No title

Vážení zákazníci, dovolujeme si Vás upozornit, že na tuto ukázku knihy se vztahují autorská práva, tzv. copyright. To znamená, že ukázka má sloužit výhradnì pro osobní potøebu potenciálního kupujícího (aby ètenáø vidìl, jakým zpùsobem je titul zpracován a mohl se také podle tohoto, jako jednoho z parametrù, rozhodnout, zda titul koupí èi ne). Z toho vyplývá, že není dovoleno tuto ukázku jakýmkoliv zpùsobem dále šíøit, veøejnì èi neveøejnì napø. umisováním na datová média, na jiné internetové stránky (ani prostøednictvím odkazù) apod. redakce nakladatelství BEN – technická literatura

[email protected]

kapitola

8

VÝROBKOVÁ POLITIKA

Kdyby pracovníci marketingu vìnovali tolik penìz na zdokonalení výrobkù, kolik dávají na reklamu, nemuseli by je utrácet za reklamu. Will Rogers

8.1

Internet jako zdroj informací o výrobcích ............................ 136

8.2

Vývoj nových výrobkù a cyklus jejich životnosti ................. 137

8.3

Personalizace a pøizpùsobení ................................................. 139

8.4

Sortiment a výrobky prodávané na Internetu ...................... 143

8.5

Dùsledky dematerializace výrobkù ........................................ 147

8.6

Switching costs, lock-in ........................................................... 148

8.7

Znaèka a doménová jména ..................................................... 149

¤ N ^

Shrnutí ...................................................................................... 150 Klíèové pojmy .......................................................................... 151 Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení.... 151

Mezi typické souèásti výrobkové politiky patøí otázky: jaké výrobky nabízet a prodávat, tvorba výrobkového portfolia a výrobkové øady, pozicování výrobkù, zpùsob uvádìní výrobkù na trh, životní cyklus výrobkù, øízení znaèky, balení a znaèení výrobkù, služby spojené s výrobkem a další. Z hlediska využití Internetu budu blíže analyzovat jen vybraná výše uvedená témata a navíc též nìkteré specifické možnosti a dùsledky jako personalizace a pøizpùsobení, dematerializace výrobkù ap. Další otázky jsou diskutovány v jiných kapitolách, napø. balení, dodací a záruèní podmínky proberu u distribuce výrobkù z internetových obchodù, firemní zpravodaje jako nástroj informovaní o nabídkách firmy jsou v kapitole vìnované internetové reklamì ap. Na úvod je vhodné pøipomenout ještì to, že do výrobkové politiky patøí nejen hmotné výrobky, ale pochopitelnì též služby. Obecnì se zde mluví o produktech, což je cokoli, co lze nabídnout na trhu, co mùže být nakupováno, používáno a spotøebováno, a co mùže uspokojovat potøeby a pøání (viz napø. Armstrong – Kotler, 2004: 381–382). Vztaženo k Internetu je pak logicky produktem nejen zboží èi služby nabízené na internetových obchodech, ale též rùzné druhy informací (od výrobce, prodejce, rùzné recenze a testy, zákaznické informace ap.) o tìchto výrobcích, samotné WWW stránky i celý firemní web.

8.1

Internet jako zdroj informací o výrobcích

Již døíve jsem uvádìl, že Internet je pøedevším výborné informaèní médium. Nepøekvapí proto, že tuto roli výbornì plní i pokud jde o výrobkovou politiku a to prakticky pro všechny fáze nákupního chování (rozhodování) spotøebitele. Informaèní servis pro zájemce o koupi Pochopitelnì i pro nákupy na Internetu platí, že potenciální zákazník zpravidla shromažïuje více informací o dražších a/nebo ménì obvyklých výrobcích, zatímco u rutinních nákupù si zboží rovnou zakoupí. Velkou výhodou Internetu je možnost nabídnout prakticky neomezené množství informací, které lze navíc snadno aktualizovat strukturalizovat, nabídnout v rùzné formì a personalizovat (viz dále). Napø. pro každý výrobek lze nejprve nabídnout základní popis a obrázek, dále odkazy na podrobnìjší popis a technickou specifikaci, rùzné testy a recenze. Formu zobrazení lze pøizpùsobit na základì pøedchozích návštìv na webu nebo si formu zobrazení pøímo volí sám uživatel. Další novum, které Internet pøináší (pro hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi) je mnohem vìtší nabídka a dostupnost informací z jiných zdrojù. Dokonce i na firemních webech je dnes bìžné (aspoò u nìkterého zboží) zobrazování názorù a recenzí dalších zákazníkù (vèetnì negativních – viz pøíklad fy Amazon níže). Dalším zdrojem jsou specializované oborové servery, z nichž zejména nìkteré (napø. týkající se mobilù, PC, digitálních fotoaparátù ad.) vykazují velmi vysokou návštìvnost. Kromì recenzí, testù je na nich èasto možné zvolit si pro mì dùležité parametry a dle nich výrobky vyhledat a/nebo porovnat. V zahranièí je znaèné množství tzv. zákaznických informací i na webech pro tzv. komparativní nakupování (blíže viz kapitola Cenová politika), které tak zdaleka neslouží jen pro porovnání cen. Informace pro stávající zákazníky Patøí sem zejména pomoc pøi øešení problémù, reklamací a poprodejní služby. Typické jsou zejména tzv. FAQ: nejèastìji kladené otázky, které ještì mohou být rùznì rozdìlené na obecné, pro jednotlivé výrobky ap. Zvláštì u softwarových a hardwarových firem jsou bìžnì na Internetu k dispozici celé tzv. databáze znalostí, kde bývají zpøístupnìny prakticky všechny dokumenty týkající se øešení problémù a známých chyb u jednotlivých výrobkù. Obvykle vèetnì záznamù ze zákaznického centra resp. tzv. hotline služby. Pomoc zákazníkovi je tak z velké èásti pøevedena na samoobslužný charakter, což pochopitelnì firmì významnì šetøí náklady na tuto službu. Nìkteré firmy zde pro tyto úèely používají též programy pro instant messaging nebo internetovou telefonii. A firmy, které mají placenou pomoc uživatelùm PC jako

136

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

A

hlavní èinnost podnikání, používají též programy pro vzdálený pøístup na PC. Mohou tak pøímo zkoumat, co mùže být zdrojem problému na daném poèítaèi. Dále sem mùžeme zaøadit i vše, co je nabízeno ke stažení (obvykle volnì, nìkdy je vyžadována registrace nebo ovìøení toho, že zákazník nemá pirátskou kopii software): elektronické manuály, rùzné doplòky (šablony, makra ap.), updaty, patche, nové ovladaèe pro tiskárny, grafické a zvukové karty ap. Kromì WWW jsou zde bìžnì používány i FTP servery (viz popis této služby). Znaènì nároèné (logisticky i jinak) je øešení reklamací a oprav, zvláštì pokud firma prodává pouze na Internetu (a nemá tedy sí kamenných poboèek). Internet lze využít napø. pro vyhledání nejbližší/ nejvhodnìjší záruèní opravny, pro vytvoøení požadavku na opravu, reklamaci èi jinou službu, objednání pøepravní služby (pokud ji platí výrobce èi prodejce), pøíp. lze prùbìh vyøizování reklamace nebo opravy na Internetu i sledovat. Internet (WWW, e-mail a další služby) lze využít též pro sledování spokojenosti zákazníkù: formou anket, dotazníkù (viz též kapitola Výzkumy), sledováním dotazù a stížností, stejnì jako analýzou diskusních skupin a konferencí. Inovace Stuchlík, Dvoøáèek (2000) je rozdìlují na inovace technického zázemí serveru (ty nebývají pro uživatele vìtšinou viditelné), inovace uživatelského rozhraní (ty by nemìly být èasté) a inovace vlastního obsahu serveru. Kromì toho Internet je cenným zdrojem informací i pro inovaci vlastních výrobkù. Zdrojem poznatkù jsou opìt e-maily a dotazy od zákazníkù, sledování diskusních skupin a samozøejmì výzkumy trhu. Dále záznamy o pohybu zákazníkù na serveru, zejména v èástech jako FAQ, databáze znalostí.

8.2

Vývoj nových výrobkù a cyklus jejich životnosti

Na závìr pøedchozí kapitoly, která zkoumala Internet jako zdroj informací o výrobcích jsem zmínil inovace, které jsou jedním z klíèových faktorù, má-li dnes firma pøežít. Firma musí být schopna vymýšlet a vyvíjet nové výrobky a služby, které jednou nahradí ty stávající (což zahrnuje dvì hlavní skupiny èinností: technické a marketingové). Souèasnì musí být schopna mìnit své marketingové postupy tak, jak výrobky prochází rùznými fázemi životního cyklu. Jakou úlohu zde mùže sehrát Internet a další ICT? Novým produktem je pochopitelnì sám Internet a jeho služby. K Internetu je dnes (alespoò v rozvinutých zemích) pøipojena naprostá vìtšina firem a celosvìtovì ho používá kolem miliardy osob, jde tedy nepochybnì o jeden z nejúspìšnìjších produktù vùbec. Internet dále (mnohdy velmi významnì) mìní stávající formy podnikání a vytváøí formy nové a dokonce vytváøí nové druhy podnikání a nové profese, které by bez nìj patrnì nevznikly. Z pohledu této kapitoly lze stejnì dobøe mluvit o nových produktech. Jako zdaleka ne vyèerpávající pøehled lze uvést: •

Vyhledávací a katalogové/adresáøové služby, služby hodnotící obsah serverù, rùzné informaèní služby, služby SEO a SEM (poslednì jmenované viz kap. o reklamì).

•

Služby týkající se návrhu a zpracování WWW stránek a prezentací, poskytování služeb spojených s provozem Internetu, WWW (poskytovatelé pøipojení, provoz a pronájem serverù – server hosting, web hosting ap.).

•

Služby auditu a a mìøení návštìvnosti serverù (viz kap. o výzkumech), zprostøedkování reklamy a vyhodnocování její úèinnosti reklamy (kap. o reklamì).

A

8 Výrobková politika

137

•

Øada dalších služeb spojených s obchodováním na Internetu: napø. zprostøedkovatelé plateb (viz kap. o platebních systémech), dopravní a logistické služby (viz kapitola o distribuci), certifikaèní služby aj.

Øada dalších tradièních produktù se díky Internetu a dalším ICT zásadnì zmìnila nebo byla modifikována èi alespoò získala nové balení. Mobilní telefony zcela zmìnily telefonické služby (a návaznì vznikla øada nových doplòkových výrobkù a služeb pro mobily), rozvíjí se internetová telefonie. Mnoho tradiènì hmotných výrobkù se ve stále vìtším rozsahu dematerializuje: napø. jízdní øády, mapy, plánovaèe tras, hudba, filmy, letenky ap. Viz též kap. o distribuci nehmotného zboží, obecné dùsledky dematerializace jsou analyzovány níže. Internet rovnìž poskytl úplnì nové možnosti personalizace a pøizpùsobení (opìt viz samostatná podkapitola níže). Internet a další ICT lze rovnìž velmi dobøe využít pøi shromažïování nápadù a námìtù (vèetnì analýzy konkurence) pro vývoj nových výrobkù, pøi jejich testování a uvádìní na trh. Tím se plynule dostáváme i k pøedvýrobním a výrobním etapám. Zde zmìny nejsou tak zøejmé (lépe øeèeno povìdomí o nich), ale o to významnìjší. U vìtšiny firem je pro mnoho výrobkù samozøejmostí pro konstrukèní a technologickou pøípravu výroby používat systémy CAD, mnoho firem používá i CAM. Tìmito pøevážnì technologickými záležitostmi se zde blíže zabývat nebudu, ale uvedu hezký pøíklad týkající se pøímo Internetu a èeské firmy. Publikoval ho server Profit (již asi v roce 1998, ale možná je o to zajímavìjší, protože v té dobì vìtšina èeských firem s Internetem teprve zaèínala, mnohé ještì ani nevìdìly, co to je).

·

Jak firma Techo získala velkou zakázku díky Internetu

Èeská firma Techo získala významnou zakázku na vybavení kanceláøí pro Ministerstvo práce v Dubaji. Jejím soupeøem pøitom byla renomovaná, podstatnì silnìjší americká firma. Na základì požadavkù zadavatele pøišla s øešením, které umožnilo zvýšit poèet pracovních míst na stejné ploše o 25 % a zároveò podpoøit efektivní komunikaci mezi jednotlivými pracovníky. Samozøejmì také respektovala kulturní a spoleèenské zvyklosti zemì, mezi nìž patøí striktní oddìlení mužù a žen. Obdobné øešení ale nabízela i konkurence. O úspìchu èeské firmy nakonec rozhodla zdánlivá malièkost. Po jednom z jednání na ministerstvu obchodní zástupce èeské strany ihned poslal pøes Internet do Prahy pøipomínky vyhlašovatele soutìže, konstruktéøi v Techu bìhem polední pøestávky návrh v programu AutoCAD upravili a odeslali zpìt. Na odpolední jednání èeský zástupce pøišel s vytištìným novým øešením – a tato neobvyklá pružnost a rychlost reakce zapùsobila na úøedníky tak, že dali pøednost ménì známé èeské spoleènosti. V pøípadì spoleènosti Techo ale nešlo o náhodu, Internet používají jako všestranný pracovní nástroj už dlouhou dobu. Slouží jim nejen k získávání informací o konkurenci, o trendech vývoje, ale také k rychlé komunikaci s partnery v nìkolika zemích. Pramen: Profit Pokud jde o fáze životnosti produktu, je tøeba øíci, že to zdaleka nebyl jen vliv Internetu a dalších ICT, ale obecné zkrácení inovaèních cyklù, ostrá konkurence, zmìny v charakteru poptávky a mnoho dalších faktorù, které zpùsobily, že mnoho výrobkù neprochází tradièními pìti fázemi (vývojová, zavádìcí, rùstová, zralosti a úpadku), ale urèité fáze jsou prakticky pøeskoèeny. Globální charakter Internetu se dále podílí na tom, že døíve pomìrnì èastá strategie zavádìní výrobkù nejprve na urèitých (geografických) trzích je dnes èasto opuštìna. Rovnìž to, že øada výrobkù (software, informace, online služby jako výše zmínìné mapy, jízdní øády, plánovaèe tras atd.) je prostøednictvím Internetu prùbìžnì aktualizována, má znaèný vliv na životní cyklus výrobku.

138

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

A

8.3

Personalizace a pøizpùsobení

Pro lepší pochopení je vhodné se aspoò struènì ohlédnout až do 19. století a podívat se na historický vývoj organizace výroby, obchodování, dìlby práce a s tím související vývoj produktivity práce. Øemeslná a zakázková výroba Až do 19. století pøevládala øemeslná a zakázková výroba v malém pro úzký okruh zákazníkù, pøesnì podle jejich požadavkù. Výrobci a prodejci tak znali své zákazníky a dovedli velmi pøesnì pøedpovídat životní cyklus výrobku a s pøedstihem mohli provést jeho úpravy nebo vyrobit nový výrobek. Pokud øemeslník nebyl „lempl“, byla spokojenost zákazníka obvykle vysoká (výrobek pøesnì odpovídal požadavkùm) a zákazník zùstával vìrný svému øemeslníkovi (dáno též malou mobilitou obyvatelstva). Kvalita však závisela právì na schopnostech daného výrobce a nabídka byla omezena výrobní kapacitou dílny. Náklady na výrobu byly pro èasovou nároènost výroby vysoké a produktivita práce nízká. Dodavatelsko-odbìratelské vztahy probíhaly rovnìž místnì, nebo s cestujícími kupci. Dodávky nebyly složitì plánovány, vyrábìlo se dle okamžité poptávky. S masovým zavedením strojù se dramaticky zmìnil charakter výroby. Pracovní síla již nemusí být kvalifikovaným øemeslníkem, specializace na dílèí operace zásadnì zvýšila produktivitu práce. Jistým završením této éry je standardizace dílù a princip zamìnitelných souèástek. (V roce 1841 Whitworth normalizoval šroubové závity. Pro ohromné výhody se princip rychle rozšíøil do všech odvìtví a fází výroby a stal se tak základem veškeré masové výroby. Podmínkou bylo též dostateèné zvýšení pøesnosti výroby souèástek – viz osud Analytical Engine Ch. Babbage, který jen pár let pøedtím ztroskotal mimo jiné kvùli nedostateèné pøesnosti výroby ozubených koleèek.) Sériová a hromadná výroba Postupnì je promýšlena a optimalizována organizace práce dìlníka (zejména Taylor) a zavádìna pásová výroba (Ford). Výrobci se soustøedili na snižování výrobních nákladù a zvyšování produktivity práce optimalizací výrobního procesu a úspory z rozsahu pøi zachování stálé úrovnì kvality. Jakákoliv zmìna výroby je nežádoucí, protože znamená znaèné vícenáklady. Viz známý výrok Henryho Forda, že zákazník mùže mít jakoukoliv barvu vozu, pokud to bude èerná.30) Obdobnì vznikají obrovské nadnárodní obchodní øetìzce schopné nabídnout stejné zboží zákazníkùm po celém svìtì. S rozvojem hromadné výroby postupnì vzniká i distribuce a marketing víceménì v dnešním pojetí. Koncoví spotøebitelé jsou identifikováni na bázi cílových skupin. Ty jsou postupnì zjemòovány a stále nároènìjším zákazníkùm je nabízeno více variant, pøesto si zákazník nemùže vybrat zboží, které pøesnì odpovídá jeho požadavkùm, ale „nejbližší vhodný druh“. Doslova to platí u velikostí odìvù, ale s urèitou nadsázkou lze øíci, že u každého zboží si musíte vybrat nìkterou „standardní velikost“. Pokud vám žádná „nepadne“, máte obvykle smùlu, jen nìkdy lze využít (obvykle podstatnì dražší) zakázkovou výrobu nebo individuální pøizpùsobení výrobku. V této situaci, zhruba od sedmdesátých až osmdesátých let 20. století, v dùsledku dalšího zlepšení technologií a organizace výroby, s rozvojem pružných výrobních systémù, rozšíøení JIT zásobování dospívají nìkteøí pøední výrobci do stádia, kdy jsou technologicky schopni individuálnì sestavovat jednotlivé výrobky z prakticky libovolné kombinace standardizovaných komponent bez výrazného zvýšení výrobních nákladù ve srovnání s tradièní sériovou nebo hromadnou výrobou. To mimo jiné umožnilo vyrábìt výrobky (aspoò zèásti) podle konkrétních požadavkù zákazníkù. 30)

A

Ford T („Lízinka“) se vyrábìl v letech 1908 až 1927 a znamenal pøelom v motorizaci USA. Vyrobilo se ho na tehdejší (i dnešní) dobu naprosto neuvìøitelných více než 15 miliónù kusù (podle jiných pramenù 16,5 miliónù)! Toto množství pøekonal až stejnì legendární VW Brouk (pochopitelnì už v rùzných barvách a modifikacích), kterému to ovšem trvalo pøes 25 let (i když nepoèítáme váleèné pøerušení výroby). Ve skuteènosti se Ford T po urèitou dobu prodával i v jiných barvách, ale více než 10 let to byla skuteènì jen èerná, která rychle schla a byla trvanlivá. Produktivita práce na nové výrobní lince byla na tehdejší dobu až neskuteèná. Již zpoèátku se vùz prodával za 850 USD (zatímco vozy konkurence za 2000 až 3000) a brzy si ho mohli koupit i dìlníci fordových závodù. Další zlepšení výroby (již v roce 1914 trvalo sestavení vozu jen 93 minut!) a úspory z rozsahu výroby pøinesly pokles ceny na asi 300 USD.

8 Výrobková politika

139

Výroba (až na urèité výjimky: napø. automobily, Toyota Production System) však pøedbìhla obchod. Teprve zmìny v distribuci a nové informaèní a komunikaèní technologie v 90. letech umožnily takovou výrobu nejen prakticky realizovat, ale i zprostøedkovat ji vìtšímu poètu zákazníkù. Personalization, customization, mass customization Podívejme se proto nyní blíže na možnosti sestavení výsledné podoby výrobku nebo služby „na míru“ zákazníkovi a úlohu Internetu v tìchto èinnostech. V této souvislosti se používají pojmy personalization, customization, mass customization. Hranice mezi pojmy není ostrá. Jejich spoleèným rysem je individualizace a pøizpùsobení se potøebám zákazníkù. O personalizaci se obvykle mluví u WWW stránek nebo tehdy, když sama informace je výrobek. Jiní autoøi vymezují tak, že systém sám na základì vložených metod, pravidel a preferencí nastaví prostøedí. O pøizpùsobení (customization) se obvykle mluví v souvislosti s hmotnými výrobky a procesem výroby na základì takto individualizovaných objednávek. Uživatel má sám možnost modifikace systému nebo výrobku. V pøípadì jazykovì-kulturních verzí se používá obvyklý pojem lokalizace. Armstrong, Kotler (2004: 131) dokonce rozlišují ještì „customization“ (pøizpùsobení standardní nabídky) a „customerization“ (zákazník si sám navrhne, co požaduje). V praxi je rozlišení problematické a vìtšina autorù používá pouze pojem „customization“. Nìkteøí autoøi nerozlišují ani „personalization“ a „customization“ resp. používají je jako víceménì synonyma. Další zdùrazòují, že personalizace je založena na implicitních datech (napø. navštívené stránky), kdežto „customization“ na explicitních datech (napø. zadané preference zákazníka). Již z terminologických dùvodù a protože personalizace i pøizpùsobení se vyskytuje ve více úrovních, je nejvhodnìjší objasnit na pøíkladech. Asi nejjednodušší (a nejèastìjší) forma personalizace je na øadì tzv. portálù a na dalších serverech. Návštìvník si zvolí uspoøádání hlavní, pøíp. dalších stránek. Identifikace osoby je zde obvykle nepøímá, založena na cookies, zøídka na pøihlašování. Další stupeò lze oznaèit jako personalizace publikací. Ta opìt mùže nabývat rùzné podoby a stupnì, od spíše pseudopersonalizace (napø. doplnìní vašeho jména na obal èi titulní stránku) pøes vlastní profil „internetovského zpravodajství“ dle zájmu jednotlivých ètenáøù (opìt øada portálù, zjednodušenì: „ze sportu chci hlavnì fotbal, dále poèítaèe a burzovní zprávy, politiku nechci ani vidìt“) až po skuteènì osobní internetové publikace. Nìkteré firmy obdobnì umožòují personalizovat i firemní newsletter. Personalizovat lze pochopitelnì i tištìné publikace (což souèasnì dokládá jak je v praxi problematické rozlišování od pojmu „customization“). Publikace je nejprve elektronicky „sestavena na míru“ pro skupinu uživatelù (nebo i jednoho uživatele), pak vytištìna a klasicky distribuována, nebo je distribuována pøes Internet s tím, že si ji uživatel vytiskne sám dle implicitního nebo individuálního formátu. Personalizace na internetových obchodech využívá specifických vìdomostí o daném zákazníkovi (zejména analýza jeho návštìv a nákupní historie). Z tìchto dat je sestaven profil zákazníka a pøi budoucích návštìvách využit. Zjednodušenì: pokud napø. nìkdo soustavnì kupuje folk, aplikace na serveru mu pøíštì nabídne všechny novinky z této oblasti. Nìkteøí zákazníci ale chápou jako pøílišný vpád do soukromí. Tato forma personalizace je ještì více rozvinuta v oblasti B2B, což vyplývá z dlouhodobého charakteru tìchto vztahù. Zde jde souèasnì o nástroj vytváøení kooperace v rámci øetìzce dodavatel, výrobce, prodejce, zákazník (viz též Dodavatelsko-odbìratelské øetìzce v kap. Distribuèní politika). Napø. Dell kromì obvyklé personalizace (založené na cookies) pro náhodné èi individuální zákazníky a personalizace pro jednotlivé zemì vytváøí tzv. Premier Pages, pøístupné jen na heslo. První skupina Premier Pages je „ušita na míru“ významným zákazníkùm (odbìratelùm). Stránky tak zjednodušují nákupní proces daného zákazníka, zlepšují servis a technickou podporu. Stránky berou v úvahu specifické potøeby a požadavky daného zákazníka, napø. zvláštní konfigurace, software a hardware používaný v dané firmì, nákupní zvyklosti ap. Premier Pages tak pøinášejí zvýšení nákupního komfortu a úsporu zákazníkùm i firmì Dell.

140

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

A

Obdobnì Dell vytváøí Premier Pages pro své nejvìtší dodavatele, kteøí pøedstavují 85 až 90 % všech dodávek. Dodavatelé tak mohou porovnávat své informace o volných kapacitách, zásobách ap. s aktuálními požadavky firmy Dell. Nejlepší pøíklad pøizpùsobení (customization) pøedstavuje pravdìpodobnì opìt firma Dell. Zákazník (nejen firmy, ale i osoby) si prostøednictvím propracovaného webového rozhraní sestaví vlastní konfiguraci poèítaèe (poèítaèù). Samozøejmostí je výpoèet ceny takové sestavy, ale systém napø. hlídá i vzájemnou kompatibilitu jednotlivých komponent PC, které si zákazník zvolí, což pøi množství komponent a jejich rychlé obmìnì je oøíšek i pro zkušeného odborníka. Obdobné (i když ne tolik propracované) online konfigurátory sestav lze dnes nalézt rovnìž na nìkolika webech v ÈR. Co však èiní systém fy Dell do znaèné míry unikátní, je míra provázanosti nejen s obchodními, ale i výrobními procesy. Takto objednané sestavy jsou nejen zaplánovány do výroby, ale podle potøeby jsou vyvolány i další operace, tøeba i v informaèním systému dodavatele. Výjimeèný je i vysoký a stále rostoucí podíl takto objednaných výrobkù. Takto individuálnì navržené sestavy je firma schopná vyrobit a dodat bìhem nìkolika dní. Uveïme ještì alespoò nìkolik pøíkladù. Firma Procter & Gamble umožòuje (ne v ÈR) zákazníkùm vyjádøit své potøeby na základì sady otázek. Podle toho sestaví individualizovaný výrobek (napø. šampón) pro každého zákazníka. Podobnì Levi Strauss a další firmy jsou schopny masovì vyrábìt na míru šité džíny nebo jiné odìvy. Ke zdùraznìní toho, že si zákazník nejen mùže „sestavit výrobek na míru“, ale že podle tìchto individualizovaných objednávek funguje celý produkèní a distribuèní systém, se èasto místo samotného „customization“ používá pojem mass customization, který nemá ustálený èeský ekvivalent. Èasto se bohužel lze setkat s patvarem „masová kustomizace“. Tento „pøeklad“ je nejen neèeský, ale hlavnì (pokud neznáte pùvodní anglický termín) i zcela nesrozumitelný.31)

·

Jak vyrábí a obchoduje firma Dell

Poèítaèová firma Dell patøí mezi prùkopníky využití Internetu nejen jako zdroje informací, ale pøedevším pro pøímé obchodování a jeho zapojení do systému individualizované hromadné výroby. Firmu založil v roce 1984 tehdy ještì student a stále hlavní majitel a øeditel firmy Michael Dell. Jde tedy o typickou „garážovou“ firmu. Urèitou zvláštností však je, že firma Dell prodávala vždy (ještì pøed rozšíøením Internetu) výhradnì pøímo, nepoužívala žádnou dealerskou sí. Dell byl pøesvìdèen, že tak bude moci lépe poznat potøeby a požadavky zákazníkù a lépe vyhovìt tìmto potøebám. Internet je pak pøirozeným rozšíøením a vylepšením tohoto modelu. Pochopitelnì ani Dell na Internetu hned neobchodoval. Nejprve (na konci 80. let) využíval Internet pøedevším jako zdroj informací. Byl však mezi prvními firmami, které elektronické obchodování zavedly. Úspìšnost Dellu. A už si zvolíme jakékoliv kritérium (míra rùstu prodeje, obratu, zisku, tržní kapitalizace èi vývoj cen akcií), firma patøí mezi nejúspìšnìjší spoleènosti vùbec (i když zrovna v roce 2005 se potýká s urèitými problémy). Dell je v souèasnosti nejvìtším výrobcem poèítaèù v USA i celosvìtovì, pøièemž pøedstihl i spojené firmy HP/Compaq, s kterými se o prvenství nìjakou dobu pøetahoval. Firma dnes vyrábí a prodává nejen PC a servery, ale i síové vybavení, PDA, rùzné periferie, LCD televize ad. V roce 2004 èinil obrat firmy témìø 50 mld. USD. A stejnì úspìšnì (ne-li ještì úspìšnìji) si vede ve využívání Internetu. Míra využití Internetu. Tam, kde i jinak nespornì úspìšný Amazon (pro mnohé symbol komerèního využití Internetu) zùstával po mnoho let ztrátový, a kde jiné firmy realizují jen nìkolik procent svého obratu prodeje na Internetu, dosahuje Dell pøes 60 % (a dnes je to pravdìpodobnì ještì více, novìjší èísla však nemám). 31)

A

Na tìchto patvarech jsem se bohužel, by nechtìnì, podílel i já. Ve zmiòované knize Armstrong, Kotler (2004: 131) jsem totiž pøekládal 3. kapitolu, kde se vyskytují zmínìné pojmy „customization" a „customerization". A hlavní redaktor pøi poslední korektuøe, kterou jsme již nevidìli, pøidal „kastomizaci" a „kastomerizaci".

8 Výrobková politika

141

·

Jak vyrábí a obchoduje firma Dell (pokraèování)

Kromì toho Dell na svých WWW serverech využívá celou øadu propracovaných technologií a inovativních pøístupù, z nichž nìkteré byly zmínìny výše nebo v jiných èástech knihy. Lze to øíci i obrácenì: firma by nebyla tak úspìšná, kdyby její využití Internetu nebylo tak integrované se všemi èinnostmi. Podniková kultura. Použití všech tìchto technologií by nestaèilo, kdyby se zmìny nepromítly i do podnikové kultury. Dell používá velmi pružné organizaèní struktury, základem veškeré komunikace je e-mail, IM ad. Michael Dell v této souvislosti mluví o specifické „e-mailové“ èi „elektronické kultuøe“. WWW server firmy Dell patøí k nejlépe navrženým a udržovaným a jeho funkce daleko pøesahují pouhou „firemní nástìnku“. Nìkteré jeho rysy jsou: •

Jasná struktura a rychlá/pøehledná navigace.

•

Jasná prezentace výrobkù a možnost srovnání více výrobkù/parametrù.

•

Možnost zachování obsahu nákupního koše po dobu více dní.

•

Rozsáhlé diskusní plochy, výmìna informací a zkušeností zákazníkù.

•

Rozsáhlé nástroje technické podpory: velké seznamy FAQ, databáze technické podpory, obrovské množství souborù ke stažení (ovladaèe, update, patche lze vyhledat podle mnoha kritérií), kontakt na pracovníky technické podpory.

•

Využití rùzných forem personalizace (zejména rùzné druhy Premium Pages, které již byly popsány výše).

•

Propracované nástroje sestavování konfigurací a pøímé zadaní objednaných poèítaèù do výroby (opìt viz výše).

•

Propojení na své zákazníky a dodavatele (viz výše a též kap. Vytváøení dodavatelsko-odbìratelských øetìzcù).

Nejménì viditelné, ale nejvýznamnìjší zmìny se týkají vlastní výroby a prodeje. Jak vyplynulo z pøedchozího, Dell prakticky nevyrábí na sklad. To pøirozenì vyžaduje velmi propracovanou organizaci výroby, zásobování a logistiku. Dell napø. mluví nejen o zásobování „just-in-time“, ale dokonce o zásobování v „reálném èase“. I zákazník má možnost sledovat prùbìh výroby a dodání své objednávky na Internetu. A záznamy o každém výrobku mají velký význam pro poprodejní služby a servis: napø. pro opravu se využijí záznamy o použitých komponentách a nainstalovaném software. 32) Dell CZ. Firma uspìla i pøi své mezinárodní expanzi a dnes pùsobí v nìkolika desítkách zemí, od roku 1992 má poboèku i v ÈR (ústøedí pro evropské aktivity je v Irsku). Stránky Dell v èeštinì jsou vybudovány na stejných principech. Tak velká a navíc prudce rostoucí firma se pochopitelnì nevyhnula ani nìkterým problémùm. Firma byla napø. kritizována za outsourcing technické podpory do Indie (což ovšem dìlají prakticky všechny US firmy), za to že nenabízí procesory AMD, vyskytly se problémy s nìkterými komponentami, zákaznický servis byl obviòován za to, že se pøednostnì vìnuje firemním zákazníkùm atd. Celkovì však úspìch firmy je fenomenální, a to jsem ještì nemohl popsat všechny zvláštnosti obchodního modelu firmy (nepsal jsem napø. o akcích zamìøené na malé firmy jako je Breakfast with Dell). Pramen: Dell; Vrabec–Winter (1997)

32)

Spíše jako perlièku lze uvést to, že díky tomu firma vykazuje (ve spoluprácí s policií) vysokou úspìšnost v pátraní po ukradených noteboocích i stolních PC. Protože všechny poèítaèe jsou vyrábìny na zakázku, lze v celosvìtové databází snadno zjistit, kdo byl pùvodním majitelem. Aby byl tento systém ještì úèinnìjší, je žádoucí, aby každý notebook byl „zaheslován". Notebooky Dell byly vybaveny hned nìkolika úrovnìmi ochrany pøed neoprávnìným pøístupem nìkolik let pøedtím, než to zaèalo být obvyklé i u jiných firem.

142

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

A

Domnívám se, že vhodné oznaèení je individualizovaná hromadná výroba. Takovéto systémy totiž kombinují efektivnost a nízkou nákladovost hromadné výroby s flexibilitou individuálního pøizpùsobení zákazníkovým požadavkùm. Je však tøeba pøiznat, že takovýchto systémù (pøes optimistické pøedstavy z konce 90. let) v praxi neexistuje pøíliš mnoho. Zkrátka i pøi zapojení nejnovìjších výrobních technologii na stranì jedné a nejnovìjších informaèních technologii pro sbìr požadavkù zákazníkù a øízení všech procesù na stranì druhé, charakter výrobku nebo výroby èi jiné faktory zpùsobují, že tato organizace výroby a obchodu je zatím proveditelná a souèasnì úèelná jen u omezeného poètu odvìtví (automobily, PC, odìvy ap.).

8.4

Sortiment a výrobky prodávané na Internetu

Výrobkový mix (výrobkový sortiment nebo jen sortiment) firmy je charakterizován svojí šíøkou (poètem výrobkových øad), délkou (celkový poèet výrobkù) a konzistencí (ta vyjadøuje blízkost èi „pøíbuznost“ mezi jednotlivými výrobky). Èasto se rozlišuje ještì hloubka výrobkové øady, tj. poèet variant v rámci výrobkové øady. Jednou z èastých strategií, které uplatòují mnohé internetové obchody, je nabídnout co nejširší sortiment výrobkù od všech výrobcù dané komodity. Napø. podstatnou souèástí obchodní strategie firmy Amazon (viz též vložený rámeèek) bylo to, že zatímco nejvìtší americká kamenná knihkupectví jsou schopna (z dùvodù omezení prodejní plochy, nákladù na skladování atd.) nabídnout kolem 200 000 titulù knih, ale celkový poèet tzv. books in print se pohybuje kolem 2 miliónù.33) Jiné internetové obchody se zase koncentrují na vybraný segment nebo dokonce mikrosegment. Obì tyto strategie se v praxi ukázaly jako úspìšné. A další firmy jednoduše praktikují nìco mezi tím. V následující podkapitole proto nejprve uvedu obecné charakteristiky zboží, které se dobøe prodává na Internetu, zatímco konkrétní komoditní struktura internetového prodeje v ÈR je pøedmìtem druhé podkapitoly.

·

Internetový obchod Amazon

Amazon.com patøí skuteènì k tìm nejlepším i nejznámìjším internetovým obchodùm vùbec. Proto ho popíši ponìkud podrobnìji. Mùže totiž sloužit jako vzor v mnoha smìrech pro všechny, kteøí internetový obchod jakéhokoliv druhu provozují nebo teprve pøipravují. A souèasnì lze na nìm ukázat i mnohá úskalí a problémy. Struènì z historie: firma byla založena v roce 1994, obchod spuštìn v polovinì roku 1995 (tedy ještì v relativních poèátcích internetových obchodù) s cílem „nabízet produkty, které vzdìlávají, informují a inspirují“. Udává se, že jeho zakladatel Jeff Bezos narazil na údaj, že užívání WWW za uplynulý rok vzrostlo o 2300 %. To mu staèilo k rozhodnutí opustit slibnou kariéru na Wall Streetu a vrhnout se do nejistého podnikání na Internetu. V kvìtnu 1997 Amazon jako jedna z prvních internetových firem vstoupil na burzu a na rozdíl od mnohých jiných zde i setrval. Za rok 2004 èinil obrat témìø 7 mld. USD (+31, 5 %) a firma má kolem 9000 zamìstnancù. Výbìr komodity a sortiment. J. Bezos si na poèátku sepsal dvacet druhù zboží, které by se podle jeho odhadu dalo na Internetu dobøe prodávat. Nakonec vybíral mezi knihami a CD. Ke koneènému rozhodnutí vedlo to, že se knih prodává více než CD a zatímco svìtový trh hudebních nosièù ovládá nìkolik spoleèností (blíže viz prodej hudby), nejvìtší distribuèní øetìzec knih v USA (Barnes & Noble) mìl tehdy podíl na trhu jen asi 12 % (i tak Amazon potrápil). Dále od poèátku kladl dùraz na co nejširší sortiment knih a reklamním sloganem se stalo heslo „nejvìtší knihkupectví na svìtì“.

33)

A

Pro srovnání Palác knih Luxor udává, že ve své nejvìtší prodejnì na Václavském námìstí má kolem 45 000 (to pochopitelnì zahrnuje i zahranièní tituly a další sortiment, napø. mapy). Podobné poèty uvádí i Kanzelsberger.

8 Výrobková politika

143

·

Internetový obchod Amazon (pokraèování)

Výbìr komodity a sortiment. J. Bezos si na poèátku sepsal dvacet druhù zboží, které by se podle jeho odhadu dalo na Internetu dobøe prodávat. Nakonec vybíral mezi knihami a CD. Ke koneènému rozhodnutí vedlo to, že se knih prodává více než CD a zatímco svìtový trh hudebních nosièù ovládá nìkolik spoleèností (blíže viz prodej hudby), nejvìtší distribuèní øetìzec knih v USA (Barnes & Noble) mìl tehdy podíl na trhu jen asi 12 % (i tak Amazon potrápil). Dále od poèátku kladl dùraz na co nejširší sortiment knih a reklamním sloganem se stalo heslo „nejvìtší knihkupectví na svìtì“. Pozdìji svùj sortiment rozšíøil právì o CD a DVD, dále software, elektroniku a další komodity (nìkteré jiné po krátké dobì opìt opustil). Kde hledat pøíèiny úspìchu této firmy (který nicménì zdaleka není bez úskalí, jak ještì uvedu)? Nelze sestavit nìjaký vyèerpávající seznam, nicménì na základì publikovaných informací lze odhadnout, že k nim patøí zejména tyto faktory: Œ Vèasný start v podnikání a vhodná volba komodity, mocný až agresivní nástup.34)  Vypracování øady prvkù obchodní strategie a politiky (vèetnì využití specifických možností Internetu), které se dnes považují za víceménì standardní, ale ve své dobì pøedstavovaly úplnou novinku.35) Mezi nì patøí (nìkteré jsou podrobnìji uvedeny v jiných èástech knihy): •

Nabídnout co nejširší sortiment (zde prakticky všechny dostupné knižní tituly).

•

Propracovaný systém slev a dalších pobídek pro zákazníky.

•

Amazon Partners program pro propagaci na jiných serverech.

•

Podrobné informace o knihách: obsahy, profily autorù, recenze (vèetnì recenzí zákazníkù, a to i negativní!).

•

Rozsáhlé a inovativní využití informací, které jsou v databázích, napø. nabídka nových titulù podle toho, co si zákazník objednal døíve, podle toho, co si objednali jiní, kteøí si rovnìž vybrali tuto knihu atd.

Ž Profesionální realizaci celého internetového obchodu: od návrhu stránek, pøes databázové a aplikaèní zázemí, bezpeèné platby až po celý distribuèní systém. Zahranièní poboèky: v roce 1998 firma otevøela dvì evropské poboèky: v Nìmecku a ve Velké Británii (zde pøevzetím stávající anglické firmy). Následovaly další poboèky v Evropì, Asii a Kanadì. Tyto poboèky se zamìøují hlavnì na knihy v daném jazyce a pochopitelnì jde též o rychlejší a levnìjší dopravu. Èeští zákazníci proto nejvíce využívají poboèku ve VB (pøíp. v SRN pro nìmecky psanou literaturu). Nyní se na web firmy podívejme z pohledu bìžného zákazníka. Co se mi na nìm zejména líbí? I když kvalita provedení mnoha èeských internetových obchodù se výraznì zlepšila, poøád mùže Amazon sloužit jako jistý referenèní vzor. Pøedevším je to úèelný a pøehledný návrh, takže se stránky velmi rychle naèítají. I tak je nabízena ještì èistì textová verze. Z úvodní stránky jsou na jeden odkaz pøístupny všechny podstatné informace. I standardní (jednoduché) vyhledávání funguje natolik dobøe, že se vìtšinou velmi rychle doberete požadovaného zboží a pochopitelnì nechybí ani pokroèilé vyhledávání. Pøestože jednoznaènì preferovány jsou platební karty (což je v zahranièí standard, viz kapitola Platební systémy), lze využít šeky èi IMO nebo platební pøíkaz. Amazon nabízí i vlastní garanci pøi platbì kartou. Ta je pomìrnì nízká, ale za celou dobu nebyl zaznamenán jediný pøípad zneužití, a to jde o milióny plateb.

34)

Investorská firma specializující se na rizikový kapitál hned na poèátku do projektu vložila 10 mil. USD (což tehdy byla nejvìtší èástka kdy vložená do jednoho projektu). 35) Sám Jeff Bezos k tomu øíká: „Chcete-li být v krátké dobì úspìšní na trhu, musíte nabídnout službu, která prostì mimo Web neexistuje." (Vrabec, Winter, 1997)

144

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

A

·

Internetový obchod Amazon (pokraèování)

Za další pøednost Amazonu považuji rychlost dodání. Kniha z Velké Británie je mi obvykle doruèena za 5 dní, maximálnì týden a to volím nejlevnìjší zpùsob dopravy (v tom není zapoètena doba doruèení platby do VB, když jsem ještì neplatil kartou). I s dopravou pøes moøe je tak Amazon èasto výraznì rychlejší než èeské obchody (a zákazníka pøíliš nezajímá, zda to zavinil obchod èi distributor, viz též Distribuce). Dosud jsem líèil jen samé pøednosti. Je proto vhodné zmínit se též o problémech. Zrovna v období vstupu na burzu Amazon èelil žalobì Barnes & Noble za údajnì klamavou reklamu. Závažnìjší bylo, že tento nejvìtší US distributor knih si založil vlastní internetovou prodejnu a stal se pøímým konkurentem Amazonu, který od nìj navíc musel objednávat èást knih. Firma je èasto kritizována za své patenty (pøedevším „1-Click“ objednávka). Zde je však problém spíše obecnìjší v tom, co vše lze v USA patentovat. Dalším èastým pøedmìtem kritiky je firemní politika vùèi zamìstnancùm. Jednoznaènì nejvìtším problémem firmy po mnoho let však byla otázka ziskovosti a efektivnosti rozšiøování nabízených komodit. Na jednu stranu se uvádí, že již pùvodní obchodní plán poèítal se ztrátovostí po dobu až 5 let. Podíl na tom mìly jak vysoké poèáteèní investice (hardware, software i reklama), tak vysoké slevy poskytované na knihy, které ani obrovské meziroèní nárùsty obratu nedokázaly pokrýt. Navíc Amazon nejprve rozšíøil svùj sortiment právì o CD a v první polovinì roku 1999 o mnoho dalších komodit: hraèky, elektronika, dìtské a sportovní zboží ad. Tím se ztráta opìt prohloubila 36) jednak výdaji na akvizice a souèasnì u øady tìchto komodit jsou marže nižší než u knih. To již mnozí akcionáøi znervóznìli, a to se ještì vystupòovalo v roce 2000 (kdy internetové firmy krachovaly jedna za druhou). Hospodaøení Amazonu však bylo pøece jen postaveno na zdravìjších základech a firma se zaèala, nejprve jen na jedno ètvrtletí (pøedvánoèní) dostávat do zisku. Ale až v lednu 2004, za fiskální rok 2003, firma mohla poprvé ohlásit zisk za celý rok! Ten pøitom èinil jen 35 miliónù USD pøi obratu pøes 5,6 mld. Zisk se tak ještì ani nevyrovnal pøedchozím kumulovaným ztrátám.

Prameny: , , Vrabec – Winter, 1997 (4. díl), s. 42–46

8.4.1

Obecné charakteristiky zboží, které se dobøe prodává na Internetu

V souèasnosti se na Internetu prodává vìtšina druhù zboží, pøesto mezi nimi existují velké rozdíly z hlediska podílu internetového prodeje. Nejprve uvedu obecnìjší vlastnosti, které pozitivnì ovlivòují vhodnost a výhodnost daného zboží pro prodej na Internetu. Vlastnosti nejsou v poøadí dùležitosti. Jde zejména o tyto charakteristiky: •

zboží je prodejné ve velké geografické oblasti,

•

není tøeba ho lokalizovat nebo lokalizace není složitá èi drahá,

•

daného zboží je velké množství druhù (internetový obchod mùže snadno nabídnout právì široký, prakticky témìø kompletní sortiment),

•

je dobøe skladovatelné a trvanlivé (nekazí se),

•

zboží/služba, kde lze spojit místnì odlehlou nabídku a poptávku,

36)

A

Napø. ve 2. ètvrtletí 1999 skonèil Amazon ve ztrátì 138 mil. USD (z toho akvizice 55,2 a provozní ztráta 82,8) pøi obratu 314,4 mil. USD (ztráta 86 centù na akcii)! Pramen: , èervenec 1999.

8 Výrobková politika

145