Een echte man komt thuis met honger, niet met bloemen

‘Een echte man komt thuis met honger, niet met bloemen.’ ‘Een onderzoek naar het gebruik van genderstereotyperingen in advertenties in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines’

B.C.R. Visser Juni 2014

‘Een echte man komt thuis met honger, niet met bloemen.’ ‘Een onderzoek naar het gebruik van genderstereotyperingen in advertenties in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines’

Groningen, juni 2014 Masterscriptie in het kader van:

Communicatie-‐ en Informatiewetenschappen Faculteit der Letteren Rijksuniversiteit Groningen

Begeleider onderwijsinstelling:

dr. E.F.A.J. Ensink Faculteit der Letteren Rijksuniversiteit Groningen

2e begeleider onderwijsinstelling: Auteur : Studentnummer: Adres: Telefoon: Email:

dr. I.F. van der Sluis Faculteit der Letteren Rijksuniversiteit Groningen Ronald Visser S2097893 Riouwstraat 21a 9715 BT Groningen 06 41 46 50 71 [email protected]

Samenvatting Op sociaal-‐cultureel vlak ondergaat onze samenleving voortdurend veel veranderingen. Voorbeelden van deze sociaal-‐culturele veranderingen zien we terug in de opkomst van carrièrevrouwen en de drastisch veranderende rol van de man en vrouw binnen het gezin. Deze veranderingen hebben zich de laatste jaren sterk gemanifesteerd. Bedrijven proberen op deze veranderingen in te spelen door het ontwerp van reclame-‐uitingen af te stemmen op de (veranderende) doelgroep(en). In dit onderzoek worden reclame-‐uitingen in de vorm van ‘advertenties’ uit hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines centraal gesteld. De aandacht van de ontvanger van een advertentie moet in een ‘split second’ worden gegrepen. Dit gebeurt regelmatig door middel van het afbeelden van personen waar men zich tot aangetrokken voelt. Vaak zijn dit beeldschone, over-‐the-‐top volmaakte modellen die het ideaalbeeld van een man of vrouw verbeelden.

Dit onderzoek legt de nadruk op de afgebeelde perso(o)n(en) in advertenties en er wordt bekeken hoe en op welke manier deze mannen en vrouwen worden afgebeeld. Hierbij spelen genderstereotyperende kenmerken een belangrijke rol. Onder ‘gender’ verstaan we de sociaal-‐culturele invulling van mannelijkheid en vrouwelijkheid. Dit onderzoek betreft een replicatie-‐onderzoek van Heyden uit 2007. Zij heeft acht jaar geleden een soortgelijk onderzoek uitgevoerd. Heyden heeft destijds advertenties uit hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines genomen. Voor mijn onderzoek heb ik dit ook gedaan. Het is interessant om nu, bijna acht jaar na het onderzoek van Heyden, te kijken of adverteerders anders zijn gaan adverteren door de sociaal-‐culturele veranderingen in de maatschappij. Om dit te onderzoeken is de volgende vraagstelling geformuleerd:

‘Op welke wijze worden mannen en vrouwen afgebeeld in hedendaagse advertenties van Nederlandse lifestyle magazines?’

Er zijn 147 bruikbare advertenties gefilterd uit een totale dataset van 390 advertenties. Op 63 advertenties is alleen een man te zien, op 63 advertenties alleen een vrouw te zien en op 21 advertenties zijn een man én vrouw te zien. Deze advertenties zijn onderworpen aan een analysemodel dat een aantal karakteristieken van advertenties kan beoordelen en om kan zetten in meetbare resultaten

Het analysemodel van Goffman (1979) en Heyden (2007) vormen de basis van het onderhavige onderzoek. Elke advertentie in de dataset is beoordeeld op de volgende elementen: ‘Risk-‐Taking’ , ‘ Location’ , ‘Movement’ , ‘Relative Size’ , ‘Ritualization of Subordination’ , ‘Esthetics’ , ‘Body Display’ , ‘Function Ranking’ en ‘Touch’. Per element wordt bekeken of er sprake is van een stereotype weergave, een neutrale/gelijkwaardige weergave of een rolomkerende weergave van de afgebeelde perso(o)n(en).

Het onderzoek heeft middels tellingen statistische gegevens opgeleverd, die met behulp van de Chikwadraattoets zijn berekend. Er werd verwacht dat mannen als individu altijd stereotype zouden worden afgebeeld. Dit is slechts het geval gebleken bij de helft van de elementen. Namelijk bij ‘Location’ , ‘Ritualization of Subordination’, ‘Esthetics’ en ‘Body Display’. De overige elementen waren overwegend neutraal van weergave. Er is nauwelijks sprake geweest van een rolomkerende weergave.

Bij de vrouw als individu werd verwacht dat zij ook altijd stereotype zou worden afgebeeld op het gebied van houding en pose. Dit is alleen het geval gebleken bij het element ‘Esthetics’. Opvallend om te zien is dat er bij twee elementen overwegend sprake is van een rolomkerende weergave, namelijk bij ‘Ritualization of Subordination’ en ‘Body Display’ . De overige elementen worden gekenmerkt door hun neutrale weergave. Bij de vrouw als individu had dit voornamelijk te maken met het feit dat vrouwen veelal in close up worden afgebeeld.

Wanneer een man en een vrouw gezamenlijk werden afgebeeld, werd verwacht dat de man altijd de dominantere positie binnen de advertentie zou innemen. Dit is het geval gebleken bij twee van de negen beoordeelde elementen. Namelijk bij de ‘Location’ van de advertentie en bij het element ‘Ritualization of Subordination’. De overige elementen hadden voornamelijk een gelijkwaardige verdeling tussen de afgebeelde personen.

In vergelijking met het onderzoek van Heyden acht jaar eerder zien we nauwelijks significante verschillen met betrekking tot de verbeelding van mannen en vrouwen in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines. De verschuivingen met betrekking tot de sociaal-‐culturele veranderingen in de maatschappij en de veranderende rol van invulling van de man en vrouw zien we niet goed terug in deze dataset van advertenties.

Voorwoord Halleluja. Dat was het eerste woord die mij naar boven kwam toen ik te horen kreeg dat mijn masterscriptie voldeed aan de eisen die men voor het document gesteld had. De horrorverhalen van het schrijven van een masterscriptie had ik al tig keer gehoord, maar mij zou dat niet overkomen. Dit bleek toch iets anders uit te pakken. Na een lange, moeizame maar leerzame weg kan en mag ik dan toch uiteindelijk zeggen dat ik de titel ‘Master of Arts’ heb. Voor u ligt mijn scriptie ‘Een echte man komt thuis met honger, niet met bloemen’ waarin ik onderzoek heb gedaan naar het gebruik van genderspecifieke stereotyperingen in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines. Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de masteropleiding Communicatie-‐ en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit in Groningen richting Communicatiekunde. Er zijn een aantal mensen die ik graag wil bedanken. Allereerst wil ik mijn ouders bedanken. Zij hebben mij in staat gesteld om de studieroute af te leggen, die ik heb genomen. Hierbij heb ik onvoorwaardelijke steun gekregen en zonder hen was mij dit niet gelukt. Heel veel dank daarvoor. Ook wil ik mijn zus en vrienden bedanken voor de tijd die zij hebben genomen om mij te helpen met het verbeteren van deze scriptie. Vanzelfsprekend wil ik mijn scriptiebegeleider dr. E.F.A.J. Ensink bedanken voor de vakkundige begeleiding en enthousiasmerende gesprekken. Daarnaast wil ik mijn directe omgeving bedanken die maandenlang mijn frustraties hebben moeten aanhoren met betrekking tot deze scriptie. Dank voor het luisterende oor, steun, afleiding en hulp wanneer ik dit nodig had.

INHOUDSOPGAVE 1. INLEIDING .............................................................................................................................. 1 1.1 AANLEIDING ......................................................................................................................................... 1 1.2 ONDERZOEKSVRAAG ....................................................................................................................... 3 1.3 RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK ....................................................................................... 4

2. MASSA-‐ & MARKETINGCOMMUNICATIE ..................................................................... 5 2.1 INLEIDING ............................................................................................................................................. 5 2.2 MASSA-‐ & MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................................ 6 2.3 RECLAME ............................................................................................................................................... 9 2.4 ADVERTENTIES ............................................................................................................................... 11 2.4.1 IDEAALBEELDEN ......................................................................................................................... 14

3. GENDER ............................................................................................................................... 15 3.1 SEKSE & GENDER ............................................................................................................................ 15 3.2 STEREOTYPERINGEN & GENDERSTEREOTYPERINGEN ............................................... 16

4. ONDERZOEK NAAR GENDERREPRESENTATIE ........................................................ 21 4.1 INLEIDING .......................................................................................................................................... 21 4.2 FUNDAMENTEEL GENDERONDERZOEK DOOR GOFFMAN .......................................... 22 4.3 GENDER-‐STEREOTYPEN IN 'GLOSSY' TIJDSCHRIFTENADVERTENTIES ............... 29

5. DATA & METHODE ............................................................................................................ 32 5.1 HET ONDERZOEK ............................................................................................................................ 32 5.2 DE ONDERZOEKSMETHODE ...................................................................................................... 35 5.3 WERKWIJZE ....................................................................................................................................... 36 5.4 DATAVERZAMELING ..................................................................................................................... 36 5.5 OPERATIONALISATIE ................................................................................................................... 42 5.5.1. INDIVIDUEEL ANALYSEMODEL MAN EN VROUW ...................................................... 46 5.5.2. OPERATIONALISATIE ELEMENTEN MAN ALS INDIVIDU ........................................ 48 5.5.3. OPERATIONALISATIE ELEMENTEN VROUW ALS INDIVIDU ................................. 53 5.5.4. OPERATIONALISATIE ELEMENTEN MAN & VROUW GEZAMENLIJK ................. 58 5.6 VOORBEELDANALYSES ................................................................................................................ 67

6. RESULTATEN ...................................................................................................................... 74 6.1 INLEIDING .......................................................................................................................................... 74 6.2 CHI-‐KWADRAATTOETS ................................................................................................................ 75 6.2.1 RISK-‐TAKING ................................................................................................................................. 77 6.2.2 LOCATION ....................................................................................................................................... 79 6.2.3 MOVEMENT ................................................................................................................................... 81 6.2.4 RELATIVE SIZE ............................................................................................................................. 83 6.2.5 RITUALIZATION OF SUBORDINATION .............................................................................. 85 6.2.6 ESTHETICS ..................................................................................................................................... 87 6.2.7 BODY DISPLAY .............................................................................................................................. 89 6.2.8 FUNCTION RANKING ................................................................................................................. 91 6.2.9 TOUCH .............................................................................................................................................. 93

7.CONCLUSIE & DISCUSSIE .................................................................................................. 97 7.1 MAN ALS INDIVIDU ........................................................................................................................ 97 7.2 VROUW ALS INDIVIDU ................................................................................................................. 99 7.3 MAN EN VROUW GEZAMENLIJK ............................................................................................ 101 7.4 DISCUSSIE ......................................................................................................................................... 102

8. LITERATUUR-‐ & BRONNENLIJST ............................................................................... 104

BIJLAGE I ADVERTENTIES ............................................................................................... 107

BIJLAGE II SCORELIJSTEN ................................................................................................ 108

BIJLAGE III CHIKWADRAATTOETS ............................................................................... 109

BIJLAGE IIII TIJDSCHRIFTEN .......................................................................................... 110

1. Inleiding 1.1 Aanleiding In de Westerse samenleving valt het onderbewustzijn van een doorsnee consument dagelijks ten prooi aan weldoordachte en overwogen reclametechnieken. Overal waar men kijkt, wordt men geconfronteerd met reclame-‐uitingen in verschillende vormen. Volgens Kakutani (1997) (in Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 62) wordt een gemiddelde volwassene aan drieduizend advertenties per dag blootgesteld. Dit kunnen traditionelere vormen zijn zoals de geprinte advertenties die u leest in tijdschriften of reclames die u ziet op televisie. Daarnaast kunnen het ook nieuwere vormen van adverteren betreffen die door middel van het internet gericht naar de consument worden gestuurd. Dit kan bijv. wanneer men een bepaalde website bezoekt. Dit onderzoek richt zich naar aanleiding van een eerder onderzoek van Ivanka Heyden uit 2007 op de wat traditionelere vorm van reclame maken, namelijk de geprinte advertenties uit hedendaagse Nederlandse tijdschriften. Franzen (1992) (in Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 62) zegt dat slechts de helft van de mensen een advertentie in een tijdschrift opmerkt en dat van die helft nog geen 1 op de 3 mensen daadwerkelijk iets van de advertentie leest. Dit gegeven zorgt ervoor dat adverteerders hun uiterste best moeten doen om op te vallen. Hier zijn verschillende methoden voor. Een veelgebruikte methode die we zien is het werken met afbeeldingen van mannelijke en vrouwelijke modellen die een ideaalbeeld van een man of vrouw laten zien. Deze methode wordt veelgebruikt omdat ontvangers van advertenties zich graag met de afgebeelde perso(o)n(en) willen identificeren. Adverteerders proberen met ideaalbeelden emoties op te roepen, af te wijken of te provoceren, om zo de aandacht van de ontvanger vast te pakken en vast te houden. Het lijkt wel alsof elke mannelijke en vrouwelijke model in deze advertenties zijn gezegend met een gespierd lijf, puntgave huid en weelderige haardos. Volgens Van Zoonen (1993, p. 8) worden deze ideaalbeelden van mannen en vrouwen in de reclamewereld op grote schaal geproduceerd en maken ze onvermijdelijk deel uit van onze samenleving.

Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

1

De wijze waarop deze mannen en vrouwen worden afgebeeld in reclameboodschappen beïnvloedt in eerste instantie de manier waarop wij mannen en vrouwen in de maatschappij beoordelen, maar het beïnvloedt ook de verwachtingen die wij hebben van mannen en vrouwen, (Lindner 2004, p. 409). Deze verwachtingen hebben voornamelijk betrekking op de invulling van de maatschappelijke rolverdeling tussen man en vrouw. Het begrip ‘gender’ staat bij dit soort toeschrijvingen aan een man of vrouw centraal. Gender is namelijk de sociaal-‐culturele invulling die men geeft aan mannelijkheid en vrouwelijkheid, Lichthart (2002). Deze sociaal-‐culturele invullingen van gender zijn vaak stereotype van aard. De vrouw wordt bijvoorbeeld vaak als huisvrouw of moeder, als passieve vrouw of als slachtoffer afgebeeld, Heyden (2007, p. 2). Ook heeft de vrouw vaak een onderdanige positie ten opzichte van de man, Litoselliti (2006, p. 95). Goffman (1977) zegt dat vrouwen vaak sensueel, passief, vaak mentaal afwezig, kleiner dan mannen en vaak in huiselijke situaties worden afgebeeld.

De man wordt daarentegen veelal gevisualiseerd als serieus, stoer, heersend en superieur. Deze macht hoeft niet altijd in termen van fysieke kracht te worden gevisualiseerd. Zijn macht kan ook worden weerspiegeld in zijn rijkdom en zakelijk succes, MacKinnon (2003, p. 89). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de dominante representatie van genderstereotyperingen in hedendaagse advertenties in Nederlandse lifestyle magazines. Aanleiding voor dit onderzoek is een eerder onderzoek dat in 2007 heeft plaatsgevonden. In 2007 heeft voormalig RUG-‐studente Ivanka Heyden onderzoek gedaan naar de dominante representatie van mannen en vrouwen in advertenties in Nederlandse lifestyle magazines. Zij heeft hier de nadruk gelegd op het sociale evenwicht tussen man en vrouw in de maatschappij. Om dit op een adequate manier te onderzoeken heeft zij een analysemodel ontwikkeld die een aantal representatiekenmerken voor de invulling van gender in tijdschriftadvertenties kan typeren. Deze representatiekenmerken kunnen stereotype, neutraal, maar ook rolomkerend van aard zijn. Deze karakteristieken zijn ontleend uit een eerder onderzoek van Lichthart (2002).


2

Heyden concludeert uit haar onderzoek dat vrouwen overwegend neutraal worden weergegeven en waar voorheen werd gedacht dat de man op een stereotype manier zou worden afgebeeld, blijkt ook hier dat hij op evenveel aspecten neutraal wordt afgebeeld, ook van rolomkering bleek nauwelijks sprake. Wanneer man én vrouw tegelijkertijd werden afgebeeld, werd er verwacht dat er sprake zou zijn van een stereotyperende weergave. Dit bleek echter alleen voor te komen wanneer advertenties zich op een bepaalde omgeving afspeelden, namelijk in een situatie buitenshuis, Heyden (2004, p. 83). Omdat we in een maatschappij leven die constant in beweging staat is er genoeg reden om nu, bijna acht jaren later na het onderzoek van Heyden, te kijken of er zich veranderingen hebben voorgedaan met betrekking tot het afbeelden van mannen en vrouwen in tijdschriftadvertenties. Door sociaal-‐culturele veranderingen in de maatschappij, zoals de opkomst van carrièrevrouwen en de veranderende rol van de man en vrouw binnen het gezin, is het interessant om te kijken of advertenties in vergelijking, met het onderzoek van Heyden uit 2007, andere uitkomsten laat zien. Dit onderzoek zal, met enkele aanpassingen en wijzigingen, gebruikmaken van het analysemodel die Heyden in 2007 heeft ontwikkeld om haar corpus van advertenties destijds te analyseren. Mijn onderzoek is te typeren als een replicatie-‐onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in de ontwikkelingen die de adverteerders de laatste jaren hebben doorgemaakt met betrekking tot het afbeelden van mannen en vrouwen in hedendaagse Nederlandse tijdschriftadvertenties. Deze uitkomsten van dit onderzoek worden aan het einde van dit rapport vergeleken met de uitkomsten van Heyden uit 2007. 1.2 Onderzoeksvraag De vraag die mij tijdens het lezen en bestuderen van verschillende onderzoeken heeft beziggehouden is de vraag of er tegenwoordig nog steeds gebruik wordt gemaakt van genderstereotype rolpatronen tussen de man en de vrouw. Om dit te onderzoeken is er een centrale vraagstelling geformuleerd. De centrale vraagstelling binnen dit onderzoek luidt: Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

3

‘Op welke wijze worden mannen en vrouwen afgebeeld in hedendaagse advertenties van Nederlandse lifestyle magazines?’ Om tot de beantwoording van deze vraag te komen wordt er gebruik gemaakt van het analysemodel en operationalisatie van Heyden (2007). Zo kunnen man-‐ en vrouwbeelden met elkaar worden vergeleken en kunnen we tot een adequate en degelijke beantwoording van centrale vraagstelling komen. In dit onderzoek wordt er ook gekeken of de invulling van man-‐ en vrouwrollen binnen advertenties in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines al dan wel, al dan niet is veranderd in vergelijking met het onderzoek van Heyden, acht jaren eerder.

1.3 Relevantie van het onderzoek De relevantie van mijn onderzoek is van sociaal-‐wetenschappelijke aard. Dit onderzoek kan op wetenschappelijk niveau iets bijdragen omdat het hier een onderzoek betreft dat de wetenschappelijke kennis over dit onderwerp vergroot. Dit onderzoek is een replicatie van een onderzoek die acht jaren geleden heeft plaatsgevonden. In die acht jaren hebben er zich sociaal-‐culturele ontwikkelingen voorgedaan op het gebied van man-‐ en vrouwbeelden die van invloed zijn geweest op de maatschappij. Zijn adverteerders beïnvloed door de sociaal-‐culturele ontwikkelingen die de maatschappij de laatste jaren heeft doorgemaakt? Of worden zowel man als vrouw nog altijd stereotype neergezet in advertenties? Die vragen zullen aan het einde van dit onderzoek beantwoord kunnen worden. In dit onderzoek wordt bekeken hoe het man-‐ en vrouwbeeld in advertenties wordt weergegeven. In het tweede, derde en vierde hoofdstuk staat het theoretische gedeelte van dit onderzoek. Hierin wordt uitleg gegeven over begrippen als (massa)communicatie, gender, stereotypering, genderstereotypering en genderrepresentaties in advertenties. Daarnaast wordt de centrale analysemethode van Goffman en van Heyden besproken. Deze analysemethoden zullen de basis vormen voor de analyse van dit onderzoek. In het vijfde hoofdstuk wordt de onderzoeksmethode en werkwijze besproken. De resultaten staan in het zesde hoofdstuk centraal. De uiteindelijke conclusies en discussiepunten worden in hoofdstuk zeven besproken.


4

2. Massa-‐ & Marketingcommunicatie In

dit

hoofdstuk

worden

de

onderwerpen

‘massacommunicatie’

en

‘marketingcommunicatie’ behandeld. Er wordt vanuit een algemeen kader gekeken naar de definities

van

‘communicatie’,

‘marketingcommunicatie’,

‘reclame’,

‘persuasieve

communicatie’ en ‘advertenties’. 2.1 Inleiding Er wordt eerst een uiteenzetting gegeven van het begrip ‘communicatie’ in het algemeen. Daarna wordt het begrip ‘communicatie’ opgesplitst in twee soorten communicatie, namelijk massa-‐ en marketingcommunicatie. De daaropvolgende paragraaf gaat verder in op een onderdeel van marketingcommunicatie, ‘reclame’ en wat het begrip inhoudt. In paragraaf daarop (§2.3) wordt een onderdeel van ‘reclame’ behandeld, namelijk ‘de advertentie’ en hoe advertenties vormgegeven kunnen worden middels ideaalbeelden. Er wordt ook ingegaan op welke strategieën bedrijven kunnen inzetten en welke rol persuasieve communicatie hierin speelt. Figuur 1: Indeling hoofdstukken.

H2

Door deze begrippen in een trechtervorm

Massa-‐ & Marketingcommunicatie

(figuur 1) te bespreken tracht dit hoofdstuk inzichten te verkrijgen op het gebied van beïnvloeding

Reclame

door

massa-‐

&

marketingcommunicatie op het individu. Elke paragraaf kadert een deelgebied in en legt

Advertenties

bijbehorende karakteristieken uit die van Ideaalbeelden

H3

H4 Gender

H5 H6

Onderzoek naar Genderrepresentatie

belang

zijn

voor

dit

onderzoek.

De

hoofdstukken 2, 3 en 4 samen vormen het theoretisch kader van deze scriptie. De hoofdstukken gaan in op het onderzoek zelf.

Data & Methode

Resultaten & Conclusies

H7


5

2.2 Massa-‐ & Marketingcommunicatie De term ‘communicatie’ kent een veelvuldig gebruik in zeer verschillende uiteenlopende disciplines. In de sociale wetenschap, waar dit onderzoek zich mee bezig houdt, wordt communicatie omschreven als het proces waarbij een boodschap wordt ‘overgebracht’ van één of meer (uit)zendende naar één of meer ontvangende perso(o)n(en), Fauconnier (1995, p. 21). Communicatie is één van de meest sociaal fundamentele processen. Zonder communicatie zou er geen cultuur, geen sociaal systeem, geen kennis, geen wetenschap en geen samenleving mogelijk zijn, Fauconnier (1995, p. 15-‐16). Binnen het begrip ‘communicatie’ kan er onderscheid gemaakt tussen massa-‐ en marketingcommunicatie. Wanneer deze boodschap openbaar is en waarbij niemand door de zender wordt uitgesloten van de boodschap is er sprake van massacommunicatie, Fauconnier (1995, p. 60). Een andere omschrijving van massacommunicatie is die van Michels (2005, p. 16), waar massacommunicatie wordt omschreven als openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie

waarbij

meestal

gebruik

wordt

gemaakt

van

technische

verspreidingsmiddelen. Bij massacommunicatie benadert de zender in principe grote groepen mensen. In de maatschappij speelt massacommunicatie een grote rol. Ze speelt een belangrijke rol bij het informeren, het voorlichten, het ontspannen, het opvoeden en het beïnvloeden van het individu of van de sociale groep. Door middel van massacommunicatie worden bewustzijnsinhouden overgedragen; opinies, overtuigingen en houdingen worden erdoor gevormd, Fauconnier (1995, p. 159).

Over de effecten van massacommunicatie zijn in de loop van de tijd verschillende theorieën ontwikkeld. Michels (2005 p. 17-‐19) spreekt over de vier belangrijke theorieën. De ‘stimulus-‐responstheorie’, de ‘two-‐step-‐flow-‐theorie’, de ‘multi-‐step-‐flowtheorie’ en de ‘uses-‐and-‐gratificationstheorie’. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

6

De ‘stimulus-‐responsetheorie’ of ‘injectienaaldtheorie’ gaat er vanuit dat het betrekkelijk eenvoudig is om de grote massa te beïnvloeden en hun gedrag te sturen. Er wordt verondersteld dat ontvangers klakkeloos zou accepteren wat de zender hen voorschotelt. Het publiek zou in het communicatieproces een uiterst passieve rol spelen. Het enige wat de zender moest doen om zijn doel te bereiken, was zijn boodschap doordringend overbrengen. Mensen zouden direct beïnvloed worden door de afbeeldingen die ze bijv. zien in tijdschriften of beelden die ze zien op tv en daar zouden ze hun gedrag op aanpassen en kopiëren, Michels (2005, p. 17). De eerste nuanceringen op de ‘stimulus-‐responsetheorie’ kwamen met de ‘two-‐step-‐flow-‐ theorie’ en ‘multi-‐step-‐flowtheorie’. De ‘two-‐step-‐flow-‐theorie’ gaat er vanuit dat er zogenaamde opinieleiders noodzakelijk zijn om de schakel te vormen bij de beïnvloeding van het publiek. Deze opinieleiders zien we terug in de vorm van bekende mensen (bekende Nederlanders) uit de samenleving zoals sporthelden of artiesten, Michels (2005, p. 18). Deze mensen worden nog steeds ingezet om de publieke opinie ten opzichte van een bepaald merk, product of organisatie te beïnvloeden. De ‘two-‐step-‐flow-‐theorie’ werd door onderzoek steeds uitgebreider. Het werd namelijk steeds meer duidelijker dat de beïnvloeding van de massa een veel complexer proces was dan aanvankelijk werd gedacht, Michels (2005, p. 18). De beïnvloeding van de massa en overname van nieuwe gedachten ging vaak stapsgewijs. Uit deze gedachte kwam de ‘multi-‐ step-‐flowtheorie’ naar voren. De ‘multi-‐step-‐flowtheorie’ is gestoeld op de innovatietheorie van Rogers. De innovatietheorie van Rogers omhelst vijf groepen: ‘innovators’, ‘early adopters’, ‘early majority’, ‘late majority’, en ‘laggards’. Waarbij de ‘innovators’ de kleine groep vernieuwers waren en de ‘laggards’ de achterblijvers. Daartussen de grote meerderheid van mensen die nieuwe ontwikkelingen terloops gingen accepteren. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

7

Tegenwoordig wordt er veel meer vanuit gegaan dat de macht niet meer bij de zender ligt, maar bij de ontvanger. Dit is een verschuiving die heeft plaatsgevonden doordat mensen massamedia tegenwoordig gebruiken om hun behoefte aan spanning en ontspanning te bevredigen. Ze zijn selectief geworden op het gebied van informatie. Dit wordt de ‘uses-‐ and-‐gratificationstheorie’ genoemd, Michels (2005, p. 19). Uit een overdaad aan media wordt alleen informatie opgenomen die zij selecteren. Massacommunicatie heeft de afgelopen jaren veel ontwikkelingen doorgemaakt. Dit geldt ook op het gebied van de toepasbaarheid van massacommunicatie binnen de marketingcommunicatie. We zien dat traditionele massacommunicatie nog steeds geldt, maar we zien ook dat zich tegenwoordig steeds meer richt op de specifieke behoeften van de consument. Dit is in overeenstemming met de eerder besproken ‘uses-‐and-‐ gratificationstheorie’. De toepasbaarheid van marketingcommunicatie binnen de massacommunicatie wordt in de komende alinea behandeld. Marketingcommunicatie probeert (potentiele) klanten te beïnvloeden of te overtuigen door een bepaalde boodschap over te brengen en omvat vaak de externe communicatie voor merken, producten en diensten. Deze boodschap kan op specifieke en op bekende personen zijn gericht, Pelsmacker, de Geuens en van den Bergh (2011). Marketing en communicatie hebben veel raakvlakken. Marketingactiviteiten moeten bijna altijd door communicatie worden ondersteund, Michels (2005, p. 88). De term die vaak in één adem genoemd wordt met marketingcommunicatie is ‘reclame’. Mensen beschouwen de term ‘reclame’ over het algemeen als synoniem voor marketingcommunicatie. Om de werking van marketingcommunicatie via reclame beter uit te leggen wordt in de komende paragraaf het begrip verder behandeld.


8

2.3 Reclame Het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) (in Smal & Tak 2008, p. 433) definieert reclame als volgt: “Overredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. “ Reclame is een onderdeel van marketingcommunicatie, overeenstemmend met het NIMA zeggen Pelsmacker, de Geuens en van den Bergh, (2011, p. 4) dat reclame een marketingcommunicatiemiddel is dat gebruikmaakt van massamedia (tv, radio, kranten, tijdschriften, billboards, enz.). De inhoud van de reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijk waarneembare bron. Deze duidelijke waarneembare bronnen betreffen veelal commerciële instellingen die als doel hebben om het (koop)gedrag van een doelgroep te sturen. De beïnvloeding van koopgedrag kan plaatsvinden door middel van persuasieve communicatie in de vorm van reclame. Het achterliggende doel van persuasieve communicatie is de ontvanger te overtuigen van een bepaald idee of standpunt waardoor de ontvanger het gewenste gedrag gaat vertonen. Zo proberen adverteerders bijvoorbeeld het koopgedrag te beïnvloeden en de overheid ons eet-‐, rook-‐ en sportgedrag, Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009, p. 21). Om invloed uit te oefenen op het (koop)gedrag van de consument moeten adverteerders ‘attituden’ aanspreken. Het begrip ‘attitudes’ uit de eerdergenoemde definitie van reclame kan omschreven worden als aangeleerde houdingen die iemand kan aannemen ten opzichte van verschillende zaken in hun omringende wereld.


9

Dit kan een evaluatieve houding ten opzichte van een persoon zijn, maar ook ten opzichte van merken, organisaties of producten. Attituden kunnen tot stand zijn gekomen door ideeën (cognities) over het attitude-‐object, door emotie (affect) ten aanzien van het attitude-‐object, of door ervaringen (gedrag) met het attitude-‐object, Knegtmans (1996). Volgens Eagly & Chaiken (in Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 14) is een attitude een psychologische neiging die iemand heeft. Deze psychologische neiging komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor-‐ of afkeur. Wanneer de evaluatie positief is, zal de ontvanger sneller geneigd zijn om zichzelf met het object te willen identificeren. Een advertentie succesvol is wanneer iemand zich kan identificeren met de afgebeelde persoon in de advertentie, Chang (2006). Overeenstemmend met Eagly & Chaiken zegt Moss (2009) dat deze psychologische neiging van identificatie te maken heeft met ‘The Homogeneity Principle’. Dit is een stelregel dat een persoon zich aangetrokken voelt tot een persoon van een vergelijkbaar soort of type. Ontvangers willen zich graag identificeren met iemand, bijvoorbeeld met de esthetische kenmerken van een afgebeeld persoon, bijvoorbeeld de personen (rolmodellen) die worden afgebeeld in tijdschriftadvertenties. De ‘Homogeneity Principle’ is een zelf-‐selecterende neiging die in de maatschappij breed gedragen wordt en ervoor zorgt dat mensen de neiging hebben om personen, vergelijkbaar met zichzelf, te prefereren. Dit doen ze door zelf-‐refererende criteria te gebruiken. Mensen identificeren zichzelf bijvoorbeeld graag met iemand die wordt afgebeeld in advertenties en zijn dan sneller geneigd om het product, dat centraal staat in de advertentie, aan te schaffen. Om deze redenen kiezen commerciële instellingen vaak om ontvangers van advertenties middels identificatie te overtuigen van de producten of diensten die zijn aanbieden. Adverteerders willen de attituden aanspreken om het (koop) gedrag van de ontvanger van de advertenties te beïnvloeden. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

10

Een advertentie kan omschreven worden als een persuasief document. Volgens Hoeken (in Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009, p. 12) zijn er drie documenttypen te onderscheiden die gedrag proberen te beïnvloeden. De informatieve documenten, de instructieve documenten en de persuasieve documenten. De eerste twee zijn er op gericht om lezers te informeren of lezers in staat stellen om een bepaalde handeling te verrichten. Het laatst genoemde type (het persuasieve document) is er op gericht om lezers te overtuigen van een bepaald standpunt. Deze persuasieve documenten zijn alomtegenwoordig in de maatschappij. Binnen dit onderzoek richten wij ons specifiek op persuasieve documenten in de (reclame)vorm van tijdschriftadvertenties. Deze vorm van reclame wordt in de komende paragraaf behandeld. 2.4 Advertenties Adverteren wordt door van Osch & van Doorn (2006) omschreven als het kopen van ruimte bij een uitgeverij van Nederlandse tijdschriften. Commerciële instellingen kopen ruimte in om hun product of dienst aan te bieden in de vorm van een advertentie. Een advertentie bestaat volgens Michels (2005, p. 178) uit: kopregel, foto of illustratie, bodycopy, coupon, huisstijl, pay-‐off en adresgegevens. In dit onderzoek zijn we geïnteresseerd in de foto van de persoon die staat afgebeeld in de advertentie.

Advertenties worden vaak geplaatst in tijdschriften. Heyden (2007) heeft een overzicht gemaakt van Nederlandse tijdschriften. Dit heeft ze met behulp van de website www.tijdschriften.startveld.nl gedaan. De tijdschriften kunnen worden onderverdeeld in een aantal categorieën (Tabel 1). Dit geeft een indruk van de tijdschriften die in omloop zijn. Categorie Mode Auto Financieel Dames Mannen Lifestyle

Tijdschrift Cosmopolitan, Elle, Red, Starstyle, Elegance. Autoweek, Autokampioen, Autovisie. Top Gear. Beleggers Belangen, IEX Magazine, The Economist. AvantGarde, Beau Monde, Celebrity, Flair. Aktueel, FHM, Men’s Health, Panorama. AvantGarde, Beau Monde, Cosmogirl, Carp, Elle, Elle Eten, Elle Wonen, Elegance, FHM, Glamour, Jackie, Living, Men’s Health, More than Classic, Nouveau, Panorama, Red, Residence, Santé, Seasons, VT Wonen, Villa d’ Arte, Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

11

Yes, Zin, JAN, Esquire. Gezondheid AvantGarde, Cosmopolitan, Elle, Men’s Health, Red, Top Santé. Pc Computer Idee, Digital Movie, PC Magazine, PCM. Sport Duikmagazine, Formule 1, Men’s Health, Voetbal International. Vakantie Reizen, Waterkampioen, Living, National Geographic Magazine. Wonen 101 Woonideeën, Elle Wonen, Eigen Huis en Interieur, VT Wonen. Zakelijk Bizz, Elsevier, Carp, JM Vakblad voor Ouders. Natuur Bloemen & Planten, Grasduinen, Hart voor Dieren. Entertainment Jazz, OOR, Seasons, Zin. Erotiek Aktueel, Playboy, Sextreme, Hustler. Baby Viva mama, Tina, Sesamstraat Kinderen Disney Club, Donald Duck, National Geographic Junior. Tabel 1: overzicht Nederlandse tijdschriften (Heyden 2007)

Advertenties uit dergelijke bovenstaande tijdschriften prikkelen op een aantal manieren het brein van de ontvanger. Ten eerste door in te spelen op het individu als sociaal wezen. Ten tweede door in te spelen op basisbehoeften, impulsen en behoeften van het individu Fowles (1996, p. 93). De meest succesvolle reclameboodschap maakt gebruikt van symboliserende appeals die inspelen op beide vormen Fowles (1996, p. 93). Appeals zijn aspecten van een advertentie die de advertentie aantrekkelijk of overtuigend maken. Appeals kunnen inspelen op verschillende aspecten. Binnen dit onderzoek kijken we naar de invulling van mannelijke en vrouwelijke aspecten van de afgebeelde personen in advertenties. De afgelopen vijftig jaar hebben er zich een aantal verschuivingen voorgedaan met betrekking tot het ontwerp van advertenties. Deze verschuivingen hebben zich voorgedaan doordat de maatschappij veel sociaal-‐culturele veranderingen heeft doorgemaakt. Dit is het best te merken bij het aanspreken van vrouwen middels advertenties, Kraft & Weber (2012). Daarnaast zien we ook dat de veranderende economie en de rolverandering van de man invloed heeft op de manier van adverteren. Deze veranderingen zijn het best weer te geven per generatie en per sekse.


12

De generaties waar we hier over spreken, kunnen we onderverdelen in de generatie X (1961-‐1980) en generatie Y (1981-‐2000). Generatie X worden ook wel de ‘babyboomers’ genoemd. Vrouwen in deze generatie worden niet graag gescheiden van jongere vrouwen. Dit betekent dat de advertentie niet de nadruk op leeftijd mag leggen. Wanneer dit wel gebeurd is deze vorm van marktsegmentatie een valkuil voor adverteerders en dus niet wenselijk. De mannen van generatie X zijn prijsbewust, wantrouwen marketingtrucjes en zijn niet merk-‐loyaal. Vrouwen van de generatie Y zijn gevoelig voor advertenties die een hoge mate van energie hebben, een tevreden situatie schetsen en ze moeten hier zich aan kunnen relateren. Mannen van de generatie Y zijn het beste te bereiken met humor en wanneer ze worden neergezet als ‘normale’ mannen, Kraft & Weber (2012). Wanneer adverteerders vrouwen proberen te bereiken, kunnen ze dit het beste doen door in te spelen op hun gezinssituatie en arbeidspositie. Mannen zijn hierin het anders. Mannen worden namelijk het liefst bereikt door marketing die de nadruk legt op leeftijd, inkomen en opleiding, Kraft & Weber (2012). In dit onderzoek hebben we vooral te maken met advertenties die gericht zijn op deze generaties. Om deze generaties aan te spreken hebben adverteerders een aantal strategieën die ze kunnen kiezen. Om dit te bereiken moeten bedrijven het product dat zij aanbieden op een bepaalde manier positioneren. Er zijn vier strategieën hoe men zich kan positioneren: ‘de informationele positionering’, ‘de transformationele positionering’, ‘de tweezijdige positionering’ en ‘de uitvoeringspositionering’, Floor & van Raaij (2010). De inzet, van de eerder besproken ‘ideaalbeelden’, valt onder de persuasieve communicatiestrategie ‘transformationele positionering’. Deze strategie wordt ook wel imago-‐ of levensstijlstrategie genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de consument. Het werken met ideaalbeelden is één van de communicatiestrategieën die door commerciële instellingen veel wordt toegepast om zich te positioneren. Hoe deze positionering vormt krijgt wordt in de volgende paragraaf behandeld.


13

2.4.1 Ideaalbeelden Een ideaalbeeld valt te omschrijven als iets abstracts wat je zelf creëert met invloeden van buitenaf. Een ideaalbeeld kan bij iemand worden opgedrongen door de ouders, afkomst of kan vanuit iets anders voortkomen.. Het is een vorm van persuasieve communicatie die via identificatie verloopt. De strategie wordt vaak gebruikt omdat het grote groepen mensen aanspreekt. Ideaalbeelden moeten ervoor zorgen dat de doelgroep (ontvangers van advertenties) zich met de afgebeelde persoon kan en wil associëren. Deze associatie werkt via het eerder behandelde principe, ‘The Homogeneity Principle’, Moss (in Eagly & Chaiken 2009). Waarbij de ontvanger van de advertentie zich aangetrokken voelt tot een persoon van een vergelijkbaar soort of type. De ontvanger identificeert zich graag met de afgebeelde perso(o)n)en). We zien ideaalbeelden voornamelijk als een standaard. Waarbij ontvangers deze standaarden in hun eigen belevingswereld projecteren. Een valkuil is dat we door deze standaarden het contact met de werkelijkheid op den duur dreigen te verliezen. Er kan daarna zelfs sprake zijn van een vervormde weergave (Fauconnier (1995, p. 173). Adverteerders spelen hier een grote rol in. Ze tonen ons wat mooi en lelijk is, goed of slecht, positief of negatief. Ze vertellen ons hoe we er uit moeten zien en hoe wij ons moeten gedragen, wat we moeten voelen, geloven, vrezen en naar moeten verlangen, Kellner (2002) (in Dines & Humez 2003, p. 9). Zo ook voor de rollen die mannen en vrouwen horen aan te nemen in de maatschappij. De invulling van man-‐ en vrouwrollen in de maatschappij wordt op verschillende manieren geprojecteerd in de media en kan per cultuur verschillen. In dit onderzoek kijken we specifiek naar afbeeldingen van mannen en vrouwen in tijdschriftadvertenties en welke invulling de adverteerders aan deze man-‐ vrouwrollen hebben gegeven. De invulling van man-‐ en vrouwrollen in maatschappelijk context kan onder andere worden uiteengezet aan de hand van het kernbegrip ‘gender’. Het begrip gender staat, naast een aantal andere belangrijke kernbegrippen, in het komende hoofdstuk centraal. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

14

3. GENDER Dit hoofdstuk gaat in op de definiëring van de begrippen ‘gender’, ‘sekse’, ‘stereotyperingen’ en ‘genderstereotyperingen’. Er wordt invulling aan deze begrippen gegeven en de verschillen tussen de begrippen worden behandeld. Er wordt op deze begrippen ingegaan omdat er verschillende invullingen aan worden gegeven in de maatschappij. Door deze begrippen expliciet te behandelen probeert dit hoofdstuk een duidelijker beeld te schetsen van de betekenis van deze begrippen. De eerste paragraaf behandeld de begrippen ‘sekse’ en ‘gender’. Paragraaf 3.2 behandelt de begrippen ‘stereotyperingen’ en ‘genderstereotyperingen’. 3.1 Sekse & Gender Gender omvat de invulling die een bepaalde maatschappelijke context geeft aan mannelijkheid en vrouwelijkheid, Pilcher & Whelehan (2004, p. 56). Het is een sociaal-‐ culturele dimensie en moet niet verward worden met de term ‘sekse’. Gender is omvangrijker dan sekse. De term ‘sekse’ verwijst alleen naar de biologische verschillen tussen mannen en vrouwen en mist maatschappelijke context, Lichthart (2002). Deze maatschappelijke context zit wel in de term ‘gender’. De maatschappelijke context van ‘gender’ schrijft karakteristieken toe aan een man of een vrouw en onderschrijft ook de sociale verschillen tussen man en vrouw. Deze verschillen komen voort uit sociale en culturele constructies (opvattingen) tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid. Commerciële instellingen maken vaak gebruik van de culturele constructies binnen reclame-‐uitingen. Genderspecifieke rollen beïnvloeden mensen in het verloop van hun leven, het beïnvloedt individuen op het gebied van socialisatie, communicatie, het gezinsleven, huishoudelijke taken, beroepen, hobby’s en onderwijs, Piotrowski (2009).


15

De invulling van genderspecifieke rollen zien we terug in televisieprogramma’s. Denk bijvoorbeeld aan een autoprogramma en een soapserie. Er bestaat een grote kans dat u een autoprogramma als mannelijk beschouwt en dat u eerder geneigd bent om de soapserie als vrouwelijk te beschouwen, terwijl dit helemaal niet zo hoeft te zijn. Dit is gebaseerd op een sociaal-‐culturele constructie die voortkomt uit het feit dat wij mentaal invullingen geven aan alles wat we zien en meemaken. Deze mentale invulling zorgt ervoor dat de mens zijn of haar belevingswereld snel en efficiënt in kan delen. Zo zijn we in staat om te kunnen functioneren in de samenleving. Deze indeling zorgt voor ordening in onze samenleving. De ordening die wij maken bestaat uit verschillende stereotypen. In de komende alinea ga ik daar dieper op in. 3.2 Stereotyperingen & Genderstereotyperingen De invulling van man-‐ en vrouwrollen kan, mede aan de hand van ‘stereotypen’ worden uitgelegd. Een stereotype zou het makkelijkst omschreven kunnen worden als een groep van sterk versimpelde en veralgemeende meningen over personen, die bovendien relatief hardnekkig zijn, Polkozic (2010). Door het aanmeten van een stereotype aan een groep, gaat men er automatisch vanuit dat een persoon die toetreedt tot deze groep meteen deze eigenschappen overneemt. Op deze manier trekken we conclusies over personen. Ook wanneer er bijna of te weinig informatie beschikbaar is. Een nadeel van deze gedachtegang is dat stereotypen niet altijd terecht zijn. Elk individu deelt zijn wereld op in categorieën. Dit doen we ook met mensen die wij dagelijks over straat zien lopen. We maken hierbij gebruik van sociale categorieën zoals o.a. ras, leeftijd en geslacht. Dit kunnen we doen door vooronderstelde stereotype eigenschappen van een categorie toe te schrijven aan een waargenomen persoon. Dit kan zelfs zonder dat we interactie met die persoon hebben gehad, Macrea & Bodenhausen (2001). Overeenstemmend met Macrea & Bodenhausen zegt Lippman (in Whitley & Kite 2010, p. 9) dat stereotypen ‘mentale voorstellingen in het brein’ zijn. Deze voorstellingen zijn niet gebaseerd op directe kennis, maar op voorstellingen die door de persoon zelf zijn samengesteld.


16

Whitley & Kite (2010) omschrijven het begrip ‘stereotypen’ als overtuigingen en gedachten aangaande verschillende karakteristieken, attributen en gedragingen van leden van verschillende groepen. Hoewel zij het eens zijn met Lippman (in Whitley & Kite 2010, p. 9) en de gedachte over mentale voorstellingen delen, denken Whitley & Kite dat er nog een aantal essentiële elementen benadrukt moeten worden. De mentale voorstellingen komen weliswaar tot stand door belevingen die gedeeld worden met andere mensen, maar deze mensen hebben ook weer invloed op hoe die beleving door iemand wordt gepercipieerd. Aan deze belevingen kunnen positieve of negatieve gedachten worden gekoppeld. Positieve of negatieve belevingen worden op termijn een geïntegreerd deel van onze cultuur. Deze negatieve en positieve associaties vallen terug te koppelen aan de persuasieve strategie die inspeelt op identificatie. Mensen associëren zich liever met iets waar zij een prettige mentale voorstelling bij hebben dan een beleving die gepaard gaat met negatieve gedachten. Commerciële instellingen zullen altijd proberen hun product of dienst gepaard te laten gaan met positieve gedachten. Dit maakt de keuze voor het werken met maatschappelijke ideaalbeelden van man-‐ en vrouwbeelden in tijdschriftadvertenties beter te begrijpen. Naast het feit dat stereotypen karakteristieken van groepsleden kunnen beschrijven, kunnen ze ons ook vertellen hoe groepsleden zich zouden moeten gedragen en wat ze zouden moeten doen. Denk hierbij aan de rollen die mannen en vrouwen aannemen met betrekking tot gedrag. In deze rol is de man bijvoorbeeld doorgaans stoer en de vrouw zachtaardig. Stereotyperingen brengen als het ware beperkingen aan in het gedrag van de desbetreffende groepsleden door deze voorschrijvende elementen. Deze elementen zijn genderspecifiek. De genderspecifieke verwachtingen hebben betrekking op de rollen, gedragingen en opvattingen die overeenkomen met ‘typische’ en klassieke man-‐ vrouwrollen (genderstereotyperingen).


17

Heyden (2007, p. 14-‐15) haalt een onderzoek aan uit 1990 (auteur onbekend), waarin aan 472 psychologiestudenten een aantal eigenschappen zijn voorgelegd met de vraag welke eigenschappen zij het meest associëren met mannen of vrouwen. In Tabel 1a kunt u lezen welke resultaten dit heeft opgeleverd. Heyden haalt in Tabel 1b een soortgelijk onderzoek (auteur onbekend) aan, maar deze is gedaan onder jonge scholieren. Tabel 1a. associaties stereotype eigenschappen (Heyden 2007, p. 14-‐15)

Stereotype vrouwelijke eigenschappen Emotioneel Begrijpend Aanstellerig Afhankelijk Gevoelig

Stereotype mannelijke eigenschappen Agressief Roekeloos Avontuurlijk Moedig Zelfverzekerd

Tabel 1b. associaties stereotype eigenschappen

Stereotype vrouwelijke eigenschappen Aanstellerig Gevoelig Verlegen Begrijpend Hartelijk

Stereotype mannelijke eigenschappen Ruw Sterk Branieachtig Luidruchtig Durf, lef

In dit onderzoek willen we kijken naar hoe mannen en vrouwen worden afgebeeld in Nederlandse tijdschriften. Lichthart (2002) heeft onderzoek gedaan naar hoe genderstereotyperingen naar voren kunnen komen in afbeeldingen van mannen en vrouwen. Uit haar onderzoek bleek dat vrouwen veelal lachend of converserend werden afgebeeld in een situatie binnenshuis. Vrouwen werden bijvoorbeeld afgebeeld als een zorgzame moeder, huisvrouw, echtgenote of als toonbeeld van uiterlijke schoonheid of lustobject. Verder zegt Lichthart dat vrouwen vaak sensueel, geheel of gedeeltelijk naakt, passief, mentaal afwezig (er niet met het hoofd bij zijn) en kleiner worden afgebeeld de man. Vrouwelijkheid wordt verbonden aan thema’s als jong, liefelijk, zacht, jeugdig, speels, zorgzaam en romantisch. Mannen worden veelal afgebeeld in een situatie buitenshuis waarbij hij stoer, sportief, actief, als kostwinner, rationeel en doelgericht is of lijkt. Bovendien heeft hij vaak een hoger gewaardeerde maatschappelijke waarde dan de afgebeelde vrouwen. Dit uit zich in de positie de man aanneemt ten opzichte van de vrouw.


18

Mannelijkheid wordt verbonden met thema’s als stoer, actief, zakelijkheid, succes en seks, Lichthart (2002). Overeenstemmend met Lichthart zeggen Meertens & von Grumbkow (1988, p. 392) dat mannen voornamelijk worden geassocieerd met agressie en dominantie. Vrouwen meer geassocieerd met onderdanigheid en zachtaardigheid.

Er zijn een aantal manieren waarop de bovengenoemde genderstereotyperingen ingeschaald kunnen worden. Van der Mooren (1993) zegt dat de wijze waarop mannen en vrouwen in reclame-‐uitingen worden verbeeld kan worden omschreven en ingeschaald in termen van ‘stereotypering’, ‘gelijkwaardigheid’ of ‘rolomkering’ Van der Mooren (1993, p. 24). Dit zijn de drie hoofdvormen waarin mannen en vrouwen verbeeld kunnen worden. Het stereotypisch weergeven van mannen en vrouwen is in de voorgaande alinea behandeld met behulp van Lichthart en hieronder komen de termen ‘rolomkering’ en ‘gelijkwaardigheid’ aan bod. De term ‘rolomkering’ kan omschreven worden als: “de feitelijke rolpatronen die vervuld worden door mannen en vrouwen worden omgekeerd. Dit betekent dat rollen die normaal gesproken typisch ‘mannelijk’ zijn, nu door vrouwen worden vervuld en omgekeerd.” , Van der Mooren (1993, p. 30). Van der Mooren omschrijft ook de term ‘gelijkwaardigheid’. Hierin worden beide seksen als gelijkwaardig individu gerepresenteerd, Van der Mooren (1993, p. 24)omschrijft gelijkwaardigheid als volgt: Het gaat er niet meer om wat typisch mannelijk of vrouwelijk is, maar om individuen met hun eigen kwaliteiten, die niet meer gekoppeld worden aan de sekse waartoe zij behoren. Hiervan is sprake zodra een adverteerder de rol van mannen en vrouwen loskoppelt van hun traditionele of moderne rollen. In advertenties waarin zowel een man als een vrouw staan afgebeeld is de ene sekse niet langer onderdanig aan de andere sekse, ze zijn gelijken van elkaar. Het loskoppelen van mannen en vrouwen van hun traditionele of moderne rollen kan worden gevisualiseerd door ze een gelijkwaardige rol te geven of door een neutrale weergave van de man en vrouw te geven.


19

De term ‘stereotypering’ moet overigens niet verward worden met de term ‘vooroordeel’. Vanuit wetenschappelijk sociaal perspectief gezien, is een vooroordeel een apart component van een stereotypering. Een vooroordeel is een negatief stereotype. Deze vooroordelen ontstaan wanneer een groep niet alleen als anders wordt gezien, maar ook als minderwaardig of zelfs gevaarlijk, Polkozic (2010) . Een vooroordeel is een aanname tegenover perso(o)n(en) vanwege het feit dat ze bij een bepaalde groep horen, Beyer & Brown (in Whitley & Kite, 2010, p. 11).


20

4. ONDERZOEK NAAR GENDERREPRESENTATIE Aan het einde van het voorgaande hoofdstuk zijn de drie hoofdvormen besproken waarop mannen en vrouwen kunnen worden afgebeeld: ‘stereotype’, ‘gelijkwaardig’ en ‘rolomkerend’. Het komende hoofdstuk zal dieper worden in gegaan op deze vormen van genderrepresentatie in advertenties. We bespreken het fundamentele onderzoek op het gebied van genderrepresentatie door Goffman (1979) met uitbreidingen van Umiker-‐ Sebeok (1996) en Kang (1997). Vervolgens wordt er dieper ingegaan op genderstereotypen in 'glossy' tijdschriftenadvertenties uit het onderzoek van Redeker (2000). Afsluitend gaat dit hoofdstuk in op het onderzoek van Heyden (2007) die onderzoek gedaan heeft naar genderrepresentaties van mannen en vrouwen in Nederlandse lifestyle magazines. 4.1 Inleiding Adverteerders moeten vaak in korte tijd een boodschap overbrengen. Hierbij worden vooral symbolen uitgebuit die voor de gehele maatschappij relevant en opvallend zijn, of in ieder geval voor de betreffende doelgroep tot wie de reclameboodschap is gericht Lichthart (in Heyden 2007, p. 18). Deze symbolen betreffen voornamelijk de eerder besproken genderstereotype symbolen. De invulling van mannelijkheid en vrouwelijkheid speelt in advertenties een zeer belangrijke rol. De wijze waarop mannen en vrouwen staan afgebeeld in advertenties zou de machtsverhouding tussen de beide seksen tonen, van Zoonen (1993, p.8). De vrouw wordt hier vaak als onderdanig en afhankelijk neergezet en de man als machtig en superieur. In paragrafen 4.3 en 4.4 worden verschillende onderzoeken besproken die laten zien dat er verschuivingen beginnen op te treden op het vlak van visuele representatie van mannen en vrouwen in advertenties. Deze onderzoeken worden aangehaald nadat het fundamentele onderzoek van de grondlegger van advertentie-‐analyse Erving Goffman (1979) is besproken.


21

4.2 Fundamenteel genderonderzoek door Goffman Erving Goffman (1979) heeft in zijn studie ‘Gender Advertisements’ het gebruik van gender in advertenties getypeerd en heeft voor de verschillende technieken categorieën ontwikkeld. Goffman beschreef de stereotype weergave van personen in advertenties. Zowel de man en vrouw als individu, maar ook man én vrouw gezamenlijk. Goffman heeft advertenties kunnen onderverdelen in de volgende categorieën: ‘Relative Size’ , ‘Function Ranking’ , ‘Feminine Touch’ , ‘Ritualization of subordination’ , ‘Licensed Withdrawal’ en ‘Family’, Goffman (1979) (p. 28-‐93). In navolging van dit onderzoek van Goffman hebben Kang (1997) en Umiker-‐Sebeok (1997) deze theorie uitgebreid met de categorieën: ‘ Body display’ , ‘Movement’ , ‘Location’ en ‘Risk-‐Taking’. Lindner (2004, p. 411-‐413). Na deze alinea worden deze categorieën met behulp van een onderzoek van Lindner (2004: 413-‐414) uiteengezet. Lindner heeft onderzoek gedaan naar afbeeldingen van vrouwen in lifestyle bladen tussen 1955 en 2002 en heeft gebruik gemaakt van de onderzoeken van Goffman, Kang en Umiker-‐Sebeok. De categorieën worden eerst besproken en vervolgens worden de uitbreidingen van Kang en Umiker-‐Sebeok toegelicht. Hieronder staan de specificaties per categorie: Relative size Deze categorie typeert Goffman (1979, p. 28) als een categorie waarin het sociale gewicht tussen man en vrouw een prominente rol speelt. Met sociale gewicht probeert Goffman te zeggen dat rang, kracht en autoriteit expressief in de advertentie te zien is. Dit uit zich voornamelijk in de advertentie vaak doordat de man groter wordt afgebeeld dan de vrouw, waardoor de positie van de man dominanter lijkt. Dit kan suggereren dat een man superieur is aan een vrouw, Lindner 2004, p. 411). Een vrouw wordt vaak kleiner afgebeeld dan een man. Vanwege biologische eigenschappen dat mannen over het algemeen langer zijn dan de gemiddelde vrouw is dit natuurlijk logisch, maar er zijn ook andere manieren waarop het sociale gewicht in beeld kan worden gebracht. De ruimte die iemand inneemt binnen het beeldvlak van de advertentie kan ook worden vergeleken met de ruimte die het te promoten product inneemt. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

22

Naast de beeldruimte die een persoon inneemt in een advertentie speelt de positie waarop de persoon is afgebeeld een rol met betrekking tot het sociale evenwicht. Het gaat er hierbij om of de persoon op de voorgrond of juist op de achtergrond is afgebeeld, Fowles (1996, p. 172). Als iemand op de voorgrond staat afgebeeld zou die een dominantere positie suggereren ten opzichte van de persoon die staat afgebeeld op de achtergrond. De persoon die dan op de achtergrond staat fungeert dan als decoratie, Goffman (1979, p. 40). Feminine Touch In de categorie Feminine Touch gaat het erom dat vrouwen doorgaans vaker dan mannen worden afgebeeld, wanneer het gaat om gebruikmaking van hun handen of vingers in advertenties, Goffman (1979: 29). De vrouw raakt zichzelf aan (gezicht, lippen en haar) of haar kleren in een onnatuurlijke beweging om de aandacht te vestigen op het product dat zij ‘koestert’. Ze streelt de oppervlakte van het product en maakt gebruik van delicate handelingen om de aandacht op het product te vestigen. De handen van de man worden vaak gebruikt om zaken te manipuleren of te grijpen, Lindner (2004. p. 411). Function Ranking Bij Function Ranking gaat het om rollen die de afgebeelde mannen en vrouwen vervullen in de advertentie. Wanneer een man en een vrouw in onze maatschappij face-‐to-‐face samenwerken, is het hoogstwaarschijnlijk dat de man de leidinggevende rol vervuld in de advertentie, Goffman (1979, p. 32). Deze onderliggende afspraken schijnen breed gedragen te worden in advertenties, om zo de interpreteerbaarheid van de advertentie te simplificeren. De man is hier in feite de expert of professional. Vrouwen worden doorgaans in minder prestigieuze rollen afgebeeld en worden vaak begeleid en gecontroleerd door mannen, Lindner (2004, p. 411). In het onderzoek van Goffman (1979, p. 32-‐37) laat hij dit zien door advertenties te tonen, waarin de man een begeleidende en een leidinggevende rol heeft. Er worden afbeeldingen getoond, waarin de man een hogere functie in hiërarchie heeft, zoals een arts en verpleger of leraar en leerling. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

23

Family Bij The Family gaat het om het concept ‘the nuclear family’, Goffman (1979, p. 37-‐39). The nuclear family is een gestandaardiseerd beeld van een gezin, waarin een getrouwd stel staat afgebeeld met een aantal jonge kinderen (tenminste één jongen en één meisje). Het gezin wordt in een advertentie afgebeeld, waarin zij allen zichtbaar makkelijk passen. De ontvanger van de advertentie kan zien dat er familiaire structuur bestaat tussen de personen. In de voorbeelden die Goffman gebruikt, refereert hij aan het feit dat vaders vaker met hun zonen worden afgebeeld en dat vrouwen vaker met hun dochters worden afgebeeld. Daarnaast is door Goffman opgemerkt, dat de vader in het geheel vaak geïsoleerd wordt afgebeeld wat eventueel correleert met de afstand van de vader tot het gezin. Ritualization of subordination Letterlijk vertaald: ritualisering van ondergeschiktheid. Ondergeschiktheid uit zich in het feit dat personen een beweging van eerbied richting een ander persoon maken. Dit gebeurt in de vorm van een fysieke beweging met een buiging of teraardewerping, waarbij het lijf recht blijft staan en het hoofd lichtelijk wordt gebogen, Goffman (1979, p. 40). Het gaat om de houdingen die zowel mannen als vrouwen aannemen binnen een advertentie. Lindner (2004, p. 411) bespreekt deze categorie ook en zegt dat de man vaak rechtop blijft staan met opgeheven hoofd. Dit zouden tekenen zijn van zelfverzekerdheid, superioriteit en macht. Wanneer er in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een vloer of een bed is het zo dit doorgaans wordt gebruikt om de ondergeschiktheid van iemand te benadrukken. Vrouwen worden vaker afgebeeld op een vloer of bank dan mannen. De ondergeschikte rol van de vrouw krijgt vorm door de liggende positie van de vrouw. Dit is een vorm van seksuele expressie om haar beschikbaarheid te tonen, Goffman (1979: 41). Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

24

Er kan ook gekeken worden naar andere posities die personen aannemen in advertenties om de ondergeschiktheid aan te tonen. In dit geval bespreekt Goffman het buigen van het hoofd of ‘kantelende’ bewegingen met het hoofd. Er wordt een verschil gemaakt tussen het buigen van het hoofd of het buigen van het lichaam. De configuratie (houding) van de afgebeelde persoon kan worden geïnterpreteerd als acceptatie van ondergeschiktheid, een expressie van vleit, onderworpenheid of bevrediging, Goffman (1979, p. 46). Iemand anders laten glimlachen is ook een manier om ondergeschiktheid in advertenties aan te tonen. Goffman (1979, p. 48) zegt dat het glimlachen geassocieerd kan worden met acceptatie, begrip of een mate van tevredenheid. Ondergeschiktheid kan in advertenties ook voorkomen door middel van de positie van de armen. Goffman (1979, p. 54-‐56) typeert een vijftal posities waaruit blijkt dat een persoon de overheersende partij is. De posities zijn: extended arm, micro-‐ecology, arm-‐lock, shoulder-‐ hold en handholding. Deze vijf categorieën zullen hieronder uiteengezet worden. De extended-‐arm wordt doorgaans door de man toegepast. Deze positie markeert de grenzen van zijn sociale eigendom (hij staat meestal vlak bij een vrouw) en op deze manier ‘bewaakt’ hij zijn territorium tegen elke vorm van inbreuk om zijn eigen positie te beschermen, Goffman (1979, p. 54). De micro-‐ecology positie laat een duo zien, die naast elkaar zit of vlak bij elkaar staat, zonder enige vorm van aanraking. Deze positie is psychologisch symmetrisch van karakter volgens Goffman (1979, p. 54). Dat wil zeggen dat er geen verschil is tussen beide partijen qua rol of status. De positie die doorgaans gebruikelijk is in de westerse samenleving, wordt de zogenaamde arm-‐lock genoemd. Deze positie doet zich voor wanneer een man en een vrouw arm-‐in-‐arm lopen en de vrouw ‘inhaakt’ bij de man. De man neemt als het ware de vrouw in bescherming en de man is waakzaam tegen eventuele gebeurtenissen die kunnen volgen. Deze positie is asymmetrisch en impliceert een onderdanige rol van de vrouw, Goffman (1979, p. 54). Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

25

Naast de bovengenoemde asymmetrische positie van de handen, is de positie shoulder-‐hold ook een vorm van asymmetrie. Deze houding vereist dat degene die de afgebeelde persoon bij de schouder vastpakt groter is dan de persoon die vastgehouden wordt. De kleinere persoon accepteert deze sturing van beweging. Wanneer het afgebeelde duo uit een man en een vrouw bestaat, kan het ook een teken zijn van bezit, Goffman (1979, p. 55). De laatste categorie is hand-‐holding. Wanneer een man en een vrouw afgebeeld worden terwijl ze hand-‐in-‐hand lopen, is er sprake van een symmetrische verhouding tussen de twee partijen en impliceert deze houding gelijkheid, Goffman (1979, p. 56). Licensed withdrawal De zesde categorie is ‘licensed withdrawal’. Wanneer Goffman spreekt over ‘licensed withdrawal’ gaat het om het psychologisch terugtrekken uit een sociale situatie, waarin de afgebeelde personen zich bevinden, Heyden (2007, p. 24). Lindner omschrijft dit als een situatie waarin een vrouw zich probeert af te wenden van de situatie door het wegdraaien van het hoofd en/of ogen, Lindner (2004, p. 411). De vrouw is doorgaans mentaal afwezig en probeert zich aan de situatie te onttrekken. Ze lijkt gedesoriënteerd en lijkt geen deel te willen uitmaken van de situatie. De man daarentegen staat vaak afgebeeld alsof hij alert is en verdacht op potentieel gevaar, zodat hij controle heeft over de situatie. Hij kijkt vaak actief en doelgericht naar een persoon of object binnen de advertentie, Heyden (2007, p. 24). Terugtrekking uit een sociale situatie kan ook betekenen, dat de afgebeelde persoon zich ergens achter probeert te verschuilen of juist op de voorgrond probeert te plaatsen. De emotionele reactie op de situatie zorgt ervoor dat het afgebeelde individu controle verliest over zijn/haar gelaatsuitdrukkingen. De personen kunnen hun gezicht bedekken (voornamelijk de mond), met hun handen. Deze ritualisering kan niet verbergen dat er iets gaande is en zorgt voor een moment van ‘blindheid’ ten aanzien van hun omgeving. De perso(o)n(en) is/zijn zich er niet meer van bewust wat er zich om hun heen afspeelt, Goffman (1979, p. 57).


26

De licensed withdrawal wordt gebruikt op tal van manieren. Bijvoorbeeld in gevallen van afgebeelde angst, verlegenheid of hilariteit. Een opmerkelijk fenomeen dat Goffman bespreekt, is het continue gebruik van een persoon en diens handen om een bepaalde emotie aan te duiden. Wanneer er op vinger gezogen of gebeten wordt, wordt de impressie gewekt dat de afgebeelde persoon angstig is en dat er sprake is van ruminatie, Goffman (1979, p. 60). Dit wil zeggen dat men herhaaldelijk en langdurig na blijft denken over problemen of bepaalde gevoelens. Umiker-‐Sebeok (1996) en Kang (1997) hebben vier categorieën toegevoegd aan de categorisatie van Goffman (1979). Deze toevoegingen zullen in de komende alinea’s zullen worden behandeld. Ze bieden verdiepingen op de theorie van Goffman op het gebied van hoe ‘lichamen’ worden gebruikt in advertenties, welke positie afgebeelde personen aannemen, in welke omgeving personen worden afgebeeld en welke mate van risico ze nemen binnen de advertentie. Deze categorieën zullen uiteengezet worden met behulp van het onderzoek van Lindner (2004). Body display Bij body-‐display gaat het erom dat het lichaam het meest belangrijke deel is van de advertentie. Het staat centraal in de advertentie en je kunt er eigenlijk niet omheen. De vrouw wordt doorgaans afgebeeld met weinig verhullende kleding of helemaal geen kleren. Vrouwen worden doorgaans neergezet als seksobject om de aandacht te trekken, Lindner (2004, p. 411) Dit suggereert dat het lichaam van de vrouw als seksobject wordt gebruikt om de aandacht op de advertentie te vestigen. Het lichaam van de vrouw wordt vaak alleen maar gebruikt om naar te kijken. Er is meestal geen sprake van functionaliteit, van der Mooren (1993, p. 26). Hoe dit voor mannen geldt, wordt in beide onderzoeken niet aangeven. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

27

Movement Heyden omschrijft de categorie movement als een categorie waar personen afgebeeld kunnen worden op een aantal manieren. Ze kunnen staand, liggend, lopend, rennend of springend worden afgebeeld. De man wordt vaak staand afgebeeld en op zo’n manier dat het binnen zijn vermogen ligt om zich snel en ver te verplaatsen. Dit zou suggereren dat een man controle heeft over de afstand en dat het binnen zijn vermogen ligt zich vrij te bewegen in tegenstelling tot de vrouw. De vrouw wordt vaak op een niet-‐actieve manier afgebeeld, Lindner (2007 p. 412). De man wordt dan vaak afgebeeld met een object dat zich snel kan verplaatsen of geassocieerd wordt met snelheid bijv. een sportauto. Location Bij ’location’ staat de omgeving centraal waarin de personen worden afgebeeld. De vrouw wordt vaak afgebeeld in een huiselijke omgeving, zoals de keuken, badkamer of slaapkamer. De zakelijke omgeving zoals de werkvloer is een stereotype mannelijke locatie. Naast de werkvloer zijn locaties zoals de werk/studeerkamer, sportfaciliteiten, landelijke omgeving en de wildernis ook typische locaties waar de man gezien wordt, Heyden (2007, p. 26-‐27). Risk-‐Taking Deze categorie houdt in dat te zien is in welke (risicovolle) situatie de afgebeelde personen zich bevinden. Een man wordt in tegenstelling tot de vrouw doorgaans meer afgebeeld tijdens een risicovolle activiteit. Dit zou suggereren dat een vrouw niet van risicovolle activiteiten houdt en zich onttrekt uit de situatie, Lindner (2004, p. 412). Advertenties die gebruikt worden voor commerciële doeleinden omhelzen sociale ideeën die betrekking hebben op de sociaal-‐culturele invulling van man-‐ en vrouwrollen Dit heeft betrekking op het eerder behandelde begrip ‘genderstereotypering’. De gebruikte uitingen in deze advertenties zijn volgens Goffman niet meer dan een verraderlijke en twijfelachtige projectie van de wereld onder de voorwaarden van de adverteerder en reclamemakers.


28

In deze projectie staat de dominante man tegenover de kwetsbare vrouw. Deze rollen zijn hier veelal overdreven stereotype neergezet (hyper-‐ritualization). Dus ook bij de categorie ‘risk-‐taking’. Dit is een overdreven standaardisatie en simplificatie van hoe de man en vrouw zich tot elkaar verhouden in de maatschappij. 4.3 Gender-‐stereotypen in 'glossy' tijdschriftenadvertenties In de afgelopen decennia heeft er veel onderzoek plaatsgevonden met betrekking tot genderstereotyperingen in advertenties. Een onderzoek die dit laat zien is het onderzoek van Redeker (2000). Zij heeft onderzoek gedaan naar het gebruik van genderstereotyperingen binnen advertenties in Nederlandse lifestyle tijdschriften. Zij concludeert daarin dat de voorkeur voor gender varieert met de doelgroep en dan met name voor producten met sekse-‐specifieke imagowaarde zoals cosmetica & parfum en kleding. Advertenties met en voor vrouwen werken doorgaans met vrouwelijke thema’s, terwijl advertenties met mannen onafhankelijk van de doelgroep over het algemeen mannelijkere thema’s uitbeelden. Voor vrouwen waren dit thema’s als: schoonheid, erotiek en sensualiteit en voor mannen: individualisme, sport en prestatie. Redeker constateert dat in de decennia na het onderzoek van Goffman (1979) er een verschuiving heeft plaatsgevonden in de media voor wat betreft het gebruik van vrouwen in advertenties. Redeker bespreekt het onderzoek van Barthel (1994) en concludeert dat er steeds vaker niet-‐stereotype en zelfs de eerder besproken rolomkerende representaties zich voordoen met betrekking tot de man, Redeker (2000). Redeker heeft ervoor gekozen om de conclusie van Barthel te testen in haar eigen onderzoek met uitbreidingen van een eerder onderzoek van Lichthart (2002). Dit kleinschalige onderzoek bestond uit de analyse van advertenties uit ‘glossy‘ Nederlandse ‘lifestyle’ tijdschriften. Lifestyle is een marketingterm die ontleend is uit het Engels en betekent een herkenbare manier van leven van een individu, groep of (sub) cultuur.


29

Een ‘glossy’ tijdschrift is het beste te omschrijven als: ‘een chique of luxueus tijdschrift op glanzend papier gedrukt voor speciale fotokwaliteit’. Over het algemeen wordt de term ‘glossy’ gebruikt voor een vrouwenmagazine, maar in de praktijk blijkt dat herenbladen ook onder de noemer ‘glossy’ kunnen vallen. Lichthart vond in haar onderzoek veel genderstereotype representaties in haar dataset van 200 advertenties. Ruim 80% van haar dataset bevatten genderstereotype weergave. Het percentage advertenties dat rolomkerende elementen bevatten was een kleine 20%. Hoewel genderstereotypen nog lang niet zijn verdwenen uit de advertentiewereld, geeft Lichthart aan dat er verschuivingen plaatsvinden op het reclame-‐uitingen. Of deze verschuivingen gelijke tred houden met de verschuivingen in de maatschappij wordt in de komende paragraaf behandeld. 4.4 Genderrepresentaties in Nederlandse lifestyle magazines In navolging van Redeker (2000) en Lichthart (2002) heeft voormalig RUG-‐studente Ivanka Heyden in 2007 ook onderzoek uitgevoerd met de nadruk op dominante genderrepresentatie in Nederlandse lifestyle magazines. Dit heeft zij weten te typeren met behulp van de eerder besproken categorieën van Goffman, Kang en Umiker-‐Sebeok. Heyden heeft met behulp van deze theorieën over advertentie-‐analyses een operationalisatie ontwikkeld. Een operationalisatie in dit onderzoek is het omzetten van iets relatief abstracts, zoals advertenties, in een model dat de kenmerken van advertenties beschrijft. In de analyse van Heyden staan de volgende aspecten centraal die in 4.2 behandeld zijn: ‘Relative Size’, ‘Function Ranking’, ‘Touch’, ‘Ritualization of Subordination’ en ‘Licensed Withdrawal’ ‘Body Display’, ‘Location’, ‘Movement’ en ‘Risk Taking’. Daarnaast heeft ze twee aspecten toegevoegd die zij zelf heeft ontwikkeld: ‘kleur’ en ‘camerahoek’. Waarin de gedachte was dat de camerahoek de ogen van de ontvangers naar bepaalde punten in de afbeelding zou leiden. Daarnaast zou ‘kleur’ ervoor zorgen dat het de genderstereotypering in de afbeelding zou versterken.


30

Heyden bespreekt in haar conclusie dat de rol van vrouwen (als individu) in advertenties, waar aanvankelijk werd gedacht dat de vrouw doorgaans in een ondergeschikte sociale positie wordt afgebeeld, niet kan worden bevestigd door haar onderzoek. Ze concludeert dat vrouwen overwegend worden weergegeven op een neutrale manier. Daarnaast kan haar sociale positie niet als onderdanig en ook niet als superieur worden getypeerd, Heyden (2007, p. 79). Ook over mannen die als individu worden afgebeeld zegt Heyden (2004, p. 81) dat er daarover geen eenduidig beeld te schetsen valt. Waar voorheen werd gedacht dat de man op een stereotype manier zou worden afgebeeld, blijkt ook hier dat hij op evenveel aspecten neutraal wordt afgebeeld, ook van rolomkering bleek nauwelijks sprake. Wanneer man én vrouw tegelijkertijd werden afgebeeld, werd er verwacht dat er sprake zou zijn van een stereotyperende weergave. Heyden probeert hiermee te zeggen dat de sociale rolverdeling duidelijk zichtbaar zou moeten zijn in termen van de ondergeschikte, onderdanige vrouw tegenover de superieure en dominante man. Dit bleek echter alleen voor te komen wanneer advertenties zich op een bepaalde omgeving afspeelden, namelijk in een situatie buitenshuis, Heyden (2004, p. 83). Eerder in het rapport werd aangegeven dat mijn onderzoek een replicatie-‐onderzoek van het onderzoek van Heyden (2007) betreft. Voor het grootste gedeelte ga ik hetzelfde onderzoeken, maar er zullen wat kleine aanpassingen en wijzigingen worden aangebracht in deze ‘collective case study’. Hoe deze aanpassingen en wijzigingen vorm worden gegeven komt in het volgende hoofdstuk naar voren. Aan het einde van mijn onderzoek worden vergelijkingen getrokken met het onderzoek van Heyden. De data en methode hiervoor wordt in het komende hoofdstuk behandeld. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

31

5. DATA & METHODE In dit hoofdstuk wordt het onderzoek besproken en wat er precies onderzocht gaat worden. Er wordt ingegaan op de centrale vraagstelling en de methodologische kant van het onderzoek. Daarnaast zullen er ook verwachtingen worden geformuleerd. Daaropvolgend bespreek ik mijn onderzoeksmethode en werkwijze (§5.2 & §5.3). In de paragraaf daarna zal een materiaalschets worden gegeven. De operationalisering van het analysemodel, categorieën, beschrijvingsvariabelen en voorbeeldanalyses worden in de laatste twee paragrafen van dit hoofdstuk besproken (§5.5 & §5.6). 5.1 Het onderzoek Zoals eerder in de inleiding van dit onderzoek genoemd, staat de volgende vraagstelling in dit onderzoek centraal: ‘Op welke wijze worden mannen en vrouwen afgebeeld in hedendaagse advertenties van Nederlandse lifestyle magazines?’ Deze onderzoeksvraag is mede door de eerder besproken onderzoeken van Goffman (1979) en Heyden (2007) tot stand gekomen. De analysemethode van Goffman vormt de hoeksteen van dit onderzoek. In Goffman zijn analysemethode staan de volgende aspecten centraal: ‘Relative Size’ , ‘Feminine Touch’ , ‘Ritualization of Subordination’ , ‘Function Ranking’ en ‘Licensed Withdrawal’. Deze categorisering is later aangevuld door uitbreidingen van Umiker-‐Sebeok (1996) en Kang (1997). De aspecten die worden toegevoegd zijn ‘Body Display’ , ‘Risk Taking’ , ‘Location’ en ‘Movement’. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van het analysemethode van Heyden (2007). Zij heeft destijds een analysemodel ontwikkeld met behulp van de zojuist genoemde auteurs. Er zullen echter wel enkele aanpassingen en wijzigingen worden aangebracht. Deze aanpassingen en wijzigingen worden later in het hoofdstuk behandeld.


32

De centrale variabele in dit onderzoek is het begrip ‘gender’. Deze centrale variabele gaat onderzocht worden met behulp van de eerder genoemde beschrijvingsvariabelen: ‘Body Display’ , ‘Risk Taking’ , ‘Location’ , ‘Movement’. ‘Relative Size’ , ‘Feminine Touch’ , ‘Ritualization of Subordination’ en ‘Function Ranking’. Deze beschrijvingsvariabelen zeggen elk iets over de representatie van mannen en vrouwen in advertenties.

De variabele ‘Family’ wordt tijdens dit onderzoek buiten beschouwing gelaten omdat we in dit onderzoek niet kijken op welke manier het aspect familie wordt gerepresenteerd. Dit deelaspect kan de man-‐ of vrouwrol wel nader bepalen maar maakt geen zelfstandig deel uit van de analyse, Heyden (2007). Ook wordt het aspect ‘Licensed Withdrawal’ niet in dit onderzoek geanalyseerd. Dit kenmerkt het ‘psychologisch terugtrekken’ van de afgebeelde perso(o)n(en) in een advertentie. Dit deelaspect is uit dit onderzoek weggelaten omdat de emotionele reactie die voorkomt uit het psychologisch terugtrekken van de persoon in de advertentie niet altijd te benoemen is. Hierdoor wordt de rol van de sociale intuïtie van de onderzoeker te groot en kan de emotionele reactie van de afgebeelde persoon verkeerd worden geïnterpreteerd. Nog een aanpassing is de benaming van het deelaspect ‘Feminine Touch’. Dit wordt veranderd in alleen ‘Touch’ omdat we in dit onderzoek, in tegenstelling tot Goffman (1979), kijken naar zowel man én vrouw. De vrouw streelt de oppervlakte van het product en maakt gebruik van delicate handelingen om de aandacht op het product te vestigen. De handen van de man worden vaak gebruikt om zaken te manipuleren of te grijpen, Lindner (2004. p. 411). Het woord ‘Feminine’ kan in dit deelaspect dus achterwege worden gelaten omdat er gekeken wordt naar beide sekse. Er wordt ook een deelaspect in dit onderzoek aan de operationalisatie toegevoegd. Dit is het deelaspect ‘Esthetics. Dit aspect wordt toegevoegd om de mate van schoonheidsideaal waaraan de desbetreffende perso(o)n(en) voldoen te kunnen duiden. In de uiteenzetting van het analysemodel wordt dit deelaspect verder behandeld. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

33

Dit onderzoek is te typeren als een ‘collective case study’ waarbij verschillende gevallen (advertenties) worden onderzocht om tot inzichten te komen voor de bredere categorie van gelijke gevallen. In een collective case study stelt de onderzoeker een typische detaillering van elk afzonderlijk geval voor (within case analysis). Deze analyse wordt later gevolgd door een thematische analyse (cross case analysis), Baxter & Babbie (2004). Deze uitkomsten worden aan het einde van het onderzoek vergeleken met de uitkomsten van Heyden uit 2007. In navolging van het onderzoek van Heyden kunnen er verwachtingen worden uitgesproken met betrekking tot mijn onderzoek. Deze verwachtingen kunnen naar mate de analyse vordert nauwgezetter beantwoord worden, om zo in de conclusie toe te werken naar een adequaat en gedegen antwoord op de centrale vraagstelling. Op grond van de eerder gestelde verwachtingen van Heyden, heb ik voor mijn onderzoek de volgende verwachtingen: v In advertenties wordt de man als individu voornamelijk stereotype weergegeven, van rolomkering is nauwelijks sprake v In advertenties wordt de vrouw als individu voornamelijk stereotype weergegeven, van rolomkering is nauwelijks sprake.

v Alle afgebeelde vrouwen en mannen voldoen veelal aan de maatschappelijke ideaalbeelden.

v Wanneer vrouwen en mannen zijn afgebeeld in advertenties is het voornamelijk de man die de dominante rol speelt.

Deze verwachtingen kunnen nadat de analyse voltooid zijn worden bevestigd of genuanceerd worden. Dit zal in de conclusie van dit onderzoek moeten blijken. Voordat het zover is, zullen er in de komende alinea’s een aantal stappen worden uitgewerkt die betrekking hebben op het vormen van een adequaat analysemodel voor de dataset.


34

Dit

analysemodel

bootst

voor

een

groot

gedeelte

de

categorisatie

en

beschrijvingsvariabelen uit het onderzoek van Heyden (2007) na. Na bespreking van de onderzoeksmethode en de werkwijze volgt de uiteenzetting van het analysemodel en hoe deze geoperationaliseerd wordt. 5.2 De onderzoeksmethode Een belangrijke stap in het vormen van een goed onderzoek, is het vormen van een goede conceptualisatie. Deze stappen zijn in hoofdstukken 2, 3 en 4 genomen door een theoretisch kader toe te voegen waarin de meest essentiële definities en begrippen zijn behandeld. Hierdoor zouden de technische aspecten van de tekst in het algemeen makkelijker te interpreteren en begrijpelijker moeten zijn voor de lezer. Om van een conceptualisatie naar een goede operationalisatie en categorisatie toe te werken, is het zaak om te kijken naar eerdere onderzoeken die categorieën en beschrijvingsvariabelen hebben opgesteld. Het meest essentiële onderzoek, zoals eerder aangegeven, voor mijn onderzoek is die van Heyden uit 2007 omdat het hier een replicatie-‐onderzoek betreft. In dit onderzoek willen we graag inzicht krijgen in hoe mannen en vrouwen worden afgebeeld in Nederlandse lifestyle magazines. Om de eerder genoemde verwachtingen in §5.1 te toetsen, moet er een gedegen dataset worden samengesteld die groot en gevarieerd genoeg is om een solide uitspraak over te doen. Er zal een dataset worden samengesteld die vergelijkbaar is met die van Heyden uit 2007. Op deze manier wordt er voldoende data verzameld om gedegen uitspraken te doen met betrekking tot de verwachtingen. Er worden voor dit onderzoek in totaal 147 advertenties uit Nederlandse lifestyle magazines geanalyseerd. Gezien de hoeveelheid gegevens die geanalyseerd gaan worden, kan de analyse worden omschreven als een kwantitatieve data-‐analyse. De beschrijvingsvariabelen gaan geanalyseerd worden middels tellingen. Deze analyse levert cijferdata op, waarna een statistische bewerking op de uitkomsten van het verzamelde materiaal wordt uitgevoerd. Op deze manier wordt er geprobeerd een gedegen antwoord te kunnen geven op de centrale vraagstelling. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

35

5.3 Werkwijze Het corpus bestaat uit publieke reclame-‐uitingen die bedoeld zijn voor grote groepen mensen. De samengestelde dataset kan worden teruggevonden in BIJLAGE II van dit rapport. Het corpusonderzoek probeert inzicht te verkrijgen in het gebruik van mannen en vrouwen in advertenties in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines. Dit gaat gebeuren door de dataset te onderwerpen aan een analysemodel die op bepaalde aspecten advertenties beoordeelt. Om de vraagstelling van dit onderzoek te kunnen beantwoorden, worden er in totaal 147 advertenties geanalyseerd. Er zijn 63 advertenties verzamelen waarop een man als individu staat afgebeeld. Ook zijn er 63 advertenties verzameld waarop een vrouw als individu staat afgebeeld. Er zijn daarnaast 21 advertenties verzameld waarop een man en vrouw staan afgebeeld. Per advertentie wordt aan de hand van verschillende beschrijvingsvariabelen gekeken of er sprake is van een stereotype, neutraal/gelijkwaardige of rolomkerende weergave bij mannen en vrouwen. Deze resultaten worden geanalyseerd en er wordt geprobeerd om verschillen en overeenkomsten te vinden op het gebied van representatie bij mannen en vrouwen als individu, maar ook wanneer zij gezamenlijk staan afgebeeld. In §5.5 wordt de operationalisatie uiteengezet. 5.4 Dataverzameling Magazines zijn in alle soorten en maten te vinden. Voor dit onderzoek is het van belang dat de dataset een goede afspiegeling vormt van hedendaagse Nederlandse lifestyle tijdschriftadvertenties. Om voor die afspiegeling te zorgen, is er eerst gekeken naar het aanbod van tijdschriften in Nederland. Dit is gedaan met behulp van de website www.tijdschriften.startveld.nl In BIJLAGE III kunt u zien in welke categorieën Nederlandse tijdschriften te verdelen zijn. Heyden (2007) heeft een aantal van deze categorieën onderverdeeld en kwam tot de conclusie dat de categorie ‘lifestyle’ met veel andere categorieën overlapt. Wanneer ik tijdschriften selecteer die vergelijkbaar zijn met die van Heyden (2007) kan ik er op deze manier voor zorgen dat mijn dataset kan vergelijken met die van haar. Daarnaast zorgt deze selectieprocedure voor dat het goede afspiegeling vormt van Nederlandse advertenties uit lifestyle magazines in 2013. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

36

Het samenstellen van de dataset is op verschillende manieren gebeurd. In eerste instantie ben ik zelf op zoek gegaan naar advertenties in Nederlandse lifestyle bladen die ik lees en die ik zelf in bezit had. Daarnaast heb ik in openbare gelegenheden foto’s gemaakt van advertenties in tijdschriften, mits deze in de categorie Nederlandse lifestyle magazines vielen. Daarnaast heb ik mijn directe omgeving gevraagd om de tijdschriften die zij hadden aan mij te doneren voor een zo breed mogelijk scala aan advertenties. Dit heeft geresulteerd in een grote variëteit aan Nederlandse lifestyle tijdschriften met oplages tussen juni 2013 tot november 2013. Uit de volgende tijdschriften zijn advertenties gehaald: “Cosmopolitan, FHM, Opzij, Helden, Elsevier, Woman’s Health, JAN, Glamour, Esquire, Volkskrant Magazine, Top Gear Magazine, Voetbal International”. Omdat elk van deze bladen zijn eigen specifieke omschrijving heeft van de doelgroep die zij willen aanspreken, is er gekeken naar wat deze tijdschriften met elkaar verbindt en welke kenmerken hun lezers globaal gezien hebben. Het onderstaande tabel laat eerst specifieke een aantal kenmerken per magazine zien. Daarna wordt er generalisatie met betrekking tot de doelgroepen uiteengezet. Tabel 2: Kenmerken doelgroep per magazine

Magazine Cosmopolitan

Categorie Mode, Fashion & Lifestyle

Doelgroep Vrouwen

Leeftijd 20-‐34 jaar

FHM

Mode, Lifestyle & Entertainment Sportglossy en Entertainment

Mannen

20-‐34 jaar

Mannen & Vrouwen

20-‐55 jaar

Vrouwen

20-‐34 jaar

Elsevier

Lifestyle, Gezondheid & Voeding Opinie

Mannen & vrouwen

20-‐49 jaar

JAN

Lifestyle, Mode

Vrouwen

30+ jaar

VI

Sport, voetbal & lifestyle

Mannen

15-‐50 jaar

Helden Woman’s Health


Interesses Mode, beauty, gezondheid en relaties. Games, Auto’s, Mode, Hardware. Lifestyle, gezondheid, milieu, sport. Fitness, dieet, mode, bewust leven. Opinie, actief deelnemer in de maatschappij. Ontwikkelingen en trends Mode, Beauty, Geld & Werk. Voetbal, games, statistieken, quizzen.

37

Glamour

Mode, Fashion & Lifestyle Lifestyle

Vrouwen

20-‐49 jaar

Mannen

20-‐49 jaar

VK magazine

Mode, Fotografie, & lifestyle

Mannen & Vrouwen

Top Gear

Glossy Automotive Opinie

Mannen

Esquire

Opzij

Vrouwen

Fashionstyleguide

Humor, Stijl, Auto’s Gadgets, sport, gezondheid, eten & drinken. Jong & oud ( maar Mode, Wonen, met nadruk op Uitgaan, Eten & 34-‐64 jaar.) drinken en ‘Must-‐ haves’ 20-‐49 jaar Humor, Auto en Lifestyle. 20-‐49 jaar Cultuur, Lifestyle & maatschappij.

Na inventarisering van de kenmerken kan er gesteld worden dat de doelgroepen in deze categorie tijdschriften mannen en vrouwen (of beide) zijn die de leeftijd tussen de 20 en 50 jaar hebben. Ook heeft deze doelgroep over het algemeen een hogere opleiding genoten en een meer dan gemiddeld inkomen. Ook houdt deze doelgroep van ontwikkelingen houdt en voelt zich ‘modern’. Daarnaast heeft de lezer een brede interesse op het gebied van sport, gezondheid en is geïnteresseerd in de samenleving/maatschappij over het algemeen. Ook zijn de lezers actief en nieuwsgierig. Deze uitspraken zijn gebaseerd op een online media-‐ kennisbank genaamd zuiverwiki.nl Deze kennisbank is gespecialiseerd in het opstellen van kenmerken van specifieke doelgroepen van magazines. De algemeen geldende karakteristieken heb ik geprobeerd te combineren, zodat er een duidelijk beeld kan worden geschetst van de doelgroepen die geïnteresseerd zijn in de magazines die in dit onderzoek centraal staan. In dit onderzoek staan advertenties centraal waarop een man, een vrouw of beide worden afgebeeld. Er wordt verder niet gekeken naar tekstuele kenmerken. De advertenties zijn verzameld in de periode van juni 2013 tot en met november 2013. In totaal zijn er 390 advertenties verzameld. Van elke advertentie is een foto genomen, die daarna is bewerkt en aan het corpus is toegevoegd.


38

In dit onderzoek zijn we alleen geïnteresseerd in advertenties waarop een man, vrouw of man én vrouw waren afgebeeld. Het aantal advertenties die voldeden aan deze voorwaarde waren 147 advertenties. Dit is ongeveer 38% van het gehele corpus aan advertenties. Er zijn een aantal redenen waarom dit percentage zo laag is gebleken. In de overige 72% van de advertenties hebben de adverteerders er voornamelijk voor gekozen om alleen met een afbeelding van het product te werken (een schoen, horloge, fles parfum, een auto, etc.). Ook kwam het geregeld voor dat er alleen een lichaamsdeel van een man of vrouw in de advertentie te zien was. Daarnaast zijn er ook een groot aantal advertenties die alleen tekstuele kenmerken hadden. Adverteerders hebben legio mogelijkheden om de ontvanger te bereiken. De ontvanger moet uit een overdaad aan media alleen informatie selecteren die zij willen verwerken (‘uses-‐and-‐gratificationstheorie’). De keuze voor een man, vrouw of man én vrouw te gebruiken werd door mij in eerste instantie hoger ingeschat, maar dit bleek niet het geval. De te analyseren dataset bestaat, zoals eerder gezegd, uit 147 recentelijke gepubliceerde advertenties uit een variëteit aan Nederlandse lifestyle tijdschriften. Het aantal advertenties is gebaseerd op eerdere vergelijkbare onderzoeken van Redeker (2000) en Heyden (2007). Zij hebben soortgelijke datasets gebruikt. Dit zorgt ervoor dat het onderzoek geloofwaardig(er) wordt en eventueel kan leiden tot nieuwe inzichten. De geselecteerde advertenties waren in eerste instantie in drie categorieën opgedeeld: ‘parfum & cosmetica, ‘kleding & schoenen’ en categorie ‘overig’. Na inventarisatie bleek dat deze indeling niet genuanceerd genoeg is. Om die reden is de vierde categorie ‘sieraden & horloges’ toegevoegd. De verdeling ziet er als volgt uit (figuur 2): Fig 2: Verdeling advertenties productsoorten dataset

22%

18%

11%

Kleding & schoenen 49%

Cosmetica & parfum Sieraden & horloges Overige


39

Kleding en schoenen is veruit de grootste categorie gebleken met in totaal 72 advertenties. Dit is bijna de helft van de hele dataset. De andere categorieën liggen qua aantal relatief dicht bij elkaar met de categorie ‘overige’ als op één na grootste categorie met 22% (32 advertenties). Daarop volgt de categorie cosmetica en parfum met 18 %. Dit zijn in totaal 26 advertenties. Sieraden en horloges is de kleinste categorie gebleken met 11%. Dit zijn in totaal 17 advertenties die daarop betrekking hadden. In figuur 3 kunt u de verdeling per groep lezen, per productsoort wordt er aangegeven of het voor de man, voor de vrouw of beide bedoeld is: Figuur 3. Verdeling productsoorten per groep Advertentiegroep / Productsoort Kleding/Schoenen Parfum/Cosmetica Sieraden/Horloges Overige

Man

Vrouw

Man & Vrouw

43 3 5 12

18 22 10 13

11 10 2 7

Om van een idee naar een conceptualisatie en operationalisatie te gaan, is ervoor gekozen om dit onderzoek stap voor stap te beschrijven. Dit maakt het onderzoek niet alleen overzichtelijker, maar zorgt er ook voor dat het onderzoek makkelijker te interpreteren is en de genomen stappen voor de lezer zijn te begrijpen. De conclusies en redenaties zijn terug te leiden naar de dataset en de antwoorden zijn te verantwoorden. Het corpus kan worden teruggevonden in BIJLAGE II van dit onderzoek. Hier staat het geanalyseerde materiaal per advertentie beschreven. Door gedetailleerde en nauwkeurige informatie aan de lezer te verschaffen zal de lezer zich aan het einde van dit onderzoek hopelijk in de conclusies kunnen verplaatsen. De conclusies komen in hoofdstuk 7 aan bod. Tijdens de bespreking van de conclusies zullen er parallellen worden getrokken met het onderzoek van Heyden uit 2007.


40

Dit onderzoek bestaat uit een kwantitatieve data-‐analyse. De kwantitatieve gegevens worden verzameld in een bepaalde periode. Dit betekent dat het onderzoek slechts een momentopname is. Er kunnen alleen uitspraken worden gedaan die gelden op het moment dat het onderzoek is afgerond. Hierdoor is het onderzoek een cross-‐sectional onderzoek te noemen, Baxter & Babbie (2004). Het onderzoek is een replicatie-‐onderzoek van Heyden uit 2007. Heyden heeft destijds ook een cross-‐sectional onderzoek uitgevoerd en zij heeft uitspraken gedaan die op dat moment van toepassing waren. Door sociaal-‐culturele veranderingen in de maatschappij, zoals de opkomst van carrièrevrouwen en de veranderende rol van de man en vrouw binnen het gezin, gaan we nu kijken of soortgelijke advertenties uit Nederlandse lifestyle magazines acht jaar later andere uitkomsten laat zien. Tijdens het samenstellen van het corpus kan het voorkomen dat er op dezelfde advertenties gestuit wordt. Logischerwijs is ervoor gekozen om alle dubbele advertenties uit de dataset te halen. Een identieke advertentie kan immers verderop in de analyse niet iets anders afbeelden. De advertenties uit het corpus zullen op een aantal aspecten en beschrijvingsvariabelen beoordeeld worden. Voor een onderzoek van dit type is het van essentieel belang om een goede categorisatie te maken van het corpus met bijbehorende beschrijvingsvariabelen. In de komende paragraaf zal de operationalisatie van het analysemodel van Heyden worden uiteengezet met categorieën, bijbehorende beschrijvingsvariabelen en scoringstabel.


41

5.5 Operationalisatie Na een inventarisatie van alle advertenties, is er een dataset naar voren gekomen die bestaat uit een totaal van 147 advertenties. Daarvan bevatten 63 advertenties enkel mannelijke afbeeldingen, 63 advertenties enkel vrouwelijke afbeeldingen en 21 advertenties waar zowel een man en een vrouw op staan afgebeeld. De te onderzoeken advertenties zijn in dit verslag opgenomen en kunnen worden gevonden in BIJLAGE II. Deze paragraaf zal de beschrijvingsvariabelen uiteenzetten en uiteindelijk toewerken naar een convenabel analysemodel, waardoor de centrale vraagstelling binnen dit onderzoek adequaat kan worden beantwoord. De beschrijvingsvariabelen zijn een onderdeel van het analysemodel. Aan de hand van dit analysemodel zullen de advertenties worden geanalyseerd. De beschrijvingsvariabelen zijn opgesteld en gecategoriseerd met behulp van eerder genoemde onderzoeken van Goffman (1979) met uitbreidingen van Umiker-‐Sebeok (1997), Kang (1996) en deze zijn verder uitgewerkt en geoperationaliseerd door Heyden (2007) met behulp van Lindner (2004). De strekking van het onderzoek van Heyden is vergelijkbaar met die van mij en kan daarom in zijn geheel een replicatie-‐onderzoek worden genoemd. Een problematisch punt bij een dergelijk onderzoek als deze is dat we te maken hebben met een persoonlijke beoordeling van advertenties. Hier komt voor een gedeelte de sociale intuïtie van de onderzoeker bij kijken. Dit zorgt ervoor dat het onderzoek niet perfect is na te bootsen. Er staan binnen dit onderzoek een aantal aspecten centraal die worden opgesplitst, daarna worden hier beschrijvingsvariabelen aan gekoppeld. Deze beschrijvingsvariabelen worden vervolgens verwerkt in een analysemodel met bijbehorende karakteristieken. De te gebruiken aspecten zijn in §4.2 en §4.3 besproken.


42

In dit onderzoek willen we graag laten zien op welke manier mannen en vrouwen worden afgebeeld in advertenties in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines. Speerpunten zijn genderstereotype kenmerken van de afgebeelde personen. De advertenties zullen worden beoordeeld op een drietal hoofdthema’s. Deze hoofdthema’s zijn opgesteld om de elementen logischer te kunnen verdelen. De context waarin de advertentie plaatsvindt, het extrinsieke voorkomen van de afgebeelde perso(o)n(en) en de pose die wordt aangenomen. Elk thema wordt onderverdeeld in een aantal aspecten waarop de advertenties beoordeeld gaan worden. Het eerste thema dat wordt geanalyseerd is de context waarbinnen de advertentie zich afspeelt. Dit thema wordt beoordeeld op een drietal elementen. Deze elementen zijn: location, risk-‐taking en movement. Voor de specificatie van de elementen verwijs ik u naar §4.5 Dit geldt overigens ook voor de elementen die in de verdere alinea’s van dit hoofdstuk staan. De elementen voor context zeggen iets over de locatie (location) van de afgebeelde personen, de mate van risico die er in de handeling van de advertentie is (risk-‐taking) en de bewegingen van de afgebeelde personen in mate van activiteit (movement). Het tweede thema dat geanalyseerd gaat worden, heeft betrekking op het extrinsieke voorkomen van de afgebeelde persoon of personen. Dit thema is onderverdeeld in: Relative Size, Ritualization of Subordination en de esthetische (‘esthetics’) waarden van de afgebeelde perso(o)n(en). Deze elementen analyseren onder andere de grootte van de afgebeelde personen met betrekking tot dominantie in de advertentie, of er een asymmetrische verhouding bestaat tussen de afgebeelde personen in de vorm van een onderliggende partij en of de personen voldoen aan het maatschappelijke ideaalbeeld. Dit wordt in dit onderzoek ‘esthetics’ genoemd. Het laatste thema, pose, kan eveneens onderverdeeld worden in een drietal elementen. Voor dit thema zijn dit: Body Display, Function Ranking en Touch. Function Ranking zult u overigens alleen terugvinden in het analysemodel, waarbij mannen en vrouwen gezamenlijk in een advertentie worden geanalyseerd. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

43

Deze elementen hopen te kunnen uitwijzen op welke manier een mannen-‐ of vrouwenlijf in de dataset wordt getoond. Daarnaast wordt er gekeken of er een duidelijke rolverdeling is met betrekking tot de functie binnen een advertentie en of deze een afhankelijke of onafhankelijke partij kent. Het laatste element waar aandacht aan wordt besteed, heeft betrekking op hoe een product wordt vastgehouden door de persoon in kwestie. Is het op een delicate manier of heeft de persoon een andere vorm van het aanprijzen van een product met de handen. In het onderstaande tabel staan de categorieën onderverdeeld in beschrijvingsvariabelen met een uiteenzetting van de inhoud van de beschrijvingsvariabelen. Tabel 2. Uiteenzetting Beschrijvingsvariabelen in categorieën

Advertentie

Element

Beschrijving

Context

Location

-‐

Risk-‐Taking

-‐ -‐

-‐

-‐

Movement

-‐ Extrinsiek voorkomen

Relative Size

-‐ -‐

Op welke locatie speelt de advertentie zich af? Is dit in een veilige huiselijke omgeving of speelt dit zich buiten af? Is de omgeving gender-‐typisch? Welke mate van ‘risico’ neemt de man of vrouw die staat afgebeeld in relatie tot de handeling? . Is er sprake tussen evenwicht in het te nemen risico? Met welke activiteiten houden de desbetreffende perso(o)n(en) zich bezig? Staat de man of vrouw in beweging en ondernemen zij een activiteit die je bij de persoon verwacht?

Ritualization of Subordination

-‐ -‐

Hoeveel ruimte neemt de man of vrouw in binnen de advertentie? Wanneer beide sekse in een advertentie staan, welke persoon is dan het meest dominant aanwezig? Is er sprake van hyper-‐ritualization? Is er sprake van een ondergeschikte partij wanneer er een man en vrouw wordt afgebeeld?


44

-‐

Esthetics (schoonheidsideaal)

-‐ -‐

Pose

Body display

-‐ -‐ -‐

Function Ranking (alleen wanneer man & vrouw gezamenlijk worden afgebeeld)

Touch

Voldoet de man of vrouw aan bepaalde fysieke schoonheidsidealen? Heeft de vrouw een slank lijf, egale huid en een weelderige haardos? Heeft de man een lang, gespierd lijf, een strakke kaak lijn en gezichtsbeharing?

-‐ -‐ -‐ -‐ -‐

Hoe wordt het lijf van de man/vrouw in beeld gebracht? Welke kleding draagt de man of vrouw? En wordt deze kleding op passende wijze gedragen? In welke functie staat de man of vrouw afgebeeld? Wanneer beide sekse worden afgebeeld, wie heeft dan de afhankelijke en onafhankelijke rol? Wie houdt zich bezig met de uitvoerende taak en wie volgt instructies op? Hoe wordt het product door de man of vrouw in de advertentie vastgehouden? Getuigd de omklemming/behandeling van het product van delicaat handelen of het tegenovergestelde?

In bovenstaande tabel zijn de categorieën onderverdeeld in een negental beschrijvingsvariabelen. De elementen moeten ervoor zorgen dat het onderzoek kan duiden in welke mate er sprake is van het gebruik van gender op het gebied van hoe mannelijk of vrouwelijk een advertentie is. Zoals eerder aangegeven, is er een aantal jaren geleden door Heyden (2007) een soortgelijk onderzoek uitgevoerd. Haar analysemodel is, met de nodige aanpassingen, bruikbaar voor dit onderzoek. Omdat we binnen dit onderzoek het gebruik van genderstereotyperingen willen aantonen, moet er gekeken worden naar de mate van stereotypering in een advertentie. We willen kijken of de advertentie van een ‘sterke mate van stereotypering’ ten opzichte van het man-‐ of vrouwbeeld getuigd, van een ‘neutrale’ of ‘gelijkwaardige’ verbeelding of dat er sprake is van een ‘enige mate of sterke mate van rolomkering’ in de advertenties. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

45

5.5.1. Individueel analysemodel man en vrouw De variabelen dienen beoordeeld te kunnen worden op een schaal. Heyden heeft een schaal ontwikkeld, die laat zien in welke mate er sprake is van stereotypering in een advertentie maar ook of er sprake is van een neutrale weergave van de afgebeelde persoon of een rolomkerende weergave. Er is, zoals eerder aangegeven, tijdens de ontwikkeling en samenstelling van het analysemodel voor dit onderzoek voor gekozen om het analysemodel van Heyden over te nemen. De schaal die hier ontwikkeld is, heeft een semantische schaalverdeling en scoringssystematiek, Baxter & Babbie (2004). In dit onderzoek bekijken we drie groepen advertenties, die zich tijdens de samenstelling van de dataset hebben voorgedaan. De groepen worden onderverdeeld in een set waar alleen de man een rol speelt in de advertentie, een groep waar alleen de vrouw een rol speelt in de advertentie en de laatste groep is de groep waarin beide sekse worden afgebeeld. Voor de man en vrouw als individu zal in deze paragraaf een analysemodel worden ontwikkeld (tabel 3). In de paragrafen daarna zal er ook een analysemodel worden ontwikkeld voor advertenties waarop een man én vrouw te zien zijn. Het onderstaande analysemodel zal gebruikt worden voor de definitieve analyse van de advertenties, die zijn opgenomen in de dataset. De komende paragrafen zullen in het teken staan van de operationalisatie van de waarden die toegekend kunnen worden aan de beschrijvingsvariabelen. De waardering loopt voor de meeste beschrijvingsvariabelen van -‐ 2 t/m +2. Deze waardering is gebaseerd op de semantische schaal van Heyden. Heyden heeft in haar onderzoek een pre-‐test gedaan en uit deze test is er gebleken dat de vijfpuntsschaal voor de meeste beschrijvingsvariabelen toereikend genuanceerd is. Dit geldt niet voor het element Relative Size bij man of vrouw als individu. Hier bleek een vijfpuntsschaal te genuanceerd en bovendien niet noodzakelijk. Voor deze beschrijvingsvariabele is ervoor gekozen om met een driepuntsschaal te werken en zijn de tussenliggende cellen verwijderd, zit Tabel 3. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

46

Door een schaal toe te passen met negatieve waarden is het gemakkelijker om de significantie aan te tonen wanneer alle cijferdata zijn geanalyseerd. Voor elke waardering wordt een uiteenzetting van de beoordelingspunten gegeven. Verderop in dit hoofdstuk zal er een analysemodel voor de man en vrouw gezamenlijk worden geëxpliciteerd. Tabel 3. Analysemodel man en vrouw als individu. Schaal Context Location Risk Taking Movement Extrinsiek voorkomen Relative Size Ritualization of Subordination Esthetics Pose Body Display Touch

Sterke mate van stereotypering

Enige mate van stereotypering

-‐2

Neutraal

-‐1

Enige mate van rolomkering

0

Sterke mate van rolkomkering +2

+1

De semantische schaalverdeling is uit het onderzoek van Heyden (2007) genomen. Dit is te zien in de benoeming van de toegekende waarden: ‘sterke mate van stereotypering’, ‘enige mate van stereotypering’, ‘neutraal/gelijkwaardig’, ‘enige mate van rolomkering’ en ‘sterke mate van rolomkering’ en in de beschrijving van de waarden zelf. Het bleek voor dit onderzoek niet logisch om een compleet andere schaal te ontwikkelen. In de komende paragrafen zal er per score een waardering worden uitgewerkt met bijbehorende beschrijving.


47

5.5.2. Operationalisatie elementen man als individu Context -‐ Location Score

Waardering

-‐2


-‐1 0

Beschrijving

-‐


-‐ -‐ -‐

Neutraal

-‐ -‐

+1 +2


-‐

Sterke mate van rolkomkering

-‐ -‐

De man wordt afgebeeld in een omgeving die zijn aandacht vergt, dit kan een zakelijke omgeving betreffen bijv. in een kantoorruimte. Een werkkamer of studeerkamer. De locatie is duidelijk zichtbaar. De man wordt afgebeeld in een sportactiviteit. De man wordt avontuurlijk afgebeeld in een landelijke, avontuurlijke omgeving buitenshuis. De man wordt afgebeeld in de wildernis. Uit de advertentie kan niet goed opgemaakt worden waar de man zich precies bevindt. De locatie is niet duidelijk. De man wordt binnenshuis afgebeeld. Het betreffen andere locaties dan de locaties die stereotyperend zijn. De activiteit of houding die de man heeft niet veel te maken met iets sportgerelateerd of avontuurlijks. De man wordt duidelijk zichtbaar in een huiselijke omgeving afgebeeld. De nadruk ligt op de locatie. Dit kan in de keuken zijn, washok, badkamer of slaapkamer, etc. Deze locaties zijn doorgaans locaties waar vrouwen in worden afgebeeld.

Context – Risk Taking Score

Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐ -‐

-‐1


-‐ -‐ -‐

De man wordt afgebeeld in een situatie die behoorlijk risicovol is. De man begeeft zich in een activiteit die veel risico met zich meebrengt. De man bevindt zich in een risicovolle of gevaarlijke omgeving. De man wordt afgebeeld in een situatie die enigszins risicovol is. De man begeeft zich in een activiteit die enigszins risico met zich meebrengt. De man bevindt zich in een omgeving die enigszins als


48

0

Neutraal

-‐


-‐ -‐

+1

-‐ +2


-‐ -‐ -‐

risicovol of gevaarlijk kan worden aangeduid. Het is niet duidelijk zichtbaar in welke omgeving de man is of met welke activiteit de man zich bezighoudt. Er kan niks gezegd worden over de mate van risico. De man voor een activiteit uit die weinig risicovol is. De man bevindt zich in een omgeving die weinig risicovol is. De man houdt zich bezig met een activiteit die weinig risicovol is. De man voor een activiteit uit die geenzins risicovol is. De man bevindt zich in een omgeving die geenzins risicovol is. De man houdt zich bezig met een activiteit die geenzins risicovol is.

Context -‐ Movement Score

Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐ -‐

-‐1 0


-‐

Neutraal

-‐

+1 +2

-‐ Enige mate van rolomkering Sterke mate van rolkomkering

-‐ -‐

-‐ -‐

De man wordt zodanig afgebeeld dat hij in staat zou zijn om zich snel te verplaatsen. Het ligt in de afgebeelde man zijn vermogen om zich snel aan te passen aan zijn omgeving. De man wordt afgebeeld met objecten die zich snel voort kunnen bewegen, bijv. een dier of auto. De man wordt afgebeeld in een activiteit waarbij snelheid geen rol speelt en hij zich traag verplaatst. Het is niet duidelijk met welke activiteit de man zich bezighoudt. Er is niet te bepalen welke handelingssnelheid er van de man verwacht mag worden. De locatie is niet zichtbaar. De man wordt afgebeeld gedurende een handeling of activiteit die geen verplaatsing van de persoon behoefd. De man wordt in een positie afgebeeld (liggend, zittend, staand) die geen enkele beweging van de man vergt en zich dus ook niet hoeft te verplaatsen. Het product wat wordt aangeboden wordt door de man stilstaand getoond.


49

Extrinsiek Voorkomen – Relative Size Score

Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐ -‐

-‐1 0


-‐

Neutraal

-‐

Het aangeboden product en de weergave van de man nemen evenredig veel ruimte in beslag. Er bestaat evenwicht tussen deze twee objecten.


-‐

x


-‐ -‐ -‐

De nadruk ligt op het product dat wordt aangeboden. Het product wordt duidelijk en groot afgebeeld. De man bevindt zich hier in een ondergeschikte rol en staat niet opvallend afgebeeld.

+1 +2

De nadruk ligt op de man die wordt afgebeeld. Je kan in feite niet om de man heen en springt als het ware uit de advertentie. Het aangeboden product is onopvallend afgebeeld en lijkt bijna geen deel uit te maken van de advertentie. x

Extrinsiek Voorkomen – Ritualization of Subordination Score

Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐ -‐

-‐1

0


-‐ -‐ -‐

Neutraal

-‐

De man staat rechtop en straalt trots en zelfvezekerheid uit. De houding die de man aanneemt ziet er gedecideerd en assertief uit. Superioriteit en macht vormen de basis van de afgebeelde man. De man straalt in mindere mate dan de bovengenoemde karakteristieken superoriteit en macht uit. Is in mindere mate zeker van zichzelf. Dit is te zien aan de houding, een ietwat minder trotse uitstraling. Het is niet duidelijk welke positie de man aan heeft genomen. Dit komt bijv. doordat alleen het gezicht in close up te zien is.


50

+1


-‐ -‐

+2


-‐ -‐ -‐

De man heeft een strakke gelaatsuitdrukking. Niet helemaal in te schatten welke emotie hier wordt getoond. Kan bijv. als kalm worden aangeduid of koeltjes. De man wordt niet staand, maar liggend of zittend afgebeeld. De houding van de man straalt geen dominatie en macht uit, maar is toch enigszins zeker van zichzelf. De man wordt niet staand, maar liggend of zittend afgebeeld. De houding van de man straalt geen dominatie en macht uit, maar onzekerheid en ondergeschiktheid. De man heeft een frivole gelaatsuitdrukking. – Een expressie van vleit (glimlachen, giechelen, blij, etc.)

Extrinsiek Voorkomen – Esthetics Score

Waardering

-‐2


-‐

De man is lang, gespierd, heeft een strakke kaaklijn, perfecte gezichtsbeharing en praktisch alles is perfect in verhouding.


-‐

De man ziet er volgens het schoonheidsideaal verzorgd uit, maar in mindere mate dan de hieronder genoemde karakteristieken. De man ziet er ‘normaal’ uit. Wat men verwacht bij een man van dergelijke leeftijd. Er wordt een man afgebeeld waarin niet duidelijk te zien is of hij aan het schoonheidsideaal voldoet. Er valt lastig iets over te zeggen bijv. door een close up.

-‐1

Beschrijving

-‐ 0

Neutraal

-‐


-‐

De man wordt ietwat onverzorgd uitgebeeld, maar in mindere mate dan de onderstaande karakteristieken.


-‐ -‐

De man wordt onverzorgd, slobberig en slonzig afgebeeld. De afbeelding van de man voelt primitief aan en toont een zeker mate van onbeschaafdheid.

+1 +2

Pose – Body Display Score

Waardering

Beschrijving


51

-‐2


-‐ -‐ -‐

-‐1


-‐ -‐ -‐

0

Neutraal

-‐


-‐ -‐ -‐


-‐

+1

+2

-‐ -‐

Er is geen sprake van sensualiteit of verleiding in zijn geheel. De man draagt degelijke kleding (lange broek, t-‐shirt, blouse, sokken, schoenen) en de aandacht wordt niet gefocust op het lichaam van de man. Het lijf van de man speelt een ondergeschikte rol in de advertentie. Er is weinig sprake van sensualiteit of verleiding in de advertentie. De man draagt degelijke kleding, de kleding bedekt voor het grootste gedeelte het lichaam van de man. Het lichaam van de man speelt geen expliciete rol van betekenis in het geheel. Het is niet duidelijk te zien of de man wel of geen kleding draagt. Dit kan komen doordat bijv. alleen het gezicht van de man te zien is door een close up. In de advertentie staat het lichaam van de man centraal. Het lichaam bedekt voor een gedeelte het lijf van de man. De aandacht wordt ook op het lichaam gefocust, maar straalt in mindere mate sensualiteit en verleiding uit dan ondergenoemde karakteristieken. De man heeft weinig verhullende kleding aan (ondergoed of badkleding) of helemaal geen kleren. De advertentie is gericht op het lichaam van de man en het staat centraal in de advertentie. De man wordt zo afgebeeld dat er sprake is van verleiding en sensualiteit.

Pose – Touch Score

Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐

-‐1

0


-‐ -‐

Neutraal

-‐

Het object waar de nadruk opligt wordt met een stevige omklemming door de man krachtig vastgepakt of vastgehouden. Het manier waarop het product dat wordt aangeprezen wordt vastgehouden getuigd van dominantie van de man. Het product wordt op een normale manier vastgehouden door de man. De omklemming van het product getuigd wel dominatie, maar in mindere mate dan de bovengenoemde karakteristieken. Het is niet te zien in de advertentie of de man iets vastpakt of vast heeft.


52

-‐ -‐

+1 +2


-‐


-‐

Hij heeft niks in zijn handen. Het is niet duidelijk of er op een bewuste manier iets wordt vastgehouden. De manier waarop de man het object of product vast heeft getuigd van fijnvoelig handelen, maar in mindere mate dan de ondergenoemde karakteristieken. De manier van omgang met het product duidt op delicaat, gevoelig of sensueel handelen van de man. Het product wordt nauwelijks vastgehouden.

5.5.3. Operationalisatie elementen vrouw als individu Context -‐ Location Score

Waardering

-‐2


-‐1 0

Beschrijving

-‐ -‐


-‐

Neutraal

-‐


-‐ -‐

+1

-‐ -‐ +2


-‐

-‐

De vrouw wordt duidelijk zichtbaar in een huiselijke omgeving afgebeeld. De nadruk ligt op de locatie. Dit kan in de keuken zijn, washok, badkamer of slaapkamer, etc. Deze locaties zijn doorgaans locaties waar vrouwen in worden afgebeeld. De vrouw wordt binnenshuis afgebeeld. Het betreffen andere locaties dan de locaties die stereotyperend zijn. De activiteit of houding die de man heeft niet veel te maken met iets sportgerelateerd of avontuurlijks. Uit de advertentie kan niet goed opgemaakt worden waar de man zich precies bevindt. De locatie is niet duidelijk. De vrouw wordt afgebeeld in een sportactiviteit. De vrouw wordt avontuurlijk afgebeeld in een landelijke, avontuurlijke omgeving buitenshuis. De vrouw wordt afgebeeld in de wildernis. De vrouw wordt op straat afgebeeld. Bijv. in een drukke stad. De vrouw wordt afgebeeld in een omgeving die zijn aandacht vergt, dit kan een zakelijke omgeving betreffen bijv. in een kantoorruimte. Een werkkamer of studeerkamer. De locatie is duidelijk zichtbaar.

Context – Risk Taking


53

Score

Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐ -‐

-‐1


-‐ -‐ -‐

0

Neutraal

-‐

+1


-‐ -‐ -‐ -‐

+2


-‐ -‐ -‐

De vrouw voor een activiteit uit die geenzins risicovol is. De vrouw bevindt zich in een omgeving die geenzins risicovol is. De vrouw houdt zich bezig met een activiteit die geenzins risicovol is. De vrouw voor een activiteit uit die weinig risicovol is. De vrouw bevindt zich in een omgeving die weinig risicovol is. De vrouw houdt zich bezig met een activiteit die weinig risicovol is. Het is niet duidelijk zichtbaar in welke omgeving de vrouw is of met welke activiteit de vrouw zich bezighoudt. Er kan niks gezegd worden over de mate van risico. De vrouw wordt afgebeeld in een situatie die enigszins risicovol is. De vrouw begeeft zich in een activiteit die enigszins risico met zich meebrengt. De vrouw bevindt zich in een omgeving die enigszins als risicovol of gevaarlijk kan worden aangeduid. De vrouw wordt afgebeeld in een situatie die behoorlijk risicovol is. De vrouw begeeft zich in een activiteit die veel risico met zich meebrengt. De vrouw bevindt zich in een risicovolle of gevaarlijke omgeving.


Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐

-‐1 0


-‐

Neutraal

-‐

De vrouw wordt in een positie afgebeeld (liggend, zittend, staand) die geen enkele beweging van de vrouw vergt en zich dus ook niet hoeft te verplaatsen. Het product wat wordt aangeboden wordt door de vrouw stilstaand getoond. De vrouw wordt afgebeeld gedurende een handeling of activiteit die geen verplaatsing van de persoon behoefd. Het is niet duidelijk met welke activiteit de vrouw zich


54

-‐ +1 +2


-‐ -‐ -‐


-‐ -‐ -‐

bezighoudt. Er is niet te bepalen welke handelingssnelheid er van de vrouw verwacht mag worden. De locatie is niet zichtbaar. De vrouw wordt afgebeeld in een activiteit waarbij snelheid geen rol speelt en zij zich traag voortbeweegd. Kan zittend zijn. Bijv. in een sportschool of sportactiviteit die weinig snelheid heeft. De vrouw wordt zodanig afgebeeld dat zij in staat zou zijn om zich snel te verplaatsen. Het ligt in de afgebeelde vrouw haar vermogen om zich snel aan te passen aan zijn omgeving. De vrouw wordt afgebeeld met objecten die zich snel voort kunnen bewegen, bijv. een dier of auto.

Extrinsiek Voorkomen – Relative Size Score

Waardering

-‐2


-‐ -‐ -‐


-‐

Neutraal

-‐

Het aangeboden product en de weergave van de vrouw nemen evenredig veel ruimte in beslag. Er bestaat evenwicht tussen deze twee objecten.


-‐

x


-‐ -‐

De nadruk ligt op de vrouw die wordt afgebeeld. Je kan in feite niet om de vrouw heen en springt als het ware uit de advertentie. Het aangeboden product is onopvallend afgebeeld en lijkt bijna geen deel uit te maken van de advertentie.

-‐1 0

Beschrijving

+1 +2

-‐

De nadruk ligt op het product dat wordt aangeboden. Het product wordt duidelijk en groot afgebeeld. De vrouw bevindt zich hier in een ondergeschikte rol en staat niet opvallend afgebeeld. x

Extrinsiek Voorkomen – Ritualization of Subordination


55

Score

Waardering

-‐2


-‐1


Beschrijving

-‐ -‐ -‐ -‐ -‐

0

Neutraal

-‐


-‐

+1

+2

-‐ Sterke mate van rolkomkering

-‐ -‐ -‐ -‐

De vrouw wordt liggend of zittend afgebeeld. De houding van de vrouw straalt geen dominatie en macht uit, maar onzekerheid en ondergeschiktheid. De vrouw heeft een frivole gelaatsuitdrukking. Een expressie van vleit (glimlachen, giechelen, blij, etc.) De vrouw wordt liggend of zittend afgebeeld. De houding van de vrouw straalt geen dominatie en macht uit, maar is toch enigszins zeker van zichzelf. De vrouw heeft een strakke gelaatsuitdrukking. Niet helemaal in te schatten welke emotie hier wordt getoond. Kan bijv. als kalm worden aangeduid of koeltjes. Het is niet duidelijk welke positie de vrouw aan heeft genomen. Dit komt bijv. doordat alleen het gezicht in close up te zien is. De vrouw straalt in mindere mate dan de ondergenoemde karakteristieken superoriteit en macht uit. Is zeker van haar voorkomen. Staat rechtop, of neemt zittend een heel bewuste houding aan. Een ietwat minder trotse uitstraling. De vrouw staat rechtop en straalt trots en zelfvezekerheid uit. De houding die de vrouw aanneemt ziet er gedecideerd en assertief uit. Superioriteit en macht vormen de basis van de afgebeelde vrouw.


Waardering

-‐2


-‐

Er wordt een (jonge) vrouw afgebeeld met weelderige haardos, strakke buik, slank en egale huid.


-‐

De vrouw ziet er volgens het schoonheidsideaal uit, maar in mindere mate dan de hierboven genoemde vrouw. Is van middelbare leeftijd.

-‐1 0

Beschrijving

-‐ Neutraal

-‐

Er wordt een vrouw afgebeeld waarin niet duidelijk te zien is of hij aan het schoonheidsideaal voldoet. Er valt lastig iets over te zeggen.


56

+1 +2


-‐

De vrouw wordt ietwat onverzorgd uitgebeeld, maar in mindere mate dan de onderstaande karakteristieken.


-‐

De vrouw wordt onverzorgd, slobberig en slonzig afgebeeld. De afbeelding van de vrouw voelt primitief aan en toont een zeker mate van onbeschaafdheid.

-‐


Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐ -‐

-‐1


-‐ -‐ -‐

0

Neutraal

-‐

+1


-‐ -‐ -‐ -‐

+2


-‐ -‐ -‐

De vrouw heeft weinig verhullende kleding aan (ondergoed of badkleding) of helemaal geen kleren. De advertentie is gericht op het lichaam van de vrouw en het staat centraal in de advertentie. De vrouw wordt zo afgebeeld dat er sprake is van verleiding en sensualiteit. In de advertentie staat het lichaam van de vrouw centraal. Het lichaam bedekt voor een gedeelte het lijf van de vrouw. De aandacht wordt ook op het lichaam gefocust, maar straalt in mindere mate sensualiteit en verleiding uit dan bovengenoemde karakteristieken. Het is niet duidelijk te zien of de vrouw wel of geen kleding draagt. Dit kan komen doordat bijv. alleen het gezicht van de vrouw te zien is door een close up. Het lijf speelt niet echt een rol binnen de advertentie. Er is weinig sprake van sensualiteit of verleiding in de advertentie. De vrouw draagt degelijke kleding, de kleding bedekt voor het grootste gedeelte het lichaam van de vrouw. Het lichaam van de vrouw speelt geen expliciete rol van betekenis in het geheel. Er is geen sprake van sensualiteit of verleiding in zijn geheel. De vrouw draagt degelijke kleding (lange jurk, t-‐shirt, blouse, sokken, schoenen) en de aandacht wordt niet gefocust op het lichaam van de vrouw. Het lijf van de vrouw speelt een ondergeschikte rol in de advertentie.


57


Waardering

-‐2


-‐

De manier van omgang met het product duidt op delicaat, gevoelig of sensueel handelen van de vrouw. Het product wordt nauwelijks vastgehouden


-‐

De manier waarop de vrouw het object of product vast heeft getuigd van fijnvoelig handelen, maar in mindere mate dan de bovengenoemde karakteristieken.

Neutraal

-‐

Het is niet te zien in de advertentie of de vrouw iets vastpakt of vast heeft. Het is niet duidelijk of er op een bewuste manier iets wordt vastgehouden. Het product wordt op een normale manier vastgehouden door de vrouw. De omklemming van het product getuigd wel dominatie, maar in mindere mate dan de ondergenoemde karakteristieken. Het object waar de nadruk opligt wordt met een stevige omklemming door de vrouw krachtig vastgepakt of vastgehouden. Het manier waarop het product dat wordt aangeprezen wordt vastgehouden getuigd van dominantie van de vrouw.

-‐1 0 +1

+2

Beschrijving

-‐ Enige mate van rolomkering

-‐ -‐


-‐ -‐

5.5.4. Operationalisatie elementen man & vrouw gezamenlijk In de voorgaande paragrafen zijn de beschrijvingsvariabelen uiteengezet voor de man en vrouw als individu. In deze paragraaf wordt dit gedaan voor de categorie waarbij de man en vrouw gezamenlijk worden afgebeeld in de advertentie. Na de samenstelling van de groep, bleek dat de grootte van de groep waarbij de man en vrouw werden afgebeeld een stuk kleiner is van de voorgaande twee groepen. Het analysemodel bestaat voor het grootste gedeelte uit beschrijvingsvariabelen die bij de man en vrouw als individu ook een rol hebben gespeeld, maar met toevoeging van het element function ranking. Voor de uitgebreide beschrijving van dit element verwijs ik u graag naar paragraaf §4.2. Het analysemodel voor de man én vrouw staat hieronder afgebeeld (tabel 4). Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

58

Bij de man én vrouw gezamenlijk bleek de vijfpuntsschaal niet te werken bij de beschrijvingsvariabelen Function Ranking en Relative Size. Hier bleek een vijfpuntsschaal te genuanceerd en bovendien niet noodzakelijk. Dit komt omdat het niet aan te duiden valt of er verschil bestaat tussen ‘enige mate van’ of ‘sterke mate van’ stereotypering dan wel rolomkering. Voor deze twee beschrijvingsvariabelen is ervoor gekozen om met een driepuntsschaal te werken. Tabel 4. Gezamenlijk analysemodel man en vrouw

Schaal Context Location Risk Taking Movement Extrinsiek voorkomen Relative Size Ritualization of Subordination Esthetics Pose Body Display Function Ranking Touch

Sterke mate van stereotypering -‐2


Gelijkwaardig/ Neutraal


-‐1

0

+1


Hieronder treft u de scores, waardering en beschrijving aan voor de variabelen die gebruikt gaan worden wanneer man én vrouw gezamenlijk worden afgebeeld.


59

Context -‐ Location Score

Waardering

-‐2

Sterke mate van vrouwelijke stereotypering

Beschrijving

-‐ -‐

-‐1

Enige mate van vrouwelijke stereotypering

-‐ -‐ -‐

0

Gelijkwaardig

-‐

Enige mate van mannelijke stereotypering

-‐

+1

-‐ +2

Sterke mate van mannelijke stereotypering

-‐

-‐

Beide partijen (man en vrouw) worden binnenshuis afgebeeld in een huiselijke omgeving zoals keuken slaapkamer, washok, badkamer, etc. De locatie is stereotyperend voor de vrouw en duidelijk in beeld gebracht. Man en vrouw worden binnenshuis afgebeeld. Ze bevinden zich in een andere locatie dan de bovengenoemde locaties. De context van de setting en locatie is duidelijk vrouwelijk. Het is niet duidelijk te zien op welke locatie de man en vrouw zich bevinden. Er kan niks gezegd worden over een eventuele stereotyperingen. De man en vrouw worden buitenshuis afgebeeld. Dit kan in de wildernis zijn, op een sportcomplex of in de natuur en alles wat daarmee gerelateerd is. De locatie is stereotyperend voor de man en is ook zo in beeld gebracht. De omgeving waar de man en vrouw zich bevinden doet ‘professioneel’. Dit wil zeggen een formele omgeving waarin de man zich thuisvoelt. Dit kan een kantoorpand zijn of andere zakelijke omgeving. De locatie is stereotyperend voor de man, heeft een overheersende rol en is duidelijk in beeld gebracht.

Context – Risk Taking Score

Waardering

-‐2


-‐

De man voert een risicovolle handeling uit en de vrouw ontrekt zich zo aan de situatie dat zij geen risico loopt.


-‐

De man voert een risicocolle handeling uit en de vrouw onttrekt enigszins zich aan de situatie, maar in mindere mate dan de bovengenoemde karakteristieken.

Gelijkwaardig

-‐

Beide partijen voeren een soortgelijke risicovolle handeling uit. Beide partijen nemen evenveel deel aan een risicovolle

-‐1 0

Beschrijving

-‐


60

+1 +2


-‐ -‐ -‐


-‐ -‐

activiteit. Ze voeren geen risicovolle activiteit uit. De vrouw voert een risicovolle handeling uit of neemt deel aan een risicovolle activiteit. De man onttrekt zich enigszins aan de situatie en kijkt toe. De vrouw voert een risicovolle handeling uit of neemt deel aan een risicovolle activiteit. De man onttrekt zich volledig aan de situatie en kijkt toe.


Waardering

-‐2


-‐

De man volbrengt een activiteit of voert een handeling uit waarbij hij zich (snel) moet verplaatsen of moet handelen terwijl de vrouw een passieve rol vervult.


-‐

De man volbrengt een handeling of activiteit, maar hierbij is het niet noodzakelijk dat hij zich hoeft te verplaatsen. De vrouw is passief en onttrekt zich aan de situatie. Zij volbrengt geen activiteit en voert geen handeling uit. Zowel de man en vrouw lijken in staat om zich snel te kunnen voortbewegen of te verplaatsen, er bestaat evenwicht tussen de actieve en passieve houding van beide partijen. Het is niet helemaal duidelijk in welke situatie de man en vrouw zitten en het is dus niet te bepalen of er evenwicht tussen beide partijen bestaat. De situatie leent zich niet om hier iets over te zeggen. De vrouw volbrengt een handeling of activiteit, maar hierbij is het niet noodzakelijk dat hij zich hoeft te verplaatsen. De man is passief en onttrekt zich aan de situatie. Hij volbrengt geen activiteit en voert geen handeling uit. De vrouw volbrengt een activiteit of voert een handeling uit waarbij zij zich (snel) moet verplaatsen of moet handelen terwijl de man een passieve rol vervult.

-‐1 0

Beschrijving

-‐ Gelijkwaardig

-‐

-‐

+1


-‐ -‐ -‐

+2


-‐

Extrinsiek Voorkomen – Relative Size


61

Score

Waardering

-‐2


-‐1 0

Enige mate van stereotypering Gelijkwaardig

Beschrijving

-‐ -‐ -‐ -‐ -‐

-‐

+1 +2

Enige mate van rolomkering Sterke mate van rolkomkering

-‐ -‐

-‐ -‐ -‐ -‐

De man wordt (iets) groter afgebeeld dan de vrouw. Hierdoor lijkt de man in de advertentie dominanter en meer aanwezig dan de vrouw. Vrouw is onopvallender afgebeeld. De vrouw lijkt de ondergeschikte partij in dit geheel. x

De man en vrouw worden even groot afgebeeld en vullen evenveel ruimte op de advertentie. Er bestaat gelijkwaardigheid in de afbeelding. Er is niet te bepalen welke partij groter is. x

De vrouw wordt (iets) groter afgebeeld dan de man. Hierdoor lijkt de vrouw in de advertentie dominanter en meer aanwezig dan de man. Man is onopvallender afgebeeld. De man lijkt de ondergeschikte partij in dit geheel.

Extrinsiek Voorkomen – Ritualization of Subordination Score

Waardering

-‐2


-‐1

Beschrijving

-‐ -‐ -‐


-‐ -‐ -‐

De houding die de man aanneemt straalt zelfverzekerheid , macht en superioriteit uit. Hij staat rechtop met opgeheven hoofd. De vrouw wordt afgebeeld in een ondergeschikte rol zoals op een zittend op een bank, liggend in een bed of zich schuilhoudend achter de man. De man heeft duidelijk in een dominantere positie dan de vrouw. Ze hebben dezelfde lichaamshouding, maar de man ziet er zelfverzekerd uit ten op zichte van de vrouw die een afhankelijke rol of ondergeschikte rol aanneemt. De positionering van de handen/armen van de man getuigen van dominantie.


62

0

Gelijkwaardig

+1

-‐ -‐


-‐ -‐ -‐

+2


-‐ -‐ -‐

Het is niet duidelijk te zien hoe de man en vrouw zich tot elkaar verhouden positie-‐technisch gezien. Ze hebben dezelfde houding. De houding die ze hebben aangenomen zijn identiek. De vrouw heeft duidelijk in een dominantere positie dan de man. Ze hebben een soortgelijke lichaamshouding, maar de vrouw ziet er zelfverzekerd uit ten op zichte van de man die een afhankelijke rol of ondergeschikte rol aanneemt. De positionering van de handen/armen van de vrouw getuigen van dominantie. De houding die de vrouw aanneemt straalt zelfverzekerheid , macht en superioriteit uit. Zij staat rechtop met opgeheven hoofd. De man wordt afgebeeld in een ondergeschikte rol zoals op een zittend op een bank, liggend in een bed of zich schuilhoudend achter de vrouw.


Waardering

-‐2


-‐1 0

+2

-‐ -‐


-‐ -‐ -‐

Gelijkwaardig

+1

Beschrijving

-‐ -‐


-‐ -‐


-‐ -‐

Er wordt een vrouw afgebeeld met weelderige haardos, strakke buik, slank en egale huid. De afbeelding van de man voelt primitief aan en toont een zeker mate van onbeschaafdheid. De man heeft een ruig en stoer voorkomen. De vrouw ziet er volgens het schoonheidsideaal uit, maar in mindere mate dan de hierboven genoemde vrouw. De man voelt nog steeds onverzorgd en primitief aan. De man en vrouw voldoen beide aan het maatschappelijke schoonheidsideaal. Het is niet duidelijk te zien hoe de man en vrouw eruit ziet bijv. een close up die van zo dichtbij is dat er nauwelijks iets over de man of vrouw te zeggen valt. De man ziet er volgens het schoonheidsideaal uit, maar in mindere mate dan de hierboven genoemde man. De vrouw is ietwat onverzorgd en lijkt nonchalant over te komen. De man is lang, gespierd, heeft een strakke kaaklijn, perfecte gezichtsbeharing en praktisch alles is perfect in verhouding. De vrouw worden onverzorgd, slobberig en slonzig afgebeeld.


63

-‐ -‐

De afbeelding van de vrouw voelt primitief aan en toont een zeker mate van onbeschaafdheid. De vrouw heeft een ruig en stoer voorkomen.


Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐ -‐ -‐

-‐1

0


-‐ Gelijkwaardig

+1

+2

-‐

-‐ -‐


-‐ -‐


-‐ -‐ -‐ -‐

De man is in de advertentie proper en gepast gekleed. Dit kan bijv. in driedelig pak zijn, maar ook andere kleding die gepast aanvoelt zoals een lange broek met blouse. De vrouw is gedeeltelijk of helemaal naakt afgebeeld. Contrast ten op zichte van de vrouw kledings-‐technisch gezien is groot. De vrouw kan worden beoordeeld als sensueel en object om aandacht te trekken. De vrouw is gedeeltelijk bedekt en pose getuigd van sensualiteit. De man is gepast gekleed, maar heeft minder kledingstukken aan dan bovengenoemde karakteristieken (hoeft niet per se, kan ook volledig gekleed zijn) Het is niet goed te bepalen hoe de man en vrouw gekleed zijn in de advertentie. De kleding die de man en vrouw aan hebben zijn met elkaar in evenwicht. Dit wil zeggen dat ze soortgelijke kleren aan hebben die evenveel van hun lijf bedekken. De man is gedeeltelijk bedekt en pose getuigd van sensualiteit. De man is gepast gekleed, maar heeft minder kledingstukken aan dan bovengenoemde karakteristieken. De vrouw is in de advertentie proper en gepast gekleed. De man is gedeeltelijk of helemaal naakt afgebeeld. Contrast ten op zichte van de man kledings-‐technisch gezien is groot. De man kan worden beoordeeld als sensueel en object om aandacht te trekken.


64

Pose – Function Ranking Score

Waardering

-‐2


-‐1 0

Enige mate van stereotypering Gelijkwaardig

+2

-‐ -‐ -‐ -‐

-‐

De man heeft de prominente leidinggevende rol en is dominant. Vrouw is afhankelijk en volgt instructies op. Vrouw is ondergeschikt aan de man. Door bijv. houding. x

-‐

Het is niet duidelijk te zien welke rollen beide partijen vervullen. Man en vrouw vervullen beide dezelfde rol.


-‐

x


-‐

De vrouw heeft de prominente leidinggevende rol en is dominant. Man is afhankelijk en volgt instructies op. Man is ondergeschikt aan de vrouw. Door bijv. houding.

+1

Beschrijving

-‐ -‐


Waardering

-‐2


Beschrijving

-‐ -‐

-‐1 0


-‐ -‐

Gelijkwaardig

-‐ -‐

De behandeling van het product door de vrouw is delicaat, sensueel en voelt teder aan. Product wordt nauwelijks aangeraakt. De behandeling van het product door de man is krachtig en hebben een doelgerichte handeling. De omklemming is stevig en robuust. De mannenhanden spelen geen rol van betekenis, hebben geen duidelijke functie of zijn niet te zien. Vrouwenhanden raken het product lichtelijk aan. Handen spelen in de advertentie geen rol van betekenis. Man en vrouw hebben op identieke wijze een product vast.


65

+1 +2

-‐ -‐


-‐ -‐


-‐

Ze zijn niet zichtbaar. De vrouwenhanden spelen geen rol van betekenis, hebben geen duidelijke functie of zijn niet te zien. De mannenhanden raken het product lichtelijk aan. De behandeling van het product door de man is delicaat, sensueel en voelt teder aan. Product wordt nauwelijks aangeraakt. De behandeling van het product door de vrouw is krachtig en hebben een doelgerichte handeling. De omklemming is stevig en robuust.


66

5.6 Voorbeeldanalyses U heeft in de voorgaande paragrafen kunnen lezen met welke categorieën, beschrijvingsvariabelen en waarderingen er gewerkt gaan worden tijdens de analyse. Om u tijdens het lezen van de resultaten een houvast te bieden, is ervoor gekozen om dit hoofdstuk te voorzien van een tweetal voorbeeldanalyses. Reden achter deze keuze is simpel: op deze manier kan ik met en kwalitatieve, tekstuele uitleg laten zien waarom ik welke aspecten van de advertentie zo beoordeel en inschaal in het analysemodel. Omdat er tijdens de analyse enkel met waarderingen en cijfers wordt gewerkt, maken deze voorbeeldanalyses het gemakkelijker en hopelijk inzichtelijker voor u om de resultaten en conclusies die in de daarop volgende hoofdstukken staan te begrijpen. Er is één voorbeeldanalyse uiteengezet waarbij de man als individu centraal staat en er wordt één voorbeeldanalyse gegeven waarbij man én vrouw gezamenlijk op de advertentie worden afgebeeld. De eerste advertentie is van het ‘State of Art’ herenkleding en de tweede advertentie is van het kledingmerk ‘Gaastra’. Deze advertenties zijn gekozen omdat ze op sommige punten beide moeilijkheden bevatten voor de onderzoeker. Deze moeilijkheden worden geanalyseerd en beredeneerd waarom ze welke waarde krijgen toegekend. Voorbeeldanalyse 1: State of Art In het eerste voorbeeld zien we een man die in een natuurlijk omgeving buitenshuis wordt afgebeeld. We zouden ook kunnen stellen dat de man in de wildernis staat. In termen van ‘Location’ moet er geconstateerd worden dat hier gewerkt wordt met enige mate van stereotypering. Het element ‘Risk Taking’ is minder goed te beoordelen omdat de man in principe weinig risicovols onderneemt. In principe staat hij alleen tegen zijn auto te leunen.


67

Dit element is beoordeeld als een element waar enige mate van rolomkering aankleeft. Een meer uitgesproken element vinden we in de ‘Movement’ van de man. De man wordt in deze advertentie afgebeeld met iets wat met snelheid geassocieerd kan worden, namelijk een auto. Hier is sprake van een sterke mate van stereotypering. De man is in staat om zich snel voort te bewegen, mocht de situatie hier om vragen. Hij is in staat om zichzelf snel aan te passen aan de situatie. Het aspect ‘Relative size’ kan ingeschaald worden op neutraal omdat verhoudingsgewijs de man niet extreem veel ruimte inneemt in de advertentie. Er bestaat evenwicht tussen het aangeboden product (de kleren die de man aanheeft) en de grootte van de man zelf. ‘Ritualization of subordination’ kan bij deze advertentie ingeschaald worden op sterke mate van stereotypering. Bij dit punt moet benadrukt wordt dat 100% objectiviteit niet te bereiken is. Dit hoeft niet problematisch te zijn omdat iedereen een andere perceptie heeft. In dit onderzoek wordt er geprobeerd om mijn sociale intuïtie een zo klein mogelijke rol te laten spelen. Het is niet zozeer dat de man macht en superioriteit uitstraalt, maar wel zelfverzekerdheid en trots. Daarnaast staat de man rechtop en dit getuigt van assertiviteit. Het ‘Esthetics’ aspect van de afgebeelde man zijn nagenoeg perfect. Hoewel je niet kunt zien of de man daadwerkelijk gespierd is, kun je zien dat de man goed gevormd en lang is, een strakke kaaklijn heeft en goed verzorgde gezichtsbeharing. Om deze redenen is ervoor gekomen om het esthetische gehalte van de man in te schalen op een sterke mate van stereotypering. Het element ‘Body Display’ in de categorie pose lijkt in eerste instantie een lastige om in te schalen, maar er is voor gekozen om deze advertentie op dit element in te schalen op een sterke mate van stereotypering. De man is volledig gekleed en het lijf van de man speelt een ondergeschikte rol in het geheel.


68

Hoewel de man charmant lacht, is er naar mijn mening geen sprake van verleiding of sensualiteit, daar vind ik een expressie van blijdschap in deze advertentie te weinig voor. Daarnaast focust dit element zich alleen op het lijf en niet het gezicht. Over dit punt kan gediscussieerd worden, maar met behulp van explicitering van mijn gedachtegang wordt de beredenering enigszins verduidelijkt. Over het laatste element ‘Touch’ kunnen we voor wat deze advertentie betreft kort zijn. De man heeft in feite niks in zijn handen wat hij wil aanprijzen of waar de nadruk op gelegd wordt in de advertentie. De ene hand heeft hij losjes in zijn rechterbroekzak gestoken en de andere hand hangt nonchalant op de auto in de advertentie. Dit maakt het voor de onderzoeker makkelijk om de advertentie in te schalen op de score is niet van toepassing. In tabel 3 kunt u het ingevulde analysemodel zien en de score die daarbij hoort. Tabel 5. Scoringstabel man als individu: advertentie State of Art

Schaal Context Location Risk Taking Movement Extrinsiek voorkomen Relative Size Ritualization of Subordination Esthetics Pose Body Display Touch



-‐2

Neutraal

-‐1


0


+1

x x

x

x

x

x x

x


69

Voorbeeldanalyse 2: Gaastra

In het tweede voorbeeld bespreken we een advertentie, waarin zowel een vrouw als man is afgebeeld. We zien een ‘Location’ van de advertentie die zich ergens buiten in de natuur afspeelt, in dit geval op zee of in een haven. Beide personen staan in ieder geval op een boot of een schip. We kunnen deze omgeving typeren als een mannelijke omgeving. De waardering in het scoringstabel luidt dan ook enige mate van mannelijke stereotypering. Het volgende punt in de categorie context is de ‘Risk Taking’ die in de advertentie plaatsvindt door beide personen. We zien dat beide personen een soortgelijke risicovolle handeling uitvoeren. Het is niet precies te zeggen welke handeling, maar de man én vrouw leunen beide naar een kant om iets beter te kunnen zien of hun evenwicht te kunnen bewaren. Beide partijen voeren een soortgelijke handeling uit waardoor de waardering van de schaal van Risk Taking gelijkwaardig te noemen is. Het is niet zo dat één partij zich onttrekt aan de situatie. Het element ‘Movement’ in de categorie context is in dit geval ook gelijkwaardig te noemen. Zowel de man als de vrouw lijken in staat om zich snel te kunnen aanpassen aan de situatie. Er bestaat een evenwicht tussen de actieve houding van beide partijen. Er is geen vorm van passiviteit te herkennen bij de man of vrouw. Bij ‘Relative Size’ zien we in deze advertentie dat de man groter wordt afgebeeld dan de vrouw. Dit kom voornamelijk omdat de man voor de vrouw staat. Het verschil in grootte is niet heel groot, maar er kan wel gesteld worden dat de man net iets meer prominenter aanwezig is en hierdoor iets dominanter.


70

De vrouw staat achter de man en is hierdoor in zekere mate de ondergeschikte partij in deze advertentie. Ook is zij de afhankelijke partij om zij zichzelf aan hem vasthoudt. De advertentie scoort op dit punt in een sterke mate van stereotypering. De houding die de man in de advertentie aanneemt getuigt van zelfverzekerdheid. Hij staat rechtop met geheven hoofd. De vrouw houdt zich in deze advertentie als het ware schuil achter de man. Ze hebben soortgelijke lichaamshoudingen, maar de vrouw straalt enigszins een ondergeschikte of afhankelijke rol uit door achter de man plaats te nemen. Omdat de vrouw wel deelneemt aan het geheel vind ik niet dat er een sterke mate van stereotypering is, maar zeker wel enige mate bij het element ‘Ritualization of subordination’. Het is wel goed zichtbaar dat de man een dominantere rol vervult ten opzichte de vrouw. De positionering van de handen had een rol kunnen betekenen, maar het is voor mij niet helemaal duidelijk waar de man zijn linkerarm heeft gepositioneerd. Het zou kunnen zijn dat deze arm de vrouw rondom de middel omklemt of dat hij zijn arm langs zijn lichaam heeft. Dit is niet helemaal duidelijk op te maken uit de advertentie. Het ‘Esthetics’ aspect is één van de moeilijkste aspecten om te kunnen duiden. Zowel de man als de vrouw voldoen aan de karakteristieken zoals een lang, slank lijf, egale huid en goed bos haar. Beide partijen zijn in feite gelijkwaardig aan elkaar in de advertentie. Het is niet zo dat de vrouw er perfect uit ziet, terwijl de man er ruig en primitief uit ziet, of andersom. Ook is er geen groot leeftijdsverschil te zien. De laatste categorie die voor deze advertentie beoordeeld gaat worden, is de categorie pose. Het eerste element is body display. In de advertentie zien we dat zowel de man als de vrouw volledig gekleed zijn. Er bestaat geen onbalans tussen partijen wanneer het gaat om hoeveelheid kleding die men aan heeft. Kleding-‐technisch gezien kan dit element beoordeeld worden als gelijkwaardig.


71

Het Function Ranking element lijkt bij deze advertentie moeilijk in te schalen. Dit komt omdat niet helemaal duidelijk is wat beide partijen aan het doen zijn. Het lijkt erop dat zowel de man als de vrouw naar iets op zoek zijn in de verte. Maar dit is niet met zekerheid te zeggen. Daarom is het ook niet helemaal goed te bepalen wie de dominante rol heeft in de advertentie. We gaan er in dit geval van uit dat beide partijen dezelfde rol vervullen en schalen dit element in op gelijkwaardig. De Touch in deze advertentie lijkt vrij simpel ingeschaald te kunnen worden. Hoewel de rechterhand van de man en de linkerhand van de vrouw zichtbaar zijn, spelen deze geen rol van betekenis. De vrouwenhand heeft wel een handschoen aan, maar dit is onopvallend en speelt geen rol van betekenis omdat het niet duidelijk is er een duidelijke functie voor de hand met handschoen is. De mannenhand omklemt een stuk touw dat aan het schip is verbonden, maar dit speelt naar mijn mening ook geen rol van betekenis. Dit element is ingeschaald op gelijkwaardig. Het volledige analysemodel met bijbehorende scores kunt u lezen op de volgende bladzijde in tabel 5. Tabel 5. Scoringstabel man en vrouw gezamenlijk: advertentie Gaastra

Schaal Context Location Risk Taking Movement Extrinsiek voorkomen Relative Size Ritualization of Subordination Esthetics Pose Body Display



-‐2

Gelijkwaardig

-‐1

0

Enige mate van Sterke mate van mannelijke mannelijke stereotypering of stereotypering of rolomkering rolkomkering +1 +2 x x

x

x

x

x

x


72

Function Ranking Touch

x

x

In het komende hoofdstuk worden alle resultaten besproken, die naar voren zijn gekomen uit de analyse van de onderzochte data. De data worden onderzocht met behulp van de Chi-‐ kwadraattoets. De functies van de Chi-‐kwadraattoets en wat deze toets voor dit onderzoek kan betekenen worden eveneens in het komende hoofdstuk besproken.


73

6. RESULTATEN In dit hoofdstuk zullen de resultaten worden besproken, die naar voren zijn gekomen uit de analyse. De analyse is uitgevoerd met behulp van de eerder besproken categorisatie, beschrijvingsvariabelen en analysemodel. Aan de hand van de Chi-‐kwadraattoets wordt bekeken of er een verband bestaat tussen de representatie van mannen en vrouwen in advertenties en verschillende beschrijvingsvariabelen. Deze toets en uitwerking hiervan voor dit onderzoek zal in §6.2 worden besproken. De resultaten van de advertenties die enkel afgebeelde mannen bevatten, zullen eerst worden besproken. Daarna worden de resultaten besproken die betrekking hebben op de advertenties waarin enkel vrouwen werden afgebeeld. Aansluitend zullen de resultaten worden besproken, die betrekking hebben op de advertenties waarin beide sekse werden afgebeeld. 6.1 Inleiding De geselecteerde advertenties zijn geanalyseerd aan de hand van de eerder genoemde beschrijvingsvariabelen: ‘Location’ , ‘Movement’ , ‘Risk Taking’ , ‘Relative Size’ , ‘Body Display’ , ‘Touch’ , ‘Ritualization of Subordination’ en ‘Function Ranking’. Met behulp van deze beschrijvingsvariabelen gaat de centrale vraagstelling beantwoord worden. Heyden (2007) heeft in haar onderzoek een pre-‐test gedaan en uit deze test is er gebleken dat de vijfpuntsschaal voor de meeste beschrijvingsvariabelen toereikend genuanceerd is. Dit geldt niet voor het element Relative Size bij man of vrouw als individu. Hier bleek een vijfpuntsschaal te genuanceerd en bovendien niet noodzakelijk. Bij de man én vrouw gezamenlijk bleek de vijfpuntsschaal niet te werken bij de beschrijvingsvariabelen Function Ranking en Relative Size. Hier bleek een vijfpuntsschaal ook te genuanceerd. Voor deze beschrijvingsvariabelen is ervoor gekozen om met een driepuntsschaal te werken.


74

De advertenties zijn individueel beoordeeld met behulp van de in hoofdstuk 5 ontwikkelde analysemodel. Dit model kunt u terug vinden op tabel 3 op pagina 47 en in tabel 4 op pagina 59. De individuele beoordelingen hebben scores opgeleverd, die te vinden zijn in BIJLAGE III van dit onderzoek. Een overzicht van de belangrijkste resultaten van de scorelijsten kunt u vinden aan het einde van dit hoofdstuk in tabel 16 op pagina 96. De resultaten van de scorelijsten zijn vervolgens ingevoerd in het statistische computerprogramma SPSS 20 en met behulp van dit programma zijn de scorelijsten geanalyseerd. Voor dit onderzoek is ervoor gekozen om de Chi-‐Kwadraattoets toe te passen. Deze toets maakt het mogelijk om eventuele verbanden te duiden tussen de afgebeelde perso(o)n(en) en de verschillende beschrijvingsvariabelen. Daarnaast zullen er verderop in dit hoofdstuk grafische voorstellingen worden getoond die de absolute verdeling over de verschillende waarden laat zien. 6.2 Chi-‐kwadraattoets Met de Chi-‐kwadraattoets kan onderzocht worden of twee variabelen met elkaar samenhangen. In dit onderzoek moet bepaald worden of er een verband bestaat tussen de onafhankelijke

variabele

‘afgebeelde

verschijning’

en

de

afhankelijke

beschrijvingsvariabelen die zijn besproken in paragraaf 4.2. Er wordt met de term ‘afgebeelde verschijning’ gewerkt in plaats van ‘gender’ omdat we binnen dit onderzoek met drie groepen werken: ‘de man als individu’ , ‘de vrouw als individu’ en ‘de man en vrouw gezamenlijk’. Wanneer een samenhang aangetoond wordt, kan met een kruistabel gekeken worden wat deze samenhang inhoudt. Een hoge Chi-‐kwadraat waarde betekent dat er veel samenhang is tussen twee variabelen. Omdat er voor de toetsing met de Chi-‐kwadraattoets is gekozen, zal er met nulhypotheses worden gewerkt. De formulering van een desbetreffende nulhypothese laat zien dat beide variabelen onafhankelijk van elkaar zijn waardoor er geen verband bestaat. Een voorbeeld van een nulhypothese waar er binnen dit onderzoek mee wordt gewerkt: ‘Er bestaat geen verband tussen de afgebeelde verschijning en de Location’.


75

Aan de hand van de 'Chi-‐ kwadraat verdeling' wordt nagegaan of de toetswaarde groter is dan op basis van toeval verwacht zou worden. De hoogte van de Chi-‐kwadraattoets statistiek heeft geen betekenis op zichzelf. De statistiek moet geïnterpreteerd worden in het licht van het aantal vrijheidsgraden (afhankelijk van de hoeveelheid categorieën). De p-‐ waarde geeft aan hoe onverwacht de combinatie van Chi-‐kwadraattoets waarde en het aantal vrijheidsgraden is. Wanneer p kleiner is dan 0.05 wordt van een statistisch significant effect gesproken. De kans dat de geobserveerde waarden gevonden worden terwijl er geen verband tussen de variabelen bestaat, is dan kleiner dan 5 procent. Dus is het verband 'bewezen’, (Toetsende Statistiek, 2013). Per beschrijvingsvariabele is ervoor gekozen om een uitleg te geven van de absolute scores om de verschillen en overeenkomsten aan te kunnen geven. In de komende paragrafen zullen de resultaten besproken worden per beschrijvingsvariabele. De meest opmerkelijke aspecten van de desbetreffende variabele zullen worden uiteengezet. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt er een totaaloverzicht weergegeven van alle resultaten.


76

6.2.1 Risk-‐Taking Tabel 8: Chi-‐kwadraat ‘Risk-‐Taking’ Chi-‐Square Tests

Value

df

Asymp. Sig. (2-‐ sided)

Pearson Chi-‐Square

33,141a

N of Valid Cases

147

8

,000

a. 12 cells (80,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,14.

H0

: Er bestaat geen verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘risk-‐taking’.

HA

: Er bestaat een verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘risk-‐taking’

De eerste resultaten die zijn de resultaten uit de Chi-‐kwadraattoets tussen de afgebeelde verschijning (advertentie met man, advertentie met vrouw en advertentie met man en vrouw) en de afhankelijke variabele ‘Risk-‐Taking’. De Chi-‐kwadraattoets wordt als volgt geformuleerd: X2 (8, N147) = 33,141 ps = 0,0011. Het gaat in dit onderzoek voornamelijk om de p-‐waarde. Die is in dit geval kleiner van 5%. Op grond van deze cijfers wordt de nulhypothese verworpen en wordt de alternatieve hypothese aangenomen. Volgens de Chi-‐ kwadraattoets bestaat er een verband tussen de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘ Risk-‐taking’. In de onderstaande grafische weergave kunt u de verdeling per groep lezen.

1

8= de waarde van het aantal vrijheidsgraden ‘df’ 147= de grootte van de steekproef 33,141= waarde van de Chi-Kwadraat 0,001= p-waarde: significantiewaarde Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

77

Grafiek 1: Risk-‐taking

De bovenstaande grafische weergave laat zien dat de variabele ‘Risk-‐taking’ in verreweg de meeste gevallen een neutrale, dan wel een gelijkwaardige weergave laat zien van de afgebeelde perso(o)n(en). Opvallend is om te zien dat bij de categorie ‘advertenties met vrouw’ zelfs alle advertenties in deze waarde vallen. Dit komt mede doordat de vrouw in de advertentie vaak met een close-‐up werd afgebeeld. Hierdoor kon ik niet zien of de vrouw deelnam aan een risicovolle activiteit. De verdeling waarbij alleen een man in een advertentie wordt afgebeeld,is iets meer verdeeld over de waarden maar we zien hier dat in 45 van de 63 gevallen er geenszins een risicovolle activiteit wordt uitgevoerd of dat het niet duidelijk is met welke activiteit afgebeelde man zich bezighoudt. Bij de advertenties waarbij man en vrouw worden afgebeeld, zien we ook dat er verreweg het meeste sprake is van een gelijkwaardige weergave van de afgebeelde personen.


78

6.2.2 Location Tabel 7: Chi-‐kwadraat ‘Location’ Chi-‐Square Tests

Value

df


Pearson Chi-‐Square N of Valid Cases

66,124a 147

8

,000


H0

: Er bestaat geen verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘location’.

HA

: Er bestaat een verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘location’.

Het bovenstaande tabel laat het resultaat zien van de Chi-‐kwadraattoets die is toegepast op de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Location’. De Chi-‐kwadraattoets wordt voor de afhankelijke variabele ‘Location’ als volgt geformuleerd: X2 (8, N147) = 66,124 ps = 0,001. Op grond van deze cijfers wordt de nulhypothese verworpen en wordt de alternatieve hypothese aangenomen. Volgens de Chi-‐ kwadraattoets bestaat er een verband tussen de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Location’. In de onderstaande grafische weergave kunt u de verdeling per groep lezen.


79

Grafiek 2: Location

De bovenstaande grafische weergave laat zien dat de variabele ‘Location’ bij de advertenties waarin een man wordt afgebeeld verdeeld zijn. De verdeling is aanmerkelijk op de waarden ‘enige mate van stereotypering’ en ‘neutraal’. Dit betekent dat de afgebeelde mannen veel in de natuur dan wel buitenshuis of in de wildernis werden afgebeeld. Dit was het geval bij 27 advertenties in de dataset van man als individu. Daarnaast is er ook een grote groep die neutraal wordt afgebeeld (20). De verdeling bij de afgebeelde vrouwen is anders. Bij deze variabele blijkt het dat de vrouw voornamelijk neutraal werd afgebeeld. Dit komt mede doordat de vrouw veelal in close-‐up wordt afgebeeld. Dit wil zeggen dat alleen het gezicht zichtbaar was in de advertentie. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

80

Hierdoor is het moeilijk te zeggen op wat voor locatie de vrouw zich bevindt. Een noemenswaardig punt bij de afgebeelde vrouw is, dat er achtmaal een ‘enige mate van rolomkering’ sprake was. Dit wil zeggen dat de vrouw buitenshuis werd afgebeeld, in de wildernis of in een sportactiviteit. Bij de man en vrouw gezamenlijk zien we dat er vaak sprake was van ‘ enige mate van mannelijke stereotypering’. Dit wil zeggen dat ook de vrouw buitenshuis wordt afgebeeld naast de man. De vrouw wordt hier dus in een doorgaans mannelijke omgeving afgebeeld. 6.2.3 Movement Tabel 9: Chi-‐kwadraat ‘Movement’ Chi-‐Square Tests

Value

df



20,180a 147

8

,010


H0

: Er bestaat geen verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘movement’.

HA

: Er bestaat een verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘movement’

Het bovenstaande tabel laat het resultaat zien van de Chi-‐kwadraattoets die is toegepast op de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Location’. De Chi-‐kwadraattoets wordt voor de afhankelijke variabele ‘Movement’ als volgt geformuleerd: X2 (8, N147) = 20,180 ps = 0,010. Op grond van deze cijfers wordt de nulhypothese verworpen en wordt de alternatieve hypothese aangenomen. Volgens de Chi-‐kwadraattoets bestaat er een verband tussen de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Movement. In de onderstaande grafische weergave kunt u de verdeling per groep lezen. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

81

Grafiek 3: Movement

Grafiek 3 laat zien dat er op het gebied van ‘movement’ voor beide individuele groepen de waarde neutraal verreweg het meeste voorkomt en voor de advertenties met een man én vrouw de waarde gelijkwaardig het meest naar voren komt. Dit wil zeggen dat het niet duidelijk is met welke activiteit de perso(o)n(en) zich bezighouden of dat niet te bepalen valt welke handelingssnelheid er van de man, vrouw of man en vrouw mag worden verwacht. De op één na grootste groep (17) kan worden gevonden bij de man als individu en vertoond een ‘sterke mate van stereotypering’. Hierbij wordt de man op een dusdanige manier afgebeeld dat hij in staat zou zijn zich snel te verplaatsen of dat het in de man zijn vermogen ligt om zich snel aan te passen aan zijn omgeving. Het kan ook zijn dat de advertenties met een man en deze waarde wordt afgebeeld met een object dat gerelateerd is aan snelheid. De man staan dan bijvoorbeeld afgebeeld met een dier of een auto. Voor de vrouw als individu geldt dit zijn geheel niet. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

82

6.2.4 Relative Size Tabel 10: Chi-‐kwadraat ‘Relative Size’ Chi-‐Square Tests

Value

df



22,220a 147

6

,001


H0

: Er bestaat geen verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘relative size’.

HA

: Er bestaat een verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘relative size’.

Het bovenstaande tabel laat het resultaat zien van de Chi-‐kwadraattoets die is toegepast op de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Relative Size’. De Chi-‐kwadraattoets wordt voor de afhankelijke variabele ‘Relative Size’ als volgt geformuleerd: X2 (6, N147) = 22,220 ps = 0,001. Op grond van deze cijfers wordt de nulhypothese verworpen en wordt de alternatieve hypothese aangenomen. Volgens de Chi-‐ kwadraattoets bestaat er een verband tussen de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Relative Size’. In de onderstaande grafische weergave kunt u de verdeling per groep lezen.


83

Grafiek 4: Relative Size

Voordat de grafische weergave hierboven besproken wordt, moet er worden vermeld dat we voor de variabele ‘Relative Size’ met een driepuntsschaal is gewerkt. Een vijfpuntsschaal bleek te genuanceerd voor deze variabele en bovendien bleek dit uit eerder onderzoeken ook niet noodzakelijk. We zien dat de verdeling in alle categorieën redelijk is. We zien dat wederom de neutrale, dan wel gelijkwaardige waarde het meeste voorkomt. Echter, ook opmerkelijk uit deze grafiek is dat er bij de vrouw als individu in 21 advertenties sprake is van een ‘sterke mate van rolomkering’. Een sterke mate van rolomkering wil in dit geval zeggen dat de nadruk binnen de advertentie op de afgebeelde vrouw ligt en niet (wat voorheen gedacht werd) op het aangeboden product. In feite kun je, wanneer je de advertentie ziet, niet om de vrouw heen en is het product onopvallend afgebeeld. Het product lijkt bijna geen deel uit te maken van de advertentie. Bij de mannen kwam dit slechts vijfmaal voor.


84

Uit die categorie is gebleken dat bijna een derde van alle advertenties op het gebied van ‘relative size’ een ‘sterke mate van stereotypering’ vertoonden. Dit wil zeggen dat de nadruk op de afgebeelde man ligt, ,men niet om de man heen kan en het product onopvallend wordt afgebeeld en bijna geen deel uit lijkt te maken van de advertentie. De verdeling bij de advertenties bij de man én vrouw lijkt redelijk verdeeld. 6.2.5 Ritualization of Subordination Tabel 11: Chi-‐kwadraat ‘Ritualization of Subordination’ Chi-‐Square Tests

Value

df



39,705a 147

8

,000

a. 6 cells (40,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,43.

H0

: Er bestaat geen verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘ritualization of

subordination’. HA

: Er bestaat een verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘ritualization of

subordination’. De bovenstaande tabel laat het resultaat zien van de Chi-‐kwadraattoets die is toegepast op de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Ritualization of Subordination’. De Chi-‐kwadraattoets wordt voor de afhankelijke variabele ‘Ritualization of Subordination’ als volgt geformuleerd: X2 (8, N147) = 39,705 ps = 0,001. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

85

Op grond van deze cijfers wordt de nulhypothese verworpen en wordt de alternatieve hypothese aangenomen. Volgens de Chi-‐kwadraattoets bestaat er een verband tussen de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Ritualization of Subordination. In de onderstaande grafische weergave kunt u de verdeling per groep lezen. Grafiek 5: Ritualization of Subordination

We zien bij de variabele ‘ Ritualization of Subordination’ een sterke verdeeldheid over zowel de individuele categorieën als de categorie waar de man én vrouw wordt afgebeeld. Bij de advertenties met alleen een afgebeelde man, zien we dat er respectievelijk 45 advertenties zijn die dan wel een ‘sterke mate van stereotypering’ dan wel ‘enige mate van stereotypering bevatten.


86

Deze waarden zeggen dat de afgebeelde man in de advertentie rechtop staat, zelfverzekerd is en trots uitstraalt. De houding die de man in de advertentie heeft aangenomen, ziet er assertief en gedecideerd uit. Superioriteit en macht vormen de basis van de afgebeelde man. Wanneer er naar de vrouw als individu wordt gekeken, zien we dat de verdelingen van de waarden voornamelijk is geconcentreerd bij de waarden ‘enige mate van stereotypering’. Hierbij wordt een vrouw liggend of zittend afgebeeld en dat de vrouw een strakke gelaatsuitdrukking heeft en dat het niet helemaal in te schatten is welke emotie een rol speelt bij de vrouw. De houding van de vrouw straalt geen dominantie uit. Daarnaast is er ook in 22 advertenties gescoord op de waarde ‘enige mate van rolomkering’. Dit wil zeggen dat de vrouw rechtop in de advertentie staat en enige mate van zelfverzekerdheid uitstraalt. 6.2.6 Esthetics Tabel 12: Chi-‐kwadraat ‘Esthetics’ Chi-‐Square Tests

Value

df



81,883a 147

8

,000


H0

: Er bestaat geen verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘esthetics’.

HA

: Er bestaat een verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘esthetics’.


87

De bovenstaande tabel laat het resultaat zien van de Chi-‐kwadraattoets die is toegepast op de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Esthetics’. De Chi-‐kwadraattoets wordt voor de afhankelijke variabele ‘Esthetics’ als volgt geformuleerd: X2 (8, N147) = 81,883 ps = 0,001. Op grond van deze cijfers wordt de nulhypothese verworpen en wordt de alternatieve hypothese aangenomen. Volgens de Chi-‐ kwadraattoets bestaat er een verband tussen de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Esthetics’. In de onderstaande grafische weergave kunt u de verdeling per groep lezen. Grafiek 6: Esthetics


88

In grafiek 6 laat de variabele ‘Esthetics’ zien we dat bij de advertenties waar de vrouw werd afgebeeld 48 maal een sterke mate van stereotypering voorkwam in de dataset. Deze vrouwen passen in het maatschappelijke schoonheidsideaal. Ze waren slank, gespierd en hadden een weelderige haardos, dus een ‘sterke mate van stereotypering’. Het is geen enkele keer bij de afgebeelde vrouw voorgekomen dat zij ‘gewoon’ of ‘doorsnee’ werd neergezet. Dit wil zeggen dat er nauwelijks gebruik gemaakt is van een vrouw zoals men die in het dagelijkse leven zou treffen. Er zijn bijna alleen maar modellen gebruikt, die voldeden aan het schoonheidsideaal. Deze uitspraken gelden voor het grootste gedeelte van de advertenties, dus ook voor de categorie advertenties waarin alleen een man werd afgebeeld. De verdeling tussen ‘sterke mate van stereotypering’ (een man die gespierd is, lichaam perfect in verhouding, strakke kaaklijn, etc. en de mannen in de waarde ‘enige mate van stereotypering’ is echter wel breder verspreidt dan bij de advertenties waarin alleen vrouwen werden afgebeeld. Respectievelijk 33 en 20 maal voor de man tegenover 48 en 6 maal voor de vrouw.

6.2.7 Body Display Tabel 13: Chi-‐kwadraat ‘Body Display’ Chi-‐Square Tests

Value

df



77,341a 147

8

,000

a. 5 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,29.

H0

: Er bestaat geen verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘body display’.

HA

: Er bestaat een verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘body display’.


89

De bovenstaande tabel laat het resultaat zien van de Chi-‐kwadraattoets die is toegepast op de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Body Display’. De Chi-‐kwadraattoets wordt voor de afhankelijke variabele ‘Body Display’ als volgt geformuleerd: X2 (8, N147) = 77,341 ps = 0,001.Op grond van deze cijfers wordt de nulhypothese verworpen en wordt de alternatieve hypothese aangenomen. Volgens de Chi-‐ kwadraattoets bestaat er een verband tussen de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Body Display’. In de onderstaande grafische weergave kunt u de verdeling per groep lezen. Grafiek 7: Body Display

In grafiek 7 zien we de variabele ‘Body Display’. Wat opvalt is de verdeling bij de categorie waarin een vrouw wordt afgebeeld. We zien hier dat de verdeling in drie waarden praktisch gelijk aan elkaar zijn (17 maal, 17 maal en 18 maal). In de onderzochte advertenties bij de vrouwen blijkt het dat het lichaam van de vrouw centraal staat in de advertentie en dat het lichaam van de vrouw maar voor een gedeelte bedekt is en sensualiteit uitstraalt. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

90

De aandacht van de ontvanger wordt op het lichaam van de vrouw gefocust. Dit zijn de kenmerken van de waarde ‘enige mate van stereotypering’ met betrekking tot de variabele ‘Body Display’. Ook kwam een neutrale weergave bij de vrouw voor. Hierbij kunnen er geen uitspraken worden gedaan met betrekking tot het lichaam van de vrouw. Dit kan bijvoorbeeld komen doordat er alleen een close-‐up van de vrouw te zien is in de advertentie. Er blijkt ook 18 maal geen sprake van sensualiteit te zijn binnen advertenties waarin alleen een vrouw wordt afgebeeld. In deze advertenties draagt zij degelijke kleding of is het lichaam voor het grootste gedeelte bedekt. Het lichaam van de vrouw speelt in deze advertenties geen belangrijke of expliciete rol in de advertentie. Voorheen werd deze groep kleiner geschat omdat er door mij gedacht werd dat het lijf van de vrouw altijd een rol in de advertentie zou spelen. Dit blijkt dus in mindere mate te zijn dan ik dacht. Bij de overige categorieën zien we dat de man 38 maal zeer stereotype wordt afgebeeld. Dit wil zeggen dat er in deze advertenties geen sprake is van sensualiteit of verleiding in zijn geheel. De man draagt in deze advertenties degelijke kleding en de aandacht wordt binnen de advertentie niet op zijn lichaam gefocust. Het lijf van de man speelt in de advertentie een ondergeschikte rol. 6.2.8 Function Ranking Tabel 14 Chi-‐kwadraat ‘Function Ranking’ Chi-‐Square Tests

Value

Pearson Chi-‐Square

.a

N of Valid Cases

21

a. No statistics are computed because Type Advertentie is a constant.


91

De variabele ‘ Function Ranking’ kan alleen worden toegepast op advertenties waarop een man én een vrouw worden afgebeeld. In totaal was dit bij 21 advertenties het geval. Deze twee variabelen zijn niet onafhankelijk van elkaar en daardoor kon er op deze variabele geen Chi-‐kwadraattoets worden toegepast. Uit de 21 advertenties waarop een man en vrouw stonden afgebeeld, is gebleken dat voor het grootse gedeelte de man en vrouw ‘gelijkwaardig’ stonden afgebeeld. De-‐dominante-‐ man-‐tegenover-‐de-‐afhankelijke-‐vrouw verwachting ging hier niet op. De sociale positie tussen man en vrouw kon in deze advertenties niet worden aangetoond. In 8 gevallen was er wel sprake van een ‘sterke mate van stereotypering’ wanneer het ging om de ‘Function Ranking’. Uit deze advertenties is gebleken dat de man de leidinggevende functie op zich nam en een dominantere rol vervulden ten opzichte van de afgebeelde vrouw. In slechts een tweetal van de onderzochte advertenties kwam naar voren, dat er sprake was van een ‘sterke mate van rolkomkering’. In deze twee advertenties vervulde de vrouw een dominantere rol. In grafiek 8 kunt u de verdeling zien. Grafiek 8: Function Ranking


92

6.2.9 Touch Tabel 15: Chi-‐kwadraat ‘Touch’ Chi-‐Square Tests

Value

df



13,783a 147

8

,088


H0

: Er bestaat geen verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘touch’.

HA

: Er bestaat een verband tussen het ‘afgebeelde verschijning’ en ‘touch’.

De bovenstaande tabel laat het resultaat zien van de Chi-‐kwadraattoets die is toegepast op de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Touch’. De Chi-‐kwadraattoets wordt voor de afhankelijke variabele ‘Touch’ als volgt geformuleerd: X2 (8, N147) = 13,783 ps = 0,088. Op grond van deze cijfers wordt de nulhypothese verworpen en wordt de alternatieve hypothese aangenomen. Volgens de Chi-‐ kwadraattoets bestaat er een verband tussen de onafhankelijke variabele ‘afgebeelde verschijning’ en de afhankelijke variabele ‘Touch’. In de onderstaande grafische weergave kunt u de verdeling per groep lezen.


93

Grafiek 9: Touch

De laatste afhankelijke variabele die met behulp van de Chi-‐kwadraattoets is getest, is de afhankelijke variabele ‘Touch’. We zien dat de waarde die het meest voorkomt de ‘neutrale’ of ‘gelijkwaardige’ waarde is. Bij de advertenties waar een man én vrouw wordt afgebeeld, zien we dat dit zelfs de enige waarde is die voorkomt. In overige categorieën zien we ook dat deze waarde overheersend is. Deze waarde kan betekenen dat het niet duidelijk in de advertentie te zien is op welke manier het aangeboden product wordt vastgehouden. Of dat de afgebeelde perso(o)n(en) niet vasthebben. Daarnaast kan het ook zo zijn dat het niet duidelijk is of het product op een bewuste manier wordt vastgehouden. Bij de groep waar alleen een vrouw wordt afgebeeld, zien we dat er respectievelijk 9 advertenties zijn waarbij het product met een ‘sterke mate van stereotypering’ wordt vastgehouden. Dit betekent dat de manier waarop er met het aangeprezen product wordt omgegaan duidt op delicaat,


94

gevoelig of sensueel handelen van de vrouw. Het product wordt nauwelijks vastgehouden, maar ligt lichtjes op de hand(en) van de vrouw. Daarnaast zien we dat er in 7 advertenties ‘enige mate van stereotypering’ voorkomt met betrekking tot de ‘Touch’. Hierbij wordt het product wel teder vastgehouden, maar minder bewust en met mindere delicaatheid, gevoeligheid of sensualiteit dan in de voorgaande besproken waarde. De waarden ‘sterke mate van stereotypering’ en ‘enige mate van stereotypering’ bij de advertenties waar alleen een man wordt afgebeeld, komt wel voor maar niet vaak. Deze waarden omschrijven dat de afgebeelde man het product met een krachtige omklemming toont en stevig wordt vastgepakt. Dit is in weinig advertenties het geval gebleken. De resultaten zijn in de voorgaande paragrafen per beschrijvingsvariabele besproken. De onderstaande tabel definieert per beschrijvingsvariabele de meest dominante waarde in de advertentie. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

95

Tabel 16: Overzicht meest voorkomende waarde per beschrijvingsvariabele en populatie

Man als individu

Vrouw als individu

Man en vrouw


Neutraal

Neutraal Neutraal

Neutraal Neutraal

Enige mate van (mannelijke) stereotypering (buitenshuis) Gelijkwaardig Gelijkwaardig

Context Location

Risk-‐Taking Movement

Extrinsiek Voorkomen Relative Size Ritualization of subordination Esthetics Pose Body Display

Touch Function Ranking

Neutraal Sterke mate van Stereotypering

Neutraal Enige mate van Rolomkering

Gelijkwaardig Enige mate van stereotypering


Sterke Mate van Stereotypering

Gelijkwaardig

Sterke mate van Stereotypering

enige mate van Rolomkering (!) Maar grote verdeling in deze groep Neutraal x

Gelijkwaardig

Neutraal x

Gelijkwaardig Gelijkwaardig


96

7.CONCLUSIE & DISCUSSIE In het voorgaande hoofdstuk zijn de resultaten per variabele uiteengezet. Dit is gedaan met behulp van de scores uit de Chi-‐kwadraattoets en met de verdeling van de variabelen per groep. Deze resultaten hebben onder andere aangetoond of er verband bestaat tussen enerzijds ‘advertenties met man’ , ‘advertenties met vrouw en advertenties met man en vrouw’ en anderzijds de verschillende variabelen. In dit hoofdstuk zullen er conclusies worden geformuleerd, die op basis van het voorgaande hoofdstuk kunnen worden gedaan. In §7.1 worden de conclusies over de man als afgebeelde individu geformuleerd. In § 7.2 gebeurt dit voor de vrouw als individu en in §7.3 gebeurt dit voor de man en vrouw gezamenlijk. Deze conclusies hebben als doel om de centrale vraagstelling te beantwoorden. Daarnaast wordt er gekeken of er aan de eerder genoemde verwachtingen in §5.1 is voldaan. Ook worden er verschillen en overeenkomsten geformuleerd met betrekking tot het onderzoek van Heyden (2007). Dit gebeurt aan het einde van elke paragraaf. Aan het einde van dit hoofdstuk (§7.4) zullen de discussiepunten met betrekking tot dit onderzoek worden aangevoerd. 7.1 Man als individu De resultaten, die in het voorgaande hoofdstuk zijn besproken, laten met betrekking tot de man als individu een duidelijke verdeling zien. Op basis van de in hoofdstuk 2 besproken literatuur, werd verwacht dat de man overwegend stereotype afgebeeld zou worden met betrekking tot de verschillende variabelen. Dit bleek het geval bij de helft van alle beschrijvingsvariabelen. De andere helft van de beschrijvingsvariabelen kon als neutraal worden getypeerd. Van rolomkering is nauwelijks sprake geweest in deze dataset. De beschrijvingsvariabelen worden ‘Location’ , ‘Ritualization of Subordination’ , ‘Esthetics’ en ‘Body Display’ zijn overwegend stereotype afgebeeld. De omgeving waarin de man vooral buitenshuis werd afgebeeld, was ofwel in een zakelijke omgeving zoals een werkkamer ofwel in studeerkamer. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

97

De beschrijvingsvariabele ‘Ritualization of Subordination’ laat ook een genderstereotype beeld zien. Dit betreft voornamelijk de manier waarop de man wordt afgebeeld met kenmerken als rechtopstaand, met een trotste en zelfverzekerde uitstraling. Superioriteit en macht vormen de basis van de afgebeelde man. De esthetische aspecten van de afgebeelde man zijn voor het leeuwendeel stereotype. Dit wil zeggen dat een man wordt afgebeeld, die voldoet aan maatschappelijke ideaalbeeld. De man is lang, heeft een egale huid, is gespierd, heeft vaak perfect getrimde gezichtsbeharing en een volle bos haar. De beschrijvingsvariabelen ‘Risk-‐Taking’ , ‘Movement’ , ‘Relative Size’ en ‘Touch’ laten voornamelijk een neutrale waarde zien. Bij ‘Risk-‐Taking’ is er voornamelijk gescoord op de neutrale waarde, omdat het in die advertenties niet duidelijk zichtbaar was in welke omgeving en met welke activiteit/handeling de afgebeelde man zich bezig hield. Dit kwam voornamelijk doordat er een close-‐up van de man werd afgebeeld, bijvoorbeeld alleen het gezicht of deel van het gezicht. Op dit punt kon dus niet worden aangegeven of de man stereotype werd afgebeeld of dat er sprake was van rolomkering. Bij ‘Movement’ geldt een soortgelijk probleem. Ook hier scoort de man een neutrale waarde. Dit komt wederom doordat het niet helemaal zichtbaar is met welke activiteit de man zich bezig houdt of dat de locatie niet zichtbaar is. Daarnaast kan het ook zo zijn dat het niet te bepalen is welke handelingssnelheid er van de afgebeelde man wordt verwacht. Bij ‘Relative Size’ is het een ander verhaal. Deze variabele scoort neutraal omdat de afgebeelde man en het aangeboden product evenveel ruimte binnen de advertentie innemen. Hiertussen bestaat evenwicht. Bij ‘Touch’ werd er voornamelijk gescoord op de neutrale waarde, omdat de afgebeelde man niets in zijn hand had. Daarnaast kwam het een aantal keer voor dat het niet zichtbaar was of hij iets in zijn handen had en of het product op een bewuste manier werd vastgehouden. De resultaten uit het onderzoek van Heyden (2007) vertonen op het gebied van ‘man als individu’ vergelijkbare resultaten. Ook in dit onderzoek, dat zeven jaar eerder heeft plaatsgevonden, zien we dat ongeveer de helft van de destijds onderzochte beschrijvingsvariabelen ook als stereotype konden worden gemarkeerd. Ook worden er een aantal beschrijvingsvariabelen in de categorie ‘neutraal’ ingedeeld.


98

De grootste verschillen bij het onderzoek van Heyden en mijn onderzoek vinden we bij de beschrijvingsvariabelen ‘Risk-‐Taking’ en ‘Movement’ . In het onderzoek van Heyden worden mannen op deze beschrijvingsvariabelen rolomkerend afgebeeld. Volgens Heyden worden in deze advertenties de superieure sociale positie afgezwakt. Dit resultaat is in mijn onderzoek niet naar voren gekomen. Bij de beschrijvingsvariabelen ‘Risk-‐Taking’ en ‘Movement’ in mijn onderzoek komen deze voornamelijk naar voren als neutraal. 7.2 Vrouw als individu De afgebeelde vrouwen uit de dataset laten in vergelijking met de afgebeelde mannen uit de dataset een andere verdeling zien. Hoewel er vijf van de acht beschrijvingsvariabelen doorgaans een neutrale waarde scoren, laten de andere drie beschrijvingsvariabelen wel een significant resultaat zien. Op de variabelen ‘Ritualization of Subordination’ en ‘ Body Display’ wordt er gescoord op rolomkeringen binnen de advertenties. De verwachting dat vrouwen enkel feminien worden afgebeeld, is gedeeltelijk te verwerpen. Het kwam een enkele keer voor dat er sprake was van rolomkering, maar niet vaak genoeg voor een significant resultaat. Bij ‘Ritualization of Subordination’ wordt de afgebeelde vrouw niet op stereotyperende wijze getoond. Bij deze variabele zien we dat er vaak sprake is van een rolomkerende situatie. Lindner (2004) sprak in haar onderzoek over een ondergeschikte maatschappelijke sociale positie van de vrouw op de wijze waarop ze wordt afgebeeld. Maar de resultaten uit mijn onderzoek spreken dit tegen. De grootste groep vrouwen-‐ advertenties uit dit corpus laat vrouwen zien die rechtop staan en zelfverzekerdheid uitstralen. Daarnaast kan de lichaamshouding die de vrouw aanneemt worden getypeerd als gedecideerd. Een houding die voorheen voornamelijk aan de man werd toegedicht. Bij dit resultaat dient vooraf wel te worden aangegeven dat de afgebeelde vrouw toch ook nog vaak met enige mate stereotiep werd afgebeeld. De vrouw werd in veel gevallen liggend of zittend afgebeeld. Volgens Lindner duidt dit ook weer op de ondergeschikte maatschappelijke positie van de vrouw. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

99

De variabele die de esthetische aspecten heeft beoordeeld, scoort voornamelijk op een ‘sterke mate van stereotypering’. Dit wil zeggen dat de afgebeelde vrouwen uit het corpus voor het grootste gedeelte voldoen aan maatschappelijke schoonheidsidealen. Ze zijn gespierd, zijn lang, hebben een strakke slanke buik, een volle haardos en een egale huid. In de dataset zijn nauwelijks vrouwen afgebeeld die als doorgaans of doorsnee konden worden aangeduid. Wanneer de vergelijking gemaakt wordt met het onderzoek van Heyden uit 2007, zien we dat op sommige punten de verdelingen per beschrijvingsvariabelen overeenkomen. Daarnaast zien we ook dat er op een aantal punten noemenswaardige verschillen bestaan. Het meest opvallende verschil zien we bij de variabele ‘Body Display ‘. Uit het onderzoek van Heyden blijkt er een ‘extreme mate van stereotypering’ voor te komen in tegenstelling tot mijn onderzoek. Uit mijn onderzoek blijkt dat er een grote verdeling bestaat tussen ‘neutrale’ weergave, ‘enige mate van stereotypering’ en ‘enige mate van rolomkering’. Ook is uit mijn onderzoek gebleken dat de vrouw niet persé wordt afgebeeld met weinig verhullende kleding zoals ondergoed of badkleding. Verder blijkt uit mijn onderzoek dat de vrouw voornamelijk wordt afgebeeld met een bedekt lijf of een groot gedeelte daarvan. Daarnaast kwam uit mijn onderzoek naar voren dat er vaak een neutrale weergave van de vrouw wordt getoond en dat er in deze dataset weinig sprake is van sensualiteit of verleiding binnen de advertentie. Ook speelt het lijf van de vrouw een minder grote rol dan aanvankelijk werd gedacht na het bestuderen van de uitkomsten van het onderzoek van Heyden (2007) en het opstellen van verdere verwachtingen met betrekking tot dit onderzoek.


100

7.3 Man en vrouw gezamenlijk Aan het begin van hoofdstuk 3 werd de verwachting uitgesproken dat wanneer een man én een vrouw afgebeeld, de man altijd de dominante rol binnen de advertentie zou vertegenwoordigen. Dit zou betekenen dat er voornamelijk gescoord zou moeten worden op een ‘sterke mate van stereotypering’. In tabel 16 zien we dat geen van de variabelen een score heeft die doet vermoeden dat de man en vrouw stereotiep worden afgebeeld. We zien dat alle variabelen, op twee na, een gelijkwaardige weergave geven van de man en vrouw. Concluderend uit deze resultaten mag er gesteld worden dat, wanneer er een man en een vrouw wordt afgebeeld, er voornamelijk sprake is van evenwicht tussen de twee afgebeelde personen. Evenwicht wil zeggen dat beide personen even groot worden afgebeeld of dat ze allebei even aanwezig zijn binnen de advertentie. De twee variabelen waar overwegend de score ‘enige mate van (mannelijke) stereotypering’ uit voort kwam, zijn de variabalen ‘Location’ en ‘Ritualization of Subordination’. Daarbij was de locatie voornamelijk stereotype mannelijke locatie omdat de afgebeelde personen zich buitenshuis begaven, in een zakelijke ruimte, in de wildernis of op een sportcomplex. Daarnaast bleek dat de man in sommige gevallen wel dominanter aanwezig was, door bijv. de positionering van de handen en armen of lichaamshouding, maar in mindere mate dan ik verwacht had. Waar voorheen gedacht werd dat de man de dominantere rol binnen de advertentie zou vertegenwoordigen, blijkt die gedachte niet juist. Uit mijn dataset is gebleken dat zowel man als vrouw doorgaans een gelijkwaardige rol spelen. De stereotyperende weergave van een man en vrouw in advertenties uit Nederlandse lifestyle magazines lijkt verleden tijd. Uit deze dataset blijkt in ieder geval dat de sociale rollen, die man en vrouw in de maatschappij vervullen, steeds meer in elkaar wordt verweven en dat er geen onderscheid meer te maken is tussen de rollen en sekse. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

101

De uitkomsten van Heyden (2007) zijn bijna één op één te vergelijken met de uitkomsten uit mijn onderzoek. Heyden noemde de uitkomsten van deze groep (man & vrouw) in haar onderzoek een goede weerspiegeling van hoe de hedendaagse maatschappij gelijke trend houdt met de ontwikkelingen op het gebied van maatschappelijke rolvervulling. Haar verwachting was in eerste instantie ook dat de man de dominantere rol zou vervullen in de advertenties, maar ook hier bleek dit niet het geval te zijn.

7.4 Discussie Er kleven aan dit onderzoek een aantal zwakke punten die besproken dienen te worden. In de komende alinea’s zullen er met betrekking tot dit onderzoek discussiepunten worden aangedragen en zullen er uitspraken worden gedaan met betrekking tot eventuele vervolgonderzoeken. Het onderzoek als zodanig kan niet getypeerd worden als een echt experiment. De chikwadraattoets heeft alleen aangetoond dat er een eventueel verband bestaat tussen twee onafhankelijke variabelen. Op deze manier is geprobeerd om inzicht te krijgen in onderlinge verschillen en overeenkomsten van de representatie van mannen en vrouwen in advertenties uit hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines. Daarnaast zijn vormen van sociale intuïtie niet uit te sluiten in een onderzoek zoals deze. Elk individu heeft zijn eigen perceptie en creëert hiermee zijn eigen werkelijkheid. Wanneer een andere onderzoeker mijn dataset zou beoordelen, zou het kunnen zijn dat sommige advertenties worden ingedeeld bij een andere beschrijvingsvariabele. Er is geprobeerd om de rol van sociale intuïtie zo klein mogelijk te maken door de problematische kanten van dit aspect te bespreken en door bij elke beschrijvingsvariabele een uitleg te geven van welke aspect waarom onder deze waarde valt.


102

Een ander aandachtspunt is de grootte van de dataset. De hoeveelheid van de advertenties valt in het niets bij de output van advertenties die dagelijks, wekelijks en maandelijks worden gefabriceerd door tal van reclamebureaus. Mijn onderzoek is slechts een momentopname. De resultaten die uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen, hebben alleen betrekking op deze dataset. Een eventueel vervolgonderzoek zal meer duidelijkheid kunnen verschaffen, wanneer de dataset grootschaliger wordt opgezet. Grootschaliger onderzoek zou meer informatie kunnen verschaffen over de representatie van mannen en vrouwen in advertenties. De reclamewereld, en die van advertenties in het bijzonder, is een vluchtig geheel dat zich continue aanpast aan de nieuwste ontwikkelen en laat geen mogelijk onbenut als er maar ‘ingehaakt’ kan worden op de actualiteit. Bovendien zou het interessant en misschien zelf noodzakelijk kunnen zijn om explicieter te kijken naar ‘productsoorten’ die de afgebeelde personen aanbieden. Dit zou wellicht een nauwkeuriger beeld kunnen geven van waarom en op welke manier een persoon het product aanbiedt en dan ook nu waarom die persoon. Ook zou het interessant kunnen zijn om te kijken naar de representatie van mannen en vrouwen op andere vlakken. Bijv. in televisiereclames. Er zou eventueel wat gezegd kunnen worden over gedragsmatige kenmerken in tegenstelling tot dit onderzoek, die enkel uiterlijke kenmerken heeft beoordeeld. Nog een punt van discussie is dat er, achteraf gezien, nog een beschrijvingsvariabele aan de selectiecriteria toegevoegd had kunnen worden. Er is namelijk gebleken dat veel advertenties een ‘close-‐up’ bevatten van de afgebeelde persoon. Had dit onderzoek dit element ook aan de selectiecriteria toegevoegd, dan hadden hier ook uitspraken over gedaan kunnen worden. Voor een eventueel vervolgonderzoek zou dit element wel kunnen worden meegenomen.


103

8. LITERATUUR-‐ & BRONNENLIJST Barthel, D. (1994). A gentleman and a consumer. In: Sonia Maasik & Jack Solomon (eds.), Signs of Life in the U.S.A.: Readings on Popular Culture for Writers (pp. 128-‐138). Boston Bedford Books. Baxter, L.A. & Babbie, E. (2004). ‘The basics of Communication Research’. Belmont, Wadsworth/Thomson Learning Drop, W. Kuitenbrouwer, J. Schellens, P. Verhoeven, G. Voet, H. Vree, A. Wientjes, H. Zinkstok, I. (1972). Over overtuigen: Een oriëntatie in de persuasieve communicatie’ Wolters Noordhoff nv Groningen Fauconnier, G. (1995). ‘Mens en media. Een introductie tot de massacommunicatie.’’ Leuven/Apeldoorn: Garant. Fowles, J. (1996). ‘Advertising and popular culture’ Sage Publications, Inc. Thousand Oaks Floor, K. & Raaij, F. van (2010). ‘Marketingcommunicatiestrategie’ Noordhoff uitgevers B.V. Goffman, E. (1979). ‘Gender Advertisements’ The MacMillan Press Heyden, I. (2007). ‘Onderzoek naar de representatie van mannen en vrouwen in advertenties van hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines’ [Masterscriptie] Rijksuniversiteit Groningen Hoeken, H., Hornikx, J., Hustinx, L. (2009). ‘Overtuigende Teksten: Onderzoek en Ontwerp’ Coutinho Bussum Kang, M.E. (1997). ‘The portrayal of women’s images in magazine advertisements: Gofmann’s gender analysis revisited’. Sex Roles, 37, 979-‐997. Masterscriptie B.C.R. Visser Communicatie-‐ & Informatiewetenschappen

104

Kellner, D. (2002). Cultural studies, multiculturalism, and media culture. In: Dines, G. & Humez, J.M. (red. 2003) ‘Gender, race and class in media. A text-‐reader’. Sage Publications Inc. Thousand Oaks Knegtmans, H. (1996). ‘Kwaliteit van persuasieve communicatie: Eigenschappen van argumentatie in het elaboration Likelihood Model’ Rijksuniversiteit Leiden Kraft, H. & Weber, M. J. (2012). A Look at Gender differences and Marketing Implications. International Journal of Business and Social Science, 2012 (Vol. 3 No. 21), 247-‐253. Lichthart, M. (2002). Gastcollege Gender & Media. http://odur.let.rug.nl/~redeker/courses/orientatie/lichthart geraadpleegd op 27 oktober 2013 Litosseliti, L. (2006). ‘Gender & Language’. Oxford University Press Inc. New York Lindner, K. (2004). ‘Images of Women in General Interest and Fashion Magazine Advertisement from 1955 to 2002’ In Sex Roles: a Journal of Research, Vol.51, No. 7-‐8, pp.409-‐421. Pelsmacker, P. de, Geuens, M. & Bergh, J. van den. (2011). ‘Marketing-‐communicatie’ Pearson Education Benelux Piotrowski, A.N. (2009). ‘Salem Health: Psychology and Mental Health’ Vol. 4. Salem Press Berkeley Meertens, R.W. & von Grumbkow, J. (1992). ‘Sociale psychologie’. Wolters-‐Noordhoff Groningen


105

Mooren, A. van der (1993). Stereotypen in de reclame: Traditioneel seksisme heeft zijn tijd gehad. In: A. Kaiser & L. van Zoonen (red.) ‘Blikvanger: reclame: het spel van kijken en bekeken worden’. Furie Amsterdam Moss, G. (2009). ‘Gender, Design & Marketing: How Gender Drives Our Perception of Marketing and Design’. Gower Publishing Ashgate Osch, D. van & Doorn, a. van. (2006). ‘Communicatiekunde: inleiding tot het beroep communicatiekundige’ Boom onderwijs Pilcher, J. & Whelehan, I. (2004). ‘50 Key concepts in gender studies.’ London: Sage Publications Ltd. Polkozic. (2010). Stereotypering en vooroordelen; betekenis en oorsprong. Psychologie: Mens & samenleving, 2010. Geraadpleegd op 20 augustus 2013 van http://mens-‐en-‐ samenleving.infonu.nl/psychologie/64335-‐stereotypering-‐en-‐vooroordelen-‐betekenis-‐en-‐ oorsprong.html Redeker, G. (2000). ‘Gender-‐stereotypen in 'glossy' tijdschriftenadvertenties’ geraadpleegd op 2 oktober 2013 van http://odur.let.rug.nl/~redeker/gendadv.htm Smal, J.C.A. & Tak, A.A.M.M. Tak. (2008). ‘Marketing Kernstof-‐A’ Noordhoff Uitgevers B.V. Toetsende Statistiek (2013). http://www.ethologie.nl/methoden/toetsend.htm ( 28 december 2013). Umiker-‐Sebeok, J. (1996). ‘Power and construction of gendered spaces’. International Review of Sociology/Revue Internationale de Sociologie, 6, 389-‐403. Whitley Jr., B.E. & Kite, E.M. (2010). ‘The Psychology of Prejudice and Discrimination’ Wadsworth Learning Belmont


106

BIJLAGE I Advertenties


107

BIJLAGE II Scorelijsten


108

BIJLAGE III Chikwadraattoets


109

BIJLAGE IIII tijdschriften


110

Een echte man komt thuis met honger, niet met bloemen

Recommend Documents