MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU
ZÁKLADY MODERNÍ KOMUNIKACE
STUDIJNÍ CÍLE • VYSVĚTLIT ROZDÍL MEZI SOCIÁLNÍ A MARKETINGOVOU KOMUNIKACÍ • VYJMENOVAT NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU • UVÉST TRENDY INTERNETOVÉHO KOMUNIKACE A MĚŘENÍ JEJÍ EFEKTIVITY
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Je nejvýznamnější a nejviditelnější částí marketingového mixu. „Marketingová komunikace je proces, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb a přání zákazníka.“ Zahrnuje každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování stávajících i potenciálních zákazníků.
Součástí je komunikace s akcionáři, finančníky, s vlastními zaměstnanci, tiskem, orgány správy apod. Podstatou je vytváření trvalého vzájemného vztahu podniku s veřejností.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Nejde jen o reklamu a propagaci, ale o zajištění proudu informací o výrobcích a službách od výrobce či prodejce ke spotřebiteli , tok informací o firmě jako takové směrem k okolí, oboustrannou komunikaci se zákazníky. Rozsah komunikace je dán konkrétním cílem, kterého chce podnikatelský subjekt docílit a zejména pak ekonomickým kritériem, tj. Nákladností a účelností souhrnu opatření Vytváří u zákazníků především pozitivní či negativní názor na výrobek, dotýká se tvorby image celé firmy. Komunikace není proces nahodilý, ale naopak plánovitý, kde jsou brány v úvahu všechny rozhodující okolnosti.
ZNAKY KOMUNIKACE
-
komunikátor (kdo?)
-
sdělení (co?)
-
médium (jakým kanálem?)
-
příjemce (komu?)
-
účinek (s jakým účinkem?)
ZÁKLADNÍ FORMY KOMUNIKACE Osobní komunikace - je převážně přímá či využívající interaktivní postupy, anebo jde o osobní prodej. Ochutnávky, direct marketing, blogy, diskusní fora Masová komunikace - je schopna ve velmi krátkém časovém úseku oslovit značné množství geograficky rozptýlených lidí. Vynaložené náklady v přepočtu na jednu oslovenou osobu jsou relativně nízké. Může rychle změnit své zaměření a tím pružně reagovat na vývoj situace na trhu. Osobní komunikace Oslovení veřejnosti Rychlost Náklady na jednoho příjemce Vliv na jednotlivce Hodnota dosažené pozornosti Selektivní přijetí Ucelenost Zpětná vazba Přímost Rychlost zpětné vazby Měření efektivnosti
Masová komunikace
Nízká Vysoké
Vysoká Nízké
Vysoká Relativně nízké Vysoká
Nízká Vysoké Mírně nižší
Dvoustranná Vysoká Přesné
Jednostranná Vysoká Obtížné
TRADIČNÍ PROCES KOMUNIKACE Adresáti zpráv - externí zákazníci, spolupracovníci, zainteresované osoby. … Zprávu pokaždé přizpůsobíme charakteru úkolu, postavení osoby adresáta a její odbornosti.
Jaké by mělo být sdělení : Musí upoutat pozornost Musí být srozumitelné Musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení
MODEL EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Marketéři by měli především vycházet z toho, jak bude jejich sdělení vnímat cílová skupina.
Marketingové sdělení
VLEVO - sdělení samotné, médium, jehož prostřednictvím je dané sdělení cílové skupině předáno, situační kontext, ve kterém je cílová skupina našemu sdělení vystavena.
Zaujetí
Sdělení
Pochopení Médium
Kontext
Přesvědčení Změna postojů a chování
WOM
UPROSTŘED – zákazník (psychologie, sociologie) VPRAVO - WOM (šíření ústním podáním), neboli neformální mezilidská komunikace, která má jakýkoliv vztah k službě, produktu, firmě a jejím zaměstnancům. Dotváří, ovlivňuje firemní image
INTERNÍ PODNIKOVÁ KOMUNIKACE (SOCIÁLNÍ) Uvnitř organizace znamená komunikace víc než posílání informací. Význam zprávy musí být jasný, všechny zúčastněné strany musí chápat, co bylo řečeno a odesílatel zprávy musí být přichystán na zpětnou vazbu a reagovat na ní. Je nutno vybudovat účinný systém interní komunikace! Komunikací s ostatními si vyměňujeme myšlenky, zkušenosti, stanoviska, hodnoty, názory, informace. Důvody k interní komunikaci : 1. Poskytování správných informací těm, kteří je potřebují 2. Přesvědčování – když chceme získat podporu, ovlivnit jiné 3. Podněcování dialogu – upřesnění plánu, využití znalostí ostatních 4. Budování vazeb a pocitu sounáležitosti 5. Prokazování úcty (veřejné poděkování, hrdost) 6. Zlepšování výkonnosti firmy 7. Podpora týmové práce - přijetí principu účasti různých profesí a práce mimo svůj rámec.
INTERNÍ KOMUNIKACE – INTERNÍ ZÁKAZNÍK Nástroje interní komunikace : klasické -podniková média (časopis, rozhlas), manažerské dokumenty (zápis z porad, výroční zprávy, koncepční dokumenty, kniha tváří), nástěnky, telefon, verbální komunikace ( porady, podnikové meetingy, personální rozhovory, podnikové akce) moderní – open sms,mms, open e-mail, intranet, E-house časopis, infomail (adresnost, rychlost)
Vybudování nástrojů interní komunikace uvnitř podniku není cílem, ale pouze prostředkem pro její efektivní uskutečňování a východiskem pro efektivní komunikaci externí.
DŮSLEDEK EFEKTIVNÍ INTERNÍ KOMUNIKACE
Zásady: - Reciprocita – odezva - Bezprostřednost - Jednoznačnost - Zacílení - Úplnost - Zdvořilost - správnost
EXTERNÍ KOMUNIKACE – EXTERNÍ ZÁKAZNÍK Publikum, které od organizace může nakupovat : spotřebitelé, distributoři, ministerstva, podniky…
Publikum, na něž by jistě vaše organizace měla vliv : dodavatelé, podporovatelé a sponzoři, dárci, vládní orgány (lobbying), mezinárodní organizace, bankéři, reportéři, konkurence, nátlakové skupinyekologické organizace, sdělovací prostředky.
Vždy musíte najít vhodný způsob, jak tyto lidi informovat, ovlivnit a komunikovat s nimi!
EXTERNÍ KOMUNIKACE – EXTERNÍ PUBLIKUM Důvody, proč komunikujeme s externím publikem : • Zvýšení prodeje : výsledek propagace nových možností použití výrobku • Zlepšení dobrého jména firmy (image) – kladnější postoj zákazníků k podniku a produktu.
• Umístění značky – cílová skupina chápe, co značka představuje a v čem spočívá jedinečnost nabídky • Ovlivňování nákupních zvyklostí – snaha vést je k věrnosti značce nebo stejné firmě • Poskytování informací – informace o dostupnosti produktu • Hlášení výsledků – informovanost municipalit • Monitorování a provádění auditu o organizaci • Posílení rozhodnutí koupit si právě váš výrobek • Péče o zákazníka – nabídka poprodejního servisu.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE – OVLIVŇOVÁNÍ • Ovlivňování je takový typ komunikace s poddajnými typy lidí, které jiné osobnosti (vůdcovské, autoritativní, charizmatické) získávají pro své cíle. Ovlivňování může být nezáměrné, nenásilné (hrdina televizních seriálů pije sekt …)
• Záměrné ovlivňování je, když autor počítá s manipulací příjemců s cílem např. Prodat zboží, zvýšit zisk apod. To jsme v rovině marketingové komunikace, kde jde vždy o záměrné ovlivňování …..
Mirek, věk 45 let „ze začátku jsem tomu moc nevěřil, ale Mýlil jsem se. S Clavinem se zase cítím jako chlap.”
OVLIVŇOVÁNÍ Cílem ovlivňování je proces záměrného působení na osobnost ( emoce), které vyvolá změny v prožívání a chování ( postojů, stanovisek) - dosavadních kupních návyků Ovlivňování prostřednictvím cen, přes výhry a dárky Ovlivňování zdravím
Ovlivňování zvukem, dětmi – dítě jako prostředek, dítě jako cíl Ovlivňování prostřednictvím celebrit Ovlivňování značkou Ovlivňování umístěním v prodejním prostoru Ovlivňováním prostřednictvím vyvolání potřeby Ovlivňování všudypřítomností Ovlivňování prostřednictvím iluzí
NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů. PROPAGACE – NADŘAZENÝ POJEM PRO JEDNOTLIVÉ ČÁSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
NÁSTROJE PROPAGACE
REKLAMA
PODPORA
PUBLIC
PŘÍMÝ
PRODEJE
RELATIONS
MARKETING
TV
POS
Prezentace v tisku, Osobní a pultový
Tisk
Výstavy a veletrhy rozhlase a TV
prodej
Rádio
Vzorky, kupóny
Publicita
Telemarketing
Outdoor
Soutěže
Tiskové konference Teleshopping
Indoor
Slevy
Sponzoring
Direct mail
Kina
Ochutnávky
Školení, účast na
On-line marketing
Internet
Dárkové předměty
konferencích
Předvádění výrobků
NÁSTROJE PROPAGACE Nadlinkové (ATL)
reklama a inzerce, billboardy, plakáty a letáky, reklamní nápisy, reklama na obalech, reklamní filmy a videa, reklama vkládaná, brožury a příručky, stojánky a vitríny, výlohy
Reklama
POS materiály, city light, audiovizuální materiály, symboly a loga, videokazety, flash karta, CD ROM
Podlinkové (BTL) Osobní prodej
Podpora prodeje
show room, prodejní prezentace, pobídkové programy, akční slevy, prodejní výstavy, multiúrovňový marketing, nabízení vzorků sampling (vzorky), veletrhy a výstavy, odměny a dary, soutěže, hry, sázky a loterie , prezentace, zákaznické kupony, prodejní akce, vazbové prodeje, zábavní akce s prodejem katalogy a brožury, direct mailing, telemarketing, databázový marketing, elektronický obchod,
Přímý marketing
SMS marketing, hlasová pošta, televizní nákupy
tiskové konference, tiskové zprávy, podnikové časopisy, výroční zprávy, projevy a vystoupení, Vztahy s veřejností
semináře, sponzorství, podnikové publikace, lobbistické aktivity, charita, dobročinnost, veřejné akce, vlastní identita
INSTITUCIONÁLNÍ REKLAMA JE V RÁMCI PR DŮLEŽITÁ ZEJMÉNA V SITUACÍCH, KDY: • FIRMA PROCHÁZÍ REORGANIZACÍ, A PROTO BY SE MĚLA SNAŽIT O UKLIDNĚNÍ KLÍČOVÝCH SKUPIN SVÝCH PARTNERŮ, • MÁ-LI PODNIK ŠPATNÝ IMAGE A CHCE NAPRAVIT NEDOROZUMĚNÍ A POKUSIT SE O ZNOVUZÍSKÁNÍ DŮVĚRY SVÉHO OKOLÍ, • JE-LI ZAVÁDĚN NOVÝ PRODUKT A JE TŘEBA JEJ PODPOŘIT, • POTŘEBUJE-LI POVZBUDIT SVÉ PŘÍVRŽENCE, PŘEDEVŠÍM VLASTNÍ ZAMĚSTNANCE, • JE-LI V DŮSLEDKU AKTIVIT KONKURENCE NUCENA MĚNIT SVOJI TRŽNÍ STRATEGII A SNAŽÍ-LI SE OBHÁJIT SVÉ POSTOJE A SVÁ STANOVISKA.
reklama „na podnik“, na jeho značku, ne na jeho konkrétní výrobky či služby. Má za úkol posílit image firmy, její známost a prestiž
KONCEPT GE MONEY BANK Ústředním motivem nadlinkové i podlinkové komunikace banky je kocour a jeho páníček. „Jsem mrzutý, sarkastický a poslední dobou i rezignovaný. Nemohu si odpustit cynické komentáře na chování svého páníčka, který prostě žije život podle svých představ. On miluje pohyb, adrenalin, vzrušení, jenže já s ním tohle nadšení ani trochu nesdílím. Myslel jsem si, že využívání všech těch bankovních produktů ho trošku – raději hodně – zklidní, ale to jsem se šeredně zmýlil“
GE MONEY BANK chce prostřednictvím netradičních hrdinů vystoupit ze zažité komunikace bankovního segmentu a stát se snadno rozpoznatelnou značkou, která je odvážná, dynamická, inspirativní a inovativní.
MÉDIA (MEDIÁLNÍ MIX) Využíváme pro přenos reklamních sdělení. Při výběru posuzujeme : Charakteristiku příjemců reklamy, dosah (čtenost, sledovanost),vliv – intenzita účinnosti, náklady MÉDIA : TISK, TELEVIZE, RÁDIO, INTERNET, OUTDOOR…
VOLBA NÁSTROJŮ MM • Prodej na spotřebních trzích bývá označován zkratkou B2C ( business-toconsumer). Duální zaměření typické pro tyto trhy se označuje jako tzv. Pull a push strategie. Pull strategie spočívá ve stimulaci poptávky spotřebitelů, oproti tomu cíle push strategie je zajistit nabídku daného produktu v maloobchodě.
• Firmy působící na tzv. B2B trzích (business-to-business), tzn. Prodávající dalším firmám nebo organizacím obvykle v rámci komunikačních nástrojů volí primárně osobní prodej, doplněný o nástroje posílující řízení vztahů se zákazníky (customer relations management) jako například event. Marketing nebo direct marketing. Reklama naopak nebývá na B2B trzích využívána téměř vůbec.
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PUSH A PULL
PROSTŘEDKY, TECHNIKY – EVENT MARKETING • Event znamená událost. Event marketing se často překládá jako pořádání nevšedních akcí (událostí). • Snahou event marketingu je upoutat a získat pozornost prostřednictvím přímé a osobní komunikace. Ale nikoliv běžnými reklamními akcemi, ale právě uspořádáním akce s nevšedními zážitky (jedinečnost a neopakovatelnost). K tomu využívá zejména prvky her a zábavy. • Jde tedy o „zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Podstata event marketingu se charakterizuje zvláštním představením / výjimečnou událostí, prožitkem, který je vnímán najednou více smysly a komunikovaným sdělením“
NOVÉ TRENDY – GUERILLA (PARTYZÁN) Podstatným prvkem je nízká nákladovost, rychlost a balancování na hranici zákona Principem guerilla marketingu je udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na přesně vytipované cíle a ihned se stáhnout zpět. Jde tedy o přepadení spotřebitele s reklamním sdělením na místech, kde podobný typ reklamy neočekává. V PRVNÍ FÁZI DO VYBRANÝCH MĚST PŘIJELA HLÍDKA, KTERÁ ROZDALA KOLEMJDOUCÍM TRIČKA S NÁPISEM „ KTERÁ BANKA MÁ U NÁS OTEVŘENO NEJDÉLE? BANKA NA VAŠÍ POŠTĚ .“ NÁSLEDNĚ HLÍDKA PŘIJEDE ZNOVU A PRVNÍCH PĚT LIDÍ, KTEŘÍ BUDOU MÍT OBLEČENÉ, OBDRŽÍ 400 KČ.
http://www.netradicniformy.cz/guerilla-marketing/
NOVÉ TRENDY – MOBILNÍ MARKETING, RICH MEDIA • Pod pojmem mobilní marketing se rozumí všechna řešení, která využívají nástrojů mobilní komunikace pro komunikaci s uživatelem. Někdy je tento druh marketingu nazýván m-obchodování. • Jedná se zejména o sms zprávy, hry, hlasování, kluby a portály, mms zprávy, soutěže o okamžitou výhru, odměňování logy a vyzváněním, mkupóny, m-pozvánky, m-inzeráty
• Spuštění mobilní rezervační aplikace restaurací AMBIENTE – jednoduchého a pohodlného rezervačního systému, s nímž se ke stolu v restauracích ambiente dostanete pomocí několika kliknutí. • Tomatoedge je unikátní reklamní produkt kombinující mobilní a internetový marketing. Za nízkou cenu získáte zákazníka, který si stáhne mobilní obsah spojený s vaší značkou (logo, tapetu, vyzváněcí melodii nebo java aplikaci) na svůj mobilní telefon a navíc navštíví vaše webové stránky. • http://tomatoedge.cz/studies
NOVÉ TRENDY – PRODUCT PLACEMENT Product placement neboli distribuce zboží či reklamní využití výrobků představuje „záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace“ určité výrobky (služby) nebo loga smluvního partnera jsou umístěny do filmového děje – hlavně na výrazná místa ve filmech či v televizních inscenacích (do popředí či pozadí scény).
Tvůrci televizního seriálu gympl s (r)učením omezeným vysílaného na TV NOVA natočili několik scén v pražském regionálním centru WÜSTENROTU na Kavčích Horách. V komparzu si zahráli i někteří skuteční zaměstnanci firmy.
NOVÉ TRENDY – RETAIL MARKETING Retail neboli maloobchodní marketing je otázkou podnikatelské činnosti obchodních společností - obchodních řetězců hypermarketů a supermarketů.
NOVÉ TRENDY – VIROVÝ MARKETING Neřízené šíření ( epidemie) informací mezi lidmi. To znamená přeposílání odkazů na videa, doporučování produktů či služeb na sociálních sítích a další přeposílání a odkazování na kampaň mezi uživateli. Tím zadavatel dosáhne rychlého růstu povědomí o značce mezi mnoha uživateli. Vlastně jde o to, aby si zákazníci mezi sebou řekli o daném výrobku, službě či webové stránce. EVIAN
SKITTLES vyhlašují SKITTLING CHAMPIONSHIP 2013, mistrovství v zábavné freestyle disciplíně, ve které vyhrává ten, komu se podaří nejoriginálnějším způsobem sníst bonbon SKITTLES. Na stránkách www.Skittling.Cz
SOCIÁLNÍ REKLAMA Zatímco v prostředí komerčního marketingu je zadavatel reklamy tím, kdo z ní profituje (vynakládá prostředky na reklamu, aby zvýšil své výnosy), v oblasti sociálního (nebo chcete-li nekomerčního) marketingu je situace odlišná. Zadavatel kampaně totiž většinou nemá z jejího uskutečnění žádný přímý finanční prospěch. Užitek ze sociálních kampaní by měla čerpat společnost jako taková. Tím, že lidé přestanou kouřit, přestanou umírat na rakovinu. Tím, že nebudou pít a řídit, nebudou umírat na silnicích nevinní. Tím, že zaplatí jízdenku, nebude město muset MHD tolik dotovat. snaží se změnit chování lidí. A rovněž výrazové prostředky používají podobné: nechybí nadsázka a humor, ale často se pracuje i se šokujícími motivy. Http://www.Strep.Cz/index.Php?Offset=29&cat=0
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE • Spotřebitelé sledují informace z různých médií, například reklamu umístěnou v metru, na internetu, v časopisech, články v denících, televizní pořady atd. Může se stát, že tyto kanály mají odlišné informace o společnosti nebo o výrobku.
• Z tohoto pohledu je nutno všechny komunikační nástroje integrovat. Firma buduje na trhu silnou identitu značky sjednocením a posílením všech firemních sdělení, positioningu, image a identity a jejich koordinací v rámci všech způsobů marketingové komunikace. Využití koncepce IMK pomáhá odstranit rozpor mezi marketingovými sděleními.
Výsledkem je, že sladěnost sdělení přispívá k dobrému vnímání informace, což umožňuje cílové skupině snadněji si zapamatovat a zhodnotit informace.
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE TRADIČNÍ MK
IMK
Zaměřena na prodej
Zaměřena na udržování trvalých vztahů
Masová komunikace
Selektivní komunikace
Monolog, jednosměrná komunikace
Dialog, dvousměrná komunikace
Informace jsou vysílány
Informace na vyžádání
Informace jsou předávány
Informace – samoobsluha
Iniciativa je na straně vysílajícího
Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování
Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování
Účinek na základě konkrétních informací
Ofenzívnost
Defenzívnost
Obtížný prodej
Snadný prodej
Vlastnosti značky
Důvěra ve značku
Orientace na transakci
Orientace na vztahy
Změna postojů
Spokojenost
Moderní, přímočarý, masivní
Postmoderní, cyklický a fragmentární
PROCES TVORBY KOMUNIKAČNÍHO SDĚLENÍ PŘI TVORBĚ PROPAGAČNÍHO PROGRAMU MUSÍ MARKETINGOVÍ MANAŽEŘI NEJPRVE URČIT CÍLOVÝ TRH A MOTIVY KUPUJÍCÍCH. NA ZÁKLADĚ TOHO MOHOU UVAŽOVAT O PĚTI HLAVNÍCH ROZHODNUTÍCH, ZNÁMÝCH JAKO "PĚT M".
PŘÍPRAVA PROPAGAČNÍ AKCE
PŘÍPADOVÉ STUDIE
• 8.1 RM CENTRUM JIŘICE – ÚČAST NA VÝSTAVÁCH •
8.2 INTERNÍ PODNIKOVÁ KOMUNIKACE VŠFS, O.P.S.
•
8.2.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE AMBIENTNÍ PROFESE
•
8.3 PUBLIC RELATIONS A INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE PODNIKU
SLOVO ZÁVĚREM Má-li být váš marketing úspěšný, měli byste cílovou skupinu oslovit co nejpřesněji a představit jí nabídku s významnou hodnotou – tak, aby byla lepší, než je nabídka konkurence.
Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů. Tel. 736 528 436 e-mail:
[email protected]
