ÉLETÜNKET, VÉRÜNKET, ADATAINKAT!

Az adatcunami és a középosztály 28 Az e-kereskedelem hazai titkai 08 Nagy pénz a hiperskálán 13 Hogyan jön létre a Tesco-élmény? 14 Mennyire digitális a te országod? 30

digital business I. évfolyam 0. szám

Digitalizálódó kiskereskedelem

ÉLETÜNKET, VÉRÜNKET, ADATAINKAT! 21 STÚDIÓ BUSINESS INTERNET OF THINGS

24 STÚDIÓ A BÁZEL III ÉS AZ ÜZLET

36 VOX

38 VOX

34 VOX

ABB: CISCO: A HANA JÖN AZ E-AUTÓZÁS KORA DOLGOZÓK ÉS BIZTONSÁG ÉS A STARTUPPEREK

ÜZENET

digital business www.dibiz.hu KIADJA A NEXT PROJECT KFT. BUDAPESTEN Felelõs kiadó Meixner Zoltán ügyvezetõ E-mail: [email protected] SZERKESZTÕBIZOTTSÁG Fehér Péter (elnök) Czakó Erzsébet, Drótos György, Dunavölgyi Mária Kõ Andrea A szerkesztõbizottság titkára Vas Réka SZERKESZTÕSÉG Fõszerkesztõ: Meixner Zoltán [email protected] Mûvészeti vezetõ: Szalay Béla Tervezõ szerkesztõ: Tasnádi Dávid A DIBIZ munkáját a BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM munkatársai tanácsaikkal támogatják. ÜZLETI ÜGYEK Golubeff Róbert [email protected] Süle-Szigeti Attila * A szerkesztõség minden érdeklõdési körébe tartozó tartalmat (megjegyzést, kéziratot, adatot, képi és hanganyagot) szívesen fogad, de a kérés nélkül beérkezõ tartalommal kapcsolatos minden nemû felelõsséget kizár, beleértve a tartalom megõrzésének, feldolgozásának vagy honorálásának lehetõségét.

DIGITÁLIS ÚTJELZÕK Amikor 2020-ra a Föld népessége eléri a 7,6 milliárdot, minden egyes emberre már több mint három hálózatra kapcsolt eszköz jut majd. Mobiltelefonok, tabletek, laptopok, viselhetõ eszközök, professzionális felszerelések, de mindenek elõtt szenzorok, amelyek lehetõvé teszik, hogy az õket hordozó, magukba foglaló dolgokról, tárgyakról, épületekrõl, gépekrõl, eszközökrõl, de még élõ szervezetekrõl (köztük az emberekrõl) is adatokat gyûjtsenek, s küldjenek tovább, sõt a hálózatra kapcsolt berendezéseket önálló döntésre és cselekvésre sarkallják. A mindent átható, egymással is összeköttetésben álló hálózatok a magas szervezettségû humán életforma alapinfrastruktúrájává válnak. Nélkülük nem lesz energia- vagy vízszolgáltatás, elakad az élelmiszerellátás, leáll vagy legalább is kaotikussá válik a közlekedés és a szállítás, a gyárak nem lesznek képesek termelni, az információhiány miatt felborul az államgépezet, nem tartható fenn a rend, de még rendes háborút sem lehet vívni, és a jövõ rövidtávon is kétségessé válik. Ez a vízió nem egy elvetemült disztópikus forgatókönyv lapjairól származik, hanem a reálisan lehetséges jövõ száraz valósága. Az elmondottak nem jelentenek többet annál, hogy a digitális technológia lehetõvé tette az adaton és a belõle származtatott információn alapuló gazdaság kialakulását, vagyis az adat vált a hozzáadott érték termelés legfõbb forrásává. Akárcsak a szén és a gõz az eredeti iparosodás korában. Elképzelhetjük, hogy hol lennénk ma a gõz nélkül. De azt is, hogy hová jutnánk az adataink ereje nélkül. Az üzleti történéseket – beleértve a vállalatok belsõ eljárásait, folyamatait, az értékláncokban együttmûködõ partnerekkel, a szabályozási környezetet kialakító szervezetekkel és az állammal folytatott interakcióikat – az érdekeket, kívánságokat, keresletet és megannyi egyéb szempontot mind pontosabban leképezõ adatáramlás révén lehet megragadni. A digitális biznisz ma már maga az élet. Gyakran nem is lehet pontosan maghatározni, hogy hol végzõdik a valóságos világ, és hol kezdõdik az adatuniverzum. E gyorsan változó környezetben, ahol a korábban még diszruptív, felforgató technológiák szinte egyik napról a másikra válnak általánossá, a DIBIZ üzleti és tudományos magazin (hátterében az egyetemi és az üzleti élet illetve a média különbözõ területeirõl verbuválódó szerzõi gárdájával) útjelzõkkel és kalauzolással szolgál olvasóinak. De egyben felfedezésekre hív.

MEIXNER ZOLTÁN fõszerkesztõ

20

TARTALOM

Ebben a rovatban tudományos szempontok alapján készült cikkeket közlünk. A tartalmak mindenben megfelelnek a tudományos folyóiratok által támasztott követelményeknek mind a feldolgozás módját, forrásmegjelöléseit, hivatkozásait és ellenõrzését tekintve.

IMPRESSZUM - A SZERKESZTÕ ÜZENETE

MINDEN KEZDET NEHÉZ 20 Felmérték a vállalati architektúra menedzsment hazai helyzetét. BUSINESS INTERNET OF THINGS 21-23 Az olyan technológiáké a jövõ, amelyek összekötik a fizikai és virtuális világok lehetõségeit. A BÁZEL III ÉS AZ ÜZLET 24-26 A bankoknak a jövõben önállóan képesnek kell lenniük a válságkezelésre.

03

DIGITÁLIS ÚTJELZÕK 03 Mi az a DIBIZ, és miért érdemes olvasni?

TARTALOM

06

SPOT

MEGLÉKELT VÁLASZTÁSI PARADOXON 08-09 Bognár Ákos, az egyik legsikeresebb hazai e-kereskedõ az ágazat titkairól beszél. TOP KISKERESKEDELMI TRENDEK 10-12 Aki versenyképes akar maradni, annak meg kell ismerkednie a digitális világgal. HIPERSKÁLA 13 A nagy adattömegeket kezelõ cégek versenyelõnyt szereznek, és új ökoszisztémát építenek. A BECSÁBÍTÁS MÛVÉSZETE 14-15 A Tesco vásárlói élményért felelõs igazgatója mesél az adatok hatalmáról. FORRESTER: AZ ÜZLET DIGITALIZÁLÁSA 16-17 A profik is beszállnak a digitális üzletbe. Megmutatjuk, hogyan. ROZSDA MARJA, NEM RAGYOG 18-19 A cégek tényleges és ideális mûködése közötti rés, a technikai adósság eltüntetése sokba kerül.

10 14

04 06

KILÁTÁS A NOVARTIS CSÚCSÁRÓL 06 A legnagyobb gyógyszercég vezére szerint tech vállalatok fognak versengeni a gyógyszerpiacon. MI LESZ IDÉN VALÓBAN FELFORGATÓ? 07 Mit jelent, és mire kellene valóban használnunk a diszruptív technológia kifejezést?

TREND

08

TARTALOM

STÚDIÓ

13

27

KÖNYV KÖNYV: A VÁLLATI TELJESÍTMÉNY NYOMÁBAN 27 Így néznek ki a magyar vállalatok belülrõl.

28

FUTURA DIGITÁLIS FORRADALOM 28-29 A HP Autonomy elemzõje szerint az adatáradat eltörli a felsõ középosztályt.

30

ADATBÁNYA MENNYIRE DIGITÁLIS A TE ORSZÁGOD? 30-31 A EU felmérte, hogy a tagállamok hogyan állnak a digitális technológiához.

10 32

KÚL LOG A LEGÚJABB TECHNIKAI CSODÁK 32-33 Intel Curie, iWatch, drónok, digitalizált gyógyítás

34

VOX NATIVA Ebben a rovatban olyan cikkek jelennek meg, amelyeket partnereink állítottak össze. Szerkesztõségünk az itt megjelenõ tartalom létrehozásában nem vesz rész, csupán a megjelenéshez nyújt technikai segítséget.

AZ SAP ÉS A STARTUPPEREK 34-35 A német szoftveróriás magyar induló vállalkozásokat is felkarol. KÖZELEG AZ E-AUTÓZÁS KORA 36-37 Az ABB tudja, hogyan lehetne kiépíteni az országos gyorstöltõ hálózatot. BIZTONSÁG, MUNKAVÁLLALÓ A NEVED 38-39 A Cisco feltárta az alkalmazottak típusait, ha a biztonsággal kell törõdniük. MARKETING A MERCEDES MÓDJÁN 40-41 A Mercedes kihasználja a digitális technológiát az érzelmek mozgósítására. A HANGOD AZ AZONOSÍTÓD 42-43 Az ügyfelek unják már a jelszavas beléptetést, biometria kell.

34

36

32

28 36

REALITY CHECK SPOT

SPOT DIGITALIZÁLT MEDICINA

KILÁTÁS A NOVARTIS CSÚCSÁRÓL Joseph Jimenez, a világ legnagyobb gyógyszeripari cége, a Novartis vezérigazgatója nemrégiben a Nikkeinek adott interjúban fejtette ki, hogy a dolgok internete hogyan befolyásolja már a közeljövõben is a gyógyítást, s ezt a tendenciát milyen üzleti megfontolások vezérlik.

06

Az Internet of Things nagy hatással lesz a gyógyszeriparra és az egészségiparra egyaránt – vélekedett Jimenez. Ennek az az oka, hogy az orvostudományban is megkezdõdött a digitalizálás, méghozzá nagyon erõsen. Eljön az idõ, amikor a technológia és a biológia együtt képes lesz megoldani az egészségügy néhány legnagyobb igényét. Ez volt a kiinduló pontja a Novartis és a Google együttmûködésének is. A Google ugyanis sokat tud az akkumulátorok miniatürizálásáról, a szenzorokról és a mikroprocesszorokról. A svájci gyógyszeripari óriás viszont a biológiában jártás. Például igen sok ismerete van a szemrõl és a szemészetrõl, ami nagyon izgatja a Google-t. S a két cég együtt, a technológia és a biológia egyesítésével egészen új fejlesztéseket célozhat meg. „Például létrehozhatnak egy olyan kontaktlencsét, amely képes mérni a glükóz szintjét a szervezetben. Ha ez megvan, akkor a lencse rácsatlakozhat egy okostelefonra, amely kiírhatja a pillanatnyi vércukorszintet. Ez nagyon fontos a cukorbetegeknek, és a kezdete lehet a mesterséges hasnyálmirigy kifejlesztésének, amely tökéletesen elláthatná a feladatát a beteg szervezetében. Tehát nagyon izgatottak vagyunk, s azt hiszem, hogy a dolgok internete nagy hatással lesz az iparágra” – vélekedett Jimenez. A gyógyszeripar olyan terület, ahol sok a közös munka az egymással versengõ cégek között. A dolgok jelenlegi fejlõdése alapján a technológiai cégek is könnyen versenytárssá fejlõdhetnek. Akár a Google, akár mások is ráléphetnek erre az útra. A Novartis nemrégiben a kaliforniai székhelyû, telekommunikációs berendezéseket és félvezetõket gyártó Qualcommal egy befektetési társaságot alapított 100 millió dolláros alaptõkével, hogy korai fázisban lévõ digitális gyógyítási technológiákkal foglalkozó startup vállalkozásokba szálljanak be. Ez a közös fellépés mindkét vállalatnak hasznot hozhat, s jó példa arra, hogy a technológiai és gyógyszeripari cégek hogyan mûködhetnek együtt – mutatott rá a Novartis fõnöke. A digitalizált medicina sokféleképpen hasznára válhat a betegeknek. A szívbetegségek vagy a krónikus szívelégtelenség egyik legkellemetlenebb velejárója, hogy az ellenõrzõ vizsgálatok miatt állandóan utazgatni kell a kórházba. Megbízható távvezérelésû ellenõrzõ berendezések használata mellett a betegek otthon maradhatnának , de az orvos mégis

ellenõrizni tudná a vérnyomásértékeket, és a többi életjelet. Ha pedig valamilyen válto zást érzékel, ami mélyebb vizsgálatokat kíván, akkor ismert adatokkal a kezében dönthet róla, hogy behívjae a beteget egy biztonsági kontrollra. A digitális gyógyítás végsõ soron számos elõnyt tartogat a páciensek számára. Ezek a fejlesztések társadalmi szinten, de az egyéneknél is jelentõs megtakarításokat eredményezhetnek. Csak az Egyesült Államokban és Európában 100 milliárd dollárba kerül az egészségügyi rendszereknek, hogy a szívbetegségeket kezeljék. A költségek jelentõs része a kórházakban keletkezik. Ha a paciensek monitorozása megoldható volna távolról is, nem is beszélve bizonyos (például gyógyszeres) kezelések elvégzésérõl, akkor ez a hospitalizációs költségek jelentõs megtakarításához vezetne. Ráadásul javítana a betegek életminõségén is. Összességében az egészségügyi ellátás teljes költségét is redukálná. A dolgok internete jobb eredményeket fog hozni az ellátásban, és alacsonyabb költségekhez is vezet. A Novartis az éves árbevételének mintegy 20 százalékát fordítja K+F-re. Ez nem változik. Nem egyszerûen a profitabilitásunkon szeretnénk javítani, hanem azt keressük, hogy miként segíthetnénk elõ jobban a betegek gyógyulását ugyanakkora költségek vagy profit mellett – szögezte le Joseph Jimenez.

MI LESZ IDÉN VALÓBAN FELFORGATÓ? Mára megtanultuk, hogy körülvesznek bennünket a diszruptív, ha úgy tetszik a piacokat és az életünket felforgató, átalakító digitális technológiák. A legfontosabbakat fel is tudjuk sorolni, de vajon milyen alapon? A diszruptív innováció kifejezést Clayton M. Christensen, a Harvard Business School professzora alkotta meg, s egy 1995ben publikált cikkében mutatta be azokra az esetekre, amelyekben az innováció segít új piacokat és értékláncokat létrehozni, s az új technológia néhány éven vagy évtizeden belül felváltja a régit. Manapság a kifejezést már némileg tágabb értelemben is használják, s olyan innovációkat sorolnak a körébe, amelyek a piac által nem várt módon javítanak a termékeken és szolgáltatásokon. Tökéletes példája volt ennek, ahogy a mobiltelefonok kiszorították a vezetékes készülékeket, majd az okostelefonok felváltották a hagyományos mobilokat. Diszruptív technológiákról azonban Milan Zelezni, a New York-i Fordham Egyetem menedzsment professzora beszélt elõször 2009-ben, amikor kifejtette, hogy a high tech miért is felforgató. Arra jutott, hogy elsõsorban a támogató hálózatok miatt. Az elektromos autóknak például nem lesz szükségük benzinkutakra. Hosszú távon a diszruptív technológia megkerüli, átalakítja vagy helyettesíti az idejétmúlt támogató hálózatot. Érdemes ezek után átgondolni, hogy a Gartner tanácsadó cég által erre az esztendõre stratégiailag fontosnak nevezett technológiai trendek közül melyik diszruptív és melyik nem. SZÁMÍTÁSTECHNIKA MINDENHOL. A mobil eszközök száma gyorsan nõ, ezért mind fontosabb lesz a legkülönbözõbb helyzetekben és változatos környezetben lévõ mobil felhasználók igényeinek kiszolgálása, és a felhasználói tapasztalatok, élmény javítása. A DOLGOK INTERNETE. Miután minden eszközbe, tárgyba adatokat generáló és begyûjtõ elektronikus morzsák kerülnek, az így kialakuló adatfolyamok (Internet of Things – IoT) kombinációi négy alapvetõ használati modellt forgattak ki magukból: menedzseld, forintosítsd, mûködtesd és terjeszd ki. Ez a négy modell alkalmazható bármely digitális üzleti területen. 3D NYOMTATÁS. A 3D nyomtatók eladásai várhatóan 98 százalékkal fognak növekedni az idén, majd megkétszerezik a darabszámukat 2016-ban. Ez már fordulópont lesz a 3D nyomtatásban, mert az eszközök viszonylag olcsók és elérhetõek lesznek, s így folyamatosan és gyorsan nõ az ipari felhasználásuk is.

RÉSZLETES, ÁTLÁTHATÓ ÉS LÁTHATATLAN ANALITIKA. A szervezeteknek hozzáértõen kell kezelniük az egyre nagyobbra duzzadó adatvagyonukat, hogy az információ mindig a megfelelõ személyekhez jusson a megfelelõ idõben. Az analitikák mindenhová mélyen beépülnek, de láthatatlanul. ÖSSZEFÜGGÉSEKRE ÉPÜLÕ RENDSZERK. A mindenütt jelenlévõ beágyazott intelligencia a mindent átható analitikákkal együtt olyan rendszerek kifejlesztését eredményezik, amelyek reagálnak, méghozzá megfelelõen a környezetük változásaira. Így nagy jövõ vár például a kontextusfüggõ biztonsági alkalmazásokra. INTELLIEGENS GÉPEK. Az elemzõképességek és fejlett algoritmusok ötvözésével a rendszerek megérthetik a környezetüket, és megtanulhatnak önállóan cselekedni. Az autonóm jármûvek, a fejlett robotok, a virtuális személyi asszisztensek már léteznek, és gyorsan fejlõdnek. FELHÕK. A konvergencia a felhõ és a mobil számítástechnika között ösztönözni fogja a központilag koordinált alkalmazások bármilyen eszközön való futtatásának elterjedését, s e gyakorlat kiszélesedését. A jövõ alkalmazásai sok eszközön lesznek mûködõképesek, mély változást okozva a használati szokásokban. SZOFTVER ÁLTAL MEGHATÁROZOTT ALKALMAZÁSOK ÉS INFRASTRUKTÚRA. Az alkalmazásoktól az alapvetõ infrastruktúráig mindenféle dolog agilis programozása fontos ahhoz, hogy a cégek megteremtsék a digitális üzleti munkához szükséges rugalmasságot. Így a szoftver által meghatározott hálózatok, tárolók, adatközpontok és biztonsági megoldások is egyre érettebbé válnak. WEB-MÉRETÛ IT. A Web-méretû IT új típusú globális szintû számítástechnika, amely a kapacitásokat nagy felhõkön keresztül juttatja el a vállalaton belüli IT környezetbe. Idõvel a kereskedelmi hardverplatformok elfogadják ezt az új modellt, s a felhõre optimalizált és szoftverrel meghatározott megközelítések lesznek a meghatározók. KOCKÁZATALAPÚ BIZTONSÁG ÉS ÖNVÉDELEM. A digitális jövõbe vezetõ minden út érinti a biztonságot, de a biztonság nem jelenthet teljes útzárat. Ezért a kockázatok kifinomult elemzése és csökkentése áll majd a fókuszban. A várvédelmi szemlélet már elavult, a tûzfal nem elég, minden egyes alkalmazásnak, és az egész rendszernek is „öntudatosan” kell védenie magát.

07

TREND INTERNETES KISKERESKEDELEM

MEGLÉKEL VÁLASZTÁSI PARADOXON Szakértõk szerint a vasárnapi zárva tartás újabb lökést adhat a hazai internetes kiskereskedelemnek. De a fejlõdés igazi hajtóereje nem kívülrõl érkezik, hanem egyre többen ismerik fel, hogy a legjobb árak megajánlásában és a kényelmi funkciókat tekintve számos területen a webes kiskereskedelem jobban teljesít a hagyományosnál. A hazai webes kiskereskedelem óriási léptekkel fejlõdik, s a forgalma tavaly mintegy 266 milliárd forintot tett ki, ami 2018ra közepes fejlõdési ütem mellett is 450 milliárdra emelkedhet az eNet piacelemezõ cég becslése szerint. De nem csak az értékesítési adatok nõnek, hanem átalakulnak a vásárlási szokások, rohamléptekkel bõvül a weben vásárlók száma, illetve sebesen javul a vásárlók felkészültsége és igényessége is. Bognár Ákost, az egyik legsikeresebb webes kereskedõcég, a Játéknet.hu ügyvezetõjét, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület alelnökét kértük helyzetértékelésre. Szerinte a legnagyobb változás a vásárlók hozzáállásában következett be. Erre a legjobb példa a fizetési gyakorlat átalakulása. (Ezúttal hagyjuk az itthon oly népszerû, de a ten-

08

ódzkodnak megadni a bankkártyájuk adatait, s inkább egy talán kevésbé biztonságos platformra bízzák rá magukat. Hiszen megadják az online banki belépési kódjukat, s a háttérben a Sofort belép a bankszámlájukra, és helyettük utal, ami kétségtelenül nagyon kényelmes. Biztonsági szempontból ez ránézésre egy nonszensz, mert beengednek a banki felületre egy ismeretlen harmadik felet. Hogy ez biztonságosabb-e a bankkártya adatok megadásánál, az erõsen kétséges. Ez bizalmi kérdés, és a bankkártyákról terjedõ téveszmék eredménye. De kétségtelen, hogy ez a szolgáltatás valós piaci igényekre épül, és nyilván megfelelõen dolgozik, hiszen 13 uniós országban van már jelen” – mondja Bognár. A vásárlók egyre tudatosabbá válnak. Még az egy évvel korábbi állapothoz mérten is. A Játéknet.hu januári vásárlói felmérésébõl az derült ki, hogy a nõi vásárlók aránya változatlanul 90 százalék feletti (a zömük 35-40 év „A vásárlókért nagyon meg kell küzdeni. közötti több gyermekes anyuka, akik a csemetéknek vesznek játékot), de a szokásaik erõsen A néhány éve, de különösen az indulásunkkor 8 éve változnak. A visszatérési mutatóik, a keresési gyaa megszerzett vásárló hûsége még sokkal erõsebb korlatuk, a többi üzlet látogatása azt mutatja, hogy sokkal tudatosabban keresnek rá egy-egy termékvolt, mint a manapság regisztrálóké.“ re, mint korábban, és az egy üzletet használó törzsvásárlók aránya is csökken. Tudatosan kutatják az olcsóbb megoldásokat, jobb szolgáltatásokra (alacsonyabb gerentúlon például teljesen ismeretlen utánvétet.) Az embeszállítási díjakra, kezelési költségekre) vadásznak, ár-összerek egyre inkább arra tartanak igényt, hogy egy felhasznáhasonlításokat tesznek. lónév-jelszó párossal bárhol azonosíthassák magukat, és bár„A vásárlókért nagyon meg kell küzdeni. A néhány éve, de miért tudjanak fizetni. „A legtöbben már a bankkártya adatok különösen a nyolc évvel ezelõtti indulásunkkor a megszerzett megadását is unják. A pay pass rendszerû bankkártyák ezért vásárló hûsége még sokkal erõsebb volt, mint a manapság népszerûbbek a pinkódosnál, és az online világban is hasonlóra regisztrálóké” – mondja Bognár. Igaz a vásárlói szám növekszik, kell számítani. Ha valahol lehet választani, hogy Pay Pallal vagy és más a vásárlók összetétele is. Például a webes ismeretek bankkártyával fizessenek-e (ugye mindegyik költségeit az fizeti, színvonalában hatalmas az elõrelépés, hiszen különösen a akitõl veszik a terméket vagy szolgáltatást) inkább Pay Pallal közösségi média szolgáltatások használatának általánossá fizetnek, mert az gyorsabb és egyszerûbb egy jelszó megadáválásával egy kis netezés már nem jelent problémát. Ráadásul sával, miközben a tranzakció ugyanazt a bankkártyát terheli a szóbeszéd típusú marketing már nem a játszótéren terjed meg” – hívta fel a figyelmet Bognár Ákos. elsõsorban, hanem a Facebookon, Instagram vagy Pinterest bejegyzéseken. A szöveges chatelés pedig átköltözött a KÉNYELEM ÉS BIZALOM mobiltelefonokra. S emiatt sokkal átláthatóbb lett a világ. Másik példaként a beszédes nevû, német gyökerû (de már Például a vásárló a boltban az árut bemutató pult elõtt állva Magyarországról is elérhetõ) Sofort Banking fizetési szolvégzi el az ár-összehasonlítást az okostelefonján. A technogáltatást hozta fel, amely banki utalást hajt végre a felhasználó lógiai fejlõdés következtében a vásárlók pozíciója igen sokat nevében. „A sikere annak a következménye, hogy az emberek javult, s ennek a folyamatnak még nincs is vége.

A TRANSZPARENCIA AZ IGAZI SZÛRÕ A SzEK.org alelnöke általános tapasztalatként jegyzi meg, hogy a kereskedõknek reagálniuk kell a helyzet megváltozására, különben gyorsan a partvonalon találják magukat. A vevõ azt mérlegeli ugyanis, hogy megvegyen-e például egy tévét kicsit drágábban egy nagy üzletlánc boltjában, de jobb garanciális vagy szállítási feltételeket kapva, vagy egy olcsóbb, de kevésbé vagy egyáltalán nem ismert webes áruházból rendeljen. „A transzparencia, a piac áttekinthetõsége, a szereplõk megismerhetõsége végül is megszûri a kereskedõket. A webáruházas vadnyugatnak nagyjából tavaly harangoztak, amikor kiderült, hogy a kis kezdõ cégek már nem tudnak csak a kereskedésbõl szervesen felnõni, szükségük van marketingre, jó logisztikára, hatékonyan megszervezett belsõ folyamatokra, ha tartani akarják a lépést. Valószínûleg koncentrálódni fog a piac, olyanynyira, hogy a termékportfóliójukat rokon területeken szélesítõ szakáruházak és a webes hipermarketek csatáira is sor kerül majd” – tekint elõre Bognár Ákos. Barry Schwartz, amerikai pszichológus tárta fel, hogy a túlságosan nagy termékválaszték bénultságot okoz a vásárlókban (ez a választás paradoxona), amellyel az internetes kiskereskedelemnek is meg kell küzdenie. „Erre szolgál többek között a webergonómia. Ha egy webáruháznak nincsen olyan szûrési rendszere, amellyel a vásárlók gyorsan közelebb kerülhetnek a kívánatos termékekhez, akkor hamar el fogja veszíteni a vevõit, mert a túl nagy választékkal való küzdelmet a legtöbben egyszerûen megunják, és átmennek oda, ahol megkapják az elvárt segítséget” – állapította meg Bognár. Felhívta arra is a figyelmet, hogy ma már a vásárlót a webáruházak megpróbálják terelgetni is. Figyelnek rá, hogy milyen útvonalakat járjanak be a látogatók, milyen termékek mellett milyen mások bukkanjanak fel, milyen termékek legyenek elõször a szembeötlõek, hogyan alakul a vásárló szemmozgása a kereskedelmi felületen, s ezt hogyan lehet kihasználni stb. Persze a személyre szabott ajánlatok a leghatékonyabbak, amelyeket a korábbi vásárlások, illetve más hasonlóan viselkedõ ügyfelek vásárlási mintái alapján állít össze a háttérben mûködõ üzleti intelligencia szoftver. Ráadásul az áruházon kívüli webes kalandozásokat is hasznosítani lehet, hiszen ezek alapján, aki Barbie-babákat nézegetett az arról, aki Monopoly társasjátékot, az meg arról kap hirdetési ajánlatot például a Facebookon. Sõt már ott helyben, a közösségi médium felületén a vásárlási aktus is lebonyolítható. Ezek a technikák áttörik a választási paradoxon hatásait.

A felszínen az emberek tiltakoznak e tendenciák ellen. Ha egy kutatásban megkérdik a vásárlókat, hogy szívesen megosztják-e az adataikat, vagy zavarja-e õket, ha a mozgásukat figyelik, akkor ilyesmirõl hallani sem akarnak, de annak nagyon örülnek, ha a szokásaiknak megfelelõ ajánlatot tolnak az orruk alá, például egy olyan termékrõl, amit mindig is szerettek volna megvenni, de nem tudtak még a létezésérõl sem. A helyfüggõ marketing és ajánlatok világa egyre erõsebb lesz a való életben is. Egyre több közterületi reklám lesz, amelyik átmenetet képez az online és offline világ között, például megmozdulnak a plakátok képei, ha elmegy elõttük valaki, de ezek a reakciók idõvel akár személyre szabott ajánlatokká fejlõdhetnek. „Az online vásárlások terjedését elõször az ár motiválta. Ma már a kényelem legalább ennyire fontos. Az Amazonnál már például van aznapi kiszállítás, amihez hatalmas és igen hatékony technológia kell a háttérben. Vannak dolgok, amiket viszont nem így fognak vásárolni, mert fizikai kontaktusra van szükség az áruval. A vásárlás élményét sokszor éppen a termékekkel való ismerkedés, a fizikai kapcsolat alapozza meg. De az online és a valóvilág egyre inkább ötvözõdik” – vélekedik Bognár Ákos.

09

TREND DIGITALIZÁLÓDÓ KISKERESKEDELEM

ÉLMÉNYBEN A REMÉNY A technológia változása van leginkább hatással azokra a trendekre 2015-ben, amelyek meghatározzák a kiskereskedelem fejlõdési irányait, lehetõségeit. Számos felmérés és tanulmány foglalkozik e tendenciákkal, amelyek közül ezúttal a San Francisco-i Vend kiskereskedelmi szoftvereket fejlesztõ cég 2015-re érvényes elõrejelzéseibõl idézünk elsõsorban. VÁSÁRLÁS A KÖZÖSSÉGI HÁLÓZATOKON Az elmúlt néhány évben a brandek elsõsorban a termékek piaci szereplésének támogatására használták a közösségi médiát. Például kommunikáltak az ügyfelekkel, s megpróbálták orientálni a vásárlási döntéseiket. De ebben az évben ez megváltozik, és a kereskedõk már értékesíteni is akarnak ezeken az oldalakon. Erre olyan népszerû platformokon is lehetõségük van már, mint a Facebook vagy a Twitter. De az idén az elõrejelzések szerint egy sor másik közösségi felületen is megjelenik a vásárlási funkció. Amerikában gyorsan terjed a Like2Buy platform, amely a különbözõ közösségi szájtokon kínált dolgok megvásárlását teszi lehetõvé. Pár kattintással el lehet jutni a kereskedelmi felületre, és hozzá lehet jutni a kinézett termékhez. Ebben az a jó, hogy a közösségi felületrõl igen gyorsan lehet átlépni a kereskedelmire, és a vásárlás sokkal gördülékenyebben megy, mintha a különbözõ értékesítési szolgáltatásokba különkülön be kellene jelentkezni.

DIGITALIZÁLÓDÓ KISKERESKEDELEM

A TÖRÕDÉS ÉS A VÁSÁRLÓI DÖNTÉSEK A fogyasztók manapság jobban vonzódnak olyan kiskereskedõkhöz, amelyek forrásokat fektetnek a CSR (Corporate Social Responsibility – vállalati társadalmi felelõsségvállalás) programokba. A Cone Communications és az Echo Research globális felmérése szerint a fogyasztók 87 százalékát befolyásolja a CSR-faktor a vásárlási döntésekben. Egyre többen várják el a kereskedõktõl, hogy kezdjenek etikus kezdeményezésekbe és tegyék rendszeressé a jócselekedeteiket. Például a hirdetésekben ne változtassák grafikai szoftverekkel kívánatosabbá a termékeket a valóságosaknál, vagy ne áruljanak csomagban népszerû termékeket ócskákkal, csúnyákkal vagy haszontalanokkal. A CSR azon keresztül képes javítani a vásárlási élményt, hogy a fogyasztó tudhatja, a költésével hozzájárul egy jó ügy támogatásához. Erre idehaza is sok példa van. A Magyar Élelmiszerbank Egyesület és a Metro áruházak közös programjában például megelõzik a szavatosságuk végéhez közeledõ termékek megsemmisítését, s ezeket, a még fogyasztható élelmiszereket inkább különbözõ civil szervezetek között osztják szét.

A PONTGYÛJTÕ MODELLEK VÉGE A bevásárlási élmény gazdagabbá és személyessé tétele már nem korlátozódik a fogyasztóra szabott termékajánlásokra és ajánlatokra. Az elõrelátó kiskereskedõk mindinkább azt keresik, hogyan tehetnének minden vásárlást egyedivé és emlékezetessé. Ez lehet ugyanis az a terület, ahol a jövõben megalapozható a vásárlói hûség. A megszokott pontgyûjtõ rendszerek mára olyan közhelyessé váltak, hogy semmiféle izgalmat nem gerjesztenek a vásárlókban. A szokásos pontosztogatás mellett a hûségprogramok a fogyasztókat a tetteik és az elkötelezettségük alapján értékelik, s nem egyszerûen a vásárlásaik szerint. Vannak cégek, amelyek akkor teszik lehetõvé pontok szerzését, ha a fogyasztóik részt vesznek valamilyen egészséges, fizikai aktivitást kívánó programon, például sétálnak, vagy túráznak. Az eMarketer kutatásából kiderült, hogy a fogyasztók mindinkább személyre szabott ajánlatokat és szolgáltatásokat várnak, s nem csak szimpla diszkontajánlatokat, ha már egyszer adatokat szolgáltatnak magukról és részt vesznek a hûségprogramokban. Sõt, a tanulmány szerint, a fogyasztók szemében az ilyen programok legfõbb elõnye, hogy releváns kedvezményeket és személyre szabott ajánlatokat nyújtanak.

KÍSÉRLETEZÕ KEDVÛ KERESKEDÕK

10

A technológiai innováció gyümölcseit a kereskedõk befogadják vagy kísérletezni kezdenek velük, és megpróbálják kitalálni, hogyan is használhatják õket a vásárlási élmény fokozására. Egyre több olyan kezdeményezéssel fogunk találkozni például, amelyek elõkészítik a pénztárgépek eltûnését. A felhõ alapú POS (point of sale) rendszerek már be is bizonyították, hogy minden tekintetben (teljesítményben, funkcionalitásban, megjelenésben) képesek felülmúlni a régimódi nyilvántartásokat, s ahogy e felismerés terjed, egyre több kiskereskedõ dönt a váltás mellett. Hódítani fog a jelzõpont technológia is. Az interneten szörfözõ fogyasztók viselkedésének megfigyelésére már jó ideje jelzõegységet (beacon), apró grafikai elemeket helyeznek el a

TREND STÚDIÓ

weboldalakon, amelyek letöltése alapján meghatározható meg, melyik felhasználó miféle dolgok iránt érdeklõdik. Hasonló filozófiájú adatgyûjtési technológiák a való világban is megjelennek a boltokban a következõ évben. Az üzleten belüli folyamatokat elemzõ rendszerek és marketing megoldások már eddig is hoztak eredményeket a kereskedõk egy részének, így a beacon filozófia elfogadása idén is tovább fog erõsödni. Az Acquity Group kutatása szerint a fogyasztóknak jelenleg mintegy hét százaléka visel valamilyen elektronikus szerkentyût, okosórát, okosszemüveget vagy fitneszmonitort. Ez az arány azonban várhatóan megduplázódik az idén. Az elektronikai eszközöket elõállító cégek már kísérleteznek vele, hogyan tudnák a hordható technológiákat hatásosan bemutatni a piacon, illetve hogyan szolgálhatnák ki a fogyasztói igényeket. Ebben az évben még valószínûtlen, hogy a viselhetõ intelligens eszközök piaci áttörést érjenek el, és tömegek kezdjenek ilyeneket hordani, de a trend gyorsan fejlõdik és az elõrelátó kiskereskedõk számolnak, és próbálkozni fognak a technológiával. A kiskereskedelemben megjelent már a kiterjesztett valóság (augmented reality – AR) is. A virtuális próbafülkéktõl az interaktív kijelzõkig és 3D térképek bevetéséig a kereskedõk folyamatosan keresik az AR olyan felhasználási lehetõségeit, amellyel felhívhatják a figyelmet egyes termékekre, és javíthatják a vásárlói tapasztalatokat. A 3D nyomtatás is lassan utat talál magának a kereskedelem világában. Például a különféle használati tárgyak, szemüvegek vagy ékszerek 3D-ben kinyomtatott makettjeit fel lehet használni a megfelelõ méret, forma, elrendezés meghatározásához.

KÖNNYEN ELÉRHETÕ, ERÕSEBB ADATOK Az adatok jelentõsége gyorsan fog növekedni a kereskedelemben, különösen, ha a kisebb cégek is rájönnek, hogy a jövõben egyre inkább az adatokra kell támaszkodniuk, ha meg akarják ismerni az ügyfeleiket és személyre szabott vásárlási élményt akarnak kínálni nekik. Ehhez ma már megfelelõ kínálat van adatelemzõ megoldásokból, amelyek hozzáférhetõk és megfizethetõk a kkv-k számára is. A segítségükkel a kereskedõk egyebek között betekintést kapnak a legfontosabb ügyfeleik vásárlási folyamataiba, költési szokásaiba, s így pontosan targetált ajánlatokat adhatnak vagy ösztönzõket alakíthatnak ki.

KOCKÁZATOK ÉS FOGYASZTÓK Az elmúlt pár évben elég sok olyan esetet jegyeztek fel, amelyben komoly károk keletkeztek amiatt, hogy érzékeny adatok illetéktelen kezekbe jutottak. A Chain Store Age 2014es Identity Fraud tanulmánya szerint globálisan az áldozatok száma több mint 500 ezerrel nõtt az elõzõ évhez képest, és elérte a 13,1 millió fõt. Az adatlopások egy szervezetre jutó átlagos költsége pedig 15 százalékos éves növekedés mellett elérte a 3,5 millió dollárt. Nem csoda, ha a fogyasztók nem csak vásárlói élményt, hanem biztonságot is akarnak. Ezért 2015-ben arra lehet számítani, hogy a kockázatcsökkentés és az adatbiztonság a kiskereskedõk egyik legfontosabb prioritásává válik. Következésképpen az adatbiztonsággal kapcsolatos tudatosság erõsítése, a beszállítók figyelmesebb szelektálása, az adatok és folyamatok szorosabb védelme, illetve új biztonsági technológiák bevezetése is megfigyelhetõ lesz. Folytatás a 12-ik oldalon

Duane Hanson: Supermarket Lady (1971 - Ludwig Forum, Aachen)

11

TREND DIGITALIZÁLÓDÓ KISKERESKEDELEM

DIGITALIS VERSENYKÉPESSÉG

TREND STÚDIÓ

Folytatás a 11-ik oldalról

URALNI AKARJÁK A TELJES ÉRTÉKLÁNCOT A legsikeresebb kereskedõk a kezükben tartják az értéklánc teljes felügyeletét az anyagbeszerzéstõl a termelésen át egészen a fogyasztásig. Ezt a gyakorlatot követik például olyan márkák, mint az Apple vagy a Ralph Lauren, amelyek ugyan drágább termékeket forgalmaznak a piac átlagánál, de a jövedelmezõségük mégis magas, mert végül kiváló vásárlói tapasztalatokat érnek el, ami döntõ a fogyasztók hûségének kialakításában és megtartásában. Ezt a leckét sok kereskedõ megtanulta, és törekedni fog a teljes értéklánc felügyeletére, ami a saját márkás áruk megjelenésében jól megfigyelhetõ. Az értéklánc felügyelet arra is jó, hogy a vásárlókhoz a lehetõ leggyorsabban juttathassák el az árut, amivel jobban megfelelhetnek a kényelmi szempontoknak. Így alakulnak ki a click and collect (kattints és gyûjtsd be) szolgáltatások, az aznapi kiszállítás és más unortodox stratégiák.

ér. De a fogyasztók általában még vesznek valamit az elõrendelt csomag mellé, ezért kifejezetten szeretik az üzletek ezt a megoldást. A MediaPost felmérése szerint az ilyen vásárlások értéke 25 százalékkal meghaladja az elõre eltervezettet. Ugyanakkor az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a fogyasztók nem tesznek különbséget a csatornák között. Ugyanazt akarják kapni és ugyanannyiért vagy kevesebbért az online illetve mobilvásárlás során is, mintha bemennének a boltba. Ezért a támogató informatikai rendszereket integrálni kell, és a legköltséghatékonyabb módszereket kell kialakítani a vásárlók kiszolgálására a beszerzéstõl az áru átadásáig. Eközben pedig fokozni kell a vásárlási élményt minden egyes csatornán, még az üzletekben is, például interaktív tájékoztató képernyõkkel, helyi pontgyûjtõ akciókkal, sõt váratlan figyelemfelkeltõ performanszokkal.

ÜZLET A HIPERSKÁLÁN A hiperskálás vállalkozások – kihasználva a digitális technológia lehetõségeit – hatalmas mennyiségû adatot dolgoznak fel, és juttatnak a piacra, amivel befolyásolják az erõviszonyokat, s olyan új üzleti modelleket hoznak létre, amelyek hatékony, új versenyzõk elõtt nyitják meg a felemelkedés lehetõségét.

AZ E-KERESKEDELEMBÕL A VALÓ VILÁGBA Az e-kerekedõk pontosan tudják, hogy az offline forgalom mindig sokkal nagyobb lesz, mint ami a weben elérhetõ. Ezért sokan törekszenek arrafelé, hogy üzleteket nyissanak és fokozzák a versenyt. A piaci részesedés megtartása vagy megszerzése miatt egyre fejlettebb üzleteken belüli technikát fognak felhasználni a vásárló befolyásolására, meggyõzésére és kiszolgálására. Vásárlókat támogató videóanyagok lejátszása, a vásárlás mellé nyújtott extra szolgáltatások vagy fejlett technológián alapuló vásárlói szokásvizsgálatok nyomán összeálló célzott ajánlatok fognak elterjedni.

A LOKALIZÁCIÓ EGYRE CSAK FONTOSABB A kereskedõk a helyi igényeknek megfelelõen fogják összeállítani az árukészletüket és értékesítési technikáikat. De a helyi igényekre figyelemmel kell lenni az üzletek stílusának kialakításánál is. Jó példa erre a Tesco Expressz, amely a helyi napi igények gyors kiszolgálását tartja szem elõtt a hipermarketekben elérhetõ széles választékkal szemben. De a specializáció még ezen is túlmehet, s a hálózatok egységei úgy viselkedhetnek, mint a helyi viszonyokhoz tökéletesen integrálódott kisvállalkozásként mûködõ üzletek.

A MOBILIZMUS MINDEN IRÁNYBAN NÕ

12

Az okostelefonok és tabletek nagyobb szerepet fognak játszani a vásárlásokban, mint valaha. Egyre több kiskereskedõ vezet be mobil hûségprogramokat. A vásárlóknak már nem kell elõhúzniuk a pontgyûjtõ kártyájukat, hanem a telefonjukra érkeznek a pontok, és az alkalmazásokon keresztül nyomon is tudják követni, hogy miféle jutalmakat válthatnak ki. De szaporodni fognak a mobilrendeléseket elfogadó üzletek is. Terjedni fognak az okostelefonra telepített mobiltárcák is, hiszen olyan nagy cégek fejlesztenek ezen a piacon, mint a Google, a Softcard vagy az Apple. Ettõl a szakértõk azt várják, hogy elõreléphetnek a fizetési tranzakciók biztonságában is. Emellett fontos szerepet játszanak e terület fejlõdésében a QR kódon, az NFC-n és a Bluetoothon alapuló megoldások is.

HÓDÍTÓ TÖBBCSATORNÁS STRATÉGIÁK A kereskedõk igyekeznek minél több csatornán kiszolgálni az ügyfeleiket. A click and collect megoldások különösen népszerûek lesznek, és a kereskedõk is támogatni fogják õket. Ennek az az oka, hogy a kereskedõ cég weboldalán elõre kijelölt termékek már összekészítve várják a vásárlót, mire a boltba

A digitális üzleti megoldások számos ágazatban mérséklik a piacra lépés minimális költségeit, és alakítanak ki olyan nagy sebességû elõzõ sávokat, amelyeken gyorsan felnõhetnek a vállalkozások – állítják a htMcKinsey Chui tp:/ www.mckinsey.com/insights/higkutatói, h_tech_telecoms_internet/cMichael ompetit on_at_the_digital_edge_hy perscale_busés inesses htJames p:/w w.mckinsey.com/insights/high_tech_tel coManyika. ms_internet/competi on_at_he_digtal_edge_hyperscale_busines esA hiperskálán utazó vállalkozások erõsen törekszenek az új szabályok kialakítására, és a digitalizálást olyan radikálisan erõltetik, ami szembe megy a skálázás hagyományos menedzsment gyakorlat által elfogadott mértékén és összetettségén. Ezek a vállalkozások a felhasználók, a vásárlók, az eszközök, vagy az interakciók százmillióinak, milliárdjainak vagy még ennél is nagyobb tömegének adatait használják. Külön-külön vizsgálva minden ilyen vállalkozás speciális esetnek tûnik. Másban utazik ugyanis a Google, amely körülbelül négymilliárd keresést dolgoz fel naponta, mást csinál a Twitter, amikor naponta 500 millió tweettel foglalkozik egy nap, mást tesz az Alibaba, a világ legnagyobb e-kereskedelmi piaca, amely 254 millió megrendelés létrejöttét segíti elõ minden nap. A hiperskálás üzlet akkor kezdett igazán komolyan festeni, és eltávolodni a keresésektõl meg a közösségi médiától, amikor a bankszektorban és a kereskedelemben is megvetette a lábát. A hiperskálázás további területeket hódíthat meg, ahogy olcsóbbak lesznek a számítástechnikai erõforrások, a szenzorok, s a kommunikáció felgyorsítja a digitális technológia üzleti célú alkalmazását. Például csak Kínában a digitális mobil- és hangszolgáltatások 760 millió elõfizetõre terjednek ki, a hitelkártya rendszerek több milliárd tranzakciót bonyolítanak le, és a termelõ ágazatokban is kialakulóban van egy új hiperskálás szegmens a dolgok internetének köszönhetõen, amely hatalmas tömegû adatáramlást eredményez gép és gép között. Jól példázza ezt a Boeing 787 Dreamliner utasszállító repülõgép hajtómû párja, amely naponta egy terabájtnyi információt generál.

A sok adat feldolgozása lehetõvé teszi, hogy bizonyos folyamatok automatizálttá váljanak, s ezek költségei egye kisebbre csökkenjenek. Azok a vállalatok, amelyek nincsenek felkészülve a hiperskálás módszerek által létrehozott új helyzetre, lépéshátrányba kerülhetnek, és kieshetnek a versenybõl. A digitalizálás a hálózati hatások révén katalizálja a gyors növekedést, és szinte nullára erodálja az adattárolás, az adattovábbítás és adatreplikáció kiadásait. Az olyan vállalkozások, mint az Amazon vagy a Google tranzakciók milliárdjait végzik el teljesen automatizálva, ami ezeknek a cégeknek jelentõs mûködési és pénzügyi bevételt, profitot és piaci kapitalizációt eredményez. Különösen egy munkavállalóra vetítve vannak kirívó elõnyben a hagyományosan mûködõ társaságokkal, de még a digitálisan mûködõ versenytársakkal szemben is. Jól mutatja ezt a tendenciát az amerikai ipar két nagy központjának, Detroit autógyárainak, és a Szlilícium-völgy tech cégeinek összehasonlítása. A legnagyobb három autóscég 1990-ben 250 milliárd dollár nominális bevételt termelt, az együttes piaci kapitalizációjuk 36 milliárd dollár volt, és 1,2 millió ember foglalkoztattak. A három legnagyobb vállalat a Szilicium-völgyben 2014-ben 247 milliárd dollár nominális jövedelemre tett szert, a piaci kapitalizációjuk meghaladta az 1000 milliárd dollárt, és mindössze 137 ezer embert alkalmaztak. És a hiperskálás átalakulásnak még csak a legelején tartunk. Ha mindazok az eszközök, amelyeket az Amazon a könyvkereskedelemben alkalmaz, megjelennének a lakossági szolgáltatásokban, és webes- meg felhõtechnológiát alkalmazva szabadon elterjednének, az teljesen új üzleti ökoszisztémákat hozna létre szinte teljesen magától. Chui és Manyika szerint ezeket a módszereket és lehetõségeket ideje volna megérteni.

13

TREND A TESCO ÉS AZ ADATOK

BÁBEL-SZÜCS SZILVIA

A BECSÁBÍTÁS MÛVÉSZETE A Tesco-Global Áruházak Zrt. vásárlói élményért felelõs menedzsere, Szõcs András szerint a megfelelõen használható algoritmus felismerése után az üzleti intelligencia rendszerek tömegeket képesek megcélozni a megfelelõ ajánlattal. Ez elég sokba kerül, de úgy tûnik, hogy megéri.

14

Amikor Szõcs András elvállalta a piackutatással és a Tesco Clubcarddal, illetve a big data elemzésekkel foglalkozó komplex osztály vezetését, az volt a szándéka, hogy közelebb vigye a céget a mindennapi üzlethez. Két célt tûzött ki. Egyrészt el kívánta érni az üzleti partnereknél, hogy kérdezzenek, ami szerinte elemi szükséglet. A problémák vagy az információhiány felszámolásához kérdésekre van szükség, amelyeket át lehet beszélni, majd választ, illetve javaslatot lehet adni az eszközökre és a módszerekre. Másrészt a folyamatokban olyan betekintést kívánt teremteni, amely kiválthatja a szükséges cselekvést. Erre az úgynevezett actionable insightra azért van szükség, hogy a kutatások ne legyenek annyira túlbonyolítva, amelyek eredményeit már csak maguk a kutatók képesek értelmezni. A jelenlegi projektek lezárása, összefoglalása ezért olyan nyelven történik, amit mindenki megért, valamint bennük van már a következõ lépésre tett javaslat is, s a projektek sorsát utókövetik. A big data és a piackutatás szorosan egymás mellett mozog, és az adott üzleti szituáció határozza meg, hogy melyik módszerrel lehet megválaszolni egy bizonyos kérdést. A kétmillió Clubcard tulajdonos tranzakciószintû adatait folyamatosan elemezik, és csak akkor használnak piackutatást, ha a motivációkra kíváncsiak. A Sauska Rozé, egy nagyon népszerû bor példája jól mutatja, hogy mirõl van szó. A készlet gyakran már azelõtt elfogy, hogy a következõ évjárat megjelenne. Amikor pedig debütál az új évjárat, sok embernek elég csak annyi, hogy elérhetõ. Nekik szinte mindegy, hogy mennyibe kerül, biztosan megveszik, hiszen nem árérzékeny vásárlók, s már ezért az információért is hálásak szerdán, hogy péntektõl a polcokon van az új évjárat. Az utána következõ szinten már olyan vevõk vannak, akinek ez az információ nem haszontalan,

de csak akkor jönnek be a Tescóba, ha kapnak valamennyi kedvezményt a rozéra. Az egyik esetben a big data, a másikban a piackutatás állítja elõ a szükséges információt. „A munkánk során mindig figyelembe kell venni, hogy a befektetett energia és pénz megtérül-e, amit a célzásra fordítunk. Több millió vásárló adataival dolgozunk, akikre nem lehet heti vagy napi rendszerességgel célozni. Az a feladatunk, hogy felismerjük az algoritmust, amelyet a célzáshoz használni lehet. Ha ez sikerült, akkor az üzleti intelligencia rendszerek tömegeket képesek megcélozni a megfelelõ ajánlattal.” A megfelelõ ajánlat megtétele összefügg a kedvenc termékek meghatározásával. De melyek is egy fogyasztói csoport kedvencei? Amelyiket a bele tartozók a leggyakrabban vásárolják, vagy a legnagyobb tételben, mint a pékárukat? Vagy talán, amelyikre a legtöbbet költik, egy mosóporra vagy egy alkoholos ital, amely relatíve drága? Vagy az lesz a kedvenc, amelyiken a legtöbbet tudják spórolni, s még folyamatos kedvezmény is jár hozzá? A vásárlói élmény menedzser feladata, hogy a vásárlói szokások alapján – egész konkrétan a kosarak tartalma alapján – kikövetkeztesse, hogy kinek melyik a kedvenc terméke. A preferenciák meghatározásánál releváns eredményeket hozhat a piackutatás is, ugyanakkor a Tesco forgalmának 60 százaléka átmegy a klubkártya rendszeren, amelynek segítségével pontosan látható, hogy az adott fogyasztó mit, mikor és mivel együtt vásárol meg, s ezeknek az információknak a birtokában már a motivációkról is lehet következtetéseket levonni.

MÉLYEBB OKOK FELTÁRÁSA „Ahol viszont valóban megkerülhetetlen a piackutatás, az a mélyebb okok feltárása. Megkérdezzük a vásárlóinkat, hogyan vélekednek a kedvenc termékükrõl, mit neveznének annak, és miért. Például ezer válaszadó azt mondja, hogy nekem a kedvenc termékem az, amit legalább tízszer vásárolok egy évben, és több ezer forintot megtakaríthatok azon, ha erre a termékre kedvezményt kapok. Ennek alapján kidolgozzuk azt a célzási metódust, amelyet ki lehet vetíteni a kétmillió klubkártya tulajdonosra” – fejtette ki Szõcs András.

Persze a kihívás végsõ soron mindig ugyanaz: hogyan tudnak több vásárlót becsábítani a Tescóba. Hogyan tudják növelni a vásárlási frekvenciát, hogyan érhetik el, hogy a fogyasztó minden vásárlását náluk intézze, illetve miként tudják rávenni, hogy egy vásárlás során több árut tegyen a kosarába. Hiszen e két tényezõ szorzata adja ki a forgalmat. Minden évben készítenek egy úgynevezett brand review kutatást. Ennek az a célja, hogy megvizsgálják, miért választja a Tescót a vásárló. A válasz persze az, hogy jó a választék, folyamatos az elérhetõség, jó a minõség és nem drágábbak a termékek, mint a konkurenciánál. Ezek alap dolgok, de különkülön nagyon nehéz elérni õket. A vásárlók között az tesz különbséget, hogy melyik faktor a fontosabb nekik. Ez például az élelmiszerek esetén attól függ, hogy a vásárló mennyire ínyenc és közben a pénztárcája menynyire vastag. Fontos látni, hogy mindenki másképpen értékeli, hogy értéket kap-e a pénzéért, s annak alapján ítéli meg az üzleteket. Az ár oldalhoz például több tényezõ is kapcsolódik: mennyi ideig tart megkeresni a kedvezõ árú terméket, ezért mit kellett tenni, milyen messze kell elutazni, hány óráig tart kimazsolázni a szóróanyagokból a releváns információkat, s mit lehet kapni ezért a befektetésért? Itt is személyenként tér el a reakció. „Amikor az adatokat elemezzük, akkor mi nem látunk konkrét embereket. Az adatvédelmet rendkívül komolyan vesszük, hiszen egyfajta bizalmi kapcsolat van a kártyatulajdonosok és a cég között. Tehát tranzakciószintû vásárlási adatokkal dolgozunk. A konkrét személyek csak akkor kerülnek elõ, amikor megcímezzük a borítékot, amelyben személyre szabott információk vannak. Ez nem feltétlenül jelent egyszerû kedvezményt, lehet egy üzenet, egy információ vagy egy kedves gesztus (például névnapi jókívánság)“ – mondja az igazgató. Ám közvetlenül a vásárláshoz kapcsolódva is megjelenhetnek személyre szabott ajánlatok. A tavaly õszszel indított kasszakupon rendszerben a vásárlást igazoló blokk átadása után nyomtatják ki a kupont, amely személyre szóló kedvezményeket kínál a kártya tulajdonosának. A kasszakupon kedvezmény például az adott fogyasztó által leggyakrabban vásárolt termékre vagy a következõ vásárlás végösszegére vonatkozó kedvezmény, melyet a Clubcard használatával történõ vásárlások alapján generál a rendszer. A lehetõségek száma gyakorlatilag végtelen, így még in-

kább személyre szabott kedvezményeket kínálhatnak a vásárlóknak. Ha például azt látják, hogy valaki megvette élete elsõ pelenkáját a Tescóban, feltételezhetik, hogy gyereke született, és így belekerül a kismamáknak-kispapáknak létrehozott klubba, ahol releváns ajánlatokkal és kedvezményekkel jutalmazzák, figyelembe véve, hogy hány hónapos a gyermek. Visszahívják egy olyan alkalommal is vásárolni, amikor egyébként nem biztos, hogy eljött volna a Tescóba, hanem leugrott volna a sarki kisboltba.

VÁSÁRLÓI MINTÁZATOK A big data megfelelõ kezelése nem olcsó, de ami még inkább elriasztja a felhasználókat, az a megállíthatatlanul bezúduló adatfolyam, amivel kezdeni kell valamit. Ha például megjelenik a piacon a meggyes ízû túró rudi, akkor el kell dönteni, hogy ki szeretheti? Abból lehet rá következtetni, hogy ki iszik meggyes üdítõitalt, és ki vesz sima túró rudit, s e két körnek mekkora a metszete. Ennek meghatározása programozást igényel. A Tesco szakemberei arra törekszenek, hogy elõször kidolgozzanak egy alapelvet – típus kérdéskört –, amit különbözõ esetekben le tudnak futtatni. Ebben nagyon nagy versenyelõnyük van a nemzetközi háttér miatt, hiszen az egyes országokban mûködõ részlegek folyamatosan megosztják egymással a tapasztalataikat. A vásárlói mintázatok gyakran ugyanúgy mûködnek Magyarországon, mint Angliában. Ha valamelyik országban kitalálnak egy jó keresztvásárlási kombinációt, egy jó metódust, amire mások talán nem is gondolnának, akkor azt megosztják a többi országban dolgozó kollégákkal. Persze elõfordul, hogy kipróbálnak valamit egy limitált vásárlói körön, és az nem válik be – vallotta be Szõcs András.

„A munkánk során mindig figyelembe kell venni, hogy a befektetett energia és pénz megtérül-e, amit a célzásra fordítunk. Több millió vásárló adataival dolgozunk, akikre nem lehet heti vagy napi rendszerességgel célozni. „

Ez a tartalom eredetileg a Marketingkutató magazinban jelent meg. http://marketingkutato.hu/tanitsuk-meg-az-uzletet-kerdezni/

15

FORRESTER: AZ ÜZLET DIGITALIZÁLÁSA

Forrás: Adidas

FONTOLJA MEG AZ IDEIGLENES MEGOLDÁSOKAT, DE NE FELEDJE A VÉGCÉLT. Ahelyett, hogy a teljes körû platformfrissítésre várt volna, az egyik vezetõ európai kiskereskedelmi hálózat inkább a rövid ideig tartó fájdalom menedzselésére szavazott. Annak érdekében, hogy azonnal javulást érhessenek el a felhasználói tapasztalatokban, például az online megrendelések hatékonyabb és hosszútávra szóló kezelésének kialakítása érdekében elfogadták, hogy a megrendeléseket egy rövid ideig kézzel dolgozzák fel. Ez megköveteli a fegyelmet annak érdekében, hogy az ideiglenes megoldások ne csaphassanak át állandó javítgatásokba.

TREND STÚDIÓ

ELINDÍTANI KICSIBEN, ÉS BIZONYÍTANI ÁLTALÁNOSAN. A digitális üzletbe való belépés gondolata olykor ijesztõ, különösen azoknál a szervezeteknél, amelyeknek nagy a mozgási tehetetlenségük. Ezért érdemes egyetlen kis részlet átalakításával indítani, amely megadhatja a kezdõlökést egy nagyobb hatású döntéshez. Az Audi például létrehozta az Audi City kísérleti bemutatótermet Londonban. Gondosan mérték az eredményeket, s a cég ezekkel bizonyítani tudta, hogy van értelme, és lehetséges a digitálisan továbbfejlesztett értékesítési modell. A szélesebb körû bemutatóterem technológiai tervekhez a londoni projekt szolgált alap tanulságokkal.

KISZÁMÍTOTT KOCKÁZATVÁLLALÁS

KI FOG LABDÁBA RÚGNI? A Forrester Research piacelemzõ cég megvizsgálta, hogy mivel jár, ha egy cég be akar szállni a digitális bizniszbe. Majd összegyûjtött példákat, hogy a profik ezt hogyan csinálják. Íme. A digitális üzletben gondolkodó vezetõknek folyamatosan szem elõtt kell tartaniuk a vásárlói élmény fejlesztését, miközben javítaniuk kell a mûködés és a szolgáltatások színvonalán. És ebben jó adag kockázat van, mert a hirtelen átalakulás nem mindig hozza meg az elvárt eredményt. Ehelyett a cégeknek inkább meg kell tanulniuk a folyamatos fejlõdés módszereit, és az iteratív innováció használatát. A Martin Gill, Zia Daniell Wigder és Alexander Causey által jegyzett Forrester jelentés olyan tippekrõl és technikákról szól, amelyek professzionális cégek példáin megmutatják, hogyan kell kezelni az üzlet digitális átalakulását egy szervezetben.

GONDOLJ NAGYRA, ÉS MOZOGJ GYORSAN!

16

A hagyományos megfontolások kereteit komolyan feszegeti a digitális üzleti átalakulás, mert a legtöbb cég amellett, hogy kiaknázná a benne lévõ potenciált, át is akarja alakítani a szervezetét, új platformokra helyezné a technológiáját, és megújítaná a vállalati kultúráját. Ez pedig óriási változás, hiszen szinte teljesen új vállalkozás jön létre, s az átalakítás évekbe is telhet, miközben jelentõs beruházásokat is tetõ alá kell hozni. Mindeközben a fogyasztók egyre gyorsabb ütemben változtatják meg az igényeiket és viselkedésüket, s állandóan jelenlévõ rémként fenyeget a digitális zûrzavar kialakulása. A cégek ugyanis miközben a háttérrendszereiket építik egy elképzelt mûködés megtámogatására, az ügyfelek újabb fogyasztási élmények, tapasztalatok megszerzésére irányuló törekvését nem lehet befagyasztani, ha azok eltérnek a vállalati beruházásokat megalapozó stratégiai elõrejelzésektõl. Ezért az üzlet digitalizálása nem lehet egyszeri átalakulás, hanem inkább folyamatos innováció.

ELKÉPZELÉS VAGY KÉPZELET Nem jó összetéveszteni a stratégiai mûködést a lassú megoldás választásával. A világos stratégiai terv katalizáló

hatással van a mûködésre, és gyorsítja a döntéshozatalt akkor is, ha sok kérdés merül fel párhuzamosan. Például külföldön terjeszkedne, mobil megjelenést építene vagy a boltjaiban, értékesítési helyein alkalmazott technológiára fókuszálna? Ahelyett, hogy az ilyen ügyekben hozott minden döntés elszigetelt maradna – ami gyakran vezet kiúttalan technológiai bozótosba, gyengén megtervezett folyamatokba és hosszabb távon túlzott komplexitáshoz –, a digitális vállalatok megtanulják, hogy egy kis erõfeszítés az elején jelentõs haszonnal jár a végén. Emiatt a digitális üzletben dolgozó szakembereknek el kell végezniük néhány kötelezõ feladatot: MEGGYÕZÕDNI, HOGY AZ ÜZLETI VÍZIÓ MÉG ÉLETKÉPES. A jövõkép kritikus eleme a digitális üzletnek. Nélküle a vezetõk a döntéseiket elkülönítve hozzák meg. Vele viszont a szervezetek képessé válhatnak a változásra – mint például a Columbia Sportswear, a Marks and Spencer vagy a Virgin Atlantic légitársaság –, mert fel tudják gyorsítani a döntéshozatalt azáltal, hogy azonnal kizárják azokat az opciókat, amelyek eltéríthetik õket a céljaiktól. Fontos azonban, hogy ne ragaszkodjanak túlságosan az elképzelt tökéletességhez. A jövõképen ugyanis változtatni kell az idõ múlásával, a tökéletesség szükségtelen a dolgok mozgásban tartásához. EGYSÉGESÍTENI KELL A TECHNOLÓGIAI DÖNTÉSEKET. A központi technológiai sor kiválasztása felgyorsíthatja a változást. Ez különösen igaz az alkalmazásprogramozási felületek (API) fejlesztésénél. Ezek olyan jelentõs beruházások, amelyek radikálisan megnövelhetik a piaci jelenlétet azáltal, hogy bõvítik a technológia eszközökhöz való hozzáférést, csökkentve a fejlesztési idõt, és azt az idõt, amíg a szervezet kénytelen az üzleti technológiai csapatokra támaszkodni. A müncheni Commerz Finanz kereskedelmi bank például abban találta meg az elõnyöket, hogy újrahasznosíthatja a Media-Saturn vállalatnak tervezett hiteligénylési API-kat más Metro Group márkáknál is.

A vezetõ digitális vállalkozásokat a Forrester tapasztalatai alapján az választja el a többiektõl, hogy mekkora kiszámított kockázatot hajlandóak elvállalni. Az egyik e-business cég ügyvezetõje szerint „a kudarc egy tanulási pont útban a nagyság felé". Ez a hozzáállás benne kell, hogy legyen a vállalat DNSében, amit elsõsorban (akár hagyományos piacokon mûködõ) agilis vállalkozóktól lehet megörökölni. A SZABÁLYOK ÁTHÁGÁSÁVAL KELL KEZDENI. Az Adidas ebusiness vezetõje meg akarta ragadni a szenior döntéshozók figyelmét. A hagyományos hivatali rend és üzleti folyamatok betartása mellett többször is próbálkozott, hogy igazolja egy virtuális „cipõ fal” létrehozásának fontosságát, amelyen végtelen sorban lehet bemutatni a termékeket az üzletekben. Egészen addig nem járt eredménnyel, amíg az Intellel meg nem építtetett egy demonstrációs falat az Adidas központjában. Amikor a felsõvezetõk látták és megérintették az eszközt, meg is érezték a hatását. Aztán megszavazták a pénzt a projektre. GYAKORLAT TESZI A MESTERT. A francia Darty elektronikai cikkeket forgalmazó lánc rájött, hogy a piaci változás üteme gyorsabb cselekvést követel, még akkor is, ha nem értik pontosan, mibõl táplálkozik, fejlõdik a vásárlók elkötelezettsége. Ahelyett, hogy heteket fordítottak volna komplett esettanulmányok kifejlesztésére, elindították az új szolgáltatásokat, s a visszajelzések alapján módosításokat hajtottak végre rajtuk. Ezzel az iteratív technikával jutottak el olyan funkcionalitáshoz, amilyet a vevõkör akart. A módszer alkalmazásakor a siker tényezõinek elemzésébõl tudják, hogy a megfelelõ intézkedések vannak érvényben, illetve, hogy szükség van korrekciós intézkedésekre. CSAK SEMMI TÚLBONYOLÍTÁS. A rugalmas partnerek megtalálása kritikus lehet. A finn szövetkezeti kiskereskedõ cég, a SOK a költségeit úgy szorítja le, és úgy éri el a fejlesztések megfelelõ ütemezését, hogy kicsi, speciális cégekkel dolgozik együtt. Ezek rögtön a SOK számára megfelelõ megoldásra koncentrálnak, és nem arra, hogyan tudnák egy újabb esetre ráhúzni a saját bevált eljárásaikat. A SOK célja, hogy gyorsan felépítsék a kiinduló funkcionalitást, és azt interaktív módszerekkel fejlesszék tovább. A vásárlói visszajelzések alapján pedig folyamatosan javítani lehet a vevõi körnek tett ajánlatot. Ez a megközelítés lehetõvé teszi a gyors piacra lépést alacsony költségek mellett. A SZOMSZÉDOS LEHETÕSÉG. A szomszédos lehetõség egy módja az innováció leírásának. Az a kérdés, hogy már meglévõ – technológiai és mûködési – képességeket mi másra lehetne használni. Az a „szomszédos lehetõség”, amelyet mûködés közben látva az ember a homlokára csap, hogy ez miért nem neki jutott eszébe.

17

TREND TECHNIKAI ADÓSSÁG

ROZSDA MARJA, NEM RAGYOG Az informatikai rendszerek legnagyobb ellensége a slendrián kódolás, a rossz rendszertervezés és az elmaradt karbantartás. Rövidtávon mindegyik hasznosnak tûnhet, de aztán jönnek a miattuk keletkezõ költségek, amelyeket valahogy el kellene tüntetni.

18

Amikor a felsõ vezetõket képbe kell helyezni az elöregedett infrastruktúra speciális költségeirõl és kockázatairól, az informatikai fõnökök elkezdik számszerûsíteni az IT szervezetek technikai adósságát. Mivel az utóbbi idõben szinte lehetetlen pénzt szerezni olyan beruházásokra, amelyek nem hozhatók közvetlen összefüggésbe a profittermeléssel, az egyes részlegek vezetõinek kreatív megközelítésekkel kell elõállniuk, ha át akarják hágni ezt az akadályt. A technikai adósság kiszámítása is errõl a tõrõl fakad, hiszen nélküle nem tudnák alátámasztani, hogy szükségük van IT-beruházási és karbantartási pénzekre. A technikai adósság koncepciója eredetileg a gyors és tisztátlan kódolási gyakorlatra vonatkozott, mára azonban alkalmazzák egyéb informatikai területekre is, beleértve az infrastruktúrát, az architektúrát, az integrációt és a folyamatokat is. Mike Habeck, a Deloitte tanácsadócég igazgatója nemrégiben a Wall Street Journalban fejtette ki, hogy egyre több CIO szentel figyelmet a technikai adósságnak. Leginkább azonosítani és kategorizálni akarják, illetve meg akarják határozni e költségek mértékét, illetve annak a haszonnak a nagyságát is, amelyet a technikai adósság alacsonyabb szintre szállításával elérhetnek. A tanácsadócég egy másik igazgatója, Scott Buchholz pedig arra hívta fel a figyelmet, hogy a CIOk különbözõ okoknál fogva igyekeznek megmérni a technikai adósságot az üzleti építkezéstõl fogva, a központi projektek megújításán keresztül, a karbantartási összegek megnöveléséig, illetve az üzleti diszfunkciók kialakulásának megelõzéséig. A CIOk ennek érdekében hajlandók belevágni a technikai adósság egész portfóliót felölelõ felértékelésbe, hogy feltárják az informatikai részlegek legköltségesebb és súlyosabb problémáit, ami segít fontossági sorrendbe tenni a karbantartási munkákat. Buchholz rámutatott, hogy a módszerek nem egyformán fejlettek a különféle területeken. A gyenge kódolásból származó minõségi adósság kiszûrésére sokkal fejlettebb és a számszerûsítést jobban támogató folyamatokat használnak, mint az informatikai infrastruktúra, az architektúra, az integráció és a folyamatok területén tapasztalható technikai adósság meghatározására. Habár ez méréstechnikai adósság, de az utóbbi területeken még mindig inkább mûvészet, mint tudomány a helyes becslés kialakítása. A Deloitte szakértõi szerint azonban az informatikai vezetõk mégis helyesen orientáló becsült költségekhez jutnak a gyenge költséghatékonyságú rendszerekrõl és az elavult infrastruktúráról.

Az IT vezetõknek fontos magukban tisztázniuk, hogy miféle eredményt kívánnak elérni, hiszen a felhasználhatóságuk is ettõl függ majd. Például az a CIO, aki cserélni szeretne egy öreg rendszert, nem tart igényt egy listára, amely minden kódolási hibát tartalmaz. Ehelyett azt kell kimutatnia, hogy mennyivel jár jobban a vállalat, ha a cserét elvégzi. Ezzel szemben az a CIO, aki ki kívánja javítani a rendszert, meg kell, hogy határozza a problémákat, azok súlyosságát, valamint a javítási költségeket. Az informatikai vezetõ így aztán egy célt szem elõtt tartva választhatja ki, hogy melyik megközelítést alkalmazza a technikai adósság meghatározásához. Alapvetõen két út kínálkozik: alulról felfelé és felülrõl lefelé. Az alulról felfelé technikát elsõsorban a kódolás minõségének vizsgálatánál használják, amikor a legalacsonyabb költségszintet és a legmagasabb javítási költségeket vetik össze az adósság értékének meghatározásához. Azután, hogy meghatározták a hibák számát, súlyosságát és típusát, már kiszámíthatóvá válik, hogy ez mekkora technikai adósságot hordoz, beleértve a jelenlegi rendszer fenntartását és az üzleti zavarok potenciális költségét. Végül ennek alapján az adóssággal kapcsolatba hozható munkaerõköltség is kalkulálhatóvá válik a ráfordított munkaidõ alapján. A felülrõl lefelé megközelítés inkább az IT infrastruktúra, az architektúra, integráció és folyamatok esetében alkalmazható. Ez sokkal szubjektívebb az elõbb ismertetett eljárásnál, és sokkal erõsebben támaszkodik a benchmarkokra, becslésekre. Ha a CIO szabványosítani szeretné a gépparkot, akkor tisztában szeretne lenni vele, hogy a rendszerben telepített szerverek hányfélék, mennyi van belõlük, ezeknél mekkora a hibaarány és a karbantartási költség, az egy rendszeradminisztrátorra jutó szerverszám, e munkatársakra esõ munkaerõköltség. Az adatok birtokában már ki tudja mutatni, hogy a szabványosítás mennyivel csökkentheti a munkaerõ- és karbantartási költségeket, az informatikai rendszer bonyolultságát vagy a hardverhiba esélyét. A technikai adósság kiszámítása, különösen az alulról felfelé haladó elemzést használva az egész alkalmazás portfólióban, igen jelentõs vállalkozás. Buchholz szerint ez könnyen hónapokig is eltarthat. Ezzel szemben az egyetlen rendszerben alulról felfelé haladó vizsgálat, vagy az infrastruktúra technikai adóságának felülrõl lefelé való becslése lényegesen rövidebb idõ alatt elvégezhetõ.

MIT LEHET KEZDENI A TECHNIKAI ADÓSSÁGGAL? Két fõ szempontot szokás a technikai adósság kezelésénél figyelembe venni. Az elsõ, hogy tudjuk, hol állunk. Ha már ismert a tartozás, akkor már egyszerûbb meggyõzõ módon leírni ennek potenciális hatását azok számára, akik befolyással vannak az IT-kiadásokra. Ha azok a döntéshozók ráébrednek, hogy a technikai adósság áramkimaradásokat okozhat a kritikus rendszerekben, úgy talán inkább különítenek el pénzt az eltüntetésére. A mûszaki adósság egy olyan mutató, amelyre az IT-szervezetnek nem csak a tervezésben és a portfolió menedzsmentben, hanem a projektek megvalósításakor is figyelni kell. A második szempont foglalkozik a technikai adósság tényleges menedzselésével. Több út is van ennek megközelítésére. Meg lehet próbálni mindent egyszerre kijavítani egy hatalmas erõfeszítéssel, de ez ritkán mûködik. Illetve szelektív megközelítést alkalmazva szisztematikusan csökkenthetõ a szükséges javításokban mutatkozó elmaradás. A stratégiai célok elérését figyelembe véve a feladatok akár több évre is eloszthatók, s így kisebb teher nehezedik a szervezetre. Ez a gyakorlat segít azonosítani és rangsorolni a portfóliónak azokat az elemeit, amelyeket frissíteni vagy cserélni kell.

BIoT – BUSINESS INTERNET OF THINGS STÚDIÓ

STÚDIÓ VÁLLALATI ARCHITEKTÚRA MENEDZSMENT

MINDEN KEZDET NEHÉZ

SZABÓ ZOLTÁN CORVINUS EGYETEM

CORVINUS EGYETEM

A vállalati architektúra menedzsment alapcélja, hogy csökkenjen a kockázat, illetve ne legyen káosz az infrastruktúrában és a projektekben. De a módszert Magyarországon egyelõre nem igen használják olyan haladó szintû feladatokra, mint a versenyképesség növelése vagy az üzleti innováció.

20

A vállalati architektúra (Enterprise Architecture, EA) koncepció (Zachman, 1987) több évtizedes múltja ellenére az utóbbi tíz évben vált egyre általánosabban elfogadott és követett megközelítéssé az informatikai tervezés és fejlesztés támogatásában. A vállalati architektúra koncepcionális modellként leírja, hogy a vállalat üzleti folyamatai és támogató informatikai infrastruktúrája milyen logikával szervezõdik, sorra veszi az összetevõit, azok kapcsolatrendszerét, s ezáltal megkönnyíti az elemzést és tervezést az IT és az üzlet számára egyaránt. (Spewak, 1993) Magyarországon is terjednek az EA módszertani képzések, s nõ a projektkezdeményezések száma is. A tavaly megalakult Vállalati Architektúra Menedzsment Szakértõk Egyesülete (VAMSZ) õsszel felmérést indított a hazai nagyvállalatok és szervezetek körében, hogy feltárja a vállalati architektúra menedzsment (EAM) hazai állapotát. Habár a felmérésbe bevont, a magyar gazdaság valamennyi területét reprezentáló 56 cég az EAM terén már tapasztaltabb szervezet volt, a kibontakozó kép mégsem túl derûs. A hazai vállalatok ugyan nyitottak az új módszerekre, megközelítésekre, de a viszonylag kis vállalati méretek, a kisebb komplexitás és a korlátozott erõforrások (szakértelem, pénz) a praktikus felhasználást helyezik elõtérbe a kísérletezõ kedvvel szemben. Klasszikus esetben az EAM felhasználását (elsõsorban technológiai oldalról) az motiválja, hogy az információrendszer architektúra részterületeinek (adat-, alkalmazás- és technológia architektúra) modellezésétõl segítséget remélnek a tervezés és a fejlesztések növekvõ komplexitásának kezeléséhez. Másrészrõl az üzleti architektúra leképezése (folyamatok, termékek, szervezet) a folyamatszervezési hagyományokra épülve az IT és az üzlet közti (stratégiai) összehangolásban játszhat meghatározó szerepet. Motivációk szempontjából elsõsorban a folyamatszervezési célok jelentek meg a válaszadóknál, a technológiai, informatikai fejlesztési orientációjú célok csak a középmezõnyben szerepelnek. Az EAM inkább az üzleti hatékonyság szolgálatába állított integrációs eszköznek látszik, elsõsorban az informatikai oldalra tartozik és nem igazán játszik fontos szerepet az üzleti innovációban. A szervezetek számára az EAM terület viszonylagos újszerûségét jelzik a megvalósításhoz, felhasználáshoz kapcsolódó területek érettségérõl adott visszajelzések. A válaszok szerint van még mit fejlõdni, különösen az EAM szempontjából kulcsfontosságú modellezés alacsony szintre értékelése mutatja a módszertani fejlesztések szükségességét.

MIT KEZDJÜNK 50 MILLIÁRD POTENCIÁLIS ÜGYFÉLLEL? BAGÓ PÉTER

Ezért nem csoda, hogy az EAM felhasználását gátló tényezõk közül a klasszikus erõforráshiány és vezetõi figyelem hiánya mellett a modellezési szakértelem hiányosságai emelhetõk ki. Összességében a felmérés szerint az EAM hazai alkalmazása még gyerekcipõben jár, a tanulási folyamat kezdetén járunk. Az EAM felhasználásában a folyamatszervezési (üzleti architektúra) oldal hagyományai játszanak meghatározóbb szerepet, és megjelent az üzlet és IT összehangolás feladata is. Az EAM klasszikus alkalmazási célja, azaz, hogy csökkenjen a kockázat, illetve ne legyen káosz az infrastruktúrában és a projektekben, még kevésbé dominál. A haladó szintû feladatok, akár a versenyképesség-növelõ lehetõségek keresése alig jelennek meg, a válaszadók még kevéssé tekintik az üzleti innováció eszközének az EAM-et. 0

10 20

30 40

50

60 70

A hatékonyság növelése Az eredményesség növelése A folyamatok gyorsasága Átszervezések Törvényi megfelelés, szabályozás Új termékek és szolgáltatások Új technológiák bevezetése A kockázatok jobb kezelése Jobb reagálóképesség, rugalmasság Kontrolling, folyamat alapú mérés bevezetése A versenyképesség javítása Informatikai követelmények specifikálása Az üzleti növekedés hátterének szavatolása Alkalmazásintegráció (SOA) Fogyasztói elvárások változása Kiszervezés, outsourcing Felvásárlás, szervezeti összevonás

0

10 20

30 40

50

IRODALOMJEGYZÉK - FELHASZNÁLT IRODALOM Zachman, J. A., 1987. A Framework for Information Systems Architecture. IBM Systems Journal, 26(3), pp. 276-292. Spewak, S. H. (1993). Enterprise Architecture Planning: Developing a Blueprint for Data, Applications, and Technology. Wiley. A kutatás további anyagai a dibiz.hu weboldalról letölthetõk.

60 70

A fenntarthatóság fontos szempont, és a töméntelen hálózatra kötött eszközt az elõnyünkre kell felhasználnunk. Ezért a jövõben az olyan technológiák lesznek sikeresek, amelyek kiterjesztik, sõt összekapcsolják a fizikai és a virtuális világokat, lehetõségeket. Az elõrejelzések szerint 2020-ra 50 milliárd eszköz kapcsolódik az internetre, amelyeket technikailag mind potenciális IoT ügyfélnek kell tekinteni. Ezek nem kizárólag okostelefonok és számítógépek, hanem szenzorok, routerek, hálózati és másfajta okos informatikai eszközök. A dolgok internetének (internet of things – IoT) legfontosabb jellemzõje, hogy ötévente megduplázódik a hálózatra kötött eszközök száma, s így elképzelni is nehéz a potenciális lehetõségek tárházát. Olyasmi ez, mint amikor a szupermarket édesség osztályán zavarba hoz a túlságosan sok választási lehetõség, és nem tudunk dönteni. Itt már nem az a kérdés, hogy az Android vagy az iOS a nyerõ, hanem, hogy az emberiség ebbõl hogyan profitálhat? Az IoT „bumm” lökéshulláma akkor lódult neki igazán, amikor olcsóvá váltak a szenzorok, amelyekkel az életünk számtalan területét monitorozhatjuk. Elég csak a giroszkópokra vagy a közelségérzékelõkre gondolni. Már van olyan közösségi finanszírozással fejlesztett eszköz, amelyet gyakorlatilag bárhova felragaszthatunk a lakásban, és jelzi a hidegetmeleget, nedvességet, fizikai elmozdulást stb. (1) A sikerhez természetesen az olcsó sávszélesség és számítási kapacitás is hozzájárult, aminek egyértelmû folytatása a hozzáférhetõ technológia, például okostelefonok, tabletek. Továbbá fontosak a kellõen nagy gyártási sorozatok, amelyek folytán jelentõsen csökkent az eszközök ára, az utóbbi idõben olcsóvá váló vezeték nélküli technológia, a big data és az ipv6 internetprotokoll (amellyel a Cisco szerint minden egyes atomnak saját egyedi IP címe lehet a Földön). A Goldman Sachs egy tavalyi jelentése szerint ezeknek az elemeknek az elérhetõsége és költséghatékonysága járult hozzá az IoT sikeréhez. (1) https://www.kickstarter.com/projects/1044009888/notion-be-home-evenwhen-youre-not?ref=discovery

Ha a statisztikákat nézzük, valamikor 2008 körül jöhetett el az a pont, amikor több eszköz állt rendelkezésre, mint ahány ember élt a Földön. Ez az arányszám 2010-ben 1,84 volt, 2015 elején pedig 3,47-nél járunk. A Cisco szerint minden egyes emberre 3,5 eszköz jut, ami a világhálóra kapcsolódik. De a számok félrevezetõek, mert nem minden ember kapcsolódik az

internetre, az internet-felhasználók száma jelenleg csak 3 milliárd. (2) Ha elfogadjuk a Cisco által jelzett 25 milliárd eszközt a 2015-ös évre, az fejenként 8-at jelentene, de ez a szám valószínûleg messze van a valóságtól. Könnyebben elfogadható a Statista elemzése, amely szerint 4,88 milliárd eszközünk van. A világon közel annyi mobiltelefon található, ahány ember, de ezeknek csak 20 százaléka az okostelefon, ebbõl következik, hogy 1,4 milliárd okostelefonnal kell számolni. A Statista idén kiadott becslése így közelebb lehet a valósághoz. Ha a hálózati eszközöket, routereket és egyéb IoT elemeket is hozzáadjuk ehhez a számhoz, akkor a valódi IoT darabszám 3 milliárd emberre nézve, 3-4-szeres szorzóval számolva, közel 15 milliárd eszközt jelenthet erre az évre. (2) http://www.internetlivestats.com/internet-users/

ÁTTÖRÉSEK Számos irányból lehet az IoT-t vizsgálni. A Goldman Sachs például az embert helyezi a központba. Az ember által hordható technológiát, autókat, házakat, városokat és végül az üzleti internetet, amely magába foglalja a közlekedést, egészségügyet, bányászatot és az alapvetõ szükségleteket a társadalom számára. A Cisco a hálózatok hálózatát tekinti IoT-nek, amit a következõ oldalon található ábra is szemléltet. Az utóbbi pár évben óriási technológiai áttörés történt, afféle csendes forradalom, amit azonban az okostelefonok és tabletek zajos térhódítása némileg elhomályosított. Az IoT eszközök által nyújtott elõnyöket nehézkes ekkora csinnadrattában kommunikálni, de hamarosan fordul a kocka, hisz nehéz lenne felsorolni, mennyi féle IoT eszköz volt forgalomban 2014-ben. A jövõre nézve az integráció az egyik kulcspont. A jelenleg forgalomban lévõ eszközök nem, illetve csak részben kommunikálnak egymással, esetlegesen a számítógépeken keresztül. Az IoT alapvetõ definíciója (Cisco, 2010) szerint ezeknek az eszközöknek automatikus kommunikációja az elvárt, de egyelõre a laptopok, számítógépek és az okostelefonok irányító mivolta megkérdõjelezhetetlen. Folytatás a 22-ik oldalon

21

STÚDIÓ BIoT – BUSINESS INTERNET OF THINGS

BIoT – BUSINESS INTERNET OF THINGS STÚDIÓ

Folytatás a 21-ik oldalról

ÉRTÉKEK

KOCKÁZATOK

ÜZLETI CÉLÚ FELHASZNÁLÁS

Az üzleti világ számos ponton profitálhat az IoT eszközök felhasználásából. Az alapkutatások, a megtakarítások, az életminõség javulása és a tudás mind a big data területe, ahol az adatok zöme a gombamód szaporodó hálózati eszközökrõl származik. Az adatokat be kell gyûjteni, majd tárolni. De elemezni is szükséges õket. Különösen, hogy a technológiai fejlõdés ezen a területen is óriási léptekkel halad, s ettõl elmarad az üzleti hasznosítás.

Ahogyan a klasszikus internetre kötött készülékeknél is megtalálhatóak a biztonsági kockázatok, az IoT eszközöknél is. A legfontosabb fenyegetés a jogosulatlan felhasználás, majd az alapvetõ infrastrukturális támadások és végül az IoT eszközökben található erõforrás átirányítása, vagy kiiktatása következik. Ezek némelyike már a fizikai világunkat is veszélyeztetheti, ahogy ez például az egészségügyi okoseszközökön való beavatkozások, vagy egy autonóm gépkocsi feletti uralom átvétele esetében nyilvánvaló. A klasszikus számítógépeket védjük a vírusok és kártevõk ellen, de már elég kevesen vannak, akik a routereket és egyéb hálózati eszközöket frissítik a biztonsági rések bezárása érdekében. Arról pedig már adat sem található, hogy ki az, aki az okos-televíziót is frissíti. Mivel ezekkel az eszközökkel is lehetséges az internetezés, így tárolhatunk rajtuk jelszavakat és banki adatokat. Alighanem kevesen gondolnak rá, hogy az otthoni energiafelhasználás egy behálózott világban arról is árulkodik, mikor vagyunk otthon. A biztonsági kockázatok számtalan félék lehetnek, ahogyan szerencsére a pozitív célú használat is. (FTC, 2015) A jelenlegi innovátorok felelõssége az IoT szabványok meghatározásában van, egy dinamikusan növekvõ iparágban olyan standardokat kell megalkotni, amelyek alkalmasak a biztonságos, ugyanakkor nyitott kommunikációra, mûködésre.

Az alapvetõ kutatások lehetõvé teszik, hogy jobb és hatékonyabb eszközöket adjon az ipar a fogyasztók kezébe. Ezen manapság azt értik, hogy az eszközök okosabbá válnak, és jobban kiszolgálják az egyén, a közösség és a Föld érdekeit is. Azaz képesek a fenntartható üzleti modellt is szem elõtt tartani. A statisztikák szerint az ICT iparágban a vállalkozások 75 százaléka már belekóstolt az IoT lehetõségeibe, s az IoT nem csak egy termék lehet, hanem szolgáltatás is. A vállalkozások 95 százaléka a következõ három évben alkalmazni fogja az IoT lehetõségeit, ugyanezeknek a vállalkozásoknak a 65 százalékánál vélik úgy, hogy már le vannak maradva e területen. (Economist, 2013) Az IoT eszközök segítségével lehetõség van kiterjeszteni az ICT iparág hatókörét az egészségügytõl kezdve, a bányászaton és autóiparon át a közlekedésig sok nagy ágazatban. Kérdés, hogy a leendõ IoT vállalkozások csak kiterjesztik a jelenlegi termékek felhasználási határait, vagy valóban független kommunikációra képes megoldásokkal állnak elõ. A statisztikák fej-fej mellett mutatják e lehetõségek fejlõdését. A dolgok internetének meg kell várnia a következõ felhasználói generáció színre lépést. E fogyasztóknak már természetes lesz, hogy számtalan szenzorral körülvéve, olyan megoldásokat kapnak, amelyek nem korlátozzák, hanem növelik az életminõségüket.

ALAPKUTATÁSOK. Az elõnyük, hogy rajtuk keresztül jobban megismerhetõk az emberek az eszközeiken keresztül. Például a router tudja mikor vagyunk otthon, ezért nem kell a holt-idõben teljes teljesítményen sugároznia, a telefonunk tudja mikor sportolunk, mikor dolgozunk és ebbõl következtetéseket lehet levonni. Az elsõdleges kutatások szolgáltatják a következõ fejlõdési ponthoz az adatokat. Kiderülhet, hogy mit akarhatnak, mire van szükségük az egyes generációknak. Ennek következménye például, hogy 2015-re az autógyártók nagyrészt már elérhetõvé teszik a fedélzeti internetet, havonta 10 dollár körüli áron. MEGTAKARÍTÁSOK. Eddig elképzelhetetlen megtakarítások érhetõk el például az eszközhasználat optimalizálásával: minek a számítógép, ha az okostelefon is összeköthetõ a nyomtatóval, de a böngészéshez az okostelefon sem kell, ha van okostelevíziónk. Az energia megtakarítást okosszenzorokkal lehet növelni, ha 1 százalékkal képesek vagyunk leszállítani az adatközpontok fogyasztását, akkor közel járunk a 100 milliárd dolláros megtakarításhoz. A lehetõségek száma szinte korlátlan.

ÉLETMINÕSÉG JAVULÁS. A technológiai

Internet of Thi

A

lg o d

ternete ok in

ngs

-I

oT

OTTHON

FÖLD

OKTATÁS ÜZLET

IRODALOMJEGYZÉK - FELHASZNÁLT IRODALOM

SZÁLLÍTÁS

EGYÉB

Economist (2013) The Internet of Things http://www.arm.com/files/pdf/eiu_internet_business_index_web.pdf FTC (2015) The Internet of Things, http://www.ftc.gov/system/files/documents/reports/federal-trade-commission-staff-reportnovember-2013-workshop-entitled-internet-things-privacy/150127iotrpt.pdf

ENERGIA

Goldman Sachs (2014) The Internet of Things http://www.goldmansachs.com/our-thinking/outlook/internet-of-things/iot-report.pdf

színvonal gyors növekedése, az egyre okosabb eszközök elterjedése révén könnyebbé válik az életünk, vagy javul a minõsége. Például olyan orvosi vizsgálatokat lehet otthon elvégezni, amelyekre eddig csakis speciális központokban volt lehetõség. Vagy az okostelefonok képessé válnak az áruházak polcairól az elõírt diétának megfelelõ élelmiszereket a legköltséghatékonyabb módon összeválogatni.

Statista (2015) The Internet of Things to Hit the Mainstream by 2020 http://www.statista.com/chart/2936/internet-of-things-to-hit-themainstream-by-2020/

1. ÖNÁLLÓ HÁLÓZATOK

2. EGYMÁSHOZ KAPCSOLÓDVA

3. BIZTONSÁGGAL, ANALITIKÁVAL ÉS MENEDZSMENTTEL ELLÁTVA

Forrás: CISCO

22

TUDÁS. Olyan szintû tudásra tehetünk szert az IoT eszközökkel, amelynek elemeit elemezve sokkal okosabb világban élhetünk majd. A települések, országok megismerik a lakóikat, s a döntések meghozatalához szükséges tudás gyorsabban és olcsóbban elérhetõvé válik, mint eddig valaha. A tudás itt olyan egyetemes tudásként értendõ, amely a közösség hasznára válik, s nem csak az egyén húzhat hasznot belõle. Például Amsterdam egyik elõvárosa, Almere intelligens városi közösség létrehozásán dolgozik, amelyben a technológiai támogatással erõs társadalmi kohézió kialakítását célozták meg. A digitális infrastruktúra többek között a közbiztonság, a közlekedés és a hulladék-gazdálkodás javítását és a rendkívüli események vagy katasztrófák megoldását fogja segíteni.

Cisco (2010) The Internet of Things How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.pdf

VÉLEMÉNYE VAN? MEGÍRNÁ? TESSÉK! A DIBIZ nyitott felület, hiszen az a deklarált célja, hogy eszmecserét indítson az innováció, a vezetési és üzleti gyakorlat fejlõdése, illetve a 23 fenntartható fejlõdés érdekében. A vitában részt vehetnek ismert véleményvezérek, befolyásos gondolkodók, üzleti döntéshozók, egyetemi kutatók, oktatók és diákok, és mindenki más, aki elég fontosat és elég jót ír a digitális gazdaságról, a digitális gazdaság és a társadalmi fejlõdés összefüggéseirõl. A DIBIZ nyitottsága abban is megnyilvánul, hogy többféle igény szerint készülõ írásokat közöl. Megjelentet tudományos cikkeket és nem tudományos céllal íródott, de a nívót magasan tartó véleményeket is. Törõdik az ismeretek szélesítésével, s ezért oszt meg sokféle információt, s ad elemzéseket a digitális megoldások meglévõ és a lehetõségek kihasználásának várható hatásairól. Ha van mit mondania errõl, küldje el a fõszerkesztõnek ([email protected]) tervezett írása magját, rezüméjét! Az se állítsa meg, ha csak képregényben tudná kifejteni a nézeteit. A jó gondolatokat mindenféle formában szeretjük.

STÚDIÓ BÁZEL III

BÁZEL III STÚDIÓ

PÉNZHEGYEK ÉS VÁLSÁGÁLLÓ INFORMATIKA PINTÉR ÉVA

CORVINUS EGYETEM

A pénzügyi világválságban kiderült, hogy a bankszektorban használt informatikai rendszerek nem alkalmasak a kockázatok elõrejelzésére, kiszûrésére, értékelésére. Sok ezer milliárd dollár biztonsága a tét. A 2007-ben kirobbant globális pénzügyi válság rámutatott a bankok kockázat- és válságkezelési gyakorlatának problémáira, hiányosságaira. A Bázeli Bankfelügyeleti Bizottság 2011-ben tette közzé az általa kidolgozott Bázel III keretrendszert, amely a bankok tõkemegfelelésére és likviditására vonatkozó új globális szabályozási sztenderdeket és a hozzájuk tartozó végrehajtási tervet tartalmazza. Az Európai Bizottság szabályozási javaslatai a Bázel III elõírások európai bevezetésre, illetve a helyreállítási tervek a szigorodó tõke- és likviditási követelményeken túl elõírják a bankok számára a mûködésük olyan átalakítását, hogy jegybanki segítség igénybevétele nélkül is át tudják hidalni a jövõben bekövetkezõ válsághelyzeteket. Ez a bankok számára a tevékenységük, folyamataik teljes felülvizsgálatát, optimalizálását kívánja meg. Egy európai középbankok körében végzett vizsgálat az

egyik legfontosabb feladatként az adataik átlátható, biztonságos, elérhetõ, konzisztens kezelését és az ehhez szükséges üzleti alkalmazások fejlesztését tartja. Ez a közeljövõben a legjelentõsebb költség és emberi erõforrás igénybevételt is jelenti az intézmények számára. A Bázel III üzleti alkalmazásának elsõ kérdése a „big data” kezelése. Érdemes belegondolni, hogy a sok ezer milliárd dollár nem csupán pénzként, hanem információhalmazként való kezelése is mivel jár, és milyen lehetõségek vannak erre. A pénzhez kapcsolódó információk mellé milyen nyilvántartások szükségesek, és a gyorsan forgó banki piacokon menynyire fontos az aktualizálás, az adatok real time kezelése. Az árfolyamok például már megszokott és kezelhetõ módon minden pillanatban változnak, de a kevésbé gyorsan pörgõ portfólió átütemezések is jelentõs információcserével járnak,

BÁZEL III BEVEZETÉSÉNEK FOLYAMATELEMZÉSE (KÖZÉPBANKOK ESETÉN) MUNKAFOLYAMATOK

BECSÜLT KUMULÁLT A RIPORTOLÁS BEVEZETÉSI KÖLTSÉGEK KEZDÕ DÁTUMA

FÕ FELADATOK

millió Euró1 FTE évek*

tartalmazó adatbázisok nincsenek összekötve, illetve az adatok tagoltsága is igen nagy gondot okoz. A vizsgált szoftverek az alábbi hat kategóriába sorolhatók: 1. Manuális és automatikus LCR4/NSFR riportolás (gyakorlatilag kisebb pénzintézeteknek szánt rendszerek, amelyek különálló szoftverekkel dolgoznak, és automatizált jelentéstételt céloznak meg) 2. Komplett LCR megoldás (csak az LCR likviditási ráta riportolására és elõrejelzésére létrehozott szoftver) 3. LCR/NSFR komplett megoldás (riportolás és elõrejelzés, ami képes a „finomhangolásra” és komplett stratégia (LTSF – long term stable funding) alkotásra) 4. Különálló FTP5 és LCR/NSFR megoldás (számos bank már fejlesztett valamelyik kategóriára szoftvert, ezért kiválaszthatják, hogy a manuális vagy automatikus megoldások közül melyiket szeretnék) 5. FTP/LTP6 és LCR/NSFR megoldások (a két kategória közül valamelyiket már bevezették és a másikat manuális vagy automatikus módban szeretnék futtatni) 6. Gyakorlatilag teljesen integrált FTP/LTP és LCR/NSFR megoldások (közös adatbázison az összes kategóriát egyben alkalmazza az LTSF stratégia érdekében)

A SZOFTVEREK Ezeknek a szoftvereknek az adott kategória riportolásán és alkalmazásán kívül olyan feladatuk, céljuk van, amellyel használható formátumba hozzák a kockázatokat és a mutatószámokat. A technológia nem új, üzleti mûszerfalaknak hívják ezeket a megoldásokat, vagyis a lehetõ legegyszerûbb formátumban, vizuális módon interpretált adatok, amelyek elérhetõk egy böngészõbõl, tabletrõl vagy akár egy televízióról is. Számos szoftvergyártó versenyez a piacon, a legnagyobb az Oracle, amely az LCR és NSFR területen segít a Bázel III bevezetésében. Az Oracle esetében a stratégiaalkotástól a sztohasztikus eljárásokig mindent beépítettek egy szoftverbe. Mindez versenyelõny is lehet, ugyanakkor hátrány is, mert ez meglehetõsen növeli a szoftver komplexitását. Nagy elõnye az Oracle megoldásának, hogy bármely forrásból, bármely adatot képes integrálni növelve ezzel az analitika és a riportolás hatékonyságát, további elõny, hogy az Oracle Asset Liability Management szoftverrel is szervesen együttmûködik. A komplexitásából adódóan a szoftvercsomag ára is magasabb, mint a versenytársaké és a bevezetése is tovább tart azokénál.

6-10

25-40

2012

A kalkulációs módszerek meghatározása / bevezetése, új folyamatok és adatellátás felállítása

Tõkeáttételi arány

<1

<5

20132

Kalkulációs módszerek bevezetése, adatellátás hozzáadása, összehangolt riportolás

Likviditás / tõkealap képzés

<1

<5

20133

A megcélzott tõkealapok mixének meghatározása, piaci tõkestratégia kialakítása, és eszköz mix adaptálása

Partneri hitelek kockázata

4-6

15-25

2013

A hitelérték-helyesbítés megközelítés megtervezése / bevezetése, kiemelt várható pozitív kitettség (EPE) modell, a fedezet-menedzsment folyamatok módosítása

SZOFTVER

KATEGÓRIA

GYÁRTÓ

Tõke

<1

<5

2013

A kalkulációs módszerek meghatározása /bevezetése, adatkövetelmények specifikálása /adatellátás hozzáadása, összehangolt riportolás

Financial Services Funds Transfer Pricing Financial Services Liquidity Risk Management

FSFTP FSLRM

Oracle Financial Services

Complience**

<1

<1

-

Közzétételi folyamat finomítása, koordináció a szabályozóval

ABACUS/LiMa

ABACUS/LiMa

Bearing Point Software Solutions

EPM Funds Transfer Pricing

EPMFTP

Axiom EPM®

Transfer Price Manager Liquidity Manager

MORS TPM MORS LM

MORS Software

RiskConfidence Liquidity Risk Management and Compliance

RC LRMC

Moody's Analytics

Piaci kockázat

24

amelyeket az informatikai infrastruktúrának a megfelelõ idõben és a megfelelõ helyen kell kiszolgálnia. Ebbõl a szempontból is érdemes áttekinteni a Bázel III támogatására létrehozott banki csomagok elõnyeit és hátrányait. A Bázel III egyik alapvetõ célja a hosszú távú stabilitás kialakítása, amelynek során az alábbi tételeket kell megfelelõen kezelni: ügyfélszámlák, saját tõke, éven túli adósságállomány, elsõbbségi részvény, fedezett kötvények, hazai és külföldi tõkepiacok, diverzifikált finanszírozás. A Bázel III megjelenése tehát egyfajta válasz a legutóbbi válság kezelésére, amely a szektor nagymértékû feltõkésítésével történik. A válság fontos, az egész szektort érintõ tanulsága, hogy az informatikai rendszerek elégtelenek. Ezek a jelenleg is mûködõ rendszerek nem képesek a kockázatokat kimutatni, értékelni. A kockázatok felmérése, nyomon követése azért is fontos, mert 2019-re az EU bankszektorában a megtakarítások értéke 2300 milliárd euró lesz, az USA-ban pedig 3200 milliárd dollár (McKinsey, 2010). A stabil finanszírozási ráta (NSFR1) kockázatcsökkentõ eszközként való alkalmazásának azonban számos hátráltató tényezõjét azonosították: a bankok számára problémát okoz a válság elõtti ROE (Return on Equity – részvénytõke arányos megtérülés) szintre való visszatérés, a magas compliance2 kockázat és ezzel kapcsolatos költség, a csökkenõ profitabilitás (pl. a minimum szolvencia mutató3 7 százalékos szintre emelése a magasabb kkv kockázatok miatt). A bankszektorba áramló és felhalmozódó hatalmas mennyiségû pénz olyan követelményeket támaszt a banki informatikával szemben, amelyeket a jelenlegi rendszerek nem tudnak kiszolgálni, miközben a kockázatok feltárása az egyik legfontosabb cél. Olyan komplex feladatokat kell kiszolgálni, mint a banki transzferárazás, amely a nagyobb bankoknál egyre inkább integrálódik (például az IRR monitorozása), a kisebb pénzintézeteknél azonban eddig meg sem jelent. A banki transzferárazás alkalmazásának legfõbb problémája a manuális folyamatok, az IT rendszerek tagoltsága és az integráció alacsony foka (Deloitte, 2014).

Az IT / mûködés kockázatai

35-45

90-115

-

Gondoskodás az adatok konzisztenciájáról és rendelkezésre állásáról, alkalmazások fejlesztése, új IT környezet tervezése

Üzleti egységek

<5

5-10

-

Kooperáció a funkcionális munkafolyamatokban

45-70

135-210

Összesen

VÁLASZ A LIKVIDITÁSI KÖVETELMÉNYEKRE A gyakorlatban nincs olyan szoftver vagy szoftver-család, amely integrált megoldást nyújt a Bázel III komplett bevezetésére. Ez részben a tagolt szoftverek és infrastruktúrák miatt van, részben pedig azért, mert az integrálandó adatokat

25

(forrás: McKinsey, 2010)

* Teljes munkaidõs egyenértékes, FTE (Full-time equivalent) az a mérõszám, amely lehetõvé teszi a különbözõ projektekre jutó munkaterhelés összehasonlítását. ** A törvényeknek, rendeleteknek, szakmai szabályoknak való megfelelés. 1 Beleértve a külsõ tanácsadók költségeit és a hardverköltségek változó részét 2 A megfigyelési periódus 2011-ben indult 3 Szakértõi becslés

Folytatás a 26-ik oldalon

STÚDIÓ BÁZEL III

MAGYAR VÁLLALATOK KÖNYV

Folytatás a 25-ik oldalról

A BPSS Abacus megoldásának legnagyobb elõnye, hogy országon belül és kívül is képes magas minõségû adatokat szolgáltatni, grafikus felülete elõnyére szolgál, amely akár egy-egy tranzakciót, akár pedig az aggregált adatokat képes megjeleníteni a megfelelõ kontextusban. A táblázatban szereplõ Abacus LiMA alkalmas a gyártó Da Vinci szoftverével együttmûködni, ami „majdnem teljes FTP” megoldást nyújt, elérhetõ áron. Ez ugyanakkor a hátránya is, inkább koncentrál a szoftver a likviditás menedzsmentre, mint egy komplett FTP megoldásra. Fontos megjegyezni, hogy a nem komplett FTP megoldás további fejlesztési órákat jelent a pénzügyi intézetek számára, így érdemes mérlegelni, hogy a bank jelenlegi rendszerei milyen szinten állnak, és melyik rendszert érdemes bevezetni. Az Abacus/LiMA nem nyújt NSFR szimulációt és a szoftvert elsõ körben német nyelvterületre írták meg. Az Axiom szoftvere egy komplett tervezõ és döntéstámogató megoldást ajánl a pénzügyi intézetek számára, precíziós FTP rátákat tár fel a felhasználó számára, amiben le lehet ásni a megfelelõ szintre, azok megértéséhez. Az analitika három – historikus, jelenlegi és jövõre vonatkozó – nézetet ajánl, amelyeket megtámogattak robosztus üzleti mûszerfal felületekkel. A hátránya ugyanaz, mint az Abacusnak, nem ajánl komplett LTP és LCR/NSFR megoldást. A MORS rendszere egy észak-európai megoldás, amely mostanában terjeszkedik világszerte, a gyártó összes tapasztalatát integrálta a TPM és LM szoftverekbe, amelyek front és back-officeban is egyaránt használhatók. Real time FTP és likviditási monitorozást tesz lehetõvé, olyan adatszolgáltatókat integrálva, mint a Reuters és a Bloomberg. Leginkább a Tier27 szinten használatos, de mostanában kezdik a Tier18 szinten is alkalmazni. Az elõnye ugyanakkor a hátránya is, komplexitása miatt hosszabb bevezetést és betanítást kíván, mint a versenytársai. Az utolsó megoldás a Moody's válasza a Bázel III-ra, ami a jelenlegi összes LCR és NSFR funkcionalitást, az összes kockázati indikátorral együtt képes kezelni, bármelyik szintû (Tier 1,2) tõkeelemrõl is van szó. A szoftverbe 50 hatáskört elõre beépítettek, s ez hozzájárul az információ megfelelõ szinten történõ kezeléséhez. A hátránya gyakorlatilag ugyanaz, mint a többi komplex megoldásnak, a bevezetés hosszú idõt vesz igénybe és a betanulási idõ is ennek megfelelõen hosszú. Az egyéb IT rendszerekkel az integráltsága miatt, nem képes együttmûködni.

A BÁZEL III ÉS A HITELEZÉS

26

A magyar bankrendszer destabilizációjához hozzájárult a túlzott devizahitelezés. A jelzáloghitelek átlagos futamideje 1315 év, és ez az állomány nem tud olyan gyorsan „leépülni”, mint ahogy felépült. Ezzel együtt a devizaárfolyamok alakulása hatással lesz a tõkemegfelelési és likviditási mutatók értékére is. A bankrendszer forrásigénye nõni fog, de a forrásköltségek is nõnek. A banki jövedelmezõség csökkenése miatt a befektetõk nyeresége romlik, és ez hátráltatja a hitelezési tevékenységet. Új ügyfelek bevonására, a hitelezési tevékenység bõvítésére és ezzel együtt a banki kockázatkezelés tudatos fejlesztésére van szükség. A bankok a kényszerû stratégiai váltással a portfoliójuk, ügyfeleik – kockázattal korrigált ügyfélportfolió – átminõsítésére, új termék és ügyfél mix integrálására motiváltak. A tõkeszerkezet újragondolásával, újraértékelésével, a mérleg tõkekövetelményeknek megfelelõ átstrukturálásával, az ügyfelek átminõsítésével olyan mennyiségû adat kezelésére

és napi aktualizálására van szükség, amelyhez megfelelõen felépített, és ami fontosabb, jól strukturált, elemzett, adattárházak szolgálják ki a big data igényeket. Az elõzõekben értékelt szoftverek hozzájárulnak az adatok szisztematikus rendszerezéséhez, aktualizálásához és a banki üzletmenet hatékony napi szintû támogatásához, mellyel a compliance elvárásokat is teljesíteni tudja. A szoftverek bevezetésének, fenntartásának költségei széles sávban mozognak, hiszen moduláris rendszerekrõl van szó, hosszú távon azonban hozzájárulnak nemcsak a compliance tevékenységhez, de a kockázatok jobb kezelésén keresztül a jövedelmezõség növekedéséhez is.

AZ ELNYOMOTT INFORMATIKA A válság kezelésének egyik fontos momentuma az informatikai rendszerek rendelkezésre állása, illetve az analitikai rendszerek hatékonysága. A megfelelõ informatikai megoldások nagymértékben hozzájárulnak a bankok Bázel III kompatibilitásához és a következõ potenciális válság idõben való elõrejelzéséhez és elkerüléséhez. A banki informatikát mégis csak kiszolgáló tevékenységnek tekintik, s ezért háttérbe szorul, pedig az erõforrások több mint felét az informatikai költségek és munkaórák viszik el. Az informatikai rendszereknek a háttérbõl kell támogatniuk a döntéseket és az alapvetõ tranzakciós feladatokat. A bemutatott szoftverek pedig a kisebb feladatoktól egészen az LTSF stratégiáig minden esetben képesek a Bázel III-as irányelvek bevezetését kiszolgálni.

VÉGJEGYZET 1 Net Stable Funding Ratio, nettó stabil finanszírozási ráta – az egyes eszközcsoportok és mérlegen kívüli tételek milyen mértékben igényelnek éven túli vagy stabilnak tekinthetõ finanszírozási forrást. 2 A compliance tevékenység a jogszabályi megfelelés biztosítása mellett magában foglalja az ajánlások, irányelvek, módszertani útmutatók, piaci szokványok és etikai szabályok nyomon követését és ezek adaptálását. 3 Elsõdleges alapvetõ tõke/RWA hányados; RWA: kockázattal súlyozott tõkeállomány (piaci és mûködési kockázatok hitel egyenértékese) 4 CR – Liquidity Coverage Ratio, likvid eszközök minimális aránya 30 napra; azonnal pénzzé tehetõ 5 Funds Transfer Pricing - banki transzferárazás 6 Liquidity Transfer Pricing – likviditási transzferár 7 Tier2: Járulékos tõke = alárendelt kölcsöntõke 8 Tier1: Alapvetõ tõke = Elsõdleges alapvetõ tõke + Hibrid tõkeelemek (lejárat nélküli, speciális kifizetésekre szolgál)

IRODALOMJEGYZÉK - FELHASZNÁLT IRODALOM - McKinsey (2010). Basel III and European banking: Its impact, how banks might respond, and the challenges of implementation. (November), McKinsey Working Papers on Risk, Number 26, McKinsey & Company, by Philipp Härle, Erik Lüders, Theo Pepanides, Sonja Pfetsch, Thomas Poppensieker, and Uwe Stegemann. - Deloitte (2014) Funds Transfer Pricing A survey to assess the state of European banks' practises, Deloitte -Zepeda, R. (2014) NSFR Liquidity Framework: Practical Implementation Requirements

RESZEGI LÁSZLÓ – JUHÁSZ PÉTER

A VÁLLALATI TELJESÍTMÉNY NYOMÁBAN A gazdasági elemzõk – sokszor joggal – a makrogazdasági mutatók bûvöletében élnek. A makroeredmények mögött azonban egy sokszínû, változatos piacokon és adottságokkal boldogulni igyekvõ vállalati kör áll. Ahhoz, hogy testreszabott gazdaságpolitikát vagy vállalati stratégiát alkothassunk, meg kell ismerni e sokszínûséget. p:/ w w.alinea.hu/konyv/penz_gazdasag_uzlet/a_valal ti_teljesitmeny_nyomaban közvetlenül a Reszegi László és Juhász Péter htkönyvükben vállalati szintet vizsgálják: több mint 4600 Magyarországon mûködõ 20 fõnél nagyobb társaságot vettek górcsõ alá négy év pénzügyi kimutatásainak felhasználásával. A minta a magyar ipar több mint 50, a hazai export több mint 70 százalékát fedi le. Eredményeik azt mutatják, hogy a tulajdonosi háttér szerint lényegesen eltérnek a vállalatok, de ezen túl is igen differenciált a kép. A különbségek visszavezethetõk a vállalatok nemzetközi integráltságára, a felhasznált tudás mennyiségére és a menedzsment színvonalára is. Ráadásul eredményes mûködés nagyon sokféle adottsággal lehetséges, nem csak egy recept van a sikerre. A kötet – amely tartalmazza a szerzõk cégeknek és gazdaságpolitikusoknak szóló javaslatait is – a tulajdonosoknak, a felsõvezetõknek és a vállalati stratégia formálásában részt vevõ valamennyi szakembernek ajánlott. A vállalati szakemberek mellett hasznos lehet a könyv a gazdaságpolitika formálóinak és a makrogazdasági elemzéssel foglakozóknak is, a kutatóknak és mindazoknak, akik szeretnék jobban megérteni a makrogazdasági eredmények és a vállalati teljesítmény kapcsolatának egyes vetületeit. A szerzõk a Budapesti Corvinus Egyetem oktatói, akik tudományos tevékenységük mellett évtizedes gyakorlatot szereztek a vállalati tanácsadásban és az üzleti értékelésben is. Kutatásukban a sok hatótényezõs vizsgálatok kockázatosságát elfogadva azt a célt tûzték ki, hogy a Magyarországon mûködõ vállalatok széles körének teljesítményét elemezzék és jellemezzék. Meg kívánták határozni azokat a vállalati csoportokat és szegmenseket, amelyek követendõ mintát adhatnak másoknak, vagy éppen megóvhatnak más cégeket a kudarctól. Keresték a teljesítmények mögött azokat a jellemzõket, amelyek alapján az egymástól különbözõ vállalatokból szignifikánsan különbözõ csoportokat tudtak képezni. Ez hozzájárulhat az egyes csoportokat célzó gazdaságpolitikai lehetõségek és korlátok feltárásához is. Könnyen lehet, hogy e kötet több kérdést vet fel, mint amennyit megválaszol – írja a könyv bevezetõjében Reszegi László és Juhász Péter. Számos további kutatási lehetõség, vizsgálati irány kínálkozik még. Már csak terjedelmi okok miatt sem törekedhettek teljességre, de betekintést kívántak adni azokba a folyamatokba és gondolatokba, amelyeket a statisztikák böngészése során legizgalmasabbnak találtak. A kötet azonban több mint üzenet a hasonló területen kutatóknak. A szerzõk azt remélik, hogy eredményeikre építve köny-

nyebb lesz olyan kifinomult, szofisztikált vállalati ösztönzõ programok kidolgozása, amelyek a magyar gazdaság megerõsödését szolgálják. Abban is bíznak, hogy számos vállalatvezetõ és cégtulajdonos haszonnal tudja forgatni könyvüket, és a bemutatott módszertan illetve eredmények alapján pozícionálhatják és jellemezhetik vállalatuk teljesítményét, és értékelni tudják lehetõségeiket.

27

FUTURA DIGITÁLIS FORRADALOM

FUTURA

AZ ADATÁRADAT ELTÖRLI A FELSÕ KÖZÉPOSZTÁLYT A digitális forradalom a legpusztítóbb jelenség a társadalom hagyományos felsõ osztályaira, mert relativizálja a létalapjukat jelentõ materiális tõkét. A jövõben ugyanis az információ- és adatvagyon határozza meg leginkább a társadalmi státuszt. Már az adatszakértõ Chris Surdak szerint.

28

A nagy adathalmazokban való keresésre és üzleti szolgáltatásokra szakosodott HP Autonomy információ elemzõje, Chris Surdak komoly vitát kavart azzal a megállapításával, hogy http://surdak.com minden ma mûködõ vállalkozás hosszútávú jövedelmezõsége attól függ, képes-e megfelelni két dolognak: ki tudja-e használni az egyre gyorsabban szaporodó fogyasztási adatokat, és nem fullad-e beléjük? A mai legsikeresebb vállalkozások közül sok egyáltalán nem reagál e kihívásokra, s ha nem változik a hozzáállásuk a gyorsabb, rugalmasabb, feltörekvõ innovatív cégek ki fogják szorítani õket a pozíciójukból. A HP Autonomy szakértõje az Adatzúzás: Hogyan hajtja fel az információs szökõár az új üzleti lehetõségeket (Data Crush: How the Information Tidal Wave is Driving New Business Opportunities – AMACOM, 2014) címû könyvében azt is megírta, hogy a technológiai innováció munkahelyek tömegeit fogja divatja múlttá tenni, s a vállalatok, ahogy a nekik dolgozó szakemberek is kénytelenek lesznek folyamatosan fejleszteni a képességeiket, ha életben akarnak maradni. Chris Surdak nemrégibenht p:/ w aw.wfs.org/fuThe adott interjút, amelyt rist-interviews/predictive%E2%Futurist 80%94and-persuasive%E2%80%94technol gy-interview-chmagazinnak ris- urdak-author-dat -crush ben kifejtette nézeteit többek között az adatok forradalmának társadalmi hatásairól is. Elmondta, hogy a változások lenyûgözõ sebességgel zajlanak le. Mire a könyve nyomdába került, a nagy adatmennyiség társadalmi hatásaival kapcsolatos jóslatainak 60 százaléka már meg is valósult. A gyorsulás ebben a folyamatban, maga is gyorsul. Ezt úgy lehet megérteni, hogy például a számítási felhõk világában nincsen belépési korlát az új üzletek számára. És az univerzális mobil elérés világában szintén nincsen limitje az új fogyasztóknak. „Ennek az a következménye, hogy az a cég, amelyik fel fogja falni az olyan nagy vállalatokat, mint az enyém is, még éppen csak most építi a webszájtját” – jelentette ki Surdak. A legnagyobb és legjobban finanszírozott vállalatok elõnye a gyorsuló változások világában gyorsan elillanhat, mert hatalmas az intézményi tehetetlenségük, óriási a szerkezeti hátrányuk a strukturális és belsõ politikai folyamataik miatt. Ha nem sikerül felgyorsítani az üzleti tevékenység folyamatait legalább éves viszonylatban, akkor a cég megégeti magát. Nem sok idõ van az ügyfelek, a fogyasztók figyelmének megragadására és megtartására. Surdak ezért úgy véli, hogy ha egy

cégnél nincs meg a pánik iránti érzék, akkor a vállalati vezetõknek kell kialakítaniuk, különben kívül kerülnek a játékon.

„Egy olyan világba tartunk, ahol a vagyon és a hatalom alapja az adat“ Egy olyan világból jövünk, ahol a tõke a vagyon és a hatalom alapja, s egy olyanba tartunk, ahol az adat jelenti ugyan ezt a bázist. A vagyon alapja 10 ezer évig a birtokokon és birtokláson alapult, amit az ipari forradalom idején felváltott a tõke. Az elmúlt 15 évben pedig a tõkérõl az adatokra helyezõdött át a fókusz, s ez az erõsödõ folyamat mindent felforgat, mindenféle módon és mindent újraformál – véli Surdak. Aki szerint az emberek nem is fogják fel a változás, az elmozdulás mértékét annak a világnak az irányába, amelyben az adat az érték forrása. Habár az adatok elõállításában és feldolgozásában a számítógépek viszik a fõszerepet, ez a folyamat nem teszi feleslegessé az embereket, sõt éppenséggel az emberi értelem és belátás, ami a legtöbbet ér. Legalább is bízzunk a legjobban! – mondja a HP Autonomy elemzõje. Ugyanakkor felhívja a figyelmet, hogy az emberek tehetsége és felkészültsége normális eloszlás szerint rendezõdik. Azaz a legtöbben átlagosak, és csak kevesen kiugróan jók. De az átlagosok nagy valószínûséggel el fogják veszíteni a munkájukat. Nem lesz szükség például banktisztviselõk ezreire, mert helyettük a szoftverek fognak dolgozni, s néhányan elláthatják a feladatokat, amelyekre korábban alkalmazottak tömegeire volt szükség. Ez pedig társadalmi zavarokhoz fog vezetni, hiszen a felsõ középosztály megsemmisül. Ha valaki mindenben átlagos marad, az nyugodtan azzal számolhat, hogy munkanélkülivé válik. De azok, akik valamiben a legjobbak, nem csak az állásuk megtartására, hanem a korábbiaknál sokkal nagyobb jövedelemre is számíthatnak.

„És pontos ez az, amit a vállalatok csinálnak. Amikor a 90-es évek elején a Citibankban dolgoztam, volt ott vagy tízezer hitelezéssel foglalkozó tisztviselõ, de mára talán csak háromezren maradtak, ám sokkal magasabb a fizetésük. Összességében viszont a hitelezéssel kapcsolatos személyi kiadásokra sokkal kevesebbet fordít a pénzintézet” – mutat rá Surdak. A szakemberek tehát nem tehetnek mást, mint képzik magukat egész életükben. És az egyetemek és fõiskolák is kénytelenek alkalmazkodni. A változások olyan gyorsak, hogy nem tudható, mire lesz szükség tíz év múlva. Például a könyvtártudomány mostanában megfigyelhetõ nagy visszatérésére senki sem számított, hiszen a vállalatok csak most realizálták, hogy olyan emberekre van szükségük, akik képzettek az adatok kezelésében és rendezésében. Vagy ki gondolta volna tíz éve, hogy a közösségi médiával kapcsolatos ismeretekbõl diplomát lehet majd szerezni? Megfigyelhetõ a globális verseny erõsödése is. A középosztályba való belépés akadályai világszerte eltûntek. Olyan helyeken pedig, mint India, az emberek rendkívül motiváltak, és igen elszántan akarnak helyet szerezni a középosztályban. A világ fejlettebb régióiban ezzel a kihívással is számolni kell.

„Az új technológiák rávehetik az embereket, hogy mit tegyenek a következõ 15 percben” A prediktív technológiák nagy karriert futottak be az üzleti életben, különösen a mobilizmus terjedésének köszönhetõen. De már ezek is veszíteni kezdenek a fényükbõl, s egyre gyorsabban haladunk a meggyõzõ, rábeszélõ technológiák

felé, s ezek esélyt adnak rá, hogy a telefon tulajdonosát rávegyék, hogy megtegyen valamit a következõ tizenöt percben. Ahogy Chris Surdak mondja, a mobiltelefon egyben nyomkövetõ eszköz is, így a cégek számára kontextusba helyezi térben és idõben a használóját. Akinek ezek az információk a birtokába jutnak pontosan célzott reklámokkal hatással lehetnek az emberek viselkedésére. Például egy kávézólánc, nem csak olyan üzenetet küldhet, hogy hol van a legközelebbi egysége, hanem felajánlhatja a vásárlójának a korábbi fogyasztási adatai alapján, hogy a kedvenc itala frissen várja, ha betér. Elég megnyomni az elfogadás gombot. Az elemzõ egy másik példája szerint öt év múlva a biztosított már kaphat olyan e-mailt az egészségbiztosítótól, hogy 90 százalékos esélye van a szívrohamra a következõ öt percben, s azonnal be kell mennie a legközelebbi kórházba, amelyhez már továbbították is az információkat a paciens egészégi státuszáról. Közlik vele azt is, hogy hogy ha figyelmen kívül hagyja ezt az üzenetet, akkor az egészségügyi ellátásra való jogosultságát felfüggesztik. Lehet, hogy az elõrejelzés nem pontos, és az infarktusveszély nem ilyen közeli, de nem jó viccelni a szívinfarktussal , így a betegek elfogadják, ha olykor fals riasztásokat kapnak. Sokan aggódnak a személyiségi jogaik, az adataik biztonsága, különösen azok hatósági felhasználása miatt. Surdak szerint ez a csata már elveszett, mert a jelenlegi helyzetben már senki sem fogja feladni az okostelefonok használatát. De a következõ csata, amely az átláthatóságról szól, még megnyerhetõ. A cél, hogy tudassák az emberekkel, milyen adatokat gyûjtenek róluk, és azt is, hogy miként akarják használni az adataikat. És nem csak a hatóságokról van szó, hanem a vállalatokról is. Ebbõl nagyon sok pozitívum származhat, de közben meg kell akadályozni a negatív hatásokat. Ez mellesleg minden technológiára igaz – szögezte le Chris Surdak.

29

ÚNIÓS ÁTVILÁGÍTÁS STÚDIÓ ADATBÁNYA

ADATBÁNYA

MENNYIRE DIGITÁLIS A TE ORSZÁGOD? Az európai uniós polgárok és vállalkozások még messze járnak a digitális eszközhasználatban és szolgáltatások igénybevételében a lehetõségeik határaitól. Ezt mutatja legalább is az Európai Unió digitális gazdaság és társadalom indexe.

ÖSSZEKAPCSOLTSÁG

A vásárlástól kezdve a tanuláson és számlabefizetésen át a hivatali ügyintézésig a világháló a legjobb megoldás lehet, ha ehhez adottak a feltételek. Erre a következtetésre jutott az a február 24-én közzétett elemzés, amely az Európai Bizottság által kidolgozott DESI index (Digital Economy and Society Index – digitális gazdaság és társadalom index) értékelésén alapul. Az összegyûjtött adatok szerint az egyes országok digitalizáltsága jelentõs eltéréseket mutat az unióban, és az országhatárok továbbra is akadályozzák az egységes digitális piac kiteljesedését, amelynek megteremtése pedig a JeanClaude Juncker vezette Európai Bizottság egyik fõ prioritása. A DESI index arról ad pillanatképet, hogy egyes uniós tagállamokban mennyire elterjedt, gyors és megfizethetõ a széles sávú internet. Másfelõl milyen mértékû az összekapcsoltság, a polgároknak megvannak-e az internethasználathoz szükséges készségeik, és milyen online tevékenységeket folytatnak (például olvasnak-e híreket vagy vásárolnak-e a neten stb.), mennyire fejlettek a legfõbb digitális technológiák (eszámlázás, felhõalapú szolgáltatások, e-kereskedelem, stb.), valamint a digitális közszolgáltatások (e-kormányzat, eegészségügy). A nagyrészt 2013-ból és 2014-bõl származó adatok bemutatják Európa digitális fejlettségét, és ennek alapján rangsorolják is a tagállamokat. A DESI alapján több fontos megállapítást is tett a kutatás.

1-es pontértékhez, ott annál teljesebb a digitális gazdaság és társadalom. A skála egyik végén a digitalizálásban élen járó Dániát találjuk (0,68), míg a másikon a legkevésbé jól teljesítõ Romániát (0,31). Rendszeres internethasználat. Az uniós polgárok többsége rendszeresen használja az internetet. Tavaly átlagosan 75 százalékuk (2013-ban még csak 72 százalékuk) lépett fel a hálózatra. Az elsõ helyen Luxemburg áll 93 százalékkal, a sort pedig Románia zárja 48 százalékkal. Letöltés mindenek felett. Az uniós polgárok szívesen hívnak le online audiovizuális tartalmakat, hiszen a 49 százalékuk töltött vagy játszott már le filmeket, zenét és játékokat, illetve böngészett képeket. A televíziókészülékkel felszerelt háztartások 39 százaléka használ online videotékát (video on demand szolgáltatást). A kkv-knak nehezen megy az e-kereskedelem. A kis és közepes vállalatoknak mindössze 15 százaléka kereskedik a hálózaton, és még ezeknek is alig a fele saját országhatárain kívül. Vegyes a kép a digitális közszolgáltatásokban. Egyes országokban a digitális közszolgáltatások a mindennapok szerves részének számítanak, eközben másutt szinte teljesen ismeretlenek. Az uniós internetezõk közül átlagosan minden harmadik töltött már ki online hivatalos ûrlapot. Dániában nem kevesebb, mint 69 százalékuk élt ezzel a lehetõséggel, míg Romániában mindössze 6 százalékuk. Az EU egészét nézve a háziorvosok 26 százaléka juttatott el elektronikus formátumú receptet az interneten keresztül a gyógyszerészekhez, de itt is nagyok a tagállamok közötti eltérések. Észtországban ez az arány 100 százalék, szemben Máltával, ahol 0 százalék.

VISZONYÍTÁSI SZEMPONTOK Fejlettség és digitalizáltság. A környezet digitalizáltsága nagymértékben attól függ az egyes tagállamok általános fejlettségétõl. Az index szerint egy ország minél közelebb áll az

0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

A DIGITÁLIS TELJESÍTMÉNY PONTSZÁMAI

ÖSSZEKAPCSOLTSÁG

DIGITÁLIS KÉSZSÉGEK

ONLINE TEVÉKENYSÉGEK (VÁSÁRLÁS, STB)

A DIGITÁLIS TECHNOLÓGIÁK INTEGRÁLTSÁGA

RO

EL

BG

IT

HR

PL

CY

SK

HU

SI

LV

CZ

PT

EU

MT

FR

AT

ES

LT

DE

IE

LU

EE

UK

FI

BE

NL

SE

Maximális pontszám: 1

DK

Forrás: Európai Bizottság

30

DIGITÁLIS KÖZSZOLGÁLTATÁSOK

A digitális fejlettséget mérõ mutató a digitális egységes piacra vonatkozó stratégia szempontjából is különösen fontos. A stratégiát – amelynek májusra várható a megjelenése – az Európai Bizottság dolgozza ki, hogy megfelelõ feltételeket teremtsen az uniós polgárok és vállalkozások számára ahhoz, hogy a határokon átívelõ digitális technológiák nyújtotta lehetõségeket jobban kihasználhassák. A bizottság prognózisa szerint a digitális egységes piac kiteljesítésével Európa további 250 milliárd eurós növekedést érhet el, valamint több százezer új munkahelyet teremthet a következõ öt évben.

MAGYAR EREDMÉNYEK Magyarország összesített eredménye 0,41, ezzel a 20-ik helyen áll a 28 uniós tagállam sorában. Hazánk az elmúlt évben elsõsorban az összekapcsoltságban lépett elõre. A vezetékes szélessáv a háztartások 94 százalékához eljut, 76 százaléknál pedig nagy sebességû a szolgáltatás. Emellett az internethasználat aránya is kiemelkedõen magas. A magyarok ebben a tekintetben felülmúlják az uniós átlagot. Elõszeretettel interneteznek, 80 százalékuk használ közösségi hálózatokat, ami a legmagasabb arány az EU-ban. Magyarország teljesítménye ugyanakkor átlag alatti, ha a digitális közszolgáltatásokat (online kormányzati, közigazgatási és egészségügyi szolgáltatásokat) nézzük. Az internetezõknek csak 31 százaléka vesz igénybe rendszeresen e-kormányzati szolgáltatásokat. A háziorvosok közül pedig mindössze 2,2 százalék juttatja el elektronikus úton a recepteket a gyógyszerészekhez. A digitális technológiák integráltsága terén Magyarország szintén alulmarad a többséghez képest. A vállalkozásoknak csak 16 százaléka él az elektronikus információcserét nyújtó technológiák lehetõségeivel, 5 százalék használ felhõalapú szolgáltatásokat és 8,9 százalék van jelen a közösségi médiában, ami az egyik legalacsonyabb arány az unióban. Magyarország az alacsony teljesítményû országok csoportjába sorolható (a DESI 2015 szerint Bulgária, Ciprus, Görögország, Horvátország, Magyarország, Olaszország, Lengyelország, Szlovénia és Szlovákia tartozik ide), ám azon belül a teljesítménye jobb az átlagosnál.

DIGITÁLIS KÖZSZOLGÁLTATÁSOK

HUMÁNTÕKE AZ EU ÁTLAGA A LEGROSSZABBUL TELJESÍTÕK CSOPORTJÁNAK ÁTLAGA MAGYARORSZÁG

A DIGITÁLIS TECHNOLÓGIÁK INTEGRÁLTSÁGA

INTERNETHASZNÁLAT

A DESI A digitális gazdaság és társadalom fejlettségét mérõ index (DESI) több mint 30 mutató eredményeit összesíti, és a digitális teljesítményt mérõ súlyozásos rendszer szerint rangsorolja a tagországokat. Ez az elemzõeszköz a digitális egységes piacra vonatkozó stratégia kidolgozásához is szolgál nyers adatokkal. Az egyes országok összesített eredményének kiszámolásához az Európai Bizottság szakértõi súlyozták az egyes mutatócsoportokat és alcsoportokat. Az összekapcsoltságot és a digitális készségeket (humán tõke) tartják a digitális gazdaság és társadalom alapköveinek, így ezek 2525 százalékát adják az összesített eredménynek (amelynek maximális értéke 1). A digitális technológiák integráltsága 20 százalékot nyom a latban, hiszen az információs és kommunikációs technológiák használata a vállalati szektorban a növekedés egyik legfontosabb ösztönzõje. Végül az online tevékenységek (internethasználat) és a digitális közszolgáltatások külön-külön 15 százalékot érnek. A DESI rugalmas online eszköz: a felhasználók igény szerint módosíthatják az egyes mutatók súlyozását, hogy lássák, hogyan befolyásolná ez a rangsorban elért helyezést.

31

KÚL LOG ÚJDONSÁGOK

AZ INTEL CURIE MODUL iWATCH

32

ÚJDONSÁGOK KÚL LOG

Az Intel elképzelései szerint az eddigi két dimenziós információtechnológia kap egy harmadik dimenziót, és valósággal elszabadul. Ezen azt értik, hogy a hálózatra köthetõ eszközöket mindenbe bele tudják építeni a miniatürizálás és a kapcsolódási képességek gyors fejlõdése miatt. Az virtuális világ sokkal természetesebben lesz jelen az életünkben, mint eddig és olyan simán illeszkedik a fizikai valósághoz, hogy észre sem vesszük, ha átlépjük a határát. A viselhetõ eszközök egyre csak szaporodnak, de a robbanás csak ezután fog bekövetkezni, amikor megjelennek azok az apró, de elég nagy teljesítményû komputerek, amelyek már nem zavarják a használati tárgyak esztétikumát vagy kényelmi funkcióit. A fizikus Marie Curie után elnevezett új Intel számítási platform már csak akkora, mint egy nagyobb inggomb. A Curie a cég második próbálkozása az aprócska számítógép megalkotására. Elõször egy postai bélyeg méretéig jutottak a miniatürizálásban, de a cégvezetés biztos volt benne, hogy a mérnökeik az 'Edisonnál' jobbat is tudnak alkotni. És tényleg megszületett a Curie. Brian Krzanich, az Intel elnök-vezérigazgatója az apró szerkezet bemutatásakor az idei Las Vegas-i fogyasztási elektronikai kiállításon, a CES-en arról beszélt, hogy nem fog futni rajta a Microsoft Office, de egyszerûbb célokra nagyon is használható lesz. Például a fitnesz karperecekben, a ruházatba vagy a derékszíjba integrálva. Az Intel nem fogja a Curie-t önálló eszközként a konzumer piacra vinni, de az Oakley és Nike már jelezte, látja a lehetõségét, hogy a platformot beleépítsék a saját termékeikbe. Ha a nagy cégek használni kezdik a technológiát, a különféle funkciójú Curie-alapú eszközök gyors szaporodásnak indulhatnak.

Az Apple újabb technológiai divatõrületet válthat ki az iWatch okosóra piacra dobásával. Azelõtt, hogy az iPhone megjelent volna, senki sem gondolta komolyan, hogy az okostelefonoknak nagy jövõjük lenne. Meg kellett változtatni az emberek gondolkodását a kommunikációról. Most is valami hasonló feladat áll a cupertinói marketingesek elõtt. A cég április 24-én, pénteken bocsátotta kereskedelmi forgalomba okosóráját, az iWatchot. A jó minõségû anyagokból épített szerkezet sok olyasmire képes, amivel korábban fõleg csak a telefonokon találkozhattunk. El lehet olvasni rajta az e-maileket, hívások fogadhatók vele, Facebook riasztások válnak láthatóvá rajta, be lehet hívni a SIRI hangvezérlést, chatelni is lehet vele, követhetõ a Twitter stb. Nagy kérdés azonban, hogy az iOS 8.2 platformmal kompatibilis 350 dollárról induló és akár 17 ezer dolláros határt is elérõ különbözõ változatok hoznak-e annyit a megcélzott vásárlói rétegnek, hogy tényleg a pénztárcájuk után nyúljanak. Erre voltak jelek azután, hogy április 10-én elindultak az elõrendelések. Az elsõ tapasztalatok is sokat számítanak majd, például az akkumulátor üzemidejét illentõen, amely az elsõ hírek szerint csak 18 óráig tart ki töltés nélkül, s ez elég kevés. A tárolókapacitásra viszont nem lehet panasz, mert a 8 GB kétszer annyi, mint a Google Android Wear órájának kínálata, s bõven elég a fontosabb fotók és sok zene tárolására, illetve az iPhoneról streamelt tartalom megjelenítésére.

DIGITÁLIS GYÓGYSZEREK BEDRÓNOZVA

A lenyelhetõ digitális szenzorok a testen belül lépnek mûködésbe, s különféle adatokat rögzítenek a szervezet egészségi állapotáról. Ezek a napi kezelésben résztvevõ digitabletták az adatokat kisugározzák egy vevõeszköznek, amelyet egy ragtapasszal lehet a testhez rögzíteni. Az egészségi állapotot az adott pillanatban jellemzõ adatokat aztán a vevõ eszközzel kapcsolatban lévõ okostelefonról lehet leolvasni. Ezek után az adatokat el lehet küldeni akár a kezelõorvosnak is, aki könnyebben állíthatja fel a diagnózist vagy határozhatja meg a szükséges gyógyszerezést. A készüléket megalkotó Proteus Digital Health bízik benne, hogy a jövõben a jelenleg még csak az USA-ban és az Egyesült Királyságban kereskedelmi tesztek alatt lévõ eljárás komoly szerepet kaphat a gyógyításban. A bõrfelszínen pedig az úgynevezett digitális tetoválások töltenek be hasonló szerepet. A két mikrométer vastag fólia szenzorokat hordoz, amelyeket az orvos a test mérésekre, és a szükséges információ megszerzésére legalkalmasabb pontjain helyezhet el. Hosszú távon ugyanezt várják attól a fejlesztéstõl, amely tökéletesen álcázza a diagnosztikai technológiát, amennyiben olyan folyadéknak látszik, mint a naptej, amelyet csak fel kell kenni a bõrre. Csakhogy a Northwestern University és a University of Illinois kutatói által kidolgozott „eszköz” a szív- és érrendszer, valamint a bõr egészségi állapotáról ad folyamatos jelentéseket. Az 5 négyzetcentiméteren a hordozóanyaggal szétkenhetõ mintegy 3600 folyadékkristály képes érzékelni többek között a hõmérséklet változásait, és a 30 másodpercenként megismételt ellenõrzések adatai alapján színt vált, ha a normális értéktõl nagy eltérést tapasztal. A színváltozásokból pedig az eszközhöz kifejlesztett algoritmus képes egészségügyi jelentéseket konvertálni.

Sokat lehetett róla hallani bõ egy éve, hogy az Amazon drónokkal fogja kiszállítani a megrendelt árut a vásárlóknak. Ez a jóslat egyelõre nem jött be, de az autonóm vagy távirányított repülõ robotok számos válfaja jelent meg, s egy egészen új iparág körvonala sejlik fel az apró propellerek szelében. A drónok ugyanis kiválóak a megfigyelésre. Megvizsgálhatják a nagyfeszültségû vezetékek állapotát, dolgozhatnak a biztosítótársaságoknak, a közlekedésirányítóknak, az ingatlanirodáknak, a sípálya üzemeltetõknek vagy éppen a magánnyomozóknak. A megfigyelõképességüket a katonai felhasználás során már sokszorosan bizonyították. De ott is jó szolgálatot tehetnek, ahol az emberi jelenlét veszélyes, vagy olyan távoli vidékeken, ahová nehéz az embereknek eljutni. A civil drónok forradalmának útjában egyelõre az áll, hogy a légtér különösen a nagyvárosok felett nagyon zsúfolt, és megfelelõ felügyelet és navigációs technológiák (például kifinomult ütközésmegelõzõ rendszer) vagy nagy biztonsággal mûködõ leszállító rendszer híján a pilóta nélküli gépek veszélyt jelentenek. Senki sem szeretné ugyanis, ha egy ötkilós szerkezet száz méter magasból a fejére esne. A drónipar azonban alig várja, hogy szabadjelzést kapjon, mert világszerte nagy befektetési pénzek állnak készenlétben. Az hAUVSI t p:/ www.auvsi.org/home (az ember nélküli közlekedési rendszerek szövetsége) becslése szerint a következõ három évben csak az USA-ban 13,7 milliárd dollár értékû üzleti tevékenységet generálhat a drónipar, miközben 70 ezer új munkahelyet teremt. Az ûrhajózási tanácsadással foglalkozó Teal Group szerint a világon jelenleg 32 ezer kereskedelmi célú drón repked.

33

VOX NATIVA HANA

STARTUP BELÉPÕ A BIG DATA VILÁGÁBA Magyarországon is elindítja startup programját az SAP. Az ebbe belépõk nem csupán az egyik legismertebb big data technológiára fejleszthetnek egyedi alkalmazásokat, de a szoftvercég segíti õket a piacra lépésben is. A május 26-i rendezvény kapcsán a program globális vezetõjét, Manju Bansalt kérdeztük. Kaliforniában, Bostonban, New Yorkban, Dublinban, Bangalorban – segítik a résztvevõ startupokat. Ezek a vállalkozások nem csupán a technológiánkhoz férnek hozzá ingyen, de más költségeik sincsenek, és eszközeiket sem kell megosztaniuk az SAP-vel. Miként segíthet az SAP technológiája abban, hogy a startupok kihasználják a big data által nyújtott lehetõségeket? Elvégre a big data – úgy tûnik – inkább az óriáscégek felség-területe, a legismertebb startup-ötletek pedig fõként a mindennapok gyakorlatához és a fogyasztói felhasználáshoz kapcsolódnak.

Az SAP nyit a magyar startupok felé. Miben ragadható meg e program lényege, és miért vágott bele a szoftvergyártó? Manju Bansal: Az SAP Startup Focus olyan globális program, amely világszerte együttmûködik a frissen induló vállalkozásokkal és segíti õket abban, hogy az SAP HANA platformján piacképes megoldásokat fejlesszenek ki, amelyeket aztán segítünk értékesíteni az SAP ügyfélkörének. A program a hagyományos SAP-kereteken kívül mûködik, bátorítja, inspirálja és támogatja a startupokat, hogy használják ki a HANA technológia nyújtotta lehetõségeket. A program magja egy 12 hónapos virtuális akcelerátor, amelynek munkatársai a legnagyobb startup központokban –

M. B.: A big data nem csupán egy marketingszlogen. A világszerte elõállított adattömeg robbanásszerûen bõvül. Digitális „lábnyomunk” minden alkalommal nõ, amikor a mobiltelefonunk megcsörren, elküldünk egy emailt vagy ha az automata leolvassa a céges belépõkártyánkat – hogy csak néhány példát említsünk. A valaha elõállított adatok 90 százaléka az elmúlt két évben jött létre. Ez 1800 trillió bájtot jelent, ami nagyjából 57 milliárd iPaden férne el. Az adatok mindenütt jelen vannak, a precíziós mezõgazdasági módszerektõl a hordozható okoseszközökig. Egy sikeres startupnak rendelkeznie kell big data megoldásokkal is. Ha ma nem is, holnap már bizonyosan. Ha pedig egy cég olyan megoldást fejleszt, amely valós idejû válaszreakciót követel, akkor kapóra jöhet egy olyan technológia, amilyen az SAP HANA. Milyen feltételei vannak a programba való belépésnek? M. B.: A startupoknak jelentkezniük kell, ennek alapján kapcsolódhatnak be a programba. Azokra a big data és a prediktív/valós idejû analitika területét célzó cégekre fókuszálunk, amelyek be tudják mutatni, milyen elõnyöket nyújt az általuk fejlesztett megoldás szempontjából a HANA. A program több országban már évekkel ezelõtt elindult. Milyenek az eredmények?

M. B.: Az SAP Startup Focus programot 2012 márciusában indítottuk el, azóta több mint 55 országból közel 2000 startup vállalkozás csatlakozott. Jelenleg több mint 150 általuk fejlesztett, jóváhagyott megoldást kínálunk ügyfeleinknek. A nemzetközi tapasztalatok alapján joggal bízunk abban, hogy több magyar startup is ezzel a technológiával válik majd sikeressé. A programban részt vevõ legjobb startupokat az SAP a marketing és a sales területén is segíti: részt vehetnek olyan eseményeken, amelyek a legnagyobbak az SAP ökoszisztémájában, mint pl. a SAPPHIRE NOW vagy olyan iparági rendezvényeken, mint a Párizsi Légishow. Segítjük õket üzleti modelljük finomhangolásában, a továbbképzésben, a befektetõk megtalálásában – és számos más módon is, akár nemzetközi médiumban való megjelenéssel. Nem csoda tehát, hogy a programban számos érdekes startup vesz részt, amelyek több mint 60 százaléka nem is a hagyományos SAP-piacokat célozza meg. Ilyen például az is, amely az ellátási láncok hiányosságait tárja fel valós idõben, vagy a honolului Convergence CT, amely az egészségszolgáltatás területére készít biztonságos termékeket, vagy az APX-Labs, amely az olajipar és a közüzemi szolgáltatások számára készít – piacvezetõ – okosszemüveg-alkalmazásokat.

http:/ www.eventbrite.com/e/sap-startup-forum-budapest-tickets-16449592173?aff=es2

Helyzeténél fogva Ön számos országban ismeri a startupok világát. Mik a közös problémák, és hogyan tud az SAP segíteni ezek megoldásában? M. B.: A startupok problémái három fõ csoportra oszthatók. Az elsõ a technológiához való hozzáférés – méghozzá a megfelelõ technológiához, a megfelelõ áron. Az SAP-vel és hasonló vállalatokkal való együttmûködés ebben nyilvánvalóan nagy segítséget jelent. A második a finanszírozás. Az SAP-nak kiterjedt kapcsolatai vannak kockázati befektetõkkel, inkubátorokkal, akcelerátorokkal, egyéb szervezetekkel, aminek révén segíthetünk a kapcsolatépítésben. A folytatás persze már a startupokon múlik, a pénzügyi befektetõk nyilván önállóan hozzák meg döntéseiket. A harmadik fõ probléma az ügyfélszerzés. Az SAP ezen a területen is támogatást nyújt: amikor egy megoldást jóváhagynak, szakértõink segítik a céget az üzleti modell finomításában és a piacra lépésben. A Go-ToMarket csapat pedig a – bizonyos sikerességi kritériumoknak megfelelõ – startupokat az SAP kiépült ügyfélkörével kapcsolja össze.

Az SAP a programot egy helyi rendezvényen indítja el. Mire lehet számítani? M. B.: Itt egyrészt bemutatjuk a programot, amelynek keretében egy, a médiavilágban igen sikeres cseh startup vezetõje is megosztja tapasztalatait a hallgatósággal. Érdekes kerekasztal-beszélgetéseket szervezünk, amelyek a közösségi finanszírozást, illetve azt járják körül, hogy miként lehet hatékonyan értékesíteni a termékeket, az ötleteket a különbözõ célcsoportok számára. Nyereménysorsolással is készülünk. A részletes programot az esemény regisztrációs oldalán lehet megtekinteni.

ht p:/ w w.technologyreview.com/view/535896/after-charlie-hebdo-sho tings-big-data-shows-hopeful-signs/

MANJU BANSAL TANÁCSAI Az SAP programvezetõje nem csak kívülrõl követi a startupvilágot, de el is indított két vállalkozást. A következõ három tanácsot ajánlja figyelmébe minden „startuppernek” . Elõször is szerezzen külsõ finanszírozást. Bár sok vállalkozás saját erõbõl is elindulhat, a külsõ befektetõ megjelenése megerõsítheti, hogy a cég jó úton jár. Ha pedig senki nem akar befektetni a cégünkbe, akkor talán ideje önvizsgálatot tartan. Másodszor, keresse meg a megfelelõ partnereket/csapattagokat. A startupok világa kemény világ, létfontosságú lehet egy partner, akire – akár mint társalapítóra – támaszkodhatunk. Mindenkit óva int attól, hogy egyedül próbálkozzon. Harmadszor, mindent kövessen el az elsõ ügyfelek megszerzése érdekében. Akár ingyen is adhatja termékét – a hitelesség így is hatalmas mértékben erõsíthetõ, és segíthet abban, hogy a cég utóbb finanszírozáshoz jusson.

35 A HANA ?A HANA in-memory technológia révén a memóriában, azonnal megtörténik az adatfeldolgozás, így még óriási mennyiségû adatok esetén is valósidejûséget teremt. Világszerte több mint 6400 vállalat használja e technológiát, köztük olyan cégek, mint az eBay, a Surgutneftegas vagy a Vodafone.

VOX NATIVA ELEKTROMOS AUTÓZÁS

VOX NATIVA

TÖLTS EGYET! Az elektromos autók bizonyosan fontos szerepet fognak betölteni a jövõ közlekedésében, s az ehhez szükséges beruházások már megkezdõdtek világszerte. Az ABB a minap konferenciát rendezett Budapesten az e-mobilitás lehetõségeirõl, illetve az elektromos jármûvek gyorstöltõ infrastruktúrájának létesítési körülményeirõl. Az e-autók számára nyilvánvalóan Magyarországon is van pálya.

36

Az elektromos jármûvek már jelen vannak a mindennapi közlekedésben, de még messze járnak tõle, hogy fontos szerepet töltsenek be a városi vagy a távolsági utazásban. A térhódításukhoz szükséges infrastruktúra kialakítása azonban már elkezdõdött különösen azokban az országokban, ahol a fenntartható fejlõdésre és a megújuló energiaforrások részarányának növelésére nagy hangsúlyt helyeznek. Steven Dorresteijn, az ABB elektromos töltési infrastruktúra üzletágának európai értékesítési vezetõje az e-mobilitás európai helyzetét elemezve rámutatott, hogy a gyorstöltõk elterjedésének egyik gátja a töltési szabványok különbözõsége, és kompatibilitásának hiánya, amelynek megoldására az ABB több autógyártóval is együttmûködik. Jelenleg a három alapvetõ töltési szabvány valamelyikét használják az e-jármûveket gyártó cégek. A töltõberendezéseket elõállító vállalatok, így az ABB is ezekhez alkalmazkodnak a töltõberendezéseikkel, eszközeikkel, alkalmazásprogramozási felületeikkel, illetve a kapcsolódó szolgáltatásokkal és mûszaki támogatással. Ma Európában 756 darab CCS szabványú egyenáramú (DC) gyorstöltõ és 1532 darab CHAdeMO szabványú töltõállomás áll az elektromos autó tulajdonosok rendelkezésére, no és persze a hagyományos váltóáramú töltés. Az ABB több jelentõs méretû DC gyorstöltõ hálózatot is telepített Európában. Például az elsõ 165 egységbõl állót Észtországban, majd Belgiumban egy 50 egységest és Dániában egy ugyanekkora méterû rendszert. (A következõ 6 évben az ABB szállítja az új Denza elektromos autóhoz is az egyenáramú gyorstöltõket, aminek köszönhetõen Kína világviszonylatban is vezetõ szerepre tesz szert az elektromos jármûvek gyorstöltésében.) A holland autópályák mentén 200 egységgel kiépített FastNed hálózat külön is említést érdemel, mert a segítségével azt is megbecsülhetjük, hogy mibe kerülne egy magyar országos töltõhálózat felállítása. A holland autópályák hossza közel kétszerese a magyarokénak. Balogh Attila az ABB e-mobilitás szakértõje úgy véli, hogy ennek alapján 100-120 állomás 300400 töltõhellyel már elegendõ volna. Hollandiában egy állomás mintegy 200 ezer euróba (mintegy 60 millió forintba) került. Így a teljes magyar hálózati beruházás 6-7 milliárd forintba kerülne. Persze ehhez jönnek még a kisajátítási költségek, az autópálya mindkét oldalán elérhetõ töltõhe-

lyekhez a le- és felhajtók, a töltõállomások építészeti kialakítása, s az elektromos tápvezetékek kiépítése. Ami összességében nem olcsó mulatság. Az éves mûködtetési költségek (amelyek a távfelügyeletet, a karbantartást és szervízszolgáltatást, az IT-mûveleteket és a fizetési rendszer kiadásait tartalmazzák) Hollandiában mintegy 30 ezer eurót (9 millió forintot) tesznek ki állomásonként. Már nálunk is megvan a lehetõség egy jól átgondolt rendszer felépítésére, amely az állami engedményektõl a töltési infrastruktúra megvalósításán át az e-jármûvek használatát támogató szolgáltatásokig terjed – állítja az ABB szakembere. Balogh Attila szerint a rendszer lelke a nyílt adatkommunikáció. Hiszen az a kérdés, hogy az ügyfél el tudja-e indítani egy prepaid kártyával, vagy egy hitelkártyával a töltést. De az értékláncban az elektromos energiát megvásárló ügyfélig legalább öt szereplõ foglal helyet (villamos energia termelõ, villamos energia elosztó, infrastruktúra tulajdonos, töltõállomás üzemeltetõ, s az utóbbi kettõnek szolgáltató töltési infrastruktúra beszállító). A mûveletekrõl szóló információkat pedig mindenkinek valós idõben meg kell kapnia, többek között a leghatékonyabb energiaelosztás érdekében. Arról nem is beszélve, hogy az autósok is tudni szeretnék (például egy erre szolgáló mobil applikáció segítségével), hogy hol találnak szabad töltõhelyeket. Ehhez számítási felhõk kellenek, amelyekbõl el lehet osztani az adatokat. Magyarországon az ABB telepített elsõként ultragyors töltõt, Budapesten, az Istenhegyi úti MOL kúton. A Terra 100.2 típusú töltõ képes 20 perc alatt 80 százalékos szintre felölteni egy CHAdeMO szabványú csatlakozóval ellátott elektromos autót. A mogyoródi Hungaroring versenypálya fõbejáratánál szintén átadtak egy töltõoszlopot. Az elõkészületek és fejlesztések folytatódnak, hiszen az ABB már tavaly elfogadta a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium (NFM) felkérését a hazai emobilitás elterjedését szolgáló kutatási-fejlesztési projektben való együttmûködésre. Jelenleg a mûszaki-technológiai feltételek feltárásánál, a további tervezéshez szükséges tényezõk meghatározásánál és a pilot programoknál tart a program. Az ABB az üzemi kísérletekhez szükséges eszközöket (például telepített töltõ egységet), valamint technológiai-technikai támogatást nyújt.

SZERVUSZ E-BUSZ A világ elsõ, nagy teljesítményû, felsõvezeték nélkül tölthetõ elektromos autóbuszrendszere Genfben üzemel. A 135 fõ szállítására alkalmas jármûvek energiaellátására az ABB új technológiát fejlesztett ki. Az autóbusz feltöltése közvetlenül a kijelölt megállókban történik egy felsõvezeték nélküli, önmûködõ mechanizmuson alapuló, mindössze 15 másodpercet igénybevevõ gyorstöltési eljárás segítségével, miközben az utasok le- és felszállnak. Az ABB partneri kapcsolatra lépett a Volvo Buses-zal is, így közösen fejlesztenek és hoznak forgalomba elektromos és hibrid hajtású buszokat nyílt szabványú egyenáramú (DC) gyorstöltõ rendszerekkel. Az elektromos és villamos-hibridhajtású buszok tetejére telepített automatikus csatlakozó rendszeren keresztül a buszmegállókban, avagy kábeles töltõrendszer segítségével az éjszaki üzemszünetben lehet gyorsan feltölteni a jármûveket.

AZ ÉSZT ÁRAMVONAL A világ egyik elsõ elektromos autók számára létesített országos gyorstöltõ hálózatát, az ELMO-t Észtországban állították mûködésbe. Jarmo Tuisk, a NOW! Innovations igazgatója budapesti elõadásában elmondta, hogy 2011ben kezdték meg a beruházást, és a projekt teljes befejezéséhez másfél évre volt szükség. A 165, internetkapcsolattal ellátott egyenáramú (DC) gyorstöltõbõl álló, mindenki számára igénybe vehetõ hálózat egységeit úgy osztották el, hogy minden 5 ezer fõnél több lelket számláló településen, és minden fõútvonalon legalább 50 kmként található legyen egy. A kormány 507 darab Mitsubishi i-MiEV elektromos gépkocsit vásárolt saját használatra, és 50 százalékos kedvezményt nyújt a lakosság számára e-autó vásárlására. A technológiát szállító ABB az üzemeltetésért, a 24 órás felügyeletért és a fizetési rendszer mûködtetéséért is felel. Egyenáramú gyorstöltõi körülbelül húsz perc alatt hozzák üzemkész állapotba a jármûvek akkumulátorait, míg az otthoni konnektorról mûködõ váltakozó áramú (AC) töltésnél ehhez nyolc órára is szükség lehet. Ezért a gyorstöltés lehetõsége környezetvédelmi szempontból is jelentõs. A kormány az elektromos mobilitást elõsegítõ beruházáshoz a forrásokat az észt szén-dioxid kvóta értékesítésével teremtette elõ.

37

MUNKAVÁLLALÓK ÉS IT BIZTONSÁG VOX NATIVA

VOX NATIVA

A TUDATOS, A JÓ SZÁNDÉKÚ, A FELELÕTLEN ÉS A CINIKUS A munkavállalók többsége nem érzi, hogy felelõs volna a cége IT-biztonságáért, a nagyvállalatok negyedénél pedig még biztonsági szabályzat sincs. Többek között ez derült ki a Cisco 13 országban lefolytatott biztonsági kutatásból, amelynek során több mint 12 000 munkavállalót kérdeztek meg.

A Cisco az IT-biztonság és a munkavállalók hozzáállása, viselkedése közötti összefüggésekre volt kíváncsi az Európát, a Közel-Keletet, Afrikát és Oroszországot magában foglaló (EMEAR) régióban. Kiderítették, hogy a vállalatok IT-biztonsági szabályozásai és erõforrásai fõként a külsõ fenyegetések ellen védenek, a vállalaton belüli veszélyekre azonban kevés figyelem irányul.

latos trendek és a munkavállalói elvárások arra kényszerítik az ITvezetõket, hogy felhasználó-specifikus protokollokat alkalmazzanak a munkavállalók által használt eszközökön. Ez a rugalmas biztonsági szabályozás gyors reagálást tesz lehetõvé a vállalatnál, miközben csökkenti a felhasználók és a vállalat sebezhetõségét” – mondta Ács György, a Cisco regionális IT biztonsági szakértõje.

A FELTÁRT FÕBB TENDENCIÁK: ? A válaszadók 69 százaléka nincs tisztában a jelentõsebb biztonsági résekkel, fenyegetésekkel. ?A válaszadók a legfõbb rizikónak a kiberbûnözést tartották (60 százalék), ugyanakkor második kockázati tényezõként már a felhasználói viselkedést jelölték meg. ? A megkérdezettek 58 százaléka úgy tudja, hogy vállalatának van IT-biztonsági szabályzata, de 23 százalék egyáltalán nem tud ilyesmirõl. ? A válaszadók 44 százaléka csak mérsékelten, vagy alig tartja be a szabályokat, és átlagban minden 14 ember között akad egy, aki aktívan megkerüli az IT-biztonsági elõírásokat. ?A felmérésben résztvevõ munkavállalók 31 százaléka szerint az IT-biztonság gátolja az innovációt és a közös munkát, illetve szimplán megnehezíti a munkavégzést. Ebbõl nyilvánvaló, hogy a munkavállalók magatartása, és a tudatosságuk hiánya a vállalati IT-biztonság Achilles-sarka, amely egyre fontosabb kockázati tényezõvé válik. Mivel a vállalatok elszigetelik a felhasználókat a naponta jelentkezõ ITfenyegetésektõl, ezért többségük elvárja, hogy a vállalati biztonsági rendszerek minden lehetséges kockázatot kiszûrjenek.

A TUDATOSSÁG HIÁNYZIK LEGINKÁBB

A NÉGY FELHASZNÁLÓTÍPUS A kutatás részeként a Cisco négy jellegzetes viselkedési mintát azonosított az IT-biztonsággal kapcsolatban. Ezek alapján lehetségessé válik olyan biztonsági stratégiák kidolgozása, amelyek számolnak a felhasználók eltérõ viselkedésével. Mindegyik esetben más a fenyegetettség szintje és mindegyik felhasználótípus eltérõ megközelítést kíván annak érdekében, hogy a vállalatok a lehetõ legalacsonyabbra csökkentsék a kockázatokat, miközben nem korlátozzák a munkavállalók szabadságát, s lehetõvé teszik, hogy optimális hatékonysággal végezzék a munkájukat.

38

A TÍPUSOK: ? A tudatos, aki tisztában van a biztonsági fenyegetésekkel és veszélyekkel, és mindent megtesz saját IT-biztonsága érdekében. ? A jó szándékú, aki megpróbálja betartani a biztonsági szabályokat, de rendszertelenül, mindenféle cél nélkül. ? A felelõtlen, aki elvárja, hogy a vállalat tegyen meg minden szükséges biztonsági intézkedést, õ maga viszont semmilyen felelõsséget nem vállal az adatok biztonságáért. ? Az unott és cinikus, aki szerint a biztonsági fenyegetésekrõl szóló figyelmeztetések túlzóak, sõt a biztonsági intézkedések visszafogják a hatékony munkát, így a saját eredményessége érdekében inkább megkerüli a szabályokat. „A kutatás rámutat, hogy szükség van a biztonsági szabályozások újragondolására, annak érdekében, hogy azok a külsõ támadások ellen továbbra is megfelelõ védelmet nyújtsanak, ugyanakkor alkalmazkodjanak a munkavállalók viselkedésmódjához és elvárásaihoz is. A felhasználó-központú szabályo-zás fejlesztése azt jelenti, hogy a korábbi, pontbiztonsági megoldásokat felváltják a központilag irányított, automatikus szabályozók és alkalmazások. A vállalati mobilitással kapcso-

A kutatás szerint a legjelentõsebb belsõ kockázati tényezõt az a hamis biztonságérzet jelenti, amelynek eredményeként a munkavállalók úgy gondolják, hogy a cégük minden lehetséges fenyegetéstõl megvédi õket. A megkérdezettek 35 százaléka elvárja, hogy a vállalat biztonsági beállításai mindenféle veszély ellen védelmet nyújtsanak, és még többen (42 százalék) szerint a cég felelõssége, hogy biztonságban tartsák az adataikat, míg a válaszadók 62 százaléka szerint a viselkedésének csupán mérsékelt hatása van a vállalati biztonságra. E hozzáállás miatt aztán csökken a biztonsági szabályok hatékonysága. Miközben a munkavállalók 59 százaléka gondolja, hogy a vállalatnak van érvényes biztonsági szabályzata, a válaszadók közel negyede (23 százalék) nem tudja, hogy létezike valamiféle szabályozás vagy sem. A felmérésben résztvevõk közel fele (46 százalék) úgy gondolja, hogy a szabályzók nincsenek hatással a tevékenységükre, 38 százalék pedig csak akkor szembesül ezzel, amikor a biztonsági beállítások megakadályozzák valamiben. Ugyanakkor egy másik kérdésre válaszolva a dolgozók 17 százaléka nyilatkozta, hogy az IT-biztonság gátolja az vállalaton belüli innovációt és az együttmûködést, illetve 14 százalék egyenesen akadályoztatva érzi magát a mindennapi munkafolyamatok során. A válaszadók 17 százaléka pedig úgy látja, hogy az elmulasztott üzleti lehetõségekkel többet veszít a vállalat, mint egy adatszivárgási eset miatt keletkezõ kiesés. Mivel a munkavállalók több mint kétharmada (69 százalék) nincs tisztában a biztonsági résekkel, és a többi felhasználót érintõ biztonsági problémákkal, ezért közel egy-harmadukban (32 százalék) fel sem merül, hogy változtassanak a biztonsággal kapcsolatos szokásaikon. A felhasználók több mint fele (55 százalék ugyanazt a jelszót használja minden alkalmazáshoz és weboldalhoz, 60 százalékuk pedig nem cseréli rendszeresen a jelszavait.

NAGY CÉGNÉL, KIS CÉGNÉL, OTTHON ?Nagyvállalatok a kkv-k ellen. Az EMEAR régióban a nagyvállalatok védettebbek, mint a kis- és középvállalatok. A nagyvállalatok 76 százalékának van biztonsági szabályozása, ez a szám a kkv-k esetében sokkal alacsonyabb, csak 39 százalék. ?Felelõtlenség. A nagyvállalatoknál a dolgozók 42 százaléka várja el, hogy a szervezet teljes körû védelmet nyújtson a számukra, a kkv-knál csak 28 százalék gondolkozik hasonlóan. ? Otthoni és munkahelyi biztonság. A válaszadók megközelítõleg azonos arányban érzik adataikat biztonságban otthon (54 százalék), illetve a munkahelyükön (46 százalék), és közel 60 százalék kezeli azonos módon a biztonságot otthoni illetve munkahelyi eszközein.

39

VOX NATIVA DIGITALIZÁLT ÉRZELMEK

MARKETING MERCEDES MÓDON

Ola Källenius, a Daimler AG igazgatóságának marketingért és értékesítésért felelõs tagja a McKinsey Quarterly számára adott interjút arról, hogy mi mozgatja a Mercedes-Benz marketingjét, és ebben mekkora szerepe van a technológiával és a luxussal kapcsolatos megfontolásoknak.

40

A marketing némileg megváltozott ugyan elsõ aranykora óta, a játék sokkal nagyobb kihívásokat tartogat, de a lényeg érintetlenül maradt. Szükség van egy attitûdre, egy sztorira. Van azonban két gomb, amit mindig nyomni kell: az érzelem és az értelem, a szív és a lélek – jelentette ki Källenius a McKinsey Quarterlynek. Felhívta a figyelmet, hogy manapság mindenki hajlamos a marketing digitális oldaláról beszélni, de valójában a modern luxusnak nem minden eleme digitális. Az érintés például ugyan olyan fontos, vagy talán még fontosabb is a maga módján. Ha az olyan luxusmárkák tevékenységét vizsgáljuk, mint a Hermès és a Louis Vuitton, az látható, hogy gyönyörû „flagship” üzleteik vannak, ahol a vásárlók szívesen töltenek idõt, böngészik az árucikkeket, mielõtt fizetnének valamelyikért. Ezek érzelemmel telített helyek. Kár volna azt hinni, hogy ez ne számítana még a fiatalabb emberek esetében is. Ugyanakkor – állította a Mercedes marketingfõnöke – az emberek harmonikus, sima integrációt akarnak a dolgok fizikai és digitális oldala között. Persze a digitális technológia számos megoldást elérhetõvé tesz, amire korábban nem volt lehetõség. Källenius szerint ez alapozza meg például a cégcsoporthoz tartozó car2go autóbérleti rendszer mûködtetését. (Ez némi túlzással úgy mûködik Európa és Észak-Amerika nagyvárosaiban, mint Budapesten a Bubi kerékpárbérlés.) A benzines vagy elektromos Smart Fortwo autókat a városok car2go állomásain lehet felvenni és leadni is óránkénti vagy napi díjat fizetve utánuk. A központban folyamatosan mindent tudnak róla, hogy mi történik a kocsikkal. Az adatok elemzésébõl kirajzolódnak a minták, például, hogy a reggeli csúcsban egy adott környéken hány autót szoktak felvenni, s így gondoskodni lehet róla, hogy legyen ott elég szabad jármû, amelyet valószínûleg használni fognak.

De a digitális technológia a fogyasztói élmények, tapasztalatok javításában is fontos szerepet játszik. Ezt célozza a „Mercedes me” program, amelyben az ügyfelek egyedi Mercedes ID-t, azonosítót kapnak. Ez lehetõvé teszi az okostelefonok és az autók közötti zavartalan integrációt, azaz kapcsolat jön létre a Mercedes hálózata és a kocsik között. Ezért a szervizközpontban például ismerik, hogy milyen a fékbetétek állapota. Az adatokból kiderül, hogy mikor van szüksége egy kocsinak a szervizelésre, már az elõtt, hogy az ügyfélben ez felmerülne, így szükség esetén azonnal felajánlhatnak neki egy idõpontot. A Mercedesnél teljesen átszervezték a marketing és értékesítési részleget, s ahelyett, hogy a különbözõ dolgokkal különbözõ helyeken foglalkoznának, s olyan együttmûködést alakítottak ki a különbözõ szakemberek között, amellyel elérhetik a legjobb fogyasztói tapasztalatokat, élményeket. A különbözõ szakterületeket együtt kezelik a cég központi funkcióival, amely végül létrehozza az ügyfelek útjának tervét végig a céggel való kapcsolat során. Egy irányító bizottságban együtt ülnek a telematikáért, a szórakoztató rendszereként és az IT-ért felelõs emberek, mert – ahogy Källenius mondta – nem lehet elszigeteltségben jó marketinget csinálni. Van, hogy mérnökök dolgoznak a marketingesekkel, vagy, hogy ITsok, különben nem mûködik a dolog. A Mercedes marketingvezetõje nem szégyelli, hogy más sikeres vállalkozásoktól is eltanulnak módszereket. Például felhasználják az Apple „termék géniusz” szemléletét, hogy megérinthessék termékeikkel az embereket. Kialakítottak egy szerepet a kiskereskedelmi hálózatukban, amely azonban nem kapcsolódik az eladáshoz, így az ügyfeleken nincs nyomás, hogy vásárolniuk kéne, amikor a „termék-concierge” munkatárssal beszélnek.

A termék-concierge szerepe kizárólag arra szorítkozik, hogy segítsen a vásárlóknak a termék megértésében még az eladás elõtt, illetve az értékesítés után, és miután elhagyta a kocsival a telephelyet. Az új S-osztály esetében például a termék-concierge elmagyarázza minden részletében, hogy az autó hogyan mûködik. De például ha az új tulajdonos már elhajtott, s egyszer csak ott ül egyedül a telemetrikus rendszerrel, és elfelejtette, hogyan kell aktiválni a Mercedes-Benz appok at, akkor a termék- concierge telefonon el fogja magyarázni, hogy mi a teendõ. Ilyen gyakorlat korábban nem létezett egy autókereskedelemben, és szinte ma sincs sehol máshol – fejtette ki Ola Källenius. E rendszer szerinte sokat javított a felhasználói élményen. Ezt igazolta a hamburgi pilot programjuk, amelynek alapján Kínában máris megkezdõdött 500 termék-concierge képzése. Ha megnézzük a társadalom egészét, mindannyian tudjuk, az az információ mennyiség, amit naponta felszívunk sokkal nagyobb, mint 10, 30 vagy 50 évvel ezelõtt. Ezért aztán ahhoz, hogy meg lehessen ragadni a releváns emberek figyelmét, és elérni, hogy az adott márkát válasszák, nagyon okosnak kell lenni. Ezért óriási jelentõségû, hogy milyen messzire jutott a Mercedes attól, ahol néhány éve állt, s amikor a marketing kizárólag a termékre fókuszált – állította Källenius. A Mercedes egyre inkább használja a digitális csatornákat, amelynek az egyik fõ jellemzõje a konnektivitás szorgalmazása a „Mercedes me” programmal. Ez különösen a fiatalabb emberekkel való kapcsolattartásban fontos. Mindenféle szolgáltatásokat ajánlanak az autó körül, illetve azon is túl. Ahogy kinéznek a hirdetéseik, amilyen érzést közvetítenek, ahogy

fizikailag megjelennek, és amilyen hangulatot sugároznak az üzletek, az mind ehhez igazodik. A „Mercedes me” bemutatóterem Hamburgban a legjobb példa erre. Ez nem csak egy autószalon, hanem étterem, happening központ, ahol a cég mûvészekkel és zenészekkel együttmûködve szervez programokat. Ez egy remek hely a fiatal és sikeres szakembe-

„A termék-concierge kizárólag arra szorítkozik, hogy segítsen megérteni a terméket.“

reknek, akik keményen dolgoznak egész héten, s megérdemelnek egy kis törõdést a hétvégeken – véli a Mercedes marketingvezetõje. „A legjobb, vagy semmi!” A cég alapítóatyjának ez az egyik jelmondata, amit a vállalatra hagyott. Källenius szerint ez nem a termékrõl szól, hanem a hozzáállásról, hogy sohasem pihenhetnek a babérjaikon, hanem túl kell lépni önmagukon. Nem titkolja: „Mi nagyon tudatosan pengetjük az érzelmi húrokat a marketingben. Az a nagyszerû a Mercedeszben, hogy ezt meg lehet tenni ezzel a márkával. Ha valaki vesz egy Mercedest, az mindig egy kisgyereknek az álmáról szól, aki elhatározta, hogy egy nap vezetni fog egy csillagos autót.”

VOX NATIVA BIOMETRIKUS AZONOSÍTÁS

BIOMETRIKUS AZONOSÍTÁS VOX NATIVA

HA MEGSZÓLALSZ, MÁR TUDJÁK IS, KI VAGY. Az ügyfélszolgálatokat az ügyfelek általában nem szeretik. Micsoda ellentmondás. Hiszen éppen az volna a lényegük, hogy segítsenek, és ne csak megoldják a hozzájuk fordulók problémáit, hanem ezt úgy tegyék, hogy erõsítsék a fogyasztói elégedettséget és hûséget. A gondokat az azonosítás kellemetlen és hosszas procedúrája alapozza meg, pedig ezt egy csapásra el lehetne tüntetni. A kontaktcenterekkel szembeni elégedetlenséget és türelmetlenséget nem csak az állandóan foglalt vonalak, a végtelennek tûnõ hívásvárakoztatás vagy a túlbonyolított menü okozhatják, hanem az azonosítás nehézségei is. Az automata rendszerek ugyanis különféle ügyfél-azonosítók bepötyögésére szólítanak fel, de a hús-vér munkatársak is kénytelenek elvégezni az azonosítást. A régi azonosítási módszerek használata mellett a Magyar Telekomnál is alacsony volt az ügyfelek elégedettsége, mert a folyamatot túl idõigényesnek találták, olyannyira, hogy az a szemükben kihatott a szolgáltatás minõségére. Ezért a cég úgy döntött, hogy lényegesen leegyszerûsíti a folyamatot. A Nuance VocalPassword technológiáját vezették be, amely az

„Hangom az azonosítóm, ilyen egyszerû és kényelmes!”

42

ügyfelek elégedettségét szinte azonnal 20 százalékkal javította, s az alkalmazás bevezetése óta a hívások átlagos idõtartama 16 másodperccel csökkent. Erre a lehetõséget az teremtette meg, hogy az ügyfélszolgálatot hívók 95 százalékát az alkalmazás sikeresen azonosítja a hangjuk alapján. A Telekom azt szerette volna, ha az ügyfélszolgálata a legrövidebb válaszidõvel mûködjön. Csakhogy az operátorok három személyes adat megadására kellett, hogy kérjék a jelszavukat elfelejtõ ügyfeleket. A hívások idõtartamát ez akár 70 másodperccel is megnövelhette, és késleltette a tényleges ügyintézést. „Egyszerûbb és kényelmesebb megoldást akartunk adni, amelyhez nem kell jelszavakat észben tartani” – mondta Gémesi Zsuzsa, a Magyar Telekom ügyfélszolgálat-támogató menedzsere. A Nuance VocalPassword bevezetése elõtt a Telekom ügyfelei a telefonszámuk vagy ügyfél-azonosítójuk és személyes jelszavuk megadásával azonosíthatták magukat az ügyfélszol-

gálati rendszerben. Csakhogy manapság az embereknek számos felhasználónevet és jelszót kell észben tartaniuk, és ez nem mindig megy könnyen. Egyre gyakoribb probléma volt, hogy a betelefonálók elfelejtik a jelszavukat, ami megnövelte az ügyfélszolgálati hívások idõtartamát, hiszen az ügyintézõk a személyes adatok alapján igyekeztek elvégezni az azonosítást. Ez a helyzet az ügyfélszolgálati operátorokat is elvonta más feladatok ellátásától, azaz romlott a hatékonyságuk. Az is elõfordult, hogy családtagok vagy barátok megadták egymásnak a személyes jelszavukat, ami még bonyolultabbá tette az egész folyamatot. Végül is a Magyar Telekom a hazai szolgáltatók közül elsõként vezetett be hangalapú biometrikus azonosítást a telefonos ügyfélszolgálatán, amivel másodpercek alatt megbízhatóan, pusztán a hangjuk alapján azonosítani képes az ügyfeleket. A Magyar Telekom anyavállalata, a Deutsche Telekom segített a különbözõ megoldások kiértékelésében, és a Nuance megoldását annyira jónak találta, hogy a vállalatcsoport egészére kiterjedõ keretszerzõdést kötött az alkalmazására, s a Magyar Telekom mellett a lengyel leányvállalat számára is elérhetõvé tette a technológiát. „A Deutsche Telekom csoporton belül elsõként mi vezettük be a hangalapú biometrikus azonosítást ügyfélszolgálatunkon. A pályáztatás során világszinten mindössze három szállítót találtunk, amely ilyen megoldást kínál. A Nuance mellett döntöttünk a lingvisztika és a hangalapú technológiák terén meglévõ tapasztalata és meggyõzõ referenciái miatt. Mellette szólt az is, hogy olyan háttéralkalmazásokat kínál, amelyekkel monitorozhatók és elemezhetõk az ügyfélhívások különbözõ aspektusai, így a vezetõink jobban ellenõrizhetik a folyamatokat” – fejtette ki Somlai Tamás, a Magyar Telekom lakossági ügyfélszolgálata önkiszolgáló és innováció menedzsment osztályának vezetõje. A beruházás megtérülése szintén fontos szempont volt a cég számára. A szolgáltatások automatizálásával és az ügyintézõk erõforrásainak felszabadításával a Nuance jelentõs mértékben javította az ügyfélszolgálat mûködésének hatékonyságát, hiszen csökkentettek a hívásokra jutót költségek, miközben javult a válaszadó képesség is.

A projekten a Nuance és helyi partnere, a Net54 Kft., valamint a Magyar Telekom IT osztályának szakemberei közösen dolgoztak. A Nuance a technológiát szállította, a Net54 interfészeket fejlesztett, míg a Magyar Telekom csapata az integrációs feladatokat végezte el. A Nuance Communications által fejlesztett VocalPassword egy innovatív hangfelismerõ megoldás, amely a hívó felet elõre rögzített hangminta alapján azonosítja még mielõtt az ügyfél az ügyintézõhöz kerül. A Telekom ügyfelei a 1412-es és a 1430-as ügyfélszolgálati számokon rögzíthetik az azonosításhoz szükséges hangmintát. Amikor a Telekom ügyfelek az ügyfélszolgálatot hívják, a rendszer ellenõrzi, hogy a hívószámhoz tartozik-e hangminta. Ha nem talál ilyet, akkor felajánlja az ügyfélnek hangminta rögzítésének lehetõségét. Az önkiszolgáló felületen szolgáltatások kapcsolhatók be vagy ki, módosíthatók a díjcsomagok, számlamásolat igényelhetõ és ellenõrizhetõ az egyenleg. Egy ügyfél-azonosítóhoz öt hangminta tárolható, így egy család több tagja, illetve egy cég több alkalmazottja is intézhet a szolgáltatásokkal kapcsolatos ügyeket. A hangminta rögzítéséhez az ügyfélnek a következõ mondatot kell háromszor elismételnie: „Hangom az azonosítóm, ilyen egyszerû és kényelmes!” Azonosításhoz már elegendõ egyszer kimondani a mondatot – nagy háttérzaj esetén, vagy eltérõ hang észlelésekor azonban a rendszer a mintamondat, illetve attól eltérõ mondat elismétlését kérheti az ügyféltõl. E technológiának jelentõs elõnyei vannak. Mivel a VocalPassword egy aktív hitelesítõ megoldás, kiváltja a kérdésekre adott válaszok alapján történõ, körülményes azonosítást. A folyamat nem tolakodó, mert az azonosítás a háttérben megy végbe úgy, hogy ahhoz az ügyfélnek és az ügyintézõnek sem kell tennie semmit. A technológia nyelv- és kiejtésfüggetlen, a betelefonáló ügyfél hangját a rögzített hangminta tartalmával és olyan egyedi jellemzõivel veti össze, mint például a hangképzõ szervek hosszából és formájából adódó hangmagasság, valamint a beszéd üteme.

Az azonosítás folyamata így sokkal biztonságosabbá vált. A beszélõ biometrikus adatai a természetüknél fogva egyediek, így a technológia sokkal megbízhatóbb, mint bármely jelszóalapú vagy kérdések megválaszolására épülõ folyamat. A Magyar Telekom 2012-ben látott hozzá a megoldás kiértékeléséhez, többek között egy próbaprojektet is indított, amelynek keretében mintegy hatszáz alkalmazott használta a rendszert. Ezt követõen a Magyar Telekom az ügyfelek számára

„Az indulást követõ egy évben ügyfeleink 45 ezer szerzõdéshez 70 ezer hangmintát rögzítettek.”

is elérhetõvé tette a szolgáltatást, amelyben – a sikeres promóciónak köszönhetõen – a rögzített hangminták száma megnövekedett. „Az indulást követõ elsõ évben az ügyfeleink 45 ezer szerzõdéshez 70 ezer hangmintát rögzítettek a rendszerünkben” – mondta Gémesi Zsuzsa. Mivel a projektet a Magyar és a Deutsche Telekom is egyértelmû sikerként értékeli, a technológia más országokban is megjelenhet a cégcsoportnál. Magyarországon pedig azt tervezik, hogy még tovább szélesítik a hangalapú azonosítást használó ügyfelek táborát, amelyhez újabb kampányokat indítanak. Középtávon pedig az ügyfélszolgálat további önkiszolgáló csatornáin, alkalmazásokban és webes felületen is bevezetik a Nuance VocalPassword megoldását.

43

Már Magyarországon is elérhetõ a legforróbb fitness ruházat! Kapható a MagikFitness márkaboltban, 1064 Budapest, Podmaniczky utca 67. További részletek és webshop: www.labellamafia.hu www.facebook.com/labellamafiahungary