PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR (Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Sosial #iuRUN dalam Promosi Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar)
TESIS Disusun Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Ilmu Komunikasi
DISUSUN OLEH TRI SUSANTO NIM: S231202010
PROGRAM PASCA SARJANA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR (Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Sosial #iuRUN dalam Promosi Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar)
TESIS Oleh TRI SUSANTO NIM: S231202010
Komisi Pembimbing
Pembimbing 1
Nama
Prof. Drs .Pawito. Ph.D.
Tanda Tangan
Tanggal
....................
...........
....................
.............
NIP 195408051985031002 Pembimbing 2
Drs. Sudarmo, MA., Ph.D. NIP 196311011990031002
Telah Disetujuai dan dinyatakan memenuhi syarat Pada Tanggal.......................
Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi ProgramPascasarjana UNS
Dra. Prahastiwi Utari, M.Si.,Ph.D. NIP 19600813 198702 2 001
ii
iii
PERNYATAAN KEASLIAN DAN PERSYARATAN PUBLIKASI Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa : 1. Tesis yang berjudul “PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR (Studi Kasus Pemasaran Sosial #iuRUN dalam Promosi Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar” ini adalah karya penelitian saya sendiri dan tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik serta tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang tertulis dengan acuan yang disebutkan sumbernya, baik dalam naskah karangan dan daftar pustaka. Apabila ternyata didalam naskah tesis ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, maka saya bersedia menerima sangsi, baik tesis beserta gelar Magister saya dibatalkan serta diproses dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku 2. Publikasi sebagian atau keseluruhan isi Tesis pada jurnal atau forum ilmiah harus menyertakan tim promotor sebagai author dan PPs UNS sebagai Institusinya. Apabila saya melakukan pelanggaran dari ketentuan publikasi ini, maka saya bersedia mendapatkan sanksi akademik yang berlaku Surakarta, Februari 2016
Tri Susanto S232102010
MOTTO iv
“Dan bahwasanya seorang manusia tiada memperoleh selain dari apa yang telah diusahakannya”.
(Al-Qur’an, Surat An-Najm: 39)
HALAMAN PERSEMBAHAN v
Tesis ini dipersembahkan untuk : Ayahanda Ahmad Sensus yanto dan (Almh) Ibunda Salamah, Mas Angga, Dek Nurul , Neng Rani Teman-teman S2 Ilmu Komunikasi UNS
KATA PENGANTAR vi
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan hidayah, inayah dan rahmat-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini yang berjudul “PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR (Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Sosial #iuRUN dalam Promosi Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar) Peneliti menyadari bahwa penyusunan tesis ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak, baik secara moril maupun secara materiil sehingga peneliti dapat menghadapi berbagai permasalahan dengan baik dan lancar. Pada kesempatan ini, peneliti ingin mengucapkan rasa terima kasih kepada yang sebesarnya kepada : 1.
Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D Selaku Kaprodi S2 Ilmu Komunikasi dan Penguji yang telah sabar membimbing dan mendorong mahasiswa nya untuk segera menyelesaikan studi
2.
Prof. Drs. Pawito. Ph.D dan Drs. Sudarmo. MA.Ph.D selaku pembimbing tesis yang telah sabar membimbing, memberikan arahan dan saran-saran hingga selesainya penulisan tesis ini.
3.
Drs.Y.Slamet,M.Sc,Ph.D selaku penguji tesis yang telah memberikan masukan dan arahan sehingga semua dapat terselesaikan.
4.
Seluruh Dosen S2 Ilmu Komunikasi Program Pascasarjana UNS.
5.
Hikmat Hardono Selaku Direktur Eksekutif Gerakan Indonesia Mengajar, Rahmat Danu Andika dan Shafira Ganis selaku PE Indonesia Mengajar, Yomy Wardhana selaku Co Founder Indo Runners, Seluruh Pengajar Muda angkatan VIII dan Relawan Gerakan Indonesia Mengajar yang membantu
6.
Kedua Orang tua Bapak Ahmad Sensus Yanto dan Almh. Ibu Salamah yang telah sabar mendidik, membimbing dan memberi semangat. Mas vii
Angga Pratama, Inga Meriza, dan Adek Nurul Aini yang juga memberi motivasinya 7.
Khaerani Faoziah Hamzah yang selalu memberikan semangat dan doanya serta bantuanya menyusun tesis hingga selesai, akhirnya bisa menyusul magister juga.
8.
Teman-teman teori angkatan 2011 yang membantu dan sering memberi masukan (mas adi inggit, mas lukas, mba maya, mba mita, mba ari dll)
9.
Temen-temen seperjuangan S2 Ilmu komunikasi 2012 Manajemen Komunikasi (mas chand, mas sidiq, mba va, mba arum, mas widi, mas parwis,mba mit dll nya)
10. Teman-teman komunikasi yang masuknya langsung semester 2 ( Rotu, mba Nhia,mba ariza, pak medi, mba wina, mba rina,mba dita) 11. Teman-teman Smash Grup yang berjuang bersama dalam sidang tesis ( Vinisa,pak moko, mba ana, donal) 12. Dan tidak lupa pula ucapan spesial untuk admin S2 Ilmu Komunikasi Mba sari yang selalu memberikan support terbaiknya. Mohon maaf mba kalau selalu ngabisin snack, dan air di prodi hehehe 13. Demikian kata pengatar dari penulis. Semoga bermanfaat bagi penulis dan bagi orang lain. Amin. Surakarta, 14 Maret 2016
Tri Susanto
DAFTAR ISI
viii
HALAMAN JUDUL........................................................................................ i HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... ii SURAT PERNYATAAN KEASLIAN TESIS DAN PUBLIKASINYA ........ ii HALAMAN MOTTO ...................................................................................... iv HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................... v KATA PENGANTAR ..................................................................................... vi DAFTAR ISI .................................................................................................... viii DAFTAR TABEL ............................................................................................ ix DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... x ABSTRACT ..................................................................................................... xi ABSTRACT......................................................................................................xii BAB I : PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ..............................................................................1 1.2 Rumusan Masalah .........................................................................8 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian .....................................................8 BAB II : TELAAH PUSTAKA 2.1 Telaah Tentang Komunikasi Pemasaran sosial ...........................10 2.2 Word Of Mouth ...........................................................................26 2.3 Tinjauan Tentang Kampanye Sosial ...........................................28 2.4 Jenis-jenis Kampanye .................................................................35 2.5 Atribut Dalam Kampanye ...........................................................36 2.6 Strategi Kampanye ..................................................................... 40 2.7 Komponen-komponen komunikasi dalam Kampanye ................41 2.8 Media Sosial Sebagai Media Kampanye ....................................44 2.9 Evaluasi Kampanye ....................................................................47 2.10 Kerangka Berpikir.................................................................
49
BAB III : METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian.......................................................................... 51
ix
3.2 Bentuk dan Jenis Penelitian ......................................................... 51 3.3 Data dan Sumber Data ................................................................. 53 3.3.1 Data Primer......................................................................... 53 3.3.2 Data Skunder ...................................................................... 53 3.4 Teknik Pengumpulan Data.......................................................... 53 3.4.1 Wawancara ......................................................................... 54 3.4.2 Observasi ............................................................................ 54 3.4.3 Analisis Dokumen .............................................................. 54 3.5 Teknik Cuplikan (sampling) ........................................................ 55 3.6 Validitas data ............................................................................... 55 3.7 Teknik analisis data ..................................................................... 56 3.8 Prosedur Kegiatan ........................................................................ 57 BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4. GAMBARAN UMUM 4.1
Profil Indonesia Mengajar 4.1.1 Visi dan Misi Indonesia Mengajar ................................... 59 4.1.2 Peserta program Indonesia Mengajar ............................... 60 4.1.3 Jenis Program Indonesia Mengajar .................................. 61 4.1.4 Wilayah Sebaran Program ............................................... 62 4.1.5 Kemitraan ......................................................................... 63 4.1.6 Stakeholder Kampanye .................................................... 67
4.2
Kampanye #iuRUN 4.2.1 tentang iuran Publik ......................................................... 69 4.2.2 Tata cara mengikuti Iuran Publik ..................................... 71 4.2.2.1 Iuran melalui kartu kredit ..................................... 71 4.2.2.2 Iuran melalui Clickpay ......................................... 71 4.2.2.3 Iuran Melalui Transfer Rekening ......................... 72 4.2.3 Institusi yang bergabung dalam iuran Publik ................... 75 4.2.4 Kampanye #iuRUN Jakarta ............................................. 76
x
4.2.5 Kampanye #iuRUN di luar Jakarta .................................. 77 4.2.6 Komunikator Kampanye .................................................. 79 4.2.7 Pesan ................................................................................ 79 4.2.7.1 Latar Belakang Pesan Kampanye ........................ 79 4.2.7.2 Ide Kampanye #iuRUN ........................................ 81 4.2.7.3 Isi Pesan Kampanye ............................................. 83 4.2.8 Saluran Media .................................................................. 83 4.2.8.1 Mekanisme Media Sosial Indonesia Mengajar .. 84 4.2.8.1.1 Website Indonesia Mengajar .................... 85 4.2.8.1.2 Facebook Indonesia Mengajar.................. 87 4.2.8.1.3 Twitter Indonesia Mengajar ..................... 88 4.2.8.1.4 Instagram Indonesia Mengajar ................. 91 4.2.8.1.5 Kaskus Indonesia Mengajar ..................... 92 4.2.8.1.6 Youtube Indonesia Mengajar ................... 93 4.2.8.2 Jalur Media Sosial Indonesia Mengajar ............. 93 4.2.8.2.1 Jalur Pribadi .............................................. 93 4.2.8.2.2 Jalur umum ............................................... 96 4.2.8.3 Mekanisme Media Sosial dalam Kampanye ...... 98 4.2.9 Target Adopter .............................................................. 104 4.2.10 . Efek Kampanye 4.2.10.1 Offline .............................................................. 107 4.2.10.2 Online............................................................... 107 4.3 Komunikasi Pemasaran Sosial ................................................... 111 4.3.1 Tahapan Kampanye Pemasaran Sosial.........................111 4.3.1.1 Pra Kampanye ............................................... 118 4.3.1.2 Pada Saat Kampanye .................................... 118 4.3.1.3 Pasca Kampanye ............................................ 118 4.3.2 Keberlanjutan Iuran Publik ........................................... 119 4.3.2.1 Pergelaran Seni rentak harmoni..................... 119
xi
4.3.2.2 Kementrian Keuangan Ikut Iuran Publik ....... 121 4.3.2.3 Garuda Indonesia Akomodasi Pengajar Muda122 4.3.2.4 Lee Cooper berbagi ....................................... 124 4.3.2.5 Kampanye Ultra Milk .................................... 125 4.3.2.6 Bank Mandiri Kembali mendukung .............. 126 4.3.2.7 Karyawan Compnet Patungan iuran .............. 127 4.3.2.8 Tiga SD Nunukan didampingi PT Orica ....... 129 4.3.2.9 EF Mendukung Kab Natuna .......................... 130 4.3.3 Strategi Pemasaran Sosial #iuRUN................................ 131 4.3.3.1 Deskripsi langkah Perencanaan kampanye ... 131 4.3.3.2 Strategi Komunikasi iuran ............................. 135 4.3.3.3 Bauran Mix Program .................................... 139 4.3.3.3.1 Produk................................................ 139 4.3.3.3.2 Price................................................... 139 4.3.3.3.3 Place .................................................. 139 4.3.3.3.4 Promotion .......................................... 139 4.4 . Evaluasi Kampanye...............................................................
140
BAB V : KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN 5.1
Kesimpulan .............................................................................. 148
5.2
Implikasi .................................................................................. 151
5.3
Saran ........................................................................................ 153
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 150 LAMPIRAN-LAMPIRAN.............................................................................. 155
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Sosial dan komers......................................... 15 Tabel 2.2 Konsep pemasaran Sosial Philip Kotler dan Nancy Lee................20 Tabel 2.3 Perbedaan kampanye dan propaganda ............................................25 Tabel 2.4 : Tipe Kampanye ............................................................................27 Tabel 2.5 : Evaluasi Kampanye ......................................................................41 Tabel 4.1 : Evaluasi Kampanye ....................................................................122
xiii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Kerangka Pikir................................................................................. 49 Gambar 3.1 Model Analisis Interaktif ............................................................... 57 Gambar 4.1 Logo Indonesia Mengajar................................................................ 59 Gambar 4.2 Daerah Penempatan Pengajar Muda .............................................. 63 Gambar 4.3 Mitra pendamping Sekolah ............................................................ 64 Gambar 4.4 Mitra Pendukung ............................................................................. 65 Gambar 4.5 Rekan kerja Indorunners ................................................................ 69 Gambar 4.6 Panduan Iuran Melalui kartu kredit ................................................. 71 Gambar 4.7 Iuran melalui mandiri clikpay ......................................................... 72 Gambar 4.8 Iuran Melalui ATM Mandiri ........................................................... 73 Gambar 4.9 Iuran melalui internet bangking ...................................................... 73 Gambar 4.10 Iuran Melalui ATM BNI ............................................................... 74 Gambar 4.11 Iuran melalui internet bangking .................................................... 74 Gambar 4.12 Promosi dari Penempatan Pengajar Muda .................................... 77 Gambar 4.13 Foto Penganugerahan Nutrifood ................................................... 82 Gambar 4.14 Website Indonesia Mengajar ......................................................... 86 Gambar 4.15 : Pilihan masyarakat untuk bergabung .......................................... 87 Gambar 4.16 Website Iuran.Indonesiamengajar.org........................................... 87 Gambar 4.17 Facebook Indonesia Mengajar ...................................................... 88 Gambar 4.18 Twitter @ind_mengajar ................................................................ 89 Gambar 4.19 Twitter @pengajarmuda ................................................................ 89 Gambar 4.20 Twitter @iuranpublik .................................................................... 90 Gambar 4.21 twiter @KelasInspirasi .................................................................. 90 Gambar 4.22 twitter @festivalGIM ................................................................... 91 Gambar 4.23 Instagram Indonesia Mengajar ...................................................... 92 Gambar 4.24 Thread kaskus Indonesia Mengajar ............................................... 92 Gambar 4.25 halaman Akun Youtube Indonesia Mengajar ................................ 93 Gambar 4.26 penggunaan Media sosial jalur pribadi Pengajar Muda ................ 94
xiv
Gambar 4.27 Facebook Pengajar Muda Nursida yaru ........................................ 95 Gambar 4.28 facebook IM dengan foto dari Pengajar Muda Nursida Yaru ...... 95 Gambar 4.29 jalur umum dalam penggunaan media sosial Indonesia Mengajar 96 Gambar 4.30 Cerita inspiratif dari pengajar muda .............................................. 97 Gambar 4.31 halaman facebook Indonesia Mengajar yang mengunggah kembali cerita Muhammad firdaus Ismail ........................................................................ 97 Gambar 4.32 Pendaftaran Online ........................................................................ 98 Gambar 4.33 Pendaftaran Online ........................................................................ 99 Gambar 4.34 Twitter Peserta............................................................................. 101 Gambar 4.35 Aktivitas di Twitter pada tanggal 31 Agustus 2014 ................... 102 Gambar 4.36: Aktivitas Facebook I2donesia mengajar sebelum dan sesudah pelaksanaan kamapanye #iuRUN .................................................................... 103 Gambar 4.37 Interaksi Gerakan Indonesia Mengajar ....................................... 105 Gambar 4.38 Alur Penggunaan Media Sosial ................................................... 106 Gambar 4.39 Twitter Pengajar Muda ................................................................ 107 Gambar 4.40 halaman Youtube pengajar muda ................................................ 107 Gambar 4.41 Halaman Instagram Pengajar Muda saat Promosi Kampanye #iuRUN ............................................................................................................. 108 Gambar 4.42 Halaman Facebook Indonesia mengajar saat Promosi Kampanye #iuRUN ............................................................................................................. 108 Gambar 4.43.Model Kampanye Ostergaard...................................................... 113 Gambar 4.44 Pagelaran Rantak Harmoni.......................................................... 116 Gambar 4.45 Hasil Pementasan Rentak Harmoni ............................................. 118 Gambar 4.46 Live Streaming Lauching Sukuk retail........................................ 119 Gambar 4.47 Promosi Lee Cooper .................................................................... 121 Gambar 4.48 Promosi Bank Mandiri ................................................................ 123 Gambar 4.49 Karyawan compnet patungan ...................................................... 124 Gambar 4.50 Strategi komunikasi ..................................................................... 131 Gambar 4.51 Laporan Pendanaan Publik .......................................................... 143
xv
ABSTRAK
PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR (Studi Kasus Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Kampanye #iuRUN dalam Promosi Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar. TESIS.Pembimbing I:Prof. Drs.Pawito. Ph.D. II: Drs. Sudarmo. MA. Ph.D. Program Studi: Ilmu Komunikasi Program Pascasarjana, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Komunikasi pemasaran sosial merupakan strategi pemasaran Intangibility product yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan organisasi non-profit untuk memasarkan ide-idenya agar dapat merubah perilaku individu dan sekelompok orang. Kampanye sosial dilakukan untuk meningkatkan kesadaran dan perilaku masyarakat dari bermacam-macam isu yang dihadapi oleh sebuah negara. Kegiatan kampanye sosial #iuRUN dibaca (I-U-RUN) saya-kamu-lari merupakan salah satu upaya gerakan Indonesia Mengajar bekerjasama dengan indorunners sebagai komunitas lari terbesar di Indonesia dalam melakukan promosi iuran publik sebagai salah satu pilar pendanaan gerakan sosial ini. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan mendeskripsikan strategi komunikasi kampanye sosial #iuRUN dengan pendekatan komunikasi pemasaran sosial. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan strategi studi kasus yang mengambil aktivitas kampanye #iuRUN yang serentak dilakukan di 127 desa, 22 kota besar dan beberapa lokasi di luar negeri yang dilakukan pada tanggal 31 Agustus 2014. Data utama diperoleh melalui wawancara mendalam dan observasi. Temuan penelitian memberikan gambaran Strategi Komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh Indonesia Mengajar pada kampanye #iuRUN yang menghubungkan interaksi offline yaitu kegiatan berlari serentak dengan interaksi online yaitu media sosial sebagai saluran utama dalam pemasaran sosial yang bertujuan membangun brand awareness terhadap iuran publik, melalui new media informasi yang berikan lebih luas sehingga diharapkan menjangkau sasaran target adopter yang lebih jauh. Target adopter Iuran publik
xvi
merupakan multiplayer yang tidak hanya menyumbangkan dana namun juga tenaga dan pemikiran dalam usaha memajukan pendidikan di pelosok Indonesia
Kata Kunci: Kampanye Sosial,Pemasaran Sosial, #iuRUN, Indonesia Mengajar, Media sosial.
xvii
ABSTRACT Social Marketing of Indonesia Mengajar Movement (A Case Study on Social Marketing Communication Strategy of #iuRUN Campaign in Promoting Indonesia Mengajar Movement Public Due). Thesis. First Counselor: Prof. Drs Pawito, Ph.D, Second Counselor: Drs. Sudarmo, M.A., Ph.D. Study Program: Communication Science of Postgraduate Program, Surakarta Sebelas Maret University. Social marketing communication is a marketing strategy of product intangibility intended to meet the non-profit organization’s need for marketing its ideas in order to change individual’s or a group of individuals’ behavior. Social campaign is made to improve the community’s awareness and behavior from a variety of issues a state deals with. Social campaign activity of #iuRUN read (I-U-RU-N) (I and you run) is one attempt taken by Indonesia Mengajar Movement in collaboration with indorunners as the largest run community in Indonesia in promoting public dues as a pillar of this social movement funding. This research aimed to find out and to describe the communication strategy of #iuRUN social campaign with social marketing communication approach. This study was a qualitative research with case study strategy taking #iuRUN campaign activity held simultaneously in 127 villages, 22 big cities and some foreign location on August 31, 2014. The primary data was obtained through in-depth interview and observation. The finding of research provided a description non the social marketing communication strategy taken by Indonesia Mengajar in #iuRUN campaign connecting offline interaction (simultaneously running activity), to online interaction (social media) as a main channel in social marketing aiming to build brand awareness to public due, through new information media given more broadly expected to reach the farther target adopter. Target adopter of public dues was multiplayer not only contributing fund but also effort and thought in the attempt of promoting education in Indonesian rural areas. Keywords: Social Campaign, Social Marketing, #iuRUN, Indonesia Mengajar, Social Media.
xviii
19
