Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediálních komunikací Ústav marketingových komunikací
Odborná studie
Podpora prodeje
Datum zpracování: 25. února 2008 Autor: Ondřej Ploch, 1. ročník Vedoucí práce: Mgr. Petr Podlešák Předmět: Teorie marketingových komunikací 1
Obsah
Úvod ………………………………………………………………………… 1. Co je to podpora prodeje
…………………………………………
4
2. Metody cenové podpory prodeje ………………………………… 2.1 Zboží zdarma ………………………………………………………… 2.2 Odměna pro zákazníka ………………………………………… 2.3 Klubové ceny ………………………………………………………… 2.4 Dlouhodobé plány ………………………………………………… 2.5 Výkupní bonifikace ………………………………………………… 2.6 Kupóny …………………………………………………………………
5 5 5 5 6 6 6
3. Prodejně podpůrné metody ………………………………………… 3.1 Sampling ………………………………………………………… 3.3 Street-sampling …................................................................. 3.4 Direct mail sampling ………………………………………………… 3.5 Ochutnávky a demonstrace ………………………………………… 3.6 Refundace ………………………………………………………… 3.7 Výstavy a veletrhy …………………………………………………
7 7 8 8 8 8 8
4. Spotřebitelské soutěže ………………………………………………… 4.1 Loterijní ………………………………………………………………… 4.2 Neloterijní …………………………………………………………
9 9 9
Závěr
…………………………………………………………………
2
3
10
Úvod S podporou prodeje se setkáváme dnes a denně. Nejde pouze o ochutnávky jogurtu v hypermarketu. Jak obsah této práce napovídá, metod známe daleko více. Najdete zde většinu metod podpory prodeje, u každé je uveden příklad a ve zkratce popsaný princip. Podrobněji se budu zabývat metodou door-to-door sampling, která se stala velmi populární metodou. Vede mne k tomu i dvouletá praxe v tomto oboru.
3
1. Co je to podpora prodeje Je součástí komunikačního mixu (4 P – sales promotion). Každá firma má svoji komunikační strategii s trhem. V závislosti na nabídce firmy a na její cílové skupině, musí zvolit vhodný mix, který bude jak budovat značku (branding), tak i prodávat. Podpora prodeje je formou komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům či distribučnímu článku prostřednictvím dodatečných podnětů, které nabízenému produktu dodávají přidanou hodnotu v časově omezené době.1 Na rozdíl od reklamy, která vytváří image výrobku, podpora prodeje se zaměřuje přímo na prodej výrobku. Působení podpory prodeje je krátké, spoléhá na racionální apel (hmatatelné hodnoty výrobku). Reklama je spíše běh na dlouhou trať. I rentabilita je odlišná. U podpory prodeje lze očekávat brzy ziskovost, u reklamy je to dlouhodobý cíl. Spekuluje se o tom, zda je podpora prodeje, hlavně potom cenové snižování, balení 3+1 zdarma apod. krok správným směrem. Z dlouhodobého hlediska to pro firmu může znamenat jisté úskalí. Zákazník se může naučit čekat na zvýhodnění produktu a tím si na sebe obchodník „ušije bič“.
1
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing a reklama. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1.
4
2. Metody cenové podpory prodeje Jedná se mnohdy o časově omezené stimuly, kterými se snažíme přimět zákazníka k okamžité koupi produktu. Mnohdy ve výhodném balení (např. 3+1 zdarma) nebo za zvýhodněnou, časově omezenou cenu. S tímto druhem podpory prodeje se můžeme nejčastěji setkat jak v super a hypermarketech, tak i v novinových trafikách.
2.1 Zboží zdarma Velmi oblíbené při zavádění nových výrobků na trh. Zákazník ke svému oblíbenému mycímu prášku do myčky dostane leštící tabletu zdarma. Pokud bude spokojen, příště si tuto tabletu koupí v celém balení. Je to nenucený způsob získání důvěry k novému produktu již oblíbené značky.
2.2 Odměna pro zákazníka Jde spíše o metodu udržení si stávajících zákazníků. Příkladem může být lesk na rty či řetízek v dámském časopisu. Dárek (=“prémie“ pro zákazníka) je přesně mířena na cílenou skupinu. Jiný dárek lze čekat u nového automobilu a u časopisu pro teenagery.
2.3 Klubové ceny Dnes si již většina firem uvědomuje, že jak je těžké získávat nové zákazníky. Dle průzkumů vyplývá, že na udržení stávajícího zákazníka je třeba vynaložit pouze třetinu nákladů, než na získání nového zákazníka. Navíc u spokojeného zákazníka lze předpokládat loajalitu a osobní doporučení známým. Člen klubu nakupuje se slevou, je zařazen do informačního servisu a může mít i další výhody (účast na akcích firmy atd.). Nezanedbatelný je zde i psychologický faktor sounáležitosti se skupinou podobně smýšlejících lidí. Klubové členství mnohdy reprezentuje určité společenské postavení a jedinečnost (golfové kluby, jachting apod.).
5
2.4 Dlouhodobé plány Tzv. věrnostní programy. Jedná se o sběr známek či bodů, které pak lze vyměnit za dárek nebo slevu. Firma Shell je známa svoji zákaznickou kartou, na kterou se připisují body za natankované pohonné hmoty. Věrnostní programy jsou taktéž velmi oblíbené u telefonních operátorů, kteří si tak drží zákazníka, aby nepřešel ke konkurenci. U O2 sbíráte body, které si pak můžete vyměnit za dárek. Od vstupenky do kina až po letecký zájezd. U vyšších položek bývá obvyklá finanční spoluúčast zákazníka.
2.5 Výkupní bonifikace Asi nejzajímavější metoda cenové podpory. Její princip spočívá ve zpětném výkupu starého výrobku té samé značky. Takže jdete-li koupit nový kuchyňský robot Eta a přinesete do prodejny váš starý robot Eta, dostanete cenovou bonifikaci. Tím si výrobce udržuje loajalitu zákazníků. Navíc se postará o likvidaci starého, třeba již nefunkčního výrobku.
2.6 Kupóny „Sbírejte stromečky v InterSparu“. Exemplární příklad této podpory. Pokud jde o rychlo-obrátkové zboží (potraviny, drogerie apod.) rozhodující jsou dva faktory. Umístění prodejny a návyk na značku. Umístění prodejny je neměnné. S návykem na značku se dá pracovat. Obchodníci to dobře vědí. Proto když např. v InterSparu, u pokladny, dostanete „stromečky“ (kupóny, 1 stromeček = obrat 100 Kč). Ty pak lepíte do letáku a při dosažení potřebného počtu máte nárok na odměnu. Ta je různá, dle zaměření prodejny (kuchyňské potřeby, cestovní taška atd.)
6
3. Prodejně podpůrné metody Jsou zaměřeny na vyvolání zájmu o výrobek ze strany zákazníka. Tradiční metodou bývá sampling (vzorek). Vzorkovým balením (obvykle menší) má zákazník možnost vyzkoušet si nový výrobek zdarma či za symbolickou cenu. Metoda se osvědčila hlavně při uvedení nového produktu na trh. Zákazník je tváři v tvář něčemu novému, co by si rád koupil, ale bojí se, že to nebude splňovat jeho požadované kvality. Pokud má možnost testu zdarma, který ho zaujme, jde a výrobek si koupí. Nebude se bát špatného rozhodnutí.
3.1 Sampling Rozdávání vzorků zdarma. Během předání vzorku se většinou potenciální zákazník z úst distributora dovídá informace k výrobku a jeho používání.
3.2 Door-to-door sampling Vyškolený distributor předvádějící zboží přímo u zákazníka doma. Specifický způsob prodeje, přinášející nový rozměr prodeje. Snad každý má zkušenost s telefonátem, kdy mu je nabídnuto předvedení výrobku. Mezi nejčastější produkty patří kosmetika, drogerie, ale i vodní filtry a vysavače. Když chtěla firma Avon vstoupit na trh s kosmetikou, narazila na problém. Obchodníci ji, jako neznámé značce, v mnoha případech odmítli poskytnout místo ve svých regálech. Proto se zakladatel firmy rozhodl pro jiný distribuční kanál. Osobní prodej. Dnes již notoricky známé Avon-lady, ve funkci poradkyň pro krásu, obcházejí své známé a okolí za účelem distribuce produktů této značky. Z každého produktu mají procentní zisky. V roli reklamy je zde osobní doporučení. Mnohdy je ale recipientovi sdělení nepříjemný tak těsný kontakt a k tomuto prodeji získá averzi. Mnohdy se tak brání ještě před přijetím samotného sdělení.
I přes častou kritiku jde o velmi účinný distribuční kanál. Je-li nabízený produkt kvalitní, jde již jen o vhodnou prezentaci, tedy schopnosti distributora. Proto se konají pravidelná školení – od toho jak kontaktovat zákazníka až po prezentační a organizační schopnosti. Pro zefektivnění systému se může distributor stát team-leadrem skupiny – vlastní organizace. Body ve skupině se pak sčítají a zisk tvoří procentní rozdíl od down-lina („člověk dole“). Takto funguje např. americká firma Amway.
7
3.3 Street sampling Rozdávání vzorků přímo na ulici. Tento způsob preferuje Coca-cola. Mladé slečny rozdáváním malých (0,2l) plechovek nápoje zdarma osvěžují kolemjdoucí. Finančně nákladnější nástroj podpory prodeje, proto jej z pravidla využívají nadnárodní společnosti pro upevnění povědomí o značce.
3.4 Direct mail sampling Adresné zasílání vzorků. Tímto způsobem se firma vyhne přímému kontaktu distributora se zákazníkem. Je to méně „násilný“ způsob, jak dát do ruky zákazníkovi vzorek.
3.5 Ochutnávky a demonstrace Tradičně v hyper a supermarketech. Bez vynaložení investic si můžete vyzkoušet nový výrobek. Při demonstraci sledujete ukázku výrobku, zároveň jste poučeni jak s výrobkem zacházet. Tato metoda se osvědčila již před několika set lety na trzích.
3.6 Refundace Jedná se o následnou slevu, po předložení nákupu jiného výrobku. Firma Tesco umožňuje svým zákazníkům parkovat na vyhrazeném parkovišti zdarma, předloží-li lístek o nákupu v určité výši, kde je uveden čas nákupu.
3.7 Výstavy a veletrhy Hrají specifickou roli v podpoře prodeje. Mohou se zaměřit pouze na prezentaci výrobku a shromáždění nabídky a poptávky na jedno místo, nebo mohou poskytovat i možnost přímého nákupu s možností získání i určité veletržní slevy.
8
4. Spotřebitelské soutěže Soutěživost je vlastnost každému vlastní. Základním bodem těchto spotřebitelských soutěží je nakoupení určitého výrobku (sortimentu zboží) v potřebném množství, poslání části obalu či SMS zprávy s kódem pod víčkem. Obchodní subjekty pořádají soutěže také z důvodu získání kontaktů na své zákazníky. Na většině návratkách do soutěže nechybí email, telefon, věk a bydliště. Pro obchodníky jsou to cenné údaje, ze kterých těží při výrobě, distribuci i zadávání reklamních kampaní.
4.1 Loterijní Slosovatelné soutěže. Pro zařazení do soutěže je nutné zakoupit si daný výrobek či službu a být vylosován. Hlavní ceny jsou v tomto případě často atraktivní (zájezd, automobil,…), ale zákazník si uvědomuje malou pravděpodobnost vylosování. To řadu lidí odradí a soutěži pouze přihlíží.
4.2 Neloterijní Taková soutěž, ve které není splněna jedna z předchozích podmínek loterijní soutěže. Příkladem je firma Whiskas, krmivo pro kočky, kde si sbíráním obalů z produktů zajistíte např. kalendář. Zákazník si je vědom, že záleží pouze na něm, zda něco dostane. Výhra (odměna) je jistá – někdy časově či početně omezená.
9
Závěr V této práci jsem se snažil objasnit metody podpory prodeje, výhody i nevýhody jednotlivých metod. Jako primární zdroj informací a „logického rámce“ jsem používal učební materiály doc. Ing. Jaroslava Světlíka, Ph.D. Po nastudování těchto a jiných materiálů jsem vypsal jednotlivé principy a příklady. Díky této seminární práci jsem pochopil různorodé metody „tahu a tlaku“ na zákazníky. Práce pro mne byla přínosem a věřím, že teoretické poznatky uplatním v praxi.
10
