Foundations of Marketing, David Jobber and John Fahy, 3rd edition, McGraw-Hill Higher Education
Samenvatting hoofdstuk 1 Marketing concept: the achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition. The company activities should be focused on customer satisfaction, because this would help achieving their goals. Niet alle bedrijven hebben een marketing orientatie, sommigen gaan gewoon voor product orientatie. Creating and delivering customer value: custumer value = perceived benefits – perceived sacrifice. De benefits zijn de waarden die ze met het kopen van het product krijgen, en de sacrifices zijn de dingen die ze ervoor moeten opofferen: geld, tijd, energie etc. Ook is onzekerheid een sacrifice: daarom bij McDonalds altijd dezelfde uitstraling en hetzelfde menu. Om goed te kunnen concurreren is het vaak niet genoeg om aan de verwachtingen te voldoen, maar moet je net iets meer kunnen geven. Must bes are expected, and thus taken for granted. Als dit ontbreekt geeft dit annoyance, maar het behalen van dit brengt dissatisfaction alleen tot een neutraal level. More is better can take satisfaction past neutral and into the positive satisfaction range. Delighters are the unexpected characteristics that surprise the customer. Afwezigheid zorgt niet voor ontevredenheid, maar aanwezigheid deligths klanten. Het problem is dat na een tijdje delighters ook als normal gezien worden, en dit de must bes worden. Marketing mix: product, price, promotion and place. Price is het enige wat het bedrijf krijgt van de klant, de andere 3 aspecten kosten geld. Effective marketing mix: creates a competitive advantage – matches corporate resources – matches customer needs – well blended. Een onefficient maar effectief bedrijf survives. Value based marketing: het marketing concept waar de doelen maximaliseren van shareholder value is.
Samenvatting hoofdstuk 2 Macro omgeving: •
Economic forces o Heeft invloed op het succes van bedrijven Economic growth and unemployment: lage ecomische groei, zorgt voor werkelozen en dan geven mensen minder uit. interest and exchange rates taxation and inflation: direct taxes: op inkomen etc. Als dit minder is hebben mensen meer geld om uit te geven. Indirect taxes: op goederen etc. heeft invloed op het importeren ook. • Social forces Veranderingen in demographic profile (forces): 60+ worden er meer (zij geven veel geld uit). Verandering in het huishouden (mensen blijven langer single), globalization (migraties etc). Cultural differencies between and inbetween nations Corporate social responsibility and marketing ethics: ethiek. Social marketing concept is een label gebruikt om te laten zien dat de activiteiten niet alleen denken aan de needs of customers, maar ook aan de gehele society. (Fairtrade foundations etc). cause related marketing: commerciele activiteit waar een bedrijf en een charitie samen werken. The consumer movement: staan ervoor om consumenten rechten te behouden: consumentenbond. Bedrijven zouden deze movement niet moeten zien als bedreiging, maar als een kans om producten te maken die aanslaan. • Political and legal forces Europian Union Pro-competitive legislation: dingen tegengaan zoals monopolies bijv. Gelijk actie (minder formeel) Customer legislation: dingen tegen gaan door klanten te beschermen. Codes of practice: self-regulatie. Zelf codes opstellen voor wat kan en niet kan. •
Physical forces o Environmental issues. Marketers moeten zich bewust zijn van de kansen en bedreigingen die voortkomen uit de environmentalists beschermingen. Climate change Pollution Conservation of scarce resources Recyclable and non-wasteful packaging Use of environmentally friendly ingredients animal testing of new products •
Technological forces
Micro omgeving: Customers, Distributors, Suppliers, Competitors. Envrionmental scanning: scannen van mogelijke relevante environmental forces, want om alles te scannen is onmogelijk. Het geeft de nodige informatie om een fit te vinden tussen omgevingstrategie-organisatie. Reageren op veranderingen in de omgeving na het scannen: - Ignorance
- Delay - Retrenchment: deals with efficiency problems but not with effectiveness issues. - Gradual strategic repositioning: planned, gradual and continuous adaptiotion to changing - Radical strategic repositioning: als het bedrijf in een crisis verkeerd.
Samenvatting hoofdstuk 3 Who, How, What, Where and When do customers buy? • Who buys? Initiatior: degene die een aankoop overweegt Influencer: beinvloed de outcome Decider: de persoon met de power of financien om de uiteindelijke keuze te maken welk product Buyer: degene die het koopt User: de gebruiker In een organisatie zijn er meerdere personen die met een aankoop te maken hebben: DecisionMakingUnit of Buying centre. Dit hoeft geen vaste groep te zijn, maar kan veranderen naarmate het beslissings proces doorgelopen wordt. • How they buy Need recongnition/problem awareness: Niet overgaan tot informatie search als: - het verschil tussen desired and present situation te klein is. – als er wel een groot verschil is, maar de belangrijkheid van het probleem is te klein. Information search: opbouwen van een awareness set: the array of brands that may provide a solution to the problem. Extern/Intern (eigen memory) zoeken. Evaluation of alternatives and the purchase: de awareness set wordt gefilterd tot een evoked set: de producten of services die de buyer serieus overweegt. Niet iedere aankopen heeft evenveel overweging nodig kleine goedkope aankopen worden gemakkelijk gemaakt. Grote, risicovolle aankopen duren langer. Involvment hoog: - Self Image – Percieved risk – Social factors – Hedonistic influences (the amount of pleasure you can get out of it). Als involvement hoog is, moeten marketers veel informative verschaffen. Post-purchase evaluation of the decision: cognitive dissonance: niet weten of je wel het geode koopt: door onzekerheid (er zijn zoveel producten), bij hoge involvment, moeilijke beslissing, verschillende alternatieven hebben verschillende voordelen. Het plaatsen van reviews van andere klanten helpt. • What are the choice criteria? Technisch – reliablitiy, durability, performance, style/looks, comfort, delivery, convenience, taste. Economisch – price, value for money, running costs, residual value, life cycle costs. Sociaal – status, social belonging, convention, fashion. Persoonlijk – self image, risk reduction, morals, emotions. Invloeden op consumer behaviour The buying situation (kleine invloed in verhouding) Extended problem solving: high involvement beslissingen, veel info nodig, waar je het koopt is ook belangrijk. Limited problem solving: hij heeft enige ervaring met het product in question en informatie search is mainly internal through memory. Advertenties zijn er om informatie te verschaffen en om brand switch te voorkomen (warranties) Habitual problem solving: repeat buys met minimale search for alternatives. Advertenties zijn er om de brand name te laten onthouden. Personal influences (grote invloed in verhouding) Information processing: wat marketing voor invloed heeft op de beslissing. Perception en Learning. Marketing moet ervoor zorgen dat het een clear en favoriete plaats krijgt bij klant. o Perception: by which we select, organize and interpret. Selective attention: je hebt alleen aandacht voor iets dat je aanspreekt, in jou straatje past. Selective distortion: vervalsen van informatie naar eigen mening, values, dus verkeerd opvatten.
Information framing: hoe je iets opvat: Je wilt geen vlees eten als je zegt dat er 40% vet in zit, maar wel als je zegt dat er voor 60% iets goeds in zit. Selective retention: alleen een bepaald aantal berichten kun je onthouden, meestal degene die overeenkomen met jou beliefs and attitudes. o Learning: resultaat van information processing. Conditioning en cognitive learning. Classical conditioning: een relatie maken tussen een stimulus en een response to cause the learning. Operant conditioning: free samples geven, want reinformcement results from rewards. Rewards zorgt voor gebruik, zorgt voor het leuk vinden, zorgt voor extra aankopen. Congnitive learning: leren zonder gebruik te maken (conditioning). Rote learning: het zien van de highlights laat het je onthouden voor wanneer het nodig is, “ flu attacks”. Vicarious learning: leren van anderen, promise of reward motivates. Kijken naar hoe anderen eruit zien. Reasoning: high involvment situaties. Motivation: physiek, safety, belongingness and love, esteem and status, self-actualization. o Beliefs and attitudes o Personality (brand personality, luchtje bijv.) o Lifestyle (verschillende levensvormen kunnen onderverdeeld worden in groepen) o Life cycle (jonge koppels zonder kinderen hebben bijv. andere uitgaven als met kids) Social influens (grote invloed in verhouding) Cultuur Social class Reference groups (wat vinden anderen van wat jij kopen?, mensen willen erbij horen, herd mentality) Invloeden op organisatie buying behaviour The buy class (grote invloed in verhouding) New task – senior management involved en het duurt langer Straight rebuy – alleen de purchaser officer – neemt weinig tijd in beslag Modified rebuy – engineers, production managers, geen senior management. Overwegen wat beter is. Als een bedrijf een new task purchase gaat maken, heeft de verkoper sales personnel nodig om ze de informatie te geven die ze verwachten. The product type (grote invloed in verhouding) MRO componenten materials plant and equipment Hoe verder in dit schema, hoe meer hogere mensen eraan te pas komen, en meer tijd het in beslag neemt. The importance of purchase Wanneer het veel geld kost, het veel kost als er de verkeerde beslissing genomen wordt, wanneer de uitkomst onzeker is. Als dit zo is dan zijn er veel mensen van verschillende afdelingen en levels bij betrokken. Vertical electronic marketplaces: online procurement sites that are dedicated to sourcing supplies for producers in one particular industry. Horizontal electronic marketplaces: online procurement sites that cross several industries and are typically used to source low-cost supplies such as MRO items. Reverse marketing: the process whereby the buyer attempts to persuade (overhalen) the supplier to provide exactly what the organization wants.
Samenvatting hoofdstuk 4 Ad hoc research: focus op een specifiek marketing problem, collecting data at one point in time from one sample of respondents: attitude surveys, product tests, advertising development studies etc. - Custom designed studies: tailor made, expensive. - Omnibus surveys: voor meerdere intervieuws etc, minder kosten. Continiuous research: intervieuwen van dezelfde mensen keer op keer: consumer panels (dezelfde mensen volgen wat ze aankopen voor huishouden bijv), retail audits (wat er gekocht wordt in dezelfde winkels in bepaalde tijd), televeision viewership panels (wat voor kijkcijfers zenders hebben) Marketing databases. CustomerRelationshipManagement. Databases houden bijv voor iedere afdeling verschillende data bij, die niet gekoppeld wordt. In CRM systemen wordt data aan elkaar gelinkt. Dus ieder staff member heeft dezelfde informatie over een klant. Marketing research kan zelf gedaan worden, uitgevoerd worden door een agency, of zelf bedacht worden en dan het field work uit laten voeren door anderen. Stages in the marketing research process: Initial contact met internal staff of external agency. Research brief brief van client waarin staat wat hij wil, wat hij wil bereiken etc. Research proposol wat de agency belooft te doen en wat het kost. Hiertussen vindt exploratory research plaats, misschien ook tussen client-briefing meeting, om ervoor te zorgen dat de researcher weet wat voor mensen hij straks moet intervieuwen en in wat voor markt. Secondary research, qualititavie research, observation. Main data collection stage who and how many people to research (samling process) How to intervieuw them (survey method) What questions to ask (questionnaire design) Sampling process: define population – search for sampling frame - specify sampling method (random kiezen van mensen of anders), determine sample size – select the sample. Questionnaire design: planning stage (defenitie van problem, exploratory research, informatie die nodig is, defenitie populatie, target groups, survey method). Desing stage: type vragen, hoe ziet de constructie van het survey instrument eruit? Layout etc. Pilot stage: pilot testing, redesign. final questionnaire. Data analysis and interpretation. Report writing and presentation. Marketing information systems: bevat internal ad hoc data (de interne ad hoc data, niet die van een marketing probleem), internal continuous data (intern, niet die van marketing probleem), environmental scanning, marketing research.
Samenvatting hoofdstuk 5 Market segmentation • Behavioural. Benefits sought, purchase behaviour (brand loyal? Innovators?), usage, perceptions and beliefs. • Pshycographic. Lifestyle, personality. • Profile. Demographic, socioeconomic, geographic. (social class, age, geography, of combinatie van geografisch en demografisch = geodemographics). Segmenting organizational markets • Organizational size • Industry • Geographic location • Choice criteria (bijv voor de 1 kosten, voor de ander flexibiliteit, of levertijd etc.) • Purchase organization (wie koopt er? Gedecentraliseerd of gecentraliseerd? Gecentraliseerd betekend dat meer specialisten kopen, die er meer verstand van hebben.) Om na te gaan of je de markt goed gesegmenteerd hebt, kun je deze dingen nagaan: Effective (homogene needs binnen een segment, en echt anders dan die in een ander segment) Measurable (moet mogelijk zijn om ze te indentificeren) Accessible (het moet mogelijk zijn om effectieve marketing programma’s te formuleren voor deze segmenten) Actionable (de organisatie moet over de resources beschikken) Profitable (segmenten moeten groot genoeg zijn om voordelen te behalen) Target marketing: het kiezen van segmenten waarop je je gaat richten. Evalueren van segmenten en beslissen welke to serve aan de hand van de boven genoemde criteria. Undifferentiated marketing: marketing mix whole market (doordat ze niet goed kunnen onderverdelen, door lack aan informatie) Differentiated marketing: marketing mix 1 segment 1. Mix 2 segment 2 etc. Customized marketing: marketing mix 1 klant 1. Mix 2 klant 2 etc (mass customization) Focused marketing: marketing mix 2 segment 2. Alleen op deze klanten richten, terwijl er nog wel meer zijn. Maar door te weinig resources bijvoorbeeld is alleen dit mogelijk. Positioning: design van bedrijf aanbod zodat het een goede positie in de klants gedachten krijgt. Een goede positioning strategie ontwikkelen. Vervolgens een goed positioning statement bedenken: clarity, consistency, credibility (geloofwaardigheid), competitiveness. Perceptual map om te bepalen wat de positie van een merk in de markt is. Repositioning: changing target market, changing differential advantage or both. product same different same image repositioning product repositioning Target market different intangible repositioning tangible repositioning
samenvatting hoofdstuk 6 Core product (een auto) Actual product (+ styling, quality, packaging, features) Augmented product (+ brand values, installation, guarantees, delivery, additional services) Benefits of brands: company value, consumer preference and loyalty, barrier to competition, high profits, base for brand extensions. Naming brands: (Family brand name, individual brand name, omdat het dan niet schaad als er een andere product line komt met een slecht resultaat). Hoe een brand in de markt staat bepalen aan de hand van deze criteria, dit vormt ook een basis voor een nieuwe brand positioning strategie: - Brand domain - Brand values (core value en characteristics) - Brand reflection (hoe hij in relatie staat met self-identity, wat de klant dan vindt van zichzelf) - Brand personlality (bijv met celebrities) - Brand assets (what makes it distinctive from other competing brands (symbols, images) - Brand heritage (achtergrond van het merk) Brand equity: tangible value zoals de hoge goodwill van de naam, hogere sales/profits. Hierdoor kunnen brand namen goed gebruikt worden bij uitbreidingen, omdat ze al bekend zijn etc. Brand extension: bestaande brand naam gebruiken in dezelfde markt (bijv. anadin ultra, extra etc) Brand stretching: bestaande brand naam wordt gebruikt in on-gerelateerde markten. Pan-european (succesvol merk in heel Europa) and global branding (succesvol merk in de wereld) Nationale verschillen maken het wel moeilijk, want verschillende landen hebben verschillende interesses, dus voor nationaal moet een merk vaak toch zijn product iets veranderen. Co-branding: twee merken worden gecombineerd. Product-based-co-branding: meerdere brands van verschillende bedrijven vormen een nieuw product waarin beide namen te zien zijn. o Parallel co-branding: verschillende onafhankelijke merken samen iets vormen o Ingredient co-branding: een supplier kiest er express voor om zijn brand als een ingredient van een ander product te plaatsen (U2 op Ipod, of IntelInside) Communiations-based-co-branding: meerdere brands van verschillende bedrijven linken voor joint-communicaties. Het ene bedrijf raad het andere bijv aan. Of McDonalds heeft Disney televisie. Managing brand and product portfolios Portfolio planning: process of managing groups of brands and product lines. New product development Product replacements - 45% Additions to existing lines (uitbreidingen) 25% New product lines – 20% New to the world products – 10% Idea generation – screening – concept testing (view of customer enters) – business analysis (estimates of sales etc) –
product development – market testing (simulated market test: een opzet waarin mensen gevraagd worden om aankopen te doen (hier kunnen fouten/problemen ontdekt worden in bijv verpakking etc., test marketing: het product wordt gelanceerd in bepaalde geografische gebieden) – commercialization (diffusion of innovation process = innovators, early adapters, early majority, laggards, dus de soort mensen die zullen kopen, en wanneer) – NEW PRODUCTS.
Samenvatting hoofdstuk 7 Service marketing management Intangibility, inseperability, variability, perishability (geen voorraad). Services marketing mix: uitbreiding van de 4P’s. PEOPLE, PHYSICAL EVIDENCE, PROCESS. Word-to-mouth is belangrijke promotie voor services. Hiervoor zijn tactieken bedacht zoals het belonen van meenemen nieuwe klanten, spullen die doorgegeven kunnen worden etc. Physical evidence is de inrichting van bijv het hotel, of de wachtkamer, etc. Process: bijv een differential advantage door wachtrijen kleiner te hebben of door het leuk te maken. Quality is een hoog doel bij services. Misconceptions barrier is het verschil in wat managers denken dat klanten willen, en wat ze werkelijk willen. Als dit dus niet overeenkomt, krijgen klanten niet de verwachte service (lack of marketing research). Inadequate resource barrier: de resources zijn er niet. Inadequate delivery barrier: er wordt gefaalt doordat het personeel niet goed weet of getraind is wat hij aan de klant moet geven. exaggerated promises barrier: de klant verwacht meer door beloftes die niet nagekomen worden. Customer relationships Bonding: level 1: door discounts of punten sparingen etc. Level 2: prijsaspecten + sociale aspecten. Level 3: social, financieel + structureel.
Samenvatting hoofdstuk 8 Cost based pricing: Full cost pricing: de laagste prijs bepalen die de kosten kan dekken. Marginal cost pricing: lager dan de laagste prijs die de kosten dekken gaan zitten, om in bijv tijden waar hotel kamers onderbezet zijn, toch iets van geld terug te zien. Competitor orientated pricing: Volgen van competitors. Going-rate price. (iedereen ontvangt dezelfde prijs, want het zijn standard producten, coffey beans) Of door te laten bieden. Deze vorm van prijs bepaling is gemakkelijk (behalve bij het bieden), en transparant. Het is niet goed voor bedrijven die er slechter voor staan als de competitie. Market led pricing: Hoe meer value voor een klant, hoe hoger de prijs. Trade off, experimentation, EVC analysis. Key factors influencing price-setting decisions: positioning strategie (choice of target marketing en differential advantage). New product launch strategie (prijs moet in lijn staan met de promotie). Skimming hoge prijs, penetration lage prijs. Product line strategie (waar prijs van het nieuwe product in de bestaande product lijn past) Competitive marketing strategie (build objective: lagere prijs dan competitie, hold objective: hold sales/market share, gelijke prijs als competitie, harvest objective: verhogen van profit margins als sales/market share al minder wordt, premium prices. , reposition objective: repositionering van een product.) Channel mangement strategie (tussenliggende distributeurs vragen ook om een margin, als dan de prijs te hoog wordt, heeft het geen zin om het product te lanceren.) International marketing strategie (price escalation (bijv. Import kosten) Omstandigheden die ervoor zorgen dat de prijs moet veranderen: waarde hoger/lager dan prijs. Verhoogde kosten, harvest objective etc. Tactieken: price jump/fall, price unbundelling (hogere prijs vragen voor losse onderdelen) etc. Estimating competitor reaction: strategic objectives, self-interest, competitive situation, past experience.
Samenvatting hoofdstuk 9 Mass communications techniques (gericht op de gehele markt) - Advertising - Sales promotion - Publicity - Sponsorship - Direct marketing - Internet marketing - Personal selling Integrated marketing communications: tools die ervoor zorgen dat de website er bijv het zelfde uit ziet als de advertentie. Adverteren via de media. Media class decision: size of advertising budget. Media vehicle decision: keuze van een particular newspaper, magazine, television spot, poster etc. Testing the sales promotion door middel van: - Group dicussions (testing ideas on groups of potential targets) - Hall tests (bringing a sample of customers to a room where alternative promotions are tested - Experimentation (In 2 winkels wordt de promotie getest) Public relations: groei van het gebruik van PR wordt veroorzaakt doordat marketers de kracht en macht van deze PR begrijpen, adverteren duurder wordt en PR goedkoper is dus, en omdat ze de rol van PR steeds beter begrijpen. Sponsership - Publiciteit krijgen door event sponsorship. - Entertainment kansen creeeren. - Fostering favourable brand and company assosications. - Improving community relations. - Creating promotional opportunities. Nieuwe ontwikkelingen in sponsorship: ambush marketing: het sponseren door zichzelf te associeren door een event, zonder fee te betalen aan de event eigenaar. Er kan nu ook alleen een deel gesponsord worden van een event (bijv de uitzending van World Cup op TV). Exhibitions (tentoonstellingen) Product placement (in films bijv (nadeel is als het een slechte film is, wordt het ook aan het product gelinkt))
Samenvatting hoofdstuk 10 Direct communications techniques Database marketing: een database die je de info geeft voor direct mail, telemarketing (telefoonnummers), distributor management systems, loyalty marketing (voorkeurbehandeling klanten opsporen, target marketing). Direct marketing: contacten van klanten zonder intermediar. Direct mail Telemarketing Direct respone advertising (bijv teleshop) Catalogue marketing Electronic media Inserts Door-to-door leafleting direct marketing groeit steeds meer, omdat de markten steeds groter worden, en klanten customized spullen vragen. Ook maken databases het mogelijk om hieraan te voldoen. Verder omdat personell selling steeds duurder wordt, en bedrijven hier niet altijd geld voor hebben, en de technieken groeien steeds meer (geodemographic data voor target marketing). Managing a direct marketing campain is nodig omdat het moet passen met de andere communicaties, moet passen binnen het bedrijf, iedereen het moet snappen etc etc. - Marketing strategy identify and understand target audiance (hier erg gericht) campaign objectives media decisions en creative decisions execute and evaluate campaign. Mobile marketing (smsjes sturen, bijv aanbieding bij de mac als je erlangs heen rijdt) E-commerce = a wide range of technologies used to facilitate business interactions e-marketing = is breder dan internet marketing, want het bevat ook marketing met mobile etc. B2B: covisint.com B2C: Itunes, Google, Amazon C2B: mogelijke klanten kunnen bieden voor producten C2C: Ebay Voordelen van het internet: lage kosten en prijzen, verbeterde service kwaliteit (snel leveren is een goede services, en dit wordt mogelijk gemaakt doordat tussenpersonen ontbreken), greater product varieteit (mogelijk omdat er geen limiet is aan ruimte, dus alle producten zijn er altijd, omdat ze in de groothandel kunnen blijven tot verkoop), product customization. Buzz marketing: doorgeven van informatie door verbal or electronic means in an informeel person to person manner. Personal selling: heeft meer doelen dan alleen sales verhogen, zoals klanten database bijhouden, prospecting = zoeken voor en bellen naar potentiele klanten, met klachten omgaan etc. moet met goede kwaliteit gebeuren. De juiste salesforce moet gekozen/getraind worden. Key accountmanagement: senior salespeople die de loyaalste klanten (zijn er wel minder, maar de grootste) te woord moeten staan. Zo krijgen zij een relatie met deze klanten en dit draagt bij aan de verkopen. Het verloop van een personal selling praatje:
-
Preperation Opening Need and problem identification (alleen dan koopt hij wat) Presentation and demonstration (gericht op customer benifit, en niet op product features) Dealing with objections Closing the sale The follow-up (repeat business betekend dat daar de minste kosten in gaan zitten, ze hoeven niet geregistreerd te worden etc, dus je wilt dus het liefste klanten die weer terug komen. Daarom is het belangrijk om na de verkoop niet gelijk door te gaan naar de andere klant, maar om hem eerst goed te helpen, misschien installeren als dit nodig is etc.)
Samenvatting hoofdstuk 11 Types distributie kanalen • Consumer channels o Producer tot consumer o Producer to retailer to consumer (kledingwinkels) o Producer to wholesaler to retailer to consumer (voor kleine retailers die niet zo’n grote voorraad zelf kan houden. Nadeel als een groot bedrijf dit wel kan, en dus de margain voor de wholesaler uit de prijs kan halen) o Producer to agent to wholesaler to retailer to consumer (als bedrijven zelf geen sales afdeling hebben maar dit toekennen aan een agency) • Business to business channels o Producer to industrial customer (grote orders maken het economisch mogelijk) o Producer to agent to business consumer (geen eigen salesforce) o Producer to distributor to business customer (voor frequente kleine inkopen) o Producer to agent to distributor ro business customer • Service channels o Service provider to consumer or business customer o Service proveder to agent to consumer or business customer Channel strategy and management: • Selecteren van meest effectieve distributie kanaal (dat past bij het soort product, bijv premium moet niet in teveel winkels te vinden zijn) o Market factors (buyer behaviour, geografische concentratie etc.) o Producer factors
Samenvatting hoofdstuk 12 Market planning: process by which businesses analyse the environment and their capabilities, decide upon courses of marketing action and implement those decisions. Where are we now? How did we get there? Where are we heading? Where would we like to be? How do we get there? Are we on course? Business mission defineren. Marketing audit Where are we now? How did we get there? Where are we heading? Externe analyse (porters five forces model) Interne analyse SWOT analyse Marketing objectives: strategic thrust: welke producten verkopen in welke markten? strategic objectives: wat voor objective past bij producten in verschillende fasen? o Build, hold, harvest, divest. Core strategy: hoe behaal je de objectives? Target markets (op wie ga je je richten?) Competitor targets (met wie ga je direct concurreren? ) Competitive advantage (wat is je voordeel?) Competitive strategies Bronnen van competitive advantage: om een strategie hiernaast benoemd te creëren, moet je weten over wat voor resources je beschikt. Superior skills: als je personeel hierover beschikt (betere klantenrelaties bijv) geeft je voordeel. Superior resources. Value chain: geeft de skills en resources een plaats in de chain. Primairy activities/support activities hebben te maken met meerdere dingen dan alleen het primaire doel. Marketing mix decisions (product, place, price, promotion beslissingen) Organization and implementation Control (werkt het goed? Anders weer terug naar het begin misschien) Marketing metrics: bepalen of marketing goed werkt. Vroeger werd dit bepaald door het aantal sales bijv. Nu is er veel aandacht om dit anders te gaan bepalen, omdat bij verminderde sales, het vaak niet goed is om marketing te verminderen, dan worden nog minder sales behaald zoiezo. Door marketing anders te kunnen meten wordt misschien de resultaten van marketing wel duidelijk.
Problems in making planning work Politiek: als politiek in bedrijf veel zeggenschap heeft, dan worden resources misschien verkeerd ingezet en dus niet aan marketing planning. Opportunity cost: managers zeggen soms dat het teveel geld en tijd kost. Reward systems: worden vaak gelinkt aan korte termijn resultaten. Marketing planning gaat over de lange termijn. Information: als dit onbeschikbaar is, dan is het onmogelijk om een marketing audit uit te voeren bijv Cultuur
