Komunikační plán Rodinného klubu Lesní domeček, o. s

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení

Komunikační plán Rodinného klubu Lesní domeček, o. s.

červen 2013

Marie Vaňková

Tento Tentoprojekt projektjejespolufinancován spolufinancovánEvropským Evropskýmsociálním sociálnímfondem fondemaastátním státnímrozpočtem rozpočtemCR. CR.

Tato absolventská práce s názvem „Komunikační plán Rodinného klubu Lesní domeček, o. s.“ byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 “Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.

ABSTRAKT Téma této absolventské práce je Komunikační plán Rodinného klubu Lesní domeček, o. s. Cílem této práce je navržení jednoletého komunikačního plánu. Práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. V teoretické části je popisována marketingová komunikace, nástroje marketingové komunikace a komunikační plán z literatury. V praktické části je představena tato společnost blíže a teoretické poznatky jsou aplikovány do praxe a také je zde vypracován komunikační plán pro tuto konkrétní společnost. Klíčová slova: Marketingová komunikace, komunikační mix, komunikační plán, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations, osobní prodej, SWOT analýza, PESTE analýza.

ABSTRAKT The theme of my graduate project is Communication Plan for the Civic Association Rodinný klub Lesní domeček, o. s. The main aim is to make a one-year communication plan. Graduate project is divided into two parts. The first part is theoretical a the sekond part is practical. The theoretical part is described marketing communication, marketing communication tools and communication plan from literature. In the practical part presents the company closer and theoretical knowledge is applied in practice and there i salso developer a communication plan for this particular company.

Keywords: Marketing communication, communication mix, communication plan, advertising, sales promotions, direct marketing, public relations, personal selling, SWOT analysis, PESTE analysis.

Poděkování za pomoc při tvorbě absolventské práce patří celému Rodinnému klubu Lesní domeček, o. s. Jmenovitě bych chtěla poděkovat Mgr. Květě Smrčkové a Mgr. Jiřímu Vlčkovi za poskytnuté informace, rady a projevenou ochotu. Taktéž velké poděkování patří Ing. Haně Brišové za cenné rady, připomínky, za její ochotu a čas, který mi věnovala.

Prohlášení

Já, Marie Vaňková, absolvent(ka) denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma „Komunikační plán“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použil(a) zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci

Creative

commons,

jejíž

plné

znění

je

dostupné

na

adrese

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen „licence“), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: 

licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla;



licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla;



licence vylučuje jakékoli komerční využití díla;

d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn(a) ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín.

Ve Zlíně, dne 10. 5. 2013 .......................................... podpis

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 7 I TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 8 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...................................................................... 9 1.1 KOMUNIKAČNÍ PROCES ...................................................................................... 9 1.2 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .............................................................................. 11 1.3 KOMUNIKAČNÍ MIX.......................................................................................... 12 1.4 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................ 13 2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE.............................................. 14 2.1 REKLAMA ........................................................................................................ 14 2.2 PODPORA PRODEJE........................................................................................... 17 2.3 PŘÍMÝ MARKETING .......................................................................................... 17 2.4 PUBLIC RELATIONS .......................................................................................... 18 2.5 OSOBNÍ PRODEJ ............................................................................................... 18 3 KOMUNIKAČNÍ PLÁN ......................................................................................... 19 3.1 SITUAČNÍ ANALÝZA ......................................................................................... 19 3.1.1 SWOT analýza ................................................................................. 19 3.1.2 PEST analýza ................................................................................... 20 3.2 CÍLE KOMUNIKACE .......................................................................................... 20 3.3 CÍLOVÁ SKUPINA ............................................................................................. 21 3.4 VOLBA KOMUNIKAČNÍHO MIXU ....................................................................... 22 3.5 TERMÍNY A NAČASOVÁNÍ ................................................................................ 23 3.6 TVORBA ROZPOČTU ......................................................................................... 23 3.7 MĚŘENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE........................................................... 23 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 24 4 RODINNÝ KLUB LESNÍ DOMEČEK, O. S. ....................................................... 25 4.1 LOGO OBČANSKÉHO SDRUŽENÍ ........................................................................ 25 4.2 ZÁKLADNÍ INFORMACE .................................................................................... 25 4.3 ČLENOVÉ OBČANSKÉHO SDRUŽENÍ .................................................................. 26 4.4 VZNIK A CHARAKTERISTIKA ............................................................................ 27 4.5 PRAKTICKÉ INFORMACE .................................................................................. 27 5 LESNÍ MATEŘSKÉ ŠKOLY ................................................................................. 29 5.1 HISTORIE A PŮVOD LESNÍCH MATEŘSKÝCH ŠKOL............................................. 29 5.2 HISTORIE A SOUČASNOST LESNÍCH MATEŘSKÝCH ŠKOL V ČESKÉ REPUBLICE ....................................................................................................... 30 5.3 ASOCIACE LESNÍCH MATEŘSKÝCH ŠKOL .......................................................... 31 6 SITUAČNÍ ANALÝZY ............................................................................................ 33 6.1 SWOT ANALÝZA ............................................................................................. 33 6.1.1 Silné stránky ..................................................................................... 33 6.1.2 Slabé stránky .................................................................................... 34 6.1.3 Příležitosti ......................................................................................... 34

6.1.4 Hrozby .............................................................................................. 34 6.2 PESTE ANALÝZA ............................................................................................ 35 6.2.1 Politické faktory ............................................................................... 35 6.2.2 Ekonomické faktory ......................................................................... 36 6.2.3 Sociální faktory ................................................................................ 37 6.2.4 Technologické faktory ...................................................................... 37 6.2.5 Ekologické faktory ........................................................................... 37 7 ANALÝZA SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ........................ 39 7.1 REKLAMA ........................................................................................................ 39 7.2 PODPORA PRODEJE........................................................................................... 39 7.3 PŘÍMÝ MARKETING .......................................................................................... 39 7.4 PUBLIC RELATIONS .......................................................................................... 39 7.5 OSOBNÍ PRODEJ ............................................................................................... 40 7.6 HODNOCENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE .................................................... 40 8 KOMUNIKAČNÍ PLÁN ......................................................................................... 41 8.1 CÍLE KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU ......................................................................... 41 8.1.1 Primární cíle ..................................................................................... 41 8.1.2 Sekundární cíle ................................................................................. 41 8.2 URČENÍ CÍLOVÝCH SKUPIN .............................................................................. 41 8.2.1 Trh B2C ............................................................................................ 42 8.2.2 Trh B2B ............................................................................................ 42 8.3 NÁSTROJE, TECHNIKY, KANÁLY A MÉDIA ........................................................ 42 8.3.1 Reklama ............................................................................................ 42 8.3.2 Podpora prodeje ................................................................................ 46 8.3.3 Přímý marketing ............................................................................... 46 8.3.4 Public relations ................................................................................. 47 8.3.5 Osobní prodej ................................................................................... 47 8.4 NAČASOVÁNÍ KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT ......................................................... 48 8.5 ROZPOČET ....................................................................................................... 48 8.5.1 Rozpočet s finančním omezením ..................................................... 49 8.5.2 Rozpočet bez finančního omezení .................................................... 49 8.6 NÁVRHY ZPŮSOBŮ MĚŘENÍ .............................................................................. 50 8.7 ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU ........................................................... 51 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 53 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 54 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 59 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 60 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 61 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 62

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

7

ÚVOD Téma mé absolventské práce je Komunikační plán Rodinného klubu Lesní domeček o. s. Hlavním cílem absolventské práce bude navrhnout jednoletý marketingový komunikační plán pro Rodinný klub Lesní domeček, o. s. Absolventská práce bude rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. V teoretické části budou popsány základní pojmy týkající se marketingové komunikace. Dále v této části budou charakterizovány vhodné situační analýzy, které jsou potřebné ke správnému vypracování komunikačního plánu. V praktické části bude nejprve charakterizován Rodinný klub Lesní domeček, o. s., budou představeni členové, okolnosti vzniku a také bude blíže popsána činnost tohoto klubu. Dále bude popsána historie a původ lesních mateřských škol a popsána činnost Asociace lesních mateřských škol v České republice. Budou vypracovány situační analýzy, které pomohou zhodnotit současnou situaci uvnitř i navenek Lesního domečku. Pro důkladné provedení komunikačního plánu budou nejdříve zhodnoceny stávající komunikační aktivity. Nezbytné je také určit cíle a cílové skupiny. Po analýze současné situace, bude vypracován samotný komunikační plán, ve kterém budou zvoleny jednotlivé komunikační aktivity. Nezbytnou součástí bude stanovení rozpočtu a správného načasování jednotlivých komunikačních aktivit. Na závěr budou navržena vhodná měření pro komunikaci pomocí nejrůznějších technik.

I TEORETICKÁ ČÁST


1

9

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

„Marketingová komunikace je proces komplikovaný, realizovaný řadou příslušníků různých profesí a specializovaných, převážně placených aktivit. Snažení všech směřuje k jednomu, říká se globálnímu cíli – k prodeji zboží a služeb, občas i cestou informací o firmě (reklama komerční), ale také k „prodeji“ idejí a ideologií, politiků a politických stran (reklama náboženská, reklama politická), k prodeji projektů charitativních, ale v neposlední řadě i k prezentaci upozornění, varování před riskantní jízdou, drogami, alkoholem, kouřením atd. Často se ubírá cestou přímou, prostřednictvím reklamy, občas cestou nepřímou – prostřednictvím tzv. public relations.“ (Srpová, 2007, s. 22)

1.1 Komunikační proces Komunikační proces je přenos určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Tento proces může probíhat mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a potencionálními a současnými zákazníky. A také mezi firmou a dalšími zájmovými skupinami. Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který se skládá z těchto následujících osmi prvků, jako jsou zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21)

Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 1 Model komunikačního procesu


10

Subjekt, zdroj komunikace Zdrojem marketingové komunikace je odesílatel zprávy. Může jím být organizace, skupina osob nebo jedinec. Zprávu vysílá prostřednictvím komunikačních kanálů k příjemci. Zdroj by měl být důvěryhodný. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Zakódování Zakódování je proces, při kterém se převádí informace do takové podoby, aby ji byl příjemce schopný následně dekódovat a tak porozumět informaci. Využívá se k tomu slov, obrázků, hudby atd. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Přenos, médium „Pro přenos sdělení jsou k dispozici dvě základní skupiny prostředků: prostředky a formy individuálního působení (osobní rozhovory, telefonáty, e-maily apod.) a prostředky a formy působení skupinového působení (tisková, elektronická, outdoor a indoor média).“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 24-25) Dekódování a zpětná vazba Dekódování je proces pochopení a porozumění zakódovaného sdělení příjemcem. Zpětná vazba je zpráva, kterou příjemce posílá zpět odesílateli zprávy. Je to reakce příjemce na informace, které získal zprávou. Může být ve formě gest, verbálního projevu, zakoupení produktu, sledování pořadu apod. Zpětná vazba je impulsem pro případně změny v komunikaci. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Příjemce, objekt komunikace Příjemce je osoba, které je sdělení určeno. Může jít o spotřebitele, zákazníka, distribuční články, zaměstnance, akcionáře, média, širokou veřejnost apod. Každý příjemce si může přijetí zprávy vyložit různě. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Komunikační šumy V průběhu komunikačního procesu může docházet k rušivým vlivům a následné záměně zprávy, zmatení, překrývání apod., jsou to tzv. šumy. Výsledná zpráva tak může dorazit k příjemci buď zkreslená, anebo vůbec. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


11

1.2 Komunikační strategie Jak dosáhnout stanovených komunikačních cílů, popisuje komunikační strategie. Ta musí odpovídat situaci na trhu a strategii marketingové. Komunikační strategie by měla být dostatečně útočná, aby díky ní byly komunikační cíle splněny. Komunikační strategie zahrnuje hlavně výběr vhodného marketingové sdělení a volbu komunikačního a mediálního mixu. (Karlíček, Král, 2011) Existují dvě základní komunikační strategie: strategie tahu (pull strategy) a strategie tlaku (push strategy). Strategie tahu (pull strategy) Tato strategie je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele. Spotřebitel sám vyvíjí tlak na distribuční cestu. V době, kdy je na trhu spotřebitelům nabízen široký sortiment substitučních výrobků, je využívání této strategie stimulem pro obchodníky, aby produkt nabízeli a objednávali. Nejčastěji používané prvky marketingové komunikace jsou reklama a podpora prodeje zaměřená na konečného spotřebitele. (Světlík, 2003)

Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 2 Strategie tahu Strategie tlaku (push strategy) Cílem této strategie je podporovat výrobek na jeho cestě ke spotřebiteli. Základem je propojení komunikace s jednotlivými prvky distribuční cesty, například společnou reklamou, obchodními slevami a podobně. Osobní prodej je důležitým prvkem této strategie. Cílem této strategie je motivovat distributory k tomu, aby více nabízeli a prodávali určitý výrobek spotřebitelům. (Světlík, 2003)


obchodní mezičlánek

výrobce

12

zákazník

Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 3 Strategie tlaku

1.3 Komunikační mix Marketingový mix zahrnuje výrobkovou politiku, tvorbu cen, distribuční cesty a komunikaci. Marketingový komunikační mix tedy spadá do mixu marketingového. Marketingových a tím i firemních cílů se marketingový manažer snaží dosáhnout pomocí optimální kombinace různých nástrojů komunikačního mixu. Součástí komunikačního mixu jsou osobní i neosobní formy komunikace. Osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy komunikace zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Veletrhy a výstavy jsou kombinací osobní i neosobní formy. Tyto jednotlivé nástroje marketingové komunikace plní určitou funkci a vzájemně se doplňují. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Reklama Reklama je placená, neosobní komunikace, která prostřednictvím komunikačních médií oslovuje cílové skupiny. Reklama je chápána jako obecný podnět ke koupi produktu či propagace určité filozofie organizace. Pro reklamu jsou využívány zejména tiskoviny, inzeráty v novinách, časopisech, spoty v televizi, rozhlas a další masové sdělovací prostředky. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Podpora prodeje Jsou to krátkodobé stimuly, které zvyšují prodej určitého produktu prostřednictvím krátkodobých výhod zákazníkům. Patří sem například cenová zvýhodnění, kupony, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích. Podpora prodeje je většinou kombinována s jinými formami reklamy. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Přímý marketing Slouží k přímému, adresnému nebo neadresnému kontaktu s cílovou skupinou, prostřednictvím tržních aktivit. Výhodou tohoto nástroje je možnost efektivnějšího zacílení


13

na požadovaný segment trhu. K tomu je využíván databázový marketing. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Public relations Jde o komunikaci a vytváření vztahů, které směřují dovnitř firmy i navenek. Prostřednictvím této marketingové techniky si firmy vytváří vztah k zákazníkům, zaměstnancům, dodavatelům, akcionářům, obecné veřejnosti, vládním a státním orgánům a podobně. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Osobní prodej Jde o prezentaci výrobku či služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jde tedy o přímou formu, která má za cíl prodat produkt a také vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu. Díky oboustranné komunikaci tohoto nástroje je velkou výhodou možnost okamžité zpětné vazby. (Přikrylová, Jahodová, 2012)

1.4 Integrovaná marketingová komunikace „Integrovaná marketingová komunikace představuje nový pohled na celek, kdy zákazník nevnímá jednotlivé parciální položky marketingového komunikačního mixu, ale k rozhodnutí o nákupu či jiném chování k podniku nebo produktu ho vede integrovaný vjem všech nástrojů a prostředků marketingové komunikace.“ (Jakubíková, 2008, s. 263) V integrované komunikaci se využívá více komunikačních nástrojů a kanálů, ty na sebe vzájemně navazují či jsou používány najednou. Tento proces musí být jasný, srozumitelný a konzistentní. Tímto se zvyšuje efektivita marketingové komunikace. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Výhody integrované marketingové komunikace: 

Cílenost (každá cílová skupina je oslovena jiným způsobem);



Úspornost a účinnost (vhodná kombinace komunikačních nástrojů);



Vytvoření jasného positioningu značky (vytváření jednotného a důvěryhodného obrazu v myslích cílové skupiny);



Interaktivita (naslouchání zpětné vazby od cílových skupin). (Přikrylová, Jahodová, 2010)


2

14

NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

„Marketingová komunikace by se dala označit za rozsáhlý soubor nástrojů – reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a osobní prodej. Jejich úkolem je prodávat produkty či služby prostřednictvím komunikace s potenciálními zákazníky.“ (Businessvize, © 2010-2011)

2.1 Reklama „Jako placená forma neosobní, masové komunikace je reklama uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu a televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh, firemních štítů atd.“ (Janečková, Vaštíková, 2001, s. 132) Hlavním cílem je informovat široký okruh spotřebitelů, se záměrem ovlivnit jejich kupní chování. Hlavním rysem je, že reklama ovlivňuje široký okruh spotřebitelů. Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací pro velký počet osob. (Janečková, Vaštíková, 2000) Internetová reklama „Dynamický rozvoj internetu a informačních technologií obecně přinesl řadu nových přístupů v marketingu. Internet se postupně stává silným samostatným marketingovým nástrojem a nejen nástrojem podpůrným, jak tomu bylo dříve. Jeho nespornou výhodou je vysoká míra interaktivity samotných uživatelů a jejich zapojení do marketingového procesu. Díky internetu mohou uživatelé nejen přijímat, ale také se sami podílet například na tvorbě marketingové komunikace.“ (Štědroň, Budiš, Štědroň jr., 2009, s. 65) Stále se zvyšující pronikání internetu mezi spotřebitele nebo konkurenční subjekty získává internet v marketingu stále více na významu. Internet obsahuje stále se zvyšující množství komunikačních kanálů a marketingových nástrojů, které lze poměrně snadno a rychle vyhodnotit. (Štědroň, Budiš, Štědroň jr., 2009) Internetová média, tzv. digitální jsou vhodná pro masovou komunikaci (webové stránky, internetové deníky a časopisy atd.), interpersonální komunikaci (elektronická pošta) a skupinovou komunikaci (diskusní fóra, chaty nebo konference). Existuje řada internetových prezentací: reklamní grafické bannery, odkazy na portálech, reklamní lišty a podobně. (Kobiela, 2009)

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Výhody Rychlost Kapacita sítě Cena Interaktivní médium

15

Nevýhody Množství informací Selektivita Technická omezení

Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2007 Tab. 1 Internet Reklama v tisku Reklama v tisku zahrnuje především noviny a časopisy. Také zde patří neperiodické publikace, jako např. katalogy, ročenky, interní publikace, firemní časopisy, klubové zpravodaje apod. (Vysekalová, Mikeš, 2007) Výhody Vědomý nákup Masové publikum Flexibilita inzerce Rychlost inzerce Důvěryhodnost média

Nevýhody Omezená selektivita Přeplněnost inzercí Kvalita reprodukce Způsob nákupu inzertního prostoru Rychlé stárnutí výtisku novin

Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2007 Tab. 2 Noviny Výhody Zasažení specifických cílových skupin Životnost a pravidelnost Kvalita reprodukce Využití redakčního kontextu Věrohodnost informací a podrobnost

Nevýhody Doba realizace Přeplněnost inzercí Celoplošnost Delší doba budování čtenářské obce Náklady

Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2007 Tab. 3 Časopisy Venkovní reklama „Reklamní tabule, billboardy, megaboardy, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích a městských mobiliářích i v nich, citylight vitríny, světelné reklamní panely, reklamní hodiny či teploměry, teplovzdušné balony apod. tvoří skupinu prostředků venkovní reklamy.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 76)

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Výhody Rychlá komunikace sdělení Nepřetržité, dlouhodobé působení Vysoká četnost zásahu Schopnost lokální podpory Velký počet míst k umístění

16

Nevýhody Stručnost Povětrnostní vlivy Posuzování estetické stránky Obtížné hodnocení efektivity

Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Tab. 4 Venkovní reklama Reklama v rozhlase (rádia) „Rozhlas je považován za doplňkové médium, je zaznamenáván pouze sluchem a často je posluchači vnímán jako příjemná zvuková kulisa při jejich jiné činnosti.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 74) Výhodou reklamy v rozhlase jsou nižní náklady, díky nimž lze dosáhnout vyšších kontaktů s cílovou skupinou. Rozhlas je vhodný pro budování povědomí o značce, či pro akční nabídky, slevové akce, dny otevřených dveří apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Výhody

Nevýhody

Velká šíře pokrytí Rychlost přípravy Nízké náklady Možnost selekce posluchačů Mobilita Interaktivita

Pouze zvuk Dočasnost sdělení Omezený dosah Limitovaný obsah sdělení Doplňkové médium

Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Tab. 5 Rozhlas Reklama v televizi Z hlediska přenosových možností lze reklamu v televizi rozdělit na mezinárodní síť, národní televize, lokální, kabelovou a internetovou. Audiovizuální podstata televize umožňuje efektivním způsobem ukázat produkt či budovat image značky. Televizní reklamou lze nejvíce vzbuzovat emoce. Avšak narůstající množství reklam vzbuzuje snížení vnímání diváků a jejich nechuť k reklamám. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Výhody Široký dosah Masové pokrytí Opakovatelnost Flexibilita Přesvědčivé médium Schopnost vytvářet image značky Schopnost zvyšovat povědomí o značce Vysoká prestiž

17

Nevýhody Vysoké náklady Dočasnost sdělení Dlouhá doba produkce Limitovaný obsah sdělení Nemožnost operativní změny Nesoustředěná pozornost diváků

Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Tab. 6 Televize

2.2 Podpora prodeje Podporu prodeje lze vyjádřit jako soubor nástrojů, které podporují okamžitý nákup. Jsou to zejména podněty, které jsou založeny na snížení ceny, především snížení přímé ceny, kupony, výhodná balení a podobně. Do podpory prodeje se také řadí techniky, kdy je cílové skupině nabízena možnost vyzkoušení produktu. Dále zde patří věčné odměny, zejména reklamní dárky, odměny, soutěže atd. Řadíme zde také věrnostní programy. Všechny tyto nástroje jsou považovány za klasické techniky podpory prodeje. Řadí se zde ale také komunikace v místě prodeje, tzv. POP komunikace (point of sales communications) a POS komunikace (point of purchase communications). (Karlíček, Král, 2011) Vyvolání určitého chování cílové skupiny je hlavním cílem finančních i věcných odměn poskytovaných v rámci podpory prodeje. Nejčastěji je podporován samotný nákup produktu nebo jeho vyzkoušení spotřebiteli. Podpora prodeje je však také orientována směrem k obchodním zástupcům a distribučním mezičlánkům. Obchodní zástupci jsou povzbuzováni k větší prodejní aktivitě pomocí podpory prodeje. Distribuční mezičlánky jsou motivovány, aby lépe propagovaly produkt cílové skupině. (Karlíček, Král, 2011)

2.3 Přímý marketing Přímý marketing je uplatňován ve formách jako osobní prodej, telemarketing, direkt mail, zásilkové katalogy, teleshopping a prodej on-line. (Kotler, Wong, 2007) Dříve přímý marketing znamenal levnější alternativu osobního prodeje. Direct marketing však prošel řadou změn a dnes již tvoří jeden z nástrojů marketingové komunikace. Direct marketing umožňuje přesné zacílení a vyvolání okamžité reakce oslovených. Velkou výhodou je zaměření na určité segmenty nebo jednotlivce a díky tomu se lze zaměřit


18

jen na perspektivnější zákazníky a neplýtvat tak finančními prostředky. (Businessinfo, ©1997-2013)

2.4 Public relations Firma má určitý vztah ke spotřebitelům, dodavatelům, obchodním partnerům a samozřejmě také k další zainteresované veřejnosti. Veřejnost má na činnost firmy určitý vliv a právě public relations se zabývá vztahy s veřejností a zahrnuje širokou škálu programů, podporují nebo chrání image firmy anebo jejích produktů. Velká většina firem má zvláštní oddělení public relations, které sleduje chování klíčové skupiny, šíří informace o firmě a komunikuje s veřejností za účelem vytvoření dobrého jména firem. Správné PR oddělení by mělo vytvářet rady pro vrcholový management. Sníží tak vytváření rozporuplných praktik, které vyvolávají negativních reakce ze strany veřejnosti. (Kotler, Keller, 2007) „PR oddělení mají následujících pět poslání: 

Vztahy s tiskem – prezentace novinek a informací týkajících se společnosti v tom nejlepším světle.



Publicita

produktů

–

snaha

co

nejlépe

zveřejňovat

informace

týkající

se specifických produktů. 

Korporátní komunikace – podpora chápání společnosti prostřednictvím vnitřní a vnější komunikace.



Lobbing – jednání se zástupci zákonodárců a státních úředníků podpory či zamítnutí legislativních opatření.



Poradenství – doporučení managementu ohledně veřejných záležitostí a pozice společnosti v dobách dobrých i zlých.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 632-633)

2.5 Osobní prodej Osobní prodej je tzv. prodejem tváří v tvář s jedním či více potenciálními kupujícími. Osobní prodej má jako nástroj marketingové komunikace téměř zcela opačná pro a proti od reklamy. Osobní prodej využívá poznatky z verbální i neverbální komunikace. Díky tomu se lépe navrhují řešení upravená na míru zákazníkovi. Osobní prodej je také vhodné využít i po prodeji, zabezpečuje se tak lépe spokojenost spotřebitele. Hlavní nevýhodou jsou však vysoké náklady. (Keller, 2007)


3

19

KOMUNIKAČNÍ PLÁN

Komunikační plán vychází z plánu marketingového. Je důležité, aby tato skutečnost byla dodržena. V komunikačním plánu jsou voleny nejvhodnější nástroje marketingové komunikace, jejich vhodné načasování. Určí se cíle, kterých by mělo být dosaženo po kampani a následně se zkoumá jejich plnění. (Karlíček, Král, 2011)

situační analýza

komunikační cíle

komunikační strategie

časový plán a rozpočet

Zdroj: Karlíček, Král, 2011 Obr. 4 Základní fáze komunikačního plánování

3.1 Situační analýza Prvním krokem komunikačního plánu je analýza situace. Je to metoda, která zkoumá jednotlivé části vnějšího prostředí firmy. Je to prostředí, ve kterém firma podniká, ovlivňuje ho nebo na něj působí (makroprostředí a mikroprostředí). Dále je zkoumáno vnitřní prostředí firmy (zaměstnanci, finanční situace, organizační struktura, image apod.). Dále se situační analýza zaměřuje na výrobky, které firma produkuje. (Businessinfo, ©1997-2013) 3.1.1 SWOT analýza „Název SWOT analýzy je odvozen od počátečních písmen anglických názvů, a to: 

„S = strengths = silné stránky



W = weaknesses = slabé stránky



O = oportunities = příležitosti



T = threats = hrozby.“ (Blažková, 2007, s. 155)

Cílem SWOT analýzy je určit to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její silná a slabá místa důležitá a schopná se vyrovnávat se změnami, které nastávají v prostředí. SWOT analýza se skládá ze dvou analýz, analýzy SW a analýzy OT. Doporučuje se začít analýzou OT, tedy analýzou příležitostí a hrozeb, které vstupují z vnějšího prostředí. A to z makroprostředí

(faktory

politicko-právní,

ekonomické,

sociálně-kulturní,

technologické), tak i z mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence,


20

veřejnost). Po provedení analýzy OT následuje analýza SW, která se vztahuje na vnitřní prostředí firmy (cíle, systémy, firemní zdroje, materiální prostředí, organizační struktura, atd.). (Jakubíková, 2008) 3.1.2 PEST analýza Pro zhodnocení vnějšího prostředí společnosti lze využít též PEST analýzu. Zde jsou zkoumány politicko-právní faktory (politická stabilita, daňová politika aj.), ekonomické faktory (vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, míra nezaměstnanosti apod.), sociokulturní faktory (faktory související s kupním chováním spotřebitelů), technologické faktory (např. technologické změny, informační technologie). (Businessinfo, © 1997-2013)

3.2 Cíle komunikace Jedním z důležitých bodů k úspěšné realizaci marketingového komunikačního plánu je stanovení hlavních cílů. Dle charakteru organizace se cíle mohou lišit. Všechny cíle organizace by však měly být jednoznačně vytyčeny před vlastním rozvojem strategie. Určené cíle pak ovlivňují způsob, jakým se bude strategie odvíjet. Metoda SMART formuluje obecně cíle komunikace tak, že cíle musí být specifické, měřitelné, akceptovatelné, realizovatelné a termínované. (Vaštíková, 2008) Každý cíl je nutné určit na základě důkladné znalosti trhu, kupních motivů a chování zákazníků. Tyto cíle vyjadřují očekávání ve smyslu vyhodnocených tržních příležitostí. Pokud se určí konkrétní cíl, mohou být po uplynutí a vyhodnocení reklamních akcí změřeny a vyhodnoceny účinky komunikační strategie a dále zhodnoceno, zda bylo dosaženo stanoveného cíle. (Vaštíková, 2008) Mezi nejznámější teorie, které identifikují cíle komunikace, řadíme model AIDA, model „hierarchie účinků“ a model DAGMAR. Model AIDA Model AIDA objasňuje stádia, kterými musí zákazník projít před nákupním rozhodováním. Prvním krokem je upoutání pozornosti, díky tomu se navazuje kontakt a vzbudí se zájem o nabídku. Dalším krokem je přesvědčit zákazníka o schopnostech produktu a uspokojit jeho potřeby. Posledním krokem je nutné vyvolat nákup zákazníka, který by vedl k dalšímu opakovanému nákupu. (Přikrylová, Jahodová, 2010)


21

„Název tohoto modelu je odvozen od anglických výrazů, které charakterizují působení reklamy a jež jsou odvozeny od myšlenkových fází, kterými prochází potenciální zákazník: Awareness (pozornost) – reklama má upoutat pozornost, Interest (zájem) – reklama má vzbudit zájem o produkt (značku produktu), Desire (touha) – reklama má vyvolat pocit touhy po produktu (značce produktu), Action (akce) – reklama má vést k završení, celého procesu nákupem produktu (značky produktu).“ (Zamazalová, 2010, s. 264) Awareness

Interest

Desire

Action

upoutání pozornosti

vyvolání zájmu

vyvolání

dosažení akce

přání

Zdroj: Světlík, 2003 Obr. 5 Model AIDA Model „hierarchie účinků“ U tohoto modelu se předpokládá, že zákazník o produktu ví a zajímá se o něj. Model se skládá ze šesti základních elementů: informovanost, znalost, obliba, preference, přesvědčení a samotný nákup. (Světlík, 2003) Model DAGMAR Model DAGMAR má pět základních kroků. Tato teorie předpokládá, že mnoho z prostředků, které firma vynaloží do reklamy, jsou neefektivní, a to z důsledku nesprávně definovaných cílů. Model DAGMAR obsahuje také například vytvoření uvědomění či přesvědčení ke koupi a negativně působící síly. (Světlík, 2003)

3.3 Cílová skupina Jasná definice cílové skupiny – těch, které chceme kampaní oslovit, je důležitá pro úspěch komunikační kampaně. Jde o současné uživatele produktu, služby či značky. Také potenciální uživatele, jednotlivce nebo skupiny, které rozhodují o nákupu atd. Důkladný popis, je základním předpokladem pro další postup, pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. (Vysekalová, Mikeš, 2010) Segmentace trhu je proces, který rozděluje trh na homogenní skupiny zákazníků. Tyto skupiny se navzájem odlišují potřebami, chováním a charakteristikami. Pro segmentaci


22

trhu se používá několik metod nebo kombinace těchto metod. Základními metodami pro segmentaci trhů jsou: demografická, geografická, psychografická a behaviorální. Skupiny zákazníků, které stejným způsobem reagují na aplikované marketingové nástroje (produkt, cenu, místo prodeje a marketingovou komunikaci), jsou tzv. tržní segmenty. Cílem segmentace je klasifikovat rozdíly v přáních a potřebách a identifikovat segmenty ve směru produkt/trh. (Zamazalová, 2010) Targeting či výběr cílového trhu je proces, který vyhodnocuje atraktivitu jednotlivých segmentů a výběr segmentu, na který se firma zaměřila a chce jej obsluhovat. (Zamazalová, 2010) „Positioning představuje způsob, jakým chceme být jako firma vnímána v mysli spotřebitele. Části trhu adresujeme poselství, že se díky charakteristikám produktu, který nabízíme, odlišujeme od konkurence.“ (Kotler, Trias de Bes, 2005, s. 45)

3.4 Volba komunikačního mixu Vybrat odpovídající média, která tvoří tzv. mediální mix, je nutné při přípravě kampaně. Média jsou vybírána podle toho, aby ideálním způsobem oslovila cílové skupiny, aby přenášela informace a vyvolala emoce. Také je důležité zaměření média na určité tržní segmenty, schopnost rychle šířit sdělení a umístění média v prostředí, které odpovídá cílové skupině. (Vysekalová, Mikeš, 2010) „Při rozhodování, jaká média využijeme, postupujeme většinou ve dvou krocích: 

Stanovíme typy médií v mediálním mixu (podle toho, jak odpovídají cílům kampaně nebo jejím jednotlivým etapám);



Stanovíme optimální kombinaci médií (přesně určíme např. nasazení inzerce do jednotlivých titulů, rozhlasové a televizní reklamy do jednotlivých stanic, přip. Bloků, atd.)“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 37)

Při plánování konkrétní reklamní kampaně musíme znát přednosti a slabší stránky jednotlivých médií a počítat s nimi. Obvykle je při reklamní kampani využíván tisk, rozhlas, venkovní reklama a internet. Také existuje velké množství dalších médií, která se využívají jako doplňková média. (Vysekalová, Mikeš, 2010)


23

3.5 Termíny a načasování Pokud jsou zvoleny nejvhodnější reklamní prostředky, které budou schopny dosáhnout komunikačních cílů, je potřeba se zaměřit na načasování nasazení jednotlivých prostředků a stanovení jejich posloupnosti. Tento proces je ovlivňován řadou faktorů. Konečná zodpovědnost závisí na marketingovém manažerovi, ale rozdělení jednotlivých dílčích činností je ve firmách odlišné. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

3.6 Tvorba rozpočtu Jedním z nejobtížnějších úkolů marketingových pracovníků je rozhodnutí o objemu finančních prostředků na marketingovou komunikaci. Objem finančních prostředků se může lišit dle odvětví charakteru poskytovaných služeb, podle jednotlivých firem a také závisí na cílích firmy. Jednou z metod může být metoda možností, ta stanovuje rozpočet podle toho, kolik si firmy „může dovolit“. Je to však metoda neurčitá a nerespektuje úlohu komunikace jako investice a přímý vliv komunikace na objem prodeje. Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů je přesnější. Podle celkových příjmů z minulého roku se určí částka na komunikaci. Přestože tato metoda zahrnuje finanční možnosti firmy, je postavena na názoru, že prodej je příčinou komunikace a ne jejím důsledkem. Tato metoda však neumožňuje dlouhodobější plánování komunikace. Podle metody konkurenční rovnosti je rozpočet stanoven tak, aby bylo dosaženo vůči konkurenci přiměřené publicity a určitého podílu na trhu. V praxi jsou požívány počítačové modely. Metoda cíl a úkol je nejčastěji používanou z nich a vytváří rozpočet tak, že stanoví cíle a určí úkoly, které musí být provedeny, aby se těchto cílů dosáhlo. Pak jsou odhadovány náklady na provedení těchto úkolů. (Janečková, Vaštíková, 2001)

3.7 Měření marketingové komunikace Poslední částí komunikačního plánu jsou kontrolní mechanizmy, které sledují jeho plnění. Velmi často bývají stanoveny cíle a rozpočty pro každý měsíc a čtvrtletí. To zjednodušuje kontrolovat výsledky a kontrolovat průběžně plnění cílů. Dají se tak identifikovat aktivity, které neplní své cíle. Je důležité pojmenovat chyby a problémy a následně určit nápravná opatření. (Kotler, Wong, 2007)

II PRAKTICKÁ ČÁST


4

25

RODINNÝ KLUB LESNÍ DOMEČEK, O. S.

Rodinný klub Lesní domeček, o. s. je nově vzniklým rodinným klubem ve Zlíně, jehož hlavní činností je lesní mateřská škola. Zakládající členové tak reagují na stále vysokou poptávku po místech v mateřských školách ve Zlíně. Rodičům nabízí kvalitní péči o jejich děti v podobě individuálního přístupu spojenou s častým pobytem v přírodě. V neposlední řadě v Rodinném klubu poskytují canisterapeutickou výchovu, a také příměstské tábory pro děti a večerní a víkendové aktivity pro rodiče s dětmi. (interní informace) Členové sdružení si také zakládají na odpovědném přístupu k přírodě. Zejména dobré mezilidské vztahy, aktivní zapojení rodiny a vedení k odpovědnému chování k přírodě, to je Lesní domeček. (interní informace)

4.1 Logo občanského sdružení Na obrázku můžete vidět logo Rodinného klubu Lesní domeček, o. s. Skládá se ze zelené a hnědé barvy ve tvaru domečku.

Zdroj: Facebook, 2013 Obr. 6 Logo

4.2 Základní informace Název sdružení: Rodinný klub Lesní domeček Forma: občanské sdružení IČO: 01180975 Sídlo sdružení: Lesní čtvrť III 3723, 760 01 Zlín


26

Datum založení: 24. 10. 2012 (interní informace)

4.3 Členové občanského sdružení Zakládajícími členy Lesního domečku byli předseda sdružení Mgr. Martin Knápek, místopředseda sdružení Mgr. Jiří Vlček a dalšími členy byly pedagožka Mgr. Květa Smrčková, Mgr. Jitka Barboříková Vlčková, metodička a pokladnice a Bc. Veronika Klimešová, DiS., odborná konzultantka. (interní informace) Po krátké době však proběhla změna ve vedení sdružení. Pan Knápek odstoupil a místo předsedy sdružení převzal pan Vlček, na jehož dosavadní pozici místopředsedy sdružení nastoupila slečna Smrčková. Ta zároveň zůstává pedagožkou v Lesním domečku. (interní informace) Všichni členové sdružení mají velmi blízký vztah k přírodě, jsou členy skautu, proto jim byl koncept lesních mateřských škol od začátku velmi blízký. (interní informace) Mgr. Jiří Vlček, předseda sdružení Pan Vlček vystudoval sociální politiku a sociální práci a také studoval filosofii. V dnešní době pracuje jako charitní pracovník. Absolvoval několik kurzů a školení a pracoval dlouhou dobu s mládeží a dětmi, například také v bývalém Centru prevence pro žáky základních a středních škol. (Lesnidomecek, ©2013) Mgr. Květa Smrčková, místopředsedkyně sdružení, pedagožka Slečna Smrčková je vzděláním sociální pedagog. Vystudovala také bakalářský program sociální antropologie a gender studies na Fakultě sociálních studií Masarykovy university v Brně. Ve skautu začala se svou pedagogickou činností, a to jako vedoucí mladších dětí. Se svou 7letou fenkou Selly pracovala jako dobrovolný canisterapeutický tým a navštěvovala děti ve speciálních základní škole a také seniory. Zkušenosti také získala prací v domech dětí a mládeže a dlouhodobější individuální péčí o dítě. (Lesnidomecek, ©2013) Mgr. Jitka Vlčková Barboříková, metodička a pokladnice Po střední škole ekonomického zaměření vystudovala magisterské studium sociální pedagogiky na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Své zkušenosti nabyla praxí například ve škole v přírodě pro 1. Stupeň, v chráněné dílně s postiženými dětmi a dospělými či prací v zařízení pro seniory. (Lesnidomecek, ©2013)


27

Bc. Veronika Klimešová, DiS., odborná konzultantka Vystudovala Vyšší odbornou školu pedagogickou v Litomyšli, obor pedagogika specifických činností pro volný čas se zaměřením na výtvarnou výchovu. Studovala také Filozofickou fakultu Masarykovy university v Brně, obor Sdružené uměnovědy a nyní dokončuje studium bakalářského oboru Speciální pedagogika pro výchovné pracovníky na Universitě Palackého v Olomouci. Dlouhá léta pracovala s dětmi různých věkových skupin ve skautu. Další praktické zkušenosti získala ve školním klubu ZŠ Integra Vsetín, který také spoluzakládala. (Lesnidomecek, ©2013)

4.4 Vznik a charakteristika Rodinný klub Lesní domeček, o. s. je rodinným klubem sídlícím ve Zlíně. Klub vznikl na konci roku 2012, konkrétně 24. 10. 2012 schválením Ministerstva vnitra České republiky. (interní informace) Zakládající členové reagují na poptávku po místech v mateřských školách. Počet dětí předškolního věku ve Zlíně se zvýšil a mnoha dětem se nedostává předškolní péče. V devadesátých letech se počet dětí snížil, avšak v posledních letech populační křivka ukazuje zvýšený počet dětí a rodiče mají problém umístit dítě do školky. (Zlinsky.denik, ©2005) Lesní domeček založili lidé, kteří mají velmi blízký vztah k přírodě a snaží se chovat odpovědně k životnímu prostředí. Zkušenosti s prací s dětmi mají především ze skautu, a proto při výběru vhodného zařízení jednoznačně vítězila lesní školka. (interní informace) „Cílem Lesního domečku je přiblížit dětem předškolního věku a jejich rodičům i dalším zájemcům život v přírodě, s přírodou spjatý, a tím také orientovaný na dobré mezilidské vztahy. A o ty jde členům sdružení především.“ (Lesnidomecek, ©2013)

4.5

Praktické informace

Členové sdružení zahájí činnost klubu po ukončení doby zápisu, který trvá do 31. 5. 2013. Lesní domeček je primárně určen pro děti cca od 3 do 5 let. V současné době je kapacita maximálně 10 dětí a to z technických, personálních i pedagogických důvodů. Děti mohou Lesní domeček navštěvovat i v průběhu letních prázdnin a pak volně pokračovat přes školní rok. Klub lze navštěvovat velmi flexibilně v několika režimech. Děti tak mohou chodit do klubu jeden, či více dní z týdne, dopoledne, odpoledne nebo celé dny. Členové


28

klubu se tak snaží co nejvíce vyjít vstříc rodičům dětí. Provoz denního klubu je od 7 hodin do 16:30 hodin odpoledne. (Lesnidomecek, ©2013) Rodinný klub sídlí v půldomku baťovského typu na adrese Lesní čtvrť III 3723, 760 01 Zlín (přímo naproti Gymnázia Zlín). Domek je dostupný autem i pěšky a v blízkosti je také MHD zastávka. Nachází se zde kuchyňka, sociální zařízení se sprchovým koutem a WC. Je zde hlavní místnost, ve které děti tráví část odpolední programu, odpočívají nebo si hrají v případě nepříznivého počasí. (Lesnidomecek, ©2013) Domek obklopuje velká oplocená zahrada, děti zde tráví větší část denního programu. Na zahradě si děti také samy zkouší vypěstovat některé druhy zeleniny, čímž se učí výchově k zodpovědnosti a trpělivosti. (Lesnidomecek, ©2013)

Zdroj: Lesní domecek webové stránky Obr. 7 Ceník Strava je však hrazena zvlášť. Jídlo se do klubu dováží z restaurace U Baďurů. Cena za den je 50 Kč. O odpolední svačiny se starají rodiče, kteří se pravidelně podílí na jejich přípravě a dováží je do klubu. (Lesnidomecek, ©2013) V době odpoledních aktivit, jsou spolu s dětmi vítání i rodiče nebo také starší i mladší sourozenci. Účast dalšího člena rodiny je zpoplatněna. Na celý den se platí 300 Kč, účast na odpoledních aktivitách se účtuje 200 Kč. (Lesnidomecek, ©2013) Samozřejmostí v lesním domečku je třídění odpadu. K úklidu se zde používají jen čisticí prostředky, které nezatěžují životní prostředí. (interní informace)


5

29

LESNÍ MATEŘSKÉ ŠKOLY

Lesní mateřská škola je jednou z alternativ předškolního vzdělávání. Dnes je myšlenka lesních mateřských škol oblíbená především v západní Evropě a rychle se šíří. Základní myšlenkou těchto škol je, že zde děti tráví většinu času v přírodě. Pro práci s dětmi se pedagogové inspirují změnou ročního období. Děti si hrají v lese a používají například větvičky, kamínky a pozorují přírodu a její změny v roce. V přírodě se děti učí chápání v širších souvislostech a učí se vytrvalosti, kreativitě, sociálním dovednostem, schopnosti plánováním a dalším. (interní informace) Lesní mateřské školy vycházejí vstříc rodičům, kteří hledají „alternativnější“ způsoby výchovy a chtějí své děti naučit zodpovědnému chování v přírodě. Zvláště v dnešní době, kdy děti tráví mnoho času u počítačů a bývají často nemocné, se myšlenka těchto školek šíří velmi rychle. Výhodou lesních mateřských škol jsou nižší náklady při vzniku a také na jejich provoz. Důležitá pro vznik takovéto školky je pomoc ze strany rodičů. (interní informace) „Les je jako jedno velké hřiště a příroda jako moudrá učitelka – trpělivá, přívětivá i nesmlouvá.“ (Skolka.eps, ©2013)

5.1 Historie a původ lesních mateřských škol Historie lesních mateřských škol sahá do 50. let. První lesní mateřská škola byla založena v Dánsku. Za zakladatelku těchto školek můžeme označit Ellu Flatau. Paní Flatau měla čtyři děti a s nimi podnikala dlouhé výlety do lesa a přírody. Postupem času se k ní přidávali sousedé a známí a jejich děti z okolí. Takto reagovali na nedostatek mateřských škol ve svém okolí. V roce 1954 na základě jejich zkušeností vznikla občanská iniciativa, která sdružovala příznivce této myšlenky a poté byla založena první lesní mateřská škola. (Cenia, ©2012) Dnes jsou lesní mateřské školy s velkým úspěchem provozovány zejména v Dánsku, Švédsku, Německu a také v dalších evropských zemí. V těchto zemích jsou lesní mateřské školy oficiálním denním zařízením pro předškolní péči a jsou zakotveny v legislativě. Tím, že jsou zařazeny do oficiálního systému předškolního vzdělávání, mají tedy oporu v legislativě a díky tomu finanční podporu od státu. Tato zařízení v posledních letech jsou rozšiřována také ve Švýcarsku, Velké Británii, Kanadě, USA a dokonce i v Japonsku. (Cenia, ©2012)


30

5.2 Historie a současnost lesních mateřských škol v České republice První myšlenky lesních mateřských škol v České republice se datují do roku 2004. Paní Emílie Strejčková, zakladatelka a bývalá ředitelka pražského ekologického centra Toulcův dvůr, otevřela 31. 8. 2004 dvoutřídní mateřskou školu „Semínko“, která byla ekologicky orientovaná. Kvůli přísným hygienickým normám Evropské unie jí nebylo dovoleno otevřít třetí třídu, která by fungovala na principech lesních mateřských škol, které již byly známy z jiných států v Evropě. Díky podpoře pražského magistrátu se však nakonec třetí třídu podařilo otevřít v roce 2010. (Cenia, ©2012) S otevřením třetí třídy „Lesníček“ při Mateřské škole Semínko v Toulcově dvoře zahájilo Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy dvouleté ověřování těchto zařízení. Hlavním cílem

bylo

zjistit,

zda

je

možné

lesní

mateřské

školy zařadit

v legislativě

do plnohodnotných mateřských škol. Dle vzoru ověřování v Mateřské škole Semínko se zástupci z Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy a Ministerstva zdravotnictví shodli na podpoře tzv. integrovaných lesních mateřských škol. Ta kombinuje zázemí mateřských škol s provozem lesních tříd. Tuto formu mohly využít nejen stávající mateřské školy pro rozšíření a také organizace, které by s mateřskými školami navázaly spolupráci. (Clanky.rvp, ©2013) Z pohledu ministerstev jde o jistý krok k samostatným lesním mateřským školám. Pro stále nově vznikající iniciativy byl postoj Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy a Ministerstva zdravotnictví signálem, že spolupráce lesních mateřských škol a klasické mateřské školy by byla vítána a legislativně přijatelná. (Clanky.rvp, ©2013) Průběžné výsledky z ověřování Lesníčku v Mateřské škole Semínko ukazovaly, že podmínky stanovené Ministerstvem zdravotnictví, jsou reálné a kombinovatelné s možnostmi existujících samostatných dětských či rodinných klubů. (Clanky.rvp, ©2013) Dvouleté ověřování provozu integrovaných lesních mateřských škol bylo ukončeno a 22. 3. 2013 Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy vyhlásilo svůj závěr. Lesní mateřské školy jsou považovány za plnohodnotnou variantu předškolního vzdělávání. Hlavním cílem bylo zjistit, zda a při jakých podmínkách je možno zařadit lesní mateřskou školu do provozu klasické mateřské školy. Pro ověřování byla vybrána lesní třída Lesníček při Mateřské škole Semínko, která sídlí v Praze. V závěrečné zprávě Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy jsou také pozitivní informace pro lesní mateřské školy, které jsou provozovány občanskými sdruženími, tak jako v případě Rodinného klubu Lesní domeček.


31

Občanská sdružení jsou vítána pro řešení nedostatku míst v mateřských školách. Tedy obce a města si budou moci vybrat, jestli podpoří občanskou iniciativu či lesní třídu při mateřské škole. (Lesnims, ©2013) Avšak aby byla samostatná lesní mateřská škola plnohodnotnou alternativou běžných mateřských škol, bude nutná úprava legislativy a to zejména kvůli hygienickým důvodům. Je jisté, že v lesních školkách nelze splnit všechny platné hygienické požadavky, které jsou stanoveny pro školy a školská zařízení § 7 zákona č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů (zákon o ochraně zdraví). Avšak v minulém roce vznikl ve spolupráci s Asociací lesních mateřských škol a Ministerstvem zdravotnictví návrh dokumentu, který jej již v České republice uplatňován a jde z něj vycházet. Samostatných lesních mateřských škol je v České republice nyní asi 60 a lze tedy navazovat na již bohaté zkušenosti a poznatky pedagogů a pokračovat na dalším zrovnoprávnění s dalšími školkami. (Lesnims, ©2013)

5.3 Asociace lesních mateřských škol Velkou podporu a pomoc mohou nalézt všichni, kteří mají zájem o tento druh předškolního vzdělávání v České republice u Asociace lesních mateřských škol. Asociace funguje jako občanské sdružení od 19. 1. 2011. (Lesnims, © 2013) Tato asociace vznikla v roce 2010 a sdružuje iniciativy inspirované lesními mateřskými školami a také příznivce této myšlenky. Hlavním cílem Asociace lesních mateřských škol bylo uznání lesní mateřské školy plnohodnotnou alternativou předškolního vzdělávání. Toho bylo dosaženo na začátku roku 2013. Sdílí zkušenosti o fungování lesních mateřských škol, také připravují podklady pro legislativní změny a nabízí možnost konzultací jak pro veřejnost, tak i pro zájemce, kteří chtějí založit takovouto školku. (Lesnims, ©2013) „Cíle Asociace lesních mateřských škol 

Poskytování poradenství, metodické pomoci a podpory subjektů zabývajících se předškolním vzděláváním dětí podle principů lesní mateřské školy



Poskytování pomoci při kontaktu a jednání s orgány veřejné moci osobám zabývajícím se péčí o děti a vzdělávání dětí podle principů lesní mateřské školy

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 

32

Osvětová činnost s tematikou péče o děti a vzdělávání dětí podle principů lesní mateřské školy, publikování elektronických a tištěných materiálů s touto problematikou



Účast na jednáních s orgány veřejné moci v záležitostech týkajících se legislativní úpravy péče o děti a vzdělávání dětí podle principů lesní mateřské školy



Provádění nezávislé kontroly kvality péče o děti a vzdělávání dětí podle principů lesní mateřské školy a vydávání nezávislých certifikátů kvality péče o děti a vzdělávání dětí podle principů lesní mateřské školy



Provozování internetových stránek jako informačního a komunikačního média v oblasti tematiky péče o děti a vzdělávání dětí podle principů lesní mateřské školy



Podpora environmentální výchovy, vzdělávání a osvěty



Podpora subjektů zabývajících se předškolním vzdělávání dětí podle principů lesní mateřské školy



Výzkum v oblasti vzdělávání dětí podle principů lesní mateřské školy.“ (Lesnims, ©2013)


6

33

SITUAČNÍ ANALÝZY

6.1 SWOT analýza 6.1.1 Silné stránky -

Kvalifikovaný a motivovaný tým – vzdělání pedagogů a jejich nadšení pro novou práci

-

Zkušenosti pracovníků – práce ve skautu, práce s mládeží a dětmi

-

Dobré vztahy mezi spolupracovníky

-

Individuální přístup v malé skupině – kapacita maximálně 10 dětí

-

Poloha budovy školky – hezké, klidné prostředí

-

Zahrada – velká oplocená zahrada, místo pro posezení

-

Trávení času v přírodě – celodenní pobyt dětí v přírodě přispívá k upevnění a podpoře zdraví

-

Dopravní dostupnost – dopravní dostupnost autem i pěšky, v blízkosti MHD zastávka

-

Jakákoliv alternativa způsobu docházky – děti mohou navštěvovat školku velice flexibilně v několika režimech

-

Úlevy na cenách pro sourozence

-

Celoroční provoz – i v průběhu letních prázdnin

-

Odpovědný a ekologický přístup k životnímu prostředí – třídění odpadu, čisticí prostředky, které nezatěžují životní prostředí

-

Výchova dětí k ekologii a ochraně životního prostředí

-

Aktivní spolupráce s rodiči – účast na dopoledních aktivitách, rodiče zajišťují odpolední svačinky

-

Možná účast rodičů nebo dalšího člena rodiny na dopoledních aktivitách

-

Canisterapie – pozitivní působení psa na zdraví člověka

-

Přístup k dětem inspirovaný Montessori pedagogikou – obsahuje skauting, woodcraft

-

Organizování a pořádání vzdělávacích kurzů, akcí, příměstských táborů, lektorská a poradenská činnost

-

Spolupráce s Asociací lesních mateřských škol – po zahájení provozu


34

6.1.2 Slabé stránky -

Nová mateřská škola – prozatím bez tradice

-

Poměrně nový koncept lesních mateřských škol v České republice

-

Menší povědomí o lesních mateřských školách

-

Nedostatečné finanční zdroje na provoz

-

Nedostatečné finanční zdroje na propagaci

-

Příprava odpolední svačinky rodiči

-

Financování z příspěvků rodičů

6.1.3 Příležitosti -

Nedostatek volných míst v mateřských školách ve Zlíně

-

Možnost organizování a pořádání vzdělávacích kurzů, akcí, příměstských táborů, lektorská a poradenská činnost

-

Zájem rodičů o kvalitní předškolní výchovu a vzdělávání dětí

-

Trend zdravého a ekologického způsobu života

-

Možnosti dalšího vzdělávání pedagogů – školení, kurzy

-

Zapojení se do Asociace lesních mateřských škol – sdílení informací, zkušeností a možnost zapojení se do různých projektů

-

Uspořádání dne otevřených dveří

-

Využití webu a sociálních sítí k propagaci

-

Plnohodnotná varianta předškolního vzdělávání – po dvouletém ověřování Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy uznalo lesní mateřské školy jako plnohodnotnou variantu předškolního vzdělávání

-

Spolupráce s rodiči

-

Zlepšení image na veřejnosti

6.1.4 Hrozby -

Jen krátkodobě považováno za plnohodnotnou variantu předškolního vzdělávání – nedůvěra rodičů

-

Skeptický pohled veřejnosti – například obavy ze školní připravenosti, bezpečnost

-

Konkurence lesní školky Na Pasece – rodiče mohou zvolit druhou školku ve Zlíně

-

Příchod nové konkurence

-

Nezájem rodičů o tento druh předškolního vzdělávání

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín -

Snížení porodnosti – úbytek populace

-

Nedostatek finančních prostředků

-

Legislativa

35

6.2 PESTE analýza 6.2.1 Politické faktory V zahraničí již postupně získaly Lesní mateřské školy oficiální statut a jsou tedy právoplatnou variantou předškolního vzdělávání. U nás je toto teprve v počátcích a legislativní proces bude proto jistě zcela zdlouhavý. Prozatím tedy Lesní mateřské školy vznikají jako dětské kluby či občanská sdružení. Lesní mateřské školy mají tedy často status neziskové organizace. Rodinný klub lesní domeček, o. s. se tedy musí řídit zákony, nařízeními a různými vyhláškami České republiky. Občanské sdružení je právnickou osobou založenou v souladu se zákonem č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, ve znění pozdějších předpisů. (Nipos, ©2009) Základní právní rámec pro činnost mateřské školy stanovuje Školský zákon č. 561/2004 Sb. o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání a další právní předpisy. (Csicr, ©2012) Podle české legislativy nemusí nezisková organizace splňovat požadavky, které nejsou kladeny na prostory a provoz mateřských škol zapsaných ve školském rejstříku. Vyplývá to z §7 odst. 1 zákona o ochraně veřejného zdraví a z prováděcí vyhlášky Ministerstva zdravotnictví č. 10/2005 Sb., kde jsou stanoveny hygienické požadavky na prostory a provoz zařízení a provozoven pro výchovu a vzdělávání dětí a mladistvých. (Opzp, ©2012) Z celé řady obecných zákonů, které jsou platné i pro neziskové organizace, jsou nejdůležitější: 

Zákony daňové (zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, v platném znění)



Zákony účetní (zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů). (Google, ©2013)

Tím, že právní rámec lesních mateřských škol v České republice, ještě neexistuje, je třeba hledat kompromisy a různá řešení platné legislativy, než legislativní změny nastanou.


36

6.2.2 Ekonomické faktory Mezi hlavní makroekonomické ukazatele, které ovlivňují ekonomické prostředí každé společnosti a jsou velmi důležité pro sektor služeb, patří hrubý domácí produkt, míra inflace, úrokové sazby, nezaměstnanost a vývoj mezd. Hrubý domácí produkt představuje celkovou peněžní hodnotu statků a služeb, kterou vytvoří stát za dané období, zároveň slouží k porovnávání ekonomické úrovně jednotlivých zemí a ukazuje, jak se daří hospodářství daného státu. (Businessinfo, ©1997-2013) Zde by bylo dobré zmínit, že meziročně ve čtvrtém čtvrtletí roku 2012 hrubý domácí produkt v České republice zaznamenal pokles o 1,7%. (Czso, ©2013) Inflace je ekonomický jev, který vyjadřuje všeobecný růst cenové hladiny, tedy snížení kupní síly peněz. Změnu cenové hladiny udává míra inflace, která je měřena pomocí cenových indexů. Měření inflace provádí Český statistický úřad jako přírůstek cen v neregulované části spotřebního koše očištěný od vlivu nepřímých daní a dotací. Míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu spotřebních cen vyjadřuje procentní změnu průměrné cenové hladiny za dvanáct posledních měsíců proti průměru dvanácti předchozích měsíců. Míra inflace za březen 2013 byla 2,8%. Průměrná roční míra inflace za rok 2012 byla 3,3%. Míra inflace vyjádřená přírůstkem indexu spotřebitelských cen ke stejnému měsíci předchozího roku vyjadřuje procentní změnu cenové hladiny ve vykazovaném měsíci daného roku proti stejnému měsíci předchozího roku. V březnu 2013 dosahovala 1,7%. (Czso, ©2013) Nezaměstnaná osoba je ta, která je schopna pracovat, avšak nemůže najít placené zaměstnání. Obecně můžeme za nezaměstnaného považovat osobu, která je starší 15 let, aktivně hledá práci a je připravena k nástupu do práce do 14 dnů. Míra nezaměstnanosti v České republice v březnu roku 2013 dosáhla 8%, tj. 587 768 obyvatel. Avšak ve Zlínském kraji je míra nezaměstnanosti, taktéž k březnu roku 2013, 5,57%, tj. 32 100 nezaměstnaných osob. (Kurzy, ©2000-2013) Mezi další ekonomické faktory jistě patří ceny v Lesním domečku a mzdy obyvatel Zlína, zda budou ochotni platit tuto předškolní péči. Protože lesní mateřské školy nejsou stále ukotveny řádně v legislativě, tak tedy jsou paradoxně drahým předškolním zařízením pro děti a rodiče musí hradit školku ze svých prostředků. K datu 11. 4. 2013 byla průměrná mzda za 1. čtvrtletí roku 2013 v České republice 23 426 Kč. (Financninoviny, ©2013)


37

6.2.3 Sociální faktory Mezi sociální faktory lze jistě zařadit to, že se Lesní domeček nachází ve městě Zlín, konkrétně v lokalitě Lesní čtvrť. Snížení porodnosti a úbytek dětí ve Zlíně bude automaticky znamenat menší poptávku po místech v mateřských školách. Ve Zlíně k 1. 1. 2013 bylo 75 555 obyvatel. (Czso, ©2013) Je důležité mít také na paměti ostatní mateřské školy nacházející se ve Zlíně nebo v blízkém okolí. Mezi sociální faktory lze také zařadit demografické faktory a to zejména rozložení obyvatelstva Zlína. V tomto případě to znamená dostatek dětí v předškolním věku. Dále jsou to příjmy obyvatelstva. Je důležité zacílit na obyvatele s vyššími příjmy, kteří jsou ochotni platit školné v Lesním domečku. Je důležité se také zaměřit na životní styl obyvatel. V dnešní době stále více lidé dbají na životní prostředí a lze říci, že stoupá trend ekologického přístupu k životu. Tuto informaci lze podložit faktem, že stále více stoupá zájem o bio produkty, třídění odpadu a podobně. V neposlední řadě do sociálních faktorů patří také pedagogický sbor či členové sdružení, samotné klima Lesního domečku a také trendy a metody ve výuce předškolního vzdělávání. 6.2.4 Technologické faktory V dnešní době se technologie vyvíjí velmi rychle. Avšak právě Lesní domeček své jméno staví právě na upuštění od technologií a návratu k přírodě zejména pak ve spojení s výchovou dětí. Moderní technické vybavení či hračky pro děti tedy nejsou stěžejní pro Lesní domeček. Mezi konkrétní technologické faktory Rodinného klubu Lesní domeček můžeme zařadit zázemí Rodinného klubu. Je to půldomek baťovského typu, kde se nachází hlavní místnost, kuchyňka a také sociální zařízení. Do technologických faktorů můžeme také zařadit okolní prostředí, zahradu a místo na hraní pro děti. V dnešní době je také již zcela běžné mít bezbariérový přístup. 6.2.5 Ekologické faktory Stále se zhoršující stav životního prostředí lze dát na opačnou stranu v posledních letech rostoucího trendu o zodpovědný přístup k přírodě a životnímu prostředí. Také firmy, chovající se zodpovědně k životnímu prostředí, jsou veřejností lépe přijímány. Toto všechno by mohlo být velkým plusem pro Lesní domeček, který má také blízko


38

k zodpovědnému chování k přírodě. V Lesním domečku budou používány pouze čisticí prostředky, které nezatěžují životní prostředí, bude zde tříděn odpad a všechny tyto činnosti budou předávány dětem. To všechno by mohlo být z pohledu veřejnosti vnímáno velice kladně.


7

39

ANALÝZA SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Aby byl návrh komunikačního plánu efektivní, je dobré nejdříve zanalyzovat již existující a současnou marketingovou komunikaci Rodinného klubu Lesní domeček, o. s. Marketingová komunikace bude analyzována postupně. Bude zhodnocena reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a osobní prodej. K jednotlivým prvkům budou uvedeny konkrétní aktivity, které toto sdružení využívá. Vzhledem k tomu, že Lesní domeček je nově vzniklým sdružením, nemá tedy velkou tradici a prozatím jen velice málo komunikačních aktivit. Následně budou shrnuty v několika dalších odstavcích.

7.1 Reklama Rodinný klub Lesní domeček, o. s. má vytvořeny vlastní webové stránky, které jsou www.lesnidomecek.cz. Tyto webové stránky používají k vlastní prezentaci. Můžeme zde najít veškeré informace týkající se Lesního domečku. Především o členech sdružení a praktické informace k chodu lesní školky.

7.2 Podpora prodeje Do podpory prodeje lze zařadit případné slevy či finanční úlevy, které Lesní domeček nabízí. Pokud si rodiče chtějí nejdříve vyzkoušet tuto školku, je zde tato možnost. První zkušební den pro rodiče s dítětem je zdarma. Dále je zde možnost účasti na dopoledních aktivitách rodičů či dalších členů rodiny. Tato účast je však zpoplatněna částkou 200 Kč na dopoledních aktivitách, na celý den 300 Kč. Jistě zde můžeme zařadit i slevy na cenách pro sourozence v klubu.

7.3 Přímý marketing Z nástrojů přímého marketingu Rodinný klub Lesní domeček prozatím nevyužil žádnou možnou aktivitu.

7.4 Public relations Rodinný klub nenajímá žádnou reklamní ani jinou agenturu pro vztah s veřejností. Bylo by to pro ně velmi finančně náročné. Prezentování na veřejnosti a veškeré utváření vztahů probíhá pouze dle nejlepšího vlastního uvážení. Lesní domeček ke kontaktu s veřejností používá sociální síť Facebook.


40

7.5 Osobní prodej Rodinný klub již v těchto dnech plánuje pořádání dne otevřených dveří, který proběhne po zahájení otevření klubu. Zde si rodiče budou moci prohlédnout celé zázemí Lesního domečku a strávit den s dětmi a pedagogy a zjistit tak, zda jim vyhovuje tento druh předškolní péče.

7.6 Hodnocení marketingové komunikace Z důvodu krátké doby od založení Rodinného klubu, se dá předpokládat, že komunikačních aktivit nebude mnoho. Nyní je ale vhodná doba zaměřit se na komunikační aktivity, určit cílovou skupinu a zaměřit se na získání a udržení zákazníků. Vlastní webové stránky jsou pro Rodinný klub jistě velkou výhodou, jelikož se internet stává velmi silným marketingovým nástrojem. Velkou výhodou webových stránek na internetu je cena a množství uživatelů internetu. Také umístění Lesního domečku na Facebook je jistě správné rozhodnutí. Dnes již na Facebook používá většina firem i nejrůznějších institucí a výhodou je rychlá a snadná odpověď u případných dotazů. Slevy pro sourozence, zkušební dny zdarma či možnost účasti na dopoledních aktivitách, jsou jistě dobrým tahem na zákazníky. Díky tomu může Lesní domeček získat mnoho nových zákazníků, kteří si jej přijdou vyzkoušet „na vlastní kůži“. Připravovaný den otevřených dveří je výborným nápadem, jak přilákat další rodiče a jejich děti. Je však důležité představit se rodičům co nejlépe, důležitý je také vzbudit u rodičů první dobrý dojem.


8

41

KOMUNIKAČNÍ PLÁN

V jednoletém komunikačním plánu pro Rodinný klub Lesní domeček, o. s. budou nejdříve vytyčeny cíle, kterých má být dosaženo. Podle toho budou navrženy a nalezeny vhodné komunikační aktivity, tedy nejrůznější nástroje, techniky, kanály a média. Komunikační aktivity budou vybírány tak, aby nejen informovaly, ale také pozitivně zaujaly potencionální zákazníky.

8.1 Cíle komunikačního plánu Stanovení cílů je nezbytnou součástí každého komunikačního plánu a je dobré si je stanovit na začátku komunikačního plánu. Díky vytyčení konkrétních cílů se na ně můžeme zaměřit a hledat komunikační aktivity, jak těchto cílů dosáhnout. Cíle tohoto jednoletého komunikačního plánu budou rozděleny na primární a sekundární. Je dobré, zaměřit se na jeden nebo dva primární cíle, cílů sekundárních však může být více. 8.1.1 Primární cíle Hlavním cílem komunikačního plánu je Rodinnému klubu Lesní domeček pomoci s oslovením a získáním zákazníků. 8.1.2 Sekundární cíle Sekundárním cílem komunikace je zvýšení povědomí a budování image. Díky vhodným komunikačním prostředkům je možno dosáhnout dobrého image na veřejnosti. Dalším cílem, kterého má být dosaženo prostřednictvím komunikace je: vzbudit zájem u vybraných cílových skupin o služby Lesního domečku. A v neposlední řadě pomoci udržet zákazníky. Což může být zjišťováno průběžným sledováním požadavků, názorů a nejrůznějších připomínek. To by mělo vést ke spokojenosti zákazníka a k jeho udržení.

8.2 Určení cílových skupin Důležitou částí komunikačního plánu je určení cílových skupin. Je důležité zaměřit se na správný segment obyvatel. Podle toho jsou pak následně vybírány vhodné komunikační aktivity. Protože Lesní domeček sídlí ve Zlíně na Lesní čtvrti, je vhodné komunikační aktivity zacílit především na město Zlín. Také zde můžeme zahrnout přilehlé obce a města v okolí


42

Zlína. Mnoho obyvatel z okolních obcí a měst totiž pracuje ve Zlíně a dá se tedy předpokládat, že i doprava dětí do Lesního domečku by pro ně nebyla překážkou. 8.2.1 Trh B2C Konkrétní cílovou skupinou na trhu B2C jsou rodiny s dětmi, či lidé s dětmi ve věku 3 – 5 let ve Zlíně a nejbližších obcích a městech. Jsou to například Malenovice, Otrokovice a Želechovice nad Dřevnicí. Především jsou to rodiče, kteří pracují a potřebují, aby o jejich děti bylo postaráno v době, kdy oni sami pracují. Dále pak zde je vhodné připomenout ekologické zaměření Lesního domečku, proto také naší cílovou skupinou budou rodiče, kteří vyznávají podobné názory a přístupy k přírodě. 8.2.2 Trh B2B Na tomto trhu je možno také zacílit a vybrat si určité skupiny. Zejména jsou to firmy či podniky ve Zlíně, které jsou ekologicky zaměřeny. Je možno jim nabídnout místa v Lesním domečku. S firmami lze také zahájit spolupráci ve smyslu firemní školky.

8.3 Nástroje, techniky, kanály a média Na základě předchozího zhodnocení současného stavu komunikačních aktiv Rodinného klubu Lesní domeček, vytyčení cílů komunikačního plánu a následného určení cílových skupin, bude představen návrh komunikačních aktivit vhodných pro Lesní domeček. Zejména budou vybírány komunikační aktivity, které nejsou finančně příliš nákladné, protože Rodinný klub Lesní domeček nemá finanční prostředky na propagaci. Avšak bude připraven i návrh bez finančního omezení, ze kterého bude moci Rodinný klub čerpat v příštích letech. Také je vhodné na začátek uvést, že vzhledem k určení cílových skupin budou využívány zejména média na regionální úrovni. 8.3.1 Reklama Pro začátek by bylo vhodné využít veškeré bezplatné možnosti komunikačních aktivit. V tomto směru lze nejvíce využít internet. Zde je vhodné uvést, že dle aktuálních informací ze dne 2. 4. 2013 používá 76% Čechů internet. (Cnews, ©2007-2012) Z tohoto důvodu bych doporučila se zaměřit na reklamu na internetu. Dnes se internet stává samostatným marketingovým nástrojem a stále více lidí pracuje s internetem a vyhledává na něm nejrůznější informace.


43

Rodinný klub by bylo vhodné zaregistrovat do všech různých bezplatných registrů nacházejících se na internetu. Dále pak je vhodné využít jakékoliv možné registry týkající se mateřských škol na internetu. Pak budou také dostupné na předních místech ve vyhledávačích jako například Google, Seznam či Centrum. Dále je vhodné Lesní domeček zaregistrovat na všech oficiálních stránkách Zlína. Zde jsou uvedeny internetové stránky, které by bylo vhodné využít: Czskolka.cz, Detsky-seznam.cz, Firmy.cz, Rodinavezline.cz,

Skolky.info,

Doskolky.cz,

Sluzby.cz,

Seznamskol.eu,

Materskeskolky.cz., Zkola.cz, Zlin.eu. Je vhodné zapojit se do nejrůznějších diskuzí na internetu, které navštěvují rodiče a přidávat zde příspěvky o Lesním domečku. Tyto internetové stránky jsou shodné se stránkami, které jsem uvedla v předchozím odstavci. Zde může Lesní domeček zvýšit povědomí o svém působení mezi rodiči, reagovat na dotazy a zlepšovat celkovou image a pohled na lesní mateřské školy. Doporučila bych také využít možnosti webů nejrůznějších organizací ve Zlíně, které se zabývají předškolním vzděláváním. Lze jim nabídnout umístění banneru na stránkách Lesního domečku a využít jejich webové stránky pro banner sdružení. Tímto se ušetří finanční prostředky, pokud by nemusel Lesní domeček platit za umístění banneru, ale poskytl by své webové stránky. Je možno také využít internetové stránky firem ve Zlíně, které se zabývají prodejem dětského oblečení a hraček. Také je na těchto stránkách možno zveřejnit článek o Rodinném klubu, o náborech dětí, o zápisu či o zajímavých aktualitách. Doporučila bych oslovit redaktory internetových webů a představit lesní školku. Díky povaze občanského sdružení lze požádat, zda by neměli zájem pomoci neziskové organizaci. Dále bych doporučila zaměřit se na sociální síť Facebook. Měl by mít stejnou úpravu jako webové stránky. Zde by bylo příhodné uvést data z 8. 4. 2013. V České republice aktivně Facebook používá 3,8 milionu uživatelů, a to 72% lidí ve věku do 36 let, 56% lidí ve věku do 29 let. Důležitá je také informace, že v meziročním srovnání, mezi lety 2011 a 2012, stoupla o 90% návštěvnost firemních webů ze sociálních sítí. (M-journal, ©2004-2013) Webové stránky jsou nezbytnou součástí propagace každé firmy či organizace. Webové stránky Lesního domečku jsou barevné a graficky vytvořeny tak, aby odpovídaly nabízené službě – tedy mateřské škole. Nalezneme zde také logo Lesního domečku, veškeré informace a novinky. Stránky jsou přehledné. Zde by však bylo vhodné doplnit fotografie


44

zázemí Lesního domečku. Dále by měly být stránky průběžně aktualizovány a rodiče by zde měli najít jakékoliv nové informace o chodu Lesního domečku. Pro efektivní využití sociálních sítí a internetu vůbec, bych také doporučila propojit Facebook s webovými stránkami. Tedy na webové stránky by měl být umístěn odkaz na Facebook. Pro usnadnění, zvláště pro ty, kteří Lesní domeček chtějí navštívit poprvé, a zviditelnění bych doporučila naváděcí systém či šipky, které by zákazníky správně dovedl ke klubu. Protože se Rodinný klub nachází přímo naproti Gymnázia Lesní čtvrť ve Zlíně, který má dlouholetou tradici a je známý široké veřejnosti, je možno na naváděcí systém pro usnadnění připsat také věty podobného charakteru: „Rodinný klub Lesní domeček – přímo naproti Gymnázia Lesní čtvrť“. Po rozhodnutí využití naváděcích systémů je nejvhodnějším řešením zkontaktovat samotné specialisty v konkrétní firmě, kteří s ohledem na své zkušenosti jistě navrhnou nejlepší řešení a posléze i navrhnou cenu. Další z komunikačních aktivit pro Lesní domeček bych doporučila zápis do GPS navigace. Cena se pohybuje cca 1 990 Kč. (Ppc-reklama.webnode, ©2013) Díky tomu se usnadní cesta pro klienty při hledání Lesního domečku. Pro vysvětlení návrhu této komunikační aktivity bych dodala, že lokalita Lesní čtvrť řeší dlouhodobě řadu dopravních problémů. Silnice jsou zde úzké, často mají ostrý sklon a jsou nepřehledné. Domnívám se proto, že využití GPS navigace jistě uvítá každý, kdo bude chtít zavítat do Lesního domečku. (Zlin, © 2013) Roznos letáků bych zařadila také mezi vhodnou reklamu. Letáky by měly graficky odpovídat webovým stránkám a Facebooku, aby si je veřejnost mohla automaticky spojit s Lesním domečkem. Zejména by na letáku mělo být logo Lesního domečku. (Leták je uveden v příloze PI.) Roznos letáků bych zařadila zejména v době před zápisem do mateřských škol a v době, kdy nebude zcela naplněna kapacita školky. Dále pokud by Lesní domeček chtěl upozornit na den otevřených dveří nebo při pořádání nějaké akce v Rodinném klubu. Díky letáčkům tak může Lesní domeček nejen upozornit na probíhající informace, ale také informovat veřejnost o své existenci. Aktuální letáky by bylo vhodné umístit zejména na frekventovaných místech a budovách ve Zlíně. Je možno využít vývěsní nebo nástěnné tabule na místech jako: Magistrát města Zlín, Okresní správa sociálního zabezpečení, Nemocnice Atlas, Poliklinika, Nemocnice, Krajská knihovna Františka Bartoše a podobně. Dále bych využila trolejbusové zastávky, obchody s hračkami a dětským oblečením a mateřská centra. Z důvodu orientování Lesního


45

domečku na přírodu bych doporučila letáky též umístit do obchodů nebo firem, které jsou ekologicky orientovány, prodávají Bio produkty a podobně. Mateřské školy ve Zlíně lze požádat o spolupráci a doporučila bych přinést leták do těchto mateřských škol. V případě jejich plné kapacity, by mohli přesměrovat rodiče na Lesní domeček. Letáky je možno využít do reklamy v městské hromadné dopravě, což se právě ve Zlíně jeví jako vysoce efektivní. Z aktuálních údajů totiž vyplývá, že měsíčně je přepraveno ve Zlíně 3 166 000 osob. Na přepravu je k dispozici 100 vozů. (Sancar, ©2000-2013) Doporučila bych pro Lesní domeček využít reklamu s letáky o velikosti A4, které jsou umístěny uvnitř vozů. Aby byla reklama efektivní, je vhodné umístit 100 ks letáků na dobu čtyř týdnů. Cena je 4 900 Kč. (Dszo, ©2013) Pro zviditelnění a oslovení potencionálních zákazníků lze využít inzerci v nejrůznějších magazínech či časopisech, které jsou distribuovány ve Zlíně a blízkém okolí. Zmapovala jsem proto tiskoviny, které jsou distribuovány ve Zlínském kraji, bohužel většina z nich je pro Rodinný klub Lesní domeček z finančních důvodů prozatím nedostupná. Doporučila bych měsíčník inZlin, který se zaměřuje především na volný čas a kulturní akce ve Zlínském kraji. V měsíčníku informují o akcích, představeních a nejrůznějších kulturních či sportovních událostech. Počet výtisků je 10 000 ks a je k dostání zdarma. Dá se tedy předpokládat, že inzerát zhlédne velký počet lidí. Protože měsíčník inZlin je určen především pro lidi, kteří aktivně tráví svůj volný čas, doporučila bych jej také v budoucnosti k propagaci jakýchkoliv aktivit, které budou pořádány v Rodinném klubu Lesní domeček. (InZlin, ©2013) Nabízené možnosti inzerce v měsíčníku inZlín jsou čtyři. Z finančních důvodů bych však doporučila inzerát na ¼ strany za 3 200 Kč, je možno také využít inzerát na 1/6 strany v ceně 2 500 Kč. (interní zdroj) Další z možných tiskovin je Magazín Zlín, který je oficiálním měsíčníkem Magistrátu města Zlína. Každý měsíc vychází v nákladu 34 500 výtisků a je zdarma distribuován do každé domácnosti na Zlínsku. Zde je možno využít řádkové či plošné inzerce. Zejména z finančních důvodů bych doporučila řádkovou inzerci. Při rozměru inzerce 270 znaků je cena 484 Kč. (Zlin, ©2008)


46

Plošná inzerce je pro Rodinný klub příliš nákladná. Ceny se zde pohybují v rozmezí zhruba od 9 000 do 50 000 Kč. Nejlevnější variantou je inzerce v redakční části na ¼ stránky, tedy 92 x 136 mm, kdy cena vychází přibližně na 10 000 Kč, z tohoto důvodu je inzerce v tomto měsíčníku pro Rodinný klub Lesní domeček prozatím finančně nemožná. (interní zdroj) Za zmínku stojí jistě také měsíčník Okno do kraje. Tento měsíčník je taktéž doručován do domácností Zlínského kraje. V tomto magazínu nalezneme vždy aktuální informace z dění v kraji a také plno zajímavých rozhovorů, tipy na výlety, kulturní a jiné události. Zde by bylo možno využít inzerci na ¼ stránky, ta se cenově pohybuje za cenu mírně nad 20 000 Kč. Proto předpokládám, že je pro Rodinný klub Lesní domeček také prozatím nemožné z finančních důvodů tuto inzerci využít. (Oknodokraje, ©2011) Zlínský deník je také jednou z možností, kde vložit svůj inzerát. V tomto deníku lze zvolit inzerci jak na webu Zlínského deníku, tak v deníku. Zde je možno využít, opět zejména s ohledem na finanční stránku, lokální inzerci na webu. Doporučila bych zejména FULL banner o velikosti 600 x 100 px. v ceně 1 400 Kč o počtu imresí 10 000 týdně. (Mojeinzerce, ©2000-2009) Dalším způsobem propagace může být také polep loga Rodinného klubu Lesní domeček na auto. Cena je cca 1 500 Kč. Členové Rodinného klubu mohou svá vlastní auta využít k propagaci. Kamkoliv pojedou autem, vždy bude docházet k propagaci Lesního domečku. (Polepy-aut, ©2011) 8.3.2 Podpora prodeje Protože má podpora prodeje v časově krátké době zvýšit pomocí dodatečných podnětů nákup, čili v Rodinném klubu zájem o místa v Lesním domečku. Doporučila bych nadále zachovat první zkušební dny zdarma, také slevy pro sourozence. Doporučila bych však vzhledem k přírodně orientované školce využít některé dny jako například Den Země 22. dubna, Světový den životního prostředí 5. června atd. zavést účast rodičů nebo dalších členů rodiny zdarma. Také by bylo možno využít každoročně 1. června, tedy Den dětí na slevy pro děti, které jsou v Lesním domečku, či pro jejich sourozence nebo kamarády. 8.3.3 Přímý marketing Z nástrojů přímého marketingu bych jako nejvhodnější způsob doporučila zasílání e-mailů. Tento způsob vede k budování blízkých vztahů s rodiči dětí v Lesním domečku. Je možno


47

jim zasílat informace o plánovaných akcích, vzdělávacích kurzech, příměstských táborech a podobně. Pomocí e-mailu je možno oslovit konkrétní vedoucí firem a seznámit je s konceptem Lesního domečku a nabídnout jim volná místa pro jejich zaměstnance. Emaily je možno využít také pro oslovení konkrétních mateřských škol ve Zlíně. Doporučila bych je požádat o možnost předání kontaktu rodičům v případě jejich plné kapacity. 8.3.4 Public relations Jak již bylo řečeno, Rodinný klub Lesní domeček s veřejností komunikuje sám dle nejlepšího vlastního uvážení. Tento způsob bych jim také nadále doporučovala, protože z finančních důvodů si nemohou jiný způsob dovolit. Nejvhodnějším způsobem je pro Rodinný klub Facebook, který již používají. Zde bych doporučovala, aby všichni členové měli přístup na tyto stránky a mohli zde tedy zodpovídat jakékoliv případné dotazy a otázky. Na Facebooku by měl být k nalezení odkaz na webové stránky a samozřejmě jakékoliv aktuální informace a kontakty. Protože by případné dotazy na Facebooku měly být zodpovězeny v co nejkratší možné době, bylo by možno také vymezit určitou dobu, kdy na Facebooku budou členové odpovídat. Doporučila bych také na Facebook přispívat nepřetržitě aktuálními fotografiemi a příspěvky. Je zde také vhodné sledovat komentáře a vyjádření k jednotlivým příspěvkům. Facebook lze využít také k dotazům směřujícím zejména k rodičům. Lze zde vytvářet také předběžná dotazování, výhodou je rychlost odpovědí. 8.3.5 Osobní prodej Nejvhodnějším způsobem osobního prodeje je den otevřených dveří. Lidé si určitě všímají vzhledu pedagoga a všech ostatních pracovníků, jejich chování a celkového vystupování. Zejména každý rodič bude sledovat chování pedagoga k dětem a to v krizových a problémových situacích. Rodič bude chtít mít jistotu, že o jeho dítě bude postaráno co nejlépe. Dále to, jak bude upraven Lesní domeček a přilehlé okolí. Proto je důležité vzbudit v rodičích první dobrý dojem. Výhodou přímého kontaktu s rodiči je, že plno věcí mohou rodiče prodiskutovat osobně a navrhnout různé připomínky a doporučení. Den otevřených dveří bych doporučila především v době před zápisy do mateřských škol. A pak také v měsících červenec nebo srpen, zejména z toho důvodu, pokud rodiče chtějí své děti


48

umístit do školek až od měsíce září, aby měli možnost si Lesní domeček prohlédnout. Výhodou je také teplé letní počasí a na den otevřených dveří mohou pedagogové připravit nejrůznější program na zahradě, a tak ukázat lesní školku v praxi. Domnívám se, že osobní kontakt a zkušenost je jistě tou nejlepší formou propagace či reklamy, jaká může být.

8.4 Načasování komunikačních aktivit Načasování komunikačních aktivit Rodinného klubu Lesní domeček, o. s. v následujícím roce bude ovlivněn několika faktory. Zejména záleží na finančních možnostech Rodinného klubu Lesní mateřské školy, o. s. Jelikož v těchto dnech Lesní domeček stále ještě nezahájil provoz, je tedy těžké předpokládat, jaká situace bude v příštím roce, na který je tento komunikační plán připraven. Pro Rodinný klub Lesní domeček budou termíny a načasování zvoleny především dle doby zápisu do mateřských škol a také tak, aby na sebe jednotlivé komunikační aktivity logicky navazovaly a podpořily tak efektivnost komunikačního plánu.

1

2

3

4

5

Měsíc 6 7

8

9

10

11

12

Registrace na webu Diskuze na webu Bannery Vlastní webové stránky Facebook E-maily Letáky Letáky v MHD Zápis v GPS navigaci Polep loga na auto Inzerce v časopisech Reklama na webu (banner) Výhodnější ceny a slevy Dny otevřených dveří Zdroj: vlastní zpracování Tab. 7 Časový harmonogram

8.5 Rozpočet S přihlédnutím na nedostatečné finanční zdroje na propagaci Rodinného klubu Lesní domeček jsem připravila dvě následující tabulky. Jelikož na jednoletý komunikační plán nemá Lesní domeček prozatím finanční zdroje, bude tedy v první tabulce seznam


49

komunikačních aktivit, které si může Rodinný klub Lesní domeček dovolit. V druhé tabulce budou komunikační aktivity bez ohledu na finanční omezení. 8.5.1 Rozpočet s finančním omezením V tabulce jsou uvedeny komunikační aktivity, které jsou finančně nenáročné. Veškeré aktivity jsou zdarma, výjimkou jsou webové stránky a letáky, které se však Rodinný klub snaží tisknout především svépomocí. Je však nemožné určit, kolik letáků se v následujícím roce podaří vytisknout vlastní pomocí, proto je zde uvedena taková částka, jaká by se platila za tisk všech letáků. I když Rodinný klub Lesní domeček na propagaci nemá finanční prostředky, webové stránky jsou nutností, bez které by v dnešní době tento klub fungovat nemohl. Komunikační aktivity Registrace na bezplatných webech Diskuze na webech Bannery Vyhledávače na webu Vlastní webové stránky Facebook E-maily Letáky (800 ks) Výhodnější ceny a slevy Dny otevřených dveří Celkem Zdroj: vlastní zpracování

Kč 350 4 061 4 411

Tab. 8 Rozpočet s finančním omezením 8.5.2 Rozpočet bez finančního omezení Zde v tabulce jsou všechny nástroje, techniky, kanály a média bez finančního omezení. Všechny komunikační aktivity, které jsou zde uvedeny, prozatím nemůže Rodinný klub Lesní domeček využít kvůli nedostatku finančních prostředků. Komunikační aktivity však mohou být inspirací pro další roky.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Komunikační aktivity Registrace na bezplatných webech Diskuze na webech Bannery Vlastní webové stránky Facebook E-maily Letáky (800 ks) Reklama v MHD Zápis do GPS navigace Polep loga na auto Inzerce v časopisech (inZlin, Magazín Zlín) Reklama na webu (banner ve Zlínském deníku) Výhodnější ceny a slevy Dny otevřených dveří Celkem Zdroj: vlastní zpracování

50

Kč 350 4 061 4 900 1 990 1 500 3 684 1 400 17 885

Tab. 9 Rozpočet bez finančního omezení

8.6 Návrhy způsobů měření Součástí komunikačního plánu by mělo být měření výsledků. Tyto výsledky jsou důležité pro následné celkové zhodnocení komunikačního plánu. Marketingovou komunikaci lze měřit několika způsoby. Dále by bylo dobré zmínit, že při měření komunikace musíme také vzít v potaz, že na samotnou marketingovou komunikaci má vliv mnoho dalších vlivů a faktorů, které nelze ovlivnit. Vhodným způsobem pro měření komunikace je porovnávání jednotlivých částí před a po kampani. Protože je Rodinný klub Lesní domeček, o. s. novým zařízením, většina částí zde nelze měřit porovnáním, protože na začátku byly tyto ukazatele nulové. Zda byly splněny vytyčené cíle a efektivně vynaloženy finanční prostředky lze zjistit pomocí: Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření by mohlo být využito ke zjištění o povědomí Rodinného klubu. Podle výsledných odpovědí lze zjistit účinnost jednotlivých marketingových prostředků, které byly použity v komunikačním plánu. Z odpovědí lze zjistit, odkud se dotazovaní dozvěděli o Lesním domečku, tedy který z použitých nástrojů byl nejúčinnější. Porovnáním počtu dětí v Lesním domečku Nejsnadnějším způsobem měření zájmu o Rodinný klub Lesní domeček, o. s. je porovnáním počtu dětí ve školce před a po kampani. Jelikož Lesní domeček prozatím


51

nezahájil provoz, nelze srovnávat počet dětí ve školce před kampaní. Proto tyto údaje poslouží ke srovnání v příštích letech. Zvýšený zájem otázek Zájem ze strany veřejnosti lze zaznamenat z počtu dotazů a otázek směřovaných k Rodinnému klubu. Tyto dotazy mohou být prostřednictvím Facebooku, e-mailu, telefonu nebo osobního dotazování. Zde lze také porovnávat počty dotazů z minulého období a k jakému nárůstu došlo po kampani. Zvýšení návštěvnosti webových stránek Na webových stránkách je možno sledovat tzv. konverzi, což je počet návštěvníků stránek. Můžeme tak sledovat počet návštěvníků na webových stránkách a porovnávat zvýšení návštěvnosti. Zvýšený zájem a aktivita na Facebooku Z výsledků uživatelů, kteří si přidají stránku na Facebooku ke svým oblíbeným lze sledovat zájem veřejnosti o Rodinný klub Lesní domeček. Porovnáním stavu před kampaní a po ní. Porovnáním nákladů vynaložených na komunikaci a počtu nových dětí Porovnáním vynaložených nákladů na marketingovou komunikaci a přírůstkem nových dětí zjistíme, jak vysoké náklady byly vynaloženy na získání přesného počtu dětí. Výsledky lze zhodnotit jako vysoce efektivní pokud při stejném množství vynaložených prostředků, jako v minulé kampani, získáme větší počet dětí. Anebo pokud při nižších nákladech získáme větší počet dětí. Porovnáním zájmu o akce, kurzy, příměstské tábory, večerní a víkendové aktivity Výsledky marketingové komunikace lze zjistit také porovnáním zájmu o aktivity konané v Rodinném klubu. Lze přesně zjistit kolik lidí navštívilo pořádanou událost a kolik jej navštívilo před kampaní a jestli došlo k nárůstu.

8.7 Zhodnocení komunikačního plánu Na konci komunikačního plánu, po měření výsledků komunikace, je nutné celkové zhodnocení. Zjistit úspěšnost kampaně lze pomocí toho, zda bylo dosaženo výsledků, které byly před zahájením kampaně určeny. Porovnání cílů a dosažených výsledků je


52

pro Rodinný klub Lesní domeček velmi důležité. V případě úspěšné kampaně a splnění cílů, je možno z komunikačního plánu čerpat i v příštích letech. V komunikačním plánu lze vybrat nejefektivnější nástroje. Ale v případě, že komunikační plán bude neefektivní, o to více bychom ho měli zhodnotit a zamyslet se nad ním. Je nutné zjistit, co bylo provedeno špatně a proč. Nejdůležitější je, si vzít ponaučení i z chyb a v příštích letech se těchto chyb vyvarovat.


53

ZÁVĚR Hlavním cílem mé absolventské práce bylo navrhnout a zpracovat jednoletý komunikační plán pro Rodinný klub Lesní domeček, o. s. V teoretické části byla nejprve popsána teorie týkající se marketingové komunikace a souvisejících základních pojmů. Nejprve byla popsána teorie marketingové komunikace, dále jednotlivé nástroje marketingové komunikace a teorie týkající se samotného komunikačního plánu. V praktické části byl nejprve představen Rodinný klub Lesní domeček, o. s. Byly popsány základní informace týkající se Rodinného klubu, praktické informace a byli představeni samotní členové občanského sdružení. Následně byla popsána činnost lesních mateřských škol, jejich historie a původ a současná situace v České republice. Byly vypracovány situační analýzy, konkrétně SWOT a PESTE analýza. Tyto analýzy zhodnotily stávající situaci uvnitř i navenek Rodinného klubu. Dále byla zhodnocena současná marketingová komunikace, kterou používá Rodinný klub. Byly zvoleny cíle marketingové komunikace a určeny konkrétní cílové skupiny. Následně byly navrženy vhodné komunikační prostředky, které by měly pomoci Rodinnému klubu oslovit zákazníky. Následně byl navržen časový harmonogram použití jednotlivých komunikačních prostředků. Byl také stanoven rozpočet na komunikační plán. První rozpočet byl finančně nenáročný. Druhý rozpočet byl bez omezení finančních prostředků. Na závěr práce byly navrženy možné způsoby měření efektivnosti marketingové komunikace. Byl zhodnocen navržený komunikační plán. Závěrem je vhodné říci, že komunikační plán nelze reálně zhodnotit, protože prozatím nebyl realizován. Proto jsou tedy na konci komunikačního plánu navrženy pouze možné způsoby, jak jej vyhodnotit.


54

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. BLAŽKOVÁ, Martina, 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 278 s. ISBN 978-80-2471535-3. 2. BUSINESSINFO, ©1997-2013a. Direct marketing [online]. [cit. 201305-09].

Dostupné

z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/direct-

marketing-2853.html. 3. BUSINESSINFO, ©1997-2013b. Marketingová situační analýza a predikce

vývoje [online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné

z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-situace-analyzapredikce-vyvoj-2802.html. 4. BUSINESSINFO, ©1997-2013c. Hlavní makroekonomické ukazatele ČR [online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné

z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/hlavni-makroekonomickeukazatele-cr-3112.html#hdp. 5. BUSINESSVIZE, ©2010-2011. Marketing [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/komunikace/marketingovakomunikace-neni-jen-reklama. 6. CENIA, ©2012. Lesni materske skoly - historie a soucasnost [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.cenia.cz/web/www/web%20pub2.nsf/$pid/MZPMSFI2QEAN/$FILE/(Lesni_materske_skoly_ historie_a_soucasnost.pdf. 7. CSIRC, ©2012. Přehled nejdůležitějších právních předpisů [online]. [cit.

2013-05-09].

Dostupné

z:

http://www.csicr.cz/cz/O-nas/O-

nas/Prehled-nejdulezitejsich-pravnich-predpisu. 8. CZSO, ©2013a. Statistiky [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hdp_narodni_ucty. 9. CZSO, ©2013b. Inflace, spotřebitelské ceny [online]. [cit. 2013-0509].

Dostupné

http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/inflace_spotrebitelske_ceny.

z:


55

10. CZSO, ©2013c. Obyvatelstvo [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obyvatelstvo_lide. 11. DSZO, ©2013. Reklama [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.dszo.cz/reklama/index.php?page=letaky. 12. FINANCNINOVINY, ©2013. Průměrná mzda letos klesla o 2,75 pct na

23.426

Kč [online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné

z:

http://www.financninoviny.cz/zpravy/prumerna-mzda-letos-klesla-o-275-pct-na-23-426-kc/925318. 13. GOOGLE, ©2013. Občanské sdružení - Ministerstvo vnitra [online]. [cit.

Dostupné

2013-05-09].

z:

http://www.google.com/cse?cx=015489265366623571386%3Aizzrw g3bmqm&q=ob%C4%8Dansk%C3%A9+sdru%C5%BEen%C3%AD &ok.x=-1123&ok.y=10&ok=ok#gsc.tab=0&gsc.q=ob%C4%8Dansk%C3%A9%20sdru%C 5%BEen%C3%AD&gsc.page=1. 14. HOUSER, Marek. ZLINSKYDENIK, ©2013. Předškoláci v Březnici navštěvují novou třídu [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://zlinsky.denik.cz/zpravy_region/predskolaci-v-breznicinavstevuji-novou-tridu-20130106.html. 15. INZLIN, ©2013. Co je inZlin? [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.inzlin.info/. 16. JAHODOVÁ,

Hana

a

Jana

PŘIKRYLOVÁ,

2010. Moderní

marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. 17. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2008. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 18. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ, 2000. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. 19. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, 2011. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.


56

20. KELLER, Kevin Lane, 2007. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. 21. KOBIELA, Roman, 2009. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, x, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3. 22. KOTLER, Philip a Fernando TRIAS DE BES, 2005. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 199 s. ISBN 80-247-0921-X. 23. KOTLER,

Philip

a

Kevin

Lane

KELLER,

2007. Marketing

management. 1. vyd. Praha: Grada, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 24. KOTLER, Philip a Veronica WONG, 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 1041 s. ISBN 978-80-2471545-2. 25. KURZY,

©2000-2013. Nezaměstnanost

2013 [online].

[cit.

v

2013-05-09].

ČR,

vývoj,

Dostupné

rok z:

http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/. 26. LESNIDOMECEK, ©2013a. Náš tým [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.lesnidomecek.cz/o-nas/. 27. LESNIDOMECEK, ©2013b. Vítáme vás [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.lesnidomecek.cz/. 28. LESNIDOMECEK,

©2013c. Školka [online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné z: http://www.lesnidomecek.cz/pro-rodice/. 29. LESNIDOMECEK,

©2013d. Zázemí [online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné z: http://www.lesnidomecek.cz/pro-rodice/zazemi/. 30. LESNIDOMECEK,

©2013e. Ceník [online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné z: http://www.lesnidomecek.cz/pro-rodice/cenik/. 31. LESNIMS, ©2013a. Dlouho očekávaný závěr MŠMT k ověřování lesní MŠ otevírá nové možnosti [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z:

http://lesnims.cz/aktuality/dlouho-ocekavany-zaver-msmt-k-

overovani-lesni-ms-otevira-nove-moznosti. 32. LESNIMS, ©2013b. Cíle Asociace LMŠ [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://lesnims.cz/cile-asociace-lms.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 33. M-JOURNAL, ©2004-2013. Infografika: Sociální sítě v Česku [online].

[cit.

Dostupné

2013-05-09].

z: http://www.m-

journal.cz/cs/internet/socialni-site/infografika--socialni-site-vcesku__s416x9788.html. 34. MOJEINZERCE, ©2000-2009. Informace [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.mojeinzerce.cz/. 35. NIPOS-MK, ©2013. Založení občanského sdružení a jeho stanovy [online].

[cit.

Dostupné

2013-05-09].

z:http://www.nipos-

mk.cz/?p=2597. 36. OKNODOKRAJE, ©2011a. O magazínu [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.oknodokraje.cz/. 37. OKNODOKRAJE,

©2011b.

Ceník

[online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné z: http://www.oknodokraje.cz/1742-cenik. 38. OPZP, ©2013. Ekoškolky a lesní mateřské školy [online]. [cit. 2013Dostupné

05-09].

z:

http://www.opzp.cz/ke-

stazeni/634/14089/detail/ekoskolky-a-lesni-materske-skoly/. 39. POLEPY-AUT, ©2011. Ceník [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.polepy-aut.cz/cenik.html. 40. PPC-REKLAMA.WEBNODE, ©2013. POI aplikace pro GPS navigací [online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné

z: http://ppc-

reklama.webnode.cz/zapis-firmy-do-gps-navigaci/. 41. SANCAR, ©2000-2013. Vnitřní reklama [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.sancar.cz/zlin_interier.htm. 42. SKOLKA.EPS, ©2013. Co je lesní mateřská školka [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://skolka.eps.cz/uvod/lesni-materskeskolky/. 43. SRPOVÁ, Hana, 2007. Od informace k reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 269 s. ISBN 978807-3682-651. 44. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2003. Marketing a reklama. Vyd. 1. Ve Zlíně: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 170 s. ISBN 80-731-8140-1.

57

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 45. ŠTĚDROŇ,

Bohumír,

Petr

BUDIŠ

a

Bohumír

58

ŠTĚDROŇ,

2009. Marketing a nová ekonomika. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, xiv, 198 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-146-8. 46. VAŠTÍKOVÁ,

Miroslava,

2008. Marketing

služeb:

efektivně

a

moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 47. VÁCLAVÍK, Lukáš, CNEWS. ©2.4.2013. Statistiky ČTÚ: Za připojení k internetu platíme v průměru 430 Kč [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné

z:

http://www.cnews.cz/statistiky-ctu-za-pripojeni-k-

internetu-platime-prumeru-430-kc. 48. VOŠÁHLÍKOVÁ, Tereza, CLANKY.RVP. ©2013. Aktuální situace lesních mateřských škol v České republice [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné

z:

http://clanky.rvp.cz/clanek/o/p/10009/AKTUALNI-

SITUACE-LESNICH-MATERSKYCH-SKOL-V-CESKEREPUBLICE.html/. 49. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ, 2007. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. 50. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ, 2010. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. 51. ZAMAZALOVÁ, Marcela, 2010. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. 52. ZLIN, ©2013. Co se děje [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://zlin.cz/506779n-zjednosmerneni-zlinske-lesni-ctvrti-mohouovlivnit-i-obyvatele-mesta 53. ZLIN, ©2008. Magazín Zlín [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.zlin.eu/page/20705.magazin-zlin/.


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK Aj.

A jiný

Apod.

A podobně

Atd.

A tak dále

Cca

Přibližně

o. s.

Občanské sdružení

Tzv.

Takzvaný

Např.

Například

Příp.

Případně

MHD

Městská hromadná doprava

59


60

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Model komunikačního procesu .................................................................................. 9 Obr. 2 Strategie tahu ............................................................................................................ 11 Obr. 3 Strategie tlaku ........................................................................................................... 12 Obr. 4 Základní fáze komunikačního plánování .................................................................. 19 Obr. 5 Model AIDA ............................................................................................................. 21 Obr. 6 Logo .......................................................................................................................... 25 Obr. 7 Ceník ......................................................................................................................... 28


61

SEZNAM TABULEK Tab. 1 Internet ..................................................................................................................... 15 Tab. 2 Noviny ..................................................................................................................... 15 Tab. 3 Časopisy................................................................................................................... 15 Tab. 4 Venkovní reklama.................................................................................................... 16 Tab. 5 Rozhlas .................................................................................................................... 16 Tab. 6 Televize ................................................................................................................... 17 Tab. 7 Časový harmonogram .............................................................................................. 48 Tab. 8 Rozpočet s finančním omezením ............................................................................. 49 Tab. 9 Rozpočet bez finančního omezení ........................................................................... 50


SEZNAM PŘÍLOH PI

Leták Rodinného klubu Lesnídomeček, o. s.

62

PŘÍLOHA P I: LETÁK RODINNÉHO KLUBU LESNÍ DOMEČEK, O. S.

Komunikační plán Rodinného klubu Lesní domeček, o. s

Recommend Documents