GLOBALIZÁCIÓ A BORVILÁGBAN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Nappali tagozat Külgazdasági vállalkozások (franciául) szakirány

GLOBALIZÁCIÓ A BORVILÁGBAN

Készítette: Sysol Brigitta Budapest, 2011

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS ......................................................................................................................... 1 1.

2.

3.

4.

Globalizáció ................................................................................................................... 3 1.1.

A globalizáció kialakulása ...................................................................................... 3

1.2.

A gazdasági globalizáció ........................................................................................ 4

1.3.

A gazdasági globalizáció előnyei............................................................................ 5

1.4.

A gazdasági globalizáció hátrányai ........................................................................ 6

Bortermelés a világban, azaz a kínálati oldal ................................................................. 8 2.1.

Franciaország .......................................................................................................... 9

2.2.

Olaszország ........................................................................................................... 14

2.3.

Spanyolország ....................................................................................................... 16

2.4.

Amerikai Egyesült Államok ................................................................................. 19

2.5.

Ausztrália .............................................................................................................. 21

2.6.

Argentína .............................................................................................................. 23

Borfogyasztás, azaz a keresleti oldal............................................................................ 26 3.1.

Franciaország ........................................................................................................ 28

3.2.

Németország ......................................................................................................... 30

3.3.

Egyesült Királyság ................................................................................................ 30

3.4.

Egyesült Államok ................................................................................................. 32

3.5.

Kína ....................................................................................................................... 33

3.6.

Oroszország .......................................................................................................... 34

Globalizáció a kínálati oldalon ..................................................................................... 36 4.1.

A globális vállalatok ............................................................................................. 37

4.2.

Nemzeti piacvezető vállalatok .............................................................................. 38 1

5.

4.3.

Kisvállalatok ......................................................................................................... 40

4.4.

A három stratégiai csoport helyzete a világ borpiacán ......................................... 41

Globalizáció a keresleti oldalon ................................................................................... 49 5.1.

Jó-e a globalizáció a borfogyasztóknak? .............................................................. 50

KONKLÚZIÓ ...................................................................................................................... 54 Ábrajegyzék ......................................................................................................................... 56 Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 57 Mellékletek .......................................................................................................................... 59

2

BEVEZETÉS

Szakdolgozatom témájaként, mint az a címből is kiderül, a globalizálódó borvilágot mutatom be. A globalizáció jelenségével nap, mint nap találkozunk az élet minden területén, de talán mégis, ha a borokra, borászatra gondolunk, nem feltétlenül kapcsolnánk össze ezt a két fogalmat. Hiszen minden országnak, tájegységnek, régiónak meg van a sajátos, rá jellemző bor készítési stílusjegye. A globalizáció pedig az uniformizálódásról szól, ami az előbb említettnek a szöges ellentéte. Mégis, ha jobban a dolgok mélyére nézünk, nem nehéz rájönni, hogy ez a globalizációs folyamat már a borvilágba is befészkelte magát. A bor mindig is jelentős szerepet játszott a nemzetközi kereskedelemben. A ma nyugateurópainak hitt borokat valójában keletről hozták magukkal a görögök, rómaiak és föníciaiak az Ókorban. Később, a nagy felfedezések időszakán a 16. és 19. század között az emigránsok magukkal vitték szülőföldjük borait és szőlőpalántáit az Újvilágba. Ezért is olyan szembetűnő a két újvilági azaz, Argentína és Kalifornia szőlőültetvényein az olasz befolyás például a termesztett szőlőtípusok tekintetében. Fontos még megemlíteni a 19. századi Észak-Amerikából kiinduló, majd egész Európán végigfutó filoxéra, azaz szőlőtetű, mely megfertőzte a szőlőpalántákat és a tradicionális szőlőültetvények csaknem 2/3-át elpusztította. Kezdetben a szőlősgazdáknak fogalmuk sem volt, hogy mivel állnak szemben és hogy hogyan is kezeljék a szőlőket, hogy azok rezisztensek legyenek a fertőzésre. Így aztán ez a „tragédia” később arra kényszerítette az európai bortermelőket, hogy új, a járványoknak jobban ellenálló szőlőfajtákat hozzanak létre. Ebben pedig segítséget kértek az újvilági bortermelőktől, akiknek nagy tapasztalatuk volt a különböző szőlőfajták keresztezésében, hiszen a kezdetek óta ezzel kísérleteztek. Ezért is lehetséges az, hogy a filoxéra járvány nem végzett akkora pusztítást Amerikában. Ezen tények felsorolásából is látszik már, hogy a globalizációs jelenségek már a kezdetek óta jelen vannak a borászatban. A modernkori globalizáció a borvilágban ennél azonban kiterjedtebb, hisz nem csak a technikai, professzionális tudás megosztását érinti. Hatással van a fogyasztókra, a környezetre, a foglalkoztatottságra, a turizmusra stb. Szakdolgozatomban tehát szeretném megvizsgálni, hogy a globalizáció miként hat ez előbb felsorolt elemekre, mennyire és befolyásolja azokat. Először magát a globalizáció jelenségét fogom tanulmányozni és bemutatni, mind pozitív és mind negatív oldalát, majd 1

egy történeti áttekintés következik az Óvilág és Újvilág legfontosabb bortermelő országainak bemutatásával. Ezt követően megvizsgálom a keresleti oldalt, azaz általánosságban bemutatom a borpiac fogyasztóit, szokásait, jellemzőit, majd pedig ország specifikusan a legnagyobb borimportőr országokat. Mindezek után pedig, azt elemzem, hogy a globalizáció hogyan is befolyásolta a kínálati oldalt, azaz, hogy milyen szövetségek, társulások jöttek létre. Ezek után a keresleti oldat is elemzem, legfőképpen azt, hogy milyen hatással van a fogyasztókra a kínálati oldalon a globalizáció következtében létrejött változások. Összességében szakdolgozatom végén arra szeretnék rájönni, hogy hová is tart a borvilág; mennyire rezisztens vagy éppen befogadó a globalizációt illetően. Ki nyerne vele, csak a multinacionális cégek? Vagy mi, fogyasztók is, akik ennek hála olcsóbban juthatunk jó minőségi borokhoz? Számos kérdés merül bennem fel, mind nemzetközi, és nemzeti viszonylatban. Úgy gondolom. hogy ezekre a kérdésekre nem lehet majd egy egyszerű igennel vagy nemmel válaszolni. Törekedni fogok arra, hogy objektív maradjak, és bemutassam mindkét véleményt a pro és kontra érvekkel együtt és ki-ki döntse el melyik oldalra áll.

2

1.

Globalizáció

A globalizáció meghatározása az Enciklopédia szerint: „a modern világ népeinek növekvő kapcsolatrendszere és kölcsönös függése. Az áruk, a tőke, az emberek és az információ áramlását a technológiai fejlődés gyorsítja.„ 1 A globalizáció tehát az élet minden területét érinti, legyen szó kultúráról, nyelvekről, politikáról, vallásról, informatikáról. Mégis a legmeghatározóbb és talán a legnagyobb mértéket öltő globalizációval a gazdaságban találkozhatunk.

1.1. A globalizáció kialakulása A modern kori globalizáció kialakulását az 1968-ban létrejött Római Klub születésétől számolják legtöbben. Ennek a nem hivatalos szervezetnek 100 tagja van kb. 30 országból közgazdászok, tudósok, közéleti személyiségek, gyártulajdonosok stb. Jelenlegi székhelye a svájci Winterthur-ban található. A Klub célja az emberiség jövőjét meghatározó problémák feltérképezése, megértése, javaslatok kidolgozása ezek megoldására, valamint ez elkészült elemzések bemutatása a döntéshozók és a nagyközönség felé annak érdekében, hogy mindenki megértse a problémák forrását és a megoldást rá. A Római Klub alapítása óta 33 jelentést adott ki, köztük a legnagyobb hangvételű az 1972-ben kiadott „The Limits to growth” azaz a „Növekedés határai” melyben a globális környezeti problémákra és a fenntartható fejlődés fontosságára hívja fel a figyelmet. A jelentésből 12 millió példányszámot adtak el és 37 nyelvre fordították le. 2 A későbbiekben a tömegkommunikáció elterjedése következtében a globalizáció kifejezést inkább gazdasági értelemben használjuk, olyan vállalatok, pénzügyi és kereskedelmi folyamatok leírásakor melyek több országra, gyakran az egész bolygóra kiterjedő hatásuk van. Mindenféleképpen meg kell említenünk, hogy ezen folyamatok globális méretűvé válásához a technikai fejlődés elengedhetetlen. Az internet segítségével például bármikor kapcsolatot teremthetünk, információt oszthatunk meg a tőlünk több ezer kilométerre élő emberekkel, így például egy multinacionális vállalat vezetője bárhonnan képes irányítani a 1

Magyar Virtuális Enciklopédia; http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/globalizacio.htm 2 Rómia Klub hivatalos oldala; Who we are - History www.clubofrome.org/?p=375

3

cég leányvállalatait. De ma már az sem jelenthet gondot, hogyha az óceánt és/vagy kontinenseket kell átszelni, hisz a technikai újítások a közlekedési eszközöket sem kerülték el.

1.2. A gazdasági globalizáció Mint azt az előbbiekben említettem, ma már főként gazdasági értelemben vett globalizációról beszélhetünk, melynek egyik legfőbb jellemzője a világ összekapcsoltsága. Erre jó példa az előbb említett multinacionális vállalatvezető, aki internet segítségével tudja irányítani a másik országban lévő cégét. Ez a jelenség nagyon gyakori, számos nemzetek feletti vállalat jött létre az utóbbi évtizedben. De ugyanúgy nagyon jó példa az összekapcsoltságra a 2009-es az Amerikai Egyesült Államokból induló, majd az egész világra kiterjedő gazdasági és pénzügyi válság. Minden mindennel kapcsolatban áll, és ha az egyik országban gondok lépnek fel (lásd Amerika) az dominó-effektus szerűen hatást gyakorol a többi ország gazdaságaira is. (lásd Izland, Görögország, Magyarország stb). A gazdasági globalizáció egy másik jellemzője a növekedési kényszer erősödése. Minél nagyobb vállalatot lérehozni, minél gyorsabban, minél több haszonnal. Sajnos a legtöbb cég így gondolkozik. Azonban ez a folytonos növekedés kényszer nem tartható fenn örökké, hiszen Földünk erőforrásai, természeti kincsei végesek és a túlzott növekedési tempóban hamar ki fognak merülni. És persze itt fontos még megemlíteni a túlnépesedés problémáját is, amely leginkább a fejlődésben lévő országokat érinti, míg a fejlett országokban öregszik a társadalom. Pontosan ezt a témát, azaz a növekedés határait tárgyalta a dolgozatom elején említett Római Klub első jelentése, mely talán akkoriban, a hetvenes években távolinak tűnt, ma már azonban szembetűnő bizonyítékokkal találkozhatunk, hogy a növekedésnek igenis vannak határai. A globalizáció természetesen ránk, fogyasztókra is hatással van. A televízió, az internet hatására ugyanazok a viselkedési normák terjedtek ez az egész világon. Legyen szó egy amerikai, ázsiai, európai és egy ausztrál fiatalról, biztos vagyok benne, ha összeültetnénk őket, hogy beszélgessenek, lenne közös témájuk: sztárok, filmek, márkák, zenék stb. A világ különböző pontjain az emberek ugyanazt a dolgot kedvelik, ugyanúgy viselkednek. Az angol nyelv térnyerése is a globalizációs folyamatokkal köthető össze, hisz az uniformizálódott fogyasztói szokások mellett szükséges egy úgymond „közös nyelv” használta, mely az angol lett, hisz a legnagyobb vállalatok is angol-amerikai eredetűek. 4

Ebben a fogyasztói társadalomban a multinacionális cégeknek sokkal könnyebb dolguk van, hiszen ha mindenki ugyanazt kedveli, nem kell több ezer féle, minden ország, terület ízlésének megfelelő terméket előállítania. Ez a jelenség a nagy vállalatoknak mindenféleképpen előnyükre válik, a fogyasztóknak meg előny is és hátrány is, hisz jó minőségű termékekhez juthatnak olcsóbban, ugyanis a vállalat nagy mennyiségben termel és a világ minden pontján elad, így versenyképes árakat tud fenntartani, azonban ráerőlteti a fogyasztóra manipulatív módon az akaratát, így az megvesz olyan dolgokat is, amire esetleg nincs is szüksége. Ezen hatalmas, nemzetek feletti vállalatok kezében összpontosul a hatalom, hisz egy-egy döntésük emberek millióira is hatással lehet. A gond ezzel az, hogy ezeknek a döntéshozóknak nincsen rálátásuk az adott területet érintő kérdésekre, hisz döntéseiket általában a több ezer kilométerre lévő irodájukban hozzák meg anélkül. hogy figyelembe vennék a szóban forgó terült lakosait, helyi érdekképviseleteit. Sőt, esetenként még a kormányokat is sarokba szoríthatják olyan érvekkel, ha nem biztosítanak kedvezményes adófeltételeket a vállalat működéséhez, kivonulnak az adott országból, melynek következtében munkahelyek százai veszhetnek oda. És hogy miért is engedhetik meg mindezt maguknak ezek a nagyvállalatok? Azért mert iszonyatosan nagy bevételekre tesznek szert, és a pénzzel nagyon sok mindent tudnak befolyásolni, manipulálni. A legnagyobb vállalatok éves bevétele, meghaladhatja egyes kis országok GDP-jét.3

1.3. A gazdasági globalizáció előnyei A globalizáció egyik legfontosabb és leggyakrabban emlegetett előnye a szabad kereskedelem (Free Trade) kialakulása, melynek köszönhetően például az áruk, szolgáltatások és működő tőke szabadon vándorolhatnak országok között. A nagy vállalatok nincsenek országhatárokhoz kötve, termelésüket szabadon áthelyezhetik más országokba, ahol közelebb vannak a természeti erőforrások vagy a munkaerő olcsóbb. Ez a fogadó országnak azért jó, mert új munkahelyek jönnek létre, a vállalatnak pedig azért, mert olcsóbban tudja előállítani a termékeit, melyből aztán, mi fogyasztók is hasznot húzunk, hisz mi is olcsóbban vásárolhatunk jó minőségű terméket. Ezenkívül mivel több 3

Fridrich Róbert:Globalizáció és környezet, 2002 http://mek.niif.hu/01400/01449/01449.htm

5

ország lép be a versenybe, kiéleződik a helyzet és minél jobb minőségű termékkel kell előrukkolniuk, így a fogyasztók is jobb minőségű termékekhez juthatnak kedvezőbb áron. A szabad kereskedelem ezek mellett a helyi termelőknek is előnyükre válhat, hisz termékeiket az országhatáron kívül is értékesíthetik, így nagyobb piaci részesedéshez juthatnak az exportnak köszönhetően. A szabad kereskedelem kialakulásához a legnagyobb mértékben a nemzetközi szervezetek járultak hozzá, mint például a GATT, WTO vagy az Európai Unió. Ezen szervezetek legfőbb célkitűzése a tagországok gazdasági liberalizációjának elősegítése szakmai tanácsadással vagy pénzügyi segítséggel. A globalizáció gyors elterjedésében a technikai fejlődés is elengedhetetlen. A hatékony tömegkommunikációs eszközöknek hála, mint az internet és televízió, az emberek percek alatt tájékozódhatnak a legfrissebb nemzetközi eseményekről . Ezt persze a vállaltok, spekulánsok is kihasználják, így időben tudnak reagálni a piac megnyilvánulásaira. A technikai fejlődés ugyanakkor a közlekedést sem kerüli el; a fejlettebb repülőgépek, vasúthálózat és személygépkocsik segítségével mindenhová eljuthatunk. Az áruk mozgásában is nagy szerepe van a közlekedési eszközök fejlődésének, hisz ezáltal jut el a távoli országban előállított termék az akár több ezer kilométerre lévő fogyasztókhoz. Mindezek mellett a globalizációs folyamatoknak hála a demokratikus szemléletmód is egyre szélesebb körben terjed el a fejletlenebb országokban is, azáltal, hogy a fejlett országokban élők felhívják erre a figyelmet. A tömegmédián keresztül nem csak az aktuális történésekről tájékozódhatunk, de különböző népek, kultúrák szokásait is megismerhetjük, így ezáltal eltűnnek vagy legalábbis lecsökkenek a kulturális határok. Ezenkívül, az országok szorosabb összekapcsoltsága és egymásra utaltsága, csökkenti a háborúk kitörésének lehetőségét.

1.4. A gazdasági globalizáció hátrányai Az előbbiekben felsorolt globalizációs előnyök mindegyikének megvan a maga hátulütője is. A szabad kereskedelem, mint a globalizáció egyik legfontosabb előnye, ugyanúgy lehet hátrány is. Azáltal, hogy a piacok nyitottak és a versenyhelyzet kiéleződött, a vállalatok megpróbálnak mindent megtenni, hogy minél több bevételre tegyenek szert és a kiadásaikat is alacsonyan tartsák. A szabad kereskedelem lévén, a nemzetközi cégek a termelést olyan fejlődő országokba viszik át ahol a minimálbér alacsonyabb. Így míg 6

nyugaton a munkanélküliség megnövekedésével, addig keleten az alacsony bérekkel és kiszolgáltatottsággal kell szembenézniük a munkavállalóknak. A fejlődő országok ki vannak szolgáltatva ezen nagyvállalatoknak akik nem csak munkavállalóikat, de a környezetüket is kihasználják, hatalmast pusztítást végezve az élővilágban és a légkörben egyaránt. Ezenfelül a nagyvállalatok sokkal több forrással és befolyással rendelkeznek, mint a kis, egyéni vállalatok, így sajnos gyakori, hogy például az évtizedeken át működő családi vállalkozást kénytelenek eladni a tulajdonosok, mer nem képesek felvenni a versenyt a multinacionális vállalatokkal. Sajnos ezzel nem csak kisvállalkozók megélhetését veszélyeztetik a nagyvállalatok, de a piaci változatosság is szűkül. A tömegmédia elterjedés a monokultúrák kialakulását hozza magával; azaz az emberek ugyanazokat a dolgokat szeretik, ugyanazokat a filmeket nézik, ugyanolyan gyorséttermi láncokban esznek, ugyanazokban a szállodaláncokban pihennek, egyszóval ugyanazok a gazdasági és kulturális viselkedési normák terjednek el, háttérbe szorítván a helyi kultúrák sajátosságait. Sokan tartják úgy, hogy a globalizáció csak ront a helyzeten és egyre nagyobb távolságot képez a szegény és gazdag országok között. A gazdagok előnyt húznak a szegény országok elnyomottságából, kihasználják az olcsó munkaerőt és a törvény kiskapuit. Érdekes adat, hogy a „Forbes magazin szerinti leggazdagabb 200 ember vagyona meghaladja a világ lakossága 41%-ának (2.4 milliárd ember) egy évi jövedelmét”4

4

Fridrich Róbert : Globalizáció és környezet (2002), 4. oldal

7

2.

Bortermelés a világban, azaz a kínálati oldal

A borokat származásuk szerint két fő csoportba sorolhatjuk: óvilági és újvilági borok. Óvilági közé tartozik minden, az európai kontinens tradicionális borvidékeiről származó bor, például francia, olasz, spanyol, portugál, német, magyar stb. Az európai bortermelők több mint 2000 év alatt kitapasztalták, hogy mely területekre milyen szőlőfajtát érdemes ültetni, hogyan kell azt gondozni, hogy abból a legfinomabb bort tudják előállítani. Fontos azonban, hogy az óvilági borok kifejezés nem egy egységes bortípusra utal, hiszen az ezen csoportba tartozó bortermelő országok más és más fajta borokat termelnek, olykor még országhatáron belül is. Így a kifejezést olyan értelemben használjuk, ha le szeretnénk írni az alapvető szőlőtermesztési és bortermelési különbségeket az Óvilág bortermelő vidékei, ahol a tradíció és „terroir” 5 játszik fontos szerepet, és az újvilági bortermelő vidékek között, ahol pedig a tudomány és a borász személyiségén van a hangsúly. Az Újvilág bortermelő országai közé tartozik Argentína, Chile, Ausztrália, Új-Zéland, Kanada, Egyesült Államok és Dél-Afrika. Az utóbbi időkben a borvilágban (is) lejzajlódó globalizációs folyamatoknak köszönhetően csökkent a különbség a két fogalom között azáltal, hogy egy adott régió bortermelői már képesek egy másik régióra jellemző bort előállítani azaz egy óvilági stílusú bor könnyen előállítható az Újvilágban, és fordítva. Hogy jobban megértsük a két régió sajátosságait, be fogom mutatni az Óvilág (Franciaország, Olaszország és Spanyolország) és Újvilág (Amerikai Egyesült Államok, Ausztrália és Argentína) három-három legnagyobb bortermelő országát részletesebben6. A lenti 2009-es országok szerinti bortermelési táblázatból jól látszik, hogy Franciaország a legnagyobb bortermelő ország, a világ bortermelésének 17.56 %-át adta 2009-ben. Majd őt követi két óvilági ország: Olaszország és Spanyolország.

5

Terroir: francia szó, borászati szakkifejezés, mely alatt egy adott régió jellegzetes karakterét értjük, mely meghatározza azt ott termelt bor ízét, stílusjegyeit. „ A borok nyelvén a terroir azt a felismerhető, egyedi jelleget, illat- és ízvilágot jelenti, amely az adott talaj, (mikro)klíma és fekvés megismételhetetlen találkozásából kerekedik ki.” Christian Callec: Borenciklopédia, Gabo Könykvikiadó, 2002, 318. old. 6 Forrás: Wine Institue, Statisctics, http://www.wineinstitute.org/resources/statistics, 2009

8

1. ábra: Országonkénti bortermelés 2009-ben7

A ranglista következő három helyén pedig már az újvilági országok állnak, úgy, mint az Egyesült Államok, aminek 2006 és 2009 között mintegy 13,9 %-kal sikerült megnövelni a bortermelését, majd ezt követi Argentína és Ausztrália. Összességében a világ bortermelése 2009-ben a három évvel ezelőtti helyzethez képest 6,85 %-kal csökkent, mely leginkább a kereslet csökkenésének tudható be.

2.1. Franciaország Kijelenthetjük, ha a borokról beszélünk, legtöbbünk Franciaországra gondol először. Nem véletlen, hiszen Franciaország évszázadok óta a legnagyobb bortermelő országok egyike (sokáig volt a legelső, mára azonban csak a második legnagyobb) évi 50-60 millió hektoliternyi bortermelésével. A franciák szerelmesei a bornak, életük elképzelhetetlen nélküle. Aligha találkozhatunk ma olyan országgal, ahol ne lenne akár csak egy francia származású szőlőfajta. Mégis, Franciaország azért is őrizhette meg elsőségét a többi bortermelő országgal szemben, mert itt találhatóak a legideálisabb földrajzi adottságok a szőlőtermesztéshez: az éghajlat, a talaj összetétele, a csapadék mennyisége stb. mind-mind hozzájárulnak a francia borok hírnevéhez és elismeréséhez szerte a világon. A tél enyhe, a nyár napos és csapadékos, a vízellátás remek hála a folyóknak és a talaj rétegének. A talaj ezenkívül különböző összetételű az ország más és más régiójában: márgás, agyagos, tufás,

7

Forrás: Wine Institue, Statistics, http://www.wineinstitute.org/resources/statistics, 2009

9

mészköves stb. így a különböző tájakon termesztett szőlők, majd a belőlük készült borok is egyedi, jellegzetes, az adott régióra jellemző ízvilággal rendelkeznek.

2.1.1

Különböző borkategóriák

Talán nincs még egy olyan ország, mely oly szigorú szabályok szerint kategorizálja és ellenőrzi a borok minőségét, mint Franciaország. Összesen négy kategóriát különböztetünk meg, melyek a legmagasabbtól haladva a következők: 1. AOC (ellenőrzött eredetmegnevezésű) borok, 2. AOVDQS (Eredeti megnevezésű, Minőségi borok), 3. Vin de Pays (Tájborok) 4. Vin de Table (Asztali borok). Ahhoz, hogy egy bor az első kettő kategóriák valamelyikéből kerüljön a Nemzeti Eredetmegjelölési Hivatal (Institut National des Appelation d’Origines) által megszabott szigorú borkészítési és termelési szabályoknak kell megfelelnie. A Hivatal egy 1935-ben hozott jogi rendelet óta áll fenn és biztosítja a közigazgatási, igazságügyi és szakmai szempontok betartását és szabályozását. A rendelet azért is fontos, mert nem csak a termék nevét védi, hanem a terroir jellegzetességeire is garanciát vállal, valamint megteremti a tisztességes versenyt a termelők között és tanúsított garanciát biztosít a fogyasztók számára. 8 „ A törvényalkotók szándéka szerint az appellation contrôllée inkább a bor hitelességét szavatolja, mégpedig azáltal, hogy földrajzilag behatárolja, annak származási helyét, meghatározza engedélyezett szőlőfajtáit, illetve a szőlőművelés és borászati munka egyes mozzanatait.” 9A francia eredetvédelmi megjelölés a legrégebbi rendszer melyet más országok is próbáltak átvenni, ám kevésbé szigorú követelményekkel, mint a franciaországi. Ezenkívül az Európai Unió is a francia példát vette modelljéül a bortörvények kialakításához. 

AOC borok: legmagasabb minőségi kategória, az ebbe a csoportba tarozó borok egyértelműen a megnevezett területről származnak, valamint a különböző fentebb

8

Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO hivatalos honlapja) Les signes de la Qualité et de l’Origine; http://www.inao.gouv.fr/public/home.php?pageFromIndex=search.php~service=recherche~labelphpmv=R echerche~mnu=no 9 Joanna Simon : A borokról, GABO Könyvkiadó 2003, Franciaország, 164. oldal

10

előírásoknak is eleget tesznek, mint például a legkisebb elérendő alkoholfok, metszési módok, termesztési és borászati körülmények, a talaj, a klíma, a fajösszetétel stb.. Azonban fontos még megemlíteni, hogy nem feltétlenül minden AOC kategóriába sorolt bor csúcsminőségű, ugyanis az osztályozás nem évente történik, így megeshet, hogy egy esetleg korábban kiváló bor megkapta az AOC minősítést, mára azonban a minősége csökkent ám a minősítése megmaradt.10 A hivatalos adatok szerint jelenleg a 293 féle eredetmegnevezésű területről összesen 2829 féle bor tartozik ebbe a kategóriába.11 

AOVDQS borok: az ebbe a kategóriába tartozó boroknak évente bevizsgáláson kell átmenniük, hogy megőrizhessék AOVDQS minősítésüket. Ezek a borok kevésbé értékes termőterületről származnak, azonban ez nem jelenti azt, hogy alacsonyabb minőségű borokkal találkozhatunk, ugyanis a bekerüléshez itt is szigorú szabályozási rendszernek kell megfelelni, csakúgy, mint az AOC borok esetében. Mivel a címet szakértő bizottság adományozza, így megbízható minőséget képvisel.



Vin de pays: ezt a kategóriát az Európai Unió által elfogadott egyezmények alapján 2009. augusztus elseje óta felváltja az IGP (Indications Géographiques Protégées) azaz oltalom alatt álló földrajzi jelzésű megjelölés. Ez alacsonyabb kategória, mint az imént említett utolsó kettő, azonban itt is megvannak a kritériumok, amit egy bornak „teljesítenie” kell ahhoz, hogy IGP megjelölést kapjon. Persze ezen kritériumok kevésbé szigorúk, például meg van határozva, hogy évente hány hektolitert lehet termelni vörös, fehér illetve rozé borból; a minimum alkoholszintet és cukorszintet is meghatározzák stb.. Jelenleg 160 IGP terület 480 féle bora tartozik ebbe a kategóriába. A borok egyébként nem házasíthatóak, azonban egyediek, a terület jellegzetességeit magukban hordozzák, így garantálják a fogyasztóknak a jó minőséget ennél a kategóriánál is, ami könnyebben elérhető a hétköznapi fogyasztók számára, mint az AOC vagy AOVDQS minősítésű borok.



Vin de table: a legalacsonyabb kategóriát képviseli, leginkább mindennapi fogyasztára szánt borok taroznak ebbe a csoportba. A borok jelöletlen földrajzi eredetű termőhelyről származnak és rendszeresen háziasítják a bort, így tudják a

10

Christian Callec : Borenciklopédia, GABO Könyvkiadó 2002, A különböző borkategóriák, 12. oldal Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO hivatalos honlapja), Listes des produits et leurs chaiers des charges http://www.inao.gouv.fr/public/home.php?pageFromIndex=produits/index.php~mnu=145 11

11

közel állandó ízvilágot biztosítani a fogyasztók számára. 2009 óta itt is változás lépett be, csakúgy, mint a Vin de paysnél, ugyanis ez a kategória a Vin de France nevet vette fel, melynek jellemzői ugyanakkor megegyeznek az előbb leírtakkal. Mindezen négy felsorolt alapkategóriák mellett léteznek még kiegészítő jelölések, mint a Cru Classe (Kiemelkedő termék), Grand Cru Classe (Igen kiemelkedő termék) és végül a Premier Cru (Elsőrendű termék) ezek azonban nem minden termőhelyen vannak jelen, csak néhol, mint például Burgundiában.

2.1.2

Bortípusok, szőlő fajták

A Franciaországban megtalálható szőlő fajták és bortípusok skálája igen széles. Számos akár nemzetközileg elismert szőlőfajta Franciaországból ered, vagy a francia művelés hatására terjedt el. A legtöbb régiónak megvan a saját, rá jellemző szőlőfajtája, mint például a Chardonnay Burgundiában vagy a Sauvignon Blanc Loire-menti régióban. Azonban természetesen az sem ritka, ha egy területen többféle szőlőfajtát is termelnek figyelembe véve a természeti és éghajlati adottságokat persze. 2007-ben az öt legnagyobb területen termesztett szőlőfajták a következők voltak: Merlot (13.6%), Grenache (11.3%), Ugni Blanc (9.7%), Syrah ( 8.1%) és Carignan (6.9%).12 Az imént felsorolt borok közül egyébként négy vörös, és egyedül az Ugni Blanc vagy más néven Trebbiano takar fehér szőlőt.

2.1.3

Címkézés

Csakúgy mint a borkészítésnek, a címkézésnek is megvannak a meghatározott kötelező elemei. A címkézés legfontosabb célja, hogy tájékoztassa a fogyasztót az üveg tartalmáról és annak várható minőségéről. Mindenféleképpen szerepelni kell a címkén, hogy vin de table vagy AOC borról van-e szó. Amennyiben vin de table, fel kell tüntetni a gyártó cég postai irányítószámát. Az eredetmegnevezésű boroknál pedig a gyáró cég címének kell

12

OniVins: Les cépages noirs dans le vignoble, 2010 http://www.onivins.fr/pdfs/455.pdf OniVins: Les cépages blancs dans le vignoble, 2010 http://www.onivins.fr/pdfs/457.pdf

12

szerepelni a következőképpen „Mise en bouteille par..” (palackozta..) Ezek mellett mindkét típusú bor esetében jelölni kell az üveg űrtartalmát és az alkohol százalékot. Mindezt kiegészíthetik olyan opcionális elemek, mint a márkanév, kép, vagy hogy hány évig érlelték.13

2.1.4

Borrégiók Franciaországnak tíz, az INAO által is elismert bortermelő régiója van, melyek

északról

óramutató irányba

indulva

járásával haladva

Champagne,

a

az

megegyező következők:

Elzász,

Burgundia,

Jura és Savioe, Provence, Rhônevölgy,

Languedoc-Roussillion, Délnyugat-Franciaország,

Bordeaux és végül Loire-völgy. Champagne régió méltán híres az itt előállított

pezsgőjéről,

melynek

nevét egyébként le is védette. A 2. ábra: Franciaország bortermelő vidékeinek térképe

talaj mészkőtartalma és a lankás,

napos hegyoldal mind hozzájárul ahhoz, hogy kiváló minőségű pezsgők szülessenek. Champagne három fajta szőlőből készülhet: chardonnayból, pinot noirból illetve pinot meunierből. Elzász északi fekvése ellenére a szőlőtermeléshez igen kedvező éghajlattal rendelkezik. Érdekesség, hogy, az elzászi boroknál a szőlő típusát tüntetik fel címkén, ami nem megszokott az AOC boroknál. Burgundia Franciaország legnagyobb olyan régiója, mely a legtöbb, pontosabban négy appellationra, vagyis alrégióra van felosztva. Jura és Savoie egy kis borrégió, mely híres a vin jaune nevű különleges boráról. Provence leginkább vörös illetve rozé bor készül itt a Földközi-tenger partvonalán végighúzódó régióban. A Rhône völgyében már 2000 éve a rómaiak is termeltek bort; legalább 23 13

Wines of France, 2003; From bottle to palate, Labels http://www.wines-france.com/BouteilleBouche/Etiquettes.aspx

13

szőlőfajta engedélyezett itt. Languedoc-Roussillion mára az egyik legdinamikusabban fejlődő régióvá nőtte ki magát köszönhetően a jó ár-érték aránynak amit képvisel, valamint, hogy ötvözni tudta a hagyományos francia és a nemzetközi borok stílusait. Délnyugat-Franciaország északi részén vörös, bordóihoz hasonló, míg délen száraz és édes fehér borokat termelnek. Bordeaux régió a legtöbb AOC bort és a legnagyobb exportforgalmat tudhatja magáénak. A Loire völgye elsődlegesen fehér bort előállító vidék mely a Loire folyó mentén helyezkedik el.

2.2. Olaszország Olaszország az egyik legrégebbi bortermelő ország, már az ókori görögök illetve rómaiak is termesztettek a mai olasz vidékeken szőlőt. A legtöbb szőlőfajta amivel manapság itt találkozhatunk vagy őshonos tehát, vagy a francia eredetű. 2008-ban Olaszországnak sikerült megelőznie Franciaországot, így átvehette a világ legnagyobb borexportőre címet. A világ szinte minden tájára exportál USA-tól kezdve Indiáig Európán át. 14 Persze mindezek mellett a belső, hazai kereslet is igen magas, az olasz az egyik legtöbb bort fogyasztó nemzet.

2.2.1.

Az olasz borok kategorizálása

Csakúgy, mint a francia borok esetében itt is négy alapvető kategóriát különböztethetünk meg: 

Denominazione di Origine Controllata e Garantita (DOCG) azaz Ellenőrzött és garantált eredetmegjelölésű bor képz a legmagasabb kategóriáti, Denominazione di



Origine Controllata (DOC) vagyis Ellenőrzött eredetmegjelölésű bor képzi a következő kategóriát.

Az eredetmegjelölési rendszert francia mintára 1963-ban vezették be azért, hogy mind nemzeti és nemzetközi szinten magasabb elismerésre tegyenek szert a borok, valamint,

14

Tom Kingston: Salute! Italy beats France as biggest wine producer, The Guardian, 11/12/2008 http://www.guardian.co.uk/world/2008/dec/11/italian-beats-french-wine-prosecco

14

hogy az országon belül is támogassák a minőségi bortermelést. Mindkét kategóriánál pontosan meghatározzák a termelési technológiát, eredetvédelmi területet, termeszthető szőlőfajtát, minimum alkoholtartalom, évente termelhető mennyiség stb.. A különbség mégis a DOCG és DOC között annyi, hogy míg a DOC csak az előbb felsoroltakat garantálja, addig a DOCG ezeken kívül még a minőségre is garanciát vállal elvben. A következő kategóriát, vagyis az 

Indicazione Geografica Tipica-t (IGT) tekinthetjük a francia vin de pays megfelelőjének. A minősítést 1992-ben hozták létre olyan borok számára, melyek jobb minőséget képviseltek, mint az asztali borok, ám az eredetmegnevezésű borok szigorú követelményeinek nem tudnak eleget tenni. A negyedik, vagyis a legalacsonyabb minőségű borok a



Vino da Tavola (VDT) azaz asztali borok,a negyedik, vagyis a legalacsonyabb borkategória. Ide tartoznak az Olaszországban gyártott, eredetmegnevezés nélküli helyről származó borokat takarja. Az ide tartozó borokat hétköznapi fogyasztásra szánják és inkább nemzeti fogyasztásra, exportra a magasabb minőségű, felsőbb kategóriás borokat szánják.

2.2.2.

Borrégiók Olaszországban

14

DOCG,

270

DOC

eredetvédett területet és 115 IGT tájegységet tartanak számon és a legtöbb helyen fehér, vörös illetve rozé bort is termelnek.15 Mindezek után nem nehéz elképzelni, hogy szőlőfajták és borok széles választékával találkozhatunk az országba lépve. Az „olasz csizmát” négy részre osztva járjuk körbe a borrégiókat és azok híres szőlőit, borait. Északról haladva, Piemonte és az északnyugati

részeken

mind

vörös

és

fehérborok is készülnek leginkább őshonos 3. ábra: Olaszország bortermelő vidékeinek térképe 15

Christian Callec : Borenciklopédia, GABO Könyvkiadó 2002 Olaszország, 154. oldal

15

szőlőfajtákból. A híres Toszkána és Közép-Olaszország legjobb borai mind vörösek, tipikus szőlőfajta pedig a sangiovese. Veneto és Északkelet-Olaszország részén termelik a legfinomabb fehér borokat chardonnayből, traminerből, riesling italicoból stb.. Végezetül Dél-Olaszország és a szigetek vörösborai gyümölcsösek, a fehérek pedig üdék, parfümösek. E régió különlegessége még az úgynevezett Marsala, mely egy erős, magas alkoholtartalmú bort takar, általában 15-20% között váltakozik az alkohol foka.

2.3. Spanyolország Spanyolország a harmadik legnagyobb bortermelő a világon Franciaország és Olaszország után. A spanyol szőlővidék területét tekintve a maga 1,2 millió hektárával megelőzi az előbbi két országot, azonban ez a nagy mutatkozik meg az évente termelt bor mennyiségében, ugyanis a forró, aszályos éghajlat nem kedvez a termésnek.

2.3.1.

Spanyol borkategóriák

Nem meglepő, a spanyol borokat is az olasz és francia rendszerhez hasonlóan kategorizálják: 

DOCa (Denominación de Origen e Calificada), azaz Ellenőrzött és garantált eredetmegjelölésű bor képviseli a legmagasabb kategóriát



DO (Denominación de Origen) vagyis Eredetmegjelöléses bor képvisel a következő kategóriát.

A koncepció a spanyoloknál is ugyanaz, mint az olaszoknál, azaz mindent szabályokhoz kötnek, melyeket be kell tartani, ahhoz, hogy a bor e két besorolás valamelyikét megkapja. Mégis a rendszer Spanyolországban még kezdetleges, a DOCa minősítést is csak 3 régió kapta meg eddig, Rioja elsőként 1991-ben, majd őt követte Priorat 2003-ban és legutoljára Ribera del Duero szerezte meg 2008-ban. Ezeken kívül persze beszélhetünk az alacsonyabb, asztali borok kategóriájáról is. 

A Vino de la Tierra (VdlT), magyarul tájbor, mely még nem DO státuszú területről származik, ám különleges, a termőhelyre jellemző karakterrel rendelkezik.

16



A Vin de Mesa (VdM), vagyis asztali bor, évjárat nélküli jelöletlen szőlővidékekről vagy többféle vidékről származó szőlő háziasításából készült. Néhány spanyol bortermelő egyébként szándékosan lesoroltatja borát ebbe a kategóriába, hogy szabadon kísérletezhessen a szőlőfajták háziasításával és különböző szőlőtermesztési módszerekkel, ugyanis ebben a kategóriában a leglazábbak a szabályok.

2.3.2.

Címkézési szabályok

A francia címkézési szabályokat kiegészítve a spanyol borok esetében az évjáratot szinte mindig feltűntetik. A korra vonatkozóan három leggyakrabban használt kifejezés a következő: Crianza, Reserva és Gran reserva. A Crianza, borok értékesítésük előtt két évig érlelik, melyből egy vagy 6 hónapot minimum tölgyfa hordóban kell érlelni. A Reserva borokat három évig érlelik, melyből minimum 6 hónap hordóban, a többit pedig palackban. A Gran reserva borokat kell a legtovább érlelni, pontosabban 5 évig, ebből 2 évet palackban és 3-at pedig tölgyfahordóban. Az imént felsorolt időtartamok a vörösborokra vonatkoznak, ugyanis a fehér illetve rozé borok érési ideje rövidebb, mint a vörösöké.

2.3.3.

Spanyol borkülönlegességek

Egyes becslések szerint Spanyolországban mintegy 600 féle szőlőfajta található meg, ebből mégis 20 igazán elterjedt és leggyakrabban ültetetett. A legkedveltebb fehér szőlőfajta az Airén, mely ellenáll a szélsőséges környezeti időjárásoknak, főként a nagy melegnek. Ezt követően a második legelterjedtebb szőlőfajta a vörös Tempranillo, őshonos testes szőlő, a belőle készült bor legjobb ízét érlelés után adja ki. Spanyolország két borkülönlegességgel is büszkélkedhet a Sherry-vel (vagy más néven Jerez) és a Cava-val. A sherry egy úgynevezett erősített bor, mely leggyakrabban Palomino szőlőből készül Jerez de la Frontera, El Puerto de Santa Maria és Sanlúcar de Barrameda ültetvényein. Kizárólag az imént felsorolt három régió valamelyikéről származó sherry viselheti ezt a megnevezést az Európai Unió által hozott szabályozás szerint. A termelők tömény pálinkát adnak a palomino szőlőből készült borhoz, így érik el a magasabb alkoholtartalmat. A sherrynek többféle, hét változata létezik, melyek közül a 17

Fino, száraz, friss bor, alkoholtartalma 15.5%, az Amontillado alkoholtartalma 17.5% és hosszú időn át érlelik hordóban (általában 10-15 évig), az Oloroso egy sötét színű, száraz 18% körüli alkoholtartalmú bor. A Cava habzóbor, a francia Champagne spanyol megfelelője, hisz ugyanazzal a tradicionális eljárással készítik. A Cava termelés 90%-a Katalóniából származik és hivatalosan két fajtája létezik a fehér és a rozé. Spanyolország uniós csatlakozás után a Cava termelést és a kifejezés használatát is szabályokhoz kötötték, miszerint csakis a meghatározott régiókból és eljárással készült habzóborok használhatják a Cava nevet.

2.3.4.

Borrégiók

Az országot négy részre osztva, északról haladva, jobbról balra tanulmányozzuk át a legnagyobb

bortermelő

vidékeket. Északkeleten Rioja és Pendés régiók közü Rioja a híres vörösboráról, míg Pendésben Cava termelésnek van nagy hagyománya. Spanolyország

Középrészeiről,

La

Mancha és Valencia régiókból leginkább az egyszerű, fiatal, 4. ábra: Spanyolország bortermelő vidékeinek térképe

hétköznapi fogyasztásra szánt borok kerülnek elő. Tovább

haladva Spanyolország déli részén leginkább jó minőségű sherry készül, valamint egy-két asztali bor. Végezetül észak-nyugaton Riberia del Duero, Toro és Rudea régiók az elmúlt években váltak felkapottá, leginkább tempranillo, granacha és cabernet sauvignon-t termelnek.

Mint láthattuk a három legnagyobb óvilági bortermelő országoknál a területnek, a terroirnak és a különböző szabályozásoknak, tradícióknak nagy szerepük van. A bortermelőknek számos előírásnak kell eleget tenniük borkészítés, palackozása során. Az óvilági 18

országokban úgy tartják, hogy a föld, az éghajlat, a mikroklíma mind-mind meghatározzák a bor karakterét és egyéni ízvilágot kölcsönöznek annak. Mindezek mellett a tradíció, a hagyomány nagy szerepet játszik a borkészítésnél. A következőkben pedig láthatjuk majd, hogy ezzel szemben az újvilági bortermelő országokat az innováció, az újítás, a fogyasztói igények kielégítése hajtja. Mivel a borkészítés és fogyasztás, viszonylag új tevékenység (Európához hasonlítva) az Újvilágban, így nem meglepő, hogy itt a terroir és a tradíció szerepe csökken, mindinkább a borkészítő személye és annak üzleti stratégiája, mely igazán meghatározza a borvilágot. Itt nem a föld, a mikroklíma vagy az éghajlat az, ami meghatározza egy bor karakterét, hanem a borkészítő merészsége, személyisége, így az Újvilág borkészítői gyakran kísérleteznek különböző szőlőfajták háziasításával, friss, gyümölcsös borok létrehozásával, hogy azok a fogyasztói igényeknek eleget tegyenek.

2.4. Amerikai Egyesült Államok Az Egyesült Államok Franciaország, Olaszország és Spanyolország után a negyedik, az újvilági országok között az első legnagyobb bortermelő ország. Hatalmas országról beszélünk, azonban a bortermelés 90%-a egyetlen megyéből, Kaliforniából származik. Persze ezenkívül máshol is termelnek borokat, például New York államban, Oregon és Washington államban, mindközül azonban a legkiemelkedőbb és legnagyobb vidék Kalifornia. Számos, nemzetközileg is elismert bor született itt, annak ellenére, hogy a szőlőtermelés viszonylag fiatal ágazat, 300 éve kezdődött. Emlékeztetés képen, Európában 2000 éve termesztenek szőlőt.

2.4.1.

Borok besorolása

Bár a rendszer még fiatal és a követelmények is lazábbak, az Egyesült Államokban is találkozhatunk eredetmegjelölésű borokkal. Az AVA (Approved Viticultural Area) azaz Jóváhagyott Szőlőtermesztő Területek, 1979-ben született az amerikai kincstár Alkohol és Dohány-adó és Kereskedelmi osztályának felügyeletével. Az AVA minősítést azon borok kapják meg és tűntethetik fel az üvegeken, melyekben a szőlő minimum 85%-a az adott, AVA által elismert területről származik. 2010 februárjában 193 elfogadott AVA régió volt 19

az USA-ban, melyek közül a legelső az 1980-ban elfogadott Missouri államban található Agusta régió. 16 Mindazonáltal az AVA csak származási garancia, így a termelők és a fogyasztók lehetővé teszik, hogy megbizonyosodjanak a bor eredetéről, azonban a bor várható minőségét semmi sem garantálja. Éppen ezért a legtöbb újvilági országhoz hasonlóan, az óvilági borokkal ellentétben, a termelő neve vagy a márka többet árul el a bor minőségéről. Érdekesség, hogy az amerikai bortermelők boraikat előszeretettel nevezik el Európa híres bortermelő vidékei után, például Amerikai Burgundi vagy Kalifornia Champagne. Az amerikai jogszabályok mindezt lehetővé teszik, azonban az Európai Unió a Kereskedelmi Világszervezet (WTO) keretein próbálja megvédeni és levédetni a névhasználatot, hogy azt valóban csak azok a termékek használhassák, melyek az adott régióból származnak.

2.4.2.

Kalifornia régió

Az Egyesült Államok legnagyobb borteremő államában legelőször a 18. századi telepesek próbálkoztak szőlőtermeléssel, hogy saját igényeiket kielégítsék, majd később a 19. században egy bordeaux-i francia hozatott európai szőlőfajtákat a területre. A termelés megindulása is ekkorra, a század vége felére tehető, ám az 1919és 1933 között tartó alkoholtilalom nagy érvágást jelentett az ágazatnak, melyből csak a 70-es évektől tudott csak kilábalni. Ekkortájt az amerikai borászok

Európába

utaztak,

hogy

ott

szerezzenek tapasztalatot, melyet később kamatoztatni is tudtak a saját országukban. Így lehet az, hogy Kalifornia állam hatalmas 5. ábra: A kaliforniai borvidék térképe

szőlőültetvényei ha egy ország lenne, negyedik legnagyobb bortermelő ország

címét kapná meg. Kalifornián belül egyébként hat borvidéket különböztethetünk meg: 16

Vincyclopedia: Approved Viticultural Area, 2001 Január 29, frissítve 2010 Július 24 http://www.winepros.org/consumerism/vincyc-ava.htm Joanna Simon: A Borokról (Gabo, 2003); Egyesült Államok, 206 oldal

20

North Coast, Humboldt, Sierra Foothills, Central Coast, Central Valley és South Coast. Az állam nagy kiterjedéséből adódóan az éghajlat változatos, egyes részeken meleg, csapadékos, máshol forró, száraz a nyár, mely lehetővé teszi, hogy változatosan, a helyi időjárási viszonyoknak megfelelő szőlőfajtákat ültessenek a kaliforniaiak. A napos időnek köszönhetően a fehér borok ízei kitárulkozóak. Leggyakoribb fehér szőlőfajta a chardonnay, sauvignon blanc és a mostanában nagyon divatos viognier. Vörösbort pedig leginkább az alábbi szőlőkből készítenek: cabernet sauvignon, merlot, pinot noir és syrah, A kaliforniai borok ( csakúgy, mint az újvilági borok általában) igazán friss, gyümölcsös ízűek és magasabb, általában 13,5% körül van az alkoholtartalma. A borok minősége és íze is viszonylag állandó évről évre, köszönhetően a folytonos meleg, napsütéses időnek. A borok mellett habzóbor is készül Kaliforniában, ugyanabból a szőlőfajtából és ugyanazzal az eljárással, mint Champagne-ban, Franciaországban, azonban az íze teljesen más a két országban. Az amerikai champagne-on is érezni azt az üde, gyümölcsös ízt, mint a borokon. A legnagyobb francia pezsgőkészítő vállalatok (például a Moet et Chandon) már be is telepedett Kaliforniába és ott is rendelkezik előállító üzemmel, ahol a hely adottságait kombinálhatják a szaktudással.

2.5. Ausztrália Annak ellenére, hogy Ausztrália fiatal ország, és a bortermelésnek sincs több száz éves történelme, nem találni még egy olyan ország mely az elmúlt húsz évben nagyobb hatást gyakorolt volna a borászatra, mint Ausztrália. Ez nagy részben köszönhető a felkészült ausztrál borászoknak, akik hosszú éveken át alakították át a hagyományos borászati módszereket, így sikerült, hogy nagyon jó minőségű borokat tudtak előállítani olcsón. Később már a neves ausztrál borászok utaztak Európa tradicionális bortermelő országaiba, hogy helyben osszák meg tapasztalataikat az ottani borászokkal. Jelenleg egyébként Ausztrália

a

negyedik

legnagyobb

borexportőr,

Spanyolország után.

21

Franciaország,

Olaszország

és

2.5.1.

Szőlészet, borászat

Szőlőtermelésről az 1900-as évek eleje óta beszélhetünk Ausztráliában, ugyanis ekkor kezdte a skót James Busby a Franciaországban szerzett tapasztalatait bevetni és szőlőt termeszteni a Hunter-völgyben. Később persze a bortermelő régiók száma csak nőtt, éppúgy, mint a bor iránti kereslet. Főként a hatvanas évektől kezdett nőni a bor iránti kereslet az országban, majd a hetvenes évektől bombaszerűen robbantak be az ausztrál borok a nemzetközi piacokra is, annak ellenére, hogy az európai borszakma próbálta kirekeszteni azokat. A fogyasztók azonban tömegesen pártoltak át a jó minőségű, fiatalos, testes és kedvező áru ausztrál borokra. Ausztráliának nincsenek őshonos szőlői, a palántákat Európából telepítették be. A telepítéskor fontos szempont figyelembe venni az adott táj éghajlatát. Kezdetben ebben tapasztalatlanok voltak a borászok, ám később rájöttek, hogy a hűvösebb éghajlatú vidékeken sokkal finomabb bort tudnak előállítani. Fehér szőlőből leginkább chardonnay, sémillion és sauvignon blanc, míg vörösből a shyraz, a cabernet sauvignon és merlot a leggyakrabban ültetett fajták. Az ausztrál borok elkészítésénél szinte majdnem mindig háziasítják a borokat különböző régiókban termelt szőlőkkel, így tudják a megszokott minőségi és ízbeli színvonalat hozni évről-évre. A hatalmas kiterjedésű szőlőültetvények ellenére, a termés messze elmarad a legnagyobb európai bortermelő országok mögött, amiért a szélsőséges időjárás (jégeső, forróság, szél) és a szabadon járkáló állatok (kenguruk, rókák, varjak) tehetők felelősnek, így megtizedelvén a várható termést. A szárazságot kompenzálva, Ausztráliában nem ritka a szőlők öntözése, mely akármely más európai országban elképzelhetetlen lenne. Az ausztrálok azonban az öntözést természetesnek tekintik és annyira fejlett a rendszerük hogy a magasságon át az öntözés időintervallumáig minden beállítható az öntözőgépeken. Kezdetleges még az utóbbi időkben bevezetett eredetmegjelölési rendszer, amit az ausztráloknál Geographic Indication (GI)-nek hívnak, mely szerint, amerikaihoz hasonlóan, a felhasznált szőlő 85%-ának az adott régióból kell származnia, ahhoz, hogy ezt az apellációt megkaphassa. A rendszer még gyerekcipőben jár, és leginkább Ausztrália délkeleti részén használják, így különböztetvén meg boraikat az ország nyugati részén készült háziasított boroktól. Az ausztrál borok népszerűsége egyébként még az egyszerű, könnyen kiismerhető címkézésnek is köszönhető, melyen leginkább a felhasznált

22

szőlőfajtáját és a termelő nevét vagy márkát tüntetik fel, melyből a fogyasztónak lehet sejtése, hogy milyen borra is számíthat majd.

2.5.2.

Borrégiók A már említett éghajlati feltételek miatt, a bortermelés az ország déli részére koncentrálódik. A három nagy

bortermelő

következő:

tájegység

a

Dél-Ausztrália,

Victoria és Új-Dél-Wales. DélAusztráliában találhatók az ország leghíresebb minőségi borvidékei, mely a földrajzi fekvésének és 6. ábra: Ausztrália bortermelő vidékeinek térképe

mikroklímájának köszönhető, így szinte

bármilyen

szőlőfajtát

ültethetnek ezen a területen. Victoria állam borvidékei ezzel szemben nem igazán ismertek az ország határain túl. Itt egyébként a shyraz és cabernet mellett édes borokat is termelnek, mint a muscat vagy tokay. Végül a nagy kiterjedésű Új-Dél-Wales régióban található a nagy múltú Hunter Valley, melyet a remek és egyedülálló sémillion és syrah tettek híressé.17

2.6. Argentína Az argentin borágazat mára a világ ötödik legnagyobbikává nőtte ki magát. Az 1990-es évek elejéig Argentína készítette a legtöbb bort Európán kívül, bár a mennyiség inkább a minőség kárára ment, így a borok nagy része nem volt exportképes. Az elmúlt évtizedben azonban a borok minőségi változáson estek át, így az európaiak is elkezdték felfedezni az argentin borokat. A borkultúra egyébként a 16. században jelent meg először Argentínában, ekkor a spanyol conquistadorok vallási és gyógyászati célra termeltek. A 17

Christian Callec : Borenciklopédia, 306-309 old, GABO Könyvkiadó 2002, Joanna Simon: A Borokról 200-203 old Gabo Könyvkiadó, 2003

23

borászat mai formáját a 19. századtól nyerte el, ekkor kerültek be a bevándorlók által hozott európai szőlőfajták nagy többsége. Az első pincészeteket is bevándorlók; spanyolok, franciák, németek alapították. Ma már nem csak az argentin borok, de a borturizmus is nagyon felkapott lett, főleg Mendoza régiójában, ahol több borászati látogatással és kóstolással is egybekötött bortúrákat is szerveznek.

2.6.1.

Szőlészet, borászat

A szélsőséges, már-már sivatagi éghajlat az Andok hegység lábainál épp megfelelő körülményeket teremt a szőlészethez. A nappalok naposak és forrók, míg az éjszakák hidegek, a hőmérsékletingadozás is nagy. Csakúgy, mint Ausztráliában a nagy szárazság miatt Argentínában is öntözik a szőlőket. Kezdetben a nem túl professzionális árasztásos öntözést alkalmazták, mely azért a borok minőségére is rátette bélyegét, nem túl pozitívan, majd később áttértek előbb a barázdás, majd a sokkal hatékonyabb és modernebb csepegtetéses öntözésre, amit Ausztráliában is használnak. Bár az öntözés ezen fajtájának telepítése drága, az ára megtérül, hisz amellett, hogy a víz mennyiségét is tudják szabályozni, a termelt szőlő minősége is sokkal jobb lesz ezzel a kíméletes módszerrel. Az argentin törvények szerint, a borok címkéjén feltüntetett szőlőt legalább 80%-ban tartalmaznia kell a bornak. A leggyakrabban termesztett szőlők a chardonnay, malbec, és a torrontés. Az argentin borok legfőbb állami szerve, mely a törvényeket hozza, és azok betartását ellenőrzi az Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) azaz Országos Borászati Intézet. Az argentin borászat csúcsaként számon tartott ellenőrzött eredetemegjelölésű névre Denominación De Origen Controlada, csak a legeslegjobb borok pályázhatnak, melyek legalább 80%-ban tartalmaznak olyan malbec szőlőt, mely a Lujan de Cuyo területről származik. Ugyanakkor az eredetvédelem még kezdetleges, a legtöbb bort egyszerű tartományi néven forgalmazzák.

24

2.6.2.

Borrégiók Argentínában

öt

nagy

borvidéket

különböztethetnünk meg, melyek közül északról

délre

haladva

az

első

Salta/Cafayate ahol a szőlők 1500 méter magasságig

is

felkúszhatnak

a

hegylábakra és ettől lesz oly különlegese a torrentés-ből készült muskotályos jellegű, erős

bor.

Tovább

haladva

La

Rioja/Chilecito az egyik legrégebbi régió, melyet még a spanyol conquestadorok telepítettek be. Ezek után következik Argentína

legismertebb

borvidéke,

Mendoza, ahol nagyon ígéretes malbec borok születnek és a legmagasabban

7. ábra: Argentína botermelő vidékeinek térképe

található

szőlőültetvényekkel

is

itt

találkozhatunk az országban. Az első eredetvédelmi terület Lujan de Cuyo is itt található. Végezetül az utolsó két régió San Rafael és Rio Negro a legdélebbi borvidék, melyek inkább országhatáron belüli ismertségre tettek szert.

25

3.

Borfogyasztás, azaz a keresleti oldal

Az elmúlt évtizedben a borpiacon jelentős változások mentek végbe, mely mind a termelésre és mind a fogyasztásra is hatással van. Elmondható, hogy az utóbbi években a borfogyasztás összességében csökkent, főként a tradicionális borfogyasztó országok között, mint Franciaország vagy Olaszország ám néhány országban, ahol a kereslet jelentéktelen volt korábban, növekedést tapasztalhatunk. A verseny az egyes bortermelő országok között igen szoros, hisz a hagyományos bortermelő országok mellett újvilági bortermelők is beléptek a piacra, akik a jó ár-érték arányt képviselő termékeikkel könnyen átcsábíthatják a fogyasztókat.

8. ábra: Országok mennyiség szerinti borfogyasztása 2009-ben

18

A fenti táblázatból, mely országok szerinti borfogyasztás mennyiségbeli elosztása szerint rangsorol, láthatjuk, hogy 2006-ról 2009-re a világ borfogyasztása összességében 1.57 %kal csökkent. Országokat tekintve pedig a csökkenés legjobban a már említett nagy múltú bortermelő és fogyasztó országokat érinti, ezen belül is leginkább Franciaország ahol mintegy 14.2 %-os, a legnagyobb mennyiségi csökkenés (csaknem 500 ezer liter) következett be 2006 és 2009 között. Arányaiban tekintve Spanyolországban esett a legtöbbet a fogyasztás a maga 17.5%-os csökkenésével. Jól megfigyelhető a táblázatból, hogy Olaszország elveszette az évtizedeken át sokáig őrzött második helyét borfogyasztást illetően. Helyét az egyre inkább növekvő belső fogyasztás hatására az Egyesült Államok vette át, 2009-ben az USA borfogyasztása a világ 11.71 %-a, míg Olaszország „csak” 10.43 %-ot tesz ki.

18

Forrás: Wine Institue, http://www.wineinstitute.org/resources/statistics, 2009

26

Persze az USA-n kívül vannak más országok is, ahol a borfogyasztás növekvő tendenciát mutat, mint például Kína 15.8 %-os, Egyesült Királyág 6.1%-os és Oroszország 8%-os növekedésével. Bár Németországban esett egy kicsit 0.5 %-kal a fogyasztás a vizsgált 4 év alatt, mégis méretét tekintve a negyedik legnagyobb borfagyasztó nemzet. Ha összehasonlítjuk az országok szerinti bortermelést az országok szerinti borfogyasztással, láthatjuk, hogy az első 5 helyen majdnem ugyanazok az országok találhatók, mindkét táblázatban, ami azt jelent, hogy a bortermelés nagy része az országon belüli fogyasztásra kerül. Így a borfogyasztási listán megjelenő új belépők, akiknél a fogyasztás meghaladja az ország termelését, mint Kína, Németország, az Egyesült Királyság és Oroszország importra vannak kényszerülve. A legnagyobb borimportőr az Egyesült Királyság, ugyanis míg 2009-ben 2200 liter bort termelt, a fogyasztás 1,266 ezer litert tett ki. Az angolokat követve Németország, USA, Kína és Oroszország a legnagyobb borimportőr országok. Annak érdekében, hogy komplex képet kapjunk, érdemes összevetni az országok egy főre eső szerinti borfogyasztását az előbb vizsgált mennyiségivel.

9. ábra: Országonkénti egy főre eső borfogyasztása 2009-ben

19

Jól látható, hogy egyedül Franciaország és Olaszország szerepelnek mindkét táblázatban, melynek oka, hogy mind mennyiségileg, mind egy főre esően sok bort fogyasztanak. Ezenkívül az is megállapítható, hogy a tízből nyolc ország európai, vagyis tradicionális borfogyasztó ország. Az újvilági országok közül például az USA majdnem a lista legvégén szerepel, melynek ok, hogy a népesség relatíve kis hányada fogyaszt bort. Összegezve a két táblázatot megállapíthatjuk, hogy a borfogyasztás általánosságban az óvilági országokban inkább csökken, míg az újvilágiakban növekvő tendenciát mutat.

19

Forrás: Wine intitue, http://www.wineinstitute.org/resources/statistics, 2009

27

Általánosságban elmondható, hogy a borfogyasztás csökkenése a megváltozott fogyasztói szokásoknak tudható be leginkább. A bor társadalmi szerepe megváltozott, ugyanis a modern gazdaságban a bor már nem a szomjoltás, mindinkább az élet élvezetének eszköze. Az alkoholfogyasztás ellen fellépő propaganda programok száma is megnőtt, melyek az alkoholfogyasztás káros hatásaira hívják fel a figyelmet, és mivel hogy a bor is alkohol, ez a program a borfogyasztás csökkenését is eredményezi. Ezenkívül, a különböző cukros italok, gyümölcslevek, koktélok és a sör népszerűsége nő, és az emberek inkább ezt választják vacsorájuk mellé kísérőnek a borral szemben. Ebben a rohanó világunkban a fogyasztók sokkal egyszerűbbnek tartanak meginni egy üveg sört meccsnézés közben, mint leülni egy üveg borral nyugodtan és elfogyasztani pár finom ételt. Végül pedig, mint az élet bármely más területét, a gazdasági válság a borpiacot sem kerülte el. Az emberek egyre kevesebbet költenek olyan élvezeti cikkre, mint a bor, ellenben a mennyiség helyett a minőséget keresik inkább.20 Az imént felsorolt állítások leginkább a hagyományos, óvilági borfogyasztó országokra jellemző, ugyanis az újvilági országokban épp az ellenkezője, a borok iránti kereslet növekedését tapasztalhatjuk. Az elkövetkezendőben részletesen bemutatom hat ország fogyasztói szokásait, melyek a legnagyobb hatással vannak a borpiacra, valamint melyeken jól szemléltethetőek lesznek a globalizációs folyamatok. Kezdve az európai országokkal, mint Franciaország a borvilág legfontosabb alakja, valamint Németország és az Egyesült Királyság, a két legnagyobb bor importőr majd áttérve a feltörekvő. Európán kívüli piacokra, úgy, mint, USA, Kína és Oroszország ismerkedünk meg a fogyasztók profiljával, elvárásaival, ízlésével minden országban.

3.1. Franciaország Annak ellenére, hogy, mint már említettem, Franciaországban esett a borfogyasztás, mégis még mindig az egyik legnagyobb fogyasztó a világon. Annak érdekében, hogy megértsük a borpiacon végbemenő változásokat, alapvetően három kategóriára osztjuk a fogyasztókat, aszerint, hogy milyen gyakran isznak bort: rendszeres fogyasztók (akik majdnem minden nap), alkalmi fogyasztók (2-3 alkalommal egy héten vagy ritkábban) és a nem fogyasztók 20

Zoltan Lakner: Global challenges, national and entrepreneurial responses in wine economy of the world, EU Working Papers 03/2005

28

(soha nem isznak). Egy 2010-ben végzett felmérés szerint a lakosság 17 %-a rendszeres fogyasztó, 45 %-a alkalmi és 38 %-a egyáltalán nem fogyaszt bort. Egyértelműen látszik, hogy az arányok megváltoztak, ugyanis húsz évvel ezelőtt 1980-ban a fogyasztók 51 %-a rendszeres, 30 %-a alkalmi és 19 %-a nem borfogyasztó. A rendszeres fogyasztók profiljukat tekintve 45 év feletti kis háztartásban élő férfiak, akik a borra, mint élelmiszerre tekintenek, mellyel az étkezéseiket kísérik. A rendszeres fogyasztók csoportja képzi a legkisebb csoportot, ám mennyiségileg ők teszik ki Franciaország borfogyasztásának nagy részét. Az alkalmi fogyasztók csoportját általában 25 és 50 év közötti, diplomás (érettségi vagy magasabb) közepes háztartásban (3-4 fő) élő, magasabb jövedelemmel rendelkező férfiak és nők alkotják. Számukra a bor nem élelmiszer, sokkal inkább az ünnepélyes étkezéseket és összejöveteleket megkoronázó ital, melyet leginkább társaságban, valamilyen alkalom adtán fogyasztanak. Éppen ezért, a franciák ünnepléskor a bort részesítik előnyben bármely más alkoholos itallal szemben. Míg 1980-ban minden második francia borral kísérte az étkezéseit, addig 2000-ben ez az arány ¼-re csökkent, ugyanis a franciák manapság inkább a palackos vizet valamint az üdítőket preferálják a hétköznapokban az étel mellé. A bort egyáltalán nem fogyasztók általában 35 év alatti, alacsonyan iskolázott nagy háztartásban élő (4 vagy több fő) alacsony jövedelemmel rendelkező emberek. Ők azért nem fogyasztanak bort, mert nem szeretik a bor ízét és szívesebben isznak más alkoholos italokat vagy cukros üdítőket étkezéseik mellé. A francia borfogyasztók leginkább az erdetmegjelölésű (AOC és AOVDQS) és a vin de pays kategóriájú borokat részesítik előnyben, azok közül sorrendben a vöröset, fehéret majd rozét. A fogyasztók nagy többsége, mintegy 60 %-a egyébként nagyáruházakban (hiper- és szupermarket) szerzik be a borokat egy 2005-ös felmérés alapján.21

21

Onivins: Les achats de vins par les ménages français, 2006, http://www.onivins.fr/pdfs/statiques/faitschiffres2005-8.pdf Onivins: La consommation de vin en France, 2004 http://www.onivins.fr/pdfs/statiques/chapitre_07_2004.pdf France AgriMer: Fréquences de consommation du vin, Évolutions 1980 – 2010 et lien avec les caractéristiques du consommateur http://www.franceagrimer.fr/Projet02/09presse/vin/21072010/SyntheseenqueteconsovinFrance2010CSvti210710.pdf

29

3.2. Németország Németország az egyik legnagyobb európai borimportőr, bár ő maga is sok bort termel. 2009-ben Franciaország az importált mennyiség 15,6 %-át biztosította. A németeknél a borfogyasztás növekvő tendenciát mutat, manapság már több pénzt költenek helyi bor vásárlására, mint sörre. Németországról általánosságban elmondható, hogy nagy alkoholfogyasztó, a világon harmadik legnagyobb sör és negyedik legnagyobb borfogyasztó. A fogyasztók profilját vizsgálva inkább a nők, életkort tekintve pedig az idősebb, 40 év feletti korosztály alkotja a borfogyasztók legszélesebb körét. A fogyasztás helyét tekintve egyre több német fogyaszt otthon bort, és nem csak étkezés közben, hanem beszélgetések, partik alkalmával is. Télen inkább a vörös, míg nyáron a fehér borok felé irányul a kereslet. A fogyasztói ízlést illeti az utóbbi időben változást figyelhetünk meg, ugyanis régen Németország tradicionális fehér bor fogyasztó országnak számított, azonban 2007-2008 óta több vöröset fogyasztanak. A vörösbor az összes fogyasztás több mint 50 %-át teszi ki, míg a fehér 38%-ot , a rozé pedig 9 %-ot. A vörösborok 40 %-a helyi eredetű a maradék import áru. Az elmúlt években egyre nagyobb kereslet figyelhető meg az újvilági borok iránt, szemben a hagyományos Óvilág boraival. Ennek oka, hogy a német fogyasztók választásuk során nagyon érzékenyek az árra, leginkább ez határozza meg a döntésüket. Azonban az ár mellett a minőséget is fontosnak tartják. Ezért lehet, hogy csökkent a francia borok iránti kereslet Németországban, ugyanis hiába képviselnek jó minőséget, az újvilági borok ár-érték arányban versenyképesebbek. Tegyük hozzá azért, hogy a németek azért hűségesek a saját boraikhoz is, ugyanis a vásárlók 54 %-a hazai bort választana.22

3.3. Egyesült Királyság Annak ellenére, hogy az Európai Unión belül az Egyesült Királyságban a legalacsonyabb a borfogyasztás, érdemes alaposan megvizsgálni az országot, ugyanis a borok iránti kereslet 1995 és 2009 között mintegy 65 %-kal emelkedett, és az előrejelzések továbbra is optimisták a fogyasztás növekedését illetően. 22

VinExport: Allemagne, La consommation de vin, 2011 http://www.ca-vinexport.com/fr/fichespays/allemagne/donnees-sur-la-consommation#habitudes

30

Általánosságban a britek nagy alkoholfogyasztók, elsőként a sört, majd a bort ezt követően pedig a rövid italokat preferálják. A legtöbb bort fogyasztók az 50 év felettiek, főként hölgyek. A nők csaknem 70 %-a fogyaszt bort rendszeresen, míg ugyanez a férfiaknál csak 62 %. A 35 és 54 év közötti felső osztálybeli nők fogyasztják a legtöbb fehér bort. Az ugyanebbe a társadalmi rétegbe tartozó 45 és 64 év közötti férfiak választása inkább a vörös és rozé borokra esik. A bor magas ára miatt a fogyasztás nagyban függ a fogyasztó szociális és szakmai hátterétől. Nem meglepő módon így hát a legtöbb bort fogyasztók a felső és felső-közép osztályból kerülnek ki (39,4 %), majd ezt követi az alsó-középosztály (32,2 %), aztán képzett szakmunkások (15,2 %) végül a képzetlen szakmunkások (13.3 %). A fogyasztás helyét illetően, leginkább otthon isznak bort a britek, a bárokban, éttermekben a sört részesítik előnyben. A vörös és fehér borok aránya nagyjából kiegyenlített, mindkettőt ugyannyira szeretik a fogyasztók. Az értékesített borok nagy része, mintegy 80 %-a 0.75 literes palackos csomagolású. E mellett az úgynevezett bag-in-box, nagyobb űrtartalmú (3 vagy 5 literes) csomagolású borok jelenleg az eladások 10 %-át képzik, azonban a növekvő otthoni borfogyasztás hatására a kereslet ez után a csomagolású bor után egyre nő. A bagin-box egyébként egy olyan csomagolási módszer, melyben egy kartondobozba helyezett légtelenített fóliában található a bor és a dobozon elhelyezett kis csapból tudjuk kitölteni a poharunkba. Ezzel a légtelenített csomagolással a bor felbontás után akár két hónapig is megőrzi frissességét, ezen kívül praktikus, nem törik össze és az árai is kedvezőbb, mint az üveges boroknak. A borválasztást illetően a briteknél is az ár a legfontosabb szempont, a pszichológiai ár, melyet hajlandók költeni egy üveg borra 3,5 és 5 GBP között mozog (1300 és 1800 HUF). A fiatalok között egyre népszerűbbé vált

bulik alkalmával a borfogyasztás, főleg az

ausztrál borokat kedvelik, melyeket divatosnak tartanak köszönhetően a hatékony marketing kommunikációnak. Az európai borokkal óvatosabbak a fogyasztók, úgy gondolják, hogy ahhoz hogy értékelni tudják, ismerniük kellene a borászt, a szőlőfajtát, a régiót ahonnan a bor származik. Ahhoz hogy a fogyasztók merjenek „kísérletezni” az európai borokkal, az óvilági termelőknek is követniük kellene Ausztrália pozitív példáját

31

és a különböző piaci szegmensekhez igazított marketingkampánnyal kellene támogatni az eladásokat.23

3.4. Egyesült Államok A borok és szeszes italok piaca az Egyesült Államokban virágzik. Az elmúlt években az Egyesült Államoknak sikerült megelőznie az egyik legrégebbi borfogyasztó Olaszországot, így a franciák után már ők a második, mennyiségileg legtöbb bort fogyasztó ország. Mindemellett nem csak az egy főre jutó borfogyasztás, de a bort fogyasztók száma is egyre csak növekszik, annak ellenére, hogy a borok részesedése az alkoholos italok piacán marginális, az elfogyasztott összes alkoholmennyiség 10%-át teszik ki. Alapvetően még mindig a sör uralja a szeszesitalok piacát az évi 82 liter per főre eső fogyasztással (2008-as adat), ám ez az utóbbi években csökkenő tendenciát mutat, és a bor fokozatosan növeli piaci részesedését az évek folyamán. Összehasonlításképpen, az egy főre eső borfogyasztás 2008-ban 9 liter volt. Az amerikai fogyasztók egyébként a hazai borokat részesítik előnyben, mely a fogyasztás 72 %-át adja, a maradék importot pedig főként az új-zélandi, chilei, portugál és francia borok teszik ki. A borfogyasztók profiljukat tekintve leginkább nők, akik az összes borfogyasztás 57 %-át adják, és az ötven év felett generáció, akik pedig a fogyasztás felét teszi ki. Megfigyelhető, hogy a fiatalabb generációk egyre nyitottabb a borokra, körükben a fogyasztás növekedést mutat. Az amerikai fogyasztók száméra az Európában oly népszerű eredetmegjelölésű borok rendszere ismeretlen, az ő figyelmük inkább a szőlő fajtájára irányul borválasztás alkalmával. A fizikai jólét és az egészséges életmód egyre fontosabb az amerikai társadalomban, ezért a borok értékesítésénél a marketing szakemberek az úgynevezett francia-paradoxon24, azaz a bor az érrendszerre kifejtett jótékony hatásával próbálják meggyőzni a fogyasztókat. A fogyasztás helyét tekintve leginkább otthon, családi, baráti körben zajlik ünnepekkor, különleges alkalmakkor vagy csak beszélgetések alkalmával. A rendszeres borfogyasztók ízlése 23

VinExport: Royaume Uni: La consommation de vin, 2011 http://www.ca-vinexport.com/fr/fichespays/royaume-uni/donnees-sur-la-consommation 24 francia paradoxon: a 20. században az orvostudományban ismerté vált fogalom, melyet később a borszakma is átvett. Lényege, hogy annak ellenére, hogy Franciaországban a legmagasabb az alkoholfogyasztás, az orvosok megvizsgálták és megállapították, hogy a szív és érrendszeri megbetegedések itt a legkevesebbek. Ezt leginkább a vörösborban található polifenoloknak köszönhető, melyek segítenek a sejtmegújulásban. Így tehát a napi egy pohár vörösbor elfogyasztása, nem hogy ártalmas, inkább csak jót tesz a szervezetnek. (Forrás: Origo.hu: A szíverősítő bikavér, 2001. 12. 27. http://www.origo.hu/tudomany/elet/20011227asziverosito.html)

32

változatos mind a származási helyet, stílust és szőlőfajtát tekintve, leginkább 15-20 USD (3400-4600 HUF) közötti összeget költenek egy üvegre. Az alkalmi fogyasztók ezzel szemben óvatosabbak, az általuk jól ismert márkák közül választanak általában 10 és 12 USD (2300-2700 HUF) értékben. A bor fajtáját illetően az arány a fehér és vörös borok választásánál kiegyenlített, a nők inkább a fehéret, míg a férfiak a vöröset kedvelik. A szőlőfajtát illetően a fogyasztók legjobban a Chardonnay-t (60%), a Merlot-t (15 %) és a Cabernet Sauvignon-t (13 %) szeretik. Csomagolás szempontjából az amerikai vásárlók 96 %-a az üveg palackokat részesítik előnyben. A bag-in-box kiszereléssel itt is jelen van és egyre növekvő népszerűségnek örvend a vásárlók körében. Borvásárláskor az amerikaiak legelső szempontja a szőlő fajtája, majd ezt követi az ár, a márka, az üveg vagy a címke esztétikussága végül a származási hely.25

3.5. Kína A kínai borpiac virágzik, 2006 és 2010 között a fogyasztás mennyisége évente 20 %-kal növekedett és ez a tendencia folytatódni látszik a jövőben is. A borfogyasztás növekedése főként a nagyvárosok környékén észlelhető, leginkább Sanghajban és Pekingben, ahol egyre több borra szakosodott üzlet nyílik és a szupermarketekben is külön részt szentelnek a boroknak. Bár nyílván való, hogy a kínai szeszes italok piacán a bor még csak marginális, 14 %-os részesedét tudhat magáénak, ám a jövőben hatalmas lehetőség rejlik a több száz millió potenciális kínai fogyasztókban a bortermelők számára. A piacot egyértelműen a vörösborok utalják, ugyanis az elfogyasztott bor csaknem 85 %-a vörös. A kínaiak egy főre eső borfogyasztása évente 1,15 liter, ami az előrejelzések szerint 2013ra megduplázódik majd. A brit IWSR kabinet kutatása szerint 2014-re Kína az ötödik legnagyobb import bort fogyasztó országgá válhat. A kínai fogyasztók profiljukat tekintve nagyvárosi, 25 és 44 év közötti tehetős középosztálybeli családból származó fiatalok és nők. Kínában a lakosság a borra, mint luxustermékre tekint, ezért is indított a kormány országszerte a bor az egészségre kifejtett jótékony hatásait bemutató, a mérsékelt borfogyasztást ösztönző marketing kampányt. A nagyvárosban élő fiatal párok, jómódú 25

VinExport: États-Unis, la consommation de vin, 2011 http://www.ca-vinexport.com/fr/fiches-pays/etatsunis/donnees-sur-la-consommation

33

középosztálybeli családok és hivatalnokok a legnyitottabbak a nyugati borkultúra iránt. Hagyományosan a kínaiak alkoholt leggyakrabban különleges alkalmakkor, ünnepekkor fogyasztanak, azonban manapság már a hétköznapokon is a barátokkal, családtagokkal egy kellemes beszélgetés mellett. A borfogyasztás Kínában szezonális, főként a kínai Újév, Valentin nap és a nemzeti ünnepek (május 1. és október 1) fogy a legtöbb. Általában ritka, hogy étkezésekhez bort igyanak a kínaiak, inkább bárokban, karaoke klubokban és üzleti találkozókra tartogatják. Mint már említettem, a fogyasztók túlnyomó többsége a vörösborokat kedveli. Ennek egyik magyarázat, hogy a kíniaknál a piros szín a boldogság, a szerelem és a szerencse szimbóluma. Legismertebb vörös szőlőfajta a cabernet sauvignon, merlot és shyraz, a fehér borok közül pedig leginkább a chardonnayt kedvelik a fogyasztók. A borpiac alapvetően három részre osztható: alap, közép és felső kategóriás termékek, melyek közül az alap kategória részesedése a legnagyobb. A kínai vásárlók csaknem 90%-a hazai bort választ, főként pénzügyi szempontokból. Egy felmérés szerint, Kínában a borvásárlást a következő öt tényezők befolyásolja legjobban: származási hely, ár, évjárat, márka és végül az ismerősök ajánlása. Az ár tehát fontos befolyásoló tényező, mely szerint a vásárlók döntenek. Igen nagy különbségeket találhatunk a boltokban, míg a helyi készítésű bor üvegenkénti ára 3 EUR körül mozog, addig a nyugatról importált borért minimum 10 és 20 EUR közötti árat kell fizetni.26

3.6. Oroszország A borfogyasztás Oroszországban gyors és egyenletes növekedésnek örvend. Becslések szerint az elkövetkezendő három évben a fogyasztás 20 %-kal fog növekedni évente. Az egyik legígéretesebb piacnak tűnik az oroszországi a bortermelők számára, olyannyira, hogy 2014-re a negyedik legnagyobb borfogyasztóvá léphet elő a becsült 1,400 millió liter elfogyasztott mennyiséggel. Az oroszok nagy alkoholfogyasztók, a lakosság 20%-a küzd alkoholproblémákkal. Leginkább a tradicionális, nemzeti italokat kedveik, mint a vodka, majd ezt követi a sör, aztán harmadikként a bor következik a preferencia listán. Az oroszok csak 7 %-a vallja magát borismerőnek, 21%-uk amatőrnek, míg a nagy többség, 41% teljesen kezdő a borok ismeretét tekintve. A 20 és 44 év közötti lakosság közel 55 %-a 26

VinExport Chine, la consommation de vin, 2011 http://www.ca-vinexport.com/fr/fichespays/chine/donnees-sur-la-consommation#habitudes

34

alkalmanként, míg a maradék 45% rendszeresen fogyaszt bort. A nők a borfogyasztók 52 %-át teszik ki és inkább alkalmanként fogyasztanak, míg a férfiak rendszeres fogyasztók. Az idősebb, 55 év feletti korosztály iszik legkevesebb bort. Oroszországban az átlagos borfogyasztó nő, 35 és 55 év közötti, magasan iskolázott, nagyvárosi egyedül élő nő. A fogyasztás helyét és idejét illetően az oroszok leginkább otthon (85 %-ban) és bulik, különleges alkalmak, évfordulók alkalmával isznak bort. A borok típusát tekintve az édes illetve félédes borokat kedvelik, ám a tapasztaltabb borkedvelők az igazi, száraz borok elkötelezett hívei. A vörösbor az oroszoknál is nagyon népszerű, a fogyasztás 65-70 %-át teszi ki. Borvásárláskor az alábbi kritériumokat veszik figyelembe a fogyasztók: a bor származási helye, az üveg és a címke esztétikussága, saját illetve barátai tapasztalat, szőlő fajtája. Az orosz fogyasztók számára a dizájnos csomagolás nagyon fontos, hisz egy különleges bor méltó dísze lehet az ünnepi asztalnak.27 Miután megvizsgáltuk a legnagyobb, a borpiac legfontosabb jelenlegi vagy jövőbeli szereplőit, mint például Kína vagy Oroszország, láthatjuk, hogy a fogyasztók elvárásai, igénye és ismeretei a borok iránt országonként különbözők. Ahhoz, hogy az importőrök sikeresen eladják boraikat külföldön ismerniük kell a helyi viszonyokat, kultúrát, ízlésvilágot. Mégis a régi időkhöz képest, ma már a fogyasztói igények jobban összhangban vannak a különböző országokban, ergo a vásárlók ízlése elkezdett uniformizálódni, mely a globalizációs folyamat egyik alapvető lényege. Itt jön képbe tehát az a feltevés, hogy a globalizáció nem csak a kínálati oldalt érinti, azaz, hogy a bortermelők országokba fektetnek be, megosztják szaktudásukat stb, hanem a keresleti oldalon is azáltal, hogy a borfogyasztók hasonló szőlőfajtájú (lásd a világszerte oly népszerű chardonnay vagy cabernet sauvignon), ízvilágú borokat kedvelnek.

27

VinExport: Russie, la consommation de vin, 2011, http://www.ca-vinexport.com/fr/fichespays/russie/donnees-sur-la-consommation

35

4.

Globalizáció a kínálati oldalon

Az elkövetkezendő fejezetben a globalizációs folyamatokat vizsgálom majd meg, mind a kínálati mind a keresleti oldalon, figyelemmel kísérve azt, hogy a két oldal milyen összefüggésben van egymással. A gazdasági szinten a bor csak kis szerepet játszik, a világ agrárélelmiszer kereskedelemmének csak 3,5%-át képvisel valamint a háztartási kiadásoknak is csak a 0,4%-át teszi ki. Azonban az elmúlt évtizedekben az import és export növekedésével beindult egy közvetlen külföldi befektetési, egyesülési és felvásárlási hullám, azon kívül persze, hogy a borászok, bortudorok járják a Földet és megosztják tudásukat mindenhol. A borfogyasztók ízlése teljesen különböző, így lehet az, hogy a nagy és kisméretű borászati vállalatok probléma nélkül megvannak egymás mellett, ugyanis a nagy cégek népszerű, sokak által kedvelt borokat gyártanak nagy mennyiségben, alacsonyan tartván az áraikat, míg a kisvállalkozások a különleges fogyasztói igényeket elégítik ki magasabb árú és egyedi ízű boraikkal. Ezzel egyidejűleg azonban a kínálati oldalnak arra is ügyelnie kell, hogy a megváltozott fogyasztói preferenciáknak is eleget tegyenek.28 A borpiacot alapvetően kettősség jellemzi, ám nemcsak az óvilági és újvilági borokat tekintve, hanem az eredetmegjelölésű és szőlőfajta megjelölésű borok között is. Az eredetmegjelölésű boroknak, mint már említettem, előírások sokaságának kell eleget tenniük, mindemellett ezeknél a termékeknél leginkább a terület, és annak sajátosságai kerülnek előtérbe, majd csak ezt követi a szőlő fajtája. Ugyanabból a szőlőfajtából készült bornak teljesen más íze lesz például a franciaországi Languedoc-ban vagy az argentínai Mendoza régióban termelve, ugyanis mind a klíma, a föld összetétele, az eljárási módok meghatározzák a bor egyéniségét, ízét.

Ezzel ellentétben a szőlőfajta megjelölésű

boroknál a hangsúly a felhasznált szőlők típusán van és sokkal kevésbé korlátozott szabályok és előírások által, így több esélyük van idomulniuk a vásárlók elvárásaihoz. A fogyasztói igényeknek megfelelően pedig a bortermelők különböző kategóriájú termékekkel célozzák meg a fogyasztókat: ultra prémium borok, a legfelsőbb kategóriát képviselve, szuper prémium borok, népszerű prémium borok és alap prémium borok, melyekhez a legkönnyebb hozzájutni. Természetesen attól függően, hogy az adott termék

28

João Rebelo, Leonida Correia, José Vaz Caldas: Globalization and wine business, Port wine 2007 http://www.oiv2007.hu/documents/law_economics/117_joao_rebelo__oiv__paper.pdf

36

mely kategóriában helyezkedik el a bortermelőknek különböző stratégiával kell betörniük a piacra és megszerezni a vásárlók elismerését. A stratégia megválasztásnál a vállalatok alapvetően két opció közül választhatnak: vagy speciális, konkrét befektetésbe vagy általános befektetésbe kezdenek. Ezt figyelembe véve tehát összességében megállapíthatjuk, hogy az újvilági bortermelő országok az általános termelési aktívákra, míg a tradicionális, óvilági bortermelő országok a speciális aktívumokra helyeznek nagy hangsúlyt, azaz az eredetmegjelölt régiókra, terroir-okra. Az amerikai bortermelő vállalatok például a szőlőfajta eredetigazolása nélkül, használhatják az eredetvédett terület nevét, még akkor is, ha az adott vállalat nem is a terülten helyezkedik el. Ezzel szemben ugye meg a franciák például mindent meghatároznak, még a termelhető szőlő mennyiségét is többek között. Az elmúlt években a bortermelő szektorban alapvető változások mentek végbe. Amellett, hogy a kereslet csökkent. főként a tradicionális borfogyasztó európai országokban, új fogyasztók is léptek be leginkább keletről, például Kína vagy Japán. Emellett azonban a kínálati oldalon a verseny egyre szorosabb lett a bortermelő cégek és országok között. A tradicionális bortermelő országoknak erős konkurenciával kell szembenézniük az újvilági országok képében, akik egyre több fogyasztót hódítanak meg a könnyed, gyümölcsös jó ár-érték arányt képviselő boraikkal. A bortermelő vállalatokat méretük alapján három fő kategóriára bonthatjuk: ténylegesen globális cégek, nemzeti piacvezető cégek valamin kisvállalatok, ami igen gyakran valóban nagyon kis méretű, mégis rendelkezik exportpiaccal így integrálódott a nemzetközi kereskedelembe.

A következőkben alaposabban megvizsgáljuk a különböző méretű

vállalatokat és azok stratégiát, hogy hogyan is lépnek be a nemzetközi borpiacra.

4.1. A globális vállalatok Annak ellenére, hogy a bortermelés legnagyobb része a kisvállalatoktól származik, a multinacionális cégek egy kis része észrevehetően globális stratégiák lebonyolításába kezdett. Ezen cégek számra a bor, egy nagyobb, az alkoholos italok csoportjába tartozó termék, csak úgy, mint a sör vagy a tömények. A világ tíz legnagyobb bor és szeszesital vállalata 2001-ben a következő: Diaego és Allied Domecq (Nagy-Britannia), Suntory (Japán), Seagram (Kanada), Pernod Richard, LVMH és Rémy Cointreau (Franciaország), végül Bacardi-Martini, Fortune Brands és Brown-Forman Corporation (Egyesült Államok). 37

2005-ben a Pernod Richard és a Fortune Brands akvizícióval megszerezte a brit Allied Domecq-et. Bár a borok részesedése mindezen cégek bevételéből marginális, mégis fontos szerepet játszanak a borpiacon. A cégek stratégiáját két alapvető szinten tudjuk meghatározni: corporate strategy azaz vállalati stratégia, valamint business strategy azaz üzleti stratégia. Vállalati stratégia alatt értjük, azt a tervezetet, mely meghatározza a cég célkitűzéseit, elérendő céljait, jogi kereteit stb., úgy, hogy azok megfeleljenek a cégben érdekeltek (például befektetők) elvárásainak. Ezeknél a globális cégeknél a fejlődés két alap pillére az elosztási hálózaton és a márkákon nyugszik. Döntésüknél a termelés és az elosztás közötti együttműködés a meghatározó, azáltal hogy olyan különböző termékek szerepelnek

a

termékportfóliójukba,

melyek

minden

igényt

kielégítenek,

mind

minőségileg, mind árilag, mind földrajzilag esetleg. Így, a globális vállalatok nem csak a tradicionális bortermelő országokban terjeszkednek, fektetnek be, mint Franciaország vagy Portugália, de ugyanúgy az újvilági országokba, mint Argentína vagy Új-Zéland, ezáltal mind a hagyományos borok kedvelőit, mind az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő újvilági borok szerelmeseit kiszolgálják. A termékportfólió összeállítása egyébként a vállalat üzleti stratégiájába (business strategy) tartozik. Az üzleti stratégia általában a már kitűzött tervek megvalósításának tervezete, úgy, mint például a termékösszetétel kiválasztása, a célcsoport megjelölése, árstratégia stb.29

4.2. Nemzeti piacvezető vállalatok A nemzeti vezető vállalatok nem rendelkeznek akkora háttérrel és mérettel, mint a globális vállalatok, azonban nagy részük igen jelentős exportügyleteket bonyolít le, mely által a nemzetközi piacok fontos szereplőjévé növik ki magukat. Az újvilági bortermelő országokban általában a piac koncentrált, azaz a legnagyobb nemzeti vállalatok részesülnek a legjobban a borpiacból: Új-Zélandon például a 4 legnagyobb helyi bortermelő a termelés 80%-át teszi ki.

29

Forrás: M Alfredo Manuel, Jesus Oliviera Coelho et M. Jean-Louis Rastion: Globalisation du marché du vin et stratégies d’entrerpise, Économie rurale Numéro 264-265 /Juillet-Octobre 2001

38

4.2.1.

Ausztrália piacvezető vállalatai

Ausztráliában a három legnagyobb nemzeti bortermelő, melyek név szerint Southcorp Wines, BRL Hardly Ltd és Orlando-Wyndham, a termelés 56,6%-át míg az export 74%-át adja, bizonyítván itt is a piac koncentráltságát. Az ausztrál bortermelés világviszonylatban árban nem a leggazdaságosabb, azonban még mindig sokkal olcsóbb, mint Európában vagy az Egyesült Államokban. Annak ellenére, hogy winery-k, azaz borászatok és szőlőtermelők között jó a viszony, mégis a nemzetközi verseny által kikényszerített helyzet miatt, egyre nagyobb a verseny az árak leszorításában is, így a néhány borász vállalat elkezdett a saját szőlőellátásáról gondoskodni, azáltal, hogy maguk termelik a szőlőt. Mindezek persze nem minden vállalatra vonatkozik, emellett még mindig vannak olyanak, melyek külső ellátóktól vásárolják fel a szőlőt.

4.2.2.

Argentína piacvezető vállalatai

Argentínában a borpiac kevésbé koncentrált. Az asztali borok gyártásának például mintegy 80%-át a tíz legnagyobb bortermelő vállalat teszi ki, mint a Fecovita, ami 15%részesedéssel és a Penaflor, ami pedig 10%-os részesedéssel bír. A chilei határ menti Mendoza a legnagyobb és leghíresebb bortermelő régió, amely a nemzeti bortermelés mintegy 75%-át és csaknem 570 borászatot, mely közül hat még mindig az alapító családok tulajdonában van, (Bianchi, Arizu, González Videla, Goyenchea, Suter és Titarelly) rejti magában. Kezedetben az argetín borok pocsék minőségűek voltak, a termelők inkább a mennyiségre koncentráltak, mint a minőségre, ezért is volt alacsonyabb az export, ugyanis a rossz minőségű borokra nem volt igény. Ám a befektetetések és a kormányprogramok hatására pozitív változás következett be, melyet méltán bizonyít, hogy míg 1970-ben a minőségi bor az összes termelt bornak mintegy 10%-át tette ki, addig 200ben ez az arány már 25%-osra nőt és a növekvő tendencia napjainkban is folytatódik tovább. A termelés költségei az országban viszonylag magasak, mely annak tudható be, hogy be kell fektetni mind az új technológiák bevezetésébe, kiépítésébe, mind a régi szőlőfajták

újratelepítésébe,

Mindezek

mellett

tevékenységekre is be kell ruházni még. 39

az

exportot

ösztönző

marketing

4.2.3.

Az Egyesült Államok piacvezető nemzeti vállalatai

Az Egyesült Államok bortermelésének mintegy 90%-a Kalifornia régióból származik. A termelésre szánt szőlőültetvény területe itt 26 hektár, ami 17-szer nagyobb, mint Európában. A legtöbb pincészet csak termelési és raktározási részleggel rendelkeznek, csak néhány nagyobb termelő rendelkezik ennél kiterjedtebb szerkezettel. A nyolcvanas évektől kezdve számos külföldi, elsősorban európai vállalat fektetett be az amerikai bortermelésbe, mint például a Diaego vagy LVMH. A három legnagyobb nemzeti bortermelő vállalat, azaz E&J Gallo, Constellation Brands és The Wine Group, az össztermelés csaknem 94%át biztosítják, ám ezek kevésbe vannak jelen a prémium kategóriás borok között, inkább átlagos kategóriát képviselnek.30

4.3. Kisvállalatok A kisvállalkozások sajátossága, hogy igen szoros kapcsolatban állnak a helyi bortermelő vidékkel, mint kulturálisan, mind földrajzilag természetesen. Az általuk előállított termékek, így nem csak egyszerű élelmiszerként fogható fel, hanem sokkal inkább az adott régióra jellemző, különleges helyi értékeket képviselő italként. Az ilyen kisvállalatok által gyártott borokat megkülönbözteti az előállítási mód, a borászati szaktudás és a történelmi háttér a nagy, nemzetközi, gyakran személytelen cégektől, akiknek nem minden esetben van például kulturális kapcsolódásuk azzal a területtel, ahonnan a bor származik. Mindezek mellett, ezen vállalatok stratégiáját nem csak a nemzeti identitásból eredendő előny, de a vállalat méretéből való haszon is meghatározza. Mint ahogyan a megnevezésből is kiderül, az ebbe a csoportba tartozó vállalatok kis méretűek, humánus, emberei körülmények jellemzik az alkalmazottak és a vezető viszonyát. A kisvállalatoknak nevezett cégeknél maximum száz vagy annál kevesebb beosztott található. A cégek legfőbb problémája, hogy saját, csak rájuk jellemző készítési módot dolgozzanak ki, ezzel is kitűnve a többi hasonló vállalkozás közül. Azonban ügyelni kell arra, hogy a kifejlesztett előállítási mód titok maradjon, és ne kerüljön ki, mert akkor a versenytársak lemásolhatják azt. Mivel manapság 30

Forrás: M Alfredo Manuel, Jesus Oliviera Coelho et M. Jean-Louis Rastion: Globalisation du marché du vin et stratégies d’entrerpise, Économie rurale Numéro 264-265 /Juillet-Octobre 2001

40

a fogyasztók számra egyre fontosabb a minőség, így érdemes a minőség és a terroir fogalmát összekapcsolni és hangsúlyozni eladáskor, azáltal, hogy hivatkozunk a terület tradicionális történelmi. kulturális örökségeire. Fontos tehát a jól megválasztott marketing használata a kisvállalatoknál, melynek legnagyobb részét képzi a csomagolás és az arculattervezés. Ezenkívül azt is el kell dönteni, hogy hol szeretnék árusítani a termékeket, mert ezzel is különböző rétegeket tudnak elcsábítani: ha például a turisztikai központok közelében kis ajándékboltokban árusítanak, akkor a bor, mint ajándék, a terület jellegzetessége

került

megvásárlásra.

Azonban

ha

például

szupermarketben,

nagyáruházakban értékesítik a bort, elvesztetheti a különlegességét, egyediségét, azonban sokkal több ember számára lesz elérhetőbb. Összességében tehát a helyi kisvállalatoknak olyan vállalati stratégiát kell kialakítaniuk, mely megfelelően ötvözi a terroir adta egyediséget a borok előállítási módjával, valamint a megfelelő értékesítési csatorna megválasztásával.

4.4. A három stratégiai csoport helyzete a világ borpiacán Az eszközök különlegessége

Southcorp, BRL Hardy, Orlando-Wyndham, Montana Wines, Costellation Brands, Concha y Toro, San pedro, E&J Gallo, Mondavi

Gyenge általános

Diaego, Suntory Seagram, Pernod Richard, LVMH, Rémy Cointreau, Bacardi-Martini, Fortune Brands, Brown-Forman Corporation Erős jellegzetes

Helyi kisvállalatok

Helyi

Nemzeti

Globális

10. ábra: A globális borpiac stratégiai térképének vázlata

31

A vállalatok kiterjedése

31

Forrás: M Alfredo Manuel, Jesus Oliviera Coelho et M. Jean-Louis Rastion: Globalisation du marché du vin et stratégies d’entrerpise, Économie rurale Numéro 264-265 /Juillet-Octobre 2001, 26. oldal

41



A globális vállalatok stratégiai csoportja

Olyan vállalatok tartoznak ebbe a csoportba, melyek lefedettsége az egész világra kihat és saját elosztási hálózattal rendelkeznek. Manapság már jól betelepültek Észak-Amerikába, Európába és Ázsiába, valamint jelentős termelési eszközöket birtokolnak az európai tradicionális bortermelő országokban is. Számukra a növekedés kétféle módon lehetséges; vagy belső növekedéssel, a tranzakciók nemzetközivé tételével vagy együttes növekedéssel, stratégiai szövetségek létrehozásával. Ezek a globális vállalatok leginkább a termék portfóliójukat kívánják szélesíteni, azáltal, hogy betelepülnek az újvilági országok bortermelő vidékeire, ahol olyan szőlőfajtákat ültetnek, amelyek legkönnyebben alkalmazkodnak a fogyasztók ízléséhez. A globalizációs hatás ennél a stratégiai csoportnál a legmeghatározóbb, hisz a hatalmas vállalatok szinte az egész világot behálózzák, hol befektetőként, hol szállítóként vagy esetleg mindkettő egyszerre. A nagy, multinacionális háttér ezek mellett biztonságot is nyújt a cégnek

Pernod Ricard Pernod Ricard francia érdekeltségű, a világ egyik legnagyobb szeszesitalgyártó vállalata. Legismertebb márkái közé tartozik a névadó Pernod ánizslikőr, Ricard pastis, Havana Club rum, Absolut vodka stb. A borokat illetően, Pernod Ricard a prémium borok piacvezető termékeit tudhatja magáénak. A vállalat hivatalos honlapja szerint a cégcsoport tevékenységét öt stratégiai termelőhelyre összpontosította: Ausztrália, Új-Zéland, Argentína, Spanyolország és Franciaország. A legismertebb bormárkák ezek alapján: Jacob’s Creek, magas minőségű, ugyanakkor megfizethető márka, az ausztrál borok nagykövete, a világ 65 országában elérhető. Brancott Estate, az egyik legkeresettebb új-zélandi bor, mind Új-Zélandon, mind világszerte. Jelenleg több mint negyven országban kapható, főbb piacok közé tartozik az Egyesült Királyság, USA, Ausztrália, Új-Zéland, Írország és Kanada. Mumm, francia pezsgőmárka, melyet a világ száz országban értékesítenek. Az argentin piacvezető Graffigna és a spanyol Campo Viejo szintén a legkeresettebb borok közé tartoznak.32

32

Pernord Ricard hivatalos honlapja:

42



A nemzeti vállalatok stratégiai csoportja

Főként a nemzeti piac mellett elkötelezett, de emellett külföldi kapcsolatokkal is rendelkező vállalatok tartoznak ide. A külső növekedés leginkább a régión belülre korlátozódik, például a chilei vállalatok az argentin szőlőültetvényekbe, vagy az ausztrál cégek az új-zélandi területekbe fektetnek be. Legnagyobb mértékű növekedést a fajtaborok hoznak számukra.33

Mondavi A Robert Mondavi Winery a kaliforniai Napa Valley legnagyobb piacvezető vállalata, mely mindezek mellett külföldi társulásokban is részt vett. Az újvilági borok úttörőjének is tekinthető, ugyanis az óvilági eredetmegjelölésű borokkal szemben, a fajta megjelölésű borokat támogatja és alkalmazza, melyet később más, újvilági bortermelő ország is átvesz tőle. Mondavi sikeresen képviseltette magát a prémium borok piacán, először csak az Egyesült Államokban, majd később Európa szerte is sikert aratott, melynek áttörő pontja az 1997-es nagy európai borkóstoló, ahol a legjobbnak választották meg a vállalat Chardonnay Reserve-t. 1978-ban joint venture-be lép a francia Château Mouton Rothschild-al és Kaliforniában megalakítják közös márkájukat, a legmagasabb, ikon szegmensbe tartozó borukat, az Opus One-t. Ezt követően a kilencvenes években a vállalat több joint venture-t is kötött szerteszét a világban, többek között Európában, Ausztráliában és Dél-Amerikában. A Mondavi vállalat sikeressége leginkább a jól megválasztott marketingnek és a széles termékskálájának köszönhető, melynek révén a prémium kategóriától kezdve, a legmagasabb ikon kategóriáig mindenhol képviselve van egy-egy márkával. Sokáig egyedül alap kategóriás borokat nem gyártottak, azonban később megpróbálkoztak ezzel is, ami sajnos nagy kudarcba fulladt, ugyanis az évek alatt a vállalat nevét a presztízzsel és minőséggel összekapcsolódó asszociáció megszűnt a vásárlók szemében. Így a sikertörténet után hanyatlás következett be a cég életében, olyannyira, hogy 2004-ben felvásárolta a Constellation Brands az egész Mondavi vállalatot. A Mondavi-t egyébként gyakran asszociálják a globalizációval a kifejlett nemzetközi kapcsolatai, leginkább joint venture-jei miatt.

http://www.pernod-ricard.com/en/pages/303/pernod/Brands/Wines.html Olivier Torres: Borháború, 2006, Alinea Kiadó, 72-79 oldal

33

43



Helyi vállalkozások stratégiai csoportja

Délnyugat-Európa tradicionális bortermelő országaiban, a terroir egy olyan különleges eszközként jelenik meg a vállalkozások számára, mely a megkülönböztethetőség egyik fő forrása. Az Európai Unió által hozott jogszabályok gyakran szembeállnak, ellenkeznek a helyi stratégiákkal csakúgy, mint a földrajzilag közeli termőterületeken elhelyezkedő szakmai szervezetek létrehozásával, mint például a Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux, azaz a bordeaux-i borok szakmaközi bizottsága. Így a termelési régiókhoz kapcsolódó szabályozási korlátok és a vállalatok kis mérete, azt segíti elő, hogy minden kisvállalat saját, egyéni identitással rendelkező vállalati kultúrát és termékeket hozzon létre. A franciaországi, az egyik legnagyobb bortermelő vidéknek számon tartott Languedoc-Roussillion régió helyi vállalkozásai kisvállalatok stratégiai csoportjába tartozásban látják a jövőt. E tekintetben, a régió vállalatai felmérést készítettek, hogy felderítsék a borpiac lehetséges alakulását az elkövetkezendő öt-tíz évben, figyelembe véve a globalizáció egyre nagyobb térnyerését az ágazatban. Az eredményeket vizsgálva, arra jutottak, hogy a régió vállalkozásai szeretnék megőrizni szuveneritásukat a nagy, multinacionális cégekkel szemben és harcolni fognak ezen cégek piacai dominnaciájuk ellen, azáltal, hogy a terroir különleges adottságaira és egyéniségére támaszkodnak az értékesítés során. Mindezen felül a vállalkozások szeretnék az eredetmegjelölésű szőlőtermelő vidékek területét növelni.34

Mas de Daumas Gassac A Mas de Daumas Gassac egy francia bortermelő kisvállalat, Languedoc régóban. Az általa előállított vörös, fehér és rozé borai Hérault megyei tájbor besorolást érdemelték ki. Ennek oka, hogy olyan szőlőfajtákat ültetett a vállalat, melyek az AOC szabályzatában nem szerepelnek. Ennek ellenére, mégis említésre méltó, nagy múlttal és nemzetközi elismeréssel bíró borászat, mely a régió úttörőjeként hozta meg Languedoc-Roussillion hírnevét. Több, mint ötven hektáron, kisebb telkeken termesztik Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Cabernet Franc és más féle szőlőket is, melyekből a vállalat borait készíti. Vörös

34

M Alfredo Manuel, Jesus Oliviera Coelho et M. Jean-Louis Rastion: Globalisation du marché du vin et stratégies d’entrerpise, Économie rurale Numéro 264-265 /Juillet-Octobre 2001 27-28. oldal

44

borból évente átlagosan mintegy 120 és 150 ezer, míg fehér borból 45 és 60 ezer palackot termelnek. A kisvállalatok azon tulajdonsága, hogy meg kívánják őrizni szuveneritásukat a nagyvállalatok fölött a Daumas Gassac vállalat életében kiváltképpen igaz. Ugyanis a kilencevens évek vége és a kétezres évek eleje felé, olyan esemény történt, mely az egész borszakmát és a Languedoc-Roussillion régió lakosait is felkavarta. Az előző részben, a nemzeti nagyvállalatok között bemutatott Robert Mondavi Winery kijelentette betelepülési szándékát Franciaországba, és az erre legalkalmasabb területet Languedoc-ban azon belül is Hérault-megyében látta, éppen ott, ahol a Daumas Gassac birtok is elterül. Mondavi létrehozott egy leányvállalatot Vichon Mediterranean néven, mely a Franciaországban gyártott borok készítésében és értékesítésében játszott volna nagy szerepet. Kezdetben úgy tűnt, hogy a betelepülésből mindenki csak nyert volna: egyrészről Mondavi tovább terjeszkedhetett volna és Franciaországban, a bor szinonimájaként emlegetett országban is megvethette volna a lábát, másrészről a sokáig gyenge minőségű borairól ismertté vált Languedoc-Roussillion régió termelőinek, köztük Daumas Gassac-nak is egy jó alkalom lett volna arra, hogy a terület hírnéven javítsanak és a termelők új, modern technológiákkal ismerkedjenek meg. Mindezek ellenére a projekt mégis bukással zárult. Számos elemzés, kutatás készült azóta a témában, hogy miért is fogadta ilyen nagymértékű ellenállás

Mondavit,

és

sokan

a

franciák

globalizáció

és

Amerika-ellenes

meggyőződésében, valamint a különböző vállalati kultúrában látják a meg nem egyezés valódi okát. A különbözőségek számos ponton kiütköztek például a vállalkozási stílusban: míg az amerikaiak a korporatista, addig a franciák inkább liberalista felfogásban vállalkoznak. Valamint persze a már sokat emlegetett borok felfogása sem egyezik meg, hisz a tradicionális bortermelő országok, köztük Franciaország is természetesen, a terroirban látja a bor lelkét és ez a legmeghatározóbb számukra, míg az újvilági országok inkább a szőlőfajtát tekintik a legfontosabbnak. Összességében pedig talán a legnyomósabb oka, miért a Mondavi projekt kudarccal végződött a régióban, az a két nemzet különböző szemléletmódjából is adódik: az amerikaiak köztudottan globalizáció pártiak, ám a franciák ezzel ellentétben inkább ellenzik azt és a glokalizáció, azaz a „gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” alapelv mellett teszik le voksukat. Valójában ezek a projekt bukásához is vezető különbségek csak a háttérben húzódtak meg, a nyilatkozatokban, melyeket a régió termelői adtak, soha nem hangoztak el, inkább a 45

Mondavi vállalat kivonulását követő elemzésekben. A languedoc-i termelők nyilatkozataik során annál inkább gyakrabban emlegették a beruházás környezetre káros hatásait, valamint úgy állították be az amerikai vállalkozót, aki le fogja rombolni a régió kisvállalkozóit és majd nagyüzemben, a minőség figyelembe vétele nélkül elárasztja majd a piacot boraival kiszipolyozván a franciák számára oly kedves terroir-t. A történet érdekessége egyébként, hogy egy évvel azután. hogy Mondavi feladta tervét és kivonult Languedoc-ból egy új, híres francia színész Gérard Depardieu jelentette be földvásárlási szándékát a régióban. Az ő fogadtatása sokkal pozitívabb és szívélyesebb volt, hála a hazafias franciáknak.35 Az imént bemutatott konkrét eset jól reprezentálja, hogy a globalizáció nem mindenhol olyan könnyen elfogadott egyes csoportok igazán hevesen reagálnak ha a gondolata is szóba kerül és megpróbálnak mindent megtenni azért, hogy megvédjék a helyi közösség és saját érdekeiket is. Mindemellett a már oly sokszor emlegetett óvilági és újvilági bortermelő országok közti különbség is kivehető a történetből. Manapság azonban a mérleg nyelve inkább az újvilági borok felé dől el, ugyanis ezen borok egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek. Hogy mégis minek köszönhető a siker, ezt a Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Szervezet (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin) a következőkkel magyarázza: 

földrajzi és éghajlatbeli változatosság, mely lehetővé teszi különböző szőlőfajták bevezetését és termelését, úgy, hogy minden régiónak megvan a saját, rá jellemző fajtája



a környezet (például Ausztráliában) ökológiai szempontból hatékony és a különböző szőlő- és bortermelési technikák környezetkímélők



a borágazat nagyszámú képzett munkaerőt vonz és némely országban a kormány is jelentős eszközökkel támogatja a szakemberek képzését



kutatási és fejlesztési beruházások, nagy hangsúlyt fektetve a gazdálkodási és szüretelési gyakorlat gépisítésére, melynek előnye, hogy a későbbiek az újvilági országok költséghatékonyabb eljárások által olcsóbban termelhetnek jó minőségű borokat

35

Olivier Torrés: Borháború, Alinea kiadó, 2006, Budapest Olivier Torrés: L’échec de l’implantation Mondavi à Aniane : globalisation, territoire et entrepreneuriat comparé France – Etats-Unis, http://www.oliviertorres.net/travaux/pdf/otmondavi.pdf

46



az újvilági országokból hiányoznak a borágazatra vonatkozó szabályok és tradíciók, így a termelők sokkal nagyobb szabadsággal rendelkezhetnek, újdonságok létrehozásával is kísérletezhetnek



egy újféle, a kínálat leegyszerűsítésén, a vásárló ízlésén alapuló marketing és kereskedelmi szemlélet



több régióban klaszterek alakultak ki, melyben a vállalatok egyszerre vannak versenyben és együttműködő helyzetben egymással. Michael Porter a Harvard Business School professzorának megfogalmazása szerint a klaszter36: „kölcsönösen együttműködő cégek, szakosodott beszállítók, szolgáltatók, kapcsolódó iparágak cégeinek és velük kapcsolatban álló intézmények (egyetemek, állami szervezetek, ügynökségek,

szakmai

egyesületek,

kereskedelmi

szövetségek)

földrajzi

koncentrációja, melyeket egy adott témában/területen hasonlóságaik és egymást kiegészítő jellemzőik kapcsolnak össze”37 Amint az előbbiekben láthattuk az újvilági borok számos előnnyel rendelkeznek az óvilágaikkal szemben. A borpiacon végbemenő globalizáció kétségtelenül átrajzolni látszik a szektor stratégiai térképét. A konkurencia a hagyományos bortermelő és az újvilági országok között egyre csak nő, melyben jelen állás szerint az utóbbi áll nyerésre a maga, eredetmeghatározáshoz kötött szabályai nélkül. A világpiacon három stratégiai csoportot határoztunk meg: a globális vállalatokat, a nemzeti piacvezetőket és végül a kisvállalatokat.

Mindhármuk

három

különböző

lehetséges

forgatókönyv

közül

választhatnak a jövőjüket illetően: vagy folytatják a fajtaborok terjesztését, vagy elszakadnak és az eredetmeghatározású borokkal elkülönülnek vagy esetleg e kettő ötvözete, azaz fajtaborok előállítása és értékesítése a terroir adottságainak ötvözésével. Összességében mit is jelent a globalizáció a különböző méretű vállalatok számára? Amíg a nagyvállalatoknak a külföldi piacokra való betelepülésében és a tömegigények kielégítésében nyilvánul meg, addig a kisvállalatoknak inkább a vásárlókör bővülését jelenti. Ez úgy értelmezhető, hogy a borfogyasztók számának növekedésével a különböző változatos termékek iránt is nő a kereslet. Míg a nagy mennyiségben gyártott, évről-évre ugyanolyan minőségű és ízű fajtaborok a többség igényét elégíti ki, addig a fogyasztók egy 36

Spawton et Forbes: „Défi à venir pour l’industrie vitivincole australienne” Bulletin de l’OIV, Paris, 1997 Michael Porter:Location, competition and economic development: local clusters in a global economy, Economic Development Quarterly, Feb2000, Vol. 14 Issue 1, p15, 20p 37

47

része „megunván” ezeket különlegességek után fog érdeklődni. Már nem csak a szőlő fajtája alapján hozza meg döntéseit, hanem fontos szerepe lesz a származási helynek, országnak, régiónak vagy terroir-nak is. Ez a heterogenitás a keresleti oldalon végtelen lehetőséget nyújt a borászoknak a kísérletezéshez, új ízek és fajták megteremtéséhez, valamint biztosítja a kisvállalatok létjogosultságát a nagy, nemzetközi vállalatok mellett. Kétségtelen, hogy a borágazaton végbemenő globalizáció és a prémium kategóriás borok iránti kereslet robbanásszerű növekedése együtt új fúziókhoz, felvásárlásokhoz és pincészetek határokon belüli és azon kívüli szövetségéhez vezet majd. A kisvállalatok jelenléte így a borpiacon továbbra is biztosított, ám fontos a jól megválasztott stratégia és az a bizonyos plusz mellyel a kisvállalkozás fel tudja venni a versenyt a hatalmas méretű vetélytársaival szemben.38

38

Kym Anderson, David Normand and Glyn Wittwer: Globalization and the world’s wine markets: overview, CIES paper 0143, Centre for International Economic Studies and School of Economics Univesity of Adelaide, November 2001 http://www.adelaide.edu.au/cies/papers/0143.pdf M Alfredo Manuel, Jesus Oliviera Coelho et M. Jean-Louis Rastion: Globalisation du marché du vin et stratégies d’entrerpise, Économie rurale Numéro 264-265 /Juillet-Octobre 2001 28-30. oldal

48

5.

Globalizáció a keresleti oldalon

Az alábbi grafikon a világ néhány ország fogyasztóinak borválasztást befolyásoló tényezői:

11. ábra : Borválasztást befolyásoló tényezők39

A grafikonból jól látszik, az amit az előző fejezetekben kifejtettem, nevezetesen, hogy az eredetmeghatározás (appellation) és az étellel harmonizáló bor kiválasztása a franciák számára a legfontosabb. A kínai fogyasztók ezzel szemben nagyobb hangsúlyt fektetnek a márkára és a fajtára borválasztáskor. Ez annak tudható be, hogy Kínában a borfogyasztás még gyermekcipőben jár, csak az elmúlt évtizedekben kezdett el növekedni és a nem túl tapasztalt fogyasztóknak még szükségük van valamiféle támpontra, mint például a márka vagy szőlőfajta, mely segít döntésüket meghozni. A német fogyasztóknak az ábrán szereplő többi nemzettel ellentétben a márka és a bor minősítése nem fontos. Jól megfigyelhető, hogy a bemutatott országoknál nagy mértékben befolyásolja a fogyasztókat választáskor, hogy már próbálták-e az adott bort és/vagy, hogy azt ajánlották-e neki barátai, ismerősei stb. Így az ausztrálok, új-zélandiak és az izraeliek igazán hűek a választott borukhoz és nem annyira nyitottak a változatosságra, az új dolgok kipróbálására, mint például a franciák, brazilok vagy németek. Azonban ha étteremben a pincér bort ajánl az amerikaiaknak, ausztráloknak vagy új-zélandiaknak azok nagy valószínűséggel hallgatni fognak rá és kipróbálják az általa ajánlott palackot. Ennek oka, hogy ezen országok nem rendelkeznek oly régi kulináris és tradicionális kultúrával, mellyel az 39

Forrás: Liz Tach: How American consuemrs select wine, 15/06/2008, Wine Business Monthly http://www.winebusiness.com/wbm/?go=getArticle&dataId=56883

49

olaszok és franciáik, így számukra egy szakember tanácsa elfogadott és nagyra becsült. Az oly sokat emlegetett újvilági és óvilági országok közti különbség is jól látható, hisz míg a franciák és olaszok nagy hangsúlyt fektetnek az eredetre választásuk során, addig az ausztrálok és amerikaiak számára sokkal fontosabb a szőlőfajta szerinti választás.

5.1. Jó-e a globalizáció a borfogyasztóknak? Miután megvizsgáltuk a globalizáció kínálati oldalon jelentkező hatásait, áttérünk a keresleti, azaz a borfogyasztókat érintő tényekre. Mennyiben változtatja meg a globalizáció az ő helyzetüket? Könnyebb lesz a hozzájutás egyes borokhoz? Milyen hatással van az árakra? És a minőségre? Mindezeket alaposabban megvizsgálom majd.

Ésszerűen

gondolkodván, a fogyasztók számára akkor van pozitív hatása a globalizációnak a borokra, ha azok ára csökken valamint a minőségük és a választékuk pedig nő. Figyelembe véve ezt a három alapvető tényezőt, nehéz olyan listát, statisztikát találni, mely ezek alapján együttesen vagy országonként csoportosítaná a borokat. Így a következőkben a neves amerikai szaklap a Wine Spectator 1988 óta, minden évben felállított Top 100-as listája alapján vizsgáljuk majd meg a borok árának, minőségének, származásának változásait 1988 és 2005 között. A Wine Spectator magazin négy kritérium alapján rangsorolja a világ borait: pontszám, ár, elérhetőség és az X-faktor, a bor különleges ereje, például, hogy mennyire izgalmas stb. Az így felállított lista élén a legjobb, míg a végén a kevésbé jó borok szerepelnek.

A lista elkészítésekor először a borok ízük alapján kapnak egy pontszámot, mely meghatározza a minőségüket a többi borhoz képest. Majd ezt követően a bor ára kerül figyelembe. Az évente megjelenő Top 100-as listában mindig közlik a borok ajánlott fogyasztói árát is. A következő szempont a borok osztályozásánál az elérhetőség, azaz, hogy hány üveggel gyártottak az adott borból, mennyit a nemzeti, mennyit a külföldi

50

piacokra valamint, hogy mennyit importáltak belőle más országok. Az elérhetőség néhány nagyon drága, különleges, kuriózumnak számító bort távol tart a listától, ugyanis ezek a kis számban gyártott borok csak kevés fogyasztó számára elérhető. Az osztályozás legvégső kritériumában azt a bizonyos X-faktort vizsgálják a magazin főszerkesztői. Figyelembe veszik, hogy mennyire különleges a bor ízvilága, mennyire lehet meghatározója a régió vagy az évjáratnak stb. Összességében tehát ezen négy szempont alapján állítják össze a Wine Spectator éves Top 100 borok listáját.

Különböző statisztkiai adatok a Wine Spectator Top 100 listájáról 1988 és 2005 között Év

Összes pontszám

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 1988-2005 átlag

9361 9327 9201 9317 9307 9299 9206 9247 9195 9260 9237 9341 9247 9226 9240 9290 9270 9269

Összes valós ár (1988ban)

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

4 313 2 825 2 552 2 726 3 343 3 132 2 123 2 909 1 947 2 639 2 553 3 258 2 890 2 832 2 343 2 421 2 622 2790

Top 100 listában szereplő országok száma

Top 100 Top 100 listán listán szereplő szereplő óvilági borok újvilági száma borok száma

6 6 6 8 7 5 7 9 9 10 9 10 11 10 12 12 11

63 34 47 60 58 61 39 32 24 43 43 51 65 38 58 45 47

36 66 53 40 41 39 61 65 73 55 55 48 31 59 35 44 45

9

48

50

12. ábra: Statisztikai adatok a Wine Spectator Top 100 listájáról 1988 és 2005 között 40

A fenti táblázat az 1988, azaz a Top 100-as lista kezdete óta és a 2005-ös rangsorok legfontosabb adatait tartalmazzák. Az összpontszám, az árváltozás és a bortermelő országok számának és összetételének vizsgálatával megállapíthatjuk majd, hogy milyen

40

Forrás: Omar Gokcekus and Andrew Fargnoli: Is globalization good for wine drinkers in the US?, Journal of Economics, Volume 2. Number 2., Fall 2007 pages 187-195

51

hatással van a globalizáció a borokra,de főként a fogyasztók szemszögéből, mi az ami számukra felfogható az egész jelenségből. Az összpontszámnál kezdve az elemzést, az ábrán a pontszámok összeadódtak, azaz egy bor maximum száz pontot érhet el és 100 bor szerepel a listán, így minden évben a maximum ebben az esetben tízezer pont. Ez persze nem reális, hisz olyan nincs, hogy minden bor maximális pontot kap, ám arra jó ez az összevont kimutatás, hogy egy éves minőség átlagot szűrhetünk le belőle. A pontszámok megítélésénél nem veszik figyelembe az árat vagy az elérhetőségét. Szigorúan csak az ízre koncentrálnak és a magazin szerkesztői vak kóstolással próbálják ki a borokat és az alapján adják meg a pontokat. Ha alaposabban szemügyre vesszük a pontokat, megfigyelhető, hogy jelentősebb változás nemigen történt 1988 és 2005 között a borok minőségét illetően. A legmagasabb átlag pontszámot, 93.61-et 1988-ban, míg a legalacsonyabbat, 91.95-öt 1996-ban adták a bírák. Valójában ez a változás statisztikailag nem jelentős, a borok minősége stagnál, az idő folyamán bármilyen változás is történik a többi faktorban, az nem befolyásolja a borok minőségét. Az árak bemutatásánál szintén a lista összesített árait láthatjuk, melyet, ha százzal elosztunk, megkapjuk a Top 100-as listán szereplő borok palackonkénti átlagárát. Az összevethetőség kedvéért a táblázat az 1988-as árakhoz viszonyítva, az infláció mértékével átszámított árakkal reprezentálja a borok árát. A minőséggel ellentétben itt igen nagy változások mentek végbe, ugyanis míg 1988-ban a Top 100-as listán szereplő borok átlagára 43,13 USD volt, addig 2005-re ez majdnem felére, 26,22 USD-re csökkent. Így tehát megállapítható, hogy míg a borok minősége viszonylag konstans, addig az árak egyre lejjebb kúsznak. Ez köszönhető a piacra belépő új országok innovációinak, valamint a már régi szereplők is próbálják felvenni a versenyt, hogy minél jobb minőségű borokat tudjanak előállítani a lehető legkisebb költségek árán. A listán szereplő országok számát vizsgálva szintén nagy változásokat tapasztalhatunk a vizsgált időszak kezdete és vége között. Ugyanis a vizsgálat kezdetén csak hat ország borai kerültek be a Top 100-ba azonban 2004-re ez a szám már meg is duplázódott, 12 ország közül kerültek ki a legjobbak. Ugyanez a tendencia megfigyelhető az óvilági és újvilági borok arányát illetően is. Mivel kezdetben a mérleg nyelve inkább az óvilági borok irányába hajlott, azaz több tradicionális országból szármaró, mint újvilági bor volt a listán.

52

Később aztán, ez az arány változott és a két kategória, azaz óvilági és újvilági borokat termelő országok nagyjából kiegyensúlyozott arányban, fele-felében szerepeltek a listán. Mindezen szempontokat egybevéve megállapítható, hogy a globalizáció a fogyasztók szempontjából pozitív hatásokkal jár. Amellett, hogy a választék növekszik, egyre több ország jelenik meg a listán, így a verseny is egyre szorosabbá válik a piac résztvevői között, mely a fogyasztók számára leginkább előnyökkel jár, ugyanis a termékek ára csökken, a minőségük azonban nem vagy csak pozitív irányba változik. 41

41

Omar Gokcekus and Andrew Fargnoli: Is globalization good for wine drinkers in the US?, Journal of Economics, Volume 2. Number 2., Fall 2007 pages 187-195

53

KONKLÚZIÓ

Jean-François Gautier, a francia OIVINS vagyis az Office national interprofessionnel des vins tagja szerint: ” A bor napjainkban kevésbé a szőlő gyümölcse, sokkal inkább a tudományos borkészítésnek az eredménye. A minőségi bor tömegfogyasztású ipari termékké vált, s mint minden ipari termékre, erre is alkalmazzák a modern marketing eszközeit (bevezető reklám, márkapolitika stb.), a jobbfajta borgazdaságokban a bor gyakran az elektronika és az informatika terméke (…) laboratóriumban készül, szigorúan olyan számítógépes matematikai számítások alapján, melyeket külső cégek hoznak a borászat világába, ipari gyakorlatukkal együtt. Összegezve, a „chip” az lesz a szőlő jövőjében, ami a múltjában a filoxéra volt.”42 Azt, hogy a globalizáció pozitív, vagy negatív hatással van-e a borvilágra sokféle szempontból vizsgálhatjuk, és az eredmény minden szempontból más és más lesz. Ha az előbbi idézetet egy hagyományőrző, tradicionális borász szemszögéből vizsgáljuk, akkor ő azt látja ki belőle, hogy a globalizáció igen is rossz, ugyanis a borok lelke eltűnik, az ízek uniformizálódnak és az, hogy minden palack bor különleges, megszűnik. Helyette a bor, csak egy ital lesz a sok közül és a hozzátársított értékek kikopnak. Ezzel szemben, ha az állítást egy fiatalos, innovatív gondolkodású borász szemszögéből nézzük, akkor ő azt fogja válaszolni, hogy a globalizáció igenis jó dolog, hisz a verseny egyre szorosabb a bortermelők között valamint a piac új fogyasztókkal is bővül, melynek hatására elengedhetetlen, hogy újításokat vezessenek be. Ő másként tekint a borokra, mint egy hagyományőrző borász, számára a bor egy olyan termék, melynél a tradíciók háttérbe szorításával és a fogyasztók igényeinek előtérbe helyezésével a népszerűsége nő és egyre több embert tud átcsábítani a borok mellé. Általánosságban ez a két különböző szemlélet megegyezik az óvilági és újvilági bortermelő országok álláspontjával. Jelenleg, mint láthattuk inkább ez az új, innovatív szemléletmód áll nyerésre, azonban az arányok az évek folyamán még változni fognak és valószínűleg megteremtődik majd az egészséges egyensúly a két világ között. Addig persze számos szövetségek, felvásárlások, fúziók fognak létrejönni a bortermelő vállalatok között országhatáron belül vagy azon túl. A bortermelő vállalatoknak el kell dönteniük mely stratégiát szeretnék a jövőben folytatni és melyből tudnak a legtöbbet profitálni: ha 42

Olivier Torres: Borháború, Alinea kiadó Budapest, 2006 28-29 oldal

54

megőrzik függetlenségüket és egyedül harcolnak a nagyvállalatokkal szemben, vagy pedig ha társulnak azokkal és kihasználják ők is az utóbbiak adta előnyeit. Létezik még egy harmadik opció is, melyet talán hívhatunk a már említett „glokalizációnak”, mely szerint a borvidékek vállalkozásai egyedüli szereplői maradnak a piacnak, azonban régiónként szervezeteket alkotnak így támogatják egymást és védik a területüket, vagyis együttesen képviseltetik magukat, így fel tudják venni a versenyt a piac nagyobb résztevőivel. Fogyasztatói oldalról tekintve a globalizáció inkább hasznos, mint káros. Hisz, mint azt már kifejtettem korábban ez egyre élesedő harc miatt a borvállalatok között, a borok ára lefelé tart, míg a minőségük csak javul. Emellett ma már a globalizáció közvetett hatásainak köszönhetően a borok a termelő országtól messze is el tudnak jutni, így a fogyasztók, olyan ízekkel, aromákkal, különlegességekkel találkoznak, melyekkel a saját régiójukban, termővidékein soha nem találkozott volna. Így ahogy, minden bor magában hordozza picit az adott termővidék karakterét, ezáltal a vállalkozó kedvű borfogyasztó képzeletbeli utazást is tehet gondolatban egy messziről származó bor kortyolgatása közben.

55

Ábrajegyzék 1. ábra: Országonkénti bortermelés 2009-ben ....................................................................... 9 2. ábra: Franciaország bortermelő vidékeinek térképe ........................................................ 13 3. ábra: Olaszország bortermelő vidékeinek térképe ........................................................... 15 4. ábra: Spanyolország bortermelő vidékeinek térképe ....................................................... 18 5. ábra: A kaliforniai borvidék térképe ................................................................................ 20 6. ábra: Ausztrália bortermelő vidékeinek térképe .............................................................. 23 7. ábra: Argentína botermelő vidékeinek térképe ................................................................ 25 8. ábra: Országok mennyiség szerinti borfogyasztása 2009-ben ......................................... 26 9. ábra: Országonkénti egy főre eső borfogyasztása 2009-ben ........................................... 27 10. ábra: A globális borpiac stratégiai térképének vázlata .................................................. 41 11. ábra : Borválasztást befolyásoló tényezők .................................................................... 49 12. ábra: Statisztikai adatok a Wine Spectator Top 100 listájáról 1988 és 2005 között ..... 51

56

Irodalomjegyzék Institut national de l'origine et de la qualité. (2011). Forrás: http://www.inao.gouv.fr/public/home.php?pageFromIndex=search.php~service=recherc he~labelphpmv=Recherche~mnu=no Pernod Ricard official website. (2011). Forrás: http://www.pernodricard.com/en/pages/303/pernod/Brands/Wines.html Who we are: History. (2011). Forrás: Római Klub Hivatalos oldala: http://www.clubofrome.org/?p=375 Barát, J. (2004. április 3). Magyar Virtuális Enckilopédia. Forrás: Globalizáció: http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/globalizacio.htm Blot, C. (2010). Fréquences de consommation du vin, Évolutions 1980 – 2010 et lien avec les caractéristiques du consommateur. Forrás: France AgriMer: http://www.franceagrimer.fr/Projet02/09presse/vin/21072010/SyntheseenqueteconsovinFrance2010CSvti210710.pdf Callec, C. (2002). Borenciklopédia. Budapest: GABO Könyvkiadó. Fargnoli, O. G. (2007). Is globalization good for wine drinkers in the US? Journal of Economics, Volume2 Number 2, 187-195. oldal. France, W. o. (2003). From bottle to palate: Labels. Forrás: http://www.winesfrance.com/BouteilleBouche/Etiquettes.aspx Institute, W. (2009). Statistics. Forrás: http://www.wineinstitute.org/resources/statistics João Rebelo, L. C. (2007). Globalization and wine business: Port wine. Forrás: 30th World Congress of Vine and Wine: http://www.oiv2007.hu/documents/law_economics/117_joao_rebelo__oiv__paper.pdf Kington, T. (2008. 12 11). Salute! Italy beats France as biggest wine producer. Forrás: The Guardian: http://www.guardian.co.uk/world/2008/dec/11/italian-beats-french-wineprosecco Kym Anderson, D. N. (2001. November). Globalization and the world's wine markets: overview. Forrás: Centre for International Economic Studies and School of Economics University of Adelaide: http://www.adelaide.edu.au/cies/papers/0143.pdf Lakner, Z. (03/2005). Global challenges, national and entrepreneurial responses in wine economy of the world. Budapest: EU Working Papers. M Alfredo, J. O.-L. ( Juillet-Ooctobre 2001). Globalisation du marché du vin et stratégies d'entreprise. Économie rurale, Numéro 264-265, 26. oldal. Onivins. (2010). Les cépages blancs dans le vignoble. Forrás: http://www.onivins.fr/pdfs/457.pdf Onivins. (2010). Les cépages noirs dans le vignoble. Forrás: http://www.onivins.fr/pdfs/455.pdf 57

Origo.hu. (2001. 12 27). A szíverősítő bikavér. Forrás: http://www.origo.hu/tudomany/elet/20011227asziverosito.html Porter, M. (February, 2000). Location, competition and economic development: local clusters in a global economy. Economic Development Quartrely, 15-20 oldal. Róbert, F. (2002). Globalizáció és környezet. Forrás: Globalizáció füzetek 1.: http://mek.niif.hu/01400/01449/01449.htm Simon, J. (2003). A borokról. Budapest: GABO Könyvkiadó. Tach, L. (2008. June 15). How American consumers select wine. Forrás: Wine Business Monthly: http://www.winebusiness.com/wbm/?go=getArticle&dataId=56883 Torrés, O. (2006). L’échec de l’implantation Mondavi à Aniane. Forrás: Olivier Torrés officail webpage: http://www.oliviertorres.net/travaux/pdf/otmondavi.pdf Vincyclopedia. (2001. 01 29). American viticultural area. Forrás: http://www.winepros.org/consumerism/vincyc-ava.htm VinExport. (2011). Fiche pays. Forrás: http://www.ca-vinexport.com/fr

58

Mellékletek 1. számú melléklet: Országonkénti bortermelés 2009-ben 2. számú melléklet: Országok mennyiség szerinti borfogyasztása2009-ben 3. számú melléklet: Országonkénti egy főre eső borfogyasztás 2009-ben 4. számú melléklet: Wine Spectator 2011-es Top 100 borlistája

59