IMPLEMENTASI SEGMENTASI DINAMIK DENGAN SISTEM INFORMASI DALAM UPAYA MENGENALI CUSTOMER BEHAVIOUR UNTUK MENINGKATKAN PERFORMANCE PROGRAM MARKETING BAGI GERAI IDMR PADASUKA BANDUNG TRICIA ELISABETH H. N NIM: 29105011 Tanggal Lulus Ujian Akhir (19/06/2007) Tanggal Wisuda (21/7/2007) Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing: Ir. Priyantono Rudito, M. Bus (Mktng) ABSTRAK Bisnis ritel modern di Indonesia secara umum mengalami persaingan yang sangat ketat karena banyaknya pemain dalam bisnis ini, yang tidak hanya datang dari perusahaan lokal melainkan juga dari luar negeri. Akibatnya pemain ritel modern harus memiliki strategi yang tepat dalam menjalankan bisnis ini sehingga dapat tetap bertahan. Salah satu hal penting yang akan menjadi dasar penetapan strategi perusahaan ritel ke depannya adalah pemilihan segmentasi konsumen. Seperti diketahui bahwa ritel modern dalam hal ini minimarket, supermarket dan hypermarket memiliki konsumen dalam tingkat keragaman yang sangat tinggi. Karenanya proses mengelompokkan konsumen menjadi suatu kelompok yang lebih homogen untuk dapat mengetahui perilakunya adalah salah satu hal penting dalam proses marketing perusahaan ritel. Akan tetapi seiring dengan semakin meningkatnya persaingan bisnis, upaya segmentasi dengan satu kriteria saja dianggap tidak lagi mencukupi untuk memahami konsumen secara utuh. Karenanya diperlukan suatu sistem segmentasi secara simultan yang dapat mengelompokkan konsumen dengan beberapa kriteria segmentasi sekaligus. Hal inilah yang dinamakan dengan konsep segmentasi dinamik, yang diharapkan implementasinya dapat membantu memberikan gambaran yang lebih dalam lagi akan perilaku konsumen yang kelak akan menjadi target market. Tugas akhir ini fokus pada penerapan segmentasi dinamik pada gerai minimarket IDMR Bandung yang diimplementasikan dengan bantuan sistem informasi. Penetapan variabel segmentasi yang kemudian akan digunakan dalam modelling sistem informasi segmentasi dinamik dilakukan dengan menggunakan exploratory research, dalam hal ini literature search dan experience survey. Kemudian dilakukan pengujian tingkat availability dan keefetifan variabel segmentasi yang terpilih dengan menggunakan kriteria measurable, substantial, accessible, differentiable dan actionable. Langkah berikutnya adalah melakukan modelling segmentasi dinamik dengan menggunakan data pelanggan outlet IDMR Padasuka Bandung. Modelling sistem segmentasi dinamik yang dilakukan pada outlet IDMR Padasuka Bandung diharapkan dapat menjadi model generik bagi seluruh jaringan IDMR. Kata Kunci: segmentasi, customer behaviour
i
THE APPLICATION OF DYNAMIC SEGMENTATION WITH INFORMATION SYSTEM IN KNOWING CUSTOMER BEHAVIOUR TO INCREASE THE PERFORMANCE OF MARKETING PROGRAM IN IDMR PADASUKA BANDUNG STORE TRICIA ELISABETH H. N NIM: 29105011 Date of Final Examination (19/06/2007) Date of Graduation (21/7/2007) Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2007 Thesis Advisor: Ir. Priyantono Rudito, M. Bus (Mktng) ABSTRACT Modern retail business in Indonesia generally experienced tight competition because of the number of players in this business. These players did not only come from local company but also from overseas. As a result the player in retail modern business must have the strategy in undertaking this business so as to be able to continue. One of the important matters that will become the foundation to determine the companyʹs strategy was the election of consumer segmentation. As is known that retail modern business, in this case small market, supermarket and hypermarket, had very diverse consumer. Because of that, consumer grouping process into a group that was more homogeneous in order to be able to learn customer behaviour was one of the important matters in marketing process of a retail company. But together with highly competitive environment in this business, one criteria of segmentation was considered no longer sufficed to understand the consumer. A segmentation system that simultaneously could group the consumer with several segmentation criteria at the same time is urgently needed in this business. This kind of segmentation named as dynamic segmentation concept that was expected to be able to give better picture of the future target market behaviour. This final project focused in the application of dynamic segmentation to IDMR Bandung store that will be implemented with information system. The determination of segmentation variables that will be used in information system modelling was done with exploratory research method, which is literature search and experience survey. The next step was variable segmentation availability and effectiveness test using 5 criteria which are measurable, substantial, accessible, differentiable and actionable that carried out with surveys. The following step was modelling dynamic segmentation using the customer of IDMR Padasuka Bandung data. Dynamic segmentation modelling that was carried out for IDMR Padasuka Bandung hopefully can be generic model for all the IDMR chain stores. Key Words: segmentation, customer behaviour
ii
IMPLEMENTASI SEGMENTASI DINAMIK DENGAN SISTEM INFORMASI DALAM UPAYA MENGENALI CUSTOMER BEHAVIOUR UNTUK MENINGKATKAN PERFORMANCE PROGRAM MARKETING BAGI GERAI IDMR PADASUKA BANDUNG Oleh: TRICIA ELISABETH H. N NIM : 29105011 Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing Akademik: (Ir. Priyantono Rudito, M. Bus)
iii
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus untuk segala kasih karunia‐Nya sehingga penyusunan tugas akhir ini dapat selesai sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Program Master Administrasi Bisnis Teknologi, Institut Teknologi Bandung. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada PT. IP selaku perusahaan ritel nasional, untuk melakukan proses segmentasi dinamik bagi konsumennya. Dengan penetapan segmentasi yang tepat dan simultan diharapkan IDMR dapat meningkatkan performance dari kegiatan marketing mix‐nya. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada : 1. Ibunda tercinta atas segala doa, semangat, dan bimbingan yang tiada habisnya dalam kehidupan penulis 2. Abang dan kakakku: Agus, Moppo, Timbul, Mei, Daulat, Ernawati, Enos, Herawati atas segala doa dan dukungannya 3. Bapak dan Ibu Gembala atas segala doa dan kasihnya 4. Bpk. Ir. Priyantono Rudito, M.Bus (Mktng) selaku dosen pembimbing, yang memberikan banyak sekali masukan dan dukungan selama penulis mengerjakan proyek akhir 5. Seluruh dosen pengajar di Program Master Administrasi Bisnis Teknologi yang telah memberikan tambahan ilmu dan pengetahuan kepada penulis 6. Dinny Fitrawati, rekan kerja sekaligus sahabat penulis atas doa dan bantuannya selama penulis bekerja dan kuliah di Bandung 7. Rekan‐rekan Angkatan 33 Executive atas segala kekompakan dan dukungannya kepada penulis selama menempuh kuliah di MBA ITB
iv
8. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang banyak memberi bantuan dan masukan selama penulis bekerja dan kuliah di Bandung Kritik dan saran untuk kesempurnaan penelitian ini sangat diharapkan dan semoga dapat memberikan manfaat bagi pihak‐pihak yang membutuhkan.
Bandung, Juni 2007
Penyusun
v
DAFTAR ISI ABSTRAK.........................................................................................................
i
ABSTRACT.......................................................................................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN.............................................................................
iii
KATA PENGANTAR.....................................................................................
iv
DAFTAR ISI ....................................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR........................................................................................
viii
DAFTAR TABEL.............................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN....................................................................................
x
Bab I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang..........................................................................................
1
1.2 Sejarah Perusahaan..................................................................................
4
1.3 Lingkup Bidang Usaha 1.3.1 Unit Kerja..........................................................................................
5
1.3.2 Supplier...............................................................................................
7
1.3.3 Customer/Konsumen........................................................................
8
1.3.4 Product dan Service............................................................................
8
1.3.5 Visi, Misi, Motto dan Budaya Perusahaan...................................
8
1.3.6 Waralaba...........................................................................................
9
1.3.7 Perkembangan Gerai.......................................................................
11
1.3.8 Sistem Teknologi Informasi............................................................
11
1.4 PT. IP Cabang Bandung 1.4.1 Sejarah Perusahaan..........................................................................
12
1.4.2 Struktur Organisasi dan Jumlah Pegawai....................................
12
1.4.3 Perkembangan Gerai IDMR Bandung..........................................
12
1.5 Isu Bisnis PT. IP Bandung........................................................................
14
Bab II Eksplorasi Isu Bisnis 2.1 Conceptual Framework...............................................................................
17 vi
2.2 Analisis Situasi Bisnis Pemasaran Ritel 2.2.1 Ritel secara Umum..........................................................................
19
2.2.2 Bisnis Ritel Minimarket IDMR Bandung.....................................
28
2.3 Akar Masalah 2.3.1 Penetapan Variabel Segmentasi IDMR Bandung......................
31
2.3.2 Data collection...................................................................................
31
2.3.3 Modeling Sistem Segmentasi Dinamik IDMR Bandung............
32
Bab III Solusi Bisnis 3.1 Alternatif Solusi Bisnis 3.1.1 Penetapan Variabel‐variabel Segmentasi bagi Ritel Modern di Bandung (untuk IDMR Bandung).................................................
34
3.1.2 Experience survey untuk Pemilihan Variabel Segmentasi bagi IDMR Bandung............................................................................................
35
3.1.3 Uji Proporsi dari Hasil Experience Survey…………………….....
41
3.2 Analisa Solusi Bisnis 3.2.1 Pengujian Availability dan Efektifitas Variabel Segmentasi.......
43
3.2.2 Penetapan Bobot/Nilai terhadap 8 Variabel Segmentasi (Keefektifan Total) ..........................................................................................................
53
3.2.3 Penetapan Atribut dalam 8 Variabel Segmentasi.......................
54
3.2.4 Data Collection bagi 8 Variabel Segmentasi..................................
56
Bab IV Rencana Implementasi 4.1 Modelling Sistem Informasi Segmentasi Dinamik IDMR Bandung 4.1.1 Hasil
Perhitungan
Bobot/Nilai
menggunakan
Multivariabel....................................................................................
59
4.1.2 Hasil Segmentasi Konsumen menggunakan Multikriteria.......
62
4.2 Rencana Implementasi.............................................................................
64
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
67
LAMPIRAN.....................................................................................................
69
vii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Proses Bisnis PT. IP dengan Unit Ritel IDMR...................... 6 Gambar 1.2 Struktur Organisasi PT. IP Bandung...................................... 13 Gambar 2.1 Skema Peta Pemikiran Konseptual........................................ 18 Gambar 2.2 Sistem Segmentasi Dinamik.................................................... 19 Gambar 2.3 Fungsi Ritel dalam Distribusi.................................................. 22 Gambar 2.4 Persaingan Antarformat – Tradisional dan Modern............ 26 Gambar 2.5 Model of Buyer Behaviour……………………............................ 28 Gambar 3.1 Experience Survey dilakukan terhadap beberapa Core Unit dari PT. IP……………………………………………………... 36 Gambar 4.1 Nilai Keefektifan Kombinasi Lokasi Tempat Tinggal dan Jenis Kelamin/Sex................................................................................ 61 Gambar 4.2 Nilai Keefektifan Kombinasi 5 Variabel Segmentasi yang memiliki Tingkat Keefektifan Tertinggi................................ 62 Gambar 4.3 Hasil Segmentasi Konsumen berdasarkan Kombinasi Lokasi Tempat Tinggal dan Jenis Kelamin........................................ 63 Gambar 4.4 Hasil Segmentasi Konsumen berdasarkan Lokasi Tempat Tinggal, Jenis Kelamin/Sex, Alasan Konsumen Mengunjungi Gerai dan Sikap Konsumen terhadap Benefits .................. 64 viii
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Tabel Perkembangan Toko IDMR Periode tahun 2000 – 2006... 11 Tabel 3.1 Pengelompokan Variabel Segmentasi berdasarkan Jenis Segmentasi …………………………………….................................................... 41 Tabel 3.2 Rekapitulasi Uji Validitas Tingkat Availability............................. 45 Tabel 3.3 Nilai Mean dan Kategori dari Tingkat Availability Data Variabel Segmentasi....................................................................................... 48 Tabel 3.4 Rekapitulasi Uji Validitas Tingkat Keefektifan........................... 49 Tabel 3.5 Rekapitulasi Uji Reliabilitas Tingkat Keefektifan (nilai R hitung) .......................................................................................... 50 Tabel 3.6 Rekapitulasi Bobot/Nilai 8 Variabel Segmentasi......................... 53 Tabel 3.7 Rekapitulasi Kriteria Bobot/Nilai Keefektifan Total 8 Variabel Segmentasi........................................................................................ 54 Tabel 3.8 Hasil Perhitungan terhadap Mean masing‐masing Kriteria dan Gabungan Kriteria serta Kategorinya........................................... 57 Tabel 4.1 Kemungkinan Kombinasi Lokasi Tempat Tinggal dengan 4 Variabel Segmentasi Lainnya........................................................ 60 ix
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Pembagian Kategori Product di Unit Ritel IDMR................ 69 Lampiran 2. Hasil Experience Survey untuk Penetapan Variabel Segmentasi…………………………………………….............. 73 Lampiran 3. Pertanyaan untuk Survey Tingkat Availability dari Variabel Segmentasi…………………………………………………... 74 Lampiran 4. Pertanyaan untuk Survey Tingkat Keefektifan Variabel Segmentasi............................................................................... 76 Lampiran 5. Hasil Survey Pengukuran Tingkat Availability Variabel Segmentasi............................................................................... 84 Lampiran 6. Perhitungan Uji Validitas terhadap Hasil Survey Pengukuran Tingkat Availability Variabel Segmentasi............................ 85 Lampiran 7. Perhitungan Uji Reliabilitas terhadap Hasil Survey Pengukuran Tingkat Availability Variabel Segmentasi............................ 86 Lampiran 8. Hasil Survey Pengukuran Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi............................................................................... 87 Lampiran 9. Perhitungan Uji Validitas terhadap Hasil Survey Pengukuran Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi............................. 90 Lampiran 10. Perhitungan Uji Reliabilitas terhadap Hasil Survey Pengukuran Tingkat Efektifitas Variabel Segmentasi............................. 98 Lampiran 11. Data Atribut bagi 8 Variabel Segmentasi berdasarkan Data Konsumen IDMR Padasuka................................................. 100
x
