1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Masalah penting yang dihadapi oleh lembaga-lembaga baik ekonomi,
sosial, maupun politik adalah usaha untuk membangun dan mengembangkan hubungan yang baik antara lembaga tersebut dengan masyarakat (publik), yang nantinya akan menentukan kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Dalam hal ini perusahaan harus mampu memiliki citra positif, oleh karena itu komunikasi memegang peranan penting bagi perusahaan untuk mencapai keberhasilan. Komunikasi merupakan bagian terpenting dari upaya perusahaan untuk menjalin hubungan dengan khalayaknya serta untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Perkembangan zaman yang begitu pesat semakin mendorong kecakapan dalam berkomunikasi. Dengan adanya komunikasi yang baik akan terbangun dukungan dan kepercayaan terhadap perusahaan. Komunikasi yang baik membawa konsekuensi pada peningkatan profesionalisme, perusahaan membutuhkan komunikasi yang intens dan kontinyu untuk mencapai tujuannya. Pengertian komunikasi adalah pengiriman informasi dan menciptakan pengertian antara seseorang dengan yang lain. Komunikasi adalah bagian penting dari tugas Public Relations (PR). Satu dari lima tugas pokok PR sehari-hari adalah menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tulisan, maupun gambar atau visual kepada publik, supaya publik
1
2
mempunyai pengertian yang benar mengenai organisasi atau perusahaan, tujuan serta kegiatan yang dilakukan.1 Public Relations ( PR ) sebagai media yang bertanggung jawab dalam memperkenalkan produk-produk dari sebuah perusahaan atau lembaga. Selain itu menyediakan
informasi
yang
terbuka
dan
cukup
tentang
organisasi;
mendengarkan dengan penuh perhatian serta memperoleh informasi yang dapat dipercayai dan terus terang dari anggota organisasi; secara aktif memberi penyuluhan kepada para anggota organisasi sehingga mereka dapat melihat bahwa keterlibatan mereka penting bagi keputusan-keputusan dalam organisasi; dan menaruh perhatian pada pekerjaan yang bermutu tinggi dan memberi tantangan. Pada dasarnya tujuan utama dari program kerja dan berbagai aktivitas Public Relations atau Humas di lapangan adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi/perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholders yang terkait. Hasil yang diharapkan adalah terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (good will), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak. Program didasarkan kepada fakta dan landasan berpikir yang sehat serta memiliki kejelasan arah dan tujuan yang ingin dicapainya. Oleh karena itu, perlu ditekankan bahwa penelitian merupakan hal yang sangat vital dalam membuat suatu perencanaan program PR. Secara umum pengertian dari perencanaan program kerja PR yaitu terdiri dari semua bentuk
1
Sr. Maria Assumpta Rumanti. Dasar-Dasar Public Relations “Teori dan Praktek”, Grasindo, Jakarta, 2002, hal 118
2
3
kegiatan perencanaan komunikasi baik kegiatan kedalam maupun keluar antara organisasi dan publiknya dan tujuannya untuk mencapai saling pengertian.2 Suatu program humas, baik itu yang berjangka panjang maupun berjangka pendek harus direncanakan dengan cermat dan hati-hati, sedemikian rupa sehingga akan diperoleh hasil-hasil yang nyata. Karena tanpa adanya suatu program yang terencana, seorang praktisi humas akan terpaksa beroperasi secara instingtif sehingga ia mudah kehilangan arah. Ia akan selalu tergoda untuk melakukan hal-hal baru, sementara hal-hal yang lama belum terselesaikan. Sehingga pada akhirnya, ia akan sulit memastikan sejauhmana kemajuan yang telah dicapai, dan apa saja hasil-hasil konkret yang telah dihasilkannya.3 Tidak ada perusahaan yang tidak memiliki perencanaan program humas untuk membuat perusahaan itu dapat dikenal oleh masyarakat. Salah satu perencanaan program humas yang diaplikasikan adalah program humas model enam langkah. Program humas model enam langkah diantaranya pengenalan situasi, penetapan tujuan, definisi khalayak, pemilihan media dan teknik-teknik humas, pengaturan anggaran, dan pengukuran hasil kegiatan humas. Dengan adanya perencanaan program humas yang baik maka akan menjadikan perusahaan dikenal masyarakat melalui corporate identity yang dimilikinya. Dalam sebuah organisasi atau perusahaan pasti berkaitan dengan corporate identity. Corporate identity memiliki peranan yang sangat penting dan erat hubungannya dengan sebuah perusahaan, dimana sebuah perusahaan tersebut
2
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi ”Konsepsi dan Aplikasi”, PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta, hal 153 dan 154 3 M. Linggar Anggoro. Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia, PT.Bumi Aksara, Jakarta, 2005, hal 75
4
dapat dikenal dan diperhatikan keberadaannya oleh masyarakat dengan menggunakan corporate identity ( identitas perusahaan ) pada setiap perusahaan. Identitas perusahaan (corporate identity) adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaanperusahaan lainnya. Identitas perusahaan tersebut harus diciptakan melalui suatu rancangan design khusus yang meliputi segala hal khas atau unik berkenaan dengan perusahaan yang bersangkutan secara fisik. Desain itu memiliki sedemikian rupa sehingga dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan tertentu.4 Identitas perusahaan memiliki elemen-elemen utama meliputi warna atau bentuk bangunan atau pabrik, tipe logo, atribut sampai dengan seragam dan pakaian resmi perusahaan. Corporate identity adalah sebuah aset strategi yang membantu pencapaian goal komunikasi panjang. Corporate identity pada sebuah perusahaan atau lembaga juga dapat mempengaruhi respons atau persepsi dari para stakeholders, yang nantinya akan menimbulkan atau melahirkan persepsi yang bersifat negatif atau positif. Terkadang corporate identity dapat menimbulkan atau melahirkan persepsi berbeda dari masyarakat luas, dan pada akhirnya mempengaruhi citra atau reputasi dari organisasi atau lembaga tersebut. Citra merupakan hal terpenting bagi perusahaan, karena citra perusahaan merupakan gambaran dan penilaian dari berbagai aktivitas suatu perusahaan dimata publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalamanpengalaman dan dapat berupa citra positif maupun citra negatif. Kesan yang baik
4
M.Anggoro Linggar . Teori dan Profesi Kehumasan .PT Bumi Aksara . Jakarta 2002, hal 280
5
berarti masyarakat memberikan citra positif terhadap perusahaan yang tentunya akan menguntungkan perusahaan, sebaliknya kesan yang buruk berarti masyarakat memberikan citra negatif yang secara tidak langsung akan merugikan perusahaan. Citra merupakan tujuan utama sebuah perusahaan, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia kehumasan. Masalah pencitraan merupakan tanggung jawab dari Public Relations. Public Relations (PR) berfungsi menumbuhkan hubungan baik diantara semua divisi pada suatu lembaga dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi, yang bertujuan untuk membangun dan memelihara hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya melalui suatu proses komunikasi demi menciptakan citra positif bagi perusahaannya. Program humas dibutuhkan dalam sebuah instansi, organisasi maupun yayasan sebagai sarana untuk memperkenalkan produk-produk dari suatu perusahaan kepada masyarakat luas sehingga terbangun citra positif mengenai produk tersebut . Ini pula yang dilakukan oleh humas Yayasan Muslim Al-Azhar BSD. Humas Yayasan Muslim Al-Azhar BSD harus melakukan program humas dalam mengkomunikasikan corporate identity kepada masyarakat untuk memperkenalkan Yayasan Muslim Al-Azhar sebagai sebuah yayasan yang bergerak di bidang pendidikan, dimana menggunakan kurikulum pendidikan Agama Islam yang dikembangkan dengan kurikulum berwawasan internasional. Yayasan Muslim Al-Azhar BSD berdiri sejak 20 Juli 1992, yayasan ini memiliki dua kepentingan yang mendasar yaitu disamping mengadakan usaha-
6
usaha yang berorientasi pada peningkatan kualitas pemahaman dan pengalaman Islam melalui pendidikan tetapi juga tetap menjalankan misi dalam hal menjadikan Al-Azhar sebagai sekolah unggulan sebagai sumber penyebarluasan pendidikan berkualitas dan dijiwai agama. Adanya kepentingan untuk menjadikan Al-Azhar sekolah unggulan sebagai sumber penyebarluasan pendidikan berkualitas, maka dalam yayasan yang mengemban misi ini sangat diperlukan divisi Humas/Public Relations yang bertugas untuk melaksanakan kegiatan berkesinambungan agar mendapat dukungan stakeholders ataupun masyarakat, khususnya para orangtua yang memiliki putra dan putri usia prasekolah hingga sekolah lanjutan atas. Keberadaan humas di Yayasan Muslim Al-Azhar BSD sangat diperlukan untuk memperkenalkan yayasan muslim Al-Azhar ini merupakan sekolah yang berkualitas dengan kurikulum internasional namun tetap mengedepankan pendidikan islam dalam setiap kurikulumnya.5 Secara umum visi dan misi Humas sejalan dengan visi dan misi lembaga pendidikan, dimana visi tersebut yaitu untuk meningkatkan citra positif kepada masyarakat menuju lembaga pendidikan tinggi yang unggul dan menjadi rujukan dalam pengembangan bidang pendidikan, sains, teknologi, bahasa, dan seni.6 Namun sayangnya Yayasan
Muslim Al-Azhar
BSD masih banyak
menghadapi masalah yang dirasa negatif diantaranya yang menjadi alasan utama yaitu biaya pendidikan yang dirasa cukup mahal, sehingga para orang tua lebih memilih untuk menyekolahkan anaknya di tempat yang lebih terjangkau. Padahal harga yang mahal juga diimbangi dengan mutu kurikulum pendidikan 5
Yayasan Muslim Al-Azhar BSD Muhadjir Effendy. Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan “Konsep, Fenomena dan Aplikasinya”, UPT. Penerbitan Universitas Muhammadiyah Malang, hal 30 6
7
internasional dengan para pengajar yang sangat berkualitas, maka dari itu humas yayasan Al-Azhar sangat perlu melakukan program humas. Awalnya Yayasan Muslim Al-Azhar BSD hanya mendirikan Taman Kanak-Kanak dan Sekolah Dasar saja, namun seiring perkembangan kemudian mendirikan Sekolah Menengah Pertama dan Sekolah Menengah Atas. Dilihat dari peningkatan jumlah peserta didik
dari tahun 2006/2007
hingga 2010/2011, yayasan ini tidak begitu mengalami pertambahan yang signifikan, diantaranya pada periode 2006/2007 berjumlah 2256 siswa, periode 2007/2008 berjumlah 2317 siswa, periode 2008/2009 berjumlah 2384 siswa, periode 2009/2010 berjumlah 2489 siswa, bahkan pada periode 2010/2011 mengalami penurunan yaitu 2487 siswa.7 Humas Yayasan Muslim Al-Azhar BSD berusaha melakukan program humas dengan mengkomunikasikan produk-produk yang dimiliki Yayasan Muslim Al-Azhar dimana sekolah ini memprioritaskan sarana dan fasilitas pendukung pendidikan untuk para siswanya, dari penyediaan laboraturium ilmiah, lab komputer perpustakaan yang lengkap dengan buku-buku yang diperlukan siswa-siswi Al-Azhar. Yayasan Muslim Al-Azhar bukan hanya sebagai institusi pendidikan yang fokus pada pendidikan formal dan agama tapi juga menjadi sekolah yang sangat mendorong siswanya untuk mengembangkan bakat diluar pendidikan formal. Al-Azhar menyediakan berbagai macam ekstrakurikuler diantaranya paskibaraka, marching band, pramuka, paduan suara, seni tari, dan basket.
7
Ibid
8
Publik Relations bertindak sebagai pendukung manajemen perusahaan (back up of corporate management), sehingga mampu menciptakan citra perusahaan ( make up an image and corporate identity) dimata masyarakat pada umumnya dan khalayak sasaran (target audiens) khususnya. Hal inilah yang harus dilakukan oleh PR Al-Azhar. PR Al-Azhar harus mampu mengkomunikasikan corporate identity yang dimiliki sekolah melalui program humas yang terencana. Maka dari itu peneliti ingin melakukan penelitian mengenai perencanaan program humas dalam mengkomunikasikan corporate identity Yayasan Muslim Al-Azhar BSD dengan mengambil tingkat SMP (Sekolah Menengah Pertama ) periode 2010/2011. Pemilihan Sekolah Menengah Pertama sebagai objek penelitian karena SMP Al-Alzhar telah berhasil meluluskan 10 angkatan dengan angka kelulusan 100%. Selain itu lembaga pendidikan ini juga memperoleh akreditasi A. Dalam jenjang Sekolah Menengah Pertama ini telah memakai kurikulum terpadu dengan memadukan Kurikulum Nasional 2004 ( KBK) dengan Kurikulum Pendidikan Agama. Prestasi yang didapat oleh siswa-siswi Sekolah Menengah Pertama Yayasan Muslim Al-Azhar ini sangat banyak sekali diantaranya Juara 1 Sain se-Propinsi Banten, Juara 1 Olimpiade MIPA seJabodetabek, Juara 1 Lomba Studi Bidang Agama, dan lain sebagainya. Selain itu pada tahun 2009 siswa-siswi SMP Al-Azhar melakukan studi banding ke Bangkok-Thailand. Al-Azhar sebagai sekolah yang memiiliki kualitas pendidikan yang baik harus mempublikasikan kepada masyarakat luas melalui sebuah divisi yaitu Public Relations (PR). PR harus membuat program humas yang terorganisir
9
untuk mengkomunikasikan informasi mengenai Yayasan Al-Azhar Bumi Serpong Damai, baik fasilitas, kualitas pendidikan, biaya pendidikan dan lain sebagainya. Biasanya PR Al-Azhar akan membuat program humas diantaranya pembuatan profil Al-Azhar BSD, pembuatan brosur, spanduk, poster, dan iklan media massa, meliput kegiatan dilingkungan Al- Azhar BSD kemudian dipublikasikan lewat media televisi lokal maupun nasional, menerbitkan media cetak internal, menyelenggarakan kegiatan yang dapat menarik perhatian dan minat pelanggan, menjadi sponsorship yang diadakan publik eksternal dan lain sebagainya. Adanya kewajiban publik ataupun pelayanan publik didalamnya, maka dalam organisasi yang mengemban misi ini sangat diperlukan divisi Public Relations/Humas yang bertugas untuk melaksanakan kegiatan berkesinambungan agar mendapat dukungan stakeholders ataupun masyarakat. Keberadaan Public Relations Yayasan Muslim Al-Azhar BSD sangat diperlukan untuk menjaga citra perusahaan yang mana rentan terhadap sorotan masyarakat. Karena itu peran Public Relations/Humas di lembaga pendidikan memiliki posisi yang strategis untuk membangun suatu opini publik atau melakukan suatu kerjasama dengan publik. Dengan opini publik yang positif dan kerjasama yang baik di antara kedua belah pihak, diharapkan adanya suatu pengertian, kesepahaman, dan kesediaan masyarakat menerima maksud dan tujuan rencana suatu kebijakan.
10
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah yang diteliti yaitu
“Bagaimana Perencanaan Program Humas dalam Mengkomunikasikan Corporate Identity Yayasan Muslim Al-Azhar BSD tingkat Sekolah Menengah Pertama periode 2010-2011?”
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penulis melakukan penelitian pada Humas Yayasan Muslim Al-
Azhar BSD adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan perencanaan program humas dalam mengkomunikasikan corporate identity Yayasan Muslim Al-Azhar BSD tingkat Sekolah Menengah Pertama periode 2010-2011.
1.4
Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Akademis Diharapkan dapat menambah pengetahuan dan pengembangan, khususnya bidang studi Public Relations dimana perencanaan program humas dalam mengkomunikasikan corporate identity suatu perusahaan atau organsasi.
1.4.2 Kegunaan Praktis Dapat memberikan kontribusi kepada Humas Yayasan Muslim AlAzhar BSD, mengenai program humas yang akan dilakukan selanjutnya,
11
dan pentingnya sebuah citra positif serta dampaknya bagi sebuah perusahaan.
