A MARKETING TERÜLETEI
Egy hagyományos márka új életre kel Játékban a csúcson és üzletileg is: egy futballcsapat, nagy hagyományokkal, sikeres jelennel és bíztató jövővel. A klub globális kereskedelmi tevékenységet folytat, a részvények árfolyamát egyre magasabban jegyzik. A Manchester United marketingstratégiája ennek ellenére új, egységes márkavezetést igényel. Tárgyszavak: újramárkázás; sportmarketing; márkaidentitás; Manchester United.
Egy legendás csapat A ’90-es évek végén megnyert mindent, amit lehetett, bajnoki címet és a Bajnokok Ligáját. A Menchester United (MU) nem csak a sportban, az üzleti életben is az élre küzdötte magát. Hogyan ment végbe a márka bevezetése? Az MU frissen kinevezett marketingigazgatója hosszú távra szóló, világméretű terveket sző. Értékelése szerint a klubnál korábban a márkavezetést kontármunkának tartották. Ily módon sok különböző kifejezési formát találtak a márkának. A szervezeten belül minden üzleti terület saját tervezésű levélpapírt használt, más-más fejléccel, betűformával és tipográfiai megoldással. Az MU mérkőzéseit a klub rajongói műholdas csatornán követhetik bárhol szerte a világon. A Manchester United Magazint, a klub egyéb kiadványait és a különböző emléktárgyakat (relikviákat) bárki, bárhonnan megrendelheti az interneten. Szerte a világon a márka különböző verziói, változatai alakultak ki, eltérő grafikai megjelenítéssel és márkaüzenettel. A klub központjában, az Old Trafford stadionban, a klubéttermek és az üzletek cégtábláin sem volt egységes a grafikai megjelenítés. A márka hatása nem volt egységes, volt, aki mindezt a „márkaazonosság
anarchiájának” nevezte. A márkamenedzsmentnek sürgősen tennie kellett valamit. A klub ki akarta használni a marketing nemzetközi (globális) lehetőségeit, a kommunikációs csatornákat, mindenekelőtt az internet jelenlétet. A célközönség meghatározása nem volt nehéz: ide tartozott mindenki, aki a klubbal kapcsolatba került, az alkalmazottaktól az újságírókig, a szurkolóktól a szponzorokig, a nemzeti futtballszövetségtől és a környékbeli iskolákig.
Írásmód és logó Az első lépés az egységes szabvány, az egységes megjelenés felépítése, az önazonosság megteremtése és egy olyan márka megalkotása volt, amely évtizedekre szól. A klub emblémája nem csak régimódinak hatott, hanem meglepően sokféle változatban terjedt el. Ezen is változtatni kellett, a márka értékes tulajdonságait megtartva és arra építve. Az új márkának egyedülállónak és nehezen utánozhatónak kellett lennie. A legfontosabb elemek analízise a klub nevének megváltozásához vezetett. A maximális márkahatás érdekében az a javaslat született, hogy a klub nevéből maradjon ki a „Football Club”, a Manchester United önmagában is elég. A Pepsi Cola neve után sem írják oda, hogy üdítőital. A megmaradó elemeket is átalakították az új imázs érdekében. A márkamegjelenés egyszerűbbé, erősebbé és intenzívebbé vált. Nem csak az embléma, a klub nevének megjelenítését sem volt egységes, amin változtatni kellett. Az új írásmódnak egyedi jellege lett, a karakterek tömörebbé és erőteljesebbé váltak. Különleges, másokkal összetéveszthetetlen betűformákat terveztek, egységes vizuális identitás alakult ki. A sikeres márkaidentitás a márkaértékekre és a pozicionálásra épül. A klub szerves növekedési folyamata tovább tart, a meglevő üzleti területek fejlődnek, emellett újak alakulnak ki. Megújult, új formát kapott a vendéglátás, a kereskedelmi szolgáltatás és a szponzorálás. A klub saját rádióállomást üzemeltet, amely elsősorban a focival foglalkozik. A márka egységes formában jelenik meg a legkülönbözőbb területeken. Ilyenek pl. a következők: – nyomtatványok, prezentációs anyagok, – belépőjegyek, – reklámanyagok, – a „Red Café” és a klubmúzeum,
– – – – – – – –
az emléktárgyakat árusító üzletek, a játékosok sportruházata, amulettek, érmék, kabalafigurák („Fred the Red”), reklámanyagok a potenciális szponzorok számára, on-screen (képernyős) megjelenés, klubmagazín, stadionhíradó, blokkok, számlák, mágneskártyák, licensztermékek.
Belépőjegyek A klub új, emblémás, vörös színű belépőjegyet tervezett, amely a megtévesztésig olyan, mint egy bankjegy, és amely azt sugallja, hogy tulajdonosa egy különleges eseményre jogosult belépni. Ilyen érzést egy hagyományos fehér kartonra nyomtatott belépő nem képes kelteni. A jegy hátoldalán a stadion háromdimenziós képe látható, a szektor és a stadionbejáratok megjelölésével.
A stadion Az Old Trafford stadion a klub egyik jelképe. A csapat tízmillió szurkolója számára valóságos zarándokhely. A klub hazai mérkőzésein 70 ezer drukker tölti meg a lelátókat. A stadion különleges építészeti alkotás. A márkaprogram keretében a klub nagy súlyt fektet a stadion egyszerű és egyértelmű megjelenítésére. Az új modell átalakítja a stadion eddigi külső megjelenését. Mindenhol új jelzőtáblákat helyeztek el, amelyek más-más alakúak a stadion különböző pontjain, így az összkép, az összhatás is változó a különböző irányokból nézve. A lelátókat színkódokkal osztják részekre, a színek megegyeznek a belépőjegyre nyomtatott színekkel. A külső folyosókon is színes táblák segítik a nézők tájékozódását. A parkolókban elhelyezett táblák is hasonló célokat szolgálnak.
Kereskedelem Az MU átfogó és folyamatosan bővülő licenszprogramjában a postai megrendeléseknek fontos szerepük van. A termékkatalógust minden szezon elején megküldik a törzsszurkolóknak. A katalógust sokan elteszik emlékbe, több mint terméklista, a klub értékeit hordozza magában. A márka az identitás része, amely változik és fejlődik. A márkaüzenet hordozója, egyre szebb és tartalmasabb.
A Red Café Az Old Trafford stadion területére lépve a szurkolók máris választhatnak, betérnek egy frissítőre az újonnan megnyílt „Red Café” bárba vagy inkább a klubmúzeumot (Museum & Tour Centre) nézik meg. A Red Café igen sikeres, ezen felbuzdulva franchise-rendszerben egy hálózat kialakítását tervezik. Az identitást tovább erősíti a klub nevének használata: a bárok bejárata felett megjelentek a „Manchaster United Red Café” feliratok. A beruházás az „al-márkába” megtérül, összekapcsolódik és erősíti a fedőmárkát.
Fred the Red A klub igen büszke arra, hogy egyre több fiatal rajongója van. A kabalafigura a sporthoz kötődő kultúra része. A Fred the Red amulett már tíz éves. A figura a klub emblémájából való és egy kisördögre hasonlít. Különböző anyagokból gyártják. A klub tervei szerint élelmiszerként is megjelenik. A márkaszakértők ennek lehetőségét vizsgálják. Néhány bíráló szerint Fred kerek alakja nem igazán dinamikus és lendületes. Ezért inkább civilbe öltözött játékosként, öltönyben és nyakkendőben látjuk őt a kapu mellett. Máskor meg farmerben és sálba burkolózva, a klub fiatal szurkolójaként. Ez nem más, mint a kabalafigura „stratégiai” átalakulása.
Az MU pénzügyei 2001-ben a klub a pénzügyi szolgáltatókkal létrehozott új részmárkájával jelent meg a piacon. Az MU Finance a klub iránt érzett bizalmat konvertálta üzleti haszonná. A márka pozicionálása határozta meg sikerét. A márka a pénzügyi világ kissé rideg és bonyolult nyelvezetét egyszerűbbé és érthetőbbé tette. Új feliratot terveztek, új tipográfiával, a klub emblémájával és a klub színeiben. A prospektus nyelvezete és képanyaga a márkaértéket hangsúlyozza, a klub iránti elkötelezettséget, egyúttal az óvatosságot, az előrelátást és az önállóságot, a pénzügyi szolgáltató hitelességét is.
Mit hoz a jövő? A márka átalakítása 1997-ben kezdődött. A „Football Club” elmaradása a márkanévből némi ellenkezést váltott ki, de inkább a bulvárlapok és kevésbé a szurkolók részéről. A projekt katalizátorként hatott, elősegítette sok fontos változtatás bevezetését a klubnál és a csapat körül. Átszervezték az üzleti tevékenységet, összevontak egyes üzleti területeket. Az újjászületett márka lett a hivatkozási pont az ügyfélkapcsolatokban, legyen szó szurkolókról, szponzorokról vagy befektetőkről. A szponzori kapcsolatok reklámértékesítési műveletekké alakultak át a stratégiai partnerekkel, amelyek listáját platina fokozatú támogatók, a Vodafone és a Nike, a Pepsi és a Budweiser vezeti. A szurkolók a Manchaster United által sugallt élményeket és életérzést keresik és élik át. Az amulettfigura, „Fred the Red” a klub részévé vált, pontosan körülhatárolt szerep nélkül, de a fiatal rajongókat sikeresen megszólítva. A motíváció a klub alkalmazottai között is egyre erősebb. Ha nem is „járnak egy cipőben”, de ugyanazokat a színeket viselik: a klub színeit. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom [1] Draper, P.: Entrümpelung einer Traditionsmarke. = Marketingjournal, 51. k. 5. sz. 2003. szept./okt. p. 13–16. [2] Daniels, M.; Norman, W.; Henry, M.: Estimating income effects of a sport tourism event. = Annuals of Tourism Research, 31. k. 1. sz. 2004. p. 180–199.
Röviden… Húsz éve írtuk… Utólag könnyű bölcsnek lenni… Évtizedek távlatából könnyen észrevesszük, ha egy előrejelzés tévesnek, egy következtetés helytelennek bizonyult. Tévedni nem volt nehéz, a változások váratlanok és alapvetők voltak. Egy-két évtized alatt a gazdasági struktúrák átalakultak, a tervgazdálkodást piacgazdaság, a hiánygazdálkodást kínálati piac váltotta fel. Néhány elmélet felett elszállt az idő, számos technológia megújulásra szorult. A számítástechnika, az információs technológiák és a vállalati információs rendszerek fejlődése minden képzeletet felülmúlt.
A nagy rohanásban most álljunk meg egy percre: Melyek voltak a marketing fő kérdései a ’70-es és a ’80-as években? Hogyan építették és ápolták a vevőkapcsolatokat, melyek voltak a sikeres piacra lépés titkai? Hogyan épültek a vevőadatbázisok? És milyen volt a jövőkép? Külföldi kiküldetések, üzletszerző utak A kiküldetés rendszerint a szívesen vállalt feladatok közé tartozik. Tartalmilag gyakran mást jelent a kiküldő és a kiküldött számára. Egyesek jutalomnak tekintik, mások az anyagi ösztönzés egyéb formáit látják benne. A kiküldetés azonban nem cél, hanem az értékesítés előmozdításának egyik lehetséges eszköze. Az utazás a marketing-mix hatékonyan alkalmazható eleme. Sok helyen a kiküldetés jutalomnak minősül, így tehát az utazás és a napidíj jelenti az ösztönzést. Ebben az esetben azonban a kiküldetés eredményessége bizonytalan. Az ösztönzés különböző elemeinek alkalmazása és hasznosítása szükségszerű követelmény a kereskedelmi munkában is. Ehhez ismerni kell az igényeket és a munkatársak alapvető szükségleteit, a vállalati eredmények és az egyéni sikerélmények létrehozásának feltételeit. Általános tapasztalat, hogy a kereskedelmi szervezetek árbevételi forgalmának 80%-át az alkalmazottak 20%-a valósítja meg. A mozgósítható tartalékok tehát jelentősek… Az utazás lehetősége a nem anyagi jellegű ösztönző tényezők körébe tartozik. Természetesen a cél az, hogy a kiküldött az értékesítés lehetséges útjait járja végig és konkrét eredményeket érjen el. Ezért a szakmai utazásoknak nem az egyéni, hanem a csoportjellegét kell erősíteni. Ennek érdekében néhány alapvető követelményt célszerű figyelembe venni: – a célok és a feladatok pontos meghatározása, – a közösség érdekeit kifejező sikerélmények előtérbe helyezése, – a csoport- és a közösségi szellem javítása, – a vezetői tájékoztatási kapcsolatok erősítése, – a vállalathoz való kötődés és a célkitűzésekkel kapcsolatos azonosulás fejlesztése, – a kiküldetésben és az otthon maradók között az együttműködés javítása… Az üzletszerző utazások ösztönző szerepe. = Piacszervezés – értékesítés (Nemzetközi Marketing), 15. k. 5. sz. 1984. p. 24–30.
