MARKETING ALAPISMERETEK
Marketing fogalma Gondolkodásmód, és tevékenységek összehangolt rendszere, melyek révén piaci részesedés és profitnövekedés érhetı el.
Marketing és a gazdaság kapcsolata alapvetıen befolyásolja a gazdaság egészét, mint a kereskedelem szerves része, a kereskedelem pedig a gazdasági rendszer egyik alapeleme.
Marketing filozófia és fejlıdése • Marketing filozófia: a vállalkozás egészét átható, piacra irányuló és a piacnak megfelelı üzletpolitika, szemlélet, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll.
• Fejlıdése: az egyes idıszakokra különbözı helyzetek és különbözı gondolkodásmódok jellemzıek
• Szakaszok: • Termelésorientált szakasz • Értékesítés orientált szakasz • Fogyasztó orientált szakasz • Társadalom orientált szakasz
Mai marketing környezet • Makro környezet: • demográfiai, gazdasági, technológiai, jogi, politikai, társadalmi, kulturális
• Mikro környezet: • vevık, szállítók, versenytársak, kereskedık, közvélemény, a piac egyéb szereplıi
Marketing alapfogalmak • • • • • • •
Szükséglet Kereslet Kínálat Termék Fogyasztói magatartás Helyzetelemzés Piac
Piacok csoportosításai: • • • • • • • • • •
Szereplık száma szerint: tökéletes verseny monopolisztikus verseny oligopólium monopólium Résztvevık szerint: fogyasztói piac termelıi piac viszonteladói piac állami (kormányzati ) piac
MARKETING MENEDZSMENT • Fogalma: tervezési, végrehajtási feladat, amely a következı részekbıl áll: – – – – – –
helyzetelemzés célok megfogalmazása stratégiák meghatározása programok kialakítása végrehajtás ellenırzés
1./ Helyzetelemzés Elsıdleges feladata az információgyőjtés, melyet a marketing kutatás lát el. • Marketing kutatás: • Kiterjed a piac, a vállalat helyzetének vizsgálatára, valamint a vásárlói magatartás elemzésére. • Fontos tényezı az információk pontossága, idıszerősége, mérhetısége, teljessége
Információk típusai: • Szekunder információk: Másodlagos információk, melyek már rendelkezésre állnak • Elınyei: gyors és viszonylag olcsó • Hátrányai: • más célból győjtötték • nem mindig elegendı a rendelkezésre álló adat • nem biztos, hogy hozzáférhetünk az adatokhoz
• Primer információk: Elsıdleges információk, nem állnak rendelkezésre • • • •
Győjtésének módszerei: megkérdezés: írásban vagy szóban megfigyelés: fıleg emberi viselkedésre irányul kísérlet
• • • • • • •
A kutatás munkafolyamata: probléma megfogalmazása terv készítés vizsgálat végrehajtása eredmények összegzése eredmények felhasználása visszacsatolás
Helyzetelemzés célja: Feltárjuk a vállalkozás erıs és gyenge oldalait, lehetıségeket, veszélyeket. • Módszere: • SWOT analízis (GYELV elemzés) - erısségek - gyengeségek - lehetıségek - veszélyek
2./ Marketing célok megfogalmazása • Cél: hova szeretnénk eljutni, mit szeretnénk elérni • hova szeretnénk eljutni, - célpiacok meghatározása célpiac: akiknek a termékeinket el szeretnénk adni meghatározásuk: szegmentálással szegmentálás: részekre bontás elınyei folyamata
3./ Stratégiák meghatározása • Stratégiai marketing gondolkodás: • Hosszútávra tervezés, gondolkodás a versenytársak folyamatos figyelésével. • Nem részletes terv, csak irányok meghatározása az alkalmazandó eszközök, költségigények, források tekintetében. • Eszközei: • Marketingmix elemei: termék, - ár, - értékesítési, kommunikációs reklám politika
Marketingmix elemei: • Termékpolitika: • Termék: olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely kielégíti a fogyasztó igényeit.
-
csoportosítása: termelıeszközök, fogyasztási cikkek, napi tömegcikkek, szak cikkek, luxus cikkek, impulzus cikkek
• Termékpolitika feladata: Meghatározza, hogy az adott idıszakban milyen termék elıállításával, forgalmazásával foglalkozzunk.
Termék piaci életútja • Szakaszai: – Bevezetés – Növekedés – Érés – Telítıdés – Hanyatlás
Termékfejlesztési döntések • Típusai: - kezdeményezı fejlesztés -
követı fejlesztés termék módosítás termék variáció
• Termékösszetétel vizsgálat, választék kialakítás -
választék szélessége választék mélysége választék jellemzıi
Vállalat számára fontos termékek meghatározása •
BCG mátrix: P i a c í n ö v e k e d é s
m a g a s
a l a c s o n y
Kérdıjelek
Sztárok
Döglött kutyák
Fejıs tehenek
alacsony
magas
Piaci részesedés
• ABC analízis: Megmutatja, hogy egy termékszerkezeten belül az egyes termékek milyen gyakorisági sorrendet alkotnak. A csoportosítás alapjául az árucikkek forgalmi, értékesítési tulajdonságait kell figyelembe venni, és ez alapján csoportosítani A, B, C, kategóriás termékekre.
• XYZ analízis: a termékfelhasználás idıbeli alakulását vizsgálja a felhasználás ingadozása szerint, és ezek alapján csoportosítja a termékeket.
Árpolitika Elsıdleges célja a piac befolyásolása. Döntésünket elsısorban a vállalt célja, mérete, profilja, és a költségek befolyásolják.
• Ár: Meghatározásának kiinduló pontja az ár alsó határa, az a költség amibe a termék került, és felsı határa az az összeg amit a vásárló hajlandó fizetni a termékért. • Az alsó és felsı határ között mozoghat az ár, a költségek , kereslet, kínálat és versenytársak függvényében.
Árképzési módok: • Költségorientált árképzés • Keresletorientált árképzés • Konkurencia orientált árképzés
Árstratégiák a termék életútjának szakaszaiban: • • • •
Bevezetés: lefölözı ár, behatoló ár, közepes ár, Növekedés és érés: árcsökkentés, ár emelés Telítıdés: árcsökkentés Hanyatlás: árcsökkentés
Értékesítési csatorna, disztribúció • Értékesítési csatorna: • A termék milyen úton jut el a fogyasztókhoz. • Értékesítési csatorna szereplıi: - nagykereskedık - kiskereskedık • Értékesítési csatorna szereplıinek száma szerint: - közvetlen értékesítés - egy csatornás - két csatornás - három csatornás
Piacbefolyásolási stratégiák: -
pull stratégia (húzni) puss stratégia (tolni) gravitációs stratégia (elengedni)
Kommunikáció Mindazon piacbefolyásoló eszközök összessége, ahol a befolyásolás nem a terméken keresztül történik, hanem kommunikációval. • Célja: A vállalattal kapcsolatban állók tájékoztatása, befolyásolása, meggyızése. • Feladata: Figyelemfelkeltés, tájékoztatás, magatartás befolyásolása, meggyızés, cselekvésre késztetés, emlékeztetés, vállalkozás jó hírnevének ápolása.
• Eszközei: Kommunikációs mix elemei: reklám, közönség kapcsolatok (public relation), vásárlás ösztönzés (sales promotion), személyes eladás. • Reklám: nem személyes kommunikációs tevékenység, amelyen keresztül megismertetjük a fogyasztókkal a terméket, befolyásoljuk İket, és a reklám folyamatos ismétlésének eredményeképpen tudatosítjuk azt és egyben kiszőrjük az elfelejtés lehetıségét.
• A reklám tervezésének lépései: - célok meghatározása - célcsoport jellemzése - üzenet megfogalmazása - költségek meghatározása - eszközök kiválasztása - eszközök bevetési idejének, sorrendjének meghatározása - eredményvizsgálat
• Közönség kapcsolatok: • Célja: A vállalkozás bemutatása, elfogadtatása, a környezete és közte lévı bizalom kiépítése, és folyamatos ápolása.
• Eszközei: Beszélgetés, elıadás, fórumok, levelek, kiadványok • Hatása: hosszútávon mutatkozik meg, folyamatos munka esetén.
• Vásárlásösztönzés: Közvetlenül igyekszik befolyásolni a vásárlót, úgy, hogy külön értékeket ajánl fel a vásárlónak ami képes lökést adni a vásárláshoz. - árengedmény - nyeremény akciók - termék bemutatók - beszerzési engedmények
• Személyes eladás: A cég képviselıje közvetlen kapcsolaton keresztül igyekszik kedvezı döntésre bírni a fogyasztót, felhasználót.
• Elınye: Gyorsan rugalmasan tud reagálni, kicsi az eszközigénye, a meggyızés ereje azonnal realizálódik.
• Hátránya: Drága, a célcsoport elérése idıigényes, jól képzett szakembereket igényel
• Típusai: -
bolti eladás ügynökölés üzletszerzés
Napjainkban a szolgáltatási szféra térnyerése miatt a kommunikációs mix kibıvült az emberi tényezıvel, tárgyi elemekkel, és a folyamatosság tényével.
Stratégiák típusai: • • • • •
Piacfedési stratégiák Piac választás szerinti stratégiák Piaci részesedés szerinti stratégiák Verseny stratégiák Termék életciklus szerinti stratégiák
4./ Programok Mindig rövid távú feladat, a stratégiához és az adott szituációhoz kell igazítani. Kialakításánál a marketingmix elemeit alkalmazzuk, megfogalmazásának ismertebb neme a marketing terv.
• Marketing terv: -
helyzet elemzés lehetıségek felmérése eszközök kiválasztása cselekvési program végrehajtás, ellenırzés
5./ Végrehajtás, ellenırzés • Végrehajtás: Meghatározott konkrét feladatok végrehajtása a meghatározott módon, meghatározott idıben, meghatározott eszközökkel. • Ellenırzés: • Fı kérdése: hova akartunk eljutni és hova érkeztünk ?
INGATLANPIACI MARKETING
Ingatlanpiaci marketing • Az ingatlanszakmán belül több tevékenységet különböztetünk meg, melyekhez más és más marketingstratégiát, marketingeszközt használunk. • Az értékbecslık, társasházkezelık, lakásszövetkezetek és részben az ingatlankezelık magukat, cégüket reklámozzák, míg a közvetítık, értékesítık fıleg a terméket, magát az ingatlant. • Fı kérdés melyik eszköz a legjobb, melyik hozza a legtöbb vevıt?
Ingatlanpiaci marketing • • • • • • • •
Eszközei: - hirdetés: sajtó, tv, rádió - hírlevél, reklámlevél - szóró lap - internetes hirdetés - katalógus - plakáthely - rendezvény
Hirdetés • Típusai: – – – –
Sajtó: legelterjedtebb az ingatlanszakmában Tv: Rádió: Internet: általában ingyenes, napjainkba egyre nagyobb a térnyerése
• Jelszó: kevesebb több inkább csali legyen mint teljes termék ismertetés egyfajta értékesítési üzenet, amire meg lehet mozdulni
Hírlevél • Általában színes, szöveggel, képpel, logóval ellátott egy, maximum két oldalas • Egy lapra kétoldalasként, esetleg összehajtva készítik • Elsı oldal elsı sorából derüljön ki mirıl szól, ne zsúfoljuk túl, jól tagolt legyen • Általában bankok használják, az ingatlanszakmában inkább rendezvényeken alkalmazzák.
Szórólap • Sorsa az, hogy vagy eldobják, vagy azonnal reagáljanak rá. • Cél az azonnali reakció kiváltása • Célszerő színeket és mintákat (logó, kép) használni, de ne legyen túlzsúfolt, túl színes
Prospektus • Elsı oldal elsı sora a címsor, tömören tartalmazza mirıl van benne szó, mirıl szeretném tájékoztatni az érdeklıdıt. • Elsı oldalon tájékoztatás legyen, miben más a termék, szolgáltatás mit egy hasonló másik, miért ezt válasszák és nem másik hasonlót. • További oldalakon lehet rövid termék, szolgáltatás, esetleg cég bemutatás.
• Mindhárom marketing eszköznél kiemelten fontos tényezı a design. • Lényeg, hogy a mondanivalónkhoz, cégünkhöz, annak üzenetéhez megfelelı designt válasszunk. Ne az aktuális divat szerint, mert ellenkezı hatást érhetünk el vele mint amit valójában szeretnénk üzenni.
Plakát • Elsısorban vizuális érzékekre hat. • Kisebb és nagyobb és óriás méretekben is megtalálható • Képi és szöveges információkat tartalmaz • A szöveges információ inkább egy nagy betős, jól látható szlogen legyen amit meg lehet jegyezni, és ne sok apró betős adathalmaz. • Elsıdleges célja a figyelem felkeltés.
Egyéb hirdetési módok • Molinók: általában régi épületek felújításánál alkalmazzák napjainkban egyre többet az épület teljes homlokzatának beborítására. Kisebb változatai az építkezéseken is megtalálhatók. • BKV jármővek oldalán elhelyezett reklámok: fıleg Budapesten elterjedt hirdetési forma, ingatlantól a rendezvényekig ma már minden megtalálható
És a hagyományos forma
Az internet • Honlap készítés: • • • • • •
Fı kérdések: - mi vele a tényleges üzleti cél? - ki a célközönség? - mit kínálok a látogatóknak? - mi a fı üzenetem? Ha ezekkel tisztába vagyunk, tudunk nekilátni a honlap készítésnek, vagy tudunk megbízni szakembert.
• Honlap sokkal informálisabb mint a többi marketing eszköz. • Az információnk rövid, tömör, jól tagolt, gyorsan olvasható, és nem szakember számára is érthetı legyen. • Tegyük személyessé, kötetlenebb stílust is alkalmazhatunk. • Mindig a vevı szemszögébıl próbáljuk meg szerkeszteni, hogy neki szóljon és ne rólunk. • Ne feledkezzünk meg régi vevıinkrıl sem, nekik is szóljon a honlap, hiszen belılük is lehet még újra ügyfél.
Internetes hirdetés, reklám • Típusai: banner, direkt-mail reklám, rákattintás alapú reklám a keresıben, oldal vagy téma szponzoráció.
Értékesítés az interneten • Az online értékesítési piacon tıbb száz vállalkozás mőködik, de 10 alatt van azok száma akik megfelelı adtbázissal, megfelelı szolgáltatást nyújtanak. • Fontos a szolgáltatás minısége, naprakészsége.
• Miért jó, ha megtalálnak az interneten is a vásárlók? • Rövidebb idı alatt találnak meg • A vásárló, érdeklıdı célirányosan keres és ha nem ismer név szerint akkor is meg tud találni. • Egyszerre több hasznos információt tudok közölni magamról, termékemrıl. • A vásárláshoz és kiegészítı szolgáltatások igénybevételéhez szükséges adatlapokat, nyomtatványokat a vevı már otthon ki tudja nyomtatni, elıre tud tájékozódni. • Vevıimnek idıt spórolok meg, ami manapság nagyon drága
Internetes hírlevél • Mire jó? Elsısorban márkaismertség növelésére, másrészt új ügyfeleket, érdeklıdıket tudunk szerezni. • Milyen legyen? • Más mint az összes többi általunk ismert hírlevél, különben el sem olvassák, hiszen olyan mint a többi.
• Néhány tipp a hírlevélhez: • Mindig jó címrıl küldjük, hogy tudjanak azonosítani • Tárgymezı legyen kiemelt és érdekes, mert ettıl függ, hogy elolvassák-e. • Próbáljuk meg az olvasókat is bevonni a szerkesztésbe. • Ne féljünk információkat közölni, hiszen kifizetıdıbb mint a titkolódzás. • Legyünk türelmesek a hírlevélhez, mert ez egy hosszú távú befektetés.
