Nákupní rozhodování spotřebitelů ve věku 50+

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Nákupní rozhodování spotřebitelů ve věku 50+ Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková

Bc. Radek Kalod Brno 2007

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vyřešil samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v Seznamu literatury.

V Brně 20.05.2007

Bc. Radek Kalod

Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce, Ing. Janě Turčínkové z PEF MZLU v Brně za odborné vedení a připomínky při zpracování této práce.

ABSTRACT KALOD, R. Purchasing behavior of consumer segment 50+. Diploma thesis. Brno, 2007. This text deals with the purchasing behavior of consumer aged 50+. This work takes into consideration selected group of consumer aged 50+ which keeps growing with every year. Based on the information obtained during the research, it aims at formulation of conclusions and recommendations, how to make the best of the strengths and how to overcome the weaknesses in order to better understand the purchasing behavior of consumer aged 50+.

ABSTRAKT KALOD, R. Nákupní rozhodování spotřebitelů ve věku 50+. Diplomová práce. Brno, 2007. Práce se zabývá problematikou nákupního rozhodování spotřebitelů ve věku 50+. Podíl této skupiny osob ve společnosti se neustále zvětšuje a proto jsem se tato práce na ni zaměřuje a formou hloubkových dotazníků se jí dotazuje. Na základě zjištěných informací se snaží formulovat závěry a doporučení pro využití silných stránek a překonání stránek slabých pro další porozumění střední a starší generaci při nákupním procesu.

Obsah

1 Úvod

8

2 Cíl práce

9

3 Přehled literatury

11

3.1 Nákupní chování

11

3.2 Hodnota, spokojenost a udržení zákazníka

12

3.3 Motivace spotřebitele

12

3.4 Trojice potřeb

13

3.5 Tržní segment padesátníků

13

3.5.1 Padesátníci ve Velké Británii

14

3.5.2 Padesátníci v Německu

15

3.5.3 Spojené státy americké

16

3.5.4 Česká republika

18

4. Metodika práce

22

4.1 Rozdělení respondentů

23

5 Vlastní práce

26

5.1 Nejčastější aktivita příslušníků střední a starší generace

26

5.2 Zájem o další vzdělávání

27

5.3 Zdravotní stav a jeho vliv na nákupní chování

28

5.4 Nákupní chování

29

5.5 Produkty postrádané na trhu segmentem 50+

35

5.6 Reklama a její vliv na nakupování

37

5.6.1 Spontánnost nákupů

39

5.6.2 Spokojenost s výší disponibilního příjmu

42

5.6.3 Vliv zvýšení důchodu na změnu nákupního chování

42

5.7 Hodnocení zkušeností z nakupování

43

5.8 Cestování

45

5.9 Starší generace v médiích a její prezentace ve společnosti

46

5.10 Shrnutí výsledků výzkumu

48

5. 11 Další shrnutí

50

6

5.12 Doporučení

51

6. Diskuze

53

7. Závěr

54

7

1 Úvod

Problematika zvyšování podílu střední a starší generace na celkovém demografickém složení populace je aktuální problém nejen v ekonomické oblasti /posouvání důchodového věku, penzijní reforma/ ale i v marketingové oblasti. Celá řada produktů a reklam je zaměřena na mladší generaci a střední a starší je opomíjena. Marketing by se měl zaměřovat nejen na cílovou skupinu mladé generace, ale i na střední a starší spotřebitele. Spotřebitelé 50+ začínají tvořit významnou část trhu. Je zde také patrný posun v myšlení lidí vzhledem ke starší generaci. Dříve byly tito lidé studnicí zkušeností, dnes je ve společnosti proklamován „kult mládí“ a na tyto zkušené osoby se zapomíná, dokonce, jsou přehlíženy a to nejen v osobní rovině, ale i z hlediska trhu. Zde může vznikat povrchní reakce, že společnost mládne, ale Evropa jako celek, vzhledem k vyspělému zdravotnictví, výživě i životním podmínkám je místem, kde se lidé dožívají stále vyššího věku. Podíváme-li se za naše hranice, do Německa, zjistíme, že starší lidé jsou jedním z finančních motorů ekonomiky, tito lidé mají stabilní důchod a relativně vysoké částky, které byly našetřeny ještě z produktivního věku, a dnes jsou němečtí turisté vítanou skupinou lidí při různých akcích – turistika, hotelnictví, ale už i marketingoví obchodníci se na ně zaměřují a vymýšlí reklamy, produkty, které by jim byly šity přímo na míru.

8

2 Cíl práce Cílem této diplomové práce je mapovat nákupní rozhodování střední a starší generace spotřebitelů a jejich záliby, trávení volného času, vliv disponibilního důchodu na nákupní rozhodování, image starší generace na veřejnosti. Zájem o zkoumání nákupního rozhodování střední a starší generace vychází z faktu, že toto téma je stále více aktuální a jen dobré pochopení uvedené problematiky poslouží firmám, výrobcům a poskytovatelům služeb k uspokojení této skupiny lidí. Navíc, byly stanoveny hypotézy, na které se snaží tato práce najít odpověď. Byly stanoveny hypotézy. Hypotézy: -

Starší lidé mají více volného času na nákupy než zástupci mladší generace.

-

Lidé nad 55 let mají chuť žít aktivně i v pokročilém věku, něco nového se naučit, je to čas na koníčky, cestování.

-

Při svých rozhodnutích jsou představitelé starší generace často ovlivňováni spíše reklamními letáky než televizní reklamou.

-

Cílová skupina lidí nad 50 let má zhruba 80 % národního bohatství a má vyšší disponibilní příjmy než jejich mladší generace.

-

I kdyby měli tito spotřebitelé vyšší disponibilní důchod, kupovali by stále stejné věci a ušetřené finanční prostředky by investovali do koníčků, cestování, či věnovali dětem.

-

Mají zvýšený zájem o svůj zdravotní stav.

-

Lidem nad 50 let chybí na trhu určité výrobky a služby, výrobky určené právě jim.

-

Už se začínají objevovat cestovní kanceláře, které mají zájezdy určené pro starší generaci.

9

-

Starší lidé mají špatné zkušenosti v obchodech, personál je neochotný, špatné zkušenosti pramení také z toho, že část starší populace byla okradena.

10

3 Přehled literatury 3.1 Nákupní chování Dle Schiffmana a Kanuka (2004) je pojem nákupní chování definováno jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Jednou z nejdůležitějších trvalých hodnot pro nás všechny je to, že přes všechny rozdíly jsme my všichni především spotřebiteli. Pravidelně užíváme nebo spotřebováváme potraviny, oblečení, bydlení, vzdělání ale i nápady. Tím ovlivňujeme

poptávku

po

základních

surovinách,

dopravě,

výrobě

a bankovnictví, jež zase ovlivňují zaměstnanost a rozvinutí zdrojů, úspěch některých odvětví nebo naopak, jejich zánik. Aby prodejci uspěli v nějakém oboru, především v současném vysoce nasyceném, agresivním a rychle se vyvíjejícím trhu, musejí znát vše o spotřebitelích, nejlépe jejich styl myšlení, uvažování, jejich touhy a v neposlední řadě trávení volného času, musí porozumět jednotlivým vlivům na rozhodovací proces spotřebitele. Pod pojmem spotřebitel si představme dva typy spotřebitelských subjektů: koncového spotřebitele a organizačního spotřebitele. Koncový spotřebitel nakupuje zboží a služby pro svou potřebu a potřebu domácností, nebo jako dárky pro své přátele. Ve všech uvedených případech jsou výrobky zakoupeny pro konečné využití jednotlivců, tzn. posledními spotřebiteli. Druhá spotřebitelská kategorie – organizační spotřebitel, zde patří ziskové a neziskové organizace, vládní úřady a instituce, které všechny musejí nakupovat výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. Nejvíce prostupující ze všech typů chování je koncová spotřeba, protože zahrnuje všechny jednotlivce všech věkových kategorií a zázemí, v úloze kupujícího nebo uživatele, nebo obou. (Schiffman, Kanuk, 2004).

11

3.2 Hodnota, spokojenost a udržení zákazníka Hodnota zákazníka je podle Schiffmana a Kanuka (2004) definována „jako poměr mezi přínosy (ekonomickými, funkčními a psychologickými), jak je vnímá

zákazník,

a

prostředky

(finančními,

časovými,

výkonovými

a psychologickými) vynaloženými na dosažení těchto přínosů.“ Spokojenost zákazníka se odvíjí od toho, jak zákazník vnímá provedení výrobku a služeb. Spokojenost tedy závisí na jeho očekávání. Zákazník, jehož zkušenost neodpovídá přání, nenachází uspokojení. Naopak lidé, jejichž přání odpovídají očekávání, jsou spokojeni a zákazníci, jejichž přání je překonáno, jsou nadmíru potěšeni. Udržení zákazníka spočívá ve vyvolání pocitu v zákazníkovi, že je v jeho nejlepším zájmu zůstat u firmy a nepřecházet k firmě jiné. Vycházíme z předpokladu, že je dražší získat nové zákazníky, než si udržet stávající. Podle Schiffmana a Kanuka (2004) studie prokázaly, že malé snížení počtu odpadlíků vyvolá významné zvýšení zisku, protože: -

loajální zákazníci kupují více výrobků;

-

loajální zákazníci jsou méně citliví na cenu a věnují méně pozornosti konkurenční reklamě;

-

péče o stávající zákazníky, kteří jsou seznámeni s firemní nabídkou a postupy je levnější;

-

loajální zákazníci šíří pozitivní ústní informace a oslovují další zákazníky. Navíc, marketingové úsilí zaměřené na lákání nových zákazníků je nákladné a na nasycených trzích je skoro nemožné nové zákazníky najít.

3.3 Motivace spotřebitele Lidské potřeby – potřeby spotřebitele jsou základem moderního marketingu, a jsou podstatou marketingové koncepce. Motivace je hnací sílou jedinců, která je pohání k činnosti. Tato síla je vytvořena stavem napětí, které existuje jako výsledek nenaplněné potřeby.

12

Každý jedinec má potřeby: některé jsou vrozené a jiné získané. Mezi vrozené patří potřeba jídla, vody, vzduchu, oblečení aj. Získané potřeby jsou potřeby, které si uvědomíme v souvislosti s naší kulturou a prostředím. K získaným potřebám patří sebeúcta, prestiž, cit, vzdělání aj. Lidé jsou motivovaní svými cíli a cíle spotřebitelů závisejí na jejich osobních

zkušenostech,

fyzických

schopnostech,

na

převládajících

společenských normách a hodnotách. Chováním spotřebitele se často uspokojuje více potřeb než jenom jedna. (Schiffman, Kanuk, 2004) 3.4 Trojice potřeb Psychologové jsou přesvědčeni o existenci trojice základních potřeb: moci, sdružování a úspěchu. Každou z těchto potřeb lze zařadit do Maslowovy hierarchie potřeb. Moc souvisí s lidskou potřebou jednotlivce ovládat svoje okolí. Je těsně spjatá s ego potřebou, kdy mnozí jedinci zažívají zvýšenou sebeúctu, když ovládají předměty nebo lidi. Sdružování je velmi známým a dobře prozkoumaným společenským motivem, který má dalekosáhlý vliv na nákupní chování. Je silně ovlivněno touhou po přátelství, přívětivém přijetí a sounáležitosti. Lidé s vysokou potřebou sdružování mají sklon být společensky závislí na jiných. Úspěch považují mnozí jedinci za samotný vrchol. Potřeba úspěchu úzce souvisí s egoistickou potřebou a potřebou seberealizace. Lidé se značnou potřebou úspěchu mají sklon k větší sebedůvěře, rádi podstupují vypočítané riziko, aktivně zkoumají prostředí a oceňují zpětnou vazbu. (Schiffman, Kanuk, 2004) 3.5 Tržní segment padesátníků Věková struktura obyvatel vyspělých zemí se mění. Pozadu nezůstává ani Česká republika. Obyvatelstvo stárne, zvyšuje se počet lidí, kteří dosahují vyššího věku. Obyvatelstvo České republiky je v současnosti nejstarší v celé své historii. V roce 1890 se polovina obyvatel nedožila 60 let a 80 let poté se pravděpodobnost

13

překročení šedesátého roku věku pohybovala mezi 90 – 95 %. V současné době je u nás věkový průměr u mužů 71,7 roku a u žen dokonce 78,4 let. Tento vývoj s sebou nese socioekonomické i humanitní důsledky, které spočívají ve větších požadavcích na rozpočtové zdroje zajištující penze, sociální služby, lékařskou péči apod. U nás i ve světě se hovoří o demografické časované bombě, kterou stárnoucí populace představuje. Ale vše špatné v sobě nese i pozitivní důsledky. Trh padesátníků může být zajímavý pro budoucí značkové prodeje. Mění se životní styl společnosti, dochází ke změnám struktury průmyslového zboží. Firmy musí reagovat na měnící se strukturu obyvatelstva, kde stále větší prim budou představovat senioři. Tato skupina představuje a bude představovat pro spotřební průmysl významnou zákaznickou sféru. Podíl padesátiletých a starších (50+) je již v současné době poměrně vysoký a v dalších letech dle předpovědí demografů poroste. Podívejme se, jak jsou natom padesátníci ve Velké Británii, Německu, Spojených státech amerických a v neposlední řadě České republice. [10 ] 3.5.1 Padesátníci ve Velké Británii Podrobná analýza by si vyžádala více místa, soustředím se proto je na základní fakta o tomto trhu. Soustředil jsem se na Velkou Británii: Populace 50+ je nejrychleji rostoucí demografickou skupinou, jen ve Velké Británii je to 20 miliónů obyvatel, jehož podíl na celkové populaci vzrostl za posledních 20 let z 33 % na 44 %. Méně – náctiletých a mladistvých dospělých znamená více „prázdných hnízd“, což představuje problém v procesu vytváření dlouhodobého budování značky. V téměř polovině evropských domácností není nikdo mladší 30 let. Majetek, úspory a kupní síla je soustředěná u lidí nad 50 let, ve Velké Británii lidé nad 50 drží 80 % majetku, 60 % úspor a 40 % disponibilních příjmů.

14

Výše uvedené ukazuje, že segment 50+ je klíčová nákupní skupina v mnoha sektorech, navíc je zde ještě přidružená role rodič-plátce, který financuje nákupy svých dětí. Lidé v segmentu 50+ jsou nejčastější kupci nových aut, dovolených, IT a módy. Vše ukazuje, že je potřeba segmentovat trh 50+, bereme-li v úvahu, že významná část lidí nad 50 na tom dobře není – 40 % U.K. důchodců je naprosto závislých na nízkých státních penzích. [10 ] 3.5.2 Padesátníci v Německu „Raději si zařídím krásný život, místo toho abych jen spořil,“ tak s narůstající tendencí charakterizuje takřka polovina respondentů starších padesáti let své konzumní chování. V rozporu se všemi klišé se přitom nejedná o nižší věkové skupiny padesátníků. Hédonistický postoj se téměř rovnoměrně rozděluje mezi všechny věkové skupiny, až po osoby nad sedmdesát let. Trendem si jednou něco dopřát se uskutečňuje změna hodnot na „šedém trhu“. To vyplynulo z poslední

studie

GfK

Marktforschung,

zahrnující

vzorek

dotazovaných

respondentů v počtu 1 800 osob ve věku 50 – 79 let. Před deseti lety favorizovalo pouhých 27 % dotázaných hédonistický způsob života před úzkostným šetřením. V roce 1999 to bylo už 39 % a dnes jejich počet vzrostl na 45 %. Odříkavý způsob života se u této věkové skupiny stává postupně minulostí a raději si více v klidu užívají života. Hodnoty jako družnost, různé aktivity, nezávislost a humor jsou rovněž v kurzu. [10 ] Povědomí o módních trendech narůstá Padesátníci a starší osoby si v posledních deseti letech stále více všímají módních trendů. V roce 1992 odpovědělo ještě 57 %, že je pro ně módní oblečení málo důležité, dnes už je to jen 46 %. Oproti velmi rozšířenému předsudku, že móda je tu hlavně pro mladé lidi, přikládá váhu atraktivnímu zevnějšku podle vlastních údajů dokonce i mezi sedmdesátníky ještě 45 %. U nejmladších osob u věkové skupiny 50 a výše převažuje počet lidí zajímajících se o módu dokonce značně.

15

Otevřenost, mobilita a zájem o služby Věkovou skupinu padesátníků a starších lze charakterizovat jako otevřenou a inovativní i ve zcela jiných oblastech, např. ve vztahu k mobilitě. Téměř dvě třetiny z nich podnikly v minulém roce alespoň jednu cestu. Takřka polovina telefonuje minimálně příležitostně z mobilu. Tito lidé však představují důležitou skupinu zákazníků nejenom pro odvětví mobilních telefonů a cestovních kanceláří. Rovněž u různých inovativních technických produktů a služeb představují významný konzumní potenciál. Tak např. téměř dvě třetiny respondentů považují navigační systém v automobilech za užitečný a potřebný a třetina ještě akceptuje online-banking a čtvrtina nakupování po internetu. Dále u této generace hraje významnou roli i oblast servisu. Celkem 45 % podle vlastních údajů by bylo ochotno při nákupů technických produktů v případě kvalifikované rady vydat i větší částky peněz. Právě zde by mohl obchod více zabodovat, bude-li se orientovat na poskytování odpovídajícího prodejního servisu. [11] 3.5.3 Spojené státy americké Ve Spojených státech se lidem patřícím do této skupiny říká „Babyboomer“. Jsou to lidé narození v letech 1946 až 1962. Je to 78 miliónů obyvatel, tedy přes 40 % dospělé populace, což tuto skupinu činí nejvyhledávanější marketingový segment. Navíc zahrnují okolo 50 % všech odborných a manažerských povolání a více než polovina z nich má vysokoškolský titul. Každým rokem přibývá Babyboomerů, kterým je přes padesát, ale neradi se k tomu vyjadřují. Ba naopak, tito spotřebitelé se za každou cenu snaží vypadat a cítit mladí a důkazem slouží jejich rostoucí členství ve zdravotních klubech a rozmach prodeje vitamínů a potravinových doplňků – tento marketingový segment má úpornou snahu vypadat mladě. Babyboomeři jsou velmi motivování spotřebitelé. Nakupují rádi nejen pro sebe, ale i pro své blízké a pro ostatní – jsou konzumně zaměření. Jak Babyboomeři stárnou, mění se podstata produktů a služeb, které potřebují.

16

Neustále narůstá prodej „volných padnoucích“ džínů a „nedělených“ bifokálních brýlí, stejně jako prodej tenisek. Velmi dobře se také prodávají pánské i dámské kalhoty s elastickým pasem. Dnešní bankovní marketéři a další finanční instituce věnují zvýšenou pozornost poradenství pro Babyboomery, kteří začínají přemýšlet o důchodu. Jako další příklad slouží Disney, který prostřednictvím reklamy láká Babyboomery, aby navštívili jeho zábavní centra bez dětí. Nejvyhledávanější podskupinou Babyboomerů jsou Yuppies. Přestože tvoří pouze 5 % populace, většinou jsou dobře zajištěni, vzdělaní a mají záviděníhodnou odbornou nebo manažerskou pozici. Tento segment je často spojován s vysoce prestižními značkami, jako je BMW, Volvo, hodinky Rolex aj. Dnes, jak mnoho Yuppies dozrává, se jejich úsilí odvrací od touhy vlastnit drahé značkové komodity a soustředí se na cestování, fyzickou kondici, plánování další kariéry nebo jinou formu životního směru. (Schiffman, Kanuk, 2004)

17

Tabulka 1. Srovnání vybraných věkových kohort ve vztahu k marketingovým záležitostem Předmět Nákupní chování

Generace X Generace Y Babyboomeři Praktické, Materiálně Narcistické pragmatické založené

Příchod technického věku

Mikrovlnka v každé domáctnosti

Počítač v každé domáctnosti

Postoj k ceněkvalitě

Orientace na cenu Výrazně konzumní

Orientace na cenu

poměr cenakvalita

TV v každé domáctnosti

zabývá se cenou jednotlivých položek

Je proti trendu Postoj ke značkám Upřednostňuje nákupu značkové zboží značkového zb. Postoj k reklamám Bouří se proti Bouří se proti vtíravé reklamě vtíravé reklamě Zdroj: Noble, S. M / Noble, Ch. H Getting to Knot Y [12]

přístup: nakupují pro radost Jsou věrní značkám Reagují na typ budování image

3.5.4 Česká republika Česká republika není tak velký a významný stát jako USA či Velká Británie a lidé zde zastoupení mají různé vzdělání, koníčky, status. Z hlediska spotřebního chování jde o fragmentovaný segment a to nejen z hlediska příjmů, ale i životního stylu. V České republice je těžké najít údaje o věkové skupině 50+. Většina výzkumů sleduje věkové kategorie 45 – 60 a 60+, kde se předpokládá důchodový věk

a

spotřebitelé patřící

do

kategorie padesátníků

jsou

z marketingového pohledu značně zanedbávanou cílovou skupinou. Je to s podivem, neboť v tomto věku dochází k řadě životních změn, které ovlivňují i nákupní chování. Je to období, kdy se většinou děti osamostatnily a odcházejí z domova, lidé mají více volných finančních prostředků a začínají také plánovat pro další životní období, tj. důchodové období. Z řady analýz také vyplývá, že toto věkové období je více stavem mysli než stavem těla. Výzkumy uvádějí, že tři čtvrtiny lidí nad padesát let se necítí na více než je 75 % jejich skutečného věku.

18

Celkový stav je dán fyzickým věkem, zdravotním stavem, mentálním věkem a dostaneme věkový profil, na základě kterého můžeme jednotlivé skupiny tohoto segmentu oslovit. Na druhé straně je třeba říci, že tato cílová skupina je velmi roztříštěná a zastoupení jsou v ní lidé s různým sociálním postavením, proto její vymezení není snadné. Jsou zde silní jedinci s vysokými disponibilními příjmy, ale také je zde skupina osob závislá na státní sociální podpoře. Dnešní generace padesátníků je aktivnější, je fyzicky mladší než stejná skupina před pouhými deseti lety. V důsledku stárnutí euro-americké civilizace bude generace padesátníků představovat segment, který začne podnikat, kupuje nová auta, luxusní věci,sportuje, investuje velké částky do cestování, zdravého životního stylu aj. „Noví senioři“ už mají své specifické označení – whoopies – z wealthy older people, volně přeloženo „dobře zajištění starší lidé“ (Vránková, 2004). Starší generace je považována za ekonomické břímě společnosti,a tak jeden ze základních kamenů, s kterými se budeme muset vyrovnat, je společenský kontext stárnutí. Podle Mezinárodní asociace seniorů (Senior Agency International – SAI) vlastní spotřebitelé nad 50 let v ekonomicky rozvinutých zemích nad 75 % národního bohatství a reprezentují více než 50 % výdajů do nákupů zboží střednědobého a dlouhodobého charakteru. V současné době je v České republice více než 90 % reklamních prostředků určeno pro cílovou skupinu 17 - 37 let, paradoxem je, že více než 75 % zásadních finančních rozhodnutí je v rukou lidí nad 50 let (Kóppl, 2004). Existují produkty a služby zaměřené na cílovou skupinu, ale není jich mnoho. Některé nabídky najdeme u cestovních kanceláří, které věnují seniorům pozornost a mají pro ně jak speciální produkty, tak výhodné cenové nabídky. Ale kromě nabídek některých kosmetických přípravků (pro zralou pleť) nenajdeme prakticky v žádné oblasti nabídky zaměřené na tyto věkové skupiny, ať už jde o finanční produkty, telekomunikace či potřeby pro volný čas.

19

Problém tkví zřejmě v idealizaci kultu mládí ve společnosti. K tomu přispívají i zadavatelé marketingové komunikace, kteří chtějí, aby se o nich výhradně uvažovalo jako o energických, mladých a inovativních, což jsou vlastnosti charakteristické právě pro

mladé lidi.

Toto

vnímání však

nekoresponduje se skutečností, neboť žijeme ve stereotypu, podle nějž je starší generace chápána jako konzervativní. K porozumění této skupině nám mohou pomoci některé psychologické analýzy zaměřené na lidské stárnutí. Ruisel [4] se ve své studii zabývá negativními stereotypy o stárnutí, které do značné míry ovlivňují i pohled na tuto skupinu jako na spotřebitele. Existence negativních věkových stereotypů má i interkulturní charakter. Jedinec je aktivní složkou kulturního procesu, protože může ovlivnit svoji vitalitu příklonem k určitému životnímu stylu. Připomeňme si, že v primitivních společnostech měl věk poměrně velký společenský status. Na konci Římské říše a začátku středověku obsadila vedoucí pozice ve společnosti mládež a starší lidé byli z veřejného života téměř vyloučeni, což dle některých autorů souviselo s nastupujícím křesťanstvím. Sociální vliv starší generace se zvýšil s rozvojem ekonomiky na konci středověku, kdy rozhodujícím činitelem nebyly fyzické schopnosti, ale finanční moc. S rostoucí industrializací na začátku 20. století však opět tento vliv ztrácí. Intenzivněji se začali psychologové zabývat touto problematikou až v padesátých letech minulého století s cílem dát vyváženější pohled na starší věk a oprostit se od negativních stereotypů již při formulování předmětu výzkumu. Jedním z podstatných znaků skupiny 50+ je, že lidé jsou: -

více individuální, méně kmenoví (závislí na ostatních z „kmene“),

-

zkušenější a sebevědomější v rozhodování,

-

znalí ve světě slova a písma – nejen ve světě obrazu,

-

vychovaní věřit ve význam racionálních argumentů a v užitečnost produktů,

-

predisponovaní ke shromaždování informací před rozhodnutím,

20

-

přístupní marketingu – ale cyničtější a s většími pochybnostmi o marketingových pracovnících,

-

vychovaní věřit v důležitost osobních doporučení a kvalitních služeb,

-

zaměření na větší využití rostoucího volného času pro své hobby, sport, kulturní využití a vzdělání. Dosud opomíjený tržní segment 50+ se v řadě zemí západní Evropy

dostává do centra pozornosti. I když zatím převládá v marketingu orientace na mladší věkové skupiny, je nepochybné, že padesátníci a starší lidé tvoří rychle rostoucí demografickou skupinu, se kterou je nutné pro budoucnost počítat i u nás. Dominance „kultury mladých“, která je zřetelná i v komunikaci s trhem a klade důraz na zevnějšek, hodnoty i morálku mladších věkových skupin, kterým připisuje atributy stylovosti a moderního přístupu, bude zřejmě nutné „přehodnotit“ a věnovat odpovídající pozornost generaci padesátníků a starších, a to nejen proto, že se zde bude zvyšovat kupní síla. Ti, kteří se rozhodnou ignorovat příležitost v segmentu 50+, mohou nakonec – dříve nebo později – zjistit, že jejich tradiční zákazník se s věkem vytratil. Za několik let to budou díky demografickým změnám právě padesátníci a šedesátníci, kteří budou utvářet nové trendy a firmy se budou muset právě s jejich potřebami identifikovat. Mladí přestanou být zajímaví. [4].

21

4. Metodika práce Dříve

než

byly

hloubkové

rozhovory

realizovány,

byla

vyzkoušena

srozumitelnost hloubkových rozhovorů předběžným výzkumem, tzv. pretestem, který má odhalit případné nedostatky hloubkových rozhovorů. Vše proběhlo bez problémů a přistoupil jsem proto k realizaci celého výzkumu. Hloubkové rozhovory byly provedeny na území Jihomoravského kraje s širokou škálou respondentů (od věku 50 a výše, vzdělání středoškolské až vysokoškolské), v měsících leden až březen 2007 a 80 % respondentů bylo zvoleno náhodně, aby byla zajištěna objektivita a co největší vypovídací schopnost zjištěných výsledků. Minimálně jsem s respondenty trávil 45 – 50 minut a vše si pečlivě zapisoval. Celkově bylo osloveno 45 - 50 respondentů, ale narážel jsem na neochotu z jejich strany tyto hloubkové rozhovory realizovat. Spousta starších osob se bojí a nerada je středem pozornosti. Nakonec jsem byl z velké části donucen oslovit okruh svých známých, abych svou diplomovou práci mohl v reálném čase uskutečnit. Diplomová práce zkoumá chování spotřebitelů ve středním a starším věku, rozhovory byly vedeny pouze s osobami staršími 50 let a pro lepší názornost jsem použil grafy a u každého grafu je absolutní nebo relativní zastoupení respondentů. Hloubkový rozhovor měl 36 otázek. Hloubkový rozhovor zahrnoval následující otázky: -

obecné otázky,

-

nákupní chování,

-

reklama a její vliv na nakupování,

-

cestování,

-

střední a starší generace v médiích a její prezentace ve společnosti.

22

Veškerá získaná data byla roztříděna a převedena do relativních četností jednotlivých odpovědí a vyjádřená v procentech. Pro větší přehlednost jsou závěry prezentovány graficky v programech Microsoft Word a Excel. 4.1 Rozdělení respondentů Z 25 hloubkových rozhovorů, které byly realizovány, vyšly následující výsledky. Celkově bylo úspěšně osloveno 25 osob, z toho bylo 15 mužů a 10 žen, převedeno do relativních hodnot 60 % respondentů bylo mužů, 40 % bylo žen. Struktura respondentů 70% Muž; 60% 60%

četnost

50% Žena; 40% 40% 30% 20% 10% 0%

Obr. 1: Dělení respondentů podle pohlaví

Ve skupině dotazovaných osob, kategorie „Muž“, převažovaly osoby s vysokoškolským vzděláním, rozmezí věku 50 - 60 let, kteří vyznávají aktivní přistup k životu a stále pracují. Z celkového vzorku to bylo 33 % osob. Druhou nejpočetnější skupinou byli důchodci se středoškolským vzděláním, zastoupení 27 % bez potřeby pracovat. Třetí nejpočetnější skupinou byla kategorie pracující důchodce s VŠ vzděláním a pracující důchodce se SŠ vzděláním, kteří tvořili 13 %. Poslední skupinou byli 60letí pracující středoškoláci a osoby v intervalu věku 50 – 60 let se SŠ vzděláním, pracující, kteří tvořili 7 %.

23

33% 27% 13%

13%

60.let, SŠ, pracující

Pracující Důchodce,SŠ,

Důchodce,SŠ

7%

50-60 let SŠ, pracující

7%

Pracující Důchodce,VŠ,

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

50-60 let VŠ, pracující

četnost

Respondent je Muž

věková kategorie a vzdělání muže

Obr. 2: Dělení respondentů podle pohlaví – charakteristika mužských respondentů Nyní se podívejme na respondenty „Ženy“. Největší zastoupení v této kategorii měly ženy ve věku 50 – 60 let, se středoškolským vzděláním, pracující, celkově 40 %. Na druhém a třetím místě se umístily ženy mezi 50 až 60 lety věku, s vysokoškolským vzděláním a důchodkyně se středoškolským vzděláním, obě skupiny po 30 %. Měl jsem připravené i ostatní skupiny, jako v kategoriích mužů, ale jen tyto skupiny žen mně odpověděli.

četnost

Respondent je Žena 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

40%

50-60. let, SŠ, pracující

30%

30%

50-60 let VŠ,pracující

Důchodce, SŠ

Věková kategorie a vzdělání ženy

Obr. 3: Dělení respondentů podle pohlaví – charakteristika ženských respondentů

24

Porovnáme-li obě kategorie, u mužů vedou respondenti muži s VŠ vzděláním, u žen se SŠ vzděláním, ostatní kategorie jsou stejné, tzn. věk mezi 50 – 60 lety a osoby jsou stále aktivně pracující. Z toho plyne zajímavé zjištění, že muži byli za bývalého režimu živitelé rodin a ženy se staraly spíše o domácnost, a proto u nich potřeba vzdělání nebyla tak velká. Nyní se mnohé změnilo a ženy cítí velkou potřebu seberealizace.

25

5 Vlastní práce 5.1 Nejčastější aktivita příslušníků střední a starší generace Na první otázku, týkající se činnosti, které lidé věnují nejvíce času, byla velká četnost slova práce (84 %). U slova práce nebyla v níže uvedeném grafu rozlišována práce na zahrádce, práce v domácnosti, či profese, jelikož respondenti zmínili, že je to práce v plném slova smyslu. Respondenti se věnují nejvíce práci, neboť tato činnost dává jejich životu jistý smysl a řád. Dalších 12 % odpovědí bylo z oblasti cestování a sportu – jedná se především o odpověď mužů, ve věku 50 – 60 let, zajištěné. Čtyři procenta respondentů odpovědělo, že odpočinek. Zaměříme-li se na pojem práce, následující graf nám ukáže, že z uvedených 84 % respondentů, kteří se věnují této aktivitě, se jedná o 52 % respondentů, kteří se věnují své profesi. Následuje 16 % respondentů se starostí o chod domácnosti a 12 % pracuje na zahrádce a 4 % patří práci v komunální politice. Bližší specifikace pojmu "práce" 60%

52%

četnost

50% 40% 30% 16%

20%

12%

10%

4%

0% práce - profese

práce - starost o domáctnost

práce - zahrádka práce v komunální politice

kategorie

Obr. 4: Charakter pracovní aktivity Nejčastěji lidé pracují v rozmezí 6 - 10 hodin za den, další část pracuje jen 3 nebo 4 hodiny. Na odpovědi nemělo vliv pohlaví respondentů, muži i ženy se věnují práci s obdobným úsilím.

26

Kolik času trávíte prací?

pracuji 1-2hod 8% pracuji 3-4 hod 20%

pracuji 6-10 hod 72%

Obr. 5: Doba věnovaná pracovní aktivitě za den 5.2 Zájem o další vzdělávání Většina respondentů má zájem naučit se cizí jazyk, nejčastěji angličtinu a němčinu a to v 68 % případů, zajímavostí též je, že tak odpovídali jak ženy, tak i muži, o něco menší četnost byla u odpovědí: cestování – poznávání nových míst, naučit se vařit, degustace vín. Ve vzorku se dokonce vyskytl případ člověka, který nemá žádné ambice. Jedná se o vysokoškoláka, který má 54 let. Z toho plyne, že velké množství respondentů má ještě touhy a chce se něco nového naučit.

odpověďi

Co by jste se je ště rádi naučili? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

68%

12%

cizí jazyk - ang, něm .

poznávácí nových m ís t

8%

8%

naučit s e vařit

degus tace vín

4% žádné am bice

kategorie

Obr. 6: Oblasti uvažovaného dalšího vzdělávání

27

Respondenti souhlasí s tvrzením, že „s narůstajícím věkem se člověk hůře učí“. Tak se vyjádřilo 80 % respondentů. Originální byla odpověď jednoho VŠ respondenta, který měl dokonce přes 70 let a stále byl pracovně vytížen, a sdělil, že „ člověk je od přírody líný tvor“. Ostatní respondenti, co nesouhlasili s tímto tvrzením, vyznávali aktivní životní styl a neustále se vzdělávají. Respondenti jsou stále psychicky na výši, leckdy byli psychicky lépe vybaveni než mnozí mladí lidé a ne nadarmo se říká, že „existuje šedesátiletý mladík a dvacetipětiletý stařík“ a jediné omezení pro ně skýtá jejich zdravotní schránka. 5.3 Zdravotní stav a jeho vliv na nákupní chování Problematika zdravotního stavu se řadí do velmi osobních otázek a ne každý člověk je ochoten sdílet informace o své zdravotní situaci. Nejinak tomu bylo i v tomto případě. Respondenti odpovídali méně ochotně, byl cítit ostych. Z odpovědí však vyplývá, že dotazovaní považují svůj zdravotní stav za uspokojivý, až méně uspokojivý, jen 12 % respondentů vnímá svůj zdravotní stav jako velmi dobrý. Hodnoce ní současného zdrav otního stav u re sponde ntů

V elmi dobrý; 12%

Méně uspokojivý; 48% Uspokojivý; 40%

Obr. 7: Vnímání vlastního zdravotního stavu respondenta Velké rozdíly ale panovaly mezi odpověďmi, co je ohledně jejich zdravotního stavu nejvíce trápí. Jednalo se nejčastěji o odpovědi jako bolesti

28

nohou, kolen, očí, zad. Méně se vyskytovaly možnosti jako obezita, vysoký krevní tlak, alergie. Pánové nejednou zmínili prostatu. Tři odpovídající sdělili, že je netrápí zhola nic. Opět se jednalo o vysokoškoláky a jsou ve věku mezi 60 a 65 lety, optimisté, všichni muži. Jeden respondent sdělil, že ho nejvíce trápí stres při práci. Co Vás ohle dně v aše ho zdrav otního stav u ne jv íce trápí? 25% 20%

20%

četnost

20%

16%

16%

16%

15%

12%

10% 5% 0% bolesti zad

bolesti nohou

bolesti kolen

bolesti očí

prostata

nic mě netrápí

m ožnos ti

Obr. 8:Uváděné zdravotní obtíže respondentů Následující otázky zjišťovaly, zda respondenty ovlivňuje zdravotní stav při výběru produktů, které nakupují. Lidé, kteří zmínili, že je ovlivňuje zdravotní stav při výběru produktů, jsou ovlivňování při nákupu (40 %), jednalo se o osoby s problémy přímo spojenými se zdravím, tzn. obezitou, vysokým krevním tlakem, nebo vyznávali zdravý životní styl. 60 % odpovědí bylo záporných, tzn. že nakupující neovlivňuje jejich zdravotní stav při výběru produktů. 5.4 Nákupní chování Mezi faktory, které ovlivňují respondenty při nákupu potravin, zařadili dotazovaní nejčastěji kvalitu a cenu, což bylo v 72 % odpovědí. Mezi uvedenými odpověďmi zaznělo „vzhled, země původu, nabídka v akci, design, chuťové faktory nebo; kupuji zdravé produkty“. Řada mužů nepřímo uvedla, že při nákupu potravin si nechají poradit od svých životních partnerek.

29

četnost

Co Vás nejvíce ovlivňuje při nákupu potravin? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

72%

8%

kvalita a cena

nakupuji očima

4%

4%

4%

4%

4%

země původu

nabídka v akci

design

chuťové faktory

zdravé potraviny

faktory

Obr. 9: Faktory ovlivňující respondenty při nákupu potravin Jako

faktory mající

vliv

na nákupní rozhodování respondentů

u spotřebního zboží byla v 64 % odpovědích na prvním místě uvedena kvalita a cena, v menší míře se vyskytovaly odpovědi: doporučení od známých, země původu, účelnost, vzhled, prověřená kvalita, výhodná koupě, parametry výrobku.

četnost

Faktory nejvíce ovlivňující respondenty při nákupu spotřebního zboží 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

64%

16% 8%

kvalita a cena

doporučení známých

země původu

4%

4%

4%

vzhled

účelnost

prověřená kvalita

faktory

Obr. 10: Faktory nejvíce ovlivňující respondenty při nákupu spotřebního zboží Dále měli respondenti možnost

zvolit mezi

značkami domácími

a zahraničními, respektive čemu dávají přednost při nákupu. Celkem 80 % respondentů sdělilo, že u nich mají přednost domácí značky, a jako důvod uváděli dobrou kvalitu a češství. 16 % respondentů preferovalo zahraniční

30

značky z důvodu očekávané vyšší kvality. 4 % odpovědí byla čistě pragmatická, záleží na ceně. Někteří při delším rozhovoru dokonce zmínili, celkově 16 % respondentů, že u potravin preferují české výrobky a u elektra zahraniční, ale dodatkem upřesnili, že častěji kupují více potravin, než elektroniky, a proto byly tyto odpovědi přiřazeny do značek domácích. Tyto odpovědi náleží ženám, ale i mužům ve věku 50 až 60 let s VŠ vzděláním. Jedná se tedy o osoby velmi dobře informované, flexibilní a stále ještě aktivní v porovnání se starší skupinou obyvatel, která uváděla, že preferuje české výrobky, ale z důvodu češství a tradice.

Při nákupu preferujete domácí, nebo naopak zahraniční značky?

záleží na ceně 4% zahraniční 16%

domácí 80%

Obr. 11 : Preference domácích a zahraničních značek Cílem dalšího zjišťování bylo, za jaké produkty vydávají respondenti měsíčně největší částky. Až 68 % respondentů sdělilo, že největším výdajem jsou potraviny, 16 % respondentů utrácí měsíčně velké částky za energie, 8 % dosud podnikajících naopak platí velké daně. Pro 4 % respondentů jsou velmi vysoké náklady na léky a cestování.

31

Za jaké produky v ydáv áte mě sičně ne jv ě tší částky? 80% 70%

68%

četnost

60% 50% 40% 30% 16%

20%

8%

10%

4%

4%

cestování

léky

0% potraviny

energie

daně k ate gorie odpově dí

Obr. 12: Položky, za které respondenti vydávají nejvyšší částky Při srovnání těchto dat s daty Českého statistického úřadu1 se údaje poněkud rozchází s realitou. Největší výdaje v příjmově nižší skupině důchodců v letech 2004 a 2005 jsou následující: -

potraviny 32,6 %

-

bydlení 27,9 %,

-

rekreace a kultura 6,9 %.

Největší výdaje v příjmově vyšší skupině důchodců v letech 2004 a 2005 jsou následující: -

bydlení 26,3 %,

-

potraviny 25,1 %

-

rekreace a kultura 10 %. Jestliže porovnáme obě dvě skupiny, zjistíme, že údaje jsou skoro stejné,

až nato, že majetnější lidé mají větší výdaje s bydlením a nižší příjmové skupiny více utrácejí za potraviny. Vše je uvedeno v tabulce dále.

1

(http://www.czso.cz/csu/2006edicniplan.nsf/t/910022E795/$File/0001060906.xls)

32

Tabulka 2: Výdaje domácnosti důchodců v nízké příjmové skupině v letech 2004/05 ) Ukazatel rok potraviny a nealkoholické nápoje bydlení, voda, energie, paliva rekreace a kultura ostatní zboží a služby bytové vybavení, zařízení domácnosti; opravy doprava pošty a telekomunikace zdraví odívání a obuv alkoholické nápoje, tabák stravování a ubytování vzdělávání Zdroj : ČSÚ [13]

Domáctnost důchodců v nízké skupině 2004 2005 32,6 % 30,3 % 27,9 % 29,2 % 6,9 % 6,6 % 6,7 % 6,1 % 5,5 % 4,4 % 4,1 % 3,5 % 3,4 % 3,0 % 2,0 % 0,0 %

5,5 % 5,8 % 4,4 % 3,3 % 3,4 % 2,7 % 2,7 % 0,0 %

33

Tabulka 3: Výdaje domácnosti důchodců ve vyšší příjmové skupině v letech 2004 a 2005 Ukazatel

Domáctnost důchodců ve vysoké skupině

rok

2004

2005

bydlení, voda, energie, paliva

26,3 %

26,3 %

potraviny a nealkoholické nápoje

25,1 %

22,5 %

rekreace a kultura

10,0 %

9,4 %

ostatní zboží a služby

8,1 %

8,1 %

doprava

6,6 %

11,9 %

6,1 %

6,0 %

pošty a telekomunikace

5,0 %

4,4 %

zdraví

3,7 %

3,0 %

odívání a obuv

3,6 %

3,3 %

stravování a ubytování

3,0 %

2,8 %

alkoholické nápoje, tabák

2,5 %

2,3 %

vzdělávání

0,0 %

0,0 %

bytové vybavení, domácnosti; opravy

zařízení

Zdroj : ČSÚ [13]

Česká společnost je podle dostupných faktů zatím málo zadlužená v porovnání se západní Evropou, ale na druhé straně se zadlužuje zejména skupina mladších osob. Výzkum se tedy zaměřil na to, zda se i starší lidé zadlužují. Na otázku, jestli „nakupují na úvěr“, respondenti odpověděli, že ne. Tak odpovědělo 100 % dotazovaných. Zde je potřeba upřesnit jednu věc. Dotaz zněl, jestli nakupují na úvěr, ale nebylo zjišťováno, zda nějaký úvěr již mají, například z minulých let, jako spotřebitelský úvěr nebo hypotéku. Možná stálo za úvahu tuto otázku jinak formulovat, či doplnit další podotázkou. Protože jestli již nějaký podobný úvěr mají, musí se chovat velmi racionálně, neboť mají omezený disponibilní důchod.

34

5.5 Produkty postrádané na trhu segmentem 50+

Nyní se dostáváme k jedné z nejdůležitějších otázek celého hloubkového rozhovoru. Co příslušníci dnešní střední a starší generace postrádají na trhu a co by chtěli a kupovali. 52 % respondentů je spokojeno a nic jim nechybí. 16 % respondentů postrádá odívání, kam patří kalhoty. 8 % respondentů by na trhu uvítalo české potraviny, výrobce české obuvi a lepší služby – drobné řemeslníky. Co chybí na trhu respondentům? 60%

52%

50% 40% 30% 16%

20%

8%

10%

8%

8%

4%

4%

0% nepostrádám nic

odívání, klasické kalhoty,

české potraviny

výrobci české služby, drobní Penzion pro obuvi řemeslníci. starší os.

výrobek na míru

Obr. 13: Produkty postrádané na trhu respondenty 50+

Podrobněji rozebírá potřeby analyzovaného segmentu níže uvedená tabulka. Nejčastěji něco chybělo vysokoškolsky vzdělaným mužům. Nejčastěji zmiňované odpovědi zněly– odívání, klasické kalhoty, české kvalitní potraviny, penzión pro starší osoby a česká obuv“. Ženy často zmiňovaly výrobce obuvi, boty na míru, biopotraviny, látka, metráž.

35

Tabulka 4. Bližší specifikace postrádaných produktů Kategorie služeb

Množství

Bližší specifikace – okruh osob

Odívání – klasické kalhoty, oblečení na míru pro starší, látka, metráž, elegantní odívání

31 %

Muž, 63 – 66 let, VŠ

České potraviny – biopotraviny, domácí slivovice, kvalitní české potraviny

23 %

Penzión pro starší – bydlení pro starší osoby, větší podpora státu pro starší generaci

23 %

Muž 63 – 68 let, VŠ

Česká obuv – „Snaha“ boty na míru, kvalitní české boty

23 %

Žena 58 – 64 let, SŠ

Žena, 54 let, SŠ Muž, 50 – 60 let,VŠ, Žena, 51 let, SŠ

Důležitým zjištěním bylo, jak se lidé rozhodují při výběru obchodu. Nejčastěji zněla odpověď dostupnost obchodu, tak odpovědělo 36 % respondentů. Následovala „kvalita a dobrá cena obchodu, kvalita a šíře sortimentu,

příjemná atmosféra“ s 8 %. Pro bližší prozkoumání je určen

následující graf. Podle čeho si respondenti vybírají obchod, když jdou nakupovat? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

36%

16%

16%

16% 12% 4%

dostupnost obchodu

kvalita obchodu a dobré ceny

kvalita a šíře sortimentu

příjemná atmosféra

šíře sortimentu nejbližší obchod

Obr. 14 : Co rozhoduje o výběru obchodu, když jdou respondenti nakupovat

36

5.6 Reklama a její vliv na nakupování Reklama plní celou řadu funkcí, mezi její hlavní cíle patří zvýšený prodej, ale též i povědomí o značce, informace o ní. Následující sekce mapovala, jak starší spotřebitelé nakupují, respektive jak se o možnostech nákupu dozvídají. Nejčastější zdroj informací pochází z reklamních letáků, následován reklamou, či jejich kombinací a v neposlední řadě partnerkou. Podle respondentů význam letáků spočívá, že jej dostanou až do schránky a nemusí se o nic starat, jen si pro výhodnou nabídku zajet. Samozřejmě za předpokladu, že uvedené zboží supermarkety ještě mají. Navíc, jak osoby starší 60 let zmínily, mají dostatek času a méně peněz, proto se dívají především na cenu. To potvrzuje dvě hypotézy, které byly stanoveny pravdivé. (respondenti mají více času než mladší lidé na nákupy a dozvídají se o nabídkách především z letáků).

četnost

Jak se dozv ídáte o v ýhodných nabídkách? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

44%

16% 12%

12% 8%

leták

reklama

reklama-leták otevřené oči tv,denní tisk

4%

4%

manželka

nijak

odpově di

Obr. 15 : Nejčastější zdroje informací o výhodných nabídkách – spontánní odpovědi V předešlé otázce byly respondenti tázáni, jak se dozvídají o lákavých nabídkách, ale nebyla uvedena žádná možnost, v následující otázce byly již možnosti uvedené a celá řada respondentů sdělila hned několik zdrojů. Nejvíce respondentů se nechá ovlivnit „tiskem, televizí, letákem a radou od známých“,

37

na druhém místě skončila trojkombinace „tisk, leták a internet“ a na třetím místě reklamní leták. Další odpovědi již nebyly tak četné. Zajímavé je, že v obou odpovědích byl nejvíce zmiňován reklamní leták. Lidé se cítili mnohem sdílnější, když měli možnost volit z více odpovědí, než když měli sami přemýšlet a vzpomenout si. Prostřednictvím jakých médií se dozvídáte o výhodných nabídkách ke koupi? 30%

28% 24%

25% 20%

16% 15% 10%

4%

4%

4%

4%

4%

4%

reklamní leták, rada od přátel

reklamní leták, manželka

oči nakupují

leták, televize

jiný

5%

tisk, rada od známých

8%

tv, internet,

reklamní leták

tisk, leták, internet

tisk,tv,leták. rada přátel

0%

Obr. 16 : Nejčastější zdroje informací o novinkách – s nápovědou variant – uvedené autentické odpovědi V předešlé otázce byly odpovědi uvedeny v trojkombinaci, nyní jsou uvedeny jednotlivě, jak byly respondenty nejčastěji zmiňovány. V 96 % bylo nejčastěji zmiňováno slovo „reklamní leták“, na druhém místě byl s 56 % denní tisk a na třetím místě s 32 % rada přátel.

38

Které média nejčastěji ovlivňují spotřebitele k nákupu 120% 100%

96%

80% 56%

60%

36%

40%

32%

20%

4%

4%

4%

Televize

jiný

design

0% reklamní leták

denní tisk

rada přátel

internet

Obr. 17 : Nejčastější média ovlivňující spotřebitele k nákupu 5.6.1 Spontánnost nákupů Následující otázka, která se skládala z několika podotázek zjišťovala, jak se respondenti chovají při nákupu. Zda racionálně uvažují, nebo se nechají ovlivnit na místě nákupu. Většina se chová racionálně a ví předem, co chce koupit. Tak odpovědělo 80 % respondentů a jen 20 % nemá žádný seznam. Kupujete podle předem stanoveného seznamu?

Ne; 20%

Ano; 80%

Graf č. 18: Kupujete podle předem stanoveného seznamu

Ovšem 76 % respondentů se také nechá inspirovat přímo na místě nákupu a jen 24 % uvedlo, že ne. Následovala další podotázka, v případě, že se nechají

39

ovlivnit na místě, podle čeho se respondenti rozhodují a u jakého zboží se nechají nejvíce inspirovat. Ne cháte se inspirov at přímo na místě nákupu?

Ne; 24%

A no; 76%

Obr. 19 : Inspirace na místě nákupu Další otázka zjišťovala, zda se respondenti nechají inspirovat k nákupu nějakého produktu prostřednictvím reklamy. 64 % respondentů se přiznalo, že se nechá ovlivnit reklamou, jen 36 % osob reagovalo záporně. Inspirovala Vás občas reklama k nákupu nějakého produktu?

Ne; 36%

A no; 64%

Obr. 20: Jak ovlivňuje respondenty reklama při nákupním rozhodování Nejčastěji se respondenti rozhodují podle ceny a to v 56 % případů, následuje kvalita a design (32 %) a poslední možnost je vzhled (12 %).

40

V případě, že nakupujete na místě, podle čeho se rozhodujete?

vzhled ; 12%

kvalita a design ; 32%

cena ;56%

Obr. 21: Faktory ovlivňující impulsivní nákupy v místě prodeje Nejvíce se spotřebitelé nechají inspirovat při nákupu potravin, a to v 56 % případů. Následovalo spotřební zboží (24 %) a na třetím místě bylo sportovní zboží v (16 %) případů a 4 % obsadila originální odpověď, že se respondent chová jako „racionální spotřebitel – podle ceny“. Při nákupu jakého zboží se necháte nejvíce inspirovat?

Sportovní zb ; 16%

Spotřební zb; 24%

Racionální spotřebitel ; 4%

Potraviny ; 56%

Obr. 22 : Nejčastěji zakoupené produkty při impulzivních nákupech

41

5.6.2 Spokojenost s výší disponibilního příjmu Následující sekce zjišťovala, zda jsou respondenti spokojení s výší svého disponibilního příjmu a jeho vztahu k cenové úrovni zboží a služeb. Nadpoloviční většina je spokojena, a to v 52 % případů, 48 % osob spokojeno není. Je to možná překvapivé, neboť bylo možné očekávat, že zejména příslušníci starší generace nebudou spokojení vzhledem k výši svého důchodu. Stejný poměr má i názor, zda respondenti považují cenovou úroveň vzhledem k jejich příjmu za přijatelnou, kdy 52 % souhlasilo, a 48 % ne.

5.6.3 Vliv zvýšení důchodu na změnu nákupního chování Celkem 68 % respondentů uvedlo, že by mělo stejné chování a jen 32 % by změnilo své nákupní chování. Ušetřené prostředky by investovali do jiných věcí nebo aktivit. Kdyby jste měli vyšší důchod, bylo by Vaše nákupní chování jiné?

A no ; 32%

ne ; 68%

Obr. 23 : Vliv vyššího důchodu na nákupní chování Dále bylo zjišťováno, zda by respondenti s vyšším příjmem kupovali kvalitnější produkty, a výsledek byl totožný s předešlou otázkou. 68 % respondentů by mělo stejné chování, tzn. nekupovalo by kvalitnější produkty, a jen 32 % respondentů by své nákupní chování měnilo.

42

Následující otázka mapovala, kam by respondenti investovali vyšší finanční částku. Nejčastěji by dotazovaní zvýšenou disponibilní částku použili na „jiné účely“, a to 10 respondentů z 25, dále by respondenti vyšší částku použili na „cestování a koníčky a kvalitnější produkty“ a na čtvrtém místě by podpořili svou rodinu. Další zmíněné odpovědi již byly méně časté, viz tabulka. Co se týče odpovědi „jiné“, nebylo dále zkoumáno, kam přesně by respondenti tuto částku investovali; proto není přesně specifikováno. Tabulka 5: Kam by respondenti investovali prostředky plynoucí z vyššího důchodu (zde v absolutním vyjádření, n=25): Vyšší finanční prostředky by respondenti použili na:

Ano

Jiné

10

cestovaní a koníčky

7

kvalitnější produkty

7

Rodina

6

děti

4

důchod – úspora

3

podpora sourozenců

1

koupě nemovitostí

1

5.7 Hodnocení zkušeností z nakupování Při nakupování převažují pozitivní zkušenosti, a to v 76 % případů. 24 % respondentů má špatné zkušenosti, nejčastěji byli okradeni, a to ve čtyřech případech,

a

dále

měli

respondenti

špatné

zkušenosti

s obsluhujícím

personálem a špatnou kvalitou výrobků. Celkem 52 % hodnotí chování obsluhujícího personálu kladně, že ano, 32 % respondentů není spokojeno a 16 % neví. Je zde tedy patrné menší procento spokojených zákazníků než v předešlé otázce.

43

M yslíte si, že se k Vám při nakupov ání obsluhující pe rsonál chov á v střícně ?

Neví 16%

Ne 32%

Ano 52%

Obr. 24 : Hodnoceni vstřícnosti obsluhujícího personálu Až 88 % respondentů se necítí diskriminováno směrem k věku, 12 % osob ano. Obecně se však 68 % domnívá, že starší generace není diskriminována a 32 % osob si myslí, že je diskriminována. Podle respondentů panuje největší diskriminace pro starší osoby v oblasti zaměstnání, volného času a zdravotní péče. Z různých nezávislých zdrojů je patrné, že zde diskriminace existuje, zejména pokud jde o práci, což je pro starší osoby velmi nepříjemný zážitek. Diskriminace vzhledem k věku 25

Ne; 88%

20

Ne; 68%

15 10 5

Ano; 32% Ano; 12%

0 Cítíte se nějak diskriminování směrem k věku?

Je starší generace z Vašeho pohledu diskriminována?

Obr. 25: Vnímání diskriminace na základě věku

44

5.8 Cestování Němečtí příslušnici střední a zejména starší generace hodně cestují a aktivně se o cestování zajímají. Cestovní kanceláře nezůstávají poptávce pozadu. Též relativně velké množství obyvatel z jihomoravského regionu má zájem o cestování. Je důležité zjistit, zda respondenti vnímají nabídku z jejich pohledu jako vyhovující, nebo nevyhovující. Z grafu je patrné, že 48 % respondentů neví o zájezdech pro starší generaci. 36 % ji shledává nevyhovující a jen 16 % respondentů je spokojeno. Jak v nímáte nabídku služe b v oblasti ce stov ání pro starší ge ne raci?

Je vyhovující 16% Neví 48% Nevyhovující 36%

Obr. 26: Vnímání nabídky služeb v oblasti cestovního ruchu pro starší generaci 56 % respondentů je však se současným stavem spokojeno, 32 % respondentů neví a jen 12 % není spokojených. Opět je relativně velká četnost osob, které neví. Dosud je poměrně obvyklé, že čeští důchodci tolik necestují, většinou starší osoby pomáhají svým blízkým, ať už finančně, nebo pomocí při hlídání vnuků.

45

5.9 Starší generace v médiích a její prezentace ve společnosti Celkem 84 % respondentů se domnívá, že je starší generace zastoupena v médiích málo. 72 % střední a starší generace je nespokojeno se současným stavem, 60 % respondentů si myslí, že starší generace v médiích není zastoupena vúbec a 84 % neví, či nemá přehled.

Co si myslíte o prezentaci starší generace v médiích? 25

Ne; 84%

Ne; 84% Ne; 72%

20 četnost

Ne; 60% 15

Ano; 40%

10 5

Ano; 28% Ano; 16%

Ano; 16%

0 je zastoupena hodně

s dosavadní úrovní jsem spokojen

není zastoupena vúbec

neví

Obr. 27 : Vnímání prezentace starší generace v médiích

Dále 64 % respondentů nesouhlasí s tvrzením, že „starší generace je vnímána pozitivně“, ale také 60 % respondentů nesouhlasí s tvrzením, že je vnímána negativně a 76 % dokonce neví, či nemá v tomto směru vyhraněný názor. Veškeré výsledky jsou uvedeny v grafu na následující straně.

46

Jak vnímáte prezentaci starší generace v médiích? 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Ne; 76% Ne; 64%

Ano; 36%

Ne; 60% Ano; 40% Ano; 24%

pozitivně a cítíte se s ní identifikováni

negativně, je zesměšnována

neví

Obr. 28 : Postoje k prezentaci starší generace v médiích

47

5.10 Shrnutí výsledků výzkumu Před začátkem celého výzkumu byly stanoveny hypotézy. Tento výzkum se je snažil zodpovědět. Hypotéza 1. Starší lidé mají více volného času na nákupy než zástupci mladší generace. Příslušníci starší generace mají více disponibilního volného času na nákupy, a mohou proto strávit na nákupech velké množství času. Nespornou výhodou nakupování je také jeho sociální rozměr, neboť se zvyšuje pravděpodobnost, že příslušníci starší generace nebudou sami doma, ale potkají své kamarády na cestě, či v obchodě a proto také rádi nakupují. Hypotéza 2. Lidé nad 55 let mají chuť žít aktivně i v pokročilém věku, něco nového se naučit, je to čas na koníčky, cestování. Respondenti by se rádi naučili spoustu věci, které nestihli dříve. Z výsledků je patrné, že jde zejména o prohloubení znalostí cizích jazyků, poznávání nových míst a krajů, dále zlepšení kulinářského řemesla anebo třeba degustace vín. Vše svědčí o tom, že lidé jsou stále čilí, aktivní, s velkou chutí do života. Hypotéza 3. Při svých rozhodnutích jsou představitelé starší generace často ovlivňování spíše reklamními letáky než televizní reklamou. Respondenti řekli, že nejčastěji je ovlivňují reklamní letáky, v 46 % případů, když měli volit kombinace médií, které je motivují k nákupu, byla to kombinace „denní tisk, leták, a rada přátel“. Reklamní leták má na respondenty velký účinek a velká většina respondentů mu věří, i když ne vždy ceny odpovídají. Hypotéza 4. Cílová skupina lidí nad 50 let má zhruba 80 % národního bohatství a má vyšší disponibilní příjmy než jejich mladší generace. Výše uvedená hypotéza se nepodařila prokázat, neboť nebyla dostupná data a proto se nezkoumala. Hypotéza platí spíše na vyspělé Německo, než-li na

48

Českou republiku. Uvedená problematika má hlubší podtext, jde o vývoj ekonomiky, vzdělání, tradice. Hypotéza 5. I kdyby měli vyšší disponibilní důchod, kupovali by stále stejné věci a ušetřené finanční prostředky by investovali do koníčků, cestování, či dali dětem. 68 % respondentů by v případě vyššího důchodu neměnilo své nákupní zvyklosti a jen 32 % by kupovalo kvalitnější produkty. Nejčastěji by respondenti použili vyšší finanční prostředky na „jiné účely“ (nebylo dále zjišťováno jaké). Na druhém místě následovaly cestování a koníčky a teprve na třetím místě by respondenti kupovali kvalitnější produkty. Na čtvrtém místě by podporovali rodinu. Hypotéza 6. Respondenti mají zvýšený zájem o svůj zdravotní stav. V 48 % případů hodnotí svůj zdravotní stav jako méně uspokojivý a v 40 % případů mají zdravotní stav uspokojivý a jen 12% hodnotí svůj zdravotní stav jako velmi dobrý. Nejvíce respondenty trápí bolesti zad, nohou, kolen, očí. V 60 % případů je neovlivňuje jejich zdravotní stav při výběru produktů, které nakupují a jen v 40 % je jejich zdravotní stav ovlivňuje. Hypotéza 7. Lidem nad 50 chybí na trhu určité výrobky služby a výrobky určené právě jim. V 31 % případů chybí „odívání“, kam patří klasické kalhoty, oblečení na míru pro starší, látka, metráž, elegantní odívání, a v 23 % případů chybí české potraviny – biopotraviny, domácí slivovice, kvalitní české potraviny, dále penzión pro starší a česká obuv – „Snaha“ boty na míru. Hypotéza 8. Už se začínají objevovat cestovní kanceláře, které mají zájezdy určené pro starší generaci. Respondenti vnímají nabídku cestovních kanceláří, ale není to tak aktuální jako například v Německu, kde jsou podobné zájezdy mnohem populárnější. 56 % respondentů je spokojeno, 32 % respondentů neví a 12 % není spokojeno s nabídkou cestovních kanceláří. Ještě zajímavější je, že 48 % neví o nabídkách

49

cestovních kanceláří pro seniory, 36 % ji považuje za nevyhovující, a 16 % je spokojeno a považuje ji za vyhovující. Hypotéza 9. Starší lidé mají špatné zkušenosti v obchodech, personál je neochotný, špatné zkušenosti pramení také z toho, že část starší populace byla okradena. Tato hypotéza nebyla prokázána, spíše mají lidé pozitivní zkušenosti. Dle výzkumu, 52 % respondentů se domnívá, že se k nim obsluhující personál chová vstřícně. 32 % není spokojeno s obsluhujícím personálem a 16 % neví. 5. 11 Další shrnutí Zajímavé jsou i faktory, podle kterých si respondenti vybírají obchod, kam jdou nakupovat. Při tomto rozhodování hraje velkou roli dostupnost obchodu (36 %), dále kvalita obchodu a dobrá cenová politika obchodu (16 %), následuje kvalita a šíře sortimentu (16 %) a příjemná atmosféra (16 %). Reklama ovlivňuje respondenty při nákupu produktů. 64 % respondentů se přiznalo, že se nechá ovlivnit reklamou a jen 36 % osob reagovalo záporně. Nejčastěji se respondenti rozhodují při impulsivních nákupech podle ceny a to v 56 % případů, dále následuje kvalita a design (32 %) a dále je vzhled (12 %). Nejčastěji nakoupené produkty při impulzivních nákupech spadají do kategorie potravin (56 %), následuje spotřební zboží (24 %), sportovní zboží (16 %) a 4 % respondentů se chová jako racionální respondent. Překvapivé byly i odpovědi respondentů na spokojenost s výší svého disponibilního příjmu a jeho vztahu k cenové úrovni zboží a služeb. 52 % respondentů je spokojeno se svým disponibilním příjmem a jen 48 % osob spokojeno není. 52 % respondentů považuje cenovou úroveň v obchodech vzhledem k jejich příjmu za přijatelnou a 48 % respondentů ne. Při nakupování převažují u respondentů pozitivní zkušenosti, a to v 76 % případů, 24 % respondentů má špatné zkušenosti, nejčastěji s krádeží. 88 % respondentů se necítí diskriminováno směrem k věku, 12 % osob ano. Podle respondentů panuje největší diskriminace pro starší osoby v oblasti

50

zaměstnání, volného času a zdravotní péče. Z různých nezávislých zdrojů je zřejmé, že diskriminace existuje, zejména pokud jde o práci, což je pro starší osoby deprimující zážitek. 48 % respondentů neví o zájezdech pro starší generaci a 36 % osob ji shledává nevyhovující a jen 16 % respondentů je spokojeno. 84 % respondentů se domnívá, že je starší generace zastoupena v médiích málo, a 72 % respondentů je nespokojeno se současným stavem, 60 % příslušníků střední a starší generace se domnívá, že starší generace není zastoupena vůbec a 84 % neví, nebo nemá přehled. 64 % respondentů nesouhlasí s tvrzením, že je starší generace vnímána pozitivně, ale také 60 % respondentů nesouhlasí s tvrzením, že je vnímána negativně a 76 % respondentů neví, nebo nemá v tomto směru vyhraněný názor. 5.12 Doporučení 1. Zájezdy šité na míru Stojí za úvahu nabídnout více možností respondentům, jak trávit jejich volný čas. Jde o to, že by cestovní kanceláře mohly oslovovat potencionální zájemce z řad skupiny 50+, nabídnout vhodné destinace a i zajímavou cenu, která by umožnila těmto lidem cestovat, poznávat nové kraje, ale v mezích finanční dostupnosti. 2. Jazykové kurzy pro starší Celá řada respondentů vyjádřila svůj velký handicap, co se jazykových schopností týče. Je zde proto nasnadě, že je to šance pro jazykové školy, aby nabídly na českém trhu kurzy pro střední a starší respondenty a uzpůsobili tomu i finanční hierarchii. Mezi nejvíce zmiňované jazyky patřily angličtina a němčina. 3. Letáky patří mezi nejvíce vyhledávanou reklamu V případě, že firmy cílí svůj produkt na tento segment trhu, velkou roli hrají reklamní letáky, které využívá velká část respondentů z této cílové skupiny. 4. Zpřístupnit pracovní trh i pro starší osoby

51

Český pracovní trh není velmi flexibilní, jsou problémy s financováním důchodů a přitom je zde velká skupina osob, která je schopná pracovat a nemá tuto možnost. Jedná se o osoby ve věkové skupině 50+, které chtějí pracovat, mají velké množství zkušeností, ale nejsou pro ně nabídky. 5. Zdravotní péče Velká část respondentů se cítí diskriminována z hlediska zdravotní péče, která je poskytována v plné výši pro mladší. O střední generaci není tak pečováno. Bylo by podnětné tuto službu aplikovat i u střední generace. 6. Propagace v médiích Respondenti cítí často v televizi kult mládí a pro ně samotné není místo. Bylo by proto podnětné oslovit i tuto skupinu osob staršími modelkami s produkty určenými právě jim. Velká část firem zapomíná na fakt, že tito lidé drží zajímavé finanční prostředky, ale přitom se tyto osoby nesnaží tržně uspokojovat. 7. Lepší vnímání střední a starší generace Střední a starší generace má obrovské životní zkušenosti, ale na veřejnosti není vnímána s tomu odpovídající vážností a důležitostí. 8. Produkty, které střední a starší generaci na trhu chybí Na českém trhu odívání na míru podle respondentů dále chybí kvalitní české potraviny, ať už často zmiňované biopotraviny, kvalitní slivovice, nebo boty, kam patřila Snaha – „boty na míru“.

52

6. Diskuze

Ve své diplomové práci jsem se zabýval nákupním chováním spotřebitelů střední a starší generace definované věkem respondentů 50 let a výš. Již před začátkem této diplomové práce jsem cítil, že půjde o velmi náročné a obsáhlé téma, ale v průběhu hloubkových rozhovorů jsem pochopil, že tento výzkum na plné pochopení problematiky nákupního chování příslušníků střední a starší generace jednoduše nebude stačit. Jde o velmi aktuální a rozsáhlé téma, nejen v marketingu, ale i v demografii, ekonomii a v neposlední řadě také téma politické, které vyžaduje mnohem větší objem výzkumu a v neposlední řadě pokrytí větší části území, než je jen Jihomoravský kraj. Hloubkových rozhovorů bylo provedeno jen 25, protože jsem narážel na neochotu respondentů spolupracovat na vyplňování rozhovorů. Oslovil jsem přibližně 50 osob, ale jen polovinu rozhovorů jsem úspěšně realizoval. Zde může být celá řada příčin, ale jako nejpravděpodobnější se mi jeví, že příslušníky střední a starší generace charakterizuje životní zkušenost, velká rozvaha, klid, ale také bojácnost, svým způsobem i jistá pasivita a tito lidé jsou neradi středem pozornosti. Na druhé straně je třeba konstatovat, že z hloubkových rozhovorů jsem se dozvěděl mnoho zajímavých a podnětných informací o problematice příslušníků střední a starší generace a získal řadu nových poznatků. Jelikož jsem rozhovory uskutečňoval na území Brna, i z tohoto hlediska nelze výsledky považovat za zcela reprezentativní. Jedná se tedy spíše o jakousi sondu do nákupního chování příslušníků střední a starší generace, která v případných navazujících prácích bude potřebovat větší rozsah respondentů a vyšší variabilitu prostředí. Přesto lze považovat výsledky v této práci uvedené za hodnotné a přínosné.

53

7. Závěr Cílem diplomové práce bylo lepší porozumění a pochopení specifik nákupního chování spotřebitelů střední a starší generace. Tento segment se s každým rokem neustále zvětšuje a je nutné se mu více věnovat. Jako

zdroje

informací

sloužily

na

jedné

straně

knihy

s touto

problematikou a na druhé straně primární výzkum realizovaný formou hloubkového rozhovoru. Celkem bylo osloveno 45 až 50 respondentů, ale úspěšně byly hloubkové rozhovory provedeny jen v 25 případech. Hloubkové rozhovory byly realizovány na území jihomoravského kraje a osoby se vyznačovaly různým společenským statusem. Z výsledků výzkumu je možné usuzovat , že příslušníci střední a starší generace mají více disponibilního volného času na nákupy než příslušníci mladší generace. Je též možné, že lidé vnímají při nakupování i jeho sociální rozměr. Ve zralém věku by se příslušníci ještě rádi naučili mnoho nových věcí, které dříve nemohli z různých důvodů realizovat. Nejčastěji se jedná o studium a prohloubení znalostí cizích jazyků, poznávání nových míst a krajů, lepší osvojení si kulinářského řemesla, ale například i degustace vín. Jak je z různých výzkumů patrné, nejčastěji se nechají respondenti ovlivnit reklamními letáky, následuje denní tisk, rada přátel a internet. V Německu a jiných ekonomicky vyspělých státech Evropy je pravidlem, že příslušníci starší generace mají značné finanční možnosti, a proto je na ně cílena celá řada cestovních zájezdů, ochutnávek vín a dalších nabídek. V České republice tento trend neplatí a je více obvyklé, že respondenti více pomáhají svým dětem a uskromňují se. Jak z výsledků hloubkových rozhovorů plyne, respondenti by z velké části v případě vyššího disponibilního důchodu neměnili své nákupní zvyklosti a ušetřené finanční zvyklosti by použili na „soukromé účely“, dále koníčky, cestování a až na třetím místě by investovali do kvalitnějších produktů.

54

Jen malé procento respondentů vnímá svůj zdravotní stav jako velmi uspokojivý, spíše převažují pocity uspokojivého a méně uspokojivého zdravotního stavu. Nejčastěji se jedná o bolesti zad, nohou, kolen. Respondenti však nepociťují, že by byli při svých nákupních rozhodováních svým zdravotním stavem ovlivňováni. Na českém trhu je jistá mezera, co se nabídky pro střední a starší generaci týče. Nejcitlivěji pociťují nedostatečnou či neuspokojivou nabídku v oblasti odívání, kde postrádají oblečení na míru pro starší, klasické kalhoty, metráž, elegantní odívání a českou obuv odpovídající jejich představám a vkusu. Druhou nejčastěji zmiňovanou, je nedostačující nabídka „českých potraviny“, zvláště pak biopotravin, domácí slivovice a obecně kvalitní české potraviny. Hledají i přizpůsobení nabídky v oblasti cestovního ruchu, jako např. „penzion pro starší“ apod. 48 % respondentů neví o zájezdech pro starší generaci a 36 % osob ji shledává nevyhovující a jen 16 % respondentů je spokojeno. Respondenti reflektují nabídku českých cestovních kanceláří určenou přímo pro ně, ale nabídka se nevyrovná nabídce, jakou mají naši západní sousedé. Je možné, že je to dáno tím, že nejsou spotřebitelé v kategorii 50+ tak bohatí a také že před uspokojováním vlastních potřeb upřednostňují pomoc svým blízkým rodinným příslušníkům. Respondenti mají v obchodech při nakupování spíše pozitivní zkušenosti. V 52 % případů se domnívají, že se k nim obsluhující personál chová vstřícně. 32 % není spokojeno s obsluhujícím personálem a 16 % neví. Zajímavé jsou i faktory, podle kterých si respondenti vybírají obchod, kam jdou nakupovat. Při tomto rozhodování hraje velkou roli dostupnost obchodu (36 %), dále kvalita obchodu a dobrá cenová politika obchodu (16 %), následuje kvalita a šíře sortimentu (16 %) a příjemná atmosféra (16 %). Reklama ovlivňuje respondenty při nákupu produktů. 64 % respondentů se přiznalo, že se nechá ovlivnit reklamou a jen 36 % osob reagovalo záporně. Nejčastěji se respondenti při impulsivních nákupech

v místech tomu

vyhrazených rozhodují podle ceny a to v 56 % případů, dále následuje kvalita a design (32 %) a dále je vzhled (12 %).

55

Nejčastěji nakoupené produkty při impulzivních nákupech spadají do kategorie potravin (56 %), následuje spotřební zboží (24 %), sportovní zboží (16 %) a 4 % respondentů se chová jako racionální spotřebitelé. Překvapivé byly i odpovědi respondentů na spokojenost s výší svého disponibilního příjmu a jeho vztahu k cenové úrovni zboží a služeb. 52 % respondentů je spokojeno se svým disponibilním příjmem a jen 48 % osob spokojeno není. 52 % respondentů považuje cenovou úroveň v obchodech vzhledem k jejich příjmu za přijatelnou a 48 % respondentů ne. Při nakupování převažují u respondentů pozitivní zkušenosti, a to v 76 % případů, 24 % respondentů má špatné zkušenosti, nejčastěji s krádeží. 88 % respondentů se necítí diskriminováno směrem k věku, 12 % osob ano. Podle respondentů panuje největší diskriminace pro starší osoby v oblasti zaměstnání, volného času a zdravotní péče. Z různých nezávislých zdrojů je zřejmé, že diskriminace existuje, zejména pokud jde o práci, což je pro starší osoby deprimující zážitek. 84 % respondentů se domnívá, že je starší generace zastoupena v médiích málo, a 72 % respondentů je nespokojeno se současným stavem, 60 % příslušníků střední a starší generace se domnívá, že starší generace není zastoupena vůbec a 84 % neví, nebo nemá přehled. 64 % respondentů nesouhlasí s tvrzením, že je starší generace vnímána pozitivně, ale také 60 % respondentů nesouhlasí s tvrzením, že je vnímána negativně a 76 % respondentů neví, nebo nemá v tomto směru vyhraněný názor.

56

8. Použitá literatura:

[1]

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4

[2]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 283 s. Manažer ISBN 80-247-0393-9

[3]

KARDES, F. R. Consumer behavior and managerial decision making. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley, 1999. 505 s. ISBN 0-32100199-0

[4]

FORET, M. – STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. Manažer. ISBN 80-247-0385-8

[5]

SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vyd. Zlín:EKKA, 1994. 256 s. Manažer. ISBN 80-900015-8-0

[6]

SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. Manažer ISBN 80-7226-252-1

[7]

KOTLER, P. Marketing a Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. Manažer ISBN 80-247-0016-6.

[8]

KOMÁRKOVÁ, R. – RYMEŠ, M. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 154 s. Manažer ISBN 80-7169-632-3

[9]

KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. Management studium Manažer ISBN 80-86851-02-8

[10]

DAŇHELOVÁ, Š. Pravidelní uživatelé potravinových doplňků výživy jsou především z řad „padesátníků“ Marketingové noviny[cit. 2003-0807] ISSN 1213-9211

[11]

RUISEL, I. Inteligenci a vyšší vek – nové pohledy na starý problém. In: Integrativní

funkce

osobnosti.

Sborník

příspěvků

z konference

57

k životnímu jubileu prof. PhDr. Vladimíra Smékala, CSc.,MU FSS, Brno 2002 [12]

VRÁNKOVÁ, K. Svět patří starým, Týden, 2004, č. 21, s. 100-102

[13]

KÓPPL, D. Bude reklamě věk vadit? Marketing a Média, 2004, č. 3, s. 67

[14]

DAŇHELOVÁ, Š. Trendy v reklamě potravinových doplňků výživy. In Ekonomické a adaptační procesy 2002 – Marketing a obchod na přelomu tisíciletí xxx. Ostrava: Repronis, 2002. ISBN 80-7379-012-X, s. 7-13. 3.9.2002, Ostrava.

58

Internetové zdroje: [15] Marketingové noviny [online] 2006 [cit. 2006-10-26]. Dostupný z www: [16] Český statistický úřad [ online] 2006 [ cit. 2006-10-10] Dostupný z www: [17] Senior Agency International [online] 2006 [cit. 2006-11-10]. Dostupný z www: [18] Making advertising, marketing and research more efective [online] 2003 [cit. 2003-05-10]. Dostupný z www:

59

Přílohy Dotazník Struktura obyvatel podle věku

60

Vážený respondente, vážená respondentko, V rámci své diplomové práce zaměřující se na nabídku pro zákazníky ve střední a vyšším věku si Vás dovoluji požádat o zodpovězení několika otázek. Všechny údaje budou použity jen při zpracování této diplomové práce. Děkuji Vám za ochotu.

1. Mohla bych se Vás zeptat, jaké aktivitě v současnosti věnujete nejvíce času? můžete jmenovat konkrétně jednu aktivitu………………………………………………

2. Kolik času trávíte prací?............................. 3. Je zažitá představa, že s narůstajícím věkem se člověk hůře učí. Máte tento pocit z vlastní zkušenosti?....□ ano □ ne 4. Co by jste se ještě rádi naučili?.................................................................. 5. Když by jste měli zhodnotit svůj zdravotní stav, jak se Vám jeví? - velmi dobrý - uspokojivý - méně uspokojivý

6. Co Vás ohledně Vašeho zdravotního stavu nejvíce trápí?..........

7. Ovlivňuje Vás Váš zdravotní stav při výběru produktů, které nakupujete?

8. Například ve výběru potravin, nebo oděvů, či domácího vybavení apod? □ ano □ ne

61

9. Co Vás u nákupu potravin nejvíce ovlivňuje? Jaké faktory..?

10. Co Vás nejvíce ovlivňuje při nákupu spotřebního zboží? Například: dobrá (výhodná) koupě,...

11. Při nákupu dáváte přednost spíše domácím, či naopak zahraničním značkám? □ domácním □ zahraničním

proč?..............................................................

12. Za jaké produkty vydáváte měsíčně největší částky? Proč..?

13. Nakupujete i na úvěr?.................. □ ano □ ne

14. Postrádáte něco na našem trhu, myslím tím nějaký výrobek, službu, či domníváte se, že by určité výrobky měli pro Vaši generaci přínos a na trhu chybí….? Ano, postrádám Co konkrétně…….

62

Ne, nepostrádám nic, jsem spokojen.

15. Jak se dozvídáte o výhodných nabídkách? 16. Prostřednictvím následujících médií: - tisk - internet - televize - reklamní leták - od přátel, či známých - jiný

17. Podle čeho si vybíráte obchod, do kterého jdete nakupovat?

18. Když jdete nakupovat do obchodu.. a/Kupujete pouze podle předem naplánovaného seznamu?…Ano - Ne b/Necháte se inspirovat na místě nákupu? Ano – Ne

V případě, že nakupujete na místě, podle čeho se rozhodujete? Př: cena, reklama…

Při

nákupu

jakého

zboží

se

necháte

nejvíce

inspirovat?.........................................

63

19. Zdá se Vám cenová úroveň zboží v obchodech vzhledem k Vašemu příjmu přijatelná? Ano – Ne …………………………………………………………………………..

20. Kdyby jste měli vyšší důchod, bylo by Vaše nákupní chování jiné? Ano – Ne 21. Kupovali by jste kvalitnější produkty? Ano – Ne 22. Použili by jste vyšší finanční prostředky na koníčky, cestování, aj? Ano - Ne - Kvalitnější produkty? Ano - Ne - stále stejné a ušetřené finanční prostředky bych investoval do koníčků, cestování aj - jiná odpověď……………..

23. Převažují u Vás při nakupování pozitivní či negativní zkušenosti? Pozitivní Negativní V případě, že negativní, co konkrétně..?

Vaše odpověď…………………………..

24. Myslíte si, že se k Vám při nakupování obsluhující personál chová vstřícně? Ano - Ne 25. Cítíte se nějak diskriminování směrem k věku? Ano - Ne Domníváte se, že je starší generace diskriminována? V případě, že ano, v čem konkrétně..? …………………………………………………………………………..

26. Jak vnímáte nabídku služeb v oblasti cestování pro starší generaci?

64

27. Jste spokojeni…? Ano - Ne Co Vám naopak vadí a rádi by jste zlepšili..?

28. Co Vám obecně v nabídce na trhu chybí?

29. Inspirovala Vás občas reklama k nákupu nějakého produktu? Ano Ne 30. Co si myslíte o prezentaci starší generace v médiích, (Starší modelky v televizní reklamě, produkty pro starší generaci) - je zastoupena hodně - s dosavadní úrovní jste spokojeni - není zastoupena vůbec 31. Jak vnímáte prezentaci starší generace v médiích? - Pozitivně a cítíte se s ní identifikováni - Negativně, je zesměšňována 32. Myslíte, že společnost chápe potřeby starší generace? Ano Ne - Vaše poslední zkušenost………………………………….

33. V případě, že ne, v čem by se to mělo zlepšit? 34. Domníváte se, že Ne …………………………. 35. Vadí Vám to?

si

společnost

vytváří

stereotypy?

Ano

36. Máte nějaké přání do budoucna, které by jste si chtěli splnit? Pohlaví:

Muž Žena

Věk: Vzdělání: Pracující

Důchodce

65

66