GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE-OEFENING

GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE-OEFENING Karina Shaker Veronika Vank 1CM5 Xios Hogeschool Limburg 2011 - 2012

GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE-OEFENING Karina Shaker Veronika Vank 1CM5 Xios Hogeschool Limburg 2011 - 2012

Woord vooraf Als studenten van het 1ste jaar communicatiemanagement, hebben wij deze paper gemaakt in het kader van de geïntegreerde communicatieoefening. Wij kozen daarvoor zelf een bedrijf en laten je nu wat grondiger kennismaken met de groene wereld van The Body Shop en dat op vlak van commerciële communicatie, marketing, psychologie en Public Relations. Tijdens ons onderzoek hebben wij niet enkel het bedrijf leren kennen, maar ook ervaren hoe uniek het is. Wij zijn dan ook meer dan voldaan dat wij net over The Body Shop een analyse mochten maken. Graag willen wij onze contactpersoon bedanken, die bereid was om tijd te maken en onze vragen te beantwoorden, en uiteraard ook met hulp van de docenten, hebben wij dit werk tot een goed einde kunnen brengen.

Management summary Aanleiding onderzoek De reden waarom we The Body Shop kozen: we wilden weten hoe een bedrijf, dat al jaren bestaat, erin slaagt nooit haar idealen te verwaarlozen. We wilden kijken wie de grootste concurrenten zijn, hoezeer het aanbod verschilt van dat van de concurrenten, hoe het communiceert met de buitenwereld, enz. De analyse van The Body Shop was niet zo makkelijk: niet alle benodigde informatie werd op het internet vrijgegeven. Dat laatste medium is daarenboven niet altijd betrouwbaar, we moesten dus op zoek naar andere bronnen. Onze contactpersoon was hierbij een grote hulp: zij gaf ons informatie die we anders onmogelijk hadden kunnen vinden.

Doel -en vraagstelling De theorie die we doorheen het jaar vergaarden, trachtten we in de praktijk om te zetten. We hebben een poging gedaan The Body Shop te analyseren op het gebied van o.a. commerciële communicatie, psychologie, marketing en Public Relations. Voor we een strategische analyse uitvoerden, hebben we eerst de volledige paper geschreven om zo een beter overzicht te krijgen van zowel de zwakheden als van de sterktes. Op het gebied van psychologie tonen we hoe het bedrijf klanten benadert en probeert te stimuleren. Ook de commerciële kant met onder meer promotiestrategieën en sponsoring komt aan bod. Op vlak van PR, belichten we de campagnes en het maatschappelijk verantwoord ondernemerschap.

Methode van onderzoek Wij hebben ervaren dat niet in groep werken minder afleidt en het ook met meer concentratie gebeurt. Daarom zochten we samen informatie op en verwerkten die vervolgens individueel. Onze bronnen waren naast onze contactpersoon en de officiële website vooral de krantenwebsites en ook wel eens Mediargus.

Resultaten en besluiten Wij kunnen stellen dat The Body Shop, een pionier is op het gebied van ethisch verantwoorde producten, met een sterk groen imago en dito waarden. Uiteraard zijn er concurrenten met gelijk(w)aardige producten, maar dit bedrijf is een ‘Beauty with heart’-onderneming, met veel schoonheid achter het zakendoen. Het is een aantrekkelijk bedrijf om mee samen te werken en het draagt zo haar employer brand uit. “In deze groene wereld kan je niet anders dan goeds ervaren.”

Inhoudsopgave Woord vooraf........................................................................................................................................... 2 Management Summary ............................................................................................................................ 3 Inleiding................................................................................................................................................... 6 1

Bedrijfsvoorstelling ......................................................................................................................... 7

2

De cosmeticamarkt........................................................................................................................ 8

3

2.1

Beschrijving sector ........................................................................................................... 8

2.2

Marktanalyse .................................................................................................................... 8 2.2.1

Concurrentieanalyse ................................................................................................. 8

2.2.2

Positie in de sector .................................................................................................... 8

Algemeen ......................................................................................................................................... 9 3.1

Geschiedenis The Body Shop........................................................................................... 9

3.2

Missie, visie en waarden ................................................................................................ 10

4

Omschrijving producten ................................................................................................................ 11

5

Interne analyse ............................................................................................................................... 12 5.1

Prijs................................................................................................................................. 12

5.2

Product ........................................................................................................................... 12

5.3

Plaats .............................................................................................................................. 12

5.4

Promotie ......................................................................................................................... 13 5.4.1

6

7

Communicatiemix................................................................................................... 13

5.4.1.1

Thematische communicatie (above the line) ................................................ 13

5.4.1.2

Actiecommunicatie (below the line) ............................................................ 13

Externe analyse .............................................................................................................................. 14 6.1

Strategische analyse ....................................................................................................... 14

6.2

Marketingdoelgroep ....................................................................................................... 15

6.3

Marktsegmentatie ........................................................................................................... 15

Corporate PR ................................................................................................................................. 15 7.1

Evenementen .................................................................................................................. 15

7.2

Imago, reputatie en identiteit .......................................................................................... 16

7.3

Sponsoring ...................................................................................................................... 16

7.4

Huisstijl .......................................................................................................................... 17

8

Employer branding ........................................................................................................................ 18

9

Maatschappelijk verantwoord ondernemen ................................................................................... 19

10 Community Involvement ............................................................................................................... 19 10.1

Campagnes ..................................................................................................................... 20 10.1.1

Cause-related marketing ......................................................................................... 21

11 Issuemanagement ........................................................................................................................... 22 12 Interne communicatie .................................................................................................................... 23 13 Winkelcommunicatie ..................................................................................................................... 23 14 Online marketing ........................................................................................................................... 24 15 Crisiscommunicatie ....................................................................................................................... 25 16 Financiële communicatie ............................................................................................................... 25 17 Consumentenpsychologie .............................................................................................................. 25 Besluit .................................................................................................................................................... 27 Bibliografie ............................................................................................................................................ 28 Bijlagen ................................................................................................................................................. 31

Inleiding Verantwoord consumentengedrag, een goed gevoel en geen dierproeven: deze filosofie van The Body Shop overtuigde ons ervan voor deze onderneming te kiezen, een bedrijf dat meer betekent voor de wereld dan de meeste mensen denken. Sociale verandering en milieubescherming staan centraal, maar hoe zit het bedrijf precies in elkaar? Hoe wordt de communicatie met de buitenwereld en binnen het bedrijf georganiseerd? En wat maakt The Body Shop zo bijzonder, vergeleken met andere natuurlijke cosmeticaketens? Dit zijn slechts enkele vragen die we in onze paper trachten te beantwoorden. We hebben een interne en externe analyse van The Body Shop gemaakt, hebben onderzocht hoeveel aandacht de keten vestigt op maatschappelijk verantwoord ondernemen en op de producten die er te vinden zijn. Wij hebben alvast veel bijgeleerd en hopelijk kunnen wij jullie wat bijbrengen over de groene wereld van The Body Shop.

Academiejaar 2011-2012

6

1

Bedrijfsvoorstelling

Wat is the Body Shop? The Body Shop is een Britse ethische winkelketen die verzorgingsproducten produceert op basis van natuurlijke ingrediënten. Het bedrijf werd in 1976 in Brighton (Engeland) opgericht door Anita Roddick. The Body Shop kan voor ons in één woord omschreven worden. Een woord dat staat voor alles wat het bedrijf is: groen. Ze is dan ook bekend voor de actieve zorg voor de planeet en het milieu. Dat maakt deze onderneming uniek op de cosmeticamarkt. Als je van je lichaam houdt en van jezelf, dan zal dit merk bij jou in de smaak vallen.

Only one way to beautiful, nature’s way Het bedrijf gelooft erin dat de enige weg naar schoonheid de natuurlijke weg is. Het kant zich daarom ook tegen alledaagse stereotypen.

Fair Trade The Body Shop leidt al twintig jaar lang een Fair Trade programma, met als doel het ondersteunen van lokale fabrikanten. Dankzij dit programma hebben 25.000 mensen onderdak, voedsel, medicijnen en onderwijs. Bovendien heeft het bedrijf sinds 1990 haar eigen stichting: The Body Shop Foundation. De stichting geeft financiële steun aan mensen en organisaties die zich inzetten voor de strijd tegen vervuiling, die zorg dragen voor het milieu en voor mensenrechten.

Protect Animals The Body Shop is gekant tegen testen op dieren, en de producten zijn volledig geschikt voor veganisten en vegetariërs: er zijn geen componenten van dierlijke oorsprong aan de producten toegevoegd. Evenmin bevat het componenten die oorspronkelijk gemaakt zijn door dieren zoals honing, bijenwas en lanoline. The Body Shop is het eerste cosmeticabedrijf dat erin geslaagd is een premie te behalen bij Humane Cosmetics Standard.


7

2

De cosmeticamarkt 2.1

Beschrijving sector

“Sinds de oprichting van The Body Shop in 1976, is de vraag naar ethische cosmetica gestegen.” (Sturman J 2008) Mensen vragen zich meer af wat de oorsprong is van de producten die zij aankopen. En dat heeft zijn invloed gehad in de cosmeticamarkt, omdat sinds 2005 de bestedingen aan ethische cosmetica zijn gestegen met 22 procent. Volgens Cosmetics Europe, is de Europese markt met haar 67 miljard euro, goed voor een derde van de wereld. Wij leven in een maatschappij waar er dan ook nog steeds meer aandacht wordt gehecht aan verzorging en hygiëne. Maar als een maatschappelijk verantwoorde onderneming met natuurlijke cosmetica en sterke waarden, blijft The Body Shop haar positie in die sector behouden. (Sturman J 2008; Colipa Annual Report)

2.2

Marktanalyse 2.2.1

Concurrentieanalyse

Deze maatschappelijk verantwoorde onderneming wordt vaak gezien als een drogisterij. Dit beeld die de meeste mensen hebben is echter verkeerd, want het is meer een parfumerie. De oprichting werd een succes en startte een trend. Niet enkel het succes steeg, maar ook de concurrenten zoals Rituals, Origins, Yves Rocher en Aveda. De concurrent die het dichtst bij The Body Shop ligt is Aveda. Ze spreken dezelfde consumentengroep aan, hebben dezelfde missie en de producten zijn dierproefvrij. Het idee van natuurlijke en dierproefvrije producten is dus ondertussen overgenomen. Zo verloor The Body Shop rond 1990 marktaandeel omdat de concurrenten dezelfde producten aanbieden aan lagere prijzen. Maar wat maakt The Body Shop dan toch anders? Wel het is de schoonheid achter haar zakendoen. Wat zij doet, waarom zij het doet en hoe zij het doet. En boven alles, ze is anders door haar 5 waarden die zij sinds het begin nastreeft. “Er zijn genoeg concurrenten die ook cosmetische producten aanbieden, maar deze handelen lang niet allemaal vanuit een ‘groen’ en verantwoord oogpunt.” (Venema B 2010) 2.2.2

Positie in de sector

The Body Shop is een natuurlijk cosmeticaketen dat internationaal wordt bekeken als een pionier van ethisch verantwoorde producten en rechtvaardigheid in de wereld. Zij beschikt over een rijk aanbod van bad- en doucheproducten, deodorant, haarverzorging, huidverzorging, scheerproducten, zeep en overige. De positie in de markt voor The Body Shop is zeer hoog als gevolg van haar doelgroep marketing. Zij heeft enorme variëteiten van benodigdheden voor iedereen: van kleuters tot ouderen volwassenen.


8

3

Algemeen 3.1

Geschiedenis The Body Shop

The Body Shop heeft de alledaagse stereotypen doorbroken. Anita Roddick, de internationale producent en verkoper van verzorgingsproducten, was geboren in Brighton, Engeland. In 1976 opende ze haar eerste winkel. In die tijd verkozen de meeste cosmetica merken de aantrekkelijke verpakking en reclame boven de natuurlijke schoonheid. The Body Shop onderscheidde zich op dat vlak van haar concurrenten. Het bedrijf verkocht haar producten zonder waarde aan presentie te hechten, die de meerwaarde aan haar producten zou moeten schenken. Later bleek dat dit concept zeer innovatief was. Mensen over heel de wereld gebruiken al eeuwenlang producten op basis van natuurlijke ingrediënten. Waarom zou je dan niet een deel van die kennis gebruiken, het niet idealiseren en het beschikbaar voor iedereen maken? Juist deze gedachtegang heeft The Body Shop aangezet om zulke producten te verwerken. Een reinigingsmasker op basis van honing en haverbloem, bodylotion van cacaoboter en shampoo op basis van zeewier en berkenboom. Aan de verpakking voor al haar producten werd ook gedacht. Deze is sober en praktisch. Grotendeels bestaat het uit gerecycleerd materiaal. Ze gebruikt ingrediënten die afkomstig zijn uit ontwikkelingslanden. Dit is niet alleen goed voor haar uniek concept. Op deze manier heeft de lokale bevolking meer werkzekerheid en draagt dit vervolgens bij tot de verdere ontwikkeling van die landen. Zo haalt The Body Shop haar papier dat voornamelijk bestaat uit natuurlijk waterhyacint, uit Nepal. (www.thebodyshop.be)


9

3.2

Missie, visie en waarden

Sinds de oprichting staat The Body Shop voor milieu- en maatschappelijk bewustzijn. Ze wilt maatschappelijk een verschil maken en ook haar consumenten daartoe aansporen. Daarnaast probeert het bedrijf een creatieve balans te zoeken tussen de financiële en menselijke behoeften van belanghebbenden. Hiervoor hechten ze veel belang aan duurzame ontwikkeling. Via deze manier wil ze de behoeften van de huidige generaties vervullen zonder de toekomstige generaties de mogelijkheid te ontzeggen om ook aan hun behoeften te kunnen voldoen. The Body Shop wil ook op een betekenisvolle manier bijdragen aan de lokale gemeenschappen waarmee ze zowel nationaal als internationaal zaken doet. Dit doet ze aan de hand van een gedragscode waarin zorg, eerlijkheid en respect voorop staan. Om ervoor te zorgen dat The Body Shop haar mission statement trouw blijft zijn er vijf waarden in het leven geroepen. (The Body Shop international plc retail academy 2010 )

AGAINST ANIMAL TESTING De producten zijn als diervriendelijk goedgekeurd door dierenwelzijnsorganisatie PETA (People for the Ethical Treatment of Animals). SUPPORT COMMUNITY FAIR TRADE Community Fair Trade is het handelsprogramma van The Body Shop dat zich inzet om eerlijk zaken te doen met haar eigen leveranciers, afkomstig uit kleine gemeenschappen. ACTIVATE SELF ESTEEM The Body Shop streeft ernaar afbeeldingen van mensen te gebruiken die energie en vitaliteit uitstralen. Ze zoekt naar karakter en echte schoonheid, niet naar een ideaalbeeld. PROTECT OUR PLANET Als wereldwijd opererende organisatie vindt ze het haar plicht om een actieve rol te spelen bij de bescherming van het milieu. Ze zoekt dan ook voortdurend naar manieren om haar bedrijfsvoering te verbeteren en haar impact op het milieu te verminderen. DEFEND HUMAN RIGHTS The Body Shop zet zich niet alleen in om een veilige en gezonde werkomgeving te creëren voor haar eigen werknemers maar denkt ook aan anderen. Zo probeert ze op te komen voor mensenrechten en ze bewustmaken van de gevaren van HIV en Aids door middel van hun wereldwijde campagnes.


10

4

Omschrijving producten

Er is een uitgebreid aanbod van ethisch verantwoorde producten uit de volgende categorieën: -producten voor de aromatherapie, relaxatie, vaste slaap en massage. -decoratieve make-up -klaargemaakte cadeauboxen -producten voor de kinderen -dagcrèmes -aroma’s voor de sfeer bij je thuis -parfums, eau de toilette, lichaamsspray -haarverzorgingsproducten -verzorging voor de mannen (scheerproducten, douchegel, enz.) Het bedrijf is gespecialiseerd in het produceren van natuurlijke cosmetica van plantaardige oorsprong. Ze heeft een zeer uitgebreide gamma van meer dan 1200 huid -en lichaamsverzorgingsproducten. Dit en hun welbekende exotische series Body Butter met geweldige ingrediënten zoals mango, kokos, olijven en kers. Elke 2 seconden wordt er wereldwijd zo een Butter verkocht.

In 1998 kwam een uitstekende lijn met Hemp aan de markt. Het Hemp plantje bevat veel stoffen die goed zijn voor je huid. Ze hebben een zowel hydraterende als verzachtende functie. Ondertussen is deze collectie vernieuwd door het verkoopsucces.

Elk seizoen produceert The Body Shop nieuwe producten voor lichaamsverzorging met nieuwe geuren. Zo is in de winter meer aandacht besteed aan geuren om van te smullen zoals vanille, pruim, cranberry en in de herfst zijn de geuren zacht. Deze lente gaat The Body Shop haar assortiment uitbreiden met aroma’s van sappige granaat en pittige gember. Bovendien realiseert zij een parfum lijn. In 2010 kwam er een nieuwe lijn met associatieve geuren: Japanese Cherry Blossom, Madagascan Vanilla Flower en Amazonian Wild Lily. (www.shimmer-pie.nl; www.thebodyshop.be)


11

5

Interne analyse 5.1

Prijs

De prijzen van The Body Shop kan geplaatst worden tot de redelijk lagere prijsklasse van de verzorgingsproducten. The Body Shop en concurrent Aveda zijn qua prijsklasse met elkaar te vergelijken. Voor dezelfde producten in andere Europese landen zijn er grote prijsverschillen te vinden bij The Body Shop. Dat blijkt uit een studie door het ECC (European Consumer Centre) dat is uitgevoerd in Luxemburg, 2009. Een eau de toilette voor mannen bv. kost in Cyprus 17 euro en in Finland 25,50 euro. Het goedkoopste buurland is Duitsland met 22 euro. (www.nieuwsblad.be)

5.2

Product

The Body Shop beschikt over een assortiment van meer dan 1200 natuurlijke schoonheidsproducten. Zowel de producten als de verpakkingen zijn natuurlijk en milieuvriendelijk. Geen enkel product is op dieren getest. “The world is our garden” (www.thebodyshop-usa.com) Haar ingrediënten zijn van over heel de wereld afkomstig zoals bv. sheaboter uit Ghana, Aloë Vera uit Guatemala en kokosolie uit Samoa. Deze 3 voorbeelden bevatten ook nog Community Fair Trade-ingrediënten, wat betekent dat deze cosmeticaketen streeft naar eerlijke handel. 80% van haar aanbod bevat één of meer Community Fair Trade-ingrediënten. Ze worden voor een eerlijke prijs ingekocht om zo de lokale boeren en producenten een betere toekomst te kunnen geven. (www.thebodyshop.nl)

5.3

Plaats

Niet enkel in Europa zijn er Body Shop winkels gaande, maar ook landen als Australië, Japan en Nieuw-Zeeland. Wereldwijd heeft ze ruim 2500 winkels. In 1991 werd de eerste Body Shop winkel in België, Luxemburg gevestigd. Nu zijn er hier 28 winkels actief. Het hoofdkantoor vindt plaats in Littlehampton, West Sussex, Engeland.


12

5.4

Promotie

Terwijl andere natuurlijke cosmetica winkels reclame gebruiken om hun producten aan de man te brengen, houdt The Body Shop zich meer bezig met het uitbouwen van duurzame relaties. Zij is sterk in Public Relations. Dit is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties. Volgens het marketingconcept moet de producent de wensen van doelmarkten kennen en beter bevredigen dan concurrenten. Ook wel de outside-in perspectief genoemd. (Kotler P ; Armstrong G 2011). Het creëren van een waardevolle band bij haar stakeholders is dus belangrijker. Dankzij deze goede relatie heeft ze een goed imago kunnen creëren. Eén van de belangrijkste promotie-instrumenten van The Body Shop is de winkelcommunicatie, waaronder zij gebruik maakt van het ‘flagship’ winkelconcept. Als zij toch reclame maakt over haar nieuwste of ‘laatste kans’ producten en kortingen, dan is dat grotendeels online te vinden. Zo verspilt zij immers geen papier. Buitendien is er de mogelijkheid om een Love your body-lid te worden van deze klantenclub. In Nederland zou een Body Shopklant 10 euro moeten betalen voor een klantenkaart. In België is dit echter niet zo, omdat de Belgische wetgeving dat niet toelaat. Voor een gratis klantenkaart zijn er tamelijk wat exclusieve voordelen: 10% korting op alle producten, extra kortingen op speciale acties, deelname aan de VIP avonden, per 50 punten 5 euro korting, enz. De verzamelde punten kunnen ingeruild worden voor een kortingsbon of kan geschonken worden aan de goede doelen Oxfam, ECPAT (End Child Prostitution and Trafficking of Children for Sexual Purposes) en WLT (World Land Trust).

5.4.1

Communicatiemix

5.4.1.1

Themathische communicatie (above the line)

Above-the-line communicatie gaat meestal over massamedia. Maar op de radio en televisie zal weinig te horen zijn van The Body Shop. Dat vindt ze een verkwisting van het geld. Voor sponsoring en cause-related marketing is ze wel bekend. Zo lanceerde The Body Shop verschillende campagnes waar een bijhorend product is gebonden aan het goede doel. Een win-win situatie voor zowel het bedrijf als de goede doelen. Na de aankoop verhoogt The Body Shop op deze manier branding en identiteit (merkbekendheid) op lange termijn. (Tench R; Yeomans L 2008)

5.4.1.2

Actiecommunicatie (below the line)

Actiecommunicatie is meer gericht op productniveau en verkooptoename als voornaamste doelstelling. Het is een manier van adverteren dat ingaat op de selecte doelgroep, voornamelijk consumenten. Below the line kan ingedeeld worden in tijdelijke en permanente actiecommunicatie. (Hoebers B, 2011) Bij The Body Shop wordt er uiteraard aan prijsverlagingen gedaan. Vooral tijdens feestdagen zoals St. Patrick’s day, Valentijnsdag, Pasen en Kerstmis geeft zij kortingen en speciale aanbiedingen zoals 3+1 gratis, 3 voor 30 euro, enz. Rond het eind van het jaar brengt The Body Shop altijd een speciale kerstlijn op de markt.


13

Zij pakt goed uit met maar liefst 3 of 4 kerstlijnen, genaamd de Special Edition-producten. Soms een bekende lijn van vorig jaar of een heel nieuwe lijn. Ook hier zit er in elk product één Fair Trade ingrediënt.

De verpakkingen zijn dan altijd aangepast aan de kerstperiode. Vorig jaar waren er voor de Body Butter-liefhebbers cadeaublikken, waar 3 grote of 4 kleine Body Butters in konden. Niet enkel passen deze producten helemaal bij de kerstsfeer, het zijn fijne en kwalitatieve producten die leuk zijn om te geven als kerstcadeautjes. Bovendien heeft The Body Shop door het jaar Limited Edition-producten in haar rekken met mooie nieuwe verpakkingen. Dit valt allemaal onder de tijdelijke actiecommunicatie. Niet te vergeten de gratis Love your body-klantenkaart dat tevens onder de noemer actiecommunicatie valt. (Cynthia C 2008) Sinds kort onderging The Body Shop een verandering in haar huisstijl. De inrichting in de winkel is meer groener en de artikelpresentatie wordt nu meer omhelsd door het logo. Dit hoort onder permanente actiecommunicatie.

6

Externe analyse 6.1

Strategische analyse

Strengths Pionier van ethisch verantwoorde producten en trendsetter Wereldwijd actief Tegen dierproeven Community fair trade Maatschappelijk verantwoord ondernemen Goede doelen Nichemarkt Goede kwaliteit en service Duurzame klantloyaliteit Overname l’oréal, sterke toename in verkoop

Weaknesses Geen reclame Gevoelig voor ethische crisis Langzamere distributie


14

Opportunity’s L’oréals ervaring Meer onlinekopers verhogen Uitbreiding van mannelijke verzorgingsproducten Mensen die meer natuurlijke producten verkiezen

Threaths L’oréal dat als onethisch wordt gezien Geen marketingafdeling of reclameafdeling Nieuwe opkomende ethisch verantwoorde ondernemingen

6.2

Marketingdoelgroep

“Een marketingdoelgroep is een verzameling van personen waarop het marketingbeleid gericht is.” (www.startersinformatiecentrum.nl) Deze groep wordt verondersteld behoefte te hebben aan wat de onderneming aanbiedt. Het ene deel van de consumenten is tevreden over de natuurlijke, dierproefvrije producten. Het andere deel vindt dit evenwel belangrijk, maar geeft meer de voorkeur aan de ethische achtergrond dat de producten met zich meedragen. The Body Shop richt zich op een brede doelgroep. De klantenkring varieert van kleuters tot ouderen volwassenen, zowel mannen als vrouwen. Duurzame relaties vindt The Body Shop erg belangrijk, en is daarom geen verrassing dat ze veel trouwe klanten heeft.

6.3

Marktsegmentatie

Om een beter inzicht te krijgen in de doelgroepen, wordt in de markt een segment gekozen wat dus de doelgroepkeuze is. Segmenteren kan a.d.h.v. klantmanagement, vraagmanagement en soms demarketing. The Body Shop is gesegmenteerd in 4 regio’s: Europa, Midden-Oosten en Afrika (EMEA), Azië en Pacific gebied (APAC) en Noord- en Zuid-Amerika (VS, Canada, Mexico). “Operationele en leidinggevende structuren worden ondergebracht in deze regio’s.” (Kotler P ; Armstrong G; www.thebodyshop.nl)

7

Corporate PR 7.1

Evenementen

Door evenementen te organiseren komen bedrijven rechtstreeks in contact met medewerkers en consumenten. Voor toekomstige consumenten kan dit een doorslaggevende rol spelen. Het organiseren van The Body Shop vip-avonden is één van haar methodes om duurzame relaties uit te bouwen bij haar klanten. De relatie wordt op deze manier hechter en rendabeler. Nogmaals, The Body Shop is sterk in Public Relations. Zij probeert dan minstens 30 mensen te verzamelen, dan is er nog net genoeg ruimte in de kleine winkel. Maar dat speelt natuurlijk ook in haar voordeel, omdat zij zo juist de gezellige en intieme sfeer met haar klanten creëert. Op zo een vip-avond, tussen 17u en 20u, zijn er workshops, kan de klant zich laten schminken, producten testen, een huidanalyse laten doen en krijgen ze korting op schmink.


15

Deze evenementen gelden enkel na een inschrijving via mail. Zo een mail krijgen enkel diegene die over een Love your body-kaart beschikken. Niet enkel via mail wordt je op de hoogte gebracht, er kunnen zowel affiches in de winkel hangen, delen ze folders uit of laten ze het je persoonlijk weten in de winkel. Zo een avond probeert zij 4 tot 5 keer per jaar te realiseren. (Interview contactpersoon)

7.2

Imago, reputatie en identiteit

Het belang van een goede reputatie voor een bedrijf kan nauwelijks overschat worden, en het opbouwen ervan is grotendeels afhankelijk van het bedrijf zelf. Om degelijke resultaten te behalen, is het zaak de eigen identiteit goed te kennen en correct in kaart te brengen. Die identiteit bepaalt immers het imago dat de stakeholders van het bedrijf hebben. Uit een onderzoek van het expertisepunt blijkt dat The Body Shop de meest klantvriendelijke onderneming is: het bedrijf slaagde erin de top vijf te behalen in alle zeven segmenten waarin het imago werd gemeten, o.a. goederen en diensten, bescherming van milieu en planeet, werkplaats, mensenrechten, prestaties, burgerschap en eerlijke zakenhandel. (Bosmans P 2002; Tench R; Yeomans L 2008)

7.3

Sponsoring

Wat betreft sponsoring komt niet elke organisatie in aanmerking om door The Body Shop gesponsord te worden. Om haar maatschappelijk verantwoord imago te behouden maakt zij daarom bewuste keuzes. Ze doneert geen producten die worden gebruikt voor tombola's, prijzen of geschenken voor gastsprekers, enz. Producten direct doneren aan de persoon of personen in nood, is meer haar doel. Met sponsoring wordt bij eigen medewerkers een bedrijfstrots gevormd. Tegenwoordig sponsort The Body Shop het WLT (World Land Trust). Op die manier kan The Body Shop het milieu alsook beschermen. Zij zorgt voor de financiering van de aankoop en veiligheid van de bewoners van de Atlantische regenwoud in Brazilië, het meest bedreigde leefgebied. Zij benaderde het WLT ter compensatie voor het hout dat gebruikt wordt in haar verpakkingen. The Body Shop is, zoals zij zegt, ‘Wood Positive’. De bomen blijven onbedreigd ongeacht het houtgebruik, d.m.v. een mengsel van planten en de bescherming van de bomen. (www.worldlandtrust.org) Sinds januari sponsort The Body Shop ‘Local Unsung Heroes’. Een award waar zij mensen in de belangstelling zetten die iets goed doen in hun gemeenschap en het milieu.(guardian.co.uk)


16

7.4

Huisstijl

“De geschiedenis van de mens begon in het groen, in het bos en op de weiden.” (Rozendael S) Groen is een aangename en overtuigende kleur dat werkt voor ons lichaam en geest. En als we The Body Shop hierbij nemen staat groen ook voor milieuvriendelijk, natuurlijk, de wereldbol en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zowel de binnenkant als de buitenkant van de winkel is groen, alsook de uniformen van de werknemers met het logo erop. De inrichting is sober en praktisch en de verpakkingen hebben geen luxueuze uitstraling met schreeuwende slogans. Het zijn producten waarbij de inhoud en achtergrond telt. In de winkel hangt zelf een poster op met ‘minder verpakking, meer schoonheid’. Ze doet alle mogelijkheden om deze mooie planeet te beschermen en de mensen die erop rekenen. Haar motto voor de verpakking is ‘verminderen, hergebruiken, recyclen’. Daarvoor heeft zij zelf de bewustmakingscampagne ‘Once is not enough’ (1992) georganiseerd. (Rozendael S)

“The Body Shop believes that there is only one way to beautiful — Nature’s Way.” (www.thebodyshop.com) Als The Body Shop alles op de natuurlijke manier doet, zijn haar gewone verpakkingen en cadeauverpakkingen dat vanzelfsprekend ook. Sinds kort zorgt ze ervoor dat ze hierin meer hout gebruikt.

Wat het bedrijf vandaag is geworden, is vooral gekomen door geluk. Roddick startte de winkelpand als overleving door geldnood. Haar winkel moest zij groen verven omdat het de enige kleur was die de hardnekkige schimmel kon bedekken. Huidcrèmes verkocht Roddick in die tijd in flesjes. Omdat ze een tekort had aan flesjes, vroeg ze haar klanten die dan ook terug te brengen zodat ze het weer kon hergebruiken. Het was een kwestie van besparing en eigenlijk moest zij zo wel recyclen. Het feit dat ze dan ook de vervuiling tegen ging, was natuurlijk een pluspunt. Voor de recepten van haar schoonheidsproducten haalde Roddick inspiratie van vrouwen over heel de wereld, tijdens haar reizen. “Het accident werd een statement en Anita Roddick werd een van de goeroes van het ethisch ondernemen.” (Goris G)


17

Het logo aan de andere hand was ontworpen door een student die hiervoor £20 kreeg. De uiteinden van de cirkel zijn effectief handen die de aarde omhelzen. Op die manier wilt ze dankbaarheid en respect tonen voor de aarde en het maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Na 36 jaar heeft ze besloten om de verpakking en de inrichting van de winkel wat op te frissen. Het interieur is veel groener en opener en de belichting onder de etalages worden niet meer gebruikt, om zo wat zuiniger te zijn. Op de verpakkingen is het logo meer aanwezig dan ooit. De uiteinden van de cirkel zijn nu niet enkel armen die de aarde omhelzen, maar hierbij ook het product. Dit om aan te tonen dat het hier om Community Fair Trade gaat. (Interview contactpersoon)

8

Employer branding

Employer branding is belangrijk voor elke toekomstige werknemer. Peter de Bley (HR Manager PwC consulting) stelt dat het marketingaspect de persoonlijkheid en het imago is van het bedrijf, gezien door de ogen van haar collega’s en potentiële werknemers. Als een onderneming het employer brand draagt, kost dat beslist tijd en kosten bij het in dienst nemen van mensen. Wanneer The Body Shop een publieke onderneming werd (1985), vond zij niet enkel een overweldigend koperspubliek, maar had ook nog geen moeite om werknemers te vinden die achter dezelfde filosofie stonden. Zowel The Body Shop producten als het werken in de winkel, spraken velen aan. Met het uitdragen van het employer brand, heeft zij zonder twijfel haar naamsbekendheid vergoot en een positief beeld in de media gecreëerd (Zobell K 2002; Tench R; Yeomans L 2008 ).


18

9

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Wat doen bedrijven in een sector waar eerlijke handel steeds een belangrijkere rol inneemt? Op dat vlak wordt The Body Shop beschouwd als een van de boegbeelden van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat ze op vrijwillige basis een bijdrage levert aan een goed doel of sponsoring is nu wel vastgesteld. De consument van vandaag is eigenzinniger, minder merkentrouw en kritischer dan ooit. Bij het kopen van producten zijn prijs en kwaliteit niet langer de enige factoren waar de consument op let. “Sinds de oprichting van The Body Shop in 1976, is de vraag naar ethische cosmetica gestegen.” (Sturman J 2008) . Bedrijven richtten zich nu nog meer issues zoals milieuvriendelijkheid, gezondheid, niet genetisch gemanipuleerde goederen enz. om de verkoop te stimuleren. Toch bepaalt de prijs nog altijd of producten verkocht worden of niet. Body Shop producten stralen natuurlijke schoonheid en vitaliteit uit. (Commerciële communicatie, Hoebers B; Bosmans P 2002)

10

Community Involvement

Een community involvement houdt de betrokkenheid in van de mensen in verschillende programma’s en projecten. Een ontwikkeling van een Community programma gaat uit van goede commerciële uitgangspunten. Het gaat zodanig niet enkel om goed of aardig voor de mensen zijn. Drie belangrijke gebieden voor zo’n succesvol programma zijn: het bedrijf, de gemeenschap en de werknemers. Het meten van community involvement kan a.d.h.v. de sociale audit, een steeds meer gebruikte methode, waar dus het ethische optreden gemeten kan worden. “(…) en The Body Shop in Engeland hebben onlangs dit audit-proces doorlopen (…) en hebben de resultaten gepubliceerd.” (Tench R; Yeomans L 2008) In The Body Shop verloopt zo’n sociale audit proces tweejaarlijks en wordt gebaseerd op feedback van haar belangrijkste stakeholders die anoniem blijven. Zij vragen hun aldus feedback te geven, o.b.v. hun ervaring, hoe zij vinden dat ze haar bedrijfsdoelen-en waarden vervult. Niet enkel houden ze een sociale-audit, eveneens een milieu-audit. Meer dan duidelijk is nu wel dat The Body Shop ecologisch is en wilt daarom ook ecologisch duurzaam blijven. Om die duurzaamheid te behouden wordt het proces gebaseerd op regelmatige evaluaties van het Retail Support Centre (hoofdkantoor) en alle winkels. De beoordelingen worden gefocust op energieverbruik, afvalbeheer en inkooppraktijken. (www.thebodyshop.com.au) “In de Verenigde Staten wordt naar schatting 10 procent van de investeringen in de aandelenmarkt beoordeeld op ethische grond. Daarom is het hebben van een positief ethisch imago belangrijk voor beslissingen van managers.” (Tench R; Yeomans L 2008)


19

10.1

Campagnes

Als The Body Shop een campagne start of eraan participeert, is het natuurlijk een campagne voor iets goed te doen of iets ‘groen’ te doen. Want alle zaken die zij doet zijn nu eenmaal gewijd aan sociale verandering en milieuverandering. Ze heeft doorheen de jaren tot nu, enorm veel campagnes naar voren gebracht. Het is ongelofelijk om te zien hoe goed een onderneming kan zijn. Wij gaan een paar van die eventjes op een rij zetten. De allereerste campagne (1986) was in samenwerking met Greenpeace, namelijk ‘Save the Whale’. Daarop volgde de eerste milieuvriendelijke ‘Stop the burning’ campagne. In 1990 wordt The Body Shop Foundation in het leven geroepen. Zij ondersteunt organisaties die zich inzetten voor het milieu en mensenrechten. Eén van de memorabele campagnes was die tegen dierproeven aanging. Met 4 miljoen handtekeningen (1996) leverde het in die tijd de grootste petitie ooit op. Vanzelfsprekend dat The Body Shop zo een campagne opricht. Aansluitend werd de ‘Endangered species’ bekend gemaakt. Ze stelde de ‘Animals in danger’ zeep voor dat gekoppeld is aan deze actie. Meteen was het ook de eerste commerciële activiteit van The Body Shop om wederzijds voordeel te behalen (cause-related marketing). Van internationale naar wereldwijde campagnes, zoals ‘Make your mark’, met een collaboratie met Amnesty International. Klanten werden gevraagd om een vingerafdruk achter te laten ter verdediging van de mensenrechten. The Body Shop wilt het milieu blijven verdedigen in 2001, door haar hoofdkantoor en winkels te laten overschakelen naar groene stroom. Een jaar later werkt ze alweer met Greenpeace en brengen ze ‘Choose positive energy’ uit. Eén van de laatste is ‘Stop violence in the home’, wat een uitbreiding van een campagne is. Met MTV spande ze samen om een halt toe te roepen aan huiselijk geweld. Zij doneerde praktische Body Shop producten voor een opvang waar vrouwen huiselijk geweld hebben ervaren. (www.thebodyshop.com.au)


20

10.1.1

Cause-related marketing

Wanneer een bedrijf een marketingactiviteit koppelt aan een goed doel noemt dat cause-related marketing, een speciaal gebied van Public Relations. “Het is moeilijker geworden voor een bedrijf om een verbinding te maken met hun klanten en tot ontplooiing , als het niet voor iets meer staat dan de bottom line.” (Mark D 2011) Via een productaankoop een goed doel kunnen steunen is daarom de ultieme manier om niet enkel huidige klanten te behouden, maar is ook effectief bij het motiveren van nieuwe werknemers en het aantrekken van nieuwe medewerkers. Een onderzoek uit de Verenigde Staten laat blijken dat het steeds vaker de doorslaggevende factor wordt bij een aankoopbeslissing. Kort gezegd is cause-related marketing goede doelenmarketing. (Tench R; Yeomans L 2008) Een collaboratie met MTV heeft grote invloed door haar bekendheid. Ze bereikt veel mensen en is dus op een discrete wijze een ideale kans voor The Body Shop om zichzelf te promoten. Bijgevolg stopte de samenwerking met grote tv-zender MTV niet. In 2007 bundelden ze alweer hun krachten samen en onthulden ‘Spray to change attitudes’. Zij zamelen het geld in dat naar de Staying Alive Foundation gaat en willen zo jongeren informeren over de gevaren van HIV en AIDS. ‘Spray’ staat voor de eau de toilette ‘Rougeberry Fragrance’ dat gekoppeld is aan de campagne. Een jaar nadien werd ‘Get lippy, prevent HIV’ en ‘Yes Yes Yes to safe sex’ voortgezet. En deze keer is de campagneproduct een lippenbalsem. De globale actie reikte miljoenen mensen uit en de campagneproducten hebben meer dan £2 miljoen opgebracht voor haar liefdadigheidspartner Staying Alive Foundation. De huidige champagne is ‘Stop Sex Trafficking Of Children and Young People’. In het kader van deze actie verkopen ze de ‘Soft hands kind heart’ hand cream, waarvan de hele opbrengst gaat naar ECPAT (End Child Prostitution and Trafficking of Children for Sexual Purposes). Na de aankoop verhoogde The Body Shop op deze manier branding en identiteit (merkbekendheid) op lange termijn. Bovendien kunnen de verzamelde punten op de Body Shopklantenkaart, als de klant dat verkiest, gedoneerd worden naar ECPAT. ‘Stop Sex Trafficking Of Children and Young People’ is een werledwijd campagne dat in 2009 werd georganiseerd en nu nog steeds loopt. “Mensenhandel is de derde grootste en snelst groeiende criminele activiteit in de wereld.” (www.gmfc.org) M.b.v. flyers (bijlage 4) en het internet worden de mensen op de hoogte gebracht van deze strijd. Met meer dan 6 miljoen handtekeningen wereldwijd wilt The Body Shop de overheden wakker schudden om meer te doen. (www.thebodyshop.com) The Body Shop is een waraachtige ‘Beauty with heart’ -onderneming.


21

11

Issuemanagement

Een issue zelf, is een publieke opinie met evengoed voor- en tegenstanders. Ze worden gewoonlijk ontwikkeld uit een trend of hebben deze trend doen ontstaan. Issuemanagement analyseert die issues. Strategie, visie en missie zijn zaken dat hierin worden vastgesteld, wat issuemanagement een redelijk verantwoordelijke rol maakt voor organisaties.

2006 was een belangrijke dag voor L’Oréal en The Body Shop. De Franse cosmeticaketen kocht The Body Shop voor 945 miljoen euro. Dit kwam voor velen als een verrassing, die The Body Shop zagen als een pionier van ethisch verantwoorde producten. In 2001 waren er al eerdere bedrijven geïnteresseerd in de Britse cosmeticaketen, maar deze bleken niet genoeg te willen betalen. De onderneming bewaart haar sterke naam en leiding. “Het Franse concern noemde Body Shop een zeer aanvullend merk met sterke waarden.” (Van Vugt T 2006) Een goed opbouwende imago voor L’Oréal, maar een flinke deuk aan het imago van de groene cosmetica. Nadat The Body Shop werd ingelijfd door L’Oréal, barstten de roddels uit en twijfels ontstonden of The Body Shop wel zo ‘groen’ is als zijzelf beweert. Het nieuwe moederbedrijf staat immers bekend als onethisch, hoewel L’Oréal zelf dat afzweert. Ze geeft aan dat ze sinds 1989 alreeds tegen dierentesten staakte en verder ook nog eens lid is van EPAA (Europese partnerschap tegen dierentesten). Maar wat wel verzwegen wordt is dat sommige van haar ingrediënten nu nog op dieren worden gebruikt. Nochtans werd er voor de overname van L’Oréal al over de ‘groene’ Body Shop gespeculeerd. Zij was namelijk de eerste cosmeticaketen waarvan de waarden 100% het tegenovergestelde waren, van hetgeen gebruikelijk was in de cosmeticamarkt op alle gebieden. Hoewel de leiding in handen blijft van de directie van The Body Shop, ontstond er desondanks een boycot die tegen de verkoop zijn. Naturewatch (Britse organisatie) valt aan met deze zin: “Boycot The Body Shop want de verkoop aan L’Oréal was foute boel.” Als dat niet voldoende was, werd ze zonder verontschuldiging uit de ranking van ethische bedrijven (Ethiscore) top 20 gesmeten. Onbegrijpelijk en naast de kwestie vind de frontman van GAIA. Frontman Michel Vandenbosch ziet het als gescheiden bedrijven, die losstaat van de unieke waarden van The Body Shop. “We hebben van The Body Shop de schriftelijke garantie gekregen dat hun visie en beleid inzake dierproeven niet veranderde na de overname door L’Oréal”, zegt Vandenbosch. (www.mo.be; Van Vugt T 2006; Tench R; Yeomans L 2008)


22

12

Interne communicatie

“Interne communicatie blijft het zorgenkind van veel organisaties. Omdat bedrijven of overheden soms een beter zicht hebben op hun externe doelgroep dan op hun voornaamste interne stakeholders: de medewerkers.” (www.groepc.be) Voor de onderneming van The Body Shop is dit slechts geen complicatie. Zij probeert per slot van rekening goed te communiceren met de lokale boeren, leveranciers, klanten en daarom natuurlijk ook met haar werknemers. De hoofdkantoren organiseren om de twee weken een vergadering om de belangpunten van de maand te bespreken. Tevens sturen zij dagelijks e-mails naar de winkels die evenzeer de verkoopster als manager kunnen lezen. Eventuele aanpassingen over evenementen of dergelijke staan erin. Ze maken ook gebruik van een conferentiecall, omdat mobiel contact veel directer en sneller is. Zo belt de area manager naar de winkelmanager om te bespreken hoe ze de omzet kunnen verhogen. Er worden evaluatiegesprekken gehouden zowel tussen de area manager en de winkelmanager als tussen de winkelmanager en de verkoper. Om de drie maanden komt er onverwacht een Mister & Shopper langs om de verkoper te controleren op gebied van vriendelijkheid, productkennis, enz. Voordat de verkopers aan de slag mogen bij The Body Shop moeten ze eerst een examen afleggen over de kennis en het systeem van het bedrijf. Dat is een geschreven vorm van communicatie voor de werknemers. Ze krijgen boeken van het bedrijf die ze moeten bestuderen. Eén daarvan is “Living our values - The body shop international plc values report 2009.” Dit is op de officiele website van The Body Shop te vinden. (Interview contactpersoon)

13

Winkelcommunicatie

Zoals al eerder vermeld, zijn één van de belangrijkste promotie-instrumenten van The Body Shop het ‘flagship’ winkelconcept. Dat winkelconcept is gesitueerd in een belangrijke winkelconcentratie. Zodanig zal de consument The Body Shop zien als een merkwinkel. Tegenwoordig kijkt de consument niet meer naar zijn boodschappenlijstje. “50% tot 70% van de effectieve aankopen gebeurt dan ook in het winkelpunt zelf.” (Boons I) Bijgevolg is het aan The Body Shop om de winkelsfeer voor de klant zo aangenaam en gezellig mogelijk te maken. De winkelindeling, locatie en zeer belangrijk de productpresentatie zijn o.a. zaken die dat bepalen. De artikelpresentatie is een zeer belangrijke beslissingsfactor. Niet enkel wordt winkelcommunicatie belangrijker voor de detailhandel, dus ook voor de fabrikant. Als eerste factor bij het beïnvloeden van de productkeuze is de toestand van de consument. Is er een tijdsdruk? In welke stemming zit hij? Dan kijkt hij naar hoe de koopomgeving is. De geuren, belichting, medeconsumenten, verkoper en POP-prikkels spelen onder meer een behoorlijke rol bij de productkeuze. Van zodra de klant de Body Shop-winkel binnenstapt, is het alsof de klant een stapje zet in de groene wereld van The Body Shop. Hij zal overdonderd worden met geuren en kleuren, met voor het grootste deel groen. En zoals we al weten is groen een kalmerende kleur dat werkt op ons lichaam en hier vooral belangrijk, de geest. Zowel buiten als binnen is het groen en de inrichting bestaat in het bijzonder uit hout, om de klanten een aards gevoel te geven.


23

Daarbij hebben de werknemers een groene T-shirt aan met het logo erop. De indeling van de rekken zijn volgens productlijn. Een verdere logische indeling is er niet, hebben we van onze contactpersoon vernomen.

. Wat nog opmerkelijk is zijn de POP-prikkels, die ook van belang zijn bij het kiezen van een product. Bij The Body Shop zijn er tafeltjes met testers om de crèmes en make-up uit te proberen. Als de klant het vraagt, kan ze geschminkt worden door de werknemer. Een nieuwe trend in de winkelcommunicatie is de zintuigenmarketing. We nemen hierbij het gehoor. Muziek is een manier om de verkooptoename doen stijgen. Klanten blijven langer in de winkel en hebben zo meer tijd om de producten te bekijken. Elke Body Shop krijgt om de zoveel maanden dezelfde cd met alledaagse muziek. (Psychologie, Thys L 2012; Van Mellaert 2010)

14

Online marketing

Online marketing wordt ook wel internetmarketing genoemd. Door de doelstellingen die je zowel online als offline behaalt, wordt het ROI (Return on investment) bereikt. In The Body Shop website zijn de nieuwste producten te vinden, ‘laatste kans’ artikels, bestsellers, cadeausets, enz. Simpelweg dus alle productlijnen. Om niet altijd naar de site hoeven te surfen om de nieuwste aanbiedingen te zien, kan de klant zich online inschrijven voor de nieuwsbrief. Het kan voorkomen dat als de site wordt geopend, vooral de Nederlandse site van The Body Shop, dat er een venstertje verschijnt met als doel je te overtuigen om in te schrijven voor de nieuwsbrief. Daarnaast kan er op de site de Love your body-kaart aangemaakt worden. Sinds 2010 heeft The Body Shop een eigen online shop. Dit haalt zeker een voordeel uit, om zo meer onlinekopers te verhogen en offline bezoekers aan te trekken. Niet te vergeten dat ze ook nog eens geen papier verspillen om promotie te maken.


24

De particulieren hebben dus nu de mogelijkheid om online producten te bestellen. Vanaf 40 euro worden de bestellingen gratis verzonden en anders bedraagt het 5 euro verzendkosten. Die bestelde artikels worden vanuit Engeland geleverd dat maximaal 7 werkdagen zal duren. Verre locaties kunnen paar dagen extra duren. Via populaire netwerksites als Facebook, Twitter en Tumblr kan de klant de groene cosmeticaketen volgen. Ook hier zijn de laatste nieuwtjes te zien en eventuele aankomende evenementen.

15

Crisiscommunicatie

Bedrijven die heel erg steunen op hun ethische imago, zoals The Body Shop, zijn kwetsbaar voor ethische crisissen. Zo werd in 1992 The Body Shop voor het eerst beschuldigt door een televisieprogramma. Ze werd verdacht van het uitvoeren van dierproeven. Dit ging niet zomaar ongestraft en stapte ze naar de rechtbank. (1994) In de Amerikaans magazine, Business Ethics, wordt zij beschuldigt van o.a. plagiaat, dat haar dierproeven slechts een promotiestunt zijn en de natuurlijke ingrediënten die zij gebruikt niet zo natuurlijk worden voorgesteld . The Body Shop verdedigt haar eigen met argumenten. Het gaat niet zonder een paar confrontaties als er een eerste cosmeticaketen wordt opgericht, met 100% tegenovergestelde waarden dan gebruikelijk is in de cosmeticamarkt. Laatste jaren kreeg ze niet meer veel te maken met crisissen. (www.calliope.be; www.godsdienstig.be)

16

Financiële communicatie

Een zeer specifiek geval van crisissituaties zijn de financiële crisissen, die ook een specifieke communicatie vragen. Van de financiële crisis heeft The Body Shop in 2011 niet veel gevoeld, want haar verzorgingsproducten zijn wel betaalbare goederen. Zo is gebleken dat er een stijging in de omzet ontstond van ongeveer 4 % t.o.v. 2010. De totale omzet in 2011 kwam uit op 1,35 miljard euro, duidelijk uit de gegevens van L’Oréal. Het bedrijf communiceert door middel van persberichten, maar cijfergegevens, analyses en verslagen van vergaderingen krijg je bij The Body Shop niet zomaar te pakken. (Leijnen M 2012; Interview contactpersoon)

17

Consumentenpsychologie

We kregen de opdracht om voor consumentenpsychologie een uiteenzetting te maken over hoe The Body Shop inspeelt op consumenten. Dit was zeker geen makkelijke opdracht want ze geeft weinig vrij over deze onderwerpen. Dus hebben wij het grotendeels zelf geanalyseerd. We vroegen ons allereerst af hoe ze het gedrag van de consument tracht te beïnvloeden. Deze onderneming probeert zo goed mogelijk in het dagelijkse leven van consumenten in te spelen. Door juist weinig aan reclame te doen en vooral campagnes naar voor te brengen en liefdadigheidswerk te doen, creëren ze al een positief attitude bij haar consumenten Vanwege het gebrek aan reclame kunnen we tot de conclusie trekken dat er geen sprake is van forced exposure. Aan de andere hand is er wel een passieve exposure aanwezig. Consumenten kunnen te maken hebben met spam mails en database marketing van het bedrijf. Schoonheid dat niet enkel draait om de buitenkant maar de menselijke kant, waar de inhoud telt. Niet enkel is dit een beschrijving van de huisstijl van The Body Shop en haar producten, maar ook van haar ‘Beauty with heart’-campagne. Om haar diervriendelijk beleid nog eens extra in de kijker te zetten, probeert zij op het geweten in te spelen van consumenten door dit te introduceren. Academiejaar 2011-2012

25

‘Look good, feel good and do good.’ Kortom wilt zij a.d.h.v. haar producten mensen goed doen voelen, er goed uit laten zien en door het aankoop ervan de wereld een stukje helpen. Lily Cole, activiste, model en actrice is de ambassadrice. The Body Shop beschrijft haar als fris, eerlijk, menselijk en erg direct over hoe zij denkt de wereld te verbeteren. Uiteraard is dit wat The Body Shop zoekt en Lily Cole wil met alle plezier deze campagne ondersteunen.

(Lily C.) Tevens speelt The Body Shop in op sekserollen. Bij de beschrijving die we hadden gemaakt over haar positie in de sector, konden we concluderen dat het zeer hoog is als gevolg van haar doelgroep marketing. De klantenkring varieert van kleuters tot ouderen volwassenen, zowel mannen als vrouwen. The Body Shop bestaat nu al 36 jaar en blijft trouw aan haar tradities en waarden. Dit is onder meer haar manier om een positieve attitude te ontwikkelen rond het bedrijf en producten, maar ook voor nieuwe producten. De kwalitatieve producten met Community Fair Trade-ingrediënten worden voor een eerlijke prijs ingekocht, om zo de lokale boeren en producenten een betere toekomst te geven. Er is hierbij een hoge betrokkenheid aanwezig bij de klant, waar ze veel belang aan hecht. Onze contactpersoon heeft ons weten te zeggen dat de meerderheid van de klanten tevreden is over haar assortiment. Zo lopen de koopbeslissingen van een uitgebreide naar routinematige beslissingen. Om de betrokkenheid wat sterker te maken, organiseert The Body Shop VIP-avonden om consumenten te bereiken. Al bij al is ook de koopomgeving een prominente factor, omdat de beslissing in het winkelpunt zelf valt. De geuren, belichting, medeconsumenten, verkoper en POP-prikkels spelen onder meer een behoorlijke rol bij de productkeuze. Bij deze onderneming hebben we associatief leren gespot. Als je ooit eens iets van het uitgebreide assortiment hebt gekocht, heb je hier sowieso een bepaalde ervaring mee gehad. Deze was positief of misschien niet en de volgende keer dat je met een Body Shop-product in aanraking komt, zal je handelen naar die vorige ervaring. Op The Body Shop kan de operante conditionering toegepast worden. Hier gaat het om het bestraffen van ongewenst gedrag en het belonen van gewenst gedrag. Je hebt bijvoorbeeld ooit eens een Body Butter gekocht voor jouw vriendin haar verjaardag en die heeft je hier talloze keren voor bedankt. Je gewenste gedrag wordt hier beloond, waardoor je de volgende keer weer de neiging zal hebben om Body Shop-producten te kopen voor iemand. (Psychologie, Thys L 2012)


26

Besluit The Body Shop wordt sinds de oprichting beschouwd als een van de boegbeelden van het maatschappelijk verantwoord ondernemerschap, en daarnaast ook als een trendsetter van het groene gedachtegoed. Ondanks de groeiende concurrentie, wordt het bedrijf nog steeds gezien als een pionier in ethisch verantwoorde producten op de cosmeticamarkt. Ze blijft uniek door de waarden, die zij sinds het begin nastreeft. Wat zij doet, hoe zij dat doet en waarom, vormen de schoonheden achter het zakendoen. Bij deze groene cosmetica, staan de belangen van de klant centraal, wat resulteert in een uitstekende service. Confrontaties zijn onvermijdelijk als er een cosmeticaketen wordt opgericht met diametraal tegenovergestelde waarden dan gebruikelijk op de cosmeticamarkt. Zo waren er enkele problemen die een flinke deuk gaven aan het imago. Deze werden op een zeer discrete en professionele manier opgelost, ook weer een illustratie van de manier van ethisch zakendoen. Na ons onderzoek en het schrijven van deze paper kunnen wij eerlijk zijn: wij zijn dol geworden op The Body Shop en hebben er respect voor gekregen. Het is hartverwarmend om te zien hoe goed een onderneming kan zijn die haar focus niet legt op reclame maken, maar die wereld beschermt. Het is een waarachtige ‘Beauty with heart’-onderneming. We hebben de theorieën van o.a. commerciële communicatie, marketing, psychologie en Public Relations in onze paper verwerkt. Met doorzettingsvermogen, info van onze contactpersoon en de hulp van lectoren, schreven we een paper waar we trots op zijn.


27

Bibliografie Boons I, s.a, 50% tot 70% van aankoopbeslissing gebeurt in winkelpunt zelf < http://www.retail-pro.be/DossierDetail.aspx?id=ERT0209F01> Bosmans P, 2002,

Vergelijkende studie tussen de duurzaamheidsverslaggeving van Belgische en internationale ondernemingen < http://www.expertisepunt.be/sites/default/files/rapport%20soc.rep_.pdf>

Calliope, 1994, Body Shop ter discussie: een welles-nietes-spel Colipa, 2010, Colipa Annual Report Cynthia C, 2008, The Body Shop kerst GMFC, s.a, Stop Sex Trafficking of Children & Young People campaign < http://www.gmfc.org/en/action-within-the-movement/gmc-actions/actions-byimperatives/5-stop-harming-and-exploiting-children/current-actions/88-stop-sex-traffickingof-children-a-young-people-campaign> Goris G, s.a, Ondernemers kunnen het verschil maken, maar doen het niet < http://www.liberales.be/interviews/roddickondernemers> Godsdienstig, s.a, Ethisch ondernemen – The Body Shop < http://www.godsdienstig.be/museum/rkgo/projecten/thebodyshop.htm> Guardian, 2012, The Body Shop - Sponsor of Local Unsung Heroes < http://www.guardian.co.uk/environment/2012/jan/14/observer-ethical-awards-2012sponsore-the-body-shop> Hoebers B, 2011,

Commerciele Communicatie cursus (Hasselt: XIOS Hogeschool Limburg)

Kotler P ; Armstrong G, 2011, Marketing De Essentie, 9de editie


28

Leijnen M, 2002, Zo werd The Body Shop groot < http://www.sprout.nl/310/dossier/317/58271/champs/zo-werd-the-body-shop-groot.html> MO, 2008, Boycot Body Shop is onzin < http://www.mo.be/artikel/boycot-body-shop-onzin> Nieuwsblad, 2011, Body Shop kent grootste prijsverschillen tussen Europese winkels Rozendael S, s.a, Kleuren < http://www.omgangsvormen.nl/kleuren.htm> Shimmer-pie, 2011, The Body Shop-Hemp Moisture Balm S.I.C., s.a, Starters Informatie Centrum < http://www.startersinformatiecentrum.nl/Starters01/Onderzoek.htm> Sturman J, 2008, The most exciting retail concept in the sector since The Body Shop < http://www.thefranchisemagazine.net/page/stenders/most-exciting-concept-in-sectorsince-body-shop.php> Tench R; Yeomans L, 2008 Organisatiecommunicatie The Body Shop, 2010,

The Body Shop, 2010,

The Body Shop international plc retail academy, all rights reserved, fit get set go

The Body Shop international plc retail academy, focus work it

Thys L, 2012,

Consumentenpsychologie

Van Mellaert T, 2010, Het belang van winkelcommunicatie bij Lifestyle Home Collection Van Vugt T, 2006, L’Oreal koopt de Body Shop < http://www.molblog.nl/bericht/LOreal-koopt-de-Body-Shop/> Academiejaar 2011-2012

29

Venema B, 2010, Doelgroep en trends World Land Trust, 2012, Launch of Wood Positive with The Body Shop < http://www.worldlandtrust.org/news/2012/05/launch-wood-positive-body-shop> Zobell K, 2002,

Rekruteringscommunicatie

The Body Shop, s.a, Campagnes < http://www.thebodyshop.com.au/Values-OurCampaigns.aspx#2010-3>


30

Bijlagen


31

Bijlage 1: Folder: Gratis make-over afspraak maken


32

Bijlage 2: Folder: Gezichtsverzorging


33

Bijlage 3: Folder: Het beste dat de natuur te bieden heeft


34

Bijlage 4: Flyer: Stop seksuele uitbuiting van kinderen en jongeren


35

Bijlage 5: Flyer: Earth lovers Shower gels


36

GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE-OEFENING

Recommend Documents