PENDAHULUAN Rambut adalah mahkota wanita. Rupanya pepatah tersebut tetap berlaku dari dulu hingga sekarang di Indonesia. Wanita Indonesia sejak dahulu selalu merawat rambutnya agar tampak indah dan menarik. Sunsilk, sebagai merek shampoo yang telah memulai perjalanan panjangnya sejak tahun 1952 di Indonesia, boleh dikatakan sebagai pionir shampoo di Indonesia. Dalam kiprahnya di blantika perawatan rambut Sunsilk selalu memperhitungkan tradisi (shampoo merang, shampoo santan) wanita Indonesia, sekaligus memasukkan inovasi yang tidak kunjung berhenti. Inovasi yang dilakukan Sunsilk meliputi kemasan, atribut/varian, sampai logo yang diluncurkan pada tahun 2009 (www.unilever.com). Namun Sunsilk bukan hanya satu-satunya produk perawatan rambut di negeri ini. Banyak pemain dalam industri perawatan rambut sehingga persaingan menjadi semakin ketat. Salah satunya adalah persaingan antara produk shampoo PT Unilever Indonesia Tbk. dan PT P&G Indonesia yang sangat sengit. Pada 1970 Unilever meluncurkan produk shampoo Sunslik menggunakan kemasan botol plastik, agar lebih praktis dan tidak mudah pecah. Perkembangan shampoo Sunsilk cukup pesat, pada 1975 dipasarkan varian Sunsilk Hitam, jenis ini menjadi produk andalan Sunsilk. Kemudian pada 1999 Sunslik diperkaya dengan varian baru lain yaitu Fruitamin. Setelah Sunsilk berhasil menguasai pasar shampoo, Unilever kemudian memproduksi shampoo dengan merek Lifebouy, Clear dan Dove. Sunsilk ditujukan untuk perawatan kecantikan rambut, Clear untuk kesehatan rambut, Lifebouy untuk segmen keluarga, sedangkan Dove juga untuk kecantikan rambut namun untuk 1
segmen premium. Dove fokus untuk perawatan rambut rusak, sementara Sunsilk lebih kepada pasar match beauty dan menawarkan lebih banyak varian untuk kecantikan rambut. Mulai dari rambut hitam panjang, diwarnai, kering, rontok, dan sebagainya. Dengan kondisi kategori yang telah jenuh, penurunan harga terbukti mampu meningkatkan volume penjualan yang cukup signifikan. Kondisi di kategori yang berdarah tapi manis ini akhirnya berpengaruh dalam perang head-to-head antarmerek. Yang menarik, meskipun di atas kertas Sunsilk lebih berhadapan dengan Rejoice, nyatanya Sunsilk dan Pantene perang habis-habisan dalam berbagai program pemasarannya. Sunsilk sebagai salah satu merek legendaris dengan cerdik meremajakan citranya dengan program Sunsilk Circle of Beauty. Unilever tergolong cukup menguasai industri ini karena dengan berbagai programnya cukup mendorong pasar. Loyalitas berdasarkan ukuran keperilakuan didefinisikan sebagai pembelian ulang (repeat purchase), proporsi pembelian, serangkaian pembelian, dan probalibilitas pembelian (Cunningham, 1966; Dick dan Basu, 1994). Banyaknya merek yang bersaing untuk produk shampoo, membuat konsumen makin selektif untuk melakukan pembelian, konsumen hanya akan membeli produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini membuat para produsen selalu berusaha mengetahui keinginan konsumen pada produk yang diberikan oleh perusahaan sebagai perbandingan pada produk yang disediakan oleh perusahaan lain dengan rangkaian pertimbangannya (preferensi merek). Preferensi merek dianggap sebagai 2
keyakinan terhadap suatu produk tertentu (Hellier, 1994). Keyakinan konsumen terhadap suatu merek bisa tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Dalam mengambil keputusan pembelian konsumen selalu mengevaluasi secara terpisah dan berbeda dari preferensi merek yang mendahuluinya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas konsumen. Adapun persoalan penelitian dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana preferensi merek konsumen shampo Sunsilk? 2. Bagaimana loyalitas konsumen shampo Sunsilk? 3. Seberapa besar pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas konsumen shampo Sunsilk? TELAAH TEORITIS Preferensi Merek Preferensi merek merupakan salah satu bentuk apresiasi konsumen terhadap merek (Kotler dan Keller, 2009: 50), sedangkan menurut Lou dan Lee (2009: 49) bahwa preferensi merek adalah keadaan dimana konsumen menyukai merek karena merek tersebut menyenangkan. Preferensi merek terjadi pada tahap evaluasi alternatif dalam pengambilan keputusan pembelian. Preferensi merek ini menjadi penting, karena hal ini merupakan tahapan yang dilalui menuju loyalitas konsumen (Kotler dan Keller, 2009:82).
3
Preferensi merek dapat berarti kesukaan, pilihan terhadap suatu merek yang lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap merek produk atau jasa. Preferensi merek berkaitan erat dengan penilaian konsumen akan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu merek produk atau jasa, bahkan juga pada perusahaan tertentu (Tjiptono, 2007:58). Oleh karena itu teori preferensi ini dapat juga digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Misalnya ada seorang konsumen ingin mengkonsumsi produk dengan sumber daya terbatas, maka ia harus memilih alternatif dari merek-merek yang ada, sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh mencapai optimal. Studi seperti ini akan memberikan petunjuk untuk mengembangkan merek-merek baru, karakteristik atau ciri-ciri produk, harga, dan bauran pemasaran lainnya (Kotler dan Keller, 2009: 53). Loyalitas Merek Loyalitas konsumen adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk (Giddens 2002). Sedangkan Semuel (2007) menyebutkan bahwa loyalitas konsumen adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh competitor merek. Pembelian berulang akan mengarahkan pada loyalitas konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2004). Menurut Dharmmesta (1999), loyalitas pelanggan digambarkan sebagai respon keperilakuan (pembelian) dan sebagai fungsi proses psikologis (penambilan keputusan,evaluative). Loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan 4
hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat patronage). Untuk mendeteksi loyalitas pada suatu merek tertentu yang sesungguhnya (true loyalty), maka perlu dilakukan pengujian pada struktur kognitif (cognitive structure) yaitu informasi merek yang diperoleh oleh konsumen harus mengarah pada merek focal yang dianggap superior dalam persaingan, struktur afektif (affective structure) yaitu tingkat kesukaan konsumen pada merek focal harus lebih tinggi daripada merek pesaing, sehingga ada preferensi yang jelas pada merek focal tersebut, dan conative structure yaitu konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek focal, bukan merek lain, ketika keputusan pembelian dilakukan (Dharmmesta, 1999). Pengaruh Preferensi Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Marthin dan Semuel (2007), produk shampo dengan merek tertentu akan mempunyai konsumen dengan loyalitas tinggi bila terdapat kecocokan antara kualitas shampo dengan karakteristik rambut yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen shampo yang loyal tidak akan bersedia ganti merek shampo yang lain, karena shampo dengan merek tersebut mampu memberikan hasil rambut seperti yang diharapkan. Marthin dan Semuel (2007) juga menyatakan, bila seorang konsumen telah loyal kepada suatu merek, maka dia tidak akan dengan mudah berpindah ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Riset tentang loyalitas pelanggan telah menggunakan berbagai ukuran keperilakuan (behavioral measurement) untuk mendefinisikan loyalitas pelanggan 5
terhadap objek tertentu (Lesmanadan, Djoko). Loyalitas berdasarkan ukuran keperilakuan didefinisikan sebagai pembelian ulang (repeat purchase), proporsi pembelian, serangkaian pembelian, dan probalibilitas pembelian. Pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya yang berarti dilakukan secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Loyalitas merek menurut Mowen dan Minor (Hasanah : 2009) adalah suatu kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen
pada
merek
tersebut,
dan
bermaksud
meneruskan
pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini didasarkan pada dua pendekatan yaitu behavioral dan attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan keperilakuan (behavioral), maka hal ini mengacu pada perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaaan di dalamnya. Sebaliknya jika yang dipakai adalah pendekatan attitudinal maka loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek. Menurut Lesmana dan Djoko (2009), loyalitas pelanggan digambarkan sebagai respon keperilakuan (pembelian) dan sebagai fungsi proses psikologis (penambilan keputusan, evaluative). Sesuai dengan pendapat Odin,et al (2001), loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat patronage). Untuk mendeteksi loyalitas pada suatu merek tertentu yang sesungguhnya (true loyalty), maka perlu dilakukan pengujian pada struktur kognitif (cognitive structure) yaitu informasi 6
merek yang diperoleh oleh konsumen harus mengarah pada merek focal yang dianggap superior dalam persaingan, struktur afektif (affective structure) yaitu tingkat kesukaan konsumen pada merek focal harus lebih tinggi daripada merek pesaing, sehingga ada preferensi yang jelas pada merek focal tersebut, dan conative structure yaitu konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek focal, bukan merek lain, ketika keputusan pembelian dilakukan (Dharmmesta, 1999). Dari uraian di atas maka hipotesis yang diambil adalah : H : Preferensi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Penelitian Terdahulu Tabel 1 Penelitian Terdahulu No
Judul
Peneliti
Variabel
Hasil
1
Faktor – faktor yang mempengaruhi loyalitas merek coca –cola
Odin, et al (2001)
Loyalitas merek, Brand image. Preferensi merek, Brand awarness
2
Pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas merek
Schifman dan kanuk (2004)
Preferensi merek dan Loyalitas merek
Preferensi merek merupakan salah satu penyebab terjadinya loyalitas merek coca -cola Preferensi merek secara konsisten mempengaruhi terjadinya loyalitas merek
3
Hubungan preferensi merek dengan kepuasan konsumen sepeda motor merek yamaha
Supranto (1997)
Preferensi Konsumen dan kepuasan konsumen
7
Preferensi merek secara positif memiliki hubungan dengan kepuasan konsumen sepeda motor merek yamaha
4
Analisis pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, pepersepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap preferensi merek dan niat beli pada pasta gigi close up di Surabaya
Alex Prayogo Hasyim(2010)
5
Hubungan preferensi merek, kepuasan dan loyalitas konsumen sabun dove
Lesmana, (2009)
Djoko
kesadaran merek, asosiasi merek, pepersepsi kualitas ,loyalitas merek ,preferensi merek dan niat beli pada
Preferens merek tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek pasta gigi close up di Surabaya
Preferensi merek, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen
Preferensi merek memiliki hubungan positif dengan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen sabun dove
Dari penelitian terdahulu yang telah dirangkum tentang preferensi merek dan loyalitas konsumen di atas secara keseluruhan preferensi merek mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Dari penelitian terdahulu tersebut hanya penelitian dari Schifman dan Kanuk (2004) yang secara khusus membahas tentang pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas konsumen. Dari hasil penelitian tersebut preferensi merek secara konsisten mempengaruhi terjadinya loyalitas konsumen. Dalam penelitian ini juga secara khusus membahas tentang pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas konsumen secara khusus pada produk shampoo sunsilk. Berbeda dengan penelitian lain yang menggunakkan variabel – variabel lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen, penelitian ini hanya terfokus pada preferemsi merek. Model Dalam penelitian ini dapat disusun model sebagai berikut :
Preferensi Merek
Loyalitas Konsumen
8
Dari model di atas dapat dilihat bahwa preferensi merek memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi preferensi konsumen terhadap shampo merek Sunsilk maka semakin tinggi pula loyalitas konsumen terhadap shampoo merek Sunsilk.
METODE PENELITIAN Populasi dan Sample Populasi didefinisikan sebagai kelompok subjek yang dikenai generalisasi hasil penelitian (Ghozali, 2005). Dalam sebuah penelitian, sample yang diambil harus representatif (mewakili) populasinya Dua pendekatan umum dalam sampling yang biasanya digunakan dalam penelitian manajemen adalah probability sampling dan nonprobability sampling (Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini yang digunakan adalah non probability sample yaitu metode purposive sampling. Purposive sampling yaitu memilih sampel bertujuan secara subjektif. Dalam hal pertimbangan yang dipergunakan dalam menentukan karakteristik responden adalah sebagai berikut: Menurut (Schifman dan Kanuk, 2004) dalam penelitian yang dilakukannya, seseorang akan merasakan manfaat suatu produk minimal telah mengkonsumsi 3x secara berturut-turut. Dalam penelitian ini sampel adalah mereka yang telah menggunakan shampo Sunsilk minimal tiga kali secara berturut-turut selama jangka waktu Januari 2012 hingga Desember 2012, dengan pertimbangan bahwa konsumen setelah menggunakan Sunsilk minimal tiga kali telah merasakan manfaat Sunsilk. Responden dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang berada di Salatiga yang 9
memenuhi kriteria sampel. Dimana rata – rata reseponden memiliki profesi sebagai rmahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana, hal ini dikarenakan penyebaran kuisioner terpusat pada daerah sekitar kampus. Jenis dan Metode Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui penelitian lapangan dan diolah sendiri (Supramono & Haryanto, 2005). Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner terstruktur, dimana terdapat pertanyaan tertutup yang menghendaki responden untuk memilih di antara serangkaian alternatif yang diberikan oleh peneliti (Hair, Bush, dan Ortinau, 2000). Dalam penelitian ini jumlah sampel yang ditetapkan adalah 100. Menurut Supramono & Haryanto (2005) jumlah sampel minimum yaitu 100 responden, karena sudah mewakili populasi yang cukup besar dan mengurangi terjadinya error, karena tidak diketahuinya jumlah populasi sesungguhnya. Definisi Operasional Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini terdiri dari dua variabel yaitu preferensi merek dan loyalitas konsumen. Dalam pengujian model penelitian, masingmasing variabel diukur dengan menggunakan instrumen dalam bentuk kuesioner dengan menggunakan skala Likert. Dimana menurut Tjiptono (2007:58), pembobotan terhadap indikator yang menyusun preferensi merek adalah sebagai berikut: kecenderungan
konsumen untuk suka (50%), konsumen tidak mempertimbangkan merek lain (30%), dan kepuasan konsumen (20%). Sedangkan menurut Giddens (2002) pembobotan 10
untuk item yang menyusun loyalitas mereka adalah sebagai berikut : komitmen (20%),
tidak
melakukan
pertimbangan
(20%),
berani
membayar
(20%),
merekomendasikan (20%), mengikuti informasi (20%). Definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini yaitu:
1. Variabel Independent Tabel 2 Definisi Operasional Preferensi Merek Variabel Preferensi Merek
Pengarang Tjiptono, 2007:58
Definisi Preferensi merek dapat berarti kesukaan, pilihan terhadap suatu merek yang lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap merek produk atau jasa. Preferensi merek berkaitan erat dengan penilaian konsumen akan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu merek produk atau jasa, bahkan juga pada perusahaan tertentu
11
Indikator kecenderungan konsumen untuk suka terhadap produk shampoo merek Sunsilk dibanding produk shampoo merek lain.
Bobot 50%
Konsumen tidak mempertimbangkan merek shampoo lain
30%
Konsumen puas terhadap produk shampo merek Sunsilk
20%
2. Variabel Dependent Tabel 3 Definisi Operasional Loyalitas Merek Variabel Loyalitas Konsumen
Pengarang Giddens, (2002)
Definisi Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk . .
Indikator Conatif Structure
Affective structure
Cognitif Structure
Item Memiliki komitmen pada merek Sunsilk Dalam melakukan pembelian kembali produk sunsilk tidak melakukan pertimbangan Berani membayar lebih pada merek Sunsilk bila dibandingkan dengan merek yang lain. Akan merekomendasi kan merek Sunsilk pada orang lain.
Bobot 20%
Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek Sunsilk.
20%
20%
20%
20%
Teknik Analisis Deskriptif Statistik Menurut Ghozali (2005:19), statistik deskriptif memberikan gambaran atau deskripsi suatu data yang dilihat dari rata-rata (mean), standar deviasi, varian, maksimum, minimum, sum, range dan kemencengan distribusi. 12
Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas dan reliabilitas diperoleh dari uji coba kuesioner untuk memperoleh informasi mengenai kualitas instrumen yang digunakan, yaitu informasi mengenai sudah atau belumnya instrumen yang bersangkutan memenuhi persyaratan sebagai alat pengumpul data. Kuesioner dapat dikatakan memenuhi persyaratan apabila instrumen-instrumen dalam kuesioner tersebut valid dan reliabel. 1. Uji Validitas Menurut Ghozali (2005), uji validitas adalah suatu alat ukur yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Angka korelasi yang diperoleh dibandingkan dengan angka tabel korelasi pada baris N dengan taraf signifikansi 5 %. Apabila r hitung > r tabel korelasi antara butir dengan skor total (pada taraf signifikasi 5 %), maka pertanyaan yang digunakan tersebut valid. Sebaliknya, apabila r hitung < r tabel korelasi antara butir dengan skor total (pada taraf signifikasi 5 %), maka pertanyaan yang digunakan tersebut tidak valid. 2. Uji Reliabilitas Konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Secara empirik, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas. Tinggi rendahya reliabilitas tes dicerminkan oleh koefisien korelasi antara skor pada dua tes yang paralel yang dikenakan pada sekelompok individu yang sama. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik 13
cronbach alpha . Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,6 (Ghozali; 2005). Uji Hipotesa Regresi linier adalah metode statistika yang digunakan untuk membentuk model hubungan antara variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Jika hanya terdapat satu variabel bebas, maka digunakan regresi linier sederhana, sedangkan jika terdapat variabel bebas lebih dari satu maka digunakan regresi linier berganda. Metode Analisis yang digunaka adalah analisis regresi sederhana, hal ini dikarenakan dalam penelitian ini hanya terdapat satu variabel bebas dan satu variabel terikat, dimana dapat dibentuk persamaan sebgai berikut : Y= a+ bx+e Dimana,
Y
= Loyalitas Konsumen
X
= Preferensi Merek
E
= Error
ANALISIS 4.1 Deskriptif Statistik Tabel 4.1.1 Usia Usia
Frekuensi
<20
22
20-25
52
25-30
24
>30
2
14
Dari persebaran data responden di atas berdasarkan usia responden, diperoleh data bahwa responden rata – rata berusia sekitar 20 – 25 tahun yaitu sebanyak 52 responden, sedangkan untuk jumlah responden terendah berada pada usia > 30 tahun yaitu sebanyak 2 responden. Tabel 4.1.2 Pekerjaan Pekerjaan
Frekuensi
PNS
3
Karyawan Swasta
35
Ibu Rumah Tangga
2
Pelajar/Mahasiswa
58
Pekerjaan Lain
2
Sumber : Olah data primer
Dari persebaran data responden berdasarkan pekerjaan di atas, diperoleh data bahwa rata – rata responden adalah pelajar dan mahasiswa yaitu sebanyak 58 responden sedangkan untuk jumlah responden terendah adalah pekerjaan lain dan ibu rumah tangga yaitu masing – masing sebanyak 2 responden. Tabel 4.1.3 Frekuensi Menggunakan Shampoo Sunsilk Pekerjaan
Frekuensi
1 kali
0
2 kali
0
3 kali
18
4 kali
15
>5 kali
77
Sumber : Olah data primer
Dari persebaran data responden berdasarkan frekuensi menggunakan shampoo Sunsilk di atas, diperoleh hasil bahwa semua responden memenuhi kriteria penelitian 15
yaitu pernah menggunakan shampoo Sunsilk minimal 3 kali. Rata – rata responden dalam penelitian ini menggunakan shampoo Sunsilk lebih dari 5 kali yaitu sebanyak 77 responden. 4.2 Uji Validitas Menurut Ghozali (2005), uji validitas adalah suatu alat ukur yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Tabel 4.2.1 Uji Validitas Preferensi Merek Variabel Pref_1 Pref_2 Pref_3
Correlation
Sig. (2-tailed)
Hasil
.905
**
0.000
Valid
.868
**
0.000
Valid
.873
**
0.000
Valid
Sumber : Olah data primer
Dari hasil uji validitas terhadap pertanyaan – pertanyaan yang menyusun variabel preferensi merek di atas dapat dilihat bahwa semua pertanyaan yang menyusun variabel preferensi merek adalah valid. Hal ini terbukti dari nilai sig. (2tailed) dari pertanyaan preferensi_1, preferensi_2 dan preferensi_3, dimana nilai ketiganya lebih kecil daripada 0,05 yaitu sebesar 0,00 Tabel 4.2.2 Uji Validitas Loyalitas Merek Variabel
Correlation
Sig. (2-tailed)
Hasil
Con_1
.820
**
0.000
Valid
Con_2
.864**
0.000
Valid
.837
**
0.000
Valid
Cog_1
.834
**
0.000
Valid
Cog_2
.685**
0.000
Valid
Afektif
Sumber : Olah data primer
16
Dari hasil uji validitas terhadap pertanyaan – pertanyaan yang menyusun variabel loyalitas merek di atas dapat dilihat bahwa semua pertanyaan yang menyusun variabel loyalitas merek adalah valid. Hal ini terbukti dari nilai sig. (2-tailed) dari pertanyaan con_1, con_2, afektif, cog_1, cog_2 dimana nilai masing–masing pertanyaan lebih kecil dari pada 0,05 yaitu sebesar 0,00. 4.3 Uji Reliabilitas Konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Secara empirik, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas. Tabel 4.3.1 Uji Reliabilitas Preferensi Merek Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .854 3 Sumber : Olah data primer
Dari hasil uji reliabilitas terhadap variabel preferensi merek di atas, dapat dilihat bahwa nilai cronbach’s alpha untuk variabel preferensi merek adalah sebesar 0,854 > 0,6; hal ini dapat dikatakan bahwa variabel preferensi merek adalah valid. Hal ini sesuai dengan Ghozali (2005) bahwa suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,6 (Ghozali; 2005). Tabel 4.3.2 Uji Reliabilitas Loyalitas Merek Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .868 5 Sumber : Olah data primer
17
Dari hasil uji reliabilitas terhadap variabel loyalitas merek di atas, dapat dilihat bahwa nilai cronbach’s alpha untuk variabel loyalitas merek adalah sebesar 0,868 > 0,6, hal ini dapat dikatakan bahwa variabel loyalitas merek adalah valid. Hal ini sesuai dengan Ghozali (2005) bahwa suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,6 (Ghozali; 2005). Tabel 4.4 Preferensi Merek Konsumen Shampoo Sunsilk No 1
2
3
Item Kesukaan terhadap shampo sunsilk dibandingkan shampo lainnya Tidak memikirkan shampo lain, selain shampo sunsilk dalam memutuskan membeli shampo Kepuasan dalam menggunakan shampo sunsilk
STS 0
TS 2
N 13
S 64
SS 21
Rata-Rata 4.3
Bobot 50%
Nilai 2.15
1
0
16
65
18
4.24
30%
1.27
2
0
21
61
16
4.15
20%
0.83
Total Sumber: data primer 2013
4.25
Dari hasil deskriptif analisis di atas dapat dilihat bahwa dengan jumlah responden 100 orang variabel preferensi merek rata-rata berjumlah 4,25. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata responden memiliki preferensi terhadap merek shampoo Sunsilk, hal ini terlihat bahwa mayoritas responden setuju bahwa mereka prefer terhadap produk shampoo merek Sunsilk. Hal ini berarti responden mayoritas menyukai dan puas terhadap produk shampoo merek sunsilk. Untuk pertanyaan pertama rata-rata responden adalah 4.3, yang berarti mereka setuju bahwa mereka suka terhadap produk shampoo merek Sunsilk dibanding
18
produk shampoo merek lain. Sedangkan pertanyaan kedua rata-rata responden sebesar 4.24, yang berarti mereka setuju untuk tidak mempertimbangkan produk shampoo merek lain selain merek sunsilk. Sedangkan pertanyaan ketiga rata – rata responden sebesar 4.15 yang berarti mereka setuju bahwa produk shampoo sunsilk dapat memuaskan responden. Tabel 4.5 Loyalitas Merek Shampoo Sunsilk No 1
2
3
4 5
Item
STS
TS
N
S
SS
Rata-Rata
Bobot
Nilai
Komitmen untuk tetap memilih shampo sunsilk dan tidak mengganti dengan shampo lain Tidak pernah mempertimbangkan shampo lain selain shampo sunsilk Berani membayar lebih untuk shampo sunsilk meski terjadi perubahan harga naik Merekomendasikan shampo sunsilk kepada orang lain Mengikuti perkembangan informasi tentang shampo sunsilk
2
0
25
47
26
4.2
20%
0.84
0
0
16
67
17
4.4
20%
0.88
0
3
21
51
25
4.2
20%
0.84
0
2
23
50
25
4.0
20%
0.8
0
2
22
25
26
4.0
20%
0.8
Total
4.16
Sumber : Olah data primer
Dari hasil persebaran loyalitas konsumen diatas dapat dilihat bahwa rata-rata responden setuju bahwa mereka loyal terhadap shampoo sunsilk. Dari data diatas loyalitas terbesar didapat dari item pembelian kembali, dimana rata-rata responden setuju untuk melakukan pembelian kembali terhadap produk shampoo sunsilk sebesar
19
4.4. Sedangkan item rekomendasi terhadap orang lain dan mengikuti informasi memiliki rata-rata yang paling rendah yaitu masing –masing sebesar 4,00 4.6 Uji R- Square Alasan peneliti menggunakan uji R-square karena untuk mempermudah peneliti dalam melakukan pengujian untuk mengetahui persentase total variasi dalam variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independennya. Berikut adalah hasil uji R-Square Model
R
1
0.892
Model Summary R-Square Adjusted R-Square 0.796
0.771
Std Error of the Estimatet 152282.44607
Sumber : Olah data SPSS
Dari hasil uji koefisien determinasi di atas nilai R-Square yaitu sebesar 0.771, hal ini berarti bahwa variabel preferensi merek dapat atau mampu menjelaskan variabel loyalitas merek sebesar 77.1%. 4.7 Pengaruh Preferensi Merek Terhadap Loyalitas Merek Regresi linier adalah metode statistika yang digunakan untuk membentuk model hubungan antara variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Jika hanya terdapat satu variabel bebas, maka digunakan regresi linier sederhana. Berikut adalah hasil uji regresi linier sederhana Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std. Error 1 (Constant) .873 .277 Preferensi .576 .094 a. Dependent Variable: loyalitas Sumber : Olah data SPSS
20
Standardized Coefficients Beta .527
t 3.145 6.138
Sig. .002 .000
Dari hasil uji regeresi linier sederhana terhadap pengaruh variabel preferensi merek terhadap variabel loyalitas merek di atas, dapat dilihat bahwa variabel preferensi merek memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel loyalitas merek. Hal ini dapat terlihat dari nilai signifikansi variabel preferensi merek lebih kecil dar 0,05 yaitu sebesar 0,00 serta nilai β dari variabel preferensi merek sebesar 0,576. Hal ini menunjukkan hipotesa bahwa preferensi merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen terpenuhi. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Schifman dan Kanuk (2004), dimana dalam penelitian tersebut diperoleh hasil bahwa preferensi merek secara konsisten mempengaruhi terjadinya loyalitas merek selain itu penelitian yang dilakukan oleh Odin, et al (2001) juga memperoleh hasil yang sama yaitu Preferensi merek merupakan salah satu penyebab terjadinya loyalitas merek. Dimana loyalitas merek akan terjadi apabila, konsumen memiliki preferensi merek terhadap suatu merek. Loyalitas merek menurut Mowen dan Minor (Hasanah : 2009) adalah suatu kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen
pada
merek
tersebut,
dan
bermaksud
meneruskan
pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini didasarkan pada dua pendekatan yaitu behavioral dan attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan keperilakuan (behavioral), maka hal ini mengacu pada perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaaan di dalamnya. Sebaliknya jika yang dipakai adalah pendekatan attitudinal maka loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek. Menurut 21
Lesmana dan Djoko (2009), loyalitas pelanggan digambarkan sebagai respon keperilakuan (pembelian) dan sebagai fungsi proses psikologis (penambilan keputusan, evaluative). Sesuai dengan pendapat Odin,et al (2001), loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat patronage). Untuk mendeteksi loyalitas pada suatu merek tertentu yang sesungguhnya (true loyalty), maka perlu dilakukan pengujian pada struktur kognitif (cognitive structure) yaitu informasi merek yang diperoleh oleh konsumen harus mengarah pada merek focal yang dianggap superior dalam persaingan, struktur afektif (affective structure) yaitu tingkat kesukaan konsumen pada merek focal harus lebih tinggi daripada merek pesaing, sehingga ada preferensi yang jelas pada merek focal tersebut, dan conative structure yaitu konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek focal, bukan merek lain, ketika keputusan pembelian dilakukan (Dharmmesta, 1999). Dari hasil di atas dapat disusun persamaan regresi sebagai berikut : Y= 0.873 + 0.576X+e Kesimpulan Dan Saran Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian di atas tentang pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas konsumen, yang didapat dari 100 responden pengguna shampoo sunsilk. Dapat ditarik kesimpulan bahwa : 1. Berdasarkan usia rata – rata responden berusia sekitar 20 – 25 tahun yaitu sebanyak 52 responden . 22
2. Berdasarkan pekerjaan rata – rata responden adalah pelajar dan mahasiswa yaitu sebanyak 58 responden. 3. Rata – rata responden menggunakan shampoo Sunsilk lebih dari 5 kali yaitu sebanyak 77 responden. 4. Berdasarkan rata – rata responen aspek conative paling mempengaruhi terjadinya loyalitas merek, dengan rata – rata 4.3. 5. Berdasarkan rata – rata responen aspek kesukaan paling mempengaruhi terjadinya preferensi merek, dengan rata – rata 4.3. 6. Preferensi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen, hal ini terlihat dari nilai sig < 0,05 yaitu sebesar 0,00 Keterbatasan Penelitian Berdasarkan Dharmesta (1999) ada tiga aspek dalam mempengaruhi loyalitas merek yaitu aspek conatif, afektif dan cognitif. Namun dari hasil penelitian yang telah dilakukan, aspek afektif yaitu kesukaan terhadap merek yang harusnya lebih dominan mempengaruhi loyalitas, kalah dominan dengan aspek conatif. Hal ini berarti loyalitas konsumen paling dipengaruhi oleh informasi yang didapat konsumen tentang produk yang kan dibelinya. Selain itu responden yang dapat dilakukan penelitian hanya 100 orang, seandainya responden yang dilakukan penelitian lebih dari 100 orang kemungkinan akan didapatkan hasil yang lebih representatif tentang keadaan yang sesungguhnya tentang konsumen shampoo sunsilk dan tingkat margin error yang lebih rendah dapat ditetapkan.
23
Saran Penelitian Dari hasil penelitian yang telah dilakukan preferensi merek memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen shampoo Sunsilk, hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap shampoo Sunsilk sudah memiliki preferensi terhadap produk shampoo Sunsilk dan tidak hanya sekedar pembelian berulang yang mungkin bisa beralih ke produk lain yang lebih menarik. Untuk itu diharapkan untuk kedepannya Sunsilk lebih rajin melakukan market research terhadap variansi produknya maupun terhadap segmentasi pasarnya. Selain itu masih terdapat faktor – faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas merek, seperti kepuasan konsumen, citra merek, dan brand awarness. Selain itu perlu ditambahkan jumlah responden agar lebih mewakili populasi yang ada dan menghasilkan kesimpulan yang lebih representatif. Penelitian Mendatang Dari penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas konsumen, agar dalamn penelitian yang akan datangmelakukan sebagai berikut: 1. Jumlah responden yang diteliti hanya terbatas 100 responden dan hanya berada di salatiga, hal ini dikarenakan keterbatasan waktu yang ada untuk melakukan penelitian ini. Untuk itu perlu ditambahkan jumlah responden dan cakupan wilayah persebaran kuisioner. 2. Dari nilai Adjusted R-Square sebesar 0.771 atau 77.1% ,berarti masih terdapat 22.9% variabel lain yang dapat menjelaskan variabel loyalitas merek diluar 24
preferensi merek. Untuk penelitian selanjutnya mungkin dapat ditambahkan variabel lain antara lain variabel kepuasan konsumen, citra merek, perluasan merek, brand awarness dan lain – lain. 3. Penelitian dilakukan pada 2 atau lebih produk yang memiliki karakterisitik dan pangsa pasar yang sama, agar bisa lebih jelas dilihat pengaruh preferensi pada masing – masing produk.
\
25
Daftar Pustaka Aas,Hasanah (2009) “Analisa pengaruh brand awarness dan citra merek terhadap loyalitas konsumen pada sabun lux di Surabaya”, Jurnal ekonomi dan Bisnis, vol.16, No.5,h88-95. Alex Prayogo Hasyim (2010) Analisis Pengaruh Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek Terhadap Preferensi Merek dan Niat Beli pada PASTA GIGI CLOSE UP DI SURABAYA. Dharmmesta, B. (1999). “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3, h.73-88 Dharmemesta, Basu Swastha dan T. Hani Handoko. (2000). Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku Konsumen. Edisi Pertama . Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta
Ferdinand, (2006). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Giddens, Anthony. (2002). “Information, Reflexivity and Surveillance”, dalam Frank Webster (ed.), Theories of the Information Society, London: Routledge, pp. 202-226. Heiller,P.K(1994),”Customer repurchase intention, a general structural equation model”,European Journal of Marketting, vol.21,no.21/22,pp.56-81. Kotler, Philip dan Kevin L. Keller. (2009). Markerting Management . Pearson International Edition ; New Jersey Lesmana, Djoko. (2009). Jurnal Bisnis Dan Manajemen, Vol X (nomer 1), p17-p34. Lou dan Lee (2009). Jurnal Bisnis Dan Manajemen, Vol X (nomer 1), p 49-p54 Marthin, Johannes., Semuel, Hatane. (2007). Analisis Tingkat Brand Loyalty pada Produk Shampoo Merek “Head & Shoulders”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.2, NO.2, p90- 102
26
Mowen, John, M Minor, (2009), Perilaku konsumen. Edisi 5. Jakarta:erlangga Schiffman, L. e, dan Kanuk, LL . (2005). Customer Bahviour and Marketing Strategi, edition : Home Wood Schiffman,LG and Kanuk, LL. (2004), “Consumer Behaviour”, p. 88, Prentice Hall, New Jersey Supramono, dan Haryanto J.O. (2005), Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran, Edisi Pertama, ANDI, Yogyakarta. Supranto, J (1997). Statistik, Teori dan Aplikasi. Edisi 5. Erlangga. Jakarta. Supranto dan Nandan. L. (2011). Prilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Cetakan kedua. Mitra Wacana Media, Jakarta.
Tjiptono, (2007), Strategi Pemasaran. Edisi ke dua, penerbit Andi,Yogyakarta. www.unilever.com
27
