M 16 D e we r ki n g van 1 983 massamedia Voorstudies en achtergronden mediabeleid
Een overzicht van inzichte n
J. G . Steppers A. D. Reijnders W. A. J . Moller
VA
L
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid
De serie 'Voorstudies en achtergronden' omvat werkstukken, die in het kader van de werkzaamheden van de WRR tot stand zijn gekomen en Haar zijn oordeel van zodanige kwaliteit en betekenis zijn, dat publikatie gewenst is ., De verantwoordelijkheid voor de inhoud en de ingenomen standpunten berust bij de auteurs . Het materiaal in doze publikatie stond ten dienste van de WRR bij het opstellen van Rapportaan de Regering nr . 24'Samenhangend mediabeleid' .
Prof . dr . J . G . Stappers is hoogleraar Publicistiek aan het Instituut voor Massacommunicatie van de Katholieke Universiteit Nijmegen ; drs . A . D . Reijnders en drs . W . A . J . Moller zijn als wetenschappelijk ambtenaar aan dit instituut verbonden .
M16 D e we rki ng van 1983 massamedia Voorstudies en achtergronden mediabeleid
Een overzicht van inzichte n
J. G . Stappers A. D. Reijnders W. A. J . Moller
Staatsuitgeverij , 's - Gravenhage 1983
- 5-
I N HOUDSOPGAV E
5
TE N GELEID E
7
1 .
I NLE IDING ; BEPERKINGEN EN PR O BLEMEN
8
2 .
D E A L MACHT VAN D E
9
2 .1
De a lm a c ht ver o nde r steld
10
2 .2
D e alma cht g ed emo n s treerd?
15
3 .
VERB AZ I NG EN BEZINN I N G
21
4 .
R EALTI E S OP HE T F AL E N VAN D E ALMACHT
32
4 .1
De tw o - step flo w hypothes e
33
4.2
De 'uses and g ratififactions' benadering
50
4 .3
De balanstheoriee n
67
4 .4
Selectiviteit
75
4.5
Reactie op de reacties
80
5.
D E K RI T ISCHE TH EO R I E
81
6.
TERU G NAAR D E I DE E VAN MACHTIGE ME D I A
100
6. 1
De w ereld volgens M cLuhan
101
6.2
Agenda - settin g
107
6.3
Cultural indicator s
113
6 .4
De
126
6. 5
Die Sch w eige-Spiral e
134
6.6
"Audience flo w " en non-selectiviteit
139
7.
E EN POGI N G T O T S YNTHE SE
148
7 .1
Du i de lij k h e i d o v e r commu n ic at i e
148
7 .2
Duideliikheid over Massacommunicati e
166
8.
CONC LUS I ES
176
ME DI A
'kn o w l edge g ap' hyp othes e
L I T ER A TU UR
-6-
"Of course ,
new research is required - it al w ays w ill be if we are t o
have informed policies . " Jam e s D . H allor a n 3E )
s ) "Mass communication : sympton or cause of violence?" ; International Social Science Journal , 1978, XXX, 4, blz . 832 .
- 7-
T E N GE L EID E
D it r ap port w er d i n 1980 - 19 8 1 ge sc h re ve n in op dr ac h t van de W ete n sc h appelij k e R aa d vo o r he t Reger i ngs b eleid . De aut e urs h ebben b ij het s chrij ven v ee l steun ge h a d van hun colle g a ' s aan h e t Instit uut v oo r M ass acommun icati e van de Katholi eke Uni v e r siteit to N ij m eg en , met w ie ze o v er d i v e r se on de rdelen h eb be n kunn e n discussieren .
In he t
b ijzo n der z ij n zij dr s . E . H oll an d er e n drs . H . A . Th .M . V e r ha g en e rk entelijk voor hun hulp en ad v iezen . D ie er k entelij k hei d geldt ook W i l Baan ,
Berben e n M arij ke
di e bij het uittypen van sours o n leesbare hand schrift e n zeer heb-
b en bij gedr age n aan e e n or d elij k e i n d re s u ltaat .
prof .dr . J .G . Stappers drs . A .D . Reijnders drs . W .A .J . Moller
-8-
1 .
I N LE I D ING ; BEPE R KI N G EN E N PROBLEME N
Bij
d e ui tv oe ring v a n ee n pr oject als d it : i n ko r te tij d
samenst e l l en v an een o ve rzicht va n w at b eke n d i s o ver de invlo ed van d e massamedia , d ringen e en a antal
beperk i nge n zich o p ; de be lan grij k st e
b epale n de factoren zijn b e schik bare ti jd e n ma nkracht . K lapper had tus sen 19 4 9 e n
1959 tien j aar no d ig o m van d e ee rste near d e tw e ede v e rsie
van zij n o ve rzicht t o komen , H ack forth gee f t in 19 7 6 aan dat aan een dergelijk kar w ei 5 onderzoekers zouden kunnen w erk en . A ls men h et halve jaar dat v oor dit ra p po r t ter b es chi kk ing ston d d ee lt d oor de tij d d ie me n via e xtrap olati e uit d e beide v oorbeeld e n b e r e kenen k an ,
is de m a te
van be pe rki ng hier o pg ele g d duid e li jk . Uit de be p erk thei d van tijd e n mank rac h t vloeien een aantal be p erk ingen voort .
Vaak w as het ondoenl i j k om st e e d s terug t o
g aan near primair e bron n e n .
Oo k ble ek het noo d za k elij k d e studie ron d
e ni ge z waartep unte n to conc e ntr er en . G ek ozen we rd voor een overzicht van de inzichten ,
niet v oor een o v erzicht v an de on derzoeksresultate n .
Dat maak te ee n beperkin g tot z w aart epun te n en stromin g en mo ge lij k . Voorts w erd we lbewust gekozen v oor e e n ruime op v attin g van 'massa communicatie ' .
Zoals z al worden uit ee n ge zet , wor d t on d er
' massacommu n i -
catie' meer v erstaan dan all e e n d e ' k lassi ek e' massamedia . punt is niet inge g e v en door e e n d efinitie , d at ,
Dat stand -
maar d oor d e overtui g ing
o m d e w erk in g v an de mass am ed ia t o be grijpen ,
men ze di e nt to
plaats en in h et g e h eel v a n massacommunica t ie , w aarv an ze slechts ee n deel z ij n . tin ,
Dat ze he t bel angrijkste d eel zijn ,
z ek er i n kw antitati eve
to w el in het v erschij n sel als i n de b e studering tot nu toe ,
is
daa rme e niet in strijd . H et grootst e ge d eelte v an dit rapport hande lt d an oo k ov er de massamedia . Om het groeiend inzic h t en d e g roei in het inzicht to schets en, wordt meer aan d acht bestee d aan ont w i kk elinge n die een nieuwe gedachte ng an g intro d ucer en dan aan opstap elin g en van onderzoe k gegevens , en meer aan op v attin g en di e ee n n ieu we we g belo v e n, te nog niet w aar gemaakt , d an aan op v atti n gen die al
ook al i s de b e lofa chterh aald zijn .
Op dat p unt gel d en t w ee belangrijke uitzo nd er ingen . Visies die bij
de
hu i d ige stand v an on d erzo ek en stu d ie in we te n schap p elijke k rin g en ala ac h t e rhaald w orden besch ou w d , ku nnen in an d e r e k ring en - b ij h et grot e p ublie k,
bij politics ,
z e lfs in de me di a - nog g rote a an han g hebbe n .
Daarom wor d t ook relatief v e e l aandac h t b e stee d a an he t k las s ie k e den ken o v er machti g e m e d ia , w aarbi j
zal w ord en nageg aan ho e het mo gelij k
wa s dat zo'n al l an g als ac hter h aal d to be s c h ou wen st an d pu n t zul k hardnekk i g leven kon leiden .
Temee r om d at h et , ho ew el n iet meer e cht
geacc eptee r d, d e v e r der e o n t w i kk elin ge n n og lang b leef beh eersen .
-9-
Onderzoekers o p het geb i ed van de m assaco mmun i ca ti e zijn er va ak i n ge s laagd voo r hun co ncep t en fraa i e ben am ingen to k i ezen, benam in gen die gem akk elij k wer d en o verge n om en ;
ni e t altijd i n de bet eke-
n is d i e b edoe ld was, d och i n gin d i e d icht er kwam bij
wa t de g e be zi gde
woord e n 'los v an etiket' zouden betekenen (bijvoorbeeld two-ste p- flow, opi nie l e i d er , ke nn isk loo f,
agenda - set ti ng ) .
Ook o p derg e l ij ke ver-
schijn s elen w ordt uitvoerig in ge g a an teneinde de technische betekeni s van d e t ermen du i de li jk t o maken . I n d it rapp ort s ta at h et ( ma ss a )co mmu nic a tie geb eur en ce n tr aa l . Ke rnp unt is n iet de vraag We l ke e f fe cten o p t r ed en, maar g e beu r t er e i gen lij k ?' ,
'w at
in de o vertu i g in g da t he t fo rmu l e ren van e e n
antwoor d op d ie fundame n tele v r a ag ee n be t e r b egrip za l o p l eve ren van d e we rk i ng van m a ssacomm u nicati e .
2.
DE ALM ACHT VAN DE MEDI A
Med ia , v ooral ve n .
n i euwe m e d i a, wor d t v ee l mac h t to ege sc hre-
Z e tre kk en , a ls ze e enmaal i ngeburg e r d z ijn ,
' moete n dus we l ve el uitw e rk in g heb be n ' .
ook v eal publiek e n
I n d e b e gi n pe r io de v an he t
denken o ve r d e macht v an de medi a w ord t dan ook uitgegaan van de geda cht e d at ze ve el m a cht hebben . A nt e rieur a an het on d erzo ek l e eft d e ove r t u i g ing . Ho ewe l we t ens c happel ij k o nde r z o ek d i e o v e rt uig ing h e e ft ge logen a traft , wor d t er in dit r appo r t vee l a an d ac h t a an be stee d .
Dat
h eeft de vol g en de r ede n e n : - De o pvatti ng da t de m ed ia zo mac h ti g w ax en h e e f t het den ke n b e paa l d op he t momen t dat de m e dia inbu rge r d en ; ee n d ee l nog b estaat)
bij d e r eg u ler in g
(die v oor
hee ft z e de r h al ve ee n gr ote r o l kunne n spe l en .
- He t i s n iet gen o eg o m to co n stat e r en dat he t e en u it ge d i end m o de l i s, er moet ook w or d en g e z oc h t Haar v er k l aringe n voor d e la ngd u r i g e popu l ar it e it : wat hee ft de opv atti ng zo l ang ges c h raagd ? - De o pvatti ng van opperm ac h ti g e med i a mo ge da n al a cht e rh aal d zijn, l e eft n o g s t e ed s en heeft nog s teed s a an h an g, oo k al is de gemati gd tot
' g rote '
ze
'al ' macht
m ac h t .
- H e t weten sc happe li jk d en ken in de a fgelo pen v i jf ti g jeer is er door b ep aald, e e rst in het z oek en H aar b ew ij ze n ,
d an i n het z oe k e n Haar
alt erna tie ve n en Ha ar al t ernati eve bewijzen . - H et hu i d i g o nd e rz oek staa t v oo r een n i et onaanzienlijk gedee lt e h e t t ek e n van is da t B e en
ee n teru gkeer Haar h et denke n ov er mac h tige me d i a .
' re v i v a l' van o ude v i s i e s zonde r mee r ;
in Toch
o m he t ver sc h il
zi c ht b aar t o kun ne n mak e n m o st het o b s olete st andpun t du i de l i j k zijn .
- 10-
2 .1
De
almac h t v eronderst e l d " Die ontzag lij k e macht , d e publieke o p ini e van d e z e
nati e, w or dt g emaak t en g e vor m d door sull e n ,
' n h or de onw eten d e zelfgenoe gz ame
die mislukt w axen bij h e t sloten g raven en schoenen l appe n en
toen op w eg Haar he t armen huis in de j ourn a listiek v erzeil d raak ten" zegt Samuel Clemens in ee n van Ma r k Twain's s p eeches uit 1 8 73 . 1 z e be -
Aan journalisten wer d kenn e lij k een g rote invloed toegeschreven :
in v loeden d e pu b li eke op inie en vormen zo d cen d e ee n grote macht in d e sam e nleving . Dat gebeurde toen d e drukpers in staat raa k te om de mo d ern e massak ranten met hu n grote oplagen to p roduceren ,
dat gebeur de l ater
oo k met denieu w ere me d ia fil m en radi o in d e eerste h elft van de 20 e eeu w en met tele v isie in d e t w eede helft van die eeu w,
en het gebeurt
ei genlij k no g stee d s bij allerl e i nieuw e ont w i k keli ngen zoals d e coaxia l e kabel , vie w data en satell ie t - tel e visie . ken hun v rees voor de slechte,
Allerlei lieden spre-
dat is : door hen niet ge w enste ,
invloed
v an d e me d ia uit , en hun hoop op e en goede in v loed , w anneer het m ed ium tenminste in goed e h anden is . Paus Pius X I stelt in zijn e ncycliek "Vi g ilanti Cura" (1936)
d at d e film zo w el e e n enor m e mac h t ten go e de
als een lee r school in het kwaa d k an zijn en Leni n merkt op :
als je de
denk w ijze v an de mensheid w il veranderen doe het dan via theater en ) bioscoop . 2 Vooral d e film , een m ogelij k me d ium v oor ongel et terde lie den w ordt v eel kracht toeg ekend .
"De film is v oor ons het b e langrij k ste
instrument v an alle kunsten" v er k laart Lenin in 1921 . 3 W at d e medi a o n der n amen sc h een t o lukk en . Me n k en d e aan de me d ia e e n snort almacht toe .
Latere auteurs hebben g e tracht een naam to geven
aan en een beeld to schetse n v an d eze op v atting . Ze ver gelij k en bij voorbeeld de media met
" reusachti ge injecti e naalden d ie bij voortduring
prikken en steken in het passief neergevleide lichaam van de massa's"4~ met e en tra n sportban d , w aarbij boodschap p en relatief intact b id vangers worden af g eleverd5) ,
de ont -
of als lonten in kruit v aten : "w ie d e
massamedia in zijn bezit had , kon de ged ragi ngen en opvattin g en v an al die individ u ele mensen richte n op een doel d at hid k on bepalen . H id zou
1) 2) 3) 4) 5)
geciteer d door M .L . DeFleur , Theories of M ass Communication , N e w York , M c K ay , 1965 . beiden geciteerd in de brochure Film en Zielzorg , Den Haag , K atho lieke Film Actie , 1953 , blz . 7 . geciteer d door S . K racauer , in R . Hu g hes (ed . ) , Film : B ook I , N e w York, Gro ve Press , 1959 , blz . 6 . M . L . DeFl e ur & O .N . Larsen , Th e Flow of Information , N e w York , H arper , 1 958 . . F . Feari ng, "Social imp act of th e massmedia of comm unication ", in : N .B . H e nry (ed . ) , Mass Media an d Education , Chicag o , N . S . S . E ., 1954, blz . 172 .
- 11-
d e m en s en d a fir k u n nen k rij gen , waar hid ze hebb e n W ilde . H ij hoefd e d e ) lont e n maar a an t o st ek en . "6 Elk van d ez e sc hild er ac h ti g e be el den b e n a druk t 6&n as pe c t van de op v atti ng : d e reusac h tige i njectie naa l d verwijst Haar de pa ssi v iteit v an de o n t va n gers , de trans p ortband Haar he t d irect e verb an d tussen i n houd van b oo d schap pen en effect ,
en de
lo nt - in - kru i t va t H aar de grote z ek er -
h e id da t h et eff e ct oo k z a l o p tr ed en . De k e nm er k en v a n d e
'A lmac h t v an
d e Me d ia - theori e' k an m en als v ol gt omschrijven : 1 . De massame d ia oefen en ee n g rote i nv lo e d uit . Dat dat z o is wor d t n i e t bet w ijfe ld en h o e ft ook nie t on d er z oc h t to w or d e n . A ls er eens een k eer B een e ffect of niet h et ge w enste effe ct optreedt dan di e nt dat v e rk l aard to w orden . st a at bij
De in v loed ,
veelal
de slechte invloed ,
voo r baat v ast . T en aa nz ien v an d e film no emt Morin d a t een
ge i nstit u tionalisee rd dogma :
er mag n iet aan g et w ijf e ld w or d en , 7) he t heeft z ' n ei gen verdediging sorgaan , d e censuur , g ebaard . 2 . Die in v lo ed g aat van zenders Haar o n tvangers , 8) ve rkee r .
en
in e e n 66 n rich t in g s -
3.
"D e almachti g e media aan de en e kart sturen de boodschappen en d e
4.
geatomizeerde massa's aan de andere kart w achten er op ze to ontvan ) gen . Daar zit niets t u ssen ." 9 l0 ) De media bere ike n met hu n boo dschappen zo goed als ie d ereen ,
5 . De ont v ange rs zijn bereid en in staat zo goe d als alle boodschappe n ll ) op to nem en , 6.
Er is een d irect v e r band tussen d e inhoud v an het aanbod en de in v loed op de ontvangers ; 12)
d e boodschappen zijn een directe e n vol -
d oende aansporing v oor het feitelijk handel en v an d e ontvangers e n zij han d el en dan ook ov er e enk omsti g d e boo d schappe n e n dus over e en ) k omsti g de intenties van de produce nten van die boodscha ppen .13
6)
B . M anschot , Med ia , M ac h t en Mense n, A m ster dam , W etensch ap p eli jk e Uitgeverij , 1974 . 7) E . M orin , Le probl&me d es effets d angereux du cinema , Revue Inter n at i on a l e Filmologie , 1953 , I V, 1 4 /15 , bl z . 219 . 8) cf r . F . F e aring, op . cit ., blz . 172 ; J . G . Sta ppe r s , M assacommu n icatie , e en In l ei d in g, Ams te r dam , Wetenschappelijke Uitgeverij, 1973 , b lz . 97 . 9) E . K atz & P . F . Lazarsf e ld , Personal Influ e nce , N ew York, Fre e Press , 1954 . 10) K . Renck storf , Neu e P e rspe k tive in der Mass enk ommu nikatio n s fo r sc hu ng , B erli n, Ve rla g V o lk er Spiess , 1977 . 11) K . Renck storf , i b i d . 12) J . G . Stappers , ibid , F . Fearing , ibi d . 13) K . R e nck storf , ibi d .
- 12-
7.
Ontv a ng ers zijn we e r lo z e sponzen di e d e i nv loeden pas s i ef o nd er g a an , l4 ) e n kunnen daar zelf oo k ni e ts aan of tegen d oen ,
8.
Omdat het mass a me d ia z ijn be re i k en ze d e massa , d us de massamens ,
en
die i s nog kwetsbaarder dan de niet - massamens15) (dat w il zeggen : de e lite ,
degenen d ie v ol d oende inzicht hebben om die th e orieen t o
h ul d igen) . Dit is
n iet in st r ijd met h et ee rd er geco n stat ee r de ge -
atomizee rd -zijn van d e massa in geTsoleerde e nk elingen , als ee n so m van individuen . De grootte v an het p ublie k w or dt v ers i mplificeer d tot een st e reotype : intelligentie .
'n horde r obots met een Blanco geest e n lag e
De gemiddel de menta l e leeftij d
is 13 jaar ,
psychia-
ters leggen u it hoe s u ggestibel en hoe pass ie f het filmpubliek is , k ortom de 'cro w d min d', 16 ) patroon van LeBon ,
de massame n taliteit volge n s het k lassi ek e
De op v atting dat d e me d ia almachti g, zeer machtig zijn heeft v rij lan g stan d gehouden , helemaal v erdwenen .
of i n iede r geval
en is nog stee d s niet
Dat is voor een de e l zeker to w ijten aan h e t be -
staan van een groot aantal voor v allen ,
of beter g ezegd : i ncide n t e n , d ie
onget w ijfeld als illustratie va n h e t belan g v an de me d ia k unnen diene n, en di e bij opp e rvlakk i ge
interpretatie de ruimte laten voor de simpe l e
ver k lar in g : zo mac h ti g zijn de media . A ls be w ijs w axen z e niet toerei k end ,
maar gelovigen zoek en zelden Haar bew ijz e n . W illiam Randolph Hearst , d e ame ri k aanse krantenmag naat
had in 1898 een te k enaar Haar H a v anna g estuur d om pl aten to mak en van de vel d slagen en van d e wreedheden die het spaanse koloniaal be w ind beging aan de cubaans e rebelle n, maar d e z e t ek enaar ontde k te bij aan komst B e en oorlog maar rust ,
e n b erichtte dat ook telegrafisch aan
Hearst . Het antwoordtele gram luidde : "Please remain .
You furnish the
pictur e s and I 'll furnis h the w ar . " Hearst hield zijn w oor d,
althorns
de e d daar v oor zijn best .
waarschijnlij k toch w el zijn verk laard ,
De oorlog zou
maar in ie d er g eval liet H earst
niets nor wort zo u hebben k unnen helpe n, tot en met de k op i n de N ew York Journal : "Ho w d o you li k e the Journal ' s w ar?" ,
die no g v e rg ezel d B ing
van een p r ijsv raag om duizend d ollars voo r het beste i d ee om d e oor log
14) J .G . Stappers , op .cit . 15) ibid . 16) F . Fearing, 'Some sources of confusion', 1947, III, 3, blz . 3-4 .
Journal of Social Issues ,
-13-
g oe d t o b e g innen . l7
)
N atu ur lijk kon d en de media niet all e da g en zul k e st e rke sta a l t jes uithal en e n zo sp e ctacul a ir h un macht dem onstrere n . M aar dat de gr ot e op lag e n van d e di verse d a gbl a d e n en het e norm e be r ei k v an fil m en r ad io i n het v oor- w et e nschap pel i j k de nk en v an die per iode wel m o e s t en same nga an met e en st e r k e , d ir e cte in v loed , He t ve rtrouw e n
is niet on b egrijpelij k .
in de p a s sie v e k rac h t van de mass a me d i a w e rd nog v erd e r
v e r ste rk t d oor de Eerste W e re ldoorlog . Dit betekende een doorbraak voor d e amerikaanse filmindustrie als producent 6 n e x porteur . bedrijvi ghei d nag e noe g stil , w o r m van amusement .
Na 191 4 lag de europese film -
ter w ijl er een enorme vraag w as Haar de ze
D e film w as i n tussen technisch verbeter d (al g ing
z ij no g niet v er g ezeld van g elui d ) ,
en w erd tij d ens de oorlog op ruim e
sc haa l in g ezet als p ropaga n dame d ium om de publi eke o p i n ie to w innen voor e en eendrachti g e en k rachtige oorlogsinspanning . D it plaatste d e film ineens in een h e el an de r licht : tot d an toe ha d den ze achter de publiek e smaak en hou d in gen aan g elopen , nu moeaten ze die gaan lei. 18) den De p ers speeld e - uiteraar d - e enzelfd e propagandis tisc h e rol . De oor lo gvoer en d e partijen maa k te n propaganda voor h u n ei ge n s tandpunten ;
m e t n am e in A m erik a was d e b e vol k in g aanvank eli jk
n i e t e n thousiast om tege n d e vi a n d ten strijde to tre k ken en moest z w aar geschut in stelling w o r den gebracht om in 1917 de "splendid isol a tion" to doorbrek en . Toen de ge w enste mentaliteit w as gek w ee k t , Bin g me n er voetstoots van u it dat de maesame d ia hiervoor d irect verantwoordelijk w axen . Het is achte r af bezien niet zo ver w onderlij k dat men een gr enzeloos vertrou w en st e lde in de o ve rre d ings kr acht van de m assa me d ia ;
de technische mid de len w aarover d e prop agandisten konden be -
sc hikken kend e n hun we er ga niet in d e geschied e nis :
g rote massa's ko n-
d en te gelij k ertijd benaderd w orden met eenzelfde boodschap ,
en de ge-
h an teer d e media mochten z ich verheu g en in een overstelpende belangstellin g van de k art van h e t publiek .
Bovendien w as het publiek in die
tied tam e lij k weerloos tegen d e ag ressief aan de man gebrachte ide ee n : zelfs het woor d
17) 18 )
'pro p ag anda '
b e g r e ep de g e w one man niet .
P . Brah am , The Po we r of t h e Me dia , M ilton Keynes , 1977 , blz . 14 - 16 . M . L . D e Fleur , op . cit ., blz . 39 .
Toen na d e
O p en University ,
- 14 -
oorlog de vroegere propa gandisten hun trucs onthulden werd het publiek snel wat meer wereldwijs .19) Een voorbeeld van zo'n propaganda-activiteit : Generaal J .V . Charteris kreeg de inval om de onderschriften to verwisselen van twee foto's die op Duitsers warm buitgemaakt . Op de ene foto werden de ontzielde lichamen van duitse soldaten near achte r de frontlijn getransporteerd om begraven to w orden ,
o p de andere ston -
den dode paarden die Haar de zeepfabriek w erden g ebracht . D e foto van de dode soldaten met het onderschrift : "duitse ka d avers onderw eg Haar de zeepfabriek" w erd Haar China g estuurd . Chinezen hebben immers grote eerbied voor de doden .
Dat de Duitsers zo w einig respect voor de doden
aan de dag legden w as een van de factoren voor de Chinese oorlogsver) klaring aan de centrale mogendheden . 20 In En g eland w erd tijdens de oorlo g de propaganda op g edragen aan N orthcliff , Mirror en Daily Mail ,
de uit gever van Daily
de grootste engelse kranten .
Deze Bin g ook w einig
subtiel to werk . N a de oorlog Bingen in Rusland de Sovjets de media ge bruiken voor hun propag anda . Het w erk van beroe m de cineasten als W erto w,
Eisenstein en Pudowkin is no g be k end om zijn bijdrag e aan de
ont w ikkeling van de filmtaal als expressiemiddel . Franklin Delano Roosevelt w on in 1932 de presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten , niet op zijn hand w as ge w eest .
hoe w el de pers in het algemeen
Dat moest het geloof aan de macht v an de
pers wel aan het w an k elen brengen ,
maar leidde er toch vooral toe dat
aan de door Roosev elt via de rad io gehouden 'Fireside chats' , bij de hear d,
praatjes
nog meer macht w erd toegek end . 21) De veronderstelde macht
van de radio zou later op een nog meer dramatische en opzienbarende ma nier g edemonstreerd w orden . Dat w as in de tijd dat oo k met w etenschappelij k onderzoek in deze richtin g een be g in w as gemaakt ,
zodat deze
incidenten uitvoerig beschreven en ge documenteerd zijn .
In samenhang
daarmee trad ook een eerste relativerin g van de veronderstelde mach t van de massamedia op .
19) M . L . DeFleur , op . cit ., blz . 113 . 20) ibid , blz . 114 . 21) F . L . Mott , aangehaald door E . N oelle- N eumann , " W irkung der M assenmedien" , in : E . N oelle -N eumann & W . Schulz , Publizistik , Frankfurt am M ain , Fischer Taschenbuch Verlag , 1971 , blz . 317 .
-15-
2.2
De
a lmacht gede mo n str eer d ? O p d e av ond va n 30 Octo ber 193 8 zo nd C .B . S . h et h oors pe l
"The W ar of th e Worlds" 1) uit ,
Haar de roman v an H . G . We lls ,
en b e zor g-
d e daar mee du izen d en A meri k an e n ee n panisch e sc hr i k . Di t hoors p el w o r dt altij d ge noem d als voor b e e l d v an mac h t d er me d ia ,
i .c .
ra d io .
de
In d e loop d e r j aren zijn hierov er vele
p ublicaties verschenen, w aar van sommige een w el he e l ov e rdre v en bee l d schetse n v an de p anie k - r eacties Haar aanl e i d ing van d ie uitz e n d ing . g ebeurde er ei g enlij k d ie zondag,
W at
30 Octob e r 1938? Orson W el l es'
M ercury Theat r e g af een h e el realistische w eergav e v an een invasie van N oor d-Ameri k a d oor bu i tenaar d se w eze n s ; men m aakte uiterst su gg estief g ebruik van 'autoriteiten ' e n v e rslagen v an 'oo gg etui ge n ' . A stronome n, h oge mil i taire be v elhe b bers en zelfs de mi n ister v a n Binne n landse Zaken w er de n ( g efi nge er d uiteraard) voor d e microfoon gebrac h t om d e aa n het toest e l g ek luist e rde ontvangers o p de hoo g te to hou d en van de bean gstigende ont w ikk elin g en . A l v oor het p ro gramma b e ei nd igd w as huilden , overal in de Ve renigde St a ten ,
Ba d en , vluchtt e n v elen
B e lden zij Buren en v er w anten o p om t o
w aarschuw en of p olitie e n k r ante n om informatie . Tenminste d e n miljoen mensen w erd langere of k ortere tijd bean g sti gd of v e rw ard , b e r ekent Cantril ,
die een uitvoerige studie v an de gebeurtenissen maakte . 2)
Daarmee w er d deze invasi e van Mars niet alleen een voo r beel d van de v ermeen de invlo e d v an de me d ia ,
maar v ooral ook een v oorbeeld w aa r ove r
onder z oeks g e g ev e ns b e st a an . Cantril poogt in z ijn studie een antw oor d to ge v en op tw ee fundamentele vrage n : W aarom schro kk en mensen va n d eze uitze nd in g e n niet van and e re ficti e ve progra m ma's? W aarom sc h ro k ken sommi g e m e nsen w el van deze uit zendin g en andere mensen niet ? H et an tw oord op d e eerste vraag moet gezoc h t w orden in de z ee r realis tische aard van he t hoorspel , het sugg esti e f ten ton e le v oeren van autoriteite n, medium radio . 3
en het grot e v ertrou we n d at ont v an ge rs hebben in het )
1) Als grammofoonplaat : Mercury Hill Records, Stereo S44217 (a two record set) . 2) H . Cantril, The invasion from Mars, Princeton, Princeton University Press, 1940 . Herdruk : New York, Harper & Row, 1966 . Bij verdere verwijzing wordt uitgegaan van deze herdruk uit 1966 . 3) ibid, blz . 70-71 .
-16-
Maar on d anks het realisme v an de uitzen d in g i s het hoogst on waarschi jnlij k dat e e nzelf d e effec t w as v e rk r egen , wann e er a lle luist e r aars d e aank o ndig in g v an het p r o g r a mma zoud e n hebben gehoor d, w aari n dui del i jk verteld w erd dat h e t slechts een hoorspel
be trof .
Uit h e t on de rzoe k v an
Ca n tril b leek het al - dan -n i e t- geh oor d- h eb ben van di e aankond i g in g de essentiele v ari a b e l e o m de re acti e op het hoors pel t o verk lare n .
Een
groot aantal luisteraars had eerst via een andere zen d er geluister d Haar de k om ische act van b uiksprek e r E d gar Ber g en en zijn pop Charlie McCarthy . Zij scha ke lde n pas late r,
toe n d eze topper af g elopen w as , ) o v er Haar de uitzendin g van O r son W elles . 4 A n d eren werden d oor familieleden en vrienden geatten dee rd op h et prog ramma e n vielen e r . 5) zodoen d e halverwege in Toch w er de n ook mensen misleid door d e u it zendin g,
die w~l vanaf het begin hadden geluisterd .
Vol g ens de on d er -
zoe k er zijn hier v oor t wee verklaringen mo g elijk : men dacht dat het aangekon d igde hoorspel werd onder b ro k e n voor een rec h tst r eek s v erslag van de onheilspellende gebeurtenissen ,
of men had Been aand acht besteed
aan de aank ondi g in g van het pro g r amma .
Sommi ge mensen luister e n niet
met aandacht Haar h un rad io tot d at ze merk en d at er i e ts b e lan grij k s w ordt uit g ezonden . 6) Anderzijds w ax e n er ook luister a ars die h e t be g in van het programma mist e n , m aar toch in de gat e n hadden dat h e t hie r g een au thentiek nie uw s verslag betrof . Voor een ant woord op de tw eede vraag ,
namelij k
' W aarom
schrokke n sommi g e mensen we l va n d e ze uitzendin g en an d ere mens en niet?' ontw erpt Can t r il 1 .
d e v ol gende classificatie v a n de luist er aars
:7)
Degenen die de interne aanw ijzin ge n van het programma controleer den . Zij
kw amen ,
sours na aan vank elij k e schrik ,
tot de concl u sie dat het
moest gaan our een fictieve gebe u rtenis . D e v erslagen moesten w el niet -e cht zijn ,
ze le k en zo op de snort fiction - verhalen die ze g e -
w oo n w axen to lezen . 2.
Degenen d ie h e t programma verifiee rd en m e t and ere inform atie en e r zo achter k w amen dat h e t een hoorspel was . M en vertrouu w de het aan geboden 'nieu w s' niet omdat men stuitte op
e en aantal on waarsc h ijn -
lij k e gebeurtenissen e n Bi n g v e rvol gens op z oek Haar na d e r e i n fo r m a tie . M en Bing bijvoorbeeld in de krant kij k en w at voor programma e r werd u itgezonden .
4) 5) 6) 7)
H . C an t r il , op . cit ., b lz . ibi d , b lz . 83-84 . ibid , b lz . 80 . ibid , blz . 89-102 .
82 -8 3 .
-1 7-
3 .
Deg enen die h et pr o gramme m et an d ere informati e trachtten to v erifier e n , maa r om a ll er lei
r ede nen toch bleve n g el o ve n da t h e t o m
au th e nt ie k e versl agen hand elde .
Tot dez e categorie beho r en m en s e n
d ie h et ni et o m de aut he nticiteit van de aan ge bo d en i nformatie gang , maar enk el om h et al d en ni e t aanw ezi g zijn v an gev a a r v oor eige n le v en .
Er wax e n ander e n die w el po ging en d e den om to ve rifi e re n,
maar Be e n bij ster go ede . v eel verke e r zag ,
Z e k e k en bijvoorbeeld uit h et ream . W ie
mee n de dat de mensen op d e v lucht w axen , w i e Been
ve r keer zag meende dat v er d erop het ver k eer vast zat of dat de w e ge n w ax en ve rnietigd . 4 .
De ge nen die niets ondernamen .
Velen van deze categorie waxen zd
angsti g dat ze verlamd aa n het toeste l g ekluisterd ble v en zitt e n luisteren . W eer ander en zetten de radio uit en g ingen in panie k d oor het huffs rennen . Cantril g e eft een v iertal psychologische v e rk larin g e n voor "Sug g estibility" .
Op d e eerste pleats kunnen ontvangers een be-
paalde stimulus toetsen aan c r iteria
( ' standards of judgment'), d ie ze
voor ee n juiste interpr e tatie g eschik t achten . 'nieu w s '
zodoende ee n "act of God " ,
Voor somm i ge n w as het
het einde van de w ereld .
Voor
ande re n betrof h e t een invasie , waarbij het er min d er toe deed of dat nu Japanners , Duitsers of marsbewoners w axen ,
die deze uit v oerden .
" N eel men sen ha d den al 'n context k laar w aarbinnen ze de gebeurtenis onmi dd ellij k k onden plaatsen"$) ,
z e hadden den oo k g e e n beho e fte aa n
verif i cat i e . Op d e t w ee d e pleats w eten ont v angers sours niet aan W el k e toets z e dergelijk nieuw s moete n onder w erpen ;
ze k iezen den een ver -
keerd e, ze passen de maatstaven aan een bepaalde veron d erstelling aan . Een d er d e v erk lar i ngsgron d zo e kt Cantril i n h et al den niet v oorh a nden zij n v an adequate criteria . A ls die ontbreken k en de ont v ang er d e stimulus n ie t plaats e n en zal dienten gevolge zijn angst toenemen . En als vierde verklarings grond noemt hij dat sommi ge ontvangers zic h niet r ea l iser e n d at e r naast de aan g e b oden v erk lari ng van voorvalle n n og andere moge lij k zijn . zende r dus .
8) H . Cantril, op .c i t ., blz . 192 .
Een blind vertrou w en in de
- 18-
Wanneer ie mand v oldo e n d e bean g sti gd w o rd t do or e en b oodschap dan v er valt zijn critisch v ermogen en o n tstaat pani e k : ee n ge v aar w or d t gezien als onaf w en dbaar en b ed rei ge nd voor h et lev e n van alle be trokke n e n .
Z o ontstaat apat h ie of ongeco n trol eer d, ) zoals v luchten . 9
onlo g isc h h an d el e n
Een ander voorval dat veel aandacht trok, vond pleats in de Tweede Wereldoorlog . Op zaterdagavond 23 januari 194310 , dat wil zeggen ruim 13 maanden na de aanval op Pearl Harbour . Het betrof een uitzendi . ng van het populaire quizz-programma 'Truth or Consequences' . Wie een goed antwoord gaf, werd beloond, wie dat niet deed, merkte wel wat dat voor gevolgen had ; meestal moest zo iemand een . belachelijke of vernederende opdracht uitvoeren . Mrs . D .J . Mullane uit Staten Island, het eilandje bij New York, meende dat slechts vijf engelse koningen de naam Henry hadden gedragen, maar ze had 'acht' moeten zeggen . De gevolgen waxen niet onaardig bedoeld . Luisteraars werden opgeroepen om een penny in een enveloppe to doen en die Haar Mrs . Mullane to zenden, die voor dat geld oorlogsobligaties moest kopen ten gunste van hear zoon, die vijf maanden eerder als vrijwilliger bij de mariniers was gegaan . Voor hear zoon zou dat een leuke spaarpot zijn, tegelijk kwamen koperen pennies meer in circulatie . De maandag na de uitzending begonnen brieven met pennies (maar some ook nickels, dimes, quarters, halve en hele dollars) binnen to stromen bij Mrs . Mullane . Dinsdagmorgen was het plaatselijke postkantoor al overbelast en werden de brieven door de posterijen afgeleverd op bet kantoor van de sponsor van bet programma . Dinsdagavond kwamen de brieven met vrachtauto's tegelijk en de stroom hield enige dagen aan . De sponsor moest 200 mensen in dienst nemen our de brieven to openen en het geld to tellen . De brieven kwamen uit alle delen van Amerika, de omringende landen en zelfs een paar van militairen uit Engeland en Noord-Afrika .
Bijna de helft bevatte ook nog per-
soonlijke groeten aan Mrs . Mullane, hear zoon en de mariniers in het algemeen . Er kwamen in totaal 112 postzakken met 204 .200 brieven, daarin zaten 300 .157 pennies . Gezien het tijdstip, kort na de zwaarbevochten overwinning van de mariniers in Guadalcanal, is bet niet verwonderlijk dat heel wat patriotistische gevoelens losgemaakt waxen . Veel mensen voelden zich geroepen ook wat voor het goede doel to doen . Ze wilden mee doen, erbij horen ,
9) H . Chantril , op . cit ., b lz . 200-201 . 10) C .N . W inslo w, "Sympath e tic Pennies : A Radio Case Study" , A bnormal Social Psychology , 194 4, XXX IX , blz . 174 - 179 .
Journal of
-19-
bew o nde r ing omze tt en in e en (kl e in ) gebaar . Er m oes t oo k wel wa t vo or ge d aan w o rde n :
een b r ief t er p ost br en gen n amelij k, met een postz ege l
van 3 penn ies er op . N og b ek e nde r is e en an d er geval v an e en v oor z ee r e ffect v ol aange zie n r ad ioprogr amm a ten beh o eve v an oorlogso b liga ties u it on ge vee r de zelf d e
t i ed . D i n s d a g 21 se p tember 19 43 w as de "W ar B ond
D ay" voo r C . B . S . die de z ee r popula ir e Ka te S m ith H a ar v ore n sc h oof ; zij sprak de he le dag i n e e n marat h o np rogramma d at mee r b ekendhe i d kree g da n de studie die ervan gemaak t w erd door Merton . 11) De studie v an M erton h an d elt n iet o v er Ka te Smith maar o v er de mar a t h on bon ddrive als inter e ssa n t studieobject v oor de sociale psychologie v an d e ma ssa- o ve rr e ding . 12) Kate Smith bleef v ele jaren b ek en d om d ie dag alsof ze e en r eco rdp restatie to v er d e d i g e n h ad . Het
' Ope n-he t-do r p ' -
televisie-etmaal in N e derland w as door dit voorbeel d gei n spireer d . K ate Smith w as in d i e tij d e e n ra d io-ster . Naar hear pro g ramma's overdag l uisterd en in 1 9 4 3 zo'n 23 miljoen A merikanen per w eek,
en Haar h ear weke lij k s e a v o ndpro gramma 21 miljoen . Op de be wuste
21ste Septem ber hiel d zij in totaal 65 radiopraatjes van ongeveer 2 minute n, w aarin ze haar luisteraa r s vroe g,
vleide ,
smeekte om oorlogs -
obligaties to k o p en . "Ze sprak over de buurjongen die in vreemde landen gevaar en dood onder ogen zag . En de mensen luisterden . Ze vertelde dramatische verhalen over edelmoedigheid en offers van zowel militair als burger . De mensen bleven luisteren . Ze deed een beroep op thema's als lief de en haat, hoop en wanhoop, vrees, eer en oneer . Er was kennelijk geen sprake van een kant-enklaar draaiboek . Het werd gepresenteerd als een persoonlijke boodschap, alsmaar herhaald met een stem die vaak door diepe emoties aangedaan leek . En de mensen deden meer dan luisteren ." 13 ) Ze had al t we e keer eerder zo ' n hele dag een beroep gedaan op de luisteraar s . D eze de rde b rak all e records : voo r 39 miljoen dollar we rd toeg eze gd .
Voor w aar niet ni k s ,
en alw eer een bewijs van de enorme macht
van de me d ia . Toc h,
als men deze v oorbeelden - d ie gemakk elij k uit to
breiden zijn - e ens H ader bekij k t , d an blijkt dat het enorme effect dat z i j schijnen to v eroorza k e n toch w at k lei ner is d a n op het eerste oo g
11) R .K . M erton, Mass Persuasion , 12) ibid , blz . 3 . 13) ibid , blz . 2 .
Ne w York, Harper & Brothers, 1946 .
-20-
lij k t : Ro se ngr en c .s .
in ven ta r is e r en de i nvasi e van Mars : 12% van d e
vol wassen bevolkin g luisterde Haar het programme . 28% van de luisteraar s dac h t dat het ee n nieu wsu itz e n d in g b etr of , en 70% va n d e genen die het verkeerd interpreteerden raakten in de war of werden ban g . Dus slech ts 2% v an de v ol wa seen b e v ol ki n g we r d op g e sc h r ik t d oor h e t h oor 1 ) s p e1 . 4 En van d it ger inge per centage l ang ni e t all e n langd uri g . Bo v en d ien w as h et een crisistij d . De de pre ssi e w as nog ni e t v oorb i j en de oor l og s d rei ging w as a l aan we zi g . D e om s tan d i ghe d en v ormden een voed ings b odem v oor ontsteltenis .
Er was dus m e er s pra k e van n aiev e e n
h ul p e l o z e o n tvangers d en v an e e n machti g me d ium . Het lee k all een ma ar machti g,
het w as re latie f machtig en er w as maar weini g mac h t nod i g om
mach t i g to lijken . B auer rek en de na dat K ate Smit h waarschijnlijk 2% v an hear pub li ek w ist t o be weg e n om oorlog sobl ig aties to kopen . Een tam e li,j k k lei n e ffect ,
al l ev er de h et no g altij d ee n hoo p ge l d op . 15) Dat-
z e lf d e k en ook gez eg d w o rd en v an de p enn i e s d ie u it h eel de V er eni gde Staten en om g ev in g to e stroom d en . Dat de A me rikanen ,
met b ehu l p van
Mexica n en en C ana d ezen semen ru im 3 . 000 d ollar b ij elk aar b ren g e n, k li nk t natuurlijk heel w et min d er indrukw e kk end d en de med ed eling da t de s ponso r 200 m an k antoorpers onee l in dienst mo e st n emen . Wa t de ze inci denten en v el e soor t g elij ke geme e n hebb e n is : 1 . De media leveren een aanleiding ,
die een direct verband heeft me t
later op t r ede nde ge be urte ni ssen . Welk d at v erban d pr eci e s is , w or d t n i et Had e r be k e ke n . Als vanzelfs pre k e nd w o rd t aangen omen dat het o m een ca u saal ver b a n d gaa t . 2 .
De v e rschijnselen w orden waar genomen op of vanaf een ple a ts d i e h en ve el st e r ke r d oet uit k o men d en i n e e n totaalo ve r z ic h t het ge v al zou zijn : alsof m e n bij
een zeer nauwe w egv e rsmalling zo u gaan met e n hoe
d ru k h et v erk e e r op de k i l omet er s large z e sbaanswe g is . N at uu rlij k is het d ear dru k ker den op a lle an d ere st aat ,
p unter . W ie bij het schoo l he k
ne t op h et oge nbli k dat dear d e sc h ool u it gaat , ma g u it wet
hij w aar nee mt niet conc l uder e n da t op d ie p leats de h ele d eg dromme n
14 )
K .E . Rose ngren , P . Arv i d so n & D . St u r es son , "T h e B ar seb ack ' Panic ' : A Radio Programme as a Ne gati v e Summary Event" , A cta Sociolo g ic a, 1975 , XVI II , b l z . 303 . 1 5 ) H .A . B au er , " Th e Obst i nat e Au d i en ce ", The Am e r ican P sychologi s t , 1964 , XIX , 3 , blz . 322 .
-21-
kinderen al smaar 66 n karat o pgaan . 'Bo t tlen eck s '
zij n nu eenmaal
n i et
de bes te m e e tpunten v o or algemene waar n em i ng en . Het p ost kant o o r van West Brigh to n,
Sta t en Is lan d,
is n iet h et J u i s t e m e e t pu n t voo r d e
gul h eid van Amer i kan e n . Verke e r so ps to pp i ngen zijn n iet d e b e s t e maats t aven vo o r de in v l o e d van een rad iopr o gram ma : e e n hal f d oz i j n v er ke er d g e park eer d e a u t o ' s kan al hee l wat ve r k eersops t o pping e n vero orz ake n . K ortom :
v oor een rede lij k zic h t op d e
invl oe d va n d e
med i a i s s ys tem at isc h on derz oek n o dig . Da t b es e f gr o e i de,
e n l ei dde a l
vr ij sn e l t ot meer o nd e rz oek . I n h e t vo or-we t en sch appe l ij k denken e n h e t bu ite n-w et ens chap p e lij k de nk en b l even echter d e fr ap pe re nde er var i nge n ee n r ol sp e l en,
tot o p heden toe . We zu ll e n z ien d at oo k het
we t en sch appe li jk d en k e n e r s ours no g s p o r en v an draagt .
3 .
V E RB AZING EN BE ZINN I N G
B ij de i nv oe r ing e n de v e r sp re i d in g van d e ni e u we massam edia film e n r a dio - naast d e al
l an ger best a ande dagbla den - was e en-
i ed e r de r mat e verb l uf t ove r d e z e t e c h n i sc h e w onde re n, dat ni e ma nd m o e it e de e d our vast to st e ll e n w e lk effe ct de ze media had d en op hun ontvangers : men g ang er eenvou di g vanu it d at d i e e ffecte n st erk e n d irect waxe n . A ll e re c lame- a cti vi teite n en p ro p agan da- acti v it e ite n wer den on d er n o me n i n de v ol stre k t e
o ver tui g i ng dat de zo massaal a an g e b o d en
i nformati e onhe rro ep e l i jk het gewen ste e f fe ct z o u s or te ren , k oo p van de go ed er e n en acc e pt a tie v an de
i . c . aan -
(po l itieke ) i d eeen . M en
o n d e rk e nde we l enk ele r el ev an te int erven iere nde va riab elen , z oals i n t e ll igen t ie,
le ve ns e rvari ng, en ver sc h i l le nde m at e va n b e i nv lo edbaar -
h ei d, m a ar o v er het a l gem e en wa s m e n gen ei gd to v e ron d e r stell e n da t d e m e d i a zo vee l z eggi n gskracht h adden, dat ev entu e l e dre mpe ls z on d er al t ev e e l m oeite k o nde n wor den o ver sc h rede n . Tijdens d e Eerst e W e r el d oorlo g berei k t e d e psyc h o l o gy' haa r h oo g t epu nt :
' instinct
de o pva tti ng dat he t menselij k g e d r ag ge -
stu urd z o u wor d e n door a an geb or en eigensc happe n , d ie voor iede r in divi du ge l ijk zijn . V ol ge ns deze ben a de rin g w as o p ee n b e pa al de sti mu l u s een uni fo rme re s pons van a ll e o n t vanger s to ver wa chten . Ps y cho- anal yti ci be stee dden wel is w aar v eel
aan da c h t aan no n- rat i on ele of emotion e l e
com p onen t en va n d i e a angebor en m ec hanis m e n, maar uiteindelijk wa xen ook
-22-
d eze component e n alle individuen .l
e rfelij k, en m i n of meer g elij k elijk ve r d e e l d o v er )
D eze bep erk te m e ns-opv a ttin g w erd ge koppel d aan e en e ven b ep e rkte v isi e op d e sam en l ev in g :
de massa als o p telsom v an geatomi -
s e er de i nd i v i duen we r d b e sc h ouwd a ls irratio ne el , onv e r a ntwoo rd el i j k en w eer l oos o v er g eleverd aan hun lei d era .2) Hieruit vlo e i d e min of mee r logisch d e stim u l u s - respon s th eo r ie aan gaan d e de massame d ia voort . Echter ,
naarmate d e effecte rs van d e massamed ia me t betere mi d d el en en
meer systematisch werde n onderzocht , w erd de conclusie onontkoombaar d at het niet v ol d oend e is om i n fo r matie a an to b ie d e n te ne i n de een beoogde v erandering bij de ontvang ers to bew erk st e lli gen . He t was een tij d voor verbazin g 6n b e zinni ng . Een van de v roegste on der zo ek en near d e in v loe d v an radio op attituden van luisteraa r s w erd verricht door Robinson in 1932 . 3
M ensen die w&l e n ni e t h a d den g eluisterd naar een v iertal uit -
zending en ov er w erkloosh e id w e rden v oor en na d i e uitzen d ing e n met el k aar vergeleken .
De
' luisteraars '
blek e n 16 % m6er o p lossin g en voor het
probleem to k unnen aan d ragen d an 'niet -l uist e raars ',
waarbij
d i e ni e u w e
oplossi n gen merendeels ble k e n aangerei k t d oor d e ra d io-uitzen di ng en . Een duidelijk leer - effect dus . Cantril & A ll p ort ded en in 1935 onde r zoek n aar mani e ren om het effect van radio - uitzendin g en t o optimaliseren , aan d acht v oor zinslen g te ,
programma-len gte ,
In een o nd erzoe k van Umberge r
met special e
nut van herhalingen ,
e nz . 4~
(1932) naar h e t effect v an landbou wv oor -
lichting via de radio blee k dit me d ium verant w oordelij k v oor 5 , 9% van d e g erapporteerde v erbet erin g en ,
en scoorde daarmee ho g er dan broc h ure )
tentoonstellingen posters en divers e andere voorlichtingska nalen . 5
H et effect van radio op het gebrui k van andere me d ia is onderzocht door Lazarsfel d i n 19 4 0 . 6 Ra d io luisteren b le ek niet te n
1) cfr . M .L . DeFleur , Theories of M ass Commu nication , N e w York, M cKay , 1966 . 2) cf r . de cultuurpessimistisch e beschouw ingen van : G . le Bon , Psychologie des Foules , 0 . S p engler , Unter g ang d es Ab endlandes en Orte g a y Gasset , La r e bellion de las massas . 3) zie C . I . Ho v lan d, " Effects of t h e Mass M e d ia of Comm un i cation" , in : G . L ind z ey (e d . ) , The Han d book of Social Psychology , volume II , Reading ( Mas s . ) , A d d ison-W esley Pub lishing Company , 1954, blz . 1068 . 4) ibid . 5) ibi d . 6) P . F . Lazarsfe ld , Radio an d the Printe d P ag e , N e w York , Duell , Sloan & Peirce , 19 4 0 .
- 23 -
koste to gaan van he t l eze n van kran t e n ,
bo eken en t ijds chr ift e n ;
i n-
t egendee l , n aar aanl ei d i ng van bepaal de uit ze n d i nge n g i ng en de me nsen i n p er s me di a o p z o ek H aar mee r i nfor ma tie . ti ed he bbe n een besc hr ij v e n d , E u ropa w e rde n verr ic h t .
D e mee st e st ud ie s u it d i e
historisch karak ter , z e k er d i e We l k e in
In Amer ik a w as m en a l een r ic h ti ng in g esl agen
d i e a l s b eg in v an h et h uidi ge sociaa l-w etenscha p peli jk onderzoe k g ezien kan w or de n . Een belang rij k ond erw erp wa s de sam en h an g t u ss e n ( v an dag b l aden vooral) en st e mgedrag .
le zen
In 192 6 dee d Lundber g hier ree d s
onderzoek Haar en hid concl u d ee r de d at k ranten we inig inv l o ed h e b b en op de politie k e opvatting e n v an hu n lezers , ma ar d ie opvattin g en v eeleer 7) I opspor e n en re flectere n . n 19 44 kw am M ott n a e e n analyse van het stan dp unt v a n da g bladen bij preside n ts v erkiezin g e n van 1792 tot 19 4 0 tot de constat er i ng dat er ge e n s a me nhan g be ston d tussen d e steun van ee n mee rd erhei d v an de k ran te n en succes bij
v erk iezin gen . 8) De gene n
d ie d e politie k e artikelen v an d e kraut lezen zijn in d e re g el geinteresseer d in de campagne en he b ben d oorgaans hun stem al b e p aal d, z oals L azarsf e l d et . al . 9) vaststel d en bij hun beroem d ge w orden o nd erzoek in E rie County . D at men noc h tans de conclusie trok dat de k ran ten ti ek e op v attin g en niet zoud e n b einvloed e n , perkte opvattin g ov er
' i n vlo ed' :
d e poli -
hangt samen met een z eer be -
alle e n veran d ering,
liefst een om slag
i n het t eg ende e l , w er d a ls effect aang erek en d . Maar niet i e dereen bleef op d eze lijn v an d en k en zitten ,
en langzaam versc h uift de belangstel-
ling in e e n w at an d ere r ichtin g . W aples et . al . noemen in 194 0 vijf categori e en va n effec ten met betre kk in g tot het l e zen v an boek en , :10 ) den
ti j dschriften e n d agb la -
1 . instrumenteel, waarbij het lezen dient ter oplossing van practisch e en persoonlijke problemen van het individu ; 2 . prestige, waarbij de lezer uit is op status-erkenning van zichzel f en/of de groep waartoe hij zich rekent ; 3 . 'reinforcement', waarbij de lezer zoekt Haar ondersteuning van ee n door hem genomen beslissing/standpunt ; 4 . 'enriched aesthetic experience' ;
7) G .A . L undberg , "The ne w spaper and public opinion ", Soc . Forc e s , 1926 , IV , 4, blz . 709-715 . 8) F . L . M ot t, " N e w spa p ers i n pre si d entia l c amp a ig ns" , Pub lic O p inion Qu arte r ly , 19 44, VI II , blz . 3 48 -367 . 9) P . F . Lazarsfeld , B . Berelson & H . Gau det , The People ' s Choic e, N e w York, Duell , Slo a n & Peirce , 194 4 , b l z . 125 . 10) D . W apl e s , B . Ber e lson & F . R . Brad shaw, Wh at R ead ing D oes to P eop l e Chica go , U n i v ersity of C h ica g o Press , 1940 .
-24-
5 . r esp i j t : le zen do e t z o rg e n even verge t en, men amuseert z ic h al l ezend ,
men doo d t de tied ermee . E r is in d i e p e r iode t amel ij k veel on derz o ek g e d aan Haa r
de e ff e cten van b io s coopf ilms op hun t o e s ch ouwer s ; v o ora l omda t fi lm beschouwd werd a l s een mach ti g me d i um dat t egel ij k e rti j d de o r en e n ogen pr i kke lt .
Bo vend i e n zij n de proef pers o nen bi d on derz o ek H aar fi l m -
effe cten makk elij k b er ei k baar - weder om i n tegen st e ll ing tot krante nle z e r s en r ad io lu i s te raar s . Een g root deel van de liter a tuur h an d elt o ver film al s i n structie m iddel :
p ro p aga ndis te n tr ac h tt e n v i a d it med ium sol daten to
we r v e n tijd en s de be i de W ere l d oo r lo gen, t r a inin g van r ecru te n ges chie dd e v a ak me t behu lp v a n f i l ms , d e burgerb ev ol k ing we rd met nati on al istisc h e produ cten v i a d e b ioscoop e nt h ousi a st gema ak t v oo r een g e z am enlij ke oo r log sins pann i ng,
campa g nes v bSr een b e t e r e hygie n e en t6 gen
aller le i ( ges lacht s- )zi ek ten w er de n d oor g a an s o nder steu nd met fil m s , e nz . en z . .ll) Globaal k o n wor den vas t g est e l d, dat
ins tru ct ieve fi l ms
een d ir e ct , m aar kortstondig effect h ebb e n op de to esch o uwers . H u n kennis o ver het b etr effen d e on derwerp H a m we l to e, maar werd na ver loo p v an tied weer mind er
(h erh ali ng va n i n st ru ctie b l e ef gebode n) ; h u n hou -
d in g b l e ek d oo rga a n s mo ei li jker to b e I n v lo ed e n me t f i lm s .
I n hun same n -
vattin g con c l ude r en Hoban e n V an Or mer d at d e i nv loe d va n de film niet all e e n a fhan g t van inhoud en w orm van de film , maa r ook v an d e p sy c ho logisc he gest el dhe id v an d e ont van ge rs e n d e om s tan d i ghed en wa aro nde r ) de f i l m w or dt ve rtoon d . 12 T ot onge v eer d e z elf de c on cl u si e s , zij he t . 13 ) we t enders v erwoor d, k om t in d i e tij d bij v oor b eel d ook Fearing Beh al ve d e instructi eve fil m is oo k d e gew one s peel f il m veel v ul d i g on d erzocht . M e n ige e n maak te zich zo rge n om het la gs p eil van d e amusementsfilm en d e ve r der f e li,j ke i n v l oe d d ie daar v an mo es t ui tgaan o p d e zeer tal r i,j k e toeschouwers . O p ve rz oe k v an d e Motio n Pictu r e Resea r c h Council w er d in de p erio d s van 1929 tot
1 933 een doz ij n onde r-
zoe k en g eda an, d ie be k en d zij n ge w or d e n a ls de P ay ne F und-st ud ies ( de ze or g an isatie h iel d z ic h bezi g m e t de in vl o ed van ra d io ,
fil m en l e ctu u r
1 1) Voor e en samenvatting v an het on de r z oe k H aar d e i n v lo ed v an fil ms me t nad ruk o p i n st r ucti e films , cfr . C . F . H o ban & E .B . van O rmer, In structional Film R esear c h 191 8- 1950 , P or t Wa s h i ng ton , S pe ci al De vice s Center , 1951 . 12) op . cit ., b lz . 9 - 2 . 13) F . Fe ar i ng, M otio n P ictu re s as a Me d i u m of In st r uc t ion and C ommun i cation , Be r ke le y, U n i ve rs it y of Califo r nia Press, 1 950 , b lz . 1 82 .
- 25-
op k i nd e ren en J o ng-v o lwa ss enen, en tr a d o p a ls fi n anc i er van deze filmstu d ies) . Van deze se r i e ond e r z oe k e n v e r sc heen i n 1933 e en gep o p u ) lar i seerde c omp il ati e : Our M ov i e-Made C h i ldr e n .1 4 H ie rin sch i ldert H e nry Forman e en afs c hr i kw ekk e nd bee l d van d e
s l e ch te in vl oe d d ie film
h e e f t op hear do orgaan s jeugd i ge toeschouwers . de z e p ubl icati e lij k t W .W .
In zijn v oorw o o rd b i j
Ch ar ter s, v oorz itt er v an d e commiss ie voo r
Edu c a tio nal Re s earc h van Pay n e Fund, en z el f medewerker aan enke l e va n d e publicaties,
e ni g wetenschappelijk voorb ehou d to w ill en mak en t e n
aan zi en van Fo r ma n ' s p o p ulari s ati e, 5) tie van h et b etoo g,l
ma a r n iet t en aa nz ie n v an de e s se n-
Uit v oer ig en sm e ui g v e rt elt Forman , h oe k i nderen e n jo ng-v ol wasse nen o p he t slechte pad w or den ge br ac h t da nk zij
d e film s di e ze be z o e k e n ; ee n
en ende r wo rd t on d erst ree pt me t cit a te n v an o nd erz ocht e jongeren, waarbij telken s duidelijk ee n r e l a tie w or dt gel e gd tus s e n filmbezoe k e n a fw ij kend ge d r a g . lfi) D at films a an z e t ten t ot se xuele vergrijpen en m is da d en ,
ill u str ee rt Forman met uits p ra k en v an je ugdi g e c r imin e l en .l7)
H oe we l de rg elij k e uitsp r ak e n best uit de sur veys to lich t e n zijn , worden z e toch w el t ot ee n e rg n egatief be e ld same ngev oe gd d oo r Form an . N ie t alle on derzoe k ers wax e n zelf tot zul ke ster ke uits pr ak e n geko m e n . Cress e y ,
e en v an de au te ur s van 'B o y s , M o v ies an d Cit y St r eet s ' sc h r~ft
later (193 8 ) d a t d e Payne F und st ud i e s t er zak e va n de s am enh ang tuss e n fi l m be zo ek en c r imin al iteit e e n en an d e r h e b be n ge le e r d .
Zo k e n men
niet ont k ennen dat kinde re n en jeugdigen, die daar to e n e ige n , d oo r het zie n van fil m s be pa al d e crimi ne l e te chni ek e n he b ben g elee rd,
of in
voorkomen d e ge v allen wel eens v ereerde gan g st er sterren h ebb e n geTdealiseerd i n hu n crimineel ge dr ag . 18) C r esse y co n stateert in en k ele geva ll en i nv loe d van de fi l m . De P ayn e Fund stud i e s e n zek er de com p il at i e daarvan door Forman ,
zijn zw aar be kritiseer d van w e g e hun metho d olo gisch e zwak -
heden en de v oor oor d ele n d i e ee n objectieve stu die b el e mmer d he bbe n . In 1 937 ve rw oord d e Mortimer A dler z ijn kritiek in zijn boe k Art an d Prudence ;19) Het g aat niet aan ,
14) 15) 16) 17) 18)
19)
zo meent Adler ,
de slechte invloed van
H . J . For m an , Our M o v ie -Made Chi ldren , New Yo rk, Mac M ill an , 1933 . W .W . C ha rter s, v oorw oor d bij H . J . F orman , op . cit ., b l z . VI II . H .J . Forman, op . cit . , blz . 16 9 -182 . ibi d , blz . 223-231 . P . C re ssey , "The motio n p ict u r e ex p e ri en c e as modif ied by soci al b ackgro u n d and per s on ali ty", A mer ic an Sociolo g i cal R ev iew, 1 938, III, 4 , blz . 517 . M . Adler , Ar t an d Pr u d en ce , New Yo rk, L ongma ns , Gre en & Co ., 1937 . Ook hi ervan be s taat een po pu l aire ver si e : R . M o ley, Are We M ov i eMa d e ? , N e w Y o rk, Ma cy- Masi u s , 193 8 .
-2 6 -
de fil m b ij voo rb aa t to veronderstellen,
e n da n oo k a l l es w at m en v ind t
slechts to interp r eter e n in de geest v an ho e slecht film is . Men moet eers t v astst e llen of e r e e n in vl oe d is,
z o j a, We lk e d ie d an p r e ci es i s
en pas da arna of d ie goed of s l echt is . Wann e er men - z oals B lu m er e n Hauser d e d en v oor ' M ov ies ,
Delinqu ency an d C r ime ' - aan j e ugdi gen in
jeu gd ge vange n issen g aat v ra gen of d e fi l m me de sc h ul di g i s aan h et feit dat ze o p het slechte pa d kw am e n - e e n p r achtige k ans om v an d e fil m een zondebo k to maken , w ie kan het de jon ge delinquenten euvel dui d en als ze d at d oen - dan is men , w ann e er Be e n contr8le groep on d er vr aagd wordt, al bid voorbaat v erzeker d v a n een bepaal de richtin g in d e uit slag van het onderzoek . Nu b le e k d at de onder v raagd en verklaren dat films een dui delij k e rol spelen in hu n d agdr omen e n fantasi e e n,
doc h
sl e chts 10% ve rk l a art d at de film h u n (crimin e l e ) loopbaan heeft b epaald . Z o'n laag p erc e ntage ,
meent Adler ,
same n hang is tussen film en c r iminaliteit .
toont eerder aan dat er geen O ve r ige ns ,
A dler , mag m e n de stap van d room Haar prak ti jk niet
aldus no g ste ed s
z omaar mak en .
Uit
d e rol van de film in de dagdromen mag n i ets worden geconcludeerd o v er d e invloed van d e film op he t ge drag .
D e vij a n d e n van de film , z oals
Forman , u itten zich ni e t zo subtiel . In de p erio d e tussen d e be i de W e r el doorlogen Waxen e r vel en, d ie zic h i n tensief met m a ssa - co mmu nic at ie - on d e r zoek bezi gh iel d en en zeker degenen d ie dat niet oppervlak ki g maar op g ron d van theo r etisc h doorden ke n de den, me er ge i nteresseerd in die th e orie ,
dan in
massacommunicatie . Voor he n w as massacommu n i cati e een g eb i e d, w aaro p ze van uit hun ei g enlijke be la ng ste l ling te r echt kw amen ,
maar da t z e ook
weer verlieten w anneer h en dat zo uit kw am . De socioloog M erton e n de politicoloo g L asw ell zijn d aar v an voorbe el d en,
zoals la ter psyc h ologen
als Festin g er e n Os good d at zouden zijn . In 1958 hou d t Bernar d Ber e lso n op de conferentie van de A me r ican Association for P u blic Opin i on Researc h een le zi ng, d ie k o r t daarna we rd b ew erkt tot een artikel in Public Opinion Quarterly on d er de titel : T h e State of Communication Res e arc h .
De k er n v an zijn betoog
vat h ij samen in de o p ening szi n : "My theme is that , as fo r commu nic a20) tion researc h, the state is w itherin g away ." B e relson noemt Hovl a nd , L asswell ,
Laza r sfel d en L ew in "Four foun d ing Fathers" . Een tij d lan g
l eek communicatie- onderzo ek we l 'n mo d e ve rschijns e l en w ax en er vele onde r zoe k en ,
van acad emisch belang zow el als van commer cieel belang ,
maar d ie ti jd sc hee n h e m n u voorbij . In het lic h t v an d e hierbo v en g e maak te opmer k in ge n is die o pmerk in g v an Berelson wel begrijpelijk, m aar
I 20) B . B e relson , "Th e st a t e of comm un ic atio n res ear ch ", Q uarterly , 1959 , XX III , 1 , blz . 1 .
P ub lic Opinion
-27-
Q
i ..
~( 6 0 ~
•
~Tt
r
a
a
y
es 0
~ .o
e Q a s
'e a . a r ~
01 .
~ Hi t
R A
R B
g
~ ~~ x~
- 28-
daarom nog n iet terecht .21) T rouw e n s ,
ook Be r e lson o nde r kent v er de ro p
in z ij n be too g d at van d e v ie r "fo und i ng fath er s"
e r s le cht s 66 n zi c h
met co m m un icatiep r ob lemen per s e b e zi g hield ; ma ar h ij
verzu imt een
concl u sie to t rek k e n o v er de juisthei d van zijn c en tral e th e ma . B er el so n k o ppel t Lass w ell aa n de political L az ar s fe l d aan d e sam p le s urvey app ro a c h,
app roach ,
Le w in aan d e s m al l-gr o up s
ap p roac h en H o v l and aan de exp erimental ap p roach .
D e n aam gev in g voo r d e
benade ri n g maakt d ui d elijk wat voor o nde rzoek d e betrokk enen ha dde n v errich t en Br ie van h en ndg v e r richtte n in 1958 . Naast d eze grote vi e r :22 ) o nderke nt Bere l son no g een zestal "m in or ap p roaches" , to w ete n 1 . d e "reformist ap proach" , v e rtegen w oor di gd doo r de " Commission on the Free d om of the Press" . D i e hiel d z ich b ezi g m et or g anisatie ,
str u c -
t uur e n b ehee r v an d e m a ssamedia , e n dat m et het oo g o p imp licaties voor h e t o v e r heidsbelei d .
Een richtin g di e door het be dr ijfsle ven
vi j an d ig en d oo r d e academische were l d o v er h et algem ee n on ve rsch i l li g b eje g en d werd .
Een be n aderin g di e du idel ij k normatief to w er k
g in g e n (daarom) niet er g w etenschapp e lij k gev ond en we r d . 2.
een "b r oad historical approach" , b e o e fend d oor auteurs als Riesman en I nnis . Ook een waar va n h et w ete n sc hap p elij k k ara k te r
i n t w ijfe l
ge t r o kk en w e rd . 3.
de ",journalistic approach" , vreemd v oorkomt .
een be naming die o n s v an d aag de dag wa t
Het betreft de on der z oe k e r s d ie hor e n bij
de jour -
nalistieke o pl ei d in ge n en an d ere o nd erzoe k e r s u it k ri n gen v an he t u n i v ersitair e communicatie - on der w ijs ,
zoals Casey , N i x on en Schramm .
De z e b enaderi ng heeft een ster ke pr ak ti,j k- o r ientering , zo meent Ber e lson ,
e n staat som a
dic h t b ij de "reformist approach" , b i jv oor b eel d
w aar het om d e ethisch e as pe ct e n v an massacommu nicati e g aat ,
zoal s
in d e normatie ve media - theorieen . 4 . de "mathematical approach", zoals in het werk van Shannon en Weaver . 5 . de "psycholinguistic approach", met beoefenaren als Osgood of Miller . 6 . de "psychiatric approach", met Ruesch en Bateson .
21) cfr . W . Sch r amm , "Comm e n t s" , Public Opinio n Q uarterly , 1959 , XXI II, 1 , blz . 8 - 9 ; R .A . Bauer , "Comm ents" , Public Opinio n Quart e rly , 1959 , XXIII , 1 , bl z . 1 4 . cfr . J . G . Stappe rs , "Commu n icati ewe t e nsc h ap in de V er e ni gde State n v an Am e ri ka " , i n : Com m u n icatiew et e nschap 196 8, Ce CoW e , L euv en , 1969 blz . 29 . 22) B . Berelson , o p . cit ., bl z . 4 .
- 2 9-
In deze laatste drie b e nad erin gen w or dt d e t er m
' commun icati e ' i n een
ande r e z in ge h ant e e r d dan i n de voo rg aand e . Men k an z i ch af v ra gen of z e d an oo k op d e ze lf de m a ni er
i n he t rij tj e thu is hor en . Ze zo ud e n m e t hun
b en a deri n g ook we l kun ne n k om en op het terrein dat b estre ken w or d t doo r wa t gemeenl i jk commun ic at ie-o nd e r zo ek ge noe md wo rdt, maar ze om vat t en d ui del i jk m e er d an d at . Be relso n had z e dan ook we llic h t be t er ku nnen weg l aten u it z ij n beschou w in g . V oo r h e m zij n h et e nthousia s t e aan ze t te n d ie
nooi t tot was d om z ij n gek o men . Zi jn hele arti k e l
is no ga l pe s si-
miatisch omtre n t de toekomst van m a ssacommunicatie als v oor werp v an w ete n sch a pp e li j k on d e r zo ek . D it sombere beeld w ordt h e fti g best re d e n door W il b u r Schr amm ,
D avi d Riesman e n R aymon d B a u e r , d ie onmi dd el l ij k n a B er e lson's
ar ti kel h un co mme nt a ar mo g en gev en . 23) Z ip ond e r sc h rij ve n dat d e d oor Ber e lson gen oemde "foun d in g fat hers" on d erzoe k ers van form aa t zij n gew eest , d i e zelf gr ote doorbrake n h ebben g eforceer d, maar me rk e n o p dat z e d aar n a a st te ve ns ve le ander e r e s earc he rs he bb e n gein spireer d om v e r de r to g a an op d e doo r hen i ng eslag en weg en . En hun navolgers hebben i n mi dde ls w &l w at
de besc h i kk i ng gekre g en ove r betere onder zoe k i n s t r um e n te n
d e kwa liteit van d e r es ea rch z e k er ten goe d e is g ekomen . Z e wij -
z e n ook op een a antal ont wi k kelin g en di e zich de l aatst e tij d h e b be n v oor ge da an,
op d e p r obleme n d ie bi n nen d e sociale w ete n scha ppen maken
d at niet e lk on d erzoeksv e rsl ag eve n goed oo g t , en op de v e rschuivin gen in d e be l ang st e llin g op gr ond van n i e u we r e i nz ic h te n . o pmerkt :
Of , z o als Schr amm
"Al s mien vrien d B er n ard B erelson onze d oo d offici ee l heeft
g econst ateerd ,
ben ik on midde l lij k b e r ei d h e m to ge lo ve n . " " B ut it is a 24) some wha t li ve lier condition t han I h ad anticipated ." En hi j besl u it ) z ijn bijdrage dan ook me t : "L et 's get on w ith the p rob l ems)" 25 He t commu n icati e- on d erzoek w as bij la rge na nie t d oo d, a l wa s e r on ge twijfe ld s prake van ee n z ek er e matheid omd a t al te v e el Pad e n w ar en platgetre d en en d e ge brui k elij k e on d erzoek inge n ni e t he t p o s itie v e re su ltaat o p le v erde n waar o p ge hoo p t we r d . E r was i nmi dd e ls we l e en re v i va l op har d en ,
maar daarvoor m oest eerst de re uzen - inj e cti e n a al d- i d ee
( e n d u s n i e t alle comm unicatie -o nder zo ek)
2 3) P u blic O p i n io n Quart e r l y, 2 4 ) ibi d , blz . 6 25) ibi d, blz . 9
dood v erk laar d w or den .
195 9, XXII I , 1, b lz .
6 - 17 .
-30-
Hy man e n She a tsley26) , e n ook an d ere n, bee ld CartZr right 2 7)
zo a ls bi,j v oo r-
hadd e n er al lan g o p ge w ez en dat bij
van m a seacommunicatie al s mi dd el om e en bepaald J oe l
h et ge bru i k
t o b ereiken ,
r eke -
ni n g geh o uden mo e st w orde n met allerl e i compl i c a ties . Het is v erbazingwekk en d dat e r toch n o g al geme e n g edacht wer d ove r me d ia als m achti g e instrumenten . On d erzoe k ers en r e clamemakers w arm allan g d oo rd ro ng en v an d e be p er k te e ffecti v iteit v a n d e media , pe r s in andere vak gebie d en , politici ,
maar an d e r e n, we te n sch a p -
be s tuur d e r s ,
en zelfs w el p erso-
n en die in de me d ia w erkz aam waxen, hield e n vast a an opvattingen e n ve rwachtin g en di e bij de t h eorie e n i n d e re uze-in,j e ctien aal d-k la s se horen . N i e t da t d e conc l usies v an Hyman en S h eatsley en an de r e n l a ter n og onverkort aan g ehouden zou de n bli jv en .
Ruim vijfentwintig jaar
lat e r zal M endelsohn met name het i dee v an de ' k now- nothin g ' op de k orr el nemen :
" Wann eer d e communicatie - injectien a ald niet werk t ,
is dat de
schul d v an de patient . "28) , met andere w oorden : zelfs d e inzichten van Hy man en Sh eatsley zijn n o g t o zeer op de me dia -almacht-mal ge v ormd . M aar toe ge g even mo e t w ord e n dat i n ie d er geval d e almacht reeds flin k g erelati v eer d w e rd . He t fraaist g ebeurt dat i n de be roem d g ew orde n formulerin g v an B erelson u it 19 4 9 : "Some k in d s of communication on some k inds of issues, brought to t he atte n tion of so m e k in d s of people und er some k in d s of cond itions , have some k inds of e ffects ." 29 ) Meer slage n om de arm k an men in ee n k orte zin nauwelijks bij e l k aa r bren g en . In dat z elfde ja ar sc hreef Jose ph K lapp er ti n g van d e dan b e k e nd e l ite r at u ur on d er de titel :
e en same nv at-
' The Effects of M ass
Media' . 30) Aan ge z ien de aut e ur in 1960 e xplic ie t opmerk t d at zijn 31) latere pu blicatie ' T h e Effects of M ass Communication' n iet enke l ee n
26) H . H . Hy man & P . B . Sheatsley , "Some r easo n s wh y info rmatio n campai gns fail" , Public Opinion Quarterly , 19 4 7 , X I , 3 , blz . 4 12- 4 23 . 27) D . Cartwri ght , "Some principles of mass p ersuasion" , H uman R e lations , 1 94 9 , II , 2 , blz . 253-268 . 28) H . Mendelsohn , "Some r easons w hy information campain gs can succee d " Public Opi n ion Quar terly , 1973 , XXXVII , 1 , blz . 56 . 29) B . Berelson , "Communications an d p ublic o p inions" , in : W . Sch ramm (e d . ) , M ass Communications , Urbana , Unive r sity of Illinois Pr e ss , 1949 , b l z . 500 . 30) J . T . K lapp er , The Effects of Mass M e d ia , N e w Yor k, Bureau of A p p lie d Soci a l Rese ar ch , 194 9 . 31) J . T . Kl a pper , The Effects of Mass Communicatio n , New York, The Free Press , 1960 .
- 31 -
mo dern iz eri n g van d e e erder e is ,
mogen we stellen d at K l app er m et zi jn 32 i n 1 958,
n i euwe bo ek, en met een ar ti kel in Pu bl i c O p inion Qu ar te r ly
deg e n e is gew e e st d i e de reuze-injectie-naald the ori e o nh o udbaar h ee f t gemaa k t ; v e rwo rp e n wa s de t h eorie a llan g . W e l a ten dan of dat a an de s am e nva tting al s zo dan i g l i g t ,
in het mi dd en
of mee t aan d e enorme b e-
k e n dh ei d d i e h e t l a atste b oek heeft ge kr ege n . V o lgen s Klap p e r m o e t reke nin g geh o u d e n wo rd e n m e t "med iatin g factors" , 1.
intermedi ~ rende factor en ,
t o w et en :
's e lec tiv e e xp osu r e' (het zich selectief b lootstellen ;
selecti eve
co n frontatie) ; 2.
'se l ecti v e p erce ption an d ret e ntion' (selecti e f waarn emen e n ontho u den ) ;
3 . groe p e n en gr oep snormen ; 4.
interp e rsoonlijk e versp reidin g van boodsc h ap - inhou d en ;
5.
o p iniel e i dersc h ap ;
6 . het commerciele karak ter van massamedia in 'free - enterprise society . K l ap per komt dat tot een v ijftal generalisaties . De ;33 ) eerst e t w ee zij n h et b el an grij k st 1 . M assacommunicatie is gew oonli j k niet een noodzak elij k en v oldoen d e oor z aak van p ublie k seff e cten , meat we r k t te m i dd en v an e n doo r m iddel v an interme d ierend e factoren en invlo e den . 2.
Die interme d i e rend e factoren make n dat massacommunicatie een bij d ra g e le v e r t , m ea t n iet de eni ge oorzaak
is , i n een p roces van ve rste r-
k i ng van d e best aande con d ities . W at voor condities , v i d uel e of groep se ffecten betr e ft ,
of h et nu indi -
d e me d ia werk en eerder verste r-
k in g dan ve ra nderin g in de h and . 3.
In d ie g e val l en dat massacommunicatie ve r andering bew erkstelli g t a)
w e rk en d e int e rmedi e ren de factore n niet en is het effect d i rect
of b) blij k en de intermedi e rend e factoren ,
die norma l iter v erster-
k in g bevord e r e n , z el f in de richting van ver an de rin g to werk en . 4 . Er z ijn b e paalde r e st-s ituaties , w aarin m a ssacommunicatie directe effecten schijnt t o produceren ,
of direct en uit zichzelf bepaal d e
p sych o -physisc h e functies schijnt to verv u lle n . 5.
De effecti v it e it v an massacommunicatie in het lever e n v an ee n bijdr ag e aan of in h et zelf ve roorzaken van effecters ,
staat zelf w e l
32) J . T . Klepper, "Wha t we k no w about t he effects of masscomm u nication : th e br ink of hope" , Public Opinion Quart erly , 1958 , XXI, 4 , blz . 4 53-4 7 4 . 33) J . T . K lapp er, The Effe cts of Mass Comm unicatio n, op . cit ., blz . 8 .
-32-
onder invloed van verscheidene aspecten van de media, de boodschap pe n e n van de s it u ati e
(zo als d e co n t ext , de a ard van de br on , van
h e t med i um , he t k li maat van d e publ ieke o p i nie, en z . ) . Zo a ls u it d eze gen era li sa ti es w el bli jk t , was de tie d v oor ' d e al m a ch t v an d e med ia'
v o orb ij , ze lfs a an de m a c h t van de me dia
k on getor nd w orden . De s l age n o m de arm van Berels o n l i k e n te r e c ht . A ll e s wat o v e r e ffecten ge ze gd k a n w or d en , d i e nt m e t v oo rbeh ou d e n o mk leed to wo r den .
Slechts een d in g staat va s t : " The medi a ar e mo re l ike-
ly to r e inforce than to c h an g e . " Een geru s t stellend e g e d ac h t e v oo r s ommi g en ,
een teleurstellin g v oor an der en .
vraag :
' hoe w er k en z e nu ei g e n lij k, wat d oen ze p reci e a? '
4.
E n v oo r ie de r een bl ij f t d e
REALTIES OP HET F AL E N VAN DE ALMA CH T
I n d e wr en tussen 19 4 0 e n 1950 acc u mul eerde n de .o nderzoek sres u lt a te n dermate , dat minstens on der w et e nsc h ap pe lij ke o nd erzo ek ers d e menin g B ing postvatten da t d e theori e ni e t Lan ger ho u dbaar wa s . de
' gi ant hyp o derm ic ne ed le'
Zd ee nv ou d i g was h e t n iet ges tel d m et
'w erk in g ' . Maar toch wa s de alg em ene opv atti ng,
ze ker b i d beleids-
makers, er nog steeds e e n van grot e v er w achtin g en d an w e l gr ote v r ees aan gaan de de macht van d e me d ia . " Z ij die d e opkomst v an de mass ame d ia zagen als ee n ni e uwe dageraad voo r de d emoc r ati e, en z ij die d e me d i a zagen als instrume nt en van het kw aa d h ad den on g eve e r h etz e lf d e b eel d van h et proces van massaco mmu nic ati e i n gedacht en . Dat beeld w as er allereerst een v an ee n atomistische ma ss a van m i ljo e ne n l ez ers , luist era ars e n film k i jk ers , b erei d om de B oodechap to ont v angen , en o p d e twe e de p laa ts beschouwden ze e l k e b oo ds chap als e en d irecte e n ma chti ge sti mulu s die o nm i dd ellij k reactie zou uitlo kk e n . " 1) , analyseren Ka tz e n L a z ar s f e ld .
Net is dan ook ni e t verw on d e r lij k dat d e rea cti e op d e
'hypo der mic needl e' op va ttin g in eerste aanl eg twe e vo r men a a nn ee mt , a ls te g en w icht te g en bei d e als onjuist a ange mer k t e v ooron der st e llin g e n . Zo ontston d en tw e e on d erzoe k str adi tie s : d ie ro nd d e
' T w o -s t ep flow of
commun icatio n s ' d ie er v an uit gaa t dat d e ont v an ge rs n iet ee n on g e structureerd aggre g aat vorme n , maar juist een g estruct u re erd ge heel w a arbi,j
d e ga n g van d e communicatie v e r loopt v ol ge n s be sta an d e soci ale
patron en ; en d ie ro n d de
'uses an d gr at i fications' . D e z e be n ader in g
gaat er v an uit dat de boodschap p en ni e t stimuli zijn i n d e han d van ee n
1) E . K atz & P .F . 1955 , b l z . 1 6 .
Lazarsfe ld,
P er sona l
Influ e nce , N e w Yor k,
Fr ee Press,
-33-
ac t i ev e zend er d i e e en pas s i eve ont vanger e r m e e b e w e rk t , maar dat d e on tvange r zel f oo k e n i g e rmate a ctief i s, m ins t en s in die zi n da t h ij uit de b e echi kba re boodsc h a ppe n e en k e uz e maak t en z o de bood schapp en g e bruik t vo or zi j n d o eleinden e n op gron d v a n voor hem gel d en d e mo t ie ven . D ez e b e i de on d e r zoe k strad iti e s staan niet geh eel los van el k a ar zo a ls bi jv oor b ee l d al b l i jk t u it he t felt d at e e n o nderzoeker als E l i hu Ka t z in d e ont w i kk eling v an beide rich tin ge n e en promine n te r ol sp eel de . Nog andere on d erzoe k setromingen komen in d eze z e lfde tu d op ;
men kan ze zi en als 'n de r d e re a ctie op het mac h ts d en ken .
Zij g aan
uit van een be p erkte macht van de media en hou d en zich Quist met de be De boodsc ha p is v oor he n w el een stimul u s ,
per k ende f a ctoren bezi g .
mast de reactie han gt in st e r k e mate of va n de g ene d ie reageert . T u ssen stimul u s e n reactie st aat e en ont vang e r d ie er ook to e do e t .
Of in d e
zin d at hij nieuwe in d ru kk e n verwer k t door re k enin g to houden met ree d s v er w orven ken nis en bestaan de houdin g en ('balan sth eori ee n ' ) ,
of i n de
z in dat hij selecteren d en zo d oend e orde nen d bezi g is in een veld v an vel e stim u li ('s el ectiviteit ' ) .
4 . 1
D e t w o - step flo w hypoth e s e T e r g ele ge nhei d van de amer i k aans e p r e sidentsverk i e zin-
gen van 194 0 w er d d oor La z arsfeld ,
Berelson en G audetl) een gr oot o n -
derzoe k g ehouden i n E r ie County . Z e w il d en naga an of r a d io e e n bet e r politie k p ropaga n d amid de l w as d an d e p ers . In d at o n derzo ek w er d ge b rui kt g emaak t van een nieu w methodologisch p roce de,
de zo genaamde pan e l-tec h ni ek, w aar bij
d ez e lfde
person en ge du ren d e ee n b e p a a lde pe r io d e m ee r d ere malen wer de n onder vr a a gd in d e perio de die aa n d e ver k i e zin gen vooraf Bing . Het wer d d e o nd e r zoek ers v rij snel duidelij k dat het m e ren dee l van de ond e rv r aagd en hun ke uze al gemaak t had . gaan stem me n ,
Sommi g en w iste n nog niet o p w ie ze zoude n
m ast e en e c h t e v e r andering ,
i n d ie zi n d at w ie e erst
v oornemens w as gew eest republi k eins to st e mme n, b esloot o m d e democra tische can did aa t to g aan steu nen
(of v ice v er s a ) kw am w ei n ig v oor .
Slec h ts 5 procent v e rw isselde v an politie k e v oorke ur . E n ook w er d d ui d elij k d at p e t s en r a d io daar b ij ge e n grote ro l sp e e lde n ; ge s p rekk e n met familie l eden , v rien d en en colle g ae w el . Dit brac h t d e o n d e rzoe ke rs op h e t i de e aan de vr agenlijst e en tw eetal vra g e n to e t o vo ege n,
1) P . F . Lazarsfeld , B . Be relson & H . Gaudet , Y o rk, Co lumbia Uni ver sity Press , 19 48 .
to
Th e People ' s Choice , N e w
-sa-
w ete n :
" Hav e you t r ie d to conv ince anyon e of you r politic al i de as re-
c e ntly?" e n "Has anyone as ked y our ad v ice on a p o l itical que stion r e c e ntly?" . 21 procent van de ondervraagden antwoordde op een van d eze vragen of op alle tw e e met ' j a' . 'opini e leiders ' gen oemd .
Zi j w or d en door d e o nd er z oe k e r s
En zo kw am een nieu w id e e op : "the su gg estio n
of a 't wo-step flow of communication' . The s u gge stion b asically w as t h is : that ideas,
often ,
s e em to flo w from r a d io and p rint to opinion
leaders and from them to the less active sections of t h e population ." 2
)
W at stri k t genomen g evonden we rd , was 3) dat de formel e massamedia radio en ' p ri n t' w eini g of B een in v lo ed op d e poli t ieke voorkeur bleken to he b ben ,
maa r d at velen verk l a arden w &l to zijn b e -
inv loed d oor interpersoonlij k e g e s prekke n i n face-to - face g r oepen ; d at meer v an d e g e n en die 'opiniel e iders' genoem d werden g rote belan g stelling voor het politieke gebeu r en hebben dan anderen ,
'vol g ers' ;
dat
opini e lei d ers to v i nden z ijn i n al le k lass en en beroe pe n . M ee s tal zijn het familieleden , vrien d en en colle g ae die als o p inieleiders optreden . Deze opinieleiders stell e n zich kwantitatief mee r bloot aan massam ediam ateriaal d an v olgers . Op gewone werk d ag en nemen meer v ol gers deel aan g espr ekken ov e r de v erkiezingscampagne dan er Haar toespr ak en v ia de rad io luisteren of commentaren in k ranten e n tij d schriften lez e n . O p g rond v a n deze en de rgelijke g egevens kwamen de onderzoek e rs tot hun ) hypothese . 4
2) E . Katz & P .F . Lazarsfeld, Personal Influence , New York, Free Press, 1966-3, blz . 32 ; P .F . Lazarsfeld, B . Berelson & H . Gaudet, op .cit ., blz . 151 . 3) * Zie bijvoorbeeld de samenvattingen, later gegeven door L . Boone : Massamedia en Interpersonale Communicatie, Leuven, CeCoWo, 1971, blz . 9-10 ; K . Renckstorf, "Zur Hypothesen des "two-step flow" der Massenkommunikation", Rundfunk and Fernsehen, 1970, XVIII, 3/4, blz . 316 ; L .R . Bostian, "The two-step flow theory : cross-cultural implications", Journalism Quarterly, 1970, XLVII, 1, blz . 109-110 . 4) E . Katz, "The two-step flow of communication ; an up-to-date report on an hypothesis", Public Opinion Quarterly, 1957, XXI, 1, blz . 61 .
-35-
De hypo the se kree g grot e bekendhe i d, hypothes e,
i n h et du its a ls ' Zwei - Stufen' S) ,
some als 't w o -fac e'
in h et n e d er lan d s als
'twe e -trap s ' hypo t he s e . fi) H o ew el da t toc h u i t d e benam i ng zo u voort m o e ten v loe ie n we r d maar al t o gemakk e l ij k vergeten d at h et e en hy p o th es e was,
en Be e n th eo r i e,
l a st st aan een a angeto ond e we t m ati ghei d .
E e n v an d e m eest g ecitee rde d och minst o nderbou w d e r e s u lt aten van h e t Er i e C ount y v er k i ez in gso nderzoek m e rkt Arndt 7) o p . D at he t o n de r bou w en m e t em p i r ische gegevens ont br ak wa s B e e n won d er .
I n h et o n derzoek so n t -
w erp wa s n ie t voorzien d at interpersoonlijke relaties zo' n belangrijke ) rol zou d en spelen b ij d e ana ly se v an de gege v ens , ver k laart Katz . 8 Dat maa k t de populariteit van de tw ee - traps opvatting alle e n nog m aar vre e md e r . D e o nde rz oe k ers w axen b esc h ei den ge no e g g e start . Z i j noemden het e en hy p othese , r e er d w ordt ,
di e door het materiaal gesugg e -
en d i e st e lt da t mass a com m u n icatie va ak, d us n iet nood-
zakelijkerwijs altijd, in t w e e
fasen v erloopt . Kortom ,
le id i ng tot o nderzoe k, g een ein d conclusi e .
het w as een aan-
Dat on derzoek kw am er ook .
A ls k l assieke t wo - ste p flo w studi e s kunnen w or d en aang em er k t : het verk iezin g son de rzo ek in 19 4 0 i n Eri e Cou n ty ,
de stu d ie naar opini e lei d ers
in 'Rov e re' in 19 4 3 , en die in Decatur i n 1954, zoe k i n Elmira , 1956 .
oo k i n 1954,
het v erk i e zingsonder-
e n de ' dru g- study' on de r artsen in 1954-
Of laatst genoemd onderzoek in het rijtje t h uishoort is d iscuta-
bel . Ove r d e E r ie County stu d ie is al e e n en a nd er ge ze gd . V an de 3000 on d ervraagde n van het total e onde r zoe k w axen er 600 in d e pa nel o n de rvr a agd .
O p grond v a n d e p ositieve beant w oor d in g v an minstens
e rn van d e t w ee later toe g e voeg d e v ra g en w erd een deel van d e on d erv r aagden als o p inieleider bescho uw d ;
zij law n g e m id d el d meer v an en
l u ister d en meer Haar het politiek e mediamateriaal d an de g emid d elde v olger .
5) K . R enck storf , o p . cit . 6) L . B oo n e , op . cit . 7) J . Arndt , "A test of the t w o - step flo w in diffus i on of a ne w product" , Journa l ism Q ua r terly , 196 8, XLV, 3 , blz . 4 57 . 8 ) E . Katz , op . cit ., b lz . 62 .
-36-
En i ge C aren l at e r,
i n d e he rf st v an 19 4 3 , h i e l d M e rton
in 'Ro v ere ' , ee n pl eats me t z o' n 11 . 000 i nw oner s ,
e e n o n de r zo ek Ha a r
o pi ni e l e i d e rs, d i e d oor he m " influ en ti al s " werde n genoemd . 9) H ij b ego n me t i n fo r ma nten,
aan w ie gevr aagd wer d d e p e r sone n to n o e me n to t w ie
z i p zic h w en d den v oo r hu lp e n adv ies in bepa a l d e p er soonlij k e probl e men b eroep s k euze ,
z oals m e ub el s .
opvoedingskwesties,
k euze van b oe k en,
he n op ee n of an dere m a nier b ei nvloe d s a dd en . nen,
spellen en
Door de 86 i nf or mante n w er d en 104 3 maal p er sonen g enoemd d ie 379 ve rschillen de perso-
van w i e e r s ommi gen ze lfs me er d an 30 k e er ge n o emd w axen .
de n v ier of meer ke er ver meld, en deze 75 w er de n al s
75 w er -
'influentials'
aa n ger ek e nd en i n e en an der onde r zoek betro kke n . 10) Binne n de groe p 'infl u entials ' we r d ee n v er sc h il g evon d en tuss e n "local" en "cosmopolitan" 'influ en tials ' . De benaming s laat op hun o r ientati e, niet op het gebie d v an h u n i nv loe d . ll) T ussen de t w ee soorten
' i n fl ue ntials'
w er d en
v erschillen i n me d i age b r u i k g econ stateer d . De 'cosmo p ol i tans' laze n g e mi dd eld 4 a 5 tij d sc h riften ,
tijdschriften v a n het type TIME ,
Mo n thl y, H arper's en N ational G eo gra ph ic ,
Atlantic
en ze laz en i n de d agbl ad-
sector mee r d e Ne w York Tim es of d e N e w York Herald Tribune .
De
' locals' lazen m in d er tij d sc h ri f ten , nam e lijk 2 a 3 . W at betreft m et 12 ) na m e Rea de r's Di ge st e n LIFE wer d g een ve r sch i l g e v onden . De Rov e re-stu d ie on d ersc h ei d t z ich nogal sterk van de Er ie Co u nty
stu d ie ,
s p eciaal w aar h et de uit w er k in g van het o p in ie-
leider- concept b etreft .
In Erie County w e rd iemand al opi n i e lei d er ge-
no emd als hij ook maar er n ender met zijn adv i e s b eT n v loedt . De en tials'
u it R over e h e bbe n v rij z ek e r ee n g rot e re e n bre der e
' influ -
invlo e d .
M erton wa s ei g enlijk ook niet ge interesseer d in d e vraa g df er wel in v loe d was , het be staa n daarv an we r d veron d e r st e l d, het g in g er mee r o m l3 ) w i e op d e s leu t e l p osities zate n, D e Dec a tur - studi e w er d ook op ge zet om de opini e leid ers op to sporen en t o on d erschei de n .
9)
10) 11) 12) 13)
I n Decat u r ,
Illi n ois , e e n sta d met
R .K . M erton , Patterns of influ e n ce : a st udy of i nte rp ersonal influ ence a nd of comm u nications b e hav ior in a loc a l commu n it y . In : P . F . Laz arsfeld & F . Stanton (e d s . ) , Communications R esear ch 1948 19 4 9 , New York, Harpe r & Brothe r s , 19 4 9 , b l z . 1 8 0- 219 . ibi d , blz . 1 84-1 8 5 . ibid , blz . 189 . ibid , blz . 203-206 . E . K atz , op . cit ., blz . 6 6 .
-3 7 -
6 0 .000 inwoners werden 7 0 0 huisvrouwen ondervraagd . Deze werd gevraagd de namen to noemen van degenen die hen hadden beinvloed of die zij zelf beinvl o ed hadd e n . E r w e rd me t z o' n " de si gna te e" dan een follow-up in t erv i ew geh o ud e n, w aarin d e ge beur ten i s a l da n n iet beve st igd werd . Van de
154 9 gen oemde n k o nd e n u it e i nde lij k 6 34 p e rs o n e n geTnterviewd
wor den . D e helf t t o t dr ie kwar t v an d e co n t a cten werd i n h e t fo ll ow-u p inte rv i ew bevestigd . De oo rspronke lij ke vr a g en hadde n b e t r e kk i ng o p a lle) daa gse be sl i ssinge n : aan k ope n, mo de, politiek en filmbezo ek . 14 D e vr agen w axe n in d e stijl :
"K e n t u h ie r iemand d ie v eel van fil m s af wee t
en ka n v ert e l l en w at een g oe d e film is o m Haar toe to gaan ? " 15) . 16 )
" Is u
o n lan g s nog o m a dv i e s ge vraagd ov er films?"
F ilmb ezoek b le ek een s p eciaa l subgebi e d, waar bij v ooral jonge meisjes opini e lei d er a w axen en status bijvoorbeeld Bee n e nk ele rol speelde17) , d a arom w er d me er g elet op de a nde r e Br i e i n t er ess eg e b i ed en .
E en vra a g
wa s of er - v oor die d ri e geb iede n - " gene r al i zed o p i n io n lea d e r s " waxen . Ka tz en Lazarsfeld t r effen w el eni g e sam e n h ang aan maa r men en d at el k geb ie d ee n ei ge n lei d erscor p s he ef t . 18) Ma rcus e n Ba uer m e nen en da t er w el terde ge al ) gemene opi n iel e id e rs uit het o nde r z oek aan to w ij z e n zij n . 19 dat d e g ebezigde rek e n metho de niet juist is ,
Een e chte follow- u p v an de Erie Co u nty stu d ie w erd ter g ele ge n he id v an de p resi d ents v er k i e zingen v an 19 4 8 geho u d e n in El m i ra , N ew Yo rk, 20) afg e n omen ;
ee n sta d met 52 . 000 i nw oners , wear 1029 int erv i ew s we r d en
vragen w ax en : "V r aagt men u v ake r of min d er v aak om uw k ij k
op po l itie ke zak e n dan an de re mens en die u k e n t? " e n "H eb t u on la n g s nog m et iem a nd ove r p olitie k g espro k en?" . W ie o p d e ee r ste v r a ag me t ' vak er ' h ad geant w oo rd, werd als o p inielei der b eschou wd, wi e de ee rs te v raag had be an twoord m et opini e leider .
14 ) 15) 16) 17) 18) 1 9) 20)
'eve nv eel' en de t wee d s met 'ja '
was ook ee n
22 , 1 p rocent v an de on d e rvr aagden b l eken o p inielei d e r s .
E . Katz & P . F . Lazarsfel d, op . cit ., b l z . 138 . ibi d , blz . 345 . i b i d , b lz . 3 4 6 . ibi d .,b lz . 332 . ibid , blz . 333-334 . A . S . Marcus & R .A . B au e r, " Yes , th e r e a r e gener aliz ed op i n ion l ead e r s" , Public Op in ion Q u arterly , 196 4, XXVIII , 4, b lz . 62 8- 632 . B . Be relso n, P . F . L a z ar sfeld & W . McP hee, Voting, C h icag o , Un i v ersi ty of Chi c ag o P r ess , 1954 .
- 3 8-
Het d rugo nd erz oek v alt wat bu it en d it s tr am ie n . H et Bin g er om vast t o stell e n hoe me d ic i tot be slissin g en k om en o v er ni euwe ge ) n e esmid de len . 21 B id de in v oering van een n ieu w med icij n : ' Ga m manym' w e rd een g root d eel van de artsen i n een str e ek in het Mi dd en We ste n van de V e reni gde Staten ondervraagd . Ze blek en v ooraf belnvloed e n bein v loed b aar door hun collegae ,
en mee r naarmate d e sit ua t i e m inder du i -
delijk wa s . Dit on d erzoe k w ijkt van de eer d er g enoemden af ,
doordat h e t
plaats von d onder een klein d ee l van de be v ol k i ng : artse n imme r s ma k en daarvan slechts ruim een procent uit , er bi j bet ro k ken . invloed ,
en niet alle specialismen w axen
Bo v e ndien Bi ng het niet zozeer om de stroom van de
maar om de verspreiding (van een innovatie) ,
ee n verschil w a a r
we l ater n og u it v oeri g op zull en moeten te r ug k o m e n . H et g e b ruik v an ' Gammanym'
w er d onder an d ere geconstateer d aan d e uitgeschreven recep -
ten . We merk ten al op dat d e oors p ron k e l ij k e on d erzoekers ,
en
eige nlijk ook hun op v ol g ers , bescheiden en voorzichti g een hypothese formuleer d en .
Zij v onden dat d e massamedia niet die g e w el d ige invloe d
had den die velen ver w achtten ,
zij ontdekten bovendien dat contacten met
an d ere me n sen w 6l in v loe d had den ;
e n ze probeer de n een combinatie : de
beinv l oeding zou w el eens als eerste stap k unnen g aan van de media naa r opinieleiders ,
en in d e t w eede stap v an d i e opinieleide r s Haar v ol g ers -
recipienten . De voor d e han d liggende g edachten we rden met d e losse han d aanee n geregen . niet onlo g isch .
Zo was de v on d st om aan opinielei d ers to den k en
Uit w aarneming en en onder z oek was be k end dat e r voor
elk on der w erp be p aal d e mensen to vinden zijn die zich de a r m e er d an an deren mee bezigh oude n en zich ook meer expliciet daarover u it e n . Di e w or d en 'opinieleiders' genoemd . 22) Maar de onderzoekstechnie k,
zeke r
H . Menzel & E . K atz , "Social relations an d in n o vatio n in the me dical profession : epi d emiology of a new d rug" , Public Op inion Quar terly , 1956 , XIX , 4, blz . 337-352 ; J . Coleman , E . K atz & H . M enzel , "The diffusion of an innov ation among physicians" , Sociometry , 1957 , XX, 3 , b lz . 253 - 270 ; H . Menzel , "Public and private conformity under different conditions of acceptance in the group" , Journal of Abnormal an d Social Psychology , 1 957 , IV , 4, blz . 398 -4 02 ; J . Coleman , H . Menzel & E . K atz , "Social processes in physician's adoption of a ne w drug" Journal of Chronic Diseas e s , 1959 , I X, 1 , blz . 1 - 19 ; H . Menzel , J . Coleman & E . K atz , "Dimensions of bein g "mo d ern" in medical practice" , Journal of Chronic Diseases , 1959 , I X, 1 , blz . 20-40 ; H . Menzel , " Innovation , inte g ration , an d mar ginality : a surv ey of physicians" , American Soc i ological Revie w, 1960 , XX V, 5 , b l z . 704713 ; J . Coleman , E . K at z & H . M enze l, Medical Innov ation : A Diffusion Stu dy , N ew York , B obbs -Merrill , 1966 . 22) P . F . Lazarsfeld , B . Be r e lson & H . Gaudet , op .cit ., b lz . 4 9 . 21)
- 3 9-
d i e wear de opi nieleiders zic h z el f al s het war e aan w ez en,
is n iet het
mee s t ge sc h i k t om h en op to s poren . Ook h e t woord
' ideas '
in de oor sp ronk eli jke form ul eri n g
w e rd niet Hader g e d efinieer d . U it wat aan ond e rzoe k sge g e v ens v e rschaft we rd b leek d at zowel
informatie (l e ze n,
l u ist e r e n en me d iage b rui k in
het algem een ) w e rd b e d oel d als b e inv loeding (v er an de rin g e n i n v oo r nemens om tr e nt he t ste mged rag ) . 23) D e z e onduid e li jkh ei d w as Be en toeval ; immers Ka tz en Lazarsfeld noem e n een persoonlij k contact of een ra d io 'comm er cial' door el k aar een facto r,
een invloe d,
een confrontatie of
ee n bron . Z e w illen g ee n al to b enau w d on d ersch e id mak en tu ssen u it . 24 ) werk i ng, e ffecti v it e it en in v loed : "not too stuff y a distinction" De on d ui d elij k hei d v an het begrip o p inielei de r wa s ech ter h e t g rootst , e n ge zien de vlucht die dat be g ip in het wetenschappeli jk, v oo rwe tenschapp e lij k en s e mi w etenscha pp e l ij k taalgeb r uik maa k te , het meest misleiden d . Op inielei d ers w er den niet ge d efi n ieer d e n d an opge spoo rd, maar ve r moe d en v er v ol gens v an een e tiket voorzien . om e e n empirisch ge g even , niet om een theoretisch concept .
" He t g aat
De auteurs
v an d e Erie County studie hebben een empirisch geg even " g e doo p t" , Boone 25) ,
meent
die misschie n nog w el t o v rien d elij k oor d eelt . V eel scherper
is b ij v oorbeel d Cerh a, d ie w ijst op w at hid ,
bi j gebrek aan beter ,
noemt het v e r schijnsel v an het pr ovocerend vragen stellen . Al s iemand een a n der wil beinvloeden kan dat door hem vragen to stellen : " H eb je gister en Trum an op de radio g ehoord? W at v ond je e r v an?" . D e gene d i e op d ez e manier on d ervr aag d is , zal als hij i n he t El m ira on d erzoe k op d ui k t als o p inielei d er,
ergo als beY nv loeder aan gezien w or d en .26) Ook
w ijst C erha erop d at de manier waarop de Erie County onderzoe k ers "exposur e to media" vaststelle n, ex posure index" ,
is door to w erke n met een " g eneral
die niet allee n radio luister e n en k rant lezen om v at
maar ook deelnemen a an p olitiek e discussies en p olitie k e mee t ings , d us elementen v an inte rp ersoonlij k e communicatie . Ook w ordt 'exposure' uit gedru k t in w at men h eeft onthou den van d e boo d schappen en niet in con tact met de media .
Zo z it in d e d efi n itie van confrontatie met massa-
communica t i e (e xposure) ) ge sloten . 27
23) 24 ) 25) 26) 27 )
d e aanwe zi gh e id van eff e ct a l ge d eelt e li jk op -
N . L in , Th e St udy of Human Commu n ic ation , I n d ianapolis , B obbs Me r rill , 1973 , b lz . 203 . E . Katz & P .F . L a za rsfel d, op . cit ., b lz . 17 4 . L . B oone , op . cit ., b lz . 15 . J . C e rh a, Selecti ve M ass Communication , Stockh olm , P .A . N orstedt & Soner, 1967 , blz . 27 . ibi d, b lz . 19 .
-a a
Bove n d i en vond Cerha nergena i n he t o nd e r zoek s ver s lag s te u n voor de u its pra ak d at opini ele i ders d e fo rme l e m e di a e f fe cti e v ere beSnv loed i ngs br onn en v i nd e n da n pe r s oonli,j k e re l at i es . Tr o uwe n s,
op ti -
n i e lei de rs mo gen dan . a l m eer co n t act me t de for mele me dia h e bb e n da n ' andere n', wanneer m e n zo w e l de op i nie l ei d er a a ls de 'and e r en'
i nd ee l t
in personen me t een g r ot e en p erso n en m e t ee n k l e i n e be l angs te l li ng voor de v er k i e zi ngs pr ogr a mma's , d an i s he t v e r sc h il tussen g ei n ter e s s e e r d e en n iet -gein t e res s eer d e ' an dere n ' g root , e n da t t usse n g e in te re ss e er d e an d ere n e n opinieleiders k l e i n . P a t su gg e r e ert v olgens ) Ce r ha2 8 dat ook w el ee n s ' an de re n ' d an l ei de r s a an het t w ee- st a p p roces d ee l n e m en .
Dat het ni e t zo preci e s k lo p t e met d ie opinieleid e rs
e n hun rol h a dden ook de oors p ro nke l i j ke on d erzo eke rs al ont dekt .
De
Decatur stu d ie en de Elmira st ud ie h adde n g etoon d d at d e opinielei d ers z elf v er k laarden dat hun ei gen b e sl u it v o r min g w as b einvloe d door we er an dere mensen29) .
"H e t zou z e lfs we l een s zo k unn e n zij n,
dat d e opi-
nielei d ers alleen el k aar b eY nvloed en en d at d e ni e t-geinteressee rd e vol g e r s g eheel buit e n dat beinvloed ing s geb eur en staan"30) , g eeft Ka tz toe . Dit g e v o egd bij
he t inzicht d a t opinieleiderschap ni e t ee n ei g e nschap is d ie sommi ge n he bb en en an d e r en n i et3 1 ) , ma akt dat d e suggestie dat de stroo m loopt v an media n ear opinieleiders en van h en H aar d e volgers stee d s m in d er waarschijn l ij k . T e rw ijl d e o nd er zoek ers allan g weer a nd e re v e rk l aringen z o eken, g aan ech ter d egene n d i e de te rmi n ologie v lot overgenomen he bben onve rdroten v oort , a lsof de t e rmen in de rdaad da t b e tek e n en w at ze de niet-ingewijde s u gg e reren . te d by the origina l
r e search er s ,
" Tho ugh re,jec -
the conc ept of opi n ion l e adershi p was
a dopte d by laymen and h as r emai n e d a t least a semant i c reality to then 32 ) for the past 20 years . " is Cherha ' s cyni s ch comme n taar . De z wak te van d e theorie it niet a lleen in het opinie lei d e r- concept .
Zou
de tw ee - f a sen hypothes e op gaan, dan wordt aan een
aantal ervan of to l e ide n proposit ie s voldaa n . Op de eerste pleats zou de stroom van media Haar lea d ers in de tijd mo e ten voorafgaan aan de stroom va n leaders Haar niet-leiders . Dat is niet onderzocht en n i e t a an g etoon d . H et zou oo k op een and e re wijze ku n ne n wo r d e n aan getoond of aannemelij k gemaak t , als n a m e lijk zou blijven 1 .
dat de stroom van
m edia Haar leaders grot e r is dan d i e van me d ia H a ar niet-leiders, e n 2 .
dat d e stroom van l e ad e rs Haar niet-leiders groter is dan die in om -
gek eerde richti ng . v esti gd,
zij
D e ee r s te v an deze pr o p ositi e a is eni ge malen be-
h et n iet in al l e g evalle n , de tw eede is ook i n lat e r
2 8 ) J . Cherha , op . ci t ., b lz . 19 . 29) E . K atz & P . F . L azarsf e l d, op . cit ., blz . 318 . B . B e relson , P . F . L az ar sfeld & W . McP h e e , op . cit ., blz . 110 ; E . K atz , op . cit ., b l z . 68 en blz . 77 . 30 ) ibi d, b l z . 6 4 ; 31) i b i d, bz . 6 8 ; 32) J . C he r ha, op . cit ., b lz . 2 4 .
-4 1-
on de r z oek n i mm er bev est igd,
co n cl udeer t Lin
. 33)
De eerst e
st ap zal e r
we l zij n, en de twe ed e waars c h ij n l i j k ni e t . D aar om kan men het oo k, met Bostian, zo formu l eren :
De
twee- st ap s - s tr o om is n ooi t f e it elijk g eme t en, we l de afwez i gheid van een ee n-st aps-s troom :
d e mee ste mense n wor de n i n hun p o l i t i eke k e uze ) ni et di rect be T nvl o ed d oor d e mae sam ed i a,34 De oors pr onke lij k e o nderz oe kers maakt en Been o nders che i d tu s se n i nvl o ed e n informatie , r e ss ee r d,
ze warm all ee n i n 'per s ua sio n' ge i nte-
te rw ijl toch bood s ch app e n h et d o e l ku n n e n hebbe n om to i nfo r-
m eren of t o overred en . 35) La zar sf e l d besloten "no t
H et ge s i gna leer de g em ak waarmee K a tz en (to) make t oo stuffy a di sti n c t io n " wreekt
zich h ier . Men n e emt i e ts d er ge li jk s gemak shal v e ov e r . En omd at transmissie van de boodsch appen een con d itio sine qua non is , e e n n oo dzakelij ke,
maar n iet vol d o en de voor waard e v oor b e Snv loe den3 6)
men maar dat d e inform ati e t w ee d e fase v alt37) ,
v e r o nd erst e l t
in de ee r ste fase en de b eSnv loedin g in d e
zon de r al to fijne distincties to maken . D oorda t
men Be en ec h t ver schil m a ak te tus se n e e n st room va n i n formatie en een stroom v an in v loe d, w as of wer d de
'two- ste p flow'
hy p ot he s e eigenlijk
ge w oon een v oo r tzettin g van de reu z e - i n jectien aal d the o r i e, ) tr ap te i n jecti e naal d w e l to ve r staan .38
ee n ge-
E en n ieu we g enerati e o nd erzo eker s w as inmiddels beg o nn e n aan verfijningen van de t we e - fasen v isie op m as sacommu n ic at i e . D eutachmann e n Dan ielson o nd erzoch te n h oe ber ic h ten werden ve rs preid ove r b elan gr ij k e g ebeurte n is se n i n 1957 en 19 58 . Het betr of h ie r h et nieuws o v er Eisen h ower's lichte b er o e rt e, de lan c e ri ng van E xpl o rer I en h e t feit dat A l a s ka de 4 9e sta a t v an d e V e r e n i g d e Sta t en we r d . D at was n iet large r e e n rech t li j ni ge v oort ze tt ing v a n de onderzoekstradities van Eri e County ,
Elmi ra en D e c a t u r . Er w ax e n m i n s ten s twee be l ang)
rij k e ve rschilpunten . 39
33) 3 4) 35) 36) 37) 38)
N . Lin , op . cit ., b lz . 204- 206 . L . R . B osti an, o p . cit ., b l z . 11 0 . ibid , blz . 111 . K . R e nc k sto r f , op . cit ., bl z . 31 8 . N . L i n , o p . cit . , bl z . 203 . o . a . op gem e r k t d oor K . Ren c kst o r f, op . cit ., b lz . 3 17 ; e n M . Br o uw e r, Stereoty pe r als Fo lk lore , V i nkeveen, Fr i ng i lla, blz . 40 . 39) L . R . Bos t i an, o p . cit ., b l z . 11 1 .
1 968,
- 42 -
Op de eerst e pl eats k e k en d e ond e rzoek e r s niet H a ar ov e rred i ng of belnvloeding , meat H aar nieuw sv er>pr e iding . E n o p d e tw ee d e plaats Bi ng he t o m informatie waar vo o r e e n grote bela ngst e l l i ng be sto nd e n d i e snel ve rspr e id w erd . Daarom waxen de u itkomsten van h e t on der zoek oo k niet d i rect v a n toe pa ssi n g op w at e r zou ge b eu r en bij min der be langrij k ni euw s ) met min d er crisis karak t er .4 0 Toch kw am e n Deu tac h man n en Danielson tot een aantal hypothesen , oo k d ienaan g aande : 1 . De alle ree r s te massamedia- informatie o v er b elang rij k e gebeu rteni s sen g aat dir e ct Haar alle mensen ,
en wordt niet in n oemens w aardi ge mate
doo r verteld . 2 . M ensen praten met el k aar o v er het belangrijke ni euw s , d at ze vi a de media vernomen hebben . 3 . I n dit sta d ium k unnen opi n i e l e i ders , d i e m e et informatie h ebben , wat informati e d oorge v en ,
maar dat is s u pplementair . A ls een on d er we rp
ter spr ake komt , draag t d e g eYnformeerd e opini e lei d er ad d itionele 41 ) i n fo r mati e aan . De on derzoe k er s komen tot de slotsom dat het doorge v en v an informatie door opini e l eid ers e en sup p lementair k arak ter h eeft ,
en v e rmo ed el i j k
te gel i jk pl ea ts vin d t met d e ' rei n forceme n t-function' ,
en daar v an moei -
lij k t o on de rschei de n is . D e K atz-L a zarsfel d twee-staps hypothese moet dan oo k, als b eschri jv in g van h et initiele i n formatie-p r oces , voorzichti g e n 42 ) tie .
zeer
"wi th qualification" w orden toe g epast op massacommunica -
Dat h et in de w erke lij k heid w at g ecom p lice e rde r to egaa t dan de tw ee - traps hypothese w eergeeft , w e rd on de r an d ere door Van d en Ban aangetoon d in een onder z oek on de r nede rl an d se boeren .
Daaruit
bli jk t d at zo w el opinielei d ers als h un v ol ge rs zowel door de massamedia als door persoonlij k e contacten beinvloed w o rd en . bestaan va n n i e uw e me tho d en u it d e m ed ia ,
Beide ve r nemen het
me at het b e sluit o m het
nieuwe over to nemen g eschie dt voor a l on d er invloed v an d e pe rsoonlij k e cont acte n . Opinielei de rs w orde n echter wel d oor an de re mae s ame d ia e n 3)
an der e p ersoo n lij ke contact e n b ein vl oed dan hu n v ol gers ,4
Nu h e eft Van den Ban ook een andere techni ek g ebrui k t om h e t o p inielei derschap v ast to stellen . H ij vroe g aan w8lk e boer e n me n in g e v al v an t w i j fe l s advies zou v ragen , Welk e boeren m en als go ed e
4 0) L .R . B ostian , o p . cit ., blz . 111 . 41) P . J . Deutschmann & W .A . Danielson , "D i ffusion of k no wle dg e of th e major n ew s sto ry ", Jo u r n alis m Quart e rly , 1960 , XXXVIII , 3 , blz . 355 . 42) i b i d . 4 3) A .W . van de n Ban , "A re v ision of the t w o-step flo w of communications hy p othesis" , G azette , 196 4, X, 3 , b lz . 237 .
-43 -
boer en bes chouwd e en me t Welke m en het vaakst s prak nog ander e techni eke n om de st at u s vast to s te ll e n .
44)
, en gebr ui k te
O p gr on d va n z ijn
on de r zoe k komt h i j t ot d e v o lge n d e s e t hy po the s e s ter vervang i ng van d e wat al to sim p ele t wee -t raps v isi e : 1 . Ad opt ie van een n ie uw ides k o s t n ogal wat tij d,
z eke r w aar da t z o u
l e iden tot ve el v e r and eringen in aan v er w ante g ebie d en . 2.
Ma ssam ed i a zi jn b e lan gr i jk b i j he t v roeg i n h e t ad op t i epr oces wekk en v an bel an gste l lin g,
in e e n
later stadium zijn p ersoo n lij k e con tacten
vooral i nv loe d ri jk in d e b eslissing tot a d op tie o v er to g aan . D at g eldt v oor opini e l e iders en v oor volge rs . 3.
Degene n die h e t eerst o v ergaan tot het overneme n v an e en nieu w i d es maken intensief ge b rui k van a ll e bronnen die b e tro uwb a re informati e kunnen geven .
4 . Vaak zijn die vernieuwers en 'early adopters' ook de opinieleiders van hun groep, maar het verband tussen pionierschap en opinieleiderschap is veel sterker in progressieve groepen dan in traditionel e g roepen . 5.
Bij w at in gew i kke l d er v raagstu kk en we ar m en beho e fte he eft aan m ee r informatie ,
zal men zich wen d e n tot de beter g e inform e erden in de
g eme enschap, g e woonlij k m e nse n met een h o g ere socials status . 6.
ideeen echter is d e behoefte a an informs-
Aangaan d e de meeste nieuwe
tie niet zo d ri ngen d . Men k ri jg t dan zijn i nformatie wel door m i n of m e er to evallig e gespre kk en , . 45 ) socials status
m e estal met m ensen van on ge v eer de ei g en
Deze versie , a l d us Van d en B an , gaat op , wear het b etr eft de v er sprei d i ng v an ni e u w e lan db ouwmetho den in N ederlan d .
Er is
voor deze ve rsie ook steun el d ers to vinden , met n ame in de landbouw
in
de Ve r en igd e St a ten . D at w il echter niet z egg en d at het voor andere 6)
culturen of an der e ni euw e ideeen ook op g aat ,4
Naar de ve rs pr ei d i n g van belang rij k n ieuw s ,
e n het u iten
van opini e s o v e r het nieu w s ded e n Trol d ahl e n Van Dam een on d er z oek . I n te genstellin g tot D eutsc hmann e n Danielson maten z e niet de d iffusie van bepaal d e ni e uw s-items ,
m aar k e ke n ze me er near n i euw sversprei d ing
i n h e t al gemeen . H et B i n g e r h e n m eer om het o p i n i e le ide r- be gr ip to v er h el d er en .
Daar toe maak t en
for his opinion " en
z e een on d ersch e i d tusse n " a s k e d someone
"w as asked fo r an opinion" o v er ee n be langr ij k
n i e uw sg e gev en van de la atste w e ken . Al d us v e rv in gen ze d e o p inielei d e r s
44) 4 5) 4 6)
A .W . van den B an, op . cit ., b lz . 240 . i b i d , b lz . 24 7- 24 8 . i b i d , b l z . 248 .
-44 -
en h u n v o lgers doo r
" gi ve rs" en "ask e r s" . W ie zo w el ha d ge g e ve n a ls g e -
vr aa gd (en da t h ad t we e de r d e v an al l e g e ver s) , w er d al s ' gever '
be-
schouwd omd at de De cat u r stu d ies en d e Elmir a stu d ies h add e n ge too nd dat opini e l e i d ers meer dan vol ge rs ge nei gd zi j n om adv ie s t o vra g e n .4 7) Bijn a t w ee de r d e v an d e onder vr a ag d en v erkl aarden dat z e geen opini e s h ad d e n g e v raa g d of g e g even in d e wek en voo ra f gaan d e a an h et ond e rz oe k 8? zip
w orde n
'niet - acti ev en '
("in-actives")
ge noemd .
Van de d rie c ate -
gori ee n w er d het contact met d e me d ia na ge ga a n . G e v er s stel l en zich meer dan v ragers bloot aan het nieu w s via k raut , maar d e v erschillen z i jn n iet significant .
rad io en tijdsc h rift
E v enmi n het felt d at g evers
iets beter kennisniveau blek en to hebben . N aar het tele v isienieuw s k eken ze zo w at ev e nveel . beel d,
De n i et-actie v en toon d en o ng e v eer h e t z e lfd e
meestal iets min der dan g e v ers of v ragers , maar meestal niet
significan t . W~l significant w as dat de niet-actie v e n d ui d elij k een lage r k ennis - ni v eau aangaa n de h e t
l ocale n i euw s (i . c . Detroit) aan de
d ag legden en veel min de r ' ne w smagazines' lazen . 49) Trolda hl en V an Dam concluderen dat het beter is om de inter p ersoonlijke communicati e over het nieuw s to karak te r is e ren als "o p inion sharing" dan als "opinion . 50) seeking" W at de be T nvloeding betreft blee k d at h et geven v an politieke opini e s v e e lal w e d erke ri g ge be ur d e , d us ook daa r eer de r "op inio n . 51 ) sharin g " d an - in d it ge v al - "opinion giving" T w intig jaar na d e ee rste formulerin g v an de twee - staps hypoth e se zet T r o ld ahl zich aan een evaluatie en ee n h erformulering .
De
t w ee - trap s hypoth e se kan ni e t te ge l i jk en gelijkelijk handelen o v er me d ia- effecten of het
n i v eau van informatie zo w el als o v er e ffecten op
het terrein van ho ud in ge n en ge drag,
zo m ee nt h i j . On d erzoek sresultaten
als v an Deutschmann en D anielson , d ie nagingen hoe de mens en voor het eerst k ennis begi n nen to krijgen van nieu w s , w ee r sprek en de hy p othe se . 52) Ook Rogers had ge v onden dat in sommig onderzoek veel meer mensen hun eerste k ennis v ia de me d ia k regen ( dus d e m e dia le e rden hen w el w at) ,
maar face-to-face communicat i e w erd vaker verantwoor d elij k ge-
47) V . C . Trol dahl & R . v an Da m, Face-to-face communication a b out majo r topics in the n e w s , Public Opin i on Querterly , 1965 , XX IX, 4. , blz . 62 8 . 4 8) ibid . 49) i b id , blz . 630-633 . 50) ibid , blz . 629 . 51) i b i d , blz . 633 . 52) V . C . Troldahl , " A field t e st of a mo d ified "two - step flow of commu nication" mo d el" , Public Opi n ion Q uerte r ly , 1967 , XXX, 4 , blz . 610 .
-4 5-
st e l d voor ve rande r i ng en in h oudi ng en gedra g 53) , von d .
Dat toont aan ,
zoals ook V an
wear h et leren betreft . 54) De twee - t r ap s st r oom is daarente g en sc h rij v ing van
d en Ban
vol g ens Tr ol dah l , dat er ee n een-staps-stroom is, ee n be -
d e inv loed o p o v e r tui g in gen en g edr a g i n gen . Had Merton
no g k unnen s ugg erere n d at d e "influ e ntial" van d e k lassie k e
' o p inielei d er '
d e tw eede stay initieer d e ,
kon dat natuurlij k niet g e z e g d w orden , 55)
hij was immers gedefinieer d als d e g ene aan w ie a dv ies gevraa g d werd ,
Troldahl en Van Dam toonden dat er me er sprak e was van "sharing" door vr agers en ge v ers dan van eenrichtin gsinvloed van leiders Haar vol g ers . Troldahl nu ,
veronderstelt dat iemand die geconfronteerd
w ordt met massamedia- aa n bod dat inconsistent is met zijn opvattin g en of zijn gedra g spatroon een "imbalance" zal voelen . Vol gens de balans - theor ie zal hij dan Haar evenwicht streven en zich (bijvoorbeeld)
wenden
tot een opinieleider . M en ma g aannemen dat hij die binnen zijn ei g en g roep zoe k t ,
en om dat uit velerlei onderzoe k de homogeniteit binnen
groepen be k en d is , vattingen .
zal dat leiden tot verstevi ging van bestaan d e op-
Tenzij de opinieleider (1) al met dezelfde informatie is
confronteerd ,
ge-
(2) zijn e igen o p inieleid e rs al heeft geraadpleegd en (3)
zijn g edrag of hou d in g al heeft veranderd . Dat w il
z e gg en dat er twee
cycli van een tw ee - traps stroom v an communicatie no d i g zijn om tot ver and eringen in g edrag of o p vattin g to komen56) ,
ergo een t w ee-cycli
stroom van communicatie . Uit het tw ee - cycli model leidt Trol d ahl enige hypotheses af ; d e meeste daarvan blij k en in zijn onderzoek niet op to gaan ,
van
andere veronderstelt hij dat het aan de bepe rk ingen van zijn onder zoeksmateriaal zou kunnen liggen .
In ieder geval is het een veronder-
stelling die in bepaalde gevallen op zou kunnen gaa n,
maar dat in
andere ge vallen zek er niet doet . Troldahl v eronderstelt nog steeds grote v erschillen tussen opinieleiders en v ol g ers , l eiders .
en grote in v loed van d e media ,
minstens op de opinie-
Voor beide veron derstellingen is eigenlijk dan al Been goe d e
g ron d me e r . W at hij nu voorste l t is een zeer gecompliceerde manier om bet t wee - stays idee , daar in niet de eni ge .
tege n de bewijzen in ,
t o han d haven . Hij is en was
Als d an een t wee - traps stroom niet be w ezen w ord t
53) E .M . Rogers , Diffusion of Innovations , New York, blz . 98-102 . 54 ) V .C . Troldahl , op .cit ., blz . 611 . 55) ibi d . 56) ibid , blz . 613 .
Fre e Press ,
1962 ,
- 46 -
en bij g evol g de b i jbehorende hypothese niet erg waarschijnlij k is , k an men een 'multi-step flo w ' postuleren .
Zoals bijvoorbeeld K atz e n
Lazarsfeld al vrij snel doen, maar nog steeds om het principiL~le gelijk aan to tonen, dat de invloed van de media afkomstig is en getrapt doorsijpelt in de samenleving . Geconfronteerd met het feit dat de i n Decatur gevonden 'public-affairs' opinieleider, tegen de verwachting van de onderzoekers in, minder in plaats van meer op de media steunt dan de niet-leiders, zoeken zij Haar verklaringen die de kern van de hypothese in stand houden . Ze veronderstellen een overmaat aan opinieleiders . Als er meer 'cosmopolitan' opinieleiders bij waren, zou wel meer media-invloed aan to tonen zijn . Ze denken dat het effect van de media op de politiek duidelijker zichtbaar zou worden als ze de netwerken van interpersoonlijke invloed verder traceerden, dat wil zeggen, dat het zo zou kunnen zijn dat de opinieleiders van de opinieleiders 57 ) degenen zijn die hun mening vormen op grond van de media . Het begon wenselijk to lijken om rekening to houden met langere ketens van beinvloeding dan de simpele adviseur-geadviseerde-dyade, misschien moest men wel denken aan een ingewikkeld gestructureerde sociale ) groep .58 Ook bid de drug-studie vond men aanleiding om het eenvoudige model (de gewone mensen beInvloed door opinieleiders, en opinieleiders op hun beurt door de massamedia) to gaan herzien . Door de opinieleiders werden net zo vaak 'collega's' als bron van beinvloeding genoemd als door de volgers . Menzel en Katz veronderstellen dan niet dat wat zij opinieleiders noemden de meer sociabele en praatgrage medici zijn, de meest waarschijnlijke verklaring is dat de opinieleiders zelf zich wenden tot collegae met een hogere status en dat het wel Brie of vier stappen kan vergen voordat men de superleider aantreft die duidelijk ) minder afhankelijk is van persoonlijke contacten .59 De 'two-step flow' hypothese, althans in de oorspronkelijke formulering moet als achterhaald worden beschouwd . Daarvoor zijn meerdere redenen op to sommen . Zoals we reeds opmerkten werd de hypothese niet gesteund door onderzoeksresultaten . Veel informatie gaat Haar iedereen ; wanneer er al meer Haar sommigen gaat, dan is niet bewezen dat die het verder verspreiden . De opinieleider, een figuur die wel zo gedoopt was, maar op grond van zijn media-contacten, niet op grond van zijn leiderschap over andermans opinies is niet de tussenschakel die doorgeeft wat de media brengen . Er is Been getrapt injec-
57) E . K atz & P . F . Lazarsfel d, op . cit ., b lz . 319 ; zie oo k : E . Katz , op .cit ., blz . 75 -7 6 . 58) E . K atz , ibid , blz . 67 . 59) H iZ M eT~8l & E . K at z, op . cit ., bl z . 3 4 3 , cfr . L .R . b
Bosti an ,
op .cit .,
-4 7 -
ti en a a l d-g e be ur en aa n to w ijze n, wa t toc h w el ge su gger eerd of ve rmoe d wo rd t ,
als men naast d e a ct i e v e op i niel e i de r d e pass ieve vo lger s , du s 60 ) he t grote p ubli ek verond e r ste1t , D at de t h eor ie succ e s ha d, v oo r a l b ij l eke n ,
is to ver -
kl aren uit het feit d at ze een aa n tre kk eli jk e n eenvou d i g alt e rnati e f b oo d v oo r de onh aalbare o pva tting o ve r de almacht v an de med ia , z ond er dear al t o
sterk v an o f to w ij k en .
s ug g e stie ve w e rk in g d ie d e d o op na am
Een andere ver k laring s gr ond is de 'o p i n ielei d er'
h ad .
Ie deree n k ent
w el bepaalde ge vallen w aarin zoiets als een opiniel e ider ,
ieman d met
grot er e ke nnis van zaken, k e n nis uit d e m e dia v erkre ge n , optre ed t . Dat het daarom nog B een al gem e en mo d el van mediaw erk in g ho e ft to zijn valt pas later op . De opinieleide r w aarv an
i n de hypo th ese - en
in de
oorspronk elij k e onder z oe k en - sprak e was , begint ste e ds mee r to lijken o p d e 'gate-keeper', 61) de sluis wachter u it een ander e onde rz oe k strad itie :
i emand die d e informatie van h et ene k anaal in het an d er e,
va n h e t ene circuit i n h et an dere bren gt . Daarme e is zo'n sluis w achter w el een sleutelfiguur ,
meat nog ni e t een leider v an opinies . De ond u i -
d elij khei d en dubbelzi n ni gh eid va n h et opinieleiderco n cep t zijn diet de eni ge tekorten van d e t we e - traps theorie . De i n co n sistentie v an d e onderzoe k sresultate n bij het best u deren v an de communicatiestroom is , volge n s Li n, voor a l to w ijten aan een tw eeta l
factoren . De e erste is dat men onvoldoen d e ond erscheid
heeft gemaakt tussen de "informatio n flow " en d e "influence flo es", tw e e to ondersch e iden proc e ssen , w aarbij d e verschillende k an alen versc h illende rolle n spele n . Massame d ia zijn meestal mee t geschi k t voor het overbr e ngen v an informati e en " initial k no w ledge" ,
interpersoon -
lij k e gespre kk en zijn effectie v er bij het v e r an de ren v an hou d ing en e n ge d ragingen .
D e "information flow " en d e
"influence flo w" moeten d an
oo k als twe e v erschillende zak en b eh ande ld w orden . 62)
D e eerste tra p
van de informati e stroom en de tw eede trap van de inv l oedsstroom bij el kaar v oe gen met zo ' n zw ak ke k noo p als h e t opinielei d erco n ce p t , lev e rt B een houdbare th e orie op .
6 0) E .M . R o g ers , M o de rnization amo ng Peasants , N e w York . H olt , Rinehart & W inston , 1969 , b lz . 222 . 61) cfr . E . Katz & P . F . Lazarsfe l d , op . c i t ., bl z . 11 8 e .v . ; L . R . Bostian, op . cit ., b l z . 110 . 62) N . Li n, " I nformatio n flow, inf l uenc e flow an d the de cision-makin g process" , Journali sm Q uart e rly , 1971 , X LV I II , I , blz . 35 , cfr . K . Renck storf , o p . cit ., b lz . 3 18 .
-48-
D e t weed e fa ctor is dat de me este on derz o eke n van e e n b ood schap- o r ie ntati e zijn uitgegaan,
da t wi l z egge n z e gaan d e ga n g v a n
za k en na van een brok informatie van de oorspronkelijke bron naar de ontv ang er s,
en w at de m e n s e n d aari n , da arbij
en d i e naang aan de d oe n ,
h et besluitvormin g s p roces van h et in d ivi d u , w or d t rel a t i ef verw aarloosd .63) Daarbij kan w orden aangetekend dat men zodoende no g meer asp ecten v er w aarloosde . H et verschil tussen e en stroom die g e v olgd w ordt , het be r ic h t v an A H aar B H aar C e n z . is m e at 66 n a s p ect . M en k a n v ersprei d in g van nieuw s , diffusie - p r oc e s ,
van opvattin g en ,
dat e e r st e nigen ,
van innovaties ook zien als een
en ten s lotte iedereen b e r ei k t . Da t
stroom en diffusie n i et stee ds u it e l k aar we r d en ge h ou de n,
v e rhoo g t d e
h el der he id ook ni et . De combina t i e v an boodsc h ap - orientatie e n nie t 64) gebrui ken v an sociometrische tech nie ken , d ie d e stroom in kaart zo uden h ebben k unnen br engen en de opinielei de rs zo ude n h e bb e n o pg espoord enders d en aan hu n zelf - i d entific a tie h ee ft on ge t w ijfe ld oo k b ij ged ra gen aan d e verw arrin g . D eze la a tst g en oem d e t ek ort e n ,
sem e n met het f e it dat
ook de factor tijd niet mee v er d isconte e r d w erd in de vroe g e on d erzoe k e n,
heb ben no g een en d ers v e rsl u ierin g v an d e r es ultaten a l s ge v o lg
g ehad . M isschien zijn opinieleidera all e en meat de g en e n ge w e e st di e ee rd er o p d e hoog te zi,jn ,
en daarom iets d oor ge ven aan andere n . 65) Me n
ken w ellicht no g een step v er de r g aan : d e von d st d at o p inielei d er s meet medi a contacte n h eb ben,
zou ook goe d t o v er kl a r e n zijn uit he t f el t dat
w ie veel me d iacontacten heeft , vee l Bin g en (die onderzoekers on d e rz o e ken ) eerder w e s t B an a nd er en . T e nslotte veronderstelt de t wee - tr ap s hypothese ee n concu r re n ti e tussen d e form e l e media en i n terper soonli,j k e comm unicatiekanalen .
I n h et licht van l ater on d er z oek is het w ense lij ker u it to
g aan van com p l e m e ntair e roller .
H et e n s v u l t het end er s a an , e n an d er s -
om ; w et e e rst k omt e n wet aanvult k en v an geval tot g e val
v e r schil -
len . 66) Bostian const at ee rt Bat i n de Ve re ni gd e St a ten de tw ee - trap s
63) 64 ) 65) 66)
N . Li n, op .cit ., b lz . 35-36 . cfr . J . Arn d t , op .cit ., b l z . 4 58 . E .M . R oger s, o p . cit ., b lz . 2 22 . E .M . Rogers , ibid . W . B . L er g, Das G es prac h, Dusseldo r f , Bertels mann, 19 7 0 ; T . S h ibuta n i , Im p rov is e d N e ws, Indianapolis , B ob b s- M errill , 1966 ; R . A . B auer , " T h e obstinate a ud ience" , The A m e rican Psycholo g ist , 196 4, XI X, blz . 319- 32 8 .
-4 9-
hypoth e s e w eini g steu n krij g t uit on der zo ek en , en ook d e he rf ormu ler i n gen zi j n n iet s u cc e sv o l . Voor da t d e th eo r ie w o rdt d oo dverk l aar d z o u het ,
zo me e nt hid ,
nu ttig zijn na t o gaan of ze het ni e t bet er d o e t in
a n der e c u l t uren , w e ar de me d i a w at z e l d zam er zi jn,
of i n s p eci a le situ)
aties w ear he t om "purposive , p ersua s i v e" commun i catie gaat .67
I n de Derde We re l d is nog a l w at o nderzo ek g e da an da t i ndirect m e t de t w ee-traps hypothes e to make n h e eft , : 68 ) B ostian de v ol gen d e hypotheses
en daaro p steunt
1 . massame d iaboo d schappe n z i jn normaliter niet inv l oe d rij k . 2 . d e t w ee - traps stroo m w erk t zel de n . 3 . d e t w ee-traps stroom werk t w 6l ,
en dan zelfs beter dan in de ont-
w i kkel d e land en, w ann e er h et gaat om "instrume ntal , p ers uasiv e " in formatie , 4 .
die locaa l re l evant
is .
interpersoonlij k e communic a tie e n dus ook de t wee-traps st r oom is i n d e ontw i kk elin gslanden vee l b e l angrijker dan in de ont w i kk eld e lan den w ear het o m be l an g rij k nie uw s gaat w aarvoor grote belang st e l lin g be staat ,
en veel min de r we ar het om nieuw s gaat w aarvoor we i -
nig bel angstelling is . 5,
in v loe d is een belan g rij k motief voor het doo rgev e n v an i nform a tie ~ Er is w einig informatie - zo e ken e n veel informatie-delen . hoogt het ka r ak ter v an belnvloeding te n k oste v an het
Dat v e r-
d oorge gev en
nieu w s . 6,
op i ni e lei de r s e n vol ge r s hebb en mi nd e r eigenschap p e n geme e n dan in ont w i kk el d e lande n . Veel op inieleiders z i jn formel e lei d ers en niet gewone do r psge n ote n, bu r e n of vrie n de n .
7 . w anneer de o p iniele id ers buren of vr i end e n zijn ( v eel ei genschap pen gemeen h e bbe n met hu n v ol ge rs) , g aan zij norm a lite r e erst z elf over tot de vernieu w ing ,
of nemen h et gedrag of de houding over ,
al v o -
r ens an d ere n to info r m e re n . 8 . het initiatief voor d e informatiestroom komt normalite r v an d e volg er . De opinieleid er ge ef t on g e vr aagd g een inform a ti e . 9 . beschikbaarheid v an inform a tie vi a massam ed ia crei~ert nieu w e sluiswachters , e n deze nieuwe sl uiswa c h ters wor d e n tenslotte o p iniel e i de r s .
67) L . R . Bostian, op . ci t ., b l z . 109 . 68) ibid , blz . 115-116 . 69) R eeds Me rton ha d h ie rop , voor de w esterse sam e nle vi ng , g ewezen : " I nflu e ntials us e d new s a s a "commo d it y for e x chan g e" , to b e t rade d for furt h e r i nc r eme nts of p res t ige" . R .K . Me rton , Social Th eory and Social Structure , rev . e d ., Gl e nco e, III ., Fr e e Press, 1957 , bl z . 39 1 .
- 50 -
Conclu d eren d k an m e n z egge n d at d e tw ee - tra p s h yp oth e s e v oor o n ze we st e rse cu l tu ur n ie t op gaat : ke n de me e ste r e cipi e nten d irect ,
b e l angr ij ke b oo d scha ppe n be rei -
e n all e rlei socio - cultu re el veran ker-
d e we e r st and en be perken de mo g eli jkheden van kor te t er mi jn b ein v l oe d i ng van de rec ip ient e n d oor de media . 70) In an de re culturen , w aar an de re media zij n, w aar de me d ia een and er e rol s p ele n, sen me d ial e en non-mediale ,
en de v erh ou d i ng tus -
inter p er s onale commu nic a tie
ee n an d e r e is ,
zou d e stroom v an informatie (en d ie van innovatie z ek er) tw ee of mee r fases ku n nen v erlopen ,
we l e ens in
op een manier die lij k t op w at in
d e oorspronkelijke hypothese wo rd t v oor g estel d .
4 .2
De
' uses and gratificati o ns' benaderin g H et st e eds onvermijdelijker w or d end inzic h t d at d e m e d i a
bij l ar g e na niet zo machtig zou d e n zijn als stee d s w as a a n g enomen , viel moeilij k to ri j men met he t feit d at de consump tie v a n me di a - boo dschapp en enor m groot was en no g groei d e oo k . H oew el d it g e en echte tegenstelling w as , b leef het toch wat bevreem de n d e n g in g men e r een v erk lar ing v oor zoe ke n . W axen d e media dan al n i et bew ijs b are belnvloedingsfactoren - en dat aomm i gen dat toc h bleven g eloven hebben w e al gezien - toch b leef het o nvoorstelbaar dat ze v rij bli jv e n d bezi g w axen . Z o ontston d een alte r natieve richting in h et de nk en en het on d erzoek, d ie
ni et beg on bij
d e me d ia en hun macht , maar d ie de v erk l aring zocht
bij
d e an de re p ool van h et communic a tiege b eur en : de on t v anger .
Ree d s in
194 0 schreef W aples : " What rea d in g d oes to peo p le is not ne arly so im ) p ortant as what p eo p l e do t o reading ." 1 In 1954 schreef Fearin g dat de vraag " w hat does thi s communication d o to people?" onvermijdelijk
w as , maar de vraag " w h at
does it do for peopl e ?" we llicht zinvoller , 2) en K atz heeft h et in 195 9
70)
K . Renc k storf , op . cit . , blz . 331 . Cfr . ook : i b i d, blz . 327 , w aar R enck storf e r op wijst dat oo k 'op in ie le ide r ' een c u ltureel bepaal d b e g rip is . "nicht die OL si n d di e " Einflussreichen" , bz w . d ie "Beein flusse n den" , son de rn vox allem a nd in erst e r Linie die be treffe n den N orme n - an d W ertsysteme ( welche B urch d ie O L aktivierend ins Spiel ge b racht we rden) d es betreffende n sozio-k ultu rellen Zusamme nh an g es . "
1) Geciteerd door W . Schramm , in "Channels an d audiences" , in I . de Sola Pool et . al . (eds . ) , Han db oo k of Co mmu nicatio n , C h icago , Ran d M c Nally , 1973 , bl z . 125 . 2) F . Fearing , " Social im p act of the mass me d ia of co mmu n icati o n" , in : N .B . H enry ( ed . ) , M ass M edi a an d E duc ation , Chic ag o , Natio n al Society for t h e Study of Education , 1954, b lz . 1 65 .
-51 -
over e e n altern at ieve be nader i ng v a n de m e d i a, d ie f unctionel e b e nad e r in g of ' u s e s a nd gr a tific at ions '-b en ad e r ing ge no e m d w o rd t en d i e vr aag t ; " w h a t d o p eo ple do w ith t h e me d ia?"3) . Het bek e ndst we r d de uit sp raak van Schramm , rol van te levi si e
Parke r en Lyle , d ie in h u n on d erzo ek H aar de
i n het le v e n van k i nde ren men en d at we moete n afstap -
pen v an h e t onrealistisc h e i dee :
w at doet tel ev isi e met k inder e n ,
maar
dat we d a ar v oor in d e p leats moet e n v ragen : wat do en k in d er e n met tele) visie?4 Geen van d eze auteu r s vi n dt v an zichzelf dat hij ee n bi j ster ori gi n ele vr aa g for mul ee r t : er is dan ei g enlijk al een on de rzoek stra ditie op ga n g ge k omen , d ie in de jaren '60 en opnieu w in de jaren 170 zal h erleve n . Naast de o nde rzoe k straditie van de 'tw o - step flow', die vooral benadruk t dat d e ont v a n gers Been loss e individuen zijn , maar leden v a n vele ( k lei ne )
g ro e pe n,
o n tstaat d e 'functionele aanpak', d i e
de n ad ruk legt op d e 'functie ' van massame d ia voor de g ebrui k ers ervan , in e en pog e n om een ve rkl arin g t o geven v oor d e ho g e mediaco n sumptie die b lij k baar zonder adequate v er k lar i n g en zonder meetbare g evolgen plaa tsvin d t . 5) Ve el v a n de uit gangspunten zijn aanvankelijk op een onuit g esprok en gedac h te
g ebaseer d
d at de mac ht v an d e me d ia lan g s een om -
w e g blij k t en dus oo k lan gs e en om w eg achterhaald kan w orden . Maar te ge l i j k is er s p rak e v an ee n ontvang ers-gerichte onderzoe k straditie , en d at laatste k enmerk neemt in be tek enis toe .
A c h ter de benade ring zit
d e aanname d at zelfa de machti gste me d ia Been invloed kunnen hebben op iema nd d ie er ni e ts a a n heeft in de sociale en psyc h olog ische k a d ers waa rin h ij lee f t . Verondersteld w or dt dat w aarden , belan gen , banden en sociale rollen o v er w icht he bb en en dat d e mensen op selectieve w ijze ) w at zij zien e n horen pas k laar maken voor die belan gen . 6. De oud ste
'gratificat i on - stu d ies ' R ee d s in d e j aren 140 waren er diverse onderzoeke n d ie
d e n ad ru k l e gden aan d e ontvange rskant en die nu beschouw d k unnen wor-
3) E . K atz , " M ass communications research an d the study of popular cultu r e" , Studies i n Public Communication , 1959 , 2 , blz . 2 . 4 ) W . Sch r amm , J . Lyle & E . B . Parker, Television in th e Li v es of Our Chil d r e n , Stan for d, Sta n for d University Press , 1961 , blz . 169 . 5) D . Mc Q uail , T o w ard s a Sociolo gy of M ass Communications , London , Colli e r-Ma cmillan , 1969 , b l z . 71 . 6) E . K atz , op . cit . , blz . 2- 3 .
- 52 -
den als de beginperio d e van de 'uses and g ratifications approach' . ) D e ze st ud ies h a dd en ee n aan tal gemeenschappelijke ke nm erken :7 1 . N aar d e func t ies van d e m a s s am ed ia w e rd in h e t ond e rzoe k navr a ag ge d aan v i a zo ge naam d e ' o p e n end' vragen . 2 . De o nd erzo ek en waxen kwalit a tief van a ard , h et B in g meer om het gro epe re n va n uits p rak en d an om de p recies e v er d e l ing van d i e uitsp raken in d e b evol k i ng . 3.
Ze zochte n n iet H aar ve r bi nd i ng e n tussen de
' gratifica t ions' die op-
g es p oord w e rd en e n d e psyc h olo g i sc h e e n socio l o g ische oorsprong van de b ehoeft e n di e ermee bevr e dig d w er d en . 4 . Oo k de o n d e rli nge r elaties tussen de di v e r s e media'functies'
werd e n
niet onderzocht o f overdacht op een manier d ie de latente st ructuur van de me d ia g ratific a ties ha d k unnen ops p or e n .
En als gevolg daar-
van l ev er den ze geen cumulatiev e b ijdr ag en aan h e t inzicht . W ig zulle n v an deze ou d st e 'u s e s and gr atific a tion s'-o nd erzo e ken een t w eetal uitvo e ri g behan d elen . D aar d oor wordt de g evol g de wer kw ijz e d uide l ij k, maar ook b lij k t da t he t be l a ng v a n dez e on d e r zoeken bep e r k t is . Ene r zij d s is h et een dui de lij k afstan d nemen v an de r euze-inj e ctienaal d o p vatti ng en , anderz i j d s h e eft het ster k he t k arakter van h et i n trap pen van open d e u ren . H et zij n meer demonstraties van hoe de z aken er v oorsta an ,
en w at v oo r zichti ge exploraties, maar er w or d en Be e n ver k larin -
g en ge g eve n , en me e r ge gevens leiden oo k niet tot ee n ver d ere struct u r e ring v an he t inzicht . Een van d e eerste on d erzoe ke n was dat van He r ta Herzo g 8) on d er huisvrouw en d ie Haar "d aytime radio serials" luisteren . rad io h oo r s p el e n di e gaan o v er "peo p le li k e your selves" , rij k ste sponsors vaak "soap op e ra's" g enoemd . v er d ie nen on de rzocht to w ord en ;
Dat zijn
Haar d e b elan g-
Drie zak en ,
aldus H erzog ,
de in hou d v an d e pro g remma's , ee n v er-
gelij k i ng van de gene n di e w ~l m et degenen die nit luist e r e n ,
en ten -
slotte een H ad er b e stu d er e n van d e genen d ie w~ l luistere n . W at ze ggen de luist e raarsters dat ze aan d e prog ram m a 's h ad d en e n w at v in d t d e psych oloog v a n die bew eri ng en?9) Zip formuleert een aant al speculatie s
7) E . Ka tz , J . G . Bl umler & M . Gure v itch , " U ses of mass co mm unication by the i nd i v i d ual" , in : W .Ph . D avison & F .T . C . Yu, Ma ss Communic a tion Research , N e w York , P r aeger , 1974 , blz . 13 . 8) H . He rzog, " What d o we real l y k no w about day - time s erial listene r s?" in : P .F . L azarsfe ld & F . Stanton (e d s . ) , Rad io Research 19 4 2 - 19 4 3 , N e w Yo rk, D uell , Sloan e & Pearc e, 194 4, blz . 3-33 . 9) i b id , blz . 4 .
-53-
ov e r he t v er sc h i l
t ussen l u is tera ar s t ers e n n i e t - l u is te r aar s ter s , e n
ve rz amelt gege v ens u i t e en aent a l onder zo ek e n . De l ui st e r aar st ers versc h ill en n i e t sign ific an t van de n iet -l ui s teraar ste rs i n zak en a ls de ma t e van soci a le par t ici pa t i e ( k e rkb ezoek, tie d be st eed a a n het le z e n v an b oeken ,
cl ub s e .d . ) , de h o ev e el he i d
tij d schriften en da g b lad en , ge-
brui k van de o penbar e b ibl i ot he ek, be la ngst e ll i ng vo or n i euw s pr o gr am m a 's . Maar e r z ijn wel verschillen ; a lgemeen mi nder schoolop le id ing,
d e l u ist e r aarst er s h e bb e n in he t
er z i j n e r mee r in d e stad dan op h e t
p latt eland, z e ver k i e zen vak er de t e cti v e romans e n mind er vaak h i sto r isc he r om a ns , e n er g aan mind e r van hen Haa r de st e mbus , d at all e s i n v er ge l i j k i ng m et de ni e t -lu ist eraarst e rs . l0) Ook zij n e r k l e in e v e rschillen in psycholo g isch opzicht , de
" d aytime serial list e ners" sch i j ll )
nen een ietsje min der ener g ie k e n z e lf v erze k er d,
N ieu w is echter d e vraa g Haar de g ratificaties die het l u ist eren he n b ezor gt . Waxe n de b oven geno em d e ge g e v e ns ge b as e e rd op onderzoe k en waarv oor e nige d uize nd en h u is vr o uwen on de r v r aagd w axen ,
100
intensiev e inte r vie w s le v er d en materiaal voor de gratific ati e- stu d ie , 12 ) d i e d r i e hoofd typen v an gr a tific a tie su gger eert , to w eten : 1 .
"De k ana om 'ns to huil en . " "Je voelt je b e ter
"emotio nal r elease" .
als je me r k t d at an dere mens en ook p rob l em en h eb be n . " 2 . "w ishful thinkin g " ,
de ker ns om zich to i d entifice r en met d e succes-
vo l le e n gel ukk i ge h oo fd perso n en , d ie bet er of zijn d an me n zelf i s . 3.
" adv ice" .
" A la je Haar z o'n aerie l u iste r t , weet j e wat j e d oen moe t
a ls je zelf wa t m e emaak t . " De ze uitkomsten we rd e n g e bru i k t o m ee n vr agenlijst s amen to stellen w aarmee 2500 lu i ster a ars wer d gev r a agd :
" H elpen d ez e pro -
gramm a 's u b eter om t o gaa n met u w dagelij k se proble me n ?" . ant w oor dd e met ' j a' ,
41 proc e nt
28 procent met 'nee' . V rouwen die vond en dat ze
zich meer zorge n maak ten d an an de re n,
z e iden vak er ja ;
vrou w e n z e i den l3 )
ook vak er ja n aarmat e ze min d er onderwijs g enote n hadd en , O p gr ond va n de on d er vragi ng v an
een k lein aantal we r d
d e snort h ulp Had e r ges p ecificeer d . D e mat e v an in v lo e d kwam da arbij ook ter sprake en ee n voor be eld d at He rzog geeft is z eer illustrati e f v oor de v e r onderst e lling dat h e t m e er o m go ede b e d oeli n g en d a n om at t itu de -v erand e r in g en gaat .
10) 1 1) 12) 13)
H . He rz o g, ibi d , b lz . ibid , blz . i b i d , b lz .
Ee n huis v ro uw l u sitert gra ag Haar d e
op . cit ., b lz . 17 . 2 4- 25 . 26 .
5- 15 .
' soa p'-
- 54 -
o p e ra 's omdat de pe r sonen z o " won d erful" zijn . "Ze l e r e n j e hoe 'n goe d mens to z i jn .
Ik h eb v eel e l l ende me e g em aak t , maar i k w or d er no g
ste ed s w ij z er van . " D ez e vr o uw ho udt ov eri ge n s niet v an all e pro g ramma's : " I k luister nooit H aar The Gol dbe rg s . W aarom zou je electriciteit v ers p ill e n aan Jo d en?" . K enn elij k had he ar ler e n een goe d m en s to z ij n nog niet het niveau bereikt w aar hear houdin g je gens een min d erhei d s14) gro e p w ezenli j k w e rd beT nv loe d, merkt Herzog laconiek op . Ook is v eel van het l e ren d at de on d e rvraa gd en no e men tam e lij k onre a listisch , zoals leren hoe je je kinderen niet ver w ent als je plotselin g miljo nair wor d t . Een ander beken d on d erzoek is d at van Berelson Haar " w hat missin g the n ew s p aper means" .
Zaterda g 30 j un i 19 4 5 s taa k te n de
bezor gers van de acht grote da g bladen in N e w York .
De staking duurde
ze v ent i en da gen en hiel d d e New Yorkers we lis w aar niet v an all e versto k en ,
maar wel van h u n fa v oriete kr a n ten .
nieuw s
De on d e rz oek sorganisa-
ties Rop e r en Fact Finder on d erzochten de g evol g en van de stakin g :
h oe
kw amen d e mens e n toch aan ni e u w s (antwoord : v eel v ia d e ra d io) , wel k stuk van de krant misten ze het m ee st (ant w oord : het nieu w s e n de advertenties), hoe e r g w erd de k raut g emist (ant w oor d : intens) ,
en meer
van dergelij k e vrage n . D e on derzo ek ers v an Columbia Un iv ersity (Bureau of A pplie d Social
R esearc h ) 15) me e nden d at al deze vra g en en ant w oor-
den de w er k el i j ke ke rn on v oldoende raak ten .
Vol ge ns hen zou d en d e be -
lan g rijke vra g en zijn : w aarom w ordt dit of d at in d e k raut g emist , w at is de f un ctie v an de k raut , wat betekent h et de k raut to missen . In tege nstellin g tot de eer d er genoemden ,
di e uit gebrei d e veldonderzoe -
kin g en v e rricht ha dden , besloten zij on d erzo ek met diepte - inte rv ie w s to g aan doen ,
bij een kl e in aantal ( N =60) on d er v raagd e n . Zij ontdekten
zoals ze oo k verw acht hadd e n ,
dezelfde "surface facts" , d ie de an-
dere onde r zoe k ers ook al hadd e n gevonden . Z e v roe g en of het belan g rijk w as dat iedereen de kraut las ,
en ze kre g en een bevesti g en d ant w oord :
het b elan g van de k raut lag in de informati ev e en e ducatie v e sectoren . 16) e n vooral o p h et geb ied v an d e " p ublic affairs" M aar die ant w oor den sloe gen meer op w ens e lij k heden dan op g edrag .
Natuurlijk moet j e
14 ) H . H e rzo g, op . cit ., blz . 29 . 15) B . Berelson, " W hat "missin g the new spaper" m e ans" , in : P . F . Laz er sfe ld & F .N . Stanto n (eds . ) , Commu n ic a tion Research , 19 4 8 -1 9 4 9 , N e w York, H arp e r & B roth ers , 19 4 9 , blz . 111 - 129 . 16) ibid , blz . 11 4 .
- 55-
z egg e n d at je de k rau t mist van wege het se rie u z e ni e u w s , d us z ei tweede rde dat z e he t gev oel ha dden ni e t to wet e n w at er i n de w e re l d ge be u rd e, d och sl e c h ts h alf z ove el had eni g e not i e ) meer inform a tie w il den hebbe n . l7
v an waaro v er ze d an
B i j hun o nd erzoe k near h et g ebrui k dat mensen van d e kr au t maak te n, von d e n Berelso n e n de zi j n e n d e vol ge n de ) cate gorie e n :18
' g eb r ui k s'-
- "For info rmation abou t and inte rp ret at ion of p ublic affai rs " , de al g em ee n er k ende nutti ghei d van de k raut . -" A s a tool for da ily livin g " : de aa n k on d i g in g va n d e radiop r o g r a m m a ' s , b eursberichten ,
sommi ge adv e rtenties ,
rec e pten ,
mod e -a dviezen en w eer -
berichte n . -"Fo r respite" , w et z ek er i e ts met "escap e " to maken heeft , te n in allerlei soort e n " h uma n in te rest" berichten ,
het v luch-
om zich to k unnen
onttrekk en aan be k omme rniss e n . -"Fo r soci al prestige",
d e inhoud va n de k raut is ni e t op zich genomen
go e d , meat is goed om d at men den tegenover an der e n e e n indruk v an g e i n forme e r d zijn k en opho ude n . - "For social contact" , z o w el om to w eten wet an d eren doen (" gossip column" ,
"society ne w s") als wet men zelf most d oen ("advice to th e
lo v elorn) . -"Th e desir ab ility of r e adin g " ,
de kr a ut levert leesstof en lezen is
on g eacht we t m e n leest al een nast re venswaardi g ge dra g . Trouw ens , k rant e n b eva tten h e e l w et ni et- nieuw s leesstof : h et gemakkelijkst b er e i k bar e,
de k r aut is
dus voor de h an d li gg e n d e lees m ateriaal .
- "The ritualistic an d near - compu lsive ch aracter of new spaper readin g " lei d t er toe dat " the ne w s p aper is missed because it ser v es a s a (non - "rat ional") source of s e curity in a distur b ing w orl d " . La ter on d erzoe k toon de n agenoe g d ezelf d e functies aan , oo k al n e ig den onderzoekers e r to e ze w et enders to ordenen of to for mul e re n . 19) Voor Pr akke w as d it aan lei d i ng om aan de pers naast d e k laseie k e fun cties van informatieverschaff e r en comm e ntaarverschaffer een d er d e toe t o k enn en .
"D e 'soci u s-fu n ctie' , da t wi l z eggen :
de k rau t
17) B . Be r e lson , ibi d , b lz . 115-116 . 18) ibi d , bl z . 117- 121 . 19) P . K imball , " Pe o p le w it h out papers", Public Opinion Q u art e rly , 1959 XXIII, 3 , blz . 389-398 ; P . H eilmann , "Der N e w Yor ke r Druckerstrei k 1962/63" , Publizisti k , 196 4, IX, 3 , b lz . 22 8 -235 .
- 56-
als k ame raa d,
als g es p re k s p ar tn er in vr i je ti jd . . ." . 20
)
L at e r b et rek t Pr a kke d e t e r m " soci u s -f u n c t i e " v oo r al op ) de am u s e mentsfunctie van d e pers .21 M aar z o als al eerd er d oor S tapper s i s op ge m erk t22) , de socius - fu nctie , da t w il ze gg en d e k am e raad is g e e n de r d e f un ctie naast informator en co mmentator,
maar ee n eer st e fu n ctie , wa a ru it d e mo ge l~k-
heid om informato r of comment a tor to zijn v oort v lo e it .
De k ameraad is
deg ee n H aar Wi ens i n forma t ie en comm e ntaar g eluiste rd w or d t ;
of zoals
Prakk e h et zelf zegt : "De k rau t als socius wi nt h e t bij "de v e len" v an "23 ) de kr aut als comme n tator ; w ant juist a ls " s ocius" v ertro uwen .
Hoe men ee n en ander ook no e mt of in d eelt , blijft dat de k raut ,
duidelij k
mast oo k de andere massacommunicatiemiddelen v oor
o n t v ange rs iets anders bete k e nen dan v eelal w erd aan g enomen . V aa k kan men zelfs ze gg en d at z e m66r betekenen ,
en dat de zenders op da t
m6er oo k insp ele n d oor h et aan b o d t o vari6 r e n of uit t o b r e i den . H et feit d at zu lk s dui de lij k het ge val is ,
maak t echter nog niet dat h e t
oo k een v ou d i g na to gaan zou zijn wa t er p r e cies aan de han d i s . O nd erzo ek waarbij met o pe n vra gen wor d t ge w er k t ,
levert in het al g emeen e er -
d er een b ij dr a g e v oo r het formuleren van hyp oth e sen dan voor h e t to e tsen ervan . Wanneer bijvoorbeeld bij de krantenst ak ing van 1977 aan een a bonnee v an De Gelderlan de r g e v raagd wer d, w at hij is g aan d oen toen de ) kraut niet kwam24 , dan is het ant woord "een p otje gaan vloeken" als e en heel a dequa te reactie op h et in on g er ede taken van a l lerlei geb rui k v an de k raut op to vatten . M aar het is allesbeh alv e z ek er W el k s p ecifiek ge brui k gemis t w or d t ,
en zelfs of het w el ee n van h et rijtje
eerder g enoemde is . B erelson's uitkomsten roepen vooral nieuwe vra g en op .
20) H . J . Prakk e , De Samens p raak in onz e Samenleving, A ss en , Van Gorcum , 1957 , blz . 76 . Ook in : H . J . Prakk e , Van Persw etenschap tot Publi H .J . Pr akk e , cistie k , A ssen , Van Gorcum , 1956-2 , blz . 33 e .v . en : "Th e sen zu eine r neue n Defi n i t ion d er P ublizisti kw issenschaft" , Publizisti k , 1961 , V I , 2 , bl z . 8 4 . 21) cfr . H .J . Pra kke, Ko mm uni ka tion d er Ge e e llsc haft , Mu n ste r, Re ge nsberg , 196 8, bl z . 70 . 22) J . G . Stappers , Publicistiek en Commu nicatiemo de ll en, diss e rtati e N i j mege n, 1966 , b l z . 1 07 . 23) H . J . Pra kk e , D e Samen s praak i n onze Same nl ev i ng, i b i d, b lz . 77 . 24 ) niet gepublice e r d o nd erzoe k, Inst i tuut voor Ma ssacommunicati e, K atho l ie ke Uni v ersit e it N ijm e gen , 1 977 .
- 57 -
D e opl ev in g van
' u s e s an d gra t ific ations' on de rzo ek . Ro nd he t ein d e va n de jaren
' 60 vin dt een oplev i n g
p leats v an h et ontvange r -ge o r ientee rd e em p irisch o nderz o ek in de Ver. 25) enig de St ate n, En gelan d, Zweden, Fi n l an d e n Israel K i e m en voo r di e o p lev in g z ijn al eerder aan to wijzen, bij voo r beel d i n K lapper ' s en 26) Katz ' p l e idooien v oor e en "p h enom e n istic" of "f un ctio nal " a a n pak, zo ' n ti e n jaar daar v dd r . De g eb ez i gde on der zo ek sm e th oden zijn dan al h ee l w at fijner ont w ik ke l d in v ergelij k ing me t de e erst e on d erz oeken van Herzog e n and eren . N og steeds is er g een spr ake van e en 'school' of 'richtin g',
maar toc h zijn er w el grote o vereenkomsten tussen d iv erse ,
vanuit versc h ille nd oo gme r k v e rrichte on de rzoek i ng en , d ie ve e l van w at in het v roeger e w erk slec h ts imp liciet aanw e z ig was op era t i onee l mak e n . Ze handelen over (1) de sociale en psychologische oo rz ake n v an (2) be hoeften die (3) ver w achtingen w ekke n omtrent ( 4 )
de m a ssame d ia of an -
dere bronnen die leiden tot (5) differ e nti e le p at r o n en van mediacon frontatie (of van andere bezighe d en) resulterend in (6) behoefte n b e v redi g in g en (7) and e re gevolgen , misschien vooral onb ed oel d e . 27) Gemeenschap p elij k aan al
die ond e r zoek en is niet zozeer theo r ie of
methode , maar e en 'approac h ' ,
soma ook w el 'mode l ' 28 )
genaemd . A an d a t
model w orden vijf hoofdk enme rken to eg eken d .
1 . Het publiek wor d t opgevat als zijnde actief , d at w il zeg g en ,
d at een
belan grijk deel van het gebruik dat mensen v an mas same d i a mak en wor d t opge v at als zij n de doelgericht han d elen . M en ontke nt daarbij niet dat het vaak om (vrije)tijds b est ed in g gaat me t all e rlei ni e t opzettelij k e aanlei d ingen ,
maar men bena d ruk t dat het gebru i k v an
medi a toc h sterk be pa ald w or d t door d e ver w achtin gen van d e ge br u iker v an w at hem gebode n k an w orden . 2.
In h e t met elkaar verbinden van be h oeftebev r edigi n g en mediak e uz e li gt veel initiatief bij de ontvangers .
3 . D e media concurreren met andere mo g elijkh e d e n van behoeft e bevr ed i g ing . Sommi g e b ehoefte n k unnen d oor massam e d ia bev r e di g d w o r den m aar ook d oor w er k, nen is
s l eep , hob b ies of u it gaan .
Van z u l k e non - media bron-
' face -to-face commu n ication' misschien we l de bela ng rij k ste2 ~
25) E . K at z, J . G . Blumler & M . G ure v itch , op . cit ., bl z . 14 ; cf r . K .E . Rosengren , "Uses and gr a tifications : a p ara d igm outline d " , in : J . G . Blumler & E . K at z (e d s . ) , The Us e s of Mass Com mu nic a tion , Beverly Hills , Sage , 1974 , blz . 2 6 9 . 26) J . Klepper, Th e Effects of M ass Comm u n i c ation, N e w Y ork, Free P re ss 1960 . b l z . 6 e . v . ; cfr . E . Katz , op . cit . . 27) E . K atz , J . G . Bluml er & M . Gure vi t ch , op . cit ., blz . 1 4 . 2 8 ) ibi d , blz . 15-19 . 29) i b i d , b l z . 17 .
-sa-
menen K atz , Blumler en Gur ev itch , dock zi j
verzuimen de voor de han d
li gg en d e v r aag to stellen of to b e antw oorden , namelij k of 'conversati e ' niet meer met 'media g ebru i k' ge me e n h ee ft d an met " non - me d ia source s " . 4 . E en methodolo gisc h aspect van de bena d erin g is de op v atting dat d e oo gmer k en v an mediage b r u ik k unnen w orden achter h aald u it gegevens d ie de ontvangers z e lf lev eren ,
dat w il ze ggen dat mense n in staat
zijn om hun belan g en e n motie v en to formuleren , of althorns zo'n for mulering to her k ennen . 5 . Waarde-oordele n over de culturele b etekenis van massacommunicatie dienen to w orden opgeschort ,
de orientaties van het publiek moeten
"on their own terms" nageg aan w orden . misverstaan ,
Dit k enmer k w or d t no gal eens
omdat het lij k t of een pl e idooi voor een w aardevrije
benaderin g g ehou d en wordt . N u kan men d ie in het algemeen aan func tionele bena d ering en onderk ennen ,
en dus oo k aan de 'uses and
gratifications approach' , maar dat is niet het k enmerk w aarop hier allereerst g e d oeld wordt . Een streven Haar w aardevrijheid is eerder ge v olg dan opzet van de b ena d ering . H et g aat hier om ee n uit de w eg gaan van het debat over massacultuur , dat v ooral in Engeland en Amerika zeer hefti g w as in d e jaren '50 . De 'uses and g ratifications' benadering be g int niet met het oordelen over de kw aliteit v an wort d e media bieden (of zo men w il ,
last de ver -
oordeling daar van achter w e g e) en accepteert dat de consument k iest wort hij k iest . 30)
M en begint zodoende met een bestudering van het
g e-
drag van de ontvangers en hun motie v en e n die w orden niet uit (de kw a liteit v an de inhou d van)
d e boo dschappen afgeleid . Begonnen moet w or-
den met het vraag stuk van w ort een 'use ' is ;
of ' gratification ' w erk elij k
het meten daarvan is de sine qua non van
McQuail ,
d e benadering , 31) meent
en hij le g t daarmee een v an de z w akke plek k en van de benade -
ring Moot .
Er is op dit moment geen relevante theorie v an de sociale
en psychologische behoeften waaruit men hypotheses kan afleiden die specifiek e behoeften en specifie ke bevredi g ing daarvan door de media met elkaar in v erban d brengen . 32) Katz ,
Blumler en Gure v itch ver w ijzen
voor al g emene uit g angspunten Haar M aslo w 's hierarchie van behoeften en Lasswell en Kaplan's classificatie van
w aarden . Voorts menen ze dat het
schema v an Lass w ell uit 19 48 voor de specificatie v an de behoeften di e
30) D . M cQuail , " The uses and gratifications a p proach : past , and future" , M assacommu nicatie , 1979 , VII , 3 , blz . 7 4 . 31) op . cit ., blz . 78 . 32) E . Katz , J . G . B lumler & M . Gure v itch , op . cit ., b lz . 21 .
troubles
-59-
d oor medi a b e vredigd w o rden bru i k baar ge b l eke n is
. 33)
La ss wel l o nder-
sc he i d t de v ol gen de fun cti e s : 1 . " s u rv eill an c e of the e nv iro n m e nt " 2.
"corr e latio n of the parts of soci et y i n respon d i ng to th e e nviro nme nt "
3.
"Tran smissio n of the social h e r it age from one generatio n to the 34 ) n ex t " .
Ruim tien jeer later nee m t W ri ght de z e in d elin g over en v oe gt "ente r ;35 ) tainm e nt" toe . H ij on de r sch e i d t da n - nieu w s ("ne w s" ) - commentaar ("e d itorial and propaganda" ) - educ a tie ("educational
a ctivity" )
- amusem e nt ("entertainm e nt") . Dit is echter hetzelfd e vi e rtal als H a g emann al in 19 47 als " Aussa g e ;36 ) ziele" p resentee rd e - "Unt e rrichtung" (informatie) - "Be e influssun g " (commentaar) - "Bel eh run g"
(e d ucatie )
- "Unte r haltu n g "
( amu sem e nt) .
Of men het nu " A ussage ziele " d anwe l " aims of masscommunicatio n " noemt , h e t g aat om doelstelling e n die aan het zen de n v an b oodschappen t e n grondslag hebb e n gelegen e n dat is een v reem d in d e lingscriterium v oor ontvangersbehoeften . N iet dat doelstellingen van zenders en b eho e fte n van ont van g ers altij d v an el k aar zou d en v e r sc h ille n, ma ar voo r een onderzoek sstrate g ie d ie de me d ia ziet als concurre rend met an d er e mo gelij kh e de n van
b ehoefteb e vre d iging i s het beslist
geen g eschi k t uitgan g spunt . W ri gh t w er k t z ijn viertal ver d e r uit e n k omt ,
met ge b ru i k makin g van be-
gri p p e n uit M e r ton's functio n ele the o rie zoals man if e ste v er sus l at e nte functies e n e ufuncties versus dysfuncties tot een groot aantal v er -
33) E . K atz , J . G . Blumler & M . G urev itch , op . cit ., b lz . 21 . 3 4 ) H .D . L a ss we ll , " T he st r uct ur e and f un ctio n of commu ni c a tion in soci e ty" , in : L . B ryson (ed . ) , Th e Communication of I dea s , N ew York Harper and B r othe r s , 19 48, blz . 38 . 35) L .R . W ri gh t , Ma ss Co mmu nication , N ew Y o rk, Ran d om H ous e, 1959 , blz . 16 . 36) W . H agem a nn , " B eg r iff e a nd M etho de n pu b li z is t ischer Forschung " , P ub lizisti k , 1956 , I , 1 , blz . 20 .
-60-
schillende fu ncti e s . 37)
F uncties in d ie z in mo e t e n d an w el onderschei -
den wor d en v an do e lstellin g en :
he t gaat h ier o m de gevol ge n :
v ersus onb ed oel d e , w e n sel~ k e v ers u s onwens e lij ke . Ee n
b e do eld e
i nd elin g van be -
hoefte n is e chter met ee n der g elij k e func t ie - indeling ei genlijk ni e t geg ev en . A n dere auteurs bezi ge n de t e rmen die hier v an belang zijn d oor . 38) el kaa r . On de r "major functions" noemen Pele d e n Katz drie "needs" Rosen gren en W in dahl "loosel y equat e need w ith drive", 39) g ebrui k en "motive" of g even de
weer an d eren
in d eling wan n eer ze di e ge ve n als een
indclin g van de " g ratifications" . Terminologische onduidelijkheid is ) troef . Diverse w oor de n w orden d oor e l k aar g ebrui kt .4 0 Oo k variee r t h et aantal 'needs' , ' drives' ,
'motives '
of
'gratifications'
d at g ege v e n
w ordt : Voorb ee lden v an d e v eel h eid van behoeften en van indelin gen zijn de 41 ) volgende . Peled en K atz noemen drie "major functions" : - "the nee d to kno w an d to unde rstand " - "the need for t e nsio n release " "the need for social inte gration" . Overste on d erscheidt 2 6 motieven , 42 ) tal clusters : 1,
informatie/e d ucatie
2,
relax/'esca p e '
d ie hij echte r samenvat in een vier -
3 . v e rv elin g /eenz aa mh ei d 4.
'outlook'/' W eltansch a uung ' .
37) Ch . R . W ri g ht , op . cit ., blz . 17 e .v . ; cfr . Ch . R . Wright , "functional ana l ysis and m ass comm u n ications" , Pu b lic Opinion Q uarterly , 1960 , X X IV , 4, blz . 605 - 620 . zie oo k : Ch . R . W ri ght , "Functional analysis and masscommu n ication r e v isited", in : J . G . Bluml er & E . K atz (eds .) , op . cit ., blz . 197 - 212 38) T . Peled & E . Katz , " M edia functions in w artime : the Israel hom e front in October 1973" , in : J . G . Blumler & E . Katz (eds . ) , op . cit ., bl z . 57 . 39) K . E . Rosen gren & S . W indahl , " M ass media consumption as a functio nal alternati v e" , in : D . M cQuail (e d .) , Sociology of M ass Communi cations , H armonds worth , P en guin 1972 , blz . 1 67 . 40) cfr . D . M cQuail , Th e uses an d gratifications ap p ro ach : past , trou b l e s , and future" , Massacommunicatie , 1979 , VII , 3 , blz . 79 . 4 1) T . Pele d & E . K atz , op .cit ., blz . 57 - 6 4 passim . 4 2) A .M . Overate , TV als mid d el tot behoeftenbevredigin g, M assacommuni catie , 1978 , V I, 2 , blz . 58 - 60 .
-61-
M cQu a il, a ct i o n s" ,
Blum l e r e n Brown geven een "typ olo gy of m e dia - perso n interook ee n v i ertal , m aar met een nade r e on d e rverde li ng i n Br ie 43 )
van de v ier ty p en : 1 . " Di ve r sion "
(a) Escape from the const raints of routin e ( b ) E scape fr om the burd ens o f pro b l e ms (c) Emotional r elease . 2.
"Per so n al Relations h i p s" (a) Compan ionshi p (b) Soci al u tility .
3.
"Personal Identity" (a) Personal referenc e (b) Reality exp loration (c) Valu e re info r cement .
4 . "Surveillance" . La ter no e mt McQuail d ie indeling een "re d uction of media gratifications 44) Greenberg destilleert uit d e opstellen v an to four main indices" . 7 26 Co nd ense school k inderen o v er " Why I li ke to w atch TV" 8 cl u sters :45 ) van motieven "1 .
to pass tim e
2 . to forget ,
as a means of d i version
3 . to l ear n about thin g s 4 . to learn about myself 5,
for arousa l
6.
for relaxatio n
7 . fo r comp a nionship 8 . as a habit . " M cGuire ordent mo g elij k e massacommu nicatie-gratificaties in e en vierdimensionale tabel 4 6) ,
en Katz ,
Gurevitch en Haas vatten de door hen )
ge von de n moti even in een class i ficatie samen .4 7
4 3) D . M cQu a il , J . G . Blumler & J . R . Brow n , The Television audience : a re v ised p e rs p ective , in : D . McQu a il (ed . ) , op .cit . , blz . 155 . 44 ) D . M cQu ail , op . cit ., blz . 78 . 45) B . S . Gre e nberg , "Grat i fications of tele v ision vie w i ng an d their co r relates fo r Britis h chil dren" , in : J . G . B lumler & E . K atz , op . cit . , b l z . 73 -74 en blz . 91 . 4 6) W . J . M cGuire , "Psychological moti v es and communication gr atific a tio n s" , i n : J . G . Blumler& E . Katz , op . cit ., blz . 172 . 4 7) E . K atz , M . Gure v itch & H . Haas , "On the use of t h e mass med ia for importan t t h i ng s" , St ud ies of B r oadcastin g, 1 9 73 , I X , blz . 36 .
-6 2 -
Ei g enlijk ge e ft ie d e r e a u teur of minstens c ed er ond er zo ek een e i ge n in d e l ing . D a t i s enerzij d s de 'us e s a n d gr atific a tions a p proach' ,
e en aantre kk el ijke kan t van
minsten s v oor d e on de rzoe k er ,
m a ar t egelij k e en v an d e grot e te k o r tkomin gen . Onde rzoek we rk t op deze wijze maar w eini g cumu l atief aan e en beter be gr ip over w at d e men s e n m e t de media doen , 'be hoeften '
en steeds blijft d e v raag of men wel met w erkelij k e
of ' gratificaties '
Kr itie k op d e
bezi g is .
'uses an d g ratif i cations approach ' I n 1 969 schrijft Emmett , h e t nieuw e hoofd v an de afde -
li n g ' A udience Rese arch'
v an d e BBC, o v er een nieuw e rol v an ond e rzoek
voor d e omroe p . Hij k eert zich teg en d e tyrannie van d e k ij k cijfers , wear een omroep d ie op commerciele b asis opere e rt we l onder lij d en most , maar e e n publiekr e chtelijke organisatie gelukk ig n i et . Hij stelt v oor dat ee n omroeporgan i s a ti e mo s t zor gen v oor ee n aanbo d d at luisteraars en k ij ker s - in al hun v erschei d en h eid - m aximaal sc h en k t ,
be vrediging
uite r aar d binnen de g r en z e n ge ge v en door k oste n,
zen duren
en z ovoorts .48) De r ol van het onder z oek zou d an zijn de psycho l o g isc h e zo dat de om r oe p h et om s chr e v e n doel zo
g ratificaties to b estuderen ,
g oed mo gelij k kan bereik en . 49) De metho de n daarvoor behoeven nog veel o n tw i kk elin g,
maar het p erspect ie f is er .
w ordt hefti g b estreden o . a .
En juist d at pe rsp e ctief
door Nordenstreng ;
die meent dat h et doel
v an de omroep en d e evaluatie v an d e pro gramma' s ni e t sl e chts in terme n v an indivi d u e le ont v angers omschre v en mogen worden . bijvoor b eel d
De finse omroep
( w aar N or de nst r e ng toe n als on d e rz o eke r we rk te) ,
als uitein d elij k doel h e t verruime n v an het of w ereldbeel d va n het publiek .
h ee ft
' cogniti e f referentie k ad er '
Een programma o v er de ge v aren v an een
atoomoorlog of van de toenemende be vol k i ng sgroe i heeft dan g root nut , maar le v ert de in d ividuele k ij k er we ini g bevre d igin g tenzij hij e e n . 50) E masochist is n juist d at k o ppe l e n van nu ttighei d e n in d i vid uele v oldoening stelt Emmett voor . Trouwens , n iet v anzelfspreken d . vaak
dat media - cons umptie tot gratific atie lei d t is
Een plausib e l stan d punt ,
aldus Rosen gren ,
is dat
(of tenmi n ste sours) de consum p tie v an massame d ia- i n houden niet
lei dt tot vo ldoening maar i n pleats d aar v an tot gevoelens v an o nbevredigdheid51) Rosen g ren l e gt hie r ons inziens de w in g er op ee n v an d e
4 8) B . P . Emmett , " A n ew role for r e s e arch in broadc a stin g " , Pu b lic Opinion Qu art e rly , 1 9 6 9 , XXX II , 4, blz . 657 - 658 . 49) ibi d , bl z . 659 . 50) K . N ord en stre ng, "Comments on " gratification re sear ch" i n broa dc astin g " , Pu b lic O p inion Qu a r t e rly , 1 970 , XXX I V, 1 , b l z . 131 . 51) K . E . Rose ng ren , "Introductory re ma rk s" , in : S veri g es R a dio , A u die nc e a nd P rogramme R e search D e p ar tment , Uses and G ratifications Stu d ies ; Theory an d Me tho ds , Stoc k holm , Sv er i ge s Ra d io , 19 7a b1z . 2 8 .
- 63-
zwakke plekken van de 'u s e s and gr at i fications' d e s pro ng v an
" us e" Haar
w or d t i s ge m akk elij k gen o eg v ast to s tell en . iets and ers is d an
n am e l i jk
Wa nne e r nu " gratification "
"us e " , d an moet h e t optred e n v an satisfactie oo k
va st to st e llen z ijn ,
ande r s d an aan consumptie . D e on d er v ra g in g van
mense n is daarv oor n ie t b ij z on de r gesc h i k t : g e v en , valt a ls
b e n ade ri ng,
" gratification" . D at me d i a-i nh oud geconsumeerd
e lk an t w oor d d at me nse n
"g rat i fication" uit to le ggen . Als er ec h ter " gratifi -
c ation" is , m oet d aar a a n e e n "n eed" t en gr o ndslag li gg en , zo gemakk elij k to duiden .
en d ie i s n e t
Zo l ei d t de constaterin g van gebrui k tot e en
onve rmij de lij k e const a teri ng v an behoeften ,
zo n der dat de juisth e id v an
dat laatste vast t o st e llen is . H et belan g rijkste bez w aar tege n d e ' uses a n d gr a tifications' b e na derin g is het o n tbre ken v an e e n ge d e g en theoretisc h e f un de r in g, zo menen 54) critici als Elliott S w anson53) , Carey en K reiling , W eiss55) en anderen . H un formu lerin g en v a r i6 r en , m aar d e conclusie is de ze l fde . Voor Elliott is het op de k eper beschou w d een zee r a- theoretisc h e benad erin g, wat v oortvloeit uit d e t au tolog ie d ie er aan ten gron d slag ligt ,
name l ij k dat gebrui k l e i d t tot grat i ficatie . En omdat het e en zo
a-theo r etische b enade r ing is , k an er oo k bijna niets mee ve rk laard word e n . 56) S w anson m eent d at er ge w oonw eg on de rzoe k w or d t gedaan ,
zonder
dat men zich behoorlijk ver d iept i n de conceptuele problemen : een vaag
52) Ph . Elliott , 'uses and gratific a tions' res earch : a criti que an d a sociolog ical alt e rnative" , in : Sveri ges Radio , A udience and Pro gramm e Research Departme nt , Uses an d Gratifications St ud ies : Th e ory an d Metho d s , Stoc k holm , Sveri ges Rad io , 1973 , blz . 145-179 ; ook in : J . G . H l umler & E . K atz , op . cit ., blz . 24 9-268 . 53) D .L . S w a n son , "Th e u ses an d misuses of uses an d gratificatio n s" , Human Communication Res e arch , 1977 , III , 3 , blz . 214-221 ; D .L . S wa nson , " Th e co nt i nui ng evolution of t h e uses and gratifications a pp roach" , Communication R e search, 1979 , V I , 1 , blz . 3-8 ; D . L . Sw anson , "Po l itical communication research and the uses an d gratifications m o d el : a criti qu e ", Communication Rese a rch , 1979 ,V I , 1 , b lz . 37-53 . 54) J .W . C a rey & A . L . Kreiling , "Popular cultur e an d uses and g ratifi cations : notes tow ar d an accomo da tion ", in : J . G . Blum l er & E . K atz (eds . ) , op . cit ., blz . 225 - 2 4 8 . 55) W . W eiss , r e censi e v an J . G . B lu m le r & E . K atz , o p . cit ., Pu bl ic Opinion Quarterly, 1976, XL, 1, blz . 132-133 . 56) Ph . Elliott , op . cit ., blz . 256 .
- 64 -
conceptu ee l den k raam , Be en pr e cisie in de b e lang rij k st e b egri ppe n , ve r w ar de verkl ari n gsw i j zen . T heo r ie is ec h ter niet i e ts wa t me n k an o ver lat en aan d e ge nen d i e zich filosoof of t he oreticus n o e men . T he ori e v e rtelt d e on de r zoe k er w at hij eige n lij k aa n h et d oen is , e n da arom moet ie der e on derzo ek e r zelf ee n theoreticus zijn . 57) Car ey en Kr e ili ng con stat e ren dat
' uses an d gratifications' onderzoek er
e i genlij k op veer
k o m t , d at me n zegt "w e give th e p e o p le w hat t h ey want" . 58) Dat d e grofste fouten die aan d ie benad erin g k leven uit de w eg ge g aan w orden , maa k t het nog niet goed . cations'
En W eiss concludeert d at d e ' u s e s and g r atifi-
b enaderin g i n esse n ti e ath e or e tisc h is , w ant o p d e eerste
pleats een on d er zo ek sstrate g ie of een h e uristisch e orienta t i e die we rk t als een boek h oud systeem . 59) Er go , e en simp el e
'uses an d gra tifications'
bena d erin g is niet meer dan het 'neuzen tellen'
da t aan de kijkcijfers
te n gron d slag ligt . Een t w ee d e hoofdbez w aar teg en de 'uses and gratifications' bena d ering is er e en , d at al gem ee n t e gen functionalistisc h e be naderingen gemaak t w or d t : een niet gee x pliciteerde waarde-gebon de nh e i d, die d e status quo ondersteunt . Zo moet m e n zich afv r age n hoe ieman d v ol d aan of onbe v re d igd k an zi j n m e t iets waaro ve r h ij
gee n voor k e n nis
heeft . 60) Uitgaan van de bevredi g in g va n in d ivi duele p erson en kan niet w aarde v rij
g ebeur e n . De behoeften van de en k elin g ont w i kk el e n zich ni e t
in een v acuum ,
maar word e n gevorm d b in n en de sociale st r uctuu r en w or -
den d us beinvloed door d e media en hun aan b o d . 61) Daarom is 'uses an d gratifications' ook allesbeh al v e een waarde v rije be na d ering .
Dat h et
waarderend oordeel o pg eschort w or d t betek e nt niet d at me n w aar d evrij pretende e rt to zijn , m aar lei d t int u ssen w el tot de zelfd e g e v ol ge n als wear het bero e p op w aar de vrij h eid toe leidt : steun voor de status q uo . Een en ander hangt samen met het felt dat de 'uses and gratifications' benaderin g ei g enlijk w at schommelt tusse n sociolo g ie en psyc h olo g ie , tussen samenl ev in g en in d ividu62) ,
en g ebaseerd is op de functies in
sociale systemen enerzij d s e n op een onde r zoek str ad itie die h e t in d iv i) due e l gebrui k van m assacommunicatie v e boo dschapp en na ga at an d erzijds63
57) D . L . S w anson , "The uses and misuses of uses and gr a tifications" , Human Communication Research , 1977 , III , 3 , blz . 22 1 . 58) J .W . Carey & A . L . K reili ng, op . cit ., blz . 230 . 59) W . W eiss , op . cit . , blz . 133 . 60) K . N o rd enstreng , op .cit . , blz . 131 . 61) J .W . Carey & A .L . K reilin g, op . cit . , blz . 237 . 62) Ph . Elliott , op . cit . , blz . 250 . 63) cfr . D . Chaney , Processes of M ass Communi c a tion , Lo n don, M c M illan , 1972 , blz . 32-33 .
-65-
Soms lij k t het of het g aat om psycholog ie b edreven door sociologen , d anw el sociologie b edr ev e n door p s y chologen , in aanpak w eini g doordacht zijn ,
waarbij d e ver s chillen
en bi jgevol g w eini g inte gratie tot
st and k omt . Voorts w ijzen S w anson en Elliott er o p, v an het actieve pu blie k vr ee m d aangepak t w ordt .
dat h et concept
Enerzijds const ateert
S w anson dat de activiteit par excellence van de ont van g er ,
to w e ten
to passief w o rd t opge v at ; to w ei n i g wor d en intenties e n 64) verwachtin g en v e rdiscontee r d of interpretaties mee onderzocht . het waarnem en,
A n derzijds meent Elliott dat het kiezend publiek veel minder actief is d an ve e l onderzoekers v eron d erst e llen : althorns voor w ort bet r eft tele visie is geconstateerd dat de belangrijkste reden w aarom programma's . 65 ) be keken worden , hun beschi k baarheid is 'uses and gratifications, still going strong ' De toch zeer principieel to noemen kritiek heeft er niet toe geleid dat men de benadering Bing verlaten . Integendeel, als men alleen op de populariteit onder onderzoekers of zou mogen gaan, dan was 'uses and gratifications' to beschouwen als de hedendaagse mode, constateert Swanson in 1979 . Het zou, meent hij, niet terecht zijn de benadering alleen in die zin op to vatten : 'uses and gratifications' ) Natuurlijk heeft de krizijn niet alleen kwantitatief belangri,jk .66 tiek gewezen op fouten en slordig onderzoek, en natuurlijk most dat tot verbetering leiden, maar principes zijn er kennelijk om niet zo snel verlaten to worden . Een aanpak die uitgaat van het aandeel van de ontvangers in de gevolgen van massacommunicatie blijft natuurlijk gesteund door het feit dat het klassieke effect-denken ook niet uitblon k door v erklar e nd vermo g en . De v er d e d i ging v an de 'uses and gratifications' benade ring w erd ter hand genomen door onderzoekers als
M cQuail , B lumler ,
Rosengren en K atz . Deze ver de digers vormen e v enmin een front als de critici . Katz me e nt dat het met de terminologische problemen eigenlijk w el meevalt .
Hij moet Swanson wel gelij k geven ,
maar troost zich met d e
64) D . L . Swanson , The Uses an d Misuses of Uses and Gratifications" , Human Communication R es ea rch , 1977 , III , 3 , blz . 219 - 220 ; D . L . Sw anson , "Political communication research and the uses and gratifications mo d el : a critique" , Comm u nication Researc h, 1979 , VI i , blz . 4 1 . 65) Ph . Elliott , "'Uses and gratifications' approach , a critique and a sociolo g ical alternative ", in : J . G . Blumler & E . K atz , op .cit ., blz . 258-259 ; cfr . oo k para g raaf 6 . 6 . 66) D . L . S w anson , " T h e conti n uin g e v olution of the us e s an d gratifications approach" , Communic a tion Res e arch , 1979 , VI, 1 , blz . 3 .
- 66 -
ged ac h te dat d e b etr e ffende on de rzo ek ers e l k aar sc h ijn e n to be gr ij pe n . 67) Dat argument is zeker corr e ct , maar al b iedt het troost , levert nog Been rechtvaar d igin g .
het
Blumler is het dan oo k met S w anson
eens dat he t belan g v an b egr i p sana l yses moet w or d en er k end ,
en dat
zulke analyses voor iede r e on d erzoe k er prioriteit di e n e n t o h e bben . 68) E e n twe ed e v er d e d i g i ng slin i e w ordt door Blumler o pg e w o rp en . V ol ge ns h em moet de
'uses an d gratifications ' be na d erin g w or d en gezi e n als g elij k -
waardi g aan het effectenonderzoek , w aarvan ze de te genpool is .
N iemand
zou 'het effectenonderzoe k ' een theorie noeme n . W at o n de r 66n n o e me r to brengen is , moet daarom nog niet als ern theorie op gevat w orden , en ver d ient derhal v e ook n iet daarop beoordeeld to worde n . Blum l e r w ijst oo k o p d e versc h eidenhei d aan theo r ieen , die bijvoorbeeld in het door h e m en Katz geredigeer de boek 69) blij k t . Ook Swanson erkent een v eelhei d aan theoretische aanz e tten ,
die ze k er
niet allemaal functionalistisch mogen heten .70) Katz daarente ge n vin d t dat
'g ratificationsresearch' functionalistisch is e n dan maa r de na-
d elen met de v oordel e n moet meenemen . 7l) Een van d ie niet functionalis tisch e aanzetten is afkomstig van Rosen g ren .
Hij meent dat niet vol-
staan mag w orden met e e n simpele parafrase v a n de Lass w ell-formule , a l a " w i e gebrui k t d e me d ia , W elke effecters" , ma72)
on de r W el k e omstandi ghe d en , w aarom en met
e n hij ontwikkelt dan ook een uitgeb r eider paradi g-
d at suggesties voor voortgezet o nd erzo ek b i e dt .
Hij v e rde d i g t
zijn e i g en onderzoek en dat van anderen tegen het ver wi jt d a t de onder zochte personen "uit h un socials situat i e" zo u den zijn losgemaa k t . Ook k e e rt hid zich te gen N ordenstreng en Elliott d ie stelle n dat 'uses and gratifications' onder z oe k onvermijdelijk tot ondersteuning
van de
status quo lei dt . K e n nis v an d e gratificaties die massamediaconsumptie oplevert k an even goed gebruikt w or d en al s men verandering nastreeft . Z onder zul k e k ennis zal de po g ing tot v erandering gedoemd zijn to mislu kk en ,
met zul k e k ennis is er groter kans op succes .
67) E . K atz , "The uses of B ec ke r , Blumler an d S w anson" , Communication Researc h , 1979 , V I , 1 , blz . 81 . 68) J . G . Blumler , "The role of theory in uses an d g ratifications studies" , Communication Research , 1979 , V I , 1 , blz . 13 . 69) J . G . Blumler & E . Katz , op .cit . . 70) D . L . Swanson , "Political communication re s earch a n d the uses an d g ratifications mo d el" , Communication Researc h , 1979 , V I , 1 , blz . 39 . 71) E . K atz , o p . cit ., blz . 77 . 72) K . E . Rosengren , "Uses and gratifications : a paradi gm outlined" , in : J . G . Blu m ler & E . K atz , op . cit . , blz . 269 , e . v . .
-67-
" M aa r z e lfs a ls vast z o u staan dat wa t ' u s e s an d gr a tificati on s' - on de rzoe k op le v er t onv er mi j d elij k d e status qu o zo u ste u nen , moet he t d a n verb od en w o rd en?" v r a agt R osengren , " Wat v oor ken n is - j a wa t voor w e reld zoud e n we kr i jg e n als er m aar een w aarh e i d w or d t toegest a a n ?" 73 ) E e n oud pro bl e e m , e n een v e r d e dig ing w aarm ee wel het to stelli g e v an Elliott ' s opme rk in ge n w ord t t eg emoet getre d en ;
maar N ordenst re ng's
waarschuwing dat zu l k o nd erzoek n i e t waar d evri j
is , o v e r ein d last .
De krit i e k op d e 'uses and g ratifications ' heeft er toe ge l e id da t v eel v e r fijningen zijn a an gebrac h t i n de opze t ten v an v erdere onderzoeken , bijvoo r beeld door een onderscheid to maken tussen "gratifications sou gh t"
e n " gratifications obtained "74) ,
ter w ijl vro e-
ger onderzoek stilz w ij g e n d veronderstelde dat die gelijk w axen . Oo k w e rd duidelij k dat men ni e t zo maar o v er een 'actief publie k ' ken .
k on s p re-
Daarmee w erd afw isselend gedoel d op het nut dat massacommunicatie
v oor h et pub l ie k h eeft ,
op d e motivaties d ie a an het gebruik te n grond -
sla g li gg en ,
op d e selectiviteit die interesse en v oorke ur weerspie gelt ) e n soma op d e w e e r b aarhei d jege ns beinvloe d ing . 75 De
'uses an d gratifications' bena d ering ,
of althans terug to voeren op een begin in de jaren '40 ,
begon n en in , is een bena -
dering d ie nog stee d s haar aanhangers heeft . Het f e it dat het niet een theorie is ,
biedt ook de mogelijkheid in allerlei richtin g en voort to
gaan , n iet noodzak elij k er w ijs in de ric h ting die d e onderzoek straditie ) zelf schijnt to bepal e n . 76
4. 3
De balanstheoriee n Bij het relati v eren v an d e 'al m acht van de media' en de
ont wi kk e lin g en van alternatie v e ver k laringen voor d e w er k ing van massacommunicatie h eeft de p sycholo g ie (en m e t name de socia l e psycholo g ie) een grote rol gespeeld . (V iet v er wo n derlij k,
omdat juist de bestudering
van de v erschillen tussen individuele personen een voor de reactie w as op de al grauwe ,
d e han d liggen-
d an niet u i tges p roken opvattin g en omtrent de
uniforme massa die door de media als h e t w are bestuurd of ge -
stuur d zou w orden . T oen d e psycholo gie v orderin g en maa k te in d e van de v eranderin g en in het menselijk ge drag ,
st ud ie
had dat dan ook gevol g en
voor de studie van mass a communicatie . Vooral h et on d erzoek Haar het leren ,
Haar "opinion chan g e" en "attitude change" droegen daar aan bij .
73) K .E . Rosengren, "Uses and gratifications : a paradigm outlined", op .cit ., blz . 84 . 74) Ph . Palmgreen & J .D . Rayburn II, "Uses and gratifications and exposure to public television", Communication Research, 1979, VI, 2, blz . 155-180 . 75) J .G . Blumler, op .cit ., blz . 13 . 76) D . McQuail, op .cit ., blz . 88 .
-68-
In de loop v an de C are n v ij f ti g ded e n b innen die soci a l e p sy c h olo gie de z o g en a amde b a l an s mo de ll en hun i ntr ed e , die la t e r ve rd er werd en aan g e v uld e n v er f ijnd . De theorie acht er d ez e m o de l len poogt h e t menselijk doen en de nk en to verklaren uit een al g emeen mensel~ke nei g i ng tot h et han dh av en c .q . her stellen of ber e i k en van e venw ic h t bi n nen het organisme . D e bekendste balan sth e or i e e n zi jn : h et b a l a n sp rinci p e ) , d e "strain
van Hei d e r l) , d e co gnit i eve d i sso n ant ie van Festin g er2
toward symmetry" v a n Newcomb 3), het " con gru i ty"- pr incipe van Osgood 4) ) e n Tannenbaum en het " b elief- cong rue n ce" -p rinci p e van Rokeach . 5 Daar m ee is het rijtje balansth e orieen z e ke r niet v olledi g :
ge no e m d k u n ne n n o g wo r den A ronson , )
Rosenber g,
Ab e lson , M cGui re ,
Sears & Freedman , W eiss en Z ajonc . s Dez e
sociaal- p syc h ologische theorieen of aanz e tten to t
theorieen , v an W el ke eigenlijk alleen d ie v a n N e w comb op communicatie pro b l e mat i ek toe ges p itst w as , hebben ee n vrij gr ote in vl oed ge k rege n op het denk en o v e r
(m assa)commu n icatie . V oo r een g oe d begr ip v a n di e ont -
w i kk elin g zull e n w e in het kort op een van d e balanstheor ie ~ n in g aan . De co g nitiev e disso n antie - theorie
v an F estin g er .
F estin g er op ent zijn boek met de opmerki ng d a t het in divi du streeft Haar intern e consistentie ; zijn attitud e n , gedra g i ngen wor den bracht ,
zo v eel mo ge lij k met el kaar in o v ereenst mm min g g e-
tenein de d i ssonantie t o voork om e n c .q .
ger voe r t h i er t wee
opinies en
nie uw e be g r i p p e n in ,
to verminder e n . Fest i n-
die v ol gen s h em min der
"b e la-
1) F . He ider , " A ttitude s and co gn itive or g a n izatio n " , Jo ur nal of Psychology, 1 9 4 6 , XX I , blz . 107 - 112 . D . Cart wr i ght & F . H arary , "Structural balanc e : a generalization of H ei d er ' s t he ory" , Psycholo g ical R e v ie w, 1956 , L X III , 5 , blz . 277 293 . F . H ei der , T h e Psychology of I n t e r pe rsonal Relatio n s , Ne w Yor k, Wiley, 1958 . 2) L . Festin ger , A Theory of Co gnitive Dissonance , Evanston , Ro w Peter so n an d Company , 1957 . He rdru k : Stanfor d, Stanford Un iv ersity Press , 1 970 . 3) T .M . New comb, " A n app roac h to the stu dy of comm u nic a ti v e acts" , Psychological R ev iew , 1953 , LX, 6, b l z . 393- 4 04 . 4 ) C . E . Os g ood & P .H . T annenbaum , "T h e principle of co ng ruit y in the pre d ictio n of a ttit ud e ch a n g e" , Psycholog ic a l R e vie w, 19 55 , LX II , 1 , blz . 42 - 55 . 5) M . Rokeach & G . Rothman , "The p rinciple of b eli e f con gr ue nce an d th e con gruity pri n ci p le as mo de ls of cogn iti ve int er action" , Psyc h olog ical Re v ie w, 1965 , L XX I , 2 , bl z . 128 - 142 ; M . Ro k e ach , Beliefs , Attit ud es , and V al u es , San Francisco , Jo ss e y- Bass , 1968 . 6) cfr . Ab elson et a l . (e d s . ) , Th e o r ies of Co gn iti v e Con sistency : A Sourceb ook , C h icago , R a nd M c N ally , 1 96 8 .
-69-
de n" z i jn dan d e oude : co n son an tie en d is s on an ti e . l eert h i j
7)
Ve rv ol gen s fo r m u -
t weetal b asi s-hyp ot hes e n, d i e h i j i n d e re s t va n z ij n
e en
boe k v erde r u it werk t : 1 . Het o pt r e d e n van d issona n ti e, waar b ij me n zic h n i e t pr etti g voelt z al iema nd moti ver e n om die d issonantie to re duce ren e n consonanti e to bereiken . 2.
Als er d isso n antie is zal men di e trachten to re du ceren e n b ove nd i e n actief sit u aties en informa t ie vermijden d ie d e d issonantie zo ud en ) k unnen ve r gr ot e n . 8
F estin g er ' s k ern begri p is cogni ti e ve dissonantie ; d issona n ti e is h et bestaan van niet-passen de r e laties tussen co g n i ties , en on d e r cog n i ties vers ta at hi j de om g evin g,
dan elk e k e n nis ,
me ni ng of g e l oof di e men hee ft o ve r
z i ch z elf of zijn gedr a g . Co gn itie v e d issonantie k an vol -
gens Festi ng er g e z ien wor d e n als ee n antecedent e to e stan d d ie lei d t tot activite i t g ericht op d issonantie r e duct ie,
net zoals hon ger lei d t tot
activit e it g ericht op honger reductie . 9) Tw ee co g n i tie v e elementen zijn dissonant ale het omgekee rd e van het ene el eme n t zou vol g en u it he t an der e element ;
e e n d ui d elij ke all e s - of - niets re de n er in g . T w ee el e-
me n ten zijn consonant als h et ene e l e ment vol g t u it h et an de r e . Nu k un nen e r tu s sen co gnitieve el ementen relevant e e n i r relevante r e lati e s bestaan ; d i s sonantie en consonantie komen enk el voor b ij rele v ante relaties tussen eleme n te n .
D e grootte v an de d issonantie is afhank e lij k
v an d e aard van de dissonant e e lem e nte n : als twee elemente n di sso ne ren zal de grootte van de d issonantie een functie zijn van d e belangrij kl0 ) h ei d v an d e elemente n, F e stin ger n oemt drie alternatieve n om disson a ntie to re duc e ren d anwel op to h effen : 1 . het v eranderen van e en gedrag selement (bij v oorbeel d stop pe n met ro k en ) 2 . he t ve ra n d eren van e en co gnitief element (bij v oorb ee l d r ok en is ni e t sl e cht ) 3 . het i nvoeren van nieuw e cognitieve elementen (bij v oorbeeld rok en is we l slec h t ,
m aar i k r oo k z o we ini g d at het n iet slech t i s ) . Hoe w el d e k er n van F estin ger ' s theorie tam e lij k een -
v o udi g is - of missch ien wel juist daarom - h ad zijn benaderi n g ve rstrekk end e
7) 8) 9) 10)
impl i c a ties e n w er d ze to ege p ast in zee r u itee n lo p end e
L . Fes t inger, op . cit ., ed itie 1970 , b lz . ibid , blz . 3 . ib id . ibid , blz . 16 .
2-3 .
- 7 o-
situati e s . Er is v eel o nde rzo ek g edaan m e t betrekk in g to t " d issonante situaties" ; N an Lin 11) rie ,
d i e z e er sc e ptisch is o ve r d e d isso na nti e th e o-
noemt twee g ebied en w a arop on d erzoe k pleats v o n d Haar d e toe p as-
sing v an het principe van d e co g nitieve d issonantie r educt ie b ij ve r ander i n g v a n attitudes . 1 .
D e zogenaamde 'post -de cision-stu d i e s ', w aarbij ge -
kek en wordt hoe een proefp e rsoon zij n vrije ke uze uit een aantal
a lter-
natieven achteraf tracht to re c h tvaardigen . Het ge k ozen alte rnati e f w ordt dan b e schou w d als veel aantrekkelijker dan de niet -ge kozen mogelijkhe d en ,
teneinde disso n antie to vermijden . Ee n beken d voorbeel d is
gevonden door Ehrlich c . s ., die achterhaalden d at nieu w e auto - ei genaren va ker de ad v ertenties voor h u n ei ge n auto lezen dan personen d ie die auto al langer bezitten . En ze
l ezen m e er r e clame v oor de auto die
ze n e t g ek ocht hebben d an d ie voor de and er e auto's wear ze ook o v er gedacht hadden . 12) Het i s echter ni e t noodzakeli jk om voor de verklaring van dit g edrag de dissonantie-theorie to b ezigen . Dat auto -k opers doorgaan met het lezen van auto-a d vertenties is ver klaar d als "post - decisio n dissonance reduction" . Maar het k an oo k verk laard w orden door leer - theorieen als "increased a w areness g ro w in g out of heighte n ed perception" . theorie g edr
" I n dit g ev al 'ver k laar d e' de d issonantie) ag w aar geen in d isaon feite antie w as op getred13 en . " 2 . De zo g enaam d e 'post - beh avioral-studies' , w aarbi j g e-
k eken w ordt hoe e e n proefpersoon een af g e dw on ge n ge drags w ijze tracht t o recht v aardi g en . W anneer d e in het vooruitzicht gestelde 'beloning' of 'straf' ,
di e d e proefpersoon 'dw ingen' tot een bepaald ged r ag ,
tief Berin g is ,
rela-
zal hij op k omende dissonantie bestrijden door zijn per -
soonlijke instelling in overeenstemmin g to bren g en met die afgedw ong e n g edrag s w ijze .
Is de 'b e loning' of
' straf' relati e f groot ,
dan ontstaat
er Been dissonantie bij de proefperoon en handhaaft hij een attitude die ei genlijk in d ruist tegen de afged w on gen han d el w ijze . Festin ger en Carlsmith lieten proefpersonen een uurlan g saai w erk doen , en vroegen d aarna of ze hun op v olgers w ilden vertellen dat het leak w er k was . Van de genen die dat w ilden doen kregen sommigen $ 20 ,- , anderen $ 1 ,- en w eer an d eren n iets .
Later w er d en hen - in e en ande r
11) N . Lin, The Study of Human Communication, Indianapolis, The BobbsMerrill Company Inc ., 1973, blz . 130 . 12) D . Ehrlich, I . Guttman, P . Schonbach & J . Mills, "Post decision exposure to relevant information", Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, LIV, 1, blz . 98-102 . 13) A .A . Kuehn, "Consumer brand choice as a learning process", Journal of Advertising Research, 1962, II, 1, blz . 10-18 .
- 7i -
v erb a nd - v rage nl i js t en v oor ge le gd waarin gev raagd w er d h oe l e uk het was g ewe est om a an de e x pe r i m ent en mee t o
doen . O v ereen k o m sti g d e v e r-
w ac h tin g was e r ee n verschil tuss e n de b e loo nd en e n de niet -b eloon den, e n vonden m eer v an de w einig- beloon d en de op d racht leak dan v an de ) v eel -b eloo nden . 14 Beke n d is ook e en on d er z oek v an Festi ng e r, Riec k en en Sch acht er,
bij e en reli g ieuze g roep , aan W el k e d e komst v an ee n-
nie uw e zon dvloe d was g eope nb aar d .
Toen d e v oorspellin g niet u i t kw am, . 15 ) nam hun geloofsijver niet of maar juist toe Homeostas e M accoby en Maccoby 1 6) vergelijken de b alanstheorieen met de leertheorie Zij bes pre k en d e "algemene theorieen " van Festin g er en Heider ;
als "special ap proaches" no e men z i j
consistentie (Rosenber g ) ,
de affectieve - co g niti ev e
de rationeel - syllo g istische ( M cGuire) ,
de
congruiteit - theorie (Osgood en Tannenbau m ) en de 'strai n -to w ard-sym metry' (Ne w comb) . K ern van al dez e benad e rin g en is v oor he n het begrip l7) homeostase . M acco by en M accoby zien de h omeostase - theorie als ee n voortbouw en op de tra di tionel e leer - theorie s Haar onderzoe k ers als Ho v land ,
Lumsdaine ,
zij
v erw ijzen met name
Sh e ffield ,
Er zijn t wee duide li jke v erschilpu nten t u ssen de
Janis e n Kelley
18)
' oude' l e ertheori e
en de 'nieu w e' homeostasetheorie : 1 .
l e ertheoretici zou den cogniti eve dissonantie op v atten in terme n van conflict .
Mensen leren hoe ze bepaalde conflicten kunnen v er-
mij d en e n als e e n conflict toch ontstaat lere n oplossen .
Echter ,
bij
ze hoe ze dat moeten
d e leertheorie spelen meer factoren mee dan
bij de homeostaseth e orie , w aar men zich b ep erkt tot cog nitie ve elementen .
1 4 ) L .A . Festin g er & J .M . Carlsmith , "Co g nitive conseq ue nces of forced compliance" , Jour n al of Abnormal and Social Psycholo gy , 1959 , LVIII blz . 203 - 210 , gecite e rd door N . L in , op . cit ., blz . 132 -1 33 . 15) L .A . Festi nger , J . Riec k en & S . Sch a chter , When Prophecy Fails , M innea p olis , Univ e rsity of Minnesota Press , 1956 . 16) N . M accoby & E . E . M accoby, "H omeosta tic T h eor y in A ttitu d e C h ange" , Publ i c Opinion Quarterly , 1961 , XXV, 4 , blz . 538-5 4 5 . 17) i b id , blz . 539 . Z ij ve r w ij ze n op deze pleats Haar een artikel van Z a j onc w aar in de ze in gaat op o v eree nk omsten tusse n d e benaderin gen v an H ei d er , Festi nger en Os goo d : R . B . Zajonc, "The concepts of balan ce , con g ruYty , an d d isso n anc e " , Public Opinion Quarterly , 1960 XXIV'; blz . 280 - 296 . 18) M accoby & M accoby , op . cit ., bl z . 54 2 .
-72-
2 . Dez e theori e en b e sted en niet in ge lij k e m a t e a an d acht a an het "oe fenen met d e in h o ud van e e n p er s u as iev e b ood s c h ap" ;
leerth e o ret ici
w izen op h et be l ang van h e i me lij k e oef e nin g, he r ha li ng van e en boo d schap tij de ns d e post-communicatieve pe r io de,
en zip he b b en z ich
be zi g g e h ou den m e t om stan d i gheden d ie d e rge li jke oefen in g v e rgem akk elij ke n of bemoeilij ke n .
Bala n s - th e oretici h e bb e n d it p r oces v e r -
w aarloosd ; h un i n teresse in d e post - communicati ev e pe r iod e b ep e r k t zich tot de gevol gen v an e e n w el of niet accepte r en v an d e pe r sua s ie v e b oodschap w anneer d e z e w ordt aangebo d en . M accoby
en M accoby mer ke n op d a t de waarde v an e en theorie ni e t e nkel
g el ege n
is in d e mat e w aarin d e ze orde sche p t in b e staande ke nnis ,
te ve ns i n W el k e m a te
ma ar
d i e theorie ni euw e k en n is o ple vert . W at dat be-
treft hebben de homeostaseth e orie6n zich ze ke r wear g emaak t ,
conclude -
r e n zij i n 1961 .1 9 K riti ek oo de balanst he o r iee n De g r ote belan gstell i n g v oor d e consist e ntie - theorieen stim u leer d e ve el on derz o e k , en d at
l ei dde weer tot bezinni ng,
een vol g-
or de d ie in de soci a le we tensc h appe n niet g e h eel o n gebrui k elij k Onder d e e erst e critici k unne n w e Ch a p anis en Chapanis re k en e n
is . di e de
eerste v i j f jaar dis sonan t ie-on d erzoek evaluee r den . V ee l van de door hen door g elichte ond er zoe k en doorstaan de toets van de k ritiek ni e t . Op d e ee rs te p leats v er baz en zij zich ov e r de relatie ve pop ul ariteit van Festin ger's model . Het heeft k ennelijk een verleidelij ke allure , d i e d e soort gel ij ke,
maar met ee n wat i nge w i kk eld e r symbolie k m isse n ?
0)
Chapanis e n Chapanis vrage n zich of of h e t echt mo ge lij k is om e en comple x e situatie to reduce re n tot twee u itdrukkin g en ; met te genzin ont k en n end ant w oorden2l) , w aer b i j
ze ge ven toe dat ze
ze erk en nen dat die re-
ductie tot t w e e eenv oudi g e uit drukkin g en niet e x pliciet doo r Festin g er g eeist w o r dt . voeren .
M aar d e p opulariteit is toc h wel tot die een voud te ru g t o
Chapanis en Chapanis k omen in 196 4 t ot de conclu s ie dat de
theorie niet be w eze n is . De stroo m van onderzoe k ingen we r d d oor d it v o n nis n iet mer k baar af g eremd .
F e stinger ' s aan p ak bleef de meeste aan d ach t kr ij g e n,
en h ij kre e g - later - dan ook d e meeste k ri t iek . N iet zoze er op zi j n theorie , als w el op de e xp erimenten die zijn t h eorie mo e sten toeta e n e n b ev esti g en .
19) N . Maccoby & E . E . Maccoby , op . cit ., b l z . 54 4 . 20) N _E . Chapan is & A . Ch a p anis , " cogniti v e d issonanc e : fi v e y ea r s lat e r" , Psycholo g ic al Bu l l eti n, 196 4, LXI, 1 , b lz . 20 . 21) ibid , blz . 21 .
- 73-
Li n me rkt o p dat de di ssonant i e th eo r i e t wee gedeelt e n he e ft d ie em pi ri sc h g etest kunnen w orde n : en erz i jds de man i eren di e men se n hebb e n om d isso nan t i e to r edu c ere n en an derz ij d s d e w iz en waar op z ip sit uat i es e n i n form a ti e vermijden d i e d isso na n t i e z o ud e n veroorz aken 22) . H i d
is nie t e rg t evreden m e t de u i tkom s t ; de m e e ste o nd e r -
z oek e n gaan n a of ern b ep a al de m a ni er v an d i ss onant ie -redu ctie o p t re e dt indien an d e re man i er e n exp e r ime n t ee l gebl okk ee rd z ij n . E n de st udie s Haar he t vermijden van d isso n an te ondersteuning v an de hy pothe se op
s it ua ties e n i n formatie . 23 )
l e v e r e n ge e n
K iesier,
Collins en Mil l e r va tte n de kr iti ek op de ex24 ) pe r ime n t e n in n ege n punten sam e n : 1 . H oe kan de mate van d isson a ntie pr eci e s w or d en va st ge st e ld? 2 . H oe re ducer e n mense n d issonantie , w ann ee r ze (in te gens t e ll ing tot de situat i e b id e xpe ri men ten) de k eu s heb ben uit meerde r e alt e rna ti ev e n ? 3 .
Ho e kan bid
d isson a ntie - e x periment e n r ek en ing geh ou de n w or d en me t
indi v i duele ve rsc h ill en tussen pr o e fperso n e n ? 4.
Hoe k an de w eerstand van cog niti e ve el em e nten te gen ve r a nderin g w or den g emeten ?
5 . Hoe k an d e b e teke nis van a f z o nde rlij k e cognitie ve elem e nt e n voo r de proef pe rsoon in kwestie w or den v ast ge steld ? 6 . K an d isso n antie g emet en w or d en wan ne er di e z ich voordo e t ? 7.
In e xp erim en ten k an disso n antie en kel gereduceerd w or d e n d oor een ge d ic h otomiseer d e st r ate g ie s
of d it - o f d at . Er zij n
i n we rke lij k-
heid toch w el meer mogelij k he d en ? 8.
Is het door indivi d u e le v er sc h ill en tussen pro e fp erso n e n toc h mo g e lij k, d at co gnitie ve e l eme n te n ni e t door ieder ee n a l s tegergesteld (en du s d issonan t)
9 . Kunnen res ul tate n,
w or d en b esc h ouwd ? die in st r ij d zijn m e t d e d issonan ti e- t he o r i e
d e ze th e o rie doen v er w er pe n ? On dank s d e z e kr it i sc he vragen besc hou w en K i es ler c . s . de the o r ie v an Festin ge r ale e en zeer brui k b aar on derzoeks inst ru ment me t betr ekki n g tot a tt i tu d es e n attitu deveran d e r i nge n . Me er al g em e n e k riti ek o p d e consistenti e- theo r i e 6 n e n
22) N . Lin , op .cit . , blz . 129 . 23) ibi d , b lz . 129- 130 . 2 4 ) C .A . K i e sl er, B .E . Colli n s & N . Mi ller, A ttitu d e C han ge , N e w Yor k, Jo hn W il e y and Sons, 1969 . Aangeh aal d door : J . Hack fo r t h, Mas senme d i e n an d i h r e W i rkun gen, Got t i ngen , Ve rl ag Otto Sc hwar tz & Co ., 19 76, blz . 31 .
-74-
het v ele on de rzoek diena an gaa nde is s ameng e v at d oo r B l edjia n en :25 ) Stosberg - De consist en ti e- theoriee n gaan uit van irre e le ,
zeer si m p e le cogni -
ti ev e str uctu ren . Er w or dt B e e n r e k eni ng gehouden m e t co mp le x e attit ud e n en in ge w i kk el d e on d erli ng e samenh an ge n . - De mog elij k hei d om i n consist en ti e to ver d ragen ,
an h et bestaan v a n
een tolerantie- drempel ( w aarboven inconsist e ntie ni e t meer w ordt v er dra g e n )
w or d en n iet me e
in over w e gin g genomen .
- De grondbegrippen - m e t name bid Festin g er - w orden on v oldoende g ed efinieerd .
Dat g el d t te v e n s voor het b e grip d issonantie .
- De veronderstelingen, die te n gron d alag li ggen aan d e experim e nten , wor d en dikwijls niet geexplicite e r d an zijn niet altijd Q u ist . - V eel expe r iment e le result a ten k unn e n oo k zon de r 'consistentie -p ri ncipe'
w or den geTnterpreteerd .
- De gehanteerde mo d ell e n houden zich uitsluitend bezi g m e t de co g niti e ve structuur binnen e en p e rsoon . M enselijk g edrag w or d t echter ni e t alleen door cognities bepaald (bij v oorbeel d ook door on d er bewuste processen) . - Er is veel methodologische k riti ek geformuleerd op d e acr d en uitvoer v an de e x p e rime n t e n , w a arme e d e consistentie-theori e en wor d en g etoetst . Veelal krijgen proefperson en m in of meer ged w on gen keuz e n opg ele gd ,
die de experim e ntele situatie w el heel moeilij k ge neraliseer -
baar mak en near de alle d aagse realiteit . E d elstein noemt no g andere bez w ar e n - Dissonantie , w an n eer die al bestaat ,
:26 )
is niet noodzakelijkerwijs wer k -
zaam in communicatiege d rag (er zijn on derzoek en w aaruit blij k t dat rokers me6r ge2 n teresseerd zijn in informatie over longkanker ,
maar
er z i jn ook onderzoe ke n waar u it blij k t dat ze minde r geint e resseerd zijn) . - Mensen ge b ru i k en in feite v aak meerdere dissonantie-reduce r en d e technie k en tegelijk die lo g isch inconsistent zijn ,
maar wel w e r ken .
M oeilij k daarme e onderzoeksresultaten to ver k laren . - M ensen zijn vaak hel e maal niet consistent als dat niet beslist hoeft .
25) F . Ble djia n & C . Stosber g, A nalyse d er M assenk ommunikation : W i rkungen , Dusseldorf , Bertelsmann Univ e reitats ve rla g, 1972 . Aangehaal d doo r : Hac k forth , op . cit ., blz . 3 4- 35 . 26) A . Ed elstein , Pers pe cti v es of Mass Communic a tion , Kop e nhage n, E inar H arc k s Forlag , 1966 , blz . 101 - 102 .
- 7 5-
Een nog niet genoemd bezwaar is het ontbreken van de factor tijd-verloop . De balanstheorieen zijn to weinig gericht op longitudinaal onderzoek, op lange-termijn-effecten . De aandacht is tezeer gericht op (vrijwel) onmiddellijke reacties Haar aanleiding van bepaalde boodschappen . Dat doet Been recht aan het feit dat mensen reageren op een complex geheel van stimuli . Eveneens is het van belang om to weten hoelang een bepaalde reactie (al den niet veranderd gedrag en/of attitude) stand houdt . De balanstheorieen zijn zeer belangrijk geweest voor de studie van massacommunicatieve verschijnselen, in die zin dat zij veel onderzoek en met name veel onderzoek over het ontvangersgedrag hebben gestimuleerd . Als verklaring van massacommunicatieve effecten hebben ze uiteindelijk echter slechts een beperkte betekenis gehad .
4 . 4 Selectivitei t Een belangrijke stap in het relativeren van de almacht van de media was het besef dat het gedrag van ontvangers selectief blijkt to zijn : men kan het moeili,jk een ontdekking noemen . Er is en was altijd al een zo groot aanbod van informatie via pers, radio en film, dat het fysiek onmogeli,jk was om met alles in aanraking to komen . Meer realistische beschouwingen begonnen met het inventariseren van de hoeveelheid tijd die mensen voor media-consumptie ter beschikking hadden, en een inventarisatie van het aanbod . Dat niet iedereen met iedere boodschap in contact kon komen, en bijgevolg dat niet iedereen met iedere boodschap in contact kwam, betekende minstens dat, zelfs al waxen de media machtige injectienaalden, toch een aanzienlijk deel van de bevolking buiten het bereik van die naalden bleef . Het is gebruikelijk een onderscheid to maken tussen minetens een drietal verschijningsvormen van selectiviteit : a) 'selective exposure', selectieve blootstelling b) 'selective perception', selectieve waarnemin g c) 'selective retention', selectief onthouden (en vergeten) . Over selectief waarnemen en selectief onthouden kunnen we kort zijn . Mensen nemen niet wear als een camera en onthouden niet als een computer . Ze zien en horen die dingen, die zinvol voor hen zijn op dat 1 ) moment, en ze begri,jpen ze op een manier die voor hen zinvol is .
1) e . g . D . K rech , R . S . Crutchfield & E . L . B allach ey , In d i v idual in Society , N e w Yor k, M cGra w-H ill , 1962 , blz . 17 - 18 .
- 76-
D iv erse onderzoe k ing e n hebben bijvoorb ee l d aan getoon d d at p ersonen met racistische vooroordelen plat e n ,
te k st e n en fil m s , d ie h u n racis -
tische vooroord e l en b ed r ei ge n bij
voor k eu r z d waa r nem e n e n int e rpr e t e) ren d at hun v ooroordelen in st and ( kun n en) b lij ve n .2 M et der gelij k e selecti vi t e it moet i n ma ssacommunicatie - aang e le g en h eden re k ening gehouden wor d e n . Voor het massacomm uni catie - onderzoek is echt e r het selectief - zich -b lootstell e n belan gri j k er ge bleke n . Daar v oor is een aan tal voor de hand liggende reden e n aan to geven .
De en e is d at die
an d ere vormen van s e lecti v iteit in de (sociale) psychologie al doende aandacht k regen , er nu over hebben .
v ol -
los v an d e specifiek e samen h an g w aarin w ij het
De andere last zich a fleiden uit w at een v oudi g to
constateren valt : het empirisch onderzo ek heeft zich overw egend b eziggehouden met ' .selective exposure' ;
de andere t w ee elementen zijn veel
minder in onderzoek b e trokken g ew eest . Dit verschil heeft v e rmoedelijk ook to maken met het feit dat 'selective perception' en
' selective
retention' moeilijker to constat e ren z ijn . Het is immers g e ma kk elijker na to g aan of iemand een tv-p r o g ramma we l of niet gezien heeft dan to bepalen wat hij van dat programma h e eft o v er ge nomen . Reeds Lazarsfel d, Ber elso n e n Gaudet hadden geconstateerd dat meer republi k einen da n d emocrate n naar de verkiezingsspe e ches van de republikeinse can d i daat W il k ie luisterden, en m eer democrat en ) d an rep ublik einen luister de n Haar Roosevelt . 3 Hy man en S h eatsley ( 1 94 7 ) st e l den in dit v er b a nd d at infor m atie-campa gn es en m assacommunicatie i n h e t al g emeen zel den een o v erredende w er k ing h ebben , w at on d er and er e w or d t veroorz a a k t door . 4) 'selective exposure' K lapp e r d i e e en 1000- tal studies evalueer de i n : 'The Effects of M asscommunication' poneerde hoofdzak elijk op basis van 'campaignstudies'5) de vol gende stelling :
Me nsen tenderen ernaar , zic h
2) cfr . e .g . G . Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg, Hans Bredow Institut, 1963, blz . 153 e .v . ; J .T .Klapper, The Effects of Mass Communication , New York, Free Press blz . 21 e .v . 3) P .F . Lazarsfeld, B . Berelson & H . Gaudet, The People's Choice, Nev York, Columbia University Press, 1948, blz . 89 . 4) H .H . Hyman & P .B . Sheatsley, "Some reasons why information campaigns fail", Public Opinion Quarterly, 1947, XI, 3, blz . 413-423 . 5) Het gaat hierbij steeds cm studies Haar de rol van politieke propaganda in de Verenigde Staten via de media .
- 77 -
selectief b loot to ste ll en aan boodschappen die in o v ere enst e mmin g zijn met hu n b e st aan d e opvatti n gen e n voor he n onsym p ath ieke boodschappen to ver m ij d e n . s) D e ze v isie sluit a an bij opv attin gen d ie in de social e psychologie al lar ge r b estonde n . De formulering van Klapper ,
die ei g en-
li jk st e lt dat h et zich blootstellen aan informatie v erloopt zoals men d at op grond v an d e balanstheori e zou k unnen voorspellen , w ord e n als de
is beken d g e -
'selecti v e ex p osure hypoth e sis' en zelfs wel 'postulate' . I n 1964 w illen B erelson en Steiner een zo volle d i g en
nau wk euri g mogelijk o v erzicht geven van w at de gedra g s wetenschappen op dat moment ove r het menselij k ge drag to vertellen heb b en . 7) De auteurs ondersteunen dit overzicht door order meer een groot aantal satiee ('findin g s') op to sommen .
generali -
Een b rede g eneralisatie op het ter -
rein van de sel e ctiviteit formuleren zip als volgt : " M ensen neigen er toe boodschappen to zien en to horen die hun pre d isposities steunen of er bij passer . Ze zullen eer der zulk e bijpassende boodsc h appen zien en horen dan neutrale of vijan d i ge . En hoe meer ze geinteresseerd zijn in het on der w erp , des to w aarschijnlijker is zul k e selectieve aan dacht . " 8 ) Daaruit blijkt dat Berelson en Steiner Klapper's regel over selectivi teit w at afgez wa k t hebben .
Het verschil ligt daarin dat de suggestie
van K lapper d at mensen informatie ver m ijden die niet met deze opvat tin gen overeenstemt ,
bij Berelson en Steiner is w eg gelaten .
N o g meer relativering van de oorspronkelijke 'selecti v e exposure' - opvatting v in d en w e bij McGuire die vindt dat de term 'sel e ctive e x pos u re' hoe larger hoe meer voor een specifiek selectieprincipe is komen to steer ,
namelijk 'e g o - defensive seekin g and avoi -
In die nau w e bete kenis is het principe w ijd verbreid maar weini g ) bevesti gd . 9 ding' .
6) J . Klapper , The Effects of Mass Communication , Glencoe , Illionois , Free Press , 1960 , blz . 50 . 7) B . Berelson & G . Steiner , Human Behavior , An Inventory of Scientific F indin gs , N ew York, H arcourt , Brace & W orld , inc ., 1964 , blz . 3 . 8) ibid , b lz . 529 . 9) W . M cGuire , " T he nature of attitudes and attitu d e change" , G . Lindzey & E . Aronson , (eds . ) , Handbook of Social Psychology , sec . ed ., Vol . III , Reading, M ass . , Addison -W esley , 1969 , blz . 218 .
-78-
Volgens McGuire is het tamelijk merkwaardig dat dit principe maar steeds meer aanhang bleef krijgen terwijl diverse malen aangetoond is 0) Althans, dat
dat het vermoeden niet met de realiteit overeenstemt .l
geldt voor een propositie van het 'selective exposure postulaat', to weten dat mensen actief informatie vermijden die niet met hun pre-disposities in overeenstemming is . De 'p os itieve' pro posite van he t p o stu l aat
( dat mense n
informatie zoeken overeenstemmend met hun bestaande opvattin gen) w ordt door tamelijk veel onderzoek ondersteund . l1) Voor M cGuire is het niet zo ver w on d erlijk dat het 'selective avoidance'-principe juist maseacommunicatie onderzoekers het meest aanspra k .
Immers ,
die houden zich
bezi g met de consumptie van massamedia en dat is vooral het gebied van amusement en genot .
In die aspecten van het leven kunnen mensen zich
autistischer opstellen dan daar waar ze zich w at meer realistisch moe) ten aanpassen aan de eisen die de omgeving aan hen stelt . 12 M aar zelfs op het terrein van de massamedia ,
zo vervol g t M cGuire ,
bleken data die op het eerste gezicht het 'selective-avoidance' postulaat schenen to steunen bij nadere analyse to berusten op schrale of tw ijfelachtige be w ijzen . 13) Dat het 'selective avoidance' postulaat in de en g e zin v an ego-defensie een onhoudbare stelling is , onder andere aannemelij k
maakt M cGuire
door er op to wijzen dat zolan g iemand vrij
ze k er is van zijn oorspronkelijke opvatting , hij niet vreest zich bloot to stellen aan de oppositie ;
zo zou een tendens Haar selectief ont wijl4 )
ken k unnen worden doorkruist door tegengestelde tendensen ,
M en zou hierbij k unnen denken aan de bevredi g in g die geput w ordt uit het luisteren Haar geheel nieu w e Bingen ; nen v an het oppositiestandpunt ;
het belan g hebben bij het ken-
de aantrekkelij k e k anten die het heeft
wanneer men zich Haar de buiten w ereld als 'open-minded' voordoet ;
enz . .
10) Hij verwijst hiervoor Haar : D .O . Sears, "Selective exposure", R .P . Abelson et .al .(eds .), Theories of Cognitive Consistency : a SourceBoo Chicago, Rand McNally, 1968 . 11) P .H . Tannenbaum & B .S . Greenberg, "Mass Communication", Annual Review of Psychology 1968, XIX, blz . 366 . 12) McGuire, op .cit ., biz . 219 . 13) McGuire verwijst Haar onderzoek van : P .F . Lazarsfeld,B . Berelson & H . Gaudet, The People's Choice, New York, Columbia University Press, 1948 ; J .L . Freedman & D .O . Sears, "Selective exposure", L . Berkowitz (ed .), Advances in Experimental Social Psychology, Vol . 2, New York, 1965, Academic Press, blz . 57-97 . 14) McGuire, op .cit ., blz . 219 .
- 79 -
M cGuire beslu i t zijn b etoo g o ver sel e ctief v ermijd e n met de s ugg estie voor een interim werk-hypothese : "Het selective avoidance postulaat voorspelt er g w eini g in laboratorium sit uaties en niet veel meer in " 15 ) g ewon e omstan d i g he d en , B e t w ijfelt M cGuire het 'selective avoidance '
postulaat ,
dus de tweede propositie van Klapper's stelling over 'selective exposure', Sears en Freedman gaan een stap verder en vragen zich of of er wel een psychologische neiging om ondersteunende informatie boven niet ) ondersteunende to verkiezen bestaat,l6 Deze auteurs stellen dat de uitkomsten van onderzoek op het terrein van de 'selective exposure' nogal onbevredigend zijn . De onderzoeksresultaten zijn niet zo ondubbelzinnig als vaak wordt verondersteld . Uit onderzoeksdata met betrekking tot roken en longkanker blijkt bijvoorbeeld dat in sommige gevallen rokers meer geinteresseerd zijn in relevante informatie dan niet-rokers, uit ander onderzoek blijkt weer 7) Soms wordt zelfs een voorkeur dat ze minder geTnteresseerd zijn .l voor dissonante informatie aangetroffen . In een onderzoek van Brodbeck bijvoorbeeld komt Haar voren dat proefpersonen significant vaker groepsleden kiezen die er een andere mening op na hielden dan zijzelf hadden . Hid concludeert : "Waarschijnlijk hoorden ze liever niet-onder) steunende informatie .11 18 Freedman en Sears concluderen dat er in experimenten geen bewijs geleverd is dat er een algemene psychologische neiging bestaat om niet) ondersteunende informatie to vermijden en ondersteunende to zoeken .lg De manifeste alomte g en w oordigheid van de facto 'selec tive exposure' heeft velen er toe bewogen de conclusie to trekken dat er psychologische voorkeuren ten grondslag liggen aan het zich bloot stellen aan consonante informatie . Volgens Sears en Freedman is het evident dat zulke voorkeuren zeker niet de enige oorzaak voor 'de fact d
15) op .cit ., blz . 221 . 16) D . O . Sears & J . L . Freedman , "Selective exposure to information : a critical revie w " , in : Public Opinion Quarterly , 1967 , XXXI , 2 , b lz . 195 . 17) A . S . Edelstein , Perspectives in Mass Communication , Kobenhavn , Einar Harcks Forlag , 1966 , blz . 101 , haalt hier onderzoek van Channel & M cDonald aan . 18) M . Brodbeck , "The role of small groups" , Mediatin g the Effects of Propag anda , D . O . Sears & J . L . Freedman , op . cit . , blz . 206 . 19) J . L . Freedman & D . O . Sears , op . cit ., blz . 69 .
-80-
selectiviteit hoeven to zij n,
sterk e r n og,
misschien zijn psycholo -
gische voorkeuren w el helemaal niet de oor z aak van het verschijns e l . De auteurs hebben daarom de moeite genomen de literatuur die handelt over
' selective exposure' aan een hernieu w de bestudering t o onderwer -
pen . Het is hun bedoeling geweest een aantal bestaan d e theori e en e n onderzoe k en opnieu w to analyseren ,
en na to gaan in W el ke mate 'commu -
nications bias' en 'attitude bias' nu w erkelij k correleren . Sears en Freedman beginnen dan met duidelijk to maken wat huns inziens 'selec ) tive exposure' is : "Any systematic bias in audience composition"20 , met andere w oorden : het publiek voor een gegeven boodschap (of medium) is niet toevalli g zo samengesteld ,
niet "at random" . M aar daarmee is
niets gezeg d over het waarom van die samenstelling ; 21 ) het ook d e facto selectiviteit ,
daarom noemen ze
'De facto' selecti v iteit is een verschijnsel dat men meer moet zien in het licht van genoten opleiding , de informatie voor , tiele) ontvangers .
sociale klasse ,
de brui k baarheid van
en de 'past history of exposure' van de (poten Selectief gedrag kan men vol g ens Sears en Freedman
beter verklaren door onder meer dit snort factoren dan door 'e go- defen22 ) sive seeking and avoiding' . 4 . 5 Reactie op de reactie s Het den k en over massacommunicatie in termen v an 'mach tige media' bleek sterk . De reacties erop w axen ac h teraf gezien niet zozeer gericht op het bre k en van de reuze-injectienaald , maar op het aantonen hoe de media toch machtig w axen . De 'tw o-step flow' doende een getrapte injectienaald, het toch gedaan hebben .
w erd zo -
w ant uiteindelijk moesten de media
En de 'uses and gratifications' ,
ze k er in haar
simpelere vormen , w erd een snort om g ekeerde injectie waar niet gespote n dock gezogen wordt . Beide benaderingen hebben in de loop van de tijd ontw ikkelingen op gang gezet die Haar alternatie v e ver k laringsprincipes zochten of zijn in die richting geevolueerd .
In een historisch over-
zicht zijn w e dan echter al w eer een stuk ge v orderd ,
en bij de comt e m-
poraine varianten aangeland . De balans-theorieen en selectie-theorieen relativeren de macht van de media op bescheidener
w ijze ,
en zodoende ei g enlij k no g
20) D . O . Sears & J . L . Freedman , op . cit . , blz . 195 . 21) ibid , blz . 196 . 22) ibid , blz . 212 , cfr . ook L . Donohe w & P . Palm g reen , "A reappraisal of the selective e x posure hypothesis" , Journalism Q uarterly , 1971 , XLVIII , 3 , biz . 4 12 -4 19 en blz . 437 .
- 81-
het meest . Ze gaan niet zo ver dat ze alle macht bij de ontvangers leggen ; de zender verspreidt informatie en oefent aldus een zekere (bedoelde zowel als onbedoelde) invloed uit - heeft derhalve een bepaalde 'macht' . De ontvangers hebben de 'vrijheid' al dan niet kennis to nemen van die boodschap ; nemen zij er kennis van dan zijn ze tot op zekere hoogte vrij in hun verwerking van en hun reactie op die informatie dat zou de 'macht' van de ontvangers zijn . Nu zijn er uiteraard allerlei variabelen die de vrijheid - 'macht' - van zenders en ontvangersbeperken . De balans-theorieen en selectie-theorieen zijn vooral op het gedrag van ontvangers toegepast . Zo benadrukken ze eigenlijk meer de onmacht, de onvrijheid, want voorspelbaarheid van hun gedrag . Alleen bleek het gedrag zich niet best door deze theorieen to laten voorspellen .
5.
D E KRITISC HE T HEO RI E
De kritische theorie houdt zich op radicaal andere wijze bezig met de bestudering van de massamedia dan de traditionele theorie . Eigenlijk kan men bezwaarlijk spreken van 'een' of 'de' kritisch e theorie, want er zijn grote verschillen tussen de opvattingen van diverse auteurs . Maar ook de traditionele theorie is natuurlijk veelvormig . Het gebruik van het enkelvoud in de aanduidingen wijst dan ook vooral op de overeenkomsten . Onder de kritische theorie rekent men gewoonlijk de zogenaamde Frankfurter Schule ,
een sociaalwetenschappelijke richting ,
sterk geinspireerd door het marxistisch-filosofisch denken, in Duitsland actief rond 1930, en hun opvolgers en navolgers, die vooral Binds de late jaren zestig de nodige aandacht op zich vestigden . Dit kritisch denken is uitgewaaierd over de hele wereld, al is een zeker overwicht vanuit de duitstalige hoek nog steeds duidelijk aanwezig . De kritische theorie zet zich of tegen de traditionele theorie in de volgende punten a) door zich to verweren tegen de natuurwetenschappelijke methoden zoals die door de sociale wetenschappen overgenomen zijn . b) door to benadrukken dat wetenschapsbeoefening niet waardevrij is ; de zogenaamde waardevrije wetenschap kiest impliciet partij en wel voor het behoud van de status quo, dus voor de bevestiging van de bestaande machtsverhoudingen . De critici menen dat de wetenschap zich in dienst van de emancipatie behoort to stellen . c) door to benadrukken dat media niet in een vacuum opereren ,
maar in
een sociale, culturele en economische samenhang . Verwaarlozen van die samenhang verhindert het inzicht krijgen in wat er werkelijk aan de hand is ; onderzoek waarin communicatief handelen geisoleerd be-
-82-
studeerd wordt, kan niet de kern van de zaak raken . d) door meer aandacht to schenken aan de
lange-termijn werking van
massacommunicatie . Eigenlijk ki j ken de kritische onderzoekers niet Haar een boodschap en hoe die uitwerking heeft, maar Haar de media en hoe zij functioneren in de samenleving . Zwakheden die men de kritische theorie aanwrijft zijn : a) ze is to weinig empirisch onderbouwd ; de beweringen worden niet getoetst aan de feiten en blijven zodoende altijd aannemelijk zonder geverifieerd to worden . Somm ige kritische denkers zijn zelfs ronduit anti-empirisch ingesteld . Dat, terwijl er toch geen inherente ) onverenigbaarheid van de beide aanpakken bestaat . l b) ze deponeert weer alle macht bij de zender, zulks onder verwaarlozing van onderzoek aan de ontvangerskant ; voor dat uit , gangspunt heeft men eigenlijk niet me 6 r of betere ondersteuning dan de aanhangers van de reuze-injectienaald hadden . Soms wordt de kritische theorie gerekend tot de "Return to the concept of powerful media"stroming . 2)
Strikt genomen is dat niet terecht, omdat er va n
'return' Been sprake is ; de kritische theorie heeft altijd een grote invloed van de media aangenomen . Ook voor zover van een heropleving van de kritische richting sprake is, is dat toch niet een op nieuwe wijze interpreteren van de mediamacht, maar een continuering daarvan . Cultuurindustrie en het uitgebuit bewustzij n Klapper concludeert op grond van honderden sociaalwetenschappelijke studies dat de massamedia eerder versterkend werken op bestaande opvattingen en verhoudingen dan dat zij verandering kunnen bewerkstelligen . Hij schrijft dit toe aan een tal 'mediating factors' waarvan de laatste luidt : "the nature of commercial mass media in a 3) free enterprise society" . Het is typerend voor zijn benadering dat er van de 257 pagina's tekst van zijn boek slechts vijf zijn gewijd aan dit cornmercieel karakter . Dat geldt niet alleen voor zijn werk : in vee l
1) cfr . e .g . K . Lang, "The critical functions of empirical communication research", Media, Culture and Soc i ety, 1979, 1, blz . 83-96 . 2) Bijvoorbeeld : G . Fauconnier, "Op en onder de paddestoel", Stichting voor Reclame- en Marketingonderwijs, Consument, hoort U mij?, Leiden, Spruyt, Van Mantgem & De Does, 1980, blz . 63 . 3) J . Klapper, The Effects of Mass Communication, New York, Free Press, 1960, blz . 51, cfr . blz . 38 .
-83 -
communicatie-wetenschappelijk onderzoek wordt het kapitalistisch systeem in het algemeen en het commerciele karakter van de media in het bijzonder nauwelijks aan een analyse onderworpen . Wetenschappers van de Frankfurter Schule vinden daarentegen dat 'kritische Forschung' daar juist niet aan voorbij kan gaan . Critici van "burgerlijk onder4) zoek Haar de invloed van de media" redeneren ongeveer als volgt : Wanneer men aan de bepaaldheid en afhankelijkheid van de maatschappelijke verhoudingen voorbijgaat, dan wel ze miskent, dan ligt inderdaad een dergelijk snort conclusie a la Klapper voor de hand . Maar die con) clusie is alleen binnen de status quo gerechtvaardigd .5 De kritiek die met name de Frankfurters hebben op het traditionele sociaal-wetenschappelijk onderzoek komt (zodoende) in feite er op veer dat ze het to beperkt vinden ; het komt niet verder dan to kijken Haar datgene-water-is . Beter zou het zijn de samenleving trachten to zien als een constellatie die niet noodzakelijk hoeft to zijn zoals ze is . 'Kritische Forschung' moet ten dienste staan van een samenleving zoals ze zou behoren to zijn . Ondanks de beperking die het 'traditioneel onderzoek' zichzelf oplegt, respectievelijk ten deel valt, beroepen de onderzoekers zich op objectiviteit, terwiji het (in wezen) gaat om vermeende objectieve afstandelijkheid . De onderzoeker kiest altijd voor de be) langen van een bepaalde klasse .s Het gaat niet aan het traditioneel sociaal-wetenschappelijk onderzoek directe ondersteuning van de status quo to verwijten . Een verklaring laat zich genuanceerder denken op een wetenschapstheoretisch vlak ; doordat men de sociale werkelijkheid doorgaans benadert met aan de natuurwetenschappen ontleende procede's komt men tot een snort kennis die vergelijkbaar is met kennis, geleverd door de natuurwetenschappen : een instrumentele kennis die to gebruiken is om processen to beheersen . Zo zijn ook de sociale wetenschappen toepasbaar voor het beheersen van sociale processen en het menselijk gedrag ('social engineering') . Zodoende krijgt de opdrachtgever van onderzoek middelen in handen om zijn macht over anderen to vestigen of 7) to vergroten .
4) Deze terminologie is ontleend aan : Werkgroep Perskoncentratie, Perskoncentratie, Nijmegen, SUN, 1972, blz . 138 . 5) op .cit ., blz . 139 . 6) 0 . Negt, "Massenmedien : Herrschaftsmittel oder Instrumente der Befreiung?", D . Prokop (Hrsg .), Kritische Kommunikationsforschung, Aufsatze aus der Zeitschrift fur Sozialforschung, Munchen, Carl Hanser Verlag, 1973, blz . VI . 7) H . Hoefnagels, Kritische Sociologie, Alphen aan den Rijn, Samsom Uitgeverij, 1976, blz . 12-13 .
- 84 -
T raditioneel onderzoek is er op g ericht kleine problemen , meestal van maatschappelij ke aard ,
op to lossen ,
t e r w ijl de onderzoeksmethoden e r
ook no g voor k unnen dienen d e kw aliteit van het leven in zijn algeme e nh eid to verb e teren . Dit k an met name dan w anneer ze aange w end w orden voor onderzoek Haar ur g ente economische en sociale problemen . 8) L azarafe ld noemt dit 'administrativ e Kommuni k ationsforschun g ' ;
een
bezi gheid die vaa k w ordt geentameerd en uitgevoerd in opdracht van bestuurlijke or ganisaties .
Bij der gelijk snort onderzoek gaat het
meestal om het controleren van effectiviteitsproblemen ten aanzien van massamediale propa g anda of marketin g, vaak om 'social en gineering' in het algemeen . Te g enover dit snort 'administrative research' is , zakelij k door Hor k heimer en Ad orno ,
hoofd-
het ' k ritisch onderzoek' ontw i k -
keld .g) Om hear ta k en goad to kunnen vervullen dient sociale w etenschap (met name wordt gesproken over de sociologie) verbonden to blij ven met de filosofie waarvan zij de erfenis beheert . l0) Het gaat de kritische theorie niet slechts om k ennis in overeenstemming to brengen met feitelij k heden ,
zoals de burgerlij k e w etenschap doet ,
intellectus atque rei' ,
'adequatio ll)
maar om veranderin g en to be werkstelligen ,
Om de k ritische theorie goad to begrijpen moat men bedenk en dat daze visie van de Frankfurter Schule gestalte kreeg in een perigde dat in Italia en Duitsland het fascisme begon op to komen , dat zij zien als ) een uitwas v an het laat k apitalisme . 12 Het gaat met andere w oorden om marxistische kritie k op de laat- k apitalistische samenleving : daarin beg innen in de visie van de Frankfurters de contouren van de ver w ording zich of to t ek enen .
Om hieraan to ontkomen " . . . moat het proletariaat
de om w entelin g be w erkst e lligen , X13 ) to zorgen .
de theorie heeft voor de verheldering
8) P . F . Lazarsfeld , "Bemer k un g en uber adminstrative and kritische K ommunikationsforschung" , D . prokop (Hrsg .) , op . cit ., blz . 17 . 9) M . Horkheimer , Traditionelle and Kritische Theorie , vier Aufsatze , Frank furt am M ain , Fischer Verla g, 1968 , blz . 12-56 (eerste uitgave : 1937) . 10) M . Hor kh eimer & Th .W . Adorno , Sociolo g ic a II . (Frankfurter Beitrage z u r Soziolo g ie , Band X ) , Fran k furt , Europaische Verla g sanstalt , 1962 , blz . 10 . 11) Cfr . 0 . Ne gt , op . cit ., blz . XX IV . 12) ibid , blz . XIV . 13) H . H oefnage ls , op . cit . , blz . 52 .
-85-
He t vers chil m e t he t au tent iek e mar xistisc h e ' V e r e lendungs d e nken ' li g t daa ri n d a t d e e co n o m ie n iet meer een
e conom ie
is d ie to k ampen he ef t
me t het p r obl eem van de verd el ing v a n sc h aa r se g oe d eren ,
maar v ee le er
st e lt d e S ve rv l o ed pr ob lemen . H ier mee is ee n gehe el n i euwe v er h ou d in g o n tstaa n
tuss e n
de dwang to t ond er w e rp i ng aa n d e w et v a n de eco n omische n oo d zaak e n de, i n d e me n s in aa n leg aanw ezi g zij nde,
as p ir a ti e tot ze lf b esc h i k ki ng .
H e t b e vreem d ende is echte r d at het str ev e n,
de maatschappeli jk e v erho u-
d in ge n op r e vol u tion air e wijze to v erander e n b i j d e g rote mass a nauw e lijks meer bij v al v in d t . v e rk la r in g to vin d en .
De F ran k furter Schule nu probeert hiervoor e e n
Die w or dt ni e t allee n ge zocht bin n en de mat erieel
economisc he ruil v er h oudin gen v an het economisch s y steem , maar ook i n h e t 'ruil wa ren k arak ter ' van immat e riel e go e der e n ;
'de bove n bou w ' wordt
in d e a naly s e b etro k ke n . I n Diale k ti k der A ufk larung 14
)
intro ducere n H or kh ei m er
en A do r no - Haar ei g en ze g gen w aarschijnlijk voo r het eerst15) - het concept 'cultuurindust r i e ' . H et g aat hie rbij om e en be d rijfstak die h et erom t o doe n is het w instprincipe to h antere n op g eesteli jk e goeder e n . N atuurlij k had m e n al in het b e gin v an dez e eeu w geconstatee r d dat pro d uctie van ge est e lij ke g oe de r e n ,
nam elij k ad v e rte n t ies ,
rendeme n t
voor d e pro d uce n ten met z ich meebracht . In die tij d en omstan d i gh e den w as het nog zonne k laar duidelijk W iens belangen hiermee gedi e nd we r d en . To e n er films i n ro u latie g eb r acht w erden ,
bleek het al w at minder ge-
m akk elijk t o ontraf e len i n h oe v err e h et om e en p roductie g a ng om w ille van de eathetiek en tot op W elke hoo g te de belangen v an de p r oducent , distrib u teur ,
exp loitant ,
enzo v oort e en rol s p e e l de n . B r e cht h ad al in
192 7 in zij n R ad iot h eori e e r v oor g epl e it rad io van distributi e ap p araat in e en communicatieappa r aat to tra n sforme r en . 16) Deze opvattin g is jar en later d oor Enz e nsb erge rl7) o p ni e u w o pge no me n .
De radio i n We s t
14) M . H o rkh ei mer & T h .W . A d orno , Diale k ti k de r Au f k laru ng, Fr an k furt am M ai n, Fische r Verlag, 1969 , b l z . 10 8- 150 (eerste uit g ave : Amste rd am, 19 4 7) . 15) Th .W . Ad or n o , "Re sume uber 'K ulturindustrie l" , G e sammelte Schrift e n 10 . 1 , Ku ltur k rit ik a nd G e se llsch aft , F ran k f urt , Suh rk amp , 1977 , blz . 337 . 16) B . Bre cht , "Der R u ndfunk als K ommunik a tio n s appar a t" , in : D . Prok o p ( Hr s g . ) , M assen k omm uni k ations - Forschung I . P r odu k tion , Fr an kf ur t am Main, blz . 33 . 17 ) H .M . E n z e ns berge r , " B o uwdoos v oor d e T h eori e van de Ma ssamedi a " , Ka ternen 2000 , 1 970 , 5 . Cfr . B . Ro l l k a , " B e r to l d Brecht's R a d io Th eorie" , Rund f unk a nd F er nse h en , 19 71 , XIX, 2 , blz . 1 4 5 - 154 . Cfr . J . Oorbur g & W . W arte n a, "Enz en sb e r ger en de k lein e m edi a " , M ass acommunic a tie , 1979 , V II , 4 , b lz . 115-12 8 .
- 86 -
Europa was met haar 'middle-of-the-road'-programmering steeds meer overeenkomst gaan vertonen met die in Amerika, waar het medium van de commercie afhankelijk is . Krenek schreef al in 1938 dat de middelen waarmee de luisteraar Haar zijn toestel wordt gelokt in principe de) zelfde zijn .ls Toen ook nog televisie aan het areaal van massamedia werd toegevoegd leek het nog moeilijker om het wezen en de werking van de cultuurindustrie door to lichten en to doorzien . Daarvoor moet veel meer Haar achtergrond en ontwikkeling van de massamedia gekeken worden dan het sociaalwetenschappelijk onderzoek pleegt to doen . Dat beperkt zich ) meestal tot de toestand van het ogenblik . 19 Adorno merkt op dat de wortels van de cultuurindustrie in het begin van de 18e eeuw liggen , in de tijd dat de eerste boeken bewust werden geschreven met het oogmerk een markt to scheppen en to controleren . Heden ten dage (zegt Adorno in 1953) vertoont de commerciele productie van cultuurgoederen een gestroomlijnd karakter . De invloed van de populaire cultuur op de mens is navenant toegenomen . Dit proces heeft zich tot een systeem ontwikkeld en is niet Langer beperkt tot bepaalde zaken als romans en dansmuziek, maar omvat alle artistieke expressiemiddelen . Het spectrum van de industriele populaire cultuur is dermate breed geworden, dat bijna niemand daar nog aan kan ontkomen . Zelfs degenen die vroeger ver van de populaire cultuur verwijderd waxen, de plattelandsbevolking of de welgestelden, worden nu hoe dan ook belnvloed . Dit patroon dat ten tijde van de eerste romans nog niet goed viel to ontwaren ligt nu vast en het is gestandaardiseerd . Zo wordt massacultuur tot een instrument van psycholDgische beheersing . Overal en steeds hetzelfde, dat leidt tot geautomatiseerde reacties en ) tot verzwakking van de individuele weerstand .20 De toegenomen omvang van de moderne massacultuur wordt op hear beurt weer vergroot door de veranderingen in de sociologische structuur van het publiek . De culturele elite van destijds bestaat niet meer ; omvangrijke strata van de bevolking, die zich vroeger niet inlieten met kunst, zijn nu cultuur-consument geworden . Kooplieden verstonden a l
18) E . Krenek , "Bemerkun g en zur Rundfunkmusik" , D . Prokop (Hrs g . ) , op . cit . , blz . 57 . 19) Th .W . Adorno , "Ho w to look at television" , Quarterly of Film , Radio an d Television , 1954, VIII , 3 , blz . 229 - 235 . 20) ibid .
-87-
heel lang de kunst op bestaande behoeften van het publiek in to spelen respectievelijk behoefte op to roepen . Die kunst wordt nu ook door de producenten van massacultuur, door de cultuurindustrie, beoefend . Een van de ingredienten die met name bij televisie zich het beste voor adequate marketing van massa-cultuur leent is volgens Adorno 'stereotypering' . Dat het gebruik van een dergelijk promotiemiddel zijn effect niet mist, komt Haar de mening van Adorno door het feit dat in het uiterst gecompliceerd geworden moderne leven de mensen zich er toe laten verleiden haast wanhopig Haar cliche's to grijpen . Dit alles om enigszins orde in een onbegrijpelijk geworden wereld aan to brengen . De consequentie hiervan is echter wel dat "hoe meer deze stereotypen verstarren, hoe minder mensen hun vooropgezette mening zullen opgeven bij het voortschrijden van hun ervaring . Zo verliezen ze niet alleen het inzicht in de werkelijkheid, maar op den duur zal ook het vermogen voor levenservaring afstompen door het constant dragen van blauwe en ) roze brillen ."21 Enzensberger introduceert als vervolg maar tevens als kritiek op het begrip 'cultuurindustrie' de term 'bewustzijnsindustrie' omdat het begrip cultuurindustrie Haar zijn smack heden ten loge .22 ) niet meer toereikend is In onze laat-kapitalistische samenleving is er zijns inziens sprake van een totaliteit van controle-mechanismen, die het doen en laten van het individu en daarmee zijn bewustzijn zodanig omspant, dat deze het als zijn eigen bewustzijn ervaart . Door een allesomvattende greep op het individu wordt deze de wens en de mogelijkheid ontnomen uit het web to ontsnappen . De bewustzijnsindustrie kan alleen begrepen worden vanuit hear expanderende totaliteit en vanuit haar functies . Zij omvat niet alleen de oudere media pers, radio, film en televisie, maar ook communicatiesatellieten, laser-techniek, viditel, beeldplaat, microfiche, chips en databanken, mode, design, toerisme, ja zelfs het onderwijs is ) hard op weg een loot van de bewustzijnsindustrie-boom to worden .23 Verval van de burgerlijke openbaarheid . Voor een andere benadering van hetzelfde probleem komt men terecht bij het duitse begrip "Offentlichkeit", dat ruimer is dan in het nederlandse spraakgebruik gewoonlijk onder "openbaarheid" wordt verstaan . Het omvat zowel gedachten en ideeen, als de personen die die gedachten hebben en uitwisselen, als het proces van uitwisseling .
21) Th .W . Ad orno , ibi d . 22) H .M . Enzensberger , "B e wusstsei n sindustrie" , F r ankfurt am M ain , Suhrkamp , 1962 , blz . 9 . 23) ibid .
in : Einzelheiten 1 ,
- 88 -
Habermas anal y s e er d e de l a atst e e eu w en van de w est e uropes e geschiedenis en k w am tot een ideaaltype van "openbaarheid" . 2 4 ) In dat liberale open b aarheids m odel v an Habermas gaa t het om een in principe voor iedereen toe gank e lij k domein van het soci a le l even , waa r i n z ich zo ie t s a l s e e n open ba r e m en ing kan vormen .
In elk g esprek waarin p ri v 6p ers onen al s e en
publi ek b ije e nkomen , word t een st u k op e nbaarh eid gev ormd . A ls pub l i ek - dat w il z egg e n in volle vrij he id v an v er g ader i n g en v an menin gs u iti ng - spr ek en over zaken v an algeme e n b e lan g .
E e n groot p ubli ek heeft voor
d ie vrije commu n icatie bepaalde middelen ,
zoals de m a ssam ed ia ,
San d s het e inde van d e
no d i g 25 ~
19e eeu w lea d en mono p olisering
en prijsbeh e ersi ng tot een gro ei v an d e macht v an e nk eling en ;
d e st a at
g aat steeds meer in grijpen in h e t prive domein : naast de tra d itionele functies k ome n er nu nieuwe op sociaal en econom isch ge b ied . De v er z orgin g sstaat k omt op .
"Offentlichk eit in ihrer liberaler Gest a lt"
wor d t daarmee echter tevens afgebroken . Er w as be g in deze eeuw een maatschappij v orm aan h et ontstaan , waarbij degenen die in f e ite d e macht in harden hadden oo k op het niveau van cultuur , m ati ev oorzieni ng,
etcetera ,
k onden g ear drin g en ,
onder w ijs ,
infor-
de ma ssa de schijn van algemeen b el ang op
ter w ijl h e t in w ezen om verdedi ging en conserve -
ring va n belan g e n v an w ei n i g en gaat . M arx had al in 18 42 in zijn strij d voor d e pers v rijhei d ten gehore van de l i beralen zij n ar gwa an e r ov e r uitgespro k en , d at on d erschi kkin g van p ersv r ijh e i d aan de v rije ont p looiing van het economisch le v er tenslott e het einde van de vrijhei d 26 ) v an menin gsuiti ng zou b etekenen . Van het li be rat e openbaarh e idsmodel w ij k t de mo d erne ,
industriele
massademocratie aanzienlijk af : de openbaarheid is ge w orden tot een belangenstrijd di e op z'n b est tot compromissen l eidt . w orden in gebracht en als publie k e belangen ver de digd .
P r ivebelan g en Uit het w oord
"Offentlichke itsarbeit" (het duitse equival e nt van 'public rel a tions') alleen al b lij k t v ol g ens Habermas dat v an g e v al tot g e val
e erst o pen -
24 ) J . H abermas , Struk tur w andel der Offentlichkeit , N e u wi e d , Luchter hand , 1969 -4 ; J . Habermas , "Offentlichke it (Ein L exi k onsar ti k el) 1964 " , in : K ultur an d K ritik , Frank furt am Mai n , Suhr k am p , 1 973 , blz . 61 - 69 . 25) J . Haberm an , "Offentlichkeit", op . cit ., blz . 61 . 26) K . M arx , "Die Verhan d lungen des 6 . rheinischen Landtag s , Debatt e n ca b er d ie Pressefreiheit" , K . M arx & F . Engels , P r ess e frei hei t a nd Zen sur , Fran kfurt , Europ aisc h e V erlagsanstalt , 1 969 , b lz . 90 .
-8 9 -
b aarheid ge maak t moet w o rden, wear d i e v ro ege r van zelf uit de soc iale stru c tu ur v oo r tk w am . A ll een ge organ is eerd e priv e- pe rson en kun n e n n o g aan de op enbar e communica t i e d eel ne me n .
H et i dee van e e n op enbaarhei d
d ie ee n ra tio nal ise r in g v an de mac h t i n ee n vrij e o penbare discussie tuss e n i nd i v idu e n was , schij n- o pe n baar he i d, spo n tane ,
maar ee n
drei gt to verw o rd e n . 27) H e t w ord t tot ee n
ee n g e m a n i p u l eer de op e n b aarh e id ;
'he r gestel l te' ,
i n elk geva l
Been
een g ema ak te op e nbaarh e id .
Tegenope n b a arhei d en h ear onmach t V oor ee n aant a l ma a tsc happ ij - c r itici , d i e men t e r ug kan v in d en in het spoor v an de K ritische Theor ie,
maar met name als v oort -
zette r s v an het 'Offen tlich k eits' -de nke n van H aber m as , z ij n de ma a t schappelijke te g enstellingen als med e h e t besef van de n a u w elij k s t o ove rschatte n m a c h t van de c u ltuur indu st r i e en b ewus tzij n sindu stri e aanleiding g e w eest d e laat-ind u stri e l e gaa n of ,
e n zo ja W e lk e ,
sam e nle v in g to a naly s e ren en na to
str a te g i ee n b edacht k unn e n wor d e n om maa t -
schappelijk ond e rdrukte groeperin g en tot het e rvare n e n org aniser e n van hun eig e n bele v i ng s w ere ld t o l ate n g eraken ,
e n zo d o e nde e en r ec h t -
v aardige samenl e vin g tot stand to br e ng en . V oor N e g t en K l uge is o p enbaarheid d e or ganisatie van voor e en b e pa a lde groep eri ng r e levante authenti ek e maatschappelijke ervarin g en e n b ehoeften door communic atie . De tr ad itionele openba arhe id wordt v an daag d e da g doo r de
' geT n d ust r i a-
lis e erde producti e- o p enbaarh eden' verdr on ge n . 28) Toch zi e n Neg t en K lu g e ,
met name voor d e a rb e i dersk lass e,
mo g eli jk h ede n z ic h onde r h e t
scherm va n de ' h er g est e l l te Off en tlich k eit ' uit t o werke n me t als uiteindelij k doel het r e a l iser e n van een ' prol e ta risch e Offe ntlich k e i t ' . De 'Offent l ichk eitsa r b e it ' gaat ,
die a an ee n derge lij ke ' synth e se'
v oor a f-
betit el en N e g t en Kl uge m et 'proletarische Ge ge noffe n tlichke i t' .
Die moet aansluiten bij d e minimale v o rmen v an ' p rol e t arische Lebe ns zusammenhan g ' . H et gaat hi er bi j om d e niet gee xp loiteer de,
door d e bewu stzij n sin du stri e n o g
on d er dru k t e behoeft e n ,
die ge l eg en zijn "in de
v erboden zones v a n de fantasie , b e nede n de taboe -gr ens" . 29)
Z olan g d i e
on d e rd ruk t e b eh oeften niet d oor h et k ap ita a l to geld e ge m aak t ( kunn e n) w orde n ,
zijn ze d e bou w stenen v oor d e wormin g v an d e
' pr olet ar ische
Offentlic hke it ' .
27) J . Habermas , op . cit ., blz . 67 - 69 . 28) 0 . Negt & A . K lu g e , Offe n tlic hk eit and Er fahru ng , F r an k f ur t , kamp Ve rlag, 1973 , b l z . 35 - 36 . 29) ibid , blz . 107 .
S uh r-
- 90 -
Negt en Kluge menen dat de intelligentia met hun 'flexibele communicatiecentra' een belangrijke rol bid het realiseren van de 'proletarische Offentlichkeit' kunnen spelen . Hun historische teak zou bijvoorbeeld daaruit kunnen bestaan dat ze de uitgeholde legitimaties van het kapitalisme verwoesten en zo mogelijk perspectieven voor een ) nieuwe samenleving ontwerpen .30 Zowel de arbeidersklasse als de intelligentia bevinden zich in een snort transformatieproces, die de beide sociale categorieen zodanig moeten veranderen dat ze bondgenoten zulle n word e n . Prokop ziet als strate g ie , noemt ,
die hid 'Gegenoffentlichkeit '
and ere bouw stenen die het fundament moeten vormen w aarop ooit
daad w erkelij k openbaarhei d gebou w d zou k unne n word e n .
In de Geschiede-
nis van de M edia zor gden volgens Prokop bepaalde structuren ('kunstlerische Trad itionen ,
innerbetrie b lic h e Or ganisation ,
klassische
Offentlichkeit) voor een g eslaa gde ver werk in g van er v aringen , gebeurtenissen ,
behoeften en interessen ,
zodat artistieke ,
theoretische en
technische vaardigheden zich konden ontplooien . Maar die structuren zijn inmiddels verz w akt , w ant in een burocratische samenlevin g ont) staan dergelij k e bek waamheden en b e hoeft e n niet meer vanzelf,31 Toch moet men volgens Prokop aannemen dat een belan g stelling voor zo'n vrije ,
ongehin d erde en rationele productie no g ste eds aanwezig is bij
bepaalde journalisten en k unstenaars , groepenals intellectuelen , heden ,
studenten ,
en ook bij be p aal d e publieksarb e ide r s en ethnische minder -
oo k al is het daar in min d ere mate ont w i k keld omdat z e immers
Been entree hebben tot het instrumentarium . 32) De 'spontane Gegenoffentlichkeit' moet beginnen bij de instituties ,
maar er zal pas v an
w erkelijke k w alitatieve v erbetering sprak e zijn als er goe d e alter n atieven ontw i k keld w orden , is , k unnen vervang en .
die het aanbod w aarop de massa nu gefixeerd
'Tegenopenbaar h eid' kan zich pas ont w i kkelen
w anneer er vormen van samen w erking gevonden w orden waarin gek w alificeerde journalisten en kunstenaars met specifie k e p ubliek sgroepen samenwerken .
Slechts dan kunnen vanuit de massa zelf productie en con-
sumptie van cultuuraspecten gerealiseer d wor d e n, w aar b ij de reele belangen en behoeften van de massa tot uitdruk k ing komen . Anders dan N egt en K lu g e die zich nog beperkten tot de arbei d ers k lasse w aar het g aat om
' Gegenoffentlich k eit' , W endt Pro k op zich tot een
ruimere categorie . Hij richt z ich op diverse onderdrukt e groeperingen w ear kwaliteit voor 'Gege n offentlic h keit' zou k u nnen w orden v rijge m aak t .
30) 0 . Negt & A . Kluge, op .cit ., blz . 167 . 31) D . Prokop, "Chancen spontaner Gegenoffentlichkeit - Medienpolitischen Alternativen", op .cit ., blz . 131 . 32) ibid, blz . 132 .
-91-
De grote tolerantie die onze samenleving in allerlei opzichten tentoonspreidt is volgens de Kritische Theorie in wezen repressief . Door namelijk alles to tolereren wat hear fundamenten niet essentieel onderm~jnt, slaagt onze samenleving erin zichzelf to bestendigen . Daar komt nog bij, dat de arbeiders waarop onder andere Negt en Kluge, in de traditie van het marxistisch denken, hun hoop gevestigd hadden, het laten afweten . Waarom zou het proletariaat prijsgeven wat het met zoveel moeite heeft veroverd? Waarom zou het zich opstellen als 'negatieve' kracht, nu het deel heeft aan de 'positieve', of als positief gewaardeerde, verworvenheden van onze samenleving? In een maatschappij die zich op een dergelijke 'flexibele' wijze opstelt en binnen Welke aa n de groei van de bewustzijnsindustrie Been eind lijkt to komen, is weinig uitzicht op een openbaarheid, die, om met Negt en Kluge to spreken, zodanig georganiseerd zal zijn dat 'mensen hun authentieke maatschappelijke ervaringen en behoeften' kunnen uitwisselen . Een angelsaksisch gelui d De indruk kan zijn gewekt dat het denken in termen van cultuurindustrie of bewustzijnsindustrie een europese, met name een duitse traditie is . Dit is in het algemeen juist ; in de meer traditionele engelstalige (hand-)boeken zijn Marx, Engels, de Frankfurters en hun volgelingen bijna nergena in de literatuur-opgaven terug to vinden . De laatste tijd is er in Engel and bijvoorbeeld op het Birminghamse "Centre for Contemporary Cultural Studies" een grotere belangstelling ) voor het frans en italiaans marxistisch denken opgetreden .33 Overigens ook door de onderzoekers van het "Centre for Mass Communication Research" to Leicester wordt gepleit voor kritische reflectie, het enta.34 )
meren en uitvoeren van kritisch onderzoek
De 'kritische' angelsaksische auteurs als Smythe, Mills, Schiller, Tunstall, Gerbner en anderen, stoelen hun uiteenzettingen niet of nauwelijks op het (neo-)marxistisch filosofisch denken . In de door hen aangehaalde literatuur zijn geschriften van de duitse schrijvers nauwelijks terug to vinden . Gouldner v.ormt in zijn " The Dialectic ) of Ideology and Technology"35 daarop een uitzondering . Uitgebreid gaa t
33) cfr . R . Abm a , A . D ielema n, J . van d er Lan s , K u l tuuronderzoe k i n En gelan d, Het Centre for Cont emporary Cultural Studies to Birmin gham , Psychologie e n Maatschappij , juni 1980 , blz . 202 ; e n het w erk van Stuart Hall , jare n lang d irect eu r v a n g eno e md Centre . 34) cfr . J . Halloran , P . Elliott , G . M urdoc k, Demonstrations and Commun ication : A Case Study , H armon d s w orth , Penguin Book s , 1970 ; J . Hallora n (ed . ) , M ass Medi a an d Socialization , i n t e rnational b iblio g raphy and different perspectives , P aris , Unesco , 1976 . 35) A .W . Goul dn e r, T h e D i alectic of I d eolo gy and T e chnolo gy , London , Mac M i ll an , 1 9 76 .
- 92-
hij in op het we r k van M arx , d e Fran k furter Schul e en Habermas36) , hij portretteert zichz e lf als "half socialist and half Mar x ist ,
en
and
rebel against them both" . 37) Dat aan het M arxisme vee l goeds to dank e n valt w ordt door Gouldner zeker niet in t w ijfe l getrokken , maar tegel~k onderstreept hij dat er v an de h istorisch e w etmatigheid die uiteinde lijk de beloofde b eYrij d ing zou bren g en , we i n i g t e recht i s ge k omen . Gouldner heeft ook w einig fi d ucie in de opvattin g en van de Frankfurter Schule en hear geest v e rw anten , w anneer het gaat om d e socialistische heilstaat . Aan de veronderstelling van het ontstaan van
ee n vrije so-
cialistische natie ligt n amelij k v ol g ens Go u ldner een my the ten grond slag :
De bur g erlijke openbaarheid was nooit een l e vende democratie . 38)
Gouldner meent dat er voor Ha be rmas' theorie over het ve r val v an de openbaarheid ( breakdo w n of the public) absoluut geen we g voor w aarts Haar een authentieke socialistische vrijhei d is , ) de vrijheid van een uitge droogd liberalisme . 39
en Been w eg terug near
M et deze constaterin g w il Gouldner ze k er niet een blindelin g se keuze voor de kapitalistische samenleving bepleiten .
H e t gaat h em e r vooral
om aan to tonen dat de moderne post- industriele samenleving het wet mati g
'dialectisch' denken tot een an achronisme gemaakt h e eft .
Te den -
ken dat het proletariaat het initiatief voor maatechappelijke hervor min g en zal nemen is verouderd . Sinda de op k omst va n
de be w ustzijns -
industrie is het onvermo gen van het proletariaat om zo'n rol to spelen ) w ellicht niet meer to v erhelpen,40 In d e analyse die Gouldner v an de cultuur geeft staan tw ee concepten centraal , apparaat' . Bij
to w eten 'be w ustzijnsindustrie' en 'cultur ee l
d e laatste gaat het om alle or g anisaties en milieus
waarbinnen artistiek ,
i n tellectueel en w ete n schap pe lij k w erk verric h t
w or d t en de mi d de l en di e word en aang ewend om publiek(s g roepen) massa to berei k en .
e n de
Het culturee l apparaat 6n de be w ustzijnsindustrie
lop e n even w ijdig met het gesp le ten k arak ter van het modern be wustzijn : de hoogst onstabiele verstren g eling van cultuurpessimisme an technolo g ie-optimisme . H et cult u reel apparaat is of w ordt w aarschij n lij k de drag er van het slechte nieuws , crisis ,
36) 37) 38) 39) 40)
zoals bijvoorbeeld d e ecologische
politieke corruptie , enzo v oort ,
A .W . Gouldner , p .cit . , h oofdstuk ibid , blz . XIV . ibid , blz . 162 . ibid , blz . 1 64 . ibid , blz . 176 .
ter w ijl de be w ustzijnsi n dustri e
5 en 6 .
- 93 -
d e leve ran cier w or d t van de hoop , the pro f essional lookers-on-the41) D e technics v an de bewustzijnsindustrie z ijn omge ven bright-side" . d oor en heb b en de beschi kk in g over de machti g ste ,
meest geavanceerde en
duurste comm unicati e- app ar ate n , d ie d e all edaag se g ro nd sl ag van h u n ei gen tec hn olog isch op t imism e vorme n .
'Cu l tureel ap paraat' en
' be wust -
z ij ns i nd ustrie' b e sc hr i jv e n de we rel d dus c e de r op ee n v erschil l ende manie r e n dientenge v ol ge verk e r e n zip i n een
e n igszi n s eenzij d i ge r e l a-
ti e tot el k aar ; e 6nzijdi g in d ie zin , dat h e t
' cultureel ap p araat' zic h
meer zo rg en maakt om de ' b e wustzijnsin dustrie '
dan omge k eerd . Duidelijk
is w el ,
dat het grootste d e el van de massa in de hoog geYndustrialiseer-
de sam e nlevin g en nu on d er de d irecte en onmidd e llijke invloed staat van de bew ustzijnsind u strie ,
ter w ijl het 'cultureel apparaat '
nog slec h ts
we i n i g contact heeft met het grote publie k . Kortw eg ge zegd : het 'cultur e el
app araat' fun g ee r t groten d eels zon d er d i r e cte toe gang tot of in -
v loe d op d e agr arische b ev olki ng,
de w er k ende k lass e, ar m en en andere
mind e rhe de n . 42) Dat de revolutie daarin verbet e rin g zou brengen is een mythe en dat w ordt des to duidelijker wanneer men beden k t dat de manag ers van de be w ustzijnsin d ustrie (net als alle andere managers trouw ens) komen uit de kringen v an relatief goedonderlegde universita i r -gevormde personen die het m e est extensief b l ootgestel d zijn gew eest aa n he t cultureel apparaat . 43) consciousn e ss industry ' wee st .
W aar het om d e '(manag ers of the)
gaat is Gou l d ner o v erwege n d beschou w en d ge-
Schille r daarent egen geeft onder ander e in zijn boek The M in d
Manag e rs ,
mast een analytisch betoog over manipulatie met betrek k in g
tot sociale contr3le ,
ferme kr itiek op diegenen die zich met die mani-
pulatie bezighou d en . "W anneer zij welov erwo g en boo d schappen produceren die niet overe e nstemmen met de sociale w erkelij k h e id , worden de me d ia managers 'min dman agers ' . Boo d schapp e n die stelselmatig een v als realiteitsbesef scheppen of de realiteit doelgericht ne geren , een bew ustzijn constituere n da t niet larger in staat is de fe i t el ij k e stan d v an zak en to vatt e n , zijn manipula tie ve bood sch appe n . " 44 ) De inhoud en worm van d e ame r ikaanse massacommunicatie zijn ge doemd tot manipulatie . W annee r d it succesvol gebeurt is het uiteindelij k re sult aat van 'min d ma na g eme n t' in d ividuele passiviteit , in e rtie
4 1) 42) 4 3) 4 4)
een staat van
die ie dere worm van activiteit uitsl u it . De massamedia en he t
A .W . Goul dn e r , op . cit ., b l z . 175 . ibi d , b lz . 17 4- 1 7 5 . ibi d , blz . 1 7 7 . H .I . Schille r, The M i nd M anage r s , Boston , Beacon Press , 1973 , blz . 1 , cfr . H . I . Schiller , M ass Communication a nd American Empire , N e w York, Augustu s M . K ell e y , 1969 ; H . I . Schiller , Comm u nication an d Cultural Denomination, N ew York, 1976 .
-94-
systeem in z ijn ge h ee l ,
streven d it zee r uitdru kk elijk na , w ant passi. 45 )
viteit verzekert het han d haven van d e status quo
H et lijkt w el haast of er via de ether tranquilizers verstre k t w orden die de m ed ia- consumenten tot verdovin g
(moeten) bren g en .
In feit e ech-
ter gaan de 'mind - managers' uit van het P rincip e dat de gemiddelde Ameri k aan boo d schappen zal aanvaarden die d e consumptiemaatschappij
be-
vesti ge n en informat i e v e r w erpt die d aar e e n k ritisch licht op laat schi j nen .4 6) Om aan to geven h oe een en ander
'b e rei k t ' w or dt ,
be-
schrijft Sc h iller in ' Manipulatio n and Pac k aged Con sciousness ' v ij f my then d ie de inho ud v an het manipulati e ve systeem 'doelmati g struct u) reren ' . 4 7 1 . De mythe v an indivi d ualisme en persoonlijke k euze . Het aanduiden van vrijhei d als vrijheid voor het individu is de grootste z ege voor de manipulatie ge weest . Hoe w el maatschappij en individu niet to scheid e n zijn , w ordt het concept van de individuele vrijh e id ge presenteerd als de enige g arantie voor het menselijk
w elzijn . Het biedt royale mo g elijkheden om
het k arak t er van het p rive-bezit van d e pro d uctiemiddelen to recht ) vaardi g en . 48 2 . De my th e v an de neutraliteit . Manipul a tie is het m eest effectief w anneer haar aanwezigheid niet opvalt . Als d e g eman ipuleerden de indruk h e b b en d at w at is natuurlij k en onvermijdelijk is , w erkt manipulati e succes v ol .
Dit gebeurt bij -
voorb e eld wanneer de mensen denken dat de re g ering , d e media , wijs en we tenschap boven de sociale belangenstrijd staan .
onder-
Dit ter-
w ijl toch de me d ia (waar wij het hier over hebben) overwe g end com) merciele b e langen hebben . 49 3 . De mythe van d e onveranderlij k e menselijke natuur . De ver w achti ng en van mensen k unnen dienen als smeermiddelen voor de sociale veran d ering . passi v iteit .
Als de v er w achtingen laag zijn ,
die verandering oo k niet zo licht komen ;
H . I . Schiller , op .cit ., i b i d , blz . 23-2 4 . ibid , blz . 8 - 2 4 . ibid , blz . 9 - 10 . ibi d , blz . 11 - 13 . ibi d, blz . 13-16 .
blz .
29-30 .
zal
menselij k gedrag w o rd t be.50 )
in v loe d door w at w e g elo v en o v er dat g edra g
45) 46) 47) 48) 49) 50)
o v er w ee g t
A ls er toch B een v erande r in g to v erw achten valt ,
-95-
4 . De mythe v a n d e af w ezi ghei d van sociaal co n flict . Bewustzijnsmanagers n ege r e n c a t egorisc h soci aa l conflict wa nne e r he t om he t p r esent eren van de bi nn en lan d se c u ltu u r gaa t . is alti jd e en in d ivi due l e aan g elegenh ei d ; 51 ) co n flict bestaan g e woon n i et , 5.
Conflic t
sociale w ortels v an e e n
D e m ythe v an h et me d ia- pl u r alisme . He t beel d d a t men h eeft van h et amerikaanse le v en is d at er per soonlijke keuzen gemaak t worden
i n een omgevin g w aar een br ede d i -
versite i t i n c u lturel e informati e voorhanden is . Deze illusie w ordt on der steun d door een b er e i dh ei d - d ie d e info r matie - beheerse r s moed w illig handhaven - om over v loed aan media t o houden voor di v ersit e it van inhou d en .52) Duizenden commerciel e radi ostations , h on d er den commercie l e tel e visiestations ,
1500 da g-
blad en, j aa r li j kes ee n p roductie v an een pear honderd fil m s , toch zijn de meeste Amerikanen verstrikt in een
m a ar
' no - choice informa -
t i onal bin d ' . M edia imperialism e Voortg ezet onderzoe k h e eft uit g e wezen dat als aan de cultuurindustrie of be wust z ijnsindustrie d e macht kan w or den toegek en d die met name d e critici vrezen , k lein aantal be d rijven ,
de z e mac h t dan gecentre e rd is bij een
die op hun beu rt w eer gecentreerd zijn in
N oord A merika . H et zijn met name de noord - ameri kaanse electronische in dustrieen die op grote Schaal de informatiestroom z ij n gaan beheersen .
Z e h ebben naast hun 'har d ware' di v isies ook belan g rijke aan d elen
ver w orven in film en televisiefilm-productiemaatschappijen, in grammo53 ) foonplatenfirma's , in uit geverijen en reclamebureaus , Hamelink v in dt het zelfs aannemelijk om to v eronderstel l en dat d ie - transnationale - on d ernemingen samen een informatie - in d ustrieel comp l e x vormen dat 75 % van d e Internationale productie en distributie beheerst .54) Voor die firma ' s li gt lan g niet altijd het z waartepu n t in de informaties e ctor .
Ui tbreidi ng va n de invloed van de ameri k aans e
me d ia - industrie verliep ni e t simp e l w eg zoals het een olievle k op ze e zou vergaa n .
51) H . I . Schil l er , op . cit ., b lz . 16- 1 8 . 52) ibi d , bl z . 19 . 53) C . Ham elin k, D e Myt he van d e V rije Info r m a tie , 1978, blz . 50- 52 . 54 ) ibi d , blz . 71 .
Ba ar n,
I n de n To re n ,
-96 -
-D e Vereni gd e Stat e n wa s als g rootst e mac h t uit de Tweede We r e l d oorlog tevoorsc h ijn ge k om en e n w e rd als z o d ani g d e le a de r van de ni e t - co mmun istische wer eld . De Ver e ni gd e Staten h a d er alle m ilit a ir , p olitiek en economisch belang bij pen ,
h et o pr ukk en d com m unisme e e n h alt to e t o r oe -
of no g li e v e r t eru g to d ring e n . H ie r toe lee k u itbrei di n g va n h e t
i de ologisch potentie e l d e aan gew ezen d oelstellin g, w aarb ij on d er a n dere d e K oude Oorlog , mondiale
'v rijhand e l ' e n d e 'Free flo w of Inform a -
tion' een eff e ctie v e strate gie zou de n conetit u ere n . 55) I n e e n
' Stat e
Dep a rtment' - uitzen d in g v an 19 4 6 we r d d it laatste prin cipe a ls v olgt ver w oord :
"The State Department plans to do ev erythin g w it h in it s po w e r a l on g political or di p lomatic lines to he l p bre ak do w n th e artificia l b urrie r s to the e xp ansio n of pr i v ate A m e rican ne w s agenci es, m ag azin e s , motion p ictures , a n d oth e r me dia of communications throu ghout the worl d . . ." 56 )
-De enorme 'Res e arch and Developm e nt' ten g unste van de oorlog sin dus tr i e in d e V er e nig d e State n had er toe bijge dr a g e n d at na d e Tweede W er e l doorlog de tele v isie in N oor d Ame r ika a l snel e en vol w ass e n massamedium werd . (Viet alleen k ree g de Ve r enigd e Staten d aarm e e een grote voorsp r ong op all e an d ere lan d en , meat
te ven s we rd d oor d e grot e
productie van tele v isi e- programm a 's en tel ev isie-films e en (pote n tiel e) e xport-voorraad voor d e Internationale mar k t geschape n . De ameri k aanse markt be g on verzadigin g s verschijnsel en t o v ertonen , toe n in Eu ropa de tele v isie no g in een dyn amische groeifase was . Daardoor g in ge n de karak teristiek e n van de amerikaanse thuiemar k t van . 57) groot belang w orden voor de ont w i kk elin g v an het m e dium in Europa W an n e er w e hierbij tegelijkertijd voor og en hou d en dat gea van c e e rde el e ctronische tec h nolog ieen zeer hoge aanloop - inv e sterin g en ver g en dan kunnen we concluder e n dat h e t natuurlijk niet ve r w ond erlij k is d a t hoo g ont w ikk elde landen e en r ol Bing en spel en in het v ersprei den van de nieuw e massame d ia Haar minder ont w i kk eld e
landen . D e V ereni g de Staten
hebben het merendeel v an zulke ontw i k kelingshulp d e laatste jaren ge) le ve r d . 58
55) H . Schiller , "The Fr e e Flow of I n formatio n - Fo r W hom? ", G . Ge r b n e r (ed . ) , M ass M edia Policies i n Chan g ing Cultures , New York, W iley, 1977 , blz . 108 - 115 . Cfr . A . W ells , Pictur e T ube I mp e rialism? , N e w Yo rk, Or b i s Boo ks, 1 972 . 56) United States Department of State Bulletin , 14 , 3 44, (Fe b ruary 19 4 6) , g eciteerd door H . Schill er , op . c i t ., b l z . 10 8 . 57) A . W ells , op . cit . , blz . 94 . 58) ibi d, blz . 9 4 .
-97-
-Televisiestations d i e m e t b e hu lp va n d e Vereni gd e St a te n w axen op gez et w axen
u itermate g esc h i kt v oor de ameri ka an s e p rogramma's . M a ar oo k
d ie stations d i e be t r ekk eli jk onafha n k eli jk wa xen v a n de or g anis a to rische e n eco n o m isch e invl oed v an d e ame r i k aanse me d iai nd ustri e k on den moeilijk om hear p ro gra mma - aanbod hee n . D e meest e programma's had d en d oor d e co m merciele e x p l oitatie vi a d e 'netwo rk s ' kosten met g emak kunn e n op b ren g en .
hun productie-
Di e ntenge v ol g e k onden ze in het
buite n land aangebod e n w or d e n t eg en sc h erpe co n curr e re nde p ri j z e n ('dum p i ng ') , hetgeen resultee r de in een verstevi gin g van de dominante positie van de V e reni gd e Staten in Latij n s -Am e ri k a en in de el f . 59 ) g rootste l a nde n van A zie (als men afziet van R u sland en China) - De en g else taal is niet alleen d e w ereldtaal maar w er d ook de mediataal .
Dit vloeit voort uit hear pos i tie in de V e reni gd e Stat e n ,
Britannia e n het blanke gedeelte van het Gemen e Best ,
Groot
voormali g Brits
A fr ik a , A zie , W est - Europa e n Latijns -A meri k a . Boven d ien is het de v oert a al van de Internationale or ganisati e s ,
60 )
In het Engels kan men zich gema kk el i j k er van k orte k ernachtige zinn e n en eenvoudige w oorden be d ienen dan in menig an dere teal .
Boven d ien is
de eng else grammatica simpeler dan mogelij k co n currerende talen , zo als bijvoorbeeld het Russisch . He t is m e t an de re w oo r den in de aar d van de en g else teal zelf g ele gen dat ze de me d ia-teal is g ew orden . H et is de teal van en voo r ' co m ic strips' , d e scherts van ' d isk) jock ey's' en reclame-'jin g les ' . 61 De Vere n i gde Staten is de grootste exporteur van televisieprogramma's in d e w ereld ,
en in d e me e ste lan de n van d e we reld vormen amerikaanse 62) tv-programma's een groot deal van alle g eimporteerd e p rogramma's , ter w ijl e r bijna Be e n pro g ramma's uit andere l anden door de ameri k aan) se televisiestations worden uit g ezonden .63
59) 6 0) 6 1) 62)
6 3)
J . Tunstall , "The A merican rol e i n worldw i de mass communication " , G . Gerbner (ed . ) , op . cit ., blz . 10 . J . Tunstall , T h e Media are American , L ondo n, Co n stable , 1977 , b lz . 126 . i b id , b lz . 128 . T . Varis , In ternational In v entory of Television Progr am Structu re and the Flow of TV Pro grams Bet w e e n N ations , Tampere , Uni v ersity of T ampe re , 1973 . R . L . Shayo n, "T e le v ision intern a tional" , G . Ger bn er ( e d .) , op .cit . blz .
51 .
-98 -
V aris e n N o r den s tre ng h eb b en de ze 'on e - way stre e t of tel ev isio n traf fic' aan e en ui tge b r e i d e st ud ie on de r w orpen e n o n derm e er de g eim p orteer d e en g ee xporteer d e tel ev isi e- uren v oor een groot aan tal landen geper 64 ) cente erd en in e e n di agr am on der g e b rac h t , Daarin blij k t dat de Veren i gde Staten slechts den v a n de hon d erd tele v isie - ur en
i m porteert ,
voor Saou d i-Arabie ;
ter w i J l o ng ev e e r h et te g enov er g estelde g e ldt
landen als Ecuador , Guatemala en Costa Ric a voeren
meer d en d riek w art v an hun tele v isi e programma's in .
In het algemeen
komt Haar v oren dat behalve China al l e in het rapport aan g ehaal d e landen een tamelijk g root pe r cent ag e televisie-uren importeren .
Hi e rbij z~
aan g et ek e nd dat het bij de ameri k aanse ex p ort v an tele v isie pro d ucties voor 90% gaat om amusement . 65) Deze w anv erhou d ing w or d t begrij p eli jk w ann e er we one realiser en dat am e ri k aan s e televisie gr osso mo d o entertainme nt is , tiem e dium . zijn ,
of 'moet '
zijn , w ant televisie is een ad v erten -
" M ensen mo e ten niet k lag en dat de pro g ramme's zo w aardeloos
ze moet e n geld opbr e ngen"66) ,
cite e rt Schiller een amerik aan s
tv-scenario - schrijve r . H et ameri k a anse overw icht op de medi a w ordt w el goe d gedemonstreerd aan het v oorbeeld van de televisie ,
ma ar het beperkt zich
n ie t tot d e amusementssecto r . Diverse stu d ies h e bbe n aan ge toond d at het aandeel van met name amer ik aa nse nieuw sagentschappen in de w ereldnieuw s -voorziening zeer g root is .
Z i j werken voo r de t h uismarkt , m a ar verk o -
pen over d e hele w er e l d . Z o raak t d e Der d e W ereld o p de hoogte van w et er in de w ereld geb eurt v ia de Ve reni g de Staten . En zo raakt m en op de ) h oo gte van w et d e am erik aanse nieu w sconsum e nt inter e ssee r t . 67 i De u it voer v an de am e rik aanse cultuur Haar min d er ont w kk el d e ge b ie d en is v olgens velen niet zonder consequenti e s geble v en .
Zo st e lt Schiller
dat overal ter w ereld d e p laatselij k e cultuur g econfronteerd w ordt m e t onder w erpin g aan de stroom massapro d ucten van de commerciele omroe p . 68
)
64 ) K . N ordenstren g, T . Varis , Tele v ision Traffic - a one -way street? A sur v ey an d analysis of th e int e rnation a l flo w of television prog r amme material , Unesco , no . 70 , 197 4, blz . 13-15 . 65) ibid , blz . 32 . 66) H . Sc h iller , "Th e inte r national commercialization of b road casting" , A . W ells (e d . ) , M ass Communications : A World Vie w , Palo Alto , N ational Press Books , 1974 , blz . 263 . 67) Cfr . C . H amelink , De mythe v an de vrij e i n formatie , op . cit . 68) geciteerd door B . Rubin , "Intern a tiona l film and tele v isio n pro p a ganda" , A . W ells (e d . ) , op . cit ., bl z . 231 .
- 99 -
Di v erse aut eu rs di e in deze para g r aaf w erden a an g ehaal d spre k en in dit v erb and ov er d e v e rame r i k aniserin g v an d e wereld v ia d e v e r amerika nisering v an d e m e d ia .
Er is no g maar wein ig onderzoek smateriaal v oorhand e n
om e e n d er g elij k e stellingname uit d e sfeer v an de speculatie to tille r Dat er zo ' n invlo e d - van W el k e ster k te dan ook - bestaat , w acht e n ,
maar is moeilij k to be w ijzen .
valt to ver -
Dat zo'n inv loed b estaat w ordt
trou w e n s ni e t al l een ver on de rstel d door degenen di e er critisch te geno verstaan .
Oo k door anderen wordt een relatie geconstateerd . (Over w at
oorzaak en w at g evol g is k an men dan n og t w ister) . Een conclusi e gebaseerd op onderzo ek,
afk omsti g van de United States Information Service
l uidt , dat de onderzoeken aange ven dat in d ie del e n van d e w ereld w ear men commerciele televisie heeft , v ertoond ,
en w aar amerikaanse programma's w orden
een g unsti g er beeld v an d e amerik aanse s a menle v ing ,
van de
amerikaanse ' w ay of life' en van d e positie van de Verenigde Staten in ) de we reld bestaat . 69 De rol van de kritische theori e De kritische theorie heeft een belangrijke betekenis in de ontwikkeling van het denken over massacommunicatie . Met name daar waar ze op de gevaren van een to lichtvaardig overnemen van natuurwetenschappelijke methoden en modeller heeft gewezen, op het nietwaardevrije karakter van wetenschap, en op de (vooral historische en economische) samenhang waarin de media werken . Ook heeft zij de aandacht veel meer gericht op de langere-termijn-werking . De vertegenwoordigers van de kritische wetenschap hebben uitvoerig aandacht geschonken aan de zenders van massacommunicatie en hun producten, dock ze hebben de veronderstellingen over de werking van massacommunicatie onvoldoende getoetst aan de ontvangerszijde . Daar werd een tamelijk direct verband tussen boodschappen en reacties verondersteld, dat het eenvoudige stimulus-response schema niet overstijgt . Synthese van kritische benadering en traditionele onderzoeksmethoden begirt op gang to komen . In het verlengde van belangrijke concepten als cultuurindustrie en tegenopenbaarheid is er, vooral dankzij de kritische theorie, nu veel meer aandacht voor problemen als media-imperialisme e n voor alternatieve vormen van massacommunicatie .
69) T . Varis , The Flo w of Television Programs , Con g ressmap Cultural Imperialism Congress , Stockholm , 1973 , blz . 41 .
-100-
T ERU G NAAR D E I D E E VAN MA C H TI GE M E D I A
6.
E igenlijk i s h e t denke n ov e r de macht van d e me d ia niet zoz ee r ve rv ang e n door iet s en der s, het is v eel ee r Haar de acht e rgrond geschoven .
De h eropl e vin g die tegen h e t
e in d van de jaren zestig be g on
w as d en eigenlijk ook w el to ve r w achte n . H et b e treft e chte r niet een teru ggrijp e n Haar oude injectienaal d- opvattin g en . O ve r de almacht van de m edia w ordt niet meer gespro k en ; h et gaat voortaan o v er de g rote mach t .
En h e t betreft den e en 'machti g,
enders is den effecti v iteit , of v erwac h t .
mite . . .',
ee n macht di e iets
e e n macht die heel enders is den b edoel d
I n 1 973 p ub l iceerd e E l isabeth Noelle Ne umann een arti ke l
onde r de titel "Return to the concept of po w erful mass media" en die titel is e e n v la g gew or d en w aar onder men veel van het recente on d er z oek ken scharen .
In d ez e paragraaf wor d en zee hoofdstroming en behandeld ;
er z i jn t u sse n d eze zee w el overeenk omsten en v er w antscha p pen aan to w ijzen . - Er is de g edachte dat de instrumenten di e w ij gebruiken belan grijke r zijn den w et we er preci e s mee d oen ( M cL u han, maar ook t e ru g to vinden bij
' Cultural Indicators') .
- Er is d e ge d achte dat n iet pe r boo d schap mo e t w or d en g ek e k en ,
maar
Haar het totaal van de boodschappen ; dat bepaalt voor de consument w et belan g rij k is .
"If a man were permitted to w rite al l the ballads , h e
needs not care about wh o should mak e the law s of the nation ." 2) ( 'Agenda Settin g,
Sch we ig e Sp i rale ,
Cultural Indicators') .
- Er is de gedach te dat tele v isie niet me d i u m Hummer zoveel is meat een medium met tot nog toe ong ek en d e kracht ('Cultural
I n dicators ,
Sch w ei g e Spira l e , N onsel e ctivite it') . Er is niet langer een m e nin g dat de media almachti g z~n op de manier v an de ou d e stimul u s - response . macht i g binnen beperk te grenzen ,
Ze w orden gezien ale of
Of machtiger d oor d at ze het (culture -
le) milieu vo r m e n . M isschien is het zelfs beter om d e ze fase in d e g e schiedenis aan to duiden a le de tij d van ' d e media zijn machti g er den U den k t' .
1 ) Studies of Broadcastin g , 1973 , IX , blz . _ 67-112 . 2) A n dre w F letcher , ge cite e rd , Journal of Communication , blz . 16 .
1976 ,
X XVI ,
2,
- 101 -
6.1
D e we r e l d vol ge ns M cLuha n I n ee n tij d wa ari n over m assacommunicati e w or d t g es pr o -
ke n al s e en v ersc h ijns e l d at Been e ffect he eft, fect ,
o f eig e nlij k gee n ef-
of na ge noe g geen e ffect , k omt de C a nadees M a r shall M cLuha n onge -
v eer in 1965 tamelij k on v e rw acht al s een k o mee t omh oog . Hij do e t dat met denkbeelden d ie hi d
al jar en v erkon d i gd e ,
t er u g to v in den z ijn in het we r k van an d eren , W horf ,
Cohn - Seat .
Dat plotselinge
en d i e voo r een d eel ook zoa l s I n nis ,
Sapi r en
v an zijn op k omst maa k t McLuhan als
mo d e verschijnsel w el ha ast e v en i n teress ant als de inhou d van z i j n b e togen . Zijn popularit e it moet voor een deel aan de inhoud v an zijn theorie li gg en , v oor een de e l aan de manier waarop d ie aan de man ge) b racht w ordt , maar er zullen w el meer ve rklaringen zijn . l Z ij n onverwac h te faam k rij g t M cLuhan v ooral
d oordat hid k enneli jk aa n -
spre ekt in de reclamew ereld en b i j het hip p e deel v an de jeug d
(de
'flow er p ower ' -be w e g ing ) , h oe w el dat niet p ast bij zijn eigen smaa k . H et interesseert hem wel , maar hid houdt er niet van .
In aca de mische
kringen valt hij op door uit z on d erlijke w oordkeuze , veel schrijven e n weinig cit ate n
(en zek er weinig met instem m in g ) . Hij zet z ich of tegen
h et w etenschapp e lijk establishment - niet door met (andere)
a r g umenten
tot e e n andere conclusie to k omen , m aar door vooral
origineel ,
to zijn .
Zo citeert hid bij v oorb e eld L azarsfe l d ov e r
effects'
v an radio ;
anders ,
' monopolistic
Lazarsfel d meent d at radio zelfs in handen v an een
totalitaire re g ering la ng ni e t zoveel sociaal belang heeft als algemeen w ordt aan gen ome n . M cLuha n bestrijdt niet Lazarsfeld's redenerin g, stelt : "Professor L azarsfel d 's hulpeloos gebrek
maar
aan besef van de aard
en effect van radio is niet een persoonlij k t ek ort , maar een al gemeen ) gedeelde d w aasheid" . 2 In ieder geval een uitspraak w aarm e e een auteur op v alt . The medium i s th e messa g e McLuhan is ni e t een auteur die syst emat i sch ee n betoog opbou w t , 3) ,
maar ie m and die de zak en aftast : "I e x plore ,
I don't e xplain"
en di e explo r atie voltrekt z i c h ve l e male n . T e l ke ns o p nieuw tast h~
zijn onder w erp o f en d aarom hoeft e en boek van hem ook niet in een be paalde volgorde g elezen to w o r de n .
E lk g ede e lte verechaft een of me e r ) u itzichten o p hetzelfde sociale lan d sc h ap . 4
1) cfr . A . Rock m an " M cLuha n ism : The natural h istory of an intell e c tual fashio n " , Encou n ter , n o vember 1968 , blz . 28-36 . 2) H .M . M cLu h an , Un d e r stan d ing Me d ia , N ew York, M cGra wHill , 196 6 5 blz . 298 . 3) New swe ek , 6 ma art 1967 . 4 ) H .M . McLu han , The M ech ani cal B ri de , N ew Yo rk , V an gua rd Pr e ss , 1951 , blz . IV .
- 102 -
Een dergelijke opz e t maakt het natuurlijk niet gemak k elijk om de systematiek di e we l op to s p oren is ,
gedocumenteerd we e r to geven .5) Temeer
niet w ear M cLu h an w erkt met tel k ens t e ru gk er e n d e slogans , w aaruit de lijn voor de goe d e verstaander w el to d estilleren valt , maar die vaak w eer als w oor d spelingen v ermom d zijn . niet ten goede .
Dit k omt de helder h ei d uit e raard
De be k e n dste , meest geciteerd e en vaak verkeerd begr e-
pen slogan is : The medium is the messag e" . E e n medium is voor M cLu h an een ver w ijding v an eni g menselijk vermogen . s) Allerlei zaken gelden zo doende als media : radio ,
de g rammofoon ,
film ,
'comics ',
maar oo k zaken
die anderenniet zo licht als media zouden op vatten als spelen , graaf ,
de schrijfmachine en w egen ,
de tele-
en zelfs het w iel en w apens . Zijn
theorie h oudt in d at de media die iemand gebrui k t zijn zintui g en v erw ijden en dat zijn vermogens bepalen wat hij is ,
eerder dan andersom .7
)
M e d ia zijn niet zo maar instrumenten die men gebrui k en kan ,
ten goede of ten k wade ;
de mens w ordt in sterke mate bepaald door
het instrumentarium dat hij tot zijn beschikk ing heeft . Ook v oor een samenle v ing gel d t dat de media die ze heeft ,
of w el gebr u i k en moet ,
bepalen w at ze is en hoe ze zich g edraagt .8) Door zo'n ver w ijding to 'gebruiken' amp u teert de mens het oorspronkelij k vermo gen : een auto is een ver w ijding van de benen . Door het gebruik van de auto amputeert de automobilist in zekere zin zijn be ne n .9) H eel duidelijk wor d t dat bij voorbeeld in het schatten van afstanden : een automobilist schat afstanden niet (langer) in 'uren g aans' maar in 'uren rijden' .
Zo leidt elk
nieu w medium tot een nieuwe zelf-amputatie : ons functioneren verander t erdoor ,
er ontstaat een nieu w even w icht tussen de d iverse functies ,
een
nieuwe sense ratio . M aar een nieu w e sense ratio beteke n t een nieu w e ma nier van waarnemen ; manier van denken ;
een nieu w e manier van w aarnemen betekent een nieu w e een nieuwe manier van denken betek ent een nieuw e
5) Hier zullen we voor een groot deel ons beroepen op : H .M . McLuhan & Q . Fiore , The medium is the massage, New York , Bantam Books, 1967, dat gemaakt is na en Haar het NBC televisieprogramma van die naan . Het meeste is ook terug to vinden in Understanding Media en op vele andere plaatsen . 6) H .M . McLuhan & Q . Fiore , op .cit . , blz . 26 . 7) cfr . H .L . Gossage , "You can see why the mighty would be curious", in G .E . Stearn (ed .) , McLuhan : Hot & Cool , New York , Dial Press, 1967 , blz . 3 . 8) ibid , blz . 4 . 9) cfr . ibid , blz . 3 .
-103-
mensl0) ,
en a l s e r ni eu w e me n s e n kome n,
is e r een ni e u we sam enl e v in g .
Dat is w at he t n ie uw e m edi u m t eweeg b re ngt . Het medi u m v er a nder t m e n s e n sam en l ev i ng in e en r ichting die bepaald w ordt door de acr d van het medium ,
niet door d at gen e wa ar v oor h et m ed i u m ge b r ui kt w or d t , ll )
ni e t d oor
d e inho u d ,
Een en de r voor beel d : alfab et , d us h e t schrift ,
d e komst v an het alfabet . Voor het
beston d, was onder w i j s een simpele zaak . De
leerlin g zat aa n de voeten v an d e meester en luisterde near hi s masters v o i ce ' . het w i s t .
E n de meeste r ve rtel d e en her h aalde ,
totdat i e de reen
Door de komst van het alfabet nu , k on de leerlin g notities
mak en , w erd v ee l v uldi g e herhaling over b odig ,
de leerlin g k on zelf gaan
nalezen w et g eschre v en w as . Van een luiste r cu ltuur Bing men nea r een k ijkcultuur . H et alfabet - aldus McLuhan - gaf de primitieve mens oo g om oor ,
"an ey e
for an ear" . 12) Daar b ij bleef het niet , w ant toen de
boek drukk unst er aan toe ge vo egd werd , we rd het v oor iedereen mog elij k om zelf to gaan zitten lezen ,
"met een boecks k en in een hoecksken" ,
alleen de h uizen w axen daar v oor min d er geschi k t . Dus veranderde de architectuur ;
niet lan g e r gezamenlijke verblijfsruimten voor be woners ,
personeel en hu i sdieren , lezen .
maar aparte k amers wear men ongestoor d k on
Op deze manie r brengen d e me d ia verand e rin g en te w ee g : wet ge-
schreven werd is minder belan grijk den dat er g eschreven w er d . v oerin g van de boek dru k kunst ve ran d erde de sam e nleving ,
De in -
en d i e v eran-
d erin g is belan g rijker den de v eranderingen d ie te w ee g zijn g ebracht d oor de boeken die gedrukt zijn . Dat is w et M cLuhan bedoelt met The ) me d ium is the message . 13 Zo is McLuhan's slo g an een kritie k op het vele ond er zoek Haar het effect van boodschappen ,
ter w ijl de eigen acrd van het
medium veel belangrij k er was . H e t gaat hem ni e t om d e inhoud van de 14 ) media , maar om de aard van d e me d ia , dat beinvloedt ons . "De echte boo d schap is de ma n ier w aarop de zintuiglijke patronen van ) de mens verand e rd worden . 11 15
10) H . M . McLuhan & Q . Fiore , op .cit . , blz . 41 . 11) ibid, blz . 8 . 12) H . M . M cLuhan, Understanding M edia, New York, M cGraw Hill , 1966 5 blz . 81 e .v . . 13) ibid , blz . 7 e .v . . 14) The Sunday Times, London , 13 augustus 1967 . 15) T . W olfe, "Suppose he is w hat he sounds like", in : G .E . Steam (ed .) M cLuhan , Hot & Cool , N e w York, The Dial Press , 1967, blz . 18 .
-104-
D e inhoud v an een n ie uw medium is he t o ud e m e di um, w ant d e ei g en mog elij kh e de n worden niet me teen doorzien .
Daarom geb rui kt men ) ee n m ed ium om dat to d o e n w at me n al k on d oe n v oor h e t me d i u m er was16 De inhou d van het g eschre v en w oord was het ge s p roke n w oor d, de i nh ou d v an het ge dru kte w as h e t geschrevene , tuur ,
de inhoud v an tel ev isie
content is another medium ,
i s fi lm,
de inhou d van film wa s lit e ra"the m ed ium is the messag e , )
the
th e old medium ." 17
W ederom een st e llin g d ie men op d e eerste p laats a ls een p rovocatie d ient op to vatten . "D at de inhoud van televisie film is , de televisie one beelden biedt ,
betekent dat
zoals de film dat oo k doet . Dat ze an-
ders g e m aak t w orden e n op an de r materiaal is minder r ele vant . van een film verschilt niet zo van
De inhoud
de inhoud van tele v isie . Het bij-
zondere v an televisie i s ni e t de beel d taal ,
maar het feit d at all e s
tegelij k bij i e dereen thuis g ebracht w ordt en wel zo dat productie en consumptie van boo d schappen simultaan zijn : 'instant info r mation' . De s p ecifi ek e invloed v an tele v isie gaat d an ook n iet uit van w at g ebracht w ordt ,
maar van hoe h et gebracht wor d t ,
the medium is the
message ." 18) Dat me d ia op di e manier h un in v loed heb be n, h an g t sem e n met het f e it dat ons milieu dat is we t w e niet zien .
In d e w oor de n van
een van M cLuhan ' s vol ge lingen : " w e we ten niet w ie h e t w ater ont d ekt ) heeft , maar we zijn aardi g zeker d at het Been v is was ." 19 Door tw ee omstandi gheden kunnen w e van ons milieu be wust wor d en : of omd at het milieu v eran de rt ,
of o m dat w ij verand eren .
Ie m an d die e en
been kwijt raakt , k rij g t een heel en d er besef van trappen . v i jf borrels opheeft ,
Iemand d ie
zi e t Bin gen die hij no g nooit eerder zag ,
en
i e mand die tien b orrels op heeft ziet B ingen die niemand ooit eerder Zag 20) Wat we zien is ster k bepaald door cultuur en sociale controle , alleen w ie dear buiten valt h e eft er g een last van , de nieu we kleren van de k eizer niet hoefde to zien .
zoals het k in d B at 21 )
16) cfr . R . C . K w ant , " H et 'me d ium' McLuhan" , Inter m ediair , 31 januari 1969 , blz . 65 - 67 . 17) e .g . H .M . M cLuhan , op . cit ., blz . 9 e . v . 18) cfr . J . G . Steppers , " Marshall M c L uhan en de m e dia" , Streven , 1967 , XX I , I , 1 , blz . 26 . 19) J . Culk in , geciteerd d oor H . L . Gossa g e , op . cit . , blz . 9 . 20) H .L . Gossa g e , ibi d , blz . 10 . 21) H .M . M cLuhan & Q . Fiore , op . cit ., blz . 88 .
-10 5-
D i t ap es l e i dt tot het waarbij
" hor seles s carr i age syndrome" 22)
de au to gezi en w o rdt als een rij tu i g z ond e r p a ard e rvoo r . H et
nieuwe w or d t o pgev at i n te r m en v an h e t o ude , me t pl a atjes ,
t e l evis i e al s ee n r a dio
of als een huisbioscoop . Wij zien he t h e d e n i n de achte r-
u itk ij k s p iegel , wij lo pe n ac h t er st ev ore n de t o ek o m st in . 23) Daar om o n t gaa n ons de g ro t e v e r an d eringen . d a n vo rmt d at o ns .
Eer s t v o rme n wi,j o n s g e r ee d sc hap en
In ee n w isse lw er ki n g t uss en on ze z i n t uige n e n d e
ver w ij d in g erva n o n tstaan ee n n ieuw milie u e n een n i euw z intu i g lij k e v en w icht . 24)
H et medium is d e massage ,
me dia kn e d en one, vorm en ons .
D it is d e kern v an Mc Luhan ' s b etoog e n t e gel ijk ee n w oor dsp e li ng o p z'n bek endste slogan . Het me d ium van ooz e tijd , d e electrische techno log ie - e l e ctricit e it is een verw ij d i ng v an one zenu w st e ls e l - he r v ormt e n herstructureert d e patrone n v an o o ze sociale relaties en el k as p ect 25 ) van ons p ersoo n lij k le ven . W ij le v en i n ee n tijd v an 'i n stan t
i n formation ', e e n
ve randering groter dan de toename van de s n el h ei d van d e transpo r t mi d dele n, waardoor ruimte en tij d een andere bet eke nis k rege n . I n het ' global village' 26) het w e r el dw ijd e dorp , waarin w i j w ov en ,
is d e an d ere k art van de w erel d n iet v er d er weg dan de an d e-
re kant v an het dorp . W ij zijn net zo goed e n net zo sn e l o p de hoo g te van wat er in Afrika of Azii~ gebeurt als de inboorling e n in primitie ve culture n of de mi d delee uw se b ewoner in zijn tij d op de h oog te wa s v an wat er aan d e andere kant va n zijn dorp g ebe u r d e . M c Luhan's be eld van h et wereldwijde dorp is Been opg e w ek t beel d, B een t eru g n e ar h et r u s tige leven van de d orp eling .
"E ven goe d o p de hoo g te" bet eke nt natu ur -
l i j k ook "e v en slecht" , " ev en v lug" bete kent ook e en dorp is het in M cLuhan ' s ogen w el ,
"e v en langz aam" . M aar
te g eli jk zo groot als een p la -
neet en zo k lein als ee n dorp , wear ie d eree n boosaar di g z'n n e us steekt in ieder an d ers zaken .
'Glob a l v i l lag e '
w ijs harmonie , vr ede e n rust ,
bet ekent n i e t noo d z ak elij k er -
maar het bet ek ent w el een gew el d i ge g e -
22) i n : " This is M ars ha ll McLu han", NB C - tel evi si e fil m . 23) H .M . M c L uh an & Q . Fior e , op . ci t ., blz . 75 . 2 4 ) J . C u l k in , "A schoolman's gu i d e to M arshall M c Luhan ", in : R . Rosen tha l (ed . ) , Mc Lu han , Pro & Con , N e w York, Fun k & W agn all s, 1968 , bl z . 248 . 25) H .M . M cLuh an & Q .F iore , op . cit ., b lz . 8 . 26) e .g . H .M . M cLuhan , The Gutenbe rg Galaxy , Toro n to , Uni v ersity of Toronto Pr e ss , 19 6 2 , blz . 31 ; H .M . M c Lu han & Q . F iore, W ar and Peac e in t h e G l ob a l V illage , New York, Ba ntam Boo ks, 1 96 8, pa ssi m ; J . Culkin , op . cit ., hlz . 2 4 8 .
- 106 -
invol v e e rdheid in ie d ers aan ge l egenh e de n .27)
M cLuhan we r k t zijn op v at -
tingen uit i n diverse publicati e s , 28) of b e ter geze g d ,
hij spe e lt e r
mee en parafraseert ze . Dat heeft aanleiding gegeven tot de nodige kritiek en tot diverse boeken - niet alleen tijdschriftenartikelen - over ) hem en zijn werk .29 Sommige critics zijn radicaal tegenstander,30) ) anderen wat gematigder .31 Het hier gegeven overzicht doet niet helemaal recht aan McLuhan en helemaal niet aan zijn ritici . Door het ontbr eke n van co n cr e te bew ijzen v oor d e d oor h em g esch e tste effecten - een van de hoofdpunten van k ritiek - is het one inzi ens ook niet nodi g daar uitvoeri g er op in to g aan .
Belangrij k is dat M cLuh a n,
in een tij d d at
men aan de massamedia w eini g invloe d toekende , we er op samenhangen w aarin me d ia op h eel a n de re manier e n w el eens invloed (en in seder g eval : betekenis) zouden k unnen hebben . Vol g ens v eel van zijn critics is w at M cLuhan biedt to kenschets e n als me d iad e terminisme ; d at hoeft niet de bedoeling to zijn ge w eest ,
zek er niet in een de faitistische zin :
invloed is alleen det e rmi n istisch als ze w o r dt g enegeer d . bereidheid is om na to 32 ) vermij d elijkhei d . "
denk e n over w at er g ebeurt ,
"Zolang er
bestaat er ge en on-
27) in : " T his is Marshal l M cLuhan" , N BC-televisie . 28) n aast de ree d s genoemde bijvoorbeeld : H . M . M cLuhan & E . S . Carpent e r , E x plorations in Communication , Bos ton , B eacon Press , 1960 ; H .M . McLuhan , Cultu r e is Our Business , Ne w Yor k, B allantine Book s , 1970 ; H .M . M cLuhan & W . W at s on , F r om Clich e to Archetype , N e w York , V i k ing Press, 1970 . 29) e .g . R . Rosenthal (e d . ) , op .cit . ; G . E . Stearn (ed .) , op . cit . ; D .F . Theall , The me d ium is the r e ar-v iew mirror , Montreal , McGill Q ueen's University Press , 1971 ; S . Fin k elstein , Sense an d N onsens e of M cLuhan , N e w York, Int e rnational Publishers , 1968 ; R . C . Kw ant , Gevan g en in eigen N et , A lph e n aan den Rijn , Samsom , 1972 . 30) e .g . Th . Roszak , "The summa pop ologica of M arshall McLuhan" , N e w Politics , V , 4 , (opgenomen in R . Rosenthal (ed .) , op . cit . , blz . 25 7 -269) ; J . M iller , McLuhan , Bungay , Fontana/Collins , 1971 . 31) e . g . J .W . Car e y , "Horal d A dams Innis and Marshall M cLuhan" , Antioc h Revie w , 1967 , XXVII , 1 , blz . 5-39 ; W . T . Franck e , "Th e normativ e role of M cLu h an" , Journalism Quarterly , 1968 , XL V, 1 , blz . 25 - 30 ; U . Sa xe r , " M essianismus and W issenschaft bei M arshall M c L uhan" , Communicatio Socialis , 1968 , I , 2 , blz . 81-93 ; U . Saxer , "Institu tion and Technolo g ie , M arshall M cLuhans Epistemologie" , Fernsehe n and Bil d ung , 1968 , I I , 3/4 , blz . 1 23-129 . 32) J . Cu lk in , op .cit ., blz . 2 4 3 .
- 107 -
6 .2
Age nd a-s e ttin g De t e rm 'a g enda - setting ' is ing evoerd in h et b eg in v an
d e j ar e n z eve ntig ,
m aar d e er ac h t er li ggen de i dee is al ve el ou d er .
D e politicoloog Berna r d Cohen fo r muleerd e het in 1963 hee l k ernachti g " T he press . . .may n ot be successfu l much of the ti m e in tellin g p eople wh at to thi nk, but it is stu n nin g ly s u ccessfu l in t e llin g its rea d ers what to thin k about" 1 ) De m ed ia zijn missc hi en n iet in staat om ontvan gers ee n be paalde opinie op to d rin g en ,
maar ze bepal e n w el d e o n der w erpe n waaro v er de ont van -
ger s e en opinie vormen . betek e nis :
' Ag e nda'
w ordt h ier g ebrui k t in de letterlij k e
d at w at ged aa n moet w or de n ,
'agen d a- settin g ' : bep a len w at
gedaan moet w orden . H et 'age n d a-setting concept veron d erstelt een positieve relat ie tuss e n d e on de r w erpen die d e massamedia in hun berich tg eving b e nadru kk e n (media- ag en d a) en d e onder w erpen die ontvangers belangrijk vinden (ontvan g ers - ag en d a) . 'Een oorzaak-gevolg re d enering de rh a l v e : media aan een bepaald item m6er aandacht g aan besteden ,
w a n nee r d e dan he e ft dat
tot g e vol g dat de ontvan g ers d at i te m eveneens belan g rijk e r gaan v ind e n - na verloop van eni g e tij d . wor d t gep laatst ,
Als een onderw erp hoger op d e media-agenda
is het na v erloop van tijd oo k g este g en op de ontvan -
gers-a genda . Sommig e gebe u rtenissen zijn zo in h e t oog spri ng en d (salient) dat ze zonder meer ieders aandacht krij g en , een staatshoofd , vlie gtui gkapin g,
zoals moord op
natuurramp . Sommi g e za k en zijn zo o p-
vallend ( obstrusi v e) dat iedereen ze opmerkt en daar d e media niet voor nodig h ee ft ,
zoals het w eer of stij g ende pri j zen .
Zak en v an zoda-
n ige 'salience' en 'obstrusiveness' vallen dus niet onder 'a g en d asettin g ' ,
al is vrij zeker dat de media e n de ontvangers er aandacht
aan zullen schen ken . ' Agen da-settin g' g el d t voor d ie ge v allen ,
die zon-
d er d e aan d acht van de media ongemerkt in de verge t e lh e id zouden geraken (de schandale n van W ater g ate en Lockheed bijvoor b e e ld , zaken die niet stri k t 'hot ne w s' zijn , v an g enen) .
milieupro b lemen ,
of andere
politieke ge -
Actie groepen zijn vaak bezig met voor hen beschi k bare mid -
de l e n om d irect of indirect - v ia d e media - ' age nda-settin g' na to streven . H et g aat zo d oende dus terde g e om de w erking van de me d ia en niet om de w erk ing ,
d e opdrin g eri g heid , v an het n ieuw s .
1) B .C . Co h en , T h e Press an d Fore i gn Policy , University Press , 1963 , b lz . 120 .
Essentie e l bi j
Pri n ceton , Pr inceton
-108-
'agenda-setting' is daarom het tijdverloop ('time-lag') tussen het meten van de media-agenda en het vaststellen van de ontvangers-agenda : de media moeten de tijd hebben om bepaalde voorvallen onder de aandacht van het publiek to brengen, om de ontvangers-agenda to beinvloeden . Eyal, Winter en DeGeorge constateren, dat die periode nogal varieert van onderzoek tot onderzoek, van geen 'time-lag' tot een 'time-lag ' ) van vijf maanden tot negen maanden .2 De media-agenda wordt bepaald in een inhoudsanalyse : men onderzockt hoeveel ruimte (pers) of tijd (radio en televisie) aan een onderwerp wordt besteed of men telt het aantal malen dat een onderwerp in de berichtgeving opduikt, waarbij het item met de grootste ruimte c .q . meeste tied c .q . frequentie het hoogst op de media-agenda staat . De ontvangers-agenda wordt vastgesteld door respondenten to vragen Haar de belangrijkheid van onderwerpen en dan de antwoorden to clusteren, waardoor er een ontvangers-agenda ontstaat die is samengesteld uit een groot aantal individuele agenda's . Men spreekt van 'agenda-setting' als een zodanige overeenkomst valt to constateren tussen de agenda's van media en ontvangers, dat deze niet langer 'toevallig' genoemd kan worden . Er worden eigenlijk drie verschillende ontvangers-agenda's gehanteerd : - als men vraagt Haar de onderwerpen die de respondent persoonlijk belangrijk vindt krijgt men de "intrapersonal agenda " - als men vraagt Haar de onderwerpen die de respondent het meest met andere personen bespreekt krijgt men de "interpersonal agenda " - vraagt men Haar de onderwerpen die volgens de respondent belangrijk zijn binnen zijn eigen sociale omgeving dan krijgt men de "perceived community agenda" . Uiteraard zal tussen deze drie vormen van ontvangers-agenda een zekere overeenkomst bestaan ; onderWerpen die de respondent belangrijk vindt zal hij bespreken met personen in z'n omgeving en zodoende kan er een bepaalde gemeenschappelijke agenda ontstaan . Dat betekent nog niet dat de drie genoemde agenda's identiek zouden zijn . Binnen de 'agenda-setting approach' worden drie modellen gehanteerd, die met uiteenlopende mate van nauwkeurigheid de overeenkomst tussen media-agenda en ontvangers-agenda pogen vast to stellen : het " aware ness"-model, het "salience"-model en het "priorities"-model .
2) Ch .H . Eyal, J .P . Winter & W .F . DeGeorge, "Time frame for agendasetting", M .E . McCombs et .al ., Setting the Agenda for Agenda-Setting Research : An Assessment of the Priority Ideas and Problems, papers prepared for the American Association for Public Opinion Research annual convention, Buck Hill Falls, Pennsylvania, 1979, blz . 7 .
- 109 -
H et 'awar en ess' -mo de l i s h e t sim p elst : h i e rbij
g aat h e t o m d e v raag of
ee n o nd e rwerp da t v oorkomt op d e m ed ia -ag e n da a l
dan niet v oork omt op
d e o n tvan g ers - a gen d a . E e n st ap v er d er gaat het 'salience '- model : res po n d e nten m ak e n hi e r bij w el on d ersc he i d tusse n op v a ll ende ('sa l ie n t') en min d er op v all e n d e (' n on - salient') ond e rw erpen ,
maar d e exacte v ol g-
or d e van de me d ia- ag enda w or d t n iet we erspiege ld in d e ont v an g e r s agen d a . He t ' pr iorities' - model gaat nog verder : hierbij
g aat het erom
in We l k e mate de vol g or de van b elan g rij kh eid van onderw erpen o p b e id e agenda's met el kaar overeenstemmen . Het 'priorities'-model is tot nu toe h et meest toe gepast ;
gez ien het concept van agend a- settin g schijnt
d it model ook het meest relevant . DeGeorge3) is daar niet zo van over tui gd . Volgens hem w erkt het
' priorities' - model het beste -
beschrijft het b este wat zich in w erkelij kh ei d afspeelt - w anneer aan t w ee voorw aarden voldaan wordt : de media moeten in ster k e mate aandacht besteden aan ee n aantal o n der we rpen &n bid ontvangers moet een grote belangstellin g of 'nee d for orientation' voor die onder w erpen bestaan . Het 'a w ar en ess '- mo d el is v an toepassing w anneer een tegenovergestelde situatie bestaat :
w eini g aandacht in de media voor bepaalde onderw erpen
&n we inig i nteresse bi j
ont v angers v oor di e on d er w erpen . Volgens de
redenerin g van DeGeor ge is het 'salience' - model het meest g e schi k t voo r tussenovrme n v an beide extrem e n : ve e l/ w eini g aandacht van d e media gecombineer d met w eini g /veel belangstellin g bij ontvan g ers v oor bepaal ) de onder w erpen .4 D e empirische e v i d entie v oor de 'a g enda-setti n g' functie van de media le v er d en M ax we ll M cCom b s e n Donald Shaw m et hun onderzoek van d e politie k e campa gnes bij de ameri k aanse presidentsverk iezin gen van 1968 .5 Zij vergelek en de uitspraken van 100 respondenten over
w at
die beschouwd e n als de k ernpunten van de campagne met de feitelijke inhoud van de massa m edia die door dez e respondenten tij d ens de campa gne wer d en geb rui k t .
Zo w el de ant w oorden v an de respondente n als de inhoud
van d e me d ia w erd e n verdeeld in hoofdzaken ('major items') ('mi n or items') ;
3)
e n bijzaken
de correlatie tussen nadruk in d e media en het daar v a n
W . F . DeGeor g e , "Conceptualization an d measurement of audi e nce agenda in agenda-settin g researc h " , M .E . McCombs et .al . , S e ttin g t h e A ge nda for A g e nd a-Setting R e sear ch : An A ssessment of the P r iority I d eas and Probl e ms , papers pr e pare d for the American Association fo r Public Op i nio n R esearc h annual convention , Buck Hill Falls , P e nnsylvania , 1979, blz . 18 . 4) ibid , blz . 18-19 . 5) M .E . McCombs & D . L . S h aw, "The agen d a-settin g f u nction of mass med ia" , Pub l ic Opin i on Q u arte r ly , 1972 , XX XV I , 2 , blz . 17 6- 187 .
- 110-
onafh ank elijk g e ge ve n oorde el over belan g ri jkh ei d door d e k iezers w as v oor d e hoofdzak en + .967 en v oor bi j zak en + . 979 . M cCombs en Shaw con c l ude r en dat d e m edia e en aanz i enlijke in v loe d hebbe n geha d op w at d e kiezers belan g rij k vonden . De ge ge v ens su ggereren een sterk v erband ) tussen nadru k in d e media en oordeel van d e k i e zers . 6 Zij claimen overigens niet hiermee de 'a g enda-settin g ' fu nctie van de .7) media to hebben b ew ezen , maar die we l aann emelij k to hebben gemaa k t De idee van 'a g enda-setting' zoekers . Echter ,
h eeft veel wee rklank gevonden bij on d er-
deze vroeg e r e search vertoonde twee ge breken . Op de
eerste plaats hadden bijna all e onderzoe ke n betr ekk ing op amerikaanse verkiezin g scampagnes ,
en w as du s niet er g representati e f voor het nor-
male d agelij k se ni e u w saanbod . longitu d inaal onderzoe k,
Op de tweede plaats betrof het geen
maar incidentele metingen . M en k an pas spre kan
van een invloed van de media op wat het publie k belang rijk vindt , w anneer - over een langere perio d e bezien - verand ering e n in de media agenda hebben g eresulteerd in veranderin g en in de ontvan g ers - agenda . Een incidentele meting kan aa n tonen d at er g rot e overeenstemming be staat tuss e n beide agenda's ; d it k an zijn omdat beide een goede w eerspiegeling bieden van de actualite i t van dat mom e nt , e n hoeft niet to b etek enen dat de ontvan gers-agenda tot stand is ge k omen onder direct e invloed van de media-agenda, zoals het concept van 'agenda-setting' veronderstelt . Op de derde pleats verzuimde men nog al eens vast to stellen of er wel eonsumptie van het media-aanbod had plaatsgevonden, en dat zou toch een eerste voorwaarde voor causaal verband zijn . Latere research, over meerdere issues ~n longitudinaal, leverde weinig bemoedigende resultaten op ; men vond slechts verge aan w ijzingen voor 'agenda-setting', sours helemaal geen aan w ijzingen daarvoor en zelfs het tegendeel . In dat laatste geval bepalen de media niet de ontvangersagenda, maar het publiek de media-agenda . McLeod, Becker en Byrnes w aarschu w en dan ook tegen een onkritisch accepteren van 'ag enda-setting als een "broad and unqualified media effect" . 8) Volgens hen wordt de complexiteit van deze materie onrecht gedaan door een zo simpele verklaring .
6) M . E . M cCombs & D . L . Sh w a , op . cit . , bl z . 180-181 . 7) ibid , blz . 184 . 8) J . M . M cL e od , L . B . Bec k er & J . E . Byrnes , " Another loo k at the agendasetting function of t h e pr e ss" , Commu n ication Resear ch , 1 97 4, 1 , no . 2 , blz . 131-166 .
-111 -
De m e d ia - ag e n d a kan o p versc h illend e mani e ren w orde n vast g este ld ; me n kan k r ant e n ,
tele v is ie,
an d er e m ed ia , of me ngv orm e n hier v an als uit -
gan g spu n t n e m en . M cCo mbs ondersch e i d t drie soorten me dia - ag e nd a : d i e . 9) van kranten , te l evisie en andere media M eest g e b rui k eli jk is een ' gea ggreg eerd e ' media - age n d a o p b asis v an een aanta l d agbl ade n en het tele v isienieu w s a anbo d . Oorsp ron k e l ij k w as m en v an mening dat televisie en dagbladen e en simpele 'tandem' vorm d en als v oornaamste nieu w sbronnen . Maar Sha w en M cCombs rapporteerden e e n belan g ri jk e rol v oor de d a gb laden als 'ag enda-setters ' heden ,
met betrekkin g tot politieke aa ngele gen-
en een ondergeschik te rol voor tel e visie .l0)
McCombs en W eav er
menen dat bei ge me d ia ee n apart e rol spelen bij he t w e kk en v an politiek e interesse bid ontvan g ers . ll) Eyal onderzoek t nadrukkelijk die verschillende w erk in g van televisi e e n dagbladen in het proces van 'a genda - settin g ' ,
e n evalueert daarbij e e n groot aantal e erder verrichte on -
derzoe k en .12) Het onderzoek van McCombs en S h a w uit 1972 , wear alles mee be g on ,
leverde geen significant verschil op tussen bei d e media .
Diverse on d e r zoe k ers na hen Bin g en uit v an geaggre g eerde media - agenda's ) op basis van televisie en dagbladen . 13
9) M .E . McCombs, Expanding the Domain of Agenda-Setting Research . Strategies for Theoretical Development, paper for the Mass Communication Division of the Speech Communication Association, Washington D .C ., 1977 . 10) D .L . Shaw & M .E . McCombs (eds .), The Emergence of American Political Issues : The Agenda-Setting Function of the Press, St . Paul, West Publishing Co ., 1977 . 11) M .E . McCombs & D .H . Weaver, Voters and the Mass Media : Information Seeking, Political Interest, and Issue Agendas, paper presented at the annual convention of the American Association of Public Opinion Research, Buck Hill Falls, Pennsylvania, 1977 . 12) Ch .H . Eyal, The roles of newspapers and television in agenda-setting", M .E . McCombs et .al ., op .cit ., blz . 21-32 . 13) K .R . Sanders & L .E . Atwood, Communication Exposure and Electoral Decision Making, paper, 1975 ; J . Carey, "Setting the political agenda : how media shape campaigns" Journal of Communication , 1976, XXVI, 2, blz . 50-57 ; A .K . Hilker, "Agenda-Setting influence in an off-year election", American Newspaper Publishers Association News Research Bulletin, 1976, nr . 4, blz . 7-10 ; K . Hong & S . Shemer, Influence of Media and Interpersonal Agendas on Personal Agendas, paper, 1976 .
-112 -
Uit an d er o n derzoe k kw amen de dag bl ad en H aar vor en al s e f fe cti ev e re ) 'agend a-sett e rs' dan tel ev isie . 14 Daa r tegenov e r staat h e t o n derzoe k van Palmgreen en Clarke15) , di e a antoon d en dat dag blad en vooral invlo ed he b ben op ke nnis om tr e nt plaats e lijke a a ng ele ge n h eden ,
te rw ij l t el ev i-
sie machtiger is w anneer het gaat om nationale ond e rwerpen .
Daarbij
dient opgemer kt d at dit onderzoe k w er d g ehoud e n in een perio d e d at er geen rationale politie k e cam p agne w erd ge v oerd ,
in te genstellin g tot
verre w eg het m e este o ve rige ond e rzoek . ls) Voorts w axen er on de rzoek en specifie k Haar de rol v an tele v isie a ls 'agenda-setter', die si gn i fi ) cante 'ag enda - settin g ' e ffecter hebbe n aangetoond . l7 Het concept 'ag enda - setting' is in het v erled e n no g al ongespecificeerd gebru i k t . Men B in g er v an uiL d a t alle m a ssam ed ia same n met b et r e k king tot al l e nieuwsitems e en 'agenda-setti ng ' invloed uito e fenen . blijkt een to gro v e gen e ralisatie ;
Dit nu
de massame d ia verto ne n onderling
d ermate grote verschill e n dat z e oo k i n hun u itw erking o p o n t vangers apart b ekeken dienen to w or d en .
Krant e n bijvoorbeeld besteden ee n groot
deel van hun k olommen aan ni e u w s : feite n ,
opinie , comm en taar . B i j ra d i o
14) L .P . Tipton, R .D . Haney & J .R . Baseheart, "Media agenda-setting i n city and state election campaigns", Journalism Quarterly, 1975, LI I 1, blz . 15-22 ; M . Benton & P .J . Frazier, "The agenda-setting function of mass media at three levels of information holding" , Communication Research , 1976, 3, no . 3, blz . 261-274 ; R .D . McClur e & Th .E . Patterson, "Setting the political agenda : print vs . net work news", Journal of Communication , 1976, XXVI, 2, blz . 23-28 ; M .E . McCombs, "Newspapers versus television : mass communicatio n effects across time", Shaw & McCombs (eds .) op .cit ., blz . 89-105 ; D .H . Weaver, "Political issues and voter need for orientation" , Shaw & McCombs (eds .), op .cit ., blz . 107-119 ; L .E . Mullins, "Agend a -setting and the young voter", Shaw & McCombs (eds .), op .cit ., blz . 133-148 . 15) Ph . Palmgreen & P . Clarke, "Agenda-Setting with local and nationa l issues", Communication Research , 1977, 3, no . 4, blz . 435-452 . 16) cfr . Eyal, op .cit ., blz . 21-22 . 17) R .S . Frank, Message Dimensions of Television News, Lexington , Lexington Books, 1973 ; D .L . Shaw & Th .A . Bowers, Learning from Commercials : The Influenc e of TV Advertising on the Voter Political Agenda, paper, 1973 ; H .G . Zucker, "The variable nature of news media influence", B .D . Ruben (ed .), Communication Yearbook 2 , New Brunswick, Transactio n Books, 1978, blz . 225-240 .
- 11 3-
e n t e levisie v orm t het nie uw saanbo d een v eel kleine r d eel v an h et tota l e aa nb o d ;
i n dit v e rb and is de in v loed v an tel evisi e omschre v en met
"spotli ghti ng " :
ee n sn e llere i nv loe d dan d ie v an de pers , maar te v ens
van k orte r e d u ur . K ranten legg en de basis voor de agenda , . 18 ) versc h i k t vooral de 'top items'
televisie
De snelle groei van onderzoeken omtr e nt 'agenda-setting' heeft mast
e en imposante berg g e g e v ens en co n cl u sies ook een ni e uw
probleem op geleverd : de studies zijn d ermate verschillend van opze t en u it w erk in g dat v ergelijkin g van resultaten nagenoe g onmo g elij k is . De onderzo e kers zijn in hun enthousiaste ijv e r uiteenlopende Paden in geslagen om het onbekende terrein in k aart to brengen ,
niet de moeite
nemend om eerder gedaan onderzoek to replicere n of to analyseren .19) M isschien is er eerst w at meer studie dan onderzoek nodig .
6 .3 .
Cultural indicator s De Amerikaan George Gerbner kan worden beschouwd als de
grondlegger van de 'cultural indicators'-beweging . Hij ziet de massamedia - en dan vSor alles televisie - als de socialisators en cultivators van de hedendaagse samenleving ; de waarden, opinies, kennis en attituden van alle individuen worden immers opgebouwd, onderhuuden, bijgeslepen en veranderd door uitwisseling van symbolen (teal, beelden, enzovoort), en die teak is in onze maatschappij nagenoeg geheel toebedeeld aan de massamedia . Het gaat Gerbner om twee dingen : enerzijds vast stellen op Welke manier en in Welke mate de massamedia hun invloed uitoefenen op het cultureel milieu, anderzijds de op die manier verworven kennis gebruiken als richtsnoer bij het beleid, dat door de overheid en door de media dient to worden gevoerd . Aan dat noodzakelijke inzicht ontbreekt het tot dusver . De betekenis van de massamedia is volgens hem gelegen in hun "public-making 1) ability" . Dit "public-making" heeft een dubbele betekenis : het proces waardoor prive-kennis wordt omgezet in publieke kennis (het openbaar maken) &n amorfe massa's omsmeden, samensmelten tot ern publiek . De massamedi a
M . E . M cCombs , Elaborating the A genda-Settin g Influence of Mass Communication , To kyo , Institute for Communication Research , 1976 . 19) Cfr . J .P . W inter , "Contin gent conditions and the agen d a - setting function of the media" , M . E . McCo m bs et . al . , op . cit . , blz . 42 ; M . E . M cCombs , "Expan d ing the Domain of Agenda-Setting Research" , op . cit . , blz . 15 . 18)
1) G . Gerbner , " M ass m e d ia an d human communicatio n theory" , F . E . X . Dance (ed . ) , Human Communication Theory , N e w Yor k, Holt , Rinehart & W inston , 1967 , blz, 55 ; Cfr . het begrip 'Offentlichkeit' , 5 .
-114 -
doen beide, ze maken lets publiek en ze maken een publiek . Gerbner ziet televisie niet als zomaar een nieuw massamedium, maar als de inluiding van een "new cultural era" . Dit vloeit rechtstreeks voort uit zijn filosofie omtrent
'story-telling' 2) het kernpunt van zijn
theorie . Cultuur wordt overgedragen door middel van deze 'stories ' en in het geindustrialiseerde westen gebeurt dat bij uitstek door televisie . Vanaf het begin van de mensheid zijn er personen geweest, die tot task hadden om de jongcren op tc voeden, to socialiseren tot bruikbare leden van de gemeenschap . Naast de directe familie werd dat dikwijls ook gedaan door erkende en daarvoor aangewezen experts ('6tam-oudsten'), die veelal met behulp van rituele verhalen de leerlingen inzicht verschaften in de wereld om hen heen . Het ging daarbij natuurlijk in de eerste plaats om practische wetenswaardigheden, noodzakelijk voor het voortbestaan van de stem : Welke planten en dieren zijn eetbaar en Welke zijn dat niet, hoe kun je prooidieren vangen, hoe mask je vuur, hoe bouw je een hut, enzovoort . Daarnaast onderwezen deze experts hun gehoor ook in andere zaken, die door de stem op waarde werden geschat : Welke gedragspatronen horen bij mannen en vrouwen, wet is "goed" en wet is "kwaad", Welke goden moeten in ere worden gehouden, enzovoort . Gerbner vat deze ) fundamentele levensvragen semen als :3 -
"what what
is
is?
(existence)
important?
(priorities)
- what is right/wrong, good/bad, etc .? (values ) - what is related to what, and how? (relationships) " Bij het groter worden van de gemeenschappen werd de socialisatie meer en meer geInstitutionaliseerd . Een belangrijke rol werd daarbij gespeeld door de religie en later door het onderwijs . De uitvinding van de boekdrukkunst vormde de start van een revolutionaire ontwikkeling :4
)
vroeger werden de 'stories' uitsluitend mondeling overgeleverd van de ene generatie op de andere en werden ze maasaal - ritueel - beluisterd . Niets kon worden opgeschreven of vastgelegd (hoogstens in tekeningen), men was geheel op het geheugen aangewezen ; daarom werden de verhalen ook eindeloos herhaald . Dankzij de boekdrukkunst werd het mogelijk o m
2) cfr . G . Gerbner, "Television's influence on values and behavior", Massacommunicatie , 1979, VII, 6, blz . 215-222 . 3) e .g . G . Gerbner, "Cultural Indicators : the case of violence in television drama", The Annals of the American Academy of Political and Social Science , 1970, 388, blz . 73 . 4) cfr . M . McLuhan, The Gutenberg Galaxy, University of Toronto Press, 1962, en Understanding Media, New York, McGraw-Hill, 1964 .
- 11 5 -
v e rhale n v ast t o legge n en in e rg h oog t emp o t o verme n i gv ul d i gen ; d e alfab etisering gaf m en s e n de g ele genh ei d d e z e v e r hal en Haa r ei g e n be hoefte to lezen e n t o herl e zen . Vanaf d at mom e nt ve rl iep d e ont w i k ke l ing snel ; bi nn en d e cate gor ie genres : ed u c a tief ,
' ge d ruk t' v e rsc h e nen ve ld ra d i v e r se
i n for ma ti e f , verstr ooi end . D e mass amed ia d ie v er -
v ol g e n s op k omen - eers t film e n ra d io - vol gen d ez e ont w ikk eli ng,
maar
wa nne e r de tel ev isie haar intre d e doet w orden alle barriclres doorbro ken .
Te l evisie k omt b id iedereen in huis , v an arm tot rij k,
schoo ld tot hoog o pg elei d . Tele v isi e is d e uni v e r sele , 'sto r y-teller'
van on ge-
rituele
u it oude tij den, gestoke n in ee n mo d ern jasje ,
e n met
iedereen aan hear voeten . Als Been ande r medium weet televisie alien to berei k en ,
de g e3soleerdhei d v a n het indi v idu op to heffen , d e hetero-
geniteit binne n het publi ek u it to v lakk en ,
en al l e onder w erpen volgens
sta ndaardpat r onen to ver k nipp e n . A ls g e e n an d er m edi um bezit televisie de souplesse ,
directhei d en kracht om de ideolo g ische functi e optimaal
uit to oefen en : televisie be geleidt de mens van de w ie g tot het g raf . 5) I d eo l o g ie wor d t hier niet opge vat als ee n verzamelin g i d eeen '
'rondz w er ve n de
maar heeft een concr e et , mate r ieel statuut : zij ontw i kke lt zich
in teksten (boodschappen) ,
die g eproduceerd w orden door institut e r ,
he t is als zo d anig d at een be w ustzijn gecultiveerd w ordt . on t p looit zic h dus in conc r ete communicatieprocess en,
en
De ideologie
die derhalve ge -
definieerd k unnen w orden als sociale i n teractie doo r mi dd el van boodschappen , w aardoor een symbolische omgevin g wordt gecreeerd . s) In het ame ri kaanse comm e rciele omroepsysteem is de gehele pro grammering onder g eschi k t g em aak t aan het behalen van h og e k ij k cijfers ; sat i es le v e r en B een programma's aan ontvan g ers ,
de omro ep o rgani-
maar l e veren cons umen-
ten aan advertee r derslDat die commerciele tenders of en toe een w eini g be k e k en programma brengen - e e n documentaire van a n derhalf uur bijvoor beel d - w or d t door Gerbn e r v er k laar d als ee n gebaar van goede w il i n de ric h ting v an d e Federal Com mu nication Commission ;
een parad e p aardje dat
als investering d ient voor te gen de tijd dat de v e r gunningen w orden verlengd . W anne e r men zo'n p ro gramma uitzendt ,
schakelt een gr oot d eel
van de k ij k ers o v e r Haar e en an d er net . Aangezien de k ans Berin g i s dat die k ic k ers nog ' terug k omen' die avon d,
is het oo k logisch om zo'n
p rogramma e x tra lang to ma k er . De g oede beurt die men maakt bij
d e FCC
k an e r alleen ma a r beter d oor worden .
5) Cfr . G . Gerbner & L . Gross , "Th e scary worl d of TV 's he avy vie w er" , Psyc h olo gy To d ay , 1976 , IX, 11 , b iz . 4 2 . 6) C fr . L . v an Po e cke , "Ger bne r : het s y ste e m is d e b oo d scha p " , Com m u n ic a ti e , 1979 , I X, 1 , biz . 7 .
- 1 16-
Dez e strategie lei d t er toe dat o v e r het al gemee n d e p r og ram m a's ( v an de gr ot e
'n e t wor k s ',
op e lk aar li k en .
in
'p r ime t i m e',
ma ar da t is e c h t tele v isi e ) e rg
Iets waarvan men we et dat h e t ee n goed de e l van h e t
publiek trek t , k a n n i e t verlaten w or de n , d at k ost ge l d . contin uer i ng,
en succ e s b e haal je doo r h e tz e lfd e t o doen a l s waar m ee j e
con c u r re n ten oo k succes hebb en . ' het a anbo d '
Succes bete k ent
Da arom kan me n v o lge ns Gerbner o p
z i n vol m e tingen ve rr icht e n . In de grond is het al l emaal
hetze l fd e , variaties op hetzelfde stramien, de ze l fde 'story' . Een heel prom inen t e plaats in Gerbner's benader i n g w ordt ingenome n door h et be gr ip non-selectiviteit , tot het m edi um tele v isi e .
sp e ciaal met b e t re k k in g
Televisie is een d ermate ender fenome en ,
dat
de nud e o n derzoek smethode n van de sociale w etenschappen ten ene male ongeschikt z ijn om dit me d ium erme e to l ijf to ga an .
Die gaan uit van
selectief gebrui k v an massamedia e n zijn geric h t o p verander i ng van hou d inge n of gedrag . Beide v eronderstellingen z i j n gr otelij k s o ng eschi k t om de e ffecte n van te levisie to conceptualise r en en to on d erzoe k en . 7) Kij k gedrag is non- selectief en de eff e cten van tel e visie zijn niet to he r l e i d en tot attitude- of gedrags v eranderin g en . Di e non-selec tivit e it w or d t k ernachti g uit ged ruk t : " Most v ie w ers w atch by th e clock and not by t h e program" . 8) Zo d oende bereikt tel ev isie een zee r hetero geen publiek en vormt e en sno r t bin de nd element binnen de staat ;
een
rol d ie in vroe ger tijden was w eggeleg d voor de kerk . Het is den oo k niet vr eemd , d at Ge r bner vaststelt : "M ost people watch tele v ision as t h ey us e d to att e nd c h urch e x ce p t that they watch television more ) religiously ." 9 Televisie is de centrale culturele tak van de ameri k aanse samenleving , een instellin g van d e gevesti g de or d e en als zo d ani g v e el meer g ericht op h et verbreiden en han dh av en van conventionele opvatti ng en , en g e drag de n op h et vera n deren of v erz w akken da ar v an . televisi e
men i n g en
De functie van
is sociale p at r on e n verspreiden en stabilizeren ; niet ver -
an d erin g maar weerstand te gen veran derin g to cultiveren .
Tel e visie i s
een m e d ium voor de soci a lisatie va n de m eeste mensen in gestan d aardi10 ) see rd e ro l l en en gedrag . De funct ie van tele v isie is 'enculturatiel ,
7) G . Ger b n e r & L . Gross , "Living w ith television : the viole n ce p rofile" , Journal of Communication , 1976 , XXVI , 2 , blz . 175 . 8 ) G . G e r bn er , "Te lev ision ' s in fl u ence on valu e s a nd beha v ior" , ff o . cit . , blz . 216 . 9) i b i d . 10) G . Ger bner & L . Gross , "Living w ith t e le v ision : the v iolence profil e", op . cit ., blz . 175 .
- 11 7-
Dez e
'en cu l t uratie ' is e r e i ge n l ij k op ge ric ht ee n cu lt uree l m ili e u to
scheppen en to h an dhave n waar b inn e n de i d eeen ,
o p inies , a ttit ude n e n-
zovoor t , va n a l l e i ndiv i d u en zi jn g est and aard iseer d e n w aarbij
streng
g ew aakt wor d t tegen ' a f w ~kende element en' . Dit a l les tot b e h ou d van de st a tu s quo , d ie i mmers i n h et v oo rd e el i s van d e d o m in ant e i ns titu tie s binnen de samenlev ing .
De dominant e co m municatie - o rga n e n pr o d ucere n
boo dsc h app e n- systemen d ie de d omi n ante v oorst el lin ge n culti v er en . Z e st ructureren de p u b lieke agenda v an b e staa n, relaties . ll)
prioriteit e n , w a ar d e n e n
M e n s en hoeve n de l e s se n niet t o acc ept e r e n, maar ze k u nnen
niet ontkomen aan d e n ormen ,
de prior i teiten die e r i m pliciet in zit-
ten . 12) Gerbner gaat v e r de r d a n de 'age nd a- settin g' -t h eo r ie .
D ie claimt
d at de media de ontvangers voorhou d e n We lke z aken belangr i j k zijn ;
v ol-
g ens Gerbn er v ertelt de televisie ook im p liciet of expliciet d aar bi j hoe me n ove r di e belan grij k e z ak en die n t to de nk en . D oor d ie b oodsc h ap conti nu in aantre kk elijke ve rpak kin g en aan to bi ede n lu k t het d e tel evisie om ee n ei gen realiteit op to bou w e n en in st an d to h oud en : Gerbn e r ondersch e idt een
' r e al world '
Door de alomtegenwoordigheid
e n een ' w orld of tele v ision ' .
v an t e levisie ac h t Gerbner het onmogelij k
aan d ie cultiverende invloe d to ontsnappen .
De omvang en wer k in g van
die culti ver ing is het ob j e ct van zijn omvan g ri jk e o n derzoe k . I n een g root aantal opeenvolg e nde p u b licaties houdt Gerbn e r een plei d ooi v oor het formulere n van cult u r e le i n d icato ren , teneinde de w erkelij k e invloed van televisie op het cultureel mili e u l3 ) betrou wbaar v an tij d t ot t i j d to meten ,
11) G . Gerbner , "Cultural in d icators : t h e third v oice" , G erbner , Gross & M elo dy (e d s . ) , Communications T e c h nolo gy a nd Soci al Policy , New Yor k, W iley , 1973 , blz . 568 . 12) G . Gerbner , "Cultural indicators : t he third v oice" , op . cit ., blz . 558 . 13) Een tamelij k compact ov e rzicht t r eft men achteree n vol ge ns aan in : G . G erbner , " A n i n stitutional ap p ro a ch to mass commu nic ations r es e arch" , L . T h ayer (ed .) , Co mm un ication : T heory and R es ear ch , Spri ngfi e l d, C . C . Thomas Publ ., 196 7, blz . 43 4 . G . Gerbn e r , " Tow ar d cultural in d ic a tors : t h e an a lys i s of mass me d iate d public me ssa ge systems" , A udio - Visual Communicatio n R ev iew 1969 , X VII , blz . 137 -14 8 . G . G erb n er , "Cultural in d icators : t h e case of vi olence in television d r a m a ", op .cit . G . Ger bn er , "Communication an d social en vironme n t" , Scientific Am eric an , 1972 , 22 7, 3 , blz . 153-160 . G . Gerbn er , "Cultural i ndi cators , th e thi rd voic e " , o p . cit . G . Gerbner , "Com p arativ e cultural in d icators" , G . Gerb ner (e d . ) , Mass M e d ia Polici e s i n C han g ing C u lt ure s , N ew Yo rk, Wi l ey, 197 7 .
- 1 1 8-
In dat v erband ondersch e idt hij dr i e onderzo ek s ge bied e n : - 'I n stit u tiona l Process A nal y sis' ( I P A ) -
' Message Syst e m Analysis' ( MSA)
- 'Cult ivation A nalysis '
(C A ) .
Deze drie "areas of analysis" han g en uiteraar d nau w m e t el k aar semen ; de analys e v an het programma-aanbod ( M S A ) nee m t bi nne n G erbn e r's research een centra l e pleats in en is een noodza k elijke voor w aar d e voor d e analyse van d e culti v erende rol van de televisie (C A ) . I n stitutional Process Analysi s Iedere productie ,
dus ook die van boodschapp e n , wordt
geleid d oor een of ande r e insta n tie . Deze i n stantie w or d t b ij ameri k aans e tele v isie ge v ormd door het management en d e d aarn aast spe e lt d e over h ei d uiteraard een rol ,
sponsors ;
evenals het publie k
en allerlei belan gengroepen en belan g enorganisaties . het instituut tele v isie ;
de
Semen vormen zij
een hoogst ondoorzichti g netwe rk van relaties ,
afhan k elijkheden en macht .
'Institutional Process Analysis' onderzoekt
dit net w erk en stelt een over z icht semen , w aar bi j d e pri m air e v raag zal lui d en :
" W ie h e eft W elke macht ,
hoe lopen de invloedslijnen?" .
Ger b ner onder s chei d t ne g e n b ela ngen gr oepen , die el k een s p ecifieke l4 ) mate en gebruik van invloed hebben ; 1) authorities legislati v e ,
executive ,
administr a tion , 2) pat r o n s 3) mana gem ent 4 ) auxiliaries
ju d icial bo d ies , p ublic
etc .
who i nv est in or subsi d ize medi a executi ves ,
chain of comman d in the or g anization
p ro v i d e supplies and ser vices (talent - a gents , properties ,
etc . )
5) colleagues
set standards : protection
6) competitors
set standar d s : vigilanc e
7) experts
w riters ,
editors ,
creati ve talent ,
technicians ,
researcher s 8) organizations business, political, religious, civic, fraternal, professiona l 9) publics the products of media output - groups created and cultivated through the messages (buy products) .
14) G . Gerbner, "Cultural indicators : the third voice", op .cit ., blz . 560-561 .
-119 -
M essage System Analysi s Ond er
'Me ssage S y st em An al ysis ' ve rs t aat Gerb n e r an a l y s e
va n h et tel ev isie - aanbod . De o p bou w en de struct uur v an d e pro g ramma ' s v ormen e e n ei g e n w erk eli jkhe id , t i j drekenin g,
eigen at m osfeer ,
een s y nthetisc h e w er eld met ee n e igen ei g en b evolkin g sopbouw,
ei g en norm e n e n
w ett e n . Het ga at bij ' M essag e Syst e m A n a lysis' om het totale pro g ramma - p akk et , zoals d at ie de re dag o p nieu w via v ele zen d ers ov er het pu b li ek wor d t uitgesto r t .
Onderzoe k mo e t ons meer v ertellen over d atgene w at d oor
z e er grote en h etero gene groepen u it de samenleving w or d t ge absorbee r d en geinternaliseerd ; d it hoeft ni e t hetzelf d e to zijn als hetg een geconsumeer d w ordt door sp e cifie ke groepe n en/of indi v i d uen . Door e en n auwk euri g onderzoek hoopt G e rbne r aan het licht to brenge n , w aarop tel evisie de aandacht v estigt ( ' attention ' )
waa rop te l e v isie de
na d ruk legt ( ' emphasis') , W elke w aar d e - oordelen televisie uitspr eek t ('tendency') ,
en W el k e v e r banden televisie aanbrengt tussen verschijn -
selen ('structure') . 15) Indicatoren k unnen betrekkin g hebben op bepaal d e onderwerpen of symbolische functies , 'violence index' . Daarbij
w or d t de mate van ge weld gemeten , w ie de
dad er s zijn , w ie de slachtoffe r s , vindt ,
zoals bijvoorbeeld de
in W elke
' setting '
het ge w el d p leats
enzov oort . A n d ere i n dic a tore n houden zich bezig m et al ge m e ne
kenmerk en van d e symbolisch e t el e v isi e-w ereld : aantallen mann e n en vrou w en ,
de rolle n die zi j
s p elen ,
hun leeftijd ,
bero e p en ras ,
enzo-
v oort . De bedo e lin g is ,
dat deze cu l turele indicatoren v e rande -
rin g en in h et cutureel milie u betrouw baar van jaar tot jaar r eg istrere n zoals dat al vele decennia h e t g eval is met economisc h e indicatoren en sociale indicatoren op respectiev e lijk economisch en sociaal g ebied . De aldus g evonden culturele indicatoren moeten vervolgens in ve rband w orden g ebracht met e lk aar 6n met relevante economische en sociale indicatoren ,
teneinde ee n zin v oll e interpretatie v an de ontw i k kelin g en
in h et cultureel milieu mo ge lij k to mak en tegen de achtergron d van g elij k tij d i g e v eranderi nge n i n het e conom isch en sociaal m ilieu .
Imm e rs ,
Gerbner gaat er ex p lic i et v a nu it d at dez e fenomene n na uw met el k aar s amen h an g en en dat v eranderin g e n in het ene milieu ge v ol ge n h eb ben voor d e b ei d e andere milieus . De jaarlijkse analyse van het programma-aanbod heeft gegevens over de televisie -wereld opgeleverd .ls) Het over g rote dee l
15) G . G erbner , "Cultural i n dic a tors : the t h ir d voice" , op . cit . , blz . 566-567 . 16) S fr . .~~ . , G g r~bne r~ " ev ision's influ e nce on va l ues a n d b e ha v ior" ,
p .~
Z . is-~g3 .
-120-
van de pe r sonage s b e treft typen di e domineren in de sociale orde en vanaf de hogere sport e n v an d e maatschappelijke ladder de lakens uitd elen .
Onge v eer d rie-kwart van de hoofdroll e n w ordt vervul d door man-
nen : Ameri k anen uit de middenk lasse en to pk lass e,
in de bloei van hu n
leven . Zij hebben de vrijhei d e n de mogelijkheden om h et le v en ongehin d erd te g emoet to treden ; meestal zijn ze ongehu wd en tamelij k welgesteld .
Onder v erte genwoordigd zijn d egenen die lager op de maatschap -
pelij k e ladder staan , min d er macht hebben ,
een g ezinsleven leiden ,
of
andere verp l ichtingen hebben die hen beletten een beeldschone te g en speler/tegenspeelster in de armen to sluiten en 24 uur per etmaal ge reed to staan v oor avontuur en hulp aan het vaderland .
Een uitzon d ering
moet gemaakt worden voor de 'situation-comedy', die het juist moet he bben van het alle d aagse leven : Ball Sho w ,
enzovoort ,
A ll in the f am ily ,
The Sanfords ,
Lucy
hoe w el ook hier de v raag gesteld kan w orden of
hun w eder w aardigheden veel overeenkomst vertonen met de w erkelijkhei d van het doorsnee gezin . Vrou w en vertegenwoordi g en in de 'television w orld' het romantische aspect en het gezinsaspect ,
nau w menselijk contact ,
in nagenoeg iedere rol in beeld gebracht w orden ,
lief d e . Mannen kunnen maar b ij
vrou wen is
een hint in de richting van sexualiteit w elhaast onvermijdelijk . w ijl mannen slechts in ern op de drie gevallen
Ter -
w orden g eschilder d als
gehu w d ge w eest/van plan om to hu w en , w orden tw ee van de drie vrou w en geacht in de loop van het verhaal to trou w en of ze zijn al getrou w d . Bijna de helft van alle vrou w en in de televisie - populatie zit in de sexueel meest begeerlijke categorie 'jong-vol w assenen ' ; slechts 20% . K in d eren ,
van de mannen
pubers en bejaarden semen vormen nog geen 15%
van de televisie - bevolking . Van ongeveer de helft van de personages ken vastgesteld wor d en dat ze werken voor de k ost ; vrij beroep ,
30% als eigenaar/directeur ,
mana ger ,
of in een
10% als arbeider en nog eens 10% als handhaver van de wet .
Cultivation Analysi s ' Cultivation Analysis' gaat uit van d e inzichten die de bestudering van de instituties ('Institutional Process Analysis') en de pro g ramme's (' M essage System Analysis') hebben opgele v erd ,
en probeert
vast to stellen W elke invloed deze hebben op de culti v ering van opvattingen over "life and the w orld" . Deze analyse is noodzakelijkerwijs longitudinaal ;
veranderin g en binnen de instituties zijn doorgaans ge-
leidelijk van aar d en de invloed daarvan op de media-producten en de daaruit v oortvloeiende verandering en in de cultiverende uit w er k ing van de me d ia , kunnen di kw ijls pas aang etoond w orden d oor jaren achtereen onderzoe k to v errichten . Uit ' M essage System Analysis' blij k t d a t de " w orld of television" v aak
-121-
hee l ender s i s den de "r eal world" . Dat verklaar t gro te ndeels de e ffe c ti vi t e i t van tel ev isie ; voor real is t isc h e , ac t i e s .
f i ctie , dr ama e n ni e uws s c heppen de voorwaarden
f an t a stisc h e ,
t ragisc h e of komi sche gedragingen en
O p d i e man ier w o rden z ake n o ve r g e brac h t , die ender s n ie t o ver-
g e br ac h t k o nden wor den o f niet geaccep t eerd z ou den worden - last s t aan da t m e n ervan zou g eni e te n,
zoals n u he t gev a l i s . De vraag lu i dt den :
"W e t l e re n k i j k ers v an d ie "wo rl d of tele vi sio n" ? " Zoals reed s e n ig e m a len b etoo gd c u lti ve ert t e lev isie bepaal de o pvat ti ngen bi d t e levisie is h i e rin ni e t uniek,
maar in Ge r bn e r 's ben ade ri ng
de k i jker s ; ( ' story-
telling' ) is te l e v isie het belan gr ij k st : tele v isi e is ' s to r y - t e lling' . Om nu inzicht to k r i jgen in de specifie k e inbr eng v an t e le v isie w o rd t het w erel d be e ld van zw are en lic h te k ij k ers met elk aar verge lek e n ; v e rschi l h eet d e ' culti v ation d ifferential ' . d e g gem iddeld v ier uur of la n ger tel ev isie ,
het
Z wa re k i c k er s k i jk en pe r t er w ijl lic hte k ij k ers per
d e g g emi dde l d t w ee uur of k orter k ij ken . De hypot h e se
i s dat h e t wer e ld
-b e eld van zw are k i ck ers m eer o v e r e e nk o m st v e r too n t m e t de " w or l d of tele v ision" ,
ter w ijl dat v an lichte k ij ke rs mee r de werkelijkheid b e-
na d ert v an de "real w orl d" .
E r w o rd t daar bij
v oor gez o rgd dat b ij
toets e n va n d ie hy p ot he se andere factoren - ge s l ac h t , eco n omisc h e stat u s ,
i n telli g entie ,
en z ovoor t - n iet
l ee f t ij d,
he t
socio -
d e verk l ar i ng kun-
nen v ormen v oor d e g evon den v ersc h ille n . Uit hun on der zo ek conclu d eerden Ger bne r c . s . ve sti gd :
d at hu n hyp othe s e werd b e-
he t w er e ld b eel d v an z war e kijkers n ei gde m66r i n de richting
v a n d e "t e l evi sion w orl d " den het w ere l db eel d van l ic hte k ic k ers . Da t b ee l d v ertoo n de meer o v ereen k omst met d e "re a l w or ld " . Gerbner spreekt in d it v erb a n d van " tel ev ision an s w ers " vs .
" r e a l w or l d an swer s " .
Zware kijkers gav en blij k van meer an g st voo r de e i ge n v ei l i gh e i d en me6r achter d ocht den licht e kijkers ; z ij scha tt e n d e kans om b e t ro kken to ra k en bij
g e w el d bedui d end h o g er den lic h te k ij k er s d i e m ee r real i s-
tisc h e schattin gen hant ee rden .
- 12 2 -
Percents of ad ults and ch i l d r en g i v ing ' me an w orld '
'televisio n ans w er s' to three 17)
qu e stio n s (T e le v isio n ans we r u n de rl i n ed ) .
ADU L TS light me d ium Do you think most people would try to take advantage of you if they got a chance or would they try to be fair?
26
Generally speaking, would you say that most people can be trusted or that you can't be too careful in dealing with people ?
48
Would you say that most of the time people try to be helpful, or that they are mostly just looking out for themselves?
32
h e av y
C H ILDRE N li ght me d iu m
31
38
46
61
65
46
37
44
68
71
76
75
N iet v erwon d er l ij k is dat juist dit on de r d eel v an Ger b ner ' s re search regel m atig w or d t aang evallen .
Critici bet w ijfelen of gelove n nie t dat
t w ee groepen kijkers (lichte en z w are) in alle opzichten met el k aar v ergelij k baar zijn , v ar i abele :
en toch dermate verschillen op d e onafhankelij k e
d e mate waarin men tele v isie k i jk t .
Zij erkennen dat er
waarschijnljk ee n (grote) correlatie bestaat tussen kijktijd en w erel d be e ld ,
maar een causaal
v erband gaat hen t o ver .
Van Poec k e s i gnaleert , d at Gerbner impliciet een onder scheid hanteert tussen het bewu ste en het onbewuste . Veel van d e cultivering speelt zi ch of op een onbe wust ni veau , maar ook bij Ger bner is het be wuste het product van het onbe w uste . Van Poec k e18) betreurt het ontbreken van een "theorie van het onbe wuste" ,
omdat daardoor Gerbner's
t h eoretische v isie aan v er k laring s k racht inboet . N ewcomb h eeft metho d ologische kriti ek . 19) Hij m erkt op , scheefgetrok k en ,
dat de cultiverin g sanalyse w ordt
niet door meetproce d ures , maar d oor d e interpretaties
en definities die aan de meting ten grondslag liggen :
17) G . Gerbner , "Television's influence on values an d behav ior" , op • cit . , blz . 221 . 18) cfr . Van Poec ke, op .cit ., blz . 11 . 19) H . N ewcomb , " A ssessin g the violenc e p rofile stu d ies of Ger b ner and Gross . A humanistic c r itique an d su ggestio n " , Communication Research , 1978, V, 3 , blz . 264- 282 .
-123 -
Als me n kijkers vraagt :
" Hoe groot schat u de kans dat u in een bepaal -
de w eek betrokk en raakt bij enige w orm van ge w el d?" ,
blij k en z w are k ij-
k ers d ie k ans groter to acht e n dan lichte k ij k ers . M aar w at be d oelen de kijkers daarme e : denken ze dan aan een auto -ongeluk w aarbij ze betrok k en kunnen zijn? Of aan een on g eluk w aarvan ze g etuige kunnen zijn? Of d enken ze aan bezoe k aan een familieli d of kennis d ie het slachtoffer is ge w orden van enige w orm v an ge w eld? Vol gens Ne w comb gelden de con clusies van d e 'cultivatio n analysis' alleen , wanneer "the incidence of violence means what they say it means and is perceived as they say 20 ) it is perceived" . Het antwoord van Gerbner en Gross is ,
dat zij inderdaad moeten conclu-
deren uit hun onderzoekingen d at z ware kijkers vaker antw oorden conform de televisie-werkelij k heid . Zij maken d aaruit op ,
dat de z w are kijkers
deze 'lessen' oppikken uit de televisie- wereld ; N ewcomb geeft overigens Been alternatieve verklarin g hiervoor . Volgens Gerbner en Gross is het een feit ,
dat z w are kijkers hun k ansen hoger schatten dan lichte kij-
kers w anneer het gaat om "involvement in violence" , en dan geeft het niet hoe ge w eld wordt gedefinieerd . De vraag van Ne w comb :
"W at bete-
kent ge w eld voor d e respondenten?" is derhalve volgens Gerbner en Gros s niet alleen irrelevant ,
maar ook afleidend .
Zij bestuderen W el k e uit -
werking g ew eld d adi g televisie - aanbod heeft op de manier waarop mensen 21 ) hun ei gen leven zien . Violence ,
violence index en violence profil e Hit kernpunt in al le onderzoekverslagen van Gerbner c . s .
is geweld . Het is allemaal begonnen met een driejarig onderzoek Haar ge w eld in 'prime-time' en zaterdagochtend drama-aanbod van de drie grote 'networks' ABC ,
CBS en N BC . 22) Dat w as 1967-1969 ; dit onderzoek
resulteerde in een po g in g indicatoren op to stellen om ont w ikkelingen in de (populaire) cultuur in kaart to bren g en ,
en in het formuleren van
een theorie aan gaande de symbolische functies van
ge w eld op televisie .
Onder d ru k van verontruste pressiegroepen drongen vol k s v ertegen w oordigers in senaat en congres aan op systematisch ,
longitudinaal onderzoek
Haar de relatie tussen media (vooral televisie) en ge w eld .
20) H . N ew comb , "Assessing the violence profile studies of Gerbner and Gross . A humanistic critique and su gg estion" , op .cit ., blz . 274- 275 21) Gerbn e r & Gross , " A rep ly to N e w comb's 'humanistic critique' , Communication Research , 1979 , VI , 2 , blz . 223 - 230 . 22) Cfr . G . Gerbner , "Violen ce in television drama : trends and symbolic functions" , G . Comstock & E . Rubinstein (eds .) , Television and Social Behavior , volume I : Content and control , W ashington , Governme nt Printing Office , 1972 , blz . 28- 187 .
- 12 4-
Gerbner's 'violence index' geeft een ant w oord op die vragen naar ee n concreet meetinstrument . Ge w el d w ordt door Gerbner g edefinieerd als : "The overt expression of physical force against others or self, or the compelling of action against one's will on pain of being hurt or killed ." 23 ) Deze definitie van geweld wordt door diverse critici aangevochten, waaronder ook Newcomb . Hij vindt de toepassing van zo'n van tevoren afgesproken definitie op een wereld van fictie uiterst twijfelachtig24) Het lijkt hem voorzichtiger en nuttiger on to bepalen wat het geweld betekent voor de personages in de 'television world' . Hij verwijt Gerbner c .s ., dat ze de hoeveelheid geweld die voorkomt meten volgens hun definitie en daaraan implicaties verbinden voor gedragingen van kijkers, om vervolgens de televisie-wereld to interpreteren in het licht van die effecters . Newcomb vindt het onjuist om vanuit de gemeten hoeveelheid geweld de vaststelling to makers dat de symbolische wereld 'geregeerd' wordt door die ene factor waarin de onderzoekers het meest zijn geinteresseerd . Dat is volgens Newcomb een interpretatie van de . 25 ) researchers Gerbner en Gross vinden het voorstel
v an N e wcomb Bee n
verbetering : wat zij doers met hun definitie is minder problematisch dan wat Newcomb wil met "wat betekent het geweld voor de personages ) in de televisie-wereld" .26 Dat 'regeren' van geweld in de televisiewereld bedoelen Gerbner c .s . letterlijk : geweld brengt binnen de televisie-wereld macht en machteloosheid duidelijk in beeld, brengt een ) hierarchie aan, een "pecking order" .27 Geen interpretatie dus, maar een constatering . Over zijn 'violence index', 'violence profile' en 'violence theory' is Gerbner door de jaren heen heftig aangevallen . In ) ) ) 1972 door Owen28 en door Coffin en Tuchman29 , in 1977 door B1ank30
23) 24 ) 25) 26) 27) 28)
G . Gerbner , op . cit ., blz . 31 . H . New co mb, o p . cit ., b l z . 2 70 . ibid , blz . 270-272 . Gerbner & Gross , op . cit ., blz . 225 . ibid , blz . 226 . B .M . O w en , Measuring Violence on Television . The Gerbner Index , W ashington , Office of Telecommunications Policy , 1972 . 29) Th . Coffin & S . Tuchman , vs . G . Gerbner , M . F . Eleey & N . S . Tedesco , "Violence ratin g s : a d ialogue" , Journal of Broadcasting , 1973 , XVII , 1 , blz . 3-35 . 3 0 ) D .M . B lank v s . Cu l tur al Ind ic ato rs Res earc h Team , "The v iol e nc e profile : an exchan ge of vie w s" , Journal of Broa d casting , 1977 , XXI , 3 , blz . 2 73 - 30 3 .
-1 25-
e n in
1 978 d oor Newcomb
. 31)
Van no g recent er d at u m is de d isc u ssie t u s-
s e n het 'Cult ura l In d ic a tors ' -team e n Hirsc h . 32)
D eze
l aatste criti-
see rt d e m etho dolo g i e en b et w ijfelt d e c u lti v ati e an alyse . H ij
he eft d e
z elfde enq u e t e s als w aarop Gerbner zich beroept no gmaals ge 3nalyseer d e n k omt tot an d ere co n clus i es . V olg en s he m verkl aart tel ev isie k ijken v eel minder dan Gerbne r be w eert ,
en is het niet verant w oord uitsprak e n
to d oen op g rond v an d e ge vonde n relaties .
Gerbner c .s . wijzen e r op
da t Hirsc h an de r e cate g orie e n gebrui k t dan z ij .
Bei d e partijen in de
d iscussie w orden het niet eens . De discussi e zal ong et w ijfeld voortg ezet wor d en , w ellicht op basis van nieuwe, ) z amelde gegevens,33
speciaal v oor dat d oe l
ve r-
31) H . N e w comb , op .cit . 32) P .M . H irsch , "Th e scary w orld of the nonvie w er and other anomalies ; A reanalysis of Ger b n e r e t al . ' s findi ng s o n cultivation analysis" , Communication Research , 1980 , VII , 4, b lz . 403-456 . P .M . Hirsch , "On not learnin g from one's o wn mistakes . A r e analysis of G e rbner et al .' s fin d in g s on culti v ation an alysis", Part II , Communication Research , 1981 , VIII , 1 , blz . 3-37 . G . G e rbner , L . Gross , M . M organ & H . Signorielli , "a curious journey into th e scary w orld of Paul Hirsch" , Comm unication Research , 1981 , VIII , 1 , b lz . 39-72 . P .M . Hirsch , "Distinguishin g goo d speculation from bad theory . Rejoinder to Gerb n er et al . " , Communic ation Research , 19 8 1 , VIII , 1 , blz . 73 - 95 . G . Gerbner , L . Gross , M . M organ & N . Si gnorielli , "Final re p ly to Hirsch" , Communication Research , 1981 , VIII , 3 , blz . 259-280 . 33) In dit overzicht is niet i ng eg aan op h e t z w eedse 'Cultural Indicators Project ', dat v eran dering e n in het cultu u rpatroo n tracht op t o spor e n . Daar speelt de cultivatie-gedachte niet mee zoals in de ameri k aanse opz e t . Cf r . K . E . Rosengr e n et . al ., Cult u ral Indicators : the S w edish Symbol System 19 4 5 - 1975 , Lund , 1977 .
- 126 -
6 .4
De
'kno w ledge gap' hypothes e
In 1970 formul e r en Tich e nor ,
Donoh ue en O l ien d e ' kno w-
le dge g ap' hypot he se s " W ann e er er meer informatie via de massamedi a in een samenl e vi ng d oo r dringt , zullen su b groepen van d e be v ol k ing met h o g er e sociaal - eco n omisch e statu s de nei g ing verton en d ie informatie in een speller tem p o t o ver werven dap de subgroep e n met la g ere sociaal - economisc h e status, zo da t de k loof in k ennis tussen d eze sub groepen eer d e r groter da p k lei n er wordt ." 1 ) en z e v inde n dat d ie hy p othese eigenlij k altij d al impliciet i n d e li teratuur ov e r de effecten van massacommun i catie aanw ezig w as . T ichenor c . s . g aan uit van d e ge d achte dat het v er we rven van k ennis v ia
de
massamedia in hoge mate correleert met het onderwijs dat men he eft ge noten : hoe meer formele scholin g,
hoe meer profijt . Ze onderzochten dat
in e e rste instantie in t w ee sectoren v an ni e uw s ,
n amelijk "pub l ic
affairs" e n "sci e nce ne w s" . B ek en d is dat onder w ijs en socio-e conomische status sterk samen hangen . N aast onder w ijs en status , maar char niet los van , rele v eren Tichenor c .s . nog een aantal redene n die hun bijdrage l eve re n ) aan de voorspelde k en n iskloof : 2 - communicatie ve vaardi gheden . Mennen met meer oplei d in g heb b en e e n grot e re vaardigh e id in lezen en be g rijp e n zodat ze gemakkelijk informati e verwer v en over "public affairs and science new s" . - reeds aanw ezi ge k ennis . Kennis is een r esultante v an massame d ia-ge brui k en/of g enoten onder w ijs . M ennen die al eni ger mate op de hoogte zijn van een bepaald on d erwerp zullen eer d er aandacht schenk en a an d at onderw e r p en bet e r in staat zijn het to be grijpen . - relev ant sociaal contact . Hogere opleidin g leidt meest al tot uitbr e i d ing van iemands actiera d ius ,
en zo d o e nde tot me e r refere n tiegroepen ,
meer interpersoon-
lij k e contacten . De implicatie hiervan is w eer d at de ka n s to parti ciperen in discussies over "public affairs" toeneemt . - de aar d v an het medium d at de informatie aa n bie d t . De "print"-media verschaff e n tot dusverre het m e est (uitgebrei d ) informatie o v e r "pu b lic affairs an d science ne w s" en de ze w orden p er traditie het meest gebruikt d oor m e nsen met hogere status .
Bov en d ie n
1) P . J . Tic h enor , G . A . Donoh u e & C . A . Olien , " Mass me d ia flow an d dif fe r e n tial gro w th in k no w le dge" , Public Op in ion Q uart e r l y , 1970 , XXX IV , 2 , blz . 159-160 . 2) ibid , blz . 162 .
- 127-
is h e t zo d at o nde r w er p e n op h et ter r ein v a n
" pu blic affairs" e n
"sci e nce new s" snel aan ni e uw s w aar d e v erliez e n . v a ak h erh a al d
Ze w orde n niet zo
als bij v oor b eel d re clameboo d sc hap pen .
Door zul k e h e r -
h ali ng zouden m e ns e n m e t mindere opl e i d in g de k ans k r i j ge n d e gege v e n i n for m atie t o be g rij p en en er vertrou wd me e to r a k en . " s e lecti v e e x p osure" ,
"select i ve acc ep tance" ,
"selecti ve retentio n" .
Tich e no~ c .s . halen in dit verband het ove r zicht va n 3 Sears en Free dman aan om aan t o d u i de n dat er m eer re de n is om to spreken van "d e facto " selectiviteit op gr ond v an v erschillen in op leiding en sociale k lasse . Tic he nor c . s . veron d erstellen dat 'selective acce p tance '
en 'selective
rete n tion ' d aar ente g en een resultante van opleiding en houding e n zijn . Tichenor , D onohue e n Olie n b ou w en met hun hypothese voort op ee n publi catie van Robinson uit 1967 , w aarin d eze het verband aantoo n t tussen het opleidingsnive au v an mensen e n hun k ennis van de Int e rnationale politiek . 4 ) Omdat hij dit v erband oo k op andere k ennis g ebieden veron derstelt komt hij tot de opvatting dat er in de samenle v in g spra k e is v an e en k loof in ke nnis tussen tw ee groepen . De ene groep w or d t g evo r md door mensen met een lagere opleidin g die ei g enlijk nergens lets van w ete n en d ie niet beter geInformeerd rake n ook al veel informatie aan .
b ieden d e massamedia
De an d ere groep bestaat uit mensen met hog e re
oplei d in g di e wel gei nformeerd zijn en d ie de hen aangeboden i n formatie gretig tot z ich nem en om op d e hoogte to blijve n . Vol gens Robi n son w or d t daarom de bestaande k loof tussen de groepen steeds groter omdat de mensen met een lagere opleidin g stil blij v en staan . Tichenor c . s .
zijn niet zo pessimistisch over de k ansen van min d er op -
g el e iden om tot k ennisverm e erdering to k omen . Zij stellen in h u n hypo thes e welisw aar dat de k enn i s k loo f groter w ordt , en w el in de situatie dat de massamedia het informatie - aanbod over "public affairs an d scienc e ne w s" ver groten ,
maa r veronderstellen w e l degelijk oo k b ij
de
minder opg e leiden een groei in kennis , a l is di e dan ook k leiner . De k loof neemt toe omdat la g er ogeleiden r e latief minder profijt hebben van ve r g roting van he t informatie-aanbo d .
3) D . O . Sears & J . L . Free dman , "Selectiv e exposure to information : a critical re v i ew " , Public Opinion Quarterly , 1967 , XXXI , 2 , blz . 194 21 3 . 4) J . Robinson , " W orld affairs information an d mass media e xp osure" , Journalism Quarterly , 1967 , XLIV , 1 , blz . 23 - 32 .
- 12 8-
Toetsi ng van de hypot he s e In he t arti k el w aarin Tichenor ,
Donohue e n Oli en d e
" k no w ledge gap" - hy pot h ese introduce re n k omen de aute u r s met een a antal ondersteuning e n voor de juistheid van de d oor he n gestelde hypothese . Zij baseren zic h en e rzijds op een secun d ai re analyse van ge ge ve ns uit een aantal "time trend studies" en gegevens uit een onder z oe k Haar aan leiding van een k ra n tenstak in g,
en anderz i jds op de resultat e n van een . 5) W at de secun d aire analyse door henzelf uitge v oerd veld-experiment aangaat concludere n zij dat de resultaten in het algemeen consistent zijn met de k enniskloof-hypothese en dat h et p a t roon tam e lij k consistent is met de hypoth e se van de groeiende k ennis k loof . s) Een d agbladstak in g heeft voor de hoger opgelei d e n d e implicatie dat ze relatief minder k erns hebben m e t nieu w s geconfronteerd to w orden (zij zijn immers overwegend print-media gebr u i k ers) . De k ennis k loof - hypothese w ordt gesteund indien de vol g ende ,
ervan afgeleid e hypothese j u ist b lijkt : als
in een plaats geen informatie w ordt aangeboden door de kranten ,
zull e n
de verschillen in k ennis tussen ho ger en lager op g elei d en o v er bepaalde onder w erpen k leiner zijn in d ie pleats ,
dan daar w aar Be en dagb lad-
staking is . I nderdaa d blij kt dat h e t k ennisversch i l tuss e n ho ger en lager opgeleiden in de plaats w aar niet gestaakt w ordt g roter is dan dear waar gestaak t w erd . 7) In het v eldexp e riment h e bben Ticheno r c . s . gepoogd na to gaan of er e e n r elatie tussen opl e idin g en v erwor v en k e n nis bestaat over med i sch - biologische en sociaal w etenechappelijke onderw erpen w aaro ver v eel da n w el w ei n i g pu b liciteit was geweest . De conclusie die de auteurs trokken w as ,
dat de resultaten
i n overeen-
stemmi n g w ax e n met de hypoth e se . s) Desondank s zij n er dan al redenen om niet al to pessimistisch to zijn o v er de kennisgro,~i v an minder opgel e iden . Denkbaar is dat, als de hogere status -groep en snell e r brokk en informati e tot zic h ne me n d a n de lagere stat us-groepen, op den duur zullen "inlopen" ,
de laatst e
zodat na verloop van tied de k ennisk loof
w eer k leiner w ordt of zelfs geheel ver dw i j nt . Uit nieu wsdiffusie -onder -
5) P . J . Tichenor c . s ., 6) ibid , 7) ibid , 8) ibid ,
blz . blz . blz .
163-164 . 167 . 169 .
op . cit .,
blz .
163 - 170 .
- 129 -
zoek blij k t bij voor be e l d dat vrij w el ieder ee n op de lang e duur op d e ) hoog te k omt van een bepaalde "ne w sevent" .9 Bo ven di en verbi n den Tichenor c . s .
zelf t w ee belan grij k e beper k i ng en
aa n h un hypothes e . De eerste is dat h un hypothes e alleen betre kk ing heeft op d e "print" - m e dia ; he t is nog maar de vr aag of de hypothese ook ge ldt voor de audio- v isu e l e me d ia (met name te l e visie) ,
en d e mat e
w aar i n deze media tot v er k leini ng van een e v entuele kenniskloof (kunner) bi j dragen . Een derde grond vo o r verminderd pessimis m e is dat d e hypothese primair betrekking heeft op boodschappen over "public affairs 10 ) and science news having more or less general appeal" . Afgezien van het feit dat de auteurs niet erg concreet aangeven wat er nu precies wel en niet onder "public affairs and science news" moet vallen en met hun propositie "more or less appeal" de duidelijkheid ook niet erg dienen, is het de vraag of de onderwerpen die zij belangrijk vinden ook voor iedere ontvanger zo belangrijk zijn, of door iedere ontvanger zo belangrijk gevonden worden . Er zit het gevaar van een 11) Voortgezette bestudering12) is voor Tichenor elitaire opstelling in . c .s . aanleiding om hun oorspronkelijke formulering to wijzigen, althan s
aan to vullen : (1) Als het een kw estie betreft die de gemeenschap als geheel m et zor g vervult ,
zal de k e n n i s ero v er eerder gelijkelijk v erdeeld rake n
over alle opleiding sni v eaus . (2) Het is w aarschi,jnlij k er dat zulk een gelijke verdeling tot stand komt als de kw estie zich afepeelt in een klimaat van sociaal conflict . (3) Het is waarschijnlijker d at zulk een gelijke verdeling tot stand k omt in een kleine ,
homo gene samenlevin g da n in een grote ,
plura-
listische sam en levin g .
9) cfr . E .M . Ro g ers & F .F . Shoemaker , "Communication of Innovations" N e w York, Free Press , 19 7 1 . 10) P . J . Tichenor et .al ., op . cit . , blz . 160 . 11) cfr . H . Verhagen , "de 'Kno w ledge-gap' Hypothese , Evaluatie" , doctoraalscriptie Publicistiek , N ijme gen , 1976 , blz . 23 . 12) P .J . Tic h eno r, J . M . Rodenkirche n, C .N . Olien & G .A . Donohue , "Community issues , conflict and public affairs k now led g e" , P . Clark e (ed .) , Ne w M odels for M ass Communication Researc h , Beverly Hills , Sage , 1973 , blz . 4 5- 7 9 ; G . A . Do n ohue , P .J . Tichenor & C . N . Olien , " M ass media and t h e know l e d g e gap ; A hypoth e sis reco n sidered" , Communication Research , 1975 , II , 1 , bl z . 3 - 23 ; P . J . T iche n or et-al Community Conflict and th e Press , Beverly Hills , Sag e , 1980 .
-130-
(4)
K ennisk lov e n b e treff e nde sp e cifi eke k w esti e s ,
die aan vank e lij k op -
treden , k un n en w eer afnemen als de politie k e belang stelli ng begint ) to tanen , 13 Oo k komt naar v oren dat informele massacommunicatie e e n belan grijke rol k an spelen , met name in homogene gemeenschappen : in kleine traditionele centra zijn m ind e r gespecialiseerd e m ed ia en is men m e er afhank e l ij k van ge w one , i nformele communicatiepatronen . E r is dan ook gr otere k ans dat in zo'n gemeenschap 'het hele dorp ero v er praat' als het voor . 14 ) iedereen van belang is Het wordt met andere w oorden langzamerhand duidelijk dat het om complex van factoren gaat , ver w erven van informatie , de kenniskloof ;
e en
dat verklaring biedt voor het differentieel dus voor het groter en/of kleiner
w orden van
sociaal-economische status of opleiding is daar v an
slechts een asp e ct . H et g aat evenzeer om d e mate waarin en de w ijze w aarop men geinte r esseerd is in bepaal d e zaken , is daarover informatie to verkrijge n,
hoe men gemoti v eer d
en hoe bruikbaar die infor m atie
is voor de persoon . M ensen die in hetzelfde geinteresseerd zijn kunnen best een verechillende mate van opl e iding hebben en andersom ,
menen
Genova en Greenber g . Zip achtten het daarom zinvol onderzoek to doen in het kader van het verschijnsel "kno w ledge gap" met "interests as a k ey . 15 ) component in assessing public affairs ne w s information learning" De onafhan ke lijke variabele interesse w er d uiteengeleg d
in "self-
interest" (de v eronderstelde nuttighei d v an informatie v oor het individu zelf) en "social interest" (de veronderstelde nuttigheid om goed in zijn sociale omgeving to k unnen functioneren) .
v oor iema n d
K ennis , de
afhankelijke variabele , w erd gesplitst in feiten-kennis en structurele kennis . Zo wel in de groep met hoge opleiding als in de groep met lage opleiding be v onden zich wel-geTnteresseerden en niet-ge3nteresseerden ten aanzien v an beide onderwerpen . Uit de onderzoeksresultat e n kw am Haar v oren dat voor beide onderw erpen " k ennis" me6r samenhang vertoont met "interesse" ("self - interest" zo w el als "social interest") dan met opleiding . 16) De variabele "social interest" blijkt de meest verklaren. 17 ) de factor to zijn : "Belan g stellin g w erkt k enniskloven in de hand"
13) G .A . Donohue , et . al ., op . cit ., blz . 21 . 14) ibid , blz . 8 . 15) B . K . L . Genova & B . S . Greenberg , "Interest in ne w s and the k n ow le dge gap ", Public Opinion Quarterly , 1979 , XL III , 1 , blz . 80 . 16) ibid , blz . 86 . 17) ibid , blz . 90 .
-131 -
Bij
ve r v ol g-onderzoe k van d e au teur s bleek dat deg e n e n
m e t meer interesse v oo r n ie uw e informatie re l at i ef meer kennis o pge da an he b ben dan de mind e r gei n ter e sseerden . Desal n iett em in mer k en d e on d erzoek e r s op da t wan neer informatie - aanbod over ee n bepaald on d er we rp gedure n de larg e tijdsduu r blijft p laatsvi nd e n d e k e n nis k loof tus ) sen de m e er e n de mi nde r geint e resse e r de n be girt o f to nemen . 1 8 Tich e nor c .s . di e zic h o v e r . .e gend op de "print"-media richtten hadde n zich al ee r d e r in der gelij ke be woor d in g e n uit gel at e n : ) "television may be a ' k no w ledge le v eler' in some areas ." 19 Het is bijvoorbeeld goe d voorstelbaar dat voor degenen die een infor matievoorspron g uit de "print"-media hebben gehaald en meer voor kennis ov er onder w er pe n bezitten ,
televisie - programma's o v er die onder-
werpen niet v eel nieu we i n formatie meer toe v oegen .
Z ij
d ie zich m i n d er
door d e ge d rukte me d ia hebben later informeren en zich voor der g elij k e onder w erpen aan televisie-info r matie blootstell e n , k unnen hun "achterstand" i n lopen .
M en noemt dit "ceilin g effects" 20) : de best geinfor -
meerden bereiken een 'plafond' in kennis ;
respectievelij k de boodschap-
pen zijn van dien aard dat ze hen Been nieu w e k e nnis - feiten meer leve-
ren . Torsvik bijvoorbeel d d oet verslag21) v an ge gevens die aan tonen dat er een v er n auwde k ennis k loof is opgetreden op het terrein va n de N oorse "public affairs " na het in voeren van televisie , w aarvan de tabel een beeld geeft . M ean kno w ledge Scores For Those A cquiring Television and Intervie w ed in 1965 and 196 9 pre-tv (1965) post - tv (1969) high education 2 . 36 lo w e du cation 1 . 54 N = 374
3 . 37 2 . 99
% gain 43 92
N = 37 4
18) B . K . L . Genova & B .S . Greenberg , "Interest in ne w s and the kno wled ge gap" , op . cit ., blz . 88 . 19) P . J . Tichenor , G .A . Donoh u e & C .N . Olsen , " M ass media flow and grow t h in know ledge" , op . cit ., blz . 170 . differential 20) J . S . Ette m a & F . G . K line , "Deficits , differences and ceilings ; co n tin g ent conditio n s for un d erstandin g th e k now led g e gap" , Communication Research , 1977 , I V, 2 , blz . 197 - 199 . 21) P . Tors v i k, "T e l e visio n a nd i n formation" , Sca n dina v ian Pol . St u di e s , 7 , blz . 215-23 4, geciteerd door : J . S . Ettema & F .G . K lin e, op . cit ., b l z . 193 - 194 .
- 1 32-
Ook Shing i en M ody constateerden een v er k leining van d e kenniskloof tussen informatie-rijke en informatie-arme boeren in India naeen aerie landbouwvoorlichtingsprogramma's via de televisie . Deze programma's bevatten informatie die de meer gelnformeerde boeren al bezaten en de minder geinformeerden niet . Ook daar trad een "ceiling effect" op . De programma's hielpen de minder geTnteresseerden hun ) achterstand inhalen,22 Het lijkt gerechtvaardigd de voorlopige conclusie to trekken dat televisie een "kno w ledge leveler" kan zijn en vaak is, 23) die in het voordeel werkt van de "less educated" .
Daarbij komt ,
eigenlij k niet over de kenniskloof gesproken kan w orden ,
dat er
maar dat er
vele kenniskloven bestaan . De door Tichenor c . s . geconstateerde kloof op het terrein van de "public affairs" en "science ne w s" is er daarvan ern (of m isschien zijn het or w el tw ee) . N u v alt er veel voor to ze ggen dat voor het functionere n van een democratische samenleving het "public affairs"-kennisgebied een van de belangrijkste is, en dat ten gevolge van de thans gebruikelijke manier van omgaan met het informatie-aanbod brede groepen van de samenleving de kans ontnomen wordt zich op de hoogte to stellen van datgene )
wat van belang is om mede beslissingen to kunnen nemen,24
Tot nu toe heeft onderzoek niet de verklaring opgeleverd dat televisie in deze zin en op dit gebied een "knowledge leveler" is of kan zijn . Wel maken onderzoekingen duidelijk dat televisie door de beter-gelnformeerden voor "public affairs" het meest effectief gebruikt wordt . Te denken valt bijvoorbeeld aan onderzoek, verricht door Bishop, Olden dick en Tuchfarber, Haar de effecters van de op televisie uitgezonden debatten tussen de presidentscandidaten Ford en Carter in 1976 .25 Daaruit kwam Haar voren dat onder de kijkers Haar die debatten degenen met hoge leeftijd, hoge opleiding en hoge betrokkenheid bij de verkiezingscampagne oververtegenwoordigd waxen, en ook dat de standpunten van de candidaten het best bij die eerder genoemden bekend zijn .
22) J .S . Ettema & F .G . Kline, op .cit ., blz . 197-198 . P .M . Shingi & B . Mody, "The communication effects gap ; a fiel d experiment on television and agricultural ignorance in India" , Communication Research , 1976, III, 2, blz . 185 . 23) Cfr . W .R . Neuman, "Patterns of recall among television viewers" , Public Opinion Quarterly, 1976, XL, 1, blz . 115-123 . B . Greenberg & B . Derwin, "Mass communication among the urban poor " Public Opinion Quarterly, 1970, XXXIV, 2, blz . 224-235 . 24) G .A . Donohue, P .J . Tichenor & C .N . Olien, "Mass media functions , knowledge and social control", Journalism Quarterly, 1973, L, 4 , blz . 658 . 25) zie v olgen d e pagina .
- 133-
O nde rzoek van M cLeo d, B ybe e en Durall wa s e v eneens ge b ase e rd op de de batte n v an 1 9 7 6 .
Ook deze auteurs t rekk en uit h un stu-
die de concl u si e d at er geen "equiva l e n ce of ex p osu re " b e staat tusse n d e versc h ille nd e soci aal- economisc he st atus-groepen
voor w at b etreft
het kij k e n Ha ar de debatten . Die be r e i kte n h et b est d ege nen die
al h et
b e st be d i e n d w er d en door d e g e w on e me d iabronnen . M aar w el constateerd en ze dat als de min d er actieve b urg ers de debatten ee n maal zag en ,
zij
d aarvan net zo goed profiteer-den als hun meer geYnvolveerde te g e n 26) hangers . Het onderzoek Haar de kenniskloof, zeker nu die wat genuanceerder is geformuleerd, kan de komende jaren wellicht verder uitgroeien, niet in de laatste plaats omdat deze benadering zich goed laat combineren met (allerlei) andere uitgangspunten . Het europese onder) zoek27 op dit gebied is nog maar net op gang gekomen . Dat het met de kenniskloof ingewikkelder zit dan in populaire versies gesuggereerd wordt, is wel duidelijk .
25) G .F . Bishop, R .W . Oldendick & A .J . Tuchfarber, "Debate watching and the acquisition of political knowledge", Journal of Communication , 1978, XXVIII, 4, blz . 99-113 . 26) J .M . McLeod, C .R . Bybee & J .A . Durall, "Equivalence of informed political participation The 1976 Presidental Debat as a Source of Influence", Communication Research , 1979, VI, 4, blz . 484 . 27) e .g . U . Saxer, "Medienverhalten and Wissensstand - zur Hypothese der wachsenden Wissenskluft", Buch and Leser , Gutersloh Bertelsmann 1978 . H . Bonfadelli, "Zur 'Increasing knowledge gap' Hypothese - Sekund'ar -analytische Befunde zum Verhaltnis zwischen Medienverhalten and Wissenstand am Beispiel "Schwangersctiaftsabbruch ;' Buch and Leser , GUtersloh Bertelsmann, 1978, blz . 71-90 . cfr . H . Bonfadelli, "Neue Fragestellungen in der Wirkungsforschung : Zur Hypothese der wachsende Wissenskluft", Rundfunk and Fernsehen, 1980, XXVIII, 2, blz . 173-193 .
-13 4-
6 . 5
Die
Sch w ei ge-Spiral e Elisa b eth N oe l le -N eumann ontvou w t haar theo r ie i n ee n
g root aant a l publicaties , w aarbij de ke rn van h ear betoo g t e l k e n s g rotendeels ge lij k
blijft ,
voorbeelden en v er w ijzin g en .
maar omringd w or d t door wisselen d e detai l s , Zij baseert zich op veel en lopend onder -
zoek . l) No e lle -N eumann w ei gert to gelo ve n ,
dat de conclusi e van bij n a
een hal v e eeuw effectenonderzoe k in d erdaad moet lui d en , v an de massamedia (blij k baar) to ver waarlozen zijn .
Zij
dat de effe cten w il de discus -
sie aan gaande onderzoekmethoden heropen e n en vindt dat qua effectiviteit een wezenlij k onderscheid moet worden gemaakt tussen enerzijds televisie en anderzijds de meer traditionele g edrukte me d ia . W ant de door Klapper in 1960 geformuleerde generalisatie "de media veranderen niet zoze e r bestaande attituden v an ontvangers, maar v er sterk en die veeleer"2) ,
heeft volgens N oelle-Neumann jarenlang het effecte n onder -
zoek verlamd en behoeft drin g end aanvulling : hoe meer een medium selec tief gebrui k bemoeilijkt , zijn ,
des to groter zal de w erking van dat medium )
zowel in v eranderen d e als in de bev e stigende richtin g .3
Zij is van meni ng dat telev isie bij uitste k selectief ge b ruik bemoeilijkt ,
zoniet onmogelijk maak t door de non - selectieve manier w aarop
televisie gebrui k t w ordt : "ie d ereen" kij k t naar "alles" . De h i erboven genoe m de "versterker"-hypothese v an K l appe r deed opgeld in een periode dat er nog amper televisie was en slaat dus vooral op de toendertijd belangrijkste media radio en pers . Sindsdien is ook het radio-luisteren een veel minder selectieve bezigheid geworden (electronisch behang), maar de gedrukte media bieden de lezer nog altijd volop selectiemogelijkheden . Bij televisie zijn die mogelijkheden niet of nauwelijks aanwezig ; men kijkt of men kijkt niet, en in de praktijk van alledag blijkt (bijna) iedereen naar (bijna) alles to kijken . A ls televisie d an zo'n non - selectief medium g ebruik be w erkstelligt ,
en dus volgens de "uit gebou w de versterke r-hypothese"
van Noelle- N eum ann wel degelij k in v loed uitoefent op de k ijkers ,
hoe
k omt het dan dat die invloe d nau w elijks aantoonbaar is? Of in ieder geval ,
nauwelijks kan w orden aangetoond? N oelle-Neumann w ijt dat aan d e
1) Een bunde lin g van haar arti k elen treft m en aan in : E . N oelle- N eumann O ffentlichkeit als Bedrohung , Beitra ge zur empirisch e n K om muni k ationsfo r schun g , Freiburg , A lber , 1979 - 2 , (1977) . 2) J . T . Klapper , The Effects of M ass Communication , Glencoe(I11 . ) , Free Press , 1960 . 3) E . N oelle -N eu m ann , " W irkun g der M assenmedien" , E . Noelle -N eumann & W . Sch u lz ( H rsg . ) , Publizisti k, Frankfur t/ M ain , Fisc h e r T aschenbuch V erla g, 1971 , blz . 335 .
- 135-
"Z w ei - St u fen - Fl u es der K ommuni k a ti o n" d i e v e e l o nde rzoekers parten zo u ) Daarme e b e d o e l t zij h et fe nome en v an de 'mu lti - st e p -
hebben g espeeld . 4
flo w ' , w aar d oor mediaboodsc h appen v ia onderlinge g esprekk en van ont vange rs en niet-ont v an g ers t e nslott e bij (na ge noeg) d e g ehel e be v olk in g beken d ra ke n .
Dir e ct na e e n uitze n din g op tele v isie b lij k t bijvoorbeeld
50% van d e be v ol k in g v an iets o p
de hoo gte to zijn gebracht , maar na
e e n tijd j e blij k t bij nav raag n a g enoeg ieder e en op d e hoogte .
De }gj k e rs
heb be n hun v er w or v en k en n is over ge bracht o p d e ni e t -k ijkers ; b ij metin g enige tij d na d e uitzen d ing lij k t er derhalve Been verschil to bestaan tusse n k ijk e rs e n niet - kijkers ;
d e televisie schijnt d an 'geen effect'
gehad to h ebben, maar dat eff e c t zou w el w orden geconstateerd bij een meting onmi d dellijk na de uitzending . Televisie kan w el degelijk menin gen v ormen of v e r andere n,
mensen op w e k ken andere to e standen to w ensen
en due maatschappij k ritisch to w er k en . T e le v isie is juist voorbestem d om maatschappij k ritische denkbeelden uit de kleine kring van initiatief - nemers to till e n . v eranderen ,
T e le v isie die zegt " W ij kunnen nau welijks opinies
all e en best a ande hou d ingen verstevigen" komt Noelle -N eumann
voor ale een gecamoufleerde olifant
. 5) Zij gaat uit van een grote ,
haast onmer k bar e invloe d van de t e levisie en spree k t van een v eran d e rin g spotentie e l . Noelle-Neumann noemt drie factoren die de w erking van d e media b epalen : (1) " K umulation" : de opeenhopin g
e n herhaling ,
inherent aan het rep e-
terend kar a kter van de massamedia . Iedere dag een nieuwe kraut , iedere d ag radio en telev isie , w ee k blade n .
iedere w eek een nieu w nummer van d e
De indrukken die de media achterlate n stap e len op ,
zi j
accumuleren . (2) "Konsonanz" Zenders &n ontvangers, uitgevers, journalisten, lezers en kijkers spannen zich in om in de pas to blijven met de publieke opinie, de sociale normen en verwachtingen, een door allen nagestreefde evenwichtstoestand . Zo komt het dat de media (ook in de westerse landen) in hun onderwerpen, accenten en belichting een grote mate van overeenkomst vertonen . Zij verwi,jet hierbij met name near de hypothesen van Galtung & Ruge ten aanzien van nieuwswaarden die duidelijk maken dat het nieuws net zo e6nvormig is ale door6) gaans het amusement .
4 ) Cfr . E . N o e lle- N eumann , "D e r getarnt e Elefant" , Offentlichk eit ale Bedr o hu ng, op . cit ., blz . 124-125 . 5) ibid , blz . 125 . 6) J . G al tun g & M . H olmb o e Ru ge , The structure of fo .ei gn new s" , Jou r nal of Peace R ese arch , 1965 , II , 1 , blz . 6 4 -91 .
-136-
"Konsonanz" en "Kumulation" bemoeilijken allebei selectief gebruik . Onder die condities van "Konsonanz" en "Kumulation" kan men de 'ver7) sterker-hypothese' niet volhouden . (3) "Offentlichkeit" . Ten grondslag ligt de zwijg-hypothese : wie denkt dat zijn mening 'in' is, een meerderheld heeft of 'in de lift zit' zal zich eerder blootgeven, dan wie gelooft dat zijn mening door een minderheid, of steeds minder mensen wordt gedeeld . Hij zwijgt8 ~ Zij stelt, dat verreweg de meeste researchers ervan uit lijken to gaan dat ontvangers geisoleerde individuen zijn ; dat is niet het geval . Ontvangers orienteren zich wel degelijk op hun "Umwelt", op andere ontvangers, en deze orientatie beinvloedt hun perceptie van die "Umwelt" en van de meningen die daarbinnen circuleren ; in de 17e . en d e 18e eeuw sprak men al over " climate of opinion " (Glanville), " law of opinion" (Locke) en "public opinion" (Rousseau) . Noelle-Neumann hanteert zelf de term "Meinungsklima ", het duitse equivalent voor "climate of opinion", en definieert dat als "Das Element des Aussen, von dem das Individuum vollig umschlossen wird and von ) dem es in seinem Befinden beeinflusst ward, ob es will oder nicht ."9 Binnen dit 'klimaat' existeert de openbare mening, de publieke opinie ; deze blijft niet beperkt tot politieke onderwerpen meat omvat evenzeer de zeden, normen en gebruiken . Zulke opinies worden tot heersende opi0) nies, die hun heerschappij willen handhaven .l Een publieke opinie is een mening die men openlijk kan uiten zonder gevaar to lopen zich to ) ieoleren .ll Die dreiging die uitgaat van het isolement speelt een grote rol bij Noelle-Neumann's theorie, met name bij de zogenaamde "Schweigespirale" . Volgens die theorie leven mensen voortdurend met de angst om geisoleerd to taken . Daarom slaan ze hun "Umwelt" aandachtig gads, teneinde vast to stellen Welke meningen en Welke gedragingen worden toegestaan e n
7) E . N oelle -N eumann , " M assenmedien and sozialer W an d el" , Zeitschrift fu r Soziolog ie , 1979 , VIII , 2 , blz . 165 . 8) E . N oelle-N eumann , " K umulation , K o n sona n z a nd Offe n t l ichk eitseffe k t" , Offentlich k eit als Bedr ohu ng, op . cit ., b lz . 127 - 168 . 9) E . N oelle-N eumann , " M ensch e n unter Konformita,sdruck - sin e Theorie der offentlichen M einung . Einfuhrung in die Kommunikatio n s w issenschaft , M unchen , V e rla g Do k umentation , 1976 , blz . 4 05 . 10) E . N oelle -N eumann " K umulation , K onsonanz an d Offentl i chk eitseffe k t" , op . cit ., blz . 1 4 8 . 11) E . Noelle -N eumann , " M assenmedien an d sozialer W an d el" , op . cit ., b l z . 166 .
-137-
W el k e wo rde n vero or deel d , Welke me ni nge n aa n kra c h t w in nen en Welke aan kr ach t i nb oeten . Ko mt m en tot de con cl u sie , da t d e ei g e n inzi chten 'h ee rs en ' of in toenem end e mat e g edeeld wor den d oor an de ren , d an k omt men ze lfbewu st in de o penb aarh eid me t d i e ei gen inzic h t e n . daare n te g en be m erkt ,
Wa n ne er me n
dat de ei ge n inzichten aan h ange rs v erliez e n (aan
e r k ennin g inboete n ) , dan w or d t men an g sti g en ve r b er g t d e ei g en over tui g i ng in de ope nb aa rheid ; me n hu lt zich in st i lzw ij gen . W annee r nu sommig e n zich we lbe w ust uiten ,
ter wijl anderen daarente gen zw ij g en ,
lij k t de e e rst e groep ( d e e ne m e nin g ) sterker d an z e in feite is ,
e n de
andere g roep ( d e andere menin g ) z w akk er da n z e in feite is . Deze waar neming is voor anderen w eer a a nleidin g zich to uiten, ter w ijl we ir an d eren hierdoor beducht w om en zich to uiten , en zov oort enzovoo r t , een sp iraalproces ;
een inter a cti e tuss e n p ersoon en "Umwelt" , w aari n 12) heerse nd e menin g wor d t v erdedigd en n ieuv re me n i ng door ge druk t , T er voorberei d ing van e e n emprische toetsing van he t "Intera k tions- M odell" v oor het p roces der publieke opinie stelt Noelle: 13 ) N euman n een v : .jftal hy p othesen op 1 . Alle individuen make n voor zichzelf een frequentieverdel i n g van d e mening en in hun "Um w elt" ;
zij proberen vast to stellen in W el k e
ric h ting de menin g en zich ont w i kk e le n ; W el k e w in n e n aan kracht e n Welke boeten aan kracht in . Zo komt d e openbare me n ing tot stan d als i n teracti e tussen persoonlijke menin gen en " Umwe lt"-me ni ng, zoals di e wor d t g et a xeerd . Deze orientatie op de " Umw elt" v arieert met het b e lang van h et on d er w er p in k w est i e ,
en met de g etaxeerde
waarschij n lijkhei d da t men zich ov e r d at b e p aalde on d er wer p in he t op e n b aar zal moeten uitlaten . 2.
De bereidhei d om de ei gen mening in . d e o p enbaar h ei d to bre n g en han gt of van de individuele taxatie v an d e frequ e ntieveraelin g (ho e vee l mensen zijn het erm e e ee n s/oneens) en van d e ont w ikk elingsrichti n g va n die m e nin g ti e g unsti g,
(sti jg t of dealt het aantal aan han g ers) .
Is d ie taxa-
den z a l men g e n eigd zijn zich to uiten , i n he t an de r e
geval zal me n lieve r zwij ge n . Dit spreken/z w ijge n belnvloedt wed erom de ta xaties v an andere in d ividue n . 3.
Hieruit is verder of to leiden :
w anneer de taxatie v a n de m e n ing s -
v er de lin g duidelij k afw i j kt v an d e werkelijke ve rdeling li g t dat aan het f e it d at d e overschatte mening me6r in het o p enbaar ge ven tilee rd w ordt .
12) E . N oell e - N euman n, " Mass e nme d ien a nd sozial e r W end e l" , op . cit ., bl z 165 . 13) E . N o e ll e-N e u mann , "Die Sch w ei ge s p i r ale" , "Offentlichkei t als Bedrohung" , op . cit ., blz . 17 4- 176 .
-138-
4 . Hui d i ge en toe k omsti ge taxatie h eb ben ee n positi ev e correlati e, die kan sterk v arier e n . H oe k leiner die correlatie is ,
maa r
des to ster-
ker be v indt de pub l ieke o p inie zich in ee n overgang ssituatie . 5 . W ann eer h u i d ige en toe k omstige taxaties u i teenlo p e n, k omstver w achtin g de doorsla g inzak e spreken/z w ij g en . ban g zich t o
geeft d e toe H e t individu is
isole r en en b an g om op het 'verk eerd e paar d ' to we dden .
Die ang st is Berin g er naarmate men meer overtuigd is in de toekomst gelij k to k rijgen . In haar b u ndel dffentlichkeit als Bedrohun g
doet N oelle- Ne umann ver-
slag van haar onderzoek met betrekkin g tot "Die Sch w eigespirale"14) , zij maa k t gebrui k van " Mehr-Themen-Umfragen" (o v erweg end uit 19'1 en 1972) met 1000-2000 mondeling af' g e,iomen intervie w s , W elke representatief geacht mogen w orden voor d e gehele be vol k ing va n de Bondsrepubliek .
Daarnaast hanteert zij mondelinge "Panel - Untersuchungen" met
1000-2000 intervie w s onder speciale bevolking s g roepen, bijvoorbeeld huisvrou w en . Analyse van het onderzoeksmateriaal, aldus NoelleN eumann, bevestigt de hypothese ,
al behoeft de simpele worm van de
"Schw eige Hypothese" w el enige aanvulling . Na verloop van tied wordt bij de worsteling om de publieke opinie de .onderliggende partij tot een harde kern gereduceerd ; personen die een zo sterke overtuiging hebben dat ze niet bereid zijn zich aan to passen en van opinie to veranderen, en niet bereid zijn zelfs maar het door de publieke opini e zwijge n geeiste jgen op to brengen en of to zien van protesteren . Het is deze harde kern, die na verloop van tijd door hun hardnekkig uitdragen van de eigen overtuiging w eer de overhand kan krijgen . Als zij maar lang en hard genoeg blijven roepen, domineren ze vanzelf weer de openbaarheid, beinvloeden daardoor anderen en brengen een nieu w e spiraal in beweging . De actieve rol van een proces van publieke opinie op gang to brengen is in deze visie gereserveerd voor degenen die niet ) bang zijn tegen de meerderheid in to gaan,l6 Uit een groot aantal gegevens concludeert Noelle-Neumann dat de "Sch w eige-Hypothese" geldig is . De analyse aie zij hanteert gaat niet alleen op voor prognoses op politiek gebied maar ook voor mode-prognoses of voorspellingen over de ontwikkeling van zeden en gebruiken, kortom voor alle terreinen waarop het individu zijn attituden en gedrag bepaalt in interacties tussen eigen opvattingen en taxaties van opvattingen binnen zijn "Um w elt" . Het is deze interactie, die de essen-
1 4 ) E . N oelle -N eumann , "D ie Sch w ei g espirale" , Bedro h ung" , op . cit . , _blz . 169-203 . IS) Ibid, tiIz . I9 0 : 16) i b id , bl z . 1 73 .
"Offentlichk eit als
-139-
tie v o rmt v a n het p roces v a n o pe nbar e meni ng . l7 De meest e p roc e ssen v e r lo p en ove r la nger e ti j d ,
) zoals b ijvoo r beeld d e
m e ning ten aanzien v an de doo ds traf . Van b elang in dat p roces (en in alle proc e sse n ) is rie " K onsonanz" b i n n e n d e me d ia .
N oelle-Ne uma nn v er-
o nd erstelt den dat na kor te tij d of l ar ge tij d h et conformisme in de media in de re g el zal ge v o lg d wor d en door ee n confcrmisme bi j blie k . la) Imm er s , zaken w ear hij
het pu -
een dens k an zich slec h ts een mening v ormen over die
' we et va n h eeft ' ;
veruit d e meeste aan g ele g enh e den d ie
in de belan gstellin g k omen , .staan ' v er van zijn bed' . M en is dan h e lemaal op d e massame d ia aa nge we zen v oor nadere informati e .
6.6
" A u d ience flo w " en no n- se l ectivit e i t Ondanks d e grote hoev e elheid gegevens die jarenlan g con -
tinu k ij k on d erzoe k heeft op gel ev erd,
is nog niet v eel
b ekend over het
feitelijk ge d rag van te l e v isiek ijkers : hun kijkpatroon . Van h et schaarse onderzoek i n di e richting v e rdient vooral dat van Goodhardt c .s . aandacht ;
de
niet om d at zij k omen met een volslagen ei ge n theorie , m a a r
omdat ::ij aan de hand v a n een tamelij k simpele formule zeer nau wkeurige voorspellingen k unnen mak e r over het k ijk ge drag en zo d o e nde een duidelijk patroon aa ng e v e n in d e pro g ramma-sel e ctie v an het televisie p ubliek. Sedert 1967 onderzoeken Goodhardt ,
Ehrenber g e n Collin s
van Aske Research Ltd . in opdracht van de engelse commerciele omroep ) het kijkpatroonl ; zij willen verder komen dan de specifieke informatie die de omroepen ontvangen van onderzoeksorganisaties als TAM, AGB en ) JICTAR .2
17) De laatste tij d verschijnt er nogal kritiek op de manier w aarop N oelle -N eumann hear conclus i es trekt ; h e t fe it d at ze d i e conclusies ook een sterke betekenis laat krijgen bi n nen de politieke discussies in d e Bondsrepubliek is dear niet helemaal vreemd aan . Cfr . " M it der Stoppuhr ins Unbe w usste" , Der Spiegel , 23 oktober 1978 . 18) E . N oelle -N eumann , "Die Sch w ei gespirale" , "Offentlich k eit als Be drohung" , op .cit . , b lz . 202 . H un voornaamste be v indinge n staan sameng evat in : G .J . Goodhardt , A . S . C . E h renb e rg & M .A . Collins , The T e levision A u d ience : Patterns of Vie w in g, Farnborough , Saxon H ouse , 1975 ; Later e ASKE-rapporten zijn o . a . : The develo pment and use of the duplication of v ie w i ng la w (januari 1977) , W atc h ing telev ision (mei 1 9 77) , Du p licatio n of v iew ing in 1977 (au g ustus 1977) en Availability to v ie w (februa r i 1978) . 2) TA M = T ele v ision A u d ie n c e Meas u reme n t , Lt d . = Audits of G r e at Britain , Lt d . AG B JICTAR = Joint Ind u stry Co mmitte e for T ele v ision A dv ert i sin g Research . De laatste o rg anis a tie o mv at d e comm erci e le omro ep en , advertenti e bureaus en adv erte er ders ; gezamenli,j k sponsore n zij het ond er zoe k dat o rg anisaties als T AM, AGB en A S KE uitv oeren . 1)
-140 -
Kijkgedrag hangt samen met de televisieprogrammering, het pakket dat engelse kijkers dagelijks krijgen voorgeschoteld via de twee landelijke ) BBC-zenders en een of meer3 van de vijftien regionale commerciele zenders . De beide BBC-zenders hebben een zogenaamde complementaire programmering ; de diverse uitzendingen beginnen en eindigen zoveel mogelijk gelijktijdig om overschakelen to vergemakkelijken en brengen ) niet op eenzelfde tijdstip gelijksoortige programma's .4 De programmering van de derde, commerciele tender is erop gericht zoveel mogelijk kijkers bij de BBC weg to halen en weg to houden gedurende de hele verdere avond ; men brengt concurrerende programma's met zodanig verschil in aanvangstijden dat overschakelen Haar de BBC zoveel mogelijk. wordt tegengegaan . Een belangrijke beslissing was dan ook de verschuiving van het nieuws op de commerciele tender Haar een later tijdstip ; tot die tied viel het semen met het Nine O'clock News van de BBC, maar om aan de sterke zuigkracht daarvan to ontsnappen programmeerde de IBA hear News at Ten een uur later . Ook in Engeland blijkt het voornaamste kenmerk van televisieprogrammering to liggen in regelmaat en herhaling . Dezelfde programme's - vaak in een groot aantal afleveringen - komen iedere keer op hetzelfde tijdstip van de deg en de week terug . Soms betreft het een groot verhaal dat in vele afleveringen langdurig voortgaat, zoals Peyton Place en Coronation Street, maar doorgaans zijn het op zichzelf staande episoden man eenzelfde series
Bonanza ,
Ironside ,
Steptoe & Son ,
Z-Cars en
dergelijke . Tot deze laatste categorie rekent Goodhardt ook "de film van de week", actualiteitenprogramma's, sportuitzendingen tijdens het )
weekend en het televisie-nieuws .5
Voor deze repeterende programmering noemt hij een drietal oorzaken .s
)
Ten eerste is bij televisie een groot aantal program-
ma's nodig vanwege de vele zenduren die gevuld moeten worden (zeker in landen als de Verenigde Staten en Engeland met deg-televisie) ; vanwege het gebrek aan tijd, geld en creativiteit wordt daarom eindeloos gevarieerd op een beperkt aantal succesformules : de kwis, de western, de "situation-comedy", enzovoort . Ten tweede houden de kijkers blijkbaar van herhaling en regelmaat . Op die manier weten ze vaak al van tevoren of een programme in de smack za1 vallen, of het de moeite loont ernaar to kijken . Zodoende ontwikkelen kijkers waste gewoonten en voorkeuren .
3) De meeste ontvangers kunnen maar ern commerciele tender ontvangen, maar kijkers die wonen in de zogenaamde "overlap-areas" ontvangen er twee of drie . 4) BBC 1 richt zich doorgaans op het grote publiek en BBC 2 op minderheidsgroepen ("special-interest"-uitzendingen) . R ~ GgoghaEyZ eta :al ., op .cit ., blz . 5 .
- 141-
Te n derde l e ve r t d eze worm v an p rogr ammeren m in of m e er v oors pelbare k ij k- e n w aarderin g scijfers op ;
da t is z e ker v a n b e lang voor ad ver -
teerders bi j commerciel e ze nder s , maar oo k b i j niet - commerciel e zen ders sp e elt deze o v erw egin g e e n rol , w ant ook d ear strij dt men om d e gunst van de k ij k ers . Deze 'horizont ale pro grammer i ng ' is in de Vere n i gd e v ele progr a mme ' s zijn dear d ag e lijks
Staten het verst doorge v oe r d :
op hetzelfd e ti j dsti p op tele v isi e to zien , w et mede mo g elijk wordt gemaakt door heruitzending - door g aans buiten "prime-time" - van (heel) nude aflever i n gen . V oorbeel de n daarvan z ijn The Lucy Show en Th e Flintstones . Het b e grip "audienc e flo w " neemt bij Goo d hardt c .s . een voorname pleats in . Het sleet zo w el op de mate w aarin kijkers near programme A k ijken H aar pro g ramme B ("audienc e duplication") ,
als op
de mate waarin kijkers Haar afleving C van een serie kij k en Haar afleverin g D van di e zelfde serie ,
die door g aans een w eek later w ordt uit-
g ezonden ("repeat vie w in g ") . H et traditionele k ij k onderzoe k deelt ontvan g ers in Haar leeftijd,
g eslacht ,
beroep ,
mate va n televisie-kijken, o v erig media-
gebruik , vrijetijdbesteding ,
enzo v oort .
Zo is bijvoorbeeld bekend dat
in En geland vr ou wen iets meer televisie kij k en den mannen ,
dat de ho g e-
re- en midd e n k lasse iets minder kijken den de lagere klasse en dergel ij k e .
Goodhardt streeft ern a ar , k ijkers to typeren Haar de pro g ramme S
d i e ze bekijken ; hij w il kij k patronen aan het licht bren g en ,
beschrij-
v e n w et mensen in feite doen , W el k e programme ' s ze uitk iezen . De centr ale v raag daarbij is : "In hoeverre w or d t Haar w ille k eurig W elke t w ee p ro gr amme's g eke k en door dezelfde mensen?"7) Een groot aantal factoren sp e elt hierbij een rol : de deg van de w eek , het tijdsti p van uitzending ,
de tender ,
het snort programme ,
van d e kij k cijfers van de betreffende pro g ramria's , practische vraag luidt ,
de hoo gte
enzovoort . Een
of voor bepaalde uitzendin g en - westerns,
d etecti v es , docum e ntaires - een s p ecifi ek pu b lie k bestaat . Dat ken onderzocht w orden door vast to stellen of kijkers
van misdaad pro g ram-
ma A meer den a n dere me n sen k ij k e n Haar m isdaadpro g ramma B : de zo g enaamde "audience duplication" . D e voornaamste factor hierbij is h et kij k cijfer v oor de betr e ffende pro gramme's . Dat ligt nogal voor d e hand ;
als b ijna niemand k ijkt Haar
e en b epaal d e uitzendi ng zal de publie k soverlap met een ander e uitzend in g g e rin g z i- n .
Op grond van jarenlan g onderzoe k formuleren Good-
7) Goo dhar d t et .a l .,
op . cit . ,
blz .
11 .
- 14 2-
har d t c . s .
hun "duplication of vi ew in g la w " : "Het deel van h et pu bl iek van eni g TV-pro g r amma d at kij k t near een b epaal d ende r pro gramme op ee n an dere deg in d e z elfde w e ek is direct evenredig met de ki j k dichtheid van dat laatste pro g ramm e (dat wil ze gge n g elij k~ maal een ze k e r e constante)" 8 )
Dat w il ze ggen ,
als w e de k ijkcijfers van bei de programme's k e n nen en
d e w aarde van de constante ,
den kunnen w e v oors pe llen hoe groot de
publ i e k soverlap tu s sen bei d e uitzendingen is .
De kij k cijfers zijn op
de vertrouw de manier to ac h terhalen via panel - onderzoek en televisie dag boe k en ; de constante ken per zender bepaald w orden , waarna over een large periode betrou w bare voors p ellin gen kunnen w orden g edaan . Gooahardt no e mt v oor de commerciele zend e r ITV een constante (" p ropor tionality factor") van 1 .4 . Nemen w e nu pro g ramme A met een k ijkdichtheid van 60 - dat w il zeggen dat 60 % v an de pop ulatie n ear dat pro gramma heeft g ekek en - e n programme B met een kijkdichtheid van 20 , den voorspelt de "duplication la w " dat 60 x 1 .4 = 84% van de k ij k ers van de uitzen d in g B ook heeft ge k e k en near uitzending A,
ter w ijl an-
d er som 20 x 1 . 4 = 28% van d e k ij k ers near uitzending A e v eneens heeft g ek eken near uitzending B . H ieruit blijkt ,
dat de publie k so v erlap over
het algemeen a fhan gt v an de k i jk cijf e rs en de z e n d er - constante ,
en
niet van de inhoud van de pro gramme's . Het ken sours handi ger zijn our de "duplication law " en d ers to formuleren ;
niet als de pro p ortie k ij ke rs van pro g ramme A
d ie eveneens pro gramme B heb b en gezien ,
maar als het percentage van
de pop ulatie d at zo w el A als B heeft gezien . De w et luidt de n : " % of pop u lation , w ho w atch both A and B = ratin g of A x rating of B x the proportionality co e fficient , divided by 100" . 9 ) Dat w il zeggen ,
als programme A een kijkcijfer haalt van 60 en pro-
gramma B van 20 , 60 x 20 x 1 .
en de coefficient is 1 .4,
den heeft
4 = 16 . 8% van d e p opulatie beide uitzendingen g ezien .
100 In het w et e nscha p pelij k tijdsch r ift N aturel0) formu le e rt Goodhardt zijn w et in mathemntische vorm :
d st = krsrt waarbij
8) Goo d hardt et . al . , op . cit . , blz . 1 1 9) i bid , blz . 12 . 10) G . J . Goo d har dt . "Constant i n Duplicated Television Vie w in g " , Nature , 31 december 1966 , blz . 1616 .
- 1 4 3-
d st staat voor dat deel van d e populatie dat op de tij d stippen s e n t k i jk t Haar t wee uitze ndingen v ia een z elf de zen d er en ge l i j k is aan he t product v an de kijkcijfers van die t w ee uitzendingen e n d e constante waar de k . Om die p ropo r ti e i n e en p e r centa g e uit to d rukk e n moet h et product ge de eld w orde n door 100 . Uit de formule d st=krsrt blij k t oo k, op We l ke man ier d e co n s t ante k word t ve rk r ege n : k = dst om die constante per z ender to bepalen moet een groot aanrs r t tal par e n van programma's o p hun publie k soverlap w orden onderzocht . De formule l u i d t dan :
k = E(dst) V rsrt ) Er zijn een pacer omstandi g he d en w aaronder de w et niet opgaat in d eze simpele formulering .
Een zo'n omst andighei d is het al dan niet voor-
handen zijn van ( d elen van het) ontvangerspubliek ;
de publieksove r lap
voor pro g ramma's laat op de avond is hoger dan de w et voorspelt omdat bepaal d e mensen de neiging hebbe n wat lan ger op to blijven . Ook bij tw ee p rogramma ' s d i e na elkaar op d ezelfde zender w orden uit g ezon d en is de publieksov e rlap groter dan de wet voorspelt ,
om d at hier het
"inheritance effect" een rol speelt . Dit "inheritance effect" houdt in ,
dat veel k ij k ers
v an een be p aald programma ook hebb e n gekek e n Haar de uitze n ding op datz e lfde k anaal die onmiddellijk aan dat programma voorafgin g . Die mensen zijn blijven k i,jken , we rden
'g eerfd' als het w are .
Volgens
Good h ardt is dit verschijnsel meermalen onjuist geinterpreteerd door progr ammap lanners ,
die veronderst e lden dat kij ke rs ertoe genei g d zoull)
den zijn d e hele avond Haar een bepaalde zender to blijven k ijken .
V ol gens die planners moet men trachten zo veel mogelijk ki,j k ers aan het begin van de avond aan de eigen zender to kluisteren , w aarna de kij k cijfers van achtereenvolgende pro g ramma's zouden profiteren van d e 'erfenis' . Vol gens Goodh ar d t ligt het w at ge n uanceerder . Hij stelt een zek ere "channel loyalty" vast (die ten grondsla g li g t aan de w et van publiek so v erlap) e n meent dat ge sproken kan w orden v an een snort al gemeen "inheritance effect" voo r program-ma's op hetzelfde kanaal di e 121 op v erschillende dage n Bor d en uit g e z onden .
11) Goodh ard t e t .al . , 12) ibid , blz . 45 .
op . cit .,
blz . 43 .
-144-
Het "inh e ritance e ffect" op een w illek e uri ge avond is v ol g ens hem slechts een facet v a n dit algemen e e ffect e n het sp e c i ale " i nhe r itanc e eff e ct" v oor achte r een vol g ende uitzendingen komt dear nog e e ne boveno p Daa r voor noemt hij een d ri et al m o g elij ke oorzak en : me n s e n b lijve n k ij ken Haar een vol g en d p rogramma uit lui he id , is op een andere zender ,
omdat er g ee n alternatief
of men kee k Haar e e n voorafgaand prog ramma
omdat het toestel to vroe g stond ingeschakeld voor de uitzending w aar ) het eigenlijk om ging,l3 H ierboven wer d reeds ge w ezen op het fenomee n
"re p eat-
vie w in g " : "de mate waarin dezelfde mensen verschillende afleverin g en van hetzelfde pro gramma zien" . 14) Door g aans k ijken Haar alle afleveri ngen va n een bepaalde serie onge v eer evenveel mensen ;
die stabili -
teit van de kijkcijfers maa k t het verleidelijk om to veronderstellen dat dat iedere keer (na g enoe .g ) dezelfde mens e n zi j n , maar dat is niet het geval : gemiddeld kij k t slechts de helft van het publie k van af leverin g A e v eneens Haar aflevering B ,
een w eek later op hetzelf d e
tijdstip . En de inhoud v an het programma speelt daarbij ge e n rol ;
of
het nu een aflevering van Coronation Street is (een min of meer door lopen d verhaal) of van Bonanza (een op zichzelf staan de afl ev ering ) , van The M onday Play of The Tuesday Film : "I n het algemeen neigt het "repeat vie w ing" peil voor v erschillen d e pro gram m atypes Haar on g eveer 55 % " . 15) Goo d ha .dt g eeft een frappant voorbeeld . 16)
H et populaire
wekelijkse politie-programma Z - Cars w er d een tijdlan g in tw ee v e rvolg delen uitgezonden~ 's maandags en dinsdag s van 19 .00 tot 19 . 30 uur . Gemiddeld k eek 24% van de londense huisvrou w en Haar het Berate deel en eveneens 24 % Haar het tw eede deel . H et w aren echter n i et dezelfde huisvrou w en ,
die tow el deel 1 ale deel 2 bekeken . De duplicatie - coef-
ficient voor de betreffende tender (B B C 1) bedro eg toendertijd 1 . 4 ; volgens de w et van publieksoverlap zou 24 x 2 4 x 1 . 4 8% 100 van de p opulatie beide delen hebben gezien . Maar om d at het t w ee delen van eenz e lfde episode betreft , mag Ben iets hogere o v erlap v erw acht w orden .
In feite bleek 12% van de onderzoekspopulatie (huisvrou w en uit
Londen) Haar beide delen to hebben g eke k en . Dus 12 van de 24 huisvrouw en die
' s maandags het eerste deel zagen , k eke n oo k Haar h et t w eede
deel op dinsdag . Men kan ook zeggen dat 50% dinsdag keek Haar het slot van d e episo d e ,
I3) 14 ) 15) 16)
zonder 's maanda g s het begin gezien to heb b en . D e z e
Goodhardt et . al ., ibid , blz . 1 5 ibi d , blz . 17 ibi d, b lz . 55 - 56 .
op .cit . ,
blz .
45-46 .
- 14 5 -
b e v i n ding n u is t y per e n d voor het v erschijns e l "r e p e at -v ie w in g " : slechts de he l ft v an de k ijkers Haar progr2mma A kij k t een w e e k later H aar p r o gr amma B,
op da tzelfde tij d sti p .
V oor programma's tijdens het w eek end is dit cijfer nog iets lager ; waarsc h ijnlijk zijn me nsen dan w at meer genei g d iets anders to doen d an televisie k ij k en dan op door d e w ee k se da g en het
ge v al
is . Er zijn dan minder mense n beschi k ba a r ("available") om t e levisie to ki j ken . l7'Goodhar d t c . s . hebben hun onderzoek Haar " a udie n ce flo w " ook toegepast op de Verenig d e Staten en d e amerikaanse bevindingen stemmen i n zeer ho g e mate overeen met d e engelse . Hun w et voor publieksoverlap tussen verschillende programma's ging ook op in d e Vereni g de Staten ,
zo w el in 1966 als in 1974 . Voor "repeat-
view in g " vonden ze w ederom de magische 55%,
en ook het "inheritance
effect" voor achtereenvolgende programma's blee k aan w ezig . la) De toch w el unieke arierikaanse omroepstructuur ,
met zijn groot aantal kanalen ,
drie he v ig concurrerende nationale "net work s" , lijke zenders ,
re g ionale en onafhanke-
bleek niet to leiden tot een af w ijkend kijkpatroon . N aast h e t onderzoe k en va n w at kijkers doen , w aar ze
feitelijk Haar kijken ,
heeft Goodhardt zich ook bezig gehouden met de
w aardering die kij l ;ers hebben voor pro g ramma's waar ze Haar kijken . W aardering is immers niet direct of to leiden uit de hoogte van de kijkcijfers . Kijkers k unnen alleen een w aarderin g geven voor programma's w ear ze zelf Haar hebben geke k en .
Doorgaans is men niet genei g d
om dat kij k en aan to merken als t i jdsverspilling of als ronduit on p lezierig ; v andaar dat waarderin g scijfers meestal liggen in het bovenste g edeelte van de Schaal . Goed bek eken uitzendingen blijken n i et ho g er g e w aar deerd to worden dan slecht bekeken pro g ramma's . Die relatief ho g e w aarderingscijfers v oor slecht bekeken programma's zijn to darke n aan de hoge score van de liefhebbers , die iets getemperd w ordt door de lag ere scor e va n de alles-k ijkers ,
di e uit v e rslaving w illekeuri ge
programma's volgen en eigenlijk alles ' w el aar di g ' vinden . Ook al zeggen mensen dat ze g raag Haar een bepaal d programma k ij k en ,
dan betekent d at no g niet dat ze dat oo k vier k elijk
doer . In f ei te k ijkt men vaak
Haar uitzendingen Waarin men niet bij -
zond e r is geTnteresseerd ; omdat e en an d er gezinslid die uitz e n d ing graag w il zien ,
17) 1 8)
of omdat er op dat moment geen alternatief voorhande n
Goo d ha r dt et .al ., ibid , blz . 85 .
op . cit .,
blz .
58-59 .
-146-
is . 19) Op grond van d e r ge lij k e r es ulta t en k an de conclusie alleen maar luiden dat t e le v isie- k ij k en een z eer no n- sel e ctief ge b e u ren is . Goo dhardt c . s . law " w el heel dui d elij k aan , wordt door d e
ton e n met hu n
"duplication of v ie w in g
hoe weinig het k ijkpatroon b einvloed
inhoud van d e programma's . Ve e l belan grij k e r blij k t het
tijdstip van uitzendin g to zijn ;
zoals Ger b ner het kernachti g formu-
leert : " M ost vie w ers w atch by the cloc k and not by the p rogram" . 20 ) Ook in one lan d is het een wezenlijk kenmerk van televisie dat iedereen naar alles k ij k t . landse situatie , 1 .
H endrikse n noemt,
v oor d e neder21 )
vier oorzaken van die non-selectiviteit .
In d e eerste p laats speelt w aarschijnlij k het onspecifie k e karakter van het medium een rol .
De meeste andere media kennen hun eigen
inhoudel ( jke be g renzingen . Met ande r e woo r den , d e ont v ange r w eet Welke snort boo d schappen hij van dat b epaal d e medium k an verwach ten . Maar omdat televisie iedereen berei k t en ook ie d ereen b erei k en w il , w ordt een televisie k ijker op zijn scherm met de meest uiteenlopende zaken geconfronteerd .
En van veel programma's zal d e k ij ker
pas na afloop k unnen beoor d el e n of het k i jk en e rnaar de moeite w aard is g eweest . 2 . Daarmee semen hangt de relatieve ondoorzichtigheid van het programma-aanbod . Mede door het grote aantal zendgemachtigden zit er in de programme-schema's weinig systematiek . Je weet zelden wanneer je wet verwachten ken, met andere woorden het wordt de kijker niet gemakkelijk gemaakt zijn programmavoorkeur to verwezenlijken . 3 . Vervolgens speelt het eenmalig karakter van televisieprogramma's een rol . Anders gezegd : de onmogelijkheid van "random access" zoals dat in deze computer-era heet . De zender bepaalt het tijdstip waarop de boodschap moet worden ontvangen . Dit plaatst veel kijkers in een snort wachtkamersituatie, waarin hij, zoals wij allemaal uit ervaring weten, kennis neemt van media-inhoud zoals
Arts en Auto
of een oud Hummer van The National Geographic, kortom van boodschappen die niet altijd in onze directe voorkeur-sfeer behoeven to liggen .
19) Goodhardt et .al . , op .cit . , blz . 127 . 20) G . Gerbner , "Tele vi sion's influence on v alues and behavior" , Massacommunicatie , 1979 , VII , 6 , b lz . 216 . 21) P . Hendri k s e n , "Omroepen in de w oestijn" , M assacommu n icatie , V I I, 2 , blz . 61 .
1979 ,
-147 -
4 .
T e nslotte is d iv e rse malen22)
gew ez e n op het bela ng van de g ez i ns -
cont ext wa arin he t m e d i um tele v isi e me est al
functio ne er t .
De z e ge-
z insco n t e xt speelt zon d er tw ijfel een b elang ri jk e ro l b ij het niet totsta n
;o men v an e en du i d elij k e in d i v i duele sel e ctiviteit i n h et
kij kg edra g . Programma - selectie is g ee n in d i v i d uel e k euz e,
maar de
r esulta n te van de diverse voorkeuren va n de res p ectieveli jk e g e zinsleden . N o n -se l ecti v iteit is in h erent aa n h et m ed iu m t e le v isie . De kans dat d it v erschijnsel zal verd w ijnen door to ek omsti g e ont wi kkelingen op omroeppolitie k- en technolo g i :3ch terrein is w e l is w aar aanwezig ,
maar
op k orte te rmijn w ei n ig w aarschijnlijk .
22) H . J . Smets , Gezin en te l evisie ; de g roep als massacommunicatief ont v anger , do k toraalscriptie Pu b licistie k, K at h ol i e k e Universiteit N ijm eg en , 1 973 .
-148-
7.
7. 1
E EN POGI NG TO T S YNTH ES E
Dui de lij kh ei d o ve r commu n icati e In de loop va n d e tie d zijn ,
begrijpelijkerwijs,
v eel
stu d ies vooral geric h t gew eest o p d e v r a ag Haar de in v lo ed v a n d e massam ed ia . M inde r aan d acht w erd bestee d aan d e vraag die daaraan v ooraf z ou m o eten g aan ,
namelij k d ie Haar w at massacommun icatie p r e-
cie : is . Toegeg e v en , d at i s een z o fundamentel e vraa g dat het ant w oo rd,
althorns e e n b e v redige nd antw oor d,
niet snel
ve r w ach t mag w o r-
de n . M aar anderzijds is uit de tentatieve antw oo r den op die vra ag inzic h t of te- l e iden dat zowe l
de geschiedenis v an het massacommunicatie
- on d er z oek he lpt v er k laren als d e hui d ig e stand van zak en voor wort betreft de on de rzoeksresultate n verdui de lijkt . Een eerste sta p zou k un n en zijn h et zoe k en
H aar h et
v erban d tussen 'communicatie' in het algemeen en 'massacomm unicati e ' i n het bij z onder . Nu is h et z eer w el mo g eli jk om 'massacommunic atie ' to definieren ,
zon d e r een d efinitie van 'comm u nicatie' to geven, :l)
Maar stilz w ij gend aan n em en d at 'commu n icatie' een d u id elijk begrip is , k omt n ee r op het sluiten van d e ogen voor pro b lemen . bij v oorb eel d Watzlaw ick , B e a vin en Jackson ,
Auteurs als
behan de len in h un boe k
De Pragmatische Aspecten v an de M enselijke Communicatie 'communicatie' ) als na g e noe g synoniem met ' gedrag' . 2 En zij zijn daarin niet d e enigen . A n d e r zij d s w or d t door anderen ,
zoals Shan n on e n Weav er,
' communicatie' o p gevat als het zo nau wge zet mog elij k int a ct over b ren gen v an (physiek e) signale n van e e n bron Haar een b estemmin g, 3) iets wort in d e samenstelli ng
'telecommunicati e'
z i n vol mo ge zijn ,
maar
toch i n d e sociale w etensc h a pp en als gev ol g h e eft g e had d at men de menselij k e communicatie v eel to veel als een l ineair proces gin g b e ) handelen . 4 Een dergelij k gebrek aan duidelij k hei d maa k t het ,moeilij k t o be g rijpen dat K lapp e r in zijn toonaangeven de o ver z icht n al a a t 'maseacommu n icatie '
1)
to d efinier e n .
b ijvoo r be e l d : J .G . Stapp ers , P ublicistie k e n Commu n icatiemo de llen , Dissertati e K atholiek e Universiteit N ijme gen, 1966 , bl z . 4 6-63 . 2) P .W atzlaw ick , J .H . Beavin & D . D . Jack son , De Pra gmatisc h e A specten van d e M e ns e l i jk e Communi catie , Dev en ter , V an Lo ghum Sl aterus , 1970, blz . 18 . 3) C . E . S h annon & W . W eav er , The M athematical Theory of Communic ation , U rbana , I ll ., The Un i v e r sity of Illinois Press , 1949 . 4 ) cfr . E . R o gers , Mani pulation and m asscom m u n icat i on , M as s aco mmunicatie , 1981 , I X, 4, b lz . 151 e . v . .
-149-
De
laatste w ren is i n div e rse publ i c a tiea o p de vee lzi nnigh ei d v an he t
comm uni cati ebegrip i ngegaan . 5)
W ig w ill en h ier k o rt o p enige oud e re ge-
sc hrif ten ingaa n . N iet e nk el o m t o d emonst re ren da t v ee l
fo u t en had d e n
ku nne n w or de n v erme de n wanne er m e n z i c h maa r bre der in de lit e ratuu r geori en teer d ha d ,
hoe wel ook d at wea r is . H et ga a t er one n i e t cm ee n
de finit i e to v in de n va n commu ni c a tie , zelfs maar v oor t o be r e i de n .
o f ee n k euze u it de v e el he i d
One ga at he t e rom z o dan i g in z ic h t H a ar
v o r e n to b re ng en op w a t er zich bi j massaco mmun ic a tie a f s pee lt , d at de in h et v o r i g e h oofd stuk b e hand e lde theorie e n ten op zichte v a n el k aar geplaatst ku n ne n worden en d e on d erzoe k sresultate n zin v ol b e grep e n ku nnen wor den .
Bi j de v ee l he i d va n literatuu r beper ke n w ig ons zee r bewu st
tot een gedachten gan g We lk e z i ch met het co mmu nic ati ebe grip b ezi g ) houdt met het cog op 'massacommunicatie ' . 6 t w eezijdige acti v iteit Co mmun ic a tie , e e n ----------------------De ameri k aanse psyc h oloog F e arin g heeft i n de j aren '5 0 i n een aantal tij d schriftarti k e l en een u it e e nz ett ing gege ve n ov er d e aard van d e menselijke communicatie .
Ze l f omschrijft hij i n 1954 z ij n
theorie als een "t w o- w ay"-theorie , 7) een uit drukk in g di e d oor later g ebr ui k van d e t erm "two -w ay " v e r warren d k an we rk e n .
Hij d o e t dat na-
dat hij eon an dere , v ee l ge h u l di gd e o pv atti n g als "one- w ay " h eeft aangeduid en verworpen .
De "one-way"-theorie of 'trans p ortband - t h eori e '
( " trans m issio nbe lt t h eory")
v erond erste l t een ee nvoud i ge c au sa le re la-
tie tussen boo d schap en effect , en d oet al sof i d e een in bood schap pe n w orden v erpak t door ze n de r s ,
om v er v ol gens rel a ti e f intac t aan poten)
tiele o n tv an ge rs to w or d en o ve r ged ra g e n . 8
5)
e . g . F . E .X . Dan ce , "T he ' co n c ep t ' of communication" , Jou rna l o f Commu n ication , 1970 , XX, 2 , bl z . 201-21 0 . J .G . Stappers , "Definities v an commu n icatie" , Massacom m u n i c atie , 1 973 , I , 2 , blz . 133-14 6 . K . Me rten , Komm u n i kation , O p l ad en , We st de utsc her V er la g, 1977 . C .M . J . van Woer kum , Sociologen o v er Comm u nicati e, W ageningen , H . Veenma n & Z on en , 19 7 9 . 6) Voor een overzicht va n allerlei opvattin ge n ov er ' commu n ic atie' , d a t niet die b e p er k ing heeft , cf r . b ij v oor b eeld G . Fauconni e r , A l g eme n e Com muni catie Theori e , U trech t/ An tw er pe n , S p ect rum, 1981 . 7) F . F e a r in g, "Social im p act of the mass m e d i a of co mmunica tion " , N . B . H enry (ed . ) , Mass M e d ia and E ducatio n, Chica g o , N at i ona l Society for th e Stu dy of E duc ation , 1954 , b lz . 172 . 8 ) F . F earin g, op . cit .
-150-
De ove reenk o m st tusse n w at F e aring trans p ort b an d t h eorie heeft ge doo pt en w at DeFleur en Lars e n later reuzen - injecti e naal d t he orie ("hypodermic needle") 9) zou den noem e n w att in het oo g, al
z ijn d e ve rschil l en niet
to ve r w aarlo z en . De reuzen - in je ctie n aald - opvatti ng is v oor all e s een opvatting over (1)
d e grote macht van (2) de media , w aarmee (3) passi e -
ve ontvangers g econfro n teer d w orden . Zodoen d e is die zogenaamde injectienaal dtheorie tegelij k ertijd meer specifiek en minder specifiek d an de transp ortbandt h eorie . Meer speci fiek een massacommun i catietheorie (ze handelt over de media en niet over alle boodschapp e n) en min d er specifie k i n d e uitw erking (de ver klaring word y g ezocht in de tegenstelli ng macht-passiviteit en n iet in de ei gen acr d van het verschijnael communicatie) . W aar F e aring zich allereerst m e e bezig houdt , eig e n card v an communicatie o p to hel de ren , w er k elij k heid is ,
is die
zoals di e zijns inziens in
en niet zoals die vaa k ten onrechte voor-ondersteld
w ordt .
Hij gaat er dan van uit (a) dat de persoon een boodschap waar-
neemt ,
(b) i n een situatie .
De w aarnemingspsychologie met name w aar
dat de sociale psycholo gie is ,
heeft d uidelij k g emaa k t dat het hele
behoefte-motivering- w aarde -geloof - systeem van d e persoon van belang is l0 ) bij de beeld v ormin g, bij elk mense'_ij k k ennen trouwens , Daarmee w ordt ,
in tegenstelling tot d e toen - en ook no nog w el eens -
gangbare opvattingen over com m unicatie en commu n icatie-effecters ,
aan
de ontvanger een belan g rij k aandeel in h et gehe e l toe g ek end . N iet alleen tellers diverse e i genschappen van de ontvan g er mee als in tervenieren d e variabelen tusse n het beoo gde effect en het ve rkregen effect ,
maar aan de ontvanger w ordt bovendien een actieve rol toege-
kend . W at Fearing besc h rijft en definieert is niet zo zeer 'communicatie' al> w el communicatief gedrag . Communicatief g edrag is een s pecifieke worm van gedrag die pleats v in dt in ee n situatie of een veld dat bepaal d e k enmerken heeft ,
en waarvan de d elen inderdependente relaties met elkaar hebbenl)
Het g aat bij commu n icatief gedrag dan om v ier g ebied en van studie s (a) de k rachten d ie d e effecte rs van communicati e bepalen , hierbij gaat het om personen die als "interpreters" wor d en aangedui d
9)
M . DeFleur & O .N . Larsen , The Flo w of Information , N e w York , H ar per & Brother , 1958 , b lz . 23 . 10) F . Fe a ring , op .cit . 11) F . Fearing, "Towar d a p sychological theory of human commu n ication" , Journal of Perso n ality , 1953 , XXII , 1 , blz . 71 - 72 .
-151-
( b)
de krachten d ie de pro ductie
van b oo d sc hap pe n b e pal en, h ier g aat
het om communicator e n (c) de acrd van de boodschap ("communications content"), to zien al s ee n sti m ulus ve l d (d)
d e kenmerken van situati e of v el d waarin de communicatie pl e at s v indt .
W at er ge beurt in d ie verschillen d e gebieden is "dynamically
int e rrelated" , w at onder andere inhou d t dat w at in het e n e ge bied 12 ) g e b eurt gev ol ge n heeft in alle ander e geb ieden . F e aring geeft een ge neralisatie van de k enmer k en van communicatiesituaties : 1 . In communicatiesituaties komen mensen in bepaalde strategische relaties met elkaar of met hun omgeving . 2 . Het centrale kenmerk van communicatiesituaties is productie en toepass i ng van tekens, symbolen en symbolische handelingen . 3 . In die situaties bestaat een maximale mogelijkheid om door gebruik van tekens en symbolen to komen tot delen in ervaring ("the sharing of experience"), bereiken van doeleinden, inzicht winnen, en in het algemeen een greep krijgen op z'n omgeving ("mastering one's environment") . 4 . Het teken en symbool materiaal is onderworpen 3. an de waarnemings) proceesen van de er bij betrokken personen,l3 De elementen van de situatie zijn zender ("communicator"), ontvanger ("interpreter") en boodschap ("communication content") . Het doet wellicht wit vreemd aan dat het object 'boodschap' wordt aangeduid met 'inhoud' . Toch is dat de juiste vertaling in hedendaags vakjargon : "Communications content is an organized stimulus field consisting primarily of signs and symbols produced by a communicator and perceived 14 ) through single or multisensory channels . " De drie elementen hangen op meerdere manieren samen . De zender is - per definitie - degene (of degenen) die teken - symbool materiaal produceert met de bedoeling het kennen van bepaalde ontvangers te beinvloeden ; hij veronderstelt bij die ontvangers specifieke behoeften en wensen . De ontvanger neemt dat teken - symbool materiaal waar in termen van zijn bestaande patronen van behoeften, verwachtingen en wensen . Dat betekent dat de ontvanger, al of niet lijfelijk present, altijd deel uitmaakt van het psychologische veld van de zender . Andersom is voor de ontvanger de zender altijd psychologisch aanwezig in of achter de boodschap . Het artificiele karakter van boodschappe n
12) F . F e aring , op . cit ., blz . 13) ibi d , b lz . 8 2 . 1 4 ) i b i d, b lz . 73 .
72 .
- 152-
h erk e nnen hoort bij staat
he t w aar n eme n d oor de ont va n ger . D e z e nde r is i n
de boodschap o p de z el f d e m a n i er to i n t erp r eter e n als h id ve r-
w acht dat d e ont v an ge r za l doe n . Boodschapp en zijn ni e t ding e n op z ic h, maar mi dd elen om e i ge n en and er15) man s g e dr a g richtin g t o gev en . D e ze interrela tie s m aken ei ge nl i jk al bij voorb a at d u i d elij k d at er we in i g re d en is om een reuz en -injectienaald-achtige theorie t o k oesteren . g eschiedt ni e t machi na al ,
De w aarneming door de ontvanger
automatisc h,
foto g rafisch ;
d e we rk elijkh e i d
w ordt door e lk e ont v a ng er w aargenom e n op zijn manier . 16) H ij reag ee rt op en Haar zijn omge vin g in te rm en v an w at hid ) en van w at zijn omge v ing van hem vraag t .l7
v an zijn omgevingvraagt
E e n interactiemo d el v an communicati e - -- ---- ---- -- - -- ---- ------- ---- ----T w ee communicatiemod e llen heb b en het den k en ov er commu nicatie en massacommunicatie vele jaren bein v loed om niet to zegg en b e h eerst .
En dat zeer ten onrec h te . H et ee r ste is beken d g ew orden al s
de formul e van Lass w ell ,
hoew el h et ge e n fo rmul e is en ook niet e cht
iet^, w at v oor het eerst door Lasswell zou zijn ge intro d uc e e rd . 18) De formulering waarin z e het beken d st is g e w or de n l uidt : "Who s ays w hat . 19) to whom through w hat c h annels and w ith what effect" Vo lg en s Lassw ell is d e beant woo rd ing van de z e v ijf vr age n "a con v eni en t w ay to . 20 ) describe an act of communication" M et 6ez e vr agen cor r esponderen v ijf ond e rzoek s g e b iede n di e un d erli ng w el samen ha ngen e n nade r e in del in g mog elij k e n n o d i g maker .
15) F . Fearin g, "Human communicatio n " , AU d io -V isu a l Commun ication Revie w , 1962 , X , 5 , blz . 97 . 16) F . Fearin g, op . cit ., b lz . 85 . 17) ibi d , blz . 97 . 18) cfr . e .g . H . Prakk e , "Die Lass w ell - Formel and ihre rh etorischen Ahnen" , P ublizistik , 1965 , X, 3 , blz . 285 -291 . K M ert e n , "Vom Nu t z e n d er Lasswe ll-For mel - o d er Id eolo gie i n der Kommu n ik ationsforsc h ung " , Run d fu n k and F ern se hen , 1974, XX II , 2 , blz . 1 4 3-165 . 19) H . D . L ass w ell , "Th e structure an d function of comm unication in society" , in : L . D . B ryson ( ed . ) , The Communic a tion of Id eas , N ew Yo rk, H arp e r , 1 948, blz . 37 . 20) H . D . Lass w ell , op .cit .
- 1 53-
Wh o
Contro l An aly si s
s ays Wh at in Whi ch c hanne l t o Wh o m
Co n te n t A nalys i s Med i a Ana l ysi s
Aud ie n ce Analysis
w it h Wha t effect
E ffect Anal ys i s
Latere auteurs hebben deze lijst uitgebreid ,
eenmaal zelfa tot 69
vr aa gpu nten21) , ma ar dat laat h et u itgangspu n t on v erlet . V er w on de r l i jk is ni e t d at e e n b efa amd a u teur e en k o rt schematisch b ee ld sc he tst v an he t d oor hem bespro ken v e r sc h ijnsel - ook al
doe t hij v e r-
de r eigenl i j k n ie t s me t dat sch ema, maar wel is verwonderlijk d at d e ze for m ule zo on geh oord po pulair is gewor d en en zo v aak ge citeerd en g epar afraseer d . Toe g e geve n het i s e en s i m p el o ve rz i cht , nau w eli jk s een mode l t o noemen ,
m a ar h et is
het h e lpt niet b ijster v ee l inzicht t o
w inne n, v oors p e ll ing e n to doen of nieu w e gebie den o f v raag stelli ng en to genereren . K ortom , h et is n i et e rg toe p as b aar . Merten veron d e rste l t dat h et een mooi on d e rw ijsschema w as , d at d oor alle r lei lieden gr eti g wer d ge acce p teer d zonder v ee l n a to de nk en . De p opu lar i teit is m eer t o d ark en aan het felt dat een aut e ur van Lass w ell ' s g ez ag de frase ooit geuit heeft dan d at h e t e e n b e lang r i j k e visie wa s - of d at Lasswe ll h e t zelf bel an gr ij k v ond . 22)
K la pp e r me rk t e al i n 1955 op da t
de f or -
mul e van L asa w ell ook w el a ls ee n dwan g bu ie heeft gewerk t . Door h e t b estaan v an afzo n der lij k e asp e ct en t o sugge reren kan d e formu le ee n v ertraging h eb be n ve roorzaakt i n he t r e alisere n d at het om h un wed er zijdse beinv loedin g en wisselwerking Bin g en in h e t be stu de ren daarvan . 23) Gerb n e r v in d t het voor e en al ge me e n communicat ie mo del to be) p erk t e n to v eel e 6nric h ting-achti g . 2 4 Bau e r le gt de w i nger o p de z e re p lek met d e o pm erk i ng dat d e formule h e t in i tiati e f eenz ij d i g aan de 25 ) z e n d er g eeft en d e eff e cte r een z ij d i g b ij de ontvangers l egt .
21) cfr . J . G . Stappers , Publici s tie k e n Commu n ic at i e mo de ll en, op . cit ., blz . 1 40 . E en ov erzicht is t o v '_n de n bi j v oorb eeld i n K . Merte n, Kommunikation , Opladen , W estdeutscher Verlag , 1977, blz . 144 . 22) K . Mer ten, op . cit ., b lz . 160 - 1 64 . 23) J . K lapp e r, "Stu dying t h e ef f e c t s of mas s co mmuni c a t i on " , Teachers Coll ege R ec or d, 1955 , LVII , 2 , b l z . 9 6 . 2 4 ) G . Ger bne r , "On conte nt ana ly si s and critic al research in mass comm u nic at ion " , Aud io V isua l Communication R e v i ew , 19 58 , V I , 2 , blz . 92 . 25) R . A . Bau e r , "The obstinate a ud ienc e " , Am er i can P s yc h olo g i s t , 1 9 64, X I X, 5 , b lz . 320 .
- 154 -
Het andere model dat grote invloed heeft uitgeoefend op het d en k en over (massa)communicatie is dat van Shannon en We aver, be do el d als uitleg e n h u l p mid del bij het rekenwerk v an d e math e matische 26 ) co m mu n icati e theorie , beter be k en d als d e i n formatieth eorie .
A schematic diagram of Shannon's general communication system . INFO RMA TION SOU R C E
TRANSMITTER RECEIVER
H
DE ST INAT ION
S IGNAL SEC EIV t O SIGNAL
ME55/~GE E
ME SSAG E
NO I SE SOU R C E
Ee n mo d el w or d t ontw ik k eld met ee n bepa a ld doel . Het doel dat S ha nnon v oor o g en stond is duidelijk : " H et fundame ntele communicatie p roble e m i s op een be p aald p unt e x act of na g enoe g exact repro d ucere n v an een ) boodschap die op een ander punt uit,ge k ozen is ." 27 En dat is een tech n isch proble em .
Het model is toepasbaar op al le
vormen v an k oppelin g van mechanismen (machines zo w el als mensen) ,
en
lee n t zich voor het opsporen v an alle plaatsen w aar storin g optre ed t . Dez e storing,
ruffs ("noise")
genaam d, w or d t in de mathematisc h e commu -
nicati e theorie op gevat als ee n geval w aar niet het verzonden si gna a l aa nk o mt ,
maar iets an d e r s ; wear c .q . voor zo v er ,
de ve rze nd er ,
ni e t de int e ntie van
maar het toeval bepalen d is v oor het ont v an g en si gn aal .
Maar h et model heeft ook alle b ep er k ingen die het gebrui k van een analo g on uit technie k of natuurwe tensc h a p met zich meebrengt . Toch is het model van Shannon haast even greti g geaccepteer d als de formule van Lasswell . Eerst recentelij k be g int men daarvan afstand to nem e n . 28) Welis waar heeft men om het meer toepasbaar to maken veran d ering en en uitbrei d ingen aangebracht die niet zonder betek enis zijn . M aar ook bier b leef de essentie gelijk . Achter de formule van Lass we ll en m e er nog achter het model v an Shanno n gaat een op v attin g v an commu n icatie sch uil d ie communicatie opvat als ee n lineai r proces ,
als iets w at
g aat v an z ender Haar ontvanger , als iets w at zenders ont v an g ers a an-
26) C .E . Shannon & W . Weaver, The Mathematical Theory of Communication Urbana,I11 .,University of Illinois Press, 1949, blz . 5 . 27) C .E . Shannon & W . Weaver, op .cit ., blz . 3 . 28) cfr . E . Rogers, op .cit .
- 155-
doen, als een eenrichtingsstraat, waarin boodschappen relatief intact Haar ontvangers worden getransporteerd . Voor de vragen 'hoe relatief intact' en 'hoe kunnen we dat optimaliseren' was nog net plaats . Kortom, achter beide modellen schuilt de opvatting die hoort bij de reuzen-injectienaaldtheorie . Ook nadat die theorie op grond van de uitkomsten van het empirisch onderzoek onhoudbaar gebleken was, leefde zij voort . Ook de "two-step flow" en zelfs de generalisaties van Klapper zijn verwoordingen daarvan . De "uses-and-gratifications" benaderingbeleed_wel een_ontvanger-gerichte aanpak, maar was dat daarom nog niet altijd . Weliswaar werd in het o .,derzoek aandacht gegeven aan de ontvanger maar dat was nog lange tijd een ontvanger die aan het ontvangende eind van een eenrichtingsstraat stood, die zich door de reuzen-injectienaald liet prikken - of misschien niet liet prikken . De gedachte dat de ontvanger passief en weerloos was had men verlaten, maar de visie op het communicatie-fenomeen was daardoor nog niet wezenlijk veranderd . Of de formule van Lasswell en het model van Shannon door hun grote populariteit nu meewerkten aan het handhaven van het eenrichtingsdenken, dan wel daarvan slechts de uitdrukking waxen, is hier minder belangrijk . In 1956 verschijnt de eerste versie van Gerbner's 2 ) communicatiemodel . 9 Latere publicaties brengen nog belangrijke verduidelijkingen aan, 30) expliciteren de interpretaties, en laten enkele minder gelukkige uitweidingen weg, maar veranderen niet de essentie van het model . Dat kent tw ee versies ,
een verbaal model en een grafisch model , w aarbij
het grafische ons inziens de verduidelijkin g door het verbale behoeft . Aan het verbale model w orden ,
29) G .
Gerbner ,
net als bij de formule van Lass w ell ,
"Toward a general model of communication" , A udio
Visual Communication Revie w , 1956 , IV , 3 , blz . 171-199 . 30) G . Gerbner , "On content analysis and critical research in mass communication" , A udio Visual Communication Revie w , 1958 , VI , 2 , blz . 85-108 . G . Gerbner , "The interaction model : perception and communication" , in : J . Ball & F . C . Byrnes (eds . ) , Research , Principles and Practices in Visual Communication , East Lansin g, Dept . of AV Instr . N . E .A ., 1960 , blz . 4 - 15 . G . Gerbner , A Framework for the Stu dy of Communications , Urbana , I11 ., Institute of Communications Research , z . j . G . Gerbner , "Un module d e la communication" , E tudes de RadioTelevision , Cahiera RT B, 1963 , 1 , blz . 30 -42 . G . Ge r bner , " A theory of communication and its implications for teacning" , in : The N ature of Teaching , M ilw aukee , 1963 , b lz . 1 - 15 . G . Gerbner , " M ass communication and the human i zation of homo sapiens" , AA UW Journal , 1963 , 56, b lz . 102 - 104 .
-1 56-
onderzoeksge bieden gekoppeld . 31)
H et beschrijft in de n zin een commu -
nicatie gebe u r tenis :
Verbal model Areas of study 1 . Someone Communicator and audienc e research 2. perceives an event Perception research and theory 3. and reacts Effectiveness measuremen t 4. in a situation Study of physical, social setting 5.
through some means Investigation of channels, media , controls over facilities
6 . to make available Administration ; distribution ; materials freedom of acres to material s 7 . in some form Structure, organization, style , pattern 8 . and context Study of communicative setting , sequence 9. conveying content Content analysis ; study o f meanin g 10 . of some consequence. Study of over-all change s
In eerete aanle g k omt het w at zon d erlin g over d at in d it v erbale mode] slechts e en han d ele n de partij is o pgenomen , d ie zowe l zen d er als ont v an g er is . Dat b e z w aar ve r dw ijnt bij een grafische voo rstellin g , W el k e duidelijk maakt hoe het mo d el g einterpreteer d moet worden . De gevolgen (punt 10) laten zich niet in een grafiech model plaatsen , en dat gaat oo k maar moeilij k en zeer onvolmaakt m et de situatie (punt 4 ) .
Immers e r w ordt n iet slechts waargenom e n in een situatie ,
maar oo k in ee n situatie g ereage e r d en van d i e
situatie maakt oo k d e
g eintent eer de ontvan g er d eel u it . Twe e g ebez igd e t e rmen behoeven enige toelic h tin g : het model v er dee lt 'effecten' in t w ee typen . H et eerste type wordt af g emeten aan d e be d oelingen ,
e n k an beter effectiviteit
v an doeleinden g enoemd wor d en . het verbale mo d e l .
Dit type is opgenomen onder p unt 3 van
Het andere ty pe e ffect is on afhank elij k v an 'suc-
ses' of d o e lst e llin g en .
31) G . Gerbn er , blz . 173 .
in het bereik en
Ze w o rd en hier g e v ol g en g e n oemd ( pu nt 10) e n
"To w ard a gen e ra]. mod el of commu nic a tion" ,
op . cit .
- 157-
omv a t t en all e v era nder inge n , b e do e ld of o nb e d oel d, g e we nst of o ngewe nst , door de partij e n o p g e merkt of n iet , d ie o p h et proces vol ) g en . 3 2 U it d e plaat s in g v a n d e el em en t e n i n d e i l lustrati e v olg t de constructie van het model .
32)
G . Gerbn e r , "To w ar d a general model of comm u nication" , b lz . 180-1 8 1 .
op . cit . ,
-158-
Het m ee st op va lle n de a an he t mo d e l is d at h et niet linea i r is ,
al
ontstaat bij o pp er v lakk i g e b e schou w ing d e i ndruk dat het p roc e s w ord t af g ebeeld als v an r e chts bo v en in h e t mo de l to v erlop e n Haar lin k s on d er . D at is e chter niet het ge val ,
zoals o v erdui d elij k bl i j k t uit
ee n van d e latere toelichtin gen . He t model is o pg ebou w d in tw ee dim e nsies . De verticale dim en sie geeft de produ ctie v an boo d sc h app en aan : De zender produceert een boodschap . In de h orizontale dimensie wo rd t het w aarn e men v an die b oodschap doo r de ont v anger u it ge beel d .
writer
product s
s tott ment
r s ods a t o teme nt
E 9 Zen d er en ontva ng er zijn o p v erschillende manieren bij boodschappen bet r okk en en het verschil tussen d i e manieren krijgt uitdruk k ing doordat daarvoo r in h et mo d el verschillende dim e nsies w orden aange geven .
In de diverse lineaire modellers is er een constructie ,
een
gang , v aak ee n pijl van zender Haar boodsc h a p e n in het v erle n gde daarvan zo ' n zelfde constructie , vang er .
gang ,
pijl van boodschap Haar ont -
Bijna lijkt het op : zen d er staat tot boodschap als boodschap
staat tot ontvan g er . handelen d,
In het G erbner model zijn zender en ontvan g er
aangegeven als zen d er - boodschap van boven Haar be neden ;
ontvan g er - boodschap v an links H aar rechts .
Van d aar oo k dat Gerbner
terecht zijn no d el een "interaction model" noemt . 33) Juist door de aan w ezighei d v an boodschappen on d erscheidt communicati e zich v an andere menselijke interactie .
33) G . Ger bner ,
"The i n terac t ion mo d el
. . ." ,
o p .cit ., b l z .
7.
- 159-
"A message or statement is a specialised, formally coded or symbolic or representational cultural event which makes possible inferences about states, relationships, processes not directly observed ." 34 ) De twee dimensies komen bij elkaar in de boodschap ; daarbij is aan to geven dat niet alleen de ontvanger een relatie in het horizontale vlak heeft, maar ook de zender . De relatie ontvanger/boodschap heeft zekere overeenkomst met de relatie zender/onderwerp . Zo komt tot uiting dat communicatie een worm van informatie-inwinning 'uit de tweede hand' is . Zender Hoch ontvanger ontvangen hun informatie op een transportbandmanier, beide nemen op hun eigen manier waar, en reageren dienovereenkomstig,35)
writer inQ uires CS in to pe rc eivcd eve nt
re nd e
r
produce s
as \\ reads
Is about ev e n t
Het G e rbner mo de l o nder schei dt zi c h v an alle an d e re mo dellen d oor he t g ebrui k v an twee dimensies om de tw ee verschillende soorten van relaties die mensen met boodschappen hebben aan to
geven .
Het onderscheidt )
zich ook van de overgrote meerderheid van communicatiemodellen 36 doordat het oo k het onder w erp , heeft ,
dat wear de boodschap betrek k ing op
in het model opneemt . Daardoor is het mogelijk in het . model de
boodschap to relateren aan iets anders dan boodschap en ontvan g er .
34) G . Gerbner , "A frame w or k . . . " , op . cit ., blz . 6 ; cfr . G . Gerbner , "On content analysis . . . " , op . cit ., blz . 86 . 35) G . Gerbner , "The interaction model . . ." , op . cit . , blz . 8 . 36) cfr . J . G . Stappers , op . cit ., blz . 114 - 158 .
- 1 6 0-
Daarmee w ordt het p uur instru m entele v an de li n eai r e modellen o v er schreden ,
die immers niet verder k unn e n g aan dan v ra g e n Haar de effec -
t i vit e it van de boodschap op to roepen . Kw esties als waa r h e i d e n g e l di gheid van boodschappen kunnen n u ook w orden aange ge ve n 37) e n door ) het t w ee - dimensionale k arakter kan dat nog beter . 38 Een t ransact i e-opva t ting van c ommunicatie ----------------------------------------Er zijn blij k baar t w ee manieren om te g en communicati e aan to kijken ,
meent Bauer : het sociale mod el e n het w etenschappelijke
model . Het sociale model wordt aangehouden door het grote p ubliek en door sociale w etenschappers w anneer ze het hebben over reclame en andermans propaganda : uitbuitin g van de ene mens door d e and e re ,
een -
richtings-beTnvloeding door een machtige communicator . In het uiterste geval beet dat dan 'hersenspoeling' of 'ver b orgen v erlei d ers' . Het w etenschappelijk model ,
dat w il ze g gen de v isi e die uit de onder z oe k s-
resultaten behoort to w orden afg eleid is die van een transactie waari n beide partijen ver w achten ongeveer billijke waar voor hun ' geld' to k rijgen . 39) De vergelij k ing v an zender en ontvang ers als lieden die m et elkaar marchanderen was al eerder gemaak t door Davison ,
die opmerkt dat
sours een manipulator w el eens een g oede slag k an slaan , 40 ) het publiek keihard kan onderhandelen .
maar dat ook
Davison stelt naast K lappers opvattingen dat identie k e stimuli - via d e massamedia - zulke verschillende effecten
k unn en be -
w erkstelligen omdat de "intermediating factors" die effecten (mee) bepalen ,
een andere v erk laring .
Vol gens Davison zijn alle menselijke
gedraging en op de een of de andere manier gericht op het be v redigen van behoeften (" w ants and needs") ,
en zijn mensen voor die b evr e d igin g
grotendeels aange w ezen op hun omgeving ,
de fysie k e , sociale omgeving ,
de omgeving zoals zij die v er w achten en zich die voorstellen .
37) cfr . G . Gerbner , " P. fra m e w or k . . . " , op . cit ., blz . 7-8 ; G . Gerbner , "On conte n t analysis . . . " , o p . cit ., passim . 38) cfr . G . Gerbner , "Toward a general model . . . " , op . cit ., blz . 196 . 39) R . A . Bauer , op . cit ., blz . 319 . 40) W . Ph . Davison , "On the effects of communication" , Public Opinion Quarterly , 1959 , XXIII , 3 , blz . 344 .
- 161 -
Voe g daarb i j
d ot me n seli jk e aandacht zeer select i ef is , e n d at mense n
gele id elij k e en aanz i enl i j k e hoe vee lheid informatie ve rgaren en b ew ar e n 41) ov er d i e aspect e n v an h un o mgevin g d ie v oor hen be lan g rij k zi j n , Commu n icatie w erkt als een v er bi n d inp,tussen de persoo n e n de w ereld bui ten hem ,
zoals g ezegd ,
op hogelij k selectieve manier . Daarom kan men ook
niet ze gg en dat commu n ica t ie zelf l e i d t tot effecten in he t gedrag ("b eh avioral effects") , w ant commu nicatie d ient slechts "to link t h e individual to some aspect of his environment ,
thus enabling him to
react to it or manipulat e it ." 42) Wi e 's avonds alleen een donker h u ffs b etr e edt ,
en "hands up" toe ge v oegd k rij gt ,
boodschap als zodanig , fen .
zal niet r e ageren op d e
maar op de situatie die hij denkt aan to tref -
Een ge w apende inbreker - of misschien de achtjari g e zoon des
h u izes - of de televisie d ie aan staat . Wanneer iemand informatie k rij g t ,
die d oor hem als
nuttig w ordt er v aren , k an dat tot onmiddellijke gedragsaanpassing e n leiden , maar ook, w anne er dat meer passend is ,
kan d e ge w onnen infor -
matie w orden opgeslagen i n de worm van houdingen of herinneringe n die 3 ) toekomstig gedrag zullen beinvloeden ,4 Bauer gaat nog een stap v e rder . Veel on d erzoe k dat in e xp e rimentele vorm is verricht helpt onvoldoende verklaren w at er aan de hand is . Buiten het laboratorium neemt het publiek veel meer initiatief 44 ) experimentele situaties . H et p re-Klapperiaanse onderzoek ,
aldus Bauer ,
v an d e effecten die d e zender beoogd had .
d an in
gin g traditioneel uit
Dat leidde tot teleurstel-
lingen omdat het berei k te achter bleef bij het beoogde ,
dat w il zeggen
het door de ze n ders beoo gde . De doelstelling en van de ontvangers k re5) gen tan g niet die aandacht ,4 Ook in de reclame g eldt dat ,
e n reclamemak ers zijn d aar
steeds beter van doordron gen ge w eest dan degenen die (voor het g oede d oel bijvoor b eeld) cam p agnes voer d en .
Bauer citeert een publicatie
over overhei d s v oorlichtin g in gezondheidsaan g elegenheden , w aarin de auteur zich erover beklaagt dat mensen w et afslan k preparaten kopen (waarvoor v eel en blij k baar succesvol geadve rteerd w erd) , maar tang niet zo greti g h un polio-in j ecties g ingen hal en . 60% v an het publ ie k
4 1) 42) 4 3) 44 ) 4 5)
W . Ph . Davison , "On the effects of commun ication ", 3 4 5-349 . ibid , blz . 353 . ibid , blz . 355 . R . A . Bauer , op . cit . , blz . 320- 321 . ibid , b lz . 321 .
op . cit .,
blz .
- 162-
ha d een of m e er i nj ecties ge h a d, dat w as on b e v redi g en d .
25% de com p lete serie v an v ier ,
en
Bauer wijst er op d at h e t commerciel e pro d uct
w aarmee vergeleken werd op dat mom en t d or 4% v an de markt g e k ocht 6) w erd - en 60 en zelfs 25 zijn altij d nog heel w at meer dan 4,4 De v roe ge functio n ele studies ,
met andere w oo rd en de
begin-periode van "uses - and -gratifications" - onderzoe k,
droegen bij aa n
een beter inzicht in w at er bij communicatie gebeurde . M aar of ze het 'sociale model' in gunstige zin bei n vloed heb b en ,
valt to bet wijfel en .
V eel moti v atie-onderzoe k Bing toch h oofdza k elij k uit v a n de uitbuitin g sgedachte .
De voortzetting van het funct i onele on de rzoek is meer
bezig met ge w one situaties ,
en bren g t zodoende een ge w oner , ) ischer en bij g evol g verstandi g er beeld van het publie k .4 7
proza -
De bij dr age van de balanstheorie e n is volgens Bauer beperkt ,
want herstel van het cognitief even w icht is slechts een van
de dingen waarvoor iemand informatie zoekt en gebrui k t .
Bovendien ken-
nen de homeostatische theorieen w el initiatief toe aan het publie k, maar ze maken dat vooral defensi e f . 4 8 ) Een transactiemodel moet ve rd e r gaan dan dat ,
en ook verder dan de gebruikelijke "selective percep -
tion"-opvatting . tin g sstraat ,
Die ziet communicatie altijd no g als een eenrich -
al is het een straat die voor sommige boodschappen af g e -
sloten is . De almacht v an de zen d er is w el beperk t , maar invloed w erkt nog steeds Haar een k ant .
Het transactiemodel ziet invloed echter als
een t w eerichtingsstraat ,
waarin het niet slechts gaat om de invloed
van zen d er op ont v anger ,
maar oo k om de invlo e d van ontvan g er op zen-
der .4 9) De g edachte van zo ' n transaction e el model w as n iet nieuw . A l in 1956 hadden Zimmerman en Bauer onderzoek g edaan Haar de invloed van de ontvanger op de zender . 50) Het leek hen redelijk om to ver w achte n
46) 47) 48) 49)
R .A . Bauer, op .cit ., blz . 322 . ibid , blz . 323 . ibid . R .A . Bauer, "Communication as transaction", in : D .E . Payne (ed .), The Obstinate Audience , Ann Arbor, Mich . Foundation for Research on Human Behavior, 1965, blz . 10 . 50) C . Zimmerman & R .A . Bauer, "The effect of an audience upon what is remembered", Public Opinion Quarterly, 1956, XX, 3, blz . 238-248 ; R .A . Bauer, "The communicator and the audience", Journal of Conflict Resolution, 1958, II, 1, blz . 67-77 .
- 163 -
dat iemand d i e i n h et bu it e n lan d g e w e e s t w as , p as zij n e r v a r i ngen zou form u l e re n wanne e r men hem d aar in h et vad e rland o ve r zou ond e rvra g en , en d at hey d an e e n heel v e rschil zou mak en of be d oel d e reizi g er e e n lezing zou houden v oor de vrou w enb eweg in g of voor d e k am e r van k oo ph an d e l . N og af ge zi e n van w at h i j met zij n speech W i lde berei ken, b ijval of b e k erin g, hij zo u zijn v erhaal or g aniser e n in overe e nst e mming 51 ) met zijn bee l d van het g ehoor, U it ee n exprime n teel onderzoek M ee k inde r daad dat het v ooruitzic h t v an to moeten spre k en voor e e n publiek w aarvan men e e n aui d elij k be e l d heeft , v an in vl oed
is op w at ieman d zal onthouden van nieu w e informa-
tie die hem wor d t aangeboden .
Bovendien zal men die informatie nau w-
keuriger ont h ouden als men ver w acht dat het publiek zal instemmen met ) d e informatie of d e argu me nten,52 Een eenmaal openbaar g emaakte boodschap gaat een ei gen leven leiden .
De verw ekker ervan zal vaa k mer k en dat hij dat staaltj e
van zijn gedrag in overeenstemming moet brengen met andere gedragin) Vooral politici kunnen hierin veel ervaring krijgen . gen .53 Deze onderzoeksgegevens leidden Bauer ertoe zijn visies op het publiek to formuleren . Dat onderzoekers meer en meer aandacht krijgen voor de ontvangerspool bij communicatiestudies, is terecht, want het publiek neemt z'n eigen beslissing over ontvangen of niet . Bauer gaat nog een stap verder en voorspelt (1958) dat het publiek meer en meer gezien zal worden als een stelsel van mogelijke reacties, en de boodschap als een signaal dat die reacties losslaat as a signal which triggers off . 54 ) the response highest in hierarchy" De sociale wetenschappen hebben ons betere methoden van overreding geleerd, maar dat wil niet zeggen dat er nu beter overreed kan worden, want niet alleen de overreders hebben daarvan geleerd , ) en daardoor wordt manipulatie moeilijker . ook de 'te overredenen',55
51) 52) 53) 54) 55)
C . Zimmerman & R .A . Bauer, op .cit ., blz . 238-239 . ibid , blz . 245 . R .A . Bauer, "The communicator and the audience", op .cit ., blz . 68 . ibid . R .A . Bauer, "The limits of persuasion", Harvard Business Review, 1958, XXXVI, 5, blz . 106 .
-164 -
Zelfs in landen waar de overheid de informatie-voorziening sterk beheerst, moet men rekening houden met de intenties van het publiek . B au e r licht dat toe a an d e hand van resultaten ui t on d erzoe k on de r So vj et-vlu c h teling en in d e jaren '50 . 56 H e t w as d e onde rz oe ke rs be k e nd dat p r a ctisch el k e Sovjet - burg er bijeenkomsten moest bijwonen, w aarin een hoe v eelheid nieuw s, he t parti j stan dpu n t in sommi g e aan g elegenhe d en , e n politie k e propa g anda in het al geme e n op de a ge nda sto n den . Over der g elij k e bijeen k omsten hadd en d e z eg slieden van de o n d er zoe k ers vaak ge k laag d . Maar gev raag d From wh at sources d id you d ra w most of your information about what w as happening?" werd slechts d oor 19 % v an de onder v raagden d eze b ije e nko m sten ge no e md en slechts 2% noemde z e de b elan gr i j k ste i n formatie b ron . 50% ra d io en 50% " word-of-mouth" .
87 % noemde kranten ,
Geleidelij k drong d e voor de hand
li ggende verk laring d oor tot de onderzoek e r s : de ondervraagden vertelden waar z e ha dden gel e erd w at zij
z e lf w ilden we t e n ,
n i et waar ze ) g e leerd hadden w at het re g ime W i l de dat ze zouden w eten . 57 Verhelderen d w as ook het inzicht dat d e onderzoe k er s w on n e n uit w at ze l ee rden over h e t ge b rui k dat de So vjet-bur ge rs maa k t e n van " word - of-m outh " - info rmatie , k ennis 'van horen ze gg en' . Natuurlijk w as het beel d dat de onderzoek ers k regen vertek en d,
omdat
v luchtelingen n iet be paa l d d e mee st fer ve nte aanhan gers van een re g i m e zijn . Hoe mi n der afw ijze n d de v luchtelin g en tegeno v er het be w ind hadd en g estaan, hoe meer z e meldde n blootgesteld to zijn ge w eest aan ge rucht e n : 37% van de 'm ee st ant i -so v jet' - r e s p on d ent e n ,
te g en 64% v an d e
'min s t anti - sovjet' - r e s p ondent e n . Inkel e s & Bauer g e l oven daarom dat hun resultaten een v ertekening geven ,
die de rol v an g eruchten en g e ) spre kken k l e i n er doet lij k e n dan w erkelijk h et g e v al was . 58
56)
A . Inke l es & R .A . B a u er , Th e Soviet Citizen , Cambrid g e , H arvard U n ive rsity Press , 1959 , b lz . 159-1 88 ; zie ook : P .H . Rossi & R . A . Ba ue r, "Some patte rn s of sovi et communications behavior" , Public Opinion Quarterly , 1952 , X V I, 4 , blz . 653-670 ; R .A . Baue r & D .B . Gleicher , " W ord-of-mouth communication in the So v iet-Union" , Pu blic Opinion Qu art e rly , 1953 , XVII , 3 , blz . 297 - 310 . 57) R .A . Ba ue r , "The obstinat e audi ence" , op . cit ., b lz . 32 4 . 5 8 ) A . I nke l e s & R .A . Bauer , o p . cit . , b lz . 1 6 1 .
-165-
Ger uchten en co nv e r satie zij n niet al le en d e m i dde le n va n de o p posi t ie : J uist de g enen d ie he t meest be tro kk en wa ren bij in de h o g ere sociale gr o ep en ,
h et r e g ime , tenminst e
g e brui k te n " wor d- of- mo u th" - b r onn e n om
d e off i c i ele media b et e r t o begri j pen , Commu ni cat ie-theorieen ,
en h u n w er k beter to d oen . 59 al d us Bau e r ,
tu s sen t we e contrast e r en de mo d ellers ; h e t ene ,
)
z i jn g e kn el d
h e t 'invloed' -m o d el ,
wa arin ie m and ieman d an de rs lets aan doet - of een af g ez w ak t e worm v an d at model ,
en het an d e r e , waarin het pub l iek be zi g is v oor zij n ei ge n
problemen oplossingen to zoeken .
Die beide mode l lers kunnen best als
e lkaa r a anvullen d g ezi en worden .60) Het publiek is niet v ol k omen vrij , het moet k iezen uit w at aangeboden w or d t , m aar oo k daarin heeft he t i nvloe d, w ant aan g eb oden z a l w o rd en w at v oo r a ccept ab e l wordt g ehou den .
'T ransactionism '
. .,
is used h ere in t he sense of an exchange " 61) of values bet w een tw o or more par ties ; each g i ves in order to g et , Daarom d ient men communicatie to zien als een tw eerichtin gsproces . Voorzichtighei d is g eboden . W oorden als 'transactie' en 'reciproci teit' impliceren g een gelijkwaardigheid tussen partijen . zinni g zijn . Er zij n en blijven ong elij kheden ,
Dat zou on-
of men dat nu be k ij k t
d oor de o gen va n een b u itenstaander of door d e o g en v an een v an de partij e n . Er is echte r vol d oen d e sprake v an billi j kheid in verdeli ng, zodat de meeste m e nsen in onze samenle v ing d oor gaan met zich to eng a 62 ) g e ren in communicatie en b einv loe d in g . Bauer's transactioneel model is tot nog toe n iet vaak e x pliciet g ebezi gd e n n ader uitge werkt . H et is , z o meent bijvoorbeeld N aschold , 63) een w ezenlijke stap voor w aarts ,
omdat voor de eerste
keer h et traditionele stimulus-response-sch ema over w onnen w erd ,
iets
wat n ear onze meni ng al in het model v an Ger b ner g ebeurd w as . "De princi p iele schei d in g t u sse n intentie/inhoud van communicatie en uit we rk ing en d e veron d erst e lli n g v an een eve nw ic h t op d e lar g e duu r t u ss en zender en ontvange r zijn een scher p e ant i these tot communica tietheorieen die zich op het idee van een massasamenleving baseren .
59) 60) 6 1) 62) 63)
R .A . Bauer , op .cit . i b id , blz . 326 . ibi d , b lz . 327 . i b id . F . N aschol d, " K o mm u ni k at i onstheorien" , i n : J . A ufermann , H . B ohr mann & R . Sulzer (hrs g . ) , G esellschaftl i che Komm u ni k atio n a nd Information , Fran k fu r t am M ain , Fisc h er A th e neum , 1973 , blz . 4 5 .
-1 66 -
M aar hoe w aarsc h ijnli j k en empirisch be w ijsbaar di e v ooron d erstellin g oo k schijnt ,
het is ess en t iee l . slec h ts post u l a at , en niet uit k omst 11 64) van uitvoerig onderzoek . B ov end ie n v indt N aschol d h et uitgangspunt van de transactie-theorie w at voorbar i g ; het verspert zijns i n ziens de weg naar and e r e vraa g stellin g en ,
bijvoorbeel d of onder be-
p aal d e omstand igheden toch niet een asy m metr i sche verhouding bestaat . 65) Dat nu lij k t ons voorbari g ; transactie e n asymmetrie sluit e n elk aar niet uit ,
althans niet in onze interpretatie van het transactie -
model , w aar partijen el k om hun ei ge n redenen participeren aa n de transactie . Onderzo e k over consument e n g edrag door Cox & Bauer , w at aanzetten op het gebied van politi e ke communicatie ,
66)
zoals door
Kraus & Davis 67) en de formulering van een "Nu .tzenansatz" door Renck storf68)
d ie toch w eer w at z w aarder leunt op de ( welis w aar in
d e modernste versie) "µsed and gratifications approach" da n B a u er doet ,
bouwen voort op Bauer's model .
W e zullen in het vervol g nog op
de transactie - opvatting teru gk omen .
7.2
Duidelijkheid o v er M assacommu n icati e Klapper opent zijn overbekende boek met de woorden :
"Tw enty years ago , w riters w ho undertoo k to discuss mass communica. 1)
tion ty p ically felt oblige d to define that then unfamiliar term"
Hij schaart zich - men k an niet ze gg en stilz w ijgend , maar toch zonder uitleg - aan de zijde v an de velen die de term als duidelijk en niet om nadere definierin g vrage nd beschou w en . Toch is ze dat allesbehalve In Europa is de term nieuw en eigenlijk verw arre n d , maar in de laat ) ste derti g jaar ingeburgerd en geacc e pteerd . 2 Voorzover er i n
64) F . Naschold, "Kommunikationstheorien", op .cit . 65) ibid , blz . 47-48 . 66) D .F . Cox (ed .), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston, Harvard University Division of Research, 1967 . 67) S . Kraus & D . Davis, The Effects of Mass Communication on Political Behavior, University Park, Penn . State University Press, 1976 blz . 142-145 . 68) K . Renckstorf, Neue Perspektiven in der Massenkommunikationsforschung, Berlin, Volker Spies, 1977, blz . 7-59 . 1) J . Klapper, The Effects of Mass Communication , New York, Free Press, blz . 1 . 2) J .G . Stappers, "Massacommunicatie", in : L . Rademaker (red .), Sociale Kaart van Nederland, Deel 1, Utrecht, Spectrum, 1981, blz . 167-168 .
- 1 67-
Amerika en Europa pogingen worden gedaan om tot een definitie to komen, zijn die moeizaam, vaak niet erg logisch, niet erg volledig, geen echte ) definities, soma zelfs volledig tautologisch .3 Maar al valt er op die formuleringen veel aan to merken wanneer men ze als definities beoordeelt, als aanduidingen van wat men er onder verstaat, zijn ze wel duidelijk . Er zijn eigenlijk twee hoofdstromingen, de ene verstaat onder 'massacommunicatie' : 'communicatie via de massamedia', de andere rekent niet alleen wat via de massamedia zich voordoet tot massacommunicatie, maar alle openbare communicatie . Wij scharen ons hier bij de tweede opvatting om een groot aantal redenen waarvan twee hier expliciet genoemd moeten worden . 'Massamedia' is als globale aanduiding voor pers, radio, film, televisie enzovoort een heel best begrijpelijke, maar toch wage aanduiding . Men verbindt er graag twee kenmerken mee : het grote aantal ontvangers dat bereikt wordt (waarmee het gebruik van de term 'massa' gerechtvaardigd zou zijn) en de technische middelen die daarbij van pas komen . Beide kenmerken brengen schijnduidelijkheid . Een gestencild blaadje en een gedrukte krant verschillen onderling waarschijnlijk in uitvoering en vrij zeker in oplage, maar dat is op zijn best een gradueel verschil to noemen . Als men menen zou dat een bepaalde oplage iets van niet-massacommunicatie tot gel-massacommunicatie maakt, waar ligt dan de grens, waarom en hoe principieel is die? Antwoord op deze vragen is nooit bevredigend gegeven en waarschijnlijk ook niet to geven . Bovendien, wanneer een radioprogramma, toch onbetwijfelbaar massacommunicatie, door vreemd toeval nagenoeg Been luisteraars trekt zou het dan opeens Been massacommunicatie meer zijn, met een grens eventueel midden in het programma? Nadere analyse van de opvattingen toont aan dat men vooral bedoelt dat massacommunicatieve boodschappen veel ontvangers moeten kunnen hebben . Er is dan geen grond meer om het gestencilde blaadje niet onder 'massacommunicatie' to laten vallen . Ook de techniek levert Been harde grenzen . Enerzijds omdat het gebruik van techniek nog geen waarborg voor het massacommunicatie zijn levert : telefoon is wel een technisch medium, maar geen massamedium (al heeft het zeker de massa gebruikers waaraan in ander verband gerefereerd wordt) . Techniek en 'massa' zijn Been heldere criteria . Een ander en belangrijker bezwaar tegen een enge opvatting is echter dat op andere manieren dan via de klassieke massamedia hetzelfde gebeurt als er via die media gebeurt . Er is wel verschil, maar niet een groot, tussen een predikant in een voetbalstadion en een predikant in ee n
3) cfr . J . G . Sta p pers , Publicistiek en Communicatiemo dellen , tatie N ijmegen , 1966 , blz . 46 - 63 .
Disser-
- 168 -
radiouitzending . Verkiezingspropaganda via affiches verschilt ni e t w ezenlij k van die via advert enties in dagbladen . N ieu w s w ordt verspreid via massamedia , maar oo k van mond - tot - mond tussen mens e n onder 4) ling . N aast de formele media is e r een grot e hoeveelhei d andere media en zelfs informele massacommunicatie . 5) Gemeenschappelij k aan al die vormen van communicatie is dat b oodschappen openbaar w orden verspreid ,
dat w il zeggen dat de zen d er g een beper k ing maakt c . q . geen
beperking mak en kan ,
in w ie het ontvangen zal . Hij sluit niemand uit ,
richL •cich tot iedereen " w ith respect to the communicator, the message is ad d ressed 'To whom it may concern' ." 6) Omdat niemand uitgesloten w ordt , moet men er re k enin g mee houden dat de inhoud van de b oodschap verder rei k t dan de directe ontv angers .
De onderzoekin gen Haar de
"to w -step flow " en Haar de diffusie van nieu w s7) ma k en dat wel duidelij k : berichten w or d en door ontvangers verder d oorgegeven .
Oo k het
verschijnsel van de illegale pers (zelden een echt formeel massamedium, veal k leine blaadjes) en geruchten tonen hoe in een samenlevin g be richten verspreid w orden buiten de officiele kanalen om :
"Underground",
"Samizdat", etherpiraten . De gelijkenis is natuurlijk ook amerikaanse auteurs niet ontgaan . Zo zegt Klapper dat bezorgdheid over de mogelijke invloed van massacommunicatie op meningen en houdingen van mensen al heeft bestaan "as 8) long as there have been mass or quasi-mass communications", een merkwaardige uitspraak, waaruit in ieder geval blijkt dat het fenomeen (want daarover zal men zich toch wel die zorgen maken) breder is dan de media . Andere auteurs creeren de term "quasi-masscommunication" ) opnieuw,9 of spreken van "mini-comet" als supplement bij "masscomm" .l p
4) Deze term ward reeds in 1944 gebruikt door Lazarsfeld et .al . ; zij doelden daarmee op radio, dagbladen en tijdschriften . Cfr . P .F . Lazarsfeld, B . Berelson & H . Gaudet, The People's Choice, New York, 1944, blz . 51 . 5) Cfr . M . Brouwer, Stereotypen als Folklore, Vinkeveen, Fringilla, 1968, blz . 33-34 . 6) Ch .R . Wright, Mass Communication , New York, Random House, 1959, blz . 14 . 7) cfr . W .J .M . Evers,"Disseminatieprocessen en massacommunicatie", Communicatie Cahiers , 1967, 2, blz . 5-48 ; K .E . Rosengren, "News diffusion : an overview", Journalism Quarterly, 1973, L, 1, blz . 83-91 ; W .J .M . Evers & P . Hoogveld, "Onderzoek van nieuwsdiffusie", Massacommunicatie , 1979, VII, 6, blz . 223-236 . 8) J . Klapper, op .cit ., blz . 12 . 9) H . Menzel, "Quasi-masscommunication : a neglected area", Public Opinion Quarterly, 1971, XXXV, 3, blz . 406 . 10) G . Gumpert, "The rise of mini-comet", Journal of Communication, 1970, XX, 3, blz . 286 .
-16 9 -
W e willen vo o rshand s wel aann e men d at de kla ssie ke massamedia het ( kwantit atie v e) hoofd b estan dde el va n mass acommu ni c atie z i jn, maar er z ij n ook an de re ,
meer i n ci den te l e v o rmen : s tandbeelden, gr af i t t i ,
d emo n stratie$ ; aanvu lling en, verdui del i jk i ngen ll ~, al te rnati eve n vo or de me d i a en ver le ng stukk e n van wa t via de m e d ia gebeur t , dat a ll e s wer k t m ee aan h e t en e fenom e e n : o p e nb are co mmu nic a ti e . nicatie is het 'de n v ol k e k o nd d oen ', Ge s ellsc h aft" , 12)
O p en b ar e co mmu-
m aar ook h e t "Z e itg espr ac h de r
d e " K omm u ni k atio n d e r Ze it g e n oss en zu d e n The me n de r
Zeit" .13) Massacommunicatie is h e t ge m eengoe d w o rd en van
info rmatie i n
e en s amenle v in g . Het - zw amv lok- mo de l Massacommunicatie d ient v ergelek e n t o wor d en m e t e e n zw amvlok ,
zo mee n t Brou w er . De z wamv lo k ofwe l
h et mycelium is he t g e -
en w aarvan de p a ddestoe ,14 ) len de boven gro nd s e en b ij ge v ol g in het oo glo p e nde u itlo pe rs z ijn he e l van dunne
B raden Bat ond e r d e gron d zit ,
B ot anisch gezie n zijn d e pad de stoel en d e vru c h tlichamen m aar is h et mycel i u m de ei g e n lij k e plant . B rouw e r w aarschuw t te g en ee n to ver door trekk en van de analog ie , w ant e l ke an aolo g ie k an o v erd r e v en w o rde n . Waar het hem om gaat is B at de informele massacommu nicatie het e i ge n lij k e fe n ome e n is ,
e n d e m e d i a sl e chts d e ge spec ial isee rd e o rgane n .
Zoals e r nieu we p ad d estoele n k omen w an n eer de oud e g eoo gst zij n, z olang d e z wamvlo k maar levenskrachtig is ,
zo zo ekt ook de informele massa-
communicatie H a ar nie uwe verschijningsvormen w annee r e r met d e be st a an d e me d ia iets gebe urt .
De analog i e d raait om de v ol ge nd e p unt en :
"(1) In het proces van massacommu n icati e d ient men all e eenhe d e n waar v an of waarnaar com m un i catie uitgaat , v i d uen en gro e pen u it h et publie k,
due zow el d e media a l s in d i -
t o b esc h ou we n a ls beh o r en de tot
een e n hetzelf d e systee m . (2)
I n Bit syst e em zi,jn d e g especi a l i s e e rd e ee nh e d en , media ,
zoals d e mas sa-
to beschou we n a ls een uitwas , e en p ro duct van d e re st v an
het syst e em , eve ntu e el vervang baar d oor nie uwe g e special i s ee r d e ee nh ed e n ; d e ges p ec i al i s ee rde e enhe den z e lf ku n n e n ech t er ni e t zon d e r mee r l e i d en tot de gro e i , de p ro du cti e van de n i e t- ge spe -
1 1 ) cfr . R .A . B au er , " The obstinate audi ence" , T he Am e r ican Psychologist, 1964 , XIX , 5 , blz . 324 . 12) Formulerin g van de 'M unch e n er Ze itun g s w i s senschaf t' , de z e va n B .M . A swe r u s , "T y pische Ph a s en ge sellsch aft l icher K ommu n i kation" , P ub lizisti k , 196 0, V, 1 , b l z . 5 . 13) i d e m, h ier : H . Stark ull a, "Pub l iz isti k a n d K o mmunika t i o n", Publizistik, VIII, 5, blz . 56 4 . 1 4 ) M . B r o uwer, "Pr olegomena to a the o ry o f mass c ommuni cat i on " , i n : L . Thay er ( e d . ) , Comm un ic at io n, Co n ce p ts and P erspe c t i ves,zie p . 171
-170-
cialiseerde ee n hed e n . (3)"De algem e ne en d u u rzame e igen schapp en van de ge s p ecial iseerde een h eden zi j n meer af hankelij k van d e eige n s chappen v an de niet) gespecialiseerde e enhe den dan omge k ee rd ." 15
Behal v e het mog elijker w ijs to ver doortre kk en van d e analogie is er nog een an d er p unt dat misleidend k an w er k en . Bro uw er p arafraseert Basch w itz' uits p raak : " H et belangrijkste van de kraut zijn d e lezers" met "het belan grij k ste van d e inktz wam is de zw amvlok " . 16) Dat zou kunnen w or d en g einterp r e teer d ale w ordt bedoeld dat het publie k de z w amvlok is , dus het b elangrijkste . Zo wordt dat bijvoor b eeld door Boef ge d aan, d ie d at formuleert als "Zoals p a d destoelen g roeien o p h e t onder gron d se mycelium ,
zo gr oeien me d ia op het sociale substraat van 17) dat belan gstelling heeft voor bepaalde on de rw erpen" .
het publi e k ,
Naar onze mening is echter een iets an d ere interpr e tati e mogelij k en g e w enst .
Brou w er stelt immers dat " . . . d e massamedia op het eerste g e-
zicht all e aa nd acht op ei sen ,
maar w aar b i j n ader inzie n het publiek
en de infor mele m assacommunicatie i n het pu b liek d e me e st belan grij k e component vormen"18) en "Fun d amenteel is sl e chts het publiek en de onderlin g e communicatie binnen dat pub li ek " . 19) Het g aat dus om het publie k en de informele massacommunicatie . H et mycelium w aar Brouw er over sp re ek t , vergelijkt ,
of beter d at wat hij m e t h e t mycelium v an de pad d estoel
toont een over e en k omst met w at duitse theoretics met
"Offentlic hkeit" aan d uiden , waarin ook zo w el het publi ek ale de uit wisseling van gedachten en ge v oelens bin n en dat publiek b egrepen zijn .
vervolg noot 14) W ashington , Spartan Books , 1967 , blz . 230-231 ; M . Brouw er , Stereo typen als Folklore , Vink eveen , Fringilla , 1968 , blz . 4 1 -45 . 15) M . Brouw er , Stereoty p en als Folklor e, op . cit ., blz . 44 . 16) ibi d , blz . 4 3 . 17) C . Boef , "De ont w ikk eling van het effect onderzo ek in de massacommu nicatie" , Sociolo gisc h e Gids , 1977 , XXIV , 4, b lz . 263 . 18) M . Brouw e r, Stereotypen als Fol k lor e, op . cit ., blz . 43 . 19) ibi d , blz . 42 .
-171 -
) Id ea al ty p isc h is " O ffe n tlich k eit" h et foru m va n e e n d iscussie20 , iets 21) , iets w at zo w el deeln emers aan d e wa t ge v o rmd w or d t in ie d er gespr e k d iscussie a ls d e d isc u ssie zelf v e r onde r st e lt .
Ge r u chten Ee n b e k en d e n ve e l b estu d eer d typ e i n form e l e m assacommun icatie vorme n de geruc h ten . H et z w aartepunt b ij de b estu d ering is i n d e loop van d e jar en verschov en v an ee n meer p sycholo g isch g eorienteer de stu d ie van in d i v idueel gedrag in uitzonde rlijke situati e s , wa ari n curieuze verte k enin gen in bericht g evin g optre d en naar een me e r sociolo g isch g eorie n teer d e stu d ie v an collectief gedra g w aarin g ezoc h t w ordt naar zingeving in minder overzichtelijke situaties . "Een g erucht is een mede d eling va n tamelijk co n crete acr d, W el k e als aan n emel i j k w or d t v oorgesteld en doorgegeven terw ijl voor de w aarheid niet voldoende inw en d ige of uit wendi ge e vi dentie aanw ezig is" 22) lui d t d e formuleri ng van Chorus , d ie hi e rmee staat op een lijn , w aarvan als belan g rij k ste voorlo p ers A llport en Postman 23) moeten w or de n beschou w d ; geruchte n als e e n worm van g e drag dat in o n gew on e omstan d ighed e n opt r eedt : "In h et algemeen kan men zeggen d at het doel van d e geruchten van emotionel e acrd is : het g eeft worm aan de bewo ndering voor be p aalde fi guren ,
afk eer voor an d eren ,
kan een uiting van vrees of angst zijn , w ekt 24 ) spannin gen o p of geeft er een uitlaat aan" . De geruchtenstroom w or d t in een formule w eer g e g even die "the basic 1 25 ) law of rumor . . heet : R ~+ i k -a x c In deze formule is R (rumor) de g er u chtenstroom ,
en zijn i en a res-
pectie v elij k de emotionele factor belan grij k heid (importance)
van het
onde rw erp en de cognitieve factor du b belzinni g hei d, d ubieus h ei d
20) cfr . H . Rust , " K ommuni k ationssoziolo g ische Dime n sionen d es "Offentlichkeitsbegriff" , Rundfun k an d Fernsehen , 1972 , XX , 4 , blz . 44 1 . 21) J . Habe rmas , "Offentlichk eit , 196 4 " , i n : K ultu r a nd K riti k , Fran kfurt am M ain , Suhrk amp , 1973 , blz . 61 . 22) A . Chorus , Grondslag e n der Sociale Psychologie , L ei d en , Ste n fert K roese , 1953 , b lz . 2 85 . 23) G .W . A llport & L .J . Postman , The Psycholo gy of R umo r, N e w York, Henry Holt & Co ., 194 7 . 24) A . Chorus , op .cit ., b lz . 2 8 1 . 25) i b i d , bl z . 300- 30 4 . A . Chor u s , "T h e basic law of rumor" , Journ al of Abnormal an d Social Psychology , 1953 , X L V III , 2 , bl z . 313-31 4 .
- 1 72-
(am b i guity) va n h et ge gev en . D e geruchtenstroom is h e t pr od u ct v an beid e factoren , d at w il ze gg e n ze v erster ken el ka ar , een van bei d e (is d e factor = 0)
meat ontbre ek t
d an is er gee n gerucht . A an daze for-
m u l e van All p ort en Postman voe gt Chorus toe d e zin voor k ritie k ("critical sense") ,
1 o nd erschei d ingsvermo g en , w ils k racht en ge we ten (C) .
Hoe groter d ie f actor , hoe zwakk er h et g e r uc h t . Volgens Chorus bestaat de dynamiek 1 .
v an g eruchten uit drie momenten :
u i tlaat van s p annin gen
2 . verk laring en verduidelij k ing van emotie s 3 .
"recht v aar d i g ing va n de emotie ,
die op zichzelf niet accepta b el was 26 ) voor het forum van het hel de re b ew ustzijn" ,
Een tiental jaren eer de r omsc h reef K na p p de hoofdk enmer k en van geruch ten als : 1 . e en speciale v ers p reidin g sw ijze (vooral " by w ord - of-m outh") 2 .
informatieverschaffe n
3 .
bevredi g ing b rengen . 27
)
"Geruchten zijn uitdr u kking en bevr e diging v an de emotio n ele behoeften van de samenleving ,
op nagenoe g dezelfde manier als d agd romen e n fan)
tasie v oorzien i n de behoeft e n v an h e t in d i v idu" .28 Hiermee maak t Knapp ,
hoew el hij no g schrijft over "de Psychologie van
het g eruc h t" een begin aan d e stap van een indivi du eel - psycholo g ische benadering Haar een meet sociologisch g eoriente e rde . Dat blijkt oo k uit zijn o b ser v atie dat g eruchten - in oorlogstijd v oe gt hij eraan toe - een heel geschi k t supp l e m ent op het o p inie - onderzoek kunnen z{jn . Immers ,
geruchten-zijn u itdrukk ing van publie k e opinie e n teg elij k er ) tijd vormen ze die . 29 Peterson en Gist gaan verder op het thema publie k e opinie door .
Zij
h ebben het o v er die gerucht e n , d ie spontaan s ch i jne n
op to k omen "nadat een publiek is g e vormd d oor gemeensch appelij k e be la n gstelling in e e n kwestie of fait" . 30) (En in tij d en van onr u st creeert het gerucht ze l f een publie k ) .
Uit dit snort formuleringe n
26) A . Cho r us , Grondsla g en , op .cit ., b lz . 307 . 27) R . H . K nap p , " A p sychology of rumor" , Public O p inio n Q uarter l y , 1944 , VIII , 1 , blz . 22 - 23 . 28) ibid , blz . 23 . 29) ibi d , b l z . 27 . 30) W . A . Peterson & N . P . Gist , "Rumor and public opinion" , Am erican Journal of Sociolo gy, 1951 , LVII , blz . 159 .
- 173-
wordt dui del ij k dat - al wo rdt dat n i et me t d i e z e lf d e w oo rde n ge ze gd geru c h t en een wo rm va n ma s sa commun ic a ti e z ij n . O o k w i jz e n Pe t ers o n e n G i s t er op da t opk oms t en co mmuni c a ti e v an ge ruc h t e n wor den behand eld ) ale een proces,31 Larsen,
een s o c io l oog, be sc hr i j ft d e f un cti e s van geru c h t en n og m eer
vanui t de samenl e v i ng . Wa t d aarb i j v oor a l o pv a l t is d at i n z i j n besc hr ij v ing geru c h t en een be pa al d d o e l ,
m a ar ook he tte gendeel d aa rv a n
kunnen dienen : "(a) s pa nnin g v e r la g en of v erhog en , (b) macht b id be paalde leidere _ w egnemen of herstellen , (c) een bepaalde gedrag slijn v er du id e lij ken of ve rtro ebe len , ( d ) on gew on e e n ongestru ctu re er d e ge be u rtenisse n verk lar e n of o pb l azen , e n ( e ) he t pro c e s v an sociale aanp assi ng inte gr eren of d esi n tegr e r e n . " 32 ) Aan h et be g in van de Ca r en '60 geeft DeFleu r i n ee n . v er z icht van ger uchtenstu d ies d e g elij k e n is tussen geruchten en massa commu n icatie exp lici e t aan . t en,
Het on d e r zoe k Haar de diffus i e van berich -
bi jv oor b e e ld in d e "two-step flow " - tra d itie , had we l de gang van
h e t b er ic h t i n de samenle v i n g gev ol g d , maar n iet op de v erte k eni ng van b er ic h ten gelet ; ee n onder we rp d at in geruchten o nd erzoe k erg geliefd wa s . Maar d e b e st ude ring v an massacommu n icatie zou wel eens k unnen profi ter en va n de inzicht e n die aa ngaande de v erbrei d in g v an g e ruchten g e33 ) w o nn en w axen . Ge r u chten zou den bij hun ve r s pre i d ing d oor een samenleving of een an der sociaal syst eem w el ee n s p a tronen kunn e n v ol gen d i e 34) sterk lij ke n op di e We lke opt red en bij ande re i n formatie v e r brei d ing . De F l eur ' s me d e w e rke r Buc k ner ontw i kk elde een theorie v an ge ruchtenv e rbr ei din g35)
w aari n hij ten aanzien va n d e gene n die met h et g eruch t
i n aa nr aking k omen een o nder schei d maak t t u ssen pe rsonen met k ritisch e instellin g, on k ritische instelling ( d ie kan same n han g en met licht g elo v i g he id, formatie ,
ma ar oo k ka n v oort k omen uit d e omstandi gheden , g ebre k aan in Been ti jd om to k ontro l eren) en een doo r geef- i n stelling (een
neu t r al e i n st e lli ng, d i e hoof dz ake lij k i n e xperi mente l e situat i es o pt r eedt) . Te n aanz ien v an d e d oo r geefp atron en maak t hij o nd ersch e i d
31) 32) 33) 34) 35)
W .A . P e t erso n & N .P . Gist , "Rumor a nd p ub lic opinio n", op . ci t . , b l z . 167 . O .N . Lars en, " Rum or s i n a d isaster ", Jo ur n al of Commun ic at i on , 195 4, IV , 4 , blz . 118 . M .L . DeFle u r , " Ma ss commu nicatio n and t he s tu dy of rumor" , Sociol ogical Inquiry , 1962 , XX X II , 1 , blz . 51 . i b i d , b l z . 52 . H . T . Bu c kner, "A theory of rumo r transm is s ion" , P u blic Op inio n Quarterly, 1965 , XX IX , 1, blz . 5 4 -70 .
-174-
t us s e n een k et en
(" serial ch ain")
en vee l v ou d ig e k ont ak te n
("mul t i ple
int e r action net w o rk ") . Het s am env allen v an een b epa a l de instellin g e n een b e 36)
pa al d pat roon lei dt dan tot een b e pa a l de uitw erk i ng o p het ge ruch t ,
B ij ee n kr itisc he i n st e lling k rij gt h et g e r ucht n a ar m a te er m ee r k o ntakten optreden een steeds groter ' w aarheids'-gehalte ,
en bij een
onkritische inst e llin g e n meer k onta k t en een st e e d s k l e iner . B uck ner k o n statee r t e e nz e lfde variatie in de nau wke uri ghe id b id h e t onthou den v an be r icht e n uit de m e dia als bid h e t onthou de n van ge ruchten , besluit : "this ,
e n hij
I feel , m ak es this theor y more a theory of v erbal com . 37 )
munic at i on than just o n e of rumor transmission" M erkw aard ig aan die on t de kki ng,
aldus L e r g ,
is dat z e pa s
in 1965 ge -
da an wor d t . W at g e ruc h t e nonder z oe ke rs geo b serveer d he b be n "w ar tat sachlic h nichts a nderes als der nur en d lic h als unsic he r er k annte un ) v e r mitt e lt e A usta u sch u nter Mensch e n : d ie Gespr5ch e . 11 3 8 E en an d e r e b e lan g ri jke s tap in het be g rij p en v an gerucht en z e t S h ib u tan i . Ge r ucht e n wor d en ge w oo n lij k ge z i en a ls o nw a arh e d en of mi n ste ns n i e t ge v e r if iee r d e n waar schijnlij k onwaar . 39) G eYn spireer d doo r and er e n stelt Shibu tani v oor , h et ge rucht to be schouwen als ee n collectieve ond e rn eming, w ear meer d e r e deelnemers ie der e e n ei g en bij d rage h ebben .
G e en ind iv id u ele creati e,
ma a r een col-
l e ctief product ui t d e sa menw e rk in g v an ve len , gericht op e e n be vre di 0)
ge nde def initi e . v an d e aitu a tie ,4
"Ee n t e lken s t e ru gker ende w o rm v an comm unic atie waarm ee mensen die sem en o ve r v alle n wor d en d oor een ambi g u e situatie , t r acht e n m e t ve r ee n d e v erstan de lij k e krachten e en zinvolle int e npretatie van d ie situatie t o construeren . H et ken w ord e n beschou wd al s een worm van coll e ctief probleem op lossen . " 4 1 ) E r is B een r eden om t o veronderstellen d at e en der ge lij k e s amenw erk i ng a lleen i n ambi gue si tu ati e s op tr e edt ,
al li g t h et v oo r de h an d dat i n
z ul ke situaties sp e cia l e vormen ontsta a n . Wanneer w e aann e men , met B au e r ,
dat communicati e altijd al g e zien ken w or den als e e n v er wi kk el d
zijn in probleem- oplossen , d en zij n ge ruchten daarvan een special e
36) 37) 38) 39)
H .T . B u ck ner, o p . cit ., b l z . 63 . ibid , blz . 70 . W .B . L e rg , Das Gesprach , Dusse ldo r f , Bertelsmann, 1970 , blz . 313 . T . Shi bu tani , Im pr ov is e d N ews, I n d ianapolis , Bobb s-Merrill , 1966 , bl z . 3 . 40) T . Shi b utani , op . cit ., blz . 9 - 15 . 4 1) ibi d, blz . 17 .
- 175-
v o rm . 4 2
)
Ge r u c h t en zij n een w o rm van o penbare commu nic a tie , wa ar b ij
nie t z oals b i j de kl assie k e m ed i a wei n i g e n zen de r e n v el e n ontv a nger zij n ;
bij
ge ruch t e n
zij n ve l en 6n on t v a nge r e n z e n d er . B ijzo nde r aan
s it ua ti e s w a arin ge r u c h t en o p t reden, media, verst ek l a ten g aan . zoals i n oo r lo gstijd -
is dat de media, d e of f ici e le
O f o md a t z e niet m og en - offici el e c en s uu r
of omd a t ze ni e t wi ll en - z e lfopgele gde c en-
suu r w anne er me di a o v er b e pa a l de on der w erp e n niet b eric h ten . gen ger ucht en hu n ka ns . I mm e rs ,
zoals Bro uw er oo k z e gt , 43)
Dan kr ij -
m ak e n al le
w iz en v a n communi ce r e n de e l u it van e en s y st eem e n h a n g e n ze a llemaal semen . W anne er e r verand e ri nge n optre de n in een d eel v a n d at syst e em, zal da t gevol ge n heb b e n in a n de re delen . Alle o p enbare communicati e is op to v at ten als een ge zame nlij k ruitw iss e len v a n i nf o rmati e " i nf or m atio n s h ari ng"- wear zenders e n o n t van g e r s be id e b e zi g zijn, ieder op v oor hem movere nde gronden ,
e en bij d rag e to leveren a a n het
oplossen of helpen oplossen van indi vid uele en coll e ctie ve pro bl emen . De probl e men k omen v oort u it i nd i v iduele behoefte n e n v erla nge n s . M assacom mu nicatie speelt e en ro l b ij de oplossin g v oorzo ve r o p e nb are informatie aan die oplossin g een bijdr age le v eren k en . Ma ssacommu n icatie is e en groot stelsel van t r ansactieprocessen , me d i a omvat ,
dat niet all ee n d e
m aa r ook de ge s pr ekk en t u ss e n mensen . N iet alleen d a t type ges prekk en d at he t eti k et ' g erucht'
k r eeg,
bij
w ijze van dis kw alificatie ,
m aar alle g es p re kk en .
' M assacommunicatie' om v at all e g e d rag wa armee openbaar heid w or d t ge all e s w aa r mee de " Kommuni k ation d er Z e it ) g e n oss en zu d e n T h emen der Ze it"4 4 wo rd t onderhoud en . "W e r ein "45 ) Gespr a ch fuhrt , han delt publizistisch , w onnen of in st and gehouden ,
4 2) R . A . Ba u er, op .cit ., b lz . 323 . cf r . oo k : J .G . Steppers , E .H . H ollan der & H . J .H .M . H an d ers , On d erzoek sproiect Lok ale Kabe lom r oep : I n terim - r a ppo r tage , N ijme ge n, I n stituut voor Massacommunicatie, 1976 , blz . 13 - 14 . 43) M . Brou wer, op . cit ., b l z . 4 4 . 4 4) H . Star ku ll a, op . cit . 4 5) W .B . L e rg, op . cit ., b lz . 1 1 .
- 176-
8.
CO N C L US IE S
De o p vatting e n ove r de d enk en e n d oen v an mensen h ebbe n , z ij n
in v lo ed d ie ma s same d i a op he t in d e loo p van d e laatst e v i j f-
ti g jaar aan n og a l, w at ve randering on de r hev i g g ewees t . Na ee n v is i e al s van ee n reuz en- i n j e ctien aal d,
een t r ans port ban d ,
ee n k o g el ,
een
lont - in-ee n - k ruit v at kwam d e o n t nu chte r in g toe n on derz oek d erge lij k e mach t niet k on be v esti ge n , of misschien al eerd e r ,
to e n de voorspellin-
gen ov e r wat zou w orden bewerkstelligd niet uitkw ame n . Die ontnuchte ring le i dde tot e en "limited e ff e cts" th e o r ie , effects" theorie .
zelfs tot ee n "no
Om d at Klapper ha d g eze gd dat media ee r de r versterking
dan veran deri n g te w ee g b r ac h te n, d eed men alsof me di a B een enk e l e u it we rk i n g hadde n . Dat ver schafte veel mor e l e vrijh e i d bi d h e t han d e len , om dat m e n niet m e t gevolg e n rekening hoefde te houde n . Deze beide opvattin g en zijn bij de h u idi ge stand van de wetenschappelijke k e n nis n i e t v ol t o h ouden . (a) Onderzoe k h eeft v o l do ende aan ge toond dat de m ani e r waa ro p de ma ssamedia op de ontvan gers uitwerk en ni e t v olle di g ov e r ee n ste m t met d e be doelin g en die de z ende rs had den . M assam e di a zijn we l erg g eschi k t om i n k orte tijd een groot aantal mensen id e nti ek e boodech a ppen v oor to z e t te n,
maar d at w i l n og niet ze gge n dat d ie oo k doo r gr ote a antallen men -
sen w orden opge mer k t e n tot zich g enom e n ; v oor zo v e r ze we l wor d e n g e co nsumeerd w or de n z e ge i nt e rpr e t e e rd o p e e n m anier die b i j d e ont va ng ers past - ni e t noo d z ak elij k erw ijs bij de int en ti e s van d e z en d e r s en he bb e n z e e e nma a l wellicht een op p e r v l akk ig e wer k ing d a n zijn e r nog zoveel andere invloeden - an d ere media , den ,
andere m ensen ,
omstandi g he -
remmingen - d a t ze uit g ew er k t zijn v oor er van beInvloeding van
hou d i nge n en ge dra g sp r ake is . N atuurl i j k h e b ben z e inv loed , ze k erh e i d v an di e inv loe d is gerin g ;
maar d e
o p gron d van ervarin gen ka n ee n
zen d er een volg en d e mea l z ijn handelwijze aanpass e n , maar d i e vol g e nde k eer w er k en oo k weer
d e zelfde en w eer a nder e factoren d i e hem te ge n-
werken . M assam e dia zij n niet er g ef f ecti ev e middelen . V oo r het bein v lo ed e n van h oudi ng en e n ge d rag van mens e n zij n ze w e i ni g ge schi k t , al zi j n er sours B een be te re voor ha n den . A ls instrum e nten ten goede of te n kw ade sc h ieten ze hope loos t ek ort . de en e richtin g beinvloe d, ) he lemaal niet . l
1) R .A . X I X,
Sommi g e o n t v ange r s wor d e n i n
an der e in d e andere richti ng, w e e r and ere
Bauer , "The obstinate au d i enc e " , American Psy c h olo g ist , 5 , b lz . 320 .
196 4 .
w Very Lar g e
N• h
O G U)
N
3 O
Bullet Th eo r y
Power fu l Effects Mo de l
rn Co (D 7 r• 0 CL
O cr 7 N
Moderate Cl Effects M od e l N A [t m
z ~n
O M
J (-] O Limited
Effect, Mo d e l
7' T Y Sca I 1
lql~
192 0 /
19J0
1940
1 950
fi r• O 1950
1970
IQ90 N N
19 1 4 Beginning of Wor l d
Jar I
1927 Leev el l ' e P ro o aAa nd • Technique s in the W or l d He r
19]7 X942-1945 1947 1[ 194 8 I~ e [L[u[e Cai l Hr . The for Hov le nd Biggott People's Prop e g e nd a r ee e e rch study Choice Analysis ~ {~h A rmy
19 5 Vo[in
II ~I
1 9 60 K l e pp er ' e Effects of mass Cortmun Ltetton
1968
1977
jL N oe ll e - N B l u mler and HcQuall
O N
lD 'f
-178 -
(b) Daaruit vloeit derhal v e niet voort dat media in het geheel B e en in v loed zou d en hebben .
Zoals zove e l aut e urs in d it vak ge bie d k r e e g oo k
K lapper st e rkere uitsprak en in de Scho enen geschoven dan hij geschreven had . H ij had zich in zijn overzicht dui d elijk beper k t : over reclame z w ijgt hid ,
en dat is toch juist een gebied w ear men w eet hoe kleine
succesjes to behalen zijn .
Ook b e perkte hij zich tot persuasieve commu -
nicatie en en kele specifieke problemen (ge w eld ,
"escapism" ,
TV- pro gram-
ma's voor vol w assenen en hun invloed op k inderen , passiviteit van ont) van gers) .2 Door to doen a]sof Klapper tot de conclusie kwam dat medi a een invloed hebben ,
miskende men wel het felt dat bevesti g ing van be -
staande houding en natuurlijk 65k een effect genoemd moet w orden , deed men alsof de conclusies
en
v an Klapper en anderen veel absolutes wa-
ren gesteld dan ze in feite w axen .
Ook g ing men voorbij aan het ge g even
dat K lapper als een van de intermedi6rende factoren het commerciele kara k ter van de amerikaanse media had genoemd .
In samenle v in g en w ea r
de media niet of minder commercieel geor g aniseerd zijn , w aar de media dan ook minder hun best hoeven to doen om de ontvangers aan zich ge bonden to hou d en en dus een beleid k unnen voeren dat niet enk el uit gaat van w at de ontvan g ers graag blijken to hebben , zou de invloed van de media w el eens heel anders kunnen uitpa kk en . Noch het ene , onderzoekers ,
Hoch het andere standpunt bevredigden de
die doorgingen to zoeken Hass de manier waarop en de
mate w aarin de media toch invloed ha d den . N ieu w e onderzoe k stradities , die de media onder bepaalde omstandi gheden invloed toeschre ven , kwamen op . Berelson's voorzichti g e samenvatti ng uit 1948 , communication , on some k inds of issues ,
dat "Some k inds of
brought to the attention of some
kinds of people un d er some kinds of conditions , have some kinds of effects ." 3) is nog steeds correct . noodzakelij k is . variatie ,
Toch is ze ea g er geformuleerd dan
Edelstein's para frase uit 1966 lijkt een licht v oetige
maar geeft toch een indelin g sprincip e w aarmee die auteur ver -
schillende onderzoeksterreinen k an ordenen : "That under some condition s mass communication affects a fe w people very much and/or a few people very little ; that under other conditions it affects a lot of people very much and/or a lot of people very little , and that under all conditions mass communication affects everyone some w hat - how much w e do not kno w . " 4 )
2) J . Klapper , The Effects of M ass Communication , New York , Free Press , 1960 , blz . x . 3) B . Berelson , "Communications and public opinions" , i n : W . Schramm (ed . ) , M ass Communications , Urbana , University of Illinois Press , 19 4 9 , blz . 500 . 4 ) A . E d elstein , Perspecti v es in M ass Communication , K¢ benhavn , Einar Harcks Forlag, 1966 , blz . 97 .
-179--
Zulk e en formulerin g houdt e cht e r no g a ltij d zee r ve e l slagen om de arm .
Ze is d aar o m m issc h ien meer ge schi k t om acht era f v er k lari n gen t o
zoe ke n da n om v ooraf v oors p elli ng e n to doen - en dat is toc h w at n o d i g is om er b el ei d op t o b aseren . Effect e n e n invloed - --- ------- --- - - Alleen al d e uit drukk i ng tie '
roept mis v erstanden op ,
'effecten van massacommunica -
me e nt Edelstein .
' M assa' suggereert een
al g emeenhe id v an k enmer k en , w aarva n echter slechts zelden sprake is , en
' eff e cten' hoort b ij de veronderstellin g dat het de zender is die
b e paalt w at bij de ontvan g ers g ebeurt , mate
het geval .5 ~
Van d aar het herhaaldelij k zoe k en Haar anderP woorden ;
"Affect" voor ' e ffect' , w irku ng" ,
en ook dat is maar in beperk te
"Folge" ,
"impact" voor "influence" ,
en dergelijke meer .
" W irkun g " ,
"Aus-
Toch is het niet ondoenlijk om
een al gemene definitie aan to houden , bij voorbeeld :" A lle veranderin g en bij in d ividuen en in de sam e nleving d ie ontstaan door de boodschappen van massacommunicatie of door het bestaan van massamedia" , Ma letz k e " W irkungen" definieert6) ,
zoals
daarbij al onmiddellij k aangevend
d at het niet alleen om de boodschappen ,
om de stimuli gaat .
Bij alle den k en en praten over invloed en effecten za l het nodi g blijven een aantal onderschei d ingen aan to houden . Invloed van massamedia m a g n iet worden gezien als een duidelijke en (tegelij k ) globale kracht die op mensen in w er k t volg ens een eenvo udi g principe . Er zal onderscheid moeten w orden g emaakt tussen beoo g de en niet - beoo gde gevolgen ,
en tussen gew enste en niet -ge w enste g e v ol g en - w at een andere )
o n derscheiding is . 7
McCombs en Beck er8) on de rk ennen drie perspectieven van w aaruit m en 'effecten ' k an be ki j k en . H et eerste perspectief is Haar het type van reactie . M assam ediale boodschappen kunnen gevoelens oproepen :
5) A . Edelstein , op . cit ., blz . 115 . 6) G . M aletzk e , Med ien w irk ungsforschung , Tubingen , M ax Niemeyer blz . 5 . 7) J . Hack fort h, M assenmedien an d ih re W irk un g, Gottin g en , Otto & Co ., 1976 , blz . 10 ; G . Ge r bner , "Tow ard a general model of communication" , Audio Communication R evie w , 1956 , IV , 3 , b lz . 180 - 181 . 8) M . E . M cCombs & L . B . Bec k er , Using M ass Communication Theory , w oo d Cliffs , N . J ., Prentic e Hall , 1979 , blz . 120 - 123 .
,
1981 , Schw arz Visual En g le -
-180-
ee n em otio nel e reactie , b ij v oorbeel d ple z ier of an g st . B oodschap p e n bieden nieu w s ,
informatie , kennis ,
en ma k en deel uit van de leer- en
soci a li s atie-p rocessen , een ve rstandelij k e r eactie men e n zij . De z e beide reacties z ijn ni e t dir e ct zichtb aar,
maar kunnen (en moeten) uit
an d ere ge ge ve ns af g eleid w orden . W el direct waarneemb a ar is de edr s r eactie ; wegv luch ten ,
of het kop e n v an b epaal de goeder e n on d er aanspo-
rin g van re clame . Een t w e e de perspectief let op d e termi,jn waarop effecten optreden . Ondersc heid k an w orden g emaak t tussen "short-term" en "longterm"-eff e cten . H et derde pers pe ctief tenslotte ,
beziet waar de effect e n
optreden : bij het indi v idu of bij de samenle v in g . De invoerin g van televisie bijvoorbeeld h ad ge v olgen voor de in d ividuen ,
maar ook voor
de semenleving , d e cultuur als g eheel . Aan de hand van deze drie pers pectieven is een indelin g9) to maken , w aarin t w aalf verschillende soorten effecten w orden onderscheiden :
gevoel k orte termijn effecten op ~ veretan d g edrag individuele gevoel large termijn effecter op ~ verstan d g edrag gevoel korte termijn effecter op l__~_ verstan d gedrag sociale g ev oe l large termijn effecter op ~v erstan d g edrag
Bij de huidi ge stand van kennis gel d t met betrek ki ng tot bedoelde i n w er k ing dat massamedia g een effectieve middelen zijn ,
dat me t
name beoogde beinvloe ding van houdingen en gedrag tamelijk bep e rkt is . Op deze terreinen is het meeste onderzoek g edaan , deel o m dat deze onder w erpen in de mode w axen ,
voor een niet Bering
of omdat men meende er
het on d erzoeksinstrumentar ium voor to hebb e n . l0) Pas de laatste tijd wordt het onderzoek w eer meer gericht op de mo g elijkhei d om via de media k e n nis v ermeerdering to be werk stelligen - en met name nea r de omstandigheden w aaronder dat lu k t ;
near d e invloed op d e samenlevin g
is het on d er z oek no g h et minst vex ge vorderd . Dat hoeft nieman d t o v erwonderen , w ant h et is ook het moeilijkst to onderzoe k en .
9) gebaseerd o p : M . E . M cCombs & L . B . B eck er , 10) i bid, blz . 125 .
op . cit .,
bl z .
12 4 .
-181 -
Enige co ncrete punt en ---- - ------ - --------E ne rzi jds e n dat is n u vaa k ge no eg be na d r u k t , ma g d e i nvl o ed va n de me di a, zeke r a ls di e verstaan wordt als
'mac h t ' n iet o ver-
sc h at w o r d en ; a nde r z i jd s m oe t ook niet w or den g e d aan a lsof de m e d ia e en to verwaar loze n facto r zou de n zij n . H oewel e r no g vol d oe nde g eb ie den z i jn waar o p o nderzo ek
i n d e k ome nd e
wren nieu w e in zi cht e n z a l kun n e n b r en ge n en n ude inzichten ve r h eld er e n pr eciseren
en m isschie n w e l d oen v e rv a ng e n,
is
er o p d it mom e nt v ol-
d oe nd e b e k e nd waarmee rekeni ng ge h ou de n dien t t o w or den . D e hu i d i ge stan d v a n z ake n in de ke nnis va n de i nv loed v a n mass a communicatie heeft missc h i en w el l e ts w e g v a n we e rsv oorsp e llin gen : It ka n vr ie z e n en kan dooi e n . de
It
Maar zo v rij b lij ve nd z ij n w eersvoo r a p ell i n ge n oo k w eer niet ;
k en n is omtrent het w eer is v ol d ce nde om to we te n i n Wel ke
ne n het e v e n tue e l k an v ri e ze n,
seizo e-
of in W el ke stre ek de z o nn esc h ij n zoz eer
to voorspellen valt d at ze bid uitste k g esc h i k t zijn als v ac an tieoor den .
Zo is he t ook met de k en n is ove r d e mass amed ia ge s t e ld .
1 . De massamedia zijn er . M et h et bestaan van massamedia moet d om w e g re k enin g geho u d e n wor de n .
Ze r ak en oo k ' i n'
zon d e r
dat d e be h oefte
daaraan geble k e n hoeft to zijn en zon d er dat d ie ook ma ar ooit ha d kunnen b lij k en .
Televisie is i ng e v oer d zond e r da t ooit
' be w e z en ' is d ad
het b e t er z ou z ijn th u is beel d en to ont v angen da n bij v oor beel d in bios coopza l en , of zo nd er d at w as aa ngetoo nd dat r a d io onv o l ledi g was . Met deze constat e rin g w ordt niet be w ee rd dat de
invoe r ing v an nieuwe
me dia ono p zett el i jk of toev alli g zou geb euren , alleen dat de e r gum e nten voor de invoering niet ontleend w axe n aan ge ble ken communicatie mo g elij k heden waarin no g niet w as voo r zien . H et w ax en niet de infor matiebeho e ften v a n de m e nse n d ie tele v isie on ver mij d elij k maak ten . Men hoeft dan ook niet to veronderstellen dat nieuwere media dan telev isie w 6l op grond van de rgelij ke argume n t en zullen w or de n in gev oerd . la . Al s de me d i a e r e enm a al zijn,
ver anderen z e , e n z e v er an d eren
elka ar De k omst van nie uw e media v er a ndert d e oude . Ee r st op e e n m a n i er d i e d irect voors p el baar is :
d e opk omst van tele v isie leid de tot c i nema-
scop efilms m e t stereofo ni sc h gelui d,
dat w il z egg en t ot het toepassen
v an t e c h nie ken die tel evisie toen ni e t te r besc h i kk in g h ad . Maar op de n duur veranderde niet zo zeer het beeld als w el de functie van film en b ioscoo p, v a ndaar dat nu het aan t al biosco pen toene emt, e n d ie k lein er w or d e n dan vroe ge r . Ook
in de per s z i jn verande r i nge n op getr e d e n . Gevol gen d i e de i nvo e ring
van ee n nie uw m e d i um h e e ft v oo r d e oude zi jn n i e t v ia ee n v oud i ge extr ap olat i e to be reken en ,
omdat ieder e ve r an d eri ng i n he t
' me d ial an dsch ap'
- 182 -
ee n ve rande r i ng v an h e t to ta le lan ds c h ap b et eken t , e n d a armee e en v e ran de rin g v an d e de l en v a n d at l a n d sc h a p .
T e levi si e en pe rs na invo e r i n g
v a n bij v oo rb ee l d videotekst zijn en d e r s den v oor die ti jd . Trou we n s oo k h et ni e u we medium zelf v er an d ert nog . De uits p r a ak
'donke re huiskamers , d o nk ere h erse nkame r s' bi d d e op k omst
v an televisie Bing uit v an h u is k am e r s d ie niet bij die tel ev isie hor e n . lb . A ls de me d ia er eenmaal zi j n w orden ze ' g econsumee rd ' --- -- -- - - --- --- -------- ---- ------- - - --- ------- -H o ewe l onderzoe k heeft aan getoond dat e en nieuw me dium in het begin meer verandering e n in d e tijdsbestedi n g t ewe e g br engt de n op d en d uur als h et nieu we er of is herover e n heel w et acti v iteit e n hun pleats moet er toc h va n w orden uitge g aan d a t ee n groot dee l van de beschi k ba r e tied aan massamedia wordt besteed . Bid afnemende w erktijd en groeiende vrije tied zal dat aandeel alleen ma ar to e n e men . boe k en gaan lez en,
Sommi gen zull e n meer
an deren z ul l e n meer tel ev isie gaan kijk en .
Verwac ht
mag w orden dat vooral televisie den meer aan vrije tijd zal opeisen . N aarmate an d ere acti v iteiten minder gestim u leerd w or d en z al het aandeel van televisie groter zijn . lc . M edia w or d en ge co n sum ee r d om d at ze er zijn ----- --- ------- - - - -------- ----- ---- - - Voor een de el is d e cons u mpti e tam e lij k onafh ank elij k van het aanbod ; v roe g er h ad d en bijvoorbeeld b u urtbio scope n b e zo ek ers met vaste b e zo ek dagen . Vooral televisie w or d t be k e k en om d at het w ordt uit g ezond e n : " T ele v isio n is loo k e d a t becaus e
it is availabl e " . V oor v e e l me n sen i s
het progr amme minder belan grij k ;
dat w il niet ze ggen dat ze niet van
het scher m w eg to jagen zoude n z ijn , maar w el dat zul k s n iet ge be urt zolang het programme enigszins accept abel blijft . B etre kk elijk k lein e g ro e pering en m e nse n he bb en een cons eq uent ander e tele v is i e -k euze . (bijvoorbeeld EO-k ij k ers) ; dat is den niet het eni ge punt w aa r in ze zich onder s cheid e n van de rest van h e t publiek . Tel ev isie is op d e eerste pleats e e n mediu m w aa r van d e kijkers o n tspanning verw achten . Ontspann ingspr o gramma's z ullen den ook d e gr ootste k i jk dichth e i d halen .
To e laten va n zend ge machti gd en d ie h e t van h o g e
kijkdichthe d en moeten h ebben (bijvoorbeeld omdat ze op advert e ntiein k omsten aan g e w ezen zijn) zal er to e lea d en d at d ie v oo r al ontspannen d e programme's gaan brenge n ; p rogramme's met andere be d oeling en g e maa k t legge n h e t d aarbij i n k ij k ci j fers af .
-183-
l d . Massamed i a z i l n n i et on tloeen , --- -toz ijn gemakke li jk t o ve rmi nde n
mas s acommu n ic a tie v e bo o d s chappen
M ass a media maken e en zo danig b est andd eel van de samenl ev ing ui t , d at b ij na nie mand hun inv loe d geh e el kan o ntlo p en . Dat ken b est e e n k lei n e i nv lo e d betreff en,
maa r in i e d e r geval is h e t i e ts w aar m ee me n re keni ng
mo e t h oud en . Ook
iemand d ie z e lf n iet s v an tele v isie mo e t h e b ben ,
z al mer ke n d at het
op b ep aal de tij d s tippen still e r op street is d en en ders ,
h ij z al toe -
speling en op wet v ertoond w or d t ho r en en moet e n pro b eren t o begrij pe n . M et h et me d ium a ls zo dan i g en het p rogramme als geheel w ordt iede r een g eco n fronteerd .
Daarte gen o v er is de e enmali ge b,oo d schap meestal gemak-
kelijk to ve rmi jd en .
Z el fs al s men er m ee gecon fronteer d is , m aak t
selectief w aarnemen het gemak k elijk zich er a an to onttr.ekk en . W i e niet w il w eten we t li nk s e n r e chts in d e w erel d gebe u rt , niet w eten .
zal h et ook
Slechts in uitzo n derlij k e omstandigheden (bij voorbeel d bij
ram p en d i e no p e n tot tot a le aan p ass ing van a lle p ro gr amme's) is e r n iet meer aan to ontk omen . haald ;
Reclame w or d t d aarom ook terecht zo va ak her-
dege n e n di e h un boo d sc h ap zo b elan gr ij k vi nden dat z e e r op
v ertrou w e n dat i edere on tvan g er d at na ern k eer hor e n of zien wel zal w et en,
h ale n d e n ook n iet de b ekendhei d d ie reclamemak ers v oor aan he n
toevertrouwde product e n bere ik en . Tele v isie is blijkbaar ee n te g e n stri j di g m edium . to ve rsla ve n , gem i st .
Ene rz ij d s lij k t het
an de rzij ds w orde n gemiste uitzen d ingen kennelijk weinig
The pull of th e bo x certa in ly e x ists w he n t h e set is o n . But
it seems to snap if on e leav es th e room and shuts the doo r, ev en i n the 10 ) mi d dle of a progr amm e . 2 . T e lev i sie is een apart me d iu m, niet zoals de an der e ------ --- - --- -- ---- -- ---- - ----- - ----- -- -- - -- - -Tele v isie b lijkt o v er w e g en d niet - selecti e f g e b rui k t to w or d e n . H e t is ook het geprefereerde me d ium ,
ze k e r bij minder g eschoolden . Daarom is
d e ker ns dat televisie e e n "know le dge le vel er" w ordt ,
e e n k lo v en dichter ,
niet uit gesloten , ma ar ook niet groot , want pro g ramme's met informatie v e b ed oeli ng en zij n niet de p o pul a irste .
Bo ve n d i e n blij k t ee n groot
dee l va n d e k ijkers near e en de el v an e e n serie niet de and e re d e l en to zie n ; dat be t ek e n t dat een o pb ou w i n v er schei den e kere n gem akk eli jk zi j n doel v oor b i j
schi e t ; d e s lag di e niet in er n ke e r g esl agen w ord t ,
mis t gemakkel ij k .
(Dat ma ak t ook h e t " dr oit de r epo n s e " niet zo e rg
effectief) .
10 )
Go odh ar d t ,
o p . cit ., b l z .
130 .
- 184-
3 . Re lati ev e ma cht v a n de medi a -- -------- - --- - --- --- ----Med ia hebb e n h u n gr ootste i nv loe d o p kenn i s en h o uding e n op die geb i ed en wear nog Been ken nis is , wea r no g geen ho udingen be staan . Op d at wa aro ve r m en u it d i r ecte waa rn em i ng i n fo r m a t ie hee ft , zal h et med i um ni et zo grote in v loe d hebben . Ie dereen d ie i e ts zelf heeft m e e gem aak t , v in d t dat he t v er sl ag i n pe rs of omroep Been recht doet aan het gebeurde (of dat nu gaat over een on geluk w aar va n men getui ge w as of e e n le z ing d i e me n u it sprak ) . Dus wear het to co n trole r e n valt , wor den de m ed ia n i et ve rtrouw d ,
maa r i n
all e ande r e z ak en worden z e w 6l g eloofd ("Zeitu ngsuns inn s-E ff ek t" ) en d ie gev alle n zij n u iteraar d v er u it in d e m eer der hei d . Beric h te n met een t e ndentieuze inslag, bijvoorbeeld racistische , w orden eerder ge loof d i n st r e k en wear d e b e t rokk en m inder hei d niet frequent v oorkomt dan in stre k en wear die w el w oont . Maar om i ets t o b ewe r ken waarover al k ennis e n h ou d i ngen b e staan is v e al moeilijker ; ov er het al gemee n zal de opvo ed in g - thui s e n op s chool - mee r i nvlo ed h e b ben .
" What da ddy
s ays is mo r e importa n t th an
wh at Rob i n Day says" , n ear nederlandse v e rtal i n g :
wa t w ader z eg t i s
belangrijker da n wat Mr . Hi lterma n c . q . Karel R os k am z e gt . I ets wat v oo r de o b jectie v e toeschou w er v ast n iet v oor al l e w ade rs opgaa t . De uit d rukk i ng " L e journ al ,
c'est un monsie u r" is ee n w eak v e rk ee rd ge ci -
t e e rd e u iting (toeg esc h re ven aan Sara Be r nard ) . H et gaat er n iet o m dat d e k raut een h ear zou z ijn ; de kra u t i s ee n meneertje,
m aar in de
schouwb ur g zitt e n e r v a le . N o g l ager is de du nk van poli ti ci o ver k rant en die h e n Imitiser en : "I k troost m e m e t de ge dacht e dat z e me t d ie ) kr an te n de vol g end e dag d e ha ringen i n pa kk e n . 1' 12 4 .
Commu nicati e is inform a tie ---------------------------------w inn i n g uit d e t weede h and : de m ass amed ia --------------------z ij n d e b el ang ri jks t e in f ormati el e ve r ancier s - --- ----------------- - - - - - - - - - -- --- ----- - - - -
De mor de rn e massamed i a mak en het mogelijk info rmati e i n k or t e tijd o ver de h ale we rel d b esch ikb aar to stellen .
De mensen k unne n onmo gelij k zich
persoonlij k op d e hoogte stellen van w at er in de w e r e ld gebeu rt ,
en
zijn dus aan gewe zen o p w at he n v erteld wordt . Ve rtelle r s z i jn o p d e ee rst e pleats de me d i a . v al t ,
Oo k media v erte l le n n iet all e s w at to v ertell e n
maar m aken daaruit ee n se l ecti e .
O v er het al g em ee n s e lect er e n de
nieuwsbrengers d e zelfde z aken ; er is e e n grot e ove re e n k omst t u ssen w at
11) cfr . H . S ei ffert , I n form a t i on i.ib er die I nf or mat io n , Munc he n , Be c k, 1970/2 , blz . 1 44 . 12) J . Lu n s , De Ge l d e r la nd e r, 2 4 de cembe r 1971 .
-185 -
jo ur na liste n v an di ver se me d i a en d i vers e or ganen sel e ct eren 13) . Wa t m ens e n we t e n k o m t voor he t gr ootst e d eel u it de
'tw ee de' of 'd erde ) h an d ' , van de m assame d ia of v an an der e men s en . 14 D at li g t zo v oo r d e hand e n b le ak a l zo an a l d a t men he t de l aat s t e
t ijd n i e t een s me e r
on d erzoc h t h ee ft . Wanneer h e t zak en b etr e ft w aar v oor d e b e la ng s t elli ng al b e staa t ,
e n er k omt ge e n n i e uw s ,
dan z al i n fo r mel e m a ss acommunica t ie
in dat te k ort t r acht e n t o v oor z i e n . Dat geldt oo k w ann eer d e med ia in de ogen v an de ontvan gers te k ort sc h ieten . Verz w ij g en v an ni euw s en ge brek aan v ertrou wen in de formele medi a l ei dt tot toename v an d e g eruchtenstroom .
Om d at d e z e nde r s de n eiging hebben de z elfde zaken'be langrij k to vinden ,
moat men niet menen dat verschei d enheid in de
nieuwsvoorzien i ng t o berei k en is door e en kl ei ne verscheid e nheid aan d e aanbodzijde .
I n for matie v oorzieni ng zal lei d en tot geInformeerdheid wan -
nee r het zak en bet r eft wa aro v er gesprok e n w or dt, w aaro v er verschil v an meni n g bestaat en die d i re ct aansluiten bij d e probl e men v an de mensen (omstandigh e den waarond e r de k enniskl oof h et mi n st o p tree d t) . 4a . Omdat wat aan sl u it bij d e problem e n v an d e m ensen , of b e te r w at d oor de m e nse n ervaren w ordt als
' dicht e r bij h u n b ed'
grot er
w or dt n aarmate h et ge bied w aarin d e men s e n w one n k leine r w or dt ,
is
schaalverklei n i ng e e n effecti ever mid del in d e info r m a tie v oorzi e nin g dan v ergr otin g v an h e t aan b od . Dat maak t de wenselijkheid van r egion a l e en locale media g roter . Hu n teak is niet alle e n of to l ei de n u it d e ve r k leining van d e g eo g rafisc he sc ha a l ,
m a ar corr e spo n d e ert veal me e r
met de toe n ame van wat van g emee n schap p elij k b e lan g is .
K leinere m e di a
die ni e t geografisch gebon den z~n , h e b b en meer betekenis naarm a te z e e en "community of interest " d ie n en . 4b . A nderzij d s b ete ke nt het oo k dat d e wer el d maar net z o gr oot is als d e medi a h ear mak en . W at n ie t in de me d i a komt ,
en nie t al als
d icht bij h e t be d e rv aren wa r d, z al oo k niet be k en d w or den . W at ge r e g el d d oor de media ge br acht w o r dt ,
zal d a ar d oor het karak te r va n ni eu w s
e n van belangrij khei d k rij g en . Top h its
w or d e n g e en tophits zon d e r me d i a - da t geldt i n d e muzi ek maar
ook in de sport . Tot op zekere hoo gte kunnen de media door gere geld e
13) cfr . W . F . Schul z, Die K onstruk tion von Re alit a t i n d en N achr ic h ten M edian , F r ei bur g M unc he n , A l b e r, 1976 . 14 ) K . Lang & G . Lan g, "Th e mass me d ia and votin g", B . Ber elson & M . Jano w itz (eds . ) , Reade r i n P ub lic Opinion and Communic atio n, 2n d . e d ., N e w York, Fr ee P r ess , 1966 , b l z . 466 .
- 1 86-
aandacht voor bepaalde za k en die op den duur ook belangrij k maken voor 'de ont v angers' : een "ag enda - setting" - functie . 5 . M assacommunicatie is openbaarma k ing - -- - -- -- -- - - - --- - --- - - - ---- -- --W at eenmaal massacommunicatie is g e w orden , eenieder kenbaar .
is daarmee in principe voor
Of het ook enigermate gekend w ordt hangt of van
allerlei factoren ('actualiteit' maar ook 'toeval') . maal openbaar ,
En als iets een -
dat w il ze g gen gemeen g oed gew orden is ,
spreiding doorgezet w orden .
dan kan de ver -
Indien i et s voldoende relevant is w ordt
het overgenomen door (andere) media ,
en als die het niet doen fan zal
d e informele massacommunicatie w egen v inden om het door to g even . 5a . Hoe w el de eerste klap een daalder w aard beet to zijn , aan klappen bepalend voor de uitkomst . land het radioprogramma In de Rode w aarin politics menin g en opperen , aankon d i g en , sten ,
is het totaal
Voorbeelden zijn in N eder -
H aan' en diverse va k bondsk ranten ,
voorstellen lanceren , voornemens
die daarna door alle of veel dagbl a den ,
radionieuw sdien-
televisiejournaal worden ov ergenomen .
5b . M edia (en ook andere vormen van massacommunicatie) ma k en zak en al gemeen bek end .
Zelfs als ze niet door ieder e en gew eten w orden zijn
ze voor iedereen to w eten : het is openbare kennis ,
massaco mmunicatie
g aat per slot van re k enin g over de spreidin g van k ennis , macht .
en kennis is
Politics houden dan ook altijd re k ening met w at de media doen -
of w at 'de openbaarheid' doet . Ook als de boodschap in eerste instantie maar d oor enkelen ontvan g en w ordt . W at e enmaal er gens in de media kw am is daarmee een realit e it . . Het is ,
met an dere w oorden ,
niet het aantal
luisteraar.s of lezers van het 'eerste' m e dium dat telt . W at telt is dat openbaarmakin g niet meer ong edaan gemaakt k a n wor d e n . 5c .
Die openbaarheid w erkt op no g een an d ere manier : media hebben een invloed om da t men denk t d at ze een invloed hebben .
w oorden vragen van journalisten ,
Politici beant -
die ze niet zouden beantwoorden als
niet-journalisten ze stelden ; de VARA- ombudsman krijgt ant w oo r den w aar 'gew one mensen' die niet krijgen . A lle in d it rapport genoemde beperk ingen ten spijt : maak t w ordt ,
w at openbaar ge -
kan daarna een invloed k rijgen die sours w el ,
sours ni e t be-
doeld was . 5d . Massamedia zijn oo k een middel our de openbaarheid to ver g roten . H et zijn namelij k
' gerede kanalen' . M assame d ia b e rei k en in een
klap zoveel mensen dat het vanaf dat moment als gem e engoed beschouw d kan w orden .
Aktie g roepen maken daarvan gebrui k ; met een span d oe k door
d e stad tre kken maa k t al w el bij velen bekend ,
maar als b ij die velen
een verslaggever, lieft met foto g raaf aanw ezi g is , al gemeen bekend w or d en nabij .
dan is het echt
In dat v er b an d is natuurlijk ook int e res-
-187-
s ent z ic h of to v r ag en of d e W ater gat e- onth u llin g en van Woo dw ar d e n Bernstein nu r e sultaat w axen van d ie pg rav en d journalistie k s pe urwer k of een doel b e w ust le k wa aruit informatie opz e ttelij k door ano n iem blij ven de pe r sone n in de me d ia en zo in d e openbaarhei d gebrac h t we rd5) 5e . H et li gt den ook voor d e h an d niet all een to denk en aan informati e in ee n beperk te zin van het w oo rd . Via de media ,
en niet alleen in
de informatie v e delen , w ord t deg- in - deg-uit een beeld Haar voren ge bracht . De daarin e x plici e te en vooral de impliciete w aarden en ho ud in gen hebben e e n in v loed . Die in v lo ed, en op de samenlevin g is , zen ;
die een invloe d op h et indi v idu
valt moeilij k op een 'harde '
iedere pog in g daartoe vindt critics op zijn weg ,
man i er to be w ijdie de metho d o-
log ie laken, maar het ult gan gspunt ei genlij k onverlet laten .
Temeer
w ear dat vaak een w eerspie g eling is van ree d s bestaande houdingen en w aarde-oordel e n - de reclamew erel d verontschuldi gt zich niet voor niets dat het niet aan hun is om voorop to lopen in d e hervorming,
dat houdt
in dat ze heersende normen en waar den reflecteren en daarmee bestendigen - is het moeilij k aan to tonen dat die niet veranderen en dat de me d ia daaraan hun aandeel leveren .
Bestreden w or dt die op v attin g niet
of nauw elijks . 6.
Spiegel en Stempel -- --- - - -- - - -- - - ---
De me d ia nemen een dubbele rol in , "mold er" ,
ze zijn tegelij k "mirror" e n
tegelijk "Spie gelun g " en "Pragung" . 16) Het is best mogelij k
dat ze in een bepaald tijdva k, het andere w axen ,
in een bepaalde cultuur meer het ene den
de g eschiedenis zal het missc h ien le r en . Voor de
prak tij k most er van w or d en uitgegaan dat ze allebei zijn . 7 . De Sociusfunctie v an de medi a W anneer een ding uit on d erzoe k g eb lek en is , niet een d oel dienen . overtuiger , seur ,
dan is het w el d at media
Ze zijn bron van ke n nis , aanspoorder ,
commentator ,
vervelin g -verdrijver ,
amuseur ,
status v erho g e r,
adv i-
en vol g ens sommi g en zelfs de nieuwste opium van het yolk . M edia
hebben meer den e e n functie , k unnen hebb e n zijn talrij k, andere d en voor de zender ,
de functies d ie ze voor de ontvan gers en vaak zijn het voor de ontv anger ee n
soma w el voor iedere ontv an g er een an d er e .
15) cfr . P . Br aman , The Pow er of the M e d ia , M ilton K eynes , Open University P r ess , 19 77, blz . 1816) deze termen zoals g ebrui k t d oor by . H . J . Prakk e , K ommu n i k ation d er Gesellschaft , Mu nster , Re g ensber g, 1968 , passim .
- 188-
M edia - beter g eze g d hier : de or ganen ,
d e concrete v erschijnin g en ( g e -
institutionaliseerde) ze nd ers en hu n continue pro d uctenstroom - zijn socii ,
gez e llen . 17) Omdat ze socii zij n, k unnen ze oo k informeren ,
meningen , ; h oudingen en w aarden beTnvloeden . De g ezel aan w ie v ertrouw en gegeven w ordt , niet vertrou w t ,
zal kunnen overtui g en of overreden ;
de gezel d ie men
diens meningen en houding en zullen oo k w orden ge w an-
trouwd en af g e w ezen . Het is beter om de media to beschou w en als socii dan als magisters ; naal d en ,
zeker gaat het niet aan ze to zien als injectie-
als stimuli .
Bij het maken van beleid is dat een to verantw oorden uit g an gspunt . B e wijsmateriaal voor uniforme en gegarandeerd e heilzame of heilloze invloed is er niet , van g ezelschap .
de invloed van de media is to beschou w en als die
Het huidi g e principe van de filmk euring is min of meer
op die gedachte g ebaseerd . Een bepaalde film kan voor k inderen in h e t al gemeen schadelijk worden geacht ,
oo k al zal het best zo zijn dat
sommig e k inderen er geen schade van ond e rvinden ;
men v raagt zich als
het w are of of het zi e n van zo'n film to vergelijken is met om g ang met gezelschap . Als het ongew enet ge z elschap is , moet met scha delij k e invloed rekening gehouden worden . Dit principe kan men eigenlij k voor alle mediaproducten en voor al le persone n aanhouden : ze beoordelen als g ezelschap .
Iets w ordt niet als
minder gew enst gezelschap beschouwd op het vermoeden dat een enkele confrontatie tot desastreuze gevolgen leaden moet . De vraag ron d h e t vele geweld in h e t media - aanbod kan ook op dez e manier benad erd w orden : het hoeft niet vast to staan dat zulk g e w eld tot imitatie lei d t ,
men kan het toch als niet het beste g ezelschap be-
schou w en . Ook het punt van d e verscheidenheid in de menin g suitin g is lan g e deze w eg to benaderen : die verscheidenheid geeft iedereen (of zoveel mogelij k mensen) de gelegenheid zich gew enst gezelschap uit to zoeken . 8 . Ni e uwe med i a Voorspellingen ove r w at er g ebeurt na invoerin g van nieuwe media gaan bij voorkeur uit van 'onge w ijzi g d beleid ' ze ker is ,
bij de oude . Als een d ing
dan dat nieuw e media het functioneren van alle media_be -
invloeden .
Informatievoorzienin g (hier in de brede zin ,
erend en amuseren d,
dus ook opini -
niet slechts informerend) is een ge i nte greerd ge -
heel , w ear el k e w ijzi g i n g in een deel tot een nieuwe structurering leidt .
17) cfr .
H . Pra kk e ,
op . cit .,
blz .
60 e . v .
- 1 8 9-
Daarom moet er mee w o r den g ere k en d dat de n i e uw e me d ia enders w er k en da n verwacht wo rd t : hun ei g en mo g elij k he d en zijn n og n i e t b ek end ,
die
wor d en pas al d oend e di:i d elij k en kr i stall i ser e n eerst in d e pr ak tij k uit , 9.
en d e ou dere passen z ic h aa n aan d e v e r and erde situati e .
Grootsc h ali ge e n klei n schali g e massamedia ---- - - ---- - --- - - ------- - -------- - --- -- - --
De technische mogelijkh ed e n nemen toe ,
en Lei d e n e n erzij ds Haar groot -
schali g e r v ormen zoals satelliet-t e levisie voor d e h ele werel d,
en
an d e r zijds Haar k le i nsc h aliger v ormen zoals k abe l televisie v oor dorp of buurt . Grootschalige media zullen e e n bid die Schaal passend publiek moeten kunnen aanspr e k e n , bieden ,
en zullen daarom vooral ontapanning ( voor iedereen)
en informati e die oo k al voor ie d ereen interessant moet zijn .
Kleinschalige v o rmen kunnen die i n formatie op veel k leinere g roe p eringen richten ,
en dat zal Leiden tot een veel grotere betrokkenhei d van
de ontvan g ers bij die informatie ,
en zo tot een b ete r e en gelij k ere
verdeling van kennis in de samenlevin g .
Grootschali ge media laten de
ont v anger veel meer vrijheid , w at w eer leidt tot vrijblijvend amusement en informatie w aarbij misschien de persoonlijke betrok kenhei d van het indivi d u nog w el aangesproken w ordt ,
maar niet in zijn sociaal - wezen ,
niet als lid van een k leine gemeenschap w ordt hid bena d erd . W anneer grootschalige infor matie v ersprei d in g pleats vindt , wer k t d at kennis k loven in de hand . 10 . Vormin g De om gan g met me d ia , w at een zo groot deel van de tijd in beslag neemt , moet oo k g eleer d worden . V oor een
deel geschie d t dat door gew enning .
Voor derti g jeer k onden ontw i k kelings p sycholo gen nog ver k laren dat film - zien niets voor k leine k in d eren w as ,
o m dat ze de moeilijke beeld-
taal met spron g en in de camerastan d punten onmo gelij k k onden begrijpen . N u inmiddels een t w eede generatie met televisie op groeit ,
blij k en zul k e
problemen niet meer op to gaan . Maar het leren omgaan met de media producten vraag t meer worming d an alleen dat .
Zeker de toenemende vloed
v an boodschap p en-met - een- boodsohap, en van boodschappen met een belan ghebbende zen d er maken d at gew enst . Me d iavormin g is daarvoor brood nodi g ;
die moet d an niet w orden onder g eschoven met andere vormen van
k unstzinnige w ormin g alsof het om amateuristische k unstbeoefenin g gaat ;
het gaat om het leren om g aan met iets w aarmee kindere n nu al meer
uren per w ee k w orden g eco n fro n t e erd dan met onderwijs . Nu w ordt de k leine k erns op ex -pressie g eculti ve e r d en d e ge h ei de k erns op im- pressie verw aarloosd .
- 190 -
11 .
M ediabelei d
Voor een democratie , d ie aange w ez e n is op d e media ,
moet ie d ere burge r
zo w el ontvanger als ze nd er k un nen zijn . A ls ont v an g er moet hid voldoe nd e keus heb ben ,
als zender vol d oen de kerns .
ste overdreven verw achtingen bestaan ,
H et felt dat over d at laat-
mag ni e t inhou den dat de mo g e -
lij k he d en die er zijn onbenut blij v en . lla . H et media b elei d dient meerdere kanten to hebben . M edia hebben immers vele functies voor de ontvan g ers . N iet alleen de politie k e meningsvorming en de nieu w s v oorziening , d ie altijd al de meeste aandacht krijgen ,
maar ook vanuit een oog punt van cultuurbeleid spelen de
media een rol . N iet alleen omdat de media d e mo d erne maecenas zou d en zij n ;
media zijn zelf de belan g rijkste culturele factor van deze tijd ,
en als men het berei k in de bevolkin g van radio en televisie ver g elijkt met dat van schouwburgen en concertzalen , w ordt duidelijk dat de cul tuur in de breedte meer d oor de omroep v e rspreid w ordt d an vanaf het podium . N u is de brede spreidin g ze k er niet het eni g e punt , schien niet eens het belangrij k ste ,
en mis-
maar h et is w el een ge w ic h ti g as -
pect . llb .
Informatie belei d
Trouw ens w at het informatiespreidin g sbeleid betreft is het g e w enst bij het g ecoordineerde of misschien w el g einte g reer d e mediabeleid to bedenken d at bij massacommunicatie steeds t we e zak en een rol spele n : de productie en de verspreidin g van boodschappen .
Omdat die bij pers en
omroep zo dicht bij el k aar liggen w ordt over het hoofd gezien dat bij andere massacommunicatievormen die tw ee aspecten v erder uit el k aar k unnen li gg en ;
bij
de film : filmpro ductie en bioscoop-vertoningen ,
boeken : schrijven ,
uitgeven ,
en bibliothee kbeleid meestal los van mediabeleid behandeld llc .
bij
uitlenen . Het is tek enen d d at filmbelei d w orden .
W ensen en no d en . Er w ordt vooral aan gedrongen op een beleid dat het mogelij k maa k t
dat ie d ereen k ern d oen w at hid
w il .
sumeren w at ze w illen zien , horen ,
Dat ontvangers dat g ene k unnen con l e zen ;
dat zend e rs dat gene kw ijt
kunn e n w at ze k w ijt w illen . Beleid moet er echter o p g ericht zijn ook to zor gen dat zenders en ontvang ers d at gene k unnen zen d en en ont van g en w at ze nodig hebben ,
al is dat wat anders dan w at ze w ensen . H et is
niet altij d een v oudi g vast to stellen wat nodig is , toch pro b ee r t ,
en ceder die het
zal van paternalisme wor d en beschuldi g d ,
alsof hid w eet
w at de mensen nodig h ebben . Het is echter ook een paternalistisch standpunt om to menen dat de zen d ers zouden weten w at nodi g is omdat ze altijd al zender g ew eest zijn - ook al w as d at tot c e d e rs tevred e nhei d .
-191-
LITERA T UU R
ABELSON, E . et al (eds .), Theories of Cognitive Consistency : A Sourcebook, Chicago, Rand McNally, 1968 . ABHA, R ., DIELEMAN, A . & VAN DER LAN S, J„ "Kultuuronderzoek in Engeland : het Centre for Contemporary Cultural Studies to Birmingham", Psychologie en Maatschappij, 1980 , nr . 11, blz . 199-23d . ADL'ER , M .J ., Art and Prudence , New York, Longmans, Green & Co ., 1937 . ADORNO , Th . W . , "Resume Uber Kulturindustrie", Gesammelte Schriften 10 .1 Kulturkritik and Gesellschaft , Frankfurt, Suhrkamp Verlag, 1977 . ADORNO, Th . W ., "Television and the patterns of mass culture", H . Newcomb (ed .), Television : The Critical View, Ne w York, Oxford University Press, 1976, blz . 239-259 . ALLEN , C .L . , "Photographing the TV audience", Journal of Advertising Research , 1965, V , 1, blz . 2-8 . ALLPORT, G . & POSTMAN, L .J . , The Psychology of Rumor, New York, Henry Holt & Co ., 1947 . ANG, I ., MANSCHOT, B ., SIMONS, M ., STAATSEN, R ., STEVENS, E ., "Manipulerende media? De rol van de massamedia in het dagelijks Leven", Psychologie en M aatschappij, 1981, nr . 14, blz . 26-64 . Arbeitsgemeinschaft fUr Ko mnunikationsforschung e .V . (Hrsg .), Mediennutzung/ Medienwirkung, Berlin, Volker Spiess, 1980 . ARNDT, J ., "A test of the two-step flow in diffusion of a new product", Journalism Quarterly, 1968, XLV, 3, blz . 457-465 . ASKE-Research Ltd ., The Development and Use of the Duplication of Viewing Law, London, Aske Research Ltd . , 1977 . ASKE-Research Ltd ., Watching Television, London, Aske Research Ltd ., 1977 . ASKE-Research Ltd ., Duplication of Viewing in 1977 , London, Aske Research Ltd ., 1977 . ASKE-Research Ltd ., Availability to View, London, Aske Research Ltd ., 197d . AS W ERUS, B .M ., "Typische Phasen gesellschaftlicher Komnunikation" , Publizistik , 1960, V, 1, blz . 5-13 . AUFERMANN, J ., Komnunikation and Modernisierung : 14einungsfUhrer and Gemeinschaftsempfan9 im Kam unikationsprozess, Munchen-Pullach, Verlag Dokumentation, 1971 . AUFERMAN N , J ., BOHR MANN, H . & SULZER, R . (Hrs9 .), Gesellschaftliche Kor m unikation and Information . Forschungsrichtungen and Problemstellungen . Ein Arbeitsbuch zur Massenkumnunikation (2 Bde) Frankfurt am Main, Athenhun Fischer, 197 3 BAACKE, D ., Komnunikation and Kompetenz, Grundlegung einer Didaktik der Kommunikation and Ihre Medien, M unchen, Juventa Verlag , 1973 . BAACKE , D . (Hrsg .), Kritische Medientheorien, Munchen, Juventa Verlag, 1974 . BACHLIN, P ., Der Film als Ware, Basel, Burg Verlag, 1945 . BALL, J . & BYRNES, F .C . (eds .), Research, Principles, and Practices in Visual Communication, East Lansing, Department of Audiovisual Instruction, National Educational Association , 1960 .
-192-
BA N , A .W . VAN DEN, "A revision of the two-step flow of communications hypothesis", Gazette , 1964, X . 3, blz . 237-249 . BANDURA, A ., ROSS, D . & ROSS, S ., "Transmission of aggression through imitation of aggressive models", The Journal of Abnormal and Social Psychology, 1961, LXIII, 4, blz . 575-582 . BANDURA, A ., ROSS, D . & ROSS, S ., "Imitation of film-mediated aggressive models", The Journal of Abnormal and Social Psychology, 1963, LXVI, 1, blz . 3-11 . BANK, J ., "Een halve eeuw omroephistorie in hoofdlijnen", in : W . Huygen (red .), AVRO 50 ; Historie en Perspectieven, Hilversum, AVRO, 1973, blz . 9-48 . . BASCHWITZ, K ., De Krant door Al le Tijden , Amsterdam, Keesing, 19492 BAUER, R .A . & GLEICHER, D .B .,"Word-of-mouth communication in the Soviet Union",Public Opinion Quarterly, 1953, XVII, blz . 297-31J . BAUER, R .A ., The communicator and the audience", Journal of Conflict Resolution , 1958, II, 1, blz . 67-77 . BAUER, R .A ., The limits of persuasion : the hidden persuaders are made of straw", Harvard Business Review , 1958, XXXVI, 5, blz . 105-110 . BAUER, R .A ., "Comments on Berelson's The state of cortmunication research"' , Public Opinion Quarterly, 1959, XXIII, 1, blz . 14-17 . BAUER, R .A . & BAUER, A .H ., "America, 'Mass Society' and 'Mass Communication'", Journal of Social Issues , 1960, XVI, 3, blz . 3- 66 . BAUER, R .A ., "Communication as a transaction : a comment on on the concept of influence'", Public Opinion Quarterly, 1963, XXVII, 1, blz . 83-86 . BAUER, R .A ., The obstinate audience : the influence process from th e point of view of social communication", American Psychologist, 1964, XIX, blz . 319-32II . BAUER, R .A ., "Cormwnication as transaction", in : Payne, D .E . (ed .), The Obstinate Audience , Ann Arbor, Mich . ; Found . Res . Hum . Beh . 19 6 5, blz . 3-11 . BAUER, R .A .,"The audience", in : De Sola Pool, I . & Schramm, W . (eds .), Handbook of Communication, Chicago, Rand McNally, 1973, blz . 141-152 . BECKER, L .B ., McCOh1BS, M .E . & McLEOD, J .M ., 'The development of politica l cognitions", Chaffee, S .H . (ed .), Political Corr.wnicatiori , Beverly Hills, Sage, 1975, blz . 21-63 . BECKER, L .B ., "Measurement of gratifications", Communication Research , 1979, VI, 1 , blz . 54-73 . BELSON, W .A ., Television and the Family, London, BBC Audience Research Department, 1959 . BELSON, W .A .,"The effects of television on the reading and the buying of newspapers and magazines",Public Opinion Quarterly, 1961, XXV, 3, blz . 366-381 . BENIGER, J .R ., "Media content as social indicators ; the Greenfield index of agenda-setting", Communication Research, 1978, V, 4 , blz . 437-453 . BENTON, M ., FRAZIER, P .J ., "The agenda-setting function of mass media a t three levels of information holding", Communication Research, 1976 , III, 3, blz . 261-274 .
-193-
BEN-VE N ISTE, R ., "Pornography and sex crime - the Danish experience", Technical Report of the Commission on Obscenity and Pornography, Volume 7, W ashington, Government Printing Office, 1970 , blz . 245-262 . BERELSON , B . , "What 'missing the new spaper' means", Lazarsfeld, P .F & Stanton , F .N . (eds .), Communications Research 1948-1949, New York, Harper, 1949, blz . 111-129 . BEPELSON, B ., LAZARSFELD, P .F . & M cPHEE, W ., Voting . A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign , Chicago, University of Chicago Press, 1954 . BEREISON, B ., "The state of communication research", Public Opinion Quarterly, 1959 , XXI1I, 1 , blz . 1-6 . BERELSON, B . & STEINER, G ., Human Behavior . An Inventory of Scientific Findings, New York, Harcourt, Brace and W orld, 1964 . BERKO W ITZ, L . & RAWLINGS, E ., "Effects of film violence on inhibitions against subsequent aggression", The Journal of Abnormal and Social Psvchologv, 1963, LXVI , blz . 405-412 . BERKOWITZ, L ., CORWI N , R & HIERONY M OUS, M ., "Film violence and subsequent aggressive tendencies", Public Opinion Quarterly, 1963, XXVII , blz . 217-229 . BERKOWITZ, L ., The effects of observing violence", Scientific American , 1964, 210 , blz . 35-41 . BERKO W ITZ, L ., "Some aspects of observed aggression", Journal of Personality and Social Psychology ,
1965, II, blz . 359-369 .
BERKO W ITZ,L ., GEEN, R .G . , "Film violence and the cue properties of available targets", Journal of Personality and Social Psychology, 1966, III , blz . 525-530 . BISHOP, M ., " Media use and democratic political orientation in Lima , Peru", Journalism Quarterly, 1973, L, 1, blz . 60-67 en 101 . BISHOP, G .F ., OLDENDICK, R .W . & TUCHFARBER , A .J ., "Debate watching and the acquisition of political knowledge", Journal of Communication, 1978 , XXVIII, 4 , blz . 99-113 . BLANK, D .M .,"Final comments on the violence profile", Journal of Broadcasting , 1977, XXI, 3 , Summer, blz . 287-296 . BLANK, D . M .,"The Gerbner violence profile". Journal of Broadcasting , 1977, XXI, 3, blz . 273-279 . BLA N K, D .M . vs . Cultural Indicators Research Team , "The violence profile : and exchange of views", Journal of Broadcasting, 1977, XXI, 3 , blz . 273-303 . BLEDJIAN, F ., STOSBERG , C ., Analyse der Massenkommunikatinn : W irkungen, Dusseldorf, Bertelsmann UniversitStsverlag, 1972 . BLUMER , H ., Movies and Conduct , New York, MacMillan, 1933 . BLUMER, H ., HAUSER, Ph . M ., Movies, Delinquency, and Crime, New York, MacMillan, 1933 . BLUMLER, J .G . , McQUAIL, D . , Television in Politics : Its Uses and Influence , Chicago, University of Chicago Press, 1969 .
-194-
B LU M LER , J . G . , McQUA I L , D . , "The a udi en ce f o r elect i on t e levision" , J . T u nst a ll (ed .) , Med i a Socio l o g y : A Re a der , Lo n do n, Co n stable , 1 970 , bl z . 452-4 78 . BLU M LER , J .G . , KATZ , E . (eds .) , The Uses of Ma ss Communications . Curre nt Pe rs p ect iv es on Gr a tificatio n s Resea r c h, Be ve rly Hills , Sage, 1974 . BLUMLER, J .G ., "The role of theory in uses and gratifications studies", Communication Research , 1979, VI, 1, blz . 9-36 . B O CKELMANN, F ., Theorie der Massenkommunikation , Frankfurt, Suhrkamp Verlag, 1975 . BOEF, C .,"De ontwikkeling van het effectonderzoek in de massacomnunicatie", Sociologische Gids, 1977, XXIV, 4, blz . 258-269 . BOGART, L ., The Age of Television, London, Crosby Lockwood & Son, 19582 . BOGART, L ., "American television : a brief survey of research findings" . Journal of Social Issues, 1962, XVIII, 2 , blz . 36-42 . BONFADELLI, H ., "Zur 'increasing knowledge gap' Hypothese", Buch and Leser, GUtersloh, Bertelsmann, 1978, blz . 71-90 . BONFADELLI, H ., "Neue Fragestellungen in der Wirkungsforschung : zur Hypothese der wachsenden Wissenskluft", Rundfunk and Fernsehen, 1980, XXVIII, 2, blz . 173-193 . BOONE, L ., Massamedia en Interpersonale Cortmunicatie (Een kritische balans van de rol der zogenaamde 'opinion leaders' en van de hypothese van het tweefasig verloop van communicatieprocessen), CeCoWe, Leuven, 1971 . BOONE, L .,"Sociologie van de massacormnunicatie",in : Rademaker, L . (ed .) Toegepaste Sociologie, dl . 1, Utrecht, Spectrum, 1981, blz . 187-210 . BOSTIAN, L .R ., "The two-step flow theory : cross-cultural implications", Journalism Quarterly, 1970, XLVII, 1, blz . 109-117 . BOWERS, Th .A ., "Newspaper political advertising and the agenda-setting function", Journalism Quarterly, 1973, L, 4, blz . 552-556 . BRAHAM, P ., The Power of the Media , Milton Keynes, Open University, 1977 . BROUWER, M .,"Mass communication and the social sciences : some neglected areas",Social Science Journal, 1962, XIV, 2, blz . 303-319 . BROUNER, M .,"Prologomena to a theory of masscommunication",in : Thayer, L . (ed .) Communication, Concepts and Perspectives, Washington, Spartan Books, 1967, blz . 227-239 . BROUWER, M ., Ste re otypen als Folklore, Vinkeveen, Fringilla, 1968 . BRYSON, L . (ed .), The Communication of Ideas, New York, Harper, 1948, BUCKNER, H .T .,"A theory of rumor transmission" .Public Opinion Quarterly, 1965, XXIX, 1 , blz . 54-70 . BUDD, R .W ., MacLEAN, M .S . Jr, BARNES, A .M ., "Regularities in the diffusion of two major news events", Journalism Quarterly, 1966, XLIII, 2 , blz . 221-230 . BYRNE, D ., LAMBERTH, J ., "The effect of erotic stimuli on sex arousal, evaluative responses, and subsequent behavior", Technical Repor t of the Commission on Obscenity and Pornography, volume 8, Washington, Government Printing Office, 1970, blz . 41-67 .
-1 95-
CAR E Y, J .W . , 'Harold Adam s I n ni s a n d Mars ha ll M cL uhan " , An t i oc h Revi ew , 1967 , XXV I I , 1 , b l z . 5 - 39 . CARE Y, J . W . , KRE I L I N G , A . L . , " P o p u l ar culture and uses a n d g r a tif i ca t io n s : not e s tow ar d a n a cc oimnodat9on" , B lum l er , J .G . , Ka t z, E . (eds .) , T h e U ses of Ma ss Communications, B eve rly Hil l s , Sage , 197 4, blz . 225-2 4 8 . CAREY , J . , "Setti ng t h e po l i tica l a g en da : h o w medi a sh ape camp a i gn s" , Journa l of Co mmunication , 1976 , XX V I , 2 , blz . 50-57 . CARTWRIGHT, D . , "S ome p ri n cip le s of mass pe r suasio n : selected findings of research on th e sa le of U .S . w ar b onds" , Huma n Relat i ons , 19 4 9 , II , 2 , blz . 253-267 . CA RTW RIGHT , D . , H ARA RY , F . , "Struct u ral ba l a n ce : a ge n eralization of Heider's theory" , P sychological Revi ew, 1956 , LXIII , 5 , bl z . 277-293 . C A SS A TA , M .B . , AS ANTE , M .K . , M ass Co m munication . Principles and Practices , N ew Yor k, M c M il la n , 1979 . CHERR Y, C . , W orld Communicatio n : Threat or Promise? A Socio-technical A ppro a c h, Ch ichester , W iley , 1977 , Rev . Ed . CERHA , J . , Selective M ass Communication, Stoc k holm , P .A . N orstedt & SSner , 1967 . CHA FFEE , S . H . , WA RD , L .S . & TIPTON, L .P . , " M ass communic a tion a nd po l it i ca l socia l i z ation" , Jou r n a lism Quarter l y , 1970 , 47 , blz . 647-659 en 666 . CHAFFEE , S .H . (ed .) , P olitical Commu n icat i on , B ever l y Hills , Sag? , 1975 . CHAFFEE , S .H . , WILSON, D .G ., " Medi a r ich , media poor : tw o s t udies o f diversity in agenda-holding" , Journalism Quarterly , 1977 , LIV , 3 , blz . 466- 4 76 . CHA N EY , D . , P roc e sses of Mass Communication, Lo n don , M cM illan , 1972 . CHAPANIS , N .P ., CHAPA N IS , A ., "Cognitive d i ssonance : five years a fter" , P syc h o l og i ca l Bul l etin , 196 4, I XI, 1 , b l z . 1-25 . CH A RTERS , W . W . , Motion P i ctures and Youth , New York , Mac M illan , 1933 . CHO R US , A . M .J . , Gr o n ds l agen der Soci a le P sy cholo g ie , L e iden , Sten fert Kroese, 1 953 . CHORUS, A . M .J . , "The b a sic l aw o f r umor " , Journa l of Abnormal and Socia l P s y c h o lo gy , 1 953 , XLVII I, 2 , blz . 3 1 3 - 31 4 . COFFI N, T . , "Tel e vision's im p act on soc i ety" , American Psycholo g ist , 1955 , X , 10 , b l z . 630-6 4 1 . COFFI N, T ., T UCH MA N, S . , " Ra t ing tel e v is i o n p r o gra ms f o r violence : a comparison of f iv e su rv eys" , Journal of Bro a dcas t in g, 1973 , XVII , 1 , blz . 3-20 . COFF IN, T h .E . , TUCH MAN, S . , "A q u e stion of va l idi ty : som e comments on 'apples , oranges , a nd the kitchen sink'", J o u rnal o f B r oadc a sting , 1 973 , XVII , 1 , b lz . 31-33 . COFFI N, T h . , TUCH MA N, S . vs . Cultural I n dicators Rese ar ch Team , "Violen ce ratings : a di a logu e " , Journa l of B ro a dc a sti n g , 1973 , XVII , 1 , bl z . 3 - 35 . COHE N, B .C . , Th e P re ss a nd Foreig n Policy , Princ et on , Pr i nceto n Un i v ersity P r e ss , 1 96 3 . COLE MAN, J . , KATZ , E . & M E N ZEL , H . , Medic a l I n nov a tio n : A D i f fusion Stu dy, New Y ork , Bobbs-Merill, 1966 .
-196-
The d if fu s ion of an in n o va tion a m o n g phy sic ian s ", Soci o me try , 1957 , XX , 3 , blz . 253-270 . CO L EMAN, J . , M EN ZEL , H . & KATZ, E . , "Social processes i n physic ian s' COL EMAN, J . , KATZ , E . & M E N ZEL , H . ,
adoption of a n e w d r ug " , Jour na l of C hro ni c D i se a s e s , 1 95 9, IX , 1 , blz . 1-19 . COMMISSION ON OBSC EN ITY AN D PO RN OG RAPHY , Tec h nical Re port o f th e Co mm i ss i on o n O b sce ni ty and Po r n og ra p h y ( 10 d e le n ) , W as h in g to n, Go v er n men t Pri n ti ng Office , 1970 . CO MSTOCK , G . A . , RUB I NSTEI N, E .A . & H U R RAY , J .P . ( eds .) , Television a nd Social Beha vior , 5 volumes , W ashi n gton , Government Pri n t i n g Office , 1972 . CO MSTOC K, G . A . et a l , Tel ev is i o n a n d Human Be h avior , New Yo rk, Co l umbia U n i v ersity Press , 1978 . CO N VE RSE , P .E . , "R e ligion and politics : the 1960 e le cti o n" , Campbe l l A . et a l (eds .) , Elections a n d th e Political Order , New Yor k, Wi le y, 1966 , bl z . 96 - 124 . COU R T N EY , A . , W HI PP L E, T . , " W ome n in T V commercials", J ournal of Communic a t i on , 197 4, XXI V, 2 , b l z . 110-118 . COX, D .F . ( e d .) , R isk Ta k i ng and Information H a n d lin g in Consumer Beh av ior , Boston , H a r v ard Uni v e rsit y D i vision of Rese ar ch , 1 967 . COX , K . K . , "C h anges i n stereo ty p i ng of ne g ros an d wh ites i n maga z ine ad v e r tisemen t s" , Pub l ic Op inion Quarterly , 1970 , XXX I II , 4, b l z . 603 - 606 . CRESSEY, P .G . , TH RASH E R , F . M . , B o y s , M o vie s a nd City Str ee ts , New Yo r k, Ma cM illan , 1933 . CRESSEY , P . ,
The motion pi cture ex p eri e nce as modifie d by s o c i a l
bac k ground and per son al ity ' ; ,America n Soc i o l o g ical R evi ew, .1938 , III , 4, blz . 516 - 525 . CUI L E N BURG , J .J . v a n , Le zer , K ra n t e n Polit i e k , Amsterd am , V .U . Boe k hande l, 1977 . CULKI N, J . , " A schoo l man 's g u i d e to M arsha l l McLuh a n" , i n : Rosent h a l, R . (ed .) , M cLuhan , Pro & Con , N ew York , Funk & W agn a lls , 1968 , blz . 242256 . CULTURAL I N DICATORS RESE AR CH TEA M,
The Gerbner v iolence profi l e" - an
a nalysis of the CBS report , Journal of Broa d cast i ng , 1977 , XXI , 3 , b l z . 280-286 . DALE , E . , How to Appreci a te Motion Pictures , N ew Y ork , Mac M ill a n , 1933 . DALE , E . , Chi l d re n 's A ttendan ce at M otion Pictu res , New Y ork , Ma c M ill an, 1933 . D A LE , E . , The Content of Motion Pict u res , N ew Yor k, Ma c M illan , 1935 . D AN CE , F .E .X . (ed .) , Huma n Co m municat i on Theo ry, N ew Y ork , Holt , R in ehart & W i n sto n, 1967 . The co n ce pt of communication" , Jour na l of Communic a tion , 1970 , XX , 2 , blz . 201-210 . DAVISO N, W .Ph . , "On the e ffec t s of communication , Pub li c Opi n ion Qu a rt erl y , DAN CE , F .E .X . ,
1959 , XXIII , 3 , b l z . 3 4 3 - 3 6 0 . DEFLEUR , M . L . , L ARSE N, O . N . , Th e Flo w of Infor m a t i on, New Yor k, Har p e r, 1 958 .
-1 97 -
DE FLEU R, M .L . , " Mass communication an d th e stu dy o f ru mo r" , S o c i o l ogical I n quiry , 1962 , XXXII , 1 , blz . 51-70 . DEFLEU R , M .L . , Theor ie s of Ma ss Co mmunicat i o n, N ew Yo r k, M c Ka y, 1966 . D EFLEU R, M .L . , B ALL-RO KE A CH , S . , T he o r ies o f Mass Communication , Th ir d Editio n, Ne w Yor k, M c K ay , 1975 . DEGEORGE , W .F . , "Co n ceptua l izati on and m ea sur e ment o f au d i enc e a g en d a i n a ge nda - setti n g rese a rcH' ,M cCombs , M .E . et al , Sett i n g the Age n da for Agenda - Sett i ng Researc h, S y racuse , N .Y . , Com mu nic a t i o n R e se ar ch Cen ter , 1 979 , blz . 1 4 -20 . DEUTSCH MANN, P .J . , D AN IELSON, W . A ., " D i f fusio n of Kn ow ledge of the major ne w s story", Journ a lism Quarter l y , 1960 , XXXVII , blz . 3 4 5 - 355 . DEUTSCH MANN, P . J . , P INN E R, F .A . , A fie ld I n vesti ga tio n of the Two -St ageF l ow of Co m munication , Paper re ad for the A ss .Ed u c .Jsm . , East Lan si ng, 1960 . DOM I N IC K, J . R . , RA UCH , G .E . , "The image o f w o me n i n ne tw o rk T V com merci a ls" , Jour n al o f Br oadc a s tin g , 1972 , XVI , 3 , b lz . 259 - 265 . DOMINICK, J .R ., "Crime and law enforcement on prime-time television", Public Opinion Quarterly, 1973, XXXVI, 2, blz . 241-250 . DOMINICK, J .R ., PEARCE, M .C ., "Trends in network prime-time programming, 1953-1974", Journal of Communication , 1976, XXVI, 1, blz . 70-80 . DONOHEW, L ., PALMGREEN, P ., "A re-appraisal of dissonance and the selectiv e exposure hypothesis", Journalism Quarterly, 1971, XLVIII, 3, blz . 412419 en 437 . DONOHUE, G .A ., TICHENOR, P .J . & OLIEN, C .N ., "Mass media functions, knowledge and social control", Journalism Quarterly, 1973, L, 4 , blz . 652-659 . DONOHUE, G .A ., TICHENOR, P .J . & OLIEN, C .N ., "Mass media and the knowledge gap ; a hypothesis reconsidered", Communication Research , 1975, II, 1, blz . 2-23 . D008, A .N ., MacDONALD, G .E ., "Television viewing and fear of victimization : is the relationship causal?", Journal of Personality and Social Psychology, 1979, II, 2, blz . 17 0 -179 . DROGE, F ., WEISSENBORN, R . & HAFT, H ., Wirkungen der Massenkormwnikation, Munster, Verlag Regensberg, 1969 . DROGE, F ., "Der publizistische MeinungsfUhrer' .Dr8ge, F ., Lerg, W .B . & Schmolke, M ., Publizisten zwischen Intuition and Gewissheit , Assen, Van Gorcum, 1970 . DROGE, F ., "Sozialstruktur and informeller Austausch . Das GerUcht im Zweiten Weltkrieg", Rundfunk and Fernsehen , 1970, XVIII, 3/4, blz . 334-347 . DROGE, F ., Wissen ohne Bewusstsein - Materialien zur Medienanalyse . Frankfurt, Atheneum Fischer Taschenbuch Verlag, 1972 . DYSINGER, W .S ., RUCK14ICK, C .A ., The Emotional Responses of Children to the Motion Picture Situation , New York, Mac Millan, 1933 . EDELSTEIN, A ., Perspectives in Mass Communication, Kopenhagen, Einar Harcks Forlag, 1966 .
-198-
EHRLICH, D ., GUTT M AN, I ., SCHONBACH, P . & M ILLS , J . , "Post-decision exposure to relevant information", Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957 , LIV, 1, blz, 98-102 . ELEEY, M .F ., GERBNER , G . & TEDESCO , N . , "Validity indeed :", Journal of Broadcasting , 1973, XVII, 1, blz . 34-35 . ELEEY , M .F ., GERBNER, G . & TEDESCO , N ., "Apples , oranges, and the kitchen sink : an analysis and guide to the comparison of 'violence ratings"', Journal of Broadcasting , 1973 , XVII, 1, blz . 21-31 . ELLIOTT , Ph . , "'Uses and gratifications' research : a critique and a sociological alternative" , in : Sveriges Radio, Audience and Programme Research Department Uses and Gratifications Studies : Theory and Methods, Stockholm, Sveriges Radio, 1973 blz . 145-179 . ELLIOTT, Ph ., "'Uses and gratifications' research : a critique and a sociological alternative", Blumler, J .G ., Katz, E . (eds .), The Uses of M ass Communications , Beverly Hills, Sage, 1974, blz . 249268 . EMERY, E ., .SMITH, H .L ., The Press and America , New York, Prentice-Hall Inc ., 1954 . EMERY, W .B ., National and International Systems of Broadcasting . Their History, Operation and Control, East Lansing, Michigan State University Press, 1969 . EMMETT, B .P ., "A new role for research in broadcasting", Public Opinion Quarterly, 1969, XXXII, 4, blz . 654-665 . ENZENSBERGER, H .M ., Einzelheiten I , Frankfurt, Suhrkamp Verlag, 1962 . ETTEMA, J .S ., KLINE, F .G ., "Deficits, differences, and ceilings ; contingent conditions for understanding the knowledge gap", Communication Research, 1977, IV, 2, blz . 179-203 . EURICH, C ., Politische MeinungsfUhrer, Theoretische Konzeptionen and empirische Analysen der Bedingungen pers b nlicher Einflussnahme im Komnunikationsprozess , MUnchen- Pullach ; Verlag Dokumentation, 1976 . EURICH, C ., "Schwerpunkte zukUnftiger MeinungsfUhrerforschung", Rundfunk and Fernsehen , 1976, XXIV, 3, blz . 221-229 . EVERS, W .J .M ., "De wereld van Marshall M cLuhan", Communicatie Cahiers , 1967, 1, blz . 5-25 . EVERS, W .J .M . , "De wereld van Marshall McLuhan of de bruikbaarheid van een happening", Euros , 1967, 3, blz . 2-19 . EVERS, W .J .M ., "Disseminatieprocessen en massacomnunicatie", Cortmunicatie Cahiers , 1967, 2 , blz . 5-48 . EVERS, W .J .M . , HOOGVELD, P . , "Onderzoek van nieuwsdiffusie", Massacomnunicatie , 1979 , VII, 6, blz . 223-234 . EYSENCK, H .J ., NIAS , D .K .B ., Sex, Violence and the Media , London , Maurice Temple Smith Ltd ., 1978 . EYAL, Ch .H . , "The roles of newspapers and television in agenda-setting" in : McCombs, M .E . et al, Setting the Agenda for Agenda-Setting Research , Syracuse, N .Y ., Communication Research Center, 1979 , blz . 21-32 .
-1 99-
EY A L , C .H . , W I N TE R, J .P . , DeGEORGE, W .F . ,
Time fra me fo r a ge nda-
s e t ti n g, i n : McCombs, M .E . e t a l , S et ti ng t he Agen d a fo r Agenda Se tt i ng Re se a rch , Syra c u s e, N . Y . , Communication Res earch Center, 1979 , blz . 5 - 13 . FAUCO NNI E R, G . , "O p en ond er d e pad dest oe l" , i n : Stichti ng Rec lameen Mar ket i ngo n d e rw i,js , Con sument Hoor t U Mi j ? L e id en, S p r uy t , va n Ma n t gem + D e D oe s , 1980 , b l z . 59-79 . F A UCO NN IER , G . , Algeme n e Co mnunicat i etheor9 e, Utre cht/A n tw erpen , Het Spectrum, 1981 . FE ARI N G , F . ,
Some sou rc e s of c onf usio n " , J o urnal o f Soc i al Iss ues ,
1 9 4 9 , III , 3 , bl z . 2 - 7 . FEARI N G , F . , "Su mmary" , Journa l o f Social Issu e s , 19 4 7 , III , 3 , blz . 58-60 . FE A RI N G , F . , "Influence o f th e movies on a tt itude s a nd behavior" , T h e Annuals of the Americ a n Academy of Po l itical a nd Social Sc i ence , 19 4 7 , CCLIV , blz . 70 - 79 . FE A RI N G , F . , M ot i on Pictures as a Medium of Instruc ti o n and C ommu n icat i on , A n Experimental An a lysis of the effects of Two Films , Berkeley , Uni ver sity of Cal i fo rn ia Press , 1 950 . F EA R I N G , F . "Toward a p s y chologica l theory of huma n communication", Journ a l of Person a lity , 1953 , XXII , 1 , blz . 71 - 88 . FEARI N G , F . , "Soc i al im pa ct of th e mass media o f co m mu n ication" , H en ry , N .B . (ed .) , Mass M edia an d Ed u ca t io n , Chic a go , National Soci e ty fo r t h e Study of E d uc a tion , 1 9 5 4, bl z . 165-191 . F EAR IN G , F . , "Huma n Communic a tion" , A udio-Vis ual Communication Re v iew , 1 962 , X , 5 , b l z . 78-108 . FESHB A CH , S . ,
The dr iv e - red u ci ng functi o n o f f a nt a sy be ha vio r" ,
The Jo urn a l of Abn o rma l an d Social Psyc h o l ogy , 1955 , L, 1 , b lz . 3-11 . FESH BA CH , S . ,
The cath a r sis hypot hesis and s o m e cons e que n ces of
interacti on w ith a ggress iv e a nd n e u t ral p lay o b j e c t s" , Th e Jo u r na l of Ab norma l and Soci al Ps y cho logy, 1956 , XXIV , 4, bl z . 44 9 -4 62 . FESH BA C H, S . ,
The stimu l a t i ng versus cathartic e ffects of a v icarious a ggressive activity", The Jo u rnal of Abn ormal and Social Psychology,
1961 , LXIII , 3 , b lz, 381-385 . FESTI N GER , L . A . , RIECKEN, J . & SCH A C H TER , S . , Wh en Pro ph ecy Fai l s , Mi nnea p ol i s , University of M i n nesota Press , 1956 . FESTI N GER , L . , A Theory of Cognitiv e D issonance , E va nston , Ro w Pet e rson & Co . , 1957 . FESTI N GER , L . A . , C ARL SM ITH , J . M . , "Cogniti ve consequenc e s of fo r ced comp l i an c e " , Jour na l of Abno rma l and Soci a l Psycholog y, 1959 , LVIII , b l z . 203 - 210 . Fi l m en Zie lzorg, Den Ha ag, K a t h o l i eke Fil m A ctie , 1 9 53 . FI NKELSTEI N, S . , Sense a n d N ons en se of M cLuh an , N e w Yor k, International P ublis her s , 1968 .
-200-
FO RMAN, H .J . , Ou r Mo v i e-Mad e C h i l dren , N e w Y or k, The Ma cMi l l a n Compa ny , 1933 . FRAN CKE , W .T . ,
The n orm a ti v e rol e of M cLuh a n" , Jour na lism Qu a rte r ly , XXXXV , 1 , blz . 25 - 30 .
FRAN COIS , W .E . , I ntro du cti on to Ma ss Commu n ic a tio n s a nd M ass Me d i a , Co l umbus , Ohio , Grid I n c . . 1977 . FRAN K , R .S . , Me ssa g e Dime ns i ons of Tele v isio n New s, Le x i ngton, Lexington Books , 1973 . FRAN ZWA , H . , " W ork ing women in fact a nd f i ct io n" , Journ a l of Communication, 197 4, XXIV , 2 , bl z . 10 4 - 1 09 . FREED MA N, J .L . , SE A RS , D .O . , "Selective ex p os u re" , in : BERK O W ITZ , L . ( e d .) Ad va nces in Experime n tal Social P sycholo gy , Volume 2 , Ne w York , Academic P r ess , 1965 , blz . 57 - 97 . FURU , T . , "Research on 'Te l evision and the Chi l d' in Japa n " , Studi e s of Broadcasting , 1965 , III , b l z . 51 - 81 . G A L L OWAY , J .J . , "The a nalysis and s i g nificanc e of comm un ic a tio n effe cts gaps" , Comm u nic a tio n Re sea r ch , 1977 , IV , 4, blz . 363 - 386 . GALTU N G , J ., RUGE , M .H . , " T h e structure of foreign n ew s" , Jou r na l o f I nt erna tion a l P e a ce Re se a rch , 1 965 , I I, 1 , b lz . 6 4- 91 . GEN OVA , B . K .L . , GREE N BERG , B . S . , "Interest i n new s a n d the k now ledge gap" , Pub l ic Opinion Quarter l y , 1979 , XLIII , 1 , blz . 79 - 9 1 . SERE N ER , G . , "Towar d a gen er al mod el of commun ica t io n, Aud io -V is u a l Co mmunicat i on Re v ie w, 195 6, I V , 3, b lz . 171 - 19 9 . GERBNER, G ., "On content analysis and critical research in mass communication", Audio-Visual Co mmunication Review , 1958, VI9 2, blz . 85-108 . GERBNER, G ., "The interaction model : perception and communication", in : Ball, John & Byrnes, Francis C . (eds .), Research, Principles and Practices in Visual Communication, East Lansing, Dep . of AV Instruction, Nat . Educ . Assoc ., 1960, blz . 4-15 . GERBNER, G ., "Mass cortw)nication and the humanization of homo sapiens", AAUW Journal , 1963, 56 , blz . 102-104 . GERRNER, G ., "A theory of communication and its implications for teaching", in : The Nature of Teaching , Implications for the education of teachers . Milwaukee, University of Wisconsin, 1963, blz . 1-15 . GERBNER, G ., "On defining communication : still another view ", Journal of Communication , 1966, XVI, 2, blz . 99-103 .
GERP•NER, G ., "An institutional approach to mass communications research", L . Thayer (ed .) , Communication : Theory and Research, Springfield, C .C . Thomas Publ ., 1967, blz . 429-451 . GERBNER, G ., " M ass media and human communication theory", F .E .X . Dance (ed .), Human Communication Theory, New York, Holt, Rinehart & Winston, 1967, blz . 40-60 . GERBNER, G ., "Toward cultural indicators ; the analysis of mass mediated public message systems", Audio-Visual Communication Revie w , 1969, XVII, blz . 137-148 .
-201-
GE RBN E R, G . , " C ul t ur a l In dicato rs : the case o f v i olen c e in telev is ion dr a ma " , Th e Anna ls o f th e America n Ac ade my o f P o lit ic al and S oci al Sc ie nce , 1970 , 388 , b l z . 69 - 31 . G E RBN ER , G . , " Violence in te l ev is i o n dra ma : t re nd s an d sym boli c fun ct ion s" . G . C omstock & E . Ru b i n stein ( ed s .) , T e l evi sion and Soc ia l Be h av i or , v o l ume I , Wa shi n g ton, Gove rnme n t Pr i n ti n g Of f ic e, 1972 , blz , 28-18 7 . GERB N ER , G . , "C aisnu n icati o n a nd s o c i a l e n v iro n m ent " , Sc i en t i fic Amer ic an , 1 972 , 227 , 3 , bl z . 1 53- 1 60 . GERB N ER , G . , "Cu l t u ra l I nd ic a tors : th e thi rd v oic e " , G . Ge rb n er, L . Gr oss & W . M elody ( e ds .) , Commun ica tio n s T e c hno l ogy an d S oci a l P o l icy, New Y o rk, Wi l ey, 1973 , blz . 555-573 . GERB N ER , G . & GROSS, L . ,
The Sc a ry w orld of TV's h e a v y v i ewe r" ,
P s y chology Today, 1 976 , IX , 11 , bl z . 4 1- 4 5 e n 89 . GERB N ER , G . & GRO S S , L . , "Li vin g wi th t e l evi sio n : th e v iol en c e profile", Jour n al of Communic a tion , 1976 , 26 , nr . 2 , bl z . 173 - 199 . GERB N ER , G . (e d .) , Ma ss Medi a Policies i n C h a ng i n g C ul t ures , New Y or k, W i l ey , 1977 . GERB N ER , G . , "Comparat ive cultura l ind i c a tors" , G . Gerbn e r (ed .) , Mass M e d i a Po l ici e s in C han ging C u ltu res , N ew Yor k, Wiley, 1977 . GERBNER , G . , GROSS , L . , E L EEY , M .F . , JACKSO N =6EEC K, M . , JEFFRIES-FOX , S . & S IGN ORIELLI , N . , "TV viol e nce profile n o . 8 : th e h ighlights" , Journal of Communic a tion , 1977, XXVII , 2 , blz . 171-180 . GERB N ER , G . , GROSS , L . , J A CKSO N -BEECK , M . , JEFF R IES-FOX , S . & SIG N O R IELLI , N . , "Cu l tu ra l i n dicato rs : v i ole n ce p ro fil e no . 9" , Journal of Communic a tion , 1978 , XXVIII , 3 , bl z . 176-207 . GERBNER, G . & GROSS , L . , " A reply to N ew comb's 'huma ni stic critique'", Co m municatio n Resea rch , 1979 , VI , 2 , blz . 223-23U . GERB N ER , G . , "Television's influence on v a lues and beh av i or" , Ma ssa cortm unicatie , 1979 , V II , 6 , blz . 215-222 . GERB N ER , G . , GROSS , L . , J ACKSO N- BEECK , M . , JEFFRIES-FOX , S . & SIGNORIELLI , N . ,
One mor e time : an anal y sis of the CBS 'Fi na l comme n ts on t he violence profile'", J our na l of B roadca st ; n g , 1 977 , XXI , 3 , blz . 297-303 . GER BN ER , G . , GROSS , L . , SIGNORIELLI , N . , M ORG AN , M . , J A C KSO N - BE ECK , M . , The demo nstratio n of p o w e r : v io l ence prof ile n o . 10" , J o u rn a l o f Communication, 1979 , XX I X , 3 , blz . 177 - 196 . GERB N ER , G . , GROSS , L . , SIG N OR I EL LI , N . & MORGA N, M . , " A ging w ith television drama a nd conce p t i ons of soci a l re a lity " , Journ a l of Commu n ic a tio n , 1980 , XXX , 1 , blz . 37 -4 7 . GERB N ER , G . , GRO S S , L . , M ORGAN, M . & S I GN ORIE L LI , N . , " A c u r i o u s jo u r ney into t h e sc a ry w orld of Pa ul Hirsch" , Co mmunication R e s ea rch , 1981 , VI I I, 1 , blz . 39-72 . GERBNER, G . , GROSS , L . , M OR GAN, M . & SIG NORI ELL I, N . , "Fi n al rep ly t o Hi r sch" , Communication Re sea rch , 1981 , V II I , 3 , b l z . 259 - 28U . GOE K E , J . R . , "T h e t wo -st e p flow of communication - th e theo r y re - e xam ined " , Pu bli c Opinion Q u a r te r ly, 196 1, XXV , 4 , b l z . 4 59 -46 1 .
-202-
GOODHARDT, G .J ., "Constant in duplicated television vie w ing", Nature , 31 december 1966 , blz . 1616 . GOODHARDT, G .J ., EHRENBERG, A .S .C . & COLLINS, The Television Audience : Patterns of Vie w ing, Farnborough , Saxon House, 1975 . GORDON , J .E . & COHN, F ., "Effect of fantasy arousal of affiliative drive on doll play aggression", The Journal of Abnormal and Social Psychology, 1963, LXVI, 3, blz . 301-307 . GORDON, J .E . & SMITH , E ., "Children's aggression, parental attitudes, and the effects of an affiliation-arousing story", Journal of Personality and Social Psychology, 1965, LXVIII, 1, blz . 654-658 . GOSNELL, H .F ., Getting Out the Vote, Chicago, University of Chicago Press, 1927 . GOSSAGE, H .L ., "Understanding Marshall McLuhan", Madison Avenue Magazine, June 1966, blz . 28-29, blz . 44, 52-53, 62 . GOULDNER, A .W . , The Dialectic of Ideology and Technology, London , Macmillan, 1976 . GREENBERG, B . & PARKER, E . (eds .), The Kennedy Assassination and the American Public : Social Communication in Crisis , Stanford, Stanford University Press, 1965 . GREENBERG, B .S . & DERVIN, B ., "Mass cormwnication among the urban poor", Public Opinion quarterly, 1970, XXXIV, 2, blz . 224-235 . GREENBERG, B .S ., "Gratifications of television viewing and their correlates for British children", J .G . Blumler & E . Katz (eds .), The Uses of Mass Communication, Beverly Hills, Sage, 1974, blz . 71-92 . GREENBERG, B .S . & MAZINGO, S .L ., "Racial issues in mass media institutions", P . Katz (ed .), To wards the Elimination of Racism , New York, Pergamon, 1975 . GUBACK, Th .H ., The international film industry", G . Gerbner (ed .), Mass Media Policies in Changing Cultures, New York, Wiley, 1977, blz . 2140 . GUMPERT, G ., "The rise of mini-corms", Journal of Communication , 1970, XX, 3, blz . 280-290 . GUMPERT, G . & CATHCART, R ., Inter/Media , Interpersonal Communication in a Media World , New York, Oxford University Press, 1979 . HABER14AS, J . , Strukturwandel der Offentlichkeit, Neuwied/Berlin, Luchterhand Verlag, 1969 . HACKFORTH, J ., Massenmedien and ihre Wirkungen, Gottingen, Verlag Otto Sch w artz & Co ., 1976 . HAGEMANN, W ., "Begriffe and Methoden publizistischer Forschung", Publizistik , 1956, I , 1, blz . 11-25 . HAGEMANN, W ., GrundzUge der Publizistik, MUnster, Regensberg, 1947 . HALLORAN, J ., ELLIOTT, Ph . & MURDOCK , G ., Demonstrations and Communication : A Case Study , Harmondsworth, Penguin Books, 197U . HALLORAN, J . (ed .), Mass Media and Socialization , Paris, Unesco, 1970 . HALLORAN, J .,"Mass communication : symptom or cause of violence"? International Social Science Journal, 1974, XXX, 4, blz . 816-833 .
-2 03-
HA LLORAN , J . , " Ple idooi voor e e n c ri t i c al social re se a rch" , Massacommunicatie, 1980 , VIII , n r . 3- 4, b lz . 158-164 . H AM ELI N K , C .J . , De Mythe v an de V r ije I n formatie , Baarn , In den Tore n , 1978 . HEIDER, F . , " A tt i tudes a n d co g niti v e organization" , Journ a l of Psy cho l og y, 19 4 6 , XXI , 2 , bl z . 107-112 . HEIDER , F . , The Psych o logy of Inte rperso n al Relations , N ew Yor k, 1958 . HEIL MA N N, P ., "Der N ew Y or k er D ruc k erstreik 1962/63" , Publizistik , 1964, IX , 3 , blz . 228-235 . HENDRIKSE N, P . M . , "Onroep e n i n de w oestijn" , Ma ssacortmunicatie , 1979 , VII , 2 , b lz . 55-66 . HERZOG , H . ,
On bo r ro wed experience" , Studies in Philosophy and Social Scie n ce , 1941 , IX , b lz . 65-94 .
HERZOG, H . , "What do w e re ally know about day-time se r ial l i steners"? P .F . Lazarsfeld & F . N . St an ton (eds .) , R adio Research 19 4 2-19 4 3 , N e w Y ork , Duell , S l oane & Pea rce , 19 4 4 , blz . 3-33 . HERZOG, H . , "Psychologic a l gratificat i ons in daytime radio listening" , in : Th . N ew comb , E . Hartley (eds .) , Readings i n Social Psychology, Ne w Y or k, Henry Ho l t & Co . , 1947 . HER N AN DEZ , A . R . , "Fi l m ma k ing and po l itics : the Cuban ex p e r ie n ce ", American Beha v ioral Scientist , 1974 , XV I I , blz . 360-392 . HEUVEL , H . van den , Na tio n a a l o f Verzuil d . D e stri j d om het nederlands omroep bes t el i n d e p e riode 1923-19 4 7 , B aa r n, Ambo , 1 976 . HIEBE RT , R .E . , U N GUR A IT , D .F . , B OHN , T h . W . , Mass M edia . A n Introduction to M odern Communication, N e w Y o rk, Da vid M c K ay, 1974 . HIL KER, A . K . , " Agenda- s etting influen c e i n an o ff -year ele ctio n " , Am er ic an Newspaper Publishers Asso ci at i on News Re s e a r c h Bull e ti n , 1976 , nr . 4, b l z . 7- 10 . HILL, R .J ., BONJEAN, Ch . H . , "News d i ff u sio n : a te s t of th e regula rity hy p othe s is", Journali s m Q uarter l y, 1964, X L I, 3 , bl z . 336-3 4 2 . HIMMELWEIT, H .T . , OPPENHEIM, A . N . & V I N C E, P . , Telev isi o n an d the Chil d , New York, Oxford U nivers ity P ress , 1958 . H I RS CH , P . M . , "The scary worl d of the nonviewe r and ot h er anom a li e s . A re-analysis of Gerbner et al 's findings on c ultivat ion ana l y sis" , Part I, Communication Resear ch , 1980 , VII , 4, b l z . 4 03- 4 56 . H IRS C H, P . M . ,°Dist i nguishing good speculation f rom bad theory " . Re j ofinder to G e rbner et al, Communication Re s e arch , 19 8 1, V I II, 1, b lz . 73- 9 5 . HI RS CH, P . M . , " On not learn i ng from one 's own mis ta kes A re a n alysis of G erb ner et al's finding s on c ultiva t ion ana l ysis" ,Pa r t II, Communication Research , 19 8 1, VI I I 2 1 , b l z . 3 - 37 . HOBAN, C .F . & ORMER, E . B . van, Ins tru c t i onal Fil m Re s earc h 1918-1950, Port Washington, Spe ci al Device s Center, 19 51 . HOEFNAG EL S, Kritische Sociologie, Al pen a / d Ri j n, Samson Uitgeverij, 19 762 ( 19 74 ) . H OLADAY, P . N . & STODDARD, G . D . , Gett i ng Ideas from the Movies, New York, Ma c Millan, 19 3 3 .
- 20 4-
HO NG, K . & SH E MER, S . , Influence of Media and Interpers ona l Agenda s on Personal Agendas, paper, 19 76 . HO RKHE IMER, M . & ADORNO, Th . W . , Sociolog ic a I I (F rankfurte r Beitrage z ur Soz i ologie, Band X), Frankfurt, Europ N9 s c he Verlagsansta l t, 1962 . H O RKHEIM E R, M . , " Die gesellschaftliche Funktion der Phi l osoph i e " , Kr i t is che Theorie II , Frankfurt, Fischer Verlag, 1 96 8, b l z . 29 2- 3 12 . H O RKH EIMER, M . , T raditionelle and Kritische T heor i e . Vier Aufs N tze . F rank furt, Fischer Verlag, 1968 . HO RKHE IMER, M . & ADORNO, Th .W ., Dialektik der Aufkl a rung, F rankfurt, F is c her Verlag, 1969 , blz . 10 8-150 . HOVL AND, C .I . , " Effec ts of the mass media of communicat i on " , G . Lindzey ( ed .) , The Handbook of Social Psychology, Volume 2, Reading ( Mass . ), Addison-Wesley, 1954, biz . 1 0 62-1103 . HO V LAND, C .I . , " Re c on cil i n g conflicting re s u lts d er i ved f ro m exp erime n ta l an d s ur vey stu d i es o f a ttitud e c hange " , A mer ic an P sych olog i st , 1 9 59 , XIV , 1, bl z . 8-1 7 . HON ITT , D . & CUMBERBATCH, G . , Ma ss Medi a Vio lence an d S o ci e ty, Lo n d on , E le k Sci en c e, 1975 , Ne d . : Mas s a med i a e n G ewel d , U t rech t, H et S pe c t r u m , 1977 . H OWARD, J .L . , REIF LE R , C . B . & LIPT Z IN, M . B . , "Ef fe c t s o f expo s u r e t o pornography", T e c hn ical R ep ort of the Com m i ss i o n on O b sc en i ty and P or n ogra phy , V o lu m e 8 , Was hi ng t on, G o v e r n ment Pr i nt i ng O f fic e, 19 70 , b l z . 97-132 . HUGHES , R . ( e d .) , Fi lm : B o ok I , New Y or k, Grove P ress , 1959 . H YMAN, H .H . & SHE ATSL E Y, P . B . , " Som e r ea s on s w hy i n formatio n c amp aign s fa il" , P ub lic O p i n ion Qu a r te rly , 1 94 7 , XI , 3 , b l z . 4 12 -4 23 . I N G L IS , R . , F r eed om o f t he Movies, Chic a go , U ni ve rsity o f C h ic a go P re ss , 19 47 . I N NI S, H .A . , Empire an d Comm u nic at ions , O xford , Ox ford University P re ss , 1 950 . I N NIS , H . A . , The B i a s of Communication, Toro n to , University of To ron to P ress , 1951 . NK ELES , A . &.I BAUER , R . A . , Th e So v i e t C i t iz e n , C a mb r idge , Ha rva rd Un iversity Pr ess , 1959 . J OH N SON, N . , "Televi s ion a nd poli ticiz a ti on : a te s t of c om pe tin g mod el s" , Journ a l i sm Qu a rterl y, 1973 , L, 4, b lz . 4 48 -4 55 e n 4 7 4 . KAS SARJ I AN, H .H . , " T h e n egro an d am e ric a n ad v er ti s i n g 19 4 0- 1 965" , Jo u rn a l of Mark e t i n g Res ear c h, 19 6 9, V I , 1, b l z . 2 9- 39 . KATZ , E . & L A Z ARSFE L D , P .F ., Personal I n fl ue nc e , New York, F ree Pres s , 1 955 . The two-step f l ow of communication : An up-t o -date repo rt o n an hypo t hes i s " , Publ ic O p in i on Q u ar terly, 19 57 , XXI, 1, blz . 6 1 - 7 8 . KATZ , E ., " Mas s communications resear ch a nd t he s tudy of popular cu l t u r e " , KAT Z , E . ,
Stud i e s i n Publ i c Communication, 19 5 9, 2 , blz . 1 - 6 .
-2 05-
KATZ, E . & FOULKES, "On the use of the mass media as 'escape' : clarification of a concept°, Public Opinion Quarterly, 1962, XXVI, 3, blz . 377-388 . KATZ, E ., LEVIN, M .L . & HAMILTON, H ., "Traditions of research on the diffusion of innovation", American Sociological Review, 19 6 3, blz . 237-252 . KATZ, E ., GUREVITCH, M . & HAAS, H ., "On the use of the mass for important things", American Sociological Review, 1973, XXXVIII, 2, blz . 164-181 . KATZ, E ., BLUMLER, J .G . & GUREVITCH, Pt ., "Utilization of mass communication by the individual", Sveriges Radio, Audience and Programme Research Department, Uses and Gratifications Studies, Stockholm, Sveriges Radio, 1973, blz . 72-135 . KATZ, E ., BLUMLER, J .G . & GUREVITCH, (d ., "Utilization of mass cormunication by the individual", Blumler „ J .G . & Katz, E ., The Uses of Mass Communications , Beverly Hills, Sage, 1974, blz . 19-32 . KATZ, E ., BLUMLER, J .G . & GUREVITCH, M ., "Uses of mass communication by the individual", Davison, W .Ph . & Yu, F .T .C . (eds .), M ass Communication Research , New York, Praeger, 1974, blz . 11-35 . KATZ, E ., BLUMLER, J .G . & GUREVITCH, M ., "Uses and gratifications research", Public Opinion Quarterly, 1974, XXXVII, 1, 4, blz . 50 9 523 . KATZ, E ., The uses of Becker, Blumler and Swanson", Communication Research , 1979, VI, 1, blz . 74-83 . KIEFER, M .L ., "Rundfunkjournalisten als WahlhelferY", Media Perspektiven, 1977, 1, blz . 1-10 . KIESLER, C .A ., COLLINS, B .E . & MILLER, N ., Attitude Change, New York, John Wiley & Sons, 1969 . KIMBALL, P ., "People without papers", Public Opinion Quarterly, 1969, XXIII, 3, blz . 389-398 . KLAPPER, J .T ., The Effects of M ass Media, New York, Bureau of Applied Social Research, 1949 . KLAPPER, J .T ., "Studying the effects of mass communication", Teachers College Record, 1955, LVII, 2, blz . 95-1 0 . KLAPPER, J .T ., "What we know about the effects of mass communication : the brink of hope", Public Opinion Quarterly, 19 68 , XXI, 4, blz . 453474 . KL A P P ER, J .T . , The Eff e cts of Ma s s Com m u n ic a tio n , G len coe, F ree Press , 19 6 0 . KNAPP, R .H . , " A ps y ch o l ogy of rumor " , Pu blic O p inion Qu art erl y, 1944 , VIII , 1 , blz . 22-37 . KOS Z YK, K . , " Wi r k un g e n d e r Ma ss enk o mnuni k ation , Erg eb n iss e and Kr iti k ein e r Forschu n gsricht un g" , Be i la g e z u m P arl a men t , 1972 , 39 , b lz . 1 - 45 .
-206-
KRAUS, S ., "r4ass communication and political socialization : a re-assessment of two decades of research", Quarterly Journal of Speech, 1973 , blz . 390-400 . KRAUS, S . (ed .), The Great Debates : Background, Perspective, Effects, Bloomington, Indiana University Press, 1 962 . KRAUS, S . & DAVIS, D ., The Effects of Mass Communication on Political behavior , The Pennsylvania State University Press, 197 6 . KRECH, D ., CRUTCHFIELD, R .S . & BALLACHEY, E .L ., Individual in Society, New York, McGraw-Hill, 1962 . KREIMEIER, K ., "Kormentar zu Dieter Prokop : Chancen spontaner GegenSffentlichkeit ; medienpolitische Alternativen", D . Baacke (Hrsg .), Kritische Medientheorien , Munchen, Juventa Verlag, 1974, blz . 213-225 . KRENEK, E ., "Bemerkungen zur Rundfunkmusik", D . Prokop (Hrsg .), Kritische Komnunikationsforschung, MUnchen, Carl Hanser Verlag, 1973, blz . 4765 . KUEHN, A .A ., "Consumer brand-choice as a learning process", Journal of Advertising Research, 1962, II, 1, blz . 1 0 -18 . KUPPERSTEIN, L . & WILSON, W .C ., "Erotica and anti-social behavior : an analysis of selected social indicator statistics", Technical Report of the Commission on Obscenity and Pornography, volume 7, Washington, Government Printing Office, 1970, blz . 311-324 . KWANT, R .C ., Gevangen in het eigen Net , Alphen aan den Rijn, Samsom, 1972 . KWANT, R .C ., "Het 'medium' McLuhan . Uitstekende wijn uit een slecht vat", Intermediair 31 jan . 19 6 9 . blz . 6 5- 6 7 . LANG, K . & LANG, G ., "The mass media and voting", B . Berelson & M . Janowitz (eds .), Reader in Public Opinion and Communication, second edition, New York, Free Press, 1966 . LANG, K ., The critical function of empirical communication research . Observations on German-American influences", Media, Culture and Society, 1979, I, 1, blz . 83-96 . LANG, K . & LANG, G ., "The unique perspective of television and its effect", American Sociological Review, 1953, XVIII, 1, blz . 3-12 . LANGENBUCHER, W . (Projektleitung), Politische Kommunikation . Eine EinfUhrung, Berlin, Volker Spiess, 1976 . LARSEN, O .N ., "Rumors in a disaster", Journal of Communication, 1954, IV, 4, blz . 111-123 . LARSEN, O .N ., "Social effects of mass communication", R . Faris (ed .), Handbook of Modern Sociology, Chicago, Rand McNally & Co, 1964 . LASSWELL, H .D ., The structure and function of communication in society" , L . Bryson (ed .), The Communication of Ideas , New York, Harper & Brothers, 1948, blz . 37-51 . LAZARSFELD, P .F ., Radio and the Printed Page, New York, Buell, Sloan & Pierce, 1940 . LAZARSFELD, P .F . & MERTON, R .K ., "Mass communication, popular taste and organized social action", L . Bryson (ed .), The Communication of Ideas , New York, Harper, 1948, blz . 9 5 -118 .
-207-
L A Z ARS FE LD, P . F . , BER E L SO N, B . & G AUDET , H . , Th e Peop l e ' s Ch oi c e, New Yo r k, C olu mbi a U n i versity P r e ss , 19 4 8 . LAZARSFELD, P .F . & ME N Z EL, H . , " Ma ss med i a and pe rs ona l infl uence " , N . Sch r amm ( ed .) , Th e Sc i e n ce o f Huma n Communication, N e w Y o rk, Ba sic Book s , 1 96 3 , blz . 94 -115 . L A ZARS F E L D, P .F . , " Beme rkungen Ub e r a dm ini s trativ e an d k ri ti sc h e K o mnu nik ation s f orsch ung " , D . Pro k o p (H r sg .) , K r i tisch e Kommun ika t i o n s fo rsc h ung , Munc hen, Ca r l H an s er Ver lag , 19 73 , b lz . 7 - 27 . LE R G , W . B . , Da s Ges pr a c h . T heori e a nd Prax is d er u nv e rmitte lte n K o m nu n i ka tion , Duss eldo rf , Bertelsman n, 1 970 . LE R G , W .B ., Ru n dfunkpo li ti k in de r Wei m a rer R epubl ik, Munc he n , Deut sc her T asch enb uch V e r l ag, 1980 . LE R G , W .B . , "V li rk u ng s f orsc hu n g im Widerstreit . E i n U b erd iszi p li n ~res Verh and l u ng s ange bot zu r Ko n trolli er te n ' Abr Ust un g "' , B e rtelmann B ri e fe , 19 7 9 , 97 , b lz . 2 4 -30 . LI E B E RT , R . & SCH WAR TZ B ER G, N . , "Effects of ma s s me di a " , An nu al Revi ew of P sycho l ogy , 1977, XXVI II, b lz . 14 1 -1 73 . L IN, N . , "Inf o rnw tio n flow, i n fl ue nc e fl ow and t h e d e c is i onma king pr oce ss" , Journa l i sm Qu ar terly, 1 9 71 , X L V I I I , 1 , b l z . 33- 4 0+11 1 . LI N, N . , The S t ud y of Huma n Commu n ic a t i o n, Indian a polis , B obbs- Merrill , 1973 . LI P PMANN, W . , P ublic O p i n io n, N ew York , Ma cM i llan, 1922 . LU N DBE RG , G . A . , The n ew s pape r an d public op i nion" , Soc ia l F o rces , 1 , 4 , blz . 709-715 . MACCOBY, E .E . , "T e le v isi on : its i mpa c t on schoo l ch il dren" , P u b l ic Op i nion Quarterly, 1951 , XV , 4, bl z . 4 21- 444 . MACCO BY, N . & MA CCO BY, E .E . , "Homeostatic theory in a ttitude ch an ge" , Pu bl ic Opi n io n Qu a rt er ly , 1 9 6 1, X XV, 4 , bl z . 538-5 4 5 . MACCOBY, N . & MARKL E , D .G . , "Communication a n d learni n g" , I . de S ol a P o o l et al ( e ds .) , H an dboo k of Communication , Chicago , Rand N cNally , 1973 , blz . 153-173 . MAI SEL , R . , "T he decl in e of ma ss med i a " , P ubl i c O p inion Qu a rterl y , 1973 , XXX V II , 2 , b lz . 159-170 . MALETZ KE , G . , Psychologie der Massenk ommunik a t i on , Hamb u rg , Ha n s B red ow I ns t i t ut , 1963 . MA LETZ KE , G . , Medienwirkungsforschung ; Grundla gen , Md g li c hk e i ten , Gre n ze n, Tubi n gen, Max N iemeyer Ve r l ag, 1981 . MAN SCHOT , B . , Me d ia, Macht en Men se n 3 O ver Mass a cortmu n ic a tie en BeTnvloeding, Amsterdam, We te n scha p p e lijke Uitg ev e ri j , 1 9 7 4 . MAR CUS , A .S . & B A UE R, R .A . , "Yes , th e re are gen e rali z ed opinio n l ea ders" , P ub l ic O pi nio n Quar te rl y, 19 64 , XXVIII , 4, blz . 628-632 . MA RX , K . , "Di e Ve rha n dl un g en des 6 . rhe i n isc hen L an d ta ges , De b atten Uber die P r e ss e f re iheit" , K . Mar x & F . E ng els , P ress e fr ei h e it and Zensur , F rank fu r t , EuropaTsche V e rlag s an sta lt , 1 969 , b l z . 44-9 9 . M cCLURE , R . D . & PAT TE RS ON, T h . E . , "S e t t in g the po litic al agenda : pr i n t vs . netwo r k n ews " , J ou r nal of Communication, 1976, XXV I , 2 , bl z . 23-28 .
-208-
M cCOhB S , M . E . & SH AW, D .L . , The a g e n da - se t t ing fu n ct io n of ma ss med i a " , P ublic O p in i on Q uarterl y , 1 9 72 , XXXVI , 2 , b l z . 1 76- 1 87 . M cCO MB S , M .E . , El ab or a ti n g th e A g en da-S e tti ng I n flu e nc e of Ma ss Commu n ic at ion , T o ky o , I n st itute fo r Communication Researc h, Keio Univ er s ity, 1976 . McCOM B S, M .E . , E xpa n d in g th e D oma in o f A g enda- S e tti ng Re s ear c h, paper fo r the ma ss c ommun ic at io n d i vi s ion o f t he S pee ch Commun ic at i on Assoc iati on, Wa s h i ng t on D .C . , 1 9 77 . McCOMBS, M .E . & W EAVER , D .H . , Vo ters an d th e Mass Me d i a : I n format i on See k ing , P olitical In t erest , a nd Iss ue Agen d as , Sy r a c u se , N . Y . , Co mmunication Res e arch Ce n ter, 1 977 . McCO hB S , M .E . , E Y AL , C .H . , W I NTER , J .P . & De GEORGE , W .F . , Se tti ng t he Agend a fo r Agenda -S ett in g Rese ar ch , An assessme nt o f th e pr i ori ty ide a s and p rob le ms , Syra cus e, N . Y . . Communication Res ea rch Center, 1979 . McCOMBS, M .E . & BECKE R, L . B . , Usin g M ass Communication Th e o ry, E n g lewo od Cliffs , N .Y . , P rentice Hall , 1979 . McGRATH , J .E . & F1 cGRATH , M .F . , "Effects of partis a ns h i p on pe r cept i o n s of po l itic a l f i gur es" , P ublic O pin io n Quarterl y , 1962, XX V I , 3 , blz . 236-2 4 8 . M cGUIRE, W . , "The nature of a ttitudes and attitude change" , G . Lindzey & E . Aro n so n (eds .) , Ha n db ook of Social Psychol o gy, s e c on d editio n, vo l ume 3 , Readi n g ( M ass .) , Addison- W es ley , 1 969 , blz . 136-31 4 . McGUIRE , W .J . , "Psycholog i c al motives a n d commu ni c a tion gra tif i c a ti o n" , J .G . Blumler & E . Ka tz ( eds .) , The Uses o f Mass Communications, Bever l y Hil l s , S a ge , 197 4, b l z . 167 - 196 . McLEOD , J . M . , BEC K ER , L .B . & BYR N ES , J .E . , " A nother l o ok a t th e agend a setting functio n o f th e press" , Communication Re s earc h , 1974 , I , no . 2 , b lz . 131-166 . M cLEOD, J .M . , BYBEE , C .R . & DURALL , J . A . , "Equivalence of i n forme d political p a rtic i pat i o n " , Comm u n i cat i on R ese a rch , 1979 , VI, 4, blz . 463 -487 . McLUHAN , H . M . , The Mech ani cal Brid e : Folk l ore o f I n dustrial Man , New Y or k, V an g u a rd Press, 1951 . Mc L UHAN, H . M . & C A RPE N TER , E .S . , Exp l ora tio n s in C ommun ic a ti on, B os t o n . Beacon P ress , 1960 . McLUHAN, H . M . , " Effects of the i m p rove me n ts of communication media", J ourn al o f Eco n omi c Histo ry, d e c . 1960, bl z . 566-575 . McLUHA N, H . M . , The Gu ten be rg Gal a xy, Tot o n to , Univ e rsity of To ron to P re ss , 1962 . M cLUHAN, H .M ., Un d erstan di ng Media , New Yo r k, M cG raw -H il l , 1 9 64 . M c L UH AN, H .M . & F I O R E , Q . , T h e Me d ium is the M ass a g e . An I nvento ry o f E ffe c t s , New Yo r k, Ban t am Books, 1967 . M c L UHAN, H . H . & Q . FIO RE, W ar an d Pea ce in the Gl oba l Vill a g e, New York, B antam B ooks , 1968 . M cLUH AN, H . M . & WATSON, W . , From C l ich e t o Arc he type, Ne w Y o r k, V i kin g Press , 1970 .
-2 09-
M c L UHAN, H .M ., Str oom ve rs nelli n g . De m e ns i n h et el ek t r on isch tij dpe r k, H ilv ers u m , P au l Bra nd , 1970 . McLUHAN, H . M . , Cul tu re i s O ur B u s ine ss , N e w York , Bal l an t in e B oo k s , 1970 . McQU A I L, D . , Tow ards a Socio l o gy o f Mass Communications, Lond on , Col l i er Ma cm i lla n, 1969 . McQU AIL, D . , BLU M LE R, J .G . & B R OWN, J .R . , " Th e te l ev i s io n a u d ie n ce : a rev i s e d pe r sp e ctive" , D . M cQ u a il (e d .) , Soc i ol o gy of Mass Commun i cations , Harmonds wo rth , Pen g u i n, 1972 , b lz . 1 35-165 . M cQU A IL , D . , "The uses a nd gra tifications approach : past , trou bl e s a nd future" , Massacomnunicati e , 1979 , V I I, 3 , bl z . 73-89 . M EDR I CH , E .A . , "Consta nt television : a background to da i ly l if e" , Jou r nal of Communication, 1979 , X XIX , 3 , blz . 171-176 . M E NDELSOHN , H ., "Measuring the process of commu n ic a ti o ns effect" , Pub li c Opinion Quarterly , 1962 , XXVI , 3 , blz . 4 11-416 . MENDELSOHN , H . , "Sociological p e rspectives on the study of mass commun icat i on" , L . A . Dexter & D . M . Whi te ( e ds .) , Peo p l e, S o ciety and Communications, N e w Y ork , Free P ress , 1964, bl z . 29-36 . M E NDELSOHN , H . , "Elec t ion-d ay b r oadcasts and terminal v o tin g decisions" , Public O p inio n Quarterly , 1966 , X XX , 2 , b lz . 2 1 2-225 . MENDELSOH N, H . ,
Some reasons w hy info rm a t i on campa igns c a n succeed" ,
Pub l ic Opinion Quarterly , 1973 , XXXVII , 1 , b l z . 56-61 . M E N ZEL , H . & KATZ , E . , "Social r el a tions a n d in novati o n in the medic a l prof e ss i on : th e e pidemiol o gy o f a new dr u g " , P ub lic Opini o n Qu a rterly , 1956 , XIX , 4, blz . 337 - 352 . M E N ZEL , H . , "Publ i c and pr i vate conformity un de r d if fere n t conditions of acc e pt a nce in t h e g ro u p " , T he Jo u r nal of Abnorma l a nd Soci a l Psycho l ogy, 1957 , L V , 4, bl z . 398 -402 . MEN ZEL , H . , CO L EMAN, J . & KATZ , E . , " D imen sio n s of bei ng 'mod ern ' i n m edi cal prac ti c e " . J o ur n al of C h r on i c Dis eases 1 95 9, I X, 1 , bl z . 20- 40 . ME N ZEL , H . , "Innov a tio n, i n tegr a tion a nd margin a li ty : a s u rvey of phys i ci a ns" , A merican Sociolo g ic a l Review, 1960 , XXV , 5 , b lz . 70 4 713 . ME N ZEL , H . & KATZ , E . , "Com ment o n C ha rles Wi nic k, the d i ffusion of an i n nov a tio n amon g physicia n s in a l a r g e city'", Sociometry , 1963 , XXV , 1 , blz . 125-127 . M ENZEL , H . , "Qu a s i -ma ss co mmunic a tio n : a neglected a rea " , Public O p ini on Quarterl y, 1971 , XXXV , 3 , bl z . 406-409 . M ER RI L L, J .C . & LOW E N STEI N, R .L . , Me dia , Messa g es and Men . New Perspect iv es in Communication, N ew Y or k, Mc Kay, 1 97 1 . M ERTE N, K . , "Vom Nu tzen der L as swel l-F ormel - o d er Ide ol ogie i n d e r Kor mw n i k a ti onsforschung" , R und funk a nd Ferns e h e n , 197 4, XXII , 2 , blz . 143-165 . M ERTE N, K . , " Kommuni kat ion a nd 'two-ste p-flow of communication' . Eine I n te rpret at io n der Z we istu f enflussh y pot h es e a us systemtheore tisc h er P ers pe k ti ve " , R u n dfu n k an d F e rns ehe n , 1 976 , X XIV , 3 , blz . 2 1 0-220 . M ERTEN , K . , Komnu nika tio n , Op l a den, We st d e u tsch e r Verlag, 1 9 77 .
-210-
MERTON , R .K . , M ass Persuasion . The Social Psychology of a War Bond Drive , New York, Harper & Brothers, 1946 . MERTON, R .K ., "Patterns of influence : A study of interpersonal influenc e and of communications behavior in a local co mmunity" , P .F . Lazarsfeld & F .N . Stanton, Communications Research 1948-1949 , New York, Harper & Brothers, 1949, blz . 180-219 . M ILBURN, M .A ., "A longitudinal test of the selective exposure hypothesis", Public Opinion Quarterly, 1979, XLIII, 4, blz . 507-517 . MILLER, J . , McLuhan , Bungay, Fontana/Collins , 1971 . MINISTERIE VAN C .R .M ., Media en Minderheden , Rijs w ijk, afd . Documentatie en Bibliotheek, z .j . " Mit der Stoppuhr ins Unbewusste" (artikel over E . Noelle-Neumann), Der Spiegel, 23 oktober 1978, blz . 102-121 . M OLEY, R ., Are W e Movie-Made ? N ew York, Macy-Masius, 1938 . i•IpRIN, E ., "Le probl6me des effects dangereux du cin8ma", Revue Inter nationale de Filmologie, 1953, IV , 14/15, blz . 217-231 . MORTENSEN, C .D ., Communication . The Study of Human Interaction, Ne w York, McGraw -Hill , 1972 . MOTT , F .L ., "Newspapers in presidential campaigns", Public Opinion Quarterly, 1944, VIII, 4, blz . 348-367 . MOSHER, D .L ., "Psychological reactions to pornographic films", Technical Report of the Commission on Obscenity and Pornography, volume 8, W ashington, Government Printing Office, 1970, blz . 255-312 . MURPHY, R .D ., Mass Co mmunication and Human Interaction, Boston, Houghton Mifflin, 1977 . NASCHOLD, F ., "Kommunikationstheorien" , J . Aufermann, H . Bohrmann 5 R . Sulzer, Gesellschaftliche Ka mwnikation and Information, Frankfurt am Main, AthPnxum Fischer , 1973, blz . 11-48 . Nationaal Onderzoek Persmedia 1979, Amsterdam, Stichting NOP, 19&J . NEGT , 0 . & KLUGE, A ., Offentliehkeit and Erfahrung , Frankfurt, Suhrkamp Verlag, 1973 . NEGT, 0 ., "Massennedien : Herrschaftsmittel oder Instrumente der Befreiung?" D . Prokop (Hrsg .) , Kritische Kommunikationsforschung, MUnchen, 1973 . NEUMAN , W .R ., "Patterns of recall ariong television viewers", Public Opinio n Quarterly , 1976, XL, 1, blz . 115-123 . NEWCOMB, H ., "Assessing the violence profile studies of Gerbner and Gross . A humanistic critique and suggestion", Communication Research , 1978, V, 3, blz . 264-282 . NE W COMB, H . (ed .) , Television : The Critical View , New York, Oxford University Press, 1976 . NE W COMffi, T .M ., "An approach to the study of communicative acts", Psychological Revie w, 1953, LX, 6, blz . 393-404 . NOELLE-NEUMAPIN , E ., "Meinung and MeinungsfUhrer . Uber den Fortschritt der Publizistikwissenschaft Burch Anwendung empirischer Forschungsmethoden", Publizistik , 1963 , VIII, 4, blz . 316-323 . NOELLE-NEUMANN, E ., "Information and tiffentliche Meinung" , Publizistik , 1966 , XI, 4 , blz . 355-37J .
-211-
NOELLE-NEUMANN, E . " Wirkung der Ma ss enmedi e n " , E . Noe ll e - Neu mann & N . Sc hulz ( Hrsg .) , Publi zisti k . D a s F i s cher Lex i ko n , Frankfurt/Main, F i sch e r Ta sche n bu c h Verl ag, 1 971 . NO ELLE- NE UN ANN, E . & SCHU L Z , W ., Publ i zi s t i k . Da s F i s ch er Lex i k on , Fr a n kfurt am Main, F isc her Ta q chen bu ch Ver l ag, 19 71 . NOELLE- N EU MANN, E . , Di e Schwe i ge s p i ral e and der Pr ozes s d er S f f en tlic he n Meinung, pape r 2 0e internationa l p s yc hologen c o n gre s , Tokio, 1 9 72 . NOELL E -NEUMANN, E . , " Kumu l at i on, Kon so nanz a nd O ffe n t lic hke i t s eff ek t" , Pub li z isti k , 1973 , XVI II , 1 , b l z . 26 - 55 . NOE LLE-NE UMANN, E . , " Retu rn to the c once pt o f th e powerfu ll mass me d i a " , Studies of Broad casti ng, 1 973 , I X, blz . 67-112 . NO EL LE-NE UMANN, E . , "The sp i ral o f s i l en c e . A th e o ry of pu b lic o p i n io n " , Journal of C ommunic at i on , 19 7 4, X XIV, 2, blz . 4 3-5 1 . NOELLE-NEUMANN, E . , " Men sc he n u n te r Kon formi tSts d r u c k - e i n e T heo r ie de r tfffe ntl ich en Mei n ung " , E i nfU hrung i n d i e K ortmun i ka # ion s wi ss e nsch a ft , M u n ch en, Ve r la g Dokumen tation , 1976 , blz . 402- 419 . N OELLE -NE U MANN, E . , "Tur b ul e nc e s i n the c l imate of opinion : me thodo l ogical ap p l i cat ion s of t he s pira l of s ile nc e theo ry " , Pub lic O p ini on Qua r te r l y , 1 977 , XL I , 2 , bl z . 14 3-158 . Offent l ich keit al s Bedrohun g . Beitr b ge z ur emp iri schen K omm unikat i on sfo rsc hun g , Fr e i burg, A lber , 1977 .
N OE L LE -N EU MANN, E . ,
N OEL L E- NE UMANN, E . , " Ma ssenmedie n a nd sozial er Han de l " . Zei t sc h rif t fu r So zi ologi e , 1979, V III, 2 , blz . 1 6 4-1 82 . NOOMEN, G . W . , B ewe re n en Moti vere n , A ms te rdam , V .U . Boekhandel, 1977 . NO RDENS TRE N G , K . , "Comments o n 'g r atitic a tio n s r es ear c h ' i n b ro a dc a sting" , Pu b l ic Opi n ion Quarterl y, 19 70 , XXXI V, 1 , blz . 130-132 . N ORDEN STR E N G , K . & V ARI S , T . , T e le v is ion Traffi c - a o ne- way street? Pa ris , U ne sco , 1 97 4 . N OS , Po liti ek e Inform a ti e v i a M ass a m e d ia , H i l ve rs um , 197 4 . OS GOOD, C .E . & TANN E NBAUM, P .H . , The pr i n ci p l e of co ngru i ty in the pred i cti on of attit ud e change', P sy c h o lo g i c al Re v iew, 155 , L X I I , 1 , blz . 4 2-55 . OVERSTE , A .M ., "T V als mi d d e l t ot b ehoe f te nb e v redi gi ng " , hlass a c om nu ni c a ti e , 197 8, VI, 2 , b lz . 57-69 . OW E N, B . M . , Mea suring Vio l en ce on Tel ev isio n . Th e Ger b ne r I n dex, Wa shi n gto n, O ffic e o f Te le commu n ic a t ions Po l icy, 1 972 ( paper ) . PA L MGR EE N, Ph . & CL A R KE, P . , " Age n da -s e t t i n g wit h loc al and nationa l issues", Commu n ic a t io n Res ear c h, 1 977 , IV, 4, b lz . 4 35- 4 52 . PALMGREEN, Ph . & RAYBURN J .D . I I , "Us e s and gr a ti ficat io n s and exposu re t o p u bli c tel e v i s i on . A d is c rep an cy ap p ro ac h " . Communication Re s ea rch , 1 9 79 , V I , 2 , bl z . 155 -1 80 . PARSON S , T . , " On the c on c ep t of i n f luen ce " , Publi c O p i n i on Quarterly, 1963, XXVI I , 1 , blz . 37 -62 . PATTE RS O N, Th . E . & McC L U RE, R . D . , T h e Uns ee in g E y e . Th e Myt h o f Televi si on p ower in N a tio n al E l e c tion s , N ew York, Putn am's So n s , 1976 .
-212-
PAULU, B . , Ra di o and T e l ev i sio n Broa dca sti ng on t h e Eu ropean C ontinen t , M i nneap olis , U n i ve rsity o f M i nne s ota P ress , 19 6 7 . PAYNE, D .E . ( ed .) , The Ob st inate Aud i en c e , An n Ar b or, Mich ., F ounda t i on R e s . Hum . B eh . , 1965 . PEL ED , T . & KATZ , E . , " Media fu n c ti ons i n wa r t i me : th e I s rae l home fron t i n Oc t ob e r 1 973 ", J .G . B luml er & E . K a t z ( ed s .) , T he Us e s o f M a ss Comm uni cati on s , Bev er l y
H i lls , Sage, 1 9 7 4, bl z . 4 9 - 69 .
P E TE RS , C .C . , Motion Pi c t u res and S tandar ds of Morality, New Yo r k, M ac M i ll a n, 1933 . PE T ER SO N, R .C . & TH URSTO N E , L .L . , Mot i on Pictures a nd th e Social A tti tudes of Chil dren , New Y ork , Ma c i4 i l l an, 1933 . PETERSON, H .A . & GIST , N .P . , "Rumo r an d p ub l ic opini o n" , Am er i can Journa l of Socio l ogy, 195 1, LV II , 2 , blz . 159 - 167 . POEC K E , V AN, L . , uGerbne r : he t s yst ee m is de boodschap" , Conmunicatie , 1979 , IX , 1, b lz . 6- 1 2 . PRAK K E , H .J . , Van Pers we t en scha p to t Pub l icist i ek , Assen , V a n Gorcum , 19562 . PR AKKE , H .J . , D e S amen s p ra ak i n onz e S amenleving , A ss e n , V a n Gorc u m , 1957 . P RA KK E, H .J . , "T h es e n zu eine r neuen Defin it i on der Pu blizisti kw i s s en sch a ft" , P u b lizist ik , 1961 , VI, 2 , b l z . 81-84 . PRAKK E , H .J . , "D i e Lasswell-Formel a nd ihre rh e to r isc hen Ah nen" , Pu bliz isti k , 1965 , X , 3 , b lz . 285 - 291 . P R AK K E , H .J . , K ortm uni ka t i o n de r Gesel l schaft , MUnst e r , Reg e ns be rg , 1968 . PR O K OP , D . , "C han cen spont ane r Ge g en dff entlich ke it ; Pedi enpoli ti sch e A l te r na t iv e n " , D . Ba ac ke (H r sg .) , Kritische Medientheorien . M u n che n, Ju v e nta Ve rl a g , 197 4, b l z . 1 26- 158 . PROK O P, D . ( Hr s g .) , K r it i sc he Kommun i kati o n s for sc hung . M u n chen, Ca rl Ha ns er Verla g, 1973 . P ROSS, H . , Medienforschung . Film , Fu nk, P re ss e, Fer ns e h en, Darmstadt, C ar l H abel, z . j . (1972) . RENCKSTORF, K . , " Z u r Hypo th e s e de s ' two -st ep f low ' der Ma ss enkarmu n i ka tion" , Run df unk a nd Fer ns ehe n , 1 9 70 , XVIII, 3/ 4, blz . 314 -333 . RENCKSTORF, K . , " A lt er na ti ve Ans Ut z e der Ma sse nk omnu n i ka t9 on s fo rschu n g : Wi r ku ngs - v s N utz en an s atz " , Run dfun k a nd Fe r nseh e n , 1 973 , XX I, 2/3 , bl z . 1 83-197 . REN C K S TO R F , K . , Ne ue P erspe k t i v en i n d er M ass e n k o mrw n i kat i on s for schu ng , B erlin , V erl a g Vol ke r Sp ie ss , 1977 . R E NN E N, A . A . M . , " D e tw o-st ep- flow " . Massacomnu ni cati e , 1972 , I , 1 , blz . 31-48 . RE N SH AW, S . , M I LL ER , V .A . & MA R QUIS , D . , Childre n's Sleep , N ew Yor k, MacMil l an , 1933 . R I E L , C .B . M . V AN, "On twi kk eli n g e n i n h e t den k e n o ve r de efferten van mass a cort m unicatid' , Stichti ng Re cl ame- e n Ma rke ting o nde rw ijs , Co nsument H o ort U Mij?, Le iden , Spr u y t , v a n Ha nte g e m & De Does, 1980 , bl z . 11-58 . R I E S MAN, D . , "Commen ts o n Berelson's 'Th e st a t e of communication resea r ch" , Public O p in io n Q u a r te rly , 1959 , XXIII , 1, b l z . 10-13 .
- 213 -
RI LEY , J . W . & RI LE Y, t 1 . W . , " Ma ss communication a nd the s oci al s ystem" , R . K . Merton, L . Broom & L .S . Co t t re l l ( ed s .) , S o cio lo gy Today, N ew Yo r k, Basic B oo k s , 1 959 , bl z . 537 - 578 . ROBI N SO N, J . , " Worl d a ffai r s inf orm at io n a nd ma ss m e d ia expo su re " , J ourna l i sm Quar t e rly, 1967, XLI V, 1 , b l z . 23-32 . ROC KMAN, A . , " McL uhan ism : Th e n a tu ra l h is tory o f an intell ect ua l fa s h io n " . E n cou nter , n ovem b er 1 963 , bl z . 28 - 36 . RCGERS , E . M . , D i ffusion of I n no v a t i on s , N e w Yo rk, Fr e e P r e ss , 1962 . ROGERS , E . M . , Moderniz a ti on among P ea s ant s . T he Impa ct o f Communication, N ew Y o rk, Ho l t , R ineh a r t & W ins ton, 1969 . ROGERS , E .M ., SHOE MAK E R, F .F . , C ommunicat i o n of I n n ov atio n s , N ew York, Free P ress , 1971 . R OGERS , E . M . , " M a n ipulation a n d mass communication : l e sso n s fr om resea rch on the d iff u siorf' , Massac amwnic a ti e , 198 1, IX , 4, b l z . 14 8-157 . RO K EACH , M . & ROTH MA N , G . , "The pri n ci p le of b elief con g r ue nc e an d t h e congr u ity pri n cipl e as mo de ls o f cog ni ti ve in tera c t i on " , Ps y ch o log ica l Re view , 1965 , LXXI I, 2 , blz . 1 28-1 4 2 . ROKEACH, M . , Be li efs , Attitu de s and V a l u e s , S an F ran cisco, J o ss ey - Ba ss , 1968 . ROS EN GRE N, K .E . & W I NDA H L, S . , " Ma ss me di a co n s u mpt i on as a f un c t i ona l a lt e rna t i ve " , U , M cQuai l (ed .) , Soci ology of Ma ss Commu n ic a ti o n s , Ha rmondsw ort h, Peng u in, 1 972 , bl z . 166 - 19 4 . ROSE N GRE N, K .E . , "N ews diffusion : a n ov er view " , J ourn a lism Qu a rterl y, 1973 , L , 1 , blz . 83-91 . ROSENGRE N, K .E . & W I N D AHL , S . , " M ass media use : ca u ses an d effects" , Sve r ige s Radio , Audience and Progr amme Rese a rch Department , Uses and Gratifications Studies , Stoc k ho l m , S v eriges R ad io , 1973 , bl z . 27-52 . ROSENGREN , K .E . et al . , Cultur a l I n d i cators : the Swe dish Symbol System 1945-1975 , Lund , Uni v ersi ty of Lu n d , 1977 (pa per) . ROSEN GRE N, K .E . , "Uses a nd gratific a t i ons : a p ar a di g m out l ined" , J .G . Blumler & E . K a tz (eds .) , The Uses of M ass Communications , Be verly Hil l s , Sage , 1974 , blz . 269-2136 . ROSENGRE N, K .E . , A R V IDSON , P . & STURESSON , D . "The Barsebbck 'Pa n ic' : A rad i o progra m me as a negative su mmary eve n t" , Acta Sociolog i ca , 1975 , XVIII , blz . 303-321 . ROSEN TH A L , R . (ed .) , McLuhan , P r o & Con , N ew York , Funk & W agn a lls , 1963 . ROSNO W, R .L . , "On rumor" , Journal of Co m municatio n, 197 4, XXIV , 3 , blz . 64-63 . ROS N OW, R . & FINE , G .A . , Rumor and Gossip . Th e Soci a l P sychology of Hearsay , New Y or k , Elsevier , 1976 . ROSS I, P .H . & BAUER , R . A . , "Some patte rns of soviet communications behavior",Public Opinion Quarterly , 1952 , XVI , 4, blz . 6ti3-670 . ROSZAK , Th . , "The summa popologica of M arsh a ll Mcl u ha n " , R . Rosentha l (ed .) , McLuhan , Pro & Con , New York , Funk & Wa gnalls , 1968 , bl z . 267-2o9 . RUBI N, B . , "Internationa l film a nd televisio n p ro p a ga nda" , A . W ells (ed .) . M ass Communicatio n s : A W o rld V i ew , Palo A lto , N at i onal Press B ooks , 197 4, blz . 223-242 .
- 21 4-
RUST, H ., "Kortmunikationssoziologische Dirrensionen des Offentlichkeitsbegriff, Rundfunk and Fernsehen , 1972, XX, 4, hlz . 440-454 . SANDERS, K .R . & ATWOOD, L .E ., Communication Exposure and Electoral Decision Making, paper, 1975 . SAXER, U ., "Institution and Technologie . Marshall McLuhans Epistemologie", Fernsehen and Bildung, 1968, II, 3/4, blz . 123-129 . SAXER, U ., "Messianismus and Wissenschaft bei Marshall I•1cLuhan", Comnunicatio Socialis , 19 6 8, I, 2, blz . 81-93 . SAXER, U ., "Medienverhalten and Wissensstand - zur Hypothese der wachsenden Wissenskluft", Buch and Leser , GUtersloh, Bertelsnann, 1978, blz . 35-70 . SCHAAFSMA, H ., Geschiedenis van de Omroep/Karakteristiek van de Omroep, Amsterdam, Wetenschappelijke Uitgeverij, 1970 . SCHILLER, H .I ., The Mind Managers, Boston, Beacon Press, 1973 . SCHILLER, H .I ., Mass Communication and American Empire, New York, Augustus M . Kelley, 1969 , SCHILLER, H .I ., The international commercialization of broadcasting", A . Wells (ed .), Mass Communications : A World View, Palo Alto, National Press Books, 1974, blz . 257-270 . SCHILLER, H .I ., "The free flow of information - for whom?" G . Gerbner (ed .), Mass Media Policies in Changing Cultures, New York, Wiley, 1977 , blz . 105-115 . SCHILLEP., H .I ., Communication and Cultural Domination , New York, 197 6 . SCHNEIDER, M . & HEMELS, J ., De Nederlandse Krant 1 6 18-1973, Baarn, Het Wereldvenster, 1979 . SCHRAMM, W ., "Comments on Berelson's The state of communication research"', Public Opinion Quarterly, 19.59, XXIII, 1, blz . 6-9 . SCHRAMM, W . (ed .), The Process and Effects of Mass Communication, Urbana, University of Illinois Press, 1961 (1954) . SCHRPh44, W ., LYLE, J . & PARKER, E .B ., Television in the Lives of Our Children , Stanford, Stanford University Press, 1961 . SCHRArRM, W ., "Mass communication", Annual Review of Psychology, 1962, XIII, blz . 251-284 . SCHRAMBd, W . & ROBERTS, D .F ., The Process and Effects of Mass Communication Revised Edition , Urbana, University of Illinois Press, 1971 . SCHRAMM, W ., Men, Messages and Media : A Look at Human Communication, New York, Harper & Row, 1973 . SCHULZ, W .F ., Die Konstruktion von Realit~t in den Nachrichtenmedien . Analyse der aktuellen Berichterstattung . Freiburg/MUnchen, Alber . 1976 . SEARS, D .O . & FREEDMAN, "Selective exposure to information : a critical review", Public Opinion Quarterly, 1967, XXXI, 2, blz . 194-213 . SEARS, D . & WITHNEY, R ., "Political persuasion", I . de Sola Pool & W . Schramm (eds .), Handbook of Communication, Chicago, Rand McNally, 1973 .
-215-
S EGG AR, J .F . & WHEELER, P . , " Worl d of w o rk o n T V : e t hni c and se x rep r e s entat i on i n T V drama " , Journal of Broadc a sti ng, 1973, X V II , 2 , blz . 201-214 . S E RENO , K . K . & F10 R T ENS EN, C . D . ( ed s .) , Fou nd a t i o n s o f Communication Research, New York, H a r per & Row, 1970 . S E XT ON, D . & H AB E RMAN, P . , "Women i n m aga zi ne a d ve r tiseme nt s" , Jo urnal of Ad vert isi n g Rese ar ch , 1 97 4, X IV , 1 , bl z . 4 1- 4 6 . SH AW, D .L . & B OW E RS , T h . A . , L earn i n g from Commercials : The Inf l uence o f T V Adv ert i si n g on th e V o ter P o l it i cal Ag e nda, pa pe r , 1973 . S H AW, D .L . & McCOMBS, M . E . (eds .) , The E m ergen c e o f AmA rc ia n P ol i tica l Issues : The Ag e n da S e ttin g Fu ncti on of t he P res s , St . Pau l , West P ublish i ng Co . , 1977 . SHAW, E .F . , "The ag end a- setti ng h yp ot he sis r econsi d e red : i n te rpe r sonal fa ctors" , Ga ze t te , 1977 , XX I I I, 4, blz . 230-240 . S HAW, E .F . , " A gend a- settin g and mass communication theory" , Gazette , 1979, XXV , 2 , b l z . 96-105 . SH ANN O N , C .E . & W E AVER , W . , The Math ema tica l Theory of Communication, Urb an a (I l l .) , T he Univer s i ty of Il li nois P r ess , 19 49 . SHAY O N, R .L . , "T e l e v i sion inte r nationa l" , G . Gerbne r ( e d .) , Ma ss Med ia P o l ici e s in C han gin g Cultu re s , New Yo r k, W i l e y, 1977 , bl z . 4 1-55 . SHIBUT AN I , T . , Im p rovise d News . A Sociologic a l Study of Rumor , Indi a n a polis , Bobbs -Merr i ll , 1966 . SHI N GI , P . M . & M OD Y , B . , The communication eff e cts gap ; a fi e ld experiment o n te l e visi on an d agricultura l i g nora nce i n India" , Communication Re searc h , 1 976 , III , 2, bl z , 171 - 190 . S HU TTL EHO R TH , F .K . & MAY, M . A . , T h e S o ci a l Cond uct and Att it u de s of M o vi e Fans , New Y o rk, Ma cMill a n , 1933 . SIEGEL, A .E . , "Film- m e d i ate d fan tas y ag gress i o n and strength of a ggressi v e dr iv e, Ch ild Dev el o p ment , 1 956 , XXV II , blz . 365-378 . SIGEL , R .S . , "Effe cts of partisanship on t he p e rce p tion of po l itica l ca n di d a te s ", P u b l i c Opin io n Q u a rt er l y, 1 96 4, X X V I II , 4, b lz . 483496 . S MET S , H .J . , Gezin en Televi si e ; de gr oe p a ls ma ss a co mrtu n ic a ti e f o ntv a n ger, d okt or a alsc ri pt ie P u b lic i s t i ek, K .U . N ij mege n , 1 973 . SOL A POO L, DE , I ., "TV : a n ew dimension i n politics" , E . B u r dic k & A .J . Brod be c k ( ed s .) , A mer i c a n Vo tin g Be h av ior , New Yor k, Free P ress , 1 9 5 9, blz . 236 -261 . S OL A PO O L , DE, I . , FRE Y, F .W ., SCHRAMM, W . , MACCOBY, N & PA R K ER , E . B . (eds .) , H an dboo k of Communication, Chica go , Rand M c Nally, 19 73 . S OL A POOL , DE, I . , "Communication in to ta l i ta ria n soci e ti e s" , I . d e Sol a Poo l & W . Schramm ( ed s .) , Hand book o f Communication, Chica g o , Rand Mc N all y, 1973 , bl z . 462 - 5 1 1 . ST APP ERS , J .G . , P u b l icisti ek e n Conmu ni c a tiem o de ;len , N ijme g en , Dissert a ti e, 1966 . STA P PERS , J .G . , " Ma rs hall McLuh an en de med ia" , Str eve n 1 967 , XXI , I , 1 , bl z . 22-28 . " M arsh all M cLu han . D a s Medi um a nd d i e Botschaft', Fe r n s ehen and B il d u n9, 19 6 8 , I I , 3/ 4, blz . 1 1 7- 1 22 .
-216-
STAPPERS, J .G . , " Mass ame di a en pol it iek : d e v isi e van Mars hal l M cL uhan " , M assam e d i a en P ol itiek , Ut re cht , Am b o , 19 68, b lz . 1 9 -25 . STAPPE R S , J .G . , "Commu n ic a t iewetensc hap i n d e Vere n i gde St a t en v a n Amer i ka " , CeCo We, Com mu n ic a ti ewe tensc hap 1963 , Le uven, 1969 , blz . 25 - 38 . ST APP E RS , J .G . , M assac o mm un ica ti e , ee n in lei din g, Amsterd am , We te n sch appel ij k e U i tge ve rij , 1973 . STAPP ERS , J .G . , "Defi n i t ies van c ammnic a ti e " , Ma ss a co rmw ni c at ie , 1 973 , I , 2 , bl z . 133-1 4 6 . ST A PPERS , J .G . , HOL LAND ER , E .H . & HAN DERS , H .J .H .M ., Onde r z o ek sproj e c t Lo kal e Kabelom r oep : Interim - Ra p port a ge , N ijmegen , Instituut vo o r Ma ss a communica ti e, 1976 . ST A PPE R S , J .G . , " Mass a c om nu n ic atie " , L . Ra dem aker ( ed .) , Soc ia le Kaa rt van N ed e r l and d l . 1 , Utr e cht , Sp e ctr um , 1981, blz, 1 67 - 189 . ST ARK.ULL A, H . . "Pub l izisti k and Kommuni kat ion . Ein B e i tra g zu r w iss ensc ha ftli c h e n Er k e nn tnis de r k ommu n i kati ve n Wir klich ke it , P u b lizisti k , 1963 , V III , 5 , blz . 562 - 571 . STEAR N, G .E . ( e d .) , M cL u ha n : Hot & Cool . A Cr i tic a l Sym po si u m , New York, Di a l Pr e ss , 1967 . STEPHEN S O N, W ., The l ud eni c th e o ry of ne w s rea di ng" . J ournali sm Quarterly, 196 4, XLI , 3 , bl z . 367-37 4 . STE PHE N SO N, W . , T h e Pl ay The ory of Ma ss C om m u n ic a tion , C h ic ago, Univ e rs ity of C h ic a g o P re ss , 1967 . ST R ASCHEK , G .P . , H an d b u ch w ied e r da s Kino , F rank fu r t , S u h r ka m p Ver la g, 1975 . ST RAYE R, C .J . , S ex-u i tbee l d i n g en S e x -verbee l d i n g , Theor i e en O nderzoek over Bete ken i s de r z . g . P ornografie, Z ei s t, NISSO, 1 9 7 7 . S T RU YKER BO U D I ER, K . , Ve rv reem d in g en Bevr i j d i ng, B il thoven, Amb o , 1 j7 2 . SURGEO N -G EN E RA L'S SC IEN TIF I C A DVISO RY COMMITTEE O N T EL EVI S IO N AN D SOCI AL BEH A VIOR , Television a n d Growi ng U p : t he imp a ct o f tel e vis ed violence, W as h i n gton , Government Pri n ting Off i c e, 1972 . S V E R IGES RA DIO , A UDIE N CE AND PR OG RArA1E R ES EA RCH DEP ARTME N T , Us e s and Gr a t i fic a tions St udi es : T h eo ry a nd Met hods , S to c kh olm , S ve rige s R a d io , 1973 . S WANSO N, D .L . ,
The uses a n d m i s u ses o f uses and gratifications", Huna n Communication Res ear c h , 1977 , III , 3 , b lz . 2 14- 221 . S WAN SO N, D .L . , "The con tin u ing e vo lu t i o n of th e us es an d g rat ific a tions a p p ro ac h " , Commu n ic a ti on R ese ar c h , 1979 , VI , 1 , b l z . 3 -8 . SWANSON, D .L . , "Politic a l communication re sea r ch a nd the us e s and gr a tific a tio n s model : a critique" , Commun i cation R es ea rch , 1979 , VI , 1 , b lz . 37-53 . SZA L A I , A . (ed .) , The Us e of T i me : D a i ly A c tiv ities of Ur ban an d S u b urba n Po p ula t i on s in Twelve Cou n tries , D en H aag , Mouton & C o . , 1972 . T ANN E N BAUM, P . & GREE NBERG , B . , " Ma ss C ommun icatio n " , Annual Review o f Psyc h olo gy, 1968 , X IX , bl z . 351-386 . TANNENBAUM, P .H . , "Emo t io nal ar o u s a l as a med i ator of c om m uni ca t i on e ffe c ts" , T e ch ni c a l R ep ort o f the Commission on Obsc e ni ty and Pornography , v o l um e 8 , blz . 326-356 , Wa s h i n gt on, Government Prin t i ng Offic e, 1970 .
-2 17-
T E D E S CO, N . S . , " Patte rns in p r ime -t ime " , Jou rnal of Communication, 19 74, XXIV, 2 , bl z . 1 1 9-12 4 . T H AYE R , L . ( e d .) , Communication . Theo ry and Re s earch, Spr i ng fi eld, Il l . , Charl es C . T homa s , 1 9 6 7 . T HEALL, D .F . , T he Med ium i s the Rear-V i ew M i rror , Mont re a l , M c Gi1l RQu een 's Un iver s ity Pre ss , 19 71 . TIC H ENOR, P .J . , DONOHUE, G . A . & OL I EN, C . A . , "Kass medi a fl ow and d iffere n ti al growth i n knowledge " , P u bl ic Op ini on Q u a rterly, 1 970 , XXX I V, 2 , blz . 159 -1 70 . TICH ENOR, P .J . , ROD E NK I R CH EN, J . M . , OL IEN, C . N . & DONOH U E , G .A . "Community i s sue s , co n f li ct and p ublic a f fa i r s k now l edge " . P . Cl arke ( e d .) , New Mo de ls for Ma ss Communication Re s ear c h , Be v erly Hi l l s , Sa ge, 1 9 73 , b lz . 45 - 7 9 . TI CH E NOR, P .J . , DONOHUE, G . A . & O L I EN, C . N . , Community Confl ic t and the Pres s , Beverly Hills , S age, 1980 . TI P TON, L . P . , H AN E Y, R . D . & BASEHEART, J . R . , " Media agenda-sett i ng in c i ty an d st a ta e le ction c ampa i gn s" , J o u rn a lism Qua r terly, 197 5, L I I, 1 , b l z . 15-22 . TO R SVI K, P . , "Te levi sio n and i n fo rma tion" , Sc and i navia n Po li t ica l S tud i es . 1972 , VII , blz . 215-23 4 . TRO LDAHL , V .C . & DAM, V AN, R . , "F a ce- to -fa c e communication a b ou t major to p ics in t h e n ew s" , Pub l ic O pin io n Q uar ter ly, 1 965 , XXI X, 4, bl z . 6 26-63 4 . TROLDAHL , V .C . , " A fi eld te st of a m o difi e d 'tw o - step f low of communication' mode l " , Public O p inio n Quarterly, 1967 , X XX, 4, b l z . 6 09-623 . TU N ST A L L, J . , The Ame r i c an rol e in wor ldw id e mass communication" , G . Gerbn er (ed .) , Mass Med i a Po lic ie s i n Changing C u l tu re s , New Yo r k, W i l ey , 1977, bl z . 3-12 . TU N ST ALL , J . , The Me di a Are Am e r i can , Londo n, Co n s tabl e , 1 977 . T i jdb e st e ding i n Ne de rl a nd - 1975 , H ilve rs um , NOS/ Intoma r t, 1976 . V A RIS , T . , Int er national Inv e ntory of Televis ion P ro g ram St r u ct u re an d the Flow of TV Pr ogra ms B etwe e n N ati on s , Ta mpe r e, Un i vers ity of Tamper e, 1973 . VAR I S , T . , Th e Fl ow o f Television Prog rams , S t oc kho lm , 19 73 , (p a pe r) . VELDE N, V AN D ER , G ., F i lm en Gee st e lij ke Volksgezondheid, 's Her to g e n bo sc h, R . K . Ch ar itati e ve Vereen igin g v oo r Geestelijke Volk s gezond h e i d, 1 9 40 . V E RH AGE N, H . A .Th . M . , De Knowled g e -Gap H y pothe s e, een Ev alua ti e, do kto r aa lsc r i p tie P ubl icist iek, K . U . Nijmegen, 197 6 . VERHAGEN, H . A .Th . M . , "H et a g en d a-s et tin g con c ept : een i n l eidend o v e r z i ch t" , Ma ss a coimiu nic a tie , 1981 , I X , 5 , blz . 1 98-21 2 . The mass me di a a s s o u rces o f pu b l ic affai rs , sci en ce , and h e a l t h k no w l e d g e" , Pub l ic Opini on Quarterly, 19 6 9 ,
WA DE , S . & SCH RAMM, W . ,
X XX I I I, 2 , b l z . 197-209 . WAL T ERS , R .H . & THOMA S , E .L „ "E n h an ceme n t of pu ni t i veness by vr s da l. a n d au di ov is ua l d i spl a ys " , Cana d ian J ourna l of P sy c hology, 1 96 3 , X VII , blz . 244- 25 5 .
- 21 8-
HAL TERS , R .H . , TH OMAS, E . L . & A C KER, C .W ., "E nh a n c ement o f pu ni t i ve behav i or by aud i o vi sua l dis plays" , Sc ien ce , 1962, 13 6 , blz . 872-873 . NAPL E S, D . , BERELS O N, B . & B RADSH AW, F . R . , Wh at Reading Doe s to People, C h icago, U nivers ity of Ch i ca go Press, 1 94 0 . W ARNE R, W .L . & HEN RY, W .E ., The r a d io day -ti me s eria l" , Ge ne t i c Ps y c h ology Mon ogr aph s , 1 9 4 8 , XX XVI I , blz . 3 - 7 1 . WATZLAWI C K, P . , B E AVIN, J .H . & JA C KSON , D .D . , P r a gmatics of Human Comm uni cati on, New Y o rk, Norton, 1 9 67 . Ne de rl ands e V ertal in g : De P ra gma tisc he A s pe cte n v an d e Mens e l i ,j k e Cormrwnic a t ie, Dev enter , V an L oghum Sl at erus , 1970 . W EIS S, W . , "E ff e cts of the m a ss media of communication", G . L ind ze y & E . A ronso n (eds .) , The Han d boo k o f Social Ps y chology, secon d ed i tio n, v o lume 5 , Reading ( M ass .) , Add iso n -W es l ey, 1969 , blz . 77 - 195 . W EIS S, W . , " Ma ss communication", An nua l Revi e w of Ps y chology , 1971 , XXII , blz . 309-336 . W EI T Z MAN , L .J . et al . , "S e x - role soc i ali z ation i n p i cture boo k s for preschoo l childre n " , American Jo u rna l of Sociology , 1972 , L XXVII , b l z . 1 125-1150 . W E LL S , A . (e d .) , Ma ss Commu ni c a tions . A W orld View, Pal o Alto , National Press Boo k s , 1974 . W EL L S , A . , Pi c tu r e- T ube Imperi al ism? N ew York , Orb i s B oo k s , 1972 . W IEG MAN, 0 . , A a n stek e l ij k h e id v an Gedrag , d i ss . R .U . Utrecht , 1975 . W IEGMAN, 0 . & SE Y DE L, E . , A g ressi e e n Hel p en , Ant w erpen/ Amsterd a m , De Ne derl a ndse Bo ek ha n de l , 1976 . W IEG MA N, 0 . , "Het e ffe k t van agr e ssieve TV - programna's" , t4ass a cortmunicatie , 1978, V I , 1 , b l z . 1 7-28 . WIEGMAN, 0 . , ROO N, DE , A .D . & SNIJDERS , Th . , Me n ingen en Media . Politie k e Op pone nt e n i n een Rea listisch Ex pe r i ment , Deve n te r, Van Loghum Slaterus, 1981 . W I NI CK , Ch . , "Th e dif f usion of a n i n novation among p hys i cians in a large city" , Sociometry, 1961 , XXIV , 4, blz . 384- 396 . W I N SLO W, C . N . , "Sympa thetic pe n nies : a radio case study" , Journal of Abnormal an d Soc i al P sy c h o lo gy, 19 44, XXXIX , blz . 17 4 -179 . W I N TE R, J .P . , "Co n t i ng e nt conditi o ns a nd the a ge n d a - s e tting function" , M .E . M cCombs e t al . , S e tt ing the Age n da for Ag end a -Setting Res e arch , Sy r a c u se , N . Y . , Communication R es e arch Center , 1979 , b lz . 33- 4 2 . WOE RK U M, VAN, C . M .J . , Sociolog e n over Cortm unica t ie , Wa gening e n , H . Veenman & Z o nen , 1979 . W OLFE , T . , "Su p pos e he is w hat he sounds l i k e" , C .E . St ea rn (ed .) , M cL uhan . H ot & Cool , New York, The D i al Pr e ss , 1 967 , blz . 15-3 4 . WOLF EN STE IN, M . & L EI TES , N . , Mov i e s : A Psyc h o log ic al Stu dy, G le ncoe , I l l . , Free Pres s , 1950 . WOMEN O N W O RDS A N D I MA GE S, D i ck an d J a n e a s V i c t i ms , P ri n c eton, 1972 . WRIGHT, Ch . R . , Mas s Com m u n ica ti on . New Y o rk, R a ndom H ou s e I n c . , 1 95 9 . WR IGHT , Ch . R . , "Fu n c t ional a n al ysi s a nd mass communication", P u b l ic O p i n i on Qu ar ter l y, 1960 , XXIV , 4, b lz . 605-620 .
- 2 19-
WRI GH T , Ch .R ., "F un c t i ona l analys i s and mass communication revi s ited " , J . G . Bl um ler & E . Katz ( ed s .) , The U se s of Mas s Communications, Beverly Hi l ls , Sa ge, 19 7 4, blz . 1 97-212 . WYCK OF F, G . , The I m age Ca n didate, New York, Ma cMi ll an, 1 9 6 8 . Z AJ O NC, R . B . "The c on c ept s of balan ce, c ongr ui ty an d d i ss onan ce " , Publi c Opinion Q uar te r ly , 19 6 0 , XXIV, 3 , blz . 280-2 96 . Z IMMERMAN, C . & BAU E R, R . A . , "T he e ff e c t o f an au d ien c e upon w h a t is rem e mb e red" . P ubli c O pin io n Qu a rterly . 1950 , XX , 3 , bl z . 238-2 48 . Z U C KER, H .G . , "T he var i able n a tu re of news med ia i nf l ue nce" , B . D . R uben ( e d .) , Communication Yearbook 2 , New Bru nsw ic k, Transa ction Book s . 1 978 , b lz . 225 -240 .
In de reeks ' Voorstudies en achtergronden ' zijn tot nu toe verschenen : In de eerste Raadsperiode : V 1 W . A . W . van Walstijn e . a . : Kansen op Onderwijs ; een literatuurstudie over ongelijkheid in het Nederlandse onderwijs (1975) * V 2 I . J . Schoonenboom en H . M . in 't Veld- Langeveld : Emancipatie van de v ro uw (1976) * V 3 G . R . Muste rt : Van dubbeltjes en kwa rtjes : een literatuurstudie over de ongelijkheid in de Nederlandse inkomensverdeling (1976 ) V 4 IVA / Instituut voor Sociaal - Wetenschappelijk Onde rzoek van de Katholieke Hogeschool Tilburg : De verdeling en de waardering van de arbeid : een studie over ongelijkheid in het arbeidsbestel (1976 ) V5
'Adviseren aan de overheid ', met bijdragen van economische , j uridische en politicologische bestuurskundigen ( 1977 )
V 6 Verslag Eerste Raadsperiode : 1972 - 1977 In de tweeds Raadsperiode : V 7 J . J . C . Voorhoeve : Internationale macht en interne autonomie - Een verkenning van de Nederlandse situatie ( 1978 ) V 8 W. M . de Jong : Techniek en wetenschap als basis voor industriele innovatie - Verslag van een reeks van inte rv iews ( 1978 ) V 9 R . Gerritse/ Instituut voor Onde rz oek van Overheidsuitgaven : De publieke sector : ontwikkeling en waardevorming - Een vooronde rz oek (1979 ) V10 Vakgroep Plann i ng en Beleid/Sociologisch Instituut Rijksuniversite i t Utrecht : Konsumptieverandering in maatschappelijk perspectief (1979 ) V11 R . Penninx : Naar een algemeen etnisch minderhedenbeleid? Opge nomen in het rappo rt nr . 17 (1979 ) V12 De qua rt aire sector - Maatschappelijke behoe ften en werkgelegen heid - Verslag van een werkconferentie (1979 ) V13 W . Driehuis en P . J . van den Noord : Produktie , werkgelegenheid en sectorstructuur in Nederland 1960-198 5 Modelstudie bij het rappo rt Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980 ) V14 S . K . Kuipers , J . Muysken , D . J . van den Berg en A. H . van Zon : Sectorstructuur en economische groei : een eenvoudig groeimodel met zes sectoren van de Nede r landse economie in de periods na de tweeds wereldoorlo g Modelstudie b i j het rappo rt Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980 ) V15 F . Muller , P . J . J . Lesuis en N . M . Boxhoorn : Een multisectormodel voor de Nederlandse economie in 23 bedrijfstakke n F . Muller : Veranderingen in de sectorstructuur van de Nederlandse economie 1950-199 0 Modelstudie b i j het rappo rt Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980)
V16 A . B . T . M . van Schaik : Arbeidsplaatsen, bezett ingsgraad en werkge legenheid in de rt ien bedrijfstakke n Modelstudie bij het rappo rt Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980 ) V17 A . J . Basoski, A. Budd, A . Kalff, L. B . M . Mennes, F . Racks en J . C . Ramaer : Expo rt beleid en sectorstructuurbelei d Preadviezen bij het rappo rt Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980 ) V18 J . J . van Duijn , M . J . Ellman, C . A . de Feyter, C . Inja, H . W . de Jong, M . L . MogendorFf en P. Verloren van Themaat : Sectorstructuurbeleid : mogelijkheden en beperkinge n Preadviezen bij het rappo rt Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980 ) V19 C. P . A . Ba rt els : Regio ' s aan het werk : ontwikkelingen in de ruimtelijke spreiding van economische activiteiten in Nederlan d Studie bij het rappo rt Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980 ) V20 M . Th . Brouwer, W . Driehuis, K . A . Koekoek, J . Kol, L . B . M . Mennes , P . J . van den Noord, D . Sinke, K . Vijlbrief en J . C . van Ours : Raming van de finale bestedingen en enkele andere grootheden in Nederland in 198 5 Technische nota's bij het rappo rt Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980 ) V21 J . A . H . Bron : Arbeidsaanbod - projecties 1980-2000 (1980) V22 P . Thoenes, R . J . in 't Veld, I . Th . M . Suellen , A . Faludi : Benaderingen van plannin g Vier preadviezen over beleidsvorming in het openbaar bestuur (1981) V23 Beleid en toekomst Verslag van een symposium over het rappo rt Beleidsgerichte toekomstverkenning deal 1 (1981 ) V24 L . J . van den Bosch, G . van Enckevo rt, Ria Jaarsma, D . B . P . Kallen, P . N . Karstanje, K . B . Koster : Educatie en welzijn (1981 ) V25 J . C . van Ours , D. Hamersma, G . Hupkes, P . H . Admiraal : Consumptiebeleid voor de werkgelegenhei d Preadviezen bij het rappo rt Vernieuwingen in het arbeidsbestel (1982 ) V26 J . C . van Ours, C . Molenaar, J . A . M . Heijke : De wisselwerking tussen schaarsteverhoudingen en beloningsstructuu r Preadviezen bij het rappo rt Vernieuwingen in het arbeidsbestel (1982 ) V27 A . A . van Duijn , W . H . C . Kerkhoff, L . U . de Si tt er, Ch . J . de Wolff , F . Sturmans : Kwaliteit van de arbei d Preadviezen bij het rappo rt Vernieuwingen in het arbeidsbestel (1982 ) V28 J . G . Lambooy , P . C . M . Huigsloot, R . E . van de Lustgraaf : Greep op de stad ? Een institutionele visie op stedelijke ontwikkeling en de beinvloedbaarheid daa rv an (1982)
V29 J . C . Hess, F . Wielenga : Duitsland in de Nederlandse pers - altijd een probleem ? One dagbladen over de Bondsrepubliek 1969-1980 (1982 ) V30 C . W . A . M . van Paridon, E . K . Greup, A . Ketting : De handelsbetrekkingen tussen Nederland en de Bondsrepubliek Duitsland (1982 ) V31 W . A . Smit, G . W . M . Tiemessen , R . Gee rts : Ahaus, Lingen en Kalkar ; Duitse nucleaire installaties en de gevolgen voor Nederland (1983) V32 J . H . von Eije : Geldstromen en inkomensverdeling in de verzorgings staat (1982 )
De serie Voorstudies en achtergronden mediabeleid bestaat uit de volgende delen : M1 J . M . de Meij : Overheid en uitingsvrijheid (1982 ) M2 E . H . Hollander : Kleinschalige massacommunicatie : lokale omroep vormen in West- Europa (1982 ) M3 L . J . Heinsman / NOS : De kulturele betekenis van de instroom van buitenlandsetelevisieprogramma's in Nederland-Een literatuurstudie (1982 ) M4 L . P . H . Schoonderwoerd , W . P . Knulst/Sociaal en Cultureel Planbu reau : Mediagebruik bij verruiming van het aanbod (1982 ) M5 N . Boerma , J . J . van Cuilenburg, E . Diemer , J . J . Oostenbrink, J . van Pu tten : De omroep : wet en beleid ; Een juridisch - politicologische evaluatie van de Omroepwet (1982 ) M6 Intoma rt b . v. : Etherpiraten in Nederland (1982 ) M7 P . J . Kalff/ Instituut voor Grafische Techniek TNO : Nieuwe technieken voor productie en distributie van dagbladen en tijdschriften (1982) M8 J . J . van Cuilenburg, D . McQuail : Media en pluriformiteit ; Ee n beoordeling van de stand van zaken (1982 ) M9 K . J . Alsem, M . A. Boorsma, G . J . van Helden, J . C . Hoekstra, P . S . H . Leeflang, H . H . M . Visser : De aanbodstructuur van de periodiek verschijnende pers in Nederland (1982 ) M10 W . P . Knulst/Sociaal en Cultureel planbureau : Mediabeleid en cultuurbeleid ; Een studie over de samenhang tussen de twee beleidsvelden (1982 ) M11 A . P . Bolle : Het gebruik van glasvezelkabel in lokale telecommunica - tiene tt en (1982 ) M12 P . to Nuyl : Structuur en ontwikkeling van vraag en aanbod op de markt voor televisieprodukties (1982 ) M13 P . J . M . Wilms/Instituut voor Onde rz oek van Overheidsuitgaven : Horen, zien en betalen ; Een inventariserende studie Haar de toekom stige kosten en bekostiging van de omroep (1982 ) M14 W . M . de Jong : Informatietechniek in beweging ; consequenties en mogelijkheden voor Nederland (1982)
M15 J . C . van Ours : Mediaconsumptie ; een analyse van het verleden , een verkenning van de toekomst (1982 ) M16 J . G . Stappers , A . D . Reijnde r s , W . A . J . Moller : De we r king van massamedia ; Een ove rz icht van inzichten ( 1983 ) M17 F . J . Schrijver : De invoering van kabeltelevisie in Nederland ( in voo r bereiding )
De Read heeft tot nu toe de volgende Rappo rt en aan de Regering uitgebracht : I n d e eerste R aadsperiode : 1 . Europese Uni e 2 . Stru ctuur van de Nederlandse economi e 3 . Energiebelei d Gebundeld in 66 n publikatie (1974) * 4. M i l i eube l eid ( 1974 ) * 5 . Bevolkingsprognose (1974) * 6 . De organisatie van het openbaar bestuur (1975) * 7 . Buitenlandse invloeden op Nederland : Internationale migratie (1976 ) 8 . Buitenlandse invloeden op Nederland : Beschikbaarheid van wetenschappelijke en technische kennis (1976 ) 9 . Commentaar op de Discussienota Sectorraden (1976 ) 10 . Commentaar op de nota Contouren van een toekomstig onderwijsbeste l (1976 ) 11 . Ove rzicht externe adviesorganen van de centrale overheid (1976 ) 12 . Externs adviesorganen van de centrals overheid (1977 ) 13 . Maken wij or werk van ? Verkenningen omtrent de verhouding tussen actieven en niet - actieve n (1977 ) 14 . Interne adviesorganen van de centrals overheid (1977 ) 15 . De komende vijfentwintig jaar - Een toekomstverkenning voor Neder land (1977 ) 16 . Over socia lA ongelijkheid - Een beleidsgerichte probleemverkennin g (1977 )
In de tweeds Raadsperiode : 17 . Etnische minderheden ( 1979 ) * A . Rappo rt aan de Regerin g B . Naar een algemeen etnisch minderhedenbeleid ? 18 . Plaats en toekomst van de Nederlandse industrie (1980 ) 19 . Beleidsgerichte toekomstverkennin g Deal 1 : Een poging tot uitlokking (1980 ) 20 . Democratie en gewel d Probleemanalyse Haar aanleiding van de gebeu rt enissen in Amsterdam op 30 april 198 0 21 . Vernieuwingen in het arbeidsbestel ( 1981) 22 . Herwaardering van welzijnsbeleid (1982) 23 . Onder invloed van Duitslan d Een onde rz oek Haar gevoeligheid en kwetsbaarheid in de betrekkingen tussen Nederland en de Bondsrepubliek (1982 ) 24 . Samenh a ngend mediabeleid ( 1982 )
* Uitverkoch t Alle publikaties van de Raad zi j n verkrijgbaar via de Staatsuitgeverij , Christoff el Plantijnstraat 1 , Postbus 20014, 2500 EA ' s- Gravenhage , tel . 070 -78 99 11 of in de boekhandel .
