Groene golf zakelijke markt - rood stoplicht particulier

Kwartaalbericht Automotive ING Economisch Bureau

Groene golf zakelijke markt - rood stoplicht particulier Een fiscale impuls gaf het zwakke autojaar 2013 toch nog enige schwung. Zakelijke kopers verlekkerden zich aan subsidies en een lage bijtelling op zeer zuinige auto’s. Zorgen zijn er echter met name over de particuliere markt. Ondanks toenemend consumentenvertrouwen blijven particulieren vooralsnog weg uit de showroom. Is de particulier nog warm te krijgen voor een nieuwe auto? Eindsprint 2013, valse start 2014 Met het hoogste aantal registraties in een december maand ooit kon het autojaar 2013 toch nog met een eindsprint worden afgesloten. Volgens cijfers van VWE betekende het eindresultaat van ruim 419.000 weliswaar een daling van -16,5% ten opzichte van 2012, maar werd voorkomen dat de markt (net als in 2009) onder de 400.000 eenheden eindigde. De eindsprint was volledig toe te schrijven aan fiscale overheidssturing. Door aanscherping van voordelen op zeer zuinige auto’s per 1 januari 2014, werd een massale toestroom van de zakelijke markt richting showroom in gang gezet. Met name plug-in hybriden zoals de Mitsubishi Outlander en Volvo V60 waren in trek Het sterke einde van 2013 heeft echter wel tot gevolg dat 2014 een zwak begin kent. Veel aankopen zijn bewust naar voren gehaald, waardoor de record decembermaand werd gevolgd door een zwak januari. Met een kleine 45.000 registraties lag het verlies ten opzichte van vorig jaar op 6,9%. In februari werd wel weer iets teruggepakt (+4,8%) op het schema van 2013, waardoor na twee maanden sprake is van een lichte daling ten opzichte van het voorgaande jaar (2,2%). Ten opzichte van andere jaren is het volume (jan-feb 2014: 78.862) echter nog zeer laag. Particulier laat zich niet zien De zwakke personenautomarkt is voor een groot deel te wijden aan een lage vraag naar nieuwe auto’s onder particulieren. Het economische klimaat was het afgelopen jaar uitermate ongunstig en nodigde consumenten niet uit tot grote aankopen. Hoge lasten, lage economische groei of zelfs krimp, dalende koopkracht en een hoge werkeloosheid

Figuur 1 Raming en trends markt personenauto’s (aantallen x 1.000) 600

555

550

502

483

500

460

450 400

419

425

2013

2014

387

350 300 2009

2010

2011

2012

2015

Trends

● Fiscale sturing zorgt voor zakelijke impuls eind 2013 ● Ook in 2014 moet zakelijke vervangingscyclus bijdragen aan herstel ● Particuliere markt zwak in 2013, blijft zorgenkind in 2014 ● Branche wacht autobrief (fiscaal beleid) overheid met spanning af ● Zoektocht naar wegen om particulier in showroom te krijgen ● Nieuwe auto qua gebruikskosten interessant, maar aanschaf horde ● Onderzoek toont aan dat autobezit nog steeds wens is consument ● Groeiend aanbod private lease om particulier te voorzien in nieuwe auto

Bron: VWE Voertuiginformatie- en documentatie, raming 2014-15 ING Economisch Bureau

leiden tot een gering consumentenvertrouwen. Hoewel het vertrouwen in de loop van 2013 en de eerste maanden van 2014 wel een opwaartse beweging noteerde, blijft de indicator betreffende grote aankopen nog steeds negatief. Volgens VWE daalde het aandeel van particuliere registraties in de totale markt tot 41%. Daarbij moet bovendien worden aangetekend dat een behoorlijk aantal registraties van zzp’ers kwam. Deze worden door de RDW gerekend tot de particuliere markt, maar kunnen in feite als zakelijk worden beschouwd. Met slechts iets meer dan 172.000 registraties in 2013 bleef het particuliere cijfer sterk achter bij cijfers genoteerd in voorgaande jaren.

Figuur 2 Consumentenbestedingen aan voertuigen en brandstof in percentage totale bestedingen NL

Figuur 3 Mediaan vermogen particuliere huishoudens NL (x 1.000 euro) 50

4,5%

voertuigen

motorbrandstoffen

45

4,0%

40 35

3,5%

30 25

3,0%

20 15

2,5%

10 5

2,0%

0 2006

2007

2008

2009

2010

2011*

2012*

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Bron: CBS (*voorlopige cijfers, 2013 nog niet beschikbaar)

Bron: CBS (vermogen is bezittingen min schulden, mediaan = midden)

Zelfs in het zwakke autojaar 2009 registreerden particulieren meer auto’s (ruim 189.000) dan in het afgelopen jaar. Als onderdeel van de totale consumentenbestedingen zijn de bestedingen aan voertuigen de laatste jaren dan ook gedaald. Ondertussen draaide de zakelijke markt in 2013 wel op volle toeren. Zoals eerder gemeld speelden fiscale ontwikkelingen daarin een doorslaggevende rol.

… Aanschaf nieuwe auto blijft horde Het noodgedwongen (door)rijden in relatief oudere auto’s is zuur voor zowel consument als milieu. De afgelopen jaren daalden gebruik en uitstoot van nieuwe auto’s. Deze trend word deels gedreven door fiscale voordelen op zuinigere auto’s, maar bovenal door regelgeving van de Europese Commissie. Autofabrikanten moeten in 2020 zorgen dat 95% van de door hun verkochte auto’s gemiddeld maximaal 95 gram CO2 per kilometer uitstoten. In 2021 wordt dit percentage verhoogd naar 100%.

Kosten knellen… Terwijl zakelijke kopers en / of berijders welhaast bedolven raken onder subsidies en fiscaal voordeel, knellen de kosten van autobezit- en gebruik bij particulieren. Lonen die achterblijven bij prijsstijgingen en hogere belastingen zorgen voor teruglopende koopkracht. Er blijft minder geld over voor aanschaf en gebruik van auto’s. Daar komt nog bij dat juist kosten verbonden aan het bezit en gebruik van personenauto’s de afgelopen jaren fors zijn gestegen. Met name brandstoffen, onderhoud en reparatie en motorrijtuigenbelasting doen de consument pijn in de portemonnee. Opvallend is dat gebruikte auto’s wat betreft aanschaf aantrekkelijker zijn geworden. Het gemiddelde prijsniveau van occasions daalde gedurende de crisis en stabiliseerde pas afgelopen jaar. De occasionverkopen kenden het afgelopen jaar ook een duidelijk minder harde afname dan de nieuwverkopen. In 2013 was sprake van 1,015 miljoen verkochte occasions van autobedrijven aan consumenten (-2,7%). Dat particulieren vaker kiezen voor aanschaf van een gebruikte auto of doorrijden met hun huidige auto blijkt ook uit de veroudering van het wagenpark. De gemiddelde leeftijd van het Nederlandse personenautopark steeg van 7 jaar in 2000 naar ruim 9 jaar in 2013.

Kwartaalbericht Automotive maart 2014 2

Zuinigere auto’s kunnen, naast vermindering van uitstoot, consumenten voordeel bieden op hun brandstofkosten. Zeker deze kostenpost is voor consumenten in de loop der jaren steeds hoger uitgevallen (zie figuur 2). Naast zuinigere motoren en / of alternatieve aandrijfmethoden bewerkstelligen fabrikanten de daling van verbruik en uitstoot ook door het lichter maken van auto’s. Dit kan in Nederland weer voordeel opleveren als het gaat om de motorrijtuigenbelasting. Ook draagt minder gewicht vaak bij aan een lagere verzekeringspremie. Toch maken steeds minder consumenten de sprong naar een nieuwe auto. Het benodigde geld voor aanschaf is bij veel huishoudens niet voor handen. De economische omstandigheden en dalende koopkracht maken het lastiger sparen. Het afgelopen jaar daalde zelfs het totale spaarsaldo van Nederlanders. Daarnaast heeft de eigen woning schuld een hoge prioriteit gekregen vanwege sterk gedaalde prijzen op de woningmarkt. Het mediane (absolute midden) vermogen van Nederlanders (bezittingen zoals spaarsaldi maar ook waarde van goederen minus schulden) daalde in 2012 tot 27.000 euro per huishouden.

Gat tussen particulier en zakelijk Economische en fiscale condities resulteren in een situatie waarbij de zakelijke markt / berijder wordt gestimuleerd tot aanschaf van nieuwe (zuinige) auto’s, terwijl de particulier in feite wordt afgeremd. Dit leidt onder meer tot een steeds groter aandeel zakelijk in de registratiecijfers. Waar in het verleden de verdeling redelijk evenwichtig was slaat de weegschaal nu duidelijk door naar de zakelijke markt. Over geheel 2013 duiden cijfers van VWE op een verhouding die richting de 60-40 (zakelijk-particulier) tendeert. Deze situatie creëert ook een wig tussen de goede prestaties betreffende de gemiddelde CO2 uitstoot van nieuw geregistreerde auto’s en de gemiddelde CO2 uitstoot van het gehele Nederlandse wagenpark. Door de eerder gemelde veroudering daalt laatstgenoemde slechts mondjesmaat. BOVAG berekende de gemiddelde CO2 uitstoot per kilometer van het gehele personenautopark in 2011 op 184 gram CO2 / km. In 2001 lag dit cijfer op 187 gram CO2 / km.

Figuur 4 Ontwikkeling gemiddelde CO2 uitstoot (gram/km) personenautopark NL 200

Particulier definitief verloren? Gezien de ontwikkeling in de markt lijkt de particulier zich meer en meer te verwijderen van nieuwe auto’s. Vraag is echter of dit volledig toe te schrijven is aan de economische situatie of dat er meer aan de hand is. Regelmatig wordt gesproken over een beweging onder consumenten van bezit naar gebruik. Afnemende emotie en een toenemend belang van kosten van mobiliteit en duurzaamheid worden als redenen genoemd. Toch toont recent onderzoek van GfK in opdracht van Autoscout24 aan dat autobezit nog steeds de voorkeur geniet. Daarbij werden 8.800 Europeanen, waaronder ook Nederlanders, geïnterviewd over hun wensen en ideeën omtrent automobiliteit. Bijna 9 van de 10 ondervraagden wenst ook in de toekomst een auto te bezitten. Wel kan 1 op de 4 respondenten zich voorstellen ‘voor een auto te gaan die niet multifunctioneel is, maar die wel aan een bepaalde mobiliteitsbehoefte perfect voldoet.’ Deze groep (24 procent) zou dan, indien nodig, een auto delen.’ Verder zijn er verschillen tussen jongeren en ouderen en mensen die in de stad wonen of op het platteland. In de stad is meer belangstelling voor autodelen. In tegenstelling tot wat veelal gedacht wordt staan ook ouderen meer open voor autodelen dan jongeren. De onderzoekers keken ook naar de belangrijkste factoren waaraan auto’s over 25 jaar volgens consumenten zouden moeten voldoen. Nederlandse consumenten kozen in volgorde van belang; veiligheid, kostefficiënte mobiliteit, milieuvriendelijk en duurzaam. Op de zevende en laatste plek eindigde de factor maatschappelijke status.

150

100

50

0

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Bron: BOVAG Duurzaamheidsmonitor 2013/ PBL

Het feit dat de gemiddelde uitstoot van het wagenpark zich nog steeds op een relatief hoog niveau bevindt komt onder meer door veroudering. Hierdoor wordt niet geprofiteerd van de laatste techniek. Hoewel te verwachten is dat op termijn zuinigere nieuwe auto’s het gemiddelde van het totale wagenpark omlaag brengen moet wel rekening worden gehouden met een uitlekeffect door export van jonge gebruikte auto’s. Zo verdwenen veel hybride auto’s de afgelopen jaren de grens over. Een toenemende blik over de grens heeft er overigens ook toe geleid dat steeds vaker (gebruikte) auto’s worden geïmporteerd naar Nederland. Volgens VWE nam de import van occasions in 2013 zelfs met 25,8% toe. Met name jonge gebruikte auto’s blijken aantrekkelijk om te importeren.


Tabel 1 Prioriteiten NL consumenten m.b.t. auto’s nu en over 25 jaar 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Maximale veiligheid Kostefficiente mobiliteit Milieuvriendelijk en duurzaam Maximaal reiscomfort Rijden leuk maakt Vooral praktisch is Maatschappelijke status

Bron:Autoscout24 / GfK ‘De auto van morgen 2013/14’

Figuur 5 Registraties nieuwe personenauto’s en marktaandeel top 20 merken 2013

Volkswagen Renault Ford Peugeot Toyota Kia Volvo Opel Citroen BMW Audi Fiat Skoda Mitsubishi Hyundai Mercedes-Benz Seat Suzuki Nissan Mazda

Registraties 2012 2013 60.857 50.547 43.825 37.172 35.925 31.896 40.229 30.236 33.714 28.787 27.363 24.981 17.016 24.574 35.485 23.701 25.675 19.446 18.652 19.025 20.256 17.752 19.094 14.592 15.563 12.420 3.582 12.243 21.628 11.200 11.291 10.828 12.704 9.303 12.518 8.720 9.408 6.815 6.205 5.388

Verschil in % 2013-2012 -16,9% -15,2% -11,2% -24,8% -14,6% -8,7% 44,4% -33,2% -24,3% 2,0% -12,4% -23,6% -20,2% 241,8% -48,2% -4,1% -26,8% -30,3% -27,6% -13,2%

Marktaandeel 2012 2013 12,1% 12,0% 8,7% 8,9% 7,2% 7,6% 8,0% 7,2% 6,7% 6,9% 5,4% 6,0% 3,4% 5,9% 7,1% 5,6% 5,1% 4,6% 3,7% 4,5% 4,0% 4,2% 3,8% 3,5% 3,1% 3,0% 0,7% 2,9% 4,3% 2,7% 2,2% 2,6% 2,5% 2,2% 2,5% 2,1% 1,9% 1,6% 1,2% 1,3%

Bron: VWE Voertuiginformatie- en documentatie, bewerking ING Economisch Bureau

Box 1 Zakelijk interessant Vrijwel alle merken kregen te maken met lagere registraties in 2013. Het waren met name de merken met een sterke positie op de zakelijke markt die dit verlies nog enigszins wisten te beperken. Enkelen waren zelfs in staat winst te boeken. Grote winnaar was Volvo met de nieuwe V40. De beschikbaarheid van een 14% bijtelling (diesel)versie hielp sterk mee marktaandeel te veroveren. Volvo plaatste sterke concurrenten als de Audi A3, BMW 1-serie en Mercedes A-Klasse op achterstand. Het succes van Volvo werd daarnaast versterkt door de plug-in hybride V60. Ook de top drie merken VW, Renault en Ford dankten hun afzet voor een deel aan 14% versies van respectievelijk de Golf, Focus en Mégane. Daarnaast blijven kleine A-en B segment auto’s van groot belang voor het volume, zowel zakelijk als particulier. Ook in 2014 zal de zakelijke markt weer de kar moeten trekken. Nieuwe modellen met nog zuinigere motoren proberen daarin de strijd aan te gaan met steeds scherpe bijtellingsgrenzen. Het aanbod daarin is (tijdelijk) uitgedund, waardoor de kansen toenemen voor merken die de grenzen weten te slechten. Onder meer Audi, VW, Renault, Volvo, Peugeot, Toyota en Skoda lijken kansrijk. Daarnaast lanceren Citroen, Peugeot en Toyota hun nieuwe A-segment modellen (C1, 108 en Aygo) om de strijd aan te gaan met o.a. de kleintjes van VW, Skoda en Seat (Up!, Citigo en Mii). Verder zal Mercedes met een nieuwe C-klasse de jacht openen op Audi en BMW. Voor 2014 schat ING Economisch Bureau de omvang van de markt in op 425.000 registraties. Positief is dat de vervangingscyclus in de zakelijke (lease)markt normaliter voor een impuls zou moeten zorgen. De enorme hoos aan zakelijke registraties eind 2013 heeft echter wel wat registraties naar voren gehaald. Toch is het niet ondenkbaar dat ook 2014 wederom een sterk einde zal kennen. Ook in 2015 (raming 460.000) zal de vervangingsvraag in de zakelijke markt voor verder herstel kunnen zorgen. Daarnaast is de hoop dat een toenemend consumentenvertrouwen uiteindelijk tot meer bestedingen gaat leiden richting het einde van het jaar en gedurende 2015. Voor de periode 2015 en verder wordt het fiscale beleid cruciaal. Een nieuwe autobrief van het kabinet zal daarover meer duidelijkheid moeten verschaffen. De branche wacht gespannen af.


Box 2 De particuliere markt Aandeel particuliere markt in 2013

Volume

Omzet

33% 41%

Zakelijk

Particulier

Zakelijk

Particulier

59% 67%

Ontwikkeling particuliere registraties 300.000 259.475

250.000

214.444

223.404

225.462

276.704

223.428

209.968

189.205

200.000

172.085

150.000 100.000 50.000 0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Bron: VWE Voertuiginformatie- en documentatie , bewerking ING Economisch Bureau De particuliere markt viel in 2009 sterk terug door de crisis, maar kende in 2010 en 2011 een opleving. Het herstel, ondersteund door een run op kleine motorrijtuigenbelastingvrije auto’s, was echter van korte duur. Een nieuwe economische dip drukte ook de particuliere registraties weg. Afgelopen jaar vormde daarbij een dieptepunt. Het aandeel van de particuliere markt bedraagt in volume nog zo’n 40%, maar in omzet slechts1/3. De meerderheid van de verkochte auto’s bestaat uit kleine A- en B-segment modellen. De focus ligt op betaalbaarheid en value for money. Grotere middenklassers (D-segment) worden steeds minder gekocht door particulieren. Ook MPV’s zijn in populariteit afgenomen. Kleinere SUV’s wonnen daarentegen terrein. Van de particuliere kopers is ruim 1/3 vrouw en 2/3 man. De markt wordt gedomineerd door relatief oudere kopers. De helft valt in de categorie 56+ en met name het aandeel van de groep 65+ is groeiende. Het aandeel van met name de groep 36-45 jaar is dalende (19,3% in 2005 en 14,6% in 2013). Het aandeel van jongeren (18-25) nam tot en met 2012 toe (van 1,7% in 2005 naar 3,4% in 2012), maar daalde echter weer in 2013. Toenemende werkeloosheid onder jongeren kan hierop van invloed zijn geweest.


Private lease als nieuwe gangmaker Kijkend naar het onderzoek van Autoscout24 / GfK hoeft de particulier dus zeker niet definitief verloren te zijn voor de autobranche. Ook in de toekomst zou volgens onderzoek nog steeds genoeg interesse bestaan in autobezit. Wel belangrijk is dat automobiliteit kostenefficiënt aangeboden wordt. Belangrijke vraag voor de autobranche is hoe nieuwe auto’s, die zuinig en tegen lage kosten gereden kunnen worden, niet alleen bij de zakelijke klant maar ook bij particulieren te krijgen. Zoals eerder gemeld vormt aanschaf vaak een horde. In crisistijd boden veel fabrikanten daarom auto’s aan tegen zeer gunstige financieringscondities. Een andere wijze om particulieren toch relatief gunstig in een nieuwe auto te kunnen laten instappen is particuliere lease (private lease of privé lease). Steeds meer partijen zijn op dit vlak actief, waardoor een breder aanbod ontstaat. Onder zowel leasemaatschappijen, als dealers en importeurs is de aandacht voor dit fenomeen in rap tempo toegenomen. Hoewel private lease wel leidt tot financierings- en beheerkosten (rente- en contractbeheer) voor particulieren kunnen zij profiteren van de schaalvoordelen / inkoopvoordelen van een leasemaatschappij. Ook fabrikanten gebruiken deze methode om auto’s tegen gunstige condities op de weg te zetten. Hierdoor kunnen particulieren in bepaalde gevallen financieel gunstiger uit zijn, dan wanneer zij zelf een auto aanschaffen. Daarnaast hoeft de particulier niet, of in mindere mate, eigen middelen aan te grijpen voor het bezit van een auto.

Box 3 Private lease Private lease of prive lease is een vorm van financiële dienstverlening aan particulieren. We hebben het in dit rapport daarbij over full operational lease; de auto is eigendom van de leasemaatschappij en in het leasetarief zijn in principe alle kosten, behalve brandstof, opgenomen. Na einde contract gaat de auto terug naar de leasemaatschappij. Private lease wordt echter ook wel eens gebruikt in de vorm van financial lease, daarbij heeft het karakter meer weg van financiering dan van volledig beheer van de auto. De auto wordt meestal eigendom van de consument.

Nadelen Private lease is overigens geen nieuw fenomeen, maar kent reeds een langer bestaan. Hoewel in het verleden het potentieel wel werd gezien, bleef een doorbraak in de markt uit. Door veranderde omstandigheden en een steeds professioneler aanbod lijken de kansen op succes nu echter toe te nemen. Toch kent private lease ook belangrijke nadelen. De consument wordt door het maandelijkse tarief geconfronteerd met de werkelijke kosten van autorijden. Zo wordt bijvoorbeeld afschrijving op de auto maandelijks afgerekend, terwijl de eigenaar deze bij eigen aanschaf pas bij inruil voelt. Ook zit de consument vaak gedurende langere tijd aan


de auto vast en kan deze veelal enkel tegen een forse boete voortijdig worden teruggegeven. In geval van plotseling baanverlies kan dit problemen geven. Verdere ontwikkeling Met een steeds groter aanbod aan private lease diensten neemt ook de concurrentie in deze markt toe. Dit kan fungeren als een vliegwiel om private lease verder op te stuwen in de markt. Scherpere tarieven trekken meer consumenten. Grotere aantallen maken het tegelijkertijd voor aanbieders makkelijker schaalvoordelen te benutten. Om private lease groter te maken zal daarnaast meer geïnvesteerd moeten worden in marketing. De bekendheid met het fenomeen private lease en de voor- en nadelen zijn zeker niet bij alle consumenten bekend. Meer aandacht in media, op websites en in showrooms (training medewerkers) kan daarbij helpen. Ook een duidelijkere splitsing tussen full operational private lease en financiering of financial lease kan bijdragen aan de bekendheid van private lease onder consumenten. Leasing kan voor de branche uiteindelijk niet alleen bijdragen aan de verkoop van nieuwe auto’s, maar zorgt ook voor een stabielere inkomstenstroom en maakt partijen minder afhankelijk van schommelingen in de markt.

Box 4 Overheid en private lease – licht op groen? Naast de in de tekst genoemde nadelen bestaat er nog een reden waarom privé lease (in de vorm van full operational private lease) minder gunstig kan uitvallen. Omdat het hier een dienst aan consumenten betreft dient over het leasetarief 21% btw afgerekend te worden. Dit geldt niet voor alle componenten waaruit het tarief is opgebouwd, maar wel over een aantal componenten. Duidelijk is dat hierdoor consumenten hogere tarieven betalen dan ondernemingen, die BTW kunnen aftrekken. Tegelijkertijd wordt de zakelijke markt ook nog beloond met de mogelijkheid te kiezen voor een zuinige auto met een lage bijtelling voor de berijder. Het beleid ten opzichte van de zakelijke markt heeft ertoe geleid dat Nederland binnen Europa toonaangevend is als het gaat om de verkoop van zuinige auto’s. Nederland kende over 2013 de laagste gemiddelde CO2 uitstoot (gram/km) van nieuwverkochte auto’s. Het beleid of gebrek aan stimulerend beleid richting particulieren leidt met name tot veroudering van het wagenpark. Om hier verandering in te brengen zou de overheid ook kunnen nadenken over incentives voor particuliere lease. Een verlaagd BTW tarief voor zuinige auto’s met lage emissies kan bijvoorbeeld een positieve bijdrage leveren aan zowel economie als milieu. Niet alleen de consument, maar ook de overheid kan hierbij gebaat zijn.

De prijs van dealer standards Fabrikanten houden vast aan merkbeleving in prijsgerichte markt De zwakke personenautomarkt heeft uiteraard ook impact op het rendement van autodealers. Fabrikanten / importeurs trachten het dealernetwerk te versterken door consolidatie te stimuleren. Desondanks blijft de winstgevendheid een punt van zorg. Meer is nodig voor een financieel gezond toekomstperspectief. Zuinige consument, lager rendement dealer De terugval in de markt heeft in 2013 ook het rendement van autodealers beïnvloed. Niet alleen het lagere volume nieuwe auto’s, maar ook een krimpende werkplaatsomzet zetten de winstgevendheid onder druk. Nederlanders zijn de afgelopen jaren gemiddeld minder kilometers gaan rijden, waardoor de behoefte aan reparatie en onderhoud afneemt. Ook leidt dalende koopkracht en een gering consumentenvertrouwen tot uitstel van onderhoud. Uit de BOVAG Branchebarometer blijkt dat het gemiddelde rendement van dealerbedrijven over de eerste drie kwartalen van 2013 op 0,04 procent lag. Volgens BOVAG draaide ruim de helft van de dealers verlies. Duidelijk is dat voor veel merkdealers het lastiger is geworden het hoofd boven water te houden. Het aantal faillissementen in de autohandel nam volgens het CBS in 2013 met 16% toe ten opzichte van het voorgaande jaar.

Figuur 6 Faillissementen Autohandel en reparatie 300

278 238

250 205 200

181 154

150

172

130

100 50 0 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013*

Bron: CBS (* voorlopige cijfers), bewerking ING Economisch Bureau


Consolidatie en schaal Naast faillissementen zijn er diverse bedrijven die hun merkdealerschap zelf hebben opgegeven. BOVAG meldt al jaren achtereen een afnemend aantal dealeroutlets. Dit komt naast de economische omstandigheden ook door fabrikanten / importeurs die nu en in de afgelopen jaren stuurden op vermindering van het aantal contractpartners (partners met een dealercontract) en het aantal outlets (showrooms). Hierdoor wordt het makkelijker voor importeurs het netwerk te managen. Tevens is de hoop dat een uitgedund netwerk financieel beter kan renderen. Door het aantal verkopen per outlet te verhogen moeten schaalvoordelen worden gecreëerd. Theorie en praktijk Gezien de ontwikkelingen van het dealerrendement en de pogingen om netwerken te versterken slaagt de branche er vooralsnog niet in om toenemende schaal (voldoende) te benutten. Natuurlijk zat de ontwikkeling van de markt niet mee en is het daardoor voor veel merken onmogelijk geweest het volume per outlet te verhogen. Probleem is echter ook dat het proces van consolidatie veel tijd vergt. Netwerken laten zich niet altijd even gemakkelijk aanpassen. Niet alle fabrikanten vinden het, uit concurrentieoverweging, makkelijk afscheid te nemen van outlets. Een aantal volumemerken blijft vasthouden aan een breed netwerk van showrooms. Ook voor dealers (contractpartners) is het niet altijd eenvoudig om afscheid te nemen van outlets. De vrees om in een slechte markt marktaandeel te verliezen overheerst. Daarnaast is het moeilijk panden te verkopen en / of een andere bestemming te geven. Last but not least zijn ook sociale aspecten (verlies van medewerkers) een reden om toch lang(er) vast te houden aan vestigingen.

Box 5 Verkopen per outlet Regelmatig wordt bij het consolideren van dealernetwerken gesproken over verhoging van het aantal (nieuw)verkochte auto’s per outlet. Deze ratio kent echter beperkingen. Of een vestiging uiteindelijk rendabel kan zijn hangt namelijk ook samen met welke typen auto’s worden verkocht (gemiddelde prijs en marge per auto) en hoe hoog de huisvestingskosten zijn. Dit kan per bedrijf, locatie en merk verschillen.

Regels in voordeel fabrikant… Een belangrijke verandering voor dealernetwerken is het einde van de zogenaamde Block Exemption Regulation, de Europese distributiewetgeving betreffende de verkoop van motorvoertuigen. Deze regelgeving liep eind mei 2013 af. Onder deze regeling 1400/2002, die in 2002 werd gepresenteerd, kregen dealers meer vrijheid van handelen. Onder meer met betrekking tot hun vestigings- en overnamebeleid. Grotere multi-merk holdings groeiden in hoog tempo. Met het aflopen van 1400/2002 valt de verkoop van motorvoertuigen echter niet langer onder een sectorspecifieke distributiewetgeving. Gevolg is dat autofabrikanten de macht weer meer naar zich kunnen toetrekken als het gaat om de inrichting van hun distributienetwerk. Dealers kunnen niet langer zonder toestemming van de fabrikant nieuwe vestigingen openen. Ook kan de fabrikant koppeling van verkoop en aftersales eisen en heeft men mogelijkheden multi-merk showrooms te blokkeren. Verder is goedkeuring van de fabrikant vereist bij overnames in het netwerk en is er weinig bescherming voor dealers bij opzegging van het contract. Wel is er op dit vlak vanuit de fabrikanten (uit naam van de overkoepelende organisatie ACEA) zelf een Code of Conduct opgesteld waarbij een minimale opzegtermijn van 2 jaar wordt aangehouden en arbitrage mogelijk is bij opzegging. Dealers kunnen over het algemeen niet anders dan lijdzaam toezien hoe contracten op basis van de gewijzigde regelgeving worden ingevoerd. De onvrede bij de Europese brancheorganisatie van autobedrijven CECRA (European Council for Motor Trades and Repairs) is groot. CECRA heeft bij de Europese Commissie aangedrongen op een nieuwe Code of Conduct en hoopt dat daarin meer vrijheid komt om dealerschappen over te dragen. Ook wenst het herinvoering van de mogelijkheid om meerdere merken uit één vestiging te kunnen verkopen en bepleit men de noodzaak van compensatie bij beëindiging van het dealercontract. De CECRA kreeg overigens eind 2013 enige steun van het Europees Parlement door aanname van het CARS 2020 programma. CARS 2020 is in het leven geroepen om de Europese automotive industrie te versterken en te verduurzamen. In het programma is een passage opgenomen waarin de noodzaak van een Code of Conduct tussen fabrikanten en dealers wordt aangehaald. …beperken vrijheid dealer Door de sterke machtspositie van fabrikanten zijn de mogelijkheden voor dealers zich aan te passen aan veranderende marktomstandigheden eerder afgenomen dan toegenomen. Consolidatie kan in bepaalde gevallen moeilijker worden door het feit dat toestemming is vereist van de fabrikant. Ook de mogelijkheden om meerdere merken te voeren en daarmee schaalgrootte te bevorderen en risico’s te beperken zijn gedaald.


Figuur 7 Gemiddeld rendement autodealers 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* -0,5% -1,0%

Bron: BOVAG (* 2013 alleen eerste drie kwartalen)

Andere handelssectoren tonen aan dat de behoefte van consumenten aan kostenefficiënte formules in retail groot is. IKEA scoort al jarenlang in woninginrichting en weet haar marktaandeel steeds uit te breiden. Ook de opkomst van ‘goedkope’ fast fashion ketens zoals Primark toont de behoefte aan betaalbare producten evenals de snelle groei van koopjesketen Action. In Food zijn het harddiscounters als Aldi en met name Lidl die goede zaken doen. In dit verband wordt ook wel eens de term ‘Aldisering’ gebruikt, waarbij prijs in een markt de allesbeslissende factor wordt. Veel van dit soort formules vormen in steden en / of winkelcentra de belangrijkste publiekstrekkers. Aan de andere kant van het spectrum weten ook ‘premium’ merken winst te boeken. De trend daarin is richting nog meer luxe en exclusiviteit. Dergelijke merken klonteren samen in exclusieve warenhuizen met shop-in-shop concepten of kiezen voor toplocaties in de grotere Europese steden. In Nederland kan de Bijenkorf als voorbeeld worden gezien. Het warenhuis richt zich nog meer op de bovenkant van de markt en trekt zich grotendeels terug tot in de grote steden. Geringe vernieuwing Een aantal autofabrikanten experimenteert mondjesmaat met alternatieve distributieformules. Premium merken BMW, Audi en Mercedes zijn allen actief geworden in een beperkt aantal stadscentra, veelal op populaire en prestigieuze locaties. Audi koos met Audi City voor een virtuele showroom evenals Mercedes met haar Visionary Store. Daarnaast opende Mercedes, onder meer in Den Haag, ook (tijdelijke) pop-up stores om extra aandacht te genereren voor nieuwe modellen. BMW/Mini lanceerde in een aantal steden zogenaamde Brand Stores. Ook wordt op kleine schaal naar verkoop via internet gekeken. BMW en Mercedes zijn met name in Duitsland met een beperkt aantal modellen op dit vlak actief. Veel fabrikanten lijken echter niet bereid in een kanaalconflict met hun dealers terecht te komen.

Crosschannel Het is waarschijnlijk dat de fysieke showroom nog lange tijd de daadwerkelijke verkoop van auto’s zal domineren. Toch lijkt er wel interesse vanuit consumenten online te kopen. Onderzoek van Capgemini (Cars Online 12/13) toont aan dat 40% van de kopers in volwassen markten bereid is rechtstreeks een auto van de fabrikant te kopen, bijvoorbeeld via een website. Een kwart ziet aanschaf via een onafhankelijke internetpartij zoals Amazon.com wel zitten. Bijna 1/3 ziet echter geen alternatief voor de dealer. Met name in Duitsland zijn intermediairs succesvol actief op internet. Prijs is daarbij het wapen, door via bemiddeling hoge kortingen te bedingen op nieuwe auto’s. Toch blijven de aantallen op de totale markt relatief gering. Ook in Nederland is online autoverkoop beperkt. De eerder besproken opkomst van (private) lease zou internet echter belangrijker kunnen maken. Consumenten zijn niet gewend auto’s online aan te schaffen, maar voor financiële producten is dit een ander verhaal. Uit het Capgemini onderzoek blijkt verder dat internet inderdaad het belangrijkste oriëntatiekanaal voor de autokoper is (94% gebruikt internet). Ook zou 20% van de consumenten graag via internet prijs quotes willen opvragen. Een percentage dat bovendien snel groeit ten opzichte van voorgaande onderzoeken. Overigens bieden steeds meer dealers deze mogelijkheid ook in de praktijk aan. In snel tempo wordt daarmee internet, ondanks dat de uiteindelijke transactie in de showroom plaatsvindt, toch meer en meer het dominante kanaal in de autoverkoop. Internet is niet langer een verlengstuk van de showroom. De showroom wordt het verlengstuk van internet. Om in deze ontwikkeling mee te kunnen gaan wordt volgens onderzoek van showrooms verwacht dat zij meer interactief zullen worden en dat virtuele (online) tools in de showroom geïntegreerd worden. Daarbij moet overigens wel uitgekeken worden dat de showroom niet simpelweg een kopie wordt van internet, maar dat de showroom wordt ontwikkeld tot een relevante aanvulling op internet.

Focus fabrikant op showroom en merkbeleving… Ondanks een veranderende omgeving houdt de meerderheid van de autofabrikanten vast aan een als traditioneel te betitelen benadering van distributie. De showroom, liefst gekoppeld aan een werkplaats, blijft daarin het middelpunt. Showrooms worden gezien als een middel om merkbeleving en emotie over te brengen op de consument. Veel merken proberen zo aan de factor prijs te ontsnappen, maar slechts een select gezelschap weet dit ook in de praktijk te bewerkstelligen. Zoals eerder gesteld neemt het belang van prijs en betaalbare (auto)mobiliteit eerder toe dan af. Auto’s worden weliswaar in een ‘premium’ omgeving tentoongesteld, maar op ‘value for money’ gekozen. Vraag is dan ook hoe relevant deze benadering in de 21 e eeuw nog is. Het showroombezoek is drastisch gedaald en de meest relevante functies zijn het verzorgen van proefritten en onderhandelingen omtrent inruil en aanschaf. Door het groeiende aandeel van de zakelijke markt worden onderhandelingen bovendien in toenemende mate op een ander niveau gevoerd en wordt dus ook deze functie (in de showroom) minder belangrijk.

Figuur 9 Ontwikkeling standards sales 80% 67%

70% 60% 50%

40% 30%

28%

20% 5%

10% 0% verzwaard

Figuur 8 Gewenste diensten in showroom

gelijk

versoepeld

Bron: BOVAG RODI Personenauto’s 2012 (Relatie onderzoek dealer importeur, mening dealers over ontwikkeling standards)

overig / weet niet data naar mobiel

pc met internettoegang aanwezigheid wifi virtuele testrit aanwezigheid tablets 3d configurator interactieve touch screens /… 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Bron: Capgemini Cars Online 12/13 (consumenten volwassen markten)


…vereist hoge investeringen Door middel van contractbepalingen, dealer standards, drukken fabrikanten hun stempel op het in- en exterieur van outlets. De afgelopen 10 jaar werden deze standards overwegend verhoogd en ook in crisistijd eisen diverse merken nog steeds forse investeringen van dealers in de aankleding van hun panden. Deze investeringen variëren per dealer van enkele tonnen tot zelfs miljoenen. In sommige gevallen zijn de investeringen ook fors uitgevallen door de behoefte van fabrikanten om merken zo veel mogelijk in aparte showrooms te verkopen. Zo voerde Volkswagen een meer strikte scheiding door van haar merken VW, Audi, Skoda en Seat en

Figuur 10 BER scenario’s 2011-2020 ING Economisch Bureau Emotie

Ratio

●

Gedeeltelijke terugkeer merkemotie ●

●

Fabrikanten maken in verregaande ● mate gebruik van wegvallen BER in verkoop Merkkanaal gevormd door ● middelgrote regionale dealers

●

●

Grotere multimerk dealerholdings richten zich meer op gebruikt en aftersales

●

●

Revolutie

Trend richting kostenbewust handelen neemt verder toe Verkoop nieuw alleen nog interessant voor zeer grote dealerholdings Samenwerking fabrikant dealerholdings neemt toe

●

Internetverkoop wordt in nauwe samenspraak tussen fabrikant en dealer ontwikkeld Beperkte verschuivingen in aftersales

●

●

●

● ●

doet BMW dit met Mini. Tevens is in de loop der jaren bij diverse merken een grotere diversiteit aan modellen ontstaan. In de felle concurrentiestrijd wordt alles uit de kast gehaald om zo veel mogelijk niches te kunnen bedienen. Al deze ontwikkelingen dragen bij aan relatief hoge distributiekosten van auto’s. Deze worden al jaren geschat op gemiddeld zo’n 30% van de waarde van een nieuwe auto. Ook overproductie en daaruit resulterende voorraden en kortingen zijn daarin belangrijke factoren. Consolidatie van bedrijven en het terugdringen van outlets zijn daarom lang niet altijd voldoende om dealerbedrijven rendabel te krijgen. In diverse gevallen is consolidatie van het netwerk door fabrikanten aangegrepen om vernieuwing / verhoging van standards door te voeren, waardoor de resterende partijen flinke investeringen moeten doen. Hierdoor worden eventuele schaalvoordelen niet altijd in een beter rendement omgezet.

Kostenbewust handelen neemt toe. Klein en zuinig blijft motto Fabrikanten houdt vast aan emotie in inrichting netwerk ten koste van relatie dealer Grotere dealerholdings verleggen activiteiten richting gebruikt en aftersales Onafhankelijk kanaal wint sterk in aftersales en gebruikt Uitval in merkkanaal door constante druk op marges Fabrikant neemt gedwongen zelf distributie in de hand; combinatie gering aantal outlets - internet

Box 6 Rendement groot vs. klein Een belangrijke vraag is in hoe verre schaalvergroting nou bijdraagt aan het gemiddelde rendement van het dealernetwerk. Die vraag is niet altijd even makkelijk te beantwoorden. Onderzoeksbureau Aumacon dat jaarlijks een top 50 dealerholdings samenstelt meldt dat het rendement wel hoger ligt dan het gemiddelde. In 2010 waren de rendementen nog vrijwel gelijk; 1,34% voor de branche en 1,36% als gemiddelde voor de top 50. In 2011 (0,78% voor branche totaal en 1,17% voor top 50) en 2012 (0,08% vs. 0,98%) nam het verschil toe. Toch zitten daarmee ook grotere spelers nog onder het volgens de BOVAG gezonde rendement van 2%. Daarnaast kan het rendement ook door andere factoren worden beïnvloed dan schaalvergroting. Zo hebben diverse grotere holdings een leasemaatschappij, die in lastige jaren bijdraagt aan een evenwichtiger rendement. Daarnaast geven de cijfers alleen gemiddelden. Het rendement van dealerbedrijven kan behoorlijk variëren. Ook kleinere partijen, local hero’s met een sterke positie in hun regio en een hoge mate van klanttevredenheid, kunnen soms een hoog rendement bewerkstelligen. Mede dankzij relatief lage huisvestingskosten. Recent onderzoek uit het buitenland van Dekra IFA wijst uit dat grote holdings in Duitsland zeker niet altijd beter presteren. Zo zou het rendement in 2011 van de top 20 dealerholdings in Duitsland met 1,5% onder het branchegemiddelde van 2,1% hebben gelegen. Men noemt onder meer de investeringen in nieuwbouw, modernisering en uitbreiding van modellenportfolio’s van fabrikanten als redenen voor toenemende kosten.


Evaluatie BER scenario’s 2011-2020 Medio 2011 schreef het ING Economisch Bureau reeds over het naderende einde van de Block Exemption 1400/2002 voor de verkoop van personenauto’s en de mogelijke consequenties daarvan op de inrichting van dealernetwerken (ING Economisch Bureau Automotive Kwartaalbericht juni 2011 – Stilte voor de storm - link). Daarbij werden drie mogelijke scenario’s beschreven voor de periode 2011-2020. In figuur 10 staan de scenario’s Emotie, Ratio en Revolutie nogmaals kort omschreven. Alle drie de scenario’s kennen elementen die de afgelopen drie jaar ook in de praktijk werkelijkheid zijn geworden. Hoewel het nog te vroeg is om al een duidelijk richting aan te wijzen lijkt de trend het meest te wijzen op een combinatie van de ratio en revolutie scenario’s. Kostenbewust handelen neemt toe, maar fabrikanten blijven overwegend de nadruk leggen op emotionele aspecten / merkbeleving. De relatie tussen fabrikanten / importeurs en dealers wordt er niet beter op. Het BOVAG Rodi onderzoek (relatie dealer-importeur) toont aan dat de relatie met importeurs volgens dealers verslechteren. Het gemiddelde cijfer daalde de afgelopen jaren van een 6,6 in 2010, naar een 6,4 in 2011 en een 6,2 in 2012. Ook het rendement staat onder druk; er is sprake van uitval in de markt. Consolidatie neemt hierdoor toe. Grotere (regionale) dealerholdings en kleine kostenefficiënte local hero’s lijken te kunnen overleven. Niet alleen verkoop nieuw, maar ook aftersales marges staan onder druk. De concurrentie vanuit het onafhankelijke kanaal neemt toe. Leasemaatschappijen gaan (nog) meer sturen op prijs en kwaliteit. Aftersales kan hierdoor (noodgedwongen) op meer aandacht rekenen van dealers met een meer proactieve aanpak van de markt in combinatie met de ontwikkeling van ‘big data’ gestuurde dienstverlening. Daarnaast is voor dealers aanwezigheid in de leasemarkt van groot belang om de zakelijke markt te kunnen bedienen. Ook particulieren gaan mogelijk vaker over tot (private) lease. Samengevat lijkt het revolutie scenario zelfs langzaam in beeld te komen. Toch zijn de bewegingen nog niet dermate groot dat dit scenario al als werkelijkheid kan worden gezien. Ook verschilt de uitkomst per fabrikant. Hoewel sommige fabrikanten zoals eerder gemeld voorzichtig stappen zetten richting eigen retailconcepten in steden en richting internet is de omvang hiervan nog gering. Nieuwkomer Tesla slaat de dealer wel over en boekt succes met haar elektrische Model S. In een beperkt aantal eigen vestigingen wordt deze auto aan het publiek getoond. Of het distributiemodel van Tesla voldoet zal de toekomst moeten uitwijzen.


Op zoek naar relevantie Het systeem dat Tesla hanteert is niet voor ieder merk passend of haalbaar. Wel kan het andere fabrikanten tot nadenken aanzetten over de wijze waarop zij in de toekomst vorm geven aan distributie van hun producten. Enkel het stimuleren van consolidatie binnen het netwerk is niet genoeg om de verkoop van nieuwe auto’s meer rendabel te maken. In een markt waarin betaalbare mobiliteit voorop staat en waarin het belang van internet enkel toeneemt worden andere dingen van het distributienetwerk gevraagd dan traditionele, op merkemotie gerichte, formules kunnen bieden. Merken zijn uitwisselbaar geworden en aanschaf wordt steeds vaker op prijs beslist. Toch worden auto’s nog veelal aangeboden in een exclusieve omgeving waarin merkbeleving centraal staat. De showroom verliest aan betekenis en deze trend zal zich, ondanks hoge investeringen in dealer standards, voortzetten als niet ingegrepen wordt. De branche zal op zoek moeten naar een nieuw model om showrooms ook in de toekomst relevantie te geven. Dit betekent, naast verdere herstructurering van netwerken, dat ook dealer standards meer aan omgeving en tijdsgeest kunnen worden aangepast om bij te dragen aan een relevant en financieel gezond netwerk. ‘Smart’ showroom Om fysieke outlets relevantie te geven wordt een duidelijke integratie van online en offline gevraagd. De showroom van de toekomst dient een moderne ‘smart’ aanvulling te zijn op hetgeen internet reeds biedt. Dit kan enerzijds door nieuwe (online) technologie in outlets te integreren. Hierdoor kunnen outlets ook efficiënter worden ingericht. Minder showroomoppervlak en minder auto’s moeten kostenbeperkend werken. Ook de inrichting van organisatie en inzet van personeel vragen om een andere benadering. Daarbij ligt de focus (nog) meer op online (inter)actie. Men zal meer achter het scherm werken dan in de showroom staan. Balans Een ‘smart’ inrichting van showrooms kan bijdragen aan consolidatie van netwerken, zonder een afdoende fysieke dekking van de markt uit het oog te verliezen. Het is onmogelijk outlets voortdurend te vernieuwen en te vergroten voor de uitdijende modelportfolio’s van fabrikanten. Dergelijke grootschalige vestigingen met uitgebreide testmogelijkheden voor consumenten dienen tot een minimum beperkt te worden en vragen om een ruim achterland met voldoende (markt)potentieel. In andere gebieden kunnen kleinere, efficiënte en effectieve ‘smart’ outlets de balans tussen kosten en opbrengsten in het distributienetwerk helpen herstellen.

Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Marinus van der Meer, Sectormanager Automotive 06 506 92 595 Max Erich, Sectoreconoom Automotive 06 836 35 785

Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 7 maart 2014.

Groene golf zakelijke markt - rood stoplicht particulier

Recommend Documents