A MARKETING ESZKÖZEI
A fogyasztói hűség értékelése A fogyasztói érték, az elégedettség és a hűség összetartozó fogalmak, a fogyasztói magatartás értékelésére szolgáló mutatók. A kutatók, a felméréseket végzők azonban könnyen elvesznek a részletekben. Vezető telekommunikációs és számítástechnikai vállalatok (AT&T, IBM) kutatásai igazolják, hogy a vásárlói elégedettség hozzájárul az árbevétel és a nyereség növekedéséhez, a részvényárfolyamok emelkedéséhez, és segít a vevőkör bővítésében is. Tárgyszavak: fogyasztói magatartás; fogyasztói érték; vásárlói elégedettség; vásárlói hűség.
Hűség és elégedettség A fogyasztói elégedettségről, fogyasztói értékről és vásárlói hűségről szóló elemzések egy régi példázatra emlékeztetnek. A tanmese szerint vakok akarják tapintással megállapítani, hogy milyen egy elefánt. Mindegyikük más következtetésre jut. Aki az állat lábát tapintja, aszerint az elefánt olyan, mint egy fa, aki a törzsét érinti, az egy hatalmas kígyónak gondolja, aki pedig a farkát fogja meg, azt hiszi, olyan, mint egy seprű. A kutatók egy része ugyanígy elvész a részletekben. Van, aki a fogyasztói elégedettséget vizsgálja, van, aki a vásárlói hűségre koncentrál. Az egyik kutató szerint az elégedettség és a hűség szorosan összefügg, a másik szerint nem. A vita felesleges: a fogyasztói érték, az elégedettség és a hűség ugyanannak az „elefántnak” (a fogyasztói magatartásnak) az összetartozó részei. A vásárlói hűség kialakulása egy folyamat, amely négy szakaszból áll (1. ábra).
A modell szakaszai A folyamat kiindulópontja a kereskedelmi szervezet teljesítményének értékelése. Az értékelés alapja a termék és/vagy a szolgáltatás minősége. A vevőkapcsolatok dimenziói a kommunikáció, az ellenőrzés és az alkalmazkodás. Fontos az eladó személyisége, a kapcsolatteremtő képesség, a jó kereskedői érzék. A vevő rá hallgat, ha a termék vagy a szolgáltatás túl bonyolult, és emiatt nehéz dönteni. Az IBM, a Hewlett-Packard, a Sony fogalom. Ezeknek
a vállalatoknak a márkaértéke nagy, a róluk alkotott kép része a minőség, a megbízhatóság, a megújulási képesség és a piaci vezető szerep. A modell második szakasza a vásárlót ért benyomásokat értelmezi. A fogyasztó az eladó teljesítményét hat szempont alapján értékeli: általános benyomások, a termékajánlás szívélyessége, a termékcsere (visszavásárlás) lehetősége, az elkötelezettség, az elvárások teljesítése és a rentabilitás (megérte-e anyagilag a vásárlás). Ezek a tényezők empirikus adatokká alakíthatók, amelyek szoros korrelációs kapcsolatban vannak egymással és a vállalati pénzügyi rendszerrel. Ha a cég felismeri, hogy a fogyasztói elégedettség kedvezően hat a pénzügyi teljesítésre, akkor a vállalati stratégia részévé válhat. A fogyasztói elégedettség a szervezet teljesítményéről alkotott benyomások mértéke. A vásárlói hűség ezeknek a benyomásoknak a hatása és megnyilvánulása a vásárló magatartásában. Az elégedettségkutatás rendszerint a vásárlás vagy a szerződés megkötése utáni időszakra vonatkozik. Az eladási ár a vásárlási döntésben lényeges szerepet játszik, a vásárlást követően azonban már az eladás utáni szolgáltatások a meghatározók. A vásárlót ért benyomások és a vásárlói hűség között szoros a korreláció: minél elégedettebb a vásárló, annál hűségesebb is. A modell harmadik szakasza a vásárlói hűség. Mérési mutatója az „átpártolási arány”, azoknak a számlatulajdonos vevőknek az aránya, akik hosszabb ideje (pl. egy év óta) nem vásároltak semmit, számlájuk „alvó” számlának tekinthető. A hűség mérésére alkalmas a vásárlások összege és aránya az elkölthető jövedelemben. Figyelemmel kell lenni a vásárlói ciklusokra is: a mérési eredmények pontosabbak, ha gyakori és rendszeres a vásárlás. A vásárlással nem járó árajánlatkérések nehezítik a hűség értékelését. A modell negyedik szakasza a pénzügyi mérleg. Az eredményt befolyásolja a szervezet piaci részesedése, a költséggazdálkodás, a cég profitértéke, a részvényesi érték és a munkatársak motiváltsága is.
Egymást erősítő hatások Ha nő a piaci részesedés, nő a vevőhűség is. Javul a marketing hatékonysága, eredményesebbek a reklámok. A hűséges vásárlók továbbadják tapasztalataikat és újabb vevőket vonzanak. Ennek ellenére az új vásárlók megszerzése költségesebb, mint a régiek megtartása. Egy új vevő megszerzése ötször annyiba, egy elpártolt vevő „visszaszerzése” 10-12-szer annyiba kerül, mint egy hűséges vevő megtartása. A vevő „megszerzésének” költségei reklámköltségek, a telefonos marketing és a különböző hitelkonstrukciók költségei. A vevőkapcsolatok ápolása, az ügyfélszolgálatot működtetése is költségekkel jár. A Hewlett-Packard vevőszolgálata évente több mint egymillió hívást kap vevőitől, akik a közelmúltban vásároltak nyomtatót. A kereskedelmi alkalmazottak viselkedése, hozzáállása is kihat a fogyasztói magatartásra. Az eladó és a vevő közötti együttműködés a szolgáltatás minőségében nyilvánul meg.
A profit nagysága természetes módon összefügg a vásárlói hűséggel. Az adott márkához, kereskedő céghez ragaszkodó vásárlók hajlandók többet fizetni kedvenc termékeikért. Szoros a korreláció a részvényindex és a vásárlói elégedettség index alakulása között is. A fogyasztók elégedettségét sok vállalatnál mérik, de az eredményeket csak kevesen hozzák nyilvánosságra. Az AT&T még a '80-as években kezdte meg a kutatást. Sokféle jellemző és mérhető változó közötti kapcsolatot vizsgáltak, pl. a termékek értékének megítélése, a vásárlói hűség és a piaci részesedés közötti összefüggéseket. Kiderült, hogy az „értékesség” megítélése a piaci részesedés legjobb előrejelző mutatója. Kifejlesztettek egy értékmodellt, amely segítette a fogyasztói észlelések kezelését (2. ábra). 1. táblázat Korreláció a foglalkoztatottak és a vásárlók elégedettsége, valamint a pénzügyi teljesítmény között (IBM-Rochester) Piaci részesedés
Fogyasztói elégedettség
Termelékenység
A minőség költsége
A foglalkoztatottak elégedettsége
A munkával való elégedettség
A vezetőkkel való elégedettség
Megfelelő képességek
Piaci részesedés
1,00
0,71
0,97
0,86
0,84
0,84
–
0,97
Fogyasztói elégedettség (CS)
0,71
1,00
–
0,79
0,70
–
–
0,72
Termelékenység (P)
0,97
–
1,00
–
0,93
0,92
0,86
0,98
A minőség költsége (Q)
0,86
0,79
–
1,00
–
–
–
–
A foglalkoztatottak elégedettsége (ES)
0,84
0,70
0,93
–
1,00
0,92
0,92
0,86
A munkával való elégedettség
0,84
–
0,92
–
0,92
1,00
0,70
0,84
A vezetőkkel való elégedettség
–
–
0,86
–
0,92
0,70
1,00
0,92
0,97
0,72
0,98
–
0,86
0,84
0,92
1,00
Megfelelő képességek
Termelékenység (P) = egy foglalkoztatottra jutó jövedelem A minőség költsége (Q) = a hardver szavatossági költsége A foglalkoztatottak elégedettsége (ES) = elégedettség a munkával, a vezetőkkel és a hozzáértéssel CS = (1–Q/P)0,8ES
Az IBM-Rochester a bevétel és az elégedettség kapcsolatát vizsgálta. Megállapította, hogy a bevételek 95%-a az elégedett vásárlóktól származik. A vásárlói elégedettség és hűség között szoros a korreláció. A vásárlói elégedettség tovább nő, ha javul a termelékenység és elégedettek a foglalkoztatottak. A minőségre fordított költségek csökkentése kedvezőtlenül hat a vásárlói elégedettségre és a piaci részesedésre. A vásárlói elégedettség javulása viszont növeli a piaci részesedést. Az elégedettség 1%-os emelkedése az IBMRochester esetében öt év alatt 257 M USD bevételnövekedést eredményezett (3. ábra).
termelékenység
piaci részesedés
fogyasztói elégedettség
a minőség költsége
elégedettség a vezetőkkel
a foglalkoztatottak elégedettsége
elégedettség a munkával
megfelelő képességek
3. ábra A vásárlói elégedettség kölcsönhatásai az IBM-Rochester modelljén (Dévai Péter) Holsington, S.; Naumann, E.: The loyalty elephant. = Quality Progress, 36. k. 2. sz. 2003. p. 33–40. Shankar, V.; Smith, A.; Rangaswamy, A.: Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. = International Journal of Research in Marketing, 20. k. 2. sz. 2003. jún. p. 153–175.
Röviden… A túlsúlyos fogyasztó. Az élelmiszergyártók, a gyorséttermek és a média felelőssége A gyorséttermek kínálata, a túlzott üdítőital-fogyasztás, a hirdetések tartalma egyaránt felelősek az amerikaiak túlsúlyosságáért. Különösen aggasztó a helyzet a gyermekek esetében. Elégedetlenek a McDonald’s részvényesei is. Stagnál az értékesítés, csökken a profit, 2001 – a fennállása óta – a vállalat leggyengébb éve volt. De nem csak a pénzügyi eredmény(telenség) vált ki kritikát, hanem a termékpolitika is. Hiányoznak a kínálatból a diétás és a vegetáriánus ételek. A csökkenő profit a táplálkozási problémák intő jele. Egyre több a túlsúlyos ember, ezért egyre többen döntenek úgy, hogy változtatni kell. Egészségtelen táplálkozás és mozgáshiány A kövérség az egyik legfőbb egészségügyi probléma. Az amerikai lakosság kétharmada túlsúlyos, 30%-a kövér, szemben a tíz évvel korábbi 22%-kal. Elhízott a hat és kilenc év közötti gyerekek 15%-a. A probléma nem csak hiúsági kérdés, a kövérség növeli a szívpanaszok, a magas vérnyomás, a cukorbetegség és a daganatos megbetegedések kockázatát. Évi 300 ezer haláleset okozója, a halálokok között a dohányzást másodikként követi. A kövérség két fő oka az egészségtelen táplálkozás és a mozgáshiány. A magas kalóriatartalmú, érszűkítő ételek olcsók, kínálatuk bőséges, egészséges élelmiszereket nehezebb találni. A gyermekeknek szóló reklámok is egyre több egészségre káros ételt népszerűsítenek. Az élelmiszeripar évente 33 Mrd USD-t költ reklámra és hirdetésre. Mégsem az élelmiszergyártók és a hirdetések a felelősek a lakosság elhízásáért, hiszen végül is az emberek maguk döntenek arról, hogy mit és mennyit esznek. Az egészséges táplálkozásért, az étkezési szokások megváltoztatásáért folytatott kampányok sorra megbuknak, a kutatók figyelme egyre inkább az életmódártalmak felé fordul. Az amerikai kormányzat a gyermekek és kiskorúak egészségesebb táplálkozása és több mozgása érdekében költségkeretet különített el. Konferenciákat rendeznek, felvilágosító kampányokat indítanak, annak reményében, hogy valamennyit megmentsenek abból az évi 117 Mrd USD-ből, melyet az állam az elhízással összefüggő betegségek gyógyítására fordít. Az élelmiszergyártók is új egészségvédő programokat indítanak. Egymással versengve bizonygatják, hogy az egészség a szívügyük. Így tesz a PepsiCo és a McDonald’s is. A Pepsi már 1964-ben bevezette a diétás Pepsit, a Frito-Lay csökkentette a buronyaszirom (chips) zsírtartalmát. A Coca-Cola mozgáskampányt hirdetett a gyermekeknek. Az élelmiszergyártók nagyobb figyelmet fordítanak a fo-
gyasztók tájékoztatására, a csomagoláson feltüntetik a termék alkotóelemeinek mennyiségi és kalóriaadatait. A végső választás a vevő joga marad. Túlkínálat a piacon Az USA-ban az egy főre jutó napi élelmiszerfogyasztás tápértéke 3800 kalória, éppen egyharmaddal több, mint amennyire egy férfinak, és 50%-kal magasabb érték, mint amennyire egy nőnek szüksége van. A piacon túlkínálat alakul ki, az élelmiszerárak csökkennek, a vásárlók feleslegesen sokat vásárolnak és fogyasztanak. Megváltozott az adagok mérete és mennyisége, a péksütemények, a hamburger, a vendéglői adagok nagyobbak lettek, a csomagolt élelmiszerek súlyosabbak. A gyorséttermek folyamatosan növelik az adagokat. Az egy főre jutó ásványvíz- és üditőital-fogyasztás a '70-es évek óta a háromszorosára nőtt. Gyorsétterem az iskolában Az iskolákban egyre terjed a gyorsétkeztetés. A '90-es évek elején az iskolák 2%-ában lehetett a gyorséttermek márkáit megtalálni, mára ez az arány 13%-ra nőtt. A Pizza Hut és a Taco Bell kínálatából lehet válogatni az iskolai éttermekben. Az üzlet nyertesei a gyártók és a szállítók, vesztesei az iskolák és a gyerekek, mert az ételek drágábbak a hagyományos iskolai étkeztetésnél és nem szolgálják az egészséget. A kólák és üdítők árusítása is bevételt hoz: az iskolák folyosóin és környékén italautomatákat helyeznek el, és reklámokkal ösztönzik a diákokat a vásárlásra. A gyermekek elhízásáért a tv is felelős. A vasárnap délelőtti gyermekprogramok között vetített hirdetések száma néhány év alatt a háromszorosára nőtt. A reklámok kétharmada bizonytalan tápértékű élelmiszerek, édességek, gyorséttermi ételek fogyasztására ösztönöz. A tv felelőssége a gyerekek fizikai aktvitásának csökkenésében is egyértelmű. A 2–18 éves gyermekek napi 5–6 órát töltenek el a tv vagy a PC-monitor előtt. Pedig a „kövérség-járvány” egyszerűen megfékezhető lenne: kevesebb „szemetet” kell enni; több gyümölcsöt és zöldséget kell fogyasztani; vigyázni kell az ételek mennyiségével, és sokat kell mozogni! Az egészséges táplálkozás csökkenti a betegségek kockázatát, az állam és az egészségügy költségeit. Az élelmiszeripari gyártók és a gyorséttermek sem kerülnek válságba, ha képesek szemléletet (és termékszerkezetet) váltani. (Business Week, 3804. sz. 2002. okt. 21. p. 112–114.)
