Marketingová strategie pro cestovní kancelář Ing. Josef Nožička - Primaroute

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová strategie pro cestovní kancelář Ing. Josef Nožička - Primaroute Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová

Pavla Pokoráková

Brno 2013

Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí práce, paní Ing. Daně Skálové, za cenné rady a připomínky při zpracování. Dále bych chtěla poděkovat panu Ing. Josefu Nožičkovi a paní Vendule Kovaříkové za ochotu a poskytnutí informací o cestovní kanceláři.

Prohlašuji, že jsem bakalářkou práci vypracovala sama a všechny použité zdroje informací mám uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 2. ledna 2013

__________________

Abstract Pokoráková, P. Marketing strategy for travel agency Ing. Josef Nožička - Primaroute. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2013. This bachelor thesis deals with proposal of marketing strategy for travel agency Ing. Josef Nožička – Primaroute. The first part is focused on theoretical knowledge of the chosen topic. In the practise part is introduced chosen subject, is analyzed his marketing mix, external and internal environment. Based on marketing research are prepared recommendation and marketing strategy for travel agency. Keywords Marketing strategy, marketing mix, birdwatching, travel agency.

Abstrakt Pokoráková, P. Marketingová strategie pro cestovní kancelář Ing. Josef Nožička – Primaroute. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Tato bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie pro cestovní kancelář Ing. Josef Nožička – Primaroute. První část práce je zaměřena na teoretické znalosti o zvoleném tématu. V praktické části je představen zvolený subjekt, je zanalyzován jeho marketingový mix, vnější a vnitřní prostředí. Na základě marketingového výzkumu jsou pro cestovní kancelář sestaveny marketingové strategie a doporučení. Klíčová slova Marketingová strategie, marketingový mix, birdwatching, cestovní kancelář.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

10

1.1

Úvod ............................................................................................................. 10

1.2

Cíl práce .......................................................................................................10

Teoretická část 2.1

12

Základní pojmy cestovního ruchu ............................................................. 12

2.1.1

Třídění cestovního ruchu ................................................................... 12

2.1.2

Klasifikace návštěvníků ...................................................................... 13

2.1.3

Formy cestovního ruchu .................................................................... 14

2.1.4

Specifika cestovního ruchu ................................................................ 14

2.2

Cestovní kanceláře ...................................................................................... 15

2.3

Marketing v cestovním ruchu .................................................................... 16

2.3.1

Charakteristika služeb ........................................................................ 16

2.3.2

Specifika služeb v cestovním ruchu ................................................... 17

2.4

Marketingová strategie ............................................................................... 18

2.4.1

Součásti marketingové strategie ........................................................ 19

2.4.2

Marketingová strategie v cestovním ruchu...................................... 23

2.4.3

Typické součásti marketingových strategií v cestovním ruchu ...... 23

2.5

Marketingový mix ...................................................................................... 24

2.5.1

Produkt ............................................................................................... 24

2.5.2

Distribuce ............................................................................................25

2.5.3

Cena .................................................................................................... 26

2.5.4

Propagace ............................................................................................27

2.5.5

Lidé ......................................................................................................27

2.5.6

Tvorba balíčků.....................................................................................27

2.5.7

Programování ..................................................................................... 28

2.5.8

Partnerství .......................................................................................... 28

2.6

Propagace v cestovním ruchu ................................................................... 29

2.6.1

Reklama .............................................................................................. 29

Obsah

6

2.6.2

Podpora prodeje................................................................................. 29

2.6.3

Public relations .................................................................................. 29

2.6.4

Přímý a databázový marketing ......................................................... 30

2.6.5

Osobní prodej ..................................................................................... 30

3

Metodika

31

4

Vlastní práce

33

4.1

Představení cestovní kanceláře ................................................................. 33

4.2

Analýza marketingového mixu ................................................................. 34

4.3

Příprava tvorby marketingové strategie ....................................................37

4.3.1

Analýza vnějšího prostředí .................................................................37

4.3.2

Analýza oborového prostředí ............................................................. 41

4.3.3

Analýza vnitřního prostředí .............................................................. 42

4.3.4

SWOT analýza .................................................................................... 43

4.3.5

Výběr cílového trhu ........................................................................... 44

4.3.6

Stanovení marketingových cílů......................................................... 44

4.4

5

Vyhodnocení dotazníkového šetření ........................................................ 45

4.4.1

Propagace cestovních kanceláří ........................................................ 45

4.4.2

Motivace ke koupi zájezdu prostřednictvím CK/CA ....................... 46

4.4.3

Vyhledávání informací o dovolené/zájezdu......................................47

4.4.4

Nákup dovolené ................................................................................. 48

4.4.5

Trávení dovolené................................................................................ 50

4.4.6

Výše investice do dovolené................................................................ 50

4.4.7

Důvody k cestování .............................................................................52

4.4.8

Povědomí o cestovní kanceláři Ing. Josef Nožička – Primaroute...52

Návrhy a doporučení

54

5.1

Strategie rozvoje trhu ................................................................................ 54

5.2

Strategie diverzifikace.................................................................................55

5.3

Strategie tržní penetrace ............................................................................55

5.4

Doporučení pro cestovní kancelář ............................................................ 56

5.4.1

Databázový marketing ....................................................................... 56

5.4.2

Zlepšení image .................................................................................... 57

Obsah

5.4.3

7

Vylepšení internetových stránek ....................................................... 57

6

Diskuze

58

7

Závěr

59

8

Literatura

61

A

Dotazník o využívání služeb cestovních kanceláří a agentur v Uherském Hradišti

65

B

Návrh plakátu

69

C

Návrh nové formy propagace

70

D

Návrh dotazníku na webové stránky

72

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1

Důvody cestování

12

Obr. 2

Třídění cestovního ruchu podle místa realizace

13

Obr. 3

Matice SWOT

21

Obr. 4

Ansoffova matice

23

Obr. 5

Distribuce produktu v cestovním ruchu

26

Obr. 6

Znalost jednotlivých CK/CA v Uherském Hradišti

41

Obr. 7

Způsob nákupu dovolené

49

Obr. 8

Výše investice do dovolené

51

Obr. 9

Návrh plakátu

69

Obr. 10

Klec s papouškem

70

Obr. 11

Klec zavěšená na veřejném osvětlení

71

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1

Charakteristika výběrového souboru

32

Tab. 2

Míra nezaměstnanosti v letech 2005 – 2012

39

Tab. 3

Průměrná mzda v letech 2007 - 2012

39

Tab. 4

Věková struktura obyvatelstva

40

Tab. 5

Počet členů České společnosti ornitologické v letech 2005 – 2011 44

Tab. 6

Motivace ke koupi zájezdu prostřednictvím CK/CA

Tab. 7

Věková skladba pro cenu jako motivaci ke koupi zájezdu 47

Tab. 8

Vyhledávání informací o dovolené

47

Tab. 9

Umístění hledaného řetězce ve vyhledávačích

48

Tab. 10

Způsob nákupu dovolené podle příjmu

49

Tab. 11

Místo trávení dovolené v závislosti na výši příjmu

50

Tab. 12

Rozdíl v investicích mezi tuzemskem a zahraničím

51

Tab. 13

Důvody k cestovní podle věkových kategorií

52

Tab. 14

Věkové složení lidí znajících cestovní kancelář Ing. Josef Nožička – Primaroute 53

Tab. 15

Počet pracujících studentů a jejich ochota utrácet

54

Tab. 16

Náklady na tisk letáků

55

Tab. 17

Náklady na realizaci klecí

56

46

Úvod a cíl práce

10

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Cestovní ruch je celosvětově dynamicky se rozvíjející odvětví. Je o něm známo, že má výrazné ekonomické přínosy, pokud je správně rozvíjen. Na jedné straně se podílí na růstu HDP země, vytváří mnohá pracovní místa, má výrazné multiplikační efekty apod. Na druhé straně je jasné, že má sezónní charakter, znamená zátěž pro životní prostředí a vede k posílení procesu akulturace. V dnešní době je vysoká konkurence téměř ve všech odvětvích a oblast cestovního ruchu není výjimkou. Udržet se na trhu je stále těžší, což dokazuje počet zkrachovalých cestovních kanceláří, který se rok od roku zvyšuje. Na trhu cestovního ruchu existovalo v roce 2011 1064 aktivních cestovních kanceláří, které jsou pojištěné proti úpadku 1. Ty největší jako jsou Fischer, Čedok, EXIM tours nebo Alexandria mají tak silnou pozici, že je může málokdo ohrozit. Pro malé cestovní kanceláře, mezi které patří také Primaroute, je jedinou nadějí jak uspět silné odlišení nabídky. Pro tuto nabídku je ale třeba vytvořit takovou marketingovou strategii, díky níž se sdělení o novém produktu dostane ke správným lidem. Součástí marketingové strategie by mělo být v první řadě provedení analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. Na základě těchto analýz je možné určit silné stránky, které je třeba zdůraznit, slabé stánky, na kterých je třeba zapracovat, hrozby, kterým je třeba předcházet a příležitosti, kterých je potřeba využít ve svůj prospěch. Analýza konkurence pomáhá k identifikaci největších konkurentů a na základě segmentace se stanoví, jaký okruh lidí chce cestovní kancelář svou nabídkou oslovit. S ohledem na tento segment je vytvořen marketingový mix. Zvláště na propagaci se v cestovním ruchu klade velký důraz. Cestovní ruch spadá do oblasti služeb a to s sebou nese jisté nevýhody. Službu si nelze vyzkoušet, a tak je zákazník nejvíce ovlivněn, kromě ústních doporučení, formou propagace. Já jsem se v práci rozhodla zaměřit se na cestovní kancelář, která má velmi zajímavou nabídku, ale která ji neumí dostatečně prodat. S majitelem cestovní kanceláře se osobně znám, což bylo velkou výhodou při komunikaci a získávání potřebných dat. O současné situaci cestovní kanceláře jsme si povídali a shodli se, že by bylo potřeba udělat určité změny, co se týče komunikace se zákazníky a propagace kanceláře.

1.2

Cíl práce

Cílem mé bakalářské práce je navrhnout vhodnou marketingovou strategii pro cestovní kancelář Ing. Josef Nožička – Primaroute, popřípadě vymyslet ino-

1

Zdroj: CzechTourism.

Úvod a cíl práce

11

vace stávající. Jedná se především o zlepšení propagace cestovní kanceláře a zvýšení povědomí o ní. Dílčími cíli této práce budou:  Analýza vnějšího a vnitřního prostředí.  Zhodnotit současnou marketingovou strategii a složky marketingového mixu.  Vytvoření rozpočtu navrhované marketingové strategie.

Teoretická část

12

2 Teoretická část 2.1

Základní pojmy cestovního ruchu

Podle Páskové (2002) je cestovní ruch definován jako komplexní společenský jev jako souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu, souhrn procesů budování a provozování zařízení se službami pro účastníky cestovního ruchu včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně-správních aktivit a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity. Kvůli sjednocení názorů svolala Světová organizace cestovního ruchu (WTO) v 1991 do Ottawy mezinárodní konferenci cestovního ruchu, kde se účastníci dohodli na následující definici: „Cestovní ruch představují aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem trávení volného času, podnikání či jiným účelem.“ Cestovní ruch představuje rozsáhlý trh, který musí uspokojit různorodé potřeby. Lidé cestují ze dvou důvodů – z povinnosti nebo pro potěšení a zábavu. V následujícím obrázku lze vidět tyto 2 důvody dále rozvedeny. (Jakubíková, 2012)

Obr. 1

Důvody cestování

Zdroj: Doswell (1997)

2.1.1

Třídění cestovního ruchu

Cestovní ruch lze třídit dle místa realizace podle Ryglové (2009) na:  domácí – osoby žijící v určitém státě cestují uvnitř tohoto státu a nepřekračují hranice,

Teoretická část

13

 zahraniční – dochází k překračování hranic jednoho nebo více států,  aktivní – příjezdy cizinců do země (do ČR),  pasivní – výjezdy českých turistů do zahraničí,  vnitřní – cestování obyvatel po vlastní zemi + aktivní cestovní ruch  národní – domácí cestovní ruch + pasivní cestovní ruch  mezinárodní – zahrnuje veškerý cestovní ruch, při kterém dochází k překročení hranic (jak aktivní, tak pasivní). Pro ilustraci poslouží následující obrázek.

Obr. 2

Třídění cestovního ruchu podle místa realizace

Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj

Podle Drobné s Morávkovou (2010) jej podle způsobu realizace dělíme na domácí a zahraniční. Zahraniční dále dělíme na výjezdový (outgoing), příjezdový (incoming) a tranzitní, který představuje průjezdy účastníků cestovního ruchu přes území určitého státu, aby dosáhli cíle své cesty. 2.1.2

Klasifikace návštěvníků

Návštěvníky podle Ryglové, Vajčnarové a Buriana dělíme na:  rezidenty – z hlediska mezinárodního cestovního ruchu jsou to osoby, které žijí v dané zemi alespoň jeden rok; z hlediska domácího cestovního ruchu se jedná o lidi, kteří žijí v daném místě alespoň 6 měsíců,  turisty – zdrží se v dané zemi alespoň 24 hodin (jedno přenocování), ne však déle než jeden rok,  výletníky – zdrží se v dané zemi pouze 1 den, aniž by přenocovali,  návštěvníky – z hlediska mezinárodního cestovního ruchu se jedná o osoby, které cestují do jiné země, než ve které mají svá trvalá bydliště na dobu ne-

Teoretická část

14

překračující jeden rok a důvodem cesty není výdělečná činnost v navštívené zemi. Většina autorů se s tímto výčtem shoduje, ale například Drobná s Morávkovou (2010) dělí cestující na účastníky (mezi ně řadí turisty a výletníky, které dále definují v rámci domácího a zahraničního cestovního ruchu) a ostatní cestující (přistěhovalci, studenti, utečenci, diplomaté, projíždějící, kočovníci, příslušníci ozbrojených sil). 2.1.3

Formy cestovního ruchu

V odborné literatuře lze najít různé kritéria pro systematiku cestovního ruchu. Kritériem pro dělení cestovního ruchu může být dle Drobné a Morávkové (2010) například motivace účastníků, délka pobytu, způsob financování, dopad na životní prostředí nebo vliv na platební bilanci státu. Ryglová (2009) dělí cestovní ruch podle motivace účastníků na:  rekreační cestovní ruch – přispívá k regeneraci fyzických i psychických sil,  kulturně poznávací – cílem je poznání historie, kultury, tradic a zvyků,  sportovně turistický – využívá zájmu lidí o aktivní odpočinek,  léčebný a lázeňský – využívá přírodní léčebné zdroje a je zaměřen jak na léčbu, tak na prevenci, relaxaci a celkovou obnovu duševních i fyzických sil. Orieška (1999) stanovil na základě motivace účastníků formy cestovního ruchu podobně, jen sportovně turistický označuje jako sportovně rekreační. Další formy jako venkovský, kongresový, incentivní, gastronomický, mládežnický cestovní ruch, cykloturistiku, nákupní turistku a další označují Ryglová, Vajčnerová a Burian (2011) jako specifický cestovní ruch, který má za úkol uspokojit zvláštní potřeby těchto specifických segmentů. 2.1.4

Specifika cestovního ruchu

Cestovní ruch je odvětví s velkým podílem služeb. Foret (2002) řadí mezi specifika cestovního ruchu: 1. Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad. Místní vázanost, bezprostřední spojitost s územím (místem), ve kterém se realizuje, zejména s kvalitou jeho životního prostředí. Výrazná sezónnost. Trh je silně determinován přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy. Vysoký podíl lidské práce. Těsný vztah nabídky a poptávky (změny v cenách a příjmech se obvykle bezprostředně projeví na trhu).

Teoretická část

15

8.

Poptávka je výrazně ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou a prestiží, celkovým způsobem života. 9. Nabídku silně ovlivňuje také rozvoj a využívání techniky a technologií (internet, informační a rezervační systémy aj.). Ryglová (2009) se téměř ztotožňuje s Foretovým výčtem, ale doplňuje jej například ještě o to, že cestovní ruch má mezinárodní charakter, že podnikání v cestovním ruchu není záležitostí jednoho roku, ale jedná se o dlouhodobé aktivity a také o to, že nabídka, poptávka a spotřeba je místně a časově oddělená.

2.2 Cestovní kanceláře Cestovní kancelář je dle Jakubíkové (2012) hlavní provozní jednotkou cestovního ruchu. Její provozování je podle zákona č. 159/1999 Sb. živností koncesovanou. Tímto zákonem se cestovní kancelář odlišila od cestovní agentury, která může být provozována na základě živnosti vázané. Cestovní kancelář tedy může na základě koncese:  nabízet a prodávat zájezdy,  nabízet jednotlivé služby cestovního ruchu nebo jejich kombinace,  zprostředkovávat prodeje zájezdů nebo jednotlivých služeb cestovního ruchu nebo jejich kombinací pro jiné cestovní kanceláře nebo agentury či jiné osoby (pořadatelé různých kulturních, sportovních či společenských akcí, dopravce…),  prodávat věci související s cestovním ruchem např. mapy, upomínkové předměty, jízdní řády, plány aj.,  má povinnost informovat Ministerstvo pro místní rozvoj o zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář z jiných členských států Evropské unie nebo Evropského hospodářského prostoru. Podle Ryglové (2009) dělíme cestovní kanceláře dle velikosti na:  malé – do 5 zaměstnanců (nazývané též specializované)  střední – 5 – 50 zaměstnanců  velké – nad 50 zaměstnanců (nazývané také základní) Rozsah a charakter poskytovaných služeb umožňuje dělit cestovní kanceláře podle Drobné a Morávkové (2010) na všeobecné a specializované. Drobná s Morávkovou (2010) také specifikují rozdíl mezi těmito dvěma druhy. Všeobecné cestovní kanceláře poskytují služby v plném rozsahu, tzn. tuzemské i zahraniční zájezdy, incoming aj. K tomu je zapotřebí příslušný pracovní aparát a materiální vybavení. Specializované cestovní kanceláře se naopak soustředí na určitý druh a rozsah služeb, popřípadě na určitou klientelu. Specializace umožňuje dosáhnout vyšší kvality v užším okruhu služeb. Důvodů

Teoretická část

16

k založení specializované cestovní kanceláře je podle Ryglové, Vejčnerové a Buriana (2011) několik: 1. Geografická poloha – vysílací nebo přijímací CK.  Přijímací cestovní kancelář vzniká ve středisku cestovního ruchu a je zaměřená na přijímání klientů z jiných oblastí. Zabezpečuje mimo jiné směnárenskou činnost, výlety, ubytování na místě nebo půjčování aut.  Vysílací cestovní kancelář je provozována v místech bydliště účastníků cestovního ruchu a její hlavní činností je organizování zájezdů. 2.

3.

Spojení CK s jiným subjektem (obvykle dodavatelským). Může se jednat o spojení s autodopravcem, hotelovou společností, podnikem nebo jinou organizací. Důvodem tohoto spojení bývá co nejekonomičtější využití vlastních zdrojů. Přímá vazba. Jedná se o osobní vztahy nebo zájmy vlastníka CK. Vznikají tak cestovní kanceláře zaměřené na určitou destinaci nebo cestovní kanceláře zaměřené na zájezdy s úzce specializovanou tématikou.

Specializace je šancí, jak se malé cestovní kanceláře mohou udržet na trhu v konkurenci silnějších CK. Nabízejí sice menší rozsah služeb, avšak zaměstnanci znají dané destinace velmi dobře, což v kombinaci s informačními materiály o místě pobytu i ubytovacím zařízení může být konkurenční výhoda. Vedle specializace také nabízejí pružnější vztah k zákazníkovi založený na individuálním přístupu. (Ryglová, 2009)

2.3 Marketing v cestovním ruchu Trh cestovního ruchu se dynamicky mění. Trh cestovního ruchu je z hlediska poptávky, stejně jako nabídky, výrazně diferencován. Zda podnikatel na trhu uspěje, rozhoduje řada faktorů, ale snad více než u jiných oborů zde záleží na marketingu. Marketing byl definován různě. Podle Kotlera (2007) je marketing společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Oficiální definice marketingu přijatá Americkou marketingovou asociací na konci roku 2007 zní: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“ A Lendrevic s Lindronem (1990) popisují marketing jako soubor metod a prostředků, které má organizace k tomu, aby zapůsobila příznivým dojmem na veřejnost a dosáhla tak svých cílů. 2.3.1

Charakteristika služeb

Odvětví cestovního ruchu se řadí do sektoru služeb. Služby mají několik typických charakteristik. Podle Morrisona (1995) existuje šest obecných specifik:

Teoretická část

17

1.

Nehmotný charakter služeb – služby nelze testovat předem. Službu musíme vyzkoušet, a teprve potom získáváme zkušenosti s jejím fungováním.

2.

Místní a časová vázanost služeb – služba je vázaná na místo spotřeby. Většina služeb je vyráběna a spotřebovávána na stejném místě. Pomíjivost služeb – služby nelze skladovat na rozdíl od výrobků. Distribuční cesty – neexistuje fyzický systém distribuce. Nákup služeb je uskutečňován pomocí zprostředkovatelů, jako jsou cestovní kanceláře, touroperátoři nebo na veletrzích a výstavách.

3. 4.

5.

Podmíněnost nákladů – nelze provádět přesnou kalkulaci fixních a variabilních nákladů. U služeb je kalkulován tzv. balík služeb. 6. Vázanost služeb na jejich poskytovatele – většina služeb je neoddělitelných od jedinců, kteří je poskytují. Ryglová (2009) se naprosto ztotožňuje s uvedeným seznamem. Jakubíková (2012) naopak uvádí trochu odlišnou charakteristiku služeb. Mezi její zvláštnosti služeb patří nehmotnost, vázanost služeb na poskytovatele, proměnlivost, pomíjivost, stejně jako u Morrisona, ale dále uvádí už jen absenci vlastnictví služeb. 2.3.2

Specifika služeb v cestovním ruchu

Odlišnosti marketingu v cestovním ruchu vyplývají zejména ze zvláštností služeb cestovního ruchu. Morrison (1995) definuje osm specifických vlastností služeb v cestovním ruchu: 1. Kratší expozitura služeb. Spotřeba probíhá v kratším časovém úseku než je tomu u výrobků. Pro udělání dobrého dojmu na zákazníka je mnohem méně času. 2.

Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb.

3.

Emoce ovlivňují mnohem více nákupní chování spotřebitelů při nákupu služeb než u výrobků. Důležitou roli v marketingu služeb hraje práce s lidmi. Jde o vzájemné setkání člověka s člověkem – jeden službu prodává, druhý ji kupuje. Tato setkání vyvolávají různé emoce, které mají vliv na nákupní chování. Jediný zaměstnanec tak může ovlivnit, zda zákazník využije služeb podniku opakovaně či nikoli. Větší význam vnější stránky poskytování služeb.

4.

U služeb se zákazníci daleko více spoléhají na hmatatelné záchytné body, které jim o firmě mohou poskytnout určité informace tzv. vnější stránku. Jedná se například o druh koberce, nábytku, uniformy zaměstnanců nebo znak, který firma používá. Tyto hmatatelné důkazy ovlivňují zákazníka při rozhodování o koupi. Větší důraz na úroveň a image.

Teoretická část

18

5.

Jelikož je charakter služeb většinou nehmotný, zákazníci se rozhodují na základě emocí. Firmy proto musí vyvinout dostatečné úsilí, aby v zákazníkovi vyvolali žádoucí asociace. Složitější a proměnlivější distribuční cesty.

6.

Fyzicky zde neexistuje žádný distribuční systém. Na místo toho je v oboru cestovního ruchu zvláštní skupina zprostředkovatelů, která zahrnuje cestovní kanceláře a firmy, které sestavují prázdninové packagy. Tito zprostředkovatelé mohou výrazně ovlivnit nákupní chování zákazníka. Větší závislost na komplementárních firmách.

7.

V cestovním ruchu vždy spolupracuje několik firem dohromady. Tato spolupráce má za úkol dosáhnout kompletní spokojenosti zákazníka. Pokud jedna firma svoji úlohu nesplní podle očekávání, vrhá to špatné světlo i na ostatní spolupracující firmy. Snazší kopírování služeb.

8.

Služby v cestovním ruchu jsou velmi snadno napodobitelné. Většina služeb nemůže být chráněna patentem, a tak mohou lidé lehce tyto služby okopírovat. Větší důraz na propagaci mimo sezonu. Jelikož se zákazníci velmi dlouho emotivně připravují na svoji dovolenou, je nejvhodnější doba pro propagaci v době, kdy se dovolené plánují. Výrobky jsou na druhé straně propagovány v období jejich vrcholné poptávky (např. vánoční pohlednice, vánoční ozdoby a stromky v prosinci).

Podle Janečkové s Vašíkovou (2000) mají služby v cestovním ruchu následující specifika: vázanost na využití určitého prostoru, časově závislé, mají komplexní charakter, pro zákazníka jsou široce zastupitelné, poptávka je místně i časově značně závislá na různých okolnostech (sezónnost, trendy), výrazně se zde uplatňuje segmentace trhu. U dalších autorů, jako je Zelenka (2010) nebo Jakubíková (2012), jsou specifika služeb v cestovním ruchu odvozena od Morrisonových.

2.4 Marketingová strategie Tvorba marketingové strategie je komplexní, dlouhodobý proces, který má najít atraktivní příležitosti na trhu za účelem dosažení zisku. Usiluje o dosažení předem stanovených cílů prostřednictvím vhodně zvolených nástrojů a činností. (Horáková, 2003) V literatuře lze najít k marketingové strategii různé přístupy. Horáková (2003) specifikuje marketingovou strategii jako strategii určující základní směry postupu, vedoucí ke splnění cílových úkolů. Kvalitní marketingovou strategii lze navrhnout a zrealizovat jen na základě důsledného plánování. Zelenka (2010)

Teoretická část

19

uvádí, že marketingová strategie je ucelený způsob jednání organizace vůči zákazníkům, zahrnující orientaci na určité segmenty, výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu a způsobu marketingové komunikace. 2.4.1

Součásti marketingové strategie

Základním nástrojem realizace marketingové strategie je marketingový plán. Marketingový plán obsahuje konkrétní opatření, která jsou nutná pro úspěšné provedení marketingové strategie. (Kotler, Amstrong; 2004) 1. Analýza marketingového prostředí. Předpokladem úspěšné strategie je důkladná analýza všech faktorů, které mohou činnost firmy nějakým způsobem ovlivnit. Údaje potřebné ke zpracování analýz může firma získat buď z primárních, nebo sekundárních dat. Primární data jsou cennější, jelikož jsou získávány na základě vlastního průzkumu a mohou být přizpůsobeny konkrétním požadavkům, na druhou stranu jsou ale mnohem náročnější na finance a čas. Sekundární data znamenají údaje, které už někdo získal před námi na základě vlastního průzkumu. Jsou snadněji dostupné a méně náročné na čas a finance. Jako vzor můžeme uvést data ze statistik nebo tisku. (Soukalová, 2005) 1.1. Analýza vnějšího prostředí. Vnější prostředí je tvořeno faktory, které mají původ mimo organizaci, v makroprostředí a v oborovém prostředí. Pro účely analýzy makroprostředí se vžilo rozdělení na P – politické a právní prostředí (zákony, nařízení, státní zřízení apod.), E – ekonomické prostředí (HDP, kupní síla koruny, inflace, státní rozpočet aj.), S – sociální, kulturní a demografické prostředí (věková, vzdělanostní struktura obyvatelstva, příjmy a výdaje domácností, migrace aj.), T – technologické a technické prostředí (technické novinky, náklady a kvalita výrobků), E – ekologické prostředí (náklady na ochranu přírody, ovzduší, vody apod.). První písmena pak vytvoří zkratku PESTE, která dala této analýze název. (Ryglová, Vajčnerová, Burian; 2011) Obor podle Horákové (2003) představují všechny firmy, které vyrábějí stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty. Jedná se o takové firmy, jejichž výrobky mají tolik stejných vlastností, že se ucházejí o tytéž zákazníky. Situační analýza vnějšího prostředí pak zahrnuje na jedné straně zjištění tržních příležitostí, kterých může organizace využít, na straně druhé má upozornit na hrozby, kterým bude muset firma čelit. 1.2. Analýza vnitřního prostředí. Vnitřní prostředí definuje Pošvář a Erbes (2008, str. 37): „Jedná se o množinu prvků a jejich vzájemných vztahů existujících uvnitř organizace (podniku).“

Teoretická část

20

Cílem situační analýzy vnitřního prostředí je zjistit slabé a silné stránky podniku. Silné stánky vysvětlují, co dělá organizace lépe než ostatní firmy, kde dosahuje lepšího výsledků než konkurence. Naopak slabé stránky odhalují, kde má firma nedostatky a kde ji konkurence hladce předhání. (Cimbálníková, 2012) Pro analýzu vnitřního prostředí se používá hned několik metod. Pošvář a Erbes (2008) uvádí například tzv. princip klíčových faktorů, princip faktorů úspěchu, princip hodnotového řetězce nebo model 7S. Model 7S byl vytvořen pracovníky firmy McKinsey a název je odvozen od sedmi faktorů, které začínají na písmeno S. Podle Mallya (2007) se jedná o: o strategie (strategy) – definice cílů a způsob jejich dosažení, o struktura (structure) – uspořádání společnosti a systém vztahů nadřazenosti a podřízenosti, o systémy řízení (systems) – formální a neformální procedury sloužící ke každodennímu provozu organizace, o styl vedení (style) – charakteristický způsob chování, jednání a konání, o spolupracovníci (staff) – personální složení, kvalita lidských zdrojů, o schopnosti (skills) – znalosti, dovednosti, zkušenosti, o sdílené hodnoty (shared values) – hodnoty a principy. 1.3. SWOT analýza. Situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí poskytuje vstupní informace pro SWOT analýzu. Tato analýza je založena na zhodnocení silných (Strengths) a slabých stránek (Weaknesses), příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats). SWOT analýza se nejčastěji vypracovává formou matice. (Soukalová, 2005) Na základě porovnání příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí a silných a slabých stránek vnitřního prostředí můžeme podle Horákové (2003) formulovat 4 různé skupiny strategií. o Strategie SO – jedná se o využití silných stránek k získání výhod z příležitostí, o strategie ST – využití silných stránek pro snížení hrozeb z vnějšího prostředí, o strategie WO – využití příležitosti z vnějšího prostředí k překonání vlastních slabých stránek, o strategie WT – snaha vyhnout se hrozbám a zároveň eliminovat slabé stránky.

Teoretická část

Obr. 3

21

Matice SWOT

Zdroj: http://www.filosofie-uspechu.cz/analyza-swot-priklady/

2.

Volba cílového trhu. Aby podnik mohl správně určit svůj cílový trh, měl by provést tzv. segmentaci trhu. Segmentace představuje rozdělení trhu na homogenní skupiny, které se navzájem liší svými potřebami a charakteristikami. Tyto skupiny se pak označují jako tržní segmenty. (Kotler, Amstrong; 2004) Důležitý je přesný popis segmentu. Musí se také zjistit, zda daný segment splňuje následující kritéria: musí být měřitelný a dostatečně rozsáhlý, přístupný a dosažitelný komunikačními prostředky, přijatelný a akceschopný a v neposlední řadě musí být také udržitelný a trvalý. (Ryglová, Vajčnerová, Burian; 2011) Předpokladem segmentace trhu je zvolení správných kritérií, podle kterých bude segmentace provedena. Je lepší provést segmentaci podle více kritérií. Trh lze rozdělit podle kritérií: o demografických (věk, pohlaví, rodinný stav), o geografických (země, kraj, podnebí), o psychografických (životní styl, postoje), o behaviorálních (podle nákupních příležitostí, očekávaného užitku, uživatelského statusu). (Zelenka, 2010)

3.

Pro trh cestovního ruchu je z pohledu Jakubíkové (2012) důležitá segmentace podle druhu cest, životního cyklu rodiny, podle intenzity využívání služeb cestovního ruchu, distribuční cesty a motivace k cestování. Stanovení marketingových cílů. Marketingové cíle vyjadřují konkrétní úkoly, jejichž dosažení plánuje podnik za určité časové období. Avšak neobsahují návod, jakým způsobem je jich možné dosáhnout. (Horáková, 2003)

Teoretická část

22

Cíle by měly splňovat předpoklady, které se označují zkratkou SMART - specifické (specific), měřitelné (measurable), akceptovatelné (agreed), realistické (realistic) a sledovatelné (trackable). (Jakubíková, 2012) Marketingové cíle rozdělujeme na kvantitativní, jejichž základem jsou podnikové ekonomické a finanční cíle. Jedná se například o zvýšení zisku, návratnost investic apod. Druhým typem cílů jsou cíle kvalitativní, které jsou postaveny na formulaci hlavních cílů podniku, které se odrážejí v celkové image, například dostat se na trh nebo mít dobrou image. (Mallya, 2007) Další dělení cílů je podle Soukalové (2005) na dlouhodobé a krátkodobé. Krátkodobé cíle jsou do jednoho roku, dlouhodobé na více jak 4 roky. Podle Dědiny s Cejthamrem (2005) může dělit cíle podle pořadí jejich důležitosti (vrcholové, podřadné), podle velikosti (omezené, neomezené), časového hlediska (střednědobé, dlouhodobé, krátkodobé), podle vztahu mezi cíli (komplementární, konkurenční, indiferentní) a podle obsahu (ekonomické, výrobní, personální, marketingové). 4.

Výběr marketingové strategie. Marketingová strategie navazuje na základní cíle podniku a má vést ke splnění těchto cílů. Strategická rozhodnutí ohledně budoucího rozvoje musí vycházet z výsledků získaných z uskutečněných analýz. Příkladem strategií zaměřených na trh je Ansoffův přístup, který je vyjádřen maticí produkt/trh, tzv. Ansoffovou maticí. Podle této matice lze rozlišit 4 různé strategie. o Tržní penetrace – firma se snaží více proniknout s již existujícím produktem na již existujícím trhu. Cílem této strategie je zvýšit tržní podíl. Jedná se o nejméně rizikovou strategii. o Rozvoj trhu – jedná se o hledání dodatečných segmentů pro již existující produkty. Je rizikovějších než předchozí strategie. o Rozvoj produktu – podnik inovuje produkt a snaží se ho uplatnit na stávajícím trhu. o Diverzifikace – nejrizikovější ze všech. Podnik inovuje stávající produkt nebo vyvine nový a snaží se s ním uspět na novém trhu.

Teoretická část

Obr. 4

23

Ansoffova matice

Zdroj: https://managementmania.com/cs/ansoffova-matice

2.4.2

Marketingová strategie v cestovním ruchu

Marketingová strategie v cestovním ruchu může mít různá východiska - komplexnost produktu, nízké náklady a s tím spojené produkty s nižší cenou, tradičnost, flexibilitu pro zákazníka, orientaci na určitý segment, diverzifikaci, širokou nabídku produktů atd. (Morisson, 1995) Organizace mohou podle Zelenky (2010) využít tří obecných postupů, které je odliší od konkurence a pomohou jim tak získat konkurenční výhodu: 1. Nízké náklady.

2.

Firmy díky nízkým nákladům dosahují vysokého zisku i v konkurenčním prostředí. V cestovním ruchu se jedná například o majitele CK, který je současně průvodcem, a tak snižuje mzdové náklady. Nízké náklady jsou základem marketingových strategií u nízkonákladových leteckých společností. Jsou používány také tam, kde je služba jen doplňkovou aktivitou. Odlišení.

3.

Pokud organizace vyvine produkt, který je zcela jasně lepší než u konkurence, jedná se o odlišení. V cestovním ruchu se odlišení uplatňuje například u cestovních kanceláří, které se zaměřují na jiný druh nabídky (destinace, specializované sportovní aktivity aj.). Specializace. O specializaci se jedná, pokud se organizace zaměřuje na určitý segment trhu. Produkty bývají specializované a jsou určeny specifické skupině zákazníků. V cestovním ruchu se jedná například o stravovací zařízení, která nabízejí speciální typ stravy nebo zařízení zaměřující se pouze na kongresový cestovní ruch.

2.4.3

Typické součásti marketingových strategií v cestovním ruchu

Podle Zelenky (2010) existují typická specifika pro marketingové strategie v cestovním ruchu, patří mezi ně:

Teoretická část

24

 Jednofaktorová či vícefaktorová segmentace současných i potencionálních zákazníků podle různých kritérií – podle příjmu, vztahu k poskytovateli služby, životního cyklu rodiny, vysílající destinace a podle aktivit, které zákazníci očekávají,  ucelená cenová strategie – ve vztahu k segmentaci zákazníků, sezóně nebo konkurenci,  pružnost nabídky vedoucí až k supersegmentaci (k jednotlivým zákazníkům),  yield management – důraz je kladen na maximální využití zdrojů a na zisk,  propagace vhodně využívající různých médií zaměřující se na silné stránky subjektu,  různé programy pro stálé zákazníky – kluby cestovatelů, programy pro stálé zákazníky,  důležitým přístupem je relativně složitá spolupráce s dalšími subjekty – horizontální (subjekty se stejným typem podnikání), vertikální (subjekty, které nabízejí jiný typ služeb).

2.5 Marketingový mix Marketingový mix je hlavním nástrojem marketingu. Marketingový mix je soubor činitelů, které společně s vybranými tržními segmenty a cílovými trhy tvoří marketingovou strategii podniku. V cestovním ruchu se kromě základních 4P (product, place, price a promotion) používá tzv. rozšířený marketingový mix, který dohromady tvoří 8P (product, place, price, promotion, people, packaging, programming a partnership). V následujících podkapitolách budou jednotlivá P vysvětlena. (Drobná, Morávková; 2010) Jakubíková (2012) uvádí, že kromě 4P základních a dalších 4P, které dohromady dávají 8P uplatňující se v cestovním ruchu, mohou být zařazována další P. Jedná se o processes (procesy), physical evidence (fyzické charakteristiky) nebo public opinium (veřejné mínění). 2.5.1

Produkt

Produkt je hlavní součástí marketingového mixu. Za produkt je podle Kotlera a Amstonga (2004) považováno cokoli, co lze nabídnout trhu k prozkoumání, získání, užívání nebo ke spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu nebo požadavek. Produkty se mohou dělit podle různých kritérií. Jedná se o dělení podle jejich charakteristických vlastností (trvanlivost, hmotná podstata, konkrétní použití), podle doby užívání (krátkodobě nebo dlouhodobě používané) nebo podle toho, jak je spotřebitelé nakupují. (Jakubíková, 2012) Produktem není jen vlastní zboží nebo služba. Jedná se také o vlastnosti, které se váží k poskytovateli nebo distributorovi a služby spojené se spotřebou,

Teoretická část

25

dodávkou a likvidací produktu. Pro tuto koncepci se používá označení totální produkt. Tři úrovně produktu podle Horner a Swarbrook (2003) tedy jsou:  základní produkt,  reálný produkt,  rozšířený produkt. Produktem v cestovním ruchu je souhrn veškeré nabídky soukromých a veřejných subjektů, které v oblasti cestovního ruchu podnikají. Může jít o zboží (mapy, průvodci, suvenýry aj.) nebo o služby (ubytování, stravování, doprava aj.). V oblasti cestovního ruchu je produkt velice specifický, je pro něj typická komplexnost, snadná kopírovatelnost, vysoký podíl lidské práce a dotváření lidským faktorem. Na kvalitní produkt cestovního ruchu by měl být aplikován koncept tří úrovní produktu. (Zelenka, 2010) 2.5.2

Distribuce

Pod pojmem distribuce se rozumí přiblížení produktu či služby co nejblíže k zákazníkovi. Náklady na distribuci představují podstatnou část prodejní ceny. Jde tedy o to, aby distribuce byla co nejlevnější a nejefektivnější. Distribuce se dělí na intenzivní (produkty jsou k dispozici kdekoliv a kdykoliv), selektivní (použití více než jednoho, ale méně než všech prostředníků, kteří jsou ochotni zboží nabízet) a exkluzivní (poskytnutí výhradního práva na prodej výrobků v určitém teritoriu pouze omezenému počtu prodávajících). (Ryglová, Vajčnerová, Burian; 2011) V dnešní době prochází distribuce řadou změn. Především díky rozvoji internetu mnoho tradičních distribučních cest zaniká. Tyto nové metody jsou většinou mnohem efektivnější a mají větší dosah. V cestovním ruchu se využívají zejména počítačové rezervační systémy, které se dále člení do dvou skupin – informačně-rezervační a rezervační. (Jakubíková, 2012) Informačně-rezervační elektronický systém slouží zákazníkům k poskytování informací o možnostech využití jednotlivých služeb cestovního ruchu a zároveň umožňují rezervaci některých služeb. Tento systém je využíván především leteckými dopravci, hotelovými řetězci, půjčovnami aut aj. Rezervační systémy nabízejí pouze možnost rezervace určitých služeb. Stále častěji jsou nahrazovány informačně-rezervačními systémy. Hotelové rezervační systémy znamenají, že hotel za určitý poplatek může využívat služeb některého z globálních distribučních systémů. Za každou rezervaci jsou také povinni zaplatit určitou částku – provizi. Globální distribuční systém (GDS) může pomoci ke vstupu na trh také menším cestovním kancelářím a koncovým klientům. Mezi nejznámější GDS patří Amadeus a Galileo.

Teoretická část

Obr. 5

26

Distribuce produktu v cestovním ruchu

Zdroj: Jakubíková (2012)

2.5.3

Cena

Cena je jediný nástroj marketingového mixu, který vytváří firmě příjmy. Všechny ostatní složky znamenají pro firmy náklady. Cena plní dvě funkce – alokační a informační. Cena by měla splňovat jak strategická kritéria firmy, tak očekávání trhu. Podle Horner a Swarbrook (2003) existují tři hlavní metody:  tvorba ceny podle nákladů,  tvorba ceny podle poptávky,  tvorba ceny podle konkurence. Na tomto dělení se shodne většina autorů, včetně Jakubíkové (2012), Zelenky (2010) i Ryglové, Vajčnerové, Buriana (2011). Tvorba ceny u služeb je ovlivněna mnoha faktory. K nejdůležitějším patří charakter služby, cíle organizace, náklady a intenzita konkurence na trhu. Zvláštnosti tvorby ceny u služeb ovlivňují především jejich vlastnosti - nehmatatelnost, pomíjivost, neoddělitelnost od poskytovatele a proměnlivost. Mezi nejčastěji používané metody tvorby ceny v oblasti cestovního ruchu podle patří: 1. Nákladová – je nejjednodušší a nejčastěji používanou metodou. Vychází z výrobní (nákladové) ceny, k níž se připočítá marže (obchodní přirážka). Mezi nevýhody této metody patří fakt, že nebere v úvahu ekonomické aspekty nabídky a poptávky. (Jakubíková, 2012) V souvislosti s poskytováním služby mohou zákazníkovi vzniknout i jiné náklady než ty, jež jsou obsaženy v ceně. Tyto náklady nazýváme alternativní a jedná se především o náklady spojené s časem (čas strávený vyhledáváním služeb), s fyzickým úsilím a s psychickým pochopením. (Jakubíková, 2012) 2.

Podle konkurence – u této metody je důležité rozpoznat komplexnost produktu konkurence, všechny jeho vrstvy i jednotlivé komponenty. (Jakubíková, 2012)

Teoretická část

3.

27

Hodnotová – zákazník se zajímá o čistou hodnotu, kterou může nákupem služby získat. Čistou hodnotu lze zvýšit přidáním užitků nebo snížením nákladů pro zákazníka, jelikož zákazník většinou hodnotí službu porovnáním se službami konkurence. (Jakubíková, 2012)

2.5.4

Propagace

Propagace slouží k podpoře prodeje a komunikaci s potenciálními i stávajícími zákazníky. Vedle ceny je nejviditelnější součástí marketingového mixu. V cestovním ruchu je propagace velmi důležitá, a proto ji bude věnována celá následující kapitola, kde budou podrobně popsány její jednotlivé části. Do propagace řadíme reklamu, podporu prodeje, databázový marketing, osobní prodej a vztahy s veřejností. U propagace v cestovním ruchu se také využívají veletrhy a workshopy, letáky, brožury, pohledy, katalogy nebo videofilmy. (Horner a Swarbrook, 2003) 2.5.5

Lidé

Jakubíková (2012, str. 280) uvádí: „Lidé a jejich spolupráce mohou být jak silnými, tak i slabými stránkami cestovního ruchu.“ Je třeba si uvědomit, že v cestovním ruchu jsou lidé velmi důležitým prvkem. Lidé přímo či nepřímo ovlivňují kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Mohou zaujímat různé role - investor, manažer, zaměstnanec, dodavatel, poskytovatel, zákazník aj. Jakubíková (2012) také uvádí, že slušné chování dokáže často otevírat dveře lépe než portýr nejluxusnějšího hotelu. Proto mezi nejdůležitější vlastnosti pracovníka, který bude přicházet do kontaktu se zákazníkem, patří zdvořilost, důvěryhodnost, vnímavost, dobré vystupování a komunikativnost. Úspěch v cestovním ruchu závisí na správném výběru zaměstnanců. Zaměstnance můžeme rozdělit podle Zelenky (2010) do několika skupin podle toho, v jakém kontaktu jsou se zákazníkem a jak se podílejí na produkci:  kontaktní pracovníci - to jsou ti, kteří jsou v častém nebo pravidelném styku se zákazníky a podílejí se na marketingových činnostech,  koncepční pracovníci – ovlivňují prvky marketingové strategie, do kontaktu se zákazníky ale přichází jen zřídka,  obsluhující pracovníci – nepodílejí se přímo na marketingových aktivitách, ale jsou často v kontaktu se zákazníkem,  podpůrní pracovníci – příliš se nepodílejí na marketingových aktivitách, ani nedochází často do kontaktu s klienty. 2.5.6

Tvorba balíčků

Jakubíková (2012) definuje balíček v cestovním ruchu jako konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky, obvykle za jednotnou cenu. Jak již z popisu plyne, za balíček jsou považovány dvě a více služby rezervované nebo koupené zákazníkem za jednu cenu.

Teoretická část

28

Klasickým balíčkem je zájezd. Zájezd obvykle zahrnuje základní služby, jako jsou doprava, ubytování a stravování, ale může obsahovat i další, doplňkové služby např. kulturní, wellness a fitness programy apod. Obsah balíčku a jeho cena musí být vzájemně kompatibilní, kvalita jednotlivých služeb musí být stejná nebo velmi podobná. (Ryglová, 2009) Výhody, které plynou pro zákazníka, popisují Ryglová, Vajčnerová a Burian (2011) a jsou jimi: úspora času, cestovatelská jistota, záruka zážitku, jistota dodržení rozpočtu a v neposlední řadě také úspora prostředků. 2.5.7

Programování

Programování je založeno na vytváření vzájemně navazující nabídky služeb a atraktivit cestovního ruchu, které následně vytvoří produkt. Programování velmi úzce navazuje na tvorbu balíčků. Toto spojení je určeno různým typům klientů. Tvorba balíčků spolu s tvorbou programů plní v marketingu cestovního ruchu pět úloh: 1. 2. 3. 4.

Eliminují působení faktoru času. Zlepšují rentabilitu. Podílejí se na využívání segmentačních marketingových strategií. Jsou komplementární vůči ostatním součástem mixu výrobek/služba a při správné kombinaci vytvářejí mnohem zajímavější nabídku produktů.

5.

Spojují dohromady vzájemně nezávislé organizace pohostinství a cestovního ruchu, jakož i další subjekty, které zákazníci rádi navštěvují. (Zelenka, 2010)

2.5.8

Partnerství

Cestovní ruch patří mezi odvětví, které je silně závislé na spolupráci různých subjektů. Partnerství je založeno na krátkodobé nebo dlouhodobé spolupráci různých subjektů usilujících o společné zájmy a cíle. Je založeno na dobrovolnosti, rovnosti a zhodnocením výhod pro všechny angažující se subjekty. (Ryglová, 2009) Cílem partnerství je vytvořit výhodu, kterou by samostatné subjekty nezískali. Může se jednat o snížení nákladů, dosažení vyšší hodnoty nebo lepší dostupnost finančních prostředků. Partnerství existuje v různých formách. Mezi nejdůležitější druhy v cestovním ruchu patří spolupráce veřejného a soukromého sektoru, tzv. public private partnership – PPP. (Zelenka, 2010) Formy spolupráce veřejného a soukromého sektoru dělíme podle Jakubíkové (2012) na:  smluvní partnerství,  společný podnik,  koncese,  licence,

Teoretická část

29

 franchising aj. V cestovním ruchu se také velmi často vyskytují různé strategické aliance, především pokud se jedná o destinace. (Jakubíková, 2012)

2.6 Propagace v cestovním ruchu Jak již bylo uvedeno, propagace je jeden z nástrojů marketingového mixu, který slouží k podpoře prodeje a komunikaci se současnými i potencionálními zákazníky. Nejdůležitějšími součástmi propagace v cestovním ruchu je reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností (public relations – PR), přímý a databázový marketing a osobní prodej. Zvláště u propagace v cestovním ruchu je kladen důraz na emocionální stránku a zážitek, neobvyklost nebo odlišnost nabízených služeb. Reklama je vedle ceny nejviditelnější součástí marketingu, proto produkt, který je špatně propagován, se hůře prodává. Jednotlivé nástroje propagace se musí používat tak, aby tvořily vyvážený propagační mix. (Ryglová, Vajčnerová, Burian; 2011) 2.6.1

Reklama

Reklama je placená forma propagace a představení služby. Jak již bylo jednou zmíněno, je nejviditelnější součástí propagace i celého marketingového mixu. Reklama má různé formy. Obvykle je realizována s využitím placeného prostoru v médiích, v dopravních prostředcích a na plakátovacích plochách. Reklama má 3 základní funkce a těmi jsou: informovat, přesvědčovat, připomínat. (Kotler, Amstrong; 2004) Osvědčenými obsahy reklamního spotu jsou podle Seaton – Bennet (1996) scéna ze života, svědectví spokojených zákazníků, řešení problému, předvedení produktu, dokumentace (reportáž) ze života, fantasy (přehánění) a animace. 2.6.2

Podpora prodeje

Součástí podpory prodeje jsou různé aktivity, které vedle reklamy a PR stimulují zákazníky ke koupi. V cestovním ruchu jsou nedílnou součástí podpory prodeje snižování ceny a výhodné cenové nabídky (first minute, last minute), nabídky pro časté klienty (věrnostní slevy), poskytování služby zdarma n-tému klientovi ze skupiny, výhodné nabídky pro vybrané segmenty na trhu aj. (Zelenka, 2010) 2.6.3

Public relations

Public relations (PR) neboli vztahy s veřejností jsou plánované i neplánované působení na veřejnost a především na zájmové skupiny s cílem vytváření jejich pozitivního názoru na poskytované služby. (Zelenka, 2010) Jedná se o neplacené aktivity. Jedná se o výroční zprávy, veřejné projevy aj. Součástí PR je také publicita, tedy oslovení veřejnosti neplacenou formou bez možnosti kontrolovat obsah sdělení. V cestovním ruchu je obvyklou formou

Teoretická část

30

podpory publicity pořádání zájezdů pro novináře. (Ryglová, Vajčnerová, Burian, 2011) 2.6.4

Přímý a databázový marketing

Přímý marketing uvádí firmu do přímého kontaktu se zákazníky. Podle FEDMA 2 přímý marketing rozdělujeme do 4 kategorií.  direct mail (adresný, neadresný),  telemarketing (aktivní, pasivní),  reklamu s přímou odezvou,  online marketing. Přímý marketing by se měl řídit anglickou zkratkou AIDCA. Písmena zkracují termíny attention (vzbuzení pozornosti), interest (vyvolání zájmu), desire (posilování touhy), credibility (ubezpečení o důvěryhodnosti nabídky) a action (výzva k akci). Větší výhody než přímý marketing představuje databázový marketing. Databázový marketing představuje oboustrannou komunikaci. Tento druh marketingu shromažďuje data o zákaznících, která mohou posloužit k vytvoření produktů, které naplní jejich potřeby. (Jakubíková, 2012) 2.6.5

Osobní prodej

Jedná se o dvousměrnou komunikaci mezi prodejcem a kupujícím. Cílem je samozřejmě uzavření obchodu. Osobní prodej je vždy účinnější než reklama, zejména proto, že prodejce se může ujistit, zda rozumí požadavkům zákazníka a přizpůsobit nabídku jeho očekáváním. (Kotler, Amstrong; 2004) Dle Jakubíkové (2012) rozlišujeme dva přístupy k prodeji – „měkký“ a „tvrdý“. „Měkký“ způsob znamená zdůrazňování příležitostí, které by měl zákazník pro sebe využít. „Tvrdý“ způsob je nátlak na zákazníka, aby si produkt koupil. Prodejce by při nabízení produktu měl využívat přístup FABV. Tento přístup spočívá ve využití vlastností (features), výhod (advantages), přínosů (benefits) a hodnoty (value). K nástrojům osobního prodeje řadíme také prezentaci při prodeji, prodejní setkání a stimulační programy.

2

FEDMA - Evropská federace přímého a interaktivního marketingu

Metodika

31

3 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části – teoretickou a praktickou. V teoretické části jsou vysvětleny klíčové pojmy z cestovního ruchu, analýzy vnějšího a vnitřního prostředí včetně SWOT analýzy a popis jednotlivých složek marketingového mixu. Tato část má pomáhat ujasnit danou problematiku a zlepšit orientaci v části praktické. Na začátek praktické části je představena cestovní kanceláře a zanalyzován současný marketingový mix cestovní kanceláře. Informace, které se v textu vyskytují, jsou zjištěny buď z webových stránek cestovní kanceláře, nebo přímo od majitele, pana Ing. Nožičky. Při analýze vnějšího prostředí byla použita sekundární data z Českého statistického úřadu nebo z České centrály cestovního ruchu – Czechtourismu. Byl proveden také primární výzkum, jehož hlavním úkolem bylo identifikovat největší konkurenty a zmapovat, jaké cestovní kanceláře se těší oblibě u obyvatel Uherského Hradiště a okolí. Před spuštěním dotazníku byl udělán pretest, aby se předešlo chybám nebo špatné formulaci otázek. Testovací skupina měla 10 respondentů obou pohlaví a různého věku. Na základě připomínek byl dotazník upravován. V konečné fázi obsahuje dotazník 20 otázek (příloha A) a to otevřené, polootevřené i uzavřené. Samotný sběr primárních dat probíhal od 23. 11. do 13. 12. 2012. Dotazník byl distribuován částečně pomocí internetu, kde byl dostupný na odkaze: http://umbrela.mendelu.cz/vyzkumy/vyzkum?id=250. Část byla rozdána v papírové podobě do Komerční banky v Uherském Hradišti, Panelárny ve Starém Městě a na Okresní soud v Uherském Hradišti, jejichž zaměstnanci jsou z různých věkových skupin a bydlí v Uherském Hradišti nebo okolí. Dále byly dotazníky dány do knihovny Bedřicha Beneše Buchlovana v Uherském Hradišti a do knihovny ve Veselí nad Moravou, jejichž zaměstnanci jej dávali vyplnit návštěvníkům. Sesbíraná data byla vložena do systému ReLa3 a poté zpracovávána pomocí programu Statistica 10. S pomocí tohoto programu jsou vypočteny četnosti jednotlivých znaků (absolutní i relativní). Při vyhodnocování závislostí byly použity kontingenční tabulky, pomocí kterých se daly testovat stanovené hypotézy o závislosti/nezávislosti. Kritériem posouzení byl vypočítaný Pearsonův koeficient a jeho p-hodnota. Celkem bylo sesbíráno 212 platných odpovědí. Snažila jsem se oslovit stejné množství mužů i žen, ale ženy byly mnohdy ochotnější odpovídat na dané otázky. U věkového složení má největší zastoupení věková skupina 15 – 24 let, která je nejsnadněji oslovitelná pomocí internetu. Z tohoto důvodu jsem rozdala papírové dotazníky do různých institucí, ve kterých pracují lidé z jiných věkových kategorií. Přesnou strukturu vzorku znázorňuje tabulka č. 1, ve které jsou zaznamenány absolutní i relativní četnosti identifikačních otázek daného souboru. ReLa (Research Laboratory) je vědecko výzkumná laboratoř pro sběr a vyhodnocení primárních dat. 3

Metodika Tab. 1

32 Charakteristika výběrového souboru

Identifikační údaje dotazovaných POHLAVÍ

Absolutní četnost

Relativní četnost (v %)

žena muž

125 87

58,96 41,04

15 - 24 let 25 - 34 let 35 - 44 let 45 - 54 let 55 - 64 let 65 let a více

86 37 33 39 14 3

40,57 17,45 15,57 18,40 6,60 1,41

83 62 43 9 2

39,15 29,25 20,28 4,25 0,94

13

6,13

45 25 114 12 6 4 6

21,23 11,79 53,77 5,66 2,83 1,89 2,83

VĚK

BYDLIŠTĚ přímo v Uherském Hradišti do 10 km od Uherského Hradiště do 20 km od Uherského Hradiště do 30 km od Uherského Hradiště do 40 km od Uherského Hradiště více než 40 km od Uherského Hradiště SOUČASNÁ EKONOMICKÁ AKTIVITA student pracující student zaměstnanec osoba samostatně výdělečně činná na mateřské dovolené důchodce nezaměstnaný/á Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=212

Vlastní práce

33

4 Vlastní práce 4.1 Představení cestovní kanceláře Název: Adresa: Předmět podnikání:

Ing. Josef Nožička – Primaroute Hradební 52, 686 01 Uherské Hradiště provozování cestovní kanceláře; výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona Obory činnosti: zprostředkování obchodu a služeb; mimoškolní výchova a vzdělávání, pořádání kurzů, školení, včetně lektorské činnosti Vlastník: Ing. Josef Nožička Cestovní kancelář Ing. Josef Nožička – Primaroute (dále jen CK Primaroute nebo Primaroute) vznikla v roce 1997. Zakladatelem a vlastníkem CK Primaroute je Ing. Josef Nožička. Pan Nožička je absolventem uherskohradišťského gymnázia a Vysoké školy zemědělské v Brně. Po studiích také absolvoval stáž ve francouzském Mayenne. Od dětství je velkým milovníkem přírody, chovatelem ptáků, akvaristou a teraristou. Jako první chovatel v ČR odchoval vzácné papoušky aymary andské. O papoušcích začal psát do časopisu Nová Exota, později začal zveřejňovat i své fotografie. Také v zahraničí mu zveřejnili několik článků, a to v nejprestižnějším evropském časopise zaměřeném na papoušky Papageien. Od roku 1997 je stálým zástupcem České republiky v Confederation Ornithologique Mondiale (Mezinárodní ornitologické federaci) a pracuje v Ústřední odborné komisi chovatelů exotických ptáků. Cestovní kancelář ve své činnosti navázala na CK Primatour spol. s. r. o., kde byl pan Nožička jedním ze společníků. Jelikož jeho společníci začali podnikat také v jiných oborech a na cestovní kancelář už neměli tolik času, rozhodl se pan Nožička založit si cestovní kancelář vlastní. CK Primaroute má sídlo v Uherském Hradišti. Má pouze 2 stálé zaměstnance, jedním z nich je sám vlastník, druhým je manažerka cestovní kanceláře, paní Vendula Kovaříková. Díky tomuto faktu můžeme cestovní kancelář zařadit do cestovních kanceláří malých. Cestovní kancelář Primaroute má několik zaměření. V letní sezóně organizuje poznávací zájezdy téměř po celé Evropě. Nejčastějšími destinacemi jsou Německo, Franci, Itálie a Holandsko. Většina těchto zájezdů se koná formou zájezdů na objednávku. Nejčastějšími objednavateli jsou Gymnázium Uherské Hradiště a Střední umělecko-průmyslová škola. V zimní sezóně se zaměřuje na organizování lyžařských zájezdů do Francie. V sezóně 2009/2010 nabízela 16 francouzských středisek. Od pořádání zimních zájezdů CK pomalu upouští, protože zájem lidí o tyto zájezdy každým rokem klesá. Velmi specifickou činností CK Primaroute je organizování zájezdů pro milovníky ptactva tzv. birdwatching a jiných zvířat. Jelikož sám pan Nožička je velkým milovníkem ptáků a chovatelem papoušků, jak již bylo napsáno, spojil svůj

Vlastní práce

34

koníček s podnikáním. Cestovní kancelář každý rok organizuje zájezdy na světové šampionáty ptactva, po ptačích parcích a zoo Evropy, stejně jako cesty za pozorováním ptáků ve volné přírodě. Nejexotičtějšími jsou pak zájezdy do Jižní Ameriky, Afriky nebo Indie. Vedle organizování vlastních zájezdů je Primaroute rovněž provizním prodejcem pro 46 dalších cestovních kanceláří z celé České republiky. V roce 2008 se také stala uherskohradišťskou pobočkou jedné z největších cestovních kanceláří v ČR – CK Alexandrie.

4.2 Analýza marketingového mixu Produkt Produktem cestovní kanceláře je zájezd. Cestovní kancelář Primaroute se specializuje, jak již bylo řečeno, na zájezdy pro milovníky zvířat, především ptactva. Každý rok se koná zájezd na největší světovou burzu ptactva do holandského Zwolle, stejně jako na mezinárodní výstavu do Itálie. Pravidelně je o oba zájezdy mezi chovateli papoušků velký zájem. Od roku 2002 se také opakovaně koná letecký zájezd na Kanárské ostrovy, na ostrov Tenerife, kde je největší ptačí park v Evropě – Loro Parque. Pro zájemce o pozorování ptactva ve volné přírodě je v nabídce zájezd do maďarského národního parku Hortobágy. Dalším typem jsou zájezdy do ptačích parků a zoo v Evropě. Každý rok jsou vybrána jiná zoo a parky, aby se nabídka pořád neopakovala a zůstávala stále atraktivní. V letošním roce se konal zájezd po zoo ve Švýcarsku, který byl vyprodán již několik měsíců před uskutečněním. V minulých letech mohli klienti navštívit zoo a parky v Belgii, Francii či Německu. Také pro pozorování ptáků v přírodě jsou vybírány různé destinace. Letos se pozorovali ptáci u Wattenmeer v Německu, u Hrušovské zdrže na Slovensku, ale také u nás na Šumavě. V minulých letech se jednalo například o Mikulov nebo Gabčikovo na Slovensku. Pro příští rok je plánován výjezd za ptáky do Polska. Naprosto odlišnými zájezdy jsou zájezdy exotické. Již několikrát se uskutečnil zájezd do Peru nebo Kostariky. V těchto případech jde o finančně náročnější, ale o to zajímavější dovolenou, při které lze pozorovat papoušky a jiná zvířata pro nás jinak viditelná pouze v zoo. Není zde nouze o dobrodružství. V letošním roce pan Nožička opět navštívil Peru a Ugandu. Na příští rok je v plánu expedice do Indie. Distribuce Cestovní kancelář neprodává své zájezdy pomocí žádné jiné cestovní kanceláře nebo cestovní agentury. V jejím případě se vždy jedná o přímou distribuci, kdy v distribučním řetězci nefiguruje žádný mezičlánek. Nejčastější formou distribuce je osobní prodej přímo v kanceláři. Další formou je telefonický kontakt, popř. komunikace přes e-mail. V posledních letech se e-mailová pošta, díky velkému rozvoji internetu, rozmohla. Spousta klientů raději vznese dotaz pomocí mailu, než zatelefonováním do kanceláře. Internet velmi usnadňuje a urychluje komunikace s potenciálními zákazníky.

Vlastní práce

35

Další možností je online objednávka na internetu. Přímo na webových stránkách cestovní kanceláře je formulář pro odeslání nezávazné objednávky. Po odeslání této objednávky je klientovi obratem poslána smlouva a všeobecné podmínky. Cena Cenu si stanovuje cestovní kancelář tou nejjednodušší metodou, a to podle nákladů. Spočítají se přímé náklady na klienta jako jsou ubytování a stravování, k nim se připočítají rozpočitatelné položky, mezi které patří doprava, náklady na průvodce a pojištění cestovní kanceláře proti úpadku. K této sumě si cestovní kancelář připočítává 15% marži. Kalkuluje je s 75% obsazeností zájezdu. Vstupné bývá obvykle ve formě fakultativního příplatku. Celou kalkulaci si dělá pan Nožička sám. Propagace S firmou, která by používala všechny formy propagace, které byly popsány v teoretické části, se setkáte jen zřídka. Většina malých firem využívá jen některé její druhy. 1. Reklama Primaroute si vzhledem ke své velikosti nemůže dovolit nákladnou reklamní kampaň. Svoji reklamu má umístěnou v časopisech Fauna, Papoušci a Nová EXOTA, což jsou časopisy tematicky zaměřené na chování a prodej ptactva. Zde má vyhrazeno vždy půl stránky pro inzerát s nabídkou svých zájezdů. Primaroute dále inzeruje na internetových stránkách ifauna.cz. Tato stránka je největším chovatelským webem v České republice. Pod odkazem okrasné ptactvo je na prvním místě inzerát s připravovanými zájezdy. Cestovní kancelář Primaroute má také své vlastní webové stránky (www.primaroute.cz), na kterých je možné najít veškerou nabídku, aktuální slevy i připravované novinky. Na webových stránkách lze taky najít nezávaznou online objednávku s kalkulací zájezdu. 2.

Podpora prodeje V rámci podpory prodeje nabízí cestovní kancelář slevy pro děti do 12 let, slevy pro důchodce od 65 lety a tzv. věrnostní slevy pro klienty, kteří s cestovní kanceláří cestovali aspoň 2x mezi lety 2009 a 2011. Slevy bývají v řádu stovek, většinou kolem 250 Kč. Dále je každý 21. klient zdarma. Tato výhoda je využívána především u zájezdů, které jsou dělané na míru určité organizaci. Pak je například pedagogický doprovod nebo organizující člověk zdarma. Tuto slevu je ale možno poskytnout i u katalogového zájezdu. Zatím ale nikdy nebylo splněno požadované kritérium (tedy sehnání dalších 20 lidí).

Vlastní práce

36

Zájezdy last minute jsou vypisovány velmi zřídka. Je to z toho důvodu, že většina zájezdů je do odjezdu vyprodána nebo je splněn minimální počet klientů, při kterém je daný zájezd ziskový. 3.

Přímý a databázový marketing CK Primaroute vydává svůj vlastní katalog zájezdů. Jedná se o dvanácti stránkový sešit formátu A4, kde jsou popsány detailně programy všech zájezdů, rozsah služeb, podmínky rezervace a ceny. Titulní obálku tvoří fotografie, kterou pan Nožička pořídil v Peru. Jsou na ní vyobrazeny papoušci rodu Ara sedící na skále. Tento katalog se rozdává na burzách ptactva. Během svého mnohaletého působení si cestovní kancelář vytvořila svou databázi klientů. Ti jsou rozděleni podle jejich zájmu buď na chovatele, nebo na ornitology. V databázi je k dnešnímu dni (tedy k 16. 11. 2012) 756 osob, z nichž 15 % je slovenské národnosti. Tito klienti bývají jako první informováni o novinkách, které se chystají na další rok, stejně jako o aktuální nabídce slev či o jiných věcech.

4.

Osobní prodej Osobní prodej zajišťuje v cestovní kanceláři především paní Kovaříková. Její informace, pokud jde o provizní prodej, jsou velmi rozsáhlé. Spoustu destinací navštívila osobně, buď při rodinných rekreacích nebo díky famtripům pořádaných jednotlivými cestovními kancelářemi. Pokud jde o birdwatchingové zájezdy, tak i tady má paní Kovaříková velký přehled.

Lidé Jak již bylo napsáno výše, v cestovní kanceláři pracují pouze 2 lidé. Jedním je majitel pan Nožička a druhým manažerka CK paní Vendula Kovaříková. Pan Nožička si většinu zájezdů sám průvodcuje a šetří tak cestovní kanceláři náklady. Klienti si ho velmi váží kvůli jeho znalostem. Další velkou výhodou je, že destinace, které Primaroute nabízí, již mnohokrát v minulosti navštívil a zákazníci tak získávají pocit jistoty a bezpečí. Paní Kovaříková pracuje v cestovní kanceláři již více jak 10 let. Stará se především o účetnictví a osobní prodej, ale v době nepřítomnosti majitele vede celou kancelář a má jeho plnou důvěru. Tvorba balíčků Klasickým příkladem balíčku je zájezd. Cestovní kancelář má všechny své zájezdy tvořeny jako balíčky služeb, tedy zkombinované jednotlivé služby do komplexní nabídky, která je prodávána za jednotnou cenu. V ceně zájezdu bývá zpravidla ubytování, doprava a stravování. Programování S tvorbou balíčků je velmi úzce spjato programování. Cestovní kancelář klientům nabízí harmonogram zájezdu. Jedná se o časy odjezdů (odletů), popis ubytování, časové harmonogramy jednotlivých dnů, časy příjezdů (příletů). Úkolem

Vlastní práce

37

programování je co nejvíce seznámit lidi s obsahem zájezdu a zvýšit atraktivnost packagů. Spolupráce Spolupráce mezi subjekty je v cestovním ruchu velmi důležitá. Jeden špatný článek řetězce může zkazit dojem z celého zájezdu. Partnerem je pro cestovní kancelář kdokoliv, s kým se domluví na poskytnutí služby. Jedná se o hotely, autodopravce, restaurace nebo jiné cestovní kanceláře či agentury. Partnerů, se kterými se nejedná pouze o jednorázovou záležitost, má cestovní kancelář jen minimum. Nejdéle fungujícím spojením je spolupráce se zlínskou autodopravou Euro Express s.r.o., se kterou cestovní kancelář spolupracuje od samého počátku, a s jejichž službami jsou klienti velmi spokojeni. Dalším ze stálých partnerů je firma Bluecity.cz s.r.o., která se zaměřuje na tvorbu internetových prezentací v oblasti cestovního ruchu, a tedy vytvořili pro CK internetové stránky. S touto firmou spolupracuje CK od roku 2006. Dosud jednali vždy s ochotou a vstřícností. Primaroute spolupracuje také s jinými cestovními kancelářemi v České republice. Ve spolupráci s pražskou cestovní kanceláří Canaria Travel pořádá již 10. rokem letecké zájezdy na Kanárské ostrovy. Se zlínskou cestovní kanceláří Globe, spoluorganizuje již třetím rokem lyžařské zájezdy do Alp. Jako další je třeba se zmínit o České společnosti ornitologické (dále jen ČSO). Jde o dobrovolné zájmové sdružení profesionálů i amatérů zabývajících se výzkumem a ochranou ptáků, zájemců o pozorování ptáků a milovníků přírody. S ředitelem sdružení, panem Mgr. Zdeňkem Vermouzkem, má pan Nožička velmi blízký vztah. Ve spolupráci s tímto sdružením se pořádají ornitologické zájezdy. Pan Nožička se s ředitelem radí, které lokality by bylo dobré navštívit. U takových zájezdů mají vždy členové ČSO přednost před ostatními zákazníky. Pokud jde o zahraniční partnery, pak je zde třeba uvést především peruánskou agenturu Manu Adventures, s jejíž pomocí CK organizuje letecké zájezdy do Peru. Dále mezi stálé zahraniční partnery patří termální kemp Tisza, který leží v Maďarsku poblíž národního parku Hortobágy, a se kterým CK spolupracuje již 5 let.

4.3 Příprava tvorby marketingové strategie 4.3.1

Analýza vnějšího prostředí

Za jednu z nejpoužívanějších metod pro analýzu vnějšího prostředí je PESTE analýza. Jejím cílem je určit příležitosti, kterých firma může využít ve svůj prospěch. Na druhou stranu upozorňuje na hrozby, které mohou společnosti uškodit v podnikání.

Vlastní práce

38

Politicko-právní prostředí Politicko-právní faktory ovlivňují každou společnost. Firma musí stále sledovat měnící se legislativu v oboru, ve kterém podniká. Mezi tyto faktory patří především zákony a vládní úřady a zájmové skupiny, které mají vliv a mohou omezovat nejrůznější organizace stejně jako jednotlivce. Mezi obecné předpisy, které omezují a ovlivňují cestovní kancelář, patří zákon o živnostenském podnikání, o dani z příjmů, z přidané hodnoty a v neposlední řadě zákoník práce. Cestovní kancelář je osobou fyzickou, a proto pro ni platí sazba daně z příjmu fyzických osob. Tato daň je daní přímou a vztahuje se na veškeré příjmy, které fyzická osoba má. Pouze některé mohou být z výpočtu vynechány, a to z toho důvodu, že jsou osvobozeny od daně z příjmu fyzických osob. Sazba daně činí pro rok 2012 19 %, což je o 4 % více než v roce 2011. Primaroute je plátce DPH a jako taková musí státu odvádět daň z přidané hodnoty. Ekonomické prostředí U ekonomického prostředí se jedná se o faktory, které mají vliv na kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Tyto faktory ovlivňují jak podnikající subjekty, tak chování zákazníků. Jedním z nejdůležitějších faktorů jsou fáze hospodářského cyklu. V roce 2012 se ekonomika nachází v důsledku celosvětové krize ve fázi recese. Během tohoto období dochází k omezování cestování do zahraničí, naopak domácí cestovní ruch zaznamenává vzestup. Mezi další ukazatele patří hrubý domácí produkt, inflace a nezaměstnanost. Hrubý domácí produkt je využíván pro stanovení výkonnosti ekonomiky. V České republice docházelo mezi lety 2002 a 2007 k trvalému růstu HDP. V roce 2007 je pak zaznamenán meziroční pokles, který je způsoben hospodářskou krizí. V roce 2009 je dokonce v záporných hodnotách, ale od roku 2010 opět začíná stoupat. V tomto ohledu je také důležitý růst ukazatel HDP na obyvatele. Pokud roste bohatství jednotlivců, mohou si dovolit kupovat dražší zájezdy a při svých cestách více utrácet. Pokud dochází k růstu, mohou si i firmy dovolit vstoupit na trh s kvalitnějšími, cenově dražšími produkty a službami. V roce 2011 byl HDP na obyvatele v ČR 365 961 Kč.4 Inflace znamená nárůst všeobecné cenové hladiny zboží a služeb za určité období. Od roku 2002 dosahuje inflace v České republice nízkých hodnot, výjimkou byl rok 2008, kdy míra inflace dosáhla 6,3 %, což znamenalo meziroční nárůst o 3,5 % oproti roku 2007. Inflace může mít jak pozitivní, tak negativní dopad na ekonomiku. Mezi negativní dopady patří snížení reálné hodnoty peněz a nejistota ohledně budoucího vývoje cen, které se odrážejí na investicích a úsporách. Do pozitivního vlivu patří možnost centrální banky v zájmu zmírnění recese upravovat úrokové sazby.

4

Zdroj: Český statistický úřad.

Vlastní práce

39

Při rozhodování o výběru dovolené se jedinci rozhodují také na základě stability jejich zaměstnání. Pokud lidé nemají zaměstnání, snaží se v prvé řadě uspokojit základní potřeby a peníze na dovolenou už jim nezbývají. V důsledku vysoké nezaměstnanosti se snižují cestovní kanceláři příjmy. V ČR je současná míra nezaměstnanosti na 8,5 %.5 V tabulce č. 2 je vidět, jak se míra nezaměstnanosti vyvíjela v ČR s porovnáním se Zlínským krajem. Tab. 2

Míra nezaměstnanosti v letech 2005 – 2012

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

celá ČR (v %) Zlínský kraj (v %) 7,9 9,3 7,1 7,8 5,3 6,0 4,4 6,1 6,7 10,8 7,3 10,7 8,6 9,4 8,5 9,49

Zdroj: Český statistický úřad

Dalším faktorem ovlivňujícím cestování je průměrná měsíční mzda. Pokud lidé vydělávají tolik, že bez problémů zabezpečí své základní životní potřeby, mohou si dovolit také cestovat. Jestliže sotva vyjdou s penězi, cestování pro ně není prioritou a zůstává v pozadí. Tabulka č. 3 ukazuje vývoj průměrné mzdy v celé ČR a ve Zlínském kraji. Tab. 3

Průměrná mzda v letech 2007 - 2012

celá ČR (v Kč) Zlínský kraj (v Kč) 2007 20 957 18 532 2008 22 691 19 812 2009 23 598 20 020 2010 23 951 20 637 2011 24 319 21 486 2012 24 408 21 557 Zdroj: Český statistický úřad

Průměrná mzda je ve Zlínském kraji vždy o něco nižší, než je celorepublikový průměr. Je to z toho důvodu, že celorepublikový průměr zvedá hlavní město Praha.

5

Zdroj: Český statistický úřad.

Vlastní práce

40

Sociální, kulturní a demografické prostředí Ve Zlínském kraji je k 31. 12. 2010 590 361 obyvatel6, z toho v okrese Uherské Hradiště 144 203. Nejpočetnější vrstvu obyvatelstva tvoří věková skupina 15 - 64 let, tedy produktivní obyvatelé okresu. Z toho je více jak 50 % mužů. Nejčastějšími objednavateli služeb cestovní kanceláře Primaroute jsou právě muži. Ale vzhledem k tomu, že pouze obyvatelé okresu Uherské Hradiště by poptávku po zájezdech kanceláře nenaplnili, je třeba vzít v potaz věkovou strukturu obyvatel celého území České republiky. Tato struktura je shrnuta v tabulce č. 4. Tab. 4

Věková struktura obyvatelstva

okres Uherské Hradiště

Česká republika

Věková kategorie 0 - 14 15 - 64 65 a více 0 - 14 15 - 64 65 a více

Počet Počet obyvatel obyvatel v % 20 046 13,91 100 574 69,74 23 583 16,35 1 518 000 14,4 7 379 000 70,1 1 636 000 15,5

Zdroj: Český statistický úřad

Technické a technologické prostředí Technologické prostředí je faktorem, který firma musí neustále sledovat. Každá nová technologie vede k zastarávání stávajících a k jejich postupnému zániku. Rychlý vývoj má na cestovní kanceláře nemalý vliv. Jedná se především o vydávání nemalých finančních prostředků na udržení kroku s vývojem technologií. U cestovních kanceláří jde především o to, že se mění administrativní technika, telekomunikační technika a internetové technologie. Informační technologie, centrální rezervační systémy, využívání internetu – to vše vede k snadnější a rychlejší výměně informací mezi cestovní kanceláří a klientem. Pomocí internetu lze srovnat ceny zájezdů, získat potřebné informace a v neposlední řadě si také konečný produkt jednoduše koupit. Na druhé straně je možné si pomocí internetu objednat jednotlivé služby samostatně u jednotlivých poskytovatelů a tím cestovní kancelář ztrácí na významu. Ekologické prostředí Zhoršování životního prostředí je celosvětovým problémem. Svět trpí nedostatkem některých surovin, roste znečištění ovzduší i vod, ubývá ozónová vrstva, roste hluk a nenávratně se mění celé území. Na oblast cestovního ruchu tak roste tlak, aby se začala více zabývat udržitelným cestovním ruchem.

6

Zdroj: Český statistický úřad.

Vlastní práce

41

Pro cestovní kancelář Primaroute by to vzhledem k jejímu zaměření mělo znamenat růst počtu klientů. Lidé se stále více snaží cestovat do zemí s nedotčenou přírodou a čerstvým vzduchem. 4.3.2

Analýza oborového prostředí

Pro cestovní kancelář Primaroute jsou největšími konkurenty v rámci prodávání zájezdů v Uherském Hradišti CK Donamo, kterou z celkového počtu 212 dotazovaných zná 107 a CK VELIGRADTOUR s.r.o., která je známa pro 117 respondentů. V grafu na obrázku č. 6 jsou vyhodnoceny výsledky otázky o znalosti uherskohradišťských cestovních kanceláří a agentur.

Obr. 6

Znalost jednotlivých CK/CA v Uherském Hradišti

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=212

Obě cestovní kanceláře patří k nejstarším v Uherském Hradišti a obě jsou situovány ve středu města, kudy denně projde velké množství lidí. Tyto faktory se na znalosti mohly také odrazit. VELIGRADTOUR s.r.o. se zaměřuje na poznávací a pobytově-poznávací zájezdy. V tomto směru se jim Primaroute může vyrovnat, jelikož je provizním prodejcem pro více jak 40 cestovních kanceláří, které ve své nabídce takové zájezdy také mají. Na druhou stranu je VELIGRADTOUR s.r.o. specialista na poutní zájezdy, které Primaroute neprodává vůbec. Specifickou činností CK Donamo je pořádání pobytů na jižní Moravě, především na Slovácku. Opět věc, ve které Primaroute nemůže konkurovat. Ovšem dále prodává zájezdy do celé Evropy i za exotikou a to už je možnost, kde Primaroute může prosadit svou nabídku. Konkurence v pořádání birdwatchingových zájezdů je velice nízká, čehož by cestovní kancelář měla využít. V celé České re-

Vlastní práce

42

publice se touto problematikou zabývají pouze další 2 cestovní kanceláře. CK Carabus má v nabídce několik evropských zoo a pozorování ptáků například v Albánii. CK Stella Travel se zase zaměřuje hlavně na pozorování ptáků v Africe. Z analýzy oborového prostředí jasně vyplývá, že velkou příležitostí pro Primaroute je téměř nulová konkurence v oblasti pořádání zájezdů pro milovníky ptactva. 4.3.3

Analýza vnitřního prostředí

Cílem vnitřní analýzy je identifikovat silné a slabé stránky firmy. Tedy jde o to stanovit, v čem je podnik lepší než konkurence, a v čem naopak zaostává. Cestovní kancelář Primaroute nemá vypracovaný marketingový plán, který by jasně stanovoval cíle, které by se kancelář snažila naplnit. Jediným člověkem, který rozhoduje o tom, kudy se kancelář bude ubírat, je její majitel pan Nožička. Dlouhodobým cílem je maximalizace zisku, ostatně jako u většiny firem. Za krátkodobý cíl můžeme považovat oslovení nových zákazníků. Každý rok se snaží přijít s pozorováním přírody v jiné zemi, aby byla nabídka kanceláře stále atraktivní, a aby si na své přišli jak stálí zákazníci, tak nově příchozí. Zájezdy se liší svojí cenou a délkou, aby byli uspokojeni i ti nejnáročnější. Vzhledem k tomu, že cestovní kancelář je řazena mezi cestovní kanceláře malé a pracují v ní pouze 2 stálí zaměstnanci, nemůže být o organizační struktuře řeč. Vedení společnosti má na starosti pan Nožička, jakožto jediný vlastník. Jedná se zahraničními partnery, kteří zajišťují servis v místě pobytu, vyjednává podmínky s pojišťovnami, autobusovými společnostmi a dalšími obchodními partnery. Většinu zájezdů sám průvodcuje, takže je často mimo sídlo cestovní kanceláře. Kvůli tomuto faktu musí zaměstnávat někoho, komu plně důvěřuje, a kdo jej nahradí v době, kdy sám nemůže být přítomen. Paní Vendula Kovaříková je jediným stálým zaměstnancem a podřízenou pana Nožičky. Mezi paní Kovaříkovou a panem Nožičkou panuje přátelský vztah, ale rozhodovací pravomoc má výhradně majitel. Pan Nožička se snaží ale svou zaměstnankyni odměňovat za práci, kterou pro cestovní kancelář dělá. Ví, že bez její pomoci by se neobešla. Jednou ročně si proto může vybrat famtrip, na který by chtěla jet a pan Nožička jí polovinu hradí. Jedná se samozřejmě o země v rámci Evropy, popř. Egypt nebo Maroko. Mezi největší přednosti patří dlouholeté zkušenosti v oboru obou pracovníků, široká základna zájezdů a individuální přístup k zákazníkům. Oba také navštívili četné země světa, a tak mohou klientům dát cenné rady při výběru jejich dovolené. Další velkou výhodou je, že si pan Nožička převážnou většinu zájezdů sám průvodcuje. Šetří cestovní kanceláři náklady a navíc má zpětnou vazbu, což je velmi důležitá věc. Vidí reakce lidí přímo v místě pobytu. Může objektivně sledovat, zda je úroveň služeb dostačující a klienti si je pochvalují či naopak. Z toho pak může vyvozovat důsledky a například jet další rok do stejné destinace, ale vybrat jiný typ ubytování apod. Na pracovišti panuje příjemná a přátelská atmosféra. Velkou výhodou je, že se navzájem znají i mimo kancelář a rozumí si jako lidé. Spolupracují spolu již

Vlastní práce

43

přes 10 let, a tak konflikty téměř nevznikají. Oba si uvědomují, že cestovní ruch je velmi proměnlivé odvětví, kde záleží především na tom, aby byly uspokojeny potřeby a přání zákazníků. Kvůli tomu se snaží v kanceláři vytvořit co nejpříjemnější prostředí, aby se zde klienti cítili jako doma. Pan Nožička, jakožto velký milovník zvířat, má v kanceláři 3 akvária. V jednom chová rybičky, ve druhém čolky a třetí patří dvěma jihoamerickým želvám druhu mata mata. Díky tomuhle „vybavení“ si lidé kancelář pamatují, děti se zde zabaví po dobu, co si jejich rodiče objednávají dovolenou a mnohokrát je to námětem k dlouhým rozhovorům s klienty. 4.3.4

SWOT analýza

Vnitřní prostředí 1. Silné stránky  Dobrá poloha CK.  Kvalifikovaní zaměstnanci.  Dlouholeté zkušenosti.  Ochotní a přátelští pracovníci.  Zájezdy pro všechny věkové skupiny.  Stálá klientela.  Znalost lokalit/destinací. 2.

Slabé stránky  Nedostatečná propagace.  Nízká povědomost o CK.  Provozní doba pouze ve všední dny.  Nevyužití dotazníků ke zjištění potřeb a přání zákazníků.  Nízký prodej přes internetové stránky.

Vnější prostředí 1.

Příležitosti  Zvyšující se zájem lidí o přírodu.  Stát se členem Asociace cestovních kanceláří ČR a/nebo Asociace českých cestovních kanceláří a agentur.  Nízká konkurence v oblasti birdwatchingových zájezdů.  Ztráta zájmu zákazníků o tradiční dovolené.  Využití moderních technologií.  Oslovení nových zákazníků.

Vlastní práce

2.

44

Hrozby  Zvyšování nezaměstnanosti.  Vstup nové konkurence na trh.  Zvýšení požadavků zákazníků na kvalitu produktu.  Snaha občanů snižovat výdaje z důvodů hospodářské krize.  Malá bariéra při vstupu do odvětví.  Zdražování vstupů (benzin, mýtné, energie, internetové připojení aj.).

4.3.5

Výběr cílového trhu

Cestovní kancelář Primaroute při tvorbě marketingové strategie neprováděla segmentaci trhu. Primární cílovou skupinu tvoří chovatelé papoušků a ornitologové z České republiky. Typickým objednavatelem zájezdů CK je muž ve věku mezi 40 a 60 lety. Původně se organizovaly zájezdy pouze na burzy ptactva a výstavy pro chovatele a pozorování ptactva v přírodě pro ornitology. Nyní už je ale základna zájezdů širší a je tedy možnost oslovit další segmenty trhu. Na zájezdy po zoo a ptačích parcích Evropy mohou cestovat klidně celé rodiny. Stejně tak na Kanárské ostrovy, kde je možnost koupat se v moři a udělat si z toho rodinnou dovolenou, kdy jako bonus zákazníci uvidí největší ptačí park v Evropě – Loro Parque. Papoušci ale nejsou jediným lákadlem tohoto parku, je zde také možnost shlédnout představení kosatek nebo delfínů. Nově se v nabídce cestovní kanceláře také objevily fotografické zájezdy do přírody, kdy už se nejedná pouze o fotografování ptáků, ale například zubrů v Polsku. Také exotické zájezdy už nejsou jen primárně za ptactvem dané země, ale celkově na pozorování zvířat, která jsou u nás k vidění pouze v zoo. Tyto dobrodružné expedice si také získávají stále větší oblibu, avšak překážkou jsou zde nemalé finanční náklady. Převážnou část nabídky ale stále tvoří chovatelské a ornitologické zájezdy. V tomto směru se základna klientů stále rozšiřuje. Tabulka č. 5 ilustruje, že členů České společnosti ornitologické rok od roku přibývá a jsou tedy novými potenciálními zákazníky pro cestovní kancelář Primaroute. Tab. 5

Rok počet

Počet členů České společnosti ornitologické v letech 2005 – 2011

2005 2006 2007 2008 2009 2 036 2 045 2 072 2 105 2 116

2010 2 127

2011 2 139

Zdroj: Česká společnost ornitologická

4.3.6

Stanovení marketingových cílů

Cestovní kancelář Primaroute byla založena za účelem dosažení zisku, a proto je za hlavní cíl považována dlouhodobá maximalizace zisku. Aby dlouhodobě docházelo k naplnění tohoto cíle, je třeba zvolit takovou kombinaci dílčích cílů,

Vlastní práce

45

která k tomu bude přispívat. Posláním cestovní kanceláře je, aby si klient odnesl z dovolené co nejvíce příjemných a nezapomenutelných zážitků. Cíle cestovní kanceláře se dají rozdělit na dlouhodobé a krátkodobé. Krátkodobé jsou stanovovány během sezony na sezonu příští. Bere se v úvahu zájem a požadavky zákazníků. Pokud je o nějakou destinaci velký zájem, další rok je do nabídky zařazena opětovaně. Tak tomu bylo například v roce 2011 se zájezdem po zoo ve Švýcarsku, který byl již 5 měsíců před odjezdem vyprodaný. Na rok 2012 byl vypsán znovu a opět měl velký úspěch. Cestovní kancelář má v současné době stanoveny 2 dlouhodobé cíle, kterých by ráda dosáhla v horizontu 5 let. 1. Zvyšování prodeje vlastních zájezdů.

2.

Primaroute je provizním prodejcem pro 46 dalších cestovních kanceláří. Prioritou ovšem zůstává prodej vlastních zájezdů. Z prodaných zájezdů pro jiné cestovní kanceláře má sice určitou provizi, většinou se pohybuje mezi 5 a 7 %, avšak provize z prodeje vlastních zájezdů je to, co cestovní kancelář drží v chodu. Tržby za provizní prodej tvoří asi 6,2 % z celkových tržeb. Zvýšení intenzity marketingové komunikace.

Vedení cestovní kanceláře si je dobře vědomo, že je třeba zlepšit marketingovou komunikaci. Je jasné, že cestovní kancelář plně nevyužívá svůj potenciál. Různými způsoby komunikace by bylo možné oslovit další a další zákazníky. Z důvodů velmi obecných cílů, navrhuji stanovení dílčích, které dopomůžou k jejich dosažení. 1. Zviditelnění cestovní kanceláře. 2.

Získání členství v některé asociaci.

3. 4. 5.

Vylepšení internetových stránek. Oslovení dalších segmentů. Rozšíření produktového mixu.

4.4 Vyhodnocení dotazníkového šetření Dotazníkové šetření mělo za úkol zjistit, kde si respondenti nejčastěji hledají informace o dovolených, které z uherskohradišťských cestovních kanceláří a agentur jsou jim známy a prozkoumat znalost o cestovní kanceláři Priamroute. 4.4.1

Propagace cestovních kanceláří

V dotazníku byla otázka, kde všude se dotazovaní setkali s nabídkou nebo propagačními materiály cestovních kanceláří. Označit se daly až všechny odpovědi a nejčastější byla odpověď na internetu (20 %) popř. v novinách a časopisech (20 %). Jelikož primární cílovou skupinu tvoří chovatelé papoušků a ornitologo-

Vlastní práce

46

vé, má cestovní kancelář dánu svoji nabídku pouze v časopisech se zaměřením na ptáky a přírodu. Ale vzhledem k tomu, že chce oslovit i širokou veřejnost v Uherském Hradišti a okolí a upozornit na sebe, mohla by inzerovat také v regionálních denících, jako jsou Slovácké noviny a především Dobrý den s Kurýrem. 4.4.2

Motivace ke koupi zájezdu prostřednictvím CK/CA

Další z otázek se zabývala tím, co zákazníky motivuje si koupit dovolenou/zájezd prostřednictvím cestovní kanceláře nebo agentury. U otázky šly označit nejvýše 3 odpovědi. Mezi tři nejčastější se dostaly cena, bezstarostnost a předchozí zkušenosti. Absolutní i relativní vyjádření odpovědí ilustruje tabulka č. 6. Jako úplně nejčastější motivací se ukázala bezstarostnost, tedy to, že se o vše postará CK/CA a zákazníci nemusejí nic řešit. Tuto odpověď si zvolilo 47,64 % respondentů. Také bylo zjištěno, že cena jako motivace ke koupi rozhoduje pouze u 45,75 % dotázaných, v absolutním vyjádření tedy u 97 osob z 212. V tabulce č. 7 lze vidět, že cena je motivací ke koupi u všech věkových kategorií. Tab. 6

Motivace ke koupi zájezdu prostřednictvím CK/CA

Motivace cena bezstarostnost zajímavá nabídka předchozí zkušenosti doporučení přátel a známých jméno CK/CA dosažitelnost CK/CA propagace/reklama jiné

Absolutní vyjádření 97 101 80 84 70 35 51 54 36

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=608

Relativní vyjádření 15,95% 16,61% 13,16% 13,82% 11,51% 5,76% 8,39% 8,89% 5,91%

Vlastní práce Tab. 7

Věk

47

Věková skladba pro cenu jako motivaci ke koupi zájezdu

Celkem dotázaných

15 - 24 25- 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 a více

Absolutní vyjádření (ano)

86 37 33 39 14 3

44 16 12 16 7 2

Relativní vyjádření (v %) 51,16 43,24 36,36 41,03 50,00 66,67

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=97

Pro cestovní kancelář z toho plyne, že pokud bude nadále udržovat stejný poměr kvalita/cena není ohrožena. Případně by mohla do svojí nabídky zapojit slevu typu first minute, popř. last minute, když nebude zájezd vyprodán, i když už bude ziskový. 4.4.3

Vyhledávání informací o dovolené/zájezdu

O tom, že internet je velmi populární zdroj informací, svědčí fakt, že celkem 126 respondentů (59,43 %) na něm hledá také informace o budoucí dovolené/zájezdu. Internet zaznamenal v posledních letech obrovský boom a jeho význam stále roste. Z tohoto důvodu je velmi důležité pečovat o firemní www stránky a neustále je aktualizovat. Lidé ale i přes rozmach internetu nezapomínají ani na klasické katalogy CK, které uvedlo 16 % dotazovaných a také dají na rady přátel a známých (12,74 %). V tabulce č. 8 jsou uvedeny jednotlivé možnosti výběru podle věkové kategorie. Tab. 8

Vyhledávání informací o dovolené

15 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 internet katalogy CK sídlo CK/CA přátelé a známí jinde

63 9 6 7 1

27 3 4 3 0

19 5 6 3 0

13 15 2 8 1

4 1 4 4 1

65 a víc 0 1 0 2 0

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=212

U mladých lidí, ve věku 15 – 24, převažuje internet. Je to dáno dobou, ve které vyrůstali a která je formovala. Pro dnešního mladého člověka je fungování bez internetu něco nepředstavitelného. Je ale vidět, že i lidé mezi 25 a 44 lety se stále více kloní k vyhledávání informací na internetu. Je to pohodlné a rychlé. Nao-

Vlastní práce

48

pak mezi lidmi ve věku 45 až 54 let jsou ještě mnozí, kteří upřednostňují klasické katalogy CK. Pokud jde o zákazníky ve věku 55 a výš, je zřejmé, že raději volí některou z jiných variant. Cestovní kancelář by se měla postarat, aby po zadání určitého řetězce slov její jméno figurovalo mezi výsledky na předních příčkách. V tabulce č. 9 je uvedena schopnost dohledání zadaného výrazu s cestovní kanceláří. Tab. 9

Umístění hledaného řetězce ve vyhledávačích

Vyhledávaný řetězec pozorování ptactva pozorování ptáků birdwatchingové zájezdy

Google.com Seznam.cz 3. strana 3. strana 20. strana 16. strana 1. strana 1. strana

Zdroj: vlastní hledání

U vyhledávaného slovního spojení „birdwatchingové zájezdy“ je výsledek nejlepší. Odkazy na webové stránky cestovní kanceláře jsou hned na první stránce výsledků. I pokud jde o zobrazení výsledků na spojení „pozorování ptactva“ není výsledek špatný, ale i 3. strana může být daleko. Naopak na dotaz „pozorování ptáků“ bylo spojení s cestovní kanceláří Primaroute až na 16. potažmo na 20. straně. Celkově by se dalo říct, že výsledky jsou ucházející, ovšem u takových vyhledávání velmi záleží na výrazu vloženém do vyhledávače. V tomto případě je možné oslovit google nebo seznam a zeptat se na možnost preference při vyhledávání. 4.4.4

Nákup dovolené

V dotazníku nesměla chybět otázka, jak si nejčastěji klienti kupují svou dovolenou. Z grafu na obrázku č. 7 je patrné, že nejvíce lidí stále ještě kupuje dovolenou přes cestovní kanceláře. To je pro Primaroute dobrá zpráva. Stále více se uplatňuje objednávání dovolené prostřednictvím internetových stránek CK/CA, je to nejspíš z důvodu pohodlí a rychlosti.

Vlastní práce

Obr. 7

49

Způsob nákupu dovolené

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=212

66 dotazovaných (31 %) si dovolenou zajišťuje samo. U 40,91 % je to z toho důvodu, že nakupování jednotlivých služeb vyjde levněji a 26 (39,39 %) nemá rádo organizované zájezdy. Mezi další důvody patří špatná zkušenost s CK (3,03%) a u 13,64 % cestovní kanceláře nenabízí to, co chtějí. V tabulce č. 10 je uvedeno, jaký způsob nákupu dovolené si volí lidé s různými měsíčními příjmy. Tab. 10

Způsob nákupu dovolené podle příjmu

Přes Přes CK CA do 5 000 Kč 5 001 - 10 000 Kč 10 001 - 15 000 Kč 15 001 - 20 000 Kč 20 001 - 25 000 Kč 25 001 - 30 000 Kč více než 30 000 Kč

11 10 16 22 15 1 3

3 2 4 2 3 0 0

Internetové Přímo v stránky místě CK/CA pobytu 11 4 8 0 9 5 12 2 2 1 1 0 0 0

Zajišťuji sám 20 8 22 7 6 1 1

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=212

Lidé s příjmem do 5 000 Kč si nejčastěji dovolenou zajišťují sami. Lidé s výdělkem vyšším jak 15 000 Kč se ve většině případů obracejí na CK/CA popřípadě si dovolenou/zájezd objednají pomocí jejich internetových stránek. Ženy si ve 33,6 % případů zajišťují dovolenou sami a ve 29,6 % se obracejí na cestovní kan-

Vlastní práce

50

celář. Muži se naopak ve 47,13 % obracejí na cestovní kancelář a jen v 26,44 % si dovolenou sestavují a objednávají sami. Lidé ve věku mezi 15 a 24 lety si v 60 % zajišťují dovolenou sami nebo prostřednictvím internetových stránek. Naopak lidé ve věku 45 – 54 let volí v 62 % cestovní kancelář. Klienti nad 65 let věří výhradně cestovní kanceláři. Jelikož je cestovní kancelář Primaroute také provizním prodejcem, nejsou pro ni tahle čísla příliš uspokojivá. Pokud si totiž klient neobjedná zájezd přímo v sídle CK nemá z toho žádnou provizi. Přes jejich webové stránky samozřejmě nejde objednávat zájezdy od jiných CK. 4.4.5

Trávení dovolené

Další věcí, kterou jsem se v dotazníkovém šetření zabývala, bylo zjištění, zda respondenti strávili v posledních 5 letech dovolenou převážně v tuzemsku, v zahraničí nebo zda vůbec necestovali. Byla také stanovena hypotéza a to: Výběr destinace je ovlivněn výší příjmu. Opět díky kontingenčním tabulkám a vypočítané p-hodnotě bylo stanoveno, že mezi těmito jevy neexistuje závislost. Tabulka č. 11 ukazuje, že je tomu tak. Ze 49 respondentů, kteří mají měsíční příjem do 5 000 Kč, jich 34 (69,39 %) strávilo dovolenou v posledních 5 letech nejčastěji v zahraničí. Z 212 dotazovaných v posledních 5 letech necestovalo pouze 12, tedy 5,66 %. Opět příznivá zpráva pro cestovní kancelář. Tab. 11

Místo trávení dovolené v závislosti na výši příjmu

do 5 000 Kč 5 001 - 10 000 Kč 10 001 - 15 000 Kč 15 001 - 20 000 Kč 20 001 - 25 000 Kč 25 001 - 30 000 Kč více než 30 000 Kč

Tuzemsko Zahraničí Necestuji 13 34 2 12 14 2 26 26 4 15 28 2 9 16 2 1 2 0 1 3 0

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=212

Mezi 5 nejnavštěvovanějších zahraničních destinací patří Chorvatsko (24), Itálie (22), Francie (16), Španělsko (15) a Egypt (13). 4.4.6

Výše investice do dovolené

V dotazníkovém šetření bylo také zkoumáno, kolik jsou lidé ochotni vložit do dovolené peněz. K této otázce byla stanovena také hypotéza: Výše investice do dovolené je ovlivněna průměrným měsíčním příjmem. V případě této hypotézy byla pomocí vypočítané p-hodnoty a koeficientů zjištěna silná závislost mezi oběma jevy. Z grafu na obrázku č. 8 je vidět, že nejčastěji jsou lidé ochotni do dovolené vložit 10 000 – 15 000 Kč.

Vlastní práce

Obr. 8

51

Výše investice do dovolené

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=212

Dokonce bylo zjištěno, že 23,58 % respondentů je ochotných do dovolené investovat v průměru tolik, kolik činí jejich měsíční příjem, 31,13 % více než je jejich měsíční mzda a 45,28 % méně než jejich měsíční plat. V tabulce č. 12 je ukázáno, kolik jsou ochotni zaplatit za dovolenou v tuzemsku a kolik v zahraničí. Tab. 12

Rozdíl v investicích mezi tuzemskem a zahraničím

Výše investice (v Kč)

tuzemsko zahraničí

do 5 000

15 4

5 001 10 000

10 001 15 000

27 34

21 47

15 001 - 20 001 – více než 20 000 25 000 25 000

9 30

2 3

1 7

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=200

Dalo se očekávat, že investice do dovolené v tuzemsku budou nižší. Dovolená v České republice do 5 000 Kč je snáze realizovatelná než za hranicemi naší země. Částky investované do dovolené v zahraničí se pohybují nejčastěji mezi 10 000 – 15 000 Kč. Za takovou cenu se dá pořídit týdenní dovolená v Itálii, Chorvatsku, Francii i ve Španělsku na standardní úrovni (*** hotel, polopenze, letecká doprava). Naopak na dovolenou do Egypta je většinou zapotřebí vyšší investice a to mezi 15 000 – 20 000 Kč, kterou ale je také spousta dotazovaných ochotna zaplatit.

Vlastní práce

4.4.7

52

Důvody k cestování

Další z otázek zkoumala důvody k cestování. 48,58 % vybralo jako hlavní důvod rekreaci a 30,66 % poznání. Pro cestovní kancelář je dobře, že je stále hodně lidí, kteří chtějí v navštívené zemi něco poznat. Přesně pro takový typ lidí má Primaroute zájezdy. V tabulce č. 13 lze vidět, jaký důvod k cestování mají jednotlivé věkové skupiny. Tab. 13

Důvody k cestovní podle věkových kategorií

Rekreace Poznání Zábava Návštěvy 15 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 a více

32 19 16 27 8 1

29 12 13 9 2 0

21 4 4 1 2 0

1 1 0 1 1 2

Služební Jiné cesta 0 3 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=212

U mladých lidí je velmi často (v 33,72 %) hlavní důvod k cestování poznání. Cestovní kancelář by se mohla pokusit oslovit studenty v tomto věku. U lidí starších 45 let je hlavním důvodem rekreace. Chtějí si odpočinout od práce a užít si v klidu dovolenou a odpočinout si. Tady má cestovní kancelář taky velký potenciál, vzhledem k faktu, že je pobočkou CK Alexandria, která je největším specialistou na Bulharsko a její nabídka řeckých ostrovů je velmi široká. V nabídce lze najít také Egypt, Španělsko a Turecko, které byly v dotazníkovém šetření zvoleny mezi 5 nejoblíbenějších zahraničních destinací. 4.4.8

Povědomí o cestovní kanceláři Ing. Josef Nožička – Primaroute

Dalším důležitým bodem, který byl pomocí dotazníkového šetření zkoumán, bylo, zda lidé znají cestovní kancelář Ing. Josef Nožička – Primaroute. Z výsledků je jasné, že i přes dobrou polohu cestovní kanceláře o ní většina lidí neví. Z 212 dotazovaných zná CK pouze 51. Je zajímavé, že ze 125 dotazovaných žen zná cestovní kancelář 19,2 %, kdežto z 87 dotazovaných mužů ji zná 31,03 %. Věkové složení dotazovaných znajících Primaroute je uvedeno v tabulce č. 14.

Vlastní práce Tab. 14

Věk Muži Ženy

53

Věkové složení lidí znajících cestovní kancelář Ing. Josef Nožička – Primaroute

15 - 24 25 - 34 35 - 44 4 3 5 8 7 1

45 - 54 9 7

55 - 64

65 a více 5 1 0 1

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=51

Nejčastějšími objednavateli zájezdů cestovní kanceláře jsou muži. V databázi je jich 95 %. Z věkové kategorie 15 – 24 let zná cestovní kancelář 12 lidí. Může to být z toho důvodu, že CK organizuje zájezdy pro školy. Do Primaroute také chodí na praxi studenti Střední školy průmyslové, hotelové a zdravotnické v Uherském Hradišti. S tímto bodem souvisela další otázka, která byla mířena na specializaci cestovní kanceláře. Z 51 respondentů, kteří o Primaroute vědí, jich pouhých 33,33 % dokázalo odpovědět správně na zaměření cestovní kanceláře. Pro cestovní kancelář to znamená, že by se měla zabývat tím, aby její jméno bylo spojováno především s její specializací. Pokud jde o katalogy, tak jsou na titulní straně vyobrazeni papoušci, stejně tak tento symbol prostupuje celým katalogem. O internetových stránkách nemluvě, hned na úvodní straně je několik fotek papoušků. Jediné, na čem by se dalo zapracovat, je logo kanceláře. Samo o sobě nemá vypovídací hodnotu, spojení s papoušky vůbec nepřipadá v úvahu. Bylo by třeba se zamyslet, zda by do něj nešel nějakým způsobem implementovat vzorek, který by cestovní kancelář spojil s papoušky popř. ptáky obecně (pero, hlava apod.). Dotazovaným, kteří cestovní kancelář znají, byla položena i další otázka, a to, jak se o cestovní kanceláři dozvěděli. 18 (35,29 %) zaškrtlo možnost, že chodí kolem. Od přátel a známých se o ní dozvědělo 23 (45,1 %). Z internetových stránek ji znají pouze 4 lidé (7,84 %) a 7 dotazovaných ji zná díky tomu, že cestovní kancelář pro jejich školu (GUH, SUPŠ)7 organizovala zájezd. Pana Nožičku osobně znají 4 (7,84 %) a 1 člověk (1,96 %) o ní četl v novinách. O tom, že je CK Primaroute zároveň pobočkou Alexandrie vědělo z 51 respondentů 29 (56,86 %). I když jsou na budově vyvěšena loga obou cestovních kanceláří, zřejmě málokdo si je dokáže spojit v jedno. Spíše to vypadá, že v budově sídlí obě. Dalším důvodem může být to, že Primaroute se stala pobočkou Alexandrie až v roce 2008, tedy v době, kdy ji již někteří znali a spojení s Alexandrií nezaznamenali.

7

GUH – Gymnázium Uherské Hradiště, SUPŠ – Střední uměleckoprůmyslová škola

Návrhy a doporučení

54

5 Návrhy a doporučení V následující kapitole jsou navrženy 3 marketingové strategie a doporučení pro cestovní kancelář Primaroute.

5.1

Strategie rozvoje trhu

Tato strategie znamená, že firma pro již existující produkt hledá dodatečné segmenty. Mezi stálými zákazníky cestovní kanceláře jsou především muži ve věku mezi 30 a 60 lety, najdou se i ženy a mladí lidé, ale jsou v drtivé menšině. Právě mladé lidi, především studenty ve věku od 19 do 25 let se zájmem o přírodu, je možné oslovit. V dnešní době je běžné, že si při škole studenti také vydělávají na brigádách. V dotazníkovém šetření uvedlo z 86 respondentů ve věku 15 – 24 let jako svoji současnou ekonomickou aktivitu pracující student 21 dotázaných, což je 24,42 %. V tabulce č. 15 je uvedeno, kolik jsou pracující studenti v tomto věku ochotni zaplatit za svou dovolenou. Tab. 15

Počet pracujících studentů a jejich ochota utrácet

Investice do (v Kč) 5 000

počet

3

5 001 10 000

10 001 – 15 000

6

15 001 – 20 000

7

3

20 001 25 000

více jak 25 000

1

1

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření, 2012, n=21

Jelikož jsou ceny u většiny zájezdů cestovní kanceláře Primaroute pod hranicí 10 000 Kč, mohli by se pro ně nadchnout. Cílem je oslovit studenty přírodovědných fakult v Olomouci, Brně a Praze. Pomocí plakátů a letáčků (viz příloha B) je nalákat, aby absolvovali některý ze zájezdů cestovní kanceláře. Pan Nožička má přátele jak na přírodovědné fakultě Univerzity Palackého v Olomouci, tak na přírodovědné fakultě Masarykovy univerzity v Brně a Karlovy univerzity v Praze. Plakáty by byly vyvěšeny v budově fakulty na nástěnce. Jde o 2 větší formátu A3 (297 x 420 mm). Dále bude nalezen člověk, který bude letáčky rozdávat před školou. Jedná se o týdenní práci, za kterou je náležitá odměna. Přímo před školou bude rozdáno 50 menších letáčků o velikosti A6 (105 x 148 mm). Náklady na tisk jednotlivých letáků jsou uvedeny v tabulce č. 16. Ceny jsou zjištěny od Lenky Šopíkové, majitelky firmy ŠOPÍK – kancelářská technika, která má sídlo v Uherském Hradišti. Plakáty formátu A3 budou vytištěny v 6 ks, každý kus za 40 Kč. Letáčky formátu A6 budou poskládány po 4 na formát A4, kterých bude 38 ks, jeden kus za 17 Kč. U každé z fakult je potřeba 1 brigádník (dohromady 3), který bude 3 dny v týdnu vždy od půl 8 do půl 10 a od 2 do 4 rozdávat letáčky. Hodinová mzda činí 90 Kč. Celkové náklady na jednoho brigádníka tedy jsou 1 080 Kč, na všechny 3 240 Kč. Celkové náklady jsou 4 126 Kč.

Návrhy a doporučení Tab. 16

55

Náklady na tisk letáků

Položka leták A3 leták A4

Cena za 1 ks Počet ks Cena celkem 40 Kč 6 240 Kč 17 Kč 38 646 Kč

Zdroj: ŠOPÍK – kancelářská technika

Oslovení dodatečného segmentu je možné také pomocí inzerce na webových stránkách ifauna.sk. Roční poplatek za inzerci na webu je 13 000 Kč. Jedná se o obdobu české ifauny, kdy po zaplacení lze vkládat nabídky. Díky českým stránkám se ročně o cestovní kanceláři dozvědí lidé, kteří by se jinak s nabídkou nesetkali. Díky slovenským stránkám je možné přilákat slovenské chovatele, kteří bydlí nedaleko hranic a do Uherského Hradiště, jakožto odjezdového místa, to nemají daleko. Mnoho cestovní kanceláří se také chytlo fenoménu dnešní doby, a tou jsou sociální sítě. Založení profilu kanceláře na www.facebook.com nic nestojí a pomůže jí zvýšit povědomí hlavně mezi mladými lidmi. Celkové náklady na realizaci strategie rozvoje trhu jsou ve výši 17 126 Kč.

5.2 Strategie diverzifikace Jedná se o strategii, kdy firma prodává nový produkt na nových trzích. Cestovní kancelář může rozšířit produktový mix o prodej vstupenek na různé kulturní a sportovní akce ve spolupráci s mezinárodní skupinou TICKETPORTAL. Jediné potřebné pro práci se systémem je připojení k internetu a laserová černobílá tiskárna. Obě věci cestovní kancelář má. Výhody plynoucí ze systému Ticketportal spočívají ve zvyšování příjmů prodejem vstupenek, přílivu nových zákazníků do prodejního místa, uvedení kontaktů na webových stránkách Ticketportalu (www.ticketportal.cz) a velmi snadná obsluha a práce se systémem. Cestovní kanceláři to může zvýšit návštěvnost.

5.3 Strategie tržní penetrace Tato strategie má za úkol zvýšit tržní podíl. Firma se snaží víc proniknout s již existujícím produktem na již existující trh. Z dotazníkového šetření jasně vyplývá, že mezi obyvateli Uherského Hradiště není cestovní kancelář známa. Z 212 dotazovaných žije 83 přímo v Uherském Hradišti a pouhých 34 % Primaroute zná. V této souvislosti jsem navrhla novou formu propagace, která má za úkol cestovní kancelář zviditelnit. Jde o 4 sloupy veřejného osvětlení, na které se připevní klece s papoušky (viz příloha C). Sloupy veřejného osvětlení jsou vybrány tak, aby je vidělo co nejvíce lidí – u autobusového nádraží, u vlakového nádraží, na Masarykově a Mariánském náměstí, tedy místa, kudy denně projde nejvíce lidí. Do klece o rozměrech 40 cm x 56 cm bude umístěn plyšový papoušek. Na dolním okraji klece bude nálepka s webovými stránkami cestovní kance-

Návrhy a doporučení

56

láře. Klec se pověsí přibližně 2,5 m nad zemí. Jedná se o vzdálenost, kdy je klec dobře viditelná, ale zároveň chráněná před případným poškozením. K povolení zavěsit klece na lampy je potřeba souhlasu odboru dopravy radnice města. Při kontaktu s nimi jsem byla ujištěna, že s případnou instalací souhlasí a zajistí ji. Klece budou vyvěšeny od začátku března do konce dubna. Většina pozorování ptactva se provádí na podzim nebo v zimě, tak by upoutání bylo dostatečně s předstihem. Navíc po delší době by si toho lidé přestali všímat a klece by tak neplnily již svůj účel. Po skončení akce si může pan Nožička klece ponechat popř. prodat chovatelům. Plyšoví papoušci mohou být darováni buď místnímu dětskému domovu, nebo dětskému oddělení nemocnice v Uherském Hradišti. Cena jedné klece je 1 217 Kč8. K realizaci jsou zapotřebí 4. Do každé klece je vložen jeden plyšový papoušek v ceně 279 Kč9. Opět jsou třeba koupit 4. Instalace na měsíc stojí 708 Kč, na dva měsíce tedy 1 416 Kč10, k tomu se musí připočíst náklady na instalaci a odstranění ve výši 720 Kč11. Na jednotlivé klece budou umístěny nálepky (60 x 10 cm) s webovými stránkami cestovní kanceláře. Jedna nálepka vyjde na 10012 Kč. Pro přehlednost jsou jednotlivé položky, vyjma instalace, zaneseny do tabulky č. 17. Tab. 17

Náklady na realizaci klecí

Položka klec plyšový papoušek nálepka

Cena za 1 ks 1 217 Kč 279 Kč 100 Kč

Počet ks Cena celkem 4 4 4

4 868 Kč 1 116 Kč 400 Kč

Zdroj: vlastní návrh podle zjištěných cen

5.4 Doporučení pro cestovní kancelář 5.4.1

Databázový marketing

Databázový systém je celkem propracovaný, obsahuje všechny potřebné údaje o klientech. Jediné, co se musí dělat, je častější aktualizace. K tomuto účelu je možné využít studenty ze středních škol, kteří v cestovní kanceláři vykonávají praxi.

Zdroj: http://www.akva-exo.cz/detail/pro-ptactvo/klece/stredni-andulka/6208/ Zdroj: Hračky a dárky Sparkys: Masarykova 15, Brno-město 10 Zdroj: Odbor dopravy Uherské Hradiště 11 Zdroj: Odbor dopravy Uherské Hradiště 12 Zdroj: Chludil – reklama a tisk, Masarykova 128, Veselí nad Moravou 8 9

Návrhy a doporučení

5.4.2

57

Zlepšení image

Cestovní kancelář by mohla zlepšit svoji image získáním členství buď v Asociaci cestovních kanceláři ČR (ACK ČR) nebo v Asociaci cestovních kanceláří a agentur (AČCKA). Pro členství v ACK ČR je nutné získat doporučení 2 členů. Výše příspěvků činí pro organizace do 2 pracovníků 5 000 Kč za rok13. Řádnému členství v AČCKA vždy předchází přijetí za čekatele na členství a čekatelská lhůta. Pro přijetí za čekatele je nutno prokázat svou existenci nejméně v uplynulých 3 měsících a zaslání 3 doporučení od členů. Přijetí je možné i bez doporučení, ale čekatelská lhůta se protáhne na 3 měsíce. Po přijetí je povinností zaplatit roční příspěvek ve výši 6 320 Kč14. Vzhledem k tomu, že v AČCKA je možnost členství bez doporučení, bylo by pro CK snazší stát se členem právě této asociace. Díky členství může cestovní kancelář uvádět logo dané asociace a zvýšit si prestiž. 5.4.3

Vylepšení internetových stránek

V dnešní době mají webové stránky téměř všechny cestovní kanceláře. Jejich úroveň, vzhled a přehlednost hrají významnou roli při objednávání zájezdů. Webové stránky podle Stuchlíka, Pegnera a Dvořáčka (1998) mají splňovat 3 základní požadavky: 1. snadná orientace, 2. aktivní účast návštěvníka (interaktivnost), 3. zpětná vazba. Webové stránky cestovní kanceláře jsou přehledné a lehce se v nich orientuje. Hned po otevření stránky se návštěvníkovi zobrazí hlavní nabídka kanceláře. Zájezdy jsou řazeny do několika kategorií podle typu na birdwatchingové, exotické, chovatelské, fotografické a zoo a ptačí parky. Pod nimi se nachází seznam jednotlivých destinací. Po kliknutí na odkaz je zákazník přesměrován na jím vybraný zájezd. Pokud jde o aktivní účast zákazníka a zpětnou vazbu, navrhovala bych vložení krátkého dotazníku. „Dotazníkový“ způsob podle Stuchlíka, Pergnera a Dvořáčka (1998) přináší výhody oběma stranám. Návštěvník je rád, že se firma zajímá o jeho názory a firma tak uskutečňuje marketingový výzkum a zajišťuje zpětnou vazbu. Dotazník obsahuje 10 otázek, díky kterým cestovní kancelář zjistí, jakou zemi by rád při pozorování ptáků navštívil, kolik by byl ochoten za takový zájezd zaplatit apod. Návrh dotazníku je uveden v příloze D.

13 14

Zdroj: http://www.ackcr.cz/podminky-clenstvi Zdroj: http://accka.moonface.cz/prihlaska.asp

Diskuze

58

6 Diskuze Vzhledem k tomu, že rozsáhlý výzkum mezi obyvateli Uherského Hradiště a okolí by byl finančně, časově i fyzicky velmi náročný, bylo provedeno šetření pouze na zlomku. Ale i z takového množství jdou vyvodit závěry a relevantní doporučení. Mezi nejdůležitější poznatek vyplývající z dotazníkového šetření je fakt, že většina dotázaných o cestovní kanceláři Primaroute vůbec neví. Z tohoto důvodu byla navržena strategie tržní penetrace, která má za úkol upozornit lidi, že tato CK existuje. Jedná se především o vytvoření nového nástroje marketingové komunikace, který má k CK přilákat pozornost a také ji spojit s ptáky. Pro objektivní zhodnocení návratnosti investic a dopadu by musel být po sundání klecí proveden průzkum, který by zjistil, kolik lidí si klecí všimlo, zda je to přinutilo navštívit webové stránky cestovní kanceláře, nebo zda si dokonce zakoupili nějaký zájezd od Primaroute. Také by se mohla sledovat návštěvnost webových stránek po spuštění akce. Správci stránek mají takové údaje k dispozici. Šla by udělat statistika o tom, o kolik procent vzrostla návštěvnost za celé období, kdy klece visely ve městě nebo jenom statistiky denní návštěvnosti. Další možností pro cestovní kancelář by byla strategie diferenciace, tedy přijít úplně s novým produktem. Navržena byla spolupráce s Ticketportalem a prodej vstupenek na různé akce. Tato strategie by ale nejspíš úplně minula primární cílovou skupinu. Třetí navrhovanou strategií je rozvoj trhu, kdy jde o to, aby byly současným produktem osloveny další segmenty. Vybráni byli vysokoškolští studenti přírodovědných fakult. Na nástěnky budou umístěny plakáty A3 a před školou rozdávány letáčky formátu A6. Dalším vybraným segmentem jsou slovenští chovatelé papoušků, kdy bude vytvořen účet na webových stránkách ifauna.sk a umístěna zde nabídka CK. Zmapování dopadu této strategie by bylo asi o něco složitější. Jednou z možností by bylo například umístění krátké ankety na webové stránky, s jejíž pomocí by mohl majitel cestovní kanceláře zjistit, kolik lidí bylo díky tomu osloveno. Byla navržena také nějaká doporučení pro cestovní kancelář. Mezi první patří umístění dotazníku na webové stránky, pomocí něhož by byly zkoumány preference návštěvnosti pro jednotlivé země, počet dní a akceptovatelná cena. Webový dotazník by byl snadno sledovatelný podle počtu odeslaných odpovědí. Vedení kanceláře by mělo zpětnou vazbu, která je, zvláště v cestovním ruchu, velmi důležitá. Na základě dotazníku může být sestaven zájezd, který se bude dobře prodávat. Druhým byl vstup do některé z asociací cestovních kanceláří, díky kterému by se Primaroute zvedla prestiž. Jako poslední byla uvedena častější aktualizace databázového systému. Každá ze strategií by mohla cestovní kanceláři pomoci při naplňování stanovených cílů i cílů dílčích. Je jen na majiteli, zda jsou pro něj náklady na jednotlivé strategie přijatelné a co se mu bude jevit jako nejlepší řešení.

Závěr

59

7 Závěr Tématem této bakalářské práce byl návrh marketingové strategie cestovní kanceláři Ing. Josef Nožička – Primaroute. Majitel cestovní kanceláře se mnou ochotně spolupracoval, poskytoval mi data, která jsem potřebovala a vyslechl si mé názory a připomínky. V první části byla popsána problematika daného tématu. V druhé části, praktické, již bylo přistoupeno k hodnocení jednotlivých prvků marketingového mixu, byla provedena analýza vnějšího, vnitřního a oborového prostředí. Dále byl proveden primární výzkum mezi obyvateli Uherského Hradiště a blízkého okolí o tom, jak si cestovní kancelář Primaroute vede na trhu cestovních kanceláří v Uherském Hradišti a jací jsou její největší konkurenti. Pomocí analýzy vnějšího a vnitřního prostředí byly identifikovány příležitosti, hrozby, slabé stránky a silné stránky. Výsledkem obou analýz byla SWOT analýza. Na základě dotazníkového šetření bylo zjištěno, že Primaroute není mezi obyvateli Uherského Hradiště a okolí příliš známa. Z tohoto důvod byla vytvořena strategie tržní penetrace, která je pro cestovní kancelář finančně přijatelná. Nový nástroj marketingové komunikace má jako hlavní cíl uvedeno zviditelnění cestovní kanceláře a přilákání pozornosti k jejím webovým stránkám. S webovými stránkami souvisí návrh na vylepšení stránek. V rámci lepší zpětné vazby od zákazníků a využití internetu, který je v dnešní době velice populární, je na www stránky Primaroute umístěn dotazník, v němž cestovní kancelář zjišťuje, které země by klienti rádi v rámci pozorování ptáků navštívili, na jak dlouhou dobu by si takový zájezd představovali a jaká by byla pro ně akceptovatelná cena. Na základě takového dotazníku si může majitel cestovní kanceláře udělat představu o tom, kam by se lidé chtěli podívat a naplánovat na další rok pozorování podle přání klientů. Dále se dozví, zda jsou zákazníci s jeho zájezdy spokojeni a co je třeba zlepšit. Pokud se jedná o jméno a image cestovní kanceláře, mohly by se podpořit vstoupením do některé z asociací. Při porovnání složitosti procesu zapojení se do asociace by se jevila jako vhodnější volba Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Členové této asociace mohou využívat jejich logo, což vede ke zvýšení prestiže. Dále také mohou využívat všech výhod, které s sebou členství přináší. Další možností je strategie rozvoje trhu. V ní je uveden návrh na vytvoření si účtu na slovenských webových stránkách pro chovatele ptáků – ifauna.sk. Obdobný web funguje i v České republice a je mezi chovateli velmi oblíben. Na české podobě tohoto webu má cestovní kancelář vyvěšenu svoji nabídku. Cestovní kancelář je primárně zaměřena na české chovatele. Inzerce na takových stránkách není příliš drahá a mohla by přilákat nové zákazníky z řad slovenských občanů. Jinou volbou, jak oslovit nový segment zákazníků v rámci této strategie je rozvěšení a rozdání letáků na přírodovědných fakultách třech největších univerzit v republice – Univerzitě Karlově, Masarykově univerzitě a Univerzitě Palackého. Mezi tyto studenty bude během jednoho týdne rozdáno

Závěr

60

50 letáčků formátu A6 a na nástěnky těchto fakult budou vyvěšeny plakáty formátu A3. Jelikož má pan Nožička známé mezi akademickými pracovníky těchto fakult, není s vyvěšením a rozdáním letáků žádný problém. Poslední návrh v této strategii se týká sociálních sítí. Na facebooku je možné si bezplatně založit účet a dostat se tak do povědomí především mladých lidí. Poslední je strategie diverzifikace, kdy by se cestovní kancelář kromě prodeje zájezdů zaměřila na prodávání vstupenek na kulturní či sportovní akce. Tato strategie by nestála žádné peníze a pro cestovní kancelář by to znamenalo příliv zákazníků přímo do prodejního místa. Všechny strategie mají vést k naplňování dlouhodobých cílů cestovní kanceláře.

Literatura

61

8 Literatura CIMBÁLNÍKOVÁ, L.: Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouc, 2012. ISBN 978-80-244-2963-2. DĚDINA, J. – CEJTHAMR, V.: Management a organizační chování. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1300-4. DOSWELL, R.: Tourism. How effective management makes the difference. Oxford: Butterworth-Heunemann, 1997. ISBN 0-7506-2272-5. FORET, M.: Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. 2. aktualizované vydání, Brno, 2012. ISBN 978-80-265-0038-4. FORET, M. – FORETOVÁ, V.: Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0207-X. HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1. HORNER, S. – SWARBROOK, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. rozš. a aktualiz. vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0. JANEČKOVÁ, L. – VAŠÍKOVÁ, M.: Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-995-0. KOTLER, P. – AMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1359-5. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. MALLYA, T.: Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1911-5. MORRISON, M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Překlad. Dana Slámová. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-90-2. ORIEŠKA, J.: Technika služeb cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea Servis, 1999. ISBN 80-85970-27-9. PÁSKOVÁ, M. – ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. ISBN 80-239-0152-4. POŠVÁŘ, Z. – ERBES, J.: Management I. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. ISBN 978-80-7375-231-6. RYGLOVÁ, K.: Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. 3. rozš. vydání. Ostrava: Key Publishing, 2009. ISBN 978-807-4180-286.

Literatura

62

RYGLOVÁ, K. – VAJČNEROVÁ, I. – BURIAN, M.: Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-4039-3. SEATON, A. V. – BENNET, M. M.: The marketing of tourism products: concepts, issues, and cases. 1st ed. Boston, Mass: International Thomson Business Press, 1996. ISBN 04-125-7320-2. SCHWARZ, O.: Efektivní marketing: taktika podnikání. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-84-3. SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2005. ISBN 80-7318-177-0. STUCHLÍK, P. – PERGER, M. – DVOŘÁČEK, M.: Marketing a reklama na internetu. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-630-7. VERWEYEN, A.: Jak získávat nové zákazníky: direct mailing, e-maily, telefonování, osobní jednání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-2471970-2. ZELENKA, J.: Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. ISBN 978-80-86723-95-2. Internetové zdroje ASOCIACE CESTOVNÍ KANCELÁŘÍ ČR [on-line]. ©2009 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z WWW: . ASOCIACE ČESKÝCH CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ A AGENTUR [on-line]. ©2008 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z WWW: . BUSINESSINFO.CZ - OFICIÁLNÍ PORTÁL PRO PODNIKÁNÍ A EXPORT [on-line]. ©19972012 [cit. 2012-11-19]. Dostupné z WWW: . CK CARABUS [on-line]. ©2012 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z WWW: . CZECHTOURISM [on-line]. ©2012 [cit. 2012-11-19]. Počet cestovních kanceláří a agentur v ČR. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [on-line]. ©2012 [cit. 2012-11-09]. Dostupné z WWW: . ČSO – ČESKÁ SPOLEČNOST ORNITOLOGICKÁ [on-line]. ©2002 - 2012 [cit. 2012-1207]. Dostupné z WWW: . DONAMO [on-line]. ©2012 [cit. 2012-12-07]. O nás. Dostupné z WWW: . FILOZOFIE ÚSPĚCHU [on-line]. ©2011-2012 [cit. 2012-11-04]. Analýza SWOT – příklady. Dostupné z WWW: . FRANTIŠEK ŠOPÍK – KANCELÁŘSKÁ TECHNIKA [on-line]. ©2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z WWW: .

Literatura

63

HORYDOLY.CZ – OUTDOOR GENERATION [on-line]. ©2003-2012 [cit. 2012-11-19]. Krachující cestovky. Dostupné z WWW: . CHLUDIL – REKLAMA A TISK [on-line]. ©2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z WWW: . MANAGEMENT MANIA [on-line]. ©2011-2012 [cit. 2012-11-03]. Ansoffova matice. Dostupné z WWW: . MOJE AFRIKA: ÚVODNÍ STRÁNKA (STELLA TRAVEL) [on-line]. ©2008 - 2012 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z WWW: . PRIMAROUTE, CESTOVNÍ KANCELÁŘ [on-line]. ©2012 [cit. 2012-11-10]. Dostupné z WWW: < http://www.primaroute.cz/>. TICKETPORTAL VSTUPENKY NA DOSAH – DIVADLO, HUDBA, KONCERT, FESTIVAL, MUZIKÁL, SPORT [on-line]. ©2001 - 2012 [cit. 2012-12-09]. Spolupráce. Dostupné z WWW: . TYDEN.CZ – AKTUÁLNÍ ZPRAVODAJSTVÍ V SOUVISLOSTECH [on-line]. ©2006-2012 [cit. 2012-11-19]. Letos zkrachovalo nejvíce cestovek za posledních šest let. Dostupné z WWW: . UHERSKÉ HRADIŠTĚ [on-line]. ©2012 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: < http://www.mesto-uh.cz/>. VELIGRAD [on-line]. ©2012 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z WWW: .

Přílohy

64

Přílohy

Dotazník o využívání služeb cestovních kanceláří a agentur v Uherském Hradišti

A Dotazník o využívání služeb cestovních kanceláří a agentur v Uherském Hradišti 1. Které z následujících hradišťských CK/CA znáte? (více odpovědí) □ CA Senza □ CK Adria □ CK Bon Ton, s.r.o. □ CK DONAMO □ CK ITS COMPANY □ CK KM Travel □ CK Rekotour □ NATOUR spol. s.r.o. □ TRAVELMART s.r.o. □ VELIGRADTOUR s.r.o. □ jinou, uveďte prosím jakou:………………………… 2. Zájezd jste již někdy zakoupil/a od: (možnost označení více odpovědí) □ CA Senza □ CK Adria □ CK Bon Ton, s.r.o. □ CK DONAMO □ CK ITS COMPANY □ CK KM Travel □ CK Rekotour □ NATOUR spol. s.r.o. □ TRAVELMART s.r.o. □ VELIGRADTOUR s.r.o. □ žádné □ jiné, prosím uveďte od které:……………………………….. 3. Kde všude jste se setkal/a s nabídkou či propagačními materiály těchto CK/CA? (možnost označení více odpovědí) □ na internetu □ v novinách □ v časopisech □ v rádiu □ v katalozích

65

Dotazník o využívání služeb cestovních kanceláří a agentur v Uherském Hradišti

□ □ □ □

na letácích v prostředcích MHD na veřejných info plochách jinde:……………………

4. Co Vás motivuje koupi zájezdu prostřednictvím CK/CA? (max. 3) □ propagace/ reklama □ zajímavá nabídka CK/CA □ bezstarostnost (vše zařídí CK) □ cena □ předchozí zkušenosti □ doporučení přátel a známých □ jméno CK/CA □ dosažitelnost CK/CA □ jiné: …………………………………….. 5. Kde si nejčastěji hledáte informace o dovolené? (jedna odpověď) □ přímo v sídle CK/CA □ v katalozích CK □ na internetu □ u přátel a známých □ jinde:……………………………………………………. 6. Jakým způsobem si nejčastěji kupujete svoji dovolenou/zájezd? (1) □ prostřednictvím CK □ prostřednictvím CA □ přes internetové stránky CK/CA □ přímo v místě pobytu □ dovolenou si zajišťuji sám/sama 7. Z jakého důvody nevyužíváte služeb CK/CA při zajišťování dovolené/zájezdu? (jedna odpověď) □ nenabízí to, co chci □ nemám rád/a organizované zájezdy □ špatná zkušenost s CK/CA □ objednání jednotlivých zájezdů samostatně je levnější □ s CK cestuji a jsem spokojený/á 8. Svou dovolenou jste v posledních 5 letech strávil/a většinou □ v posledních 5 letech jsem necestoval/a

66

Dotazník o využívání služeb cestovních kanceláří a agentur v Uherském Hradišti

□ v tuzemsku □ v zahraničí, jaká destinace:……………………………… 9. Hlavním důvodem Vašeho cestování je: (jedna odpověď) □ zábava □ rekreace □ poznání □ služební cesta □ návštěvy přátel a příbuzných □ jiný:……………………………………. 10. S kým nejčastěji cestujete? (jedna odpověď) □ sami □ s partnerem/ partnerkou □ s rodinou (vlastní děti, vnoučata aj.) □ s přáteli □ jinak:………………………………………… 11. Kolik jste ochotni do Vaší dovolené investovat? (jedna odpověď) □ do 5 000 Kč □ 5 001 – 10 000 Kč □ 10 001 – 15 000 Kč □ 15 001 – 20 000 Kč □ 20 001 – 25 000 Kč □ více jak 25 000 Kč 12. Znáte cestovní kancelář Ing. Josef Nožička – Primaroute? □ ANO □ NE (pokud ne, pokračujte na otázku č. 16) 13. Odkud jste se o CK dozvěděli? □ od známých a přátel □ chodím kolem □ z internetových stránek □ odjinud: ………………………………………………………. 14. Víte, na jaký druh zájezdů se specializuje? □ ANO, jaký: …………………………………………………… □ NE

67

Dotazník o využívání služeb cestovních kanceláří a agentur v Uherském Hradišti

15. Víte o tom, že CK Primaroute je zároveň uherskohradišťskou pobočkou CK Alexandria? □ ANO □ NE 16. Kolik činí Váš průměrný měsíční příjem? □ do 5 000 Kč □ 5 001 – 10 000 Kč □ 10 001 – 15 000 Kč □ 15 001 – 20 000 Kč □ 20 001 – 25 000 Kč □ 25 001 – 30 000 Kč □ více než 30 000 Kč 17. Bydlíte: □ přímo v Uherském Hradišti nebo v některé z jeho částí □ do 10 km od UH □ do 20 km od UH □ do 30 km od UH □ do 40 km od UH □ více jak 40 km od UH 18. Vaše současná ekonomická aktivita □ student □ pracující student □ zaměstnanec □ osoba samostatně výdělečně činná □ na mateřské dovolené □ důchodce □ nezaměstnaný/á 19. Jste: muž

x žena

20.Váš věk: □ 15 – 24 let □ 25 – 34 let □ 35 – 44 let □ 45 – 54 let □ 55 – 64 let □ 65 let a víc

68

Návrh plakátu

B Návrh plakátu

Obr. 9

Návrh plakátu

Zdroj: vlastní návrh

69

Návrh nové formy propagace

C Návrh nové formy propagace

Obr. 10

Klec s papouškem

Zdroj: vlastní návrh

70

Návrh nové formy propagace

Obr. 11

Klec zavěšená na veřejném osvětlení

Zdroj: vlastní návrh

71

Návrh dotazníku na webové stránky

D Návrh dotazníku na webové stránky 1. Jakou zemi byste chtěl/a při pozorování ptáků navštívit? ……………………………………………………………………………………… 2. Na jak dlouhou dobu byste danou zemi chtěl/a navštívit? □ na 3 dny □ na 4 dny □ na 5 dní □ na 6 dní □ více jak 6 dní, kolik:…………………….. 3. Kolik byste byl/a ochotný/á za daný zájezd zaplatit? □ do 2 000 Kč □ 2 001 – 3 000 Kč □ 3 001 – 4 000 Kč □ 4 001 – 5 000 Kč □ více jak 5 000 Kč 4. Už jste v minulosti někdy s naší CK cestoval/a? □ ANO □ NE (pokračujte na otázku č. 8) 5. Kolikrát? □ 1x □ 2x □ 3x □ více jak 3x 6. Byl/a jste spokojený/á s průběhem zájezdu?

72

Návrh dotazníku na webové stránky

□ ANO (pokračujte na otázku č. 8) □ NE 7. Pokud NE, co byste změnil/a? …………………………………………………………………………………. 8. Jste členem ČSO (České společnosti ornitologické)? □ ANO □ NE 9. Vaše pohlaví je: □ muž □ žena 10. Kolik Vám je let? □ méně jak 15 let □ 15 – 24 let □ 25 – 34 let □ 35 – 44 let □ 45 – 54 let □ 55 – 64 let □ 65 let a více

73