ECONOMICA KÜLÖNSZÁM 2009

ECONOMICA KÜLÖNSZÁM 2009. A Szolnoki Főiskola Tudományos Közleményei Különszám, 2009. december Dr. Nagy Rózsa főszerkesztő Dr. Fülöp Tamás felelős szerkesztő A különszám szakmai szerkesztője Dr. Várhelyi Tamás

A különszám a „Világtrendek a turizmus-iparban: vállalkozói kultúra és tudás fejlesztése” című (KKC-2008-V-08-08-31 azon.sz.), a Szolnoki Főiskola Regionális Turisztikai Tudásközpontja által megvalósított projekt keretében készült. A program a Nemzeti Fejlesztési és Gazdasági Minisztérium támogatásával és a Magyar Gazdaságfejlesztési Központ Zrt. közreműködésével valósult meg.

@ Szolnoki Főiskola

Felelős kiadó: Dr. Székely Péter, rektor Szerkesztőség: Szolnoki Főiskola, Szolnok, Tiszaligeti sétány Telefon: 56/421-455 E-mail: [email protected] ISSN 1585-6216 A folyóirat címoldala és a grafikai arculat Bodolai Mária munkája Példányszám: 120 db Nyomdai munkálatok: Grafiti Press Kiadó Kft.

1

Tartalom Tematikus szám bevezető: Világtrendek a turizmusban………………………………………….3 I. A KKC projekttel összefüggő tanulmányok Dr. Kóródi Márta, Dr. Várhelyi Tamás, Mondok Anita: A nem formális képzések rendszerének kialakítási lehetőségei a turisztikai szolgáltatók számára……………...……5 Dr. Várhelyi Tamás: A borturizmus lehetőségei, gasztronómia a borturizmusban…………..….12 Dr. Kincses Gyula: Az orvosi szolgáltatásokra alapuló egészségturizmus tendenciái………..…..17 Varga Dorottya, Dr. Várhelyi Tamás: Összefogás a turizmusban: klaszterek, turisztikai desztinációs menedzsment szervezetek, turisztikai tudásközpont……….....…35 II. A konferenciához kapcsolódó tanulmányok Dr. Törőcsik Mária, Láng-Somogyi Zita: Tematizált helyek jelentősége a turizmusban………....44 Kalmár Katalin – Kiss Katalin: Fogyasztói szokások vizsgálata a II. Wellness és Életmód kiállításon………………………………………………………………....51 Horváth Zoltán: A konferenciaturizmus jellemzői Európa nagy tavainál és ezek alapján a Balaton régióra vonatkozó fejlesztési javaslatok……………………………………...58 Sőrés Anett: Az egészségturizmussal összefüggő életminőség egyes elemeinek vizsgálata Hajdú-Bihar megyében…………………………………...………………….72 Szerzőink………………………………………………………………………………………84

2

Világtrendek a turizmusban

A turizmus korunk egyik legfontosabb, legnagyobb jövedelmet termelő iparága. A turizmus azonban e mellett ma már sok tekintetben multidiszciplináris ágazat, ahol egyes különálló iparágaknak meghatározó szerep jut – akár mint a turizmus-ipar beszállítói, kritikus sikertényezői, akár mint a turizmus egyes trendjei révén piaci lehetőséghez jutó iparágai. Éppen ezért a világ trendjei alapján ma már turisztikai, illetve turisztikához kötődő termékek létrehozásáról is beszélhetünk a hagyományos utaztatás, illetve vendégfogadás mellett. Egyes termékeket exportálni is lehet, azaz tulajdonképpen hasonlóan viselkedhetnek, mint a többi export-orientált iparág termékei. Itt is innovatív szolgáltatások és termékek együttes exportjáról van szó, mint általában a távközlésben, informatikában vagy az egészségiparban. Mind a turizmusban megfigyelhető fejlődési tendenciák, mind a hazai adottságok alapján Magyarországon az egészségturizmus tekinthető a legfontosabb turisztikai szegmensnek. Az egészségturizmusnak, angol terminológiával a spa iparágnak az egészségesre, az életmódra, illetve az ezekkel összefüggő termékekre gyakorolt hatása miatt a turizmuson túlmutató jelentősége is van. Milliárdos forgalmú cégek nőttek fel a spa-világban, ahol azt hihetnénk, hogy hagyományaink és gyógyvizeink révén a világ élvonalába tartozunk. Valójában az iparági bevételek alapján csak a középmezőnyben a helyünk, és az új tendenciákban, az exportban gyakorlatilag nem veszünk részt. Ennek oka jelentős részben a hazai vállalkozói kultúra, illetve iparági vállalkozói tudás hiányosságaiban keresendő. A Turisztikai Tudásközpont által végzett, a Gazdasági Minisztérium támogatásával megvalósult projekt ezen próbált a rendelkezésre álló eszközökkel változtatni, és az egyik tanulmány is ezzel a kérdéssel foglalkozik. A projekt keretében négy városban (Gyulán, Szolnokon, Egerben és Debrecenben) rendezett az immár tudástranszfer pontként működő Tudásközpont európai vállalkozói információs napot, ahol a turizmusban dolgozó vállalkozók a szakma legnevesebb képviselőitől hallhattak előadásokat, illetve konzultálhattak a szakemberekkel. Innovációra, a vállalkozói tudás szélesítésére természetesen a turizmus egész területén szükség van. Éppen ezért ebben a tematikus újságban a projekt nem egészségturizmussal kapcsolatos publikációi is helyet kaptak, illetve egy hosszabb tanulmány a jelenlegi egészségturizmus fogalomnál tágabb kérdéskörrel foglalkozik, a Tudásközpont szakmai véleményével megegyező megközelítésben. Ugyancsak szerteágazóak a Szolnokon megrendezett 2009. novemberi konferencián elhangzott doktoranduszi előadások lektorált írásos változatai is. Annak érdekében, hogy reálisan lássuk a tendenciákat, az egészségturizmus helyzetét és kiemelt jelentőségét nemzetközi szinten kell értelmeznünk. Ez nem mindig egyszerű – már az iparág elnevezésével kapcsolatban is félreértések keletkezhetnek. Angol terminológiában az egészségturizmus (‟health tourism‟) helyett a spa és wellness iparág megnevezést használják. Éppen ezért a közeljövőben Magyarországon is át kell értelmezni az egészségturizmus fogalmát, és célszerű lesz beleérteni az orvosi beavatkozások igénybe vétele céljából történő utazásokat („medical tourism”) is. A spa fogalmának átalakulása, a vízre alapozottság visszaszorulása egyben a megváltozott üzleti modellt is jelent. A világon ma sikeres fürdők többsége esetén általában már nem a fürdőbelépők, hanem a kezelések díjai képezik a legjelentősebb bevételi forrást – és mindenképpen a kezelések körében keletkezik a legnagyobb profit. Ez a világtrend nyilvánvalóan hazánkra is érvényes lesz, 3

erre kell készülni, illetve ez vezethet el a hazai egészségturizmus-bevételek drasztikus növekedéséhez. Ahhoz, hogy a turizmuson, illetve az egész gazdaságon belül érzékeltessük a spa iparág jelentőségét, ismernünk kell az ezzel kapcsolatos tényszámokat is. A Davosban évente tartott Világgazdasági Fórum mintájára szerveződött Global Spa Summit nemzetközi fórum, amely a spa iparág vezető szereplőit, kutatóit és döntéshozóit évente közös gondolkodásra összegyűjti. A fórum résztvevőit a szervezők meghívásos alapon választják ki. 2008-ban kiemelt téma az SRI International által készített “Global Spa Economy” kutatási jelentés volt. A kutatásból kiderült, hogy a világméretű spa iparág mérete, éves bevétele 255 milliárd dollárnak felelt meg 2007-ben. Ugyancsak két évvel ezelőtt világszerte 71762 spa létesítmény működött, amelyekből a legnagyobb részarányt a napi (day), klub, valamint szalon spa-k képviselték (45113 db, 62,9%), melyet a 11489 (16%) hotel és üdülőhelyi (resort) spa követett. A gyógyászati (medical) spa létesítmények esetében ez az érték 4274 db, amely 6,0%-ot tesz ki a spa iparágon belül. A humán erőforrását vizsgálva összesen 1223500 főt alkalmaztak a spa iparágban. Meg kell jegyezni, hogy Magyarország a számok alapján nincs az első tíz európai ország között, és mindenképpen illúzió, hogy fürdő-nagyhatalom vagyunk, vagy akár lehetnénk. Ennek ellenére a középmezőny nagy hagyományokkal és kifejezetten jelentős termálvízkészlettel rendelkező tagjaként a jelenleginél sokkal eredményesek lehetünk, akár megkétszerezve a jelenlegi bevételt, és jelentősen növelve a ma még elég szerény profitabilitást. Ez elegendő lenne ahhoz, hogy az egészségturizmus ne csak az ország büszkesége, hanem az egész magyar gazdaság egyik valódi húzóágazata lehessen. Dr. Várhelyi Tamás főiskolai tanár, a Turisztikai Tudásközpont igazgatója

4

Dr. Kóródi Márta - Dr. Várhelyi Tamás - Mondok Anita A nem formális képzések rendszerének kialakítási lehetőségei a turisztikai szolgáltatók számára

A turisztikai fogyasztói és kínálati trendek, a hosszútávon várható változások maguk után vonják a turisztikai képzési irányok, tartalmak és módszerek változtatását, nem csak a formalizált iskolarendszerű oktatásban, hanem a nem formalizált, a munkaerőpiaci elvárásokhoz leginkább alkalmazkodni képes tanfolyami, vagy tréning-jellegű képzéseken is. A kevésbé rugalmas, de sokkal egységesebben szabályozható a középiskolai turisztikai oktatás, az OKJ-nek megfelelő képzettséget biztosító tanfolyami oktatás, valamint a szintén központilag meghatározott szakmaiés vizsgakövetelményekre alapozott, a turizmus, vendéglátás szakmacsoportba tartozó felsőfokú szakképzési szakok rövid távon nem alkalmasak a képzési tartalom piaci kompetenciaelvárásokhoz való alakítására, a munkaerőpiaci alkalmazkodásra. Kétszintű, bolognai rendszerű felsőoktatásunk szakirányain keresztül kínál olyan specializációs lehetőségeket, amelyek a szakmának szükséges alkalmazásképes gyakorlati ismeretek megszerzését teszik lehetővé a hallgatók számára. A nem formális turisztikai képzések egy része a vállalkozásokon belül folyik saját, vagy megbízott trénerek lebonyolításával, más részük külső ajánlatként jelenik meg. Előfordulnak a szakmai egyesületek által szervezett nem formális képzések, továbbképzések, illetve a népszerűsítő, vagy divat-jelenséghez kapcsolódó tanfolyamok, kipróbálási, megtapasztalási lehetőséget nyújtó bemutatók. A képzéskínálatról megállapítható, hogy nem fedi le sem szélességében, sem mélységében azt, a turisztikai szakma összetettségéből és specalizáltságából következő potenciális képzésszükségletet, amit a technikai-technológiai, fogyasztó magatartást érintő és piaci változások generálnának, erősítve az élethosszig tartó tanulás természetes emberi igényével. A problémára megoldási lehetőséget keresett a Szolnoki Főiskola keretében működő Regionális Turisztikai Tudásközpont, amely 2009-ben a Gazdasági Minisztérium támogatásával megvalósított egy olyan képzési programot, amely keretében elsősorban a keleti országrészben a turisztikai vállalkozások jelenlegi és potenciális dolgozói számára nyújtott a világtrendekre alapozott modern ismereteket. A tudástranszfernek két formáját gyakorolták az előadók, információs napok keretében, illetve konferencia előadásokon keresztül, a formának megfelelően több, illetve kevesebb interaktív lehetőséget biztosítva az érintettek számára. Bár a szakmai igény egyértelműen megfogalmazódott a képzések iránt, országos szinten jelenleg csak a TDMSZ (Turisztikai Desztinációs Menedzsment Szervezetek) alapítását támogató pályázatok forrásai vehetők számításba a feladatokra. Emellett a Svájci Hozzájárulás várhatóan 1 millió svájci frank támogatást biztosít az Észak-alföldi és Észak-magyarországi régiók vállalkozóinak turisztikai képzésére, a pályázati kiírás egyik komponense a vendégbarát turisztikai szolgáltatások fejlesztését célozza, a turisztikai vendégfogadás és vendégelégedettség fejlesztését szolgáló minősítési, képzési és tréningprogram kialakítását és lebonyolítását. Mindkét forrás esetében szükséges az oktatás legfontosabb területeinek beazonosítása, amelyek négy vertikális és két horizontális téma, összesen hat témacsoport köré csoportosíthatók, a két horizontális téma gondolatkörei visszatérően megjelennek a vertikális témák esetében: - Az egészségturizmus (világtrendeknek megfelelő fejlesztés és működés, minőségügytanúsítások, exportképes termékfejlesztés) 5

- Az ökoturizmus (nemzeti parkok, tanösvények) és a vízi turizmus (utóbbinak Észak-Kelet Magyarországon ez elsősorban a Felső-Tisza, Tokaj környéke a Bodroggal, Tisza-tó lehetőségein kell alapulnia) - Vendéglátás, gasztroturizmus, borturizmus, pálinka-turizmus - Szálláshelyek és szolgáltatásaik - Turisztikai vállalkozások nem szakma-specifikus képzése (nyelvi képzés, kommunikációs tréning, vállalkozói, jogi ismeretek, külföldi kultúrák és a turisták igényei, vendégbarát viselkedés elősegítése) - Minőségügyi, minőségbiztosítási feladatok, vendégelégedettség A komplex képzési program négy modulja a turizmus négy, az Észak-alföldi régióra különösen jellemző területét érintette, az egészségturizmust, a szálláshely-szolgáltatást, a gasztronómiát, és az ökoturizmust. A képzési programok célja az ismeretszerzésen kívül a fejlett világ jó turisztikai gyakorlatának tanulmányozása, a saját egységen belüli adaptálása a korlátok figyelembe vételével. Az egyes feladatokhoz tananyagok, tréning-programok, segédanyagok, demonstrációs és módszertani anyagok fejlesztése is kell, hogy tartozzon. Az oktatás, képzés előkészítésének része a célcsoportok pontos meghatározása, a képzési igények felmérése is, amely primer és szekunder kutatást, helyzetfelmérést (problémafeltárással), a legjobb gyakorlatok (best practice) összegyűjtését (ide értve turisztikai és képzési gyakorlatokat is), fejlődési stratégia és cselekvési terv elkészítését, a vállalkozásokat segítő tanácsadói jellegű szolgáltatások nyújtását is magában foglalja. A tervezett képzések hatékonyságát nagymértékben segíti, ha minden képzési tevékenység előtt megbecsüljük a képzés hatását, meghatározzuk a várható eredményeket, valamint az egyes képzések végén a célcsoport értékeli is azokat, és sor kerül a képzések független szakmai értékelésére is. 1. Az egészségturisztikai szolgáltatók számára tervezett modulok Az egészségturizmus terén a világ sokat változott az elmúlt 10-15 évben, ez megjelenik a fogalom tartalmi változásában és az üzleti modell változásában is. A képzésnek ezekre a változásokra kell koncentrálnia, a világtrendek bemutatására a best practice összegyűjtésével. Ez egyben a márka-, illetve termékfejlesztési stratégiákat is megalapozhatja. Példaként a következő fürdőket, szállodákat, illetve spa-gyakorlatot célszerű elemezni: - A svájci hotelek új spa-i, illetve a tradicionális svájci fürdővárosok (Leukerbad, Bad Ragaz) adaptációja a modern világtrendekhez, - A magyarországihoz hasonló egészségügyi háttérrel rendelkező tradicionális német fürdővárosok (Baden Baden, Bad Homburg, Bad Kissingen) - A kezelés-orientált spa-gyakorlat (egy amerikai és egy ázsiai fürdő elemezése, az üzleti modellre is fókuszálva). - Szabadidős- és fürdőanimációs szolgáltatások elemzése (Dr. Várhelyi Tamás, Dr. Müller Anetta Éva, Dr. Torday Judit, Kovács Bence: Világtrendek a turizmus-iparban, 93-129. o.) Az oktatásnak egyrészt a legjobb nemzetközi gyakorlat hazai viszonyokra adaptálható részén, másrészt a korszerű turisztikai marketing és menedzsment ismereteken, harmadrészt az együttműködést erősítő anyagokon kell alapulnia. Az egészségturizmus fontossá vált építészeti trendjei elsősorban a különleges design felértékelődését jelentik, amit az innovatív módon megújult fürdők példája bizonyít. Fontos a régiós kapcsolódási lehetőségek elemzése, valamint az információs társadalom vívmányainak ismertetése is. Speciális, figyelembe veendő tényező az egészségügy szerepének felértékelődése. Az Egészségügyi Fejlesztési Koncepció (EÜM 2005) szerint is az egészségturizmus fejlesztésével jelentős szinergiák érhető el mind az idegenforgalom, mind az egészségügy területén. A gyógyvizek mellé telepített gyógyszállók üzemeltetése minőségi 6

szakembergárdát és ellátási gyakorlatot feltételez elsősorban rehabilitációs, reumatológiai, kardiológiai és geriátriai szakterületen. Ez elsősorban az egészségügyi intézményekhez kötve alapvetően rendelkezésre áll. A gyógyszállókra épülő turizmust előmozdító egészségügyi szolgáltatói infrastruktúrák az érintett szakmákban kiépíthetők a gyógyszállókon belül, illetve az elérhető közelségben elhelyezkedő ellátó intézményekben is. A két ágazat számos esetben egymásra van utalva, de mégsem ismeri kellőképpen a másik gyakorlatát, lehetőségeit. Ezen az oktatás segítségével jelentős mértékben lehetne segíteni. Az egészségturisztikai szolgáltatók számára kialakított képzési modul elsősorban a nemzetközi versenyképesség megteremtésére fókuszál. A hazai szolgáltatók gyakran alulinformáltak a nemzetközi trendekről, s nem rendelkeznek kellő tapasztalattal a termékfejlesztés vagy minőségi üzemeltetés területén. Az országban működő nemzetközi jelentőségű fürdők mellett számos regionális vagy országos szintű fürdő ismerte fel a nemzetközi piacok felé nyitás fontosságát, ám ezen a területen gyakorlattal, tapasztalatokkal nem rendelkezve szándékuk gyakran nem ölt testet. A modulprogramok az alábbi témaköröket foglalják magukban: a.) világtrendeknek megfelelő fejlesztés-működés Az egészségturisztikai szolgáltatók számára vitális a nemzetközi trendek megismerése és saját szolgáltatási kínálatuk és kiszolgálási folyamataik kiigazítása a nemzetközi tendenciáknak megfelelően. A szolgáltatók a piaci folyamatok megismerésével és saját létesítményük adottságainak ismeretében képesek lesznek felmérni, hogy milyen új szolgáltatások, mely célcsoportnak, milyen szolgáltatási környezetben lennének nyújthatók, stb., s ezen fejlesztések mennyiségi vagy minőségi jellegűek-e. Felismerik azokat a pontokat, ahol a létesítmények üzemeltetése hatékonyabbá tehető, legyen az a költségek vagy a környezetvédelem területe. Emellett a vendégekkel való hatékony kapcsolattartás is kiemelt szerephez jut, így az eredményes faceto-face kommunikáció és a guest relation lehetőségeinek megismertetése fontos szerepet kap az oktatási modulban. Érintett területek: empátia és emberismeret pozitív gondolkodás a vendégkapcsolatokban problémaérzékenység és problémakezelés a szállodákban: vendég - személyzet vendég - vendég személyzet – személyzet problémakezelés telefonon problémakezelés a pultnál, szolgáltató helyeken problémakezelés a levelezésben - idegen nyelvű kommunikáció, kommunikációs panelek, szituációk -

b.) A minőségügy-tanúsítások Az egészségturizmus területén - a szálláshely-szolgáltatással ellentétben - még nem történt meg a létesítmények állami szintű osztályba sorolási vagy minősítési rendszerének kialakítása. Nemcsak a szolgáltatás tárgyi-személyi feltételeinek megfelelő szolgáltatási szinthez tartozó minimális teljesítményének megadására van szükség, hanem a szakterület egységes terminológiája is hiányzik. Ekképpen a minőségi kérdések egységes értelmezéséhez szükség van egy szakterületre vonatkozó glosszárium elkészítésére, amelyet már korábban a Magyar Fürdőszövetség is javasolt megalkotni. Az oktatási komponens keretében lehatárolásra kerül a szakterület nemzetközi terminológiája, s ezen alapulva bemutatásra kerülnek a minőségi szolgáltatások 7

nyújtásához szükséges tárgyi és személyi feltételek a hazai jogszabályi környezethez igazodva. Így a képzésben részt vevők a nemzeti szintű keretek hiányában maguk is képesek lesznek kidolgozni az adott egészségturisztikai létesítmény számára azon alapelveket, amelyek a minőségi szolgáltatások nyújtáshoz szükségesek – legyen az berendezés, személyzet vagy folyamatstandard. c.) Az exportképes termékfejlesztés Az egészségturisztikai szolgáltatók nemcsak tárgyi és személyi fejlesztések során tudják versenyképességüket javítani a hazai és nemzetközi piacon, hanem olyan vonzó, keresett termékek kialakításával is, amelyek maximálisan megfelelnek célcsoportjaik elvárásainak. A termékfejlesztés azonban gyakran nem áll meg a szolgáltató kapuinál, hanem túlmutat a szolgáltatón – kiterjed a településre, térségre, desztinációra, régióra, stb., így alkotva nemzetközi szinten is eladható komplex terméket. Az exportképes termékfejlesztés almodulban nemzetközi jó példák bemutatásával ismerik meg a résztvevők a termékfejlesztés folyamatát és lehetséges eszközeit. 2. Az ökoturisztikai szolgáltatók számára tervezett modulok A modul keretében megvalósítandó speciális szakképzés kínálata nem kielégítő, a szakmát adó OKJ-képzés keretében Természetvédelmi ügyintéző, Természet- és környezetvédelmi technikus, Agrárkörnyezetvédelmi ügyintéző, Ökológiai gazdálkodó képzések vannak jelen az oktatási piacon, kifejezetten integrált ökoturisztikai területre vonatkozó képzést az intézmények nem kínálnak. A szakirányú továbbképzések (város- és humánökológiai szakirányú továbbképzés, Környezetvédelmi igazgatási szakértő szakirányú továbbképzési szak) kínálata még gyérebb a fent bemutatott OKJ-képzéseknél. A szakértő és szakmérnök képzések csak egy-egy részterületre fókuszálnak, mint például: Alternatív energetikai szakértő, Bioenergetikai szakértő, Hulladékgazdálkodási szakértő, Energetikai szakértő, Ökológiai gazdálkodó szakmérnök, Energiagazdálkodási szakmérnök, Környezetvédelmi szakmérnök. Az ökoturizmus a környezetvédelem erősebb társadalmi penetrációjával egyre nagyobb szerepet kap – így nemcsak az érdeklődés növekszik iránta, hanem a szakterületen jártas szakemberekre is nő az igény. Az ökoturisztikai modulban a nemzeti parkok, tanösvények és a tiszai vízi turizmus (Felső-Tisza, Tokaj környéke a Bodroggal, Tisza-tó, Szolnok környéke) kap kiemelt hangsúlyt, mert ezen természeti értékeknek vagy turisztikai termékeknek van erős kapcsolódása az Észak-alföldi régióhoz. A modulprogramok az alábbi témaköröket foglalják magukban: a.) Az ökoturizmus fejlesztése Ökoturisztikai termékek kialakítása, fejlesztése Ökoturisztikai infrastruktúra és intézményrendszer Térségi turizmusfejlesztés jellemzői hazánkban Pályázatírás alapjai b.) Az ökoturizmus szervezése - Ökotúratervezés és -vezetés - Környezet- és természetvédelmi technikák - Bemutatóhelyi gyakorlat: Öko-porta projekt, Tisza-tavi tanösvény - Öko-porta projekt – bemutatóhelyi gyakorlat.

8

3. A gasztronómiai szolgáltatók számára tervezett modulok A gasztronómiai jellegű képzések egyszintűek, mind a nagyobb vendéglátó üzletek, mind a kisebb egységek dolgozói számára nyújtják a modulrendszerből következően egyénileg összeválogathatóan kínálják a technológiai-technikai újdonságok megismerését, az új üzleti folyamatmenedzsment eljárások adaptálásának lehetőségét. A turisztikai vállalkozások jellemző stratégiális döntése a számtalan tevékenység és a piacon megjelenő szegmentum miatt az egy- vagy többprofilúság. A magyar vendéglátás egészségtelennek kikiáltott ételei miatt megújulásra vár. Nemcsak választékában, a vendégfogadás módszerében is, hiszen egy felmérés alapján a vendégek nem tekintik a magyarokat barátságos vendéglátónak. A szemléletváltás, az elegáns vagy hangulatos környezet mellett a vendégorientáltság, a személyes szolgáltatások és a problémakezelés módszertana hangsúlyos eleme a programnak. A modulprogramok az alábbi témaköröket foglalják magukban: a.) A választékkialakítás optimalizálása - hagyományos választék - nemzetközi általános választék - nemzeti konyhák külföldön - convenience-konyha előnyei és hátrányai - reform-kezdeményezések - versenyképes magyar választék - tálalási, díszítési technikák b.) Folyamatmenedzsment a vendéglátásban - vendégelégedettség és jövedelmezőség - a napi (heti) termelés költség-hasznon elemzése - kritikus sikertényezők - teljesítménymérés és ösztönzés - a vendéglátó üzletek működése, reálfolyamatok és pénzfolyamatok - elektronikus értékesítési csatornák - integrációs lehetőségek és döntések - minőségmenedzsment, a minőségbiztosítás új értelmezése a vendéglátásban - döntési esettanulmányok, szimulációk c.) A vendégközpontú attitűd kialakítása és fejlesztése - vendégközpontúság az értékesítésben és a termelésben dolgozók napi gyakorlatában - empátia és emberismeret - pozitív gondolkodás a vendégkapcsolatokban - problémaérzékenység és problémakezelés a vendéglátó üzletekben: vendég – személyzet (rendelésfelvételnél, ajánlásnál keletkező tipikus problémák, a szerviz problémái, az italfogyasztás problémái, az ételfogyasztás problémái, fizetési problémák) vendég - vendég személyzet – személyzet problémakezelés a pultnál, szolgáltató helyeken - idegen nyelvű kommunikáció, kommunikációs panelek, szituációk 9

d.) Az élménymenedzsment módszereinek alkalmazása, élménybázis és élménygenerálók - a vendéglátóipari rendezvényszervezésben - a vendéglátó üzletek marketingkommunikációjában - a gasztroturisztikai rendezvények, gasztronómiai fesztiválok esetében 4. A szálláshely-szolgáltatók számára tervezett modulok A szálláshely-szolgáltatás két, jól elkülöníthető szolgáltatói szegmentuma a kereskedelmi szálláshelyek és a magánszálláshelyek egységeiben képzési igénnyel megjelenő dolgozók. A három modul mindkét csoport számára azonos elven került felépítésre, a tartalom azonban a szervezeti és piaci jellemzőknek megfelelően módosul, másként jelenik meg. A modulprogramok az alábbi témaköröket foglalják magukban: a.) A vendégközpontú attitűd kialakítása és fejlesztése - vendégközpontúság a Front office-ban, a Housekeepingen, a Back office-ban ( a magán-szálláshelyszolgáltatók esetében a hangsúly a vendégciklus egyes szakaszaiban nyújtandó személyes szolgáltatásokon van) - empátia és emberismeret - pozitív gondolkodás a vendégkapcsolatokban - problémaérzékenység és problémakezelés a szállodákban: vendég - személyzet vendég - vendég személyzet – személyzet problémakezelés telefonon problémakezelés a pultnál, szolgáltató helyeken problémakezelés a levelezésben - idegen nyelvű kommunikáció, kommunikációs panelek, szituációk b.) Az élménymenedzsment módszereinek alkalmazása, élménybázis és élménygenerálók - a termékfejlesztésben - a marketingkommunikációban - a programszervezésben, az animációban - a rendezvényszervezésben c.) A szolgáltatásmenedzsment módszereinek alkalmazása a napi gyakorlatban, gazdálkodásról szolgáltatói szinten. - a szálláshely működése, reálfolyamatok és pénzfolyamatok - elektronikus értékesítési csatornák - intézkedések gazdálkodási hatásai - integrációs lehetőségek és döntések - minőségmenedzsment, a minőségbiztosítás új értelmezése a szálláshelyszolgáltatásban - döntési esettanulmányok, szimulációk A turisztikai vállalkozások nem turisztikai szakmai képzése (nyelvi képzés, kommunikációs tréning, vállalkozói, jogi ismeretek, külföldi kultúrák és a turisták

10

A magyar szálláshely-szolgáltatási piacon egyaránt megtaláljuk a központi know-how alapján működő szállodaláncokat és a kis- és mikrovállalkozások, egyéni vállalkozók által üzemeltetett szálláshelyeket. A piac azonban nem veszi figyelembe a szolgáltatók szakmai és egyéb ismereteinek eltérőségét: minden szálláshelyen a látogató vendégbarát magatartást, magas szintű kiszolgálást keres, emellett a külföldi turisták elvárják, hogy a vendéggel kapcsolatban lévő dolgozók legalább 2 világnyelven társalgási szinten kommunikáljanak, s ismerjék a kulturális eltéréseket, nemzeti szokásokat. A nem kereskedelmi szálláshelyeket üzemeltető vállalkozók - akik a fizetővendéglátásban vagy a falusi szállásadásban tevékenykednek – számára hozzáférhetőek a legkevésbé azon ismeretek, amelyek birtokában hatékonyabb üzletmenetet és jobban vendégbarát kiszolgálást tudnának biztosítani. Szükséges tehát turisztikai területre specializált nyelv oktatása legalább angol és német nyelven, emellett egyes területeken egyéb nyelveké is, pl. lengyel vagy román, amellyel a szállásadó kommunikálni képes vendégével. A nyelvismeret mellett azonban a vendéggel kapcsolatban lévő tulajdonos vagy személyzet magatartása is befolyásolja a turista minőség-érzetét, ezáltal problémamegoldásra, eltérő igényű vendégek kezelésére fókuszáló kommunikációs tréning biztosítására is szükség van. A szálláshely üzemeltetők számára vitális a gazdálkodással kapcsolatos tevékenységek hatékony folytatása, ebben a vállalkozói ismereteik (számvitel, adózás, jogi kérdések) bővítésével vagy aktualizálásával tudnának javulást elérni. A külföldi vendégek gyakran elvárják, hogy nemzeti sajátosságaiknak megfelelően nyújtsanak számukra szolgáltatást (pl. nyitvatartási idő, étkezés), amelyek ismerete elengedhetetlen az igények magas szintű kielégítésére való törekvés esetén. A szállásadóknak meg kell ismerniük a fő küldő országok nemzeti sajátosságait ahhoz, hogy a hazánkba látogató turisták számára a magyaros vendéglátás nyújtása mellett sajátos igényeik kielégítésére is képesek legyenek.

A szolgáltatóhelyekre vonatkozó rendeletek a minőséggel összefüggésben kizárólag mennyiségi előírásokat tartalmaznak: mekkora legyen a szoba alapterülete, milyen bútorzattal kell azt ellátni, milyen szélességű szolgáltatási kör nyújtandó a nyitva tartás mely időszakában, stb. A 2010. év a minőségi követelmények megújításának időszaka, nemzetközi egységesítési törekvések nyomán alakul át a szálláshelyek minősítési rendszere. A vendégek számára a minőség nem kézzel fogható, az érzetként jelentkezik a szolgáltatás nyújtása során. Származhat a tárgyi elemekből, a személyzettől vagy magától a folyamattól, s akkor érzi a vendég igazán kimagaslónak a minőséget, ha az elvárásainak mindenben megfelelt vagy azon túl is mutatott. Ekképpen a nem központi standardok szerint működő szálláshelyszolgáltatóknak maguknak is össze kell állítani a szolgáltatásnyújtás tárgyi, személyi és folyamati feltételrendszerét, amely biztosítékot jelent az állandó, vendégigényekhez igazodó szolgáltatási szint nyújtására. Ehhez szükséges a szolgáltatókat megismertetni a hazai és külföldi best pacticeekkel, bemutatni, hogyan mérhetők fel a vendégigények (kérdőívek, interjúk), s milyen módon alakítható ki a működés kerete akképpen (pl. checklist-ek), hogy az folyamatosan a vendégek elégedettségét okozza hatékony gazdálkodást is lehetővé téve.

11

Összegzés A hazai turizmus versenyképességének az egyik legfontosabb tényezője az ágazatban dolgozók képzettsége, alkalmassága feladatuk professzionális végzésére. Hosszabb távon ebben a felsőoktatás meghatározó szereppel bír, az ágazatban dolgozók képzettségét rövidtávon elsősorban iskolarendszeren kívüli képzésekkel lehet emelni. A tervezett programok, tréningek biztosítják a turisztikai ágazatban elengedhetetlen fokozott vendég-orientáltságot, a vendégbarát szemlélet kialakulását, pótolni hivatottak a jelenleg tapasztalható hiányosságokat az ügyfélkezelés terén mind magyar, mind idegen nyelven. A tervezett mintaképzések által a turisztikai szolgáltatók a szemléletváltással képesekké válnának vendégeik megtartására és bővülne szakmai tudásuk is. Felhasznált irodalom 1. Cohen, M., Gerard Bodeker: Understanding the global spa industry. Elsevier, 2008. 2. The International Spa Association and the Hartman Group: Consumer Report: Spa-Goer and Non-Spa Goer Perspectives, ISPA, Lexington, 2006. 3. Várhelyi T.: Régiós fejlesztés az EU-ra és az információs társadalomra támaszkodva. in: A határok és a határon átnyúló (CBC) kapcsolatok szerepe a kibővült Európai Unió keleti perifériáján, szerk: dr. Süli-Zakar István, 295-307. o. Debrecen, 2007. 4. Várhelyi T., Müller A., Torday J., Kovács B.: Világtrendek a turizmus-iparban Az egészségturizmus nemzetközi gyakorlata, Szolnok, 2009. 5. Pichl. G. Vendégségben a gazdánál (1999.) In: Kovács D. (szerk.) A falusi turizmus hagyományai Szaktudás kiadóház, 2003.

12

Dr. Várhelyi Tamás A borturizmus lehetőségei, gasztronómia a borturizmusban Summary Wine tourism has enjoyed a rapid growth in popularity in recent years. It is useful both for the vineries and the general Hungarian tourism industry. Gastronomy is an integrated part of the wine tourism. Wine tourism also an efficient marketing tool for the wine & food industry. The successful combination of wine-tourism and spa tourism is a trend, and consider of the Hungarian traditions it is an opportunity. Eger and Hévíz (Balaton) are the main spa towns produce famous wine (e.g. Bulls Blood). Kulcsszavai: borturizmus, turizmus-fejlesztés, gasztronómia, tudásközpont, wine and spa Összefoglaló A borturizmus népszerűsége az elmúlt években gyorsan növekedett. Ez mind a borászoknak, mind a magyar turizmus egészének jó. A borturizmussal együtt a gasztronómia egyes részei is a figyelem középpontjába kerültek, mivel azok a borturizmus integráns részei. A borturizmus egyben hatékony marketing eszköz is a bor- és élelmiszer iparnak. A borturizmus és a wellness turizmus sikeres kombinációi egyre szélesebb körben megfigyelhetők, ami Magyarország számára – tekintettel mindkét terület adottságaira és hagyományaira – egyértelműen lehetőségként értékelhető. Eger és Hévíz (a Balaton környéke) a legfontosabb spa desztinációk, melyek híres borokat is termelnek (például a Bikavért) A borturizmus és a gasztronómia A borturizmus napjaink a turizmus egyik legdinamikusabban fejlődő területe a kisebb, interdiszciplináris jellegű területek közül. Hazai jelentőségét több tényező is alátámasztja. Magyarország jelentős hagyományokkal büszkélkedhet a borkultúra terén, ennek ellenére gyakorlatilag ismeretlen a világ borpiacán. Turisztikai desztinációként sikeresebb, mint borexportőrként. Ezért a magyar bor megismertetésének, a bormarketingnek a leghatékonyabb formája éppen a borturizmus kihasználása lehet. Ez természetesen pozitívan hathat a turizmus egészére, hiszen a turisztikai kínálatot szélesíti. A bor a vendéglátásban mindig is kitüntetett szereppel bírt. Ez a bor és a kultúra, valamint a bor és a gasztronómia speciális viszonyából következik. Emellett gazdasági okai is vannak: mivel a bor a termelés, a termőterület és a fajta, valamint a kezelés révén igen sokféle lehet, és mivel hordós érlelése során jelentős mértékben fejlődhet, nemesedhet, széles árkategóriában találhatunk borokat. Így alkalmas a különböző fizetőképességű (illetve fizetési hajlandóságú) vendégek keresletének kielégítésére. A borral kapcsolatos vendéglátói élőmunka (és költség) azonban kevéssé függ a bor értékétől, így igen nagy árrés, illetve haszon realizálható. Egy európai ötcsillagos étteremben egy tipikus vacsora kapcsán a boron gyakran nagyobb a haszon, mint a fogyasztás többi részén összesen. A borturizmus egyben a magyar gasztronómiai kínálat megfelelő pozícionálására is alkalmas. A közkeletű vélekedés ellenére a magyar konyha a világon gyakorlatilag ismeretlen, csak a gulyás és a paprika tekinthető nem túl erős brand-nek. A borkóstolás könnyebben lehet a turisták körében elsődleges motiváció, mint a gasztronómia, így a beutazó turizmus tekintetében a magyar gasztronómia is ezen keresztül népszerűsíthető.

13

A borászati ágazat számára a borturizmus kereskedelmi csatorna is: van olyan borász, aki a teljes termelését ennek segítségével adja el, és ezzel kiiktatja a lánckereskedelmet és az árakat esetenként irreálisan meghatározó hipermarketokat. A borturizmus fogalma, tartalma A borturizmus a borok kóstolása, fogyasztása, készítésének megismerése által motivált utazás. A borturizmus sokrétű fogalom, a pincelátogatásoktól, borkóstolástól a szüreti eseményekig, borfesztiválokig. Az alábbiakban összefoglalom az egyes típusokat, melyek legfontosabbjai közvetlenül vagy közvetve a bor kóstolásához kötődnek. pincelátogatás, borkóstoló borút kialakítása, borkóstoló túra borászok szálláskínálata, vendéglátása borvendéglők borvidékeken bor és egyéb turizmus összekapcsolása (pl. wellness) bortrezor, vendégek pincészetekhez kötése borfesztivál – helyi borfesztivál – több borvidék (bárhol) szüret, szüreti fesztivál borértékelés, borvásár kereskedőknek borral foglalkozó civil és szakmai szervezetek utazásai gasztronómia – borest, esetleg kulturális programmal, borbál újbor (Beaujolais, Márton nap) borakadémia, oktatás Ezek közül a legtöbb borturizmus-fajtához társul, vagy társítható a gasztronómia is. Egy gasztronómiai estnek is elengedhetetlen eleme az ételekhez illő borok jelenléte, de ezeket többnyire a helyi lakosoknak szervezik, csak ritkán jelentenek turisztikai eseményt. A borturizmus révén azonban a turistáknak is bemutathatók a borokhoz illő gasztronómiai termékek. Ki kell emelni, hogy egyre több borfesztivál egyben vendéglátósok bemutatkozó-helyéül is szolgál. Hazánkban erre a legjobb példa a Bikavérünnep Egerben, ahol az egyes borászatokhoz egy-egy étterem társul, és a borhoz hasonló módon lehet ételkóstolást is választani. Pincelátogatás, vendéglátás A pincelátogatás tekinthető a klasszikus borturizmusnak. Ennek legfontosabb eleme, hogy a látogatók megtekintik azt a helyet, ahol a bor készül, és az autentikus helyen kóstolják meg a bort. A borkóstolásnak kialakult formája, rítusa van, kóstolási sorokat állítanak össze. A legérdekesebb helyszín a borkóstoláshoz a hordók mellett van, de természetesen nagyobb volumenben ez inkább a pince, vagy a borház erre kialakított részén történik. A kóstolás egyik célja a direkt boreladás: ez a termelőnek közvetlen bevétel, a kóstolónak megalapozott választási lehetőség. A borászok által nyújtott információnak, a személyes kapcsolatnak különösen nagy a szerepe, és ez a vendégek borvidékhez való hosszú távú viszonyulása szempontjából is meghatározó momentum lehet. A pincékhez kapcsolódó vendéglátás, illetve a szállás működtetési kérdései hasonló jellegűek, mint a turizmusban általában, azzal a különbséggel, hogy itt a borhoz, illetve esetenként a másnapossághoz illő ételekről, illetve a pincékhez igazodó, esetenként nehezebben megközelíthető, vagy méreteiben korlátozott szálláshelyekről kell gondoskodni.

14

Sikeres hazai desztinációk Magyarország 22 borvidéke Ászár-Neszmélytől Villányig közismertnek mondható, de közülük csak egy részük számít sikeres borturisztikai desztinációnak. Ezek közül a legfontosabbnak ítélhető hetet emeljük ki. Elsőként kell említeni Villány, amely az elsőként induló, a legismertebb és a legsikeresebb borvidék. Villányban remekül megszervezték a borutakat, hamar kialakultak a magán-pincészetek mellett a vendéglátás feltételei is. A borvidék sikerének értékét növeli, hogy kifejezetten nehéz elérhetősége ellenére érte el országos első helyét. Bár a versenytársak fejlődése miatt piaci részesedése bizonyára csökkenni fog, Pécs Európa Kulturális Fővárosa címe, az ehhez kapcsolódó hírverés és infrastruktúra-fejlesztések a közeljövőben a pozíciók erősödését is eredményezheti. Szintén kiemelten kell kezelni Tokajt, az egyetlen világmárkánk névadó városát (borvidékét), a Világörökség része. Az aszúk világa igazi hungarikum, világviszonylatban is érdekes különlegesség – olyan, amire turizmust lehet építeni. A borvidéken a Tokaj Renaissance Egyesület jó példa az érdekeltek összefogására, amely mind a bormarketing, mind a borturizmus sikeréhez elengedhetetlen. Az elsők között kell tárgyalni Egert, a legkomplexebb turisztikai termékkínálatú magyar borvidéket. Egerben Villánynál később indult a magánosítás és a szép kézműves borok készítésének általánossá válása, de három komoly versenyelőnnyel is rendelkezik: A bortermelő városok közül a legtöbb turisztikai látnivalót kínálja: a Vár és a barokk város, a különleges fürdők (Török fürdő, strand többféle gyógyvízzel, Egerszalók sódombbal fémjelzett fürdője), a Bükk hegység. A legerősebb bor-brand, a Bikavér. Ezt a brand-et a város történelme, erős brand-je, valamint a Bikavér legendája is támogatja. Közelebb van a fővároshoz, illetve a Ferihegyi repülőtérhez a komolyabb vetélytársaknál. A fentiek mellett Eger előnye, hogy itt indult a felsőoktatásban az első borturizmus szak, viszont egy másik versenyelőny megszűnt: szakmailag vitatható módon elkerült a városból a borászati kutatóintézet. A Bikavérnek definíciós problémái is vannak, amiből egyenetlen minősége is következik: ezen a téren azonban várhatóan komoly fejlődés előtt áll a márka. Az első három említett borvidékhez hasonló jelentőségű a borturizmus szempontjából a balatoni borvidékek, ahol azonban a bor csak másodlagos vonzerő. Kivétel talán Badacsony, ahol Szeremley Huba tevékenysége és étterme jelentős minőségi változásokat indított el, és amely hely komplex értékei miatt alkalmas lehet a legsikeresebbek közé emelkedni. A küldőpiac közelsége miatt ki kell emelni a fővároshoz közeli dunántúli borvidékeket, elsősorban Neszmélyt (és Kamocsai Ákos tevékenységét), valamint Etyeket, melyek egyre sikeresebb borturisztikai desztinációk. Szekszárd az egyik legjobb adottságú borvidék, borturizmusban azonban talán ehhez képest alulteljesít. Az M6-os autósztráda miatt fejlődését lehet prognosztizálni. Végül kiemelésre érdemes Sopron, történelmi hagyományok és osztrák hatások miatt. Sopron sikerét erősíti a történelmi város, a kékfrankos legendája, valamint Bécs közelsége. Igaz, elérhetősége Magyarország legtöbb részéről inkább versenyhátránynak tekinthető. Itt a borászok összefogása példamutató, ami a borturizmus további fejlődését vetíti előre.

15

Egy speciális terület: a wine & spa hotelek A borturizmus lehet önálló turizmus ág, de gyakran egy komplex kínálati csomag része, és a csomag egésze tekinthető csak versenyképes turisztikai terméknek. Mindenképpen fontos a bor, a pincék és a vendéglátás mellett más vonzerők megléte is, különösen ha több napos tartózkodási időket szeretnénk elérni. Mind a világ turisztikai trendjei, mind a hazai adottságok miatt kézenfekvő a borturizmus és az egészségturizmus kombinációja. Ennek alapvetően két típusa lehet: a borturizmus desztináció fürdő-, illetve spa szolgáltatást is kínál, vagy a szőlőt és a bort integrált módon beépítik a wellness kínálatába. Az első típus gyakorlatilag azt jelenti, hogy a kóstolások után másnap a vendégek többsége szívesen elmegy egy jobb termálfürdőbe, vagy igénybe vesz egy masszázst. A magyar borturizmus desztinációk nagyobb része rendelkezik ilyen kínálattal, amit a következő táblázat szemléltet: Villány Tokaj Eger Balaton (Egregy, Badacsony) Sopron

Harkány Sárospatak-Végardó ill. Miskolctapolca Eger, Egerszalók Hévíz Bükfürdő

A másik típusnál azt a közkeletű vélekedést használják ki, hogy a bor – különösen a vörösbor – mértékletes fogyasztása egészséges. Ezt ma elsősorban a szervezetben káros, a rosszindulatú daganatok kialakulásában is szerepet játszó szabadgyökök megkötése révén, illetve az érfalak megóvása révén magyarázzák. Korábban gyógyszerként is használták, roboráló, vérképzést segítő hatást tulajdonítva neki. Hazánkban a tokaji Aszút patikákban is lehetett kapni. Ennek a különleges borfajtának a fogyasztását egyébként már I. Pius orvosai is előírták a pápának egészsége megőrzése érdekében. Így ha a borból, szőlőből különféle termékeket készítenek, akkor azok az alkohol nélkül bizonyára szintén jó hatással bírnak az egészségre, illetve az egészség megőrzésére. Erre az alapra egyrészt spa kezelési termékcsaládok (fizikai termékek és szolgáltatási, kezelési formák), másrészt speciális spa-k, wellness hotelek építhetők fel. A jelenség, illetve az ilyen termékcsaládok kutatásával foglalkozik többek között a Szolnoki Főiskola Turizmus Tudásközpontja és az Optonet Bt. vezetésével 2008-ban alakult Innovatív Turizmus Klaszter, amely elsősorban Kelet-Magyarország biotermékeit szeretné a világ spa-trendjeinek ismeretében az országban és nemzetközileg is elterjeszthető termékcsaláddá fejleszteni. Már megvalósult projektnek tekinthető a tarcali Andrássy hotel és annak Vino Sense Tokaj termékeket használó spa-ja. A külföldi példák közül tradíciói miatt megemlítjük The Kenwood Inn and Spa-t. Nem meglepő, hogy a híres kaliforniai spa-k között találunk a mai wine-spa koncepciónak megfelelő, már régebben ebben a formában működő spa-t, hiszen az USA borkultúrájában Kalifornia kimagasló szerepet játszik. A Kenwood Inn San Franciscótól kb. egy órányira, a Sonoma-völgyben fekszik. A táj és a stílus Toszkanára emlékeztet. Körös-körül szőlődombok sorakoznak. Az olasz érzést a kezelések egy részének jellege, valamint a saját márkájú, helyben termelt szőlőből készült Chianti is erősíti: utóbbi minden szoba bekészítéséhez hozzátartozik. Aki a borkóstolást, pincelátogatást ennél alaposabban ki akarja próbálni, annak segítenek megszervezni a látogatást Sonoma valamelyik borászatába vagy borkóstolást kínáló vendéglátó egységébe. A fentiek mellett kutatási eredményekből összegyűjtöttünk még féltucatnyit a leghíresebb wine-spa hoteleiből: Wine & Spa Resort Loisium Hotel, Ausztria Les Sources de Caudalie, Franciaország Hotel Peralda Wine Spa & Golf, Girona, Spanyolország Patios de Cafayate Hotel and Spa, Argentína Balgownie Estate Vineyard Resort & Spa, Ausztrália 16

Santé Winelands, Dél-Afrika Összegzés, konklúziók A borturizmus már ma is jelentős, komoly fejlődési potenciállal rendelkező turizmus ág. Fejlesztése hatékony marketing eszköznek is tekinthető a magyar borok számára, és segítségével a hazai, illetve tájjellegű gasztronómiai kínálat is jobban megismertethető a külföldi és a hazai vendégek körében. Egyes speciális ágai különösen gyorsan fejlődnek: ilyenek a wine–spa hotelek, amelyek tekintetében Magyarországnak a termálvizeink és hagyományaink révén komoly nemzetközi piaci lehetőségei lehetnek. Ezért fejlesztése, a fejlesztések központi támogatása szakmailag javasolható. Irodalom Bodnár L: Borvidékek a Kárpát-medencében, Bodnár és Társa Geográfus Bt, 2007. Simon, J: A borokról. GABO könyvkiadó, Budapest, 2003. Stowe S, Lewis R, Yesawich, P: Marketing leadership in hospitality and tourism: Strategies and tactics for competitive advantage, Prentice Hall, 2006. Theis G: Borban az egészség. M-érték kiadó, Budapest, 2004. Várhelyi T, Müller A.: Spa tourism and regional development: it can be more successful with cross-border cooperation. Neighbours and Partners: On the Two Sides of the Border (ed: I. Süli-Zakar) Debreceni Egyetemi Kossuth Egyetemi Kiadó, 2008. 309-314. p. Dr. Várhelyi Tamás informatikai, orvosi és közgazdasági végzettséggel rendelkezik. Kutatási területe az információs társadalom és a területfejlesztés, illetve a turizmus kapcsolata, az egészségturizmus fejlődési trendjei, a desztináció-fejlesztés. Alapítója és vezetője a Szolnoki Főiskola Turizmus Tudásközpontjának. Korábban cégével, a Compudoc Kkt-vel a leghíresebb magyar fürdőkkel kapcsolatos fejlesztési terveket készített, így Hévíz, Balf, Gyula és Egerszalók fejlesztési koncepciója fűződik a nevéhez. Európai Uniós szakértőként a tizenöt ÚMFT-s operatív programból öt OP ex ante értékelését vezette. Több, mint 100 országban járt, így személyes tapasztalatai vannak a különböző kultúrákról, sikeres desztinációkról. Summary Wine tourism has enjoyed a rapid growth in popularity in recent years. It is useful both for the vineries and the general Hungarian tourism industry. Gastronomy is an integrated part of the wine tourism. Wine tourism also an efficient marketing tool for the wine & food industry. The successful combination of wine-tourism and spa tourism is a trend, and consider of the Hungarian traditions it is an opportunity. Eger and Hévíz (Balaton) are the main spa towns produce famous wine (e.g. Bulls Blood).

17

Kincses Gyula Az orvosi szolgáltatásokra alapuló egészségturizmus tendenciái1 A gyógyturizmus fejlődése Rövid történeti áttekintés A gyógyulás célú utazás – mai szóval élve: gyógyturizmus – történetileg hosszú múltra tekint vissza. Kialakulásában szerepet játszott az, hogy a XIX. századig a gyógyítás meglepően eszköztelen volt: a helyben található gyógynövények mellett elsődlegesen hittel, szertartással, varázslással gyógyítottak, azaz a gyógyító helyek adták a gyógyítás lehetőségeit, illetve e mellett a természetes gyógytényezők jelentettek gyógyulási esélyt, melynek hatásait fokozatosan fedezték fel. A kezdeti orvoslás spirituális jellegét mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy a mai orvoslás sebészeti ágának elődei nem az orvosok, hanem a borbélyok voltak: ők vágtak eret, végezték a sebkezelést, azaz mindez nem tartozott az orvoslás körébe. Ezért nem meglepő, hogy már az ókortól felfedezhető a gyógyturizmus mai két ága, a gyógyító helyek és a természetes gyógytényezők felkeresése. A különböző kultúrákban a gyógyító személye kultikus funkciókhoz társult – pap, sámán stb.–, és ezek működése sok esetben szent helyekhez kötődött. Ennek emblematikus példája Epidauros, Asklepios isten templomával. Ez a tendencia folytatódik a középkorban is: kegyhelyek általában csodatévő, gyógyító helyek, és az egyházi búcsújárás keretében betegek tömege kereste fel ezeket a helyeket gyógyulás reményében, Mariazelltől Szentkútig szerte Európában. A gyógyturizmussal kapcsolatos fogalmak fejlődése A XX. században átalakult a turizmus és a gyógyturizmus fogalma, illetve megváltoztak, kiszélesedtek a jellemző területi. Az átalakult környezet, átalakult, kiterjedt fogalmak miatt a turizmus definícióját célszerű a lehető legtágabbra fogalmazni, amely szerint: A turizmus az egyének olyan önkéntes és átmeneti helyváltoztatása, amelynek célja az egyén életminőségének tartós vagy átmeneti javítása, és amely nem életvitelszerű tartózkodásra, nem munkavégzésre irányul, valamint a helyi szükségletek kielégítését meghaladó erőforrásokat tart fent.2 Mindez – az egészségügyi turizmus szempontjából – azért lényeges, mert az átalakult turizmusfogalomba tartozó szolgáltatásrendszerek bevételének jelentős része már nem a hagyományos turisztikai infrastruktúrán keresztül realizálódik, hanem egyéb szolgáltatási rendszereken keresztül. Ezért új mérőszámokra van szükség: az átalakult turizmusfogalom eredménye már nem mérhető kizárólag kereskedelmi szálláshelyen eltöltött vendégéjszakában, utaskilométerben és gulyás-hektoliterben, hanem általában GDP növekedésről, munkahelyteremtésről kell beszélni. Legalább ekkora fogalmi változás figyelhető meg a gyógy/egészségturizmus területén is, amihez nagyfokú fogalmi tisztázatlanság – pontosabban: országonként, szakterületenként eltérő szóhasználat – társul. Amíg a tradicionális gyógyturizmus (a fürdőhelyek, a szanatóriumok) az egészségügyi tevékenységek szempontjából leginkább a késői rehabilitáció és a krónikus ellátás körével

1 Dr. Kincses Gyula, Borbás Ilona, Mihalicza Péter, Dr. Udvardy Enikő , Varga Eszter: „Az orvosi szolgáltatásokra alapuló egészségturizmus tendenciái” című tanulmány alapján 2

Kincses, 2009-es meghatározása

18

azonosítható, addig mára a gyógyturizmus fogalma ettől a tevékenységcsoporttól mindkét irányba jelentősen kiterjedt:  egyrészt kiszélesedett a hagyományos turisztikai infrastruktúrákat erősebben használó rekreáció célú egészségturizmus,  másrészt – a zömmel modern technológiákra épülő – orvosi ellátások felé. A fogalmak használata tehát közel sem konzekvens a különböző szegmensekben, de – az elterjedt magyarországi szóhasználatot is lehetőség szerint figyelembe véve – egységes logikai rendben, az alábbiakban foglalhatók össze: 

Egészségturizmus: az egészséggel kapcsolatos olyan szándékos mobilitás összefoglaló kifejezése, ahol a helyváltoztatás célja a gyógyulás (gyógykezelés), rehabilitáció, vagy az egészségfejlesztés (wellness, rekreáció stb.), és ehhez – az egészségügyi ellátás jellegétől függően különböző mértékben – turisztikai szolgáltatás is társul. (Mint összefoglaló kifejezés, a nemzetközi szóhasználatban kevésbé használt.)



Gyógyturizmus: az egészségi állapot konkrét javítása (gyógyulás, panaszok csökkentése, állapot stabilizálása, elveszett képességek visszaszerzése/pótlása) céljából igénybevett, egészségügyi ellátásokra – ideértve egyaránt az orvosi szolgáltatásokat és a gyógyászati ellátásokat is – alapozódó egészségturizmus. A fogalom azonosításban ma az egészségügyi turizmus kifejezés terjed.



Orvosi turizmus: a világ nagy részén elfogadott „medical tourism” kifejezés nem elterjedt magyar megfelelője. A gyógyturizmusnak az orvosi szolgáltatásokra szakosodott ága, amely alapvetően független a természetes gyógytényezők alkalmazásától, bár azokkal alkothat szolgáltatási egységet.



„Medical wellness”: olyan wellness centrumban nyújtott szolgáltatás, ahol az egyes szolgáltatások kiválasztása, a szolgáltatásokból egy program összeállítása az orvostudomány által igazolt eljárások szerint, személyre szabottan, a beteg állapotfelmérését követően, egészségügyi szakszemélyzet segítségével történik.



Rekreációs turizmus: az egészségi állapot általános javítása, karbantartása céljából igénybevett komplex szolgáltatás, amely az egészségfejlesztő szolgáltatások (pl.: wellness, fitnesz) mellett tartalmazhat prevenciós célú egészségügyi szolgáltatásokat is (pl.: gyógymasszázs).



Betegmobilitás: annak a lehetősége, hogy a beteg a saját akarata szerinti helyen vegye igénybe az ellátást. Alapvetően nem az egészségturizmussal kapcsolatos megközelítésben használt kifejezés, hanem ellátás-szervezési kategória. Az EU terminológiában ez ma meghatározóan a közszolgáltatások határon átnyúló – de EU-n belüli – igénybevehetőségét jelenti.

A fenti definíciósorból kitűnik, hogy a magyar szóhasználatban sem tudunk az egészségfejlesztés célú turizmusra egy általános, átfogó szóhasználatot mondani, csupán a területeit tudjuk felsorolni. A fogalmak – annak megfelelően, hogy nem minden esetben azonos fogalomrendszer kategóriáiról van szó – sok esetben átfedőek, a határok elmosottak, és sokszor csak a szövegkörnyezet határozza meg a helyes szóhasználatot. A korszerű késői rehabilitációban értelemszerűen keverednek a gyógy-, turisztikai- és wellness elemek, de a hagyományos rekreációs szolgáltatások is egyre több egészségügyi szolgáltatást tartalmaznak. Tehát sok esetben nem az alkalmazott technológia, hanem az alkalmazási cél dönti el, hogy az adott ellátás melyik csoportba tartozik. Ugyanígy az alkalmazási környezettől függ a határ a gyógyturizmus és a betegmobilitás között is, miután egymást nagyrészt – de csak részben – átfedő halmazokról van szó. A fogalmak 19

egymáshoz való viszonyát, hierarchiáját klasszifikációs szempontból – reményeink szerint – korrekt felosztását az 1. ábra szemlélteti. 1 ábra: Az egészségturizmus fogalmainak rendszere

3

Általános jellemzők A gyógyturizmus (az orvosi szolgáltatások igénybevétele céljából történő helyváltoztatás) az utóbbi évek dinamikusan fejlődő piaca. 2006-ban az egészségturizmus ezen ágának világpiacát szakértői tanulmányok 60 milliárd dollárra becsülték, és a szakértők szerint 2012-re 100 milliárd dollárra növekedhet (1). Az éves növekedés 9-10%4. A gyógyturizmusra nézve ugyanakkor nincsenek ellenőrzött elérhető adatok, a terület jelentős része kívül esik a hivatalos statisztikákon. A terület fontosságát jelzi, hogy az OECD Health at a Glance című 2009-es kiadványa már tartalmaz adatokat erről a területről, bár még szintén bizonytalan metodika alapján. A metodikai problémák ellenére a piac dinamikus bővülését egyetlen kutatóhely sem kérdőjelezi meg. Erről a piacról világviszonylatban elmondható, hogy főként a betegbiztosítással nem, vagy azzal korlátozottan rendelkező amerikaiak azok, akik egy-egy szükséges kezelés vagy műtét alkalmával külföldre utaznak. Az amerikaiak mellett pl. Európa közfinanszírozott egészségügyi rendszereiben is megindultak a magánbetegek külföldre főként azokon a területeken, ahol a közfinanszírozott csomag nem, vagy korlátozottan fedezi a költségeket (fogászati ellátások, plasztikai sebészet,

A fejezet kidolgozásában közreműködtek az ESKI Egészségügyi Rendszertudományi Irodájának munkatársai: Ajtonyi Zsuzsa, Lux Lilla, Szirmai László és Verdes Norbert. 3

4

A recesszió előtt készült prognózisok.

20

gyógyfürdő ellátás), ahol várólisták vannak, vagy ahol a hazai szabályozás túl szigorúnak bizonyul bizonyos beavatkozások elvégzéséhez (pl. IVF). Összességében megállapítható, hogy a „gyógyturisták” általában az iparosodott/gazdagabb nemzetek állampolgárai. Így elsősorban az USA-ból, Kanadából, Nagy-Britanniából, Nyugat-Európából, Ausztráliából és a Közel-Keletről indulnak útnak és olyan helyeket keresnek, ahol megfelelő áron és körülmények között, jó minőségben vehetnek igénybe orvosi kezeléseket. A gyógyturizmus fejlődésének okai A gyógyturizmus terjedésének három fő motivátora az ár, a minőség és a hozzáférés. Tehát a beteg vagy jobb ár/érték arányt vár (olcsóbb legyen, vagy jobb, mint otthon), illetve hiányt pótol, ami lehet mennyiségi és minőségi. Ezek a szempontok a beteg szempontjából értelmezendők, azaz ma (még) az ár akkor jelentős tényező, ha a szolgáltatás terhét részben vagy egészben a beteg viseli. Motivátorok a gyógyturizmusban: ár (olcsóbb szolgáltatás), minőségi hiány pótlása (más technológia, komfort, megbízhatóság, „nagy név” garanciája), hozzáférés mennyiségi hiány pótlása (várólista kerülése), szabályozási, jogi könnyítés (pl.: mesterséges megtermékenyítés, őssejt terápia). A típusok ennek megfelelően: ár-előny típusú szolgáltatók/országok, minőség-előny típusú szolgáltatók/országok, hiányt pótló szolgáltatásra alapozott szolgáltatók. Betegutak a gyógyturizmusban A gyógyturizmus célpontjainak távolsága egyre növekszik. A képlet egyszerű: a beteg – amennyiben nem hiánypótló, életmentő ellátásról van szó –, akkor indul útnak, ha a kezelés és az utazás összköltsége – hitelesen azonos, vagy garantáltan elégséges minőség mellett – érezhetően alacsonyabb, mintha a kezelést lakókörnyezetében kapta volna meg. Miután a közlekedés terhei (ár és idő) csökkentek és az egészségügyi ellátások, beavatkozások költségei folyamatosan emelkednek, a megtérülési pont kilométerben egyre messzebb kerül. A 2. ábra jól tükrözi, hogy a gyógyturizmus páciensei a fejlett és fejletlen országokból egyaránt útnak indulhatnak. A gyógyturizmus okai a külföldön gyógyulást keresők kiinduló országait is magyarázták. A legtöbb beteget küldő országok a teljesség igénye nélkül: USA, Egyesült Királyság, Németország, Egyesült Arab Emirátusok, Kuvait. A célországok között is legalább három kontinens található (Amerika, Európa, Ázsia). A legtöbb külföldi beteget fogadó országok: Thaiföld, India és Szingapúr. Észak-Amerikából a betegek főként Ázsiába és Dél-Amerikába utaznak, Dél-Amerikából pedig Észak-Amerikába. A Közel-Keletről Észak-Amerikába és Ázsiába, Afrikából szintén Ázsiába és Ázsiából érdekes módon a betegek 93%-a egy másik ázsiai országba. Európa betegei főként Észak-Amerikát és Ázsiát keresik fel, ha külföldön választanak gyógyulást. A gyógyturizmus célpontjai között láthatóan Ázsia szerepel a legtöbbször. 5

Forrás: Tilman Ehrbeck, Ceani Guevara, Paul D. Mango: Mapping the market for medical travel. The McKinsey Quarterly. May 2008 http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=12&L3=63&ar=2134 5.o. 5

21

2. ábra: Betegutak a gyógyturizmusban

22

A külföldi betegek ellátása Magyarországon6 Magyarország jelentős gyógyturisztikai célország. Igaz ez az állítás akkor is, ha a statisztikákból elsősorban a hagyományos – és e dolgozatban nem elemzett – gyógyturisztikai területek (gyógyszállók, wellness szállók) forgalma és bevétele olvasható ki, a dinamikusan növekvő orvosi szolgáltatások forgalmi és bevételi adatai nem. Ami bizonyosan megállapítható: ez a piac is átrendeződött, és az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus bevételei ma már nagyságrendileg meghaladják a hagyományos területek külföldről realizált árbevételét, és becsléseink szerint évente 36-56 milliárd forint között mozognak. Az egyes kategóriák fő számait – az ismertetett bizonytalanságok mellett – az alábbi táblázat foglalja össze. 2007-es adatok Esetszám Bevétel (mrd Ft) Közfinanszírozású intézményekben államközi 624 fekvő 0,15 elszámolású ellátás („E‟ térítési kategória) 66 488 járó Közfinanszírozású intézményekben jelentett 2 929 jelentett 0,6-1,2 térítésköteles ellátás („4‟ térítési kategória) fekvő 163 021 jelentett járó Magánintézményekben térítésköteles ellátás Fogászat Kb. 180 000 32- 50 Plasztikai sebészet/Szemészet/Szülészet- Nem ismert 3-5 nőgyógyászat/IVF Egészségügyi szolgáltatásokon alapuló 36-56 turizmus összesen Gyógy- és wellness-szállók magyar vendégei 899 400 fő 16,2 Gyógy- és wellness-szállók külföldi vendégei 444 600 fő 13,6 A magyar gyógyturisztikai piac általános jellemzői A magyar gyógyturisztikai piac ma alapvetően a csak magánellátást nyújtó magánszolgáltatókra épül, de a közszolgáltatásban résztvevő szolgáltatók szegmense is bővül. A tisztán magánszférában igénybevett szolgáltatások közül Magyarország az alábbi területeken mutathat fel nemzetközi szinten is elismert, hivatkozott jelentős eredményeket:  Fogorvosi ellátás, implantátumok  Plasztikai műtétek, kozmetikai beavatkozások  Lézeres szemműtét  IVF  Elhízás műtéti kezelése (gyomorgyűrű, bypass) A külföldi betegek számára a közszolgáltatók által nyújtható ellátások között az egészségügyi szakemberek az alábbi szolgáltatásokat nevezték meg realitásként:  Szemészeti műtétek (hályogműtét)  Orthopédiai beavatkozások (csípő-/térdprotézis)  Gerincműtétek  Infertilitás kezelése,  Szívműtétek, érsebészet Mint dolgozatunk első fejezetében említettük: jelen tanulmányunkban kizárólag az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus elemzésével foglalkozunk. 6

23

 Onkológiai terápia  Gyermekgyógyászat (onkológia)  Fej-, nyak- és állcsontsebészeti beavatkozások (dysgnath műtétek, cochlearis implantátum)  Laparoszkópos műtétek  ESWL (vesekő zúzás) valamint ezek komplex rehabilitációs kiegészítése szükség szerint (mozgásszervi panaszok esetén gyógyfürdők, fizioterápia, gyógytorna, stb.)

24

Jövőkép – Az egészségturizmus általános perspektívái, – magyarországi konzekvenciák Alaptendenciák a világ egészségturisztikai piacán A XXI. század egészségügyi tendenciái mind a gyógyturizmus fejlődésének irányába hatnak. A fő okok az alábbiakban foglalhatók össze. Az egészség felértékelődése A XX. század alapvető változásokat hozott az egyén és az egészségügy viszonyában, és ennek alapvető oka az egészség érték-szerepének változása. Általános tendencia az életminőség elvárások növekedése, és ebben meghatározó az egészség által determinált életminőség, hiszen az egészség az a jószág, ami minden más jószág élvezetének feltétele. Az egészséggel kapcsolatos egyéni és közösségi ténykedés régen a gyógyításra és járványügyre korlátozódott, ma – a fenti tendenciák hatására – hasonlóan fontos a megelőzés, és az egészség megtartása. Mindez párosul az egészségügyi szükségeltek és lehetőségek változásával (lásd alább), és ez együttesen az egészségpiac lényegi, a közfinanszírozás által nem követhető fejlődését hozza. A szükségletek növekedése, amit nem követnek a közforrások és a kapacitások Ma már közhely számba megy, hogy a gazdaság növekedése a demográfiai és kulturális folyamatok mellett egyetlen államban sem tud lépést tartani a technológiai fejlődéssel, így az egészségügyi szükségletek – és az ebből fakadó igények – folyamatosan növekednek, de a közfinanszírozási rendszerek (állami egészségügyi szolgálatok, társadalombiztosítások) ezt forrásoldalról nem tudják teljes egészében követni. Ezt szokás az „etikailag kívánatos, technikailag lehetséges és a gazdaságilag megengedhető” konfliktusaként leírni. Mindebből két dolog következik:  egyes területeken nőni fognak a mennyiségi és minőségi ellátási hiányok a közszolgáltatások területén, ami a betegek mozgását vonja maga után,  a szolgáltatásoknak egyre nagyobb hányada kerül át (részben vagy egészében) a magánfinanszírozásba, ahol a betegek költségérzékenysége szabja meg az ellátás igénybevételének módját, helyét. A költségérzékenység erősödése a közfinanszírozásban A betegmobilitás fő mozgatója ma az egyén választása (költségérzékenység vagy hiánypótlás miatt), de a költségérzékenység a közösségi rendszerekben is egyre meghatározóbb attitűddé válik. Ez a folyamat az USA magánbiztosításaiban már elkezdődött, ahol a költségek (és ezen keresztül a biztosítási díj) leszorítása érdekében már sok esetben az olcsóbb külföldi szolgáltatók felé irányítják a betegeket. Ez a tendencia megjelent a közfinanszírozású rendszerekben is, mert a költségvetések tarthatósága, és a jó ár/érték arány a köz vásárlásaiban is egyre inkább meghatározó követelmény. A korszerű egészségbiztosítások fontos célja, hogy a rendelkezésre álló forrásból a legtöbb egészség-nyereséget eredményező szolgáltatást és terméket vásárolják a biztosítottaknak. Mindez a közszolgáltatások esetében is a külpiacról vásárolt szolgáltatások arányának növekedését vetíti elő. A közfinanszírozású rendszerekben ugyanakkor ez a kérdés összetettebb. Mert a költséghatékonyság ebbe az irányba – mobilitást generálóan – hat, de a makrogazdasági szempontok miatt a költségkontroll (a kassza tarthatósága) szintén meghatározó szempont, ahol a betegmobilitás támogatása már kétélű eszköz. Az egészségügyi költségkontroll egyik leghatékonyabb eszköze ugyanis a kapacitáskontroll (bővebben lásd még: kórházbezárások), és az ebből fakadó sorolási kényszer, a várólisták bevezetése. A külpiacok bekapcsolása tehát egyik oldalon megtakarítást jelent a szolgáltatások vásárlásánál az olcsóbb ár miatt, de egyúttal kinyitja a kapacitásokat (nő a megvásárolható szolgáltatások tömege), azaz a költségkontroll egyik 25

leghatékonyabb eszközét gyengíti. (Nem véletlen, hogy a betegmobilitással kapcsolatos új EU direktíva – amelyik a szolgáltatások szabad áramlása elvén támogatja a határon átnyúló közszolgáltatások terjedését –, várhatóan csak a járóbeteg ellátásban nyitja fel érdemben a sorompókat…). Ezért itt a hatás, illetve a piaci tendencia nem jósolható meg egyértelműen, de bizonyosan a közfinanszírozás területén is növekedni fog a gyógyturizmus szerepe, várhatóan elsősorban a jól definiálható indikációjú, nem halasztható/kiváltható szolgáltatások esetében a „ha már mindenképpen kell, akkor legalább olcsóbb legyen” elve alapján. Az egészségügyi technológiák körének tágulása – az egészség és egészségmegőrzés felértékelődése. Az orvostudomány és általában a technológiák (pl.: képalkotó eljárások, endoszkópok, telemedicina, sebészeti robotok, informatika, nano-technológiák, genomika, info-bionika stb.) fejlődésének finanszírozási következményeiről már írtunk. Ugyanakkor az elmúlt fél évszázad jellemző tendenciája, hogy az egészség megőrzésének, helyreállításának eszköztára szemléletileg is kitágult: a tradicionális európai orvoslás mellett megnőtt a nem orvosi eszközökkel történő prevenció és egészségmegőrzés (wellness, fitnesz, életmódprogramok stb.), valamint az „alternatív/komplementer” medicina iránti igény, a kínai orvoslástól a természetgyógyászat számtalan ágán át a különböző más kultúrákból átvett gyógyászati szolgáltatásokig. Ezeknek az eljárásoknak a zöme bizonyosan a piaci szegmensre hagyatkozik, és – hagyományos turisztikai szolgáltatásokkal kiegészítve – az egészség/gyógyturizmus jelentős (egyre jelentősebb) szegmensét adják a későbbiekben is. Ennek felfutása lehet, hogy mérséklődik – bár a válság utáni helyzet várhatóan újabb lökést adhat a területnek –, de az nem vitatott, hogy ez a piac nem divat terméke, hanem tartós része az egészségpiacnak. Márcsak azért is, mert a közfinanszírozású szolgáltatások drágulása felértékeli az öngondoskodást, egészségmegőrzést és az olcsóbb alternatív kezelési módokat. Konklúzió: Mindezek alapján összességében kimondhatjuk, hogy az egészségturizmus – azon belül kiemelten a gyógyturizmus – egy tartósan fejlődő, folyamatosan bővülő piac lesz a világon, és Európában ennek a piacnak a további élénkülése várható. Az egészségturizmus perspektívái Magyarországon Mint láttuk, Magyarország kiemelkedően jó adotságokkal rendelkezik, de le kell szögeznünk, hogy a globális piacfejlődés – a magyar sajátosságok miatt – nem feltétlenül jelent automatikus, arányos fejlődést a magyar piacon is. Magyarország jelenlegi piaci előnyei ugyanis olyan tényezőkre alapozottak, amelyek önmagukban nem garantálják a piac további arányos automatikus fejlődését. A gyógyvíz-hasznosításra alapozott gyógyturizmus jövőképe A magyar gyógyturizmus klasszikus ága, deklarált zászlóshajója a gyógyvízre alapozott gyógyturizmus. Ezek az adottságaink ma is turisztikai előnyé konvertálhatók, ezért sokan az egyedülálló gyógyvíz készletünket tartják a gyógyturizmus, illetve általában a turizmus meghatározó területének, lehetséges kitörési pontjának. A világ ugyanakkor ma mást gondol erről: a világ turisztikai piacán a gyógyvíz helyét kezdi kiszorítani a kék medencés élmény/látványfürdők divatja. Ezért a gyógyturizmusban a külpiacok tekintetében a megújított szemléletű gyógyturizmus fejlesztése jelenti a reális jövőképet: a gyógyvíz önmagában (hozzáadott szakmai és turisztikai szolgáltatások nélkül) nem marad tartósan piacképes, a gyógyvíz hasznosításában a minél szélesebb spektrumú, szakmai tartalmában és a kiszolgáló létesítményekben a magas színvonalú komplex szolgáltatások fejlesztése a kulcs. 26

A gyógyvízhasznosításban ez stratégiailag a következőket igényli: a gyógyfürdőket, gyógyszállókat, szakosodott egészségügyi intézményeket az infrastruktúra és a kiszolgálás minőségében a wellness és élményfürdők színvonalára kell felhozni, a wellness és élményfürdő fejlesztéseket gyógyvízre telepítve, azokkal komplex szolgáltatási rendszert képezve kell támogatni, a gyógyvíz alapú szolgáltatásokban növelni kell a medikális szolgáltatások arányát, ahol lehet az adott probléma teljes vertikumát kell egy intézményben/térségben nyújtani, a marketingben erősen kell használni a szakmai elemeket, a víz unikális jellegét, terápiás spektrumát (nincs általában „gyógyvíz”, hanem különböző hatású gyógyvizek vannak). A hagyományos gyógy- és egészségturisztikai terület jövőképe szempontjából a wellness részlegek és élményfürdők fejlesztése a hagyományos turisztikai kapacitások pozícióőrzésének feltétele, ami nélkül egy szálláshely már nehezen adható el, illetve egy térség turisztikailag nehezen promotálható, de a külpiac számára önálló vonzerőként, kitörési pontként önmagukban már kevésbé alkalmasak, inkább a pozícióőrzés feltételeként kell kezelni. Az unikális gyógyvízkincsünk a kedvezőtlen nemzetközi tendenciák miatt jelentőségében – hozzáadott érték nélkül – leértékelődhet, de komplex egészségfejlesztési infrastruktúrával, fejlett, ráépülő orvos-szakmai szolgáltatásokkal megfelelő – elsősorban orvosi tudományos bizonyítékokra épített – marketinggel a gyógyvíz a magyar egészségturizmus egyik tartós megkülönböztető emblémája lehet. Orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus jövőképe Magyarország az orvosi szolgáltatások piacának egyes területein ma igen jól pozícionált, így pl. fogászatban, esztétikai sebészetben Európában a piacvezetők között vagyunk. Magyarország ma összességében egyértelműen az árelőny típusú desztinációk csoportjába tartozik, azaz népszerűségünk – zömmel vagy elsősorban – az olcsóságunkból fakad. A magyar orvosi szolgáltatásokra épülő turizmus ma az „azonos minőség – olcsóbb ár” szlogennel árulható, és azokon a területeken, ahol a piacvezetők között vagyunk, elsősorban az olcsó ár vonzza a külföldi betegeket. A jelentős árelőny tartása az európai integrációs folyamat kapcsán nem lehet tartós cél. Az árelőnyünk ma alapvetően a munkaerő olcsóságából és a szolgáltatások egy (szerencsére egyre kisebb) részének szürkegazdaság jellegéből fakad. Ugyanakkor magától értetődik, hogy az európai integrációban nem lehet stratégiai célként kitűzni azt, hogy egy magyar orvos 20 év múlva is csak felét–harmadát keresse, mint egy német vagy angol kollegája. Mindezek alapján a reális stratégiai cél az, hogy Magyarország az árelőny típusú szolgáltatás-csoportból a minőségelőny/hiánypótló szolgáltatást nyújtó csoportba fejlődjön. Ez természetesen csak folyamatként értelmezhető, és az árelőnyünk csökkenésével párhuzamosan kell a piaci pozíciónkat megfelelő fejlesztésekkel és marketinggel minőség-előnnyé konvertálni. Amit fontos kiemelnünk: ez a folyamat szerencsére elkezdődött. A fogászatban az árelőny mellett a legkorszerűbb, a fejlett államokban még nem mindenütt rutinszerűen alkalmazott technológiákat Magyarországon már rutinszerűen alkalmazzák. Az árak ugyan versenyképesek – azaz olcsók a „nyugati” árakhoz képest –, de ma annak ellenére vagyunk piacvezetők, hogy a fő 27

konkurensek (lengyelek, csehek, törökök) több szolgáltatásban olcsóbbak. Tehát a piaci pozíciónk itt már a minőségi hitelességre, és nem az árra alapozott. Hasonló a helyzet az esztétikai sebészetben is: a térségből minket megelőző csehek árelőnnyel és nem minőségelőnnyel állnak előttünk, tehát a magyar esztétikai sebészet jó pozíciója nem elsődlegesen árelőnyre alapozott. Az alapok megvannak a stratégiaváltáshoz, mert a piacképes szolgáltatásaink szakmai tartalma ma is nemzetközi színvonalú, javulás elsősorban a minőségtanúsítás elterjedtségében, az egészségügyi kiszolgáló szolgáltatásokban (hotel stb.), illetve a kapcsolódó turisztikai szolgáltatásokban valamint a marketingben szükséges. Szintén jók az esélyeink a hiánypótló szolgáltatásokban, ahol megfelelő minőség és minőségi garancia mellett az ellátások várakozásmentes nyújtása jelenthet piaci előnyt. A hiánypótló ellátások, és azok színvonalának egyenszilárdságú, ellenőrzött/tanúsított emelése helyezheti el végleg Magyarországot az egészségturisztikai térképen:  magas színvonalú, jó hozzáférésű, megbízható, hiánypótló egészségügyi szolgáltatások, kedvező áron (de nem árelőnyre alapozott dömping áron) komplex kiegészítő turisztikai szolgáltatásokkal kiegészítve.

28

Az egészségturizmus magyarországi perspektívái – egy megújított stratégia ágazati szempontjai7 Miért fontos Magyarországnak a gyógyturizmus? Ismert állítás, hogy a gazdasági válság várhatóan átrendezi a világgazdaságot, a fellendülés már egy új, átrendezett világgazdaságban következik be, új prioritásokkal, és a szereplők egyensúlyának újraosztási lehetőségével. A válságkezelésben ezért már a válság utáni időszakra is gondolni kell: Magyarországnak is újra kell pozícionálnia magát az átrendeződött világgazdaságban, és ehhez jól meghatározott ország-prioritások kellenek. Magyarország jövőképében egyrészt a geopolitikai helyzetünket kihasználva egyfajta hídfőállás szerepre kell törekedni (logisztikai központok, headquarter stb.), másrészt a szolgáltatásokra alapozott ágazatoknak, ezen belül kiemelten az egészségügynek, és az erre épülő/ezt megalapozó egészségiparnak, és ennek keretében az egészségturizmusnak kell kiemelt prioritássá válnia. A fejlesztés lehetséges új irányai A gyógyturizmus csak akkor fejleszthető Magyarországon eredményesen, ha nem állítjuk szembe a három elkülönült szakmai érdekcsoport által képviselt területeket, a wellness/rekreációs turizmust, a gyógyvíz alapú, rehabilitáció jellegű turizmust, és a high-tech technológián/kvalifikált orvosi tudáson alapuló gyógyturizmust. Ezek a szakterületek egymással és a turizmussal nem konkurens, hanem szinergista viszonyban vannak. A két ágazat együttműködésének célja, hogy  növekedjen a külföldiek számára nyújtott egészségügyi ellátások mennyisége, bővüljön ennek spektruma, ezen belül a turisztikai szolgáltatások – kiemelten a természetes gyógy-tényezőkre épülő szolgáltatások – köré minél több és minél magasabb szakmai tartalmú egészségügyi szolgáltatás szerveződjön, és így minél több, és minél magasabb szintű szolgáltatás, hozzáadott érték kerüljön eladásra a külpiacokon;  az egészségügyi szolgáltatások értékesítéséhez (a gyógyulás céljából ideérkezőknél) minél több turisztikai szolgáltatás kapcsolódjon, tehát a megnövekedett beteg mobilitás a turisztikai szolgáltatások piacát is bővítse. Hogy működhet az egészségügy és a turizmus szélesebb együttműködése a gyakorlatban? Pár példa és ötlet – a létező jó gyakorlatok felhasználásával – a két ágazat kölcsönös előnyöket kínáló együttműködésére.  A wellness szállók szobáiban el lehet helyezni egy önkitöltős kérdőívet, amely felméri a vendég egészségi állapotát, kockázatait. A kérdőív alapján a szakszemélyzet személyre szabott programot tud összeállítani a szálloda/gyógytérség wellness/szabadidősport és egészségfejlesztő programjaiból (megfelelő szauna használat, aquafitness, pilates, gerinctorna stb.). Ugyanakkor a teszt alapján gyanújel esetében a szálloda ajánlani tudja a partner egészségügyi szolgáltatókat a további vizsgálatokra. Ez minőségi szolgáltatás a szálloda részéről, de szolgáltatási (jövedelemszerzési) lehetőség a helyi egészségügyi dolgozók, vállalkozások számára is.  Hévíz jó példa arra, hogy gyógyvízre, hogyan lehet komplex turisztikai szolgáltatási rendszert ráépíteni, hogyan lehet egy térséget jól menedzselni, egy különleges természeti Miután a fejezet összegző jellegű, és önálló dokumentumként is használt, a jobb érthetőség miatt bizonyos redundanciát, átfedést tartalmaz. 7

29

erőforrás (a tó) köré azon túlmutató szolgáltatási kört felépíteni. A komplexitás miatt ugyanakkor ez még kiegészíthető lenne egy magas színvonalú ízületsebészeti központtal. Ezáltal egy egészségügyi problémakör teljes vertikumát nyújtaná a térség, kölcsönös piacgenerálással. Az ott megforduló betegek egy része műtétre érett, ami pácienst generál a sebészeti központnak, másrészt az ott műtöttek jó eséllyel térnek majd vissza a területre késői rehabilitációra.  A wellness/gyógyszállókban célzott egészség programokat kell kínálni (testsúly-kontroll program, személyes edzőprogram, a bio étkezéshez kapcsolt látványkonyhára alapozódó főzőtanfolyam stb.). A programszerűség további előnye, hogy növeli az eltöltött vendégéjszakák számát.  Az egészséghez kapcsolható szabadidősportok (golf, lovaglás, tenisz stb.) területén ezek kiegészítő szolgáltatásaiként kell szűréseket, illetve szolgáltatásokat ajánlani (ízületi szűrés, egyensúlyfejlesztés, masszázs stb.).  A fogászati vagy egyéb kezelésre érkező betegeket általában utazásszervezők szervezik. Ezeket a szervezőket motiválni kell, hogy ne csupán egy szakszolgáltatást szervezzenek, melyhez megoldják a transzfert és a szállást, hanem a beteg és családja számára a kényszerű várakozást komplex program részeként üdüléssel kiegészítve csomagban ajánlják (az olcsó szolgáltatás megtakarításából egyszerre az üdülés is megoldva…).  A hagyományos turisztikai értékeink is több esetben társíthatók az egészséghez:  a borturizmusba beilleszthető a borterápia,  a lovaglás elvihető a gyógylovaglás irányába. Új irányok Az egészségturizmus középpontba helyezése ugyanakkor más perspektívákat is nyit a turizmus számára, azaz számtalan kapcsolódó, ráépülő, az országot, a magyar turizmust pozitívan pozícionáló határterületi turisztikai termékfejlesztést is lehetővé tesz. Ilyen területek: betegséggel, fogyatékkal élők turizmusa (növekvő igény!), idősek turizmusa, szabadidő/tömegsport rendezvényekre épülő turizmus, hivatás-turizmusban az egészséggel, gyógyítással, egészséges táplálkozással, életmóddal kapcsolatos képzések, konferenciák. A turizmus több új ága is kapcsolódik az egészséghez, illetve többnek feltétele az egészségügyi szolgáltatási háttér, így új, eddig elzárt célcsoportok is bevonhatók a turizmusba. Az esélyegyenlőség felértékelődésével nő a fogyatékkal, a krónikus megbetegedéssel élők turizmusának jelentősége (ezek az emberek is teljes életet akarnak élni), de általában is, az egyre nagyobb jelentőségű időskori turizmust is befolyásolja az egészségügyi háttér biztosítása. A speciális betegséggel élők képességfejlesztésében Magyarországnak nagy hagyományai vannak, és nemzetközi ismertségünk is jó a Pető-módszertől a gyógylovaglásig terjedő skálán. Az ilyen betegek, gyerekek nyaraltatásában érdemi hagyományok vannak Magyarországon, elég a Bátor Táborra, vagy a cukorbeteg gyerekek táboroztatására utalni, de igen fejlett a művesével élők turizmusának informatikai megalapozottsága is. Mindez nemcsak azért jelentős, mert új célcsoportokat von be a turizmusba, de alkalmas egy pozitív, egészségközpontú ország-kép kialakítására, a turisztikai szezonok meghosszabbítására, új térségek bevonására is. Feladatok a gyógyturizmus fejlesztésében A fentiek alapján az alábbi elkülöníthető piaci szegmensek vannak jelen a magyar egészségügyi turizmusban: 30

1. Természetes gyógytényezők (gyógyvíz) kihasználása komplex gyógytérségként menedzselve, a rekreációs turizmustól a gyógytényező terápiás spektrumára épített szakmai szolgáltatásokig integrálva. (gyógytényezők hasznosítása hozzáadott értékekkel); 2. Az árelőny kihasználása a gazdagabb országok felé a fizetős szolgáltatásoknál (fogászat, esztétikai sebészet), 3. Ellátási hiányok pótlása a fejlett országok felé (várólistás területek megállapodásos vagy fizetős megoldása); 4. Minőségi hiányok pótlása a déli és keleti szomszédok, valamint Oroszország és egyéb távolabbi célországok felé. Az eltérő piaci szegmensek, célcsoportok eltérő fejlesztéseket és marketingtámogatást indokolnak. Ugyanakkor mégis meghatározható egy közös feladatcsoport, amelynek fő elemei az alábbi csoportokba sorolhatók: 1. A gyógy/egészségturizmust általában az ország, a magyar gazdaság, a fejlesztéspolitika és az országimázs központi prioritásává kell tenni; 2. Felül kell vizsgálni/ki kell egészíteni az Egészségturisztikai stratégiát, ezen belül újra kell fogalmazni a prioritásokat, és a fejlesztések koncentrálása érdekében hivatalosan is ki kell jelölni a gyógytérségeket; 3. Be kell azonosítani a gyógyturizmus piaci szegmenseit, hazai kínálatát, és erre alapozott fejlesztési és marketing rész-stratégiákat kell készíteni; 4. Az ÚMFT forrás-felhasználásában érvényesíteni kell az átalakított stratégia, a jelen program prioritásait; 5. A terület fejlesztéséhez központi kommunikációt, központilag szervezett, egységes arculatot adó marketing támogatást kell biztosítani; 6. A szolgáltatások minőségi hitelessége érdekében ki kell alakítani azt a nemzetközi szinten is értelmezhető minőségbiztosítási és minőségtanúsítási rendszereket (hazai tanúsító védjegy kifejlesztésével és nemzetközileg ismert minőségtanúsítási – minőségszabályzási rendszerek implementációjának támogatásával), melyek piacra segítik a minőségi szolgáltatásokat és kiszűrik a nem megfelelő szakmaiságú szereplőket; 7. Innováció-barát fejlesztési és szabályozási környezet kell kialakítani az új technológiák kifejlesztése és engedélyezése érdekében ezzel is növelve a hiánypótló szolgáltatások terén a piaci lehetőségeinket; 8. A természetes gyógytényezők gyógyhatásának tudományos bizonyítékokkal való alátámasztása érdekében létre kell hozni a Balneológiai Kutató Központot/Intézetet; 9. Meg kell teremteni a komplex termékfejlesztés jogi, szakmai szabályozási és kormányzati – koordinációs hátterét. A fentiek kifejtése meghaladja ennek a tanulnménynak a kereteit, de néhány szempontot adunk a megvalósításhoz. A fejlesztési stratégia megújítása A kormányzati támogatás, a kormányzati elszántság fontos, de természetesen ez is csak koherens stratégia, jól meghatározott program esetében lehet eredményes.

31

Magyarországnak ma van egészségturisztikai stratégiája8, de ez a stratégia „víz-nehéz”, azaz még a „klasszikus” – a készítés időpontjában általánosan elfogadott – gyógyvíz-központú megközelítést tükrözi. Az új stratégiában meg kell őrizni a jelen stratégia erősségeit, de az e tanulmányban leírt, szinergizmusra alapozott komplex megközelítést kell alkalmazni, azaz az egészségturizmus összes ágával kell foglalkozni, kiemelten ideértve a medikális szolgáltatásokra alapuló gyógyturizmust. A megújítás fő szempontjai:  a komplexitás érvényesítése a stratégiában,  a medikális szolgáltatások helyén kezelése a stratégiában,  az árelőnyre alapozott piaci részesedés helyett a tartós szolgáltatási előnyre alapozott területek (minőségi és mennyiségi hiányok, unikális természeti gyógytényezők) fejlesztése felé való átpozícionálás Mindehhez a koncentrált, külföldről is érzékelhető kínálat érdekében a stratégia részeként, annak új szempontrendszere szerint ki kell jelölni a gyógytérségeket, mert a fejlesztések csak megfelelő koncentráció esetén menedzselhetők, csupán ebben az esetben van reális esély a fenntartható fejlődésre (ellentétben az elszórt élményfürdők rendszerével). A gyógytérségek kijelölésénél az alábbi szempontokat kell érvényesíteni: A gyógytérség lehet olyan – értelmezhető, létező – földrajzi terület, amely  rendelkezik valamilyen természetes gyógytényezővel,  van fejlett egészségügyi szolgáltatás a területén, amely az orvos-szakmai háttérszolgáltatásokat biztosítja (minimum: súlyponti kórház),  fejlett vagy fejleszthető egészségturisztikai szolgáltatásai, turisztikai kapacitásai vannak,  a térségnek van koherenciája, azaz erre egységes és sajátos arculat, marketing stratégia építhető. Az ÚMFT forrásfelhasználásában a fenti prioritások érvényesítése A fejlesztési támogatások egyensúlyának helyreállítása Javaslatok a fejlesztési források felhasználásához A TIOP egészségügyi programjaiban a brüsszeli lobbival meg kell teremteni annak a lehetőségét, hogy a közszolgáltatást nyújtó intézmények ne csak a közvetlenül közfinanszírozású részlegek/szolgáltatások fejlesztésére pályázhassanak, hanem a működés stabilizálására is. A többlábon állás biztonsága, a kvalifikált szakemberek többlet jövedelmének biztosíthatósága érdekében a piaci bevételt szolgáló fejlesztések is támogathatók legyenek az új technológiák megvalósításától a komfortosításon keresztül a privacy biztosításáig, beleértve a hitélettel kapcsolatos alapvető joggyakorlás lehetőségét a más kultúrkörből érkező betegek számára. Mindez természetesen alacsonyabb támogatási intenzitással valósítandó meg. A GOP forrásokban prioritásnak kell tekinteni a gyógyturisztikai fejlesztéseket, de figyelembe kell venni, hogy a „kórház” a speciális működési körülmények (minimumfeltételek stb.) miatt általában nem lehet kkv, és ezzel ki van zárva a támogatások zöméből. Ez mindenféle nyakatekert alvállalkozói, kiszervezési megoldásokra kényszeríti a kreatívabb szolgáltatókat, ami később számtalan szakmai és pénzügyi konfliktus forrása.

8

Országos Egészségturizmus Fejlesztési Stratégia, Budapest, 2007. május 30, Aquaprofit

32

A ROP turisztikai forrásainál előnyben kell részesíteni a gyógytérségek komplex programjait, ahol a természeti gyógytényező valamint a ráépülő szakmai és turisztikai szolgáltatások megfelelő komplexitást alkotnak. Szempontok a ROP egészségügyi turizmus fejlesztéseihez A cél: a magyar egészségturizmus pozíciójának javítása olyan módon, hogy Magyarország gyógytérségei koncentrált, korszerű szolgáltatás-összetételű, jól promotálható kínálattal jelenjenek meg az egészségturizmus nemzetközi és hazai piacán. Ennek feltételei: 1, A fejlesztések helyének korlátozása általános feltételek alapján. Az alábbi feltételek esetében szabad fejlesztést támogatni, ha a térség: ma is rendelkezik természetes gyógy-tényezőre alapozott gyógyturisztikai létesítménnyel, hagyománnyal, ismertséggel, jól megközelíthető (reptér vagy autópálya közelsége), egyéb turisztikai attrakciók és kapacitások is vannak. 2, A szakmai (egészségügyi intézményi) fejlesztésben: Kötelező elem az orvosi szolgáltatásokra alapozott szolgáltatások fejlesztése. Ennek lehetőségei: Új egészségügyi intézmény fejlesztése: o önálló egészségügyi intézmény létesítése, o szállodához kapcsolt önálló egészségügyi szolgáltatás-fejlesztés. Meglevő egészségügyi intézmény fejlesztése: o szakmai fejlesztés és korszerűsítés (a nem közfinanszírozott ellátás szakmai infrastruktúra-fejlesztése, rendelők létesítése, bővítése, korszerűsítése), o és hotel részének fejlesztése (kórtermek, közösségi terek komfort-fokozása). Közszolgáltatást is végző egészségügyi intézmények esetében: o emelt kényelmi szolgáltatást nyújtó, építészetileg elkülönült forprofit részleg („VIP osztály”) fejlesztése, o „partner kórház” létesítése, amely  önálló, profitorientált befektető által dominált gazdasávi társaság, amely a közkórház erőforrásait (pl.: diagnosztika, műtő, intenzív) is kihasználja/vásárolja,  emelt szintű (kórházi ágynak minősülő) hotelszolgáltatást nyújt,  önálló orvosi szolgáltatásokat nyújt (a közkórház orvosainak is többletjövedelmet biztosítóan). A piacképességet javító minőségtanúsítási, minőségbiztosítási rendszerek fejlesztése. 3, A szálláshely fejlesztésben: Az egészségügyi szolgáltatások (pl. fogászat, egynapos sebészet, IVF stb.) jobb kihasználtságát nyújtó profilírozott, magas minőségű szállodai férőhely létesítése. A cél olyan kereskedelmi szálláshelyek létesítése, amelyek általános célú szállodaként is 33

működve építészetileg, berendezésükben, konyhatechnológiájukban alkalmasak a kezelés, a lábadozás, utókezelés alatt betegek elhelyezésére és egyéb tursiztikai szolgáltatások nyújtására. Meglevő gyógyszállók piacképességének fokozása a magasabb ellátási standardoknak való megfelelés biztosításával. 4, Információszolgáltatás – kommunikáció fejlesztésben: Szolgáltatók-minősítési és tájékoztatási rendszerinek kialakítása és működtetése Térség-management és ráépülő marketing kidolgozása, bevezetés támogatása A TÁMOP forrásokból a HR képzésnél ennek a szférának a speciális igényeit is figyelembe kell venni, beleértve a főbb küldő országokhoz igazodó nyelvi képzéseket is. Ez elsősorban a nővérek, a kiszolgáló személyzet képzését jelenti, mert ha nem egyenszilárdságú egy intézményben a kommunikációs készség, akkor a beteg már idegenül érzi magát. A terület fejlesztéséhez központi marketinget kell biztosítani Ahhoz, hogy Magyarország megfelelően pozícionálja magát ezen a piacon központilag támogatott marketingre van szükség. Más konkurens ország úgy a fejlesztésekben, mind a marketingben komoly központi forrásokat szán a gyógyturizmus külföldi népszerűsítésére (pl. külön, központi forrásból finanszírozott kiadvány a „medical tourism” szolgáltatások népszerűsítésre, CNN-en az ország-reklám részeként az egészség- és fogászati turizmus reklámja). Magyarországon a gyógyturizmus „vizes” ága – nagyon helyesen – megfelelő marketing támogatást kap a központi turizmus-marketing keretén belül, de az orvosi szolgáltatásokra épülő gyógyturizmus ma ilyen jellegű támogatásban nem részesül. Az alábbi komplex eszközökkel kell a magyar gyógyturisztikai szolgáltatások piacképességét javítani:  Az egészséget kell a fő kommunikációs iránnyá tenni a külső és belső országképben, általában az ország imázsban is, nemcsak a turizmusban. Tehát általában az egészségről, egészségügyről, öngondoskodásról kell sokat beszélni Magyarország kapcsán. Ez – az alulbecsült színvonalú – magyar egészségügyi szolgáltatások esetében anakronizmusnak tűnik, de a komoly gyógyturisztikai kapacitással és ambíciókkal rendelkező országok (pl.: Törökország, Ciprus, Bulgária, de akár Thaiföld) semmivel nem rendelkeznek jobb egészségüggyel. Mindez a népegészségügyi program és az egészségturisztikai program összekapcsolását is igényli, ami a belső piacon lehet fogyasztás generáló. Magyarország ország-képéhez azt kell asszociáltatni, hogy a térség egészségügyi központja (beleértve a szolgáltatásokat, az orvosképzést, a K+F irányokat, háttéripar és egészségipar fejlesztését is).  A Magyar Turizmus Zrt. koordinálásában – források hozzárendelésével együtt – az „Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia” részeként, de a turizmus-marketing stratégiába illesztetten el kell készíteni és meg kell valósítani az egészség-turisztikai marketing stratégiát.  A stratégiában azonosítani kell a célcsoportokat, és az eltérő célcsoportok szerint kell rész-stratégiákat kidolgozni.  A marketing stratégia megvalósításában fontos szerepet kell kapnia az államidiplomáciai szervezeteknek, testületeknek: 34

 

A szakdiplomácia eszközeivel államközi megállapodásokra kell törekedni a közfinanszírozású szolgáltatások piacának kiterjesztéséért; A külképviseleteket (nagykövetségek, kereskedelmi képviseletek, ITD Hungary, MT Zrt. külképviseletei) aktívan kell használni ezen a területen, és ehhez számukra megfelelő felkészítést és háttéranyagot kell biztosítani.

 A magyar turizmus marketingben  Az eddigieknél is nagyobb súlyt kell adni az egészségturizmusnak (kampányok + ez az egyik zászlóshajó);  A turisztikai ország imázs ikonjai között konzekvensen és folyamatosan kell használni a gyógyturizmus képeit, hivatkozását. Tehát: az ország képeknek, a kiadványokon szereplő montázsoknak, spotoknak, a reptéri üdvözlő plakátoknak ugyanolyan integráns és elhagyhatatlan eleme egy orvos portré, egy műtői kép, mint a Parlament, vagy az élményfürdőben frissülő hölgy. Mindez (wellness+gyógyítás) az országkép elválaszthatatlan része.  A marketinget általában gyógytérség központúvá kell tenni, ahol a térség komplex szolgáltatásait együtt kell promotálni;  A minősített (erre a célra akkreditált szolgáltatókat) brandként kell promotálni;  A finanszírozás szempontjából elkülönülten is kell kezelni a fogászatot és az esztétikai sebészetet: a közös marketing stratégiát a piaci szolgáltatókkal költségmegosztásban kell megvalósítani;  Kiemelt kapcsolatot kell tartani a szakmai beutaztatókkal: számukra megfelelő háttéranyagot, kedvezményes turisztikai csomagokat kell biztosítani, hogy a gyógykezelés céljából szervezetten érkezők esetében növekedjen a közvetlen turisztikai szolgáltatásokra fordított költés aránya.  A több ezer Magyarországon végzett orvost is be kell vonni a magyar egészségügy népszerűsítésébe, a magyar egészségügy utazó nagyköveteként kell kezelni őket. Ehhez ki kell építeni egy – esetlegesen érdekeltségi elemeket is tartalmazó – kapcsolattartási rendszert.  Az egészségügyi marketing emellett számos, szakmai környezetbe ágyazott ágazat specifikus megoldást igényel:  A természetes gyógytényezők hatását az indikációk pontos behatárolásával, az erre épülő szakmai protokollok meghatározásával tudományos bizonyítékokra kell alapozni azaz az EBM elveket itt is érvényesíteni kell. Ehhez létre kell hozni a Balneológiai Kutató Központot.  Az egészségturizmus ismertségét, a szolgáltatások minőségének hitelességét erősítő publikációk, előadások támogatása (konferenciák támogatására alap, az ilyen témájú publikációk pályadíja stb.);  A területet erősítő magyarországi rendezvények (konferenciák, képzések) támogatása;  A határon kívüli továbbképzési rendszer (szakmai kapcsolatok) kialakítása (ha egy vezető intézmény – pl. klinika – képzéseket tart határon túl, akkor ezzel szakmai kapcsolatokat, bizalmat épít, és ezáltal a helyben nem megoldható eseteket magához fogja vonzani).  Az orvosi szolgáltatásokat népszerűsítő marketing forrásait meg kell teremteni. A finanszírozás lehet vegyes: a központi marketinget célzottan igénybevevő szolgáltatók a 35

külpiacokról származó árbevételük alapján fizetnek be egy összeget a marketing alapba, amit az MT Zrt. – a piaci befizetés arányában – kiegészít, és szakértelemmel költ el.  A gyógyturisztikai szolgáltatások értékesítésénél az ágazat specifikus eszközök mellett természetesen igénybe kell venni az általánosan használt piac-generáló elemeket, mint pl.: a betegnek visszatérítés, ha új beteget hoz a rendszerbe, utazási irodák motiválása részesedéssel stb. A törzsvásárlói kedvezmény, szűréshez, karbantartó kezeléshez (pl. depurálás) kötött kedvezmény elsősorban a belföldi betegek felé, illetve a határmenti területeken használható eszköz. A minőségi hitelesség érdekében komplex rendszert kell kialakítani Az egészségügyi szolgáltatás bizalmi szolgáltatás, ahol az árérzékenység csak részleges szerepet játszik. A legfontosabb (illetve előfeltétel) a bizalom, az ellátás minőségébe és biztonságosságba vetett hit. Különösen fontos ez külföldön, ahol a beteg mind az ismeretlen környezet, kultúra és a nyelvi korlátok miatt végképp magára hagyott. Ezeket a korlátokat komplex eszközökkel lehet leküzdeni, melynek lehetséges elemei:  Elismert, hivatkozható minőségtanúsítási rendszer, amely piacra segíti a minőségi szolgáltatásokat és kiszűri a nem megfelelő szakmaiságú vállalkozásokat. Az ismert minőségtanúsítási rendszerek erre a célra csak részben alkalmasak. Olyan megoldásokat célszerű találni, amelyek az ellátás szakmai minőségének garantálása mellett a gyógyturizmusból fakadó speciális betegigényeket is lefedik. Ehhez a vezető külpiaci szolgáltatókkal együttműködve ki kell alakítani Magyarországon az egészségügyi turizmussal kapcsolatos minőségi standardokat és annak tanúsítási rendszerét. A tanúsítási szempontokat, az akkreditált intézmények listáját, e szervezetek teljesítmény- és minőségi mutatóit külön honlapon kell megjeleníteni. Ennek fő elemei:  a szolgáltató szakmai tevékenységének hiteles bemutatása,  a betegjogok egységesített érvényesíthetősége, garanciát nyújtó, nyilvános panaszkezelési rendszer kialakítása,  a kapcsolódó szolgáltatások komplexitása,  a betegek visszajelzésének publikálása.  Betegjogok érvényesítésének határon átnyúló biztosítása, ennek intézményesített keretének megteremtése, ideértve a nyelvi akadályok leküzdésében nyújtott segítséget. Innováció-barát fejlesztési- és szabályozási környezetet kell kialakítani A világ gyógyturizmus piacának egyik oka az eltérő jogi környezetből fakadó új technológiák alkalmazása. Ez előnyt ad a fejletlen szabályozású államoknak (Kína, Ukrajna stb.), de a fejlett államok esetében is a részletszabályokban való eltérés piaci előnyt jelent (pl. Belgium). Ezért Magyarországon általában innováció-barát politikát kell folytatni, és szigorúan az európai értékrend és szabályrend keretein belül gyors engedélyezési döntésekkel is támogatni kell a piacképességet az innovatív területeken. Ilyen terület lehet pl. a sejt-terápia, amelyben megalapozott és tudományos bizonyítékokon alapuló eredményei vannak a magyar tudománynak. Az innováció alapú gyógyturizmus az egyek lehetősége annak, hogy a jelenlegi árelőny típusú pozíciónkat minőség-előnnyé alakítsuk.

36

A fentiek megvalósításában, az egészségturizmus fejlesztésében komoly esélyt jelent, hogy 2011. az egészségturizmus éve, és ez egybeesik a magyar elnökséggel. Ez a megvalósítás felgyorsítását igényli, mert úgy a tematikus év, mint az elnökség jó alkalom a magyar egészégturizmus újrapozícionálására, népszerűsítésére. A javaslat hatásai A fenti javaslat összességében  gazdaság-élénkítő és munkahelyteremtő,  egyszerre javítja az egészségügyi és a turisztikai ágazat pozícióját, fenntartható fejlődését,  általában javítja az egészségi állapotot, a lakosság attitűdjét és az egészségügyi szolgáltatások színvonalát,  a többlábon állással, új prioritással tartósan biztonságos jövőképet ad a turisztikai ágazatnak,  azzal, hogy nem kizárólag az egészségturizmusra, hanem a gyógyításra is alapoz, csökkenti a turizmus érzékenységét a gazdasági környezet változásaira (a wellness turizmus sokkal élénkebben reagál az aktuális fizetőképes kereslet változásaira, a gyógyító szolgáltatások esetén a kereslet rugalmatlanabb),  javítja az ÚMFT források hasznosulását,  segíti az egészségügyi ellátás körülményeinek javulását,

működési

biztonságát,

az

ellátás

minőségének,

 segít az egészségügy megítélésének újrapozícionálásban (a pénznyelő közszolgáltatás helyett dinamikusan fejlődő szolgáltatási ágazat képe).

Összegzés Az egészségturizmus Magyarország tartós sikerágazata lehet, de csak akkor, ha megfelelő szemléletben megfelelő prioritást és támogatást kap. Ehhez kíván hozzájárulni ez a tanulmány is, melynek fő megállapításai az alábbiak: 1. Az egészségturizmus a világ egészségügyi piacának dinamikusan fejlődő területe, Magyarország perspektivikus ágazata, de ehhez a két fő területét – a (gyógy)víz alapú rekreáció és rehabilitáció, valamint az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus – egységben és egyenrangúan kell kezelni. 2. Ennek megvalósulása érdekében meg kell újítani az Egészségturisztikai Stratégiát, amelynek megújított formájában a két terület egyenrangúságára és szinergizmusára kell, hogy épülnie. 3. Koncentrációra van szükség úgy a fejlesztésben, a szervezetben és a marketingben. 4. Az egészségturizmusnak a magyar turizmus megkülönbözető ikonjává kell vállina A turizmus marketingben, a kommunikált ország-képben meg kell jelennie az egészségturizmus mindkét területének és aktív kampányt kell folytatni a jó pozíció megőrzése érdekében. 5. A fejlesztési forrásokban a gyógyturizmus minden területét egyenrangúan támogatott területnek kell tekinteni. 37

6. Az orvosi szolgáltatások marketingjének meg kell teremteni a sajátos eszközrendszerét és szervezeti formáját, ideértve a szolgáltatások minőségének hiteles tanúsítását is. Források Általánosan felhasznált irodalom: 1. Medical tourism: Global competition in health care. National Center for Policy Analysis, Dallas, Texas, November 2007. http://www.ncpa.org/pdfs/st304.pdf 2. Medical Tourism: Consumers in Search of Value. Deloitte Center for Health Solutions, 2008 http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/us_chs_MedicalTourismStudy(1).pdf 3. Tilman Ehrbeck, Ceani Guevara, Paul D. Mango: Mapping the market for medical travel. The McKinsey Quarterly. May 2008 http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=12&L3=63&ar=2134 4. Globalisation and health care, Operating profit.The Economist, Aug 14th 2008 NEW YORK 5. La vague du tourisme médical n'a pas gagné la France http://www.lefigaro.fr/economie/2008/08/05/04001-20080805ARTFIG00274-la-vague-dutourisme-medical-n-a-pas-gagne-la-france-.php 6. Overseas treatment for NHS patients, http://www.dh.gov.uk/en/Healthcare/Entitlementsandcharges/Overseastreatmentguidancef orNHS/index.htm 7. Restrictive fertility law forces Italian patients abroad http://www.ivf.net/ivf/restrictive_fertility_law_forces_italian_patients_abroad-o2409.html 8. Az Európai Parlament és a Tanács irányelve a határokon átnyúló egészségügyi ellátásra vonatkozó betegjogok érvényesítéséről http://register.consilium.europa.eu/pdf/hu/08/st11/st11307.hu08.pdf 9. Patients' rights in cross-border healthcare http://www.europarl.europa.eu/oeil/FindByProcnum.do?lang=en&procnum=COD/2008/ 0142 10. A határokon átnyúló egészségügyi ellátásra vonatkozó betegjogok http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA2009-0286+0+DOC+XML+V0//HU 11. SMITH,M. – PUCZKÓ,L.: Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, Elsevier, 2009. Az egyes részeknél hivatkozott források a lábjegyzetekben találhatók.

38

Varga Dorottya, Dr. Várhelyi Tamás Összefogás a turizmusban: klaszterek, turisztikai desztinációs menedzsment szervezetek, turisztikai tudásközpont A téma vizsgálatának indokoltsága A turizmusra más gazdasági ágaknál jobban jellemző, hogy az egy helyen, illetve térségben működő szervezetek érdekeinek döntő része közös. Bár ezek a szereplők gyakran egymás versenytársai is a vendégekért, versenyezni csak az adott helyre utazókért lehet. Így a desztináció ismertsége, imázsa, a marketing hatékonysága a helyi turisztikai szereplők számára egyformán fontos. Helyi, illetve térségi, regionális szinten a turizmus tervezését, szervezését, illetve fejlesztését nem csak a közszféra (önkormányzatok, regionális fejlesztési ügynökségek) szervezetei, hanem egyre inkább az érdekeltek szélesebb spektrumából alakult szervezetek végzik. Ezekben a szervezetekben általában alapítók, vagy tagok az önkormányzatok is, de a tagok többsége a turisztikai piacon működő vállalkozás, illetve intézmény. Ebből következően az általuk végzett tervezés más, általában rövidebb távú, és gyakorlat-orientáltabb. Az ilyen típusú szervezetek között a turizmusban a klaszterek terjedtek el leginkább, de a közelmúltban alakult formációkkal ma már a turisztikai desztinációs menedzsment szervezetekből (TDMSz) van a legtöbb. Ezek az ÚMFT, illetve a regionális operatív programok támogatásai nyomán alakultak, és néhány év múlva – ha a kormányzati politika továbbra is támogatni fogja ezt az irányt – ezek a turizmus fejlesztésében és menedzselésében klasztereknél fontosabb szervezetek lesznek. Ugyancsak az összefogás egy speciális, lazább kapcsolatokon alapuló példái a tudásközpontok, ahol a kutatóhelyek és a gazdasági szereplők fognak össze. Ezért az alábbiakban ismertetünk egy felsőoktatáshoz kapcsolódó turisztikai tudásközpontot is. A jelentős uniós forrás miatt a klaszterek és a TDMSz-ek 2009-ben ugrásszerűen fejlődtek, bár ennek hatásai csak a következő évben fognak jelentkezni, ma még alig érzékelhetőek. Éppen ezért aktuális számba venni a legfontosabb elvárásokat és tapasztalatokat, hogy szükség esetén időben korrigálni lehessen. A klaszterek Magyarországon a turisztikai ágazatban az egészségturizmus területen találhatók a legjelentősebb klaszterek - bár pl. az öko-klaszterek elterjedése is várható (Fodor Á., 2008). Ennek oka, hogy az országban az egészségturizmus az egyik legjelentősebb, a fürdők révén nagy szervezetek által művelt turizmus ág. Ezek a szervezetek egy megyényi, illetve egy régiónyi területen is össze tudnak fogni, közös marketing tevékenységet tudnak folytatni. A Magyarországon található egészségturisztikai klaszterek a Dél-Dunántúli Termálklaszter, a Dél-alföldi Termálklaszter, az Észak-Alföldi Termál Klaszter Egyesület, az Észak-Magyaroszági Egészségturisztikai Klaszter és a Pannon Termál Klaszter (Nyugat-Magyarország és a Balaton térségében). Ezek a klaszterek részben érdekvédelmi szervezetek is, sok szempontból nem illik rájuk a klasszikus Porter-féle klaszter-meghatározás. A terminológia azonban másodlagos, a lényeg, hogy területükön ezek a szervezetek meglehetősen aktívan és hasznosan tevékenykednek. A klaszterek palettáján sajátos helyet foglalnak el a felsőoktatási intézmények által életre hívott klaszterek. Ezek fókusza a marketing helyett az innováció. Erre példa az Észak-alföldi Régióban alakult Innovatív Turizmus Klaszter. A klaszterben együttműködő partnerek közösen próbának innovatív termékeket létrehozni, elsősorban az egészségturizmus, az egészséges táplálkozás és a 39

modern turisztikai marketing területén. A klaszter szolgáltató központja a Szolnoki Főiskolán működik. A TDMSz-ek Partnerség, professzionalizmus, pénz és alulról építkezés. Ezek a kulcsszavai annak a turisztikai intézményi rendszernek, amelynek életre hívását a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (20052013) ötödik pillére sürget a „piramis talpára állítása” érdekében. A 2005-ös állásfoglalás értelmében ugyanis a „turizmus struktúráját Magyarországon nem a megfelelő stabilitás, az átláthatatlanság, a nem kellőképpen definiált felelősségi és hatásköri struktúra jellemzi”. A turisztikai desztináció(s) menedzsmenttel (TDM) bővült tehát a szakmai fogalomtár. A 20072009-es időszak középpontjában releváns szakmai fórumok, konzultációsorozatok, TDMkonferenciák, road show-k, e-learning képzés és tanulmányutak álltak. Az ÚMFT-n belül a Regionális Operatív Programok nyújtanak pályázati forrást a TDM szervezetek létrehozására. A legelső hivatalos pályázati momentum 2008. őszi regisztrációs felhívása volt, amelynek célja a várható pályázói kör és a tervezett projektek előzetes megismerése volt. Országos szinten akkor 131 pályázatot regisztráltak. Az elhúzódó egyeztetések miatt a második forduló kiírására több mint fél éves késéssel, 2009 áprilisában került sor, turisztikai régiónként eltérő beadási határidőkkel és az Észak-magyarországi régió kivételes pályázati konstrukciójával. Az említett régió ugyanis az egyetlen hazánkban, amely egyszerre pályázhatott helyi és térségi szintű TDM Szervezetre9. A rendszer alulról történő építkezése ebben az esetben újabb kérdéseket vet fel. A további kétségek eloszlatása és szakmai segítségnyújtás érdekében a Magyar Turizmus Zrt. 2009 májusától TDM-koordinátori pozíciót hívott életre. Az összefogásra ösztönzés újabb lépése a 2009. júliustól működő Magyar Turisztikai Desztinációk és Menedzsment-szervezetek Szövetségének (MTDMSZ) a honlapja (www.mtdmsz.eu), amely „szakmai, fejlesztési és közösségi webportálként”10 működik. Az intézmények, szervezetek közötti párhuzamosságok elkerülése újabb kérdést vet fel. A TDM korábban a Tourinform irodákból váltotta ki a legnagyobb ellenállást és félelmet. Egyre több példa bizonyítja, hogyan lehet integrálni a többnyire önkormányzati tulajdonú Tourinform irodákat a TDMSz-ekbe. A megoldás a TDMSz munkaszervezete, amely a Tourinform irodát üzemelteti. Ilyen átstrukturálásnak lehettünk tanúi a Veszprémi Turisztikai Nonprofit Kft., a Tokaj Marketing Nonprofit Kft. megalakításánál. Ezek az intézkedések, megoldások egyértelműen kivédik a párhuzamos struktúrák alkalmazását. Nemcsak a Tourinform irodákra alapozzák a TDMSz-t. A Tisza-tavi Térségi TDM Egyesületet11 2009. december 15-én alapította a Magyar Turizmus Zrt. Tisza-tavi Regionális Marketing Igazgatósága és a Tisza-tavi Turizmus Fejlesztő Egyesület. Ez esetben egyáltalán nem találunk utalást a Tourinform iroda elhelyezkedésére az új felállásban.

„A TDM szervezet jellemzői: tagjai vállalkozók és önkormányzatok, széles tevékenységi köre kiterjed a kutatástól a tervezésen, marketingen, képzésen át az információszolgáltatásig, kompetens a térségi turizmussal kapcsolatos döntések ügyében, megfelelően felkészült szakembereket foglalkoztat, és saját forrásokkal bír [Helyzetkép a TDM-pályázatok alakulásáról – Határidők szorításában in Turizmus Trend 2009. szeptember] 10 http://turizmusonline.hu/cikk.php?id=24553 (Megkezdte a működését a magyar turisztikai desztinációk szakmai, fejlesztési és közösségi webportálja in Napi turizmus hírlevél, 2009. 07. 15.) 11 http://turizmusonline.hu/cikk.php?id=26499 (Megalakult a Tisza-tavi TDM Szervezet in Napi Turizmus hírlevél 2009. 12. 15.) 9

40

A TDM „boom”-ja Egyre több, a professzionalizmus elméleti hátterét biztosító vállalkozás és felsőoktatási intézmény ismerte fel a TDM fontosságát, amely bizonyára a turisztikai intézményrendszer jövője lesz. Előbbiek közül kiemelkedik a TDM Consulting Kft12, amelynek fő profilja a tanácsadás, tanulmányutak szervezése, TDM informatika (a Chrome Kreatív Munkák Kft.-vel együttműködve), valamint a pályázatírás. A hazai turisztikai képzőműhelyek turizmusmenedzsment mesterszakjai adnak erről tanúbizonyságot. 2005-ben még egyetlen főiskolán, ma már négy hazai felsőoktatási intézményben13 van lehetőség közgazdász diplomát szerezni az említett mesterszakon. A TDM „lelkének” tartott egységes informatikai háttérről 2010. januárig nem született megállapodás. Ennek előzménye egy 2008-ban végzett kutatás, amely felmérte a meglévő IT rendszereket, amelyek támogatják a TDMSz-ek online megjelenését. 2009 júliusában az Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága szakmai konzultációsorozatot kezdeményezett az informatikai szolgáltatókkal. A „TDM rendszer kiépítését kísérő végeláthatatlan huzavona”14 tehát még nem fejeződött be. Annyi bizonyos, hogy nélkülözhetetlen a hazai nemzeti marketingtevékenységért felelős Magyar Turizmus Zrt. részvétele. Pályázattól a szerződéskötésig Az országban először nyugat-balatoni turisztikai konzorcium írta alá a TDM támogatási szerződést. A konzorcium vezető települése Keszthely, tagjai pedig Gyenesdiás, Vonyarcvashegy, valamint Balatongyörök. Nem véletlen, ugyanis Gyenesdiás a klasszikus példája a dél-tiroli mintára létrehozott, és TDM feladatokat ellátó turisztikai egyesületnek. A partnerség és az összefogás kiválóságát bizonyítja az a tény, hogy a konzorciumi tagszervezeteknek több mint 230 tagja van, s ezen felül hévízi, zalakarosi szervezetekkel, valamint Leader-csoportokkal is aktívan együttműködnek. A Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület esetében is aláírásra került a projekt támogatási szerződése 2010 februárjában. Az ÚMFT Nyugat-dunántúli Operatív Program támogatásából valósul meg a büki TDM Szervezet fejlesztése, amelyre a 2009-ben létrehozott Bük, Bükfürdő Közhasznú Turisztikai Egyesület pályázott sikeresen. A fenti pályázók általánosságban a következőket tervezik megvalósítani: vendégtájékoztatás feltételeinek javítása – amely keretén belül internetes turisztikai portálokat, érintőképernyős tájékoztató táblák, turistautak kerülnek kiépítésre -, védjegy- és kedvezményrendszerek bevezetése, a professzionalizmus alapelvét kielégítő szakmai képzési programok biztosítása, kínálatfejlesztési programok és desztinációs marketingtevékenység. Az Észak-alföldi régióban, proaktív módon két TDM szervezet létrehozását tervezik: JászNagykun-Szolnok megyében az Alföld Szíve Térségi Turisztikai Egyesületet. Az elnevezés tudatos, ugyanis egységes arculat érdekében Alföld Szíve nevű turisztikai kedvezménykártyát 2008-ban vezették be a megyében. Az egyesület alapját a jászsági, a szolnoki, valamint a tiszazugi szervezetek alkotják, működésük pedig a jászberényi, a szolnoki, a kunszentmártoni és a Forrás: www.tdmc.hu BGF-KVIK, HFF, KRF-GTK, PTE-IFK 14 Jelentette ki a MATUR Budapest Tagozata 2009. márciusi elnökségi ülésén 12 13

41

törökszentmiklósi kistérségekre terjedhet ki. Jász-Nagykun-Szolnok megyét érintő másik TDM szervezet a Tisza-tavi Térségi TDM Egyesület. Best practice: Felső-Ausztria turizmusának intézményrendszere és struktúrája Felső-Ausztria turizmusmenedzsmentjéért a tartomány kormánya – németül „Oö. Landesregierung” – felelős, amely annak 444 települését ún. „Ortsklasse”-kba, olyan csoportokba sorolta, amelyeknek alapja elsősorban a vendégéjszakák száma. Eszerint 5 kategória különül el: A, B, C, D és ún. „Statuarstadt”. A TDM szintrendszereit azonban nemcsak az településeken regisztrált vendégéjszakák száma alapján alakították ki, hanem az alábbi szempontok is szerepet játszottak: egy lakosra jutó vendégéjszaka-szám, az egyes települések vendéglátó-ipari egységeinek és szálláshelyeinek forgalma, szintén egy lakosra vonatkoztatva, valamint az adott település turizmusban betöltött szerepe. Ennek megfelelően az „A” kategóriába tartozó 40 db településen kiemelt szerep jut a turizmus ágazatnak. Az utolsó kategóriában számon tartott 238 település nem rendelkezik turisztikai potenciállal, így azok turisztikai vonatkozásban nem alkotnak sem egyesülést, sem pedig szövetséget. A 444 település kategória-besorolása (lásd 1-2. sz. függelék):  „A” kategória: 40 db  „B” kategória: 40 db  „C” kategória: 123 db  „Statuarstadt”: 3 db (Linz, Wels és Steyr)  „D” kategória: 238 db (turisztikai szempontból nem releváns)

A felső-ausztriai turisztikai szövetségek finanszírozása (lásd 3. sz. melléklet) Hasonlóképpen a magyar metódushoz, az osztrák tartomány egyes szövetségeinek bevétele egyrészt az érdekelt vállalkozások és szolgáltatók által fizetett tagdíjaiból, másrészt a vendégek által biztosított idegenforgalmi adó visszaforgatásából származik. Az előbbiből évente körülbelül 5,8 millió EUR folyik be a szövetség részére, amely tagdíj felfogható egyfajta helyi iparűzési adónak is, ugyanis a vállalkozások az éves árbevételük arányában fizetnek. A turisták által fizetett idegenforgalmi adó először a helyi településekhez jut, amelyek mint turisztikai hozzájárulást továbbítják a térségi és regionális TDMSz-eknek. Ebből évente megközelítőleg 4,03 millió EUR folyik be.

Tudásközpont Tudásközpontok létesítése egyre jellemzőbb a felsőoktatásban. A tudásközpont emeli a felsőoktatási intézmény presztízsét, kiterjeszti piaci kapcsolatrendszerét, segít stabilizálni helyzetét, megalapozza minőségi fejlesztéseit. Elsősorban az egyetemekre jellemző ilyen szervezetek alapítása, de a főiskolák között is vannak sikeres példák, pl: Eszterházy Károly Főiskola Egri Regionális Tudásközpontja (Egerfood). A turisztikai képzést folytató főiskolák közül elsőként a Szolnoki Főiskola hozott létre turisztikai tudásközpontot. Az alábbiakban a tudásközpontok potenciáljának bemutatására ez a szervezet kerül leírásra. A turizmus kiemelkedő gazdasági hatása, pl. a mezőgazdaságnál jóval nagyobb nemzetgazdasági jelentősége jól indokolja a szakágazat kiválasztását. A Regionális Turisztikai Tudásközpont – 42

amint neve is kifejezi – nemcsak Szolnokon, hanem az egész Észak-alföldi régióban, illetve részben Kelet-Magyországon működik. Ezt jelzi, hogy részt vett az egri turisztikai desztinációs menedzsment szervezet szakmai tervezésében, valamint a tiszaháti, gyulai fejlesztési tervek kialakításában. Együttműködik a fontosabb kelet-magyarországi turisztikai képzőhelyekkel és a Földtudományi Kutatóintézettel, ahol az akadémiai kutatóintézetek közül egyedül folyik módszeres turizmus kutatás. A Turisztikai Tudásközpont – melyhez szakértőként a régión kívülről is csatlakoztak a turizmus tudományos kutatással is foglalkozó szakemberei – szándékai szerint kiemelkedő szerepet fog játszani a magyar turisztikai innováció megújításában, a világtrendeknek megfelelő innovatív turisztikai termékek kifejlesztésében. A tudásközpont profilját a térség adottságaihoz, a turizmus trendjeihez és a pályázati lehetőségekhez célszerű igazítani. Ez alapján a szolnoki központú Regionális Turisztikai Tudásközpontban kiemelt szerepet kap a turizmus gazdasági vonatkozásának vizsgálata, marketingje, az egészségturizmus, a vízi-turizmus, a szálláshelyekre vonatkozó ismeretek és a turizmus informatika. A tudásközpont legfontosabb részei, funkciói: Regionális turisztikai center of excellence: Kelet-Magyarországnak szüksége van a fővárostól különálló, a térség problémáit jól ismerő központra. Szolnok jelenleg az Északalföldi régió turizmusának legtöbb hallgatót magáénak tudó képzőhelye és (a MT ZRt. regionális kirendeltsége miatt) adminisztratív központja. Főiskolai, egyetemi oktatás – a tudásközpont segíti az otthont adó Főiskola és más felsőoktatási intézmények oktatási színvonalának emelését. A jelenlegi főiskolai (illetve partner-intézményi) kutatómunka, illetve a hallgatók tudományos munkájának segítése. Termékfejlesztés jellegű munkák három meghatározó területen: felmérések és piackutatás, stratégiák készítése, megvalósíthatósági tanulmányok készítése. Ez a három típusú munka fedi le a turizmusban a piaci tanácsadói tevékenység zömét, így ezeken célszerű további munkákra is alkalmazható sablonokat, szerkezeteket kialakítani. Részvétel turizmus desztinációs menedzsment szervezetekben, illetve ezek szakmai megalapozása, bizonyos szakmai feladataik elvállalása. Tudástár, adattár kialakítása, a strukturálással, kereshetőséggel együtt. Ide tartozik képek és egyéb turisztikai anyagok gyűjtése is, komplex adatbázis kialakításával. Szakmai közreműködés a nemzeti, valamint a régiós és helyi turisztikai stratégiák, fejlesztési tervek elkészítésében. Nemzetközi kapcsolatok, „best practice” feltérképezése és hazai adaptációja. Turisztikai pályázatok segítése, illetve az ezekben történő részvétel – elsősorban a ROP-ba pályázó partnerek felé. A profiljába eső pályázati tevékenység szakmai előkészítése. Multimédiás tevékenység, amely egyrészt önállóan is kutatási tevékenység, másrészt a hatékony prezentáció eszköze (üzleti, kapcsolatépítési és oktatási vonatkozásban egyaránt). Az egyéni kapcsolatépítést is segítő turisztikai honlap (turisták, világutazók beszámolói, képeinek feltöltési lehetősége, térképek, egyéb információk, szakmai hirdetések és linkek). A tudás disszeminációja, a tevékenység eredményeinek gyakorlati hasznosulásának biztosítása. Egy, a tervek szerint évszakonként megjelenő kiadvány, az „Innovatív Turizmus” megjelentetése. Tanterven kívüli oktatás, tanfolyamok, rövid ciklusú képzés: a tudásközpont eredményeinek hasznosítása a bevétel-orientált képzésben. 43

Szakmai, multimédiás és informatikai laborok kialakítása. A fentiek alapján látható, hogy bár a tudásközpont is a turisztikai szereplők közötti kapcsolatok kialakítására épít, az összefogást inkább katalizálja, illetve szakmailag alapozza meg. Az összefogás, elsősorban a TDMSZ-ek hatásai A TDMSz-ek hatásai ugyan ma még nehezen ítélhetők meg, de elmondható, hogy a meghatározó turisztikai potenciállal rendelkező desztinációk esetében a versenyképesség-növekedés kulcsa lehet. A versenyképesség akkor biztosítható, ha egyértelműen kijelölt kompetenciákkal rendelkező turizmusirányítás jön létre, továbbá az alulról építkezésnek köszönhetően helyi szinten felelőse és gazdája lesz a turizmusnak. Mindezeket úgy, hogy megszüntetik az ágazat tevékenységei közötti jelenlegi párhuzamosságokat. Másrészről a versenyképességet úgy is biztosítani kell, hogy az új kihívásoknak próbálunk megfelelni. Hazánkban nem ritkaság, hogy külföldi mintamodelleket próbálunk adaptálni, így a turizmus területén is, amely akkor jelent problémát, ha az adott struktúrát, ám annak működéséhez szükséges szemlélet hiányában alkalmazzuk. Az önkéntes összefogás, a közös érdekek, a proaktivitás hatékonyságot eredményeznek. Úgy gondolom, sikerült elérni, hogy a TDM gyakorlati szükségességét ne a rendelkezésre álló forrás – amely közel 3,8 milliárd Ft – lehetősége indokolja, hanem olyan szakmai igények, amelyek hosszú távú érdekekből erednek. Legyen szó klaszterekről, tudásközpontokról, TDMSz-ekről vagy tematikus utakról, egy közös szemléleten alapuló összefogás látszik megvalósulni, amely kitörési pontot jelent a turizmus menedzsmentjében.

Irodalom Albel A. – Tokaji F: Alföld Spa. Gyógyítás és wellness a Dél-Alföld termálfürdőiben. Gyula., 2006. Fodor Á.: Turisztikai klaszterek kialakításának alapjai a Tisza mentén. Turizmus Bulletin XII. évfolyam, 2. szám, 2008. Kocziszky Gy: Egészségügyi klaszterer(ek) kialakításának lehetőségei az Észak-magyarországi régióban. Észak-magyarországi Stratégiai Füzetek, I. évfolyam 2. szám, 2004. Könyves Erika: Klaszterek szerepe a turizmusban, "Hagyományok és kihívások a menedzsmentben", Debrecen, 2008 Szántó Zoltán: Helyzetkép a TDM-pályázatok alakulásáról, Határidők szorításában in Turizmus Trend, 2009/9. pp. 26-27. Várhelyi T: Innovatív turisztikai tudásközpont alapítása: A világ trendjei és a régió lehetőségei. Szolnoki Tudományos Közlemények XII. Szolnok, 2008.

44

Internetes források http://www.balaton.hu/?page=hirek&hir_akthely=70&hir_rovatid=243&hir_hirid=24879 www.mtdmsz.eu http://www.nfu.hu/content/3039 www.tdmc.hu http://turizmusonline.hu/cikk.php?id=24553 (Megkezdte a működését a magyar turisztikai desztinációk szakmai, fejlesztési és közösségi webportálja in Napi turizmus hírlevél, 2009. 07. 15.) http://turizmusonline.hu/cikk.php?id=26499 (Megalakult a Tisza-tavi TDM Szervezet in Napi Turizmus hírlevél 2009. 12. 15.) http://turizmus.com/article.php?id=1736&searchtext=TDM&first=45&src=search: http://www.westpa.hu/cgi-bin/westpa/news.cgi?view=ck&tID=168&nID=6269 :

45

Függelékek 1. Felső-Ausztria turisztikai egyesületei és szövetségei (érvényes: 2009. január 1-jétől)

Forrás: www.oberoesterreich.at

46

2. Felső-Ausztria településeinek besorolása turisztikai jelentőségük szerint

Forrás: www.oberoesterreich.at

47

3. Felső-Ausztria turisztikai szövetségeinek finanszírozása

Jelmagyarázat: Unternehmer: vállalkozók I-Beitrag (Interessenbeitrag): érdekeltek hozzájárulása IB-Stelle (Interessentenbeitragsstelle) Tourismusverband: turisztikai szövetség FeWo: (FerienWohnungen): fizető-vendéglátás

TAG (Tourismusabgabe): idegenforgalmi adók Gast: vendég Gemeinde: település TFB (Tourismusförderungsbeitrag )

48

Dr. Törőcsik Mária, Láng-Somogyi Zita Tematizált helyek jelentősége a turizmusban Absztrakt Publikációnkban a helymarketing egyik sajátos vonását, a tematizáltságot vizsgáljuk. Egyre gyakrabban tapasztalható, hogy már nem elég egy-egy vonzó helyszín létrehozása, majd bemutatása, hanem mindezeket szigorú fókusszal kell ellátni ahhoz, hogy sikeressé tudjon válni. A tematizálás segíti a versenyben lévő helyszínek esetében a fogyasztót, tágabb értelemben a döntéshozót. Ez azt is jelenti, hogy rendkívül fontossá válik annak az egy koncepciónak a kiválasztása, amely köré a kínálat szerveződik. Ezek a tematizált helyek bármilyen nagyságrendben elképzelhetőek, kezdve egy érdekes háztól egészen egy országig. Lassan kibontakozik a tematizálás egy drasztikusabb változatának gyakorlata is, nevezetesen a dramatizált helyek létrehozásával. A helyek eladásának ezen új elve a tér fizikai megjelenítésén felül egy történetet, egy feszültséget generáló aurát von az adott kínálati elem köré. Gondolatainkat az elméleti háttér kibontása után fogalmazzuk meg a tematizálás fontosságának megalapozásával. A tematizálás szükségessége Egyre gyakrabban találkozhatunk tematizált helyekkel – legyen szó szállodákról, éttermekről, városokról, falvakról vagy akár országokról –, így felmerül a kérdés: vajon miért vált szükségessé a helyek tematikus „felöltöztetése”. Induljunk ki abból, hogy maga a hely is egyfajta termék, amit „eladnak” a turistáknak, befektetőknek és egyéb célcsoportoknak. Ha körülnézünk – akár az ország határain belül – láthatjuk, hogy nagyon sok azonos „tudású” hellyel találkozhatunk egy-egy kategórián belül. Igaz vannak úgynevezett organikus helyek, melyek önmagukban, különösebb hozzáadott erőfeszítések nélkül is kitűnnek az átlagosak közül, mint pl. a Niagara, a Stonehenge, vagy akár a magyar Puszta. Nem csak a természeti adottságok mentén beszélhetünk azonban ilyen eredeti helyekről – azt meghatározhatja az ott élő népek kultúrája, foglalkozása, de akár egy-egy speciális termék is – ennek köszönhetően ma Magyarországon senkinek nem kell bemutatni Hollóházát vagy Villányt. Azok a helyek, melyek önmagukban nem rendelkeznek ilyen megkülönböztető adottsággal, nehezebb helyzetbe vannak. Azonban még az organikus helyek sem mindig vonják magukra eléggé a figyelmet, azokat meg kell mutatni, így elengedhetetlenné válik az egyes helyszínek „egyedivé formálása”, amiben egy jól kitalált és felépített téma nagy segítség lehet. Ez azért is szükséges, mert a mai kor fogyasztói olyan mennyiségű információval találkoznak, hogy nem képesek több üzenetet megjegyezni egy-egy dologgal kapcsolatban, így a helyek márkázásánál is nagyon fontos, hogy asszociációs kötődést alakítsunk ki az adott hely és egy bizonyos téma, üzenet között. A tematizálás azonban már nem elegendő – dramatizálni kell. Úgy kell felépíteni és „eladni” egy-egy helyet, mint egy színpadi előadást. A különbségek képzése során az emocionális pozícionálás egyre gyakoribb, mivel folyamatosan felértékelődik az érzelmek szerepe és terjed az érzelmek vásárlása. Ezáltal növekvő szimbolikus tartalmat veszünk – legfőképp azokon a területeken alapoznak erre, ahol nincs innováció. A marketing fejlődése, az élmény előtérbe kerülése Ha megfigyeljük a marketing fejlődését, akkor három korszakot különíthetünk el. Az elsőben maga a termék állt a középpontban, illetve a termékhez kötődő kutatások, fejlesztések és a piacra vitel – azt is mondhatjuk, hogy a termékek minőségében versenyeztek és a termelők voltak „hatalmon”. Később, amikor a termékek már nagyon hasonlóvá váltak, azonos tudásúak és minőségűek lettek, akkor a vásárlás került a fókuszba, a verseny áthelyeződött, így a kereskedelmi infrastruktúra, az elosztási hálózat és a termékhez kapcsolódó szolgáltatások határozták meg a 49

sikert – e korban a kereskedők szerepe növekedett meg. Egyre inkább átlendülünk azonban a harmadik korszakba, melyben a fogyasztó kezdi átvenni a hatalmat, a marketing középpontjába pedig a – tényleges vagy virtuális – élmény kerül. Ezek a korszakok természetesen nem zárják ki egymást, együtt mozognak, de eltérő súlypontúak és az élmény szerepe egyre inkább meghatározóvá válik. Az idő folyamán a marketing aktivitások szinte minden területre kiterjedtek, így beszélhetünk személymarketingről, vallás- vagy politikamarketingről és ugyanígy helymarketingről is. Ez utóbbi jelentősége azért értékelődött fel, mert az emberek az otthon vagy a munkahelyen eltöltött idő után fennmaradó idejüket szabadidőként töltik el, melynek keretein belül különböző élményekre vágynak és vásárolnak meg. A szabadidő színtere pedig a hely, mely lehet tényleges és virtuális is. Vagyis, ha szabadidőmben az internetet használom vagy játszok egy számítógépes játékot (egyre tökéletesebb valós eseményt szimuláló játékok léteznek), akkor a virtuális térben keresek élményt és töltöm el szabadidőmet, vagyis felértékelődik a média, mint virtuális színtér és az ICT szerepe is. A hely, mint termék megkülönböztető jegyei Ha közelebbről megvizsgáljuk a szó szoros értelemben vett termékek és a hely, mint termék felépítését, akkor megfigyelhetjük, hogy egy-egy hely esetében gyakorlatilag élményt adunk el, amihez párosulhatnak egyéb termékek, melyek plusz hasznot jelentenek. Ezzel szemben a termékeknél az élmény csupán plusz haszon, mely a termékből, annak fogyasztásából származik. (1. számú ábra) A helyek tekintetében – vagyis az élmény eladásakor – a dramaturgiának, celebrálásnak és a helyesztétikumnak van meghatározó szerepe, míg a termékeknél a design, a vonzerő és a termékesztétika segítik a sikeres eladást. 1. számú ábra: Szimbolikus és valós tartalmak

Forrás: saját szerkesztés A vásárlási döntés sem egyforma a helyek és termékek esetében. Helyválasztás („vásárlás”) alkalmával a kiindulópont csak az ígéret, nincs megfogható tárgyi bizonyíték, míg termékek esetében látható ígéretről beszélhetünk, mivel szinte minden termékről van elképzelésünk, kevés a teljesen új, amit még előtte sosem láttunk. A döntés helye is különbözik: a helyválasztás leginkább otthon történik meg, így a döntés egy absztrakció, míg a termékek választása lehet, hogy már 50

otthon felmerül, a tényleges választás és döntés azonban legtöbbször csak a vásárlás helyén, a reál szférában történik meg. Jelentős különbség, hogy a helyek esetében élményt „fogyaszthatunk” vásárlás nélkül is – ha pl. elmegyünk egy rendezvényre, ahol nem kell belépőt fizetni és nem veszünk semmit, csak sétálgatunk, élvezzük a hely atmoszféráját, hangulatát és az ott levő emberek társaságát. Termékek esetében azonban a vásárlás előfeltétel a későbbi fogyasztási élményhez. Az elégedettség kérdése a helyek esetében egy nehéz probléma, az ugyanis több tényező egyidejű pozitív hatásától függ – az időjárás, a kiszolgáló személyzet, a partnerek stb., egyaránt meghatározzák, hogy mennyire leszünk elégedettek. Azt is mondhatnánk, hogy a termékekkel szemben, ahol az elégedettség alapvetően a terméktől és annak fogadtatásától függ, helyek tekintetében csupán szituációs elégedettségről beszélhetünk, amit a befogadó aktuális helyzete határoz meg. A helymarketing és a helymárkázás fontossága Ahhoz, hogy a fent említett szituációs elégedettség a lehető legmagasabb legyen és az adott hely sikeres legyen, a helymarketing és a helymárkázás eszközrendszerének hatékony alkalmazása szükséges. A helymarketing tevékenységeit, területeit 4 csoportba sorolhatjuk (Kotler-Haiden-Rein [1993]), melyek közé tartozik a hely jellemzőinek és szolgáltatásainak meghatározása, a meglevő és jövendőbeli fogyasztók ösztönzésének kitalálása és koordinálása, valamint a hely termékeinek és szolgáltatásainak, illetve a hely értékeinek és imázsának megismertetése a fogyasztókkal. A helymárkázás, vagyis az adott hely márkaképének kialakítása, formálása és átalakítása meghatározó szerepet játszik a helymarketinggel foglalkozó szakemberek munkájában, hiszen egy jól megformált és felépített márkakép közvetítése, sikere, kvázi „értékesítése” sokkal eredményesebb lehet, mint egy ismeretlen, gyenge, tényekkel alá nem támasztott márkáé. A helymárka és helyimázs építésén és formálásán túl a helymárkázás feladatai közé tartoznak olyan lényeges területek, mint pl. a fogyasztói érzelmi szálak fontosságának, illetve a kultúrák és márkák kapcsolatának vizsgálata. Egy-egy hely márkaképének kialakítása során figyelembe kell venni, hogy a különböző célcsoportok teljesen más céllal, igénnyel és elvárással keresnek fel egy-egy helyszínt és használják, „fogyasztják” annak termékeit, szolgáltatásait. Nem mindegy, hogy helyi lakosokról beszélünk és számukra releváns értékeket emelünk ki, vagy az oda látogató turisták, esetleg beruházók igényeinek megfelelő tulajdonságokat emeljük ki a márkaképben. Természetesen meghatározható egy központi „ernyőmárka-érték” is, amit utána lebontunk az egyes szegmenseket figyelembe véve, ez azonban nagy kihívást jelent a szakma számára. A helymárkázás és helymarketing másik érdekes kérdése, hogy kinek a feladata, felelőssége, egyáltalán ki jogosult annak formálására. A sikerhez elengedhetetlen az állami- és magánszféra együttműködése, az viszont kérdéses, hogy milyen szintű együttműködést, erőfeszítést, esetleg anyagi hozzájárulást várhatnak el az adott területen élő létesítmények tulajdonosaitól az egységes kép kialakítása érdekében. A szakirodalomban gyakran keverednek a helymárkázás különböző specifikus területeire vonatkozó kifejezések, mint desztináció márkázás (destination branding), helymárkázás (place branding), lokáció márkázás (location branding), országmárkázás (state branding, country branding), nemzet márkázása (nation branding) város- (city branding) illetve régió márkázás (region branding). (Hanna Rowley [2008]) A földrajzi egységeket a szakirodalomban a következő kifejezések használatával különböztetik meg: régió, város, ország, falu, állam, tartomány, megye – természetesen beszélhetünk minden egyes terület márkázásáról, imázs-alakításáról.

51

A helymárkázás (place branding) egy olyan terület, mellyel több tudomány is foglalkozik, ugyanakkor nagyon fontos a gyakorlati szakemberekkel történő aktív együttműködés is, hiszen a meghatározott irányelvek, márkakép csak akkor lehet sikeres, ha a gyakorlatban konzekvensen alkalmazzák azt. Nagy előrelépést jelentett a területen a Place Branding szakmai folyóirat megjelenése, melynek sikerült összefognia a gyakorlati és elméleti szakembereket, illetve meghatározó elméleti modelleket és gyakorlatban működő best practice-eket tárt az érdeklődő közönség elé. A helymárkázás több kontextusból is vizsgálható. A szakemberek által leggyakrabban kutatott területek közé sorolhatjuk a termékek, szolgáltatások illetve az úticélok, helyszínek márkázásának, vagy a vállalatok és városok márkázásának összehasonlítását, hasonlóságok keresését a vállalatok ernyőmárkázási stratégiájával, az hely újramárkázás hatásának vizsgálatát, a helyimázs-építést és rekonstrukciót, különböző földrajzi egységek márkázását, a különböző (eltérő elhelyezkedésű) desztinációk közös márkázására irányuló aktivitások vizsgálatát (melynek középpontjában közös jellemvonások, iparszerkezetek állnak), vagy a szomszédos helyek imázsának az adott hely márkaképére irányuló hatásának vizsgálatát. (Hanna Rowley [2008]) A helymárkázást megalapozó trendek Felmerülhet a kérdés, hogy egyáltalán miért van szükség az egyes helyszínek márkázására, tematizálására, miért lett oly „felkapott” napjainkban a marketing ezen területe. Ha végiggondoljuk azonban a korunkat jellemző trendeket, mint pl. a nemzetközi média (beleértve a virtuális lehetőségeket) növekedését, a hazai és nemzetközi utazások költségének radikális csökkenését, a különleges, eltérő kultúrák és helyszínek megismerése iránti növekvő keresletet, akkor már érthető a helyzet. Jellemzően a fogyasztók több csoportjának vásárlóereje is megnövekedett. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy az embereknek több pénzük lett, de egyre inkább átalakulnak a fogyasztási szokások és már nem ritka, hogy ha pl. valaki 1.000 Ft-ért elutazhat egy európai városba egy akciós fapados jeggyel, akkor lehet, hogy néhány hétig megvonja magától az egyébként fogyasztott dolgokat, de el fog utazni. Tovább sürgeti a helyek egyéni márkaképének kialakítását a nemzetközi beruházások növekvő száma, a különböző helyszínek nagyfokú hasonlósága, illetve a globalizáció, melynek következtében, igaz lassan, de elkezdtek a különböző kultúrák, eszmék összeolvadni. Papadopoulos és Heslop [2002] is hangsúlyozza, a hely- és országmárkázás szükségességét – véleményük szerint amennyiben nem alakítunk ki egy karakteres képet az országról, akkor a fogyasztók sztereotípiát fognak kreálni. A helymárkázás során a legnagyobb kihívást a hitelesség kérdése jelenti. A megvalósítás során ugyanis központi probléma, hogy hogyan alapozzák meg a hely hitelességét. A márkázás egyik kulcseleme a hiteles ajánlat és a hiteles kommunikáció folytatása, ami azonban sok esetben nem valósul meg. A hely és vele kapcsolatban használt kifejezések hierarchikus rendszere Hanna és Rowley [2008] nevéhez fűződik egy kutatás is, melynek két fő célja az volt, hogy megállapítsák: a különböző tudományterületek ugyanazokat a kifejezéseket használják-e a hely meghatározására, illetve létezik-e bármilyen kapcsolat a speciális hellyel kapcsolatos kifejezések használata és a földrajzi entitások között. A kutatás során 12 szakmai folyóiratot, illetve az azokban helymárkázás (place branding) területén megjelent esettanulmányokat vizsgálták meg. Az alábbi (2. számú) árba ezen kutatás eredményét – a hellyel kapcsolatban használt kifejezések hierarchikus rendszerét mutatja, összefogva a hellyel kapcsolatos márkadimenziókat.

52

2. számú ábra: A hely és azzal kapcsolatos kifejezések rendszere

Forrás: Hanna-Rowley 2008, 65.p A nemzet kifejezés az országgal került legtöbbször kapcsolatba, míg a hely szóval az ország helyett inkább a városokat, falvakat, régiókat mint lokációkat jellemezték. Ezen lokációk emlegetett márkadimenziói a kultúra (ehhez kapcsolódott a gasztronómia, sport, film, irodalom és a zene területe), ipar, mezőgazdaság, örökség és a turizmus (szabadidős vagy üzleti céllal) voltak. Desztináció márkázás vs. országmárkázás Az ország, mint egységes egész érzékelése vitatott a szakemberek körében. Egy országot úgy is nevezhetünk, mint a „nemzet” alkotóelemeinek” összességét, ugyanakkor a turizmus, mezőgazdaság és szórakozás önmagában is promotálható és „eladható”. Anholt [2005] továbbá azt is hangsúlyozza, hogy egy-egy nemzetnek nem lehetséges egyetlen célcsoportja vagy kínálata. A helymárkázáson belül az ország- és desztináció márkázás meghatározó területeket takar, ugyanakkor fogalmukat érdemes tisztázni. A desztináció márkázás célja, hogy látogatókat, turistákat megcélozva felpezsdítse az ország turizmusát, míg az országmárkázás az adott ország gazdasági, kereskedelmi, politikai érdekét közvetíti kül- és belföldön egyaránt. (Szondi [2007]). A turizmus mozgatója: desztináció márkázás A turizmus szempontjából a desztináció márkázás a legfontosabb marketing terület, melynek problematikája alapvetően a sokrétűség szóval jellemezhető. A desztináció nem egységes termék, sok összetevője van (szállás, catering, turistavonzó események, szórakoztatás, kulturális helyszínek, természeti és épített környezet), mely tényezők fölött a desztináció márkáját kifejlesztőknek kevés hatalmuk van.

53

A márkázás kulcsmomentuma, hogy érzelmi kapcsolatot lehessen kialakítani a termék és vásárlója között – a desztinációk esetében meghatározó az atmoszféra, a lakosok hozzáállása és az emberek személyes általános benyomása. (Morgan, Pritchard, Piggot [2001]) A szerzőhármas szerint a desztinációk marketingje során a 4P mellett további két P-t is figyelembe kell venni – a politikát (politics) és a szűkösséget (paucity). Ahhoz ugyanis, hogy sikeres legyen a márkázás a helyi és regionális önkormányzatok és a nemzeti kormányzat szerves közreműködése szükséges, mind az előkészítésben, mind pedig a végrehajtásban. Ugyanakkor, a márkázás sikerességét sokszor aláássa az azt kidolgozó szervezetek politikai vezetőinek rövidtáv-orientáltsága, „ciklusokban gondolkodása”. A szűkösség, mint hatodik P pedig arra utal, hogy a desztinációk márkabüdzséje jóval alacsonyabb, mint a nagy világmárkáké, viszont térbeli értelemben azonos területen kell versenyezniük. A turisták 70%-a 10 turisztikai értelemben vezető országot látogat, ezért a desztinációk esetében sokszor a niche stratégia a célravezető. A Morgan, Pritchard, Piggot [2001] szerzőhármas kifejlesztette a desztinációk híresség mátrixát (3. számú ábra), melynek függőleges dimenziója az országok érzelmi vonzerejét fejezi ki – vagyis, hogy mennyire tartozik az adott desztináció a „meg kell nézni” kategóriába. A vízszintes (híresség) dimenzió pedig az adott terület ismertségét mutatja – hogy mennyire beszélnek róla az emberek. 3. számú ábra: A desztinációk híresség mátrixa

Forrás: Morgan, Pritchard, Piggot 2001, 341.p. A problematikus helyekről általában beszélnek az emberek, de inkább negatív értelemben. A potenciális sztárok esetében magas az érzelmi kötődés de alacsony az ismertség. Belőlük válnak a jövő hírességei. A tematizált terek ereje A desztinációk hírességmátrixában foglalt pozíciót nagyban meghatározza a hely tematizált pozicionálása és megkülönböztetése, legyen szó bármilyen célpontról. Különböző extrém, dramatizált példák támasztják alá a tematizálás sikerességét. Az éttermek világában például találkozhatunk olyan hellyel, ahol a vendégek börtöncellákban, börtönruhát felöltve étkeznek, a pincérek őrnek öltöznek, a felszolgált étel pedig igazi „börtön koszt”. Máshol teljes sötétben szolgálják fel az ételt, mert úgy jobban hat az étel íze az érzékszervekre, és egyúttal azt is megtapasztalhatjuk, hogy milyen lehet a vakok élete. Vannak korhűen berendezett, régi hajón található éttermek, de sziklába vésett, „ősi” kort idézők is. Az ilyen és hasonló – elsőre gyakran furcsának, túlságosan extrémnek tűnő – ötletek alapján kialakított helyek pedig nagyon sikeresek a fogyasztók körében. A kiállítások, rendezvények, szórakoztató központok esetében különösen fontos a választott téma dramatizált előadása – gondoljunk csak a Bodies kiállítás világhírű sikerére, vagy a szintén nemzetközi, jelenleg Budapesten látható CSI interaktív kiállításra. A kereskedelmi márkák mellett ugyanakkor a termelői márkák is próbálják megteremteni saját mítoszukat és arra felépítve eladni nemcsak magukat, de a helyet is, ahol tevékenykednek – erre jó 54

hazai példa a Herendi vagy a Zsolnay porcellán. Egyre több tematikus parkról is hallhatunk: különböző korokat és témát idéző élményfürdőkről vagy a 2010-ben megnyíló bikali Reneszánsz Élménybirtokról, közeli külföldi példaként pedig az ausztriai Swarovsky park említhető. Ebben az esetben azonban már nem csak egy téma kiválasztásáról van szó, ami ha nem válik be, akkor lecserélhető, hanem hatalmas, komplett beruházásokról, melyek sikere előre nem garantálható. A szabadidőbe történő ilyen méretű befektetések esetében meghatározó szerep jut a helymárkázásnak, a helymarketingnek. Mivel lehetőségeink – és főleg időnk – erősen korlátolt, ezért még hazai viszonylatban sem tudunk bejárni minden egyes helyet. Tény, hogy a szabadidőnket mindenképp eltöltjük valahogy, ezért azt is mondhatnánk, hogy valójában egy-egy hely kiválasztásakor nem pénzről döntünk, azt mindenképp elköltenénk, sokkal inkább igényről. A helymarketing által promotált, jól tematizált desztinációk pedig sikeresen kitűnnek, ezáltal könnyebben ébresztenek látogatási vágyat az emberekben és nagyon sikerre számíthatnak. Összegzés Összegzésképp megállapítható, hogy a tematizálás, dramatizálás a várható élmény „termékként” történő megmutatása. Korunkban az élmény nem csak a szolgáltatások, hanem a termékek – így a helyek – eladhatóságát is biztosítja, a tematizálás pedig nem más mint pozicionálás: egy egyedi, megjegyezhető üzenet kidolgozása, ami végül a hely megkülönböztető pozícióját szolgálja. Joggal állíthatjuk tehát, hogy a tematizálás a versenyképesség előfeltétele mindazokon a területeken, ahol az elképzelt élmény vezeti a döntéshozást. Irodalomjegyzék Anholt, S. [2005]: Brand New Justice – How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Elsevier Butterworth Heinemann, Oxford Hanna, S., Rowley, J. (2008) An analysis of terminology use in place branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 4, 1, 61–75.p. Kotler, P. – Haider, D.H. – Rein, I. (1993), Marketing Places, Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York Morgan N., Pritchard A., Piggot R. (2001), New Zeaaland, 100% Pure. The creation of a powerful niche destination brand, Brand Management, Vol 9 No. 4-5. 335-354.p. Papadopoulus, N., Heslop, L. (2002) Country equity and country branding: problems and prospects, The Journal of Brand Management, 9 (4/5), 294-314.p. Szondi Gy. (2007) The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experience, Place Branding and Public Diplomacy Vol. 3, 1, 8– 20.p.

55

Kalmár Katalin, Kiss Katalin Fogyasztói szokások vizsgálata a II. Wellness és Életmód kiállításon

Egészségturisztikai kutatások Az egészségtudatosság és a prevenció egyre nagyobb hangsúlyt kap a hétköznapi életben, és a tendenciák azt mutatják, hogy ez a szempont egyre inkább kiemeltebb szereppel bír a turisztikai desztinációk kiválasztásában is. Az egészségturizmus, ezen belül az orvosi szolgáltatásokra épülő gyógyturizmus a világ egyik legdinamikusabban fejlődő üzletága (Kincses, 2009). Mai értelemben véve az egészségturizmus komplex megoldáscsomagokról szól: ma már nem csak a víz és az ehhez kapcsolódó kezelések tartoznak ide, hanem a természetes gyógykezelések, szépészeti vagy akár orvosi beavatkozások is ide sorolhatók. Éppen ezért az egészségturizmus egészséggel kapcsolatos trendjei a medical wellness előretörését, illetve az egészségügyi aspektusok felértékelődését jelentik, így az e területhez kapcsolódó fogyasztói szokások felmérése nagyon széles terület vizsgálatát képezik. (Várhelyi, 2009) Arányait tekintve a - Magyar Turizmus Zrt. mérései szerint - a hazai háztartások egyilletve többnapos utazásai között 2008-ban az egészségmegőrzés és/vagy gyógykezeltetés céljával utazók aránya 11 százalék volt. (Turizmus Bulletin, 2009) A turizmussal, és ezen belül az egészségturizmussal kapcsolatos fogyasztói-szokás vizsgálatok a témát jellemzően általánosabb megközelítéssel elemzik, az utazások gyakoriságára, a választott úti célokra, az utazás módjára fókuszálva. Ahhoz azonban, hogy az egészségturisztikai szolgáltatók minél ügyfélorientáltabb szolgáltatáscsomagokat alakíthassanak ki, mélyebben kell ismernünk az egészségturizmus iránt érdeklődő célcsoportokat, választási motivációikat. Ennek megalapozásaként egy, a témához konkrétan kapcsolódó rendezvényen készült felmérés eredményeit foglaljuk össze, amely hasznos információkkal szolgálhat további, mélyebb szintű elemzésekhez. A kiállításról… 2009. október 2-3-án immár második alkalommal került megrendezésre a Thermal & Wellness Egészségturisztikai Kiállítás a debreceni Kölcsey Központban. A rendezvény az ÉszakAlföldi Termál Klaszter Egyesület szervezésében, a Magyar Turizmus Zrt. Észak-alföldi Regionális Marketing Igazgatóságának közreműködésével, az Európai Unió támogatásával, és az Európai Regionális Fejlesztési Alap társfinanszírozásával valósult meg. (Internet1.) A kiállításhoz kapcsolódóan 2009. október 2-án, pénteken Egészségturisztikai Szakmai konferencia zajlott. A rendezvény középpontjában a termálturizmus, a gyógyturizmus, a termálvízkincs egészségmegőrző és gyógyító hatása állt. A hagyományteremtő céllal megrendezett tematikus kiállításra az ország egész területéről érkeztek kiállítók. A 34 kiállító között szállodák, fürdők, ásványvíz forgalmazó cégek, egészségügyi szervezetek kínáltak kedvezményes gyógy- és wellness üdülési ajánlatokat, egészségmegőrzést segítő termékeket. A két napos kiállításra közel 3.000 látogató érkezett, akik az említett ajánlatok mellett ingyenes egészségügyi szűrővizsgálatokon, állapotfelméréseken, életmód tanácsadásokon vehettek részt, illetve ismeretterjesztő előadásokat hallgathattak meg a gyógyfürdőzés hatásairól, relaxációs terápiákról, a wellness különböző irányzatairól, mindemellett fotókiállítást tekinthettek meg „Régi idők fürdői” címmel. Az „Ásványvizek randevúján” számos ismert ásványvíz összehasonlítására és 56

értékelésére nyílt lehetőség. A hangulatot fokozta a színjátszók hagyományos piaci forgataga, az országban egyedülálló macigyűjtemény is bemutatkozott, a gyermekek kikapcsolódását pedig Maci-játszó és bébi-domb biztosította. Módszertan… Kutatásunk célja alapinformációk összegyűjtése volt egy szűkebb csoport fogyasztói szokásairól, ezek megismerésén túl pedig további kutatások alapját képezve egyfajta gondolatébresztés mind saját kutatásunkhoz mind az egyetemen folyó további felmérésekhez, megfelelően előkészítve ezzel további nagyobb mintával és más módszerekkel történő kutatásokat. Hosszú távú célunk megismerve a fogyasztói szokásokat gyakorlatban is hasznosítható információk továbbítása a szolgáltatók irányába, valamint feltérképezni a régióban realizálódó egészségturisztikai keresletet. Az adatgyűjtés kvantitatív kérdőíves felméréssel, önkitöltős személyes megkérdezéssel történt a kiállítás mindkét napján. A kérdőív 19 egészségturisztikai fogyasztó attitűdökre és életmódra vonatkozó kérdésből állt. A minta nem reprezentatív (N=146), de mérete elegendő egy áttekintő adatgyűjtéshez. Az elemzés során a leíró statisztika módszerét alkalmazva alapgyakorisággal számoltunk és ahol a mintaszám alapján lehetséges, demográfiai ismérvek és egyéb változók szerinti keresztbontásokat végeztünk (Szűcs, 2002). Eredmények értékelése… Az adatok feldolgozásánál jelen esetben törekedtünk a látogatók kiállításról alkotott véleményének és életmódjának, fogyasztói szokásaiknak megismerésére. Az elemzés eredményei az alábbiak: Demográfiai adatok A megkérdezettek túlnyomó többsége, 75 százaléka volt nő, ami magyarázható a hölgyek nagyobb válaszadási hajlandóságával is. A korcsoportok megoszlása már sokkal kiegyenlítettebb, tekintve a 35-55 év közöttiek és a 35 év alattiak arányát. Legkevesebb, ám mégis említésre méltó, hogy a látogatók között 26 százalék volt az 55 év felettiek aránya. Éles különbség tapasztalható a válaszadók között legmagasabb iskolai végzettség tekintetében: míg a felsőfokú végzettséggel rendelkezők adják a minta 57 százalékát, addig az érettségizettek 31, az alapfokú és szakmunkás végzettségűek mindössze 12 százalékot tesznek ki. A megkérdezettek közel fele érkezett egyedül. Jövedelmi helyzet vonatkozásában kiemelkedően magas (56 százalék) a havi szinten 50-100 ezer forint egy főre jutó jövedelműek aránya.

57

1. ábra.: A minta demográfiai összetétele (N=146) (Forrás: saját felmérés) Információs források és érdeklődési kör A kiállítók visszajelzést vártak arra vonatkozóan, hogy a látogatók honnan értesültek az eseményről, valamint, hogy a komplex esemény mely része vonzotta leginkább az érdeklődőket, így ez a két kérdés is része volt a kérdőívnek. A látogatók mintegy egyharmada újságban olvasott a kiállításról, valamint csaknem 20 százalék értesült ismerőstől, baráttól. Így leghatékonyabb kommunikációs csatornának az írott sajtó bizonyult. Viszonylag alacsony az internetes és a rádiós forrás, a kettő együtt tesz ki 15 százalékot. Korcsoport szerinti keresztbontások azonban azt mutatják, hogy az életkor emelkedésével jelentősen nő azok aránya, akik újságban olvastak az eseményről (55 év felett 50 százalék) és az is egyértelműen megállapítható, hogy ők jellemzően krónikus betegek. Várható volt és bebizonyítható, hogy a fiatalabb korban jellemzően magasabb az internetet említők aránya, illetve ugyanez igaz az ismerőstől, baráttól, családtagtól értesültekre is. A kiállítás tematikáját tekintve legnépszerűbb területnek az egészségügyi állapotfelmérések (55 százalék) és az üdülési ajánlatok bizonyultak (51 százalék). Míg az állapotfelmérés relatíve minden korosztályban kiemelt, ugyanakkor egyéb tényezők tekintetében szignifikáns különbség van a krónikus betegek és egészségesek között. Az előbbinél 65, utóbbinál 49 százalék arányuk. Az üdülési ajánlatokat vizsgálva érdekes tény, hogy ez iránt jellemzően a legidősebbek, illetve a legalacsonyabb jövedelműek körében mutatkozik leginkább érdeklődés. A családdal érkezők körében a macijátszó is kiemelt szerepet kapott (28 százalék). Egészségügyi témák, betegségek és a velük kapcsolatos érdeklődés Az egészségügyi témák közül az életmódbeli tanácsok (kockázati tényezők, betegségmegelőzés) volt a legnépszerűbb, közel minden második megkérdezett jelölte első helyen, jellemzően fiatalabb, illetve középkorú korosztály, meglepően legfeljebb középiskolai végzettségűek. Második, ám de jelentős (34 százalék) arányban megjelölt téma az egészségturisztikai utazások. Az ezt választók többnyire idősebbek, végzettség szerint felsőfokú végzettségűek, illetve a magasabb 58

jövedelemmel rendelkezők. A gyógyszerekkel kapcsolatos információkra és egészségügyi ellátó rendszerre kíváncsiak aránya szignifikánsan alacsony (legfeljebb összesen 10 százalék).

2. ábra: Érdeklődési körök az egészség tekintetében (N=146) (Forrás: saját felmérés) A különböző egészségügyi témákkal, betegségekkel kapcsolatos információk tekintetében a megkérdezettek igen aktívnak mondhatók: a válaszadók 32 százalék-a válaszolta, hogy magától is keresi ezeket az információkat és 51 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy érdeklik ezek az információk, előfordul, hogy utánanéznek egy-egy kérdésnek. Mindössze 16 százalék, akik nem keresik ezeket az információkat, és csak 1 százalék mutatkozott teljesen közömbösnek (ez az eredmény összhangban van az előző kérdés nemleges válaszinak arányával). Keresztbontások alapján megállapítható továbbá az is, hogy az érdeklődők inkább idősebbek, jellemzően nők, valamint többnyire felsőfokú végzettséggel rendelkezők. Egészségi állapot, kiadások A kérdőív további kérdései az egészségi állapot felmérésére tértek ki, illetve a betegségekre és az egészségmegőrzésre, gyógyszerekre, gyógyhatású készítményekre szánt kiadásokat részletezik. A megkérdezetteknek csak 6 százaléka vallotta, hogy nagyon jó egészségi állapotban van, szintén kis részük, mindössze 5 százalék érzi rosszul, vagy nagyon rosszul magát. A fennmaradó csaknem 90 százalék szinte két egyenlő részre oszlik. A válaszadók 47 százaléka minősítette állapotát jónak és 41 százalék közepesnek. Összefüggésként megállapítható, hogy az életkor emelkedésével jelentősen csökken azok aránya, akik jól érzik magukat (35 év alatt: 60, 55 év felett: 42 százalék). A kérdőívet kitöltők 35 százaléka válaszolta azt, hogy van valamilyen krónikus, tartósan fennálló betegsége. Az átlagtól jelentősen eltér a kor szerinti bontás eredménye, miszerint míg a 35 év alattiak között 8 százalék a krónikus betegek aránya, addig 55 év felett 63 százalék! A vizsgálat eredménye, hogy további keresztbontások esetében, mint pl. nemek, végzettség, jövedelem szerint a minta a teljes populáció eredményeit mutatja, minimális eltérés tapasztalható 59

az átlagtól. (A mintában mért krónikus beteg arány egyébként jól közelíti a Magyarország teljes populációjában mért arányt, amely egy EU-s tanulmány szerint 40 százalék.) (Internet2.)

3. ábra: Egészségügyi kiadások (N=146) (Forrás: saját felmérés) Az egészségügyi kiadásokban első helyen szerepel a vényköteles gyógyszerek rendszeres, havi szintű költsége. Említésre méltó helyet foglalnak el a kozmetikumokra, a gyógynövény készítményekre és vitaminokra, táplálék kiegészítőkre vonatkozó kiadások, melyek jellemzően rendszeresek, illetve 2-3 havonta jelentkeznek kiadásként. Legritkábban gyógykezelésre költenek, 75 százalék ritkán vagy soha nem fordít pénzt ilyen jellegű kezelésekre. Tovább bontva, gyógykezelésre jellemzően gyakrabban költenek az 55 év feletti, krónikus betegek, illetve hölgyek. (Idősebb korban minden harmadik ember rendszeresen, legalább havonta egyszer fordít kisebbnagyobb összeget gyógykezelésre!) A wellness kiadásoknál ilyen konzekvens kapcsolatok nem vonhatóak le. A gyógykezelésre költők aránya is kevésbé tér el az alacsony és magas jövedelműek között, mely valószínűleg az ilyen kezelések OEP támogatására vezethető vissza. Az úti cél megválasztása során a válaszadók 38 százaléka válaszolta, hogy évente 1-2 alkalommal kifejezetten wellness szolgáltatás-szálláshely igénybevételével utazik, további közel egyharmaduk szervezi utazásait a wellness köré, amikor csak teheti. Meglepő eredmény, hogy kifejezetten a wellness és egészséges életmód köré szerveződött kiállításra látogatók közül a megkérdezettek 29 százaléka egyáltalán nem a wellness miatt indul útnak. Az egészségturizmus megítélése Az egyetértés foka típusú kérdésekkel alapvető célunk az volt, hogy az érintett területek megítélése milyen és mennyire tisztázottak a fogalmak. A válaszadók többsége, 55 százaléka egyetért azzal, hogy az egészséggel kapcsolatos rendezvények, események sokat segítenek a felvilágosításban. A kapott eredményt támasztja alá az egészségügyi tájékoztatók, előadások iránt mutatott érdeklődés és a programok megítélése is. A wellness programokat a válaszadók 41 százaléka szerint inkább a magas jövedelemmel rendelkező családok engedhetik meg maguknak, de a többség (50 százalék) csak részben ért egyet. 60

Minden tizedik megkérdezett van azon a véleményen, hogy ezeket, a jövedelemtől függetlenül mindenki megengedheti magának.

4. ábra: Egészségturizmus megítélése (N=146) (Forrás: saját felmérés) Az egészségturisztikai szolgáltatás egyediségének kérdése jobban megosztotta a véleményeket. 60 százalékos azon válaszadók aránya, akiknél az úti cél megválasztásánál ez csak részben szempont. Többen is kiemelték, hogy a szolgáltatás minősége és az árszínvonal jóval fontosabb szerepet játszik a döntésben. Az utolsó kérdéssel, mely szerint „az egészségturisztikai szolgáltatásokat az idősebb korosztály veszi igénybe” csak 29 százalék nem értett egyet. Ez az eredmény egyértelműen a egészség- wellness- és gyógyturizmus fogalomkör tisztázatlanságára utal, mely megkérdőjelezheti a többi kérdésre adott válasz megbízhatóságát is. Összegzés Az elemzés rámutat arra, hogy napjainkban kiemelt fontossággal bír az egészségmegőrzés, betegségmegelőzés és az ezekkel kapcsolatos tájékoztatás. Ezzel összhangban a megkérdezettek nagy érdeklődést mutattak a kiállítás komplex kínálatára, az egészségi állapotfelmérésektől az egészségturisztikai utazásokig, szállodák, fürdők szolgáltatásaira. A fent részletezett eredmények igazolják, hogy az egyes kérdésekre adott válaszokat érdemes tovább vizsgálni, célszerű kor, nem, jövedelem és más csoportok alapján is alátámasztani az eredményeket, árnyaltabb, érthetőbb kategóriákat képezve. Saját kutatásaink vonatkozásában hosszútávon az alábbi kérdések tisztázása elengedhetetlen:  Kik jelentik a célcsoportot az egészségturizmus számára?  A fogyasztók számára mennyire tisztázottak a fogalmak?  Szolgáltatói oldalról milyen kérdések merülnek fel?

61

Ennek megfelelően célunk más egészségturisztikai kiállítások látogatóinak megkérdezése, a kérdéskör nagyobb, reprezentatív, országos mintán történő elemzése, valamint kvalitatív technikákkal feltárni a fogyasztói döntések mögött rejlő tényleges motivátorokat. Végső célunk az egészségturizmus iránt érdeklődők sajátos jegyeinek feltérképezése, eredmények közlése a szolgáltatók felé, hiszen az egészségturisztikai szolgáltatásokat igénybe vevők körének megismerése, szegmentálása nélkülözhetetlen a hatékony, célzott marketingstratégia kialakításában. Irodalomjegyzék Nyomtatott irodalom Szűcs István (2002) Alkalmazott statisztika. Agroinform Kiadó. Budapest. 551 p. Várhelyi Tamás (szerk.) (2009) Világtrendek a turizmus-iparban Az egészségturizmus nemzetközi gyakorlata. Szolnok. 143 p. Magyar turizmus Zrt., Kutatási Csoport (2008) A magyar lakosság utazási szokásai 2008. Turizmus Bulletin, XIII. évfolyam 2. szám. (3-22. p.) KINCSES GY. (2009) Az orvosi szolgáltatásokra alapuló egészségturizmus tendenciái. Egészségügyi Stratégiai Kutató Intézet. Budapest. (11. p.) Internetes források Internet1.:http://www.thermalklaszter.hu/hun/main.php?f=kiir&oid=70&mid=1, az Észak-Alföldi Termál Klaszter Egyesület honlapja Internet2.: http://ec.europa.eu/health/ph_publication/eb_health_en.pdf Health in the European Union. European Commission. September 2007

62

Horváth Zoltán A konferenciaturizmus jellemzői Európa nagy tavainál, és ezek alapján a Balaton régióra vonatkozó fejlesztési javaslatok Zoltan Horvath: Characteristics of conference tourism at large lakes in Europe and suggestions for development at Lake Balaton Region, Hungary. In the second part of the twentieth century, a rapidly developing touristic field came to life as a result of the more and more important international role of economy and politics as well as the developing technology: conference tourism. Conference tourism is one of the fastest developing and most profitable fields of tourism. Because of it, a more and more significant number of destinations consider the developing of conference tourism as a highly important field when they elaborate their tourism policy. Taking a glance at the great lakes of Europe, one must see that conference tourism is particularly typical at Lake of Geneva, Lake Lugano, Lake Constance and the Wörthersee. This publication aims at offering a brief overview of the lakes that play a crucial role in European conference tourism. I am about to examine the working mechanism and participants of conference tourism at large European lake destinations and also the way their characteristics can be used at Lake Balaton in order to foster the development of the region. Key words: conference tourism, European lake destinations, lake Balaton region, development Kulcsszavak: konferenciaturizmus, európai tó desztinációk, Balaton régió, fejlesztés Bevezetés A víz a legfontosabb turisztikai erőforrás, legyen szó óceánról, folyóról, vagy tóról. A szakemberek figyelme egyre nagyobb mértékben fordul a tavak turisztikai hasznosítása felé. Ezt mutatja az is, hogy az utóbbi években több nemzetközi konferencia is foglalkozott a témával (Savonlinna, Finnország 2003, Hangcsou, Kína 2005, Gyöngyös, Magyarország, 2007). Másfelől létrejött egy környezetvédelmi szakemberek által működtetett nemzetközi hálózat is, a Living Lakes, amely működését egy nemzetközi non-profit szervezet, a Global Nature Fund koordinálja. A köznyelv a szárazföld nagyobb állóvizeit nevezi tavaknak. A szakirodalomban ma már klasszikusnak számító tó definíció, amelyet Forel, F.A. fogalmazott meg 1901-ben, alig megy túl ezen. Szerinte „tónak az olyan stagnáló víztömeget nevezik, amely a talajnak a tengerrel közvetlen kapcsolatban nem álló, minden oldalról zárt mélyedését tölti ki”. A tavak kialakulhatnak endogén erők (pl.: kéregmozgások, vulkáni folyamatok), exogén erők (pl.: jégtakarók, folyóvízi erózió, karsztosodás), kozmikus hatások, vagy antropogén hatások következtében (Szabó [1992]). A turista nézőpontjából egy tó, mint desztináció egy meghatározott földrajzi fekvésű hely, amely távol van az otthontól, és sokfajta szolgáltatást tud nyújtani a turisták számára. Turisztikai desztinációnak olyan településeket, régiókat, vagy országokat tekinthetünk, amelyek rendelkeznek mindazon turisztikai szolgáltatásokkal, amelyek a turisták igényeinek kielégítéséhez szükségesek (Puckó - Rátz [2005]). A döntéshozatal előtt a prospektusok, az útikönyvek és az Internetes oldalak tanulmányozása során az utazóban kialakul egy kép a kiválasztott tóról és környékéről. Egy tó turisztikai desztinációvá csak akkor válik, ha azt turisták látogatják. Ez előtt minden tó csak egy ismeretlen kék folt a térképen, amely csak a fizikai környezet részeként és a helyi társadalom szociális és kulturális hagyományai szempontjából jelentős. A turizmus fejlesztése elsősorban a helyi lakosság feladata a tó környékén. Általában a „desztináció menedzsment” fogalmat használják, amely magában foglalja a turizmussal 63

kapcsolatos tervezési, fejlesztési és marketing tevékenységet. Egy tó hagyományainak a megőrzése, szolgáltatásainak a fejlesztése a köz és a magánszektor sok szereplőjének a feladata, akik egy desztinációs menedzsment szervezetet hoznak létre. A jelen publikáció célja egy áttekintés készítése a konferenciaturizmusban fontos szerepet játszó európai tavakról. Vizsgálom az európai tó desztinációknál a konferenciaturizmus működési rendszerét, résztvevőit, és azt, hogy ezek mely jellemzői hasznosíthatóak a Balaton régió turizmusának fejlesztése érdekében. 1. A konferenciaturizmus a turizmusipar egyik leggyorsabban fejlődő ága A 20. század második felében- a gazdaság, a politika és a tudományok egyre erősebb nemzetközi szerepe és a technika fejlődése következtében- egy rohamosan fejlődő új turisztikai terület jött létre, a konferenciaturizmus. A klasszikus reklámozás mellett mára a rendezvények lettek a gazdasági kommunikáció legfontosabb eszközei, ezért azok sikerességének jelentősége egyre nő (Varga J.,[ 2008] ). A kongresszusi turizmus magában foglal minden olyan programot (kongresszus, konferencia, szimpózium, kerekasztal-megbeszélés, kiállítás, vásár, work shop), ahol a vendégek a szolgáltatásokat előre megrendelve, szervezett keretek közt tanácskoznak, vagy szereznek piaci, illetve tudományos tapasztalatot (Michalkó G., [1998] ). Az utóbbi negyed évszázadban az üzleti turizmus területén erős növekedés figyelhető meg, nemzetközi, és hazai szinten egyaránt. A turisztikai szakemberek ezért egyetértenek az erre irányuló kutatások fontosságában (Davidson, R., [2008]; Bradly et al., [2002] ). Az üzleti turizmus legfontosabb elemeinek a turisztikai szakemberek a meetingek, a konferenciák és a kiállítások szervezését tartják (Law, C.M., [1993]; Oppermann, M. and Chon, K.-S., [1997] ). A konferenciaturizmus a turizmusipar egyik leggyorsabban fejlődő és legnagyobb haszonnal járó üzletága. Ezért egyre több turisztikai desztináció turizmuspolitikája kidolgozásakor kiemelt figyelmet fordít a konferenciaturizmus fejlesztésére, ami hozzájárul a foglalkoztatottság, és a jövedelmek növekedéséhez, a nemzetközi fizetési mérleg javulásához, a turisztikai infrastruktúra terén befektetéseket generál, elősegíti új technológiák és eszmék megismerését (Dwyer, L. and Mistils, N.,[1997] ). A konferenciaturizmus fontos szerepet játszik a tavak turizmusában is, mert fejlesztésével megoldható többek közt a turisztikai szezon széthúzása, a szálláshelyek folyamatos töltése (hétköznapokon is), és a lakosság egész éven át történő foglalkoztatása. 2. Az európai tó desztinációk A Földünkön található tavak száma bizonyosan milliós nagyságrendű. Összes kiterjedésük azonban csak 2,5 millió négyzet-kilométer, azaz bolygónk felszínének csak 0,5%-ka. A Föld legnagyobb tósűrűségű övezetei a part menti üdülés szempontjából nem számítanak kiemelt területeknek (Kanada, Finnország, Svédország). A Föld másik tó-gazdag övezetében a félsivatagi szemiarid környezetben lévő tavak jelentős része csak időszakos, alakjukat, méretüket, helyüket gyakran változtatják, sós vizűek és lefolyástalanok (Dávid L., [2007]). Jelentős vonzerőt jelent a tavak számára a gazdaságilag fejlett területekhez való közelségük. A legkedveltebbek a sűrűn lakott nagyvárosok környezetében elhelyezkedő tó desztinációk, gondoljunk csak a Bodeni- tóra, amely Németország, Svájc és Ausztria határán fekszik, az Olaszországban található Lombardiai tavakra (pl.: Garda-tó, Comoi- tó, Maggiore- tó), vagy a Svájci tavakra (pl.: Luzerni-tó, Luganoi-tó, Neuchatel-tó). Hogy mennyire népszerű és ismert egy tó, nem elsősorban a kiterjedése határozza meg, hanem a funkcionális tényezők. Van-e más ismert turisztikai célterület a közelében (például az Alpok és a tavak), milyen könnyen megközelíthető (a periférikus fekvés, a nagy városokhoz való közelség előny), milyen az infrastruktúra és a szolgáltatások színvonala, vagy a fejlesztési és a 64

marketing stratégia sikeressége (hogyan működik a régió fejlesztési szervezete, milyen erős a desztinhációról kialakult image). Például Finnországban található a legnagyobb tó komplexum Európában, az ország évek óta úgy reklámozza magát, mint az „Ezer tó országa”. Ennek ellenére Svájc, Olaszország, Németország tavai ismertebbek, népszerűbbek, mint Finnországé. A regionális és a lokális kulturális környezetnek, az életfeltételeknek, a hagyományoknak is fontos szerepe van a tó desztinációk erőforrásainak a vizsgálata során. A kulturális vonzerők megjelennek a tavak marketing tevékenységében is. Példaként említhető Snowdonia Nemzeti Park Walesben (ahol rengeteg erőd, templom és kastély található), amely kelta mítoszokkal és legendákkal reklámozza magát, a Maggiore tó Észak-Olaszországban középkori hagyományaival, erődítményeivel, vagy a Mazúri tavak Lengyelországban germán kastélyaival, csodálatos templomaival, Hitler hadiszállásaival. Egy turisztikai célterület vonzerejét jelenthetik annak fizikai jellemzői (természeti adottságai), az ott végezhető tevékenységek köre (turisztikai tevékenységek), az arról a látogatók körében kialakult kép, valamint ezek összessége (Dávid L.- Baros Z., [2007]). A modern utazót elsősorban azok a szolgáltatások vonzzák, amelyeket a desztináció ajánl, a tiszta víz, a csend és a nyugalom ma már nem elegendőek. A szállodák, az éttermek és az egyéb szolgáltatók által nyújtott kínálat központi szerepet játszik, ha az utazó összehasonlítja a tó régiókat. A mediterrán és a sí desztinációkkal ellentétben a tavakhoz a turisták általában rövidebb távolságról utaznak, és általában a személyautót részesítik előnyben a repülőgéppel szemben. A tömegturizmus helyszínein az ajánlott szolgáltatások sora könnyen összemérhető a turisták elvárásaival. Ahhoz, hogy a tavak a nemzetközi turizmus számára is versenyképesek legyenek, fogyasztóbarát, és vonzó szolgáltatási csomagokat kell összeállítani. Egyedi turisztikai ajánlat kialakítása szükséges, a térség eredeti, hiteles hagyományainak beolvasztásával (Kokkonen P., [2003]). 3. A konferenciaturizmus jellemzői Európa tavainál A tavakat vizsgálva megállapítható, hogy Európában a legismertebb tavak a Genfi-tó, a Luganóitó, a Boden-tó és a Wörthi-tó, amelyeknél fejlett, és jelentős mértékű konferenciaturizmus zajlik. 3.1. Genfi-tó Svájc világszerte a kongresszusi és az incentive turizmus helyszíneként ismert. Az ország minden elvárásnak megfelel, ami egy konferenciát sikeressé tehet, jó a megközelíthetősége, modern az ország infrastruktúrája, vonzóak a kínált kulturális és szabadidős programok. A svájci kongresszusi iroda a konferenciaturizmus számára az ország 13 turisztikai régiójából 11-et ajánlott 2009-ben. A Genfi-tó svájci oldalán ebből 2 turisztikai régió található, a Genf régió és a Genfi-tó régió. A Genfi-tó régióban a konferenciaturizmus két helyszínre, Lausanne-ra, és a svájci Riviéra gyöngyszemeire, Montreux- Vevey-re koncentrálódik. A következő ábrán Svájc térképét, és ezen a svájci tavak elhelyezkedését láthatjuk.

65

1. ábra Svájc térképe

Forrás: http://hu.wikipédia.org A Genfi-tó (franciául Lac Léman) Közép-Európa második legnagyobb édes vizű tava a Balaton után. A tó 60%-a Svájchoz, 40%-a Franciaországhoz tartozik. Fontosabb városok a svájci oldalon: Genf, Lausanne, Montreux és Vevey, a francia oldalon Évian-les-Bains és Thonon-lesBains. Az északi partvidéken, Lausanne és Montreux között terül el a szőlőtermő lavaux-i régió, amely egyben világörökségi helyszín is. 3.1.1. Genfi-tó régió Lausanne három dombra épült, gyönyörű, a Genfi-tóra néző a fekvése. A város a Nemzetközi Olimpiai Bizottság székhelye, és itt található az Olimpiai Múzeum is. A turistákat ide csábítják a középkori óváros hangulatos sétálóutcái, a gyönyörű üzletek, valamint, a rengeteg múzeum, galéria, étterem és kávézó. Lausanne kitűnő infrastruktúrával, professzionális rendezvényszolgáltatásokkal, számos turisztikai és kulturális attrakcióval várja az üzleti vendégeket. Egy város, amely a speciális svájci értékekkel rendelkezik, a megbízhatósággal, a stabilitással és a biztonsággal. A Genf- Cointrin reptér csak 60 kilométerre van, de könnyen megközelíthető a város közúton és vasúton is. A távolságok kicsik a településen az ülésezési helyszínek, a szállodák és a városközpont közt, a sűrű közlekedési hálózatnak köszönhetően minden rövid idő alatt elérhető. A legnagyobb kongresszusi helyszínek a városban a Lausanne Kongress Center (4500 fő), a Salle Métropole (2000 fő), a Lausanne Universität (UNIL, 3000 fő), a Casino de Montbenon (490 fő), a World Trade Center (280 fő), és a Pedagógiai Főiskola aulája (500 fő), de számos öt, négy és háromcsillagos szálloda is foglalkozik konferenciák és meetingek szervezésével. Egy rendezvény sikere nem csak a konferencia színvonalától és az ülés helyszínétől függ, hanem a szabadidős programok minőségétől is. A városban témaesteket, kastélyok, vidéki kúriák, borászatok meglátogatását, galériákat, múzeumokat, kaszinókat, koncerteket, gasztronómiai rendezvényeket ajánlanak a turistáknak. A városban kialakították az Elektronikus Esemény Management Rendszert, amely megteremti a hatékony együttműködést a kongresszusi iroda, valamint az ülések megrendelői és résztvevői közt. Egy internetes jelentkezési és kommunikációs rendszerről van szó, amely az 66

eltérő igényekhez igazítható, és könnyen kezelhető. Segítségével a jelentkezés, a szállásfoglalás, valamint az elszámolások is könnyen elintézhetőek. Előnye az ülés megrendelője számára, hogy a rendezvénnyel kapcsolatos minden információ megtalálható itt (program, termek, keretprogramok, fizetés módja, stb.), segíti a jelentkezések feldolgozását, valamint egy résztvevő adatbank elkészítését és gondozását. A Lausanne-i kongresszusi iroda szolgáltatásai a következők:  Előkészületek a konferencia megkezdése előtt: - egy internetes oldal megtervezése a regisztrációhoz - a regisztrációk, a szállásigények és a szociális programok adminisztrálása - a fizetés ellenőrzése - megerősítés, visszaigazolás küldése minden résztvevő részére - a kitűzők elkészítése - személyes dokumentumok előkészítése  A vendégek fogadása és logisztikai szolgáltatások a konferencia ideje alatt: - a vendégek fogadása a regisztrációs pultnál - a személyes anyagok és a kitűző átnyújtása - azonnali regisztráció és helyszíni fizetés - általános és turisztikai információk - a résztvevők akkreditációja a rendezvény helyszínén  A konferencia zárása: - a számlák kiegyenlítésének ellenőrzése - összefoglaló jelentés készítése A kongresszusi iroda szolgáltatásainak díja 75 CHF/fő. A Genfi-tó régió másik kedvelt konferenciahelyszínére, Montreux- Vevey-re a lélegzetelállító táj, a pálmafák, a szőlőhegyek, az Alpok és a gleccserek, a jazz, a Savoir-vivre jellemzőek. A szálláshelyek széles választéka, különleges rendezvényhelyszínek, egész évben rengeteg kulturális program, fesztiválok teszik a desztinációt ideálissá konferenciák, meetingek, incentive utak fogadására. A régió nemzetközi rendezvénye a Jazzfesztivál júliusban, valamint a karácsonyi piac, és a „Festival du rire” decemberben. A csodálatos teraszokon elterülő szőlőhegyek egyedülálló látványt nyújtanak az ide látogatók számára, amit bizonyít az is, hogy a térség az UNESCO világörökség részévé vált. Montreux- Vevey a legfontosabb európai főútvonalak találkozásánál helyezkedik el, valamint a genfi nemzetközi reptér közelsége ideális helyszínné teszi a települést nemzetközi konferenciák, kongresszusok és motivációs utak helyszínéül. Széles a kínálat a szálláshelyek területén, a vendégek választhatnak a klasszikus paloták, a Belle- Epoque restaurált házai, a modern business hotelek, és a hangulatos hegyi faházak közt. A konferenciaközpont Montreux közepén található, a szállodáktól gyalog könnyen megközelíthető, alapterülete 18000 négyzetméter. A technikai és a logisztikai szolgáltatások komplett kínálatával rendelkezik, valamint PCO (Professional Congress Organisers- szakképzett konferenciaszervező) szolgáltatásokkal, és rendezvényszervezéssel. Nagy létszám befogadására képes még a Casino von Montreux (1500 fő), és a Le Petit Palais (900 fő) is. A városban még 21 három, négy és öt csillagos szálloda foglalkozik konferenciák és szemináriumok szervezésével. A legkedveltebb keretprogramok a 13. században épült Chateau Chillon megtekintése, a borest, a Riviera Fun Rally (a vidék felfedezése oldtimer autókkal), a hajóút a Genfi-tavon, az utazás függővasúttal a Diablerets gleccserhez, a léghajózás az Alpok felett, valamint a raftingolás. 3.1.2. Genf régió A Genfi régió központja természetesen Genf. A város ismert, és nevét gyakran halljuk a világ minden részén, mert itt található az ENSZ és a Nemzetközi Vöröskereszt székhelye is. A két 67

szervezet ezreket vonz ide évente konferenciákra, meetingekre, kiállításokra. Ideális ülésezési helyszín, mert Európa középpontjában található, nemzetközi repülőtérrel, korszerű infrastruktúrával, magas minőségű szolgáltatásokkal rendelkezik, és kitűnő a város imázsa. A genfi kongresszusi iroda térítésmentesen végzi a konferenciahelyszínek és a szállások foglalását, az egyes helyszínek megtekintésének szervezését, külső helyszíneken bankettek, speciális események szervezését, saját weboldalán a rendezvények bemutatását, reklámozását, a résztvevőknek prospektusok küldését. Gondoskodni tud térítés ellenében transzfer és kirándulások szervezéséről, idegen nyelvű kísérői szolgáltatás biztosításáról, a foglalások rendezéséről, árajánlatok beszerzéséről. A város kitűnő helyszín mindenfajta rendezvény számára, mert: A genfi Palexpo kiállítási területe 102000 négyzetméter, az Aréna teremben 6500 fő fér el, a CICG (International Conference Center Geneva) befogadóképessége 2200 fő, amely kongresszusok és konferenciák szervezésére ideális, de 15 másik konferenciaközpont is várja a vendégeket. 127 1-5 csillagos szálloda található a városban 8759 szobával. Közel 60 szálloda szervez konferenciákat. Egy kisebb város minden előnyét élvezni lehet (180000 lakos). Saját reptér, valamint közúton is gyors elérhetőség Európa nagyvárosaiból. Kitűnő a közlekedési kapcsolat a reptér, a szállodák, és a konferenciaközpontok közt. Rengeteg lehetőség szociális, kulturális programokon, és kirándulásokon való részvételre. Csodálatos a település elhelyezkedése, Európa egyik legszebb tavi és hegyi régiójában. 3.2. Luganói-tó A Luganói-tó Tessin svájci kanton déli részén és Észak-Olaszországban található. Nevét Lugano városáról kapta. Területe 48,7 négyzetkilométer, amelyből 30,7 négyzetkilométer Svájchoz, 18 pedig Olaszországhoz tartozik. Lugano Észak és Dél-Európa választóvonalán található, itt találkozik a svájci és az olasz kultúra. Svájc 3. legnagyobb pénzügyi központja, kongresszusi város, banki és üzleti központ, másrészt a parkok, a virágok, az úri házak és a templomok városa, amely az ide látogató vendégeket mediterrán varázsával kápráztatja el. A luganói Kongresszusi Palota központi fekvésű, a pénzügyi központ, a szabadidős és szórakozási attrakciók, a Várospark és a tó közvetlen közelében található. Ideális helyszín nemzetközi és belföldi ülések és egyéb rendezvények szervezésére. Nagyterme 1130 fő befogadására képes. A város 46 szállodája foglalkozik konferenciák és meetingek szervezésével. A legismertebbek a II. Ciani, amely egy történelmi épület egy 4000 négyzetméteres parkban, a Grand Hotel Eden, a Hotel Splendide Royal, a Grand Hotel Villa Castagnola an Lac, a Swiss Diamond Hotel Olivella, a Villa Principe Leopoldo Hotel and Spa, és a Hotel Du Lac. 17 iroda gondoskodik arról, hogy mindenki az ülése számára a megfelelő helyszínt, és programokat megtalálja. Ilyenek például az Accentrix, amely egy marketing, kommunikációs és reklám ügynökség, az Amiconi Consulting, amely elsősorban a cégekre koncentrál, az Atlantis Royal, amely változatos és egyedi szolgáltatásaival kívánja az ügyfeleit elkápráztatni, az EF Events, amelynek elsősorban multinacionális vállalatok az ügyfelei, az MP Action, amely attraktív keretprogramokat szervez, a Team Now, amely elsősorban outdoor tréningekkel foglalkozik. A szervezők a rendezvények során keretprogramként hajós kirándulásokat, kerékpáros túrákat, városnézést idegenvezetővel, nordic-walkingot, a San Grato botanikus park meglátogatását, a Golf Club Lugano-t, valamint esti kulturális és szórakoztató programokat ajánlanak a résztvevőknek.

68

3.3. Boden-tó A Boden-tó (más néven Konstanzi- tó) édes vizű tó Ausztria, Németország és Svájc határán, az Alpok északi lábánál. Közép- Európa harmadik legnagyobb tava a Balaton és a Genfi-tó után. A svájci és a sváb-bajor fennsíkok közt fekszik. Németország Baden-Wüttemberg és Bajorország tartománya, Ausztria Voralberg tartománya, és Svájc St-Gallen, Thurgau és Schaffhausen kantonjai határolják. A tó és vízgyűjtő területe értékes természeti táj, fontos gazdasági térség, és üdülőterület. 1,6 millió ember él körülötte, idegenforgalma kiemelkedő, évente kb. 6 millió vendégéjszakát töltenek itt el. 2. ábra A Boden-tó térképe

Forrás: http://hu.wikipédia.org 11 ülésezési intézmény és szervezet egyesült a tavat körülfogó hálózattá (BodenseeMeeting), amely széleskörű szolgáltatásokkal áll a vendégek rendelkezésére. A piaci kihívásokra a válasz szerintük a kooperáció. A hálózat a résztvevők számára több információt, több tudást, nagyobb bizalmat, míg az ügyfelek részére több felhasználható erőforrást, nagyobb szervezeti teljesítményt, és a sikeres rendezvények lebonyolításának nagyobb esélyét jelenti. Egyedülálló Európában a BodenseeMeeting hálózat. Az ünnepi játékok helyszíneiről, a kongresszusi központokról, a kastélyokról, a függővasutakról, a világörökség részeiről, a konferenciaszállodákról és minden programról egy kézből megszerezhető az összes információ. Foglalkozik információnyújtással az ülésezési, és incentive lehetőségeiről, professzionális tanácsadással a tervezés fázisában, a rendezvények lebonyolításával, és keretrendezvények szervezésével. A hálózatban résztvevő minden egyes helyszínen működik információs iroda, és dolgoznak rendezvényszervezők is. A következő 11 város, régió lépett kooperációra a tó körül: - Bregenz: A Festspielhaus Bregenz 17 teremmel rendelkezik, a legnagyobb ülésezési kapacitása 1700 fő, a kiállítási terület az épületben 3500 négyzetméter. A városban 675 a négycsillagos, és 298 a háromcsillagos ágykapacitás.

69

- Friedrichshafeln: A Graf-Zeppelin-Haus-ban 11 variálható terem várja a vendégeket. A legnagyobb termében 1500 fő fér el, kiállítási területe 3700 négyzetméter. A város szállodáiban 2400 fő szállhat meg egyidejűleg. - Konstanz: A városban 10 rendezvényhelyszín, 10-800 fős termekkel áll az érdeklődők rendelkezésére. A legnagyobb kiállítási terület 1500 négyzetméter, a város szállodái 1700 főt tudnak elhelyezni. - Linden: Az Inselhalle Linden-ben 3 átalakítható terem található, melyek összes kapacitása 1110 fő, a kiállítók részére 1000 négyzetméter áll rendelkezésre. A város szállodái 2000 vendéget tudnak egyidejűleg fogadni.. - Meersburg: A város barokk kastélyában 6 konferenciaterem található, összesen 700 négyzetméter alapterületen, a legnagyobb befogadóképessége 200 fő. Az ágykapacitás a város szállodáiban 1500 fő. - Thurgau kanton: 16 konferenciaszálloda várja a vendégeket, a legnagyobb 4 csillagos szálloda 60 szobával, a legnagyobb 3 csillagos 88 szobával rendelkezik. - Radolfzell: A Milchwerk Konferencia és Kulturális Központban (amely az egykori tejüzem épülete) 8 különböző nagyságú terem található, a legnagyobb befogadóképessége 1024 fő. A város szállodái 780 főt tudnak elhelyezni. - Säntis: „a hegy, ülések a felhők felett”. Ülések szervezése 1000 főig lehetséges, a kiállítások számára pedig 400 négyzetméter áll rendelkezésre. - Singen: „ülések a vulkán alatt”. A Stadthalle Singen-ben 1800 négyzetméteren 8 terem található, a legnagyobb befogadóképessége 1000 fő. A város szállodái 1332 főt tudnak elszállásolni. - St. Gallen: UNESCO világörökség és egyetemi város több tucat ülésezési helyszínnel. A Kongresszusi Központ legnagyobb termében 3900 fő fér el, kiállítási területe 43000 négyzetméter. - Überlingen: Gyógyüdülőhely, melynek ágykapacitása 1750 fő. A Kursal két termében 330 ülőhely található, kiállítási területe pedig 775 négyzetméter. 3.4. Wörthi-tó A Wörthi-tó Ausztria nagy tavainak egyike, a Karintiai tóvidék legnagyobb kiterjedésű tava. A Klagenfurti medencében helyezkedik el, a Karavankák hegyláncának tövében. A tó névadója Maria Wörth kis félszigetén elhelyezkedő zarándoktemploma. A tó partján szinte mediterrán mikroklíma alakult ki, mely kedvelt fürdőparadicsommá teszi környékét. Ausztria egyik legszebb és legismertebb üdülési helyszíne, amely vonzó atmoszférát, kreatív helyszíneket, professzionális infrastruktúrát, valamint számos sport és kulturális programot kínál a konferenciavendégek részére. Ahol az ember szabadságát kitűnően eltöltheti, ott a legjobb ülésezni is. A mottójuk: „Természetes Ülések”. A Pörtschachban található Wörthi-tó Kongresszusi Központ és az új Konferenciacentrum Casineum Valden megnyitásával, két nagy létszám befogadására képes kitűnően felszerelt ülésezési helyszín várja a vendégeket. A régió számos szállodája is rendelkezik fejlett ülésezési infrastruktúrával (a tó honlapján 12 szállodát ajánlanak), ilyenek például a Seehotel Haffnersee Kentschachban, vagy a Werzer‟s Hotel Resort és a Parkhotel Pörtschachban. Számos kulturális és sportajánlat áll a konferenciavendégek rendelkezésére. 13 golfpálya található a régióban, egyedülállóak a tavi színpad és a városi színházak előadásai, lehetőség nyílik a kaszinó meglátogatására, hajókirándulásokon való részvételre, valamint túrázásra az Ostbauern Lauritsch-hoz. Segítséget nyújt a tónál tervezett ülések megszervezésében, és a programok kialakításában a Wörthi- tavi információs iroda, amelynek vezetője Andreas Irnstorfer.

70

4. A konferenciaturizmus jellemzői a Balaton régióban A tanulmányban a Balaton közvetlen környezetében lévő 164 települést magában foglaló Balaton régió településeit vizsgálom (Balaton Kiemelt Üdülőkörzet), amely fejlesztési régió, 52 part menti és 112 parttól távolabbi, úgynevezett háttértelepülés alkotja (Buday-Sántha [2007], 21. old.). A turisztikai szezon a Balatonnál egyre rövidebb, ma már csak 6-8 hét. A konferenciaturizmus kedvelt időszaka az elő-és az utószezonra, tehát a tavaszi és az őszi hónapokra esik, ezért alkalmas a turisztikai szezon széthúzására, az üdülőturizmus kiegészítésére. Az egész évben nyitva tartó szállodák munkahelyeket teremtenek, növekednek az önkormányzati és az állami adóbevételek, emelkedik a fogadó település turisztikai, kereskedelmi és vendéglátó ipari vállalkozásainak forgalma. A fakultatív és szabadidős programokból (kísérő rendezvények, kirándulások, hölgyprogramok, elő-utó kongresszusi túrák) jelentős bevételhez jutnak a helyi utazási irodák, szolgáltatók is. Gazdasági szempontból a konferenciaturizmusnak azért van kiemelkedő jelentősége a turizmus szektoron belül, mert nemzetközi szinten átlagosan háromszor akkora fajlagos költéssel jár együtt, mint az egyéb turizmusfajták, de ez a mutató hazánkban 6-8szoros is lehet! Egy a Balatonnál megrendezett nagy létszámú nemzetközi konferencia mindezek mellett növeli a térség ismertségét, és image-t is. A régió területén a konferenciák jelentős részét szállodákban bonyolítják le. 2007-ben a Balaton részesedése az országos szállodai szobakapacitásból 25,8%, az összes szállodai vendégéjszakából 22,2%, az összes bruttó szállodai bevételből pedig 17,6% (KSH, Statisztikai Tükör [2008]). A statisztikai adatok azt mutatják, hogy a balatoni szállodák olcsóbbak, mint az azonos kategóriájú fővárosiak, ami javítja a versenyképességüket a konferenciaturizmus fogadása szempontjából. A kiemelt üdülőkörzetek közül a Balaton üdülőkörzet fogadta Budapest után a legtöbb konferenciavendéget 2008-ban, amelyet a következő táblázat mutatja. 1. táblázat A konferenciavendégek száma kiemelt üdülőkörzetenként 2008-ban KIEMELT ÜDÜLŐKÖRZET ÖSSZES VENDÉG A EBBŐL: SZÁLLÁSHELYEKEN, KONGRESSZUS, FŐ KONFERENCIA UTAZÁSI CÉLLAL ÉRKEZETT VENDÉG, FŐ Budapest 2576869 319765 Balaton üdülőkörzet partközeli települések 1125268 128563 Balaton üdülőkörzet további települések 160252 17024 Balaton üdülőkörzet együtt 1285520 145587 Dunakanyar Mátra-Bükk Mecsek és Villány Sopron- Kőszeghegyalja Tisza-tó Velencei tó- Vértes Egyéb, üdülőkörzetbe nem sorolt települések Ország összesen

191511 468856 224067 483006 40850 63504 2317067

29880 25491 17288 10803 3407 5989 178434

7651250

736644

Forrás: KSH Veszprémi Igazgatósága, 2009 71

A Balaton üdülőkörzetben, 2007-ben 151480 konferenciavendég volt, a magyarországi összes konferenciavendég 20,08%-ka. A konferenciavendégek száma a régióban 2006-hoz képest 9,25%kal nőtt, 2002 óta viszont 27,5%-kal, tehát egy dinamikus növekedés figyelhető meg, mialatt az ország összes konferenciavendégeinek száma alig változott (2002-ben 768061 Fő, 2007-ben 754308 Fő). 2008-ban viszont az ország összes konferenciavendégeink a száma az előző évihez képest 2,34%-kal, Budapesté 2,18%-kal, a Balaton üdülőkörzeté pedig 4,04%-kal csökkent. Így a kereskedelmi szálláshelyek bejelentése alapján a régióba 145587 konferenciaturista érkezett, akik az összes vendég 11,33%-át jelentették (KSH Veszprémi Igazgatósága 2009). A következő táblázat a legtöbb konferenciavendéget fogadó első 11 magyar város sorrendjét mutatja 2008-ban: 2. táblázat A kereskedelmi szálláshelyek konferenciavendégeinek száma a városokban, 2008-ban TELEPÜLÉS

ÖSSZES VENDÉG A SZÁLLÁSHELYEKEN, FŐ

EBBŐL: KONGRESSZUS, KONFERENCIA UTAZÁSI CÉLLAL ÉRKEZETT VENDÉG, FŐ Budapest 2576869 319765 Siófok 238457 49740 Balatonfüred 152873 17031 Visegrád 67479 14933 Pécs 122426 14650 Debrecen 147231 9146 Tapolca 33559 8807 Szeged 134401 8110 Győr 113845 8008 Zalakaros 113677 8004 Balatonalmádi 44940 7354 Forrás: KSH Veszprémi Igazgatósága, 2009 alapján saját szerkesztés Az előző táblázat alapján látható, hogy a 2008. évi rangsor első 10 vidéki városából 5 a Balaton Üdülőkörzetbe tartozik, ezek Siófok, Balatonfüred, Tapolca, Zalakaros és Balatonalmádi. Ebből is következtethetünk arra, hogy a főváros után a Balaton régió a konferenciaturizmus legkedveltebb helyszíne Magyarországon. A következő ábra azokat a településeket mutatja a Balaton régióban, amelyeken 2008-ban 1000 Fő feletti konferenciavendéget fogadtak:

72

3. ábra

49 74 0

60000 50000

20000 10000

88 07 80 04 76 02 73 54 67 19 53 00 50 19 38 13 21 88 21 85 22 08 16 02

30000

17 03 1 15 14 5

40000

0

B

S al ióf at o k on fü re Ti d ha Ta n y po Z B al lca al ak at on aro s B k al en at es o B na e al l a m B to ád al nf at öl i on dv B sz ár al á at r s on zó vi lá go s H é B Ke ví al sz z at on the l B sze y al m at e B onő s al at szö on d bo gl ár

Konferenciaturisták száma

A legtöbb konferenciavendéget fogadó települések a Balaton régióban, 2008-ban

Települések

Forrás: KSH Veszprémi Igazgatósága, 2009 Az 3. ábra alapján megállapítható, hogy a térségben, 2008-ban a konferenciaturizmus által legkeresettebb települések Siófok, Balatonfüred és Tihany. A települési sorrend fő oka véleményem szerint a jó megközelíthetőség és a fővároshoz való közelség, valamint az, hogy ezeken a településeken találhatóak a konferenciák számára legalkalmasabb ülésezési helyszínek, és szálláshelyek. 5. A konferenciaturizmus fejlesztésére vonatkozó javaslatok a Balaton régióban, az európai tó desztinációk vizsgálata alapján A konferenciaturizmus fejlesztése azért fontos a Balaton régióban, mert magas fizetőképességű vendégeket vonz, és alkalmas az üdülőturizmus kiegészítésére, hiszen a preferált időszaka a tavaszi és az őszi hónapokra esik. Magyarországon a Magyar Turizmus Zrt.-n belül, a Magyar Kongresszusi Iroda foglalkozik a MICE piaccal. Tevékenységi körébe tartozik többek közt a piac keresleti és kínálati viszonyainak a feltérképezése, a vonatkozó adatok és információk gyűjtése, a hazai szövetségek, tudományos kutatók informálása. Ahhoz, hogy a balatoni konferenciaturizmus tovább fejlődhessen, az általam vizsgált négy tóhoz hasonlóan, saját kongresszusi irodára, irodákra van szükség. Véleményem szerint egy kongresszusi iroda nyitására Siófokon, mint a magyarországi konferenciaturizmus második legkedveltebb helyszínén mindenképpen szükség volna, a későbbiek során pedig egyre Balatonfüreden, és egyre Hévíz-Keszthely térségében. Pillanatnyilag a Tourinform irodák látnak el információs szerepet, amelyek jelentősége nem csupán a turisták tájékoztatása miatt nagy, hanem információkérés szempontjából is, mivel ők ismerik a legjobban a helyi szolgáltatókat, és a térségbe érkező turisták igényeit. A kongresszusi irodák létrehozása a helyi turisztikai desztináció menedzsment szervezetek részeként szükséges. Egy adott település vagy kistérség turizmussal kapcsolatos teendőit a HDMSZ végzi, amely lehet települési, kistérségi vagy egyéb önkormányzati társulás, és a helyi lakosság, az önkormányzatok és a turisztikai szolgáltatók szoros együttműködésével 73

tevékenykedik. A HDMSZ-ek felállításának és működtetésének csak azokban a kistérségekben és településeken van létjogosultsága, amelyek kellő turisztikai potenciállal rendelkeznek. A működésük kizárólag alulról jövő kezdeményezésekkel (szervezetépítés és finanszírozás) valósulhat meg. A kongresszusi irodák feladata lesz a turizmus szereplői közti partnerség kialakításával a kongresszusi desztináció képviselete, lobby tevékenység, színvonalas kiadványok készítése, intézik a konferenciahelyszínek és a szállások foglalását, az egyes helyszínek bejárásának szervezését, saját weboldalukon a rendezvények bemutatását, reklámozását, gondoskodnak transzferek és kirándulások szervezéséről, idegen nyelvű kísérői szolgáltatás biztosításáról. Az irodák honlapján megtalálható lesz a régió rövid bemutatása, az összes konferenciahelyszín, kongresszusi központok és szállodák egyaránt, egyéb szálláshelyek ajánlatai, konferenciaszervező irodák, utazási irodák elérhetőségei, fakultatív programlehetőségek, látnivalók rövid ismertetője. A honlapok többnyelvűek lesznek, az információk a magyaron kívül még legalább angolul, németül és oroszul hozzáférhetőek. Konferenciaszervező irodák nyitására is az általam vizsgált tavakhoz hasonlóan szükség lenne néhány balatoni településen, amelyek specializálódhatnának például a nagyvállalatokra, a kisebb létszámú továbbképzésekre, a keretprogramok szervezésére, vagy az outdoor tréningekre. Köztes megoldás lehetne, ha a már működő utazási irodák felvennék a tevékenységi körükbe ezeket a feladatokat is. Egyedülálló Európában a BodenseeMeeting hálózat. Foglalkozik információnyújtással az ülésezési, és incentive lehetőségeiről, professzionális tanácsadással a rendezvények tervezés fázisában, a rendezvények lebonyolításával, és keretrendezvények szervezésével. A hálózatban résztvevő minden egyes helyszínen működik információs iroda, és dolgoznak rendezvényszervezők is. A Balaton körül is létre kellene hozni egy hasonló hálózatot, amelynek a konferenciaturizmusban résztvevő települések lennének a tagjai (ha a jelenlegi állapotot nézzük 13 település). A településeket a kongresszusi irodák képviselnék, ahol nincs, ott a Tourinform irodák. A hálózat neve lehetne BalatonMeeting. Ki kell alakítani egy internetes Esemény Menedzsment Rendszert Lausanne-i mintára, amely megteremti a hatékony együttműködést a kongresszusi iroda, valamint az ülések megrendelői és résztvevői közt. Segítségével a jelentkezés, a szállásfoglalás, valamint az elszámolások is könnyen elintézhetőek. Előnye az ülés megrendelője számára, hogy a rendezvénnyel kapcsolatos minden információ megtalálható itt (program, termek, keretprogramok, fizetés módja, stb.), segíti a jelentkezések feldolgozását és egy résztvevő adatbank elkészítését és gondozását. A települések honlapján könnyen elérhetőek legyenek a konferenciákkal kapcsolatos információk. A régióban szükséges még legalább 2 db konferencia központ létrehozása magán forrás bevonásával, melyek alkalmasak nagyobb rendezvények befogadására (1500-3000 fő) és kellő számú férőhelyet biztosító magas kategóriájú szállodák közvetlen közelébe épülnek. Az egyik létrehozására mindenképpen Siófokon lenne szükség, megoldható lenne például a Kálmán Imre Kulturális Központ átépítésével, a másikra Hévíz- Keszthely térségében. A szállodák és a konferenciaközpont közt sűrű közlekedési hálózatot kell létesíteni, úgy ahogy ez például Lausanne-ben megoldott. Jelenleg csak két kongresszusi központ található a régióban, a keszthelyi 505, a balatonfüredi 1200 fő befogadóképességű. Elengedhetetlen a meglévő szállodák konferencia, képzési szolgáltatásainak a korszerűsítése a kapacitás kihasználtság javítása érdekében, az új szállodákat pedig úgy kell építeni, hogy konferenciák, meetingek fogadására alkalmasak legyenek. Ezek mellett fontos a wellness- fitness szolgáltatások fejlesztése is, hogy a vendégek rossz idő esetén is el tudják tölteni a szabadidejüket. Jelenleg a Magyar Kongresszusi Iroda 30 szállodát ajánl a Balatonnál, melyek 3, 4 és 5 csillagosak, termeik legnagyobb befogadóképessége 65-1200 főig terjed. A desztinációban található fakultatív programok minőségének változtatása ugyancsak nélkülözhetetlen a balatoni konferenciaturizmus fejlesztéséhez. A Magyar Kongresszusi Iroda 74

honlapján hajókirándulások, borkóstoló a Festetics-kastélyban, koncertek, lovas rendezvények, a Somogy Kertje Üdülőfalu meglátogatása szerepelnek. Ezeket ki lehetne még egészíteni a Balatonfelvidéki Nemzeti Park meglátogatásával, hévízi fürdéssel, Badacsonyi, vagy Szigligeti túrázással, vitorlázással, vízi-síeléssel, evezéssel, gokartozással, Trabant-rallyval, sétarepüléssel, léghajózással a tó felett. A térségben a konferenciaturizmus fejlesztéséhez nélkülözhetetlen a megközelíthetőség javítása. A légi megközelíthetőséget megkönnyítené új légikikötők bekapcsolása, mint például Siófok- Balatonkiliti, vagy Szentkirályszabadja, ami előnyt jelenthetne a nemzetközi konferenciák megszerzése terén. Fontos lenne az északi parton a közúti közlekedés fejlesztése, több sávos főút építése. A vasúti közlekedés terén a problémát a gyakori több órás várakozási idő jelenti a járatok ritkítása miatt, ezért szükséges lenne a közlekedési vállalatok menetrendjeinek az összehangolása. Szükséges lenne egy Balatoni Turisztikai Tudásközpont létrehozására a régióban, ez megvalósulhatna például a Kodolányi János Főiskola Siófoki Intézetében. Működésének célja a balatoni turizmus, és ezen belül a konferenciaturizmus sikeressé tétele a nemzetközi legjobb gyakorlat felhasználásával, tudományos háttérrel. Feladata lenne a cégek, a vállalkozások és a felsőoktatás közti kapcsolat kialakítása és szorosabbá tétele, a turisztikai vállalkozások segítése, nemzetközi kapcsolatok kiépítése, innovatív termékfejlesztés régiós piacvezető cégekkel. Összefoglalás Európában sok tó desztináció található, amelyek nagy hagyományokkal rendelkeznek, és sokszínű programkínálattal várják a vendégeket. A konferenciaturizmus elsősorban a Genfi-tónál, a Luganói-tónál, a Boden-tónál, és a Wörthi-tónál jellemző. Vizsgáltam a kongresszusi irodák tevékenységét, a konferenciaturizmusban résztvevő szolgáltatókat, a résztvevők számára nyújtott keretprogramokat, a települések megközelíthetőségét abból a célból, hogy mely tényezők figyelembevétele szükséges a balatoni konferenciaturizmus fejlesztéséhez. Összességében megállapítható, hogy mindegyik tónak jó a megközelíthetősége, az ülések fogadásával foglalkozó települések kitűnő infrastruktúrával rendelkeznek. Mind a négy tónál nagyobb kongresszusok, és kisebb meetingek fogadására alkalmas helyszínek is rendelkezésre állnak, mindegyiknél van kongresszusi iroda, a Genfi, a Luganói és a Boden tavaknál több is. Minden kongresszusi központban, szállodában van elegendő terület az ülésekhez kapcsolódó kiállítások megtartására. A fogadó helyszíneken, településeken van akkora szálláshelyi kapacitás, amekkorát a rendezvényekre érkező vendégek létszáma igényel. Színvonalas elő- utókongresszusi túrák, változatos szabadidős programok állnak a konferenciavendégek rendelkezésére, arra az esetre, ha valaki előbb érkezik, vagy tovább marad, és meg akarja ismerni a tavak környékét. A legfontosabb feladat a konferenciaturizmus fejlesztése terén a Balaton régióban, hogy építeni kell még legalább két 1500-3000 fő befogadására alkalmas kongresszusi központot, az egyiket mindenképpen Siófokon, a másikat például Keszthelyen, vagy Hévízen, amelyek nagy létszámú nemzetközi kongresszusok fogadására alkalmasak, és központi fekvésűek. Továbbá elengedhetetlen a meglévő szállodák konferencia, képzési szolgáltatásainak a korszerűsítése a kapacitás kihasználtság javítása érdekében. Az új szállodákat pedig úgy kell építeni, hogy konferenciák, meetingek fogadására alkalmasak legyenek. A Balatonnál szükséges egy kongresszusi iroda (vagy kongresszusi irodák) létrehozása, amely (vagy amelyek) képviseli a desztinációt, összefogja a partnereket, ellátja a régió kongresszusi promócióját. A Balaton körül is létre lehetne hozni egy a BodenseeMeetinghez hasonló hálózatot, amelynek a konferenciaturizmusban résztvevő települések lennének a tagjai. A településeket a kongresszusi irodák képviselnék, ahol nincs, ott a Tourinform irodák. A neve lehetne BalatonMeeting. Ki kell alakítani egy elektronikus esemény menedzsment rendszert Lausannei mintára.

75

Fontos feladat a térség megközelíthetőségének a további javítása, amely elsősorban a légi és a közúti közlekedés fejlesztésével, valamint a közlekedési vállalatok menetrendjeinek összehangolásával lenne megoldható. Szükségesnek tartom egy Balatoni Turisztikai Tudásközpont létrehozását, amelynek célja a balatoni turizmus, és ezen belül a konferenciaturizmus sikeressé tétele az európai legjobb minták felhasználásával. Véleményem szerint a konferenciaturizmus fejlesztése a régió minden településén nem egyformán fontos. Olyan térségekben célszerű, ahol a feltételek ehhez már adottak. Ezeket a településeket mutatja a következő ábra. 4. ábra A konferenciaturizmus növelése érdekében fejlesztendő települések a Balaton régióban

Forrás: Saját készítés Felhasznált irodalom Bánfalvi J.,[1998]: Magyarország idegenforgalmi földrajza. KIT Képzőművészeti Kiadó és Nyomda, Budapest. Bradley, A., Hall, T. and Harrison, M., [2002]: Selling cities: promoting new images for meetings tourism. Cities, 19, 60-70. old. Buday-Sántha A. (2007): A Balaton-régió fejlesztése. Saldo, Budapest. 21.o. Dávid L. Baros Z.,[2007]: A tavak turisztikai célú hasznosítása az éghajlatváltozás tükrében. Földrajzi Közlemények, CXXXI./LV/ kötet, 2007/3,171-186.old. Davidson, R. [2008]: EIBTM turisztikai trendek és piac felosztási tudósítás. EIBTM, Red Travel Exhibitions, Barcelona, 1-34.old. Dwyer, L. and Mistils, N.,[1997]: Challanges to MICE tourism in the Asia-Pacific region, in M.Oppermann (ed.) Pacific Rim Tourism, CAB International, Wallingford, 219-229. old. Futó J.,[1988]: Kontinensek Földrajza I. Tankönyvkiadó, Budapest. Global Nature Fund [2003]: Agenda 21 and Sustainable Development. Case studies from the Living Lakes Network. Global Nature Fund, Radolfzell, Germany. Global Nature Fund [2008]: Kelet- Európai Élő Tavak Hálózata. Záró Tanulmány. Global 76

Nature Fund, Radolfzell, Germany. Kokkonen P., [2003]: eLake? Special destinations in the networked economy. Savolina Institute for Regional Development and Research. Finland. 1-14.old. Kollarik A.[1992]: A turizmus nemzetközi földrajza. KIT nyomda, Budapest. Law, C.M.,[1993]: Urban Tourism: Attracting Visitors to Large Cities, Mansell, London Marosi Sándor- Sárfalvi Béla [1975]: Európa. Gondolat, Budapest. Michalkó G.,[1998]: A konferenciaturizmus Budapesten. In: Glatz F.(szerk): Magyarország az ezredfordulón. Budapest. 125-139.old. Michalkó G.,[2004]: A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár. Németh- Galgóczi A., [2007]: Lakes as natural and artifical conditions in North- Hungary. In: Handbook of Lakes and Reservoirs: Ed.: Ágnes Németh and Lóránt Dávid. Gyöngyös, Hungary. Oppermann, M. and Chon, K.-S. [1997] Convention participation decision making process. Annals of Tourism Research, 24/1, 178-191.old. Puczkó L.- Rátz T., [2002]: A turizmus hatásai. Aula Kiadó, Budapest Rátz T., [2006]: Az éghajlati és időjárási tényezők szerepe az utazási magatartás befolyásolásában. Turizmus Bulletin, 10. Különszám, .42-53.old. Szabó J.,[1992]: A víz földrajza. In: Borsy Zoltán (szerk.): Általános Természetföldrajz. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Tourism Concern [1992]: Beyond the Green Horizon. Principles for Sustainable Tourism. WWF, Godalming, UK Varga J., [2008]: Piaci trendek 2008.(fordítás) In.: Events Magazine, 2008, június 8. http://www.myswitzerland.com/en/destinations/regions.html (2009. 11.15.) http://www.svajc-utazas.lap.hu (2009.11.15) http://www.geneve-tourisme.ch/?rubrique=0000000007 (2009.11.15) http://www.lugano-tourism.ch/de/34/kongresse-incentives.aspx. (2009.11.16) http://www.bodenseemeeting.com/home.php (2009.11.16) http://www.woerthersee.com/de/theme/mice/ (2009.11.17) http://ausztria-utazas.lap.hu/#b16961971 (2009.11.17)

77

Sőrés Anett Az egészségturizmussal összefüggő életminőség egyes elemeinek vizsgálata Hajdú-Bihar megyében

I. BEVEZETÉS Az élet minőségéről beszélve nem lehet megkerülni azoknak az értékeknek a kérdését, amelyek általában az emberi életről való gondolkodásunkat orientálják. A társadalom egésze által osztott nézet, hogy az ember akkor él értékes életet, ha képes saját képességeit megismerni és fejleszteni, ha ennek alapján ki tudja bontakoztatni az önmagában rejlő lehetőségeket. Ha képes célokat kitűzni, ezek elérése érdekében energiáját mozgósítani és mindez örömmel tölti el. Ha fel tudja ismerni a másik emberben rejlő lehetőségeket, és képes örömet találni a másik emberrel való kapcsolatban. Ez az önmegvalósítás és kiteljesedés alapvető feltétele annak, hogy az egyént a megelégedés érzése töltse el, nagyobb dimenziókban gondolkodva pedig, hogy az egész társadalom egészségesen magabiztos legyen. II. ANYAG ÉS MÓDSZER A kutatási tevékenységem során szekunder kutatást alkalmaztam. A turizmus, különösen az egészségturizmus és az életminőség vonatkozásában megjelent hazai és nemzetközi szakirodalmat, publikált kutatási előzmények, eredményeket dolgoztam fel. A vizsgálat első lépése a külföldi és magyar szakirodalom megismerése volt és a KSH adatok elemző feldolgozása. III. SAJÁT EREDMÉNYEK III.1. Az egészségturizmus fogalma Az "egészségturizmus" olyan komplex fogalom, amelynek meghatározásával kapcsolatban nem alakult ki konszenzus sem a turisztikai, sem pedig az egészségügyi szektorban. Tovább árnyalja a kérdést az, hogy jelentős különbségek tapasztalhatóak a nemzetközi piacon az egyes országokban használt definíciókat illetően. A különböző meghatározások alapján azonban általánosan elmondható, hogy az egészségturizmus a turizmusnak azon területét jelenti, ahol a turista utazásának fő motivációja az egészségi állapotának javítása vagy megőrzése, tehát a gyógyulás vagy a megelőzés.(Rátz, 2001) Az egészségturizmus egy speciális termék. Ez a tulajdonsága abból fakad, hogy egyszerre minősíthető klasszikus turisztikai terméknek, hiszen saját akaratból igénybe vehető, másfelől szoros kapcsolatban áll az egészségüggyel, minthogy orvosi előírásra is igénybe lehet venni az egészségturisztikai szolgáltatásokat. Két kategóriát különböztethetünk meg: a gyógy- és a wellnessturizmust. A gyógyturizmus, amikor a látogatók alapvető motivációja az egészségi állapot javítása, gyógyítása. Gyógyászati szolgáltató helyen, illetve gyógyüdülőhelyen valósul meg és meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében. A tipikusan természeti gyógytényezőkre (pl. gyógyvíz, gyógybarlang, mikroklíma, gyógyiszap) épülő gyógyászati és turisztikai szolgáltatások között a fő hangsúly a gyógyászaton van, melyeket inkább csak kiegészítenek az általánosabb turisztikai szolgáltatások és vonzerők. 78

A másik ága a wellness, amely az egészségi állapot megőrzésére, a betegségek megelőzésére fekteti a hangsúlyt. Az egészségtudatos ember ugyanis életformájával, egészséges táplálkozásával, rendszeres testmozgásával járulhat hozzá egészsége megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez. A fogalmak tehát sok esetben átfedőek, a határok elmosottak, és sokszor csak a szövegkörnyezet határozza meg a helyes szóhasználatot. A korszerű késői rehabilitációban értelemszerűen keverednek a gyógyturisztikai és wellness elemek, de a hagyományos rekreációs szolgáltatások is egyre több egészségügyi szolgáltatást tartalmaznak. Másrészt, ha veszünk egy alapvető példát: Klein úr, eisenstadti beteg beül az autójába és kizárólag fogászati kezelés céljából érkezik Sopronba – mert ott dolgozik a választott fogorvosa –, ez inkább beteg-mobilitás körébe tartozó kérdés, főleg, ha ennek jogi, finanszírozási hátterével foglalkozunk. Ha nem Klein urat nézzük, hanem azt, hogy a határ mentéről tömegesen átjárnak a fog-betegek Sopronba, ezt valaki megszervezi, valamint a betegek és hozzátartozóik ott egyéb szolgáltatásokat is igénybe vesznek: ez már a gyógyturizmus kompetenciájába (is) tartozó jelenség. III.2. Elvárások az egészségturizmusban Az elmúlt évtizedben az egészségturisztikai szolgáltatásokkal kapcsolatos igények, keresleti jellemzők jelentős változásokon mentek keresztül. A fogyasztók egyre nagyobb mértékben igényelnek magas minőséget az általuk igénybe vett komplex termék minden összetevőjét illetően: a minőségi elvárások tehát megjelennek mind a szállás- és vendéglátó kínálatra, mind a természeti és épített környezetre, mind pedig a specifikusan egészségturisztikai szolgáltatásokra vonatkoztatva. Ez utóbbi területen kiemelt szerepe van a szakértelemnek, a kezelések és módszerek hatékonyságának, eredményességének, valamint a modern felszereltségnek: az emberi tényező és a technológiai fejlettség együttesen garantálja a fogyasztó által elvárt minőségi színvonalat. Az egészségturizmus piacán belül különösen a wellness szolgáltatások iránti kereslet növekedett dinamikusan az elmúlt évek során. Amint azt a fentiekben láttuk, a wellness összetett fogalom, amelynek számos komponense van. Bár az egészségturizmusban egyelőre nem léteznek a wellness kínálat tartalmára vonatkozó ágazati kritériumok, összességében azonban elmondható, hogy egy wellness létesítménynek (szállodának, üdülőhelynek, központnak) a következő tulajdonságokkal, jellemzőkkel kell rendelkeznie ahhoz, hogy megfeleljen a fogyasztói elvárásoknak: Olyan szolgáltatások széles kínálata, amelyek együttesen képesek a test, a szellem és a lélek egyensúlyának megteremtésére o Test - például szépségkezelések (arc, test, kéz, láb, haj), masszázsterápia (svéd, thai, shiatsu, lomi lomi), fitness programok, sportszolgáltatások, személyi edző, tanácsadás, egészséges táplálkozás, egészségügyi állapotfelmérés, gyógykezelések, o Lélek - például meditáció, relaxáció, jóga, Tai Chi, Qi Gong, stressz menedzsment, Feng Shui, o Szellem - például életmód-tanácsadás, tudatos táplálkozásra vonatkozó információk, kézművesség, stressz menedzsment. Személyre szabott szolgáltatás, személyes törődés Változatosság - a vendég ott tartózkodása alatt változó programkínálat, különböző stílusú helyiségek, nemzetközi konyhaművészet kínálatának felvonultatása. Megfelelő fizikai környezet - relaxáló, nyugodt atmoszféra, mind az elmélyülést, mind pedig a társadalmi interakciókat elősegítő térkialakítás, esztétikailag vonzó berendezés és természeti környezet, természetes anyagok alkalmazása, hangsúly a részletekre, az egyes helyiségek funkcióinak megfelelő hőmérséklet, tágas terek. Megfelelő személyzet - magas szintű szakmai képzettség, szakértelem, jó kommunikációs készség, kiegyensúlyozottság, folyamatos belső kommunikáció az egyes 79

területek munkatársai között, optimális alkalmazott-vendég arány annak érdekében, hogy a vendég valóban személyes szolgáltatásban részesüljön, a munkatársak pedig ne érezzék túlhajszoltnak magukat.(Rátz, 2001)

Magyarország világviszonylatban is egyedülállóan gazdag termál- és gyógyvízkinccsel rendelkezik, hiszen az ország területének 80%-a alatt termálvíz található. Ennek köszönhetően az egészségturizmus meghatározó eleme a magyarországi turisztikai kínálatnak, amelynek megalapozása a fürdőkultúra-történet szempontjából évezredekre, turisztikai - ezen belül gyógyturisztikai - szempontból pedig több évtizedre vezethető vissza. A gyógyfürdő-kultúrában komoly hagyományaink vannak: történelmi fürdőink, fürdőkultúránk, orvosaink szaktudása, és az elmúlt évek fürdőberuházásai garanciát jelentenek a magas minőségű szolgáltatásokra. Az adottságok és szolgáltatások, valamint a kedvező ár/érték arány következtében sok az elégedett és visszatérő vendég (Országos Egészségturizmus Fejlesztési Stratégia, 2007). 1. ábra

Forrás: Országos Egészségturizmus Fejlesztési Stratégia, 2007 III.4. Az egészség érték Mindenki számára ismert, hogy az egészségturizmus a turizmus egyik legnagyobb és leggyorsabban fejlődő ága. Jelentősége régen is nagy volt, de ma mikor a hivatalos orvostudomány a gyógyszeres kezelést részesíti előnyben, újra rivaldafénybe kerül, hiszen a rendszeres gyógyszerszedés jelentős mellékhatásai, növekvő költségei, valamint a holisztikus orvoslás szemléletének reneszánsza újra előtérbe helyezi a tradicionális fürdőkezeléseket. Az elmúlt évtizedekben egyre inkább értékké vált az egészség, a test és a lélek karbantartása. A modern világban ez az érték összekapcsolódik a sikeresség fogalmával is: egyértelmű hogy 80

sikeresebbek lehetünk a munkánkban, a magánéletünkben, ha egészségesek és fittek vagyunk. A modern ember egyre többet hajlandó áldozni erre és szabadságát is hajlandó sportos, aktív, egészséges körülmények között eltölteni. A fentiek magyarázzák az egészségturizmus növekvő sikerét és létjogosultságát.

Az életminőség, az elégedettség vagy a boldogság természetesen nem egy objektív állapot, külső körülményei is mindig az egyéni értékelésen keresztül nyernek értelmet. Az életminőség-kutatás a politika számára azért is fontos, mert eredmény típusú, tehát az intézkedések, beruházások és programok hatását mérni képes (outcome) indikátorok első számú „szállítója”. Az egyes társadalmak életminőségének, jólétének mérésére elindított kutatási irányzat az 1970-es évek kezdeti lendülete után a nyolcvanas évek közepére fokozatosan válságba került, egyes vélemények szerint éppen azért, mert nem tudott elég befolyást szerezni a politikai döntéshozatalra (Vogel 1997, Husz 2001). Az újabb mutatók keresésének közelmúltbeli fellendülése részben annak köszönhető, hogy az európai integráció folyamatának felgyorsulásával szükségessé vált egy olyan társadalmi monitoring-rendszer felállítása, amely összehasonlításra alkalmas statisztikával szolgál az egyes tagállamok társadalmi feltételeit, teljesítőképességét és életminőségét illetően. Ez utóbbi szempont különösen fontossá vált a Maastrichti Egyezmény 1992-es aláírását követően, amely dokumentum szerint az Európai Unió egyik fő célja a tagállamok polgárai által megélt életminőség javítása (Berger-Schmitt–Noll 2000, Husz 2001). A maslow-i szükségletpiramis volt az első jelentősebb, tudományos igényű próbálkozás, amely bemutatta, hogy ha életünk alapjai, az „alsóbb szintű” szükségleteink, mint például a létfenntartás nem kielégítettek, akkor nem lesz lehetőségünk arra, hogy az egészen az önmegvalósításig tartó magasabb rendű szükségleteinket kielégítsük, hiszen a „piramis” (2. ábra) szintjei csak egymásra épülhetnek.(Maslow, 2003) Az, hogy Maslow megfelelően írta-e le a különféle szükségletek körét, természetesen lehet vita tárgya, elképzelésének fő üzenete azonban kétségbevonhatatlan: ha hiányoznak létünk alapjai, nehezen fogjuk tudni például „megvalósítani önmagunkat”. 2. ábra A Maslow-féle szükségletpiramis

Forrás: Maslow, 2003 81

Az 1970-es évektől kezdődően mozgalmak, programok indultak, melyek célja olyan új jelzőszámok, mérési módszerek kidolgozása, melyek a gazdasági jellemzőkön túl, az életminőséget is képesek megjeleníteni. Konferenciák szerveződtek (OECD országokban főleg), sorra alakultak ezzel foglalkozó kutatóközpontok (Svédország, USA) és egyetemi kutató programok indultak (Németország). Olyan életminőség vizsgálatok születtek, mint az „Eurobarometer”, „General Social Survey” és a „Level of Living Survey”. Ez a mozgalom később a „Social Indicator Movement”-ként vált híressé. A nyolcvanas évektől pedig sorra jelentek meg az életminőséggel foglalkozó tanulmányok, kutatások, ami által végleg a társadalomtudományok szerves részévé vált ez a témakör. III.6. Elégedettség Magyarországon Az EU 25 tagországának átlagával összehasonlítva azonban az utóbbi fél évben alig változott a helyzet: Magyarországon továbbra is sokkal kevesebben vallják magukat elégedettnek, mint a többi tagállamban átlagosan (80%). Az EU tagországokban csak minden ötödik polgár (20%) elégedetlen a helyzetével, nálunk viszont majd minden második (44%). Legtöbben a fiatalok (1524 évesek) között elégedettek az életükkel (69%), de a 25- 39 évesek csoportjában is többségben vannak az elégedettek (64%). Az idősebbek között azonban már más a helyzet: a 40-54 évesek 44%-a, az 55 évesnél idősebbek között pedig 52% vallotta magát elégedetlennek. A foglalkozási csoportokat tekintve a menedzserek és a diákok látják legnagyobb arányban pozitívnak jelenlegi helyzetüket (egyaránt 85%), míg legkisebb számban a nyugdíjasok és a munkanélküliek elégedettek az életükkel (53%, illetve 35%). (Eurobarometer 64, 2005) Az Eurobarometer felmérésben résztvevők megjelölhettek két olyan területet, amely szerintük aktuálisan a legnagyobb problémát jelenti hazánk számára. Az eredmények szerint a legtöbben (57%) a munkanélküliséget tartják a legkritikusabb kérdésnek, ezt a gazdasági helyzet (49%) és az infláció (34%) követi. A fél évvel korábbi felmérésnél a munkanélküliség még a gazdaság és az infláció mögé szorult. A megkérdezettek jelentős arányban említették még az egészségügyet (15%), a bűnözést (12%), a nyugdíjak problémáját (11%) is. Az így kialakult fontossági sorrend hasonló ahhoz, amelyet az EU összes országának átlagában állítottak fel a megkérdezettek. Néhány kérdést azonban, mint például a terrorizmus, a bevándorlás, az oktatás vagy a környezetvédelem, alig említettek hazánkban, míg az EU átlagában ezek is kaptak némi súlyt. Az energia, a külpolitika és a honvédelem sem hazánkban, sem az EU átlagában nem került előtérbe. A problémák megoldását tekintve nem optimisták a magyarok: az emberek háromnegyede szerint kimondottan rossz irányba haladnak a dolgok hazánkban. Mindössze 7% véli úgy, hogy jelenleg kedvező változások folynak, míg 17% szerint se nem jó, se nem rossz a dolgok alakulása. (Eurobarometer 71, 2009)

82

IV. A VIZSGÁLT TERÜLET BEMUTATÁSA ÉS EREDMÉNYEI IV.1. Hajdú-Bihar megye rövid bemutatása Hajdú-Bihar Megye az Észak-Alföldi Régió részeként a keleti határszélen fekszik, lakossága 82 településen oszlik el, azaz 21 városban és 61 községben. A megye települései a hatékonyabb működés érdekében 9 kistérségbe szerveződtek. Természeti értékekben igen gazdag, aminek nem csak természetvédelmi, de rekreációs és környezetvédelmi szempontból is felbecsülhetetlen értéke van. Az egy főre jutó GDP terén a megyék között általában a 10-13. helyen van. A GDP ágazatok szerinti megoszlását tekintve a villamosenergia-, gáz-, gőz- és vízellátás, a szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás (Hajdúszoboszló és Debrecen kiemelt jelentőséggel), valamint az egyéb közösségi, társadalmi és személyi szolgáltatások emelkednek ki. A megye kistérségeinek helyzetét vizsgálva megállapíthatjuk, hogy egyes térségek nagy része súlyos problémákkal küzd. A 82 település 56%a, azaz 46 település számít társadalmi-gazdasági szempontból elmaradottnak, míg 61%-ukon az országos átlagot jelentősen meghaladó a munkanélküliség (1. táblázat). (Molnár, 2007) 1. táblázat Hajdú-Bihar Megye kistérségei

Kistérség

Debreceni Polgári Püspökladányi Berettyóújfalui DerecskeLétavértesi Hajdúböszörményi Hajdúhadházi Balamazújvárosi Hajdúszoboszlói Forrás: VATI

Városok száma

Községek száma

Társadalmigazdasági szempontbó l elmaradott település

1 1 3 3

0 5 10 26

0 4 8 24

Országos átlagot jelentősen meghaladó munkanélküli séggel sújtott település 0 6 9 21

2

9

4

1

1

3 5 2 1

0 6 2 3

0 4 2 0

0 9 3 1

0 0 0 0

Leghátrányosab b kistérséghez nem tartozó leghátrányosab b helyzetű település 0 0 0 0

A WHO meghatározása szerint az egészség a teljes testi, lelki és társadalmi jólétet, és nem pusztán a betegség vagy fogyatékosság hiányát jelenti. Az utóbbi időben ez a meghatározás kiegészült azzal is, hogy egészségesnek lenni az a képesség, amikor az egyén szociálisan és gazdaságilag is aktív életet tud élni.(DEMOS, 2007)

83

IV.2.1. Egészségi állapot A klinikai orvosi gyakorlatban az életminőség vizsgálata és értékelése arra irányul, hogy rövid, illetve hosszabb távon a betegség, illetve annak kezelése milyen hatással van a páciens fizikai jólétére, aktivitására, emberi kapcsolataira és lelki egészségére. A tartósan megromlott egészségi állapot ugyanis több szempontból is tragikus lehet az egyén számára, hiszen nemcsak magából a betegségből fakadnak hatások (pl. fájdalom), de a betegség következtében az egyén akadályozottá válhat a munkavégzésben, és szociális közege is megváltozhat. Nehézségei akadhatnak például a társas kapcsolatok kialakításában és fenntartásában. (Kopp, 2006). Míg a lakosság egészségi állapotát leginkább a halálozási és a megbetegedéssel kapcsolatos statisztikákkal szokták leírni, addig az egészséggel kapcsolatos életminőség az ember egészséggel és betegséggel kapcsolatos szubjektív ítéletére vonatkozik. Egészségi állapotunkról árulkodik az is, hogy mi magunk mennyit vagyunk hajlandóak tenni a megőrzéséért. A sportolás jót tesz az egészségnek. Egy 2004 végén készített Eurobarometer felmérés szerint az EU lakosságának 38%-a sportol legalább hetente egyszer. Ez az arány országonként eltérő: a legmagasabb Skandináviában, a legalacsonyabb pedig egyes déli országokban, például Portugáliában, valamint némelyik új tagállamban, például Magyarországon. De vannak kivételek a régi tagállam új tagállam választóvonal alól, a szlovének például nagyon jó kondícióban vannak. Általában több férfi sportol, mint nő, és minél fiatalabb valaki, várhatóan testileg annál aktívabb.(Eurobarometer 62, 2004) Az országosnál alacsonyabb halálozási arányszám ellenére a lakosság egészségi állapota nem mondható kedvezőnek. Hajdú-Bihar megyében magasabb ugyan az élveszületés (10,2/ ezer lakosra) és alacsonyabb a halálozás (12,3/ ezer lakosra), mint az Észak-alföldi régióban vagy Magyarországon, ennek ellenére a természetes fogyás jellemzi megyénket (-2 /ezer lakos). A halálokokat tekintve a magyarországi arányokhoz hasonló értékkel a következő sorrend figyelhető meg: keringési rendszer betegségei, daganatos megbetegedések, emésztőrendszer betegségei, légzőrendszer betegségei, az országos részesedésnél 5%-kal nagyobb arány egyedül Szabolcs-Szatmár- Bereg megyében az emésztőrendszer betegségei esetében létezik. A kedvezőtlen egészségügyi adatok összhangban lehetnek azzal a ténnyel, hogy az ellátás színvonala nem tekinthető igazán magasnak. A gyógyszertári ellátottság és mentőszolgálat szempontjából ugyan az Észak-alföldi régió a 2-3. helyet foglalja el (az előbbi mutató szempontjából ugyanakkor azt is meg kell jegyezni, hogy a régió 130 településén semmilyen közforgalmú gyógyszertár nem üzemel), a háziorvosi ellátás, valamint a kórházi ágyak fajlagos mutatóit tekintve azonban a régiók között az utolsó helyen áll. A lakosság elöregedése újabb és újabb feladat elé állítja az egészségügyi ellátó rendszert is, ezt a társadalmi szükségletet felismerve nyitotta meg Gerontopszichiátriai részlegét 2009. év elején a Kenézy Kórház Rendelőintézet Egészségügyi Szolgáltató Korlátolt Felelősségű Társaság. Hajdú-Bihar megyében a halálozások túlnyomó részéért - mind a nők, mind a férfiak esetében - a keringési rendszer betegségei felelősek. Az ischaemiás szívbetegségek okozta halandóság a megyében kedvezőtlenebb, mint az országban. A második leggyakoribb halálok - mindkét nem esetében - a rosszindulatú daganatos betegségek, harmadik helyen férfiaknál a külső okok (balesetek, öngyilkosság), nőknél az emésztőrendszeri betegségek. Az általános halandóság kistérségi elemzésénél figyelemfelkeltő a kórház ellátási területéhez tartozó Püspökladányi és Hajdúhadházi kistérség veszélyeztetettsége. Hajdú-Bihar megye eredményei a halandóság csökkentésében azért rendkívüliek, mert a foglalkoztatottságot, az iskolázottságot, a

84

bérjövedelmeket, a családszerkezetet és a roma népesség magas arányát tekintve a hátrányos helyzetű megyék közé tartozik. (Tájékoztató a megye lakosságának egészségi állapotáról, 2009) IV.2.2. Anyagi helyzet Az anyagi, jövedelmi viszonyok életminőségre gyakorolt hatása kiemelkedik a többi „részhatás” közül – bár tévedés lenne azt állítani, hogy kizárólagos. Az anyagi jólét mérésére igen elterjedt, nemzetközileg elfogadott, összehasonlítható mutató áll a rendelkezésünkre: az egy főre jutó GDP (3. ábra). Az egy főre jutó nemzeti össztermék jellegénél fogva „eltakar” több más mutatót, amelyek viszont az élet minősége szempontjából lényegesek: nem vagy csak korlátozottan következik belőle a várható élettartam, az egészségi színvonal, a képzettség, analfabetizmus szintje, az általános életminőség vagy akár az élettel való elégedettség jellemzői (UNICEF, 2007). Az már régóta elfogadott, hogy az anyagi jólét, akár az egy főre jutó GDP értékével, akár más módon mérve, egyedül semmiképpen sem képes számot adni egy ország életminőségéről. Több összehasonlító, illetve egy-egy országot vizsgáló kutatás (ausztrál, kanadai) is azt mutatta ki, hogy az egyének és családok jövedelme az életminőségüket leginkább meghatározó faktor. Az Economist Intelligence Unit 2005-ös felmérése (EIU 2005) szerint az életminőség országok közti eltérését több mint 50%-ban az egy főre jutó GDP magyarázza; és a viszony lineárisan változik. Emellett további felmérések igazolják, hogy még a gazdag országokban is azok elégedettebbek az életükkel, akiknek nagyobb a jövedelmük. (DEMOS, 2007) 3. ábra

A jövedelemmel szorosan összefügg a munkanélküliség és a munkanélküliségi ráta. 2008-ban Hajdú-Bihar megyében a munkanélküliségi ráta 16,5 % volt. Ez az országos szint duplája. (Mo: 2009- 8,9 % , 2008: 7,8%) A 2009-es év is hasonlóan alakult, hiszen a gazdasági világválság ezt a területet viselte meg a legjobban. 85

IV.2.3. Jövedelmi feszültség A jövedelmi feszültség azt mutatja, hogy milyen arányú a különbség a kívánt jövedelem és a tényleges jövedelem között. Korábban láttuk, hogy az életszínvonallal való elégedettséget elsősorban anyagi tényezők befolyásolják, legfőképp a jövedelem. Nos, az átlagot tekintve a lakosság jövedelmi feszültsége Magyarországon a 2006-os felmérés szerint átlagosan 1,91, ami azt jelenti, hogy a háztartásoknak saját bevallásuk szerint átlagosan ennyiszer több, azaz majdnem dupla jövedelemre lenne szükségük, hogy gondok nélkül élhessenek. (DEMOS,2007) IV.2.4. Személyes kapcsolatok Bárminemű társas támogatás, legyen az családi vagy baráti, segíti az egyén integrációját a társadalomba, és bizonyítottan összefügg az életminőséggel. Éppúgy hatással van a szubjektív életminőségre, mint a materiális javak, az egészség vagy a környezet. Egy kutatás során a minta háromnegyede számára a legfontosabb boldogságot nyújtó kapcsolat a gyerek vagy unoka, kétharmaduk számára a partner. Ebből világosan látszik, hogy az emberek a legtöbb szeretetforrást a nukleáris család valamelyik tagjától várják, remélik. Az adatok meggyőzően jelezték, hogy a szeretet-kapcsolatok, mint remélt örömforrások mértéke nem státusz-függő, nem jár együtt sem a vagyoni jólét szintjével, sem a műveltség-iskolázottság mértékével. (Utasi, 2007) IV.2.5. Utazás A turizmus és az utazás alapvetően kétféleképpen hozható összefüggésbe az életminőséggel. Az, hogy ki mennyit, milyen körülmények között, milyen céllal, kikkel és hová utazik, több szempontból is információban bővelkedő mutatója lehet az életminőségnek. Az utazás ténye önmagában mutatója az életminőségnek, hiszen megfelelő anyagi jólétet és az utazást lehetővé tevő egészségi állapotot feltételez; ezenkívül azonban két irányban is fejleszti az életminőséget. Hat egyrészt az utazásban részt vevők életminőségére, másrészt azokéra, akik fogadó félként működnek közre az élményszerzéssel együtt járó környezetváltozásban (Coskun– Rahtz–Sirgy, 2003). Az utazásban és a turizmusban való érintettség (akár szállásadóként, akár az idegenforgalomban dolgozóként, akár még közvetettebben) ugyanakkor jó eséllyel szélesíti a viszonyítási alapot saját életünk, életkörülményeink megítélésénél. A turizmus nem más, mint kölcsönhatás emberek, kultúrák, tájak és életminőségek között. Az érintett célterületeken a turizmus ösztönzéséhez magas szintű alap- és idegenforgalmi infrastruktúrát hoznak létre, amely környezet a helyi lakosság életminőségét is kedvezően befolyásolja. Az életminőség mérési módszereinek mintegy összefoglalásaként elmondható, hogy a rendkívül összetett mutató előállításához egyszerre kell ismeretekkel rendelkeznünk az életminőséget meghatározó input- és output elemekről, hogy a közöttük lévő korrelációs összefüggéseket feltárhassuk. Az életminőség esetén az inputot jelentő adatokat – többnyire idősorok formájában – különféle statisztikai kiadványokban találjuk meg, összegyűjtésük elsősorban idő és szorgalom kérdése. Az output elemek meghatározása, vagyis az élettel való elégedettség mérése már jóval összetettebb feladat. A boldogság-indexek széles körű és megbízható kidolgozása után a feladat a társadalomés gazdaságpolitika formálóinak asztalára kerül, hogy az életminőségre vonatkozó input (indirekt) és output (direkt) paraméterek alakulása közötti törvényszerű összefüggések feltárása után az eddigieknél jóval nagyobb körültekintéssel történjen meg a társadalompolitika célrendszerének kialakítása és végrehajtása.

86

Az életminőség mérésének fentebb ismertetett módszereit az input – output megközelítésből kiindulva legtömörebben Rahman alábbi modellje foglalja össze. 4. ábra Rahmann-modell

Forrás: Kovács-Horkay-Michalkó, 2006 Az 4. ábrán vázolt nyolc inputelem kedvező hatásainak „beprogramozása”, illetve azok kölcsönhatása nagy valószínűséggel jó életminőséget eredményez, amelyeket számos kutatásban kimutatható erőteljes korreláció is alátámaszt. A korrelációhoz azonban meg kell mérni magát az életminőséget is, amely a beprogramozott inputokból összeálló output eredmény. Ez esetünkben Vennhoven megközelítését elfogadva a várható boldog évek számával, illetve az abból

87

származtatott valamilyen igazított mutatóval fejezhető ki leginkább.(Kovács-Horkay-Michalkó, 2006) Az egészségturizmus szolgáltatásainak igénybevétele rendkívül kedvezően hat a vendégek – közöttük egyre inkább a hazaiak – egészségi állapotára. A turizmus az épített kulturális értékek (múzeumok, kastélyok, várak) hasznosításával elősegíti azok védelmét, jövedelmet biztosít a karbantartáshoz. Elősegíti a tradíciók, szokások, hagyományok élővé tételét és fennmaradását, növeli a kulturális kínálatot, egy jó értelemben vett büszkeséget alakíthat ki az emberekben. A turizmussal kapcsolatos életminőség két vetületből áll össze: egyrészt egy adott turisztikai desztinációban a turizmusnak a helyben lakók életminőségére gyakorolt hatását tükrözi, másrészt rámutat, hogy egy adott személy esetében a turizmusban való aktív részvétel milyen módon hat az élettel való elégedettségére, életminőségére. A két vetület mérésére a jelenlegi turizmusstatisztika objektív adatokat tartalmaz, s csak közvetve járul hozzá a kérdés megválaszolásához. A két megközelítéssel kapcsolatban felmerülő kérdésekre objektív válasz nyerhető például a KSH és az MT Zrt. évenként ismétlődő – a hazai lakosság utazási szokásait vizsgáló – felméréséből. Célszerű lenne ezen kutatásokat megalapozó kérdőíveket a turizmus szubjektív életminőségben játszott szerepének megítélésére alkalmas kérdésekkel is kiegészíteni. Például: „Mennyire befolyásolná az Ön életét, ha ebben az évben nem utazhatna?”, vagy „Mekkora szerepet játszik az Ön életében az utazás?” „Mennyire tölti Önt el boldogsággal egy utazásra való készölődés, illetve az azon való részvétel?”. A sor még hosszan folytatható, a TRQL-index kidolgozásával kapcsolatos lényeges szempont, hogy a kérdésekre adott válaszok egy előre rögzített skála alapján legyenek vizsgálhatóak. A TQRL-index megalkotásánál fontos, hogy a felmérések követő jelleggel készüljenek el, s így a skálák kiértékelésével az időbeli elmozdulás és a korreláció is mérhetővé válik. V. KÖVETKEZTETÉSEK Az életminőség és a minőségi szolgáltatások megteremtésében kiemelt szerepe van a szakértelemnek, hiszen a kezelések és módszerek hatékonyságát és eredményességét nagyban meghatározza. A legfőbb érték az egészségünk, amelyért mi tehetünk a legtöbbet. Az életminőség és a turizmus kapcsolatának úttörő jellegű feltárására egy olyan ország, mint hazánk a lehető legoptimálisabb terepnek bizonyul. Miközben Magyarország az egészségturizmus feltételrendszerét, főként vonzerőit tekintve az európai élmezőnyhöz tartozik, a termék társadalmi környezetének életminőségi mutatói alapján jelentős lemaradásban vagyunk a kontinensen fekvő versenytársainkkal való összehasonlításban. Ennek az ellentmondásnak a tisztázásához elengedhetetlen eszközül szolgál a TRQL-index kidolgozása, amelynek során a turizmus humánökológiai aspektusaira különös hangsúlyt kell helyezni. Több kutatást és tanulmányt átolvasva a válaszok alapján arra lehetett következtetni, hogy az utazásnak, ha nem is kitüntetett, de számottevő szerepe lehet abban, hogy valakinek milyen a közérzete. A megkérdezettek véleménye szerint az utazás legfontosabb hatása, hogy az nagymértékben gazdagítja az életet, és az utazások kifejezetten örömet okoznak. A jó közérzethez ugyancsak fontosak azok a tényezők, melyek a lakóhely turizmusának elengedhetetlen elemei, szolgáltatásai (pl. fürdők, kulturális rendezvények, éttermek) hiszen ezek egyben az ott élők számára is vonzó lehetőségeket biztosítanak a szabadidő színvonalas eltöltéséhez. Tehát a 88

turizmusnak számottevő szerepe lehet abban, hogy valakinek milyen a közérzete. Az ott élők számára is mindenképpen vonzó lehetőség a szabadidő színvonalas eltöltéséhez. Az egészségturizmus munkahelyteremtő hatása a turisztikai kereslet által determinált. Minél nagyobb a turistaforgalom, annál több alkalmazottra van szükség a személyi szolgáltatások miatt. És végül megállapíthatjuk, hogy az utazás ténye már maga mutatója az életminőségnek, hiszen jó anyagi létről vagy jövedelmi helyzetről árulkodik. VI. IRODALOMJGYZÉK Coskun Samli, A.–Rahtz, D.–Sirgy, J. (szerk.) [2003]: Advances in Quality-of-Life Theory and Research. Dordrecht, Kluwer Academy Publisher Egészségügyi Stratégiai Kutatóintézet (2009): Az orvosi szolgáltatásokra alapuló egészségturizmus tendenciái, Budapest Eurobarometer 62 [2004]: Európai Bizottság Sajtó és Kommunikációs Szolgálat Igazgatósága, Nemzeti jelentés Magyarország Eurobarometer 64 [2005]: Európai Bizottság Sajtó és Kommunikációs Szolgálat Igazgatósága, Nemzeti jelentés Magyarország Eurobarometer 71 [2009]: Európai Bizottság Sajtó és Kommunikációs Szolgálat Igazgatósága, Nemzeti jelentés Magyarország DEMOS Magyarország Alapítvány [2007]: Az életminőség fogalmán túl, Budapest Husz Ildikó [2001]: Az emberi fejlődés indexe. Szociológiai Szemle, 2001/2. 72–83. http://www.mtapti.hu/mszt/20012/husz.htm Kopp Mária [2006]: Az életminőségkutatás jelentősége a népesség jóllétének vizsgálata céljából: interdiszciplináris modell. In: Kopp M. – Kovács M. (szerk.) A magyar népesség életminősége az ezredfordulón. Semmelweis Kiadó. Budapest. p. 2-9. Kovács B. – Horkay N. – Michalkó G.[2006]: A turizmussal összefüggő életminőség-index kidolgozásának alapjai, Turizmus Bulltin X. évf. 2. sz. Kovács Balázs [2007]: Életminőség-boldogság-stratégiai tervezés, Polgári Szemle, 3. évfolyam 2. szám Kovács Balázs [2009]: Az életminőség fogalmának értelmezése egy szakpolitika területén: a TRQL-index, Polgári Szemle, 5. évfolyam 1. szám Maslow, A. [2003]: A lét pszichológiája felé. Ursis Libris. Budapest. 376 p. Molnár Zsuzsa [2007]: A fenntartható turizmusfejlesztés alapjai Hajdú-Bihar Megye kistérségeiben, AVA3 konferencia Országos Egészségturizmus Fejlesztési Stratégia [2007], Budapest Rátz Tamara [2001]: Zennis és Lomi Lomi, avagy új trendek az egészségturizmusban. Turizmus Bulletin. V. Évf. 4. szám 7 – 16. p. Schmitt, B.- Noll, R.- Herbert, H. [2000]: Conceptual framework and structure of a European system of social indicators. EUreporting Working Paper, No. 9. Mannheim, ZUMA. http://www.gesis.org/en/social_monitoring/social_indicators/EU_Reporting/pdf_files/paper9. pdf Tájékoztató a megye lakosságának egészségi állapotáról, az egészségromlást előidéző okokról, a szükséges tennivalókról [2009]: A Hajdú-Bihar megyei közgyűlés elnöke, Debrecen UNICEF (2007): Child poverty in perspective: An overview of child well-being in rich countries. Florence, UNICEF Innocenti Research Centre, The United Nations Children‟s Fund Utasi Ágnes [2007]: Az életminőség feltételei, MTA Politikai Tudományok Intézete, Budapest Vogel, J. [1997]: The future direction of social indicator research. Social Indicators Research, 42 (2), 103–16.

89