Gemeenschappelijke normen voor een verantwoorde marketing van het EFRD 1
Herziene versie | november 2010
I nleiding a) H et European Forum for Responsible Drinking (EFRD) is een samenwerking tussen de grootste producenten van alcoholhoudende dranken in Europa1. De doelstelling van het forum is het engagement van de sector promoten, met name het bevorderen van verantwoord drinkgedrag in de EU. Bovendien wil het EFRD de sector aansporen om verantwoorde zelfregulerende normen aan te nemen voor zijn commerciële communicatie.
2
b) D e consumptie van alcoholhoudende dranken2 – waarnaar in de rest van de tekst ook wordt verwezen met ‘alcohol’ – speelt al sinds oudsher een belangrijke en erkende rol in de culturele en sociale tradities van onze maatschappij. De leden van het EFRD zijn trots op hun producten en engageren zich om een verantwoord drinkgedrag te promoten en overmatige consumptie te ontmoedigen.
Zie
www.marketresponsibly.eu
c) H et belangrijkste principe achter onze ‘Gemeenschappelijke normen voor een verantwoorde marketing’ is onze producten op een verantwoorde en gepaste wijze op de markt brengen voor volwassenen. Om dit te bereiken, verbinden de EFRDleden zich er vrijblijvend toe om deze ‘Gemeenschappelijke normen’ te respecteren in hun marketingcommunicatie. De ‘Gemeenschappelijke normen voor een verantwoorde marketing’ van het EFRD zijn gebaseerd op de Guidelines for Commercial Communications on Alcoholic Beverages, die voor het eerst werden gepubliceerd in 19943 en later werden uitgebreid en bijgewerkt. d) D e ‘Gemeenschappelijke normen voor een verantwoorde marketing’ vervangen niet de bestaande nationale regelgevingssystemen en regels, maar bieden een overzicht van de basiscriteria voor alle nationale, sectorale en bedrijfsgebonden zelfreguleringscodes. De ‘Gemeenschappelijke normen voor een verantwoorde marketing’ worden aangevuld met een specifieke nota, de Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media. 1B acardi-Martini, Beam Global Spirits & Wine, Brown-Forman, Diageo, Moët-Hennessy, Pernod Ricard. 2D ranken met een alcoholgehalte van meer dan 1,2%. 3D oor de Amsterdam Group die sinds 2005 bekend is onder de naam EFRD.
W at
verstaan we onder marketingcommunicatie ?
e) I n het kader van de ‘Gemeenschappelijke normen’ definiëren we ‘marketingcommunicatie’ als “communicatie die rechtstreeks door of in opdracht van marketingmanagers wordt geproduceerd met als hoofddoelstelling de promotie van producten, ongeacht het gebruikte medium. Dit omvat merkreclame, communicatie voor de consument, promotionele evenementen, verpakkingen, etiketten, sponsoring, ‘advertorials’ en materiaal voor de verkooppunten.” f) D e bepalingen van de ‘Gemeenschappelijke normen’ zijn van toepassing op alle soorten media, met inbegrip van digitale media4. Ze zijn bovendien ook van toepassing op alle activiteiten of evenementen voor marketing en promotie, waaronder product placement en sponsoring5. g) D e definitie van marketingcommunicatie is bij uitbreiding niet van toepassing op elk type commerciële communicatie of bedrijfscommunicatie. Onbetaalde persartikels bijvoorbeeld vallen niet onder de definitie. Hetzelfde geldt voor informatie in jaarrapporten e.d., openbare bedrijfsboodschappen in persberichten en verklaringen aan de media, overheidsagentschappen of het grote publiek over zaken van maatschappelijk belang, zoals de risico’s of voordelen van alcoholconsumptie, of educatieve boodschappen over verantwoord drinkgedrag en de rol van alcohol in de maatschappij.
1. B asisprincipes 1.1 Marketingcommunicatie moet wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en betrouwbaar zijn. 1.2 Marketingcommunicatie moet de erkende principes van eerlijke concurrentie en eerlijke handelspraktijken respecteren. 1.3 Marketingcommunicatie moet worden voorbereid met een gevoel voor maatschappelijke verantwoordelijkheid en moet bovendien gebaseerd zijn op het principe van rechtvaardigheid en eerlijkheid. 4Z ie de Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media. 5E lke handelsovereenkomst waarbij de sponsor, in het eigen belang en dat van de gesponsorde partij, contractueel financiële of andere steun biedt om een verband te leggen tussen het imago, de merken of producten van de sponsor en een gesponsorde eigendom met als tegenprestatie het recht om dit verband te promoten en/of bepaalde overeengekomen (on)rechtstreekse voordelen.
1.4 Marketingcommunicatie mag in geen geval onethisch zijn, de algemeen geldende normen voor gedrag en fatsoenlijkheid schaden, of een inbreuk vormen op de menselijke waardigheid en integriteit. 1.5 Elke vorm van marketingcommunicatie moet naar letter en geest in overeenstemming zijn met alle wetten, regelgevingen en zelfregulerende gedragscodes van toepassing.
3
2. V erantwoord
product placement
2.1 Marketingcommunicatie is gericht op volwassenen ouder dan 18 jaar. Marketingcommunicatie via de kanalen die onder de controle vallen van de producent van alcoholhoudende dranken (zoals webpagina’s van merken, inhoud die gedownload kan worden, rechtstreekse mailings, eigen evenementen enz.) moet zodanig gevoerd worden dan ze enkel bedoeld is voor volwassenen ouder dan 18 jaar6. 2.2 Marketingcommunicatie via kanalen die niet onder eigen bezit vallen, mag enkel worden gevoerd voor een publiek dat voor minstens 70% bestaat uit volwassenen ouder dan 18 jaar.
4
2.3 Om deze engagementen op het vlak van product placement toe te passen, moet gebruik worden gemaakt van betrouwbare, bijgewerkte gegevens over de samenstelling van het publiek, gecertificeerd door een onafhankelijke derde partij. Voor digitale media hebben de bepalingen 9.1 tot 9.5 van de ‘Guidance Note on audience composition data’ de bovenhand7.
Zie
www.marketresponsibly.eu
2.4 Marketingcommunicatie zoals gedefinieerd in paragraaf (g) kan plaatsvinden tijdens evenementen, promotionele activiteiten of sponsoringactiviteiten die voornamelijk gericht zijn op volwassenen, d.w.z. dat minstens 70% van het publiek/de deelnemers redelijkerwijs verwacht kan worden ouder dan 18 jaar te zijn.
61 8 jaar of ouder, zoals wettelijk bepaald. 7M eer informatie is terug te vinden in de Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media.
2.5 Voor promotionele evenementen rond producten georganiseerd door of in naam van producenten van alcoholhoudende dranken zou de deelname van personen jonger dan 18 jaar niet toegestaan mogen zijn. 2.6 Betaalde product placement in films, televisieprogramma’s, muziekvideo’s en videospellen, evenals bijbehorende verwijzingen in hun producties moeten goedgekeurd of afgekeurd worden op basis van de informatie geleverd door de producers van het project. Alle bepalingen van de ‘Gemeenschappelijke normen’ zijn van toepassing op dergelijke product placement. 2.7
at product placement in de gedrukte media betreft, is marketing of reclame voor W alcohol niet toegestaan in dagbladen, tijdschriften of andere publicaties, behalve als meer dan 70% van de lezers van deze publicatie ouder is dan 18 jaar.
2.8 Voor digitale media moeten de bezoekers op de landing page van merkwebsites zelf hun leeftijd aangeven. Marketingcommunicatie die kan worden gedownload, moet voorzien zijn van instructies voor personen die deze inhoud wensen te downloaden. In deze instructies moet worden aangegeven dat dit materiaal niet mag worden doorgegeven aan personen die jonger zijn dan 18 jaar8. 2.9 Redactionele inhoud die verspreid wordt via kanalen die geen eigendom zijn van de producent van alcoholhoudende dranken kan worden gesponsord indien minstens 70% van het publiek redelijkerwijs verwacht kan worden ouder dan 18 jaar te zijn.
8 I dem als voetnoot 7.
5
3. V erantwoorde informatie
Verantwoorde consumptie 3.1 Marketingcommunicatie mag nooit een overmatige of onverantwoorde consumptie in de hand werken of verschonen9. 3.2 Dranken en drinkers kunnen worden voorgesteld in het kader van verantwoorde persoonlijke en sociale ervaringen en activiteiten.
6
3.3 Reclame rond alcohol, met inbegrip van advertorials in de gedrukte media, marketingmateriaal, digitale media als merkwebsites, promotionele en gesponsorde evenementen en etiketten, moet waar mogelijk voorzien zijn van een duidelijk leesbare boodschap rond verantwoord drinken (bijv. in de vorm van een link naar een website met informatie voor de consument).
Zie
www.marketresponsibly.eu
3.4 Marketingcommunicatie moet de keuze om geen alcohol te drinken respecteren en mag onthouding of gematigdheid nooit in een negatief daglicht plaatsen. 3.5 Marketingcommunicatie mag geen enkel verband leggen met gewelddadig, agressief, illegaal, gevaarlijk of asociaal gedrag. Bovendien mag ook geen enkel verband worden gelegd met, of geen enkele verwijzing worden gemaakt naar drugs of de drugscultuur. 3.6 Promoties op locatie moeten een verantwoorde consumptie aanmoedigen aan volwassenen die ervoor kiezen te drinken. Ook moet overmatig drinken worden ontmoedigd, bijvoorbeeld in de vorm van drankspelletjes, promoties die ‘snel drinken’ of het ‘achteroverslaan’ van drank aanmoedigen of kortingen die overmatig drinkgedrag in de hand werken. 3.7 Waar mogelijk moeten promotionele activiteiten en merkgebonden sponsoring hand in hand gaan met initiatieven om een verantwoord drinkgedrag aan te sporen.
9M arketingcommunicatiemateriaal mag dronkenschap niet bagatelliseren en mag geen personen in staat van dronkenschap afbeelden of op welke manier dan ook suggereren dat dronkenschap een sociaal aanvaardbaar gedrag is. Bovendien mag marketingcommunicatie de bedwelmende effecten van alcoholconsumptie niet promoten.
3.8 De benaming, verpakking, etikettering en de manier waarop alcoholhoudende producten in de winkelrekken worden geplaatst, mag geen verwarring zaaien met alcoholvrije dranken.
Minderjarigen 3.9 De inhoud van marketingcommunicatie rond alcohol mag niet in de eerste plaats gericht zijn op personen jonger dan 18 jaar. 3.10 Marketingcommunicatie rond alcohol wordt beschouwd als “in de eerste plaats gericht op personen jonger dan 18 jaar” als het een bijzondere aantrekkingskracht uitoefent op deze personen, naast de algemene aantrekkingskracht voor volwassenen. 3.11 Marketingcommunicatie rond alcohol mag geen kinderen afbeelden, noch voorwerpen, afbeeldingen, impressies, symbolen, muziek, personages (bestaand of fictief) of beroemdheden die voornamelijk personen jonger dan 18 jaar aanspreken. 3.12 Reclame of marketing rond alcohol mag niet in verband worden gebracht met het bereiken van de volwassen leeftijd of het ‘overgangsritueel’ naar de volwassenheid. 3.13 In commerciële communicatie mag geen gebruik worden gemaakt van modellen en acteurs jonger dan 25 jaar. 3.14 Merkidentificatie, waaronder logo’s, handelsmerken of namen, mogen niet worden gebruikt of geautoriseerd voor gebruik op kleding, speelgoed, spellen of spelmateriaal, of andere artikelen die voornamelijk bedoeld zijn voor personen jonger dan 18 jaar.
7
Veiligheid en gezondheid 3.15 Marketingcommunicatie mag geen verband leggen tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en het besturen van om het even welk voertuig, of het bedienen van potentieel gevaarlijke machines. 3.16 Marketingcommunicatie mag niet in verband worden gebracht met gevaarlijke activiteiten, m.a.w. er mag geen persoon worden voorgesteld die alcohol consumeert tijdens of net voor een actie die alertheid of lichamelijke coördinatie vergt (sport, werk enz.).
8
3.17 Er mag niet gesuggereerd worden dat alcohol therapeutische eigenschappen heeft of dat alcoholconsumptie kan helpen bij het voorkomen, behandelen of genezen van om het even welke menselijke aandoening. In sommige gevallen, en waar wettelijk toegestaan, kunnen feitelijke vermeldingen over het gehalte aan koolhydraten, calorieën of andere voedingsstoffen aangewezen zijn. 3.18 Marketingcommunicatie mag geen zwangere vrouwen schetsen en mag niet gericht zijn op zwangere vrouwen.
Zie
www.marketresponsibly.eu
Het effect van alcohol 3.19 Marketingcommunicatie mag geen verwarring zaaien over de alcoholische aard en het alcoholgehalte van de alcoholhoudende drank. 3.20 Informatie over het alcoholgehalte kan feitelijk worden meegedeeld, maar een hoog alcoholgehalte mag nooit het overheersende thema of de voornaamste basis vormen van om het even welke soort marketingcommunicatie. 3.21 Omgekeerd mag marketingcommunicatie niet suggereren dat de consumptie van alcoholhoudende dranken met een relatief laag alcoholgehalte geen aanleiding geeft tot misbruik. 3.22 Marketingcommunicatie mag niet de indruk wekken dat de consumptie van alcoholhoudende dranken de lichamelijke of mentale prestaties kan verbeteren, of het lichaam of de geest stimuleert, bijvoorbeeld tijdens activiteiten die concentratie vergen. 3.23 Alcohol mag worden voorgesteld als een aangenaam onderdeel van het sociale leven, maar er mag niet worden gesuggereerd dat alcoholconsumptie een voorwaarde is voor aanvaarding of succes in de maatschappij. 3.24 Marketingcommunicatie mag niet suggereren dat alcoholconsumptie de seksuele vaardigheden of prestaties verbetert. Marketingcommunicatie mag geen grafische of ongegronde naaktheid omvatten of afbeelden. Hetzelfde geldt voor openlijke seksuele activiteiten, promiscuïteit of onzedelijke en onfatsoenlijke seksuele beelden of taalgebruik. Marketingcommunicatie die zich baseert op seks om de verkoop van het merk te stimuleren, wordt wellicht verboden onder dit artikel.
9
4. N aleving
van wetten , regelgevingen en andere
voorschriften van de sector
4.1 Elke vorm van marketingcommunicatie moet naar letter en geest in overeenstemming zijn met alle toepasselijke wetten, regelgevingen en zelfregulerende gedragscodes. 4.2 Om de naleving ervan te vergemakkelijken, moeten regelmatig opleidingen voor marketingprofessionals worden georganiseerd. Het EFRD heeft online materiaal ontwikkeld als hulp bij de toepassing van de ‘Gemeenschappelijke normen’. Deze hulpmiddelen zijn beschikbaar op www.marketresponsibly.eu . 4.3 Bedrijven moeten interne controlemechanismen voorzien om zich ervan te vergewissen dat de marketingcommunicatie rond alcohol die op de markt wordt gelanceerd in overeenstemming is met de bepalingen in bijlage.
10
4.4 Bij twijfels rond de naleving van een marketingcommunicatieproject voor alcoholhoudende dranken worden bedrijven aangespoord om advies in te winnen bij hun plaatselijke zelfregulerende organisatie (‘selfregulatory organisation’ of SRO)1. Er is een online EU-portaal beschikbaar waar u de contactgegevens vindt van de SRO’s in 18 EU-lidstaten ( www.ad-advice.org ). 4.5 In 23 EU-landen11 worden klachten van consumenten over de inhoud van marketingcommunicatiemateriaal onderworpen aan nationale zelfreguleringscodes behandeld door de lokale zelfregulerende organisaties. Voor grensoverschrijdende klachten maakt EASA, de European Advertising Standards Alliance, al meer dan 15 jaar gebruik van een specifiek mechanisme. --------------------Brussel, november 2010
10 E nkel de nationale SRO’s en de gelijkwaardige autoriteiten in Denemarken en Zweden zijn bevoegd om klachten te behandelen over vermeende inbreuken op de codes, aangezien zij de nationale context en de plaatselijke gevoeligheden het beste kunnen inschatten en begrijpen. U vindt de lijst van zelfregulerende organisaties die lid zijn van EASA op www.easaalliance.org . Voor Zweden kunt u contact opnemen met AGM ( www.alkoholgranskningsmannen. se ). Voor Denemarken neemt u contact op met Alkoholreklamenævnet ( www. alkoholreklamenaevn.dk ). In Cyprus, Malta, Estland en Letland is nog geen zelfreguleringsmechanisme opgezet. 11 In 2010 telde de EU 23 zelfregulerende organisaties (al dan niet lid van EASA). In Cyprus en Estland zijn de zelfregulerende organisaties in opbouw. In Letland en Malta ontbreken dergelijke organisaties.
11
Zie
www.marketresponsibly.eu
EFRD European Forum for Responsible Drinking asbl Rue Belliard, 12 – bte 5 1040 Brussels Belgium
Tel.:
+32 2 505 60 70
Fax:
+32 2 502 69 71
E-mail:
[email protected]
www.efrd.org
