GAZDASÁG Egy igényes és ígéretes vásárlói szegmens: az 50+ generáció Tárgyszavak: idős; öregedés; internet; reklám; biztosító; nyugdíjbiztosítás; vásárlói magatartás. A konvenciók ellen lázadó fiatalok, a „virággyerekek”, a ’68-as korosztály mára belépett a hatvanévesek táborába. Ez a nemzedék kritikus és igényes ma is, csak másképp. Életerős, tájékozott és jelentős vásárlóerőt képvisel. Többségük rendszeres internethasználó és online vásárló. Számos szolgáltató kimondottan az ő számukra hozta létre portálját. A reklámokon azonban az idősebb emberek még ma is a régi sémák szerint jelennek meg. Pedig ma már az idősebbek megszólításához is a fiatalság imázsa szükséges. Ez a szegmens jelentős vásárlóerőt képvisel: a 20 millió hatvanévesnél idősebb németországi lakos megtakarításai elérik a 2000 milliárd eurót! Nem véletlen, hogy a biztosítótársaságok figyelmének középpontjába kerültek. A célcsoport tagjai negyven biztosítótársaság 85-féle ajánlata közül választhatnak.
Az 50+ korosztálynak szóló reklámok Az idősebb emberek a reklámokon hosszú éveken át bizonyos jól bevált sémák szerint jelentek meg. Őszes hajú urak előkelő környezetben, mint a jó szivarok és kiváló borok szakértői, idősödő háziasszonyok csillogóan tiszta lakásban, süteményt készítő nagymamák a konyhában. Azonban ma már azoknak a termékeknek a reklámjain is, amelyek az idősebbek számára készülnek, fiatalos, a harmincas éveik közepén járó férfiak és nők tűnnek fel. Még a protézistisztítót is fiatalemberek reklámozzák! Úgy tűnik, hogy az idősebb korosztály megszólításához is fiatalos megjelenés és a fiatalság imázsa szükséges. A fiatalságkultusz okai szerteágazóak. A reklámügynökségek kreatív és életerős alanyokkal dolgoznak, ami félrevezető. A „szenior” meg-
nevezést már a 45 évesekre is alkalmazzák, miközben az emberek többsége a hatvanas éveinek közepén járókra asszociál. A legnagyobb akadály az ügynökségek félelme amiatt, hogy az idősebbek célcsoportjai számára reklámozott termék túlságosan „öregesen” néz ki, és emiatt elveszti a vonzerejét a fiatalok szemében. A márkás termékre rárakódik az öregség „stigmája”, mintegy megfertőzi azt, és ez az, amitől a legjobban tartanak a marketing- és reklámszakemberek.
Másképp megöregedni Ez a szemlélet nem veszi figyelembe a mélyreható társadalmi változásokat. Manapság az öregedés másképpen megy végbe, mint régen. Történelmi léptékben a mai 50+ generáció olyan életszakaszánál tart, amely korábban egyáltalán nem volt jellemző! Soha még nem éltek ilyen jólétben, és nem állt nyitva előttük ennyi lehetőség. Minden előítélet ellenére vásárló- és kísérletezőkedvűek, életvidámak és utazáskedvelők. Tapasztaltak a fogyasztásban, és nagy súlyt fektetnek a minőségre. Jellemző rájuk a márkahűség, de a márkaváltástól sem idegenkednek. Jól tájékozottak és egyre nyitottabbak az új médiumok iránt. Mind több időt, pénzt és energiát fordítanak arra, hogy a biológiai öregedési folyamatot lefékezzék: egészséges életmódot folytatnak, és ismerik a leghatásosabb kozmetikai „fortélyokat”. A korosodó emberekről élő hagyományos kép többé nem érvényes, az öregség imázsa, a visszavonultság, a paszszivitás és a csendes megelégedettség már a múlté. Nem csoda, hogy többet várnak el a marketing és a reklám színes világától. A reklámügynökségek lassan felismerik a demográfiai tényezőkben rejlő üzleti lehetőségeket. Egy átlagos németországi nyugdíjas vásárlási potenciálja meghaladja az évi 22 ezer eurót, a hatvan év felettiek ingatlanvagyona összesen az ezermilliárd eurót, készpénz- és értékpapírvagyona a kétezermilliárd eurót! Nagy könnyelműség lenne ekkora vásárlóerőről lemondani! És láss csodát: az 50+ generáció a képeslapok címlapjára kerül és a tv-reklámok főszereplőjévé lép elő. De vigyázat: önmagában a növekvő jelenlét még nem garancia arra, hogy az idősekről alkotott kép megváltozzon. Nézzük meg pontosabban, mi is történik a reklámszakmában! Véget ért-e valóban a fiatalság kultusza? Elfogadottá válik-e az idősek megváltozott szerepe? A reklámok nyelvezete visszatükrözi-e az 50+ generáció igényeit és vágyait? Milyen minták és minőségi megoldások váltják fel a régi előítéleteket és kliséket?
A legújabb hirdetéseket elemezve feltűnik, hogy a verbális sémák alig változtak. Továbbra is igen kedveltek azok a reklámok, amelyeken értetlen, tájékozatlan, kissé ostoba öregemberek összevissza beszélnek, nagynénik, nagybácsik, fura figurák, „rozzant” öregek tűnnek fel. Végül is ezek a reklámok a fiatalabb célcsoportokhoz szólnak. A hirdetők abban bíznak, hogy az idős emberek jelenléte rokonszenvet ébreszt a termék iránt.
Az idősekről alkotott kép alig változik Változatlanok a klisék az idősebb emberek erotikához fűződő kapcsolatának ábrázolásában is. A szexualitás bizonyos életkor felett továbbra is tabunak számít: ennek megfelelően a reklámokon szereplőket gátlásosnak és nevetségesnek mutatják be. Csak kevesen próbálkoznak azzal, hogy ezt a „kényes témát” kellő komolysággal és minden célcsoport számára vonzó módon ábrázolják. Ezeknél az örök fiatalság sztereotípiáját az öregedés új szemlélete váltja fel. A korosodással járó komikus, megmosolyogtató jellemvonások bemutatása háttérbe szorul. Az Allianz biztosító hirdetésén pl. a csinos és telt idomú, ősz hajú, de csipkés, flitteres ruhát viselő hölgy leginkább egy királynőre emlékeztet, mintsem egy nyugdíjas korú asszonyra. Még a felirat is: „Mert nekem még nagyon sok tervem van” kétségtelenül az egyik legsikeresebb hirdetéscím, amely az idősebbekhez szólhat, különös tekintettel a félreérthetetlen és bíztatóan hangzó „még” szócskára. Kissé irritálónak tűnhet a L’Oreal magazinban megjelent hirdetés, amelyen három idős hölgy látható. Korukat nem rejti el a kozmetikumok jótékony hatása, vállalják önmagukat és az új kihívást: „Sugározzon erőt és szépséget ősz hajjal is!” Mindezt nyomatékosítja egy másik szlogen: „Mától kezdve minden szürke nap ragyogóvá változik a számomra!” Csak rajta! El kell ismerni, a próbálkozás a helyes irányba vezet, csak az egész kissé mesterségesnek és erőltetettnek tűnik. De működik és hatásos! Akárcsak az „első szerelem” motívuma a jó öreg Nivea krémen. Egy márka, amely eléri a célcsoportját. A szereposztás rokonszenves, természetes és eredeti. A felirat a reklámművészet csillogó darabja, mindössze két szóval képes minden célcsoportot pozitív érzelmekkel feltölteni. A két idős ember fiatal kora óta egy pár: ez szívhez szóló üzenet. És a Nivea volt az első krém az életükben… Vagy itt van a Desalto Designmöbel hirdetése. Egy elegáns idős hölgy mint a legmodernebb formatervezés szakértője! Tehát keljünk fel a
sarokfotelből és válasszunk helyette egy avantgarde bútordarabot! Az idősebbek nem a hagyományos berendezési tárgyak szakértői, hanem a trendek ismerői, a modern, úttörő holmik hívei. Ez igazán érdekes! Akárcsak a Loewe hirdetése: egy őszülő, szakállas építész reklámoz egy modern műszaki berendezést. Öregség és technika – két szféra, két világ, amely korábban kibékíthetetlen ellentétben állt egymással. Az idős embereket a közvélemény mindig is technikaellenesnek tartotta. Érdekes, hogy az idősebb személy itt verbális szinten is progresszívnek mutatkozik: „A haladás nem csak előrelátást jelent, hanem odafigyelést is minden irányban!” Az életkor és a haladás itt összekapcsolódik – ami paradoxnak tűnhet. De csak annak, aki a régi beidegződéseknél marad.
Az új önazonosság kialakítása Egy másik klisét, közhelyszerű ábrázolást mutat be egy tájékoztató füzet a DBV Winterthur 50+ biztosítási csomag ismertetőjében. Csak olvassuk el a címet: „Mégha sokat értem is el, még mindig a teljesítmény számít!”. Az idős kor és a teljesítmény összekapcsolása provokációnak tűnhet. A „teljesítmény” itt természetesen kettős értelmet nyer: egyrészt amit az egyén a társadalom javára teljesít, másrészt pedig amit mint öntudatos idősebb ügyféltől a biztosító elvár. Az új önazonossági forma kialakításához a reklámok világában nem kis bátorságra van szükség. A régi sémáktól, a fiatalság túlértékelésétől mielőbb meg kell szabadulni. A „Best Ager” tagjait, a legjobb éveikben élőket a reklámszakmának komolyan kell vennie: minőségi kampányokkal kell megszólítania, amelyekkel az érzelmekre is hatni képes.
A biztosítási szakma komolyan veszi az idősebbeket A 20 millió hatvanévesnél idősebb németországi lakos újra a biztosítótársaságok figyelmének középpontjában áll. Több mint negyven szolgáltató 85-féle biztosítási konstrukciót ajánl ennek a vonzó célcsoportnak a figyelmébe. Az újra felfedezett milliárdos piac látszólag szívesen fogadja a visszamenőleges hatályú életbiztosítási üzletág szolgáltatásait. De egy dilemma megmarad: a biztosítók ajánlata nem szerepel az idősek pénzügyi terveiben. Ez a célcsoport tartósan csak akkor érhető el, ha a biztosítók jobban megértik a korosztály igényeit, és ezeket beépítik ajánlataikba és kommunikációs eszköztárukba. Az Icon Added Value vezető német tanácsadó vállalat egy reprezentatív szenior-panel alapján a stratégiai és operatív döntések értékes elemeit tárta fel.
A statisztikák szerint az 55 év felettiek megtakarításai gyorsabb ütemben nőnek, mint a fiataloké. A kifizetett életbiztosítások összege 2004-ben meghaladta a 64 milliárd eurót (Németországban). Kétségtelen: az idősebb korosztály kiváló célcsoport szinte kimeríthetetlen forrásokkal, de eltérő egyéni jellemzőkkel. Nézeteik, érdekeik, igényeik és életkörülményeik különbözők. Életmódjukat egészségi állapotuk és foglalkoztatási státuszuk határozza meg.
Új felismerések Ennek a biztosítótársaságok számára rendkívül vonzó célcsoportnak a feltárásához információs háttér szükséges, mégpedig olyan, amely nem demográfiai adatokra, hanem az ügyfelek igényeire irányul. Közös nevezőnek az ötven év feletti életkor számít, amit a piackutatók röviden így jelölnek: 50+. A piackutatási adatok azonban félrevezetők: a válaszadók között igen alacsony a hetven év felettiek aránya. Az Icon Added Value háztartás panelje 30 ezer háztartás adatait dolgozza fel, amely reprezentatív, arányos életkori eloszlást mutat, és még az intézetben (öregek otthonában) élő 85 évesekre is kiterjed. Az adatbázisban 12 és fél ezer 50-85 év közötti személy szerepel, akik teljes körűen vagy szelekció alapján kérdezhetők meg. A vállalat legutóbbi felmérése kétezer háztartás adatait dolgozta fel. Ezek mindegyikében a családfő 50–85 év közötti életkorú volt. A kérdések pénzügyi helyzetükre, szükségleteikre és a különböző időskori szolgáltatásokkal kapcsolatos véleményükre vonatkoztak (1. ábra).
A biztosítótársaságok szempontjai A 85-féle németországi biztosítási konstrukció közül harminc ajánlat teljesen új, 2004-ben vagy az idén vezették be. Többségük nyugdíjbiztosítás vagy élet- és balesetbiztosítás. Az ajánlatok értékesítése azonban akadozik. Egyedül az Allianz számol be sikerekről: új konstrukciója, az Assitance-Angebot a hatvan éven felülieknek szól, meggyőzésüket személyes kapcsolat, erőteljes verbális kommunikáció segíti. Az ügyfelek egy részének életkora miatt kevesebb biztosítási szerződése van, pl. lejárt a határozott időre szóló életbiztosítása, de még egyáltalán nem vonult nyugalomba. A 60–70 év közöttiek több mint a fele nem tudja pontosan, hogy biztosítási szerződése meddig és milyen feltételekkel érvényes, és hogy szükség van-e a módosítására. Az 50–85 év közöttiek 80%-ának nincsen ügyfélszolgálati kapcsolata, nem tudja, kihez fordul-
jon igény esetén. Számukra egy biztosítási ügynök vagy tanácsadó kedvező választást jelenthet. Az ügyfélszolgálati kapcsolattal rendelkezők többsége azonban rendszerint egy bank vagy egy takarékpénztár munkatársához fordul tanácsért.
rövid távú likviditás (pénzügyi egyensúly)
34
örökség/öröklés
17
pénzbefektetés vagyongyarapítás céljából
16
előgondoskodás gondozási igény
11
pénzbefektetés vagyonbiztosítás céljából
10
gondozás/idősek otthona
10
kiegészítő egészségügyi biztosítás
9
balesetbiztosítás
6
földtulajdon, ingatlantulajdon
2 0
5
10
15
20
25
30
35
40
%
1. ábra: az 50–85 éves korosztály biztosítási igényei
A megfelelő ajánlat A biztosítók védelmet kínálnak a kockázatokkal szemben, amelyekkel az ember nem szívesen foglalkozik és amelyekre legszívesebben nem is gondol. Némi tájékozottság azonban hasznos lehet. A megfelelő ajánlati és kommunikációs nyomás ezért nélkülözhetetlen. A tájékoztató anyagok azonban nehezen érthetők és nem mindig az érintetthez szólnak. Pl. olyan balesetbiztosítási ajánlatot küldenek ki, amely egy felnőttre és egy kiskorú gyermekre vonatkozik, aki viszont nem lehet a szerződő fél unokája. Vagy pl. a sokat utazó és tehetős nyugdíjasok vagyontárgyait kétszeresen – banki trezorokban elhelyezve és járművön szállítva is – biztosítaná az ajánlat. Az aktív, sportos nyugdíjasoknak azt ajánlják, hogy kössenek biztosítást görkorcsolya- és gördeszkajavításra, sőt ejtőernyős ugrásra(!) is.
Csak néhány biztosító ismeri pontosan az idősebb korosztály igényeit és állítja össze ezekhez igazodva a kínálatát. Az ésszerű ajánlatok figyelembe veszik pl. a rugalmas és adózás szempontjából optimalizált hagyatéki tervezést, az idősek igényeinek megfelelő ápolási és gondozási szolgáltatásokat, pl. bevásárlást vagy olyan termékkombinációt, amely nyugdíj- és vagyonvédelmet biztosít. A kötegelt ajánlatokat komplexitásuk és a kettős biztosítás nagyobb valószínűsége miatt célszerű elkerülni. Az idős emberek igényeire a biztosítóknak jobban kellene figyelniük. Az idősebb házaspárok alig 10%-a köt évente új biztosítást. Kevesebb mint 50%-uk érdeklődik a háztartásközeli szolgáltatások igénybevétele iránt vagy vesz igénybe külső szolgáltatót. 80%-ukat érdeklik a közvetítői és információs szolgáltatások. Ezek rendszerint ingyenes vagy olcsó szolgáltatások. A háztartásban pl. rokonok, ismerősök és szomszédok is segíthetnek, ami a biztosítók számára egyfajta piacosítási akadályt jelent. Az időseket segítő szolgáltatások igen sokfélék lehetnek, ezért célszerű a jelentősebb tevékenységekre koncentrálni: ezek többsége olyan, amely testi erőfeszítést, fizikai munkát igényel, illetve vált ki.
Értékesítési nyomás Az ügyfélforgalom a gyakorlatban elmarad a lehetségestől. Felmérések szerint az 50–85 évesek alig 8%-a kerül kapcsolatba fél éves időszakon belül valamely pénzügyi szolgáltatóval. Ez háromszor-négyszer kisebb arány, mint a 20–50 éveseké. A kapcsolatok többségét nem a biztosító, hanem maguk az ügyfelek kezdeményezik. Előnyben részesítik a személyes találkozást, még akkor is, ha a telefonkapcsolat is elegendő lenne. A tanácsadás vezető témakörei a klasszikus takarékbetét és a befektetési alapok. Lakástakarékossági számlát rendszerint felújítási célra kötnek, de nem a biztosítótársaságoknál. Előnyös, ha az idősebb ügyfelekkel tapasztalt, idősebb üzletkötő tárgyal.
Megfelelő kommunikáció A biztosítási konstrukció elfogadtatásához megfelelő kommunikáció, rábeszélőkészség és meggyőző erő szükséges. Egyes biztosítók itt hibáznak, tartanak az idősebb ügyfelektől, mert tapasztalatból tudják, nem könnyű őket megszólítani: ki akarná magát öregnek vagy betegnek láttatni? Az ősz hajú öregek kliséje kísért. Pedig a mai ötvenévesek akár tíz évvel is fiatalabbnak látszanak a koruknál. A megkérdezett 70–85 évesek
több mint fele jónak tartja az egészségi állapotát. A velük folytatott kommunikációban erre ügyelni kell. A tájékoztatás legyen naprakész és hiteles. A szerep túljátszása, az eltérés mindkét irányban káros, az erőltetett humor különösen kedvezőtlen, a kívánttal ellentétes hatást válthat ki.
A legjobb megoldás Az idősebb ügyfelek nem csak abban különböznek a fiataloktól, hogy mások az igényeik, hanem abban is, hogy jobban igénylik az élő kapcsolatot, a tanácsadó (a biztosítási ügynök) személyes jelenlétét. Lényeges a bizalom a tárgyalópartner iránt, akivel az ügyfél nyíltan beszélhet bizalmas jellegű pénzügyeiről is. A biztosítóknak arra kell törekedniük, hogy ajánlataikat a célcsoport igényeihez igazítsák. A szerződéskötők a konstrukció súlyponti elemeire koncentráljanak, az ajánlat lényegét és jellemzőit beleérzéssel, érthetően és meggyőzően fejtsék ki. Ha a szerződés szerinti szolgáltatásokra helyezik a hangsúlyt, a célcsoport tagjai nem azt fogják érezni, hogy valaki a megtakarított pénzükre tör.
Tapasztalt, igényes és egyre bővülő célcsoport Az internethasználat jellege az elmúlt években megváltozott: a passzív prezentációk helyébe egy aktív információs médium lépett. A felhasználói felület termékek és szolgáltatások cseréjének és adásvételének terepévé vált. Az egyirányú információáramlást interaktív kapcsolat váltotta fel. A mai hatvanévesek gyakorlott internethasználók. Az internet megjelenése és elterjedése legaktívabb éveikkel esett egybe. Tapasztaltak, de kritikusak is, megbízható tájékoztatást várnak el. Sokoldalú számítógépes ismeretekkel rendelkeznek, és biztonsággal kezelik az új multimédiás eszközöket is. Megnövekedett szabad idejüket ésszerűen és rugalmasan használják fel. Tájékozottak és jelentős vásárlóerőt képviselnek. Igényesek és öntudatosak, elvárják, hogy a piac az ő igényeik szerint működjön. Ha egy berendezés műszaki leírásán nem igazodnak ki, inkább a polcon hagyják, és nem veszik meg.
Órákon át a neten Az 50+ generáció az információs elit része, több mint kétharmaduk legalább napi egy órát tölt el a neten, sőt minden harmadik őszülő hajú
szörföző („Silver Surfer”) több mint napi három órán át kapcsolódik a világhálóra. Napilapokat a németországi nyugdíjasok 87%-a járat, képes magazinokat 44%-uk olvas rendszeresen. Igényes és tájékozott fogyasztói szegmens: a célcsoport 29 millió németországi lakosból áll. A népesség legnagyobb arányban bővülő korosztálya. Jelentős összegű, szabadon elkölthető jövedelemmel rendelkezik. A német fogyasztáskutató intézet (GfK) felmérése szerint az 50–79 éves internethasználók több mint egyharmada rendszeres és elégedett online vásárló. Megtakarított pénzüket szívesen költik önmagukra. A lista élén az utazás és a wellness áll, ezután következnek a tartós fogyasztási cikkek, a gépkocsi, a bútor és a high-tech eszközök. Széles sávú interneteléréssel 22%-uk rendelkezik, de ez az arány hamarosan (2010-ben) 40%-ra nő. Mindez 12 millió felhasználót és legalább négymillió rendszeres online vásárlót jelent. Ennek a szegmensnek az igényeit tartja szem előtt több, számukra kialakított portál (www.seniorenmarkt.de, www.feierabend.com). Ez utóbbinak 2005 elején több mint 70 ezer regisztrált tagja volt (átlagos életkoruk 61 év), a honlapnak naponta tízezer látogatója van és a letöltések száma meghaladja a havi négymilliót.
Portálok a szegmens számára Hogyan működik a feierabend.com? A legfontosabb, amire egy online közösségnek szüksége van, egyfajta „kötőanyag”. A feierabend.com egy ilyen, többkomponensű kötőanyag („ragasztó”), amely szolgáltatásokból, változatos témakörökből, ajánlatokból, emberekből és tevékenységekből áll. A célcsoport számára fontos, hogy az online portálokat ne csak vásárlásra használja, hanem tartalmukat interaktív módon ő maga is alakítsa. Így pl. a „klubtagjaink tudósításai” menüpont alatt számos érdekes történet és beszámoló olvasható. A „fórum” egészségügyi, utazási és műszaki tanácsadást kínál, kicserélhetők a vélemények a legújabb termékekről és az aktuális hírekről. A számos chat-room a kötetlen csevegés, a véleménycsere virtuális tere, a hasonló érdeklődésű klubtagok találkozási pontja. A poézisok (költemények) albumban már több mint 115 ezer bejegyzés olvasható, életbölcsességek, gyakran rímbe szedve. Aki „virtuális képeslapot” szeretne küldeni, sokféle motívum közül választhat. Ezeket a feierabend.com regisztrált felhasználói saját maguk alkották: rajzolták, festették vagy fényképeket készítettek.
Egyre fontosabbá válnak a regionális csoportok, melyek tagjai a valós életben is találkoznak, és önkéntes munkával, de szoros együttműködésben vezetik, irányítják a helyi központokat (Feierabend-Zentrale). A nyugdíjasok célcsoportja igényes, jelentős vásárlóerőt képvisel, dicsér és bírál, javaslatokat tesz és ötleteket ad. A honlap szerkesztőinek postafiókjában reggelenként többszáz e-mail gyűlik össze. A szerkesztők minden levelet megválaszolnak, így jön létre a legértékesebb: az ügyfélkötődés, a személyes kapcsolat.
Virtuális közösségek születnek A célcsoport elérésének „aranyszabályai” között a klasszikus reklám és a direktmarketing éppúgy szerepet kap, mint az internet. – Fogadja el mint tényt: a nyugdíjasok nem kedvelik a reklámokat. A fiatalok számára a reklám egyfajta kultusz, az imádat tárgya – az idősebbek szerint viszont haszontalan és drága. Publikációiban, internetes honlapján és a hirdetéseken kerülje a vásárlásra buzdító, harsány felhívásokat és a tökéletes megjelenésű személyeket. Ébresszen bizalmat inkább a tények erejével és személyes megszólítással! – Válasszon megfelelő szimpátiahordozót! A kortalan modell megszólítja az ötven és a hetven éveseket is. Az ősz haj rokonszenvet kelt, ha az arc, a tekintet emellett fiatal marad. Egy fűzős fürdőruhát ne egy húszéves, vékony modell reklámozzon. – Itt és most! A fiatalos öregek érdeklődnek a divat, az utazás, az egészség, a sport és a szex iránt is. De a tervezés nem hosszú távra szól, az élet középpontjában a jelen áll. Egy gyógyszer vagy egy pénzügyi ajánlat előnyei legyenek azonnal érzékelhetők. Kínáljon megoldásokat a napi problémákra! – Fejezze ki magát világosan! A reklám sarkában elhelyezett hirdetési szöveg a tizen- és huszonéveseknek szól. Az idősebbek egyszerűséget és érthetőséget várnak el, különleges szakmai zsargon és technikai trükkök nélkül. Ne legyen szükségük sem az idegen szavak szótárára sem pedig egy angol szótárra. Fogalmazzon tömören, világosan és érthetően! – Vegye figyelembe az olvasási igényeket! A látás élessége az életkorral csökken, az olvasás iránti igény azonban változatlan marad. Minden írásra és ábrára érvényes: legyen nagyobb a betűmértet és erősebb a kontraszt, kerülje a csillogó színeket, akárcsak a szemkápráztató trükköket a honlapon. Alakítson ki az idő-
sebbek minden korcsoportja számára megfelelő külső megjelenést! – Csalogassa be a szerencsevadászokat! Az idősebbek sok élettapasztalattal rendelkeznek, ezért többet várnak el a pénzükért. Mutassa meg idős vásárlóinak, hogy önnél jó üzletet csinálhatnak. Tegye lehetővé az összehasonlítást. Ajándékozzon nekik valami apróságot, pl. egy bont, egy beváltható utalványt, amely további vásárlásra motivál. – Nyújtson szolgáltatásokat! Amikor a jövés-menés és a cipekedés nehezebbé válik, és amikor csökken a bizalom az új technika iránt, a szolgáltatások fontossága megnő. Kínáljon árucsere- és javítási szolgáltatást, és működtessen „hot line” (forró drótos) telefonvonalat, hogy a vevő kérdéseivel bármikor elérhesse a vállalat ügyfélszolgálatát. A vevőszolgálat része a fizetési módok, így pl. a banki átutalás lehetőségének ismertetése is. – Soha ne felejtse el: „mindig azok az öregek, akik tíz évvel többnek látszanak valódi koruknál”. Az idősebbeket soha ne szólítsa meg nyugdíjasokként. Tisztelje életútjukat, teljesítményüket és tapasztalataikat. Fogadja el az igényeiket, megszolgálták a jólétet és a kényelmet. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Breitinger, J.: Assekuranz nimmt Senioren ins Visier. = Marketing Journal, 38. k. 7. sz. 2005. p. 18–21. [2] Wild, A.: „Feierabend-Generation” – der zweite Aufbruch der 68er. = Marketing Journal, 38. k. 6. sz. 2005. p. 16–18. [3] Schließke, I.: Nichts für Feiglinge – Webung 50 plus. = Marketing Journal, 38. k. 7. sz. 2005. p. 14–17. [4] Ambrozy, P.: Senioren auf der langen Bank. = Marketing Journal, 38. k. 6. sz. 2005. p. 8–11. [5] Erichsen, J.; Loew, T.: „Unfall 60 Aktiv” – sicher durch die besten Jahre. = Marketing Journal, 38. k. 6. sz. 2005. p. 12–14. Kapcsolódó honlapok: [1] www.seniorenmarkt.de [2] www.feierabend.com
