Why pay if it s free?

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Why pay if it’s free? De relatie tussen motieven om muziek te beluisteren en de WTP voor streamingdiensten

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24.770

JOLIEN NICKMANS

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: DR. TOM EVENS COMMISSARIS: BASTIAAN BACCARNE

ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

Inzagerecht

3

Abstract Streamingdiensten zoals Spotify en Deezer hanteren het freemium model dat consumenten de keuze geeft tussen een gratis en betalende versie. De meerderheid maakt echter gratis gebruik van deze diensten en slechts enkelen betalen om muziek te streamen. Waarom wordt er juist wel of niet betaald

voor

het

gebruik

van

streamingdiensten?

Momenteel

legt

de

literatuur

de

verantwoordelijkheid grotendeels bij de kenmerken van de diensten zelf. Deze studies keken echter niet verder naar de achterliggende motieven van de muziekconsument. Bijgevolg vertrekken wij vanuit de gebruiker en gaan na wat de relatie is tussen motieven om muziek te beluisteren en de bereidheid tot betalen voor deze diensten. Op deze manier willen we bijdragen aan de strategie om gratis gebruikers aan te zetten tot betalen. Dit doen we door middel van een survey bij Vlaamse jongvolwassenen (n=232) en vijftien diepte-interviews. Met uitzondering van reminiscing merken we geen significante verschillen op tussen de luistermotieven van gratis en betalende gebruikers. Aan de hand van het ontbonden model van de theory of planned behavior zien we dat louter het motief personal identity een significante voorspeller is van de attitude toward paying. Dit motief blijkt vooral belangrijk te zijn tijdens de puberjaren. Slechts 2.5% van de totale steekproef gaf echter aan dat deze variabele daadwerkelijk een reden is om muziek te beluisteren. We besluiten dat mensen die naar muziek luisteren om een eigen identiteit te ontwikkelen of om een sociaal imago naar buiten te dragen een positieve attitude hebben ten opzichte van betalen en bijgevolg een hogere bereidheid hebben om geld uit te geven aan streamingdiensten.

Tags: muziek – consument – luistermotieven – streaming – willingness to pay – freemium model – theory of planned behavior – Spotify – Deezer

4

“Writing about music is like dancing about architecture” – Martin Mull

“Music is a higher revelation than all wisdom and philosophy” – Ludwig van Beethoven

5

Woord vooraf Passie voor muziek, dat heeft deze jongedame zeker. Ik doe niets liever dan naar muziek te luisteren of zelf wat te jammen op mijn gitaar. Er wordt al eens gezegd: “maak van je passie je beroep” en dat ben ik ook van plan. Met deze woorden in het achterhoofd koos ik mijn opleiding. Communicatie, marketing en muziek is een combinatie die vandaag perfect mogelijk is. Het onderwerp van deze masterproef is ontstaan uit mijn liefde voor muziek en interesse in ‘het hoofd’ van de consument. Graag wil ik enkele mensen bedanken die een rol speelden bij het tot stand komen van dit werk. Eerst en vooral dank ik mijn promotor Dr. Tom Evens om me op weg te helpen en de nodige feedback als de bliksem aan te leveren. Alumnus Steffi Rossignol verdient de aandacht aangezien zij me enorm hielp bij de afbakening van het onderwerp. Medestudente Sara Gabriels wil ik bedanken voor alle hulp, tips en motivaties tijdens het uitwerken van deze masterproef. Ook het aanstekelijk enthousiasme van commissaris Bas Baccarne tijdens de werkcolleges werd gewaardeerd. Verder staan Charlotte Maes en Emilie Somers op mijn voetstuk wegens het nalezen van deze uiteenzetting. Familie en vrienden zorgden voor morele steun en waren bovendien een onmisbare afleiding. Last but not least wil ik alle participanten van het onderzoek bedanken om hiervoor tijd vrij te maken. Natuurlijk dank ik ook jou, de lezer, voor je interesse in dit onderwerp.

Jolien Nickmans Politieke & Sociale Wetenschappen – Universiteit Gent Afstudeerrichting: Communicatiemanagement

20 mei 2015

6

Inleiding De komst van het internet begin jaren 1990 zorgde ervoor dat de entertainmentindustrie grote klappen kreeg, maar ook de muziekindustrie1 werd niet gespaard. Vooral piraterij en de ‘alles is gratis’cultuur waren de grootste boosdoeners. Muziek kwam voor het eerst los van een fysieke drager, met een enorme impact tot gevolg (Styvén, 2007). Het is belangrijk dat we de voorbije tendensen onder de loep nemen om zo de huidige muziekindustrie beter te begrijpen. De introductie van de beschrijfbare cd-variant en de ontwikkeling van het mp3-formaat als digitale standaard werkten illegale praktijken in de hand, waarvan piraterij de meest dominante was. Dit vond plaats op grote schaal door de popularisering van illegale peer-to-peer netwerken (Peitz & Waelbroeck, 2006; De Meyer & Trappeniers, 2010; Rogers, 2013). Consumenten zien de economische waarde van digitale muziek niet in. Maar is piraterij wel de dooddoener? Enerzijds wordt piraterij verantwoordelijk geacht voor dalende inkomsten uit de fonogramverkoop (Blackburn, 2004; Zentner, 2006; Liebowitz, 2006). Anderzijds heerst het sampling-argument waardoor consumenten een betere overeenstemming tussen muziek en persoonlijke interesse creëren (Peitz & Waelbroeck, 2006). Dit heeft bovendien een positief spill-over effect naar complementaire producten toe zoals concerttickets en merchandising (Curien & Moreau, 2009; Dewenter, Haucap & Wenzel, 2012; Mortimer, Nosko & Sorensen; 2012). Vaak wordt vergeten dat ook heel wat andere factoren het succes van de industrie beïnvloedden. Verlaagde toetredingsbarrières zorgden voor een hogere competitie waardoor retailers met moeite hoofd konden bieden aan de offline concurrentie van supermarkten enerzijds en de toenemende online concurrentie van internetbedrijven zoals Amazon en Apple anderzijds. Deze nieuwe distributiekanalen hanteerden lagere prijzen, waardoor de perceptie van muziek als een lowvalue product werd gevoed (Curien & Moreau, 2009; Rogers, 2013). De industrie leek blind te zijn voor de opportuniteiten van het internet en trachtte deze bedreiging tegemoet te gaan via juridische vervolgingen en kopieerbeveiligingen. De sector kwam echter in een crisis terecht (Hull, 2004; Joye, 2014). De beste manier om piraterij te ontmoedigen is het aanbieden van een diverse range aantrekkelijke legale alternatieven (IFPI, 2006). Hoewel de informaticasector een stap voor was met de introductie van iTunes, verruimde de muziekindustrie later haar inkomsten via 360°-contracten, licensing deals en nieuwe verdienmodellen (Sexton, 2009; Isaacson, 2011; Joye, 2014). Vandaag, een twintigtal jaar later na de commercialisering van het internet, lijkt de industrie te herstellen van de opgelopen schade. In 2012 steeg de omzet voor het eerst sinds 1999 (Belga, 2013, 26 februari). Dit ging gepaard met de komst van nieuwe businessmodellen, waarbij het freemium 1

Onder muziekindustrie verstaan we de industrie die zich bezighoudt met het creëren, uitvoeren, promoten en behouden van muziek (De Meyer& Trappeniers, 2010).

7

model steeds meer aan belang wint. Dit inkomstenmodel wordt gehanteerd door internetdiensten waarbij de gebruiker kan kiezen tussen een gratis abonnement en bijgevolg een beperkte versie of een betalend abonnement met alle voordelen en onbeperkt gebruik (Wagner, Benlian & Hess, 2014). Streamingdiensten zoals Spotify en Deezer hanteren het freemium model en geven de consument de keuze tussen het gratis ad-supported model of het betalende subscription model waarbij er een totale afwezigheid is van reclame (Wagner et. al, 2014). Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid (72%) gebruik maakt van de gratis versie en dat slechts 28% betaalt om muziek te streamen (Mulligan & Jopling, 2013). Waarom wordt er juist wel of niet betaald voor het gebruik van streamingdiensten? Deze vraag werd in de literatuur beantwoord door te kijken naar de eigenschappen van de diensten zelf. De mobiele applicatie, betere geluidskwaliteit, afwezigheid van reclame en offline toegang zetten aan tot betalen (Doerr, Benlian, Vetter & Hess, 2010; Giletti, 2012; Wagner et al., 2013). Slechts enkele studies vertrekken vanuit de gebruiker en besluiten dat de betrokkenheid tot muziek en de gratis mentaliteit van consumenten een invloed hebben op de bereidheid tot betalen voor deze diensten (van Banda, 2011; Lin, Hsu & Chen, 2013). Wij trachten deze studies aan te vullen door tevens te vertrekken vanuit de gebruiker en motieven om naar muziek te luisteren te linken aan de bereidheid tot betalen voor streamingdiensten. De centrale onderzoeksvraag luidt dan ook als volgt:

“Wat is de relatie tussen motieven om muziek te beluisteren en de willingness-to-pay voor muziekstreamingdiensten?”

Dit doen we aan de hand van een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek gericht op Vlaamse jongeren en adolescenten van 16 tot 30 jaar. We kiezen voor deze leeftijdscategorie aangezien het belang van muziek als vrijetijdsbesteding afneemt bij mensen ouder dan 30 jaar en jongeren vanaf 16 jaar over een beschikbaar inkomen en eigen kredietkaart kunnen beschikken (Joye, 2010, 21 januari; Lonsdale & North, 2011). Dit onderwerp verdient onderzoek aangezien het om een recent fenomeen gaat: wekelijks staan streamingdiensten in de pers. Het muzieklandschap is zich nog steeds volop aan het ontwikkelen. Bovendien biedt dit onderzoek inzicht in de consument die de touwtjes in handen heeft. Dit kan de muziekindustrie vooruithelpen bij de nodige (her)vorming van streamingdiensten en bijdragen aan de strategie om gratis gebruikers te transformeren naar premium gebruikers. Bovendien kan dit de totale entertainmentsector inspireren niet alleen te focussen op het product maar ook naar de gebruiker te kijken. Dit eindwerk bestaat uit drie delen: een literatuurstudie die het theoretisch kader schetst van het onderzoeksonderwerp, het feitelijke empirische onderzoek waarin we zowel de onderzoeksvraag toetsen als onze bevindingen bespreken en tenslotte de varia waaronder de literatuurlijst en bijlagen.

8

Inhoud Abstract ................................................................................................................................................... 4 Woord vooraf........................................................................................................................................... 6 Inleiding ................................................................................................................................................... 7 DEEL 1 LITERATUUR................................................................................................................................ 11 1

De muziekconsument vandaag ...................................................................................................... 12 1.1

1.1.1

Van passief naar actief ................................................................................................... 12

1.1.2

Van eigendom naar toegang .......................................................................................... 14

1.1.3

Van product naar belevenis ........................................................................................... 16

1.2

2

Kenmerken............................................................................................................................. 18

1.2.1

A la carte consumptiegedrag ......................................................................................... 18

1.2.2

Gratis mentaliteit ........................................................................................................... 19

1.2.3

Lage WTP voor digitale muziek ...................................................................................... 19

Motieven om muziek te beluisteren .............................................................................................. 21 2.1

Muziek als vrijetijdsbesteding ................................................................................................ 21

2.2

Why, oh tell me why? ............................................................................................................ 22

2.2.1

Persoonlijke identiteit .................................................................................................... 22

2.2.2

Mood management ....................................................................................................... 23

2.2.3

Herinneringen ................................................................................................................ 23

2.2.4

Afleiding ......................................................................................................................... 24

2.2.5

Arousal ........................................................................................................................... 24

2.2.6

Informatie ...................................................................................................................... 24

2.2.7

Sociale interactie............................................................................................................ 25

2.3 3

Evolutie .................................................................................................................................. 12

Motieven om muziek te streamen ......................................................................................... 25

Muziek streamen: het freemium model ........................................................................................ 27 3.1

Situering ................................................................................................................................. 27

3.2

Het freemium model ............................................................................................................. 28

9

3.3

Conversiestrategie als knelpunt ............................................................................................. 29

3.4

WTP voor streamingdiensten ................................................................................................ 30

4

Conclusie........................................................................................................................................ 32

DEEL 2 ONDERZOEK................................................................................................................................ 33 5

Onderzoeksvraag en hypothesen .................................................................................................. 34

6

Methodologie ................................................................................................................................ 38 6.1

Onderzoeksopzet ................................................................................................................... 38

6.2

Steekproefomschrijving ......................................................................................................... 39

6.3

Materiaal................................................................................................................................ 40

6.4

Procedure .............................................................................................................................. 42

7

6.4.1

Dataverzameling ............................................................................................................ 42

6.4.2

Data-analyse .................................................................................................................. 42

Resultaten ...................................................................................................................................... 44 7.1

Algemene indruk .................................................................................................................... 44

7.2

Hypothesetoetsing................................................................................................................. 46

7.2.1

Predictoren van WTP ..................................................................................................... 47

7.2.2

Predictoren van ATP ...................................................................................................... 49

8

Conclusie en discussie.................................................................................................................... 56

9

Beperkingen en aanbevelingen ...................................................................................................... 60

DEEL 3 VARIA ............................................................................................................................. 62 10

Literatuurlijst ............................................................................................................................. 63

11

Bijlagen ...................................................................................................................................... 75

10

DEEL 1 LITERATUUR

I

n deze literatuurstudie maken we een schets van de huidige muziekconsument en hoe deze evolueerde doorheen de tijd. Vervolgens zoomen we dieper in op muziek als vrijetijdsbesteding en nemen we de algemene luistermotieven onder de loep. Ook de specifieke motieven met

betrekking tot streamingdiensten komen aan bod. Tenslotte situeren we het streamen van muziek en zoomen we dieper in op het freemium model. Daarbij wordt er extra aandacht besteed aan de conversiestrategie en de bereidheid om te betalen. Deze theoretische achtergrond is nodig om betere inzichten te verwerven in de resultaten van ons onderzoek.

11

1 De muziekconsument vandaag “The plus is that more music than ever is being consumed, the minus is that less music is being paid for” - Rogers (2013, p. 31)

Aangezien ons onderzoek vertrekt vanuit de gebruiker, wordt in dit hoofdstuk een beeld geschetst van de huidige muziekconsument. Eerst geven we in drie grote lijnen weer hoe de muziekconsument geëvolueerd is. Vervolgens sommen we de kenmerken op die de muziekconsument van 2015 typeert.

1.1 Evolutie Hoewel evoluties binnen de muziekindustrie op vlak van structuur, economie, recht of technologie een invloed uitoefenen op zowel de platenmaatschappijen (aanbod) als de gebruikers (vraag), bespreken we enkel bewegingen die in relatie staan met de muziekafnemer. 1.1.1 Van passief naar actief

De traditionele muziekconsument was aanvankelijk een passieve luisteraar. Muziek kon nog niet worden vastgelegd, veranderde van vorm naargelang de omstandigheden en werd hoofdzakelijk ervaren via (piano)concerten. Eind 19de eeuw ontstond echter de mogelijkheid om geluid vast te leggen op een fysieke drager, wat leidde tot de commercialisering van muziek. Hoewel de grammofoon consumenten stimuleerde om muziek te luisteren in een huiselijke context, was het de radio die zorgde voor de integratie van muziek in het dagelijkse leven. Er ontstond een uitgebreid scala aan nieuwe luistergenres: van hoorspelen en sportverslaggeving tot muziekprogramma’s en call-in shows. Door de ontwikkeling van het interactieve karakter van het medium werd de luisteraar steeds meer betrokken en vervaagde diens passieve houding (Douglas, 1999). De radio kende gouden jaren door de geluidskwaliteit van de grammofoonplaten te overstijgen en plaatopnames in plaats van live muziek af te spelen. Met de introductie van de cassetterecorder kon de luisteraar echter zelf een mix maken van diens favoriete muziek via radio- of platenopnames. Deze opnames veranderden de culturele appreciatie van geluid en muziek. De consument streefde naar onafhankelijkheid en muziek op maat (Morton, 2000). Ze wouden zelf bepalen naar wat ze luisterden en namen het heft in eigen handen. De eerste piraterijgolf was een feit (De Meyer, 1997). Door het internet ontstonden illegale peer-to-peer netwerken zoals Napster waardoor piraterij op grote schaal plaatsvond (Peitz &

12

Waelbroeck, 2004; De Meyer & Trappeniers, 2010; Rogers, 2013). Ook hier vinden we het streven naar onafhankelijkheid en muziek op maat terug. Napster was echter meer dan een kwestie van mensen die gratis muziek wouden delen. Het bracht een culturele verschuiving teweeg die resulteerde in een digitale ethiek van open distributie en onderlinge samenwerking (Devoss & Porter, 2006). De onbeperkte ‘schapsruimte’ van het internet resulteert in een gigantisch aanbod, ook wel de long tail genoemd (Anderson, 2006). Waar de culturele industrie vroeger gatekeeper was over muziek en film, bepaalt de consument vandaag zelf in een rijkdom van entertainment welke muziek ze willen ervaren (Garofalo, 1999; Kot, 2010). Het traditionele gatekeeper-systeem beschikte over allerlei prefilters die vooraf beslisten wie het waard was om aan het grote publiek blootgesteld te worden. Hierdoor kwam slechts een klein deel van de muzikale creaties bij de consument terecht (Anderson, 2006). Deze economy of superstars viel echter uiteen door de komst van het internet (Rosen, 1981). Tal van studies tonen een stijgende consumptie van minder populaire muziek aan (Zentner, 2005; Volz, 2006; Blackburn, 2007). Deze worden echter weerlegd door recenter onderzoek dat aantoont dat de oude theorie ook in de online wereld stand houdt (Elberse, 2008; Webb, 2008; Dubber, 2012). We besluiten dat de consument vandaag toegang heeft tot een groter muziekaanbod dan ooit tevoren. Gopal, Bhattacharjee en Sanders (2006) toonden aan dat het aantal verschillende artiesten en albums in de hitlijsten enorm steeg sinds de komst van het internet. Vandaag moet een creatie de hele trechter van de A&R-manager naar de media tot de distributie niet meer doorlopen. De enige gatekeepers zijn de socio-psychologische sluizen van de consument zelf (De Meyer & Trappeniers, 2010). Het internet zorgde voor de empowerment van de consument. In de 21ste eeuw heeft de consument meer dan ooit informatie ter beschikking en blijft een mening niet langer ongehoord dankzij sociale media (Kotler & Keller, 2010). Dit zijn platformen waar interactie en dialoog centraal staan en gebruikers de inhoud verzorgen (Hofstee & Doeland, 2014). Het verlangen van de consument naar een nieuwe vorm van sociale interactie merkten we al op in het succesverhaal van Napster dat kenmerken van een community bezit zoals wederkerigheid en gift giving2 (Beuscart, 2005). Digitale netwerktechnologie speelt voor de sociale aspecten van muziekconsumptie een steeds grotere rol (Kibby, 2000). Door de toegang tot een grote hoeveelheid informatie en de mogelijkheid om opinies uit te wisselen met peers3 voelen consumenten zich sterker (Morrissey, 2005). Empowerment staat voor het gevoel van controle en de machtiging om zelf beslissingen te nemen (Werner, 1992; Zimmerman & Warschausky, 1996). Het helpt consumenten bij het kiezen op basis van hun eigen voorwaarden (Turnquist, 2004). De consument heeft zijn positie verstevigd ten opzichte van andere 2 3

Gift giving draait om de vorming van sociale banden door niet-commerciële uitwisselingen (Beuscart, 2005). Peer is de Engels term voor ‘gelijke’.

13

partijen. Frissen (2001) spreekt van een ketenomkering waarbij consumenten vroeger aan het einde van de waardeketen gepositioneerd werden, vandaag initiatief nemen en de keten vormgeven. Zoals eerder vermeld zijn het niet langer de producenten maar de consumenten die het voor het zeggen hebben (Prins, 2001). De actieve inbreng van de consument in de huidige informatiemaatschappij is een feit (Stewart & Pavlou, 2009). Ze gaan zelf op zoek naar informatie als ze daar behoefte aan hebben. Daarnaast willen consumenten een goede ervaring met een product of dienst graag delen met vrienden (Thevenot & Watier, 2001, Kotler & Keller, 2010). Deze mond-tot-mondreclame is de meest authentieke vorm van reclame en doet zich ook voor in de online omgeving. Via sociale netwerken verspreiden consumenten ervaringen, houdingen en opvattingen over producten (Domingos, 2005). Consumenten nemen de rol van de marketeer over en geven (on)gevraagd hun mening (Helm, 2000; Van den Bergh, 2012). Uit onderzoek blijkt bovendien dat aanbevelingen (zowel van zoekmechanismen zoals Youtube als van vrienden) de meest dominante manier is om nieuwe muziek te ontdekken (Brown, Sellen & Geelhoed, 2001; Weijters, Goedertier & Verstreken, 2014). Daarnaast zijn radio en tv nog steeds belangrijk. De raad van vrienden heeft echter de grootste invloed op de muziekconsumptie van jongeren (Brown et al., 2001). Ook lijken de handelingen van producenten en consumenten zich steeds meer te vermengen. Vele auteurs spreken over de geboorte van de prosument (Prins, 2001; Ritzer & Jurgenson, 2010). Hier gaan we niet dieper op in. Volgens Timmers (2005) hanteren we beter de term users in plaats van consumenten. We besluiten dat nieuwe initiatieven binnen het medialandschap de manier veranderden waarop consumenten muziek beluisteren. Vandaag draait het steeds meer om de sociale muziekbeleving dat zich afspeelt binnen online communities4 (Kibby, 2000). 1.1.2 Van eigendom naar toegang

Vervolgens zien we het belang van eigendom van muziek verschuiven naar de toegang tot muziek (Caudron, 2012; Joye, 2014). Het traditionele businessmodel is gebaseerd op de verkoop van fysieke producten. Economisch gezien was de fonogramverkoop binnen het productiecircuit de belangrijkste inkomstenbron (Rogers, 2013). Via klassieke retailkanalen zoals winkelketens, cd- en boekenclubs konden consumenten muziek aankopen met als doel een eigen muziekcollectie op te bouwen (De Meyer & Trappeniers, 2010). De eerste muziekcollecties bestonden uit platen die live muziek afspeelden. Zoals eerder vermeld streefden consumenten naar muziek op maat. Ze wouden zelf kiezen naar welke muziek ze konden luisteren en begonnen massaal hun favoriete nummers van de radio op te nemen via een cassetterecorder (Morton, 2000). Door de betere geluidskwaliteit van de 4

Een community is een online gemeenschap van gelijkgestemden (de Groot & Bosma, 2012).

14

compact disc besloten heel wat muziekliefhebbers echter om hun collectie vinylplaten te vervangen (Laurent & Chastagner, 2005). Een cd-collectie nam minder plaats in en nieuwe devices zoals een draagbare cd-speler zorgden dat consumenten muziek konden luisteren waar en wanneer ze wouden (Straw, 2009). Door de digitalisering kwam muziek voor het eerst los van een fysieke drager met een enorme impact op het muzieklandschap tot gevolg (Styvén, 2007). Volgens Taylor (2001) is het meest essentiële verschil tussen analoge geluidsdragers en digitale geluidsbestanden het feit dat deze laatsten eindeloos en zonder enig kwaliteitsverlies gekopieerd kunnen worden op verschillende opslagmedia. Bovendien werd deze reproductie vergemakkelijkt door de introductie van CD-R en P2P-netwerken (De Meyer & Trappeniers, 2010; Rogers, 2013). Auslander (2001) merkt in de continue ontwikkeling van geluidsdragers een trend op: van steeds kleinere objecten naar een uiteindelijke verdwijning van de materiële geluidsdrager. De consumptie van muziek als een digitale binaire code is een feit. Met mp3 als digitale standaard begon een nieuw tijdperk, ook wel het iTunes era genoemd. In dit tijdperk kwam vanuit de informaticasector een initiatief om digitale muziek eenvoudig te beheren, namelijk iTunes. Ook bracht Apple een draagbare mp3-speler op de markt die meteen de conventionele cdspeler voorbij streef. Vanaf nu heeft de consument 1.000 nummers gewoon in zijn broekzak (Bull, 2005). Muziek kon daardoor gemakkelijk geconsumeerd worden in nieuwe situaties zoals bij het reizen en het sporten. De iPod lanceerde het idee dat muziek geen fysiek complement nodig heeft (O’Connell, 2011). Dankzij de flexibele technologie is de consumptie niet langer beperkt tot van tevoren samengestelde (materiële) geluidsdragers. Vandaag stellen consumenten hun persoonlijke muziekbeleving samen uit het grote aanbod van zowel legale als illegale muziekbestanden die op het internet te vinden zijn (Taylor, 2001). Waar traditionele muziekcollecties geassocieerd worden met zowel de relatie tussen consument en artiest als bijhorende betekenissen voor de presentatie en constructie van ‘self’, dragen digitale muziekcollecties bij tot het consumeren van muziek als een sociale activiteit en moedigen zij een pluralistisch perspectief aan (Giles, Pietrzykowski & Clark, 2007). Om het immateriële te compenseren, zijn er nieuwe manieren ontstaan om een muziek(bibliotheek) te vinden, te verzamelen en te onderhouden. De organisatie van een grote collectie mp3-bestanden compenseert het gebrek aan materialiteit van dit formaat (Kibby, 2009). Deze bevinding wordt gereflecteerd in het onderzoek van Bahanovich en Collopy (2013)5. Sinds 2008 onderzoeken zij de muziekbelevenis en -consumptie van jongeren. Uit hun recentste onderzoek blijkt dat hoewel de grootte van de digitale muziekcollectie gehalveerd is, deze nog steeds 4.000 nummers bevat waarvan meer dan de helft uit ‘gratis’ muziek 5

Bahanovich & Collopy (2013) maken deel uit van de universitaire muziek- en entertainmentindustrieonderzoeksgroep van Hertfordshire dat als wereldwijd toonaangevend onderzoek wordt herkend.

15

bestaat. De consumptie hiervan gebeurt voornamelijk mobiel via een mp3-speler of gsm. Hoewel de meerderheid nog steeds een sterk verlangen draagt om muziek fysiek te bezitten, gebruikt een stijgende minderheid (18%) helemaal geen cd’s meer. De grootte van cd-collecties heeft het digitale niet meer kunnen bijbenen. De gemiddelde collectie bestaat uit 100 cd’s, wat voor zo’n 1.500 nummers staat (Bahanovich & Collopy, 2013). De muziekindustrie bleef echter niet stilstaan. Na 10 jaar iTunes zorgt de introductie van cloud-based muziekdiensten dat de hele muziekcollectie altijd en overal beschikbaar is. Door deze virtuele opslagruimte kan de consument content raadplegen op eender welk toestel met toegang tot het internet (De Meyer & Trappeniers, 2010; Lankford, 2013). Vandaag domineren streamingdiensten zoals Spotify en Last.fm waarbij louter de toegang tot muziek wordt aangeboden. In tegenstelling tot bij downloaden is er hier geen sprake van een eigendomsoverdracht. In de literatuur wordt het concept van ‘music as a service’ aangehaald. De gebruiker krijgt al dan niet via een periodiek abonnement toegang tot muziek en betaalt niet meer afzonderlijk per nummer zoals bij iTunes het geval was (Doerr et al., 2010). Het belang van eigendom van muziek verschuift naar de toegang tot muziek (McCourt, 2005; Joye, 2014). In de literatuur zijn de meningen over deze breuklijn echter verdeeld. Enerzijds stellen auteurs dat de toegang tot muziek steeds belangrijker zal worden en dat streamen het traditionele downloaden zal vervangen (Styvén, 2007; Schultz, 2009, Caudron, 2012). Anderzijds wordt deze stelling verworpen en toont onderzoek aan dat muziekliefhebbers juist veel waarde en belang hechten aan het bezitten van een muziekcollectie (Walker, 2005; Magaudda, 2011). Cairns (2012) besluit dat access de toekomst van online muziekdistributie kan zijn, maar dat ownership niet meteen zal verdwijnen. Naar zijn bevindingen kunnen deze twee distributiemodellen perfect naast elkaar bestaan. 1.1.3 Van product naar belevenis

Ten slotte zien we het live-gebeuren alsmaar belangrijker worden dan verkoop. Deze evolutie hangt nauw samen met de zojuist besproken verschuiving. De muziekindustrie bestaat grosso modo uit een productie- en live-circuit. De oorspronkelijke muziekconsumptie bestond uit het bijwonen van concerten (De Meyer, 1997). Ondanks het feit dat een concert aanzien werd als een authentieker gebeuren, bleef het live-circuit echter op de achtergrond. Concerttournees vielen samen met de albumrelease van een artiest en dienden louter als promotiemiddel voor de fonogramopnamen (De Meyer & Trappeniers, 2010). Voor de commercialisering van het internet fungeerde het productiecircuit als belangrijkste inkomstenbron. Elke geluidsdrager deed de muziekindustrie groeien: van Edison’s fonograaf en Berliner’s grammofoon tot (vinyl)platen naar audiocassettes en cd’s (De Meyer, 1997; Priest, 2008; De Meyer & Trappeniers, 2010; Rogers, 2013). Waar platenmaatschappijen

16

vroeger beschouwd werden als de economische kern van de muziekindustrie, komen deze actoren in het digitale tijdperk zwaar onder druk te staan. Artiesten kunnen vanaf nu hun muziek via het internet zelf promoten en aan de consument aanbieden zonder enige inmenging van een label (Garfalo, 1999; Sexton, 2006). Dit stimuleert artiesten om het heft in eigen handen te nemen en hun muziek zelf te produceren, marketen en distribueren, beter gekend als de ‘do it yourself’-cultuur. Volgens Rogers (2013) moeten artiesten echter samenwerken met majors om internationaal succes te verwerven. Hoe dan ook stond de muziekindustrie voor een nieuwe uitdaging: het overtuigen van artiesten om deze DIY-cultuur over te laten aan platenmaatschappijen (Garfalo, 1999; Sexton, 2009). Terwijl er minder inkomsten zijn uit de fonogramverkoop, boomt het live-circuit. Dit komt omdat artiesten hun focus verlegd hebben van het maken van singles en albums naar het verzorgen van optredens (De Ruyck, 2015, 15 april). Platenmaatschappijen en concertpromotoren spelen hierop in door 360°-contracten of ‘full circle’-overeenkomsten aan te bieden waarbij elk aspect van de artiestcarrière in handen is van één speler (Byrne, 2007; Rogers, 2013; Joye, 2014). Er ontstaat een steeds grotere integratie tussen de recording, publishing, merchandising en live music services. In de 21ste eeuw wordt het klassieke paradigma omgekeerd en doen muziekopnames dienst als promotietool voor live entertainment (Wikström, 2009). Volgens Mortimer et al. (2012) is de vraag naar live entertainment toegenomen wegens twee redenen: mensen luisteren meer naar muziek en hebben een intensere concertervaring wanneer ze het repertoire van een artiest kennen. Uit onderzoek blijkt dat livemuziek een groot groeipotentieel kent (PWC, 2013). Dit kan verklaard worden door het concept van een experience economy waarbij de belevenis van het product centraal staat: de ervaring van ‘real reality’ wordt door de consument verkozen boven de verschijning van een ‘virtual reality’. Deze beleving wordt bepaald door de persoonlijke, fysieke of sociale context en resulteert in vier domeinen: leren, amusement, esthetiek en ontsnappen aan de werkelijkheid (Pine & Gillmore, 1990). Een concert is niet alleen een ervaring maar ook een symbolisatie van wat het betekent om een muziekfan te zijn (Frith, 2007). Het biedt de beste bevestiging van de relatie tussen artiest en fan (Peoples, 2013). Dit is ook de reden achter het succes van live optredens: de muziekliefhebber wil alsmaar dichter bij de artiest staan en verlangt naar een soort contact (Phillips & Strachan, 2013). Concertbezoek maakt deel uit van cultuurparticipatie en behoort tot de vrijetijdsbestedingen van de bevolking. Onderzoek stelt echter een kloof vast tussen concertgangers en thuisblijvers: slechts een kleine groep van de bevolking (10%) behoort tot de concertgangers (Laermans, 2007). Deze kleine groep is wel bereid om meer te betalen voor het bijwonen van een concert in vergelijking met de aankoop van muziek. Volgens experten is dit te wijten aan de eenvoudige reden dat concerten niet te kopiëren en dus uniek zijn (Op De Beeck, 2014). Een concert heeft twee unieke eigenschappen: de directe aanwezigheid van een artiest en het delen van een ervaring (Sayre & King, 2003). Daarnaast 17

blijkt dat concertbezoekers een hogere waarde en productkwaliteit percipiëren, wat tot een hogere tevredenheid leidt (Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz; 2010). Het persoonlijk gevoel om deel uit te maken van een show, om dicht bij eigen muziekhelden te zijn of om gewoon een leuke avond door te brengen met vrienden is een waardevolle compensatie ten opzichte van de kosten (Earl, 2001). Ook draait het live-gebeuren steeds meer om de sociale beleving. Consumenten betalen niet alleen voor het aanbod artiesten: festivals zijn soms nog voor de bekendmaking van de volledige line-up uitverkocht. De samenkomst van fans creëert een gevoel van onderlinge verbondenheid en die collectieve ervaring is nu net de reden waarom het live-circuit boomt (Sayre & King, 2003). Vandaag moeten we muziek aanzien als een shared experience. Het delen van een muziekervaring kan echter ook binnenshuis. Sociale media versterken zowel de relatie tussen muziekfans onderling als de relatie tussen artiesten en hun fans (Wilkström, 2009). In de huidige waardeketen draait het dus niet zozeer om de verkoop van fysieke producten, maar komt het live-circuit op de voorgrond. Anders gezegd verschuift de klemtoon van het product naar de ervaring. Het immateriële karakter van digitale muziek markeert een verschuiving naar het tijdperk voor opgenomen muziek, waar er puur ‘in the moment’ werd genoten van muziek (McCourt, 2005).

1.2 Kenmerken De muziekconsumptie is mee-geëvolueerd met bovenstaande verschuivingen. Nieuwe initiatieven zorgden voor een meer sociale, gefragmenteerde en mobiele muziekgebruiker met andere luistergewoontes (Monte, 2013). We bespreken hieronder drie kenmerken die rechtstreeks gerelateerd zijn aan ons onderzoek: het à la carte consumptiegedrag, de gratis mentaliteit en de bereidheid om te betalen voor muziek. 1.2.1 A la carte consumptiegedrag

De geboorte van het iTunes era gaat gepaard met de introductie van een nieuw businessmodel waarbij gebruikers per nummer een vastgelegde prijs betalen. Dit pay-per-download-systeem wordt ook wel het à la carte model genoemd. Aangezien piraterij het paradigma doorbreekt van een album als een verzameling van nummer die samen een verhaal vertellen, worden singles à la carte aangeboden voor 99 cent (Isaacson, 2011; Caudron, 2012). Dit stimuleert de voorkeur om singles in plaats van volledige albums te downloaden (Elberse 2010; Waldfogel, 2010). Het zijn vooral jongeren die denken in termen van individuele nummers (Weijters et al., 2014). Volgens Bockstedt, Kauffman & Riggins (2006) ligt hier de kracht van het verkopen van digitale muziek. In de literatuur wordt over de 18

economische impact van deze trend hevig gediscussieerd. Enerzijds heerst het geloof dat dit cherrypicking gedrag van consumenten de algemene vraag naar albums zal compenseren, anderzijds wordt dit idee verworpen en een negatief scenario voorspeld (Elberse, 2010; Lankford, 2013). Hoewel de vraag naar individuele nummers sneller groeit dan de vraag naar albums, blijven de inkomsten van nieuwe singles ver beneden het niveau dat nodig is om de verloren inkomsten door de lagere albumverkoop te compenseren (Elberse, 2010). Daarnaast zien we dat een deel van de consumenten albums blijft kopen (Giletti, 2012). We besluiten dat het paradigma van een album als concept in de digitale wereld is doorbroken (Caudron, 2012). 1.2.2 Gratis mentaliteit

In 1920 kwamen de eerste commerciële radio’s op de markt waardoor miljoenen luisteraars muziek vrijwel gratis in de huiskamer kregen. Consumenten dienden te betalen voor het radiotoestel, maar niet voor de content. De logica hierachter was het feit dat het aantrekken van een groot aantal gebruikers reflecteert in een hoog niveau van reclame-inkomsten. De mentaliteit ten opzichte van gratis content en bijgevolg gratis muziek legde haar eerste eitjes die de huidige consument typeert (De Meyer, 1997; Dou, 2004). Bij de intrede van het internet werd dit model overgenomen door informatie- (online kranten) en entertainmentdiensten (games). Deze gratis online beschikbaarheid heeft echter geleid tot een free mentality, een sterk geloof bij consumenten dat alles op het internet gratis moet zijn (Dou, 2004; Giletti, 2012). Uit onderzoek bij 494 internationale consumenten blijkt dat bij de meerderheid (65%) deze mentaliteit aanwezig is (Vlachos, Vrechopoulos & Doukidis, 2003). De muziekindustrie is hiervoor deels verantwoordelijk door aanvankelijk blind te zijn voor de mogelijkheden van het internet als promotie- en distributiemedium en bijgevolg geen online muziekaanbod te leveren (Rogers, 2013). Ondertussen vonden consumenten via P2P-netwerken een weg naar gratis digitale muziek wat gefaciliteerd werd door spelers zoals Napster (Garfola, 1999; Sexton, 2009). Het is een reflex om te denken dat alles op het internet gratis is (Caudron, 2012). Lin et al. (2013) wijzen op het belang van deze mentaliteit bij het verkennen van de bereidheid tot betalen voor online muziek(diensten). 1.2.3 Lage WTP voor digitale muziek

De muziekindustrie is een van de weinige die erin slaagde om online content in geld om te zetten. De willingness-to-pay (WTP) is de economische waarde die een consument bereid is op te offeren om een bepaald nut te verwerven (Shogren, Shin, Hayes & Kliebenstein, 1994). Concreet wijst het op de

19

gepercipieerde waarde van een goed voor het individu (Lamiroy, 2011). Hoewel een grote meerderheid nog steeds bereid is om te betalen voor digitale muziek, ligt deze WTP echter lager dan wat het fysieke equivalent betreft (Blanchaert, 2011; Bahanovich & Collopy, 2013). Consumenten hechten niet dezelfde waarde aan digitale muziek dat bovendien wordt aangeboden aan lagere prijzen (Styvén, 2010; Wagner et al., 2013). Dit wordt echter tegengesproken door Breidert en Hahsler (2007) die geen verschil in waardeperceptie vaststellen. Volgens Peitz en Waelbroeck (2006) schommelt de economische trade-off tussen het negatieve competitie-effect van gratis kopieën en het positieve samplingeffect waarbij een betere match met de persoonlijke muzieksmaak leidt tot een hogere WTP. Bounie, Bourreau en Waelbroeck (2007) onderscheiden dan ook twee soorten consumentengedrag: pirates en explorers6. WTP en piraterij zijn twee verschillende onderwerpen die in elkaar verworven zijn7 (Shina & Mandel, 2008). Ondanks de grote hoeveelheid literatuur over determinanten van piraterij, richten wij ons op factoren die de aankoopintentie van digitale muziek bepalen. Hoewel onderzoek hier en daar van elkaar verschilt, komen een aantal determinanten steeds opnieuw terug: demografische variabelen, sociale normen, ethische overwegingen en risicoperceptie (Wang, Ye, Zhang & Nguyen, 2005; Fetscherin & Lattemann, 2007; Hsu & Shiue, 2008; Chiang & Assane, 2009; Regner, 2015; Makkonen, Halttunen, Frank, 2011). Daarnaast is er een sterke samenhang tussen de betrokkenheid van de consument en de WTP voor het product (Lichtenstein, Bloch & Black, 1988; Flynn, Eastman & Newell, 1993). Sinha en Mandel (2008) besluiten echter dat deze betrokkenheid een negatieve invloed heeft op de WTP voor mp3’s. Een mogelijke verklaring is dat consumenten met een hoge muziekbetrokkenheid een hogere WTP hebben voor muziek in het algemeen, maar niet voor mp3’s (van Banda, 2011). Door de gratis mentaliteit is het een grote uitdaging om consumenten aan te zetten tot betalen voor online content (Pauwels & Weiss, 2008). Velen vinden het zelfs oneerlijk en weigeren te betalen voor muziek die zij voordien of ergens anders gratis kunnen bemachtigen (Dou, 2004; Giletti, 2012; Lin et al., 2013). Ze zien de economische waarde van muziek niet in (Wang et al., 2005).

6

Explorers zijn intensieve kopers van muziek waarbij het samplingeffect optreed: het illegaal downloaden fungeert als een proefstuk waarna indien een match tussen het product en de persoonlijke muzieksmaak een (cd-)aankoop plaatsvind. Pirates hebben een lage WTP en beperken zich tot illegaal downloadgedrag (Bounie et al., 2007). 7 Alle piraten zijn niet bereid om te betalen voor muziek, maar niet alle consumenten met een onbestaande WTP zijn piraten. Het is mogelijk dat er simpelweg geen interesse in het product is (Shina & Mandel, 2008).

20

2 Motieven om muziek te beluisteren “Because when he sings… even the birds stop to listen” – Collins (2013)

Aangezien er bij het streamen van muziek geen eigendomsoverdracht plaatsvindt, krijgen consumenten louter toegang tot muziek (Doerr et al., 2010). Concreet wil dit zeggen er enkel naar muziek geluisterd kan worden. Om inzicht te krijgen in de redenen waarom mensen muziek streamen, bespreken we in dit hoofdstuk de motieven om muziek te beluisteren. Eerst zoomen we dieper in op muziek als vrijetijdsbesteding. Vervolgens nemen we de algemene luistermotieven onder de loep en sommen we kort de specifieke motieven met betrekking tot streamingdiensten op.

2.1 Muziek als vrijetijdsbesteding Vandaag luisteren mensen meer muziek dan ooit tevoren en spreken we van een hoog consumptieniveau (Bull, 2005; Kot, 2010). Hoewel de luisterintensiteit en bijgevolg de betrokkenheid kan variëren, is het consumeren van muziek nooit eerder zo makkelijk, wijdverspreid en onder individuele controle geweest (Ter Bogt, Mulder, Raaijmakers & Gabhaihn, 2010). Muziek luisteren behoort tot de vrijetijdsbesteding van de consument. Mensen willen hun vrije tijd benutten om plezier te maken, stress te verminderen, de tijd te doden en iets bij te leren (Lin & Pao, 2011). Dillard en Bates (2011) vonden vier kernmotivaties waarom mensen deelnemen aan vrijetijdsbestedingen: het ontsnappen aan de realiteit (escapisme), het versterken van relaties, het winnen (eigen limiet tot het extreme drijven) en persoonlijke ontwikkeling (het bereiken van eigen hoogste potentieel). Dit stemt overeen met de bevindingen van Beggs en Elkins (2010) die intellectuele, sociale, competentie- en stimulusfactoren onderscheiden. Uit onderzoek blijkt dat muziek als de belangrijkste vrijetijdsactiviteit wordt gezien. Er wordt meer tijd aan besteed ten opzichte van andere activiteiten zoals sporten en tv kijken. Muziek luisteren is vooral een populaire bezigheid van adolescenten (Lonsdale & North, 2011). Hoewel deze een grote mate van belangrijkheid aan muziek toekennen, zouden ze toegang tot het internet toch meer missen (Bahanovich & Collopy, 2013).

21

2.2 Why, oh tell me why? In de literatuur is het onderzoek naar motieven om muziek te beluisteren gedateerd. Bovendien beperkten deze onderzoeken zich steeds door een vooraf geselecteerde lijst van ‘uses en gratifications’8 voor te leggen (Roe, 1985; Sun & Lull, 1986; North & Hargreaves, 1995). Met deze kritiek in het achterhoofd onderzochten Lonsdale en North (2011) de motieven om naar muziek te luisteren. Via een thematische analyse van een open-vragen-survey onderscheiden zij zeven thema’s. De belangrijkste redenen om naar muziek te luisteren zijn gevoelens uiten, emoties versterken, gedachten verzetten, de dag opvrolijken en zich ontspannen (mood management). Daarnaast wordt muziek beluisterd om sfeer te creëren, (ongemakkelijke) stiltes op te vullen, zich niet alleen te voelen en zich beter te concentreren bij het werken (music as background noise). Het luisteren is hier eerder een secundaire activiteit en dient om een andere taak te begeleiden. Verder wordt muziek gebruikt om mee te zingen, op te dansen en als inspiratiebron bij het bespelen van instrumenten (musical participation). Andere motieven zijn simpelweg om zichzelf te entertainen en een leuke tijd te beleven (music as an enjoyable experience). Ook denken mensen soms terug aan een bepaalde tijd of persoon (reflect on the past) of fungeert muziek als gespreksonderwerp en conversatiestarter. Het faciliteert de sociale interactie en helpt individuen om relaties met anderen te onderhouden (social interaction). Tenslotte betreft het laatste thema muziek als afleiding: mensen luisteren muziek om verveling tegen te gaan, de tijd te verdrijven of om gedachten te verzetten (music as distraction). We merken op dat bepaalde motieven in meerdere thema’s passen. Lonsdale en North (2011) vulden bovendien de U&Glijst van McQuail, Blumer en Brown (1972) aan om zo tot een exhaustief geheel te komen. Rond deze acht factoren bouwen we dan ook ons onderzoek op. 2.2.1 Persoonlijke identiteit

Muziek maakt de mens. Het is een persoonsgebonden product en vormt een belangrijk element bij de constructie en uiting van onze identiteit (Frith, 1996). Dit vertegenwoordigt de factor personal identity waarbij mensen muziek luisteren om een eigen identiteit te ontwikkelen of om een sociaal imago naar anderen uit te dragen (McQuail et al., 1972; Lonsdale & North, 2011). Identiteit is hoe we over onszelf als mens denken, hoe we over anderen denken en wat we geloven dat anderen van ons denken (Kidd, 2002). Waar wetenschappers vroeger identiteit beschouwden als iets wat vanaf de geboorte onveranderlijk is, wordt identiteit vandaag aanzien als een onophoudelijk proces. Dit proces neemt

8

Volgens de Uses & Gratifications (U&G) theorie kent een persoon zijn eigen wensen en behoeften en maakt aan de hand hiervan (media)keuzes. Deze theorie tracht te achterhalen wat mensen doen met media in plaats van wat media doen met mensen (McQuail, 1994).

22

een vlucht tijdens de adolescentie (Eriksen, 2002). Jongeren gebruiken muziek om uit te zoeken wie ze zijn (Lull, 1985; Nutall, 2009; Lonsdale & North, 2011). Op deze manier komt muziek centraal in hun leven te staan. Naast het bevredigen van de sociale behoefte aan identiteitsvorming, helpt muziek bij de creatie van een imago naar de buitenwereld (Botto, 2008). 2.2.2 Mood management

Zoals eerder vermeld is het regelen van de gemoedstoestand de hoofdreden waarom mensen naar muziek luisteren (McQuail et al., 1972; Roe, 1985; Laiho, 2002; Lonsdale & North, 2011). Mood management verwijst naar de processen gericht op het wijzigen of behouden van de duur en intensiteit van zowel negatieve als positieve stemmingen. Deze onderscheiden zich van emoties door hun lange duur en gebrek aan specifieke oorzaak (Gross, 1998; Saarikallio & Erkkilä, 2007). Jongeren doorgaan heel wat ontwikkelingen wat emotionele onrust en stemmingswisselingen kan veroorzaken. Muziek helpt hen om emoties zelf te reguleren en bepaalde stemmingen te versterken (Nutall, 2009). We onderscheiden bijgevolg twee factoren aangezien een stemming zowel positief als negatief kan zijn. Negative mood management interpreteren we als het gebruik van muziek om negatieve gevoelens te verlichten en stemmingen te verbeteren. Dit gebeurt door het uiten van gevoelens en het verzetten van gedachten. Bij positive mood management wordt muziek gebruikt om een positieve stemming te verkrijgen en te optimaliseren. Muziek wordt bijgevolg beluisterd om zich te amuseren, te ontspannen en de dag op te vrolijken (Lonsdale & North, 2011). 2.2.3 Herinneringen

Reminiscing is een vierde factor en hierbij wordt muziek beluisterd om terug te denken aan het verleden (Lonsdale & North, 2011). Muziek blijkt, net als geschreven verhalen, kenmerken te bezitten waardoor mensen zich laten meeslepen en als het ware in muziek opgaan (Green & Brock, 2004; De Bruin, 2013). Muziek kan geassocieerd worden met een persoonlijke gebeurtenis uit iemands leven en bijgevolg herinneringen oproepen. Dit gaat meestal over relaties met oude of huidige geliefden en over ervaringen met vrienden of familie. Opvallend is de significante voorkeur om blijde gebeurtenissen te onthouden. De getriggerde herinneringen worden aanzien als emotioneel en levendig. Bovendien leiden ze tot een herbeleving van de oorspronkelijke ervaring (Baumgartner, 1992). Bentley, Metcalf en Harboe (2006) merkten gelijkenissen op in het gebruik van foto’s en muziek. Hoewel een persoonlijke foto zelf wordt gemaakt en mensen meestal geen deel uitmaken van het muzikale creatieproces, roepen beiden emoties en herinneringen op.

23

2.2.4 Afleiding

Vervolgens vertegenwoordigt diversion de nood aan ontsnapping of aan emotionele bevrijding (McQuail et al., 1972). Muziek wordt gebruikt om zichzelf af te leiden, verveling tegen te gaan en de tijd te doden. Dit is bovendien het primaire doel van elke vrijetijdsbesteding (Lonsdale & North, 2011). Vooral jongeren hebben een innerlijke behoefte aan levendigheid en ervaren in hun denken en doen levenloosheid (Meijs, 2006). Verveling is echter een ondergewaardeerde emotie met een functie: tijd maken voor zelfreflectie (Toohey, 2012). Bijgevolg luisteren jongeren muziek om enerzijds verveling weg te nemen en anderzijds nieuwe inzichten en ideeën op te doen (Saarikallio & Erkkilä, 2009). 2.2.5 Arousal

De factor arousal staat voor het luisteren naar muziek om energie te krijgen (Lonsdale & North, 2011). Muziek heeft een motiverende werking: het luisteren voor of na een sportwedstrijd zou de prestatie ten goede komen (Simpson & Karageorghis, 2005). Dit komt omdat de arousal wijzigt tijdens het horen van een bepaald nummer. Arousal staat voor de activatietoestand van het centrale en autonome zenuwstelsel. Bloom, Geiger en Mountcastle (1986) maken een onderscheid tussen lage (slaperigheid), gemiddelde (ontspannen waaktoestand) en over-arousal (opwinding). Daarnaast vermindert muziek de aandacht gericht op vermoeidheid waardoor het moment van uitputting wordt uitgesteld. Bovendien zorgt een ritmische respons voor het behoud van een bepaald tempo (Bigliassi, Estanislau, Carneiro, Kanthack & Altimari, 2013). 2.2.6 Informatie

Ook surveillance is een motief om naar muziek te luisteren. Mensen hebben de behoefte om uit te zoeken wat er gaande is in de wereld (McQuail et al., 1972). Muziek kan helpen om zichzelf te informeren en op de hoogte te blijven. Uit onderzoek blijkt dit de minst belangrijke reden te zijn om te luisteren naar muziek (Lonsdale & North, 2011). Muziek is dan ook een hedonisch product en wordt bijna niet gebruikt om (bij) te leren over dingen (Kahl, 2012).

24

2.2.7 Sociale interactie

Een laatste factor is social interaction waarbij muziek fungeert als gesprekonderwerp en bijgevolg de sociale interactie ondersteunt (McQuail et al., 1972; Lonsdale & North, 2011). Muziek is een middel dat mensen bindt, sociale groepen creëert en een scheiding tussen deze groepen mogelijk maakt (Negus & Velazquez, 2002). Nutall (2009) onderscheidt drie categorieën adolescenten: insiders, regulars en tourists. Insiders maken proactief hun identiteit en sociale groep waartoe ze behoren kenbaar via hun muziekconsumptie. Ze zijn fan van een bepaalde artiest of genre en investeren veel in muziek. Regulars zijn kameleon-achtige muziekconsumenten waarbij de consumptie afhangt van de situatie. Ze hanteren meerdere selves en gebruiken muziek om ergens bij te horen. Tourists voelen zich niet verbonden met een bepaald muziekgenre. Zij gebruiken muziek om sociale groepen te identificeren die ze zelf willen vermijden. Ze tonen een eclectische en veranderende muziekconsumptie. Muziek blijkt echter minder het onderwerp te zijn van dagelijkse conversaties in vergelijking met films, kranten en magazines. Bovendien wordt tv aanzien als een beter middel voor sociale interactie en een betere manier om tijd door te brengen met familie en vrienden (Lonsdale & North, 2011).

2.3 Motieven om muziek te streamen De toenemende populariteit en continue evolutie van diverse online muziekdiensten veranderen de manier waarop mensen muziek waarnemen en consumeren (Kaminskas & Ricci, 2012). Diverse businessmodellen bestaan naast elkaar (downloaden versus streamen) wat verschillende muziekervaringen met zich mee brengt (Pritchard, 2010). De voorkeur voor een online muziekplatform wordt beïnvloedt door de volgende kernattributen: geluidskwaliteit, businessmodel (gratis versus betalend), legaliteit (evenredig met de wet), ethiek (inkomstenaandeel van artiesten) en eigendom (versus toegang). Deze zijn weergegeven in volgorde van belangrijkheid voor de consument. Aan andere attributen zoals de aanwezigheid van video, een zoekfunctie met aanbevelingen en een link met sociale media kennen consumenten een verwaarloosbaar belang toe (Weijters et al., 2014). De belangrijkste reden waarom mensen muziek streamen is de mogelijkheid om nieuwe muziek te ontdekken en te beluisteren zonder een aankoopverplichting (IFPI, 2013, p.9). De vooraf samengestelde afspeellijsten en persoonlijke aanbevelingen spelen hierbij een grote rol (van Opbergen & Di Marcoberardino, 2014; IFPI, 2014, p.17). Er wordt voldaan aan de behoefte om te streven naar muziek op maat (Monte, 2013). Uit ander onderzoek blijken gemak, dienstverlening en

25

een betere overeenstemming met de persoonlijke muzieksmaak de hoofdredenen te zijn waarom mensen streamen (Caudron, 2012). Consumenten zien de beperkingen van een eigen muziekcollectie in en beschouwen de toegang tot miljoenen tracks als een meerwaarde (Cairns, 2012; van Opbergen & Di Marcoberardino, 2014). Door deze vergelijking vinden de meesten een streamingdienst niet duur (Ipsos MediaCT, 2013, p.6). Het afhankelijk zijn van één medium valt weg en er is meer controle over de muziekkeuze (Kusek & Leonhard, 2005). Naast het gebruiksgemak wordt de lagere reclamehoeveelheid in vergelijking met de radio ook gepercipieerd als een voordeel (Edison research, 2013). Bovendien is het een legaal initiatief en zijn er geen risico’s op boetes (Ipsos MediaCT, 2013, p.6). Volgens experten hangt de keuze van consumenten af van de consumptiewijze, het muziekgenre en de soort muziekliefhebber (Monte, 2013). Weijters et al. (2014) toonden aan dat leeftijd een rol speelt. Jongeren zijn eerder geneigd om te streamen en downloaden alleen muziek waarvan ze echt fan zijn. Hoewel (fysieke) muziekdragers een emotionele waarde hebben, geniet het beluisteren van digitale muziek de voorkeur (Burkart, 2008). Het participeren en delen is belangrijker geworden dan het uitbouwen van een persoonlijke muziekcollectie (McCourt, 2005). We zien dat vooral jongeren gebruik maken van streamingdiensten (Aguiar & Martens, 2013). Onderzoek wees uit dat de jongsten eerder muziek downloaden uit illegale bronnen, terwijl de oudsten onder de jongeren betalen voor downloads en streams uit legale bronnen (Weda, van der Noll, Akker, Poort, van Gompel & Leenheer, 2012). In het onderzoek wordt niet weergegeven op welke leeftijden dit betrekking heeft.

26

3 Muziek streamen: het freemium model “We are shaping our own future by finding new ways of getting music into people’s lives” - Grainge (IFPI, 2010, p.4)

In dit hoofdstuk situeren we het streamen van muziek en zoomen we dieper in op het freemium model. Vervolgens bestuderen we de conversiestrategie wat het grootste knelpunt is van deze diensten. Tenslotte werpen we een blik op de bereidheid om te betalen. Deze theoretische achtergrond is nodig om betere inzichten te verwerven in de resultaten van ons onderzoek.

3.1 Situering De beste manier om piraterij te ontmoedigen is het aanbieden van een diverse range aantrekkelijke legale alternatieven (IFPI, 2006). De informaticasector was de muziekindustrie twee stappen voor, eerst door de introductie van iTunes in 2001 en later de komst van Spotify in 2006 (Sexton, 2009; Isaacson, 2011; Joye, 2014). Streamingdiensten spelen in op de huidige consumptietrends met het concept music as a service. Hier ligt de klemtoon op de toegang tot muziek (Doerr et al., 2010). De technologie gebruikt buffered play in plaats van het rechtstreeks downloaden van een mp3 naar de harde schijf van de computer (Fox, 2005). Hierdoor kan de consument muziek luisteren zonder deze te bezitten. Drie verschillende businessmodellen maken dit mogelijk: het subscription9, ad-based10 en freemium model. De meest populaire diensten zijn Spotify, Deezer, Napster, Rdio en Qobuz (van Opbergen & Di Marcoberardino, 2014). Deze on demand muziekdiensten11 hebben een fast-expanding businessmodel en betekenen voor het eerst sinds 1999 een groei in de muziekindustrie (Belga, 2013, 26 februari). In 2012 overstijgen digitale inkomsten de fysieke verkoop. Hoewel muziek streamen de grootste groei kent (+51,3 procent in 2013), is het downloadgedrag nog steeds dominant. Vandaag vertegenwoordigen zij samen 39 procent van de globale muziekindustrie (IFPI, 2014, p. 6). Online streaming is een vaste waarde in het muzieklandschap en krijgt de laatste jaren meer aandacht (Doerr et al., 2010). Recent kwamen nieuwe spelers op de markt zoals Tidal (initiatief van Jay-Z) en 9

Het subscription model is gebaseerd op lidmaatschap en haalt inkomsten uit de verkoop van abonnementen. Tegen een maandelijks bedrag krijgen gebruikers toegang tot muziekcatalogi waar en wanneer ze willen (De Meyer & Trappeniers, 2010). 10 Het ad-based model is gratis voor gebruikers en haalt inkomsten uit reclame (De Meyer & Trappeniers, 2010). 11 Er zijn twee soorten streaming. Live streaming is het streamen van muziek dat op hetzelfde moment plaatsvindt zoals een live concert. On demand streaming is het luisteren van geluidsfragmenten ‘uit het verleden’ zoals bestaande muzieknummers (IFPI, 2006).

27

Beats Music (initiatief van Apple) om Spotify van de troon te stoten. De hoofdreden is de gratis versie van Spotify die gepaard gaat met een hoge drempel om te betalen. Hoewel de rechthebbenden vergoed worden via reclame-inkomsten, blijken deze onvoldoende te zijn (Broos, 2015, 31 maart). Niet alle artiesten omarmen dan ook dit nieuwe consumptiegedrag. Taylor Swift haalde al haar muziek van Spotify omdat ze dit als moderne piraterij beschouwd door de lage vergoeding per geluisterd nummer (Antonissen, 2015, 28 maart). Uit onderzoek blijkt echter dat muziek streamen en aankopen complementair zijn (Dang Nguyen, Dejean & Moreau, 2012; Aguiar & Martens,2013; Dredge, 2013, 7 november). De meeste jongeren die muziek streamen (79%) willen nog steeds een muziekcollectie bezitten (Bahanovich & Collopy, 2013). Daarnaast blijkt de grootste verandering in het consumptiegedrag na het gebruik van streamingdiensten het meer ontdekken van muziek, gevolgd door het meer delen ervan met vrienden (Delikan, 2010).

3.2 Het freemium model Het freemium concept dateert van 1980 wanneer softwarebedrijven zoals Adobe een light versie gratis aanbieden die niet alle functionaliteiten van het volledige pakket bevat. Om volledige toegang te krijgen was een registratiesleutel vereist. Vandaag hanteren verschillende internetbedrijven zoals Skype en Dropbox dit model (Wagner et al., 2014). In 2007 zag ook Spotify hierin potentieel. Dit model evolueerde van een beperkt gebruik naar een ‘all you can eat’-verbintenis (McCourt & Burkart, 2003; De Meyer & Trappeniers, 2010). Gratis gebruikers hebben vandaag onbeperkt toegang tot de volledige muziekcatalogus maar zowel geluid als visuele reclame onderbreekt hun luistersessies. Betalende klanten genieten van andere voordelen: geen reclame-onderbrekingen, een betere geluidskwaliteit en offline beschikbaarheid van de dienst op mobiele toestellen (Doerr et al., 2010; Wagner et al., 2014). Dit inkomstenmodel is gebaseerd op het idee van een gratis proefperiode, waarna mensen gehecht geraken en vervolgens betalen voor de dienst. Belangrijk hierbij is dat zowel gratis als betalende gebruikers naast elkaar bestaan opdat de premium gebruikers de gratis gebruikers financieren. Verschillende diensten laten ook adverteerders optreden om de gratis versie te subsidiëren. Het freemium model is een combinatie van het subscription en ad-based businessmodel (Anderson, 2009; Doerr et al., 2010). In ons onderzoek richten we ons op diensten die dit model hanteren. In België zijn dat Spotify en Deezer. Het enige verschil tussen beiden is dat Deezer een webgebaseerd programma is terwijl Spotify een softwareapplicatie op zich is (van Opbergen & Di Marcoberardino, 2014).

28

3.3 Conversiestrategie als knelpunt Voor muziekdiensten die dit model hanteren is het van groot belang dat de conversieratio’s van gratis naar betalende gebruikers hoog genoeg liggen, aangezien deze aanbieders royalties12 moeten betalen aan de licentiehouders voor elk lied dat een gratis gebruiker beluistert (Wagner et al., 2014). Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid (72%) gebruik maakt van de gratis versie en dat slechts 28% betaalt om muziek te streamen (Mulligan & Jopling, 2013). Voor veel consumenten voldoet de gratis versie aan hun behoeften. Dit roept echter vragen op met betrekking tot de duurzaamheid van het model. Het is noodzakelijk dat ongeveer 10 à 12% gebruikers in een regio omgezet worden naar betalende subscribers. Deze streamen meer muziek en willen het meeste uit hun premium abonnement13 halen (Van De Looy, 2014, 20 oktober). Volgens Wagner et al. (2013) zijn gratis gebruikers tevreden zolang ze maar gratis muziek kunnen luisteren. Zij zien muziek als water (Kusek & Leonhard, 2005). Een premium versie moet extra’s bieden die ervoor zorgen dat de gebruikers bereid zijn om er geld voor te betalen (Wagner et al., 2013). De conversiestrategie bestaat erin om gratis gebruikers reclame voor te schotelen die door de huidige hoeveelheid reclameboodschappen voor reclamemoeheid zorgt (Kotler & Keller, 2010). Dit in combinatie met andere beperkingen ten opzichte van de premium versie zou gratis gebruikers moeten aanzetten tot betalen. Het aantal betalende Spotify-gebruikers steeg van 8 miljoen naar 28 miljoen op drie jaar tijd (IFPI, 2014, p. 7). We mogen echter nog niet juichen om dit resultaat omdat het aantal betalende abonnees nog steeds de early adopters14 omvangen, terwijl het belangrijk is dat ook de massa wordt bereikt (Mulligan, 2014). De sleutel is om de juiste mix van functies te creëren voor het segment dat bereid is te betalen zonder te vervreemden van de gratis gebruikers (Chen, 2009). Dat is nu net het probleem volgens Hudson (2009): “it is very difficult to properly segment users and features such that you provide enough value to both paid and free audiences”. De gratis basisversie is echter nodig om niet-betalende klanten om te zetten naar premium gebruikers. Uit onderzoek blijkt de gratis versie echter geen promotiemiddel te zijn. Gebruikers die de gratis versie leuk vinden, ontwikkelen zelfs een negatieve attitude tegenover de premium versie (Wagner et al., 2013). De web 2.0gebruikers15 vinden dat ze recht hebben op gratis diensten en Spotify gaat mee in dat verhaal. Er heerst een wijdverspreide weerstand onder internetgebruikers met betrekking tot het betalen voor online content die ze ergens anders toch gratis kunnen verkrijgen (Dou, 2004). Om gebruikers aan te zetten tot betalen, heeft de basisversie minder functies. Door een sterke functionele fit tussen gratis

12

Royalty verwijst naar de betaling van een artiest door de fonogramfirma (De Meyer & Trappeniers, 2010). Premium staat voor de betalende versie. 14 Early adopters gebruiken een bepaalde technologie voordat de grote massa dat doet (Rogers, 2003). 15 Web 2.0 staat voor de ontwikkeling van het internet als een interactief sociaal medium (Monte, 2013). 13

29

en premium diensten kan de waarschijnlijkheid van consumentenconversie verhoogd worden (Wagner et al., 2014). Volgens muzieklabels moet Spotify echter hun gratis muziekdienst minder aantrekkelijk maken (Dod, 2015, 23 maart). De streamingdienst maakt tot op vandaag grote verliezen en de tijd dringt om een rendabele conversiestrategie te ontwikkelen (Giletti, 2012; Van De Looy, 2014, 20 oktober).

3.4 WTP voor streamingdiensten Ondanks het enthousiasme met betrekking tot streamingdiensten heeft de meerderheid (88%) nog nooit betaald voor het gebruik ervan (Bahanovich & Collopy, 2013). Wel worden deze diensten aanzien als een alternatief voor muziekpiraterij. Piraten hebben een positieve attitude ten opzichte van deze online muziekdiensten (Dörr , 2012). Onderzoek heeft uitgewezen dat negen van de tien betalende Spotify-gebruikers veel minder illegaal downloaden (IFPI, 2014). Verder vormt de gratis mentaliteit een grote uitdaging om consumenten aan te zetten tot betalen voor online content (Pauwels & Weiss, 2008). In het algemeen heeft de gepercipieerde waarde van online muziek een invloed op de intentie tot betalen. De gepercipieerde waarde is de algemene beoordeling van het nut van een product op basis van wat door de consument als ontvangen en gegeven wordt gepercipieerd (Zeithaml, 1988). Opnieuw zorgt de dominante mentaliteit dat consumenten online muziek zien als een low-value product (Chu & Lu, 2007). Giletti (2012) besluit dat in de ogen van de consument streamingdiensten het niet waard zijn om voor te betalen. De consument is gewend geraakt aan gratis muziek en heeft bijgevolg een erg lage WTP. In de literatuur is er relatief weinig onderzoek naar de WTP met betrekking tot streamingdiensten. Wel is gevonden dat bijkomende voordelen van de premium versie een sterke invloed hebben op de WTP. Mobiele applicatie, geluidskwaliteit, offline toegang en afwezigheid van reclame blijken de belangrijkste factoren te zijn die de WTP voor streamingdiensten beïnvloeden (Doerr et al., 2010; Wagner et al., 2013). Giletti (2012) toont echter aan dat hoewel geluidskwaliteit en muziekselectie door de gebruiker worden gewaardeerd, de tevredenheid niet correleert met de bereidheid tot betalen. Bovendien blijkt volgens Olivier Braets16 de gemiddelde gebruiker amper een verschil te horen tussen een lage en hoge muziekcompressie (Broos, 2015, 31 maart). Dit is in tegenspraak met andere studies die aantonen dat klantentevredenheid een dominante drijfveer is achter de WTP in een online omgeving (Chen & Wells, 1999; Turban & Gherke, 2000; Homburg, Koschate & Hoyer, 2005). Het antwoord waarom er juist wel of niet betaald wordt voor het gebruik van streaming-

16

Olivier Breats is een senior onderzoeker mediaconomie aan iMinds-SMIT (Broos, 2015, 31 maart).

30

diensten wordt in de literatuur beantwoord door te kijken naar de kenmerken van deze spelers. Slechts enkele studies vertrekken vanuit de gebruiker. van Banda (2011) bevestigt eerder onderzoek en stelt dat een hoge betrokkenheid tot muziek de WTP voor streamingdiensten positief beïnvloedt. Dit sluit aan bij de resultaten van Oestreicher-Singer en Zalmanson (2009) die aantonen dat heel actieve netwerkgebruikers een hogere WTP hebben voor freemium diensten. Lin et al. (2013) wijzen op het belang van de gratis mentaliteit bij het verkennen van de WTP voor online muziekdiensten. Aan de hand van een ontbonden theory of planned behavior (TPB) achterhaalden zij de (in)directe impact op de attitude tegenover betalen wat opnieuw de intentie tot betalen beïnvloedt. De resultaten tonen aan dat de gratis mentaliteit de attitude ten opzichte van betalen voor online muziekdiensten rechtstreeks en negatief beïnvloedt. De gratis mentaliteit heeft dus een negatieve invloed op de WTP voor streamingdiensten. Op basis van deze studie rond de ontbonden TPB stellen we onze hypotheses op en voeren vergelijkbaar onderzoek uit. Deze theorie verklaart de intentie om bepaald gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). De klemtoon ligt bij ons op motieven om naar muziek te luisteren als (mogelijke) determinanten van de WTP voor streamingdiensten.

31

4 Conclusie Streamingdiensten zoals Spotify en Deezer hanteren het freemium model en geven de consument de keuze tussen het gratis ad-supported model of het betalende subscription model waarbij er een totale afwezigheid is van reclame. Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid (72%) gebruik maakt van de gratis versie en dat slechts 28% betaalt om muziek te streamen. Waarom wordt er juist wel of niet betaald voor het gebruik van streamingdiensten? De belangrijkste reden om muziek te streamen is de mogelijkheid om muziek op maat te ontdekken en te beluisteren zonder een aankoopverplichting. Aangezien er geen eigendomsoverdracht plaatsvindt kunnen consumenten louter luisteren naar muziek. Hiervoor hebben ze acht verschillende motieven: om gedachten te verzetten, gevoelens te uiten (negative mood management) of de dag op te vrolijken (positive mood management), om een identiteit op te bouwen en te uiten (personal identity), om herinneringen op te halen (reminiscing), om verveling tegen te gaan en stiltes op te vullen (diversion), om zichzelf energie te geven bij het sporten (arousal), om zichzelf te informeren (surveillance) en om iets te hebben om over te praten (social interaction). Daarnaast veranderden nieuwe initiatieven de manier waarop consumenten muziek beluisteren. Waar vroeger de muziekliefhebber als een passieve luisteraar optrad, heeft de consument vandaag de touwtjes in handen. In een rijkdom van entertainment bepalen ze zelf welke muziek ze waar, wanneer en op welke manier wensen te ervaren. Hoewel een eigen muziekcollectie nog steeds waarde heeft, verschuift de klemtoon van eigendom naar toegang tot muziek. Vervolgens draait het in de huidige waardeketen niet zozeer om de fonogramverkoop, maar komt het live-circuit op de voorgrond. Het immateriële karakter van digitale muziek markeert een verschuiving naar het tijdperk voor opgenomen muziek, waar er puur ‘in the moment’ werd genoten van muziek. Vandaag wordt de huidige muziekgebruiker gekenmerkt door een consumptie à la carte, een gratis mentaliteit en een lage WTP voor digitale muziek. In de literatuur worden vooral functionele elementen zoals geluidskwaliteit, offline toegang, reclame-afwezigheid en mobiele applicatie aangeduid als de belangrijkste determinanten voor de WTP van streamingdiensten. Slechts enkele studies vertrekken vanuit de gebruiker en besluiten dat de betrokkenheid tot muziek en de gratis mentaliteit van consumenten een invloed hebben op de bereidheid tot betalen voor streamingdiensten. Deze theorie trachten wij aan te vullen door aan de hand van de ontbonden TPB de relatie tussen motieven om muziek te beluisteren en de WTP voor streamingdiensten te achterhalen. Op deze manier willen we bijdragen aan de zoektocht naar het antwoord op de vraag waarom er juist wel of niet wordt betaald voor het gebruik van streamingdiensten.

32

DEEL 2 ONDERZOEK

I

n het tweede deel van deze masterproef behandelen we uitvoerig de onderzoeksvraag en bijhorende hypothesen. Vervolgens verduidelijken we het onderzoeksopzet en de gebruikte onderzoeksmethodes. Daarnaast wordt zowel de steekproef als de gevolgde procedure

besproken. Verder geven we een algemene indruk en de resultaten van de hypothesetoetsing weer. Tenslotte bespreken we onze bevindingen, duiden op de beperkingen van dit onderzoek en geven we suggesties voor toekomstig onderzoek.

33

5 Onderzoeksvraag en hypothesen Dit onderzoek achterhaalt het antwoord op de vraag: “Wat is de relatie tussen motieven om muziek te beluisteren en de WTP voor muziekstreamingdiensten?” Twee onderzoeken inspireren me om tot deze onderzoeksvraag te komen en vormen dan ook de basis voor dit onderzoek. Aangezien eerder onderzoek steeds een vooraf geselecteerde lijst van uses en gratifications voorlegden aan respondenten om zo meer te weten over hun motieven om muziek te luisteren, hanteerden Lonsdale & North (2011) een open-vragen-survey om deze beperking te voorkomen. Vervolgens groepeerden zij deze motieven in zeven thema’s. Wij zijn echter geïnteresseerd in de vastgestelde factoren die de U&G-lijst van McQuail et al. (1972) aanvullen: personal identity, positive mood management, negative mood management, reminiscing, diversion, arousal, surveillance en social interaction. Rond deze acht factoren bouwen we dan ook ons onderzoek op. Daarnaast onderzochten Lin et al. (2013) de mate waarin de gratis mentaliteit een invloed heeft op de bereidheid om te betalen voor online muziekdiensten aan de hand van een ontbonden TPB. Deze theorie is een uitbreiding op de TRA17 en gaat aan de hand van drie psychologische variabelen de intentie na om een bepaald gedrag te vertonen: de houding ten opzichte van het gedrag (attitude), de sociale invloed van wat men denkt dat anderen ervan vinden (subjective norm) en de overtuiging dat zo’n gedrag daadwerkelijk kan uitgevoerd worden (perceived behavioral control). Dit laatste houdt rekening met de gepercipieerde bekwaamheid, mogelijkheid en capaciteit van een individu om bepaald gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). De TPB geeft een betere verklaring wat betreft het gedrag van internetgebruikers (Klobas, 1995). Dit model wordt in de literatuur met betrekking tot muziek gebruikt om illegaal downloadgedrag te verklaren (d’Astous, Colber & Montpetit, 2005; Al-Rafee & Cronan, 2006; Plowman & Goode, 2009). De TPB is echter ook toepasbaar om ethisch gedrag te verklaren (Dubinsky & Loken, 1989). Uit onderzoek blijkt dat de ontbonden TPB bovendien een hogere verklarende kracht heeft dan andere intentie-gedrag gebaseerde theorieën (Taylor & Todd, 1995; Chau & Hu, 2001; Shih & Fang, 2004). Niet alle variabelen van dit model worden overgenomen. We nemen het aangepaste TPB-model van Lin et al. (2013) als basis. Ons onderzoeksmodel ziet er als volgt uit (figuur 1, p. 35). We behouden de Engelste termen om een betere terugkoppeling aan de theorie te garanderen. Aan de hand van dit model stellen we onze hypotheses op.

17

De theory of reasoned action (TRA) stelt dat de gedragsintentie van een individu afhangt van subjectieve normen en de attitude ten opzicht van dat gedrag (Fishbein & Ajzen, 1975).

34

Figuur 1. Onderzoeksmodel

H1: Iemands attitude toward paying beïnvloedt positief zijn/haar WTP voor streamingdiensten In het TPB model is attitude toward behavior een van de drie belangrijkste factoren die iemands intentie tot gedrag bepaalt. Attitude staat voor iemands positieve (gunstig) of negatieve (afkeer) houding ten aanzien van het gedrag in kwestie (Ajzen & Fishbein, 1980). Hier gaat het echter om de attitude toward paying (ATP) voor streamingdiensten. Volgens TPB is iemands intentie om een bepaald gedrag uit te voeren sterk wanneer zijn/haar attitude t.o.v. het uitvoeren van dat gedrag positief is (Ajzen & Fishbein, 1980).

H2: Subjective norm beïnvloedt positief de WTP voor streamingdiensten In de context van streamingdiensten vertegenwoordigt subjective norm de sociale invloed op iemands WTP. Het draait niet alleen om wat anderen denken, maar ook om de mate waarin het gedrag hieraan wordt aangepast (Ajzen, 1991). Volgens Bhattacherjee (2000) kunnen we deze variabele als een second-order construct beschouwen en onderverdelen in twee andere constructen, namelijk

35

interpersonal influence en external influence. Dit eerste staat voor de word-of-mouth-invloed van de als belangrijk gepercipieerde referenties (zoals familie, vrienden en peers) op het gedrag. External influence staat dan voor informationele stimuli vanuit een externe omgeving (zoals massamedia, overheid en school) die stimuleren om een bepaald gedrag te vertonen. De intentie om een bepaald gedrag te vertonen is sterk wanneer het uitoefenen van dat gedrag aangemoedigd wordt door personen in de nabije omgeving of door bijvoorbeeld anti-piraterij reclame van de overheid (Hung & Chang, 2005; Lin, 2007).

H3: Perceived behavioral control beïnvloedt positief de WTP voor streamingdiensten Het second-order construct perceived behavioral control bestaat uit twee dimensies: self-efficacy en controllability (Ajzen, 1991). In dit onderzoek hanteren we een ethische definitie van self-efficacy wat duidt op iemands vertrouwen in zijn/haar vermogen om een bepaald gedrag uit te voeren. Met andere woorden: de mate waarin mensen geloven dat ze het consumeren van illegale muziek (piraterij) zullen weigeren (Kuo & Hsu, 2001). Self-efficacy is positief geassocieerd met de intentie tot betalen (Lin et al., 2013). Controllability verwijst naar iemands geloof dat het uitvoeren van gedrag van zichzelf afhangt (Ajzen, 2002). In ons onderzoek wordt deze dimensie gezien als iemands beslissingskracht om te betalen voor streamingdiensten. Hoewel de subscription fee niet erg hoog is, speelt het vermogen van een individu een rol. Mensen zijn meer bereid om te betalen wanneer ze voldoende geld hebben om het maandelijks bedrag te betalen. Beide dimensies beïnvloeden de WTP positief (Lin et al., 2013).

H4: Free mentality beïnvloedt negatief de ATP voor streamingdiensten Zoals eerder vermeld, heeft de gratis online beschikbaarheid van informatie- en enterainmentdiensten geleid tot een sterk geloof dat alles op het internet gratis moet zijn (Dou, 2004; Giletti, 2012). Deze mentaliteit blijkt bij de meerderheid van jongeren aanwezig te zijn (Vlachos et al., 2003). Velen vinden het zelfs oneerlijk om te betalen voor muziek die ze voordien of ergens anders gratis kunnen bemachtigen (Dou, 2004; Giletti, 2012; Lin et al., 2013). Wanneer gratis diensten betalend worden, oefent deze mentaliteit een sterke invloed uit op de ATP. Uit onderzoek blijkt dat de free mentality een negatieve invloed heeft op de intentie tot betalen (Dou, 2004; Lin et al., 2013).

H5: Perceived benefit beïnvloedt positief de ATP voor streamingdiensten De perceived benefit is een belangrijke antecedent van ATP en bestaat uit 2 dimensies: de kwaliteit van het product (expected outcomes) en de features die bijdragen tot de kwaliteit van de ervaring (added

36

value). De waarde van een product verhoogt wanneer meerdere features in het pakket toegevoegd worden zoals het maken en delen van afspeellijsten (Lin et al., 2013). Het gaat hier echter over de voordelen van de premium versie zoals de offline toegang en de afwezigheid van reclame. Deze kenmerken zorgen ervoor dat mensen bereid zijn om te betalen voor online muziek (Doerr et al., 2010; Giletti, 2012; Wagner et al., 2013). Daarnaast is expected outcome de meest opvallende driver van gedragsattitude (Azjen & Fishbein, 1980). In ons onderzoek wordt dit gezien als de verwachting van mensen tijdens het streamen. Dit kan een voldoende grote kwantiteit en variëteit van muziek zijn. Indien deze hoog is, zal de WTP positief beïnvloed worden (Lin et al., 2013).

H6: Perceived sacrifice beïnvloedt negatief de ATP voor streamingdiensten Daarnaast is perceived sacrifice ook een belangrijke antecedent van ATP. Dit duidt op wat iemand moet opgeven of betalen om een bepaald gedrag uit te voeren (Chu & Lu, 2007). De ATP is laag wanneer consumenten vinden dat er veel opofferingen (al dan niet monetair) aan verbonden zijn. Dit second-order construct bestaat uit twee dimensies: ‘perceived cost’ (monetaire opofferingen zoals kostprijs) en ‘perceived risk’ (niet-monetaire opofferingen zoals tijd en moeite). Perceived cost verlaagt de waargenomen waarde van het product of dienst en heeft bijgevolg een negatieve impact op iemands ATP (Tam, 2004; Chu & Lu, 2007). In de context van online muziek domineren 2 soorten perceived risk: performance risk betreft de bezorgdheid van de consument omtrent onbetrouwbare diensten, psychological safety risk betreft privacyschendingen en negatieve gevoelens zoals teleurstelling en frustratie waardoor gebruikers hun persoonlijke gegevens niet vrijgeven op het internet (Hoffman, Novak & Peralta, 1999; Einwiller & Will, 2001). We verwachten dat beide dimensies een negatieve invloed hebben op iemands WTP voor streamingdiensten.

H7: Motives for listening to music beïnvloeden de ATP voor streamingdiensten Uit onderzoek blijkt dat de consumententevredenheid met betrekking tot de gratis basisversie van streamingdiensten niet resulteert in een bereidheid tot betalen (Giletti, 2012). We moeten de gebruiker beter leren kennen en psychologische factoren achterhalen. Slechts enkele studies vertrekken vanuit de gebruiker en besluiten dat de betrokkenheid tot muziek en de gratis mentaliteit een invloed hebben op de bereidheid tot betalen voor streamingdiensten (van Banda, 2011; Lin et al., 2013). Deze theorie trachten wij aan te vullen door te kijken wat de relatie is tussen motieven om muziek te beluisteren en de WTP voor streamingdiensten te achterhalen. Concreet kijken we of er een verband is tussen de acht luistermotieven en de ATP. Op deze manier willen we bijdragen aan de zoektocht naar het antwoord op de vraag waarom er juist wel of niet wordt betaald voor het gebruik van streamingdiensten. 37

6 Methodologie 6.1 Onderzoeksopzet Dit onderzoek heeft als doel de relatie tussen motieven om muziek te beluisteren en de WTP voor streamingdiensten na te gaan. Aan de hand van de ontbonden TPB toetsen we de geldigheid van onderstaande hypotheses (zie tabel 1). Op deze manier willen we achterhalen waarom er juist wel of niet wordt betaald en bijgevolg bijdragen aan de theorie met betrekking tot determinanten die de WTP voor streamingdiensten beïnvloeden. Zoals eerder vermeld richten we ons op Spotify en Deezer, aangezien deze diensten in België het freemium model hanteren en zowel een gratis als een betalende versie aanbieden (van Opbergen & Di Marcoberardino, 2014). Tabel 1. Overzicht hypothesen

H1

Iemands ATP beïnvloedt positief zijn/haar WTP voor streamingdiensten

H2

Subjective norm beïnvloedt positief de WTP voor streamingdiensten

H3

Perceived behavioral control beïnvloedt positief de WTP voor streamingdiensten

H4

Free mentality beïnvloedt negatief de ATP voor streamingdiensten

H5

Perceived benefit beïnvloedt positief de ATP voor streamingdiensten

H6

Perceived sacrifice beïnvloedt negatief de ATP voor streamingdiensten

H7

Motives for listening to music beïnvloeden de ATP voor streamingdiensten

We trachten hoofdzakelijk via kwantitatief onderzoek een antwoord te formuleren op de onderzoeksvraag. We stelden een online survey op via Qualtrics om de hypotheses te toetsen (zie bijlage 11.2, p. 76). Een survey is een geschikt onderzoeksinstrument om informatie te verzamelen over karakteristieken, denkbeelden en gedragingen van personen (Roose & Meuleman, 2014). Eerst deden we een pretest bij vier personen om onduidelijkheden weg te werken. Hierbij moesten de respondenten hardop nadenken tijdens het invullen van de survey. Dit wordt ook wel de concurrent think-aloud (CTA) methode genoemd. Deze methode zorgt ervoor dat er meer over de vragen wordt nagedacht dan de respondent normaal zou doen (Ericsson & Simon, 1993; Kuusela & Paul, 2000). Uit deze kwalitatieve prestesten bleek de 7-punt Likertschaal voor verwarring te zorgen dus transformeerden we deze naar een 5-punt Likertschaal. Opnieuw werden pretesten uitgevoerd bij vier andere respondenten waarna geen enkele aanpassing nodig was. Er waren twee criteria waaraan de respondenten moesten voldoen om de enquête in te vullen: leeftijd en gebruiksintensiteit (zie 5.2). Vervolgens werd er vermeld wat we bedoelen met het streamen van muziek en diensten die dit faciliteren (zie bijlage 11.2, p. 76). De survey nam gemiddeld 8 à 12 minuten in beslag en bestond uit

38

drie delen. In het eerste deel werden de motieven om muziek te beluisteren bevraagd. Het tweede deel peilde naar de bereidheid om te betalen voor streamingdiensten en de survey sloot af met sociodemografische vragen. Deze survey vulden we aan met kwalitatief onderzoek om de validiteit van het onderzoek te verhogen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 1999, p. 33). Via semigestructureerde diepte-interviews trachten we meer inzicht te krijgen in de bereidheid tot betalen. Deze onderzoeksmethode is gericht op het blootleggen van achterliggende ideeën en gedachten (Boyce & Neal, 2006; Mortelmans, 2013). Het interview nam gemiddeld 30 à 40 minuten in beslag. We maakten een onderscheid tussen drie onderwerpen: het gebruik en de gepercipieerde waarde van muziek, motieven om muziek te beluisteren en het gebruik en de WTP wat streamingdiensten betreft (zie bijlage 11.3, p.94). Aangezien de literatuur aantoont dat de gepercipieerde waarde van een product of dienst een invloed op de WTP, besloten we om ook dit onderwerp te bevragen. Consumenten hebben namelijk geen intentie om te betalen voor iets waar ze geen waarde in zien (Zeithaml, 1988; Kotler & Keller, 2010). Daarnaast trachtten we de theoretische kenmerken van de huidige muziekgebruiker te bevestigen. De vraag met betrekking tot de gratis mentaliteit werd dan ook pas later in het vragenprotocol opgenomen. De diepte-interviews zijn van deductieve aard en zoeken een extra verklaring voor de WTP met betrekking tot streamingdiensten.

6.2 Steekproefomschrijving Onze steekproef werd getrokken uit de Vlaamse populatie van 16- tot 30-jarigen die minstens een keer per week muziek streamen via Spotify of Deezer. Uit onderzoek blijkt dat muziek als vrijetijdsbesteding aan belang afneemt bij mensen ouder dan 30 jaar (Lonsdale & North, 2011). We kozen voor een ondergrens van 16 jaar omdat jongeren vanaf deze leeftijd over een beschikbaar inkomen en een eigen kredietkaart kunnen beschikken (Joye, 2010, 21 januari). Daarnaast is het ook belangrijk dat de respondenten minstens een keer per week muziek streamen via Spotify of Deezer. Deze frequentie werd als minimumstandaard gekozen met als opzet enkel ervaren streamers te selecteren. De populatie heeft volgens de clusteranalyse van Digimeter (iMinds, 2014) het profiel van de ‘online media master’ en bevat 21 procent van de Vlamingen (zie bijlage 11.4, p. 95). Dit segment bestaat voornamelijk uit studenten die door hun beperkte portefeuille naar goedkope of gratis (al dan niet illegale) alternatieven grijpen. Daarnaast blijkt dat meer dan de helft van de onderzochte Vlamingen (56,3%) muziek online beluistert en hiervoor meestal Youtube gebruikt. Minder dan een op vier geeft aan te betalen voor online muziek. Als er wordt betaald voor muziek blijkt dit vooral via iTunes te zijn (iMinds, 2014, p. 18). Uit onderzoek van Apestaartjaren (2014) blijkt dat bijna de helft

39

van de jongeren (42,6%) muziek streamt en dit meestal via de gratis Spotify-versie. Betalen voor muziek is eerder de uitzondering dan de regel. Via een gelegenheidssteekproef namen we eenheden op die toevallig voor handen waren of zichzelf vrijwillig aanboden. Onze survey werd initieel ingevuld door 509 respondenten, waarvan slechts 232 bruikbaar waren. Dit is hoofdzakelijk te wijten aan de selectiecriteria: de respondent moet tot de leeftijdscategorie van 16 tot en met 30 jaar behoren en minstens een keer per week muziek streamen via Spotify of Deezer. We merkten vooral een grote drop-out op met betrekking tot de gebruiksintensiteit. Het streamen van muziek via de aangegeven diensten is nog niet volledig ingeburgerd onder de Vlaamse jongeren. Spotify is de populairste dienst (50,5%), gevolgd door Youtube (38,8%). Een minderheid streamt via Deezer (5,6%) en gebruikt andere diensten zoals Soundcloud en Grooveshark (4,7%). Verder zien we dat de grote meerderheid (83,6%) gebruikt maakt van de gratis versie en dat slechts 16,4% betaalt om muziek te streamen. Daarnaast heeft de steekproef het profiel van de ‘online media master’ en bestaat deze hoofdzakelijk uit studenten (65,9%) en jonge starters (31,9%) met een gemiddelde leeftijd van 22 jaar. Ook is er een oververtegenwoordiging van vrouwen (n=150). Via een sneeuwbalsteekproef deden we beroep op het sociaal kapitaal van het eigen netwerk en rekruteerden 15 respondenten waarvan 5 gratis streamers, 5 premium streamers en 5 individuen die momenteel geen muziek streamen via Spotify of Deezer. Het gaat om acht studenten en zeven jonge starters afkomstig uit Antwerpen, Vlaams-Brabant en West-Vlaanderen. Ook hier is een oververtegenwoordiging van vrouwen (9 van 15). Bijlage 11.5 (p. 96) geeft een overzicht van de sociodemografische karakteristieken van de steekproef wat deze onderzoeksmethoden betreft.

6.3 Materiaal De meetschalen werden uit de literatuur overgenomen en vertaald naar het Nederlands. We maakten gebruik van een 5-punt Likertschaal (helemaal niet akkoord – helemaal akkoord)18 waardoor we duidelijk de belangrijke factoren van de minder belangrijke kunnen onderscheiden. Het eerste deel van de survey ging over de motieven om muziek te beluisteren. De constructen werden opgebouwd rond de acht factoren waarmee Lonsdale & North (2011) de U&G-lijst van McQuail et al. (1972) aanvult. Deze zijn: personal identity (α = .89), negative mood management (α = .84), positive mood management (α = .83), reminiscing (α = .86), diversion (α = .70), arousal (α = .68), surveillance (α = .76)

18

Deze Likertschaal werd aangepast bij value added (helemaal niet belangrijk – helemaal belangrijk) en bij ethic self-efficacy (helemaal niet zeker – helemaal zeker).

40

en social interaction (α = .81). Het tweede deel peilde naar de bereidheid om te betalen voor streamingdiensten. Aan de hand van de ontbonden TPB bevraagden we volgende variabelen: expected outcome (α = .67), value added (α = .70), perceived cost (α = .91), perceived risk (α = .70), free mentality (α = .91), interpersonal influence (α = .89), external influence (α = .83), attitude toward paying (α = .86), controllability (α = .78), ethic self-efficacy (α = .84) en WTP (α = .94). Het laatste deel verzamelde

socio-demografische

variabelen

waaronder

geslacht,

leeftijd,

status,

gebruik

streamingdiensten en het soort abonnement. Tenslotte kregen respondenten de mogelijkheid om hun e-mailadres achter te laten en kans te maken op een gratis maand Spotify Premium of Deezer Premium. Elk construct werd getest op betrouwbaarheid en items die onvoldoende correleerden (< .30) werden buiten beschouwing gelaten. Door bij diversion en controllability telkens een item weg te laten steeg de betrouwbaarheid respectievelijk van α = .67 naar .70 en van α = .62 naar .78. Verder werden de negatieve items van attitude toward paying en controllability positief geschaald. Het construct value added meet de meerwaarde van de premium versie en werd door ons aangepast aangezien de statements niet overeenkwamen met de realiteit. Bijlage 11.6 (p. 97) geeft een overzicht van de gebruikte schalen. Deze zijn normaal verdeeld. Daarnaast werd een vragenlijst opgesteld om de diepte-interviews af te nemen. We werkten een vragenprotocol uit dat dienst deed als topic guide om aan elke respondent dezelfde vraagformulering voor te leggen (zie bijlage 11.3, p. 94). Het diepte-interview opende met een drop-off en een vraag die naging waarom muziek belangrijk is voor de respondent. Vervolgens peilden introductievragen naar het gebruik van muziek en de persoonlijke muzieksmaak. Daarna achterhaalden transitievragen de door de respondent gepercipieerde functie en waarde van muziek. Ook de aankoopbereidheid en het belang van ownership kwamen aan bod. De sleutelvraag achterhaalde de motieven om naar muziek te luisteren. Aan de hand van de actieve techniek ‘keuzes forceren’ die vaak wordt gehanteerd bij focusgroepen, moesten respondenten acht factoren rangschikken in mate van belangrijkheid. Motieven die niet van toepassing waren, werden apart gelegd. Ook de gratis mentaliteit, het gebruik en de WTP voor streamingdiensten behoorden tot de sleutelvragen. De respondent moest ook een denkoefening maken en vertellen waarom volgens hem/haar mensen geen betalend abonnement nemen. Het interview werd afgesloten met het toekomstperspectief van de respondent en een korte samenvatting.

41

6.4 Procedure 6.4.1 Dataverzameling

De survey werd verspreid in de periode van 18 februari tot 23 maart 2015 via sociale media (Facebook en Twitter) en het forum ‘homerecording’. Deze convenience sample heeft als praktisch voordeel dat het eenheden betreft waar we makkelijk toegang tot hadden. Het internet is de plaats waar onze doelgroep zich bevindt en heeft bovendien een groot bereik. De verspreiding vond hoofdzakelijk via Facebook plaats wat het probleem van zelfselectie met zich meebrengt en bijgevolg leidt tot een minder kwalitatieve steekproef. De incentive was een gratis maand Spotify Premium of Deezer Premium op onze kosten. De diepte-interviews werden voornamelijk face-to-face afgenomen bij de respondenten thuis in de periode van 21 april tot 30 april 2015. Ook werd er gebruik gemaakt van Skype chat door een gebrek aan tijd en middelen. Er werd in overleg met de respondent een fictieve naam bedacht om de anonimiteit te garanderen. De respondenten werden gerekruteerd via een sneeuwbalsteekproef omdat het moeilijk was om betalende gebruikers te vinden. Via een doorwijssysteem kwamen we in contact met zowel andere premium, gratis en ex-gebruikers. Deze rekruteringsmethode brengt echter het risico op een vertekend beeld met zich mee. 6.4.2 Data-analyse

Na het beëindigen van de dataverzameling begon de data cleaning. In deze stap stoomden we de surveydata klaar voor gebruik. Eerst keken we naar het respondentniveau en werden de respondenten die niet voldeden aan beide selectiecriteria verwijderd aangezien deze niet waardevol zijn voor het onderzoek. Vervolgens controleerden we het vraagniveau en werden overgangsvragen weggehaald en negatieve items positief geschaald. Tenslotte analyseerden we de missing data. Vaak ging het om onafgewerkte surveys waarbij louter het eerste deel werd ingevuld. We besloten om uitsluitend verder te werken met compleet afgewerkte enquêtes. Uit de overgebleven e-mailadressen werd een respondent gekozen die een maand Spotify Premium of Deezer Premium op onze kosten kan gebruiken. Dit gebeurde volstrekt willekeurig via de ‘fruitmachine van Classtools’, een online tool waarbij de keuzebepaling op geen enkele manier wordt gestuurd. Ook werden de variabelen benoemd. In een volgende stap vond de data exploratie plaats. We verkenden de data aan de hand van beschrijvende statistiek en beschreven onze steekproef. Hoewel er een oververtegenwoordiging was van vrouwen, besloten we dit niet te wegen aangezien het om een 60/40 verdeling ging. Vervolgens werden de somschalen aangemaakt en getest op betrouwbaarheid (zie supra). Via een

42

principale componentenanalyse werden zwakke items gefilterd en schalen aangepast. Daarna werden de second-order constructen aangemaakt indien de first-order constructen onderling correleerden. Deze zijn: perceived benefit (α = .75), perceived sacrifice (α = .85) en subjective norm (α = .84). Tenslotte werd de kwantitatieve data van de survey geanalyseerd met behulp van SPSS Statistics v22. Aanvankelijk opteerden we om de hypotheses te testen aan de hand van structural equation modelling (SEM) aangezien het meenemen van errorvarianties een betere voorspelling biedt dan louter regressieanalyses (Blunch, 2008). Er was echter te weinig data om de vuistregel 19 te volgen en het complexe model te ondersteunen (Muthen & Sattora, 1995). We besloten om regressieanalyses uit te voeren aangezien deze net zoals SEM een grote voorspellende kracht hebben (Gefen, Straub & Boudreau, 2000). Eerst controleerden we de voorwaarden. Normaliteit werd gemeten via een frequentietabel20, het histogram en de Kolmogorov-Smirnov test. Hoewel deze laatste significant was, namen we aan dat onze steekproef normaal verdeeld is (M = 2.61, SD = .76). Ook was er geen multicollineariteit aanwezig tussen de variabelen (Durbin-Watson > 1) en was het regressiemodel homoscedastisch. Extreme outliers (SD > |3.5|) werden buiten beschouwing gelaten. Verder werd telkens de samenhang tussen variabelen getoetst aan de hand van correlaties bij constructen en Chi²toetsen bij nominale variabelen. Naast de hypothesetoetsing deden we aanvullende analyses om gratis en betalende gebruikers met elkaar te vergelijken. Dit gebeurde door middel van Chi2- en ttesten. Voor alle analyses werd een significantieniveau van .05 gehanteerd. De kwalitatieve data van de diepte-interviews werd geanalyseerd volgens de Grounded Theory met behulp van Microsoft Word 2010. Eerst werd de data open gecodeerd wat resulteerde in een uitgebreide set van codes. Het aantal codes per respondent varieerde van 62 tot 124. Vervolgens werden deze gegroepeerd in concepten om eenvoudig patronen te ontdekken. We beschouwden het eerste interview als een test en construeerden een richtinggevend codeerschema om de toekomstige classificatie van codes te vereenvoudigen. Vervolgens legden we de axiale codes van de geanonimiseerde respondenten naast elkaar (bijlage 11.7, p. 103) en werden concepten met elkaar verbonden (zie bijlage 11.8, p. 134). De data-analyse bestond hoofdzakelijk uit een continue vergelijking van concepten binnen en tussen de groepen respondenten21 waardoor theoretische noties aangescherpt werden (Boeije, 2002). We kozen er bewust voor om geen aparte analyse te maken en de axiale codes rechtstreeks te verwerken en te integreren bij de kwantitatieve resultaten. De kwalitatieve data werd dan ook als complementair beschouwd.

19

Bij SEM geldt de volgende vuistregel: de datahoeveelheid moet tien maal het aantal manifeste variabelen zijn. In deze frequentietabel benaderen de modus, mediaan en het rekenkundig gemiddelde elkaar. De standaardfouten van de scheefheid en de welving zijn ≤ |1,96| wat een normaalverdeling aantoont. 21 We onderscheiden drie groepen respondenten: gratis, betalende en geen gebruikers. 20

43

7 Resultaten In het eerste deel schetsen we een beeld van de luistergewoontes en -motieven, het muziekgebruik, de gepercipieerde waarde en de WTP voor muziek in het algemeen. In het tweede deel dat handelt over streamingdiensten bespreken we de hypotheses.

7.1 Algemene indruk De respondenten luisteren het meeste naar muziek als ze onderweg zijn. De gsm en (auto)radio zijn hiervoor de populairste media. Slechts enkelen (3/15) gebruiken nog fysieke cd’s. Muziek wordt gezien als een persoonlijke ervaring en bijgevolg eerder alleen en per nummer beluisterd. De muzieksmaak is in het algemeen zeer breed en varieert naar gelang periodes. De meerderheid (7/15) luistert naar commerciële muziek, terwijl slechts enkelen (3/15) alternatieve muziek prefereren of louter house- en dancemuziek (3/15). Figuur 2 geeft de gemiddelde score weer per luistermotief. Mood management blijkt de hoofdreden te zijn waarom mensen muziek beluisteren. Daarnaast behoort ook arousal tot de sterkste motieven. Hoewel surveillance de zwakste reden is om muziek te luisteren, vinden enkelen (3/15) het leuk om ‘mee te zijn’ met de laatste hits. Uit de diepte-interviews blijkt ook het behoud van concentratie een luistermotief te zijn: “Soms zet ik het ook op om mij te concentreren. Dan kies ik wel muziek zonder tekst, gewoon als achtergrondmuziekje” (Sara, 2015, 26 april, persoonlijke mededeling).

Motieven om muziek te beluisteren (gemiddelden) Personal identity Negative mood management Positive mood management Reminiscing Diversion Arousal Surveillance Social interaction 0

1

2

3

4

Figuur 2. Motieven om muziek te beluisteren: mood management als winnaar

44

5

We zijn voornamelijk geïnteresseerd in het onderscheid tussen gratis en betalende gebruikers. Deze laatsten verschillen significant in leeftijd maar niet in geslacht of status. Premium gebruikers (M = 23.50, SD = 3.41) zijn ouder dan gratis gebruikers (M = 21.95, SD = 2.70), t(46.44) = -2.64, p < .05. Als we kijken naar het gebruik van muziek geeft de meerderheid aan (10/15) dat het belangrijk is om muziek zowel fysiek als digitaal te bezitten. Hoewel premium gebruikers geen nood hebben aan een eigen muziekcollectie, hechten sommigen onder hen (2/5) er nog steeds waarde aan: “Muziek bezitten is een achterhaald begrip in onze huidige en digitale samenleving. Ikzelf ben niet gebonden aan een bepaalde locatie en dan verwacht ik ook niet dat mijn muziek dat is. Wat niet wegneemt dat ik veel waarde kan hechten aan een fysieke drager van muziek.” (Tim, 2015, 29 april, persoonlijke mededeling). De hoofdredenen om muziek te streamen zijn de eenvoudige toegang tot een grote muziekcatalogus, de mogelijkheid om afspeellijsten te maken, de aanbevelingen en de onbestaande opslagruimte. Naast Spotify of Deezer worden andere streamingkanalen zoals YouTube en SoundCloud gebruikt omwille van de beschikbaarheid van de muzieksmaak. Sommigen gebruiken louter deze kanalen omdat deze voldoen aan hun behoeften en/of als een beter alternatief worden gezien. Wel wordt het streamen via Spotify of Deezer aan vrienden aanbevolen. De interviewees kunnen niet leven zonder muziek en kennen hier een grote waarde aan toe. De meerderheid (14/15) percipieert muziek als waardevol genoeg om voor te betalen. Hoewel de meeste respondenten (8/15) bereid zijn te betalen voor fysieke muziek, ziet meer dan de helft (8/15) echter geen (waarde)verschil tussen beide vormen. Sommigen (6/15) zijn zelfs enkel bereid om te betalen voor digitale muziek. Bij twee respondenten is de algemene WTP voor opgenomen muziek onbestaand: “Vandaag in 2015... eigenlijk niet. Moest je geen opties hebben om het gratis te beluisteren of het zou te moeilijk worden, dan wel.“ (Isolde, 2015, 23 april). Wel betalen ze voor concerten en festivals. Deze genieten bij iedereen de voorkeur om geld aan te geven: “Dat is gewoon de max de artiest waar je van houdt live bezig te zien en te horen. Ik vind die belevenis echt de moeite waard!” (Niel, 2015, 26 april, persoonlijke mededeling). Naast de beschikbaarheid van gratis alternatieven is er een lage WTP voor muziek door het gebrek aan respect: “Ik merk wel dat ik sneller wil betalen dan anderen omdat ik heel veel respect heb voor kunst. Muzikanten zijn wel een beetje kunstenaars, dus moet je daar respect voor hebben. Ik vind dat je voor hun werk moet betalen, net zoals bij beeldhouw- en schilderkunst. Anderen nemen muziek voor gewoon aan. Ik vind het normaal dat we iets moeten teruggeven.” (Anke, 2015, 25 april, persoonlijke mededeling). Verder zien we dat de meeste premium gebruikers (3/5) geen muziek meer aankopen sinds het gebruik van streamingdiensten zoals Spotify en Deezer: “Financieel is Spotify gewoon te voordelig waardoor ik het niet kan verantwoorden om cd's te kopen.” (Jelle, 2015, 30 april, persoonlijke mededeling).

45

7.2 Hypothesetoetsing Tabel 2 geeft een overzicht van de hypothesetoetsing. We kunnen geen eenduidig antwoord formuleren op de hypothesen, hoewel de regressie met de second-order constructen deze toch (uitgezonderd H3) bevestigen. Hoewel het doel is om een zo goed mogelijke verklaring te geven, verdient het de voorkeur de afhankelijke variabele door zo min mogelijk variabelen te verklaren. Op deze manier trachten we de predictoren beter te interpreteren. We bespreken eerst de predictoren van WTP en vervolgens die van ATP. Tabel 2. Resultaten hypothesetoetsing

Perceived benefit > ATP Expected outcome Value added

B .370 .312 .059

β .334 .328 .068

t 5.378 4.678 .969

p < .001 < .001 n.s

Expected outcome > ATP

.343

.361

5.866

< .001

Perceived sacrifice > ATP Perceived cost Perceived risk

-.221 -.112 -.138

-.299 -.194 -.187

-4.757 -2.801 -2.894

< .001 < .01 < .01

Motives for listening to music > ATP Personal identity Negative mood management Positive mood management Reminiscing Diversion Arousal Surveillance Social interaction

.132 -.093 .139 .064 .036 -.052 .064 .044

.185 -.092 .112 .092 .046 -.062 .089 .076

2.390 -1.095 1.500 1.249 .648 -.860 1.269 1.017

< .05 n.s n.s n.s n.s n.s n.s n.s

Personal identity > ATP

.159

.222

3.437

< .01

Free mentality > ATP

-.208

-.392

-6.458

< .001

H4 bevestigd

Attitude toward paying > WTP

.962

.472

8.120

< .001

H1 bevestigd

Subjective norm > WTP Interpersonal influence External influence

.450 .404 -.007

.228 .294 -.004

3.551 4.399 -.060

< .001 < .001 n.s.

H2 bevestigd

Interpersonal influence > WTP

.402

.293

4.642

< .001

Perceived behavioral control > WTP Controllability Ethic self-efficacy

Hypothese H5 bevestigd

H6 bevestigd

H7 niet bevestigd

H3 niet bevestigd -.026 .131

-.010 .096

46

-.154 1.458

n.s n.s

7.2.1 Predictoren van WTP

De survey toont aan dat de WTP voor streamingdiensten over het algemeen neutraal is (M = 2.93, SD = 1.16). Een aanzienlijke minderheid (42.6%) geeft aan dat ze bereid zijn om te betalen. Slechts 27.1% zal dit in de nabije toekomst doen. De diepte-interviews bevestigen dit resultaat. Premium gebruikers (M = 4.30, SD = .89) hebben dan ook een significant hogere WTP dan gratis gebruikers (M = 2.66, SD = 1.01), t(230) = -9.30, p < .001. De meeste gratis gebruikers (3/5) zijn echter wel bereid om te betalen maar doen dit niet door de aanwezigheid van gratis alternatieven. Daarnaast wordt er volgens de interviewees niet betaald omwille van volgende redenen: een te lage gebruiksintensiteit, beperkt budget, gebrek aan tastbaarheid en voorkeur om geld aan andere dingen uit te geven. Ook is er sprake van een gebrek aan besef: “Als je er bij stilstaat besef ik dat ik dit eigenlijk zou moeten doen. Maar je staat hier niet bij stil omdat het zo makkelijk is om gratis naar muziek te luisteren. Eigenlijk is het wel het meest logische om te betalen” (Marjan, 2015, 22 april, persoonlijke mededeling) en lijkt de toekomst aantrekkelijker te zijn: “Door de evolutie en convergentie van media gaan jongeren echt een meerwaarde zien en nu denken ze nog steeds budgetgewijs.” (Koen, 2015, 26 april, persoonlijke mededeling). De premium gebruikers betalen voornamelijk om functionele voordelen: de offline toegang, reclame-afwezigheid en het onbeperkt gebruik22. Voor de gratis gebruikers is deze brug net te klein: “Moest het verschil tussen beide versies groter zijn, zouden mensen sneller betalen” (Marjan, 2015, 22 april, persoonlijke mededeling). Daarnaast speelt ook het steunen van artiesten een rol. Wanneer we kijken naar de variabelen die de WTP voorspellen, zien we dat attitude toward paying 21,9% van de variantie in WTP verklaart (R²=.23, F(1, 230)=65.89, p < .001) en een duidelijk positief verband kent (β = .47, p < .001). Hypothese 1 is bijgevolg bevestigd. Hoe hoger deze attitude, hoe hoger de bereidheid tot betalen. Premium gebruikers (M = 3.33, SD = .44) hebben dan ook een significant hogere ATP dan gratis gebruikers (M = 2.83, SD = .56), t(62.25) = -6.09, p < .001. Daarnaast zien we dat subjective norm 4.8% van de variantie in WTP verklaart (R²=.05, F(1, 230)=12.61, p < .001). We bevestigen hypothese 2 en zien dat sociale invloed een positieve rol speelt (β = .23, p < .001). Premium gebruikers (M = 3.30, SD = .57) worden hier sterker door beïnvloed dan de gratis gebruikers (M = 3.03, SD = .58), t(230) = -2.65, p < .10. Wanneer we enkel de first-order constructen in beschouwing nemen zien we dat deze 7.8% van de variantie in WTP verklaren (R²=.09, F(2, 229)=10.73, p < .001). External influence is echter geen significante predictor (β = -.00, p = n.s), wat aantoont dat informationele stimuli uit de externe omgeving zoals massamedia geen invloed

22

Vroeger had de gratis versie van Spotify een luisterlimiet. Deze werd eind januari 2014 opgeheven (van Opbergen & Di Marcoberardino, 2014).

47

hebben op de intentie tot betalen. Bovendien zien we in tabel 3 dat er geen significante verband is tussen beiden (r = .09, p = n.s).

Tabel 3. Correlatiematrix predictoren WTP

6

7

8

9

10

11

(6) ATP (7) INTINFL (8) EXTINFL (9) CONTR (10) ESEFF (11) WTP

1 .35** .28** .11 .16* .47**

1 .33** .18** .11 .29**

1 .22** -.03 .09

1 -.08 -.02

1 .10

1

M SD Skewness Kurtosis

2.91 .57 -.45 .24

2.62 .85 -.21 -.28

3.38 .64 -.73 .40

3.11 .45 -.32 3.25

2.01 .86 .69 .21

2.93 1.16 .11 -.77

** *

: De correlatie is significant (.01-niveau) : De correlatie is significant (.05-niveau)

Een enkelvoudige regressieanalyse toont aan dat interpersonal influence 8.2% van de variantie in WTP verklaart (R²=.09, F(1, 230)=21.56, p < .001) en deze positief beïnvloedt (β = .29, p < .001). We zien nagenoeg geen daling in de verklaarde variantie. Verder stellen we een zwak verband vast tussen beide first-order constructen (r = .33, p < .001). We besluiten dat het uitoefenen van gedrag hoofdzakelijk wordt aangemoedigd door de invloed van personen uit de nabije omgeving zoals vrienden en familie. Dit blijkt ook uit de diepte-interviews: “Ik had nog nooit van Spotify gehoord *…+ maar ook al mijn vriendinnen downloaden nog muziek of gebruiken dat niet.” (Ines, 2015, 25 april, persoonlijke mededeling). De laatste voorspeller is perceived behavioral control, gemeten aan de hand van de first-order constructen controllability en ethic self-efficacy. Deze blijken echter geen verklarende variabelen te zijn (R²=.01, F(2, 229)=1.10, p = n.s). Hypothese 3 wordt niet bevestigd. Ook stellen we geen significante samenhang vast met WTP en tussen constructen onderling (zie tabel 3). Wel zien we dat controllability (M = 3.11, SD = .45) gemiddeld hoger scoort dan ethic self-efficacy (M = 2.01, SD = .86). Dit wilt zeggen dat de respondenten vinden dat de beslissing om te betalen voor streamingdiensten van zichzelf afhangt. Verder vinden we geen significante verschillen tussen de twee soorten gebruikers. Wel zien we dat er een grote mate van onzekerheid is op vlak van ethic self-efficacy. Een grote meerderheid (80.2%) zal de consumptie van illegale muziek niet weigeren: “Ja ik maak me daar zelf nog steeds schuldig aan *…+ Het probleem met Spotify is voor mij wel dat je het nooit fysiek kan

48

hebben, ook niet op de computer – hoewel je er wel voor betaalt. Je kan de muziek niet gebruiken of verwerken in een schoolwerk.” (Elien, 2015, 21 april, persoonlijke mededeling). Tenslotte toont een multipele regressieanalyse zonder de niet-significante predictoren aan dat ATP de sterkste voorspellende variabele is met betrekking tot de WTP (β = .42, p < .001). Samen met interpersonal influence (β = .15, p < .05) wordt 23.5% van de variantie in WTP verklaard (R²=.24, F(2, 299)=36.40, p < .001). Figuur 3 geeft op basis van gemiddelden een overzicht van de verschillen tussen gratis en premium gebruikers wat de predictoren van WTP betreft. Enkel de verschillen op vlak van controllability en ethic self-efficacy zijn niet significant.

Gratis versus premium gebruikers (gemiddelden) ATP Interpersonal influence External influence Gratis gebruikers Controllability

Premium gebruikers

Ethic self-efficacy WTP 0

1

2

3

4

5

Figuur 3. Verschillen tussen gratis en premium gebruikers (predictoren WTP)

7.2.2 Predictoren van ATP

De survey toont aan dat er in het algemeen een neutrale ATP heerst ten opzichte van streamingdiensten (M = 2.91, SD = .57). Hoewel de meerderheid (57.3%) (helemaal) akkoord is dat betalen voor online muziek het correcte idee zou zijn, vindt slechts 22% dat dit zonder twijfel moet. De drijfveer is het steunen van artiesten: “Ik probeer zoveel mogelijk de onafhankelijke groepen te steunen.. Deels daardoor heb ik Spotify genomen”. (Joris, 2015, 25 april, persoonlijk mededeling). De meerderheid (62.5%) vindt het echter een idioot idee. De attitude van de gratis gebruikers is significant lager (zie supra): “Zoals het nu is, is het eigenlijk perfect. Ik luister gratis mijn muziek die ik graag hoor, waarom zou ik dan betalen?” (Niel, 2015, 26 april, persoonlijke mededeling).

49

Wanneer we kijken naar de variabelen die de ATP voorspellen, zien we dat free mentality 15% van de variantie in ATP verklaart (R²=.15, F(1, 230)=41.71, p < .001) en een duidelijk negatief verband kent (β = -.39, p < .001). Hypothese 4 is bijgevolg bevestigd: hoe hoger het geloof dat alles op het internet gratis moet zijn, hoe lager de bereidheid tot betalen voor streamingdiensten. De interviews bevestigen dit ook: “Ik vind als het ene gratis is, dan moet alles gratis zijn van die soort en niet zo sommige dingen *…+ Waarom betalen als het ook gratis kan?” (Ines, 2015, 26 april, persoonlijke mededeling). Volgens de meeste respondenten (42.3%) is het internet bedoeld om gratis diensten aan te bieden. De gratis mentaliteit is bovendien sterker aanwezig bij de gratis gebruikers (M = 3.21, SD = 1.02) dan bij premium gebruikers (M = 2.46, SD = 1.14), t(49.21) = 3.81, p < .001. Wel is dit geloof bij slechts 34% van de gratis gebruikers uitgesproken. Het geloof domineert eerder bij mensen die geen gebruik maken van Spotify of Deezer. Hoewel de meerderheid aangeeft dat niet alles op het internet gratis moet zijn, zullen er altijd manieren bestaan om gratis aan muziek te geraken: “Ik denk dat we allemaal wel ooit eens piraat geweest zijn en dat piraterij wel zal blijven bestaan. Het is eigen aan het digitale tijdperk en is niet alleen zo met muziek, maar ook films en series. Zaken kunnen gedeeld worden over heel de wereld en dat zal altijd zo blijven. Daar kan niets aan gedaan worden.” (George, 2015, 22 april). Deze opinie wordt gedeeld door 9/15 interviewees. Bijna de helft (7/15) denkt dat alles in de toekomst gratis zal zijn. Daarnaast zien we dat perceived benefit 10.8% van de variantie in ATP (R²=.11, F(1, 230)=28.92, p < .001). We bevestigen hypothese 5 en zien dat dit de ATP positief beïnvloedt (β = .33, p < .001). Premium gebruikers zien meer waarde in de betalende versie (M = 3.76, SD = .45) dan gratis gebruikers (M = 3.30, SD = .49), t(230) = -5.39, p < .001. Dit wordt ook in de interviews bevestigd. Wanneer we enkel de first-order constructen in beschouwing nemen zien we dat deze 12.6% van de variantie in ATP verklaren (R²=.,13 F(2, 229)=17.67, p < .001). Value added is echter geen significante predictor (β = .07, p = n.s), wat aantoont dat de features van de betalende versie geen invloed hebben op de ATP. Wel toont tabel 4 (p. ?) een significant verband aan tussen beide variabelen (r = .23, p < .01): hoe hoger de waardering van de premium features, hoe hoger de ATP voor de dienst. Vooral de afwezigheid van reclame (M = 4.35, SD = .87), de offline toegang (M = 4.25, SD = .93) en de controle over de muziekkeuze bij de mobiele applicatie (M = 3.89, SD = 1.02) worden als belangrijk beschouwd. Premium gebruikers kennen hier dan ook grotere waarde aan toe dan gratis gebruikers (zie figuur 5, p. ?). In de interviews kwam echter terug dat deze wel aanzetten tot betalen. Hoewel zowel de gratis als niet-gebruikers veel interesse toonden in de offline toegang, is in hun ogen het onderscheid tussen de twee versies echter te klein. Een enkelvoudige regressieanalyse toont aan dat expected outcome 12.6% van de variantie in ATP verklaart (R²=.13, F(1, 230)=34.41, p < .001) en een positieve invloed kent (β = .36, p < .001). We besluiten dat de gedragsattitude voornamelijk wordt gedreven door de

50

positieve invulling van de verwachtingen tijdens het streamen. De grootste verwachtingen betreffen zowel de kwantiteit en variëteit van het muziekaanbod (M = 3.85, SD = .94) als de snelle en eenvoudige toegang (M = 3.77, SD = .92). Bovendien blijken deze verwachtingen beter ingevuld te zijn bij premium gebruikers (zie figuur 5, p. 54). “Streamen is veel gemakkelijker. Je downloadt het op je pc, je installeert de app, en that’s it. Je hebt altijd alles bij jou en kan ook makkelijk nieuwe muziek opzoeken of ontdekken. Terwijl bij downloaden, moet je al een deftige website vinden, moet je opslaan in het juiste mapje en moet je zien dat alles samen komt in één programma. Als je 't dan nog eens op je gsm wil, moet je alles nog zien over te zetten. Dus veel te omslachtig. Streamen is zo een beetje het ‘één druk op de knop’-principe.” (Sara, 2015, 26 april, persoonlijke mededeling). Verder stellen we via tabel 4 een duidelijk verband vast tussen beide first-order constructen (r = .48, p < .001).

Tabel 4. Correlatiematrix predictoren ATP

1

2

3

4

5

6

(1) EXPO (2) VA (3) PCOST (4) PRISK (5) FM (6) ATP

1 .48** -.29** -.30** -.27** .36**

1 -.27** -.32** -.12 .23**

1 .35** .40** -.25**

1 .28** -.26**

1 -.39**

1

M SD Skewness Kurtosis

3.48 .60 -.69 2.01

3.75 .66 -.85 1.85

3.36 .96 -.49 -.14

2.58 .80 .19 .04

3.09 1.07 -.04 -.794

2.91 .57 -.45 .24

** *

: De correlatie is significant (.01-niveau) : De correlatie is significant (.05-niveau)

Ook blijkt perceived sacrifice een significante voorspeller te zijn. Dit second-order construct verklaart 8.6% van de variantie in ATP (R²=.09, F(1, 230)=22.63, p < .001). We bevestigen hypothese 6 en besluiten dat dit de ATP negatief beïnvloed (β = -.30, p < .001). De gedragsattitude is laag wanneer consumenten vinden dat er veel opofferingen (al dan niet monetair) aan verbonden zijn. De gratis gebruikers (M = 3.25, SD = .66) percipiëren in het algemeen een hogere opoffering dan betalende gebruikers (M = 2.32, SD = .83), t(46.67) = 6.48, p < .001. Wanneer we enkel de first-order constructen in beschouwing nemen zien we dat deze 9% van de variantie in ATP verklaren (R²=.,10 F(2, 229)=12.38, p < .001). Perceived cost is een iets sterkere predictor (β = -.19, p < .01) en toont aan dat de monetaire opoffering de ATP in hogere mate voorspelt. Wel staat de doelgroep hier eerder neutraal tegenover (M = 3.36, SD = .96). Voor de meerderheid blijkt zowel het maandelijks betalen van

51

een bedrag als het bedrag zelf de grootste obstakels te zijn. Uit de interviews blijkt echter de prijs van streamingdiensten als eerlijk aanzien en bestaat er een WTP van 15 euro per maand. Het is eerder de betaalfrequentie dat een drempel vormt: “Het maandelijks bedrag dat je moet betalen dat komt bij alle andere maandelijks aflossingen zoals gsm- en fitnessabonnement. Op termijn is dat allemaal veel geld.” (Koen, 2015, 26 april, persoonlijke mededeling). Op vlak van de niet-monetaire opofferingen beschouwt 29.3% privacy als een issue (M = 2.80, SD = 1.02). Dit wordt bevestigd door de diepteinterviews die daarnaast aantonen dat zowel moeite als eerdere internetervaringen ook een rol te spelen: “Ik ben ook geen internettechneut en vaak is het in Engels *…+ Ik heb echt al negatieve ervaringen gehad om iets te installeren en heb schrik om virussen op mijn computer te krijgen, ik vertrouw het niet zo helemaal.” (Laura, 2015, 25 april 2015). Verder is er een zwak verband aanwezig tussen beide variabelen (r = .35, p < .001). Tenslotte achterhalen we of de motieven om muziek te beluisteren voorspellende variabelen zijn. Motives for listening to music verklaren 5.3% van de variantie in ATP (R²=.09, F(8, 221)=2.61, p < .01). Figuur 4 toont de verschillen op basis van gemiddelden tussen gratis en premium gebruikers. Met uitzondering van reminiscing zijn deze verschillen niet significant.

Gratis versus premium gebruikers (gemiddelden) Personal identity Negative mood management Positive mood management Reminiscing

Gratis gebruikers

Diversion

Premium gebruikers

Arousal Surveillance Social interaction 0

1

2

3

4

5

Figuur 4. Verschillen tussen gratis en premium gebruikers (luistermotieven)

We zien echter dat enkel personal identity een significante voorspeller is (β = .19, p < .05). Een enkelvoudige regressieanalyse toont aan dat deze variabele 4.5% van de variantie in ATP (R²=.05, F(1, 228)=11.81, p < .01) verklaart en dit positief beïnvloedt (β = .22, p < .01). Wel gaf slechts 2.5% van de totale steekproef aan (helemaal) akkoord te zijn dat deze variabele daadwerkelijk een motief is. Bij de premium gebruikers was dit slechts 5.2%. Over het algemeen wordt dit niet gezien als een reden om 52

muziek te beluisteren (M = 2.61, SD = .76). In de interviews was dit motief wel bij de meerderheid (3/5) van de premium gebruikers aanwezig: “Muziek zegt iets over mensen vind ik. Wat ik graag luister maakt deel uit van mij en in die mate helpt het wel m'n eigen identiteit op te bouwen en te uiten naar anderen” (Jelle, 2015, 30 april, persoonlijke mededeling). Wel blijkt dit motief alleen belangrijk te zijn in de puberjaren: “Ik heb vroeger in mijn jeugdjaren meer zwart gedragen vanwege metalhead zijn, maar ik kleed mij nu modieus. Ik vind de kledingstijl van metal niet meteen geweldig. De meeste mensen vermoeden dan ook niet dat ik een metalhead ben” (Joris, 2015, 27 april, persoonlijke mededeling). Daarnaast toont tabel 5 aan dat drie motieven significant samenhangen met de ATP. Deze zijn personal identity, surveillance en social interaction. De twee laatsten zijn echter verwaarloosbaar. Bovendien bestaat er tussen deze drie motieven onderling een significant verband (zie tabel 6). De correlatie tussen personal identity en negative mood management is het sterkst. Daarnaast toont tabel 5 ook het verband aan met de WTP. Enkel personal identity en social interaction blijken significant met WTP te correleren. Het verband met social interaction is echter verwaarloosbaar.

Tabel 5. Correlatiematrix luistermotieven en ATP/WTP

PI ATP WTP

NMM

**

.20 .24**

.08 .09

PMM .04 -.02

REM

DIV

AROU

.11 .10

.08 .16

.01 -.04

SUR

SI

*

.16* .14*

.16 .08

** *

: De correlatie is significant (.01-niveau) : De correlatie is significant (.05-niveau)

Tabel 6. Correlatiematrix luistermotieven

1

2

3

4

5

6

7

8

(1) PI (2) NMM (3) PMM (4) REM (5) DIV (6) AROU (7) SUR (8) SI

1 .44** -.02 -.28** -.23** .08 .26** .33**

1 -.29** -.47** .33** .21** .05 .15*

1 -.14* .19** -.41** -.06 .01

1 .21** .12 .13* .17**

1 .19** .10 .28**

1 .07 .18**

1 .36**

1

M SD Skewness Kurtosis

2.61 .76 -.20 .01

4.08 .54 -.65 .67

4.49 .44 -.39 -.43

3.66 .78 -.97 .32

3.29 .70 -.29 .62

4.04 .66 -.48 .05

2.17 .75 .21 -.45

2.94 .93 -.45 .32

** *

: De correlatie is significant (.01-niveau) : De correlatie is significant (.05-niveau)

53

Tenslotte toont een multipele regressieanalyse zonder de niet-significante predictoren aan dat expected outcome de sterkste voorspellende variabele is met betrekking tot de ATP (β = .25, p < .001). Samen met personal identity (β = .13, p < .05), perceived cost (β = -.13, p < .05) en perceived risk (β = .13, p < .05) wordt 17.1% van de variantie in ATP verklaard (R²=.19, F(4, 227)=12.90, p < .001). Wanneer we hier echter free mentality aan toevoegen zien we dat deze expected outcome van de troon stoot en de meeste invloed heeft op ATP. Dit merken we eveneens op in tabel 2 (p. 46). Figuur 5 geeft een overzicht van de verschillen tussen gratis en premium gebruikers wat de predictoren van ATP betreft op basis van gemiddelden. De motieven om muziek te beluisteren hebben we buiten beschouwing gelaten aangezien figuur 4 (p. 52) deze weergeeft. Alle verschillen zijn significant. Tenslotte geeft figuur 6 (p. 55) een overzicht van de resultaten van het onderzoeksmodel.

Gratis versus premium gebruikers (gemiddelden) Free mentality Expected outcome Value added Gratis gebruikers Perceived cost

Premium gebruikers

Perceived risk ATP 0

1

2

3

4

5

Figuur 5. Verschillen tussen gratis en premium gebruikers (predictoren ATP)

54

Figuur 6. Resultaten onderzoeksmodel

55

8 Conclusie en discussie Met dit onderzoek wilden we achterhalen waarom er juist wel of niet wordt betaald voor het gebruik van streamingdiensten. Aangezien deze vraag in de literatuur hoofdzakelijk werd beantwoord door te kijken naar de kenmerken van de diensten zelf, vertrokken wij net zoals van Banda (2011) en Lin et al. (2013) vanuit de gebruiker. Met dit bottom-up onderzoek wilden we bijdragen aan de zoektocht naar het antwoord op deze vraag. Nieuwe initiatieven hebben de manier veranderd waarop consumenten muziek beluisteren. Vandaag wordt muziek voornamelijk onderweg beluisterd via de gsm en (auto)radio. We bevestigen eerder onderzoek en merken op dat het à la carte consumptiegedrag domineert (Waldfogel, 2009; Elberse 2010; Caudron, 2012). Commerciële muziek (de hits van het moment) geniet bij velen nog steeds de voorkeur. De economy of superstars blijft overeind met radio als belangrijkste gatekeeper. Hiermee bevestigen we eerder onderzoek (Eleberse, 2008; Webb, 2008; Dubber, 2012). Wel verwerpen we de tegenstrijdige literatuur niet aangezien de eenvoudige toegang tot een grote muziekcatalogus de hoofdreden is om muziek te streamen. Dit vergemakkelijkt het ontdekken van nieuwe (lees: minder populaire) muziek. Daarnaast zien we dat de mogelijkheid om afspeellijsten te maken, de aanbevelingen en onbestaande opslagruimte ook drijfveren zijn om muziek te streamen. Hiermee bevestigen we zowel het onderzoek van Caudron (2012), IFPI (2013; 2014) als van Opbergen en Di Marcoberardino (2014). Verder kunnen we niet beamen dat de klemtoon vandaag op de toegang tot muziek ligt. Consumenten vinden het nog steeds belangrijk om muziek zowel fysiek als digitaal te bezitten en hechten veel waarde aan een eigen muziekcollectie. Hiermee bevestigen we eerder onderzoek (Walker, 2005; Regner & Barria, 2007; Magaudda; 2011; Bahanovich & Collopy, 2013). Wel zien we dat de meeste premium gebruikers geen muziek meer aankopen sinds het gebruik van streamingdiensten. Dit is in tegenspraak met eerder onderzoek (Dang Nguyen et al., 2012; Aguiar & Martens,2013; Dredge, 2013, 7 november). We nemen het standpunt in van Cairns (2012) en besluiten dat access de toekomst van online muziekdistributie kan zijn, maar dat ownership niet meteen zal verdwijnen. Deze bestaan vandaag naast elkaar. Daarnaast zien we dat er meer waarde wordt gehecht aan het live-segment. Consumenten beschouwen een optreden als een unieke belevenis en genieten van de collectieve ervaring. Dit komt overeen met de bevindingen van Op De Beeck (2014). Hoewel Spotify en Youtube het meest populair zijn, concentreerden we ons op muziekdiensten die het freemium model hanteren en zowel een gratis als betalende versie aanbieden. Hoewel deze diensten aan vrienden worden aanbevolen, zien we dat deze nog niet volledig ingeburgerd zijn in de populatie waaruit de steekproef werd getrokken. Net zoals Mulligan en Jopling (2013) zien we dat de grote meerderheid (83.6%) gebruik maakt van de gratis versie en dat slechts 16.4% betaalt om muziek te

56

streamen. We bevestigen eerder onderzoek en besluiten dat het aantal betalende abonnees het early adopter segment bevat (Mulligan, 2014). Volgens de respondenten hebben consumenten in het algemeen een lage tot geen WTP voor streamingdiensten door de beschikbaarheid van gratis alternatieven (die voldoet aan hun behoeften), een te lage gebruiksintensiteit, beperkt budget, gebrek aan tastbaarheid en voorkeur om geld aan andere dingen uit te geven. Ook is er een gebrek aan besef, wordt muziek van zelfsprekend genomen en lijkt de toekomst op vlak van mediaconvergentie aantrekkelijker te zijn. Hiermee bevestigen we het zowel het onderzoek van Kusek en Leonhard (2005) als Wagner et al. (2013). Het is echter van groot belang dat de conversieratio’s van gratis naar betalende gebruikers hoog genoeg liggen. We zijn dan ook voornamelijk geïnteresseerd in het onderscheid tussen gebruikers en trachten te achterhalen waarom deze bereid zijn om te betalen voor streamingdiensten terwijl dit ook gratis kan. We onderzochten de relatie tussen motieven om muziek te beluisteren en de WTP voor streamingdiensten. De logica hierachter was het feit dat er geen eigendomsoverdracht plaatsvindt tijdens het streamen en consumenten louter kunnen luisteren naar muziek. De hoofdreden om muziek te beluisteren is mood management. Dit komt overeen met de bevindingen van Lonsdale en North (2011). Muziek wordt hoofdzakelijk beluisterd om de dag op te vrolijken, zich te amuseren, gedachten te verzetten en emoties te uiten of te versterken. Daarnaast behoort ook arousal tot de sterkste motieven. Met uitzondering van reminiscing merken we geen significante verschillen op tussen de luistermotieven van gratis en betalende gebruikers (die bovendien ouder zijn). Wel kunnen we de bestaande U&G-lijst aanvullen met het luisteren van muziek om zich te concentreren. Aan de hand van het ontbonden model van de theory of planned behavior concluderen we dat louter het motief personal identity de attitude toward paying significant voorspelt. Concreet wil dit zeggen dat mensen die naar muziek luisteren om een eigen identiteit te ontwikkelen of om een sociaal imago naar buiten te dragen een positieve attitude hebben ten opzichte van betalen en bijgevolg een hogere bereidheid hebben om geld uit te geven aan streamingdiensten. We kunnen dit koppelen aan de categorieën van Nutall (2009) die muziek gebruiken om aan te tonen tot welke sociale groep ze behoren. Deze zijn insiders en tourists. De conversiestrategie richt zich best op deze gebruikers. Slechts 2.5% van de totale steekproef was echter (helemaal) akkoord dat deze variabele daadwerkelijk een motief is om muziek te beluisteren. Wel waren dit voornamelijk premium gebruikers. Net zoals Eriksen (2002) zien we dat dit motief vooral belangrijk is tijdens de puberjaren. Bijgevolg stellen we ook een significante samenhang vast met de WTP. Verder is er een duidelijk verband tussen personal identity en negative mood management. Onze centrale onderzoeksvraag is beantwoord. Het leek ons ook interessant om de overeenkomsten of verschillen met de literatuur op vlak van de antecedenten van zowel de ATP als de WTP te bespreken. Eerst bespreken we predictoren van de ATP. 57

Ons onderzoek wijst uit dat niet expected outcome maar free mentality de meest opvallende driver is. Dit is te verklaren door het feit dat deze mentaliteit is ontstaan sinds de commercialisering van het internet in de jaren 1990. Tijdens het onderzoek van Azjen en Fishbein (1980) was hier nog geen sprake van. Het waren Lin et al. (2013) die wezen op het belang van deze variabele bij het onderzoeken van de WTP voor streamingdiensten. Net zoals hen bevestigen we dat deze mentaliteit een significant negatieve invloed uitoefent op de gedragsattitude. We vullen aan dat hoewel deze mentaliteit sterker aanwezig is bij de gratis gebruikers, het geloof eerder domineert bij mensen die via andere kanalen dan Spotify of Deezer muziek streamen. Bovendien zijn premium gebruikers niet heilig en maken sommigen zich nog steeds schuldig aan piraterij. We zijn het eens met Taylor (2001) en besluiten dat consumenten hun persoonlijke muziekbeleving vandaag nog steeds samenstellen uit het grote aanbod van zowel legale als illegale muziekbestanden die op het internet te vinden zijn. Daarnaast was het moeilijk om een eenduidig antwoord te formuleren op de hypotheses door het gebruik van zowel second-order en first-order constructen. Perceived benefit bleek een significant positieve invloed te hebben op de gedragsattitude. Wanneer we echter de first-order constructen bekeken, bleek added value geen significante mate van variantie te verklaren. De features van de betalende versie hangen wel samen met de ATP, maar hebben geen voorspellend karakter. Bovendien konden we op basis van de interviews ook geen eenduidig antwoord formuleren. Enerzijds blijken deze eigenschappen wel aan te zetten tot betalen. Op basis hiervan bevestigen we voorgaand onderzoek en stellen we dat de mobiele applicatie, de afwezigheid van reclame en de offline toegang wél een invloed hebben op de WTP (Doerr et al., 2010; Wagner et al., 2013). Net zoals Giletti (2012) zien we dat de geluidskwaliteit in mindere mate belangrijk is. Anderzijds blijkt het onderscheid tussen beide versies echter te klein te zijn in de ogen van gratis en niet-gebruikers, die bovendien veel interesse toonden in de offline toegang. Tenslotte bevestigen we dat zowel perceived sacrifice als de first-order constructen belangrijke antecedenten zijn van de ATP: hoe hoger de gepercipieerde opofferingen (al dan niet monetair), hoe lager de gedragsattitude (Tam, 2004; Chu & Lu, 2007; Lin et al., 2013). De gratis gebruikers percipiëren de opofferingen in het algemeen als groter. Opmerkelijk is het de betaalfrequentie en niet de prijs (die algemeen wordt aanzien als eerlijk) dat het grootste obstakel vormt. Ook internetervaring en privacy-issues hebben een negatieve invloed. Hiermee bevestigen we eerder onderzoek (Hoffman et al. 1999; Einwiller & Will, 2001). Als we dan kijken naar de predictoren van de WTP stelt Ajzen (1999) dat de intentie om een bepaald gedrag te vertonen beïnvloed wordt door drie psychologische variabelen: de houding ten opzichte van het gedrag (ATP), de sociale invloed (subjective norm) en de overtuiging dat het gedrag daadwerkelijk kan uitgevoerd worden (perceived behavioral control). Dit moeten we deels ontkrachten aangezien deze laatste variabele geen significante voorspeller blijkt te zijn (ook niet wanneer we enkel de first58

order constructen in beschouwing nemen). We spreken dan ook het onderzoek van Lin et al. (2013) tegen. Verder blijkt subjective norm wel een voorspeller te zijn: de intentie om gedrag uit te voeren wordt beïnvloedt door de mening van anderen. We zijn het niet volledig eens met voorgaand onderzoek en besluiten dat de intentie om bepaald gedrag te vertonen aangemoedigd wordt door personen in de nabije omgeving (zoals familie en vrienden) en niet door informationele stimuli uit de externe omgeving (zoals massamedia) (Hung & Chang, 2005; Lin, 2007). We bevestigen de bevindingen van Brown et al. (2001) en merken dat de raad van vrienden de grootste invloed heeft op de muziekconsumptie van jongeren. Tenslotte zien we dat de ATP de meest opvallende driver is van de WTP. Net zoals vorig onderzoek bevestigen we dat hoe positiever de houding ten aanzien van het gedrag in kwestie, hoe sterker de intentie om dat gedrag uit te voeren (Ajzen & Fishbein, 1980; Lin et al., 2013). Hoewel de meerderheid (57.3%) (helemaal) akkoord is dat betalen voor online muziek het correcte idee zou zijn, vindt slechts 22% dat dit zonder twijfel moet. De drijfveer is het steunen van artiesten. We bevestigen de bevindingen van Phillips & Strachan (2013) die stellen dat de muziekliefhebber alsmaar dieper verbonden wil zijn met de artiest. Verder vullen we aan dat de attitude van gratis gebruikers significant lager is aangezien zij tevreden zijn met de functies van de gratis versie. We sluiten deze conclusie af met de bevinding dat muziek nog steeds een heel grote waarde heeft voor de respondenten. Het zou zelfs onmogelijk zijn om te leven zonder muziek. Muziek is nog steeds waardevol genoeg om voor te betalen, maar het is vandaag zo makkelijk om dit niet te doen.

59

9 Beperkingen en aanbevelingen Hoewel de triangulatie van dit multi-method design een meerwaarde is, brengt ons onderzoek enkele implicaties met zich mee. De dataverzameling gebeurde via een gelegenheids- en sneeuwbalsteekproef. Bij de eerste methode trad het probleem van zelfselectie op aangezien de survey hoofdzakelijk via Facebook werd verspreid. Dit leidde tot een minder kwalitatieve steekproef. Wel legden we de focus op streamers die zich in deze online omgeving bevinden. Dit hoeft dus niet per se negatief te zijn. Bij de tweede methode was het aangewezen om meerdere vertrekpunten te gebruiken. Dit werd gedaan om het risico op een vertekend beeld (beperking tot een bepaalde kliek) te voorkomen. Bij beide methodes hebben we echter te maken met zelfrapportering. In het kwantitatief onderzoek werd er gebruik gemaakt van een vooropgestelde lijst van luistermotieven. Hier maakten we echter dezelfde fout als eerder onderzoek (Roe, 1985; Sun & Lull, 1986; North & Hargreaves, 1995). Het zou beter zijn om net zoals Lonsale en North (2011) een openvragen survey te hanteren om zo een exhaustieve lijst op te stellen. Uit de interviews bleek het behoud van concentratie ook een luistermotief te zijn. Dit kwam niet terug in onze vragenlijst. Het kan dus zijn dat er nog andere redenen zijn om muziek te beluisteren en dat deze nog niet ontdekt zijn. Hier kan in de toekomst rekening mee worden gehouden. Daarnaast zien we dat de betrouwbaarheid van onze meetschalen iets lager liggen dan voorgaand onderzoek. Dit kan te wijten zijn aan de vertaling. De betrouwbaarheid ligt echter nog steeds ruim binnen de aangegeven criteria. Verder kan de keuze om de leeftijd af te bakenen op basis van één onderzoek voor een vertekend beeld zorgen. Aangezien muziek alomtegenwoordig is, kan het zijn dat mensen ouder dan 30 jaar net wel een grotere bereidheid hebben om te betalen voor streamingdiensten wegens hun (groeiend) vermogen. Toekomstig onderzoek kan dieper ingaan op de portefeuille van jongeren en achterhalen welk aandeel ze juist bereid zijn om te besteden aan muziek. Daarnaast kan het zijn dat andere luistermotieven domineren afhankelijk per leeftijdsgroep. Dit werd niet nader onderzocht aangezien we geen significante verschillen vaststelden tussen de soort gebruikers. Ook kan het in de toekomst interessant zijn om meer inzicht te krijgen op vlak van verschillen tussen de (actieve) muziekconsumptie van gratis en premium gebruikers. We mogen bijvoorbeeld niet alle premium gebruikers over één boeg trekken aangezien uit de interviews al enkele verschillen optraden wat betreft de nood om muziek te bezitten. Toekomstige clusteranalyses op basis van zowel socio-demografische als psychografische variabelen zouden hier een antwoord op kunnen bieden. Tenslotte is het moeilijk om deze bevindingen te veralgemenen naar de ruimere populatie aangezien het vrouwelijk geslacht in onze steekproef oververtegenwoordigd is. De externe geldigheid van ons onderzoek is bijgevolg beperkt. Bovendien werd de survey op een tijdstip afgenomen en kunnen we geen causale uitspraken doen.

60

Bij het kwalitatief onderzoek kan er sprake zijn van een interviewer bias, een beïnvloeding van respondenten door de interviewer. Omdat we beroep deden op het eigen sociaal kapitaal kenden we een deel van de respondenten naast het onderzoek. Hierdoor werden sociaal-wenselijke antwoorden gereduceerd aangezien er een vertrouwensband heerste tussen de onderzoeker en de respondent. Wel zijn we ons ervan bewust dat we een particulier perspectief innemen dat de waarneming van de respondenten kleurt. Wel zijn de resultaten geloofwaardig en analoog met de survey. Daartegen is er echter geen sprake van inter-codeurbetrouwbaarheid aangezien de data slechts door een onderzoek werd gecodeerd. Als laatste willen we opmerken dat we met dit onderzoek een bijdrage leverden aan bestaand onderzoek omtrent dit thema. Het is belangrijk om in te zien dat de markt waarop Spotify of Deezer zich begeeft vandaag onderhevig is aan opkomende concurrentie van al dan niet gratis alternatieven. Deze spelers moeten daarom blijven nadenken over hun conversiestrategie. Wij raden aan om te focussen op individuen die muziek beluisteren om zowel hun identiteit op te bouwen als te uiten en de nadruk te leggen op het gemak van offline toegang. Zoals eerder vermeld kunnen we deze individuen koppelen aan de categorieën van Nutall (2009). Er is echter aanvullend onderzoek nodig om meer inzicht te krijgen in de kenmerken van deze muziekgebruikers. Naast luistermotieven kan muzieksmaak een onderwerp zijn voor toekomstig onderzoek om een antwoord te bieden op de vraag waarom mensen juist wel of niet betalen voor het gebruik van streamingdiensten. Uit recent Amerikaans onderzoek blijkt dat de muzieksmaak varieert per leeftijd. Op 33 jaar zou het mandje gevuld zijn waardoor er geen nood meer is om mee te zijn met de laatste nieuwe muziek. Rond 42 jaar leeft de belangstelling voor populaire muziek bovendien weer even op, wat te maken heeft met de stimulatie van de eigen kinderen (Vantyghem, 2015, 4 mei). Uit ons onderzoek bleek bovendien dat andere streamingkanalen zoals YouTube en SoundCloud worden gebruikt omwille van de beschikbaarheid van de muzieksmaak. Het lijkt ons dan ook erg interessant om de relatie tussen muzieksmaak en WTP voor streamingdiensten te onderzoeken.

61

DEEL 3 VARIA

I

n dit deel geven we een overzicht van de bronnen die doorheen deze masterproef gebruikt werden. Daarnaast wordt ook een lijst van figuren en tabellen opgenomen. Vervolgens komen de bijlagen aan bod. Deze bestaan uit de oorspronkelijke survey, het vragenprotocol en een gedetailleerde steekproefomschrijving op basis van socio-demografische variabelen.

62

10 Literatuurlijst Aguiar, L. & Martens, B. (2013). Digital music consumption on the internet: evidence from clickstream data. Luxembourg: European Commission Joint Research Centre. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB questionnaire: conceptual and methodological considerations. Geraadpleegd op 2 mei 2015 op het World Wide Web: http://chuang.epage.au.edu.tw/ezfiles/168/1168/attach/20/pta_41176_7688352_57138.pdf Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Al-Rafee, S. & Cronan, T. P. (2006). Digital piracy: factors that influence attitude toward behavior. Journal of Business Ethics, 63(3), 237-259. Anderson, C. (2006). The long tail: how endless choice is creating unlimited demand. London: Random House Business Books. Anderson, C. (2009). Free - the future of a radical price. London: Random House. Antonissen, J. (2015, 28 maart). Koningin van hartzeer leidt de wereld. Popzangeres Taylor Swift (25) invloedrijkste vrouw volgens zakenblad ‘Fortune’. De Morgen. Apestaartjaren (2014). Onderzoeksrapport Apestaartjaren 5. Geraadpleegd op 5 mei 2015 op het World Wide Web: http://www.apestaartjaren.be/onderzoek/apestaartjaren-5 Auslander, P. (2001). Looking at records. The Drama Review, 45(1), 77-83. Bahanovich, D. & Collopy, D. (2013). Music experience and behaviour in young people. Nietgepubliceerd rapport. Hertfordshire, University of Hertfordshire, Music and Entertainment Industries Research Group. Baumgartner, H. (1992). Remembrance of things past: music, autobiographical memory, and emotion. Advances in Consumer Research, 19(1), 613-620. Beggs, B.A. & Elkins, D.J. (2010). The influence of leisure motivation on leisure satisfaction. LARNet; The Cyber Journal of Applied Leisure and Recreation Research. Belga (2013, 26 februari). Muziekindustrie groeit voor het eerst in jaren. De Standaard. Bentley, F., Metcalf, C., & Harboe, G. (2006). Personal vs. commercial content: the similarities between consumer use of photos and music. In Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in computing systems (pp. 667-676). ACM. Beuscart, J-S. (2005). Napster users between community and clientele: the formation and regulation of a sociotechnical group. Sociologie du travail, 47, 1-16.

63

Bhattacherjee, A. (2000). Acceptance of E-commerce services: the case of electronic brokerages. IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Systems and Humans, 30(4), 411-420.

Bigliassi, M., Estanislau, C., Carneiro, J. G., Kanthack, T. F. D., & Altimari, L. R. (2013). Music: A psychophysiological aid to physical exercise and sport. Archivos de Medicina del Deporte, 30, 311320. Blackburn, D. (2004). On-line piracy and recorded music sales. Niet-gepubliceerde scriptie, Cambridge, Harvard University. Blackburn, D. (2007). The heterogeneous effect of copying: the case of recorded music. Nietgepubliceerde scriptie, Cambridge, Harvard University. Blanchaert, S. (2010). De adaptatie van de muziekindustrie aan een snel evoluerende, digitale omgeving: een exploratieve studie naar het potentieel van nieuwe businessmodellen. Nietgepubliceerde scriptie, Gent, vakgroep Communicatiewetenschappen. Bloom, F. E., Geiger, S. R., & Mountcastle, V. B. (1986). Intrinsic regulatory systems of the brain (volume 4). Bethesda: American Physiological Society. Blunch, N. J. (2008). Introduction to structural equation modeling using SPSS and AMOS. London: Sage publications. Boeije, H. (2002). A purposeful approach to the constant comparative method in the analysis of qualitative interviews. Quality & Quantity, 36, 391-409. Bockstedt, J. C., Kauffman, R. J., & Riggins, F. J. (2006). The move to artist-led on-line music distribution: a theory-based assessment and prospects for structural changes in the digital music market. International Journal of Electronic Commerce, 10(3), 7-38. Botto, M.M. (2008). Music and the modern Maya: a reception study rock-Maya music in Guatemala. Niet-gepubliceerde scriptie, Brigham Young University, department of Communications. Bounie, D., Bourreau, M. & Waelbroeck, P. (2007). Pirates or explorers? Analysis of music consumption in French graduate schools. Brussels Economic Review, 50(2), 73-98. Boyce, C. & Neale, P. (2006). Conducting in-depth interviews: a guide for designing and conducting indepth interviews for evaluation input. Watertown: Pathfinder International. Breidert, C., & Hahsler, M. (2007). Adaptive conjoint analysis for pricing music downloads. In R. Decker & H.-J. Lenz (Eds.), Advances in data analysis (studies in classification, data analysis, and knowledge organization (pp. 409– 416). Heidelberg: Springer. Broos, R. (2015, 31 maart). Jay-Z wil Spotify onttronen. Streamingdienst Tidal doet het zonder gratis versie. De Morgen. Brown, B., Sellen, A. J. & Geelhoed, E. (2001). Music sharing as a computer supported collaborative application. Niet-gepubliceerde scriptie, Glasgow, University of Glasgow. Bull, M. (2005). No dead air! The iPod and the culture of mobile listening. Leisure Studies, 24, 343-355.

64

Burkart, P. (2008) Trends in digital music archiving. The Information Society, 24(4), 246-250. Byrne, D. (2007). David Byrne's survival strategies for emerging artists and megastars. Wired Magazine, 16, 12-20. Cairns, A. (2012). The future of digital music distribution and online music marketing. Geraadpleegd op 14 maart 2015 op het World Wide Web: http://econsultancy.com/be/blog/10275-the-future-ofdigital-music-distribution-and-online-music-marketing. Caudron, J. (2012). Media morgen. Tielt: Uitgeverij Lannoo nv. Chau, P. Y. K. & Hu, P. J-H. (2001). Information technology acceptance by individual professionals: a model comparison approach. Decision Sciences, 32(4), 699-719. Chen, A. (2009). How to create a profitable freemium startup. Geraadpleegd op 28 april 2015 op het World Wide Web: http://andrewchen.co/how-to-create-a-profitable-freemium-startup-spreadsheetmodel-included/ Chen, Q. & Wells, W.D. (1999). Attitude toward the site. Journal of Advertising Research, 39(5), 27-37. Chiang, E. P., & Assane, D. (2009) Estimating the willingness to pay for digital music. Contemporary Economic Policy, 27(4), 512-522. Chu, C-W. & Lu, H-P. (2007). Factors influencing online music purchase intention in Taiwan. Internet Research, 17(2), 139-155. Collins, S. (2013). The hunger games. New York: Harper Collins Publishers. Curien, N. & Moreau, F. (2009). The music industry in the digital era: toward new contracts. Journal of Media Economics, 22, 102-113. d’Astous, A., Colbert, F., & Montpetit, D. (2005). Music piracy on the web: how effective are antipiracy arguments? Evidence from the theory of planned behaviour. Journal of Consumer Policy, 28(3), 289-310. Dang Nguyen, G., Dejean, S., & Moreau, F. (2012). Are streaming and other music consumption modes substitutes or complements? Geraadpleegd op 24 april 2015 op het World Wide Web, ftp://ftp.zew.de/pub/zew-docs/veranstaltungen/ICT2012/Papers/Dejean_Moreau_DangNguyen.pdf De Bruin, (2013). Het effect van meeslepende en niet-meeslepende muziek in tv-commercials. Nietgepubliceerde thesis, Utrecht, Faculty of Social and Behavioural Sciences Theses. de Groot, M. & Bosma, D. (2012). Het gebruik van online communities als een marktonderzoekstool. Kwalon, 17(2), 47-54. Delikan, M. D. (2010). Changing consumption behavior of net generation and the adoption of streaming music services: extending the technology acceptance model to account for streaming music services. Niet-gepubliceerde scriptie, Jönköping International Business School. De Meyer, G. (1997). Sprekende machines: geschiedenis van de fonografie en van de muziekindustrie. Leuven: Appeldoorn Garant. 65

De Meyer, G. & Trappeniers, A. (2010). De muziekindustrie: een lexicon. Gent: Uitgeverij Acco. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (1999). Marktonderzoek, methoden en toepassingen. Leuven: Garant Apeldoorn. De Ruyck,J. (2015, 15 april). Rampjaar voor Belgische muziek, en dat zal ook u merken. Muziekproducten moeten op zoek naar oplossingen om dalende cd-verkoop tegen te gaan. Het Nieuwsblad. Dewenter, R., Haucap, J. & Wenzel, T. (2012). On file sharing with indirect network effects between concert ticket sales and music recordings. Journal of Media Economics, 25(3), 168-178. Devoss, D. N. & Porter, J. E. (2006). Why Napster matters to writing: filesharing as a new ethic of digital delivery. Computers and Composition, 23, 178-210. Dillard, E.J. & Bates, L.D. (2011). Leisure motivation revisited: why pepole recreate. Managing leisure, 16(4), 253-268. Dod (2015, 23 maart). Muzieklabels zijn gratis Spotify beu. De Standaard. Doerr, J., Benlian, A., Vetter, J., Hess, T. (2010). Pricing of content services: an empirical investigation of music as a service. In M.L. Nelson et al. (Eds.), Sustainable e-business management (pp. 13-24). Berlijn: Springer-Verlag. Dörr, J. (2012). Music as a service: ein neues geschäftsmodell für digitale musik. Berlin: Epubli. Domingos, P. (2005). Mining social networks for viral marketing. Niet-gepubliceerde scriptie, Seattle, University of Washington. Dou, W. (2004) Will internet users pay for online content? Journal of Advertising Research, 44(4), 349359. Dredge, S. (2013, 7 november). Thom Yorke calls Spotify ‘the last desperate fart of a dying corpse’. The Guardian. Dubber, A. (2012). Music in the digital age: Making sense of popular music commerce and culture online. Online: Leanpub.

Dubinsky, A. J. & Loken, B. (1989). Analyzing ethical decision-making in marketing. Journal of Business Research, 19(2), 83-107. Earl, P.E. (2001). Simon’s travel theorem and the demand for live music. Journal of Economic Psychology, 22(3), 335-358. Edison research (2013). The new mainstream 2013: new research into streaming audio. Geraadpleegd op 15 april 2015 op het World Wide Web: http://www.edisonresearch.com/wpcontent/uploads/2013/09/The-New-Mainstream-2013-from-Edison-Research.pptx.pdf Einwiller, S. & Will, M. (2001). The role of reputation to engender trust in electronic markets. Paris. Elberse, A. (2008). Should you invest in the long tail? Harvard Business Review, 86 (7/8), 88-96.

66

Elberse, A. (2010). Bye-bye bundles: the unbundling of music in digital channels. Journal of Marketing, 74, 107-123. Eriksen, T.H. (2002). Ethnicity and Nationalism: anthropological perspectives. London: Pluto Press. Ericsson, K., & Simon, H. (1993). Protocol analysis: verbal reports as data. Boston: MIT Press. Fetscherin, M., & Lattemann, C. (2007). Motives and willingness to pay for digital music. Nietgepubliceerde scriptie gepresenteerd op de Third International Conference on Automated Production of Cross Media Content for Multi-Channel Distribution. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Fox, M. (2005). Technological and social drivers of change in the online music industry. First Monday, 1, 15-19. Frith, S. (1996). Music and identity. In S. Hall & P. du Gay (Eds.), Questions of cultural identity (pp. 108127). London: Sage. Frith, S. (2007). Live music matters: Scottish music review. Indeterminacy and technology, 1, 1-17. Flynn, L. R., Eastman, J.L. & Newell, S.J. (1993). Predicting rock music consumption behaviours of undergraduates: Demographic versus psychological variables. Popular Music and Society, 17(4), 13-28. Frissen, V. (2001). De nieuwe kleren van de keizer? De economie van de 21 e eeuw vanuit consumentenperspectief. Delft: TNO-rapport. Garofalo, R. (1999). From music publishing to mp3: music and industry in the twentieth century. American Music, 17(3), 318-354. Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M. C. (2000). Structural equation modeling and regression: guidelines for research practice. Communications of the association for information systems, 4(1), 7. Giles, D. C., Pietrzykowski, S. & Clark, K.E. (2007). The psychological meaning of personal record collections and the impact of changing technological forms. Journal of Economic Psychology, 28, 429443. Giletti, T. (2012). Why pay if it’s free? Streaming, downloading and digital music consumption in the ‘iTunes era’. Londen: Media@LSE. Gopal, R. D., Bhattacharjee, S. & Sanders, G. L. (2006). Do artists benefit from online music sharing? The Journal of Business, 79(3), 1503-1533. Green, M. C. & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 701-721. Gross, J.J. (1998). Sharpening the focus: emotion regulation, arousal, and social competence. Psychological Inquiry, 9(4), 287-290.

67

Helm, S. (2000). Viral marketing: establishing customer relationships by ‘word-of-mouse’. Electronic Markets, 10, 158-161. Hoffman, D. L., Novak, T. P. & Peralta, M. (1999). Building consumer trust online. Communications of the ACM, 42(4), 80-85. Hofstee, G. & Doeland, D. (2014). De digitale verandering: van analoog naar digitaal. Amsterdam: Techonomy/DDMCA. Homburg, C., Koschate, N., & Hoyer, W. D. (2005). Do satisfied customers really pay more? A study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay. Journal of Marketing, 69(2), 8496. Hsu, J. L., & Shiue, C. W. (2008). Consumers’ willingness to pay for non-pirated software. Journal of Business Ethics, 81, 715-732. Hudson, C. (2009). Thoughts on free powered business models and why time beats features. Geraadpleegd op 28 april 2015 op het World Wide Web: http://www.charleshudson.net/thoughts-onfree-powered-business-models-and-why-time-beats-features Hull, G.P. (2004). The recording industry. London: Routledge. Hung, S-Y. & Chang, C-M. (2005). User acceptance of wap services: test of competing theories. Computer Standards & Interfaces, 27(4), 359-370. IFPI (2006). The recording industry piracy report: protecting creativity in music. Geraadpleegd op 20 april 2015 op het World Wide Web: http://www.ifpi.org/content/library/piracy-report2006.pdf IFPI (2013). Engine of a digital world. Digital music report. London: IFPI. IFPI (2014). Digital music report: lighting up new markets. London: IFPI. iMinds (2014). Digimeter aug-sept 2014. Gent: iMinds. Ipsos MediaCT (2013). The digital music consumer: a global perspective. Paris: Ipsos MediaCT. Isaacson, W. (2011). Steve Jobs: de biografie. Antwerpen: Uitgeverij Unieboek Het Spectrum. Joye, S. (2014). De internationale muziekindustrie. In D. Biltereyst, Syllabus internationale communicatie (pp. 174-196). Gent: Academia Press. Joye, V. (2010, 21 januari). Jongeren en (uw) geld. Plusmagazine Knack. Kahl, C. (2012). Create attention to attract attention. viral marketing of digital music in social networks. Niet-gepubliceerde scriptie, Seattle, Proceedings of the 18th Americas Conference on Information Systems. Kaminskas, M., & Ricci, F. (2012). Contextual music information retrieval and recommendation: State of the art and challenges. Computer Science Review, 6, 89–119.

68

Kibby, M. (2000). Home on the page: a virtual place of music community. Popular Music, 19 (1), 91100. Kibby, M. (2009). Collect yourself: negotiating personal music archives. Information, Communication & Society, 12(3), 428-443. Kidd, W. (2002). Culture and Identity, Hampshire: Palgrave. Klobas, J. E. (1995). Beyond information quality: fitness for purpose and electronic information resource use. Journal of Information Science, 21(2), 95-114. Kot, G. (2010). The music industry has been revolutionized. In R. D. Lankford (Ed.), What is the future of the music industry? (pp. 20-31). Farmington Hills, MI: Greenhaven Press. Kotler, P. & Keller, K. L. (2010). Marketing management: de essentie. Amsterdam: Pearson Benelux B.V. Kuo, F-Y. & Hsu, M-H. (2001). Development and validation of ethical computer self-efficacy measure: the case of softlifting. Journal of Business Ethics, 32(4), 299-315. Kusek, D. & Leonhard, G. (2005). The future of music: manifesto for the digital music revolution. Massachusetts: Berklee Press. Kuusela, H., & Paul, P. (2000). A comparison of concurrent and retrospective verbal protocol analysis. The American journal of psychology, 113(3), 387-404. Laermans, R. (2007). Cultuurparticipatie in meervoud. Empirische bouwstenen voor een genuanceerde visie op de cultuurdeelname in Vlaanderen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck. Laiho, S. (2004). The psychological functions of music in adolescence. Nordic Journal of Music Therapy, 13(1), 49-65. Lamiroy, N. (2011). De invloed van leeftijd op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek. Nietgepubliceerde scriptie, Gent, vakgroep Communicatiewetenschappen. Lankford, R. D. (2013). What is the future of the music industry? Farmington Hills, MI: Greenhaven Press. Laurent, G. & Chastagner, C. (2005). Le défi internet: l’industrie du disque Américaine à l’heure du numérique. Revue Française d’Etudes Americaines, 104, 64-75. Lichtenstein, D.R., Bloch, P. H. & Black, W. C. (1988). Correlates of price acceptability. Journal of Consumer Research, 15(2), 243-252. Liebowitz, S. (2006). File sharing: creative destruction or just plain destruction? Journal of Law and Economics, 49(1), 1-28. Lin, H-F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: an empirical test of competing theories. Electronic commerce research and applications, 6(4), 433-442.

69

Lin, T-C., Hsu, J.S-H & Chen, H-S. (2013). Customer willingness to pay for online music: the role of free mentality. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 315-333. Lin, T-C. & Pao, T-P. (2011). Leisure activities’ selection and motivation. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 1(3), 308-320. Lonsdale, A.J. & North, A.C. (2011). Why do we listen to music? A uses and gratifications analysis. British journal of psychology, 102(1), 108-134. Lull, J. (1985). On the communicative properties of music. Communication Research,12, 363-372. Magaudda, P. (2011). When materiality 'bites back': digital music consumption practices in the age of dematerialization. Journal of Consumer Culture, 11(1), 15-36. Makkonen, M., Halttunen, V. & Frank, L. (2011). The effects of gender, age, and income on the willingness to pay for music downloads. Niet-gepubliceerde scriptie gepresenteerd op Proceedings of the 24th Bled Electronic Commerce conference. McCourt, T. & Burkart, P. (2003). When creators, corporations and consumers collide: Napster and the development of on-line music distribution. Media, Culture & Society, 25, 333-350. McCourt, T. (2005). Collecting music in the digital realm. Popular Music and Society, 28(2), 249-252. McQuail, D., Blumer, J. G., & Brown, J. R. (1972). The television audience: a revised perspective. In D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135–165). Harmondsworth: Penguin. Meijs, J. (2006). Puberteit. De smalle weg naar innerlijke vrijheid. Zeist: Christofoor. Monte, N. (2013). From music 1.0 to music 3.0. Nieuwe initiatieven, een veranderende gebruiker in een interactieve omgeving zorgen voor een nieuwe muziekbeleving. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent, vakgroep Communicatiewetenschappen. Morrissey, B. (2005). Crowd control: handing creative to the masses. AdWeek, 46(37), 10-13. Mortelmans, D. (2013). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden (4th ed.). Leuven: Acco. Mortimer, J. H., Nosko, C. & Sorensen, C. (2012). Supply responses to digital distribution: recorded music and live performances. Information Economics and Policy, 24(1), 3-14. Morton, D. (2000). Off the record: the technology and culture of sound recording in America. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press. Mulligan, M. & Jopling, K. (2013). Building the new business case for bundled music services. Miami: MIDia Consulting. Mulligan. (2014). The death of the long tail: the superstar music economy. Miami: MIDia Consulting. Muthen, B. O. & Satorra, A. (1995). Complex sample data in structural equation modeling. Sociological Methodology, 25, 267-316.

70

Negus, K. & Velazquez, P.R. (2002). Belonging and detachment: musical experience and the limits of identity. Poetics, 30, 133-145. North, A. C., & Hargreaves, D. J. (1995). Eminence in pop music. Popular Music and Society, 19, 41-66. Nutall, P. (2009). Insiders, regulars and tourists: exploring selves and music consumption in adolescence. Journal of Consumer Behaviour, 8(4), 221-224. O’Connell, J. (2011). The compact disc is obsolete. In R. D. Lankford (Ed.), What is the future of the music industry? (pp. 44-47). Farmington Hills, MI: Greenhaven Press. Oestreicher-Singer, G. & Zalmanson, L. (2009). Paying for content or paying for community? the effect of social involvement on subscribing to media web sites. ICIS 2009 Proceedings, 9, 1-17. Op De Beeck, I. (2014). Strategische analyse van de muziekindustrie en business modellen van het live segment. Niet-gepubliceerde scriptie, Antwerpen, Toegepaste Economische Wetenschappen. Pauwels, K. & Weiss, A. (2008). Moving from free to fee: how online firms market to change their business model successfully. Journal of Marketing, 72(3),14-31. Peitz, M. & Waelbroeck, P. (2004). File-sharing, sampling and music distribution. Niet-gepubliceerde scriptie, Germany, International University. Peitz, M. & Waelbroeck, P. (2006). Why the music industry may gain from free downloading: the role of sampling. International Journal of Industrial Organization, 24, 907-913. Peoples, G. (2013). The music biz in 2013: In flux, disruptors and disrupted. Billboard. Phillips, R. J. & Strachan, I. C. (2013). Breaking up is hard to do: the resilience of the rock group as an organizational form for creating music. Geraadpleegd op 24 april 2015 op het World Wide Web: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2309742 Pine, J.B. & Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business review, 97105. Plowman, S. & Goode, S. (2009). Factors affecting the intention to download music: quality perceptions and downloading intensity. Journal of Computer Information Systems, 49(4), 84-97. Priest, E. (2008). Why emerging business models and not copyright law are the key to monetizing content online. In B. Fitzgerald; F. Gao; D. O'Brien & S.X. Shi (Eds.), Copyright law, digital content, and the internet in the Asia-Pacific (pp. 119-141). Sydney: Sydney University Press. Prins, J. E. J. (2001). Bestaat de prosument?. In H. Huibers, & P. A. Gennip (Eds.), Mens machine mens: nieuwe media en maatschappelijke relaties. (pp. 190-201). Nijmegen: Valkhof Pers. Pritchard, K. (2010). Let’s get this party started: Pump up the volume. Streaming music is a great way to connect with older kids. School Library Journal, 56(3), 34-37. PWC. Global entertainment and media outlook 2013-2017. Geraadpleegd op 26 april 2015 op het World Wide Web: http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/segmentinsights/music.jhtml 71

Regner, T. & Barria, J.A. (2009). Do consumers pay voluntarily? The case of online music. Journal of Economic Behavior & Organization, 71, 395-406. Regner, T. (2015). Why consumers pay voluntarily: evidence from online music. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 1-10. Ritzer, G. & Jurgenson, N. (2010). Production, consumption, prosumption. Journal of Consumer Culture, 10(1), 13-36. Roe, K. (1985). Swedish youth and music: Listening patterns and motivations. Communication Research, 12, 353-362. Rogers, J. (2013). The death and life of the music industry in the digital age. New York: Bloomsbury Academic. Rondán-Cataluña, F.J. & Martín-Ruiz, D. (2010). Customers' perceptions about concerts and cds. Management Decision, 48(9), 1410-1421. Roose, H. & Meuleman, B. (2014). Methodologie van de sociale wetenschappen: een inleiding. Gent: Academia Press. Rosen, S. (1983). The economics of superstars. The American Economic Review, 71 (5), 845-858. Saarikallio, S., & Erkkilä, J. (2007). The role of music in adolescents' mood regulation. Psychology of music, 35(1), 88-109. Sayre, S. & King, C. (2003). Entertainment & society. Audiences, trends and impacts. California: Sage. Schultz, M. F. (2009). Live performance, copyright and the future of the music business. University of Richmond Law Review, 43, 685-764. Sexton, J. (2009). Digital music: production, distribution and consumption. In G. Creeber & R. Martin (Eds.), Digital cultures (pp. 92-101). Mc Graw Hill: Open University Press. Shih, Y.-Y. & Fang, K. (2004). The use of a decomposed theory of planned behavior to study internet banking in Taiwan. Internet Research, 14(3), 213-223. Simpson, D., & Karageorghis, C. I. (2006). The effects of synchronous music on 400-m sprint performance. Journal of Sport Sciences, 24, 1095-1102. Sinha, R.K. & Mandel, N. (2008). Preventing digital music piracy: the carrot or the stick? Journal of Marketing , 72(1), 1-15. Shogren, J.F., Shin, S.Y., Hayes, D.J. & Kliebenstein, J.B. (1994). Resolving differences in willingness to pay and willingness to accept. The American Economic Review, 84(1), 255-270. Stewart, D. W. & Pavlou, A. P. (2009). The effects of media on marketing communications. In J. Bryant & M.B. Oliver (Eds.), Media effects: advances in theory and research (pp. 362-375). New York: Routledge.

72

Straw, W. (2009). In memoriam: the music cd and its ends. Design and Culture, 1(1), 79-92. Sun, S-W. & Lull, J. (1986). The adolescent audience for music videos and why they watch. Journal of Communication, 36(1), 115-125. Styvén, M.E. (2007). The intangibility of music in the internet age. Popular Music and Society, 30 (1), 53-74. Tam, J. L. M. (2004). Customer satisfaction, service quality and perceived value: an integrative model. Journal of Marketing Management, 20(7/8), 897-917. Taylor, S. & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage: a test of competing models. Information Systems Research, 6(2), 144-176. Taylor, T. D. (2001). Strange sounds: music, technology & culture. London: Routledge. Ter Bogt, T.F.M., Gabhainn, S.N., Mulder, J. & Raaijmakers, A.W. (2011). Moved by music: a typology of music listeners. Psychology of music, 39, 147-163. Thevenot, C. & K. Watier (2001). Viral Marketing. Niet-gepubliceerde scriptie, Washington Georgetown University. Timmers, B. (2005). Netlabels and open content: making the next step towards extended cultural production. Niet-gepubliceerde scriptie, Utrecht, Universiteit Utrecht. Toohey, P. (2012). Verveling, een boeiende geschiedenis. Amsterdam: Atlas Contact. Turban, E. & Gehrke, D. (2000). Determinants of e-commerce website. Human Systems Management, 19, 111-120. Turnquist, C. (2004). VP value chain services, Syntegra and Stan Elbaum, VP. Strategic Solutions, Aberdeen, Boston, MA. van Banda, M. H. (2011). Willingness To Pay for Music Streaming Systems. Niet-gepubliceerde scriptie, Rotterdam, Erasmus University. Van De Looy, M. (2014, 20 oktober). Spotify, een win-winsituatie? Geraadpleegd op 26 april 2015 op het World Wide Web: http://dophub.polsys.net/spotify-een-win-winsituatie/ Van den Bergh, J. (2012). Ik ben een aanrader. Leuven: LannooCampus. van Opbergen, M. & Di Marcoberardino, R. (2014). Streaming van muziek getest. Chip, 116, 78-81. Vantyghem, P. (2015, 4 mei). 33-jarige is muzikaal niet meer mee. Streamingplatformen houden u in de gaten. De Standaard. Vlachos, P., Vrechopoulos, A. P. & Doukidis, G. (2003). Exploring consumer attitudes towards mobile music services. International Journal on Media Management, 5(2), 138-148. Volz, I.P. (2006). The impact of online music services on the demand for stars in the music industry. Niet-gepubliceerde scriptie, Frankfurt, Johann Wolfgang Goethe University.

73

Wagner, T. M., Benlian, A. & Hess, T. (2013). The advertising effect of free – do free basic versions promote premium versions within the freemium business model of music services? Paper gepresenteerd op het 64ste Hawaii International Conference on System Sciences, Maui, HI, USA, pp. 1–10. Wagner, T.M., Benlian, A., Hess, T. (2014). Converting freemium customers from free to premium – the role of the perceived premium fit in the case of music as a service. Electron Markets, 24, 259-268. Waldfogel, J. (2010) Music files sharing and sales displacement in the iTunes Era. Information Economics and Policy, 22 (4), 306-314. Walker, L. J. (2005). The Ownership Society. On Wall Street. Wang, C., Chen, C., Yang, S., & Farn, C. (2009) Pirate or Buy? The moderating effect of idolatry. Journal of Business Ethics, 90, 81-93. Webb, R. (2008) I want what she wants. New Scientist, 200(2687), 52-55. Weda, J., van der Noll, R., Akker, I., Poort, J., van Gompel, S., & Leenheer, J. (2012). Digitale drempels: knelpunten voor legaal digitaal aanbod in de creatieve industrie. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Amsterdam, ASE-RI. Weijters, B., Goedertier, F. & Verstreken, S. (2014). Online music consumption in today’s technological context: putting the influence of ethics in perspective. Journal of Business Ethics, 124, 537-550. Werner, M. (1992). The great paradox: responsibility without empowerment. Business Horizons, 35 (5), 55-58. Wikström, P. (2009). The music industry digital media and society series. Cambridge: Polity Press. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22. Zentner, A. (2005). File sharing and international sales of copyrighted music: an empirical analysis with a panel of countries. Topics in Economic Analysis & Policy, 5, 1-15. Zentner, A. (2006). Measuring the effect of music downloads on music purchases. Journal of Law and Economics, 49(1), 63-90. Zimmerman, M. & Warschausky, S. (1998). Empowerment theory for rehabilitation research: conceptual and methodological issues. Rehabilitation Psychology, 43(1), 3-16.

74

11 Bijlagen 11.1 Lijst van tabellen en figuren

Tabel 1. Overzicht hypothesen .............................................................................................................. 38 Tabel 2. Resultaten hypothesetoetsing ................................................................................................. 46 Tabel 3. Correlatiematrix predictoren WTP ........................................................................................... 48 Tabel 4. Correlatiematrix predictoren ATP ............................................................................................ 51 Tabel 5. Correlatiematrix luistermotieven en ATP/WTP ........................................................................ 53 Tabel 6. Correlatiematrix luistermotieven ............................................................................................. 53

Figuur 1. Onderzoeksmodel ................................................................................................................... 35 Figuur 2. Motieven om muziek te beluisteren: mood management als winnaar .................................. 44 Figuur 3. Verschillen tussen gratis en premium gebruikers (predictoren WTP) .................................... 49 Figuur 4. Verschillen tussen gratis en premium gebruikers (luistermotieven) ...................................... 52 Figuur 5. Verschillen tussen gratis en premium gebruikers (predictoren ATP) ...................................... 54 Figuur 6. Resultaten onderzoeksmodel ................................................................................................. 55

75

11.2 Vragenlijst online survey via Qualtrics Q1 Hallo daar! In het kader van mijn masterproef dat handelt over de muziekindustrie, onderzoekt deze survey de relatie tussen motieven om naar muziek te luisteren en de bereidheid om te betalen voor streamingdiensten. Deze vragenlijst is bestemd voor 16- tot 30-jarigen die minstens 1x per week muziek streamen en duurt ongeveer 8 à 12 minuten. Bij deelname maak je kans op 1 maand Spotify Premium of Deezer Premium op mijn kosten (naar gelang de voorkeur van de winnaar)! Wens je nog steeds deel te nemen?  Ja, ik wens deel te nemen (1)  Neen, ik wens niet deel te nemen (2) If Neen, ik wens niet deel te ... Is Selected, Then Skip To End of Survey

Q2 Voor we van start gaan, moeten er enkele gegevens worden bevestigd om zeker te zijn dat jij de juiste kandidaat bent om deze vragenlijst in te vullen. Er zijn 2 voorwaarden:  

Je behoort tot de 16- tot 30-jarigen Je streamt minstens 1x per week muziek via Spotify of Deezer

Ook is het belangrijk om het concept 'muziek streamen' toe te lichten. Streamen is het afspelen van (muziek)bestanden zonder deze eerst op te moeten slaan op de harde schijf. Hierdoor kan je naar muziek luisteren op een apparaat (vb. laptop, smartphone, tablet) zonder dat deze bestanden op dat apparaat staan. Dit kan enkel op voorwaarde van een internetverbinding. Denk maar aan YouTube. Een streamingdienst biedt toegang tot een muziekbibliotheek met ontelbare nummers en werkt via het internet. Gebruikers kunnen gratis of tegen betaling hiervan gebruik maken. Bekende streaming muziekdiensten zijn Spotify, Deezer, Napster, Juke, Qubuz.  Ik bevestig dat mijn leeftijd tussen 16 en 30 jaar ligt (1)  Ik bevestig dat ik minstens 1x per week muziek stream via Spotify of Deezer (2) If Ik bevestig dat mijn leefti... Is Not Selected, Then Skip To End of SurveyIf Ik bevestig dat ik minstens... Is Not Selected, Then Skip To End of Survey Answer If Voor we van start gaan, moeten er enkele gegevens worden bevestigd om zeker te zijn dat jij de juiste kandidaat bent om deze vragenlijst in te vullen. Er zijn 2 voorwaarden:   Je be... Ik bevestig dat mijn leeftijd tussen 16 en 30 jaar ligt Is Selected And Voor we van start gaan, moeten er enkele gegevens worden bevestigd om zeker te zijn dat jij de juiste kandidaat bent om deze vragenlijst in te vullen. Er zijn 2 voorwaarden:   Je be... Ik bevestig dat ik minstens 2x per week muziek stream via een streamingdienst (vb. Spotify, Deezer, ...) Is Selected

76

Q3 De vragenlijst bestaat uit 3 delen. Het eerste deel onderzoekt de motieven om naar muziek te luisteren. Hier gaan we! PS: de blauwe balk bovenaan duidt jouw vooruitgang aan. Duid aan wat voor jou van toepassing is bij elke stelling. Ik luister naar muziek... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

om een imago/beeld voor mezelf te creëren (1)











om een eigen identiteit op te bouwen (2)











om mijn identiteit te uiten (3)











om mogelijke identiteiten te verkennen (4)











om te ontdekken wie ik echt ben (5)











om een bepaald beeld uit te dragen naar anderen (6)











om te uiten van welke sociale groep/subcultuur ik lid ben (7)











om te leren hoe andere mensen denken (8)











om te leren hoe ik dingen moet doen (9)











om te leren hoe me te gedragen in de toekomst (10)











om iets te hebben om over te praten met anderen (11)











77

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q4 Ik luister naar muziek... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

om moeilijke tijden te doorstaan (1)











om te weerspiegelen hoe ik me voel (2)











om mijn gevoelens en emoties te uiten (3)











om mezelf gerust te stellen (4)











om me minder eenzaam/alleen te voelen (5)











om stress en spanning weg te nemen (6)











om mijn gedachten te verzetten (7)











om me op te vrolijken (8)











om me beter te doen voelen (9)











om aan de realiteit van het dagelijkse leven te ontsnappen (10)











78

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q5 Ik luister naar muziek... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

om me te amuseren/entertainen (1)











om van muziek te genieten (2)











om te ontspannen (3)











om mijn dag op te vrolijken (4)











om een sfeer te creëren (5)











om de juiste stemming te creëren (6)











Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

om naar het verleden terug te kijken (1)











om bepaalde herinneringen boven te halen (2)











om me te herinneren aan gelukkige tijden (3)











om aan iemand terug te denken (4)











Q6 Ik luister naar muziek... Neutraal (3)

79

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q7 Ik luister naar muziek... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

om de tijd te doden (1)











om me af te leiden (2)











om verveling tegen te gaan (3)











om ongemakkelijke stiltes op te vullen (4)











om me te helpen concentreren bij het werken (5)











om me te helpen om 's nachts in slaap te vallen (6)











Q8 Ik luister naar muziek... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

om me te helpen bij het sporten (lopen, fitness, etc.) (1)











om op te dansen (2)











om me energie te geven (3)











om mee te zingen (4)











om me 's morgens wakker te maken (5)











80

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q9 Ik luister naar muziek... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

om bruikbare informatie voor het dagelijkse leven te verkrijgen (1)











om op de hoogte te blijven van de actualiteit (2)











om op de hoogte te blijven van huidige mode en trends (3)











Q10 Ik luister naar muziek... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

om te socializen met vrienden (1)











om tijd door te brengen met vrienden (2)











om tijd door te brengen met familie (3)











Q12 Proficiat! Het 1ste deel van de vragenlijst zit erop. Het tweede deel gaat over streamingdiensten die je zowel gratis (free) als betalend (premium) kan gebruiken. Denk aan diensten zoals Spotify en Deezer. De volgende vragen gaan over het betalend gebruik van een streamingdienst en de waargenomen voordelen en risico's. Indien je een gratis Spotify- of Deezer-gebruiker bent, bekijk hieronder aandachtig het verschil met de betalende versie en vul de vragen in.

81

Q13 Duid aan welke stelling voor jou van toepassing is. Met een betalende streamingdienst (premium abonnement): *de gebruiker betaalt €9,99 per maand voor het gebruik van streamingdienst (vb. Spotify) Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Ik heb toegang tot een grote hoeveelheid muziek tegen een zeer lage prijs (1)











Ik heb gemakkelijker en sneller toegang tot muziek die ik leuk vind (2)











Ik kan er elke soort muziek vinden (3)











Ik kan er waardevolle informatie vinden over muziek (zoals artiesten, zangers, etc.) (4)











Het kan dienst doen als een aangename tijdsbesteding (5)











Ik kan mijn standpunten delen met mensen met eenzelfde interesse (6)











82

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q14 Tijdens het gebruik van een betalende streamingdienst (vb. Spotify Premium, Deezer Premium): *in welke mate vind je dit belangrijk? Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Ik kan genieten van een betere geluidskwaliteit* (1)











Geen advertentieonderbrekingen* (2)











Ik kan de muziekbibliotheek van Spotify/Deezer offline luisteren* (kan niet met gratis versie) (3)











Ik kan wanneer ik wil kiezen naar wat ik wil luisteren via de Spotify- of Deezer-app op mijn mobiel* (kan niet met gratis versie) (4)











Ik moet mijn fysieke cd's niet bijhouden en organiseren* (5)











In het algemeen vind ik dat het betalend abonnement (premium) op een streamingdienst voordelig is (6)











83

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q15 Over de prijs (kosten) van een betalende streamingdienst (Spotify Premium of Deezer Premium) vind ik dat... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

de betaling hoog is (1)











de prijs van het maandelijkse abonnement (€ 9,99) duur is (2)











het betalen van een maandelijks bedrag een last is voor mij (3)











de kost om de streamingdienst te gebruiken hoog is (4)











Q16 Ik vind dat een betalende streamingdienst (Spotify Premium, Deezer Premium)... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

niet in staat is om betrouwbare service te voorzien (1)











het risico bevat op het lekken van persoonlijke privé-informatie (2)











84

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q17 M.b.t. een betalende streamingdienst (Spotify Premium, Deezer Premium), vind ik dat... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

al deze muziek gratis zou moeten zijn (1)











gratis muziek aanbieden overeenkomt met het oorspronkelijk doel van het internet (= gratis informatie aanbieden) (2)











in het algemeen een streamingdienst muziek gratis moet voorzien (3)











Q18 ... ik moet betalen om te luisteren naar online muziek Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Mijn familieleden vinden dat... (1)











Mijn vrienden vinden dat... (2)











Mijn collega's vinden dat... (3)











Mensen die ik ken (kennissen) vinden dat... (4)











85

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q19 ... betalen voor online muziek correct gedrag is Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

De meeste media die ik elke dag raadpleeg blijven verkondigen dat... (1)











De algemene massamedia belichten positief dat... (2)











Overheid pleit sterk dat... (3)











School pleit sterk dat... (4)











De massamedia overtuigt me dat... (5)











Experten in gerelateerde gebieden belichten positief dat... (6)











Q20 Betalen om te luisteren naar online muziek... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

zou het correcte idee zijn (1)











zou een idioot idee zijn (2)











zou een goed idee zijn (3)











zonder twijfel, sowieso (4)











86

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Q21 Voor een betalende streamingdienst (Spotify Premium, Deezer Premium), vind ik dat... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

het maandelijks bedrag (€9,99) betaalbaar is voor mij (1)











het maandelijks bedrag een last is voor mij (2)











de software gebruiksvriendelijk is (3)











Q22 Geloof m.b.t. auteursrecht (copyright): telkens muziek publiek wordt gebruikt krijgen de vertolkers, componisten en producenten van die muziek een vergoeding. Auteursrecht is een exclusief recht: enkel de auteur heeft het recht om bepaalde dingen te doen met zijn nummers, of om anderen daar toestemming voor te geven. Dat recht ontstaat vanzelf op het moment dat je een nummer maakt en blijft duren tot 70 jaar na de dood van de auteur. Voor meer info klik hier. Heel onzeker (1)

Onzeker (2)

Neutraal (3)

Als je dringend een single/album nodig hebt maar geen tijd hebt om het te kopen, hoe zeker ben je dat je het gebruik van een illegale kopie van die muziek zou weigeren? (1)











Als je dringend een single/album nodig hebt en de kans zich voordoet om een illegale kopie te gebruiken zonder dat iemand dit weet, hoe zeker ben je dat je dit zou weigeren? (2)











Als je een single/album gaat kopen en je gezien hebt dat anderen een illegale kopie











87

Zeker (4)

Heel zeker (5)

gebruiken, hoe zeker ben je dat je hier geen voordeel zou halen en het gebruik van de illegale kopie van anderen zou weigeren? (3) Als je dringend een single/album nodig hebt, hoe zeker ben je dat je geen illegale kopie gaat gebruiken? (4)











Q23 Duid aan welke stelling voor jou van toepassing is. Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Neutraal (3)

Akkoord (4)

Helemaal akkoord (5)

Ik ben van plan om gebruik te maken van een betalende streamingdienst in de nabije toekomst (1)











Ik ben bereid om te betalen voor een streamingdienst in de nabije toekomst (2)











Ik zal gebruik maken van een betalende streamingdienst in de nabije toekomst (3)











Q24 Hoera, bijna klaar! Het laatste deel verzamelt kort enkele socio-demografische gegevens. Geslacht?  Man (1)  Vrouw (2)

88

Q25 Hoe oud ben je?

Q26 Welke status heb je?  Student (1)  Werkend (2)  Momenteel werkloos (3)

Q27 Welke streamingdienst(en) gebruik je?       

Spotify (1) Deezer (2) YouTube (7) Juke (3) Quboz (4) Rdio (5) Andere: (6) ____________________

Q28 Welke abonnement heb je?  Ik heb een gratis account (tijdens het streamen onderbreekt reclame mijn luistersessie) (1)  Ik heb een betalend abonnement (premium account zonder reclame-onderbreking, ook een familie-abonnement valt hieronder) (2) Q29 Klaar! Heel erg bedankt om deze vragenlijst in te vullen! Laat hier je e-mailadres achter en maak kans op 1 maand Spotify Premium of Deezer Premium, naar gelang voorkeur!Het e-mailadres wordt enkel gebruikt om de winnaar op de hoogte te brengen.

89

90

91

92

11.3 Vragenprotocol diepte-interviews Drop-off: geslacht, leeftijd, woonplaats, status (student/werkend), e-mail: kans op 1 maand gratis Premium of cinema-ticket Openingsvraag Muziek is overal. Thuis op de keukenradio, onderweg op je iPod, als achtergrond in het winkelcentrum of in een restaurant, noem maar op. In welke mate is muziek belangrijk voor jou? Waarom? Introductievragen  Wanneer luister je naar muziek? (thuis, onderweg, s’ avonds, …)  Hoe luister je naar muziek? (radio, iPod, cd, vinyl, …)  Eerder alleen of in groep?  Wat is je muzieksmaak? Favoriete artiesten? (mainstream vs. alternatief) Transitievragen  Wat is de waarde van muziek voor jou?  Is muziek het ‘waard’ om voor te betalen?  Welke waarde vult muziek in en leveren de muziekdiensten ook die waarde?  Is er in jouw ogen een verschil in waarde tussen fysieke en digitale muziek? (verschil in prijs, aanbod, kwaliteit, etc.) Wat is er het meeste waard?  Koop je wel eens muziek? Cd/vinyl/digitaal? Waarom? Wanneer? Waar? Hoeveel kost het? Hoeveel bereid te betalen?  Vind je het belangrijk om muziek te bezitten (fysiek of digitaal vs. toegang tot)?  Liever geld uitgeven aan cd of aan concert/merchandising (t-shirt, sticker, …)? Waarom?  Vind je dat alles op het internet gratis moet zijn? Sleutelvragen  Waarom luister je naar muziek? (7 redenen: ordenen – waarom deze volgorde?) a) om je eigen identiteit op te bouwen en te uiten (personal identity) b) om mijn gedachten te verzetten, gevoelens, te uiten, om me beter te doen voelen (NMM) c) om mijn dag op te vrolijken, om me te amuseren, te ontspannen (PMM) d) om herinneringen boven te halen, aan het verleden te denken (reminiscing) e) om verveling tegen te gaan, ongemakkelijke stiltes op te vullen (diversion) f) om me energie te geven, om me te helpen bij sporten (arousal) g) om mezelf te informeren en op de hoogte te blijven (surveillance) h) om te socializen, iets hebben om over te praten (social interaction)  Welke streamingdienst gebruik je?  Ben je tevreden van de streamingdienst? Wat kan er beter?  Hoeveel keer stream je? Dagelijks, wekelijks, maandelijks?  Waarom (g)een premium account?  Hoeveel bereid te betalen? Waarom (niet)?  Concurrentie: YouTube, SoundCloud?  Zou je het aanbevelen aan anderen om te streamen? Zo ja aan wie? Hoe? Waarom? Wat zou je zeggen?  Uit onderzoek blijkt dat hoewel consumenten tevreden zijn van het gebruik, ze geen betalend abonnement nemen op streamingdiensten. Dit roept vragen op m.b.t. de duurzaamheid van het model. Wat kan volgens jou een verklaring zijn?

93

Besluitende vragen  Samenvatting + antwoord  Wat brengt de toekomst in jouw ogen?  Is er nog iets dat je wilt toevoegen?

om je eigen identiteit op te bouwen en te uiten (personal identity)

om mijn gedachten te verzetten, gevoelens te uiten, om me beter te doen voelen (NMM)

om mijn dag op te vrolijken, om me te amuseren, om te ontspannen (PMM)

om herinneringen boven te halen, om aan het verleden te denken (reminiscing)

om verveling tegen te gaan, om ongemakkelijke stiltes op te vullen (diversion)

om me energie te geven, om me te helpen bij sporten (arousal)

om mezelf te informeren en op de hoogte te blijven (surveillance)

om te socializen, iets hebben om over te praten (social interaction)

94

11.4 Profiel Digimeter (iMinds, 2014)

Dit segment dook vorig jaar voor het eerst op. Dit jaar stijgt dit segment significant van 14% naar 21%. Gelinkt aan de jonge leeftijd (Online Media Masters zijn veelal jonger dan 30) zien we een hoog aandeel van studenten binnen dit segment, die nog bij hun ouders inwonen en nog geen eigen inkomen hebben. Een andere subgroep zijn de jonge starters, die een eerste (laagbetaalde) job uitoefenen en net hun ouderlijk huis hebben verlaten. Zij zijn omnidigitaal, in die zin dat ze heel veel digitale media consumeren op een heel gevarieerde manier. Hun beperkte financiële middelen zet hen er echter toe aan om keuzes te maken. Zo kiezen ze voor een beperkt aantal schermen. De laptop speelt een centrale rol, terwijl een tablet dan weer vaak uit de boot valt. Ook voor de media die ze consumeren, gaan ze bewust op zoek naar de goedkoopste of gratis alternatieven. Niet verwonderlijk is dit het segment dat het vaakst muziek en films of series op een illegale manier downloadt. Online Media Masters bevatten ook het hoogste potentieel tot disruptieve media consumptie. Ten opzichte van andere profielen vertonen ze een eerder lage consumptie van traditionele of analoge media, maar scoren ze des te hoger op het vlak van digitale media consumptie.

95

11.5 Steekproefomschrijving Online survey

Variabele Geslacht

Categorie Man Vrouw

Steekproefsamenstelling (N=232) 82 (35,3%) 150 (64,7 %)

Leeftijd

16 - 20 21 - 25 26 - 30

57 (24,6%) 145 (62,5%) 30 (12,9%)

Status

Student Werkend Werkloos

153 (69,9%) 74 (31, 9%) 5 (2,2%)

Streamingdiensten Spotify Deezer Youtube Rdio Andere (Soundcloud, …)

216 (50,5%) 24 (5,6%) 166 (38,8%) 2 (0,5%) 20 (4,7%)

Abonnement

194 (83,6%) 38 (16,4%)

Gratis Betalend

Diepte-interviews

Variabele Geslacht

Categorie Man Vrouw

Leeftijd

16 - 20 21 - 25 26 - 30

/ 4 1

2 2 1

2 2 1

4 8 3

Status

Student Werkend Werkloos

2 3 /

3 2 /

3 2 /

8 7 /

Antwerpen Vlaams-Brabant WestVlaanderen

2 2 1

/ 5 /

/ 5 /

2 12 1

Woonplaats

Betalend (N=5) 3 2

96

Gratis (N=5) 2 3

Geen (N=5) 1 4

Totaal (N=15) 6 9

11.6 Overzicht meetschalen Motives for listening to music Construct

Item

Personal identity (α = .89)

(McQuail et al., 1972; Lonsdale & North, 2011)

Ik luister naar muziek …

om een imago/beeld voor mezelf te creëren om een eigen identiteit op te bouwen om mijn identiteit te uiten om mogelijke identiteiten te verkennen om een bepaald beeld uit te dragen naar anderen om te uiten van welke sociale groep/subcultuur ik lid ben om te ontdekken wie ik echt ben om te leren hoe andere mensen denken om te leren hoe ik dingen moet doen om te leren hoe me te gedragen in de toekomst om iets te hebben om over te praten met anderen

Negative mood management (α = .84)

(Roe, 1985; Lonsdale & North, 2011)

Ik luister naar muziek…

om moeilijke tijden te doorstaan om te weerspiegelen hoe ik me voel om mijn gevoelens en emoties te uiten om mezelf gerust te stellen om me minder eenzaam/alleen te voelen om stress en spanning weg te nemen om mijn gedachten te verzetten om me op te vrolijken om me beter te doen voelen om aan de realiteit van het dagelijkse leven te ontsnappen

Factorlading

.78 .86 .76 .71 .76 .69 .63 .80 .91 .86 .49

.78 .82 .83 .72 .69 .67 .77 .85 .75 .47

M

SD

2.61

.76

2.33 2.85 3.22 2.87 2.64 2.48 2.55 2.56 2.22 2.03 3.00

1.04 1.19 1.18 1.16 1.14 1.11 1.10 1.11 .99 .92 1.19

4.08

.54

4.13 4.09 3.93 3.80 3.63 4.43 4.52 4.47 4.34 3.50

.83 .80 .96 .92 1.03 .65 .58 .57 .66 1.13

Positive mood management (α = .83)

(Roe, 1985; Lonsdale & North, 2011)

Ik luister naar muziek…

om me te amuseren/entertainen om van muziek te genieten om te ontspannen om mijn dag op te vrolijken om een sfeer te creëren om de juiste stemming te creëren

Reminiscing (α = .86)

(Lonsdale & North, 2011)

Ik luister naar muziek…

om naar het verleden terug te kijken om bepaalde herinneringen boven te halen om me te herinneren aan gelukkige tijden om aan iemand terug te denken

Diversion (α = .70)

(McQuail et al., 1972; Lonsdale & North, 2011)

Ik luister naar muziek…

om de tijd te doden om me af te leiden om verveling tegen te gaan om ongemakkelijke stiltes op te vullen om me te helpen om 's nachts in slaap te vallen

Arousal (α = .70)

(McQuail et al., 1972; Lonsdale & North, 2011)

Ik luister naar muziek…

om me te helpen bij het sporten (lopen, fitness, etc.) om op te dansen

.73 .81 .86 .69 .88 .93

98

.80 .89 .85 .83

.83 .76 .87 .57 .54

.51 .78

4.50

.44

4.56 4.67 4.60 4.41 4.40 4.31

.55 .51 .51 .61 .69 .70

3.66

.78

3.31 3.91 3.71 3.70

.96 .84 .92 1.02

3.29

.70

3.57 3.77 3.55 3.18 2.39

.97 .86 1.04 1.07 1.25

4.04

.66

4.22 4.06

.93 1.02

om me energie te geven om mee te zingen om me 's morgens wakker te maken

Surveillance (α = .76)

(McQuail et al., 1972; Lonsdale & North, 2011)

Ik luister naar muziek…

om bruikbare informatie voor het dagelijkse leven te verkrijgen om op de hoogte te blijven van de actualiteit om op de hoogte te blijven van huidige mode en trends

Social interaction (α = .81)

(McQuail et al., 1972; Lonsdale & North, 2011)

Ik luister naar muziek…

om te socializen met vrienden om tijd door te brengen met vrienden om tijd door te brengen met familie

.78 .76 .54

.80 .89 .78

.83 .91 .82

4.24 4.11 3.55

.79 .92 1.23

2.17

.75

2.17 2.06 2.27

.81 .91 1.01

2.95

.96

2.99 3.25 2.59

1.09 1.13 1.04

Ontbonden TPB Construct

Item

Factorlading

Expected outcome (α = .67)

(Dou, 2004; Lin et al., 2013)

Met een betalende streamingdienst … (premium abonnement)

Ik heb toegang tot een grote hoeveelheid muziek tegen een zeer lage prijs Ik heb gemakkelijker en sneller toegang tot muziek die ik leuk vind Ik kan er elke soort muziek vinden Ik kan er waardevolle informatie vinden over muziek Het kan dienst doen als een aangename tijdsbesteding Ik kan mijn standpunten delen met mensen met eenzelfde interesse

99

M

SD

3.48

.60

.72

3.61

1.05

.88 .61 .69 .58 .86

3.77 3.85 3.16 3.63 2.88

.92 .94 1.01 .90 1.01

Value added (α = .67)

(Dou, 2004; Lin et al., 2013; Nickmans, 2015)

Tijdens het gebruik van een betalende dienst …

Ik kan genieten van een betere geluidskwaliteit Geen advertentie-onderbrekingen Ik kan de muziekbibliotheek van Spotify/Deezer offline luisteren* Ik kan wanneer ik wil kiezen naar wat ik wil luisteren via de Spotify- of Deezer-app op mijn mobiel * Ik moet mijn fysieke cd’s niet bijhouden en organiseren In het algemeen vind ik dat het betalend abonnement (premium) op een streamingdienst voordelig is

* kan niet met gratis versie

Perceived cost (α = .91)

(Dou, 2004; Lin et al., 2013)

Over de prijs (kosten) van een betalende streamingdienst vind ik dat …

de betaling hoog is de prijs van het maandelijkse abonnement (€9,99) duur is het betalen van een maandelijks bedrag een last is voor mij de kost om de streamingdienst te gebruiken hoog is

Perceived risk (α = .70)

(Dou, 2004; Lin et al., 2013)

Ik vind dat een betalende streamingdienst …

niet in staat is om betrouwbare service te voorzien het risico bevat op het lekken van persoonlijke privé-informatie

Free mentality (α = .91)

(Dou, 2004; Lin et al., 2013)

Voor een betalende streamingdienst vind ik dat …

al deze muziek gratis zou moeten zijn gratis muziek aanbieden overeenkomt met het oorspronkelijk doel van het internet (= gratis informatie aanbieden) in het algemeen een streamingdienst muziek gratis moet voorzien

100

3.75

.66

.65 .83 .72 .52

3.58 4.35 4.25 3.98

1.02 .87 .93 1.02

.85 .64

3.17 3.14

1.29 1.01

3.36

.96

3.28 3.31 3.47 3.37

1.06 1.10 1.06 1.08

2.58

.80

2.35 2.80

.79 1.02

3.09

1.07

.91 .93

3.00 3.12

1.16 1.16

.92

3.15

1.17

.93 .94 .76 .94

.88 .88

Interpersonal influence (α = .89)

(Dou, 2004; Chiu & Lu, 2007; Lin et al., 2013)

... ik moet betalen om te luisteren naar online muziek

Mijn familieleden vinden dat... Mijn vrienden vinden dat... Mijn collega's vinden dat... Mensen die ik ken (kennissen) vinden dat...

External influence (α = .83)

(Dou, 2004; Lin et al., 2013)

... betalen voor online muziek correct gedrag is

De meeste media die ik elke dag raadpleeg blijven verkondigen dat... De algemene massamedia belichten positief dat... Overheid pleit sterk dat... School pleit sterk dat... De massamedia overtuigt me dat... Experten in gerelateerde gebieden belichten positief dat...

Attitude toward paying (α = .86)

(Hsu & Chiu, 2004; Lin et al., 2013)

Betalen om te luisteren naar online muziek...

zou het correcte idee zijn zou een idioot idee zijn zou een goed idee zijn zonder twijfel, sowieso

Controllability (α = .78)

(Hsu & Chiu, 2004; Lin et al., 2013)

Voor een betalende streamingdienst vind ik dat...

het maandelijks (€9,99) betaalbaar is voor mij het maandelijks bedrag een last is voor mij

Ethic self-efficacy (α = .84)

(Hsu & Chiu, 2004; Lin et al., 2013)

.77 .85 .92 .91

.77 .72 .74 .77 .73 .70

.88 .82 .89 .77

101

.91 .91

2.62

.85

2.66 2.51 2.66 2.65

1.02 1.00 .98 .92

3.38

.64

3.48 3.56 3.56 3.16 3.07 3.44

.82 .74 .97 .93 .94 .83

3.22

.93

3.37 3.62 3.18 2.72

1.17 1.18 1.05 1.10

3.11

.45

2.89 3.32

1.08 1.03

2.01

.86

Als je dringend een single/album nodig hebt maar geen tijd hebt om het te kopen, hoe zeker ben je dat je het gebruik van een illegale kopie van die muziek zou weigeren? Als je dringend een single/album nodig hebt en de kans zich voordoet om een illegale kopie te gebruiken zonder dat iemand dit weet, hoe zeker ben je dat je dit zou weigeren? Als je een single/album gaat kopen en je gezien hebt dat anderen een illegale kopie gebruiken, hoe zeker ben je dat je hier geen voordeel zou halen en het gebruik van de illegale kopie van anderen zou weigeren? Als je dringend een single/album nodig hebt, hoe zeker ben je dat je geen illegale kopie gaat gebruiken?

WTP (α = .94)

.87

1.91

.96

.84

1.88

.99

.82

2.21

1.12

.78

2.05

1.07

2.93

1.16

.96

2.88

1.22

.93

3.05

1.25

.96

2.85

1.20

(Lin et al., 2013)

Ik ben van plan om gebruik te maken van een betalende streamingdienst in de nabije toekomst Ik ben bereid om te betalen voor een streamingdienst in de nabije toekomst Ik zal gebruik maken van een betalende streamingdienst in de nabije toekomst

102

11.7 Codeboek Marjan (gratis) Muziek luisteren: waar? wanneer?

Muziek luisteren: hoe?

Muziek luisteren: wat? (muzieksmaak)

Muziek wordt ’s morgens beluisterd Muziek wordt beluisterd tijdens het klaarmaken Muziek wordt beluisterd tijdens het afwassen Muziek staat op tijdens het leren Muziek wordt onderweg beluisterd Muziek wordt thuis veel minder beluisterd Muziek wordt beluisterd op kot Muziek wordt beluisterd in de auto Muziek wordt beluisterd op vakantie Muziek wordt elke dag beluisterd Muziek staat op als achtergrond Niet de tekst maar de achtergrondmuziek wordt beluisterd Muziek wordt beluisterd via de computer Muziek wordt beluisterd via de iPod Muziek wordt beluisterd via cd’s Muziek wordt eerder alleen beluisterd Door Spotify worden afspeellijsten geluisterd in plaats van een specifieke artiest Muziek wordt vooral via de computer beluisterd Een cd wordt actiever beluisterd Muziek wordt beluisterd via Youtube Muziek wordt soms beluisterd via Soundcloud De muzieksmaak bestaat uit indierock De muzieksmaakt bestaat uit indiepop

Koen (gratis)

Jana (gratis)

Muziek wordt ’s morgens beluisterd Muziek wordt ’s avonds beluisterd Muziek wordt in de auto beluisterd Muziek wordt vooral op het werk beluisterd

Muziek wordt beluisterd tijdens het rijden met de tractor Muziek wordt vooral ’s avonds in bed via de gsm beluisterd

Muziek wordt via de (auto)radio beluisterd Muziek wordt via de gsm beluisterd Muziek wordt meestal alleen beluisterd

Muziek wordt vooral via de gsm beluisterd Muziek wordt via de radio beluisterd

De muzieksmaak varieert Nederlandstalige muziek behoort tot de muzieksmaak Commerciële muziek behoort tot de muzieksmaak Het ambiancegenre behoort tot de muzieksmaak Het is moeilijk om de muzieksmaak via een genre te definiëren Er wordt geen muziek gezocht in functie van een bepaald genre

De muzieksmaak is commercieel (radioliedjes, hits)

103

Eerder fan zijn van muziek (dan van specifieke bands) De kledijstijl wordt niet aangepast aan de muzieksmaak Kleinkunst behoort tot de muzieksmaak Heel soms wordt een ander muziekgenre beluisterd op aanraden

Muziek luisteren: waarom? (motieven)

Muziek wordt beluisterd om te ontspannen Muziek wordt beluisterd om zichzelf van alles af te sluiten Muziek wordt beluisterd om zich te concentreren Muziek wordt in de eerste plaats beluisterd om gevoelens te uiten en extra kracht bij te zetten, de dag op te vrolijken en gedachten te verzetten (mood management) Muziek wordt beluisterd om energie te geven bij het sporten Muziek wordt beluisterd om herinneringen op te halen Muziek wordt beluisterd om verveling tegen te gaan en ongemakkelijke stiltes op te vullen

Concertbezoek

Een concert is iets extra Een concert is een belevenis Een optreden is veel leuker dan een concert Een optreden is eenmalig

(live-circuit)

Muziek wordt beluisterd om zich te amuseren Muziek wordt beluisterd om rustig te worden Muziek wordt beluisterd om kwaad te zijn Muziek wordt niet beluisterd om een eigen identiteit op te bouwen of te uiten Muziek wordt niet beluisterd om te socializen Muziek wordt beluisterd om energie te geven (bij het sporten) Muziek wordt beluisterd om de dag op te vrolijken, gevoelens te uiten en gedachten te verzetten Muziek wordt beluisterd om terug te denken aan het verleden Muziek wordt in mindere mate beluisterd om zichzelf te informeren Muziek werd vroeger veel beluisterd als antiverveling Muziek wordt niet beluisterd om zich te concentreren Er is slechts een kleine liefde voor concerten Concerten van specifieke groepen spreken niet aan Concerten zijn heel duur Een festival geniet de voorkeur Op een festival kunnen we meerdere artiesten zien Een festival is in verhouding veel goedkoper dan een concert

104

Muziek wordt beluisterd om in slaap te vallen Muziek wordt niet beluisterd om een eigen identiteit te uiten Muziek wordt niet beluisterd om verveling tegen te gaan Muziek wordt niet beluisterd om zich minder alleen te voelen Muziek wordt niet beluisterd om over te praten Muziek staat op om op te dansen Muziek wordt beluisterd om gevoelens te uiten, de dag op te vrolijken en zich beter te voelen Muziek wordt beluisterd om terug te denken aan het verleden

Optredens hebben sfeer Festivals zijn specialer dan opgenomen muziek

Ownership (muziek bezitten)

Access (muziek streamen)

Een fysieke muziekcollectie heeft charmes Een fysieke muziekcollectie vertelt een verhaal Een fysieke muziekcollectie biedt een overzicht van het eigendom We vergeten sneller wat een digitale muziekcollectie bevat

Spotify is handig omdat alle muziek bij elkaar staat Spotify is handiger om mee te werken dan Youtube Spotify is gemakkelijker om gewoon muziek te beluisteren Er is te weinig verschil tussen de gratis en betalende versie van Spotify Er is geen verschil in geluidskwaliteit waar te nemen op een computer De geluidskwaliteit van de gratis Spotify-versie is voldoende. Het offline luisteren is geen voordeel voor mensen zonder smartphone Muziek streamen is eerder als achtergrond Het downloaden daalt door het gebruik van

Een festival geniet de voorkeur om geld aan te geven Een festival is een hele beleving Een festival kunnen we niet vergelijken met een cd De festivalbeleving is een meerwaarde Het is belangrijk om muziek te bezitten Een muziekcollectie is belangrijk in de auto, voor een eigen feestje en in de voetbalkantine Het is belangrijk om altijd de eigen muziek bij te hebben Het is belangrijk om een muziekcollectie te hebben Als de gsm meer geheugen had zou deze helemaal volstaan met muziek Een digitale muziekcollectie geniet de voorkeur Cd’s zijn niet praktisch Op cd’s komen krassen Cd’s zijn moeilijk bij te houden Digitale muziek (USB en iPod) is gemakkelijker Muziek wordt gestreamd via de gratis Spotifyversie Spotify is heel gemakkelijk Met Spotify is het makkelijk om lijsten samen te stellen en te delen met anderen Via Spotify is het makkelijk om nieuwe muziek te ontdekken Reclame is geen storende factor Offline toegang tot een muziekbibliotheek is belangrijk Spotify wordt wekelijks gebruikt Spotify heeft een goede geluidskwaliteit Youtube wordt vaker gebruikt dan Spotify Op Youtube staat alle muziek, mixen, persoonlijke dingen en oude nummers (die niet altijd op Spotify staan)

105

Het is belangrijk om muziek altijd bij te hebben en dus te bezitten op de gsm Downloads hebben als voordeel dat muziek op de gsm gezet kan worden (↔ Spotify)

De gratis Spotify-versie wordt gebruikt om muziek te streamen Spotify is leuk om een afspeellijst te maken en dit te delen met vrienden De afspeellijsten in thema zoals feestjes zijn een meerwaarde Spotify wordt niet vaak gebruikt Het is nu pas duidelijk hoe Spotify werkt Spotify biedt veel voordelen Youtube wordt meer gebruikt dan Spotify Het is leuk om de videoclip te zien via Youtube Youtube wordt gebruikt om liedjes van de dans (hobby) op te zoeken Spotify maakt het makkelijker om muziek te vinden

Gratis mentaliteit

Spotify De toegang tot muziek is voldoende Naast Spotify worden ook Youtube en Soundcloud gebruikt Spotify wordt het meest gebruikt Spotify kan beter door meer artiest- en concertinformatie aan te bieden De aanbevelingen van Spotify zijn leuk Spotify is handig om nieuwe muziek te ontdekken Muziek streamen gebeurt minstens een keer per week Spotify Premium wordt niet gebruikt omdat men eerst wou kennismaken met Spotify Reclame is geen storend element Ergens vervangt Spotify de radio (dus stoort reclame niet) De gratis versie zorgt voor tevredenheid Er is onbeperkte toegang zonder te betalen De voordelen van de betalende versie bieden geen meerwaarde Spotify wordt aan anderen aanbevolen. Er zou best een limiet komen op de gratisproefperiode maar deze moet wel lang genoeg zijn (1 jaar) Twee maanden proefperiode is onvoldoende Mensen beseffen niet hoeveel ze deze diensten gebruiken Het leukste aan streamingdiensten is de toegang tot alle muziek Via Spotify is muziek makkelijk te vinden Spotify is een substituut voor fysieke cd’s Spotify is een substituut voor downloaden Als we erbij stilstaan moeten we eigenlijk voor digitale muziek betalen Het is logisch om voor digitale muziek te betalen Waarom betalen als het ook gratis kan? Online muziek moet niet gratis zijn

Muziek wordt ’s avonds met de laptop gestreamt Youtube wordt tussendoor gebruikt Youtube heeft filmpjes en teksten dat Spotify niet heeft Reclame stoort bij Youtube soms meer Muziek wordt beluisterd via Sonos op het werk Sonos is makkelijk

De waarde van Spotify is pas ontdekt

Niet alles op het internet moet gratis zijn Eigenlijk moeten we betalen voor digitale muziek

Niet alles op het internet moet gratis zijn Het is normaal om voor sommige dingen op het internet te betalen Waarom betalen als het ook gratis kan? Het is een gewoonte om muziek gratis te

106

Waarde van muziek

Toegang tot online informatie (kranten) moet gratis zijn Niet alles op het internet moet gratis zijn Muziek is belangrijk in verband met het humeur Muziek laat je beter voelen Happy muziek gaat gepaard met mooi weer en goed humeur Muziek helpt als je droevig bent Muziek maakt alles minder saai Muziek is belangrijk omdat het veel plezier brengt Muziek is een motivator bij het sporten Muziek is heel waardevol We staan er niet bij stil dat we zoveel muziek luisteren Muziek is noodzakelijk De waarde van muziek is afhankelijk van de drager Het is minder erg om cd’s te downloaden van grote artiesten Grote artiesten doen minder moeite voor hun muziek (schrijven muziek niet zelf, computerstem, etc.) Kleine artiesten doen meer moeite Er is een (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Een fysieke cd is meer waard dan een digitale. Een cd opzetten zorgt voor een eigen ontspanningsmoment Een cd bepaalt meer de stemming Het is leuker om muziek rondom zichzelf te hebben Muziek is geen gespreksonderwerp Een fysieke cd heeft meer waarde aangezien we deze langer kunnen bijhouden

luisteren en te gebruiken.

Muziek is belangrijk Muziek is belangrijk in de auto Muziek is belangrijk als ontspanning Muziek is belangrijk tijdens het uitgaan Muziek heeft een grote waarde Er is geen (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Vroeger was een cd met hoes en foto belangrijk Oude cd’s van vroeger hebben een leuke waarde Cd’s van nu hebben minder waarde (t.o.v. oudere) Als kind is het ‘cool’ om over muziek te praten Muziek luisteren net voor of na het sporten stimuleert Kleinkunst doet terugdenken aan vroeger Als muziek opstaat wordt er actief naar geluisterd

107

Muziek is toch wel belangrijk Muziek helpt om zichzelf beter te voelen Muziek bepaalt gevoelens Muziek bepaalt de sfeer op fuiven Muziek heeft een grote waarde Een boekje met liedjesteksten is een meerwaarde van de fysieke cd Met digitale muziek kan men het meeste doen Het is leuk om een band t-shirt aan vrienden te tonen Muziek heeft geen invloed op de kledijstijl Muziek geeft veel energie bij het sporten Muziek helpt om het loopritme te behouden Het is leuk om mee te zijn met de laatste muziek

Betalen voor muziek (ATP)

WTP voor muziek

Muziek is waardevol genoeg om voor te betalen Het is te duur om alle gewenste cd’s te kopen Cd’s van Belgische of kleine artiesten worden gekocht Cd’s worden gekocht om Belgische of kleine artiesten te steunen Er zijn niet veel cd-winkels meer Cd’s worden gekocht in de Fnac Bij een optreden is de neiging om cd’s te kopen groter Cd’s worden gekocht na een optreden In het algemeen worden er naar eigen zeggen te weinig cd’s aangekocht door zichzelf Digitale muziek zou eerder per nummer aangekocht worden (i.p.v. een volledig album) Digitale muziek is waardevol genoeg om voor te betalen Digitale muziek is een nieuwe manier om artiesten te helpen Afhankelijk van de groep geniet een concert de voorkeur om geld aan te geven Een cd geniet de voorkeur om geld aan te geven door de mogelijkheid om dit meermaals te beluisteren Er is een grote WTP voor cd’s De WTP voor een fysieke cd is 10 euro De WTP voor een digitale cd is 10 euro

Indien het verschil tussen de gratis en betalende WTP voor streamingdiensten versie groter zou zijn, dan zou ik sneller betalen

Vandaag is het zo makkelijk om niet te betalen De gevraagde prijs van streamingdiensten is eerlijk Het is logisch om te betalen voor Spotify maar dit

Fysieke cd’s worden meestal aangekocht Door VISA is het makkelijk om via iTunes muziek aan te kopen Muziek is nog niet veel via iTunes aangekocht Meestal worden volledige albums gekocht Tien euro voor een fysieke cd is een eerlijke prijs Een digitaal album kan goedkoper verkocht worden door het gebrek aan handling kosten Cd’s worden in de Mediamarkt aangekocht Een cd geniet de voorkeur om geld aan te geven Er wordt niet altijd voor muziek betaald Het is te duur om alle muziek aan te schaffen voor persoonlijk gebruik

Muziek wordt veel gedownload Muziek werd ooit eens aangekocht via iTunes Muziek werd aangekocht omdat men niet wist dat het ook gratis kon Als muziek werd aangekocht, was dit digitaal per nummer Enkel liedjes die leuk zijn worden gedownload (geen volledige albums) Een fysieke cd is duurder dan een digitale cd De prijs van fysieke muziek moet gelijk zijn aan digitale muziek Een concert geniet de voorkeur om geld uit te geven Het is een gewoonte om muziek te downloaden Hoewel men weet dat downloaden illegaal is, voelt dit niet zo

Muziek is waardevol genoeg om voor te betalen De WTP voor een fysieke cd ligt iets lager dan voor het digitale equivalent De WTP voor een cd is 15 euro Er is een WTP voor muziek

Er wordt niet betaald voor muziek als het gratis kan De WTP voor een nummer is 1 euro De WTP voor een digitale cd is 10 euro De WTP voor merchandising (t-shirt) is hoger dan een cd Als het legaal én gratis is, wordt er niet betaald Er is geen WTP voor streamingdiensten Er is geen WTP voor streamingdiensten zolang er een gratis alternatief is Er wordt altijd teruggegrepen naar de gratis

De offline toegang zet aan tot betalen Het is een last om een maandelijks bedrag te betalen (bovenop andere abonnementen: fitness, gsm etc.) De vaste bijkomende kost is een reden om geen premium account aan te schaffen

108

beseffen we niet Het is makkelijk om niet te betalen De WTP voor streamingdiensten is 15 euro Mensen betalen niet omdat er zoveel gratis alternatieven zijn Mensen beseffen niet dat het onethisch is om niet te betalen voor muziek Er zal voor Spotify betaald worden wanneer er meer financiële middelen zijn

Toekomst perspectief

Piraterij zal altijd bestaan Het zal moeilijker worden om muziek te downloaden We staan er niet bij stil dat piraterij illegaal is

Tien euro per maand voor muziek streamen is een eerlijke prijs De WTP voor streamingdiensten is 15 euro De WTP voor streamingdiensten hangt samen met de gebruiksintensiteit Mensen betalen niet voor Spotify omdat dit meestal via Wi-Fi en de laptop wordt beluisterd waardoor er geen nood is aan offline toegang De reclameblokken zijn niet in die mate storend om 10 euro te betalen Er is een WTP voor streamingdiensten in de toekomst Er is een WTP voor streamingdiensten indien thuis convergentie op alle apparaten Spotify alleen gebruiken is het geld niet waard Het is interessant om met meerdere apparaten te combineren Als de gebruiksintensiteit stijgt, dan stijgt de WTP voor streamingdiensten De volgende jongerengeneratie zal betalen voor Spotify door de evolutie en convergentie van media Piraterij zal altijd blijven bestaan (tenzij muziek veel goedkoper wordt)

109

alternatieven Muziek wordt te weinig beluisterd om er geld aan te geven De WTP voor streamingdiensten stijgt als de gebruiksintensiteit stijgt Er zijn veel manieren om gratis aan muziek te geraken Waarom betalen voor Spotify als de gratis versie ook legaal is?

Spotify zal in de toekomst meer gebruikt worden Mensen zullen in de toekomst altijd voor gratis alternatieven kiezen

Niel (gratis)

Anke (gratis)

Muziek luisteren: waar? wanneer?

Muziek wordt ’s avonds beluisterd tijdens Facebook Muziek wordt vooral beluisterd in de auto en op het werk

Muziek wordt beluisterd tijdens het klaarmaken Muziek wordt ’s morgens beluisterd Muziek wordt beluisterd op de bus naar school Muziek wordt beluisterd voor het slapen gaan Muziek wordt op elk vrij moment beluisterd

Muziek luisteren: hoe?

Muziek wordt vooral beluisterd via de radio Op het werk staan verschillende radio’s aan op andere frequenties Muziek wordt ’s avonds online beluisterd Vroeger werd muziek beluisterd via de iPod Muziek wordt eerder in groep beluisterd Het is zalig om gewekt te worden door een wekkerradio

Muziek wordt meestal beluisterd via de gsm waar mp3-liedjes op staan Muziek wordt eerder alleen beluisterd De gsm wordt het meeste gebruikt om muziek te luisteren omdat daar nooit reclame is

Muziek luisteren: wat? (muzieksmaak)

De muzieksmaak is zeer breed Lichte house en dance behoort tot de muzieksmaak Muziek wordt beluisterd om wakker te worden Oudere muziek (radiozender Nostalgie) behoort tot de muzieksmaak

De muzieksmaak varieert De muzieksmaak gaat van musical tot heavymetal Technologische muziek behoort niet tot de muzieksmaak Alternatieve muziek behoort tot de muzieksmaak Het is storend dat onze cultuur ons dwingt om steeds naar populaire muziek te luisteren Er is angst om mainstream te zijn en op te gaan in de massa De kledijstijl wordt niet aangepast aan de

110

George (geen) Muziek staat op het werk als achtergrondmuziek op. Op het werk wordt er het meest geluisterd naar muziek Onderweg in de auto wordt er het meest geluisterd naar muziek Volgens het bedrijfsbeleid mag er geen muziek luidop worden afgespeeld Muziek speelt vooral op de achtergrond Via een USB-stick met mp3-bestanden wordt naar muziek geluisterd Via Youtube wordt naar muziek geluisterd Muziek wordt voor alleen beluisterd Muziek wordt beluisterd via een hoofdtelefoon Muziek wordt vandaag digitaal beluisterd Het is niet mogelijk om muziek te streamen in de auto Het is makkelijk om digitale bestanden op een USB-stick te zetten Youtube geniet de voorkeur om naar muziek te luisteren Er zijn veel alternatieven om je muziek te beluisteren De eigen muzieksmaak bestaat uit dance, trance en hardstyle Er wordt eerder naar een genre dan naar een artiest geluisterd De muzieksmaak bepaalt de keuze tussen cd en mp3 House, dance en hardstyle bestaan eerder in digitaal dan in fysiek formaat

Muziek luisteren: waarom? (motieven)

Muziek wordt niet beluisterd om een eigen identiteit op te bouwen Er is geen nood om de kledijstijl aan te passen om tot een groep te behoren Muziek wordt vooral beluisterd om de dag op te vrolijken en te ontspannen Muziek wordt vooral beluisterd als hulp bij het sporten

Concertbezoek

Het is de max om de artiest live bezig te zien en te horen De belevenis van een concert is echt de moeite waard

(live-circuit)

muzieksmaak Punk behoort tot de muzieksmaak Anderen geven commentaar omdat de kledijstijl niet aangepast is aan het muziekgenre Muziek wordt thuis beluisterd om verveling tegen te gaan Muziek wordt niet beluisterd om te socializen Muziek wordt niet beluisterd om zichzelf te informeren Muziek wordt beluisterd omdat het mooi (en niet omdat het populair) is Muziek wordt vooral beluisterd omdat het energie geeft Muziek wordt beluisterd om gevoelens te uiten en de dag op te vorlijken Muziek wordt beluisterd om een identiteit te uiten en op te bouwen Muziek wordt beluisterd om herinneringen op te halen Muziek luisteren als anti-verveling is geen reden Muziek wordt beluisterd om zich te concentreren tijdens het werken

Een live concert heeft net dat tikkeltje meer Door een concert krijgt de stem van de artiest een gezicht Er is veel sfeer op een concert: iedereen komt samen om te luisteren Merchandising is een leuk aandenken aan het concert Het concertbezoek vindt 4 keer per jaar plaats Het concertbezoek vindt plaats in kleine zalen zoals de AB

111

Muziek opzetten om stiltes op te vullen. Muziek luisteren om de file leuker door te komen. Muziek luisteren om rustig te werken Mood management is de hoofdreden om naar muziek te luisteren Muziek wordt in de eerste plaats geluisterd om gevoelens te uiten en de dag op te vrolijken. Muziek luisteren om verveling tegen te gaan is belangrijk Zich minder alleen voelen in de auto is een reden om naar muziek te luisteren Muziek luisteren om een identiteit te vormen of te uiten is minder van toepassing Het is leuk om de meest recente muziek te luisteren Om mee te zijn op vlak van muziek is geen reden om naar muziek te luisteren Muziek luisteren om terug te denken aan het verleden is niet van toepassing Een optreden is een meerwaarde De belevenis van een concert is helemaal anders Het concertbezoek is beperkt tot vijf per jaar Een concert is eenmalig en daarom speciaal

Ownership (muziek bezitten)

Access (muziek streamen)

Het is leuk om een hoesje te hebben Het is belangrijk om muziek te bezitten Het is belangrijk om cd’s in de auto te hebben als er niets op de radio is Het is belangrijk om cd’s in de auto te hebben tijdens file Muziek bezitten geeft het gevoel dat het van jou is Het voordeel van muziek te bezitten is dat het onmiddellijk kan worden beluisterd Soundcloud, Youtube en Spotify worden gebruikt om muziek te streamen De gratis Spotify-versie wordt gebruikt Vooral op kot werd muziek via Spotify beluisterd Spotify is handig Spotify wordt nu minder gebruikt omdat thuis de computer minder aanstaat Soundcloud wordt meer gebruikt dan Spotify Souncloud wordt gebruikt omdat vrienden links doorsturen

Het is leuk om muziek te bezitten Er is een verlangen naar een kast vol cd’s Het is leuk om een echt cd-exemplaar in handen te hebben Het is leuk om een muziekcollectie op te bouwen Het is leuk om muziek te bezitten

Muziek bezitten is niet belangrijk Een digitale muziekcollectie is makkelijker om opnieuw te beluisteren dan streamen Het draait om de muziek zelf en niet om de plaats waar deze wordt gestockeerd Het draait om de muziek zelf en niet om de drager Muziek is op zich onzichtbaar

Streamingdiensten worden minder gebruikt omdat de reclame begint te storen Spotify wordt gebruikt om muziek te streamen Spotify werd vroeger dagelijks gebruikt Spotify wordt minder gebruikt omdat de reclame de concentratie verstoort Spotify is een goede manier om muziek te beluisteren Spotify is een handige manier om nieuwe muziek te ontdekken Youtube wordt elke dag gebruikt Spotify is beter dan Youtube om naar alle muziek te luisteren De aanbevelingen zijn een meerwaarde Het is lastig dat er een internetverbinding nodig is om Spotify te gebruiken Soms is het wel moeilijk om een liedje te vinden op Spotify Streamen is al aanbevolen aan anderen Streamen is echt handig om naar muziek te luisteren Streamen heeft een goede kwaliteit Het is leuk om te zien naar wat anderen luisteren via Facebook Er is geen kennis over de eigenschappen van Spotify Premium

Er is geen behoefte om streamingdiensten zoals Spotify en Deezer te gebruiken Youtube kan hetzelfde als diensten zoals Spotify en Deezer Aanbevelingen op basis van muzieksmaak en luistergedrag zijn belangrijk Geen Spotify-gebruik door de alternatieven op de markt De aangeboden standaard kwaliteit is voldoende Reclame stoort in de gratis Spotify-versie De reclame van Youtube kan sneller doorgespoeld worden Er zit geen meerwaarde in een gratis Spotifyaccount (t.o.v. Youtube) Een Spotify-account verzamelt persoonlijke gegevens Het is belangrijk om op te passen met de gegevensverzameling van internetdiensten Naast Youtube wordt Soundcloud ook gebruikt Youtube zoekt gemakkelijker dan Soundcloud Soundcloud is eerder voor onbekende mensen die hun muziek willen promoten Youtube is algemeen toegankelijker Een reden om Spotify te gebruiken is om

112

Gratis mentaliteit

Waarde van muziek

Waarom betalen als het gratis kan? Er zal nooit betaald worden voor muziek als het gratis op Youtube beluisterd kan worden Waarom betalen als de geprefereerde muziek gratis kan worden beluisterd via streamingdiensten? Online muziek moet gratis beluisterd kunnen worden Iets wat gratis was betalend maken is om problemen vragen Muziek is vooral belangrijk in de auto en op het werk Zonder muziek gaat de tijd veel moeilijker vooruit Het is moeilijk om zonder muziek te werken Muziek is heel waardevol Een fysieke cd heeft meer waarde dan een digitale cd. Een concert is even belangrijk als een cd

Het is het waard om voor muziek te betalen Niet alles op het internet moet gratis zijn Het is normaal dat we voor online muziek moeten betalen

Muziek is altijd nodig Muziek is nodig om zich af te leiden Muziek is nodig onderweg (bus/trein) Muziek is het allerbelangrijkste Er is geen leven zonder muziek Muziek betekent alles Er is geen (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Digitale muziek is onhandig Cd’s beluisteren is gezellig De eigen muziekkeuze is belangrijker dan de mening van anderen Zonder muziek is er geen energie, pit of motivatie Zonder muziek is het leven dood Muziek versterkt eigen gevoelens Muziek speelt een grote rol in het leven Muziek doet terugdenken aan een bepaalde

113

muziek van één bepaalde artiest te beluisteren Youtube heeft net zoals Spotify afspeellijsten met nummers van verschillende artiesten in een bepaald genre Youtube is een beter alternatief dan Spotify Er moet geen programma geïnstalleerd worden om Youtube te gebruiken Youtube is gemakkelijker Waarom voor muziek betalen als het ook gratis kan via streaming Er zijn voldoende alternatieven om gratis aan muziek te geraken Niet alles op het internet moet gratis zijn

Muziek speelt een grote rol in het alledaagse leven Leven zonder muziek is onmogelijk. Muziek is belangrijk om leegtes op te vullen. Kille ruimtes worden leuker met muziek De waarde van muziek ligt in de hulp bij het werken Muziek zorgt voor een betere concentratie. Muziek is waardevol Er is geen (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Een cd beland na twee jaar in een hoekje Muziek evolueert Muziek is niet tijdloos Muziek is overal op het internet Muziek geeft meer energie Muziek helpt bij het sporten

persoon Het is vanzelfsprekend dat muziek er is om verveling tegen te gaan Anderen nemen muziek vanzelfsprekend Muziek is speciaal

Betalen voor muziek (ATP)

Muziek is eigenlijk zeker de moeite waard om voor te betalen Het zou veel te duur zijn om van elke goede artiest iets te kopen Er is nog nooit een cd aangekocht Geld uitgeven aan een fysieke cd geniet de voorkeur Er wordt niet aan gedacht om cd’s in de winkel te kopen Er is geen tijd om cd’s in de winkel te kopen Een concert geniet de voorkeur om geld aan te geven Mensen zijn piraterij gewoon Piraterij is moeilijk af te leren

Muziek is zeker waardevol genoeg om voor te betalen Fysieke cd’s worden steeds meer aangekocht Er werd ooit een cd aangekocht via iTunes maar nooit gekregen Cd’s worden in een tweedehandswinkel aangekocht Cd’s worden meestal aangekocht in Fnac of Mediamarkt Cd’s worden gekocht om de muzikant te steunen Het is te moeilijk om cd’s via iTunes aan te kopen Een concert geniet de voorkeur om geld aan te geven Het is een traditie geworden om merchandising aan te kopen na een concert Er is geen kennis hoe een online betaling verloopt Er is angst dat een online betaling zal mislukken Het is vreemd om aan de ouders te vragen of zij willen betalen Geld wordt momenteel liever uitgegeven aan fysieke cd’s De prijs van een fysieke cd hangt af van de soort cd (extra nummers) Af en toe wordt muziek gedownload Enkel liedjes die niet legaal gevonden kunnen worden (zoals specifieke remixen) worden

114

Muziek stimuleert om in het tempo te blijven tijdens het fietsen of het lopen Muziek is een deel van iemands persoonlijkheid Muziek is een leuk gespreksonderwerp Het is leuk om mee te zijn op vlak van muziek Muziek heeft dezelfde waarde ongeacht het in een kast of op de computer staat Met een cd of mp3-bestand kan muziek zoveel beluisterd worden als we willen Cd’s kopen is niet meer van deze tijd Cd’s aankopen is al heel lang geleden Vroeger ooit een cd gekocht Cd’s worden gekocht voor een verjaardag Een eerlijke cd-prijs is 15 à 20 euro Een eerlijke prijs voor een digitale cd is 10 euro Geld uitgeven aan een concert draagt de voorkeur Het is niet nodig om te betalen voor iets wat er al is Een concert is de moeite om voor te betalen omdat het pakt en bijblijft Iedereen is ooit wel eens piraat geweest. Als de aangeboden standaardkwaliteit onvoldoende is, moet er de mogelijkheid zijn om te betalen voor een betere.

WTP voor muziek

WTP voor streamingdiensten

Toekomst perspectief

Er is een bereidheid om een cd van een goede artiest te kopen Er is een WTP als het enkel via betaling mogelijk is om naar muziek te luisteren Er is een hoge WTP voor een limited edition cd De WTP voor een gewone cd is 25 euro Er is geen WTP voor digitale muziek aangezien het gratis van het internet gehaald kan worden Er is geen WTP voor digitale muziek Er is enkel een WTP voor fysiek muziek Er wordt niet betaald voor Spotify omdat de gratis versie perfect is Er is geen WTP voor streamingdiensten Door de gratis alternatieven zijn mensen niet geneigd om te betalen voor streamingdiensten

Piraterij zal altijd blijven bestaan

gedownload Muzikanten zijn kunstenaars en net zoals bij schilderkunst moet er betaald worden om hun werken te bekijken Het is normaal dat we iets moeten teruggeven 10 à 20 euro is een eerlijk prijs voor een fysieke cd Aangezien een cd heel veel wordt beluisterd, is 15 euro niet veel De WTP voor een cd is 26 euro Er is een grotere WTP voor muziek door het eigen respect voor kunst

Er wordt niet betaald voor Spotify wegens gebrek aan financiële middelen Er is een bereidheid om te betalen voor streamingdiensten Er is een grote WTP voor streamingdiensten als er een job is Tien euro per maand is een eerlijke prijs De WTP voor Spotify is 15 euro In de toekomst zal de betalende Spotify-versie worden gebruikt Mensen betalen niet voor streamingdiensten omdat ze niet weten dat het kan Mensen betalen niet voor streamingdiensten omdat ze niet willen betalen via het internet

Er zal altijd een manier blijven bestaan om gratis muziek te hebben Ondanks de wet zal piraterij altijd blijven bestaan

115

Alleen live muziek is voldoende waard om voor te betalen Een leuke cd met veel bekende nummers zet aan tot kopen Nog steeds bereid om te betalen voor fysieke muziek Het bedrag bereid te betalen voor cd’s ligt hoger omdat het om dubbele cd’s gaan. Niet bereid om te betalen voor digitale muziek omdat dit niet nodig is Mensen betalen niet voor Spotify Premium omdat er meerdere wegen zijn om naar muziek te luisteren Er zou meer interesse zijn in betalende accounts om muziek te luisteren als gratis alternatieven wegvallen Gratis gebruikers zullen overstappen naar een betalende versie als muziek niet meer gratis beluisterd mag worden én als een account vereist is Er is geen interesse in het gebruik van streamingdiensten omdat er gemakkelijkere wegen bestaan om naar online muziek te luisteren Er is geen interesse in het gebruik van streamingdiensten omdat er voldoende alternatieven op de markt zijn om naar online muziek te luisteren Piraterij zal in de toekomst blijven bestaan Piraterij is eigen aan het digitale tijdperk Het zal altijd zou blijven dat zaken over heel

de wereld illegaal gedeeld kunnen worden Streamingdiensten zoals Spotify en Deezer zullen in de toekomst niet meer bestaan Streamingdiensten zullen failliet gaan door de vele alternatieven die op de markt blijven ontstaan Gratis diensten zullen blijven bestaan in de toekomst

116

Isolde (geen) Muziek luisteren: waar? wanneer?

Muziek wordt beluisterd in de auto Muziek wordt beluisterd tijdens het koken Muziek wordt het meest beluisterd op feestjes Muziek wordt beluisterd tijdens schoolwerk indien er niet veel nagedacht moet worden

Muziek luisteren: hoe?

Muziek wordt het meest beluisterd via de radio Als de radio geen goede muziek speelt, wordt een cd opgezet Muziek wordt eerder alleen beluisterd Er wordt meer geluisterd naar afzonderlijke nummers Muziek wordt beluisterd via de app ‘iTube’ Muziek wordt beluisterd via de gsm Muziek wordt niet vaak beluisterd via een gsm

Muziek luisteren: wat? (muzieksmaak)

Rock en R&B behoren tot de muzieksmaak De muzieksmaak is commercieel

Muziek luisteren: waarom? (motieven)

De belangrijkste reden om muziek te luisteren is om energie te geven en als hulp bij het sporten (arousal) Muziek wordt beluisterd om gedachten te verzetten Muziek wordt beluisterd om de dag op te vrolijken

Ines (geen) Muziek wordt beluisterd in de auto Muziek wordt beluisterd tijdens het zonnen Muziek wordt beluisterd tijdens het computeren Er wordt geen muziek beluisterd tijdens groepssporten Muziek wordt beluisterd tijdens het alleen sporten Muziek wordt alleen beluisterd Er wordt niet meer naar geluisterd naar oude liedjes Muziek wordt gedownload via Youtube Vroeger werd er meer muziek geluisterd met de iPod Muziek wordt het meeste beluisterd met de iPhone Via Youtube wordt er naar muziek beluisterd Muziek luisteren online gebeurt altijd via gratis alternatieven Muziek wordt meestal beluisterd via de radio In de eigen vriendenkring wordt muziek gedownload In de eigen vriendenkring wordt geen Spotify gebruikt De muzieksmaak is een beetje van alles De nieuwste liedjes behoren tot de muzieksmaak De liedjes van het moment behoren tot de muzieksmaak De muzieksmaak bestaat uit radioliedjes Muziek wordt beluisterd omdat het leuk is Zichzelf informeren of op de hoogte blijven zijn geen redenen om naar muziek te luisteren Er wordt niet naar muziek geluisterd om ‘mee te zijn’ Muziek wordt niet beluisterd om iets te hebben om over te praten

117

Laura (geen) Muziek wordt het meest onderweg beluisterd (in de auto) Muziek wordt het meest beluisterd als ik alleen thuis ben

Muziek wordt het meest beluisterd via de (auto)radio Muziek wordt liever alleen beluisterd dan in groep Muziek wordt beluisterd via Youtube Muziek wordt via de gsm beluisterd Muziek wordt niet via de computer beluisterd Via Youtube wordt online muziek beluisterd Via cd’s (downloads) wordt digitale muziek beluisterd Cd’s worden gebrand om in de auto naar muziek te luisteren Youtube wordt niet alleen gebruikt om naar muziek te luisteren De muzieksmaak bestaat uit R&B De muzieksmaak is commercieel Vooral de hedendaagse hits worden beluisterd Oude liedjes worden niet meer beluisterd Meezingen is een reden om naar muziek te luisteren Muziek wordt beluisterd om mee te zijn met de laatste hits Mood management is de belangrijkste reden om te luisteren Muziek wordt beluisterd om gedachten te

Muziek wordt beluisterd om verveling tegen te gaan Muziek wordt niet beluisterd om ongemakkelijke stiltes op te vullen Muziek wordt niet beluisterd om zichzelf te informeren Zichzelf informeren gebeurt door het luisteren naar de radio

Concertbezoek (live-circuit)

Ownership (muziek bezitten)

Access (muziek streamen)

Een concert is eenmalig De sfeer op een concert is een meerwaarde Het is een leuk gevoel om terug te denken aan concert Er wordt niet vaak naar concerten gegaan Er wordt vaak naar festivals gegaan Het is een voordeel om meerdere artiesten bezig te zien op een festivaldag Rock Werchter behoort tot het concertbezoek Tommorrowland behoort tot het concertbezoek

Het is niet belangrijk om muziek te bezitten Het is gemakkelijk om in de auto’s cd’s te hebben Er is geen nood aan het bezitten van een muziekcollectie Een muziekcollectie heeft geen meerwaarde Op Youtube is er vaak geen goede kwaliteit Een cd geniet de voorkeur op Youtube Spotify wordt niet gebruikt Youtube wordt wel gebruikt Vroeger werd de gratis Spotify-versie gebruikt Spotify wordt niet meer gebruikt door de

Muziek wordt beluisterd om mee te zingen Mood management is de belangrijkste reden om naar muziek te luisteren (dag opvrolijken, gevoelens uiten) Muziek luisteren om terug te denken aan het verleden is niet altijd van toepassing Muziek wordt beluisterd om stiltes op te vullen Muziek wordt beluisterd om zich veilig te voelen tijdens het alleen zijn (thuis) Een concert heeft waarde omdat je de artiest live kan bezig zien Een concert is toch wel intenser dan een cd

Het is belangrijk om een muziekcollectie te hebben Het is leuk om een muziekcollectie te hebben Er wordt met momenten tijd besteed aan een muziekcollectie Een digitale muziekcollectie geniet de voorkeur Spotify of Deezer worden niet gebruikt Spotify of Deezer zijn niet gekend Youtube wordt gebruikt om via een converter muziek op een gsm te zetten Spotify wordt niet gebruikt door het alternatief Youtube

118

verzetten Muziek wordt beluisterd om mee te zijn met de tijd Muziek wordt niet beluisterd om verveling tegen te gaan

Een concert heeft de voorkeur om geld aan te geven Een concert wordt aanzien als een spektakel en een liveshow Een concert is een meerwaarde Een concert is een belevenis Tijdens een concert is iedereen in het publiek fan van de artiest Tijdens een concert gaat iedereen emotioneel op in de muziek Een concert bijwonen is ontroerender dan een cd te beluisteren Concertbezoek is al een tijdje geleden Het laatste concertbezoek was Rihanna in het sportpaleis. Het is geen meerwaarde om een cd fysiek in handen te hebben

Streamingdiensten zoals Spotify worden niet gebruikt Streamingdiensten zijn vaak in het Engels Streamingdiensten zoals Spotify worden niet gebruikt omdat het vaak Engels is Er heerst angst om iets verkeerd te

Gratis mentaliteit

Waarde van muziek

luisterlimiet Er moest betaald worden om onbeperkt te luisteren Reclame stoort Youtube wordt meer gebruikt Youtube is onbeperkt Het gebruik van Spotify wordt niet overwogen ondanks het verdwijnen van de luisterlimiet Spotify is gemakkelijk om een cd van een artiest te beluisteren Spotify is gemakkelijk om alle liedjes van één artiest te luisteren Youtube heeft ook afspeellijsten per artiest Youtube wordt maandelijks gebruikt Het offline luisteren spreekt wel aan Jongeren accepteren de minder goede versie Er zijn voldoende alternatieven om naar muziek online te luisteren Mensen die echt met muziek bezig zijn willen niet gestoord worden door reclame Mensen die echt met muziek bezig zijn willen een betere geluidskwaliteit Spotify wordt vergeleken met Netflix Niet alles op het internet moet gratis zijn Er wordt niet betaald voor internetdiensten Er is geen neiging tot betalen op het internet Er zijn veel gratis alternatieven Er wordt altijd opnieuw gezocht naar gratis alternatieven Muziek is belangrijk om zich te amuseren op feestjes Zonder muziek is het nogal dood Muziek is vooral belangrijk om op te dansen Het is moeilijk om te dansen zonder muziek Muziek dient als tijdverdrijf Muziek maakt het autorijden leuker

Het is te veel moeite om de werking van Spotify te leren kennen Youtube voldoet aan de behoeften Spotify is moeilijk door gebrek aan kennis

downloaden Er is angst voor risico’s verbonden aan streamingdiensten. Youtube wordt dagelijks gebruikt Youtube wordt gebruikt om series bij te kijken Er is geen interesse in een streamingdienst zoals Spotify omdat hier enkel muziek op staat Negatieve internetervaringen vormen een obstakel voor het gebruik van streamingdiensten zoals Spotify Er is geen vertrouwen in streamingdiensten zoals Spotify Reclame is een storende factor Mensen gebruiken geen Spotify Premium omdat het gratis kan

Waarom betalen als we muziek gratis kunnen luisteren? Er is een gratis mentaliteit Alles op het internet zou gratis moeten zijn Het is niet logisch om voor iets te betalen, terwijl het ook gratis kan Muziek is heel belangrijk Muziek is het belangrijkste in de auto Liedjes komen en gaan Oude liedjes worden vervangen door nieuwe Muziek is heel belangrijk Leven zonder muziek is onmogelijk (niet zonder kunnen)

Waarom betalen als het gratis kan?

119

Muziek is belangrijk omdat het rust geeft Muziek maakt me zen Het is heel belangrijk om te ontspannen in de auto en na het werk Zonder radio ben ik niets waard Muziek is noodzakelijk (niet zonder kunnen) Muziek heeft een hoge waarde (zeker 8 op

Muziek maakt alles wat toffer Muziek maakt het koken leuker Muziek wordt vooral gebruikt om te ontspannen Muziek heeft een grote waarde Er is geen (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Naast kwaliteit is er geen verschil tussen fysieke en digitale muziek Een cd is iets tastbaars Een cd heeft toch meer waarde dan de digitale equivalent Digitale muziek is gemakkelijk Bij digitale muziek kan je per lied kopen Op een cd staan ook de minder leuke liedjes Een nadeel aan een cd is het feit dat we voor alle liedjes betalen Een zelf samengestelde cd is de oplossing Het artwork (hoes + boekje) van een cd is geen meerwaarde Muziek doet terugdenken aan een belevenis Muziek is vooral belangrijk bij het uitgaan Muziek is belangrijk om op te dansen Muziek helpt om gevoelens te uiten Niet elk lied doet terugdenken aan het verleden Tijdens het cafébezoek mag muziek op de achtergrond spelen Muziek is leuker dan stilte Muziek typeert een persoon Muziek wordt niet gebruikt om zichzelf te uiten of te beschrijven De kledij wordt niet aangepast in functie van de muzieksmaak Muziek is geen gespreksonderwerp Door gebrek aan kennis wordt er weinig gepraat over muziek

Muziek is niet waardevol genoeg om voor te betalen Er is geen (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Men is digitale muziek gewoon Er kan meer gedaan worden met digitale muziek Een cd heeft een cd-speler nodig om muziek af te spelen Digitale muziek kan via een gsm of iPod afgespeeld worden Muziek kan mensen opvrolijken Muziek versterkt iemands gevoelens Muziek geeft energie bij het lopen Stiltes zijn ongemakkelijk Geluid zorgt voor een gevoel van veiligheid Muziek is geen deel van iemand Het is onmogelijk te leven zonder muziek Digitale muziek heeft meer waarde door de controle over de liedjeskeuze Een fysieke cd verplicht je om alle liedjes te kopen Slechts de helft van een fysieke cd zijn goede liedjes

120

10) Muziek is waardevol Een fysieke cd heeft geen meerwaarde t.o.v. digitale muziek Een cd is snel stom omdat er altijd dezelfde liedjes opstaan Via radio kunnen verschillende liedjes geluisterd worden Muziek wordt door anderen gedownload door gebrek aan eigen vaardigheden Het draait om de muziek zelf Muziek werkt stimulerend Het is belangrijk om mijn gevoelens te uiten via muziek

Betalen voor muziek (ATP)

Festivals zijn het waard om voor te betalen Cd’s worden aangekocht Het is al twee jaar geleden dat cd’s werden aangekocht Enkel cd’s van artiesten die echt bevonden zijn, worden aangekocht Een cd wordt aangekocht als deze in korting staat Een cd van 10 euro wordt aangekocht Cd’s werden aangekocht in de Free Record Shop Cd’s worden nu minder aangekocht door het verdwijnen van Free Record Shop Er is geen kennis over plaatsen om vandaag muziek te kopen Een concert geniet de voorkeur om geld aan te geven Festivals zijn duur

Cd’s worden niet aangekocht omdat deze gratis op het internet te vinden zijn Vroeger werd muziek gekocht Een concert is het waard om voor te betalen Het speelt geen rol of iets legaal is of niet

WTP voor muziek

De WTP voor festivals is 100 à 120 euro De WTP voor muziek is onbestaand Door voldoende alternatieven is de WTP nul De WTP voor fysieke muziek is hoger dan wat betreft digitale muziek De WTP voor Youtube is onbestaand Er is een WTP voor muziekdiensten als er geen opties zijn om gratis te luisteren Er is een WTP voor muziekdiensten als het te moeilijk zou zijn om gratis te luisteren Er wordt niet betaald voor streamingdiensten omdat consumenten er geen voordelen in zien Jongeren zijn niet bereid te betalen voor streamingdiensten door hun beperkt budget Jongeren geven liever geld uit aan andere dingen dan streamingdiensten Ouderen verdienen voldoende geld en zijn bereid om te betalen Mensen die echt met muziek bezig zijn hebben

Er is een hogere WTP voor digitale muziek t.o.v. fysieke muziek

WTP voor streamingdiensten

WTP voor Youtube is onbestaand Er is een WTP voor streamingdiensten als alles betalend zou worden De WTP om te betalen voor streamingdiensten is 10 à 15 euro (zoals een gsm-abonnement)

121

Er wordt niet voor muziek betaald Als muziek in de auto betalend wordt, zal ik betalen Het is moeilijk om de betaalgrens te overschrijden Er wordt vandaag geen muziek gekocht Vroeger werd er ooit muziek gekocht Vroeger werden cd’s van de Free Record Shop gekocht Vandaag wordt muziek niet meer gekocht omdat alles van het internet kan worden gehaald. Het internet is een substituut om muziek aan te kopen Het leven is duur Momenteel geld aan het sparen voor een huis Er is een WTP voor muziek Er is geen bereidheid om te betalen voor muziek Indien betalen verplicht is, is de WTP 10 euro voor een cd Als Youtube betalend wordt, is de WTP 10 euro per maand Betalen voor Youtube zou normaal zijn want we luisteren er constant naar Als de mogelijkheid bestaat om het gratis te doen, waarom ervoor betalen?

Toekomst perspectief

een hoge WTP voor streamingdiensten Er zijn twee mogelijke toekomstscenario’s: alles gratis of alles betalend Alles zal betalend worden in de toekomst (ook Youtube) Het gratis scenario is niet interessant voor artiesten Als muziek niets meer opbrengt, gaan artiesten stoppen met muziek te maken Piraterij zal altijd blijven bestaan Er is altijd wel iemand die gratis aan alles op het internet kan In de toekomst zal het vooral draaien om de moeilijkheid om gratis aan online muziek te geraken

In de toekomst zal alles betalend worden Mensen gaan altijd wel een weg vinden naar gratis muziek Legale diensten zullen eerst een gratis proefperiode hebben die erna betalend wordt

122

De wetgeving zal piraterij aanpakken Er zal een wet komen dat piraterij verboden is

Lola (geen) Muziek luisteren: waar? wanneer?

Muziek luisteren: hoe?

Muziek wordt elke dag beluisterd Er wordt ’s morgens opgestaan met muziek Muziek wordt beluisterd tijdens het klaarmaken Muziek wordt beluisterd in de auto Muziek wordt beluisterd tijdens het studeren Muziek wordt beluisterd in de bus Muziek wordt beluisterd tijdens het wachten op de trein Muziek wordt beluisterd via de radio Muziek wordt beluisterd via een gsm Muziek wordt meestal alleen beluisterd De radio staat veel op Muziek wordt beluisterd via Youtube Muziek wordt gedownload en op de gsm geluisterd Radio wordt via de gsm beluisterd Muziek wordt soms beluisterd via iTunes

Muziek luisteren: wat? (muzieksmaak)

De muzieksmaak is niet beperkt tot een specifiek genre De muzieksmaak is commercieel Liedjes van vroeger behoren tot de muzieksmaak Er wordt vooral geluisterd naar radiohits

Muziek luisteren: waarom? (motieven)

Muziek wordt beluisterd om verveling tegen te gaan Er wordt geen muziek beluisterd om een identiteit op te bouwen of te uiten Muziek wordt in de eerste plaats beluisterd om de dag op te vrolijken

Elien (betalend)

Sara (betalend)

Muziek wordt elke dag (on)bewust beluisterd Muziek wordt beluisterd tijdens het eten Muziek wordt beluisterd op de bus of trein Muziek wordt vooral onderweg beluisterd Muziek wordt soms beluisterd voor het slapen gaan Muziek wordt in de auto beluisterd De auto is de ideale plek voor muziek Muziek wordt beluisterd via de radio Muziek wordt vooral beluisterd via de gsm Muziek werd vroeger beluisterd via een mp3speler Vooral cd’s worden beluisterd Soms worden aparte nummers beluisterd Muziek wordt op de computer vaak via Youtube beluisterd Muziek wordt eerder alleen beluisterd Muziek wordt via de (auto)radio beluisterd Muziek wordt via tv (muziekzenders) beluisterd Vooral mensen die illegaal downloaden luisteren muziek via hun iPod Muziek in series en films wordt opgemerkt De muzieksmaakt bestaat uit indierock met een poppy kantje De hits van MNM behoort ook tot de muzieksmaak Het is makkelijker om met mensen met eenzelfde muzieksmaak te praten Een karakter hoort bij een muzieksmaak Muziek wordt vooral beluisterd om zichzelf beter te voelen Muziek wordt beluisterd om af te dwalen Muziek wordt beluisterd om zich volledig te voelen Muziek wordt beluisterd om verveling tegen te

Muziek wordt vooral thuis beluisterd Muziek wordt op de trein beluisterd Muziek wordt dagelijks beluisterd Muziek wordt op het werk beluisterd Muziek wordt het meeste overdag beluisterd

123

Muziek staat op als achtergrondmuziek Muziek wordt beluisterd via de radio Muziek wordt vooral beluisterd via de gsm

De muzieksmaak is heel ruim Zowel rockmuziek (van vroeger en nu) als house en elektronische muziek behoren tot de muzieksmaak Er wordt gezocht naar niet-commerciële muziek

Muziek wordt beluisterd om stiltes op te vullen Muziek wordt beluisterd om zich te concentreren Muziek wordt beluisterd om in de feeststemming te komen

Muziek wordt in de eerste plaats beluisterd om zich te ontspannen Muziek wordt beluisterd om zich te amuseren Muziek wordt beluisterd om stiltes op te vullen Muziek wordt beluisterd om de tijd te doden Muziek wordt beluisterd om zichzelf te informeren en op de hoogte te blijven Muziek wordt beluisterd om mee te zingen Muziek wordt beluisterd voor zichzelf (niet voor anderen)

Concertbezoek (live-circuit)

Ownership (muziek bezitten)

Een concert geniet de voorkeur om geld aan te geven Een concert wordt gedeeld met vrienden Een concert wordt niet snel vergeten Het is leuk om een zanger(es) of band in het echt te zien Een concert is met een hele groep Een concert versterkt de goede sfeer Het is belangrijk om muziek te bezitten Het is leuk om via de gsm altijd muziek bij te hebben

gaan Muziek wordt soms beluisterd om te weten wat er nieuw is Muziek wordt beluisterd om mee te zingen Muziek wordt beluisterd om zichzelf te informeren Muziek wordt beluisterd om een eigen identiteit op te bouwen en te uiten Muziek wordt beluisterd om energie te geven (bij het sporten) Muziek wordt beluisterd om iets te hebben om over te praten Muziek wordt niet beluisterd om terug te denken aan het verleden Het concertbezoek bestaat uit concerten waarvan de muziek gekend is Om een concert ten volle te beleven moet de cd door en door gekend zijn De beleving van een concert is iets meer als de muziek gekend is Het is jammer dat niet alle artiesten rondtoeren Fans moeten de kans krijgen om een artiest live te zien optreden Vroeger wou men echt cd’s hebben Het is leuk om vinylplaten te bezitten Het is leuk om bandshirts te hebben Het is belangrijk om toegang te hebben tot muziek Een vinyl of cd is een leuk extraatje voor een verzamelaar Een echte muziekliefhebber hecht veel waarde aan cd’s Het is leuk om een vinylcollectie te bezitten Door Spotify is er geen nood om muziek te bezitten

124

Muziek wordt in de eerste plaats beluisterd om stiltes op te vullen en verveling tegen te gaan Muziek wordt beluisterd om gedachten te verzetten en gevoelens te uiten Muziek wordt vooral beluisterd om energie te geven bij het sporten Muziek wordt niet beluisterd om zichzelf te informeren Muziek wordt beluisterd om de eigen identiteit te uiten

Het is leuk om naar een concert te gaan. Het concertbezoek hangt af van de prijs en locatie De geluidskwaliteit van de Lotto Arena zit niet goed Het toekomstig concertbezoek is Gabriel Rios in de opera in Gent Een artiest zien op een unieke locatie is een meerwaarde Het is leuk om muziek te bezitten Lp’s worden verkocht omdat het leuk is om muziek te bezitten Een lp is een stukje geschiedenis in handen Er zou eerder betaald worden voor digitale muziek Een kast met al de favoriete bands is leuk Het is leuk om muziek uit te stallen

Access (muziek streamen)

Via Youtube kan eender welke muziek geluisterd worden Muziek streamen gebeurt via Youtube Naast Youtube worden er geen andere streamingdiensten gebruikt Er is een gebrek aan computervaardigheden Er wordt om de twee dagen muziek gestreamd via Youtube Spotify is gekend Er is nog nooit met Spotify gewerkt Het is gemakkelijker om muziek te luisteren via de radio dan via Spotify Youtube is gemakkelijker om muziek te beluisteren dan Spotify Er is een bereidheid om de Spotify-app uit te proberen Als Spotify gebruikt wordt, zal het de gratis versie zijn Reclame stoort niet Youtube heeft heel goede kwaliteit

De Spotify-app wordt gebruikt om muziek te streamen Spotify wordt gebruikt om cd’s te beluisteren Een streamingdienst kan niet opboksen tegen een cd Spotify is een dienst die muziek aanbied en heeft op zich niet veel waarde Spotify is een belangrijke speler Er is geen kennis hoe de inkomsten voor de artiest toegekend worden via Spotify Streamingdiensten zijn er om muziek uit te brengen Spotify wordt betaald om offline muziek te beluisteren De toegang tot muziek via streamingdiensten kan niet opboksen tegen een cd De Spotify app kan soms raar doen Er staat veel muziek op Spotify Spotify heeft goede kwaliteit Het zou leuker zijn moest er op Spotify ook artiestinformatie te vinden zijn De gebruiksintensiteit om muziek te streamen verschilt per maand Muziek wordt meestal elke dag gestreamd De reclame is het grootste struikelblok De reclame op Youtube stoort enorm Youtube wordt vooral gebruikt om tussendoor muziek te streamen Youtube staat op terwijl men met andere dingen bezig is Als Spotify opstaat is men niet met andere dingen bezig De reclame-irritatie is lager bij Youtube dan bij Spotify Men zou Spotify aanbeleven aan anderen Spotify wordt aanbevolen aan mensen met een smartphone die heel veel muziek luisteren

125

Spotify freemium werd een lange tijd gebruikt Spotify Premium is aangeschaft om muziek onderweg tijdens het lopen te gebruiken Spotify wordt via de computer gebruikt Muziek wordt gestreamd omdat downloaden te ingewikkeld is Streamen is heel gemakkelijk Met Spotify heb je altijd alle muziek bij Het is makkelijk om via Spotify nieuwe muziek te ontdekken Streamen is het ‘één druk op de knop’ principe De gratis Spotify-versie heeft als beperking enkel online te luisteren De reclame stoort in de gratis versie Er wordt geen verschil in geluidskwaliteit gepercipieerd tussen beide versies Muziek wordt meerdere keren per week gestreamd Youtube wordt heel soms gebruikt Youtube wordt gebruikt om de titel van een nummer te zoeken Spotify geniet de voorkeur (op Youtube) om muziek te streamen Spotify wordt gebruikt om muziek te vinden die niet zo bekend is Het is lastig dat Spotify via een VISA kaart moet betaald worden Met Spotify heb je een online muziekcollectie Streamen wordt niet uit zichzelf aanbevolen

Gratis mentaliteit

Waarde van muziek

Als er geen gratis middelen waren, zou er voor muziek betaald worden Alles op het internet moet gratis zijn (zeker muziek) Muziek is betalend om winst te maken Een artiest mag wel inkomsten verdienen aan digitale muziek Muziek staat heel vaak op Muziek is heel belangrijk Muziek geeft het gevoel niet alleen te zijn Muziek wekt vrolijke gevoelens op De tekst van een nummer is redelijk belangrijk Muziek kan kracht geven Muziek kan iets bijleren Muziek heeft een grote waarde Er is geen (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Muziek maakt niet de mens Muziek zorgt voor genot Muziek wordt gebruikt om zich te ontspannen tijdens het studeren Muziek zorgt dat het studeren beter gaat Het is leuk om op muziek te dansen tijdens een fuif Het is leuk om de muziek op feestjes te kennen Er wordt niet veel gepraat over muziek met vriendinnen

Spotify is makkelijk op meerdere apparaten te gebruiken Met Spotify Premium kunnen meerdere gebruikers op 1 account ziten Het nadeel van Spotify is dat de muziek niet gebruikt of verwerkt kan worden voor een schoolwerk Mensen betalen niet voor muziek omdat alles gratis beschikbaar is

Muziek is heel belangrijk Muziek zorgt voor een instant gelukkig gevoel Muziek zorgt dat werken sneller vooruit gaat Muziek is nodig om zichzelf op te laden Muziek moet altijd opstaan Het doet deugd om naar happy muziek te luisteren na een dag te werken Muziek heeft heel veel waarde Een wereld zonder muziek is onmogelijk Muziek is een groot deel van het leven Muziek is een verlengstuk van zichzelf Muziek is een waarde die met anderen gedeeld kan worden Een vinyl heeft extra waarde Een fysieke cd heeft meer waarde Fysieke muziek is meer waard dan digitale muziek Een vinylplaat heeft meer waarde door de extra cd of downloadcode De vinylplaat is een pronkstuk Muziek is een leuk gespreksonderwerp

126

/

Muziek is de perfecte oplossing tegen stiltes Muziek is heel belangrijk Muziek vult eigen gevoelens aan Muziek snapt hoe we ons voelen Muziek is belangrijk om te kunnen ontsnappen Muziek is belangrijk om zich begrepen te voelen Er is geen verschil tussen fysieke en digitale muziek Op het vlak van uitzicht heeft fysieke muziek meer waarde Een cd heeft minder waarde dan een lp Fysieke muziek zal het digitale niet vervangen

Betalen voor muziek (ATP)

De laatste jaren wordt er geen muziek meer gekocht Er wordt geen muziek gekocht omdat het gratis kan via de radio en via Youtube Muziek is waardevol genoeg om voor te betalen Cd’s zijn duur Digitale muziek moet niet zo duur zijn Liever eenmalig een bedrag betalen dan per nummer Het is niet leuk om elke maand te betalen

WTP voor muziek

Er is een WTP als er geen andere middelen zijn De WTP voor een cd is 15 euro De WTP voor fysieke muziek is hoger dan voor digitale muziek Er is een WTP voor muziek als er enkel via betaling naar geluisterd kan worden De WTP voor merchandising is nul Tien euro per maand is geen eerlijke prijs voor streamingdiensten Er is geen WTP voor streamingdiensten omdat mensen niet graag betalen voor ontastbare dingen Mensen willen niet betalen voor streamingdiensten omdat ze te veel gratis middelen kennen

WTP voor streamingdiensten

Muziek is het waard om voor te betalen Een cd is te duur t.o.v. wat Spotify betalend aanbied Cd’s worden gekocht als de artiest niet op Spotify staat Het is megaleuk om merchandising aan te kopen Merchandising is redelijk duur Door Spotify Premium worden er minder cd’s aangekocht Spotify is een substituut om muziek aan te kopen Het is belangrijk om te weten waar de inkomsten van een cd naartoe gaan Piraterij is vandaag nog steeds sterk aanwezig Er zijn uitzonderingen om muziek aan te kopen Zelf wordt muziek af en toe gedownload Door goedkope digitale muziek worden concerten duurder Het is storend als mensen niet betalen voor muziek De WTP voor een festival is 250 euro Er is een WTP voor vinylplaten De WTP voor een cd is 10 euro De WTP voor vinyl is 30 euro De interesse in muziek heeft een invloed op de WTP De WTP voor muziek is van thuis gegroeid 10 euro per maand is een eerlijke prijs Er is een hoge WTP voor Spotify 10 euro is een makkelijk bedrag om uit te geven Om reclame te omzeilen wordt er voor Spotify betaald De WTP voor Spotify is 12,99 Als er meer te beleven valt op streamingdiensten, stijgt de WTP Mensen betalen niet voor streamingdiensten omdat ze vroeger illegaal naar muziek luisterden

127

Muziek is waardevol genoeg om voor te betalen Vroeger werden altijd cd’s gekocht Vroeger werden muziekwinkels wekelijks bezocht Mp3’s downloaden is te ingewikkeld Sinds het gebruik van Spotify worden geen cd’s meer aangekocht Spotify is een substituut van cd’s en lp’s Er is een verlangen om een vinylspeler aan te kopen Voor speciale uitgaven of artiesten wordt de plaat aangekocht Merchandising werd enkel in de tienerjaren aangekocht Een concert geniet de voorkeur om geld uit te geven

Er is een WTP voor lp’s

Er is wat moeite met de prijs van streamingdiensten Tien euro per maand is een eerlijke prijs voor streamingdiensten Er mag niet teveel gedacht worden aan de gratis beschikbaarheid van Spotify De hoofdreden om te betalen voor Spotify is de offline toegang Het is een meerwaarde dat reclame wegvalt bij Spotify Premium

Toekomst perspectief

Cd’s gaan in de toekomst verdwijnen Alles zal digitaal zijn in de toekomst Alles zal in de toekomst betalend worden Gratis alternatieven zullen in de toekomst van heel slechte kwaliteit zijn

en nu een gratis legaal alternatief hebben gevonden waarbij de reclame niet stoort Mensen betalen niet voor streamingdiensten omdat ze muziek vanzelfsprekend zien Mensen betalen niet voor streamingdiensten omdat ze liever hun geld aan concerten willen geven Mensen betalen niet voor Spotify omwille van functionaliteiten van de dienst zelf Mensen betalen niet voor Spotify omdat er veel gratis alternatieven beschikbaar zijn Een betalend Spotify-abonnement heeft een grote meerwaarde Piraterij zal altijd blijven Piraterij is onmogelijk om uit te roeien Opvoeding kan een rol spelen om mensen aan te zetten om te betalen voor muziek

128

De WTP voor streamingdiensten is 12 euro per maand Mensen betalen niet voor streamingdiensten om het te verleidelijk is om te downloaden Mensen betalen niet voor streamingdiensten omdat ze liever een cd of lp kopen om artiesten te steunen

Piraterij zal altijd blijven bestaan Er zullen altijd wel omwegen zijn om gratis aan muziek te geraken

Tim (betalend) Muziek luisteren: waar? wanneer?

Muziek wordt beluisterd tijdens het sporten Muziek wordt het meeste beluisterd in de auto

Muziek luisteren: hoe?

Muziek wordt beluisterd via de Spotify-app (gsm) Muziek wordt op het werk beluisterd via de radio Muziek wordt eerder alleen beluisterd

Muziek luisteren: wat? (muzieksmaak)

De muzieksmaak bestaat uit Techno, House en klassiekers ('70, '80, '90) De muzieksmaak is vrij breed Blues behoort tot de muzieksmaak De kledijstijl wordt niet aangepast aan de muzieksmaak

Muziek luisteren: waarom? (motieven)

Muziek wordt beluisterd om focus te houden tijdens het werken Muziek wordt beluisterd om gevoelens te versterken/ontkrachten Muziek wordt beluisterd om zich te ontspannen Muziek wordt niet beluisterd om een identiteit op te bouwen of te uiten Muziek wordt beluisterd ongeacht wat het voor de identiteit betekent Muziek wordt niet beluisterd om herinneringen op te halen Muziek wordt niet beluisterd om iets te hebben om over te praten Muziek wordt vooral beluisterd om de dag op te vrolijken te ontspannen en gedachten te verzetten Muziek wordt beluisterd om energie te geven bij

Joris (betalend) Muziek wordt dagelijks beluisterd Muziek wordt onderweg op de trein beluisterd Muziek wordt beluisterd tijdens het gras maaien Muziek wordt beluisterd in de auto Muziek wordt beluisterd via iTouch (Spotify-app) Muziek wordt beluisterd via een draadloze koptelefoon Muziek wordt altijd via iTouch of gsm beluisterd Cd’s worden gebruikt om muziek te luisteren De muzieksmaak bestaat uit metal Er wordt de laatste jaren ook meer open gestaan voor andere genres Tijdens de tienerjaren werd de kledingstijl aangepast aan de muzieksmaak (zwart) Vandaag wordt de kledingstijl niet aangepast aan het muziekgenre De eigen muzieksmaak is bij weinig mensen bekend of geliefd Muziek wordt niet beluisterd om de identiteit te uiten of op te bouwen Muziek wordt niet beluisterd om over te praten Muziek wordt niet beluisterd om zichzelf te informeren Muziek wordt in de eerste instantie beluisterd om de dag op te vrolijken, te ontspannen en gedachten te verzetten

129

Jelle (betalend) Muziek wordt vooral in de auto beluisterd

Muziek wordt vooral via de smartphone in de auto beluisterd Spotify is het centrale medium voor muziek Muziek wordt in groep beluisterd als achtergrond en sfeerzetting De muzieksmaak is vrij breed De muzieksmaak hangt af van de stemming De muzieksmaak bestaat uit Rock, Indie, Hiphop, House, Techno, Jazz Het is leuk om nieuwe genres te ontdekken Een genre wordt gedurende een bepaalde periode beluisterd ‘Foute’ muziek behoort tot de muzieksmaak Muziek wordt eerder alleen beluisterd Muziek wordt beluisterd om in een bepaalde stemming te komen Muziek wordt niet beluisterd om iets te hebben om over te praten Muziek wordt in eerste instantie beluisterd om de dag op te vrolijken en gedachten te verzetten Muziek wordt eerst beluisterd om te ontsnappen aan de realiteit Muziek wordt eerste beluisterd om de eigen identiteit op te bouwen en te uiten

Concertbezoek (live-circuit)

Ownership (muziek bezitten)

Access (muziek streamen)

het sporten Muziek wordt beluisterd als inspiratie voor bepaalde projecten Een live performance kan muziek op een bepaalde manier versterken waar een CD dit niet kan De setting (klank en licht) maken de beleving van een optreden

Af en toe wordt een live optreden bijgewoond De unieke ervaring van concerten is anders dan een CD Een concert krijgt extra waarde omdat het niet altijd ‘te verkrijgen’ is

Een concert is een unieke muzikale ervaring waar je veel meer aan hebt

Een vinylplaat is een collector item Digitale muziek is geen verzameling Er is geen fysieke muziekcollectie in bezit Het is niet belangrijk om muziek te bezitten Muziek bezitten is een achterhaald begrip in de huidige en digitale samenleving We zijn niet gebonden aan een bepaalde locatie en muziek is dat ook niet meer Een fysieke muziekcollectie heeft natuurlijk wel veel waarde

Het is niet belangrijk om muziek te bezitten Het is belangrijk om ten alle tijde toegang te hebben tot de eigen favoriete muziek

Muziek wordt gestreamd via Spotify Premium De gratis versie werd een jaar gebruikt Spotify, Soundcloud en Youtube maken het eenvoudig om muziek te beluisteren Het streamen zou aanbevolen worden aan anderen Dankzij streamingdiensten kan de ruimte op fysieke dragers (gsm, laptop, harde schijf) anders benut worden

Spotify Premium wordt gebruikt om zoveel mogelijk onafhankelijke groepen te steunen Spotify wordt gebruikt om bepaalde nummers te luisteren Door te streamen krijgt de artiest wat centen binnen Muziek wordt dagelijks gestreamd Spotify wordt gebruikt om te streamen via de gsm en iTouch Muziek wordt gestreamd om artiesten te steunen Naast Spotify worden Youtube, Bandcamp, Soundcloud gebruikt om muziek te streamen Andere diensten naast Spotify worden gebruikt omdat bands eerst daar hun muziek uitbrengen

Het is leuk om muziek fysiek in handen te hebben Het is leuk om een mooie cd-collectie te kunnen uitstallen Het heeft een charme om muziek echt in handen te hebben Het is leuk om te genieten van het artwork van fysieke muziek Het is niet belangrijk om muziek te bezitten Het is leuk om een eigen muziekcollectie te hebben maar niet belangrijk Persoonlijke afspeellijsten vervangen een muziekcollectie Spotify Premium wordt gebruikt om artiesten te steunen De voordelen van Spotify zijn de grote muziekcatalogus, de mogelijkheid om afspeellijsten te maken en de synchronisatie op multimedia apparaten Door Spotify is het makkelijker om muziek te luisteren en te ontdekken Muziek wordt dagelijks gestreamd Youtube wordt gebruikt om live opnames te streamen Youtube wordt gebruikt om inspiratie te vinden voor afspeellijsten in Spotify Youtube biedt vrij goede automatisch

130

Spotify en Youtube worden het meeste gebruikt Muziek streamen via Spotify zou aanbevolen worden aan anderen Streaming services zoals Spotify geeft de artiest de kans om muziek tegen een betaalbare manier aan te bieden Het model van Spotify is niet ok Door muziek betaalbaar via streaming aan te bieden, worden verloren kosten gerecupereerd

Gratis mentaliteit

Waarde van muziek

We leven in een wereld waar als iets gratis kan zijn, het gratis zal zijn Er wordt amper gebruik gemaakt van gratis alternatieven Er is geen overtuiging dat alles op het internet gratis moet zijn We evolueren naar een wereld waarin iets gratis zal worden als het mogelijk is Muziek is heel belangrijk Muziek is zeer waardevol Muziek is een onmisbaar element van de dag Er is een (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Een vinylplaat oogt altijd unieker dan een mp3 Digitale muziek kan altijd en overal beluisterd worden De drager van muziek heeft de meeste waarde Fysieke muziek heeft meer waarde Muziek kan herinneringen ophalen Het ritme van muziek wordt gebruikt om doelstellingen te bepalen en te halen

Het zou leuk zijn moest alles op het internet gratis zijn Het is onmogelijk dat alles op het internet gratis zou zijn Als mensen een manier vinden om iets gratis te krijgen zullen ze dit ook doen Mensen vinden het normaal dat muziek gratis is Muziek is heel belangrijk Het is onmogelijk om zonder muziek te leven Muziek is altijd een constante hulp geweest om m.b.t. moeilijke momenten in het leven Muziek geeft een deur naar andere emoties Er wordt naar de juiste emotie in muziek gezocht Het is belangrijk dat de juiste zanger(es) het nummer zingt Er is een (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Er is geen voorkeur voor fysieke of digitale muziek Het verschil tussen fysieke en digitale muziek ligt bij de compensatie Muzikanten worden via Facebook gevolgd om op

131

gegenereerde afspeellijsten aan Soundcloud wordt zelden gebruikt Soundcloud t.o.v. Spotify is een meerwaarde m.b.t. house Veel house-dj’s hebben geen contract met Spotify Streamen zou aanbevolen worden aan anderen Streamen wordt aanbevolen aan jongeren met een smartphone Door te streamen kan gigantisch veel muziek beluisterd worden zonder opslagruimte op apparaten op te offeren Het is moeilijk om voor muziek te betalen gezien al de gratis mogelijkheden Niet alles op het internet moet gratis zijn Het internet kan het aanbieden van producten en diensten zoals muziek vergemakkelijken Het is evident om te betalen voor internetdiensten Muziek is heel belangrijk Het is leuk om nieuwe muziek te ontdekken De waarde van muziek zit in het bepalen van de stemming Muziek controleert emoties Muziek kan sfeer brengen op een feestje Muziek maakt het studeren aangenamer Het is veel handiger om digitale muziek te beluisteren Digitale muziek geniet de voorkeur Er is geen (waarde)verschil tussen fysieke en digitale muziek Muziek is een persoonlijke ervaring Het is leuk om volledig op te gaan in muziek Muziek zegt iets over mensen

Betalen voor muziek (ATP)

Muziek is waardevol genoeg om voor te betalen Digitale muziek geniet de voorkeur om geld aan te geven Muziek wordt vrijwel nooit aangekocht Muziek wordt enkel aangekocht op speciale gelegendheden (RSD, festival, limited release, etc.) Muziek werd voor het laatst in 2013 op de RSD in London aangekocht Een concert geniet de voorkeur om geld aan te geven Vroeger werd muziek illegaal gedownload Het is een tijdverspilling om illegaal te downloaden

de hoogte te blijven Muziek zorgt voor de nodige ontspanning Er gaat geen dag voorbij zonder muziek Muziek is waardevol genoeg om te betalen Er wordt voor muziek betaald om de artiest te steunen Slechts van een klein aantal bands wordt de fysieke cd aangekocht als blijk van extra steun Door cd’s te kopen heeft de artiest meer kans om een nieuwe bij te maken en bij het label te blijven Concerten en merchandising genieten de voorkeur om geld aan te geven Enkel bruikbare merchandising wordt gekocht zoals t-shirts Illegaal downloaden is alomtegenwoordig Het is heel duur om alle leuke muziek aan te kopen

WTP voor muziek

Er is een WTP voor de kwaliteit van muziek

/

Tien euro per maand is een eerlijke prijs WTP voor streamingdiensten Er wordt betaald voor Spotify om muziek offline te beluisteren Er wordt betaald voor Spotify om geen luisterlimiet te hebben Het offline gebruik van streamingdiensten zorgt voor een hoge WTP De WTP voor streamingdiensten is 20 euro per maand Er wordt niet betaald voor streamingdiensten omdat consumenten zich ongemakkelijk voelen bij het idee dat iets niet in hun bezit is

Er wordt betaald om via mobile te streamen (dit kon vroeger nog niet met de gratis versie) Er wordt betaald om geen last te hebben van reclame Tien euro per maand is een eerlijke prijs De WTP voor streamingdiensten is 15 euro per maand Er wordt betaald om in betere kwaliteit te streamen Er wordt betaald omdat het heel belangrijk is om online muziek te streamen De gratis gebruikers hebben teveel voordeel

132

Muziek is een deel van iemand

Muziek is waardevol genoeg om voor te betalen Als student is het minder evident om voor muziek te betalen Cd’s werden vroeger regelmatig aangekocht Het is correct om voor de favoriete artiesten te betalen Sinds het Spotify-gebruik worden cd’s niet meer aangekocht Cd’s kopen zou geldverspilling zijn nu Spotify wordt gebruikt Spotify is een substituut om cd’s aan te kopen Financieel is Spotify te voordelig waardoor het onverantwoord zou zijn om cd's te kopen. Een concert geniet de voorkeur om geld aan te geven Merchandising is weggegooid geld Mensen zijn niet meer bereid om veel geld aan muziek te besteden Voor een relatief lage prijs krijgt men een heel grote service Er wordt betaald voor Spotify om het gebruiksgemak en de lage drempel om muziek te ontdekken Er is een hoge WTP voor streamingdiensten omdat muziek het waard is om voor te betalen Streamingdiensten zijn een vrij betaalbaar alternatief voor studenten om legaal muziek te beluisteren Er wordt betaald voor streamingdiensten

tegenover de betalende gebruikers en daardoor betalen mensen er niet voor.

Toekomst perspectief

In de toekomst zal muziek voor iedereen gratis zijn Er zullen andere verdienmodellen komen waardoor artiesten kunnen blijven leven van hun muziek

In de toekomst zullen streamingdiensten groeien tot nieuwe varianten Streaming is de toekomst Het leven zal duurder blijven worden en mensen zullen gedwongen zijn met een kleiner budget keuzes te maken Piraterij zal blijven bestaan De drijfveer van piraten (= de onderlinge concurrentie om als eerste een bepaald product uit te brengen) zal nooit verdwijnen

133

omdat muziek vaak via de smartphone wordt beluisterd Het omzeilen van reclame in de betalende versie is mooi meegenomen maar was geen doorslaggevende factor De oorspronkelijke WTP voor streamingdiensten was 10 euro De WTP voor streamingdiensten is 15 euro In de toekomst zullen digitale diensten als Spotify enkel nog aan belang winnen Het gebruiksgemak voor de consument is zo groot dat het veel mensen zal blijven overtuigen In de toekomst zal slecht een beperkte groep mensen liever muziek fysiek in handen hebben en verzamelen Streamingdiensten blijven in de toekomst het beste wapen tegen illegale downloads

11.8 Codeboom

Muziek luisteren Waar? Wanneer? Hoe? Wat? (smaak) Waarom? (motieven) Muziek gebruiken Concertbezoek Access (muziek streamen) Ownership (muziek bezitten)

(Bereidheid tot) betalen voor muziek Gepercipieerde waarde van muziek

Gratis mentaliteit

134

Betalen voor muziek (ATP) WTP algemeen WTP streamingdiensten Toekomstperspectief