Reklama jako komunikační prostředek Zdroj informací a dezinformací

Text pro studijní účely

Filozofická fakulta Univerzity Karlovy v Praze Ústav informačních studií a knihovnictví

Reklama jako komunikační prostředek Zdroj informací a dezinformací

Diplomová práce

Pavla Skarlantová

Praha 2001

Vedoucí práce: Peter Pálka Oponent: PhDr. Richard Papík Datum obhajoby:

Strana 1 ze 143


Čestné prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Reklama jako komunikační prostředek : Zdroj informací a dezinformací“ jsem vypracovala samostatně a veškeré zdroje uvádím v přiloženém seznamu použitých dokumentů.

V Praze dne 20. dubna 2001

................................................... Pavla Skarlantová

Strana 2 ze 143


Anotace Diplomová práce pojednává o reklamě jako komunikačním prostředku a zdroji různých informací. Po vymezení pojmu „reklama“ se zabývá jejím vznikem, vývojem a přeměnou v mezinárodní a celospolečenský fenomén moderního světa. Přináší pohled na reklamu jako na proces komunikace a popisuje, jak tento proces probíhá. Vystihuje funkci reklamy v podnikání a kultuře, charakterizuje jednotlivá média, která využívá ke svému šíření, přibližuje technický vznik reklamy i metody hodnocení její účinnosti. Část textu se věnuje segmentaci trhu a vlivům reklamy na chování a rozhodování zákazníků. Důraz je však kladen zejména na společenský rozměr reklamy, na její vliv při vytváření hodnot, postojů a přání jednotlivců, a na její význam v mezilidské komunikaci. Práce také analyzuje komunikační prostředky reklamy, její jazyk, vizuální stránku, používané symboly a schémata. Prostor je věnován i stereotypům, které reklama vytváří, zejména zobrazování ženských a mužských rolí. Závěrečná část textu se zabývá etickými problémy reklamy a způsoby jejího právního ošetření. Obrazová příloha ilustruje některé konkrétní komunikační postupy uvedené v textu.

Klíčová slova reklama, reklamní průmysl, historie, funkce, typologie, tvorba, komunikace, informace, propagace, podnikání, obchod, marketing, strategie, trh, segmentace, účinnost, média, masmédia, kampaň, spotřebitel, zákazník, konkurence, image, značka, logo, umění, mýtus, ideál, iluze, vliv, identifikace, celebrity, hodnoty, psychologie, lingvistika, vizualita, jazyk, obraz, symbol, muži, ženy, děti, stereotypy, gender, etika, právo

Bibliografický záznam SKARLANTOVÁ, Pavla. Reklama jako komunikační prostředek : Zdroj informací a dezinformací : Diplomová práce. Vedoucí práce Peter Pálka. Praha : ÚISK FF UK, 2001. 150 s.

Strana 3 ze 143


Poděkování

Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu své diplomové práce, panu Peteru Pálkovi, za podporu a motivaci při psaní i za nevšední a poutavý způsob výuky během mého studia na ÚISK. V souladu s darovací smlouvou děkuji nadaci Nadání Josefa, Marie a Zdeňky Hlávkových za poskytnutí finančního příspěvku na cestovní náklady pro mou studijní cestu do USA v roce 2000, která mi byla umožněna v rámci výměnného stipendijního programu se School of Information and Library Science v Chapel Hill v Severní Karolíně.

Strana 4 ze 143


Obsah

Předmluva............................................................................................................... Úvod....................................................................................................................... 1. Vymezení pojmu reklama..................................................................................... 2. Stručný pohled do historie reklamy...................................................................... 2.1 Vývoj reklamního průmyslu v USA............................................................... 2.2 Období 18. a 19. století................................................................................ 2.1.1 Vznik prvních reklamních agentur......................................................... 2.1.2 Období 20. století................................................................................. 2.2 Vývoj reklamního průmyslu v Čechách.......................................................... 2.2.1 Období 18. a 19. století........................................................................ 2.2.2 Období 20. století................................................................................ 3. Reklama jako způsob komunikace....................................................................... 3.1 Schrammův komunikační model.................................................................... 3.2 Model reklamního komunikačního procesu.................................................... 3.3 Finanční a informační toky v reklamním průmyslu........................................... 4. Funkce reklamy.................................................................................................... 4.1 Strategické cíle reklamy a metody jejich dosažení............................................. 4.2 Místo reklamy v podnikání............................................................................... 4.2.1 Marketingová strategie........................................................................... 4.2.2 Marketing mix........................................................................................ 4.2.3 Nástroje propagace................................................................................. 4.3 Reklama jako zdroj informací, zábavy, umění...................................................

Strana 5 ze 143


5. Vznik reklamy, její typologie a hodnocení účinnosti..................................... 5.1 Proces tvorby reklamy................................................................................. 5.2 Různá kritéria dělení reklamy..................................................................... 5.3 Hodnocení účinnosti reklamy....................................................................... 6. Segmentace trhu aneb Každému, co jeho jest............................................... 6.1 Využití psychologie v reklamě................................................................... 6.2 Odezvy cílového zákazníka........................................................................ 6.3 Faktory ovlivňující rozhodování zákazníků................................................. 6.3.1 Interní vlivy na spotřebitelské chování............................................... 6.3.2 Externí vlivy na spotřebitelské chování.............................................. 6.4 Dobrý image + známá značka = zbraň proti konkurenci............................. 7. Specifika jednotlivých masmédií.................................................................... 7.1 Tisk.......................................................................................................... 7.2 Rozhlas..................................................................................................... 7.3 Televize..................................................................................................... 7.4 Kino - film.............................................................................................. 7.5 Internet.................................................................................................. 7.6 Venkovní média...................................................................................... 7.7 Podpora prodeje...................................................................................... 7.8 Publicita.................................................................................................... 7.9 Osobní prodej............................................................................................... 8. Reklama jako společenský fenomén.............................................................. 8.1 Svět iluzí, nebo iluze světa?........................................................................ 8.2 Identifikace s hrdinou................................................................................. 8.3 Mýtus krásy a věčného mládí....................................................................

9. Komunikační prostředky reklamy.................................................................

Strana 6 ze 143


9.1 Lingvistické hledisko reklamy.................................................................. 9.1.1 Jazyková a stylová rozmanitost reklamních textů............................ 9.1.2 To zázračné slůvko „Zdarma“........................................................ 9.2 Vizuální hledisko reklamy......................................................................... 9.2.1 Řeč obrazů.................................................................................... 9.2.2 Základem je příběh - známá tvář mu pomůže.................................. 9.2.3 Tajenka a symboly v reklamě......................................................... 10. Stereotypní zobrazení rodových rolí v reklamě........................................... 10.1 Gender versus sex aneb Rod a pohlaví v reklamě.................................. 10.2 Zobrazení muže v reklamě.................................................................... 10.3 Zobrazení ženy v reklamě..................................................................... 11. Etické problémy reklamy......................................................................... 11.1 Nejčastější problematická témata........................................................ 11.2 Systém právní úpravy reklamy............................................................. Závěr................................................................................................................ Seznam příloh................................................................................................... Seznam použitých zdrojů............................................................................... Evidenční list..................................................................................................

Strana 7 ze 143


Předmluva

Diplomová práce s názvem „Reklama jako komunikační prostředek : Zdroj informací a dezinformací“ byla napsána jako absolventská práce na Ústavu informačních studií a knihovnictví Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze v roce 2001. O reklamu a její roli v komunikačním procesu i vlivu na společnost se zajímám již několik let. K této tématice se mi podařilo nashromáždit mnoho podkladů; jedná se zejména o různé články, výstřižky a obrazový materiál. Díky tomu, že se reklama v pravém slova smyslu objevila v České republice až po roce 1989, neexistuje zatím na našem trhu mnoho publikací, které by se fenoménem reklama podrobněji zabývaly. Všechny dostupné dokumenty v českém jazyce se mi, doufám, podařilo podchytit. Během mého studijního pobytu v USA na Univerzitě v Chapel Hill v Severní Karolíně jsem měla možnost prostudovat mnoho zajímavých materiálů, publikací a encyklopedií týkajících se komunikace, masmédií a úlohy reklamy ve společnosti. Přivezla jsem si tedy mnoho cenných informací, které se staly podkladem pro tuto práci. Vzhledem k šíři dané problematiky i rozsahu mého archivu bylo někdy nelehké uspořádat množství různorodých informací a zvolit optimální systém jejich utřídění. Jsem si vědoma toho, že rozsah mé diplomové práce překračuje délku obvyklou u textů podobného charakteru. Mým záměrem však bylo podat vyčerpávající přehled oblastí, jichž se reklama dotýká a s nimiž souvisí, aby byl zřejmý její vliv na společnost, kulturu a komunikaci. Snažila jsem se také o to, aby text byl čtivý, přehledný, obsažný a sdělný. Pro názornost a ilustraci textu připojuji rovněž obrazovou přílohu, kterou jakýkoli rozsáhlejší text o reklamě vyžaduje.

Strana 8 ze 143


Úvod

Reklama nás obklopuje všude a neustále. Jejímu působení jsme vystaveni v životě soukromém i veřejném a jsme jí ovlivněni, ať chceme nebo nechceme. Reklama je součástí našeho života a lze ji považovat za jeden z nejagresivnějších žánrů novodobé komunikace. Stala se společenským fenoménem industriální a globalizované společnosti. V České republice jsme se s reklamou v dnešní podobě začali setkávat až v 90. letech 20. století, kdy se po několika desetiletích státního vlastnictví začalo rozvíjet vlastnictví soukromé a spolu s ním se objevila i reklama a inzerce. Oproti zemím s rozvinutým tržním hospodářstvím, kde marketingová komunikace gradovala postupně, nás zastihl nápor reklamy spontánně a nečekaně. Přestože s reklamou okolo nás žijeme již deset let, ještě stále si na ni musíme zvykat. Mnoho lidí přijímá reklamu jako nutné zlo, jako něco zbytečného, stále se opakujícího, vemlouvavého a neodbytného. Ano, je to součást obchodní komunikace a je za ní skryta snaha, abychom se jí řídili a stali se spotřebiteli nabízeného zboží či služeb. Na reklamu se dá ale dívat i jinýma očima - jako na něco velmi kreativního, jako na zajímavé médium, na vlivný komunikační prostředek. Reklama nás ovlivňuje, formuje a informuje. Reklama si pohrává s jazykem, s obrazy, ale především s naším vnímáním světa a žebříčkem našich hodnot. Je to zajímavý fenomén dnešní doby, který stojí za to poznat, nad kterým se stojí za to zamyslet. Ve své diplomové práci jsem se snažila o podchycení všech významných složek našeho života, kterých se reklama dotýká a které ovlivňuje. Důležitý je zejména její informační a komunikační význam a prostředky, které k tomu používá. Rozdělila jsem proto zpracovávanou tématiku do 11 kapitol takto: Kapitola 1 vymezuje stručně pojem reklama. Kapitola 2 přináší pohled do historie reklamy a zabývá se jejím vývojem v průběhu staletí se zaměřením na území USA a současné České republiky. Kapitola 3 se věnuje reklamě jako specifickému způsobu komunikace a na uvedených komunikačních modech ukazuje její proces. Kapitola 4 se zabývá funkcí reklamy a vymezuje její místo v podnikání. Vyjadřuje se také k chápání reklamy jako zdroji informací, zábavy a umění.

Strana 9 ze 143


Kapitola 5 přináší typologii reklam, různé pohledy na její dělení, popisuje technický vznik reklamy a osvětluje, jak se hodnotí její účinnost. Kapitola 6 je věnována způsobu segmentace trhu, vlivům na chování zákazníků a vysvětluje důležitost značky a celkového image firmy. Kapitola 7 přináší výčet jednotlivých hromadně sdělovacích prostředků a jejich specifik ve vztahu k reklamě. Kapitola 8 se zabývá reklamou jako společenským fenoménem a vlivným prvkem formování lidských názorů, hodnot a přání. Kapitola 9 analyzuje komunikační prostředky reklamy, její lingvistické a vizuální hledisko. Kapitola 10 uvádí některé stereotypy, kterých se reklama dopouští, a blíže se věnuje zobrazení ženského a mužského prvku v reklamách. Kapitola 11 se věnuje reklamě z etického hlediska, uvádí nejčastější problematická témata v tomto směru a popisuje, jak je u nás etika reklamy ošetřena po právní stránce.

Strana 10 ze 143


1. Vymezení pojmu reklama „Reklama je umění vytvářet celé lži z polopravd.“ Edgar A. Shoaff 1 Slovo reklama pochází z latiny (re-clamo = vyvolávat, křičet, často za účelem někoho od něčeho odvrátit, o něčem ho informovat či přilákat k něčemu pozornost) a označuje vyvolávání trhovců nabízejících své zboží a snažících se odlákat zákazníky konkurenci. Reklama má však blízko, a to nejen terminologicky, i k pojmům publicita (lat. publicitio, publico = rozhlašovat, hlásat, zveřejňovat, dávat ve známost) a propaganda (lat. propagatio = pěstování výhonků, rozmnožování, rozšiřování).2 Reklama je však v současnosti nejčastěji charakterizována jako forma neosobní propagace sloužící k hromadné nabídce a prezentaci názorů, zboží nebo služeb, jež je obvykle placena určitým sponzorem.3 Pracuje s psanými, mluvenými, grafickými nebo obrazovými prostředky a ke svému šíření používá hromadně sdělovací prostředky. R.T. Ellmore4 uvádí, že pojem reklama je možno vymezit jako a) proces vyvolání pozornosti lidí k výrobkům, službám či institucím; b) přesvědčovací způsoby, kterých je užito v samotných reklamních kampaních; c) výrobu a distribuci reklam pro masová média; d) jednotlivý reklamní kus. Ze strany ekonomů je reklama vnímána jako součást široce pojaté marketingové a sociálně-tržní komunikace. Stává se však také předmětem analýzy vědců mnoha oborů, např. psychologů, sociologů, sociálních psychologů, psychoanalytiků, filozofů, estetiků, teoretiků kultury, feministek a podobně.5 Reklama se stala nedílnou součástí mediální krajiny kolem nás. Mezi hlavní nosiče patří televize, tisk, rozhlas, Internet, billboardy, najdeme ji i na veřejných místech jako jsou obchody, dopravní prostředky a podobně.6 Může mít 1

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6. Šiler, V., Etika reklamy, s. 4. 3 Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 377. 4 Ellmore, R.T., NTC’s Mass Media Dictionary, s. 13. 5 Šiler, V., Etika reklamy, s. 5. 6 O jednotlivých hromadně sdělovacích prostředcích pojednává kapitola 7. 2

Strana 11 ze 143


i trojrozměrnou podobu a objevuje se v podstatě téměř na všech věcech denní potřeby. Pravděpodobně nejkratší teorie reklamy zní: „reklama je vše“. Je všudypřítomná a má mnoho podob. Reklama je nástroj i poselství. Je to vlastně moderní

umění,

způsob

komunikace

v nejkoncentrovanější podobě.7

7

Adamovič, I. Skrytá moc reklamy, s. 22.

Strana 12 ze 143

i

aplikovaná

psychologie


2. Stručný pohled do historie reklamy „Dobré časy, špatné časy, reklama bude existovat vždycky. V dobrých časech lidé reklamu dělat chtějí; v těch špatných musejí.“ Bruce Barton8 Abychom mohli pochopit reklamu jako formu komunikace a ocenit její vliv na formování společnosti, je nutné vidět ji v celém historickém a společenském kontextu. Moderní reklama v dnešním slova smyslu není starší než sto let. Dochované důkazy nám však naznačují, jakým prošla reklama vývojem, než se dostala do podoby, jak ji známe dnes. Její kořeny totiž sahají až do období několika tisíc let před náš letopočet - do doby, kdy byla ve vyspělých kulturách výroba předmětů natolik rozšířená a specializovaná, že nesla znaky svého vědomého tvůrce. Ze starověku se zajímavý doklad9 našel tam, kde bychom patrně reklamu nehledali: v hrobě. Mumie princezny 5. dynastie uložená v královském sarkofágu v Abúsíru byla ovázána obinadlem, na němž bylo uvedeno jméno výrobce - „....králova podřízeného... správce tkalcovny...“ Jak významné je toto signování výrobku, pochopíme ve srovnání s anonymitou stavitelů pyramid a chrámů, jejich sochařů, malířů, kameníků a dalších neznámých umělců a řemeslníků, kteří se podíleli na jedinečných památkách egyptské starověké kultury. Ve starém Babylonu (3000 let před n. l.) si prý tehdejší podnikatelé najímali podomní obchodníky, aby s nabídkou jejich zboží oslovovali případné zákazníky. Nad dveřmi svých příbytků pak vyvěšovali názorné ukázky toho, s čím obchodují. Z té doby pocházejí i nalezené hliněné tabulky inzerující nabídku léčivých mastí a výrobky místního ševce.10 11 Za jednu z nejstarších psaných reklam bývá považováno oznámení nalezené archeology v Thébách, nabízející „celý zlaťák“ za vrácení uprchlého

8

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 5. Skarlantová, J., Od fíkového listu k džínům, s. 20. 10 Wilson, S.L., Mass Media/Mass Culture, s. 304. 11 Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 378. 9

Strana 13 ze 143


otroka.12 V Pompejích byly zase objeveny předchůdci dnešních billboardů. Na mnoha zdech tamních ruin je totiž možno nalézt vedle nápisů reklamních (nabízejících např. víno, jídlo či ubytování) i nápisy volební, což dokazuje, že už v antickém Řecku a Římě se politická propaganda mísila s tržní ekonomikou.13 Středověk, podněcující rozvoj měst, znamenal vytvoření nového tržního prostoru pro výrobky a přinesl i nové formy reklamy. Řada měst vznikala na důležitých obchodních cestách, k městským privilegiím patřilo i právo pořádat trhy. V konkurenčním prostředí středověkého tržiště šlo především o verbální projev prodejců zboží nebo služeb. Vzhledem ke stejné technické základně ruční, případně manufakturní výroby, a tím i přibližně stejné úrovně výrobků, byla úspěšná

propagace zboží závislá především na rétorickém projevu prodejce.

(Ostatně stejné principy přežívají dodnes v přímé nabídce a předvádění zboží - i když se tak děje v supermarketech 21. století.) Známou postavičkou tehdy byli pouliční vyvolávači, kteří do světa vykřikovali přednosti zboží místních obchodníků a informovali obyvatele i o nejnovějších událostech ve městě. Známy jsou ale i jiné zvukové prostředky reklamy než vyvolávání. Bubnováním oznamovali příchod obchodníků u chilských indiánů a údery na hrnec byly v našem století signálem příchodu hrnčířů. Prodej na trzích a pořádání jarmarků bylo zahajováno a ukončováno zvoněním. Středověký způsob reklamy ironicky zachycuje dochovaná středověká světská literatura - z našich literárních památek např. hra Mastičkách nebo Satiry o řemeslnících a konšelích. 14 15 Vznik cechovní výroby dal vzniknout i tomu, co bychom dnes označili jako „ochranou známku“ výrobku. Cech, který sdružoval výrobce jednoho řemesla, chránil vlastní členy před konkurencí, ale také spotřebitele před nekvalitními výrobky. Přísné cechovní předpisy na odbornou úroveň členů cechu (např. každý uchazeč o hodnost mistra musel jít povinně do světa na zkušenou, skládal mistrovské zkoušky apod.), i přísné dodržování složitých technologických postupů dovolovalo užít „ochrannou“ cechovní značku jako záruku kvality výrobku.

12

Foret, M., Komunikace s veřejností, s. 57. Šiler, V., Etika reklamy, s. 4. 14 Dyer, G., Advertising as Communication, s. 15. 15 Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 25. 13

Strana 14 ze 143


Reklama byla tedy ve svých počátcích záležitostí pouze lokální, sloužící jen místním obchodníkům a místnímu obecenstvu. Její další vývoj do podoby, jak ji chápeme dnes, je však neodmyslitelně spojen s měnícími se sociálními podmínkami a rozvojem techniky. Gutenbergův vynález knihtisku v roce 1455 dal vzniknout novým reklamním nosičům, jako byly plakáty, letáky, noviny apod. První tištěnou reklamou v Anglii byl údajně letáček z roku 1480 nabízející prodej modlitebních knížek vyvěšený na dveřích kostelů po celé zemi.16 16. a 17. století bylo ve znamení rozvoje obchodu na mezinárodní i mezikontinentální úrovni. Takto vzniklé vazby mezi prodejci a kupujícími na velké vzdálenosti si zcela přirozeně vyžádali obchodní komunikaci - a reklamu jako její hlavní nástroj. V polovině 18. století tak v Anglii i jejích severoamerických koloniích vycházelo mnoho novin obsahující reklamní inzeráty. Většina jich byla určena velkoobchodníkům, které informovala např. o zásilce kávy, čaje, látek a ostatních produktů. V Anglii se již začala utvářet střední třída, a právě jí byly určeny první reklamy na věci osobní potřeby. Nejčastějšími náměty inzerátů byly v té době výrobky medicínského charakteru a nabídka „zázračných“ léčebních kúr. Jak na příkladech ukazuje G. Dyer17, slovník některých tehdejších reklam si v mnohém nezadal s reklamami slogany dnešními doby. Jak autorka dále uvádí „...tyto rané příklady reklamní rétoriky by měly být považovány za součást vývoje od konvenčního doporučování k současným případům přesvědčování a propagandy...“18. V souvislosti s přepravou zboží byly přepravovány i pracovní síly. Mezi inzeráty se tak objevovaly i výzvy k prodeji či výměně otroků, domů, pozemků, a nabídky odměn za dopadení uprchlíků.19 Novověk tedy vytvořil novou technickou základnu výroby, nové výrobní vztahy i nové tržní prostředí. Množství výrobků vyráběné postupující industriální výrobou bojovalo o zákazníka. S rozvojem dopravy se konkurence postupně šířila z místních trhů na stále širší území. V době masové průmyslové výroby a parní dopravy můžeme mluvit o doslova mezinárodní konkurenci. Kapitalistická

16

Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 378. Dyer, G., Advertising as Cummunication, s. 16-17. 18 Dyer, G., Advertising as Cummunication, s. 17. 19 Barnouw, E.; Gerbner, G. et al., International Encyclopedia of Communications, s. 14-15. 17

Strana 15 ze 143


velkovýroba, navazující na rozvětvenou a stále se zrychlující dopravu, představuje to pravé tržní prostředí pro reklamu v našem slova smyslu. Reklama jako forma nabízení zboží či služeb je tedy stará jako lidstvo samo. Dlouhou dobu byla jen jakýmsi jednoduchým systémem proklamací a oznámení stojícím na okraji ekonomického zájmu společnosti. Dnešní reklama je obrovská, vysoce kontrolovaná instituce operující s množstvím peněz, stabilní, významná a nezbytná součást všech tržních ekonomik.20

2.1 Vývoj reklamního průmyslu v USA „Naším problémem v Americe není to, že by se poesie života změnila v prózu, ale to, že se změnila v reklamní slogan.“ Louis Kronenberger21 Po obecném úvodu do historie reklamy se teď zaměřím na vývoj reklamního průmyslu ve Spojených Státech. Činím tak zejména díky dostupnosti materiálů k této otázce a také proto, že v USA se reklama postupem času stala naprostým fenoménem a dostoupila rozmachu, jež nemá nikde jinde obdoby. Za mekku reklamního průmyslu je dnes považován New York a jeho Madison Avenue.

2.1.1 Období 18. a 19. století Prvními americkými novinami publikujícími inzeráty byl Boston Newsletter z roku 1704. Benjamin Franklin založil v roce 1729 Philadelphia Gazette22, které se staly nejoblíbenějším místem pro inzerci. Grafické provedení reklam odlišil od ostatních novin užitím velkých nadpisů a dostatkem volného

20

Dyer, G., Advertising as Communication, s. 15. Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 5. 22 Ale v publikacích Blanchard, M.A., History of the Mass Media in the United States, s. 15 a Straubhaar, J.;LaRose, R., Communications Media in the Information Society, s. 366 shodně uveden název Pennsylvania Gazette 21

Strana 16 ze 143


místa kolem textu pro jeho zvýraznění. Novinkou byly první ilustrace a rozšíření rozsahu ze dvou stran na čtyři. V roce 1784 začaly původně týdeníky Pennsylvania Packet a General Advertiser vycházet denně a na svých stránkách přinášely veliké reklamy na jídlo, nápoje, tabák apod. Text tu byl uspořádán do sloupců a doplněn o ilustrace.23 24 Revolučním počinem v oblasti novinové inzerce bylo vydávání listu The New York Sun od roku 1833. Díky nízké ceně a vysokému nákladu, dvakrát větším než u všech ostatních novin, se tyto noviny nazývaly „penny press“25 a rychle se staly oblíbeným nástrojem reklamy. Jednotlivé inzeráty tu byly zřetelně odděleny od ostatního textu a umístěny pod hlavičku „Wants“26. Významný vliv na vývoj tiskové reklamy měl také list The New York Ledger, vydávaný od roku 1851. Objevovaly se v něm články určené ženám, což v zápětí přilákalo inzerenty obracející se ve svých reklamách přímo na ženy. Vydavatel listu Robert Bonner překročil dosavadní rámec inzerce tím, že začal inzerovat svůj vlastní list v jiných novinách. Typograficky byly tyto reklamy pozoruhodné tím, že byly posazeny do sloupců, začínaly dvěma řádky velkých tiskacích písmen a v textu se jedno sdělení za sebou mnohokrát opakovalo. Tato metoda měla velký ohlas a mnohé noviny začaly experimentovat s grafickým provedením textu. Dlouhé věty a nezáživný literární styl 18. století se nahrazoval stylem údernějším, většími mezerami mezi jednotlivými větami a kontrastními typy písma. Práce s jazykem a pozornost zaměřená na vytváření stále přesvědčivějších reklamních textů dala v té době vzniknout mnoha novým slovům. Jazyk ovlivnila latina a populární byly zejména řecké neologismy. Americké reklamy byly na rozdíl od britských osobnější, pro větší působení na čtenáře používaly méně formální až hovorový jazyk a dokonce i prvky humoru. 27 První časopisecká reklama se objevila až v polovině 19. století. Reklama byla zpravidla umístěna na titulní straně a časopis většinou obsahoval sekci čtyř až osmi stran věnovaných inzerátům. Vydavatelé mnohých časopisů se však

23

Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 378. Wilson, S.L., Mass Media/Mass Culture, s. 304. 25 Možno volně přeložit jako „Noviny za pár haléřů“. 26 Možno volně přeložit jako „Žádané, chtěné, něco, po čem je poptávka“. 27 Dyer, G., Advertising as Cummunication, s. 29. 24

Strana 17 ze 143


reklamě ze začátku bránili a domnívali se, že by mohla snížit úroveň a kvalitu daného periodika. 28 Ve 40. letech 19. století vznikl ve Spojených Státech zcela nový způsob prodeje zboží, kdy různé typy výrobků byly soustředěny na jedno místo - do obchodních domů. Reklama tak začala přilákávat pozornost nejen k jednotlivým výrobkům, ale i samotným obchodním místům. Díky tehdejšímu svobodnému podnikání byl úspěch jednoho výrobku následován rychlým vznikem výrobku podobného. Reklama tu tak byla také proto, aby potenciálním zákazníkům pomohla navzájem odlišit podobné výrobky. Více se však lišily jednotlivé reklamy než výrobky samotné. V té době však už čtenářům pomalu přestávaly stačit stále se opakující věty v reklamách a jejich tvůrci museli přijít s něčím novým. A tak vznikaly slogany a tzv. catch-phrases, neboli fráze, jenž upoutávaly pozornost a stávaly se jakýmsi mottem daného výrobku či firmy. Příkladem může být třeba „Vy zmáčknete spoušť, my uděláme to ostatní“ firmy Kodak.29 Mnohé změny do americké společnosti a tím i do amerického reklamního průmyslu přinesla průmyslová revoluce. Díky novým strojům bylo možno vyrábět masově, což ovšem vyžadovalo i masovou spotřebu a masový trh. Díky reklamě bylo možno tento trh oslovit. Vzrůst industrializace a vzdělanosti společnosti byl zřejmý zejména v období po občanské válce v roce 1865 až do začátku 20. století. V tomto čase bylo docíleno zejména následujícího pokroku: • železnice spojila všechny části země a umožnila tak distribuci zboží z východního pobřeží na západní • díky přistěhovalcům se rychle zvýšil počet obyvatel USA a zvětšil tak odbytiště pro výrobce • vynálezy nových komunikačních prostředků - telefon, psací stroj, film, fotografie, poštovní služby - umožnili lidem lepší vzájemnou komunikaci • ekonomika doznala rychlého vzestupu a umožnila lidem více prostředků na nákup nových výrobků Zmíněné podmínky byly pro reklamní průmysl velmi příznivé. Noviny

a

časopisy mohly být distribuovány po celých Spojených Státech, což umožnilo

28 29

Barnouw, E.; Gerbner, G. et al., International Encyclopedia of Communications, s. 16-17. Black, J.; Bryant, J., Introduction to Media Communication, s. 414.

Strana 18 ze 143


skutečně národní rozměr reklamy. Díky zlepšení technického zpracování fotografií mohly být výrobky v tisku znázorněny živěji a lákavěji. V roce 1900 už nebylo nic neobvyklého, když nejvýznamnější časopisy jako Harper’s, Cosmopolitan či McClure’s, obsahovaly 75-100 stran reklam v jednom vydání.30

2.1.2 Vznik prvních reklamních agentur Jako přirozená reakce na mohutný rozvoj reklamy byl postupný vznik reklamních agentur. Tou první byla The Country Newspaper Advertising Agency založená roku 1841 Volneyem B. Palmerem ve Philadelphii. Jejím smyslem, stejně tak jako těch, které následovaly, bylo pomoci výrobcům dostat se prostřednictvím tisku na nové trhy a k co největšímu počtu zákazníků. Tyto agentury tedy skupovaly reklamní prostor v tisku a pak ho po částech prodávaly jednotlivým inzerentům, kteří si reklamy (zatím) vytvářeli sami. Působení reklamních agentur bylo významné z několika důvodů:31 - představovaly začátek systematického a jednotného přístupu k reklamním aktivitám - umísťováním reklam zejména do venkovského tisku vytvářely přístupnější cestu městských obchodníků k lidem žijícím na vesnicích - tím, že reklamní agenti začínali původně jen jako novinářští pomocníci, stal se postupně reklamní průmysl poměrně nezávislým odvětvím podnikání - v 70. letech 19. stol. již agentury nebyly jen pouhými prodavači inzertního prostoru - space brokers, ale inzerentům poskytovaly též marketingové analýzy a návrhy mediálních strategií; tak jako dnešní reklamní agentury. Další významnou postavou spojenou s vývojem reklamních agentur byl Francis Wayland Ayer, spoluzakladatel firmy N. W. Ayer & Son. Byl zastáncem smluvních cen pro inzerenty a vyhrazoval si právo rozhodovat o umístění, podobě a znění reklamních textů. Bez zajímavosti jistě není fakt, že odmítal reklamy na

30 31

Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 378-379. Barnouw, E.; Gerbner, G. et al., International Encyclopedia of Communications, s. 17.

Strana 19 ze 143


produkty, jež považoval za škodlivé či nekvalitní, a klientům sliboval pracovat vždy pro jejich dobro. V jeho počínání můžeme spatřovat základy etiky reklamní práce. Zajímavou aktivitu ze strany inzerentů vyvíjel v té době jistý John Wanamaker. Snažil se odlišit svůj obchod tím, že stanovil pevné ceny zboží, to nebylo tehdy obvyklé, a nabídkou navracení peněz. Zjistil také, že po tom, co o těchto krocích informoval v novinách, zvýšil se prodej ve dni následujícím po uveřejnění reklamy v tisku. Zvýšil proto rozsah i frekvenci svých inzerátů a najal si člověka, jehož jedinou prací bylo komponování reklamních textů. Byl jím John Powers, který se tak v roce 1880 stal prvním profesionálním reklamním textařem.32

2.1.3 Období 20. století Na přelomu století se tedy reklamní průmysl stával svébytným odvětvím a práce reklamních agentů novou profesí. Reklamní agentury stály již spíše než na straně vydavatele tisku, jak tomu bylo v jejich začátcích, na straně samotných inzerentů. Těm poskytovaly stále kompletnější servis a v podstatě jednotlivé reklamní kampaně naplánovaly, vytvořily a provedly. Některé reklamy se na počátku 20. století stávaly problematickými. Byly to zejména reklamy na lékařské výrobky, které slibovaly zázračné účinky při léčbě snad všech známých nemocí. Ukázalo se, že jejich účinek nedosahuje slibované kvality, což vedlo k nespokojenosti a nedůvěře spotřebitelů. Zjistilo se také, že některé léky obsahovaly vysoký obsah alkoholu, kokainu či morfia pro zahnání bolesti. To vše vyústilo v roce 1906 v sepsání tzv. Pure Food and Drug Act, neboli zákonu pro kontrolu čistoty potravin a medicínských výrobků. O několik let později, v roce 1913, sestavil Kongres Spojených Států Federální obchodní komisi, která měla dohlížet na pravdivost reklamních prohlášení a na korektnost konkurenčního boje v reklamním průmyslu. V roce 1917 pak byla založena Americká asociace reklamních agentur působící dodnes jako hlavní orgán sdružující profesionální reklamní tvůrce v USA.33 34

32 33

Straubhaar, J.;LaRose, R. Communications Media in the Information Society, s. 367. Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 379-380.

Strana 20 ze 143


Reklamní texty začaly využívat psychologii pro co nejlepší působení na příjemce. G. Dyer35 uvádí doporučení amerického psychologa zabývajícího se instinkty určené reklamním tvůrcům: „...reklama by měla být podána tak, aby se s ní čtenář co nejvíce ztotožnil a mohl ji porovnat se svojí zkušeností. Měla by apelovat na jeho hlavní zájmy a pohnutky jako je touha být zdravý, vlastnit majetek, nosit pěkné oblečení, získat věci lehce a co nejvíce se podobat úspěšné a vybrané společnosti...“. Reklama by tedy měla být veselá a nabízené produkty spojovány s prosperitou, atraktivitou a sociálním statusem. Psychologické metody byly v reklamě hojně užívány zejména během 1. světové války, kdy do služby lákaly dobrovolníky a reklama se celkově odkláněla od propagování materiálních potřeb jednotlivce ke zdůrazňování dobra země jako celku. Zachovalo se mnoho známých plakátů z té doby, jako např. ten nazvaný „Tatínku, a co jsi dělal za války ty?“36 sugestivně apelující na svědomí otců. 20. léta 20. století byla svědkem vzniku nového masového média - rádia. Rádiové vysílání se rychle rozvíjelo a poskytlo tak inzerentům nový prostor. Většina vysílaných programů byla produkována přímo reklamními agenturami. Z této doby pochází výraz soap operas, neboli mýdlové opery. Výrobci mýdla chtěli zvýšit jeho spotřebu a tím i prodej, zejména u lidí na venkově. Protože věděli, že většinu nákupů mýdla dělají ženy, zaměřili se tedy na ně a vyvinuli novou formu pořadu pro rozhlasové stanice. Colgate-Palmolive a další vyrobili onen pořad a spolu se svými reklamami jej nabídli rádiu. Tento typ pořadu se později osvědčil i v televizi a pro velký úspěch v USA se přesunul také do Latinské Ameriky, odkud pocházejí termíny radionovela a telenovela, známé v současnosti i u nás. Ve 30. letech však americký trh prodělával těžkou krizi a ta se odrazila pochopitelně i na produkci reklam. 2. světová válka znamenala velké omezení a úpadek reklamní produkce a význam reklamy byl často zpochybňován. Někteří výrobci změnily obsah svých reklamních textů a místo prodávání svých výrobků radili spotřebitelům, jak o jednotlivé výrobky pečovat, šetřit je a přežít s nimi 34

Wilson, S.L., Mass Media/Mass Culture, s. 306. Dyer, G., Advertising as Cummunication, s. 43. 36 Viz příloha č. XX 35

Strana 21 ze 143


válku. V této souvislosti se hovoří o tzv. kampaních veřejné služby (social service campaign), které propagovaly správné chování a názory spíše než prodej specifických produktů. Doba po roce 1945 však byla pro reklamní průmysl v USA naprosto velkolepá. Válečná ekonomika se rychle měnila na spotřební, výrobci se snažili co nejrychleji pokrýt zvýšenou poptávku po zboží, jež bylo za války nedostupné a pozadu nebyl ani reklamní průmysl. Velkým inzerentem byl vznikající automobilový průmysl. Částka utracená za reklamu vzrostla v období od 1950 do 1975 o neuvěřitelných 490%. Válečné období vyvolalo zejména v akademických, obchodních a vládních kruzích zájem o výzkum propagandy a ovlivňování veřejného mínění. Média byla chápána jako „otevřené dveře do lidské mysli“37. V druhé polovině 20. století došlo také k několika významným změnám. Tou nejvýznamnější byl patrně vznik televize jako národního reklamního média v roce 1948. Její rychlé rozšíření i za hranice Spojených Států mělo vliv na již stávající média. Rádio se tak stalo prostředkem sloužícím především místním inzerentům. Časopisy zaměřené na specifické publikum lákaly stále více inzerentů, ale časopisy se zaměřením obecnějším nemohly s televizí dlouho soutěžit a postupně zanikaly. Velkého rozkvětu doznaly ženské časopisy, zdůrazňující především roli ženy v domácnosti a hodnoty domova vůbec. V 60. letech nastal rozkvět odívání a líčení a nezanedbatelnou složkou trhu se stala mládež, jíž byly určeny nově vydávané časopisy. Hlavním předmětem reklamy už nebylo jen zboží a služby, ale nabízena byla také zábava, informace a vzdělání. Jejího vlivu začali ke své propagaci využívat také politici, kteří se tak stávali zbožím a byli jejím prostřednictvím nabízeni a přibližováni občanům. Až doposud inzerenti sponzorovali většinou celé pořady, ale se vzrůstající cenou se postupně přiklonili k tvorbě levnějších a kratších reklam. V celoplošném vysílání rádia a televize se začala objevovat také nová reklamní technika, tzv. jingle, neboli znělka. K již známému sloganu firmy a ukázce nabízeného produktu se přidala i hudba, aby tak vytvořila specifický hudební kousek a svou melodičností se vloudila do mysli diváků a posluchačů. 37

Barnouw, E.; Gerbner, G. et al., International Encyclopedia of Communications, s. 20.

Strana 22 ze 143


Významný posun nastal i na straně spotřebitelů, kteří se stávali stále významnější a vlivnější složkou trhu. Novinkou byl i vznik tzv. direkt advertisingu, neboli přímé reklamy. Stalo se tak díky použití telefonu jako obchodního nástroje, počítačového vytváření seznamů spotřebitelů, a rozšiřování platebních karet. V 80. a 90. letech 20. století se mediální reklamní prostředí změnilo ještě více. Kabelová a satelitní televize poskytla inzerentům specializované kanály, nový způsob prodeje, tzv. teleshopping a tím i klientelu - zákazníky objednávající si zboží telefonem ze svého domova. Zlepšující se dopravní a komunikační možnosti daly také vzniknout velkým nadnárodním reklamním agenturám, které zakládají pobočky po celém světě. Významný posun v pojetí a dosahu reklam přineslo rozšíření počítačů a užívání celosvětové sítě Internet. Svět se začal globalizovat a v jistém smyslu přibližovat.38 39

2.2 Vývoj reklamního průmyslu v Čechách „Reklamu nečiní jen obchodník svému zboží, ale stejně tak učenec své knize, kněz svému náboženství a mocnář své říši.“ Zdenko Šindler40

2.2.1 Období 18. a 19. století

Vývoj reklamy má i v našich zeměpisných šířkách poměrně dlouhou tradici. O její existenci svědčí řada dobových stížností na křiklavou reklamu, kterou se zabývaly městské vyhlášky a dvorské dekrety už v 18. století. Opomineme-li již výše uvedené reklamní prostředky, jakými byly vývěsní štíty či cechovní znamení, můžeme zmínit ještě vitríny, které se začaly objevovat právě v průběhu 18. století. Vystavovat své zboží si navykli zpočátku hlavně prodejci 38 39

Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 380. Blanchard, M.A., History of the Mass Media in the United States, s. 18-22.

Strana 23 ze 143


luxusního zboží určeného pro vybranou klientelu. Ve srovnání s výkladními skříněmi pozdější doby však byla jejich velikost nepatrná a úprava velmi jednoduchá. Snad všichni poddaní rakouského císařského domu však od nepaměti znali alespoň jeden obor činnosti, který se bez halasné reklamy nikdy neobešel. Potulní artisté, kejklíři, komedianti, cirkusáci a herci vždy věděli, že k úspěchu produkce patří náležitá propagace. Nespoléhali se na to, že se o jejich podívané dozvědí lidé jen z doslechu. Novinové inzeráty, vylepené plakáty i pompézní průvody proto ohlašovaly veřejnosti každou novou atrakci tohoto druhu. Zábavní podniky tak využívaly vtíravé prostředky reklamy dříve než třeba kupci, ševci či truhláři. K průkopníkům reklamy nepatřili ovšem jen artisté a cirkusáci, ale i další profese, jež nepodléhali cechovní organizaci, jako např. tiskaři, knihkupci či lékaři. První periodika vycházela v habsburské monarchii v 17. a 18. století a přinášela především zprávy o politických a společenských událostech. Na závěr se však často připojovaly tzv. avertissement, což byli vlastně předchůdci pozdějších inzerátů. Jeden z prvních pokusů vydávat ve Vídni specializovaný inzertní časopis byl podniknut v roce 1636 a vzorem mu byl podobný časopis vydávaný v Paříži. Vídeňská univerzita však tehdy označila celý záměr za nebezpečný trůnu i víře, takže k jeho realizaci mohlo dojít až v roce 1707.

Ve Vídni byl tedy založen

Versatz- und Fragamt, který své obchodní zprávy vydával nejprve jako přílohu novin Wiener Diarium, později samostatně pod názvem Posttägliche Wiener Frag- und Anzeigungs- Nachrichten. V průběhu 18. století přibylo inzertních časopisů ve Vídni i v dalších městech monarchie včetně Prahy, kde vycházely pod názvem Im Königreich Böheim. Jejich další rozmach však narazil na konkurenci ostatních novin, které také uveřejňovaly tzv. intelligencie - to znamená různá oznámení včetně obchodní inzerce. Dalším, ještě vážnějším konkurentem specializovaných inzertních časopisů se staly kalendáře, jejichž obliba byla dlouhou dobu mnohem větší než zájem o periodický tisk. Další osudy specializovaných inzertních novin souvisel úzce s celkovým vývojem periodického tisku v habsburském mocnářství. Příznivé bylo období 40

Vošahlíková, P., Počátky reklamy v Čechách, s. 29.

Strana 24 ze 143


kolem roku 1848, ale to bylo rychle vystřídáno těžkými časy 50. let, kdy bylo vydávání veškerých novin radikálně omezeno. Zákazy se tehdy nevyhnuly ani obchodním přílohám. Postupně však tlak státní moci na nepohodlné vydavatele a novináře slábl a inzerce se opět stala důležitým zdrojem financování novin. V roce 1859 byl přijat a vyhlášen živnostenský řád, což znamenalo definitivní konec cechů včetně jejich pravomocí regulovat výrobu, prodej a propagaci. Význam obchodní propagace tedy vzrůstal a hromadná výroba vyvolala a vyžadovala změny v konzumních zvyklostech, které mohla prosadit právě reklama. Ta však svoji pozici neměla v českém prostředí zcela jednoznačnou. V očích veřejnosti totiž její dobré pověsti škodili různí podvodníci, zejména falešní lékaři a mastičkáři nabízející zaručené prostředky k odstranění pih, zvětšení poprsí či posílení zdraví. Opatrný a často odmítavý vztah k obchodní propagaci posvětila i nejstarší česká encyklopedie z konce 60. let 19. století, Riegrův slovník naučný. Heslo reklama je tu vysvětlena jako41 „žurnalistický článek umístěný v denních nebo smíšených zprávách, který za plat aneb z jiných ovšem nekalých a tudíž nepodstatných ohledů rozhlašuje nezaslouženou chválu nějaké knihy, neb uměleckého výtvoru i osob samých: znamená tudíž tolik co rozhlašování, roztrubování“. Úspěšní a úspěchuchtiví podnikatelé, obchodníci a řemeslníci chtěli proto učinit obchodní propagaci opět důvěryhodnou a tak nahradili slovo se špatnou pověstí - reklama - slovem osvěta. Osvětová činnost totiž byla ve všeobecné vážnosti, a proto vše, co s ní bylo spojeno, přijímalo české prostředí bez odporu, většinou přímo s nadšením. V polovině 19. století tedy nastal rozvoj již zmíněných výkladních skříní obchodů i v provinčních městech habsburské monarchie, ke kterým tehdy patřila také Praha. Obchodníci touto formou vystavovali na odiv své zboží a lákali nové zákazníky. Velké tabulové sklo určené pro výkladní skříně se začalo dovážet do Rakouska z Belgie a většinou bylo určeno pro Vídeň. V Praze se výkladní skříně zvětšovaly úměrně s velikostí prodejny a obchodními ambicemi majitele. Jako první tu mohli lidé vidět výklady cukrářů, knihkupců a prodejců uměleckých drobností. Menší venkovská města však prý vystačila bez výkladů jen s vývěsními 41

Vošahlíková, P., Počátky reklamy v Čechách, s. 24.

Strana 25 ze 143


štíty až do začátku 20. století. Rozšíření výkladních skříní na hlavních třídách metropolí mocnářství prospěly mimo jiné i nové stavební techniky a možnosti, které architektům nabízela secese. Časem dosáhlo umění „vykládat“ zboží značné rafinovanosti a v největších obchodech o ně pečovali školení odborníci. Vkusné výkladní skříně považovali za svou vizitku nejen samotní obchodníci, ale i představitelé měst. V posledních dvou až třech desetiletích 19. století už nesloužila reklamě v novinách zdaleka jen inzertní rubrika. Obchodní propagace dokázala ve svůj prospěch využít stejně dobře úvodník nebo kulturní rubriku. Velké žurnály zaměstnávaly v té době i zvláštní spisovatele reklamních povídek, pohádek a básní. Stalo se samozřejmostí, že druh nabízeného zboží a služeb odpovídal předpokládanému okruhu čtenářů toho kterého listu. Vedle novin a časopisů svou roli sehrály i ceníky a různé prospekty. Zdokonalení reklamních tiskovin souviselo s řadou vynálezů a technických zlepšení. Úkolem reklamy tak bylo vedle snahy o potlačení konkurence i přesvědčování nevěřící veřejnosti, že dosud neznámá technická novinka je nejen užitečná, ale i nutná. V národnostně pestrém prostředí habsburské monarchie se reklama musela vyrovnávat také s různými národnostními konflikty. Přizpůsobit se po stránce jazykové svým zákazníkům se stalo běžné zhruba od 70. let. Později ovšem dokazovala reklama svou národní orientaci nejen jazykem, ale prověřovala například nabízené zboží z hlediska původu. Zdůrazňovala s oblibou, že zavedení určité technické novinky posílí národní prestiž a podobně. V českých zemích se vyhrotilo česko-německé soupeření v reklamě v souvislosti s přípravou a pořádáním Zemské jubilejní výstavy v roce 1891. Obchodní propagace se v té době na české i německé straně dala většinou výrazně do služeb tehdy populárních národohospodářských teorií vyjádřených heslem „svůj k svému“. Obchodníci, kteří chtěli své zboží nabízet v jinonárodním prostředí, museli většinou vést dvojí propagaci a nevystačili tak jako dříve jen s dvojjazyčnými plakáty a vývěsními štíty. Rozvoj reklamy odrážel vedle ekonomických potřeb, politických vztahů a technického pokroku také změny v estetickém cítění. Spolu s tím, jak vzrůstal její význam, využívala propagace stále cílevědoměji služeb umělců, nejčastěji

Strana 26 ze 143


výtvarníků. Uměnímilovná veřejnost však podobné soužití většinou ostře odsuzovala a poukazovala na úpadek estetických hodnot. Některým malířům, zejména ve Francii, se však podařilo alespoň plakátovou tvorbu povýšit na uznávanou uměleckou disciplínu. Složitější ale byla situace literátů, kteří psali na objednávku různé reklamní povídky, pohádky, básně a divadelní scénky, nebo muzikantů komponujících propagační popěvky. Reklama však na druhé straně umožňovala informovat o pořádání různých výstav, koncertů a kulturním dění vůbec. Ke konci 19. století stoupl vliv reklamy natolik, že se jí i u nás zabývali nejen obchodníci a výrobci, ale stále častěji také národohospodáři, právníci a sociologové. Už tehdy se odborníci rozdělili na dva tábory - obdivovatelů a odpůrců reklamy. Obě strany upozorňovaly státní moc, že musí tomuto fenoménu věnovat větší pozornost. Živnostenský řád z roku 1859 se totiž zabýval podrobněji pouze označením živnosti a provozem reklamních kanceláří. Nezkoumal závadnost reklamy ani z hlediska politického nebo mravnostního. Ani doplňky a novely živnostenského řádu však nestačily na nejožehavější otázku obchodní propagace, na tzv. nekalou soutěž. Definice nekalé soutěže a lživé reklamy byla ale nelehká, a tak se práce na novém zákoně stále prodlužovala. Nakonec se jeho tvůrci inspirovali zákony Německa a Velké Británie a roku 1907 poslanecká sněmovna Říšské rady projednala a poté schválila zákon proti nekalé soutěži. Odpor panské sněmovny však zabránil jeho definitivnímu přijetí a česká společnost se ho dočkala až v samostatném státě.42

2.2.2 Období 20. století Ve 20. letech sehrál rozhodující úlohu jako reklamní prostředek plakát. Velké celostránkové reklamy v časopisech byly totiž ještě dlouho černobílé a navíc byly často pouhou zmenšeninou plakátů. Secese povýšila plakát na významný žánr užitého umění, takže nás nepřekvapí, že se postupně reklama profesionalizovala. Charakteristickým rysem reklamy 20. a 30. let je téměř absolutní ovládnutí reklamy agenturami a reklamními kancelářemi. Reklama se 42

Vošahlíková, P., Počátky reklamy v Čechách, s. 24-29.

Strana 27 ze 143


stává samostatným odvětvím.Výsledek přestává být prací jednoho tvůrce (jako tomu bylo ještě na začátku století), ale stává se výstupem celého týmu, v němž výtvarník znamená pouze jednu - i když často velmi významnou - osobu. Dalším specifickým znakem meziválečného období bylo vytváření vlastním reklamních oddělení jednotlivých firem. Samozřejmě, že musely být dostatečně velké a významné. Jako příklad může sloužit firma Baťa. Typické znaky reklamy firmy, v tomto případě typ písma, vytvořené v této době přetrvaly dodnes. S charakteristickým nápisem Bata43 se můžeme setkat ve všech zemích a světadílech, kam tato firma dováží své výrobky. Typická reklama určitých firem nebo jejich výrobků se neomezovala pouze na plakáty a reklamní letáky, ale pracovala s podstatně větší a nápadnější plochou: slepé zdi domů plnily funkci dnešních billboardů. Rozhodující proto bylo výrazné písmo shrnující text do jediného sloganu, často i jediného slova. Někdy

stačilo

pouze

typické

firemní

logo.

Důležitá

byla

snadná

zapamatovatelnost. Ta nabyla na významu zvláště v době, kdy začala reklama používat nového masmediálního prostředku - filmu. Reklamy uváděné před hlavním filmem měly možnost v časově velmi omezeném úseku oslovit najednou velké množství potenciálních zákazníků. Stálým opakováním se podvědomě vryly do paměti masy spotřebitelů. Na stejném principu pracuje i současná reklama v kinech a televizi. Druhá světová válka a doba těsně po ní znamenala logicky útlum reklamy. Válečná a první poválečná léta s nedostatkem dříve běžných spotřebních předmětů

reklamu

nepotřebovala.

Vlna

znárodnění,

která

postihla

v

Československu v roce 1948 velké průmyslové podniky a postupně zestátnila veškerou výrobu, znamenala novou etapu v historii reklamy. Zmizely soukromé podniky a zmizela i jejich známá jména a firemní loga. Výjimku tvořilo pouze několik podniků vyrábějící pro export, především pro západní trhy. I když jejich majitelem byl stát, jejich loga nebo zavedená jména byla z komerčních důvodů používána dále. Příkladem může být světoznámá sklárna Moser, nebo firma Jan Becher. Škodovy závody přejmenované na Závody V.I.Lenina si ponechaly známé firemní logo a pro export na západ používaly stále zavedenou 43

Viz příloha č. XX.

Strana 28 ze 143


předválečnou značku Škoda. Závody, jejichž export směřoval do zemí RVHP nebo vyvážející zvláště do zemí Sovětského svazu, používaly nové označení firem, např. Svit, Pragoděv, Triola a podobně. I když byla v ČR výroba zestátněná a centrálně plánovaná a řízená stejně jako obchod státem, nepřestala reklama existovat, dokonce ani v době tak zvaného „budování socialismu“. Významná byla agentura s mezinárodní působností Rapid, od roku 1954 pracoval reklamní podnik Merkur a především pro potřeby zahraničních klientů byla od roku 1964 k dispozici agentura Made in Publicity. Agentura Incheba se specializovala na propagaci chemie a nezanikla ni propagační oddělení ve výrobních a obchodních podnicích. Reklamu podporovaly i mezinárodní akce jako byla nová poválečná tradice světových výstav - EXPO, kterých se pravidelně a s úspěchem zúčastňovala naše republika, nebo tradiční reklamní akce jako byly např. Brněnské veletrhy. Za éry socialismu byly vytvořeny i nové masové akce jako byla potravinářské přehlídka SALIMA v Brně nebo EX Plzeň, prodejní přehlídky módy a

bižuterie konané každoročně

v Jablonci, Liberecké výstavní trhy apod. To vše mělo pozitivní vliv na rozvoj československého reklamního průmyslu. „Zlatý věk“ reklamy však v naší zemi nastal až s novým politickým vývojem po roce 1989. Privatizace podnikání vytvořila zcela nové tržní prostředí. Volná soutěž výrobků a služeb, tvrdá konkurence zesílená kvalitními dovozovými výrobky zaplavujícími domácí trh i snaha prosadit české výrobky v zahraničí - to vše vytvořilo ideální podmínky pro rozvoj reklamy. V devadesátých letech 20. století se vyrojily stovky reklamních agentur různé kvality a profesionálních zkušeností. Vznikly také organizace a instituce, které aktivity v oblasti marketingových komunikací u nás zastřešují. Patří k nim Asociace reklamních agentur (ARA), Asociace českých reklamních agentur (AČRA), Česká společnost pro propagaci a public relations (MOSPRA), Rada pro reklamu (RPR), Unie vydavatelů (UVDT), České sdružení pro značkové výrobky (ČSVZ) a další.44

3. Reklama jako způsob komunikace 44

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 29.

Strana 29 ze 143


„Komunikace je křehká věc. Je to už tak dost obtížné pro dva lidi komunikovat tváří v tvář; a je to ještě obtížnější, když do cesty vstoupí technika.“ Joseph R. Dominick45 Slovo komunikace pochází z latinského výrazu communis, což znamená sdílené pochopení nebo účast na akci či myšlence.46 Studium komunikace se vyvíjelo dlouhá léta a přineslo mnoho různých teorií. Těmi nejvýznamnějšími jsou patrně ty, které formulovaly následující komunikační modely: • model přenosu => vysílač A vyšle zprávu B prostřednictvím kanálu C k příjemci D s efektem E • model interakce => výše zmíněný model byl doplněn o zpětnou vazbu, kdy se oba účastníci podílejí na tvorbě a sdílení informací tak, aby dosáhli společného porozumění Obecně lze komunikaci nazvat procesem, při kterém jsou formulovány, vyměňovány a interpretovány jednotlivé zprávy. Proces je něco, co nemá začátek ani konec, nedá se vrátit a pokračuje stále dopředu. Jednotlivými prvky tohoto procesu a tedy i základními pojmy komunikační teorie jsou: vysílatel/komunikátor * proces zakódování * zpráva * kanál/médium proces dekódování * příjemce/komunikant * zpětná vazba * šum Odesílatel musí vědět, jaké publikum chce oslovit a jaké chce dosáhnout odpovědi. Zakóduje svou zprávu způsobem, který bere v úvahu to, jak příjemce obvykle zprávu dekóduje. Aby byla zpráva účinná, musí být tady odesilatelův kódovací proces v souladu s dekódovacím procesem příjemce. Zpráva by měla být

45 46

Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 3. Black, J.; Bryant, J., Introduction to Media Communication, s. 26.

Strana 30 ze 143


přenášena prostřednictvím vhodných médií, která se dostanou k cílovým příjemcům. V prostředí, kde komunikace probíhá, existuje však mnoho šumů a bariér, které přenos zpráv znesnadňují či znemožňují. Kromě technických bariér nemusí cílový příjemce dostat zprávu z důvodu a) selektivní pozornosti, kdy nezaregistruje všechny podněty; b) selektivního zkreslení, kdy si změní zprávu, kterou slyší, na zprávu, kterou slyšet chce; c) selektivního zapamatování, kdy si na trvalo udrží v paměti jen malý zlomek zpráv, které se k němu dostanou. Kotler47 uvádí dokonce i rovnici vyjadřující pravděpodobnost, že potenciální příjemce si zprávy všimne: pravděpodobnost pozornosti = (vnímaná síla odměny - vnímaná síla trestu) : vnímané vynaložené úsilí Rozlišujeme tři základní formy komunikace:48 • interpersonální - jedná se o přímou interakci mezi dvěma nebo více vzájemně fyzicky přítomnými osobami bez pomoci techniky a může být jak soukromá (rozhovor dvou lidí), tak veřejná (přednáška); zakódování probíhá transformací myšlenek vysílatele do řeči nebo gest; kanály přenosu jsou sluch, zrak, čich nebo hmat; dekódování je prováděno těmi příjemci, kteří mohou zprávu vnímat; zpětná vazba je okamžitá a používá vizuální i audiální kanály; šum může být sémantický nebo způsobený prostředím • interpersonální s pomocí techniky - mezi dvěma nebo více osobami probíhá nepřímá interakce za pomoci technických prostředků, kdy dané osoby nemusejí být fyzicky přítomny na stejném místě ve stejnou dobu; technický prostředek může zprávu uchovat po určitou dobu na různém materiálu - papír, kazeta, disketa aj. i přenést v prostoru na velkou vzdálenost - mikrofon, telefon aj.; zdroj zprávy neboli vysílatel nemusí bezpodmínečně znát všechny

47 48

Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 614. Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 11-20.

Strana 31 ze 143


příjemce; způsob kódování záleží na použitých kanálech přenosu, které bývají striktně dané; zprávy mohou být soukromé (telefonní hovor, dopis) i veřejné (volební autobus, rozdávání letáků na ulici); kódování je opět závislé na použitých kanálech přenosu; příjemce zprávy může být jedna osoba nebo velká skupina; zpětná vazba může nastat okamžitě nebo se zpožděním; šum může být sémantického typu, způsoben prostředím i mechanicky • masová - v tomto případě určitá organizace produkuje a přenáší za pomoci technických prostředků veřejné zprávy určené pro velké, heterogenní a členité publikum; zdrojem komunikace je skupina individuí, která se obvykle chová podle předem daných rolí v organizačním uspořádání - tato komunikace je tedy konečným produktem více než jedné osoby, které mají jisté povědomí o budoucím příjemci (např. televizní stanice); kódování tu probíhá ve více stádiích; pro samotný přenos je obvykle třeba více než jedno technické zařízení; charakter zpráv je veřejný (televizní program); dekódování probíhá také v několika stádiích; skupina příjemců zprávy je veliká, různorodá, vzdálená, anonymní a samostatně se definující, tzn. rozhodující, jakému médiu a kdy věnuje pozornost (diváci); zpětná vazba je u tohoto typu komunikace minimální a s časovým odstupem; šum může být sémantického typu, způsoben prostředím i mechanicky Moderní marketing vyžaduje nejen vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky a je tak postavena do role komunikátora a propagátora. Reklamu pak tedy chápeme jako masovou a neosobní obchodní komunikaci a jednu z metod předávání poselství o výrobku či službě. Prostředníkem mezi inzerující firmou - vysílatelem a námi - příjemcem je přitom médium, nějaký hromadný sdělovací prostředek. Ten, kdo reklamu navrhuje, musí najít slova, grafické ztvárnění, pojmy a myšlenky, které mají přímý vztah k zákazníkově potřebě nebo přání a které inzerovaný výrobek nebo služba může uspokojit či splnit. Reklama by měla být dostatečně výjimečná, apelovat na potřeby spotřebitelů a vycházet ze zkušeností,

Strana 32 ze 143


které mají všichni spotřebitelé společné. Po jejich stanovení by se měl inzerent snažit přesvědčit potenciálního spotřebitele, že právě jeho řešení specifické potřeby či přání je to nejlepší. K tomu, aby mohla reklama úspěšně předat svou informační hodnotu, musí však nejen překonat konkurenci ostatních reklam, ale i omezenou kapacitu lidské paměti. Průměrný spotřebitel je totiž schopen zapamatovat si pouze 14% reklam, kterým je vystaven.49

3.1 Schrammův komunikační model „Reklama není utrácení; je to investice do získání části mysli milionů Američanů.“ Alph B. Peterson50 Rané teorie komunikace na začátku 20. století pracovaly zejména s tzv. lineárním modelem, jehož tvůrci a zastánci byly zejména Claude Shannon a Warren Weaver. Lineární model popisoval pouze přenos zprávy od vysílače k přijímači prostřednictvím kanálů s nějakým konečným efektem a nezabýval se ještě zpětnou vazbu a šumem v prostředí komunikace. Tento víceméně jednostranný model přenosu má své opodstatnění zejména uvažujeme-li fyzický a mechanický proces, při kterém je vyroben a distribuován například televizní program. Pro podrobnější pochopení působení a efektu médií na příjemce však tento model nestačí. Z lineárního modelu zabývajícího se pouze přenosem byl vyvozen tzv. interaktivní model, který již bere v potaz oba partnery komunikace a zdůrazňuje jejich vzájemný podíl na vytváření a sdílení informací se záměrem dosáhnou vzájemného porozumění sdělovaného. Pro názorné předvedení, jak funguje vzájemná komunikace podle interaktivního modelu, jsem vybrala schéma vytvořené teoretikem komunikace

49 50

Schultz, D.E.; Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 73. Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6.

Strana 33 ze 143


Wilburem Schrammem51. Zdůraznil zde, že komunikace probíhá simultánně na straně vysílatele i příjemce a že tito spolu komunikují stále. Mluví-li jeden, druhý poslouchá. Způsob, jakým poslouchá, však zpětně ovlivňuje toho, který mluví. Komunikace tedy probíhá v jakési smyčce, kde obě strany plní roli vysílatelů i příjemců.

Zde bude obrázek komunikačního modelu.

Převedeme-li zmíněný model do reklamního prostředí, můžeme popsat následující proces. Inzerent stojí na začátku komunikačního procesu a stává se vysílatelem. Kóduje svoji zprávu (chci, abyste si koupili můj výrobek, využili mé služby, uvědomili si, že moje firma existuje atd.) do média (reklama různého druhu), které nese zprávu až ke spotřebiteli - příjemci. Ten zprávu dekóduje a zpět pošle, nyní již v roli vysílače, další zprávu (líbí se mi to a koupím si to, nekoupím si to atd.) směrem k původnímu vysílači, jenž se teď stává příjemcem. Ke zpětné vazbě dochází na obou stranách v souvislosti s výměnou rolí. Vždy je také přítomen šum, ať už způsobený fyzickou bariérou (televizní reklama se nedostane k příjemci, který televizi nemá) nebo bariérou mentální či emoční (příjemce neumí zprávu dekódovat - neumí číst, nerozumí té řeči, neslyší atd.).

3.2 Model reklamního komunikačního procesu 51

Black, J.; Bryant, J., Introduction to Media Communication, s. 31.

Strana 34 ze 143


„Podnikat bez reklamy je jako mávat na dívku ve tmě. Vy sice víte, co děláte, ale nikdo jiný ne.“ Stuart H. Britt52 Výše zmíněné modely se týkají komunikování obecně a jejich znalost je nezbytná k pochopení jakéhokoli stupně a typu komunikace ve společnosti. V souvislosti konkrétně s reklamou je zajímavý následující komunikační model. Henry Assael53 v něm znázornil, jak musí různé reklamní instituce spolupracovat, aby jejich komunikace se spotřebiteli byla efektivní.

Zde bude obrázek reklamního komunikačního procesu.

Assael v tomto modelu srovnává základní komunikační proces s procesem probíhajícím v reklamním prostředí. Inzerent nebo jiný zdroj poselství je zodpovědný za všechno, co se musí zákazník dozvědět o parametrech výrobku a jeho výhodách. V reklamním procesu je to nejdůležitější krok a proto jestliže přínos výrobku nelze dobře pochopit nebo jej spotřebitel chápat nechce, výrobek je velmi těžko prodejný. Kódování v tomto případě zahrnuje všechny procesy, kterými textaři, grafici a výrobci procházejí, aby předložili reklamní nápady nebo výhody výrobku do symbolů, kterým bude spotřebitel rozumět a které v něm vzbudí dostatečný zájem o koupi výrobku. Dekódování zahrnuje všechny postupy výběru, které spotřebitelé používají při rozhodování, zda si poselství a jeho jednotlivých částí všimnou a zapamatují si je. Pokud je výrobek představen nesprávně nebo je k jeho 52

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 5.

Strana 35 ze 143


vyzkoušení spotřebitel lákán podvodem, poškodí to důvěryhodnost reklamy, samotné firmy a může to negativně ovlivnit prodej. Média poskytují kanály, kterými mohou být reklamní poselství dopravena současně velkým skupinám spotřebitelů. Specifické prostředí jednotlivých médií může ovlivnit i příjem informací. Nadměrná nepřehlednost a informační šum zabrání komunikačnímu procesu. Reklama je tedy prostředníkem v komunikaci mezi výrobcem produktu či poskytovatelem služby a veřejností. Sděluje jí nějaké stanovisko a vybízí k reakci. Reklama nás pobízí ke koupi zboží zdůrazňováním jeho předností, ale je zároveň i vizitkou firmy. Ta sice prvotně touží po tom, aby se její výrobky či služby prodávaly, zároveň se však snaží o to, aby si o ní lidé udělali dobré mínění. Reklamy mohou komunikovat i mezi sebou navzájem, když třeba jedna paroduje druhou nebo se na ni nějak odvolává. Příkladem může být nedávná kampaň společnosti Eurotel, kdy tzv. Go sady byly v předvánočním čase propagovány sloganem Go, Ježíšku, go. Na to pak reagovala hudební skupina Kabát, která rozporuplnou kampaní propagovala své nové album nazvané Go, Satane, go. Jindy se může vyvinout komunikace oboustranná, když kolemjdoucí pozmění text na billboardu nebo připojí vlastní glosu. Dokazuje tím, že je pro něj reklama partnerem a že se stal příjemcem sdělení.54 Pro úspěšné působení reklamy je nezbytná její dobrá příprava a plánování, zejména tvorba a formulace poselství. Pokud se totiž poselství výrobku či služby zapíše do spotřebitelovi paměti, může se snáze podnít jeho touha po nabízeném. Dobré naplánování reklamní kampaně či akce sice úspěch nezaručuje, ale podstatně jeho pravděpodobnost zvyšuje.

3.3 Finanční a informační toky v reklamním průmyslu

53 54

Schultz, D.E.; Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 74. Adamovič, I., Skrytá moc reklamy : Léčky na naši pozornost a peněženku, s. 30.

Strana 36 ze 143


„Vím, že polovina mých výdajů na reklamu je ztrátová; problém je však v tom, že nevím, která polovina to je.“ John Wanamaker55 Následující schéma jasně ukazuje, že reklamní proces závisí na toku financí (zelené šipky) a toku informací (červené šipky) probíhajícím mezi inzerenty či zadavateli reklam, reklamními agenturami, jednotlivými médii a konečnými spotřebiteli.56

Zde bude schéma finančních a informačních toků v reklamním průmyslu

Reklama je významným faktorem ovlivňujícím celý systém masmédií, kterým v mnoha případech poskytuje hlavní finanční podporu. Má tak jednoznačně velký vliv na komunikaci, protože zájmy jednotlivých inzerentů určují, které publikace či programy vzniknou, jestli se na trhu udrží a budou vzkvétat či budou jen přežívat až se nakonec vytratí úplně. Reklama jistým způsobem kontroluje komunikační kanály a výrazně tak formuje média, na která se lidé obracejí pro informace i zábavu.57

4. Funkce a smysl reklamy „Reklama je noha na plynu, ruka na spoušti a ostruha na

55

Straubhaar, J.;LaRose, R. Communications Media in the Information Society, s. 368. Straubhaar, J.;LaRose, R. Communications Media in the Information Society, s. 372. 57 Barnouw, E.; Gerbner, G. et al., International Encyclopedia of Communications, s. 14. 56

Strana 37 ze 143


slabinách, co pohání naši ekonomiku stále kupředu.“ Robert W. Sarnoff58 Reklama je užívána k posílení prodeje zboží či služeb vyráběných nebo poskytovaných firmou. Tohoto záměru lze docílit několika způsoby:59 • získat nové uživatele, kteří dosud produkt nekupovali a neužívali • znovu získat staré uživatele, kteří již produkt neužívají • získat na svou stranu uživatele konkurenčních produktů • posílit věrnost ze strany těch zákazníků, kteří střídají varianty kupovaného zboží a přitom žádné z nich nedávají výraznou přednost • zvýšit spotřebu produktu současnými uživateli Reklama má mnoho funkcí, autoři odborných textů však nejsou v jejich výčtu jednotní. Všichni ale zdůrazňují, že reklama může více než jen prodávat a že její význam přesahuje hranice obchodu a trhu. J.R.Dominick60 například definoval tyto čtyři základní funkce reklamy ve společnosti:

1) obchodní - reklama pomáhá firmám prodávat výrobky či poskytovat služby 2) vzdělávací - lidé se díky reklamě dozvědí o nových či vylepšených výrobcích a službách a také o tom, čím jim tyto mohou být v životě přínosné

3) ekonomická - reklama umožňuje firmám zapojení do obchodního řetězce, vytvářením konkurenčního prostředí podněcuje zlepšování kvality a může vést ke snížení cen produktů a služeb

4) sociální - u výrobce pomáhá reklama zvýšit produktivitu práce, u spotřebitele zlepšit životní úroveň či společenský status I. Horáková61 naopak uvádí tyto tři funkce reklamy:

1) informační - tato funkce je velmi důležitá v počátečních okamžicích existence produktu, při jeho uvedení na trh, kdy je nutné stimulovat tzv. primární poptávku po produktu, nebo kdy je zaveden nový výrobek nebo služba na již existující trh produktu (informování trhu o novém produktu; doporučení 58

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6. Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 291. 60 Dominick, J.R., The Dynamics of Mass Communication, s. 377. 59

Strana 38 ze 143


nového způsobu užívání známého produktu; informování o změně ceny; objasnění způsobu užívání produktu; informování o doplňkových službách a servisu; oprava klamavé reklamy)

2) přesvědčovací - tato funkce je významná v prostředí intenzivní konkurence, kdy je třeba vytvořit tzv. selektivní poptávku tedy poptávku po produktu konkrétního výrobce; většina reklam má právě tuto povahu; často se setkáváme také se srovnávacími reklamami, které porovnávají produkt konkrétní firmy buď přímo s konkurenčními produkty nebo je porovnání provedeno jako vyzdvižení předností propagovaného produktu před „všemi ostatními“ produkty dostupnými na daném trhu (posílení preference zboží určité firmy; snaha o získání zákazníků konkurenta; potlačení obav zákazníka spojených s užíváním produktu; posílení image firmy v mysli zákazníka; změna image produktu; tlak na okamžitý nákup)

3) upomínací - účelem reklamy s touto funkcí je připomenout zákazníkům výrobek nebo službu, které dobře znají a to v době mimo hlavní sezónu jejich použití (připomenutí potřebnosti produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti; připomenutí rozložení distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit; obnovení povědomí zákazníka o existenci produktu v době mimo sezónu; udržování stálého povědomí o existenci produktu určité firmy) Oliviero Toscani, italský fotograf a tvůrce kontroverzních reklamních kampaní oděvní firmy Benetton, však vidí funkci a význam reklamy nejen v jejím vlivu na prodejnost výrobků, ale zdůrazňuje zejména její společenskou funkci. Píše přímo62: „Proč by reklama stejně jako umění, stejně jako velká média nebyla filozofickou hrou, katalyzátorem citů, prostorem pro polemiku?“ Hlavním smyslem reklamy je tedy říci nám nápaditou formou, že je tady zboží nějaké značky (vyvolání tzv. povědomí o značce), čím se liší od podobné věci ve stejné kategorii a proč si ho má zákazník koupit. Hlavním přáním zadavatele reklamy i jejích tvůrců je vytvořit v zákazníkovi vztah k nabízenému zboží či službě. Navázaný vztah je pak nutno udržovat a posilovat tak, aby

61 62

Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 292-293. Toscani, O.; Reklama je navoněná zdechlina, s. 43.

Strana 39 ze 143


konzument nejen vyzkoušel inzerovanou věc, ale aby neměl důvod svůj (nový) návyk měnit (vyvolání tzv. loajality ke značce). Reklama nás seznamuje s produkty novými, ale mnohdy nám připomíná výrobky již známé, zdůrazňuje však jejich inovaci, vylepšení kvality či novou vizáž. Tím se odvolává na náš vztah k dané věci a podporuje tak naše povědomí o ní. Don E. Schultz63 za hlavní smysl reklamy považuje dodat lidem odvahu k nákupu. Za výbornou reklamu je obvykle považována taková, jež je dobře zapamatovatelná a jejíž slovní fráze či obrazové prvky se pak dále objevují v populární kultuře prostřednictvím imitací či parodie. Neznamená to však, že takováto oblíbená a zapamatovatelná reklama je zároveň i nejpřesvědčivější a nejefektivnější co se týče prodeje inzerovaného zboží.64

4.1 Strategické cíle reklamy a metody jejich dosažení „Reklama je výstřel do mozku.“ Josef Havelka65 Reklama si stanovuje své strategické cíle, které mají různou intenzitu a mohou se pohybovat v rozpětí od pouhé tržní informace přes motivaci až k totálnímu ovládání zákazníka. Těchto cílů je dosahováno prostřednictvím různých metod a technik, lišících se opět svojí intenzitou. V. Šiler66 uvádí následující výčet reklamních cílů i metod (seřazeno podle vzrůstající intenzity): strategické cíle reklamy • informace • prezentace • atraktace (upoutání pozornosti) • public relations, image, goodwill (pěstování dobrého jména firmy) • motivace (podněcování) 63

Schultz, D.E.; Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 23. Barnouw, E.; Gerbner, G. et al., International Encyclopedia of Communications, s. 9. 65 Adamovič, I., Skrytá moc reklamy, s. 30. 66 Šiler, V., Etika reklamy, s. 6-7. 64

Strana 40 ze 143


• probouzení zájmu, vzbuzování potřeb • agitace, aktivace • ovlivňování individuálního chování • propagace, propaganda • identifikace zákazníka se zbožím, značkou, firmou, spotřebními návyky, slavnými osobnostmi, ideály, vzory • ideologie, ideologizace, ovlivňování veřejného mínění • ovládání, řízení sociálního chování • masová manipulace metody a techniky k dosažení strategických cílů reklamy • racionální, logická argumentace • logická argumentace doplňovaná emocionální argumentací, působení na více smyslů současně • provokativní působení na více smyslů, fascinace • působení na city, vzbuzování důvěry u zákazníka • výrazné působení na city, pudy a další nevědomé struktury psychiky, využívání znalostí psychologie • apelování, autoritativní výzvy, využívání rétorických postupů • využívání skrytých psychických mechanismů, apelování na touhy, strach, závist • využívání rétorických triků, tzv. metoda reflektoru - zvýraznění lži, potlačení pravdy • využití znalostí struktur myšlení a jazyka, symbolů, metafor • využití znalostí etologických mechanismů (vzorců chování) • využití znalostí teorie hodnot, apelování na základní hodnoty a potřeby člověka • využití znalostí filozofie, sociální psychologie, sociologie, politologie, využití mechanismů persuace a autopersuace (přesvědčování a sebepřesvědčování) • indoktrinace, využívání svatých citů, mravního uvědomění • mentální programování, psychokyberneze, sociokyberneze, využití znalostí dramatiky, modelování chování

Strana 41 ze 143


• využití znalostí davového jednání, mechanismů adaptace, přizpůsobivosti, stádního instinktu Z uvedeného výčtu je zřejmé, že reklama má v rukou mocné zbraně a že hranice mezi jejich užitím a zneužitím je velice úzká a pružná. Použití jednotlivých metod se liší v závislosti na typu výrobku, na cílové skupině, na kreativitě, odvaze či dravosti reklamních tvůrců a zejména na místní kultuře. V každé zemi musejí reklamní stratégové vycházet z tamních zvyklostí, tradic a způsobů; využívají také místní zvláštnosti té které země. Americká reklama je velmi dotěrná - agresivně prezentuje výrobek v atmosféře bezprostřední přátelské komunikace, ráda využívá lidské schopnosti adaptovat se, přizpůsobovat se, kopírovat slavné vzory. Japonská reklama je nenápadná, málokdy nabízí výrobek samotný, spíše připomíná značku, vytváří image, zdůrazňuje důvěryhodnost výrobce a upevňuje jeho pozici na trhu. Vyznačuje se vysokou úrovní vizuálního a grafického projevu. Čínská reklama nápadně využívá symboly spjaté s rodinným životem. Britská reklama bývá hodně situační, často pracuje s příběhem, na jehož konci je rozuzlení, tedy jakýsi bonbónek, který se divák snaží pochopit a naváže tak k reklamě lepší vztah. České reklamy jsou spíše koláží hudby a barev; český spotřebitel se za reklamu tak trochu stydí a je ochoten ji přijmout jen s jistým ironickým nadhledem, oblíbené jsou proto zejména reklamy vtipné a nápadité.67 68

4.2 Místo reklamy v podnikání „Podnikání, které se považuje za imunní vůči nutnosti reklamy, začne být dříve či později imunní vůči podnikání vůbec.“

67 68

Šiler, V., Etika reklamy, s. 7. Kopřivík, R., Kultura a média : Problematika reklamy : Cyklus přednášek

Strana 42 ze 143


Derby Brown69 Jak již bylo uvedeno výše, reklama je chápána jako součást široce pojaté marketingové a sociálně-tržní komunikace. Samotný výraz reklama bývá někdy nahrazován termínem marketingová komunikace. Není to však totéž. Reklama sice patří k marketingové komunikaci, ale není jediným nástrojem v této oblasti. Marketing je podle definice70 uznávané Americkou marketingovou asociací charakterizován jako proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací. Jako celek tedy marketing představuje komunikaci, jejímž cílem je vyvolání určitého účinku. Reklama by se pak v ryze obchodním pojetí dala charakterizovat jako prodej na vzdálenost a čas. Dobře provedená reklama zvyšuje poptávku po propagovaném zboží. V některých případech je jejím posláním přimět zákazníky ke koupi, v jiných případech, jde-li o složité a nákladné zboží vyskytující se v mnoha variantách, má reklama přivést zákazníky do obchodů, kde jsou komerční záměry dále zprostředkovány obchodními zaměstnanci.71 Moderní marketing lze považovat za způsob řízení podniku nebo organizace s dominantní orientací na trh. Společným základem veškeré činnosti spojené s marketingem je výměna jedné hodnoty za hodnotu jiného charakteru. Marketing je uplatňován ve sféře podnikání stejně jako v organizaci netvořící zisk a jeho předmětem je produkt, kterým může být zboží, služba, myšlenka, země, a také osoba nebo instituce. Účinný marketing přináší prospěch nejen firmě, ale i zákazníkovi, neboť mu pomáhá nalézt potřebný produkt ve vhodném časovém okamžiku a v místě pro spotřebitele příhodném. Dvěma základními úlohami marketingu jsou uspokojování potřeb zákazníka a dosažení výhody před ostatní konkurencí. Efektivní marketing se proto vyvíjí od analýzy zákazníka a analýzy konkurence.72

69

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 5. Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 29. 71 Schwalbe, H., Praktická reklama, s. 12, s. 43. 72 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 38-39. 70

Strana 43 ze 143


Reklama je z velké části personifikací značky a obchodníka, a tak je přibližuje spotřebitelům. Protože výrobek nemusí mít rysy nebo výhody, které by ho výrazně odlišovaly od výrobků obdobných, stávají se reklama, představy, koncepce a myšlenky, související v podvědomí zákazníka s výrobkem, klíčem k výběru. Reklama jako klíčová technika budující image je hlavním zdrojem při vývoji jednotného marketingového komunikačního programu. Reklama tedy utvoří image a ostatní formy komunikace ho musí nebo by měli podporovat a rozvíjet.

4.2.1 Marketingové strategie „Reklama je organizovaná ekonomická fáma.“ Michal Černoušek73 Marketingovou strategií se rozumí dlouhodobá koncepce činnosti podniku v oblasti marketingu a jejím smyslem je promyšleně a účelně rozvrhnout zdroje podniku tak, aby mohly být co nejlépe splněny dva základní cíle: spokojenost zákazníka a dosažení výhody v konkurenčním boji. Přijatá strategie se tak odráží v návrhu a vývoji produktu, ve výrobkové politice, ve výběru cílového trhu, ve způsobu komunikace se spotřebitelem, při stanovení ceny a ve volbě cest distribuce.74 K nejrozšířenějším marketingovým strategiím patří: • strategie diferenciace produktu - odlišení produktu se dociluje a) jedinečností zboží (výjimečnou kvalitou nebo ojedinělými funkčními vlastnostmi) b) poskytováním doplňkové služby, kterou konkurence nenabízí (odvoz zboží domů, prodloužená pracovní doba, finanční služby) c) psychologickými metodami (ovlivňování představ a postojů zákazníka působením reklamy, řešením obalu nebo výší ceny) d) způsobem distribuce ( některé zboží je určeno pouze pro speciální

73 74

Adamovič, I. Skrytá moc reklamy, s. 30. Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 33-34.

Strana 44 ze 143


prodejny nebo je doručováno přímo ke spotřebiteli) tuto strategii uplatňují hlavně střední a menší firmy • strategie minimálních nákladů - při této strategii jsou primárním cílem firmy nízké náklady; smyslem je co největší zisk při vysokém objemu tržeb a nízkém zisku z prodané jednotky; vytvořené prostředky jsou zpět investovány do efektivnějšího zařízení a dokonalejších technologií; tuto strategii uplatňují firmy působící na masový trh • strategie tržní orientace - tuto strategii uplatňuje firma, která způsobem provedení svého produktu řeší potřeby určité části - segmentu - trhu, který bývá nejčastěji členěn podle hlediska demografického, geografického a podle frekvence užívání produktu spotřebitelem; příčinou specializace firmy na určitou část trhu bývá nemožnost nebo nevýhodnost působení na trh jako nerozlišený celek, což může být způsobeno nedostatkem zdrojů pro trh velkého rozsahu, vysoká ziskovost některého segmentu nebo nízká konkurence na určité části trhu.

4.2.2 Marketing mix „Reklama není určena pro vědomou spotřebu. Je zamýšlena jako podprahová dávka drogy, která má v podvědomí lidí vyvolat hypnotické účinky.“ Marshall McLuhan75 Bez ohledu na to, jak jednotlivá firma k marketingu přistupuje, se provádění její firemní strategie opírá o čtyři nástroje marketingu, základní prvky nutné k uskutečnění směny. V marketingové terminologii bývají označovány jako tzv. marketing mix, nebo také čtyři „P“. Jsou jimi76: • product / produkt = hmotný i nehmotný statek (výrobek, služba, myšlenka, volební program), jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací; produkt je zde chápán šířeji než v běžném životě, označuje se tak celková

75 76

McLuhan, M., Jak rozumět médiím : Extenze člověka, s. 212. Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 35-38.

Strana 45 ze 143


nabídka zákazníkovi - tedy nejen zboží samo o sobě, ale i další abstraktní nebo symbolické skutečnosti, jako prestiž výrobce či prodejce, obchodní značka, kultura prodeje apod. • place / distribuce = distribuční síť, přes kterou se výrobek či služba stávají dostupnými pro spotřebitele a zákazníky v prostoru a čase (velkoobchod, maloobchod); nákup nebo prodej zboží sjednávají brokeři, agenti, obchodní reprezentanti; běžnými funkcemi distribučního systému jsou přeprava zboží, skladování, prodej, kompletace zakoupeného zboží, servis apod. • price / cena = cena je mírou hodnoty zboží, neboť udává, jaké množství peněz je nutné k získání nabízeného produktu; výše ceny úzce souvisí se stimulací odbytu: nízké ceny obvykle motivují ke koupi ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny luxusního zboží jsou naopak symbolem výjimečnosti nebo exkluzívnosti a podněcují ty zákazníky, kteří vlastnictvím daného produktu vyjadřují své sociální postavení, životní styl či osobní vliv; výše ceny je omezena náklady na jedné straně a poptávkou na straně druhé • promotion / propagace = smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu, o jeho vlastnostech, dostupnosti a ceně, a přesvědčit potenciální zákazníky o výhodnosti koupě produktu od inzerující firmy Firmy získávají vzácné zdroje ve formě kapitálu, pracovní síly a přírodních zdrojů, zpracovávají nebo přetváří je na výrobky či služby, které směňují na trhu, a doufají, že jim jejich činnost přinese zisk. Výše uvedené nástroje jsou tedy prostředky uskutečňování dlouhodobých i krátkodobých záměrů firmy. Na rozdíl od jiných ekonomických skutečností jsou to prvky ovlivnitelné a kontrolovatelné, ačkoli každý z nich různou měrou a s nestejnou rychlostí účinku změny. Vhodnou modifikací výrobku, prodejních cest, propagační činnosti a změnou ceny je možné docílit uspokojení zákazníka a současně též získat výhodu v ekonomické soutěži. Úkolem vedení firem je proto namíchat a vylepšit tyto čtyři elementy tak, aby zisk ze směny jejich výrobků a služeb na trhu byl optimální.

Strana 46 ze 143


Ačkoliv jsou čtyři P pro dosažení úspěchu velmi důležitá, nejsou už dnes jedinými používanými prvky marketingu. Vedoucí marketingoví pracovníci se v současné době musí zabývat i tzv. čtyřmi „C“, kterými jsou77: • consumer / spotřebitel = kvůli roztříštěnosti trhu je třeba se zaměřit na určení a výběr správného spotřebitele pro určitý marketingový program • cost / náklady = zahrnují náklady na výrobek či službu ve srovnání s konkurencí, náklady na realizaci marketingového plánu, náklady na distribuci atd. • competition / konkurence = v mnoha případech je marketingový mix upraven nebo přizpůsoben činnosti konkurence; marketingový plán musí být sestaven se zřetelem na jednání a reakce konkurentů • channels / kanály = jsou různé formy distribuce, kterých se využívá pro přemístění zboží ke spotřebiteli; je třeba respektovat i reakce spotřebitelů V rámci řízení reklamy se rozlišuje ještě tzv. 6 „M“, která tvoří78: • markets / trhy = určují, koho oslovit, jakou cílovou skupinu vybrat • messages / sdělení = definují, co jí bude sděleno • media / média = stanovují, jaká média se k tomu použijí • money / peníze = upřesňují, kolik to bude stát • measurement / měření = hodnotí, jak se záměr zdařil • milieu / prostředí = popisují, v jakém sociálním prostředí byla reklama realizována Díky existenci mnoha zákazníků, firem, výrobků a trhů se potřeba dobře naplánovat marketing nabízeného výrobku či služby stává stále aktuálnější. Trh je rozsáhlý, různorodý a proměnlivý, poptávka po výrobcích a službách je ve stavu neustálých změn, a konkurenti nabízejí na trhu stejné či podobné produkty. Vytyčení

dobrého

marketingového

plánu

proto

zahrnuje

řadu

úvah,

vyhodnocování a rozhodnutí, při nichž je nutné vzít v úvahu všechna čtyři P a C. Tato činnost se nazývá marketingovým procesem, protože se pokouší sjednotit všechny prvky uvnitř organizace do systému, který úspěšně vyrábí, distribuuje a se ziskem prodává výrobky a služby, které může poskytnout. 77 78

Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 32. Foret, M., Komunikace s veřejností, s. 73.

Strana 47 ze 143


4.2.3 Nástroje propagace „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním jej prodati, doporučiti je. Reklama jest alfou a omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude pokud lidstvo nezahyne.“ Zdenko Šindler79 Moderní marketing vyžaduje víc, než jen vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potencionálním zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky. Každá firma je tak postavena do role komunikátora a propagátora. Moderní firma řídí komplexní marketingové komunikace. Firma komunikuje s prostředníky, spotřebiteli a veřejností. Její prostředníci komunikují se svými zákazníky a s veřejností. Spotřebitelé ústně komunikují s ostatními spotřebiteli a s veřejností. Zároveň si všechny skupiny poskytují komunikační zpětnou vazbu navzájem. Systém marketingové komunikace firmy se nazývá propagační mix skládající se ze čtyř nástrojů, z nichž každý má své jedinečné vlastnosti i náklady:80 • propagace = jakákoli placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb určitým sponzorem; vhodné pro budování dlouhodobého image výrobku i jako impuls pro rychlý prodej (tištěné a vysílané reklamy, plakáty, vzhled balení výrobků, katalogy, výstavky na místě prodeje, symboly, emblémy, materiály rozesílané poštou...) + veřejná prezentace, pronikavost, zesílená působivost, neosobní charakter • podpora prodeje = krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby; vhodné pro zvýraznění nabídky výrobku a pro zvýšení

79 80

Vošahlíková, P., Počátky reklamy v Čechách, s. 24. Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 612, 630-631.

Strana 48 ze 143


klesajícího prodeje (spotřebitelské soutěže, dárky, vzorky, veletrhy a výstavy, předváděcí akce, kupóny, slevy, úvěry s nízkými úroky...) + komunikace, motivace, výzva • public relations = množství programů, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku; vhodné zejména při kombinaci s ostatními prvky komunikačního mixu (články v tisku, semináře, výroční zprávy, sponzorství, charitativní dary...) + vysoká důvěryhodnost, bez nutnosti být ve střehu, dramatizace • osobní prodej = ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje; účinný při budování preference, přesvědčování a akce u kupujícího (prezentace při prodeji, telemarketing, vzorky, veletrhy a výstavy...) + osobní setkání, pěstování vztahu, reakce Aby firmy komunikovaly efektivně, najímají si reklamní agentury81, které jim vytvářejí účinné reklamy, specialisty na podporu prodeje, kteří připravují programy pro stimulování prodeje a firmy zabývající se public relations, které pracují na celkovém image společnosti. Školí prodejce, aby byli k zákazníkům milí a zároveň měli dobré znalosti. Komunikace však tyto specifické stimulační nástroje přesahuje. Stylizace výrobku, cena, tvar, balení způsoby chování a oděv prodejce - to všechno kupujícímu něco sděluje. Celý marketingový mix, nejenom ten komunikační, musí být sladěn za účelem maximálního komunikačního účinku. Reklama je v tomto rámci náhradou osobního prodeje a jejím účelem je doručení obchodního poselství o prodávaném výrobku nebo službě. Jde o pokus přesvědčit příjemce reklamy o hodnotě, odlišnostech nebo prioritách výrobku či služby. Odlišností je, že zde prodávající osoba (míněn inzerent) doporučuje své poselství obrovskému množství neviditelných zákazníků a potenciálních zájemců. Reklama je ale daleko efektivnější než osobní prodej, protože má schopnost doručit stejné obchodní poselství tisícům či milionům zákazníků za zlomek času, který by zabral osobní prodej.82

81 82

Fungování reklamní agentury a proces tvorby reklamy blíže popsán v kap. 5.1. Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 22-23.

Strana 49 ze 143


4.3 Reklama jako zdroj informací, zábavy, umění „Neexistuje žádné moderní umění. Existuje umění a pak existuje reklama.“ Albert Sternen83 David Ogilvy začíná svou knihu O reklamě84 větou: „Nepovažuji reklamu za zábavu nebo určitou formu umění, ale za informační prostředek.“ Já si však dovolím výrok tohoto významného muže reklamního průmyslu a zakladatele světoznámé agentury Ogilvy & Mather doplnit. Z předešlých kapitol jasně vyplývá, že reklama plní zejména informační funkci. Je marketingovým nástrojem pomáhajícím rozvoji obchodu. Vedle této prioritní funkce však může plnit i významné funkce kulturní a společenské. Reklama v prvé řadě poskytuje či měla by poskytovat informace o výrobku nebo službě, o jeho funkci, vlastnostech, o jeho významu pro spotřebitele. Dobrá reklama je ta, která upoutá naši pozornost, o které budeme přemýšlet (nemusíme si nezbytně inzerovaný výrobek koupit, i když to by byl pro inzerenty ideální stav). Reklamní tvůrci se nás proto snaží zaujmout něčím neobvyklým, vyvolat náš zájem o výrobek jeho zajímavou prezentací. Reklama by tedy neměla být nudná, ale zábavná, vtipná, kreativní, ojedinělá. Pokud je reklama dělána s péčí, se vkusem, citlivě, nápaditě, promyšleně, můžeme, myslím si, hovořit i o jistém specifickém druhu umění. Ideální reklamní produkt pak kombinuje všechny tři zmíněné složky: informační, zábavnou i uměleckou. Estetické cítění je subjektivní záležitost odvíjející se však v určitém kulturně společenském klimatu. Také smysl pro vtip je individuální, stejně jako pochopení sdělovaného. Reklama proto musí počítat i s těmito fakty. Vytvořit dobrou reklamu, která osloví většinu a dělá to navíc s vtipem, je tedy skutečné umění. Takových reklam není mnoho. Přesto se čas od času v množství reklam objeví nějaká, o které se mluví právem pochvalně. Je to reklama, jejíž pole

83 84

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6. Ogilvy, D., O reklamě, s. 7.

Strana 50 ze 143


působnosti přesáhlo pouze ekonomické cíle. Takováto reklama se stává specifickým druhem umění, má své vyznavače i sběratele. Autorům se tak podařilo povýšit reklamu na oblast sběratelského zájmu, stejně jako se na konci 19. století podařilo Alfonsi Muchovi85

povýšit plakát (do té doby pouze

informační) na umění i na sběratelský objekt. Zájemci prý už tehdy podpláceli lepiče, aby získali zvláštní plakát se Sarah Bernhardtovou v roli Gismondy, dokonce ho prý v noci vyřezávali z vylepovacích ploch.86 Mohla by si reklama přát více? Podobně se sběratelskému zájmu těší celosvětová kampaň87 na propagaci Absolut vodky. Hlavním motivem obrazového vyjádření je specifický tvar lahve této vodky nebo něco, co tento tvar připomíná. Původně to byla opravdu jen fotografie originální lahve doplněná o pár detailů, postupně se námětem obrázků staly věci, lidé či místa zdánlivě s inzerovaným alkoholem nesouvisející, vždy tam ale bylo přítomno něco, co onu láhev, tedy inzerovaný nápoj, připomínalo. Tvar lahve se tedy stal jakýmsi „light motivem“, červenou nitkou táhnoucí se všemi reklamami na tento výrobek. Každý jednotlivý obrázek je vždy doplněn souslovím obsahujícím výraz Absolut. Postupně tak vznikají tematické kolekce jako Absolut klasika (klasické fotografie lahve Absolut vodky), Absolut města (např. Absolut Paris, Athens, Edinburgh, Prague), Absolut vánoce (lahev v rozličných kreacích s tematikou vánoc) atd. Zajímavý je také fakt, že ke spolupráci na této dlouhodobé kampani jsou zváni různí fotografové, je jich již více než 500, a práce pro Absolut vodku se stala prestižní událostí. Jednotlivé fotografie jsou předmětem sběratelského zájmu88 a zdobí nejeden příbytek či restauraci. Z české provenience stojí za zmínku vtipná a dá se říci laskavá kampaň na produkty mobilní telefonní sítě Oskar nebo úsměvné televizní reklamy na Dobrou vodu. V příloze zahrnuji také ukázku z nedávné nápadité reklamní kampaně89 na cigarety značky Camel.90

85

Viz příloha č. XX. Skarlantová, J., Od krinolíny k džínsům, s. 148. 87 Viz příloha č. XX. 88 Ukázky z této reklamní kampaně jsou přístupné na internetové adrese: . 89 Viz příloha č. XX. 90 Ukázky z této reklamní kampaně jsou přístupné na internetové adrese: . 86

Strana 51 ze 143


Cílem reklamy jsou sice určité obchodní záměry (podpora prodeje výrobků a služeb), ale prostředkem k jejich dosažení může být i kultivované umělecké ztvárnění. Italský fotograf Oliviero Toscani vnímá reklamu jako společenský fenomén, jako věc týkající se všech lidí bez ohledu na to, zda inzerovaný výrobek kupují či nikoli. Podle něj by reklama měla obsahovat více než jen informaci typu: naše svetry jsou z kvalitní vlny a tak si je kupte. O významu reklamy píše91: „Reklama je určena pro veřejnost. Měla by být pouličním uměním, zdobit naše města a vytvářet jejich atmosféru. Mohla by se stát hravou, fantazijní či provokativní částí tisku. Mohla by využít všech oblastí tvůrčích a imaginativních, dokumentaristiky a reportáže, ironie i provokace. Mohla by informovat o všech problémech, sloužit velkým humanitárním záležitostem, seznamovat s umělci, popularizovat velké objevy, vzdělávat veřejnost, být užitečná, avantgardní.“ Na jiné stránce své knihy92 „Reklama je navoněná zdechlina“ vysvětluje myšlenku svých provokativních fotografií a to, v čem vidí význam reklamy: „Když se mě lidé ptají, co má válka v bývalé Jugoslávii anebo AIDS či snímek z aktuálních událostí společného se svetry, odpovídám, že nic nesouvisí s ničím. Nedělám reklamu. Neprodávám. Nesnažím se veřejnost nátlakem přesvědčit, aby kupovala. Nehodlám vychvalovat barvy triček a barvy svetrů Benettonu, protože jsem si jist jejich kvalitou stejně jako veřejnost. Nejsem cynik, hledám jen nové způsoby vyjádření. S veřejností vedu diskusi jako každý umělec. Neštěstí ve světě nevyužívám k propagaci Benettonu, útočím na konformní jistoty. Využívám síly dopadu a rozsahu reklamy, toho nevyužitého, zprofanovaného média a zároveň umění. Veřejné diskuse se zúčastňuji jako spisovatel, pisatel pamfletů, novinář. Tragický obrázek mladého bosenského vojáka se mi zdá silnější než všechny reklamní spekulace, důležitější než zelený čtvereček Benettonu. Mluví sám za sebe. Proč by jej nešlo vnímat, dívat se na něj, když je na panelu spolu s ním značka Benettonu? Cožpak noviny nemají své logo, nemají stejně jako všechna média nějakou značku? I noviny se přece prodávají. Tisknou reklamy. Fotografie neštěstí ve světě. Tyjí z nich?“

91 92

Toscani, O., Reklama je navoněná zdechlina, s. 38. Toscani, O., Reklama je navoněná zdechlina, s. 83.

Strana 52 ze 143


5. Vznik reklamy, její typologie a hodnocení účinnosti „Reklamní tvůrce, který si myslí, že si musí vybrat mezi tím být jednoduchý, ale nudný nebo být zajímavý, ale prostoduchý, je na omylu.

Strana 53 ze 143


Trik je v tom být výstižný a zároveň nápaditý.“ William Bernbach93 Reklamní průmysl je tvořen třemi hlavními složkami - inzerenty, reklamními agenturami a médii. Pro názorné vykreslení procesů mezi nimi probíhajícími a pro lepší pochopení souvislostí mezi používanými termíny zařazuji kapitolu o tom, jak reklama vzniká, jaké jsou její jednotlivé typy a jak se následně vyhodnocuje její účinnost. Pro většinu obchodních firem již není otázkou, zda komunikovat, ale spíše co sdělovat, komu a jak často. Proto většinou využívá služeb reklamních agentur, které ve spolupráci s ní vyrobí reklamní kampaň na daný produkt či službu a umístí ho do vybraných médií. Jedná se opět o komunikaci, jak mezi inzerentem a agenturou, agenturou a médii, tak směrem k veřejnosti a naopak. Informační a finanční toky probíhající v reklamním průmyslu jsou uvedeny v kapitole 3.3. Při vytváření reklamní kampaně musí být nejprve stanoveny specifické cíle, kterých má reklama dosáhnout (uvést na trh nový výrobek, podpořit pozici značky na trhu, udržet kontakt se stávajícími spotřebiteli atd.). Je také třeba investovat do oblastí, jež budou dosažení cíle nápomocné. Úspěšná reklamní kampaň musí například zkombinovat vhodný slogan s využitím správných médií. Tato kombinace potom zajistí, že veškeré informace se dostanou na cílový trh. Správná kombinace všech složek je zachycena v reklamním plánu, který je součástí marketingového plánu. Hlavními složkami reklamního plánu jsou:94 shrnutí, situační analýza, cíle marketingu, rozpočet, doporučení pro reklamu, doporučení pro využití médií, jiné programy marketingové komunikace, vyhodnocení a závěry. Vytyčení reklamního plánu pak znamená počátek reklamní kampaně. Ve své nejjednodušší formě reklamní kampaň obsahuje95: • identifikaci přání a potřeb spotřebitele

93

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 5. Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 171. 95 Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 26. 94

Strana 54 ze 143


• určení výstižného obchodního poselství, které vypovídá, jak výrobek nebo služba uspokojí dané potřeby, resp. jak se k nim přibližují • doručení reklamního sdělení určeným potenciálním subjektům ve vhodném čase, na patřičném místě a s co nejmenšími náklady • určení účinku nebo vlivu reklamního poselství na cílové subjekty • sjednocení

reklamního

poselství

s ostatními

formami

marketingové

komunikace, které firma pravděpodobně použije pro podporu výrobku nebo služby

5.1 Proces tvorby reklamy „Dobří kreativci boří bariéry, kterými potom ti ostatní rádi procházejí.“ Eda Kauba96 Rozhodne-li se firma inzerovat a vytvořit reklamu na své výrobky či služby, musí si odpovědět na základní otázky: co říci, komu to říci, jak to říci, kdy to říci, kde to říci a kdo by to měl říci. Rozhodovacími procesy tvorby reklamy jsou tedy následující kroky: specifikace cílů, vybrání cílového publika, stanovení rozpočtu, vypracování poselství, výběr sdělovacích prostředků, určení načasování, zhodnocení efektů. Nemá-li firma vlastní reklamní oddělení, může využít služeb reklamní agentury, která pak funguje jako prostředník mezi inzerentem a médii. Jejich vzájemná spolupráce vypadá asi následovně.97 Potom, co se firma rozhodne, že na trh uvede nový výrobek, službu či značku, vypracuje její marketingové oddělení marketingový plán, který určuje, kolik peněz je firma ochotná za reklamu utratit, kdy se má výrobek (značka, produkt...) dostat do obchodů, kolik bude stát a jaké množství ho chce prodat. Marketingový plán firma předá tzv. account oddělení reklamní agentury, s níž již spolupracuje nebo na kterou za tímto účelem vypíše výběrové řízení.

96 97

Skurovcová, I., Go, Vladěno, odvaž se!, s. 26. Adamovič, I. Skrytá moc reklamy, s. 24.

Strana 55 ze 143


Account oddělení neboli oddělení řízení zakázek - jakási spojka mezi klientem a agenturou - většinou nejprve provede průzkum trhu na vzorku obyvatelstva, tzv. focus group. Na základě výsledků výzkumu je sestavena komunikační strategie, v rámci níž jsou pojmenovány výhody (lepší chuť, nižší cena, vyšší rychlost aj.), které daný výrobek nabízí oproti konkurenci. V rámci komunikační strategie je také vybrána cílová skupina98, pro níž bude reklama určena. Hotová komunikační strategie je předložena oddělení médií a kreativity. Pracovníci oddělení médií - věnují se plánování a nákupu reklamního času a nosičů - navrhnou tzv. mediaplán (kdy, kde a jak by měla být reklama spuštěna a s jakou intenzitou výskytu v jednotlivých médiích). Komunikační strategii a mediaplán převezme kreativní oddělení, ve kterém pracují copywriteři (textaři) vytvářející tzv. copy neboli text reklamy, slogany a názvy, a art-direktoři (výtvarníci), kteří mají na starost vizuální prvky reklamy a provádějí její grafické zpracování. Společně se snaží vytvořit reklamu, která bude nápaditá, vtipná, srozumitelná a daný výrobek co nejlépe prodá. Hotový návrh reklamní kampaně projde celou hierarchií agentury a account ji předá klientovi. Pokud ten ji schválí, přijde na řadu produkce, která provede samotnou technickou výrobu reklamy - inzeráty, TV spoty, billboardy aj. Uvedený postup je postup ideální, kdy vše funguje hladce. Výroba reklamy je ale věc dlouhodobá, časově, finančně i psychicky náročná. Důležitá je dobrá komunikace na všech úrovních, často se musejí dělat kompromisy a jednotlivé kroky přepracovávat. Konečnou podobu reklamy tvarují stejně tak racionální vstupy (výzkumy veřejného mínění, statistika, psychologie, zkušenosti tvůrců), jako nepředvídatelné, entropické jevy (intuice, kreativita, informační šum). Pro přípravu úspěšné reklamní kampaně je nutné porozumět firmě nabízející výrobek či službu, pochopit prodejní úsilí organizace a hlavně poznat samotný produkt či službu. Proto také tvůrci reklam mají většinou po dobu své práce k dispozici dostatek nabízeného zboží - mohou jezdit v inzerovaném autě, cucat reklamní bonbóny, používat zubní pastu, šampón, kečup atd. Musejí se 98

O cílových skupinách blíže v kap. 5.3.

Strana 56 ze 143


zkrátka co nejvíce seznámit s nabízeným zbožím, tak, aby byli schopni přijít s dobrým nápadem na reklamu, vystihnout podstatné či objevit nové vlastnosti výrobku.

5.2 Různá kritéria dělení reklamy „Aby reklama zapůsobila, musí umět vybočit ze zástupu ostatních.“ Josef Havelka99 Stanovení cílů, jichž má plánovaná reklama dosáhnout, ovlivňuje, který ze dvou základních typů reklamy bude použit:100

1) produktová reklama - snaží se prodat konkrétní výrobek; dělí se dále na a) průkopnickou reklamu - podporuje prvotní poptávku po daném zboží spíše než po konkrétní značce; seznamuje zákazníky s existencí a vlastnostmi nového produktu

b) kompetitivní reklamu - zdůrazňuje selektivní poptávku po konkrétní značce, která soutěží o přízeň kupujících spolu s ostatními; srovnávací reklama

c) připomínací reklamu - posiluje dřívější reklamu opakováním jména výrobce, inzerenta; vhodné zejména při poklesu prodeje

2) institucionální reklama - snaží se podpořit image a reputaci dané organizace spíše než konkrétního produktu; cílem je vytvořit dobré jméno instituce a přispět ke zlepšení vztahů se zákazníky, zaměstnanci, médii, veřejností. P. Kotler101 uvádí kromě produktové a institucionální reklamy ještě reklamu na značku, reklamu klasifikovanou neboli tříděnou (rozděleno podle kategorií na události, služby, prodej aj.) a speciální reklamu na slevy. Podrobněji se pak věnuje reklamě nevýdělečných organizací a uvádí její hlavní kategorie: reklama politická (zejména před volbami), sociální (bezpečné řízení vozidel,

99

Adamovič, I., Skrytá moc reklamy, s. 30. McMarthy, E.J.; Perreault, W.D., Basic Marketing : A Global-Managerial Approach, s. 474. 101 Kotler, P.; Andreasen, A.R., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, s. 518-519. 100

Strana 57 ze 143


podpora vzdělání, ochrana přírody), charitativní (sbírky pro postižené lidi, nemocné děti), vládní (propagace regionů, bezpečnostních složek, armády), reklama soukromých nevýdělečných institucí (divadla, školy, nemocnice) a reklama asociací (zubaři, právníci aj.). Uvedené druhy reklam jsou zcela běžné ve Spojených Státech, u nás se s jednotlivými druhy setkáváme zatím postupně a ne všechny jsou u nás rozšířené. Zajímavé dělení reklamy přináší publikace Psychologie reklamy102. Jednotlivé reklamy jsou rozděleny to čtyř základních polí matrice v závislosti na míře zaangažovanosti kupujícího na rozhodnutí o nákupu, a na tom, jestli při něm převažují motivy racionální nebo emotivní. Jednotlivé výrobky a značky jsou pak přiřazeny k jednomu z těchto typů reklamy: informační reklama - musí poskytovat racionální a objektivní argumenty k nákupu, určena zejména pro osobní automobily, finanční produkty, spotřební elektroniku; emocionální reklama - vedle velké míry zaangažovanosti převažují emocionální motivy, produkty mají pro kupujícího prestižní význam, vyjadřují postavení nebo životní styl, důležité jsou efektní vizuální prvky, používána pro prezentaci luxusní kosmetiky, oděvů, módních doplňků; reklama na výrobky nakupované ze zvyku pro výrobky nakupované rutinně, s malou mírou zaangažovanosti a s převahou racionálních motivů, texty reklam nejsou dlouhé, ale musejí poskytovat nějaký důvod k nákupu, používané pro čistící prostředky, potraviny; reklama představující okamžitou satisfakci - týká se výrobků, které uspokojujících individuální vkus a jsou nakupovány pod vlivem momentálního impulsu, jde zejména o bonbóny, žvýkačky, občerstvení apod.

102


Strana 58 ze 143


Jedna z možných typologií reklam vychází z žánrů, které si reklama postupně vypracovala, a instinktů, na které útočí. A. A. Berger103 je rozlišuje takto: • strach - příjemci se vnukne hrůza z určitého nebezpečí (pach, tloušťka, vykradení) a pak se mu nabídne řešení, které tomu zabrání (parfém, odtučňovací kúra, bezpečnostní zámek) • výhody - nabízejí se přednosti spojené s koupí (cena, trvanlivost, účinnost) • humor - působí na lidi pozitivně, příjemce je důležité naladit, a proto je dobré s ním zažertovat • svědectví - slavná osobnost nebo „člověk z lidu“ nás ujišťuje, jak je výrobek skvělý a proč si ho máme také pořídit • předvádění - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že snáze člověk věří tomu, co na vlastní oči vidí • nepřímý apel - neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy; tzv. soft sell • připojení se k davu - apeluje na stádní instinkt, kdy nechceme stát stranou davu, jde-li o něco výhodného Nepříliš známé je rozlišení reklamy104 na tzv. reklamu nad čarou, šířenou prostřednictvím tisku, rozhlasu, televize, a reklamu pod čarou, umístěnou na místě prodeje, reklamní akce typu výhod, dárků, ochutnávek a předvádění zboží. Watson a Hill105 uvádějí například následující kategorie reklamy: spotřebitelská reklama, obchodní a technická reklama, prestižní reklama, malé inzeráty, vládní reklama, charitativní reklama, reklama prostřednictvím sponzorství. Další dělení reklam může vzniknout například podle použitého média tisková, rozhlasová, televizní, venkovní...; podle cílové skupiny - pro děti, pro ženy, pro muže, pro seniory, pro mládež...; podle obsahu sdělení - tabáková, farmaceutická, na spotřební zboží, potraviny, kosmetiku...; podle žánru reklamy - dává novou informaci, podporuje již dříve řečené, mění zažité povědomí o výrobku či značce...; a podobně. 103 104

Čmejrková, S., Reklama v češtině : Čeština v reklamě, s. 21. Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 87.

Strana 59 ze 143


5.3 Hodnocení účinnosti reklamy „Ideální je, když se vám náš reklamní produkt líbí, máte ho rádi a vlastně ani nevíte proč.“ Eda Kauba106 Reklama je investice, která může přinést zisk. Je ale velmi těžké přesně určit, kolik reklama firmě „vydělala“. Pro alespoň přibližné stanovení návratnosti prostředků do reklamy investovaných je proto nutné sledovat následující:107 • náklady na reklamu na tisíc cílových zákazníků, kteří přišli do styku se sdělovacími prostředky • procento posluchačů či diváků, kteří reklamu zaregistrovali, viděli, četli nebo kterým se vybavila většina periodik • názory zákazníků na obsah propagace a její účinnost • zjišťování názorů na výrobek před reklamou a po ní • velikost poptávky vyvolaná reklamou • náklady na poptávku Hodnocení reklamy bývá prováděno reklamní agenturou před prezentací v médiích propagace. Toto předběžné testování je prostředkem kontroly kvality připravované reklamní kampaně a má formu měření odezvy v psychice zákazníka, předběžného testu tištěných či vysílaných reklam, měření fyziologické reakce spotřebitele a sledování odezvy následující den po odvysílání reklamy. Hodnocení účinnosti již odvysílaných nebo otištěných reklam, tzv. ex-post testování, sleduje odraz reklamy na tržbách z prodeje. Toto hodnocení provádějí nezávislé specializované firmy, jejichž službu si kupují propagující podniky. 108 Většina výzkumů, jejichž smyslem je zhodnotit účinnost reklamy, se zabývá měřením komunikačního účinku, to znamená měřením vlivu reklamy na

105

Watson, J; Hill, A. A Dictionary of Communication and Media Studies, s. 3. Skurovcová, I., Go, Vladěno, odvaž se!, s. 26. 107 Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 777. 108 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 303. 106

Strana 60 ze 143


takové skutečnosti, jako jsou povědomí o existenci obchodní značky109, znalost vlastností produktu či preference produktu dané firmy. Výsledky četných výzkumů dokazují, že účinnost reklamy zvyšuje:110 • brzká identifikace značky - v televizní a rozhlasové reklamě by se měl objevit název výrobku, služby nebo firmy do deseti vteřin; u tištěné reklamy by měla být značka nebo logo umístěné v pravém dolním rohu • délka reklamy - televizní reklamy bývají většinou jednominutové či půlminutové (často se uvádí výraz „umění třiceti vteřin“); dlouhé reklamy, uváděné většinou v kinech, trvají 90 vteřin až dvě minuty • opakování - účinnost se zvyšuje vícenásobným opakováním jádra sdělení v jedné reklamě či současnou prezentací reklamy ve více médiích • logická souvislost - výsledný efekt reklamy posiluje logická souvislost mezi obsahem sdělení a jeho vizuálním a zvukovým provedením • překvapivost - nové prvky, příběh, hádanka a napětí zvyšují pozornost spotřebitelů • emocionální prvky - kladné emoce (humor, láska, krása, šarm) či negativní emoce (strach, bolest, stud) je vhodné uplatnit zejména u výrobků, které spotřebitel kupuje z převážně jiných důvodů než racionálních pohnutek Důležitost hodnocení efektivity reklam dokazuje soutěž EFFIE, založená v roce 1968 Americkou marketingovou asociací, organizovaná již v jedenácti zemích na třech kontinentech. Od roku 1997 se do ní díky Asociaci reklamních agentur připojila i Česká republika. V soutěži se vyhodnocují nejefektivnější reklamní kampaně, které splnily cíle stanovené v souladu s marketingovou komunikací, cílovou skupinou, komunikační, mediální a kreativní strategií a doloženými výsledky kampaně.111

6. Segmentace trhu aneb Každému, co jeho jest „Chcete-li být toreadorem, musíte 109 110

Problematikou obchodních značek se zabývá kapitola 6.3 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 325-326.

Strana 61 ze 143


nejprve poznat, co je to býk.“ španělské přísloví112 Stěžejní částí plánování reklamní kampaně je poznání zákazníka a pochopení jeho přání a potřeb. Důležité je znát poptávku, životní cyklus výrobků a rozhodovací proces zákazníků. Aby reklama byla účinná, musí zasáhnout ty pravé lidi na pravém místě v pravý čas. Základem marketingové strategie je tedy správné a přesné určení cílových skupin spotřebitelů, tzv. segmentů trhu. Trh určitého výrobku nebo služby bývá tvořen velkým počtem zákazníků, kteří se navzájem liší (potřebami, příjmy, věkem, pohlavím, životním stylem, vzděláním, zálibami, nákupními zvyklostmi či místem, kde žijí a nakupují aj.). Každá z těchto charakteristik může být využita k rozčlenění celkového trhu na menší části, které spojují zákazníky s určitými typickými vlastnostmi. Jednotlivé segmenty trhu musí být navzájem velmi odlišné - vnějšně heterogenní, ale musí si být uvnitř co nejvíce podobné - vnitřně homogenní. Smyslem tohoto členění je rozdělit rozsáhlý a povahou různorodý trh na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možné nabídnout programy marketingu „šité na míru“.113 Hlediska segmentace spotřebitelského trhu se dělí na dvě velké skupiny: • charakteristiky popisující spotřebitele - geograficky (obec, město, kraj), demograficky (věk, pohlaví, rodinný stav, vzdělání, životní cyklus, náboženství), ekonomicky (příjem, úspory, půjčky) • charakteristiky jeho jednání ve vztahu k danému výrobku či službě - tzv. psychografické charakteristiky (příslušnost k určité vrstvě, způsob života, povahové vlastnosti, informovanost o značce a vlastnostech výrobku, uživatelský status, četnost užívání produktu aj.) Nezbytným doplňkem segmentace trhu je následné stanovení pozice výrobku či obchodní značky a vymezení postavení produktu vůči ostatním příbuzným produktům téže firmy i firem konkurenčních. Touto psychologickou

111

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 138. Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 175. 113 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 89-96. 112

Strana 62 ze 143


taktikou určuje firma svůj image i image svého zboží, a proto je stanovení pozice účinným nástrojem diferenciace - odlišení se od ostatní konkurence.

6.1 Využití psychologie v reklamě „Nic není tak obtížné, aby to nebylo možno zjistit vhodným kladením otázek.“ Terentius114 Na všech úrovních činnosti marketingové komunikace se využívá četných poznatků psychologie. Psychologické metody se používají zejména při sestavování a vyhodnocování jednotlivých výzkumů. Psychologický přístup je tedy nezbytný jak ve výzkumu trhu, který pomáhá při určení cílové skupiny, tak při komunikačním výzkumu, jehož cílem je zjištění, jak nejúčelněji cílovou skupinu oslovit, i ve výzkumu účinnosti použitých propagačních prostředků a koncepcí. Psychologické

metody

jsou

systematické

postupy,

kterými

se

psychologové snaží objektivně zachytit a prozkoumat, co se děje v lidské psychice. Cílem využívání psychologických metod v oblasti reklamy je snaha a potřeba porozumět spotřebiteli a dění ve společnosti a na základě tohoto porozumění je efektivně ovlivňovat. Určení specifických charakteristik cílových skupin

a

jejich

spotřebitelského

chování

se

provádí

prostřednictvím

reprezentativního vzorku trhu, který má svá přesná pravidla jak pro výběr vzorku populace, tak z hlediska používaných metod a technik.

V reklamě se využívá následujících základních psychologických metod: • dotazování - nejpoužívanější metoda založená na výpovědi spotřebitelů; zejména formou rozhovoru 114


Strana 63 ze 143


• pozorování - zaměřuje se především na chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy; zjišťuje přítomné chování a je nejbližší realitě; použití kamer, videa • experiment - aktivně vstupuje do zkoumaných skutečností, ovlivňuje situaci a zkoumá reakce lidí v přirozené nebo laboratorní situaci; cílem je snaha porozumět příčinám chování; časově i finančně náročné • analýza věcných skutečností - zkoumá výsledky činnosti, např. návštěvnost internetových stránek, návratnost reklamních kupónů, zasílání obalů od výrobků při soutěžích aj.; věrohodný zdroj informací; doklad o spotřebě výrobku i o účinnosti reklamních kampaní na soutěž V psychologii reklamy se používají různé kombinace těchto základních metod a jejich technik i techniky doplňující, např. škálovací postupy, asociační a projektivní testy apod. Poznatků z oblasti psychologie se však využívá i při volbě různých komunikačních faktorů v reklamě, jako např. výběr barev, kombinace barev a zvuků, volba vhodných tvarů výrobků, oslovení v reklamě, stavba reklamního textu a mnohé další.115

6.2 Odezva cílového zákazníka „Pokud se vám podaří hned na začátku zaujmout divákovu pozornost, máte větší šanci, že si ji udržíte.

Strana 64 ze 143


Když děláte reklamu na hasicí přístroje, začněte požárem.“ David Ogilvy116 Poté, co je co nejpřesněji určena cílová skupina spotřebitelů, musí marketingoví komunikátoři stanovit i požadovanou odezvu této skupiny. Nejvýraznější odezvou je chování zákazníka - koupě produktu či využití služby, to je ale až na samém konci jeho rozhodovacího procesu. Zákazník prochází postupně několika stádii a pro inzerenty a reklamní tvůrce je důležité vědět, v jakém stádiu se zákazník a daná cílová skupina právě nachází. Pak by měli vyslat takovou zprávu (reklamní kampaň), která by onu skupinu posunula v rozhodovacího procesu k dalšímu stádiu. Proces koupě začíná dlouho před uskutečněním nákupu zboží či služby a trvá i po jejím uzavření. Pro obchodníka to znamená zaměřit pozornost na celý kupní proces a ne pouze na kupní rozhodnutí. V každé fázi kupního procesu jsou proto účinné rozdílné nástroje marketingu. Podle tohoto stupňovitého modelu se zákazník chová zejména tehdy, kupuje-li složitý a nákladný produkt. Při koupi zboží denní potřeby (noviny, pečivo, tabák) se výběr stává spíše mechanickou záležitostí. Následující tabulka ukazuje stadia připravenosti jedince k nákupu117:

Zde bude tabulka ze strany 136

Rozhodovací proces je tedy posloupností těchto kroků118: zjištění potřeby => shromažďováni informací => hodnocení alternativ => rozhodnutí o koupi => chování po uskutečnění koupě

6.3 Faktory ovlivňující rozhodování zákazníků

115

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 40-57. Adamovič, I., Skrytá moc reklamy, s. 26. 117 Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 136. 118 Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 196. 116

Strana 65 ze 143


„Reklama je místo, kde se sobecké zájmy výrobce shodují se zájmy společnosti.“ David Ogilvy119 Na každém trhu a v obchodech každé společnosti se vyskytují dva hlavní typy zákazníků: ti, kteří nakupují pro sebe, a ti, kteří nakupují pro užitek jiných. Tvůrci reklam musí tedy při své práci myslet na to, že zákazník - ten, kdo výrobek kupuje, nemusí být vždy spotřebitel - ten, kdo ho pak používá. P. Kotler120 rozlišuje celkem pět kupních rolí: iniciátor (ten, kdo první navrhne koupit danou věc), ovlivňovatel (osoba, jejíž názory a rady mají určitý vliv na konečné rozhodnutí), rozhodovatel (učiní konečné rozhodnutí, zda koupit, kde a jak), kupující (provede vlastní nákup), uživatel (používá koupený výrobek či službu). Firmy musí tyto role rozlišovat, neboť jich lze využít při tvorbě návrhu výrobku, způsobu reklamy a rozvrhu nabídky. Znalost účastníků koupě a jejich rolí pomáhá vyladit marketingové programy. Celkové nákupní chování spotřebitelů je ovlivňováno dvěma typy vlivů: interními a externími.121

6.3.1 Interní vlivy na spotřebitelské chování Interní vlivy jsou faktory vycházející z osobnosti a psychologie individua. Základním faktorem, který ovlivňuje téměř všechny spotřebitele při nákupu, jsou jeho potřeby a přání. Celá idea obchodu je postavena na tom, že je nutné přesvědčit spotřebitele o jeho potřebách a přáních a na základě jeho přesvědčení mu pak nabídnout vhodný výrobek či službu. Úkolem marketingu je rozvinout strategii, která upoutá zájem spotřebitele a pozitivně podpoří vznik jeho potřeby. Potřeby jsou prostředky, které lidi potřebují k přežití, a přání jsou metody, jimiž tyto potřeby uspokojujeme. V naší společnosti nadbytku se obchodníci snaží uspokojit spíše přání než potřeby a tak je orientována i reklama. Právě rozdíly v přáních mají podstatný vliv na segmentaci trhu.

119

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6. Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 193. 121 Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 106-112. 120

Strana 66 ze 143


U lidí existuje základní struktura potřeb. Jednou z nejznámějších teorií motivace jako důsledku potřeb je hierarchický model vypracovaný v roce 1954 Abrahamem H. Maslowem122. Základní myšlenkou této teorie je, že všechny lidské činnosti jsou založeny na hierarchii potřeb a po uspokojení základních potřeb přicházejí postupně na řadu další.

Zde bude obrázek Maslowovy pyramidy potřeb

Z motivačního hlediska můžeme tedy reklamu definovat jako soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka. Podněty reklamy pak mohou sloužit jako spouštěcí mechanismus uvědomění si potřeb. Maslowova hierarchie potřeb aplikovaná na reklamu může vypadat třeba takto123: Potřeba

Produkt

Vizuální ztvárnění

Hlad

Italská restaurace

Vonící jídlo na talíři

Bezpečí

Detektor kouře

Dům v plamenech

Láska

Růže

Dvojice v objetí

Uznání

Zlaté hodinky

Profesionální hráč golfu je má na ruce

Seberealizace

Golfový klub

Hráč přijímá od přátel gratulace k vítězství

Motivace je proměnlivá, ovlivnitelná prostředím a situací, a vedle potřeb jsou jejím významným zdrojem emoce. Uspokojování i neuspokojování potřeb je provázeno emocemi příjemnými či nepříjemnými. Člověk má tendenci vyhledávat silné prožitky - ve společenském životě, v umění, sportu, ale i v drogách. Reklama je významným prvkem, který vnáší emoce do života, vzrušuje a nabízí nové

122 123

Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 107. Straubhaar, J.;LaRose, R. Communications Media in the Information Society, s. 381.

Strana 67 ze 143


impulsy a neobvyklé podněty. Ať už se reklama setká s negativní či pozitivní reakcí, emoce tu hrají roli vždy. Záměrem reklamních tvůrců je ovšem vytvořit spojení výrobku s pozitivní emocí, protože se tím zvyšuje pravděpodobnost jeho koupě. Motivace principem slasti se osvědčila jako daleko účinnější než motivace využívající strach.124

6.3.2 Externí vlivy na spotřebitelské chování Naše vlastní potřeby a přání ovlivňují naše postoje k rozličným výrobkům a službám. Mohou být však také ovlivněny zprostředkovateli, reklamou či děním ve společnosti - tedy externími vlivy. Potřeby máme dané, ale přání jsou ovlivněna vnějšími vlivy, které se mohou projevovat v mnoha formách. Do základního konceptu vnějších vlivů patří kultura, subkultura, sociální třídy, sociální skupiny, rodina a osobní vlivy. David Lourdon a Albert J. Della Bitta zobrazili125 externí vlivy jako sérii soustředných kruhů, kde nejobecnější vlivy jsou zobrazeny nejdále a nejosobnější nejblíže od středu. Zde bude obrázek externích vlivů na spotřebitele

Dalšími zdroji motivace a chování spotřebitele jsou jeho nákupní návyky (tzv. novátorské a konzervativní způsoby nakupování), uznávané hodnoty (peněz, času, lásky, krásy, zdraví, konformity, odlišení se, ochrany životního prostředí atd.), ideály a lidské zájmy.

6.4 Dobrý image + známá značka = zbraň proti konkurenci „Značky vzkvétají a upadají podle síly jejich reklamy.“ Hamish Maxwell126

124 125

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 95. Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 108.

Strana 68 ze 143


Výrobci a prodejci se snaží své zboží odlišit od konkurence a přetáhnout zákazníky na svou stranu. Jejich nabídka na trhu se může lišit výrobkem, službami, personálem nebo celkovým dojmem. Projekt nabídky firmy a jejího image - tak, aby cílový trh pochopil a ocenil postavení firmy vzhledem k jejím konkurentům, se nazývá strategie umisťování. Tato úloha zahrnuje tři kroky:

1) firma musí identifikovat odlišnosti možného výrobku, služeb, zaměstnanců a image, které je možné prezentovat ve vztahu ke konkurenci;

2) použije specifická kritéria pro výběr nejdůležitějších odlišností; 3) musí dát trhu zřetelně najevo, jakým způsobem se liší od svých konkurentů.

P. Kotler popisuje127 způsoby jednotlivých oblastí odlišení takto: odlišení výrobku (vlastnosti, provedení, přizpůsobení, trvanlivost, spolehlivost, opravitelnost, styl); odlišení služeb (dodání, instalace, zákaznická instruktáž, poradenské služby, opravy, rozmanité služby); odlišení personálu (kvalifikace, zdvořilost, důvěryhodnost, spolehlivost, vnímavost, komunikativnost); odlišení image (symboly, použitá média, atmosféra, podpora výjimečných událostí). Právě na posledně jmenované skupině odlišení je postaven význam reklamy. Výraz image můžeme definovat jako souhrn představ, pocitů, postojů a názorů, který spojuje člověka s určitými věcmi (výrobky, podniky, značkami), osobnostmi (politiky, kultury, sportu) a událostmi (veřejného života). V oblasti reklamy je image obrazem, který si vytváříme o skutečných i neskutečných vlastnostech produktu, i představou o potřebách, které může uspokojit. Je výrazně emocionálně zabarven, sociálně podmíněn, patrné jsou vlivy skupinového působení při jeho utváření, zpětně působí na názory a chování lidí, je částečně ovlivnitelný. Image firmy spočívá v jejích typických vlastnostech. Musí sdělovat jednoduchou zprávu, vyjadřující hlavní přednost výrobku a jeho postavení na trhu. Musí tuto zprávu sdělit odlišným způsobem, aby nemohla být zaměněna s podobným sdělením konkurence. Musí také obsahovat citový náboj, který si získá srdce i mysl zákazníka. Celé poselství je tedy koncipováno tak, aby vedlo spotřebitele k požadované reakci. Všechny prvky marketingového mixu - cena,

126 127

Roman, K.; Maas, J., How to Advertise, s. 1. Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 313.

Strana 69 ze 143


design a kvalita výrobku, místa prodeje, a reklamní sdělení - by proto měli být konzistentní. Vliv na image obchodního podniku má nejen sortiment, ale i jméno, poloha, zařízení a atmosféra obchodu, historie firmy, způsob komunikace s veřejností, přístup personálu k zákazníkům apod. S výrazem image se spojuje i anglický termín „goodwill“, který vyjadřuje hodnotu získání veřejného povědomí a přízně, je to výraz kladného přijetí výrobků, služeb i image firmy. Spotřebitel si toto všechno ani neuvědomuje, vnímá to podvědomě, a proto je pro něj nejčastějším způsobem odlišení jednotlivých firem a jejich nabídek značka. Značkou se rozumí zpravidla jméno, termín, zkratka, podpis, grafický symbol či design nebo jejich kombinace. Bývá tedy tvořena jménem, tj. vyslovitelnou částí a znakem, grafickým ztvárněním (např. Apple Computers a nakousnuté jablko). Značka je jeden z nejsilnějších nástrojů, jak odlišit produkty v celkové nabídce trhu. Budování silné značky je dlouhodobý proces, její hodnotu ovlivňuje reklama, která přispívá k vytváření její pozice na trhu. Definici značky podává toto schéma128:

Zde bude schéma ze strany 191 Určení hodnoty značky ve vztahu k reklamě a zákazníkovi přibližuje tento obrázek129: Zde bude obrázek ze strany 189

Firma může budovat svůj image nebo image značky svého výrobku na spojení se známou osobností130 nebo trvalým používáním určité barvy (modrá IBM, červená - McDonalad’s), úryvků hudby či zvuků. Ke značce se váže řada dalších hodnot, jež spotřebiteli nabízejí funkční i psychologické výhody: kvalitu, cenu, obal, barvu, vůni, chuť, výkon, tvar a jiné. Souhrn těchto hodnot vytváří

128

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 191. Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 189. 130 O celebritách v reklamě pojednává kapitola 8. 129

Strana 70 ze 143


osobitost značky a to, jak je spotřebitelem vnímána. Celá reklama vlastně stojí na vytváření dobrého renomé značky a prodávání jejích produktů. V České republice se s fenoménem značky setkáváme ve větším měřítku až v posledních deseti letech. Výzkumy ukazují131, že česká společnost nevnímá značku stejně jako je pojem brand chápán v zahraničí. Chápání značek u nás má spíše trochu hanlivý nádech, často bývají (neprávem) dávány do souvislosti se snobstvím, konzumním způsobem života a nepřiměřenou cenou. Značky však vytvářejí určitou představu o výrobku, staví ho na vyšší úroveň než ostatní a činí ho tak více žádaným a chtěným. Zákazníci pak přenášejí představu o výrobku a jeho kvalitách na sebe a kupují si tak vlastně představu, image, spíše než jen výrobek samotný. Zákazníci často spoléhají na známé značky jako na záruku kvality a úrovně. Při plánování reklamní strategie musejí proto tvůrci stanovit její cíl - vědět, jak si značka v daném období vede, a stanovit, co by si měli příjemci reklamy po jejím shlédnutí o značce myslet a jak se chovat. Dobře zvolená značka se většinou vyznačuje těmito vlastnostmi:132 • slouží k identifikaci produktu a je nástrojem odlišení od produktů konkurenčních (bylinný likér Becherovka, cestovní kancelář Čedok) • určitým způsobem popisuje produkt, eventuálně funkci, kterou produkt vykonává (čistící přípravek Okena, hliníková fólie Alobal) • vyjadřuje důležitou vlastnost obsaženou v produktu (zubní pasta s přídavkem fluóru Fluora, slunečnicový stolní olej Vegetol) • měla by být snadno zapamatovatelná a vyslovitelná (Opavia, Adidas); vhodnější jsou proto kratší názvy, které mohou být na obalu zvýrazněny a usnadní tak spotřebiteli orientaci v prodejně a výrobci vyšší zisk Název produktu neslouží pouze k jeho označení a identifikaci; měl by také obsahovat příjemné asociace a vzbuzovat náladu, která následně usnadní jeho prodej. Zejména názvy kosmetický výrobků často vyvolávají představy čistoty, krásy a péče. V minulosti bylo obvykle součástí názvu i adjektivum určující místo vzniku výrobku. Bylo znakem originality, vizitkou firmy a reklamou daného

131 132

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 196. Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 154-156.

Strana 71 ze 143


zboží, např. karlovarské oplatky, olomoucké syrečky, znojemské okurky, spišské párky, plzeňské pivo, pardubický perník. Ne náhodou se jedná ve velké míře o označení výrobků s krátkou spotřební lhůtou, především potravin, lahůdek a nápojů. V tomto sortimentu je velká konkurence a zákazník si může rychle a relativně levně osobně prověřit kvalitu (ta je v tomto případě často velmi subjektivní, závislá na osobních chuťových preferencích). Ve 2. polovině 20. století ztratilo místní adjektivum v označení výrobku znak jeho jedinečnosti. V zemích, které prošly likvidací soukromého podnikání, se vytratila originalita receptury. V soukromých, často rodinných podnicích, byla receptura součástí „firemního“ tajemství a jako taková se dědila z otce na syna, stejně jako dříve řemeslná výroba. Se znárodněním podniků v tehdejším demokratickém a pozdějším socialistickém státním zřízení byla rodinná a firemní tradice násilně přerušena. Specifické receptury přestaly být majetkem firmy a staly se „národními“ stejně jako podniky, které s nimi nakládaly podle libosti. Pokud nebyla receptura chráněna, jako je tomu např. u karlovarské Becherovky, byl výrobek i s tradičním názvem bezostyšně a nepostižitelně napodobován. Rušilo se rovněž sepjetí výrobku s místem. Výrobek, který byl kdysi tradiční specifikou města nebo kraje a sloužil mnohdy jako suvenýr z daného místa, lze s rozvojem masové výroby koupit prakticky všude. Masovou výrobou i spotřebou ztrácí místní určení znak jedinečnosti a pozbývá reklamního obsahu, viz. pařížský dort, vídeňský řízek a jiné. Značce může být dána právní ochrana ve formě tzv. ochranné známky (Trademark, Registered Trademark), která brání po určité časové období výlučná práva výrobce nebo prodejce k užívání značky nebo názvu na výrobcích, obalech i jinde a spotřebiteli tak zaručuje jednoznačný původ zboží nebo služby. U literatury, hudby a uměleckých děl pak obdobnou funkci plní tzv. ochrana autorských práv (Copyright). V České republice se udělování ochranných známek a řešením případných právních sporů tohoto charakteru zabývá Úřad průmyslového vlastnictví; otázku autorských práv má na starosti Ochranný svaz autorský. Značkovost výrobků a služeb sice zvyšuje náklady, na druhé straně však poskytuje výrobci mnoho výhod:

Strana 72 ze 143


• plní funkci při segmentaci trhu - např. šampóny na různé druhy vlasů, prací prášky určené pro speciální tkaniny nebo teplotu vody aj. • spotřebitelsky úspěšná značka může přispět k vytvoření příznivého image celé firmy a může usnadnit přijetí pozdějších výrobků či služeb; je tedy účinnou formou propagace kvality • usnadňuje úkony spojené s distribucí; tedy objednávání, kontrolu při přejímce zboží, manipulaci se zbožím ve skladech apod. • ochranná značka je právní ochranou jedinečných vlastností produktu před napodobením konkurencí Sestavení účinné reklamní strategie předchází provádění výzkumu zaměřeného na existující i nové produkty, a na současné i budoucí uživatele. Odborníci na plánování reklamy potřebují co nejpřesněji vědět, proč dochází k odlišným nákupním rozhodnutím, a potom srovnávají důvody kupního rozhodnutí u různých značek. Je snadné určit, CO spotřebitelé kupují, ale daleko těžší je zjistit, PROČ to kupují. Mnohdy ani oni sami neznají pravý důvod, proč preferují jistou značku před jinými. Ještě těžší je pochopit, proč značku změní a přejdou k jiné. Zejména u běžně kupovaných výrobků neprocházejí nakupující tak důkladným rozhodovacím procesem jako u zboží nákladnějšího, a proto se rozhodují rychleji. Mají představy o určitých značkách, podpořené znalostí etikety, zapamatováním si reklamních frází apod. Reklamní plánovači se mohou při vytváření reklamní strategie řídit několika vodítky a pomůckami. Nejčastěji se používá těchto sedm základních přístupů: a) skupinové rozhovory, b) mapování představ a značek produktů, c) studie užití, d) motivační výzkum, e) užitková segmentace, f) projekční techniky, g) detekčněproblémové studie. Pro podrobnější popis jsem vybrala metodu mapování představ a značky. Ta ukazuje, jak mají spotřebitelé umístěny různé značky ve svém povědomí a jak hledají značku v kategorii výrobku. Při této metodě se vytváří 5-7 bodová stupnice133 s využitím opačných adjektiv, které se mohou týkat výrobku či kategorie výrobků. Tato adjektiva popisují všechny vlastnosti, které jsou považovány za důležité jak pro uživatele, tak pro prodavače na trhu. 133


Strana 73 ze 143


Zde bude schéma stupnice pro mapování představ Mapování provádíme také proto, abychom určili, jak je na tom značka se svým přínosem či charakteristikou ve vztahu ke konkurenčním výrobkům. Tyto vztahy jsou určeny vytvořením dvoudimenzionální matice134 a slouží k porovnání výsledků zkoumané značky s konkurenčními. Uvedený způsob mapování pomáhá odkrýt slabiny propagované či konkurenční značky a je užitečný pro zjištění názoru spotřebitelů na jednotlivé značky. Nejdůležitějším bodem výzkumu obecně je zjištění, jak spotřebitelé myslí a v co věří, protože podle toho se pak rozhodují. Zde bude schéma dvoudimenzionální matice pro mapování

7. Specifika jednotlivých masmédií „Mnoho malých věcí se stalo velkými díky správné reklamě.“ 134

Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 214.

Strana 74 ze 143


Mark Twain135 Základem pro propagační práci se stala poučka sestavená na konci 19. stol. v USA. Vyjadřuje čtyři základní pojmy vystihující jednotlivé kroky v procesu působení reklamy na příjemce. Tato posloupnost se uvádí zkratkou AIDA, což reprezentuje termíny: attention (pozornost) - interest (zájem) - desire (přání, touha) - action (jednání). Variantou tohoto modelu je méně známý model ADAM: attention (pozornost) - desire (přání, touha) - action (jednání) - money (peníze), přisuzující důležitost momentu paměti, zejména ve fázi následující po uskutečnění koupě produktu, protože je žádoucí, aby spotřebitel zachoval výrobku a firmě přízeň i v budoucnu. Na cestě od upoutání pozornosti k výslednému jednání (paměti) spotřebitelů hrají nezastupitelnou roli masmédia, která komunikují obchodní poselství a zprostředkovávají reklamu využitím různých forem médií. Médii propagace se rozumí souhrn všech hromadně sdělovacích prostředků (televize, rozhlas, denní tisk, časopisy, apod.), doplněný o další prostředky, které mohou rovněž zprostředkovávat tok propagačních sdělení (billboardy, firemní poutače, propagační stánky, poštovní zásilky apod.). Neexistuje jedno ideální médium propagace, každý druh má své přednosti i nedostatky. Jeho efektivnost záleží na součinnosti celé marketingové strategie, tedy na reklamních cílech, zamýšlené cílové skupině příjemců, dostupných finančních zdrojích a povaze zvoleného média. Důležité je vědět, koho chceme zasáhnout, s jakou frekvencí, s jakým důrazem a za jakou cenu. Plánování reklamní kampaně proto zahrnuje výběr vhodných médií propagace (která média budou k reklamě využita, jací reprezentanti dané skupiny médií budou vybráni, jak často bude reklama do jednotlivých médií zařazena); a vyžaduje také stanovení časového harmonogramu reklamní kampaně, a to jak z hlediska krátkodobého (zpravidla měsíc), tak dlouhodobého (obvykle jeden rok). Každá reklamní kampaň má určité cíle ve smyslu dosahu - celkového počtu osob, jež mají být vystaveny alespoň jednomu snímku dané reklamy, a ve smyslu frekvence - průměrnému počtu snímků na jednoho diváka, jenž byl reklamou zasažen. Firma potřebuje, aby reklama byla rozšířena k co možná největšímu 135

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6.

Strana 75 ze 143


okruhu zákazníků; zároveň se ale obchodní účinek reklamy zvyšuje s počtem shlédnutých snímků určité reklamy. S ohledem na finanční omezení je proto nutné stanovit optimální poměr mezi dosahem a frekvencí reklamy, což ovlivňuje také výběr médií propagace. Každá reklama je určena pro předem definovanou cílovou skupinu. Ne všechna propagační média jsou však dostupná beze zbytku všem příslušníkům dané skupiny, ne všichni její členové jsou vystaveni působení konkrétního média, a ne všichni zaregistrují danou reklamu ve sledovaném médiu, zapamatují si ji a jsou jí ovlivněni. Rozdíly ve vystavení médiu a účinku předávaných sdělení ukazuje následující schéma136.

Zde bude obrázek znázorňující spojení média a cílové skupiny. Výběr pravého média propagace je posuzován s ohledem na tato obecná hlediska137: • naléhavost - účinnost reklamy se zvyšuje tím více, čím je použité médium neodbytnější, čím je menší šance uniknout jeho působení • demonstrativnost - názornost, se kterou může být daným médiem propagace vysvětlen způsob užívání propagovaného produktu • identifikace balení - média propagace se liší možností jednoznačného zobrazení obalu, ve kterém je inzerované zboží distribuováno k zákazníkům • rychlost odezvy - média propagace se liší možností aktualizovat sdělení a tlakem, jímž na příjemce sdělení působí, tedy i rychlostí vyvolané zákaznické odezvy • náklady - náklady na zakoupení času nebo prostoru pro šíření reklamy jsou porovnávány v relativní formě, tedy vztažené na 1000 dosažených diváků, posluchačů nebo čtenářů (anglicky tzv. CPT - cost per thousand) • výrobní náklady - označují náklady na pořízení reklamního šotu v podobě přijatelné daným sdělovacím prostředkem

136 137

Straubhaar, J.;LaRose, R. Communications Media in the Information Society, s. 383. Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 297.

Strana 76 ze 143


• penetrace hlavních trhů - vhodnost určitého média propagace je rovněž závislá na možnost působit na největší městské oblasti, v nichž bývá ve velké většině případů koncentrována spotřebitelská poptávka Následující tabulka porovnává základní masmédia ve vztahu k výše uvedeným hlediskům138:

Zde bude tabulka porovnání médií propagace pro šíření reklamy.

Průzkumy ověřily, že průměrný člověk se musí s reklamním sdělením setkat alespoň třikrát, než se v něm pevně „usadí“. Jednotlivá média mají odlišné možnosti vizuálního ztvárnění a předvedení způsobu užívání produktu, ale liší se i důvěryhodností a účinkem výkladu, případně možnostmi vrátit se k předávanému sdělení. H. Schwalbe139 uvádí, že existuje sedm reklamních faktorů, které mají tvůrci reklamy při své práci k dispozici, a to obraz, písmo, řeč, hudba, jednání, předmět a výhodnost. Existují ale i tzv. myšlenkové reklamní prvky jako myšlenky, argumenty a apely či smyslové reklamní prvky jako světlo, barva, chuť, tón aj. Jsou to především smysly, na co tvůrci reklamy útočí; co nemohou naše smysly zachytit, zůstává z pohledu reklamy neúčinné. Volba vhodného média je do velké míry dána charakterem inzerovaného výrobku nebo služby, věrohodností informačního zdroje i jeho přitažlivostí. Jednotlivé druhy médií propagace budou nyní podrobněji popsány.

7.1 Tisk Celostátní tisk je souhrnný název pro všechny noviny, časopisy, deníky, týdeníky a měsíčníky. Existuje jich mnoho a podstatně se liší obsahem, stylem i typem čtenářů. K tiskové reklamě se řadí také různé letáky, prospekty, inzeráty,

138 139

Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 298. Schwalbe, H., Praktická reklama, s. 49.

Strana 77 ze 143


brožury, knihy, katalogy a další. Čtenáři se k tisku stavějí aktivněji než třeba k televizi či rozhlasu, protože se pro jejich výběr a četbu rozhodují sami. Tisk a tištěné slovo se obecně těší větší důvěře lidí než obrazové sdělení. Tiskoviny nabízejí více prostoru k předání podrobného sdělení a např. uvedený seznam prodejen s inzerovaným zbožím v jednotlivých místech mohou přivést zákazníka až přímo k nákupu. M. McLuhan140 přirovnává časopisy k reklamě, protože také prezentují zprávy v komprimované mozaikové formě a tím se světu reklam podobají, a proto jsou u čtenářů tak oblíbené. Životnost tiskových reklam je větší než u televizních a rozhlasových, je možné se k ní kdykoli vrátit. Díky nižším nákladům je možné pružněji dělat změny. U časopisů se dá poměrně dobře určit cílová skupina a tedy i vybrat vhodně zaměřená reklama.141 Tištěná reklama je zpravidla tvořena titulkem, ilustrací, textem reklamy, značkou produktu a grafickým znakem firmy, tzv. logem. Výborně se hodí na inzerci složitých a nákladných výrobků nebo služeb, které jsou nakupovány po posouzení velkého množství informací. V časopisech bývá výhodné umístit reklamy na zboží, jež je nakupováno impulzívně, na základě převážně citových podnětů (hodinky, šperky, kosmetika, oděv, obuv). Síla mnoha těchto reklam je v ilustraci, textová část je omezena. Pozornost, kterou lidé věnují inzerátu, trvá průměrně dvě vteřiny. Proto by zpráva měla být jasná na první pohled. Většina čtenářů tištěné reklamy si nejprve všimne ilustrace, proto je vhodné ji umístit na úvod reklamy. Lidé jsou schopni zpracovat najednou asi sedm významových jednotek, podstata zprávy by tedy měla být vystižena poutavým obrázkem a dobře zvoleným titulkem. V titulku je prý skryto 90% úspěšnosti reklamy, přečte ho až pětkrát více čtenářů než samotnou textovou část reklamy. Při rychlém čtení postupuje čtenář zrakem z levého horního rohu do pravého dolního, kde je proto vhodné umístit logo firmy a značku výrobku. Komunikačním prostředkům reklamy z lingvistického a vizuálního hlediska je věnována kapitola 9. Zde uvádím základní doporučení pro psaní

140 141

McLuhan, M., Jak rozumět médiím : Extenze člověka, s. 211. Brannan, T., Jak se dělá účinná reklama, s. 118.

Strana 78 ze 143


účinných tištěných reklam, jak je popisuje I. Horáková,142 D.E.Schultz143 a autorky J. Vysekalová a R. Komárková144: • titulek (headline) - měl by být výrazný, jasný a kontrastní; měl by obsahovat příslib výhody, který výrobek spotřebiteli přinese; měl by být konkrétní, stručný (5-8 slov), přinést podstatnou informaci a název výrobku; měl by směřovat

k adresátovi;

účinná

jsou

slova

jako

nový,

zdokonalený,

představujeme, nyní apod., a slova emocionálně zabarvená jako milý, drahý aj. • ilustrace - dokáže zprostředkovat více informací v kratším čase; měl by být v souladu s titulkem; musí být zpracována nápaditě, aby vzbudila zvědavost; je vhodné zachytit balení, ve kterém je zboží distribuováno; fotografie (barevné) jsou účinnější než kresby; nejúčinnější jsou fotky dětí, zvířat a se sexuálním motivem; jsou-li mluvčím reklamy populární osobnosti, měly by být stejného pohlaví jako cílový zákazník; při prezentaci jídla je účinnější představit již hotový pokrm než pouze suroviny; účinné jsou ilustrace srovnávající stav „před“ a „po“ použití výrobku • text reklamy (copy) - první řádek by měl podporovat nadpis i obrázek; měl by být psán spisovným jazykem, ale ne strojeně a s použitím složitých slov či takových, která nejsou ve slovníku cílové skupiny; text by se měl vyvarovat redundance; neměl být vysázen bílým písmem na černém podkladě, neboť je hůře čitelný (výjimkou je titulek); účinné je zpracování textu ve formě příběhu nebo použití „svědectví“ - názor odborníka či slavné osoby • umístění a velikost inzerátu - inzeráty umístěné na pravé straně jsou považovány za účinnější; umístění textu pod ilustrací prodlužuje dobu pozornosti a je déle zapamatován než text nad ilustrací; preferováno je také umístění textu vpravo od ilustrace, což souvisí s přirozeným pohybem očí při čtení, kdy je obrázek zaregistrován rychleji než text; větší inzeráty spíše upoutají pozornost; důležitý je i typ a velikost použitého písma a jeho čitelnost; zadavatel reklamy by měl být snadno identifikovatelný

7.2 Rozhlas 142 143

Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 319-321. Schultz, D.E., Moderní reklama : Umění zaujmout, s. 358.

Strana 79 ze 143


Rozhlas je všudypřítomné médium, protože rozhlasové přijímače jsou mobilní. Rozhlas umožňuje pouze zvukovou komunikaci, po vizuální stránce je posluchač odkázán na svou představivost. Rozhlas méně upoutává pozornost a bývá nazýván „kulisovým“ médiem, protože posluchač je málokdy soustředěn výlučně na jeho program. Rozhlasová reklama musí tedy v určitých směrech vynaložit na dosažení účinnosti více úsilí. Častěji se totiž reklama v rádiu jen zaslechne než poslouchá. Rozhlas je sice médium k oslovení masového trhu, ale díky regionální odlišnosti a rozlišně orientované programové skladbě jednotlivých stanic zasahuje také specifické cílové skupiny. Rozhlasová reklama je pomíjivá, proto je pro úspěšné předání sdělení rozhodující časté opakování reklamy. Provedení i vysílání rozhlasových reklam je podstatně levnější než je tomu u reklam televizních. Rozhlasová reklama je krátká a měla by být proto velmi jednoduchá, s několikerým opakováním názvu produktu a jména firmy. Účinné jsou reklamy s prvkem svědectví, „ze života“ a uskutečněné formou rozhovoru. Vhodné je uplatnění adekvátních zvukových efektů. V některých případech bývá rozhlas užíván k posílení televizní nebo tištěné reklamní kampaně.

7.3 Televize Televizní reklama je neobyčejně mocným propagačním nástrojem, neboť umožňuje současně působit na zrak i sluch, což je ještě zesíleno zachycením pohybu. Díky kombinaci zvuků, textu, pohybu i možnosti zachytit barvu či náladu dosahuje televizní reklama větší názornosti a účinnosti než jakákoli jiná. Televize je považována za médium prestižní a určitou část této své vážnosti propůjčuje i značce či výrobku, jehož reklamu vysílá. M. McLuhan145 hodnotí televizi jako tzv. chladné médium, protože se obrací na „vědomí nevědomého“, zatímco reklamu zahrnuje spolu s filmem a rozhlasem mezi média horká. Starý horký svět agresivních a vemlouvavých

144 145

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 117. McLuhan, M., Jak rozumět médiím : Extenze člověka, s. 212.

Strana 80 ze 143


obchodních praktik tak podle něj působí na televizní obrazovce starobyle a komicky. Televizní reklama je velmi nákladná, ale v přepočtu na počet oslovených diváků je výhodná. Vysílací čas se obvykle kupuje po tzv. „spotech“, v délce 10, 20, 30, 40, 50, nebo 60 vteřin. Cena je závislá nejen na délce a nákladnosti výroby, ale i na umístění reklamy v časovém schématu televizního programu. Za nejatraktivnější a nejdražší čas, tzv. prime-time je považována doba mezi 19-22 hodinou, kdy jsou vysílány večerní zpravodajské relace a hlavní blok programů. Televize je médiem okamžiku, pro zapamatování reklamy je nutné ji vysílat opakovaně. Reklamy mohou využít zaměření jednotlivých pořadů a zvýšit svůj dopad, např. reklamy orientované na dětské spotřebitele bývají uvedeny v časech pohádek, večerníčků a dětských seriálů. Díky televizním reklamám se do podvědomí dostávají specifické melodie, které se váží k určitým výrobkům. Spotřebitel si pak často vybaví spíše tuto melodii než text reklamy či citát. Vysílání bloku reklam je pro mnoho diváků důvodem k přestávce při sledování televize. Ta je vyplněna většinou odchodem od televize, přípravou pokrmů, vypnutím televize či přepnutím na jinou stanici právě toto vyhnutí se kontaktu s reklamou je nazýváno „zapping“. Televizní reklama by měla být strhující a získat si pozornost diváků. Její kvalitní provedení by však nemělo zastínit prezentovaný výrobek, aby si divák zapamatoval nejen samotnou reklamu, ale i to, co chtěla říci. I. Horáková146 uvádí výčet forem, které se pro televizní reklamu jeví jako nejúčinnější: • scény ze života - herci polemizují o přednostech výrobku způsobem blízkým reálné situaci v životě, nakonec se přesvědčí o výhodách inzerovaného zboží • svědectví - uživatel přesvědčivě hovoří o zkušenosti s výrobkem či službou; scéna působí věrohodněji, pokud se chová tak, jako by ani nevěděl, že je filmován • předváděcí reklamy - názorně a přesvědčivě ukazují, jakým způsobem výrobek funguje • řešení problému - reklama ukazuje, jakým způsobem může inzerovaný produkt vyřešit problém, před který je postaven 146

Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 321-323.

Strana 81 ze 143


• „obchodní“ reklama - monolog vypravěče seznamující diváky s přednostmi a vlastnostmi inzerovaného výrobku; ovlivňuje podvědomý vztah diváka ke značce a zboží • novinka - účinné je jakékoli zdůraznění inovace a vylepšení již známého produktu • „důvod proč“ - racionální zdůvodnění potřeby výrobek zakoupit zvyšuje účinek reklamy • emocionální reklama - reklamy s nádechem nostalgie, tajemství, šarmu a sentimentu bývají velmi účinné; vhodné zejména u zboží symbolizující status spotřebitele jako šperky, parfémy, drahý alkohol aj.

7.4 Kino - Film Z technického i dramaturgického hlediska má filmová reklama mnoho společného s televizní reklamou. I zde se koncentrují vizuální prvky se zvukem a pohybem, vše je však umocněno většinou širokoúhlým plátnem a dobrou akustikou - reklama se tak stává působivější. I délka jednotlivých spotů je delší než v televizi. Kino je vhodný prostředek na oslovení mladšího publika, na starší příliš nezabírá. Podle typu filmu a předpokládané skladbě publika je možné tematicky zaměřit i reklamu. Oslovení celé cílové skupiny tu však trvá déle než u ostatních médií, kampaň je proto plánována většinou na několik měsíců. Případná účinnost reklamy je zdůrazněna faktem, že v kině je reklama opravdu sledována, je součástí kulturního zážitku, promítána bezprostředně před filmem, nelze před ní tak snadno uniknout.

7.5 Internet Internetová reklama je fenoménem posledních několika let, stejně jako samo médium. Spolu s masovým rozšíření a používání Internetu došlo i k dynamickému rozvoji inzerce a reklamy v tomto prostoru. Internet je chápán nejen jako unikátní informační a komunikační prostředek, ale i jako významný marketingový nástroj.

Strana 82 ze 143


Internetová reklama má několik podob. Jsou to zejména WWW prezentace osob či institucí (home page), reklamní proužky (bannery), reklamní elektronické časopisy a zprávy (junk mail), formuláře, soutěže apod. Zajímavou oblastí jsou zmíněné reklamní bannery, umístěné nejčastěji v záhlaví či zápatí jednotlivých stránek. Grafická podoba odpovídá názvu, jsou to nejčastěji proužky ve velikosti 468x60 bodů, ale také čtverečky o velikosti 125x125 bodů i malé ikonky o rozměrech 88x31 bodů apod. Specifikou internetové reklamy je možnost přesného určení cílové skupiny a tematické propojení reklam s jednotlivými stránkami souvisejícího obsahu. K řízení reklamy slouží reklamní servery, pracující na třech úrovních:147 administrace reklamních ploch, poskytování reklamních bannerů, prodej administrovaných reklamních ploch. Výhodou pro poskytovatele obsahu stránek je administrativní nenáročnost správy reklamních ploch. Výběr zasílání jednotlivých obrázků se řídí typem pronájmu inzertní plochy: • procentní zobrazení - reklamní proužek je zobrazen v určitém procentu z celkového načtení dané stránky • zobrazení na počet shlédnutí - je přesně dán počet uživatelů, kteří mají šanci vidět reklamní banner • zobrazení na počet kliknutí - je určen minimální požadovaný počet uživatelů, kteří kliknou na zobrazený reklamní odkaz Tyto metody poskytují cenné marketingovým údaje, protože slouží zároveň i jako elektronická statistika přístupů na jednotlivé stránky. Kromě počtu shlédnutí stránky je totiž možné zjistit z jaké domény se uživatel připojoval i jaký k tomu použil prohlížeč. Internet je ojedinělým médiem díky své interaktivitě, kdy vzájemná komunikace mezi počítačem a uživatelem vyžaduje bezprostřední výměnu akcí a reakcí. Snáze tu může dojít k nákupu či využití nabízené služby, leží to přímo před očima a stačí jeden klik... Reklama tu není omezena časem ani prostorem, je přístupná nepřetržitě podle schématu 24/7, tedy 24 hodin denně 7 dní v týdnu. Překážkami v používání Internetu mohou být kapacitní prostředky, nedostupnost techniky, závislost na elektrickém napětí a třeba i jazyková bariéra. 147

Stuchlík, P.; Pegner, M.; Dvořáček, M., Marketing a reklama na Internetu, s. 125.

Strana 83 ze 143


Marketingovému významu Internetu se blíže věnuje diplomová práce J. Semotánové148 z roku 2000.

7.6 Venkovní média Vnější neboli venkovní reklama je šířena prostřednictvím plakátovacích ploch, reklamních tabulí, billboardů, světelných reklamních štítů, poutačů, markýz, výloh, či trojrozměrných předmětů. Uvedená média propagace slouží především reklamě s připomínací funkcí a bývají umístěna v místech s hustým provozem. Do této skupiny ale také patří například reklama na a v dopravních prostředcích, na vstupenkách, pohlednicích, nákupních taškách a mnoha dalších více či méně obvyklých místech. Má-li být venkovní reklama účinná, je vhodné, aby sdělení bylo možné vstřebat přibližně do pěti vteřin. Text by neměl převýšit pět, maximálně osm slov a měl by být i ze vzdálenosti dobře čitelný. Reklama by měl upoutat pozornost kolemjdoucích, proto je důležitá nápaditost obrazové části. Emocionální ladění reklamy, barevnost a velký rozměr jsou v tomto případě pozitivní jevy.

7.7 Podpora prodeje Podpora prodeje je má mnoho forem, jejichž hlavním cílem je stimulovat spotřebitele k rychlejší nebo objemnější koupi konkrétního výrobku nebo služby. Časová platnost použitých nástrojů bývá obvykle omezena. Zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě. Do této skupiny reklamních nosičů tedy patří různé podpůrné programy, jako např. výstavy a ukázky zboží, ochutnávky na místě prodeje, soutěže, slevy, reklamní dárky, odměny, vzorky, kupóny, zvýhodněná balení výrobků, zkušební užívání výrobku, speciální záruční podmínky, direkt mail a další. Pozadím všech 148

Semotánová, J., Internet a jeho komunikační role v marketingu : Reklama na Internetu, 89 s.

Strana 84 ze 143


těchto aktivit je snaha motivovat spotřebitele tak, aby se ještě na místě stal zákazníkem a nabízené zboží či službu zakoupil. Je-li člověk vystaven působení reklamy, může snadněji vzniknout motiv nákupu. Celkové vyladění člověka v době příjmu reklamy prostřednictvím masmédií je většinou orientováno jinam, nikoli na nákup a vnímání reklamy není ve středu, ale v periferii pozornosti. V místě prodeje je člověk na nákup vyladěn, sám aktivně vstoupil do prodejny, je aktuálně ve stádiu rozhodování, co si vybere. Působení na psychiku je zde proto účinnější a prodejní místo dává podněty k nákupu v optimální době. Literatura149 uvádí, že až 70% rozhodnutí koupit produkt určitého výrobce je učiněno v prodejně. Motivace zákazníka je ovlivněna časem určeným na nákup, množstvím peněz, které chce utratit, chováním ostatních zákazníků, vyladěním jeho mysli apod. Velkou roli zde hrají emoce, spotřebitel je v těchto chvílích ovlivnitelnější, čehož může dobrý obchodník využít vhodným umístěním propagovaného zboží, osobní prezentací aj. Důležité je i to, jestli již byl člověk vystaven působení reklamy na daný výrobek či službu prostřednictvím médií, zda už se v jeho mysli vytvořila tzv. pozitivní stopa - mentální reprezentace daného výrobku nebo služby. Výhodou podpory prodeje je podstatně rychlejší a intenzivnější odezva než u ostatních nástrojů propagace. Účinnost těchto nástrojů však mívá spíše krátkodobé trvání. Podpora prodeje se velmi osvědčuje při motivaci k vyzkoušení nově zavedeného výrobku nebo služby. Smyslem podpory prodeje bývá zejména: podpořit nákup objemnějších balení; získat nové uživatele; získat na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu; vypěstovat věrnost ke zboží propagující firmy; odměnit stálé zákazníky; a zvýšit četnost, s jakou je výrobek nakupován. V rámci podpory prodeje nemusí být motivován jen zákazník k nákupu, ale i prodávající personál k prodeji. Za splnění či překročení prodejních cílů může být personál mimořádně odměněn, mohou být vyhlášeny interní objemové plány či soutěže apod. V hospodářské sféře pak motivací maloobchodníků k nákupu

149

Horáková, I., Marketing v současné světové praxi, s. 327.

Strana 85 ze 143


mohou být různé druhy rabatů (zaváděcí, množstevní, věrnostní, za nákup mimo sezónu).

7.8 Publicita Publicita mívá formu zpráv a hodnocení nezávislých osob či institucí, které bývají zveřejňovány v hromadných sdělovacích prostředcích. Nezávislá sdělení působí věrohodněji než placené formy propagace. Vedle zpravodajských článků do této kategorie patří také pořádání tiskových konferencí či sponzorská činnost. Publicitou rozumíme i tzv. public relations, jejichž podstatou je cílevědomé budování vzájemných vztahů mezi organizací a veřejností. Rozdíly mezi reklamou a public relations ukazuje následující tabulka:150

Zde bude tabulka ze str. 70

7.9 Osobní prodej Osobní prodej spočívá v osobní komunikaci obchodních agentů firmy s potenciálními zákazníky a vyžaduje interakci. Obchodní agenti proto musí být vyškoleni tak, aby uměli přizpůsobit své prodejní úsilí povaze potenciálního zákazníka i okolnostem, které toto jednání provázejí; důraz je kladen na serióznost, slušnost, komunikativnost, přesvědčivost, i estetické působení obchodníka. Tento nástroj propagace je sice velmi účinný, ale také velmi nákladný.

Strana 86 ze 143


8. Reklama jako společenský fenomén „Povahu národa poznáte podle jeho reklamy.“ Norman Douglas151 Odhlédneme-li od čistě ekonomického vlivu reklamy na průmysl a podnikání, musíme zdůraznit její výrazné společenské hledisko. Reklama je

150 151

Kohout, J., Veřejné mínění, image a metody public relations, s. 70. Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 5.

Strana 87 ze 143


všudypřítomnou a důležitou součástí naší kultury, protože odráží a ovlivňuje náš životní styl. Je to právě reklama, která jako první zachycuje nové kulturní, módní a sociální trendy společnosti. Je jedním z nejlepších dokumentů doby a velmi kvalitním podkladem pro studium společenského klimatu. Filozof Václav Bělohradský152 píše: „V zachycení společenských změn je současná reklama často citlivější než poezie, divadlo nebo román.“ Díky poměrně rychlým výrobním lhůtám a snaze co nejvíce se přiblížit potenciálnímu zákazníkovi může reklama pružně reagovat na současné společenské změny, vývoj jazyka, aktuální módní trendy a podobně. Reklama tedy jistým způsobem formuje hodnoty společnosti. Reklama je přímo závislá na společenském kontextu a nemůže bez něj existovat. Na jedné straně se řídí společenskými pravidly, hodnotami, představami, předsudky a stereotypy, a na druhé straně tyto koncepty zdůrazňuje, ovlivňuje, spoluvytváří a pomáhá je udržovat, případně i měnit. Je prostředkem sociální komunikace.153 Dennodenní vystavení účinku reklam má vliv na naše chování a formuje naše přání, hodnoty a postoje. Časté opakování reklamních spotů pomáhá vytvořit novou realitu, jakýsi umělý svět s vlastní estetikou, morálkou a rytmem událostí. O četnosti výskytu reklam v našem okolí svědčí fakt, že například průměrný Američan je vystaven působení asi 500 reklam denně.154 Reklama slouží nejen k nabídnutí výrobků nebo služeb, které potřebujeme, ale vzbuzuje ve spotřebiteli cílevědomě touhu po dalších. Je hlavním prostředkem pro vytváření falešných potřeb. Reklama je zrcadlem našich přání. Teoretik kultury R.Williams155 nazývá reklamu „magickým systémem“, který odvádí pozornost od sociálního rozvrstvení společnosti zdůrazňováním uniformní konzumnosti. V 80. letech byl ve Velké Británii proveden výzkum156 spotřebitelských návyků a chutí následně nazvaný „Four Cs“ (Cross-cultural consumer charakteristic), tedy „Čtyři C“ (Spotřebitelská charakteristika procházející skrze kultury). Výsledky tohoto výzkumu naznačily, že v současnosti jsme všichni 152

Bělohradský, V., Mezi světy a mezisvěty, s. 134. Indruchová, L., Představa ženskosti v současné velkoplošné reklamě v České republice, s. 149. 154 Wilson, S.L.R., Mass Media/Mass Culture, s. 304. 155 Kuper, A.; Kuper, J., The Social Science Encyclopedia, s. 6. 153

Strana 88 ze 143


konzumenti, spotřebitelé a že třídní či sociální rozdíly se stírají ve prospěch osobních přání. Reklama je vlastně postavena na nespokojenosti. Naší nespokojenosti s tím, co máme či jak vypadáme. Pod jejím vlivem toho chceme více, jiné věci, lepší věci, zkrátka zdokonalení stávajícího stavu, ať už se týká čehokoli. Gillian Dyer157 uvádí citát, otištěný ve 20. letech v Časopise amerického reklamního průmyslu, který vystihuje podstatu reklamy: „Spokojení zákazníci nejsou tak přínosní jako ti nespokojení.“ Zdravý rozum při sledování reklam a přirozenost lidských potřeb však obhajuje A. Ehrenberg158: „Je to zvláštní forma snobismu předpokládat, že chtějíli ostatní mít koupelny, řídit auta, pak je to způsobeno tím, že byli zmanipulováni reklamou.“ Z průzkumů agentury Marktest159 ale vyplývá, že při výběru zboží dává na radu reklamy 70% Čechů. Podle jednoho amerického výzkumu160 vyšlo najevo, že až o polovině všech nákupů, které dělají dospělí, rozhodují děti. Mládež mezi šesti až sedmnácti lety vybírá v 83% případech, do jaké restaurace rychlého občerstvení se půjde. Ze 79% vybírají děti značku zmrzliny, zubní pasty a ovesných vloček. 73% dětí určuje i model sportovních bot, které nosí. Při rodinných rozhodnutích, jako je nákup auta nebo výběr dovolené, mají děti důležitý poradní hlas a ovlivňují konečný výběr také na základě reklam, které se jim líbí.

8.1 Svět iluzí nebo iluze světa? „Kodak vyrábí filmy, ale nedělá reklamu na filmy. Dělá reklamu na vzpomínky.“ Theodore Levitt161

156

Watson, J.; Hill, A., A Dictionary of Communication and Media Studies, s. 3. Dyer, G., Advertising as Communication, s. 45. 158 Mikeš, J., Lidé nejsou hlupáci, s. 11. 159 Tvarůžková, L., Češi stále více nakupují podle reklamy, s. 2. 160 Turek, J., Televizní reklama útočí i na bezbranné děti, s. 3. 161 Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6. 157

Strana 89 ze 143


Reklama nám předkládá iluzorní, neskutečný svět - svět plný zábavy, radosti a požitků. Svět plný krásných, mladých, bezvadně oblečených a úspěšných lidí, svět roztomilých, šťastných a poslušných dětí i usměvavých a čiperných staříků. Je to svět nablýskaných aut, azurové oblohy, rozkvetlých luk, plných stolů a ledniček - svět vůní, štěstí a pohody. Svět, v němž neexistují neřešitelné problémy, neboť pokud by nějaký problém mohl narušit tuto idylu, je rychle a snadno vyřešen. Stačí jen použít ten správný výrobek! Tu správnou značku! A rázem je ušpiněné prádlo bílé jako sníh a navíc krásně voňavé, mastné pekáče opět září čistotou, po vráskách ani památky a dětské zadečky jsou hebké k zulíbání! Uprostřed toho všeho stojí šťastný člověk, který ví, jak vyzrát na všechno nepříjemné. A pokud by snad přece jen nevěděl, objeví se Mister Proper nebo Superman - a je po starosti! Reklamy pouze vytvářejí iluzi, že znají lidské zájmy a tužby; ve skutečnosti je ale podněcují. Jedním z nejvýraznějších rysů reklamy je pozitivnost sdělení, vytvoření iluze šťastnějšího života. Chce nás přesvědčit o tom, že i my budeme mít kvalitnější životní styl: stálé zdraví, nepomíjející krásu, bohatství, úspěch, šťastnou rodinu, harmonické vztahy; zkrátka to, co si přejeme. To vše pouze pokud poslechneme reklamu a koupíme si, co nám nabízí. Vzniká tak představa, že styl života je možné si koupit stejně jako výrobek. Procesy stárnutí, bolesti, nemoci či osamění jsou v reklamě prezentovány jen jako zvratné procesy, jejichž negativní projevy lze lehce setřít. Smrt tady neexistuje a smutek je jen pro negativisty, kteří se odmítají do tohoto světa včlenit. Reklama žije ze starých mýtů a vytváří nové. Fixuje společenské role a vytlačuje na okraj ty lidi, kteří nemohou nebo nechtějí takové role přijmout.162 Tento bezproblémový, ideální, uměle vytvořený svět však ostře kontrastuje se světem reálným, v němž se odvíjí náš život. Zatímco ve sterilním světě reklamy ujíždějí auta závratnou rychlostí ekologicky perfektní krajinou, jsme dnes a denně zahlcovány jedovatými zplodinami těchto aut, jejichž kolony se nepřetržitě šinou přetíženými dopravními komunikacemi. A příroda? Ta je devastována právě tak dopravou jako chemickými látkami. To je odvrácená tvář těch krásných automobilů. Stejně tak za svůdné vůně

Strana 90 ze 143


deodorantů a laků na vlasy platíme freony ve vzduchu, a za požitky cigaret rakovinou plic. Reálný svět je prostě příliš nedokonalý na to, abychom se mohli usmívat zářivým chrupem od rána do večera! Problémy většinou nevyřeší ani vlády a jejich poradci, natož Mister Proper. Ani na naše osobní starosti nestačí recept od Dr. Oetkera! Iluzorní svět reklamy se v konfrontaci s realitou jeví jako nekonečný, pestrobarevný podvod. Je tomu opravdu tak? Zaslouží si reklama toto tvrdé odsouzení? A pokud je podvodem, jak je možné, že dosud nebyl tento podvod odhalen - ba naopak: stále více peněz se investuje do reklamy. V konečné fázi jsou to peníze kupujících, neboť výdaje za reklamu se promítnou a zaplatí v ceně zboží. Platíme si tedy ochotně tento podvod sami na sobě? A ještě si paradoxně libujeme, jak levně? Reklama je virtuální svět, který nám říká ‘kup si to a budeš šťastný, mladý, krásný’. Je prostě založena na iluzi. Vytváří představy, které prezentují daný výrobek v souladu s kritérii předpokládaného a zavedeného vkusu určité společenské skupiny. Některé výrobky se tak mohou stát přímo symboly společenské úrovně. Reklama totiž útočí spíše na naše emoce než na náš rozum. Prodává nám ono zmíněné image a my si mnohdy kupujeme spíše toto image a životní styl než samotný výrobek. Ilustrací takového mechanismu může být příklad z automobilového průmyslu. Výrobci zpravidla pečlivě konstruují reklamní kampaň na nový typ vozu tak, aby výsledný dojem co nejvíce odpovídal vkusu příslušníků té vrstvy, z jejíchž řad by se měli rekrutovat budoucí kupci nového modelu. Pokud je kampaň účinná, daný model či značka se do jisté míry stává symbolem společenské příslušnosti. Jedinec, který chce být podle všech vnějších projevů považován za příslušníka dané vrstvy, bude mít tendenci zakoupit právě tento automobil, aby tím umocnil dojem svého společenského zařazení.163

8.2 Identifikace s hrdinou

162 163

Prokopová, A., Svět věčnosti a dokonalosti, s. 23. Indruchová, L., Představa ženskosti v současné velkoplošné reklamě v České republice, s. 155.

Strana 91 ze 143


„Nesleduji reklamy - jen bych trávil celý čas chtěním věcí.“ Arcibiskup z Canterbury164 Reklama nevytváří specifického jedince, ale imaginární osobu. Člověk se tím, že na reklamu zareaguje, do této představy transformuje a má pocit, že daná reklama je určena právě jemu. Představí si v ní sebe sama, ztotožňuje se s tím, co vidí či slyší. Právě identifikace je klíčovým slovem v oblasti působení reklamy na příjemce. Lidé si rádi vytvářejí nějaký ideál, někoho, kdo jim imponuje, ke komu mohou vzhlížet a komu se chtějí více či méně podobat. Proto jsou reklamy plné opálených, bohatých a sympatických mužů a krásných dívek a žen s dokonalou postavou. Reklama je spojí s výrobkem a divák tak podvědomě získá pocit, že bude-li majitelem stejného výrobku, přiblíží se tak světu těchto dokonalých lidí bude jako oni. Tato představa je založena na myšlence, že se snadněji dostaneme do vytoužené společnosti, když přijmeme její formální znaky.165 Bylo dokázáno, že lidé se raději identifikují s osobou stejného pohlaví; na muže tedy zabírají lépe reklamy s mužskými postavami a na ženy s ženskými. Reklamní tvůrci si však již ověřili, že jsou-li cílovou skupinou ženy, je dobré, když je v reklamě i dítě. Jde-li o dámský parfém, neměl by v záběru chybět muž, k pánské vůni zase patří žena; taková, kterou by mohl muž potenciálně získat, kdyby používal inzerovaný parfém. Uvedené názory souvisejí s tzv. stereotypizací pohlaví, která je předmětem kapitoly 10.

8.3 Mýtus krásy a věčného mládí „V továrně vyrábíme kosmetiku v drogerii prodáváme naději.“ Charles Revson166 Je celkem přirozené, že v podstatě všichni chceme být považováni za atraktivní a žádoucí. A většina z nás si je vědoma toho, že existují určité kulturní 164 165

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 5. Adamovič, I. Skrytá moc reklamy : Léčky na naši peněženku, s. 23.

Strana 92 ze 143


normy, jež definují atraktivitu. Ve výzkumu167 zaměřeném na zjištění kritérií, která dělají lidi krásnými, vyšly najevo základní rysy působící na většinu kultur. Jsou jimi velké oči, malý nos, vysoké lícní kosti a obočí, a plné rty. Oči, které jsou větší, a nos, který je menší než je obvyklé, dělá člověka mladšího. Vysoké lícní kosti značí status a sexuální vyspělost. Plné rty a široký úsměv evokují přátelskost a smyslnost. Média kladou zejména na ženy nesmyslné estetické nároky a tím je frustrují. Je to hlavně průmysl kosmetický, oděvní a dietetický, který prostřednictvím svých reklam vytváří nereálnou estetickou normu krásy těla. Žena je v reklamách vykreslena jako nezemsky dokonalá, sexualizovaná a věčně mladá bytost. Reklama tak záměrně vytváří neskutečný a idealizovaný obraz ženství a tím v ženách vzbuzuje pocit nedostatečnosti a následně i možné viny za tuto nedokonalost. Naznačuje, že tento nedostatek lze zmírnit zakoupením právě inzerovaného výrobku.168 Naomi Wolf169 ve své knize dokazuje, že ženy jsou stále více konfrontovány s jakousi ideou krásy a cítí se být povinovány této ideji dostát. Zříkají se tak svobody být samy sebou a stávají se předmětem zalíbení, přičemž selhání v tomto úsilí je společensky trestáno. Takový vývoj má své dávné kořeny a model „silný muž a krásná žena“ platil již ve středověku. Unifikace vkusu a erotických ideálů jde ruku v ruce s unifikací názorů na rodinu a mužský i ženský vzor. Nejen reklama, ale zejména módní časopisy ukazují modelky, jejichž tělesné proporce neodpovídají tomu, jak vypadá většina žen. Vzorem ženské krásy se tak stávají příliš hubené modelky a manekýny, a ženy se chtějí tomuto ideálu vyrovnat. V předkládaných modelech našeho žádoucího zjevu je však často velký rozpor. Například spodní prádlo bývá z pochopitelných důvodů předváděno modelkami plnějších tvarů a ladných křivek. Svrchní oblečení pak prezentují dívky velmi štíhlé, téměř chlapeckých postav a rovných fazón. Jak je ale možné dostát této představě a býti obojím zároveň?

166

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6. Lorenzi, R., Life at Play with DNA, s. 8. 168 Hanáková, P., Média frustrují ženy neskutečnými ideály krásy, s. 21. 169 Wolf, N., The Beauty Myth : How Images of Beauty Are Used Against Women, s. 125. 167

Strana 93 ze 143


Působí na nás vlastně dvojí zbraň - diktát módy (nosit to, co je tzv. „in“, neboli co je právě módním trendem) a diktát těla (vypadat tak, jako dívky z reklam, podobat se ideálu). Média přesvědčují ženy, že nejen krása, ale i jejich osobní štěstí a vlastní hodnota závisí na tom, jak jsou hubené. Zdůrazňovány jsou hlavně zdravotní výhody štíhlosti, zatímco škodlivé důsledky omezování se v jídle jsou podceňovány. Snaha dosáhnout štíhlosti mnohdy za každou cenu má neblahý vliv nejen na psychiku, ale i na zdravotní stav žen a dívek. Ty se často trápí dietami, které mohou končit poruchami příjmu potravy - bulimií či mentální anorexií. Psychologické výzkumy prokazují, že dívky jsou v pubertě přehnaně kritické k okolí i k sobě samým, což vede ke ztrátě sebevědomí a ztrátě pozitivní představy o sobě samých. Výzkumy Carol Gillianové170 z Harvardské univerzity ukázaly, že pouze 29% dospívajících dívek je spokojeno s tím, jak vypadají, když ve věku 9 let to bylo 60% dívek. Tato krize sebevědomí je způsobena rozporem mezi obrazem, který si dívky o sobě tvoří, a obrazem ženství, který jim předkládají média. Dívky více než chlapci mají tendenci se hodnotit podle toho, jak je vidí okolí. I když jsou v depresi, spíše se v ní utápí, než aby se snažili nějak rozptýlit. Dívky jsou také více ovlivněné a ovlivnitelné kulturními měřítky ideálu krásy než jsou chlapci. Vzorem jsou jim modelky z časopisů a reklam a ony se jim chtějí mnohdy za každou cenu podobat. Bývají to však často vzory nezdravé. Některé modelky jsou samy mnohdy až 15% pod hranicí minimálního tuku v těle. Známy jsou i případy, kdy svou štíhlost udržují pomocí různých podpůrných prostředků, drog apod. a přílišná vyhublost jim způsobuje zdravotní problémy. I ony jsou vlastně v zajetí ideálu štíhlosti a krásy. Anne Telford171 ve své studii uvádí, že je důležité, aby si ženy uvědomily, že modelky musí vypadat krásně, protože se tím živí. Mají své kadeřníky, kosmetičky, vizážisty, fotografy a celý tým spolupracovníků, kteří zajistí, aby na předváděcích molech, fotografiích či v reklamách vypadaly perfektně. Oné bezchybnosti je však mnohdy dopomáháno technickými triky

a pečlivou

stylizací. Modelka je speciálně nasvícena, vyfocena z takového úhlu, aby nohy

170 171

Hanáková, P., Média frustrují ženy neskutečnými ideály krásy, s. 21. Telford, A., Sex(ism) in Advertising, s. 24.

Strana 94 ze 143


byly ještě delší a boky ještě štíhlejší. Při výrobě fotek do časopisů se používá retuš, kdy i té opravdu krásné modelce jsou vyhlazeny vrásky, zvětšena ústa či zúženy paže. Spotřebitelky - ženy a dívky tohle všechno nevědí nebo si to neuvědomují a obdivují něco umělého, nepřirozeného a chtějí se podobat tomu, co vlastně ani neexistuje. Právě zvyšující se počet mladých žen, které mají potíže díky nezdravým dietám, inicioval aktivitu172 vlády ve Velké Británii. Pod její záštitou se v Londýně v červnu 2000 konala schůzka šéfredaktorů vlivných britských módních časopisů, kteří se dohodli na nezávazném kodexu správného chování, jehož cílem je vytvářet u čtenářek jinou představu ženy. Kodex je proti ukazování vyzáblých a nezdravě vypadajících modelek v časopisech a reklamách. Na jeho dodržování bude dohlížet rada složená z šéfredaktorů, vizážistů a fotografů módních časopisů. I některé české časopisy si začínají uvědomovat svou odpovědnost za postoj žen ke svým tělům. Jsou to zejména časopisy zaměřené na zdravý životní styl, jako např. Fitstyl, Puls či Zdraví, které kladou důraz na aktivní přístup k životu a udržování tělesné kondice a zdravé štíhlosti. Časopis Cosmopolitan je zaměřen na emancipované ženy, vyjadřuje se i k aktuální problémům postavení žen ve společnosti a ukazuje, že být spokojená se svým tělem je důležitější než ideál. I v USA173 se již některé reklamy začínají odvracet od prezentování superideálních postav. Zdůrazňují i důležitost vnitřní krásy člověka a jeho charakterových vlastností, nikoli jen tělesných propozic. Snaží se světu ukázat pozitivní vzor - tzv. „modelovou osobnost“, nikoli jen „modelku“. Zažité stereotypy v pojetí lidské krásy se snaží bourat italský fotograf Oliviero Toscani, dvorní tvůrce reklamních kampaní oděvní firmy Benetton. Jeho nekonformní snímky174 vzbuzují rozporuplné reakce po celém světě. Reflektuje v nich společenské nerovnosti založené na rozdílných rasách, náboženství, barvě pleti, sexuální orientaci atd. Odráží mnohá aktuální témata a dostává tak reklamu do jiné dimenze, protože neukazuje oděvy, které Benetton vyrábí, ale upozorňuje

172

Prášilová, R., Hubené modelky mizí z časopisů, s. 18. Telford, A., Sex(ism) in Advertising, s. 27. 174 Viz příloha č. XX. 173

Strana 95 ze 143


na celospolečenské jevy s mezinárodní platností (války, apartheid, nemoc AIDS...). Oliviero Toscani své pojetí reklamy a jejího významu ve společnosti popisuje také takto175: „Prostřednictvím reklam jsem chtěl vést s veřejností dialog o síle klišé a obecného mínění, jichž je v reklamě plno. O pružnosti a svobodě myšlení. O toleranci. Proč se většina lidí omezuje na své prvotní reakce, na rasistické či protirasistické tabu? ... Jako první jsem byl zaskočen prudkostí reakcí a silou rasistických klišé. Poté jsem si uvědomil, že zahrát na klišé nabízí reklamě skvělou možnost obrousit zakořeněné myšlení.“ V těchto tendencích sestavil Toscani kolekci lidských portrétů nazvanou „Tváře: DNA krásy v novém miléniu“. Tváře nafocené pro tuto kolekci jsou pozoruhodné svou exotičností a multietnickou atraktivitou. Nevyskytuje se zde konvenční vzhled, ale zdůrazněny jsou výrazné tváře prozrazující osobnost. Dominantní jsou oči, z nichž vyzařuje vnitřní krása. Zachycené tváře sice odporují zažitým tendencím a stereotypům v posuzování krásy, jsou ale přitažlivé a krásné svým vlastním způsobem. Nejsou unifikované - a proto jsou jedinečné. Touha žen a dívek po ideální postavě a krásné tváři nahrává nejen reklamnímu průmyslu, ale i plastickým chirurgům. U nich ženy hledají spásu a pomoc, do jejich rukou vkládají svou naději i nemalé peníze. Reklama na jejich služby vyvolává v ženách pocit, že jsou nedostatečně krásné a potřebují vylepšit. Vzniká tak uměle vyvolaná choroba - nedostatek krásy. Ženy proto podstupují liposukce (odsávání přebytečného tuku), lifting (vyhlazování vrásek), napínání kůže na obličeji a dekoltu, modelace prsou a podobně. Psycholog Hubálek176 k tomu poznamenává: „Říkám tomu paradox mindráků. Jsou to prostě mindráky na nepravém místě. Ženy, které vypadají pěkně, chtějí vypadat ještě pěkněji, místo toho, aby si uvědomovaly své intelektuální nedostatky. Plastická chirurgie v takovémto pojetí se mi jeví jako jeden velký byznys, při kterém se lidé nechávají manipulovat reklamou k dobrovolnému odevzdávání peněz.“ Průzkumy177 dokazují, že reklamnímu tlaku podléhají více ženy a mladí lidé. Ženy rozhodují dokonce o třech čtvrtinách všech uskutečněných nákupů. Nakupují 175

Toscani, O., Reklama jako navoněná zdechlina, 173 s. Křížková, M., Silicon Stars, s. 8. 177 Tvaružková, L., Češi nakupují stále více podle reklamy, s. 2. 176

Strana 96 ze 143


sice zejména pro sebe, ale také pro domácnost, pro děti a z části i pro muže. Vůči vlivu reklamních kampaní však nejsou imunní ani muži. Oděvní a kosmetický průmysl dovedly vytváření lidských „potřeb“ k dokonalosti, ale trh učený ženám se už víceméně nasytil. Proto se stali zřejmým cílem nabídek inzerentů muži. Před reklamními pracovníky tak stojí úkol jak produkty původně určené ženám představit mužům a vyvolat i u nich poptávku. Jedná se zejména o kosmetické výrobky jako jsou krémy, šampóny, parfémy aj. Ženy se sice nestanou méně posedlými svým vzhledem, ale přidají se k nim i muži. Hranice mezi zdravou pýchou na vlastní fyzické vzezření a nebezpečnou posedlostí po dokonalosti tělesné schránky je však velmi jemná...

9. Komunikační prostředky reklamy „Lidé si už nekupují boty proto, aby měli své nohy v teple a v suchu. Kupují je podle toho, jak se cítí, když je mají na sobě mužně, žensky, drsně, jinak, intelektuálně, mladě, okouzlujícně, šik. Nakupování bot se stalo emocionálním zážitkem. Naším povoláním je teď spíš prodej vzrušení než bot.“ Francis C. Rooney178 178

Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 611.

Strana 97 ze 143


Vedle toho, že reklama ovlivňuje některé obecné hodnoty společnosti, má významný dopad i na ostatní formy komunikace, na literaturu, umění i jazyk. Ne vždy je toto působení neblahé, ale znamená to, jak uvádí G. Dyer,179 že v mnoha aspektech moderního života je za hlavní hodnoty konzumní společnosti považováno bohatství, spotřeba, fyzická přitažlivost, úspěch a podobně. Jak autorka180 dále uvádí, reklama nás učí myslet a cítit skrze fantazii a snění. K zachycení naší pozornosti používá reklama různé prostředky. Většinou je to kombinace barev, zvuků a slov. Existují přímo sofistikované metody použití jednotlivých barev, jejich kombinace, umístění na ploše, zobrazení jednotlivých tvarů a symbolů, spojení obrazu a hudby, spojení obrazu a textu i metodika účinnosti jednotlivých slovních spojení. Interpretace jednotlivých zpráv, nejen těch reklamních, je záležitost individuální, závislá na našich zkušenostech, postojích, vzdělání, sociální příslušnosti, představivosti. Významnou úlohu hrají i tzv. sociokulturní faktory, tedy daná kultura, jazyk i vyspělost společnosti. Jsou však některé prvky, které působí na jednotlivé příjemce velmi podobně a mají obecnější platnost. V následujícím textu se zaměřím na jazykovou a obrazovou stránku reklam.

9.1 Lingvistické hledisko reklamy „Dobrý slogan je jenom jinak řečená pravda.“ Jiří Mikeš181 Reklamu lze chápat jako snůšku absurdních pojmů, anebo ji lze brát vážně a podrobit ji jazykové analýze. Analýza reklamy je oblastí, v níž se vědci-teoretici snaží držet krok se samotnými tvůrci reklam. Jedni sémiotické a komunikační

179

Dyer, G., Advertising as Communication, s. 73. Dyer, G., Advertising as Communication, s. 78. 181 Matyáš, J., O reklamě a klamu, s. 6. 180

Strana 98 ze 143


operace sami aplikují, druzí se je pak snaží vyložit. Vývoj v oblasti reklamy tak vyvolává vývoj v bádání o typech komunikace ve společnosti lidí a zboží. Reklama je žánrově rozmanitá, rychle se vyvíjí, hledá stále nové postupy a, jak píše Světla Čmejrková,182 buduje si svůj vlastní poetický kánon. Její rejstřík vyrůstá jak z vyjadřování spisovného až knižního, tak z každodenního i slangového, v závislosti na zvoleném prostředí. Reklamní komunikace má svá vlastní pravidla, normy, vzory a styly. Pro její interpretaci a správné pochopení je nutné znát její logiku a nechápat sugestivní sdělení doslovně. Text reklamy dokáže vystihnout funkci, vlastnosti a užití výrobku, a lépe než obraz vyjádří i složitý děj. Umí podat velké množství informací a vyjádřit i abstraktní pojmy. V reklamě jde většinou o jednu interpretaci, přesvědčit příjemce o kvalitě nabízeného; poetická funkce je zcela podřízena funkci apelové. Ve srovnání s uměním, které je interpretačně otevřené, se reklama zdá býti uzavřená.183 To však nic nemění na tom, že nás reklama může pobavit, zaujmout, strhnout svým tempech a novými nápady. Reklama se může ocitnout i mimo kontext prodeje a koupě, a přesto nepřestane být reklamou. Může být také citována v běžném hovoru, literatuře, umění, jiné reklamě, a může se stát předmětem parafrázování, žertování. Reklama zkrátka proniká do mnoha rovin našeho jazyka, vzájemné komunikace a života vůbec.

9.1.1 Jazyková a stylová rozmanitost reklamních textů „Reklama zničila význam těch nejsilnějších přídavných jmen.“ Paul Valéry184 Reklama jako žánr se zdá být stylově tak rozmanitá, že není snadné rozhodnout, kam ji zařadit. V českém jazyce rozlišujeme pět základních funkčních stylů: styl běžně mluvený, styl jednací, styl vědecký, styl umělecký a styl 182 183

Čmejrková, S. a kol., Čeština, jak ji znáte i neznáte, s. 181. Čmejrková, S. a kol., Reklama v češtině : Čeština v reklamě, s. 17.

Strana 99 ze 143


publicistický. Postupem doby se hranice jednotlivých stylů posouvá a styly se navzájem ovlivňují a někdy i prostupují. Reklama je většinou přiřazována ke stylu publicistickému, ale čeští stylistikové a lingvisté již uvažovali o tom, vymezit samostatný funkční styl reklamní.185 S. Čmejrková186 se vyslovuje k rozdílům klasické reklamy, která přinášela složku informativní, a reklamy současné, která apeluje na spotřebitele způsobem mnohdy přehlušujícím informaci o zboží. Reklamní komunikace je velmi rafinovaná. Společným rysem reklamy i ostatních typů mediální komunikace je oslovení masového publika tak zvanou syntetickou personalizací. Původce reklamy nezná konkrétního příjemce, ale obrací se k mase, přičemž budí dojem, že každého jedince bere jako individuum. To skrývají všechny ty sugestivní otázky typu : „Chceš taky vyhrát?“, „Proč ještě nemáte svůj mobilní telefon?“ a podobně. V reklamách se objevuje mnoho různých tvůrčích postupů, mnoho stylů a metod. Jsou reklamy, při nichž je důležitá stránka zvuková, jindy naopak grafická, některé reklamy jsou založeny na paralelismu hlásek, písmen, slov i celých větných konstrukcí. Jiné reklamy zase aktualizují významovou stránku slov a kladou vedle sebe různé významy téhož slova, aby docházelo k jejich nečekaným střetům a vznikaly efektní kombinace. Snaží se tedy upoutat příjemce hravou jazykovou invencí. Některé reklamy ovšem nemají takto formálně nápadné a nápadité ozvláštňující znaky, ale tváří se jako běžná sdělení, pokyny či dialogy a jejich účinnost spočívá v promyšlených způsobech, jak příjemce přesvědčit. Oslovují jej a působí na různé roviny jeho osobnosti, konfrontují ho s jinými subjekty, vyvolávají touhy a přání, a nabízejí nové možnosti, postavení, role a pozice ke ztotožnění.187 Reklamy většinou kombinují více stylů, ale existují určití obecné zásady, které by dobrý reklamní text měl dodržovat:188 • respektování zadání • respektování cílové skupiny 184

Shilling, L. M.; Fuller, L. K., Dictionary of Quotations in Communications, s. 6. Čmejrková, S., Reklama v češtině : Čeština v reklamě, s. 24. 186 Čmejrková, S., Reklama v češtině : Čeština v reklamě, s. 29. 187 Čmejrková, S., Reklama v češtině : Čeština v reklamě, s. 34. 185

Strana 100 ze 143


• srozumitelnost, přehlednost, stručnost • pravdivost, slušnost, čestnost • poutavost, nápaditost, originalita • jazyková čistota, literární úroveň • argument • lidský faktor Ne vždy reklama dostojí všem těmto pravidlům. V této části textu se věnuji jazykové stránce reklam a musím bohužel nutno konstatovat, že čeština mnohdy trpí nesprávnými překlady reklamních textů a sloganů z jiných jazyků. Česká sémantika a syntax odporují stavbě výchozího jazyka (většinou angličtiny a němčiny) a nevhodný překlad vyznívá nepřirozeně a nelahodí uším. S touto situací se setkáváme poměrně často, na začátku 90. let byla drtivá většina reklam převzata ze zahraničí a „otrocky“ přeložena. Mnohé výrazy či slovní spojení přežily dodnes, k neprospěchu českého jazyka. Mezi největší prohřešky proti českému jazyku patří následující reklamní praktiky: • používání přehnaných atributů - slova jako super, skvělý, fantastický, senzační, perfektní, dokonalý • častá frekvence některých slov - zprofanované je hlavně slovo svěží, svěžest • doslovný překlad - revoluční barva na vlasy, dramatická změna barvy; v češtině mají tato adjektiva odlišnou konotaci spjatou s naší historií a znějí proto nevhodně • gramaticky nesprávné použití zvratných zájmen - „svůj“ nesprávně zaměněno za „váš“ - „Máte už dost Vašich problémů?“, „Nejste spokojena s Vaší postavou?“ atd. Světla Čmejrková podchytila vyčerpávající soubor reklamních sloganů posledních let a ve své knize „Čeština v reklamě : Reklama v češtině“189 podrobně rozděluje použité jazykové metody do několika skupin a analyzuje jednotlivé reklamy. Uvádím několik těchto skupin i s příklady sloganů: • použití rýmu a účinek rytmu 188 189

Crha, I.; Křížek, Z., Jak psát reklamní text, s. 23. Čmejrková, S., Reklama v češtině : Čeština v reklamě, 258 s. .

Strana 101 ze 143


„Jednou křupneš, všechny slupneš.“ (bramborové lupínky) „Na zem sklouzla z nebe kouzla.“ (tyčinka Milky Way) „Aby bílá bílá byla.“ (prací prášek Titan) „Ochotně a rychle, jedeme k Vám z Michle.“ (Michelské pekárny) • akronymy a dekompozice slov „Opravdu Můžete Vyhrát.“ (čerpací stanice ÖMV) „Milion v každém domě.“ (stírací losy Mikado) „Nakupujte LEVně.“ (supermarkety Delvita) • hra s cizími jazyky „ Aby Váš motor skvěle Shell.“ (čerpací stanice Shell) „Nech se West.“ (cigarety West) „Chceš vyhrát? Tak Müsli.“ (cereální tyčinky Müsli) „GO, Ježíšku, GO!“ (mobilní telefony s kartou GO) • přirovnání „Ve vzduchu jako doma.“ (letecká společnost) „Dovolená jako z pohádky.“ (cestovní kancelář) „Domov jako na dlani.“ (stavební spoření) • gradace „Fischer Vám nabízí víc.“ (cestovní kancelář) „Pepsi. Když chceš víc.“ (nealkoholický nápoj) „Alianz - víc než pojištění.“ (pojišťovna Alianz) „Český Telecom. Víc než jen slova.“ (provozovatel telekomunikací) • adresnost „Poštovní spořitelna - Váš dobrý soused.“ (produkt České pošty) „Nový Citroen Saxo - Váš osobní strážce.“ (automobil Citroen) „Panasonic G 520 - Váš tichý společník.“ (mobilní telefon Panasonic) „Jsme Váš pevný bod.“ (pojišťovna Kooperativa) „Všechno, co děláme, řídíte Vy.“ (automobil Ford) • tykání „Začni si se mnou.“ (automobil Škoda Felicia) „Najdi si svůj svět.“ (nealkoholický nápoj Pepsi) „Nevaž se, odvaž se!“ (společnost Eurotel)

Strana 102 ze 143


• použití slangu „Hrajeme na plný kule.“ (Rádio Bonton) „Osvěž si vohoz.“ (nealkoholický nápoj Pepsi) „Dej si Quatro GO a ve 4 rozjeď.“ (společnost Eurotel) „Trhi si o 1000 cen.“ (pivo Červený drak) • kontrast „Maličký telefon, veliké pokrytí.“ (služby společnosti Eurotel) „Starému bydlení nový kabát.“ (stavební spořitelna Wüstenrot) „ Maximum za minimum.“ (automobil Passat Arriva) „Velká řešení pro malou planetu.“ (společnost IBM) „Klidné rádio do neklidné doby.“ (Country Rádio) • pokyny a výzvy „Dopřejte svým dětem čistý vzduch.“ (čistička vzduchu Bionair) „Dejte přednost kvalitě.“ (čerpací stanice Aral) „Ukažte sílu vlastního já!“ (automobil Honda Civic Coupé) • otázky „Chcete, aby vyhrál někdo jiný? (společnost Sazka) „Chcete mít nejlepší střechu ve městě?“ (střešní krytiny Bramac) „Už víte, co uděláte se svým prvním milionem?“ (banka Creditanstalt) „Také neradi myjete nádobí?“ (myčka Zanussi) „Co bude dnes dobrého?“ (výrobky Maggi) • přísloví a rčení „Kdo dřív přijde, ten dřív jede.“ (automobil Volkswagen) „Komu se nelení, tomu se červení.“ (soutěž o hrníček Nescafé) „Máme pod buřinkou.“ (ČS-stavební spořitelna) „Přišel, viděl, Litovel“ (pivo Litovel)

9.1.2 To zázračné slůvko „Zdarma“ „Neexistuje taková věrnost značce, aby ji dvoucentová sleva nepřemohla.“

Strana 103 ze 143


Anonym190 „Zadarmo“ či „Zdarma“ jsou dvě kouzelná slůvka, která mají pro některé lidi přímo magickou moc. Marketingoví odborníci se shodují191, že reklama s tímto doplňkem se jen málokdy mine účinkem a zabírá úplně na všechny. Zajímavé je, že méně odolní jsou k ní lidé s vyšším vzděláním či sociálním postavením, protože si prý každého malého dárku váží. Zdarma je dnes možné získat ledaco - od většího balení nápojů či prášků na praní za stejnou cenu, přes maličkosti jako balíček bonbónů, žvýkaček, porci nové kávy či vzorek šampónu přikládané k časopisům, až po hodnotnější věci jako parfémy, CD disky či mobilní telefony při zakoupení určitých výrobků či služeb. Mnohdy jde o spolupráci dvou firem192, které si tak zajistí reklamu i odbyt zboží. Pokud se podaří vhodná kombinace produktů, je toto spojení výhodné jak pro obě firmy, tak pro cílového zákazníka, který dárkem získá určitý bonus. Příkladem může být loňská předvánoční kampaň společnosti Peagas, která k zakoupeným mobilním telefonům přidávala jako „obal“ i batoh značky Reebok. Cílovou skupinou pro oba produkty byli mladí lidé a kampaň byla velmi úspěšná. Zdarma však může být daleko více věcí, než se na první pohled zdá. Do této skupiny vedle tří polévek za cenu dvou, výhodného rodinného balení jogurtů, či sáčku sušené smetany přibaleného k dóze s kávou patří i rozdávání vzorků drogistického zboží či sladkostí v prodejně potravin či na ulici, deník Metro dostupný v pražském metru, volné minuty hovorů při aktivaci telefonu, fotoalbum k fotografické zakázce, ale také spotřební zboží získané na základě účasti v soutěžích v podobě sbírání obalů či odstřihování soutěžních kupónů. Významným zdrojem k získání mnoha věcí zadarmo (a poskytnutí osobních údajů inzerentům) je bezesporu Internet. Ten přímo vybízí své uživatele ke vstoupení do světa zboží a láká k získání rozličných věcí výměnnou za pár informací. Existují dokonce speciální servery193 shromažďující seznamy věcí nabízených zdarma spolu s přímými odkazy na dané stránky. Nabízeny jsou většinou hudebních CD a CD190

Kotler, P., Marketing Management : Analýza, plánování, realizace a kontrola, s. 509. Šrámková, M., „Zadarmo“ je kouzelné slovo reklamy, s. 13. 192 Viz příloha XX. 191

193

Z českých serverů nabízejících zboží zdarma to jsou např.: ,

Strana 104 ze 143


ROMy s počítačovými programy nebo hrami, turističtí průvodci po různých zemích, trička, firemní prospekty, knihy, návody apod. Získat lze také lahvičku pravé irské whisky, vzorek pleťového krému nebo podložku pod myš. Nabízející webovská stránka většinou obsahuje formulář pro vyplnění osobních údajů často doplněný o malý dotazníček o znalosti firmy a jejích produktů. Firmy slibují poslat zásilku během několika týdnů zcela zdarma, na své náklady ze všech koutů světa. Na Internetu se dá i vydělat; a to tak, že si uživatel zaregistruje svoji e-mailovou adresu a souhlasí s tím, že mu budou zasílány reklamní zprávy. Za každý přijatý e-mail pak inkasuje několik centů (jedná se většinou o americké firmy) a pokud k této činnosti získá další lidi, výdělek se zvětšuje. Některé společnosti

prodávají část svého

prostoru na obrazovce reklamním agenturám, které zase platí zaregistrovaným uživatelům za to, že během připojení sledují nejen vybrané stránky, ale spolu s tím i reklamní bannery. Součástí

reklamní

činnosti

mnoha

firem

je

i

pořádání

různých

spotřebitelských soutěží. Vedle těch již zmíněných výše v textu probíhající klasickou poštou to jsou i soutěže na Internetu. Mnoho firem si na své stránky umisťuje odkaz na pořádané soutěže a pro časté přilákání uživatelů sítě nabídky obměňuje. Existuje však i server194 podchycující pořádané soutěže na Internetu. Většinou je opět nutné se zaregistrovat, účast v soutěži pak spočívá k zodpovězení několika anketních otázek vztahujících se k nabízené výhře. Mnohdy je nutné navštívit oficiální stránky pořadatele soutěže, kde se účastník dozví další podrobnosti a získá informace pro správné zodpovězení otázek. Za všemi těmito aktivitami, ať už probíhají v jakémkoli médiu, stojí předem jasně promyšlená marketingová koncepce a mnohé firmy si tím zajistí povědomí a příznivý obraz své společnosti v očích veřejnosti, a hlavně tak snadno získají cenné údaje pro své další strategické působení na trhu.

9.2 Vizuální hledisko reklamy „Můžete informovat pravdivě o produktu, a nikdo to neuslyší.

194

nebo . Soutěžní server přístupný na adrese: .

Strana 105 ze 143


Musíte najít způsob, který umožní lidem toto sdělení procítit, protože pokud je neprocítí, nic se nestane.“ Bill Bernbach195 Mnoho lidí by jistě popřelo, že je ovlivněno reklamami a nejspíše by se o nich vyjádřilo jako o lžích, v lepším případě jako o triviálních chvalozpěvech. Přestože jsme často k reklamám skeptičtí a nevěříme proklamacím o zázračnosti nabízeného produktu, může pro nás být obtížné odolat obecnějšímu společenskému sdělení. To je v reklamě obsaženo skrytě vedle toho zřejmého prvoplánového poselství. Těmito skrytými poselstvími může být například myšlenka, že snadněji najdeme partnera, pokud používáme ten a ten parfém, tu správnou partu přátel vytvoříme jedině pokud kouříme stejnou značku cigaret, používání správného druhu šampónu nám pomůže k získání atraktivního zaměstnání a lepší matkou se staneme pouze za předpokladu, že dětem na chléb natíráme určitou značku sýra.

9.2.1 Řeč obrazů „Reklamní obrázky dnes tvoří obrovskou část naší kultury, našich vědomostí, vkusu, stylu, ba i morálky.“ Oliviero Toscani196 G. Dyer197 srovnává předválečnou reklamu s tu současnou a za největší změnu považuje změnu důležitosti ilustrací a slov. V předválečné i těsně poválečné reklamě mělo slovo velikou váhu, vizuální prvky byly méně důležité. V reklamě dnešní doby je tomu naopak, obraz se stává mocným prvkem. Žijeme 195 196

Všetečková, V., Outdoor v kreativních soutěžích reklamy, s. 16. Toscani, O., Reklama je navoněná zdechlina, s. 85.

Strana 106 ze 143


ve světě atraktivních a vzrušujících obrazů. Image věci, nejen její skutečný obraz, ale hlavně představa o ní, se stává zajímavější než originál, V podstatě se tím originálem postupně stane, protože představy a očekávání s věcí spojené jsou dramatičtější a pestřejší než samotná realita. Reklama nám tedy předkládá obrazy, jistou iluzi, kterou představí jako skutečnost. Obraz umožňuje vystihnout podobu předmětu, jeho tvar, velikost a barvu. Dobře zobrazí stav, hůře děj. Umí vytvořit náladu a předává jednoduché apely. Zjednodušeně řečeno, oblé tvary na nás působí jemněji, přátelštěji a přirozeněji; ostré tvary dynamičtěji, chladněji, jeví se nám modernější. Tvary ani barvy však nevnímáme izolovaně, ale vždy v souvislosti s konkrétní věcí a v konkrétním prostoru. K jednotlivým barvám se pojí různé pocity, mají určitý význam (lišící se typem kultury). Barvy přitahují pozornost, přibližují zobrazené předměty realitě a mohou sloužit i k identifikaci a označení předmětu reklamy. Některé výrobky jsou spojovány s určitou barvou, doprovázejí vizuální styl a image organizací a institucí. Příkladem může být žluté logo Českého Telecomu doplněné modrým písmem a zeleným detailem, modrobílé logo cestovní kanceláře Fischer či již legendární červenobílá kombinace značky Coca-Cola. Asociace, které vyvolávají základní barvy barevného spektra, přibližuje následující tabulka:198 Barvy

Obecné asociace

červená

aktivní,

oranžová žlutá zelená modrá

197 198

veselá,

Asociace spojené s objektem vládnoucí,

vzrušující, podněcující

pevná

srdečná, zářivá, živá, přátelská,

teplá, sytá, blízká, suchá, křehká,

jasná, veselá, vzrušující

podněcující

světlá, jasná, volná, pohyblivá,

velmi

dynamická, otevřená

obtížná

uklidňující, osvěžující, pokojná,

chladná, šťavnatá, vlhká, kyselá,

klidná, barva naděje

svěží, jedovatá, mladá

pasivní, zdrženlivá, jistá, pokojná,

studená, mokrá, silná, lesklá, velká,

Dyer, G., Advertising as Communication, s. 82. Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 124.

Strana 107 ze 143

horká, hlasitá, plná, silná, sladká,

lehká,

hladká,

kyselá,


fialová

klidná

hluboká, vzdálená, tichá, plná

vážná, chmurná, nešťastná, ponurá,

sametová,

pološerá, znepokojující

měkká, mystická

narkotická,

9.2.2 Základem je příběh - známá tvář mu pomůže V dnešní době nestačí už nabízet jen produkt samotný. Je třeba s ním nabízet i příběh. Příběh se snadněji vtiskne do paměti a snadněji upoutá. Mívá většinou klasickou stavbu. Na začátku je něco jako vizitka prostředí, kde zboží vzniká nebo pro něž je určeno. Například při propagaci ovocného jogurtu se ukáže zelená pastvina, káď s čerstvým mlékem a šťavnaté ovoce. Pak do děje vstoupí postava, která jogurt ochutná a dá zřetelně najevo, jak je dobrý. Na konci šotu se objeví obal výrobku nebo logo firmy.199 Velmi časté a účinné je také schéma, kdy hlavní hrdina chce dosáhnout nějakého cíle a nakonec ho dosáhne, ale musí při tom překonat překážky, což s sebou často přináší vnitřní proměnu. Tento princip je používán v mnoha reklamách, zejména na čistící a hygienické prostředky. Cílem může být například touha po čistém prádle, překážkou pak nedostatečně účinný prací prášek. Onou proměnou bývá nejčastěji změna spotřebních návyků, tedy zakoupení výrobku nové značky. Reklama nám tedy nabízí zdánlivě velmi snadné vyřešení problému - zakoupení právě inzerovaného pracího prostředku. Účinně působí reklamy, kde nám zboží představuje někdo, kdo ho už vyzkoušel a může ho doporučit. Tvůrci reklam se snaží vybírat takové typy lidí, aby se co nejvíce přiblížili cílové skupině zákazníků a působili věrohodně. Za osvědčené se považuje využití slavných tváří a jmen, které inzerovaný produkt zaštítí. A tak sportovci propagují obuv, oblečení či energetické nápoje, herečky propůjčují svůj obličej kosmetickým výrobkům, herci nám ukazují, v jakém autě jezdí. Známá tvář tu slouží jako návnada, jako tzv. opinion leader, tedy názorový vůdce, jemuž se spotřebitelé chtějí podobat a komu věří. Tato prezentace je

199

Matyáš, J., O reklamě a klamu, s. 7.

Strana 108 ze 143

sladká,


finančně výhodná jak pro celebrity200, tak pro firmu, jíž dodá prestiž a lesk světovosti. Slavné tváře by se však neměli objevovat v reklamách na podobné výrobky, ani v ní účinkovat příliš často, protože by tak mohly snížit image firem, důvěryhodnost svých tvrzení a zpochybnit své herecké kvality.

9.2.3 Tajenka a symboly v reklamě Základní funkcí reklamy sice je něco nám prodat, ale tento záměr nemusí být zobrazen přímočaře. Inzerent většinou nenabízí potenciálnímu zákazníkovi produkt sám o sobě, ale činí tak formou symbolů. Je zde ukryt smysl, jakási „tajenka“, jak to ve své práci nazývá L. Indruchová.201 Kromě užitné hodnoty věci či služby zde totiž vstupují do hry také nemateriální či sociální kvality. Těch je možno dosáhnout (pouze) zakoupením či využitím nabízeného výrobku nebo služby. K navození patřičné atmosféry a vytvoření představ o inzerovaném zboží používá reklama symbolů. Ty mají reprezentovat specifické kvality či společenský status. Tyto charakteristiky a použité symboly se pochopitelně liší v závislosti na cílové skupině reklamy. Má-li však adresát správně dešifrovat význam reklamy, musí s ní spolupracovat. Jedinec se tedy stává subjektem v momentě, kdy reaguje na reklamu vyluštěním jejího sdělení, významu. Nalezením tohoto významu adresát vlastně potvrzuje svou znalost symbolů v reklamě použitých, a tím znalost konvencí a všech dalších konceptů dané společnosti. Proto reklama pracuje se symboly vžitými ve společnosti, které je určena.202 V reklamě je také velmi účinné použití podnětů aktivizujících naši nejstarší a nejhlubší pudovou výbavu, tedy agresivitu, sexualitu, rodičovské chování či potřeby péče o obydlí. Reklama může tyto pudy používat v kultivovanější podobě, např. přetvořit agresivitu do soutěživosti, nebo sexualitu

200

Viz příloha XX. Indruchová, L., Představa ženskosti v současné velkoplošné reklamě, s. 149. 202 Indruchová, L., Představa ženskosti v současné velkoplošné reklamě, s. 150. 201

Strana 109 ze 143


do jemnější erotiky. Za nejúčinnější objekty v reklamě je považováno zobrazení dětí, zvířat a všeho, co připomíná sex.203 Použití erotických motivů v reklamě se jeví jako lákavá metoda k upoutání pozornosti příjemců reklamy. Nejčastěji je v reklamách vidět nahé ženské tělo, protože bylo dokázáno204, že ženy se na ženské tělo dívají, muži na mužské tolik ne, přitahuje je právě ženské tělo. Nahota má pro ženy eroticko-romantický podtext, pro muže spíše sexuální. V některých reklamách je možné najít erotický podtext205, někde nahota symbolizuje čistotu206 a přirozenost. Použití nahého těla vede k zapamatování motivu reklamy (ne nutně k zapamatování inzerenta), účinnost se zvyšuje, má-li nějakou spojitost s výrobkem. Často je však používána/zneužívána jako lákavý doplněk. Vtip, originalita a nápaditost patří k základním požadavkům na reklamu. Humor patří k emocionálním apelům, které navozují určitý citový stav, je nakažlivý a je v reklamě oblíben. Použití humoru vede k dosažení pozornosti, zvýšení zájmu o značku, pomáhá delšímu zapamatování sdělení. Má pozitivní vliv na utváření kladného vztahu k reklamám. Je-li však humoru použito nevhodně, u citlivého zboží a služeb, může to značce uškodit.207

10. Stereotypní zobrazení rodových rolí v reklamě „Reklama neprodává věci, ale uniformní způsob života.“ Oliviero Toscani208 Média hrají velkou roli při utváření názorů, přesvědčení a životních postojů lidí. Mají významný vliv na socializaci jedinců ve společnosti. Stejně tak jako mohou ovlivnit vytvoření určitých stereotypních představ, mohou také tyto stereotypy změnit. Jak již bylo uvedeno výše, také reklama se řídí společenskými představami a stereotypy a zároveň je sama vytváří. Většinou jsou to stereotypy 203

Adamovič, I., Skrytá moc reklamy : Léčky na naši peněženku, s. 26. Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 132. 205 Viz příloha XX. 206 Viz příloha XX. 207 Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 130. 204

Strana 110 ze 143


týkající se znázornění rasy, věku, náboženské příslušnosti, různých druhů povolání, sociálního postavení či odlišnosti pohlaví. Předmětem této kapitoly je onen posledně zmíněný stereotyp.

10.1 Gender versus sex aneb Rod a pohlaví v reklamě Pojem pohlaví (v angl. sex) používáme v případě, kdy hovoříme o ženském či mužském pohlaví, s přihlédnutím k biologickým rozdílům. Naproti tomu rod (v angl. gender) je kulturní konstrukt - rodová rozdílnost podmíněná nikoli biologicky, ale získaná, naučená a definovaná společností.209 Právě tzv. gender stereotypy umožňují tvůrcům reklam užívat ženu například pouze k naznačení určité činnosti, aby konzument již věděl či předpokládal, co se v příštím okamžiku stane. Sociologické studie a obsahové analýzy prokázaly, že muži a ženy jsou v reklamách vykresleni ve velmi rozdílných typech sociálních rolí. Existují tu modelové pohledy na ženu, vztah mezi pohlavími, péči o rodinu a na role muže i ženy. Mužům se připisují vlastnosti typu racionální, rozhodný, asertivní, silný. Jsou zobrazováni jako podnikaví a úspěšní jedinci, kteří mají život svůj i svých blízkých pod kontrolou. Ženy jsou obvykle prezentovány mnohem omezenějším a podřízenějším způsobem.Většinou jen jako sexuální objekt nebo při aktivitách spojených s péčí o domácnost a rodinu. Bývají charakterizovány jako emocionální, nerozhodné, méně asertivní, slabší, ale krásnější polovina lidstva. Stereotypním názorem bývá např., že ženy jsou horší řidičky nebo že nerozumí technice. V této souvislosti se často hovoří o provázanosti zobrazení rodových rolí v reklamě a podřízené pozici žen ve společnosti.

10.2 Zobrazení muže v reklamě

208 209

Adamovič, I., Skrytá moc reklamy : Léčky na naši pozornost a peněženku, s. 23. Wallace-Lorencová, V., Masmédiá a zmeny stereotypov v rodových rolách na Slovensku, s. 160.

Strana 111 ze 143


Ideální muž je prezentován jako rozhodný, fyzicky zdatný, autoritativní, chápavý a rodinný typ s kreativní schopností řešit problémy. V reklamě jsou muži často využíváni především jako zástupný symbol pro sílu, odvahu, rozhodnost, statečnost, uvolněnost či inteligenci . Obraz muže v reklamě se ale liší v závislosti na hlavní cílové skupině, pro niž je určena. Jsou-li cílovou skupinou muži, je v reklamách zdůrazňována mužská postava (reklama na kosmetiku), rozhodnost v kombinaci s drsností či naopak uhlazeností (reklama na alkohol), síla a rychlost (reklama na automobily), či uskutečnění chlapeckých snů o dobrodružném cestování či kovbojích (reklama na tabákové výrobky). V reklamě adresované ženám jsou výše zmíněné prvky doplněny ještě o pudy rodinné (reklama na cukrovinky, užitné věci do domácnosti), či ochranitelské (reklama na potraviny). Daniel Köppl210 ve své studii zmiňuje mezinárodní výzkum z roku 1997, z jehož výsledků vyplynulo, že ideálního muže pro ženy v současné době představuje typ středoevropského intelektuála. Není to však podrobněji specifikováno. Muži jsou v reklamách stavěni nejčastěji do pozice úspěšných podnikatelů či vysoce postavených zaměstnanců zavedené společnosti. Další variantou zobrazení je pak rodinný typ, který tráví volné chvíle na výletech s rodinou, kutilstvím, hrou s dětmi apod. Občas je muž zasazen do reklamy jako doplněk ženy. Častěji je ale situace opačná, kdy žena jen dekoruje nabízenou věc (ta mnohdy s ženou nemá mnoho společného) a muž - zákazník si tak s nákupem této věci podvědomě kupuje i ženu na obrázku.211 Po vizuální stránce bývají muži v reklamě vykreslováni většinou stereotypně. Většina z nich je nakrátko ostříhaná, slušně upravena, oblečena v saku s košilí či do kalhot a trika. Výjimkou jsou reklamy zacílené na mládež, kde mladíci vystupují v pestrém a moderním oblečení, někdy i s nekonformním účesem. Nahý muž v reklamě prakticky není vidět. Pokud je obnažen, pak jen z části; většinou se jedná o reklamu na kosmetické výrobky. I tak se však může muž stát v některých reklamách sexuálním objektem. Dnes jsou totiž reklamy na

210 211

Köppl, D., Ženy a muži v reklamě, s. 35. Hanáková, P., Média frustrují ženy neskutečnými ideály krásy, s. 21.

Strana 112 ze 143


automobily, cigarety či alkohol určeny také ženám, většinou těm nezávislým a s vyššími příjmy.212

10.3 Zobrazení ženy v reklamě Ženy a dívky jsou v reklamě nejčastěji zobrazovány jako symbol například mateřské lásky, rodinné jistoty, elegance, krásy, svůdnosti, ale i úspěchu. Pojetí ženy je v reklamě zidealizováno, většinou tam totiž vidíme ženu mladou, krásnou, tělesně dobře disponovanou, heterosexuální, bílou a pocházející ze středních či vyšších vrstev společnosti. Působí úspěšně a z této pozice i sebevědomě.213 Rozdíly v zobrazení ženy jsou však závislé na tom, komu je reklama určena a také jaké zboží je prezentováno. Jsou-li cílovou skupinou muži, (např. reklama na automobil), žena zde vystupuje jako atraktivní sexuální objekt, jako doplněk. Její role je spíše pasivní. Jsou-li cílovou skupinou ženy (např. reklama na tuk na pečení), je žena vykreslena jako starostlivá matka a manželka, pečící s láskou voňavou bábovku. Zde se staví na tradičních představách ženy jako tvůrce domova, zdůrazněna je její aktivita, tvořivost a samostatnost. Model ženy jako domácího tvora, jehož jedinou starostí je dobře vykynuté těsto, vyleštěný nábytek, zašité díry na manželových ponožkách a vyžehlené prádlo, je model ženy konce 19. století. Bohužel tento model přežívá dodnes a je v rozporu s ženskou emancipací, osamostatněním a rovnocenností ve vztahu s mužem. Feministka L. Indruchová214 ve své studii velkoplošné reklamy uvádí, že v reklamách pro muže, ve kterých vystupuje žena, jsou velmi omezena prostředí, kde se příběhy odehrávají. Veškerá symbolika tu směřuje vždy prostřednictvím ženy k uspokojení vkusu a potřeb muže (doplněk auta, pečovatelka o rodinu nebo krášlící se, aby se muži zalíbila), nikdy ne naopak. Muž je chápán jako příjemce požitků a služeb od ženy, žena jako objekt, případně pomocník, jehož úkolem je plnit mužova přání. V reklamách se často objevuje nahé ženské tělo. Dokonalé ženské tělo.

212

Köppl, D., Ženy a muži v reklamě, s. 35. Köppl, D., Ženy a muži v reklamě, s. 36. 214 Indruchová, L., Představa ženskosti v současné velkoplošné reklamě v České republice, s. 154. 213

Strana 113 ze 143


D. Köppl215 k tomu uvádí dva důvody. Je to jednak snaha upoutat pozornost opačné cílové skupiny - mužů, bez ohledu na to, o jaký produkt v reklamě jde. Ženská sexualita pak už nepatří ženě, ale je vlastnictvím muže. Druhým uvedeným důvodem je to, že ženy samotné se rády vidí (tělesně) dokonalé. Je to něco, po čem více či méně otevřeně touží a reklama v nich tuto touhu ještě umocňuje. Nezřídka se však v reklamě objevuje jen část ženského těla. Většinou to bývají ňadra, hýždě či nohy. Tomuto torzu chybí tvář, což jen zdůrazňuje, že žena je vnímána především jako předmět pro potěšení muže, krásný doplněk a že více než její osobnost, názory aj. jsou důležitější její tělesné proporce.216 Je to nejen reklama, která ukazuje zavedené chápání rodových rolí. Jsou to i tzv. ženské časopisy a televizní pořady pro ženy, které svým zaměřením a radami, jakou kosmetiku používat, jak dobře uvařit, šetrně nakoupit, rychle uklidit a dbát o zdraví rodiny a spokojenost muže, přímo posilují tradiční ideál rodových rolí. Rozdíly v prezentaci mužské a ženské role můžeme vysledovat i v televizním zpravodajství či v působení v oblasti Internetu, to však není předmětem této práce.

11. Etické problémy reklamy „Neexistuje nesmysl, který - byť by byl zprvu vštípen jen třem osobám - by se nemohl stát všeobecným přesvědčením.“ Arthur Schopenhauer217 S trochou nadsázky se o reklamě říká, že nutí lidi kupovat zboží, které nepotřebují, za peníze, které nemají. Je to tvrzení úsměvné, ale něco pravdy na něm bude. Reklama má jistou moc a pokud je udělána rafinovaně a my před ní nejsme varováni, může být účinná, aniž bychom si uvědomili, že na nás působí a 215 216

Köppl, D., Ženy a muži v reklamě, s. 36. Hanáková, P., Média frustrují ženy neskutečnými ideály krásy, s. 21.

Strana 114 ze 143


my jednáme podle ní. Reklamní průmysl je tedy tvůrčí oblast, která řeší nejen jak udělat reklamu co nepůsobivější, nejnápaditější a technicky nejdokonalejší, ale potýká se i jistými omezeními a problémy. Tato kapitola je věnována etické stránce reklam. Reklama není neutrálním sdělením, které by vyslovovalo pravdy pro pravdu jako takovou nebo které by sledovalo altruistické cíle. V jejím sdělení je zahrnut zájem nabízejícího, který informuje proto, aby prodával zboží nebo poskytoval služby. Příjemce reklamy a tedy možný zákazník získává informace proto, aby si mohl vybrat, aby měl právo volby. Prodejce se ho však snaží přesvědčit, aby si koupil právě jeho zboží či službu. Základním etickým aspektem reklamy je, zda má slibovat to, co slibuje, a zda tyto sliby mohou být splněny. Reklama může být neetická a škodlivá z formálního a materiálního hlediska. Formálně tím, že klame, zavádí, působí na podvědomí, manipuluje s člověkem, zneužívá psychologická a filozofické poznatky o člověku, aby ho mohla ovlivňovat a ovládat. Materiálně tím, že nabízí zboží, které samo je eticky problematické, nebo tím, že vzbuzuje potřeby, které jsou eticky problematické. Může tedy jít o reklamu, která je formálně správná, ale její ekonomický nebo lidský dopad je škodlivý. Typickým příkladem je reklama na cigarety a alkohol.218

11.1 Nejčastější problematické případy „Nadsázka může sdělovat různé druhy informací mnoho z nich sice nemusí být objektivních, ale i přesto zůstává vysoce přesvědčivých.“ Leslie Savan219 Podtitul mé diplomové práce se vyjadřuje k reklamě jako zdroji informací i dezinformací. Hlavním etickým problémem reklamy je totiž její pravdivost. Osoba, která hodlá výrobek či službu koupit, má právo na úplné a objektivní informace, jež by zavádějícím způsobem neovlivnily její svobodné rozhodnutí. 217 218

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 109. Šiler, V., Etika reklamy, s. 12.

Strana 115 ze 143


Reklama by tedy měla podávat pravdivý a úplný obraz o tom, co je předmětem nabídky. V reklamě se ale vyskytuje určitá šedá oblast, kde, jak uvádí publikace220 „Etiketa a etika v podnikání“, je možné říkat pravdu neúplnou nebo zamlčovat některé údaje. Zadavatel hovoří například o kladech výrobku a neuvede jeho zápory. Hranice toho, co je etické a co není, je výhradně v rukou zadavatele reklamy nebo reklamní agentury. Zadavatel musí zvážit, do jaké míry jej neúplné informace poškodí nebo mu pomohou. K problematice pravdy v reklamě patří také přehánění a vychvalování účinnosti inzerovaného výrobku. Dochází tu k vytváření nesprávných představ nadměrným zdůrazňováním možností, které určitý výrobek může poskytnout. Ne vždy je jistá nadsázka v reklamních textech transparentní a jasná na první pohled (poslech). Může nastat i případ, kdy reklama sama je eticky neutrální, ale stává se nástrojem sil, které jsou neetické, např. nekalé hospodářské soutěže. Za neetické bývá považováno i to, že náklady na reklamu, byť eticky správnou, se ve firemním účetnictví započítávají do nákladů a promítnou se tak v ceně zboží. Vyjadřovat se zcela jednoznačně k etice reklamy je téměř nemožné, protože existují mnohé rozporuplné názory na reklamu samotnou a tedy i na její etické hledisko. Reklama je chápána, ač má za sebou dlouhou tradici, jako charakteristický znak postmoderní doby, která je pluralitní. Pluralitní a relativní jsou tedy i názory na etiku reklamy. Za

eticky

neproblematičtější

případy

reklamního

působení

jsou

považovány reklamy na tabákové výrobky, na alkoholické nápoje, na léky a farmaceutické výrobky, a reklama orientovaná na děti. V. Šiler221 přináší výčet těchto případů neetické praxe v reklamě: • klamání zákazníka - používání zavádějících informací, které zákazníkovi znemožní udělat si správný úsudek o nabídce • přehánění - jde o tzv. superlativní reklamu, kdy je užíváno slov jako nejlepší, nejnovější, nejlevnější; to je těžko prokazatelné, stejně jako odvolávání se např. na ekologičnost výrobku 219

Vysekalová, J.; Komárková, R., Psychologie reklamy, s. 63. Šroněk, I., Etiketa a etika v podnikání, s. 195. 221 Šiler, V., Etika reklamy, s. 7-12. 220

Strana 116 ze 143


• zamlčování informací - poskytnutí pouze částečné informace, která vyzní příznivě; jde jen o část pravdy • srovnávací reklama - je-li k vyzdvižení předností výrobku použito srovnání s výrobkem konkurenční firmy; mnohé reklamy to obcházejí srovnáním s tzv. běžným či obyčejným výrobkem stejného druhu • podprahová reklama - jedná se o reklamu, která působí na podvědomé struktury psychiky pomocí neverbální komunikace nebo okrajových spekter smyslového vnímání; takováto reklama je založena na vkládání mžikových reklamních záběrů do programu, které divák nemůže zaregistrovat, ale ukládá je do podvědomí • skrytá reklama - týká se zejména sdělovacích prostředků; ve zpravodajské části by se neměly objevit údaje o firmě či nabídka zboží a služeb, pokud se zprávou přímo nesouvisí • využívání dětí v reklamě - je-li v reklamě použito dítě, hlavně miminko, pouze k upoutání pozornosti a působení na city příjemců, zejména žen • působení na děti - dítě se nedovede reklamě bránit, bere ji doslova, nemá soudnost, nezná šíři nabídky a často ani cenu peněz; reklama často nabízí nebezpečné nebo škodlivé věci - cukrovinky, sladké nápoje atd.; neetické je také působení na rodiče prostřednictvím dětí reklamou typu „Maminko, kup mi...“ • zneužívání žen v reklamě - zobrazování nahého ženského těla vede k chápání ženy jako sexuálního objektu, obchodního předmětu; žena je často zobrazována ve stereotypních rolích • zneužívání citů - reklama se snaží působením na city dosáhnout potřebné motivace zákazníka, neměla by však zastrašovat • lákání zákazníka na něco, co nesouvisí s nabídkou - běžné užívaný reklamní trik, kdy je člověku předkládán symbol touhy, nikoli její naplnění; jedná se o manipulaci pomocí atrap a symbolů, často v oblasti módy, kosmetiky aj. • neslušná reklama, urážení citů, nedostatek vkusu a taktu - reklama umístěná na nevhodných místech (pohřební služba inzerující v nemocnici), týkající se intimních věcí (dámské hygienické potřeby), urážející náboženské cítění (pivní otčenáš jako reklama na pivo)

Strana 117 ze 143


• reklama na nebezpečné výrobky - jedná se především o reklamu na tabákové výrobky a alkoholické nápoje; regulace reklam s touto tématikou vyvolává spory a nejednotné názory i na parlamentní půdě; reklama prý může nabízet tabákové výrobky (zobrazení krabičky cigaret), ale nesmí nabádat ke kouření (ukázka zapálené cigarety)... • reklama na léky - reklama nesmí vyvolat dojem, že pouhým užíváním zmíněného produktu se lze vyléčit, sporné je také vystupování osob vydávající se za lékaře či profesionály v oblasti medicíny • zneužití dobrého jména - otázka zneužití veřejně známých tváří a jmen jako záštita firmy pro motivaci a přesvědčení spotřebitelů • obtěžování zákazníka - jde o zasílání nevyžádaných reklamních vzorků, telemarketing apod.; vytýkáno je zejména nerespektování práva na soukromí a ochranu osobních dat zákazníka • redundance reklamy - zbytečné zmnožování reklamy, tzv. bombardování zákazníka; ten dá instinktivně přednost výrobku, který se mu více vryl do paměti, jehož obal či značku už viděl

11.2 Systém právní úpravy reklamy Každá země s ohledem na svou kulturu a politickou orientaci zakazuje propagaci určitých idejí, témat, nebo dokonce konkrétních výrobků a služeb; někdy je reklama omezována náboženskými a morálními ohledy. Všechna tato omezení jsou podchycena legislativou a dochází tak ke státní regulaci reklamy. Hlavním předpisem veřejného práva, které stanoví omezení pro reklamu, je Zákon o regulaci reklamy, přijatý parlamentem České republiky 10. února 1995. Reklamy se však týká také Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, Obchodní zákoník (ošetřuje nekalou soutěž), Občanský zákoník (vyjadřuje se k ochraně osobnosti) a svým způsobem i Autorský zákon.222 Vedle státní regulace reklamy existuje i etická samoregulace reklamy, kterou se rozumí omezení podnikatelské aktivity na základě etických důvodů.

Strana 118 ze 143


Obchodní sféra by si tedy měla uvědomovat svou společenskou odpovědnost a sama vytvářet pravidla chování a jednání, jejichž dodržování by měla kontrolovat samosprávným orgánem, nezávisle na státních orgánech. Profesní etika existovala už u středověkých cechů. Dnes se setkáváme s některými povoláními, která spojuje vysoké stavovské sebevědomí a etická citlivost. Vznikají tak profesní komory, např. právníků, lékařů, architektů aj. s přesně formulovanými profesněetickými kodexy. Etická regulace se týká i reklamy; myšlena je regulace obsahu reklamního sdělení, tedy to, co smí či nesmí být v reklamě řečeno, zobrazeno či jinak prezentováno. Reklama je tykadlem obchodu, a proto vše, co se týká etické dimenze ekonomiky, platí také na reklamu. Může být regulována pomocí profesních etik řady povolání. Jedná se o žurnalisty nebo mediální pracovníky; speciální případ profesní etiky představuje podnikatelská etika. Zejména podnikatelé v obchodní činnosti si uvědomují svou odpovědnost za zneužívání reklamy. Existují tedy například profesně-etické kodexy přímého marketingu nebo promoční činnosti. V kodexech lékařů, lékárníků či učitelů se objevují formulace, které zakazují dávat tato humanitní povolání do služeb komerčních, reklamních a marketingových aktivit.223 Svou etickou odpovědností se zabývají i pracovníci reklamního průmyslu. Už v roce 1937 byl u Mezinárodní obchodní komory v Paříži zaregistrován první Kodex čestné praxe v reklamě. Tento kodex je od té doby neustále doplňován a upravován, nyní platí vydání schválené v roce 1986. Je důležité, aby pravidla regulace reklamy byla vytvářena s ohledem na národní a kulturní specifika, ale zároveň byla kompatibilní s pravidly v ostatních státech a nebránila procesu řešení stížností napříč hranicemi států. V jednotlivých zemích i na mezinárodní úrovni proto vznikají profesní sdružení tvůrců reklamy, tzv. asociace reklamních agentur. Systém samoregulace v celé Evropě je založen na dvou základních principech:224 222

Winter, F. a kol., Právo a reklama, s. 15-47. Šiler, V., Etika reklamy, s. 20. 224 Podkonický, J., Evropa a Česko : Samoregulace a etika, s. 29. 223

Strana 119 ze 143


1) existují jasně stanovená pravidla a principy regulující obsah reklamy ve smyslu její pravdivosti, slušnosti a čestnosti - Kodex reklamy

2) existuje systém tvorby výše uvedených pravidel, jejich aplikace, úpravy, revize, a dohledu nad dodržováním - arbitrážní komise Systémy samoregulace se sice v jednotlivých evropských zemích liší, ale mají určité společné znaky, kterými lze samoregulační organizace popsat a definovat: • mají vlastní rozhodovací pravomoce a jsou nezávislé na vládě a vlivu zájmových skupin různého druhu • jsou zakládány a financovány samotným reklamním průmyslem • mají praktickou odpovědnost za etickou regulaci reklamy • jsou morálně a prakticky podporovány reklamním průmyslem, aktivně prosazují svá rozhodnutí a získávají tak potřebnou autoritu, důvěryhodnost a respekt • jsou nestranné a pro spotřebitele fungují zdarma • proces projednávání stížností a způsob rozhodování je transparentní • maximální účinnosti je dosaženo vzájemnou nezávislostí, ale úzkou spoluprácí systému samoregulace reklamy se systémem její státní regulace V České republice působí Asociace reklamních agentur, která sdružuje několik set reklamních agentur působících v naší zemi. V roce 1994 iniciovala vznik občanského sdružení s názvem Rada pro reklamu, které vydalo Zásady etické reklamní praxe - nazývané zkráceně Kodex reklamy. Rada pro reklamu má svou Arbitrážní komisi, která se zabývá kontrolou reklamy v souladu s tímto kodexem a řešením případných stížností. Zde uvádím úplné znění platné verze Kodexu reklamy z roku 1997.225

Strana 120 ze 143


Závěr Reklama je všudypřítomná. Je s námi na každém kroku, v každé minutě, ať chceme nebo ne, ať si to uvědomujeme či nikoli. Vstupuje nám do života nejen tím, že nabízí a přesvědčuje nás, co si máme koupit. Její působnost a vliv je daleko větší a rozmanitější. Reklama je neoddělitelný prvek soudobého moderního světa, je výsledkem i tvůrcem jeho globálního pojetí. Na reklamu můžeme nahlížet z mnoha různých aspektů: jako na nástroj komerční, ekonomický, ideologický, kulturní, sociální, psychologický, etický, estetický a komunikační. Ve své diplomové práci jsem se snažila ukázat, že reklama může plnit všechny tyto funkce, neboť představuje společenský fenomén velmi komplexní a pestrý. Proto v jediné definici neuchopitelný. Reklama je zároveň tématem velmi kontraverzním a má mnoho odpůrců. Je tedy reklama dobrá, nebo špatná? Snažila jsem se tuto otázku postavit jinak: vidět v reklamě nástroj specifické komunikace, stejně jako v ostatních médiích. Reklamní

225

RADA pro reklamu. Kodex reklamy, s. 4-7.

Strana 121 ze 143


sdělení nemusí být jen nudným, nebo naopak agresivním a vtíravým pokynem, co si koupit. Může být i jistým etickým poselstvím, jehož naléhavost se netýká pracích prášků či zubních past. Abychom reklamu pochopili a porozuměli jí, je třeba ji analyzovat a přemýšlet o ní. Tato snaha o porozumění je důležitá i proto, abychom reklamu uměli interpretovat a odolávat jí. Jsem přesvědčena, že plánovaná mediální výchova na školách, by proto měla zahrnout i reklamu. Děti a mládež totiž představují tu skupinu populace, která je reklamou ovlivnitelná nejvíce. Reklama se bezprostředně podílí na vytváření obrazu reality (mnohdy i zkresleném, nereálném a zavádějícím), a ovlivňuje tedy i formování hodnot v současné postmoderní společnosti. Obranou proti pasivnímu přijímání reklamy může být jen aktivita příjemce. Pokud se o reklamě lidé naučí přemýšlet a diskutovat, pokud se ji budou snažit analyzovat a dešifrovat její záměr, budou na kontakt s ní daleko lépe připraveni, budou odolnější a citlivější k rozpoznání nadsázky či manipulace. Reklama je cenným materiálem analýzy, protože poskytuje řadu informací o jazyce, jímž jsme ovlivňováni, o společnosti, v níž vzniká, o hodnotách, které společnost vyznává, i o nás samých. Reklama může vytvářet, měnit a upevňovat nejen vztahy ekonomické, ale i vztahy etické a sociální. Ovlivňuje náš pocit osobní i skupinové identity. (In) formuje nás i (de) formuje.

Seznam použitých zdrojů 1. ABSOLUT medvídek. In Medvídek.cz [online]. [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

2. ADAMOVIČ, Ivan. Skrytá moc reklamy : Léčky na naši pozornost a peněženku. Quo : Příručka pro použití zeměkoule. 1999, č. 23, s. 22-30.

3. ASOCIACE českých reklamních agentur a marketingové komunikace [online]. Praha : AČRA M.K., 2000-2001 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

Strana 122 ze 143


4. ASOCIACE reklamních agentur [online]. Praha : ARA, 2001 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

5. BADALEC, Jan. Obranou proti reklamì mùže být jen rodina. Mladá fronta Dnes. Listopad 1998, roè. 9, è. 270, s. 3.

6. BARNOUW, Erik; GERBNER, George; SCHRAMM, Wilbur aj. International Encyclopedia of Communications : Volume 1. New York; Oxford : Oxford University Press, 1989. 462 s. ISBN 0-19-505802-X.

7. BĚLOHRADSKÝ, Václav. Mezi světy a mezisvěty. 1. vyd. Praha : Votobia, 1997. 194 s. ISBN 80-7220-004-6.

8. BLACK, Jay; BRYANT, Jennings. Introduction to Media Communication : Understand the Past, Experience the Present, Marvel the Future. 4th ed. Dubuque (Ill.) : Brown & Benchmark Publishers, 1995. 606 s. ISBN 0-697-20124-4. 9. BLANCHARD, Margaret A. History of the Mass Media in the United States : An Encyclopedia. Chicago : Fitzroy Dearborn Publishers, 1998. 752 s.

10. BOHATÁ, Marie. Etický kodex pro podnikatelskou oblast [online]. Brno : Fakulta podnikatelská VUT [cit. 2001-01-22]. Dostupný z WWW: .

11. BRANNAN, Tom. Jak se dělá účinná reklama. Z angl. orig. přel. M. Dvořák. 1. vyd. Praha : Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-85603-99-3.

12. CÍZNEROVÁ, Lenka. Má jít reklama na cigarety do klatby? Strategie. Duben 2000, è. 18, s. 34-35.

Strana 123 ze 143


13. COTTLE, Michelle. Turning Boys into Girls : How Man’s Magazines Are Making Guys As Neurotic, Insecure, and Obsessive about Their Appearance As Women. In WILLIAMS, Russell B. (ed. and sel.). Issues in Mass Media and Communication 1999/2000 : Current and Controversial Readings with Links to Relevant Web Sites. Englewood (Col.) : Morton Publishing Company, 1999, s. 95-100.

14. COUFALOVÁ, Martina. Milujeme Tě, Heinzi! Tvoje hranolky : Kdo (a za kolik) nám vymýšlí reklamy. Pátek Lidových novin, 30. 4. 1999, s. 8-14.

15. CRHA, Ivan; KŘÍŽEK, Zdeněk. Jak psát reklamní text. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1998. 119 s. ISBN 80-7169-308-1.

16. CRYSTAL, David. English as a Global Language. 1st ed. Cambridge : Cambridge University Press, 1997. 150 s. ISBN 0-521-59247-X. 17. ÈECH, Jan. Lékaøi øíkají, že reklama, která pomáhá zachránit život, mùže citovì vydírat : pùsobení na svìdomí zdravých pomáhá nemocným. Mladá fronta Dnes. Leden 1994, roè. 5, è. 23, s. 7.

18. ÈERMÁK, Miloš. Kopanec dobrému vkusu. Reflex. Záøí 1996, roè. 7. è. 40, s. 16-17.

19. ČESKÉ rekamelky. In Lálinčin palouček [online]. Praha : SUNíčko, 2000 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

20. ČMEJRKOVÁ, Světla a kol. Čeština, jak ji znáte i neznáte. 1. vyd. Praha : Academia, 1996. 259 s. ISBN 80-2000589-7.

Strana 124 ze 143


21. ČMEJRKOVÁ, Světla. Reklama v češtině : Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha : LEDA, 2000. 258 s. ISBN 80-85927-75-6.

22. DENEMARK, Martin. I reklama musí mít pøece své meze. Zemské noviny. Srpen 1999, roè. 9, è. 198, s. 7.

23. DOÈEKAL, Boris. Jeho velièenstvo sponzor. Mladá fronta Dnes. Magazín Dnes. Únor 1996, roè. 7, è. 51, s. 18-21. 24. DOMINICK, Joseph. R. The Dynamics of Mass Communication. 4th ed. New York : McGraw-Hill, 1993. 616 s. ISBN 0-07-112587-6.

25. DYER, Gillian. Advertising as communication. London, New York : Routledge, 1190. 230 s. ISBN 0-415-02781-0.

26. ELLMORE, R. Terry. NTC’s Mass Media Directory. Lincolnwood (Ill.) : National Textbook Company, 1995. 668 s.

27. FORET, Miroslav. Komunikace s veřejností. 1. vyd. Brno : Vydavatelství Masarykovy univerzity, 1994. 206 s.

28. GRIFFIN, Em. A First Look at Communication Theory. New York : McGrawHill, 1991. 412 s. ISBN 0-07-022778-0.

29. GROHOVÁ, Johanna. Èeská reklama musí za svými západními pøíbuznými urazit kus cesty. Mladá fronta Dnes. Leden 1998, roè. 9, è. 26, s. 6. 30. GROHOVÁ, Johanna. Rada proti lživé reklamì. Mladá fronta Dnes. Bøezen 1995, roè. 6, è. 54, s. 12.

Strana 125 ze 143


31. GROHOVÁ, Johanna. Reklama po deseti letech : Je sice všude, ale spoleènost si zvyká pomalu. Mladá fronta DNES. Èervenec 1999, roè. 10, è. 174, s. 4. 32. HADRAVOVÁ, Zdenka. Virus zvaný (špatná) reklama. Úspìch. Èervenec, 1995, roè. 4, è. 7, s. 38-40. 33. HAJN, Petr. Možnosti a meze etické samoregulace v reklamì. Mladá fronta Dnes. Záøí 1994, roè. 5, è. 210, s. 6. 34. HAJN, Petr. Nekalá soutìž a klamavá reklama nepatøí ani do zdravotnictví. Hospodáøské noviny. Únor 1994, roè. 38, è. 40, s. 9. 35. HAJN, Petr. Reklama hrající na city není zcela neškodná. Mladá fronta Dnes. Bøezen 1994, roè. 5, è. 59, s. 6. 36. HAJN, Petr. Šokující reklama a spotøebitelská sankce. Mladá fronta Dnes. Srpen 1997, roè. 8, è. 184, s. 10.

37. HANÁKOVÁ, Petra. Média frustrují ženy neskutečnými ideály krásy. Lidové noviny. 26.4.1999, s. 21.

38. HANKOVÁ, Jelena. Rozesmějte je, a budou nakupovat! : Snad. Strategie. Leden 2001, č. 5, s. 32-33.

39. HARAZÍMOVÁ, Libuše; SKARLANTOVÁ, Jana. Estetická výchova pro střední odborné školy : Výtvarná část. 1. vyd. Havlíčkův Brod : Fragment, 1998. 152 s. ISBN 80-7200-277-5.

40. HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.; CONEY, Kenneth A. Consumer Behavior : Implications for Marketing Strategy. 4th ed. Homewood (Il.), Boston (Ma.) : BPI

Strana 126 ze 143


Irwin, 1989. 796 s. ISBN 0-256-06331-1.

41. HERMANOVÁ, Milena. Masová média jako prostředek sociální komunikace : Diplomová práce. Vedoucí práce P. Pálka. Praha : ÚISK FF UK, 1998. 66 s.

42. HOLLAND, D.K. Keeping Promises : The Impact of Brands on Society, Part One. In WILLIAMS, Russell B. (ed. and sel.). Issues in Mass Media and Communication 1999/2000 : Current and Controversial Readings with Links to Relevant Web Sites. Englewood (Col.) : Morton Publishing Company, 1999, s. 95-100.

43. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha : Grada, 1992. 364 s. ISBN 80-85424-83-5. 44. HORŇÁK, Pavel. ABCDEF... : Abeceda reklamy. 1. vyd. Bratislava : Grafosit, 1997. 256 s. ISBN 80-967701-7-9.

45. HOY, Anne. Coca-Cola : The First Hundred Years. Rev. ed. Atlanta (Go.) : The Coca-Cola Company, 1990. 157 s.

46. HRUBEŠOVÁ, Kateřina. Marketingový rozměr Internetu. Strategie. č. 6, 7.2.2000, s. 29.

47. HRUŠKOVÁ, Michaela. Čokoládově čokoládový svět reklamy. Týdeník televize, 1996, č. 42, s. 4-5.

48. CHMEL, Zdenìk. Je naše reklama etická? Marketing Magazine [online]. Duben 1999 [cit. 2001-01-22]. Dostupný z WWW: .

Strana 127 ze 143


49. INDRUCHOVÁ, Libora. Představa ženskosti v současné velkoplošné reklamě v České republice. Aspekt : Ženy a moc. 1995, č. 2-3, s. 149-155.

50. iSTRATEGIE : Denní zpravodajství [online]. Praha : Strategie, 2001 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: < http://www.istrategie.cz/>.

51. JEDLIČKOVÁ, Petra. Ženy v kyberprostoru. In HAVELKOVÁ, H.; VODRÁŽKA, M. (sest.). Žena a muž v médiích : Sborník ze semináře, konaného 7. března 1997 v Praze. Praha : Nadace Gender Studies, 1998, s. 45-49.

52. JIRÁK, Jan. O mužských a ženských rolích v televizním zpravodajství. In HAVELKOVÁ, H.; VODRÁŽKA, M. (sest.). Žena a muž v médiích : Sborník ze semináře, konaného 7. března 1997 v Praze. Praha : Nadace Gender Studies, 1998, s. 28-30.

53. KAPFERER, Jean-Noel. Fáma : Nejstarší médium lidstva. Z franc. orig. přel. D. Provazník. 1. vyd. Praha : Práce, 1992. 244 s. ISBN 80-208-0262-2.

54. KOBERA, Pavel (sest.). Reklama a marketing ‘94. 1. vyd. Praha : DIMAR, 1994. 432 s.

55. KOBESOVÁ, Jana. Hvězdy v reklamě : Kupte si slavnou tvář. Pátek Lidových novin. 17. 12. 1999, s. 10-15.

56. KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha : Management Press, 1999. 122 s. ISBN 80-7261-006-6.

Strana 128 ze 143


57. KOPŘIVÍK, Roman (odp. ved.). Kultura a média : Problematika reklamy : Cyklus přednášek konaných ve dnech 5., 12., 19., 26. října 1999. Praha : Městská knihovna, 1999.

58. KÖPPL, Daniel. Dìti v reklamì. Strategie. Øíjen 1996, è. 10, s. 58-60.

59. KÖPPL, Daniel. Ženy a muži v reklamě. In HAVELKOVÁ, H.; VODRÁŽKA, M. (sest.). Žena a muž v médiích : Sborník ze semináře, konaného 7. března 1997 v Praze. Praha : Nadace Gender Studies, s. 34-36.

60. KOTLER, Philip. Marketing management : Analýza, plánování, realizace a kontrola. Z angl. orig. přel. V. Dolanský a kol. 7. vyd., 1. české vyd. Praha : Victoria Publishing, 1992. 789 s. ISBN 80-85605-08-2.

61. KOTLER, Philip; ANDREASEN, Alan R. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. 5th ed. Upper Saddle River (NJ) : Prantice Hall, 1996. 632 s. ISBN 0-13-232547-0.

62. KRUML, Milan. Reklama šokem. Týden. Záøí 1995, roè. 2, è. 39, s. 50-56. 63. KRUPKA, Jaroslav. Na akademické pùdì o legislativì a samoregulaci. Strategie. Èerven 1999, è. 6, s. 44-54. 64. KRUPKA, Jaroslav. Reklama pro dìti, o dìtech a s dìtmi. Strategie. Únor 1999, è. 7, s. 46-47.

65. KRUPKA, Jaroslav. Reklamnímu dìcku rostou svaly. Týden. Øíjen 1994, roè. 1, è. 1, s. 42-46.

Strana 129 ze 143


66. KØÍŽ, Miroslav. Gender a Internet v Èechách II. In Výzkum Internetu : Struktura a využití českého Internetu v roce 2000 [online]. Praha : Network Media Service, 2000 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

67. KŘÍŽKOVÁ, Martina. Silicon Stars. Navigátor. 1999, č. 13, s. 6-13.

68. KUNCZIK, Michael. Základy masové komunikace. Z angl. a něm. orig. přel. Š. Kudrnáčová a M. Šmíd. 1. vyd. Praha : Karolinum, 1995. 307 s. ISBN 80-7184-134-X. 69. KUPER, Adam; KUPER Jessica. The Social Science Encyclopedia. 2nd ed. London, New York : Routledge, 1996. 923 s.

70. LORENZI, Rossella. Life at Play with DNA. The European Magazine. 26.6.-2.7.1997, s. 8.

71. MARKETING a etika : sborník pøíspìvkù z mezinárodního semináøe v rámci programu TEMPUS, konaného dne 13. 12. 1996 v Ostravì. Ostrava : Vysoká škola báòská, Technická univerzita, Ekonomická fakulta, 1997. 64 s. ISBN 80-7078-421-0.

72. MATĚJU, Pavla; ŠMERGLOVÁ, Michaela, HOŘČICOVÁ, Jitka. Klamy reklamy. Magazín Mladé fronty DNES. 1995, č. 19, s. 25-30.

73. MATTELART, Armand. Advertising International : The Privatisation of Public Space. London; New York : Routledge, 1991. 242 s. ISBN 0-415-05063-4.

74. MATYÁŠ, Josef. O reklamě a klamu. Magazín Lidových novin. 1997, č. 30,

Strana 130 ze 143


s. 6-8.

75. McCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D. Basic Marketing : A Global-Managerial Approach. 11th ed. Homewood (Il.); Boston (Ma.) : Irwin, 1993. 763 s. ISBN 0-256-10509-X. 76. McLUHAN, Herbert Marshall. Člověk, média a elektronická kultura : Výbor z díla. Z angl. orig. přel. I. Přibylová; M. Krejza. 1. vyd. Brno : Jota, 2000. 415 s. ISBN 80-7217-128-6.

77. McLUHAN, Herbert Marshall. Jak rozumět médiím : Extenze člověka. Z angl. orig. přel. M. Calda. 1. vyd. Praha : Odeon, 1991. 345 s. ISBN 80-207-0296-2.

78. MÉDIA žurnál [online]. Praha : AliaWeb, 2000 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

79. MIKEŠ, Jiøí. Etika reklamy. Strategie. Leden 1993, è. 1, s. 20.

80. MIKEŠ, Jiří. Lidé nejsou hlupáci. Lidové noviny. 17.8.2000, s. 11.

81. MIŠÚR, Peter. Nevinnost v obláècích obchodu. Hospodáøské noviny. 1995, roè.39, è. 30, s. 4.

82. M & M : On-line zpravodajský server týdeníku Marketing & Media [online]. Praha : Economia, 2000 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

83. MÜLLER, Jan. Reklama už neukazuje ženy jen jako naivní hospodyně. Lidové noviny. 14.9.1998, s. 17-18.

Strana 131 ze 143


84. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. Z angl. orig. přel. H. Škapová. 1. vyd. Praha : Management Press, 1996. 223 s. ISBN 80-85943-25-5.

85. OGILVY, David. Vyznání muže reklamy. Praha : Management Press, 1995. 140 s. ISBN 80-85603-88-8.

86. OSVALDOVÁ, Barbora (odp. ved.). Žena - Muž? Žena + Muž!!! : Sborník prací studentek katedry žurnalistiky IKSŽ FSV UK. Praha : IKSŽ FSV UK, 1999. 71 s.

87. PEISS, Kathy. Hope in a Jar : The Making of America’s Beauty Culture. 1st. ed. New York : Metropolitan Books, 1998. 334 s. ISBN 0-8050-5550-9.

88. PILÍKOVÁ, Eva: Gender stereotypy na českém Internetu. In Výzkum Internetu : Struktura a využití českého Internetu v roce 2000 [online]. Praha : Network Media Service, 2000 [cit. 2000- 01-05]. Dostupný z WWW: <www.vyzkuminternetu.cz/display.php3?id=26>.

89. PODKONICKÝ, Juraj. Etika reklamy je reflexí etiky spoleènosti. Strategie. Leden 1998, è. 1, s. 43.

90. PODKONICKÝ, Juraj. Evropa a Česko : Samoregulace a etika. Strategie. Leden 2001, č. 2, s. 28-30.

91. PODKONICKÝ, Juraj. Omezovat reklamu samoregulací, zákony, nebo obojím? Mladá fronta Dnes. Èervenec 1994, roè. 5, è. 177, s. 6.

92. PRÁŠILOVÁ, Radka. Hubené modelky mizí z časopisů. Lidové noviny. 15.9.2000, s.18.

Strana 132 ze 143


93. PROKOPOVÁ, Alena. Svět věčnosti a dokonalosti. Magazín Lidových novin. 1996, č. 7, s. 23.

94. RADA pro reklamu [online]. Praha : Netro, 2001 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

95. RADA pro reklamu. Kodex reklamy. Praha : Strategie, 1997. 8 s.

96. REKLAMA a média : Denní aktuální zpravodajství ze světa reklamy a médií [online]. Praha : Svět Namodro - MIA, 2001 [cit. 2001-04-08]. Dostupný z WWW: .

97. RICHARDS, Jef. I. Advertising law and ethics. In Department of Advertising [online]. Austin : The University of Texas, last. mod. 2000-11-29 [cit. 2001- 01-20]. Dostupný z WWW: . 98. RICHTER, Pavel. I reklama má svá omezení. Hospodáøské noviny. Kvìten 1995, roè. 39, è. 100, s. 3.

99. RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti : Výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Z angl orig. přel. V. Topilová. 1. vyd. Praha : Academia, 1996. 176 s. ISBN 80-200-0571-4.

100. RODMAN, George. Mass Media Issues : Analysis and Debate. 2nd ed. Chicago : Science Research Associates, 1984. 441 s. ISBN 0-574-22610-9.

101. ROMAN, Kenneth; MAAS, Jane. How to Advertise. Expand. and updat. ed. New York : St.Martin’s Griffin, 1992. 193 s. ISBN 0-312-17108-0.

Strana 133 ze 143


102. RUBEŠ, Vilém. Samoregulační metr na etiku. Strategie. Leden 2001, č. 1, s. 26-29.

103. RUŽIÈKA, Vlastimil. Reklama na tabákové výrobky. Strategie. Bøezen 1999, è. 9, s. 78.

104. SAVAN, Leslie. Truth in Advertising. Brill’s Content. March 2000, s. 62-63, 114.

105. SEMOTÁNOVÁ, Jana. Internet a jeho komunikační role v marketingu : Reklama na Internetu : Diplomová práce. Vedoucí práce R. Papík. Praha : ÚISK FF UK, 2000. 89 s.

106. SEWELLOVÁ, Susan. Umíte dělat reklamu? Z angl. orig. přel. E. Sajdlová, L. Krušík. 1. vyd. Praha : Svoboda, 1994. 89 s. ISBN 80-205-0423-0.

107. SHILLING, Lilless M.; FULLER, Linda K. Dictionary of Quotations in Communications. Westport (Con.) : Greenwood Press, 1997. 315 s.

108. SCHULTZ, Don E. Moderní reklama : Umění zaujmout. Z angl. orig. přel. R. Špaček. 1. vyd. Praha : Grada, 1995. 668 s. ISBN 80-7169-062-7.

109. SCHWALBE, Heinz. Praktická reklama. Z něm. orig. přel. I. Šmejdová. Praha : Grada, 1994. 153 s. ISBN 80-7169-112-7.

110. SCHOR, Juliet B. The Overspent American : Upscaling, Downshifting, and the New Consumer. New York : Harper Perennial, 1999. 253 s. ISBN 0-465-06056-0.

Strana 134 ze 143


111. SILNÝ, Jiří (odp. ved.). Reklama všudypřítomná : Seminář konaný ve dnech 15.-17. března 1996. Praha : Ekumenická Akademie, 1996.

112. SILVERBLATT, Art. Dictionary of Media Literacy. Westport (Con.) : Greenwood Press, 1997. 234 s. ISBN 0-313-29743-6. 113. SKARLANTOVÁ, Jana. Od fíkového listu k džínům. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1999. 228 s. ISBN 80-7169-785-0.

114. SKARLANTOVÁ, Jana. Od krinolíny k džínsům : Zamyšlení nad módou od rokoka po současnost. 1. vyd. Praha : Práce, 1979. 230 s.

115. SKUROVCOVÁ, Irena. Go, Vladěno, odvaž se! : Kdo jsou ti lidé, kteří nám dovedou prodat úplně všechno. Lidové noviny. 16.12.2000, s. 25-26.

116. SPOT : Časopis o reklamě a médiích. 1998- , roč. 4. Praha : Spot Communication, s.r.o. Vychází nepravidelně.

117. STANČÍK, Petr. Hřebíčky do rakve aneb Interpunkce v reklamním textu. Strategie. Březen 2000, č. 11, s. 18.

118. STANČÍK, Petr. Těžká sousta pro textaře. Strategie. Duben 2000, č. 14, s. 18.

119. STRAUBHAAR, Joseph; LAROSE, Robert. Communications Media in the Information Society. Belmont (Cal.) : Wadsworth Publishing Company, 1997. 490 s.

120. STUCHLÍK, Petr; PEGNER, Martin; DVOŘÁČEK, Martin. Marketing a

Strana 135 ze 143


reklama na Internetu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1998. 198 s. ISBN 80-7169-630-7.

121. SVOBODA, Václav. Reklama ano, ale seriózní. Svobodné slovo. Listopad 1994, roè. 50, è. 256, s. 1, 5.

122. ŠILER, Vladimír. Etika reklamy. 1. vyd. Ostrava : Schola Forum, 1996. 30 s. Tematický sešit. Základy společenské výchovy. ISBN 80-86058-10-7.

123. ŠKODOVÁ, Markéta. Reklama na Internetu nejsou jen bannery. Strategie. Březen 2001, č. 12, s. 16-17.

124. ŠRÁMKOVÁ, Martina. „Zadarmo!“ je kouzelné slovo reklamy. Lidové noviny. 5.3.2001, s. 13.

125. ŠRONĚK, Ivan. Etiketa a etika v podnikání. 1. vyd. Praha : Management Press, 1995. 213 s. ISBN 80-85603-94-2.

126. TELFORD, Anne. Sex(ism) in Advertising. In WILLIAMS, Russell B. (ed. and sel.). Issues in Mass Media and Communication 1999/2000 : Current and Controversial Readings with Links to Relevant Web Sites. Englewood (Col.) : Morton Publishing Company, 1999, s. 23-27.

127. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Z angl. orig. přel. L. Janečková a kol. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7.

128. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Z franc. orig. přel.

Strana 136 ze 143


R. Steklačová. 1. vyd. Praha : Slovart, 1996. 173 s. ISBN 80-85871-82-3.

129. TROJAN, Ondøej. Bez soudcù veøejného vkusu se obejdeme. Mladá fronta Dnes. Srpen 1996, roè. 7, è. 199, s. 6.

130. TUREK, Jakub. Reklama útoèí již i na batolata a pøedškolní dìti. Mladá fronta Dnes. Listopad 1998, roè. 9, è. 270, s. 3.

131. TUREK, Jakub. Televizní reklama útočí i na bezbranné děti. Mladá fronta Dnes. Květen 1998, roč. 9, č. 100, s. 3.

132. TVARUŽKOVÁ, Lucie. Češi stále více nakupují podle reklamy. Lidové noviny, 5.8.2000, s. 2.

133. TYDLITÁTOVÁ, Věra Veronika. Televizní publikum a tvorba mýtů. In HAVELKOVÁ, H.; VODRÁŽKA, M. (sest.). Žena a muž v médiích : Sborník ze semináře, konaného 7. března 1997 v Praze. Praha : Nadace Gender Studies, 1998, s. 31-33.

134. UCHALOVÁ, Eva. Česká móda 1918-1939 : Elegance první republiky. 1. vyd. Praha : Olympia, 1996. 117 s. ISBN 80-7033-424-X.

135. VAJNAROVÁ, Ivana. Tabáková reklama je terèem kritiky, má však tuhý koøínek. Strategie. Leden 1999, è.1. s. 36.

136. VARGOVÁ, Renáta. Marketing pro ženy. Strategie. Únor 2000, č. 6, s. 34.

Strana 137 ze 143


137. VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Počátky reklamy v Čechách. Dějiny a současnost. 1998, roč. 20, č. 5, s. 24-29.

138. VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy. 1. vyd. Praha : Univerzita Karlova, 1999. 230 s. ISBN 80-7184-715-1.

139. VOZÁR, Vladimír. Reklama v právu. Strategie. Bøezen 1999, è. 11, s. 67-68

140. VŠETEČKOVÁ, Vlaďka. Outdoor v kreativních soutěžích reklamy. Strategie. Březen 2001, č. 10, s. 16-18.

141. VŠETEÈKOVÁ, Vlaïka. Tabu v reklamì. Strategie. Leden 1998, è. 1, s. 44-46.

142. VYSEKALOVÁ, Jitka; KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 221 s. ISBN 80-247-9067-X.

143. VYSEKALOVÁ, Jitka. Reklama je dobrý služebník, ale špatný pán. Hospodáøské noviny. Bøezen 1996, roè. 40, è. 52, s. 11.

144. WAGNER, Jan. Nebezpečí překladu v reklamě. In Svět Namodro [online]. Praha : MIA, 2001 [cit. 2001-04-10] . Dostupný z WWW: .

145. WALLACE-LORENCOVÁ, Viera. Masmédiá a zmeny stereotypov v rodových rolách na Slovensku. Aspekt : Ženy a moc. 1995, č. 2-3, s. 160-163.

146. WATSON, James; HILL, Anne. A Dictionary of Communication and Media Studies. 4th ed. London : Arnold, 1997. 251 s.

Strana 138 ze 143


147. WEGNER, Milan. Podnikatelé a reklama. 1. vyd. Praha : Trizonia, 1991. 183 s. ISBN 80-900117-2-1.

148. WEINER, Richard. Webster’s New World Dictionary of Media and Communications. Macmillan, 1996. 676 s. 149. WILLIAMS, Russell B. (ed. and sel.). Issues in Mass Media and Communication 1999/2000 : Current and Controversial Readings with Links to Relevant Web Sites. Englewood (Col.) : Morton Publishing Company, 1999, s. 28-32.

150. WILSON, Stan Le Roy. Mass Media/Mass Culture : An Introduction. Upd. ed. New York : McGraw-Hill, 1993. 460 s. ISBN 0-07-070821-5.

151. WINTER, Filip a kol. Právo a reklama. 1. vyd. Praha : Linde, 1996. 103 s. ISBN 80-7201-001-8.

152. WOLF, Naomi. The Beauty Myth : How Images of Beauty Are Used Against Women. 1st ed. New York : Doudleday, 1992. 348 s. Anchor Books. ISBN 0-385-42397-7.

153. WWW.SOUTĚŽ.CZ [online]. Praha : AMI, 2001 [cit. 2001-04-09]. Dostupný z WWW: .

154. ZADARA.COM [online]. Mirc and Kašpar, 2000-2001 [cit. 2001-04-09]. Dostupný z WWW: . 155. ZADARA.NET : Vše, co je na Internetu zadarmo [online]. Michal Kebrt, 2000-2001 [cit. 2001-04-09]. Dostupný z WWW: .

Strana 139 ze 143


156. ZADARMO.CZ : Vše, co je zadarmo, najdete u nás [online]. 2000 [cit. 2001-04-09]. Dostupný z WWW: . 157. ZÁSADY etické reklamní praxe v Èeské republice : Kodex. Hospodáøské noviny. Leden 1995, roè. 39, è. 17, s. 17-18. 158. ZEMAN, Jan. Ve spárech reklamy. 1. vyd. Praha : Grada, 1994. 85 s. ISBN 80-7169-097-X.

Strana 140 ze 143


Seznam příloh Příloha 1 Příloha 2 Příloha 3 Příloha 4 Příloha 5 Příloha 6 Příloha 7 Příloha 8 Příloha 9 Příloha 10 Příloha 11 Příloha 12 Příloha 13 Příloha 14 Příloha 15 Příloha 16 Příloha 17 Příloha 18 Příloha 19 Příloha 20

Strana 141 ze 143


Evidenční list

Souhlasím s tím, aby má diplomová práce na téma „Reklama jako komunikační prostředek : Zdroj informací a dezinformací“ byla půjčována ke studijním účelům.

V Praze dne 20. dubna 2001 ............................................... Pavla Skarlantová

Uživatel stvrzuje svým podpisem, že tuto diplomovou práci použil ke studijním účelům a zavazuje se, že ji bude řádně citovat v rámci seznamu použitých dokumentů.

Jméno

Strana 142 ze 143

Číslo OP

Pracoviště

Datum

Podpis


Strana 143 ze 143

Reklama jako komunikační prostředek Zdroj informací a dezinformací

Recommend Documents