Ervaring met online vanuit alle mogelijke disciplines Customer Business Development § Food (Vomar, Coop, Boni) § Drug channel (AS Watson, DA, zelfstandige drogisterijen) § Projecten op snijvlak business & IT
Oprichter & Algemeen Directeur § Eerste 100% online fmcg speler in Nederland § Verantwoordelijk voor strategie, commercie, development en logistiek
Managing Partner § Verantwoordelijk voor verbreding dienstverlening § Eindverantwoordelijk voor grote transitie en innovatie trajecten
Catalpa SoW | 1
…ondernemen
Catalpa SoW | 2
Digitale groei vindt plaats binnen verschillende domeinen
Business Ecommerce
Customer engagement
Digital Marketing
Catalpa SoW | 3
Afgelopen jaar veel ontwikkelingen in retail begeleid
Catalpa SoW | 4
Digitalisatie heeft een gigantische acceleratie bereikt
Number of users / hosts (Millions)
Users
2,500
Read-only web
Hosts
Read / write web
Social web
2,000 1,500 1,000 500 0 1992
1996
2000
I’net Explorer
2004
2008
iPhone
Streaming media
Twitter
Netscape Navigator Commercialization WWW Mark Schueler, 2012
2012 iPad
Dotcom bubble burst
Amazon
Bron:
Facebook users
Broadband Wifi
Google
Web 2.0 Twitter Facebook Catalpa SoW | 5
Vijf jaar is een ontzettend lange tijd in de digitale wereld
Vijf jaar geleden…
Vandaag…
§ Internet voor het eerst beschikbaar voor een beperkte groep gebruikers
§ Snel internet is altijd binnen bereik
§ Beperkte functionaliteiten naast bellen, sms en email
§ Functionaliteiten op alle apparaten ontzettend snel ontwikkeld, inclusief grafische toepassingen
§ Tijdsbesteding beperkt op digitale media door een selecte groep gebruikers
§ Tijdsbesteding significant op digitale media voor een brede groep gebruikers
Catalpa SoW | 6
De ontwikkeling in retail wordt gedreven door technologie Type verkochte artikelen neemt toe over tijd 2
1
3
4
5
Catalpa SoW | 7
Technologische en supply chain complexiteit neemt toe Type verkochten artikelen neemt toe over tijd met hogere eisen voor de supply chain
1
+
complexity
+++
Technological
2
3
4
Supply Chain
Complexiteit neemt toe waardoor de business meer challenging wordt. Cost of doing business neemt toe terwijl marges afnemen
5
Catalpa SoW | 8
Groei van Amazon blijft ongeremd voortgaan Ontwikkeling Amazon blijft toonaangevend voor ontwikkeling e-commerce
Belangrijkste financiële cijfers Omzet 74.5 mrd 274 mio Winst Markt cap. 154.5 mrd
Interessante acquisities Kiva Zappos Diapers.com Dpreview Internet Movie Database
Bron: Business Insider; Amazon
Catalpa SoW | 9
Inhoud
§ Het Nederlandse online landschap § Trends in e-commerce § Nieuwe spelregels § Online meer verkopen
Catalpa SoW | 10
Bron:
79 80 80 80 81 81 82 82 83 83 84 85 85 86 86 88 89 90 91 91
92
The World Bank
Belgium Australia Japan France Austria Faeroe Islands Andorra United Kingdom Antigua and Barbuda Canada Germany Korea, Rep, Liechtenstein Switzerland New Zealand Qatar Bermuda Finland Denmark Luxembourg Sweden Netherlands
94 95
Iceland
78
Norway
78
United States
Nederland is online
# internetaansluitingen per 100 bewoners
Catalpa SoW | 11
De mobiele consument gaat nog voor versnelling zorgen
22,1 miljoen mobiele telefoons
72% van Nederlanders heeft een smartphone; sinds 2011 worden er meer smartphones dan mobiele telefoons verkocht
23% van online verkeer wordt mobiel gegenereerd, een derde van emails wordt mobiel geopend
Gemiddelde consument gebruikt mobiel 1,8 uur per dag
Mobiel verbruik is 7,2 petabyte in het eerste kwartaal van 2013 ten opzichte van 4,6 petabyte in dezelfde periode het jaar ervoor
Catalpa SoW | 12
Smartphone penetratie is de laatste 3 jaar van 15% naar 72% gegroeid Aantal Nederlanders met smartphone, percentage
80 70 60 50 40
15 naar 72%
30 20 10 0 2007 2008 2009 q1 ’10
Bron: MarketingFacts, CBS
q3 ’10
q1 ’11
q2 ’11
q1 ’12
q3 ’12
q1 ’13
q3 ’13
Catalpa SoW | 13
11% omzet Nederlandse detailhandel via online kanaal Afgelopen jaren zet de groei van het online kanaal onverminderd voort
Online verkopen in € mrd 12
10,6 9,8
10
9 8,2 7,4
8 6,3 6
5 3,6
4
2,8
2 0,3
0,5
2000
2001
0,9
1,2
2002
2003
1,7
0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Online verkopen in € mrd
Bron:
Thuiswinkel, CBS
Catalpa SoW | 14
Online zal de komende jaren alleen maar verder blijven groeien Categorieën groeien over periode van 4 jaar met 10-30% van de totale omzet
Nederlandse online sales als % van totale sales
2012
2008
2004
70%
38%
36% 25% 10%
Travel
Media
Consumer electronics
Insurance
Fashion
1%
<1%
Food
DIY
Catalpa SoW | 15
De status quo van het digitale landschap in Nederland Grootste online retailers van Nederland laten gevarieerd beeld zien
Top 10 retailers
Bron: Twinkle 100 - 2013
Omzet in miljoen euro
1. Ahold
€ 660.000.000
2. RFS Holland Holding
€ 474.000.000
3. Zalando
€ 200.000.000
4. BAS Group
€ 135.000.000
5. Coolblue
€ 130.000.000
6. KPN
€ 130.000.000
7. H&M
€ 125.000.000
8. Hema
€ 120.000.000
9. Ticketmaster Nederland
€ 117.000.000
10. Thuisbezorgd.nl
€ 110.000.000
Catalpa SoW | 16
Consument loopt voorop in adoptie nieuwe technologie
Consument…
Bedrijven… 65%
10%
… Smartphone adoptie
… Mobiel vriendelijke website
55% … Online media time spent
… Mobile media time spent
Bron:
15%
30% 1%
Interviews; Marketingfacts.nl; Emerce.nl; Globalwebindex.net; Forbes.com; Econsultancy.com; Quora.com
… Online marketing budget
… Mobile marketing budget
Catalpa SoW | 17
Door nieuwigheid, snelheid van verandering en complexiteit van bouwen digitale business, worden organisaties afgeremd
Consument…
§ … adopteert digitaal sneller en sneller § … verwacht van alle bedrijven hetzelfde
Technologie…
Business…
§ … verandert van business process support (cost focus) naar versneller van groei (revenue focus)
§ … moet functionele silo’s doorbreken § … moet van ‘voorkomen van fouten’ naar ‘snel herstel’
Catalpa SoW | 18
Business en IT convergeren Door snelle digitale ontwikkelingen raakt alles meer verwikkeld wat nieuwe kansen en uitdagingen creëert
Technologie is niet langer business ondersteunend maar zorgt voor groei, doorlopende transformatie, verbeterde inzichten Hierdoor worden veelal nieuwe omzet en winst stromen mogelijk
Projecten worden steeds meer multidisciplinair met betrokkenen van zowel binnen als buiten de eigen organisatie
Catalpa SoW | 19
Inhoud
§ Het Nederlandse online landschap § Trends in e-commerce § Nieuwe spelregels § Online meer verkopen
Catalpa SoW | 20
Valt de toekomst te voorspellen?
Walter Cronkite: huiskamer van de toekomst (1967)
Catalpa SoW | 21
Vier trends die de digitale ontwikkelingen domineren
Omnichannel 1 retail
2 Big data
Convergentie 3 van technieken
Internet of 4 things
§ Retail zal kanaal overstijgend worden en retail in zijn huidige vorm transformeren naar anytime, anywhere
§ De hoeveelheid data zal alleen nog maar toenemen. Hieruit zal een nieuw duurzaam competitief voordeel ontstaan: data leadership
§ Sneller en goedkoper ontwikkelen doordat technologieën standaardiseren
§ Een wereld waarin alles met elkaar is verbonden zal nieuwe business modellen genereren, kosten reduceren en risico’s verlagen
Catalpa SoW | 22
1 De trend is dat de consument verwacht om op ieder moment, iedere plaats en altijd bedient te kunnen worden
Consumer service pyramid
OMNI
MULTI
SINGLE
Catalpa SoW | 23
2 Big data helpt ons de klant beter te begrijpen en hier op in te spelen De digitale consument levert een hele berg aan data op…
Datasets: § Emails § Search results § Sales data § Inventory data § Consumer data § Click-throughs on websites Source: IBM
…analyseren van deze data biedt kansen om beter op het consumentengedrag in te spelen
Smarter shop experience through: § Demand anticipation § Product availability § Dynamic pricing § More relevant promotions § Timely offers
Catalpa SoW | 24
3 Convergentie van technieken zorgt voor snellere ontwikkeling
APP
BROWSER
Heb je een app nodig of een optimale gebruikerservaring? Catalpa SoW | 25
4 Het ‘Internet of Things’ wordt hét ding van de komende tijd
Bron: Business Insider
Catalpa SoW | 26
De groei- & innovatiemotoren achter digitale ontwikkelingen Key financials Omzet Winst Marktcap.
Bron: Wikipedia, Yahoo Finance
Acquisities Sinds
Aantal
Opmerkelijk
59.8 mrd
12.2 mrd
374 mrd
2001
146
Robotics, Nest, Motorola
83.4 mrd
22.8 mrd
340 mrd
2001
107
Navision, Skype, Nokia
174 mrd
37 mrd
479 mrd
2001
43
AuthenTec, BroadMap, PrimeSense
16 mrd
2.9 mrd
71 mrd
2001
38
Magento, PayPal, GSI Commerce
7.9 mrd
1.49 mrd
153 mrd
2005
46
WhatsApp, Oculus VR, Instagram
Catalpa SoW | 27
3 Meer en meer apparaten en sensoren zullen onderling verbonden worden
Apparaten zijn steeds vaker met elkaar verbonden…
…om uiteindelijk het leven van de consument gemakkelijker te maken
Catalpa SoW | 28
4 De belangrijkste trends om rekening mee te houden vanuit retail perspectief
Bron: Source
Catalpa SoW | 29
4 Belangrijke contactpunten voor herkenning liggen zowel on- als offline KERN INTERACTIES INSPIRE Inspiratie & Informatie
Koop intentie
SHOP Zoek & vergelijk
Kies
Koop
ENJOY Betaling & levering
Gebruik & plezier
Belonen
Terugkomen
Winkel
Website
App
Folders/posters
KCC Catalpa SoW | 30
4 Door consumenten te herkennen en volgen kan beter worden ingespeeld op behoefte en klant binding
Beschrijving Herkenning
Tracking
Voorbeelden van waarde creatie
§ Identificatie van unieke klanten bij verschillende touchpoints
§ Verhogen conversieratio’s en specifiekere aanbiedingen door individuele aanbiedingen op basis van consumenten achtergrond en shop gedrag
§ Volgen van consumenten over verschillende on- en offline touchpoints en door winkels
§ Inspelen op persoon en locatie om aanbiedingen te doen § Herinrichting winkels op shopping gedrag
Catalpa SoW | 31
4 De verschillende technologieën bereiken verschillende doelstellingen waarin we herkenning en tracking onderscheiden INDICATIEF
Webshop
sterk
Video locatie bepaling
RFID iBeacon
App
Bluetooth 4.0
Tracking
Wifi
Gezichtsherkenning
Technologie
Data
Tracking Herkenning
Gedrag Sales
NFC Wallet
Led lighting
Facebook Kaart/QR zwak zwak
Herkenning
sterk
Bron: Forrester, CIO.com, Mashable, Point Inside, ByteLight, RetailNext, POPAI
Catalpa SoW | 32
4 In retail zorgen herkenning, mobiel en geavanceerde data analyse voor een veranderende beleving van de digitally enabled shopper Persoonlijke begroeting en service aan de kassa
Herkenning bij het benaderen van de bakkerij afdeling, pro-actieve oplossingen
Persoonlijke aanbiedingen en product informative bij het kijken naar producten Self check-out via app
Contactloze betaling
After-sales-service Gepersonaliseerde informative van gekochte marketing en begroeting bij producten bij het verlaten benadering winkel van de winkel
§ Er is een variëteit aan mogelijke technologieën om te gebruiken, bijvoorbeeld OV chipkaart voor NFC herkenning § De mobiele telefoon speelt (nog) een integrale rol bij de verbinding van verschillenden technologieën en diensten Catalpa SoW | 33
4 In een toekomstig scenario zijn zowel locatie herkenning als vastleggen van transacties de basis voor digitale klantherkenning 1
2
Klant komt gebied binnen
Bij de kassa is de transactie aan de klant gelinkt middels het scannen van een QR code op de mobiel
Klant gebruikt telefoon om haar MAC adres vast te leggen in ruil voor Wifi toegang, wat de locatie vastlegt
Klant dicht bij winkel krijgt aanbod van retailer via mobiel A
3
6 5 1
2
3
4
Klant wordt B herkent op transactie 6
Klant verlaat de winkel en krijgt een aanbod bij het passeren van een beacon
5
De klant betaalt en wordt herkend via haar bankkaart en wordt gelinkt aan de transactie
Note: Entry point for recognition techniques could be at different touchpoints
4
Bij benaderen van kassa wordt een afbeelding van de klant getoond en de cassiere kan de klant linken aan de transactie of persoonlijk benaderen Catalpa SoW | 34
Inhoud
§ Het Nederlandse online landschap § Trends in e-commerce § Veranderende spelregels § Online meer verkopen
Catalpa SoW | 35
Veranderende spelregels
1
Product 5
2
Partners
3
4
Promotie
Source: SoWorkx
Plaats
Prijs
Catalpa SoW | 36
De winkelbeleving is al drastisch aan het veranderen
Catalpa SoW | 37
Mediamarkt en Saturn hebben digitale prijskaartjes uitgerold welke op afstand doorlopend kunnen worden aangepast
Sommige producten hebben alleen een simpele prijsweergave…
Bron:
Saturn, Mediamarkt
…waar anderen een meer informatieve weergave hebben
Catalpa SoW | 38
Het winnende logistieke model is sterk afhankelijk van de markt karakteristieken Thuisbezorging is in de meeste volwassen markten dominant
Nonusers blijken erg slechte voorspellers te zijn voor toekomstig gedrag
Bron: McKinsey&Company
Catalpa SoW | 39
Is dit nog steeds de droom van iedere retailer…
Catalpa SoW | 40
Inhoud
§ Het Nederlandse online landschap § Trends in e-commerce § Nieuwe spelregels § Online meer verkopen
Catalpa SoW | 41
Evenwicht op alle platformen om digitale groei te realiseren
A
Customer platform
B
Technology platform Front-end
SHOP
Back-end
Data
C
Business platform Business intelligence
Processes & organization
People & capabilities
Catalpa SoW | 42
CONSUMENTEN PLATFORM
A Het model voor omzet in het online kanaal is simpel
Visitors
X
Conversion Rate
X
Average Order Value
=
Revenue
Catalpa SoW | 43
CONSUMENTEN PLATFORM
A De invulling is echter een stuk complexer
# producten per order Customer Journey SEO
Navigatie
SEA
Promoties
Retargeting
Affiliate
Email
Conversion Rate
X
Productrelaties
Cross Sell
Browse
Visitors
Upsell
X
Kopend verkeer
Average Order Value
=
Revenue
Orderregels per order
Snelheid Multi-buys
Display A/B testing
Herhaal aankopen Bundling
Cart Abandon Rate
Catalpa SoW | 44
CONSUMENTEN PLATFORM
A Omzet begint met de juiste verwachting van je bezoeker
Build the channel
Media mix
Mass media TV
Cost Per Sale
Print
€€€€
Seduce the consumer
Build the brand
Online paid Video
Display
€€€
Convert the consumer
Owned media
SEA
Affiliate
€€
POS
E-mail
€
Massa media met hogere CPS zijn noodzakelijk om traffic te genereren in de verdere funnel naar de webshop
Bron:
Truus.nl
Catalpa SoW | 45
CONSUMENTEN PLATFORM
A Inzicht in CPS per kanaal geeft ruimte voor campagne optimalisatie Balans tussen schaalbaarheid en effectiviteit TV +++ Radio Outdoor Folder Video
Print
Display
Bereik
POS Social
E-mail SEA Affiliate
+ +++ +
Bron:
Truus.nl
Cost Per Sale Effectiviteit
+ +++
Catalpa SoW | 46
CONSUMENTEN PLATFORM
A Grote tegenstelling tussen online en offline tools Offline à economies of scale, online à diseconomies of scale TV +++
€€€
€ Radio Outdoor Folder Video
Print
Display
Bereik
POS Social
€€€ E-mail SEA € Affiliate
+ +++ +
Bron:
Truus.nl
Cost Per Sale Effectiviteit
+ +++
Catalpa SoW | 47
CONSUMENTEN PLATFORM
A De basis voor actie begint bij een analyse van de funnel Prioriteren van aandachtsgebieden binnen de funnel door verschillende niveaus van conversie te meten
Benadering vanuit de funnel is uitgangspunt 1§ Beter converterend verkeer binnenhalen
Consument
Verkeer beter laten converteren en meer shoppers laten afrekenen
Bezoeker
2
Shopper
3§ Shoppers loyaal maken
Klant
1
Beter converterend verkeer binnenhalen
Beter converterend verkeer, meer shoppers rekenen af Bezoekers
X
Conversie Percentage
X
Gemiddelde Orderwaarde
=
Omzet
2 574.552 impressies
16.337 clicks Cost Per Sale € 52,06
145 transacties Retentie
3
Catalpa SoW | 48
TECHNISCH PLATFORM
B Belang productinformatie is sterk toegenomen
§ Shopper kan in fysieke omgeving het product zien, voelen en oppakken § Beschikbare informatie voornamelijk logistiek van aard § Verpakking is een belangrijke maar beperkte informatiebron § Online biedt oneindige mogelijkheden om productinformatie te tonen
Source: SparkOptimus
Catalpa SoW | 49
TECHNISCH PLATFORM
B Toename van informatiebehoefte zorgt voor extra complexiteit Datamanagement wordt een nieuwe tak van sport Rich Media
Cross- & Upsell informatie
Omschrijvende informatie
Consument vriendelijke informatie Logistieke informatie
OFFLINE
Logistieke informatie
ONLINE
Catalpa SoW | 50
TECHNISCH PLATFORM
B Productinformatie verhoogt de conversie aanzienlijk
+1.5% conversie op product niveau
Source:
Truus.nl
Catalpa SoW | 51
ORGANISATIE PLATFORM
C Nieuwe wereld vraagt om fundamentele shift van de organisatie
Van... § Besluiten o.b.v. onderbuik gevoel
Naar... § Data gedreven sturing o.b.v. feiten en inzichten
Business Intelligence
§ Besluiten op logica
§ Besluiten op business case
§ Statisch en traditionele
§ Adaptief en divers team
Processen & Organisatie
functieprofielen Mensen & Competenties
Catalpa SoW | 52
ORGANISATIE PLATFORM
C De (vereenvoudigde) anatomie van een P&L Profit & Loss rekening geeft inzicht in de performance van een onderneming
Anatomie van een (vereenvoudigde) P&L
Sales Invoiced -/Cost of Goods Sold (COGS)
Gross Margin -/Variable Operating Costs
Contribution Margin -/Fixed Operating Costs
EBITDA
Source:
SparkOptimus Catalpa SoW | 53
ORGANISATIE PLATFORM
C De anatomie van een e-commerce P&L E-commerce P&L neemt marketing als voornaamste input en legt focus op marge na levering en fulfilment
Anatomie van een e-commerce P&L • O § Sales Invoiced -/Cost of Goods Sold (COGS)
Marketing vormt input
Sales invoiced opgebouwd uit: - Marketing spend - Cost per visitor - # bezoekers - # orders - # verkochte producten
Gross Margin -/Variable Operating Costs Gross Margin after Delivery & Fulfilment (GMDF)
Contribution Margin -/Fixed Operating Costs
EBITDA
Source:
SparkOptimus
Opbrengsten -/- alle kosten om order bij consument te krijgen § Zolang nog geen GMDF break-even betekent groei extra verlies §
Catalpa SoW | 54
ORGANISATIE PLATFORM
C Overzicht houden in een complexe wereld Dynamiek van online vraagt om kleine elkaar snel opvolgende stappen
Accelereren
Optimaliseren
Build the basics
Catalpa SoW | 55
ORGANISATIE PLATFORM
C (door-)Ontwikkeling vindt plaat middels elkaar opvolgende iteraties Aanpak zorgt voor doorlopende, gecontroleerde groei
Accelerate
Optimize Accelerate Build the basics Optimize Accelerate Build the basics Optimize
Build the basics
Catalpa SoW | 56
