EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA (STUDI KASUS PADA PT SAN PRIMA SENTOSA)
Oleh YUNIZAR H24097133
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014 i
EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA (STUDI KASUS PADA PT SAN PRIMA SENTOSA)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh YUNIZAR H24097133
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014 ii
Judul Skripsi
: Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada PT San Prima Sentosa)
Nama
: Yunizar
NIM
: H24097133
Menyetujui, Dosen Pembimbing 1
Dosen Pembimbing 2
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc NIP. 19500227 197412 1 001
Drs. Edward H Siregar SE, MM NIP. 19570622 198601 1 001
Mengetahui Ketua Departemen,
Dr. Mukhamad Najib, STP, MM NIP. 19760623 200604 1 001
Tanggal Lulus :
iii
RINGKASAN
YUNIZAR. Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada PT. San Prima Sentosa). Dibimbing oleh MUHAMMAD SYAMSUN dan EDWARD H SIREGAR. Semakin pesatnya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang seiring dengan petumbuhan dan perkembangan perekonomian di era globalisasi, banyak perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam memasarkan hasil produksinya melalui strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dinilai memiliki pengaruh terhadap konsumen adalah melalui iklan. Iklan juga memilki peran dalam meningkatkan jumlah produksi dan penjualan. Pada tahun 2011, ATPM Honda telah mencapai angka produksi 30 juta unit, penaikan dari tahun sebelumnya yang mencapai 25 juta unit. Pencapaian tersebut memposisikan Honda sebagai produsen tertinggi di Indonesia sekaligus tertinggi di Asean. Tak heran, jika pada tahun tersebut telah membuat Honda menjadi pabrikan sepeda motor dengan volume produksi tertinggi dibandingkan dengan merek lain, khususnya untuk produk sepeda motor Honda model skutik yang memiliki porsi 55,70%, model bebek yang memiliki porsi 39,03% dan disusul dengan model sport 5,27%. Tujuan dari penelitian ini (1) Menganalisis efektifitas iklan sepeda motor Honda terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda. (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen untuk pembelian sepeda motor Honda. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan yaitu non-probability sampling dengan cara purposive sampling. Pengolahan dan analisis data menggunakan software Lisrel 8.72 dan Microsoft Excel. Program ini terdiri dari pengujian consumer decision model (CDM) dan structural model (SEM) dengan berbagai alat uji model. Penelitian ini dilakukan terhadap pembeli potensial diharapkan memberikan data yang lebih akurat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan yang ditayangkan ditayangkan di televisi dengan menggunakan metode analisis model struktural sudah mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan dengan efektif kepada konsumen. Penyebaran informasi yang dilakukan melalui iklan televisi (F) mengenai iklan motor Honda secara efektif dapat mempengaruhi sampai kepada pembelian nyata (P), yaitu melalui pengenalan merek (B) yang merupakan landasan untuk terciptanya sikap (A) dan kepercayaan konsumen (C). Selanjutnya sikap konsumen (A) dapat memacu niat beli (I) serta melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli motor Honda. Pesan iklan menjadi lebih efektif mempengaruhi niat beli hingga pembelian nyata melalui variabel pengenalan merek (B) yang merupakan variabel antara, artinya variabel pengenalan merek (B) dapat memperkuat pengaruh variabel pesan iklan (F) ke sikap konsumen (A).
iv
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 6 Juni 1979 di Bandar lampung dari pasangan bapak M. Syuaib dan ibu Siti Masnun sebagai anak kedelapan dari delapan bersaudara. Di tahun 2001, penulis menyelesaikan Program Diploma 3 dengan program studi Kehumasan Fakultas ISIP (Ilmu Sosial dan Ilmu Politik) Universitas Lampung. Tahun 2002 - 2007, penulis sebelumnya telah bekerja di PT. NTI Indonesia, PT. Kalbe Farma Tbk (Consumer Health Division), dan PT. Astra Sedaya Finance. Pada tahun 2009, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur tes pada Program Sarjana Manajemen Alih Jenis, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan penulis juga aktif di berbagai organisasi intra dan ekstra kampus.
iii
KATA PENGANTAR
Segala Puji syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT atas Rahmat dan Nikmat-Nya sehingga dapat menyusun penelitian ini dengan baik. Sholawat serta salam semoga tercurah kepada Nabi Muhamad SAW, keluarga, sahabat dan pengikutnya sampai akhir zaman. Terima Kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan, dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada PT San Prima Sentosa)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.
Bogor,
Juni 2014
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan, semangat dalam penyusunan skripsi.
2.
Drs. Edward H. Siregar, SE, MM selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan support, semangat dalam penyusunan skripsi
3.
M. Syaefudin Andriyanto, STP, M.Si, selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktu menjadi dosen penguji serta memberikan saran dalam penulisan skripsi.
4.
Dr. Mukhamad Najib STP, MM, selaku ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajamen, Institut Pertanian Bogor.
5.
Bapak Heru Setiadi beserta seluruh staff PT. San Prima Sentosa, atas kerjasamanya yang telah menyediakan waktunya untuk berbagi informasi dalam penelitian ini.
6.
Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Program Sarjana Manajemen Alih Jenis Departemen Manajemen, FEM IPB yang selama ini telah membantu dalam perkuliahan.
7.
Orang tua dan seluruh keluarga yang telah memberikan semangat, do’a serta bimbingan sehingga dapat menyelesaikan penulisan penelitian ini.
8.
Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah membantu selama menyelesaikan skripsi.
v
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .......................................................................................
iii
KATA PENGANTAR ...................................................................................
iv
UCAPAN TERIMA KASIH ........................................................................
v
DAFTAR ISI ..................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ......................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
x
I.
PENDAHULUAN ................................................................................
1
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
Latar belakang .............................................................................. Perumusan Masalah ...................................................................... Tujuan Penelitian .......................................................................... Manfaat Penelitian ........................................................................ Ruang Lingkup Penelitian ............................................................
1 4 4 4 5
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................
6
2.1. Komunikasi Pemasaran ................................................................ 2.2. Periklanan ..................................................................................... 2.2.1 Iklan Yang Efektif .............................................................. 2.2.2 Tujuan Iklan ........................................................................ 2.2.3 Fungsi Iklan ........................................................................ 2.2.4 Pesan Iklan .......................................................................... 2.3. Media Televisi .............................................................................. 2.3.1 Keunggulan Iklan Televisi .................................................. 2.3.2 Kelemahan Iklan Televisi ................................................... 2.3.3 Penayangan Iklan Televisi .................................................. 2.4. Perilaku Konsumen ...................................................................... 2.5. Keputusan Pembelian ................................................................... 2.6. Model Pengujian Efektivitas Iklan ............................................... 2.7. Penelitian Terdahulu ....................................................................
6 7 8 9 11 12 13 13 15 15 16 19 20 24
II.
III. METODE PENELITIAN .................................................................... 26 3.1. Kerangka Pemikiran ..................................................................... 3.2. Metode Penelitian ......................................................................... 3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 3.2.2 Pengumpulan Data .............................................................. 3.2.3 Pengambilan Sampel .......................................................... 3.2.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ........................................
vi
26 28 28 28 28 29
3.2.5 Analisis Deskriptif .............................................................. 31 3.3. Model Analisis Data ..................................................................... 32 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 38 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ....................................................... 4.2. Gambaran Umum Responden ...................................................... 4.3. Faktor-faktor Pengaruh Keputusan Pembelian ............................ 4.3.1 Faktor Pengaruh Lingkungan ............................................. 4.3.2 Faktor Perbedaan Individu .................................................. 4.3.3 Faktor Psikologis ................................................................ 4.4. Analisis Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda .......................... 4.4.1 Variabel Pesan Iklan Motor Honda .................................... 4.4.2 Variabel Pengenalan Merek Motor Honda ......................... 4.4.3 Variabel Kepercayaan Konsumen Terhadap Produk Motor Honda ................................................................................. 4.4.4 Variabel Sikap Konsumen Terhadap Motor Honda ............. 4.4.5 Variabel Niat Beli Terhadap Motor Honda ......................... 4.4.6 Variabel Pembelian Nyata Produk Motor Honda ............... 4.5. Hasil Analisis Structural Equation Model (SEM) ........................ 4.5.1 Uji Reliabilitas ..................................................................... 4.5.2 Uji Validitas ........................................................................ 4.6. Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) ....................... 4.7. Analisis Model Persamaan ........................................................... 4.7.1 Analisis Model Persamaan Struktural ................................. 4.7.2 Analisis Model Pengukuran ................................................ 4.7.3 Analisis Variabel Laten Pesan Iklan ................................... 4.7.4 Analisis Variabel Laten Pengenalan Merek ........................ 4.7.5 Analisis Variabel Laten Kepercayaan Konsumen ............... 4.7.6 Analisis Variabel Laten Sikap Konsumen .......................... 4.7.7 Analisis Variabel Laten Niat Beli ....................................... 4.7.8 Analisis Variabel Laten Pembelian Nyata .......................... 4.7.9 Analisis Kecocokan Keseluruhan Model ............................ 4.8 Hasil Analisis Model Struktural ...................................................
38 38 41 41 43 44 47 47 49 50 52 53 55 57 57 60 61 63 63 64 65 65 66 67 67 68 69 71
KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 74 1. 2.
Kesimpulan ............................................................................................ 74 Saran ...................................................................................................... 75
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 77 LAMPIRAN ................................................................................................... 79
vii
DAFTAR TABEL No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.
Halaman Belanja iklan dalam negeri 2006 - 2010 ................................................ 2 Sales share produk sepeda motor 2011 .................................................. 3 Skala likert dalam penelitian ................................................................. 29 Penafsiran nilai rata-rata ........................................................................ 32 Ukuran Goodness of Fit Test (GFT) dalam model-model persamaan struktural ................................................................................................ 36 Penjualan motor berdasarkan tipe .......................................................... 40 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor pengaruh lingkungan ............................................................................. 42 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor perbedaan individu ................................................................................. 43 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor psikologis ............................................................................................... 45 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor pengaruh keputusan pembelian .............................................................. 46 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pesan iklan motor honda .................................................................................. 48 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pengenalan merek motor honda ............................................................. 49 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel kepercayaan konsumen terhadap motor honda ...................................... 51 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel sikap konsumen terhadap motor honda ........................................................... 52 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel niat beli terhadap motor honda .................................................................... 54 Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pembelian nyata motor honda ................................................................ 55 Nilai rata-rata dan kriteria dari efektivitas iklan motor honda .............. 56 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pesan iklan motor honda 58 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pengenalan merek motor honda ...................................................................................................... 58 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel kepercayaan konsumen 59 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel sikap konsumen ......... 59 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel niat beli ...................... 60 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pembelian nyata ......... 60 Hasil estimasi variabel pesan iklan ........................................................ 65 Hasil estimasi variabel pengenalan merek ............................................. 66 Hasil estimasi variabel kepercayaan konsumen .................................... 67 Hasil estimasi variabel sikap konsumen ................................................ 67 Hasil estimasi variabel niat beli ............................................................. 68 Hasil estimasi variabel pembelian nyata ................................................ 69 Evaluasi terhadap koefisien model struktural dan kaitannya dengan hipotesis penelitian ................................................................................ 73
viii
DAFTAR GAMBAR No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Halaman Tahap-tahap proses pembelian .............................................................. Consumer Decision Model .................................................................... Kerangka pemikiran ............................................................................... Karakteristik berdasarkan jenis kelamin responden .............................. Karakteristik berdasarkan usia responden ............................................. Karakteristik berdasarkan minat iklan motor ........................................ Hasil Consumer Decision Model (CDM) iklan sepeda motor Honda pada konsumen PT. San Prima Sentosa .........................................................
ix
20 23 27 39 40 41 62
DAFTAR LAMPIRAN No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Halaman Hasil uji validitas ...................................................................................... Hasil uji reliabilitas ................................................................................... Capture iklan sepeda motor Honda tipe beat ............................................ Hasil output uji standardized solution ...................................................... Hasil output uji t-values ............................................................................ Hasil uji validitas Structural Equation Model (SEM) .............................. Hasil output uji estimates model persamaan struktural ............................ Hasil analisis kecocokan keseluruhan model ........................................... Hasil output standardized solution model struktural ................................ Hasil output t-values model struktural ...................................................... Kuesioner Penelitian .................................................................................
x
80 85 87 89 90 91 92 93 94 95 96
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Semakin pesatnya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang seiring dengan petumbuhan dan perkembangan perekonomian di era globalisasi, banyak perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam memasarkan hasil produksinya melalui strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dinilai memiliki pengaruh terhadap konsumen adalah melalui iklan. Periklanan merupakan bagian dari promosi, hal ini diperkuat oleh Kotler yang menyatakan periklanan (advertising) merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran dengan melibatkan aktifitas visual maupun tulisan, dan diarahkan pada khalayak sasaran tertentu (target audience) yang bertujuan memberi informasi atau mempengaruhi khalayak tersebut terhadap suatu produk/jasa/gagasan ide tertentu (Kotler, 2003). Pesan yang terkandung dalam suatu iklan mempunyai daya tarik luar biasa terhadap khalayak sebagai pemicu terjadinya konsumsi akan suatu produk. Selain itu, maksud dari iklan adalah membuat brand yang bagus di dalam benak konsumen, dimana ujungnya diharapkan akan mampu meningkatkan penjualan secara konsisten. Kita lalu banyak mengenal banyak iklan yang ditayangkan terus menerus melalui televisi, dicetak di media koran dan majalah, menggunakan media luar ruang serta di internet. Iklan ini berfungsi untuk membuat produk dikenal oleh para khalayak. Bidang periklanan saat ini telah mengalami perkembangan yang pesat. Iklan
telah
menjadi
media
andalan
bagi
para
produsen
dalam
memperkenalkan produk mereka. Tidak dapat kita pungkiri lagi jika iklan mampu menyihir banyak khalayak. Angka periklanan saat ini semakin pesat dan kreatif. Pada beberapa tahun terakhir, belanja iklan mengalami peningkatan termasuk belanja iklan Astra Honda Motor sebagai agen tunggal pemegang merek (ATPM) sepeda motor Honda. Menurut data Nielsen Advertising Information Service dari
2
The Nielsen Company Indonesia, belanja iklan. Di tahun 2009, nilai belanja iklan telah mencapai 48,5 triliun atau mengalami penaikan 16% dibandingkan dari tahun sebelumnya. Sehingga dalam kurun waktu tahun 2007-2009 terakhir laju pertumbuhannya berkisar 16 - 17%. Sedangkan di tahun 2010 belanja iklan dalam negeri mencapai Rp. 60 triliun atau mengalami penaikan signifikan sebesar 23%. Belanja iklan dalam negeri disajikan pada Tabel 1. Tabel 1 Belanja Iklan Dalam Negeri 2006 - 2010 Tahun
Belanja Iklan (Triliun Rupiah)
2006
30
2007
35.08
2008
41.71
2009
48.5
2010
60
Sumber : swa.co.id & ardinbali.org yang diolah, 2009 Menghadapi persaingan yang ketat, Sebuah perusahaan, umumnya yang bergerak di bidang produksi komoditas tentu memiliki sebuah merek yang kemudian ikut menjadi citra perusahaan tersebut. Bahkan dapat dikatakan bahwa merek menjadi sebuah asset berharga bagi perusahaan yang kemudian dipakai di sejumlah produknya dengan tujuan memikat hati konsumen. Merek yang berhasil memikat hati konsumen adalah merek dagang dari sebuah produk dimana pengguna dapat merasakan manfaat darinya, dan juga yang terpenting adalah memiliki nama yang mudah diingat. Iklan juga memilki peran dalam meningkatkan jumlah produksi dan penjualan. Pada tahun 2011, Astra Honda Motor telah mencapai angka produksi 30 juta unit, penaikan dari tahun sebelumnya yang mencapai 25 juta unit. Pencapaian tersebut memposisikan Honda sebagai produsen tertinggi di Indonesia sekaligus tertinggi di Asean. Tak heran, jika pada tahun tersebut telah membuat Honda menjadi pabrikan sepeda motor dengan volume produksi tertinggi dibandingkan dengan merek lain, khususnya untuk produk sepeda motor Honda model bebek yang memiliki proporsi 60% dari total penjualan, disusul model skutik 30% dan model sport 10%.
3
Seiring dengan belanja iklan sepeda motor Honda menurut data Nielsen periode Oktober 2010 hingga September 2011, menunjukkan bahwa belanja iklan Honda mengalami penaikan 17% menjadi sekitar 298, 8 miliar dibandingkan dari periode Oktober 2010 sebesar 256,4 miliar. Survey tersebut dilakukan pada 24 stasiun televisi, 95 surat kabar, 163 majalah dan tabloid, yang dilakukan berdasarkan gross rate card (tanpa menghitung diskon atau promo biaya yang dikeluarkan oleh para pemasang iklan). Total penjualan selama Sembilan bulan di tahun 2011, Honda merajai pasar Indonesia dengan pangsa pasar sekitar 51,33%. Angka itu melonjak jika dibandingkan pangsa pasar di periode yang sama tahun 2010 yaitu sekitar 46,56%. Sedangkan volume penjualan Honda pada periode sama naik sekitar 24,12%, menjadi sekitar 3,19 juta unit.1 Melihat besarnya belanja iklan yang dikeluarkan oleh Honda, maka efektivitas iklan tersebut perlu dikaji untuk menyesuaikan asumsi penjualan yang amat fluktuatif. Secara keseluruhan sales share produk sepeda motor di Indonesia sepanjang tahun 2011 terlihat dalam tabel 2. Tabel 2. Sales Share Produk Sepeda Motor 2011 Merek Motor Honda Kawasaki Kanzen Suzuki TVS Yamaha Total
Jan - Des (unit) 4.276.136 100.673 382 494.481 23.990 3.147.873 8.043.535
Sales Share 53,16% 1,25% 0,00% 6,15% 0,30% 39,14% 100 %
Sumber: Data AISI 2011 Dari total penjualan sepeda motor Honda yang mencapai 4.276.136 unit, jenis matik mendominasi pasar dengan 2.381.926 unit, atau menguasai 55,70 persen. Sedang bebek hanya 1.668.695 unit dan sisanya 225.515 unit atau 5,27 persen adalah tipe sport.2 Besarnya belanja iklan mempengaruhi nilai penjualan dan nilai merek produk sepeda motor.
1
https:edosuryanto.wordpress.com/2011/12/12/belanja-iklan-sepeda-motor-melonjak-32/
2.
http://www.tempo.co/read/news/2012/01/12/171377057/Honda-Jual-42-Juta-Sepeda-Motor-Sepanjang2011 diakses ulang pada [10 Mei 2014]
4
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah iklan produk sepeda motor Honda dapat merepresentasikan pesannya dengan efektif kepada konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan sepeda motor Honda. 2. Faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam hal pengambilan keputusan membeli sepeda motor Honda. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan pelaksanaan penelitian ini adalah: 1. Menganalisis efektifitas iklan sepeda motor Honda terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen untuk pembelian sepeda motor Honda. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: 1. Perusahaan, Sebagai masukan dalam hal pengendalian program iklan untuk memberikan efektifitas terkait biaya dan pengaruh iklan terhadap penjualan. 2. Peneliti, penelitian ini dapat bermanfaat dalam bidang ilmu manajemen khususnya efektifitas pemasaran melalui iklan dalam pengambilan keputusan pembelian dan strategi branding agar membuat khalayak mengingat, tertarik melihat iklan tersebut sehingga iklan tersebut efektif yang selanjutnya dapat mendongkrak penjualan produk perusahaan. 3. Pihak Lain, bagi masyarakat dapat menambah pengetahuan dan wawasan mengenai efektifitas iklan dan faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk.
5
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini mencakup batasan yang akan dilakukan peneliti baik dari lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat penelitian serta cakupan yang akan dibahas oleh peneliti. Lokasi yang dijadikan sebagai tempat penelitian adalah dealer sepeda motor Honda PT. San Prima Sentosa yang berlokasi di Jalan Jenderal Sudirman No.52 Bogor. Penentuan tempat penelitian dilakukan berdasarkan keterbatasan waktu, biaya, dan kemudahan dalam pengambilan data yang dibutuhkan untuk penelitian ini.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler (2004), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kegiatankegiatan pemasaran dari segi bauran pemasaran, didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Alat-alat ini diklasifikasikan menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Neil dalam Kasali (1992), proses pemasaran itu dikombinasikan dalam kegiatan segmentasi dan positioning. Segmentasi pasar harus dilakukan sejak awal, yaitu ketika proses pertama dimulai, pada analisi peluang pasar. Sedangkan positioning produk dilakukan setelah perusahaan melakukan targeting, yaitu memilih segmen yang potensial untuk dilayani. Jika kedua hal tersebut telah dirumuskan dengan baik, maka strategi bauran pemasaran dapat dilakukan untuk mencapai optimisasi produk. Hasil akhirnya adalah sebuah forcesting penjualan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Komunikasi pemasaran merupakan suatu kegiatan komunikasi yang bertujuan menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan tindakan yang dikehendaki dan agar tujuan perusahaan tercapai dengan peningkatan pendapatan atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsure dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan
7
kepada pelanggan atau kliennya. Terdapat lima bentuk utama dari komunikasi pemasaran (Durianto dkk, 2003), yaitu: 1. Advertising (periklanan) adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. 2. Sales Promotion (promosi penjualan) adalah berbagai macam bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public Relations (hubungan masyarakat) adalah berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal Selling (penjualan secara pribadi) adalah interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan. 2.2. Periklanan Menurut Durianto dkk (2003), pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan produk atau merek. Tujuan
suatu
ini bermuara pada upaya mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak berdampak langsung
8
pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Menurut Jefkins (1997), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan sisi lain, para pembeli tidak akan cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan ke dalam tujuh kategori, yaitu: 1. Iklan konsumen, 2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis, 3. Iklan perdagangan, 4. Iklan eceran, 5. Iklan keuangan, 6. Iklan langsung, dan 7. Iklan lowongan kerja. 2.2.1 Iklan yang Efektif Menurut Shimp (2010), iklan disebut efektif apabila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Iklan yang baik (efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini: 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bias jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran
yang
diarahkan
dengan
baik
dan
terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan tribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan,
9
keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetensi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bias diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orangorang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya. 2.2.2 Tujuan Iklan Berbagai perusahaan menjalankan aktivitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan keadaan perusahaan itu sendiri, serta struktur persaingan di pasar. Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar, dan marketing mix (Durianto dkk, 2003). Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka: 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen. Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari
10
bahwa
tanpa
brand
awareness
yang
tinggi,
sulit
untuk
mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. 2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek. 3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. 4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek. 5. Menciptakan norma-norma kelompok. 6. Mengendapkan perilaku. Perilaku konsumen dapat dibentuk lewat iklan. 7. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeli
produknya
dan
mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat powerfull dalam meningkatkan power suatu merek di pasaran. Tetapi, iklan bukan “everything”, karena keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya. 8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu. 9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Menurut Kotler (2004), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut: 1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan yang dilakukan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan (introduction stage).
11
2. Iklan yang membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). 3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan suatu merek. 2.2.3 Fungsi Iklan Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Adapun fungsi iklan ialah sebagai berikut (Shimp, 2003): 1. Memberi Informasi (Informing) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Mempersuasi (Persuading) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan (Reminding)
12
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Memberi nilai tambah (Adding Value) Periklanan
memberi
nilai
tambah
pada
merek
dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah
bagi
penawaran-penawaran
mereka,
yaitu
inovasi,
penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. 5. Mendampingi (Assisting) Iklan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upayaupaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Iklan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. 2.2.4 Pesan Iklan Menurut Durianto dkk (2003), pesan iklan efektif dapat berperan lebih penting bagi keberhasilan iklan daripada jumlah anggaran yang besar. Pesan iklan yang disampaikan berkaitan dengan What to say atau apa yang ingin dikomunikasikan pada konsumen dan How to say atau bagaimana mengkomunikasikan kepada konsumen. Kotler (2004), menyebutkan bahwa pesan yang baik biasanya berfokus pada satu tawaran penjualan inti dan menyarankan agar pesan diberi peringkat
berdasarkan
keterpercayaan.
tingkat
kesukaan,
keeksklusifan,
dan
13
2.3. Media Televisi Televisi merupakan media audio visual yang canggih dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi. Sebuah tayangan iklan dalam satu menit saja dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata diseluruh dunia. Iklan melalui televisi memang mempunyai efek yang luar biasa dibandingkan dengan melalui media lainnya. Melalui
media
televisi
perusahaan
dapat
mendemonstrasikan
bagaimana suatu produk dapat bekerja dan manfaat dari produk tersebut bagi konsumen. 2.3.1 Keunggulan-keunggulan Iklan Televisi Beberapa kelebihan iklan televisi menurut Jefkins (1997) antara lain: 1. Kesan realistik. Sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang telah diiklankan selalu
timbul
dan
tenggelam,
namun
iklan
visual
akan
menancapkan kesan yang sangat dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produknya, akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis. 2. Masyarakat lebih tanggap. Iklan televisi yang disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang
14
tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya. 3. Repetisi atau Pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang
cukup
bermanfaat
yang
memungkinkan
sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. 4. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya. Bahkan seorang pengiklan bias saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak. 5. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran dan menjangkau konsumen akhir. Selain karena para pedagang eceran juga suka menonton televisi memang sangat membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka. Pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagangan mereka akan jauh lebih mudah terjual. 6. Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana iklan lain, jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut, atau perlu dijelaskan lebih lanjut. Iklan televisi itu bisa dipadukan dengan iklan di majalah-majalah mingguan, khususnya majalah yang mengulas acara-acara televisi. Iklan pendukung itu, bisa pula dimuat di surat kabar.
15
2.3.2 Kelemahan-kelemahan Iklan Televisi Iklan televisi selain memiliki beragam kelebihan, juga memiliki kelemahan dan keterbatasan. Kelemahan-kelemahan itu antara lain (Durianto dkk, 2003): 1. Biaya tinggi. Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi. 2. Masyarakat yang tidak selektif. Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi dapat menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif. 3. Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, akan berakibat pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang. 2.3.3 Penayangan Iklan Televisi Masing-masing media iklan memiliki kelebihan dan kelemahan termasuk Televisi yang biaya, karakteristik khalayak, dan kesesuaian programnya sangat bervariasi pada jam-jam tertentu dan pada harihari tertentu. Shimp (2003) menyebut pembagian waktu tersebut sebagai segmen program televisi, yang terdiri atas: 1. Waktu Utama (Prime Time) Periode antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan 22.00 (dibeberapa negara) dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time. Jaringan televisi biasanya akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.
16
2. Siang Hari (Day Time) Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari dan berlangsung sampai dengan pukul 16.30, biasanya dikenal sebagai day time. 3. Waktu Tambahan (Fringe Time) Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak. 2.4
Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen di antaranya adalah faktor budaya, sosial, pribadi, usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai, dan lainnya. Menurut Engel et al (1994), terdapat tiga factor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1. Pengaruh Lingkungan Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel et al (1994), proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi.
17
Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Perbedaan Individu Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel et al (1994), mengidentifikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya,
yang memadai untuk
mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan
mengolah informasi dan kemungkinan terjadi
pemecahan masalah yang diperluas.
18
Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. Kepribadian,
gaya hidup, dan
demografi berguna dalam
mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen. 3. Proses Psikologis Engel et al (1994), mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.
Pembelajaran
merupakan
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh
19
konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi. Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh. 2.5
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian dipengaruhi oleh perilaku konsumen yang memiliki model lima tahap keputusan pembelian (disajikan pada Gambar 1), seperti yang disebutkan oleh Kottler dan Keller (2009) yaitu : 1. Pengenalan Masalah Pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Disini pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tersebut dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen guna mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Kecenderungan konsumen adalah mencari sejumlah informasi yang terbatas dengan kategori daya tahan lama, kehematan dan parameter lainnya. Pencarian informasi dapat diawali dengan bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, melihat televisi, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi dapat berasal dari: pribadi, komersial iklan, web, penyalur, kemasan dan tampilan; publik berupa media massa dan organisasi pemeringkat konsumen serta eksperimental. Siklus pencarian informasi mengacu pada total kumpulan informasi, kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, kumpulan pilihan hingga keputusan.
20
3. Evaluasi Alternatif Konsumen akan memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir secara sadar dan rasional sesuai manfaat yang akan memenuhi kebutuhan mereka. 4. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai dengan pertimbangan 5 (lima) sub keputusan; merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur menghawatirkan tertentu atau mendengar halhal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Perusahaan hendaknya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan merek tersebut. Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 1. Tahapan-tahapan Keputusan Pembelian (Kotler dan Keller, 2009)
2.6. Model Pengujian Efektivitas Iklan Pengujian efektivitas iklan dapat dilakukan sebelum suatu iklan dipasang di suatu media, atau setelah suatu iklan dicetak atau disiarkan. Menurut Durianto dkk (2003) dalam pengujian efektivitas iklan pada konsumen, dapat digunakan berbagai alternatif metode. Salah satunya yaitu menggunakan Consumer Decision Model (CDM). Menurut Howard dalam Durianto dkk (2003), ada enam variabel dalam Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut:
21
1. Pesan Iklan (Information) Pesan
dalam
iklan
seharusnya
menyatakan
sesuatu
yang
dibutuhkan dan penting dalam suatu produk. Dengan kata lain iklan dapat menyampaikan suatu informasi yang eksklusif pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler
(2004),
harus
mampu
menarik
perhatian
(attention),
mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini
memungkinkan
terbentuknya
sikap
terhadap
merek
atau
meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
22
3. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Hal ini dikemukakan oleh Engel et al (1994). 4. Kepercayaan Konsumen (Confinience) Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapat keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek.
23
5. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. 6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Menurut Zuraida dan Uswatun (2001) Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, meliputi: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand cognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), sebagaimana terlihat pada Gambar 2.
C F
B
I
P
A
Gambar 2. Consumer Decision Model (Zuraida, 2001)
24
Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). 2.7. Penelitian Terdahulu Umbyar (2011), dalam penelitiannya mengenai “Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen, menyimpulkan bahwa pengulangan iklan televisi menunjukkan pengaruh terhadap
pembelian
Magnum
oleh
konsumen
berdasarkan
hasil
penelitiannya dengan metode CDM pengaruh tehadap pembelian Magnum melalui Jalur infromasi televisi yang mengenalkan merek, fisik (warna, ukuran, bentuk, kemasan serta desain. Pratama
(2011),
dalam
penelitiannya
mengenai
“Pengukuran
Efektivitas Iklan Es Krim Wall’s Magnum terhadap Mahasiswa Program Strata 1 IPB dengan menggunakan model persamaan Struktural” menyatakan bahwa Efektivitas iklan es krim Wall’s Magnum yang telah ditayangkan di televisi dengan menggunakan metode analisis model struktural sudah mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan dengan efektif kepada konsumen. Penyebaran informasi yang dilakukan melalui iklan televisi (F) mengenai es krim Wall’s Magnum secara efektif dapat mempengaruhi sampai kepada pembelian nyata (P), yaitu melalui
25
pengenalan merek (B) yang merupakan landasan untuk terciptanya sikap (A) dan kepercayaan konsumen (C). Selanjutnya sikap konsumen (A) dapat memacu niat beli (I) serta melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli es krim Wall’s Magnum. Pesan iklan menjadi lebih efektif mempengaruhi niat beli hingga pembelian nyata melalui variabel pengenalan merek (B) yang merupakan variabel antara, artinya variabel pengenalan merek (B) dapat memperkuat pengaruh variabel pesan iklan (F) ke sikap konsumen (A). Astriyani (2011), mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi & Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 IPB) menyatakan bahwa korelasi kanonik pada mahasiswi menghasilkan enam faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata untuk membeli es krim Wall’s Magnum, yaitu faktor status mahasiswa, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian dan gaya hidup.
Sedangkan, faktor yang
mempengaruhi pembelian nyata es krim Wall’s Magnum pada mahasiswa adalah faktor wiraniaga, besar pengeluaran, gaya hidup dan iklan.
26
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Perkembangan teknologi yang kian pesat serta semakin ketatnya persaingan antar produsen motor merupakan situasi dimana produsen motor tidak hanya dituntut untuk dapat melahirkan produk yang berkualitas pun juga produsen harus memiliki strategi yang efektif agar produknya dapat diterima oleh masyarakat dengan mempertimbangkan aspek penjualan. Adanya strategi pemasaran yang efektif diharapkan perusahaan mampu meningkatkan angka penjualan produknya guna mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Salah satu fokus strategi pemasaran yang dinilai menjadi ujung tombak perusahaan yaitu penilaian dari sisi promosi karena pada salah satu lini ini lah suatu produk dapat menjadi tolak ukur apakah produk dapat diterima oleh masyarakat atau sebaliknya. Upaya produsen pun dilakukan dengan mengemas secara apik produk yang akan ditawarkan kedalam bentuk sebuah iklan. Selain berfungsi sebagai media informasi produk baru, kemasan iklan yang menarik diharapkan mampu mendongkrak sisi penjualan produk dari produsen. Mendapatkan kemasan iklan yang menarik dan efektif terhadap penjualan tentunya harus disertai dengan aspek penelitian, selain itu aspek penelitian ini dapat sebagai media bagi perusahaan untuk mengetahui selera dan ekspektasi pasar terhadap produk yang diharapkan. Penilaian suatu iklan dapat efektif atau tidak dapat di teliti dengan alat analisis Consumer Decision Model dan faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu produk motor. Hasil penilaian CDM kemudian dihubungkan dengan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui alat analisis model persamaan struktur. Dengan demikian dapat diketahui apakah iklan yang selama ini dikemas oleh produsen berpengaruh kepada keputusan konsumen dalam membeli produk motor Honda. Namun jika hasilnya tidak ada
27
hubungan antara iklan motor Honda terhadap keputusan pembelian, maka dapat memberikan suatu alternatif strategi promosi baru yang efektif dengan melihat aspek penjualan. Kerangka Pemikiran dapat dilihat pada Gambar 3. Penerapan Strategi Pemasaran Yang Efektif Terhadap Penjualan
Tempat
Promosi
Harga
Produksi
Komunikasi Pemasaran
Iklan
Efektivitas Iklan
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
Consumer Decision Model (CDM) C F
B
I
P
1. Faktor Lingkungan 2. Faktor Perbedaan Individu 3. Faktor Psikologi
A
F = Pesan Iklan B = Pengenalan Merek C = Kepercayaan Konsumen A = Sikap Konsumen
I = Niat Beli P = Pembelian Nyata
Analisis Model Persamaan
Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran (Promosi)
Gambar 3. Kerangka pemikiran
28
3.2. Metode Penelitian 3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Dealer Honda PT San Prima Sentosa Jl. Jend. Sudirman No. 52 Bogor, periode bulan Januari-Maret 2014. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan waktu, biaya serta kemudahan penelitian bagi penulis. Responden penelitian yaitu calon konsumen yang akan membeli produk motor Honda pada dealer tersebut. 3.2.2 Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada responden, calon pembeli yang berada didalam dealer motor PT San Prima Sentosa. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Data sekunder terdiri dari data historis penjualan motor dealer PT San Prima Sentosa periode Januari-Maret 2014 serta data penunjang yang diperoleh dari media internet, jurnal, buku-buku serta skripsi dari perpustakaan. 3.2.3 Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang dilakukan yaitu nonprobability sampling dengan cara purposive sampling. Penelitian terhadap pembeli potensial diharapkan memberikan data yang lebih akurat sehingga dapat menjawab tujuan penelitian ini. Penentuan ukuran jumlah sampel responden untuk permodelan SEM adalah 100-200 responden (Hair, 1996). Menurut Wijayanto (1997), penentuan sample size pada metode SEM dapat dilakukan dengan Metode Maximus Likelihood (ML), dimana besar sampel yang disarankan 5 kali jumlah variabel yang diuji atau besar sampel yang disarankan antara 100 hingga 200. Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu 200 orang. Teknik pengisian kuesioner dilakukan oleh peneliti dengan melakukan wawancara terhadap responden. Teknik
29
wawancara untuk mengisi kuesioner dilakukan dengan pertimbangan waktu dan ketepatan dalam pengisian kuesioner. Penyebaran kuesioner responden menggunakan Skala Likert untuk mengukur persepsi responden. Pertanyaan dalam kuesioner dibuat dengan skala 1-5 untuk mewakili pendapat dari responden. Nilai skala tersebut disajikan dalam Tabel 3. Tabel 3. Skala likert dalam penelitian Nilai Skala
Keterangan
1
Sangat Tidak Setuju
2
Tidak Setuju
3
Cukup Setuju
4
Setuju
5
Sangat Setuju
3.2.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masingmasing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Pengujian kuesioner dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 16 dan Microsoft Excel 2007. 1. Uji Validitas Menurut Umar (2003), uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan mengukur korelasi antara variabel atau item dengan skor total variabel. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:
30
1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukuran kepada sejumlah responden. Dalam penelitian ini kuisioner akan diuji coba pada 50 orang responden, dengan alasan bahwa jumlah tersebut telah memenuhi syarat minimum. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing
pertanyaan dan pernyataan dengan skor total. Nilai korelasi ini dapat diketahui dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, yaitu: N(
r [( N
x
2
XY ) ( (
x)
2
][ N
X.
Y)
y
2
(
y)
……..…... (1)
2
]
Di mana: X = Skor untuk masing-masing pertanyaan Y = Skor total n = Jumlah responden Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Jika rhitung positif, dan rhitung lebih besar daripada nilai rtabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut dikatakan valid. Hasil uji validitas disajikan pada Lampiran 1. 2. Uji Reliabilitas Reabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya sebagai alat pengumpul data serta mampu mengungkap informasi yang sebenarnya dilapangan. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti berapa kali pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut akan tetap diperoleh kesimpulan yang
31
sama (walaupun perolehan angka nominalnya tidak harus sama) (Durianto dkk, 2001). Reabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Dalam penelitian ini teknik untuk menghitung indeks reliabilitas yaitu dengan teknik Cronbach dengan menggunakan koefisien alpha (α). Uji validitas disajikan pada Lampiran 2. ………………………………….. (2) dimana: r = Reabilitas instrumen 11
k σ
= Banyak butir pertanyaan atau pernyataan 2
= Varian total
t
Σσ
b
2
= Jumlah butir pertanyaan atau pernyataan
dengan rumus varian sebagai berikut: ………………………………………….. (3) dimana: n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan atau pernyataan 3.2.5 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif diperlukan untuk mengetahui kondisi masing-masing variabel sesuai dengan jawaban responden. Total variabel yang diuji sebanyak 6 variabel indikator (1 laten eksogen, 5 laten endogen). Hasil jawaban responden disajikan dalam tabel yang telah dihitung nilai rataan dan selanjutnya dilihat kecenderungannya untuk diambil kesimpulan. Untuk memberikan interpretasi atas nilai rata-rata jawaban responden digunakan kategorisasi berdasarkan skala yang digunakan dalam penelitian ini, yang meliputi skor terendah 1, 2, 3, 4, sampai skor tertinggi 5. Dengan merujuk pada skor terendah (1) sampai skor tertinggi (5) tersebut, maka kemudian skor digunakan
32
ketentuan penafsiran terhadap nilai rataan yang diperoleh untuk setiap item dan variabel sebagai berikut: Tabel 4. Penafsiran nilai rata-rata Nilai rata-rata
Penafsiran
1,00 ≤ x < 1,80
Sangat Rendah
1,80 ≤ x < 2,60
Rendah
2,60 ≤ x < 3,40
Cukup
3,40 ≤ x < 4,20
Tinggi
4,20 ≤ x < 5,00
Sangat Tinggi
Sumber: Usman dan Akbar (2008)
3.3
Model Analisis Data Analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Consumer Decision Model (CDM) dan model persamaan struktural. 1. Consumer Decision Model (CDM) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confinience), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah: ................................................................................ (4)
33
dalam hal ini: = variabel dependen = variabel independent = model intersep = parameter regresi = error term Dari persamaan (4), akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis melalui persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P sebagai variabel dependen. Pembentukan
model
dan
pengujian
signifikansi
variabel
independent terhadap variabel dependent dilakukan melalui analisis SEM. Prinsip metode ini adalah meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linier sederhana adalah: ....................................................................................... (5) dimana: a = penduga bagi intercept (α)
34
b = penduga bagi koefisien regresi (β) Dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari: .................................................................................... (6) ....................................................................... (7) 2. Model Persamaan Struktural Menurut Kusnendi (2008) model persamaan struktural yang dikenal dengan SEM (Structural Equation Modeling) adalah model persamaan regresi ganda dengan tujuan menguji model pengukuran dan model struktural. Model struktural menjelaskan prediksi atau hipotesis hubungan antara variabel penyebab terhadap variabel akibat. Model pengukuran atau disebut juga model deskriptif tidak menjelaskan operasionalisasi variabel penelitian menjadi indikator-indikator terukur yang dinyatakan dalam bentuk diagram jalur atau persamaan matematik tertentu. Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005), model persamaan struktural (Structural Equation Modeling) merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Selain itu, SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal simultan di antara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabel-variabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaan-persamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada dalam model.
Sedangkan variabel endogen
merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model.
35
Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifes, measured variable) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai variabelnya
diperoleh
dari
responden
melalui
berbagai
metode
pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005), SEM tidak seperti analisis multivariate biasa (regresi berganda, analisis faktor), tetapi SEM dapat menguji secara bersama-sama: 1. Model
struktural:
menggambarkan
hubungan-hubungan
antara
variabel-variabel laten. 2. Model (measurement) pengukuran: hubungan antara variabel teramati (indikator) dengan konstruk (variabel laten). Menurut Kusnendi (2008) jenis variabel SEM telah dibedakan menjadi dua kelompok sebagai berikut: 1. Variabel laten eksogen dan variabel manifes eksogen Variabel laten eksogen adalah semua variabel penyebab yang tidak dapat diobservasi langsung. Pengamatan terhadap variabel tersebut dilakukan melalui variabel manifesnya. Variabel manifes eksogen adalah indikator-indikator terukur yang dapat diobservasi langsung untuk mengukur variabel laten eksogen. 2. Variabel laten endogen dan variabel manifes endogen Variabel laten endogen adalah semua variabel penyebab yang tidak dapat diobservasi langsung. Pengamatan terhadap variabel tersebut dilakukan melalui variabel manifesnya. Variabel manifes endogen adalah indikator-indikator terukur yang dapat diobservasi langsung untuk mengukur variabel laten endogen. Menurut Bachrudin dan Tobing dalam Kusnendi (2008) pengujian model persamaan struktural dilakukan dengan menggunakan beberapa ukuran kesesuaian model (Goodness of Fit Test) yang terdiri atas ukuran yang bersifat absolut (absolute fit measures), komparatif (incremental fit measures), dan parsimoni (parsimonius fit measurement). Berdasarkan ketiga jenis GFT tersebut suatu model diindikasikan sesuai atau fit
36
dengan data apabila model cocok secara absolut dengan data, relatif lebih baik dibandingkan dengan model lain, serta relatif sederhana bila dibandingkan dengan model alternatif. Beberapa ukuran GFT dalam model-model persamaan struktural yang paling banyak digunakan para peneliti dalam kesesuaian model dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Ukuran Goodness of Fit Test (GFT) dalam model-model persamaan struktural Kriteria Hasil Ukuran GFT Kriteria Kesesuaian Model Uji Uji Model P-Value 1,00 (model fit sempurna) ≥ 0,05 fit Model RMSEA 0,00 (model fit sempurna) ≤ 0,08 fit GFI, AGFI, CFI, 0,00 (tidak fit) – 1,00 (fit Model ≥0,90 NFI, dan NNFI sempurna) fit Sumber: Kusnendi, (2008) Di dalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model adalah sama dengan kovarians matriks data. Untuk melakukan penilaian model fit, peniliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks saja atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Karena didalam SEM suatu indeks menunjukkan model adalah fit, tidak memberikan jaminan bahwa model benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan bahwa model sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Langkah selanjutnya adalah mengevauasi model pengukuran, berfokus
pada
hubungan-hubungan
antara
variabel
laten
dan
indikatornya (variabel manifes). Setelah itu melakukan analisis model struktural, berfokus terhadap koefisien-koefisien atau paramaterparameter yang menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten lainnya.
Biasanya, hubungan-
hubungan kausal inilah yang dihipotesiskan dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang diperoleh melalui survei. Untuk menganalisis hubungan antar variabel, dibutuhkan beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel dapat
37
dinyatakan signifikan atau berhubungan positif maka harus memenuhi beberapa syarat. Jika nilai probability > 0,05 maka H0 diterima dan apabila probability < 0,05 maka H0 ditolak. Di mana hipotesisnya, H0 diterima maka H0 tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Sedangkan jika H0
ditolak maka H0
ada hubungan yang nyata
(signifikan). Analisis terhadap model struktural mencakup pemerikasaan terhadap signifikansi koefisien-koefisien yang diestimasi. Dengan menspesifikasikan tingkat nilai signifikan (lazimnya
= 0,05) maka
setiap koefisien yang mewakili hubungan kausal yang dihipotesiskan dapat diuji signifikannya secara statistik. Pengolahan dan analisis data menggunakan software LISREL 8.72 dan Microsoft Excel. Program ini terdiri dari pengujian measurement model dan structural model dengan berbagai alat uji model, yaitu absolute fit measures, incremental fit measures, dan parsimonius fit measures. Penelitian ini menggunakan SEM sebagai alat analisis, dimana variabel laten dilihat secara keseluruhan dari variabel iklan televisi (F) sampai variabel pembelian nyata (P). Variabel laten tidak dapat diobservasi langsung sehingga memerlukan pengamatan melalui variabel manifes, variabel manifes ini merupakan indikator-indikator yang dapat diobservasi langsung untuk mengukur varibel laten.
38
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT. San Prima Sentosa PT. San Prima Sentosa merupakan salah satu dealer motor Honda terkemuka yang berada di Kota bogor. Didirikan pada tanggal 22 Juni 2005 di Cibinong bogor, tepatnya di Jl Raya Pemda Keradenan no 96 dengan jajaran direksi yang terdiri dari Dr. Naek L. Tobing dan Horas Sebastian Ebenezer sebagai Komisaris, dan Dr. Marion. E Aritonang sebagai Direktur. Pada tanggal 1 Desember 2008, untuk menjangkau masyarakat yang lebih luas PT Sanprima Sentosa pindah ke Jl Jend. Sudirman no 52, Bogor. Mengusung visi perusahaan yaitu menjadi dealer yang selalu diminati oleh masyarakat dan menjadi barometer bagi dealer Honda lainnya dan misi perusahaan yaitu membuat sistem yang membuat konsumen menjadi mudah untuk membeli, merawat dan pengantian suku cadang dan berani dalam melakukan terobosan-terobosan. Adanya visi dan misi perusahaan yang baik menjadikan dealer motor PT. San Prima Sentosa patut diperhitungkan eksistensinya diantara dealer motor Honda di Kota Bogor. Pencapaian terbaik perusahaan yaitu pada tahun 2008 sebagai peringkat 3 Dealer Silver Class Reward se-Jawa Barat pada semester 1, peringkat 1 Dealer Silver Class Reward se-Jawa Barat pada semester 1, dan The Best Growth peringkat 1 Se- Jawa Barat. 4.2. Gambaran Umum Responden Pada penelitian ini, responden yang diambil sebagai sampel adalah calon pembeli sepeda motor yang berada di dalam dealer PT. San Prima Sentosa dan pernah melihat iklan televisi Honda. Responden yang digunakan sebagai obyek penelitian sebanyak 200 orang. Sedangkan pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling. Metode ini digunakan karena penulis ingin mengetahui dasar konsumen memilih produk motor Honda. Berdasarkan data dari 200 responden calon pembeli potensial motor Honda, melalui kuesioner karakteristik responden dibagi kedalam jenis
39
kelamin, umur, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan penilaian terhadap iklan produk motor di televisi. Penggolongan yang dilakukan kepada responden dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara jelas dan akurat mengenai gambaran responden sebagai objek penelitian ini. Responden pada penelitian ini didominasi oleh laki-laki sebanyak 146 orang dan perempuan sebanyak 54 orang.
Jenis Kelamin Responden Laki-laki
Perempuan
27% 73%
Gambar 4. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin responden Persentase responden laki-laki yang lebih banyak menunjukkan bahwa laki-laki memiliki aktifitas berkendara yang lebih besar dibanding perempuan. Hal ini dapat dilihat dari iklan yang menampilkan endorser yang sesuai, yaitu seorang laki-laki yang tampil stylish sedang membawa motor Honda tipe Beat. Meskipun Honda tipe Beat dibuat untuk kebutuhan konsumen wanita, namun pria pun juga bisa memakai sepeda motor tersebut, seperti yang disajikan pada Lampiran 3. Responden yang terbanyak pada penelitian ini adalah responden yang berusia lebih dari 30 tahun, yaitu sebanyak 100 orang, diikuti dengan responden berusia antara 25 - 30 tahun sebanyak 73 orang, dan yang paling sedikit sebanyak 27 orang dengan usia antara 20 - 25 tahun. Proporsi demikian menunjukkan adanya distribusi usia yang mencolok pada usia responden yang masih relatif tua. Dengan menampilkan artis-artis muda sebagai pendukungnya, hal ini sesuai pasar yang dibidik oleh Honda karena usia muda merupakan pangsa pasar yang sangat besar. Namun kondisi ini tidak berpengaruh pada
40
hasil penelitian. Hal ini disebabkan Strategi pemasaran Honda yang fleksibel untuk mewujudkan harapan konsumen dengan produk yang di desain sesuai perkembangan zaman dan menggunakan teknologi modern.
Usia Responden 20-25 tahun
25-30 tahun
> 30 tahun
13% 50% 37%
Gambar 5. Karakteristik berdasarkan usia responden Merujuk pada data penjualan motor Honda bulan Januari 2014, perusahaan mencatat penjualan tertinggi berada pada type Honda Beat. Artinya konsumen di segala usia tetap menyukai produk motor Honda walaupun iklan yang disajikan menggunakan endorse artisartis muda. Tabel 6. Penjualan motor berdasarkan tipe Type Motor Honda
Jumlah (unit)
Supra X PGM Fi
78
Beat
336
Vario
177
CB150
152
Spacy
17
Tiger
4
Blade
36
Total Penjualan
800
Sumber: PT San Prima Sentosa, (2014) Hampir seluruh responden yang terdapat pada penelitian ini menyukai iklan produk motor Honda, jika dilihat berdasarkan gambar 6 maka responden yang menyukai iklan produk motor Honda sebanyak 132 responden, selanjutnya sebanyak 62 responden
41
menyukai iklan produk motor Yamaha dan yang paling sedikit sebanyak 6 responden menyukai iklan produk motor Suzuki.
Iklan Motor Yang Menarik Honda
Suzuki
Yamaha
31% 66% 3%
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan minat iklan motor
4.3. Faktor-Faktor Pengaruh Keputusan Pembelian Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian motor honda dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu faktor pengaruh lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis. Karena dari ketiga faktor itulah sehingga memudahkan konsumen untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian suatu produk, yaitu dalam hal ini adalah pembelian motor honda. Adapun penjelasan mengenai ketiga faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut. 4.3.1 Faktor Pengaruh Lingkungan Variabel
faktor
pengaruh
lingkungan
dalam
melakukan
pengambilan keputusan untuk pembelian produk motor honda pada penelitian ini diukur dengan menggunakan empat indikator, yaitu: status anda, rekomendasi teman, kondisi keuangan dan dealer yang tersebar di banyak tempat. Hasil jawaban responden dan nilai rataratanya untuk setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
42
Tabel 7. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor pengaruh lingkungan Pengaruh Lingkungan Status Anda Rekomendasi Teman Kondisi Keuangan
SM
M
CM
TM
STM
10
28
158
4
0
Ratarata 3,220
0
71
120
9
0
3,310
101
47
52
0
0
4,245
0
4,120
Tinggi
3,724
Tinggi
Dealer yang Tersebar 85 54 61 0 di Banyak Tempat Skor Rata - rata Pengaruh Lingkungan
Kriteria Cukup Cukup Sangat Tinggi
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil jawaban responden untuk variabel faktor pengaruh lingkungan dapat dilihat pada Tabel 7 di atas dan diperoleh skor ratarata secara keseluruhan adalah 3,724 dalam skala 1-5. Dengan mengacu pada ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka skor rata-rata tersebut berada pada rentang antara 3,4 - 4,2 yang berarti baik atau tinggi. Hasil tersebut menunjukkan faktor pengaruh lingkungan cukup tinggi mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk motor honda terlihat dari jawaban responden yang menyatakan bahwa pengaruh lingkungan memiliki kriteria yang tinggi untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan empat indikator yang terdapat dalam faktor pengaruh lingkungan, dapat dilihat bahwa indikator status anda memiliki skor paling rendah yaitu sebesar 3,220 yang berada pada rentang 2,60 - 3,40 (cukup), hal ini menunjukkan bahwa status responden yang terdapat pada faktor pengaruh lingkungan tidak dapat dikatakan sebagai indikator yang sangat mempengaruhi, karena hasil perhitungan dari jawaban responden sebagian besar reponden menyatakan bahwa untuk status seseorang berada dalam kategori cukup atau biasa saja dalam memepengaruhi pengambilan keputusan pembelian produk motor honda. Sementara untuk indikator kondisi keuangan merupakan indikator yang memiliki kriteria sangat tinggi dalam pengambilan keputusan pembelian produk motor honda yang terdapat dalam faktor pengaruh lingkungan, dari hasil di atas skor
43
rata-rata dari jawaban responden pada indikator kondisi keuangan adalah 4,245 dan berada pada rentang 4,20 - 5,00 dan termasuk penafsiran sangat tinggi jika dilihat berdasarkan tabel penafsiran nilai rata-rata. 4.3.2 Faktor Perbedaan Individu Variabel faktor individu yang mempengaruhi pemilihan produk motor honda diukur menggunakan lima indikator, yaitu : merek motor honda, pengetahuan atribut produk (bentuk dan penawaran), pilihan model motor honda bervariasi, rasa bangga memiliki motor honda, keputusan pembelian terhadap motor honda dipengaruhi pengetahuan atribut produk. Adapun hasil jawaban responden dan nilai rata-ratanya untuk setiap item pernyataan adalah sebagai berikut : Tabel 8. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor perbedaan individu Perbedaan SM M CM TM STM Individu Merek Motor 10 98 92 0 0 Honda Pengetahuan Atribut Produk 0 8 123 69 0 (Bentuk dan Penawaran) Pilihan Model Motor Honda 75 59 65 1 0 Bervariasi Rasa Bangga Memiliki Motor 10 28 158 4 0 Honda Keputusan Pembelian Terhadap Motor Honda 0 8 123 69 0 Dipengaruhi Pengetahuan Atribut Produk Skor Rata - rata Perbedaan Individu
Rata-rata
Kriteria
3,590
Tinggi
2,695
Cukup
4,040
Tinggi
3,220
Cukup
2,695
Cukup
3,248
Cukup
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil jawaban responden untuk variabel faktor perbedaan individu dapat dilaihat pada Tabel 8 di atas dan diperoleh hasil skor rata-rata secara keseluruhan adalah 3,248 dalam skala 1-5. Dengan
44
mengacu pada ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka skor rata-rata tersebut berada pada rentang antara 2,60 - 3,40 yang berarti cukup atau biasa saja. Hasil tersebut menunjukkan bahwa secara umum responden menilai cukup atau biasa saja terhadap faktor perbedaan individu pada pemilihan produk motor honda. Berdasarkan lima indikator yang terdapat dalam faktor perbedaan individu, dapat disimpulkan bahwa indikator pengetahuan atribut produk (bentuk, penawaran dan cashback) dan indikator keputusan pembelian terhadap motor honda dipengaruhi pengetahuan atribut produk merupakan indikator yang memiliki skor paling rendah yaitu sebesar 2,695 yang berada pada rentang 2,60 - 3,40 (cukup), hal ini menunjukkan bahwa responden menilai indikator pengetahuan atribut produk (bentuk, penawaran dan cashback) dan indikator keputusan pembelian terhadap motor honda dipengaruhi pengetahuan atribut produk itu merupakan kriteria yang cukup atau biasa saja dalam mempengaruhi responden untuk pengambilan keputusan pembelian produk motor honda. Sedangkan indikator pilihan model motor honda bervariasi memiliki skor paling tinggi yaitu sebesar 4,040 yang memiliki kriteria tinggi karena berada pada rentang 3,40 4,20, yang artinya bahwa responden menilai indikator pilihan model motor honda bervariasi merupakan kriteria yang tinggi pada faktor perbedaan individu dalam memilih produk motor honda. Hal inilah yang menyebabkan sebagian besar responden mengambil keputusan untuk membeli produk motor honda dikarenakan terdapat berbagai macam model motor honda yang bervariasi sehingga memiliki pengaruh yang tinggi bagi responden untuk mengambil keputusan. 4.3.3 Faktor Psikologis Faktor pengaruh lingkungan dan faktor perbedaan individu sudah dijelaskan di atas, untuk selanjutnya faktor ketiga yang dapat mempengaruhi responden untuk mengambil keputusan pembelian produk motor honda adalah faktor psikologis. Pada penelitian ini untuk faktor psikologis dapat diukur melalui dua indikator, yaitu
45
indikator iklan mempengaruhi anda dalam membeli motor honda dan indikator pengalaman anda dalam menggunakan motor merek lain mempengaruhi anda dalam keputusan pembelian motor honda. Adapun hasil jawaban responden dan nilai rata-rata dari kedua indikator tersebut adalah sebagai berikut : Tabel 9. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel faktor psikologis Faktor Psikologis SM M CM TM Iklan Mempengaruhi Anda dalam 1 18 152 24 Membeli Motor Honda Pengalaman Anda dalam Menggunakan Motor Merek lain Mempengaruhi 73 60 67 0 Anda dalam Keputusan Pembelian Motor Honda Skor Rata - rata Faktor Psikologis
STM Rata-rata Kriteria
5
2,930
Cukup
0
4,030
Tinggi
3,480
Tinggi
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil perhitungan dari jawaban responden untuk variabel faktor psikologis dapat dilihat pada Tabel 9 di atas serta diperoleh skor ratarata keseluruhan indikator untuk faktor psikologis sebesar 3,480 dalam skala 1-5. Dengan mengacu pada tabel ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka faktor psikologis termasuk kriteria yang tinggi dalam hal mempengaruhi keputusan responden untuk pembelian produk motor honda, yaitu berada pada rentang 3,40 - 4,20. Sementara jika dilihat berdasarkan pada kedua indikator yang terdapat pada faktor psikologis, maka dapat disimpulkan bahwa indikator iklan mempengaruhi anda dalam membeli motor honda mendapatkan nilai yang paling kecil, yaitu sebesar 2,930 atau termasuk dalam kategori cukup atau biasa saja, artinya adalah ternyata iklan dalam mempengaruhi anda untuk pengambilan keputusan pembelian motor honda termasuk dalam kategori yang cukup atau biasa saja dalam hal
46
mempengaruhi keputusan, sementara untuk indikator pengalaman anda dalam menggunakan motor merek lain mempengaruhi anda dalam keputusan pembelian motor honda mendapatkan nilai yang paling tinggi dalam faktor psikologis ini, yaitu sebesar 4,030 dan termasuk dalam rentang 3,40 - 4,20 dapat dikategorikan tinggi jika megacu pada tabel penafsiran nilai rata-rata. Kesimpulan dari indikator ini dapat dinyatakan bahwa pengalaman responden menggunakan motor merek lain dapat mempengaruhi keputusan pembelian motor honda, hal ini termasuk pengaruh yang tinggi atau besar dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk yaitu produk motor honda. Tabel 10. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata faktor-faktor pengaruh keputusan pembelian Jenis Faktor Pengaruh Keputusan Pembelian Faktor Pengaruh Lingkungan Faktor Perbedaan Individu Faktor Psikologis
Rata-rata 3,724 3,248 3,480
Kriteria Tinggi Cukup Tinggi
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Ketiga
faktor
yang
terdapat
dalam
faktor-faktor
yang
mempengaruhi keputusan pembelian, ternyata dapat disimpulkan dalam Tabel 10 di atas, yaitu faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi responden untuk pengambilan keputusan pembelian produk motor honda adalah faktor pengaruh lingkungan, ternyata pengaruh lingkungan itu sangat besar pengaruhnya bagi responden untuk pengambilan keputusan pembelian, pada faktor ini nilai ratarata dari jawaban responden sebesar 3,724 dalam skala 1-5. Jika mengacu pada tabel penafsiran nilai rata-rata maka nilai faktor pengaruh lingkungan berada dalam rentang 3,40 - 4,20 dengan kriteria merupakan faktor pengaruh yang tinggi dalam pengambilan keputusan, selanjutnya tertinggi kedua adalah faktor psikologis dengan nilai sebesar 3,480 dan termasuk kedalam kriteria faktor pengaruh yang tinggi juga untuk pengambilan keputusan. Sementara untuk faktor yang paling rendah pengaruhnya adalah faktor perbedaan
47
individu, yaitu dengan nilai rata-rata sebesar 3,248 dalam skala 1-5 dan berada pada rentang 2,60 - 3,40, jika mengacu pada tabel penafsiran nilai rata-rata maka faktor perbedaan individu merupakan faktor yang pengaruhnya sudah cukup atau biasa saja dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. 4.4. Analisis Efektivitas Iklan Sepeda Motor Honda Besarnya biaya iklan yang dikeluarkan oleh produsen untuk mengarahkan konsumen untuk membeli produknya, menjadi dasar bahwa pentingnya suatu iklan untuk dievaluasi keefektivitasannya, apakah pesan yang terdapat di dalam iklan tersebut dapat diterima dengan baik oleh calon konsumen sehingga diharapkan dapat merubah konsumen untuk memilih produk motor Honda. Hasil analisis efektivitas iklan pun juga sebagai bahan pertimbangan strategi pemasaran bagi produsen dikemudian hari. Analisis efektivitas iklan motor Honda dalam penelitian ini menggunakan Consumer Decision Model yang merupakan model analisis untuk melihat bentuk hubungan serta analisis hubungan keeratan antar variabel, yaitu iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention), dan pembelian nyata (P, purchase). Analisis model ini pun juga untuk melihat pengaruh langsung dan tidak langsung suatu variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. 4.4.1 Variabel Pesan Iklan Motor Honda Variabel pesan iklan motor honda ini untuk pengukurannya ditentukan berdasarkan pada lima indikator, yaitu: pesan iklan mencerminkan produk berkualitas, pesan iklan menampilkan karakter merek motor Honda yang keren, berkelas dan mewah, pesan iklan mudah diingat konsumen, pesan iklan mudah dikenali dalam waktu singkat dan pesan iklan menunjukkan gaya hidup modern. Hasil dari jawaban responden dan nilai rata-ratanya untuk setiap item pernyataan pada variabel pesan iklan adalah sebagai berikut :
48
Tabel 11. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pesan iklan motor honda Pesan Iklan Motor SS CS S TS STS Honda Mencerminkan Produk 52 51 84 13 0 Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang 9 23 158 1 9 Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat 24 61 106 9 0 Mudah Dikenali dalam 38 58 95 9 0 Waktu Singkat Menunjukkan Gaya 1 85 113 1 0 Hidup Modern Skor Rata - rata Pesan Iklan Motor Honda
Ratarata
Kriteria
3.710
Tinggi
3.110
Cukup
3.500
Tinggi
3.625
Tinggi
3.430
Tinggi
3.475
Tinggi
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil jawaban responden untuk variabel pesan iklan motor honda diperoleh skor rata-rata secara keseluruhan adalah sebesar 3,475 dalam skala 1-5. Dengan mengacu pada ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka skor rata-rata tersebut berada pada rentang antara 3,4 - 4,2 yang berarti baik atau tinggi. Hasil tersebut menunjukkan bahwa secara umum responden menilai baik terhadap pesan iklan motor honda yang sudah ada pada saat sekarang. Berdasarkan lima indikator yang terdapat dalam variabel pesan iklan motor honda, indikator pesan iklan menampilkan karakter merek motor Honda yang keren, berkelas dan mewah memiliki skor paling rendah yaitu sebesar 3,110 yang berada pada rentang 2,60 - 3,40 dan memiliki criteria yang cukup, artinya hal ini menunjukkan bahwa responden menilai tingkat pesan iklan menampilkan karakter merek motor Honda yang keren, berkelas dan mewah itu merupakan kriteria yang cukup atau biasa saja. Sedangkan indikator pesan iklan mencerminkan produk berkualitas memiliki skor paling tinggi yaitu sebesar 3,710 yang memiliki kriteria tinggi karena berada pada rentang 3,40 - 4,20, yang artinya bahwa responden menilai indikator pesan iklan mencerminkan produk berkualitas merupakan skor nilai paling tinggi pada variabel pesan iklan motor honda.
49
4.4.2 Variabel Pengenalan Merek Motor Honda Variabel
pengenalan
merek
motor
honda
ini
untuk
pengukurannya ditentukan pada lima indikator, yaitu: pengenalan merek selalu mencerminkan kualitas produk, pengenalan merek menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah, pengenalan merek motor Honda mudah diingat, pengenalan merek motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat dan pengenalan merek motor Honda menunjukkan gaya hidup modern. Hasil jawaban responden dan nilai rata-ratanya untuk setiap item pernyataan pada variabel pengenalan merek motor Honda adalah sebagai berikut : Tabel 12. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pengenalan merek motor honda Pengenalan Merek SS CS S TS STS Motor Honda Mencerminkan Produk 46 72 82 0 0 Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang 9 23 158 1 9 Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat 24 61 106 9 0 Mudah Dikenali dalam 38 58 95 9 0 Waktu Singkat Menunjukkan Gaya 14 56 121 9 0 Hidup Modern Skor Rata - rata Pengenalan Merek Motor Honda
Ratarata
Kriteria
3.820
Tinggi
3.110
Cukup
3.500
Tinggi
3.625
Tinggi
3.375
Cukup
3.486
Tinggi
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil jawaban responden untuk variabel pengenalan merek motor Honda diperoleh skor rata-rata secara keseluruhan adalah 3,486 dalam skala 1-5. Dengan mengacu pada ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka skor rata-rata tersebut berada pada rentang antara 3,4 4,2 yang berarti baik atau tinggi. Hasil tersebut menunjukkan bahwa secara umum responden menilai baik terhadap pengenalan merek motor Honda. Berdasarkan lima indikator yang terdapat dalam variabel pengenalan merek motor honda, indikator pengenalan merek menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah
50
memiliki skor paling rendah yaitu sebesar 3,110 yang berada pada rentang 2,60 - 3,40 dan termasuk kedalam kriteria yang cukup atau biasa saja, hal ini menunjukkan bahwa responden menilai tingkat indikator pengenalan merek menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah itu adalah merupakan kriteria yang cukup atau biasa saja bagi responden dalam memilih produk motor honda. Sedangkan indikator pengenalan merek selalu mencerminkan kualitas produk memiliki skor paling tinggi yaitu sebesar 3,820 yang memiliki kriteria tinggi karena berada pada rentang 3,40 - 4,20, yang artinya bahwa responden menilai indikator pengenalan merek selalu mencerminkan kualitas produk merupakan skor nilai paling tinggi pada variabel pengenalan merek motor honda dalam memilih produk motor honda dengan kategori kriteria tinggi. 4.4.3 Variabel Kepercayaan Konsumen Terhadap Produk Motor Honda Variabel kepercayaan konsumen terhadap produk motor honda ini untuk pengukurannya ditentukan pada lima indikator, yaitu: saya percaya motor honda mencerminkan produk berkualitas, saya percaya motor honda menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah, saya percaya motor honda mudah diingat, saya percaya motor honda mudah dikenali dalam waktu singkat dan saya percaya motor honda menunjukkan gaya hidup modern. Hasil perhitungan dari jawaban responden dan nilai rata-ratanya untuk setiap item pernyataan pada variabel kepercayaan konsumen adalah sebagai berikut:
51
Tabel 13. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel kepercayaan konsumen terhadap produk motor honda Kepercayaan Konsumen
SS
CS
S
TS
Mencerminkan Produk 41 82 67 10 Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang 49 67 83 1 Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat 24 61 106 9 Mudah Dikenali dalam 38 58 95 9 Waktu Singkat Menunjukkan Gaya 1 85 113 1 Hidup Modern Skor Rata-rata Kepercayaan Konsumen
STS
Ratarata
Kriteria
0
3.770
Tinggi
0
3.820
Tinggi
0
3.500
Tinggi
0
3.625
Tinggi
0
3.430
Tinggi
3.629
Tinggi
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil jawaban responden untuk variabel kepercayaan konsumen terhadap produk motor honda diperoleh skor rata-rata secara keseluruhan adalah 3,629 dalam skala 1-5. Dengan mengacu pada ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka skor rata-rata tersebut berada pada rentang antara 3,40 - 4,20 yang berarti tinggi atau baik. Hasil tersebut menunjukkan bahwa secara umum responden menilai baik terhadap variabel kepercayaan konsumen terhadap produk motor honda pada pemilihan produk motor honda. Berdasarkan lima indikator yang terdapat dalam variabel kepercayaan konsumen terhadap produk motor honda, ternyata kelima indikator tersebut berada dalam rentang 3,40 - 4,20 dan termasuk dalam criteria tinggi atau baik. Indikator kepercayaan konsumen terhadap motor Honda menunjukkan gaya hidup modern merupakan skor yang paling rendah yaitu sebesar 3,430 yang berada pada rentang 3,40 - 4,20 dan termasuk criteria yang tinggi atau baik, hal ini menunjukkan bahwa responden menilai tingkat indikator saya percaya motor honda karena gaya hidup modern itu merupakan kriteria yang baik bagi responden untuk memilih produk motor honda. Sedangkan indikator kepercayaan konsumen terhadap motor honda menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah memiliki skor paling tinggi yaitu sebesar 3,820 yang memiliki kriteria tinggi karena
52
berada pada rentang 3,40 - 4,20, yang artinya bahwa responden menilai indikator saya percaya terhadap motor honda karena menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah merupakan skor nilai paling tinggi pada variabel kepercayaan konsumen terhadap produk motor honda dalam memilih produk motor honda dengan kategori kriteria tinggi. 4.4.4 Variabel Sikap Konsumen Terhadap Produk Motor Honda Variabel sikap konsumen terhadap produk motor honda ini untuk pengukurannya ditentukan pada lima indikator, yaitu: saya suka motor honda karena mencerminkan produk berkualitas, saya suka motor honda karena menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah, saya suka motor honda karena motor Honda mudah di ingat, saya suka motor honda karena motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat dan saya suka motor honda karena menunjukkan gaya hidup modern. Hasil perhitungan dari jawaban responden dan nilai rata-ratanya untuk setiap item pernyataan adalah sebagai berikut : Tabel 14. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel sikap konsumen terhadap produk motor honda Sikap Konsumen
SS
CS
S
TS
Mencerminkan Produk 50 43 98 9 Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang 0 21 17 153 Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat 48 43 100 9 Mudah Dikenali dalam 38 58 95 9 Waktu Singkat Menunjukkan Gaya 1 85 113 1 Hidup Modern Skor Rata - rata Sikap Konsumen
STS
Ratarata
Kriteria
0
3.670
Tinggi
9
2.250
Rendah
0
3.650
Tinggi
0
3.625
Tinggi
0
3.430
Tinggi
3.325
Cukup
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil jawaban responden untuk variabel sikap konsumen terhadap produk motor honda diperoleh skor rata-rata secara keseluruhan adalah sebesar 3,325 dalam skala 1-5. Dengan mengacu
53
pada ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka skor rata-rata tersebut berada pada rentang antara 2,6 - 3,4 yang berarti cukup atau biasa saja. Hasil tersebut menunjukkan bahwa secara umum responden menilai cukup atau biasa saja terhadap sikap konsumen terhadap produk motor honda pada pemilihan produk motor honda. Berdasarkan lima indikator yang terdapat dalam variabel sikap konsumen terhadap produk motor honda, ternyata indikator saya suka motor Honda karena menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah memiliki skor paling rendah yaitu sebesar 2,250 yang berada pada rentang 1,80 - 2,60 (rendah), hal ini menunjukkan bahwa responden menilai tingkat indikator saya suka motor Honda karena menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah itu merupakan kriteria yang rendah bagi responden untuk memilih produk motor honda. Sedangkan indikator saya suka motor Honda karena mencerminkan produk berkualitas memiliki skor paling tinggi yaitu sebesar 3,670 dengan memiliki kriteria tinggi atau baik, karena berada pada rentang 3,40 - 4,20, yang artinya bahwa responden menilai indikator saya suka motor honda karena mencerminkan produk berkualitas merupakan skor nilai paling tinggi pada variabel sikap konsumen terhadap produk motor honda dalam memilih produk motor honda dengan kategori kriteria tinggi. 4.4.5 Variabel Niat Beli Terhadap Produk Motor Honda Variabel niat beli terhadap produk motor honda ini untuk pengukurannya ditentukan pada lima indikator, yaitu: saya berniat membeli motor honda yang mencerminkan produk berkualitas, saya berniat membeli motor honda yang menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah, saya berniat membeli motor honda yang mudah diingat, saya berniat membeli motor honda yang mudah dikenali dalam waktu singkat dan saya berniat membeli motor honda karena menunjukkan gaya hidup modern. Hasil perhitungan dari jawaban responden dan nilai rata-ratanya untuk setiap item pernyataan adalah sebagai berikut :
54
Tabel 15. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel niat beli terhadap produk motor honda Niat Beli
SS
CS
S
Mencerminkan Produk 62 66 72 Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang 64 44 88 Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat 0 0 40 Mudah Dikenali dalam 38 58 95 Waktu Singkat Menunjukkan Gaya 27 81 92 Hidup Modern Skor Rata - rata Niat Beli
TS
STS
Ratarata
Kriteria
0
0
3.950
Tinggi
4
0
3.840
Tinggi
160
0
2.200
Rendah
9
0
3.625
Tinggi
0
0
3.675
Tinggi
3.458
Tinggi
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil jawaban responden untuk variabel niat beli terhadap produk motor honda diperoleh skor rata-rata secara keseluruhan adalah 3,458 dalam skala 1-5. Dengan mengacu pada ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka skor rata-rata tersebut berada pada rentang antara 3,40 - 4,20 yang berarti tinggi atau baik. Hasil tersebut menunjukkan bahwa secara umum responden menilai baik terhadap niat beli produk motor honda pada pemilihan produk motor honda. Berdasarkan lima indikator yang terdapat dalam variabel niat beli terhadap produk motor honda, ternyata indikator saya berniat membeli motor honda yang mudah diingat memiliki skor paling rendah yaitu sebesar 2,200 yang berada pada rentang 1,80 - 2,60 (rendah), hal ini menunjukkan bahwa responden menilai tingkat indikator saya berniat membeli motor yang mudah diingat itu merupakan kriteria yang rendah untuk responden memilih produk motor honda. Sedangkan indikator saya berniat membeli motor Honda karena mencerminkan produk berkualitas memiliki skor paling tinggi yaitu sebesar 3,950 yang memiliki kriteria tinggi karena berada pada rentang 3,40 - 4,20, yang artinya bahwa responden menilai indikator saya berniat membeli motor honda yang mencerminkan produk berkualitas merupakan skor nilai paling tinggi pada variabel niat beli
55
terhadap produk motor honda dalam memilih produk motor honda dengan kategori kriteria tinggi. 4.4.6 Variabel Pembelian Nyata Produk Motor Honda Variabel niat beli terhadap produk motor honda ini untuk pengukurannya ditentukan pada lima indikator, yaitu: saya membeli motor honda karena mencerminkan produk berkualitas, saya membeli motor honda karena menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas dan mewah, saya membeli motor honda karena mudah diingat, saya membeli motor honda karena motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat dan saya membeli motor honda karena menunjukkan gaya hidup modern. Hasil perhitungan dari jawaban responden dan nilai rata-ratanya untuk setiap item pernyataan adalah sebagai berikut: Tabel 16. Distribusi frekuensi dan nilai rata-rata jawaban responden variabel pembelian nyata produk motor honda Pembelian Nyata
SS
CS
S
TS
Mencerminkan 21 42 137 0 Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek 53 39 108 0 Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat 9 0 53 129 Mudah Dikenali 38 58 95 9 dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya 20 54 126 0 Hidup Modern Skor Rata - rata Pembelian Nyata
STS
Ratarata
Kriteria
0
3.420
Tinggi
0
3.725
Tinggi
9
2.355
Rendah
0
3.625
Tinggi
0
3.470
Tinggi
3.319
Cukup
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil jawaban responden untuk variabel pembelian nyata produk motor honda diperoleh skor rata-rata secara keseluruhan adalah 3,319 dalam skala 1-5. Dengan mengacu pada ketentuan penafsiran nilai rata-rata, maka skor rata-rata tersebut berada pada rentang antara 2,6 3,4 yang berarti cukup atau biasa saja. Hasil tersebut menunjukkan bahwa ternyata secara umum responden untuk melakukan pembelian
56
nyata terhadap produk motor Honda termasuk kedalam kriteria cukup atau biasa saja untuk melakukan pembelian produk motor Honda. Berdasarkan lima indikator yang terdapat dalam variabel pembelian nyata produk motor honda, ternyata indikator saya membeli motor honda karena mudah diingat memiliki skor paling rendah yaitu sebesar 2,355 yang berada pada rentang 1,80 - 2,60 (rendah), hal ini menunjukkan bahwa responden menilai tingkat indikator saya membeli motor honda karena mudah diingat itu merupakan kriteria yang rendah untuk responden dalam melakukan pembelian produk motor honda. Sedangkan indikator saya membeli motor Honda karena mudah dikenali dalam waktu singkat memiliki skor paling tinggi yaitu sebesar 3,625 yang memiliki kriteria tinggi karena berada pada rentang 3,40 - 4,20, yang artinya bahwa responden menilai indikator saya membeli motor honda karena mudah dikenali dalam waktu singkat merupakan skor nilai paling tinggi pada variabel pembelian nyata produk motor honda dalam memilih produk motor honda dengan kategori kriteria tinggi. Tabel 17. Nilai rata-rata dan kriteria dari efektivitas iklan motor honda Variabel Efektifitas Iklan Motor Honda Pesan Iklan Motor Honda Pengenalan Merek Motor Honda Kepercayaan Konsumen Sikap Konsumen Niat Beli Pembelian Nyata
Rata - Rata 3.475 3.486 3.629 3.325 3.458 3.319
Kriteria Tinggi Tinggi Tinggi Cukup Tinggi Cukup
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Kesimpulannya jika dilihat berdasarkan pada Tabel 17 di atas yang menghasilkan efektivitas iklan motor Honda yang baik terhadap pengambilan keputusan pembelian motor Honda adalah variabel kepercayaan konsumen yang merupakan nilai tertinggi untuk mempengaruhi pemilihan produk motor honda, pada variabel kepercayaan konsumen ini menghasilkan nilai sebesar 3,629 dan termasuk kriteria tinggi, sedangkan untuk variabel lainnya dengan nilai paling rendah adalah variabel pembelian nyata terhadap produk
57
motor honda dengan nilai rata-rata sebesar 3,319 dan termasuk kedalam kriteria cukup atau biasa saja untuk melakukan pembelian nyata terhadap produk motor honda. 4.5. Hasil Analisis Structural Equation Model (SEM) 4.5.1 Uji Reliabilitas Pada pengukuran reliabilitas dalam Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan metode ukuran reliabilitas komposit dan ukuran ekstrak varian. Analisis hasil penelitian dilakukan dengan menggunakan analisis model pengukuran, analisis model struktural dan analisis kesesuaian seluruh model (Wijanto, 2008). Error covariance diatur agar variabel satu dengan yang lainnya berkorelasi sehingga mendapatkan nilai Chi-Square yang lebih rendah. Karena variabel laten tidak mempunyai skala yang definit, maka untuk mendefinisikan model dengan baik, titik nol dan unit pengukuran setiap variabel laten didefinisikan dengan menetapkan salah satu muatan faktor dari setiap variabel laten yang ada dalam model dengan nilai 1 (Joreskog dan Sorbom, 1996). Analisis model pengukuran terdiri dari pengujian-pengujian reliabilitas konstruk. Reliabilitas model ini dapat diuji dengan perhitungan reliabilitas konstruk, maka untuk menghitung reliabilitas konstruk dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
Hasil analisis uji Standardized Solution yang menggunakan software program LISREL 8.72 dapat dilihat pada Lampiran 4. Hasil perhitungan untuk menentukan reliabilitas pada setiap variabel dapat ditentukan dalam Construct Reliability, didalam model penelitian ini dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:
58
Tabel 18. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pesan iklan motor honda Pesan Iklan Motor Honda Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern
Std. Loading 0.630
Error
CR
0.600
0.250
0.940
0.610 0.690 0.190
0.630 0.520 0.970
0.605
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk pada Tabel 18 di atas menunjukkan bahwa untuk nilai reliabilitas konstruk pada variabel pesan iklan motor Honda adalah 0,605. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel pesan iklan motor honda pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang mendekati baik, karena mempunyai nilai Construct Reliability (CR) hampir mendekati 0,7. Menurut Hair et al (2006) syarat reliabilitas yang baik adalah memiliki nilai Reliabilitas Konstruk (CR) > 0,7. Ghozali dan Fuad (2005) juga menyatakan bahwa syarat reliabilitas dapat dilihat dari nilai Reliabilitas Konstruk. Tabel 19. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pengenalan merek motor honda Pengenalan Merek Motor Honda Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern
Std. Loading 1.000
Error
CR
0.010
0.070
1.000
0.130 0.190 0.290
0.980 0.970 0.910
0.422
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk pada Tabel 19 di atas menunjukkan bahwa untuk nilai reliabilitas konstruk pada variabel pengenalan merek motor Honda adalah 0,422. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel pengenalan merek motor honda pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang belum cukup baik, karena mempunyai nilai Construct Reliability (CR) kurang dari 0,7.
59
Tabel 20. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel kepercayaan konsumen Kepercayaan Konsumen Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern
Std. Loading 1.000
Error
CR
0.010
0.420
0.820
0.150 0.180 0.040
0.980 0.970 1.000
0.459
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk pada Tabel 20 di atas menunjukkan bahwa untuk nilai reliabilitas konstruk pada variabel kepercayaan konsumen adalah 0,459. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel kepercayaan konsumen pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang belum cukup baik, karena mempunyai nilai Construct Reliability (CR) kurang dari 0,7. Tabel 21. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel sikap konsumen Sikap Konsumen Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern
Std. Loading 1.000
Error
CR
0.010
0.170
0.970
0.460 0.180 -0.140
0.790 0.970 0.980
0.428
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk pada Tabel 21 di atas menunjukkan bahwa untuk nilai reliabilitas konstruk pada variabel sikap konsumen adalah 0,428. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel sikap konsumen pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang belum cukup baik, karena mempunyai nilai Construct Reliability (CR) kurang dari 0,7.
60
Tabel 22. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel niat beli Niat Beli Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern
Std. Loading 0.700
Error
CR
0.510
0.590
0.660
0.370 0.230 0.550
0.860 0.950 0.690
0.619
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk pada Tabel 22 di atas menunjukkan bahwa untuk nilai reliabilitas konstruk pada variabel niat beli adalah 0,619. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel niat beli pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang hampir baik, karena mempunyai nilai Construct Reliability (CR) hampir mendekati 0,7. Tabel 23. Hasil perhitungan reliabilitas konstruk variabel pembelian nyata Pembelian Nyata Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern
Std. Loading 0.660
Error
CR
0.560
0.590
0.650
-0.060 0.010 0.730
1.000 1.000 0.470
0.503
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Hasil perhitungan reliabilitas konstruk pada Tabel 23 di atas menunjukkan bahwa untuk nilai reliabilitas konstruk pada variabel pembelian nyata adalah 0,503. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel pembelian nyata pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang belum cukup baik, karena mempunyai nilai Construct Reliability (CR) kurang dari 0,7. 4.5.2 Uji Validitas Setelah reliabilitas konstruk diperoleh, maka tahap selanjutnya adalah dilakukan uji validitas setelah dilakukannya remodeling konstruk hingga hasilnya optimal. Hasil optimal diperoleh setelah
61
dilakukan analisis model dengan memeriksa keluaran program terhadap kemungkinan adanya estimasi yang mengganggu (offending estimate). Sesuai rekomendasi dari Hair et al (2006) bahwa variabel pengamatan yang layak digunakan sebagai indikator terhadap konstruk atau variabel latennya haruslah memiliki muatan faktor yang lebih besar dari 0,5 sehingga model yang digunakan mempunyai kecocokan yang baik, atau nilai-t muatan faktornya harus lebih besar daripada nilai kritis (>1,96). Hasil uji validitas pada penelitian ini yang menggunakan software Program LISREL 8.72 dapat dilihat pada Lampiran 5. Hasil output uji t-values dapat disimpulkan bahwa seluruh indikator dan variabel yang memiliki nilai t-value lebih besar dari nilai 1,96 dapat dinyatakan sebagai indikator yang valid pada taraf alpha 5%. Sehingga dapat disimpulkan dari hasil penelitian ini ternyata terdapat 5 indikator pertanyaan yang dinyatakan tidak valid dari total 30 indikator pertanyaan. Terkait penjelasan kelima indikator yang dinyatakan tidak valid dapat dilihat pada Lampiran 6. 4.6.
Hasil Analisis Model Consumer Decision Model (CDM) Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen motor Honda melalui iklan televisi yang dilakukan secara berulang-ulang menunjukkan pengaruh terhadap pembelian motor Honda oleh konsumen PT San Prima Sentosa. dapat dilihat pada Gambar 7.
62
C 1,99
6.03 3,88
F
5,27 I
B
3,75
P
0,77 2,56 3,05
A
Berpengaruh Tidak Berpengaruh
Gambar 7. Hasil Consumer Decision Model iklan sepeda motor honda pada konsumen PT. San Prima Sentosa
Jalur model pertama yaitu informasi yang dilihat di televisi atau pesan iklan (F) menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian konsumen melalui variabel pengenalan merek (B) dalam pengenalan atribut merek secara fisik seperti warna, ukuran, bentuk dan desain produk. Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap konsumen (A) dan kepercayaan konsumen (C). Selanjutnya membangun pembentukan sikap, dimana sikap konsumen dapat mengacu kepada keinginan atau niat untuk membeli (I) produk setelah konsumen mengenali suatu merek atau mendapatkan informasi yang disampaikan produsen. Akhirnya konsumen melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli suatu produk tersebut. Sedangkan jalur model yang kedua mulai dari variabel pesan iklan produk motor Honda (F) yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen sudah mampu membangun variabel pengenalan merek. Dengan demikian, informasi yang dilihat di televisi dan pengenalan pembeli terhadap merek akan ciri atau keistimewaan produk dapat meningkatkan pembelian produk motor Honda dengan kepercayaan konsumen (C) terhadap suatu merek dalam memuaskan kebutuhannya. Serta dengan kepercayaan konsumen terhadap kualitas maka terbentuklah niat beli konsumen (I) yang didorong dengan pembelian nyata (P). Pada akhirnya informasi yang dilihat di televisi berhasil meningkatkan pangsa pasarnya.
63
Berdasarkan pada Gambar 7 dapat disimpulkan terkait hubungan pesan iklan motor Honda dengan pengambilan keputusan kensumen terhadap pembelian motor Honda pada PT. San Prima Sentosa. Ternyata hanya ada satu hubungan yang tidak berpengaruh siginifikan pada taraf alpha 5%, yaitu hubungan antara pengenalan merk (B) terhadap sikap konsumen (A) dengan nilai 0,77. Sementara untuk hubungan yang lainnya dapat dikatakan terdapat hubungan yang berpengaruh pada taraf alpha 5%. 4.7. Analisis Model Persamaan 4.7.1 Analisis Model Persamaan Struktural Dalam proses analisis model struktural, maka berbagai kombinasi indikator-indikator yang membangun konstruk diolah hingga mencapai optimal. Hasil analisis ini sekaligus digunakan untuk pengujian hipotesis penelitian. Pengujian statistik untuk hipotesis hubungan kausal model struktural ini dilakukan dengan tingkat signifikansi 5%, sehingga nilai kritis dari t adalah + 1,96. Hasil estimasi semua hubungan kausal dapat dilihat pada Lampiran 7. Model struktural ini bermaksud menggambarkan hubungan antar variabel latent dan dapat dijelaskan melalui persamaan model struktural berikut ini. Persamaan Model Struktural : BR = 0.31*FI, Errorvar.= 0.90, R2 = 0.097 C = 0.17*BR + 0.086*FI, Errorvar.= 0.20, R2 = 0.19 A = 0.057*BR + 0.27*FI, Errorvar.= 0.91, R2 = 0.086 I = 1.01*C + 0.19*A, Errorvar.= 0.69, R2 = 0.31 P = 0.64*I, Errorvar.= 0.59, R2 = 0.41 Penjelasan dari persamaan model struktural di atas dapat disimpulkan bahwa pesan iklan (FI) memberikan kontribusi terhadap pengenalan merk (BR) sebesar 0,31 dan untuk R-square dapat dijelaskan bahwa besar keragaman pengenalan merk dapat dijelaskan oleh pesan iklan sebesar 9,7% dan sisanya dijelaskan pada persamaan lainnya. Sementara untuk persamaan berikutnya dapat disimpulkan
64
bahwa pesan iklan (FI) memberikan kontribusi sebesar 0,086 dan pengenalan merk (BR) memberikan kontribusi sebesar 0,17 terhadap kepercayaan konsumen (C) sedangkan untuk R-square dapat dijelaskan bahwa besar keragaman kepercayaan konsumen dapat dijelaskan oleh pesan iklan dan pengenalan merk sebesar 19% dan sisanya dijelaskan diluar penelitian ini. Begitu juga dengan sikap konsumen (A), ternyata untuk pesan iklan (FI) memberikan kontribusi sebesar 0,27 dan pengenalan merk (BR) memberikan kontribusi sebesar 0,057 terhadap sikap konsumen (A). Sedangkan untuk Rsquare dapat disimpulkan bahwa besar keragaman sikap konsumen dapat dijelaskan oleh pesan iklan dan pengenalan merk sebesar 8,7% sedangkan sisanya dapat dijelaskan diluar penelitan ini. Sementara untuk persamaan berikutnya yaitu dilihat berdasarkan niat beli (I), ternyata sikap konsumen (A) memberikan kontribusi sebesar 0,69 dan kepercayaan konsumen (C) memberikan kontribusi sebesar 1,01 terhadap niat beli (I) dan untuk besar keragaman niat beli dapat dijelaskan oleh sikap konsumen dan kepercayaan konsumen sebesar 31% sedangkan untuk sisanya dapat dijelaskan diluar penelitian ini. Persamaan terakhir dapat disimpulkan bahwa niat beli (I) memberikan kontribusi sebesar 0,64 terhadap pembelian nyata (P) dan untuk besar keragaman pembelian nyata dapat dijelaskan oleh niat beli sebesar 41% sedangkan sisanya dapat dijelaskan diluar penelitian ini. 4.7.2 Analisis Model Pengukuran Model pengukuran dibentuk berdasarkan teori model Consumer Decision Model (CDM) dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (FI, Finding Information), Pengenalan Merek (BR, Brand Recognition), Kepercayaan Konsumen (C, Confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, Intention) dan Pembelian Nyata (P, Purchase). Sesuai dengan hal tersebut maka model pengukuran dapat mengetahui hubungan-hubungan antara variabel laten dengan indikatornya
(variable
manifest),
apakah
indikator
merefleksikan semua variabel atau konstruk yang ada.
dapat
65
4.7.3 Analisis Variabel Laten Pesan Iklan (F) Indikator yang diamati untuk mengukur pesan iklan ada lima yaitu pesan produk, pesan karakter, pesan mudah, pesan singkat dan pesan modern. Kelima indikator tersebut merefleksikan variabel laten. Hal ini sesuai dengan yang dinyatakan oleh Kotler dan Durianto (2003) pesan iklan yang ideal adalah mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menggerakkan tindakan (action). Dengan hasil nilai yang positif menunjukkan bahwa koefisien indikator teramati tidak ada yang dibuang. Berdasarkan Tabel 24 di bawah ini terlihat bahwa indikator yang menyumbangkan kontribusi tertinggi adalah pesan singkat dengan nilai koefisien estimate sebesar 0,980. Pencitraan yang diberikan oleh produsen pada pesan iklan motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat sangat kuat dalam karakter iklan yang dikemas menarik sehingga memudahkan konsumen untuk mengenali iklan dalam waktu singkat. Tabel 24. Hasil estimasi variabel pesan iklan Pesan Iklan Motor Honda Pesan Produk (F1) Pesan Karakter (F2) Pesan Mudah (F3) Pesan Singkat (F4) Pesan Modern (F5)
Koefisien Estimate 0.900 0.350 0.860 0.980 0.260
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 4.7.4 Analisis Variabel Laten Pengenalan Merek (B) Indikator yang diamati untuk mengukur pengenalan merek ada lima yaitu kenal produk, kenal karakter, kenal mudah, kenal singkat dan kenal modern. Kelima indikator tersebut merefleksikan variabel laten. Dalam penelitian ini didapat nilai koefisien yang positif, sehingga indikator dapat merefleksikan variabel pengenalan merek. Dari hasil estimasi yang dilakukan dapat diketahui bahwa indikator dengan nilai koefisien estimasi tertinggi adalah kenal produk dengan nilai sebesar 1,410. Produk yang berkualitas yang diberikan produsen kepada konsumen sudah banyak dikenali oleh konsumen. Dengan
66
produk motor Honda yang berkualitas ini sebagai nilai tambah dalam produk serta pengenalan merek terhadap ciri-ciri suatu produk semakin tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa produk motor Honda yang berkualitas memiliki keistimewaan dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dengan pengenalan produk yang baik merupakan landasan terciptanya sikap dan kepercayaan konsumen. Tabel 25. Hasil estimasi variabel pengenalan merek Pengenalan Merek Kenal Produk (B1) Kenal Karakter (B2) Kenal Mudah (B3) Kenal Singkat (B4) Kenal Modern (B5)
Koefisien Estimate 1.410 0.099 0.190 0.260 0.420
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 4.7.5 Analisis Variabel Laten Kepercayaan Konsumen (C) Indikator yang diamati untuk mengukur kepercayaan konsumen ada lima yaitu percaya produk, percaya karakter, percaya mudah, percaya singkat dan percaya modern. Kelima indikator tersebut merefleksikan variabel laten. Dalam penelitian ini didapat nilai koefisien yang positif, sehingga indikator dapat merefleksikan variabel kepercayaan konsumen. Pada Tabel 26 di bawah ini dapat dilihat untuk indikator yang memberikan kontribusi tertinggi terhadap kepercayaan konsumen adalah indikator percaya produk dengan nilai sebesar 2,840. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen terhadap suatu objek, atributnya dan manfaatnya. Jika dilihat dengan tingginya indikator percaya produk, bahwa produsen mampu menjelaskan kualitas produk motor Honda dibanding dengan produk sejenis lainnya. Dengan kualitas produk yang kuat melalui pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, maka kepercayaan konsumen terhadap produk motor Honda dapat terlihat apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen.
67
Tabel 26. Hasil estimasi variabel kepercayaan konsumen Kepercayaan Konsumen Percaya Produk (C1) Percaya Karakter (C2) Percaya Mudah (C3) Percaya Singkat (C4) Percaya Modern (C5)
Koefisien Estimate 2.840 1.210 0.420 0.510 0.120
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 4.7.6 Analisis Variabel Laten Sikap Konsumen (A) Indikator yang diamati untuk mengukur sikap konsumen ada lima yaitu suka produk, suka karakter, suka mudah, suka singkat dan suka modern. Kelima indikator tersebut merefleksikan variabel laten sikap konsumen. Dalam penelitian ini terdapat satu indikator yang bernilai negatif, sehingga tidak semua indikator-indikator ini dapat merefleksikan variabel sikap konsumen. Dapat dilihat pada Tabel 27 di bawah ini bahwa indikator suka produk merupakan indikator dengan nilai tertinggi, yaitu sebesar 1,410 dan indikator ini merupakan indikator yang memberikan kontribusi paling tinggi untuk sikap konsumen terhadap produk motor Honda. Adanya sikap suka terhadap produk yang berkualitas melalui informasi yang disampaikan pada iklan di televisi akan menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk dan memacu keinginan untuk membeli produk tersebut. Tabel 27. Hasil estimasi variabel sikap konsumen Sikap Konsumen Suka Produk (A1) Suka Karakter (A2) Suka Mudah (A3) Suka Singkat (A4) Suka Modern (A5)
Koefisien Estimate 1.410 0.240 0.640 0.250 -0.200
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 4.7.7 Analisis Variabel Niat Beli (I) Indikator yang diamati untuk mengukur sikap konsumen ada lima yaitu niat produk, niat karakter, niat mudah, niat singkat dan niat modern. Kelima indikator tersebut merefleksikan variabel laten niat beli. Dalam penelitian seluruh nilai pada tiap-tiap indikator bernilai
68
positif, sehingga semua indikator-indikator ini dapat merefleksikan variabel niat beli. Dapat dilihat pada Tabel 28 di bawah ini bahwa indikator niat produk merupakan indikator dengan nilai tertinggi, yaitu sebesar 0,990, sehingga dapat disimpulkan bahwa niat terbesar dalam diri konsumen untuk membeli produk motor Honda dikarenakan motor Honda memiliki produk yang berkualitas dibandingkan produk sejenis lainnya, sehingga iklan yang menampilkan keunggulan produk berkualitas akan membangkitkan niat yang kuat terhadap konsumen untuk melakukan pengambilan keputusan pembelian produk motor Honda tersebut. Tabel 28. Hasil estimasi variabel niat beli Niat Beli Niat Produk (I1) Niat Karakter (I2) Niat Mudah (I3) Niat Singkat (I4) Niat Modern (I5)
Koefisien Estimate 0.990 0.830 0.530 0.320 0.780
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 4.7.8 Analisis Variabel Pembelian Nyata (I) Indikator yang diamati untuk mengukur sikap konsumen ada lima yaitu beli produk, beli karakter, beli mudah, beli singkat dan beli modern. Kelima indikator tersebut merefleksikan variabel laten pembelian nyat. Dalam penelitian ini terdapat satu indikator yang bernilai
negatif,
sehingga
tidak
semua
indikator
ini
dapat
merefleksikan variabel pembelian nyat. Setelah diketahui terkait niat beli konsumen selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 29 di bawah ini bahwa indikator beli modern merupakan indikator dengan nilai tertinggi, yaitu sebesar 1,020, sehingga dapat disimpulkan bahwa setelah melakukan pembelian nyata terhadap produk motor Honda, konsumen merasakan memiliki gaya hidup yang modern setelah melakukan pembelian dan memiliki produk motor Honda.
69
Tabel 29. Hasil estimasi variabel pembelian nyata Pembelian Nyata Beli Produk (P1) Beli Karakter (P2) Beli Mudah (P3) Beli Singkat (P4) Beli Modern (P5)
Koefisien Estimate 0.940 0.840 -0.092 0.020 1.020
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 4.7.9 Analisis Kecocokan Keseluruhan Model Sebagai tahap awal dalam analisis data Structural Equation Modeling (SEM) yang terbentuk dari Consumer Decision Model (CDM) adalah menguji kecocokan keseluruhan model. Pada analisis data structural equation modeling tidak hanya menggunakan uji kecocokan model tunggal, tetapi terdapat beberapa fit index untuk melihat kesesuaian antara data yang disajikan dengan model yang menampilkan beberapa fit index. Dalam penelitian ini digunakan 12 uji model fit untuk mengetahui tingkat kebaikan model yang dibangun. Adapun 12 uji kecocokan model yang dilakukan pada penelitian ini adalah P-chi square, RMSEA, ECVI, AIC, CAIC, NFI, RFI, IFI, CFI, RMR, GFI dan AGFI. Secara lengkap data mengenai nilai-nilai yang dihasilkan dalam uji kecocokan model dapat dilihat pada Lampiran 8. Untuk kecocokan keseluruhan model berdasarkan hasil perhitungan structural equation modeling menggunakan software LISREL 8.72. Lampiran 8. merupakan hasil penelitian berdasarkan pengolahan data, diperoleh P-chi square sebesar 1380,62 dengan p-value sebesar 0,000 < 0,05. Berdasarkan P-chi square model menunjukkan kecocokan close fit atau termasuk kedalam model yang cukup memenuhi dengan p-value kurang dari 0,05. Nilai probabilitas sangat sensitif dimana ketidaksesuaian antara data dengan teori (model) sangat dipengaruhi oleh besarnya ukuran sampel (Cochran, 1952). Untuk menilai model fit hanya dengan menggunakan probabilitas ini kurang dibenarkan (Bentler dan Bonett, 1980). Dengan demikian
70
diperlukan indikator-indikator lainnya untuk menghasilkan suatu justifikasi yang pasti mengenai model fit. Nilai RMSEA merupakan indikator yang paling informative. Pada nilai RMSEA diperoleh nilai sebesar 0,16, yang berarti menunjukkan model memiliki kecocokan yang cukup memenuhi atau close fit (MacCallum et al, 1996). Semakin kecil nilai ECVI sebuah model semakin baik tingkat kecocokannya. Nilai ECVI dari model penelitian ini diperoleh sebesar 13,20, sedangkan saturated model dan independence model masing-masing adalah sebesar 4,67 dan 23,49. Sehingga karena nilai ECVI hanya lebih kecil dari nilai independence model maka dapat disimpulkan bahwa model ini memiliki kecocokan model yang close fit atau memenuhi. AIC merupakan ukuran yang berdasarkan atas statistical information theory yang digunakan untuk mebandingkan beberapa model dengan jumlah konstruk yang berbeda. AIC tidak berkaitan dengan ukuran sampel (Bozdogan, 1987). Sama dengan ECVI, jika nilai AIC dan CAIC yang diperoleh lebih kecil dari saturated model dan independence model maka dapat dikatakan uji model struktural adalah good fit. Nilai yang diperoleh AIC pada pengujian model ini diperoleh nilai sebesar 2627,34 sedangkan untuk nilai saturated model dan independence model adalah sebesar 930,00 dan 4674,95 sehingga dapat disimpulkan model struktural ini close fit atau cukup memenuhi. Sedangkan nilai yang diperoleh CAIC dari pengujian model struktural ini sebesar 2906,73 sedangkan untuk nilai saturated model dan independence model sebesar 2928,72 dan 4803,90 sehingga dapat disimpulkan bahwa model ini good fit atau sangat memenuhi uji kecocokan model. Model juga dapat dikatakan fit apabila nilai NFI > 0,80. Model struktural yang diuji pada penelitian ini memiliki nilai NFI sebesar 0,70 yang berarti hampir mendekati nilai 0,80, sehingga termasuk dalam kategori close fit. Sedangkan untuk nilai CFI merupakan ukuran dalam menentukan model itu fit atau tidak sebagai revisi dari NFI
71
yang dapat menurunkan fit model pada sampel yang kecil. Pada pengujian model ini didapat nilai CFI sebesar 0,77 yang dapat diartikan juga bahwa model close fit. Untuk model struktural IFI dan RFi, jika keduanya memiliki nilai semakin tinggi maka menunjukkan model good fit. Dimana untuk dapat dikatakan good fit adalah jika memiliki nilai lebih dari 0,8. Pada nilai IFI menunjukkan nilai sebesar 0,77 yang berarti close fit, begitu juga halnya dengan nilai RFI sebesar 0,67 yang dapat disimpulkan model close fit atau cukup memenuhi. Semakin kecil nilai RMR maka akan semakin baik, yang menandakan semakin dekatnya angka pada sampel dengan etimasinya. Hasil RMR yang diperoleh yaitu sebesar 0,37 sehingga memiliki kriteria close fit, nilai GFI merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model. Nilai GFI berkisar antara 0 dan 1. Nilai yang lebih besar dari 0,8 menunjukkan suatu model yang good fit. Sedangkan AGFI sama dengan GFI, tetapi setelah disesuaikan dengan rasio degree of freedom pada suatu model. Dari pengujian yang dilakukan menghasilkan nilai GFI dan AGFI sebesar 0,54 dan 0,47, sehingga jika berdasarkan acuan bahwa nilai GFI dan AGFI berkisar anatara 0 dan 1 tetapi tidak dapat lebih besar dari 0,8 dan dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan close fit atau cukup memenuhi uji kecocokan model. Sehingga secara keseluruhan bahwa hasil uji pada penelitian ini mengindikasikan bahwa model termasuk ke dalam kategori cukup memenuhi uji kecocokan sehingga model pengukuran dan model struktural dapat dianalisis lebih lanjut. 4.8. Hasil Analisis Model Struktural Model struktural bertujuan untuk melihat keterkaitan antar variabel yang sesuai dengan kerangka konseptual. Berdasarkan hasil perhitungan structural equation modeling dengan menggunakan output software LISREL 8.72 dapat ditentukan persamaan-persamaan model struktural sesuai dengan Lampiran 9 dan Lampiran 10. Berdasarkan Tabel 30 di bawah ini, dapat dijelaskan bahwa koefisien dari Pesan Iklan (FI) dalam model berpengaruh signifikan terhadap
72
Pengenalan Merek (BR), Kepercayaan Konsumen (C) dan Sikap Konsumen (A). Hal ini dapat dijelaskan bahwa pesan iklan produk motor Honda yang terdapat pada televisi berpengaruh signifikan terhadap pengenalan merek, kepercayaan konsumen serta sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian produk motor Honda. Pengenalan
Merek
(BR)
dalam
model
signifikan
terhadap
Kepercayaan Konsumen (C) tetapi tidak signifikan terhadap Sikap Konsumen (A). Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut bahwa pengenalan merek motor Honda dapat juga berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen terhadap produk motor Honda, tetapi pengenalan merek motor Honda tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian produk motor Honda. Sedangkan jika dilihat berdasarkan Sikap Konsumen (A) dalam model signifikan terhadap Niat Beli (I), sehingga dapat dijelaskan bahwa sikap konsumen berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen terhadap produk motor Honda, sedangkan untuk Niat Beli (I) dalam model juga signifikan terhadap Pembelian Nyata (P), sehingga dapat dijelaskan bahwa niat beli juga berpengaruh signifikan terhadap pembelian nyata konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian produk motor Honda. Jadi dapat disimpulkan secara umum bahwa pesan iklan yang disampaikan melalui televisi kepada konsumen dapat berpengaruh signifikan terhadap pembelian nyata konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian produk motor Honda.
73
Tabel 30. Evaluasi terhadap koefisien model struktural dan kaitannya dengan hipotesis penelitian Hipotesis Path Standardized Nilai-t Kesimpulan H1
F→B
0.31
3.75
Signifikan
H2
F→C
0.17
1.99
Signifikan
H3
F→A
0.27
3.05
Signifikan
H4
B→C
0.35
3.88
Signifikan
H5
B→A
0.06
0.77
H6
A→I
0.19
2.56
Signifikan
H7
C→I
0,50
6.03
Signifikan
H8
I→P
0.64
5.27
Signifikan
Tidak Signifikan
Sumber: Data primer yang diolah, 2014 Dari delapan hipotesis di atas dapat disimpulkan bahwa yang memiliki pengaruh yang sangat signifikan adalah pengaruh antara Niat Beli (I) terhadap Pembelian Nyata (P) konsumen terhadap keputusan pembelian produk motor Honda pada PT. San Prima Sentosa. Pengaruh ini merupakan pengaruh yang langsung (direct effect) terhadap pembelian nyata konsumen untuk pembelian produk motor Honda di PT. San Prima Sentosa, sementara jika ingin dilihat berdasarkan pesan iklan terhadap pembelian nyata, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh tak langsung (indirect effect) yang signifikan terhadap pembelian nyata yang harus melalui sikap konsumen dan niat beli, sehingga kesimpulannya adalah pesan iklan juga merupakan pengaruh tidak langsung yang sangat signifikan terhadap pembelian nyata konsumen untuk pembelian produk motor Honda di PT. San Prima Sentosa.
74
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya pada penelitian ini yang terkait tentang menganalisis efektifitas iklan sepeda motor Honda terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian sepeda motor Honda di PT. San Prima Sentosa serta menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap keputusan pembelian konsumen, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 3.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian produk motor Honda terdiri dari 3 faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan faktor psikologis. Ternyata dari ketiga faktor tersebut yang paling mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian adalah faktor pengaruh lingkungan dengan nilai rata-rata sebesar 3,724 dan termasuk kedalam kategori tinggi dan merupakan nilai paling tinggi dari ketiga faktor tersebut, karena memang lingkungan itu merupakan sauatu faktor yang sangat besar pengaruhnya untuk mempengaruhi seseorang mengambil keputusan, dimana faktor pengaruh lingkungan tersebut terdiri dari status seseorang, rekomendasi teman, kondisi keuangan dan dealer yang tersebar di banyak tempat, sehingga faktor lingkunganlah yang paling tinggi pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan pembelian produk motor Honda. Sementara untuk faktor yang paling kecil pengaruhnya adalah faktor perbedaan individu dengan nilai rata-rata sebesar 3,248 dan termasuk kedalam kategori cukup.
4.
Pesan iklan yang telah disampaikan berulang-ulang di televisi oleh produsen motor Honda dapat menunjukkan pengaruh konsumen terhadap pembelian produk motor Honda di PT. San Prima Sentosa. Pada kesimpulan ini antara variabel dapat dikatakan mempunyai hubungan yang signifikan jika nilai t lebih besar dari 1,96 pada taraf alpha 5%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa jika dilihat berdasarkan hasil output SEM antara pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B) dapat dikatakan ada hubungan yang nyata atau signifikan diantara keduanya dengan nilai t sebesar 3,75, selanjutnya
75
hubungan antara pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C) menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang nyata atau signifikan dengan nilai t sebesar 1,99. Selanjutnya untuk hubungan antara pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A) juga terdapat hubungan yang signifikan dengan nilai t sebesar 3,05. Sementara jika dilihat berdasarkan pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan konsumen (C) ternyata juga terdapat hubungan yang signifikan dan menghasilkan nilai t sebesar 3,88, tetapi jika dilihat antara pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A) ternyata terdapat hubungan yang tidak signifikan, karena nilai t lebih kecil dari 1,96 yaitu sebesar 0,77. Sementara jika dilihat berdasarkan sikap konsumen (A) terhadap niat beli (I) ternyata menghasilkan hubungan yang nyata juga atau signifikan dengan nilai t sebesar 2,56, selanjutnya untuk hubungan antara kepercayaan konsumen (C) terhadap niat beli (I) juga terdapat hubungan yang signifikan dengan nilai t sebesar 6,03 dan yang terakhir dilihat berdasarkan niat beli (I) terhadap pembelian nyata (P) yang menghasilkan hubungan yang sangat signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian dengan nilai t sebesar 5,27. Sehingga dari semua hipotesis tersebut dapat ditarik kesimpulan secara umum bahwa pesan iklan produk motor Honda yang ditampilkan di media-media elektronik dapat dikatakan memiliki pengaruh tidak langsung (indirect effect) yang signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian nyata produk motor Honda di PT. San Prima Sentosa. 2.
Saran Berdasakan pada hasil penelitian ini yang menunjukkan adanya pengaruh
iklan terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk motor Honda, walaupun memang pesan iklan yang disampaikan oleh produsen motor Honda masih sebatas pengaruh yang tidak langsung terhadap pembelian nyata konsumen pada PT. San Prima Sentosa, oleh karena itu penulis mencoba memberikan saran semoga bisa dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak produsen Honda atau khususnya bagi PT. San Prima Sentosa, adalah sebagai berikut : 1.
Produsen Honda dalam mengiklankan produknya harus menciptakan iklan yang efektif, yaitu dengan memperhatikan hal-hal seperti yang telah diteliti
76
sebelumnya. Dalam meningkatkan daya tarik iklan motor Honda dapat dilakukan dengan menggandeng public figure yang mempunyai kredibilitas sebagai endorser produknya. Seperti halnya pesaing terdekat Honda yang berani mendatangkan 2 bintang Moto GP sebagai endorser iklannya, Honda juga harus lebih memikirkan hal tersebut dengan menampilkan endorser yang berbasis pembalap daripada menggunakan atlet olah raga lain. 2.
Dalam mempromosikan produknya, Honda sebaiknya tidak hanya terpaku pada media televisi saja. Karena masih banyak media iklan yang lain yang dapat dimanfaatkan, tentunya dengan keunggulan dan kelemahannya masingmasing. Honda dapat memasang iklannya pada media cetak, yaitu dengan melalui surat kabar yang terbitnya harian maupun majalah mingguan atau bulanan.
77
DAFTAR PUSTAKA
[AISI] Asosiasi Industri Sepedamotor Indonesia, 2011. Total Penjualan Sepeda Motor Hanya 8,043 Juta Unit. [Internet]. Jakarta (ID): AISI [diakses 5 Mei 2014]. Tersedia pada motor.otomotifnet.com/read/2012/01/06/326979/30/9/Total-PenjualanSepeda-Motor-Hanya-8043-Juta-Unit [ARDIN] Asosiasi Rekanan Pengadaan Barang dan Distributor Indonesia Provinsi Bali. Belanja Iklan 2010 Capai Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia. [Internet]. [diakses 5 Mei 2014]. Tersedia pada ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008 Astriyani 2011. Analisis Efektivitas Iklan Televisi & Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 IPB). [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Arfianto W. 2010. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Sepeda Motor Honda). [diunduh 2012 Februari 5]. Tersedia pada: http://eprints.undip.ac.id/32651/1/Skripsi_05.pdf Durianto dkk. 2003. Strategi Menaklukan Pasar Iklan Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Engel JF, Roger DB, and Paul WW. 1994. Consumer Behaviour 6th ed. Edisi Indonesia. FX. Budiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Ghozali, 2005. Structural Equation Modeling, Teori, Konsep dan Aplikasi. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Latham RL, 2006. Multivariate Data Analysis (6th ed. Pearson International Edition). Upper Saddle River, New Jersey (NJ): Prentice-Hall Jefkins F. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): Erlangga. Joreskog KG, Dag Sorbom, 1996. LISREL 8 : User’s Reference Guide. Kasali R. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasi di Indonesia. Jakarta (ID): Pustaka Utama Grafiti. Kennedy JE. dan Soemanagara RD. 2006. Marketing Communication. Jakarta (ID): Bhuana Ilmu Populer. Kotler P. dan Amstrong G. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta (ID): Indeks. Kotler P. 2003. Marketing Management 11ed. Edisi Indonesia. Benyamin Molan, penerjemah. Jakarta (ID): Indeks. Kusnendi. 2008. Model-Model Persamaan Struktural Satu dan Multigroup Sampel dengan Lisrel. Bandung (ID): Alfabeta. Pratama A. 2011. Pengukuran Efektivitas Iklan Es Krim Wall’s Magnum terhadap Mahasiswa Program Strata 1 IPB dengan menggunakan model persamaan Struktural. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Santoso S. 2010. Statistik Multivariat. Jakarta (ID): Elex Media Komputindo. Wijayanto. 2008. Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8 Konsep dan Tutorial. Jakarta (ID): Graha Ilmu.
78
Shimp TA. 2003. Advertising Promotion & Supplement Aspect of Integrated Marketing communications 5th ed. Edisi Indonesia. TIM penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga. Umar H. 2003. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta (ID): Raja Grafindo Persada. Umbiyar D. 2011. Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Usman dan Akbar. 2008. Metodologi Penelitian Sosial. Jakarta (ID): Bumi Aksara. Zuraida L. dan Uswatun. 2001. Analisis Efektivitas Iklan Rinso, Soklin dan Attack dengan Menggunakan Consumer Decision Model (CDM). Usahawan, 4: pp.3-8.
79
LAMPIRAN
80
Lampiran 1 Uji validitas SPSS Validitas Pengaruh Lingkungan Spearman's rho Lin1 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Lin2 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Lin3 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Lin4 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotLin ,468
Keterangan
**
.001 50
Valid
,430** .002 50
Valid
,569** .000 50
Valid
,864** .000 50
Valid
Validitas Pengaruh Perbedaan Individu Spearman's rho PI1 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N PI2 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N PI3 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N PI4 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N PI5 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotPI ,600
Keterangan
**
.000 50
Valid
,773** .000 50
Valid
,783** .000 50
Valid
,521** .000 50
Valid
,773** .000 50
Valid
81
Lanjutan Lampiran 1 Validitas Pengaruh Psikologi Spearman's rho Correlation Psi1 Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Psi2 Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotPsi
Keterangan
,499** Valid
.000 50 ,781**
Valid
.000 50
Validitas Pesan Iklan Spearman's rho F1 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F2 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F3 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F4 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F5 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotF ,820
Keterangan
**
.000 50
Valid
,400** .004 50
Valid
,810** .000 50
Valid
,897** .000 50
Valid
,473** .001 50
Valid
82
Lanjutan Lampiran 1 Validitas Pengenalan Merk Spearman's rho B1 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N B2 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N B3 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N B4 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N B5 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotB ,760
Keterangan
**
Valid
.000 50 ,480**
Valid
.000 50 ,622**
Valid
.000 50 ,762**
Valid
.000 50 ,689**
Valid
.000 50
Validitas Kepercayaan Konsumen Spearman's rho C1 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N C2 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N C3 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N C4 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N C5 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotC ,677
Keterangan
**
.000 50
Valid
,552** .000 50
Valid
,728** .000 50
Valid
,808** .000 50
Valid
,421** .002 50
Valid
83
Lanjutan Lampiran 1
Validitas Sikap Konsumen Spearman's rho A1 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N A2 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N A3 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N A4 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N A5 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotA
Keterangan
,798** .000 50
Valid
,329* .020 50
Valid
,778** .000 50
Valid
,497** .000 50
Valid
.186 .196
Tidak Valid
50
Validitas Niat Beli Spearman's rho I1 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N I2 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N I3 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N I4 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N I5 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotI ,894
Keterangan
**
.000 50
Valid
,715** .000 50
Valid
,537** .000 50
Valid
,563** .000 50
Valid
,868** .000 50
Valid
84
Lanjutan Lampiran 1 Validitas Pembelian Nyata
P1
P2
P3
P4
P5
Spearman's rho Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TotP
Keterangan
,666** .000 50
Valid
,730** .000 50
Valid
.194 .177 50
Valid
,396** .004 50
Valid
,771** .000 50
Valid
85
Lampiran 2 Uji reliabilitas SPSS Reliabilitas Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .805 11
Scale Mean if Item Deleted Lin1 Lin2 Lin4 Lin5 PI1 PI3 PI4 PI5 PI6 Psi1 Psi3
35.0000 34.8800 34.0600 34.1800 34.6000 35.5600 34.2200 35.0000 35.5600 35.3000 34.2400
Scale Variance if Item Deleted 16.694 18.067 15.813 14.028 16.408 16.456 14.134 16.694 16.456 19.357 15.125
Corrected ItemTotal Correlation .381 .220 .428 .745 .537 .641 .695 .381 .641 -.072 .606
Cronbach's Alpha if Item Deleted .799 .810 .796 .755 .784 .779 .762 .799 .779 .835 .774
86
Lanjutan Lampiran 2 Reliabilitas Faktor - Faktor CDM Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .922 30
F1 F2 F3 F4 F5 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 C3 C4 C5 A1 A2 A3 A4 A5 I1 I2 I3 I4 I5 P1 P2 P3 P4 P5
Scale Mean if Item Deleted 100.9600 101.5600 101.0600 101.0000 101.3200 100.8800 101.5600 101.0600 101.0000 101.2400 100.8400 101.0200 101.0600 101.0000 101.3200 101.0800 102.4600 101.0800 101.0000 101.3200 100.8600 101.0800 102.5200 101.0000 100.9800 101.3600 101.1200 102.4000 101.0000 101.3200
Scale Variance if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
143.019 153.884 147.568 144.245 156.589 147.251 153.884 147.568 144.245 150.104 148.464 150.632 147.568 144.245 156.589 149.218 156.988 150.810 144.245 156.589 147.715 151.871 155.316 144.245 149.000 153.745 151.659 159.143 144.245 153.365
.753 .361 .603 .795 .231 .608 .361 .603 .795 .532 .560 .451 .603 .795 .231 .482 .166 .405 .795 .231 .591 .343 .455 .795 .588 .366 .386 .032 .795 .406
.916 .922 .919 .916 .923 .918 .922 .919 .916 .920 .919 .921 .919 .916 .923 .920 .924 .922 .916 .923 .919 .923 .921 .916 .919 .922 .922 .926 .916 .921
87
Lampiran 3 Capture Iklan Sepeda Motor Honda Tipe Beat
88
Lanjutan Lampiran 3
89
Lampiran 4 Hasil Output Uji Standardized Solution
Sumber : Data primer yang diolah, 2014
90
Lampiran 5 Hasil Output Uji T-Values
Sumber : Data primer yang diolah, 2014
91
Lampiran 6 Hasil Uji Validitas Structural Equation Model (SEM) Konstruk dan Indikator Pesan Iklan Motor Honda (FI) Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern Pengenalan Merek Motor Honda (BR) Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern Kepercayaan Konsumen ( C ) Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern Sikap Konsumen (A) Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern Niat Beli (I) Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern Pembelian Nyata (P) Mencerminkan Produk Berkualitas Menampilkan Karakter Merek Honda yang Keren, Berkelas dan Mewah Mudah Diingat Mudah Dikenali dalam Waktu Singkat Menunjukkan Gaya Hidup Modern Sumber : Data primer yang diolah, 2014
Standardized Solution
TValue
Keterangan
0.630
8.060
Valid
0.250
3.000
Valid
0.610 0.690 0.190
7.770 8.790 2.240
Valid Valid Valid
1.000
*
Valid
0.070
0.980
Tidak Valid
0.130 0.190 0.290
1.900 2.660 4.320
Tidak Valid Valid Valid
1.000
6.030
Valid
0.420
4.450
Valid
0.150 0.180 0.040
1.980 2.350 0.580
Valid Valid Tidak Valid
1.000
*
Valid
0.170
2.470
Valid
0.460 0.180 -0.140
7.200 2.530 -2.010
Valid Valid Valid
0.700
*
Valid
0.590
6.410
Valid
0.370 0.230 0.550
4.360 2.750 6.150
Valid Valid Valid
0.660
*
Valid
0.590
6.220
Valid
-0.060 0.010 0.730
-0.790 0.170 6.710
Tidak Valid Tidak Valid Valid
92
Lampiran 7 Hasil Output Uji Estimates
Sumber : Data primer yang diolah, 2014
93
Lampiran 8 Hasil Analisis Kecocokan Keseluruhan Model Ukuran GOF Tingkat Kecocokan Hasil Estimasi Chi-square
P – value RMSEA
P > 0.05 good fit
P < 0.05 kurang baik RMSEA ≤ 0.08
Kriteria Uji
Default model : 1380.62 Independence model : 4614.95
Close fit (memenuhi)
p = 0.0
Signifikan
0.16
Close fit (memenuhi)
M* = 13.20 ECVI
Nilai yang kecil dan dekat dengan ECVI saturated
S*= 4.67
Close fit (memenuhi)
I*= 23.49 M* = 2627.34
AIC
Nilai yang kecil dan dekat dengan AIC saturated
S* = 930.00
Close fit (memenuhi)
I* = 4674.95 M* = 2906.73
CAIC
Nilai yang kecil dan dekat dengan CAIC saturated
S* = 2928.72
Good Fit (sangat memenuhi)
I* = 4803.90
NFI
NFI ≥ 0.80
0.70
Close fit (memenuhi)
RFI
RFI ≥ 0.80
0.67
Close fit (memenuhi)
IFI
IFI ≥ 0.80
0.77
Close fit (memenuhi)
CFI
0.77
Close fit (memenuhi)
RMR
CFI ≥ 0.80 Standardized RMR ≤ 0.05
0.37
Close fit (memenuhi)
GFI
GFI ≥ 0.80
0.54
Close fit (memenuhi)
AGFI ≥ 0.80
0.47
Close fit (memenuhi)
AGFI
Sumber : Data primer yang diolah, 2014
94
Lampiran 9 Standardized Solution Model Struktural
Sumber : Data primer yang diolah, 2014
95
Lampiran 10 T-Value Model Struktural
Sumber : Data primer yang diolah, 2014
96
Lampiran 11 Kuestioner Penelitian
Efektivitas Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Nama Responden : ......................................... Alamat Responden : .........................................
Nama Hari/ Tgl
Dilakukan Oleh : : :
Kuesioner ini akan digunakan sebagai bahan penelitian Yunizar, mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen, IPB. Dimohon kesediaan Bapak/ Ibu meluangkan waktu untuk memberikan informasi dengan lengkap, sehingga informasi yang disajikan dapat dipertanggungjawabkan. Kerahasiaan responden terjamin. Atas bantuan dan kerjasamanya, kami ucapkan terimakasih.
97
Lanjutan Lampiran 11 Responden diharapkan mengisi bagian yang kosong dengan memberi tanda silang (X) dan menjawab pertanyaan dengan singkat dan jelas. A.
Karakteristik Responden
1. Jenis Kelamin : a. Laki-Laki b. Perempuan 2. Berapakah usia anda saat ini? a. < 20 tahun c. 25-30 tahun b. 20-25 tahun d. > 30 tahun 3. Pendidikan terakhir : a. DIII c. S2-S3 b. S1-S2 d. Lainnya, sebutkan ............. 4. Apakah pekerjaan anda? [ ] Mahasiswa/Pelajar [ ] PNS/Polri/TNI [ ] Karyawan [ ] Ibu Rumah Tangga [ ] Wiraswasta [ ] Lainnya, sebutkan ............. 5. Pendapatan Rata-Rata Dalam 1 Bulan (dalam rupiah): a. < 2 juta c. 4-6 juta b. 2-4 juta d. > 6 juta 6. Durasi waktu anda menonton televisi dalam 1 hari? a. 1-3 jam b. 3-5 jam c. > 5 jam 7. Darimana Anda mendapatkan informasi tentang motor Honda? a. Sumber Pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan) b. Sumber Komersial (iklan, wiraniaga, situs web, tampilan) c. Sumber Publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet) d. Sumber Pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk) e. Lainnya, sebutkan ...... 8. Iklan type motor Honda apa yang anda sukai? a. Honda Beat c. Honda Vario e. Lainnya, sebutkan .................. b. Honda CB Street Fighter d. Honda Scoopy 9. Iklan motor mana saja yang menurut anda menarik? a. Honda b. Fulsar Bajaj
c. Suzuki d. Yamaha
e. TVS f. Lainnya, sebutkan .........................
98
Lanjutan Lampiran 11 B. Faktor-Faktor Pengaruh Keputusan Pembelian Petunjuk : Berilah tanda cek (√) pada kolom yang sesuai dengan pilihan anda berdasarkan keterangan pilihan berikut : Nilai Keterangan SM Sangat Mempengaruhi M Mempengaruhi C Cukup Mempengaruhi TM Tidak Mempengaruhi STM Sangat Tidak Mempengaruhi
1. Pengaruh Lingkungan No. 1. 2. 3. 4. 5.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Status Anda mempengaruhi anda dalam membeli Motor Honda Pembelian Motor Honda dipengaruhi oleh Rekomendasi Teman Pembelian Motor Honda karena Saran dan Kebiasaan Keluarga Pembelian Motor Honda karena Kondisi Keuangan Pembelian Motor Honda karena dealer yang tersebar di banyak tempat
SM
M CM
TM
STM
SM
M
TM
STM
SM
M CM
TM
STM
2. Perbedaan Individu No. 1. 2. 3. 4. 5.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Merek Honda mempengaruhi Anda dalam membeli Motor Honda Pengetahuan atribut produk (bentuk, penawaran, dan cashback) Pilihan Model Motor Honda Bervariasi Rasa Bangga Jika Memiliki Motor Honda Keputusan Pembelian terhadap Motor Honda dipengaruhi Pengetahuan Atribut produk (bentuk, penawaran, dan cashback)
CM
3. Faktor Psikologis No. 1. 2.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Iklan Mempengaruhi Anda dalam membeli Motor Honda Pengalaman Anda dalam menggunakan motor merek lain mempengaruhi Anda dalam keputusan pembelian Motor Honda
99
Lanjutan Lampiran 11 C. Efektivitas Iklan Motor Honda Petunjuk : Berilah tanda cek (√) pada kolom yang sesuai dengan pilihan anda berdasarkan keterangan pilihan berikut : Nilai 1 2 3 4 5
Keterangan sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju setuju sangat setuju
1. Pesan Iklan Motor Honda (F) No. Pertanyaan 1 1. Pesan Iklan Motor Honda mencerminkan produk berkualitas 2. Pesan Iklan Motor Honda menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas, dan mewah 3. Pesan Iklan Motor Honda mudah diingat 4. Pesan Iklan Motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat 5. Pesan Iklan Menunjukkan gaya hidup modern 2. Pengenalan Merek Motor Honda (B) No. Pertanyaan 1. Saya kenal Merek Motor Honda yang mencerminkan Produk Berkualitas 2. Saya kenal Merek Motor Honda yang menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas, dan mewah 3. Saya kenal Merek Motor Honda karena Iklan Motor Honda mudah diingat 4. Saya kenal Merek Motor Honda karena Iklan Motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat 5. Saya kenal Merek Motor Honda karena Menunjukkan gaya hidup modern 3. Kepercayaan Konsumen (C) No. Pertanyaan 1. Saya percaya pada Motor Honda yang mencerminkan Produk Berkualitas 2. Saya percaya pada Motor Honda yang menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas, dan mewah 3. Saya percaya pada Motor Honda karena Iklan Motor Honda mudah diingat
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
100
4. 5.
Saya percaya pada Motor Honda karena Iklan Motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat Saya percaya pada Motor Honda karena Menunjukkan gaya hidup modern
4. Sikap Konsumen (A) No. Pertanyaan Saya suka Motor Honda yang Mencerminkan 1. Produk Berkualitas 2. Saya suka Motor Honda yang menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas, dan mewah 3. Saya suka Motor Honda karena Iklan Motor Honda mudah diingat 4. Saya suka Motor Honda karena Iklan Motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat 5. Saya suka Motor Honda yang Menunjukkan gaya hidup modern 5. Niat Beli (I) No. Pertanyaan 1. Saya berniat membeli Motor Honda yang Mencerminkan Produk Berkualitas 2. Saya berniat membeli Motor Honda yang menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas, dan mewah 3. Saya berniat membeli Motor Honda karena Iklan Motor Honda mudah diingat 4. Saya berniat membeli Motor Honda karena Iklan Motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat 5. Saya berniat membeli Motor Honda karena Menunjukkan gaya hidup modern 6. Pembelian Nyata (P) No. Pertanyaan 1. Saya membeli Motor Honda Mencerminkan Produk Berkualitas 2. Saya membeli Motor Honda karena menampilkan karakter merek Honda yang keren, berkelas, dan mewah 3. Saya membeli Motor Honda Karena Iklan Motor Honda mudah diingat 4. Saya membeli Motor Honda mudah dikenali dalam waktu singkat 5. Saya membeli Motor Honda karena Menunjukkan gaya hidup modern
TERIMA KASIH
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
