ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
SIMPLY CLEVER A JEHO VÝZNAM NA ČÍNSKÉM TRHU
2014
Renata Cvejnová
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
SIMPLY CLEVER A JEHO VÝZNAM NA ČÍNSKÉM TRHU
Renata CVEJNOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jitka Šturmová
2
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 13. 5. 2014
3
Děkuji Ing. Jitce Šturmové za odbornou pomoc při psaní bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala Bc. Monice Stambolidis a kolegům z Shanghai Volkswagen Automotive Industry Ltd. za pomoc při zpracování informací. Za podporu a pomoc v období vypracování práce i během celého studia bych ráda poděkovala své rodině a svým blízkým.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
PODPORA PRODEJE A KOMUNIKACE......................................................... 9 1.1
Komunikace se zákazníkem .................................................................... 11
1.2
Mezinárodní komunikace ........................................................................ 13
1.3
Zahraniční trh .......................................................................................... 17
1.4
Komunikace značky ................................................................................ 20
ZASTOUPENÍ ZNAČKY ŠKODA V ČÍNĚ ...................................................... 23 2.1
Škoda Auto a.s. na čínském trhu ............................................................ 25
2.2
Perspektivita čínského automobilového trhu ........................................... 29
2.3
Dodávky vozů na čínský trh .................................................................... 31
2.4
Koncepce Simply clever .......................................................................... 31
POROVNÁNÍ SPECIFIKACE ČÍNSKÉHO A EVROPSKÉHO
AUTOMOBILOVÉHO TRHU ................................................................................ 37
4
3.1
Čínský svět .............................................................................................. 39
3.2
Specifika čínského vozu .......................................................................... 43
APLIKACE OPATŘENÍ PRO PODPORU PRODEJE NA ČÍNSKÉM TRHU .. 59 4.1
Analýza nasazení Simply clever řešení v Číně ....................................... 59
4.2
Návrhy řešení .......................................................................................... 67
4.3
Vyhodnocení návrhů ............................................................................... 71
Závěr .................................................................................................................... 73 Seznam literatury ................................................................................................. 75 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 77 Seznam příloh ...................................................................................................... 79
5
Seznam použitých zkratek a symbolů MM
Marketingový mix
AMM
Adaptovaný marketingový mix
ŠA
Škoda Auto, a.s.
VW
Volkswagen AG
ČLR
Čínská lidová republika
SAIC
Shanghai Automotive Industry Corporation, Ltd.
SVW
Shanghai Volkswagen Automotive Industrie Ltd.
FBU
Fully Built Up
FL
Facelift
SC
Simply clever
MDI
Mobile Device Interface
MV
Mimořádná výbava
NCBS
New Car Buyer Survey
AIC
Awaraness Image Check
CAAM
China Association of Automobile Manufacturers
EU ETS
Evropská směrnice o obchodování s emisemi
EURO-NCAP
Euro crash test
CN-CAP
Čína crash test
HDP
Hrubý domácí produkt
L&K
Laurin & Klement
6
Úvod Téma závěrečné práce jsem si zvolila během svého pobytu v Čínské lidové republice v roce 2012, kde jsem jako praktikantka měla možnost pracovat v závodě Shanghai Volkswagen Automotive Industry Ltd. v oddělení Technického vedení projektů Škoda. Téma Simply clever bylo již tehdy velmi často diskutováno, díky tomu jsem získala mnoho praktických i teoretických znalostí přímo z místa dění, které byly při psaní této práce stěžejní. Cílem mé bakalářské práce je teoreticky i prakticky nahlédnout na čínské zákazníky a posoudit jejich odlišnosti od zákazníků z Evropy, a to především z pohledu jejich přístupu k Simply clever řešením. Výstupem této práce bude porovnání a vyhodnocení nasazení evropských Simply clever řešení v Číně. Na základě teoretických i praktických poznatků z oblasti čínské mentality budou navženy nová Simply clever řešení, která by v případě realizace mohla podpořit prodeje vozů značky Škoda v Číně. Tato práce je rozdělena do 4 hlavních kapitol. První (teoretická) kapitola bude obsahovat
zejména
marketingovou
komunikaci
v mezinárodním
prostředí
aplikovanou ve formě podpory prodeje, dále pak bude obsahovat pojmy jako segmentace trhu, mezinárodní produkt a image značky. Není všeobecně známo, jak náročné je přijít na zahraniční trh s konkrétním výrobkem, proto bude na tuto část nahlíženo, jako na stručný popis dané problematiky. Druhá kapitola představí společnost Škoda Auto a.s. a její legislativní vstup na čínský trh a postupný vývoj lokálně vyráběných vozů i dovážených vozů z Evropy. Dále se tato kapitola zaměří na potenciál čínského automobilového trhu do budoucna a představí koncepci Simply clever. Mentalita zákazníka má zásadní vliv na specifika produktů, proto se první část třetí kapitoly zaměří na stručné představení čínského občana z ekonomického, historického, kulturního a psychologického hlediska. Tato charakteristika bude průpravou pro pochopení druhé části této kapitoly, která bude obsahovat již porování konkrétní specifik jednotlivých modelů značky Škoda se zaměřením na rozdíly mezi evropským a čínským trhem.
7
Čtvrtá kapitola bude obsahovat nejen samotnou analýzu využitelnosti evropských Simply clever řešení na čínském trhu, včetně důvodů jejich modifikace, ale i zajímavé příklady čínských originálních řešení a příslušenství vozu. Na závěr této bakalářské práce budou navržena nová Simply clever řešení, který by v případě realizace mohla podpořit zvýšení prodeje vozů Škoda na čínském trhu.
8
1 PODPORA PRODEJE A KOMUNIKACE Podpora prodeje je jedním z nástrojů komunikačního procesu mezi prodejcem a zákazníkem. Používají je organizace, výrobci, maloobchodníci, neziskové organizace a jiná obchodní sdružení k uskutečnění prodeje služby nebo produktu zákazníkovi. Jedná se o souhrn jasně definovaných a přizpůsobených výhod představených zákazníkovi za účelem jej motivovat a podpořit okamžitý nákup produktu. K rychlé a silné tržní reakci společnosti využívají různých forem podpor prodeje jako jeden z nástrojů komunikace se zákazníkem (Kotler, 2004). Komunikace, jako jedna z částí Marketingového mixu (dále jen MM), který definoval Američan E. J. Mc Carthy jako kombinaci na sobě závislých 4P. Tento model se později rozšířil o Public Relations (5P). Díky tomu celá tato koncepce MM dosáhla velkého významu pro celou marketingovou strategii společnosti. Kombinace MM ve formě 5P:
product (produkt),
price (cena),
place (místo),
promotion (reklama),
public relations (komunikace s veřejností). (Kotler, 2004)
Pro některé obory podnikání mají důležitý význam ještě další konkrétní části MM, ale základnou je vždy koncept 4P, ke kterým se dále připojují další P v závislosti na daném odvětví, k těm patří (Kotler, 2004):
oblast služeb (6P) 4P+2P, o people (lidé), o process (realizace).
bankovnictví (7P) 6P+1P, o physical evidence (fyzické důkazy).
cestovní ruch 4P+4P
9
o people (lidé), o packaging (balení), o programming (programování), o partnership (partnerství). Postupný vývoj ekonomiky přinesl z původně 4P koncepci MM 4C, jako pohled společnosti přes 4P na zákazníka. Jinými slovy, jedná se o postoj společností ke koncepci MM za účelem orientace přímo na přínos zákazníka. Koncept MM ve formě 4C:
customer solution (spotřebitelské řešení),
customer cost (náklady na výrobu a prodej),
convenience (konkurenční soutěž),
communication (komunikace se zákazníkem). (Kotler, 2004)
,,Všechny tyto vstupy vcházejí do ,,černé skříňky“ spotřebitele, kde se transformují na soubor pozorovaných reakcí: volba produktu, značky, prodejce, dále načasování koupě a disponibilní obnos pro nákup“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 270). U každé z koncepcí MM je důležitá provázanost mezi jednotlivými nástroji. Pouze vhodnou kombinací všech faktorů může organizace dosáhnout konkurenční výhody, kterou získávají společnosti přinášející zákazníkovi vyšší hodnotu produktu než konkurence. Jednou z konkurenčních výhod byla dříve snaha společnosti mít co nejširší okruh potenciálních zákazníků. V současné době se již od toho upustilo, protože podle Kotlera a Armstronga ,,většina marketingových odborníků si uvědomuje, že nemá zájem navázat kontakt s jakýmkoli zákazníkem. Usilují o to oslovit méně zákazníků, ale zato perspektivních“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 58). I přesto se může tento přístup zdát méně efektivní vzhledem k počtu prodaných kusů produktu, důsledkem snížení počtu potencionálních kupců. Naopak se tímto krokem organizace dostane k nasazení efektivnější formy stimulace.
10
1.1
Komunikace se zákazníkem
Komunikační proces z hlediska marketingu používají organizace k informování, přesvědčování a ovlivnění zákazníka. Z hlediska užití se komunikace rozděluje na interní a externí formu. Interní (vnitřní) forma představuje tok informací v rámci organizace,
tedy
komunikaci
mezi
organizačními
jednotkami
nebo
spolupracovníky. Tu dále členíme dle způsobu:
psaná - emaily, dopisy a fax,
ústní - rozhovory, pohovory, telefonáty,
smíšená - porady, workshopy, přednášky a prezentace.
Externí
(vnější)
formou
se
rozumí
komunikace
mimo
organizace
např. s dodavateli, zákazníky, konkurenční firmou, médii aj. Stejně jako vnitřní formu rozdělujeme i tu vnější na psanou, ústní a smíšenou.
psaná - dopis, email, tisková zpráva,
ústní - projev, telefonát, rozhovor,
smíšená - prezentace, konference.
Externí komunikace obsahuje tzv. komerční formu, někdy označovanou jako masovou formu komunikace. Jejím úkolem je informovat širokou veřejnost (v řádech tisíců až milionů lidí), zejména zákazníky, o produktech, službách a distribuci. Tento typ přináší zpětnou vazbu ve formě informací o koncových spotřebitelích, konkurenci a trhu. K formám komerční (marketingové) komunikace patří podpora prodeje, reklama, public relations a přímý prodej (Kotler, 2004). Podpora prodeje Krátkodobé stimuly, při nichž dochází k přímému kontaktu zákazníka s produktem, jsou přímým nástrojem marketingové komunikace. Přímé nástroje marketingové komunikace zvyšují efektivitu mezičlánků a vytváří spotřebitelské preference posilující tržní pozici z hlediska vyššího objemu prodeje. Vytváří tak u zákazníka podnět k nákupu, během něhož většinou dochází k okamžité zpětné vazbě. Stimuly:
slevy, cenové balíčky, prémie,
11
kupóny, hry, loterie,
ochutnávky.
Reklama Reklamu definujeme jako placenou formu neosobní masové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím medií, jejímž cílem je informovat, připomenout nebo přesvědčit ke koupi daného zákazníka. Druhy:
televize,
rozhlas,
internet.
Public relations Dlouhodobá oboustranná forma komunikace, jejímž cílem je vytvořit pozitivní vztah v rámci různých druhů zájmových skupin nejen u zákazníků, ale i u zaměstnanců. Druhy:
tiskové zprávy,
sponzoring,
lobbing,
special events,
Přímý prodej Uskutečňuje přímou (adresnou) formu komunikace mezi prodejcem a zákazníkem, bez využití mezičlánků. Díky tomu dochází ke zkrácení dodací doby zboží mezi prodejcem a zákazníkem. Tím se snižují náklady na distribuci mezičlánků a výrobek se stává levnějším. Přímý prodej zjednodušuje a urychluje celý nákupní proces jak pro prodejce, tak i pro kupujícího. Druhy:
online marketing,
telemarketing,
12
zásilkové objednávky,
osobní prodej.
1.2
Mezinárodní komunikace
Současná společnost prochází globalizací, tedy vzájemným propojením všech částí světa vlivem šíření tržní ekonomiky, což je jedním z důvodů ke změně strategie značky, jejíž součástí se tak stal vstup na zahraniční trh. Důvodem byla nejen globalizace a konkurenceschopnost, ale i zvýšení podílu na trhu a zajištění vyšších zisků. Z hlediska mezinárodního MM je zaveden pojem Adaptovaný marketingový mix (dále jen AMM), který je z hlediska financí nákladnější, ale přináší vysokou návratnost vložených investic a umožňuje zvýšit firmě podíl na trhu. Podstatou AMM je přizpůsobit každý z nástrojů mixu jednotlivým zahraničním trhům (Kotler, Armstrong, 2004). V mezinárodním prostředí má na získání konkurenční výhody neuvěřitelně vysoký vliv správně zvolená komunikace. Pokud společnost zaujme zákazníka, má nakročeno k jeho získání. Vývoj světa je ovlivněn i vývojem jedince, proto přicházejí i modernější typy komunikací ve formě nových trendů. Typy nových trendů v marketingové komunikaci (Kotler, Armstrong, 2004):
interaktivní komunikace – online sítě,
guerillová komunikace – nekonvenční kampaň,
virální komunikace – volný tok informací mezi lidmi,
mobilní komunikace – informovanost v rámci mobilních spojení,
buzzmarketing – šokovat, vyvolat povyk a tím i zájem.
Každý z těchto nových směrů je relativně agresivní formou a může tak mít i negativní vliv na potenciálního zákazníka. Před nasazením jakéhokoliv nového trendu si společnosti musí zvolit dle daného trhu svého zákazníka, kterému bude daný produkt určen a podle toho se již dá rozhodnout, jestli bude mít použití agresivní metody pozitivní dopad.
13
Zákazníka si v první řadě zvolí na základě vybraného trhu a to, buď tržně nediferencovaným, nebo naopak cíleným marketingem (Kotler, Armstrong, 2004). Tržně nediferencovaný marketing Zásadou tohoto přístupu je oslovit všechny zákazníky prostřednictvím jednoho MM a působit tak na celý trh. Cílený marketing Zásadou je nikoli působit na všechny zákazníky, ale naopak nalézt cílovou skupinu (segmentace), na kterou se organizace rozhodne tržně působit prostřednictvím správně zvoleného MM.
Je zřejmé, že každý má jiné zájmy,
potřeby, příjmy, nákupní zvyklosti a požadavky, proto nejlepší variantou by bylo vytvořit MM pro každého zákazníka zvlášť. V praxi je to však nereálné, proto se řadí zákazníci do skupin. Do těchto skupin jsou spotřebitelé řazeni na základě podobností, které zjistíme prostřednictvím segmentace trhu. Segmentace trhu Rozděluje trh do skupin s podobnými hodnotami a potřebami (např. hráči golfu). Prvním krokem cíleného marketingu je jasné stanovení daného segmentu, tedy skupiny zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na výrobky. Cílem tohoto kroku je zjistit požadavky zvolené skupiny, přizpůsobit výrobek jejich požadavkům a navázat s nimi komunikaci. Kritéria k segmentaci jsou závislá na typu podnikání společnosti, situaci na trhu a dalších kritérií:
geografická,
demografická,
sociologická,
psychologická,
společenská.
Prioritou je vybudování dlouhodobého, oboustranného vztahu k zákazníkovi, tedy Relationship marketing. Ten patří k dalším novým aspektům, o které mají společnosti velký zájem. Dříve bylo získávání zákazníků u většiny společností bráno jako jednorázová akce, jejímž koncem byla koupě produktu. Jednalo se
14
o tzv. důraz na krátkodobé zisky, který definoval William Edward Deming, jako jeden ze 7 smrtelných hříchů organizace. Dnes lze říci, že se organizace poučily a zjistily, že za úspěchem stojí naopak dlouhodobé zisky, a proto tedy kladou důraz na dlouhodobou loajalitu zákazníka (Kotler, 2001). ,,Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí“ (Kotler, 2001, str. 116). K definování zákazníka musí organizace provést nejprve výzkum trhu, díky němuž dosáhne organizace celkového přehledu o zájmu, kupní síle a potenciálu daného trhu. Druhy marketingového výzkumu z hlediska sběru dat (Kotler, Armstrong, 2004): primární – v terénu, o tvrdá data – data zajištěná objektivním měřením od nezávislých účastníků, o měkká data – data získaná různými metodami výzkumu trhu (viz níže).
sekundární – užití již získaných dat, o interní data např. finanční výkazy, výzkumné zprávy, datové soubory, o externí data např. časopisy.
základní (teoretické),
aplikovaný.
Kroky výzkumu (Kotler, Armstrong, 2004): 1) definování problému/cílu 2) plán výzkumu 3) sběr informací 4) analýza údajů 5) závěry a doporučení
15
Výzkum se nadále blíže zaměřuje na zajištění informací o konkrétních požadavcích zákazníka v závislosti na daném výrobku. Druhy marketingového výzkumu z hlediska druhu dat:
kvantitativní – číselné údaje,
kvalitativní – písemná zhodnocení (Kotler, 2004).
Základní metody výzkumu trhu:
pozorování,
průzkum,
experiment (Kotler, Armstrong, 2004).
Segmentace nám dělí trh do třech základních skupin. Pro každou skupinu (segment) se volí jiné marketingové nástroje a jiná strategie. Základní skupiny trhu:
spotřební trh,
průmyslový trh,
trh veřejného sektoru.
Výběr cílového trhu ovlivňuje velikost segmentu, atraktivnost a růstový potenciál. Atraktivnost segment získá především na základě konkurence a kupní síly potenciálních zákazníků. Splněním všech výše uvedených faktorů není zaručen úspěch. Například i menší segment zákazníků může mít velký potenciál a atraktivnost, které společnost přesvědčí k expanzi na daný trh. V případě, kdy se výběr cílového segmentu jeví jako velice atraktivní, je třeba počítat také s určitým rizikem, které je v souvislosti s podnikáním neodmyslitelně spjato. Následně po segmentaci dochází k výběru cílové skupiny, k tzv. targeting, na který navazuje positioning, jehož smyslem je definovat umístění produktu na základě konkurence a cílové skupiny (Kotler, Armstrong, 2004). Většina odborníků radí vybrat více jak jeden segment zákazníků, který se vyznačuje u zákazníka podobným přáním a hodnotou. Pokud tak společnosti učiní, dojde k navýšení počtu potenciálních zákazníků. Na základě získaných informací o povaze charakteru zákazníka a jeho uznávaných hodnotách lze zvolit
16
adekvátní přístup, který definuje umístění výrobku tak, aby zaujal zákazníka. V případě, že by se výrobek neodlišoval od těch konkurenčních, nebyl by již pro zákazníka zajímavý. Proto je výběr správného umístění velmi důležitým krokem k získání
zákazníků.
Konkurenční
výhody
lze
získat
na
daném
trhu
prostřednictvím nabízeného know-how, vyšší kvality nebo nižší ceny (Kotler, Armstrong, 2004). ,,Firemní positioning však vyžaduje nejen rychlá sdělení, ale zejména účinné kroky“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 367). O umístění produktu by měl být zákazník informován prostřednictvím správně zvolené komunikace, která by měla obsahovat konkrétní a podložené důkazy, jež by přesvědčily potenciálního zákazníka o koupi tohoto produktu.
1.3
Zahraniční trh
Před vstupem na zahraniční trh je nutné zhodnotit faktory k definování strategie ovlivňující spotřební chování obyvatele dané země. Faktory rozlišujeme z kulturního, společenského, psychologického, osobního a politického hlediska, které zohledňuje tzv. PEST analýza, prostřednictvím ní se zkoumá politická a právní, ekonomická, sociální, kulturní a technologická odvětví daného trhu (Kotler, Armstrong, 2004). a) Politické a právní prostředí Nejedná se o problematiku politických stran, ale o stabilitu politické scény, politické vazby na další státy i členství dané země v regionálních integračních seskupeních. Je důležité sledovat i podstatné zákony pro oblast působení celé společnosti. b) Ekonomické prostředí Zkoumá platební schopnost občanů země a mimo to i celkový pohled na zemi v oblasti daňového systému, celní správy, fiskální politiky, míry úrokových sazeb, stabilitu měny a v neposlední řadě výše hrubého domácího produktu země. c) Sociální a kulturní prostředí Zaobírá se etnickými a náboženskými otázkami, trendy životního stylu, vnímáním reklamy, oblastí médií i jejich vlivem na spotřebitele. d) Technologické prostředí
17
Zabývá se otázkami infrastruktury, dostupných technický a technologických vymožeností v domácnostech a zejména v průmyslovém odvětví. Tato analýza také zhodnocuje riziko mezinárodního podnikání, se kterým podniky před vstupem na mezinárodní trh musí počítat. Možnosti omezení výskytu rizika si dnes již nechává většina společností analyzovat a vyhodnotit, popř. navrhnout opatření. Riziko má různé podoby. K těm nejznámějším patří kurzové, tržní, přepravní, odpovědnostní ale může být i v podobě zahraničních partnerů. Jakmile společnosti obdrží ideální výsledky PEST analýzy, mohou přejít již ke konkrétnímu výzkumu daného trhu pro daný výrobek. Druhy výzkumu trhu v mezinárodní sféře:
výzkum účastníků trhu,
zajištění
přehledu
o
chování
a
spokojenosti
zákazníka,
analýza
konkurence,
výzkum velikosti trhu,
tržní potenciál,
tržní kapacita (skutečná spotřeba trhu),
tržní podíl (podíl podniku na spotřebě) – snaha o dominantní postavení,
segmentační výzkum,
výzkum potřeb,
výzkum vnímání produktu (značky),
výzkum nástrojů marketingového mixu (Kotler, Armstrong, 2004).
V případě výzkumu lze prokázat jak pozitivní, tak i negativní ohlasy zákazníka na zkoumaný produkt. Díky tomu může společnost přistoupit k opatřením, která buď zcela zamezí vstupu tohoto produktu na trh, popřípadě zajistí jeho implementaci nebo specifikaci. 1.3.1 Mezinárodní výrobek Výrobkem je z hlediska marketingu nejen hmotný produkt, ale i služba nebo myšlenka. Jestliže jsme marketingovým výzkumem prokázali, že výrobek nebo
18
služba je pro daný trh vhodná a zisková – otázkou zůstává v jaké formě a jak ji budeme prezentovat. Je jisté, že každý zákazník je jiný a zejména národnostní odlišnosti mohou být důležitým aspektem při rozhodování o případné Adaptaci produktu. Její podstatou je přizpůsobit produkt danému trhu eventuelně vyrábět identický produkt pro celou oblast, která se vyznačuje podobnou mentalitou (např. sdružení států jakou je Evropská unie). Nejde se rozhodnout jen pro Adaptaci nebo jen pro sjednocený produkt, nejvýhodnější je najít mezi nimi kompromis. V rámci adaptace jde především o úpravu designu, formy, barvy, obalu, názvu, zemi původu aj. 1.3.2. Adaptace produktu Přizpůsobení produktu pro každý trh by bylo finančně i časově nákladné. Z toho důvodu se využívá koncept sociálně-kulturních zón, založených na společných znacích segmentu. Jedním z takových znaků je např. jazyková příbuznost, zvyklost spotřebitelů, nebo kultura. Každá skupina uznává jiné hodnoty, má své priority a požadavky, které musí společnosti brát v úvahu. Některé preferují ekologicky vyrobené produkty i přes vyšší ceny, jiné volí levnější výrobky bez ohledu na výrobní proces nebo se skupiny mohou lišit požadavky na design produktu, obalu případně celé značky. U produktu rozlišujeme úplné nebo částečné přizpůsobení. Úplné vytváří zcela nový produkt specifický pro trh svým složením a výrobním postupem. U sjednoceného (celosvětového) produktu zůstává výrobní postup stále stejný. V některých případech může docházet k určité adaptaci, která představuje pouze jinou formu repezrentace produktu. Tedy změnou obalu nebo odlišnou reklamní kampaní (např. limonáda Coca Cola). S adaptací produktu souvisí i globální komunikační strategie resp. Adaptová Komunikace, která přizpůsobuje mediální sdělení jednotlivým trhům. Součástí této komunikační politiky je i přizpůsobení se konkrétním dostupným médiím daného trhu. Ve všech zemích světa nejsou veškeré mediální prostředky k dispozici.
19
1.4
Komunikace značky
,,Značka odlišuje produkt od konkurenční nabídky, a pokud je registrována, chrání její zneužití ze strany konkurence, pomáhá identifikaci produktu. Značka je zárukou kvality, vyjadřuje image, bývá spojována s určitým životním stylem, společenským postavením a bohatstvím“ (Světlík, 2003, str. 132). Není pravdou, že standardizace značky musí být vždy užitkem. Jestliže se prokáže, že zákazníci na trhu ocení produkt ve stejném složení pod jiným názvem značky – je třeba reagovat změnou názvu výrobku, tak jak si to příslušný trh žádá. 1.4.1 Kulturní rozdíly v komunikaci ,,Jiný kraj, jiný mrav“ nestárnoucí a v tomto ohledu naprosto výstižné vyjádření. V rámci komunikace lze slovo mrav blíže určit jako komunikační bariéru, která zejména u komunikace se zahraničím zásadně ovlivňuje pohled jak na produkt, tak i na celou značku. Jazyk je základní prostředek k dorozumívání, který je jak po stránce fonetické, transkripční tak po stránce obsahové pro různé kultury rozdílný. Jeho prostředkem dochází k dorozumívání jak s obchodními partnery, tak i se zákazníky. ,,Jazyk vytváří kategorie, ve kterých se odráží reálný svět a hodnoty příslušného národa, kultury nebo subkultury“ (Světlík, 2003, str. 186). Pro úspěšnost celé značky je tedy důležité, aby zákazníci správně porozuměli produktu a image společnosti. Nepochopení nebo špatný překlad může vést k úpadku zájmu zákazníků o daný produkt. Neverbální komunikace Ať už úmyslná nebo neúmyslná, zahrnuje řeč těla, gestikulace, dotyk, pohled aj. Pro danou kulturu je odlišná neverbální stránka komunikace. Tento aspekt by se měl rozhodně v každé společnosti brát velmi vážně a řádně se na něj připravit. Příkladem mohou být některé kultury, pro nějchž je přímý oční kontakt nepřijatelný a značí neúctu. Dále pak pokyny hlavou a různá gesta mohou být nepřípustná a to nejen z hlediska dobrého mínění druhé osoby z jiné kultury, ale i mohou vést ke špatnému překladu. Jelikož pro některé kultury je české pokývnutí hlavou bráno jako nesouhlas, na základě této skutečnosti by mohlo při obchodních jednáních dojít ke konfliktu případně jeho zmaření.
20
Čas Význam času bývá velmi často podceňován a přitom je neméně významným kulturním rozdílem, na který by si společnosti měly dávat pozor. Chápání času je pro každou kulturu různé, některé národy považují za přijatelné zpoždění, jiné preferuji dochvilnost. S časem souvisí i doba uskutečnění schůzky nebo pracovní večeře. K velkým obtížím dochází i díky rozdílným kalendářům, vedle našeho existuje ještě čínský, arabský a židovský kalendář. V případě, že se domlouvá schůzka s partnery z těchto zemí, je důležité se předem o případných na které připadá státní svátek, informovat a brát je na vědomí.
dnech, Číslovky
Další zvláštností je používání číslovek např. v datech. V asijských zemích 3. května 2014 = 05/03/2014. A stejně tak mohou mít čísla důležitý význam pro danou kulturu. Podle Víta (2011) mají čísla v čínské numerologii i další hodnotový význam. Několik příkladů významů čínské numerologie:
4 se čte podobně jako úmrtí,
8 je pozitivní číslo, znamená růst a prosperitu,
250 značí nadávku hlupák, blbec (Vít, 2011).
Další důležitá specifika ,,Je zřejmé, že lidské rasy a národy vidí barvy stejně, jen jsou zvyklé je jinak popisovat a jsou ovlivněny prostředím“ (Vít, 2011, str. 181). Barvy v nás vyvolávají pocit klidu, lásky, štěstí a smutku může pro jiný národ vyvolávat opačný pocit, což je rozhodně z hlediska marketingu důležité přizpůsobit (např. bílá barva je považována v Indii jako barva smutku). Z hlediska projevu, jsou národy, které považují za důležité vtipkovat v rámci pohovoru nebo prezentace. Naopak jiné považují vtipkování za naprosto nepřípustné a seriózní prezentaci za nezbytnost. Základem úspěchu je správné oslovení. Jsou národy, které si potrpí na užívání akademických titulů, nebo na neformální oslovení. Společnosti by tento faktor
21
neměly opomenout, neboť všechny národy světa dbají na tzv. první dojem, který je rozhodující a jen těžko napravitelný. K utváření správné image značky expandující na daný trh je důležité zohlednit každé ze zmíněných upozornění. 1.4.2. Image a identita značky Vzhled a vystupování společnosti tvoří celkovou hodnotu značky, která je vlivem těchto faktorů dána loajalitou zákazníka, povědomím o značce, kvalitou a pozicí distribučních i prodejních míst, které většinou působí na nákupní chování zákazníka více, jak samotný produkt. ,,Z marketingového pohledu je důležité, že to, co spotřebitel kupuje, je celková ,,osobnost“ produktu. Tu tvoří nejen technické parametry, ale i představy, názory a emocionální kvality, které si s ním spojuje“ (Vysekalová, Mikeš, 2009, str. 94). Logo Symbol značky, jehož síla je zejména v jednoduchém a výstižném designu, má emocionální, racionální a zejména informační funkci. V případě mezinárodní filmy je obzvláště důležité zohlednit u tvorby loga kulturní odlišnosti v komunikaci. Najít adekvátní koncept s ideální kombinací barev pro celosvětovou propagaci je nesmírně těžký úkol, na který je nutné vynaložit dostatek finančních i časových prostředků, protože v závěru přinese firmě dlouhodobý užitek. „Reklamní slogany chápeme jako krátká slovní spojení, která zdůrazňují klíčové aspekty produktů, služeb nebo značek“ (Vysekalová, Mikeš, 2009, str. 94). Slogan Představuje heslo, kterým společnost prezentuje sama sebe a také každý ze svých produktů. Na trhu můžeme nalézt různá hesla v podobě slovního spojení nebo celých vět. Většina odborníků se shoduje v tom, že jednoduché, krátké a výstižné heslo je tou nejlepší variantou.
22
2 ZASTOUPENÍ ZNAČKY ŠKODA V ČÍNĚ V prosinci roku 1895 Václava Laurin a Václav Klement založili společnost pod názvem L&K, jejichž prvním výrobkem bylo jízdní kolo Slavie. Svou vizi po 10. letech vývoje rozšířili o první automobil Voitturette, který odstartoval dlouholetou éru produkce vozů značky, která po fúzi roku 1925 s plzeňskou strojní firmou přijala společný název Škoda. Důležitým milníkem byl rok 1991, kdy se Škoda Auto a.s. (dále jen ŠA) stala součástí koncernu Volkswagen a tím rozšířila počet značek koncernu, do kterého dnes patří vozy. Volkswagen (dále jen VW), Audi, Seat, Lamborghini, Bugatti, Porsche, Bentley, Scania, Man a Ducati (Přehled značek koncernu viz obr. 1). Díky takto silné ofenzívě se tak VW stalo třetím největším automobilovým koncernem planety s produkcí cca 6 mil. vozů ročně do většiny zemí světa. Spolupráce ŠA a VW probíhá v nejširší míře, konkrétně spolupracují na celé modelové paletě vozů u speciálních dílů, podvozku, motorech a dalších dílech. Jiné automobilky mohou spolupracovat pouze na určitých modelech případně pouze na určitých částech vozů např. motoru. V současnosti je již velmi běžné, v rámci spolupráce, vlastnit podíl nejen své značky, ale i jiné automobilky. Majetkové spoluvlastnictví spojuje také koncern VW se ŠA, jehož podíl se z původních třiceti procent vyšplhal v roce 2001 na celých 100 %.
zdroj: upraveno Obr. 1 Přehled značek koncernu Volkswagen
Koncern Volkswagen začal působit v Čínské lidové republice (dále jen ČLR) roku 1984, kdy došlo k podpisu smlouvy na dobu prvních 25 let, kterou po uplynutí prodloužil do roku 2030 s VW Group China a Shanghai Automotive Industry Corporation (dále jen SAIC). Vznikla tedy nová čínská společnost pod názvem
23
Shanghai Volkswagen Automotive Industry (dále jen SVW) se sídlem v severozápadní části Šanghaje (Anting), jejíž vlastnické podíly si zakládající společnosti rozdělily v poměru 40 % (Volkswagen), 10 % (VW Group China) a 50 % (SAIC). VW Group China je konsorciem světového koncernu Volkswagen pro značky VW, ŠA, Audi, Bentley, Bugatti, Lamborgini, MAN, Scania a Seat působící na čínském trhu. SAIC je korporace skládající se z trojice silných automobilových značek (General Motors, Volvo a VW). Prvním vozem značky VW na čínském trhu byla Santana, jejíž popularita zde i po tak dlouhé době zdaleka neklesla. Naopak je tento vůz dodnes po celé ČLR stále velmi oblíbený a každý návštěvník jej může vidět i se svést prostřednictvím Taxi služby. K lokální výrobě VW vozů se postupně přidaly i další značky koncernu. Ty dnes zaměstnávají společně s dalšími zahraničními značkami včetně domácích výrobců, kterých je cca 100, největší počet obyvatel na světě (zhruba 1,6 mil.). Automobilky koncernu VW na čínském trhu: 1988 ……. Audi 2005 ….… ŠA 2012 ……. Seat Důkazem síly čínského trhu je i počet jedenácti vybudovaných závodů VW Group China, které se nacházejí v 9 provinciích. (obr. 2)
24
zdroj: vlastní zpracování Obr. 2 Mapa výrobních závodů VW AG v Číně
2.1
Škoda Auto a.s. na čínském trhu
Na úspěch VW navázala od roku 2007 i ŠA, která v rámci koncernové spolupráce produkuje své modely v závodech VW China na základě licenční smlouvy. Licence představuje formu vstupu na zahraniční trh, jejímž prostřednictvím poskytuje poskytovatel právo
využít
patent, ochrannou
známku,
know-how,
užitný
či průmyslový vzor a další nehmotné statky. První model, který vyjel z šanghajské linky, byla Octavia II. Generace, následoval velmi oblíbený vůz Superb, Fabia, Rapid, Yeti a začátkem roku 2014 se rozšířila modelová paleta o vozy Spaceback, Octavia III generace a Yeti City (obr. 3).
25
zdroj: vlastní zpracování - obrázky převzaté z www.skoda-auto.cz Obr. 3 Portfolio lokální výroby vozů Škoda v Číně
„Dnes je Čína největším trhem automobilů ŠKODA na světě a dává podniku slibné perspektivy. Rozhodnutím vyrábět vůz ŠKODA Rapid od konce roku 2012 a vůz Yeti od druhé poloviny roku 2013 také v Číně dává ŠKODA AUTO jasný signál k další internacionalizaci své činnosti a ukazuje pevnou vůli využít důsledně šancí na růstových automobilových trzích“ (Prezentace Škoda Auto 2013). Mimo samotnou výrobu dodává ŠA na čínský trh ještě evropské verze vozu Superb Combi ,,Suzun“, Yeti ,,Yedi“ jako tzv. Fully Built Up (dále jen FBU) modely, které jsou nabízeny zákazníkům v rámci všech prodejních sítí v Číně. Škoda Auto a.s. uplatňuje svou pozici výrobce v současnosti v 7 zemích světa, je prodejcem na území 103 zemí (trhů) v 5 538 prodejních místech (obr. 4), V rámci ČLR se vyrábí ve 3 ze zmíněných výrobních závodů VW Group China a to konkrétně ve městech Šanghaj, Ningbo a I-Čeng.
26
zdroj: vlastní zpracování Obr. 4 Mapa výrobních závodů a prodejních trhů Škoda Auto a.s.
Prodeje nejen v rámci ČLR, ale na všech dostupných trzích stále roste, podíl vyvážených vozů se v roce 2012 vyšplhal dokonce na 93 % z celkového počtu prodaných vozů značky. I přesto 7% zastoupení domácího trhu (Česká republika), vzhledem k počtu cca 10 mil. obyvatel, je víc než uspokojivé. Je patrné, že si škodovky stále drží svou pozici a zákazníci si jich váží a mají k nim stále důvěru (obr. 5).
zdroj: Prezentace Škoda Auto 2013 Obr. 5 Odbyt automobilů Škoda Auto a.s. (v tis. vozů)
27
Pro udržení tempa s konkurenčními značkami se začíná hned po náběhu nových vozů s dalším vývojem následných modelů popř. s inovací modelů stávajících. Jednotlivé projekty jsou dle vývojové, nákladové a časové náročnosti rozlišeny na:
Malé (Modelová péče) zahrnují nové technologie, které jsou použity do stávajících modelových řad vozů. Je nejméně náročná a trvá zpravidla 2 roky.
Střední projekt je nazýván Derivátem1 popřípadě Faceliftem (dále jen FL), během
3
let
středně
náročného
vývoje
dochází
k interiérovým
a exteriérovým úpravám zejména designového charakteru.
Velké představují nový model, jedná se o nejnáročnější vývoj v délce trvání okolo 4 let.
V rámci vývoje čínského projektu dochází k úpravě modelů na základě tržních požadavků odbytu, jak po stránce technické, tak i marketingové. Z hlediska technického dochází např. ke změně designu dílů, s tím souvisí i nové materiály a noví dodavatelé, kteří se z hlediska nákladovosti velmi často tzv. lokalizují, tedy dochází k výběru dodavatele v místě výroby vozu. K tomu může dojít zejména kvůli snížení nákladů na distribuci a dovoz např. stávajících dílů, tedy u takových, kde k lokalizaci nedochází. Veškeré tyto činnosti probíhají za velmi přísných schvalovacích podmínek tak, aby vozy odpovídaly stanovené kvalitě (Filozofie Škoda Auto), na které si značka zakládá, a zároveň požadavkům čínského zákazníka. Filozofie: ,,Cílem ŠA je vyrábět kvalitní, šetrný výrobek k životnímu prostředí s vlastnostmi, které splní, ale i předčí očekávání zákazníků“ (Prezentace Škoda Auto 2013). Zjišťování požadavků čínských zákazníků je v kompetenci oddělení marketingu (Škoda Marketing and Sales business) v SVW, které dále shromažďuje informace o poptávce a preferencích místních zákazníků. Ke sběru těchto informací dochází přímo od zákazníků popřípadě prostřednictvím spolupráce s externími (místními) firmami na čínském trhu, které nabízejí služby z hlediska sběru potřebných dat ve ŠA. Tato data se zpracovávají pro určitý výzkum, který se v automobilovém průmyslu může týkat např. NCBS (New Car Buyer Survey - analýza změn 1
označení pro stávající model vozu s novou, zejména designovou, úpravou
28
ve struktuře trhu s novými vozy), AIC (Awaraness Image Check - analýza image značek vozů) a v případě specifického výzkumu Produktové výzkumy (Klinické studie) aj.
2.2
Perspektivita čínského automobilového trhu
Zájem o vozy Škoda na čínském trhu dokazuje počet dodávek v roce 2012, který se oproti předcházejícímu roku zvýšil o 7,1 %, a to na necelých 236 tis. vozů. Jubillní byl rok 2013, kdy v polovině roku slavnostně vyjel z linky miliontý vůz Škoda Rapid Xin Rui. Důkazem, že je Čína největším automobilovým výrobcem přináší i fakt, že za posledních deset let se počet prodaných automobilů v Číně více jak zpětinásobil. Z analýz CAAM (China Association of Automobile Manufacturers) pro rok 2014 se očekává překonání hranice 20 mil. prodaných vozů, kterou dosud nikdy žádná země nepřekonala. Čínská ekonomika vzrostla v letech 2010 a 2011 o 10,4 a 9,3 %, zatímco v roce 2012 se růst HDP snížil na 7,7 %. V prvních dvou čtvrtletích roku 2013 vrostlo čínské HDP o 7,7 a 7,5 %, tedy celkově za první pololetí roku o průměrných 7,6 %. Vládní plán na rok 2013 počítá celkově se 7,5% růstem HDP“ (Bussines Info, čl. Čína: Ekonomická charakteristika země, 2013). Nezanedbatelným potenciálem je i neustále rozvíjející se tržní ekonomika země (důkaz), která přináší mnoho koupěschopných zákazníků, jejichž měsíční příjem v průměru roste závratným způsobem. Půměrná měsíční výše příjmů u střední třídy cca 2000 RMB2(dělníci, administrativní pracovníci aj.) je minimálně desetkrát menší než u vyšší střední třídy (manažeři a vedoucí pracovníci). Vyšší střední třída se tak stává zajímavou sortou potencionálních zákazníků pro luxusnější značky automobilek (Mercedes, Audi aj.).
Mnoho z nich si nechává tyto vozy
dovážet na zakázku z Evropy nebo Ameriky, neboť ekonomicky lépe situovaný Číňan preferuje zahraniční značky, které jsou známkou luxusu a podtrhávají tak nové hodnoty založené na kvalitě, o kterých si u domácích výrobců není zcela jist. Nejen koupěschopní zákazníci, ale i přístup země k prodeji zahraničních značek je v posledních letech víc než příznivý. Vláda se na jednu stranu pokouší pomoci domácím výrobcům a zároveň dává rovnocennou příležitost zahraničním automobilkám, ovšem pouze za určitých podmínek, které musí splnit. Nejedná se 2
1 rénmínbì = cca 3,4 Kč
29
o formu diskriminace ze strany řídících orgánů ČLR, nýbrž o snahu mít zahraniční investice pod kontrolou. Automobilový trh, stejně jako ostatní odvětví průmyslu a prodeje, podléhá hned několika z 25 druhů daní čínského daňového systému. Tento systém zahrnuje od roku 2008 pro domácí i zahraniční společnosti jednotnou 25% daň z příjmů a v případě prodeje 17% daň z obratu. Nově byly zavedeny tzv. uhlíkové daně, s cílem snížit množství vyprodukovaných emisí, jejíchž výše v čínských velkoměstech mnohonásobně převyšují evropské limity. Vláda tedy začala spolupráci
s Evropskou
Unií
(EU Emission Trading Scheme
a –
převzala schéma
systém obchodování
EU
ETS
s emisními
povolenkami), jehož cílem je zajištění snížení produkce CO2. Tento systém není zcela striktní, vláda nabízí možnost odkoupení tzv. Emisních povolenek, které si mohou zakoupit firmy, pro které by bylo příliš nákladné nebo nemožné snížit produkci emisí. Z hlediska kontroly kvality vozů Čína přistoupila podobně jako v Evropě k zavedení tzv. crashových zkoušek prostřednictvím nezávislé organizace, která se zabývá kvalitou pasivní bezpečnosti automobilů. V organizaci C-NCAP(Čína crash test) probíhají zkoušky, za které dostávají vozy podobně jako v Evropě (EURO-NCAP) hvězdičky podle výsledků zkoušek bezpečnosti. Maximální počet obdržených hvězdiček je v evropských testech stejně jako v čínských stanoven na 5. V těchto zkouškách platí, že čím víc hvězdiček vůz obdrží, tím bezpečnější je. Proto je cílem ŠA získat u každého modelu maximální počet hvězdiček v těchto testech. V rámci nové firemní strategie značky Škoda (Růstová Strategie 20183) byly čínský a ruský trh definovány jako pilíře růstu prodeje, u kterých společnost plánuje do roku 2018 zvýšit počet prodaných vozů na 0,5 mil. ročně, což by v případě Číny znamenalo nárůst o 56 %. Z toho je patrné, že ŠA vidí do budoucna velmi významný potenciál čínského automobilového trhu. Nová image od roku 2011 přinesla mnoho inovací v podobě moderního a svěžího loga, sloganu v anglickém jazyce, díky kterému dala automobilka jasně najevo, že hodlá upevnit svou mezinárodní pozici. 3
Zahrnuje vytyčené cíle Škoda Auto a.s. (ekonomické, tržní, produktové aj.) plánované splnit do roku 2018
30
2.3
Dodávky vozů na čínský trh
V rámci VW Group jsou dováženy v režimu FBU koncernové značky Lamborghini a Bentley, které jsou společně s modely Škoda dodávány na čínský trh bez jakýchkoli technických odlišností vozů vzhledem k evropskému trhu. V rámci Škoda modelů se jedná o stejné verze vozů vyráběných v závodech na území České republiky určených pro evropský trh. Rozdíl u značky ŠA tkví v tom, že v Číně není dostupná v rámci oficiálních stránek automobilky kompletní evropská nabídka, nýbrž jsou čínskému zákazníkovi nabízeny pouze některé modely v určité výbavě a s danou motorizací (tab. 1). Tab. 1 Portfolio importovaných vozů Škoda do Číny
zdroj: vlastní zpracování - obrázky převzaté z www.skoda-auto.cz
V současnosti je realizován dovoz vozu Superb II FL Combi ve 2 výbavových stupních Elegance a Laurin & Klement (dále jen L&K), obě verze s 6. stupňovou automatickou převodovkou, motorem o objemu 2.0l (TSI4) a výkonu 147kW, společně s modelem Yeti FL 4x4 taktéž s 6. stupňovou automatickou převodovkou, ale motorem o objemu 1.8l (TSI) a výkonu 112 kW.
2.4
Koncepce Simply clever
Pro podporu celosvětového prodeje ŠA přišla na trh s koncepcí Simply clever. V překladu ,,jednoduše chytré“ vyjadřuje nejen celkový pohled na strategii značky, 4
Twincharged Stratified Injection = přeplňované benzínové motory s přímým vstřikováním paliva
31
která zároveň obsahuje nejen ducha celé společnosti, ale také výčet mnoha důmyslných technických řešení v každém z nabízených vozů. Cílem je soustředit se na to, co zákazníci opravdu chtějí a co jejich život udělá jednodušší, komfortnější a zábavnější. Simply clever (dále jen SC) znamená důmyslnost, prostornost, preciznost, autenticitu, péči a přístupnost pro každého.
Důmyslnost aneb dělat věci jednoduché a flexibilní,
Prostornost aneb přinést maximální pohodlí,
Preciznost aneb docílit dokonalosti a nabídnout vysokou kvalitu,
Autenticita aneb dlouhá historie společnosti přinesla mnoho spokojených zákazníků,
Péče o zákazníky, jejich rodiny a životní prostředí je pro značku důležité,
Přístupnost aneb jsme otevření, vstřícní a čestní ke všem svým zákazníkům.
Touto filozofií je nastaven koncept komunikace se zákazníky, kteří jej vidí všude, kde se objeví logo se zeleným okřídleným orlem se šípem na bílém podkladu. V duchu sloganu SC jsou koncipiovány i prodejní prostory všech dealerů, jejichž povinností, vyplývající ze smlouvy se Škoda Auto a.s., je i inovace vzhledu prodejních prostor. V rámci Růstové strategie Škoda 2018 se budou vozy prezentovat v modernější, dynamičtější a atraktivnější formě a to jak v interiéru, tak i v exteriéru autosalonů. Atraktivnost a mladistvý vzhled autosalonů zaručí svěží barvy, prosklené plochy a jasný architektonický styl. Barevnost reprezentují klasické barvy bílá a svěží zelená, ve kterých se odráží celková hodnota a image značky. Celý koncept je navržen podle sloganu ,,Simply clever“, tedy jednoduše navodit příjemnou atmosféru zákazníkům při návštěvě prodejního místa a chytře prezentovat paletu vozů. 2.4.1 Důmyslná řešení V roce 2012 společně s představením a uvedením na trh nových modelů značky (Superb FL a Octavie II.) byly implementovány i první SC prvky. Každý model nabízí nejen základní SC prvky, tedy opatření kompatibilní pro celou modelovou
32
paletu vozů, ale i specifické prvky pro daný model, které podtrhávají koncept celého vozu. V rámci celosvětového prodeje jsou SC řešení nabízena zákazníkům v základní výbavě (součástí vozu), formou mimořádných výbav (dále jen MV) nebo Škoda originálního příslušenství. Seznam všech SC nabízených k únoru 2014 prostřednictvím kompletní palety vozů pro evropský trh (Příloha č. 1): Exteriér
škrabka na led ve víku tankovací nádrže usnadňuje přístup a zrychluje celý proces použití,
přídavný systém na střechu vozu (Grundach).
Interiér
držák na parkovací lístek za čelním sklem na straně řidiče,
schránka na brýle,
vnitřní zrcátko pro kontrolu dětí,
odkládací schránka na přístrojové desce,
úchytka v odkládací skříňce spolujezdce,
držák nápojů ve středové konzoli (vpředu i vzadu), ve sklopném stolku za sedačkou spolujezdce a ve sklopném stolku opěradla zadní sedačky,
držák telefonu ve středové konzoli,
odkládací kapsa na vnitřní straně předních sedaček,
odkládací schránka pod sedadlem spolujezdce,
držák na tašku a telefon za přední sedačkou,
mechanicky sklopná sedačka spolujezdce,
varioflex umožňuje mechanicky sklopit zadní sedadla za přední sedadla, čímž se zvětší objem zavazadlového prostoru,
schránka na výstražnou vestu buď pod sedadlem řidiče, nebo v předních dveřích,
33
držák PET-lahve v předních a zadních dveřích, o 1,5l a 1l v předu, o 0,5l vzadu.
odpadkový koš v předních dveřích,
gumička k uchycení dokumentů,
háčky na šaty na bočních sloupcích,
dělící síť zamezí přesun nákladu ze zavazadlového prostoru do přední části vozu v případě nehody,
síťová clona v zadních dveřích a za zadními sedadly zabrání pronikání ostrého slunečního svitu do zadní části vozu,
elektrické ovládání sklopné sedačky spolujezdce ze zadních sedadel, umožní zvětšit prostor v zadní části vozu v případě, že na sedadle spolujezdce žádný není pasažér,
odkládací schránka pod volantem (otevřená i uzavíratelná verze),
schránka na deštník v zadních dveřích.
Zavazadlový prostor
sklopná odkládací deska za zadními sedadly,
zadní rolo k uzavírání zavazadlového prostoru s nebo bez úložné schránky odděluje část vozu určeného pro posádku od zavazadlového prostoru,
sklopné/nesklopné háčky zaručí bezpečný převoz nákupních tašek v zavazadlovém prostoru,
flexibilní košík vymezuje prostor, do kterého lze umístít věci potřebné během každodenní jízdy,
cargo upevňovací systém na střechu vozu,
upínací oka k upevnění nákladu v zavazadlovém prostoru vozu,
síťový program umožní upevnění drobných předmětů v kufru,
oboustranný koberec nabízí z jedné strany gumové a po otočení o 180° kobercové provedení,
34
dvojitá podlaha rozděluje zavazadlový prostor na 2 komory, pro lepší uskladnění a manipulaci s nákladem,
zvýšená podlaha s odkládacím boxem, který je možné vyndat a použít jej tak k přenosu věcí,
flexibilní upevňovací systém mechanicky zabezpečí převoz větší materiály,
vyjímatelný vak na lyže umožní bezpečně a bez poškození převést až čtvery lyže (možné i snowboard),
lopatka s nastavitelnou rukojetí pro případ potřeby,
vyjímatelná svítilna posvítí ve dne i v noci do tmavých míst (podvozek aj.), automaticky se nabíjí v jízdním režimu.
Elektrika/Elektronika
corner světlo - spodní přídavné světlo do zatáček ocení každý, kdo chce být o krok napřed a zaručit tak bezpečí, jak spolucestujícím, tak i ostatním na silnicích,
Mobile Device Interface (dále jen MDI) s možností připojení přes USB (kabel není součástí), díky tomu lze zobrazovat informace o přehrávaných skladbách a navigace na displeji rádia,
230 V zásuvka v Jumboboxu umožňuje připojit jakoukoli elektroniku bez koupě adaptérů do klasické zásuvky, navíc vyšší výkon zaručí rychlé nabití baterie mobilního telefonu,
12 V zásuvka v zavazadlovém prostoru je ideální k využití přenosné ledničky, díky níž jídlo i pití vydrží čerstvé a svěží až do cílové destinace.
Jiné
ochrana proti natankování benzínu do dieselového motoru.
Společně s rozvojem modelové palety vozů dochází i k vývoji SC řešení, které se dále rozšiřují, případně upravují do nových inovativních prvků. V dnešní době strávíme na cestách mnoho času, ať už jízdou do práce, na pracovní schůzku nebo na dlouhé cesty např. dovolená. V každém případě se auto stalo velmi rychle
35
nedílnou součástí moderních životů, na které ve ŠA mysleli a přišli tak na trh s řadou chytrých opatření ke zjednodušení a zpříjemnění jízdy. Důvody odlišných SC řešení u každého modelu: V současné době ŠA produkuje 8 modelů řazených do 5 tříd, s vyšší třídou se zvyšuje náročnost a požadavky ze strany zákazníka. Automobil značky Superb patří do B třídy (luxusní střední třída), tomu odpovídá i jeho cena, a tím i vyšší očekávání zákazníka. Proto pouze u tohoto modelu nalezne zákazník např. schránku na úschovu deštníku, jejíž smysl lze nalézt v praktičnosti, snadném přístupu a jasném umístění. Neboť nikdo nechce přijít na obchodní schůzku mokrý od hlavy až k patě.
36
3 POROVNÁNÍ SPECIFIKACE ČÍNSKÉHO A EVROPSKÉHO AUTOMOBILOVÉHO TRHU Čínský automobilový průmysl má velký potenciál, ale v současnosti není samostatně schopen produkovat automobily v takové kvalitě, ceně, velikosti a s jízdními vlastnostmi, jako výrobci v Evropě, Severní Americe nebo v Japonsku. V porovnání s nimi nemá čínský výrobce dostatečnou technologii a zkušenost. Vzorem pro čínské automobilové výrobce mohou být producenti automobilů z Japonska či Jižní Koreji, kteří vstoupili do tohoto odvětví relativně nedávno a přesto za velmi krátkou dobu dosáhli obrovského technologického pokroku, a díky tomu se stali vysoce konkurenceschopnými. Jedním z důvodů spolupráce čínských společností se zahraničními automobilkami, působícími na tamním trhu je potřebné know-how, které mohou zahraniční společnosti nabídnout svým méně zkušeným čínským partnerům. Na základě legislativy jsou definovány tři možné formy vstupu na čínský trh:
vstup přes prostředníka (čínská firma nebo osoba),
přímá zahraniční investice,
přímé prodejní kanály.
V případě značky Škoda se jedná o přímý vstup na trh a to konkrétně formou joint venture5, díky němuž spolupracující společnosti nacházejí vzájemné synergie. Navázání spolupráce mezi čínskými a zahraničními společnostmi je z hlediska pověsti nekvalitních a levných čínských výrobků relativně komplikované. Nedůvěra mezinárodních společností vůči produktům ,,Made in China“ v posledních letech již není tak intenzivní, hlavně díky čínské vládě, která zvýšením investic do výzkumu podpořila zvýšení standardů kvality. V případě joint venture jsou rizika nekvalitních výrobků pro čínského zákazníka i zahraničního partnera minimální. Nadhled a pozornost zahraničních firem nad celkovou produkcí dodává spotřebitelům známku kvality, ale díky špatné image lokálních produktů mají domácí výrobci méně jak poloviční podíl na čínském trhu.
5
je pojem pro spojení dvou nebo více společností nebo podnikatelů, ve kterém obě strany sdílí zisk, ztrátu a podílí se společně na řízení
37
Koncernový časopis (Příloha č. 3) uvedl průzkum zaměřený na čínského zákazníka, ve kterém definoval pět novodobých rozdílů: 1) GO West -
přestože výše příjmů jsou mezi provinciemi značně rozdílná, existuje mezi obyvateli již menší rozdíl v nákupním chování,
-
v západních a jižních provincií sílí koupěschopnost zákazníků, jejíchž příjem je vyšší než v ostatních provinciích (zejména ve vnitrozemí),
-
lidé na pobřeží zaplatí více za kvalitu.
2) Color my life -
tradiční hodnoty nejsou pro mladší ročníky již tak stěžejní, nastává čas individuality a extrovertnosti,
-
automobil se vyvinul do volnočasového stylu.
3) Luxury Lust -
automobil již není pouhým prostředkem k získání společenského uznání, nýbrž představuje i nástroj odměny za úspěch.
4) Sink or Swim -
se zvyšováním pracovních nároků dochází k nárůstu stresu, proto důležitou roli hraje relaxace a služby spořící čas.
5) Jump Ahead -
čínské firmy již nechtějí být pouze vývozcem zboží, ale chtějí zásobovat vlastní trh.
Z výsledků je patrné, že Čína a tedy i její obyvatelé se značně změnili. Nastalo období soutěživosti a materialismu, kterým dnešní Číňané vyjadřují své postavení a i přesto, že většina potencionálních zákazníků nikdy auta nevlastnila, tedy nemají zkušenost s koupí automobilu, preferují zahraniční značky. Evropský styl a zboží jsou velice žádané a znamenají pro většinu obyvatel ČLR značku kvality a luxusu (Příloha č. 2).
38
Pro lepší orientaci a pochopení nově nasazených a specifikovaných prvků pro čínský trh je důležité nejprve definovat čínského občana a tím porozumět jejich odlišné mentalitě.
3.1
Čínský svět
Čína za poslední staletí prošla velkým rozvojem v oblasti ekonomiky a struktury obyvatel. Velká část obyvatel přesídlila z venkovských částí do měst za lepšími životními podmínkami a příležitostmi k práci. I přes tyto změny stále přetrvává původních duch a kultura ČLR, která je stále pod vládou komunistické strany. Na změny ve struktuře obyvatel a vliv ekonomických a kulturních faktorů se blíže podíváme v následujících podkapitolách. Nástup socialistické tržní ekonomiky na světový trh Čínská lidová republika se otevřela mezinárodnímu trhu po roce 1979, od té doby nastolila velmi vysoké tempo růstu a dostala se tak velmi rychle na špici celosvětového žebříčku v oblasti tržní ekonomiky. Stala se tak lukrativním partnerem pro tisíce zahraničních společností, které zde vybudovaly svá sídla nebo obchodní filiálky. I přesto, že je ČLR pod vládou komunistické strany (od roku 1949), samotný režim napomáhá a zároveň kontroluje, případně upravuje podmínky k růstu investičních činností od zahraničních investorů, čímž dává jasně najevo své povědomí o důležitosti tržní ekonomiky, která svým rozkvětem dává finanční příležitosti celé ČLR, ale zároveň tím dává jasně najevo, že v si zde cizinci nesmí dělat, co chtějí, jak to chtějí a za kolik to chtějí (Vít, 2011). ,,Prostřednictvím podzákonných norem vymezuje Čína tři kategorie oborů pro zahraniční investice, přičemž některé oblasti zakazuje, omezuje nebo podporuje“ (Vít, 2011, str. 109). Každou novou investici, která spadá do zakázané oblasti, musí schválit čínská ústřední vláda. U povolených investic stačí souhlas místní vlády. Vstoupit na čínský trh mohou zahraniční společnosti dvojím způsobem, buď prostřednictvím prostředníka, nebo přímou formou. Spolupráce s domácími výrobci je možná pouze na základě licence, jejíž schvalovací proces je velice komplikovaný. Musí projít schválením ze strany úřadů, komisí a dalších vládních orgánů. Nejen v obchodní oblasti je znát neustálý vliv úřadující komunistické strany.
39
,,Čínský stát trvale kontroluje činnosti čínských médií a i v druhé dekádě internetu se snaží limitovat nekontrolované vlivy metodou vytlačování nebo přímým zákazem podezřelých služeb, jako potenciálně špionážní sociální sítě“ (Vít, 2011, str. 106). Silná komunistická strana veškeré snahy menších politických stran o zavedení demokracie sabotuje, z toho lze soudit, že systém vládnutí v ČLR, se v nejbližší budoucnosti nezmění. Čína i přes silný komunistický režim dává příležitost celému světu k možné spolupráci, díky nově příchozím zahraničním investorům se zvyšuje pracovní, finanční i strukturální rozvoj země zejména na východním pobřeží, kde se nachází velkoměsta s velkou koncentrací silného koupěschopného obyvatelstva. Na druhé straně vnitrozemí je pro příliv nových investorů stále neatraktivní z hlediska špatné návratnosti investic, jedním z důvodů je špatná infrastruktura. Následkem toho v těchto oblastech přetrvává zaostalost zdejších obyvatel, jejichž životní úroveň lze stále členit do tradičních čínských společenských tříd, definovaných před vstupem země na mezinárodní trh. Členění tříd:
nízká třída o Vyšší třída je tvořena řadovými dělníky průmyslu, zemědělství a služeb. Tuto třídu se snaží vláda chránit standardy pracovních podmínek a tím zvýšit životní úroveň obyvatel patřících do této třídy. o Nižší tedy nejchudší část obyvatelstva není schopna práce z důvodů věkových, psychických i fyzických. Jedná se o seniory, postižené, tuláky a nezaopatřené děti.
střední třída o Vyšší třídu zastupují byrokraté, manažeři středního management, umělci, vědci, ale i např. úspěšní pěstitelé čajů. o Nižší třída je nejpočetnější vrstvou obyvatelstva ČLR, do které patří zaměstnanci organizací, státních úřadů, živnostníci, odborní dělníci a rolníci obdělávající vlastní půdu.
40
vysoká třída o Vyšší třída zahrnuje rodiny s dlouholetou tradicí, jejíž členové jsou již zaopatřeni a nemusí tedy pracovat, vlivem nabytých statků díky svým předkům. o Nižší třída je sorta státních úředníků, manažerů korporací a podnikatelů. Tito lidé musí na svém postavení pracovat a rozvíjet ji sami bez opory rodinné tradice. (Vít, 2011)
Charakteristika dnešních obyvatel Číny Čína je nejlidnatější zemí světa s počtem 1,3 mld. obyvatel. Tito obyvatelé zaujímají velmi významnou pozici na trhu pracovní síly, který byl a stále je z větší části finančně podhodnocen. Levná pracovní síla je dnes spíše na pobřeží a ve velkoměstech již minulostí, bohužel jinak tomu je stále v oblastech vnitrozemí, kde jsou mzdy zaměstnanců oproti velkoměstům několikanásobně menší. Finanční rozdíly ve struktuře obyvatelstva mají za následek enormní odlišnosti v životním stylu, hodnotách a utvářených preferenciích. Lidé na pobřeží jsou součástí moderní Číny, tak jak si ji dnes spojujeme s mrakodrapy, technickým pokrokem a bohatstvím. Tito lidé tvoří pro zahraniční investory a příchozí firmy značný zákaznický potenciál. Preferují zahraniční, kvalitní a luxusní zboží. Naopak obyvatelé ve vnitrozemí neznají moderní technické vymoženosti, žijí většinou z toho, co si sami vypěstují, případně smění za něco jiného se sousedy. Tito lidé nemají mnohdy ani elektrickou energii, kterou vlastně ani nepotřebují a přesto, světe div se, vypadají daleko šťastnější a spokojenější. Žijí přítomností, starají se o obživu, a pokud se celá rodina sejde ve zdraví u stolu a má co jíst, pak svůj úkol plní dobře. Historická, kulturní a psychologická hlediska ovlivňující novodobého čínského zákazníka Čínská civilizace patří k nejstarším na světě. První zmínky jsou již z dob 10. tis. let př. n. l. Od prvních zmínek prošla země staletím vlády čínských dynastií vládnoucích v různých provinciích. První 3 starověké dynastie Zhou, Shang, Xia
41
jsou datovány od 21. st. př. n. l. Dlouhá historie ovlivňuje i dnes kulturu celé země a velmi intenzivně působí na celé obyvatelstvo, které je na svou kulturu velmi hrdé. Právě kulturní vývoj Číny vede dnešní generaci, ať už městskou nebo tradiční venkovskou, ke způsobu vnímání, utváření názorů a následně ke konečnému rozhodnutí. Venkovské báchorky, povídky a rčení ve formách příběhů byly hlavním zdrojem přijatých hodnot jednotlivce a tato tradice trvá i dnes. Proto se nelze divit, když některá vyjádření číňanů na určité téma jiné národy nechápou a označují je jako ze středověku (Příloha č. 4). ,,Členové stejné společnosti nahlíží na dění kolem sebe podobně, to je dále stmeluje a vytváří pocit sounáležitosti“ (Vít, 2011, str. 114). Společnost, ve smyslu obyvatelstva, utvářená historií je v rámci provincií odlišná, neboť každá provincie měla svého vládce, svou kulturu a nářečí, proto i dnes stále existují kulturní i jazykové rozdíly mezi sousedícími provinciemi. Psychologické vnímání obyvatel Číny je velmi významně ovlivněno právě kulturou, na kterou jsou velice fixováni. Z pohledu expanze zahraniční firmy na čínský trh je velmi těžké zaujmout zde potenciálního zákazníka.
Existují určité standardy
očekávání a naplnění, které čínský zákazník od výrobku očekává. Všichni zákazníci nejsou stejní, mají různé potřeby, požadavky a názory. Obzvlášť v Číně jsou obyvatelé stále ovlivňováni nejen svou tradicí a kulturou, ale i politickou a ekonomickou situací. Hodnoty, které Číňané uznávají více, jak 2000 let velmi dobře vystihují jejich duševní a kulturní vnímání. ,,Pět stálých morálních předpisů je měřítkem všeho konání, je základním hodnotovým žebříčkem čínské společnosti“ (VÍT, 2011, str. 92).
lidskost a laskavost ,,Ren“,
správnost a spravedlnost ,,Yi“,
etiketa a rituál ,,Li“,
moudrost a zralost ,,Zhi“,
důvěryhodnost a opravdovost ,,Xin“.
Tyto morální zásady byly a jsou i dnes hlavním předpokladem pro společenský pořádek. V dobách, kdy soudní aparát nebyl vždy zcela objektivní a na straně lidu,
42
bylo vytvořeno těchto 5 zásad, které vedly občany k poznání a fungování lidské společnosti bez zásahu státních složek. V současné době již ČLR funguje na základě přesně stanovených zákonů, za které nesou občané v případě porušení velmi tvrdé postihy. Dnešní ekonomicky aktivní obyvatelé jsou již ovlivněni zahraničním stylem, který přejali a upravili si jej tak, aby byla stále zachována jejich kulturní a historická přesvědčení. A jací tedy Číňané jsou? Neexistuje přesná definice, která by jasně a komplexně vystihla jejich charakter, ale následující body většinu obyvatel vystihují: Pozitiva:
pohostinnost,
obětavost,
pracovitost na asijský způsob – pomalu, ale dlouho do noci.
Negativa:
nepořádnost,
žádný spěch (na vše je dost času),
pohodlnost,
lehkovážnost.
Pochopitelně se výjimky najdou, nelze říci, že by každý měl všechny z výše vypsaných vlastností. Z vlastní zkušenosti mohu tvrdit, že většina je naprosto antistresový typ, nepořádná, ale zároveň jsou všichni velmi přátelští, pohostinný a obětaví, což je dáno zejména jejich morální a kulturní výchovou.
3.2
Specifika čínského vozu
Předchozí kapitola představila povahu čínského zákazníka, jeho myšlení, soubor morálních a kulturních hodnot, které zásadně ovlivňují požadavky na vzhled, rozměry vozu. Tyto požadavky je třeba zohlednit při vývoji každého vozu. Dříve byl model vyvinut s předstihem pro Evropský trh a na čínský trh byl uveden se zpožděním několika měsíců. Dnes probíhá vývoj jednoho modelu zároveň pro oba trhy, resp. evropský v Mladé Boleslavi a čínský v SVW. Pro většinu může být zajímavé, že na vývoji jednoho modelu se současně pracuje na dvou místech
43
zároveň. Důvodem je zajištění specifik modelu pro čínský trh. Míru odlišnosti stanovují standardy země, technologické možnosti a požadavky zákazníka. Konečný model je v Číně tedy oproti stejné evropské verzi vozu v určitých směrech specifický. Specifikum je i lokalizace dílů, během které dochází k výběru dodavatele ve výrobním místě v dané zemi. K tomu, aby mohl být díl lokalizován, musí být vyhodnocen, tedy zvolen jako vhodný k lokalizaci, současně k provedení lokalizace je třeba finančních zdrojů, které pokryjí náklady a investice. Následně může být prostřednictvím specializovaných koncernových kanceláří (viz obr. 6) zahájen náročný a relativně dlouhý proces výběru dodavatele.
zdroj: Prezentace Škoda Auto 2013 Obr. 6 Přehled specializovaných koncernových kanceláří
3.2.1. Porovnání čínského a evropského vozu Všechny čínské modely mají analogické rozdíly oproti evropským modelům. V rámci detailnějšího srovnání byla stanovena pro Čínu červená a pro Evropu zelená barva, která dále přiřazuje obrázkové přehledy k jednotlivým trhům. Některé z příkladů těchto společných rozdílů:
Komplexita modelové palety není pro Čínu tak široká jako pro Evropu, kde se prodávají mimo společných modelů navíc vozy Citigo, Roomster a verze Combi u modelu Fabia, Octavia a Superb.
44
o Citigo přestavuje malý vůz do města a pro čínského zákazníka je tento
koncept
vozů
nezajímavý,
vzhledem
k jeho
velikosti
a nabízenému konfortu. o Roomster jako užitkový vůz by si na čínském trhu své zákazníky z řad malých podnikatelů jistě našel, ale ne v takovém objemu jaký by byl rentabilní pro dovoz a už vůbec ne pro lokální výrobu. o Verze Combi přináší zákazníkům větší objem zavazadlového prostoru, které ocení Evropan na cesty a v případě převozu většího množství věcí. Combi verze vozu nemá mezi čínskými obyvateli, tak velké uplatnění, jelikož zavazadlový prostor je využitelný na čínském trhu spíš pro převoz nákupu, nebo jako úložný prostor. Přesto se momentálně najdou minoritní zájemci, pro které je možnost dovozu evropské verze Superb Combi do Číny zajímavá. o Výbavové stupně, charakterizující úrovně vybavanosti vozu, jsou rozděleny do 4 úrovní od nejnižší Active, dále Ambition, Elegance po nejvyšší Laurin & Klement. V Číně je také nejnižší Active, následuje Ambition, Ambition Plus a nejvyšší je Elegance. Výbava L&K je nejvyšším výbavovým stupněm nabízeným v Evropě pouze pro modely Superb a Yeti, znamená luxus prostřednictvím provázanosti na historii značky Škoda. Pro čínského zákazníka nemá pojem L&K žádný hodnotový význam, proto se tento název u čínských modelů nepoužívá.
Nasazení tří nebo čtyř ramenných volantů s výběrem multifunkční funkce, která umožňuje tlačítkem volantu volit např. hlasové ovládání telefonu, ovládání hlasitosti rádia, přepínání médií aj. V tomto případě jsou i v Číně dostupné obě varianty bez rozdílů, ale s převahou nasazení 4ramenného volantu, který pro tamní zákazníky představuje luxusnější provedení, na rozdíl od 3ramenného, který značí sportovní vzhled.
specifika v Interiéru: o materiál a design dekoračních lišt na palubní desce, o odlišný design prahových nástupních lišt,
45
o nové látky a vzory potahů sedadel.
technická specifika (Kompletní přehled viz Příloha č. 5) o nasazení kol zejména menších rozměrů s užším výběrem designu, o typy motorizací jsou rozdílné obsahem motoru a jeho výkonem. Největším rozdílem je, že v Číně nejsou nabízeny dieselové motory, pouze benzínové. Důvodem je nekvalitní nafta, která nesplňuje emisním předpisy. Dalším zásadním důvodem je, že dieselové motory jsou příliš hlučné, což by vzhledem k velkému provozu přineslo zvýšení negaitivního hluku ve městech, o jiné rozměry vozů z důvodů požadavků větší plochy k sezení na zadních sedadlech na úkor zavazadlového prostoru. Čínský zákazník preferuje větší prostor pro cestující vzadu, na úkor velikosti zavazadlového prostoru.
Některé další rozdíly (obr. 7):
palubní počítač (1a), o černobílý nebo barevný (Maxi Dot – Gross Dot Display), který je součástí originální navigace, o klasický (MFA - Multifunktionanzeige).
rádiový systém s obrazovkou a přehrávačem (2a),
chromové elementy v interiéru (3a),
odlišné pozice písma označení motorizace, značky a modely na zadní části vozu. Bez značení motorizace je volitelnou výbavou Evropě i v Číně (4a),
jiný rozměr registrační značky (delší a širší) musí korespondovat se zadní i přední částí vozu pro správné umístění (5a),
chromová žebra mřížký chladiče dodávají vozům luxusnější nádech, který čínský zákazník vyžaduje (6a).
46
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 7 Společná specifika všech modelů
Mimo těchto obecně platných rozdílů mají modely také své vlastní rozdíly jak v interiéru, tak i v exteriéru vozu. Pro představu níže naleznete výčet některých rozdílů, v případě interiéru pro jednu zvolenou výbavu. Fabia II FL ,,Jingrui“ Malý kompaktní vůz ideální do města i na dlouhé tratě. Je jedním ze zástupců A0 segmentu (malé vozy) nižší třídy, která nachází uplatnění zejména mezi nejmladšími zákazníky a seniory. Náročnějším zákazníkům model Fabia nabízí speciální edici Monte Carlo, Scout a Sport shodně jako pro Evropu.
47
Příklady specifik vozů:
exteriér, o odlišný design předních mlhových (1a) a zadních (2a) světlometů, o zadní spodní odrazky (3a).
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 8 Fabia - Exteriér
48
Interiéry ve výbavě Ambition nevykazují specifické rozdíly.
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 9 Fabia - Interiér
Rapid ,,Xin Rui“ Reprezentuje nový typ vozu, navržený pro rodiny preferující prostor a vysokou užitnou hodnotu. Tento vůz je zaměřen na zcela nový segment trhu, který vyplňuje prostor mezi modelem Fabia a Octavia. Příklady specifik vozu:
exteriér, o odlišný design světel předních a zadních (2a) světlometů, o manuálně uzamykatelný zavazadlový prostor (3a), o otevírání zavazadlového prostoru bez zadního skla (4a).
49
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 10 Rapid - Exteriér
50
interiér (ve výbavě Elegance), o vnitřní otevírání dveří (1b), o tlačítka vyhřívání předních sedadel u držáku nápoje pod přístrojovou deskou společně s 12V zásuvkou společně se zapalovačem (2b).
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 11 Rapid - Interiér
Spaceback ,,Xin Dong“ Představuje nový dynamický a svěží design značky, který je pro čínský trh dostupný v nejnižší výbavě (Active) v evropské verzi Fresh. Vyšší výbavy nabízí zákazníkům evropskou verzi vozu Style Plus, která se pro evropský trh již nerozlišuje do dalších výbav. Tato výbava se sama o sobě vyznačuje sportovnějším vzhledem obsahující v základu nové speciální prvky jako např.
51
panoramatická střecha, tónovaná okna, Bi-xenonové světlomety a prodloužené prosklené páté dveře. Příklady specifikací vozu:
exteriér (srovnání s EU nabídkou Style Plus), o spodní chromové lišty bočních oken a pátých dveří (1a).
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 12 Spaceback - Exteriér
52
Interiér ve verzi Ambition
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Česká republika Obr. 13 Spaceback - Interiér
Yeti ,,Yedi“ Kompaktní SUV, nabízené v současnosti evropskému trhu ve verzi City6 (elegantní a stylové SUV do města) a společně na čínském trhu také ve verzi Outdoor (dobrodružné SUV do lehkého terénu), které zahrnuje speciální úpravu s volitelným rezervním kolem na zádi vozu. Příklady specifik vozu:
exteriér (Yeti Outdoor), o chromové boční lišty s nápisem Yeti (1a), o rezervní kolo na zádi vozu (2a), o umístění zadní registrační značky v důsledku rezervního kola.
6
Yeti City přijde na čínský trh na jaře roku 2014
53
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 14 Yeti – Exteriér
54
interiér (ve výbavě Elegance), o připojení média s rádiem v odkládací schránce středové konzole (1b).
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 15 Yeti - Interiér
Octavia III ,,Ming Rui“ Nová Octavia nabízí kromě nejmodernější techniky především opět více prostoru než předcházející generace, také se pyšní také rozsáhlou nabídkou moderních bezpečnostních a asistenčních systémů.
exteriér, o Bi-xenonové
přední
světlomety
jsou
v Číně
společně
s
Led-diodovými zadními světlomety již v základní výbavě (Active). Na rozdíl od Evropy, která nabízí ve výbavě Active halogenové světlomety a Bi-xenony jako mimořádnou výbavu až od vyššího výbavového stupně (od Ambition).
55
o Zadní Led-diodové světlomety jsou v základní výbavě až od třetího stupně (Elegance), jsou pro nižší stupně možné pouze formou mimořádné výbavy.
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 16 Octavia-Exteriér
interiér (ve verzi Ambition)
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Česká republika Obr. 17 Octavia - Interiér
Superb ,,Supai“ Tento vůz představuje nejkomfortnější model z celé palety vozů. Tomu odpovídá nejen cena, ale i rozměry, použité materiály, technologie (např. DVD přehrávač v zadní části hlavových opěrek) aj.
56
exteriér, o dekorační chromová lišta na pátých dveřích s označením Twindoor (1a), o přední Bi-xenonové světlomety jsou v Číně již v základní výbavě (Active). Na rozdíl od Evropy, kde jsou v základní výbavě halogenové světlomety a Bi-xenonové až od stupně Ambition.
zdroj: Oficiální stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 18 Superb - Exteriér
57
Interiéry ve výbavě Elegance nevykazují zásadní rozdíly.
zdroj: Oficiální stránky Škoda Auto Čína (červené) a Česká republika (zelené) Obr. 19 Superb - Interiér
58
4 APLIKACE OPATŘENÍ PRO PODPORU PRODEJE NA ČÍNSKÉM TRHU Vyhodnocení možností nasazení evropských SC řešení v čínských vozech je předmětem marketingového výzkumu a zároveň technické podpory. V případě nového pro Čínu specifického SC řešení je důležité, aby byl kompatibilní z technického hlediska. SC řešení jsou jak v Evropě, tak v ČLR nabízena zákazníkům ve formě paketů MV nebo jako Škoda originální příslušenství. Mimořádné výbavy si zákazník konfiguruje při objednání vozu společně s výběrem modelu, motorizace, výbavovým stupněm, barvou karoserie a interiéru a jiné. Tyto tzv. mimořádky jsou do vozu implementovány již na výrobní lince a zákazník je převezme s novým vozem. Škoda originální příslušenství jsou dostupná ve všech kamenných i internetových prodejnách zn. Škoda. Rozhodnutí o nasazení SC prvků do čínských vozů probíhá v odborných útvarech přímo v SVW, zejména v oblasti marketingu, který provádí výzkum požadavků na daná opatření. Současně také již od roku 2012 běží v ČLR program s názvem Škoda Clever Together, který dává příležitost každému přijít s nápadem na nové SC řešení. Tento program nejen dává příležitost novým nápadům, ale i možnost posílit komunikaci značky s jejími zákazníky. Některé z nápadů zaslané do tohoto programu:
držák na deštník na boku předních sedaček,
dálkové ovládání vyhřívání zadních sedadel,
otevírání vozu prostřednictvím aplikace mobilního telefonu.
4.1
Analýza nasazení Simply clever řešení v Číně
Analýza evropských SC řešení v Číně (Kompletní přehled viz Příloha č. 6) byla provedena nejen na základě obdržených informací, ale i vlastním průzkumem, jehož cílem bylo vyhodnotit, které z evropských prvků, představených v kapitole č. 2, jsou či nejsou nasazeny i v Číně. Průzkum přinesl několik velmi zajímavých rozdílů, které jsou rozděleny do šesti skupin se společnými vlastnostmi.
59
4.1.1. Evropská řešení Z analýzy vyplynulo, že některá evropská SC řešení nejsou vůbec pro čínského zákazníka dostupná. Některé z možných důvodů vyřazení těchto technických řešení jsou např. výsledky marketingového průzkumu, technická nebo tržní nekompatibilita, vysoké náklady na případné specifikum nebo vývoj, aj. K těmto opatřením patří všechny prvky nabízené v Evropě formou příslušenství, včetně některých řešení mimořádných či základních výbav. Přehled řešení:
Ochrana proti natankování benzínu do naftového motoru je irelevantní pro čínský vůz, vzhledem k tomu, že naftové motory nejsou na trhu dostupné.
Držák na tašku + telefon je za přední sedačkou, je pro Evropu dostupný několik měsíců o nasazení na čínský trh není dosud rozhodnuto.
Nasazení odpadkového koše v předních dveřích je v řešení. Vzhledem k povaze čínských obyvatel a jejich menšímu důrazu na pořádek. Předpokládem je, že tento prvek nasazen na čínském trhu nebude z důvodu velmi malé užitkové hodnotě pro zákazníky.
Upevňovací systémy v Evropě nabízené formou flexibilního košíku, Cargo upevňovacího systému, síťového programu a flexibilního upevňovacího systému jsou pro čínského zákazníka nevyužitelné. Namísto těchto systému jsou v Číně k zakoupení textilní přihrádky nebo brašny (obr. 20), které jsou k zakoupení i v Evropě.
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína Obr. 20 Čína specifická odkládací přihrádka a brašna kompatibilní se všemi modely Škoda
60
Držák telefonu ve středové konzoli mohou využít pouze majitelé telefonů s úhlopříčkou menší jak 4 palce, pro většinu čínských zákazníků je toto řešení nevyužitelné, protože převládá vlastnictví mobilních telefonů s větší úhlopříčkou.
Oboustranný koberec je vhodný při převozu materiálu, který by koberec ušpinil, a následné čištění by bylo velice náročné. V případě lze koberec otočit vzhůru plastovou částí, která se lépe čistí. Čínský zákazník je velmi pohodlný člověk, který by jen těžko našel užitnou hodnotu v tomto prvku.
Lopatku čínský zákazník jen těžko ocení vzhledem ke klimatickým a životním podmínkám. Sever Číny sice sníh velmi dobře zná, ale potenciální zákazník je zde zvyklý na služby veřejného i soukromého sektoru, které veškeré cesty zpřístupní.
Schránka na výstražnou vestu je praktickým a chytrým řešením v Evropě, kde je téměř ve všech zemích výstražná vesta součást zákonné povinné výbavy. Pro ČLR jsou definovány povinné výbavy nikoli vůči zákazníkům, ale vůči výrobcům, kteří musí do všech výbav zahrnout prvky jako ABS (Anti Block System), ESC (Elektronik Stability Control), bezpečnostní pásy, Airbagy aj. Zajímavostí zůstává, že jediný Škoda vůz na v Číně, který si tuto schránku ponechal je Yeti. Nejedná se ale o schránku na výstražnou vestu, nýbrž o klasickou odkládací schránku pod sedadlem řidiče.
4.1.2. Přijatá SC řešení s odlišnostmi pro Čínu Zahrnuje prvky, které byly přejaty čínskými modely z Evropy, ale muselo dojít k jejich technické, či designové úpravě tak, aby odpovídaly přesně požadavkům trhu. Přehled řešení:
Držáky nápojů u čínských vozů prošly opětovným vývojem a zvětšením prostorů k umístění nápojů, které mají v Číně své odlišné rozměry. o ve středové konzoli (vpředu i vzadu), o ve sklopném stolku za sedačkou spolujezdce,
61
o ve sklopném stolku opěráku zadní sedačky.
Z obrázku níže (obr. 21) je patrný rozdíl mezi elektrickou zásuvkou v Evropě a v Číně, což muselo být v případě nasazení tohoto prvku zohledněno i ve stavbě vozu. Pro čínské modely Fabie a Octavie, došlo k úpravě napětí z 230V na 220V a poravě koncové přípojky.
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína Obr. 21 Čínská zásuvka (220V)
Vyjímatelná svítilna, která je součástí zavazadlového prostoru, je dostupná u vozu Yeti a v karosářských variantách Combi. Jak již bylo uvedeno, varianty kombi jsou na čínský trh pouze importovány. Pro vůz Rapid je v rámci příslušenství v Číně nabízena svítící lampa do ruky, kterou lze v případě potřeby použít k nahlédnutí do špatně přístupných míst (např. podvozek) nebo ji lze při otevření přední kapoty upevnit na háček a tím si nasvítit motorový prostor (obr. 22).
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína Obr. 22 Čínská svítilna
62
MDI je již nedílnou součást většiny modelů, které je v Číně již součástí základní výbavy vozu, na rozdíl od Evropy, kde si tento prvek musí zákazník zvolit jako mimořádnou výbavu.
4.1.3. Přijatá SC řešení pouze pro určitý model Tato skupina zahrnuje prvky, které se na čínském trhu objevují pouze u jednoho určitého vozu. Jedná se tedy o specifické řešení pouze pro daný model. Přehled řešení:
Odkládací
schránka
na přístrojové
desce,
Varioflex,
dělící
síť
a vyjímatelný vak na lyže jsou specifické prvky pouze u vozu Yeti. Většinou se jedná o ideální řešení pro terén, pro který je tento vůz navržen.
Úchytka v odkládací skříňce spolujezdce je specifický prvek pouze pro model Fabia a to jak v Evropě, tak i v Číně.
Mechanicky sklopná sedačka spolujezdce je vhodná např. při přepravě dlouhého materiálu (lyží), který tak lze prostrčit z kufru přes středovou část zadních sedadel až dopředu na místo spolujezdce. Mechanické sklopení nabízí jen některé vozy a to pouze v provedení s látkovými potahy sedadel. U kožených sedadel tato funkce není dostupná.
Elektrické ovládání sklopné sedačky spolujezdce, Twindoor, síťová clona v zadních dveřích a schránka na deštník v zadních dveřích je specifickým prvkem pouze pro model Superb. o Elektrické ovládání je dostupné již v základní výbavě nejnižšího výbavového stupně (Active), naopak evropský majitel si za něj musí u této výbavy připlatit, případně si musí pořídit vyšší výbavu, kde je toto elektrické ovládání již obsaženo. o Twindoor (obr. 23) je specifickým prvkem pouze pro verzi Superb. Zajímavé je, že označení Simply clever mu přiřadila čínská strana. Do evropských SC není zahrnut.
63
Zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Česká Republika Obr. 23 Twindoor systém otevírání zavazadlového prostoru pro model Superb
o Síťová clona v zadních dveřích je specifické řešení pro model Superb. V Číně je základním prvkem již od nejnižšího výbavového stupně. Naopak v Evropě je součástí až druhého stupně (Ambition). U nižší výbavy (Active) je pouze volitelnou mimořádnou výbavou. o Schránka na deštník v zadních dveřích je bez rozdílu.
Škrabku na led ve víku tankovací nádrže je součástí nabídky pouze u modelu Octavia.
4.1.4. Bez rozdílů nasazení mezi oběma trhy I přesto se našlo několik prvků, které jsou nabízeny u jednotlivých modelů nebo celé palety vozů bez rozdílu. Přehled řešení:
12 V zásuvka v zavazadlovém prostoru je součástí základní výbavy pro model Yeti, Octavia a Superb.
Síťová clona za zadními sedadly pro model Superb v základní výbavě a formou mimořádné výbavy dostupné u vozu Octavia.
Držák PET-lahve v předních a zadních dveřích, upínací oka a háčky na šaty nabízí celá modelová paleta.
Gumička v předních dveřích u modelu Yeti a Fabia.
64
Corner světlo nabízí všechny modely bez rozdílu, vyjma vozu Octavia, která jej oproti evropské verzi nabízí v základní výbavě nejnižšího výbavového stupně.
4.1.5. S rozdílem nasazení mezi oběma trhy Řešení, která byla vyhodnocena jako přijatelná u některých čínskách modelů. Přehled řešení:
Držák na parkovací lístek nemůže čínský zákazník zcela docenit vzhledem k tomu, že nenajdete parkoviště, kde by se platilo za stání. I přes tento fakt, toto opatření zůstalo bez rozdílu u modelu Yeti i Octavia. U těchto vozů je propagace držáku zaměřena na volný styl každého zákazníka např. na fotografie, poznámky aj.
Schránka na brýle ve výplni stropu vozu je možná pouze u plné střechy, v případě střešního okna nebo celistvé panoramatické střechy, která je u vozu Spaceback základní výbavou, tento prvek není možný. Z toho důvodu u některých vozů vůbec není dostupná, nebo je možná jako MV (závislá na výběru střešního okna), popřípadě je součástí základu, kde se střešní okno nevyskytuje.
Polohovatelnou desku za zadními sedadly a sklopné/nesklopné háčky najde v základu čínský i evropský zákazník u všech modelů kromě vozu Rapid a Spaceback. Rapid, kvůli k rozdílnému mechanismu otevírání pátých dveří, nemůže z technického hlediska tento prvek nabídnout.
Odkládací schránka pod volantem (otevřená i uzavíratelná verze) si jako jeden z mála SC prvků našel využitelnost spíše pro čínský než pro evropský trh a to u modelů Rapid a Spaceback. Na obou trzích je nabízen pouze u modelu Yeti a Superb. Octavia toto řešení nabízí pouze v Evropě, důvodem může být technická nekompaktibilita nebo nízký potenciál vzhledem k nákladům.
Dvojitá podlaha z hlediska pořádkumilovnosti a převozním požadavkům čínských obyvatel nepatří na daném trhu k SC. Proto není řešení na čínském trhu dostupné.
65
4.1.6. Čínská řešení Průzkum prokázal i aplikace řešení, která jsou u daného dostupná zejména na čínském trhu. Přehled řešení:
Odkládací kapsa na vnitřní straně předních sedaček je možná pouze u textilního provedení a to jen pro model Yeti.
Odkládací schránka pod sedadlem spolujezdce shodně pro Superb a v případě Yeti pouze pro Čínu.
Stejně jako v Evropě tak i čínské vozy mají specifická (nová) řešení, která jsou nabízena jak v základních výbavách, tak i formou mimořádných výbav pro určité modely. Některé z již nasazených čínských nápadů (obr. 24):
Zabudovaná obrazovka v hlavové opěrce k přehrávání filmů na zadních sedadlech. Nabízeno v rámci modelu Superb. (1c)
Zpětné zrcátko s obrazovkou a slotem na SD kartu k nahrávání a přehrávání nahraných souborů. Tato funkce umožňuje zobrazení okamžité situace za vozem během jízdy a nahraných souborů na SD kartě. Součást nabídky všech modelů. (2c)
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína Obr. 24 Řešení nasazená pouze v Číně
66
Společně s těmito prvky jsou v rámci škoda příslušenství nabízeny i originální prvky pro všechny modely. Přehled příslušenství v Číně (obr. 25):
originální škoda potahy sedadel vozů v několika odstínech šedé a béžové (1.),
polštářky pro zpříjemnění jízdy a prostředí v odstínech šedé a béžové (2.),
navlékací bederní polštářek pod hlavovou opěrku (3.),
obal na papírové ubrousky (4.),
ohřívací hrneček do zapalování (5.).
zdroj: Oficiální internetové stránky Škoda Auto Čína Obr. 25 Škoda originální příslušenství ,,Made in China“
4.2
Návrhy řešení
Zhodnotila jsem veškeré mnou získané informace ať už praxí přímo v SVW, tak i odbornou literaturou a dostala jsem se k třem důležitým faktorům, které neodmyslitelně patří k obyvatelům dnešní Číny. Výčet faktorů:
moderní technologie,
rodina,
zdraví a bezpečí.
67
Kombinace těchto faktorů je ideální variantou pro vytvoření nového SC řešení, neboť právě tyto faktory jsou pro čínského zákazníka velmi důležité. Inspirací při tvorbě nápadu na nové SC řešení pro mě byl zejména pobyt v Číně, kde jsem mohla být na čas součástí typického čínského života, ve kterém jsem denně potkávala nejrůznější typy tamních obyvatel. Tito lidé mě přivedli na tři nápady nových SC řešení. 4.2.1. První návrh – Samostatný přehrávač pro spolujezdce Čína je velice rozlehlá země, kde se i města rozkládají na velké ploše, proto každá cesta i po městě trvá dost času. V průměru zde každý obyvatel denně stráví na cestách autem nebo jiným dopravním prostředkem okolo 2,5 hod. Nejen čas, ale i velký ruch v ulicích jsou důsledkem toho, že dnes potkáte každého se sluchátky v uších. Hudba se tedy stala mým základním kamenem, který jsem pak z pozice spolujezdce implementovala do vozu. Z vlastní zkušenosti vím, že shodnout se na společně
poslouchané
hudbě
v malém
uzavřeném
prostoru
s ostatními
spolucestujícími je dost náročné, a přehrávač nebo sluchátka jsou v okamžiku potřeby vždy dostupné. Tak jsem přišla s nápadem na první řešení (obr. 26). Jedná se o 2 AUX vstupy ve středové konzoly pro zadní sedačky se vstupem na SD a USB, díky tomu může každý po připojení sluchátek poslouchat svou oblíbenou hudbu bez použití vlastního přehrávače. Součástí řešení je i displej, na kterém se zobrazuje přehrávaná skladba a volba vstupního zařízení, a originální příslušenství (sluchátka a dálkové ovládání).
68
Integrovaný přehrávač umožní spolucestujícím na zadních sedadlech poslouchat vlastní hudbu, kterou mohou přepínat pomocí dálkového ovládání, jehož chod neovlivní centrální rádio v přední části vozu.
zdroj: vlastní zpracování - obrázky převzaté z www.skoda-auto.cz Obr. 26 Návrh SC řešení – Samostatný přehrávač
4.2.2. Druhý návrh – Mini trouba v přihrádce spolujezdce Číňané jsou velcí gurmáni. Způsob stravování tkví v tom, že jedí velice dlouhou dobu a pomalu. Oběd většinou trvá zhruba 1 hodinu a večeře více jak 2 hodiny. Zejména večeře pak pro Číňany má velký význam, jehož podstatou je nejen se dobře najíst, ale hlavně se u toho pobavit s přáteli nebo s rodinou.
Strava je
součástí národní kultury a tak k ní také každý v Číně přistupuje, proto se není čemu divit, že většina obchodních schůzek probíhá během večeře. V současnosti vozu ŠA nabízí chlazenou přihrádku spolujezdce, jejíž teplotu lze nastavit. Tato funkce je velice příjemná zejména v letním období, ale musím přiznat, že v zimě bych sama víc než chlazení uvítala ohřátí. Vlastní zkušenost mě přivedla na nápad, který by jistě uvítali obyvatelé Číny.
69
Součástí přihrádky je mini mikrovlnná trouba (obr. 27) o rozměrech 8:25:25cm (výška, šířka, délka), která je otevíratelná madlem (1) směrem nahoru a dvěma tlačítky k zapínání (2) a nastavení teploty (3). Tato trouba zároveň po dosažení zvolené teploty ji nadále udržuje po dobu jízdy až do jejího vypnutí.
zdroj: zdroj: vlastní zpracování - obrázky převzaté z www.skoda-auto.cz Obr. 27 Návrh SC řešení – Mini mikrovlnná trouba v přihrádce spolujezdce
4.2.3. Třetí návrh – Bezdrátová komunikace mezi automobily Dlouhé trasy, ale i čekání v zácpách, kterým se v hustém provozu velkoměst nelze vyhnout, mě přivedly na další SC nápad. Rodinu tvoří v ČLR nejen rodiče a děti, ale i prarodiče. Můžeme tedy říct, že rodina v Číně má minimálně 5 členů, většinou jsou však daleko větší okolo osmi. V případě, že chce rodina někam vyrazit vlastním prostředkem, musí mít buď nějaký větší vůz, nebo mít více aut. Pro komunikaci mezi společně cestujícími vozy jsem navrhla bezdrátovou komunikaci na bázi Bluethooth (obr. 28), která umožní komunikovat s posádkou druhého vozu do určité vzdálenosti např. 150 metrů. Ke spojení dojde na základě první synchronizace, kterou je třeba nastavit shodně jako s propojením mobilního telefonu. Následně vždy, když bude daný synchronizovaný vůz v požadovaném dosahu, dojde ke spojení a zobrazení na rádiu. V tom okamžiku lze dojít ke komunikaci prostřednictvím rádia.
70
zdroj: vlastní zpracování - obrázky převzaté z www.skoda-auto.cz Obr. 28 Návrh SC řešení – Bluethooth komunikace mezi automobily
4.3
Vyhodnocení návrhů
První alternativu jistě přivítají rodiny s dětmi, které přehrávač využijí pro svůj vlastní výběr hudby. U dvougeneračních cestujících, se dá očekávat odlišnost preferovaného hudebního žánru. Lze tedy předejít konfliktu, tím, že při nákupu vozu si majitel připlatí za toto řešení. Mini trouba je ideální variantou pro každého zákazníka. Rodiče mohou dopřát svým dětem vždy teplý pokrm a v případě zakoupení jídla sebou domů, jej lze v troubě udržovat stále teplý, aby nevystydl během převozu. Bezdrátovou komunikaci zákazníci využijí na společných cestách nejen na delší trasy např. do jiné provincie, ale i ve městech, kde je z pravidla velmi hustý provoz. Každé z nových řešení bylo navrženo tak, aby dodržovalo standart, který představuje slogan Simply clever. Otázka zní, jsou tyto nápady opravdu jednoduše chytré? Z hlediska technického provedení i marketingové propagace není nikdy nic jednoduše chytré. Avšak na počátku byla a je vždy myšlenka, ta se dále rozvíjí a nakonec přinese tížený výsledek. Návrhy tedy mohou mít nejen pozici konečného výsledků, ale mohou být i tím impulzem pro to udělat to jinak a lépe. Z pohledu běžného řidiče a člověka, který poznal čínskou mentalitu, se domnívám, že každý z těchto nápadů má svůj potenciál. V dnešním světě pokud chce společnost konkurovat, je nutné nabídnout zákazníkovi něco navíc a nejlépe něco extra. Vzhledem k faktu, že evropané i
71
číňané tráví v dnešní době za volantem značnou část svého života, by jistě tyto návrhy byly atraktivní pro zákazníka nejen v Číně, ale i v Evropě.
72
Závěr Jedním z hlavních cílů práce bylo přiblížit čínskou mentalitu, obohatit je o poznání odlišností jednotlivých vozů a představit specifika Simply clever řešení pro evropský a čínský trh. Na závěr byly navrženy 3 návrhy na nové řešení, díky kterým by v případě realizace mohla značka Škoda Auto zvýšit prodej svých vozů na čínském trhu. V teoretické části byl vysvětlen původ, podstata a důležitost komunikace v mezinárodním prostředí, PEST analýza, marketingový mix, pojem segmentace produktu a celá komunikace značky se zaměřením na kulturní rozdíly. V další části práce byla představena historie vstupu automobilky Škoda na čínský trh, vývoj modelové palety lokálně vyráběných i dovážených vozů Škoda a perspektiva tohoto trhu v oblasti automobilového průmyslu do budoucna. V rámci třetí kapitoly byla stručně představena charakteristika obyvatel z hlediska ekonomického, historického, kulturního a psychologického. Tato část bakalářské práce poukázala na to, že u čínských obyvatel má odlišná mentalita zásadní vliv na jejich požadavky na finální produkt. Tyto specifické požadavky čínského zákazníka na vůz Škoda byly následně prakticky vysvětleny na konkrétních příkladech rozdílů mezi provedením vozů pro evropský a čínský trh. Závěr obsahuje analýzu využitelnosti evropských Simply clever řešení na čínském trhu, včetně důvodů jejich modifikace. Při analýze byly uplatněny nejen teoretické, ale zejména i praktické zkušenosti získané během pobytu v ČLR.
Výsledek
analýzy přinesl nejen zajímavé rozdíly mezi nasazením SC řešení v Evropě a v Číně, ale i nastínil odlišné vnímáním čínského zákazníka na celou koncepci SC. Z výsledků vyplynulo, že to co je v Evropě považováno za Simply clever, není u většiny případů jednoduše chytré v Číně. Výstupem bakalářské práce jsou tedy tři nové návrhy na SC řešení pro čínský trh, které by mohly být případně využity i v Evropě. Tato řešení byla navržena na základě praktických zkušeností s čínskou mentalitou v oblasti automobilového průmyslu, společně s vlastní zkušeností aktivního řidiče. Hlavním cílem bylo nalézt řešení, která by pro čínského zákazníka mohla být Simply clever a tím tak přispět v případě realizace těchto návrhů ke zvýšení prodejů vozů značky Škoda na čínském trhu.
73
Vypracování této bakalářské práce bylo vzhledem k jazykovým bariérám a náročnosti komunikace s čínskými kolegy velmi náročné. Přesto se domnívám, že bude tato práce velice zajímavá a věřím, že bude obohacující o nové poznatky z odlišné kultury a jiné mentality.
74
Seznam literatury BUSSINESS INFO: Čína: Ekonomická charakteristika země. Oficiální portál pro podnikání a export [online], poslední aktualizace 1. 10. 2013. [cit. 2014-25-03]. Dostupné z URL:
KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s.
ISBN 80-247-0513-3.
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6 Škoda Auto Česká republika: Oficiální stránky společnosti [online]. [cit. 2014-0104]. Dostupné z URL: Škoda Auto Čína: Oficiální stránky společnosti v Číně [online]. [cit. 2014-21-04]. Dostupné z URL: ŠKODA AUTO: Prezentace společnosti Škoda Auto 2013 [online], poslední aktualizace
11.
4.
2014
[cit.
2014-21-02].
Dostupné
z
URL:
VÍT, V. Čínský svět. 1. vyd. Brno: Pixl-e, 2011. 199 s. ISBN 978-80-905021-0-9. VOLKSWAGEN Deutschland: Čl. Konzern Markt- und Trendforschung/Analyse KVM-M: Global Trends Insights China Nr. 8 [online]. [cit. 2014-21-02]. Dostupné z URL:
vwp/content/doclib/vwvwp/vw_de/marke-volkswagen/geschaeftsbereich-k-v/k-vmm/global-trends-insights/2012 china/2012__china/_jcr_content.download_attachment.file/2012_gti_china_de.pdf > VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5.
75
SALEM, L. Reklamní slogany a příběhy stojící za jejich vznikem. Brno: BizBooks, 2013. 216 s. ISBN 978-80-265-0064-3
76
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Přehled značek koncernu Volkswagen ...................................................... 23 Obr. 2 Mapa výrobních závodů VW AG v Číně .................................................... 25 Obr. 3 Portfolio lokální výroby vozů Škoda v Číně ............................................... 26 Obr. 4 Mapa výrobních závodů a prodejních trhů Škoda Auto a.s. ...................... 27 Obr. 5 Odbyt automobilů Škoda Auto a.s. (v tis. vozů) ......................................... 27 Obr. 6 Přehled specializovaných koncernových kanceláří ................................... 44 Obr. 7 Společná specifika všech modelů ............................................................. 47 Obr. 8 Fabia - Exteriér .......................................................................................... 48 Obr. 9 Fabia - Interiér ........................................................................................... 49 Obr. 10 Rapid - Exteriér ....................................................................................... 50 Obr. 11 Rapid - Interiér ......................................................................................... 51 Obr. 12 Spaceback - Exteriér ............................................................................... 52 Obr. 13 Spaceback - Interiér ................................................................................ 53 Obr. 14 Yeti – Exteriér .......................................................................................... 54 Obr. 15 Yeti - Interiér ............................................................................................ 55 Obr. 16 Octavia-Exteriér ....................................................................................... 56 Obr. 17 Octavia - Interiér ...................................................................................... 56 Obr. 18 Superb - Exteriér ..................................................................................... 57 Obr. 19 Superb - Interiér ...................................................................................... 58 Obr. 20 Čína specifická odkládací přihrádka a brašna kompatibilní se všemi modely Škoda....................................................................................................... 60 Obr. 21 Čínská zásuvka (220V) ........................................................................... 62 Obr. 22 Čínská svítilna ......................................................................................... 62 Obr. 23 Twindoor systém otevírání zavazadlového prostoru pro model Superb .. 64
77
Obr. 24 Řešení nasazená pouze v Číně .............................................................. 66 Obr. 25 Škoda originální příslušenství ,,Made in China“ ...................................... 67 Obr. 26 Návrh SC řešení – Samostatný přehrávač .............................................. 69 Obr. 27 Návrh SC řešení – Mini mikrovlnná trouba v přihrádce spolujezdce ....... 70 Obr. 28 Návrh SC řešení – Bluethooth komunikace mezi automobily .................. 71
Seznam tabulek Tab. 1 Portfolio importovaných vozů Škoda do Číny ............................................ 31
78
Seznam příloh Příloha č. 1 Obrázkový přehled evropských Simply clever řešení ........................ 80 Příloha č. 2 Čínské vnímání produktu .................................................................. 90 Příloha č. 3 Článek novodobých trendů v Číně .................................................... 91 Příloha č. 4 Vlast na prvním místě ........................................................................ 92 Příloha č. 5 Přehled technických specifikací ........................................................ 93 Příloha č. 6 Analýza nasazení SC řešení ............................................................. 94
79
Příloha č. 1 Obrázkový přehled evropských Simply clever řešení Exteriér
škrabka na led
přídavný systém na střechu vozu (Grundach)
Interiér
držák na parkovací lístek
schránka na brýle
vnitřní zrcátko pro kontrolu dětí
80
odkládací schránka na přístrojové desce
úchytka v odkládací skříňce spolujezdce
držák nápojů
držák telefonu
81
odkládací kapsa na vnitřní straně předních sedaček
odkládací schránka pod sedadlem spolujezdce
držák na tašku a telefon
mechanicky sklopná sedačka spolujezdce
82
varioflex
schránka na výstražnou vestu
držák PET-lahve v předních a zadních dveřích
odpadkový koš
83
gumička na papíry
háčky
dělící síť
síťová clona
84
elektrické ovládání sklopné sedačky spolujezdce
odkládací schránka pod volantem (otevřená i uzavíratelná verze)
schránka na deštník v zadních dveřích
Zavazadlový prostor
sklopná odkládací deska
85
zadní rolo
sklopné/nesklopné háčky
flexibilní košík
cargo
86
upínací oka
síťový program
oboustranný koberec
dvojitá podlaha
87
zvýšená podlaha s odkládacím boxem
flexibilní upevňovací systém
vyjímatelný vak
lopatka
vyjímatelná svítilna
88
Elektrika/Elektronika
corner světlo
MDI (Mobile Device Interface)
230 V zásuvka
12 V zásuvka
Jiné
ochrana proti natankování benzínu do naftového motoru (bez obrázku) 89
Příloha č. 2 Čínské vnímání produktu Kolega z SVW letěl na 4 dny pracovně do Německa, po příletu zpět do Číny jsme jej na oddělení přivítali a ptali jsme se ho, jak se měl. Okamžitě se chlubil, jak si koupil krásnou porcelánovou sadu nádobí za několik tisíc euro. Ta cena mě velice zarazila, vzhledem k tomu, že i ty dražší sady nádobí v Číně jsou daleko levnější. Bylo však znát, že z ní měl opravdu velkou radost, neboť ji měl vyfocenou z několika úhlů na svém chytrém telefonu a pochopitelně nám ji ukázal. Sada to byla vskutku krásná na můj vkus až přepychově avantgardní. Ovšem zaskočená jsem byla, když na jedné z těch fotografií byl viděn nápis ,,MADE IN CHINA“. Samozřejmě, že jsem to dále nerozmazávala, ale byla jsem pobavena tím, jak jsou lidé v Číně schopní nakupovat v Evropě i své vlastní zboží za mnohonásobně dražší cenu, jen protože si ji přivezli z Evropy.
90
Příloha č. 3 Článek novodobých trendů v Číně
91
Příloha č. 4 Vlast na prvním místě S čínským kolegou (24let) jsme se bavili o cestování, ptal se mě na, kde jsem byla a co jsem viděla. Na tuto otázku jsem automaticky začala vyprávět o zemích, které jsem navštívila. Po mém převyprávění, jsem mu položila stejnou otázku. Okamžitě mi začal vyprávět o městech a památkách Číny. Jeho nadšení ve mně vyvolalo příjemné nutkání tato místa okamžitě navštívit, ale byla jsem zaskočena tím, že vůbec napadla zmínka o zahraničí.
Tak jsem se ho následně zeptala, jestli
navštívil cizí zemi, jeho reakce mě překvapila, protože byl mou, z mého pohledu běžnou otázkou, v celku dost zaskočen, po chvíli odpověděl: ,,Mám v plánu navštívit např. Evropu, ale až poté co si projedu Čínu a uvidím vše ze své vlasti, a to bude asi až v důchodu.“ Patrně ho můj údiv zarazil, protože se mě zeptal, proč jsem tak překvapená. Vysvětlila jsem mu, že pro mě a většinu Evropanů jsou domácí pamětihodnosti zajímavé, ale preferujeme poznávání zahraničí, což je, jak jsme se od něj dozvěděla, zcela odlišnou filosofií oproti většině Číňanů.
92
Příloha č. 5 Přehled technických specifikací
93
Příloha č. 6 Analýza nasazení SC řešení
94
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Renata Cvejnová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Simply Clever a jeho význam na čínském trhu
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jitka Šturmová
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
94
POČET OBRÁZKŮ
28
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
6
STRUČNÝ POPIS
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
Bakalářská práce se zaměřuje na marketingovou komunikaci ve formě Simply clever řešení, které jsou nabízeny u lokálně vyrobených vozů značky Škoda v Číně. Teoretická část se věnuje marketingové komunikaci produktu na zahraničních
trzích
společně
s marketingovým
mixem.
Dále
představuje značku na čínském trhu, včetně potenciálu čínského automobilového průmyslu a prakticky znázorňuje specifikace všech vozů. Součástí je také analýza nasazení evropských Simply clever řešení na čínském tru, včetně odůvodnění jejich nasazení. Závěr zahrnuje návrhy nových řešení za účelem podpořit prodej vozů Škoda na čínském trhu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingový mix, marketingová komunikace, podpora prodeje, adaptace, targeting, positioning, segmentace, specifika, Simply clever
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Renata Cvejnová
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Simply Clever and his sense in the Chinese market
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jitka Šturmová
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
94
NUMBER OF PICTURES
28
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
6
SUMMARY
YEAR
2014
This bachelor thesis is focuses on marketing communication in form of the Simply clever conception, which is offered ny the local-made the Škoda brand vehicles in China. Theoretical part deals with marketing communication of products on the foreign market including a marketing mix. As it is mentioned below this thesis presents the trademarked Škoda in the Chinese market, the potential of the Chinese Automotive Industry and practically represents the specification of all vehicles. This thesis includes the analysis of using European Simply clever ideas in the Chinese market, including reasons of their usage. The conclusion brings the new proposal of Simply clevers ideas in order to boost the sale of Škoda vehicles on Chinese market.
KEY WORDS
Marketing mix, marketing communication, promotion, adaptation , targeting, positioning, segmentation, specifications, Simply clever
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
