No title

Obsah O autorech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.5 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.5.4 1.6

Podstata marketing managementu . . . . . . . . . . . . . . Øízení na základì cílù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vývojové fáze managementu a principù podnikatelské politiky Výrobní koncepce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Výrobková koncepce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prodejní koncepce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingová koncepce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vývoj marketingové orientace. . . . . . . . . . . . . . . . . . Definice marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing jako filozofie podnikání . . . . . . . . . . . . . . . Marketing jako systém funkcí . . . . . . . . . . . . . . . . . . Obecná platnost marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing a obory hospodáøství . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing a velikost podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing a vlastnické vztahy, formy trhu . . . . . . . . . . . Typy marketingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Charakteristiky marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

13 14 16 16 17 17 17 18 21 21 22 24 24 24 25 25 26

2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9

Marketingový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Charakteristika základních elementù, kterými je definován trh . Charakteristiky tržní síly. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zamìøení marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . Analýza trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza širšího okolí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interní analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

29 31 33 34 35 38 38 40 40 42

3 3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.4 3.5

Zpùsoby získávání dat . . . . . . . . . . . . . . . . . Zpùsoby získávání vstupních dat . . . . . . . . . . . . . Forma a rozsah získávání informací . . . . . . . . . . . Metody výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zásady tvorby dotazníku . . . . . . . . . . . . . . . . . Pøíèiny nedostateènosti výzkumu pøi dotazování . . . . Provádìní kontroly kvality u kvantitativních prùzkumù . Uplatnìní testù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vyhodnocování získaných dat . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. 45 . 46 . 47 . 49 . 52 . 53 . 54 . 56 . 56

4 4.1 4.2 4.3 4.4

Segmentace trhu. . . . . . . . . . . . . . Obecná východiska a podstata segmentace Kritéria segmentace spotøebních trhù . . . Kritéria segmentace prùmyslových trhù . . Praktické využití segmentace. . . . . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

57 58 59 60 61

5 5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 5.4.1 5.4.2 5.5 5.6 5.6.1 5.6.2 5.6.3 5.6.4 5.6.5 5.6.6 5.6.7 5.7 5.8 5.9

Strategické marketingové plánování. . . . . . . . . . . . . . Marketingové plánování jako souèást podnikového plánování . Úkoly strategického a operativního marketingového plánování . Pøíprava a organizace marketingového plánování . . . . . . . . Agregaèní úroveò marketingového plánování . . . . . . . . . . Pøedbìžná analýza strategických jednotek . . . . . . . . . . . . Vymezení a pøedvolba tržních segmentù. . . . . . . . . . . . . Vlastní plánovací proces – analytické metody . . . . . . . . . . Situaèní analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pøehled metod marketingového strategického plánování . . . . Rozpracování marketingových cílù . . . . . . . . . . . . . . . Základní strategické smìry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ansoffova matice výrobek/trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . Portfolio strategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategie podle Porterovy teorie konkurenèní výhody . . . . . . Synergické strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategie ovlivòované ekologickými výzvami . . . . . . . . . . Strategie rolí na trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Integraèní strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Implementace strategických úkolù . . . . . . . . . . . . . . . . Kontrola strategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plánování opatøení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

71 72 73 75 75 75 76 78 79 80 82 85 86 86 86 86 89 93 94 94 94 95

6 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5

Výrobková, sortimentní a servisní politika Výrobková politika . . . . . . . . . . . . . . Diverzifikace . . . . . . . . . . . . . . . . . Inovace výrobku . . . . . . . . . . . . . . . Diferenciace . . . . . . . . . . . . . . . . . Variace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eliminace . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

99 102 102 103 105 105 105

. . . . .

. . . . .

. . . . . . .

. . . . .

. . . . . . .

. . . . .

. . . . . . .

. . . . .

. . . . . . .

. . . . .

. . . . . . .

. . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

6.2 6.3 6.4 6.5

Sortimentní politika . . . . . . . . . . Servisní politika . . . . . . . . . . . . Požadavky na pøizpùsobení organizace Možnosti rozšíøení výrobkové politiky.

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

105 106 110 113

7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.4.4 7.4.5 7.4.6 7.5 7.6 7.7 7.7.1 7.7.2 7.8 7.9

Komunikaèní politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategické plánování v komunikaci . . . . . . . . . . . . . . Operativní plánování v komunikaci . . . . . . . . . . . . . . Nástroje komunikaèní politiky . . . . . . . . . . . . . . . . . Nástroje komunikaèní politiky využitelné v oblasti energetiky Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Placement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sponzorství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pøímá komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Event marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Call centrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vztahy k veøejnosti – public relations . . . . . . . . . . . . . Politika korporaèní identity. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Komunikaèní integrace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Komunikaèní politika jako spoleèný úèinek nástrojù . . . . . Multimediální komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Podniková kultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hodnocení úèinnosti komunikace . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

115 118 119 119 122 122 133 134 140 144 146 146 147 150 153 154 155 156

8 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.8.1 8.8.2

Kontraktaèní politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Náklady energetické firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . Druhové èlenìní nákladù . . . . . . . . . . . . . . . . . . Náklady dle objemu produkce . . . . . . . . . . . . . . . Úèelové, kalkulaèní èlenìní nákladù . . . . . . . . . . . . Náklady v úèetnictví . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Náklady marginální. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zisk a výnosnost kapitálu v energetické firmì . . . . . . . Zisk a jeho vyjádøení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rentabilita, výnosnost kapitálu. . . . . . . . . . . . . . . Tržní a ekonomická pøidaná hodnota . . . . . . . . . . . Tvorba cen v energetice a využití nákladù pøi rozhodování Obecná východiska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Metody tvorby cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cena jako dlouhodobá velièina. . . . . . . . . . . . . . . Výnos vlastního kapitálu – diskont. . . . . . . . . . . . . Zásady výpoètù ekonomické efektivnosti . . . . . . . . . Pøístupy k vyjádøení ekonomické efektivnosti . . . . . . . Èíselné ukázky jednotlivých pøístupù ke stanovení ceny . Regulace cen v energetice . . . . . . . . . . . . . . . . . Obecné podmínky regulace. . . . . . . . . . . . . . . . . Metody regulace cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

165 166 167 168 170 172 176 178 179 181 184 188 188 189 190 192 193 194 198 201 201 204

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8.8.3 Souèasná právní úprava regulace v energetice v ÈR . . . . . . . . . . 206 9 9.1 9.2 9.3

Distribuèní politika . . . . . . . . . Struktura systému elektroenergetiky . Struktura nákladù v elektroenergetice Cenové a tarifní systémy v energetice

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

211 215 217 223

10 10.1 10.2

Marketingový kontroling a audit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Kontroling v marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Marketingový audit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Rejstøík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

9

O autorech Prof. Ing. Gustav TOMEK, DrSc. Absolvent Vysoké školy ekonomické v Praze. Øadu let pùsobil v elektrotechnickém prùmyslu v oblasti nákupu a automatizace øízení obchodních èinností a výroby. V souèasné dobì je vedoucím katedry ekonomiky, manažerství a humanitních vìd FEL ÈVUT. Obhájil kandidátskou disertaci Operativní plánování zásobování a jeho automatizace, docentskou habilitaèní práci Použití poèítaèù v obchodních èinnostech prùmyslového podniku a doktorskou disertaci Øízení odvìtví. Pùsobí ve všech formách pedagogické a vzdìlávací èinnosti. Bohatou publikaèní èinnost tvoøí knihy, uèebnice, skripta, odborné stati a èlánky, pøíspìvky na zahranièních i tuzemských konferencích, recenze, odborné posudky a pøeklady odborných knih. Zabývá se managementem, marketingem, managamentem výroby, nákupním marketingem. Má bohaté kontakty s praxí i s rùznými vysokými školami. Je pøedsedou zkušební komise Èeského institutu pro marketing (èlen European Marketing Confederation), èlenem Hlavního výboru Èeské marketingové spoleènosti, zakládajícím èlenem International Society for Inventory Research, èlenem redakèních a vìdeckých rad aj.

Doc. Ing. Vìra VÁVROVÁ, CSc. Absolventka Vysoké školy ekonomické v Praze. Øadu let pùsobila v oblasti telekomunikací, kde se zabývala zejména otázkami organizace a øízení. V souèasné dobì pùsobí na katedøe ekonomiky, manažerství a humanitních vìd FEL ÈVUT. Obhájila kandidátskou disertaèní práci Pøizpùsobivost výrobního podniku (FSI ÈVUT), docentskou habilitaèní práci Výrobkové portfolio a marketingové strategie (FEL ÈVUT). Pùsobí ve všech formách pedagogické èinnosti na vysoké škole, podílí se na vzdìlávání dospìlých. Její bohatou publikaèní èinnost reprezentuje øada knih, pøíruèek a skript, odborných statí a èlánkù, odborných recenzí, pøíspìvkù na tuzemských i zahranièních konferencích i pøekladù odborných knih. Zabývá se managementem, zejména se zamìøením na organizaci a øízení podniku, marketingem a managementem výroby. Má široké kontakty s prùmyslovou i obchodní praxí. Je èlenkou Hlavního výboru Èeské marketingové spoleènosti, èlenkou zkušební ko-

10

Marketing v energetice mise Èeského institutu pro marketing (èlen European Marketing Confederation), spolupracuje s øadou redakcí a odborných institucí.

Ing. Jiøí Vašíèek, CSc. Absolvoval FEL ÈVUT, obor ekonomika a øízení energetiky. Kandidátskou práci obhájil na téma Optimalizace rozvoje distribuèních rozvodných soustav. Na ÈVUT FEL pùsobí od roku 1973 jako vìdecký pracovník, od roku 1994 zaøazen jako uèitel – odborný asistent na katedøe ekonomiky, manažerství a humanitních vìd FEL ÈVUT. Pøednáší a cvièí pøedmìty z oblasti podnikových financí a úèetnictví a ekonomiky energetiky. Je èlenem lektorského sboru Masarykova ústavu vyšších studií ÈVUT pro kursy MBA. V odborné práci je zamìøen na ekonomické a finanèní analýzy energetických investic a firem, problematiku cen energie a jejich regulaci. Je èlenem rozkladové komise pøedsedy Energetického regulaèního úøadu ÈR. Spolupracuje s øadou podnikù a institucí v energetice.

11

Úvod Ab uno disce omnia. Vergilius V souèasné dobì si nelze v žádném pøípadì stìžovat na nedostatek odborné marketingové literatury, a jde o produkci pøekladovou èi pùvodní èeskou. Pokud se však bude ètenáø zajímat o úzce specifikované otázky z hlediska konkrétního oboru podnikání nebo vztahu marketingu k jiným oblastem podnikového øízení, pøípadnì použití marketingových nástrojù v rùzných podmínkách, bude mít možnosti výbìru menší. Mùže se zdát velmi jednoduchým šíøit informace o marketingu cestou jednotlivých odvìtví èi oborù podnikání. V publikaèní èinnosti to znamená vyèleòování problematiky typu marketing spojù, marketing obchodu, marketing pohostinství atd. Tento pøístup nelze v žádném pøípadì považovat za snadný. Pøedevším proto, že marketing, chápaný jako filozofie podnikání a systém funkcí, princip i podstata, je skuteènì jenom jeden a má obecnou platnost bez ohledu na obory hospodáøství, velikost firmy, vlastnické vztahy a formy trhu. Ale i když formální kostra marketingu a jeho strategie je všude stejná, i když výsledky a stavební kameny marketingové teorie vytvoøené na základì rùzných praktických událostí pøedstavují zevšeobecnìní tvoøící pøedpoklad existence skuteèné teorie, musíme respektovat, že marketing v rùzných odvìtvích èi oborech mùže být výraznì odlišný. Po zkušenostech získaných spoluprací s odvìtvím energetiky se domníváme, že jde o natolik významný a v øadì ekonomicko-technických otázek individuální obor, že si takovéto zhodnocení zvláštností pøednostnì vyžaduje. Øešení zdánlivého protikladu mezi obecnou platností a výraznou odlišností je pøedevším v tom, že jak odborník pro marketing, tak manažer urèité oblasti podnikání musí znát obecné zásady, principy a metody marketingu, které dokáže uplatnit, respektive pøizpùsobit i ve zcela specifických podmínkách díky svým technicko-ekonomickým znalostem daného oboru. Dále v tom, že existuje možnost mapovat specifické skuteènosti ovlivòující uplatnìní marketingu v konkrétním oboru. Dùležité je zde pøedevším jedno: jde o aplikaci teorie, nemùže tedy nikdy jít o neuspoøádané nahromadìní zkušeností. Proto disciplína zabývající se marketingem v urèité specifické oblasti musí plnì respektovat to, co je obecnì platné, a k tomu poskytnout pohled do tìch skuteèností, které aplikaci èiní zvláštní.

12

Marketing v energetice Touto cestou postupovali i autoøi této publikace. Všichni pùsobí jako vysokoškolští uèitelé na elektrotechnické fakultì ÈVUT na studijním inženýrském (magisterském) oboru Ekonomika a øízení elektrotechniky a energetiky. Katedra, která garantuje tento obor a kde autoøi pùsobí, vychovala øadu významných manažerù právì pro oblast energetiky. Autoøi vycházejí ze svých zkušeností získaných pøi výuce marketingu i manažersko-ekonomických pøedmìtù zamìøených na energetiku a pøedkládají publikaci, jejímž cílem je pøipomenout právì to, co je obecnì platné pro uplatnìní marketingu v energetice, spolu se zvýraznìním podmínek technicko-ekonomického charakteru, ve kterých je tøeba marketing uplatòovat. Je to otázka systémového charakteru odvìtví, existence tzv. pøirozeného monopolu, investièní nároènost odvìtví, dlouhodobý èasový horizont realizace apod. To se odráží ve specifických pøístupech ke sledování nákladù a tvorbì cen, což hraje významnou roli pøi urèování cílù podnikových i marketingových. Proto je tìmto otázkám vìnována vìtší pozornost, než by tomu bylo v jiných odvìtvích. Marketing v energetice je pøedkládán odborníkùm z praxe i studujícím jako vstup do problematiky marketingu s výraznou orientací na specifické podmínky ekonomického øízení v energetice. Publikace mùže poskytnout i øadu odpovìdí tìm, kteøí se zajímají o problematiku liberalizace trhù s energiemi a zpùsoby stanovení cen, zejména v oblasti elektroenergetiky. Tantum possumus, quantum scimus. Praha záøí 2002

Autoøi

1

odstata marketing managementu Hlasy skeptikù zmlkly – dnes se ví, že marketing je všeobecnì platný. Ernest Kulhavy

14

Marketing v energetice

1

1.1 Øízení na základì cílù Jedním z principù managementu je to, že orientace na spoleèný cíl musí být srozumitelnì vyjádøena a charakterizována tak, jak odpovídá pøíslušnému stupni v podnikové hierarchii, nejen pokud jde o odborné zamìøení, ale i pokud jde o stupeò kvalifikace, znalosti dalších vazeb v rámci podniku apod. I v elementárních pøípadech pro fungování systému lidských èinností, tj. pro systémy, které jsou vždy fakticky spoleèenskými procesy, mají primární význam øídicí informace. Nelze oèekávat, že stanovené cíle mohou vždy (anebo alespoò pravidelnì) být zcela realizovány jako samovolný výsledek rùznorodých podnikových aktivit, by organizaènì jasnì uspoøádaných. Požadované plnìní spoleèné funkce se mùže uskuteèòovat pøi nepøetržitém usmìròování všech podnikových aktivit k danému podnikovému cíli. Z hlediska podnikového top-managementu k tìmto zásadním øídicím informacím a rozhodnutím patøí pøedevším: Urèení základních podnikových cílù. Urèení podnikové politiky pro dlouhodobìjší výhled. Tím mohou být vyvolány další cíle. Jde napø. o taková rozhodnutí jako získávání nových kapitálových úèastí, zmìna sídla podniku, zmìna právní normy, fúze s jiným podnikem apod. l Vlastní koordinace základních jednotek podniku. Jde napø. o jednotlivé filiálky, ale stejnì tak i o koordinaci základních èinností, nákupu, odbytu, výroby, financování atp. V rámci koordinace jednotlivých podnikových okruhù dochází k postavení dílèích cílù, které musí být podøízeny spoleènému cíli. Chybná koordinace mùže vést k chybné produkèní politice, rozdílné od prodejní apod. l Urèení základních smìrù personální politiky, vèetnì mzdové politiky, podnikové sociální politiky apod. l Rozhodování o obchodních pøípadech zásadního významu. l Zásadní opatøení z hlediska ochrany životního prostøedí apod. l l

K zásadním – nejdùležitìjším – úkolùm managementu v rámci podniku poèítáme pøedevším vydání základních vrcholových øídicích informací, tedy základní cílová rozhodnutí – urèení cílù. Jak již bylo naznaèeno, tato zásadní rozhodnutí podnikové politiky a strategie jsou pøedevším záležitostí top-managementu. Realizace tìchto rozhodujících podnikových cílù musí být dále zajištìna dalšími cíli a vlastním instrumentáriem, èasto oznaèovaným jako nástroje manažerského kruhu, a to

+

Podstata marketing managementu vše pøi žádoucí úrovní komunikace mezi jednotlivými subjekty procesu øízení. Mezi tyto nástroje patøí: plánování, l rozhodování, l organizace, l kontroling. l

K tomu ovšem nutno dodat, že uvedený, napohled jednoduchý popis skuteènosti pùsobí s tak samozøejmou pøesvìdèivostí, že se mùže jevit skoro zbyteènou pøipomínka, že ani výkon jednotlivých èinností, vèetnì kontrolních, nemùže být prost vlivu osobních hledisek, aspirací, potøeb, zájmù, popø. také omylù nebo dùsledkù omezených schopností jejich vykonavatelù. Jak øešit problémy, které vnáší do principù managementu vlastní prùbìh praxe? Pøedevším je tøeba si uvìdomit, že v podmínkách podniku svobodnì fungujícího v tržním hospodáøství, bude ve formách pøímého øízení vlastník vždy rozhodovat s úzkostlivým zájmem o uplatnìní vskutku vìcného, vlastní emocionalitou nedeformovaného poznání skuteènosti. Zájem podnikatele v jednoduchém øízeném systému je podstatnì ovlivòován dùraznou váhou skuteènosti, že pøi rozhodnutí neodpovídajícím skuteènému stavu daných okolností bude ten, kdo rozhoduje, postižen osobní ztrátou, kdežto rozhodování založené na poznání správném a úplném slibuje osobní zisk. Takže veškerá osobní emocionalita podnikatele tu je pøímo a stále mobilizována k plnému soustøedìní na správné a úplné – tøeba i nákladné – poznávání skuteènosti. A také na plné uplatnìní všech, mnohdy draze získaných poznatkù o skuteènosti v pøíslušných øídících èinnostech. Složitìjší podmínky jsou tam, kde není bezprostøední souvztažnost mezi rozhodováním a jednoznaèným osobním zájmem jednotlivého podnikatele, tj. pøi øízení rozsáhlých spoleèenských procesù. Ponìvadž èetnost èlánkù, prvkù a složitých vnitøních vazeb tu podstatnì znejasòuje a zèásti pøímo potlaèuje úèinnost lineárních souvztažností pøíèin a následkù a zároveò také poskytuje èetné a mnohotvárné kompenzaèní pøíležitosti. To právì vytváøí podmínky, ba pøímo nutnost tzv. stochastického pojetí øízení – pøi nìmž pouze zcela urèité meze a podmínky jsou nedotknutelné, resp. nepøekroèitelné. Chování úèastníkù pøíslušných pracovních aktivit (øídících i vykonávacích) se prostì odchyluje od chování pøedepsaného vždy a všude, ale vždy ponìkud jinak; tedy v rùzné míøe i v rùzném smìru (pøíznivì nebo nepøíznivì). Pøièemž samozøejmì cílem managementu je alespoò relativní optimalizace tohoto faktoru a za tímto úèelem jsou stále znovu a znovu hledány specifické okolnosti, které vyvolávají vždy nebo zpravidla konkrétní (poruchové anebo optimální) projevy lidského èinitele a které také urèují v jisté míøe skuteènou kvalitu chování úèastníkù konkrétních situací (až na pracovišti apod.). Pokud nemùže být urèených cílù dosaženo, jsou dvì východiska: buï zmìnit cestu k dosažení cíle nebo – když zmìnou cesty nemùže být zaruèeno dosažení cílù, l pøizpùsobit stanovené cíle zmìnìnému stavu, èímž dochází k novému vyjasnìní cílù, tj. tvorbì cílù „za chodu“. l

15

1

16

1

Marketing v energetice Všem úèastníkùm øízeného procesu musí být dáván neustále jasný a jednoznaèný pohled na øízenou skuteènost – ale souèasnì je tøeba pøijímat i jejich názor, zajistit poznání jejich zpìtného pohledu. Pøihlížení ke shodì mezi schopnostmi všech úèastníkù øízeného procesu a vykonávanou prací, jakož i ke shodì s cíli jako celku, je jedním ze základních úkolù, které zajišuje management. Dosahování maximálních cílù vyžaduje z hlediska managementu pøedevším: dostatek vstupních informací, nekoneènou pøizpùsobivost, l racionální jednání. l l

Konkrétní analýza situace firmy mùže vyžadovat volbu tzv. monetárních (zisk, rentabilita, náklady apod.) nebo nemonetárních cílù (udržení tržní pozice, získání nových tržních segmentù, vytvoøení image firmy èi znaèky, loajalita zákazníkù apod. – pøípadnì i za cenu snížení ekonomických ukazatelù). Poznání základních cílù firmy nemùže být osobní záležitostí, ale výsledkem multiosobních krokù, pøi kterých spolupracuje øada spoluzamìstnancù za souèasného uplatnìní vlivu komplexního makroprostøedí. Výsledkem je pak systém cílù, nikoliv cíl jednotlivý. Proces tvorby cílù nemùže být považován za uzavøený, jestliže nejsou vytvoøeny pro jednotlivé stupnì managementu cíle postupné. Stejnì tak bude tento systém formální, jestliže nebude odrážet specifické podnikové pøedpoklady – nepùjde-li o reálné cíle.

1.2 Vývojové fáze managementu a principù podnikatelské politiky Dále uvedené fáze nelze chápat jako èasové etapy vývoje vìdy o øízení, ale jako základní smìry formulace cíle podnikání nadøazeného konkrétním cílùm managementu pro dané èasové období. Pøi konkrétní etapizaci je možno chápat tyto fáze jak z hlediska celkového historického vývoje, tak z hlediska významných historických zlomù, jako napø. vývoj po druhé svìtové válce nebo jako vývoj pøi zaèleòování podnikového hospodáøství do podmínek tržní ekonomiky. Souèasnì je však tøeba chápat tyto fáze jako rùzné pøístupy managementu k uplatnìní v tržní ekonomice, které nemusí být omezeny podmínkami historického vývoje, ale mohou znamenat jiné chápání podstaty tržní ekonomiky. Jde tedy o rùzné koncepce podnikové aktivity.

1.2.1 Výrobní koncepce Výrobní koncepce vychází z pøedpokladu, že spotøebitele pøilákají pøedevším výrobky, které jsou široce dostupné a je možno je získat za nízkou cenu. Z hlediska managementu znamená tato koncepce realizaci tìch opatøení vedoucích k maximálnímu zvýšení produktivity, která zajišuje výrobu ve velkém, snížení nákladù a tím i sníže-

Podstata marketing managementu ní ceny výrobkù. Konkrétními opatøeními jsou všechny fáze komplexní standardizace, zavádìní velkosériové výroby, proudová organizace výroby atd.

1.2.2 Výrobková koncepce Vychází z pøedpokladu, že spotøebitele pøiláká sám o sobì dokonalý a kvalitní výrobek. Podnik soustøedí veškerou energii na neustálé zdokonalování výrobku. A to jak z hlediska vstupních prvkù, tak z hlediska jeho technických parametrù. Prostøedkem je zde zejména konstrukèní a technologický rozvoj a rozvoj øízení jakosti. U výrobní a výrobkové koncepce je východiskem existující výrobní základna, tj. pøedpoklady, které si podnik z hlediska technického a kapitálového vytvoøil, aby mohl vyrábìt urèitý typ výrobku. Tìžištìm jeho snažení je pak zdokonalování tohoto výrobku s tím, že zpùsoby realizace jsou v aktivitách, které pøedstavují kvantitativní èi kvalitativní rozvoj tohoto vyvoleného výrobku. Cílem je dosažení co nejvìtšího objemu prodeje, který i pøi relativnì nízkých cenách vede k uhrazení nákladù a pøináší urèitý zisk.

1.2.3 Prodejní koncepce Tato koncepce snad více chápe existenci spotøebitele, ale pouze tak, že je tøeba jej cílevìdomì vést k tomu, aby více kupoval vyrábìné výrobky. Toho se dosahuje agresivní propagací a všemožnou podporou prodeje. Východisko a tìžištì koncepce zùstává v podstatì stejné jako pøi orientaci výrobní nebo výrobkové, ale prostøedkem je ofenzivní prodej. Cíl je opìt vyjádøen v zisku získaném kvantitativním realizováním prodeje, tj. všech vyrobených výrobkù, event. služeb.

1.2.4 Marketingová koncepce Je øešením nedostatkù pøedchozích koncepcí. Východiskem pro veškerou èinnost podniku není již jeho výrobní potenciál, jeho výrobní profil, ale trh, požadavky jednotlivých tržních segmentù. Podnik tak nabízí øešení požadavkù trhu, resp. jeho specifických èástí, a to tak, aby uspokojil zákazníky úèinnìji a efektivnìji než konkurence. Výsledkem je tedy ekonomický efekt daný uspokojením požadavkù vznikajících na trhu, což souèasnì vytváøí pøedpoklady pro budoucí udržení tìchto trhù ve sféøe vlastního podnikání. Management bývá v této koncepci, resp. fázi, charakterizován jako tvrdý, ale vedený s patøiènou kulturou tak, aby zajistil trvalou expanzi a trvalé vítìzství v konkurenèním boji ku prospìchu všech v podniku. Z hlediska historicko-hospodáøského vývoje je marketingová koncepce dùsledkem zmìny trhu vyrábìjícího na trh kupujícího. Porovnání jednotlivých koncepcí je znázornìno na obrázku 1.1.

17

1

18

Marketing v energetice Obr. 1.1 Porovnávání rùzných koncepcí

1

Tìžištì

Zpùsob

Cíl

Výrobní základna

Výrobky

Standardizace, organizace

Tržby, zisk podle objemu výroby

Koncepce výrobní

Výrobní základna

Výrobky

Jakost

Tržby, zisk podle objemu výroby

Koncepce výrobková

Výrobní základna

Výrobky

Prodej

Tržby, zisk podle objemu výroby

Koncepce prodejní

Trh

Potøeby zákazníkù

Marketingová koordinace

Tržby, zisk podle uspokojení zákazníka

Koncepce marketingová

PODNIKATELSKÉ KONCEPCE

Východisko

1.3 Vývoj marketingové orientace Poslední léta jsou poznamenána širokým uplatòováním principù marketingu v teorii i praxi. Z vývojového hlediska mùžeme i v rámci marketingu nalézt rùzné etapy, které jsou dány uplatnìním a obsahovým zamìøením marketingové koncepce managementu. Pøedevším je tøeba tuto otázku chápat z toho hlediska, jak se marketing postupnì rozšiøuje na jednotlivá odvìtví. Od marketingu spotøebního zboží, pøes marketing prùmyslového zboží, kdy došlo obecnì k rozšíøení marketingu na prùmyslové trhy, až po pøijetí marketingové koncepce i neziskovými organizacemi a dalšími oblastmi veøejného a spoleèenského sektoru. Koneènì se v osmdesátých letech objevuje velmi dynamické pronikání marketingu do služeb. Neustálé pøibližování zákazníkovi a tím další rozmìlòování tržních segmentù vede k tendenci uplatòovat marketing ve vztahu ke konkrétnímu spotøebiteli (odbìrateli) tak, že se vytváøí nové relaèní pojetí marketingu. Pøehlednì je tento vývoj znázornìn na obrázku 1.2. Jak je naznaèeno na schématu, vyúsuje vývoj marketingu do marketingu vztahù – relaèního marketingu. Toto pojetí pøedstavuje integraci veškerého dosavadního úsilí marketingu v rámci vzájemných vztahù obou tržních stran. Konkrétnì to znamená: integraci rùzných marketingových èinností (napø. vytváøení nových vazeb ve vertikálním marketingu, tj. tìsným spojením funkcí výrobce a obchodu), l technicky využívat databázové principy v rámci marketingu, l vytváøet pøedpoklady marketingu zacíleného na individuálního zákazníka, l komplexnì prosazovat v rámci firmy marketingovì orientovanou kulturu, l uplatòovat efektivní èinnosti s cílem udržení zákazníka. l

Podstata marketing managementu

19

Obr. 1.2 Vývoj marketingové orientace

1

Marketing spotøebního zboží Marketing prùmyslového zboží Marketing v neziskové a sociální sféøe

MARKETING VZTAHÙ

Marketing služeb

Jde o novou orientaci chápání vztahù zákazník a dodavatel. Nikoliv již jako smìnného vztahu, ale jako principu navázání dlouhodobé vzájemné spolupráce se zákazníkem, kultivování dalších externích trhù, jako je trh dodavatelù, lidských zdrojù apod. Zásady marketingu vztahù lze shrnout takto: l l l l l l

dùraz na udržení zákazníka, orientace na užitek produktu pro uživatele, dlouhodobost vztahù, poskytování komplexních služeb, intenzivní kontakt se zákazníkem, odpovìdnost vùèi zákazníkovi.

Na druhé stranì je možno chápat rozvoj marketingu jako otázku jeho obsahového zamìøení. Vývojové stupnì z tohoto pohledu jsou naznaèeny na obr. 1.3. K jednoznaènì vypovídacímu schématu je možno dále uvést to, že v sedmdesátých letech, díky rostoucí poptávce ze strany obchodu, dochází k zesílení zájmu o vertikální marketing, kdy jsou vytváøeny marketingové nástroje zamìøené na obchod. Další svìtový vývoj ekonomiky, ropná krize, omezení surovinových zdrojù, nasycování trhù a sílící konkurenèní boj vyvolává v osmdesátých letech další zamìøení na marketing z hlediska strategického. S nástupem devadesátých let se poèíná pùsobnost marketingu rozšiøovat v souvislosti s postupující orientací na okolí. V souvislosti s tím se hovoøí o koncepci spoleèenského marketingu. Koncepce spoleèenského marketingu se zaèíná objevovat v souvislosti s uvìdomováním si globálnìjších problémù spoleènosti, jako je zhoršování životního prostøedí, nedostatek zdrojù, explozivní rùst populace, bída a hlad v urèitých oblastech svìta apod. Kritika marketingu zamìøeného výhradnì na podporu spotøeby poukazuje na to, aby individuálnì uspokojované požadavky byly plnì v souladu s dlouhodobými zájmy harmonického a zdravého rozvoje spoleènosti. Koncepcí spoleèenského marketingu dostává filozofie managementu novou dimenzi: vyzývá podnikatele k udržování rovnováhy zisku, spokojenosti zákazníkù a veøejného záj-

20

1

Marketing v energetice mu. I tato koncepce má samozøejmì svùj odraz ve vedení konkurenèního boje – totiž žádoucí zajištìní potøeb efektivnìjším zpùsobem než konkurence tak, že je zachován èi zlepšován život spoleènosti vèetnì prostøedí, které je od ní neoddìlitelné. Obr. 1.3 Vývoj obsahového zamìøení marketingu [Pramen: Meffert 1996 – rozšíøeno] OBSAHOVÉ ZAMÌØENÍ MARKETINGU Orientované na vztahy Orientované na okolí Orientované na konkurenci Orientované na obchod Orientované na spotøebitele Orientované na distribuci

sítì okolí

podnik

1950

okolí

konkurence

konkurence

obchod

obchod

obchod

obchod

spotøebitel

spotøebitel

spotøebitel

spotøebitel

spotøebitel

podnik

podnik

podnik

podnik

podnik

1960

1970

Marketing Marketing Marketing jako jako funkce jako funkce distribuèní úzkého vedení funkce profilu

1980

1990

Strategický Tržnì marketing orientovaná koncepce øízení

konkurence

2000 CRM

ÈAS

POŽADAVKY NA MARKETING

Další vývoj marketingu je tøeba charakterizovat z hlediska výzev celého dynamického okolí i vlastního trhu jako: politicko-spoleèenské výzvy charakteristické vznikem multikulturních spoleèností, socio-demografickými zmìnami (rostoucí podíl volného èasu, pøesuny vìkových skupin), novými formami života a práce, l technologické výzvy charakteristické rozvojem nových klíèových technologií, jejich propojováním, odklonem od hromadné výroby, l ekonomické výzvy charakteristické vytváøením nových regionálních trhù (EU), hospodáøskými integracemi, mírným hospodáøským rùstem, l ekologické výzvy charakteristické globálními riziky životního prostøedí, publicitou ekologických problémù, novými dimenzemi ekologických problémù, zvýšením citlivosti na ekologii. l

Dùsledky tìchto výzev možno aplikovat na subjekty trhu takto: Ø Chování spotøebitelù bude poznamenáno dùsledky demografických zmìn, stejnì tak jako ekologickými problémy a bude smìøovat k individualizaci a emocionalizaci. Je tøeba øešit rovnováhu mezi globálním a lokálním stylem spotøeby.

Podstata marketing managementu Ø Chování konkurence je poznamenáno vytváøením globální konkurence, novými strukturami, zdùraznìním èinitele èasu v konkurenèní strategii, využitím ochrany životního prostøedí jako konkurenèní výhody, erozí firemních a oborových hranic. Ø Chování obchodu je pak provázeno procesem silné koncentrace, integrací obchodu smìrem vpøed, uplatòováním elektronických systémù prodeje atd.

1.4 Definice marketingu Marketing – jako jedna ze základních ideí managementu souèasnosti – se dostává do širšího povìdomí pøibližnì v polovinì padesátých let 20. století, i když v nìkterých zemích svìta již krátce po 2. svìtové válce, zejména v USA, kde tento pojem mùžeme sledovat dokonce již v prvých desetiletích minulého století. Idea marketingu je spojena s relativní nadvýrobou, kdy cílem managementu není pouhé zvyšování osvìdèené výroby cestou vyšší produktivity a masovosti, ani získávání volných trhù, ale øešení otázek: l l

co vyrábìt? komu prodávat?

A tím docilovat dalšího upevòování a rozšiøování pozice podniku k jeho prospìchu v plnì komplexním slova smyslu, tj. jak z hlediska ekonomického, tak vìcného, a humánního. Synonyma prodej, odbyt, obchod apod. nevyjadøují dostateènì právì ono komplexní pojetí strategie a nástrojù, které marketing pøedstavuje, a proto témìø ve všech jazycích je slovo marketing pøejímáno jako výraz urèité zásadní a jednoznaèné idey.

1.4.1 Marketing jako filozofie podnikání Výrazem této filozofie je øízení podniku orientované na trh. V užším slova smyslu bychom mohli øíci i øízení orientované na poptávku. Jestliže pøipustíme existenci více nabízejících, pak jde o trh. Základním subjektem, na který se tržnì zamìøená orientace obrací, je zákazník. Ten je alfou i omegou. Veškeré prvotní poznatky jsou orientovány na zákazníky. Jejich uspokojení a pøipoutání je požadovaným výsledkem. Veškerá èinnost podniku je tedy orientována na trh s tím, že krédem všech spolupracovníkù se stává myšlenka „Osud podniku je v rukách trhu“. Základem není nepružná a konzervativní orientace na výrobní základnu, ale pøedevším na potøeby trhu. Podnik neustále sleduje potøeby trhu a nejenže pro jejich uspokojení nabízí své výrobky, které by tomuto trhu svou nabídkou odpovídaly, ale jde dál. Pøi uplatnìní marketingové koncepce je nabídka nových øešení zamìøena jak na uspokojení existujících potøeb trhu, tak logicky navazujících uplatòovaných i v budoucnu. Prakticky to znamená tolik, že se nehledá, jen kolik je zájemcù o výrobky, ale hledají se nová – i netradièní – øešení, která mají pøípadnì i standardní výrobky nahradit. Je zde uplatnìna zásada, kterou bychom mohli pøirovnat k tzv. funkènímu

21

1

22

1

Marketing v energetice principu aplikovanému pøi hodnotové analýze. Hledáme, co nabídnout, abychom trhu poskytli splnìní urèité neuspokojené funkce. Pak logicky není tìžištìm jen zdokonalování výrobku samo o sobì, ale zdokonalování plnìní potøeb zákazníkù. Vyjdeme-li napø. z uvedeného funkèního principu, je to zejména hledání dalších doplòkových funkcí, které by mohl výrobek uspokojit apod. Zpùsob realizace využívá v marketingové koncepci široké palety marketingových nástrojù, které tvoøí náplò jednotlivých politik, v konkrétním pøípadì optimálnì uspoøádaných do marketingového mixu. Koneènì pokud jde o realizaci cíle, je výsledek totožný i s jinými koncepcemi. Jde o splnìní cíle v dosažených tržbách, v dosaženém zisku, event. v dalších cílových ukazatelích, avšak rozdíl je v tom, že jde o zisk z uspokojení zákazníka, což znamená nový posun v chápání podnikové politiky. Zisk z uspokojení zákazníka umožòuje otevøení trhù, upevnìní pozic na trhu, znovudobytí trhu, zaplnìní tržních výklenkù, což vše pøedstavuje vytvoøení výchozí pozice pro další prosperitu.

1.4.2 Marketing jako systém funkcí Vlastní èinnost marketingových útvarù pøedstavuje plnìní funkcí, které jsou z hlediska podniku blízké odbytovému trhu. Tzn. zahrnuje funkce, které se týkají výrobkové politiky, cen, informací, distribuèní, smluvní a prodejní politiky apod. Rùznorodost cílených trhù, složitost strategických zámìrù, jakož i rozmanitost vnìjších i vnitøních vlivù vyžadují, aby v praktickém uplatòování marketingové politiky bylo využíváno celé øady nástrojù, které jednak odpovídají daným podmínkám vnìjším i vnitøním, jednak odpovídají opatøením pøedpokládaným pro úèinnou realizaci podnikových – marketingových – cílù. Komplexnost vztahù marketingu k podnikové politice a jeho okolí znázoròuje schéma na obr. 1.4. Široká škála možných marketingových nástrojù, která je právì dána rozsahem, který marketingová filozofie v øízení podniku vyvolává, vyžaduje jejich roztøídìní podle objektu zamìøení. Jednotlivé marketingové nástroje jsou obvykle charakterizovány podle skupin, tj. jako: l l l l

výrobková, sortimentní a servisní politika, kontraktaèní politika, komunikaèní politika, distribuèní politika. Na základì pøedchozího mùžeme øíci, že v pøípadì marketingu se jedná o:

1. styl podnikového vedení, charakterizovaný tak, že všechny události v podniku jsou zamìøeny na urèující požadavky trhu, tj. tržnì orientované øízení podniku; 2. uvìdomìlé plánování, organizace a kontrola øízení všech obchodních aktivit zamìøených na odbyt, nástroje odbytové politiky a infrastrukturu tak, aby: Ø poptávka byla uspokojena na existujících, ale i potenciálních trzích, Ø bylo souèasnì dosaženo podnikových cílù, Ø veškeré jednání bylo provádìno s ohledem na soutìž v konkurenci.

Podstata marketing managementu

23

Obr. 1.4 Podnikový marketing management [Pramen: Kulhavy 1993 – upraveno]

Situaèní analýza

Vnitøní analýza

Marketingový výzkum – prognóza

POLITIKA HOSPODÁØSKÁ SVAZY A KOMORY STÁT A SPRÁVA A SPOLEÈNOST POLITIKA

Politika firmy – cíle Marketingové plánování

Marketingová koncepce

Marketingová opatøení

Strategické smìry

Strategické

TOP-M

Dlouhodobé

Taktické

MIDDLE-M

Støednìdobé

Operativní

LOWER-M

Krátkodobé

Marketingový strategický a operativní rozpoèet Marketingová infrastruktura Organizace Koordinace

Základní funkce

Informaèní systémy

Marketingové nástroje Výkony Ceny – podmínky Komunikace Odbyt Služby

Øídící složky

Realizace

Výkonné složky

Kontroling Podniková kultura

Marketingový audit

LEGISLATIVA

NÁBOŽENSTVÍ

KULTURA

PØÍRODA A EKOLOGIE

Vnìjší analýza

Práce

ETIKA A MORÁLKA

Marketingový management

UMÌNÍ A FILOZOFIE

INFRASTRUKTURA

Kapitál

1

KONKURENCE

TECHNIKA A TECHNOLOGIE

TRH

VÌDA A VZDÌLÁNÍ

POPTÁVKA

24

1

Marketing v energetice Chápeme-li tedy marketing jako urèité vývojové stadium managementu vyspìlé tržní ekonomiky, pak jeho realizace vyžaduje naplnìní principu koordinace ve dvou smìrech: koordinace interních podnikových procesù (zbožních, finanèních i informaèních), l koordinace smìnných procesù (opìt zbožních, finanèních i informaèních). l

Marketing z tohoto hlediska je založen na obecných principech managementu. Marketingová politika pøedstavuje hledání rozhodnutí na základì porovnání variant zajišujících plnìní stanovených cílù. Elementy rozhodování v marketingu jsou sledované cíle, relevantní nástroje, dosažená tržní úèinnost a na základì ní pak úèinnost cílových velièin. Marketing tudíž není pouze jednoduše funkèním útvarem podniku, není èinnost, není jednoduše koneèným èlánkem v procesu podnikových výkonù, který se zamìøuje na trh teprve pøi prodeji, ale marketing znamená koncepci øízení podniku. Jako vùdèí filozofie managementu je již na poèátku podnikatelského rozhodovacího procesu.

1.5 Obecná platnost marketingu 1.5.1 Marketing a obory hospodáøství Marketing je v rùzných odvìtvích tržnì orientované ekonomiky sice rozdílný, ale principiálnì ve všech bez výjimky platný. Marketingový výzkum a nástroje marketingové politiky slouží stejnì elektrotechnické firmì, jako kosmetické, výrobci èi distributorovi energie nebo zdravotnickému zaøízení, kulturní organizaci, bance, všem druhùm služeb, obchodu, pojišovnictví atd. Formální kostra marketingové strategie je stejná všude. Formální principy marketingu neplatí jen v prùmyslu spotøebního zboží a v prùmyslu investièních výrobkù, ale i ve velkém okruhu všech výkonù poskytovaných hospodáøstvím. Rozdíl je v použití konkrétních metod získávání dat v rámci marketingového výzkumu, možnostech použití metod strategické analýzy a strategického plánování. Stejnì tak v oblasti výbìru marketingových nástrojù jednotlivých funkèních politik. Zatímco cena bude pøedstavovat všude souèást marketingového mixu, nebude tak tomu vždy, pokud jde o obal, možnosti uplatnìní nìkterých forem komunikace apod.

1.5.2 Marketing a velikost podniku Filozofie a technika marketingu platí pro podniky všech velikostí. Sice – co do rozsahu – se marketing ve velkém podniku více rozvíjí než v malém, zpravidla vzhledem k organizaèním pøedpokladùm, ale vždy musí podnik upírat pozornost k základní marketingové filozofii a pak mùže všude nasadit marketingovou techniku. Malý podnik nemusí mít vlastní výzkum trhu èi reklamní oddìlení, což neznamená, že se nezabývá marketingem. V malém podniku plní požadované funkce místo marketingového øeditele sám podnikatel èi jeho asistent apod.