EKSPLOITASI HIJAB DALAM IKLAN PRODUK MUSLIMAHKOSMETIK SOPHIE PARIS DI TELEVISI Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh : Erfa Dwi Jayanti NIM. 1110051000111
JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1435 H/2014 M
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa: 1. Skripsi ini merupakan hasil karya saya yang disajikan untuk memenuhi salah satu persyaratan untuk mendapat gelar Sarjana Komunikasi Penyiaran Islam (S.Kom.I) di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya saya, atau merupakan plagiat dari karya ilmiah orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, September 2014
Erfa Dwi Jayanti
ABSTRAK Erfa Dwi Jayanti 1110051000111 EKSPLOITASI HIJAB DALAM IKLAN KOSMETIK SOPHIE PARIS DI TELEVISI
PRODUK
MUSLIMAH
Televisi merupakan media komunikasi yang bersifat dengar-lihat (audiovisual), sehingga dapat memberikan pengaruh yang kuat kepada pemirsanya. Besarnya pengaruh televisi bagi masyarakat, dimanfaatkan banyak pihak terutama produsen barang dan jasa untuk menawarkan suatu produk kepada masyarakat, yaitu dengan cara beriklan melalui televisi guna mempersuasi orang untuk membeli. Iklan yang sering ditayangkan di televisi salah satunya yaitu, iklan kosmetik. Iklan-iklan kosmetik yang ditayangkan di televisi pada umumnya akan memvisualisasikannya dengan menampilkan seorang wanita berparas cantik dan bertubuh sexy. Cantik merupakan salah satu perkara yang menjadikan seorang wanita lebih percaya diri. Sebab, citra wanita di media elektronik adalah wanita dapat menarik perhatian bagi konsumen karena wanita identik dengan kecantikan. Adapun pertanyaan dalam penelitian ini adalah bagaimana makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita dalam iklan produk Muslimahkosmetik Sophie Paris di televisi berdasarkan teori semiotika Charles Sanders Peirce? Selanjutnya, fokus penelitian adalah pada makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita yang terdapat dalam iklan produk Muslimah kosmetik Sophie Paris di televisi dengan menggunakan model analisis semiotika Charles Sanders Peirce. Yang mana dalam teorinya, dibagike dalam tiga elemen utama yang disebut dengan teori segitiga makna (triangel meaning), terdiri dari representamen meliputi ikon, indeks, dan simbol, objek, dan interpretant. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif analisis. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah observasi dengan mengamati tayangan iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris, wawancara dengan informan yang terkait, dan studi dokumentasi. Hasil dari penelitian ini menemukan bahwaiklan dalam produk kosmetik Muslimah Sophie Paris menggambarkan kecantikan seorang wanita seutuhnya, baik kecantikan yang berasal dari luar maupun kecantikan yang berasal dari dalam (inner beauty). Makna yang terkandung dalam iklan ini sesuai dengan model semiotika Charles Sanders Peirce. Adapun kecantikan yang berasal dari luar, yaitu kecantikan fisik berupa kecantikan wajah dan tubuh, sedangkan kecantikan yang berasal dari dalam (inner beauty) yaitu kecantikan jiwa dan hati. Karena kecantikan fisik bukanlah modal utama, maka inner beauty lah yang membuat perempuan terlihat sempurna. Kemudian eksploitasi kecantikan fisik pada akhirnya menimbulkan kontroversi pada pribadi seseorang dan lingkungan sosial Keyword: Kecantikan, Eksploitasi, Iklan Produk Muslimah Kometik Sophie Paris, dan Semiotika Charles Sanders Peirce
i
Kata Pengantar
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat dan karunia-Nya yang tak terhingga bagi penulis. Sholawat serta salam semoga selalu tercurah kepada junjungan kita Nabi besar Muhammad Saw, kepada keluarganya, para sahabatnya, serta kita umatnya hingga akhir zaman. Skripsi dengan judul “Eksploitasi Hijab Dalam Iklan Produk Muslimah KosmetikSophie Paris di Televisi” ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I). Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari banyak terdapat kesalahan, kekurangan, dan keterbatasan ilmu yang penulis miliki. Namun, karena adanya semangat, doa, dan bantuan dari berbagai pihak yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, sudah sepatutnya penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu.
Sebuah kata yang tulus penulis
sampaikan kepada: 1. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi H. Arief Subhan, MA, Wakil Dekan I, Suparto, M. Ed.
Ph. D, Wakil Dekan II, Drs.
Jumroni, M. Si, dan Wakil Dekan III, Dr. Sunandar, MA. 2. Rachmat Baihaky, MA selaku Ketua Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam. 3. Fita Fathurokmah, M. Si selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam. 4. Rubiyanah, MA selaku dosen pembimbing yang telah sabar dan banyak memberikan masukan yang bermanfaat, serta meluangkan waktu untuk
ii
membimbing penulis selama proses penyusunan skripsi. Semoga Allah Swt selalu memberikan keberkahan kepada beliau. 5. Orang tua tercinta, bapak H. Purnomo S. Pd dan ibu Surati, serta kakak tercinta Nurlita Christyaningsih S. Pi yang telah banyak membantu memberikan do’a, dukungan moril maupun materi, serta kasih sayangnya yang tidak pernah putus. Terimakasih telah menjadi orang tua dan kakak yang sempurna bagi penulis. 6. Seluruh Dosen Pengajar Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah mendidik dan banyak memberikan ilmu yang bermanfaat kepada penulis selama menempuh pendidikan di UIN Syaraif Hidayatullah Jakarta. Semoga penulis dapat mengamalkan ilmu yang telah bapak dan ibu berikan. 7. Staff Tata Usaha, Perpustakaan, dan Karyawan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu penulis dalam urusan administrasi serta peminjaman buku-buku literatur sebagai referensi dalam penulisan skripsi. 8. Mba Neni Prianti Rahayu selaku Asisten Business Center Putra Sophie Paris, yang telah berbaik hati meluangkan waktu dan kesabarannya untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti. 9. Teman-teman KPI angkatan 2010, terutama keluarga besar KPI D (Karlia Zainul, Arista Rahma Pangastuti, Izzatunnisa, Rika Alisha, Inayatul Fitria, Anggy Agustin, Dwi Novita Rahmi, Isyana Tungga Dewi, Intan Purwatih, Yusrina Rahma Dewi, Cory Carolina, Itha Basitha, Nadia Pratama, Fitri Silviah, Nurul Fazriah, Nurmalisa Nazarani, dan lain-lain) yang telah memberikan warna di hari-hari penulis selama menempuh pendidikan di
iii
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Semoga kebahagiaan dan keberkahan selalu mengiringi langkah kita dalam menggapai impian. 10. Sahabat terbaik (Putri Novianti, Siti Nur Khayati, almh. Rizka Febrina Muas, Fitria Aryani Susanti, Fiska Vania Putri, Nada Nur Halizah, Dara Oktavianti, dan Natasya Agustina) yang selalu memberikan do’a dan semangat kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik dan lancar. 11. Serta semua pihak yang mungkin lupa peneliti cantumkan namanya dan telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini. Demikian pengantar dalam penelitian ini, semoga Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan dan memberikan kebahagiaan bagi semua pihak yang telah membantu. Selain itu penulis berharap, semogaskripsi ini dapat memberikan manfaat bagi siapapun yang membacanya, khususnya bagi mahasiswa Program Studi Komunikasi Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, September 2014
Erfa Dwi Jayanti
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK .....................................................................................
i
KATA PENGANTAR ...................................................................
ii
DAFTAR ISI ..................................................................................
v
DAFTAR TABEL..........................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................... viii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .......................................................................
1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah 1. Pembatasan Masalah........................................................................
6
2. Perumusan Masalah .........................................................................
6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian .............................................................................
6
2. Manfaat Penelitian ...........................................................................
6
D. Metodologi Penelitian 1. Paradigma Penelitian ......................................................................
7
2. Pendekatan Penelitian ....................................................................
8
3. Metodologi Penelitian ....................................................................
9
4. Subjek dan Objek Penelitian ..........................................................
10
5. Sumber Data ...................................................................................
10
6. Teknik Pengumpulan Data .............................................................
10
7. Teknik Analisis Data ......................................................................
11
8. Teknik Keabsahan Data .................................................................
11
E. Tinjauan Pustaka ..................................................................................
13
F. Sistematika Penulisan ..........................................................................
15
BAB II LANDASAN TEORI A. Tinjauan Umum Semiotik 1. Teori Semiotik .................................................................................
17
2. Semiotika Charles Sanders Peirce ...................................................
19
v
B. Iklan 1. Pengertian Iklan ...............................................................................
23
2. Jenis Iklan ........................................................................................
27
C. Televisi .................................................................................................
30
D. Kecantikan............................................................................................
34
E. Kecantikan Dalam Islam ......................................................................
36
BAB III GAMBARAN UMUM A. Sekilas Tentang Sophie Paris ...............................................................
42
B. Sejarah Singkat Perusahaan .................................................................
43
C. Visi dan Misi Sophie Paris ...................................................................
47
D. Tim Sophie Paris ..................................................................................
47
E. Narasi Iklan Produk Muslimah Kometik .............................................
49
BAB IV ANALISIS DATA A. Analisis Model Semiotika Charles Sanders Peirce ..............................
50
B. Interpretasi Penelitian...........................................................................
73
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ..........................................................................................
77
B. Saran .....................................................................................................
77
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................
79
LAMPIRAN
vi
DAFTAR TABEL Tabel 1
Semiotika Peirce ............................................................................
23
Tabel 2
Analisis Scene Satu (Wanita Memberikan Arahan) ......................
52
Tabel 3
Analisis Scene Dua (Wanita Berusaha Merangkul Anak-Anak) ..
54
Tabel 4
Analisis Scene Tiga (Wanita Sedang Berjalan di Labirin) ............
56
Tabel 5
Analisis Scene Empat (Wanita Sedang Mendampingi Anak-Anak) 58
Tabel 6
Analisis Scene Lima (Tulisan Merk Produk) ................................
60
Tabel 7
Analisis Scene Enam (Wanita Sedang Memakai Bedak) ..............
62
Tabel 8
Analisis Scene Tujuh (Wanita yang Sedang Menggunakan Lipstik) 64
Tabel 9
Analisis Scene Delapan (Wanita yang Tersenyum dengan Mata Berbinar-binar) ..............................................................................
Tabel 10
Analisis Scene Sembilan (Wanita Tersenyum yang di Dampingi Dua Anak Perempuan) ..........................................................................
Tabel 11
68
Analisis Scene Sepuluh (Wanita Tersenyum dengan Posisi BadanSedikit di Miringkan) ..........................................................
Tabel 12
66
71
Analisis Scene Sebelas (Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris) .................................................................................
vii
73
DAFTAR GAMBAR Gambar 1
Semiotika Peirce .......................................................................
Gambar 2
Seorang Wanita Memberikan Arahan kepada Tiga Orang
22
Anak .........................................................................................
50
Gambar 3
Seorang Wanita Berusaha Merangkul Tiga Orang Anak .........
52
Gambar 4
Seorang Wanita Sedang Berjalan disebuah Labirin .................
54
Gambar 5
Seorang Wanita Sedang Mendampingi Empat Orang Anak disebuah Labirin .......................................................................
56
Gambar 6
Tulisan Merk Produk Kosmetik ...............................................
59
Gambar 7
Seorang Wanita Sedang Menempelkan Spon Bedak di Pipinya ......................................................................................
61
Gambar 8
Seorang Wanita Sedang Memakai Lipstik ...............................
63
Gambar 9
Seorang Wanita yang Tersenyum dengan Wajah BerninarBinar .........................................................................................
Gambar 10
Wanita Tersenyum dengan Dua Anak Perempuan disamping Kanan dan Kirinya ....................................................................
Gambar 11
Gambar 12
65
67
Seorang Wanita Tersenyum dengan Posisi Badan Sedikit dimiringkan...............................................................................
69
Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris..............
72
viii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Media massa sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari komunikasi manusia. Media massa kini telah menjadi salah satu alat yang penting sebagai media penyampai pesan atau informasi kepada masyarakat karena melibatkan penerima pesan dalam jumlah banyak serta tersebar dalam area geografis yang luas, namun mempunyai perhatian minat dan isu yang sama. Karena itu, agar pesan yang disampaikan dapat diterima serentak pada satu waktu yang sama, maka digunakan perantara media seperti media elektronik dan ataumedia cetak. Pada media elektronik, seperti televisi merupakan media yang paling dominan dalam penyampaian pesan karena televisi adalah media komunikasi yang bersifat dengar-lihat (audio-visual). Selain itu, dampak pemberitaan melalui televisi bersifat power full karena melibatkan aspek suara dan gambar sehingga lebih memberi pengaruh yang kuat kepada pemirsanya. 1 Dengan menyajikan gambar bergerak, khalayak seakan merasa terlibat langsung dalam situasi batin tertentu yang dapat lebih mendekatkan khalayak yang bersangkutan dengan program yang tengah disajikan. Kemudian, saat menonton televisi kita pasti akan melihat berbagai tayangan iklan, baik iklan layanan masyarakat maupun iklan komersil yang menawarkan produk dan jasa. Pertumbuhan kreativitas iklan berhubungan erat dengan kompetisi antara pengiklan dan pertumbuhan media sebagai sarana 1
Indah Suryawati, Jurnalistik: Suatu Pengantar Teori dan Praktik (Bogor: Ghalia Indonesia, 2011), h. 45
1
2
beriklan. Begitu dekatnya televisi dengan masyarakat, mengundang banyak pihak terutama produsen barang dan jasa untuk memanfaatkan televisi sebagai media yang efektif, guna menawarkan suatu produk yang ditujukkan kepada masyarakat, sekaligus bertujuan untuk mempersuasi orang agar mau membeli. Masyarakat Indonesia yang beragam agama dan budaya membuat warna tersendiri bagi dunia pertelevisian di Indonesia. Baik industri televisi maupun periklanan, membutuhkan ide-ide baru untuk mencari perhatian khalayak maupun konsumen. Tidak hanya program-program televisi saja yang menampilkan sesuatu yang berbeda sesuai dengan situasi yang ada ditengah masyarakat, tetapi para pembuat iklan pun merasa perlu memanfaatkan peluang dalam setiap waktu dan kesempatan. Salah satu bentuk iklan yang paling menarik di televisi saat ini adalah iklan yang menggambarkan atau merepresentasikan tentang perempuan. Ada terdapat banyak nilai yang ditanam oleh pengiklan produk melalui tayangan iklan tersebut. Dengan mengeksploitasi perempuan dalam iklan, seringkali kecantikan dan keindahan wanita dipandang hanya melalui physical belaka dan mengabaikan aspek-aspek kerohanian, perasaan, pikiran, dan spiritualitas. Mayoritas perempuan dalam setiap kelompok mempersepsikan media terlibat dalam menciptakan kecantikan sempurna. Media dilihat sebagai sesuatu yang memberikan resep ketimbang netral dalam menggambarkan kecantikan perempuan, dan dilukiskan oleh sebagian kaum perempuan sebagai manipulator atau rekayasa suatu citra yang harus dipatuhi oleh kaum perempuan. Kemudian, Gambar apapun yang Anda peroleh mengenai
3
perempuan melalui media pada dasarnya memberi pesan kepada Anda bahwa seharusnya Anda terlihat seperti itu.2 Wanita pada dasarnya ingin selalu tampil cantik disegala situasi, ingin terlihat menarik dan senantiasa terawat, serta ingin dan senang diperhatikan. Banyak cara dilakukan dalam usaha untuk merawat dan menjaga kecantikan wanita. Melihat fenomena yang ada pada kondisi demikian, perusahaan yang bergerak dibidang fashion dan kosmetik dituntut jeli akan keinginan pasar dan melakukan pemasaran yang gencar dalam usaha meraih pangsa pasar yang lebih luas lagi. Dalam tahun-tahun belakangan ini, tubuh telah muncul dalam perdebatan teoritis, terutama dalam sosiologis. Peningkatan perhatian sosiologi terhadap tubuh ini antara lain diawali oleh munculnya budaya konsumsi dalam paruh kedua abad ke-20, yang menyoroti tubuh sebagai objek pameran, suatu tampilan untuk dirancang, dipahat, dan dibentuk melalui aturan-aturan „kecantikan‟, pakaian dan gaya hidup. Dua aspek penting hubungan yang baru antara tubuh dan diri ini adalah pertama, penampilan tubuh meliputi suatu ekspresi individualitas dan identitas pribadi. Kedua, aturan-aturan tubuh meliputi strategi yang digunakan untuk mempertahankan, menciptakan, dan mengendalikan penampilan tubuh seperti diet, latihan olahraga, pakaian, dan pembedahan kosmetik. Kaum perempuan dihadapkan oleh citra-citra tubuh ideal seperti yang digambarkan dalam iklan televisi.3 Nilai tentang tubuh ideal sering dijumpai pada iklan suplemen, makanan, minuman, alat kesehatan, ataupun iklan kosmetik. 2
Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi (Jakarta: PT Remaja Rosdakarya, 2007), h: 329 3 Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi, h. 317
4
Salah satu produk kosmetik yang diiklankan di televisi saat ini adalah Muslimah kosmetik Sophie Paris. Muslimah kosmetik Sophie Paris merupakan salah satu produk kosmetik buatan dari Sophie Paris yang sudah dikembangkan selama dua tahun belakangan ini. Berawal dari awareness akan kebutuhan perempuan terhadap produk kecantikan yang tidak saja berbahan natural, tetapi juga halal dan aman. Rangkaian produk ini telah mendapat sertifikasi halal dari JAKIM (Jabatan Kemajuan Islam Malaysia), lembaga sertifikasi halal milik pemerintah Malaysia yang telah diakui oleh LPPOM MUI.4 Selain itu, Muslimah kosmetik dari Sophie Paris ini adalah produk kosmetik halal pertama di Indonesia yang dijual melalui sistem direct selling (MLM) sehingga memudahkan konsumen dalam memperoleh produk ini. Iklan-iklan kosmetik yang ditayangkan di televisi pada umumnya akan mevisualisasikannya dengan menampilkan seorang wanita cantik yang berpakaian minim, bertubuh tinggi dan langsing, berambut hitam lurus, serta berkulit putih. Citra wanita dalam iklan di media elektronik adalah wanita dapat menarik perhatian bagi konsumen karena wanita identik dengan kecantikan. Namun, berbeda halnya dengan iklan Muslimah kosmetikSophie Paris yang ditayangkan di televisi. Dalam iklan produk kosmetik ini jelas menggambarkan konsep wanita cantik yang diinginkan oleh wanita masa kini namun tidak melupakan ajaranajaran sebagai seorang muslim. Salah satunya adalah kewajiban menutup aurat bagi kaum wanita. Yang mana dikatakan bahwa menutup aurat adalah sebuah
4
Artikel ini diakses pada https://m.facebook.com/sophieparisindonesia
tanggal
8
September
2014
dari
5
tuntutan syariat. Kewajiban agama yang tertuang dalam Al Qur‟an dan sunnah Nabi. Allah berfirman pada Q.S Al Ahzab : 59
“Wahai Nabi, Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak perempuanmu, dan istri-istri orang mukmin, hendaknya mereka menutup jilbabnya ke tubuhnya...”
Jilbab adalah pakaian seorang muslimah yang menutupi bagian-bagian aurat kaum wanita. Islam mewajibkan kaum wanita untuk berhijab karena memiliki banyak manfaat, seperti untuk memuliakan kaum wanita, untuk kesehatan, dan untuk kecantikan. Selain itu, kewajiban menutup aurat ditujukan untuk menjaga kehormatan. Kemudian, dampak dari jilbab adalah untuk memperkenalkan manusia pada kecantikan yang sejati. Karena kecantikan fisik bukanlah modal utama, maka inner beauty lah yang membuat perempuan terlihat sempurna. Eksploitasi kecantikan fisik pada akhirnya menimbulkan kontroversi pada pribadi seseorang dan lingkungan sosial. Cantik merupakan salah satu perkara yang menjadikan seorang wanita lebih percaya diri. Oleh karenanya, tidak salah apabila setiap wanita “terobsesi” untuk menjadi cantik. Namun menjadi cantik bukan hanya harus terlihat menawan dari sisi luarnya saja, melainkan juga dari dalam diri. Karena sejatinya, cantik tidak hanya tertuju pada paras tetapi juga pada hati. Cantik hati meliputi cantik akhlak, artinya menjadi pribadi yang senantiasa mengikuti firman Allah dan sabda Rasulullah SAW.
6
Melihat hal tersebut, peneliti ingin mengkaji lebih lanjut makna pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dengan menggunakan analisa semiotika yang berjudul “Eksploitasi Hijab Dalam Iklan Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris di Televisi.”
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah 1. Pembatasan Masalah Dalam penelitian ini penulis membatasi pada iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi. 2. Perumusan Masalah Adapun yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita dalam iklan produk Muslimah kosmetik Sophie Paris di televisi berdasarkan teori semiotika Charles Sanders Peirce?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita yang tersirat dalam iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi. 2. Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian yang memberikan gambaran mengenai kajian simbol yang terkandung dalam sebuah iklan melalui pandangan semiotika.
7
b. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi khalayak yang menonton televisi tentang iklan dan pesan yang terkandung dalam iklan tersebut.
D. Metodologi Penelitian 1. Paradigma penelitian Paradigma dapat dikatakan sebagai cara pandang yang digunakan untuk memahami kompleksitas yang ada dalam dunia nyata. Paradigma tertanam kuat dalam sosialisasi penganut dan praktisinya, paradigma menunjukkan pada mereka apa yang penting, sah dan juga masuk akal. Paradigma juga bersifat normatif, menunjukkan pada mereka mengenai apa yang harus dilakukan tanpa harus melakukan pertimbangan eksistensial ataupun epistimologis yang panjang.5 Paradigma konstruktivis menganggap komunikan bersifat aktif. Komunikan merupakan mahluk hidup yang memiliki akal dan pikiran dalam menentukan sikap, sehingga apabila seseorang menyampaikan pesan kepada orang lain, pesan yang diterima oleh orang tersebut akan di maknai berbeda. Konstruktivis memandang setiap orang akan berbeda saat memahami atau memaknai suatu pesan. Manusia memiliki latar belakang yang berbeda satu dengan lainnya, walaupun dia hidup dalam satu lingkungan yang sarna. Karena manusia memiliki pengalaman secara psikologis dan sosiologis yang
5
2003), h.9
Deddy Mulyana, Metodelogi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT Remaja Rosdakarya,
8
berbeda. Kedua hal ini yang membuat pemaknaan setiap orang berbedabeda. Pandangan konstruktivis melihat realitas merupakan hasil bentukan manusia. Realitas adalah bentuk penafsiran manusia. Realitas ada di dalam pikiran manusia, bukan diluar pikiran manusia. Sehingga disebut realitas subjektif.Dalam kajian media, konstruktivis tidak melihat media hanya sebagai
alat
penyampaian
pesan.
Tetapi
media
merupakan
alat
mengkonstruksi pesan. Media bukan cermin yang merefleksikan peristiwa begitu saja. Sehingga apa yang kita lihat dimedia merupakan realitas yang dibentuk. Dan realitas hasil bentukan itu dibuat sedemikian rupa agar khalayak menyakini kebenarannya.6 2. Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam pelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif ialah sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orangorang dan perilaku yang dapat diamati.7 Metodologi kualitatif ialah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundametal bergantung pada pengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan dalam peristilahannya.Kemudian, jenis penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif analisis. Penelitian deskriptif analisis adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena yang
6
Dani Verdiansyah, Filsafat Ilmu Komunikasi:Suatu Pengantar (Jakarta: Indeks, 2008),
cet-2 h. 50. 7
2005), h. 9
Lexy J. Moloeong, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosda Karya,
9
ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan manusia.8 Fenomena itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu dengan fenomena lainnya. 3. Metode Penelitian Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model semiotika Charles Sanders Peirce. Semiotik menurut Peirce merujuk kepada doktrin formal tentang tanda-tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun – sejauh terkait dengan pikiran manusia – seluruhnya terdiri atas tanda-tanda, karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Dalam teorinya, Peirce membagi tanda kedalam tiga elemen utama yang disebut dengan teori segitiga makna (triagel meaning), yang pertama, objek yaitu konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda-tanda yang dirujuk tanda.9 Kedua, interpretant yaitu setiap tanda yang dipahami oleh seseorang dalam membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di dalam benaknya. Dan ketiga, representamen yaitu sesuatu yang bersifat indrawi atau material yang berfungsi sebagai tanda. Kemudian dalam representamen, dibagi lagi menjadi tiga bagian, yang terdiri dariikon yaitu tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana dapat dikenali oleh para pemakainya, indeks yaitu tanda yang memiliki keterikatan fenomenal atau eksistensial diantara representamen dan objeknya, dan simbol yaitu
8
Nana Syaodih Sukmadinata, Metode Penelitian Tindakan (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2006), h. 72 9 Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 267
10
jenis tanda yang bersifat arbriter dan konvensional sesuai kesepakan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. 4. Subjek dan Objek Penelitian Subjek dalam penelitian ini adalah tim kreatif pembuat iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris. Sedangkan objek dalam penelitian ini adalah iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris. 5. Sumber Data Sumber data ialah segala sesuatu yang dapat memberikan informasi mengenai data. Kemudian, bahan penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi. 6. Teknik Pengumpulan Data Untuk mendapatkan iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris, peneliti melihat tayangan iklan di televisi kemudian mengkopi file dari internet. Iklan inilah yang selanjutnya dijadikan bahan untuk menganalisis penelitian ini. Untuk melengkapi data penelitian dipergunakan pula studi kepustakaan untuk mencari referensi yang sesuai dengan tujuan penelitian dan melakukan wawancara dengan narasumber. Adapun
pelaksanaan
penelitian
ini,
menggunakan
teknik
pengumpulan data yang akan dilakukan adalah melalui : a. Observasi Observasi pada iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris dilakukan dengan cara melihat televisi kemudian mengamati tayangan iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris pada tanggal 10 Juli 2014. Observasi, yaitu secara langsung peneliti menonton dan mengamati gerak-gerik artis
11
pemeran dalam iklanMuslimah kosmetik Sophie Paris, kemudian mencatat, memilih serta menganalisis sesuai dengan model penelitian yang digunakan. Menurut Arikunto, observasi dapat diartikan sebagai pengamatan, meliputi pemusatan perhatian terhadap suatu objek dengan menggunakan seluruh alat indra.10 b. Wawancara Wawancara dilakukan bersama Asisten Business Center PutraSophie Paris, Neni Prianti Rahayu, yang dilaksanakan tanggal 2 Oktober 2014, di kantor Business Center Putra Sophie Paris, pada pukul 18.40 WIB. c. Dokumentasi Dokumentasi merupakan metode untuk mencari data mengenai halhal berupa catatan, transkip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, agenda, dan sebagainya.11 Dokumen merupakan catatan peristiwa yang telah berlalu, dapat berbentuk tulisan, gambar, karya-karya monumental dari seseorang. Jadi, dokumentasi merupakan sumber data yang digunakan untuk melengkapi penelitian yang memberikan informasi bagi proses penelitian. Dalam hal ini, peneliti mengambil dokumentasi iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris dengan mengunduh file video dari website www.sophieparis.com 7. Teknik Analisis Data Setelah semua data yang dibutuhkan telah terkumpul, kemudian diklasifikasikan sesuai dengan pertayaan penelitian yang telah ditentukan. Setelah data terklasifikasi, dilakukan teknik analisis data menggunakan 10
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik (Jakarta: Rineka Cipta, 2002), h. 145 11 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, h. 206
12
teknik analisis semiotika model Charles S. Peirce. Pada penelitian ini, peneliti hanya ingin melihat makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita melalui tanda-tanda yang terdapat dalam teks iklan, bukan untuk mendeskontruksikan mitos yang ada pada teks iklan tersebut seperti dalam tradisi semiotik Roland Barthes ataupun berfokus kepada semiotika linguistik seperti dalam tradisi Ferdinand De Saussure. Pierce mengatakan, sebuah tanda atau representamen ialah sesuatu yang bagi seseorang mewakili interpretant (sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas) yang mengacu kepada objek. Dengan kata lain, representamen memiliki relasi „triadik‟ langsung dengan interpretan dan objeknya. Peirce mengemukakan teori segitiga makna atau triagle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object, dan interpretant.12 Tanda menurut Pierce terdiri dari ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol) yang didasari oleh relasi antara representamen dan objeknya. 8. Teknik Keabsahan Data Dalam
memahami
kredibilitas
(derajat
kepercayaan)
suatu
keabsahan data dapat ditempuh dengan menggunakan teknik triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu.13Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi
12
Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis dalam Penelitian dan Skripsi Komunikasi(Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 17 13 Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000), h. 178
13
yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal tersebut dapat diperoleh dengan cara, yaitu: a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. Misalnya untuk mengetahui lebih detail mengenai iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris, maka peneliti melakukan wawancara dengan Asisten BC Putra Sophie Paris. b. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dilakukannya secara pribadi. Dalam hal ini peneliti mengecek validitas sebuah wawancara dengan satu pihak dan mengkrosceknya kepada pihak yang bersangkutan soal apa yang dikatakannya terhadap realitasnya dihadapan orang lain. c. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.Dalam hal ini, peneliti memanfaatkan dokumen atau data sebagai bahan perbandingan.
E. Tinjauan Pustaka 1. Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Man Toiletries (Studi Semiotika Iklan Televisi Serial Vaseline Men Body Lotion Versi „Pemotretan‟ Dan Vaselin Men Face Moisturizer Versi „Gym‟) oleh Yoga Pradipta Ramadhan tahun 2012, Ilmu Komunikasi, UI Depok. Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan model analisis semiotik Charles S. Peirce. Dalam penelitian ini,si peneliti ingin mencoba menggali tanda-tanda yang merepresentasikan maskulinitas yang berada dalam iklan iklan produk man toiletries atau men‟s grooming
14
yang ditayangkan di televisi, dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa representasi maskulinitas dalam kedua iklan tersebut menggunakan stereotip lama dan mencoba membawa representasi baru yaitu sosok pria yang peduli dengan kesehatan kulitnya. 2. Representai Kecantikan Dalam Iklan Parfum Elle Shocking (Studi Semiotik Representasi Kecantikan Barat dalam Iklan Parfum Elle Shocking “Yvessaintlaurent” Pada Majalah Cosmopolitan Edisi September 2009) Oleh Mamik Triwindarti Tahun 2010, Ilmu Komunikasi, UPN Surabaya. Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan model analisis semiotik Charles S. Peirce dengan tujuan untuk mempelajari dan mengetahui representasi kecantikan barat pada iklan parfum Elle Shocking. Kemudian, hasil yang diperoleh dalam penelitian representasi kecantikan barat dalam iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” yaitu dapat dilihat dari gambar perempuan barat yang menunjukkan kecantikan ala barat dan di dukung dengan diperlihatkan ciri-ciri fisiknya yaitu langsing, hidung mancung, dagu lancip, mata berwarna, kulit putih serta gaya hidupnya (life style). Kriteria ini dianggap oleh perempuan Indonesia sebagai suatu konsep cantik yang benar dan apa adanya atau dapat dikatakan bahwa cantik itu memang seperti itu. 3. Membaca Makna Di Balik Tiga Iklan Produk Pencoklatan Kulit Nivea : Representasi Kecantikan Perempuan di Jerman Oleh Puti Parameswari tahun 2012, Studi Jerman, UI Depok. Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan model analisis semiotik Roland Barthes. Dalam penelitian ini, si peneliti
15
akan menganalisis kecantikan perempuan serta pergeseran mitos kecantikan yang ditampilkan oleh tiga iklan produk pencoklatan kulit Nivea di Jerman, khususnya warna kulit. Tujuannya adalah untuk menjabarkan representasi kecantikan perempuan dan identitas masyarakat yang terdapat dalam iklan produk pencoklat kulit Nivea. Kemudian hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa identitas budaya bagi masyarakat konsumen, khususnya perempuan, dikonstruksikan secara hegemoni melalui media iklan. Segala representasi kecantikan perempuan dalam iklan adalah hal yang dikonstuksi oleh pihak dominan (patriarki).
F. Sistematika Penulisan Penelitian dalam skripsi ini dibagi menjadi lima Bab, setiap bab dirinci dalam sub bab sebagai berikut: BAB I
: Pendahuluan, meliputi Latar Belakang Masalah, Pembatasan dan Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Metodologi Penelitian
(Paradigma
Penelitian,
Pendekatan
Penelitian,
Metodologi Penelitian, Subjek dan Objek Penelitian, Sumber Penelitian, Teknik Pengumpulan Data meliputi observasi, wawancara, dan dokumentasi, Teknik Analisis Data, serta Teknik Keabsahan Data), Tinjauan Pustaka, dan Sistematika Penulisan. BAB II : Landasan Teori, meliputi Tinjauan Umum Semiotik yang meliputi Teori Semiotik dan Semiotika Charles Sanders Peirce, Iklan yang meliputi definisi, jenis, dan fungsi iklan, Televisi yang meliputi definisi dan fungsi televisi, Definisi Kecantikan, dan Kecantikan dalam Islam,
16
BAB III
: Gambaran Umum, membahas Sekilas Tentang Sophie Paris, Sejarah Sophie Paris, Visi Misi Sophie Paris, Tim Sophie Paris, serta Narasi iklan Produk Muslimah kosmetik Sophie Paris.
BAB IV
: Analisis Semiotik Iklan, bab ini membahas tentang Identifikasi Makna yang Tersirat Pada Tayangan Iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di Televisi Menggunakan Model Semiotik Charles Sanders Peirce, serta Interpretasi Penelitian.
BAB V
: Penutup, meliputi Kesimpulan dan Saran.
BAB II Landasan Teori
A. Tinjauan Umum Semiotik 1. Teori Semiotik Semiotika merupakan studi yang mempelajari makna atau arti dari suatu tanda atau lambang.1 Menurut Saussure, semiotika merupakan sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda ditengah masyarakat, dengan tujuan untuk menunjukkan bagaimana terbentuknya tanda-tanda beserta kaidah-kaidah yang mengaturnya. Menurut Barthes, semiotika atau semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Sedangkan semiotik menurut Peirce merujuk kepada doktrin formal tentang tanda-tanda. Kemudian yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda-tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun – sejauh terkait dengan pikiran manusia – seluruhnya terdiri atas tanda-tanda, karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Jadi, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana signs „tanda-tanda‟ dan berdasarkan pada sign system (code) „sistem tanda‟. Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari bahasa Yunani „Semeion‟ yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain. Sedangkan secara terminologis,
1
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009), h. 11
17
18
semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.2 Tujuan utama dari semiotika adalah mempelajari bagaimana media massa menciptakan atau mendaur ulang tanda untuk tujuannya sendiri. 3 Tugas utama peneliti semiotik adalah mengamati (observasi) terhadap fenomena atau gejala disekelilingnya melalui berbagai “tanda” yang dilihatnya. Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria, seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada pada kehidupan manusia. Dan menjadi sistem tanda yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya tanda-tanda itu (yang berada pada sistem tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat pada kehidupan manusia yang penuh makna. Semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi dibalik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di mana penggguna tanda tersebut berada.4 Dalam pandangan Saussure, makna sebuah tanda sangat dipengaruhi oleh tanda yang lain. Semiotik berusaha menggali hakikat sistem tanda yang beranjak keluar kaidah tata bahasa dan yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative) dan arti 2
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 7 3 Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Media (Yogyakarta: JALASUTA, 2010), h. 40 4 Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 262
19
penunjukan (denotative) kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda. Sebagai metode kajian, semiotika memperlihatkan kekuatannya di dalam berbagai bidang seperti, antropologi, sosiologi politik, kajian keagamaan, media studies, dan culture studies. Sebagai media penciptaan, semiotika mempunyai pengaruh pula pada bidang-bidang seni rupa, seni tari, seni film, desain produk, arsitektur, termasuk desain komunikasi visual. Pada dasarnya penjelasan semiotik sebagai sebuah kajian kedalam berbagai cabang keilmuan dimungkinkan karena adanya kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial. Berdasarkan pandangan semiotik, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat pula dipandang sebagai sebagai tanda-tanda. Hal ini di mungkinkan karena luasnya pengertian dari tanda itu sendiri.
2. Semiotika Charles Sanders Peirce Charles Sanders Peirce ialah seorang ahli matematika dari Amerika Serikat yang sangat tertarik pada persoalan lambang-lambang. Peirce lahir pada 10 September 1839 di Cambridge, Massachusetts, Amerika Serikat dan meninggal pada 19 April 1914 di Milford, Pennsylvania Amerika Serikat. Ia terkenal karena teori tandanya. Dilingkup semiotika, ia sering kali mengulang-ngulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang.
20
Sebuah tanda atau representament menurut Peirce adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal dan kapasitas. Sesuatu yang lain itu disebut interpretant.5Menurutnya, dalam pengertian tanda terdapat dua prinsip, yaitu penanda (signifier) atau yang menandai dan petanda (signified) atau yang merupakan arti tanda. Semiotika memiliki tiga wilayah kajian: 1. Tanda. Wilayah ini meliputi kajian mengenai jenis tanda yang berbeda, cara-cara berbeda dari tanda-tanda di dalam menghasilkan makna, dan cara tanda tersebut berhubungan dengan orang yang menggunakannya. 2. Kode-kode atau sistem di mana tanda-tanda diorganisasi. 3. Budaya tempat di mana kode-kode dan tanda-tanda beroperasi. Peirce merujuk bagan tiga dimensi ini sebagai ke-pertamaan, keduaan, dan ke-tigaan. Tanda mulai sebagai struktur sensorik, yaitu sebagai sesuatu yang dibuat untuk mensimulasi objek dalam kerangka properti sensoriknya. Kemudian tanda digunakan oleh pengguna tanda untuk membangun koneksi dengan objek, bahkan jika objek aktualnya tidak hadir untuk dipersepsi indera (=ke-duaan). Dan terakhir, tanda itu sendiri menjadi sumber pengetahuan mengenai dunia, saat ia memasuki dunia budaya dan di distribusikan untuk penggunaan umum (=ke-tigaan).6 Peirce menandaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Ia dikenal dengan grand teory, karena gagasan Peirce bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem panandaan. Peirce mengidentifikasi partikel 5
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 18 6 John Fiske, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: Rajagrafindo Persada, 2012), h.66
21
dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.7 Upaya klasifikasi yang dikerjakan oleh Peirce terhadap tanda-tanda sungguh tidak bisa dibilang sederhana, melainkan sangatlah rumit. Meskipun demikian, pembedaan tipe-tipe tanda yang agaknya paling simpel dan fundamental adalah diantara ikon (ikon), indeks (index), dan simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi diantara representament dan objeknya. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana dapat dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon, hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai “kesamaan dalam berbagai kualitas”. Suatu peta atau lukisan misalnya, memiliki hubungan ikonik dengan objeknya sejauh keduanya terdapat keserupaan. Indeks yaitu tanda yang memiliki keterikatan fenomenal atau eksistensial diantara representamen dan objeknya. Di dalam indeks hubungan antara tanda dan objeknya bersifat konkret, aktual, dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal (sebab akibat). Misalnya, jejak kaki dipermukaan tanah, merupakan indeks dari seseorang yang telah lewat disana. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbriter dan konvensional sesuai kesepakan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tandatanda seperti kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. Simbol biasa diartikan sebagai suatu lambang yang ditentukan oleh objek dinamisnya dalam arti ia harus benar-benar diinterpretasi. Interpretasi yang 7
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 13
22
dimaksudkan adalah satu upaya pemaknaan terhadap lambang-lambang simbolik dengan
melibatkan unsur dari proses belajar, berdasarkan
pengalaman sosial dan kesepakatan dalam masyarakat tentang makna lambang tersebut. Contoh, bendera disepakati sebagai lambang yang bersifat simbolik dari suatu bangsa yang karenanya seluruh warga melakukan penghormatan terhadapnya. Representamen adalah sesuatu yang bersifat indrawi atau material yang berfungsi sebagai tanda. Kehadirannya membangkitkan interpretan, yakni suatu tanda lain yang ekuivalen (arti yang sama), di dalam benak seseorang (interpreter). Interpretan, setiap tanda yang dipahami oleh seseorang dalam membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di dalam benaknya. Tanda yang kemudian ini merupakan interpretan dari yang pertama. Contoh: sebuah gambar mata menyebabkan munculnya kata mata sebagai interpretan di dalam benak seseorang. Sering kali kita menginterpretasikan sebuah ikon melalui simbol atau sebaliknya, simbol melalui ikon. Gambar 1 Semiotika Peirce Sign
Interpretant
Objek
Sumber:Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 268
23
Tabel 1 Semiotika Peirce Jenis Tanda (Representamen)
Ikon
Indeks
Simbol
Hubungan antar Tanda dan Sumber Acuannya Tanda dirancang untuk merepresentasikan sumber acuan melalui simulasi atau pesanan (artinya, sumber acuan dapat dilihat, di dengar, dan seterusnya). Tanda dirancang untuk mengindikasikan sumber acuan atau saling menghubungkan sumber acuan. Tanda dirancang menyandikan sumber melalui kesepakatan persetujuan.
Contoh Segala macam gambar (bagan, diagram, dan lain-lain), photo, dan seterusnya.
Jari yang menunjuk, kata keterangan seperti di sini, di sana, kata ganti seperti aku, kau, ia, dan seterusnya.
untuk Simbol sosial seperti acuan mawar, simbol mateatau matika, dan seterusnya.
Sumber: Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 266
B. Iklan 1. Pengertian Iklan Iklan bagian sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas kedalam kegerlapan yang memikat dan mempesona. Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media.8 Iklan memiliki dasar yang kuat, di mana iklan televisi telah mangangkat medium iklan kedalam konteks yang sangat kompleks namun jelas, berimajinasi namun kontekstual, penuh dengan fantasi namun nyata. Padahal televisi hanya mengandalkan kemampuan audiovisual dan prinsipprinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi.
8
Burhan Bungin, Konstruksi Realitas Sosial Media Massa (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), h. 107
24
Istilah advertising (periklanan) berasal dari kata latin abad pertengahan adventere, “mengarah perhatian kepada”. Istilah ini menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman public apa pun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.9 Bovee mendeskripsikan iklan yaitu: “Sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat: pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; dan ketiga, adalah audiens”.10 Iklan merupakan sarana pengkomunikasian produk yang efektif dengan salah satu fungsinya sebagai pengingat dan persuasif. Iklan adalah publisitas atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitaan, pernyataan atau
tulisan
dengan
menyewa
suatu
ruangan
dengan
maksud
memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui media pers.11 Dengan iklan televisi diharapkan dapat menyampaikan informasi yang dapat menimbulkan perhatian, pengingatan, kesadaran, dan keinginan untuk membeli kembali. Sedangkan iklan menurut kamus Komunikasi adalah: “Pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberitahukan sesuatu atau menawarkan barang jasa dengan jalan menyewa media massa”.12 Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor
9
Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi (Yogyakarta: Jalasutra, 2010), h.362 10 Burhan Bungin, Konstruksi Realitas Sosial Media Massa (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), h. 108 11 Martin Moentadhim, Jurnalistik Tujuh Menit: Jalan Pintas Menjadi Wartawan dan Penulis Lepas (Yogyakarta: CV Andi Offset, 2007), h. 17 12 Onong U. Effendi, Kamus Komunikasi (Bandung: CV Mandar, 1999), h. 8
25
tertentu yang memerlukan pembayaran. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan aau billboard) dan (2) media elektronik (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjualan produk sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.13 Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang dan jasa. Iklan juga turut menbedahkan nilai tertentu yang secara terpendam terdapat didalamnya. Oleh karena itu, iklan yang seharihari ditemukan dipelbagai media massa cetak dan elektronik dapat dikatakan bersifat simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi simbol sejauh imaji yang ditampilkannya membentuk dan merefleksikan nilai hakiki.14 Pembeda iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi, iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu, peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu
produk
tertentu
membentuk
hasrat
memilikinya
dengan
mengkonsumsinya secara tepat. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi “komunikasi langsung”.15 Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek-
13 14
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi(Bandung: Rosdakarya, 2003), h. 116 Yasraf Amir Piliang, Semiotika Komunikasi Visual (Yogyakarta: JALASUTRA,
2009), h. 3 15
Untung Yuwono & T. Christomy, Semiotik Budaya Universitas Indonesia (Depok: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat Universitas Indonesia, 2004), h. 96
26
aspek komunikasi seperti “pesan” (message) merupakan unsur utama iklan. Iklan tidak menawarkan barang dan jasa pada seluruh khalayak tetapi pada objek tertentu.Iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan berita, tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak yang ingin produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan dibeli. Iklan ditujukkan kepada khalayak ramai. Dengan demikian, iklan bukan merupakan komunikasi interpersonal, tetapi nonpersonal. Komunikasi semacam ini digolongkan dalam komunikasi massa. Meskipun demikian, kita akan melihat bahwa iklan biasanya ditujukan kepada seluruh khalayak ramai, tetapi kepada bagian tertentu dari kahalayak itu.16 Batasan iklan sebagai “salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan”.17 Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
16
E.K.M. Masinabow & Rahayu s. Hidayat, Semiotik: Mengkaji Tanda dan Artifak (Jakarta: balai Pustaka, 2001), h. 186 17 E.K.M. Masinabow & Rahayu s. Hidayat, Semiotik: Mengkaji Tanda dan Artifak, h. 187
27
2. Jenis Iklan Iklan di media massa digolongkan dalam tiga bagian, yaitu:18 a. Comercial Advertising (Iklan Komersial) Adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah melalui film maupun berita. Misalnya iklan obat, pakaian, dan makanan. b. Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat) Adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik, maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan pariwisata, sumbangan bencana, membayar iuran televisi, kesehatan, dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum. Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif. Pada awal perkembangannya, iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit,
18
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi (Jakarta: PT Rineka Cipta, 1996), h. 81
28
pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang tepat. Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin banyaknya perusahaan yang membuat iklan layanan masyarakat disertai dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesa-pesan sosial maka iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial. c. Corporate Advertising Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik. Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan,
komitmen
perusahaan
kepada
pengawasan
mutu,
peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
29
Adapun fungsi periklanan, yaitu:19 a) Informasi, iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. b) Persuasif, iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. c) Pengingat, iklan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk hingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya. d) Nilai
tambah,
memberikan
nilai
tambah
pada
merek
dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing. e) Mendampingi, memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk memunculkan promosipromosi penjualan seperti kupon-kupoon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan.
C. Televisi Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing tele 19
Terence A. Shimp, Promotion Management and MarketingCommunication (Jakarta: Erlangga, 2003), h. 357
30
(“jauh”) dari bahasa Yunani dan visio (“penglihatan”) dari bahasa Latin. Jadi television berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini dapat mengubah peradaban dunia. Di Indonesia „televisi‟ secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve, atau tipi. Dari penjelasan diatas jelas bahwa televisi adalah suatu media yang dapat dilihat dan di dengar (audio-visual). Televisi inilah yang menjadikan sebuah iklan menjadi efektif dalam penyampaian pesannya. Ada dua unsur dasar pembagian dalam pembuatan iklan televisi, yaitu: (1) Visual, yang memperlihatkan gambar pada layar televisi, (2) Audio, yang membuat suara pada kata, musik, suara lain atau efek suara. Karena sifatnya yang audio-visual itu membuat televisi menjadi suatu media yang unik sebagai penyampaian pesan iklan. Televisi adalah media periklanan yang ideal, kemampuannya untuk menggabungkan gambar-gambar visual, suara, gerakan dan warna memberikan kesempatan pengiklan membangun daya cipta (kreatif) yang paling hebat dan daya tarik imajinasi aktif dibandingkan media lainnya. Dengan adanya kombinasi warna, suara, dan gambar pada televisi, membuat para pemasang iklan dan konsumen saling menguntungkan, pemasang iklan dapat menanyangkan produknya dengan nyata begitu pula dengan konsumen, dapat melihat produk yang dipasarkan secara menarik. Dibandingkan dengan media massa lainnya (radio, surat kabar, majalah, buku, dan sebagainya), televisi tampaknya mempunyai sifat istimewa. Televisi
31
merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Bisa bersifat informatif, hiburan, pendidikan, maupun gabungan dari ketiga unsur tadi.20 Dari berbagai media kontemporer saat ini, televisi merupakan media yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan pengaruh besar kepada khalayak. Di Indonesia, televisi adalah media yang lahir pada masa transisi (reformasi) bergulir. Industri televisi muncul tanpa desain tertentu yang dapat membingkai kemana arah dan format yang dikehendaki. Secara tiba-tiba, industri televisi mucul dan langsung memiliki posisi yang kuat, sehingga memiliki power yang cukup kuat dalam kebijakan atau regulasi. Televisi sebagai bagian dari komunikasi massa mengungkapkan bahwa media massa memiliki beberapa fungsi, meliputi: 1. Fungsi pengawasan sosial (social surveillance) yakni upaya penyebaran informasi yang objektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam dam di luar lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan. 2. Fungsi korelasi sosial (social correlation) merujuk pada upaya pemberian intrepretasi dan informasi yang menghubungkan antar kelompok sosial atau antar pandangan dengan tujuan konsensus. 3. Fungsi sosialis merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu generasi ke generasi lainnya atau dari satu kelompok ke kelompok lainnya. Komunikasi masa media televisi ialah proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi. Komunikasi massa media televisi bersifat periodik. Dalam komunikasi massa 20
Isandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah Baru Jurnalistik Dalam Industri Televisi(Yogyakarta: Pilar media, 2006), h. 70
32
media tersebut, lembaga penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan melainkan melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta pembiayaan yang besar. Karena media televisi bersifat transitory (hanya meneruskan) maka pesan-pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa media tersebut, hanya dapat didengar dan dilihat secara sekilas. Pesan-pesan ditelevisi bukan hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audiovisual).21 Perkembangan komunikasi media televisi, cukup membawa pengaruh yang besar dalam kehidupan sistem komunikasi massa internasional, khususnya terhadap sistem komunikasi massa media cetak dan radio. Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa menghibur, mendidik, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai bahan informasi. Karena sifat komunikasi massa media televisi itu transitory, maka: (1) isi pesan yang akan disampaikan, harus singkat dan jelas, (2) cara penyampaian perkata harus benar, (3) intonasi suara dan artikulasi harus tepat dan baik. Kesemua itu tentu saja menekankan unsur isi pesan yang komunikatif, agar pemirsa dapat mengerti secara tepat tanpa harus menyimpang dari pemberitaan yang sebenarnya (interpretasi berbeda). Ketika komponen pesan dan komunikator dikaji secara mendalam, komunikasi akan terkait dengan keilmuan psikologi dan semiotika. Ketika komponen komunikasi dikaji secara mendalam, komunikasi akan terkait dengan keilmuan sosiologi, antropologi, dan budaya. Demikian juga ketika komponen media menjadi sebuah studi, 21
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi (Jakarta: PT Rineka Cipta, 1996), h. 16
33
akan terkait dengan jurnalistik, manajemen, ekonomi, politik, dan teknologi. Sementara komponen feedback sebuah studi, akan terkait dengan psikologi dan sosiologi.22 Menurut sosiologi Marshall McLuhan, kehadiran televisi membuat dunia menjadi desa global, yaitu suatu masyarakat dunia yang batas-batasnya diterobos oleh media televisi. Kesimpulan akhir dari keberadaan komunikasi massa media televisi bahwa kehadiran televisi menjadi bagian yang sangat penting sebagai sarana untuk berinteraksi satu dengan lainnya dalam berbagai hal yang menyangkut perbedaan dan persamaan persepsi tentang suatu isu yang sedang terjadi dibelahan dunia. Yang perlu diwaspadai dari komunikasi massa televisi adalah terjadinya ketimpangan arus informasi dari negara maju yang memonopoli untuk kepentingannya, tanpa melihat dunia ketiga sebagai subjek yang juga membutuhkan sarana informasi untuk mengembangkan keadaan sosial politik dan ekonominya. Tetapi walaupun demikian, media televisi juga mempunyai banyak kelebihan disamping beberapa kelamahan. Kekuatan media televisi ialah menguasai jarak dan ruang karena teknologi.
22
Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan (Bandung: Sibiosa Rekama Media, 2007), h. 39
34
D. Kecantikan Pada abad dua puluh, orang kembar percaya bahwa wajah mencerminkan jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikkan adalah satu, direfleksikan dalam wajah, dan masih tetap ada seperti dulu.23 Kecantikan fisik maupun wajah merupakan sesuatu yang ilahiah dan bermakna mistis karena dalam Platonis dan filsafat Agustinian, ia dibawa menuju Allah dan melalui pembalikan, mencerminkan Allah. Sedangkan wajah bersifat ilahiah dan bermakna mistis karena karakter individual terpahat disana, dan keberuntungan dimasa depan dapat dibaca disana oleh “para petapa” yang terlatih.24 Kata “cantik” berasal dari bahasa latin, Bellus. Sedangkan menurut kamus lengkap bahasa Indonesia, cantik mempunyai arti indah, jelita, elok, dan molek. Kemudian dalam penerapannya, pemaknaan seseorang terhadap kecantikan itu berbeda dan bahkan selalu berubah dari waktu ke waktu. Konsep kecantikan seseorang di daerah tertentu boleh jadi berbeda dari konsep kecantikan seseorang di daerah lain. Menurut Baldesar Castiglione, mendefinisikan kecantikan sebagai sesuatu yang sakral. Ia muncul dari Tuhan dan terlihat seperti
sebuah
lingkaran, pusat kebaikan berasal. Kemudian, sama seperti orang yang tidak dapat memiliki lingkaran tanpa pusat, maka orang tidak dapat memiliki kecantikan tanpa kebaikan. Kecantikan menurut Plato ialah kecantikan dalam bentuk yang paling sederhana, adalah keyakinan bahwa kecantikan baik, dan kejelekan jahat; dapat dibalik, moral yang baik berarti cantik secara fisik (atau “sedap dipandang 23
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 145 24 Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat, h. 135
35
mata”), dan yang jahat berarti jelek. Dengan demikian fisik dan metafisik, tubuh dan jiwa, penampakan dan realitas, dalam dan luar, adalah satu dan masing-masing mencerminkan yang lain. Namun, menurut Aristoteles bentuk utama kecantikan teratur, simetri, dan tertentu atau proporsional, karena kebaikan hanya terlihat dalam hubungan antarmanusia sebagai subjek, sedangkan kecantikan dapat ditemukan juga di dalam benda-benda mati.25 Kecantikan dibagi menjadi dua, kecantikan luar yang menyangkut fisik, seperti kulit, wajah, dan bentuk, tetapi yang lebih penting lagi adalah kecantikan dalam (inner beauty) yang berhubungan dengan seluruh kepribadian dan dimensi psikis-rohani dan lebih abadi sifatnya. Kendati begitu, baik kecantikan luar maupun kecantikan dalam memiliki nilainya sendiri dan tidak perlu diabaikan, karena keseluruhan kecantikan wanita terletak pada sifatnya yang tidak terduga. Wanita adalah makhluk yang kaya akan dimensi. Karena itu, sudah sewajarnya wanita merawat dan memperhatikan tubuhnya. Citra kecantikan dikonstruksikan oleh kaum industri kapitalis kecantikan seperti yang ditawarkan iklan dalam media massa. Padahal menurut Wendy Chapkins, kecantikan seperti yang ditawarkan itu akan mengubah bentuk wajah dan tubuh seseorang menjadi apa yang ingin dicitrakan suatu merk kosmetika atau suatu program kecantikan.
25
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h.125
36
E. Kecantikan Dalam Islam Kecantikan adalah sesuatu yang membuat manusia menjadi masyur dan terangkat citranya, baik karena perilakunya, akhlaknya, kekayaannya, maupun tubuhnya. Q.S at-Tin: 4
“Sungguh telah Kami ciptakan manusia dalam bentuk yang sebaik-baiknya” Dalam bahasa Arab, kecantikan diungkapkan dengan kata al-jamal (kecantikan) dan al-husn (cantik). Al-jamal menurut Ibn Sayyidih adalah kecantikan yang terdapat pada perilaku maupun rupa manusia. Sementara alhusn pada asalnya dipakai untuk menyifati perilaku atau akhlak.26 Kecantikan hakiki dan ideal adalah kecantikan yang bersumber dari dimensi ilahiah (hati). Bagi muslimah dan mukminah sejati, keinginan untuk menjadi cantik bak bidadari surga merupakan dambaan semua kaum wanita. Dambaan untuk menjadi wanita cantik nan anggun yang menjadi incaran dan simpanan bagi hamba-hamba Allah yang shalih dan bertakwa. Menurut kaum filsuf, kecantikan adalah suatu sifat yang diletakkan pada sesuatu yang bisa menimbulkan perasaan suka dan senang. Dalam dunia filsafat juga dikenal sebuah disiplin ilmu yang bernama ilmu kecantikan („ilm al-jamal), yakni ilmu yang secara khusus membahas kecantikan beserta kriteria-kriteria dan teori-teorinya. Namun, Al-Husn yang biasa dikenal dan dipergunakan kebanyakan orang adalah sesuatu yang dianggap bagus oleh
26
Ibn Taymiyyah al-Harrani & Ibn al-Qayyimah al-Jawziyyah, Cantik Luar Dalam (Jakarta: PT Serambi Ilmu Semesta, 2008), h. 11-12
37
panca indra, sementara yang dimaksudkan di dalam al-Quran adalah sesuatu yang dianggap bagus oleh hati nurani (al-bashirah).27 Kecantikan secara umum terbagi menjadi tiga macam, yaitu:28 a. Kecantikan Jiwa dan Hati Kecantikan jenis ini merupakan jenis kecantikan yang memberikan kecantikan abadi kepada pemiliknya, yang tidak akan lapuk dimakan usia. Yang dimaksudkan dengan kecantikan jiwa ini adalah cinta dan kebaikan dengan segala macam bentuknya, seperti mendekatkan diri kepada Allah, berbuat baik kepada orang lain, mempunyai sikap luhur, hati yang selalu membawa kebaikan kepada orang lain, lidah yang selalu mengucapkan perkataan baik, dan selalu berprasangka baik kepada lingkungan sekitar. Kecantikan jenis ini merupakan jenis kecantikan yang memberikan kecantikan abadi kepada pemiliknya, yang tidak akan lapuk dimakan usia. b. Kecantikan pikiran dan akal Kecantikan pikiran dan akal sangat penting untuk diketahui. Orang yang memiliki jenis kecantikan ini memiliki sifat cerdas, kreatif, inovatif, mengaplikasikan pemikiran dengan cerdas, kreatif dan benar, bijak mengambil keputusan dan tepat dalam bertindak, sehingga memberikan kecantikan yang khas kepada pemiliknya serta dapat melindunginya dari sifat ceroboh dan menjauhkan diri dari rasa benci terhadap orang lain.
27
„abh al-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 201 28 Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009), h. 27-34
38
c. Kecantikan wajah dan tubuh Tipe kecantikan ini merupakan anugrah Allah. Tetapi, jenis kecantikan ini tidak bersifat abadi sepeti dua jenis kecantikan sebelumnya. Tak berbeda jauh dari Hindun Abdullah Muhammad, Abdul Qadir Manshur, guru besar ilmu al-Quran Universitas Sayf al-Dawlah menyatakan bahwa kecantikan manusia meliputi tubuh (fisik), hati, pikiran, dan perilaku, yang masing-masing mempunyai unsur-unsur tersendiri yang menguatkan kecantikan.29 Jadi jelaslah bahwa agama islam tidak mengesampingkan keindahan fisik dan penampilan. Akan tetapi, jangan sampai mengartikan keindahan fisik sebagai satu-satunya aspek kecantikan. Keindahan fisik harus dipahami sebagai sesuatu yang harusnya dijaga sebagai wujud rasa syukur kepada apa yang yang telah diberikan Allah Swt. Maka, manusia harus memadukan keindahan jasmani dengan keindahan rohani sebagaimana yang dianjurkan oleh agama islam. Quraish Shihab menyatakan bahwa tuntutan islam untuk memadukan keindahan jasmani dan rohani tersebut disamping berkaitan dengan inner beauty, yakni keindahan yang bersumber dari dalam seseorang, juga keindahan luar. Kecantikan wajah atau luar hanya menyenangkan mata, sedangkan yang bersumber dari dalam akan menawan hati.30 Dari hal-hal diatas dipahami bahwa kecantikan fisik juga merupakan faktor kecantikan yang diperhitungkan dalam islam. Akan tetapi, kecantikan
29
„abh al-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA; Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 195 30 M. Quraish Shihab, Perempuan: dari cinta sampai seks, dari Nikah Mut’ah sampai Nikah Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru (Tanggerang: Lentera Hati, 2005), h. 71-72
39
jiwa atau batin menjadi hal yang paling utama dan merupakan faktor kecantikan yang sifatnya abadi serta memiliki kriteria pasti, lain halnya dengan kecantikan fisik yang memiliki perbedaan arti dan kriteria sesuai selera masing-masing individu yang melihatnya. Kecantikan batin adalah kecantikan yang akan dilihat Allah pada diri hamba-Nya dan letak kecintaan-Nya. Rasulullah bersabda: “Sesungguhnya Allah tidak melihat pada bentuk fisik dan harta kalian, tetapi pada hati dan perbuatan kalian.” (HR Muslim) Kecantikan batin akan mempercantik bentuk fisik, meskipun bentuk fisik itu tidak cantik dan bagus. Kecantikan batin akan memberikan keindahan, kecantikan dan kebagusan pada diri pemiliknya sesuai kadar kecantikan batin yang dimiliki seorang mukmin akan diberikan kecantikan dan keelokan sesuai kadar keimanannya. Siapa pun yang melihatnya pasti akan menyukainya, dan siapapun yang bergaul dengannya pasti akan mencintainya.31 Hati dalam diri tiap wanita seperti bunga yang memancarkan cinta dan memberikan perasaan lembut dan kecantikan.32 Bahkan,
dengan
kebaikan
akhlak
yang
dimiliki,
Rasulullah
menggambarkan bahwa manusia dapat melebihi kecantikan bidadaribidadari surga. Jadi, dapat dipahami bahwa kecantikan jiwa dan hati merupakan pokok dari segala kecantikan. Dalam sabda yang lain, Rasulullah memberitahukan bahwa berbuat baik bisa menambah kecantikan:
31
„abh al-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA; Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 197-198 32 Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009), h. 51
40
“Sesungguhnya kebaikan itu akan membuat wajah bersinar, hati bercahaya; rizky menjadi lapang; fisik menjadi kuat; dan orang lain menjadi senang.” Sedangkan syukur nikmat dapat menjaga dan memperpanjang keindahan yang dimiliki. „Aidh bin „Abdullah Al-Qarni menyatakan betapa pentingnya menjaga kecantikan batin: Dengan menjadikan taqwa seperti pakaian, niscaya anda akan menjadi wanita tercantik di dunia meskipun pakaian anda tambal sulam. Dengan menjadikan rasa malu sebagai baju kurung anda, niscaya anda menjadi perempuan paling anggun di dunia meskipun anda tak beralas kaki. Karena perhiasan perempuan bukanlah emas, perak, maupun berlian yang dikenakan. Melainkan pada dua raka‟at di penghujung malam, kehausan di tengah hari yang terik sebab puasa karena Allah, shadaqah yang tersembunyi tanpa ada yang mengetahuinya selain Allah, air mata hangat yang memberikan dosa, sujud yang lama ditengah hamparan sajadah, dan rasa malu kepada Allah saat dorongan kejahatan dan rayuan setan datang menggoda.33 Lalu peliharalah kecantikan itu dengan iman, peliharalah keridhaan itu dengan sikap qana‟ah, dan peliharalah kesucian itu dengan hijab.34 Dengan melakukan hal-hal diatas, pikiran dan hati menjadi tenang dan nyaman, dan
33
„Aidh bin „Abdullah Al-Qarni, Jadilah Wanita yang Paling Bahagia: Wahai Kaum Wanita, Jangan Bersedih, h. 100 34 „Aidh bin „Abdullah Al-Qarni, Jadilah Wanita yang Paling Bahagia, h. 99
41
mendapatkan kesan khusus kecantikan, yaitu menerima (qana‟ah) dan ikhlas (ridha) dengan apa yang telah Allah berikan.35 Perempuan harus menghindari sifat tidak ikhlas terhadap bentuk tubuhnya sekarang sehingga menyibukan diri secara berlebihan dengan tema seputar kecantikan dan mengabaikan hal lain yang tak kalah indah dan penting. Perempuan juga harus menghindari sikap menjadikan seseorang menjadi figur yang terasa sulit untuk ditiru, yang mungkin kecantikan fisik yang dimilikinya diperoleh dengan cara bedah plastik, memakai kolagen, dan sebagainya, karena hal-hal tersebut bisa merusak kepribadian dan kecantikan yang hakiki.
35
Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009), h. 174
BAB III Gambaran Umum
A. Sekilas Tentang Sophie Paris Dengan selalu menempatkan pelanggan sebagai prioritas utama, sejak didirikan di Jakarta tahun 1995, Sophie Paris telah tumbuh menjadi perusahaan dengan metode penjualan langsung yang terkemuka di Asia.1 Dimulai dari usaha pembuatan tas rumahan oleh pendirinya Bruno Hasson seorang pengusaha dari Prancis, kisah sukses Sophie Paris telah dikenal di negara-negara lain, tidak hanya dikantor pusatnya di Jakarta, Indonesia. Sophie Paris juga beroperasi di Filipina, Malaysia, Vietnam, dan Maroko. Dengan lebih dari 800 staff, 500 pusat bisnis, dan dua juta anggota, Sophie Paris menjual 50.000 produk fashion setiap harinya. Hal yang membuat Sophie Paris berbeda dari perusahaan sejenis lainnya adalah budaya perusahaan yang kuat dan semangat kekeluargaan yang bergairah dan menyenangkan. Kami menawarkan kesempatan untuk mengubah hidup bagi staf dan anggota kami. Bukanlah rahasia bahwa Sophie Paris berupaya menjadi tempat bekerja paling menarik di Indonesia. Produkproduk di balik kesuksesan ini adalah rangkaian tas, dompet, jam tangan, aksesoris, kosmetik, sepatu, dan pakaian dengan rancangan Prancis yang unik dengan harga terjangkau. Kemudian setiap 40 hari, Sophie Paris menerbitkan katalog busana baru dengan lebih dari 1000 desain dan gaya pakaian baru.
1
Hasil wawancara dengan Asisten Business Center PutraSophie Paris, Neni Prianti Rahayu pada 2 Oktober 2014 di kantor Business Center Putra Sophie Paris
42
43
B. Sejarah Singkat Perusahaan2 Bisnis Sophie Paris diawali dari sebuah industri rumahan dengan tiga orang tukang jahit yang bekerja di loteng rumah dan menghasilkan tas-tas cantik yang mencuri banyak perhatian. Karena penjualan yang semakin pesat, Mr. Bruno Hasson merekrut karyawan, menyewa gedung dan menerapkan sistem direct selling yang memanfaatkan tenaga penjual yang diberi insentif untuk menjualkan produk Sophie Paris. Selanjutnya, Sophie Paris kemudian dipasarkan melalui systemMulti Level Marketing (MLM) dengan merekrut member dan Business Center sebagai mitra atau perpanjangan tangan untuk memasarkan produk-produk Sophie hingga ke pelosok nusantara. Dibalik setiap kesulitan pasti ada kesempatan. Krisis moneter berkepanjangan di tahun 1998 ternyata mendatangkan peluang, orang mulai beralih dari tas branded yang hargannya melonjak tajam ke tas Sophie Martin yang lebih terjangkau. PT Sophie ParisIndonesia mulai beroperasi di Indonesia sejak tahun 1995. Sophie Paris berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia produk fashion yang mempunyai peranan penting di Indonesia. Sophie Martin terdaftar dalam APLI (Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia) dengan nama PT Sophie Martin Indonesia dan member 0025/09/98. Klasifikasinya adalah produk fashion dan kosmetik. Sophie Paris tidak memiliki pabrik. Perusahaan ini menggunakan sistem subkontrak dengan menjalin kerjasama dengan beberapa perajin tas 2
Artikel ini diakses pada http://www.sophieparis.com/id/index.php/history
tanggal
18
Agustus
2014
dari
44
dari berbagai wilayah di jabotabek untuk pengerjaan produksinya. Kualitas produk senantiasa dijaga oleh Sophie Paris dengan melakukan quality control yang cukup ketat secara periodik, mulai dari kontrol hard copy (seperti bahan baku dan pola) sampai kontrol ke pabrikan. Pada tahun 2002, Sophie Paris melakukan perluasan bisnisnya keluar negeri dengan membuka kantor perwakilan di kota Manila-Filipina. Saat ini sudah ada lebih dari 100 Business Center Sophie Paris yang tersebar diseluruh Filipina. Kemudian, pada tahun 2008, meluncurkan program CSR (Corporate Social Responsibility) –Sophie’s Love for Women and Children dengan serangkaian programnya yang merupakan tanda kepedulian Sophie Paris terhadap masa depan wanita dan anak Indonesia yang lebih baik. Dengan menempati gedung Sophie Paris yang terdiri dari 7 lantai dan 2 lantai basement, gedung ini menjadi kantor pusat dan training center yang setiap harinya
membuka
berbagai
kelas
pelatihan
untuk
memaksimalkan
pengetahuan dan potensi para member-membernya. Warehouse Sophie Paris yang menempati lahan 4 hektar, efektif beroperasi untuk lebih meningkatkan pelayanan dan jalur distribusi pengiriman barang ke seluruh Indonesia. Pada tahun 2009, meresmikan flagship store pertama di Plaza Semanggi dan program Sophie Goes To Mall. Sophie Paris kembali melebarkan sayapnya di negara Asia lainnya, yaitu Vietnam di tahun 2010. Di tahun yang sama, Sophie Paris menempati peringkat pertama dikategori tas wanita terfavorit. Prestasi ini mengukuhkan Sophie dalam meraih berbagai penghargaan tertinggi antara lain Top Brand Award, Woman Brand Award, dan Youth Brand Award.
45
Selanjutnya pada tahun 2011, Sophie Paris membentuk yayasan dan rumah belajar Helena dengan misi sosialnya yang bertujuan untuk memberikan pendidikan dasar dan keterampilan sebagai bekal hidup agar anak-anak dapat mempunyai kehidupan yang produktif dan bermakna sehingga tidak kepikir untuk lari ke jalan. Di tahun yang sama juga, Sophie Paris kembali meraih penghargaan Top Brand Award, Woman Brand Award, dan Youth Brand Award. Tidak berhenti sampai disitu saja, pada tahun 2012 Sophie Paris membuka perwakilannya di Malaysia dan saat ini sudah berhasil menjadi MLM fashion nomer 1 di Malaysia. Selain meraih penghargaan Top Brand Award, Woman Brand Award, dan Youth Brand Award untuk ketiga kalinya, Sophie Paris juga mendapatkan The Most Recommended Brand Award, Marketing Award, Digital Marketing Award dan The Most Original Brand Award. Kemudian pada tahun 2013, Sophie Paris meluncurkan visinya Sophie Delivers Happiness yang melahirkan 5 Core Values untuk mendukung tercapainya visi tersebut. Tentunya hal ini tidak terlepas dari dukungan para member dan Business Center seluruh Indonesia, profesionalisme, kerjasama tim, dan visi Sophie DeliversHappiness yang bertujuan untuk memberikan kebahagiaan kepada semua orang guna meningkatkan taraf hidup, merubahnya menjadi lebih baik, dan mewujudkan mimpi jutaan orang.
46
Perusahaan Sophie Paris memiliki tiga nilai (value), yaitu: 1. Tim kerja yang profesional Tim kerja yang profesional yang bekerja dengan komitmen sesuai potensi dan keahliannya untuk menciptakan produk berkualitas dan memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan. 2. Semangat untuk maju Sophie Paris didukung oleh sumber daya manusia yang profesional, dan semangat tinggi untuk maju menjadi perusahaan Multi Level Marketing (MLM) fashion nomer satu di Indonesia dan Asia. 3. Inovasi terdepan Sebagai leader dalam bisnis MLM fashion, Sophie selalu melakukan inovasi baru untuk menciptakan peluang bisnis dan produk berkualitas untuk kepuasan pelanggan. Perusahaan Sophie Paris sukses membangun industri fashion melalui Multi Level Marketing (MLM) di Indonesia karena selalu fokus mengelola bisnisnya dan konsisten melakukan beberapa strategi marketing, diantaranya: 1. Menerbitkan katalog setiap dua bulan sekali. 2. Menampilkan produk yang terbaik pada setiap katalognya. 3. Design yang trendi 4. Harga yang kompetitif dan terjangkau. 5. Mengadakan promosi pada setiap penerbitan. 6. Fashion Show oleh Business Centre (BC) setiap enam bulan sekali. 7. Acara mall to mall 8. Memberikan sponsorship
47
Produk Sophie Martin yang merupakan produk fashion yang meliputi tas, pakaian, aksesoris, dan kosmetik, serta produk perawatan kulit. Produkproduk tersebut telah memikat dan melekat kuat di hati masyarakat Indonesia mulai dari ibu-ibu, profesional muda, remaja hingga anak-anak. Produk tas menyumbang sebesar 60% dari total penjualan dalam satu tahun terakhir ini. Sementara pakaian menyumbang sebesar 20%, aksesoris 10% dan kosmetik 10%.
C. Visi dan Misi Sophie Paris 1. Visi Visi Sophie Martin adalah menjadi perusahaan Multi Level Marketing (MLM) fashion nomor satu di Asia yang di dukung oleh sumber daya manusia (SDM) profesional. 2. Misi Misi Sophie Martin adalah menjadi terkenal di seluruh Asia dan tetap menjadi leader di bidang Multi Level Marketing dengan membangun member atau karyawan secara berkesinambungan.
D. Tim Sophie Manajemen Bruno Hasson (President Director) Bruno Hasson adalah pendiri Sophie Paris dan kembali pada pertengahan tahun 1990-an. penggemar tracking dan diving ini adalah lulusan Institute Superieur Des Techniques D’Outre Mer dan kini memimpin PT Sophie Paris
48
Indonesia, bisnis fashion Multi Level Marketing (MLM) terbesar di Indonesia. “jangan lakukan sesuatau kepada orang lain ketika kamu tidak ingin orang lain melakukan sesuatu kepadamu” kata penulis buku How To be Successful in Asia ini. Di bawah pimpinannya, kini Sophie Paris tak hanya berkembang di Indonesia, namun juga berkembang sampai Maroko, Filipina, Vietnam, dan Malaysia.
Thibault Menager (VP Sales & Marketing) Lulusan I.E.A (Institute European des Affaires) Perancis dibidang Master Degree Business & Management tahun 1989 ini bergabung dengan Sophie Paris tahun 2001. Beliau bertanggung jawab terhadap pengembangan bisnis Sophie Paris dan membuat Sophie Paris semakin dicintai oleh masyarakat luas. Dengan motto “Duplikasi adalah investasi. Sophie Paris adalah solusi, solusi adalah Sophie Paris”, beliau juga piawai dalam membangun tim yang dapat mensupport Business Center Sophie Paris diseluruh Indonesia.
Arnaud Rocca (Creative Director) Lulusan Esmond Paris dengan berbagai pengalaman dibidang fashion ini bergabung dengan Sophie Paris sejak tahun 2003. Beliau bertanggung jawab terhadap semua design produk fashion Sophie Paris dan juga berbagai image&layout sehingga tercipta DNA brand Sophie Paris yang kuat. Penggemar fotografi dengan bakat autodidak yang hasil karyanya dimuat di majalah Vogue, 10Man,LA times dll ini juga menulis buku fashion ala Prancis yang terjual 13ribu copy dalam hitungan minggu.
49
Benjamin Andres (Excecutive VP Finance and Admin) Lulusan Grenovle Ecole de Management ini bergabung dengan Sophie Paris sejak tahun 2006 dan bertanggung jawab terhadap divisi Finance, HR, IT dan juga Legal Sophie Paris. Penggemar musik dan piawai memainkan beberapa jenis alat musik ini mempunyai motto: Carpe Diem!
Guillame Richard (VP International) Lulusan EM Lyon, Msc marketing & Sales dan Harvard Business School ini memulai karirnya di Sophie Paris sejak tahun 2007. Beliau bertanggung jawab dalam pengembangan pajak Sophie Paris di luar negeri, ekspansi wilayah, dan menjadikan Sophie Paris sebagai perusahaan yang truly global. Quotes: Nothing is impossible. Bersama Sophie Paris seseorang bisa menjadi diri sendiri yang lebih baik dan mewujudkan mimpinya.
E. Narasi Iklan Muslimah Kometik Kecantikan seorang wanita lahir dari kemurniannya Karenanya kami menghadirkan semua kemurnian alam terbaik Di dalam rangkaian kosmetik halal Muslimah Untuk mewarnai, melindungi, dan menjaga kecantikan mu Agar tampil sempurna di setiap keseharian mu Muslimah kosmetik, semurni hatimu, secantik dirimu
BAB IV Analisis Data
A. Analisis Model Semiotika Charles Sanders Peirce 1. Scene Satu Gambar 2 Seorang Wanita Memberikan Arahan kepada Tiga Orang Anak
Pada scene ini terlihat seorang wanita menggunakan busana tertutup lengkap dengan kerudung sedang berdiri sedikit membungkuk dengan tangan kiri terangkat dan diarahkan ke samping kanan seraya tersenyum kepada tiga orang anak kecil, terdiri dari dua anak perempuan dan satu anak laki-laki yang sedang berlari. Diperkuat dengan background tanaman berdaun hijau serta logo halal dan nama perusahaan di pojok atas kanan dan kiri. Tayangan ini ingin menggambarkan sosok wanita dengan kecantikan sesungguhnya yang terpancar dari dalam hati, yaitu berupa kelembutan. Dalam teorinya, Synnott mengungkapkan bahwawajah mencerminkan
50
51
jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikan adalah satu kemudian direfleksikan dalam wajah.1Kemudian adegan yang dilakukan dalam scene ini berupa seorang wanita berhijab yang sedang tersenyum dengan tangan kiri setengah tertekuk yang terangkat dan ditujukan kesebelah kanan layaknya sedang memberi arahan dengan sangat sabar kepada tiga orang anak yang sedang berada dihadapannya. Sebagai makhluk Tuhan yang diciptakan paling sempurna di muka bumi ini, kewajiban tolong menolong dalam
kehidupan
sehari-hari
sangatlah
dianjurkan
dengan
tidak
mamandang usia, jenis kelamin, waktu, tempat, serta status sosial yang dimiliki dari masing-masing individu. Hal tersebut dapat dimulai dari cara yang paling mudahseperti yang terlihat pada gambar diatas, yaitu dengan membantu memberikan arahan agar ketiga anak berseragam tersebut dapat memulai sebuah petualangan disebuah labirin dengan baik. Kemudian diperkuat dengan ucapan sang narator yang mengatakan “kecantikan”, hal ini menandakan bahwa bukan hanya wanita dengan rambut hitam, lurus, dan panjang terurai, berkulit putih, serta menggunakan pakaian yang seksi saja yang dapat dikatakan cantik, namun takaran kecantikan seorang wanita sesungguhnya terletak pada hatinya, yang mana tidak semua wanita memilikinya. Jadi, dapat dikatakan bahwa kecantikan seorang wanita tidak semata-mata hanya di nilai dari fisik (luar) nya saja, melainkan juga dapat di nilai melalui hatinya.
1
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 145
52
Tabel 2 Wanita Memberikan Arahan No. Tipe Tanda Data Representamen (X) Terlihat wanita berhijab sedang berdiri Ikon sedikit membungkuk dengan tangan kiri terangkat dan diarahkan ke samping kanan seraya tersenyum kepada tiga anak kecil berseragam yang sedang berlari. Indeks - Adegan mengangkat tangan kiri dengan diarahkan ke samping kanan sambil tersenyum. - Menjadi tanda sedang memberikan arahan 1. dengan sabar. Simbol - Tanda verbal dari narator yang mengucapkan “kecantikan” - Memiliki makna bahwa sesungguhnya menutup aurat tidak akan mengurangi kecantikan seorang wanita karena kecantikan fisik akan terpancar dengan sendirinya ketika ketulusan hati tetap terjaga. 2. Objek (Y) Seorang wanita berhijab dengan tiga anak. 3. Interpretant (X=Y) Seorang wanita dengan kelembutan hati Kecantikan hati berupa kelembutan akan 4. Makna memancarkan kecantikan fisik. Sumber: Data Primer
2. Scene Dua Gambar 3 Seorang Wanita Berusaha Merangkul Tiga Orang Anak
53
Pada scene ini terlihat seorang wanita berhijab dengan posisi setengah membungkuk sedang menyambut empat orang anak kecil dengan tangan kanan berusaha memegang salah satu anak dan tangan kiri direntangkan kearah seorang anak yang berada dibarisan belakang sambil tersenyum lebar. Tayangan ini ingin memperlihatkan sosok wanita penyayang. Hal ini dapat dilihat dari gerak gerik tubuh yang diperagakan oleh sang model dengan adegan sedang berusaha merangkul salah satu anak yang berada dibarisan paling belakang untuk bersama-sama memulai petualangan di dalam labirin dengan terus mengumbar senyum bahagianya. Sifat penyayang yang dimiliki oleh seorang wanita merupakan salah satu bentuk dari kecantikan hati yang tidak bisa diperoleh dengan uang, maka beruntunglah wanita yang terlahir dengan kecantikan alami lahir dan batin. Sifat penyayang merupakan sifat yang pasti dimiliki oleh semua manusia. Kemudian sang narator memberikan penekanan pada kalimat “seorang wanita”. Wanita adalah manusia paling mulia dan bernilai karena memiliki sifat kemanusiaan yang tinggi, sehingga wanita selalu diidentikan dengan sosok yang sabar, lembut, dan penuh dengan kehangatan. Hal itulah yang kemudian menjadikan wanita terlihat sempurna dengan kecantikan jasmani dan rohani yang dimilikinya seperti terdapat dalam teori Synnott, di mana wajah mencerminkan jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikan adalah satu kemudian direfleksikan dalam wajah. 2
2
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 145
54
Tabel 3 Wanita Berusaha Merangkul Anak-Anak No. Tipe Tanda Data Representamen (X) Seorang wanita dengan posisi setengah Ikon membungkuk sedang menyambut empat orang anak kecil dengan tangan kanan berusaha memegang salah satu anak dan tangan kiri direntangkan kearah seorang anak yang berada dibarisan belakang sambil tersenyum lebar. Indeks - Adegan seorang wanita yang sedang tersenyum sambil merentangkan tangan kirinya ke salah 1. seorang anak. - Ini menunjukkan kecantikan dari dalam diri berupa pribadi yang penyayang. Simbol - Tanda verbal dari narator yang mengucapkan “seorang wanita” - Menandakan bahwa Allah menciptakan manusia khususnya seorang wanita dengan kecantikan yang sempurna yang meliputi kecantikan lahir dan kecantikan batin. 2. Objek (Y) Wanita dengan tiga orang anak. Kecantikan wanita sempurna yang terdiri dari 3. Interpretant (X=Y) kecantikan lahir dan kecantikan batin Gambaran wanita dengan pribadi yang penyayang 4. Makna memperlihatkan kemurnian dari kecantikan seorang wanita. Sumber: Data Primer
3. Scene Tiga Gambar 4 Seorang Wanita Sedang Berjalan disebuah Labirin
55
Pada scene ini terlihat seorang wanita berhijab yang sedang berjalan disebuah
labirin
dengan
memiringkan
sedikit
kepalanya
sambil
mengembangkan senyum di wajahnya dan diperkuat dengan background tanaman berdaun hijau rimbun. Scene ini ingin menggambarkan bahwa untuk terlihat cantik bisa dilakukan dengan cara yang sederhana tanpa harus mengorbankan banyak uang, waktu, dan tenaga. Cara sederhana yang bisa dilakukan adalah dengan tersenyum. Terdapat teori yang mengatakan bahwa wajah mencerminkan jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikan adalah satu kemudian direfleksikan dalam wajah.3 Dalam Islam, tersenyum dapat dikategorikan ke dalam bentuk ibadah, karena dengan memberikan senyum yang tulus kepada orang lain, maka sama hal nya dengan membagi kebahagiaan. Tersenyum dapat diartikan dengan gerak bibir tersungging karena senang.4 Tersenyum dapat dilakukan dimana pun dan kapan pun. Ada pepatah yang mengatakan, tersenyumlah, maka dunia juga akan ikut tersenyum. Dari pepatah tersebut diatas, dapat diatikan dengan tersenyum akan membawa banyak manfaat untuk diri sendiri juga orang lain sekitar. Adapun manfaat tersenyum untuk diri sendiri yaitu kesehatan yang berupa kesehatan jiwa dan raga. Di mana, dengan tersenyum akan melatih jiwa untuk senantiasa bahagia agar bisa selalu melakukan kegiatan-kegiatan yang positif. Sedangkan manfaat tersenyum untuk orang lain yaitu berupa keceriaan, khususnya bagi orang-orang yang melihatnya.
3
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 145 4 Amran Y.S. Chaniago, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia (Bandung: CV PUSTAKA SETIA, 2000), h. 498
56
Tabel 4 Wanita Sedang Berjalan di Labirin No. Tipe Tanda Data Representamen (X) Terlihat seorang wanita berhijab Ikon sedang berjalan disebuah labirin dengan memiringkan sedikit kepalanya sambil mengembangkan senyum di wajahnya dan diperkuat dengan background tanaman berdaun hijau rimbun. 1. Indeks - Ekspresi wajah sedang tersenyum. - Menjadi tanda bahwa untuk memperoleh kecantikan lahir dan batin yang di dambakan setiap insan tidaklah mahal dan sulit untuk di dapatkan. Simbol 2. Objek (Y) Wanita berhijab. 3. Interpretant (X=Y) Sosok wanita solehah yang cantik hati Seorang wanita yang tidak hanya 4. Makna mementingkan penampilan fisik semata Sumber: Data Primer
4. Scene Empat Gambar 5 Seorang Wanita Sedang Mendampingi Empat Orang Anak disebuah Labirin
57
Pada scene ini telihat empat orang anak yang terdiri dari dua anak laki-laki dan dua anak perempuan yang menggunakan seragam sedang berlarian disebuah labirin tanaman berdaun hijau diikuti seorang wanita berhijab dibelakangnya dengan posisi tangan kanan terangkat ke depan. Dalam scene ini menggambarkan kepedulian seorang wanita kepada anak-anak yang diaplikasikan ke dalam gambar dengan menjadi penunjuk jalan agar tidak tersesat nantinya. Peduli diartikan sebagai merasa ikut bertanggung jawab. Kemudian kepedulian memiliki arti sikap mau tahu atau merasa ikut memikirkan. Meski tidak dapat terlihat oleh mata, namun sikap peka terhadap lingkungan sekitar memiliki manfaat yang besar. Hal tersebut dapat menjadi nilai tambah untuk sebuah kecantikan bagi seorang wanita, yang mana kecantikan dan kebaikan direfleksikan melalui wajah. 5 Kemudian diperkuat dengan pernyataan sang narator berupa “lahir dari kemurniannya”. Murni dapat dipahami dengan belum terpengaruh oleh apa-apa. Maksud penggalan kalimat dalam scene diatas adalah sesuatu yang dilakukan dengan tujuan untuk memberikan kebahagiaan terlebih untuk orang lain sekitar berdasarkan kehendak hati dengan tidak adanya paksaan maupun pengaruh dari luar akan menjadikan kecantikan terlihat semakin
alami
tanpa
harus dibuat-buat
dan dicari-cari.
Karena
sesungguhnya semua wanita terlahir untuk menjadi cantik.
5
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 145
58
Tabel 5 Wanita Sedang Mendampingi Anak-Anak
No.
Tipe Tanda Representamen (X) Ikon
Indeks 1.
Simbol
2.
Objek (Y)
3.
Interpretant (X=Y)
4.
Makna
Data Telihat empat orang anak yang sedang berlarian disebuah labirin tanaman berdaun hijau diikuti seorang wanita berhijab dibelakangnya dengan posisi tangan kanan diangkat ke depan. - Adegan mengangkat tangan kanan ke depan bersamaan dengan telunjuk. - Memperlihatkan kecantikan hati yang ditandai dengan kepedulian terhadap sesama untuk mau saling membantu. - Suara narator yang menyebutkan “lahir dari kemurniannya” - kalimat ini menandakan bahwa kecantikan seorang wanita akan terpancar dengan sendirinya tanpa harus dibuat-buat. Wanita berhijab dengan dengan empat orang anak. Kecantikan yang terpancar dengan tanpa dibuat-buat. Kepedulian dengan membantu sesama manandakan cantik hati yang tidak semua wanita memiliknya.
Sumber: Data Primer
5. Scene Lima Gambar 6 Tulisan Merk Produk Kosmetik
59
Pada scene ini terlihat tulisan yang diperbesar berwarna kuning emas dengan background berwarna hijau tua serta dilengkapi label halal dan nama perusahaan di pojok atas kanan dan kiri gambar. Tayangan ini ingin memperkenalkan nama sekaligus menyakinkan masyarakat akan produk kosmetik keluaran terbaru dengan pengambilan gambar close-up pada tulisan merek kosmetik tersebut dan adanya label halal serta nama perusahaan di pojok atas kanan dan kiri gambar, bahwa kosmetik ini sangat aman dan cocok digunakan oleh wanita Indonesia yang mayoritas penduduknya beragama muslim, selain itu juga cocok digunakan oleh wanita yang beragama non muslim tentunya. Hal tersebut ditegaskan dengan suara narator yang mengatakan “semua kemurnian alam terbaik”. Maksud potongan kalimat tersebut adalah bahan yang digunakan dalam pembuatan produk kecantikan ini murni berasal dalam alam, sehingga sangat aman untuk kulit serta menciptakan kecantikan yang natural setelah pemakaian produk tersebut. Tabel 6 Tulisan Merk Produk
No.
1.
2.
Tipe Tanda Data Representamen (X) Terlihat tulisan berwarna kuning emas dengan Ikon background berwarna hijau tua dan dilengkapi label halal serta nama perusahaan di pojok atas kanan dan kiri. Indeks - Tulisan yang digunakan sebagai merk pada produk kecantikan. - Menjadi tanda bahwa produk kecantikan tersebut siap bersaing dipasaran dengan produk kecantikan yang lainnya. Simbol - Narator yang mengucapkan “semua kemurnian alam terbaik” - Kalimat tersebut menyimbolkan bahwa dengan menggunakan produk kecantikan yang terbuat dari bahan alami akan menjadikan kecantikan seorang wanita terlihat lebih natural. Objek (Y) Merk produk kosmetik.
60
3.
Interpretant (X=Y)
4.
Makna
Produk kecantikan yang terbuat dari bahan-bahan alami. Produk terbaru dengan bahan-bahan alami yang akan menjadikan kecantikan seorang wanita terlihat lebih narutral.
Sumber: Data Primer
6. Scene Enam Gambar 7 Seorang Wanita Sedang Menempelkan Spon Bedak di Pipinya
Pada scene ini terlihat seorang wanita yang menggunakan kerudung sedang malakukan aktivitas mengangkat tangan kanannya sejajar dengan pipi selanjutnya menempelkan spon bedak di pipinya dengan tatapan yang lurus dan sedikit tarikan pada garis bibirnya. Dalam tayangan ini memaknai bahwa pada kodratnya wanita ingin terlihat menarik disegala situasi, ingin dihargai, serta ingin dan senang diperhatikan. Scene ini memperlihatkan aktivitas mempercantik diri yaitu dengan berdandan namun tidak dengan cara yang berlebihan. Karena sesuatu yang dilakukan secara berlebihan akan menghasilkan sesuatu yang tidak baik juga pada akhirnya. Kemudian diperkuat dengan pernyataan sang narator yang mengatakan “untuk mewarnai”. Maksud potongan
61
kalimat tersebut adalah kegiatan mempercantik diri dengan berdandan seperti yang dilakukan wanita pada umumnya dalam menunjang penampilan secara fisik, karena kecantikan fisik bersifat ilahiah dan bermakna mistis memiliki karakter individual yang terpahat disana.6 Kemudian, tatapan lurus serta penuh kenyakinan yang diperlihatkan oleh model wanita pada gambar diatas, menunjukkan kepercayaan diri untuk tetap tampil cantik walau hanya dengan berdandan secara sederhana. Karena Islam mencintai keindahan, maka menjaga kecantikan sangat perlu dilakukan tetapi harus tetap pada batasan-batasan yang benar, dalam artian tidak berlebihan. Tabel 7 Wanita Sedang Memakai Bedak
No.
1.
2. 3. 4.
Tipe Tanda Data Representamen (X) Terlihat seorang wanita berhijab yang sedang Ikon menempelkan spon bedak di pipinya dengan tatapan yang lurus dan sedikit tarikan pada garis bibirnya. Indeks - Adegan mengangkat tangan sejajar dengan pipi - Menjadi tanda sedang melakukan aktivitas mempercantik diri secara fisik, yaitu dengan berdandan. Simbol - Suara narator yang mengucapkan “untuk mewarnai” - Menggambarkan bahwa bersolek untuk mendapatkan kecantikan sah-sah saja namun tetap pada tahap kesederhanaan. Objek (Y) Wajah model wanita berhijab Mempercantik wajah dengan menggunakan Interpretant (X=Y) bedak. Berdandan demi memperoleh kecantikan pada Makna tahap yang diperlukan akan menambah kecantikan yang diidamkan.
Sumber: Data Primer
6
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 135
62
7. Scene Tujuh Gambar 8 Seorang Wanita Sedang Memakai Lipstik
Pada scene ini terlihat potongan wajah dengan fokus perhatian pada bibir bagian atas dan bawah yang terlihat dari bagian samping kiri serta jari tangan yang sedang memegang pensil bibir berwarna merah muda dengan kuku yang diberi cat warna merah muda. Gambar close-up diatas ingin menunjukkan bahwa produk kosmetik yang dibuat khusus untuk jenis kulit di daerah tropis ini benar-benar sesuai jika digunakan agar tetap terlihat cantik dalam menunjang aktivitasnya sehari-hari. Namun, potongan gambar diatas juga memperlihatkan kuku telunjuk sang model yang di cat dengan menggunakan cat kuku berwarna merah muda, di mana dalam Islam, penggunaan pewarna kuku (kutek) untuk wanita muslim pada dasarnya hanya diperbolehkan ketika seorang wanita sedang tidak melaksanakan kewajibannya sebagai umat Islam, yaitu sholat lima waktu. Selanjutnya, terdengar suara narator yang mengatakan “untuk melindungi dan menjaga kecantikanmu”. Potongan kalimat tersebut diatas menandakanbahwa dengan menggunakan kosmetik
63
bersertifikasi halal yang terbuat dari bahan-bahan alami berkualitas ini akan dapat melindungi kulit dari sinar matahari langsung, debu dan asap kendaraan serta akan membuat kecantikan seorang wanita tetap terjaga sepanjang hari walausesibuk apapun kegiatannya. Memperhatikan penampilan tubuh dengan merawatnya secara rutin, sangat penting dilakukan. Tubuh wanita khususnya wajah memerlukan perhatian khusus, karena ketika melakukan aktivitas diluar rumah, wajahlah yang paling sering terkena dampak langsung dari debu dan paparan sinar matahari. Maka, tidak berlebihan jika seorang wanita ingin mempercantik diri guna menambah kepercayaan diri dalam melakukan aktivitas. Tabel 8 Wanita yang Sedang Menggunakan Lipstik
No.
Tipe Tanda Representamen (X) Ikon
Indeks 1. Simbol
2.
Objek (Y)
3.
Interpretant (X=Y)
4.
Makna
Sumber: Data Primer
Data Close-up wajah dengan fokus perhatian pada bibir bagian atas dan bawah serta jari tangan yang sedang memegang pensil bibir berwarna merah muda dengan kuku yang diberi warna merah muda juga. - Model yang menggunakan produk kosmetik Muslimah - Menjadi tanda kosmetik yang aman digunakan. - Suara narator yang mengatakan “melindungi dan menjaga kecantikanmu” - Ini menandai bahwa kecantikan seorang wanita dapat terjaga bila menggunakan produk kosmetik Muslimah. Bibir seorang wanita dan lipstik. Kecantikan wanita yang akan tetap terjaga dengan menggunakan produk kosmetik Muslimah. Kosmetik muslimah merupakan produk kosmetik yang aman digunakan serta mampu menjaga kecantikan wanita bagi yang menggunakannya.
64
8. Scene Delapan Gambar 9 Seorang Wanita Sedang Tersenyum dengan Wajah Berninar-Binar
Pada scene ini, masih dengan seorang wanita menggunakan kerudung berwarna coklat muda sedang tersenyum dengan mata berbinar-binar yang terlihat dari samping kiri, disertakan tulisan halal di pojok kanan atas dan tulisan nama perusahaan di pojok kiri atas. Dalam tayangan ini kita bisa turut merasakan perasaan yang dirasakan oleh model pada potongan gambar diatas. Dengan menampilkan ekspresi wajah dengan mata yang berbinar-binar serta senyum yang mengembang hampir sempurna, menandakan kebahagiaan seutuhnya yang tanpa dibuatbuat, di mana tidak ada beban yang dirasakan oleh model tersebut. Kemudian dalam scene ini, potongan kalimat yang diucapkan oleh sang narator adalah “agar tampil sempurna disetiap keseharianmu”. Tampil sempurna dengan kecantikan merupakandambaan setiap wanita untuk menambah rasa percaya diriketika sedang berada di keramaian, karena sesungguhnya wanita merupakan insan yang senang jika mendapatkan
65
pujian, terlebih jika pujian tersebut diberikan oleh lawan jenis. Kemudian, dengan mempercantik diri yang dimulai dari dalam akan mewakili kecantikan fisik yang tersembunyi, karena kecantikan rohani akan memancarkan kecantikan jasmani yang sedap jika di pandang mata, seperti yang terdapat dalam teori Synnott bahwa wajah mencerminkan jiwa, kemudian
kecantikan
dan
kebaikan
direfleksikan
dalam
wajah.7
Selanjutnya menggunakan pakaian tertutup dan ditambah dengan berhias diri menggunakan makeup yang sepantasnya, merupakan cara untuk menjadikan kecantikan seorang wanita terlihat semakin sempurna. Tabel 9 Wanita yang Tersenyum dengan Mata Berbinar-Binar
No.
1.
1.
2. 3. 4.
Tipe Tanda Data Representamen (X) Terlihat seorang wanita berhijab yang sedang Ikon tersenyum dengan mata berbinar binar dengan tulisan halal di pojok kanan atas dan tulisan perusahaan di pojok kiri atas. Indeks - Wajah tersenyum yang terlihat dari samping - Menandakan bahwa kecantikan tidak hanya bisa dilihat dari satu sisi saja melainkan dapat dilihat dari segi apapun Simbol - Suara narator yang mengatakan “agar tampil sempurna di setiap keseharianmu” - Menjadi tanda bahwa inilah gambaran kecantikan yang seimbang di mana seorang wanita tidak hanya mementingkan penampilan jasmani belaka melainkan juga memperhatikan penampilan rohani. Objek (Y) Wajah seorang wanita. Kecantikan tidak hanya bisa dilihat dari satu Interpretant (X=Y) sisi saja, namun bisa dilihat dari berbagai sisi. Menggambarkan kecantikan seimbang dengan Makna memperhatikan penampilan jasmani dan rohani.
Sumber: Data Primer
7
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 145
66
9. Scene Sembilan Gambar 10 Wanita Tersenyum dengan Dua Anak Perempuan disamping Kanan dan Kirinya
Pada gambar terlihat wanita berhijab yang sedang tersenyum bahagia pada posisi kepala menengadah dengan di dampingi dua anak perempuan yang berdiri dan memakai seragam berwarna hijau disamping kanan dan kirinya sambil mencium lembut kedua pipi sang model wanita. Dalam scene ini ingin menggambarkan bahwa kewajiban menutup aurat bukanlah sebuah kewajiban yang sulit untuk dilakukan. Hal ini diperlihatkan pada potongan gambar yang diperagakan oleh model wanita dengan mengenakan busana tertutup lengkap dengan kerudungnya sedang tersenyum lepas. Dari adegan yang ada pada scene ini memperlihatkan bahwa wanita itu mencerminkan kecantikan dan kebahagiaannya terlihat dari senyum yang terpancar pada saat pipi sang model dicium oleh kedua anak perempuan yang terlihat senang dan nyaman ketika berada di sisi kanan dan kirinya. Selain itu, dengan berhijab pada dasarnya tidakakan mengganggu semua aktivitas yang dilakukan, terlebih ketika keinginan
67
berhijab muncul dari hati sehingga membuat seorang wanita terlihat semakin percaya diri dan lebih anggun. Sebagaimana telah dijelaskan dalam QS. An-Nur: 31. “Hendaklah mereka menahan pandangannya dan memelihara
kehormatannya;
janganlah
mereka
menampakkan
perhiasannya kecuali yang (biasa) tampak padanya. Wajib atas mereka menutupkan kain kerudung ke dadanya”. 8 Tabel 10 Wanita Tersenyum yang di Dampingi Dua Anak Perempuan
No.
Tipe Tanda Representamen (X) Ikon
1.
Indeks
1. Simbol
2.
Objek (Y)
3.
Interpretant (X=Y)
4.
Makna
Data Terlihat wanita berhijab yang sedang tersenyum pada posisi kepala menengadah dengan di dampingi dua anak perempuan di kanan dan kirinya sambil mencium kedua pipinya. - Gestur tubuh dan ekspresi model yang terlihat bahagia dengan dikelilingi dua anak perempuan yang mencium kedua pipinya - Memberikan gambaran kecantikan alami seorang wanita yang berhati lembut dan penyayang terhadap sesama. - Terdapat logo halal di pojok kanan atas dan nama perusahaan di pojok kiri atas - Ini menandakan bahwa untuk menunjang kecantikan fisik diperlukan kehati-hatian dalam memilih produk kecantikan Seorang wanita dan dua anak perempuan. Kewajiban menutup aurat bukanlah sesuatu yang sulit dilakukan. Berhijab tidak menjadi halangan untuk seorang wanita dalam melakukan kegiatan terlebih untuk memperoleh kecantikan.
Sumber: Data Primer
8
Departemen Agama RI, al- Quran dan Terjemahnya (Bandung: PT Sygma Examedia Arkanleema, 2010)
68
10. Scene Sepuluh Gambar 11 Seorang Wanita Tersenyum Dengan Posisi Badan Sedikit Dimiringkan
Pada gambar terlihat seorang wanita lengkap dengan busana muslim dan kerudung yang menutupi rambutnya dengan posisi badan sedikit dimiringkan sedang tersenyum seraya menatap lurus ke depan, kemudian dilengkapi logo halal di pojok kanan atas. Kemudian, pengambilan gambar seperempat badan dari kepala sampai bawah bahu yang difokuskan pada model wanita dengan latar belakang tempat berwarna hijau yang disamarkan. Scene ini ingin menggambarkan kecantikan terbaik seorang wanita dengan hanya berhias sepantasnya namun tetap terlihat menarik dan cantik. Kenyamanan yang terlihat dari posisi sang model berdiri sambil melemparkan senyum dengan tatapan lurus kedepan, menjadikan tanda bahwa kecantikan itu milik semua wanita. Selain itu, pengambilan gambar closeup
seperempat
badan
dengan
menyamarkan
background
dimaksudkan agar memfokuskan perhatian pada model wanita yang
69
memberikan gambaran bahwa seorang wanita yang tampil dengan busana muslim masih dapat terlihat cantik dan menarik. Kemudian, diperkuat dengan suara narator yang mengatakan “Muslimah kosmetik” menjadikan tanda bahwa produk ini mampu menjadi pilihan yang cocok untuk menyempurnakan kecantikan fisik wanita muslimah yang ingin tetap tampil cantik secara sederhana, diperkuat dengan logo halal yang diletakkan di pojok kanan atas. Karena kecantikan dan kebaikan adalah satu, dan direfleksikan dalam wajah. Tabel 11 Wanita Tersenyum dengan Posisi Badan Sedikit di Miringkan No. Tipe Tanda Data Representamen (X) Seorang wanita lengkap dengan Ikon busana muslim dan kerudungnya sedang tersenyum seraya menatap lurus kedepan dengan background tanaman berdaun hijau. Indeks - Gestur tubuh, ekspresi wajah senang, dan tatapan lurus ke depan yang diperlihatkan oleh model wanita. - Menjadi tanda kepercayaan diri seorang wanita akan kecantikan 1. sederhana yang dimilikinya Simbol - Background musik serta suara narator yang mengatakan “Muslimah kosmetik” - Penekanan pada nama produk memberikan gambaran bahwa produk ini merupakan produk yang cocok dalam menyempurnakan penampilan fisik seorang wanita. 2.
Objek (Y)
3.
Interpretant (X=Y)
4.
Makna
Sumber: Data Primer
Model wanita berhijab Produk ini merupakan produk yang cocok untuk menciptakan kecantikan muslimah. Gambaran kepercayaan diri seorang wanita akan kecantikan sederhana yang dimilikinya.
70
11. Scene Sebelas Gambar 12 Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris
Pada scene ini terlihat lima jenis peralatan kecantikan lengkap dengan tulisan merk produk yang diperbesar dan diletakkan di depan produk tersebut. Kemudian, terlihat gambar logo kecil halal disamping atas kiri merk produk tersebut serta terdapat nama perusahaan di pojok kanan atas. Dalam tayangan ini ingin memperkenalkan produk kecantikan keluaran terbaru yang akan dipasarkan khusus untuk kaum hawa, dengan memajang lima jenis kosmetik yang terdiri dari lipstick, duo blusher, eyeshadow, compact powder, dan two way cake.9 Serta dapat digunakan oleh para wanita
untuk mendapatkan kecantikan sesuai dengan yang
diinginkan. Selanjutnya, diperkuat dengan pernyataan sang narator yang mengatakan “semurni hatimu, secantik dirimu”. Murni berarti masih polos atau belum ternoda. Kemudian jika potongan kalimat tersebut diartikan maka dapat berupa ketika seorang wanita mampu menjaga kesucian
9
Diakses pada 28 September 2014 dari www.muslimahbysophieparis.com /product
71
hatinya, dengan cara yang bersamaan pula dapat menambah kecantikan diri yang menjadi dambaan bagi setiap insan wanita. Sebab, kecantikan seorang wanita tidak boleh hanya ditunjang dari aspek luarnya saja, melainkan juga harus ditunjang dari dalam. Tabel 12 Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris
No.
Tipe Tanda Representamen (X) Ikon
Data Terlihat peralatan kecantikan lengkap dengan tulisan kecil halal disamping atas kiri merk kosmetik tersebut serta terdapat pula nama perusahaan di pojok kanan atas.
Indeks
- Lima jenis kosmetik yang ditampilkan pada scane diatas. - Menjadi tanda kecantikan wanita. - Suara narator yang mengucapkan “semurni hatimu, secantik dirimu” - Kalimat tersebut menyimbolkan bahwa kecantikan seorang wanita tidak boleh hanya dimiliki dari luarnya saja melaikan juga harus dimiliki dari dalam. Produk Kosmetik. Sisi feminin wanita. Kecantikan luar dan dalam seorang wanita.
1. Simbol
2. 3.
Objek (Y) Interpretant (X=Y)
4.
Makna
Sumber: Data Primer
B. Interpretasi Penelitian Iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang diperankan oleh seorang model menggunakan busana muslim lengkap dengan kerudung ini merupakan iklan yang dibuat untuk memperkenalkan produk kosmetik halal terbaru yang dikeluarkan oleh PT Sophie Paris Indonesia. Iklan yang memiliki jalan cerita dengan durasi 29 detik ini menampilkan sosok seorang wanita cantik yang menggunakan busana muslimah namun masih tetap terlihat anggun dan
72
mempesona. Dalam iklan ini, sosok wanita berhijab dengan empat orang anak yang terdiri dari dua laki-laki dan dua perempuan ini ditayangkan secara utuh dari awal hingga akhir. Tempat yang digunakan oleh model wanita dalam iklan ini ialah disebuah labirin tanaman berdaun hijau dengan air mancur yang terdapat ditengah-tengah labirin tersebut. Dengan jalan ceritanya yaitu seorang wanita yang menggunakan hijab sedang bercengkrama bersama dengan empat orang anak kecil yang menggunakan seragam berwarna hijau, terdiri dari dua anak laki-laki dan dua anak perempuan. Kemudian bersama-sama mereka hendak melakukan sebuah petualangan untuk menemukan sumber air mancur yang terdapat di tengah-tengah labirin tersebut. Hal itu nampak dalam tayangan iklan pada saat seorang wanita berhijab bersama dengan empat orang anak berseragam yang terdiri dari dua anak perempuan dan dua anak laki-laki sedang berada di depan sebuah labirin tanaman berdaun hijau yang hendak memasukinya agar bisa segera memulai petualangan bersama-sama. Dalam iklan ini, peneliti menemukan bahwa kalimat pernyataan yang diucapkan menggambarkan kecantikan seorang wanita seutuhnya, baik kecantikan yang berasal dari dalam (inner beauty) maupun kecantikan yang berasal dari luar. Adapun kecantikan yang berasal dari dalam (inner beauty) yaitu kecantikan jiwa dan hati, berupa mendekatkan diri kepada Allah, berbuat baik kepada orang lain, mempunyai sikap luhur, hati yang selalu membawa kebaikan kepada orang lain, lidah yang selalu mengucapkan perkataan baik, dan selalu berprasangka baik kepada lingkungan sekitar. Sedangkan kecantikan yang berasal dari luar, yaitu kecantikan fisik berupa kecantikan wajah dan tubuh.
73
Dalam scene awal, digambarkan sebagai kecantikan sempurna akan terpancar ketika ketulusan hati tetap terjaga tanpa harus dibuat-buat. Dalam artian, dengan mempercantik hati yang dimulai dari ketulusan dan keikhlasan maka akan memancarkan kecantikan fisik yang sesungguhnya. Ini dapat dilihat dalam kalimat pernyataan yang pertama kali diucapkan oleh sang narator dalam iklan ini, yaitu “kecantikan seorang wanita lahir dari kemurniannya”. Yang mana pada dasarnya, menjadi cantik merupakan dambaan
dari
setiap
wanita.
Setiap
wanita
berlomba-lomba
ingin
mempercantik diri dengan melakukan perawatan ke salon-salon ternama, memakai baju seseksi mungkin, dan membeli tas serta sepatu dengan merkmerk ternama hanya untuk terlihat cantik dan modis. Namun dibalik itu semua, ada hal yang lebih sederhana yang membuat wanita agar bisa terlihat cantik, yaitu dengan menjaga hati agar selalu megingat Allah serta selalu berbuat
baik
dan
membantu
sesama
yang
membutuhkan.
Karena
sesungguhnya, wajah yang cantik akan tercermin dari jiwa yang cantik. Sebagaimana yang terdapat dalam QS. At-Tiin: 4, yang artinya “Dan manusia telah diciptakan dengan sebaik-baik rupa”.10 Cantik sering diidentikan dengan kebagusan fisik, yang mempunyai ciri-ciri tinggi semampai, kulit putih, serta rambut hitam yang lurus terurai. Sedangkan di negara-negara kapitalis mematok kriteria cantik berdasarkan 3B, yaitu: Brain, Behavior,and Beauty. Namun hal tersebut tidaklah menjanjikan karena pada dasarnya, tidak ada takaran khusus untuk kecantikan seorang wanita sebab kecantikan bergantung kepada siapa yang menyaksikan dan menilainya. 10
Departemen Agama RI, al- Quran dan Terjemahnya (Bandung: PT Sygma Examedia Arkanleema, 2010)
74
Kemudian dalam scene selanjutnya, ditampilkan gambar bertuliskan merk yang diperbesar, dengan tujuan untuk memperkenalkan kosmetik terbaru yang akan ditujukkan untuk wanita muslimah dalam menunjang kepercayaan dirinya agar tetap terlihat cantik dan menarik secara fisik ketika sedang melakukan aktivitas diluar rumah tanpa harus merasa takut akan keamanan dari produk kosmetik tersebut. Hal ini diperkuat oleh pernyataan sang narator yang mengatakan bahwa “Karenanya kami menghadirkan semua kemurnian alam terbaik di dalam rangkaian kosmetik halal Muslimah”. Yang artinya, produk Muslimah kosmetik Sophie Paris ini terbuat dari bahan-bahan alami yang bekualitas baik, serta telah teruji dan tidak akan membahayakan kulit jika kosmetik ini digunakan. Selain itu, peletakan label halal disetiap scenenya memberikan penekanan bahwa produk kosmetik ini benar-benar aman digunakan untuk wanita Indonesia yang mayoritas penduduknya beragama muslim dan sangat memperhatikan kandungan bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatannya. Sehingga membuat para muslimah menjadi yakin akan keamanan produk kosmetik ini ketika memakainya. Namun, ada yang berbeda dari scene-scene sebelumnya, di mana dalam scene tujuh terdapat potongan gambar yang memperlihatkan kuku telunjuk sang model di warnai dengan menggunakan cat kuku (cutek) berwarna merah muda pada saat sang model sedang melakukan aktivitas mempercantik diri dengan memberikan warna pada bibirnya untuk menunjukan keamanan produk kosmetik ini. Sebenarnya, pewarna kuku adalah bagian dari perhiasan wanita. Di mana hasrat untuk tampil cantik dan menarik merupakan fitrah bagi wanita, karena Allah SWT memang telah
75
menjadikan mereka suka keindahan dan kecantikan.11Kemudian dalam Islam, mewarnai kuku diperbolehkan, hanya saja dengan menggunakan bahan yang mudah menyerap air sehingga tidak menghalangi air masuk ke anggota badan atau tubuh. Jadi, hukum memakai pewarna kuku bisa menjadi ibadah sunnah sekaligus bisa juga menjadi dosa, tergantung niat atau tujuan pemakainya dan juga praktek dari niat itu Kecantikan menjadi hal yang utama bagi seorang wanita dalam menumbuhkan rasa percaya diri ketika berada di lingkungan luar. Karenanya, berhias diri dengan sewajarnya tidak hanya menjadikan seorang wanita terlihat menarik secara fisik, tetapi juga secara tidak langsung dapat melindungi kulit dari bahaya langsung sinar matahari yang terkandung dalam produk kosmetik tersebut. Seperti penggalan kalimat yang diucapkan sang narator dalam scene selanjutnya, yaitu “untuk mewarnai, melindungi, dan menjaga kecantikan mu agar tampil sempurna di setiap keseharian mu”. Dengan potongan kalimat tersebut, Muslimah kosmetik Sophie Paris jelas ingin meyakinkan masyarakat khususnya para wanita untuk tetap menjaga kecantikannya dengan menggunakan produk kosmetik yang telah terjamin mutu dan kualitasnya ini. Namun, perlu dipahami bahwa kecantikan itu tidak hanya ditampilkan melalui fisik semata, karena kecantikan itu juga perlu dibangun dalam diri kita dengan kesempurnaan iman kepada sang pencipta. Hal tersebut juga digambarkan dalam kalimat penutup iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris ini, di mana terdengar suara sang narator yang mengucapkan “Muslimah kosmetik, semurni hatimu, secantik dirimu”. Yang memiliki arti bahwa, 11
Artikel diakses pada 28 September 2014 dari www.syariahonline.com/v2/fiqihwanita/memakai-cat-kuku
76
dengan menggunakan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang telah mendapatkan sertifikasi halal dari JAKIM, menjadikan kecantikan seorang wanita akan terlihat seutuhnya. Karena Muslimah kosmetik Sophie Paris hadir untuk menjadikan kecantikan seorang wanita tidak hanya terlihat cantik secara jasmani saja melainkan juga menjadikan seorang wanita terlihat cantik secara rohani seperti teori yangdiungkapkan Synnott bahwa wajah mencerminkan jiwa, kemudian kecantikan dan kebaikkan adalah satu yang direfleksikan dalam wajah.12
12
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 145
BAB V Penutup
A. Kesimpulan Dari hasil temuan penelitian dan pembahasan mengenai ekspsploitasi hijab dalam iklan produk Muslimah kosmetik Sophie Paris di televisi, dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Iklan ini menggunakan berbagai tanda mulai dari representamen, objek, dan interpretan. Ikon yang sering dimunculkan adalah ikon seorang wanita yang menggunakan hijab. Sebagai cara untuk memperkenalkan produk kosmetik keluaran terbaru yang aman digunakan oleh wanita muslimah. 2. Pesan yang ingin ditunjukan dalam iklan ini ialah penggambaran kecantikan seorang wanita berhijab yang berasal dari luar dan dalam diri dengan diperkuat dari pernyataan narator yang mengatakan “Semurni hatimu, secantik dirimu”. Selain itu, untuk dapat menunjang kecantikan dirinya, wanita muslimah dapat menggunakan kosmetika yang terbuat dari bahanbahan alami dan memiliki sertifikasi halal.
B. Saran 1. Penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya. Untuk melakukan penelitian mengenai semiotika tidak hanya pada iklan di media massa, tetapi juga pada film, design, musik, dan juga objek lain. 2. Dalam penelitian ini, penulis memberikan saran dalam pemuatan iklan pada media massa khususnya televisi, sebaiknya yang sesuai dengan nilai-nilai
77
78
syariat Islam, seperti pada iklan kosmetik Muslimah Sophie Paris di televisi ini. Selanjutnya, bagi para pengguna produk-produk kecantikan khususnya para wanita muslimah agar dapat menggunakan kosmetika yang halal untuk mempercantik dirinya, tidak hanya dari luar namun juga dapat menumbuhkan kecantikan dari dalam jiwa dan tubuhnya (inner beauty).
DAFTAR PUSTAKA al-Harrani, Ibn Taymiyyah &al-Jawziyyah, Ibn al-Qayyimah. Cantik Luar Dalam. Jakarta: PT Serambi Ilmu Semesta, 2008 Al-Qarni, ‘Aidh bin ‘Abdullah. Jadilah Wanita yang Paling Bahagia: Wahai Kaum Wanita, Jangan Bersedih Aminuddin. Semantik. Bandung: Sinar Baru, 1998 Arikunto, Suharsimi. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta, 2002 Bungin,
Burhan. Konstruksi Realitas Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008
Danesi,
Marcel. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: JALASUTA, 2010
------------------------. Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori. Yogyakarta: JALASUTRA, 2010 Effendi, Onong Uchana. Kamus Komunikasi. Bandung: CV Mandar, 1999 Fiske, John. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo Persada, 2012 Kriyanto, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana, 2006 Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta: PT. Rineka Cipta, 1996 Manshur, ‘abh al-Qadir. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam. cet. Ke-1. Jakarta: Zaman, 2009 Masinabow , E. K. M. & Hidayat Rahayu s. Semiotik: Mengkaji Tanda dan Artifak. Jakarta: Balai Pustaka, 2001 Moentadhim, Martin. Jurnalistik Tujuh Menit: Jalan Pintas Menjadi Wartawan dan Penulis Lepas. Yogyakarta: CV Andi Offset, 2007 Moloeong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosda Karya, 2005 Muhammad, Hindun Abdullah. Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain. Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009
79
80
Mulyana, Dedi dan Solatun. Metode Penelitian Komunikasi. Jakarta: PT Remaja Rosdakarya, 2007 Pateda, Mansoer. Semantik Leksikal. Jakarta: Rineka Cipta, 2001 Piliang, Yasraf Amir. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: JALASUTRA, 2009 Shihab, M. Quraish. Perempuan: Dari Cinta Sampai Seks, dari Nikah Mut’ah sampai Nikah Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru. Tanggerang: Lentera Hati, 2005 Shimp,
Terence A. Promotion Management and MarketingCommunication. Jakarta: Erlangga, 2003
Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya, 2003 Sukmadinata, Nana Syaodih. Metode Penelitian Tindakan. Bandung: Remaja Rosdakarya Suryawati, Indah. Jurnalistik: Suatu Pengantar Teori dan Praktik. Bogor: Ghalia Indonesia, 2011 Syahputra, Isandi. Jurnalistik Infotainment: kancah baru jurnalistik dalam industri televisi. Yogyakarta: Pilar Media, 2006 Syahputra, Iswandi. Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan. Bandung: Sibiosa Rekama Media, 2007 Synnott,Anthony. Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat. Yogyakarta: JALASUTRA, 2007 Wahab, Abdul. Teori Semantik. Surabaya: Airlangga University Press, 1995 Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013 Yuwono, Untung & T. Christomy. Semiotik Budaya Universitas Indonesia. Depok: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat Universitas Indonesia, 2004
81
Sumber Yang di Dapat Dari Internet
Artiket ini diakses pada 8 September 2014 dari http://www.sophieparis.com /id/index. php/history Artikel ini diakses pada tanggal 8 September 2014 dari https://m.facebook. com/sophiparisindonesiaphoto Artikel ini diakses pada 28 September 2014 dari www.syariahonline.com/v2/fiqihwanita/memakai-cat-kuku
Al-Qur’an Departemen Agama RI, al- Quran dan Terjemahnya. Bandung: PT Sygma Examedia Arkanleema, 2010
KEMENTERIAN AGAMA UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN) SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI Telepon/Fax : (021) 7432728 / 74703580 Jl. Ir. H. Juanda No. 95, Ciputat 15412 Indonesia
Nomor Lampiran Hal
website : www.fdkuinjakarta.ac.id, E-mail : dakwah@fdk_uinjakarta.ac.id
: UN.01/F5/PP.00.9/5406/2014 : : Izin Penelitian (Skripsi)
Jakarta, 10 Juli 2014
Kepada YTH, Pimpinan Sophie Paris di Tempat Assalamu’alaikum Wr. Wb. Dekan Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta menerangkan bahwa: Nama Nomor pokok Tempat/Tanggal Lahir Semester Jurusan/Konsentrasi Alamat Telp.
: : : : : :
Erfa Dwi Jayanti 1110051000111 Jakarta, 10 Juli 1992 XIII (Delapan) Komunikasi dan Penyiaran Islam Komp. Kemenag RI Jl. Sunan Muria I Blok F.9 RT 10/15 Pabuaran Bojonggede Bogor : 08568102601
adalah benar mahasiswa Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang akan melaksanakan penelitian/mencari data dalam rangka penulisan skipsi berjudul ”Makna Cantik dalam Iklan Produk Kecantikan Muslimah Kosmetik Sophie Paris di Televisi”. Sehubungan dengan itu, dimohon kiranya Bapak/Ibu/Sdr. dapat menerima/mengizinkan mahasiswa kami tersebut dalam pelaksanaan kegiatan dimaksud. Demikian, atas kerjasama dan bantuannya kami mengucapkan terimakasih. Wassalamu’alaikum Wr.Wb. Dekan,
Dr. Arief Subhan, MA NIP: 19660110 199303 1 004
Tembusan: 1. Wakil Dekan Bidang Akademik 2. Ketua Jurusan/Prodi. Komunikasi Penyiaran Islam
Wawancara Pribadi Wawancara bersama Asisten Business Center Putra Sophie Paris, Neni Prianti Rahayu, dilaksanakan tanggal 2 Oktober 2014, di kantor Business Center Putra Sophie Paris, pada pukul 18.40 WIB
Tanya: Sophie paris merupakan perusahan fashion yang sistem penjualannya adalah MLM, apa itu MLM? Dan bagaimana sistem penjualan melaui sistem MLM? Jawab: MLM adalah sistem Multi Level Marketing yang cara penjualannya adalah dengan membentuk jaringan, sehingga terbentuk tim pemasaran secara bertingkat. Jaringan-jaringan tersebutlah yang nantinya akan menarik konsumen-konsumen baru yang akan menambah pendapatan.
Tanya: Sudah berapa lama bergabung dengan sophie paris? Jawab: Untuk bergabung dengan Sophie Paris sebenarnya sudah lama, namun saat itu kami hanya menjadi member, kemudian baru ditahun 2004 kami memutuskan untuk menjadi BC (Business Center).
Tanya: Kemudian BC sendiri itu singkatan dari apa? Dan bagaimana cara kerjanya? Jawab: BC itu singkatan dari Business Center dengan cara kerjanya yaitu jadi karena Sophie Paris tidak menjual barang-barangnya secara bebas, maka ketika ada orang yang ingin membeli produk dari Sophie Paris harus memesannya terlebih dahulu ke BC melalui katalog yang diterbitkan dari Sophie Paris setiap 40 hari sekali. Kemudian BC tersebut akan membeli barang yang di pesan oleh konsumen ke pusatnya, setelah itu barang baru bisa sampai ke tangan konsumen.
Tanya: Baru-baru ini sophie paris mengeluarkan produk kosmetik terbaru bernama Muslimah kosmetik, kapan tepatnya produk Muslimah kosmetik ini diluncurkan ke pasaran?
Jawab: Iya, Sophie Paris selalu punya produk unggulan disetiap penerbitan katalog, kemudian untuk produk Muslimah kosmetik sendiri ini merupakan produk kosmetik edisi lebaran yang ditujukan untuk wanita Muslim yang sangat memperhatikan keamanan akan bahan-bahannya, selain itu momentnya tepat pada saat bulan Ramadhan dan lebaran, jadi produk ini dikeluarkan sebelum lebaran tahun ini.
Tanya: Apa yang membedakan muslimah kosmetik dengan produk kosmetik yang lain sebelum Muslimah? Jawab: Keunggulan dari Muslimah kosmetik adalah dari segi kualitasnya, yang mana produk ini memiliki kualitas yang lebih bagus dibanding yang sebelumnya, selain itu produk Muslimah kosmetik juga telah mendapat lisensi halal dari Malaysia.
Tanya: Kemudian untuk iklan produk muslimah sendiri, kapan tepatnya iklan tersebut ditayangkan? Jawab: Di tayangkan pada pertengahan bulan Juni
Tanya: Dalam iklan tersebut, Sophie Paris menggunakan model berbusana muslim lengkap dengan kerudung, apakah iklan tersebut merupakan iklan pertama yang dikeluarkan oleh sophie paris dengan menggunakan model berhijab? Jawab: Untuk penggunaan model berhijab dalam iklan yang dikeluarkan oleh Sophie Paris sebenarnya ini bukan yang pertama kalinya, karena sebelumnya Sophie Paris juga pernah mengeluarkan iklan dengan menggunakan model berhijab tetapi untuk produk pakaian pada edisi lebaran. Kemudian, penggunaan model itu sendiri sebenarnya disesuaikan dengan tema dan produk apa yang akan diluncurkan kepasaran.
Tanya: Lalu, pesan apa yang ingin disampaikan ke masyarakat melalui iklan tersebut? Jawab: Menurut saya, melalui iklan ini Sophie Paris ingin lebih meyakinkan masyarakat yang mayoritas penduduknya beragama muslim dan ingin
tetap tapil cantik agar mau menggunakan produk Muslimah kosmetik ini tanpa perlu merasa takut akan keamanannya, karena Muslimah kosmetik ini merupakan produk kosmetik yang terbuat dari bahan-bahan alami serta telah mendapatkan sertifikasi halal yang lembaganya telah diakui di Malaysia.
Dengan ini menyatakan bahwa hasil wawancara ini adalah benar
Tanda Tangan Dibawah Ini Adalah Yang Bersangkutan Jakarta, 2 Oktober 2014
