FİBB PONTOK • A kutatási terv fogalmának meghatározása, a különbözı kutatási módszerek osztályozása, a feltáró és a következtetı kutatási módszerek közötti különbségtétel • Az alapvetı kutatási módszerek: a feltáró, a leíró és az ok-okozati módszerek összehasonlítása és szembeállítása • A fıbb hibaforrások leírása a kutatás megtervezésekor, beleértve a véletlen mintavéleteli hibát és a különbözı okokra visszavezethetı nem mintavételi hibát
PIACKUTATÁS (MARKETINGKUTATÁS) 2012. Március 13.
1
2
Kutatási rendszer
Kutatási terv Feltáró kutatás
1. 2. 3. 4. 5. 6.
A marketingkutatási projekt elvégzésének kerete. A marketingkutatási probléma strukturálásához vagy megoldásához szükséges információ megszerzéséhez vezetı eljárások részleteit adja meg. A kutatás feltáró, leíró és ok-okozati fázisai A szükséges információ meghatározása A mérési és skálázási eljárások specifikálása Kérdıív szerkesztése és kipróbálása A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása 3 Adatelemzés terve
Következtetı kutatás
Leíró kutatás
Ok-okozati kutatás
Longitudonális kutatás
Keresztmetszeti kutatás
Egyszeri keresztmetszeti kut.
4
Többszöri keresztmetszeti kut.
1
A feltáró és következtetı kutatási módszerek közötti különbségek Feltáró kutatás
Alapvetı kutatási módszerek összehasonlítása
Következtetı kutatás cél
Cél
Jellemzık
Eredmény Végeredmény
Betekintés és megértés
Specifikus hipotézisek tesztelése
Információszükséglet laza meghatározása
Információszükséglet pontos meghatározása
A kutatási folyamat rugalmas
A kutatási folyamat formális
A minta kicsi és nem reprezentatív
A minta nagy és reprezentatív
A primer adatok elemzése kvalitatív
A primer adatok elemzése kvantitatív
tájékoztató
következtetı
További kutatások követik, ezek lehetnek feltáróak vagy követıek
jellemzıi
Az eredményt döntéshozatalhoz használják fel
Feltáró
Leíró
Ok-okozati
Ötletek és szempontok felfedezése
Piaci jellemzık vagy funkciók leírása
Ok-okozati kapcsolatok és hatásmechanizmusok meghatározása
Rugalmas, változékony
Specifikus hipotézisek elızetes kialakítása
Egy vagy több független változó manipulálása
Gyakran kutatás kezdı és végpontja
Elıre tervezett és strukturált felépítés
Egyéb közvetítı változók kontrollálása
Szakértıi megkérdezés
Szekunder adat (kvantitatív elemzéssel)
próbakérdezés
Megkérdezés
Szekunder adatok (kvalitatív elemzéssel)
Panelvizsgálat
Kvalitatív vizsgálat
Megfigyelésbıl 6 származó és egyéb adatok
kísérlet módszerek 5
Áruházi vevıkör kutatás: Ki, mit, mikor, hol, miért és hogyan 1. Ki: Ki számít egy bizonyos áruház vevıkörébe: a.) bárki, aki belép az áruházba b.) bárki, aki bármit vásárol az áruházba c.) bárki, aki havonta legalább egyszer vásárol az áruházban d.) az a személy a háztartásban, aki leginkábbfelelıs az áruházból történı beszerzésekért 7
2. Mi: Milyen információt várunk a válaszadóktól? a.) a látogatások gyakorisága bizonyos termékfajtáktól függıen a különbözı áruházakban b.) különbözı áruházak értékelése döntı szempontok alapján c.) a tesztelésre bocsátott hipotézisre vonatkozó információk d.) pszichografikus jellemzık, életstílusok, médiahasználati szokások és demográfiai 8 adatok
2
3. Mikor: Mikor várjuk az információt a válaszadótól? a.) a vásárlás elıtt b.) a vásárlás közben c.) a vásárlás után d.) bizonyos idıvel a vásárlás után, hogy a vásárló fel tudja dolgozni a szerzett vásárlási tapasztalatokat.
4. Hol?: Hol lépjünk érintkezésbe a válaszolókkal a szükséges információ megszerzése érdekében? a.) üzletben b.) Az üzleten kívül, de még az áruház vagy bevásárlóközpont területén c.) parkolóban d.) otthon 9
5. Miért: Miért akarjuk az információt a megkérdezettektıl? Miért végezzük a marketingkutatást? a.) a megbízó áruház arculatának tökéletesítése b.) a vevıkör és a piaci részesedés továbbépítése c.) a termékturmix változtatása d.) megfelelı promóciós kampány kidolgozása e.) egy új üzlet helyének kijelölése
11
10
6. Hogyan: Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektıl? a.) a válaszadó magatartásának megfigyelésével b.) személyes interjúval c.) telefoninterjúval d.) postai megkérdezés útján e.) elektronikus interjúkkal (e-mail, internet) 12
3
Keresztmetszeti kutatás
Longitudinális vizsgálatok
A sokaság elemeibıl egyszeri alkalommal vett valamely mintán alapul Egyszeri – többszöri (több minta) kohorszelemzés
A minta nem változik! Idıbeli változás
13
A longitudinális és a keresztmetszeti kutatások elınyei és hátrányai
Idıdimenzió - összehasonlítás KERESZTMETSZETI 1996 41-50 51-60
1996 41-50 51-60 61-70 71-80
KOHORSZ 1996
2006
41-50
41-50
51-60
51-60
61-70 71-80
61-70
61-70
71-80
71-80
TREND 2006 41-50 51-60 61-70 71-80
1996 41-50* 51-60* 61-70*
PANEL 2006 41-50* 51-60* 61-70* 71-80*
14
15
Értékelı jellemzı
k
l
A változás felfedezése
-
+
Nagy mennyiségő adatgyőjtés lehetısége Pontosság
-
+
-
+
A minta reprezentativitása
+
-
A válasz torzulása
+
16
4
Teljes hiba
Ok-okozati kutatás Véletlen mintavételi hiba
Célja: 1. Annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függı változók). 2. Az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás elırejelzése
Nem véletlen mintavételi hiba
A válaszadás hibája
A kutató hibája
A kérdezıbiztos hibája
17
ÉRDEKLİDÉS ?→Y Y→?
KONCEPTUALIZÁCIÓ A vizsgált fogalmak és változók jelentésének meghatározása
ELGONDOLÁS ? X→Y ? A→B
KUTATÁSI MÓDSZER VÁLASZTÁSA Kísérletek, kérdıíves felvétel, terepmunka, tartalomelemzés, meglévı adatok vizsgálata stb.
18
A válaszadó hibája
ELMÉLET A→B→E→F
Elvégzendı feladatok
C → D → X →Y PUPULÁCIÓ ÉS MINTAVÉTEL
A döntéshozókkal történı kapcsolat
Kikrıl szándékozunk következtetéseket levonni? Kiket figyelünk meg és milyen céllal?
Interjú a szakértıkkel
Szekunder adatok elemzése
Kvalitatív kutatás
A probléma környezeti összefüggései
OPERACIONALIZÁCIÓ Ténylegesen miképpen mérjük majd a vizsgált változót?
Nem válaszolási hiba
1. Lépés a probléma meghatározása MEGFIGYELÉSEK Adatok győjtése az elemzéshez és értelmezéshez
Vezetıi döntési probléma Marketingkutatási probléma
ADATFELDOLGOZÁS A győjtött adatok további feldolgozása és elemzés céljára alkalmas formára hozása
2. A probléma megközelítése
ELEMZÉS
Objektív/elméleti megalapozás
Az adatok elemzése, következtetések levonása
ALKALMAZÁS Az eredmények ismertetése, következményeinek felbecslése
Elemzı modell: Kutatási kérdések leíró, matematikai
Jellemzık/ a hipotézisek kutatási módszert befolyásoló tények
19
20
3. Lépés: a kutatási terv kialakítása
5
A mérés terjedelme A kutatás szempontjából a lehetséges értékek milyen tartománya érdekes? • jövedelem • a teljes attitődöt kell mérni nukleáris erımővek: Mennyire pártolják az atomenergia felhasználását? nagyon helyesli - egyáltalán nem helyesli Ellenzık erıs pártolás – semleges – teljes elutasítás
• Elérendı precizitás – kutatás célja • Dimenziók • Attribútumok jellemzıi teljesség kölcsönösen kizáró mérési szint
21
22
Mérési szintek
„Kérdezési útmutató”
• Nominális (megnevezéses) változók csak teljesség és kölcsönös kizárás nem • Ordinális (rendezési) változók rangsorolás iskolai végzettség • Intervallum mérési szintő változók távolság IQ • Arányskála valódi 0 pont életkor Ugyanaz többször – életkor Adatelemzés
• • • • • • • • •
23
Kérdések és állítások – kérdı és kijelentı forma Nyitott és zárt kérdések Érthetı fogalmazás Kétértelmő kérdések A kérdezett legyen kompetens a kérdésben tudnak-e rá megbízhatóan felelni? Releváns kérdések (lényeges, aktuális) Rövid kérdés Tagadó kérdések kerülése – az igen a nem? Sugalmazó kérdések és kifejezések tekintélyes személlyel vagy intézménnyel való összekapcsolás (LB, OGY) negatív és pozitív sugalmazás (USA – Kína) társadalmi elvárás - „PC”
24
6
Kérdıívszerkesztés • Mennyire takarékoskodjunk a papírral? átláthatóság – feldolgozhatóság! önkitöltıs – kérdezıbiztos idı • Feleletválasztós kérdések technikai formája • Feltételes kérdések • Táblázatos (mátrix) kérdések térkihasználás vs. monotónia • Kérdések sorrendje a kérdıíven befolyásolás – több teszt változat önkitöltıs: érdekes, de ne ijesztı • Instrukciók Önkitöltıs kérdezıbiztosnak szánt – kérdezıi útmutató!!! • Kódolás elıkészítésének problémája
Elıny - hátrány • Gazdaságosság, elérhetı nagy adatmennyiség, összegyőjtött adatok standardizálhatósága • Mesterséges, felszínes, kontextuálás Kombinált technikák? 25
26
7
