MARKETINGELMÉLET
Exportmarketing-stratégiák a kiváló teljesítményhez Az exportteljesítményt befolyásoló tényezők két csoportra oszthatók: az ún. háttér tényezőkre (menedzseri, szervezeti, környezeti tényezők) és a közvetlen tényezők csoportjára, nevezetesen a vállalati célokat és a marketinget meghatározó stratégiákra. A kiváló exportteljesítmény attól függ, hogy sikerül-e a vállalatnak megfelelő szinten megjeleníteni komparatív előnyeit a világpiacon. A sikertelenség sokszor arra vezethető vissza, hogy nincsenek ezek az előnyök világosan meghatározva vagy hiányoznak az előnyök kiaknázására vonatkozó ismeretek. Tárgyszavak: marketingstratégia; export; 4P.
Spanyol példa A belföldi komparatív előnyöket csak hatékony marketingstratégiával lehet a nemzetközi piacokra „kivinni”. Nemzetközi marketingstratégiájuk kialakítása során a vállalatoknak dönteniük kell arról, hogy a belföldi feltételekre kialakított marketingcsomag egyes elemeit hogyan adaptálják a világpiaci körülményekre. A piaci teljesítménynek kulcsfontosságú tényezője a piaci adaptáció megfelelő szintje. Ennek ellenére nem sok olyan empírikus kutatás ismeretes, amely beazonosította volna a marketingstratégia azon elemeit, amelyek jelentősen befolyásolják az export teljesítményt. Erre a fontos kérdésre próbált válaszokat adni egy esettanulmány, amely spanyol exportőr vállalatok marketingtevékenységét vette górcső alá. Spanyolország esete több okból is érdekes. Először: az exportteljesítményt meghatározó marketingstratégiákkal foglalkozó kutatások zöme USA-beli vállalatokra koncentrál. Másodszor: az európai exportban a spanyol részesedés csaknem a háromszorosára nőtt az elmúlt két évtizedben, és így 2001-ben a hetedik helyre került a legnagyobb exportőr országok listáján.
Marketingstratégia és exportteljesítmény A kiválóan teljesítő exportőrök ki akarják használni a vállalati versenyelőnyöket, és ezért hatékonyabb válaszokat adnak a megcélzott terület kihívásaira mint gyengébben teljesítő társaik. A piaci feltételeknek való hatékony megfelelés egyik kulcseleme a megfelelő világpiaci marketingstratégia. Pozitív összefüggés tárható fel az exportteljesítmény és a marketing-költségvetés elosztása valamint a marketingelkötelezettség között, és kapcsolat mutatható ki a marketingcsomag különböző elemeivel, pl. a termékadaptációval is. A termékadaptációt erősen befolyásolják a kormányzati szabályozás, az infrastrukturális különbségek és a helyi piac jellemzői. A termékadaptáció fogyasztóorientáltságot tükröz, hiszen az exportőr rendszeresen értékeli a vásárlói magatartást, valamint a helyi piaci jellemzőket, és ennek megfelelően nyújt termékajánlatot. Ebből következően erősíti mind a piacralépést, mind az azt követő a behatolás sikerét. A márka bevésés a termékstratégia különösen fontos eleme. Pozitív korreláció állapítható meg a márkaérték és az exportteljesítménye között (Brouthers és Xu, 2003). Azokhoz a befektetésekhez, amelyek egy márkának a piaci viszonyokhoz való adaptációjához szükségesek, magasabb szintű, hosszú távú tervezésre van szükség annál mint azokhoz, amelyek a termékstratégia többi elemének adaptációjához szükségesek. Ezek miatt az okok miatt a márkával kapcsolatos döntéseket önmagában, a többi döntéstől elkülönítve kell elemezni. Az általános termékadaptációs stratégiától elkülönítve kell elemezni a szolgáltatási infrastuktúrára vonatkozó döntéseket is. Az értékesítés előtti és utáni szolgáltatások színvonala egy vállalat marketingstratégiájának megkülönböztetendő eleme. A magas szolgáltatási színvonal kihat a fogyasztó termékérzékelésére és vásárlási hajlandóságára. A szolgáltatási infrastruktúrába történt befektetések erős erőforrás elkötelezettséget jeleznek a nemzetközi piacok felé. Mindezek a kutatási eredmények arra utalnak, hogy az erős szolgáltatásorientáció korrelál a jó exportteljesítménnyel. A vállalati exportteljesítmény egy másik kulcsdimenziója az exportértékesítési csatornák struktúrája. Az értékesítési csatornákra vonatkozó döntések különböző ügyekkel foglalkoznak: alternatív csatornákkal vagy pl. adminisztratív szerződésekkel és a kapcsolódó viszonyokkal. A jól teljesítő exportőrök ügyesebben hoznak létre rugalmas exportértékesítési csatornahálózatokat, és hangsúlyozzák az exportőrök és a külföldi közvetítők közötti együttműködési erőfeszítéseket, amelyek révén a vég-
ső fogyasztókkal közelebbi kapcsolatok alakíthatók ki. Erős kapcsolat mutatható ki a végső fogyasztót megcélzó közvetlen csatornák és a kiváló exportteljesítmény között. Az elosztási csatornák tulajdonlása biztosítja a hozzáférést, és csökkenti az ügynök magatartásának monitorozásával kapcsolatos költségeket. Számos kutató azonosította már a kiváló exportteljesítmény és a versenyképes árajánlat közötti pozitív összefüggést. Ennek a pozitív korrelációnak egyik lehetséges magyarázata úgy szól, a belföldi piacokhoz képest magasabb export árak fenntarthatósága szükségessé teszi a befektetéseket a termékdifferenciálás érdekében vagy a piacoknak a kedvező versenyhelyzet megállapítását célzó, gondos előrejelzését. Mindkét tevékenység jobb teljesítményhez vezet az exportpiacokon. Több kutatás mutat ki kapcsolatot a folyamatos reklámbefektetések és az exportteljesítmény között. A gyakori és programszerű reklámkampányok természetes következményei a marketingstratégia tervezésének és a hosszú távú piaci kapcsolatoknak. A bemutatott kutatási eredményekre alapozva kialakítható egy olyan átfogó modell, amely a kiváló exportteljesítménnyel rendelkező vállalatok és marketingstratégiájuk közötti kapcsolat tesztelését célozza.
A módszertan A kutatási modell a vállalati exportteljesítményt a következő marketingváltozókhoz viszonyította (1. ábra): 1. Termék: a) termékalkalmazkodás szintje a nemzetközi piacokhoz; b) márkaalkalmazkodás szintje a nemzetközi piacokhoz; c) befektetések szintje a szolgáltatási infrastruktúrába. 2. Ár: a belföldi árhoz viszonyított relatív külföldi piaci ár. 3. Terjesztés: a) az elosztási csatornák hossza és b) az elosztási csatornák tulajdoni viszonya; 4. Promóció: a reklám kampányok intenzitása. A modellhez a kutatók az adatokat a Spanyol Export Intézet négyévente végrehajtott felméréséből merítették, amely összesen csaknem 50 ezer ipari és mezőgazdasági kis és közepes vállalatra terjed ki. A mintavételes eljáráshoz ágazati és méretcsoportokat képeztek. Ezen kívül mélyinterjúkat készítettek exportmenedzserekkel, akiknek egy 92 kérdést tartalmazó kérdőívet kellett kitölteniük. Ami az exportot illeti, a legaktívabb ágazat az élelmiszeripar, a dohány-, a textil- és a fémipar volt. A fő exportpiac az Európai Unió, (a felmérésben szereplő spanyol cégek 83,4%-ának ez a célja), ezt követi Latin-Amerika (43%), fontossá-
gi sorrendben a következő piacokkal: Ázsia (37%), Európa többi része (35%), USA/Kanada (34%).
termék • • •
termékadaptáció szintje márkaadaptáció szintje szolgáltatási infrastruktúra befektetések
ár •
reklám
relatív árszínvonal a külpiacokon
•
promóciós kampányok intenzitása
elosztás • •
elosztási csatornák hossza elosztási csatornák tulajdonviszonya
exportteljesítmény szintje
1. ábra A marketingstratégia hatása az exportteljesítményre Jelen tanulmányban a kutatók a 2. ábrán bemutatott módszereket alkalmazták. Ami az alkalmazott függő változót illeti, az exportértékesítés intenzitását az „export és az összes értékesítés hányadosaként” határozták meg. Ezt a mérőeszközt általánosan használják az exportteljesítmény mérésére. A független változók a marketingstratégia elemei voltak. Az elemeket termék-, ár-, promóció és elosztásalapú stratégiai csoportokra osztották. A felmérés során az alábbi kérdésekre keresték a választ: Termék/márka/szolgáltatás o Van-e termékadaptáció? A binomiális változó: 1 = a vállalat adaptálja a terméket, 0 = minden ellenkező esetben; o Milyen mértékű a márkaadaptáció? Folytonos változó: a belföldi márka exportjának százalékos aránya; o Befektettek-e az értékesítés előtti és utáni szolgáltatási infrastruktúrába? Binomiális változó: 1 = van a vállalatnak elő és utó szolgáltatási infrastruktúrája, 0 = minden ellenkező esetben.
kutatási probléma a marketingstratégia hatása az exportteljesítményre
modellezési technikák
„felderítő elemzés”, kapcsolatelemzés
ok-okozati elemzés
lineáris regresszió
diszkriminancia analízis
logit modell
feltevések
becslés és modellillesztés értelmezés megerősítés
2. ábra A kutatás módszere és szakaszai Árképzés Mekkora a különbség a külföldi és a hazai ár között? Kategorikus változó: 1 = magasabb az exportár – árelőny, 2 = Azonos a belföldi és az exportár – semleges előny, 3 = alacsonyabb az exportár – árhátrány. Promóció Gyakran alkalmaz a vállalat programszerű reklámtevékenységet? Kategorikus változó: 1 = gyakori programszerű reklámtevékenység, 2 = gyakori, de nem programszerű reklámtevékenység, 3 = szórványos reklámtevékenység. Elosztás/hely Milyen típusú a vállalat elosztási stratégiájában alkalmazott csatornahálózat? Itt a modellalkotók megkülönböztettek közvetlen és közvetett
elosztási csatornákat, és tulajdonosi, nem tulajdonosi és partneri hálózatokat. Kategorikus változók: a) Elosztási szervezet típusa: 1 = nem tulajdonosi hálózatok, 2 = partneri hálózatok, 3 = tulajdonosi hálózatok; b) Elosztási csatorna típusa: 1 = ügynökök, 2 = terjesztők, 3 = közvetlen szállítás a kiskereskedelemhez és a felhasználóhoz. A kutatók az exportteljesítmény és az exportmarketing-program közötti összefüggés tanulmányozásához kapcsolatelemzést („correspondence analysis”) végeztek. A marketingstratéga erejének indoklására három modellezési technikát alkalmaztak: lineáris regressziót, diszkriminancia analízist és logit modellt.
Következtetések, korlátok és implikációk A tanulmány a kiváló exportteljesítmény előzményeit vizsgálja. A jól teljesítő vállalatok hatékonyan tervezik meg és hajtják végre marketingstratégiájukat. A vállalat marketingstratégiája kondicionálja egy exportőr magas szintű teljesítményét. Az exportmarketing stratégia bizonyos elemei növelik annak valószínűségét, hogy egy vállalat kiváló exportteljesítményt mutat fel. Olyan elemekre gondolunk, mint pl. hogy egy vállalat milyen mértékben adaptálja termékeit és márkáit; milyen mértékben fejleszt ki rugalmas és egyedi elosztási csatornákat vagy választ kedvező árképzési sémákat, fektet be a szolgáltatási infrastruktúrába és tervezi promóciós tevékenységét. Jelen tanulmány főleg azzal járult hozzá a kutatási területhez, hogy miközben elemezte az export marketingcsomag különböző elemeit, beazonosította a specifikus marketingstratégiáknak a vállalat exportteljesítmény szintjére gyakorolt, megkülönböztetett hatásait. Igazolást nyert, hogy pozitív empirikus kapcsolat van az export teljesítmény szintje és a marketingstratégia különböző elemei között. Azok a szignifikáns változók, amelyek meghatározzák annak valószínűségét, hogy egy vállalat kiváló exportteljesítményt nyújt, a következők: saját tulajdonban lévő, korlátozott és direkt elosztási csatornák, termékadaptáció, viszonylag magasabb árak, és márkaadaptáció. Az exportteljesítménynek különösen fontos tényezője az exportőr elosztási stratégiája. Azok a vállalatok, amelyek jó exportteljesítménnyel rendelkeztek, mind eszközöltek befektetéseket saját elosztási csatornáik fejlesztésébe. Az is jellemző rájuk, hogy előnyben részesítik a közvetítők nélküli elosztási csatornákat, ami a fogyasztókkal szorosabb kapcsolatot tesz lehetővé. Az ilyen típusú elosztási csatorna növeli az esélyét annak, hogy a marketingstratégia többi elemeit hatékonyan valósítsák meg. Habár a csa-
torna fejlesztés tűnik a jó exportteljesítmény legfontosabb okának, a jól teljesítő vállalatoknak ügyelniük kell a differenciált ajánlatok kifejlesztésére is. Egy differenciált ajánlat kialakításához a fogyasztók igényeihez igazodó termékek kellenek. Ezen kívül az ilyen ajánlathoz helyi márka kifejlesztésére is szükség van. A differenciálás megvalósítása lehetővé teszi, hogy a vállalat a belföldinél magasabb árat szabjon meg az exportpiacokon. A promóciós tevékenységről kiderült, hogy nem befolyásolja jelentősen annak valószínűségét, hogy egy vállalat jó exportteljesítményt mutat fel. Nem találták fontosnak a befektetéseket az előzetes, illetve az utólagos szolgáltatási infrastruktúrába sem. Lehetséges és plauzibilis magyarázat lehet erre az, hogy mind a befektetések a szolgáltatási infrastruktúrába, mind egy bizonyos szintű reklámtevékenység elengedhetetlen feltétele lehet a külföldi piacokba való bármilyen bekapcsolódásnak, és ez nem különbözteti meg a teljesítményt. A kutatási eredmények fontos implikációkat hordoztak a menedzserek és az állami gazdaságpolitikai döntéshozók számára is. Lényeges különbségeket találtak abban, ahogyan egy vállalat reagál a nemzetközi piaci környezet lehetőségeire és fenyegetéseire; ami jobban valószínűsítheti a sikert. A jobban teljesítő exportőr tudatában van a nemzetközi piaci feltételeknek, olyan marketingstratégiát fejleszt ki, amely megfelel ezeknek a feltételeknek, és a stratégiát megfelelően hajtja végre. Azaz a kiváló exportteljesítményű vállalat marketingprogramját úgy alakítja, hogy versenyelőnyét megtartsa a külföldi piacokon. A kiváló exportteljesítmény továbbá együtt jár azzal is, hogy a vállalat szervezeti struktúráját megváltoztatja annak érdekében, hogy gyorsan és hatékonyan tudjon válaszolni a külföldi környezet új kihívásaira. Erre tökéletes példa az, hogy az elosztás típusa megbízhatóan előrejelzi egy exportőr teljesítményszintjét. Ahhoz, hogy egy exportáló vállalat rugalmas legyen, és megfeleljen a piaci feltételeknek, lokalizálni, ellenőrizni és rövidíteni kell az elosztási csatornákat. A fogyasztóhoz való közelség segítheti a marketingcsomag többi részének a tervezését: a termék adaptációt, a márkaadaptációt, és az erősen testreszabott ajánlatokért magasabb ár lehetőségét. Ezért nagyon fontos, hogy a vállalat a marketingstratégiát az elemek olyan együtteseként fogja fel, amely a nemzetközi piachoz hatékonyabb kapcsolódást tesz lehetővé. Gazdaságpolitikai szempontból ezek az eredmények azt tárták fel, hogy az exportot elősegítő tevékenységek profitálnak abból, ha az állam arra koncentrál, hogy növekedjenek a vállalatok esélyei a megfelelő stratégia kialakítására. Pl. fontos észrevenni, hogy az elosztási csatornák
kifejlesztése belépési korlátnak tekinthető. Ilyen korlát lehet a magas teljesítményszint eléréséhez szükséges befektetés, amely talán nem érhető el sem a kisvállalatok, sem azon vállalatok számára, amelyek a nemzetközi piacokra való kilépés kezdeti fázisában vannak. A legtöbb vállalatnak nem volt elegendő erőforrása ahhoz, hogy a marketingcsomag minden elemét alkalmazza. Más szóval, nem valószínű, hogy egy kisvállalatnak legyen elegendő pénzügyi kapacitása arra, hogy a marketingcsomag minden egyes elemét minden egyes külföldi piacon egy időben megvalósítsa. A szóban forgó kutatás azonban lehetővé teszi a beruházások között fontossági sorrend felállítását, mivel azok különbséget tesznek a kutatók által, az exportsikerek szempontjából elemzett marketingelemek hatóereje között. A kutatási eredmények alapján megadható a hatékony marketingdöntéseknek egy „útiterve” is a magas szintű exportteljesítmény eléréséhez. A proaktív piacralépés tervezése – habár ez az optimális – nem túl gyakori a kis és közepes vállalatoknál. Jelen kutatás empirikus adatai a piaci feltételek kialakításához szükséges, egymást követő döntések sorozatainak eredményeit tükrözik, valamint ezen döntések leghatékonyabb mintáját. Ami a további kutatási irányokat illeti, célszerű a kutatás megismétlése más országokra vonatkozóan. Több olyan más, itt nem elemzett marketingváltozó is létezhet ugyanis, amelyek szintén összekapcsolhatók az exportsikerrel. Végül megjegyzendő, hogy a longitudinális tanulmányok hiánya gátolja a dinamikus modellépítést, és korlátozza a hatékony teljesítménymérést. Összeállította: Subáné dr. Varga Judit [1] Gomez, M.; Valenzuela, A.: Export marketing strategies for high performance: evidence from Spanish exporting companies. = Journal for Euromarketing, 15. k. 1. sz. 2005. p. 5–27. [2] Thompson, S. Usage and effectiveness of online marketing tools among Business-to-Consumer (B2C) firms in Singapore. = International Journal of Information Management, 25. k. 3. sz. 2005. jún. p. 203–213.
