KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS DAN PENGARUHNYA PADA KINERJA INDUSTRI KREATIF PASCABENCANA

KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)

KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS DAN PENGARUHNYA PADA KINERJA INDUSTRI KREATIF PASCABENCANA Hadi Purnomo Fakultas Ekonomi, UKRIM Yogyakarta [email protected] Edi Santosa Fakultas Ekonomi, UKRIM Yogyakarta [email protected]

ABSTRACT Environmental dynamics shown by the uncertain situation faced by the company. Uncertain situation due to a catastrophic event is one of the factors that need to be anticipated by the company. This study aimed to analyze the effect of dynamic marketing capabilities to the performance of the creative industries and the dynamic moderating influence of the environment on their relationship in situations of disaster that struck the Yogyakarta area.This study was conducted with 103 respondents. Respondents include business entrepreneurs of creative industries in Yogyakarta, especially in small and medium business group. Hypothesis testing is done by regression analysis and regression analysis moderation. The results showed only two of the four hypotheses were supported, where strategic flexibility significantly affect firm performance, while dynamic environment do not moderate the relationship between the two.

Keywords: Dynamic Marketing Capability, Market Orientation, Strategic Flexibility, Environmental Dynamism, and Firm Performance . ABSTRAK Dinamika lingkungan ditunjukkan dengan adanya situasi yang tidak menentu yang dihadapi oleh perusahaan. Situasi yang tidak menentu akibat peristiwa bencana merupakan salah satu faktor yang perlu diantisipasi oleh perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kapabilitas pemasaran dinamis terhadap kinerja industri kreatif dan pengaruh moderasi kedinamisan lingkungan terhadap hubungan keduanya dalam situasi pascabencana yang melanda wilayah Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan dengan 103 responden. Responden penelitian meliputi pengusaha bisnis industri kreatif di Yogyakarta, khususnya dalam kelompok usaha kecil dan menengah . Uji hipotesis dilakukan dengan regression analysis dan moderation regression analysis. Hasil penelitian menunjukkan hanya dua dari empat hipotesis yang didukung, dimana strategic flexibility berpengaruh secara signifikan terhadap firm performance, adapun dynamic environment tidak memoderasi hubungan keduanya.

Kata kunci: Kemampuan Pemasaran Dinamik, Orientasi Pasar, Fleksibilitas Strategis, Dinamisme Lingkungan Dan Kinerja Perusahaan

PENDAHULUAN Perusahaan sering dihadapkan pada kondisi perubahan lingkungan. Ling-

kungan yang dinamis disebut sebagai hyper competitive environments (D’Aveni 1994) dapat diklasifikasikan dalam dua karakteristik yaitu dynamism atau 159

JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015

kompleksitas dan uncertainty. Lingkungan yang berubah secara cepat (turbulent) dijelaskan sebagai tahapan perubahan yang tinggi yang menyebabkan kondisi uncertainty dan unpredictability (Bourgeous dan Eisenhardt, 1988). Perubahan lingkungan bisnis dan persaingan yang semakin cepat serta munculnya pesaing-pesaing baru telah mengubah pasar secara dinamis, sehingga perusahaan dituntut untuk selalu bersikap proaktif dalam menanggapi berbagai perubahan yang bersifat dinamis, dengan menciptakan dan mengembangkan strategi bisnis. Seiring dengan situasi tidak menentu tersebut, maka perusahaan berusaha untuk bertahan hidup. Perubahan lingkungan yang cepat, mendorong perusahaan untuk mencari cara-cara bagaimana mengendalikan resiko dan ketidakpastian. Perusahaan berusaha mendapatkan saran-saran untuk mempertahankan dan meningkatkan kinerja perusahaan dalam lingkungan bisnis yang tidak menentu (Calantone, Garcia dan Droge, 2003). Perusahaan perlu mempunyai kemampuan beradaptasi dengan lingkungan, menurunkan masalahmasalah dalam bisnis, menciptakan peluang baru, dan mendapatkan keunggulan bersaing untuk mengatasi perubahan lingkungan secara efektif. Berdasarkan atas tingkat dan sumber dynamism, maka perusahaan perlu memilih strategi untuk mengatasinya dengan cara yang berbeda-beda. Penelitian-penelitian tentang organisasi memberikan sejumlah saran untuk memaksimalkan kinerja perusahaan dalam situasi tersebut. Morgan (2009) menunjukkan kesuksessan pertumbuhan perusahaan berkaitan dengan kapabilitas pemasaran. Bramasrene et al (2004) menyarankan bahwa kapabilitas pemasaran membantu perusahaan untuk bertahan dalam krisis secara efisien dan efektif, serta mencapai kesuksessan bisnis. Adapun menurut Nat et al (2004) untuk 160

meningkatkan kemampuan dinamis dalam persaingan, kapabilitas fungsi sebuah perusahaan meliputi kemampuan operasi dan pemasaran. Dalam hal ini, kapabilitas pemasaran dinamis (dynamic marketing capability) memainkan peran yang sangat penting untuk mencapai keefektifan perusahaan. Penelitian tentang kapabilitas pemasaran dinamis difokuskan pada bagaiamana perusahaan memiliki kemampuan manajerial untuk membangun dan mengintegrasikan market knowledge seperti market orientation dan strategic flexibility (Bruni and Serona, 2009). Penelitian-penelitian tentang market orientation dan strategic flexibility menunjukkan adanya pengaruh pada kinerja perusahaan. Penelitian ini mengaplikasikan kapabilitas pemasaran dinamis pada industri kreatif pascabencana. Industi kreatif terus bertumbuh di Yogyakarta, namun demikian perkembangan tersebut tidak lepas dari perubahan lingkungan. Salah satu perubahan lingkungan yang dihadapi bisnis industri kreatif di Yogyakarta yaitu kondisi akibat bencana alam. Peristiwa bencana gempa bumi yang melanda wilayah Yogyakarta dan Jawa Tengah pada 27 Mei 2006, letusan gunung Merapi tahun 2010, ataupun dampak abu vulkanik saat gunung Kelud meletus tahun 2014, menyebabkan perubahan lingkungan yang sangat berpengaruh pada kegiatan perusahaan. Peristiwa tersebut mengakibatkan ketidakpastian kegiatan perusahaan pada masa pascabencana. Akibat dari bencana alam, maka kegiatan perusahaan menjadi terganggu, bahkan lebih jauh perusahaan kesulitan untuk bertahan hidup.Selanjutnya permasalahan penelitian dirumuskan kedalam empat pertanyaan: (1) Apakah ada pengaruh positif market orientation pada kinerja industri kreatif?, (2) Apakah ada pengaruh positif strategic flexibility pada kinerja industri kreatif?, (3) Apakah environmental dynamism memoderasi hubungan antara market


orientation dan kinerja industri kreatif? (4) Apakah environmental dynamism memoderasi hubungan antara strategic flexibilty dan kinerja industri kreatif? TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Industri Kreatif Ekonomi kreatif telah berkembang pesat pada abad 21, dan merupakan pendorong pertumbuhan ekonomi suatu negara. Produk kreatif tidak hanya berkembang pada idustri kecil dan kerajinan, tetapi juga pada berbagai bidang dan jenis industri baik kecil, menengah, maupun besar. Howkins (2001) menjelaskan bahwa kesejahteraan masyarakat di negara maju pada umumnya meningkat karena perkembangan industri kreatif. Ekonomi kreatif pada hakikatnya merupakan kegiatan ekonomi yang mengutamakan pada kreativitas berpikir untuk menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda yang memiliki nilai dan bersifat komersial (UNCTAD, 2008). Inti atau jantungnya ekonomi kreatif adalah industri kreatif. Industri kreatif oleh UNESCO didefinisikan sebagai industri yang mengkombinasikan kreasi, produksi dan komersialisai, baik intagible maupun cultural yang tercipta secara alamiah. Komponen inti dan pendukung perkembangan ekonomi kreatif yaitu meliputi individu, kelompok, dan perusahaan. Untuk melihat kreatifitas dalam kinerja bisnis, bisa diamati dalam beberapa indikator seperti volume usaha, skala usaha, cakupan usaha, daya saing, pangsa pasar, jumlah pelanggan, saluran distribusi dan profitabilitas. Kinerja bisnis sangat tergantung pada produktivitas bisnis itu sendiri. Kinerja bisnis ditentukan oleh berbagai faktor baik internal maupun eksternal.

Respon Perusahaan terhadap Perubahan Lingkungan Adanya perubahan lingkungan yang sangat cepat, kompleksitas lingkungan dan situasi yang tak dapat diprediksikan, mendorong perusahaan perlu menggunakan strategi yang sesuai untuk mengatasinya. Agar dapat bertahan hidup dalam persaingan yang tinggi serta perubahan lingkungan yang cepat, maka perusahaan–perusahaan perlu mengembangkan strategi yang sesuai, agar sukses menghadapi lingkungannya. Keterpaduan antara lingkungan dan strategi perusahaan merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk mencapai kesuksessan. Persaingan merupakan fakta yang perlu dihadapi oleh perusahaan, dan keunggulan bersaing adalah inti keberhasilan perusahaan. Untuk menghadapi persaingan tersebut, ketepatan strategi yang dilakukan oleh perusahaan menjadi salah satu faktor kunci keberhasilan perusahaan. Strategi tersebut dilakukan dengan berfokus pada faktor-faktor penting yang berpengaruh pada kinerja perusahaan. Dalam hal ini, dua fungsi yang merupakan kunci penciptaan nilai tambah yaitu fungsi pemasaran dan operasi. Kapabilitas operasi dan marketing merupakan faktor penting untuk memperoleh kinerja yang superior. Pengintegrasian pemasaran dan operasi (operation capabilities, marketing capabilities) diyakini merupakan sinergi untuk mencapai keunggulan kompetitif perusahaan tersebut. Konsep perusahaan pada periode– periode yang lalu disusun berdasarkan pada ide perusahaan yang fleksibel yang mampu merespon perubahan lingkungan secara cepat. Penyusunan konsep fleksibilitas ini didasarkan atas 3 argumen. Pertama, fleksibilitas merupakan salah satu cara untuk mengatasi lingkungan yang dinamis, serta untuk mencegah ketidakpastian dan keterlambatan. Kedua, fleksibilitas tidak dapat dilakukan secara 161


bebas tetapi perusahaan perlu memilih dan membangun kemampuan fleksibilitas dalam perusahaan jika lingkungan memerlukannya. Ketiga, baik lingkungan maupun fleksibilitas merupakan hal yang multidimensional, sehingga perusahaan perlu menyesuaikan tipe fleksibilitas yang digunakan agar sesuai lingkungan dinamis yang dihadapi. Kapabilitas Marketing dan Operasi Perusahaan dalam upayanya untuk mencapai keunggulan bersaing perlu memahami sumberdaya internal yang ditranformasikan dalam kapabilitas perusahaan. Kapabilitas merupakan kumpulan skill dan pengetahuan yang didapati dalam proses organisasi, yang merupakan sumberdaya penting untuk keunggulan bersaing dan kinerja yang superior. Day (1994) mengibaratkan kapabilitas sebagai lem yang menyatukan sumberdaya berbeda secara bersama untuk mencapai keunggulan. Momeni (2011) menyebutkan tentang core competencies perusahaan yang meliputi marketing competencies, technological competencies dan integrative competencies. Adapun Agan (2011) menyebutkan adanya tiga kapabilitas berbagai fungsi dalam penelitiannya yaitu kapabilitas information technology, operations dan marketing. Namun demikian, isu fundamental fungsi utama dalam strategi perusahaan meliputi marketing dan operasi. Porter (1985) menyebutkan dua fungsi yang merupakan kunci penciptaan nilai tambah yaitu fungsi pemasaran dan operasi. Kedua fungsi tersebut dikatakan penting karena kegiatannya berhubungan langsung dengan proses menciptakan produk dan menyampaikan pada konsumen. Bidang bidang yang berhubungan dengan bisnis (SDM dan akuntansi) memang diperlukan untuk penciptaan nilai, namun hanya marketing dan operasi yang berhubungan secara langsung dengan penambahan nilai. 162

Marketing dan operasi merupakan fungsi-fungsi yang penting dalam menciptakan nilai tambah dalam organisasi bisnis. Sawhney dan Paper (2002) menunjukkan hubungan marketing dengan operasi memiliki pengaruh utama pada quality, cost, dan speed, bagi perusahaan dalam menawarkan produk ke pasar, demikian juga dengan Ho dan Zheng (2004) yang mengemukakan pentingnya faktor marketing dan operasi dalam komitmen waktu deliveri pada konsumen. Penelitian empiris Krasnikov dan Jayachandran (2008) dilakukan dengan memperbandingkan kapabilitas marketing, operasi dan research development (R&D). Secara umum hasil-hasil penelitian menunjukkan hubungan positif kapabilitas operasi dan marketing dengan kinerja perusahaan. Kapabilitas Pemasaran Dinamis (Dynamic Marketing Capability) Situasi dan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan mendorong perusahaan–perusahaan untuk memikiran cara untuk mengatasinya. Perusahaan dalam upayanya untuk mencapai keunggulan bersaing perlu memahami sumberdaya internal yang ditranformasikan dalam kapabilitas perusahaan. Kapabilitas merupakan kumpulan skill dan pengetahuan yang didapati dalam proses organisasi, yang merupakan sumberdaya penting untuk keunggulan bersaing dan kinerja yang superior. Day (1994) mengibaratkan kapabilitas sebagai lem yang menyatukan sumberdaya berbeda secara bersama untuk mencapai keunggulan. Morgan et al (2009) menunjukkan pengaruh kapabilitas pemasaran (marketing capability) pada kesuksessan perusahaan. Kapabilitas pemasaran diperlukan untuk memahami posisi perusahaan berkaitan dengan lingkungan perusahaan,


khususnya relasi terhadap konsumen, pesaing, suplier dan distributor. Perusahaan perlu memahami kondisi lingkungan dan menangani lingkungan secara efektif. Dalam kondisi ini, kapabilitas pemasaran dinamis (dynamic marketing capability) memainkan peran yang sangat penting. Hal ini merupakan kunci implementasi untuk membantu perusahaan meningkatkan keunggulan bersaing dan keberlangsungan hidup dalam kondisi perubahan lingkungan yang tidak dapat diprediksi. Bruni and Verona (2009) menyebutkan bahwa literatur kapabilitas pemasaran dinamis fokus pada bagaimana perusahaan memiliki kemampuan manajerial untuk membangun dan mengintegrasikan market knowledge (customer orientation, aktifitas kompetitor, kemampuan research and development, pengetahuan teknologi), hal itu meliputi market orientation dan strategic flexibility.

tidak terprediksi. Selanjutnya Calantone et al. (2003) menyimpulkan sebagai pasar dan perubahan teknologi yang tidak dapat diprediksi. Grewal and Tansuhaj (2001) melakukan penelitian tentang pengaruh market orientation dan strategic flexibility perusahan-perusahaan di Thailand setelah krisis ekonomi yang melanda Asia menunjukkan bahwa baik market orientation maupun strategic flexibility meningkatkan kinerja perusahaan pascakrisis ekonomi di Thailand. Dalam penelitian tersebut hubungan keduanya dimoderasi oleh demand dan technology uncertanity. Penelitian Thongsodsang dan Ussahawanitchakit (2011) menunjukkan pengaruh positif market orientation dan strategic flexibility pada pertumbuhan pasar bisnis makanan di Thailand, dan adanya pengaruh moderasi environmental munificence pada hubungan keduanya. Hipotesis

Market Orientation, Strategic Flexibility dan Environmental Dynamism Market orientation menurut Jaworski and Kohli (1993) berhubungan dengan penciptaan sesuatu yang baru dan beda dalam meresponn kondisi yang dihadapi. Selanjutnya disebutkan bahwa market orientation merupakan proses pembelajaran perusahaan dalam memahami lingkungannya, di dalamnya mencakup konsumen dan kompetitor. Strategic flexibility menurut Jhonson (2003) merupakan kemampuan to melakukan respon terhadap perubahan lingkungan luar. Penelitian-penelitian tentang market orientation menunjukkan pengaruh yang positif pada kinerja perusahaan. Perusahaan dihadapkan pada dynamism environmet. Kedinamisan lingkungan berhubungan dengan environmental turbulence. Evironmental turbulence digambarkan sebagai perubahan cepat yang menyebabkan situasi tidak menentu dan

H1 :

Market orientation berpengaruh positif terhadap kinerja industri kreatif. H2: Strategic flexibility berpengaruh positif terhadap kinerja industri kreatif. H3: Environmental dynamism memoderasi hubungan antara market orientation dan kinerja industri kreatif. H4: Environmental dynamism memoderasi hubungan antara strategic flexibilty dan kinerja industri kreatif Kinerja Perusahaan Perusahaan yang dimaksud perusahaan yang dimaksud dalam penelitian adalah bisnis industri kreatif. Para peneliti sepakat bahwa pengukuran firm performance/ market outcomes tidak cukup hanya menggunakan satu ukuran tunggal, karena tidak menggambarkan tingkat pencapaian prestasi yang sesungguhnya. Pemilihan ukuran market 163


outcomes perusahaan didasarkan pada pemikiran bahwa telah mewakili ukuran bisnis pada umumnya. Market outcomes mengacu pada kinerja pasar dan finansial perusahaan, yang berhubungan positif dengan nilai ekonomis (Slater dan Narver 1994). Variabel yang digunakan yaitu sales growth, dihitung dari tingkat pertumbuhan penjualan perusahaan yang diakibatkan adanya aktifitas manufaktur yang dilakukan serta net profit margin, dimana rasio ini mengukur kemampuan

perusahaan untuk menghasilkan laba dari sejumlah penjualan tertentu dalam satu periode serta customer satisfaction (Brigham and Gapenski, 1999). Model Penelitian Hubungan antara dynamic marketing capability, environmental dynamism dan firm performance dapat dimodelkan sebagai berikut:

Market Orientatio

Dynamic Marketing Capability

Environmenta l Dynamism

Firm Performanc e

Strategic Flexibility

Gambar 1 Model Penelitian Sumber : Modifikasi dari Thongsodsang et al (2011); Grewal dan Tansuhaj (2001) METODA PENELITIAN Sampel dan Pengumpulan Data Populasi dalam penelitian ini adalah industri kreatif di wilayah Yogyakarta. Pemilihan sampel ditetapkan dengan purposive sampling, yaitu memilih sampel dengan kriteria tertentu. Kriteria tersebut 164

adalah manajer bisnis industri kreatif khususnya katagori usaha kecil dan menengah (small and medium enterprise) yang sudah berkegiatan minimal 2 tahun. Pengumpulan data diorganisasikan dengan kedua langkah sebagai berikut: langkah pertama, menghubungi manajer via telepon maupun kunjungan langsung. Jumlah sampel ditetapkan 150 perusahaan.


Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Kesamaan pemahaman setiap variabel diperlukan dalam suatu penelitian, definisi operasional variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. Market Orientation. Kohli dan Jaworski (1990) menjelaskan market orientation sebagai implementasi konsep pemasaran. Market orientation meliputi customer orientation, competitor orientation, dan interfunctional coordination. Masing–masing pernyataan dalam tiap variabel diukur dengan menggunakan skala Likert 5 point. Skor 1 mengindikasikan sangat tidak setuju dan skor 5 mengindikasikan sangat setuju. Strategic Flexibility. Roberts and Stockport (2009) menjelaskan strategic flexibility sebagai tindakan manajer yang dilakukan sebagai respon pada perubahan lingkungan. Masing–masing pernyataan dalam tiap variabel diukur dengan menggunakan skala Likert 5 point. Skor 1 mengindikasikan sangat tidak setuju dan skor 5 mengindikasikan sangat setuju. Environmental Dynamism. Environmental mengacu pada Calantone et al (2003) yang menjelaskan sebagai environmental turbulence, kondisi perubahan pasar (demand) tidak terprediksi. Masing masing pernyataan dalam tiap variabel diukur dengan menggunakan skala Likert 5 point. Skor 1 mengindikasikan sangat tidak setuju dan skor 5 mengindikasikan sangat setuju. Firm Performance. Firm performance mengacu pada kinerja pasar dan finansial perusahaan, yang berhubungan positif dengan nilai ekonomis (Slater and Narver 1994). Masing - masing pernyataan dalam tiap variabel diukur dengan menggunakan skala Likert 5 poin. Skor 1 mengindikasikan sangat tidak setuju dan skor 5 mengindikasikan sangat setuju.

Uji Validitas dan Reliabilitas Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Semakin valid suatu alat ukur maka semakin tepat dan cermat alat ukur tersebut dalam mengukur konsep yang diteliti. Pengujian validitas konstruks (construct validity) yang digunakan oleh peneliti adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan SPSS for Windows versi 15. Estimasi reliabilitas dilakukan dengan menggunakan formula Alpha dari Cronbach. Alat uji yang biasa dan populer digunakan adalah uji konsistensi internal (internal consistency) dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha, dimana tingkat koefisien yang digunakan adalah 0,7 atau 0,6 (Hair et al., 2009). Uji Hipotesis Uji hipotesis dilakukan dengan analisis Regresi. Analisis regresi didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu variabel independen dengan satu variabel dependen Sugiyono (2008: 270). Uji hipotesis dalam penelitian ini dengan menggunakan regression analysis dan moderation regression analysis. Hipotesis 1 dan 2 diuji dengan menggunakan analisis regresi, sedangkan hipotesis 3 dan 4 dalam penelitian ini akan diuji dengan teknik analisis regresi hierarchical untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh moderasi suatu variabel terhadap hubungan antara variabel variabel lain. HASIL DAN PEMBAHASAN Pengumpulan Data

165


Penelitian ini dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta. Peneliti mendapatkan data penelitian melalui penyebaran kuisioner, wawancara (interview) selama kurang lebih tiga bulan dari bulan Juli sampai dengan September 2014, dengan melibatkan bantuan 5 enumerator. Sebelum menganalisis data, peneliti mengumpulkan data-data yang diperlukan. Data diperoleh dari jawaban atas pernyataan-pernyataan dalam kuesioner yang dibagikan kepada 150 responden yaitu pengusaha Usaha Kecil dan Menengah (UKM). Namun oleh karena kendala di lapangan serta waktu, hanya mampu didapatkan responden sebanyak 103 orang.

Data-data yang dikumpulkan harus benar-benar memiliki kualitas yang baik agar hasil penelitian objektif. Oleh karena itu, data-data tersebut harus diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji Validitas. Pengujian dilakukan dengan membandingkan skor terhadap r tabel pada tingkat signifikansi ( = 0,05). Kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur akan dinyatakan valid apabila r hitung lebih besar dari r tabel. Pada taraf signifikasi 0,05 diperoleh r tabel sebesar 0,361 (df = 30-2) yang merupakan hasil olah data yang telah diujikan pada 30 responden sebagai sampel dalam penelitian. Hasil perhitungan validitas dapat dilihat pada tabel 1.

Uji Validitas dan Reliabilitas

Variabel Strategic Flexibility

Market Orientation

Dynamic Environmental

Firm Performance

Tabel 1 Hasil Uji Validitas Item r hitung r tabel 1 2 3 4 5 6 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3

0,7251 0,7388 0,7291 0,6893 0,6934 0,7014 0,6811 0,6892 0,6816 0,6799 0,7034 0,6820 0,6841 0,7874 0,7811 0,7850

0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361

Status Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Sumber : Data primer yang diolah (2014).

Berdasarkan Tabel 1, hasil uji validitas yang dilakukan pada taraf signifikansi ( = 0,05) menunjukkan bahwa semua butir pertanyaan pada variabel independen dan variabel dependen adalah valid karena r hitung lebih besar 166

dari r tabel dimana r tabel sebesar 0,361. Artinya, instrumen penelitian valid untuk digunakan dalam penelitian. Hasil uji validitas variabel Strategic Flexibility, Market Orientation, Dynamic Environmental, Firm Performance menunjukkan


hasil yang tinggi. Hasil uji validitas ini dapat diterima karena r hitung > r tabel. Uji Reliabilitas. Pengujian ini dilakukan dengan membandingkan terhadap r tabel pada tingkat signifikansi ( = 0,05). Bila r hitung lebih besar dari r tabel maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dinyatakan reliabel,

demikian pula sebaliknya. Pada taraf signifikasi 0,05 % diperoleh r tabel sebesar 0,361 (df = 30-2) yang merupakan hasil olah data yang telah diujikan pada 30 responden sebagai sampel dalam penelitian. Hasil perhitungan validitas dapat dilihat pada tabel 2.

Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Strategic Flexibility Market Orientation Dynamic Environmental Firm Performance

r hitung

r tabel

Status

0,5759 0,5471 0,6207

0,361 0,361 0,361

Reliabel Reliabel Reliabel

0,5575

0,361

Reliabel

Sumber : Data primer yang diolah (2014)

Berdasarkan Tabel 2, hasil uji reliabilitas yang dilakukan pada taraf signifikansi ( = 0,05) menunjukkan bahwa semua variabel terhadap 30 responden adalah reliabel atau handal karena r hitung yang diperoleh lebih besar dari r tabel dimana r tabel sebesar 0,361. Hasil uji reliabilitas variabel variabel Strategic Flexibility, Market Orientation, Dynamic Environmental, Firm Performance reliabilitas di ata 0,361. Hal ini berarti variabel Strategic Flexibility, Market Orientation, Dynamic Environmental, Firm Performance cukup baik bila digunakan dalam penelitian. Analisis pengujian hipotesis yang pertama dengan menggunakan analisis regresi sederhana dan uji t. Analisis regresi sederhana didasarkan pada hubungan satu variabel independen dengan satu variabel dependen. Berdasarkan pengolahan data yang meliputi variabel Strategic Flexibility, Market Orientation, Firm Performance, maka diperoleh model regresi linear sederhana pada masingmasing variabel independen. Variabel independen pada regresi ini adalah

Strategic Flexibility dan Market Orientation, sedangkan variabel dependen adalah Firm Performance. Regresi linear sederhana dianalisis dengan bantuan komputer program SPSS 17 (Statistical Product and Service Solutions). Secara statistik persamaan regresi linear sederhana dapat ditunjukkan sebagai berikut: Regresi variabel Strategic Flexibilty pada Firm Performance Y = 2,252 + 0,340X Nilai konstanta sebesar 2,252 dan koefisien regresi (b) dari variabel strategic flexibility (X) sebesar 0,340. Regresi variabel Market Orientation pada Firm Performance Y = 2,252 +0,083X Nilai konstanta sebesar 2,252 dan koefisien regresi (b) dari variabel market orientation (X) sebesar 0,083. Jadi, koefisien regresi dari masingmasing variabel independen bernilai positif sehingga menyebabkan kenaikan pada 167


variabel dependen. Hal ini berarti variabel strategic flexibility dan market orientation berpengaruh positif terhadap firm performance. Untuk mengetahui apakah pengaruh masing-masing variabel indepen-

den signifikan atau tidak terhadap variabel dependen, maka digunakan alat analisis uji t dengan melihat nilai t hitung dan t tabel pada tingkat keyakinan 5 % dan df=N-2.

Tabel 3 Hasil Uji t

Nilai

Keterangan

No.

Hipotesis

1.

Variabel strategic flexibility (X) secara signifikan berpengaruh terhadap firm performance (Y)

thitung Sig. t ttabel

= 3,529 = 0,001 = 1,012

Ho ditolak/ Ha diterima

2.

Variabel market orientation (X) secara signifikan berpengaruh terhadap firm performnace (Y)

thitung Sig. t ttabel

= 0,859 = 0,392 = 1,012

Ho ditolak/ Ha diterima

Sumber: Data primer yang diolah (2014)

Nilai t hitung diambil dari olah data regresi linear sederhana karena analisis ini menunjukkan hubungan satu variabel independen dengan satu variabel dependen (hubungan secara individual atau parsial). Dari Tabel 3 dapat diketahui bahwa variabel strategic flexibility memiliki t hitung sebesar 3,529. Nilai ini lebih besar dari t tabel (3,529 > 1,012). Dengan demikian, pengujian ini menunjukkan Ho ditolak atau Ha diterima yang berarti variabel strategic flexility secara signifikan berpengaruh terhadap firm performance. Berdasarkan program SPSS 17, nilai 0,001 menunjukkan bahwa signifikansi < 0,05 yang berarti Ha diterima. Hipotesis yang menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan dari variabel strategic flexibility terhadap variabel firm performance dapat terbukti. Variabel market orientation memiliki t hitung sebesar 0,859. Nilai ini lebih kecil dari t tabel (0,859 < 1,012). Dengan demikian, pengujian ini menunjukkan Ho ditolak atau Ha diterima yang berarti variabel market orientation tidak secara signifikan berpengaruh terhadap firm performance. Berdasarkan program SPSS 17, nilai 0,392 menunjukkan bahwa 168

signifikansi 0,05 < yang berarti Ha ditolak. Hipotesis yang menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan dari variabel market orientation terhadap variabel firm performance tidak terbukti. Hasil uji t dapat menunjukkan bahwa hasil pengujian hipotesis pertama adalah adanya dugaan bahwa variabel variabel strategic flexibility berpengaruh positif terhadap firm performance. Pada sisis lain market orientation tidak pengaruh positif pada firm performance. Berdasarkan hasil analisis regresi yang diperkuat oleh uji t, maka dapat dilihat bahwa hanya variabel independen strategic flexibility secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Uji Residual Penelitian ini dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta. Untuk mengetahuyi pengaruh moderasi, uji hipotesis dalam penelitian ini dengan menggunakan moderation regression analysis. Moderasi Dynamic Environment pada hubungan Strategic Flexibility dengan Firm Performance


variabel bebas A B

B = a + b1 A + e (regresi 1)

H3 A

C

H1

Gambar 2 Hubungan antar Variabel Untuk menguji apakah dynamic environment (B) memoderasi hubungan antara strategic flexibility dengan firm performance dibuat suatu regresi antara |e| dan C dengan a. regresikan variabel terikat B dan

Model 1 (Constant) Strategic flex

b. Diperoleh nilai e diabsolutklan c. Regresikan sbg variabel terikat dengan variabel bebas C |e| = a + b1 C (regresi 2) d. Jika C berpengaruh negatif secara signifikan maka B memoderasi hubungan A dengan C. Hipotesis 3: Hubungan strategic flexibility dengan firm performance dimoderasi oleh dynamic environment

Tabel 4 Hasil Analisis Regresi Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Std. Error Beta 𝛽 8.996 2.598 .415 .113 .571

t 3.462 3.680

Sig. .002 .001

a. Dependent Variable: Dynamic Environment Sumber : hasil pengolahan data primer (2014)

Hasil analisis menunjukkan Strategic Flexibility (SF) tidak berpengaruh positif (signifikan) terhadap firm performance (FP), 𝛽 = 0.415 sig. 0.001 < 0.05. Moderasi Dynamic Environment pada hubungan Market orientation dengan Firm Performance B H3 A

Gambar 3 Interaksi moderasi

C

Untuk menguji apakah dynamic environment (B) memoderasi hubungan antara market orientation dengan firm performance dibuat suatu regresi antara |e| dan C dengan :

a. Regresikan variabel terikat B dan variabel bebas A B = a + b1 A + e (regresi 1) b. Diperoleh nilai e diabsolutklan c. Regresikan sbg variabel terikat dengan variabel bebas C |e| = a + b1 C (regresi 2) d. Jika C berpengaruh negatif secara signifikan maka B memoderasi hubungan A dengan C. Hasil analisis menunjukkan Market orientation (MO) tidak berpengaruh. positif (signifikan) terhadap kualitas firm performance (FP), 𝛽 = 0.377 sig. 0.000 < 0.05

169


Tabel 5 Hasil Analisis Regresi

Model 1

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std. Error Beta 𝛽 7.565 1.649 .377 .072 .705

(Constant) Market Orientation a. Dependent Variable: Dynamic Environment Sumber : hasil pengolahan data primer (2014) H4 = Dynamic Environmet (B) tidak memoderasi hubungan antara market orientation (A) dengan firm performance (C). Pengujian hipotesis satu sampai dengan empat menghasilkan kesimpulan dari semua hipotesis yang diajukan tidak

t 4.588 5.267

Sig. .000 .000

semua didukung. Hasil uji regression analysis dan moderated moderasion regression analysis memperlihatkan hipotesis pertama dan ketiga didukung, sedangkan ketiga dan keempat tidak didukung.

Tabel 6 Keseluruhan Hasil No.

Hipotesis

1.

Variabel strategic flexibility (X) secara signifikan berpengaruh terhadap firm performance (Y) Variabel market orientation (X) secara signifikan berpengaruh terhadap firm performnace (Y) Variabel dynamic environment memoderasi hubungan Variabel strategic flexibility (X) dengan firm performance (Y) Variabel dynamic environment memoderasi hubungan Variabel market orientation (X) dengan firm performance (Y)

2. 3 4

PEMBAHASAN Kondisi lingkungan yang dinamis mendorong perusahaan untuk tetap survival serta memikirkan alternatif strategi yang sesuai (fit) bagi kelangsungan perusahaan. Untuk itu berbagai cara akan dilakukan oleh pengusaha industri kreatif di wilayah Yogyakarta saat berhadapan dengan situasi yang mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Inovasi yang dilakukan oleh para pengusaha mempunyai peran yang penting dalam 170

Keterangan Didukung Ditolak Ditolak Ditolak

situasi hidup mati tersebut. Kondisi pascabencana gempa bumi 27 Mei 2006 maupun bencana erupsi gunung Merapi Nopember 2010, memaksa para manajer perusahaan memikirkan kembali secara serius kelangsungan hidup perusahaan, terutama perusahaan di area yang terkena dampak bencana yang meliputi seluruh daerah Yogyakarta dan Jawa Tengah. Kondisi ini memaksa manajer merencanakan segala sesuatunya lebih matang terkait konsumen, suplier dan aspek-aspek lainnya.


Inti penelitian ini menekankan pada pentingnya suatu strategi yang sesuai dalam perubahan yang terjadi yang dihadapi oleh perusahaan – perusahaan pascabencana. Hasil pengujian menunjukkan bahwa dari empat hipotesis yang diajukan, hanya satu hipotesis yang terdukung. Secara signifikan penelitian ini menunjukkan pengaruh positif strategic flexibility pada kinerja pada kinerja perusahaan (firm performance). Strategic flexibility dalam hal ini fokus pada inovasi proses dan produk. Inovasi proses dan inovasi produk mempunyai pengaruh terhadap kinerja operasional perusahaan. Untuk inovasi proses, hasil penelitian yang mendalam menunjukkan bahwa para pengusaha industri kreatif tidak menemui masalah dengan inovasi prosesnya, ini berarti pengusaha telah berhasil dalam mengembangkan inovasi prosesnya. Inovasi dalam peralatan operasi dan teknologi proses dapat digunakan secara strategis sebagai suatu alat kompetitif yang sangat ampuh. Inovasi tersebut juga membantu perusahaan untuk mencapai skala penghematan yang dapat digunakan untuk harga dan biaya yang lebih rendah. Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian Zahra dan Das (1993) serta Nursiah dalam Purnomo (2008). Hal ini menandakan bahwa perusahaan cukup berhasil dalam pengembangan produk (inovasi produk) dan sesuai dengan apa yang diharapkan yaitu menghasilkan produk-produk baru (variasi) yang menguntungkan, dan disukai konsumen. Bentuk apapun dalam pengembangan produk baru (inovasi produk) harus memenuhi beberapa kriteria, yaitu: memenuhi tujuan, yakni produk-produk baru yang menguntungkan, dan menghindari investasi yang berlebihan dalam proyek-proyek yang gagal dan produk-produk yang tidak terurus. Dalam kondisi ketidakpastian eksternal yang tinggi, perusahaan dapat menjadi tidak menentu. Penelitian

terdahulu menjelaskan konflik market dan environmental uncertainty pada market outcomes (Zirger dan Maidique, 1990). Ketidakpastian eksternal membuat konsumen membutuhkan definisi dan translasi dalam spesifikasi produk yang lebih komplek, sehingga penurunan nilai kemampuan pelaksanaan operasional berarti berdampak pada marketplace. Hasil penelitian ini menekankan pada persepsi manajer tentang kondisi dan situasi riil yang harus dihadapi oleh perusahaan. Strategic flexibility dalam hal ini inovasi proses dan produk merupakan bagian penting dalam upaya mengatasi kondisi tersebut. SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN Simpulan Dinamika lingkungan perusahaan yang perlu diatasi oleh seorang manajer merupakan tantangan yang mendesak bagi perusahaan untuk mengantisipasinya. Inti penelitian ini menekankan pada pentingnya suatu strategi yang sesuai dalam perubahan yang terjadi yang dihadapi oleh perusahaan–perusahaan pascabencana. Penelitian ini menunjukkan agar perusahaan mampu bersaing dalam lingkungan yang terus berubah, diperlukan strategi yang tepat sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Penerapan strategi inovasi yang merupakan bagian dari strategic flexibility sebagai salah satu pilihan strategi operasi perusahaan setelah peristiwa bencana tidak hanya mampu memperbaiki kinerja perusahaan tetapi juga dapat meningkatkan daya saing (competitiveness) perusahaan.

Keterbatasan dan Saran Sampel penelitian yang kecil menyebabkan penelitian ini tidak bisa 171


digenerelasi untuk pada semua perusahaan manufaktur. Namun demikian hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan implikasi pada kebijakan dan praktek manajemen yang harus dilakukan oleh seorang manajer ketika akan memutuskan strategi inovasinya dalam kondisi krisis. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi strategi inovasi perlu dipertimbangkan agar perusahaan dapat mengimplementasikan strategi inovasi DAFTAR REFERENSI Brahmasrene, T., Tansuhaj, P. and Ussahawanitchakit P. 2004. “Resource and Performance: The Firm's Recovery from Economic Crisis”. Journal of International Business Research, 3: 59-76 Bruni, D. S. and Verona, G. 2009. “Dynamic marketing capabilites in science based firm: an exploratory investigation of the pharmaceutical industry”. British Journal of Management. Vol. 20, S101-S117. Calantone, R., Garcia, R. and Droge, C. 2003.“The effects of environmental turbulence on new product development strategy planning”. Journal of Product Innovation Management. 20:90-103. D'aveni, R. A. 1994. Hyper Competition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering. New York: The Free Press Day, G. S. 1994. “The capabilities of market-drivenorganizations.” Journal of Marketing 58 (4): 3752. Grewal, R. and Tansuhaj, P., 2001. “Organizational capabilities for managing economic crisis”. 172

antara lain persepsi konsumen tentang product advantage, pemahaman perusahaan akan aspek teknikal dan aspek marketing sebelum adanya tindakan fleksibilitas dilakukan, riset pasar yang dilakukan perusahaan dan konsistensi strategi perusahaan dengan tujuan kompetisi. Sehingga saran untuk penelitian selanjutnya dapat ditekankan fleksibilitas dalam konteks kinerja operasional dan kinerja perusahaan. Journal of Marketing. Vol. 65 (April), 67-80. Jaworski, B.J. and Kohli, A.K.. 1993. “Market Orientation: Antecedents and Consequences”. Journal of Marketing, 57: 53-70. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. 2009. Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Ho, T.H. and Zheng,Y. 2004. "Setting Customer Expectation in Service Delivery: An Integrated MarketingOperations Perspective".Management Science, 5(4):479-488 Kohli, A.K. and Jaworski, B.J.. 1990. “Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”. Journal of Marketing, 54(2): 1-18. Krasnikov, S. J. 2008. The relative impact of marketing, research development and operation capability on firm performance. Journal of Marketing. 72: 1-11. Morgan, N.A., Slotegraaf, R.J., and Vorhies, D.W. 2009. “Linking marketing capabilities with profit growth”. International Journal of Research in Marketing, 26:284-293


Roberts, N. and Stocport, G.J. 2009. “Defining strategic flexibility”. Global Journal of Flexibility Syastem Management. 10 (1): 2732. Thongsodsang, Cheewan, and Phaprulu Ussahawa Waritchatit. 2011. “Dynamic marketing capabilities, marketing outcomes and marketing groth: evidence from foods and baverages business in Thailand”. International Journal of Business Strategy. Volume 11, numebr 2, 44-66.

173

KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS DAN PENGARUHNYA PADA KINERJA INDUSTRI KREATIF PASCABENCANA

Recommend Documents