Ekonomika německé fotbalové ligy

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta tělesné výchovy a sportu

Ekonomika německé fotbalové ligy Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Vypracoval:

Doc. RNDr. Bohumír Štědroň, CSc.

Tomáš Tuhý

Praha, duben 2015

Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.

V Praze, dne ……………………………

…………………………………….. podpis

Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.

Jméno a příjmení:

Fakulta/katedra:

Datum vypůjčení:

Podpis:

______________________________________________________________________

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval svému vedoucímu práce panu docentovi RNDr. Bohumíru Štědroňovi, CSc., za cenné informace a poznatky.

Abstrakt Název:

Ekonomika Německé fotbalové ligy

Cíle:

Hlavním cílem této práce je analýza ekonomiky Německé fotbalové soutěže, vývoje cen sportovců a klubů, aplikace prognostické metody na budoucí vývoj celkových příjmů

Metody:

Metodami této práce budou ekonomická analýza, tím je myšlen výběr, hodnocení a vysvětlení ekonomických výkazů soutěže a prognostická metoda analogie. V ní bude nejprve srovnán vývoj HDP Spolkové republiky Německo s vývojem celkových příjmů soutěže v čase, aby mohla být částečně potvrzena, nebo vyvrácena vzájemná souvislost. Následně bude vypočítána predikovaná hodnota pro sezonu 2014/2015.

Výsledky:

Z analýzy vyplývá, že hospodaření a ekonomika soutěže jsou velmi racionálně nastavené. Dokazují to konstantně rostoucí výkazy

hospodaření,

jednotlivých

ekonomických

odvětví

Bundesligy. Z vypočítané predikce vyplývá, že bude pokračovat rostoucí trend vývoje celkových příjmů soutěže. Klíčová slova:

Ekonomická Bundesliga

analýza,

marketing,

prognostické

metody,

Abstract Topic:

Economy of German football league

Objectives:

The main objective of this work is to analyze the economy of the German football league, price development of athletes and clubs, application of forecasting methods for the future development of total revenue

Methods:

The methods of this work will be an economic analysis, that is about selection, evaluation and explanation of the economic statements competition and prognostic method of analogy. At first the GDP of the Federal Republic of Germany will be comapred to the development of the competition income for it to be partially confirmed or refuted reciprocal link. Subsequently, the calculated predicted value for season 2014/2015.

Results:

The analysis shows that the economy of the German competition is very rationally set. Proof of this are constantly increasing returns of economy in each individual economic sectors of Bundesliga. The calculated prediction suggests that the growing trend of the competition total income will continue.

Key words:

Economic analysis, marketing, forecasting methods, Bundesliga

OBSAH 1

ÚVOD ..................................................................................................................... 10

2

CÍLE A ÚKOLY ..................................................................................................... 12

3

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................ 13 3.1

Oblasti ekonomické analýzy sportu.............................................................. 13 3.1.1 Specifika ligy profesionálních klubů ................................................ 14

3.2

Marketing ..................................................................................................... 15 3.2.1 Marketingový management .............................................................. 16 3.2.2 Sportovní marketing ......................................................................... 16 3.2.3 Dílčí koncepce marketingu ve sportu ............................................... 16 3.2.3.1 Model řízeného marketingu ve sportu ................................ 17 3.2.3.2 Marketing sportovních akcí ................................................ 17 3.2.3.3 Fotbalové utkání jako produkt marketingu ........................ 17 3.2.4 Merchandising .................................................................................. 18

3.3

Reklama ........................................................................................................ 19 3.3.1 Reklama ve sportu ............................................................................ 19 3.3.2 Analýza jednotlivých druhů sportovní reklam.................................. 20 3.3.2.1 Reklama na dresech a sportovních oděvech ....................... 20 3.3.2.2 Reklama na startovních číslech .......................................... 20 3.3.2.3 Reklama na mantinelu ........................................................ 21 3.3.2.4 Reklama na sportovním náčiní a nářadí ............................. 21 3.3.2.5 Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích .............. 21

3.4

Media relations ............................................................................................. 21

3.5

Sponzoring .................................................................................................... 22 3.5.1 Sponzoring týmů ............................................................................... 23

3.6

Sport z makroekonomického pohledu .......................................................... 24 3.6.1 Sport a zaměstnanost ........................................................................ 24 7

3.6.2 Podíl sportu na HDP a spotřebitelských výdajích ............................ 24 3.7

Prognostické metody .................................................................................... 25 3.7.1 Kvalitativní prognostické metody ..................................................... 25 3.7.1.1 Metoda analogie ................................................................. 26 3.7.1.2 Dopad hospodářské krize na Bundesligu ........................... 26 3.7.2 Kvantitativní prognostické metody ................................................... 27

4

5

METODICKÁ ČÁST ............................................................................................. 28 4.1

Zdroje informací ........................................................................................... 28

4.2

Podmínky...................................................................................................... 28

4.3

Ekonomická analýza dat ............................................................................... 28

4.4

Prognostická metoda analogie ...................................................................... 29

MANAGEMENT A EKONOMIKA NĚMECKÉ FOTBALOVÉ LIGY .............. 31 5.1

Podmínky Bundesligy .................................................................................. 31 5.1.1 Týmy ................................................................................................. 31 5.1.2 Stadiony ............................................................................................ 31 5.1.3 Návštěvnost ....................................................................................... 32 5.1.4 Hráči.................................................................................................. 33 5.1.5 Týmy Bundesligy mezi nejhodnotnějšími kluby světa ..................... 34

5.2

Ekonomika Bundesligy ................................................................................ 35 5.2.1 Vývoj celkových příjmů ................................................................... 35 5.2.2 Mix příjmů ........................................................................................ 36 5.2.3 Vývoj výsledků hospodaření ............................................................ 37 5.2.3.1 Merchandising .................................................................... 38 5.2.4 Týmy v černých číslech .................................................................... 39 5.2.5 Daně .................................................................................................. 40 5.2.6 Investice ............................................................................................ 42 5.2.7 Aktiva a pasiva.................................................................................. 42 8

5.2.8 Zaměstnanci ...................................................................................... 44 5.2.9 Srovnání ............................................................................................ 45 5.3

Marketing Bundesligy .................................................................................. 45 5.3.1 DFL Sport Enterprises ...................................................................... 46 5.3.2 Příjmy z médií ................................................................................... 46 5.3.3 Prodej televizních práv ..................................................................... 47 5.3.4 Partneři .............................................................................................. 48

6

5.4

Prognostické metody budoucího vývoje ...................................................... 48

5.5

Dopad krize na hodnotu německých týmů ................................................... 52

ZÁVĚR ................................................................................................................... 54

SEZNAM LITERATURY .............................................................................................. 55 SEZNAM TABULEK .................................................................................................... 58 SEZNAM GRAFŮ ......................................................................................................... 59

9

1 ÚVOD Fotbal je celosvětovým fenoménem ne jen po sportovní stránce. V posledních desetiletích v souvislosti s profesionálním fotbalem vstupuje do povědomí také finanční a ekonomická situace jednotlivých soutěží a týmů, od které se odvíjejí sportovní výsledky. Stále více se začíná dbát na celoevropsky zdravě nastavenou ekonomiku soutěží. Tato snaha je reprezentována iniciativou UEFA Finacial fair play. Německá soutěž je inspirativní z pohledu dosahování výsledků se zdravě nastaveným hospodařením a je v tomto hledisku příkladným vzorem pro ostatní přední evropské ligy. Tato práce se věnuje ekonomické analýze Německé nevyšší fotbalové soutěže. Je to značně široký pojem, který zahrnuje velké množství podbodů a částí, kterým je třeba se věnovat. V první řadě je nutno si vyjasnit, co vše spadá pod ekonomickou analýzu. Především jde o zhodnocení vlivů na ekonomické a hospodářské výsledky soutěže, které jsou každoročně vykazovány ve výročních zprávách. Ale je nutno jsem zařadit například marketing a s ním související reklamu a sponzoring, které přináší do soutěže jako celku velké finanční prostředky. Téma této práce je zvoleno takovýmto způsobem z důvodu, že v českých podmínkách neexistuje takto ucelený pohled na ekonomiku německé soutěže. Volba německé soutěže je poměrně jasně odůvodnitelná díky velmi zdravě nastavené hospodářské politice, velmi odlišné od jiných předních soutěží Evropy. Tento fakt je doložitelný více než desetiletou ekonomickou expanzí, která se podle dosavadních výsledků ještě neblíží ke svému vrcholu. Další důvod pro volbu Německé soutěže je ten, že patří dlouhodobě mezi pět nejsledovanějších soutěží Evropy (Anglie, Španělsko, Itálie, Německo, Francie). Na jedu stranu se v soutěži „netočí“ tak závratné finanční prostředky, jako například v anglické Premier League a nebo španělské Primara Division, avšak drtivá většina týmů končí sezony s rozpočty v černých číslech, kapacity stadionů bývají jen zřídka kdy nenaplněny a špička ligy v posledních sezonách skvěle reprezentuje domácí ligu v evropských soutěžích. Jak již bylo zmíněno výše, právě kvalitní ekonomická stránka Bundesligy a její analýza, může v budoucnu sloužit jako vzorový příklad nejen pro soutěže velikostí a sportovní stránkou srovnatelné, ale také v menším měřítku pro soutěže, které svou úrovní a velikostí nedosahují kvalit německé ligy. 10

Celková ekonomická situace soutěže a jednotlivých týmů je natolik obsáhlé téma, že pro tuto bakalářskou práci byl zvolen přístup analýzy z pohledu celé ligy a klíčových ukazatelů, podle kterých bývají často jednotlivé ligy hodnoceny. Také je aplikována prognostická metoda na budoucí vývoj příjmů celé soutěže, nebo také ukazatele, které uvádí přínos Bundesligy pro celé Německo z pohledu státu. Jedná se o ukazatele a faktory zaměstnanosti, výnosu z daní do státního rozpočtu a také investice klubů do svých center, čím zvyšují například možnosti sportovního vyžití pro mládež.

11

2 CÍLE A ÚKOLY Cílem této bakalářské práce je vytvořit ucelený pohled na Německou nejvyšší fotbalovou soutěž z ekonomického hlediska. Jako prostředek tohoto cíle je užita analýza a srovnání jednotlivých ekonomických a hospodářských výsledků a okomentování jejich příčin. Z velkého množství různým způsobem zaměřených výsledků, týkajících se různých odvětví hospodaření ligy, budou vybrány nejvalidnější z hlediska zhodnocení ekonomické „zdatnosti“ soutěže jako celku. Dalším cílem práce je aplikace prognostické metody na budoucí vývoj celkových příjmů soutěže přepočítávaných na jednu sezonu. Z velké skupiny prognostických metod vybrat nejracionálněji odpovídající skutečnosti a prostředí, ve kterém německá nejvyšší soutěž působí. Tuto skutečnost splňuje prognostická metoda analogie. Dílčím úkolem v kapitole prognostické metody je zjištění vzájemné návaznosti vývoje hrubého domácího produktu na vývoj celkových příjmů německé nejvyšší fotbalové soutěže.

12

3 TEORETICKÁ ČÁST V teoretické části práce je nejprve popsána ekonomická analýza z pohledu sportu a v čem spočívají její specifika. Na úvodní téma poté navazuje definování pojmu marketing a pojmů jemu příbuzných, které velmi úzce souvisí s některými ekonomickými údaji o hospodaření soutěže. Poslední částí teoretických východisek jsou prognostické metody, díky nimž je v praktické části vypočítáván budoucí vývoj celkových příjmů soutěže.

3.1

Oblasti ekonomické analýzy sportu

Ekonomická analýza je stěžejním tématem této bakalářské práce. Z toho důvodu je třeba se jí detailně věnovat také po teoretické stránce. Velmi důležité je uvědomění si určitých odlišností mezi sportovním a čistě ziskově orientovaným podnikatelským prostředím, i když obě tato prostředí se ve velké míře propojují. Podle NOVOTNÉHO [15] se ekonomie sportu začala vyvíjet jako ekonomická disciplína zhruba před třiceti lety. Jako předmět výzkumu, kterým se výzkumníci zabývali, bylo určeno odhalení nebo potvrzení narůstající přítomnosti peněz ve sportu. Dále uvést do pořádku vztahy mezi sportem a ekonomickými a finančními toky. Mezi základní subdisciplíny ekonomické analýzy řadí NOVOTNÝ [15]: 

Veřejná ekonomie sportu – jedná se o státní rozpočet, nebo-li tu jeho část, která je věnována podpoře a financování sportu



Ekonomie spotřeby – sportovní aktivity domácností



Ekonomické podmínky rozvoje sportu a sportování – investice do sportovního vybavení území, jedná se zde především o infrastrukturu, parkoviště kvalitu a síť silnic a dálnic a podobně.



Velké sportovní akce – jedná se o velké akce typu mistrovství světa ve fotbale, olympijských her apod.



Odvětvová ekonomie sportu – zabývá se nejen problémem nabídky sportovního zboží na trhu a jeho strukturou, ale také i analyzováním užitých produkčních metod, technickými procesy užívání a dalšími.

13



Ekonomie sportovních služeb – výzkum se týká výdajů, diváků a cen vstupenek na sportovní akce, ale i nedokonalostmi na trhu médií v oblasti sportu



Ekonomie práce – soustřeďuje se na zlepšení fungování trhu s profesionálními sportovci, procedury náborů do práce, odměňování pracovníků apod.



Ekonomie mezinárodního sportu – zahrnuje analýzu zahraničního obchodu se sportovním zbožím, vše co se týká internalizace soutěží, utkání atd.



Institucionální ekonomie sportu – Institucionální vývoj sportovních hnutí a formy financování



Demografie sportu – zde existuje spolupráce se sociology a týká se především odhadu počtu sportujících apod.

3.1.1 Specifika ligy profesionálních klubů Liga profesionálních klubů má poměrně specifické postavení z pohledu podnikatelského prostředí. Půjdeme-li do podstaty klubů coby podnikatelských subjektů v prostředí sportu

a

srovnáme-li

je

s klasickými

podniky

z nesportovního

prostředí,

tak postřehneme několik rysů, které je vzájemně výrazně odlišují. Podle NOVOTNÉHO [15] je nalezneme v těchto oblastech: 

Fungování klubu – vedení klubu bude řešit problémy pod jiným tlakem ne čistě tržním. Velmi podstatný tlak vytvářejí sami fanoušci. Vedení klubu je pod jejich tlakem, především z toho důvodu dosáhnout co nejlepších sportovních výsledků. Tento tlak se samozřejmě liší u jednotlivých klubů podle jejich specifického postavení z pohledu ambicí, historického a dalších. Z toho důvodu jsou manažeři klubů tlačeni k získávání nejlepších hráčů a trenérů, častokrát i nad aktuální finanční možnosti klubu. Investice do hráčů jsou v současnosti v horizontu několika let je zde nutná kvalitní predikce příjmů. S tímto faktem je spojeno riziko sportovního neúspěchu a následný propad příjmů, který může vést za určitých okolností až k bankrotu celého klubu.

14



Finanční toky – v první řadě je nutno uvést, že pro sportovní kluby fungují finanční trhy podobně jako pro ostatní firmy, avšak existují zde určití odlišnosti především ve struktuře příjmů. Sportovní kluby nabízejí

své

utkání ve

formě

vstupenek

na

něj,

domácnosti

pak vynakládají výdaje na zápas. Tyto výdaje se skládají z výdajů na vstupenky, občerstvení a nákup merchandisingových předmětů. Dalším finančním tokem jsou vysílací práva, respektive jejich prodej na přenosy zápasů. Zde domácnosti platí, pokud jde o placený televizní kanál, v případě že se jedná o bezplatný kanál, tak zprostředkovaně přes zvýšené nákupy inzerovaného zboží prostřednictvím televizní reklamy. 

Účetnictví – odlišnosti týkající se účetnictví se objevují především ve spojitosti s nehmotnými aktivy neboli hráčskými aktivy. Hráči jsou do aktiv zapsáni v tržní hodnotě v jejich pořizovací ceně, protože doba klubu patří jen po omezenou dobu, která je dána délkou kontraktu a za tuto dobu musí být odepisováni.



Vzájemná spolupráce a stimulace podpory – je zde celá řada způsobů, kterými ligové řídící orgány ovlivňují řízení klubových financí a prosazují vzájemnou podporu mezi kluby v zájmu zachování tohoto byznysu. Použitelných dílčích administrativních detailů je mnoho, ovšem ligy se zaměřují především na dvě hlavní oblasti, kterými jsou pracovní trh sportovců (hráčů) a dělení příjmů.

3.2

Marketing

Marketing, podobně jako management, má mnoho různých definic od různých autorů, které se liší podle jednotlivých marketingových škol. Z pohledu ekonomické analýzy německé fotbalové soutěže je pojem marketing velmi zásadní. Mnoho údajů týkajících se marketingu je použito v praktické části v souvislosti například s merchandisingem, nebo prodejem televizních práv. SYNEK [6, strana 167] uvádí „Marketing je možné v nejobecnější poloze definovat jako lidskou činnost umožňující prostřednictvím procesu uspokojovat své potřeby a přání.

15

Jedná se nástroj umožňující zjistit neuspokojené potřeby a přání, přeměnit je do podoby ziskových příležitostí a tento zisk realizovat.“ Obsáhlejší definici marketingu a jeho pojmů nabízí KOTLER [12, strana 23] „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. Tato definice marketingu spočívá na následujících základních pojmech: potřeby, přání a poptávka, produkty (výrobky, služby, myšlenky), hodnota, náklady a uspokojení, směna a transakce, vztahy a sítě, trhy, prodejci a potenciální zákazníci.“

3.2.1 Marketingový management Ve své publikaci uvádí KOTLER [12], že marketing (management) je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce i organizací. Tato definice uznává, že marketingový management je proces, zahrnující analýzy, plánování, implementaci a kontrolu, že pokrývá myšlenky, zboží a služby, že spočívá na představě směny, že jeho cílem je dosáhnout spokojenosti zúčastněných stran.

3.2.2 Sportovní marketing Definici sportovního marketingu uvádí MULLIN [10], že sportovní marketing se skládá ze všech aktivit vytvořených k rozpoznání potřeb a přání sportovních zákazníků prostřednictvím měnících se procesů.

3.2.3 Dílčí koncepce marketingu ve sportu V současném sportovním světě si celá řada podnětů z praxe vynucuje zpracovávat dílčí marketingové koncepty, které podle ČÁSLAVOVÉ [2] mají obvykle dvojí povahu: 

Marketing jako sponzorování – V tomto pojetí se snaží sportovní organizace systémově zpracovávat nabídku výkonů činnosti pro sponzory podle hierarchické úrovně, vytvořit cenovou hladinu těchto nabídek, promyslet prostředí sportovních akcí, v nichž se nabídky budou prezentovat, určit základní komunikační kanály, kterými bude sponzorování prezentováno a zabezpečit je obsahově a legislativně kvalitními modely sponzorských smluv. 16



Marketing jako sportovní reklama – Sportovní organizace v tomto ohledu připravují všechny kroky své komunikační politiky a to zvlášť se zřetelem k běžnému fungování sportovních oddílů a zvlášť z pozice významných sportovních akcí. Někdy jdou tyto koncepce za rámec sportovní reklamy a zabývají se širším pojetím vztahů a komunikace s veřejností.

3.2.3.1 Model řízeného marketingu ve sportu B. G. PITTS a D. K. STOTLAR [4] prezentují model řízeného marketingu ve sportu. Zdůrazňují, že model řízeného marketingu ve sportu by měl sloužit jako průvodce pro účastníky trhu z hlediska řízení funkcí marketingu společností a organizací v oblasti sportu.

3.2.3.2 Marketing sportovních akcí Velmi blízký pojem k marketingu Německé fotbalové soutěže je marketing sportovních akcí. Ten spočívá podle ČÁSLAVOVÉ [1] v zaměřování se především na získávání zákazníků. Využívá motivace diváků i aktivních sportovců prostřednictvím akce. Významnou složkou je motivace. Sportovní akce diváky a účastníky emociálně aktivuje a zasahuje. Vzniká velmi silná vazba na akci a její nositele. Vznikají předpoklady pro marketing akce zvláště v oblasti komunikace. Prostřednictvím sportovní akce jsou komunikovány produkty a značky. Podle ČÁSLAVOVÉ [1] jde především o: 

Komunikaci značek a firem



Reklamu produktů



Péči o potenciální zákazníky

3.2.3.3 Fotbalové utkání jako produkt marketingu Je nutné z pohledu tématu ekonomika a management německé nejvyšší fotbalové soutěže se věnovat fotbalovému utkání jako produktu marketingu. Jelikož je fotbal světovým fenoménem a pravidelně je umisťován v žebříčcích nejpopulárnějších sportů planety na prvním místě, stává se tím velmi vhodným marketingovým produktem. Vhodnost fotbalu pro marketing je v první řadě nejsnadněji zdůvodnitelná jeho popularitou, která se samozřejmě liší v rámci jednotlivých států, avšak celosvětově 17

zaujímá první místo v mnoha výzkumech věnujících se zjišťování popularity jednotlivých sportů. Dále je zdůrazňován velký počet lidí, kteří se fotbalu aktivně věnují, a to na jakékoliv úrovni a také častá prezentace fotbalu v médiích. Jak je uvedeno v publikaci Management a marketing sportu od ČÁSLAVOVÉ [1] využití fotbalu pro marketing podporují i další fakta. A to především provázanost soutěží jak v rámci státu, tak v rámci kontinentu. Fotbalové stadiony nabízejí spoustu prostoru pro prezentaci obchodních partnerů, pravidla fotbalu umožňují klubům pořádajícím fotbalové utkání zařadit bohatý doprovodný program a z vynikajících hráčů se rychle stávají sportovní hvězdy. Všechny tyto charakteristiky umožňují úspěšnou činnost různým subjektům, jakými jsou sportovní kluby, výrobci sportovního vybavení, vlastníci vysílacích práv, média a další.

3.2.4 Merchandising Velkým rozvojem merchandisingu v prostředí německé Bundesligy se budeme zabývat v praktické části práce. Avšak německá soutěž není zdaleka jedinou soutěží, kde v rámci fotbalu zažívá merchandising značný nárůst. Jde především o expanzi předních evropských soutěží na asijské trhy, kde se prodeji merchandisingových předmětů velmi daří. Z tohoto důvodu je důležité si pojem merchandising podložit i teoreticky a jak na něj pohlíží různí autoři. V publikaci Sportovní marketing definuje

DVOŘÁKOVÁ [5] merchandising

jako kombinaci dvou různých anglických výrazů, ze kterých slovo „merachandising“ vzniklo. Jedná se o spojení „the merchandice“ znamenající zboží a „to merchandice“ znamenající vystavovat zboží. Ukazuje se, že je to odvětví s velkým potenciálem, který není v mnoha zemích plně využit. Důkazem toho je velmi siný nárůst tržeb z merchandisingu u Bundesligových týmů v posledních letech. Tomuto jevu se tato práce bude podrobněji věnovat v metodologické části. Podle DVOŘÁKOVÉ [5] se merchandising v podmínkách sportovního prostředí týká především prodeje věcí, jako jsou například repliky dresů, šály, vlajky, čepice, odznaky, ručníky, samolepky, textilní výrobky, sportovní vybavení a další. Ve vztahu k tělesné výchově a sportu je třeba v souvislosti s merchandisingem podporovat snahu 18

o identifikaci například s logy sportovních klubů. Logo je vizitkou sportovní organizace, ta se jeho prostřednictvím opticky představuje a její snahou je, aby logo splynulo s její činností a bylo jejím symbolem. Snahou sportovních klubů by mělo být, aby celá jeho propagační činnost, od vstupenek, přes barvu dresů, měla jednotný grafický ráz. Logo sportovní organice, jako je právě Bundesliga, má oficiální formu a mělo by být obsaženo ve všech propagačních materiálech. Potenciální sponzor se chce jakýmkoliv způsobem zviditelnit a ideálním způsobem je, aby se dostal do loga klubu, který sponzoruje.

3.3

Reklama

Příjmy z reklam jsou velmi zásadním finančním zdrojem nejen pro Bundesligu jako celek, ale také pro jednotlivé kluby, které se této soutěže účastní. KOTLER [8, strana 569] definuje reklamu takto: „Jedná se o jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“ Funkcemi reklamy se zabývá ve své publikaci KARLÍČEK [13]. Uvádí, že reklama je komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení účinně připomínat. Mezi hlavní funkce reklamy se řadí zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní. Prostřednictvím masových médií dokáže reklama rychle zasáhnout velké segmenty populace. Náklady na oslovení jedné tisícovky diváků bývají poměrně nízké. Reklama zároveň zvyšuje atraktivitu a v mnohých případech i kredibilitu značky.

3.3.1 Reklama ve sportu Neoddělitelnou součástí marketingu v tělesné výchově a sportu je reklama. Konkrétně jde o její svébytné a dynamicky se rozvíjející odvětví, označované jako sportovní reklama. Termínem sportovní reklama označuje DVOŘÁKOVÁ [5] tři typy reklamního sdělení: 

Sportovní reklamu jako reklamu umisťovanou na sportovním nářadí, náčiní, ve sportovním prostředí

19



Sportovní reklamu jako reklamu obecnou, využívající pro propagaci osobnost sportovce (Arjen Robben propagující sportovní vybavení značky Adidas)



Sportovní reklamu jako reklamu na sportovním zboží klasického charakteru (lyže, sportovní akci, sportovní oblečení nebo sportovní výživu)

3.3.2 Analýza jednotlivých druhů sportovní reklam Následující výčet jednotlivých druhů reklam, je při aplikaci do praxe využitelný v německé Budeslize, ale i všeobecně ve fotbalovém prostředí. Pouze v případě reklamy na startovních číslech se nedá hovořit o souvislosti s fotbalem, jelikož tento druh reklamy není ve v tomto sportovním odvětví využíván. ČÁSLAVOVÁ [1] rozděluje jednotlivé druhy reklamy následujícím způsobem.

3.3.2.1 Reklama na dresech a sportovních oděvech Zvyšuje stupeň seznámení potenciálního zákazníka s produktem, firmou, její akcí, popř. produkt či akci aktualizuje. Může též informovat o změně image produktů nebo jeho jednotlivých aspektů. Jedná se o text nebo motiv na dresu nebo sportovním oděvu (může to být název produkt, firmy, její logo). Jako příklad lze uvést logo telekomunikační společnosti T-mobile na přední straně dresů FC Bayern Mnichov.

3.3.2.2 Reklama na startovních číslech Funkce reklamy na startovních číslech je stejná jako u reklamy na dresech a sportovních oděvech. V praxi se jedná o text nebo motiv na startovních číslech, spadá do pravomoci pořadatelů závodu, utkání, nebo exhibice. V případě německé nejvyšší fotbalové soutěže nelze uvést konkrétní případ reklamy na startovních číslech.

20

3.3.2.3 Reklama na mantinelu Funkce reklamy na mantinelu je stejná jako u obou výše uváděných druhů sportovních reklam. Jde text, motiv na mantinelech či reklamním pásu (název produktu, firmy, firemní symbol, logo, slogan atd.) Jako příklad z praxe Bundesligy lze uvést velké množství reklamních panelů umístěných okolo fotbalového hřiště. Ve velké míře tohoto způsobu znázornění využívají sázkové a loterijní společnosti.

3.3.2.4 Reklama na sportovním náčiní a nářadí Tento druh reklamy zvyšuje stupeň seznámení potenciálního zákazníka se sportovní značkou, sportovním produktem či firmou, popř. značku či produkt aktualizuje. Opět se jedná o text, motiv na nářadí či náčiní (značka, logo, firmy apod.) Reklama na sportovním nářadí a náčiní je v rámci Bundesligy zastoupena značkou firmy Adidas vyrábějící sportovní oblečení a náčiní na všech míčích používaných v německé soutěži.

3.3.2.5 Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích Funkce reklamy na výsledkových tabulích a ukazatelích je shodná s předchozím druhem reklamy (přesvědčovaní, upomínací). Způsobem znázornění je text na výsledkových tabulích a ukazatelích (název produktu, značka firmy a podobně) Kromě stálých reklam na výsledkových tabulích používaných na bundesligových stadionech, jsou to jednotlivé reklamy a reklamní spoty, které jsou již závislé na konkrétních smlouvách jednotlivých klubů.

3.4

Media relations

Media relations nabývají v dnešní době čím dál větší důležitosti a nevyhýbají se ani sportovnímu potažmo fotbalovému prostředí. V rámci Bundesligy se dlouhodobě daří práce s médii. Posledních 10 let jsou vztahy s médii na velmi dobré úrovni a samozřejmě ne jen v rámci Německa, ale celosvětově. Daří se budovat pozitivní obraz celé soutěže, a to nejen díky pozitivním sportovním a ekonomickým výsledkům, 21

ale také i díky řadě nadačních činností a sociálních aktivit, které pořádá přímo německá nejvyšší soutěž. Jedná se o programy jako „Podpora integrace“, „Podpora pro děti“, „Sportovci z jiných sportů“ a „ Bourání bariér“. Problematice media relations se věnuje KARLÍČEK [13]. Zde uvádí, že hovoříme-li o media relations, je nutno zmínit také public relations, jelikož media relations jsou ve všech dostupných publikacích uváděny jako podskupina právě public relations. Zkráceně PR bývají definovány jako dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace. Tyto klíčové skupiny mohou organizaci pomoci dosahovat jejích cílů, ale stejně tak jí v tom více či méně účinně bránit. Media relations se dají zjednodušeně nazvat jako vztahy s médii. Vztahy s médii jsou využívány zejména ke dvěma klíčovým úkolům. Zaprvé slouží k vyvolání neplacené pozitivní publicity, za druhé pak k předcházení a řízení negativní publicity. Nejdůležitějším předpokladem úspěchu pracovníků PR, je proto schopnost vymýšlet témata, která povedou ke splnění komunikačních cílů organizace a která budou zároveň zajímavá pro média. To přirozeně nebývá jednoduché. Další důležitý faktor se týká objektivity a nestrannosti novinářů, které musejí zůstat zachovány. Tlak na vysokou čtenost, poslechovost a sledovanost vede k tomu, že novináři vybírají a zpracovávají témata tak, aby co nejvíce zaujala čtenáře, posluchače či diváky. V zájmu zachování objektivity se novinář nesmí podílet na skryté reklamě.

3.5

Sponzoring

Sponzoring je relativně novější formou prezentace firmy nebo společnosti prostřednictvím sportovních klubů, jedinců, soutěží, akcí atd. Ve sportovním prostředí je poměrně dynamicky se rozvíjející formou prezentace. Autoři BRUHN a MUSSLER [9] uvádějí, že sponzorování je připravenost finančních a materiálních prostředků nebo služeb ze strany podniků, které jsou přidělovány osobám a organizacím působícím nejen v oblasti sportu, ale i oblastech kultury a dalších sociálních

oblastech

s cílem

dosáhnout

podnikových

marketingových

a komunikačních cílů. Podle těchto autorů se jedná o specifickou formu partnerství, ve které sponzor a sponzorovaný dosahují svých cílů. Toto partnerství je pro oba

22

zúčastněné výhodné a vstup do partnerství je vyjádřen sponzorováním, kde jsou smluvně regulovány výkony obou stran. Jedním ze současných trendů v oblasti marketingové komunikace je přesun finančních prostředků firem z klasické reklamy na jiné, méně tradiční, komunikační nástroje. Nadnárodní společnosti se často obracejí ke sponzoringu, který se stává stále populárnějším komunikačním nástrojem. Podle DVOŘÁKOVÉ [6] prostřednictvím televizních přenosů mohou diváci na celém světě sledovat různá loga společností, která jsou umístěna na dresech sportovců a sportovištích. Právě média patří k činitelům, které v poslední době nejvíce ovlivnily růst sponzoringových investic do sportu ze strany obchodních firem. Sponzorství ve sportu může nabývat nejrůznějších podob a forem. Firma si vybírá z různých úrovní sponzorství v závislosti na svých potřebách a rozpočtu. Podle podílu sponzora na celkovém objemu příspěvku rozlišuje Dvořáková [5] 3 skupiny sponzorů: 

Titulární sponzor – firma je spojena s názvem sponzorované aktivity



Spolusponzor – v případě, že existuje několik sponzorů, zde mají sponzoři podobná práva za podobnou cenu



Sponzor dodavatel – firma raději než peníze dodá určité hotové výrobky

Dále podle typu sponzora rozlišuje NOVOTNÝ [3] následující skupiny: 

Sponzor je se sportem těsně spojen prostřednictvím kategorie nabízených produktů a služeb



Sponzor nemá bezprostřední vztah ke sportu a využívá ho čistě jako komunikační instrument

3.5.1 Sponzoring týmů Z pohledu německé nejvyšší fotbalové soutěže, je důležité vymezení sponzoringu sportovních týmů, které se promítá do sponzoringu a sponzorských smluv uzavíraných celou soutěží. Sponzoringu sportovních týmů se věnují autoři IRWIN, SUTTON, McCARTY [11]. V závislosti na omezeních uložených řídícími orgány, sponzoring může být nabízen v nekonkurenční kategorii výrobků nebo lokálním korporacím. Například týmy NFL (National Football League) nemohou uzavřít sponzorství s přímými konkurenty sponzorů ligy. Proto vlastník Dallas Cowboys, Jerry Jones, 23

podepsal

dohodu

s Pepsi

ohledně

sponzorování

stadionu

Texas

Stadium,

kde, kovbojové hrají svá domácí utkání, aby vyhověl politice celé soutěže, kvůli širokému sponzoringu NFL společností Coca Cola. Tento výše uvedený příklad vychází z reality amerického sportovního prostřední, avšak podobné situace se často kdy objevují i na území Evropy, nejen ve fotbalových soutěžích.

3.6

Sport z makroekonomického pohledu

Pro účely této práce budou z makroekonomického pohledu důležité především údaje ohledně zaměstnanosti a podílu hrubého domácího produktu vytvářeného sportem na celkovém HDP celé země.

3.6.1 Sport a zaměstnanost Jedním z nejpodstatnějších vlivů působících z prostředí sportu na ekonomiku státu je faktor zaměstnanosti. Sport, stejně jako jiná odvětví, generuje pracovní místa a tím snižuje celostátní míru nezaměstnanosti. Například v době krize nebyl fotbal zasažen recesí v takové míře jako jiná odvětví, a proto bylo generování pracovních míst tímto sektorem ještě podstatnější a přínosnější pro stát než kdy dříve. Tématu zaměstnanosti ve sportu se ve své práci věnuje NOVOTNÝ [3, strana 54] „Pro makroekonomický pohled jsou významné otázky zaměstnanosti. Rozvoj sportu je z tohoto pohledu nově se rodícím společenským jevem, který nabízí také vznik a existenci celé řady pracovních míst“

3.6.2 Podíl sportu na HDP a spotřebitelských výdajích Sport se v posledních desetiletích etabloval jako právoplatné hospodářské odvětví a jako takové je nezbytné se mu věnovat i z pohledu podílu hrubého domácího produktu na celkovém výstupu ekonomiky státu. Podle NOVOTNÉHO [15] se sport podílí na spotřebě různě a pohybuje se v rozmezí od 1,1 % do 3,6 %, což zřejmě vyplývá z rozdílného chápání a zařazování sportovních aktivit. Zdá se, že pro země, které nemají rozpočtové studie, by bylo možno bez přehánění odhadnout podíl finální spotřeby sportu na celkové spotřebě jednotlivých 24

zemí v rozmezí 1,5 % a 1,8 %. Jde-li o hlavní makroekonomické ukazatele, které dokládají ekonomický význam sportu, jsou to podle NOVOTNÉHO [15] tyto následující: 

Podíl sportu na konsolidovaných veřejných výdajích se pohybuje mezi 0,4 % a 1,7 %



Přínos přímých soukromých vydání na sport, bez příjmů ze sázek, na celkové výdaje se pohybuje mezi 1 % a 2 %.



Váha nepřímých soukromých vydání (včetně sázek) v celkových výdajích dosáhla 3 %.



3.7

„Sportovní“ HDP činí téměř 1,5 až 2 % celkového HDP.

Prognostické metody

Pro závěrečnou část této práce je důležité přiblížení, členění a vysvětlení pojmů týkajících se prognostických metod, z nichž jedna bude aplikována na budoucí vývoj německé soutěže. Prognostické metody lze rozdělit do dvou hlavních skupin, a to na kvalitativní prognostické metody a kvantitativní prognostické metody. Vzhledem k faktu, že v praktické části bude užita kvalitativní prognostická metoda, je větší prostor v této části práce věnován právě kvalitativním prognostickým metodám.

3.7.1 Kvalitativní prognostické metody Jak uvádí ŠŤEDROŇ A KOL. [7], budoucí vývoj je přímým pokračováním reálných a imaginárních dosavadních trendů. Proto prognostické metody vycházejí z variantnosti, pravděpodobnosti a mnohoznačnosti budoucího vývoje. Kvantitativní prognostické metody využívají synergický efekt jevů v nejrůznějších časových horizontech při získávání informací od odborníků-osobností. K nejznámějším způsobům patří brainstorming, panel expertů, delfská metoda a metoda analogie. V této práci v metodologické části je použita metoda analogie na budoucí vývoj ekonomické situace německé nejvyšší fotbalové soutěže.

25

3.7.1.1 Metoda analogie Metoda analogie vychází z možnosti přenosu výsledků průběhu procesu ve známém velkém systému na jiný velký systém na základě příbuznosti obou systémů. Metoda je při značné dávce obezřetnosti vhodná podle ŠŤEDRONĚ A KOL. [7] v následujících případech: 

Hledání analogie vývoje prognózovaného procesu s dalším procesem, jehož završení již proběhlo v minulosti (analogie historická)



Hledání analogie ve vývoji technicko-ekonomického systému s vývojem biologického systému (oba procesy vždy probíhají po logistické křivce)



Určení vývoje trendu, pro který nemáme vhodnou metodu na základě vývoje známého trendu, kde prognózou disponujeme

Jak bude v této práci uvedeno níže, pro vytvoření predikce budoucího vývoje bude užito procentuálního vývoje HDP v Německu a budou zjišťovány souvislosti mezi tímto makroekonomickým výstupem a vývojem celkových příjmů německé fotbalové soutěže. Proto je důležité uvést na tomto místě definici Hrubého domácího produktu. Jak uvádí KRAFT, BEDNÁŘOVÁ, KOCOUREK [14, strana 109] „GDP (Gross Domestic Product) je souhrnem v penězích vyjádřené hodnoty veškeré finální produkce zboží a služeb vyrobené během jednoho roku na daném území (nejčastěji na území daného státu)

3.7.1.2 Dopad hospodářské krize na Bundesligu Kapitola dopad hospodářské krize na Bundesligu je zde uvedena z důvodu níže užité prognostické metody, která bude aplikována na budoucí vývoj výnosu příjmů celé soutěže. Jak již bylo zmíněno výše, budeme se v této práci věnovat také vztahu hrubého domácího produktu v Německu a vývoje příjmů. Právě v tomto vývoji můžeme vypozorovat jediné menší výkyvy oproti trendu a to právě okolo hospodářské krize započaté v roce 2008 a dluhové krize v letech 2011 a 2012. NOVOTNÝ [15] uvádí, že specifika profesionálního sportu v oblasti pojetí konkurence či jejich vystupování na akciových trzích nejsou jedinými odlišnostmi oproti běžným hospodářským odvětvím. Globální ekonomická recese, která propukla ve druhé polovině roku 2008, zasáhla takřka každou zemi světa a projevila se napříč hospodářskými odvětvími. Svým rozsahem je přirovnávána k recesi z 30. let minulého 26

století, ačkoliv její povaha je do značné míry odlišná. Jedním z mála odvětví, které se zdálo být vůči krizi téměř imunní, byla vrcholová kopaná. Navzdory skutečnosti, že v dnešním globalizovaném ekonomickém prostředí panuje značná provázanost mezi jednotlivými hospodářskými sektory, projevila se recese v případě předních fotbalových mužstev spíše zprostředkovaně a poměrně okrajově. Svědčí o tom hned několik poznatků a ukazatelů.

3.7.2 Kvantitativní prognostické metody Jak již bylo zmíněno výše, prognostické metody se dělí na kvalitativní a kvantitativní. Mezi kvantitativní metody patří především časové řady, metody nejmenších čtverců, Titnerova metoda odhadu hladiny nasycení, statistické testy, testování statistických hypotéz a další.

27

4 METODICKÁ ČÁST Bakalářská práce na téma Ekonomika Německé fotbalové ligy se dělí na dvě hlavní části, a to na teoretickou a praktickou. V této části práce se budeme především věnovat zdrojům dat a postupu při zpracovávání praktické části.

4.1

Zdroje informací

Zdroje informací byly využity v teoretické části práce. kde byl čtenář seznámen a uveden do problematiky nejrelevantnějších pojmů z pohledu ekonomiky německé fotbalové soutěže. Týká se to podkapitol a kapitol jako ekonomická analýzy sportu, marketingu, reklamy i z pohledu na sport z makroekonomického hlediska. Dále jsou zmíněna i témata jako je sponzoring, media relations, ale i prognostické metody nebo dopad hospodářské krize na týmy v Německu. Je čerpáno z odborné literatury věnující se dané problematice. Bližší informace týkající se jednotlivých zdrojů dat jsou upřesněny níže v metodické části u podkapitol, které se věnují dílčím tématům a úkolům praktické části bakalářské práce.

4.2

Podmínky

Na počátku praktické části budou krátce představeny podmínky, ve kterých německá soutěž působí. Mezi nejpodstatnější podmínky bylo zařazeno rozložení týmů ve dvou částech Německa spojených v roce 1990. Dále pak budou představeny stadiony a na ně navazující návštěvnost, tržní hodnota soutěže vyjádřená v tržní hodnotě hráčů v ní

působících

a

postavení

předních

německých

týmů

mezi

ekonomicky

nejhodnotnějšími týmy Evropy. Data budou čerpána z ekonomických ročenek a internetových zdrojů, které bývají vždy specializované na specifickou problematiku týkající se podmínek.

4.3

Ekonomická analýza dat

V části práce týkající se ekonomické analýzy se zaměřujeme na analýzu ekonomických údajů a výsledků za minulá období. Je zde čerpáno především z výročních 28

ekonomických zpráv a ročenek Německé fotbalové soutěže, z odborných internetových serverů zabývající se problematikou týkající se financí v Německém fotbale a také z celosvětově uznávaných ekonomických periodik, které přinášení erudované hodnocení určitých částí a faktorů soutěže. Z velkého množství ekonomických dat jsou vybrána ta nejpodstatnější z hlediska hodnocení

celkového

hospodářského

stavu

soutěže.

Jsou

srovnány

v čase,

okomentovány a zdůvodněny. Jsou zde hodnoceny i vlivy působící na ekonomické výsledky, které nevycházejí z ekonomického prostředí. Jsou to především vlivy historické, sociální, výkonnostní a další.

4.4

Prognostická metoda analogie

Po analýze předchozích dat budeme aplikovat prognostickou metodu na vývoj celkových příjmů soutěže pro sezonu 2014/2015. Jak již bylo zmíněno v teoretické části, byla vybrána kvalitativní metoda analogie. Jedná se podle ŠTĚDRONĚ KOL. [7] o metodu, která zkoumá a následně vychází z možnosti přenosu výsledků průběhu procesu ve známém velkém systému na jiný velký systém na základě příbuznosti obou systémů. Pro model systému, u kterého existuje věrohodná predikce, byl zvolen hrubý domácí produkt Spolkové republiky Německo. Jak bude ještě zmíněno v praktické části, pro účely této bakalářské práce bude při porovnání uváděn hrubý domácí produkt pro daný kalendářní rok s vývojem příjmů za sezonu v roce, ve kterém sezona končí. To znamená, že například pro predikovanou sezonu 2014/2015 bude uváděn HDP pro rok 2015. V první řadě bude zkoumán vzájemný vliv a vazby mezi vývojem příjmů a vývojem HDP v posledních letech, aby mohla být zjištěna vzájemná souvislost. Zde je vzájemný vztah dokazován výkyvy vývoje příjmů na průbězích hospodářské a dluhové krize. Tyto jevy nejlépe potvrzuje již výše zmíněný makroekonomický ukazatel hrubého domácího produktu. V letech krize se vyskytuje ve vývoji HDP značný pokles míry růstu a právě na tomto faktu je ve stejných letech dokazován i pokles míry růstu celkových příjmů německé fotbalové ligy. Při prognóze pro právě probíhající sezonu je nutné pracovat s údaji o HDP pro rok 2015. Zde jde využita predikce německé centrální banky pro právě probíhající rok.

29

Následně, podle známých údajů změny celkových příjmů, meziroční změny HDP a predikované meziroční změny HDP, bude vypočtena mezisezonní procentuelní změna příjmů. A podle mezisezonní změny příjmů bude vypočtena i konkrétní predikovaná hodnota pro současný ročník německé soutěže. Hodnoty hrubého domácího produktu pro jednotlivé roky, jsou čerpány z internetových zdrojů, stejně tak i predikce německé centrální banky pro rok právě probíhající.

30

5 MANAGEMENT A EKONOMIKA NĚMECKÉ FOTBALOVÉ LIGY 5.1

Podmínky Bundesligy

V první řadě je nutné nastínit momentální situaci Bundesligy. K tomuto účelu slouží kapitola podmínky Bundesligy. Jedná se o souhrn relevantních faktorů působících přímo na soutěž a její ekonomiku. Jde o rozložení týmů v rámci historických a ekonomických částí celého Německa. Dále pak stadiony a s nimi spojenou návštěvnost, které jsou velmi validním faktorem působícím na příjmy a popularitu soutěže, srovnání hráčů a hráčských aktiv z pohledu jejich cen a přestupovém trhu a postavení německých týmů mezi nejhodnotnějšími týmy světa.

5.1.1 Týmy Je téměř pravidlem, že všech 18 týmů, účastnících se ročníku Německé fotbalové Bundesligy, pochází z bývalé SRN. Tento fakt je dán odlišným politických i ekonomickým vývojem Německa po 2. světové válce. Západní část Německa (bývalá SRN) nabízela pro rozvoj fotbalu nesrovnatelně lepší, nejen ekonomické, ale i sociální a politické podmínky. Zatímco východní část (bývalá NDR), ve všech zmíněných faktorech výrazně zaostávala. V roce 1991 došlo ke sloučení fotbalových svazů obou zemí a také samozřejmě i obou soutěží. Týmy z bývalé východní části Německa dodnes jen velice těžce konkurují ostatním, mnohem lépe ekonomicky zajištěným týmům Německé nejvyšší soutěže a to se výrazně odráží na herních výsledcích. Účast týmů z východní části Německa v nejvyšší soutěži bývá spíše sporadický a v dohledných letech by se tento trend nijak zásadně měnit neměl.

5.1.2 Stadiony Ročník 2013/2014, jak uvádí internetový server zabývající se německými stadiony germann-grounds.com [16], byl 51. sezónou nejvyšší fotbalové soutěže v Německu. Od svého založení v roce 1963, byla Bundesliga hrána na 61 různých stadionech. Za tuto dobu, ligové stadiony prošly zásadními změnami z hlediska velikosti a kvality poskytovaných služeb a komfortu. 31

Bundesliga je brána novináři, odborníky i veřejností jako soutěž, ve které jsou nejkomfortnější podmínky pro diváky na světě. K tomuto faktu dopomohlo výrazně také mistrovství světa 2006, které se konalo právě v Německu. Odehrálo se na 12 stadionech, přičemž pouze dva musely být pro šampionát postaveny tzv. na „zelené louce“. Zbylých 10 stačilo jen zmodernizovat, tento důvod také výrazně napomohl značné ziskovosti celého turnaje. Co se týká cenové politiky, zde je poměrně silná diverzita mezi jednotlivými regiony a spolkovými zeměmi Německa. Zatímco v průmyslové části země, například v Dortmundu, je možné si zakoupit vstupenku pod hranicí 20 EUR, v Bavorsku jsou ceny znatelně vyšší. Cenu vstupenky ovšem častokrát ovlivňuje i kapacita stadionu a s ní související dostupnost lístků na utkání Bundesligy.

5.1.3 Návštěvnost Bundesliga se v sezoně 2013/2014 stala opět nenavštěvovanější fotbalovou soutěží světa. Přesto že v předchozí sezoně zaznamenala celá soutěž mírný pokles, uplynulá sezona již vykazovala nárůst průměrné návštěvnosti na 42 609 diváků na zápas. Například ve srovnání s 80. léty 20. století se návštěvnost zdvojnásobila. Lehký propad v sezoně 2012/2013 byl zapříčiněn tím, že do nejvyšší soutěže postoupil SpVgg Greuther Fürth s kapacitou stadionu pouhých 18 000 diváků, což z něj činilo jednoznačně nejmenší stadion celé soutěže. Nešlo zde tedy o systémovou změnu trendu, avšak pouze o změnu zapříčiněnou disponibilní kapacitou stadionů jednotlivých klubů. Nicméně návštěvnost úspěšně roste každým rokem a nadále si drží pozici na prvním místě, co se týká návštěvnosti na fotbale v Evropě. Ve srovnání s anglickou Premier league činí rozdíl téměř 6000, se španělskou Primera Division 15 766 a s italskou Serií A dokonce 19 224 diváků na zápas.

32

Graf 1: Průměrný počet diváků na zápas v předních evropských soutěžích

Průměrný počet diváků na zápas Bundesliga

42 609

Premier League

36 631

Primera Division

26 843

Serie A

Průměrný počet diváků na zápas

23 385

Ligue 1

20 965 0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

Zdroj vlastní zpracování dle Report 2015 [18] 5.1.4 Hráči Jen těžko lze subjektivně porovnávat kvalitu hráčů a srovnávat jí s ostatními fotbalisty z jiných soutěží. Proto je následující srovnání převedeno do číselné podoby a jsou srovnány

tržní

ceny

fotbalistů

podle

renomovaného

německého

serveru

Transfermartk.de, který se zabývá tržními cenami jednotlivých hráčů a soutěží. Tento zdroj je široce využívaný nejen novináři po celém světě, ale i například samotnými kluby. Následující tabulka přináší relevantní srovnání mezi pěti nejsledovanějšími soutěžemi Evropy.

33

Tabulka 1: Srovnání tržních cen hráčů Celková hodnota hráčů (v tis. €)

Průměrná hodnota hráčů (v . €)

Nejhodnotnější tým

Bundesliga

2.208.800

4.356.607

Premier League

3.520.350

Primera Division

Počet cizinců

Podíl cizinců (v %)

Bayern Mnichov

233

46,0

6.970.990

Manchester City

346

68,5

2.549.600

5.322.756

FC Barcelona

184

38,4

Serie A

2.406.925

4.424.494

Juventus Turín

300

55,1

Ligue 1

1.559.650

2.888.241

FC Paris SaintGermain

241

44,6

Liga

Zdroj: vlastní zpracování dle Transfermarkt.de [19] Z tabulky je patrné, že jednoznačně vévodí v ceně hráčů anglická soutěž. Bundesliga je na čtvrtém místě, avšak její čísla jsou srovnatelná s italskou a španělskou ligou. Na pátém místě je Francie, jejíž kvalita i hodnota byla ještě před 4-5 lety naprosto srovnatelná s německou soutěží, ale právě v této době přišel poměrně výrazný „boom“ Bundesligy. Další zajímavá čísla se týkají počtu cizinců v jednotlivých soutěžích. Čísla německé soutěže se pohybují uprostřed zkoumaných soutěží. Z těchto čísel lze vyčíst, že německé týmy dlouhodobě staví základ mužstva z domácích fotbalistů a doplňují je o zahraniční hráče. To je naprosto odlišná situace v porovnání s anglickou. Premier League, kde cizinci tvoří přes 2/3 z celkového počtu fotbalistů. Právě tyto údaje se poté výrazně odrážejí ve výsledcích národních týmů těchto zemí. Hodnoty uvedené k tabulce odpovídají hodnotám na jaře 2014, konkrétně pak jsou všechny ceny zachyceny k 28. 3. 2014.

5.1.5 Týmy Bundesligy mezi nejhodnotnějšími kluby světa Přes skutečnost, že Uli Hoeness, prezident Bayernu Mnichov, byl odsouzen v březnu 2014 za daňové úniky na tři a půl roku ve vězení, podle časopisu Forbes [17] vzrostla hodnota klubu o 41% na hodnotu 1,85 miliardy dolarů. K této vysoké hodnotě výrazně přispěla nová sponzorská smlouva z roku 2012, ve které se Bayern Mnichov dohodl 34

na spolupráci a nové sponzorské smlouvě se společností Deutsche Telekom a prostřednictvím této smlouvy do roku 2017 inkasuje německý klub každoročně částku 42 milionů dolarů ročně, nejvíce ze všech německých týmů. I díky této smlouvě je v každoročním žebříčku nejhodnotnějších klubů světa na 4. místě. Pravidelně se také v žebříčku umisťují německé kluby jako je Borussia Dortmund, Schalke 04, Werder Bremen a další.

5.2

Ekonomika Bundesligy

Tato část bakalářské práce nazvaná Ekonomika Bundesligy je věnována jednotlivým ukazatelům a údajům týkajícím se hospodaření celé soutěže. Je možno vybírat z velkého množství nejrůznějších dat. Vybrané ukazatele by bylo možno rozdělit do tří pomyslných skupin a to údaje, podle kterých se určuje ekonomický úspěch nebo neúspěch soutěže jako celku. Jsou to především data o vývoji celkových příjmů a mixu příjmů. Další skupinou jsou údaje, které jsou svým způsobem pro Bundesligu specifické při srovnání s ostatními elitními evropskými soutěžemi. Do této skupiny spadají údaje o výnosech z merchandisingu, počet týmů končící sezonu v tzv. „černých číslech“, a investice klubů do tréninkových center a akademií. Poslední pomyslnou skupinou vybraných dat jsou údaje o ekonomickém přínosu ligy pro hospodaření a fungování celého státu. Patří sem počty pracujících v rámci Bundesligy, ať už přímo nebo nepřímo zaměstnaných a výnosy z daní z pohledu státního rozpočtu.

5.2.1 Vývoj celkových příjmů Z následujícího grafu je jasně patrné, že vývoj příjmů německé Bundesligy konstantně roste již řadu let. Je to ekonomicky jedna z nejzdravějších soutěží Evropy, což dokazuje i vysoký počet klubů, které sezonu končí v černých číslech. Nárůst celkových příjmů oproti předchozí sezoně 2012/2013 činí 12,6 procenta. Toto procento znamenalo navýšení oproti nárůstu 4,4 % mezi sezonami 2011/1012 a 2012/2013. Je to velmi značný rozdíl a v mnoha hlediscích je možné uplynulou sezonu považovat za jednu z vůbec nejlepších po hospodářské stránce za několik posledních let. K současnému trvalému růstu napomáhá i dlouhodobě stabilní polická a hospodářská situace celé země.

35

Graf 2: Vývoj celkových příjmů

Vývoj celkových příjmů 2 500 000

2 446 252

2 250 000

2 172 588 2 081 522

2 000 000

1 941 980 1 770 178 1 715 165

1 750 000

1 500 000

1 250 000

(v tis. EUR)

1 566 931 1 456 783 1 287 285 1 284 334

1 000 000

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18], Report 2014 [20] 5.2.2 Mix příjmů Graf mixu příjmů zobrazuje procentuální podíl jednotlivých zdrojů příjmů celé soutěže. Celkový zisk soutěže v uplynulém ročníku byl 2 446 252 euro. Z toho největší podíl na této částce tvořily příjmy z médií. Tím se rozumí příjmy z prodeje televizních práv a podobně. Druhý největší podíl v koláčovém grafu obsadily příjmy z reklamy a sponzoringu. Tyto dva zdroje tvoří dohromady více než polovinu příjmů celé soutěže. Až za nimi se pak v celkovém součtu nacházejí příjmy ze soutěží, z merchandisingu, z přestupů a ostatní drobnější příjmy. Zajímavý je také procentuální údaj o zisku z přestupů. V uplynulé sezoně činil pouze 6,99 % celkových příjmů. Na vině je fakt, že se neuskutečnily žádné velmi nákladné přestupy směrem do zahraničí, jak tomu bývalo v dřívějších letech zvykem (např. Khedira, Džeko, Özil a další), ale ty největší přestupy se odehrály v rámci Bundesligy. Toto je dalším důkazem zvyšující se úrovně ligy, protože velké množství klubů není kvůli své finanční stránce nuceno prodávat

36

svoje

nejlepší

fotbalisty

do

zahraničí

a

naopak

talentovaní

hráči

vědí,

že i v Bundesligových týmech mohou dostát svým vysokým ambicím. Graf 3: Mix příjmů

Mix příjmů Bundesligy

Příjmy z médií 29,3 % Reklama 26,18 % Přestupy 6,99 % Merchandising 7,64 % Vstupné 19,72 % Ostatní 10,16 %

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18] 5.2.3 Vývoj výsledků hospodaření Na následujícím grafu je vidět vývoj výsledků hospodaření celé ligy během jednotlivých sezon. Všechny výsledky se týkají zisků či ztrát po zdanění. Na vývoji je patrné, že se na tomto údaji poměrně výrazně projevila hospodářská krize v průběhu sezóny 2009/2010. V posledním ukončeném ročníku soutěže se výsledek hospodaření dostal na své čtyřleté minimum. Velmi zajímavé je porovnání těchto údajů s údaji provozního zisku EBIT (zisk před úroky a zdaněním), kde německá soutěž zaznamenala v posledním ročníku dokonce nárůst celkového zisku ve srovnání s předchozím obdobím.

37

Graf 4: Vývoj výsledků hospodaření

Vývoj výsledků hospodaření 80 000 60 000

52 528

55 076

62 641

40 000

38 796

30 953 20 000 0 2008/2009

2009/2010

2010/2011

2011/2012

2012/2013

2013/2014

(v tis. EUR)

-20 000 -40 000 -60 000 -80 000

-77 864

-100 000

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18], Report 2014 [20]

5.2.3.1 Merchandising Obrovský nárůst zaznamenal v posledních letech v Bundeslize merchandisig. Jde hlavně o prodej předmětů s logy spolkové soutěže a podobně. V předminulé minulé sezoně zaznamenal nárůst o 28,3 % a v minulé dokonce o 55,2 %. Důvody tohoto faktu jsou v pokračující expanzi Bundesligy na východní trhy, a to především do Asie, kde se všeobecně velice dobře daří prodeji merchandisingových předmětů, a to samozřejmě nejen těch, které se týkají nejvyšší fotbalové soutěže Německa. Celkový výnos soutěže z merchandisingu činil tedy 186 900 000 euro. Pro srovnání s českými podmínkami, by se do této sumy vešel 16 krát roční rozpočet nejbohatšího českého klubu AC Sparta Praha.

38

Graf 5: Vývoj merchandisingu

Merchandising 200 000 186 900

180 000 160 000 140 000 120 000

120 364

100 000 80 000

93 813 73 857

(v tis. EUR)

79 326

60 000 40 000 20 000 0 2009/2010

2010/2011

2011/2012

2012/2013

2013/2014

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18], Report 2014 [20]

5.2.4 Týmy v černých číslech Německá soutěž se výrazně odlišuje od ostatních předních evropských soutěží počtem týmů, které končí sezonu s vyrovnaným nebo přebytkovým rozpočtem. V sezoně 2013/2014 to bylo 13 z celkových 18 týmů. To je o jeden tým více, než počet týmů končící předchozí sezonu s kladným hospodářským výsledkem. Tento fakt je dán zdravě nastavenou ekonomikou celé soutěže a především také poměrně důsledným hlídáním výdajů jednotlivých mužstev. Tento fakt je doložitelný nepsaným pravidlem rozpočtové odpovědnosti, kterého se kluby v Německu drží. Obsahem tohoto pravidla je, že kluby na platy hráčů v součtu za sezonu nebudou vydávat více, než 40 % celkového rozpočtu. Jen pro srovnání je zde nutné uvést, že v ostatních soutěžích se toto procento pohybuje většinou okolo 60 % rozpočtu a u extrémnějších případů dokonce okolo 90 %. Je to také jeden z hlavních důvodů, proč fanoušci v Bundeslize nevídají nejdražší přestupy, které bývají k vidění v ostatních ligách z takzvaných TOP 5.

39

Graf 6: Počet týmů v černých číslech

Počet týmů v černých číslech 2009/2010

7

2010/2011

12

2011/2012

14

2012/2013

Počet týmů

12

2013/2014

13 0

2

4

6

8

10

12

14

16

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18]

5.2.5 Daně Z níže uvedených grafů vyplývá, že odvedené daně z obratu i ze mzdy mají ve všech posledních třech uplynulých sezonách zvyšující se tendenci. To značí nejen dobrou ekonomickou úroveň celé soutěže, ale i nezanedbatelný přínos do státního rozpočtu, který tak vydělává nejen na čitém výnosu z daní, ale vyplácí se mu i jeho velké investice mířené do výstavby a rekonstrukcí stadionů před MS 2006, které formou dotací podporoval. Na grafu níže uvádím názorný příklad vývoje odvedené daně z obratu. Je jasně patrné, že má zvyšující se tendenci a to díky každoročně rostoucím výnosům celé soutěže. Mezi ročníky 2012/2013 a 2013/2014 činil nárůst odvedené daně z obratu 62 620 608 euro. Jedná se o nejvyšší mezisezonní nárůst za posledních 10 let.

40

Graf 7: Daň z obratu

Daň z obratu 450 000 000 418 344 556 400 000 000

352 723 948

350 000 000 336 837 950 300 000 000

(v EUR)

299 194 747

250 000 000 2010/2011

2011/2012

2012/2013

2013/2014

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18] Je třeba zmínit také daň ze mzdy, jelikož ta činní rovněž velký objem odvodů finančních prostředků do státního rozpočtu. V uplynulém ročníku dosáhla svého maxima a činila 520 397 090 euro. Tento údaj znamená poměrně razantní nárůst oproti předcházejícímu období. Graf 8: Daň ze mzdy

v tisících

Daň ze mzdy 550 000 520 397 500 000 450 000 (v EUR)

400 000

393 928 362 768

350 000 328 206 300 000 2010/2011

2011/2012

2012/2013

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18]

41

2013/2014

5.2.6 Investice Rekordní částku investovali jednotlivé kluby do svých tréninkových center a akademií. Přes zvyšující se výdaje do těchto aktiv se u většiny z 18 celků projeví pokles výdajů na přestupy v dlouhém období. Tento přístup je Německu široce podporován a těží z něj především všechny kategorie reprezentačních celků. S rostoucím počtem investic narůstají možnosti volnočasového vyžití především pro mládež. Poslední známé celistvé údaje pocházejí z ročníku 2012/2013. Graf 9: Investice klubů ve svých centrech

Investice klubů ve svých centrech 2009/2010

2010/2011

66 183

70 859 (v tis. EUR)

2011/2012

76 790

2012/2013

79 295

55 000 60 000 65 000 70 000 75 000 80 000 85 000

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2014 [20] 5.2.7 Aktiva a pasiva Při pohledu do aktiv německé soutěže vidíme, že největší část tvoří dlouhodobý hmotný majetek a druhou největší položkou na seznamu aktiv jsou hráčská aktiva. Hráčská aktiva jsou specifikum profesionálních ligových soutěží. Jedná se o souhrnnou tržní cenu všech sportovců, působících v dané soutěži. Při meziročních srovnáních můžeme nalézt mezi jednotlivými položkami rozvahy diametrální rozdíly. Například v rozvaze vytvořené pro sezonu 2012/2013 je uvedeno, že k 30. 6. 2013 jsou největší položkou finanční aktiva.

42

Tabulka 2: Aktiva Bundesligy Aktiva Bundeligy (v tisících €)

Stav k 30. 6. 2014

Dlouhodobý nehmotný majetek

52 968

Hráčská aktiva

498 722

Dlouhodobý hmotný majetek

967 801

Finanční aktiva

29 758

Pohledávky, zásoby, cenné papíry

280 961

Pokladna/Banka

389 315

Předplacené vstupy

65 038

Odložené daňové pohledávky

2 853

Aktivní rozdíl z alokace aktiv

2 328

Celkem

2 289 744

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18] Souhrn pasiv se liší od struktury aktiv tím, že zde figurují dvě dominantní položky. První a zároveň nejpodstatnější položkou jsou závazky a druhou je vlastní kapitál. U pasiv nenajdeme tak zásadní změny při porovnání dvou po sobě jdoucích ročníků, jako tomu je u aktiv. Tabulka 3: Pasiva Bundesligy Pasiva Bundesligy (v tisících €)

Stav k 30. 6. 2014

Vlastní kapitál

807 331

SOPO pro investiční dotace

13 161

Rezervy

117 480

Závazky

1 078 386

43

Pasiva Bundesligy (v tisících €)

Stav k 30. 6. 2014

Výdaje příštích období

260 757

Odložené daňové závazky

12 629

Celkem

2 289 744

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18]

5.2.8 Zaměstnanci Německá nejvyšší soutěž zaměstnává přímo nebo nepřímo přes 31 tisíc lidí. Ti jsou buďto přímo zaměstnanci Bundesligy, nebo mohou být zaměstnanci dceřiných společností nebo nepřímo zaměstnaní nejvyšší ligou. Celý německý licencovaný fotbal (1. a 2. Bundesliga) zaměstnává téměř 49 tisíc lidí. Jak je vidět z následující tabulky, největší část pracovníků je zaměstnaná nepřímo, prostřednictvím bezpečnostních, monitorovacích, cateringových, lékařských a dalších společností a firem.

Tabulka 4: Zaměstnanci Skupina zaměstnanců Licencovaní zaměstnanci Plné úvazky Stážisté Částečný úvazek Pomocné síly Dceřiné společnosti Plné úvazky Stážisté Částečný úvazek Pomocné síly Nepřímo zaměstnaní Bezpečnostní služby Catering Lékařské služby Další Celkem

2013/2014 2 982 60 819 4 585 642 29 373 2 055 7 449 8 8860 1 062 2 428 31 344

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18]

44

5.2.9 Srovnání Zajímavé porovnání ekonomických situací dvou prestižních evropských soutěží nabídl před časem renomovaný časopis THE ECONOMIST [21]. Jako zásadní rozdíl uvádí velice odlišnou vlastnickou strukturu a nebezpečí ovládání klubu pomocí bohatého majitele a stále se rozrůstající počet takových týmů v anglické soutěži. Právě tato skutečnost stála za úpadkem. Portsmouthu v roce 2010. V Bundeslize je tato skutečnost velmi nepravděpodobná, díky přísnému hlídaní svých rozpočtů. Výdajovými limity lze pouze částečně vysvětlit, proč Bundesliga vzkvétá vedle jiných domácích lig v Evropě, podle Emmanuel Hembert AT Kearney, poradenství, které se zabývalo silnými stránkami německé soutěže. Dále uvedli novou dohodu se společností Sky, která zvyšuje klubům příjmy z médií, tržby z obchodu s komerčními sponzory jsou zdravě nastavené a propracovaný systém mládežnických akademií, který částečně šetří klubům vysoké částky za přestupy. Avšak aplikace modelu Bundesligy na jiné soutěže v Evropě je často nerealizovatelná. Zatímco společnost Sky má dominantní postavení na trhu vysílacích práv v Anglii, tvrdá konkurence v tomto odvětví v Německu vyhnala cenu velmi vysoko. Díky 1,4 miliardy € investované veřejným sektorem do rozšiřování stadionů pro mistrovství světa v roce 2006, byly kluby schopny zvýšit své příjmy ze vstupného. V Anglii vlastní kluby své stadiony, a proto nemohou očekávat obdobnou podporu ze strany státu. Decentralizace německé ekonomiky také pomohla klubům po celé zemi tvořit nová obchodní partnerství. Pravidlo, které umožňuje jednomu subjektu vlastnit maximálně 49 % klubu, hraje ve finančním zdraví ekonomiky celé soutěže významnou roli. Toto omezení má sloužit jako ochrana proti „ničivým megalomanům“, ale například zástupci klubu Hannover 96, se domnívají, že omezuje investice a zastaví ligu od realizace svého plného potenciálu.

5.3

Marketing Bundesligy

Marketing neodmyslitelně patří mezi faktory, se kterými je třeba pracovat při ekonomické analýze německé soutěže. Nejdůležitější součástí marketingu pro jakoukoliv fotbalovou soutěž je bezesporu prodej televizních práv. Tento příjem

45

celé soutěže, který je následně redistribuován jednotlivým týmům, je jedním ze základních a velmi zásadních zdrojů příjmů.

5.3.1 DFL Sport Enterprises Vše co se týká spojení Bundesligy a marketingu má na starosti K tomuto účelu vytvořená

organizace

DFL

Sport

Enterprises.

Podle

internetového

serveru

BUSNESSWIRE.COM [22] je hlavní funkcí společnosti DFL Sport Enterprises organizace a marketing profesionálního fotbalu v Německu. Byla založena v květnu 2001 a její činnost je velmi různorodá. Organizuje harmonogram zápasů, který musí mít bezproblémový průběh, musí být dobře vyvážený a zejména musí představovat atraktivní soutěž profesionálních německých hráčů. Klíčovým elementem společnosti DFL je licencování 36 profesionálních klubů v první i druhé Bundeslize a další posilování její značky, což je hlavním pilířem strategie této organizace. Součástí této strategie je rovněž neustálý rozvoj a marketing "domácích" produktů a společnost DFL se v tomto duchu stala od svého založení poskytovatelem obsahu. Další důležitou součástí běžné činnosti této organizace je strategické řízení značky jak v národním, tak mezinárodním kontextu jako základu pro další rozvoj tržeb z marketingu.

5.3.2 Příjmy z médií Mediální tržby mají tradičně významný podíl na financování profesionálního fotbalu. Podle údajů uváděných ve výroční zprávě soutěže Report 2015 [18] a jak již bylo uvedeno v podkapitole Mix příjmů, tvořili právě příjmy z médií téměř jednu třetinu celkových příjmů soutěže. Management DFL je povinen pokračovat v pozitivním vývoji v průběhu několika příštích let. Od sezony 2016/2017 se očekává, že se výnosy zvýší na téměř dvojnásobek ve srovnání s hodnotami před deseti lety (z přibližně 432 milionů € na odhadovaných 835 milionů €). Příjmy plynoucí z mezinárodního marketingu zaznamenaly značný růst během relativně krátké doby (z 18,6 milionů € 2006/2007 na 70,4 milionů € 2013/2014). Pro nadcházející období se očekává nárůst o více než dvojnásobek. DFL Enterprises uvádí odhadované příjmy pro sezonu 2015/2016 ve výši 150 milionů €. Tato čísla dokazují, že Bundesliga je dobře zavedená na mezinárodním poli. Stále větší atraktivita mezinárodní značky Bundesligy v médiích se stala významným zdrojem příjmů. 46

Vysoké příjmy plynoucí z médií jsou nezbytné k zachování mezinárodní konkurenceschopnosti. Nicméně nejsou závislé výhradně na sportovní kvalitě ligy, ale především na národním a mezinárodním mediálním trhu.

5.3.3 Prodej televizních práv Společně s velkým boomem Bundesligy se daří výrazně zvyšovat příjmy plynoucí z prodeje televizních práv a podobně. Například podpisem nové smlouvy s domácími televizemi se zvýšil průměrný roční příjem (smlouva je uzavřená na tři roky) z 385 milionů € na 628 milionů €, což představuje nárůst o 63 %. Společnosti

21st

Century

Fox

a

německá

fotbalová

liga,

podle

serveru

BUISNESSWIRE.COM [22], na podzim 2013 uzavřely několik víceletých smluv na vysílání fotbalové Bundesligy pro stovky milionů fanoušků v Severní a Jižní Americe, Evropě a Asii prostřednictvím globální sítě televizních stanic společnosti 21st Century Fox. Smlouvy pro vysílání v Asii a na americkém kontinentě byly uzavřeny na pět let, pro Evropu na dva roky. Podrobnosti o finanční stránce nebyly zveřejněny. Smlouvy se týkají globální distribuční sítě společnosti 21st Century Fox, která zahrnuje oblasti jako například Spojené státy americké, Brazílii, Kanadu, Čínu (v angličtině), Indonésii, Itálii, Japonsko, Mexiko, Nizozemí a mnoho dalších zemí. Celkem se smlouvy týkají 80 zemí nebo teritorií na čtyřech světadílech a zahrnují tři divize společnosti 21st Century Fox, kanály: Fox International Channels, Fox Sports a Sky Italia. Podle podmínek smlouvy bude mít společnost 21st Century Fox zaručena exkluzivní práva, kromě určitých vyhrazených práv, na vysílání Bundesligy na americkém kontinentě a v Asii, (kromě Indie a Oceánie), stejně jako Itálii, Nizozemí a Belgii. Smlouvy, které vstoupí v platnost v sezóně 2015/2016 zahrnují práva na všech 306 zápasů Bundesligy každý rok, stejně jako na soutěže DFL-Supercup a Bundesliga Relegation Playoffs. Kromě toho získá společnost 21st Century Fox práva na distribuci digitálního obsahu, včetně možnosti vysílat zápasy DFL prostřednictvím nových i stávajících oprávněných online televizních stanic, stejně jako na mobilní zařízení ve smluvních teritoriích.

47

Společnost 21st Century Fox bude na základě nových smluv rovněž profitovat z faktu, že společnost Sky Deutschland je oficiálním partnerem a poskytovatelem domácího vysílání Bundesligy v Německu. Produkční zdroje společnosti Sky Deutschland zaručí fanouškům komplexní pokrytí zápasů Bundesligy a odborné komentáře prezentované ve stylu, který je šitý na míru jednotlivým regionům.

5.3.4 Partneři V části práce věnující se marketingu je potřeba zmínit také úlohu partnerů a uvést nejdůležitější z nich. Zde se projevuje nepsané pravidlo v tom, že čím je podnik, firma, organizace, nebo právě soutěž větší a úspěšnější, tím menší má množství partnerů. Důvody toho faktu jsou zcela racionální povahy. Především takový velký subjekt, jakým je právě Bundesliga, nepotřebuje krýt své výdaje co největším počtem malých a středních partnerů, kteří přispívají jen podle svých omezených možností. Takovýto subjekt zpravidla uzavírá smlouvy s velkými společnostmi častokrát s nadnárodním rozsahem a za velké sumy odvedené právě soutěži. Německá fotbalová liga nemá na rozdíl od některých jiných evropských soutěží generálního partnera. Z toho vyplývá, že se v názvu ligy neobjevuje jméno žádné firmy či společnosti. Mezi oficiální partnery německé fotbalové Bundesligy podle oficiálních stránek BUNDESLIGA.DE [23] patří: 

tradičně německý sportovní „gigant“ Adidas



firma vyrábějící sportovní hry na herní konzole i počítače EA Sports



jak již bylo uvedeno výše televizní společnost Sky,



pivovar Krombacher, jelikož pivo je tradičně spojováno s fotbalem nejen v Německu, ale celosvětově

5.4



prodejce elektroniky Grundig



prodejce sběratelských předmětů nejen se sportovní tématikou Topps



firma poskytující přepravní služby Hermes

Prognostické metody budoucího vývoje

Pro aplikaci prognostické metody na realitu prognózy budoucího vývoje německé fotbalové soutěže byla vybrána kvalitativní metoda analogie. Tato metoda je použitelná na základě určení vývoje trendu, pro který nemáme vhodnou metodu na základě vývoje známého trendu, kde prognózou disponujeme. 48

Jako trend, který je fakticky doložitelný a u kterého existuje validní predikce budoucího vývoje, byl pro účely této práce zvolen vývoj HDP v Německu. Nevýhoda určení tohoto faktoru spočívá v tom, že vývoj HDP bývá z pravidla uváděn za kalendářní rok, zatímco Bundesliga své hospodářské výsledky vykazuje za jednotlivé sezony. Neexistuje žádný detailní a spolehlivý systém přepočtu procentuální míry růstu HDP na dobu fotbalové sezony, proto pro potřeby této práce bude uváděno HDP z roku, ve kterém fotbalová sezona končí, to znamená, že například pro sezonu 2009/2010 bude uváděna procentuální hodnota růstu nebo poklesu HDP za rok 2010. Při zkoumání hospodářských výsledků po sobě jdoucích sezon a procentuelního růstu či pokles HDP celé země v jednotlivých letech, nenalezneme naprosto přímou provázanost obou faktorů. Na Bundesligu jako celek působí celá řada vlivů, nejen tedy hrubý domácí produkt dané země. Jedná se zde také o sociální podmínky, sportovní výkony, expanzi soutěže na jiné trhy a také jak je vnímána soutěž z pohledu celkové populace státu. Hlavním důvodem stálého růstu celkových příjmů je velmi pozitivní náhled německé populace na Budesligu a její vývoj a také velmi racionálně nastavená hospodářská politika jednotlivých klubů. Dále silná provázanost a identifikace obyvatel Německa s kluby, která zapříčiňuje fakt, že i při poklesu disponibilního důchodu, výdaje spojené s fotbalem pro běžného člověka neklesají. Proto i při poklesu HDP v Německu během vypuknutí hospodářské krize v letech 2008 a 2009, nebo dluhové krize v Evropě mezi roky 2011 a 2012, lze vypozorovat jen zmírnění nárůstu celkových výnosů soutěže a nikoliv jejich pokles. Právě tyto skutečnosti potvrzují částečnou vzájemnou závislost obou faktorů. Německá centrální banka predikuje pro rok 2015 procentuelní růst HDP o 1,9 %. Z tohoto údaje budeme vycházet pro predikci vývoje příjmů Bundesligy pro sezonu 2014/2015. Červeně uvedené hodnoty v následujících tabulkách 5 a 6 jsou údaje predikované. V tabulce 5 jde prognózu Německé centrální banky, v tabulce 6 je pak uveden výsledek vlastního výpočtu.

49

Tabulka 5: Vývoj HDP v Německu Procentuelní růst/pokles (v %)

Meziroční změna (v %)

2007

3,3

_

2008

1,1

-2,2

2009

-5,1

-6,2

2010

4,0

9,1

2011

3,3

-0,7

2012

0,7

-2,6

2013

0,4

-0,3

2014

1,5

1,1

2015*

1,9

0,4

Rok

Zdroj: vlastní zpracování dle BusinessInfo.cz [24], Finance.cz [25] Tabulka 6: Vývoj celkových příjmů

Sezona

Procentuelní růst/pokles (v tisících EUR)

Mezisezonní změna (v %)

2006/2007

1 456 783

_

2007/2008

1 566 931

7,5

2008/2009

1 715 165

9,5

2009/2010

1 770 178

3,2

2010/2011

1 941 980

9,7

2011/2012

2 081 522

7,1

2012/2013

2 172 588

4,4

2013/2014

2 446 252

12,6

2014/2015*

2 544 102

4,6

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18]

50

Jak již bylo uvedeno v předcházejícím textu, vycházíme-li z predikce Německé centrální banky, tak by měla německá ekonomika, potažmo makroekonomický ukazatel HDP, růst o 1,9 % ve srovnání s rokem 2014. To znamená navýšení ročního o růstu o 0,4 % ve srovnání s předchozím rokem, kdy ekonomika rostla o 1,5 %. Z těchto údajů vycházíme i při prognóze budoucího vývoje výnosu Bundesligy za ročník 2014/2015. Při výpočtu pro sezonu 2014/2015, budeme počítat s údaji z nejbližší sezony, t. j. 2013/2014. Při výpočtu budeme postupovat následovně. Meziroční změna příjmů poslední zaznamenané sezony činila oproti předchozímu období rekordních 12,4 %, zatímco meziroční změna HDP byla 1,1 %. Třetí údaj, který je známý, je už zmiňovaná predikce centrální banky, že německá ekonomika bude růst o 1,9 %, což znamená meziroční změnu o +0,4 %. Ze vzájemného vztahu vypočítáme tedy podíl změny výnosů soutěže a meziroční změnu růstu hrubého domácího produktu a výsledek toho podílu bude vynásoben další meziroční předpokládanou změnou růstu HDP tedy 0,4 %. Výsledkem tohoto příkladu je predikovaný procentní nárůst výnosů německé fotbalové soutěže, a to o 4,6 %. Díky tomuto číslu již lze velmi snadno zjistit závěrečnou hodnotu pro ročník 2014/2015, která činí 2 554 102 000 EUR. Tento výsledek je také zahrnut do následujícího grafu, který opět zachycuje časový vývoj celkových příjmů soutěže a uvádí i výše vypočtenou predikovanou hodnotu pro momentálně probíhající sezonu.

51

Graf 10: Vývoj celkových příjmů a predikce na ročník 2014/2015

Vývoj celkových příjmů a predikce na ročník 2014/2015 2 700 000 2 554 102 2 446 252 2 200 000

2 172 588 2 081 522 1 941 980 (v tis. EUR)

1 770 178 1 715 165

1 700 000

1 566 931 1 456 783 1 287 285 1 200 000

Zdroj: vlastní zpracování dle Report 2015 [18]

5.5

Dopad krize na hodnotu německých týmů

Podkapitola dopad krize na hodnotu německých týmů je zde uvedená z důvodu lepšího porozumění problematice hospodářské recese nejen z pohledu celé ligy, jak je uváděno výše, ale i z pohledu jednotlivých klubů. Údaje pochází ze sezony 2008/2009. Při pravidelně prováděném ocenění evropských fotbalových klubů časopisem Forbes a jak také uvádí ve své publikaci Novotný [17], v roce 2010 bylo zjištěno, že v souvislosti s hospodářskou krizí došlo od července 2008 do července 2009 k meziročnímu

poklesu

tržní

hodnoty

klubů

působících

v Německé

soutěži

(vyjádřené neměně každoročně časopisem Forbes v USD) v průměru o 12,4 %. Je ale potřeba poznamenat, že pokud by bylo ocenění provedeno v „domácí“ měně sledovaných mužstev – v případě Bundesligy by se jednalo o € – byl by naopak patrný mírný nárůst jejich hodnoty.

52

Tabulka 7: Dopady hospodářské krize na kluby v Německu 2008/2009

Pořadí

Klub

Tržní hodnota (v mil. USD)

Dluh/tržní hodnota (v %)

Meziroční změna tržní hodnoty (v %)

Příjmy (v mil. USD)

Provozní zisk (v mil. USD)

1.

Bayern Mnichov

990

14

-11

406

61

2.

Schalke 04

384

50

-25

175

-7

3.

Hamburg SV

329

0

0

206

41

4.

Werder Bremen

274

0

-6

161

24

5.

Borussia Dortmund

261

32

-20

145

Zdroj: vlastní zpracování dle Novotného [15]

53

6 ZÁVĚR Tato závěrečná bakalářská práce byla věnována ekonomice německé fotbalové soutěže. Z celkové analýzy ekonomických dat vyplývá, že v posledních letech je Bundesliga na razantním vzestupu z pohledu ekonomického. Tyto výsledky jsou podloženy i sportovními výkony týmů účastnících se soutěže v posledních letech na mezinárodním poli. Celá soutěž „stojí“ na velmi zdravých ekonomických základech, které při podrobnějším zkoumání působí částečně proticyklicky, což je dokázáno jen minimálními dopady hospodářské i dluhové krize, které proběhly v posledních letech. Tento fakt je podstatný pro další rozvoj soutěže a může působit i jako příklad pro ostatní evropské ligy, na které výše zmíněné krize působily o mnoho „bolestivěji“. Při prognostických výpočtech budoucího vývoje příjmů soutěže, byla prokázána souvislost jejich vývoje s vývojem hrubého domácího produktu Spolkové republiky Německo. Na základě těchto výpočtů se nedá očekávat žádný razantní pokles příjmů, ale naopak jejich pokračující nárůst. Takovouto predikci potvrzuje skutečnost, že německá Bundesliga působí na největším trhu Evropy, co do počtu obyvatel. Tím je možno také zdůvodnit i budoucí nárůst příjmů a pokračující expanzi soutěže jako celku. Velké možnosti pro budoucí rozvoj se nabízejí ve východní části země, která ještě zdaleka

nedosahuje

ekonomické

a

hospodářské

úrovně

západní

části,

avšak dá se očekávat pomalé pokračující smazávání a vyrovnávání těchto rozdílů. V tomto směru se dá hovořit o tom, že Bundesliga ještě zdaleka nedosáhla svého potenciálu a má ještě velký prostor pro budoucí rozvoj.

54

SEZNAM LITERATURY 1. ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, 2009, 225 s. ISBN 9788073761509. 2. ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management sportu. Praha: East West Publishing Company, 2000, 172 s. ISBN 8072190105. 3. NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika sportu. 1. vyd. Praha: ISV - nakladatelství, 2000, 263 s. ISBN 8085866684 4. PITTS, Brenda G a David Kent STOTLAR. Fundamentals of sport marketing. Morgantown, WV: Fitness Information Technology, c1996, xix, 290 p. ISBN 1885693028 5. DVOŘÁKOVÁ, Šárka. Sportovní marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 72 s. ISBN 8021039019. 6. SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 4., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 452 s. Expert (Grada Publishing). ISBN 9788024719924. 7. ŠTĚDROŇ, Bohumír. Prognostické metody a jejich aplikace. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2012, xxii, 197 s. Beckova edice ekonomie. ISBN 9788071791744 8. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6. 9. BRUHN, Von Manfred a Dieter MUSSLER. Sponsoringfibel: Planung und Durchführung des Sponsoring für Sportvereine. 1. Aufl. Frankfurt am Main: DSBVereinshilfe, 1991. ISBN 3891521448. 10. MULLIN, Bernard James, Stephen HARDY a William Anthony SUTTON.Sport marketing. 3rd ed. Champaign, IL: Human Kinetics, c2007, xii, 539 p. ISBN 0736060529. 11. IRWIN, Richard L, William Anthony SUTTON a Larry M MCCARTHY. Sport promotion and sales management. Champaign: Human Kinetics, c2002, xiii, 457 s. ISBN 0736003207. 12. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Vyd. 1. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-7169-600-5. 13. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 9788024735412.

55

14. KRAFT, Jiří, Pavla BEDNÁŘOVÁ a Aleš KOCOUREK. Ekonomie I. Vyd. 7., přeprac. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2012, 215 s. ISBN 978-80-7372905-9. 15. NOVOTNÝ, Jiří. Sport v ekonomice. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011, 512 s. ISBN 9788073576660. 16. Bundesliga Stadiums, 2013–14 Season. German Football Grounds [online]. [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: 17. OZAZIAN, Mike. The World's Most Valuable Soccer Teams. Forbes [online]. 2014, 5/7/2014 [cit. 2015-02-28]. Dostupné z: . 18. Report 2015: The economic state of German professional football. [online]. [cit. 2015-03-20]. Dostupné z . 19. Transfer markt: 1. Bundesliga. [online]. [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: . 20. Report 2014: Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball. [online]. [cit. 2015-0320]. Dostupné z: . 21. German fotball success: A league apart. The Economist [online]. 16/3/2012 [cit. 2015-03-01]. Dostupné z: . 22. Společnosti 21st Century Fox a Bundesliga oznámily, že navázaly průkopnickou spolupráci v oblasti mediálních práv.Business Wire [online]. [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: . 23. Official partners. [online]. [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: . 24. Německo: Ekonomická charakteristika země: Zhodnocení hospodářského vývoje za minulý rok, předpověď dalšího vývoje. In: BusinessInfo.cz [online]. [cit. 2015-03-

56

16]. Dostupné z: . 25. Vývoj HDP ve světě: Růst HDP. Finance.cz [online]. [cit. 2015-03-22]. Dostupné z: .

57

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Srovnání tržních cen hráčů Tabulka 2: Aktiva Bundesligy Tabulka 3: Pasiva Bundesligy Tabulka 4: Zaměstnanci Tabulka 5: Vývoj HDP v Německu Tabulka 6: Vývoj celkových příjmů Tabulka 7: Dopady hospodářské krize na kluby v Německu 2008/2009

58

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Průměrný počet diváků na zápas v předních evropských soutěžích Graf 2: Vývoj celkových příjmů Graf 3: Mix příjmů Graf 4: Vývoj výsledků hospodaření Graf 5: Vývoj merchandisingu Graf 6: Počet týmů v černých číslech Graf 7: Daň z obratu Graf 8: Daň ze mzdy Graf 9: Investice klubů ve svých centrech Graf 10: Vývoj celkových příjmů a predikce na ročník 2014/2015

59