Focus on HR-communication Branding & Employees
Contents u
Introduction
u
Employer Branding & Personal Branding
u
Employee Centric Marketing
u
Group discussion
u
Introduction
A brand is a name or trademark connected with a product or producer. Brands have become increasingly important components of culture and the economy, now being described as Cultural Accessories and Personal Philosophies The Identity is the Message!
Identiteit Corporate Identity
Identiteitskenmerken Imago Brand Management
Branding
u
Branding
Reputatie van medewerkers Reputatie van producten
Reputatie van beleid
Reputatie van een merk
Kort stoelgesprek u
Vraag je buurman/buurvrouw naar zijn/haar favoriete merk
u
Waarom is dat merk favoriet?
u
Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom?
u
Vanwege welke eigenschappen heeft dit merk de voorkeur boven andere merken?
u
Branding
The means by which names, logos symbols, trademarks, or product design endow goods or services with a recognisable presence and a set of associated values or expectations on the part of the consumer.
http://www.youtube.com/watch?v=YE2LSp-hjbQ&feature=player_embedded
Levert een merk meer op?
u
Branding
Soorten merkwaarden
Functioneel Emotioneel
Expressief
u
Branding
Functioneel Football
Transactie
Loyaliteit
Emotioneel
No deal
Sympathiek
Employer Branding
u
Employer Branding
The image of your organization as a ‘great place to work’ in the mind of current employees and key stakeholders in the external market (active and passive candidates, clients, customers and other key stakeholders)
Employer Branding is therefore concerned with the attraction, engagement and retention initiatives targeted at enhancing a company's employer brand
Employer Branding is predicated on the assumption that human capital brings value to a firm
To build the Employer Brand, an organization must work from inside out, with a consistent substance, voice, and authenticity throughout the employment relationship
u
Employer Branding
‘Goede HR-communicatie draagt bij aan een gunstig werkgeversimago. Het bevordert het loyaliteitsgevoel, zowel bij huidige, toekomstige als oud-medewerkers. Het verhoogt de kans op verantwoord en succesvol ondernemen.’
Personal Branding
u
Is social media a fad?
Social Media Revolution
http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8&feature=fvst
u
Personal Branding
‘You are not special. You are not a beautiful or unique snowflake. You are the same decaying organic matter as everything else.’ Tyler Durden, Fight Club
A personal brand gives you the ability to stand out in a sea of similar products. In essence, you’re marketing yourself as something different than the rest of the pack. Do you need this? I don’t know. Do you like to be mixed in with the pack?
‘Your brand is what people say about you when you leave the room’ – Simon Barrow
u
Merkpersoonlijkheid template
Ontastbaar
Tastbaar
DRIJFVEREN
KENNIS
PERSOONLIJKHEID OPLEIDING
MERK ESSENTIE
ERVARING
UITSTRALING & STIJL
Presentatie en gedrag
PASSIES TALENTEN
u
Personal Branding
Wat maakt mensen sterke merken?
Authenticiteit Cohesie en synergie Focus
u
Merkidentiteit Oprah Winfrey
TV-show
Angel Network Rolmodel
Inlevingsvermogen
Presentatrice Auteur
Oprecht
Care for people
Warme stem
Warm
Boeken club
The Oprah Magazine
u
Merkidentiteit Apple
Internet promotie Naam en logo Steve Jobs
Onderscheidend Speels, fun
Gebruiksvriendelijk Innovatief
Think different
Productinnovaties Ipod Eigenzinnig & creatief
Think different campagne
Vormgeving en kleurgebruik
Apple stores
Employee Centric Marketing u
Waarom een andere aanpak?
u
Hoe werkt het?
u
Voorbeelden
u
Employer Branding
Employer Branding
Employee Centric Marketing Corporate
Internal
Branding
Branding
u
Waarom een andere aanpak?
Volgens heldere structuur, tot een grote mate van relevante creativiteit inspireren Efficiënt gebruik van mensen en middelen Creëert draagvlak en versnelt time-to-market Verhogen van kans op succes Een roadmap om tot groei te komen door employees (of klanten) in het hart van het bedrijf te zetten
Gebaseerd op ervaringen van Consumer Centric Marketing bij FMCG
u
Roadmap
1. Need States Brand positioning, segmentation, need gap analysis
2. Insight Generation Desk research, Observations, Focus Groups, Insight sessions
3. Ideation Brainstorming, super groups
4. Concept Writing Training, structure, concept lab, stimulus & response, validate
5. Marketing & HR Communications, HR, Internal Branding
Vision interviews
Kick-off session
Explorative focus groups
Working session insight writing
Insight validating focus groups with ideation
Co-creation sessions with expert consumers
Working session concept writing
Concept validating focus groups
u
De kandidaat in het hart van het bedrijf?
Werken op basis van insights Uitwerken van een innovatieve strategie Ontwikkelen van relevante concepten
Effectieve marketing mix optimalisatie
Focus!
Een concept geeft antwoord op 2 vragen What’s in it for me? Waarom zou ik het geloven?
u
Een goed concept heeft 4 onderdelen
1.
Headline, De kern van het idee
2.
Insight, De frustratie, wens of barrière
3.
De belofte, What’s in it for me (functioneel en emotioneel)
4.
Reason to Believe (RTB), Maakt de belofte geloofwaardig
u
1. Headline
Kan verschillende invalshoeken hebben: Concurrent: Clever than ever… Uniek: De ingewikkeldste problemen… Aspirationeel: Als je echt verder wil…
Helder en single minded Het hoeft niet provocerend of aantrekkend te zijn. De aandacht heb je al. Geen reclame dus!
u
2. Insights
Definitie Een statement dat de frustratie, het verlangen, of een niet vervulde behoefte beschrijft van de target Gebruik Een insight geeft een context of perspectief voor de rest van het concept Vinden 1. Gebruik de taal van je klant/potentiele kandidaat 2. Focus op 1 probleem/overtuiging of driver per statement 3. Wees realistisch 4. Herhaal de benefit statement niet in andere woorden
u
1.
2.
3. De belofte – Benefit Statement
Functionele benefits - de shampoo zorgt voor je haar - chocolade is heerlijk Emotionele benefits - je voelt je zelfverzekerder - geeft je een moment om te onspannen
Geeft antwoord op de vraag ‘What’s in it for me?’ Geeft het primaire voordeel weer
u
4. Reasons to Believe (RTB)
Formuleer of vertoon het bewijs, of de reden, om de belofte te geloven
Hoe is dit te vertalen naar de diensten of arbeidsvoorwaarden?
Showcase Yacht
u
Employer Branding van YACHT
Merkwaarden en merkpersoonlijkheid
Allure
Tone of voice
Professioneel Merkbelofte Prikkelend
Inspirerend
PROFESSIONALS MET IMPACT
Resultaatgericht
Down-to-Earth Pay-off:
Mensen van betekenis
Ontwikkeling
Merkwaarden
u
Employer Branding YACHT
Gewenste en ongewenste merkassociaties Mooi logo
Zwart Arrogant
Van Betekenis
Industrie Zeilen ICT, Finance Professioneel Zakelijk
Mijn salaris Schaatsen
Randstad Yat, Jaght, Jot?
u
Employer Branding YACHT
Met focus groep inzichten plotten
Vrijheid van 2 werelden Risico’s nemen
Autoriteit op vakgebied
Geen stromannetje
Uitdagende projecten Ingewikkelde projecten
Mooie projecten
Vakinhoudelijke waarde
Functie van je baas
Projecten realiseren
Anders bekeken worden
Succesvol zijn
Groeien naar leidinggevende positie Meer waardering en erkenning Zelfde uitdaging, beter salaris
u
Employer Branding YACHT
Techniek campagne Inzicht ‘Voor mijn ontwikkeling wil ik graag meerdere projecten doen, maar ik wil geen onzekerheid over mijn salaris.’ Belofte Yacht biedt je de mogelijkheid om veilig te groeien Waarom zou ik dit geloven? De uitdaging van verschillende projecten en de zekerheid van een vaste baan Creatieve vertaling THE GREAT ESCAPE
u
Employer Branding YACHT
Campagne, De financial Inzichten ‘Ik zocht verbreding. Bij Yacht kan dat.’ ‘Elke opdracht is nieuwe dingen ontdekken. Daar groei je van.’ ‘Ik ben een mens – geen nummer.’ Belofte Yacht helpt financials groeien. Zowel in je vak als in je persoonlijkheid. Waarom zou ik dit geloven? Naast een arbeidscontract teken je een Groeicontract. Yacht biedt opleidingen aan bij gerenommeerde universiteiten. Yacht heeft een divers projectenaanbod. Creatieve vertaling De financial aan het woord, online chat, kandidaten beleven de herkenning, het ultieme bewijs!
u
Employer Branding
Actiesite De financial
u
Waarom focus op de kandidaat?
Met focus op de kandidaat wordt de (gewenste) functionele en emotionele belofte van een werkgever gedefinieerd (het strategisch concept) Strategische concepten worden voorgelegd aan kandidaten. De feedback leert ons wat relevant, geloofwaardig en onderscheidend is
Vervolgens kan het strategisch concept richting geven aan: dienst, innovatie, positionering, communicatie etc.
u
Credits
Deze bijdrage is gepresenteerd door Inge Beckers op 1 december 2009 tijdens de masterclass/mBA ‘Employer branding, Personal branding en Employee Centric Marketing’ georganiseerd door myNovation te Brussel.
Definition Branding: Coolbrands, the Guru Book Merk en emotie: Victor Neyndorff Branding Model: Business Openers Identity Branding: Fred Lee Figuur bij focus groep: Beagle HR-communicatie: Inge Beckers Merkpersoonlijkheid templates: Talent First 2009, Inge Beckers, www.ingebeckers.nl
