E-commerce, de overlevingsstrategie van het reisbureau?

E-commerce, de overlevingsstrategie van het reisbureau? Een onderzoek naar de toepassingen van e-commerce binnen de reisbureaus

NHTV, Internationale Hogeschool Breda Femke Gondrie

E-commerce, de overlevingsstrategie van het reisbureau? Een onderzoek naar de toepassingen van e-commerce binnen de reisbureaus

Eindexamenscriptie Gondrie, (F.E.S) Femke Student aan de NHTV Internationale Hogeschool Breda, opleiding HTRO –hoger toeristisch recreatief onderwijs Afstudeerrichting Modern Touroperating and Holiday Travel

Mei 2006

E-commerce, de overlevingsstrategie van het reisbureau?

Samenvatting

Aanleiding E-commerce heeft de laatste jaren een sterke ontwikkeling doorgemaakt. Omdat er momenteel geen fundamenteel inzicht bestaat in welke mate activiteiten op het gebied van e-commerce in de vrijetijdssector worden toegepast, is er bij de NHTV de vraag ontstaan hoe deze ontwikkelingen in de vrijetijdssector worden opgepikt. Naar aanleiding hiervan heeft de NHTV een onderzoek laten uitvoeren. Het onderzoek is uitgevoerd onder veertien verschillende sectoren, waarvan de sector reisbureaus het onderwerp in dit rapport vormen. Doelstelling, probleemstelling, onderzoeksvragen De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt: “Inzicht verkrijgen in de huidige e-commerce inzet en in de toekomstige mogelijkheden, kennis en kennisbehoeften, teneinde aanbevelingen te kunnen doen aan zowel de NHTV en de reisbureaus, opdat de reisbureaus de e-commerce toepassingen kunnen optimaliseren en de NHTV kan worden geadviseerd over welke rol zij daarbij kan innemen.”

Het onderzoeksprobleem van het onderzoek is: “Wat zijn de huidige toepassingen, toekomstige toepassingsmogelijkheden, kennis en kennisbehoeften op het gebied van e-commerce binnen de reisbureaus?”

Om een goed antwoord te kunnen geven op het onderzoeksprobleem, is deze opgedeeld in een vijftal onderzoeksvragen. 1.

Hoe ziet de structuur van de branche van de Nederlandse reisbureaus eruit?

2.

Wat zijn de kritische succesfactoren en valkuilen van e-commerce?

3.

In hoeverre wordt e-commerce al toegepast bij de reisbureaus en wat zijn de toekomstige mogelijkheden?

4.

Wat zijn de behoeften aan kennis op het gebied van e-commerce bij de reisbureaus en hoe wordt er in deze behoeften voorzien?

5.

Op welke manier kan de NHTV zich in de toekomst positioneren op het gebied van kennisoverdracht?

Onderzoeksopzet Omdat de sector reisbureaus te groot en divers is om is zijn geheel te onderzoeken heeft er een afbakening plaats gevonden op basis van verschillende kenmerken. De volgende factoren hebben de afbakening van de reisbureaus bepaald: •

Reisbureaus die lid zijn van het ANVR

•

Leisure reisbureaus

•

Het onderzoek richt zich op de business to consumer markt

1


Naast de afbakening heeft de volgende segmentatie plaats gevonden: •

Afhankelijke reisbureaus

•

Samenwerkingsverbanden

•

Zelfstandige reisbureaus

•

Online reisbureaus

Reisbureau branche Het reisbureau is een tussenpersoon tussen klant en touroperator, luchtvaartmaatschappij of accommodatieverschaffer. Momenteel is door de komst van internet de gehele bedrijfskolom aan het veranderen. De klant slaat het reisbureau steeds vaker over en boekt rechtstreeks bij bijvoorbeeld de touroperator. Het reisbureau zal het daardoor steeds moeilijker krijgen om te overleven. Marketing en E-commerce De afgelopen jaren heeft er een verschuiving plaatsgevonden van traditionele marketing naar emarketing, waarin e-commerce een grote rol speelt. Alvorens er in wordt gegaan op e-commerce in het rapport zal er worden stil gestaan bij de marketing. Wanneer enkel het begrip e-commerce zou worden beschreven, zou er veel belangrijke informatie missen, daar e-commerce een onderdeel van marketing vormt. Analyse interviews In de toepassingen en ontwikkeling van e-commerce zijn vaak geen grote verschillen en overeenkomsten te zien tussen de verschillende segmenten. Vaak gaat dit gepaard met de grote en de omzet van het reisbureau. De reisbureaus zijn over het algemeen goed op weg op het gebied van e-commerce. Er wordt niet enkel van de website gebruik gemaakt maar ook van overige toepassingen zoals m-commerce en viral marketing. Echter bestaan er ook nog vele toepassingen die onbekend zijn in de branche. Analyse EWTM Over het algemeen scoren de websites van de onderzochte reisbureaus ruim voldoende. Op enkele onderdelen worden zelfs zeer goed toegepast. Dit zijn de onderdelen lay out en privacy. Enkel het onderdeel customisatie scoort onvoldoende. Aanbevelingen De aanbevelingen luiden als volgt: • • • • • • • • • •

Marketingplan schrijven met aandacht voor het e-commerce beleid E-marketing afdeling plaatsen binnen het reisbureau Database integreren met de website Websites moeten overzichtelijk zijn en voldoende support en customisatie bieden Gebruik maken van statistieken Dynamic packaging inzetten op een nieuwe manier Multichanneling inzetten M-commerce inzetten als service richting de klant Betalen via Ideal NHTV als kenniscentrum

2


Voorwoord

Na vier jaar NHTV komt het einde nu toch echt in zicht. In de afgelopen twintig weken waarin veel gelezen, geanalyseerd en nagedacht is ligt hier dan mijn afstudeerscriptie. Het waren leerzame, soms moeilijke maar ook leuke weken, waarin veel kennis is vergaard over de reisbureaubranche en e-commerce. Bij deze wil ik graag een aantal personen bedanken die bij hebben gedragen aan het resultaat van mijn afstudeerscriptie. Allereerst zijn dit alle personen uit de reisbureaubranche en de persoon van het expertinterview, die hun medewerking hebben verleend middels een interview. Uit alle interviews is veel nuttige en bruikbare informatie gekomen, waardoor zonder deze interviews het resultaat nooit bereikt zou zijn. Ook wil ik mijn begeleider Gerard Gielen bedanken voor zijn kritische blik, wat zeker bij heeft gedragen aan de kwaliteit en de diepgang van de scriptie. Daarnaast wil ik de opdrachtgevers van het project, Carl Grefkens en Pieter de Rooij bedanken voor de leerzame bijeenkomsten. En alle ‘ecommerce collega’s’ bedankt voor de motiverende bijeenkomsten waarin vaak de nodige discussies werden gevoerd. Rob, Melle, Jeanine en Elle wil ik nog speciaal bedanken, doordat we regelmatig samen op school afspraken waren de lange dagen vaak toch nog gezellig. Tot slot bedank ik nog familie en vrienden die regelmatig verhalen over het afstudeerproject aan hebben moeten horen. Nou dit waren alle bedankjes, veel leesplezier!

Femke Gondrie Breda, mei 2006

3


Inhoudsopgave

Samenvatting

p. 1

Voorwoord

p. 3

Inhoudsopgave

p. 4

Lijst van tabellen en figuren

p. 7

Hoofdstuk 1 Inleiding

p. 8

1.1 Achtergrond en aanleiding

p. 8

1.2 Doelstelling en onderzoeksprobleem

p. 9

1.3 Onderzoeksvragen

p. 9

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet

p. 10

2.1 Type onderzoek

P. 10

2.2 Populatie en steekproef

P. 10

2.2.1 Afbakening van de sector

P. 10

2.2.2 Segmentatie

P. 11

2.3 Benadering van de respondenten

P. 12

2.4 Dataverzameling

P. 13

2.5 Verantwoording van de uitvoering

p. 14

2.5.1 Verantwoording EWTM

p. 14

Hoofdstuk 3 De reisbureaubranche

p. 16

3.1 Het verschijnsel toerisme

p. 16

3.2 Het reisbureau in het algemeen

p. 17

3.2.1 De functies van het reisbureau

p. 17

3.3 De veranderende rol van het reisbureau

p. 19

3.4 Trends en ontwikkelingen

p. 20

Theoretisch Kader Hoofdstuk 4 Marketing

p. 23

4.1 De betekenis van marketing

p. 23

4.2 De marktafbakening

p. 24

4.3 Analyse van de marketingomgeving

p. 24

4


4.4 Strategisch managementproces

p. 25

4.4.1 Segmentatiestrategieën

p. 26

4.4.2 Positionering

p. 26

4.4.3 Groeistrategieën

p. 26

4.5 Implementatie; de marketingmix

p. 27

4.5.1 Product

p. 27

4.5.2 Prijs

p. 28

4.5.3 Plaats

p. 28

4.5.4 Promotie

p. 29

4.6 Direct Marketing 4.6.1 CRM

p. 29 p. 30

4.7 Ontwikkeling van de marketing

p. 30

Hoofdstuk 5 E-commerce

p. 32

5.1 E-commerce gedefinieerd

p. 32

5.2 E-commerce, e-business en e-marketing

p. 34

5.3 Strategische overwegingen om e-commerce te implementeren

p. 35

5.4 Kritische succesfactoren van e-commerce

p. 36

5.5 Valkuilen van e-commerce

p. 39

5.6 E-commerce toepassingen

p. 40

5.6.1 Websites

p. 40

5.6.1.1 Informatie

p. 40

5.6.1.2 Interactie

p. 41

5.6.1.3 Transactie

p. 42

5.6.1.4 Integratie

p. 43

5.6.2 E-marketing

p. 43

5.6.3 Overige toepassingen

p. 44

5.7 Trends en ontwikkelingen

p. 45

Hoofdstuk 6 Analyse van de resultaten

p. 48

6.1 Totstandkoming van de kwalitatieve onderzoeksheden

p. 48

6.2 Totstandkoming van de kwantitatieve onderzoeksheden

p. 49

6.3 Beperkingen van het onderzoek

p. 49

Hoofdstuk 7 Analyse van de interviews

p. 50

7.1 Analyse

p. 50

7.2 Strategie

p. 52

7.3 Implementatie

p. 55

5


Hoofdstuk 8 Analyse van het EWTM

p. 61

8.1 Websitebeoordeling algemeen

p. 61

8.2 Score informatie

p. 62

8.3 Score interactie

p. 63

8.4 Score transactie

p. 65

8.5 Score navigatie

p. 66

8.6 Score lay out

p. 67

8.7 Score zoekmachinemarketing

p. 68

8.8 Score support, privacy, customisatie

p. 69

Hoofdstuk 9 Conclusies

p. 70

9.1 Conclusies met betrekking tot de interviews

p. 70

9.2 Conclusies met betrekking tot het EWTM

p. 72

Hoofdstuk 10 Aanbevelingen

p. 75

10.1 Aanbevelingen op het gebied van marketing

p. 75

10.2 Aanbevelingen op het gebied van e-commerce

p. 77

10.3 Aanbevelingen richting de NHTV

p. 79

10.4 Tot slot: een samenvatting van de aanbevelingen

p. 80

Literatuurlijst

p. 80

6


Lijst van tabellen en figuren

Figuren

Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

De traditionele bedrijfskolom De bedrijfskolom Informatiekanaal Boekingskanaal De marketingomgeving E-commerce strategie Model van Ansoff Ontwikkeling van de markt Relatie e-business, e-marketing, e-commerce Tijdsbesteding Spiderplot algemeen Spiderplot informatie Spiderplot interactie Spiderplot transactie Spiderplot navigatie Spiderplot lay out Spiderplot support, privacy, customisatie EWTM

p. 17 p. 19 p. 20 p. 21 p. 24 p. 25 p. 27 p. 31 p. 35 p. 46 p. 62 p. 62 p. 64 p. 65 p. 66 p. 67 p. 69 Bijlage II

Tabel 1

Verdeling interviews

Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel

Verdeling websitebeoordelingen Gegevens spiderplot algemeen Zoekmachinemarketing Gegevens spiderplot informatie Gegevens spiderplot interactie Gegevens spiderplot transactie Gegevens spiderplot navigatie Gegevens spiderplot lay out Gegevens spiderplot zoekmachinemarketing Gegevens spiderplot privacy, support, customisatie

p. 13 p. 48 p. 49 p. 61 p. 68 Bijlage Bijalge Bijlage Bijlage Bijlage Bijlage Bijlage

Tabellen

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

IV IV IV IV IV IV IV

7


Hoofdstuk 1 Inleiding

Dit onderzoek is gericht op de toepassingen van e-commerce in de vrijetijdssector. In dit eerste hoofdstuk zal in worden gegaan op de achtergrond en de aanleiding tot het onderzoek. Vervolgens zal de doel- en de probleemstelling worden beschreven. Tot slot zullen de onderzoeksvragen worden gepresenteerd. 1.1 Achtergrond en aanleiding “Is internet een orkaan, windkracht tien of een zacht briesje? Of is het een kracht die onze manier van zakendoen radicaal zal veranderen?” Grove, 1996 De bovenstaande uitspraak lijkt samen te vatten hoe managers op digitale technologieën moeten reageren: de impact zal over tijd verschillen, van bescheiden in sommige bedrijven tot aanzienlijk in andere. E-commerce heeft de laatste jaren een sterke ontwikkeling doorgemaakt. Websites zijn sterk verbeterd, e-mailmarketing wordt geregeld door bedrijven toegepast, zoekmachinemarketing is een terugkerend onderwerp op marketingcongressen etc. De snelle ontwikkeling van technologie en de implementatie van e-commerce door bedrijven lijkt te worden vergezeld door een even snelle verandering van terminologie. De term ‘electronic commerce’ heeft inmiddels gezelschap gekregen van termen als e-business, e-marketing. Dat e-commerce dus niet alleen het internet omvat zal snel duidelijk worden in dit rapport.1 Omdat er momenteel geen fundamenteel inzicht bestaat in welke mate activiteiten op het gebied van e-commerce in de vrijetijdssector worden toegepast, is er bij de NHTV de vraag ontstaan hoe deze ontwikkelingen in de vrijetijdssector worden opgepikt. Naar aanleiding hiervan heeft de NHTV een onderzoek laten uitvoeren door veertien studenten, met ieder zijn of haar eigen sector. Aan het eind van het onderzoek kunnen de resultaten van de verschillende sectoren met elkaar vergeleken worden om op deze manier inzicht te krijgen in het gebruik van e-commerce in de vrijetijdssector. Onderwerpen die in dit onderzoek zullen worden behandeld zijn onder andere websites, zoekmachinemarketing, e-marketing en integratie offline en on-line communicatie. In dit rapport wordt de sector reisbureaus behandeld. Enerzijds zullen de behoeften aan ecommerce bij de reisbureaus worden besproken, anderzijds zullen de kennisbehoeften van de reisbureaus worden besproken. Vervolgens wordt er gekeken wat er mogelijk is op het gebied van kennisoverdracht en wat de reisbureaus nog niet weten. De resultaten van dit onderzoek zullen moeten leiden tot diverse publicaties in vaktijdschriften. Door deze kennisopbouw en –verspreiding zal de NHTV de band met het (inter)nationale werkveld verstevigen en zich sterker kunnen positioneren als kenniscentrum.

8


Door de kennisverspreiding ontstaat er meer kennis van de mogelijkheden die e-commerce biedt voor vrijetijdsorganisaties en stelt hen in staat e-commerce beter in de organisatie toe te passen. De

kennisverspreiding

kan

zowel

intern

als

extern.

Een

en

ander

past

in

het

thema

internationalisering van de NHTV. In de volgende paragraven zullen de doelstelling en onderzoeksprobleem en de onderzoeksvragen worden besproken. 1.2 Doelstelling en onderzoeksprobleem De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt: “Inzicht verkrijgen in de huidige e-commerce inzet en in de toekomstige mogelijkheden, kennis en kennisbehoeften, teneinde aanbevelingen te kunnen doen aan zowel de NHTV en de reisbureaus, opdat de reisbureaus de e-commerce toepassingen kunnen optimaliseren en de NHTV kan worden geadviseerd over welke rol zij daarbij kan innemen.” Het onderzoeksprobleem van het onderzoek is: “Wat zijn de huidige toepassingen, toekomstige toepassingsmogelijkheden, kennis en kennisbehoeften op het gebied van e-commerce binnen de reisbureaus?”

1.3 Onderzoeksvragen Om een goed antwoord te kunnen geven op het onderzoeksprobleem, is deze opgedeeld in een vijftal onderzoeksvragen. 6.


7.


8.

In hoeverre wordt e-commerce al toegepast bij de reisbureaus en wat zijn de toekomstige mogelijkheden?

9.

Wat zijn de behoeften aan kennis op het gebied van e-commerce bij de reisbureaus en hoe wordt er in deze behoeften voorzien?

10. Op welke manier kan de NHTV zich in de toekomst positioneren op het gebied van kennisoverdracht? In het volgende hoofdstuk wordt beschreven op welke manier de onderzoeksvragen zullen worden beantwoord.

1

Chaffey, D., E-business en e-commerce een managementperspectief, Pearson Education, Harlow, 2004

9


Hoofdstuk 2 De onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk zal het type onderzoek, populatie en steekproef, benadering van de respondenten, dataverzameling en verantwoording van de uitvoering achtereenvolgens worden besproken. 2.1 Type onderzoek Het onderzoek is beschrijvend van aard. Door middel van het onderzoek wordt een nauwkeurige opsomming gegeven zonder nadere aanduiding van relaties of verklaringen. Hypotheses en theorie zijn bij dit onderzoek niet aan de orde. Via het onderzoek wordt getracht antwoord te krijgen op de open frequentieonderzoeksvragen, welke in paragraaf 1.3 reeds zijn besproken. Binnen het onderzoek wordt zowel kwalitatief onderzoek (door middel van interviews) als kwantitatief onderzoek (door middel van literatuur en een E-commerce Website Test Model) verricht. 2.2 Populatie en steekproef 2.2.1 Afbakening van de sector In dit onderzoek vormen de reisbureaus de onderzoeksheden, hierover zal in het onderzoek uitspraak worden gedaan. Omdat de reisbureau branche te groot en divers is om is zijn geheel te onderzoeken heeft er een afbakening plaats gevonden op basis van verschillende kenmerken. Het zou onmogelijk zijn, in verband met de tijd, alle reisbureaus bij het onderzoek te betrekken. De volgende factoren hebben de afbakening van de reisbureaus bepaald: 1. Reisbureaus die lid zijn van het ANVR In dit rapport is bij de afbakening van de sector gekozen om het onderzoek te beperken tot reisbureaus welke bij het ANVR zijn aangesloten. Het ANVR en zijn lidverenigingen hanteren de doelstelling:

‘Het

bundelen

van

de

krachten

van

de

aangesloten

leden

teneinde

de

gemeenschappelijke sociaal-economische belangen te behartigen, zodat het ANVR en zijn verenigingen als organisatie(s) nationaal en internationaal een toonaangevende plaats innemen als vertegenwoordiger van de reisbranche’.2 Volgens TRN telde het ANVR in 2004, 1863 reisbureaus en 104 zakenreisbureaus. Wanneer een reisbureau lid wil worden van het ANVR moet zij aan een aantal voorwaarden voldoen. Wanneer een reisbureau niet aan deze voorwaarden voldoet zal zij minder snel in aanmerking komen voor e-commerce. Vandaar dat in de afbakening is gekozen om enkel bij het ANVR aangesloten reisbureaus te onderzoeken. Eén van de voorwaarden van het ANVR is bijvoorbeeld dat het reisbureau een minimale omzet van Euro 500.000 per jaar moet

2

NRIT, Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2004 – 2005, Altorffer Drukkerijen, Roosendaal, 2005

10


hebben of het aantal boekingen moet minimaal 500 zijn. Wanneer de omzet lager zal zijn dan 500.000 euro per jaar of het aantal boekingen minder is dan 500 per jaar zal het reisbureau hoogstwaarschijnlijk geen kapitaal hebben om te investeren in e-commerce. 2. Leisure reisbureaus In de branche van de reisbureaus kunnen diverse typen reisbureaus worden onderscheiden; de leisure reisbureaus en de zakenreisbureaus. Daarnaast zijn er nog reisbureaus die beide segmenten bedienen. Er is in dit onderzoek gekozen om enkel voor één type reisbureau te kiezen om een aantal redenen. De reisbureaus die beide segmenten bedienen vallen per direct af. Wanneer deze in het onderzoek betrokken worden, zullen de reisbureaus moeten worden benaderd voor twee interviews. Tussen de leisuremarkt en de zakenmarkt bevinden zich namelijk een groot aantal verschillen. Het is in verband met tijdsbestek onmogelijk om beide segmenten te onderzoeken. De tweede reden om niet beide typen reisbureaus te onderzoeken is dat wanneer er enkel één type reisbureau wordt onderzocht er verder in de diepte kan worden gegaan. De kwaliteit van het onderzoek weegt volgens de onderzoeker zwaarder dan de kwantiteit van het onderzoek. Nu rest nog de vraag welk segment wordt onderzocht, de leisure reisbureaus of de zakenreisbureaus? Er is gekozen voor de leisure reisbureaus aangezien hier volgens de onderzoeker meer mogelijkheden zijn met betrekking tot e-commerce. Een consument zal namelijk eerder op internet haar reis boeken, terwijl een bedrijf dit vaker telefonisch wil regelen. Zakenreisbureaus hebben vaak afspraken over kortingen en dergelijke met bedrijven. Deze afspraken kunnen eenvoudig telefonisch worden besproken. 3. De business-to-consumer markt Tot slot moet er nog de afbakening worden gemaakt om dit rapport te richten op de business-toconsumer markt, de business-to-business markt of beide markten. In verband met tijdsbestek is wederom gekozen om dit rapport slechts op één markt te richten. E-commerce richt zich over het algemeen op de sell-side van de markt en niet op de buy-side. Daarom is er voor gekozen om dit rapport te richten op de business-to-consumer markt. Daarnaast speelt het gegeven dat steeds meer reisbureaus haar deuren moeten sluiten, doordat consumenten vaker direct bij de touroperator een reis boeken via internet ook een rol. Uit dit oogpunt is het nu belangrijker dat het reisbureau niet achterblijft op het gebied van internet richting de consument, dan dat de processen tussen de verschillende organisaties (business-to-business) verbeterd worden. 2.2.2 Segmentatie Nadat de afbakening van de sector is gemaakt is duidelijk geworden dat de onderzoekspopulatie uit 1863 bij de ANVR aangesloten leisure reisbureaus bestaat. Omdat dit aantal nog vrij groot is zal er een segmentatie worden gemaakt om een duidelijk inzicht te krijgen in de branche. De segmentatie in dit onderzoek zal worden gemaakt volgens de segmentatiecriteria van Kim Klarenbeek. Zij benoemt een drietal criteria te weten segmentatie op basis van omzet, op basis van type reisbureau en op basis van grootte (het aantal vestigingen per reisbureau(keten)). De

11


segmentatiecriteria van Kim Klarenbeek is in dit rapport gehanteerd omdat deze zeer overzichtelijk is en bij beschikbaarheid van de gegevens toegepast kan worden op alle reisbureaus. Toch kunnen er bij deze segmentatiecriteria een aantal kanttekeningen worden geplaatst. Bij de eerste segmentatiecriteria zal de omzet niet bekend zijn van alle reisbureaus. Hoewel het vaktijdschrift DIT Reismanagement jaarlijks de omzetcijfers van de reisbureaus publiceert wordt het merendeel van de reisbureaus niet vermeld. Segmentatie op basis van omzet is om deze reden niet mogelijk. Bij

segmentatie

op

basis

van

type

reisbureau

wordt

onderscheidt

gemaakt

tussen

samenwerkingsverbanden, franchiseketens, (inkoop)coördinaties, onafhankelijke reisbureaus en dergelijke. Het probleem dat bij dit segmentatiecriteria komt kijken is dat de reisbranche dusdanig ondoorzichtig en veranderlijk is, dat het niet altijd duidelijk is tot wat voor samenwerkingsverband het reisbureau behoort. Een voorbeeld hiervan is dat Toerkoop een coöperatie is, maar wanneer er gekeken wordt op www.denationalefranchisegids.nl naar de grootste franchisebedrijven staat Toerkoop daar ook bij vermeld. Een probleem dat bij segmentatie op basis van grootte komt kijken is dat de online reisbureaus hierdoor buiten beschouwing worden gelaten, aangezien zij geen fysieke vestiging hebben. De online reisbureaus spelen echter een dermate belangrijke rol in dit rapport dat deze niet mogen worden weggelaten. Een ander nadeel is dat bij segmentatie op grootte niet blijkt of er verschillen bestaan tussen de typen reisbureaus. Aangezien er geen segmentatiecriteria bestaat zonder nadelen is er toch besloten om één van bovenstaande criteria te hanteren, namelijk segmentatie op basis van type reisbureau. Echter is er besloten om de samenwerkingsverbanden als één groep te beschouwen. De segmentatie komt er als volgt uit te zien: •

Afhankelijke reisbureaus: alle reisbureaus die eigendom zijn van een touroperator.

•

Samenwerkingsverbanden: reisbureaus die op diverse gebieden met elkaar samenwerken en reisbureaus die zelfstandig werken maar meerdere vestigingen hebben.

•

Zelfstandige reisbureaus: reisbureaus die zelfstandig werken en slechts één vestiging hebben.

•

Online reisbureaus: reisbureaus die geen fysieke vestiging hebben en het merendeel van de reizen via internet verkoopt.

2.3 Benadering van de respondenten Er is gestreefd om veertien diepte interviews te houden met bovenstaande segmenten. De reden dat er niet meer diepte interviews zouden worden gehouden was dat hier niet genoeg tijd voor was. Er is gestreefd om in de groepen afhankelijke reisbureaus, samenwerkingsverbanden en zelfstandige reisbureaus per groep drie interviews af te nemen. In de groep online reisbureaus is er

12


gestreefd naar vijf interviews. De reden om in de eerste drie groepen hetzelfde aantal interviews af te nemen is dat er op deze manier een duidelijk inzicht zal worden verkregen in de verschillen en overeenkomsten tussen de groepen. Er is gekozen voor een hoger aantal interviews bij de online reisbureaus omdat deze het verst gevorderd zijn met e-commerce. Wellicht zullen hieruit goede aanbevelingen kunnen voortvloeien richting de andere groepen. Er is bewust niet gekozen om het aantal interviews te baseren op een bepaald percentage van de verschillende segmenten, met als reden dat er iedere dag nieuwe online reisbureaus kunnen ontstaan, maar ook weer snel failliet kunnen gaan. Er kunnen daarom geen goede cijfers worden gegeven over het aantal online reisbureaus. Achteraf is bij de benadering van de reisbureaus gebleken dat het niet haalbaar was om drie interviews met afhankelijke reisbureaus en vijf interviews met online reisbureaus te houden. De afhankelijke reisbureaus hadden over het algemeen geen tijd om mee te werken aan het onderzoek net zoals de online reisbureaus. Opvallend is een andere reden waarom een online reisbureau niet mee wilde werken aan het onderzoek: ‘Wij doen niet aan e-commerce’. Hier zal later in de onderzoeksresultaten op worden teruggekomen. Binnen het segment afhankelijke reisbureaus zou naast de twee open interviews een schriftelijk interview worden afgenomen. Het reisbureau dat meerdere malen gezegd heeft de schriftelijke vragenlijst in te zullen vullen, heeft hier op het laatste moment wegens tijdgebrek toch van afgezien. Uiteindelijk was de verdeling van de interviews binnen de segmenten als volgt: Segment Afhankelijke reisbureaus

Aantal Interviews 2


3


3

Online reisbureaus

3 Tabel 1: verdeling interviews

2.4 Dataverzameling De data van dit onderzoek wordt door middel een aantal methoden verzameld. Ten eerste wordt de data verzameld door middel van het gebruik van bestaande informatie, ten tweede wordt de data verzameld door middel van het verkrijgen van gegevens via open interviews. Tot slot wordt er informatie verzameld door de beoordeling van vijftig websites aan de hand van een E-commerce Website Test Model. Er is gekozen voor een ongestructureerde aanpak, daar er aanvankelijk weinig kennis was over ecommerce. Zowel desk als fieldresearch is voor dit onderzoek gebruikt. Onderstaand wordt per onderzoeksvraag aangegeven door middel van welke methode de vraag is onderzocht.

13


1. Hoe ziet de branche van de Nederlandse reisbureaus eruit? De branche van de Nederlandse reisbureaus zal beschreven worden door middel van

desk en

fieldresearch. De definitie van de reisbureaus wordt beschreven aan de hand van de literatuur. De trends en ontwikkelingen in de branche komen tot stand door middel van artikelen uit vakbladen en de literatuur. Daarnaast zal door middel van het EWTM en de interviews een inzicht worden verkregen in de branche van de Nederlandse reisbureaus. 2. Wat zijn de kritische succesfactoren en valkuilen van e-commerce? Deze onderzoeksvraag wordt beantwoord door literatuurstudie. Verschillende boeken en vakbladen worden gehanteerd. Tevens wordt er bij het beantwoorden van deze vraag gebruik gemaakt van de informatie die in gastcolleges zal worden gegeven. 3.In hoeverre wordt e-commerce al toegepast bij de reisbureaus, en wat zijn de toekomstige mogelijkheden? Ook bij deze onderzoeksvraag wordt gebruik gemaakt van zowel desk als fieldresearch. Onder andere door het afnemen van interviews bij de reisbureaus zal duidelijk worden in hoeverre ecommerce bij de reisbureaus al wordt toegepast. Daarnaast zal veel informatie worden gehaald uit vakbladen. 4. Wat zijn de behoeften aan kennis op het gebied van e-commerce bij de reisbureaus? Door middel van interviews met de reisbureau(keten)s wordt deze onderzoeksvraag beantwoordt. 5. Op welke manier kan de NHTV zich in de toekomst positioneren op het gebied van kennisoverdracht? Ook deze vraag zal door middel van de interviews worden beantwoord. 2.5 Verantwoording van de uitvoering Voor het kwalitatieve onderzoek zijn de reisbureaus allereerst telefonisch benaderd. In dit telefonische contact is er gevraagd naar de naam en het e-mailadres van de persoon die verantwoordelijk is op de marketingafdeling/ e-commerce afdeling. Nadat de naam en het emailadres van deze persoon bekend was is er een e-mail verzonden. De verzonden e-mail is weergegeven in bijlage I. Vervolgens is er binnen enkele dagen telefonisch contact opgenomen om een afspraak te maken voor het interview. Betreffende het EWTM is er gestreefd naar de beoordeling van circa vijftig websites. Dit aantal is inclusief de websites van de bedrijven waarmee de interviews zijn gehouden. Vanwege tijdgebrek is het niet mogelijk om meerdere websites te beoordelen. De verzamelde data van het EWTM worden verwerkt door middel van het programma exel.

14


2.5.1 Verantwoording EWTM Door de veertien onderzoekers en de opdrachtgever is besloten om een websitebeoordelingsmodel te maken, het zogenaamde EWTM (E-commerce Website Test Model). Er is besloten om dit model te maken aangezien uit literatuuronderzoek is gebleken dat de website de belangrijkste toepassing van e-commerce is. Websites hebben dus een zeer grote waarde voor het e-commerce beleid van een organisatie, dat het beoordelen van verschillende websites ook een grote toegevoegde waarde zal hebben aan dit rapport. De vraag hierbij is hoe organisaties met een dermate belangrijk kanaal (de website) omgaan. Het EWTM is opgesteld aan de hand van een aantal onderdelen, welke zijn bepaald door middel van literatuuronderzoek. Ook is er door een aantal externen naar het model gekeken. Zij hebben opmerkingen en aanvullingen gegeven waarna het definitieve model tot stand is gekomen. De onderdelen welke in het model beoordeeld zullen worden zijn achtereenvolgens; informatie, interactie, transactie, navigatie, lay out en zoekmachinemarketing. In bijlage II is een korte uitleg per onderdeel weergegeven. Al deze aspecten worden beoordeeld op aanwezigheid en de kwaliteit/ volledigheid. De kwaliteit wordt beoordeel aan de hand van een aantal subvragen. In bijlage III staan deze subvragen weergegeven. Naast de standaardvragen die voor iedere sector gelden zijn er een aantal branchespecifieke vragen toegevoegd. Deze staan schuinsgedrukt in het EWTM. De

aspecten

support,

privacy

en

customisatie

komen

terug

als

onderdeel

van

de

vijf

beoordelingsaspecten. Er is gekozen om deze terug te laten komen omdat er anders een onvolledig beeld zou ontstaan. Tevens worden de aspecten support, privacy en customisatie apart behandeld. Op deze manier wordt er een totaal beeld verkregen van de aspecten. Zoekmachinemarketing wordt buiten het model beoordeeld omdat de kwaliteit van een website niet per definitie positief of negatief is door de manier waarop zoekmachinemarketing wordt ingezet. Er zal bekeken worden wat het bedrijf doet aan zoekmachinemarketing. Dit wordt gedaan met behulp van de website http://www.whitelines.nl/nl/html/website-test.html. Op deze website kan de urlnaam van de beoordeelde website worden getypt. Er wordt vervolgens automatisch informatie gegeven over bepaalde aspecten van de zoekmachinemarketing.

15


Hoofdstuk 3 De reisbureaubranche

Om een duidelijk beeld te krijgen over wat het toerisme precies inhoud zal allereerst het verschijnsel toerisme worden besproken. Vervolgens zal er specifiek worden ingegaan op de reisbureaus. Een definitie van het reisbureau wordt gegeven en de functies van het reisbureau zullen worden toegelicht. Er wordt hierbij een antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: •


Tot slot worden de actuele trends en ontwikkelingen besproken. Er wordt hierbij niet gekeken naar zaken zoals overnames en uitbreidingen maar naar de algemene trends. 3.1 Het verschijnsel toerisme Wells (1989) omschrijft het toerisme als volgt: “a number of firms that produce similar goods and services and therefore are in competition with one another”. Bij deze definitie kan opgemerkt worden dat toeristische organisaties niet altijd met elkaar concurreren. Enerzijds vind er natuurlijk veel concurrentie plaats binnen het toerisme, maar anderzijds bieden vele toeristische organisaties eerder aanvullende producten dan concurrerende producten. De World Travel Organization (WTO) geeft de volgende definitie aan toerisme: “the activities of a person outside his or her usual environment for less than a specified period of time and whose main purpose of travel is other than exercise of an activity remunerated from the place visited” (Chadwick, 1994) Het is moeilijk om een juiste definitie aan het toerisme te geven. Wat wel kan worden gezegd is dat toerisme bestaat uit een samengesteld product van vervoer, verblijf en vermaak, ook wel de ‘drie V’s’ genoemd. De verschillende onderdelen worden vaak door diverse bedrijven geleverd, zoals een luchtvaartmaatschappij, hoteleigenaar en een autoverhuurder. De touroperator heeft contacten met verschillende leveranciers waardoor hij de onderdelen bij elkaar kan brengen om deze vervolgens tot een pakketreis te vormen. Van Eijken (1998) geeft de volgende definitie aan een touroperator: “Een touroperator is een ieder die overeenkomsten tot vervoer en/of verblijf afsluit betreffende meerdaagse reizen, waarin de deelname door hem in Nederland aan het publiek op seizoen- of jaarbasis wordt aangeboden in een brochure programma of ander (technologisch) geschrift”. Wanneer de pakketreis gevormd is wordt deze aangeboden aan de consument. Voorheen gebeurde dit meestal via het reisbureau. Tegenwoordig biedt de touroperator de reis steeds vaker rechtstreeks aan de klant. Met name door de komst van internet is de drempel laag om de reis direct aan de klant te verkopen. Onderstaand zal dieper worden ingegaan op de rol van het reisbureau.

16


3.2 Het reisbureau in het algemeen “Een reisbureau is in feite een vertegenwoordiger van een touroperator en verricht – op zichzelf uiterst belangrijke - werkzaamheden waarbij de totstandkoming en de uitvoering van de reisovereenkomst namens en voor rekening van de touroperator is.” (Van Eijken, 1998) Het reisbureau omvat een aantal kenmerken. Ten eerste organiseert het reisbureau de reizen niet zelf, dit doet de touroperator. Het reisbureau is slechts bemiddelaar tussen de touroperator en de finale consument. Wanneer de consument besluit de reis af te nemen, bestelt het reisbureau de reis vervolgens bij de touroperator. Bij boeking van een reis ontstaat er dan ook een overeenkomst tussen de consument en de touroperator, de reisovereenkomst genoemd. Omdat het reisbureau het product van een touroperator verkoopt, ligt de productaansprakelijkheid bij de touroperator. Maar ook in het geval van klachten speelt het reisbureau weer een rol als bemiddelaar tussen de consument en touroperator. Een volgend kenmerkend punt van het reisbureau is dat het een aantal elementen toevoegt aan het product van de touroperator zoals voorlichting, advies en service ten opzichte van de consument.

Hierbij

kan

ook

gedacht

worden

aan

het

afsluiten

van

reis-

en

annuleringsverzekeringen. Onderstaand wordt de bedrijfskolom van de pakketreis weergegeven. Hier kan ook duidelijk uit worden afgeleid dat de reisagent de rol van bemiddelaar inneemt. Accommodatieverschaffers (verblijf)

Vervoersbedrijven (vervoer)

Ontspanning en vermaak

Touroperator

Reisagent

Consument

Figuur 1: De traditionele bedrijfskolom

3.2.1 De functies van het reisbureau Nu het reisbureau nader is toegelicht kunnen de functies van het reisbureau worden besproken. Volgens van Eijken heeft het reisbureau een drietal functies welke zijn te onderscheiden in: de technische functie, de commerciële functie en de financiële functie. Onderstaand zullen deze functies kort worden toegelicht.

17


De technische functie De technische functie bestaat uit een aantal elementen omtrent de vraag en aanbod van het reisbureau. Ten eerste is dit het onderkennen en het opsporen van vraag en aanbod. Aangezien de reisagent direct in contact staat met de klant is het haar taak om te weten te komen wat de klant nu werkelijk wil. Daarnaast moet de reisagent het aanbod van de touroperators goed kennen om zodanig in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van de consument. Het volgende element van de technische functie bestaat uit de opslag en transport. Hieronder wordt de opslag van reisbrochures verstaan die via de touroperators verkregen worden. Vaak kunnen reisbureaus slechts een bepaald aantal brochures aanvragen. Het reisbureau moet het aantal beschikbare reisbrochures als het ware verdelen over het gehele seizoen om te voorkomen dat zij zonder voorraad komt te zitten. Onder transport wordt het versturen van de reisbescheiden, informatie en dergelijke verstaan. Tot slot omvat de technische functie de after-sales-service. De after-sales-service heeft betrekking op zaken als het beantwoorden van vragen, het reageren op klachten en het vinden van oplossingen voor teleurgestelde klanten. De commerciële functie De commerciële functie omvat een tweetal elementen, te weten de verkoopbevordering van de producten en het zorgdragen voor het opnemen van een product in het assortiment en het indirect bepalen van de prijs van het product. De verkoopbevordering van de producten spreekt als het ware voor zich. Reisagenten moeten zich inzetten om een zo hoog mogelijke verkoop te genereren. Dit is niet alleen voor de touroperators van belang maar ook voor het reisbureau zelf. Immers, hoe meer reizen het reisbureau verkoopt, des te hoger de commissie. Een hoge verkoop kan onder andere worden gerealiseerd door een goede informatieverstrekking richting de klant, acties, advertenties en direct mail. Naast deze verkoopbevordering richting de klant, kan er ook worden gedacht aan informatieavonden en cursussen voor het personeel. Onder het zorgdragen voor het opnemen van een product in het assortiment en het indirect bepalen van de prijs van het product wordt enerzijds verstaan dat reisagenten de touroperators aan kunnen moedigen nieuwe producten op de markt te brengen. Doordat reisagenten veel in contact staan met de consument kunnen zij de ontwikkelingen in de markt goed volgen en dit vervolgens doorspelen naar de touroperators. Anderzijds kan de prijsbepaling op deze manier (gedeeltelijk) door de reisagent gestuurd worden. De financiële functie De financiële functie bestaat uit een drietal elementen. Ten eerste is dit de kredietverlening. Reisbureaus moeten na de aanbetaling van de consument de totale reissom aan de touroperator betalen. Belangrijk is dat het reisbureau voldoende liquide middelen heeft om de reissom tijdig te kunnen betalen aan de touroperator. Daarnaast moet het reisbureau zorg dragen dat de consument de aanbetaling en vervolgens het resterende bedrag tijdig voldoet. Dit beschrijft meteen de tweede financiële functie; de incassodiensten. Het derde element omvat het afdragen

18


van een deel van de door de consument gestorte vooruitbetaling. De aanbetaling die de consument verricht moet meteen worden overgedragen aan de touroperator. 3.3 De veranderende rol van het reisbureau Voor de komst van het internet was het de taak van het reisbureau om de pakketreis te verkopen aan de klant. Het reisbureau was naast de tussenpersoon van de touroperator ook een tussenpersoon

van

de

luchtvaartmaatschappijen

en

accommodatieverschaffers.

Al

deze

leveranciers waren dan ook grotendeels afhankelijk van de reisbureaus. Met de komst van internet is de gehele bedrijfskolom aan het veranderen. Het traditionele reisbureau staat onder druk en de klant boekt steeds vaker rechtstreeks via internet en laat het reisbureau daarbij links liggen. Internet biedt de mogelijkheid om kanaalpartners over te slaan. Dit proces wordt ook wel desintermediatie genoemd. Touroperators, luchtvaartmaatschappijen en accommodatieverschaffers hebben bijvoorbeeld alle gelegenheid om met klanten te communiceren via internet. Tevens gebruiken steeds meer touroperators internet als boekingskanaal. Het gevolg hiervan is dat de leveranciers het reisbureau niet meer nodig hebben als tussenpersoon. In de nieuwe bedrijfskolom kan worden afgelezen dat het reisbureau het moeilijker krijgt, daar niet alle verkoop meer plaats vindt via het reisbureau. Accommodatieverschaffers (verblijf)

Vervoersbedrijven (vervoer)

Ontspanning en vermaak

Touroperator

Reisagent

Consument

Figuur 2: De bedrijfskolom

Voor de komst van internet deden kleine en middelgrote reisbureaus niet of weinig aan marketing. De reden hiervoor was dat dit te duur was of dat de kennis niet aanwezig was. Tegenwoordig is het noodzakelijk voor het reisbureau om aan marketing te doen. Het reisbureau mag niet achter blijven op andere leveranciers, wil zij haar klanten behouden. Sommigen deskundigen zijn zelfs van mening dat met de komst van internet een start is gemaakt met het einde van het reisbureau als distribuant van de touroperators. Natuurlijk zijn er nog steeds redenen om naar het reisbureau te gaan, zoals het persoonlijke aspect, de tijdsbesparing en de gebruiksvriendelijkheid. Toch zal het reisbureau met de markt mee moeten gaan en zich moeten gaan verdiepen in het internet, aangezien het internet een steeds grotere rol gaat spelen in onze samenleving.

19


3.4 Trends en ontwikkelingen Er bestaan momenteel talrijke trends en ontwikkelingen. Echter worden in dit hoofdstuk enkel de trends besproken met betrekking tot de reisbureaubranche. Internet versus het reisbureau Door de komst van internet verliest het reisbureau steeds meer aan populariteit. Onderstaand zal dieper op de verschillende fasen van het boeken van een reis worden ingegaan. Hierbij zal het internet met het reisbureau worden vergeleken om een duidelijk beeld te krijgen van de trend dat internet het wint van het reisbureau. Informeren Uit het onderzoek Consumers choice of channels van Deloitte blijkt dat het internet de ‘symbolische grens’ van 80% heeft bereikt. Van alle consumenten die in 2004 een vakantie hebben geboekt, heeft 80% hiervan informatie gezocht op het internet. Internet wordt als belangrijkste informatiebron gezien bij het boeken van een reis. Een tweede plaats wordt ingenomen door het reisbureau, gevolgd door de brochure. Het belang van internet is in 2004 gestegen met 44%. Het reisbureau heeft daarentegen voor 58% aan belang ingeboet. De belangrijkste reden voor de keuze van het internet is het gemak, gevolgd door de snelheid van het internet.

Figuur 3: Informatiekanaal – Consumers Choice of Channels

Boeken De reizen die via internet geboekt worden zijn in 2004 met 43% gestegen. Met deze stijging is internet het belangrijkste boekingskanaal geworden van reizen. Het aantal boekingen via het reisbureau is daarentegen gedaald met 29%. De pakketreis wordt relatief gezien het minst geboekt via internet. Toch wordt deze vaker geboekt via het internet (43%) dan via het reisbureau (41%). Het reisbureau heeft ook een redelijk groot aandeel als het gaat om het boeken van een los vliegticket. 58% van de tickets worden via internet geboekt, 29% van de tickets worden via het reisbureau geboekt. Een los verblijf wordt bijna niet meer via het reisbureau geboekt (9%). Voor 56% gebeurt dit via het internet. Opmerkelijk is dat het bestedingsbedrag bij het reisbureau veel hoger ligt dan op het internet, namelijk €1450 tegenover €900 Het reisbureau weet dan ook een groot deel van het vakantiebudget te winnen, 63% tegenover 34% op het internet.

20


Figuur 4: Boekingskanaal – Consumers Choice of Channels

Aantal fysieke reisbureaus daalt De grote rol van het internet heeft uiteraard te maken met de afname van het aantal reisbureaus. Echter is dit niet de enige reden voor de forse daling van de fysieke reisbureaus. De reisbureaus ondervinden ook de nadelige gevolgen van de opkomst van lowcostmaatschappijen. Daarnaast verloopt de verkoop van verzekeringen (reis- en annuleringsverzekering) minder vaak via het reisbureau. Tegenwoordig sluit de consument zijn verzekering vaker af bij bijvoorbeeld ANWB, postkantoren, banken en verzekeraars. Tot slot zullen steeds meer touroperators de klant rechtstreeks willen laten boeken, in plaats van het reisbureau als tussenpersoon te gebruiken.

3

Momenteel verkeren ongeveer 800 reisbureaus in financiële problemen.4 Multi channeling Multi-channeling is het openzetten van meerdere kanalen. Om op de behoeften van de klant in te spelen, gebruiken steeds meer reisbureaus meerdere kanalen om tot contact met de klant te komen. Daarnaast heeft een onderzoek van Forrester bewezen dat consumenten die meerdere kanalen gebruiken om tot een aankoop te komen, gemiddeld 30% meer besteden dan singlechannel consumenten. Multi-channel klanten zijn dus de meest winstgevende klanten.5 Dynamic packaging Dynamic packaging is het samenvoegen van losse componenten zoals een vlucht en een hotel en deze verkopen als één reis. Dynamic packaging is hard op weg om de traditionele vaste pakketreizen in aandeel te overtreffen. De consument wil lage tarieven maar ook flexibiliteit. Dit betekent een loskoppeling van stoelen en bedden, wat leidt tot dynamic packaging. In de periode van 2000 tot 2010 zal het percentage ongeorganiseerde reizigers teruglopen van 49 naar 35%. Echter, ook het aantal pakketreizen neemt af, van 45 naar 35%. De modulaire vakanties (reizen met losse onderdelen) zullen groeien van 6 naar 30%.6

3 4 5 6

NRIT, Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2004 – 2005, Altorffer Drukkerijen, Roosendaal, 2005 Artikel ‘Bijna 800 reisbureaus in financiele problemen’ www.junglerating.nl/?actueel/nieuws/view/120 Artikel: Beter Multi-channelen Reisrevue nr. 13 01/04/05 Thomsonfly: dynamic packaging verslaat pakketreizen

21


Theoretisch Kader Marketing & E-commerce

22


Hoofdstuk 4 Marketing

Alvorens het begrip e-commerce gedefinieerd wordt zal eerst dieper in worden gegaan op marketing. Wanneer enkel het begrip e-commerce zou worden beschreven, zou er veel belangrijke informatie missen, daar e-commerce een onderdeel van marketing vormt. In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de betekenis van marketing. Tevens wordt er naar de analyse van de marketingomgeving gekeken,

het strategische managementproces wordt besproken evenals de

implementatie. 4.1 De betekenis van marketing Marketing is een ruim begrip. Het omvat in principe alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Het doel van marketing is om de klant zo goed te leren kennen en te begrijpen, dat het bedrijf hem juist dat product kan bieden wat geheel naar de wensen van de klant voldoet. De noodzaak om met de verlangens van de afnemers vertrouwd te zijn en met hen een duurzame relatie aan te knopen, maakt deel uit van de definitie marketing. Aangezien het begrip marketing op verschillende manieren kan worden ingevuld worden er enkele bestaande definities met elkaar vergeleken om tot een voor dit onderzoek juiste definitie te komen. Het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA), hanteert de volgende definitie: “Marketing omvat alle activiteiten tussen aanbieders en vragers, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.” (Basisboek marketing) Deze definitie is slechts een beperkte omschrijving van marketing. Marketing omvat namelijk veel meer dan alleen de activiteiten tussen aanbieder en vrager om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. De marketinghoogleraar Phillip Kotler geeft een meer uitgebreide definitie van marketing: “A social and managerial process by which people and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” (Kotler) Tevens omschrijft hij marketing als volgt: “Marketing omvat alle ondernemingsactiviteiten gericht op het opsporen, aantrekken en behouden van klanten door de bevrediging van de behoeften en verlangens van de afnemers met producten en diensten om zo de doelstelling van de onderneming te realiseren.” (Basisboek marketing) Beide definities van Kotler maken duidelijk dat marketing gebaseerd is op het bevredigen van de behoeften en verlangens van klanten om ze op deze manier aan te trekken en te behouden. Het verschil tussen beide definities is dat de tweede definitie tevens aangeeft waarvoor marketing dient. Namelijk om de doelstelling van de onderneming te realiseren. Professor Dhr. Bronis Verhage beschrijft marketing als volgt: “Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en

23


duurzame

relaties

met

klanten

op

te

bouwen,

waarbij

alle

partijen

hun

doelstellingen

verwezenlijken.” (Grondslagen van de marketing) De definitie van Verhage is grotendeels vergelijkbaar met de tweede definitie van Kotler. Enig verschil is de vooruitstrevende visie van Verhage die al spreekt van duurzame relaties met klanten. Voor dit onderzoek wordt de definitie van Verhage gehanteerd, omdat dit een uitgebreide omschrijving van marketing geeft en vanwege zijn vooruitstrevende visie. 4.2 De marktafbakening Alvorens een onderneming een marketingplan kan schrijven zal de markt moeten worden afgebakend. Want zoals Ansoff al zegt: “zonder marktafbakening kunnen geen analyses worden uitgevoerd”. Voor een goede marktafbakening moet de missie en de visie van de onderneming duidelijk zijn. Nadat de missie en de visie van het bedrijf zijn vastgelegd moet het bedrijf een keuze maken voor één van de drie waardestrategieën. De keuze voor een waardestrategie is zeer belangrijk: “een onderneming die zich nergens in ‘specialiseert’ zal gemiddeld een lage winstgevendheid behalen.” (Alsem) Treacy & Wiersema hebben een drietal waardestrategieën gedefinieerd; product leadership, operational excellence en customer intimacy. Elk bedrijf zal een principiële keuze moeten maken voor het uitblinken in één van de drie waardestrategieën, wil het bedrijf succesvol worden. De overige twee waardestrategieën moeten op voldoende niveau liggen. 4.3 Analyse van de marketingomgeving Nadat de markt is afgebakend kan het bedrijf verder gaan met de interne en externe analyse. Ieder bedrijf opereert in complexe omgeving met consumenten, concurrenten en andere organisaties. Inzicht in de marketingomgeving is vereist om marketinggericht te kunnen

werken.

marketingomgeving

Bij

het

wordt

er

analyseren

van

de

onderscheid

gemaakt

tussen de interne analyse en de externe analyse. De interne analyse bestaat uit zaken die de onderneming zelf min of meer kan beïnvloeden. De externe analyse bestaat uit factoren waarop het bedrijf geen of weinig invloed kan uitoefenen. Beide analyses worden in deze paragraaf besproken.

Figuur 5: De marketingomgeving - Blythe

De interne analyse In

de

interne

omgeving,

oftewel

de

micro-omgeving,

wordt

in

kaart

gebracht

welke

ondernemingsfuncties er zijn en welke beschikbare middelen er voor handen zijn om de doelstellingen

te

verwezenlijken.

De

ondernemingsfuncties

worden

ook

wel

micro-

24


omgevingsfactoren genoemd omdat ze van invloed zijn op het bedrijfsleven. De microomgevingsfactoren zorgen gezamenlijk voor het realiseren van de doelstelling van de onderneming door het voortbrengen van producten of diensten. De externe analyse Volgens Blythe betreft de externe omgeving de meso-omgeving en de micro-omgeving. Verhage beschouwd de externe analyse echter als de meso-omgeving en de macro-omgeving. Aangezien dit slechts een verschil in benaming is wordt hier verder niet op ingegaan. Het onderscheid in dit rapport zal hierbij worden gemaakt volgens de omschrijving van Verhage. De meso-omgeving betreft de bedrijfstak of de markt waarop een onderneming actief is. Deze factoren staan dicht bij de organisatie en kunnen deze beïnvloeden. De meso-omgeving bestaat uit de afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieks- of belangengroepen. De macro-omgeving betreft de factoren in de maatschappij als geheel die niet alleen de organisatie zelf beïnvloeden maar ook partijen buiten de organisatie zoals de concurrenten en de leveranciers. De belangrijkste macro-omgevingsfactoren zijn volgens Verhage: demografische-, economische-, politiek/juridische-, natuurlijke-, technologische- en sociaal/culturele omgevingvariabelen . 4.4 Strategische managementproces “Wie dezelfde strategie volgt als zijn concurrenten hééft geen strategie. Als uw strategie anders is, maar gemakkelijk over te nemen, is het een zwakke strategie. Alleen als uw strategie uniek en anders is, en moeilijk te kopiëren, hebt u een sterke en duurzame strategie.” (Michael Porter, boek kotler A tot Z marketing) Nadat de marketingomgeving is geanalyseerd moeten vervolgens de marketingstrategieën geformuleerd worden. Een strategie geeft de weg aan waarop de doelstelling bereikt zal worden en zal om deze reden bij alle marketingactiviteiten moeten worden geïntegreerd. De strategie wordt beïnvloed door de doelstellingen van de organisaties, maar ook door bijvoorbeeld de concurrent, de markt waarin het bedrijf opereert en de bereidheid van de organisatie om veranderingen door te voeren en risico’s te nemen. Met de komst van internet is het van belang om een aparte

Bedrijfsstrategie

e-commerce of online-strategie te formuleren. Als dit niet wordt gedaan kunnen er kansen worden misgelopen doordat Doelstellingen

de mogelijkheden met betrekking tot e-commerce niet voldoende zijn onderzocht. Ook kan er tegen problemen worden opgelopen met de integratie van e-commerce met de traditionele marketing. Tot slot kan er verspilling optreden

E-commerce Strategie

doordat afdelingen langs elkaar heen kunnen gaan werken. Figuur 6: E-commerce strategie gebaseerd op Chaffey

25


Marketingstrategieën

hebben

over

het

algemeen

betrekking

op

segmentatiestrategieën,

positionering en groeimogelijkheden. Onderstaand zullen deze drie marketingstrategieën in het kort worden besproken. 4.4.1 Segmentatiestrategieën Iedere afnemer heeft zijn eigen unieke behoeften en wensen. Hierdoor kan er voor iedere afnemer een apart marketingprogramma worden gemaakt. Dit is echter bij de meeste ondernemingen niet mogelijk, het is daarom verstandig om te segmenteren. “Segmenteren is het opdelen van een markt in verschillende te onderscheiden (homogene) groepen afnemers voor wie een specifieke marketingstrategie en marketingmix toegepast kan worden.” (Basisboek marketing) Wanneer de onderneming de wensen en behoeften van de klant negeert zal de stap om over te stappen naar de concurrent klein zijn voor de klant. In de context van e-commerce kan er door middel van de website inzicht worden verkregen in het surfgedrag van (potentiële) klanten. Hierdoor kan een beeld worden geschept over de klant. Wat tevens tot de mogelijkheden van e-commerce behoort zijn het versturen van online enquêtes, waardoor inzicht in de klant kan worden verkregen. 4.4.2 Positionering Nadat besloten is op welke marktsegmenten het bedrijf zich gaat richten moet er voor ieder segment een positioneringstrategie ontwikkeld worden. Yoram Wind geeft de volgende definitie aan positionering: “The place a product occupies in a given market, as perceived by the relevant group of customers; that group of customers is known as the target segment of the market.” Bij positionering staat de relatie tussen het product en concurrerende artikelen of tussen het product en de koper centraal. Om een product goed te kunnen positioneren moet er door marktonderzoek achterhaald worden welke positie het product reeds inneemt in de gedachten van de potentiële klant. Tevens moet er na worden gedacht over hoe de potentiële klant over de producten van de concurrent denkt. Door

een

heldere

online

waardepropositie

(een

uiteenzetting

van

voordelen

van

e-

commercediensten) kan een bedrijf tot een goede positionering komen. In het ideale geval zal de website een extra waarde kunnen leveren om de producten of diensten van het bedrijf verder te onderscheiden. 4.4.3 Groeistrategieën Nadat de segmenten waarop de organisatie zich gaat richten zijn bepaald moet er duidelijk worden wat de onderneming hiermee wil bereiken. Over het algemeen wordt dit al duidelijk gemaakt in de missie, de visie en de doelstellingen van de onderneming. De belangrijkste doelstelling is vaak het

26


behalen van winst. Om winst te kunnen behalen zal het bedrijf moeten groeien. Het model van Ansoff bestaat uit een viertal groeistrategieën, te weten marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie. In de context van e-commerce is marktontwikkeling een voor de hand liggende strategie. Het bedrijf tracht hierdoor een hogere afzet te verkrijgen met de huidige producten op een nieuwe markt, in dit geval door middel van het internet.

Huidige producten

Nieuwe producten

Huidige afnemersgroepen

Marktpenetratie

Productontwikkeling

Nieuwe afnemersgroepen

Marktontwikkeling

Diversificatie

Figuur 7: Model van Ansoff

4.5 Implementatie; de marketingmix Het is nu de taak van de onderneming om de gekozen strategie in een doeltreffend marketingplan te vertalen. Dankzij een marketingplan kunnen de marketinginstrumenten, ook wel aangeduid als marketingmix in hun onderlinge samenhang bekeken worden. In de traditionele marketing worden er vier marketinginstrumenten onderscheiden: product, prijs, plaats (distributie) en promotie (communicatie). Met de komst van het internet is de traditionele marketingmix aan het veranderen. Bedrijven moeten zich gaan afvragen welke aanpassingen noodzakelijk zijn om niet alleen te overleven, maar ook om vooruitgang te boeken. Onderstaand zullen de vier P’s worden toegelicht, in relatie met e-commerce. 4.5.1 Product Kotler definieert het product als volgt: “A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, places, organizations, and ideas.” Door marketeers wordt een product ook wel een ‘bundle of benefits’ genoemd. De achterliggende gedachte hierbij is dat niet iedere consument dezelfde

behoeften

en

voorkeuren

heeft

en

niet

iedere

consument

vindt

dezelfde

producteigenschappen belangrijk. Net zoals in de traditionele marketing kan het product in een online strategie op verschillende manieren worden ingezet. Enkele mogelijkheden zijn de ontwikkeling van nieuw digitale producten (informatieve producten), massamaatwerk en bundeling van producten. Bij dit laatste kan gedacht worden aan een one-stop-shopping mogelijkheid op de website. Soms is een online versie van een product interessanter voor klanten, omdat dit vaak kan worden vernieuwd. Met betrekking tot het reisbureau kan er worden gedacht aan de lastminutes die constant worden vernieuwd op de

27


website. De klant hoeft hierdoor niet meer constant langs het reisbureau te gaan of te bellen, voor een update van de nieuwste lastminutes. Bedrijven moeten gaan nadenken over hoe internet kan worden ingezet richting het product. Wordt slechts een gedeelte van het product aanbod op internet geplaatst of juist het gehele aanbod? Internet is een goed medium om het productaanbod uit te breiden. Naast het standaard aanbod kunnen er bijvoorbeeld verwante producten worden verkocht. Internet kan ook helpen met nieuwe productontwikkeling, door bijv. met logbestanden de vraag naar bepaalde producten in te schatten, nieuwe concepten te testen of online enquêtes te houden. 4.5.2 Prijs Vanuit een marketinginvalshoek kan de prijsbepaling het beste gezien worden als de kunst om de waarde van het product in de ogen van de koper te ‘vertalen’ in het juiste bedrag. (Verhage) Internet heeft in veel sectoren een grote invloed op prijzen. De belangrijkste implicaties van het internet voor het prijselement van de mix zijn als volgt: Meer prijstransparantie en de gevolgen hiervan voor prijsdifferentiatie: Door internet wordt de markt doorzichtiger. De klant beschikt over meer informatie over verschillende prijzen. Prijzen worden hierdoor vaak vergeleken. Er bestaan zelfs speciale websites hiervoor. Doordat klanten zich van deze verschillen bewust zijn wordt het moeilijk om prijsdifferentiatie te verwezenlijken. Neerwaartse druk op prijzen: Doordat de klant zich bewust is van de prijsverschillen, worden bedrijven vaak gedwongen om de prijzen te verlagen. Vooral bij de reisbureaus is het moeilijk om de prijzen te verlagen. Zij hanteren immers een laag marge en de concurrentie is groot. Nieuwe prijsmethoden (inclusief dynamische prijzen en veilingen): Internet biedt nieuwe mogelijkheden voor dynamische prijzen. Dit zijn prijzen die direct kunnen worden aangepast op basis van het type klant of huidige marktomstandigheden. Er kan hierbij worden gedacht aan kortingen voor nieuwe klanten of groepskortingen. Overige prijsmodellen: Op internet kunnen verschillende typen prijsmodellen worden gehanteerd. Andere prijsmodellen die online kunnen worden aangepast, zijn basisprijzen, Kortingen, extra producten of diensten, (geld terug)garantie, bepalingen voor het annuleren van bestellingen 4.5.3 Plaats “De distributie van een organisatie omvat alle activiteiten die een organisatie onderneemt om ervoor te zorgen dat haar producten of diensten op de juiste tijd, in de juiste hoeveelheid beschikbaar zijn voor de klant.” (Basisboek marketing)

28


Door het internet zijn klanten niet meer aan een plaats of land gebonden, maar er is sprake van een mondiaal bereik. Ook de plaats van aanschaf speelt hierdoor een kleinere rol. Want of iemand een reis boekt op de website van een reisbureau in Groningen of Limburg maakt niet meer uit. Door de komst van internet vinden er ook nieuwe kanaalstructuren plaats. Er komen nieuwe kanalen

bij

of

er

vallen

kanalen

af.

Er

moet

echter

rekening

worden

gehouden

met

kanaalconflicten. Door internet kan er bijvoorbeeld rechtstreeks aan de klant worden verkocht. Om conflicten te voorkomen zal er naar een juiste combinatie moeten worden gezocht. 4.5.4 Promotie Leeflang

duidt

promotie

aan

als

verkoopbevordering.

Verkoopbevordering

valt

uiteen

in

communicatie en acties. Onder communicatie wordt het informeren en overtuigen van de doelgroep van bepaalde eigenschappen van het merk verstaan. Met acties wordt de sales promotion bedoeld. Aan een goede promotiestrategie gaan een aantal beslissingen vooraf. Er moeten onder andere beslissingen worden genomen over de doelgroep, de boodschap die promoot moet worden, de communicatiedoelstellingen en het reclamebudget. Internet vormt een nieuw, extra kanaal voor marketingcommunicatie dat de voordelen van een product kan overbrengen en de koopbeslissing kan ondersteunen. Twee aspecten van een online promotie die essentieel zijn voor het behalen van een online concurrentievoordeel zijn het bereik van het potentiële publiek van de website en de informatie die over de klant wordt verzameld en aan de klant wordt verstrekt. Door het gebruik van internet kan er gericht promotie worden verricht en meer klanten worden bereikt. 4.6 Direct marketing Direct Marketing is een volwaardige vorm van marketing, met een eigen specifieke invulling van de marketinginstrumenten. Direct marketing wordt gedefinieerd als een vorm van marketing die binnen één of meer product/marktcombinaties is gericht op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en de afnemers. De marketingactiviteiten zijn gebaseerd op kennis van de individuele (potentiële) klanten; de inzet van de marketinginstrumenten kan op de individuele afnemer worden afgestemd. Het meest kenmerkend is het hanteren van directe communicatie en directe levering. (Hoekstra) Omdat e-commerce direct communiceert met en direct levert aan de afnemers wordt e-commerce een vorm van direct marketing bij uitstek genoemd. Er wordt ook wel beweerd dat e-commerce geen toekomst heeft binnen een organisatie, wanneer de kennis van direct marketing ontbreekt. Internet heeft namelijk tal van kenmerken van direct marketing instrumenten, terwijl het vaak wordt gebruikt als massamarketing instrument. Om beter gebruik te maken van het internet als

29


marketinginstrument kan er gebruik worden gemaakt van de specifieke mogelijkheden van internet en deze mogelijkheden liggen zeer dicht bij de kenmerken van direct marketing.7 4.6.1 CRM Een onderdeel van direct marketing wat ook in relatie staat met e-commerce is customer relationship management, oftewel CRM. “CRM is een wijze van ondernemen die het vervullen van individuele klantwensen centraal stelt, consequenties heeft voor alle bedrijfsfuncties, en wordt vertaald in activiteiten en bedrijfsprocessen die zijn gericht op het creëren van relaties met individuele afnemers, waarbij wordt gestreefd naar het bieden van maatwerk.” (Hoekstra 2001). Ecommerce kan worden ingezet voor crm. Als voorbeeld kan de nieuwsbrief worden gegeven. Wanneer de database van een organisatie op wensen en interesses is ingedeeld kunnen nieuwsbrieven gericht worden verstuurd naar de persoon die zich in het onderwerp van de nieuwsbrief interesseert. Een ander voorbeeld is wanneer een organisatie door middel van een crm applicatie inzicht heeft in het aantal keren dat een (potentiële) klant de website bezoekt. Wanneer deze (potentiële) klant niet heeft geboekt, na vijf keer de website te hebben bezocht, kan er een unieke kortingscode per e-mail worden verstuurd om de klant over te halen om alsnog te boeken. 4.7 Ontwikkeling van de marketing In de loop van de tijd heeft marketing zich ontwikkeld van transactiegericht naar relatiegericht. Bij transactiegerichte marketing stonden het aantal transacties en dus de omzet centraal. Bij relatiegerichte marketing staat niet zozeer het product centraal, maar het merk en het imago. Daarnaast gaat het niet meer om het maximaliseren van het aantal transactie, maar om het optimaliseren van de relatie met de klant. De loyaliteit van de klant staat hierbij voorop. Tevens is er een verschuiving binnen de marketing zichtbaar van product/ marktcombinaties naar ‘one-toone marketing’. Dit houdt in dat er gesegmenteerd wordt tot op het niveau van de individuele consument. Het gevolg hiervan is dat de afhankelijkheid van de informatietechnologie steeds meer toeneemt.

Onderstaand

wordt

de

ontwikkeling

van

de

marketing

in

relatie

met

de

informatietechnologie weergegeven.

7 http://www.emerce.nl/opinie.jsp?rubriek=emerce_rubriek_home&id=162107, internet en direct marketing: een unieke combinatie – P. Eikelenboom 240602

30


Figuur 8: Ontwikkeling van de markt – ZBC

In de marketingontwikkeling kunnen een viertal oriëntaties worden onderscheiden. In al deze vier oriëntaties speelt de informatietechnologie een rol. Bij de intern gerichte oriëntatie gaat de aandacht van het management vooral uit naar het product, de efficiency van het proces en de kwaliteit van het product of de dienstverlening. E-commerce wordt nog niet in grote mate gebruikt. Het wordt voornamelijk ingezet om informatie over producten aan te bieden. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van FAQ (frequently asked questions) Bij de doelgroepgerichte oriëntatie worden de producten afgestemd op de doelgroep. E-commerce wordt hierbij ingezet om databases aan te maken en te analyseren in allerlei doorsneden zoals demografische eigenschappen maar ook op basis van wensen en interesses. De derde oriëntatie is de klantgerichte, hierbij wordt er gezocht naar een rechtstreekse relatie met de klant. Er wordt vanuit het gedrag van de klant geredeneerd en van daar uit wordt met de klant gecommuniceerd. Via de website wordt er achterhaald wie de website bezocht heeft, op welke woorden hij heeft gezocht (om interesses te leren kennen) en welke informatie hij opvraagt. Met behulp van deze gegevens is het mogelijk om gerichte aanbiedingen te doen, bijvoorbeeld via direct mail. Ook worden er cookies gebruikt om een klant die de website al eens bezocht heeft bij het volgende bezoek te herkennen. Bij de laatste oriëntatie, klantparticipatie en interactie, is e-commerce in het verste stadium. Naast de reeds genoemde toepassingen worden producten nu in componenten verdeeld, waardoor maatwerk mogelijk is. De klant kan zo thuis bijvoorbeeld zijn eigen reis samenstellen, via het internet.

31


Hoofdstuk 5 E-commerce

De economie is aan het veranderen. Om maar een voorbeeld te noemen is het einde van de kantoortijden in zicht. De consument wil tegenwoordig overal en altijd geholpen worden. Door middel van internet kan dit mogelijk worden gemaakt. Informatieverstrekking en transacties zijn 24 uur per dag en 7 dagen in de week mogelijk op internet. Doordat de handel tussen producent en consument rechtstreeks kan plaatsvinden, zullen de kosten van het distributieproces dalen. Tevens zal de concurrentie door internet steeds heviger worden. Dit komt doordat door middel van internet het eenvoudig is om je product wereldwijd te verkopen. Een ander kenmerk van de nieuwe economie is dat door de opkomst van internet de markt steeds transparanter wordt. De transparantie heeft een grote prijsdruk tot gevolg, aangezien de consument eenvoudig prijzen kan vergelijken.

Voor

de

‘duurdere’

producenten

zal

dit

gevolgen

hebben

en

zij

zullen

hoogstwaarschijnlijk moeten meegaan met de lagere prijzen. Maar terwijl de transparantie enerzijds leidt tot prijsdruk, leidt zij anderzijds tot het focussen op de klant. De behoefte van de klant staat centraal. E-commerce zal een grote impact hebben op de economie. In dit hoofdstuk staat e-commerce centraal. Er wordt hierbij een antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: •


Allereerst zal er een definitie worden gegeven van e-commerce, waarna vervolgens de relatie tussen e-marketing, e-business en e-commerce wordt toegelicht. Tevens wordt er naar de strategische overwegingen gekeken om e-commerce te implementeren, de kritische succesfactoren en valkuilen worden besproken en de toepassingen van e-commerce worden toegelicht. Tot slot wordt er ingegaan op de trends en ontwikkelingen met betrekking tot e-commerce. 5.1 E-commerce gedefinieerd Er bestaan talrijke definities over e-commerce. Volgens velen bestaat e-commerce enkel uit de uitvoering van financiële transacties tussen bedrijf en klant via een elektronisch medium, het internet. Maar e-commerce is veel meer dan dat. E-commerce omvat alle zakelijke handelingen die op elektronische wijze worden uitgevoerd ter verbetering van de efficiëntie en effectiviteit van markten bedrijfsprocessen. (Hotho 2000) Niet-financiële transacties behoren dus ook tot het begrip e-commerce. Om tot een goede werkdefinitie van e-commerce te komen worden onderstaand verschillende reeds bestaande definities besproken. Het onderzoeksbureau IDC definieert E-commerce als volgt: E-commerce is the management and conducting of a business transaction in a digital environment (E-commerce) on the Internet (Internet Commerce). Transactions do not have to be completed over the Web (eg telephone/fax completion is acceptable), but the transaction must be initiated from the Web.'

32


Het onderzoeksbureau IDC beperkt zich niet alleen tot het internet, maar maakt de definitie nog enger door slechts over het Web te spreken. De transactie wordt namelijk via het Web geïnitieerd. E-mail en andere communicatiemiddelen voor virtual communities vallen hierdoor buiten de definitie. Het Ministerie van Economische Zaken geeft daarentegen een zeer brede definitie van ecommerce: "Electronic commerce is het geheel van zakelijke handelingen die op elektronische wijze worden uitgevoerd ter verbetering van de efficiency en effectiviteit van bedrijfsprocessen". Onder deze definitie vallen naast commerciële processen ook andere bedrijfsprocessen. Ook een online verbinding tussen twee vestigingen van een bedrijf valt volgens deze definitie onder Ecommerce.8 De regering van Groot-Brittannië gebruikt ook een brede definitie: “E-commerce is het over elektronische netwerken uitwisselen van informatie, in elke fase van de supply chain, of dit nu in een enkel bedrijf gebeurd, tussen bedrijven onderling, tussen bedrijven en klanten of tussen de openbare sector en de privé-sector, betaald of niet betaald.” Deze definitie maakt duidelijk dat ecommerce zich niet beperkt tot het kopen en verkopen van producten en/of diensten. Ook de activiteiten voor en na de verkoop in de gehele supply chain zijn van belang. Dave Chaffey verstaat onder e-commerce: “Een via een elektronisch medium uitgevoerde informatie-uitwisseling tussen een bedrijf en externe belanghebbenden”. Dit is een korte maar duidelijke beschrijving van e-commerce. Echter kan worden opgemerkt dat door enkel het begrip informatie-uitwisseling te gebruiken, de definitie te breed is. Hotho omschrijft e-commerce als volgt: “E-commerce omvat de processen en de technologie voor interactie tussen partijen voor de veilige inkoop, verkoop, betaling en eventueel levering van goederen en diensten via internet”. In deze definitie komen duidelijk de verschillende processen naar voren welke onder e-commerce vallen. Een academische definitie van e-commerce wordt gegeven door Zwass: “the sharing of business information, maintaining business relationships and conducting business transactions by means of telecommunications networks”. Volgens Kalakota en Whinston (1997) omvat e-commerce een viertal perspectieven9: 1.

Het communicatieperspectief. Het bezorgen van informatie, producten/ diensten of betaling via een elektronisch medium.

2.

Het bedrijfsprocesperspectief. Het toepassen van technologie voor het automatiseren van zakelijke transacties en werkstromen.

8 9

http://www.netmarketing.nl/publicaties_ronald_verschueren/vakbladen.asp?articleID=438 Chaffey, D., E-business en e-commerce een managementperspectief, Pearson Education, Harlow, 2004

33


3.

Het dienstenperspectief. Het mogelijk maken van kostenbesparingen, gelijktijdig met het verhogen van de snelheid en de kwaliteit van de dienstverlening.

4. Het online perspectief. Het online kopen en verkopen van producten en informatie. Met dit viertal perspectieven in het achterhoofd en na het analyseren van bovenstaande definities is de onderzoeker tot een eigen definitie van e-commerce gekomen. Onderstaande definitie zal in dit rapport worden gehanteerd. E-commerce oftewel electronic commerce, omvat de informatie-uitwisseling door middel van een elektronisch medium, tussen bedrijven en haar afnemers (B2C), met als doel tot transacties komen, relaties aangaan en behouden, en processen efficiënter en effectiever maken. 5.2 E-commerce, e-business en e-marketing E-commerce hangt nauw samen met e-business en e-marketing. Toch bestaat er wel degelijk een verschil. Om een duidelijk beeld te krijgen tussen de relatie van e-commerce met e-business en emarketing zullen allereerst beide begrippen worden gedefinieerd. Een veelgebruikte definitie voor E-business wordt gegeven door HLM Tringle, Gartner Group (2000):

“E-business

oftewel

elektronisch

zakendoen

is

het,

door

middel

van

computer-

telecommunicatienetwerken, doen van zakelijke transacties (kopen en verkopen), het voeren van zakelijke relaties en het beheersen van de productieketen.” Deze definitie maakt geen onderscheid tussen interne transacties en externe transacties. Dit maakt meteen het verschil duidelijk tussen ebusiness en e-commerce. E-commerce verwijst namelijk naar externe transacties. E-business daarentegen verwijst naar de interne en externe transacties. Er kan dus gesteld worden dat ecommerce een onderdeel van e-business is. Nu duidelijk is dat e-commerce een onderdeel van e-business is, moet er nog worden vastgesteld welke plaats e-marketing inneemt. Chaffey definieert e-marketing als “het behalen van de marketingdoelstellingen door het gebruik van elektronische communicatietechnologie”. Als we nu terugkijken naar de definitie van marketing, lezen we het volgende: “Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatige transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken.” Hierbij wordt helder dat marketing enkel afnemergericht is. Enig verschil met emarketing is dat dit de marketing betreft via elektronische communicatiemiddelen. Aangezien e-marketing enkel afnemergericht is, wordt het in dit rapport gezien als een onderdeel van e-business. E-business is namelijk groter dan e-marketing want e-business vind plaats binnen en buiten de organisatie.

34


Met de bovenstaande definitie van e-marketing in gedachten kan e-commerce gezien worden als een manier om e-marketing uit te voeren. E-commerce is daarbij dus een onderdeel van emarketing. Het omvat namelijk de informatie-uitwisseling door middel van een elektronisch medium, tussen bedrijven en haar afnemers (B2C), met als doel tot transacties komen, relaties aangaan en behouden en processen efficiënter en effectiever maken. In onderstaand model is de relatie tussen e-commerce, e-business en e-marketing zoals deze gehanteerd wordt in dit rapport schematisch weergegeven.

E-business

E-marketing

E-commerce

Figuur 9: Relatie e-business, e-marketing, e-commerce, gebaseerd op Chaffey

5.3 Strategische overwegingen om e-commerce te implementeren Sommige bedrijven starten met enkel internet als verkoopkanaal, terwijl andere bedrijven internet als verkoopkanaal naast de bestaande verkoopkanalen gebruiken. Maar wat is nou de reden waarom bedrijven om internet als verkoopkanaal in te zetten? Het antwoord op deze vraag kan vanuit twee invalshoeken worden beantwoord, vanuit het opbrengstenperspectief en het kostenperspectief. Het opbrengstenperspectief Internet brengt als verkoopkanaal veel potentie en vele mogelijkheden met zich mee. Eén van de mogelijkheden is dat het aanbod beter kan worden afgestemd op de individuele klant doordat het eenvoudig is om persoonlijk in contact te komen met potentiële individuele klanten. Een voorbeeld hiervan is wanneer een klant zich aanmeld voor een nieuwsbrief dat hij hierbij zijn interesses aangeeft. De klant zal vervolgens alleen benaderd worden met informatie met betrekking tot zijn interesses. Ten tweede voegt internet een nieuwe extra waarde toe aan producten en diensten. De extra waarde waar het hier over gaat wordt ook wel de digitale waarde genoemd en uit zich voornamelijk in het aanbieden van meer informatie. (Mougayar, 1998) Er kunnen als het ware nieuwe producten

35


en diensten gecreëerd worden of de kwaliteit van het aangeboden product of dienst kan worden vergroot. Ook biedt internet de mogelijkheid om internationale markten te betreden. Iedere consument kan namelijk websites over de hele wereld bezoeken. Het daadwerkelijk kopen van producten en diensten op websites uit het buitenland is een volgende stap. Tot slot is een virtuele winkel vierentwintig uur per dag, zeven dagen in de week geopend waardoor er zelfs midden in de nacht aankopen kunnen worden gedaan. Het kostenperspectief De inzet van internet als verkoopkanaal kan diverse kostenbesparingen met zich mee brengen. Allereerst is dit het geval wanneer een bedrijf ervoor kiest om internet te gebruiken als verkoopkanaal en hierdoor geen gebruik meer maakt van een tussenschakel. In het geval van de toeristische bedrijfskolom zou hierbij het reisbureau kunnen worden overgeslagen, aangezien de touroperator via internet ook direct aan de klant kan verkopen. Met betrekking tot het reisbureau is deze kostenbesparing niet van toepassing, aangezien er tussen het reisbureau en de consument zich geen tussenschakel meer bevindt. Andere kostenbesparingen zijn de transactiekosten. Facturen kunnen bijvoorbeeld online worden verstuurd, wat geld en tijd bespaard. Naast bovengenoemde kosten mogen de operationele kosten niet vergeten worden. Uit het rapport van het OECD (1999) blijkt dat een virtuele winkel in verhouding goedkoper is dan een fysieke winkel. Dit heeft te maken met de kosten van de huur van het pand, in vergelijking met de kosten van de website. Tevens is er minder ruimte nodig voor voorraden. Toegepast op de reisbureaus zou het hierbij om de reisbrochures gaan. Deze zijn immers op internet in te zien. Een ander kostenvoordeel is het personeel. Door het internet is er voor vele handelingen geen personeel meer nodig.

Voorheen

maakten

vele

reisbureaus

gebruik

van

papieren

dossiers

van

klanten.

Tegenwoordig bestaat er de mogelijkheid om door middel van verschillende systemen automatisch een dossier aan te maken, wanneer de klant zijn gegevens op internet invult. 5.4 Kritische succesfactoren van e-commerce Nu duidelijk is wat de overwegingen zijn om e-commerce in te zetten in het bedrijf zal er worden gekeken naar de kritische succesfactoren. Een kritische succesfactoor doelt niet zozeer op het begrip succes, maar op de kwestie wanneer iets een succes kan worden, oftewel welke factoren bijdragen aan het succes. Succes heeft hierbij betrekking op een goede afloop. Ook e-commerce heeft te maken met een aantal voorwaarden om het succesvol te maken. Onderstaand zullen de kritische succesfactoren van e-commerce worden toegelicht. ICT-revolutie De ICT-revolutie heeft ervoor gezorgd dat ondernemingen minder afhankelijk zijn geworden van factoren zoals tijd, plaats en kosten. Er kan vaker en op verschillende plaatsen gecommuniceerd worden. Daarnaast is er een grote keus en diversiteit aan toepassingen, waardoor flexibiliteit in communicatie ontstaat en het mogelijk wordt in te spelen op snel veranderende klantbehoeften,

36


nieuwe technologieën en een turbulente markt. Het gevolg van deze flexibelere en snellere communicatie is dat er een intensievere afstemming van informatie- en communicatietechnologie ontstaat. Nieuwe producten worden sneller geïntroduceerd en de ontwikkeling van producten wordt versneld, bijvoorbeeld door geautomatiseerde transacties. Met de opkomst van internet en gestandaardiseerde internettechnologie veranderen de aard en de mogelijkheden van de netwerkstructuren: ze worden flexibel en transparant; kennisuitwisseling wordt laagdrempelig en interactief; afhankelijkheid van opgebouwde netwerken verdwijnt. De ICT-revolutie kan zelfs leiden tot ketenveranderingen. Globalisering Sinds enige jaren is er sprake van een toenemende internationalisering van de bedrijfsvoering van organisaties. Door de globalisering wordt de concurrentie op verschillende vlakken verhevigd. Maar tegelijkertijd neemt ook het belang van schaalvergroting toe. Door de globalisering groeit het marktvolume en breiden de afzetmogelijkheden zich uit. Om deze reden en vanwege de vergrote mogelijkheden van toelevering groeit ook de import. Vanuit het oogpunt van verlaging van productiekosten worden diverse functies in de keten op verschillende geografische locaties uitgevoerd. Een verbindende factor daarin is de informatie- en communicatietechnologie. Met de opkomst van internet is de wereldmarkt voor meer partijen binnen handbereik. Massa-individualisering Vroeger had de consument slechts enkele keuzemogelijkheden bij de aankoop van een product. Tegenwoordig kan hij kiezen uit tientallen merken met honderden opties. De veelheid aan keuzes die een consument kan maken leidt tot een veranderende strijd om de gunst van de consument. Belangrijke aspecten die hierbij een rol spelen zijn kwaliteit, snelle levering en maatwerk. Door de vele aanbieders is het de klant die beslist wat hem individueel het beste uitkomt. Massaindividualisering betekent volgens Hotho “het aansturen van de productie op basis van de (momentane) behoefte van de individuele klant.” Het internet biedt hierbij mogelijkheden om directe en interactieve communicatie met individuele klanten te faciliteren en het biedt grote perspectieven bij het verwezenlijken van massa-individualisering. Ook de reisbureaus zullen mee moeten gaan met de massa-individualisering, waarbij internet als medium worden gebruikt om in te spelen op het individu. De 24 uurs economie Vanuit het ideaal de consument 24 uur per dag te bedienen, hebben het bedrijfsleven en de overheid de afgelopen jaren veel gedaan om een continu draaiende economie mogelijk te maken. Hierbij wordt voornamelijk gewezen op de voordelen zoals flexibiliteit, efficiënt gebruik van capaciteit, verbetering van de Nederlandse concurrentiepositie en afnemende werkloosheid. Een goed voorbeeld van de 24 uurs economie is de ‘elektronische snelweg’. Van het traditionele reisbureau wordt ook verwacht dat het deelneemt aan de 24 uurs economie door middel van de

37


elektronische snelweg. Er wordt een flexibelere instelling verwacht als het gaat om openingstijden, het uitvoeren van werkzaamheden of het leveren van diensten.10 Laag prijsimago Het internet heeft het imago dat producten en services, in tegenstelling tot het traditionele verkoopkanaal, tegen een lager prijsniveau worden aangeboden. Kotler heeft hier onderzoek naar gedaan en is tot de conclusie gekomen dat de prijzen bij slechts 27% van alle gevallen dit werkelijk het geval is. Het prijsverschil is hierbij gemiddeld 8%. Daarentegen heeft 64% van alle consumenten het idee dat alle transacties op het internet goedkoper zijn. En zoals Kotler al zegt is het belangrijker dat de consument het idee heeft dat het prijsniveau op internet lager ligt, dan dat het online verkoopkanaal ook werkelijk goedkoper is. Een voorbeeld hiervan is dat van de Amerikaanse consumenten die denken dat het prijsniveau op internet daadwerkelijk lager ligt, 67% regelmatig een aankoop op het internet doet. Van de Amerikaanse consumenten die niet denken dat het prijsniveau op internet lager ligt koopt slechts 17% regelmatig iets op internet. Hoewel er geen cijfers bekend zijn over de Nederlandse consument kan er toch van worden uitgegaan dat er geen

groot

verschil

zal

zijn

tussen

de

Nederlandse

en

Amerikaanse

consument.

Literatuuronderzoek wijst namelijk uit dat Nederland, net zoals Amerika, al in een vergevorderd stadium is wanneer het gaat om e-commerce. Geconcludeerd kan worden dat wanneer een online dienstverlening een laag prijsimago heeft, de consumenten eerder bereid zijn online aankopen te verrichten. Internettoegang Steeds meer consumenten hebben thuis aansluiting op een breedband internet verbinding. Het Ministerie van economische zaken definieert breedband als volgt: “Breedband is een aansluiting die geschikt is voor beeld- en geluidstoepassing van een goede kwaliteit en geschikt is voor het uitwisselen van omvangrijke gegevensbestanden en waarbij de verbinding continu beschikbaar is.” Nederland heeft een grote stijging doorgemaakt met het aantal breedbandverbindingen. Van januari 2004 tot januari 2005 was het aantal breedbandverbindingen gestegen van 11,9 naar 18,9%. Het gemiddelde aantal breedbandverbindingen in Europa (rekening houdend met de 25 lidstaten) ligt op 9%. Hieruit blijkt dus dat Nederland het ten opzichte van de andere EU-landen verder is met de aanschaf van breedband internet. Uit een studie van de Europese Commissie blijkt dat in 2010 88% van het internetverkeer in Nederland via breedband verloopt.11 Het toenemende aantal breedband aansluitingen is één van de redenen waarom consumenten steeds meer online aankopen doen. Er kan daarom geconcludeerd worden dat hoe meer breedband aansluitingen er zijn des te meer consumenten op internet zullen gaan surfen, er vertrouwd mee worden en hier hun aankopen gaan doen. Dit zal leiden tot een positieve houding ten opzichte van e-commerce.

10

http://www.uvt.nl/diensten/dsz/sg/171002.html.print http://www.webwereld.nl/articles/3502, http://www.ispwijzer.nl/ispwijzer/files/ICTOSFile.2005-0929.3232/file/ 11

38


5.5 Valkuilen van e-commerce Naast de vele kritische succesfactoren van e-commerce, zijn er ook een aantal valkuilen. Onder een valkuil wordt verstaan een toekomstige en potentiële activiteit, gebeurtenis of situatie die het succesvol behalen van het gewenste resultaat in gevaar brengt. Faalfactoren kunnen belemmerend werken doordat ze het initiatief afremmen dan wel blokkeren waardoor het resultaat in gevaar komt. (Pol, van der W) Onderstaand zullen deze valkuilen kort worden toegelicht. Consumentenvertrouwen Consumentenvertrouwen is een essentiële voorwaarde voor het succes van e-commerce. De consument beïnvloed dus in zekere mate het succes van e-commerce. Hoewel het gebruik van internet toeneemt, wordt het bestellen en betalen van producten en diensten via het internet nog niet helemaal vertrouwd. Eén van de oorzaken hiervan is dat de consument nog relatief onbekend is met het sluiten van digitale overeenkomsten en het afhandelen van digitale betalingen. Uit onderzoek blijkt dat een gebrek aan vertrouwen de belangrijkste belemmering is voor vele consumenten om een product of dienst te bestellen op internet en dit vervolgens ook op internet te betalen. Het betalen via internet op zich is niet het grootste probleem, maar het risico dat er iets mis kan gaan. De consument heeft ook eerder vertrouwen in een fysieke verkoopplaats dan in het internet. De reden hiervoor is dat de fysieke verkoopplaats voor de aankoop bezocht kan worden en bij klachten achteraf ook eenvoudig bereikbaar is. Bij een leverancier op internet bestaat de kans dat hij een dag later niet meer bestaat.12

Informatievoorziening Internet wordt steeds meer gebruikt als een middel tot informatievoorziening. Mede hierdoor kan de dienstensector (en hierbij ook de reisbureaus) internet uitstekend toepassen. Er zijn verschillende redenen om internet als informatievoorziening te gebruiken. Ten eerste is dit omdat informatie eenvoudig kan worden vergeleken. Daarnaast beschikt de consument op het internet over een grote hoeveelheid informatie, die vaak niet geboden kan worden door de traditionele verkoopkanalen. Tot slot is de informatie op internet altijd toegankelijk, in tegen stelling tot bij de traditionele verkoopkanalen. Volgens Kotler is het voor organisaties van belang om niet alleen de juiste informatie op het internet te plaatsen, maar om deze informatie ook te verspreiden en zodoende toegankelijk te maken voor consumenten. Wanneer een online service onvoldoende informatie biedt, gaat de consument sneller op zoek naar de concurrent, dan wanneer dit zou gebeuren bij een traditioneel verkoopkanaal. Daarnaast blijkt dat bij traditionele verkoopplaatsen de consument eerder bereid is om vragen te stellen aan de verkoper. Consumenten op internet laten het er vaak bij zitten wanneer zij ergens niet uitkomen. Er wordt niet snel een e-mail gestuurd naar de organisatie. Bij onvoldoende informatie bij het online verkoopkanaal zal 67% van de consumenten voor een ander verkoopkanaal, 18% zal de ontbrekende informatie opvragen. De overige 15% neemt als nog

12

Artikel: vertrouwen wekken in de internettransactie, ZBC Consultants, 09/05/01

39


genoegen met een mindere informatievoorziening. Geconcludeerd kan worden dat een goede informatievoorziening belangrijk is voor de acceptatie van e-commerce.13 5.6 E-commerce toepassingen In

deze

paragraaf

zullen

de

toepassingen

van

e-commerce

worden

besproken.

Uit

literatuuronderzoek is gebleken dat e-commerce voor het grootste gedeelte uit de website bestaat, waarbinnen zich een groot aantal toepassingen bevinden. Naast de websites zal er in worden gegaan op een aantal andere toepassingen binnen e-commerce, waaronder e-marketing. 5.6.1 Websites Een website is in feite een verzameling van verschillende webpagina’s. Een website kan zich in vier verschillende fases bevinden te weten; informatie, interactie, transactie en integratie. Naast deze vier fases is de navigatie op de website ook een belangrijk onderdeel. Onderstaand zullen de verschillende fases kort worden toegelicht. 5.6.1.1 Informatie In de eerste fase is sprake van statische informatieverschaffing in één richting, namelijk van de informatieaanbieder naar de informatievrager. De website wordt hierbij voornamelijk gebruikt als een publicatiemiddel. Het belangrijkste doel van een website in dit stadium is om 24 uur per dag, 7 dagen in de week informatie beschikbaar te stellen over de organisatie en haar producten of diensten. Nieuwsbrief Een nieuwsbrief wordt vaak gebruikt om bezoekers te binden en terug te laten keren. Belangrijk bij een goede nieuwsbrief dat deze op de doelgroep is afgestemd en dat er een zodanige spreiding in onderwerpen is zodat er voor iedere subdoelgroep iets interessants in zal staan. Het is ook mogelijk om meerdere nieuwsbrieven te maken zodat verschillende doelgroepen enkel een naar hun interesse gerelateerde nieuwsbrief krijgen. Tevens is het belangrijk dat een nieuwsbrief niet te vaak verstuurd wordt, omdat de klant deze anders als SPAM gaat zien en de nieuwsbrief niet meer zal lezen. Richtlijnen voor het aantal nieuwsbrieven zijn er niet.14 Rich Internet Application Rich Internet Application, oftewel RIA is een interactieve internetapplicatie wat ook wel als een stukje vormgeving van de website wordt gezien. RIA geeft de gebruiker, zonder dat een andere pagina wordt geopend, respons op de ingevoerde gegevens. Hierdoor hoeft een bestelproces niet meer over verschillende HTML schermen verdeeld te worden, alle stappen worden namelijk binnen

13 14

Delft, R., Succesfactoren voor e-commerce, Mei 2004 Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom, ZBC 24/11/04

40


één scherm geïntegreerd. RIA omvat daarnaast ook flash en het komt ook sterk terug in bannering. Het kan ook als een manier gezien worden om iets snel onder de aandacht van de klant te brengen. 5.6.1.2 Interactie In de tweede fase vindt er interactie plaats. Naast statische informatieverschaffing is er ook sprake van dynamische informatieverschaffing. Er bestaat de mogelijkheid om informatie uit te wisselen via de website. Onderstaand zullen een aantal mogelijkheden worden besproken. E-mail E-mail staat bekend als een methode om elektronische berichten te verzenden en ontvangen. Omdat e-mail tegenwoordig steeds vaker wordt gebruikt door bedrijven is een efficiënt beheer van het e-mailsysteem noodzakelijk. E-mailbeheer omvat het ontwikkelen van procedures en het gebruik van systemen om ervoor te zorgen dat de e-mail wordt verwerkt. Er kan hierbij ook een onderscheidt worden gemaakt tussen inkomende en uitgaande e-mail. E-mail brengt echter een aantal risico’s met zich mee. Er kan bijvoorbeeld inbreuk worden gemaakt op iemands privacy door ongevraagde commerciële e-mails, oftewel spam, te verzenden. Een tweede risico is smaad. Smaad houdt in dat iemand een uitspraak doet die mogelijk schadelijk is voor een individu of bedrijf. Really Simple Syndication Really Simple Syndication, oftewel RSS, is een protocol dat het mogelijk maakt om eenvoudig informatie op internet beschikbaar te stellen. Het wordt ook wel gezien als informatie op maat. Met RSS maakt de website een kanaal aan dat bestaat uit een bestandje waarin titels en intro’s gedefinieerd zijn. Wanneer iemand zich op dat kanaal abonneert krijgt hij de titels en intro’s in een overzicht gepresenteerd. Het voordeel van RSS is dat er een ‘gesloten kanaal’ tussen de uitgever en ontvanger wordt gecreëerd. Omdat de ontvanger geen publiek adres heeft kan hij dus ook geen spam ontvangen. Daarnaast bepaald de ontvanger welke kanalen hij wil zien en bespaart hij tijd omdat hij van meerdere bronnen de titels in één overzicht gepresenteerd krijgt. Het nadeel van RSS is dat het nog niet wijd verspreid is en dus ook nog niet is geïntegreerd in een aantal bekende browser’s. RSS bevindt zich vooralsnog in een onvolwassen stadium.15 Forum Een forum is een discussiepagina waarop klanten op elkaar kunnen reageren. Er is sprake van tweezijdige interactie. Een voorbeeld hiervan is dat een klant op een forum plaatst dat hij over zijn vakantie verteld. Een forum kan leiden tot reclame door positieve berichten. De negatieve berichten kunnen als leermoment worden gezien, waar vervolgens op ingespeeld kan worden.

15 http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=55299, RSS oplossing voor e-mailcrisis? 030903 http://www.frankwatching.com/archive/2005/04/13/top_5_redenen_om_rss_te_gebrui

41


Terugbelknop Bij een terugbel knop kan de bezoeker zijn of haar telefoonnummer bij het bedrijf achter laten indien hij graag gebeld wil worden. Vaak kan de klant ook het gewenste tijdstip waarop hij gebeld wil worden aangeven. Een terugbelknop is eigenlijk een extra service van het bedrijf, daar het bedrijf de kosten van het bellen voor zich neemt. Live chat Live chat is een manier om via internet rechtstreeks met de bezoeker van de website te communiceren via het toetsenbord. Het grote voordeel van live chat is dat de aanbiedende partij meteen behulpzaam kan zijn en de bezoeker van de website real time van dienst kan zijn. Uit onderzoek blijkt dat e-commercewebsites al dertig procent meer omzet genereren door de inzet van live chat in het verkoopproces. Tevens is het gemiddelde factuurbedrag hoger wanneer er tijdens de verkoop gebruik wordt gemaakt van live chat, omdat het stukken eenvoudiger blijkt te zijn de bezoeker een extra product te verkopen. Er bestaan twee verschillende vormen van live chat. Ten eerste is dit de reactieve chat. Hierbij geeft de bezoeker van de website het zelf aan als hij behoefte heeft aan live chat. Dit doet hij door middel van een button op de website. De tweede mogelijkheid is proactieve chat. Hierbij kan de organisatie het surfgedrag van de bezoeker real time volgen en direct actie ondernemen door de bezoeker online en proactief te benaderen. De bezoeker wordt als het ware verrast met een pop-up en krijgt bijvoorbeeld de vraag te zien: ‘Kan ik u ergens mee helpen?’. Een nadeel van de proactieve chat is dat de beheerder van de website al snel tegen de grenzen van privacy aanloopt.16 5.6.1.3 Transactie De derde fase omvat de transactie. In dit stadium ondersteunt internet het volledige handelsproces. Producten kunnen online worden besteld, betaald, eventueel online worden geannuleerd etc. Deze fase maakt het vaak mogelijk voor groothandels om direct zaken te doen met de klant. In het geval van de toeristische sector zie je dat de reisbureaus kunnen worden overgeslagen doordat de consument haar reis direct bij de touroperator boekt. Betalingsmogelijkheden De manier van betalen op het internet hangt in veel gevallen af van het risico voor de koper en verkoper maar ook van de inspanning die de verkoper wil leveren om zekerheid te krijgen. Het risico wordt bepaald door de grootte van het bedrag. Er kan hierbij een onderscheid worden gemaakt tussen microbetalingen (enkele centen tot euro’s) en macrobetalingen (vanaf 5 à 10 euro). Macrobetalingen worden meestal voldaan door middel van een creditcard. Een betaling met creditcard is niet rendabel voor een microbetaling omdat het hier om kleine bedragen gaat.

16

http://www.junglerating.nl/?actueel/nieuws/view/117, januari 2006

42


Microbetalingen worden daarom vaak voldaan door middel wallets. De koper heeft hierbij een eigen account waarop hij geld kan zetten. Kleine bedragen worden vervolgens verzameld en periodiek in rekening gebracht. Een nieuwe ontwikkeling met betrekking tot de creditcardbetalingen over internet is 3D-secure. 3D-secure biedt meer zekerheid doordat er een pincode aan de creditcard wordt toegevoegd. Een andere nieuwe ontwikkeling is Ideal (geïntroduceerd in oktober 2005), oftewel pinnen op internet. Ideal is een gezamenlijke standaard van verschillende banken voor internetbetalingen. Het nadeel van Ideal is dat het betalingssysteem nationaal gericht is. 5.6.1.4 Integratie De laatste fase bestaat uit integratie. Hieronder wordt verstaan dat de organisatie volledig is afgestemd op het elektronisch zaken doen. Niet alleen de verkoop en de transactie verlopen via internet, maar bijvoorbeeld ook de aftersales service.17 5.6.2 E-marketing Zoals reeds is besproken definieert Chaffey e-marketing als volgt: “het behalen van de marketingdoelstellingen

door

het

gebruik

van

elektronische

communicatietechnologie”.

Onderstaand zullen enkele e-commerce toepassingen worden besproken, welke het mogelijk kunnen maken de marketingdoelstellingen te behalen. Viral marketing Viral marketing is het via e-mail verzenden van een wervende tekst naar een potentiële klant. Het benut de netwerkeigenschappen van internet en kan gebruikt worden om snel een groot aantal mensen te bereiken. Een eenvoudige manier voor klantacquisitie is de mogelijkheid om bijvoorbeeld een reis door te mailen naar een vriend. Een andere vorm van viral marketing is het spelen van een spel op internet dat is uitgegeven door een organisatie. Wanneer iemand dit spel wil spelen (omdat er bijvoorbeeld een ticket mee gewonnen kan worden) zal hij twee vrienden aan moeten melden. Op deze manier kan een organisatie haar database vergroten. Zoekmachinemarketing Zoekmachines vormen de belangrijkste methode voor het zoeken naar informatie over een bedrijf en/ of product. Het is daarom noodzakelijk voor een bedrijf om zich te verdiepen in zoekmachinemarketing. Twee termen

die van belang zijn bij zoekmachinemarketing zijn

zoekmachineadvertising (SEA) en zoekmachineoptimalisatie (SEO). SEA zijn de linken aan de linkerkant in het blauwe gedeelte, de gesponsorde links. Er zijn hiervoor zoekwoorden (addwords) gekocht, waardoor het bedrijf bovenaan in het gesponsorde gedeelte in beeld komt te staan. SEO vindt plaats op drie verschillende manieren: indexeren, thema bepalen en relevantie bepalen. Allereerst indexeert de zoekmachine de website. De zoekmachine kan de website bijvoorbeeld vinden doordat er op een andere website een link naar de website is geplaatst. Vervolgens kan de

43


zoekmachine het thema van de website bepalen (wat zijn de kernwoorden, titels, url etc.) Tot slot bepaald de zoekmachine de relevantie oftewel de populariteit van de website. Op basis van die drie criteria wordt de plaats die de website inneemt in de resultatenlijst van de zoekmachine bepaald.

Webvertising Onder websvertising wordt simpelweg het adverteren op internet verstaan. Het doel hiervan is om websiteverkeer te genereren. Een vorm van webvertising is bannering. Als de gebruiker op een banner klikt wordt hij doorgestuurd naar de website van de adverteerder. Enkele doelstellingen die geïdentificeerd kunnen worden door middel van het gebruik van banners zijn het mogelijk maken van transacties, merkopbouw, nieuwe klantprofielen opbouwen en het verbeteren van klantbehoud doordat de klantweer aan het bedrijf denkt. Tot slot behoort affiliate marketing nog tot één van de mogelijkheden voor webvertising. Door middel van affiliate marketing worden er links naar jouw organisatie op websites van andere organisaties geplaatst. Wanneer er op deze link wordt geklikt, ontvangt de andere organisatie een commissie. Commissies kunnen overigens ook enkel worden gegeven wanneer uit de klik daadwerkelijk een boeking voortkomt.

5.6.3 Overige toepassingen E-ticketing E-ticketing is het verschaffen van elektronische tickets in plaats van papieren tickets. Een e-ticket geeft dezelfde rechten als een papieren ticket. Enig verschil is dat een e-ticket is opgeslagen in de database van de betreffende luchtvaartmaatschappij. De reiziger ontvangt de ticketgegevens in een e-mail en print deze vervolgens zelf uit. E-ticketing bespaart zowel tijd als kosten. Het ticket hoeft bijvoorbeeld niet meer bij de balie op de luchthaven worden opgehaald door de klant. M-commerce M-commerce, oftewel mobile commerce omvat elektronische transacties en communicatie met draadloze eenheden zoals mobiele telefoons. De voordelen van mobiele of draadloze verbindingen zijn dat het overal kan worden gebruikt, de gebruiker is overal bereikbaar en er is geen vaste verbinding of stroombron nodig. Daarnaast biedt m-commerce een betere beveiliging, omdat iedere gebruiker kan worden geverifieerd. Tegenwoordig wordt er steeds meer gebruik gemaakt van sms, oftewel Short Message Service. In feite is het een eenvoudige vorm van e-mail. In 1999 kwam de eerste telefoon waarmee men het internet op kon op de markt. De telefoon staat ook wel bekend als Wirelass Application Protocol (WAP). Deze telefoons geven toegang tot websites die speciaal ontworpen zijn voor de kleine schermpjes van mobiele telefoons.

17

Artikel: Uw volgende stap in e-commerce – ZBC Consultants bv 130501

44


Interactieve Digitale TV Interactieve digitale tv (iDTV) biedt dezelfde e-commercediensten als internet, maar werkt met een eenvoudige interface die via de afstandbediening bediend kan worden. De nadelen van iDTV zijn dat de aangeboden informatie kleiner is vanwege de beperkte bandbreedte. Daarnaast liggen de startkosten hoger dan die van internet, dit verklaard meteen het lage aantal leveranciers. Onderzoek van Jupiter MMXI suggereert dat in 2006 meer Europese huishoudens digitale tv zullen bekijken dan internet zullen gebruiken. Momenteel is dit nog niet het geval. Een belangrijk verschil met digitale tv en pc-gebruik is dat pc-gebruik een individuele bezigheid is en tv kijken niet. Het kan dus moeilijk zijn iDTV-diensten op het individu af te stemmen. De voordelen van iDTV zijn de directe toegang en het gemak. Diensten van iDTV zijn onder andere interactieve advertenties waarbij de klant informatie kan opvragen of zich in kan schrijven voor een promotieactie. Op deze manier wordt er direct feedback verkregen op het succes van een advertentie. Een andere dienst is de anhanced tv. Dit omvat onder andere reizen boeken maar ook thuis winkelen en bankieren. 5.7 Trends en ontwikkelingen Met e-commerce gaan een aantal trends en ontwikkelingen gepaard. Onderstaand zullen deze trends en ontwikkelingen worden toegelicht. Demografische trends en ontwikkelingen Het aantal actieve internetters is in 2005 toegenomen tot meer dan 9 miljoen mensen van 16 jaar en ouder. Het aantal consumenten dat voor het eerst een product of dienst heeft gekocht via internet was in de eerste helft van 2004 met maar liefst 19% gestegen. Inmiddels hebben 4,3 miljoen Nederlanders een aankoop op internet gedaan. Het demografische profiel van de online shopper is vaak een hoger opgeleid persoon. Daarnaast doen meer mannen dan vrouwen hun online aankopen. Opvallend is dat het merendeel van de zogenaamde first-time shoppers vooral uit personen bestaat in de leeftijdscategorie 20 tot 29 jaar. Technologische trends en ontwikkelingen Een technologische trend met betrekking tot e-commerce is de opkomst van het aantal breedbandverbindingen. Nederland heeft een grote stijging doorgemaakt met het aantal breedbandverbindingen. Van januari 2004 tot januari 2005 was het aantal gestegen van 11,9 naar 18,9%. Het gemiddelde aantal breedbandverbindingen in Europa (rekening houdend met de vijfentwintig lidstaten) ligt op 9%. De toename van het aantal breedbandverbindingen zal leiden tot een toename van de hoeveelheid tijd die mensen op internet doorbrengen. Een tweede technologische trend is de verschuiving van betaalmethodes. Deze verschuiving vindt voornamelijk plaats naar het elektronisch bankieren en het gebruik van de creditcard. In 2004 heeft er bijna een verdubbeling plaatsgevonden van het gebruik van beide betaalmethodes ten opzichte van 2003. Deze verdubbeling is ten koste gegaan van de overboeking/ acceptgiro. Gezien de hoge kosten die aan de acceptgiro verbonden zijn is de verandering van betaalmethodes een

45


positieve ontwikkeling in de branche.

18

Een voorbeeld van een nieuwe betaalmethode is Ideal.

Ideal. De verwachting van thuiswinkel.org was dat Ideal het vertrouwen zou wekken voor online bankieren. E-commerce zou hierdoor een stimulans krijgen. Het nadeel van Ideal is dat het betalingssysteem nationaal gericht is terwijl internet ook internationaal gericht is.19 Maatschappelijke trends en ontwikkelingen Door de individualisering worden consumenten gestimuleerd om eigen afwegingen te maken in het kijk-, bestel- en koopgedrag. De consument is hierdoor meer dan ooit op zoek naar een optimale prijs-kwaliteit verhouding bij de aanschaf van producten en diensten. Consumenten weten precies wat ze willen en bepalen zelf hoeveel geld ervoor uit wordt gegeven. Er zijn ook vele mogelijkheden die de consument hiertoe in staat stellen. Er kan hierbij gedacht worden aan bijvoorbeeld de prijs- en productvergelijkers op het internet waartoe de consument beschikking heeft. Een andere trend is dat de vrijetijd steeds vaker op een andere manier wordt ingedeeld. Er worden bijna geen kranten en tijdschriften meer gelezen, doordat de ouderen van de toekomst minder binding hiermee hebben. De sterkste stijging treedt op bij het internet- en computergebruik. Verwacht wordt dat wanneer het internet en de tv sterker geïntegreerd raken, het internetgebruik een nog sneller zal gaan stijgen dan wanneer het nu doet. Naast de technologische veranderingen zal het mediagebruik ook beïnvloed worden door marktontwikkelingen, zoals de digitalisering. Onderstaand model geeft een weergave van de mogelijke ontwikkeling van de vrijetijdsbesteding.

20

Figuur 10: Tijdsbesteding - frankwatching

18 19 20

Cunsomers choice of channels 2004 www.emerce.nlnieuws.jsp?id=402023 http://www.frankwatching.com/archive/2005/02/04/trends_in_het_medialandschap

46


Tot slot speelt de trend dat internet een marktsegment zo transparant kan maken dat er nieuwe waardeketens kunnen ontstaan of oude waardeketens worden weggedrukt. De ketenveranderingen kunnen een serieuze bedreiging vormen voor de continuïteit van een bedrijf. Afnemers kunnen prijzen vergelijken en de meerwaarde van een bedrijf beoordelen. Bedrijven met weinig toegevoegde waarde zullen niet meer worden bezocht door de afnemers. In het ergste geval zal het bedrijf zelfs uit de keten worden gedrukt waardoor er ketenverkorting ontstaat. Wanneer deze ontwikkeling wordt toegepast op de toeristische sector zien we dat steeds meer reisbureaus de deuren moeten sluiten omdat de consument steeds vaker zijn vakantie op internet boekt.

47


Hoofdstuk 6 Analyse van de resultaten

In dit tweede deel van het rapport worden de onderzoeksresultaten besproken. Er zal hierbij een antwoord worden gegeven op de derde en vierde onderzoeksvraag, te weten: •

In hoeverre wordt e-commerce al toegepast bij de reisbureaus?

•

Wat zijn de behoeften aan kennis op het gebied van e-commerce bij de reisbureaus en hoe wordt er in deze behoefte voorzien?

Daarnaast zullen de onderzoeksresultaten ook gebruikt worden om andere onderzoeksvragen gedeeltelijk te beantwoorden. Alvorens de onderzoeksresultaten worden besproken zal eerst het proces rondom het onderzoek worden beschreven. Allereerst zal de totstandkoming van de onderzoeksheden worden toegelicht. Vervolgens worden de beperkingen van het onderzoek besproken. 6.1 Totstandkoming van de kwalitatieve onderzoeksheden Aan het onderzoek hebben elf respondenten uit de reisbureaubranche meegewerkt middels een interview. Daarnaast is er een verkennend interview gehouden met een deskundige op het gebied van internet en e-commerce. Alle interviews hebben ongeveer één uur geduurd. Zoals reeds is besproken is de onderzoekspopulatie gesegmenteerd in vier groepen. Deze segmentatie was als volgt: afhankelijke reisbureaus, zelfstandige reisbureaus, samenwerkingsverbanden en online reisbureaus. Binnen deze verschillende segmenten zijn een aantal interviews afgenomen. De verdeling hiervan is onderstaand schematisch weergegeven.

Segment Afhankelijke reisbureaus

Aantal Interviews 2


3


3

Online reisbureaus

3 Tabel 1: Verdeling interviews

De reisbureaus welke hebben meegewerkt aan het onderzoek kunnen ook worden ingedeeld op basis van grootte. De grote van de reisbureaus kan aan de hand van het aantal vestigingen worden bepaald, maar ook aan de hand van het aantal medewerkers. Echter zullen de resultaten enkel uitgesplitst worden naar type reisbureau. Wanneer er een vergelijking zou worden gemaakt op basis van grootte is dit niet valide aangezien een online reisbureau geen vestiging heeft, maar wel veel medewerkers zou kunnen hebben. Daarnaast is de omzet en het aantal pax niet bekend, terwijl dit ook een belangrijke rol speelt bij een vergelijking op basis van grootte. Vele reisbureaus wilden deze gegevens niet geven, vandaar dat hier verder niet op zal worden ingegaan.

48


6.2 Totstandkoming van de kwantitatieve onderzoeksheden De onderzoeksresultaten zijn niet alleen door middel van interviews bepaald maar ook door middel van de beoordeling van verschillende websites uit de reisbureaubranche. Bij de websitebeoordeling, middels het opgestelde model is een vijftigtal websites beoordeeld. Ook hierbij is rekening gehouden met de vier segmentatiegroepen. De verdeling van het aantal beoordeelde websites is als volgt:

Segment Afhankelijke reisbureaus

Aantal websites 6


12


12

Online reisbureaus

20

Tabel 2: Verdeling websitebeoordelingen

Er is slechts een klein aantal afhankelijke reisbureaus beoordeeld aangezien het aantal reisbureaus dat tot een touroperator hoort gering is. Het grootste aantal websites dat beoordeeld is behoort tot de online reisbureaus, aangezien de online reisbureaus bijna volledig afhankelijk zijn van de website. Het is daarom belangrijk om een inzicht te krijgen in hoeverre de online reisbureaus goede websites hebben. Het zal daarnaast ook interessant zijn om de verschillen tussen de online reisbureaus en de overige segmenten te zien. De segmenten zelfstandige reisbureaus en samenwerkingsverbanden zijn verdeeld over de overige vierentwintig beoordelingen. Uit het oogpunt van tijd zijn er in totaal niet meer dan vijftig websites beoordeeld. 6.3 Beperkingen van het onderzoek Allereerst zal moeten worden opgemerkt dat de elf onderzochte reisbureau(ketens) niet representatief zijn voor de gehele branche. Er kan echter wel een beeld worden gegeven. Vanwege de korte tijd was het niet mogelijk om meerdere interviews te houden. Daarnaast speelde de bereidheid van de reisbureaus om mee te werken aan het onderzoek een rol. Met name de afhankelijke reisbureaus en de online reisbureaus waren vaak niet bereid om mee te werken aan het onderzoek omdat hier geen tijd voor was. Een tweede beperking betreft het EWTM. Dit bleek achteraf niet helemaal optimaal te zijn. De vragen in het model zijn gebaseerd op veertien verschillende sectoren, waardoor niet alle vragen van toepassing zijn op de reisbureaubranche. Omdat al deze sectoren vergeleken zullen worden was het niet mogelijk om vragen die niet van toepassing waren uit het model te halen, wat van invloed kan zijn op de score van de websites. Een laatste punt dat invloed kan hebben gehad is dat de onderzoeker gedurende het onderzoek een leercurve heeft doorlopen. Dit kan hebben geleid tot aanpassingen van vragen of toegevoegde vragen tijdens de interviews.

49


Hoofdstuk 7 Analyse interview resultaten

In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten van de twaalf afgenomen interviews besproken. De onderzoeksresultaten zullen worden besproken aan de hand van de driedeling analyse, strategie en implementatie, zoals reeds is gegeven in het theoretisch kader. Tevens zullen de belangrijkste verschillen en overeenkomsten worden genoemd. 7.1 Analyse Marketingplan De twee geïnterviewde afhankelijke reisbureaus beschikken beide over een marketingplan. Hierin wordt ook uitgebreid aandacht besteedt aan het e-commercebeleid. De reden hiervoor lijkt vanzelfsprekend; de markt is aan het veranderen, waarbij e-commerce een steeds grotere rol in zal nemen. Toch is het niet bij ieder reisbureau vanzelfsprekend om het e-commercebeleid te benoemen in het marketingplan. Twee van de drie geïnterviewde zelfstandige reisbureaus hebben een ‘soort van’ geschreven marketingplan. Hiermee werd bedoeld dat er een aantal belangrijke puntjes op papier staan, maar dat er verder geen richtlijnen zijn met betrekking tot de uitvoering en dergelijke. In dit soort van marketingplan wordt nauwelijks aandacht besteedt aan het ecommerce

beleid.

Een

reden

kan

hiervoor

niet

worden

gegeven.

Ook

bij

de

samenwerkingsverbanden hebben niet alle geïnterviewde reisbureaus een marketingplan. De reden hiervoor is dat de ontwikkelingen in de reisbranche zo snel gaan dat dit niet meer kan worden bijgehouden in een marketingplan. De twee reisbureaus die wel over een marketingplan beschikken, besteden ook aandacht aan het e-commerce beleid. Wat betreft de online reisbureaus kan er eigenlijk worden gesproken van een e-marketingplan. Aangezien e-commerce een dermate grote rol inneemt bij de online reisbureaus bestaan de marketingplannen als het ware alleen uit ecommerce. (E)-marketingafdeling Bij de geïnterviewde afhankelijke reisbureaus is er sprake van een aparte marketingafdeling op het hoofdkantoor. Een aparte e-marketing oftewel e-commerce afdeling bestaat (nog) niet. Bij het ene afhankelijke reisbureau wordt hier momenteel wel over nagedacht, aangezien e-commerce steeds belangrijker wordt. Bij het andere zelfstandige reisbureau zijn er veel verschillende afdelingen waarbij één afdeling zich onder andere bezig houdt met e-commerce. Geen enkel geïnterviewd samenwerkingsverband heeft een aparte marketingafdeling. Dit zou verklaard kunnen worden doordat er geen hoofdkantoor is zoals bij de afhankelijke reisbureaus. Daarnaast was er weinig personeel werkzaam bij deze respondenten. Opvallend hierbij is dat één samenwerkingsverband wel een e-commerce afdeling heeft. De reden hiervan zou kunnen zijn dat dit reisbureau is in gaan zien dat e-commerce steeds belangrijker zal worden in de toekomst en dat er door middel van een aparte e-commerce afdeling hier wellicht beter op ingespeeld kan worden. Van het segment zelfstandige reisbureaus beschikt slechts één respondent over een marketingafdeling, waar ook e-

50


marketing onder valt. Het betrof hier het zelfstandige reisbureau met circa vijftig medewerkers. Bij de overige twee zelfstandige reisbureaus waren slechts twee versus vier medewerkers, waardoor het niet realistisch zou zijn om een aparte marketingafdeling te hebben. Bij de online reisbureaus is de marketingafdeling als het ware vervangen door een e-marketingafdeling, omdat het merendeel van de marketing over e-commerce gaat. Marketingbudget Wanneer er sprake is van een vastgesteld budget dat aan marketingactiviteiten wordt uitgegeven, is het budget voor e-commerce activiteiten daar bij de meeste respondenten een onderdeel van. Bij één afhankelijk reisbureau is er wel sprake van een apart marketingbudget en een apart emarketingbudget. Een aantal reisbureaus hebben geen vastgesteld budget, het gaat hier over twee zelfstandige reisbureaus en één samenwerkingsverband. Wat betreft de online reisbureaus is er sprake van een vast budget voor e-marketingactiviteiten. Wat alle respondenten benadrukken is dat wanneer de marketingactiviteiten een hoog resultaat opleveren, er meer geld zal worden uitgegeven aan marketingactiviteiten waardoor het budget wel eens kan worden overschreden, tot een bepaalde hoogte. Alle geïnterviewde reisbureaus verwachten dat het budget voor e-commerce activiteiten in de toekomst verder toe zal nemen. Concurrentie Voor de opkomst van het internet hadden alle respondenten een duidelijk beeld over hun concurrenten. Voorheen bestonden de concurrenten vaak uit de reisbureaus in de omgeving, op uitzondering van de online reisbureaus aangezien hier niet in een fysieke vestiging kan worden geboekt.

Tegenwoordig

behoort

volgens

de

respondenten

iedere

reisorganisatie

tot

de

concurrentie, aangezien bijna iedere reisorganisatie de mogelijkheid biedt om op internet te boeken en dit door de consument steeds vaker gedaan wordt. Daarbij worden de grote online spelers

vaak

gezien

als

de

grootste

concurrenten.

Naast

de

reisorganisaties

worden

luchtvaartmaatschappijen, hotels en dergelijke ook steeds vaker tot de concurrentie beschouwd, aangezien de consument hier ook rechtstreeks kan boeken. Eén zelfstandig reisbureau zegt echter dat enkel de reisbureaus in de omgeving concurrenten zijn. Kennis e-commerce Tijdens de interviews zijn een aantal opvallende uitspraken gedaan. Ten eerste gaven alle respondenten aan dat ze voldoende kennis over e-commerce hadden. Echter bleek dit niet het geval te zijn wanneer er werd doorgevraagd over bepaalde toepassingen. Vaak wisten de reisbureaus niet wat de toepassingen inhielden. Maar het kwam ook voor dat na uitleg van een bepaalde toepassing ineens duidelijk was wat er mee werd bedoeld en dat deze toepassing dan ook gebruikt werd. Doordat veel toepassingen onbekend waren en doordat er op sommige vragen antwoorden werden gegeven die totaal niks met e-commerce te maken hebben, kan er geconcludeerd worden dat de kennis over e-commerce beperkt is. Zo werd er bijvoorbeeld door een zelfstandig reisbureau op de vraag ‘Hoe wordt er in kennis over e-commerce voorzien?’ het volgende geantwoord: ‘Wij volgen cursussen, bijvoorbeeld over hoe telefonische gesprekken het

51


best gevoerd kunnen worden’. Qua kennis van e-commerce kan er geen duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen de verschillende segmenten. Veel respondenten merkten op dat er in de kennis over e-commerce werd voorzien door middel van informatie-uitwisseling met concullega’s en ict-bedrijven, het volgen van cursussen en workshops en het lezen van artikelen uit vakbladen. Er werd te kennen gegeven dat er nog meer behoefte aan kennis over e-commerce is, waarin de NHTV wellicht een rol kan spelen. Hier zal later in de aanbevelingen op terug worden gekomen. Een groot online reisbureau gaf aan geen behoefte aan meer kennis te hebben, aangezien zij al een stuk verder waren met e-commerce dan haar concullega’s. Opvallend is dat niet alle online reisbureaus kennis van e-commerce hebben. Zo was de reden van een online reisbureau om niet mee te willen werken aan het interview ‘Wij doen niet aan e-commerce’. Na uitleg van het begrip was het online reisbureau nog steeds van mening dat het rapport niet van toepassing zou zijn op hen. Eigenlijk zou mogen worden verwacht dat de online reisbureaus toch wel de meeste kennis hebben over e-commerce aangezien het binnen een online reisbureau voornamelijk om e-commerce gaat. 7.2 Strategie Database Door de komst van internet kunnen klantgegevens op meerdere manieren verzameld en gebruikt worden. Met betrekking tot e-commerce wordt er hierbij voornamelijk ingegaan op e-mailadressen. Binnen de segmenten zijn hierbij een aantal opvallende verschillen. De afhankelijke reisbureaus verzamelen e-mailadressen middels aanmeldingen voor nieuwsbrieven, informatie aanvragen en boekingen. Daarnaast behoord viral marketing tot één van de mogelijkheden. Bij beide afhankelijke reisbureaus wordt de database door middel van viral marketing met vele emailadressen vergroot. Het nadeel wat hier bij komt kijken is dat het niet altijd waardevolle emailadressen zijn die op deze manier worden verkregen. De afmeldingen voor de nieuwsbrieven liggen hierbij dan ook hoger dan de afmeldingen van de mensen die zich op de website hebben aangemeld of al eens geboekt hebben. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat veel mensen het leuk vinden om een keer mee te doen aan een het spel, maar dat ze eigenlijk niet geïnteresseerd zijn in het product van het reisbureau. De klantgegevens worden voornamelijk gebruikt voor nieuwsbrieven via e-mail. De samenwerkingsverbanden verzamelen e-mailadressen door middel van aanmeldingen voor de nieuwsbrief, informatieaanvragen en boekingen. Viral marketing wordt slechts door één respondent gebruikt. Hier komt wederom naar voren dat veel mensen een ‘nep’ e-mailadres opgeven. Toch is de database uitgebreid met vele waardevolle e-mailadressen. De klant heeft namelijk altijd de keuze om aan te vinken of zij wel of geen informatie meer willen ontvangen. De twee overige samenwerkingsverbanden doen niet aan viral marketing. Door één samenwerkingsverband wordt als reden gegeven ‘Een reisbureau is geen pretpark, je moet zakelijk blijven tegenover je klant’. Maar aangezien de hoge respons die andere reisbureaus krijgen op viral marketing, staan klanten hier blijkbaar toch positief tegenover.

52


Twee zelfstandige reisbureaus verzamelen amper e-mailadressen. Er zijn geen mogelijkheden tot inschrijving van een nieuwsbrief, enkel bij informatieaanvraag of boeking wordt het e-mailadres verkregen. Door een zelfstandig reisbureau wordt het volgende gezegd: ‘We moeten de emailadressen meer durven te gebruiken, maar we zijn bang dat mensen de mail van ons als spam zien’. Wanneer een klant op het reisbureau zelf boekt, wordt er ook niet altijd om een e-mailadres gevraagd. Voor viral marketing is het budget van beide reisbureaus te klein. Het andere zelfstandige reisbureaus verzameld e-mailadressen door alle vier reeds genoemde mogelijkheden. Viral marketing wordt hier als zeer positief ervaren omdat de kwaliteit van de e-mailadressen bij dit reisbureau goed is. Dit wordt opgemaakt uit het lage aantal afmeldingen voor de nieuwsbrief. Tevens oriënteert het reisbureau zich momenteel op het huren van e-mailadressen. Dat de database zeer belangrijk is voor dit reisbureau blijkt onder andere uit de uitspraak: ‘een emailadres is de unieke sleutel voor de klant’ De geïnterviewde online reisbureaus verzamelen de e-mailadressen door aanmelding voor nieuwsbrieven, informatieaanvraag en boekingen. Slechts één van de drie online reisbureaus maakt geen gebruik van viral marketing. Hier wordt wel aangegeven dat dit misschien in de toekomst nog zal gebeuren. Het grootste verschil tussen de online reisbureaus en de overige segmenten is dat de online reisbureaus van iedere klant een e-mailadres hebben. De overige segmenten hebben dit niet omdat veel mensen of geen e-mailadres hebben of dit niet willen geven. Bij de online reisbureaus is het niet mogelijk om zonder e-mailadres te boeken. Nieuwsbrief Zoals in het theoretisch kader reeds is besproken, is het eenvoudig om crm te koppelen aan ecommerce. Door de behoeften en interessen van klanten te kennen, kunnen nieuwsbrieven gericht verstuurd worden. Soms kunnen deze behoeften en interessen duidelijk worden gemaakt op de website bij aanmelding voor de nieuwsbrief, op het reisbureau zelf en soms wordt er helemaal geen onderscheid ingemaakt. Opvallend is dat dit bij de respondenten zelden onderscheid wordt gemaakt in klantgroepen. Eén van de twee geïnterviewde afhankelijke reisbureaus gaf aan dat er verschillende nieuwsbrieven werden geschreven voor bepaalde klantprofielen. Bij de websitebeoordeling bleek het echter niet mogelijk te zijn om behoeften en interessen in te vullen. Wellicht zullen de interesses bij een boeking op het reisbureau wel kenbaar kunnen worden gemaakt. Het andere afhankelijke reisbureau heeft enige tijd geleden deze mogelijkheid wel geboden. Echter bleek 94% van de klanten de voorkeur te geven aan een algemene nieuwsbrief. Er is toen gekozen om nog alleen maar algemene nieuwsbrieven te versturen. Bij de geïnterviewde samenwerkingsverbanden bestaat de mogelijkheid voor de klant om behoeften en interesses aan te geven niet. Bij één samenwerkingsverband zal dit op korte termijn wel mogelijk zijn. Het reisbureau houdt hierbij wel rekening dat interesses snel kunnen

53


veranderen, behoeften echter niet. Wanneer een klant bijvoorbeeld van luxe vakanties houd zal hij niet plotseling in een tent op de camping willen gaan staan. Twee van de drie geïnterviewde zelfstandige reisbureaus besteden niet veel aandacht aan de nieuwsbrief. Dit is op te merken uit dat er geen behoeften en interessen aangegeven kunnen worden, maar ook doordat de nieuwsbrieven onregelmatig verstuurd worden. Zoals één reisbureau zegt: ‘We versturen nieuwsbrieven wanneer we er tijd voor hebben’. Het andere reisbureau stuurt de nieuwsbrieven vaker schriftelijk dan per e-mail. De reactie op deze schriftelijke nieuwsbrieven is positief. Dit wordt afgeleid aan de informatieavonden die na het versturen van de nieuwsbrief altijd vol zijn. Het derde zelfstandige reisbureau verstuurt maandelijks een nieuwsbrief waarin veel verschillende onderwerpen aan bod komen. Ook de respondenten van de online reisbureaus maken geen onderscheid in behoeften en interessen. In de nieuwsbrieven die zij versturen staat heel diverse informatie. Bij één online reisbureau zal het hoofddoel veranderen van verkoop naar dat mensen het gewoon leuk vinden. Op deze manier zullen er weinig afmeldingen zijn en zal de naam van het reisbureau worden onthouden door de klant. Doelgroep De doelgroep is met de komst van internet bij de meeste respondenten, uit de segmenten afhankelijke reisbureaus, samenwerkingsverbanden en zelfstandige reisbureaus veranderd. De doelgroep is altijd al zeer breed geweest. Alle respondenten geven namelijk aan dat vanwege het uitgebreide aanbod iedereen die op vakantie wil tot de doelgroep behoort. Voorheen bevonden deze mensen zich in de omgeving, maar met de komst van internet bevindt deze doelgroep zich momenteel landelijk. Bij de online reisbureaus heeft de doelgroep, vanwege de afwezigheid van een fysiek reisbureau, zich altijd al in heel Nederland bevonden. Ook hier wordt de doelgroep omschreven als ‘iedereen die op vakantie wil’. E-commerce De redenen voor de implementatie van e-commerce zijn verschillend. Bij de online reisbureau is de reden vanzelfsprekend. Zonder e-commerce zou het online reisbureau namelijk niet bestaan. Bij de afhankelijke reisbureaus is e-commerce ingezet omdat de markt erom vroeg. Daarnaast is de website een toegevoegde waarde richting de klant en naar het bedrijf. Richting de klant door middel van bijvoorbeeld informatie die altijd beschikbaar is. Richting het bedrijf gaat het om de processen die door middel van e-commerce sneller en efficiënter zijn geworden. Ook twee samenwerkingsverbanden hebben e-commerce geïmplementeerd om mee te gaan met de groeiende markt. De klant staat hierbij centraal. De trend is dat de klant steeds vaker informatie zoekt en reizen boekt op het internet. Ben je als reisbureau hier niet te vinden dan zal de klant jou ook nooit vinden. Het andere samenwerkingsverband, evenals twee zelfstandige reisbureaus, hebben de website enkel gebouwd omdat het snel en eenvoudig is. Een toegevoegde waarde richting de klant komt hier niet ter sprake. Wanneer deze websites worden beoordeeld in het EWTM

54


scoren

deze

dan

ook

laag.

Het

andere

zelfstandige

reisbureau

heeft

e-commerce

ook

geïmplementeerd vanwege de groeiende markt en een stukje toegevoegde waarde richting de klant. Groeistrategieën In het theoretisch kader is reeds besproken dat wanneer er naar het model van Ansoff wordt gekeken, marktontwikkeling een voor de hand liggende groeistrategie is. Naast deze groeistrategie is uit de interviews gebleken dat diversificatie ook een groeistrategie is die door drie reisbureaus wordt gehanteerd. Het gaat hier om een afhankelijk, een zelfstandig en een online reisbureau die door middel van white labeling willen groeien. White labeling is het op een nieuwe markt (internet) brengen van een nieuw assortiment onder een andere naam. Op deze manier kan er een nieuwe doelgroep bereikt wordt. Over de resultaten zijn twee van de respondenten nog niet tevreden. Tot nu toe brengt het nieuwe assortiment weinig resultaat op. De reden die hiervoor kan worden gegeven is dat er nog maar weinig promotie voor het assortiment/ de website is gemaakt, waardoor de klant de website simpelweg niet kent of niet weet te vinden. Bij het zelfstandige reisbureau is er juist sprake van het omgekeerde. Dit reisbureau heeft meerdere assortimenten onder een nieuwe naam op een eigen website geplaatst. Eén van deze websites gegenereerd zelfs meer omzet dan het oorspronkelijke assortiment. De reden hiervoor is dat er veel geld is gestoken in naamsbekendheid van de website, waarop zeer positief is gereageerd door de klant. De overige reisbureaus, onafhankelijk uit welk segment, zijn niet bekend met het begrip white labeling. Na uitleg hiervan zeggen zij dit niet te zullen doen, met onder andere als reden een tekort aan middelen. 7.3 Implementatie In deze paragraaf zal worden besproken welke invloed e-commerce heeft op de vier P’s. Wederom wordt dit volgens het hoofdstuk marketing uit het theoretisch kader gedaan. Product De website biedt vele mogelijkheden met betrekking tot het product. Niet alleen op het fysieke reisbureau, maar vaak op via de website kan er persoonlijk reisadvies worden gevraagd. Dit kan dan door middel van een button. Bij één van de twee afhankelijke reisbureaus is dit reeds mogelijk. Het andere afhankelijke reisbureau is momenteel de website aan het optimaliseren. Hier zal een persoonlijk reisadvies binnen korte termijn waarschijnlijk ook mogelijk zijn. De reden voor de mogelijkheid tot een persoonlijk reisadvies op de website zou verklaard kunnen worden doordat dit door de klant als een soort vervanging kan worden gezien van het persoonlijke aspect op het reisbureau. Ook twee samenwerkingsverbanden bieden de mogelijkheid voor een persoonlijk reisadvies. In één van deze interviews wordt wel gezegd dat er per vestiging gemiddeld slechts dertien persoonlijke reisadviezen worden gevraagd. Waarom hier zo weinig gebruik van wordt gemaakt kan niet worden verklaard. Daarnaast komt ook het probleem kijken dat er niet kan

55


worden nagegaan hoeveel boekingen hier daadwerkelijk uit voorkomen. Op de websites van de zelfstandige reisbureaus kan geen persoonlijk reisadvies worden gevraagd. Bij twee van de online reisbureaus wordt deze mogelijkheid wel geboden op de website. Dit kan als een stukje toegevoegde waarde richting de klant worden gezien, dat niet kan worden geboden op een fysiek reisbureau. Het online reisbureau dat geen persoonlijk reisadvies geeft heeft slechts een beperkt aanbod, dit zou een verklaring hiervoor kunnen zijn. Internet biedt ook de mogelijkheid tot live chat. Door middel van live chat kunnen er meer boekingen worden gegenereerd of kan er cross selling plaats vinden. Live chat wordt echter zelden toegepast. De geïnterviewde afhankelijke reisbureaus hebben een duidelijke mening over live chat. Zij zullen dit enkel in gaan voeren wanneer de klant erom vraagt. Hierop zal ook worden gebaseerd of het om proactieve of reactieve chat zal gaan. Vanzelfsprekend wordt hierbij rekening gehouden met de wetgeving. De mogelijkheid voor live chat bij de samenwerkingsverbanden bevind zich in een pril stadium. De reden van één van de samenwerkingsverbanden voor live chat is niet alleen voor bijverkoop maar ook om meer boekingen te genereren. Bij een zelfstandig reisbureau is live chat geen optie omdat het aantal bezoekers op de website dermate groot is dat hierdoor de druk op de reserveringsafdeling te groot zal worden. De overige twee zelfstandige reisbureaus zijn te klein om live chat aan te bieden op de website. Vaak zijn er maar één of twee medewerkers op het reisbureau waardoor het niet mogelijk is om te chatten, aangezien de klanten op het reisbureau ook nog geholpen willen worden. Eén online reisbureau ziet wel mogelijkheden voor live chat in de toekomst. Een ander online reisbureau heeft live chat al eens overwogen, maar ook hier zou de druk op de reserveringsafdeling dan te groot worden. De

respondenten

maken

nog

geen

gebruik

van

RSS.

Van

de

vijftig

websites

uit

de

websitebeoordeling was geen enkele website die gebruik maakt van RSS. De respondenten van de afhankelijke

reisbureaus

zien

hier

wel

mogelijkheden

in

voor

de

toekomst.

Bij

de

samenwerkingsverbanden zijn de ideeën hierover verschillend. Eén samenwerkingsverband is RSS momenteel aan het overwegen. Een ander samenwerkingsverband heeft nog geen mening over RSS. Het laatste samenwerkingsverband zegt het volgende over RSS: ‘Ik denk niet dat RSS toekomst heeft, aangezien de website ieder kwartier veranderd.’ Dit laatste is ook de reden van een zelfstandig reisbureau om RSS niet toe te passen. De overige twee zelfstandige reisbureaus zijn onbekend met RSS, maar wellicht dat hier in de toekomst gebruik van zal worden gemaakt als het meer bekendheid krijgt. Ook de geïnterviewde online reisbureaus maken geen gebruik van RSS. Kenmerkend bij alle respondenten is dat er vrij weinig kennis is van RSS. Van RIA wordt ook nog weinig gebruik van gemaakt. Beide geïnterviewde afhankelijke reisbureaus maken geen gebruik van RIA. Zij zien hier echter wel mogelijkheden in, maar momenteel komt er zoveel op hen af dat niet alles kan worden bijgehouden. RIA is daarbij geen prioriteit. Eén zelfstandig reisbureau maakt gebruik van RIA. Hier wordt RIA ingezet om e-mailadressen te verzamelen. Er komt een afbeelding naar voren en wanneer de klant hierin geïnteresseerd is kan bijvoorbeeld hij zijn e-mailadres achterlaten. Dit zijn volgens de respondent vaak waardevolle e-

56


mailadressen omdat deze klanten de website zelf al gevonden hebben. Geen enkel geïnterviewd samenwerkingsverband maakt gebruik van RIA, om de reden dat mensen zich waarschijnlijk hieraan zullen ergeren. Bij een online reisbureau vindt momenteel de ontwikkeling plaats dat op korte termijn alle informatie geïntegreerd wordt in één scherm. Een ander online reisbureau maakt in beperkte mate gebruik van RIA. En het derde online reisbureau denkt wederom dat de klant zich hieraan zal ergeren. Een ontwikkeling die momenteel plaats vindt bij een online en een zelfstandig reisbureau is dynamic packaging op een nieuw niveau. Beide reisbureaus willen zelf losse componenten samenvoegen en deze gaan verkopen als één reis. Volgens het online reisbureau is uit onderzoek gebleken dat als er losse componenten worden samengevoegd dit 15% goedkoper is dan een pakketreis bij een touroperator. Het nadeel is dat het een enorme zoektocht is om de goedkoopste componenten te vinden. In de toekomst willen beide reisbureaus dit daarom voor de klant gaan doen. Tot slot kan e-ticketing worden genoemd onder het onderdeel product. ‘Graag zouden wij alles via e-ticketing

versturen,

maar

hierbij

zijn

wij

afhankelijk

van

de

touroperators

en

luchtvaartmaatschappijen’ is een veel gehoorde opmerking. Momenteel wordt circa 85% van de reisbescheiden via e-ticketing verstuurd. Verwacht wordt dat eind 2006 ongeveer 95% via eticketing wordt verstuurd. Het is hierbij echter de vraag in hoeverre de touroperators en de luchtvaartmaatschappijen de kennis hebben om over te stappen op e-ticketing. Door een online reisbureau wordt dit benadrukt door het volgende: ‘Touroperators moeten een grote inhaalslag maken, wat betreft de techniek zullen zij het nog moeilijk krijgen’. Prijs Betreffende de prijs zijn bij een meerderheid van de respondenten de producten op internet goedkoper dan op het reisbureau. Uiteraard is deze stelling overigens niet van toepassing op de online reisbureaus. Een aantal respondenten merken op dat door de transparantie van het internet het moeilijker wordt om op prijs te concurreren. Wanneer een reisbureau met de prijzen omlaag zal gaan zal een ander reisbureau volgen. Daarbij komt ook nog eens kijken dat de marges zo klein zijn dat de prijzen moeilijk lager kunnen worden. Een voordeel van het internet met betrekking tot de prijs is dat het eenvoudig is om klanten te volgen op de website. Hier kan op worden ingespeeld door middel van het volgende: wanneer een klant zijn e-mailadres achter laat, kan het reisbureau vervolgens zien of deze persoon vaak op de website komt. Wanneer dit het geval is kan hij benaderd worden met een unieke kortingscode. Dit heeft ook te maken met een stukje CRM. Dit zelfde reisbureau stuurt klanten ook een unieke kortingscode wanneer zij een bepaalde tijd niet hebben geboekt, na de laatste boeking. Momenteel wordt dit slechts door één zelfstandig reisbureau en twee online reisbureaus toegepast. Dit is opvallend aangezien het resultaat van dit soort acties zeer hoog ligt, aldus de twee respondenten Sommige reisbureaus hebben hier nog nooit over nagedacht. Zij staan hier echter wel positief tegenover.

57


Gerelateerd aan de prijs kunnen hier ook de betalingsmogelijkheden worden genoemd. De meest voorkomende

betalingsmogelijkheden

zijn

contante

betalingen,

creditcard

en

eenmalige

machtiging. Enkele reisbureaus maken ook gebruik van Ideal en sommige reisbureaus zijn dit momenteel aan het overwegen. Het nadeel van een betaling door middel van creditcard is dat er een fee over het bedrag moet worden betaald. Het reisbureau kan er voor kiezen om deze fee zelf te betalen of dit door te berekenen aan de klant. Plaats Opvallend is het verschil wat in interviews naar voren komt over onderwerpen met betrekking tot de derde P; plaats. Zo is er bij een afhankelijk reisbureau een toename geweest van het aantal reisbureaus. Er wordt hier veel waarde gehecht aan de formule clicks en bricks. Voor het ene product zal de klant naar het reisbureau willen, voor het andere product boekt de klant op internet. Dat nog steeds veel klanten naar het reisbureau gaan kan af worden geleid uit de toename van het aantal reisbureaus bij dit afhankelijke reisbureau. Het tweede afhankelijke reisbureau heeft daarentegen met een daling van het aantal reisbureaus te maken gekregen, doordat steeds minder mensen hun vakantie op het reisbureau boekten. Kenmerkend van de twee afhankelijke reisbureau is dat beide een vergelijkbaar assortiment hebben, wat dus niet een verklaring kan zijn. Wellicht dat het grote verschil verklaard kan worden doordat het eerste reisbureau zich iets meer richt op het luxe segment. ‘Het betreft hier mensen die vaak persoonlijk geholpen willen worden’ aldus de respondent. Bij de zelfstandige reisbureaus is er sprake van slechts één vestiging. Het is hierdoor niet van toepassing om te bespreken of het aantal vestigingen door de komst van internet is veranderd. Wat wel opvallend is is dat er slechts een klein percentage van het aantal reizen op internet geboekt. Bij één respondent is dit slechts 3%. Dit is ook de enige respondent in dit segment waarbij het aantal boekingen op de website is gedaald. De reden hiervoor zou kunnen zijn dat er minder tijd in zoekmachinemarketing wordt besteedt dan voorheen. Ook bij de geïnterviewde samenwerkingsverbanden wordt er weinig op internet geboekt. Percentages van 2% en 5% komt ter sprake. Wat betreft het aantal vestigingen is hier dan ook geen daling in geweest de afgelopen jaren. Wel is er een kleine stijging te zien in het aantal boekingen op de website. De respondenten hebben zelf geen verklaring voor dit lage aantal boekingen op de website. Wellicht zou dit te verklaren zijn door de onvoldoende kennis over ecommerce, waardoor de website niet goed inspeelt op de klant. Ook bij de online reisbureaus kunnen er geen uitspraken worden gedaan over het aantal vestigingen, aangezien hier geen sprake is van een fysieke vestiging. Wat wel kan worden opgemerkt is dat het aantal (online) boekingen bij de respondenten ieder jaar stijgt. Hieruit kan worden opgemaakt dat de klant steeds vertrouwder raakt met het medium internet.

58


Promotie Verwacht zou worden dat er tegenwoordig misschien wel meer geld in online promotie zou worden besteedt dan aan offline promotie, vanwege de toenemende populariteit van het internet. Dit is echter niet het geval. De geïnterviewde afhankelijke reisbureaus zoeken voornamelijk contact met de klant door middel van offline promotie. De reden volgens de afhankelijke reisbureaus hiervoor is dat de klant dit meer waardeert dan promotie op het internet. De respondenten van de zelfstandige reisbureaus hebben heel andere redenen om meer promotie via de traditionele kanalen te laten verlopen. Twee zelfstandige reisbureaus beschikken niet over de kennis om dit via internet te doen en hebben ook niet genoeg budget. Opvallend is de reden van het andere zelfstandige reisbureau. ‘Online marketing wordt steeds duurder omdat steeds meer bedrijven zich op deze markt begeven. Omdat online marketing steeds duurder wordt, wordt het interessanter om offline campagnes te voeren.’ Ook blijkt dat door een goede offline campagne klanten het reisbureau beter leert kennen. Wanneer zij het reisbureau vervolgens tegen komen op internet, zal er sneller naar de website worden gesurft dan naar de website van een onbekend reisbureau. Als voordeel van online promotie wordt genoemd: ‘Je alles kan meten; wat kost het, wat levert het op etc. Op het moment dat het niets oplevert kan je er ook direct mee stoppen.’ Slechts één samenwerkingsverband voert bijna geen online promotie. Bij de overige twee samenwerkingsverbanden is er een wisselwerking van offline en online promotie. Er wordt geprobeerd door middel van de online promotie meer mensen op internet te laten boeken. Maar tot nu toe hebben deze online promoties weinig resultaat. De respondenten van de online reisbureaus zijn het verst gevorderd in hun online promotie. Er wordt geadverteerd middels banners, affiliate marketing en viral marketing. Met name affiliate marketing en viral marketing leveren een hoog resultaat op. Aan affiliate marketing hangt echter wel een nadeel. Het is namelijk fraude gevoelig doordat er softwareprogramma’s bestaan die worden ingesteld om op links te klikken, met als resultaat dat het alleen maar geld kost en geen boeking oplevert. De oplossing hiervoor is om niet per click te betalen, maar per boeking. Wanneer het aanbod niet real time boekbaar is, is dit echter moeilijker te controleren. Enkele reisbureaus zijn zich aan het oriënteren op digitale televisie. Doordat dit zich nog in een pril stadium bevindt werden er tijdens de interviews geen uitspraken over gedaan. Dit is ook de reden waarom hier in het rapport niet verder op in zal worden gegaan. Een ander manier om te promoten middels e-commerce is m-commerce. M-commerce kan namelijk niet alleen worden ingezet voor het doorgeven van vluchttijden en dergelijke, maar ook als een stukje service richting de klant. Bijvoorbeeld om iemand een goede reis te wensen. Hier wordt tot nu toe echter weinig gebruik van gemaakt. Bij één afhankelijk reisbureau is dit

59


momenteel in ontwikkeling, bij het andere afhankelijke reisbureau zal dit pas in ontwikkeling worden gezet als de klant erom vraagt. De geïnterviewde samenwerkingsverbanden maken geen gebruik van m-commerce. ‘Vluchtinformatie en dergelijke wordt niet per sms verstuurd omdat er geen garantie is dat de consument het daadwerkelijk leest’, is een reden waarom m-commerce niet wordt toegepast. Twee zelfstandige reisbureaus hebben het budget niet om m-commerce in te zetten. Het andere zelfstandige reisbureau maakt wel gebruik van m-commerce. Momenteel wordt er ook over een samenwerking nagedacht met verschillende airlines, met betrekking tot mcommerce. Dit is ook ter sprake gekomen bij een online reisbureau. Een ander online reisbureau gaat sms inzetten voor viral marketing. Er worden door middel van een sms-actie mobiele nummers verzameld. Het is echter nog niet duidelijk wat er later met deze mobiele nummers gedaan zal worden. Het laatste online reisbureau is niet van plan ooit gebruik te maken van mcommerce. De redenen worden hier niet voor gegeven. Tot slot speelt zoekmachinemarketing een grote rol binnen de promotie. Zoekmachinemarketing is een belangrijke manier om de klant de website te laten vinden. De meeste geïnterviewde reisbureaus besteden zoekmachinemarketing uit aan een extern bedrijf. Twee kleine zelfstandige reisbureaus voeren de zoekmachinemarketing zelf uit door een aantal addwords te kopen. Zo heeft een zelfstandig reisbureau twaalf addwords gekocht voor vijftig euro. Dit aantal is zo laag dat de websites hoogstwaarschijnlijk geen hoge plaats in de zoekmachines innemen. Opvallend is dat veel respondenten denken dat enkel de addwords belangrijk zijn binnen zoekmachinemarketing. Uit een expert interview blijkt dat er echter op veel meer wordt gelet dan dat alleen de addwords. Voorbeelden hiervan zijn de relevantie van de links, het thema van de website en foto’s. Vooral de geïnterviewde online reisbureaus geven een hoog bedrag uit aan zoekmachinemarketing. Dit is te verklaren doordat een online reisbureau haar bestaansrecht dankt aan de website, deze zal dan wel gevonden moeten worden.

60


Hoofdstuk 8 Analyse van het EWTM

In dit hoofdstuk komen de onderzoeksresultaten van het EWTM aan bod. Achtereenvolgens zullen de elementen die in het EWTM beoordeeld zijn worden besproken. Het betreft hier de volgende elementen: informatie, interactie, transactie, navigatie, lay out en zoekmachinemarketing. Er wordt naar de beoordeling in zijn totaal gekeken en naar de beoordeling per segment. Al deze elementen worden beoordeeld op aanwezigheid en de kwaliteit / volledigheid. Alvorens er in zal worden gegaan op de verschillende elementen zal er een totaalbeeld worden gegeven van de score van de elementen in zijn geheel. Tevens worden de elementen support, privacy en customisatie besproken. Deze drie elementen zijn ook beoordeeld binnen de vijf hoofdelementen aangezien er anders geen totaal beeld zou worden verkregen. Wanneer bepaalde onderdelen geen opmerkelijke scores hebben zullen deze niet genoemd worden. Een kanttekening die bij alle spiderplots moet worden gemaakt is dat het slechts om de beoordeling van vijftig websites gaat, waardoor de beoordeling niet representatief is voor de gehele branche, maar enkel een beeld schetst. 8.1 Websitebeoordeling algemeen In de onderstaande tabel kan worden afgelezen de scores van de vier segmenten over het algemeen dicht bij elkaar liggen. De kleine verschillen die er zijn bevinden zich voornamelijk tussen de afhankelijke en online reisbureaus en de samenwerkingsverbanden en zelfstandige reisbureaus. De overige tabellen behorend bij de spiderplots zijn weergegeven in bijlage IV.

Spiderplot algemeen Informatie Interactie Transactie Navigatie

Lay out


7,8

8,1

10,0

9,3

10,0


6,9

7,2

8,1

7,3

9,8


7,2

7,0

8,1

7,5

9,3

Online reisbureaus

6,5

7,4

9,8

8,4

9,8

Tabel 3: Gegevens spiderplot algemeen

Het is opvallend dat er geen grote verschillen zijn tussen de online reisbureaus en de overige segmenten omdat de online reisbureaus bijna volledig afhankelijk zijn van de website. Een verklaring hiervoor kan zijn dat het tegenwoordig eenvoudig is om een reisbureau op internet te starten. Dit blijkt ook uit een interview met een groot online reisbureau. De reden voor dit online reisbureau om niet een fysiek reisbureau te starten was dat er vrij weinig kennis over e-commerce en een klein budget was. Voor de website waren weinig investeringen nodig. Het online reisbureau waar het in dit geval over gaat is sterk gegroeid en is nu een succesvol bedrijf. Maar dit zal niet altijd het geval zijn. Vaak zal de kennis van een goede website ontbreken en zal er niet genoeg budget zijn om deze te optimaliseren.

61


De samenwerkingsverbanden en de zelfstandige reisbureaus scoren voldoende maar toch minder goed dan de andere twee segmenten. Dit zou verklaard kunnen worden door enerzijds het budget dat niet beschikbaar is en anderzijds de kennis die niet aanwezig is, wat overigens weer te maken kan hebben met het budget. Voor een duidelijker beeld van de algemene score worden alle scores onderstaand in een spiderplot weergegeven.

Spiderplot algemeen

Lay out

Informatie 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0


Interactie

Samenwerkingsverbanden Zelfstandige reisbureaus Online reisbureaus

Navigatie

Transactie

Figuur 11: Spiderplot algemeen

In de volgende paragraven zal worden gekeken hoe de verschillen tussen de segmenten tot stand zijn gekomen. Dit zal worden gedaan aan de hand van spiderplots per element. 8.2 Score informatie De score op het element informatie is tot stand gekomen door de beoordeling van de onderdelen productinformatie, bedrijfsinformatie en actualiteit. Daarnaast wordt de informatie nog beoordeeld op support, privacy en customisatie.

Spiderplot informatie

Actualiteit

Product informatie 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0


Bedrijfsinformatie


Support

Customisatie

Privacy Figuur 12: Spiderplot informatie

62


Wat direct opvalt is de score van alle vier de segmenten op het onderdeel customisatie, het betrof hier de vraag of er onderscheidt wordt gemaakt in verschillende doelgroepen. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de meeste reisbureaus een vrij brede doelgroep hebben, waardoor het veel werk zou zijn om al die doelgroepen apart te benaderen met een eigen website. Wel zouden

de

reisbureaus

bijvoorbeeld

een

onderscheidt

kunnen

maken

tussen

zon-

en

sneeuwbestemmingen. Wat betreft de bedrijfsinformatie scoren de online reisbureaus in vergelijking met de overige segmenten ongeveer hetzelfde, terwijl het voor een online reisbureau niet geheel noodzakelijk is om contactinformatie en dergelijke op de website te plaatsen. Vaak zal het plaatsen van contactinformatie een bewuste keuze zijn voor het wekken van vertrouwen bij de consument. Het plaatsen van een routeplanner wordt bij de online reisbureaus wel vaak achterwege gelaten, aangezien

dit

niet

van

toepassing

is.

De

afhankelijke

reisbureaus

scoren

slecht

op

bedrijfsinformatie. Dit komt onder andere doordat de informatie over het hoofdkantoor vaak ontbreekt op de websites. Daarentegen is er vaak wel informatie te vinden over de verschillende reisbureaus. Deze vraag komt echter terug onder het element interactie. Op het onderdeel productinformatie scoren alle segmenten ongeveer hetzelfde. Foto’s, informatie en prijzen worden vaak gegeven. Filmpjes, RIA, virtuele tours en dergelijke behoren meestal nog niet tot de mogelijkheden. Op het onderdeel support scoren de online reisbureaus een stuk hoger dan de overige segmenten. Dit is te verklaren doordat er op bijna alle websites van de online reisbureaus een online helpdesk aanwezig is, in tegen stelling tot op de websites van de overige segmenten. Op de andere vragen scoren de online reisbureaus over het algemeen ook zeer goed. Wat betreft het onderdeel actualiteit scoren de afhankelijke reisbureaus goed omdat zij vaak een ‘what’s new’ gedeelte op de website hebben. Van de samenwerkingsverbanden heeft de helft van de beoordeelde websites een what’s new gedeelte. Bij de zelfstandige reisbureaus zijn dit er slechts vijf. De online reisbureaus hebben zelden een ‘what’s new’ gedeelte op de website waardoor zij op dit onderdeel slechts 1,5 scoren. 8.3 Score interactie De score interactie is tot stand gekomen door de beoordeling van de onderdelen interactie, reactie, formulieren, nieuwsbrief, brochure en wederom support, customisatie en privacy.

63


Spiderplots interactie

Privacy

Customisatie

Contact 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0

Reactie/reageren Afhankelijke reisbureaus Samenwerkingsverbanden

Formulieren

Zelfstandige reisbureaus Online reisbureaus

Support

Nieuwsbrief Brochure

Figuur 13: Spiderplot interactie

Bij de totaalscore van interactie springen de samenwerkingsverbanden eruit op het onderdeel contact. Reden hiervoor is dat zij goed scoren op de vraag: ‘Indien er meerdere vestigingen zijn, zijn alle contactgegevens hier dan van aanwezig?’. Bij de overige segmenten is deze vraag niet van toepassing.

Daarnaast

zijn

bij

alle beoordeelde

zelfstandige

reisbureaus

verschillende

e-

mailadressen op de website geplaatst. Er is hierbij niet alleen gelet op de e-mailadressen van verschillende vestigingen, maar ook op diverse e-mailadressen omtrent vragen over de website, een boeking etc. Alle segmenten scoren op het onderdeel reactie onvoldoende. Dit komt doordat bijna geen enkel reisbureau gebruik maakt van een forum, poll, weblog, chatbox of gastenboek. Ook het onderdeel formulieren scoort hoog. Bij alle segmenten kan op bijna iedere vraag onder het onderdeel formulieren ‘ja’ worden geantwoord. Er staat echter niet vaak vermeld op de website hoe lang het duurt voordat de klant een reactie krijgt. Bijna alle segmenten maken gebruik van een nieuwsbrief. Hiervoor kan de klant zich aanmelden op de website, maar er wordt vaak niet de mogelijkheid geboden tot afmelding van de nieuwsbrief. Wat betreft de brochure scoren de segmenten onvoldoende. Het merendeel van de reisbureaus bieden niet de mogelijkheid voor het aanvragen van een brochure. Bij de afhankelijke touroperators kan dit soms. Dit is op zich ook logisch aangezien de touroperator afhankelijke reisbureaus veel minder reisbrochures zullen hebben ten opzichte van de overige segmenten, waardoor het eenvoudiger is deze mogelijkheid aan te bieden. Op het onderdeel support scoren alle segmenten gemiddeld. Het onderdeel bestond uit twee vragen waarvan de eerste vraag ‘Wordt er hulp geboden met het invullen van online formulieren’

64


vaak met ‘ja’ kon worden beantwoord. De tweede vraag ging over de aanwezigheid van een RSSfeed. Bij geen enkel reisbureau werd deze mogelijkheid geboden. Op het onderdeel customisatie wordt slecht gescoord. Slechts enkele reisbureaus bieden de mogelijkheid tot het aanmaken van een persoonlijke pagina of maken onderscheidt in interesses met betrekking tot de nieuwsbrieven. Het onderdeel privacy scoort zeer goed. De afhankelijke reisbureaus scoren hier zelfs de hoogst haalbare score op. Dit betekent dat op alle onderzochte websites van de afhankelijke reisbureaus staat aangegeven wat er met persoonsgegevens wordt gedaan. 8.4 Score transactie De score van transactie is tot stand gekomen door de beoordeling van de onderdelen bestellingproces, betalingsproces, bezorging en wederom support, privacy en customisatie.

Spiderplot transactie

Bestellingsproces 8,0 6,0 Customisatie Betalingsproces 4,0 2,0 0,0

Afhankelijke reisbureaus Samenwerkingsverbanden Zelfstandige reisbureaus Online reisbureaus

Privacy

Bezorging Support Figuur 14: Spiderplot transactie

Wanneer er in zijn geheel naar de spiderplot wordt gekeken valt het op dat de zelfstandige reisbureaus op alle onderdelen een stuk lager scoren dan de overige segmenten. De lage score van de zelfstandige reisbureaus kan worden verklaard door de afwezigheid van een FAQ lijst, op de meeste websites. Bij de overige segmenten is in de meeste gevallen wel een FAQ lijst aanwezig, waarin ook de vragen van de verschillende onderdelen van transactie worden beantwoord. Op het onderdeel betalingsproces wordt niet hoog gescoord. Dit komt onder andere doordat enkele vragen niet konden worden nagegaan omdat er anders daadwerkelijk een boeking werd gemaakt. Een voorbeeld hiervan is de vraag ‘Wordt er gebruik gemaakt van een intern of geïntegreerd betalingsscherm?’. Daarnaast zijn vele betalingsmogelijkheden niet van toepassing op de reisbureaus, zoals micro-paymentsystemen. Bij dit soort betalingsmethoden gaat het namelijk om lage bedragen.

65


Wat betreft het onderdeel customisatie scoren de zelfstandige reisbureaus zeer laag. Dit komt doordat bij de beoordeelde websites van dit segment nooit de mogelijkheid wordt geboden voor one-stop-shopping, daarnaast kan de consument ook niet zijn aankoopgeschiedenis bekijken. De afhankelijke reisbureaus scoren daarentegen zeer hoog op dit onderdeel. 8.5 Score navigatie De score van navigatie is tot stand gekomen door de beoordeling van de onderdelen navigatie, zoekfunctie op website en de onderdelen support, privacy en customisatie.

Spiderplot navigatie

Customisatie

Navigatie 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0


Zoekfunctie


Privacy

Support

Figuur 15: Spiderplot navigatie

Op alle onderdelen wordt ruim voldoende gescoord op het onderdeel customisatie na. Het betrof hier de vragen of er de mogelijkheid was tot het maken van een persoonlijke pagina of het instellen van verschillende talen. Meestal waren deze mogelijkheden er niet, of was er alleen de mogelijkheid tot een persoonlijke pagina. Bij de online reisbureaus gaven wel zes van de twintig reisbureaus een taalkeuze. Dit kan erop duiden dat de online reisbureaus meer verkoop genereren in het buitenland dan de overige segmenten. De navigatie is bij alle segmenten ruim voldoende. Over het algemeen is het duidelijk waar je je op de website bevindt, is er een sitemap aanwezig, een button met ‘home’ etc. De afhankelijke reisbureaus scoren op de zoekfunctie het hoogst. Dit komt doordat zij vaak de mogelijkheid bieden om te zoeken op het dichtstbijzijnde reisbureau van de touroperator. Bij de samenwerkingsverbanden kan dit op vier van de twaalf websites. Bij de overige segmenten is het niet van toepassing.

66


Bij het onderdeel support gaat het om de helpfuncties op de website. De online reisbureaus scoren goed op dit onderdeel. Dit is eigenlijk ook logisch aangezien de online reisbureaus niet de mogelijkheid bieden om hulp te vragen op een fysieke vestiging. 8.6 Score Lay out De score van lay out is tot stand gekomen door de onderdelen intropagina, homepage, vervolgpagina’s, design en links. De onderdelen privacy, support en customisatie zijn niet van toepassing op de lay out.

Spiderplot lay out

Links

Intropagina 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0

Afhankelijke reisbureaus Samenwerkingsverbanden

Homepage

Zelfstandige reisbureaus Online reisbureaus

Design

Vervolgpagina's

Figuur 16: Spiderplot lay out

Bij het onderdeel intropagina ging het enkel om de vraag of deze niet aanwezig was. De zelfstandige reisbureaus hebben vaak wel een intropagina waardoor zij slechter op dit onderdeel scoren. Bij de beoordeelde afhankelijke reisbureaus was geen enkele keer een intropagina aanwezig. De zelfstandige reisbureaus scoren daarentegen wel het hoogst op met de homepage. De vervolgpagina’s zijn bij alle segmenten uitstekend. Alle vervolgpagina’s laten zien op welke pagina de bezoeker zich bevindt en er valt aan af te lezen tot welke bedrijf de website behoort. Het onderdeel design scoort over het algemeen ruim voldoende. Er kunnen geen goede uitspraken over worden gedaan, aangezien het design per website erg verschilt, onafhankelijk van het segment. De ene website is juist erg consistent met lettertype en achtergrondkleur, maar daar zijn niet alle links blauw en onderstreept. Bij de andere website is het juist andersom. Wat wel kan worden gezegd is dat slechts twee websites de mogelijkheid boden om het lettertype aan te passen. Deze websites bevonden zich binnen de zelfstandige reisbureaus en de online reisbureaus. Geen enkele website bood de mogelijkheid tot het aanpassen van de achtergrondkleuren. Over het onderdeel links kunnen geen goede uitspraken gedaan worden omdat er geen grote verschillen zijn tussen de segmenten. Over het algemeen wordt er voldoende op gescoord.

67


i8.7 Score zoekmachinemarketing Voor het onderdeel zoekmachinemarketing is een tabel gemaakt, aangezien de scores niet duidelijk konden worden weergegeven in een spiderplot. De score van de zoekmachinemarketing is tot stand gekomen aan de hand van het url adres en de meta.

Tabel zoekmachinemarketing 8,0 7,0 6,0 Afhankelijke reisbureaus

5,0


4,0


3,0

Online reisbureaus

2,0 1,0 0,0 URL adres

Meta Tabel 4: Zoekmachinemarketing

Wat betreft de url is er onder andere gekeken of het url-adres een .nl en/ of een .com domein was. Opvallend is dat de online reisbureaus hier het slechtst op scoren. De reden hiervoor is dat een aantal online reisbureaus enkel een .nl domein hebben, daarbij komt vervolgens kijken dat er vaak andere bedrijven zijn die hetzelfde url-adres gebruiken maar dan als .com domein. Dit is verwarrend voor de consument. Wanneer er bij de overige segmenten geen .com domein was, bestond er in de meeste gevallen helemaal geen url-adres met een .com domein. Het onderdeel zoekmachinemarketing is ook beoordeeld op een aantal criteria die zijn vastgesteld aan de hand van de website http://www.whitelines.nl/nl/html/website-test.html. Hierop scoren de online reisbureaus het hoogst. Het is belangrijk dat zij zoekmachinemarketing goed inzetten omdat dit één van de belangrijkste manieren is waarop de klant de website vindt. De afhankelijke reisbureaus scoren onvoldoende op dit onderdeel, wat op zich vreemd is omdat deze reisbureaus vaak een hoger budget te besteden hebben.

68


8.8 Score support, privacy en customisatie In de vorige paragraven zijn de onderdelen support, privacy en customisatie reeds meegenomen in de beoordeling. Onderstaand zal een totaalbeeld worden gegeven.

Spiderplot support, privacy, customisatie

Support 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 Customisatie

Afhankelijke reisbureaus Samenwerkingsverbanden Zelfstandige reisbureaus Online reisbureaus

Privacy

Figuur 17: Spiderplot support, privacy, customisatie

Over het algemeen kan worden geconcludeerd dat alle segmenten goed scoren op het onderdeel privacy. Er wordt veel aandacht besteedt aan onder andere de privacy policy en de wet bescherming persoonsgegevens. Daarnaast zijn de logo’s van het ANVR en SGR op iedere website aanwezig en bestaat er de mogelijkheid tot inzage hiervan. Support heeft een gemiddelde score. Het betreft hier voornamelijk de ondersteuning door middel van helpdesken. Ondersteuning door middel van telefoon, e-mail, FAQ-lijsten (met uitzondering van de zelfstandige reisbureaus) komen vaak voor. Maar er zijn ook bepaalde vormen van ondersteuning die zelden worden gebruikt, zoals live chat. Ook wordt er vrijwel nooit aangegeven of er gebruik wordt gemaakt van coockies en wordt er op geen enkele website gebruik gemaakt van RSS. Het onderdeel customisatie scoort bij alle segmenten ruim onvoldoende. Er wordt vrijwel nooit onderscheid gemaakt tussen verschillende doelgroepen met betrekking tot nieuwsbrieven en websites. Daarnaast hebben klanten zelden de mogelijkheid tot het maken van een persoonlijke pagina. Ook het inzien van de aankoopgeschiedenis en de mogelijkheid tot one-stop-shopping wordt vrijwel nooit geboden, met uitzondering van de afhankelijke reisbureaus.

69


Hoofdstuk 9 Conclusies

In de vorige twee hoofdstukken zijn achtereenvolgens de onderzoeksresultaten uit de interviews en het EWTM geanalyseerd. In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste conclusies worden besproken. Alvorens er met de conclusies begonnen wordt is het belangrijk om te weten dat tijdens de interviews duidelijk is geworden dat er geen grote overeenkomsten binnen de segmenten zichtbaar zijn. Vaak gaan zaken zoals kennis en toepassingsmogelijkheden gepaard met de grote van een reisbureau of het budget dat beschikbaar is. Als voorbeeld kan hier worden gegeven de respondenten van de zelfstandige reisbureaus. Onder deze respondenten bevonden zich twee kleine reisbureaus met vrij weinig kennis en een beperkt budget om e-commerce te implementeren of optimaliseren. Het andere geïnterviewde zelfstandige reisbureau beschikt over een groter budget en het aantal medewerkers lag op ongeveer vijftig. Hierdoor was er binnen dat reisbureau meer kennis en meer budget om e-commercetoepassingen te implementeren of te optimaliseren. Aangezien er geen duidelijk onderscheid kan worden gemaakt tussen de segmenten zullen de conclusies worden veralgemeniseerd. Wanneer het wel het geval is dat een bepaald segment ergens op uitblinkt zal er

wel dieper op de segmenten in worden gegaan. Tot slot moet de

kanttekening worden gemaakt dat de conclusies zijn gebaseerd op literatuuronderzoek, de beoordeling van vijftig websites en een twaalftal interviews. Dit betekent dat de conclusies niet representatief zijn voor de gehele branche maar enkel een beeld schetsen van de branche. 9.1 Conclusies met betrekking tot de interviews Analyse •

Niet alle reisbureaus beschikken over een marketingplan. Wanneer dit wel het geval is wordt hier voor het merendeel aandacht besteed aan het e-commercebeleid. Bij de online reisbureaus

is

er

eigenlijk

sprake

van

een

e-marketingplan

in

plaats

van

een

marketingplan. •

Bij het merendeel van de respondenten is geen marketingafdeling en/ of e-commerce afdeling aanwezig. De marketingafdeling bij de online reisbureaus is als het ware vervangen door een e-marketingafdeling.

•

Over het algemeen is er geen vastgesteld budget dat aan e-commerce activiteiten wordt uitgegeven. Wanneer er een marketingbudget is, is het budget voor e-commerce activiteiten hier vaak bij inbegrepen.

•

Alle geïnterviewde reisbureaus verwachten dat het budget voor e-commerce activiteiten ieder jaar zal toenemen.

•

Met de komst van internet behoort volgens de respondenten bijna iedere reisorganisatie tot de concurrentie. Ook luchtvaartmaatschappijen, hotels met een eigen website en dergelijke behoren tot de concurrentie.

70


•

Bij

het

merendeel

van

de

respondenten

van

de

zelfstandige

reisbureaus

en

samenwerkingsverbanden is er onvoldoende kennis over e-commerce. Bij de afhankelijke en online reisbureaus is de kennis over e-commerce over het algemeen goed. •

Reisbureaus voorzien in kennis over e-commerce door middel van informatie uitwisseling met concullega’s en externe bedrijven, cursussen, seminars en het lezen van artikelen uit vakbladen.

•

Over het algemeen is er behoefte aan meer kennis over e-commerce.

Strategie •

De database wordt met over het algemeen vergroot middels nieuwsbrieven, informatie aanvragen en boekingen. De respondenten van de afhankelijke reisbureaus en de online reisbureaus maken hiernaast ook gebruik van viral marketing of zien hier mogelijkheden in voor de toekomst.

•

Er wordt nauwelijks onderscheid gemaakt in behoeften en interessen van de klant, als het gaat om de nieuwsbrief. Over het algemeen worden hier geen mogelijkheden ingezien voor de toekomst.

•

De doelgroep is met de komst van internet vergroot. Voorheen bestond de doelgroep uit mensen die op vakantie willen in de omgeving van het reisbureau. Tegenwoordig bevind de doelgroep zich door heel Nederland. De online reisbureaus maken hier wederom een uitzondering op, aangezien zij geen fysieke vestiging hebben.

•

De

reden

voor

de

implementatie

van

e-commerce

zijn

naast

het

kosten-

en

opbrengenstenperspectief, zoals in het theoretisch kader is besproken, dat de markt erom vroeg. De implementatie van e-commerce bij de online reisbureaus is noodzakelijk aangezien een online reisbureau anders niet zou kunnen bestaan. •

Met de komst van internet kan de groeistrategie diversificatie worden gevolgd door middel van white labeling.

Implementatie •

Ook websites hebben de mogelijkheid tot het geven van persoonlijk reisadvies. De respondenten die deze mogelijkheid nog niet bieden denken hier wel positief over.

•

Geen enkele respondent maakt gebruik van live chat. Reisbureaus denken over het algemeen niet positief over life chat, onder andere vanwege de hoge druk die dan op de reserveringsafdeling komt.

•

RSS behoort niet tot de mogelijkheden van de respondenten. Er is ook weinig kennis over RSS, maar wellicht dat dit in de toekomst gebruikt zal worden.

•

RIA wordt zowel positief als negatief ervaren.

•

Door internet zijn prijzen transparanter geworden

•

De respondenten bieden verschillende betalingsmogelijkheden, waaronder Ideal. Betalen via Ideal is echter nog niet bij alle respondenten mogelijk, maar er wordt wel al over nagedacht.

71


•

Producten op internet zijn soms goedkoper, maar dit speelt over het algemeen niet mee in keuze voor het boekingskanaal, aangezien er nog vaak op het reisbureau geboekt wordt.

•

Een mogelijkheid om je als reisbureau te onderscheiden in de toekomst is de klant benaderen door middel van unieke kortingscodes, bijvoorbeeld wanneer hij meerdere malen de website heeft bezocht.

•

Over een toename of afname van reisbureaus door de komst van internet kunnen geen goede conclusies worden getrokken. De respondenten (met uitzondering van de online reisbureaus) hebben te kampen met afnames en toenames van het aantal reisbureaus. Maar het komt ook voor dat het aantal vestigingen gelijk blijft.

•

Bij de respondenten van de samenwerkingsverbanden en zelfstandige reisbureaus (op één na) wordt vrijwel nooit op de website geboekt.

•

De toekomstvisie van de respondenten is dat het fysieke reisbureau altijd zal blijven, maar dat er toch een daling te zien zal zijn. Er zal een wisselwerking van clicks en bricks komen.

•

Multichanneling zal waarschijnlijk steeds belangrijker worden in de toekomst.

•

Dynamic packaging zal een grotere rol gaan spelen in de toekomst.

•

De respondenten van de afhankelijke reisbureaus en zelfstandige reisbureaus voeren voornamelijk offline promotie. Bij de respondenten van de samenwerkingsverbanden is er een

wisselwerking

van

offline

en

online

promotie.

Online

reisbureaus

promoten

voornamelijk online. •

Er worden door de respondenten mogelijkheden gezien in affiliate marketing, bannering en viral marketing.

•

Door de respondenten wordt verschillend gedacht over m-commerce. Sommige reisbureaus zien hier helemaal geen mogelijkheden in, anderen juist wel.

•

Digitale televisie is bij enkele reisbureaus in ontwikkeling.

•

Het merendeel van de respondenten heeft een verkeerd beeld over de werking van zoekmachinemarketing.

9.2 Conclusies met betrekking tot het EWTM Websitebeoordeling algemeen •

De websites scoren ruim voldoende.

•

Websites van afhankelijke reisbureaus scoren het hoogst, gevolgd door de online reisbureaus.

•

Samenwerkingsverbanden en zelfstandige reisbureaus het laagst van alle segmenten. De scores liggen ongeveer gelijk.

Score informatie •

Bedrijfsinformatie ontbreekt vaak op de websites van de afhankelijke reisbureaus.

•

De online reisbureaus scoren ruim onvoldoende op het onderdeel actualiteit. De afhankelijke reisbureaus hebben daarentegen wel vaak een ‘what’s new’ gedeelte op de website.

72


•

Productinformatie scoort voldoende bij alle segmenten.

Score interactie •

Door de afwezigheid van een forum, poll, weblog, chatbox of gastenboek scoren alle segmenten op het onderdeel reactie onvoldoende.

•

Alle segmenten scoren hoog met betrekking tot de formulieren.

•

Er wordt vaak gebruik gemaakt van een nieuwsbrief, op uitzondering van de zelfstandige reisbureaus. Afmeldingsmogelijkheden voor de nieuwsbrief, op de website ontbreken vaak.

•

De afhankelijke reisbureaus bieden soms de mogelijkheid voor het aanvragen van een brochure. Bij de overige segmenten kan dit zelden.

•

De samenwerkingsverbanden scoren goed op het onderdeel contact, doordat er op de meeste websites van dit segment informatie aanwezig is over alle vestigingen.

Score transactie •

De zelfstandige reisbureaus scoren over het algemeen lager dan de overige segmenten. Dit komt door de afwezigheid van een FAQ lijst.

•

De afhankelijke reisbureaus scoren zeer hoog op het onderdeel bestellingsproces.

•

Het betalingsproces was moeilijk te beoordelen, aangezien er ander daadwerkelijk een boeking zou worden gemaakt.

Score navigatie •

De navigatie is bij alle segmenten ruim voldoende.

•

De afhankelijke reisbureaus scoren op zoekfunctie het best aangezien zij vaak de mogelijkheid bieden om te zoeken op het dichtstbijzijnde reisbureau.

Score lay out •

De zelfstandige reisbureaus hebben vaak een intropagina waardoor zij op dit onderdeel slechter scoren dan de overige segmenten.

•

De homepages van de websites van alle segmenten zijn zeer goed, net zoals de vervolgpagina’s.

•

Het onderdeel design scoort voldoende. Er moet hierbij wel de kanttekening worden gemaakt dat het zelden mogelijk is om achtergrondkleuren of tekstgrote in te stellen.

•

Op het onderdeel links wordt wederom door alle segmenten ruim voldoende gescoord.

Score zoekmachinemarketing •

Alle beoordeelde websites hebben een url-adres met een .nl domein. Zelfstandige reisbureaus maken daarnaast vaker dan de andere segmenten gebruik van een (extra) .com domein.

•

Wanneer online reisbureaus geen .com domein hebben, bestaat dit url-adres vaak wel. Het behoort dan tot een ander bedrijf.

73


•

Online reisbureaus scoren het hoogst op zoekmachinemarketing

•

Afhankelijke reisbureaus scoren het laagst op zoekmachinemarketing, ondanks het grotere te besteden budget.

Score privacy, customisatie, lay out •

Alle segmenten gaan goed met de privacy van klanten om. Vrijwel op iedere beoordeelde website wordt vermeld wat er met persoonsgegevens gedaan wordt. Logo’s van het ANVR en dergelijke staan ook vrijwel altijd vermeld op de website.

•

Het onderdeel support scoort gemiddeld. Vormen van ondersteuning als telefoon, e-mail en FAQ lijsten (m.u.v. de zelfstandige reisbureaus) komen vaak voor. Vormen als live chat en RSS worden zelden toegepast.

•

Het onderdeel customisatie scoort een ruime onvoldoende. Er wordt bijna nooit onderscheidt gemaakt in doelgroepen. Daarnaast is er zelden de mogelijkheid tot het maken van een persoonlijke pagina.

74


Hoofdstuk 10 Aanbevelingen

In dit laatste hoofdstuk zullen de aanbevelingen leiden tot de beantwoording van de centrale doelstelling.

“Inzicht verkrijgen in de huidige e-commerce inzet en in de toekomstige mogelijkheden, kennis en kennisbehoeften, teneinde aanbevelingen te kunnen doen aan zowel de NHTV en de reisbureaus, opdat de reisbureaus de e-commerce toepassingen kunnen optimaliseren en de NHTV kan worden geadviseerd over welke rol zij daarbij kan innemen.”

De aanbevelingen zijn gevormd door middel van het theoretisch kader, de interviews en het EWTM. Allereerst worden er enkele aanbevelingen gegeven met betrekking tot marketing. Deze zullen overigens wel een overlap vormen met e-commerce. Vervolgens worden er specifiek aanbevelingen gegeven met betrekking tot e-commerce. Tot slot zal er een aanbeveling worden gedaan richting de NHTV. Dit laatste zal antwoord geven op de volgende onderzoeksvraag: •

Op welke manier kan de NHTV zich in de toekomst positioneren op het gebied van kennisoverdracht?

10.1 Aanbevelingen op het gebied van marketing Marketingplan schrijven met aandacht voor het e-commercebeleid Met uitzondering van de online reisbureaus Enkele reisbureaus denken dat het niet zinvol is om een marketingplan te schrijven, het betreft hier voornamelijk de kleinere reisbureaus. Toch is het raadzaam om een marketingplan te schrijven, al hoeft dit voor de kleinere reisbureaus wellicht niet zo uitgebreid te zijn als voor de grotere reisbureaus. Ieder reisbureau zal ideeën hebben over hoe marketing binnen de onderneming zal moeten worden toegepast. Wanneer deze ideeën niet op papier staan is de kans groot dat zaken anders lopen dan gepland. Om dit te voorkomen zal er aandacht moeten worden besteedt aan de analyse, strategie en implementatie in een marketingplan. Daarnaast wordt het belangrijker om in het marketingplan aandacht te besteden aan het ecommercebeleid. E-commerce neemt een steeds grotere rol in de samenleving in, waardoor dit niet over het hoofd mag worden gezien. Een aantal reisbureaus gaven te kennen dat er minimaal gebruik wordt gemaakt van boekingen op de website. Toch zal hoogstwaarschijnlijk ook bij deze reisbureaus steeds meer van deze mogelijkheid gebruik worden gemaakt. Wanneer een reisbureau niet op de hoogte is van de ontwikkelingen in de (e-commerce)markt zal hij kansen laten liggen en omzet mislopen. Wat betreft de online reisbureaus zal er geen marketingplan worden geschreven maar een zogenaamd e-marketingplan. Omdat de gehele marketing bij online reisbureaus vrijwel alleen maar uit e-commerce bestaat, zoals in de conclusies al naar voren kwam.

75


E-marketing afdeling plaatsen binnen het reisbureau Geldt voornamelijk voor de afhankelijke reisbureaus en online reisbureaus Wederom speelt hier het gegeven dat e-commerce steeds belangrijker wordt binnen de samenleving een rol. Vaak bestaat er wel een marketingafdeling binnen een organisatie, maar waarom geen e-marketing afdeling? In de toekomst zal er steeds minder gebruik worden gemaakt van traditionele marketing en steeds meer van e-marketing. Wanneer er een e-marketingafdeling binnen het reisbureau is, zullen beslissingen betreffende e-commerce efficiënter kunnen worden gemaakt, omdat op deze afdeling enkel mensen werkzaam zullen zijn met een grote kennis over ecommerce. Wellicht zou zelfs het onderdeel zoekmachinemarketing hier ontwikkeld kunnen worden, dat tot nu toe nog vaak uit wordt besteedt. Dit kan tot vermindering van de kosten leiden. Overigens geld deze aanbeveling voornamelijk voor de afhankelijke reisbureaus. Zij hebben namelijk de beschikking tot een hoofdkantoor waarbinnen de e-marketing afdeling geplaatst kan worden. Zelfstandige reisbureaus en samenwerkingsverbanden hebben vaak niet de ruimte voor een aparte e-marketingafdeling. Daarnaast speelt het budget een rol, wat bij de afhankelijke reisbureaus over het algemeen groter is. Wanneer deze segmenten wel over voldoende middelen beschikken is het ook raadzaam voor hen om een e-marketingafdeling te plaatsen. Wat betreft de online reisbureaus is het noodzakelijk om een e-marketingafdeling binnen de organisatie te plaatsen. Het online reisbureau is namelijk vrijwel geheel afhankelijk van e-commerce. Database integreren met de website Geldt voor alle segmenten Het internet biedt vele mogelijkheden om de klant persoonlijk te benaderen. Het is hierbij raadzaam om een database aan te leggen met gegevens zoals behoeften en interessen. Deze database kan worden aangelegd door middel van een keuzemenu (voor behoeften en interessen) op de website, bij aanmelding voor de nieuwsbrief. Daarnaast is het natuurlijk ook mogelijk om de reisadviseur hier naar te laten vragen op het reisbureau. De database kan vervolgens gebruikt worden voor nieuwsbrieven en acties. Een klant met speciale interesse voor Afrika zal bijvoorbeeld minder geïnteresseerd zijn in een nieuwsbrief over Azië. Er moet hierbij wel rekening worden gehouden dat interessen in de loop van de tijd kunnen veranderen. Daarom zal er altijd de mogelijkheid moeten worden gegeven voor de klant om zijn profiel, al dan niet op de website, te kunnen veranderen. Aangezien er ook altijd klanten zullen zijn die geen speciale wensen hebben voor de nieuwsbrief, is het ook verstandig om de mogelijkheid te bieden om een algemene nieuwsbrief te ontvangen.

76


10.2 Aanbevelingen op het gebied van e-commerce Websites moeten overzichtelijk zijn en voldoende support en customisatie bieden Geldt voor alle segmenten Aangezien er over het algemeen steeds meer boekingen op de websites van reisbureaus plaats vinden is het van belang dat de website overzichtelijk is. Wanneer een klant moeite heeft om de website te begrijpen is de website van de concurrent slechts één click vandaan. Voor een overzichtelijke website moet onder andere gedacht worden aan voldoende informatie over het product

en

prijzen

en

een

duidelijk

stappenproces

voor

de

boeking

(eventueel

visueel

weergegeven). Daarnaast mag de support die de website biedt niet worden vergeten. Wanneer een klant ergens niet uitkomt en er is de mogelijkheid tot het vragen van hulp, dan zal de klant minder snel weglopen dan wanneer dit niet het geval is. Tevens biedt support ook een stukje vertrouwen richting de klant. Wanneer het adres, telefoonnummer en dergelijke mist op de website is dit nadelig voor het vertrouwen van de klant. Een onderdeel van support dat ook niet mag ontbreken op de website is een FAQ lijst (frequently asked questions). Het is een toegevoegde waarde richting de klant doordat hij eenvoudig en snel antwoord kan vinden op een vraag. Daarnaast is het een toegevoegde waarde richting het reisbureau aangezien er hierdoor minder e-mail/ telefoontjes met vragen zullen zijn, wat het bedrijf weer tijd scheelt. Wanneer een reisbureau met de website een toegevoegde waarde wil bieden richting de klant zou dit gedaan kunnen worden door een goede customisatie op de website. Hierbij kan worden gedacht aan persoonlijke pagina’s en one-stop-shopping mogelijkheden. Daarnaast is het aan te raden om met diverse nieuwsbrieven te werken, zoals reeds is besproken in de vorige aanbeveling. Gebruik maken van statistieken Geldt voor alle segmenten Met behulp van statistieken kan er bij gehouden worden hoeveel bezoekers de website trekt, hoe lang de bezoekers blijven, waar het meest op geklikt wordt etc. Dit is belangrijk om te weten aangezien hier gericht op ingespeeld kan worden. Wanneer te zien is dat een bezoeker meerdere malen de website heeft bezocht, maar nog steeds geen aankoop heeft verricht dan kan hij vervolgens per e-mail benaderd worden met een unieke kortingscode. Het is verstandig deze unieke kortingscode binnen drie dagen te versturen, aangezien de time to conversion ongeveer drie dagen bedraagt.21 Dynamic packaging op een nieuwe manier Geldt voor de grotere reisbureaus uit alle segmenten Er wordt hier met dynamic packaging niet gedoeld op de loskoppeling van componenten die de consument vervolgens zelf kan samenvoegen, maar op het reisbureau die dit voor de consument

77


doet. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer losse componenten worden samengevoegd dit 15% goedkoper is dan een pakketreis bij de touroperator. De klant zelf zal deze zoektocht naar de goedkoopste losse componenten waarschijnlijk liever over laten aan het reisbureau, aangezien hier veel tijd gaat zitten. Dit is ook de reden dat deze aanbeveling alleen geld voor de reisbureaus die de beschikking hebben over voldoende budget. Multi-channeling inzetten Geldt voor alle segmenten Hoewel klanten steeds vaker hun vakantie op internet boeken zullen er altijd mensen blijven bestaan die liever naar het reisbureau gaan. Het betreft hier vaak de klanten die een ingewikkelde of dure reis boeken. Om goed in te spelen op de verschillende behoeften van de klant qua verkoopkanaal moet een reisbureau gebruik maken van multi-channeling. Er wordt hier voornamelijk gedoeld op het feit ‘clicks en bricks’, het internet en het fysieke reisbureau. Daarnaast is een ander mogelijk verkoopkanaal het callcenter. Dit is voornamelijk van toepassing bij de online reisbureaus aangezien zij niet over de ‘bricks’ beschikken. Wellicht dat er in de toekomst toch nog een daling plaats zal vinden van het aantal reisbureaus. Reisbureaus die dit willen overleven zullen zich moeten specialiseren, zodat zij een duidelijke toegevoegde waarde bieden richting de klant. M-commerce inzetten als service richting de klant Geldt voor alle segmenten M-commerce kan op verschillende manieren worden ingezet; als informatieverstrekking zoals een verandering van vluchttijden, als reclame en tot slot als een stukje service richting de klant. Mcommerce inzetten als informatieverstrekking kan de nodige problemen met zich meebrengen, daar het geen garantie biedt dat de consument de sms daadwerkelijk heeft gelezen. M-commerce inzetten voor reclame kan voor irritaties zorgen bij de consument. Wanneer een reisbureau reclame per sms zou willen versturen, zal er in ieder geval eerst toestemming aan de klant moeten worden gevraagd om zijn mobiele nummer op deze manier te gebruiken. M-commerce kan wel een goede methode zijn om de klant een extra service te bieden. Er kan hierbij gedacht worden aan sms’jes die verstuurd worden om de klant een goede vakantie/ vlucht te wensen door het reisbureau. Naast de service die de sms biedt kan het ook worden gezien als een stukje naamsbekendheid creëren. Dit is wanneer de klant over de sms vertelt aan een andere reiziger, of nog beter de sms laat lezen. De naam van het reisbureau zal vervolgens ook in het geheugen van de andere reiziger kunnen blijven hangen. Betreffende de sms kan er ook een samenwerking plaats vinden tussen bijvoorbeeld het reisbureau en een luchtvaartmaatschappij.

21

Diepte interview

78


Betalen via Ideal Geldt voor alle segmenten Een probleem dat zich voor doet met betrekking tot betalingen zijn de wanbetalers. Door middel van Ideal kan dit probleem worden opgelost. Ideal is een gezamenlijke standaard van verschillende banken voor internetbetalingen. Wanneer een klant met Ideal betaald wordt het bedrag direct op de bankrekening van het desbetreffende reisbureau gestort. Dit bedrag kan vervolgens ook niet meer worden herroepen, wat bijvoorbeeld met creditcard wel kan worden gedaan. Het nadeel van Ideal is dat het betalingssysteem nationaal gericht is. Bij de reisbureaus zal het echter niet heel vaak voorkomen dat boekingen vanuit het buitenland worden gemaakt. 10.3 Aanbeveling richting de NHTV NHTV als kenniscentrum De NHTV kan zich in de toekomst op twee manieren positioneren als kenniscentrum op het gebied van e-commerce. •

De rol van de NHTV richting studenten: Vanwege de steeds groter wordende rol van e-commerce is het interessant voor de NHTV om in de reeds bestaande opleidingen een gedeelte aan e-marketing te besteden. Momenteel zijn de opleidingen voornamelijk gebaseerd op de traditionele marketing. Aangezien e-marketing de rol van de traditionele marketing steeds meer aan het overnemen is, is het belangrijk hier voldoende aandacht aan te besteden.

•

De rol van de NHTV richting de reisbureaus Met betrekking tot kennisverschaffing richting de reisbureaus is er ook een rol weggelegd voor de NHTV. Vele respondenten hebben te kennen gegeven meer kennis over ecommerce te willen hebben. Een mogelijkheid voor kennisverstrekking waar positief op werd gereageerd is het organiseren van cases waarin doelgericht voorbeelden worden gegeven. Daarnaast was er interesse in het uitvoeren van testen en deze vervolgens te bespreken. Hierbij kan het volgende voorbeeld worden gegeven: doelgroep vaststellen Æ doelgroep benaderen middels traditionele marketing en e-marketing Æ

boekingen

genereren Æ conversies meten: benadering traditionele- of e-marketing – traditionele boeking of boeking op websiteÆ onderzoeken wat de overeenkomsten en verschillen zijn, waarna vervolgens onderzocht wordt naar de redenen van een bepaalde keuze voor de klant. Een tweede manier van informatieverschaffing waar de reisbureaus interesse in hebben is het lezen van artikelen uit vakbladen. De NHTV kan hier op in spelen door regelmatig een artikel te publiceren in één of meerdere vakbladen. Interesse in seminars en dergelijke was er niet om de reden dat hierin vaak informatie werd verteld die de reisbureaus zelf ook kunnen lezen. Daarnaast is het ook niet aan te raden om workshops te organiseren aangezien de technische aspecten van e-commerce vaak worden uitbesteedt. Workshops over bijvoorbeeld een website bouwen is om deze reden dus niet relevant.

79


10.4 Tot slot: een samenvatting van de aanbevelingen • • • • • • • • • •

Marketingplan schrijven met aandacht voor het e-commerce beleid E-marketing afdeling plaatsen binnen het reisbureau Database integreren met de website Websites moeten overzichtelijk zijn en voldoende support en customisatie bieden Gebruik maken van statistieken Dynamic packaging inzetten op een nieuwe manier Multichanneling inzetten M-commerce inzetten als service richting de klant Betalen via Ideal NHTV als kenniscentrum

80

Literatuurlijst Boeken •

Alsem, K., Strategische marketingplanning, Wolters-Noordhoff, Groningen, 2005

•

Baarda, D., M. de Goede, Basisboek methoden en technieken, Wolters-Noordhoff, Groningen, 2001

•

Blythe, J., Essentials of Marketing, Pearson Education, Harlow, 2001

•

Boekema, Basisboek Marketing, Wolters-Noordhoff, Groningen, 2005

•

Chaffey, D., E-business en e-commerce een managementperspectief, Pearson Education, Harlow, 2004

•

Cooper, C., Tourism principles and practice, Pearson Education, Harlow, 1998

•

Delft, R., Succesfactoren voor e-commerce, Mei 2004

•

Hoekstra, J., Direct Marketing, Wolters-Noordhoff, Groningen, 2003

•

Hotho, B., De meest gestelde vragen over e-commerce, ten Hagen & Stam Uitgevers, Den Haag, 2000

•

Junglerating, Finest 50, Beerens Business Press BV, 2004

•

Klarenbeek, K., How to keep your customer close , Mei 2004

•

Kotler, P., J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall International, Upper Saddle River, 1999

•

Kotler, P., Van A tot Z van marketing; 80 thema’s voor iedereen die aan marketing doet, Het Spectrum, Utrecht, 2003

•

Mill, R., A, Morrison, The Tourism System, Kendall/ Hunt Publishing Company, 1998

•

Notenbomer, J., Dotcom, Academic Service, Schoonhoven, 2000

•

NRIT, Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2004 – 2005, Altorffer Drukkerijen, Roosendaal, 2005

•

Schip, van het, F., Internet voor ondernemers en marketeers, Academic Service, Schoonhoven, 2000

•

Verhage, B., Grondslagen van de marketing, Stenford Kroese, Groningen, 2001

Websites •

www.holland.com

•

www.junglerating.nl/?actueel/nieuws/view/120

•

http://www.emerce.nl/opinie.jsp?rubriek=emerce_rubriek_home&id=162107,

•

http://www.uvt.nl/diensten/dsz/sg/171002.html.print

•

http://www.webwereld.nl/articles/3502,

•

http://www.ispwijzer.nl/ispwijzer/files/ICTOSFile.2005-09-29.3232/file/

•

http://www.disjo.nl/content/view/14/40/

•

http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=55299

•

http://www.frankwatching.com/archive/2005/04/13/top_5_redenen_om_rss_te_gebrui

•

http://www.junglerating.nl/?actueel/nieuws/view/117

•

www.emerce.nlnieuws.jsp?id=402023

•

http://www.frankwatching.com/archive/2005/02/04/trends_in_het_medialandschap

•

www.handleidinghtml.nl

•

www.drempelsweg.nl

•

www.sitepromotor.nl

•

http://www.mediascope.nl/mediascope/index.php?option=com_content&task=view&id=66 &Itemid=2

•

www.anvr.nl

•

http://www.zbc.nu/main.asp?chapterID=2951

•

http://www.netmarketing.nl/publicaties_ronald_verschueren/vakbladen.asp?articleID=438

Artikelen •

Reisrevue 11/01/06 Bijna 800 reisbureaus in financiële problemen Reisrevue

•

Reisrevue 01/04/05 Thomsonfly: dynamic packaging verslaat pakketreizen

•

Uw volgende stap in e-commerce – ZBC Consultants bv 130501

Overig •

Customer’s choice of channels 2004 – Deloitte

•

Landcape model Jungle Rating

•

Websitebeoordelingsmodel Rob Beltman en Han Swinkels

•

Websitebeoordelingsmodel Marco Dekker

•

ICSB e-commerce performance scorecard, afkomstig van ICSB Marketing & Strategie

Bijlage I Introductiebrief

Geachte Heer, De NHTV Internationale Hogeschool Breda is begin januari een grootschalig onderzoek gestart naar de ontwikkeling en toekomstige mogelijkheden van e-commerce in de vrijetijdssector. In totaal zijn bij het onderzoek 150 à 200 bedrijven betrokken, variërend van reisbureaus, touroperators en luchtvaartmaatschappijen tot theaters en betaalt voetbalorganisaties. Graag zou ik uw medewerking willen vragen voor een interview om tot kennisuitwisseling te komen over de wijze waarop e-commerce binnen uw organisatie wordt toegepast. De resultaten van het onderzoek zullen een analyse omvatten van de toepassing van e-commerce door de reisbureaus. De resultaten zullen voor uw organisatie ook zeer interessant zijn, daar de analyse inzicht zal verschaffen in de marketingtoepassingen van de branche in het algemeen. Uiteraard ontvangt u deze analyse nadat het onderzoek is afgerond. Naast de uitkomsten van het onderzoek in de reisbureaubranche zijn ook de resultaten van de overige sectoren in de vrijetijdsbranche voor u toegankelijk. Het interview zou ik graag houden met u of met degene die verantwoordelijk is voor de marketing en e-commerce binnen uw organisatie. Het interview zal ongeveer een uur duren. De resultaten van het onderzoek zullen uiterst vertrouwelijk worden behandeld. Uw gegevens zullen anoniem verwerkt worden en de analyse die zal worden verstrekt zal dan ook geen bedrijfsnamen bevatten. Ik kijk uit naar uw reactie. Mocht ik niets van u vernemen dan ben ik zo vrij om binnen enkele dagen contact met u op te nemen. Met vriendelijke groet, Femke Gondrie NHTV Internationale Hogeschool Breda Telefoon: 06-14415810 / E-mail: [email protected]

Bijlage II Beschrijving EWTM

Figuur 19 EWTM

Informatie Informatie wordt gezien als een belangrijk onderdeel van de website omdat dat het gene is dat naar de consument gecommuniceerd is. Daarnaast wordt er door het geven van informatie vertrouwen gewekt bij de consument waardoor hij sneller over zal gaan tot transactie bij de desbetreffende organisatie. Interactie Met de inzet van conventionele media was er vaak sprake van eenzijdige interactie. Het bedrijf bracht informatie naar buiten, waar consumenten vaak niet op konden reageren. Met de komst van het internet is tweezijdige interactie een belangrijk aspect geworden. De interactie is gemakkelijker en sneller geworden. Tevens kan een bedrijf meer leren over haar klanten en biedt het de klanten meer service. Vandaar dat interactie een belangrijk onderdeel is om op te nemen in het EWTM. Transactie Het aankoopproces, zowel in de fysieke als in de virtuele wereld, doorloopt verschillende fases. Een consument die tot transactie besluit over te gaan bevindt zich in de laatste fase van het aankoopproces, de beslisfase. Volgens Verhage en Broere zijn tijdens deze fase de website features veiligheid van de betaling, garanties, inspraak in betalingswijze en levering en de privacy informatie van groot belang. Uit onderzoek van de Vrije Universiteit Amsterdam is gebleken dat bij het ontbreken van deze features de consument vaak niet tot transactie overgaat. Bij het opstellen

van een model voor het beoordelen van de transactie via een website is daarom rekening gehouden met het belang van eerder genoemde features. De hoofdstappen hierbij zijn het bestellingproces, het betalingsproces en het bezorgingproces. Navigatie Onder navigatie wordt de manier waarop de gebruiker zijn weg vindt op een website verstaan. De navigatie kan verbeterd worden door middel van een aantal factoren. Zoals de aanwezigheid van een sitemap en een zoekfunctie. Ook de plaats van het navigatiemenu is van belang bij de beoordeling van dit onderdeel. De zoekfunctie op de website wordt apart benoemd, omdat dit een dermate belangrijk onderdeel is van navigatie omdat zoeken een vorm van navigeren is. Lay out Een website kan worden opgedeeld in verschillende pagina’s de intropagina, de homepage en de vervolgpagina’s. Voor deze verschillende pagina’s zijn verschillende regels van toepassing. Zoals het logo wat linksboven aan de homepage behoort te staan, zodat deze ook nog zichtbaar is op een klein scherm. Voor de vragen onder het kopje Algemeen zijn geen standaarden bekend. Toch is het belangrijk dat er rekening gehouden wordt met zaken als hoofdletters, lettertype, achtergrondkleur en spelfouten omdat het de lay out bepaald. Zoekmachinemarketing Door middel van zoekmachinemarketing worden websites gevonden. In het EWTM wordt de zoekmachinemarketing op twee fronten beoordeeld. Ten eerste is dit het url-adres dat aan bepaalde voorwaarden moet voldoen. Ten tweede wordt er als het ware ‘achter’ de website gekeken door middel van de website http://www.whitelines.nl/nl/html/website-test.html. Privacy Wet bescherming persoonsgegevens per 1 september 2001:Deze wet bevat regels voor het verzamelen, verwerken en verder verstrekken van persoonsgegevens. Persoonsgegevens zijn gegevens die kenmerkend zijn voor een bepaald persoon, zodat hij aan de hand van deze gegevens kan worden geïdentificeerd. Gegevens van bedrijven en organisaties vallen niet onder deze wet. Onder verwerking van persoonsgegevens valt eigenlijk alles wat met persoonsgegevens kan worden gedaan. Persoonsgegevens mogen alleen gebruikt worden als dit een duidelijk omschreven en gerechtvaardigd doel dient, de gegevens mogen niet worden verwerkt op een wijze die onverenigbaar is met dit doel. De wet bescherming persoonsgegevens geldt voor de geautomatiseerde verwerking van persoonsgegevens en voor sommige handmatige verwerkingen. Privacy is een zeer belangrijk aspect waardoor dit niet mag ontbreken op de websites. Customisatie Customisatie is het aanpassen van producten en/ of diensten aan de persoonlijke wensen van de klant. Customisatie kan toegepast worden op het product (maatwerk) of op de website eigenschappen, vandaar dat ook dit aspect niet mag ontbreken.

Support Onder support wordt als het ware de behulpzaamheid richting de klant bedoeld. Er kan hierbij worden gedacht aan helpdesken, informatienummers/ e-mailadressen en dergelijke. Aangezien het belangrijk is dat mensen de website kunnen gebruiken is het noodzakelijk dat er de mogelijkheid bestaat voor support. Wanneer dit niet het geval is en mensen komen er zelf niet uit op de website, dan zal de website snel verlaten worden.

Bijlage III Vragen EWTM

INFORMATIE

Productinformatie

Is er op de website informatie betreffende het product / dienst aanwezig? Is het mogelijk om meer informatie op te vragen doormiddel van doorklikken? Worden er foto's van het product / dienst op de website weergegeven? Worden er filmpjes van de product / dienst op de website weergegeven? Wordt er op de website gebruik gemaakt van Rich Internet Applications? Is het mogelijk om een virtuele tour te doen op de website? Is er een enige vorm van een plattegrond op de website aanwezig? Staat er informatie beschreven over de beschikbaarheid/voorraad tickets/producten?

van

de

Staat de prijs bij de informatie betreffende het product / dienst / ticket vermeldt? Wordt er bij de product informatie aangegeven of de prijs inclusief of exclusief BTW is? Wordt er aangegeven of deze prijs inclusief verzendkosten/ reserveringskosten is? Staat de termijn van lopende aanbieding / acties op de website vermeldt? Is er een link aanwezig naar commentaren van klanten betreffende het product / dienst? Staan de openingstijden van het product / dienst vermeld? Staat er informatie over de verschillende landen/ bestemmingen? Staan er links/ handige tips? Is er de mogelijkheid tot het lezen van reisverslagen?

Bedrijfsinformatie

Is er op de website bedrijfsinformatie aanwezig? Staat de geschiedenis (of wat voor bedrijf het is) op de website beschreven? Staat de missie van het bedrijf op de website beschreven? Staat de visie van de bedrijf op de website beschreven? Staat er op de website een mogelijkheid tot het opvragen van persberichten? Staat er een FAQ (Frequently Asked Questions) lijst op de website vermeldt? Staat er contactinformatie over de desbetreffende organisatie vermeldt? Is er een routeplanner/ beschrijving op de website vermeldt? Staan de openingstijden van het bedrijf vermeldt?

Support

Is er op de website op de mogelijkheid tot het krijgen van ondersteuning? Staat er op de website informatie over aftersales service en garantie? Staat er op de website vermeldt waar de klant naar toe kan gaan met zijn klacht? Is er op de website een directe online helpdesk? Als een document wordt gedownload, wordt er dan een melding gegeven van de grote e.d.?

Privacy

Is er op de website een button privacy aanwezig? Staat het KvK-nummer op de website vermeldt Zijn er gegevens weergegeven over de bevoegde toezichthoudende autoriteiten? (ANVR) Wordt de Wet bescherming persoonsgegevens toepast?

Customisatie

Is de productinformatie aangepast op de doelgroep Wordt er op de website rekening gehouden met verschillende gebruikers / segmenten

Actualiteit

Is er een ‘what’s new’ of ‘actueel’ gedeelte aanwezig op de website?

INTERACTIE

Contact

Worden er op de website contactgegevens vermeld? Zijn de onderstaande contactgegevens aanwezig?: Telefoonnummer 0900 en/ of 0800-nummer Terugbelknop E-mailadres (algemeen, specifiek, ook via formulier) Fax Fysiek adres (locatie product/dienst / bedrijf) Indien er meerdere vestigingen zijn, zijn alle contactgegevens hier dan van aanwezig? Zijn er meerdere e-mailadressen? Bijvoorbeeld e-mail voor vragen over boeking, e-mail voor websitevragen

Reactie / Reageren

Is er op de website de mogelijkheid voor de gebruiker een reactie te geven? Is er forum/ discussie pagina aanwezig? Is er op de website een poll aanwezig? Is er op de website een weblog aanwezig? Is er op de website een chatbox aanwezig Is er op de website een gastenboek aanwezig? Is er op de website een contactformulier aanwezig? Is er op de website een 'mail-a-friend' knop aanwezig? Staat op de website vermeld dat als men contact opneemt, binnen een X aantal dagen een antwoord krijgt?

Formulieren

Wordt er op de website gebruik gemaakt van 'formulieren'? Staat er op de website aangegeven hoe lang het duurt voor er reactie komt? Geeft de website een foutmelding op het moment dat de gebruiker een onjuiste actie verricht tijdens een formulier? Wordt de invoer van online-formulieren bewaard wanneer de gebruiker een fout heeft gemaakt en terug moet naar het formulier om iets te wijzigen (of moet hij of zij alles opnieuw intypen)? Is het duidelijk welke velden van online formulieren verplicht ingevuld moeten worden?

Nieuwsbrief

Maakt het bedrijf gebruik van een digitale nieuwsbrief? Kunnen bezoekers zich aanmelden voor een nieuwsbrief (E-zine)? Kunnen bezoekers zich ook afmelden voor een nieuwsbrief op de website?

Brochure

Is er op de website de mogelijkheid om een brochure, programmaboekje e.d. aan te vragen? Kunnen bezoekers op de website brochures, programmaboekjes e.d. worden aangevraagd?

Support

Wordt er tijdens interactie enige vorm van ondersteuning op de website geboden? Kan de website bezoeker hulp krijgen bij het invullen van online-formulieren? Is er een RSS feed op de website aanwezig?

Customisatie

Is er sprake van customisatie bij enige vorm van interactie op de website? Kan de bezoeker bij aanmelding van de nieuwsbrief ook voorkeur voor interesses aangeven? Kan de bezoeker een eigen profiel aanmaken waardoor hij/zij in de toekomst een selectie van de beschikbare informatie krijgt aangeboden die overeenstemt met zijn of haar wensen?

Privacy

Wordt er op de website aangegeven wat er met de persoonsgegevens gedaan wordt?

TRANSACTIE

Bestellingsproces

Zijn er op de website bestelmogelijkheden? Zijn er op de website online bestelmogelijkheden aanwezig? Worden er op de website ook overige bestelmogelijkheden aangeboden? (telefoon / fax / email) Is het mogelijk om op de website 24/7 bestellingen te plaatsen? Kunnen de kaarten / tickets online worden besteld via het bedrijf zelf? Kunnen de kaarten / tickets online worden besteld via een externe (ticket)organisatie? Kunnen overige artikelen direct bij het bedrijf zelf worden besteld? Bijv. Verzekeringen Kunnen overige artikelen worden besteld via externe organisaties? Is er een shopping cart, winkelwagen, winkelmandje op de homepage aanwezig? Heeft deze shopping cart, winkelwagen, winkelmandje een eigen logo? Neemt deze shopping cart, winkelwagen, winkelmandje een duidelijke plaats in op de website? Wordt het bestellingsproces ter verduidelijking voor de besteller visueel weergegeven? (in stappen weergegeven) Is een eenmalige bestelling, zonder het hebben van een account, op de website ook mogelijk? Wordt er aangegeven welke producten er besteld zijn? Wordt het aantal producten dat besteld is aangegeven? Wordt er aangegeven wat de bestelling kost in Euro's? Wordt er aangegeven of deze kosten incl. of excl. BTW zijn? Wordt er aangegeven of deze kosten incl. of excl. verzendkosten zijn? Is het tijdens het bestellingsproces mogelijk de bestelling te herroepen/ annuleren? Wordt er duidelijk gemaakt of het product leverbaar en/of in voorraad is? (real time boekbaar) Moet de consument definitief toestemming geven tot plaatsing order, d.m.v. een handeling? (een definitieve click)

Betalingsproces

Wordt op de website de mogelijkheid geboden om 'online te betalen'? Wordt er gebruik gemaakt van een intern en/of geïntegreerd betalingsscherm? Worden de stappen van het betalingsproces ter verduidelijking voor de aangegeven?

gebruiker

Worden er (vaste) afleveringskosten in rekening gebracht? Worden de afleveringskosten vermeld in het betaaloverzicht? Worden er verschillende betalingsmogelijkheden gegeven? Kan er worden betaald met Creditcards? Kan er worden betaald d.m.v. 1 van de volgende Direct debit opties: Ideal, 0900 / SMS? Kan er ook off-line worden betaald / afgerekend? Is er de mogelijkheid tot off-line betalen rembours? Is er de mogelijkheid tot off-line betalen via een acceptgiro? Is er de mogelijkheid tot off-line betalen via automatische Incasso Kan er worden betaald via een Micro Payment Systeem bijvoorbeeld (Minitix, Wallie, Paypal, Google Pay wallet)? Kan er worden betaald via een Loyalty- en/of spaarsysteem? Wordt een retourneer- / annuleringsmogelijkheid vermeldt? Wordt de hoogte van de retourneer- / annuleringskosten vermeldt? Wordt de lengte van de retourneer- / annuleringsperiode aangegeven?

Bezorging

Worden er op de website bezorgmogelijkheden vermeldt? Worden bestellingen thuisgestuurd (post / koerier)? Worden bestellingen op werkdagen en in het weekend afgeleverd? Kunnen bestelde producten op een, op de website weergegeven, adres worden opgehaald? Worden bestellingen digitaal verzonden (e-ticketing / thuis printen)? Worden bestellingen digitaal verzonden per (SMS)? Kan er een afwijkend factuuradres worden opgegeven?

Wordt de levertijd op de website aangegeven? Van de reisbescheiden Is er een mogelijkheid tot 'Order tracking & tracing'? Kijken waar de bestelling zich op dat moment bevindt

Support

Word er een 'help' button weergegeven tijdens het transactieproces? Is het mogelijk om telefonisch hulp te verkrijgen? Is er tijdens het bestellingsproces een FAQ 'Frequently Asked Questions' aanwezig? Kan er hulp worden gevraagd via een e-mail adres? Wordt er op de website hulp geboden door middel van een live-chat? Zijn er betalingsvoorwaarden op de website aanwezig? Zijn er leveringsvoorwaarden op de website aanwezig? Zijn de leveringskosten op de website beschreven? Wordt er op de website aangegeven of er gebruik wordt gemaakt van cookies? Wordt de consument bij de aankoop geïnformeerd over de zichttermijn van 7 dagen? (herroepingplicht)

Privacy

Wordt er aandacht geschonken aan privacy gedurende het transactie proces? Is het mogelijk tijdens het bestelproces tijdelijk te verlaten, zonder dat gegevens verloren gaan? Wordt er gebruik gemaakt van een beveiligde site (zichtbaar slotje) Wordt tijdens de transactie de mogelijkheid geboden om de privacy statement van het bedrijf in te zien? Wordt de mogelijkheid geboden om de algemene verkoopvoorwaarden van het bedrijf in te zien? Wordt er een akkoord gevraagd m.b.t.de algemene verkoopvoorwaarden? Wordt er geen onnodige persoonsgegevens gevraagd? Kan de gebruiker aangeven dat hij reclame en/of commerciële e-mail niet wil ontvangen, ook al heeft hij zijn e-mail adres achtergelaten?

Customisatie

Is er vooraf customisatie?

of

tijdens

het

transactieproces

sprake

van

enige

vorm

van

Kan de gebruiker zijn / haar aankoopgeschiedenis bekijken? Zijn er mogelijkheden voor one-stop-shopping? Keuze uit samenstellen totaal pakket. Is er sprake van cross-deep, en up-selling vooraf of tijdens het bestellingsproces. (verzekeringen e.d.)

Navigatie

Navigatie

Is er enige vorm van navigatie op de website aanwezig? Staat het navigatiemenu aan de linkerzijde van de website weergegeven? Is het navigatiemenu zo weergegeven dat het waarneembaar is waar je je op dat moment op de website bevindt? Is er op elke vervolgpagina de mogelijkheid om terug te gaan naar de homepage d.m.v een 'button'. (niet d.m.v. 'back') De navigatie neemt niet meer dan 50% van de pagina op de website in beslag? Er zijn geen popups aanwezig die niets met het bedrijf, product en/of dienst te maken hebben. Is er een sitemap op de website aanwezig? Is er op de website een link naar de privacy policy? Alle links hebben op website een naam, dus NIET 'klik hier' maar 'homepage'

Zoekfunctie op Website

Is er een zoekfunctie aanwezig op de website? Is er een zoekfunctie aanwezig op de homepage van de website? Is de zoekfunctie aanwezig op elke pagina op de website? Staat de zoekfunctie rechtsboven op de pagina? Kan er gebruik worden gemaakt van een uitgebreide zoekfunctie? Kan er naar het dichtstbijzijnde reisbureau gezocht worden?

Support

Privacy

Is er vorm van ondersteuning aanwezig? Is er een helpfunctie geïmplementeerd waarin het mogelijk is informatie op te vragen omtrent de werking van de website? Staat er op de homepage een algemeen (fysiek) adres en telefoonnummer voor de gebruiker waar hij terecht kan voor algemene informatie

Is er een button 'privacy' aanwezig? Is er een button 'privacy' aanwezig?

Customisatie

Worden er vormen van customisatie toegepast binnen de navigatie? Is er een button persoonlijke pagina / account op de website aanwezig? Heeft de bezoeker keuze voor verschillende talen op de website?

LAY-OUT

Intropagina

Is er geen Intropagina aanwezig? Is er geen Intropagina aanwezig?

Homepage

Is er een homepage aanwezig? Laat de paginatitel zien op welke website de bezoeker zich bevindt? Wordt er contactinformatie op de homepage vermeld (eventueel d.m.v. een 'contact' button of zoiets dergelijks)? Is aan de paginatitel te zien tot welk bedrijf de website behoort? Staat het logo van het bedrijf links boven op de homepage weergegeven?

Vervolgpagina’s

Zijn er vervolgpagina's aanwezig? Laat de paginatitel zien op welke pagina de bezoeker bevindt? Is aan de paginatitel op de vervolgpagina's tot welk bedrijf de website behoort?

Design

Is er gekozen voor een eenduidige vormgeving? Hebben de homepage en alle vervolgpagina's de soortgelijke vormgeving? Is er sprake van consistentie van achtergrondkleuren op de website? Is er sprake van consistentie van het gebruikte lettertype op de website? Is er sprake van consistentie van tekstkleur op de website? Er wordt geen gebruik gemaakt van knipperende teksten op de website. Het is mogelijk voor de gebruiker om het lettergrootte aan te passen. Het is mogelijk om de kleuren van de website aan te passen. Er worden niet meer dan twee verschillende opmaken in één zin gebruikt? (schuinsgedrukt, onderstreept etc.) Alle hyperlinks zijn blauw en onderstreept. Er is geen tekst op de website onderstreept wat geen link is. Er zijn geen bewegende teksten op de website aanwezig? Er is geen bewegende animatie op de website aanwezig?

Links

Zijn er interne en/of externe links aanwezig op de website? Indien de gebruiker een externe link activeert, wordt er dan een venster geopend buiten de eigen website? Indien de gebruiker een interne link activeert, wordt er dan een venster geopend binnen de eigen website?

Zoekmachine marketing

URL adres

Is er gekozen voor een relatief 'heldere' URL? Is er gekozen voor een eenvoudig (te onthouden) URL adres? Het gekozen URL adres geeft geen verwarring (spelling, streepjes, punten) Is de URL een .nl domein? Is de URL een .com domein? Het andere domein geeft niet de website van een ander bedrijf weer?

Meta

Wordt er bewust aan zoekmachine marketing gedaan? Doe de test voor title, keywords en description metatags op de onderstaande website en beantwoord de bijbehorende vragen. http://www.whitelines.nl/nl/html/website-test.html Is de eerste tag van de keywords niet langer dan 874 tekens? (inclusief spaties en leestekens) Een keyword mag niet meer dan drie keer voorkomen Is er een description? Is de description niet langer dan 150 tekens? Is de pagina titel niet langer dan 60 karakters?

Bijlage IV Tabellen behorend bij spiderplots Tabel informatie

Spiderplot met informatie Product informatie

Bedrijf informatie

Support

Privacy

Customistatie

Actualiteit


4,8

4,6

5,4

8,9

0,0

6,7


5,5

5,6

5,8

7,2

0,8

5,0


5,1

5,2

5,2

8,3

1,7

4,2

Online reisbureaus 5,1 Tabel 5 Gegevens spiderplot informatie

5,4

7,9

7,7

1,0

1,5

Tabel interactie

Spiderplot met interactie Contact Reactie Formulier

Nieuwsbrief

Brochure Support

Customisatie

Privacy

10,0 7,5 8,3 8,5


5,8

2,3

9,2

5,0

3,3

5,0

1,7


7,8

1,8

8,3

5,4

0,0

5,0

2,5


5,5

1,6

7,5

4,2

0,8

5,0

0,8

Online reisbureaus 5,4 1,6 Tabel 6 Gegevens spiderplot interactie

8,3

6,0

2,0

4,8

1,5

Tabel transactie

Spiderplot met transactie Bestellingsproces

Betalingsproces

Bezorging

Support

Privacy

Customisatie


7,7

5,2

3,8

6,7

7,6

7,8


7,2

3,5

1,7

4,8

6,3

5,3


3,1

3,1

1,5

5,6

5,7

3,3

Online reisbureaus 7,0 Tabel 7 Gegevens spiderplot transactie

3,8

3,1

6,1

7,0

5,7

Tabel navigatie

Spiderplot met navigatie Navigatie

Zoekfunctie

Support

Privacy

Customisatie


7,3

7,3

8,3

10,0

3,3


7,5

6,5

7,9

6,7

1,3


7,2

6,0

6,3

8,3

0,4

Online reisbureaus Tabel 8 Gegevens spiderplot navigatie

7,2

6,1

9,0

7,0

3,5

Tabel lay out

Spiderplot met lay-out Intropagina

Homepage

Vervolgpagina's

Design

Links


10,0

9,6

10,0

7,2

6,7


9,2

9,6

10,0

6,7

7,5


6,7

10,0

10,0

6,5

7,1

Online reisbureaus Tabel 9 Gegevens spiderplot lay out

9,0

9,8

10,0

6,3

6,5

Tabel zoekmachinemarketing

Spiderplot zoekmachinemarketing URL adres

Meta


7,3

3,7


7,3

4,5


7,3

5,2

Online reisbureaus 6,9 Tabel 10 Gegevens zoekmachinemarketing

5,8

Tabel support, privacy, customisatie

Score Support, Privacy, Customisatie Support

Privacy

Customisatie


6,4

9,1

3,2


5,9

6,9

2,5


5,5

7,9

1,6

Online reisbureaus 5,5 7,5 Tabel 11 Gegevens spiderplot support, privacy, customisatie

3,1

E-commerce, de overlevingsstrategie van het reisbureau?

Recommend Documents