A MARKETING TERÜLETEI
Vertikális tagolás a kiskereskedelmi értékesítés területén A fogyasztási javak értékesítésében egyre nagyobb részt vállal magára a gyártó is. A kereskedelem saját profilozása és a nem kielégítő márkakép klasszikus kommunikációs intézkedésekkel a gyártót arra készteti, hogy közvetlen kapcsolatba lépjen a fogyasztóval. Az értékesítésorientált (vertikális) tagolás előfutára a textilipar, amely elsőként kezdett átvenni kereskedelmi funkciókat. A cél a gyártó által irányított elosztási rendszerek nagyobb hatékonysága. Egy most lezárult felmérés feltárja a környezeti tényezőket, stratégiai opciókat, potenciálokat és a jövőbeni trendeket a fogyasztást javak értékesítése területén. Tárgyszavak: vertikális integráció; kooperáció; értékesítési formák; választék.
Hatékony disztribúciós rendszer A kereskedelem, mint értékesítési szereplő sokszor sikerrel növeli hatalmát és befolyását mint domináns „kapuőr” az elosztási csatornákban. Ennek az a következménye, hogy a kereskedelmi vállalat határozza meg a kapcsolatot a gyártó és a fogyasztó között, és ez utóbbi dönt a márkacikk jelenlétéről is az eladás helyszínén (PoS). A kereskedelmi szervezetek befolyásának növekedése a fogyasztási javakat gyártó iparral szemben nem egyedül a kereskedelem tartós koncentrációs folyamatára vezethető vissza, hanem inkább a kereskedelem változó szerepéből adódik. A kereskedelmi cégek a logisztika és a marketing átvételére törekednek, és inkább tekintik magukat integrátornak, mint értékesítési csatornának, az ipar „meghosszabbított kezének”. Az erősödő verseny és az árban agresszív kereskedelmi márkák következetes bevásárláshelyi profilozással (retail-branding) és beható konfliktuspotenciállal az elosztási csatornákban a gyártó szemszögéből elismerik, hogy kizárólag a piac által szervezett, hagyományos elosztási
rendszer sem hatékonyság, sem eredményesség szempontjából nem a legjobb megoldás. A klasszikus kommunikációs intézkedések (az ún. pull marketing) egyedül már nem elegendő a márkaprofilozáshoz. Ebben az összefüggésben a kommunikációs intézkedések márkakonform integrációja központi feladat, amelynek egyre nagyobb a jelentősége, mert egyre nő a fogyasztók információs túlterhelése. Míg a kereskedelmi vállalatok az értékalkotási folyamat elején (előző fokozatán) beszerzési piacorientált vertikalizáláshoz (vertikális tagoláshoz) kötődnek, a fogyasztói javak előállítói közvetlen kapcsolatokat keresnek a fogyasztókkal, és piacorientált, vertikális elosztási koncepciókkal operálnak. A fogyasztási javak gyártóinak célja a hatékony, optimálisan irányítható disztribúciós rendszer, az értékesítési szervezetek motiválása és az elosztási csatornák hosszú távú biztosítása. Csökkenteni kell a profilozásból származó konfliktust a márkacikk és az elosztási csatorna között. Az éllovas ezen a területen a textilipar volt, amely elsőként vett át piacorientált vertikális kereskedelmi funkciókat. Ez a trend még ma is tart, sőt a folyamat – a textiliparban is – egyre gyorsul. A gyártási fokozat (Herstellerstufe) irányítja és befolyásolja az elosztást az autóiparban, a textiliparban, továbbá az üveg- a porcelán- és a kerámiaiparban is, habár különböző módon és intenzitással.
A fő irányzat a biztonságos és ellenőrzött elosztás A gyártó marketingkoncepciójának megvalósítása, továbbá az elosztási csatornák stabilizálása és racionalizálása érdekében a fogyasztási javak gyártói szerződéses értékesítési rendszereket hoznak létre (vertikális szerződés vagy ellenőrzött disztribúció). A vertikális értékesítéshez tartoznak a szerződésben rögzített és vertikálisan biztosított együttműködési formák a különböző gazdasági szervezetek között a marketing és az értékesítés területén, a piacok jobb feltárása, megtartása és bővítése érdekében. A szerződésben rögzített együttműködés jelentősége nő a fogyasztási javak gyártói és értékesítési szervezetei között. A keretszerződések formái a komplex franchise rendszerek, amelyek a vertikális együttműködést részletesen szabályozzák. Az egyszerű keretszerződés szerződéses értékesítés jellegű, speciális, gyakran erősen strukturált keretszerződésnek, kötött értékesíti formának tekinthető. Az értékesítés merev formái az egyedi (egyéni) és gyakran az ezzel egybeeső kizárólagos értékesítés, a szerződéses értékesítés, továbbá a termék- és eladási program, illetve az üzemi franchise. A szerződéstípusok merev, vertiká-
lis-kooperatív formának tekinthetők, amelyeknél a szerződő fél önállósága korlátozott. A vertikális integrált elosztási formák az értékesítési piac orientált vertikális (vertikalizációs) tendenciákon belül a legteljesebb vertkalizációs (vertikális tagolási) forma. A gyártó a kommunikáció és az elosztás szempontjából a privát fogyasztóval közvetlen kapcsolatban áll. A vertikális integratív elosztási rendszerek strukturálisan, az üzletszerzéstől, az ügyfelek megnyerésén át az adminisztartív-logisztikai végrehajtásig igen különböző formában valósíthatók meg. A vertikális integratív disztribúció formái: helyhez kötött (stationär) és távoli (remote, azaz médiumon kersztül megvalósuló) disztribúció. A helyhez kötött értékesítés csatornái a saját elszámolású üzletek, saját vagy átvett üzlethálózatok, termelői áruházak (factory outlets), koncessziós (bérbeadott) üzletek (a gyártó felelősségében működtetett üzletek a shop-in-shop koncepció alapján, és ide tartoznak a különböző automaták is. A fogyasztási javak helyhez kötött közvetlen értékesítése, akárcsak a kereskedők (kereskedelmi egységek) száma folyamatosan nő. Terjednek a „mobil” kereskedelem formái is: ahol a fogyasztási javak gyártója megadott helyen, pl. a háztartásában, egy szállodában vagy egy termékbemutató megadott helyszínén keresi fel a fogyasztót és mutatja be kínálatát. A releváns elosztási formák közé tartoznak még a mobil elárusító helyek és az árusítóhelyként szolgáló járművek, amelyek lakóhelyhez közeli parkolókban vagy tereken kínálják termékeiket. A mobil értékesítéshez sorolható a lakóhelyi (otthoni) partikon, rendezvényeken, szállodákban, valamint a vásárokon és kiállításokon folytatott kereskedelmi tevékenység is. A távoli elosztáshoz olyan értékesítési formák tartoznak, ahol a fogyasztási javak gyártói a fogyasztói kapcsolatokban a médiára támaszkodnak, a kínálatot a médiában jelenítik meg, és a megrendeléseket is a médián keresztül fogadják. Ilyen médium (kommunikációs csatorna) a telefon, a fax, az e-mail, az internet és a tv (interaktív távvásárlás /teleshopping/, közvetlen válaszadással /direct-response-tv/). Közös ezekben a vertikális integratív formákban, hogy a gyártó marketingkoncepciója eljut az ügyfélhez, a fogyasztóhoz. A kommunikációs és disztribúciós folyamatokba más intézmények és közvetítők nem kapcsolódnak be. Ezek a szervezetek saját eladási és marketingcéljaikat szeretnék érvényesíteni, ami azonban konfliktushoz, érdekütközéshez vezethet a gyártóval. A marketing az összes operatív eszközt érinti, a termék- és választékpolitikától kezdve a termékbemutatáson át – gyakran meghatározó módon – az árpolitikáig, ami konzisztens márkapolitikát
tesz lehetővé. A marketingkoncepció érvényesülése további érv az elosztási formák mellett: a gyártó megpróbálja ellensúlyozni a kereskedelem növekvő piaci hatalmát. A stacioner, mobil és távoli kereskedelmi formák innovatív elemekkel bővülnek. Ilyen pl. a választék-diverzifikáció1, a választék-migráció2 és a vásárlói klubok működtetése. Jelen vannak a vertikális integrált elosztás korábbi formái is: ilyen pl. a márkaélményvilág, amely nem elosztási, hanem kizárólag kommunikációs célokat szolgál.
Többcsatornás elosztás A fogyasztói javak gyártói arra törekednek, hogy több csatornán keresztül értékesítsék termékeiket. Tekintettel a vertikális-integratív disztribúciós formákra, a helyhez kötött, a mobil és a távoli kereskedelmi formák kombinációja valósul meg. Tágabb értelmezésben mindez a vertikális-integratív, a vertikális-kooperatív és a hagyományos értékesítési formák közös alkalmazását jelenti. Jó példa erre a Nike, amely az önálló szakkereskedőknek éppúgy szállít, mint saját „zászlóshajó” (piacvezető) áruházainak és az árengedményes áruházaknak (offprice stores), miközben márkacikkei az interneten is megrendelhetők.
Dr. Oetker élményvilága A verikális-integratív és a vertikális-kooperatív disztribúciós rendszer fő célja a gyártó teljes termékpalettájának bemutatása, és ezzel a márka élményvilág megjelenítése. A kereskedelem mint értékesítési közvetítő révén, amely saját választékpolitikáját kiskereskedelmi márkázás (retail branding) keretében követi, ez csak korlátozottan lehetséges. Azok a gyártók, amelyek kizárólag a kereskedelem bekapcsolása mellett állnak, mind gyakrabban lépnek arra az útra, ahol a márka élményvilágát kommunikatív módon mutatják be. Így pl. a Dr. Oetker élelmiszerkonszern bielefeldi központjában mintegy 11 ezer m2-en egy új típusú bemutatótermet alakított ki. A „Dr. Oetker Welt” fontos alapköve egy kiállítás, amely a márkatémákat multimédia eszközökkel, szórakoztató módon mutatja be. Összesen kilenc
1
választék-diverzifikáció = a termelő vállalat gyártási profiljának a piaci lehetőségek jobb kihasználására irányuló, tudatos bővítése. 2 választék-migráció = a kereskedelmi egységek helyváltoztatása, átköltöztetése és áttelepítése más régióba egy országon belül vagy más országba (A szerk.)
témakörben kíséri végig a termék útját a nyersanyagtól a készáruig. Ezáltal olyan élményvilágot teremt a vállalat és a márkák köré, amely lehetővé teszi az egyértelmű megkülönböztetést és a távolságtartást a márkajelzés nélküli (no-name) termékektől.
Vertikális tagolás a Swarovskinál A Swarovski, a csiszolt kristályok világszerte vezető gyártója kristály díszköveket és félkésztermékeket értékesít a divat-, az ékszer- és a világításiparban. Mindkét tartozék és díszvonal (Daniel Swarovski Paris és Swarovski Jewelry) termékeit klasszikus, indirekt módon szakkereskedelmi üzletekben (Karstadt, Kaufhof), világszerte több mint 9 ezer eladási ponton, továbbá vertikális-integratív módon saját üzleteiben (Swarovski Shops) értékesíti. A vállalat a saját üzletlánc felépítéséhez 40 országra kiterjedő saját nemzetközi értékesítési hálózatot és értékesítési társaságot hozott létre. A saját üzletek száma több száz. 1998 óta több mint 200 új boltot nyitott, csak 2004-ben 94-et. Az első üzleteket Szingapúrban, az USAban, Hongkongban és Németországban különböző belsőépítészeti koncepciókkal. 1999 óta egységes koncepciót alkalmaz Londontól Párizsig és Amszterdamtól Buenos Airesig.
Disztribúciós mix: a Mustang megoldása A Mustang vertikális elrendezése egy három részből álló koncepcióban ábrázolható, amely magába foglalja az ún. kiskereskedelmi partnerség és franchise koncepció vertikális kooperatív elemeit egy ellenőrzött disztribúció keretében. A saját rezsiben működtetett áruházak az elosztási csatornák egy vertikális integratív kialakítását mutatják be egy biztonságos elosztás (secured distribution) értelmében. A 2004-ben kezdeményezett kiskereskedelmi partnerségi koncepció keretében a sokmárkás áruházakban (multibrand stores), amelyeket vállalati részről „felületi kooperációnak” neveznek, a Mustang és a bekapcsolódott (részt vevő) közvetítők intenzív tárgyalásokat folytatnak az értékesítési lehetőségekről, a tervezett forgalomról és a kereskedelmi mérlegről. Helyben határoznak pl. a felsőrész és a denim részarányáról, az előrendelés ütemezésről és a raktárkészletről. Az eladási felület berendezését a Mustang átengedi partnereinek. A felületi együttműködésen kívül a Mustang önálló (stand-alone) üzletekkel erősíti a belföldi és a határokon túli terjeszkedést vertikális-kooperatív franchise révén. 2005 nyarán pl.
megnyitotta első franchise üzletét az olasz tengerparton (Taufer, DélTirol). A franchise üzlethálózatot azóta a kelet-európai országok irányába is bővíti. Vertikális-integratív disztribúciós rendszereket a Mustang bel- és külföldön 2003-tól kezdődően működtet. Ebben az évben csak Németországban hat saját elszámolású üzletet nyitott. 2004-ben újabb kettőt, szintén saját kezelésben. Míg a klasszikus értékesítési modellt hosszú rendelési idők, kevésbé hatékony ellátási lánc, kevésbé reprezentatív és az eladás helyén nem feltétlenül márkakonform fellépés jellemezte, a Mustang a felvázolt intézkedésekkel gyorsabb és hatékonyabb, érzelmileg vonzóbb piaci fellépést ígér, amely a márkaidentitásnak messzemenően megfelel, ill. átviszi ezt az értékesítési piacra. Ezáltal az összességében stagnáló, néha csökkenő piaci volumen ellenére növekedési potenciál érhető el. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Zentes, J.; Neidhart, M.: Wer nicht vertikalisiert, verliert! = Absatzwirtschaft, 49. k. 3. sz. 2006. p. 30–34. [2] Fahy, C.: Internet versus traditional retailing: An address model approach. = Journal of Economics and Business, 58. k. 3. sz. 2006. máj./jún. p. 240–255.
