FUNDRAISING BEZ HRANIC Získávání darů pro humanitární pomoc a rozvojovou spolupráci

Vydáno s finanční podporou Evropské unie

Ján Mihálik (ed.)

FUNDRAISING BEZ HRANIC Získávání darů pro humanitární pomoc a rozvojovou spolupráci

Ján Mihálik (ed.) a tým autorů 2012

Tato publikace byla vydána s finanční podporou Evropské unie, České rozvojové agentury a SlovakAid. Za obsah této publikace nese plnou odpovědnost editor a autoři jednotlivých textů. V žádném případě není možné vykládat tuto publikaci jako odraz postoje Evropské unie nebo jiných dárců.

Ján Mihálik (ed.) a tým autorů 2012

ISBN: 978-80-89563-05-0 Vydalo PDCS, o.z., v roce 2012 v rámci projektu Posílení fundraisingových kapacit nevládních rozvojových organizací ve střední Evropě, www.ngdofundraising.net v spolupráci s partnery projektu

přidružené organizace

(cc) 2012 Text této publikace je poskytnut na základě licence Creative Commons. Uveďte autora – Nevyužívejte dílo komerčně – Zachovejte licenci (by-nc-sa). Další informace o licenčních podmínkách jsou k dispozici na této stránce: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/. Autoři: Ján Mihálik (ed.), Samuel Arbe, Allan Bussard, Marian Čaučík, Jiří Cveček, Beáta Dobová, David Gál, Peter Guštafík, Aleksandra Gutowska, Ilona Iłowiecka-Tańska, Brigitta Jaksa, Robert Kawałko, Hunor Király, Jan Kroupa, Eduard Marček, Jitka Nesrstová, Dušan Ondrušek, Péter Pálvölgyi, Andrzej Pietrucha, Kateřina Rybová, Jolanta Steciuk, Christine Taylor, Katarzyna Tekień, Tomáš Vyhnálek Korektura: Dagmar Mertová, Tomáš Vyhnálek Grafický design: Calder design community 2012, Karol Prudil Tato publikace byla vydána s finanční podporou Evropské unie, České rozvojové agentury a SlovakAid. Za obsah této publikace nese plnou odpovědnost editor a autoři jednotlivých textů. V žádném případě není možné vykládat tuto publikaci jako odraz postoje Evropské unie nebo jiných dárců.

Obsah

Úvod _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 15 O projektu _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 19 Poděkování_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 21 Zkratky _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 23

2 Kontext fundraisingu ve Visegrádské čtyřce

27

Česká republika _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Maďarsko _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Polsko_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Slovensko_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Co bude dál?_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

29 37 43 49 55

3 Základní výzvy pro fundraising v rozvojové a humanitární pomoci

Přímá participace Maďarska na pomoci Haiti po zemětřesení _ _ _ _ _ Adopce na dálku jako metoda fundraisingu – zkušenosti nadace Integra _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Klub přátel Člověka v tísni_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Aktivace významných dárců v britské rozvojové organizaci Womankind Worldwide_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

59 65 73 81 93

Rozvojová organizace Sightsavers: fundraising založený na principu využití závětí _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 101 Direct marketing: kampaň Světové společnosti na ochranu zvířat za ukončení chovu medvědů na odběr žluči _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 109 Akce „Voda pro Súdán“: spolupráce mezi organizací Polská humanitární akce a společností Polskie Zdroje, polským distributorem balené minerální vody Cisowianka _ _ _ _ _ 121

4 Podpůrné mechanismy a strategie mobilizace privátních prostředků Partnerství s médii na příkladu AMREF Velká Británie_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Příslib veřejných médií v Polsku: Jak nový zákon pomáhá veřejně prospěšným organizacím využívat veřejná média_ _ _ _ _ _ Veřejná sbírka „Dobrá novina“ na Slovensku_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Vliv kampaní „1 % z daní“ na metody fundraisingu zacílené na fyzické osoby_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážek_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

5 Fundraising v digitální společnosti propojené sítěmi Projekt Skutečný dárek _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Kampaň Skvělá tabule _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Adoptujte dítě: internetová kampaň maďarské Nadace pro Afriku _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Digitální fundraising organizace Magna Deti v núdzi_ _ _ _ _ _ _ _ _ Případová studie nových médií: Merlin_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

133 135 143 149 159 171

187 191 201 209 219 227

6 Budování důvěryhodnosti nevládních organizací Transparentnost v komunikaci nevládních rozvojových organizací s dárci_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Zpětná vazba dárcům a její využití pro fundraising _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Krizová komunikace: případ selhání afrického partnera _ _ _ _ _ _ _ Rozvoj a zavedení nástrojů na zvýšení transparentnosti a odpovědnosti u nevládních organizací _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

7 Transparentnost a etika

237 241 255 267

275

287

Transparentnost vůči dárcům – náměty k diskuzi _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 289 Etika fundraisingu ve vztahu k příjemcům pomoci_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 303

8 Slovo na závěr

319

Zdroje a doporučená literatura_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 321 Autoři_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 329 Tematické okruhy a typy publikací PDCS _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 335

Obsah

Země

Přímá participace Maďarska

na pomoci Haiti po zemětřesení

David Gál

Adopce na dálku jako metoda fundraisingu

Allan Bussard,

– zkušenosti nadace Integra

Beata Dobová

3 Základní výzvy pro fundraising v rozvojové ...

Strana CZ HU PL SK UK

65

x

73

x

Kateřina Rybová, Tomáš Vyhnálek

81

Christine Taylor

93

x

Christine Taylor

101

x

za ukončení chovu medvědů na odběr žluči

Christine Taylor

109

x

Aleksandra

Akce „Voda pro Súdán“

Gutowska

121

Christine Taylor

135

Klub přátel Člověka v tísni

v britské rozvojové organizaci Womankind Worldwide Rozvojová organizace Sightsavers: fundraising založený na principu využití závětí Direct marketing: kampaň Světové společnosti na ochranu zvířat

Partnerství s médii na příkladu AMREF Velká Británie

8

x

Aktivace významných dárců

4 Podpůrné mechanismy a strategie ...

Autor

x

x

Příslib veřejných médií v Polsku: Jak nový zákon pomáhá veřejně prospěšným

Ilona

organizacím využívat veřejná média

Iłowiecka-Tańska 143

Veřejná sbírka

Peter Guštafík

„Dobrá novina“ na Slovensku

Marian Čaučík

149

Brigitta Jaksa

159

Jitka Nesrstová

171

x

x

Vliv kampaní „1 % z daní“ na metody fundraisingu zacílené na fyzické osoby

x

Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážek

x

Obsah

Ostatní

Databáze

Typ darů

Zpětná vazba

Nová média

Tradiční média

Sdílený marketing

Adopce na dálku

médií Další metody na internetu

E-shop

Oslovení e-mailem

Telemarketing

Direct dialogue

Reklama

Závěti

Eventy

Direct mail

Fundraisingové metody

Veřejná sbírka

Rozvojová spolupráce

Stabilizace po katastrofě

Katastrofy

Zaměření

Výroční zpráva

jení

Asignace 1 % z daní

Významní dárci

Zapo-

Firmy

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

9

Obsah

Země

Autor

Projekt Skutečný dárek

Tomáš Vyhnálek

191

Kampaň Skvělá tabule

Jolanta Steciuk

201

Hunor Király

209

5 Fundraising v ...

Strana CZ HU PL SK UK

x

x

Adoptujte dítě: internetová kampaň maďarské Nadace pro Afriku

x

Digitální fundraising organizace Magna Deti v núdzi

Samuel Arbe

219

Případová studie nových médií: Merlin

Christine Taylor

227

Transparentnost v komunikaci Jan Kroupa

241

x

pro fundraising

Jiří Cveček

255

x

Krizová komunikace:

Allan Bussard,

případ selhání afrického partnera

Beata Dobová

267

Péter Pálvölgyi

275

6 Budování důvěryhodnosti ...

10

nevládních rozvojových organizací s dárci

x x

Zpětná vazba dárcům a její využití

x

Rozvoj a zavedení nástrojů na zvýšení transparentnosti a odpovědnosti u nevládních organizací

x

Obsah

Zapo-

jení médií

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Databáze

x

x

Zpětná vazba

Výroční zpráva

x

Asignace 1 % z daní

x

Významní dárci

x

Firmy

x

Nová média

x

Tradiční média

Sdílený marketing

x

Adopce na dálku

x

Telemarketing

x

Direct dialogue

Reklama

x

Závěti

x

Eventy

x

Direct mail

x

Veřejná sbírka

Katastrofy

E-shop

Ostatní

Oslovení e-mailem

Typ darů

Rozvojová spolupráce

Další metody na internetu

Fundraisingové metody

Stabilizace po katastrofě

Zaměření

x

x

x x

x

x

x

x

x

11

Úvod

Obsah

Úvod

Země střední Evropy v průběhu posledních dvou desetiletí prošly vývojem od příjemců pomoci k poskytovatelům a dárcům. Postupně si zvykáme na to, že neneseme odpovědnost jen sami za sebe, a svým dílem přispíváme k řešení problémů, které postihují víc jiné než nás. Na vládní úrovni vznikly programy oficiální rozvojové pomoci. Vláda a daňoví poplatníci se jejich prostřednictvím zapojili do mezinárodního úsilí o rozvoj zemí globálního Jihu a zareagovali na humanitární krize. Vzniku vládních programů však předcházela pomoc soukromých dárců. Přirozená lidská solidarita, ochota podělit se s lidmi v nouzi či pocit spoluzodpovědnosti saturovaly činnost nevládních organizací roky před vznikem vládních politik a rozpočtů. Ze skupinek aktivistů, kterým nebyl lhostejný okolní svět, vznikly mezitím etablované organizace schopné poskytovat humanitární pomoc a řídit programy rozvojové spolupráce1. Po odborné stránce rostou a profesionalizují se. S tím přicházejí i širší možnosti, jak lépe a rozsáhleji plnit své poslání. Teoretické možnosti jsou často ohraničeny omezenými zdroji. Vládní programy, na které se přirozeně obracejí neziskové organizace, bývají nedostatečně financovány či zatíženy komplikovanými podmínkami. Nabízejí méně flexibility a vyžadují plánovaní, které je v realitě zemí globálního Jihu náročné dodržovat. Závislost na vládních programech není šťastná ani z hlediska udržitelnosti organizací. Zaměření politik se formuje jen pozvolna. Stále dochází 1

V textu publikace je souhrnně označujeme jako nevládní organizace nebo nevládní rozvojové organizace (NGO nebo NGDO).

15

FUNDRAISING BEZ HRANIC

Obsah

k náhlým změnám v prioritách. To způsobuje, že se s podporou v dlouhodobém horizontu nedá vždy počítat. Organizace, jež se spolehne jen na jeden zdroj, riskuje kontinuitu svých programů a ohrožuje těžko vybudovanou odbornou kapacitu. Vyspělejší nevládní rozvojové organizace se proto cíleně snaží diverzifikovat své zdroje a obracejí se na soukromé dárce systematicky a promyšleně. Pokud vládní a nadační programy vyžadují schopnost připravit kvalitní písemný projekt, získávání soukromých dárců klade nároky na odlišné kompetence. V případě vládních programů organizace často vystačí se svými programovými pracovníky, kteří projekty připraví. Při strategické orientaci na soukromé dárce vzniká potřeba vybudovat v organizaci kapacitu a podmínky pro úplně jiný typ získávání prostředků. Navzdory uvedeným dlouholetým zkušenostem některých rozvojových organizací je po mnoha stránkách fundraising od soukromých dárců v našich zemích dosud v plenkách. Velikost podpory od jednotlivců i firem na rozvojové a humanitární účely není zanedbatelná, ale v porovnání s podporou poskytovanou v zemích s nepřerušenou tradicí filantropie v západní Evropě je velmi malá. Organizace potřebují zlepšovat svoji schopnost získat prostředky soukromých dárců prostřednictvím vzdělávání svých pracovníků a angažování kompetentních profesionálů schopných plánovat a realizovat fundraisingové aktivity. Musí dolaďovat svá vnitřní pravidla a styl práce podle požadavků, které jsou kladeny na práci s dárci. Nestačí však zůstat na úrovni organizace, protože i celkové dárcovské prostředí ve střední Evropě potřebuje mnoho intervencí. Je třeba zavést mechanismy umožňující komfortní a rychlé dárcovství. Je třeba dotáhnout změny v pravidlech a zákonech, které by poskytnutí daru usnadnily a stimulovaly k dárcovství. Nelze zapomenout ani na jednu z nejpodstatnějších a nejtěžších změn – na zvýšení vnímavosti potenciálních dárců a podporu jejich filantropických postojů. Předkládaná publikace je mozaikou zkušeností, příkladů a inspirací v zemích Visegrádské čtyřky a ve Velké Británii. Svou povahou nemá ambice být učebnicí nebo vyčerpávajícím přehledem, který zodpoví všechny výše uvedené problémy. Jejím hlavním cílem je ukázat, jak se získávají prostředky na rozvojovou a humanitární pomoc ze soukromých zdrojů, zvlášť od individuálních dárců. Ukazuje dobré příklady a zároveň upozorňuje na některá úskalí a problémy, s nimiž je třeba počítat. Kniha vychází ze zkušeností více než dvou desítek autorek a autorů – rozvojových a humanitárních pracovníků, fundraiserů, konzultantů. Jejím jádrem jsou případové studie, které otvírají prostor pro reflexi a inspiraci. Ze širokého spektra potenciál-

16

1

Úvod

Obsah

ních témat jsme se při shromažďování materiálů rozhodli soustředit především na čtyři oblasti, které se nám ve vztahu k podmínkám ve střední Evropě zdály důležité: 1. Příklady ilustrující různé aspekty fundraisingu zaměřeného na humanitární pomoc a na rozvojovou spolupráci s využitím tradičnějších i inovativních metod. 2. Ukázky podpůrných mechanismů a strategií, které napomáhají dárcovství. 3. Nové metody fundraisingu v digitální a internet používající společnosti. 4. Budování důvěryhodnosti organizace a efektivnosti jejího působení pomocí transparentnosti a etického chování. V ostatních tématech nabízíme kromě sesbíraných případových studií i ukázku pravidel transparentnosti a úvahu o etických aspektech fundraisingu. Pravidla transparentnosti vycházejí z britských zkušeností a jsou míněna jako podklad diskuze a následné adaptace v našem prostředí. Protože se soustředíme na fundraising, pojednáváme především o transparentnosti vůči dárcům. Text o etických aspektech doplňuje tento zúžený výsek transparentnosti o vztah a odpovědnost fundraisující organizace vůči příjemcům pomoci. Závěrem předkládáme přehled zdrojů – literatury a internetových pramenů, které mohou posloužit při podrobnějším studiu. Příklady ze střední Evropy jsou protkány pěti případovými studiemi z prostředí Velké Británie. Velká Británie má dlouhodobou filantropickou tradicii jako organizace s rozsáhlými zkušenostmi v rozvojové a humanitární oblasti. Použité příklady dokreslují další možnosti fundraisingu ze soukromých zdrojů. Kniha obsahuje odlišné zkušenosti různých lidí. Někde je více analytická, jinde předkládá příklady. Někde důsledně popisuje, co se událo, jinde nechává otevřené konce pro budoucnost. Je rozmanitá. Čtenářkám a čtenářům doporučujeme „paběrkovat“. Ochutnávat, co se jim zalíbí, a nechat se inspirovat. Doufáme, že to přinese motivaci a nápady na získávání prostředků pro práci v tak důležité oblasti, jakou je rozvojová spolupráce a humanitární pomoc. Editor a tým autorů, září 2011

17

1

Úvod

Obsah

O projektu

V pozadí vzniku této knihy je projekt Posílení fundraisingových kapacit nevládních rozvojových organizací ve střední Evropě podpořený Evropskou komisí a SlovakAid a realizovaný v letech 2010 až 2012. Cílem projektu je rozvoj spolupráce a usnadnění výměny zkušeností mezi nevládními rozvojovými organizacemi, fundraisery a terénními pracovníky ve střední Evropě z oboru získávání soukromých prostředků na rozvoj a humanitární záležitosti. Může přispět k jejich vzájemnému propojení, poučení a sdílení a posílit tak jejich fundraisingové kapacity. Projekt je implementován partnerskou skupinou pod vedením PDCS (Slovensko) s partnery, k nimž patří Člověk v tísni (Česká republika), Partners Poland Foundation (Polsko), Foundation for Development of Democratic Rights (Maďarsko), Resource Alliance (Spojené království), a v úzké spolupráci s partnery projektu Českým fundraisingovým centrem (Česká republika) a Polish Fundraising Association (Polsko). Elektronickou verzi této publikace, diskuzní fórum a podrobnější informace o projektu najdete na webové stránce www.ngdofundraising.net.

19

1

Úvod

Obsah

Poděkování

Vyjadřujeme dík všem, kteří se podíleli na vzniku této knihy. Zvláštní dík náleží organizacím a jejich představitelům uvedeným v případových studiích. Jejich otevřenost a ochota podělit se o interní a někdy možná až citlivé informace nám umožnila poučit se z jejich zkušeností a zprostředkovat je čtenářům. Děkujeme těm, kteří se podíleli na organizování studijních cest a diskuzí autorů textů. Vzájemná setkání a návštěvy v organizacích byly inspirující. Věříme, že to, co jsme získali, zanechá trvalou pozitivní stopu v našich aktivitách. Dík patří čtyřem lídrům tematických pracovních skupin: Katarzyne Tekień, Barbaře Erös, Samuelovi Arbemu a Tomáši Vyhnálkovi, kteří koordinovali práci autorů a sami přispěli vlastními texty. V neposlední řadě děkujeme našim dárcům, bez nichž by tato publikace nevznikla: Evropské komisi, České rozvojové agentuře a SlovakAid. Prezentované názory jsou názory autorů a nemusí odrážet oficiální postoje dárců. Konečnou odpovědnost za chyby a nedostatky nese editor a autoři textů.

21

1

Úvod

Obsah

Zkratky

AFP – Association of Fundraising Professionals / Sdružení profesionálních fundraiserů CONCORD – European NGO Confederation for Relief and Development Evropská konfederace nevládních organizací pro humanitární a rozvojovou spolupráci CRM – Customer Relationship Management / Řízení vztahů se zákazníky CRM – Cause-related marketing / Sociální marketing CSO – Civil Society Organisation / Občanské sdružení CSR – Corporate Social Responsibility / Společenská odpovědnost firem DD – Direct dialogue / Přímé oslovení DEEEP – Developing Europeans’ Engagement for the Eradication of Global Poverty (program of CONCORD) Rozvoj angažovanosti evropské veřejnosti v boji s celosvětovými problémy chudoby (program konfederace CONCORD) DFID – Department for International Development Ministerstvo pro mezinárodní rozvoj (Velká Británie) DMS – Donor text messaging service (SMS) / Dárcovská textová zpráva (SMS) EC – European Commission / Evropská komise ECHO – The Humanitarian Aid and Civil Protection department of the European Commission (formerly known as the European Community Humanitarian Aid Office) Úřad Evropské komise pro humanitární pomoc a civilní ochranu (dříve známá jako úřad pro humanitární pomoc Evropského společenství) EEA – European Economic Area / Evropský hospodářský prostor EFA – European Fundraising Association / Evropská asociace fundraisingu

23


Obsah

EU – European Union / Evropská unie FRSB – Fundraising Standards Board Sdružení pro dodržování standardů při fundraisingu IGO – Institute of Global Responsibility / Institut pro globální odpovědnost NGDO – Non-governmental Development Organisation (in the text used as umbrella term for both development and relief/humanitarian aid organisations) Nevládní rozvojová organizace (v textu používaná jako zastřešující pojem jak pro rozvojové, tak pro humanitární organizace) NGO – Non-governmental Organisation / Nevládní organizace PBO – Public Benefit Organisation / Veřejně prospěšná organizace PFA – Polish Fundraising Association / Polská asociace fundraisingu PHA – Polish Humanitarian Action / Polská humanitární akce PIN – People in Need / Člověk v tísni ROI – Return on investment / Návratnost investice UNHCR – The Office of the United Nations High Commissioner for Refugees Úřad vysokého komisaře OSN pro uprchlíky UNICEF – United Nations Children‘s Fund / Dětský fond OSN V4 – Visegrad Four (Visegrad Four countries: Czech Republic, Hungary, Poland, and Slovakia) Visegrádská čtyřka (země Visegrádské čtyřky: Česká republika, Maďarsko, Polsko, Slovensko) WSPA – World Society for the Protection of Animals Světová společnost pro ochranu zvířat

24

Kontext fundraisingu ve Visegrádské čtyřce

2

Obsah


Jitka Nesrstová (Česká republika), Hunor Király (Maďarsko), Robert Kawałko (Polsko), Eduard Marček (Slovensko)

Fundraising jakožto soubor strategicky orientovaných aktivit je velice citlivý na kontext. Jednotlivé země se liší jak ochotou, tak způsoby poskytování darů. Ve své studii World Giving Index pracuje organizace Charities Aid Foundation se třemi způsoby – s poskytováním peněz, s bezplatným věnováním času a s pomocí cizincům. Středoevropské země se umístily v druhé polovině indexu. V roce 2010 se Česká republika společně s Polskem umístily na 81. místě ze 153 zemí na seznamu. Slovensko obsadilo 112. příčku (společně s Albánií) a Maďarsko zaujalo 121. místo (vedle Estonska a Kosova). Umístění je odrazem průměrné angažovanosti obyvatelstva příslušné země ve třech způsobech poskytování příspěvků uvedených výše (viz tab. 1).1 Tabulka 1 World Giving Index – procentuální podíl populace zapojené do charitativních aktivit Země World Giving % poskytující % věnující Index peníze čas Polsko 81 42 % 9 % Česká republika 81 31 % 18 % Slovensko 112 29 % 13 % Maďarsko 121 22 % 9 % Zdroj: World Giving Index 2010, Charities Aid Foundation2

1

% pomáhající cizincům 35 % 37 % 31 % 32 %

World Giving Indeax 2010, Charities Aid Foundation, https://www.cafonline.org/pdf/ WorldGivingIndex28092010Print.pdf, 30. listopadu 2011

2

Tamtéž.

27


Obsah

Na rozdíl od zemí s rozvinutou kulturou filantropie není v dárcovství angažována ani polovina populace. To můžeme vnímat jako faktor ztěžující práci fundraiserů. Skutečnou příčinou však může být pravý opak. Lidé v našich zemích se setkávají s žádostmi o dar daleko méně, metody oslovování dárců jsou méně účinné a způsoby poskytování příspěvků komplikovanější. Z tohoto hlediska nejde u kvality práce fundraisera jen o získávání peněz, ale i o kultivaci filantropického prostředí. Fundraiseři musí brát ohled na situaci. Strategie a metody musí korespondovat s prostředím, v němž jsou využívány. Jde tu o problematiku právního prostředí (co je v konkrétní zemi dovoleno a co zakázáno), kulturního prostředí (co je akceptováno a co je považováno za žádoucí), sociálního a ekonomického zázemí (jaký může být objem a frekvence potenciálních darů, jaké chování dárců lze očekávat). Mnohé může záviset na„infrastruktuře dárcovství“ – na tom, jaké kanály jsou pro dárce vytvořeny, otevřeny, známy a které jsou jim uživatelsky přívětivé (např. dárcovské portály, snadná procedura vyrovnávání trvalého přímého inkasa atd.). Úspěšnost kteréhokoliv z nich však závisí na míře důvěry, kterou si vysloužil u veřejnosti – „infrastruktura získávání důvěry“ (včetně mechanismů zajištění transparentnosti, autoregulačních institucí, kodexů chování) hraje velmi důležitou roli. Úspěšný fundraising vyžaduje přizpůsobení strategie a nástrojů s přihlédnutím k těmto faktorům. Na druhé straně je zásadní dbát na zlepšování prostředí samotného, aby mohly být metody fundraisingu efektivně využívány. V zemích Visegrádské čtyřky (V4) v současnosti existuje několik iniciativ, jejichž ambicemi je změna právního prostředí, zlepšení sdílení informací mezi potenciálními dárci nebo budování nových dárcovských kanálů (viz případová studie Koalice Za snadné dárcovství, autorka Jitka Nesrstová, nebo Příslib veřejných médií v Polsku, autorka Ilona Iłowiecka-Tańska). Situace se tudíž dynamicky vyvíjí. Případové studie jsou nosným jádrem této publikace. Poznání širšího kontextu a prostředí nám může pomoci lépe pochopit a přizpůsobit sdílenou zkušenost našim vlastním podmínkám. Následuje stručný popis situace ve všech zemních V4 z hlediska fundraisingu se zvláštním důrazem na rozvoj a humanitární záležitosti.

28

2


Obsah

Česká republika

Právní prostředí Existují tři důležité zákony, které by měl znát každý český fundraiser – zákon o veřejných sbírkách, zákon o ochraně osobních údajů a zákon o daních z příjmů. Nevládní organizace musí od státu obdržet souhlas, pokud chtějí vybírat dary od anonymních dárců. Zákon vyžaduje pravidelné vykazování získaných prostředků a dovoluje nevládním organizacím využívat pouze 5 % celkového příjmu na krytí nákladů na získávání prostředků. To znamená, že pro velkou kampaň musí nevládní organizace nejprve najít partnera (obvykle korporátního dárce), který bude hradit náklady. Povolení se dává pouze na 3 roky, což způsobuje spoustu problémů u dlouhodobých sbírek. Úprava zákona je v současnosti v legislativním procesu. Veškeré nevládní organizace (s výjimkou nadací), které získávají prostředky od neanonymních dárců a spravují databázi jejich osobních údajů, musí být registrovány u Úřadu pro ochranu osobních údajů a řídit se pravidly shromažďování a zpracování osobních údajů. V souladu se zákonem o daních z příjmů mohou fyzické i právnické osoby odečítat dary ze zdanitelného příjmu. U fyzických osob činí minimální dar celkem 2 % daňového základu nebo nejméně 1 000 Kč (přibližně 40 eur) za zdaňovací rok. Maximální odečitatelnou částkou je 10 % daňového základu. U obchodních společností činí minimální dar 2 000 Kč (přibližně 80 eur) a maximum je 5 %

29


Obsah

daňového základu. Dárce musí od příslušné nevládní organizace obdržet písemné potvrzení o přijetí daru, které bude přílohou dárcova daňového přiznání. Jedinými pravidelně shromažďovanými daty o dobročinnosti jsou v současnosti statistiky daňových odpočtů Ministerstva financí ČR (viz obr. 1). Ty však pokrývají pouze část celkově poskytnutých darů, protože ne každý dárce je informován o možnosti si dar odečíst. Z několika průzkumů provedených v minulých letech rovněž vyplývá, že většina dárců přispívá méně než 1 000 Kč ročně, takže se na jejich dar nevztahuje možnost daňového odpočtu. Obrázek 1 Daňové odpočty na dobročinné účely v České republice

3

2,5

Odpočty v mil. Kč

2

1,5

1

0,5

Fyzické osoby

0

Právnické osoby 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Zdroj: Ministerstvo financí České republiky

Data vykazují růst daňových odpočtů za poslední desetiletí, kdy daňově odečitatelné dary fyzických osob vzrostly o 80 % a dary právnických osob se více než ztrojnásobily. Ekonomické krize nedávných let změnily trend, ale v roce 2009 fyzické a právnické osoby stále dohromady poskytly dary za více než 3,5 mld. Kč (140 mil. eur). V současnosti je zákon o daních z příjmů ve specifikaci účelu dobročinného daru poměrně vágní. I vzhledem k nízké míře transparentnosti českého neziskového sektoru není žádným překvapením, že zde existuje silný tlak na přijetí zákona o organizacích se statusem veřejné prospěšnosti, který by byl později propojen se zákonem o daních z příjmů.

30

2

Obsah


Infrastruktura poskytování darů Z dostupných průzkumů vyplývá, že Češi začínají být štědřejší. V roce 2010 nadace Charities Aid Foundation sestavila World Giving Index.3 I když se Česká republika umístila v druhé polovině hodnocených zemí (81. místo ze 153 zemí), průzkum odhalil, že v posledním měsíci přispělo na charitu 31 % respondentů. V roce 2009 provedla organizace Via Foundation průzkum mezi 800 respondenty, jimž byly kladeny otázky týkající se jejich přístupu k poskytování darů. Z výsledků vyplynulo, že pouhá čtvrtina respondentů na charitu nikdy nepřispěla, kdežto 6 % respondentů přispívá pravidelně (viz obr. 2). Obrázek 2 Přispěli jste někdy na charitu? Nikdy - 26 %

Nevím - 1 %

6 % - Ano, přispívám pravidelně

45 % - Ano, občas

Už je to dávno 22 % Zdroj: Průzkum Via Foundation 2009 (800 respondentů)

3

http://www.cafindia.org/World%20Giving%20Index%20Final%20Report.pdf, 30. listopadu 2011

31


Obsah

Tabulka 2 Způsoby přispívání v České republice Způsoby přispívání Nejčastější Někdy použité SMS/DMS 55 % 72 % Bankovní/poštovní převod 31 % 55 % Hotovost 13 % 26 % Jiný 0 % 1 % Zdroj: Průzkum Via Foundation 2009 (800 respondentů)

Průzkum způsobů poskytování darů prokazuje, že nejoblíbenější metodou je dárcovství prostřednictvím SMS (viz tabulka 2). DMS (Donor message service – služba dárcovských zpráv) je systém, díky němuž nevládní organizace provozující veřejnou sbírku může obdržet speciální heslo pro přijímání darů stejné pro všechny mobilní operátory. Jedna DMS stojí 30 Kč (1,2 eura), z čehož 90 % náleží nevládní organizaci. Jde bohužel o dary anonymní. Tato služba nicméně dárcovství usnadnila a zpopularizovala a až dosud pomohla nevládním organizacím získat na darech téměř 345 mil. Kč. Posílání darů bankovním převodem je stále běžnější a souvisí s tím, jak všechny banky propagují elektronické bankovnictví, které to ještě usnadňuje. Nastavení pravidelné platby (přímé inkaso nebo trvalý příkaz) nebo zvýšení částky pravidelné platby je stále poměrně komplikované a vyžaduje aktivní participaci dárce. Česká pošta je se svým systémem přímého inkasa označovaným SIPO jedinou institucí, která netrvá na podpisu dárce, jenž znemožňuje zadání pravidelné platby např. po telefonu. V roce 2003 nevládní organizace působící v oblasti fundraisingu zaměřeného na individuální dárce společně založily koalici Za snadné dárcovství, jejímž cílem je dosáhnout toho, aby se náš zkostnatělý bankovní systém poněkud přizpůsobil potřebám nevládních organizací i dárců (viz též případová studie Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážet). V důsledku tohoto kooperačního úsilí začaly české banky přijímat formuláře přímého inkasa přímo od nevládních organizací. Další podrobnosti jsou k dispozici v případových studiích o práci koalice i v případové studii o přímém dialogu Klubu přátel Člověka v tísni. V roce 2010 provedla koalice Za snadné dárcovství průzkum mezi 60 nevládními organizacemi s praxí v individuálním fundraisingu. Z obr. 3 vyplývají používané metody.

32

2

Obsah


Obrázek 3 Metody fundraisingu používané v České republice Metody fundraisingu N=60

é jin

g ke tin

ar em

é

os

lo ve ní te l

ze rc e in

ím př

ví ct di dě

DM S

et in te rn

ce ak

př

sb írk ím a ýk on po ta št kt ou

35 30 25 20 15 10 5 0

Zdroj: Průzkum koalice Za snadné dárcovství 2010

Metody fundraisingu jsou v České republice i nadále poměrně konzervativní. V minulosti nevládní organizace získávaly dary převážně prostřednictvím veřejných sbírek, jejichž význam v posledních letech značně poklesl. Existuje pouze několik známých dobročinných organizací, které dále organizují celonárodní sbírky provázené mediálními kampaněmi. Sbírky však stále velmi účinně fungují v případě humanitárních krizových situací. Dalším běžným prostředkem fundraisingu jsou dražby a jiné akce, z nichž některé jsou velmi úspěšné a získávají každoročně statisícové, dokonce i milionové částky. Metoda přímého mailingu se teprve rozvíjí, neboť jen hrstka nevládních organizací zatím provozuje program přímého mailingu. Přímé oslovení je způsob oblíbený u větších a rozvinutějších nevládních organizací, který se osvědčil pro získávání pravidelných dárců. Ohledně dalších informací o využívání tohoto postupu nevládními dobročinnými organizacemi viz případová studie Klub přátel Člověka v tísni. Mnohé nevládní organizace považují za nástroj s ohromným fundraisingovým potenciálem internet. Banky během uplynulých dvou let změnily svůj přístup k platbám kartou přes internet a konečně poskytly nevládním organizacím k dispozici i tento nástroj. V současnosti probíhají v České republice dva velké internetové dárcovské projekty. Daruj správně (www.darujspravne.cz) je online darovací portál spravovaný organizací Donors Forum a soustředěný na dárce,

33


Obsah

kteří si mohou vybrat nevládní organizaci a prostřednictvím tohoto portálu ji podpořit. Druhý projekt s názvem darujme.cz má odlišnou filozofii. Nabízí nevládním organizacím snadný způsob, jak přijímat online platby přímo na svých webových stránkách prostřednictvím platebních nástrojů (toto lze využít i pro e-mailové kampaně). Oba projekty jsou zcela nové, proto zatím není k dispozici dostatečný objem dat k posouzení. Člověk v tísni úspěšně využívá svoji webovou stránku k získávání prostředků na www.skutecnydarek.cz. Další informace o tomto projektu jsou k dispozici v případové studii Projekt Skutečný dárek.

Fundraising jako profese V České republice existují dvě instituce sdružující profesionální fundraisery. Koalice Za snadné dárcovství4 sdružuje ty, kdo se zajímají o individuální fundraising, zatímco Klub profesionálních fundraiserů5 se zaměřuje převážně na sdílení zkušeností mezi fundraisery, kterým poskytuje prostor pro osobní růst. Obě organizace schválily etické kodexy fundraisingu, které jsou pro jejich členy závazné.6 Za největší překážku dalšího rozvoje fundraisingu lze považovat nedostatek profesionálních fundraiserů (jen málokterá nevládní organizace si může dovolit fundraisera na plný úvazek). Když se koalice ptala svých členů na to, jakým největším problémům musí čelit, pět nejčastějších odpovědí znělo: nedostatek času a schopných fundraiserů, vysoké náklady na poštovné, nedostatečné know-how pro další rozvoj metod fundraisingu, bankovní poplatky a komplikované procedury a nejasná legislativa.

Fundraising pro rozvojovou spolupráci a humanitární pomoc V roce 2002 postihly Českou republiku první záplavy v novém století. Vlna solidarity, která následovala, se projevila i v údajích Ministerstva financí o darech ve prospěch obětí záplav – daňově odpočitatelné dary právnických osob vzrostly 4

www.snadnedarcovstvi.cz, 30. listopadu 2011

5

www.fundraising.cz, 30. listopadu 2011

6

viz http://snadnedarcovstvi.cz/o-darcovstvi/eticky-kodex-fundraisingu.html, 30. listopadu 2011;

http://www.fundraising.cz/eticky-kodex, 30. listopadu 2011. Oba texty jsou v češtině.

34

2


Obsah

o 90 %; odpočty fyzických osob o 30 %. V roce 2006 provedla organizace Factum Invenio7 průzkum podpory v humanitární oblasti. Bylo zjištěno, že 66 % respondentů poskytlo dar humanitárním organizacím, přičemž 52 % z nich tak učinilo opakovaně. Je třeba uvést, že průzkum byl prováděn po katastrofě způsobené vlnou tsunami roku 2005, která byla mediálně velmi intenzivně sledována a vyvolala silný veřejný apel na podporu obětí. I z výsledků DMS kampaní vyplývá, že ochota podpořit oběti v případech humanitárních krizí je vysoká; celá třetina všech DMS je určena na humanitární účely. Nejúspěšnější byly výzvy po tsunami (1 400 000 DMS), po zemětřesení na Haiti (613 000 DMS) a po bouři, která zničila Vysoké Tatry (303 800 DMS).8 Zdá se však, že Češi jsou ochotni přispět jak na humanitární, tak na rozvojové účely vyššími částkami, než jim umožňují DMS. Velmi populární jsou například adopce dětí ze zemí rozvojového světa na dálku, nejúspěšnější organizace působící v této oblasti (Caritas) již pomohla více než 26 000 dětí. Poprvé byly hlášeny i významné dary na rozvojové účely.9 Člověk v tísni je nejúspěšnější českou nevládní organizací, pokud jde o pravidelné dárce a vybrané prostředky. Organizace připravila několik případových studií, které dokládají její úspěšnost (Klub přátel Člověka v tísni, Projekt Skutečný dárek, Zpětná vazba dárcům a její využití pro fundraising). Autorka by závěrem ráda vyjádřila své osobní přesvědčení nabyté po téměř deseti letech ve fundraisingu – bylo by mnohem více dárců a byly by vybrány mnohem větší prostředky, kdyby dárce nevládní organizace oslovovaly a lidsky s nimi komunikovaly. Potenciál je obrovský.

7

http://www.factum.cz/241_cesi-a-dobrocinnost, 30. listopadu 2011

8

http://www.darcovskasms.cz/7-let-dms/dms-slavi-7.-narozeniny.html, 30. listopadu 2011

9

V roce 2009 pan Sklenář daroval 1 milion korun na výstavbu školy v Himálajích a obdržel cenu za filantropii VIA Bona Award, viz http://www.rozvojovka.cz/cena-za-firemni-a-individualnifilantropii_221_730.htm, 30. listopadu 2011

35

2


Obsah

Maďarsko

Práce je založena na výzkumu, který autor prováděl v první polovině roku 2011. Součástmi průzkumu byly: • dotazníky pro terénní fundraisery distribuované v rámci projektu Posílení fundraisingových kapacit nevládních rozvojových organizací ve střední Evropě (12), • rozhovory probíhající v rámci téhož projektu s fundraisery a řediteli rozvojových i humanitárních nevládních organizací (12) následované další sérií rozhovorů se širší škálou občanských organizací v Maďarsku (14), • dotazníky a rozhovory všech uchazečů o fundraisingový trénink DemNet z června roku 2011 v Budapešti (34), • série seminářů a konzultací pro maďarské terénní organizace (Grassroots Europe for Local Wellbeing) pořádaných organizací Open Society Institute (zhruba 30 účastníků).

Právní prostředí V Maďarsku zákon nevládním organizacím vymezuje v otázce fundraisingu několik možností a limitů. Regulovány jsou i možnosti dárců.

37


Obsah

Nevládní organizace s charakteristikou veřejné prospěšnosti smí přijímat dary všeho druhu; organizace bez této kvalifikace smí přijímat dary pouze s využitím vymezených metod. Kvalifikaci veřejně prospěšné organizace nelze získat žádným auditem ze strany státu, nýbrž pouhou registrací jakožto veřejně prospěšná organizace. Vyžadován je každoroční reporting. Výroční zpráva musí být zveřejněna na webových stránkách organizace, neexistuje však povinnost předkládat výkazy jakémukoliv státnímu orgánu s výjimkou správy daní a cel (vnitřní finanční správa). Veřejné sbírky upravuje tzv. „občanský zákon“. Toto jsou tři nejzdůrazňovanější pokyny zákona: 1. Dar musí být využit na věc veřejně prospěšnou, upravovanou zákonem, a z věci, na niž je vyžadován dar. 2. „Dárce nesmí mít finanční prospěch“ (výklad bývá různý). 3. Příjemce musí dárci vystavit potvrzení o daru. Jedno ze zbrusu nových regulačních opatření vstoupilo v platnost v roce 2012 – regulace DMS spadá do kompetence nově založeného Národního mediálního a komunikačního úřadu. To znamená, že každou žádost o povolení kampaně dárcovských DMS bude posuzovat státní orgán. Na počátku 90. let měli dárci určité daňové úlevy, ty však byly v posledním desetiletí seškrtány. Společnost (nebo individuální dárce) si může dar odečíst od zdanitelného příjmu (tj. snížit si daňový základ maximálně o 20 %) se značně obtížnou administrativou, což činí regulaci spíše symbolickou nežli účinnou. Každý daňový poplatník si může vybrat, která nevládní organizace dostane 1 % z jeho daně z příjmu fyzických osob. Není to ve skutečnosti dar, spíše volba toho, kam půjde nevelká část daně z příjmu. Zákon, který umožňuje výběr tohoto 1 %, vstoupil v platnost roku 1996 jako první opatření tohoto druhu ve střední Evropě. Původně měl sloužit k podpoře vnímání sektoru. Od té doby začaly nevládní organizace v Maďarsku na 1 % příspěvek spoléhat a mají tendenci dožadovat se dalších opatření, která by 1 % kampaně usnadnila (např. inzerce zdarma, další stimulace výběru daňových poplatníků atd.). Nyní, po řadě let, by již bylo možné posoudit vedlejší účinky tohoto regulačního opatření. Především vytváří mezi nevládními organizacemi konkurenci, která věci

38

2


Obsah

neprospívá. Daňový poplatník si může vybrat jen jednu organizaci a v průměru se jedná o poměrně nízkou částku 2 000 až 4 000 forintů ročně. Nejnižší částka od pravidelného dárce ve fundraisingové kampani zaměřené na malé pravidelné příspěvky může být 1 000 forintů měsíčně; to je minimum z 12 000 forintů ročně. Navíc došlo k vytváření velkého počtu kvazinevládních organizací školami, které usilují o získávání 1 % příspěvku z daní rodičů žáků. Tím tento mechanismus nepodporuje občanskou společnost a nevládní organizace, nýbrž supluje jiné chybějící veřejné nástroje.

Infrastruktura poskytování darů Příspěvky prostřednictvím telefonátu nebo formou DMS jsou v Maďarsku jedinými jednoduchými způsoby dárcovství. Většina nevládních organizací požaduje přímé inkaso. Trvalé přímé inkaso je však velmi komplikované, protože neexistuje standardizovaný systém. Každá banka má navíc vlastní postupy jeho zpracování, což prakticky znemožňuje využití v širším měřítku (jako například u metody přímého oslovení). Existují pouze dvě banky, které nabízí online platební systémy pro fundraising, a i zde je to stále příliš dlouhá a komplikovaná procedura. Nevládní organizace tudíž stále upřednostňují systém PayPal. Jeho problémem však je, že je příliš nákladný jak pro dárce, tak pro příjemce. Jediný dárcovský portál, který v Maďarsku funguje, je Adhat.hu (se subportálem Kőleves.hu). Jde o koncept velmi podobný dárcovským portálům v jiných zemích, rozhraní však není uživatelsky přátelské a kvůli nedostatku propagace projekt chřadne. V době vzniku tohoto příspěvku je na stránkách 5 příjemců a 0 dárců.

Fundraising jako profese Při zasílání přihlášky do fundraisingového tréninku DemNet jen 2 ze 34 organizací do dotazníku uvedly, že mají specializovaného fundraisera. Fundraising je aktivita, kterou obvykle vykonává někdo z členů vedení, jenž zastává v organizaci ještě nejméně jednu nebo dvě významné funkce. Autor nemohl zastihnout fundraisera jedné z největších maďarských humanitárních organizací celé měsíce, protože byl služebně v Japonsku, kde vykonával funkci manažera logistiky. Taková situace je pro Maďarsko typická. V průběhu práce na studii se autor setkal v celé zemi jen se třemi školenými fundraisery. Jeden z nich absolvoval

39


Obsah

magisterské studium ve Skandinávii v době, kdy tam pracoval pro zahraniční nevládní organizaci, a dva se zúčastnili krátkého základního školení v rámci svých mezinárodních organizací, vedeného jejich zahraničními kolegy. Všeobecně platí, že maďarským nevládním organizacím chybí pro fundraising znalosti a kapacity. Některé fundraisingové kampaně realizují externí komunikační agentury, které toho o neziskových organizacích mnoho nevědí a jejichž fundraisingové kampaně jsou založeny především na určitém druhu citového vydírání. Jiné nevládní organizace jednoduše kopírují některé prvky, které jsou vlastní jiným organizacím ať už doma, nebo v zahraničí. V obou případech takovýto fundraising postrádá základní aspekty, jako je cílenost, komunikace a transparentní využití darů, péče o dárce, dlouhodobá strategie pro pravidelné dárce a využití nových metod fundraisingu. Úspěšné jsou především fundraisingové kampaně mezinárodních nevládních organizací, které importují kampaně svého partnera nebo partnerské organizace, aniž by spoléhaly na své vlastní profesionály. V současnosti existuje palčivá potřeba školení terénních praktiků – lidí, kteří již v nevládních organizacích jako fundraiseři pracují nebo se jimi chtějí stát. Je rovněž důležité, aby manažeři nevládních organizací pochopili, že tito odborníci by měli pracovat pokud možno na plný úvazek. Je to těžké rozhodování vzhledem k tomu, že není příliš mnoho prostoru pro odměňování zaměstnanců. Je to však jediná cesta, kterou lze během několika let dosáhnout nezávislosti a udržet se. Dokud neuvidíme více fundraiserů pracovat v domovských organizacích, mělo by se vytvořit více příležitostí ke školení a podpoře. V Maďarsku pro fundraising neexistuje žádná zastřešující organizace. Za takovýchto okolností je obtížné lobbovat nebo vyjednávat o zlepšení prostředí (např. s telekomunikačními operátory o službě DMS). Zapotřebí je zastřešujících organizací dvou typů. Jedním je fundraisingová asociace sjednocující nevládní organizace, které provádí fundraisingové aktivity, s hlavním cílem lobbování a nastavení standardů. Druhým je zastřešující organizace terénních praktiků, jejímiž členy nebudou organizace, nýbrž jednotliví profesionálové. Jejím hlavním cílem bude zajišťovat příležitosti k učení, sdílet zkušenosti a stanovovat profesionální standardy tak, jak by to dělal například klub profesionálů. V Maďarsku bylo v roce 2010 založeno Dárcovské fórum, které slouží jako platforma ziskového sektoru – expertů na firemní společenskou odpovědnost

40

2


Obsah

a marketing, kteří se sdružili v zájmu pomoci sektoru nevládních organizací. Na ad hoc bázi vznikají menší platformy a koalice s cílem vyjednávat – jakkoliv s omezenými výsledky – s vlivnými místy.

Fundraising pro rozvojovou spolupráci a humanitární pomoc „Nás motivují katastrofy, ne pozornost médií.“ To napsal výkonný ředitel European Disaster Volunteers Andrew Chaggar v sektorovém periodiku Civil Society. Přispívat při příležitostech, jako je tsunami, záplavy nebo zemětřesení, je stále nejzajímavější. Experti pracující pro humanitární nevládní organizace uvedli v rozhovorech následující důvody: • Tradice a euforie vzniklé během demokratických změn. V takovýchto případech jsou Maďaři ochotni přispívat. • Snadná argumentace. Není třeba se příliš namáhat s argumenty – to, co se stalo (přírodní katastrofa), není ničí vina, oběti jsou bezmocné, mohlo se to stát komukoliv. Organizace, které nepracují v tomto prostředí a zaměřují své kampaně například na bezdomovce nebo rozvojové země, čelí problému překonávání argumentů a střetů s názory typu: „Tito lidé si za svoji situaci často mohou sami.“ „Proč bychom měli pomáhat někomu, kdo je tisíce kilometrů daleko?“ • Jednoduchá komunikace kampaně. Komunikační zástupce jedné humanitární organizace řekl: „Bylo to ve zprávách, lidi už o tom vědí. O naší činnosti v regionu informují média. Je to pak snadné.“ • Maďarskou veřejnost přírodní katastrofy snadnou dojmou. Dary poskytované při těchto příležitostech nejsou pravidelné a těmto kampaním chybí prvky, jako je péče o dárce a správa databází dárců. Jednou z mála pozoruhodných kampaní v segmentu nevládních dobročinných organizací občanského sektoru byla kampaň Baptist Aid, kde si dárce mohl vybrat dítě a podpořit jeho vzdělávání. Kampaň podpořili někteří aktéři mediálního trhu (časopisy a některé noviny). Velmi podobná byla kampaň Nadace pro Afriku, postrádala však tutéž mediální podporu (další informace viz případová studie Adoptujte dítě: internetová kampaň maďarské Nadace pro Afriku).

41


Obsah

Protože jsou fundraisingové aktivity nevládních dobročinných organizací velmi omezené a média o nich pojednávají jen velmi zřídka, nejsou známy případy zneužití nebo podvodu.

42

2


Obsah

Polsko

Právní prostředí V roce 2004 polská vláda umožnila organizacím získávat status „veřejně prospěšné organizace“. Účelem bylo vytvořit elitu třetího sektoru a privilegizace nejlepších organizací mimo jiné prostřednictvím práva na 1 % daně z příjmu a na žádost o státní subvence. Záhy však byly subvence dostupné všem organizacím působícím ve veřejně prospěšné oblasti, tento status totiž mohla získat prakticky každá organizace, pokud přistoupila na vedení kompletního účetnictví, na zveřejňování výročních zpráv a na limit odměňování zaměstnanců na úrovni 1,5násobku domácího mzdového průměru. V současnosti je v Polsku téměř 7 000 veřejně prospěšných organizací, které do roku 2009 obdržely z prostředků daňových poplatníků celkem 357 milionů zlotých (přibližně 90 milionů eur). Po 8 letech existence 1% daňového příspěvku se z něho stala v Polsku jedna z nejúčinnějších forem občanské podpory, přestože tento nástroj využilo asi jen 50 % plátců. Daňoví poplatníci si navíc mohou snížit daně: • darem ve výši až 6 % příjmu privátního subjektu, • darem ve výši až 10 % příjmu právnických osob, tj. společností. Definice sbírky se často mění, ale všechny formy veřejné sbírky v současnosti vyžadují úřední schválení, pokud nejsou organizovány v rámci církve – v tom případě vydávají svolení církevní úřady. Povinnosti žádat o povolení jsou zproštěny i sbírky pořádané v soukromém prostoru, ve školách a veřejných institucích.

43


Obsah

V roce 2010 parlament pozměnil zákon o činnosti veřejně prospěšných subjektů. To pomohlo společnostem v zakládání jejich vlastních veřejně prospěšných organizací. Limit pro odměňování zaměstnanců nevládních organizací byl zvýšen na trojnásobek průměrného domácího výdělku. Přitvrdilo se v úpravě zveřejňování finančních výkazů – pokud organizace nedodá včas ministerstvu práce své výkazy, je jí na následující rok odňato právo na 1 % z daní.

Infrastruktura poskytování darů V roce 2009 podpořilo nějakou organizaci 50,4 % Poláků, ať již hotovostním, nebo nehotovostním darem, ale jen 19 % podpořilo jiného příjemce než Velký orchestr vánoční charity. Je to každoročně největší dobročinná akce, která se koná v lednu a při níž se vybírají drobné částky od milionů jednotlivců díky mediální propagaci a výběrům na ulicích měst celého Polska. Je těžké nebýt dárcem Velkého orchestru vánoční charity, protože je to akce propagovaná skutečně celoplošně. Na základě této úspěšnosti tudíž nemůžeme dospět k závěru, že takovéto dary mění trvale přístup lidí. Pokud jde o zhodnocení reálné situace v terénu, pak pouhou pětinu Poláků lze nazvat filantropy. Jaký je tedy profil polského dárce? Většina těch, kteří podporují nevládní organizace, jsou lidé ve věku nad 55 let. Žijí na venkově nebo na malém městě (do 50 tis. obyvatel), mají střední nebo vyšší vzdělání a jsou věřící. Pokud jde o pracovní poměr, většina dárců jsou důchodci a osoby s trvalým nebo příležitostným zaměstnáním. Ženy dávají na charitu poněkud více než muži. Podle průzkumu, který provedli Klon/Jawor, patří k nejčastějším dárcům lidé s nízkými příjmy, nízké jsou však i jejich příspěvky – přes polovinu dárců dává méně než 20 eur ročně. Pokud jde o způsoby převodu peněz, z analýz zveřejněných v roce 2008 vyplynulo, že nejpopulárnější jsou sbírky (pro ně se rozhodlo 64 % dárců) následované přímým převodem potřebnému (36 %) a SMS nebo jiné mediální kampaně (28 %). V současnosti roste popularita plateb přes internet a stále více lidí rovněž využívá homebanking, protože převod je u něj levnější než platba na poště. Důvěra dárců v internet trvale roste, ale v roce 2010 stále nemělo 22 % Poláků vlastní bankovní účet, a tudíž – zvláště ti dříve narození – posílali platby prostřednictvím pošty. Fundraiseři mají k dispozici jen málo nástrojů, které by usnadňovaly přesuny peněz. Jde o systém PayPal a jeho ekvivalenty: Przelewy

44

2


Obsah

24, Dotpay nebo PayU. Část dárců volí pravidelný bankovní převod nebo přímé inkaso, ačkoliv druhá jmenovaná forma je uplatňována poměrně zřídka, protože k ní lidé nemají velkou důvěru. Jako příklad mohou posloužit pouliční kampaně Greenpeace – jejich dárci byli žádáni o zadání přímého inkasa, ale podle fundraiserů nebyla kampaň zisková dokonce ani po 4 letech. Mnohé organizace nemohou možnost přímého inkasa využívat kvůli procedurálním požadavkům – každý žadatel musí předložit dokumentaci obdobnou jako při žádosti o úvěr a prokázat svoji solventnost. Existuje několik webových portálů umožňujících dobročinné platby, ale žádný z nich nedosáhl zvláštní popularity. Nejznámějšími jsou siepomaga.pl (obrat přibližně 200 000 eur za 3 roky) a dobroczynnosc.com.

Fundraising jako profese Na ministerském seznamu oficiálních profesí prováděných v Polsku figuruje již několik let „specialista na získávání finančních prostředků“. Fundraising však zatím nelze označovat za regulérní profesi, ačkoliv stále více lidí uvádí, že pracují jako fundraiseři, a toto označení mají i na vizitkách. Zdá se, že než bude profesionální získávání prostředků úspěšné a než bude na fundraising pohlíženo jinak než jako na kuriozitu, ještě nějaký čas uplyne. Oficiálně fundraisery v Polsku zastupuje Polská asociace fundraisingu (PFA) založená v roce 2006, která má více než 200 členů. Podle údajů PFA dokončilo v roce 2011 základní školení ve fundraisingu více než 4 000 Poláků, ale většina těchto absolventů pocházela z řad manažerů a členů představenstev nezapojených přímo do úkolů fundraisingu, u nichž je tudíž pravděpodobné, že nabyté know-how využijí pouze příležitostně. Tak jako tak odhadovaný počet fundraiserů na plný úvazek nepřesáhne 300. Hlavními překážkami rozvoje fundraisingu jsou mentální bariéry manažerů třetího sektoru a jejich postoje, především nechuť vůči změnám, přizpůsobování se nedostatku peněz na rozvoj, odmítání potřeby investovat a riskovat, nerealistická očekávání kladená na fundraisery zaměstnané obvykle na provizní bázi, což často vede k nedostatečnému ztotožnění se s organizací, pro kterou pracují. Rozvoj fundraisingu pro instituce financované lokální vládou je brzděn kvůli finančním pokynům, podle nichž musí ředitelé utratit přijaté dotace do

45


Obsah

konce příslušného kalendářního roku, takže na účtech nezbývají žádné rezervy. Stimulace ke spoření a investování chybí, takže mnohé instituce se nacházejí pod trvalou hrozbou likvidace. Proto jednají v plné závislosti na současné politice a na makroekonomické situaci. Každá větší krize je pro ně fatální hrozbou. Polská asociace fundraisingu (PFA) byla v roce 2006 – společně se zástupci z 23 dalších zemí – signatářem Mezinárodní deklarace etických principů fundraisingu, která byla přeložena do polštiny a je trvale propagována prostřednictvím školení a konferencí pořádaných PFA. Deklarace odmítá placení fundraiserů formou provizí na základě procenta ze získaných prostředků a propaguje schvalování odůvodněných administrativních nákladů, respektování vůle dárce a transparentnost ve správě vybraných prostředků.10 Polská humanitární organizace vydala v roce 2006 publikaci s názvem „Jak mluvit o většině světa – spolehlivé poučení o zemích globálního Jihu.“ Vznikla v rámci projektu „Globální škola“ ve spolupráci s Institutem pro globální odpovědnost (IGO) a obsahuje i pokyny pro práci se symboly a sděleními týkajícími se jižních zemí. Tyto pokyny schválila evropská platforma nevládních dobročinných organizací CONCORD.

Fundraising pro rozvojovou spolupráci a humanitární pomoc Ve fundraisingu pro rozvojové země dosahují v Polsku největších úspěchů církevní organizace. Mnohé z více než 200 řádů a církevních sdružení se misionářské práci věnují trvale a prováděly fundraising pro rozvojové země dokonce i v komunistických dobách, tj. před rokem 1989. Další organizace zapojené do rozvojové činnosti byly vytvořeny ihned po vítězství „Solidarity“ a jejich úspěch je většinou založen na charismatických vůdcích vyvíjejících aktivitu opírající se o příspěvky z veřejných zdrojů. Polské nevládní dobročinné organizace vytvořily „Zahraniční skupinu“ (Grupa Zagranica), platformu, která má v současnosti více než 50 členských organizací. Navzdory tomuto poměrně vysokému počtu je v Polsku o rozvojové spolupráci málo slyšet – pokud už se objeví nějaká mediální akce nebo kampaň, jsou jejich organizátoři obvykle stále titíž: Polská humanitární organizace (PHO), Caritas nebo Katoličtí misionáři. Ostatní akce jsou mnohem menšího rozsahu a provází je mnohem menší publicita.

10 http://www.afpnet.org/Ethics/IntlArticleDetail.cfm?ItemNumber=3681, 30. listopadu 2011

46

2


Obsah

Z posledních let nejsou známy žádné případy neetického užití prostředků nevládními dobročinnými organizacemi. Diskutuje se však o slabých výsledcích některých sbírek, např. o neschopnosti PHO vybrat smysluplnou částku pro oběti zemětřesení v Číně v roce 2010. Nezdá se, že by již byli Poláci připraveni k masivně podpůrným zahraničním akcím. Stále jim dělají příliš velké starosti domácí potřeby, než aby se začali starat o jiné národy. Počet lidí přispívajících pravidelně na misie nebo participujících na adopci dětí z chudých zemí na dálku nesporně stále narůstá, ale k pomoci, jež by byla proporcionálně úměrná velikosti Polska, je ještě daleká cesta. V kampaních za pomoc obětem katastrof a válek hrají významnou roli stereotypy a geografické souvislosti – pokud jsou postižené oblasti bohaté a vzdálené, odhodlání opadá. Důležitou roli hrají velká média. Tím, že ukazují záběry z oblastí postižených katastrofami, vzbuzují soucit a pomáhají Polákům představit si situaci na místě neštěstí. Vzhledem k tomu, že Polsko nemá žádné historické vazby s některým postkoloniálním státem z některého „cizího“ kontinentu, je důležitá i reakce vlády – pokud se na záchranných operacích podílejí polští záchranáři a jejich práce je ukazována v televizi, je sociální solidarita s oběťmi větší. Zdá se, že štědrost dárců při přispívání na zahraniční filantropické aktivity závisí na osobních sděleních z dané země, na znalosti tématu a na objemu dostupných informací o problému. Proto obvykle největší prostředky vyberou misionáři, protože jejich hlavní fundraisingová metoda spočívá v osobních návštěvách farností. Lidé cítí jejich osobní sepětí s prací, kterou vykonávají, a berou je jako své vyslance do rozvíjejících se zemí, kteří jim zároveň poskytují informace o situaci z první ruky.

47

2


Obsah

Slovensko

Právní prostředí Na Slovensku neexistují daňová zvýhodnění filantropického dárcovství fyzických ani právnických osob. Byla zrušena v roce 2004 se zavedením nové daňové reformy. Existuje zde však procentuální daňový mechanismus, který umožňuje jednotlivcům i společnostem přidělit procentuální podíl z jejich daně z příjmu vybraným nevládním organizacím. Fyzické osoby mohou přidělit 2 % ze své daně z příjmu jedné organizaci; právnické osoby mohou ze své daně z příjmu za rok 2011 přidělit několika organizacím až 1,5 %. V období 2011–2020 má procentuální daňový mechanismus pro právnické (nikoliv fyzické) osoby projít postupnou redukcí ze 2 % až na konečných 0,5 % v roce 2020. Jestliže v roce 2011 asignace ve výši 1,5 % z daně z příjmu právnické osoby odpovídala dalším 0,5 % daru právnické osoby, vláda později zvýšila původních 1,5 % na 2 % z daně z příjmů právnické osoby. Celková částka, kterou nevládní organizace obdržela, tak mohla dosáhnout 2,5 % z daně z příjmu právnické osoby. Procentuální mechanismus je jedním z významných nástrojů nepřímé veřejné podpory nevládních organizací a je velmi populární jak u přijímajících organizací, tak u právnických osob. Mechanismus zůstává anonymní a brání vytváření osobních vztahů s dárci. Veřejné sbírky jsou upravovány zákonem z roku 1973, který plně nezohledňuje potřeby a realitu fundraisingu 21. století. Zákon navíc neomezuje minimální přípustné náklady na provoz sbírek; zakazuje pouze náklady vyšší, než jsou hrubé příjmy. Z důvodu slabé regulace provádějí některé organizace podezřelé veřejné sbírky, které podkopávají důvěru veřejnosti vůči přispívání na dobročinnost všeobecně.

49


Obsah

Infrastruktura poskytování darů K nejvyužívanějším fundraisingovým metodám v zemi patří veřejné (mincové) sbírky. Každoroční kampaně zavedených jmen oslovují veřejnost prostřednictvím charitativních akcí – pouličních sbírek, koncertů, aukcí, SMS dárcovství atd. Výnosy sbírek postupně rostou – každoročně většina z nich vynese více peněz než v předešlém roce. Peněžní sbírky na ad hoc bázi probíhající v ulicích za pomoci médií a dobrovolníků jsou poměrně zavedenou metodou, ačkoliv stále zůstávají v kategorii jednorázového a anonymního dárcovství. Jedním z významných fundraisingových nástrojů jsou SMS s prémiovou sazbou označované DMS. DMS (Donor message service – služba dárcovských zpráv) je nekomerční nástroj na bázi SMS, přijatý všemi třemi mobilními operátory se stejným DMS číslem 877. Peníze vybrané tímto způsobem se odečítají z účtů nebo předplaceného kreditu uživatelů, kteří zašlou „DMS HESLO“. Systém však stále zůstává anonymní, což je základní překážka vytváření dlouhodobých vztahů s DMS dárci. Kromě DMS vyjednaly některé organizace se všemi operátory individuální SMS čísla s prémiovou sazbou. Systém však stále zůstává anonymní. Sofistikovanějším a pravidelným způsobem mobilizace zdrojů veřejnosti je výběr prostřednictvím pravidelných darů nebo trvalých bankovních převodů. Na Slovensku potenciál této metody na své plné využití teprve čeká. Odhaduje se, že jen hrstka organizací má fungující základnu pravidelných dárců. Existuje několik zářných příkladů, jako je například Dobrý anděl – inovativní online systém, který prostřednictvím měsíčních plateb tisíců dárců podporuje rodiny v tísni – nebo Klub přátel dětí založený Slovenským výborem UNICEF. Velkou nevýhodou fundraisingového prostředí na Slovensku je omezená možnost zadat přímé inkaso organizací. Banky jsou velice konzervativní a nejsou ochotny tuto metodu podpořit. Přímé oslovení11 jako metoda fundraisingu tváří v tvář v ulicích se tudíž téměř nevyužívá. Dárce by musel jít osobně do banky a zadat převod, na rozdíl od jiných zemí, kde se o vše místo dárce postarají nevládní organizace. Probíhají pokusy zavést metodu přímého dialogu prostřednictvím kreditních a debetních karet. Průkopníkem tohoto řešení je Slovenský výbor UNICEF, který získává pravidelné dárce v ulicích. Stinnou stránkou využívání 11 Oslovování dárců na ulicích a získávání jejich souhlasu s pravidelnými platbami formou pravidelných bankovních převodů.

50

2


Obsah

debetních karet v přímém dialogu je omezená platnost karet, po jejímž uplynutí je nutné obnovit kontakt a souhlas dárce. V nedávné době se však vyskytly optimistické signály ohledně ochoty bank uvolnit mantinely využívání karet v dárcovství formou přímého inkasa, což by mohlo pomoci v dalším šíření této metody. Stále roste význam využívání internetu ve fundraisingu, ačkoliv v zásadě jde zatím stále pouze o doplňkový kanál. Dárcovský systém Dobrý anděl na online prostředí plně spoléhá – dárce má přehled o veškerých darovaných prostředcích a o všech příjemcích, které pomohl podpořit. Veškeré prostředky jsou redistribuovány k cílovým příjemcům. Systém měsíčně rozděluje více než 275 000 eur. Existují ještě další 3 online dárcovské portály – dakujeme.sk se zaměřením na individuální příjemce a rodiny v tísni; dobrakrajina.sk s předem vybranými projekty a organizacemi v 5 oblastech (vzdělávání, kultura, životní prostředí, solidarita, participace) a ludialudom.sk, který je otevřený každému zájemci. V roce 2011 byla založena Koalice na podporu individuálního dárcovství, tvořená 12 slovenskými nevládními organizacemi. Jejím cílem je vytvořit na Slovensku prostředí příznivé pro individuální dárcovství, prosazovat a propagovat společné zájmy jejích členů, odstraňovat bariéry v procesu dárcovství a sloužit jako platforma vzájemné spolupráce a sdílení zkušeností mezi členy v oblasti fundraisingu od individuálních dárců.

Fundraising jako profese Na Slovensku je několik nevládních organizací s dlouhodobější tradicí podpory fundraisingu a filantropie. Na základě iniciativy expertů z organizací PANET, PDCS, Greenpeace Slovensko, Well Giving a Centra pro filantropii bylo v roce 2009 založeno Slovenské centrum fundraisingu s cílem stát se národní asociací zaměřenou na rozvoj fundraisingu a financování veřejně i privátně prospěšných aktivit, nevládních organizací, veřejných a soukromých institucí a občanských iniciativ na Slovensku i v mezinárodním měřítku na profesionální úrovni. Centrum provozuje Klub fundraiserů a v roce 2010 bylo přijato jako pozorovatel do Evropské asociace fundraisingu. Existují zde i další nevládní organizace, které přispívají k rozvoji a profesionalizaci fundraisingu svými programy a službami v oblasti výzkumu a programové analýzy (např. Centrum pro filantropii, Institut pro veřejné záležitosti, PANET, Slovenský institut pro dobře spravovanou

51


Obsah

společnost), vzdělávání (např. PDCS, Hlasy), kultivace filantropického prostředí (např. komunitní nadace, Centrum pro filantropii, Pontis), poskytování fundraisingových nástrojů (např. Slovenské fórum dárců – DMS, portály dakujeme.sk, ludialudom.sk, dobrakrajina.sk, humanitární systém Dobrý anděl) a sdílení informací (např. 1.SNSC, changenet.sk, dobrovolnictvo.sk). Zvláštní místo v kultivaci individuální filantropie zaujímá Koalice na podporu individuálního dárcovství, která byla založena v roce 2011 dvanácti nevládními organizacemi včetně např. UNICEF, Caritas, Greenpeace a dalších. Největší překážka profesionálnějšího fundraisingu na Slovensku tkví v nepochopení toho, že jde o personalizované vztahy. Stále nebyl dostatečně pochopen potenciál individuálních dárců pro organizaci. K tomuto účelu je zapotřebí sofistikovaného úsilí v budování vztahů s příznivci. Rovněž je zapotřebí rozvíjet fundraisery jako regulérní profesi, protože pozice fundraisera je často chybně kumulována s pozicemi dalšími, jako je například PR/komunikace nebo pozice výkonného ředitele. Tato profese není adekvátně odměňována a často není jako taková vůbec uznávána. Kromě toho mají organizace velmi omezené zdroje pro investování do rozvoje fundraisingových programů, a přesto náklady nechápou jako nezbytnou investici do své udržitelnosti do budoucna. Na Slovensku bylo přijato několik autoregulačních kodexů chování – Etický kodex organizací pracujících s dárci a Etický kodex fundraisera.12 Slovenská platforma nevládních dobročinných organizací se připojila ke Kodexu chování v práci s obrazem a sdělením (Code of Conduct on Images and Messages) s cílem vybudovat poctivé strategie komunikace s veřejností.13

Fundraising pro rozvojovou spolupráci a humanitární pomoc Fundraising nejlepších nevládních dobročinných organizací je založen na jejich pověsti a důvěře, kterou se jim podařilo za dlouhá léta vybudovat. Veřejnost jako celek si zachovává vůči jejich činnostem pozitivní vztah. Některé z nich jsou dobré v mobilizování lidí v případech nouze. Využívají též různé fundraisingové metody a zapojují média. K nejznámějším humanitárním/rozvojovým hráčům patří Člověk v tísni, eRKo, Slovenský výbor UNICEF, Slovenská katolická charita, ADRA, 12 http://fundraising.sk/en/club-of-fundraisers/code-of-ethics, 30. listopadu 2011 13 http://www.mvro.sk/sk/kodex (slovenská verze), 30. listopadu 2011

52

2


Obsah

Magna Deti v núdzi, Slovenský Červený kříž a nadace Integra. K pozoruhodným kampaním patří Dobrá novina – každoroční veřejná sbírka dobrovolníků z eRKo, nouzové výzvy Slovenské katolické charity, Člověk v tísni nebo Magna Deti v núdzi volající po podpoře zdravotní péče na rozvojovém Jihu. Jako největší překážky fundraisingu nevládních dobročinných organizací na Slovensku jsou identifikovány nedostatečný zájem všeobecné slovenské veřejnosti o zahraniční témata a související problémy; dále tu figuruje nepochopení problémů druhých a rovněž stále chybí pocit, že jsme dostatečně bohatí, abychom mohli pomáhat druhým. Na Slovensku všeobecně převažuje domněnka, že zemi by stále ještě měli pomáhat ti druzí a že není úkolem veřejnosti pomáhat v záležitostech odehrávajících se v zahraničí. Inklinace k podpoře domácích humanitárních kauz a organizací je stále mnohem silnější než solidarita s těmi zdaleka. Odkaz všudypřítomného odlesku minulosti státu lze stále vycítit z očekávání, že o ty, kdo jsou v nouzi (dokonce i o ty za hranicemi), by se měla starat vláda. Část z toho lze přičíst nízké důvěře některých dárců vůči nevládním dobročinným organizacím. Vyskytly se i případy, kdy se některé nadace zapletly do podezřelého fundraisingu prostřednictvím direct mailingu. Veřejnost daleko lépe chápe potřebu a daleko aktivněji se dárcovsky chová v nouzových případech nežli v rozvojových záležitostech. V nouzových případech a katastrofálních situacích těží zavedená organizace ze svého jména a předešlých kampaní. Největší neveřejné příjmy pocházejí z dárcovských DMS. Významný objem darů lze navíc získat prostřednictvím církví. Jeden příklad za všechny – jediná kampaň s oficiální podporou katolické církve pomohla vybrat 1,75 mil. eur na odstraňování následků zemětřesení na Haiti. Významnou výzvou pro nevládní dobročinné organizace jsou rovněž v průměru nízké dary dárců. Organizace mají problémy se získáváním a spoluprací s významnými individuálními dárci. Zároveň je zde obrovský prostor pro pěstování kultury filantropického dárcovství – většina lidí dosud kauzy ani organizace nepodporuje pravidelně, ale spíše na ad hoc bázi. Kromě toho zde existují i jisté technické překážky, např. velice omezené možnosti podpory stavu dárců prostřednictvím telemarketingu. Navíc se jen pomalu zavádějí online platby kartou, poštovné pro přímý mailing je poměrně vysoké, alternativní poštovní služby nejsou příliš spolehlivé. Na trhu prakticky nepůsobí žádná seriózní fundraisingová agentura, která by poskytovala servis neziskovým organizacím, což organizace nutí pomáhat si vlastními řešeními.

53


Obsah

Zmobilizování domácích dárců pro rozvojové a krizové kauzy závisí do značné míry na tom, jak o celé věci informují média. Důležitá je vazba mezi Slovenskem a postiženou stranou. Mediální sledovanost a její kvalita jsou poněkud omezené. Mezi klíčové výzvy náleží též koordinace postupu nevládních dobročinných organizací. Pozitivním příkladem koordinačního úsilí šesti organizací je koordinační výbor při záplavách na Slovensku v roce 2010. Nevládní dobročinné organizace na Slovensku poprvé v rámci zvýšení efektivity koordinovaly své úsilí. Národní platforma nevládních dobročinných organizací rovněž pomohla s koordinací a s navázáním kontaktů mezi fundraisingovými organizacemi a médii.

54

2


Obsah

Co bude dál?

Prostředí fundraisingu naznačuje pro budoucí práci hned několik směrů. Fundraiseři si musí uvědomit potenciál individuální filantropie a využít jej k pravidelné podpoře svých organizací. Organizace musí diverzifikovat zdroje příjmů, což znamená přeorientovat své fundraisingové snažení z institucionální podpory/grantů na jednotlivce a společnosti a systematičtěji s nimi pracovat. Přístup k mobilizaci zdrojů musí být strategičtější a musí být začleněn do organizačních struktur a kapacit. To vyžaduje personál i prostředky na rozvoj fundraisingu a kultivaci profese fundraiserů. Existuje zde obrovský potenciál pro pomoc fundraiserům s podporou jejich znalostí a motivace a s výměnou zkušeností. Úspěšné příklady by měly být propagovány, aby sloužily jako inspirace ostatním. Negativní případy fundraisingu by měly být zveřejňovány tak, aby černé ovce neměly mnoho šancí zradit důvěru veřejnosti a poškodit filantropické prostředí všem ostatním. Při posilování filantropické angažovanosti veřejnosti jako celku je důležité zvýšit vnímání zahraničních rozvojových a humanitárních kauz mezi lidmi. Komunikace, konkrétní příběhy a vazby by mohly překonat stále převažující pocit, že naše země nejsou bohaté ani připravené pomáhat těm s daleko většími potřebami. Jde rovněž o podporu transparentnosti, budování jména organizace a prezentaci vlivu organizace na potřebné. V řešení potřeb druhých a ve zlepšování jejich života prezentovaného příběhy jde o zapojení dárců, kteří tak dostávají i svoji odměnu. Na to by se měli fundraiseři zaměřit – na rozvoj vztahů se stávajícími i potenciálními příznivci. Fundraising není nakonec ani tak otázka fondů, jako spíš otázka pěstování vzájemných dlouhodobých vztahů, které jsou pak usměrňovány k podpoře práce organizace.

55

Základní výzvy pro fundraising v rozvojové a humanitární pomoci

3

7×

Obsah


Získávání prostředků na rozvojovou a humanitární práci není jiné než získávání prostředků na jiné účely. V zásadě se neliší v základní filozofii ani metodách a i v dárcovství čelí stejným trendům. Ale některé specifické výzvy, jimž musí nevládní dobročinné organizace čelit, s sebou však přece jen přináší. Zmiňme se alespoň o dvou klíčových.

Atraktivita účelu pro dárce – tendence zaměřovat se na katastrofy Různé problémy jsou pro dárce různě atraktivní. Jsou problémy s vysokou atraktivitou, což v našem regionu mohou být například děti a problematika zdravotní péče (např. onkologie). Na opačné straně škály se nacházejí problémy, které většině dárců připadají nezajímavé, nebo dokonce odpudivé. Často sem patří práce se stigmatizovanými cílovými skupinami, které – alespoň podle dárců – si podporu nezaslouží. Naštěstí mají různí dárci různé motivace a lze najít i takové dárce, kteří podpoří „neatraktivní“ témata, i když je jich méně. Preference dárců se navíc mění i v čase. Některé problémy začínají být atraktivnější díky naléhavé potřebě řešení nebo díky tomu, že je o nich veřejnost lépe informována, nebo pokud se vynoří na povrch nové aspekty, díky nimž se problém stane pro potenciální dárce relevantnější a bližší. Z hlediska atraktivity vyplňují rozvojové a humanitární záležitosti celé spektrum. V našem regionu patří k problémům, které nejvíce podněcují k podpoře, neočekávané přírodní katastrofy a humanitární krize. Ty kombinují několik faktorů, které zvyšují jejich atraktivitu. Například:

59


Obsah

• Mají jasně identifikovatelné oběti, kterým nelze přičítat vinu za jejich utrpení. • Evokují silnou emocionální odezvu a jsou schopny vyvolat empatii (spousta lidí si dokáže představit, že je podobná katastrofa rovněž postihne). • Skýtají pohotový obrazový materiál i příběhy a z toho důvodu jsou atraktivní a viditelné pro média. Na druhé straně si jen málokdy udrží pozornost veřejnosti po delší dobu a rychle ztrácejí mobilizační potenciál. Následující faktory posouvají rozvojovou a humanitární problematiku k opačnému extrému stupnice atraktivity: • Komplikovaný charakter rozvojových intervencí. Často se program, který se zdá být na první pohled dobrý, stane obětí negativních vedlejších účinků, které nevědomky vytváří. Na druhé straně často okrajové a „nudné“ aktivity mohou přinášet vynikající výsledky. Pro dárce je obtížné to diferencovat, což nakonec může vést ke skepsi a neochotě „riskovat příspěvek“ na něco, co by se mohlo ukázat jako bezvýznamné. • Zdánlivě neřešitelné problémy. Rozvoje rozsáhlejších společností nelze dosáhnout jednoduchými krátkodobými projekty. Smysluplnost a skutečný dopad projektů se mohou projevit teprve po řadě let a často nelze jakýkoliv úspěch připsat jednotlivému zásahu. Problémy, kterým rozvojoví pracovníci čelí, jsou často tak velké (a tak často se opakují), že jakékoliv úsilí o jejich zvládnutí připomíná sisyfovské snažení, které nepřináší dostatečně rychle hmatatelné identifikovatelné výsledky, a to dárce odrazuje. • Vnímaná vzdálenost problému. Staré přísloví praví „bližší košile než kabát“. Problémy, které vidíme kolem sebe, jsme schopni uvést lépe do souvislostí a tím snazší pro nás je pochopit, jak souvisí s naším běžným životem. Rozvojová témata vytvářejí dojem, že jsou „tam někde daleko“ a že s námi nijak nesouvisejí. Naléhavost problému je ovlivněna jeho vzdáleností od potenciálního dárce a jeho „odloučeností“ od dárcova každodenního světa.

60

3


Obsah

Fyzická vzdálenost podporovaných programů S výjimkou několika přírodních katastrof, jichž jsme byli v posledních letech v našem regionu svědky, se humanitární pomoc a rozvojová spolupráce obvykle odehrávají tam, kam dárci přímo nedohlédnou. Není ničím neobvyklým, když příjemce podpory, prostředníky a dárce dělí vzdálenosti v řádu tisíců kilometrů. To funkci prostředníka, vykonávanou rozvojovou organizací, ztěžuje hned ve dvou směrech: • Fundraising probíhá mimo vnímání příjemců pomoci. Příjemci často nemají představu o tom, jak jsou líčeni nebo jak fundraiseři popisují jejich situaci, jejich problémy a jejich potřeby. Zkazky, které mohou krátkodobě motivovat podporu ze strany dárců, často v dlouhodobém měřítku škodí kvůli zkreslenému vnímání situace v podobě předsudků nebo zklamání dárců. Kontrola, kterou příjemci pomoci mají (nebo nemají) nad tím, jak jsou jejich příběhy popisovány ve fundraisingových kampaních, má etický rozměr. Ten se mění v praktickou otázku s přímým dopadem na to, jak veřejnost podporuje rozvojové programy. • Pro dárce je obtížné monitorovat využití darovaných prostředků. Jen málokdo z dárců má možnost zajet se osobně přesvědčit, jaký dopad mají jejich dary na situaci příjemců. Většina dárců dokonce ani necítí potřebu. Často to neudělají dokonce ani tehdy, když podpoří projekt ve své vlasti. Je pro ně však snazší představit si dopad projektu probíhajícího v jejich domovské zemi. Jsou schopni odhadnout nebo posoudit, jak je smysluplný, protože mají základní rámec – znají ekonomický, sociální a kulturní kontext daru. U rozvojových programů probíhajících v zahraničí pochopení kontextu mnohdy chybí, protože dárci mají k dispozici pouze nepřímé informace. Oba tyto aspekty vyžadují, aby organizace posílila svoji důvěryhodnost. Musí učinit vše pro to, aby se její jméno stalo zárukou kvality a vzbuzovalo důvěru dárců. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je přemostění fyzické vzdálenosti inovativním využíváním moderních technologií tak, aby byl dopad a význam dárcovy pomoci co možná nejkonkrétnější.

61


Obsah

Otázky pro fundraisera Fundraiser získávající prostředky na rozvojovou a humanitární pomoc se střetává s následujícími otázkami: • Jak proměnit dárcovskou atraktivitu náhlých a nepravidelných humanitárních krizí a nepravidelnou nárazovou podporu v dlouhodobou podporu rozvojové práce? Jak proměnit náhodné („pouze při katastrofách“) dárce ve stálé a potenciálně významné dárce? • Jak učinit rozvojové problémy relevantnějšími a naléhavějšími pro potenciální dárce? Jak učinit srozumitelnými situace, které jsou sociálně i kulturně velice odlišné od kontextu, jenž je dárci blízký? Jak překlenout propast mezi příjemci podpory a dárci? • Jak ukázat dárcům rozvojové intervence v takovém světle, aby je považovali za smysluplné a progresivní i přesto, že jsou pomalé a zdánlivě zanedbatelné? • Jak zajistit, aby byla značka organizace pro dárce natolik důvěryhodná, aby ji využívali jako kanál pro své dary na podporu věcí, nad nimiž nemají žádnou bezprostřední kontrolu? Fundraiseři ve středoevropském regionu mají další obtížný úkol navíc. Nejenže musí přesvědčovat lidi zvyklé přispívat, aby přispěli na svůj oblíbený účel prostřednictvím jejich organizace, ale musí rovněž pracovat na elementární konverzi mnoha těch, kdo ještě nejsou dárci, v dárce, kteří jednají záměrně a s rozhodností. Následujících sedm případových studií přináší některé odpovědi na výše zmíněné otázky. V první případové studii Přímá participace Maďarska na pomoc Haiti po zemětřesení David Gál popisuje zkušenosti organizace Hungarian Baptist Aid. V roce 2010 vybudilo svět k aktivitě rozsáhlé zemětřesení na Haiti s fatálními následky. Spontánní iniciativy vzešly od úplně obyčejných lidí s cílem pomoci Haiti. Díky připravenosti organizace konstruktivně těchto iniciativ využít a podpořit je

62

3


Obsah

se z toho vyvinula velmi úspěšná kampaň. Přinesla prostředky, ale zvýšila i veřejné povědomí o problému. Případová studie jde dokonce ještě dále a ukazuje, jak organizace Hungarian Baptist Aid využila této vlny zájmu a pokusila se ji transformovat v podporu dlouhodobých rozvojových projektů. Allan Bussard a Beata Dobová využili případovou studii Adopce na dálku jako metoda fundraisingu – zkušenosti nadace Integra ke sdílení svých zkušeností s velice populární a hojně využívanou fundraisingovou metodou. Adopce na dálku slouží jako příklad metody, která se snaží překlenout významnou propast mezi příjemcem pomoci a dárcem tím, že příjemci pomoci propůjčí jméno a tvář. Dar již neznamená „placení organizaci“, ale stává se podporou konkrétní osoby. Vzhledem ke komplexnímu charakteru této problematiky je uvedená metoda náročná na administrativní podporu, přináší však solidní a dlouhodobé výsledky. Další případová studie Klub přátel Člověka v tísni přináší cenné poznatky o zkušenostech s relativně novou fundraisingovou metodou přímého dialogu. V České republice jakožto v jedné ze zemí Visegrádské čtyřky je tento nástroj využíván snad nejsystematičtěji (Jitka Nesrstová popisuje nastavení podmínek pro tento úspěch ve své případové studii Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážek). Kateřina Rybová a Tomáš Vyhnálek ze známé organizace Člověk v tísni navíc umožňují čtenáři nahlédnout do zákulisí, kde mu ukazují, jak tato metoda a koncepce Klubu přátel fungují a jak jsou účinné. Vytvářejí systém pro budování základny dlouhodobých dárců. To generuje pro Člověka v tísni kapacity umožňující mu pružně reagovat na nenadálé katastrofy i rozjíždět a udržovat rozvojové mise. Další dvě případové studie autorky Christine Taylor se pozorněji věnují formám fundraisingu, s nimiž nemáme v našem regionu tolik zkušeností. Případová studie Aktivace významných dárců v britské rozvojové organizaci Womankind Worldwide popisuje, jak tato rozvojová organizace získávala své první významné dárce, zatímco případová studie Rozvojová organizace Sightsavers: fundraising založený na principu využití závětí sumarizuje zkušenosti organizace Sightsavers se získáváním prostředků právě pomocí závětí. Středoevropská legislativa a kontext se mohou od britských lišit, ale případová studie je pro nás podnětem k přemýšlení. Poslední dvě případové studie uvedené v této kapitole jdou nad rámec hlavního tématu této publikace a skýtají širší perspektivu. Případová studie Christine Taylor Direct marketing: kampaň Světové společnosti na ochranu zvířat za ukončení

63


Obsah

chovu medvědů na odběr žluči nachází inspiraci ve fundraisingu v zájmu ochrany zvířat a ponechává protentokrát stranou rozvojovou a humanitární problematiku. Líčí úspěšné využití direct mailingu jakožto nástroje pro přiblížení tématu dárcům geograficky velice vzdáleného. Kampaň se značnou měrou opírala o koncepci „Mocného hněvu“, kterou WSPA zvolila jako inovativní a kreativní přístup ke svému marketingovému úsilí. Případová studie Alexandry Gutowské Akce „Voda pro Súdán“: spolupráce mezi organizací Polská humanitární akce a společností Polskie Zdroje, polským distributorem balené minerální vody Cisowianka se neomezuje jen na získávání prostředků od jednotlivců, ale objasňuje také spolupráci Polské humanitární akce a společnosti distribuující polskou minerální vodu Cisowianka. Jde o příklad kauzálně vázaného marketingu, který má v našem regionu omezené spojení s rozvojovými a humanitárními tématy (podobným případem je spolupráce UNICEF a distributora Pampers). Rozhodnutí každého jednotlivého kupujícího zakoupit daný produkt (například zčásti za účelem podpory smysluplného projektu) zvyšuje objem daru poskytnutého společností. S aktivitou mezinárodních společností v našem regionu a s postupně rostoucím uvědoměním národních podniků se otevírá potenciál i pro tento druh spolupráce. Reklamní kampaň na podporu prodeje může lidi lépe informovat o rozvojovém projektu a může prospět i dalším kampaním zaměřeným na jednotlivce.

64

3


Obsah

Přímá participace Maďarska na pomoci Haiti po zemětřesení David Gál

Vlastní pohotovostní záchranářský a zdravotnický tým maďarské organizace Hungarian Baptist Aid Rescue24 dorazil na vzdálené Haiti jen pár dnů po devastujícím zemětřesení, které touto karibskou zemí otřáslo 12. ledna roku 2010. Rok nato je malá středoevropská nevládní organizace stále přítomna, staví sirotčinec, několik dalších podporuje a řídí několik programů v celkové hodnotě přes 700 000 eur. Většina z nás asi bude souhlasit s tím, že to zní jako docela úspěšný příběh. V této případové studii se pokusíme stručně představit organizaci, která za ním stojí, a pak pohovořit o fundraisingových metodách, které byly doma použity k získání podpory od převážně privátních dárců ve prospěch obětí katastrofy, k níž došlo na opačné straně zeměkoule.1 Některé z těchto metod jsou zajímavé, ba dokonce inovativní, proto je naším cílem ty nejlepší rozpracovat včetně poučení z nich plynoucích. Tato studie se zaměřuje i na postupné změny metod, jak čas plynul a zemětřesení na Haiti pomalu mizelo z národních i mezinárodních titulků. Tuto studii, prosím, berte jako pokus popsat několik způsobů, jak přimět obyčejné lidi a firmy (nikoliv experty na podporu, záchranu nebo rozvoj) k vyjádření účasti a nakonec k přispění k úspěchu malé domácí organizace, která zareagovala na rozsáhlou přírodní katastrofu, k níž došlo ve vzdálenosti 8 600 kilometrů. 1

K napsání této případové studie byly využity následující zdroje: interview s ředitelkou HBAid pro komunikaci Szilvií Révész, interview a statistiky zástupkyně HBAid pro aktivity Adopt-A-Child Zity Dombi, tisková prohlášení HBAid ohledně Haiti, zprávy sdělovacích prostředků o úsilí věnovaném Haiti.

65


Obsah

Představení organizace Hungarian Baptist Aid Abychom porozuměli metodám a přístupům fundraisingu a otazníkům za nimi se skrývajícím, podívejme se napřed na samotnou organizaci, která je používala. „Hungarian Baptist Aid je organizace humanitární pomoci poskytující podporu, pomoc, humanitární i duchovní asistenci potřebným, zranitelným nebo sociálně odvrženým v zájmu zmírnění jejich obtížné situace a snažící se vytvořit příležitost k žití lidštějšího života bez ohledu na národnost, rasu, vyznání, politickou nebo společenskou příslušnost příjemců podpory,“ uvádí se v programovém prohlášení. Od svého založení v roce 1996 Hungarian Baptist Aid rostla, až se stala jednou z největších profesionálních humanitárních organizací v Maďarsku, řazenou mezi 4 nejvýznamnější maďarské občanské organizace vůbec. HBAid je registrovaná charitativní NGDO s 250 zaměstnanci na plný úvazek a více než 300 dobrovolníky. Uplynulo patnáct let od získání prvních drobných příspěvků v řádu pěti tisíc forintů (zhruba 20 eur) a roční hodnota projektů HBAid překročila šest milionů eur. Humanitární a rozvojové projekty Hungarian Baptist Aid zavedly její personál do Afghánistánu, Mongolska, Severní Koreje, Iráku, Západní Sahary a nejméně 23 dalších zemí. K jejím humanitárním aktivitám patří speciální záchranné operace, zabezpečení vody, hygienických potřeb a potravin po katastrofách, stavba přístřeší a uprchlických táborů i poskytování zdravotnické pomoci. K rozvojovým programům HBAid patří léčení fyzicky handicapovaných dětí, příprava učitelů, rozvojové vzdělávání a zakládání pečovatelských institucí po celém světě.

Reakce na zemětřesení na Haiti Pohotovostní záchranné a zdravotnické práce byly zahájeny během 48 hodin od devastujícího zemětřesení o síle 7,3 stupně Richterovy stupnice, které zasáhlo haitské hlavní město 12. ledna 2010. V tutéž dobu zaplnily zprávy o katastrofě titulky zpravodajství v Maďarsku i ve světě vůbec a Hungarian Baptist Aid vydala své první tiskové prohlášení o odjezdu jejího pátracího a záchranného týmu. Tyto týmy první reakce slouží humanitárnímu imperativu a současně, pokud jsou vnímavé vůči potřebám národních médií, mohou sloužit jako vynikající nástroj pro získávání finančních prostředků. Zprávy z první ruky o činnosti „našich vlastních lidí“ z terénu dramaticky upoutávají pozornost publika všeobecně a fungují jako nepřímá reklama fundraisingových aktivit.

66

3


Obsah

14. ledna, dva dny po katastrofě, vydala HBAid druhé tiskové prohlášení o příjezdu a práci záchranného týmu. Jeho součástí byla celonárodní výzva k poskytnutí finančních darů na podporu Haiti. Několik televizních a rozhlasových kanálů (komerčních i veřejnoprávních) začalo zprávy a výzvu přebírat stejně jako některé deníky a o den později (třetí den) je vydána druhá výzva, a sice k podpoře haitských dětí. „Adopt-a-child“ (Adoptuj dítě), program sponzoringu dětí organizace Hungarian Baptist Aid, je nástroj, který existuje již od roku 2000. Fundraiser jednoduše prosí osoby, rodiny nebo nevelké komunity – školní třídy, pracovní kolektivy atd. –, aby se zavázaly k měsíčnímu příspěvku 3 000 forintů (v současnosti zhruba 20 eur) na jeden rok. Peníze jsou vynakládány na projekty pomoci a rozvoje ve prospěch dětí ve vybrané zemi, přičemž sponzorovi je zaslána fotografie dítěte. Administrátor programu uvádí, že během 15 dnů od uveřejnění výzvy jen během ledna 2010 bylo sponzorováno 793 dětí, tj. sponzoři se v jejich prospěch zavázali posílat po následující rok každý měsíc 20 eur. Dalších 188 následovalo v únoru, 46 v březnu a dalších 96 v období od dubna 2010 do března 2011. Jen tento fundraisingový nástroj sám o sobě generuje přibližně 115 000 eur dalšího příjmu během 18 měsíců po katastrofě, a to dokonce i po odečtení 20 % na rizikový faktor zrušení. Toto procento vychází ze zkušeností z roku 2005 z programu podpory dětí po tsunami na Srí Lance, kdy se prokázalo, že míra odřeknutí je mnohem vyšší u sponzorství vyvolaného okamžitou naléhavou potřebou než u ostatních případů, kde jde spíše o vědomé (a nikoliv emocionální) rozhodnutí. Rozpočtově je to však vynikající výsledek a sponzoring dětí je model fungující celosvětově (viz Worldvision, Save the Children, ActionAid v UK), je ovšem třeba mít na paměti, že máme co dělat s malými příspěvky od spousty lidí, což představuje náročnou administrativu, a emocionální angažování účastníků vyžaduje systém velmi připomínající zákaznický servis. Vrátíme-li se zpět do oněch prvních hektických dní po katastrofě, čtvrtý až šestý den proběhlo mnoho živých reportáží po telefonu, zprostředkovaných personálem v terénu, a ranní vysílání na komerčních televizních stanicích se otevírala rozhovory o tom, co se děje na Haiti, i výzvami ke sponzoringu dětí. Sedmý den je potom dnem odjezdu druhého zdravotnického týmu HBAid doprovázeného nevelkým filmařským štábem, který bude domů posílat videoreportáže.

67


Obsah

Úspěšnost fundraisingu mezi příslušníky mladší generace Sedmý den došlo i k další významné události. Nevelký klub v centru Budapešti, kam se chodili bavit většinou mladí lidé pod 30 let, nabídl dar ve výši své tržby za celý večer ve prospěch záchranných prací na Haiti. Zprávy o této iniciativě se šířily budapešťskou klubovou komunitou a nevelká skupina aktivistů zorganizovala „Party pro život – Party pro Haiti!“ – hnutí, k němuž se přidala spousta hospod a klubů. Je zajímavé, že tento fenomén se šířil skutečně nezávisle a bez valného přispění HBAid. Mnohé tyto podniky sice neměly peněz nazbyt, ale připravily sbírkové schránky, místí kapely hrály pro Haiti a tržby za pivo a koktejly za celý večer byly poskytnuty na dobrou věc. Tyto speciální benefiční večery probíhaly od konce února do začátku března v několika kultovních místech mládeže v Budapešti. Poté, co byly vybrané prostředky převedeny Hungarian Baptist Aid a sbírkové schránky byly vybrány, ukázalo se, že iniciativa nebyla sice nijak mimořádně úspěšná, protože vydělala jen dva tisíce eur, ale posílila image HBAid a povědomí o haitských problémech mezi mládeží. Z těchto fundraisingových akcí plyne poučení, že při větším nasazení, například pokud by fundraiser systematicky kontaktoval všechny kluby a hospody ve městě, mohl být jak příjem, tak dopad několikanásobný. Během té hektické doby, kdy bylo třeba koordinovat několik fundraisingových systémů současně, to však nebylo možné. Pokud se vrátíme zpět k původní chronologii, pak ve druhém týdnu (osmý až jedenáctý den) HBAid informuje o novorozenci zachráněném na Haiti maďarskými lékaři a o další vlně zemětřesení o síle 6,1 stupně Richterovy škály, která narušila jejich práci. Obíhají snímky a zprávy, které podporují vnímání práce organizace na místě katastrofy. Natáčí se 30sekundový televizní reklamní spot na podporu výzvy k peněžní sbírce, který bude bezplatně vysílán většinou významných komerčních i veřejnoprávních kanálů. Ředitel HBAid se vrací z Haiti a je častým hostem ranních i večerních zpravodajství mnohých televizních i rozhlasových stanic. To představuje skvělou příležitost podpořit všechny výzvy, jež od okamžiku katastrofy zazněly.

68

3


Obsah

„Písně pro Haiti“ – fundraising v rozhlase Jedna z významných komerčních rozhlasových stanic Juventus Radio oslovila HBAid s myšlenkou na humanitární den v rádiu. Základní myšlenka spočívala v tom, že v průběhu stanoveného dne by posluchači mohli během přehrávaných skladeb telefonovat do rádia s nabídkami a darovat jakoukoliv částku na Haiti za konkrétní skladbu. Komerční stanice obvykle přehrají 12–16 skladeb za hodinu. Po důkladné propagaci proběhl program s plnou podporou ve dnech 27.– 28. ledna a vynesl přes 2,7 milionu forintů (přibližně 10 000 eur) za 24 hodin. Tato vynikající příležitost vyžadovala pouze důvěru a vybudovala vynikající kontakty do budoucna. S relativně nevelkým objemem organizační práce a „propůjčením svého jména“ vyzdvihla organizace svůj profil a získala prostředky, rozhlasová stanice zase „zabodovala“ v programu společenské odpovědnosti podniku a etablovala se jako sociálně vnímavé médium na jinak velice bezohledném komerčním trhu.

Zaměření na velké dárce Pokud jde o fundraising, nezáleží na tom, do jakého sektoru váš partner náleží. Přesto, že manažeři záchranných a rozvojových programů nevidí žádnou souvislost s trhy luxusních služeb, je fundraising společnou platformou, kde se oba sektory mohou protnout. Když již existující konsorcium luxusních hotelů Sofitel Budapest Chain Bridge, vydavatele časopisu „Hotel and Guest“ a hvězdnou kuchařskou akademii Hungarian Bocuse d’Or oslovila organizace Hungarian Baptist Aid s nápadem na luxusní charitativní večeři, odpověď byla bez zaváhání kladná. K získání velkých dárců je zapotřebí spousty času, úsilí a v neposlední řadě štěstí. K tomu všemu je nutno připočíst chaos obklopující fundraising a časový pres. Proto se HBAid rozhodla oslovit následující cílové skupiny – velvyslanectví se sídlem v Maďarsku, z nichž mnohá jsou nějakým způsobem s Haiti spojena; společnosti, které již na tento účel dar poskytly, nikoliv však v maximu svých možností; a vrcholný management hotelového a cateringového sektoru. S velvyslancem Kanady a ředitelem haitského sirotčince jako čestnými hosty, s mnoha hodnostáři a význačnými představiteli komerčního sektoru na seznamu hostů se zorganizovaný večer setkal s obrovským úspěchem. V hotelu byla vystavena sbírka

69


Obsah

uměleckých fotografií z Haiti ještě několik týdnů po akci. Během fantastického večera se vybralo přes 21 000 eur a byly navázány četné cenné kontakty. Celá událost znamenala obrovské úsilí ze strany vedení HBAid a fundraiserů, kteří se museli postarat o spoustu detailů. Vzhledem k tomu, že velké dárce je těžké získat a že jim toho humanitární organizace nemohou mnoho nabídnout, to však znamenalo v této oblasti významný krok vpřed.

Přechod k fundraisingu pro rozvojovou práci Při každé přírodní katastrofě po první reakci následuje zajištění dodávek vody a potravin, zdravotnické péče a přístřeší a následný přechod k rozvojové práci. Zhruba po osmi dnech po zemětřesení končí období pátrání a zachraňování, protože šance na přežití pod troskami jsou bohužel prakticky nulové. I druhý a třetí tým HBAid se začal zapojovat do dlouhodobějších rozvojových projektů. Bylo vybráno několik poničených sirotčinců s omezenými zdroji a do těchto středisek byly soustřeďovány děti, které při zemětřesení osiřely, protože veškeré oficiální systémy v Port-au-Prince se zhroutily. Po nasazení rámcových fundraisingových nástrojů, jako je sponzoring dětí, vybrala HBAid se svými lokálními partnery několik rozvojových projektů, jako byla výstavba sirotčinců, podpora handicapovaných dětí a rodinné rehabilitační programy. Organizace o těchto plánech informovala dárce, mezitím však rovněž vzrostala v očích dárců image HBAid, a to hlavně díky významné angažovanosti médií z předchozích týdnů. Navzdory uzavřenosti charitativních organizací ve Spojených státech akceptovala globální baptistická zastřešující organizace Baptist World Aid návrh HBAid na implementaci stavebního projektu v hodnotě 600 000 eur zaměřeného na vybudování komplexní instituce v Port-au-Prince, která měla zahrnovat sirotčinec, komunitní centrum, učebny a jídelnu. O několik týdnů později vyzvalo maďarské ministerstvo zahraničních věcí k podávání návrhů pro Haiti – organizace Hungarian Baptist Aid se přihlásila s plánem podpory a rehabilitace handicapovaných dětí a získala na projekt 60 000 eur. Zatímco dva výše uvedené granty financují specifické programy, cílem naší studie je i nadále veřejný fundraising. Podle zjištění HBAid běžná veřejnost nijak zvlášť

70

3


Obsah

nerozlišuje pomoc v urgentních případech nouze a rozvojovou práci. S ubíhajícím časem od katastrofy však objem darů od veřejnosti exponenciálně klesá. Do jisté míry je to vyvažováno rezervami z počáteční reakce, firemními dary a vyrovnaně rozloženým příjmem z programu adopce dětí. Tyto zdroje a nástroje umožňují zahájit rozvojovou práci předtím, než financující instituce uvolní větší granty.

Shrnutí Na základě výše uvedeného můžeme Hungarian Baptist Aid považovat za organizaci, jež měla štěstí, protože byla po velké katastrofě s globálním dopadem oslovena mnoha dárci s mnoha kreativními myšlenkami. To však bylo možné jen díky již existující vysoké míře důvěry v tuto charitu, již existujícímu mediálně vnímavému záchrannému systému a vysokému nasazení fundraisingového i programového personálu, ochotného pracovat v prvních klíčových týdnech po zemětřesení mimořádně tvrdě a mnohdy přesčas. Zatímco některé z kampaní iniciovali dárci s malými nebo žádnými peněžními příspěvky, avšak s dobrými kontakty a jinými zdroji, tytéž metody mohou být iniciovány charitativní organizací (nevládní dobročinnou organizací), pokud má počáteční kontakt na budoucí partnery. Všechny popsané metody předpokládají vysoké nasazení a exponovanost ze strany dárců. Některé jejich potřeby byly splněny v rámci procesu implementace. Kampaně nestály finančně nic nebo jen velmi málo, ale většina jich znamenala obrovské organizační úsilí a vedla k různorodým, vždy však pozitivním výsledkům. Navíc představovaly využitelné modely fundraisingu pro katastrofální situace v budoucnu, přivedly četné nové dárce a přinesly kontakty v médiích. Mezi fundraisery HBAid panuje značně rozšířené přesvědčení, že mnohé z těchto nástrojů lze rozvinout a příště implementovat ještě lépe. Po každé velké katastrofě se vzedme prudká vlna soucitu, na který lze v zájmu fundraisingu apelovat. Výše popsané nástroje jsou pro tento účel prospěšné u různých cílových skupin. Nástroj sponzoringu dětí zmíněný i v jiných kapitolách této knihy poskytuje trvalejší a rovnoměrněji rozložený příjem, který organizaci umožňuje začít v menším měřítku s rozvojovou prací ještě předtím, než dojde k zapojení velkých dárců a institucionálního financování. Na závěr dovolte citovat ředitelku komunikace HBAid Szilvii Révész, která řekla, že „je nezbytně nutné mít v terénu vlastní lidi, kteří budou pracovat a poskytovat národním médiím zprávy z první ruky“. To je ten zásadní fundraisingový nástroj,

71


Obsah

který aktivuje ty ostatní, pokud byl uplatněn již od prvního nebo druhého dne katastrofy. Jestliže není možné vyslat národní tým, je velmi důležité najít lokálního partnera, který bude reprezentovat barvy organizace v zájmu fundraisingového týmu. Jakkoliv to možná zní stereotypně, fundraiseři budou pracovat s tím, co je jim jejich organizace schopna poskytnout, a neustále se učí a rozvíjejí, aby maximálně vytěžili každou situaci, která se naskytne, protože – jednoduše řečeno – právě tohle dělají. Tím můžeme vyjádřit naději, že právě tak dobře poslouží tato případová studie.

72

3


Obsah

Adopce na dálku jako metoda fundraisingu – zkušenosti nadace Integra Allan Bussard, Beáta Dobová

Nadace Integra spustila svůj program adopce na dálku „Malaika“ v roce 2006 na podporu afrických dětí žijících v bídě. Integra začínala s jedním projektem v Keni a nyní je partnerem tří keňských a jednoho etiopského projektu. Tyto projekty poskytují školní vzdělání více než tisíci dětem. Některým dětem je poskytováno též ubytování a zdravotní péče. Tato případová studie se zabývá touto strategií a klady i zápory takovéhoto řešení.

Počátky Integra začala investovat do projektů sociálního podnikání a fair trade v Keni v roce 2005. K jedné návštěvě Keni se přidala i Caulene Bussard. Díky svému celoživotnímu zájmu o děti se zeptala keňských partnerů Integry, zda vědí o nějakých projektech na podporu dětí v nouzi. Navštívila jeden projekt v nairobském slumu Kawangware, což byl domov a škola pro děti z ulice. Po svém návratu na Slovensko se s tím, co viděla, svěřila svým přátelům. Začali přemýšlet o tom, jak získat prostředky na podporu tohoto programu. Tito přátelé nejprve založili občanské sdružení na podporu projektu, později projekt převzala nadace Integra v zájmu zajištění účinnější administrativní a marketingové podpory. Zpočátku probíhal fundraising na ad hoc bázi. Později byla vypracována účinná strategie adopce na dálku.

73


Obsah

Jak to funguje Adopce na dálku je strategie získávání prostředků založená na vztahu mezi sponzorem a dítětem. Darována je pravidelně – obvykle měsíčně – fixní částka. Tyto peníze jsou převáděny ve prospěch projektu, v němž je o dítě pečováno (obvykle jde o školu, farnost nebo třeba sirotčinec). Peníze nedostává dítě, nýbrž slouží k podpoře projektu, v němž dítě společně s ostatními získává vzdělání a je mu poskytována další péče. Za účelem posílení vztahu probíhá několikrát ročně výměna dopisů a fotografií. Zásadní je výběr a spojení s lokální partnerskou agenturou v Africe. Integra musí provést návštěvu, seznámit se a setrvat v pravidelném komunikačním kontaktu (nejméně jednou až dvakrát týdně, někdy i denně) s manažery lokálních projektů. Personál projektu Malaika obvykle dostává od těchto partnerů měsíční programové a finanční zprávy a každých 6–8 týdnů provádí návštěvy přímo na místě v Keni nebo Etiopii. Hlavním důvodem, proč Malaika zvolila tuto strategii, je fakt, že vytváří dlouhodobou a poměrně přímou vazbu mezi sponzorem a dítětem. Tento vztahový prvek potlačuje anonymitu běžnou u mnoha charitativních projektů, v nichž se dárce necítí být přímou součástí dění. Sponzoring dítěte vlastně vytváří vztah, který může v průběhu let růst. Dárce (oprávněně) cítí, že alespoň v jednom životě bylo dosaženo změny. Jak se projekt rozvíjel, bylo implementováno několik změn. Byl vytvořen stipendijní program, který starším dětem umožňuje středoškolské studium. Integra navázala s dalšími dárcovskými institucemi bližší spolupráci a partnerství za účelem posílení odpovědnosti a eliminace duplicity. Rovněž jsme iniciovali rozsáhlejší hotovostní projekty, které umožňují plnění potřeb, jež nelze naplňovat jen z měsíčního sponzorského příspěvku. Jde o věci, jako je například autobus pro přepravu venkovských dětí do jedné ze škol, hloubkový vrt na pitnou vodu zajišťující nezávadnou vodu pro další projekt nebo malá klinika, která je součástí etiopského projektu a zajišťuje základní a preventivní zdravotní péči místnímu obyvatelstvu. Tyto projekty umožňují dárcům podílet se na pomoci těmto dětem i v případech, kdy nejsou připraveni zavázat se k dlouhodobému sponzorství. Dalším novým aspektem projektu je poskytování stipendia na profesní přípravu některých starších dětí. Děti, které přijdou z ulice a začnou navštěvovat základní

74

3


Obsah

školu ve vyšším věku (například 10 nebo 12 let), nejsou často schopny zameškané učivo dohonit a ve škole se jim nedaří. Z toho důvodu jsou pro tyto děti důležité profesní přípravné programy. Proces zahrnuje následující kroky: • Sponzor vyplní dotazník, v němž uvede požadavky na dítě včetně pohlaví, věku a země. Toto lze provést buďto online, nebo klasickou poštou. • Personál nadace Integra přidělí sponzorovi podle jeho požadavku vybrané dítě. Sponzorovi je zaslána fotografie a profil dítěte společně s pokyny popisujícími podrobnější program sponzorství. Pak sponzor začne posílat – obvykle měsíčně – finanční prostředky. • Sponzoři jsou včas informováni o chystané cestě personálu nadace Integra, aby mohli připravit pro děti dopisy. Během těchto cest jsou opět shromážděny dopisy dětí sponzorům. • Obvykle před Vánoci a Velikonocemi jsou sponzoři osloveni s prosbou o zvláštní finanční dar na dárky nebo potravinové přilepšení pro všechny děti v rámci projektu. • Dárci jsou průběžně informováni prostřednictvím měsíčního zpravodaje. Třikrát ročně dostávají dopis od sponzorovaného dítěte a jednou ročně aktuální fotografii. Sponzoři mají rovněž vyhrazenu facebookovou stránku i veřejnou e-mailovou adresu a telefonní čísla pro případné dotazy nebo stížnosti. Stránka www.malaika.sk je pravidelně aktualizována včetně fotografií, videí a nejnovějších informací o probíhajících fundraisingových projektech. Dalo by se říci, že adopce na dálku je z obchodního hlediska snem, z administrativního pak noční můrou. Jako strategie to má řadu významných výhod: • Vytvářením přímé vazby mezi sponzorem a dítětem přispívá k získávání dlouhodobých, vysoce angažovaných a spolehlivých dárců. Sponzor, který začne s malým dítětem, může za dobu sponzorství poskytnout prostředky až v řádu několika tisíc eur.

75


Obsah

• Marketing je relativně jednoduchý, protože lidé, kteří mají dobré zkušenosti se svým sponzorstvím, se s tím obvykle svěřují druhým a získávají je pro tuto myšlenku. • Takto získávané prostředky jsou v podstatě neomezené a mohou být využity podle nejaktuálnějších a nejdůležitějších potřeb příslušného programu. • Projekt obvykle přitahuje pozornost médií a relativně usnadňuje marketing. Na druhé straně má tato strategie i určité nevýhody: • Administrativa je časově velice náročná, protože je třeba udržovat pravidelný kontakt sponzora s dítětem. • Administrativně náročná je tato strategie i pro afrického partnera, protože je třeba zorganizovat shromažďování a překlad dopisů. • Pro úspěšnost programu je zásadní silná vazba mezi sponzorem a dítětem, jestliže však dítě program opustí, může být obtížné převést příspěvky na jiné dítě nebo jinou část programu. • Sponzoři mají snahu posílat „svým“ dětem dárky, toto však nelze připustit, aby nedocházelo ke znevýhodňování dětí bez sponzorů. To může způsobovat zklamání a nepochopení mezi dárci. • Slovenská veřejnost bývá občas vůči těmto programům poměrně skeptická, a to z celé řady důvodů. Obvykle panuje názor, že tyto programy slouží jako zástěrka ke zneužívání a korupci. Navíc – protože jde o populární a účinný způsob získávání prostředků – se často vyskytnou podvodné skupiny využívající podobnou strategii, aniž by podporu kamkoliv poskytly.

76

3


Obsah

Výsledky V průběhu programu se přidalo více než 250 slovenských sponzorů, kteří tak podporují projekty, jež poskytují vzdělávání a péči více než tisíci dětem. Od zahájení programu byly vybrány následující částky: Tabulka 3 Vybrané částky Africkému part- Administrativní nerovi odesláno Administrativní Rok Příjem (v eurech) náklady (v eurech) (v eurech) náklady (%) 2008 18 180 150 18 030 0,82 2009 76 958 10 783 66 175 14,01 2010 82 053 14 179 67 874 17,28 Na počátku programu jsme se snažili držet administrativní náklady uměle nízko. Zjistili jsme však, že je to na úkor zajištění adekvátního přehledu a podpory projektu. Dospěli jsme k poznání, že příliš nízké administrativní náklady jsou běžnou, jakkoliv falešnou, náhražkou efektivity programu. Začali jsme pracovat na vzdělávání dárců a jako měřítko jeho kvality používáme jeho dopad. Pracujeme maximálně s 20 % administrativními náklady. To je v současnosti méně než u většiny západoevropských programů adopce na dálku, jejichž administrativní náklady jsou obvykle až třicetiprocentní. Například největší globální programy sponzoringu dětí, jako jsou například Compassion, World Vision a Kindernothilfe, spotřebovávají obvykle nejméně 40 % vybraných prostředků na manažerské, administrativní a marketingové náklady. Nemusí to být nezbytně špatně, protože programy s dostatečně financovaným zázemím a managementem mají často lepší výsledky ve zmírňování chudoby u většího počtu dětí než ty, které slibují „zaslat každé euro potřebným dětem“. Stejně jako každý jiný „byznys“ se ani sponzoring dětí neobejde bez nákladů na účetnictví, audity, terénní návštěvy, marketing, management, školení a kancelářskou režii. Slovenská veřejnost je v otázkách charity poměrně nevyzrálá a lze s ní snadno manipulovat. Nezanedbali jsme ani konzultace s řadou evropských partnerských organizací s dlouhou historií působení v oblasti programů sponzoringu dětí (Kindernothilfe, Tear Fund, World Vision, Compassion, Stromme Foundation). Dozvěděli jsme se od nich spoustu užitečných informací o tom, jak v těchto programech dosáhnout efektivity. Podobně jsme s nimi probírali i otázku administrativních nákladů (viz výše). Konkrétně nám tyto skupiny poskytly školení a poradenství v oblastech

77


Obsah

marketingu, řízení a standardů kvality, systémů komunikace se sponzory, průhlednosti a reportingových struktur ve vztahu k partnerským organizacím, řídicích informačních systémů, odstraňování potíží a krizového řízení. Jedním z často se vyskytujících problémů je relativně vysoký počet dárců, kteří se zaváží k podpoře dítěte, ale pak nezačnou příspěvky posílat nebo je posílají jen nepravidelně.

Poučení Vzhledem k administrativní náročnosti programu je třeba v jeho administrativních procesech dosáhnout efektivity. Tento administrativně náročný charakter je zapříčiněn převážně potřebou fungovat jako rozhraní mezi sponzorem a dítětem. Není vhodné (jazyk, kultura, bezpečnost a náklady), aby dítě komunikovalo se sponzorem přímo. Jak program roste, prochází naší organizací k partnerské instituci a zpět stále větší množství dopisů, fotografií a žádostí. Provoz jsme zefektivnili vytvořením společné internetové databáze na podporu komunikace s našimi projektovými partnery, stanovením pravidelných intervalů pro zasílání dopisů a omezením těchto intervalů na 4 ročně, vytvořením standardní formy pro psaní dopisů, najmutím osoby na správu procesu výměny dopisů pro každou lokální partnerskou instituci, striktním odmítnutím předávání jiných darů a předáváním dopisů a fotografií pouze mezi sponzorem a dítětem. Adopce na dálku je relativně efektivní v generování trvalého příjmu s relativně nízkými náklady z hlediska marketingového rozpočtu, ačkoliv z hlediska administrativního rozpočtu jsou náklady vysoké. Za výší nákladů se skrývá problematika správy vztahů zmíněná v předchozích bodech. Marketingový rozpočet však může být poměrně nízký, protože tento typ programu si získává „fanoušky“, kteří v okruhu svých známých oslovují další, takže se marketingové úsilí šíří zdánlivě samo. Generované prostředky lze efektivně zacílit do programových oblastí, kde je jich nejvíce zapotřebí, na rozdíl od ODA nebo projektového financování, které je poměrně nepružné. Jedním z největších problémů skupin zapojených do rozvojové podpory je rovnováha mezi omezeným a libovolným. Všem, kdo působí v mezinárodním rozvoji, je jasné, že vymezené exkluzivní financování (jako například ODA) je méně efektivní kvůli svému nepružnému charakteru. Adopce

78

3


Obsah

na dálku poskytuje flexibilní financování, díky němuž lze peníze využít k reakci na nejkritičtější a nejstrategičtější potřeby dané komunity. Je třeba najít způsoby, jak omezit počet dárců, kteří nezačnou příspěvky posílat nebo je posílají jen sporadicky. Je to převážně otázka systémů efektivní komunikace s dárci. Všichni dárci, kteří se zaváží sponzorovat dítě, jsou napřed telefonicky kontaktováni, abychom se ujistili, že je jim všechno jasné. Pokud nezačnou prostředky posílat do 6 měsíců, následuje další telefonát s cílem zjistit jejich úmysly. Jestliže nic nepošlou během dalších 3 měsíců, jsou informováni, že pokud příspěvky nezačnou do 14 dní chodit, bude jejich dítě přiděleno jinému dárci. Je však nákladné důsledně uplatňovat takovýto systém průběžných kontrol a my navíc nejsme vždy schopni provádět to se skutečnou důsledností. V nedávné době jsme najali nového člověka, který se bude věnovat pouze tomuto procesu a dohlédne na jeho zlepšení. Poučili jsme se, jak řídit a vzdělávat dárce i co je základem efektivního a působivého programu sponzoringu dětí. Sponzoři si rádi představují, že každé euro, které darují, se promění v jídlo nebo oblečení pro „jejich“ dítě. K provozování úspěšného programu však patří i nutnost zajistit dětem jak bezpečnost a zdravotní péči, tak i vzdělání, takže se nelze zbavit nákladů, jako jsou mzdy učitelů, elektřina, účetnictví, reklama, cestovné atd. Charita bez administrativních nákladů je fikce a charita s uměle nízkými administrativními náklady je zranitelná. Toto je třeba jednoduše vysvětlit sponzorům. Domníváme se, že by to mohlo patřit k širšímu vzdělávání dárců prováděnému sítěmi, jako je slovenská platforma nevládních organizací, slovenské fórum dárců a koalice Za snadné dárcovství.

Závěr Navzdory problémům bude Integra pokračovat a usilovat o expanzi programu sponzorství na dálku Malaika. Jde o flexibilní, trvalý a štědrý zdroj financování. Navíc jde o osvědčený postup využívaný po celém světě již po desetiletí, který má na Slovensku, kde je poměrnou novinkou, značný růstový potenciál.

79

3


Obsah

Klub přátel Člověka v tísni Kateřina Rybová, Tomáš Vyhnálek

Studie popisuje vznik Klubu přátel společnosti Člověk v tísni, který se postupně stal jedním z hlavních fundraisingových nástrojů této organizace. Do hloubky sleduje implementaci přímého oslovení na ulici. Tato metoda patří mezi klíčové způsoby získávání pravidelných dlouhodobých dárců. Studie popisuje výhody a nevýhody tohoto způsobu fundraisingu a podmínky nutné k jeho uskutečnění.

Realizátor Společnost Člověk v tísni vznikla počátkem devadesátých let jako humanitární organizace s cílem pomáhat lidem v krizových oblastech. Poskytujeme humanitární pomoc obětem přírodních katastrof či válek, stavíme školy a nemocnice, budujeme zdroje pitné vody v suchých oblastech nebo dáváme osivo a nářadí chudým rolníkům. Podporujeme i dodržování lidských práv v nedemokratických režimech. Vedle pomoci lidem v „méně šťastných“ oblastech světa pracujeme i doma. Odstraňování následků ničivých povodní, jež zasáhly významnou část České republiky v roce 2002, se stalo nejrozsáhlejší operací v historii Člověka v tísni. V ČR jsme pomáhali také při posledních povodních v roce 2009 a 2010. Pořádáme také festival dokumentárních filmů Jeden svět, pomáháme šířit informace o problematice rozvojové pomoci a podporujeme sociální integraci ve 45 českých a moravských městech a obcích.

81


Obsah

Humanitární a rozvojovou pomoc dnes poskytujeme v 17 zemích. Pracujeme a pomáháme především díky darům shromážděným ve veřejných sbírkách a díky grantům a dotacím získaným například od vlády ČR nebo Evropské unie a OSN.

Klub přátel Člověka v tísni Klub přátel je jedním z hlavních zdrojů financování humanitárních a lidskoprávních aktivit společnosti Člověk v tísni. Byl založen v roce 2003 a v současnosti sdružuje více než 7 000 dárců. Členy Klubu přátel jsou nejen jednotlivci, ale i firmy. Hlavním impulzem pro vznik Klubu přátel byla skutečnost, že v případě válek či přírodních konfliktů je potřeba zajistit v postižených oblastech humanitární pomoc co nejrychleji. Avšak do té doby využívané zdroje financování humanitární pomoci nebyly schopny zajistit dostatečně rychlou mobilizaci finančních prostředků. Například uvolnění peněz ze státního rozpočtu musí nejprve projednat vláda a pro vyhlášení veřejné sbírky je třeba vyřídit celou řadu povolení a také připravit mediální kampaň. Členové Klubu přátel přispívají pravidelně (nejčastěji měsíčně) libovolnou částkou, v průměru 200–300 Kč/měsíc. Výhodou tohoto způsobu přispívání je to, že se příspěvky průběžně shromažďují a v okamžiku, kdy dojde k nějaké přírodní katastrofě, jsou ihned k dispozici.

Využití příspěvků členů Klubu přátel 50 % na humanitární pomoc Polovina příspěvků je shromažďována ve speciálním Fondu rychlé humanitární pomoci, který umožňuje okamžitě reagovat na humanitární krize kdekoli ve světě. Nejčastěji jsou tyto prostředky využívány na nákup a distribuci základních potravin, pitné vody, léků, prostředků na dezinfekci vody, provizorních přístřešků apod. Prvořadým úkolem je zajistit přežití lidí postižených katastrofou, zabránit vzniku a šíření infekčních chorob, zajistit dodávky základních potravin a hygienických potřeb.

82

3


Obsah

25 % na ochranu lidských práv Čtvrtina příspěvků je používána na přímou pomoc politicky pronásledovaným osobám v zemích s totalitním režimem. Člověk v tísni podporuje hlavně rodiny, jejichž živitel je dlouhodobě uvězněn. Naši pracovníci jim vozí nezbytné léky, potraviny a peníze.

25 % na podporu projektů a rozvoj organizace Čtvrtina příspěvků je použita například na financování přípravných cest do zemí, kde se zvažuje otevření pobočky a je nutné ověření situace přímo na místě. Dále pak ke zlepšení nezbytného vybavení pro práci, spojení a bezpečnost našich pracovníků. Z této části daru je také financováno získávání nových členů Klubu přátel. Členové Klubu přátel jsou pravidelně (5–6x ročně) informováni o aktuálním dění ve společnosti Člověk v tísni a o využití jejich příspěvků. Jedenkrát ročně rovněž obdrží výroční zprávu, která je dostupná i na webových stránkách společnosti. Zpočátku získával Člověk v tísni nové členy do Klubu přátel relativně pasivním způsobem. Dárci se přihlašovali sami z vlastní iniciativy buď přímo na webových stránkách společnosti, nebo prostřednictvím brožurek rozmisťovaných v kavárnách, čajovnách, knihovnách atd. Teprve v roce 2006/2007 se společnost Člověk v tísni rozhodla přejít k aktivnímu získávání dárců prostřednictvím přímého oslovování na ulici (tzv. metoda direct dialogue).

Přímé oslovení dárců na ulici Přímé oslovení dárců, nebo také direct dialogue (DD), představuje efektivní metodu získávání dárců, která využívá osobního rozhovoru a znamená navázání přímého kontaktu mezi dárcem a neziskovou organizací. V praxi to vypadá tak, že na veřejných prostranstvích oslovují proškolení zaměstnanci (fundraiseři) organizace kolemjdoucí a navazují s nimi rozhovor, jehož cílem je představit organizaci a získat dlouhodobou finanční podporu. Ta může být poskytována povolením k inkasu nebo trvalým příkazem.

83


Obsah

Počátky DD v České republice V České republice začala s touto metodou v roce 2002 organizace Greenpeace, která ji převzala z Rakouska. Vzhledem k úspěchům DD se připojovaly další organizace a v roce 2007 i Člověk v tísni. Na začátku kampaně bylo potřeba uzavřít smlouvu o přijímání inkasních formulářů s co největším počtem bank. Tyto formuláře slouží k tomu, aby se oslovený mohl stát pravidelným dárcem rovnou na ulici. Dárce vyplní formulář, kam uvede své nacionále, číslo účtu, číslo osobního dokladu, výši daru a podpis. Banka pak na základě smlouvy s neziskovou organizací tento formulář převezme a zadá povolení k inkasu. V prvních dvou letech jsme používali dva typy formulářů. S ověřením dárce podle čísla osobního dokladu, toto číslo musí evidovat banka u čísla účtu dárce, a s ověřením podle podpisového vzoru. Formuláře s podpisovým vzorem jsme přestali používat vzhledem k tomu, že zde byla malá úspěšnost, kdy se podpisový vzor na formuláři skutečně shodoval se vzorem v bance. Zároveň vydání kombinace čísla účtu a podpisového vzoru byla pro dárce rizikovější než současný stav: poskytnutí čísla účtu a čísla občanského průkazu. Tato nová kombinace prakticky znemožňuje zneužití třetí osobou. Dárci, klienti bank, které naše formuláře nepřijímají, podepisují jen tzv. přihlášku, na základě které sami zřizují trvalý příkaz.

Proč využívat direct dialogue DD patří mezi efektivní způsoby, jak získávat nové dárce. S osloveným člověkem je možné vést rozhovor, vše patřičně vysvětlit a odpovědět na případné dotazy. Osobním kontaktem lze nejsnáze zaujmout a přesvědčit kolemjdoucího o významu a nezbytnosti pomoci. Efektivita je zde vyšší než např. u mediálních kampaní. Předpoklady pro úspěšný průběh kampaně: • Organizace by měla být známa široké veřejnosti. • Její činnost musí být důvěryhodná a transparentní.

84

3


Obsah

• Projekty, na které dary půjdou, musejí být pro veřejnost srozumitelné a „atraktivní“. • Organizace musí mít kvalitní tým pracovníků (fundraiserů) na ulici. • Mělo by být zvoleno i vhodné období s ohledem na počasí i na potenciál získávání kvalitních fundraiserů. • Je potřeba používat schválené bankovní formuláře. Z hlediska velikosti organizace nehraje takovou roli, jestli kampaň dělá malá nebo velká neziskovka. Primární je povědomí veřejnosti o činnosti organizace nebo o problému, který chce organizace řešit. I malá organizace dokáže být úspěšná a získat na ulici nové dárce, pokud se zaměří na místní aktuální problémy. Co může způsobit neúspěch kampaně: • Organizace nedokáže zajímavě prodat svoje téma. • Není zajištěn jednotný formulář pro všechny banky. • Na ulici se pohybují nedostatečně proškolení fundraiseři. • Veřejnost nemá povědomí o činnosti organizace. • Dojde k úniku dat dárců a jejich zneužití jinou firmou či osobou.

Používané typy formulářů Člověk v tísni používá aktuálně dva typy formulářů, svolení k inkasu a přihlášku. Princip inkasního formuláře byl již popsán. Dárce podepisuje formulář schválený bankou a Člověk v tísni pouze předá vyplněné formuláře ke zpracování bance. Přihláška představuje pouze ujednání mezi dárcem a Člověkem v tísni, že dárce zřídí trvalý příkaz a bude na účet organizace posílat pravidelně nějakou částku. Na dárci pak je, aby sám ve své bance trvalý příkaz zavedl, což samozřejmě po podepsání přihlášky udělat může, ale také nemusí.

85


Obsah

Podle naší zkušenosti je úspěšnost inkasních formulářů kolem 80–85 %. Zbytek banka zamítne nejčastěji z důvodu špatného čísla dokladu totožnosti. Typickým problémem bývá skutečnost, že dárce zřizoval účet kdysi v minulosti a od té doby má nový doklad totožnosti s jiným číslem. U přihlášek je úspěšnost zadání trvalého příkazu zhruba 30 %. Zbytek trvalý příkaz nezadá. Všechny dárce získané na přihlášku vždy telefonicky kontaktujeme a snažíme se tím úspěšnost zvyšovat. Úspěšnost přihlášek je ale neporovnatelná s úspěšností inkasních formulářů. Proto je naší hlavní snahou docílit dohody s dalšími bankami.

Vedení kampaně Člověk v tísni realizuje poměrně velkou kampaň v Praze. Kampaň probíhá od dubna/května do října a celkově na ní pracuje okolo 150 fundraiserů. To již vyžaduje jisté zázemí, mimo jiné i z hlediska vedení administrativy. U každého fundraisera se zaznamenává počet odpracovaných hodin a získaných dárců. To slouží jednak k vyplácení odměn a jednak ke sledování úspěšnosti fundraisera. Odměny za práci jsou stanoveny tak, aby zahrnovaly motivační prvek. Každý fundraiser dostává pevnou hodinovou odměnu a k tomu bonusy za každého získaného dárce, které jsou odstupňované podle výše daru. Liší se také odměna za vyplněný inkasní formulář od odměny za vyplněnou přihlášku. Systém je nastaven tak, že samotná základní odměna za hodinu práce je minimální. Společně s bonusy za získané dárce při alespoň průměrné úspěšnosti je ale již vyplácená odměna lehce nad průměrem ostatních sezónních prací na trhu. Nutnou součástí kampaně je udržení dobré atmosféry mezi fundraisery. Práce na ulici je poměrně složitá a pro někoho velmi vyčerpávající a demotivující. Méně odolní jedinci tak s prací během několika dnů skončí. Nesmí se ale stát, aby svou negativní náladou ovlivňovali okolí a demotivovali i ostatní členy týmu. Proto na začátku běží každému fundraiserovi dvoudenní lhůta, a pokud se neosvědčí, nemůže pak už tuto činnost dále provádět.

86

3


Obsah

Získávání a školení fundraiserů Člověk v tísni zaměstná během kampaně okolo 150 fundraiserů. Jejich průměrná délka setrvání u této práce je okolo 10 pracovních dnů. Neúspěšní končí do 2 až 3 dnů. Několik velmi málo úspěšných setrvá i déle než měsíc. Každopádně je ale pro toto prostředí typická vysoká fluktuace fundraiserů, neustálé hledání a školení nových. Hledání nových fundraiserů je tak nutnou podmínkou pro chod takto velké kampaně. Hlavním místem, kde je hledáme, je největší český internetový portál s nabídkami volných míst (jobs.cz). Zde máme tu výhodu, že máme neomezený kredit ke zveřejňování našich nabídek na prémiových místech na čele seznamu aktuálních brigád. Během vrcholu kampaně (půlka června – půlka srpna) to znamená denně přibližně 20 e-mailových nebo telefonických reakcí. Zájemce zveme na pohovor, který denně absolvuje cca 5–7 lidí. Ty zajímavé potom zveme na školení, které probíhá ve špičce kampaně dvakrát týdně, mimo špičku jednou týdně. V první fázi školení probíhá tříhodinová přednáška o projektech Člověka v tísni, aktuální kampani, způsobu práce na ulici a vyplňování formulářů. Už před tímto školením by měli mít účastníci základní povědomí o činnosti společnosti Člověk v tísni z materiálů, které obdrželi v e-mailu společně s pozvánkou na školení. Po absolvování této fáze přicházejí fundraiseři druhý den ráno do kanceláře, kde nafasují veškeré potřebné vybavení, především tričko s logem, desky, ID kartu, formuláře, propagační materiály. Součástí toho je i vyzkoušení rozhovoru nanečisto. Vždy jsou u toho přítomni zkušení fundraiseři, kteří radí a upozorňují na chyby. Po této části přicházejí již reálné situace na ulici, kdy noví absolventi školení získávají své první dárce. V okolí jsou vždy jejich zkušenější kolegové, kteří na ně minimálně po první dva dny dohlížejí. K dalšímu doškolování fundraiserů dochází průběžně. Jednou týdně je na programu přednáška někoho z humanitární a rozvojové sekce, kde se představuje jedna ze zemí, kde pracujeme. Tyto přednášky střídají projekce tematicky blízkých filmů z festivalu Jeden svět.

87


Obsah

Vedení rozhovoru Rozhovor je možné rozdělit do několika fází, kdy má každá fáze jiný význam i délku. Během celého rozhovoru je přitom důležité sledovat reakce a zájem osloveného. Pokud se oslovený zastaví, může zprvu fundraiserovi věnovat jen minutu nebo půl minuty svého času, během které se rozhodne, jestli má smysl poslouchat dál. Proto se tohoto minimálního času musí využít na maximum. 0. Zaujetí

Kolemjdoucímu je třeba dát najevo, že ho chce fundraiser zastavit. To lze udělat pohledem nebo gestem. Je důležité kolemjdoucí „nepřepadat“, ale dát jim čas se připravit. Pomáhá pohled do očí, úsměv, několik kroků vstříc. 1. Pozdrav

Vytipovaného člověka je dobré na začátek zastavit jednoduchou otázkou. Už v té je dobré použít jméno organizace, kterou fundraiser reprezentuje.

Dobrý den. Znáte společnost Člověk v tísni? Dobrý den, Člověk v tísni, zajímá Vás pomoc lidem? Dobrý den. Máte chviličku?

2. Zjištění zájmu

Na úvod je důležité zjistit povědomí osloveného o organizaci, jeho případné sympatie.

Kde jste o Člověku v tísni slyšel? Přispěl jste někdy do veřejné sbírky?

3. Stručné představení

Předchozí pasáže byly jen několika větami na úvod. Nyní přichází nejdůležitější část, která rozhodne o tom, jestli oslovený bude dál poslouchat. Maximálně během jedné minuty musí fundraiser zajímavě představit svou organizaci.

88

3


Obsah

Dárce z toho musí získat pocit, že jde o něco důležitého a smysluplného. Nemá smysl nic zbytečně rozvíjet, pokud se oslovený sám nezeptá. Díky Klubu přátel jsme schopni reagovat na nečekané katastrofy, jako byly povodně v ČR nebo zemětřesení na Haiti. Náš pracovník je na místě již během několika hodin a díky humanitárnímu fondu může hned pomáhat. Pomáháme lidem, kteří jsou pronásledováni za to, co si myslí, např. politickým vězňům na Kubě a jejich rodinám. Snažíme se, aby i v nedemokratických režimech měli lidé přístup k nezkresleným informacím. 4. Dialogová otázka

Po stručném představení může následovat jednoduchá otázka, která by měla dát oslovenému příležitost k reakci a vyslovení vlastního názoru. Jak se Vám to líbí? Myslíte si, že má taková práce smysl? 5. Pokračování v představení společnosti

Pokud oslovený projevil zájem o projekty organizace, je načase je více rozvést. Velmi vhodné jsou příklady a další otázky, snahou je vést dialog. Důležité je zmínit všechny benefity, které může oslovený získat (daňové zvýhodnění, pravidelné informace atd.). 6. Získání dárce

Dárce by měl sám přijít na to, že pomáhat je dobrá věc, proto jsou dobré otázky typu: „Chtěl byste i Vy pomoci?“ Na tyto otázky se těžko odpovídá ne, zároveň by měl mít dárce pocit, že pomoci je velmi jednoduché a bude ho to stát jen pár korun denně. Pokud se Vám naše projekty líbí, chtěl byste je také podpořit? Přispívat nemusíte mnoho, stačí i 3 koruny denně.

89


Obsah

7. Vyplnění inkasa nebo přihlášky

Pokud chce oslovený přispívat, je čas ukázat mu inkaso nebo přihlášku a zrekapitulovat přitom všechny výhody pravidelného dárcovství. 8. Rozloučení

Na závěr je důležité i rozloučení a poděkování dárci, který udělal skutečně dobrou věc. Jeho peníze pomohou zachraňovat životy a za to si poděkování zaslouží.

Práce s dárcem po vyplnění formuláře Bezprostředně po podepsání formuláře rozdělujeme dárce na ty, co vyplnili inkaso, a ty, co vyplnili přihlášku. Dárce s přihláškou kontaktujeme zhruba za 2–3 dny telefonicky s dotazem, zda dostali všechny potřebné informace a kdy plánují zřídit trvalý příkaz. Inkasní formuláře druhé skupiny dárců jen pošleme do banky. Platby inkasem je třeba každý měsíc z banky vyžádat. V dalším kroku pak sledujeme, zda začaly chodit měsíční příspěvky. Dárce, kteří přispívat nezačali, s odstupem času opět kontaktujeme a snažíme se zjistit důvod. Databáze pravidelných dárců je sjednocena v systému Microsoft Dynamics NAV, kde se evidují došlé platby i kontaktní údaje dárců. Pomocí tohoto systému se během roku kontaktují např. i dárci, kteří přispívat přestali. Několikrát do roka běží telefonická kampaň, kdy se aktualizují nefunkční e-maily a případné další problematické záležitosti. Databáze dárců slouží také jako nástroj pro rozesílání pravidelných informací a poskytování zpětné vazby dárcům.

Výsledky kampaně Člověk v tísni má za sebou čtyři ročníky DD kampaně, které přinesly výrazný nárůst dlouhodobých dárců. Následující tabulka ukazuje součet měsíčních příspěvků od vzniku Klubu přátel Člověk v tísni v roce 2005. Kampaň se do tohoto průběhu poprvé promítla v roce 2007.

90

3


Tabulka 4 Příspěvky do Klubu přátel Rok 2005 Kč (v mil.) 1,90

2006 5,40

2008 12,35

2010 18,70

2009 15,50

Obsah

2007 8,25

Člověk v tísni díky DD získá každým rokem zhruba 1 250 nových pravidelných dárců. Na získání jednoho dárce jsou potřeba přibližně 4 hodiny práce fundraisera na ulici. Dárci získaní tímto způsobem mají ale svá specifika. Jejich průměrný dar je o něco nižší (zhruba 160 Kč/měsíčně) než dar lidí, kteří se rozhodli přispívat samovolně (200–300 Kč/měsíčně). Tito dárci také častěji svou pravidelnou podporu ukončují. V prvním roce přestane posílat své příspěvky 20 až 30 % dárců! Právě proto klademe velký důraz na kvalitní zpětnou vazbu. Hlavní náklady kampaně jsou personální a představují odměny vyplácené fundraiserům. Vzhledem k tomu, že v průměru více než 50 % odměny je dáno úspěšností získávání dárců, je velmi těžké odhadnout dopředu náklady. Bez předchozí zkušenosti alespoň formou pilotní kampaně jde v podstatě o věštění z křišťálové koule. Další náklady se týkají tisku formulářů a propagačních materiálů, výroby triček, platu koordinátora a administrativního zajištění kampaně. Pokud se ale špatně odhadne výsledek kampaně, může řada nákladů skončit jako zmařených, např. v podobě zbytečně vytištěných formulářů. Člověk v tísni získává dárce mimo Klubu přátel také na dlouhodobou sbírku Skutečná pomoc, která vznikla v roce 2008. Při zahájení sbírky bylo potřeba připravit mediální kampaň, kterou stejně jako chod kampaně pomohl zaplatit sponzor. Česká právní úprava dovoluje použít na provoz sbírky jen 5 % z jejího výnosu, což by na zaplacení DD kampaně nestačilo. Proto každý rok hledáme sponzora, který je ochoten tuto kampaň podpořit.

Negativní zkušenost s přímým oslovením Člověk v tísni má v České republice velmi dobrou pověst. To je jeden z hlavních důvodů, proč se nám kampaň vydařila. Pro představu je ale nutné připomenout i tři příklady organizací, které tak úspěšné nebyly.

91


Obsah

Regionální ekologická organizace, která je velmi úspěšná v místě svého působení, a to včetně DD. Při snaze prosadit se i v Praze ale narazila na to, že ji místní lidé neznají, a proto ji nechtějí ani podpořit. Pražská ekologická organizace, která realizovala dva nebo tři ročníky DD kampaně. Hlavní problém zde spočíval v tom, že její fundraiseři nedokázali atraktivně nabídnout projekty organizace veřejnosti. Ve finále pak byla DD pojata spíše jako informační kampaň, kdy se v ulicích města rozdávaly především propagační materiály. Mezinárodní organizace, která otevřela svou pobočku i v ČR. Pro většinu české veřejnosti je ale neznámá. To byl jeden z důvodů, proč se této organizaci kampaň příliš nevydařila.

Závěr Hlavní výhodou Klubu přátel Člověka v tísni je dlouhodobá podpora ze strany dárců a pravidelnost jejich příspěvků. To umožňuje Člověku v tísni reagovat okamžitě v případě katastrof a zároveň získávat prostředky na pomoc obhájcům lidských práv ve světě. Direct dialogue může být efektivní metodou fundraisingu, pokud organizace splní základní podmínky popsané výše. Jedná se především o známost široké veřejnosti, důvěryhodnost, atraktivitu nabízených projektů. Podmínkou úspěchu kampaně je dohoda s bankami o akceptaci inkasních formulářů a vybudování kvalitního týmu fundraiserů pohybujících se mezi veřejností v ulicích.

92

3


Obsah

Aktivace významných dárců v britské rozvojové organizaci Womankind Worldwide Christine Taylor

V roce 2008 se organizace Womankind rozhodla pro diverzifikaci zdrojů svých příjmů prostřednictvím investice do fundraisingu od významných dárců, aby si vytvořila další tok příjmu. V roce 2009 byla ustavena pozice Major Gift Manager zodpovídající za významné dárce a velké trusty. Za první dva roky se od šesti dárců vybralo 230 000 liber. Organizace Womankind nyní pracuje na rozšíření sítě kontaktů a na dalším rozvoji svého úspěchu.

Prostředí Womankind Worldwide je mezinárodní charitativní organizace bojující za práva a rozvoj žen, spolupracující s lokálními partnery v Africe, Asii a Latinské Americe, kde pomáhá ženám se změnou jejich života. Organizace byla založena před dvaadvaceti lety a její příjem v uplynulých 5 letech osciloval v rozpětí 2 milionů a 2,77 milionu liber šterlinků. V období 2009/2010 Womankind získala 51 % svých příjmů ze statutárních a institucionálních zdrojů, 29 % od jednotlivců (především direct marketingem a odkazy) a 19 % z trustů a nadací. Bankovní úroky přispěly 1 %, velice nízkou částkou přispěly příjmy z poradenství. Představenstvo bylo značně znepokojeno spoléháním se na tři hlavní institucionální dárce – Ministerstvo pro vnitřní rozvoj, Big Lottery Fund a Comic Relief, a tak když v období 2007/2008 organizace zdědila výjimečně vysokou částku 500 000 liber, přistoupila k investování podílu z této částky do rozvoje

93


Obsah

programu významných dárců v zájmu diverzifikace fundraisingových zdrojů. Dědictví umožnilo investovat do formy fundraisingu, která může mít dvouletý náskok, než se podaří získat signifikantní částku. Byl přijat jeden zaměstnanec, který trávil 3 dny v týdnu budováním fundraisingu od velkých dárců a zbytek času věnoval významným trustům. Organizace Womankind definovala významné dárce jako subjekty schopné dát 5 000 liber a více.

Budování programu významných dárců Podpora Jedním ze základních předpokladů programu práce s významnými dárci je mít jasno v tom, co můžete potenciálním přispěvatelům nabídnout. Organizace Womankind věnovala značné úsilí identifikaci svých potřeb na 3–5 let tak, aby mohla plánovat přístup ke statutárním dárcům a trustům, a do těchto úvah začlenila i významné dárce. To znamená, že jsou k dispozici informace k sepsání nabídky významnému dárci, musí však být prezentovány kratším a jednodušším způsobem než technické návrhy institucionálním dárcům a musí obsahovat příběhy ze života žen a dívek, které budou do tohoto projektu zapojeny. Pro úvodní schůzky s dárci byl připraven stručný přehled činnosti Womankind a jednostránkové souhrny projektů; projekty jsou sepsány podle potřeby poté, co jsou prostřednictvím procesu kultivace identifikovány zájmy potenciálního dárce. Připravuje se asi šest tematických dvoustránkových zpráv, například o občanské a politické participaci a o komunitním vzdělávání. Z projektových rozpočtů, které obdrží potenciální dárci, je zhruba 15 % (v závislosti na okolnostech projektu) započteno na režijní náklady jako součást politiky plného hrazení nákladů organizace Womankind.

Systémy Je důležité mít systém pro vkládání informací o potenciálních i aktuálních významných dárcích a pro interakci s nimi. Womankind využívá Raisers’ Edge (sériový CRM systém – systém řízení vztahů se zákazníky – určený pro fundraising) pro záznamy direct marketingu, a proto využila tuto databázi i pro významné dárce, trusty a nadace. K zaznamenávaným informacím patří:

94

3


Obsah

• jméno a kontaktní údaje, • věk, je-li znám, • celková částka věnovaná organizaci Womankind a největší jednotlivý dar (systém významných dárců je propojen s databází, která obsahuje kompletní záznamy o darech), • datum největšího a posledního daru, • priorita pro kultivaci/pravděpodobnost daru, • majetková kapacita (stupeň bohatství), • poslední kontakt a záznam komunikace, • jakékoliv známé spojení (známé například správci), • poznámky s doplňujícími informacemi o zájmech, • dary jiné organizaci, jsou-li známy (u 25 nejzajímavějších kandidátů). Pomocí analýzy informací ze systému lze vytvářet reporty – podrobné pro personál, zjednodušené pro správce. Dbá se na dodržování ustanovení zákona o ochraně osobních údajů. Zákony upravující nakládání s osobními údaji jsou v každé zemi jiné a musí být dodržovány. Pro malou organizaci bez databáze by neměl být problém vytvořit tabulku, která bude obsahovat veškeré nezbytné informace.

Hledání lidí, kteří se umějí ptát Teorie darů od významných dárců (propagovaná zejména v USA) říká, že je třeba vytvořit výbor z osob se silnými sítěmi, které jsou ochotny samy dávat i žádat o dary své blízké. V praxi toho může být obtížné dosáhnout zvláště v zemích mimo Spojené státy, kde kultura a praxe filantropie nemusí být ani zdaleka tak rozvinuté. Fundraisingovému vedení Womankind zabraly poměrně dlouhou dobu snahy

95


Obsah

vytvořit rozvojovou radu. Vedlo to k vyhledání bývalého správce ochotného v této roli pomáhat. Strategie pak byla změněna na ustanovení předběžné rozvojové rady, jejímž úkolem bylo identifikovat a oslovit potenciální členy rozvojové rady a stanovit její podmínky. Zatím se však nepodařilo ani toto, proto fundraising zaměřený na významné dárce organizace Womankind v současnosti běží bez výboru určeného k identifikaci a oslovování kandidátů. Podařilo se však založit výbor pro organizaci významné fundraisingové akce chystané na letošní podzim. Z tohoto výboru se postupem času může rozvojová rada vytvořit. Seznamy kandidátů byly předány všem správcům a členům výboru a identifikován byl nevelký počet vazeb na kandidáty. Správci a členové výboru jsou školeni ve fundraisingu významných dárců tak, aby ti, kteří mají kontakty, se je nestyděli využívat. Jiní jsou zase schopni personál podpořit případnou schůzkou s potenciálním dárcem, pokud je to zapotřebí.

Identifikace potenciálních kandidátů Organizace Womankind má databázi 30 000 kontaktů, z nichž asi 7 000 poskytlo za posledních 18 měsíců dar. Tuto databázi prověřila majetkovým screeningem externí agentura, která porovnala databázi s majetkovými poměry (vlastnictví nemovitostí a cenných papírů) a s manažerskými posty podle databází obchodního rejstříku. Identifikováno bylo téměř 1 000 shod, kde 20 % dalo dar v uplynulých 1–5 letech a 15 % v uplynulém roce. Tato čísla byla rozdělena do pěti majetkových pásem, kde například 18 kontaktů zůstalo v kategorii 50 milionů liber a více a 689 kontaktů v nejnižší kategorii 1 až 5 milionů liber. Seznam kandidátů byl sestaven včetně vodítek z majetkového screeningu, jména byla identifikována vyhledáním lidí se známým zájmem o ženské otázky, případně o jejich rozvoj, a kontaktů personálu, správců i dalších osob blízkých organizaci Womankind.

Oslovování kandidátů Správci, členové výboru a další osoby blízké organizaci Womankind dostali seznam nejzajímavějších 20 kandidátů a seznam „velkých zvířat“, která projevila zájem o ženskou otázku, ale nebyla organizaci Womankind dosud známa. Byli

96

3


Obsah

dotázáni, zda znají někoho ze seznamu a zda jsou připraveni ho kontaktovat jménem Womankind. Tato akce pomohla vybrat malé množství vazeb a umožnila vypracovat perspektivní plány tam, kde byl kontakt známý. Major Gifts Manager kontaktoval prvních sto jmen identifikovaných screeningem, na něž organizace Womankind neměla žádnou silnou osobní vazbu, v zájmu oživení jejich zájmu o Womankind. Ačkoliv nikdo z těchto lidí proti kontaktu nic nenamítl, reagovalo jich jen několik a nikdo z nich způsobem, který by otevíral dveře navazování hlubšího vztahu formou schůzek a podobně. Další soubory jmen identifikovaných screeningem budou nyní osloveny jiným způsobem.

Stávající významní dárci Kultivace je mnohem úspěšnější u velmi malé skupinky jednotlivců, kteří již v minulosti poskytli organizaci Womankind významné dary. Pro každého z nich byl vypracován plán navázání vztahu, identifikace jejich specifických zájmů a předložení nabídky, která by zohledňovala jejich zájmy a schopnost poskytovat dary. Jedna z těchto dárkyň původně Womankind kontaktovala poté, co se v tisku seznámila s akcí, jež proběhla ve prospěch této organizace, a asistentka správy databáze hovor zvládla natolik bravurně, že volající poměrně záhy předala dar ve výši 14 000 liber. Následný telefonát ředitele identifikoval zájem dárkyně o program Womankind zaměřený na Afghánistán. Byly jí zaslány informace o této práci a ona během tří měsíců poskytla dalších 50 000 liber. K vylepšení vztahů dále přispěl Major Gifts Manager s trvající angažovaností ze strany vrcholného vedení. Dárkyně poskytla další dva dary v celkové výši 135 000 liber a zavázala se v průběhu následujících dvou let poskytnout dalších 150 000 liber. V dubnu roku 2010 kontaktovala organizaci Womankind po obdržení výzvy dárkyně, která v průběhu předchozích sedmi let poskytla dva dary ve výši 100 liber a jeden pětisetlibrový. Hovořila s manažerem a pak poskytla dar ve výši 25 000 liber. Major Gift Manager vybudoval vztah pomocí telefonátů a dopisů a poslal jí informace o projektech, které spadaly do oblasti jejího zájmu. Za další necelé dva měsíce poskytla tři dary v celkové výši 80 000 liber.

97


Obsah

Plány do budoucna V prvních dvou letech svého programu významných dárců byla organizace Womankind úspěšná ve zvyšování míry poskytování darů u stávajících významných dárců, nepodařilo se jí však zatím zajistit nové významné dárce. Ke strategiím, s jejichž pomocí má být tohoto průlomu dosaženo, patří: • Identifikace aktivních dárců ve vlastní evidenci a jejich vyhledávání pomocí následujících kritérií:

°

jednorázový dar ve výši 250 liber nebo vyšší, případně poskytování příspěvku nejméně 30 liber měsíčně,

°

zajímavá adresa nebo směrovací číslo,

°

účet u privátní banky,

°

význačné jméno nebo titul.

• Dárci, kteří jsou identifikováni z výše uvedených důvodů, jsou považováni za důležité s ohledem na další průzkum v zájmu zjištění, zda mají kapacitu na to, aby se stali významnými dárci. • Orientace na kontaktování 100 lidí z databáze, kteří byli identifikováni při majetkovém screeningu ve třídě 1 až 5 milionů liber a kteří jsou v současnosti aktivními dárci. Důvodem orientace na tento segment je, že tito lidé nedostávají od podobných organizací tolik výzev jako ti ve vyšších majetkových skupinách a bude u nich pravděpodobnější osobní přijetí výzvy, kdežto u vyšších příjmových kategorií se výzva dostává do rukou personálu. • Další spolupráce se správci, členy výboru a dalšími lidmi z Womankind za účelem identifikace vhodných kandidátů, s nimiž je navázána osobní vazba (přímo nebo přes prostředníka). • Zavedení role „vyslance Womankind“ na podporu budování sítí kontaktů mezi vlivnými a majetnými lidmi a posilování image i příjmu. Pro tuto roli je v ideálním případě třeba získat 2–4 významné osoby sympatizující s Womankind.

98

3


Obsah

• Zavedení programu akcí na podporu budování sítí kontaktů a kultivace a angažovanosti kandidátů, např.:

°

Na listopad 2011 je naplánován oběd pro manažerky. Organizace Womankind dospěla ke zjištění, že lidé, kteří nejsou ochotni pracovat v rozvojové radě, by ochotně figurovali ve výborech pro jednotlivé akce, což je alternativní způsob, jak proniknout do jejich kontaktů.

°

V případě, že lokální partneři, kteří zajišťují program, navštíví Womankind, příznivci a kandidáti jsou pozváni na večerní setkání, aby si vyslechli, jak hovoří o svých projektech, a mohli si s nimi neformálně promluvit. Je to vhodný způsob, jak vnést práci do běžného života a podpořit uvědomění a angažovanost příznivců i kandidátů.

°

Je plánováno vytvořit malou sérii hostitelských večírků s diskuzemi o otázkách rozvoje v zájmu podpory porozumění a zapojení klíčových nadějných kandidátů.

Výsledky • Majetkový screening identifikoval shody s více než 1 000 lidí v databázi, z nichž 150 poskytlo dar v uplynulém roce. • V prvních 2 letech bylo od šesti významných dárců získáno 230 000 liber. • Pro pět dárců/kandidátů, u nichž byly navázány osobní kontakty, jsou rozpracovány kultivační plány.

Poučení • Veškerý personál, který komunikuje s dárci, případně s veřejností, by měl být proškolen natolik, aby na jejich dotazy odpovídal ochotně a se snahou pomoci – může jít o budoucího významného dárce!

99


Obsah

• Kvalitní péče o významné dárce a jejich pravidelné informování o projektu, případně věci, na kterou přispívají, přináší opakované a zlepšující se výsledky. • Osobní kontakty velmi významně přispívají k zapojení potenciálního významného dárce. Je obtížné je hledat a potenciálnímu zájemci je třeba věnovat dostatek času, aby získal důvěru a díky správnému přístupu mohla být podpora z jeho strany maximalizována. • Úspěch nemusí nutně přijít od nejbohatších kandidátů – ti jsou charitami oslovováni častokrát. Bez osobního kontaktu je velice obtížné k nim proniknout. • Je daleko pravděpodobnější, že výjimeční a angažovaní se budou cítit ti, kteří sice jsou bohatí, nikoliv však superbohatí. • Někteří lidé s cennými kontakty jsou ochotni se zapojit do organizace akce, i když se zdráhají je žádat o dary přímo. Toho lze využít jako stupínku k jejich dalšímu zapojení a k proniknutí k jejich kontaktům. • Nic neuspěchejte, ať je vše, jak má být – pokud požádáte příliš brzy, může to způsobit, že dar bude relativně malý ve srovnání se skutečnými možnostmi dárce. • Mějte na paměti kulturní a právní kontext dárcovského fundraisingu větších rozměrů ve své zemi a podle toho přizpůsobte i svoji strategii. Závěrem lze říci, že tvorba dárcovského programu se zaměřením na velké dárce je dlouhá a obtížná práce, která přináší nejlepší výsledky, pokud jsou navázány osobní kontakty. Charitativní organizace, která se chce vydat touto cestou, musí maximalizovat svoji síť majetných a vlivných lidí. Někdy však s počátečním oslovením přijde dárce sám. V takovém případě bude úspěchy sklízet kvalitní politika public relations.

100

3


Obsah

Rozvojová organizace Sightsavers: fundraising založený na principu využití závětí Christine Taylor

Odkazy formou závěti jsou potenciálně bohatým zdrojem neomezeného příjmu, vyžadujícím relativně nízké investice do fundraisingu, pokud jsou integrovány do individuální fundraisingové strategie organizace. Ačkoliv rozvoj není věcí, která by za normálních okolností přitahovala vysoké příjmy z odkazů, organizace Sightsavers v posledních 10 letech trvale získává zhruba 20 % svých příjmů ze závětí. Během této doby se posunula od důrazu na aktivní vyhledávání příslibů odkazu k dlouhodobému přístupu zvyšování povědomí o dědictví v komunikaci s příznivci a ke každoročnímu nevelkému, dobře cílenému objemu specializované poštovní reklamy zaměřené na problematiku odkazu a zasílané dlouhodobým příznivcům. Organizace přijala rovněž strategii spolupráce s ostatními charitami v zájmu růstu trhu s dědictvím, což vede k pozitivním výsledkům. Ačkoliv se trh s dědictvím ve východní Evropě liší od toho ve Spojeném království, i zde lze aplikovat poučení o uplatňování dlouhodobého přístupu založeného na spolupráci.

Prostředí Britský trh s dědictvím V nedávném průzkumu provedeném ve Spojeném království 35 % dotázaných uvedlo, že by ve své poslední vůli ochotně pamatovali na charitu, pokud bude zabezpečena rodina a přátelé. V praxi tak učiní pouhých 7 %. Roční příjem dobročinného sektoru ve Spojeném království z odkazů činí zhruba 1,9 miliardy liber.

101


Obsah

Pokud by se podařilo přesvědčit další 4 % populace, aby ve své poslední vůli pamatovala na charitu, posílilo by to příjmy sektoru o miliardu liber. Existují různé typy odkazu na charitu, z nichž ty hlavní jsou následující: • Reziduální odkaz, což je celý zbytek majetku nebo jeho poměrná část po splnění veškerých závazků. • Finanční odkaz, což je poskytnutí konkrétní peněžní částky. • Specifický odkaz, což je poskytnutí konkrétní věci, např. šperků, cenných papírů nebo nemovitého majetku. V průměru lidé umírají pět a půl roku po tom, co sepsali poslední vůli. Vlivem inflace je hodnota finančního odkazu v době, kdy je získán, nižší, než když byl odkaz učiněn. Reziduální odkazy mají daleko vyšší hodnotu, protože obvykle zahrnují cenné papíry a nemovitý majetek, jejichž hodnota dlouhodobě roste, i když jsou vystaveny výkyvům trhu s cennými papíry a realitního trhu. U reziduálního odkazu je obvyklé, že se o něj dělí několik charitativních organizací. Vzhledem k tomu, že nárůst podílu vůlí, které by zahrnovaly charitativní dar, by měl za následek významné dodatečné příjmy pro charitativní oblast, má spolupráce britských charitativních organizací na růstu počtu dobročinných odkazů dlouhodobou historii. Sightsavers patří ke dvěma konsorciím: Will Aid (www.willaid.org.uk) bylo založeno v roce 1988 s cílem podporovat uzavírání posledních vůlí ve spolupráci s právníkem a zároveň získávat peníze pro charity Will Aid. Osm z devíti členů jsou rozvojové dobročinné organizace. Pro svoji každoroční kampaň získává Will Aid právníky ochotné sestavit jednoduchou poslední vůli bezplatně, pokud klient poskytne dar konsorciu Will Aid. Přínos je dvojí – díky kontextu Will Aid lidé s větší pravděpodobností přemýšlí o odkazu na charitu (zejména ve prospěch členských organizací); a členské charitativní organizace Will Aid získávají dary. Jen za rok 2010 dosáhla jejich hodnota celkové výše 1 milionu liber šterlinků. Příjem Sightsavers z konsorcia Will Aid se zhruba rovná jejich nákladům na marketing v sektoru odkazů, navíc získávají jména a adresy lidí, kteří na ně pamatovali ve své poslední vůli uzavřené v rámci plánu Will Aid.

102

3


Obsah

Remember A Charity (www.rememberacharity.org.uk) bylo založeno v roce 2000 a nyní má více než 150 členů, jejichž cílem je přimět lidi zvažovat poskytnutí daru na charitu v rámci poslední vůle poté, co v ní dostatečně pamatovali na rodinu a přátele. Prostřednictvím public relations a inzerce dochází k šíření povědomí o možnosti dát peníze na charitu. Společným působením se členové snaží dosáhnout toho, co jednotlivá charita nemůže sama nikdy zvládnout, totiž aby se poskytování darů formou závěti stalo společenskou normou. Britská vláda je nakloněna charitativním darům. To kontrastuje s konceptem „nuceného dědění“ vyskytujícím se v některých evropských zemích, který znemožňuje odkázat peníze charitě místo dětem zůstavitele.

Sightsavers Tato mezinárodní charitativní organizace, založená v roce 1950 jako British Empire Society for the Blind, bojuje se slepotou v rozvojových zemích a snaží se navracet zrak prostřednictvím specializované léčby a péče. Podporuje lidi postižené nevratnou slepotou tím, že jim poskytuje vzdělání, poradenství a školení. Pomáhá těm, kdo to potřebuje nejvíce – lidem žijícím v chudobě v nejchudších zemích světa. V roce 2010 činil příjem Sightsavers z dědictví 7,3 milionu liber, což představovalo 20 % celkového příjmu. Organizace Sightsavers je členem konsorcií Will Aid a Remember A Charity.

Marketing spojený se závěťmi Při posuzování marketingu zaměřeného na získávání dědických darů je nutné dlouhodobé hledisko. V průměru budou odkazy přijaté v roce 2011 pocházet z posledních vůlí učiněných v roce 2005, ačkoliv jde samozřejmě pouze o průměr se spoustou odchylek. V rámci měření své úspěšnosti je organizace Sightsavers členem sdružení Legacy Monitor, které umožňuje svým 50 členským charitativním organizacím vzájemně porovnávat růst svého příjmu z dědických darů. Bez okamžité možnosti vidět, co funguje a co nikoliv, vypracovávala organizace Sightsavers svůj marketing posledních 15 let, přičemž prošla řadou identifikovatelných fází:

103


Obsah

Do roku 2000 platil energický přístup, který měl přimět lidi vyžádat si informace o odkazu a zavázat se k němu. Byly rozesílány poštovní zásilky týkající se výlučně odkazů, nejednalo se tedy o širší fundraisingovou výzvu, a organizace zaměstnávala specialistu-fundraisera zaměřeného na dědické dary. Spolupráce s ostatními charitami v té době neexistovala. V letech 2000–2004 již chyběl specialista-fundraiser zaměřený na dědické dary, poštovní zásilky se omezily, ačkoliv aktivní propagace odkazů prostřednictvím specifických zásilek a letáků věnovaných výlučně této formě daru pokračovala i nadále. Organizace Sightsavers se stala členem konsorcií Will Aid a Remember A Charity a začala se zapojovat do dalších společných iniciativ vycházejících z konceptu, že celkový nárůst odkazů ve prospěch charity bude přínosem pro všechny. V období let 2005–2010 docházelo ve všeobecném marketingu a propagaci Sightsavers k posilování důrazu kladeného na rozšiřování povědomí o odkazech namísto aktivních žádostí o dědické dary. Jedním z důvodů této změny byl výsledek průzkumu probíhajícího formou dotazování příznivců, kteří byli požádáni o dědický dar (odkázat charitě dar a dát jí o tom vědět), v zájmu usnadnění plánování. Dotazovaní nechápali smysl těchto informací, protože se rozhodně nechystali zemřít! Od roku 2005 Sightsavers neposílají žádné rozsáhlejší poštovní zásilky s prostou žádostí o dědický dar. Poskytování dědických darů bylo propagováno pomocí letáků nebo článků na zadní straně informačního letáku propagujícího poskytování dědických darů, případně v rámci Will Aid, a na papírnických výrobcích s označením Supporter Care, například na děkovných dopisech. Webová stránka Sightsavers má sekci o dědických odkazech, která vysvětluje, jak odkázat dar na charitu, uvádí text poslední vůle, popisuje jednotlivé typy dědictví a vyzývá příznivce ke stažení informačního balíku: http://www.sightsavers.org/ support_us/remember_us_in_your_will/default.html Jednou ročně Sightsavers sestaví krátký a pečlivě cílený informační text o dědických odkazech, který je rozesílán příznivcům v rámci rozšíření povědomí o tomto způsobu poskytování darů, nejde však o text formulovaný jako žádost o příslib dědického odkazu. Vybraní příjemci jsou starší, movitější, dlouhodobí dárci identifikovaní pomocí dat o životním stylu. Organizace Sightsavers i nadále spolupracuje s konsorciem Remember A Charity a posílila svoji angažovanost v konsorciu Will Aid, kde se počínaje rokem 2009 přešlo od kampaně konané jednou za dva roky ke kampaním každoročním.

104

3


Obsah

V průběhu tohoto období činily náklady na propagaci a správu dědictví zhruba 180 000 liber ročně, přičemž byly přibližně rovnoměrně rozděleny mezi správu přijatých dědictví, členství v konsorciu Will Aid, Remember A Charity a Legacy Monitor a vlastní marketing Sightsavers. Návratnost investic je více než 40 ku 1 (nezapomínejme však, že přímou úměru mezi investicí a příjmem nelze prokázat). V roce 2010 provedla organizace Sightsavers revizi svého marketingu za účelem sestavení strategie do budoucna. Klíčové závěry zněly: • Základní strategie nízkoprofilového, ale setrvalého integrovaného přístupu ke zviditelnění a povědomí o dědictví funguje. • Dvě třetiny lidí požadujících informace o dědických odkazech nebo zavazujících se k odkazu již patří mezi pravidelné dárce Sightsavers. • Třetina lidí, kteří odkázali dar v posledních 15 letech, nejprve před více než 15 lety podpořila Sightsavers. • Z informací z evidence nemovitostí, dárcovských zvyklostí před odkázáním a průzkumu mezi přislíbivšími zůstaviteli plyne, že zůstavitelé jsou v zásadě motivováni stejně jako každý jiný dárce – chtějí pomoci příjemcům podpory. Organizace Sightsavers je v tomto vnímána jako účinný prostředek. Dárci jí odkazují peníze, aby zlepšili život slepým, nikoliv z pouhé loajality vůči organizaci jako takové. • Je důležité, aby veškerý fundraisingový a marketingový personál pochopil klíčová sdělení týkající se dědictví a používal je v navazování vztahů s příznivci. • Nemá smysl provádět marketing se zaměřením na jiné skupiny nežli stávající příznivce, například využívat reklamu v tisku nebo adresáře právníků. • Demograficky je klíčovým cílovým segmentem marketingu dědických odkazů skupina osamoceně žijících/ovdovělých lidí, především (ze zhruba dvou třetin) žen. V současnosti podíl žen, které umírají bezdětné, klesá na 16 %, ale v následujících 20–30 letech tento podíl vzroste na zhruba 20 % – což by statisticky v dlouhodobém horizontu mělo zvýšit příjmy charitativních organizací z dědických odkazů.

105


Obsah

• Organizace Sightsavers by měla nadále investovat čas i prostředky do konsorcia Will Aid a dalších sektorových iniciativ, které přinášejí hmatatelné výsledky. V návaznosti na tento průzkum bude organizace Sightsavers pokračovat ve své strategii podpory povědomí o dědických odkazech u svých příznivců a investovat do zabezpečování odkazů od významných příznivců. Nový člen personálu doplnil klíčový tým příznivců (Key Supporter Team), aby zde pracoval s „horní stovkou“ příznivců vybraných podle demografických (věk, stav, početnost rodiny atd.) a majetkových ukazatelů. Bude s nimi navazovat vztahy se zřetelem na zabezpečení významného daru ať již za jejich života, nebo formou odkazu. Všem fundraisingovým týmům bude poskytnuta podpora v integraci sdělení ohledně dědických odkazů do své komunikace s příznivci, a to s využitím jimi preferovaných prostředků komunikace, ať již je to pošta, telefon, web, nebo osobní setkání.

Výsledky Během pětiletého období 2005–2009 organizace Sightsavers získala z dědictví 31,7 milionu liber a z toho prakticky vše bez omezení, takže bylo možné tyto částky využívat na vnitřní náklady a rozvojovou práci, na kterou se nedostávají granty. Za stejné období bylo zhruba 900 000 liber investováno do generování příjmu z odkazů. Trvá velice dlouhou dobu, než se podaří vysledovat souvislost mezi závazkem k poskytnutí odkazu a odkazem samotným. Například v roce 1998 organizace Sightsavers obdržela 89 závazků. Do konce roku 2009 zemřelo dvacet šest příznivců, kteří se zavázali k odkazu a také ve své poslední vůli odkaz zanechali. Průměrná hodnota finančního odkazu ve prospěch Sightsavers je 3 000 liber, zatímco průměr za reziduální odkazy je 34 000 liber. Reziduální odkazy tvoří 75–90 % příjmů z dědictví, přičemž 24 % příjmů za posledních 5 let pocházelo od 1 % zůstavitelů. Odkazy vysoké hodnoty nemusí nutně pocházet od lidí, kteří byli za svého života považováni za velice bohaté. Právě tak mohou být od lidí, kteří za svého života přispívali nízkými částkami. Reziduální odkaz přijatý v době stoupajících realitních a finančních trhů může mít mnohem větší cenu, než si zůstavitel uvědomoval v době, kdy odkaz učinil.

106

3

Obsah


Obrázek 4 Příjmy Sightsavers v letech 2004–2010 Příjmy Sightsavers £ 35 000 £ 30 000 £ 25 000 £ 20 000 £ 15 000 £ 10 000 £ 5 000 £ 0

£ thousand

2004 Příjmy z dědictví

2005 2006

2007

2008

Další příspěvkové příjmy

2009 2010 Nepříspěvkové příjmy

Obr. 4 znázorňuje příjmy z dědictví, další příspěvkové (dobročinné) příjmy a nepříspěvkové příjmy (především bankovní úroky). Jak z obrázku vyplývá, procento příjmů z dědictví se trvale pohybovalo kolem 20 %. Při porovnání s ostatními charitami v Legacy Monitor byla organizace Sightsavers s růstem odkazů za 5 let do roku 2010 na 16. místě z 51 charitativních organizací s růstem 4,2 %. Jedinými rozvojovými charitativními organizacemi, které toto číslo překonaly, byly Oxfam, Christian Aid a UNICEF, všechno mnohem rozsáhlejší organizace. Při porovnávání je třeba mít na paměti, že malá charitativní organizace, která jednorázově obdrží velké dědictví, vykáže významný růst, který však pravděpodobně nebude udržitelný, kdežto výkonnost Sightsavers si zachovávala konzistentní úroveň.

Poučení • Zůstavitelé mají stejnou motivaci jako všichni příznivci. Pro někoho je zanechání dědického odkazu mimořádně účinným způsobem, jak pomoci příjemcům vaší podpory.

107


Obsah

• Informace o odkazech by měly být nedílnou součástí komunikace se všemi stálými příznivci. Nezakládejte zvláštní útvar pro odkazy, spíše zajistěte, aby všechny fundraisingové týmy prosazovaly odpovídajícím způsobem ideu dědického odkazu u cílového segmentu dárců. • Celoživotní výše darů není u dané osoby indikátorem potenciálně vysokého dědického odkazu. • Veškeré investice do výhradně dědického marketingu by se měly soustředit na starší příznivce, kteří jsou dostatečně movití, aby se u nich dalo předpokládat sepsání poslední vůle. • Příznivci se dají odradit příliš razantními požadavky závazku poskytnutí daru formou dědického odkazu. • Návratnost investice do dědického marketingu zaměřeného na osoby, které již nejsou s vaší charitou obeznámeny, je nepravděpodobná. • Seznamte se s legislativou a kulturním prostředím ohledně dědických odkazů ve své zemi a v zájmu jejich zlepšení se spojte s ostatními charitami. • Při prognózách budoucích příjmů z dědictví berte ohled na externí situaci – trendy finančních a realitních trhů a demografický vývoj (stárnutí populace, předpokládaný počet úmrtí, počet osob umírajících bez potomků atd.), který ovlivní odkazování dědictví. Závěrem – dědictví je mimořádně hodnotný způsob, jímž mohou příznivci pomoci vašim svěřencům. Postarejte se, aby věděli, jak odkázat dar, a povzbuzujte je v tom. Kromě toho spolupracujte s dalšími organizacemi působícími ve vaší zemi, abyste podpořili tuto formu dárcovství.

108

3


Obsah

Direct marketing: kampaň Světové společnosti na ochranu zvířat za ukončení chovu medvědů na odběr žluči Christine Taylor

V červenci až září 2010 realizovala Světová společnost na ochranu zvířat (WSPA) integrovanou výzvu využívající direct marketing pomocí poštovních zásilek, elektronické komunikace a telefonu s cílem získat prostředky proti chovu medvědů na odběr žluči. Bylo to poprvé, kdy společnost požádala své příznivce o příspěvek na dlouhodobou kampaň, nikoli na konkrétní projekty zlepšování životních podmínek zvířat. Šlo o nejúspěšnější kampaň WSPA všech dob, která přinesla 549 385 liber.

Pozadí WSPA se zasazuje o dobré životní podmínky zvířat už více než 25 let. Práce společnosti se zaměřuje na oblasti, kde k ochraně zvířat existuje jen malý počet opatření, pokud vůbec nějaká. Na světě se nachází 17 členských kanceláří společnosti. V roce 2009 činil příjem společnosti 19,6 mil. liber, z čehož 43 % tvořily dary a zbylou část hlavně členské příspěvky. V sezóně 2009/2010 vytvořila WSPA nový kreativní směr marketingu, který získal název „Mocný hněv“. Hlásí se ke „hněvu“, který příznivci pociťují, když se dozvídají o krutosti a utrpení, staví na něm a propůjčuje těmto lidem „moc“ ochraňovat zvířata prostřednictvím WSPA tak, že tuto emoci přetvoří pozitivním směrem – na dar, pomoc s kampaní atd. Hlavními složkami, které umožňují fungování „Mocného hněvu“, jsou tyto:

109


Obsah

• Pojmenované vyfotografované zvíře, které umožní odvyprávět příběh a vytvořit emoci. • Uvedení rozsahu problému do kontextu velikosti daru. • „Hrdina“, který pomáhá chránit zvířata. Obvykle se jedná o osobu, která podepisuje dopisy v rámci kampaně, někdo, kdo pracuje v přední linii. • Nejméně jeden, a pokud možno všechny hlavní faktory úspěchu – krutost, případové studie, záchrana. • Nefinanční zapojení – pomoc při kampani, moc spotřebitelů, šíření informací. V prvním roce, kdy byl tento přístup využíván, vzrostla návratnost investic (ROI) u kampaně WSPI z 3,46 liber na 5,18 liber získaných za každou utracenou libru.

Kampaň za zastavení chovu medvědů pro odběr žluči V době, kdy WSPA plánovala letní kampaň pro rok 2010, bylo globální strategické hodnocení hotové pouze zčásti a dostupná témata nebyla zcela jistá, protože se stále finalizovaly budoucí priority ve zlepšování životních podmínek zvířat. Příznivcům se zasílá každý rok 6 výzev, takže viditelnější práce se v nich objevila relativně nedávno. Od roku 1998 se dařilo tématům souvisejícím s medvědy, tudíž bylo přijato rozhodnutí oživit téma chovu medvědů pro odběr žluči. Tato kampaň zabraňuje postupům, jež se po celé Asii týkají 12 tisíc medvědů, kteří jsou chováni v malých klecích a dvakrát denně se jim odebírá ze žlučníků žluč pro použití při výrobě tradičních léčiv, zubní pasty a šampónů.

Cíle výzvy Tým klienta a agentury spolupracoval s využitím kreativního směru „Mocný hněv“ a určil podobu výzvy týkající se chovu medvědů na žluč. Ačkoli je možné, že jde o nejhorší případ krutosti ke zvířatům na světě, je toto téma spojeno s řadou vnitřních omezení: nedostatek konkrétních výstupů (nejsou známy případy záchrany, neexistují útulky), nedostatek případových studií a v důsledku politické

110

3


Obsah

citlivosti nemožnost jmenovat porušovatele (ani chovatele, ani samosprávy, které toto jednání umožňují, dokonce ani země, kde k němu dochází). Byla přijata určitá důležitá rozhodnutí. WSPA: • Bude se i nadále věnovat tématu chovu medvědů na odběr žluči. • Bude poctivě informovat o problémech a dlouhodobosti kampaně za ukončení chovu medvědů na odběr žluči. • Vytvoří omezený fond na podporu komunikace při dlouhodobém nasazení organizace ve věci ukončení chovu medvědů na odběr žluči – a spojení s příznivci této vize. (Tyto výzvy jsou obvykle neomezené, ale s ohledem na zdánlivou nedůležitost tématu byla tato další pohnutka k daru považována za nezbytnou.) • Nedovolí, aby politická citlivost zabránila komukoli říkat pravdu o krutosti. • Nedovolí nedostatku případových studií zabránit tomu, aby příznivci vzali problém životních podmínek zvířat za svůj. Výsledkem bylo zvolení jména Lily pro zástupkyni mnoha bezejmenných medvědů uvězněných na farmách na medvědí žluč. Výzva k hotovostnímu daru od příznivců v červenci byla tak úspěšná, že později byly přidány ještě dva další cíle: • Programový tým se na příznivce obrátil s žádostí o pomoc s politickým lobbingem ohledně chovu medvědů na odběr žluči a k výzvě se přidaly kampaňové aktivity. To znamenalo znovu kontaktovat každého, kdo už jednou dar poskytl. • Silná odezva naznačila, že omezení darů nebylo nutné, takže kreativní stránka související s chovem medvědů na odběr žluči byla využita v nadstavbové, konverzní a reaktivační kampani pro neomezené pravidelné přispívání, která byla naplánována na srpen. Příznivci, kteří už darovali jednorázovou částku na kampaň za ukončení chovu medvědů na odběr žluči, obdrželi telefonické poděkování a byli požádáni o hlubší nasazení v této záležitosti.

111


Obsah

Cílová skupina a zaměření kampaně Příznivci WSPA jsou milovníci zvířat, kteří mohou nazírat lidi jako viníky krutosti ke zvířatům. Cílová skupina se tedy překrývá s dalšími charitativními organizacemi, které se angažují v oblasti životních podmínek zvířat, nikoli s mezinárodními rozvojovými organizacemi. Byla vytvořena aktivní databáze 104 000 osob, z nichž 69 000 patří mezi pravidelné přispěvatele. Příznivci jsou hlavně ženy nad 50 let. Nabírání dalších příznivců je úspěšnější než úbytky, takže databáze pomalu narůstá s vrcholkem v roce 2007, kdy bylo poprvé zahájeno nabírání příznivců přes internet. To bylo velmi úspěšné. Zaměstnanci WSPA věnují čas a péči tomu, aby se seznámili s příznivci, a těsně spolupracují s kolegy z podpůrných služeb a z dopisů a telefonátů zjišťují zájmy příznivců. Kampaň za ukončení chovu medvědů na odběr žluči využila direct mailingu, elektronické komunikace a telemarketingu za účelem: • povzbuzení příznivců k jednorázovému daru, • kontaktu s pravidelnými přispěvateli, kteří přestali přispívat, a opětovné aktivace jejich podpory, •

kontaktu se stávajícími přispěvateli a zvýšení hodnoty jejich daru,

• vyzvání všech k zapojení se do kampaně za ukončení chovu medvědů na odběr žluči. Současně bylo věnováno úsilí tomu, aby se příznivci zcela zapojili do kampaně nejen finančně, nýbrž i intelektuálně a emocionálně. Kampaň žádala, aby „darovali, šířili informace, podepsali a sdíleli“, čímž ilustrovala šíři pomoci, kterou mohou příznivci poskytnout. WSPA vytvořila multikanálovou kampaň, do níž se příznivci mohou zapojit mnoha způsoby: • K žádosti o jednorázový dar bylo využito direct mailingu, podpořeného personalizovanou přílohou a různými elektronickými zprávami na dedikovaných stránkách s podporou banneru a příběhů na vlastních stránkách. Různé verze se zaměřily na aktivní příznivce, dárce, kteří

112

3


Obsah

přestali pravidelně přispívat, a podporovatele jiných charitativních organizací zaměřených na práva zvířat s cílem získat je nastálo. • Kreativní složka byla zpracována do scénáře telemarketingové kampaně pro účely zvýšení (hodnoty pravidelného daru), přeměny a reaktivace (pravidelného přispívání). • Tradiční (plakát a přílož) i internetová (elektronická výzva) média byla využita k aktivnímu zapojení příznivců do této kampaně. Příznivci byli vyzváni k lobbingu u poslanců/vlády UK, aby tuto kampaň podpořili a využili svého vlivu k postupnému ukončení chovu medvědů na odběr žluči. Příspěvky na kanálech sociálních sítí rovněž šířily informace o kampani a příznivci byli vyzýváni k psaní a sdílení osobních prohlášení týkajících se důvodů, proč požadují ukončení chovu medvědů na odběr žluči.

Plánování a příprava K integraci mnoha stránek kampaně bylo třeba pečlivého plánování, jelikož zde existovalo několik výzev pro různé cílové skupiny a využívalo se širokého spektra komunikačních kanálů. Klíčovými prvky bylo: Vytvoření kreativní složky WSPA využívá pro kreativní práci vybranou agenturu. Jakmile bylo schváleno téma, zaměstnanci shromáždili veškeré dostupné informace o tomto projektu, které jim umožnily pochopit tuto práci do hloubky a odpovědět na jakékoli otázky z agentury. Poté byla sepsána kreativní zakázka, jež formulovala cílovou skupinu a žádoucí odezvu a uvedla cíl výzvy shrnutý v prohlášení: „Chov medvědů na odběr žluči musí SKONČIT. Poskytněte dar a pomozte nám tak ukončit jej jednou provždy.“ Na základě kreativní zakázky vytvořila agentura tři kreativní koncepty návrhu výzvy a textu. Po prodiskutování konceptu byla zvolena případová studie reprezentativní medvědice Lily, kterou agentura dále rozvíjela, a text a návrh prošel před konečným schválením nejméně dvěma koly připomínek. Kreativní složka vytvořená pro dopisovou výzvu k hotovostním darům byla přizpůsobena pro webové stránky, e-mailovou korespondenci a text a scénář pro telemarketing. Pro tuto stránku kampaně byla najata telemarketingová agentura.

113


Obsah

Datová zakázka Databáze segmentované komunikace byla vytvořena pomocí vlastních zdrojů. Existovaly různé verze výzvy k darování hotovosti v závislosti na tom, zda se jednalo o hotovostní přispěvatele nebo přispěvatele, kteří věnovali jednorázový příspěvek navíc k pravidelným darům, nebo příznivce jiných charitativních organizací zabývajících se právy zvířat. Částka navrhovaného daru se personalizovala na základě historie darů a tiskla na laserové tiskárně před odesláním výzvy. E-maily byly rozeslány 80 000 lidí, z nichž 30 000 figurovalo i na poštovním seznamu. Rozesílaly se různé verze e-mailu na základě toho, zda příznivci obdrželi i dopis, zda přispívali vysokými částkami nebo zda se jednalo o přispěvatele, kteří přestali pravidelně přispívat. E-maily byly sestaveny tak, aby doplňovaly dopisovou verzi výzvy těm příznivcům, kterým byl zasílán i dopis (viz obr. 5, příklad e-mailu).

Tisk, rozesílání a práce s odezvou Byla sepsána specifikace pro tiskárny, proběhlo výběrové řízení a byl vybrán dodavatel. WSPA využívá jednu agenturu k plnění – tisk, přikládání a rozesílání; a jinou v souvislosti s odezvou – příjem, evidence a ukládání darů, jakož i poděkování příznivcům. WSPA zajistila text pro děkovné dopisy. Zprávy z agentury, která se starala o odezvu, byly přijímány denně s cílem umožnit WSPA reagovat průběžně na základě postupu kampaně a rozesílat následné e-maily s připomínkou poskytnutí daru, žádostí o zapojení do aktivit v rámci kampaně nebo poděkováním a dalšími informacemi.

Výňatek z textu Kampaň proti chovu medvědů na odběr žluči je stále k dispozici na webových stránkách WSPA.1 Následující výňatek z dopisu s výzvou vám může poskytnout představu, jakou myšlenku a tón dopisy využívají: 1

http://www.wspa.org.uk/wspaswork/bears/bearfarming/, 30. listopadu 2011

114

3


Obsah

Obrázek 5 Příklad e-mailu

115


Obsah

„… Medvědi, jako je Lily, jsou dosud drženi v zajetí za nepředstavitelného fyzického a mentálního strádání. Je třeba toho podnikat více, mnohem více, abychom jednou provždy zabránili chovu medvědů na odběr žluči. Jedná se o rozsáhlé odvětví a jeho uzavření bude vyžadovat velkou investici. To ovšem nemůže být důvodem, proč se odvrátit a vzdát. Medvědi, jako je Lily, vás potřebují. Opravdu dokážete žít ve světě, kde Lily a tisíce dalších medvědů tak hrozně trpí? Vím, že já to nedokážu. Nebude to snadné ani rychlé, ale musíme uspět – a budou-li kolem nás lidé jako vy, kterým na medvědech tolik záleží, vím, že to zvládneme.“ Obrázek 6 Letáček

116

3

Obsah


Výsledky Výzva se dotkla srdcí a představivosti příznivců WSPA a všem složkám kampaně se dostalo výborného výsledku. Příznivci se nezalekli rozsahu problému ani dlouhodobého horizontu a nespolehlivosti řešení, naopak je dojal živý popis utrpení „Lily“, jak byla ona bezejmenná medvědice pojmenována, kterému je každodenně vystavena. Inspirovalo je jednoduché (a mnohokrát opakované) heslo „Zastavme to“. Příznivci reagovali po tisících hotovostními dary, 26 % z nich dokonce zaslalo zprávu o své podpoře kampani „Zastavme chov medvědů na odběr žluči“ a přes 10 000 příznivců WSPA podepsalo internetovou petici, která vyzývala vládu UK k nátlaku na Jižní Koreu s cílem postupně toto odvětví utlumit. Získané prostředky budou využity na financování kampaně za ukončení chovu medvědů na odběr žluči po další dva roky, takže toto téma nelze v blízké budoucnosti znovu použít. WSPA vykáže postup kampaně v papírové podobě i v elektronických věstnících, jakož i na webových stránkách. Pokud bude výzva v budoucnosti opakována, bude se týkat neomezených darů. Tabulka 5 Výsledky kampaně proti chovu medvědů na odběr žluči Hotovostní dary (výzva k darování prostřednictvím direct mailingu, oslovení zákazníků pomocí recipročních seznamů, elektronická komunikace) Odezvy celkem Percentuální odezva Příjem ROI

Odhad 7 719 4,47 % £ 182 532 3,00

Výsledek 15 222 7,07 % £ 350 069 4,57

Telemarketingová kampaň (zvýšení hodnoty pravidelného příspěvku, změna a reaktivace na pravidelné přispívání) Odezvy celkem Percentuální odezva Příjem ROI

Odhad 4 862 26 % £ 175 032 1,55

Výsledek 4 405 22 % £ 199 385 1,61

117


Obsah

Lobbingová kampaň Počet lidí zapojených do internetové akce 11 148 Počet lidí, kteří poskytli osobní prohlášení 8 044

Zjištění • Jasný kreativní směr, jako např. „Mocný hněv“, WSPA zajistí konzistentní směřování a posílí veškerou komunikaci. • Shromažďujte telefonní a e-mailové kontaktní údaje příznivců spolu se svolením s jejich použitím. Získáte tak možnost podpořit e-mail dopisem a/nebo telefonickým kontaktováním. • Lidé, kteří žádají o příspěvek, musí důkladně nastudovat projekt, který je předmětem příslušné výzvy, aby tak mohli podat kreativní agentuře (nebo vlastním zaměstnancům, pokud tvorba probíhá v rámci společnosti) co nejvíc informací, na jejichž základě je možné vytvořit text, který osloví většinu příznivců. • Je třeba věnovat čas a energii na segmentování příjemců, aby obdrželi zásilky přesně odpovídající preferovaným komunikačním kanálům, způsobu a úrovni charitativních příspěvků. • Lze vytvořit silnou případovou studii i bez znalosti konkrétního jednotlivce, pokud poctivě informujete o skutečnosti, že jde o typický případ. Individualizace příběhu „pojmenovaným bezejmenným“ medvědem umožnila příjemcům navázat emocionální kontakt. • Je výhodné, je-li osobou podepisující dopis s výzvou někdo z přední linie. Příznivci tak vědí, že si mohou být jisti, že použije jejich peníze ke změně situace. • Živé a nepříjemné popisy chovu medvědů na odběr žluči znamenaly, že příznivce kampaň dojala, ačkoli cíle jsou dlouhodobé a nebyla popsána žádná konkrétní strategie jejich dosažení. Přestože rozvojová organizace, která se zabývá lidmi, pravděpodobně nepoužije grafiku

118

3


Obsah

a zneklidňující jazyk, lze aplikovat úspěšný přístup spočívající ve využití konkrétních a dojemných popisů k získávání financí na dlouhodobý cíl kampaně. • Často sestavujte zprávy o odezvě na kampaň, abyste mohli reagovat odpovídajícím způsobem. • Buďte připraveni na úspěch – opatření pro práci s odezvou a poděkování WSPA byla nastavena na nižší objemy. To znamenalo, že e-maily s upomínkami musely brát v úvahu i skutečnost, že dar mohl být poskytnut, avšak dosud nebyl zaevidován. Zaměstnanci také museli ručně počítat příspěvky, aby mohli připravit aktivity kampaně. • Buďte připraveni stavět na úspěchu. Ačkoli WSPA neměla žádné další zdroje, využila příležitosti a rozšířila výzvu tak, aby pokryla i aktivity kampaně a žádost o neomezené pravidelné příspěvky. Závěrem tato případová studie demonstruje, jak silný příběh, dobrá integrace komunikačních kanálů a ochota přijmout úspěch a stavět na něm může vyústit ve velmi úspěšnou výzvu založenou na tématu, jemuž původně nebyl přisuzován velký význam.

119

3


Obsah

Akce „Voda pro Súdán“: spolupráce mezi organizací Polská humanitární akce a společností Polskie Zdroje, polským distributorem balené minerální vody Cisowianka1 Aleksandra Gutowska

Organizace Polská humanitární akce (PHA) zahájila v roce 2004 kampaň za pitnou vodu. Kromě získání prostředků na projekty pro zajištění pitné vody a základních hygienických podmínek, které PHA realizuje v Čečně, Iráku, Afghánistánu, na Srí Lance a v současnosti i v jižním Súdánu, je jejím cílem přimět Poláky, aby si uvědomili, že voda je nejvzácnější zdroj a že její zásoby nejsou nevyčerpatelné. Část fundraisingové kampaně je založena na sociálním marketingu polské balené vody Cisowianka. Ačkoliv sociální marketing není chápán jako individuální fundraising (dar pochází ze zisku společnosti vyrábějící balenou vodu), může být dobrým příkladem propojení individuálních zájmů zákazníků s potřebami lidí žijících daleko. V tomto ohledu má potenciál zvýšit povědomí veřejnosti o této o problematice, které může vést k individuálnímu dárcovství zákazníků.

Polská humanitární akce 2 Polská humanitární akce je největší polskou nevládní rozvojovou organizací, která funguje od roku 1992. Založila ji Janina Ochojska3, která je v současné 1

Vodu Cisowianka vyrábí společnost Nałęczów Zdrój a distribuuje ji společnost Polskie Zdroje (prodej, marketing, public relations).

2

Ráda bych zde uvedla asistenci paní Olgy Blumczyńské, pracovnice útvaru komunikace PHA, která mi poskytla užitečné informace o historii PHA, jejích aktivitách a kampani za pitnou vodu.

3

Janina Ochojska (preferuje oslovení Janka) se narodila 12. března roku 1955 v Gdaňsku. V roce 1984 pobývala ve Francii, kde začala pracovat v humanitární organizaci Equilibre. Poskytovala podporu polským nemocnicím a organizovala humanitární konvoje do Bosny. Obdržela mnoho cen. V roce 1994

121


Obsah

době předsedkyní správní rady. Inspirovala se přitom aktivitami francouzské humanitární organizace Equilibre Foundation, kde pracovala jako dobrovolnice odpovědná za koordinovanou podporu obětem občanské války v bývalé Jugoslávii. V roce 1992 Janina zorganizovala první konvoj do Sarajeva v rámci polské pobočky Equilibre Foundation (od roku 1994 s názvem Polská humanitární akce). Cílem této organizace je vytvořit lepší svět, snížit počet trpících a podporovat humanitární hodnoty poskytováním humanitární a rozvojové pomoci a organizací sociálně vzdělávacích aktivit. V roce 2011 měla PHA kolem 70 zaměstnanců a více než 90 dobrovolníků pracujících denně v hlavním sídle ve Varšavě nebo v jedné ze dvou poboček v Toruni a Krakově a na zahraničních misích. PHA má několik sekcí: Missions Abroad, Pajacyk Program4, Centre of Assistance to Refugees, Humanitarian Education. Zahraniční aktivity organizace zahrnují zlepšení přístupu k řádnému hygienickému zázemí, poskytování pitné vody a kvalitního vzdělání a v případě ohrožení poskytnutí humanitární pomoci. PHA doposud působila ve více než 40 zemích (Afghánistán, Súdán, Irák, Čečna5, Srí Lanka, Libanon a další). V současnosti vede mise v jižním Súdánu a Palestině a poskytuje humanitární podporu Libyi 6. Programy, projekty a aktivity organizace Polská humanitární akce jsou financovány z různých zdrojů. PHA získala dotace od Fordovy nadace a nadace Stefan Batory, od International Rescue Committee, ECHO, EuropeAid, INTI, od Mezinárodního výboru Červeného kříže, polského ministerstva zahraničních věcí, Office for the Coordination of Humanitarian Affairs, UNHCR, UNICEF, od Světové zdravotnické organizace a mnoha dalších domácích i mezinárodních institucí a organizací. PHA spustila trvalé, věrnostní a partnerské programy zacílené na soukromé společnosti a/nebo jejich zaměstnance. Trvalý program zahrnuje pravidelné (např. měsíční) příspěvky (stálá částka peněz nebo procento z výplaty), které jsou získala ocenění „Women of Europe“, udělované Evropským společenstvím. O rok později Janka získala

Pax Christi International Peace Award a v roce 2010 obdržela za humanitární práci cenu Lecha Walesy.

Více informací na www.pah.org.pl

4

Pajacyk je kampaň zaměřená na poskytování jídla nejchudším školním dětem v odlehlých oblastech Polska.

5

Čečna je oblast v Rusku.

6

V březnu 2011

122

3


Obsah

darovány organizaci. Věrnostní program je koncipován tak, že finanční podpora určená pro organizaci putuje nejen od firem samotných, ale i od jejich klientů. Dobrým příkladem je spolupráce PHA se společností British Petroleum (BP) v rámci programu Pajacyk. Klienti BP, kteří jsou členem partnerského klubu BP, získávají body za každý nákup nebo platbu učiněnou na stanicích BP. Body si pak klienti mohou vyměnit za dárek z katalogu nebo je využít na podporu programu Pajacyk. Partnerské programy jsou plánovány v úzké spolupráci se společnostmi ze soukromého sektoru, které mohou volit z několika variant partnerství rozlišovaných podle míry spolupráce: normální, stříbrný, zlatý a strategický partner. 7

Kampaň za pitnou vodu „Nedostatek pitné vody – náš společný problém!“ To je motto kampaně za pitnou vodu, kterou zahájila Polská humanitární akce v roce 2004. Kromě získání prostředků na projekty pro zajištění pitné vody a základních hygienických podmínek, které PHA realizuje v Čečně, Iráku, Afghánistánu, na Srí Lance a v současnosti také v jižním Súdánu, je jejím cílem přimět Poláky, aby si uvědomili, že voda je nejvzácnější zdroj a že její zásoby nejsou nevyčerpatelné. Kampaň za pitnou vodu zahrnuje řadu iniciativ. Mezi ně patří akce pořádané k oslavě Světového dne vody (22. března), kterých se účastní mnoho polských známých osobností, nebo tzv. Blue Concerts, což jsou hudební akce na podporu kampaně za pitnou vodu. Umělci a kluby při nich pořádají koncerty, jejichž výtěžek ze vstupného je věnován organizaci. Vedle toho nechala PHA navrhnout několik výrobků (suvenýr ve tvaru kapky vody se sloganem Sbírám vodu, tričko s nápisem Voda pro Afriku), které se na podporu kampaně za pitnou vodu prodávají na e-shopu organizace. Kampaň za pitnou vodu je dobře viditelná na internetu. Na webových stránkách www.wodapitna.pl (PHA) a http://www.cisowianka.pl/sudan.php (Cisowianka) organizace informuje o svých aktivitách, poskytuje informace, znalosti a vzdělávací materiály všem, kteří se zajímají o problematiku nedostatku pitné vody.

7

Více informací na: www.pah.org.pl

123

Obsah


Obrázek 7 Štítek láhve propagující kampaň za pitnou vodu Kampaň byla široce medializována8. Mise organizace několikrát v doprovodu Janiny Ochojské navštívili i novináři. Tyto návštěvy vyústily v množství článků a rozhlasových vystoupení o nedostatku pitné vody.9 Jejich role nespočívala pouze v tom, že informovaly polskou veřejnost o tomto tématu a aktivitách organizace, ale i v poučení a aktivizaci společnosti podporou solidarity a soucitu s těmi, kdo nedostatkem pitné vody trpí. Podle fundraisingového specialisty organizace Grzegorza Gruci si 60 % Poláků díky kampani uvědomilo hodnotu pitné vody a možné problémy související s jejím nedostatkem10. Gruca dnešní stav srovnává se situací v roce 2004 (rok, kdy byla kampaň zahájena), kdy si většina polské společnosti tohoto problému vůbec nebyla vědoma. Zdůrazňuje, že kromě akcí pořádaných za podpory různých známých osobností a značné medializace napomohla ke zvýšení povědomí veřejnosti právě propagace spolupráce PHA a Cisowianky týkající se stavby studní v jižním Súdánu.

Spolupráce Cisowianky a PHA Cisowianka je obchodní značkou polského distributora minerální vody Polskie Zdroje, kterou vyrábí společnost Nałęczów Zdrój, jedna z největších polských společností na trhu balených minerálních vod. Podle Nielsena byla v roce 2008 leaderem na trhu balených minerálních vod v oblasti prodeje a množství společnost Danone (30,9 % prodeje a 22,8% podíl na trhu). Ta vlastní značku Żywiec Zdrój, 8

Czysta woda dla każdego, Fakt: Gwiazdy, 26. března 2010

9

Studnie ratują życie, Fakt: Wrocław, 25. 3. 2010; M. Rębała, Co wybiorą pasterze ? Mieszkańcy południowego Sudanu chcą się odłączyć od północy kraju. Pytanie czy zdadzą egzamin z niepodległości. Newsweek, č. 15, 11. dubna 2010.

10 Výzkum dělaný pro PHA v roce 2010.

124

3


Obsah

která je nejpopulárnější na trhu. Dalšími významnými producenty dle podílu na trhu byly v roce 2008: Nałęczów Zdrój (8,1 %), Nestle Waters (7,1 %), Coca Cola HBC Polska (5,6 %), Muszyna (2,7 %), Zakład Uzdrowisk Kłodzkich (2 %), Bewa (2 %), Ustronianka (1,9 %), a Hoop (1,8 %). Co se týče výše prodeje, patřily ve stejném roce k nejvýznamnějším producentům: Nestle Waters (9,8 %), Coca Cola HBC Polska (9,4 %), Nałęczów Zdrój S.A. (6,9 %), Muszyna (3,5 %), Hoop (2,9 %), Zakład Uzdrowisk Kłodzkich (2,6 %), Ustronianka (2 %) a Bewa (1,1 %). Cisowianka se vyrábí od roku 1979. Její zdroje se nachází poblíž řeky Cisa nedaleko města Nałęczów. Dnes je její výroba založena na špičkových technologiích a velmi přesné a detailní laboratorní testy zajišťují její vysokou kvalitu. PHA měla v úmyslu navázat partnerství s výrobcem minerální vody od samého počátku kampaně za pitnou vodu. Jednotlivé firmy ale na žádosti a nabídky zasílané fundraisery zpočátku neodpovídaly. V polovině roku 2008 navrhl ředitel Cisowianky spolupráci založenou na strategii sociálního marketingu.11 Společnost vytvořila nový produkt – vodu v láhvi 0,33 l. Výnosy z jejího prodeje byly využity na podporu kampaně za pitnou vodu. Výtěžek v rozmezí 10–25 % z ceny jedné láhve, v závislosti na výrobních a distribučních nákladech, putoval na stavbu studní v jižním Súdánu (v současné době je kampaň zaměřena na stavbu studní v různých zemích afrického kontinentu). Cisowianka se v mnoha ohledech liší od dalších podobných produktů této společnosti. Je zacílená hlavně na ženy. Obsah láhve je pouze 0,33 l, a tak se láhev dobře vejde do dámské kabelky. Má zajímavý design a etiketu, na níž jsou uvedeny informace o vzájemné spolupráci. Kromě toho, že uvedla na trh nový produkt, zahájila Cisowianka také rozsáhlou reklamní a propagační činnost. Ve většině polských měst se objevují billboardy informující o spolupráci Cisowianky a Polské humanitární akce, směřující ke zlepšení přístupu k pitné vodě v jižním 11 Nápad s vodou Cisowianka se velice podobá kampani, kterou spustila společnost Danone (výrobce balené minerální vody Volvic) ve spolupráci s organizací World Vision v březnu 2008. „Volvic 1 l = 10 l“ je vzdělávací a fundraisingový projekt. Jeho cílem je postavit studny v Ghaně, Malawi, Mali, Zambii a poskytnout 1,7 miliardy litrů pitné vody místním komunitám v odlehlých oblastech a naučit lidi, jak studny používat a udržovat. Partneři jsou pevně přesvědčeni, že jejich program zlepší kvalitu života v Africe. Kampaň je založena na strategii sociálního marketingu. Za každý zakoupený litr přírodní minerální vody Volvic Touch of Fruit s logem programu společnost poskytne 10 litrů pitné vody africkým zemím. Bližší informace na www.volvic.co.uk.

125


Obsah

Súdánu. V roce 2010 mediální společnost Clear Channel nechala rozmístit ve městech po celé zemi 2 000 plakátů a 850 billboardů o velikosti 6 x 3 m. Reklamu, propagační činnost a vztahy s médii koordinovala společnost PURE PR. Celkové náklady podle Katarzyny Pióro z PURE nebyly příliš vysoké, protože se partneři dohodli na barterové výměně služeb.12 Celou akci podpořily: TVN (největší polská soukromá televize), Polskie Radio, Onet.pl, National Geographic Channel, Clear Channel, Zumi.pl a časopisy: Zwierciadło, Cogito, Victor a Gimnazjalista. Spolupráce PHA s Cisowiankou v rámci kampaně zaměřené na zajištění přístupu k pitné vodě v Súdánu nese název „Akce pro Súdán“. Oficiálně byla zahájena v listopadu 2008 a partneři mezi sebou každý rok podepíší nové dohody. V roce 2010 se rozhodli zveřejnit výsledky svých společných aktivit. První studny financované ze zisku z prodeje minerální vody Cisowianka v láhvi 0,33 l byly postaveny v březnu 2010. Do března 2011 PHA obdržela od Cisowianky13 finanční dar ve výši 180 000 zlotých (45 000 eur)14. Tímto byl zajištěn každodenní přístup k vodě pro pět tisíc Súdánců. Experti ze společnosti Cisowianka se navíc zapojili do vzdělávací části kampaně. Vedou přednášky a účastní se diskuzí s akademiky. Cisowianka ve spolupráci s televizním kanálem National Geographic Channel požádala agenturu TNS OBOP o provedení průzkumu, jehož cílem bylo zjistit, zda si Poláci uvědomují problém s nedostatkem vody ve světě i doma. Téměř 80 % respondentů uvedlo, že voda je nejvýznamnější přírodní zdroj a že jsou si vědomi jejího nedostatku, zvláště na africkém kontinentu. V roce 2009 se mladá, mezinárodně uznávaná herečka Agata Buzek stala velvyslankyní akce „Voda pro Súdán“. Akce „Voda pro Súdán“ získala několik ocenění. Nadace Fundacja Komunikacji Społecznej udělila této akci titul „Sociální kampaň roku 2009“ v kategorii spolupráce neziskového a komerčního subjektu. 15

12 Společnost nechtěla poskytnout podrobnější informace. Důvody, které uvedla, byly následující: Porušilo by to pravidla spolupráce mezi partnery; někteří z nich přispívali na kampaň za pitnou vodu dlouhou dobu a podmínky jsou výsledkem úspěšné spolupráce, dobrého přijetí a medializace společné akce PHA a Cisowianky. Stojí za to zmínit, že PHA změnila své zaměření z krátkodobých na dlouhodobé výsledky. Dává přednost budování partnerství před velkou, náhodně obdrženou částkou peněz. 13 Cisowianka věnovala částku peněz sníženou o náklady na výrobu. 14 V roce 2010 byl obrat Cisowianky přibližně 34 000 000 zlotých (8 500 000 eur). 15 Bližší informace na www.kampaniespoleczne.pl/konkurs.

126

3


Obsah

Porota ve svém verdiktu uvedla, že kampaň si cenu zasloužila díky tomu, že probíhala dlouhou dobu a s využitím různých metod a že zahrnovala velice smysluplnou komponentu – zvýšení veřejného povědomí o jednom z nejvíce hmatatelných globálních problémů. V dubnu 2010 a v březnu 2011 Cisowianka získala titul Superbrand (od předních osobností v oblasti marketingu, brandingu a propagace) za svou jedinečnost a poctivost. Grzegorz Gruca poznamenal, že k úspěchu spolupráce přispělo několik různých faktorů: úzké partnerství, viditelnost, konzistence a provázanost všech aktivit a akcí. Ačkoliv je akce „Voda pro Súdán“ považována za úspěšný podnik jak v obchodním, tak neziskovém sektoru, objevilo se několik nezdarů, negativních důsledků spolupráce a problémů, které bylo třeba překonat. Nový produkt – minerální voda Cisowianka 0,33 l – je dostupný pouze v některých obchodech a supermarketech16. Rozsáhlá kampaň vedla k nedorozumění mezi zákazníky, kteří se domnívali, že na kampaň za pitnou vodu putuje zisk z prodeje všech produktů značky Cisowianka. V roce 2010 se Cisowianka rozhodla informovat o výsledcích akce. Učinila to prostřednictvím billboardů, které uváděly, že pět tisíc Súdánců získalo přístup k pitné vodě. Vzhledem k délce vzájemné spolupráce PHA a Cisowianky a době, kdy byly zahájeny rozsáhlé propagační aktivity, se tento počet zdá poměrně malý, a co je důležitější (z hlediska organizace) – mnoho lidí se domnívá, že celkové výsledky všech aktivit v jižním Súdánu také nejsou příliš působivé. Na druhou stranu Cisowianka podstoupila riziko podpořením projektů v zemích, které jsou politicky nestabilní. V roce 2009 bylo mnoho nevládních organizací (včetně PHA) z provincie Dárfúr v Súdánu přemístěno. Celou záležitost komentovala polská média. Nikdo však bohužel neposkytl téměř žádné informace o tom, že PHA pak v tomto prostoru i nadále působila, což ovlivnilo výsledky „Akce pro Súdán“ v roce 2009. Akce „Voda pro Súdán“ se stala synonymem spolupráce mezi Cisowiankou a PHA a je důsledně spojována právě s těmito dvěma značkami. Pro PHA by mohlo být těžké nalézt a zapojit do kampaně za pitnou vodu nové soukromé společnosti tak, aby jí zajistily náležitou viditelnost zároveň s ohledem na jejich konkurenci. Díky rozsáhlé propagaci a PR aktivitám chce být do kampaně za pitnou vodu zapojeno mnoho soukromých společností i jednotlivců. Jedním z možných řešení je 16 Podle Katarzyny Pióro je to výsledek prodejní politiky mnoha supermarketů, která je nepřátelská k charitativním akcím.

127


Obsah

identifikovat na trhu nové oblasti, které nějakým způsobem souvisí s vodou a jež by mohli pokrýt potenciální noví partneři. Například by možná bylo lepší zahájit spolupráci s výrobcem koupelnového vybavení než pátrat po novém výrobci balené vody.Společnost Cisowianka je hlavním výrobcem minerální vody v Polsku. Pro rozvo-jovou neziskovou organizaci je náročné udržet si partnerské vztahy s tak silnou společností nebo vyjednat změnu v jejich nastavení. Natalia Ćwik z Responsible Business Forum zdůrazňuje, že má-li být politika společnosti konzistentní a transparentní, měla by etická pravidla chování, vyplývající ze společenské odpovědnosti firmy, platit ve všech oblastech činnosti této společnosti. Před několika měsíci uvedla Cisowianka nový produkt s názvem „Cisowianka Perlage“. Láhev této vody je vyrobena z tlustého plastového materiálu, který není příliš v souladu s prohlášením společnosti o udržitelném rozvoji. Partnerská nezisková organizace by se měla o aktivity svých korporátních partnerů zajímat a být o nich dobře informována, jinak by mohla přijít o svou sociální legitimitu.17 Je záhodno, aby organizace skutečně zvážila, zda vstoupit do partnerství, které může být v rozporu s přijatým kodexem chování.18 Dalo by se říci, že rozhodnutí manažerů Cisowianky vstoupit do kampaně za pitnou vodu a podpořit projekty v Súdánu bylo odvážné. Polská veřejnost se stále příliš nezajímá o problémy rozvojových zemí a lidé v Polsku se považují za chudé. Výrobci spotřebního zboží raději volí témata, která jsou bližší domácnostem jejich zákazníků na lokální nebo národní úrovni. Natalia Ćwik zdůrazňuje, že je obtížné soudit, zda se společnosti Cisowianka podařilo zavést nový trend mezi polskými firmami, protože spolupráce mezi Cisowiankou a PHA začala v listopadu 2008 a od té doby se neobjevily žádné podobné iniciativy.

17 V červnu 2010 byl na webových stránkách polského neziskového sektoru www.ngo.pl zveřejněn článek o spolupráci mezi PHA a společností Dow Chemicals. Aktivisté z Amnesty International v něm informovali o poměrně značné částce peněz, kterou PHA od této společnosti získala v červnu 2010 na stavbu domů pro lidi, kteří během povodní přišli o všechno. Mezitím byla společnost Dow Chemicals obviněna z jedné z největších průmyslových katastrof v Indii, která vedla k velkému počtu mrtvých. 18 Příběh balené vody (http://storyofstuff.org/bottledwater/) je zajímavý krátký film, který ukazuje, že výroba balené minerální vody způsobuje znečištění prostředí. Poptávka po produktu je podněcována prodejními strategiemi, které prezentují minerální vodu jako mnohem zdravější, přestože výzkum ukázal, že se jedná o nepravdivé tvrzení. Film byl zveřejněn v průběhu Mezinárodního dne vody v roce 2010.

128

3


Obsah

Budoucnost spolupráce mezi neziskovými organizacemi a korporátním sektorem ve střední Evropě Od vstupu Polska do Evropské unie a vzniku polského systému rozvojové pomoci vzniklo v Polsku mnoho rozvojových neziskových organizací. Tyto organizace operovaly především v postsocialistických zemích a zemích globálního Jihu. Navzdory tomuto vývoji není polský soukromý sektor stále ještě do systému rozvojové pomoci plně zapojen, třebaže existují výjimky – Cisowianka je jednou z nich. Polští spotřebitelé toho o situaci v rozvojových zemích příliš nevědí. Svůj nedostatek zájmu navíc omlouvají tvrzeními, že „Polsko je chudá země“ a „máme dost hladových dětí u nás“. Výrobci, kteří si tyto tendence dobře uvědomují, mají spíše sklon podporovat místní, nebo jestliže mají větší možnosti, národní témata. Polské společnosti a zástupci komerčního sektoru si problematiku udržitelného rozvoje uvědomují (díky nadnárodním korporacím), ale dosud nezačali měnit svou politiku a strategie, aby si osvojili tento přístup. Nepovažují se za členy globálního systému a nemají pocit, že by se jejich společnost měla zapojit do charitativní činnosti ve jménu globální solidarity a odpovědnosti. Na druhou stranu se polský trh za posledních 20 let značně změnil.19 Obchody nabízejí široký výběr produktů obdobné kvality, jejichž ceny20 se od sebe příliš neliší. Je zapotřebí dalších faktorů, které by spotřebitele přiměly k tomu, aby si vybrali určitý produkt. V takových případech může sociální odpovědnost výrobců představovat zcela zásadní a rozhodující důvod.

Zdroje informací Rozhovor s Grzgorzem Grucou, ředitelem fundraisingového oddělení PHA (7. března 2011); Rozhovor s Olgou Blumczyńskou, odborníkem PHA na komunikaci (8. března 2011);

19 Po roce 1989. 20 Kolem 70 % Poláků se rozhoduje na základě ceny.

129


Obsah

Rozhovor s Robertem Zduńczykem, prezidentem nadace Polish-East Africa Economic Foundation, obchodním a managementovým poradcem, bývalým partnerem společnosti Andersen Business Consulting (25. března 2011); Rozhovor s Natalií Ćwik, odborníkem polské organizace Responsible Business Forum (12. listopadu 2010); Rozhovor s Katarzynou Pióro, PR managerem PURE PR (18. dubna 2011); websites: www.pah.org.pl, www.wodapitna.pl, www.cisowianka.pl, www.ubostwo.pl, www.volvic.co.uk, www.ngo.pl, www.kampaniespoleczne.pl, http://storyofstuff.org; P. Bagiński, Odpowiedzialny Biznes i globalny rozwój: wyzwanie czy szansa dla polskiego sektora prywatnego?, Global Development Research Group, Policy Paper 4/2010; M. Yaziji, Jonathan Doh, NGOs and Corporations conflicts and collaboration, Cambridge University Press 2009; Edelman Trust Barometer 2008; Czysta woda dla każdego, Fakt: Gwiazdy, 26 March 2010; Studnie ratują życie, Fakt: Wrocław, 25 March 2010; M. Rębała, Co wybiorą pasterze?; Mieszkańcy południowego Sudanu chcą się odłączyć od północy kraju. Pytanie czy zdadzą egzamin z niepodległości. Newsweek nr 15, 11 April 2010.

130

Podpůrné mechanismy a strategie mobilizace privátních prostředků

4

5×

Obsah


Úspěšnost fundraisingu ze soukromých zdrojů úzce souvisí s podmínkami vytvořenými ve společnosti pro poskytování darů. Dárci si musí všimnout potřeby a případně o ní získat více informací. Potřebují se rozhodnout o výši a cílení podpory a musí mít k dispozici dostupné a vhodné nástroje k jejímu poskytnutí a k následné kontrole využití. Ne každý dárce využije jakoukoliv dostupnou pomůcku a metodu. Pokud mají organizace oslovit široké spektrum dárců, musí mít k dispozici i široké spektrum způsobů, které pro dárcovství vytvoří infrastrukturu. Přítomnost takovéto infrastruktury a její využívání mobilizují dárce, kteří by jinak bariéry k poskytnutí daru sami nepřekonali. V následující části přinášíme několik příkladů mechanismů a strategií, které buď přímo tvoří součásti takovéto infrastruktury pro dárcovství, nebo přispívají k jejímu budování. Mechanismy a strategiemi rozumíme postupy a nástroje, které umožňují a usnadňují darování. Mohou mít oporu v zákonech, institucionálních pravidlech a zvyklostech či v tradici a kultuře (např. postupy a pravidla veřejných sbírek, direct dialogue, nástroje umožňující prezentaci potřeb v médiích apod.). Prvním předpokladem získání dárce je možnost jeho oslovení. Při získávání prostředků od jednotlivců je častokrát nezbytným předpokladem úspěchu schopnost najít vhodné komunikační kanály k desetitisícům potenciálních dárců. V této oblasti výrazně nastupují nová média, kterým se zvlášť věnujeme v části o fundraisingu v digitální a síťové společnosti. Pro velkou část veřejnosti však hrají stále nezastupitelnou roli i tradiční média. Viditelnost rozvojové organizace, kterou přináší zájem médií, může významně přispět k úspěchu jejích fundraisingových snah.

133


Obsah

Tuto kapitolu otevírá případová studie autorky Christine Taylor z Velké Británie Partnerství s médii na příkladu AMREF Velká Británie. Tradice etablovaného tištěného média v Británii velí poskytovat v předvánočním čase velký prostor neziskové organizaci vybrané na základě soutěže, což umožnilo relativně malé a méně známé rozvojové organizaci významně rozvinout své fundraisingové aktivity. V Polsku vznikl nový model stimulování prezentace neziskových organizací ve veřejnoprávních médiích. Je to výnos o povinně poskytovaném prostoru pro veřejně prospěšné organizace v národní televizi a rozhlase. Stejně jako u každého nového nástroje jeho uvedení do života provázejí různá dilemata a jeho efektivita a dopady se teprve musí prokázat v praxi. Více o tomto modelu píše Ilona Iłowiecka-Tańska ve své případové studii Příslib veřejných médií v Polsku: Jak nový zákon pomáhá veřejně prospěšným organizacím využívat veřejná média. Významnou součástí infrastruktury pro darování je zákonná úprava některých způsobů darování a otevření nových možností dárcovství. Do této kategorie patří podmínky, které mají organizace stanoveny pro realizaci veřejných sbírek. O situaci na Slovensku píše více Peter Guštafík v příspěvku Veřejná sbírka „Dobrá novina“ na Slovensku. Jako nástroj stimulující toky prostředků do neziskového sektoru na veřejně prospěšné účely byla uvažována i asignace 1 % (resp. v některých zemích 2 %) z daní z příjmu. Každý takovýto nástroj má však vliv nejen na dárce, ale i na samotné organizace, které ho využívají. Brigitta Jaksa se ve své studii Vliv kampaní „1 % z daní“ na metody fundraisingu zacílené na fyzické osoby zabývá vlivy, které má takovýto nástroj na chování lidí a na kampaně organizací v širším kontextu. Ukazuje, že v konečném důsledku může volba využití jednoho nástroje „otupit“ organizaci z hlediska využití jiných nástrojů. Žádné prostředí není statické. Změny v chování a potřebách dárců vyžadují i nové fundraisingové postupy. Na to, aby fungovaly, je třeba změnit zákony, upravit pravidla a strategie některých institucí či zabezpečit, že nová metoda nebude zneužívána. Jitka Nesrstová v případové studii Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážek ukazuje příklad spolupráce neziskových organizací na úspěšném vytvoření prostředí pro využívání nové metody – direct dialogu – v České republice.

134

4


Obsah

Partnerství s médii na příkladu AMREF Velká Británie Christine Taylor

Nadace AMREF Velká Británie byla založena před 50 lety k získávání peněz na podporu nadace AMREF (African Medical and Research Foundation), která byla čtyři roky předtím založena v Africe, aby poskytovala zdravotnické služby odlehlým východoafrickým oblastem. Za poslední desetiletí zažila AMREF Velká Británie razantní růst. Granty pro Afriku znatelně vzrostly ze 771 710 liber v roce 1999 na 4,1 milionu v roce 2009. Navíc nadace získala i finanční prostředky na pokrytí svých vlastních nákladů, které jsou v současnosti 1 milion liber ročně. Z historického hlediska se AMREF podařilo dobře využít svazků emigrantské komunity, jejíž příslušníci žili nebo pracovali v Africe, se členy své správní rady (z nichž někteří z této komunity pocházejí) k vybudování silného partnerství. Organizace rovněž využila svého jedinečného „příběhu“ (začínala jako letecká zdravotnická služba) k zacílení emocionálních reakcí směrem k poskytování darů a podpory z této sítě. V roce 2007 organizace zvítězila v soutěži s mnohem většími charitami o tříleté mediální partnerství s novinami Guardian. V soutěži uspěla mimo jiné díky partnerství s bankou Barclays. Projekt Katine se zaměřil na zapadlou vesnici na severovýchodě Ugandy a s rozsáhlou podporou listu Guardian a webových stránek získal na darech 2,5 milionu liber. Fundraisingové týmy AMREF ve Spojeném království nyní na tomto úspěchu staví dál a snaží se přimět čtenáře listu Guardian, kteří přispěli na vesnici Katine, aby se stali dlouhodobými příznivci podporujícími organizaci.

135


Obsah

Vývoj organizace V roce 1956 vypracovali tři lékaři průkopnický plán lékařské pomoci odlehlým regionům východní Afriky, kde řadu let pracovali. Zdravotnická zařízení jsou zde řídce rozmístěna v drsném terénu, kde často nesjízdné silnice znesnadňují přístup k lékařské péči lidem ve venkovských a odlehlých oblastech. AMREF byla založena jako zdravotnická služba s leteckou podporou pro těžko dostupné obce. Časem se působnost AMREF přesunula do oblasti zdravotnického rozvoje a nyní patří v Africe k čelným představitelům zdravotnických rozvojových organizací. V roce 1961 otevřel jeden ze tří zakladatelů pobočku AMREF ve Spojeném království, aby zde lobbovala u britské vlády, dalších institucionálních dárců i korporátních partnerů v rámci získávání dalších prostředků na programy v Africe. AMREF stavěla na dobré vůli a kontaktech lidí, kteří znali její práci z Afriky, a díky tomu se podařilo navázat několik cenných korporátních partnerství. I po padesáti letech je cílem AMREF Velká Británie podpora, udržování a vytváření partnerství za účelem maximalizace příležitostí k financování projektů v Africe, její záběr se však rozšířil i na podporu vnímání zdravotnické problematiky Afriky ve Spojeném království v zájmu dosažení změn v přístupu k ní. V průběhu uplynulého desetiletí doznala AMREF Velká Británie razantního růstu. Granty pro Afriku významně vzrostly ze 771 710 liber v roce 1999 na 4,1 milionu v roce 2009. Tým se vzhledem k tomu rozrostl na 19 osob a trvalou výzvou organizace je financování vlastní režie, která v současnosti činí minimálně milion liber ročně.

Fundraising AMREF Velká Británie Stejně jako u všech fundraiserů i fundraisingový tým AMREF ve Spojeném království potřebuje plně pochopit práci v terénu, aby dokázal vyvářet kreativní a neomezená sdělení, kampaně, témata i produkty. Rovněž potřebuje včas vědět, jaké projekty jsou otevřené pro financování, aby bylo možné reagovat na neplánovaně se naskytnuvší příležitosti. To znamená mimo jiné udržovat dobré vztahy s personálem AMREF v Africe a zajistit, aby pochopil přínosy úzké spolupráce. Většinu příjmů AMREF ve Spojeném království představují granty poskytnuté institucionálními dárci, společnostmi a trusty na specifikované projekty v Africe. V rámci těchto grantů dochází k pokrytí 7 až 12 % režijních, případně admini-

136

4


Obsah

strativních nákladů. Valná část příjmů bez vázaného určení pochází od individuálních dárců, z akcí, z komunitního fundraisingu a od některých velkých dárců. V současnosti představují hlavní strategii AMREF investice cílené ke zvýšení fundraisingem získaných prostředků, přičemž důraz je kladen na udržení a zvýšení příjmů bez vázaného určení. Byl rozšířen fundraisingový tým a diverzifikovány příjmové toky s novou orientací na budování strategických vztahů s významnými dárci, trusty, nadacemi a korporacemi. Organizace se snaží maximalizovat kontakty se stávajícími partnery například prostřednictvím zaměstnanců, zákazníků nebo výše postavených činitelů. Zaměřuje se na jednotlivce i organizace se zájmy, které jsou v souladu s její orientací na zdraví a Afriku.

Institucionální dárci Programová podpora od institucionálních dárců v uplynulých pěti letech rychle rostla. V roce 2005 činily dary od institucionálních dárců 313 000 liber. V roce 2010 toto číslo vzrostlo na 2 100 000 liber, což představovalo 39% podíl na celkově vybraných prostředcích AMREF ve Spojeném království. K institucionálním dárcům patří Evropská komise (EC), Úřad pro mezinárodní rozvoj (DFID) a ostrovní vlády: Jersey Overseas Aid Commission (JOAC) a Guernsey Overseas Aid Commission (GOAC).

Korporátní partneři a další partnerské organizace Mnohými korporátními partnery AMREF jsou mezinárodní organizace, které jsou si vědomy vysoké kvality terénní práce AMREF v Africe a mají motivaci k posílení efektivní práce na podporu komunit, v nichž působí. AMREF rovněž usiluje o partnerství s členskými organizacemi, které mají podobné cíle nebo náplň práce, například s organizacemi zdravotnických profesionálů. Podpora je obvykle vázána na specifický projekt, ale AMREF vnáší do současného korporátního partnerství novou dimenzi dárcovství. V roce 2010 byla například pro zaměstnance společnosti GlaxoSmithKline (GSK) zorganizována akce Běh pro Afriku, která vydělala dalších 50 000 liber příjmu nevázaného na specifický účel. Tyto prostředky byly přidány k projektové podpoře poskytnuté společností GSK v témže roce. GSK podporuje AMREF od roku 1990.

137


Obsah

K dalším korporátním partnerům patří: • Accenture: partnerství od roku 2005, příjem 1 244 250 liber, podpora vázána na pětiletý e‑learningový program rozvoje zdravotnických zdrojů. • AstraZeneca: partnerství od roku 2004, příjem 2 000 000 liber – vázáno na strategii zdravotnické osvěty AstraZeneca v prostředí s omezenými zdroji, na budování udržitelné kapacity systémů poskytování zdravotní péče a na zajišťování dostupnosti produktů. • Bartle Bogle Hegarty: partnerství od roku 2004, založeno na vzájemné spolupráci a podpoře a jeho dosud nejlepším výsledkem je aplikace pro sociální sítě s názvem „Stav Afriky“, která zvyšuje povědomí o problémech tohoto kontinentu.

Jednotlivci Od roku 2008 AMREF vytvořila nevelkou databázi čítající 2 000 osob, kam patří i 1 500 pravidelných dárců přispívajících kolem 250 000 liber ročně. Tuto databázi nyní podpořil projekt Katine (viz níže), k jehož podpoře bylo cíleno získávání nových dárců v posledních letech. Příznivci dostávají čtyři poštovní zásilky ročně včetně výroční zprávy. Měsíční e-newsletter o zdravotnické problematice Afriky, práci a fundraisingových příbězích AMREF je rozesílán mezi zhruba 3 000 lidí.

Projekt Katine: partnerství s listem Guardian a bankou Barclays V roce 2007 vyzvaly noviny Guardian charitativní organizace k účasti v soutěži o tříleté partnerství, které mělo zahrnovat ze strany redakce pravidelné zpravodajství o rozvojovém projektu spojené se získáváním prostředků od čtenářů a podporou vnímání dané problematiky. AMREF v tom spatřovala vynikající příležitost, jak vejít více ve známost a radikálně tak posílit svoji příjmovou základnu. Do výběrového řízení zapojila banku Barclays (tento partner byl získán díky vynikajícím kontaktům předsedy AMREF) a společně se pustily do boje o dary čtenářů. Soutěže se zúčastnily mnohem větší a známější charitativní organizace, jako například Oxfam a Action Aid, ale AMREF nabídla výhody méně rozsáhlé organizace – větší pružnost, menší byrokracii, nižší režii – a soutěž vyhrála.

138

4


Obsah

Cílem projektu Katine v severovýchodní Ugandě bylo zlepšení zdravotního stavu komunity, přístupu k nezávadné vodě, hygienickému zázemí a zdravotnickým zařízením, podpora příležitostí k výdělku a posílení spojení komunity s lokálními úřady. Každodenní zpravodajství na webových stránkách listu Guardian, vánoční apely a pravidelné novinové výstřižky přispěly k nárůstu čtenářských darů až na úroveň ročního grantu banky Barclays na první tři roky projektu (2007–2010). Objem zpravodajství byl výzvou pro personál v Ugandě, který musel poskytnout nepřetržitý přísun informací. Problém nastal zvláště tehdy, když – jako u každého rozvojového projektu – nešlo všechno tak docela podle plánu, protože takto intenzivní dohled veřejnosti vyžadoval jistou transparentnost. Projekt nakonec potřeboval k naplnění svých cílů ještě čtvrtý rok. Příkladné vysvětlení, proč tomu tak bylo, je uvedeno na webových stránkách.1 Nejenže projekt splnil svůj cíl, kterým bylo zlepšení kvality života obyvatel vesnice Katine a přilehlého kraje, ale také vzrostlo povědomí veřejnosti o tomto rozvoji. V roce 2010 získal projekt prestižní mezinárodní cenu Business in the Community Coffey International Award, kterou sponzoruje Úřad pro mezinárodní rozvoj v rámci DFID Example of Excellence. Fundraisingový tým nyní čelí výzvě, kterou je konsolidace pokroků dosažených díky této jedinečné příležitosti. Projekt získal více než 7 000 příznivců, ale AMREF nebyla příliš výrazně vyprofilována, a proto se dárci považovali spíše za přispěvatele na projekt Katine listu Guardian, a nikoliv za přispěvatele charitativní organizace AMREF. Jejich dary byly omezeny na projekt Katine, který je nyní finančními prostředky plně zabezpečen, proto je třeba dárce transformovat v trvalé přispěvatele AMREF. Telemarketingová kampaň cílená na pravidelné dárce dosáhla 60% konverze v dárcovství ve prospěch AMREF bez specifikovaného účelu darovaných prostředků. Plánována je druhá telemarketingová kampaň, jejímž cílem bude přesvědčit jednorázové dárce, kteří věnovali příspěvek na projekt Katine, aby se rozhodli pro pravidelné nespecifické dárcovství. Fakt, že vztah s listem Guardian vyjednal personál programového oddělení, a nikoliv personál fundraisingový, znamenal, že některé potenciální příležitosti zůstaly nevyužity. Nedošlo například na žádné plány fundraisingu prováděného

1

Viz http://www.guardian.co.uk/katine/2010/feb/18/amref-year-four-explainer

139


Obsah

AMREF mezi zaměstnanci listu Guardian, nadaci nebyl poskytnut ani neprodaný reklamní prostor. Možná právě proto, že si AMREF jakožto malá organizace ve výběrovém řízení tyto věci ani netroufla požadovat, byla o tolik atraktivnější než její větší a náročnější rivalové. Fundraisingový tým doufá v udržení vztahů s listem Guardian tak, aby bylo možné oslovit i jeho zaměstnance.

Výsledky Za pětileté období 2005–2009 AMREF UK zvýšila svůj příjem o téměř 130 % a současně se podíl příjmu na nespecifikované účely zvýšil z 10 % na 21 %. Projekt Katine získal 2,5 milionu liber, z toho milion z Barclays. Z přibližně 3 500 příznivců získaných k podpoře věnované výlučně projektu Katine, kteří byli osloveni telefonickou kampaní, se zhruba 2 100 podařilo přesvědčit k pravidelnému dárcovství na nespecifikované účely, čímž se více než zdvojnásobil počet pravidelných dárců. AMREF UK má nyní navíc bohatý zdroj fotografií a případových studií, které může využívat k informovanosti veřejnosti o své práci. Guardian má dosud veškeré informace o projektu Katine zveřejněny na svých webových stránkách2 a pracuje na plánech na vytvoření dědičného fondu na trvalou podporu komunity Katine po odchodu AMREF v roce 2011. AMREF jedná s bankou Barclays o pokračování partnerství.

Poučení • Je třeba porozumět aktivitě, pro kterou provádíte fundraising, a mít informace ve formě fotografií, případových studií, faktů a čísel. • Zajistěte, aby byl terénní personál schopen a ochoten splnit požadavky partnerů na informace. • Použijte to, čím je vaše organizace odlišná a jedinečná, a soustřeďte se na získávání a navazování vztahů s partnery, kteří sdílí vaše zájmy (v případě AMREF je to Afrika a zdravotnictví).

2

Viz http://www.guardian.co.uk/katine?INTCMP=SRCH

140

4


Obsah

• Partnerství vytvořené na základě podpory specifického projektu může být rozšířeno na nespecifický fundraising (zde např. fundraising prováděný mezi personálem GSK). • Kontakty členů správní rady by měly být maximálně využity k získání přístupu k organizacím i jednotlivcům. • Nebojte se sahat vysoko – můžete nabídnout věci, jimiž se stáváte zajímavějšími než větší organizace. • Pokud vstupujete do partnerství, snažte se maximálně využít příležitostí zejména k fundraisingu na nespecifikované účely. • Buďte ke svým partnerům a dárcům upřímní, co se týče skutečnosti, že rozvojová práce vždy nejde podle plánu. • Dárce, od nichž plyne příjem vázaný na konkrétní účel, lze přesvědčit k dárcovství na nespecifikované účely. Vhodným nástrojem k tomu je telemarketing. Toto poučení lze vztáhnout k přesvědčování dárců, kteří nejprve poskytli dar bez přesného určení účelu při nouzové situaci, ačkoliv s menší pravděpodobností, že úspěšnost bude tak vysoká jako u projektu Katine, kde již dárci poskytovali dary na rozvojový projekt. U nadace AMREF byl významným faktorem úspěšného zvýšení příjmu na nespecifikované účely vstup do silného partnerství, představujícího napřed jistý příjem určený na konkrétní účel a následně rozšířeného na dárcovství bez přesného určení účelu.

141

4


Obsah

Příslib veřejných médií v Polsku: Jak nový zákon pomáhá veřejně prospěšným organizacím využívat veřejná média Ilona Iłowiecka-Tańska

V prosinci roku 2010 polská Národní rada pro vysílání přijala nová pravidla týkající se závazné a bezplatné produkce a vysílání materiálů o veřejně prospěšných organizacích (PBO)1 ve veřejných sdělovacích prostředcích. V prosinci roku 2010 byl dokument odeslán ministrovi práce a sociálních věcí a jeho podpis je očekáván do konce května roku 2011. Nový zákon označovaný experty za středoevropský unikát přesně předepisuje formu a frekvenci informací o aktivitách PBO, které bude vysílat národní televize a rádio. Od nařízení se očekává jak posílení vnímání neziskových aktivit mezi širší veřejností, tak významná podpora fundraisingových možností těchto organizací. Současně se očekává, že nové opatření povede k lepšímu pochopení koncepce veřejně prospěšné činnosti v polské společnosti. Paradoxem je, že data o stoupajícím podílu polských daňových poplatníků připisujících 1 % ze své daně z příjmu příslušné organizaci nelze tak jednoduše interpretovat jako posilující vnímání veřejně prospěšné činnosti společností. Z údajů polského ministerstva financí za rok 2009 2 jasně vyplývá, že 3 z 5 nejvyužívanějších cílů 1 % daňové 1

Projekt rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 7 grudnia 2010 roku w sprawie trybu postępowania związanego z nieodpłatnym informowaniem w programach jednostek publicznej radiofonii i telewizji o prowadzonej przez organizacje pożytku publicznego nieodpłatnej działalności pożytku publicznego (Projekt rozhodnutí Národní rady pro vysílání ze 7. prosince 2010 o bezplatném informování o neziskových činnostech veřejně prospěšných organizací v institucích veřejného rozhlasu a televize)

2

Informacja na temat kwot 1 % należnego podatku dochodowego od osób fizycznych przekazanych organizacjom pożytku publicznego z zeznań za 2009 rok, Ministerstwo Finansów 2010 (Informace o 1%

143


Obsah

asignace představují výzvy sloužící jednotlivcům v tísni. Situace se vyvíjí protikladně oproti koncepci zákona o veřejně prospěšné činnosti, který si stanovil jako svůj zásadní cíl rozvoj obecného blaha. Očekává se, že sílící prezentace široké škály aktivit veřejně prospěšných organizací v médiích přinese kýžený efekt lepší informovanosti ohledně různých druhů aktivit a že zvýší šance těchto veřejně prospěšných organizací, které v poslední době zaostávaly v závodě o apel na emoce daňového poplatníka. Níže uvedená případová studie se zaměřuje na nový regulační nástroj a na jeho očekávaný dopad na schopnost rozvojových organizací přitahovat pozornost privátních dárců.

Veřejně prospěšné organizace a média: zákonná regulace před rokem 2011 Rozhodnutí Národní rady pro vysílání o dostupnosti veřejného rozhlasu a televize veřejně prospěšným organizacím upravuje vztahy mezi třetím sektorem a veřejnými médii, ačkoliv teoreticky už zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání platný od roku 1992 uváděl: 1. Veřejný rozhlas a televize vytvářejí možnost bezplatné prezentace neziskových činností veřejně prospěšných organizací. 2. Toto regulační opatření neomezuje právo informovat o veřejně prospěšných činnostech v širším měřítku. 3. Národní rada pro vysílání ve spolupráci s příslušným ministerstvem v samostatném rozhodnutí načrtne způsob zabezpečení bezplatné informovanosti propagující aktivity veřejně prospěšných organizací. Podle plánovaného rozhodnutí ponesou média jak produkční, tak vysílací náklady zveřejnění. Trvalo však 18 let, než bylo nařízení schváleno včetně posledního a kritického odstavce 23a. Proč byl právě tento odstavec tak zásadní? Podle údajů, které asignaci daně z příjmu fyzických osob veřejně prospěšným organizacím na základě přiznání k dani z příjmu za zdaňovací období roku 2009)

144

4


Obsah

poskytl Mediaskop (soukromá agentura monitorující média), je přibližná hodnota dvouminutového vysílání v hlavním vysílacím čase v populárním rozhlasovém programu nejméně 2 000 eur. Přibližná hodnota vysílání v hlavním vysílacím čase ve zprávách veřejnoprávní televize začíná na částce 15 000 eur. Není tedy divu, že nadšení médií pro povinnost alokovat čas na bezplatné vysílání mělo své meze. Oficiální data o pokrytí neziskových organizací ve veřejných médiích nejsou k dispozici. Čtyři zástupci známých polských neziskových organizací pro kontakt s médii však prohlašují, že mediální pokrytí závisí výlučně na individuálních vztazích organizace a redakční rady, eventuálně na spolupráci s mediální agenturou. Role zákona je v tomto případě omezená nebo spíše není relevantní.

Veřejně prospěšné organizace a média: příslib nového zákona Nařízení Národní rady pro vysílání garantuje vysílání informací o veřejně prospěšných organizacích v médiích na lokální, regionální i národní úrovni. Dvě nejvýznamnější veřejnoprávní organizace – Telewizja Polska S.A. a Polskie Radio S.A. – byly povinny vysílat informace o veřejně prospěšných organizacích následovně: • formáty jako například live show, interview, debata, dokumentární film nebo reportáž nejméně 30 minut týdně; • informace o asignaci 1 % z daní ve prospěch veřejně prospěšných organizací nejméně 6 minut týdně; • programy veřejně prospěšných organizací nejméně 9 minut týdně. Nový zákon popisuje přesně očekávaný vysílací čas: • Televize: podrobné informace o možnostech asignace 1 % z daní 6:00–12:00 nejméně 2 minuty 12:00–18:00 nejméně 2 minuty 18:00–22:00 nejméně 1 minuta 22:00–02:00 nejméně 1 minuta

145


Obsah

• Rozhlas: informace o možnostech asignace 1 % z daní 6:00–9:00 nejméně 2 minuty 9:00–15:00 nejméně 1 minuta 15:00–20:00 nejméně 2 minuty po 20:00 nejméně 1 minuta • Televize: materiály veřejně prospěšných organizací (sociální kampaně) 6:00–12:00 nejméně 3 minuty 12:00–18:00 nejméně 3 minuty 18:00–22:00 nejméně 1 minuta 22:00–02:00 nejméně 2 minuty • Rozhlas: materiály veřejně prospěšných organizací (sociální kampaně) 6:00–9:00 nejméně 3 minuty 9:00–15:00 nejméně 2 minuty 15:00–20:00 nejméně 3 minuty po 20:00 nejméně 1 minuta Výše uvedené odhadované rozsahy časů nezahrnují programové vysílání v rámci sponzorství a sponzorských smluv. Stále však není vyřešena otázka kritérií dostupnosti – nový zákon nevysvětluje, kdo a jak bude rozhodovat o rozdělení mediálního pokrytí mezi jednotlivé organizace.

Privátní fundraising: příslib médií Grzegorz Makowski z nadace Institutu věcí veřejných3 zaznamenal, že v průběhu osmi let od doby, co byl přijat zákon o asignaci 1 % z daní, začala převládat praxe protiřečící výlučné myšlence veřejné prospěšnosti, což zbavuje celou koncepci jejího smyslu. Základní chybou je alokace 1 % z daní přímo konkrétním individuálním subjektům. Důsledky jsou závažné a směřují pro tento dobře míněný institut ke 3

Institut věcí veřejných – jeden z předních polských mozkových trustů a nezávislé analytické a výzkumné středisko

146

4


Obsah

skutečné katastrofě.4 Jakub Wygnański5 zdůrazňuje, že jedním z hlavních cílů nového mediálního zákona je zvýšení obecného povědomí o hodnotách veřejné prospěšnosti – solidaritě a obecném blahu –, zatímco nová mediální úprava podle něj vytváří rovnější příležitosti v oslovování veřejného mínění pro méně známé organizace v jiném než zdravotnickém sektoru, jenž je bezkonkurenčním lídrem 1% systému. Znamená to tedy příležitost pro mezinárodní rozvojové organizace a jejich fundraisingové aktivity? Tato otázka rozhodně stojí za diskuzi. Z průzkumu „Poláci a rozvojová pomoc“, provedeného v roce 20106 a publikovaného ministerstvem zahraničních věcí, vyplývá, že 89 % občanů se o mezinárodních rozvojových iniciativách dozvídá z televize. Rozhlas hraje tuto roli u 19 % populace, tisk u 20 %. Vzhledem k tomu, že 42 % Poláků uvedlo, že za poslední tři měsíce zaznamenali informace o mezinárodní pomoci – což je hodně vysoké procento! –, vyvstává další problém. Jde totiž o vnímání „značky“. Obeznámenost s organizacemi a iniciativami je omezena na největší tři účastníky polské rozvojové scény, což jsou Polská humanitární organizace, Polský červený kříž a Caritas Poland. Není náhodou, že tyto tři organizace – z nichž všechny mají status veřejně prospěšných – jsou také nejúspěšnější ve fundraisingu v rozvojové oblasti v rámci celého Polska. Zároveň jsou nejefektivnější v asignačním programu. Potenciál veřejných médií uznalo i polské ministerstvo zahraničních věcí. Dne 27. dubna 2011 uzavřelo dohodu s organizací Polish Radio S.A. o produkci a vysílání reportáží o polských rozvojových iniciativách z let 2006–2011. Ministerstvo doufá v posílení chápání rozvojové pomoci, jejích výzev a strategií širokou veřejností. Vztah mezi vnímáním instituce a úspěchem fundraisingu je, jak se zdá, zjevný. Otázkou je, zda nový mediální zákon posílí viditelnost rozvojových organizací 4

Grzegorz Makowski, Wielki problem z małym procentem (Velký problém s malým procentem), Gazeta Wyborcza, 07.04.2011

5

Náměstek prezidenta programové rady veřejnoprávní televize Telewizja Polska S.A. a jeden z hlavních lídrů třetího sektoru v Polsku

6

Polacy o pomocy rozwojowej. Wyniki badania TNS OBOP dla Ministerstwa Spraw Zagranicznych, Warszawa, grudzień 2010 (Poláci o rozvojové pomoci. Výsledky průzkumu TNS OBOP pro ministerstvo zahraničních věcí, Varšava, prosinec 2010)

147


Obsah

a zvýší efektivitu jejich fundraisingu. Závod o získání pozornosti veřejnosti a soutěžení o její angažovanost vyžadují jak rozumnou informační strategii, tak odhodlání. Současný nižší zájem rozvojových organizací o veřejný fundraising volá po změně. Snad tuto změnu přinese větší informovanost ze strany médií.

148

4


Obsah

Veřejná sbírka „Dobrá novina“ na Slovensku Peter Guštafík, Marian Čaučík

Veřejné sbírky mají nezastupitelné místo v práci nevládních rozvojových organizací jakožto systematický nástroj používaný k budování okruhu příznivců a k získávání prostředků. Tato případová studie, zaměřená na Slovenskou republiku, se zabývá jejich účelem, funkcí, organizováním, přínosy a snahami hledat způsoby, jak lépe využít jejich potenciál.

Zapojení veřejnosti Společně s médii představují veřejné sbírky na Slovensku klíčový kanál pro zapojení široké veřejnosti do problematiky mezinárodní pomoci a rozvoje. Prostřednictvím médií a přímých kampaní se občané dozvídají o snahách poskytovat v zahraničí humanitární pomoc, ale prostřednictvím poskytování darů do veřejných sbírek se do těchto snah zapojují osobně. Ať už jsou to pouliční plakáty vyzývající k darování peněz na pomoc dětem v Jižním Súdánu, nebo podomní oslovování se žádostí o přispění na pomoc Africe, představují veřejné sbírky nejpřímější způsob, jak finančně zapojit co nejširší část populace do aktů solidarity a filantropie vůči zbytku světa. Kromě vycestování a osobní pomoci v zahraničí (například jako dobrovolník) bude poskytnutí daru do veřejné sbírky asi tou hlavní metodou, jak může člověk ve střední Evropě vyjádřit, že mu nejsou lhostejné potřeby lidí za hranicemi jeho vlasti. Pokud jde o posilování povědomí a formování veřejného mínění o problematice mezinárodního rozvoje, plní veřejné sbírky v bývalých socialistických zemích i další účel. Pomáhají napravovat nedůvěru a skepsi, které si střední a starší

149


Obsah

generace v socialismu vytvořily vůči filantropii a projevům solidarity všeobecně a vůči přispívání rozvojovým zemím zvlášť.

Získávání prostředků Při pohledu z perspektivy financování dostupného nevládním rozvojovým organizacím mají veřejné sbírky specifický charakter. Jejich využití je vykazováno odlišně nežli například u státních dotací, grantů ze soukromých nadací nebo vlastního generovaného příjmu. Jakkoliv jsou citlivé na aktuální náladu dárcovské populace (reálná nebo domnělá potřeba šetřit na „luxusních“ výdajích rodinného rozpočtu, jako jsou výdaje na dobročinnost), mohou být veřejné sbírky i přesto relativně stabilním zdrojem příjmu zejména u zavedených a dobře známých charitativních organizací. Z hlediska omezení využití jsou v některých směrech méně restriktivní než například vládní subvence (teoreticky je možné využití na jakýkoliv veřejně prospěšný účel) a v jiných zase restriktivnější (jejich alokaci na provozní/fundraisingové náklady je obtížnější ospravedlnit před veřejností). Jako zdroj příjmu nutí veřejné sbírky nevládní rozvojové organizace k vyšší efektivitě a výkonnosti, zejména pokud dárci očekávají vysokou míru transparentnosti a odpovědnosti a nejsou moc ochotni „platit prostředníka“, tj. nevládní rozvojovou organizaci, pokud jde o mezinárodní poskytování pomoci. Zejména na Slovensku mohou veřejné sbírky přinést větší finanční prospěch, protože pokud fyzická osoba přispěje na veřejnou sbírku pořádanou specifickou nevládní rozvojovou organizací, je mnohem pravděpodobnější, že tato organizace od této osoby obdrží i každoroční 2procentní asignaci z daně z příjmu. Nevládní rozvojová organizace tak může stavět na loajalitě dárce a napojit se na tento doplňkový zdroj financí, aniž by to pro dárce znamenalo jakékoliv další výdaje.

Legislativa upravující veřejné sbírky na Slovensku Co je přesně veřejná sbírka, pokud jde o definici ve slovenské legislativě? Podle zákona o veřejných sbírkách, loteriích a podobných hrách to znamená časově omezené a (veřejně prospěšné) účelově specifické úsilí koordinované registrovanou právnickou (nikoliv fyzickou) osobou za účelem požadování a přijímání darů od jednotlivců i organizací z řad veřejnosti. Tyto dary jsou často anonymní a nepředstavují příležitost nastolit trvalý vztah s přispívající osobou. Veřejné sbírky, jejichž výnosy mají být využity mimo území Slovenska, musí být

150

4


Obsah

registrovány a schváleny třemi ministerstvy – Ministerstvem vnitra, Ministerstvem financí a Ministerstvem zahraničních věcí SR. Technicky je za veřejnou sbírku považován i prodej suvenýrů nebo vstupenek, pokud je část prodejní ceny využita ke stejnému účelu jako veřejná sbírka. Legislativa upravuje i to, jak může být veřejná sbírka propagována a provozována – není například dovoleno vybírat peníze v autobusech a vlacích ani na autobusových a vlakových stanicích ani v obchodech. Zvláštní povolení vyžadují podomní sbírky. Zákon umožňuje šest způsobů výběru finančních prostředků (dary vkládané do zapečetěných schránek, prodej suvenýrů, prodej vstupenek, zaslání peněz na bankovní účet, využití sbírkových listin a stanovení specifických sbírkových míst) a ukládá organizátorovi povinnost v předepsané lhůtě zveřejnit výsledky. Peněžní prostředky musí být uloženy na zvláštním bankovním účtu otevřeném jen pro tento účel. Provozování neregistrované sbírky nebo poskytnutí nepřesných nebo neúplných údajů při registraci může vést ke konfiskaci výnosů sbírky ve prospěch státu.

Příklad úspěšné veřejné sbírky Na Slovensku je pravděpodobně nejviditelnější a nejúspěšnější veřejnou sbírkou na rozvojové účely akce zvaná Dobrá novina (www.dobranovina.sk). Již 15 let ji provozuje eRko (Hnutí křesťanských dětských komunit; www.erko.sk) inspirované tradicí zpěvů koled. Veřejná sbírka Dobrá novina je největším programem organizace působící celostátně ve velkém počtu malých komunit. Opírá se o širokou síť lídrů těchto komunit a o dvě periodika, která vydává. Této Obrázek 8 Koledníci v Okoličném v rámci kampaně Dobrá novina (fotografie z archivu eRko: Jana Čavojská, 2011)

151


Obsah

každoroční veřejné sbírce se podařilo získat celonárodní dosah za úzké spolupráce s katolickými farnostmi. Dospělá osoba z místní farnosti přebírá odpovědnost za místní skupinu mladých dobrovolníků, kteří zajišťují vlastní veřejnou sbírku v rodinách. Koledám a fundraisingu v rodinách předcházejí školicí setkání, na kterých se mladí dobrovolníci připravují na akci (kostýmy, písně a logistika konkrétního města). Obrázek 9 Koledníci v Okoličném v rámci kampaně Dobrá novina (fotografie z archivu eRko: Jana Čavojská, 2011)

Hnutí eRko, které se spoléhá především na morální pravidlo pomoci bližnímu a na spojení sbírky s tradicí zpívání koled, dokázalo celých 15 let každoročně zvyšovat objem vybraných prostředků. V posledním roce, z něhož byla v době vzniku publikace k dispozici data (2010), navštívilo 21 540 mladých dobrovolníků v 1 284 komunitách po celém Slovensku 80 914 rodin a vybralo 884 998,73 eur. eRko se snaží nevynaložit na plánování a administrativu projektů více než 12 % vybraných prostředků a obvykle se mu daří držet náklady na provoz sbírky Dobrá novina dostatečně nízko, aby zbylých 88 % mohlo být vynaloženo na rozvojové

152

4


Obsah

projekty v Africe. Cílovými zeměmi jsou Mali, Jihoafrická republika, Etiopie, Madagaskar, Súdán, Nigérie, Keňa, Zambie, Uganda a Mosambik, přičemž podstatná část podpory (79 %) je rozdělena mezi Súdán (31 %) a Keňu (48 %). Zajímavé je, že se sbírku podařilo dostat do povědomí veřejnosti bez spolupráce s celebritami zábavního průmyslu i bez sofistikovaného technického zázemí pro výběr příspěvků. Sbírka se výrazně opírala o rozsáhlou síť dobrovolníků, jejichž vzdělávání bylo i jedním z jejích cílů, a podařilo se jí překonat dva nejčastější problémy veřejných sbírek: 1) náklady na dosažení velkého počtu individuálních dárců a výběr jejich plateb/příspěvků a 2) překážky/neochotu dárců na Slovensku přispívat prostřednictvím bankovních převodů, poštovních poukázek nebo online platebních nástrojů, což poskytování darů ztěžuje, pokud neexistuje možnost vkládat hotovost do výběrní schránky během osobního setkání. Rostoucí úspěch sbírky lze přičíst následujícím faktorům: a) Vysoká efektivita: Sbírka je vedena velice efektivně. Pouze čtyři osoby vytvářejí materiály, starají se o administrativu a monitoring rozvojových projektů a zvládají spolupráci s partnerskými organizacemi. b) Účinná komunikace: Každá rodina navštívená se žádostí o příspěvek obdrží leták s informacemi o sbírce a jejím organizátorovi i o projektu, který bude z výnosu sbírky financován. Další komunikaci usnadňuje newsletter Dobrá novina a průvodní akce, přednášky i semináře. Komunikace na celonárodní úrovni navíc probíhá prostřednictvím webových stránek www.dobranovina.sk, prostřednictvím mediálního zpravodajství, dokumentárních filmů i informačních materiálů pro školy. c) Posilování povědomí: Posilováním povědomí o životě v afrických zemích a o podporovaných projektech eRko udržuje u mladých dobrovolníků vysokou motivaci. Pro skupiny dobrovolníků podílejících se na sbírce jsou pořádány semináře o mezinárodním rozvoji a vytvářeny vzdělávací materiály. d) Zázemí: Díky tomu, že se jí daří udržovat si dobrou pověst, má sbírka stále oficiální podporu katolického duchovenstva, což může vést k lepšímu PR na lokální úrovni a především to umožňuje udržovat pozornost lokální komunity a čerpat z rozsáhlé báze případných dobrovolníků.

153


Obsah

Je důležité připomenout, že tato veřejná sbírka (stejně jako její protějšky v ostatních zemích Visegrádské čtyřky) dokáže získávat prostředky na mezinárodní rozvoj oslovováním vzorku dárců se škálou motivací, z nichž mnohé nelze tak snadno aplikovat do necírkevního prostředí. V kampani Dobrá novina někteří dárci poskytují příspěvky (1) jako dobrý skutek, k němuž velí víra, (2) proto, že dodržují zvyk/tradici – činí tak každý rok, a dokonce s tím počítají při plánování, (3) protože pociťují jakousi potřebu „odměnit“ mladé dobrovolníky, kteří jim přišli před dům zazpívat koledy, (4) protože chtějí vyjádřit vděčnost za to, co mají, a chtějí se podělit s těmi méně šťastnými, a konečně (5) proto, že chtějí pomoci specifickým projektům/zemím v Africe.

Tajemství úspěchu tak, jak je vidí ředitel kampaně Dobrá novina Marian Čaučík, ředitel kampaně Dobrá novina, je přesvědčen, že úspěch kampaně tkví ve využití potenciálu skrytého v tradici zpívání koled, silné značky dětské organizace eRko, jejích dobrovolníků, příznivců z katolické církve na Slovensku a spolehlivých partnerů pracujících s koncovými příjemci pomoci. Paradoxem je, že v roce 1995 byla kampaň Dobrá novina zahájena nikoliv jako aktivita zaměřená na získávání prostředků, nýbrž jako prostředek k obohacení vzdělávacích příležitostí pro děti v organizaci eRko s cílem poskytnout jim informace o životě dětí v rozvojových zemích subsaharské Afriky, rozvíjet v nich rozměr solidarity a dát dětem a mladým lidem na Slovensku konkrétní možnost podílet se na akci prostřednictvím společných vánočních koled. Jak je tedy možné, že se Dobrá novina stala na Slovensku tak široce populární jako fundraisingová kampaň? Marian Čaučík uvádí následující důvody:

Nabízí jednoduchou a zajímavou aktivitu na komunitní úrovni poskytovanou dětmi Jedinečným aspektem kampaně Dobrá novina je, že jejími hlavními aktéry jsou děti aktivně působící ve své vlastní komunitě. Na rozdíl od fundraisingových akcí, jako jsou například koncerty, zde neparticipuje jen malá skupinka talentovaných dětí nebo umělců. Skutečnými aktéry jsou „oby-

154

4


Obsah

čejné děti“ a jejich cílovou skupinou může být jakákoliv rodina v komunitě. Zpívání koled je zajímavá akce, která dětem umožňuje cítit se důležitými a vnášet něco pozitivního do rodin kolem sebe. Rodiny jim doslova a do písmene otevírají dveře svých domovů. Zkušenosti nás však učí, že je důležité nebýt vtíraví vůči lidem, kteří z jakéhokoliv důvodu nechtějí naši akci podpořit. Proto většinou samy rodiny projevují na svých farnostech zájem, aby je přišli zpěváci koled při kampani Dobrá novina navštívit k nim domů. Tím jsou eliminovány nevítané návštěvy a odmítání zpěváků. Děti se nestávají pouhou dekorací reklamní kampaně a kampaň si tak uchovává charakter vítané aktivity, nikoliv návštěvy vlezlého podomního prodejce.

Dobrá novina navazuje na vánoční tradice a vnáší je do života Vánoce jsou v našem regionu důležité svátky, které slaví věřící i nevěřící a při nichž se setkává celá rodina. Tradice koledování byla v době komunistického režimu na mnoha místech potlačena. Dobrá novina si stanovila za cíl tuto tradici obnovit, což se pochopitelně setkalo s velkým porozuměním. Koledování bylo spojeno i s tím, že navštívené rodiny obvykle nabídly koledníkům sváteční dobroty a přispěly jim i finančně (koledování bylo jistou formou fundraisingu chudých studentů na studia už od středověku). Dobrá novina podle vzoru rakouské kolednické akce nabídla „vznešenější“ a společný cíl fundraisingu – pomoc lidem v nouzi a možnost prožití solidarity v praxi.

Kampaň Dobrá novina má spolehlivé partnery a příznivce Při veřejných sbírkách je důležitá transparentnost a srozumitelnost toho, na co budou vybrané prostředky použity. Takto je při pravidelných a opakovaných sbírkách možné budovat důvěru a dobré jméno organizace. Dobrá novina od samého začátku spolupracuje s rakouskou kolednickou akcí Dreikonigsaktion, která poskytla eRku know-how i kontakt na osvědčené projektové partnery v zemích subsaharské Afriky. Slovenská a rakouská kolednická akce nadále spolupracují především při podpoře projektů, kde jejich pomoc dociluje synergického efektu. Dalším důležitým momentem pro Dobrou novinu je podpora katolické církve. V začátcích akce byly jejími nositeli děti a vedoucí – členové eRka.

155


Obsah

Podpora biskupů a farností katolické církve jim zabezpečila kredit i účinnou komunikaci akce veřejnosti na lokální úrovni. Pokud se lidé dovědí o akci z plakátů a oznámení v kostelích, není zapotřebí vynakládat prostředky na billboardy a elektronické reklamy v médiích. Po úspěšných prvních ročnících se síť dobrovolníků rozrostla i do dalších farností, které jsou přirozenou bází pro fungování kampaně.

Dětská organizace eRko čerpá ze široké základny dobrovolníků, kteří se ztotožnili s cíli a metodami kampaně Předpokladem rozběhnutí Dobré noviny na celostátní úrovni byla síť dobrovolníků a multiplikátorů, kterou eRko jakožto dětská organizace mělo. Vhodnou přípravou akce a osvojením si programu mladými lidmi se Dobrá novina stala pevnou součástí celoročního programu neformálního vzdělávání a volnočasových aktivit v eRku. Široká základna dobrovolníků je pro organizaci velkou příležitostí, ale zároveň i výzvou. Je třeba pracovat s dostatečnou skupinou dobrovolníků a dávat jim neustále nové impulzy. Na začátku zcela dobrovolnická aktivita si postupně vyžádala celoroční práci na přípravě vánoční kampaně, komunikaci s dobrovolníky ve farnostech a postupně rostoucí komunikaci s partnery v Africe. Dobrá novina je udržitelná, pokud se rozsáhlá dobrovolnická kampaň podpoří potřebným profesionálním zázemím a zdroji.

Dobrá novina je určitou protiváhou velkých komerčních kampaní Jednoduchá akce probíhající současně v mnoha komunitách bez velké mediální podpory je atraktivní, protože zde nejsou centrem pozornosti celebrity, ale děti žijící v dané komunitě. Máme zkušenosti, že mnozí lidé jsou přesyceni komerčními reklamami, jimiž firmy „využívají/zneužívají“ Vánoce, a jsou otevření spíše akcím s jednoduchými formami oslovení prostřednictvím osobního kontaktu, který navíc navazuje na dávné historické tradice.

156

4


Obsah

Budoucnost veřejných sbírek Není ničím překvapivým, že nevládní rozvojové organizace pořádají veřejné sbírky nejčastěji v dobách přírodních katastrof, aby získaly dary na humanitární pomoc a záchranné práce. Slovenská legislativa se staví přívětivěji k jednorázovým veřejným sbírkám nežli k trvalým opakovaným každoročním sbírkovým akcím (ty je třeba každoročně znovu registrovat). Přesto, že je možné získat „generální“ povolení i specifické povolení na specifickou kampaň rychleji, než je obvyklé pro novou sbírku, stále je hlavním problémem čas, a to především v případě veřejných sbírek, které musí být vyhlášeny v řádu dnů, ne-li hodin (v případech tsunami, zemětřesení atd.) Veřejná sbírka s podporou médií nebo tisíce dobrovolníků s lokálním dosahem představují pro nevládní rozvojové organizace vynikající prostředky, jak posílit vnímání veřejnosti v případě konkrétní záležitosti. Nevýhodou většiny veřejných sbírek je bohužel nemožnost sběru kontaktních informací od přispívajících, a tím ztráta příležitosti k další kultivaci vztahů s dárci. Veřejná sbírka je silně závislá na již existující důvěře, a proto se zdá, že jako fundraisingový nástroj je nejefektivnější pro zavedené „značky“ mezi nevládními rozvojovými organizacemi schopnými navazovat partnerství s médii nebo pracovat se širokou sítí dobrovolníků a zviditelňovat svoji důvěryhodnost, efektivitu a transparentnost. Prováděná správně stává se takováto sbírka překvapivě stabilním zdrojem financí a způsobem, jak posílit pověst organizace a široce propagovat její věc.

Zdroje Zák. č. 63/1973 Sb., o veřejných sbírkách, loteriích a dalších podobných hrách www.erko.sk www.dobranovina.sk

157

4


Obsah

Vliv kampaní „1 % z daní“ na metody fundraisingu zacílené na fyzické osoby1 Brigitta Jaksa

„Naší marketingovou strategií je to, že žádný marketing neděláme,“ říká respondent z nadace, která získává velkou část příjmů díky asignacím 1 % z daní. Systém asignace 1 % z daní není považován za soukromé dárcovství, protože jednotlivci rozhodují o malé části daně, která by jinak byla převedena do státního rozpočtu. Původní představa však byla taková, že by tento systém měl podpořit a stimulovat další následné individuální dárcovství za situace, kdy je rozsah dárcovství obecně na velmi nízké úrovni a většina občanských sdružení je silně závislá na institucionálním financování. Úkolem této případové studie je popsat, jak systém daňových asignací z osobního příjmu funguje, a prozkoumat rozsah toho, jak tento mechanismus ovlivňuje nevládní organizace v jejich fundraisingu. Jinými slovy, do jaké míry rozhodnutí daňových poplatníků ovlivňuje nevládní organizace a jejich kampaně zaměřené na soukromé dárcovství. Případová studie využívá analýzu dokumentů, související literaturu a rozhovory. V Maďarsku je finanční struktura nevládních organizací neboli třetího sektoru, jak bývají nevládní organizace také nazývány, silně závislá na veřejných grantech;

1

V době vzniku tohoto článku schválil parlament nový zákon o občanských organizacích (5. prosince 2011), tento zákon však zatím nebyl oficiálně publikován. Zákon č. 175 z roku 2011 o svobodě sdružování, o statusu veřejného prospěchu a o právním postavení a podpoře občanských organizací přináší zásadní reformu tohoto sektoru.

159


Obsah

občanský sektor je do značné míry financován státem a ze zdrojů EU. Podíl příjmů ze soukromých zdrojů se v tomto sektoru za uplynulá dvě desetiletí snížil.2

Regulační rámec: některé základní charakteristiky zákona Zákon3 o asignaci části daně z osobního příjmu placené daňovým poplatníkem obsahuje veškerá ustanovení o způsobilosti, jakož i kritéria pro příjemce. Soukromé osoby mohou část daně ze svého osobního příjmu převést pod podmínkou, že řádně podají daňové přiznání a daň řádně zaplatí. Převedený podíl se nemůže dělit mezi příliš mnoho příjemců. Lidé si mohou vybrat ze široké škály způsobilých organizací: • asociace (s výjimkou odborových svazů, zaměstnaneckých organizací a politických stran) registrované minimálně dva roky před příslušným zdaňovacím rokem; • soukromé nadace registrované minimálně dva roky před příslušným zdaňovacím rokem; • soukromé nadace, asociace, veřejné nadace, které byly registrovány jako výjimečné veřejné příspěvkové organizace4 a které provádějí 2

http://nol.hu/kep/437711, červená: státní financování, modrá: příjmy ze základních aktivit, šedivá: jiné, žlutá: ekonomická činnost, zelená: soukromí dárci. Vypracoval Národní statistický úřad, grafika Népszabadság. http://nol.hu/belfold/20101001-milliardokba_fojtott_civil_szervezetek přístup dne 10. června 2011. Datová řada končí v roce 2006, ale od té doby bylo fakticky zrušeno daňové zvýhodnění soukromých dárců.

3

Zákon č. 126 z roku 1996.

4

Organizace se původně kvalifikovala a byla registrována soudem jako veřejně prospěšná organizace, pokud splnila seznam kritérií uvedených v zákoně č. 156 z roku 1997. Veřejně prospěšná organizace byla registrována jako výjimečná v tom případě, pokud plnila explicitní veřejný úkol.

V době, kdy byl psán tento text, schválil parlament nový legislativní předpis o občanských organizacích; ten ale dosud nebyl oficiálně zveřejněn. Zákon č. 175 z roku 2011 o svobodě sdružování, o statusu veřejně prospěšných organizací a o zákonném postavení a podpoře občanských organizací přináší zásadní reformu sektoru. Dvoustupňový status prospěšnosti byl nahrazen jednou kategorií „veřejný prospěch“ a významným způsobem se změnily podmínky pro dosažení tohoto statusu. Jedná se mimo jiné o tyto

160

4


Obsah

výjimečné veřejně prospěšné činnosti po dobu nejméně jednoho roku před příslušným zdaňovacím rokem. Z těchto uvedených organizací splňují podmínky pouze ty, které mají sídlo v Maďarsku a působí v zájmu maďarské společnosti, jakož i v zájmu Maďarů žijících v zahraničí. To evidentně omezuje způsobilost nevládních organizací nebo spíše do určité míry omezuje používání prostředků získaných v rámci daňové asignace převážně na činnosti v oblasti globálního nebo rozvojového vzdělávání, kampaně zaměřené na zvyšování informovanosti a také na maďarské cílové skupiny v zahraničí. Pro výše uvedené příjemce je navíc stanovena řada procedurálních kritérií (prohlášení o nezaplacených dlužných částkách, prohlášení o dlouhodobém vyvíjení činnosti v souladu s jejich působností nebo v souladu se smlouvou o sdružování atd.). Dalšími příjemci asignace 1 % z daní mohou být: • Národní akademie věd, národní vědecko-výzkumné programy, národní veřejné sbírky, Národní státní opera, národní archivy, Národní knihovna Széchényi, národní filmové archivy, Multimediální centrum a digitální knihovna Jánose Neumanna, národní muzea a další organizace provozující knihovny, archivy, kulturní a další kreativní činnosti; • vyšší vzdělávací instituce (vysoké školy a univerzity); • Národní fond pro pomoc při katastrofách.5 Existuje další kategorie příjemců, kteří nespadají do žádné z výše uvedených skupin, a přitom mají nárok na další asignaci 1 % z daní, ale omezují se pouze na ni (formálně neměl žádný ze subjektů nárok na oba 1 % příspěvky).

podmínky: poslání organizace se zaměřuje na veřejný úkol (původně to byl koncept v legislativě upravující veřejnou správu a místní správu); roční příjem musí být v průměru vyšší než 1 milion forintů po dva předchozí uzavřené obchodní roky nebo musí být za předchozí dva roky vykázán souhrnný zisk, který nebude záporný, nebo personální náklady bez všech plateb na manažery musí tvořit alespoň 1/10 všech nákladů a výdajů. Očekává se, že se počet organizací se statusem veřejně prospěšné organizace výrazně sníží. 5

Od roku 2012 není součástí seznamu způsobilých příjemců.

161


Obsah

Mezi tyto příjemce patří: • církve, společenství fungující na bázi víry a sekty registrované v souladu se zákony; • kapitoly příslušného ročního státního rozpočtu ve formě „specifické dotace“ (například specifický typ sociálních služeb nebo vzdělávací směrnice pro znevýhodněné skupiny dětí atd.). V konečném důsledku mohou daňoví plátci vyhradit 1 + 1 % ze svého daňového odvodu, která budou přidělena dvěma různým organizacím. Prohlášení o asignaci 1 + 1 % daňovým plátcem podléhá utajení informací o daních a vztahuje se na ně odpovídající ochrana dat. To má řadu důsledků. Příjemci asignace jejího dárce neznají, takže s ním nemohou udržovat jakékoliv vztahy. V případě daňových poplatníků, za které daňová přiznání připravuje hromadně zaměstnavatel, je obsah prohlášení chráněn tak, aby se zaměstnavatel nemohl dozvědět o příjemcích, včetně jakýchkoliv případných náboženských společností. Daňový úřad může příjemce informovat o převáděné částce, identifikačním čísle a platných prohlášeních. Příjemce se může rovněž dozvědět o důvodech neplatných prohlášení, takže bude moci osobám, které jej podporují – z řad veřejnosti – poskytnout lepší informace o tom, jak se má formulář s prohlášením vyplňovat. Zákon rovněž upravuje kontrolu používání peněz přijatých v rámci asignace 1 % z daní. V případě první skupiny příjemců (občanská sdružení, vědecké a výzkumné instituce a střediska kulturního dědictví) musí být finančnímu úřadu předložena příslušná finanční zpráva nejpozději do 31. října následujícího roku. Všechny tyto finanční zprávy následně publikuje ministerstvo na své webové stránce a také na webech organizací, které zprávy vypracovaly. Příjemci si smí dát převedené prostředky do rezerv, ale pouze na maximálně 3 roky. Asignace z daní splňuje parametry rozpočtové pomoci, proto je finanční úřad oprávněn použití prostředků kontrolovat. Zákon navíc uvádí, že připsané prostředky lze používat pouze pro veřejně prospěšné cíle v souladu s tím, co je uvedeno v chartě organizace, přičemž na provozní náklady (režii) se smí vynaložit maximálně 30 % prostředků. Zákon dokonce stanovuje, které režijní náklady jsou přípustné: platy, administrativní náklady, náklady na komunikaci.

162

4


Obsah

Pro někoho by tato přísná regulace, která například zakazuje reinvestovat příjmy z daňové asignace do dalšího fundraisingu, mohla být překvapivá. Ještě více však překvapí to, že výše uvedené předpisy upravující podávání výkazů o výdajích, limitech režijních nákladů a používání finančních prostředků pro účely uvedené v chartách atd. neplatí pro církve a náboženské spolky. V případě asignace od nich není vyžadována žádná transparentnost. Všechny tyto předpisy a podmínky mohou v lidech vyvolávat smíšené pocity a prohlubovat propast mezi organizacemi působícími na principu víry a církvemi na jedné straně a humanitárními a rozvojovými nevládními organizacemi na straně druhé.

Kampaně „1 % z daní“ Daňová asignace je často považována za „individuální dárcovství“, ačkoliv přitom pochází z veřejného zdroje: daňoví poplatníci neplatí dary ze svých vlastních prostředků, nýbrž ze státního rozpočtu. Pokud by dané 1 % ze zaplacené daně organizaci nepřipsali, zamířily by tyto peníze do státního rozpočtu. Proto je v nejlepším zájmu potenciálních příjemců, aby veřejnost a své podporovatele k tomuto rozhodnutí přiměli. Jak vyplývá z níže uvedené tabulky, růst celkové připsané částky a počtu darů se pomalu zastavuje, jelikož počet daňových poplatníků, kteří chtějí přejít k dárcovství, je omezený. Z hlediska konkurence mezi příjemci lze konstatovat, že kampaně zaměřené na asignaci 1 % z daní a výzvy k individuálnímu dárcovství jsou si navzájem podobné. Především stojí za pozornost, že kampaň zaměřená na asignaci 1 % z daní je nesmírně nákladná a podmínkou dosažení významnějšího výnosu jsou dlouhodobé investice. Mezi těmi, kteří jsou schopni investovat do komunikace, a těmi, kteří toho schopni nejsou, zeje široká propast. Ukazuje se však, že asignace 1 % představuje vysoký příjem i pro středně velké organizace se sídlem mimo hlavní město.6

6

Horváth Ákos, Az „1%“-os adománygyűjtés hazai trendjeinek vizsgálata, Piliscsaba, 2007, str. 76. http://nonprofit.hu/?q=content/az-1-os-adom%C3%A1nygy%C5%B1jt%C3%A9s-hazai-trendjeinekvizsg%C3%A1lata-2007 (přístup dne 30. března 2011).

163

Obsah


Tabulka 6 Asignace 1 % z daní v Maďarsku7 1997 1998 Platná prohlášení o asignaci občanským sdružením 1 058 362 1 190 041 Platná prohlášení celkem – – Počet příjemců* 15 949 16 886 Celková částka pro občanská sdružení (miliard forintů) 1,85 2,28 Celková částka pro všechny (miliard forintů) – –

1999

…

1 152 402 – 17 967

… … …

2,87

…

4,43

…

2009

2010

* Včetně církví a uvedených vyčleněných částek

2007 2008 Platná prohlášení o asignaci občanským sdružením 1 533 052 1 700 000 Platná prohlášení celkem 2 633 000 2 816 000 Počet příjemců* 27 785 28 872 Celková částka pro občanská sdružení (miliard forintů) 8,8 9,4 Celková částka pro všechny (miliard forintů) 14,97 16,2

1 600 000 1 806 323 2 716 000 3 026 656 29 741 **30 888 9,7

9,97

16,6

17,1

** z celkového počtu 30 888 příjemců je 30 701 CSO (dále jen občanská sdružení)

Výše uvedená tabulka ukazuje několik trendů: Celková částka odvodů se výrazně zvýšila, stejně jako počet příjemců z řad občanských sdružení. Registrované církve a náboženské spolky obdržely v roce 2010 téměř stejně peněz jako občanská sdružení, ačkoliv z hlediska počtu subjektů je občanských sdružení nesrovnatelně více než církevních organizací. Studie o „trhu s 1 %“ v období 2000–2004 8 zdůrazňuje, že obrovskou část těchto převodů získaly organizace působící v oblastech vzdělávání, sociálních služeb a zdravotnictví. Ta samá studie zjistila, že organizace s vyššími příjmy dokáže 7

Celou tabulku sestavila nadace NIOK a tabulka je k dispozici nahttp://nonprofit.hu/?q=egyszazalek (přístup dne 30. března 2011).

8

Horváth Ákos, Az „1%“-os adománygyűjtés hazai trendjeinek vizsgálata, Piliscsaba, 2007, str. 75 – 78. http://nonprofit.hu/?q=content/az-1-os-adom%C3%A1nygy%C5%B1jt%C3%A9s-hazai-trendjeinekvizsg%C3%A1lata-2007 (přístup dne 30. března 2011).

164

4


Obsah

přilákat větší podíl asignací, ačkoliv většina přijímajících organizací je považována za organizace střední velikosti. Dále autor dospěl k závěru, že neexistuje žádná pozitivní korelace mezi schopností organizace asignace přilákat a schopností zvýšit soukromé individuální dary. Ze zjištění však vyplývá, že ti, kteří jsou schopni investovat do komunikace a oslovují širší veřejnost, mají větší šanci soukromé dary získat.

Fundraising zaměřený na fyzické osoby Během třítýdenního období v době od října do listopadu 2010 nám na naše dotazy odpověděli zástupci šesti organizací. Některé z nich jsou považovány za nevládní organizace, ale vesměs se jedná o organizace, které jsou nějakým způsobem známé. V žádném případě netvrdíme, že by tyto rozhovory byly jakkoliv reprezentativní pro celý třetí sektor, a dokonce ani pro zúčastněné nevládní organizace.9 Tyto organizace využívají velmi širokou škálu metod. Vypadá to, že až na pár výjimek nemají ani ty největší organizace přesně rozpracovanou metodologii fundraisingu a metodu pro měření výnosů. Dotazovaní zástupci vysvětlovali, že kromě žádostí o soukromé dárcovství nepořádají na asignace žádné speciální kampaně. Obecně platí, že tyto organizace využívají v rámci období kampaně zaměřené na asignaci 1 % z daní, které trvá několik měsíců před 20. květnem (termín pro odevzdání daňového přiznání pro daň z příjmu), pouze metody uveřejňování žádostí a inzerci a soustředí se na to, aby se o nich psalo v médiích. Mnozí dotazovaní si stěžovali, že neexistuje způsob, jak zjistit, kdo příslušné organizaci svoje 1 % z daně přidělil, a v důsledku toho tak nemohou s dárcem dále pracovat. Zajímavé je také to, že většina dotazovaných uváděla žádosti o asignaci 1 % z daní mimo náklady na kampaň a související žádost o soukromý dar označila jako určitý „vedlejší efekt“. Jednou výjimkou je jistá velká ekologická nevládní organizace, která na základě svých interních pravidel nesmí přijímat jakoukoliv podporu z vládních zdrojů, a proto má vypracovanou komplexní strategii fundraisingu. Ta je založena hlavně na direct mailingu a direct dialogu a také na 9

V současné situaci je nesmírně těžké pokrýt celou skupinu nevládních rozvojových organizací. Žádná z organizací, kterých jsme se ptali, vlastně ani není členem platformy nevládních organizací, ale většina z nich vykazuje mezinárodní charitativní činnosti. Největší nevládní organizace často nebyly ochotny se podělit o své strategie v oblasti fundraisingu.

165


Obsah

žádostech o rychlou odpověď během nouzových událostí, což může zahrnovat spoty v kině nebo např. zakoupení čísla daru během ekologické katastrofy, kdy jednu maďarskou vesnici zaplavil červený kal. Dotazovaní vysvětlovali, že také v nedávné době prováděli kampaň zaměřenou na asignaci 1 % z daní, ale nepodařilo se jim zjistit, jací lidé je vlastně podporují. Právě z tohoto důvodu nelze kampaň přizpůsobit jakékoli konkrétní cílové skupině. To je velmi frustrující, vezmeme-li v úvahu fakt, že v důsledku asignací obdržely organizace zhruba stejné množství peněz jako v předchozích letech. Další dotázaní potvrdili, že ve skutečnosti neví, kdo je jejich cílová skupina, takže se v konečném důsledku zaměřují na tu skupinu, která je na základě statistických údajů obecně nejštědřejší: ženy středního věku ze střední třídy. To je však stále ještě příliš široká skupina na to, aby bylo možno na ni zacílit kampaň. Jedna velká zdravotnická nadace využívá metody, které jsou zacíleny zejména na fyzické osoby: direct mailing, žádosti prostřednictvím SMS (nejedná se o DMS, nýbrž o čestný příslib formou SMS). K přilákání asignací umístili její pracovníci na různých daňových poradenských úřadech formuláře k převodu 1 % odvodů tak, aby je poradci mohli předat svým klientům. Kromě toho tato nadace využívá celou řadu způsobů prezentace v médiích: televizní spoty, reklamy v rozhlase, v tisku, inzeráty s pomocí zúčastněných mediálních agentur a kreativních studií. Nicméně objem jak asignací 1 % z daní, tak i soukromých darů vykazuje v uplynulých dvou letech pokles, což je připisováno finanční krizi. Navzdory recesi se nadace rozhodla zaměřit na dlouhodobou práci v oblasti brandingu, který je z krátkodobého hlediska méně ziskový. Také další velká nadace, která se zabývá pomocí postiženým spoluobčanům, potvrdila, že uplatňuje podobný přístup, a vysvětlila, že ve skutečnosti neexistuje příliš velký rozdíl mezi kampaněmi na asignace 1 % z daní a kampaněmi na soukromé dary, pokud ovšem daňový systém zvýhodňuje dary ve formě daňových odpočtů. Kampaň je velmi důležitá s ohledem na značku, ale nemá již tak velký dopad na získaný podíl z asignací. Jejich zkušenosti ukazují, že jednotlivci, kteří 1 % ze svých daní převádějí, již vědí, koho chtějí podporovat. Jedna z největších charitativních organizací v zemi nedávno změnila svůj přístup k přilákání asignací 1 % z daní s cílem maximalizovat tento tok příjmů a kampaň lépe zacílit tak, aby se zaměřila na plátce daně z příjmu. V minulosti své žádosti inzerovala na billboardech a také prostřednictvím televizních spotů. Nová strategie, která byla vyvinuta v poslední době, se soustředí na pracovníky oddělení

166

4


Obsah

lidských zdrojů a mzdových oddělení větších společností s cílem přesvědčit je, aby zvyšovali o organizaci povědomí mezi svými zaměstnanci s ohledem na možnost asignace 1 % z daní. Další způsob, jak získat výdělečně činné přispěvatele z řad zaměstnanců, spočívá v tvorbě dobrovolných uskupení v různých společnostech tak, aby jejich členové mohli organizaci propagovat mezi svými kolegy. Ačkoliv takováto pomocná skupina formálně nevytváří organizační jednotku, v konečném důsledku může propagovat různé charitativní akce „v rámci“ společnosti, na pracovišti, a tím zaměstnancům připomenou možnost asignace 1 % z daní. Jistá velká nadace, která poskytuje služby bezdomovcům v hlavním městě, získává ze svého pohledu z asignací 1 % z daní relativně vysoké částky. Neinvestuje do kampaní, protože je považuje za příliš drahé. Informace o ní jsou místo toho k dispozici všude ve městě a nadace dále udržuje dlouhodobé vztahy s médii. V loňském roce dostala nabídku od jednoho umělce na komplexní kampaň, v rámci které byly ve stanicích metra umístěny obrázky sedících či ležících lidí s nápisem: „Dnes mám svátek“. Kampaň se z hlediska zvyšování informovanosti osvědčila, ale po stránce asignací 1 % z daní nebyla nijak výrazně finančně přínosná. Zástupci nadace si to vysvětlují tím, že je poměrně složité měřit dopad kampaní „1 % z daní“, jelikož ve skutečnosti nevědí, kdo je tímto způsobem podporuje. Z hlediska soukromého dárcovství prováděli následné akce se skupinou přibližně 400 podporovatelů (složenou z těch podporovatelů, kteří „někdy zavolali k nějakému bezdomovci záchrannou službu“). Mnozí z nich jsou pravidelní dárci a nadace rovněž dostává několik větších darů, které jsou vázány na konkrétní účel. Nedávno nadace zjistila, že u všech fundraisingových kanálů hraje důležitou roli zvyšování povědomí o značce. Proto začali ve školách organizovat kampaně „Sbírejte ponožky“, což má charakter spíše propagační akce. „Naší marketingovou strategií je to, že žádný marketing neděláme“ Velká, nábožensky založená nadace, která se zaměřuje na ochranu dětí a která působí v mezinárodním měřítku, dokáže přilákat velké množství dobrovolníků ochotných pro organizaci pracovat mimo jiné i v roli fundraiserů. Podle jejího vlastního odhadu patří celková částka získaná v rámci asignace 1 % z daní mezi deset největších asignovaných částek v Maďarsku a její individuální dárcovské fondy patří mezi pět největších v zemi. Ze zásady nepřijímá dary od společností, nýbrž pouze od fyzických osob.

167


Obsah

Z hlediska komunikační strategie fundraisingu využívá všech možných způsobů s výjimkou placených reklam. Často se objevuje v médiích, o její práci vycházejí knihy a točí se dokumentární filmy, do čehož spadají různé akce, koncerty, tiskové zprávy, vystoupení v televizi, individuální žádosti o pomoc dětem, weby a další prostředky. Hlavní postavou veškeré komunikace je „Bratr“, františkánský mnich, který je tváří organizace. „Bratr je rovněž nejlepším marketingovým nástrojem,“ tvrdí zástupce nadace10 – po každém vystoupení v médiích se objem darovaných prostředků zvýší. Nadace nemá registr dárců, ačkoliv mnozí z nich jsou pravděpodobně nábožensky orientováni, ale mnozí žádný vztah k církvi nemají. Nadace veřejnost informuje o tom, za co darované peníze utrácí. Její představitelé se domnívají, že je pro její dárce důležité, aby věděli, čeho se díky jejich darům podařilo dosáhnout.

Závěry a doporučení 1. Jak jsme viděli, systém asignace 1 % z daní je poměrně oblíbený a vytváří prostředí, kde mohou být jednotliví dárci lépe informováni o účelech a občanských sdruženích, které mohou podporovat. 2. Na druhé straně však tento systém nepřinesl očekávané výsledky z hlediska zvýšení objemu darů od fyzických osob a s ohledem na význam udržování vztahů s dárci se z něj dokonce stala do určité míry slepá ulička. Mnohé organizace, kterých jsme se na toto téma ptali, začaly klást důraz na strategie, které podporují osobní dárcovství, zatímco systém asignace 1 % z daní považují spíše za doplňkový zdroj příjmů. 3. Mezi žádostmi o individuální dárcovství a kampaněmi zaměřenými na asignaci 1 % z daní existuje řada podobností. Doba před termínem podání daňového přiznání představuje nepochybně špičku podobně jako doba před Vánoci a mnohé organizace vědomě nedělají rozdíly mezi žádostí o připsání 1 % a jakýmikoliv dalšími žádostmi, které cílí na jednotlivce. 10 Jeden velký zpravodajský internetový portál ho dokonce nazval superstar. http://index.hu/kultur/eletmod/ csabateso564/ návštěva 10. června 2011.

168

4


Obsah

4. Neměli bychom však zapomínat na to, že systém asignace 1 % z daní není soukromé dárcovství. V konečném důsledku tato skutečnost hraje důležitou roli s ohledem na žádosti a také s ohledem na komunikaci týkající se toho, jak byly prostředky vynaloženy. 5. Zkušenosti z kampaní zaměřených na asignaci 1 % z daní svědčí o důležitosti budování všeobecného povědomí o značce u nevládních organizací a stávají se „vedlejším efektem“ kampaní zaměřených na budování značky. Systém asignace 1 % z daní je nejúspěšnější tam, kde je daňová sazba vysoká. V současné době daňový systém soukromé dary nijak nezvýhodňuje, takže jednotliví daňoví poplatníci si dary nemohou z daní odečíst. Za těchto okolností bychom mohli argumentovat tím, že o asignace panuje zvýšená konkurence, protože jednotlivci jsou tak jako tak méně ochotni platit, neboť k tomu neexistují žádné pobídky. Sazba daně z osobních příjmů se má od roku 2012 výrazně snížit, proto mnozí lidé očekávají, že se konkurence o získání přízně „dárců“ ještě zvýší. Tvrdou konkurenci můžeme očekávat již na základě dat, která ukazují, že dochází ke zpomalení růstu hospodářství. Tento vývoj může vést rovněž k tomu, že organizace budou zavádět plánovanější a předem propočítané metody fundraisingu zacílené na fyzické osoby. Má-li systém asignace 1 % z daní opravdu podporovat soukromé dárcovství, měly by se přehodnotit některé aspekty zákona, který tento systém upravuje. Jedno z doporučení spočívá v tom, že by bylo vhodné uvolnit zatím omezené používání 1 % z daní při zachování povinnosti podávat transparentní výkazy. Další doporučení spočívá v tom, že by bylo vhodné zavést omezení s ohledem na způsobilost občanských sdružení a církví, což částečně omezí konkurenci, přičemž však zůstane zachován požadavek na transparentní používání finančních prostředků.

169

4


Obsah

Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážek Jitka Nesrstová

Před sedmi lety existovalo v České republice jen několik málo nevládních organizací, které systematicky a úspěšně vybíraly finanční prostředky od fyzických osob. Všechny se musely potýkat nejen s tím, že lidé v České republice dostatečně nechápali, v čem spočívá podstata občanské společnosti, ale také s rigidním bankovním systémem a dalšími technickými překážkami. Používání metod fundraisingu pro získávání pravidelných neanonymních dárců bylo nesmírně složité a neefektivní.

Koalice Za snadné dárcovství: Kdo jsme a co děláme V roce 2004 dostaly dvě nevládní organizace nápad: Všechny zainteresované nevládní organizace by se měly sejít a popovídat si o tom, jaké jsou přesně naše problémy a jak je můžeme řešit. Během několika málo workshopů se tak zrodila koalice Za snadné dárcovství. Dnes tato koalice sdružuje neziskové organizace z celé České republiky. My všichni jsme přesvědčeni o tom, že individuální dárcovství v sobě ukrývá velký potenciál a může výrazně zvýšit nezávislost a udržitelnost českého neziskového sektoru. Naším úkolem je vytvořit v České republice vhodné prostředí pro individuální dárcovství, odstranit překážky, které proces dárcovství zbytečně komplikují, a vytvořit platformu pro spolupráci a sdílení zkušeností v oblasti získávání finančních prostředků (fundraisingu) od fyzických osob. Členové koalice se pravidelně setkávají, vedou jednání s bankami, vytvářejí a monitorují inovace v oblasti fundraisingu a také diskutují o etických, legislativních a praktických aspektech individuálního fundraisingu.

171


Obsah

Autorka této případové studie je jedním ze zakladatelů koalice a v minulosti pracovala jako ředitelka pro fundraising ve společnosti Greenpeace. Záměrem studie je seznámit čtenáře s okolnostmi, za jakých naše spolupráce probíhá. Na našem příkladu je zřejmé, jak můžeme být úspěšní v případě, že budeme spolupracovat. Na základě spolupráce se nám podařilo přesvědčit české banky, aby zavedly pro nevládní organizace nové služby. Díky tomu lze konečně provádět osobní fundraising a lze jej provázet efektivně, v důsledku čehož získají členové koalice každoročně tisíce dárců. To je však teprve začátek. Naše první úspěchy nás motivovaly k tomu, že jsme se stali ambicióznějšími a soustavně rozšiřujeme rozsah našich cílů a činností.

Síla individuálního dárcovství: zkušenosti ze Západu Koalice Za snadné dárcovství se zaměřuje na dárcovství ze strany fyzických osob. U jejího zrodu stály dvě nevládní organizace se silnými vazbami na Západ: Hnutí DUHA / Přátelé země CZ a Greenpeace. V rámci našich mezinárodních vztahů spolupracujeme se západními nevládními organizacemi, které mají tisíce pravidelných individuálních dárců. Ti jim zajišťují trvalý a spolehlivý zdroj příjmů, který organizacím poskytuje dostatečnou nezávislost na veřejných rozpočtech. A toho samého jsme chtěli dosáhnout také v České republice. Pro začátek se tedy podívejme do zahraničí. Ve Velké Británii působí Národní rada pro dobrovolné organizace a Nadace pro pomoc charitativním organizacím (National Council for Voluntary Organisations a Charities Aid Foundation), která každoročně vydává zprávu o dárcovství ve Velké Británii (UK Giving Report).1 Podle této zprávy dosáhla v letech 2009/2010 částka, kterou podle odhadů věnovaly fyzické osoby ve Velké Británii charitativním organizacím, téměř 11 miliard liber plus další dvě miliardy liber, které byly věnovány prostřednictvím dědických odkazů. Zvýšilo se rovněž dárcovství do zahraničí a téměř čtvrtina dárců (24 %) věnovala své prostředky na dobročinné účely v zahraničí. Více informací o dárcovství do zahraničí naleznete na Charities Aid Foundation Disaster Monitor: summary of trends2.

1

http://www.ncvo-vol.org.uk/research/giving

2

http://www.cafonline.org/default.aspx?page=18268

172

4


Obsah

Je třeba rovněž říct, že velká část dárců podporuje charitativní organizace prostřednictvím metod automatických plateb. Na pravidelné dárcovství (prostřednictvím přímého inkasa, odvádění určité částky z mezd, členských příspěvků a předplatného) připadá 34 % veškerého dárcovství. Velmi se osvědčila metoda direct dialogu (osobní získávání finančních prostředků), která se ukázala být k získávání pravidelných dárců jednou z nejefektivnějších metod. Regulující asociace pro veřejný fundraising (Public Fundraising Regulatory Association3), jejímiž členy je téměř 100 charitativních organizací a agentur, které pořádají ve Velké Británii kampaně založené na osobním kontaktu, uvádí, že se touto metodou podaří každý rok získat přibližně 600 000 nových dárců. Pravidelní dárci představují pro mnohé nevládní organizace dlouhodobý a stále významnější udržitelný zdroj příjmů. Další výhodou získávání finančních prostředků metodou osobního kontaktu je lepší zviditelnění organizace na veřejnosti. Tyto akce pomáhají při profilování nevládních organizací a nevládní organizace si jejich prostřednictvím vytvářejí se svými dárci bližší vztah a prostřednictvím rozhovorů s tisíci lidmi rovněž zvyšují povědomí o závažných společenských a sociálních problémech. Je tu ještě jedna věc, na kterou bychom rozhodně neměli zapomenout. Existence dárců z řad fyzických osob je jedním z klíčových předpokladů k tomu, aby se nám v našich zemích podařilo vybudovat skutečnou a fungující občanskou společnost. Z britské zprávy o dárcovství to jasně vyplývá: „… poskytování darů na dobročinné účely běžnými občany je jednou z definujících charakteristik občanské společnosti. Pomáhání ostatním – tím, že jim věnujeme svůj čas nebo své peníze – má ve Velké Británii silnou tradici. Pro dobročinné organizace, které se musí potýkat se všemi problémy spojenými s poskytováním grantů a uzavíráním různých smluv, představuje tato podpora od individuálních dárců určitou jistotu a v konečném důsledku jim také poskytuje určitou flexibilitu. Jinými slovy, věnování prostředků na charitativní účely je velmi důležité.“ (Dárcovství ve Velké Británii /UK Giving/ 2010, NCVO/CAF, 2010) Nyní se vraťme k naší koalici. Obě společnosti, tj. Greenpeace a Hnutí DUHA, se inspirovaly způsobem, jakým získávají prostředky naši zahraniční kolegové, a věřily, že to dokážeme i my. Takže jsme se stali v České republice určitými průkopníky v získávání finančních prostředků metodou direct dialogu. Naši kolegové ze zahraničí nám poskytli své know-how a praktické zkušenosti. 3

http://www.pfra.org.uk/

173


Obsah

Brzy jsme si však uvědomili, že mezi Východem a Západem existuje ještě jeden velký rozdíl a tím je bankovní systém. Direct dialogue je podrobně popsán v jiné případové studii, takže zde místo vysvětlování pravidel raději uvedeme důvody, proč jsme se museli spojit a uvést tuto metodu do života společnými silami.

Zpátky do devadesátých let: těžké začátky V roce 1998 stála společnost Greenpeace na velmi důležité křižovatce. Se společností Greenpeace International jsme se dohodli na tom, že do tří let dosáhneme finanční soběstačnosti. V té době jsme měli pouze asi 700 dárců, takže tento úkol, který jsme si vytkli, nebyl vůbec jednoduchý. Direct dialogue jako metoda vznikl teprve před třemi roky, ale v Rakousku se již jeho prostřednictvím podařilo dosáhnout velmi dobrých výsledků. Rakouská agentura, která pořádala kampaň v oblasti direct dialogu, měla zájem o založení své české pobočky a brzy se jí podařilo získat tři klienty: Greenpeace, UNICEF a SOS dětské vesničky. Český bankovní sektor byl v té době velmi konzervativní a platila v něm mnohem přísnější pravidla než v ostatních zemích EU. V době, kdy jsme s kampaní na bázi direct dialogu začínali, některé speciální služby pro neziskové organizace neexistovaly. Banky u zavedení pravidelné platby vyžadovaly, aby byl dárce přítomen u přepážky. Každá banka rovněž požadovala, aby se u zavedení stálého příkazu nebo přímého inkasa používaly pouze její formuláře, a jakékoliv jiné dokumenty odmítala. To direct dialogue značně komplikovalo a nevládní organizace tak přicházely o tisíce potenciálních dárců. Školení osob získávajících nové dárce se z větší části zaměřovala na poslání nevládních organizací, projekty a komunikaci s dárci. Stejné množství času jsme však museli vynaložit na to, abychom osobám vybírajícím prostředky vysvětlili, jak se má vyplňovat celá řada různých bankovních formulářů. Naše formuláře akceptovalo pouze několik málo bank. Navíc se většinou objevily technické problémy (např. špatný podpisový vzor), ale celkově bylo asi 80 % formulářů v pořádku a pravidelné platby se podařilo nastavit. Přesto však bylo pro většinu bank nepředstavitelné, že by měly akceptovat platební formuláře posílané nevládními organizacemi; vyžadovaly, aby tyto formuláře nosili klienti osobně. V důsledku toho jsme při každém setkání s klienty těchto bank museli těmto klientům poskytnout správný formulář, vyplnit ho a požádat je, aby si zašli do své bankovní pobočky a sami si tam platbu nastavili. Jistě nepřekvapí, že to

174

4


Obsah

mnozí z nich vůbec neudělali. Podle našich statistických údajů bylo v konečném důsledku do banky doručeno méně než 20 % těchto formulářů. Navzdory těmto překážkám byl pro Greenpeace direct dialogue klíčovým prvkem, který nám pomohl splnit naše ambiciózní finanční cíle. Po dobu čtyř let jsme spolupracovali s rakouskou agenturou a do konce roku 2001 se nám podařilo získat 11 000 dárců, z nichž většina posílá pravidelné platby. Od té doby je Greenpeace Česká republika finančně nezávislá. Zároveň jsme si uvědomili, že by direct dialogue mohl být ještě efektivnější – pokud bychom ovšem nepřicházeli o tolik dárců v důsledku rigidních pravidel bankovního systému. Z důvodu výše uvedených komplikací jsme dokázali dotáhnout do konce pouze 40 % všech podepsaných dárcovských formulářů. O zbytek potenciálních dárců jsme zkrátka přišli. Rozsah ztracených příležitostí byl obrovský a navzdory tomu, že jsme strávili spoustu času jednáním s bankami, se nám nedařilo tuto překážku překonat. Již zde bylo zmíněno, že velké banky byly ochotny s námi spolupracovat, ale veškerá spolupráce se odehrávala pouze na bázi osobních setkání. Nepodařilo se nám uzavřít písemné smlouvy, v nichž by byla uvedena práva a povinnosti obou stran. Koncem 90. let navíc proběhla privatizace bank, což v některých případech vedlo ke zrušení těchto gentlemanských dohod a k ukončení spolupráce s neziskovými organizacemi. Z trhu navíc odešla rakouská agentura, takže ostatní nevládní organizace v důsledku toho své kampaně založené na direct dialogu ukončily a společnost Greenpeace zůstala sama. V té době jsme již věděli, jak je direct dialogue úspěšný, a vedli jsme s bankami rozhovory, v rámci kterých jsme se snažili vysvětlit, že i pro ně v této oblasti leží obrovský potenciál. Přesto se však nepodařilo dosáhnout žádného výrazného pokroku.

Začátky: vytvoření neformální koalice Na začátku nového tisíciletí se začali čeští fundraiseři díky programu Nadace Via „Cesta ke stabilitě“ setkávat na pravidelných školeních zaměřených na fundraising. Brzy jsme si uvědomili, že všichni bojujeme s bankami a jejich technickými překážkami a že skupina nevládních organizací má skutečný zájem o zahájení své vlastní kampaně direct dialogu. V roce 2004 jsme začali úzce spolupracovat s Hnutím DUHA a vypracovali jsme projekt zaměřený na prezentaci českých nevládních organizací s cílem ukázat, jak funguje spolupráce s bankami na Západě, a snažili jsme se najít řešení pro český trh.

175


Obsah

Prvním krokem byl průzkum, který jsme provedli mezi neziskovými organizacemi působícími v různých oblastech. Zjistili jsme, že se většina z nás potýká s podobnými problémy, mezi něž patří složité a nákladné bankovní služby, rozdílné bankovní formuláře a vysoké poplatky za převody darů. Uvedli jsme rovněž další oblasti, o nichž se domníváme, že jsou pro nás důležité: konkrétně vysoké poštovné a poplatky za převody peněz poštou, neexistence online plateb nebo neexistence spolupráce s mobilními providery (bylo to předtím, než byl zaveden systém DMS – dárcovských textových zpráv). Potom jsme požádali naše zahraniční partnery o pomoc a společně s nimi jsme zmapovali způsoby, jak nevládní organizace v zahraničí řeší srovnatelné problémy. Následně jsme zorganizovali workshop pro přibližně 30 fundraiserů, jehož hlavním programem byl brainstorming s cílem najít řešení zjištěných problémů. Představili jsme příklady dobrých postupů ze zahraničí. Během diskuzí jsme se společně rozhodli, že bychom měli začít spolupracovat na odstranění těchto hlavních zjištěných překážek. Náš první cíl byl jasný – potřebovali jsme přesvědčit všechny banky, aby akceptovaly sjednocené formuláře pro zavedení pravidelných plateb od nevládních organizací, které budou tuto operaci provádět jménem dárce. Při jednáních s bankami nás také zajímal způsob, jak vyjednat nižší bankovní poplatky. Skutečnost je taková, že pokud máte tisíce měsíčních dárců, platíte za příchozí dary obrovské poplatky. Měli jsme štěstí v tom, že Nadace Via podpořila vznik koalice prostřednictvím štědrého grantu. Měli jsme tudíž peníze na zaplacení lidí, kteří koordinovali veškeré porady a jednání s bankami, jakož i peníze na úhradu dalších nákladů. Pozvali jsme všechny nevládní organizace, o nichž jsme věděli, že mají zkušenosti s dárci z řad fyzických osob nebo že uvažují o zahájení direct dialogu, s cílem připojit se k našemu úsilí. Brzy jsme měli více než 20 členů a vytvořili jsme pracovní skupinu z těch organizací, které se zavázaly k aktivnímu členství. Porada pracovní skupiny se konala přibližně vždy jednou za dva měsíce a cílem porady bylo projednání celkové strategie, jakož i taktických kroků pro různá jednání. Snažili jsme se rovněž přilákat více členů tak, abychom měli na naší straně všechny významné nevládní organizace. Při práci na přípravě naší strategie pro banky jsme potřebovali vědět, co přesně brání bankám v tom, aby s námi spolupracovaly. Setkali jsme se tudíž se zástupci banky, která se k nám chovala nejpřátelštěji, a snažili jsme důkladně porozumět technickým problémům, které bankám spolupráce s neziskovými organizacemi přinášela. Pracovní skupina následně vypracovala návrh řešení – bezpečnostní

176

4


Obsah

pravidla, která musíme splnit – a předložila jej na setkání bankovní asociace. Měli jsme všechny důležité pracovníky banky v jedné místnosti a přesvědčili jsme je o tom, že se vyplatí hledat řešení. A najednou se věci začaly hýbat. Přibližně po jednom roce intenzivních jednání se nám podařilo dosáhnout všeobecné dohody s hlavními bankami. Společně s pracovníky banky jsme jasně specifikovali, jak vypadá ukázková forma direct dialogu a jak by měl vypadat požadovaný postup v situaci, kdy se do systému zapojí nová nevládní organizace. Zde nastal jeden velmi důležitý moment, který nám pomohl uspět. Bylo to poprvé, kdy si nevládní organizace dokázaly sednout za jeden stůl, zapomenout na to, že si navzájem konkurují, a vyslovit společný zájem v oblasti fundraisingu. Při jednání s bankami jsme byli jednotní a měli jsme velmi konkrétní seznam požadavků a způsobů, jak jich lze podle nás dosáhnout. Pro banky to byl důležitý signál – ze strany nevládních organizací existuje velký zájem na zavedení nové služby, která by vlastně mohla být i pro banky zisková. Takže nyní tuto službu již nepožadovaly jen ekologické organizace (které jsou často považovány za příliš radikální) – místo toho zde vznikla koalice zastupující různé oblasti občanské společnosti. Uvědomili jsme si rovněž, že existují určité oblasti, kde musíme spolupracovat dohromady (jako například v případě bankovních formulářů), zatímco v jiných oblastech dávají banky přednost individuálnímu jednání (např. bankovní poplatky, kde úspěch závisí na vyjednávacích schopnostech každé organizace).

Hlavní úspěchy První jednání s bankami proběhla asi před pěti lety. Mezitím prošla naše koalice určitým vývojem a v současné době funguje jinak než na začátku. Když jsme začínali, mohli jsme si díky tříleté podpoře od Nadace Via prostřednictvím grantu dovolit platit tři pracovníky na částečný pracovní úvazek. Těmito pracovníky byli zkušení fundraiseři z členských organizací, kteří se rozhodli věnovat část své kapacity koordinaci sdílených činností a účastnit se všech zasedání s bankami tak, aby se v jednáních podařilo zachovat kontinuitu. Mít tuto kapacitu bylo důležité zejména na začátku, kdy jsme formulovali naše společné cíle, strategie, jakož i taktické postupy pro každé jednání. Následně se tím mírně snížilo naše pracovní zatížení. V další části textu je rovněž popsán náš nový provozní model, který nám umožnil lépe si mezi sebe rozdělit úkoly a odpovědnosti. V současné době máme tudíž pouze jednoho pracovníka na částečný úvazek.

177


Obsah

Při hodnocení úspěšnosti byly za nejdůležitější úspěchy považovány následující body: 1. Dohoda s většinou českých bank o akceptování bankovních formulářů pro pravidelné zasílání dárcovských částek Prostřednictvím jednání s bankami se nám podařilo většinu z nich přesvědčit, aby členům koalice otevřely své služby. Některé z nich dokonce souhlasily s tím, že nebudou vyžadovat na formuláři vzorový podpis (nejcitlivější data). Přesvědčili jsme je, že mohou s nevládními organizacemi jednat jako s důvěryhodnými partnery a uzavírat dlouhodobé smlouvy. Tím se pro české nevládní organizace otevřely nové cesty k získávání finančních prostředků a díky tomu dokázali členové koalice získat každý rok tisíce nových pravidelných dárců.

2.

Koordinace všech nevládních organizací, které vedly kampaň na získávání finančních prostředků prostřednictvím direct dialogu, zajistila, že tato metoda bude realizována etickým a bezpečným způsobem, který nepoškodí pověst a image neziskového sektoru.

Dohoda s bankami rovněž vyžadovala úzkou spolupráci mezi nevládními organizacemi, abychom si mohli být jisti tím, že ji všichni bereme vážně, a abychom zavedli přiměřená pravidla a postupy na ochranu dat a práv dárců. Všechny nevládní organizace, které zavedly program na základě direct dialogu, se staly členy koalice (v tuto chvíli deset nevládních organizací: Greenpeace, Hnutí DUHA, Člověk v tísni, Amnesty International, UNICEF, Dětské vesničky SOS, Arnika, Čmelák, Automat a Liga lidských práv). Členové se pravidelně scházejí – cílem schůzek je sdílet zkušenosti a postoupit s jednáním s bankami kupředu. Vytvořili jsme rovněž webovou platformu Dialekt, která nám umožňuje rozdělovat a rotovat místa pro pracovníky, již v ulicích Prahy a Brna získávají nové dárce, a kterou společně využívají všechny zainteresované nevládní organizace. V loňském roce jsme rovněž schválili kodex chování pro pracovníky provádějící nábor nových dárců, který definuje pravidla pro důležité oblasti. Společně s touto činností jsme začali sledovat výsledky náborových pracovníků ostatních nevládních organizací s cílem zjistit, zda se tento kodex skutečně v praxi používá.

178

4


Obsah

3. Vytvoření sítě nevládních organizací, které si navzájem vyměňují zkušenosti a schopnosti v oblasti získávání finančních prostředků. Během uplynulých let se nám podařilo dosáhnout nejen těchto výše uvedených „vydřených úspěchů“, ale také – a to je ještě důležitější – se nám podařilo vytvořit fungující platformu pro sdílení a spolupráci. Fundraiseři se spřátelili. Navzájem si důvěřují a jsou ochotni se podělit s ostatními o své výsledky, úspěchy i neúspěchy. V roce 2010 jsme znovu uspořádali průzkum, jehož cílem bylo popsat stávající problémy, na které bychom se měli zaměřit. A požádali jsme rovněž naše členy, aby nám poskytli zpětnou vazbu s ohledem na fungování koalice. Většina dotazovaných osob ocenila naši schopnost formulovat společné cíle, sdílení zkušeností, neformální konzultace a schopnosti v oblasti poradenství. Takže ačkoliv jsme vytvořili koalici pro zvýšení efektivnosti metod fundraisingu a byli jsme v této oblasti úspěšní, je zřejmé, že jsme dokázali mnohem více. V loňském roce jsme schválili etický kodex pro naše členy a plánujeme věnovat více pozornosti různým aspektům fundraisingu. Zahájili jsme rovněž spolupráci s Českým centrem fundraisingu / Klubem profesionálních fundraiserů a plánujeme spolupráci na vzájemně se překrývajících tématech. 4. Mezinárodní spolupráce Zjistili jsme rovněž, že o naše výsledky mají zájem také nevládní organizace v sousedních zemích. Proto si vyhradíme určitý čas, v rámci něhož se s nimi podělíme o naše znalosti a zkušenosti. V lednu 2011 jsme se zúčastnili jednání v Bratislavě, kde byla založena slovenská Koalícia pre podporu individuálneho darcovstva.4 Mají stejné poslání jako my a jsme s nimi v neustálém kontaktu; pravidelně se s nimi radíme, sdílíme naše know-how a navzájem se informujeme o jednáních s bankami a poštovními organizacemi.

Získané zkušenosti: klíčem je angažovanost Upřímně řečeno, ne všechno bylo dokonalé. První problémy se objevily ve chvíli, kdy jsme přestali dostávat granty. Od založení koalice byla podpora zajišťována od Nadace Via. Obdrželi jsme tři granty, které z větší části pokryly personální náklady potřebné pro úspěšnou koordinaci našich činností. Následně jsme si uvědomili, že bez těchto finančních prostředků přijde koalice o svoji základní 4

http://www.darcovstvo.sk/

179


Obsah

životní sílu, každý úkol teď bude trvat déle než předtím a některé cíle se nepodaří splnit jednoduše kvůli chybějící institucionální kapacitě. Všichni máme spoustu práce s našimi vlastními úkoly, a pokud se nemusíme zodpovídat dárci, tak někdy věci jen odkládáme… Naštěstí jsme zjistili, že nadace Batory z Polska má zájem o podporu rozvoje občanských koalic v zemích Visegrádské čtyřky, a úspěšně jsme zažádali o grant, jehož cílem bylo zvýšit naši kapacitu tak, abychom mohli i nadále rozvíjet své činnosti. To bylo jedním z hlavních důvodů, proč jsme na jaře 2008 zahájili diskuzi o budoucím způsobu fungování koalice, o našich prioritách a zejména o způsobu, jakým chceme pracovat. Při zahájení činnosti koalice souhlasily členské organizace s neformální metodou fungování. Po nějaké době se však jasně ukázalo, že tento nedostatek formality způsobuje určité problémy a snižuje akceschopnost koalice. Zakladatelé poukázali na hlavní problémy, s nimiž se podle jejich názoru musí naše koalice vypořádat – na činnosti koalice se aktivně podílel pouze malý počet členů, vysoká fluktuace fundraiserů vedla k tomu, že členské organizace neměly dostatek informací o našich cílech ani o tom, jak se tyto cíle daří plnit. A v neposlední řadě je třeba zmínit nestabilní finanční situaci. To všechno bylo pravděpodobně způsobeno tím, že jsme na začátku nechali členským nevládním organizacím, aby si vybraly mezi aktivním a pasivním členstvím. Nepřekvapilo nás, že si většina členů zvolila pasivní členství. Někteří z nich se dokonce neúčastní ani výročních valných hromad. Naše interní diskuze ukázala, že zakládající nevládní organizace si velice cení spolupráce a sdílení znalostí mezi členy. Valná členská hromada proto jmenovala pracovní skupinu, která analyzovala příležitosti a rizika založení právnické osoby a jejímž úkolem bylo vypracovat finanční plán a další doporučení pro příští valnou hromadu. Diskuze o našich cílech, struktuře a zapojení členů byly poměrně dlouhé, ale zároveň velmi produktivní. Nakonec jsme se rozhodli významně upravit způsob našeho fungování. V roce 2010 jsme provedli dvě velmi důležitá rozhodnutí: Zaregistrovali jsme koalici jako právnickou osobu (občanská asociace) a náš nový finanční model bude založen na členských poplatcích. Ukázalo se rovněž, že musíme podrobně popsat práva a odpovědnosti členů, rozhodovací procesy a také pravidla pro zastupování koalice před třetími stranami. Také fakt, že jsme měli pouze jednu pracovní skupinu, která řešila všechna témata, nebyl právě nejefektivnější a v důsledku toho začaly některé organizace zaostávat. Proto jsme přišli s novou strukturou řízení a rozdělením práce.

180

4


Obsah

Do budoucna se budou dlouhodobá rozhodnutí dělat na výroční valné hromadě, jež se bude konat jednou za rok. Valná hromada zvolí pět členů výkonného výboru, kteří budou koalici řídit během nadcházejícího roku a ponesou odpovědnost za realizaci ročního plánu a efektivní využívání sdílených zdrojů. Výkonný výbor zavádí a kontroluje pracovní skupiny, které pokrývají různé oblasti naší práce. V současné době máme následující pracovní skupiny: banky, poštovní služba, direct dialogue, etika při fundraisingu, dědictví a spolupráce s hlavními dárci a legislativa týkající se získávání finančních prostředků. Zavedli jsme rovněž novou pozici kontrolora, který je podřízen přímo valné hromadě, a to zejména u finančních záležitostí, ale zároveň působí jako „ombudsman“ v případě, že někteří členové nebo žadatelé zpochybní rozhodnutí výkonného výboru. Koordinátor je jediným placeným pracovníkem na částečný úvazek, poskytuje podporu výkonnému výboru a pracovním skupinám, přičemž zajišťuje hladkou a efektivní komunikaci mezi členy. Na jaře 2010 jsme uspořádali strategickou poradu, kde jsme podrobně projednávali výsledky průzkumu, v rámci kterého jsme požádali členy a dalších 40 neziskových organizací o jejich názor na současné problémy, s nimiž se musíme potýkat. Na základě tohoto workshopu jsme se dohodli na následujících cílech pro nadcházející období: 1. Dojednat speciální poštovní sazby pro neziskové organizace a získat na naše poštovné výrazné slevy (inspirujeme se příklady Rakouska nebo Itálie, kde mají nevládní organizace 40%, resp. dokonce 90% slevy na poštovné při direct mailingu). 2. Zvýšit počet bank, které spolupracují na direct dialogu, a nahradit podpisové vzory ve všech případech dárcovskými ID čísly. 3. Usnadnit postupy pro zvyšování darů (např. být schopen snadno zvyšovat částku pravidelných darů, bude-li s tím dárce souhlasit). 4. Podporovat individuální dárcovství a přispívat k větší transparentnosti a odpovědnosti nevládních organizací. 5. Sledovat změny v legislativě týkající se fundraisingu a informovat naše členy o tom, kdy je nutné jejich aktivní zapojení.

181


Obsah

Všimněte si, že jsme se od explicitního úkolu, pro který jsme byli založeni (tj. umožnit direct dialogue a zefektivnit jej), přesunuli k mnohem širším cílům. Nyní vedle koordinování kampaní direct dialogu vedeme také jednání s Českou poštou, připravujeme argumenty pro banky s cílem usnadnit zvyšování hodnoty darů a aktivně přispíváme k diskuzím o nových legislativních návrzích. A co je nejdůležitější, tyto úkoly neplní jen dva nebo tři lidé, ale jsou rozděleny mezi nás všechny. Je nám jasné, že stojíme stále ještě na začátku. Po rychlém startu a úspěších to chvíli trvalo, než jsme se dostali na novou úroveň spolupráce. Domníváme se, že nás poslední změny naší interní struktury posílí a zvýší naši efektivnost. Věříme, že čtenáře náš příběh bude zajímat, a budou-li o nás potřebovat více informací, ať se na nás přímo obrátí. A jaká jsou důležitá doporučení pro ty, kteří by to chtěli zkusit sami? Především se obraťte na další nevládní organizace a zjistěte, jestli mají také tutéž potřebu a jestli dokážete identifikovat společné oblasti zájmu. Dále buďte trpěliví. Neočekávejte, že se prostředí změní přes noc. Uvidíte, že se jedná o běh na dlouhou trať. Nesmíte to hned po prvním neúspěšném jednání vzdávat. Bylo by rovněž skvělé, kdybyste mohli do plnění úkolů investovat nějaké peníze – naše zkušenosti ukazují, že pokud máte nějakého placeného zaměstnance, všechno jde snadněji a rychleji. A v neposlední řadě – budete potřebovat pomoc spousty lidí. Zapojte do projektu významné charitativní organizace ve vaší zemi, uspořádejte společné jednání a projednejte praktické aspekty, čímž postupně dospějete ke konkrétním návrhům pro komerční partnery. Pak máte téměř vyhráno. Hodně štěstí!

Zdroje a doporučené weby Britská zpráva o dárcovství (UK Giving Report) za roky 2009/2010, Nadace pomoci charitativním organizacím (Charities Aid Foundation) a NCVO, Londýn 2010 www.snadnedarcovstvi.cz – web koalice Za snadné dárcovství (pouze česky) www.sofii.org – předvedení inovací a inspirace fundraisingu www.fundraising123.org – Chcete se stát mistrem fundraisingu? V tom případě je tento web určen právě pro vás.

182

4


Obsah

www.pfra.org.uk – Regulační asociace veřejného fundraisingu je charitativní členská organizace, která samoreguluje všechny formy „osobního fundraisingu“ na principu bezhotovostního plátce ve Velké Británii.

183

Fundraising v digitální společnosti propojené sítěmi

5

5×

Obsah


Ruku v ruce s technologickým rozvojem se mění také způsoby, jak spolu lidé komunikují, jak sdílejí zkušenosti a vytvářejí komunity. Prostřednictvím smartphonů proniká internet z kanceláří do nejhlubšího lidského soukromí. Nástup Webu 2.0 s jeho vysokou interaktivitou, společným vytvářením a sdílením obsahu, personalizovaným prostředím a funkcemi se stal více než jen novým prostorem pro tvořivý marketing. Vytváří nový rámec pro komunikaci a formování vztahů mezi lidmi. Tím zásadně ovlivňuje oblast filantropie a fundraisingu. Na nejjednodušší úrovni se organizace snaží prezentovat své poslání a činnost ve virtuálním prostoru. Místo papírových brožurek používají webové stránky, místo rozdávání letáků se pokouší využívat bannery a kontextovou reklamu. To však už dnes nestačí. Fundraiseři hledají způsoby, jak aplikovat klasické fundraisingové postupy v sociálních sítích. Fenomén Facebook, Twitter a LinkedIn nabízí nové cesty budování sítě podporovatelů. Aplikace pro smartphones a tablety umí názorně a hravou formou vysvětlit poslání organizace a nabídnout prakticky „bezbariérový“ postup pro okamžité poskytování darů. Mladá generace, která se naučila nakupovat v e-shopech, má k dispozici nákup darovacích certifikátů anebo do virtuálního prostředí přenesený koncept kamenných charity shops. Organizace, které chtějí být v budoucnosti úspěšné, musí této oblasti věnovat pozornost a zakomponovat ji do svých strategií. Na druhé straně nesmíme zapomenout na to, že v nejbližších desetiletích zde stále zůstane velká skupina lidí, kteří internet nepoužívají, počítač je pro ně psací stroj a mobil zůstane nástrojem na telefonování. Z pohledu organizací, které se zabývají fundraisingem, jsou navíc některé technologie nedostupné (kvůli ceně

187


Obsah

nebo náročnosti technické obsluhy při nastavování, spravování, zabezpečování bezpečnosti provozu apod.). Klasickým nástrojům fundraisingu tedy zdaleka neodzvonilo. Naopak se ukazuje, že klíčem k úspěchu je integrace nových nástrojů do širší fundraisingové strategie organizace. Nevládní organizace ve střední Evropě využívají elektronické nástroje na základní úrovni, ale k sofistikovanějšímu použití ve fundraisingu se dostaly jen některé z nich. Přesto se v uplynulých letech objevilo několik zajímavých a úspěšných příkladů, na nichž lze dále stavět. V následujících případových studiích vám představíme čtyři z nich, a navíc k nim přidáme jeden z Velké Británie. Tomáš Vyhnálek ve studii Projekt Skutečný dárek podrobně popisuje e-shop organizace Člověk v tísni, která v České republice s úspěchem prodává dárkové certifikáty. V daném regionu jde o jeden z prvních případů testování tohoto nástroje. Jolanta Steciuk ve studii Kampaň Skvělá tabule představuje projekt z Polska. Úspěch kampaně je postavený na tom, že můžete kreativně poděkovat dárci prostřednictvím personalizované elektronické fotografie s pozdravem od příjemců. Elektronické nástroje umožní takové poděkování vytvořit a odeslat relativně jednoduchým způsobem. Za pozornost stojí i fakt, že za svůj úspěch kampaň vděčí vhodné kombinaci využití elektronických nástrojů ve virtuálním prostředí a klasických způsobů přímého oslovování potenciálních dárců. Hunor Király vybírá z maďarského prostředí příklad využití elektronických nástrojů při adopci dětí na dálku v případové studii Adoptujte dítě: internetová kampaň maďarské Nadace pro Afriku. Kromě jiného také vysvětluje význam integrace virtuálních prvků kampaně do celkové organizační strategie. Ukazuje také, že ne vždy je nejdůležitějším prvkem absolutní inovativnost. Minimálně stejně důležité pro úspěch kampaně může být použití konceptu, který je v daném prostředí známý. Samuel Arbe přináší v případové studii Digitální fundraising organizace Magna Deti v núdzi příklad organizace, která se rozhodla přenést do digitálního prostředí hlavní část individuálního fundraisingu. Protože k tomu došlo teprve nedávno, nelze zatím celkově vyhodnotit úspěšnost této strategie. Avšak samotný systém, který Magna nastavila a používá, je zajímavý a může se stát klíčovým faktorem budoucího úspěchu organizace.

188

5


Obsah

Poslední studie v této kapitole nazvaná Případová studie nových médií: Merlin zachycuje posun při fundraisingu etablované britské nevládní organizaci Merlin směrem ke strategickému využívání nových médií. Autorka Christine Taylor se soustředí zejména na problematiku využití e-mailů k oslovení dárců, ve které má tato organizace dlouhou tradici.

189

5


Obsah

Projekt Skutečný dárek Tomáš Vyhnálek

Studie popisuje vznik a vývoj e-shopu www.skutecnydarek.cz v průběhu prvních dvou let fungování projektu. Zabývá se důvody pro jeho vytvoření, popisuje podmínky pro jeho úspěšnou implementaci a shrnuje dosažené výsledky. Obrázek 10 Variace vizuálu propagujícího e-shop Skutečný dárek

191


Obsah

Realizátor Společnost Člověk v tísni vznikla počátkem devadesátých let jako humanitární organizace s cílem pomáhat lidem v krizových oblastech. Poskytujeme humanitární pomoc obětem přírodních katastrof či válek, stavíme školy a nemocnice, budujeme zdroje pitné vody v suchých oblastech nebo dáváme osivo a nářadí chudým rolníkům. Podporujeme i dodržování lidských práv v nedemokratických režimech. Vedle pomoci lidem v „méně šťastných“ oblastech světa pracujeme i doma. Odstraňování následků ničivých povodní, jež zasáhly významnou část České republiky v roce 2002, se stalo nejrozsáhlejší operací v historii Člověka v tísni. V ČR jsme pomáhali také při posledních povodních v roce 2009 a 2010. Pořádáme také festival dokumentárních filmů Jeden svět, pomáháme šířit informace o problematice rozvojové pomoci a podporujeme sociální integraci ve 45 českých a moravských městech a obcích. Humanitární a rozvojovou pomoc dnes poskytujeme v 17 zemích. Pracujeme a pomáháme především díky darům shromážděným ve veřejných sbírkách a díky grantům a dotacím získaným například od vlády ČR nebo Evropské unie a OSN.

Sbírka Skutečná pomoc a obchod Skutečný dárek Sbírku Skutečná pomoc jsme založili v roce 2008, abychom mohli systematicky a efektivně pomáhat v chudších zemích světa. Chudoba a s ní spojené problémy rozvojového světa totiž ročně zabíjejí více lidí než přírodní katastrofy a války dohromady. V roce 2009 Člověk v tísni otevřel e-shop www.skutecnydarek.cz. Naším cílem bylo zaujmout dárce, zkonkretizovat, jak mohou pomoci, a trochu je i pobavit. Výsledkem je e-shop, na kterém může dárce koupit kozu, 20 slepic, kanystry na vodu a několik dalších dárků. V roce 2009 jich bylo 10, o rok později jsme počet zvedli na 14. Skutečný dárek funguje jako klasický e-shop a je postaven na systému SHOPIO. Dárce-nakupující musí certifikát nejdříve vložit do košíku, kde je možno upravit počet dárkových certifikátů a u elektronického certifikátu dopsat své věnování. Odtud je možno se vrátit pro další nákupy nebo pokračovat v objednávce. V druhém

192

5


Obsah

kroku objednávky nakupující zadá své kontaktní údaje. Jde o adresu trvalého bydliště, která bude uvedena na potvrzení o daru, telefon a e-mail. Aby bylo možné postoupit dále, je třeba odkliknout „Souhlasím s podmínkami prodeje“. Ve třetím a posledním kroku objednávky zvolí nakupující způsob platby a dopravy. Tištěný certifikát lze objednat pro doručení poštou na dobírku a zaplatit při převzetí na poště nebo zaplatit převodem či platební kartou. Darovací certifikát je doručen za 2–3 dny od objednání. Elektronický certifikát je odeslán ihned po připsání ceny objednávky na náš účet. Nebo je odeslán později, k datu, které bylo nastaveno v košíku. Pro platbu převodem a platební kartou platí stejné informace jako u tištěného certifikátu. Většina dárců nakupuje certifikáty před Vánocemi pro své blízké. Certifikáty mají ponecháno prázdné pole, které dárce personifikuje – vypíše tam oslovení, svoje přání a podpis. U elektronického certifikátu dopíše věnování přímo v e-shopu. U tištěného certifikát přijde poštou a věnování dárce dopíše ručně. Náhled dárkových certifikátů a jasná vizualizace konečného podepsaného certifikátu je vidět u každého produktu v nabídce.

Jak dárci komunikujeme využití daru Nákupem darovacího certifikátu v e-shopu Skutečný dárek dárce přispěje do sbírky Skutečná pomoc, přičemž do sbírky je převedeno 100 % ceny darovacího certifikátu. Dar je použit v rámci projektů organizace Člověk v tísni, kde se sledují čtyři hlavní priority pomoci: VODA, ŠKOLY, OBŽIVA a ZDRAVÍ. Princip je velmi jednoduchý. Například nákupem certifikátu kozy přispěje dárce do programu OBŽIVA. S největší pravděpodobností bude díky tomuto certifikátu koupena koza. Pokud bude ale v dané chvíli prodáno příliš mnoho koz a bude potřebnější nakoupit jiné prvky programu OBŽIVA, jako například ovce, zemědělské nářadí nebo sazenice stromů, místo kozy nakoupíme je. Dárci jsou o tomto principu informováni na webových stránkách v kategorii JAK VÁŠ DAR POMŮŽE. Podobně je tomu s programy ŠKOLY, ZDRAVÍ a VODA.

193


Obsah

Rozpis využití: V rámci programu VODA jsou peníze použity především na kopání a vrtání studní, vytváření zásobníků na pitnou vodu a distribuci kanystrů v chudých zemích Afriky a Asie.

Program ŠKOLY znamená peníze především na stavbu a vybavení škol pro děti v chudých zemích Afriky a Asie a na zvyšování kvalifikace místních učitelů. Peníze z programu OBŽIVA pomáhají lidem postavit se na vlastní nohy. Může se jednat o nákup domácích zvířat, lepšího nářadí nebo nových sítí pro rybáře. Konečným cílem je, aby se lidé, kterým pomáháme, uživili v blízké budoucnosti sami. Program ZDRAVÍ představuje peníze využívané především na zlepšení zdravotnické péče v chudých zemích Afriky a Asie. Jedná se hlavně o dodávky léků, stavby a vybavení nemocnic, školení personálu a osvětové kampaně.

Mediální kampaň Podmínkou úspěchu projektu byla výrazná mediální kampaň spojená s veřejnosti dobře známou a důvěryhodnou nevládní organizací. Kampaň se v prvním roce opírala především o inzerci a PR materiály v tištěných a elektronických médiích, bannerovou kampaň, outdoor v podobě citylightů a reklamy v tramvajích, reklamní spoty v rádiu. Byla podpořena i komunikací s celou dárcovskou základnou Člověka v tísni prostřednictví e-mailové komunikace. Podmínkou uvedení na trh byla podle naší zkušenosti a hodnocení většiny externích komentátorů z řad novinářů a nevládního sektoru především silná a známá značka organizace Člověk v tísni. Zjednodušeně řečeno – jakkoliv masivní kampaň by nepřitáhla dárce, pokud by za ní nebyla důvěryhodná nevládní organizace, která je zapsaná v širokém povědomí veřejnosti. Ve druhém roce pro Člověka v tísni připravila nový koncept zdarma agentura MarkBBDO. V Etiopii a v Praze byl natočen televizní spot, který znázorňoval cestu Skutečného dárku. Reklamní spot o délce 30 s byl uveden 124krát na České televizi, která se stala hlavním mediálním partnerem.

194

5


Obsah

Stejně jako v prvním roce se kampaň kromě televize opírala především o inzerci a PR materiály v tištěných a elektronických médiích, bannerovou kampaň, outdoor v podobě citylightů a reklamy v tramvajích, reklamní spoty v rádiu. Byla podpořena i komunikací s celou dárcovskou základnou Člověka v tísni prostřednictví e-mailové komunikace.

Příprava a chod obchodu z hlediska legislativy Při vzniku Skutečného dárku bylo velkou výzvou najít vhodný způsob prodeje, který by odpovídal platné legislativě a nezpůsoboval zbytečné složitosti a komplikace v administrativní činnosti kolem prodeje. Klíčové bylo nastavit prodej certifikátů tak, aby se na ně neuplatňovala DPH ani daň ze zisku. Celá částka, kterou dárce za certifikát zaplatí, je příspěvkem do veřejné sbírky a vše se řídí zákonem o veřejných sbírkách. 5 % daru pak díky zákonu můžeme využít na administraci projektu a mimo jiné i na výrobu certifikátů, jejichž reálné výrobní náklady jsou cca 3 Kč za kus. Dalším zákonem, který ovlivňuje chod obchodu, je zákon o ochraně osobních údajů, který nám předepisuje, jak máme zacházet s údaji, jako je jméno, adresa, telefon a e-mail dárce. Všechny tyto údaje přitom dárce musí zadat, abychom byli schopni mu certifikát odeslat. Naší snahou je samozřejmě navázat s dárcem dlouhodobou vazbu a informovat ho o využití daru. Pokud s tím ale dárce aktivně nesouhlasí, zákon takovéto kontaktování zakazuje. Během objednávky tak má dárce možnost zakliknout, že má zájem o zasílání informací, čímž je zákonu vyhověno a osobní údaje dárce pak můžeme uchovávat v databázi. Další náležitosti upravuje obchodní a občanský zákoník. V e-shopu musí být zveřejněny obchodní podmínky a reklamační řád. Obě tyto náležitosti je ale bez větších problémů možné upravit podle charakteru prodávaného „zboží“. Zákon pouze vyžaduje, aby s nimi byl zákazník seznámen. E-shop Skutečný dárek je mimořádný i tím, že dárci jednoduchým způsobem umožňuje snížit daně. Ke každému zakoupenému certifikátu Člověk v tísni přidává potvrzení o daru pro finanční úřad. Toto potvrzení je možno zahrnout

195


Obsah

do daňového přiznání a o výši daru snížit daňový základ. Tato možnost platí jak pro podnikatele či OSVČ, tak pro zaměstnance. Odhadem se dá říci, že až 15 % hodnoty certifikátu může dárce získat zpět, přesnou výši daňové úlevy je ale vždy nutné určit podle podmínek zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů.

Vedení a práce s databází zákazníků Člověk v tísni používá pro zprávu svých dárců systém Microsoft Dynamics NAV. Kvůli zákonu na ochranu osobních údajů a nesouhlasu části zákazníků s ukládáním jejich osobních údajů ale není možné zpracovávat databázi e-shopu z tohoto systému. Pro e-shop tedy využíváme interní databázi systému Shopio, na kterém je obchod postaven. Tato databáze je ale oproti možnostem MS Dynamics NAV značně omezena a některé její možnosti musely být uzpůsobeny našim potřebám. I tak je ale její nejdůležitější schopností export celé databáze do formátu CSV, se kterým se dá pracovat např. v MS Excel. Zpracování objednávek a komunikace s dárci se tak odehrává především díky nástrojům, které jsme si sami vyvinuli v MS Excel. Důležitou součástí je návaznost hromadné korespondence pro tisk, především potvrzení o daru, složenek, štítků na obálky.

Vedení účetnictví, skladu, kontrola V podstatě veškerá práce týkající se účetnictví a vedení skladu certifikátů se provádí mimo systém e‑shopu. I zde jsme museli vyvinout vlastní nástroje, které nám pomáhají se správou. Pro vedení skladového hospodářství e‑shop ukládá datum expedice certifikátu. Do skladové evidence ale patří i data naskladnění certifikátů a další pohyby certifikátů např. do kamenných prodejen. Tato evidence je také vedena mimo e-shop.

196

5


Obsah

Dosažené výsledky Obchod Skutečný dárek nastartoval v českém prostředí jako velmi dynamický nový projekt. E-shop byl spuštěn v listopadu 2009 a během prosince jeho prostřednictvím nakoupilo přibližně 5 000 zákazníků. Společně s kamenným obchodem, který fungoval v prosinci, se během jednoho měsíce podařilo prodejem 9 000 ks certifikátů získat 5 000 000 Kč. Pro Vánoce 2010 proto byla připravena rozsáhlá mediální kampaň, která zahrnovala bannery v řadě internetových serverů, tištěnou inzerci, spoty v televizi a rádiu, plakáty v Praze v ulicích a v MHD. Rozsah kampaně byl mnohem větší než v roce 2009 a přilákal zhruba dvojnásobek zákazníků, tedy cca 10 000. Během prosince byl v provozu opět i kamenný obchod. Celkový příjem za rok 2010 dosáhl 10 000 000 Kč. Prodáno bylo přes 18 000 certifikátů. Nejvýznamnější období představoval prosinec, kdy proběhlo 90 % objednávek.

Náklady E-shop vytvořila zdarma firma W3W, která zdarma poskytuje i podporu při jeho provozu. Pokud by byl zadavatelem komerční subjekt, postavení webu a dvouletou podporu při jeho fungování a zlepšování ohodnotili tvůrci na 300 000 Kč. Podobně mediální kampaň vzniká zdarma v dílně komunikační agentury MarkBBDO. Své služby poskytla zdarma i mediální agentura MediaCom. Česká televize a Český rozhlas uvádějí zdarma reklamní spoty. Pražský magistrát poskytl zdarma prostor pro umístění citylightů. Zbylá inzerce v tištěných a elektronických médiích probíhá i díky partnerům za velmi nízkou cenu. V roce 2010 se nám u většiny médií podařilo získat 99% slevy na poskytnutí prostoru. Pokud by podobnou reklamu zadával komerční subjekt, plné tabulkové ceny inzerce by přesáhly 5 000 000 Kč. V tomto výpočtu není zahrnuta Česká televize a Český rozhlas. Z toho vyplývá, že v hypotetickém případě, kdy je zadavatelem komerční firma, by se prodej darovacích certifikátů mohl stát i prodělečným. A to i přes to, že výroba jednoho certifikátu stojí 3 Kč. Provozování obchodu se neobejde bez sponzora. Jak již bylo řečeno, zákon dovoluje použít 5 % z výnosu sbírky na administrativu sbírky. Díky podpoře sponzora a tomu,

197


Obsah

že reklamní kampaň realizujeme zadarmo nebo s výraznou slevou, se nám podařilo udržet náklady na kampaň a provoz e-shopu pod 5 % ze získaných prostředků. Díky tomu, že e-shop i kampaň se nám podařilo pořídit téměř zdarma, největší část nákladů tvoří personální náklady člověka, který se o obchod během roku stará. V prvním roce fungování obchodu to byla poměrně důležitá role. Bylo potřeba chod obchodu dobře vyhodnotit a připravit podklady pro jeho další rozvoj. Nutností byla pravidelná komunikace s firmou W3W. Další výraznější náklady představuje tisk certifikátů. Cena jednoho tištěného certifikátu je cca 3 Kč. Významnou položkou jsou náklady spojené s propagací a platy brigádníků, kteří se starají o expedici zásilek během prosince, v roce 2010 to byli čtyři lidé.

Reportování výsledků a udržení zákazníka Velká mediální kampaň a zajímavá forma pomoci k nám přilákala velké množství nových dárců. V případě Skutečného dárku je klíčové dobře interpretovat princip obchodu. Řada lidí očekává, že je budeme informovat o tom, kam se dostal konkrétně jejich dárek nebo, což je typické, zda jim pošleme fotografii rodiny, která dostala jejich kozu. Toto ale bohužel nedokážeme. Proto je důležité nevzbuzovat v zákaznících očekávání, která nedokážeme splnit, ale umět je přesvědčit o naší činnosti a výsledcích. Získané peníze rozdělujeme podle certifikátů, které dárci koupili. Peníze za certifikáty Lavice a Tabule skutečně vybaví školy. Zakoupené certifikáty s kozami a kuřaty se zhmotní do skutečných zvířat. Tato skutečnost vedla k tomu, že Skutečný dárek přinesl v roce 2010 nejdetailnější zprávu o využití prostředků, jakou jsme kdy našim individuálním dárcům poskytli. U každé země, kde se nějaké peníze ze Skutečného dárku utratily, byl uveden seznam s počtem zakoupených dárků. Tato souhrnná statistika byla doplněna o příběhy konkrétních lidí a zveřejněna na stránkách obchodu, kde k ní má z hlavní strany přístup každý návštěvník. E-shop se tak snažíme využívat také jako informační kanál. Zveřejňujeme zde videa a příběhy lidí. Jednou ročně pak i celkovou zprávu s detailním přehledem nakoupených dárků.

198

5


Obsah

Díky projektu Skutečný dárek jsme v roce 2010 nakoupili například 634 koz, 167 ovcí, 85 krav, 6 422 kuřat, 45 363 stromů, 240 kanystrů na vodu, vybavení do několika škol, materiál na stavbu několika studní, materiál na záchranu života desítek žen při porodu. Zvířata i materiál vždy nakupujeme v zemích, kde je i rozdáváme, abychom se vyhnuli zbytečným nákladům na dopravu.

Dárce, kteří u nás již nakoupili a souhlasili se zasíláním informací, kontaktujeme e-mailem, kde je uveden především odkaz na www.skutecnydarek.cz a stránku s aktuálními informacemi. E-mail obsahuje dále základní shrnutí novinek.

Výzvy Hlavní výzvou fungování obchodu je zachování jednoduchosti a přehlednosti. Princip darovacích certifikátů musí být snadno pochopitelný i pro lidi, kteří tímto způsobem darují poprvé a nejsou si jisti, kde skončí jejich peníze. Zároveň jednotlivé kroky objednávky musí být jasné. Cokoli, co je v této části obchodu přebytečné, musí pryč. V době vrcholící kampaně má e-shop velkou návštěvnost v řádu několika desítek tisíc přístupů denně. Pokud by nebyl přehledný a srozumitelný, znamenalo by to, že by zákazníci zbytečně odcházeli a ti, co by neodešli, by zahlcovali náš e-mail a telefon dotazy ohledně fungování e-shopu. Další velkou výzvou je vhodně nastavená rovnováha mezi informacemi o využití dárků a obchodem. Pokud se z e-shopu stane především informační kanál se špatným strukturováním, lidé se ztratí v příbězích a textech. Zákazník se nesmí ztratit. A pokud se rozhodne si certifikát koupit, musí hned vědět, kterým tlačítkem. Po vyhodnocení prodejů za rok 2010 nás velmi negativně překvapilo, že jen přibližně 15 % zákazníků se k nám vrátilo (období Vánoc 2009 v porovnání s listopadem a prosincem 2010). Je možné, že se časem myšlenka darovacích certifikátů vyčerpá a ztratí svou originalitu. Každopádně je důležité myslet na inovace a pokusit se zákazníkům nabídnout něco nového.

199

5


Obsah

Kampaň Skvělá tabule Jolanta Steciuk

Kampaň Skvělá tabule začala v Polsku v roce 2010 a v tomto roce trvala 3 měsíce. V té době darovalo 1 839 uživatelů internetu úhrnem částku ve výši 136 tis. zlotých (přibližně 34 000 eur) na postavení dvou škol v Čadu v oblasti Gore. Představil ji misijní sekretariát řádu menších bratří kapucínů v provincii Krakov spolu s nadací Capuchin and Missions Foundation. Na počátku stála myšlenka, že osoba, jež daruje 30 zlotých (přibližně 8 eur) nebo více, dostane nejen typický děkovný dopis, ale jako vyjádření vděčnosti také jedinečnou fotografii z Čadu. Jak dopis, tak fotografii dostal dárce e‑mailem. Fotografie zobrazovala africkou vesnici s dětmi, které se shromáždily okolo školní tabule. Na ní bylo bílou křídou napsáno jméno a příjmení dárce a děkovný vzkaz (příklad textu v angličtině: „Děkujeme Johnu Smithovi – žáci z Gore a misionáři“). Klíčovým médiem, na kterém byla kampaň postavena, se stala webová stránka www.czadowatablica.pl.

Kapucínové a kampaň Kapucínové z Krakova pracují v Africe 25 let. V roce 2010 bylo ve Středoafrické republice a v Čadu 10 misionářů z řádu kapucínů z provincie Krakov (bulletin „Capuchins and Missions“ 3/2010). Fundraisingovou kampaň vedl církevní subjekt – misijní sekretariát řádu menších bratří kapucínů v provincii Krakov ve spolupráci s nadací Capuchin and Missions Foundation, která byla registrována v květnu roku 2010.

201


Obsah

Fundraisingová kampaň „Skvělá tabule“ (původní název: Czadowa tablica) trvala přibližně 3 měsíce, od 8. června do 17. září 2010. Pro porozumění sdělení kampaně je důležité si uvědomit, že název „Czadowa tablica“ má v polštině dvojí význam: „skvělá tabule“ a „tabule ze státu Čad“. Obrázek 11 Fotografie „Děkujeme Vám“ pro dárce

Ústřední roli v kampani hrála webové stránka www.czadowatablica.pl. Poskytovala o celé záležitosti informace a také možnosti, jak se zapojit, včetně: • výběru způsobu plateb (platby online nebo bankovním převodem), • návrhů, jak šířit poselství kampaně. Protože byla určena uživatelům internetu, bylo šíření informací přes internet zásadní. Lidé byli vyzváni, aby poslali e-maily nejméně deseti přátelům. Mohli snadno zkopírovat a přidat text z webové stránky. Začíná takto: „Zdravím, posílám ti odkaz na zajímavou iniciativu – můžeš udělat něco specifického a dobrého a dostaneš super fotku. Podívej se na www.czadowatablica.pl!“ Byla zde zveřejněna také výzva oznámit tuto informaci prostřednictvím všech druhů nových

202

5


Obsah

médií (Facebook, Gadu-Gadu, Nasza-klasa.pl – což je polský portál spolužáků). V žádosti dále stálo: „Pokud si to můžete dovolit, prosíme o příspěvek. Pokud ne, řekněte, prosím, o naší akci druhým.“ „I když se kampaň nepokoušela obracet na děti, připojily se také, například šířením informací na Nasza-klasa,“ říká paní Diana Bonowicz, ředitelka nadace Capuchin and Missions Foundation. Nedílnou součást kampaně představoval inovativní způsob „poděkování“ dárci. Osoba, která darovala 30 zlotých (přibližně 8 eur) nebo více, dostala z Čadu fotografii, kde daleko od domova, v africké vesnici, bylo na školní tabuli uvedeno její jméno. Co bylo na té fotografii tak zvláštního? Lidé, kteří nikdy nebyli v Čadu nebo obecně v Africe, zde mohli vidět své jméno. To vede k nejrůznějším pozitivním pocitům – a jedním z nich může být například radost z uznání štědrosti. Protože věta na tabuli byla napsána v polštině, vytvořila se kromě toho i zajímavá spojitost mezi africkou krajinou – pro řadu Poláků pravděpodobně velmi exotickou – a mateřským jazykem polských příznivců. Větu si jednoduše mohl přečíst kamarád nebo i babička. Dárci, kteří poskytli organizátorům kampaně e-mailovou adresu, dostali elektronickou verzi fotografie do 3 dnů (maximálně do jednoho týdne) po zaslání peněz na tuto iniciativu. Jednou z těch, kteří šířili informace o tomto projektu, byla studentka z Krakova Gabriela Łajczak: „Řekla jsem svým přátelům – bratři chtějí postavit školy v Africe. Abyste jim pomohli, stačí částka 30 zlotých, což není moc. A dostanete skvělou fotografii!“

Propagace kampaně Po spuštění webové stránky kampaně a poté, co byli uživatelé povzbuzeni, aby se k akci přidali, následovaly další propagační aktivity: • uveřejnění informací o kampani v bulletinu „Capuchins and Missions“ (10 000 výtisků), • propagace kampaně „Skvělá tabule“ organizováním veřejných akcí v Krakově a ve Wroclawi (koncerty, děti v africkém oblečení, spojení s Čadem přes skype), podpořených sponzory,

203


Obsah

• propagace kampaně v církvích (celkem asi 20 církví v Krakově a Wroclavi), • roznášení letáků (1 000). Souvislost akce s katolickou církví byla zviditelněna. Kapucíni nosili charakteristické roucho, aby se dali snadno rozpoznat, kdekoliv se objeví. Bratr Benedykt Pączka podtrhuje snadný přístup k velkému počtu lidí o nedělních bohoslužbách. Říká: „Jako církevní osoba můžu oslovit lidi ve farnosti po mši svaté. A můžu jim říct: ,Byl jsem v Africe, viděl jsem obrovskou potřebu, prosím, pomozte.‘ Během jedné neděle mohu odsloužit, řekněme, sedm mší svatých a mluvit přitom k sedmi tisícům lidí.“ Paní Monika Róg z farnosti v Bronowicích blízko u Krakova byla jednou z těch, kteří se během návštěvy kostela rozhodli na tuto věc přispět. Po mši se podívala na internetovou stránku kampaně a převedla peníze. Vzpomíná: „Kněz zastupující tuto nadaci sloužil toho dne mši svatou. Jeho kázání s Afrikou nesouviselo. Ale… po mši svaté řekl: ,Máme hosta z Afriky.‘ Všichni byli překvapeni! Ze zákristie vyšel velbloud a prošel se kostelem. Byli to dva kapucínové, kteří měli na sobě kostým velblouda, vypůjčený z divadla. Moc se mi to líbilo! Žádosti o podporu se často prezentují tou smutnou stránkou, ale tohle bylo tak radostné! Také se mi líbí ty letáky, jsou dobře provedené.“ Kampaň také pokryla média s celostátním dosahem: • Čtyřminutový spot v televizním programu „Mezi nebem a zemí“ („Między niebem a ziemią“). Jedná se o hodinový nedělní pořad ve veřejné televizi, ve kterém probíhá přenos modliteb z Vatikánu, dále jsou zde prezentovány informace o životě církve, diskuze o společenských a náboženských záležitostech apod. • Dva články v „Nedělním hostu“ („Gość niedzielny“), katolickém týdeníku distribuovaném ve veřejných kanálech a v církvích; v roce 2010 prošlo distribucí přibližně 140 000 výtisků týdně. • Informace v bulletinu „Bulletin of missions“ (10 000 výtisků). • Rozhovory v rozhlase (Radio Cracow, Plus, Eska).

204

5


Obsah

Cíl a výsledky Cíl kampaně – oznámený na webové stránce – byl velmi specifický: zaujmout 2 700 uživatelů internetu, kteří by darovali 30 zlotých (přibližně 8 eur). Někteří lidé uvedli, že ocenili konkrétnost stanoveného cíle. Paní Monika Róg z bronowické farnosti říká: „Přemýšlela jsem předtím o možnosti, že bych podpořila jinou nadaci. Ale položila jsem si otázku: Kolik mám dát? Deset zlotých je asi směšně málo, padesát už poměrně dost pro člověka s velkou rodinou. A tady jsme měli konkrétní informaci. Líbila se mi myšlenka, že pouze 30 zlotých může skutečně pomoct. To je cena jedné pizzy a darováním této částky nezchudnu. Později jsem o velbloudu v kostele řekla nejméně deseti lidem. Také jsem umístila odkaz na svůj facebookový profil.“ Pokud to shrneme, na výstavbu dvou škol v Čadu finančně přispělo 1 839 uživatelů internetu. Celková částka činila 136 000 zlotých (přibližně 34 000 eur), tedy víc, než bylo zapotřebí pro celou kampaň. Darovaný přebytek ve výši 36 000 zlotých (přibližně 9 000 eur) bude, jak bylo oznámeno v dopise po kampani, vynaložen na jiný vzdělávací projekt v Čadu, a sice výstavbu a zařízení kulturního centra pro mládež. Kampaň probíhala na základě společného úsilí dvou institucí a za pomoci mnoha dobrovolníků. Náklady kampaně – včetně nákladů na používání vlastních zdrojů – organizátoři neodhadli. Většinu nákladů tak pravděpodobně pokryla laskavá a dobrovolná práce.

Získané zkušenosti Bratr Benedykt Pączka (ředitel misijního sekretariátu řádu menších bratří kapucínů v provincii Krakov) vyzdvihl silné stránky kampaně a upozornil i na ty slabé. Vyjmenoval je následovně. Silné stránky: • Jednoduchá, ale originální myšlenka – fotografie z Čadu se jménem dárce na školní tabuli jako děkovný dopis.

205


Obsah

• Osobitý název „Czadowa tablica“ využívající dvojsmyslného významu slov v polštině („Skvělá tabule“ a „Tabule ze státu Čad“). • Finančního cíle bylo dosaženo ve velmi krátké době. Slabé stránky: • Fotografování vyžaduje neuvěřitelné množství času a energie misionáře a dětí v Čadu (organizace místa, pozvání dětí, získání povolení jejich rodičů, napsání jména dárce na tabuli – fotografování jednoho po druhém). Vzhledem k omezenému přístupu k internetu a elektřině potom může misionář posílat fotky do Polska přes internet pouze mezi 6:00 a 9:00 ráno. • Webová stránka a databáze dárců byly velmi jednoduché. Fungovalo to tak, že dobrovolník v Polsku dostával všechny fotografie z Čadu a následně je rozesílal dárcům. Musel se přitom ovšem ujistit, že posílá správné foto správné osobě, což zabíralo hodně času. Pokračování „Skvělé tabule“ bylo zahájeno na podzim roku 2010. K tomu byla představena nová fundraisingová kampaň „Skvělý pár“ („Czadowa Para“). V rámci této kampaně požádali snoubenci své svatební hosty, aby místo kupování květin dali raději nějaké peníze do krabičky nadace. Kapucínové a dobrovolníci oslovili snoubence na svatebních veletrzích po celém Polsku (v době vzniku tohoto článku projevilo zájem zúčastnit se kampaně již více než 300 párů z Krakova, Lodže či Wroclawi plánujících svatbu; finanční výsledky teprve budou známy). Kampaň opět podporuje webová stránka www.czadowapara.pl. O bratru Benedyktu Pączkovi, který se osobně angažuje v kampaních „Skvělá tabule“ a „Skvělý pár“, uvedla v lednu 2011 krátký pořad „Skvělý kněz“ soukromá televize.1

1

Program je přístupný na internetu na adrese www.kapucyni.pl/indx.php/info/3598-czadowa-akcja

206

5


Obsah

Zdroje • webová stránka: www.czadowatablica.pl (v polštině, určité části jsou přeloženy do angličtiny, němčiny a francouzštiny), • oficiální leták kampaně, • bulletin „Capuchins and Missions“ (3/2010). Osobní rozhovory, telefonní rozhovory nebo e-mailová korespondence s těmito osobami: • bratr Benedykt Pączka – ředitel misijního sekretariátu řádu menších bratří kapucínů v provincii Krakov (říjen 2010, leden 2011), • Diana Bonowicz – ředitelka nadace Capuchin and Missions Foundation (říjen 2010, leden 2011, březen 2011), • Michał Kosowicz – dobrovolník (září 2010), • Monika Róg – dárkyně (březen 2011), • Gabriela Łajczak – dárkyně, dobrovolnice (březen 2011).

207

5


Obsah

Adoptujte dítě: internetová kampaň maďarské Nadace pro Afriku Hunor Király

Tato studie se soustředí na projekt Adoptujte dítě maďarské Nadace pro Afriku, aby ukázala kritické i typické aspekty používání digitálních nástrojů při fundraisingu. Ačkoli byl projekt zrealizován s úspěšnými výsledky, je možné na tomto případu demonstrovat poněkud neobvyklou situaci panující v Maďarsku.

Fundraisingové kampaně v Maďarsku Fundraising je v Maďarsku v mnoha svých aspektech ještě stále v počátečním stadiu a trpí typickými „dětskými“ nemocemi, zejména pokud jde o vybírání peněz od soukromých dárců pro rozvojovou spolupráci. V případě humanitárních akcí, kdy jde o nouzovou situaci, jsou Maďaři k dárcovství ochotnější. Jak maďarské nevládní rozvojové organizace a nevládní humanitární organizace využívají digitální nástroje ve svých procesech při organizování sbírek? Zkušenost bohužel ukazuje, že tyto metody jsou ještě stále málo známy. Pokud se vůbec používají, často nesledují nejnovější trendy v oblasti technologií, o možnostech sociálních sítí ani nemluvě. Fundraisingové kampaně, které byly v Maďarsku prokazatelně úspěšné, jsou založeny převážně na jednorázových příspěvcích při nouzových situacích a prostředky jsou nejčastěji vybrány prostřednictvím dárcovských SMS a dárcovských telefonních linek. V Maďarsku neexistuje žádný standardní a organizovaný systém dárcovských SMS, ačkoli existuje telefonní číslo označené jako „Národní linka pomoci“. V případě katastrof a pohrom mají Maďaři tendenci být štědří. V ostatních případech je podpora mnohem nižší. Je možné, že tento jev má kořeny

209


Obsah

v počátku devadesátých let, kdy některé katastrofy zasáhly Maďary žijící v cizině, zejména v Rumunsku a na Ukrajině. Okamžitě po konci socialistické éry jsme zaznamenali nárůst nového nadšení a národní hrdosti spojené se silným pocitem národní jednoty. Řidiči-dobrovolníci vozili zboží do Rumunska svými vlastními nákladními vozy, lidé darovali peníze, potraviny, deky, dokonce i knihy, aby pomohli krajanům v nouzi. Do dnešního dne lidi často dojme, když dojde k přírodní katastrofě třeba na druhé straně světa, ať je to Turecko, Haiti nebo Japonsko. Ukazuje se, že role médií pro zvyšování povědomí lidí o těchto situacích a pro jejich motivaci darovat finanční prostředky je naprosto klíčová. V této souvislosti je ovšem velmi důležité říci, že média věnují mezinárodním rozvojovým projektům jen velmi omezenou pozornost. Toto jsou typické názory, se kterými se musí vyrovnat organizátoři sbírek, když žádají o soukromé dary: • Nedostatek globální perspektivy „Sami máme dost problémů v Maďarsku, co nám je do lidí v Kongu? Maďaři by se měli raději zaměřit na domácí problémy a věnovat své peníze a úsilí rozvoji maďarského venkovského hospodářství nebo romským komunitám atd.“ • Paternalistické politické myšlení: „Proč bych měl zrovna já dávat peníze? Řekněte si vládě, já platím daně, to není moje věc.“ Podle zprávy Evropské komise z roku 2010 více než 60 % Maďarů šidí na daních nebo nějakým jiným způsobem podvádí. Jak napsal ekonom Lajos Bokros, maďarští politici za posledních dvacet let toho neudělali mnoho pro to, aby změnili tento postoj a vybudovali demokracii založenou na aktivním občanství. • Nedostatek důvěry: „Vy nebo váš africký partner moje peníze zpronevěříte.“ • Nedostatek informací a motivace: „V televizi to nebylo, je to opravdu důležité?“ Nevládní organizace často obviňují média, že nepropagují jejich případy a kampaně. Pro práci nevládních organizací opravdu není snadné přilákat pozornost sdělovacích prostředků, nicméně je to i jejich vlastní selhání. Na to, aby organizace získaly zájem médií a vytvořily si s nimi dobré vztahy a vazby, je třeba

210

5


Obsah

daleko větší profesionality. Za základní kroky k lepší spolupráci se dá v tomto směru považovat psaní výstižných tiskových zpráv, poskytování hodnotných a zajímavých příběhů a informací z pozadí jejich práce. V neposlední řadě si pořádání sbírek od soukromých dárců musí vybudovat určitou úroveň legitimity a vážnosti v celé společnosti. Popisovaný případ ukazuje, že při propagaci tématu je klíčová osobní angažovanost lidí a učení se efektivitě od společenských hnutí (která také často nejsou formálně organizována).

Kampaň Adoptujte dítě Celková koncepce projektu Adoptujte dítě je poměrně nová, ale v Maďarsku ne zcela neznámá, protože jde již o druhý projekt tohoto druhu. První projekt virtuální adopce dětí / pomoci při vzdělávání organizovala Hungarian Baptist Aid již v roce 2001. Díky rozvinutým vztahům se sdělovacími prostředky se organizaci Hungarian Baptist Aid podařilo podpořit kampaň obrázky dětí a dosáhnout velmi dobrého pokrytí maďarskými médii (materiály o projektu zveřejnil například také největší maďarský časopis pro ženy Nők Lapja). Návrh projektu je známý také z ostatních oblastí. Například kampaň virtuálních adopcí zvířat budapešťské zoo je také řadu let velmi populární. Vzhledem k tomu, že obecná metoda je publiku docela dobře známá, nemusela Nadace pro Afriku vynakládat zvláštní úsilí obvykle spojené s představením úplně nové koncepce a vyrovnávat se s možnými pochybnostmi nebo nedorozuměními. Nadace pro Afriku pokrývá 65–70 % svých výdajů ze soukromých darů. V Maďarsku je takto vysoký podíl soukromých darů velmi vzácný. Této úrovně jsou schopny dosáhnout pouze náboženské organizace, přičemž infrastruktura, lidské zdroje a komunikace jsou zajišťovány konfesijní organizací. Z tohoto pohledu má také své výhody být místní pobočkou velké mezinárodní organizace, což však není případ Nadace pro Afriku. Pobočky mezinárodní organizace se obvykle mohou spoléhat na známou značku, která zajišťuje důvěru a snadný přístup k médiím. Centrální kancelář může často poskytovat finanční podporu jednotlivým kampaním, dokud nejsou soběstačné, přičemž pobočky mají přístup k odbornosti a informacím prostřednictvím mezinárodního partnerství. Ti, kdo se na tuto podporu nemohou spolehnout, jsou pak znevýhodněni. Jak řekl jeden z představitelů Greenpeace, jedné z nejúspěšnějších organizací ve fundraisingu od soukromých dárců: „Peníze investované do rozsáhlé dárcovské kampaně se

211


Obsah

začínají vracet od třetího roku trvání projektu.“ Z tohoto pohledu je rozběhnutí takovéhoto projektu odvážným projektem zejména pro poměrně malou organizaci, která nemá výše zmíněnou podporu. Přesto se Nadaci pro Afriku podařilo od začátku své činnosti v roce 2004 získat přibližně 400 soukromých dárců a 30–40 firemních dárců, z nichž 70 % poskytuje dary pravidelně. Projekt Adoptujte dítě je jednou z jejích hlavních aktivit. Systém běžící na webových stránkách této organizace funguje podobně jako projekty v jiných zemích. Děti čekající na pomoc jsou představeny v katalogu, z něhož si člověk může vybrat dítě, které chce podporovat. V katalogu se dárci mohou dozvědět podrobnosti o rodině dítěte, o škole, kterou navštěvuje, o jeho oblíbených předmětech a o jeho školních výsledcích. Z pohledu komunikace je jistě výhodou, že nedílnou součástí informací o dítěti jsou jeho profesní cíle. Dárci se tak dovídají mnohdy až dojemné touhy dětí, například že dívka z Kinshasy může považovat práci kvalifikované zdravotní sestry nebo švadleny za kariéru snů. V dalším kroku se návštěvník stránek dozví o způsobech, jak přispívat. Pokud dítě žije se svojí rodinou, je možné nabídnout měsíčně částku 2 500 forintů (250 Kč) jako podporu na vzdělávání. V případě sirotků má dárce možnost vybrat si z několika položek, které může finančně podpořit. Pokud například otevřeme osobní stránku Majolie, případní dárci uvidí, že její náklady na oblečení, potraviny a zábavu jsou již pokryty jinými dárci – dva z nich dokonce dovolili organizaci zveřejnit na této stránce svá jména, zatímco třetí dal přednost tomu, zůstat v anonymitě. Případní dárci mohou poskytnout školní podporu ve výši 5 000 forintů (přibližně 500 Kč) a takzvaný fond budoucnosti ve výši 7 000 forintů (přibližně 650 Kč). Tato struktura je průhledná a poskytuje dárcům přesvědčivé a důvěryhodné schéma. Pokud se dárce rozhodne podporovat Majolii tím, že bude přispívat na její fond budoucnosti, může v dalším kroku stanovit délku podpory, která je minimálně 12 měsíců, a způsob placení. Svou jednoduchostí a přehledností připomínají stránky tohoto projektu internetové obchody, což je velmi důležité, protože řada nevládních organizací zapomíná na nejdůležitější pravidlo digitálního fundraisingu: být přátelský k uživatelům.

Komunikace s dárcem Jedním z nejdůležitějších úkolů dobře postavené internetové kampaně je poskytovat pravidelnou zpětnou vazbu dárcům. V případě projektu Adoptujte dítě má první zpětná vazba formu e-mailu, který přijde okamžitě po registraci

212

5


Obsah

a v němž organizace děkuje dárci za jeho účast a informuje ho, že mu bude v případě jeho zájmu posílat zpravodaje organizace. Objednat si jej může kliknutím na odkaz v e-mailu. Je důležité zdůraznit, že jde o výbornou praxi, protože na rozdíl od řady metod používaných jinými organizacemi není agresivní. Je to malá, ale důležitá zdvořilost, která pomáhá vytvářet pozitivní obraz v prostředí, v němž se nevládní organizace potýkají s komunikačními problémy a využívají každou možnost shromažďovat e-mailové adresy a rozesílat své materiály. Lidé, kteří dostávají takové zprávy každý den, je mohou snadno začít považovat za obtěžující (spam), což zjevně ubírá tomuto druhu kampaní na účinnosti. Navíc sbírání e-mailových adres a ostatních osobních údajů podléhá příslušnému zákonu. Mimo to je v nejlepším zájmu každé nevládní organizace postarat se o to, aby dárci považovali komunikaci vůči sobě za příjemnou. Nadace pro Afriku rozesílá personalizované zprávy jednou za 2–3 měsíce a informuje v nich dárce o životě a školních výsledcích adoptovaného dítěte.

Průhlednost a skládání účtů dárci Nadace dodržuje všechna aktuálně platná účetní pravidla a poskytuje na svých stránkách ke stažení povinnou zprávu o veřejné prospěšnosti. Pro prostředí maďarských nevládních organizací je ovšem bohužel typické neposkytovat snadno srozumitelná fakta a údaje o tom, jak se peníze vynakládají na jednotlivé projekty nebo v rámci každého roku. Mimo finančních informací existují další důležité věci, které je dárci potřeba sdělovat. Nadace používá na svých stránkách zejména sekci často kladených otázek jako hlavní komunikační nástroj. Odpovídá na otázky typu „Jaký je dopad činnosti Nadace v Africe?“, „Jak můžete zaručit, že sponzorovaný student opravdu dostane finanční podporu?“, „Podporuji dítě, ale jeho výsledky nejsou dobré. Proč?“, „Proč dítě odešlo ze školy, když ho podporuji?“, „Jak víte, že dítě, které podporuji, neodešlo natrvalo ze školy?“, „Co se stane s mými penězi, jestliže dítě, které podporuji, přestane školu navštěvovat?“ atd. Odpovědi na tyto otázky většinou vysvětlují principy, na kterých projekt Adoptujte dítě stojí. Je to správná praxe, kterou řada nevládních rozvojových organizací v Maďarsku nedodržuje. Sekce často kladených otázek také často poskytuje širší vysvětlení důvodů, proč tuto práci nadace dělá, a slouží jako nástroj zvyšování povědomí o problémech (např. „Proč bych měl podporovat Afričany kdesi daleko, když je spousta chudých

213


Obsah

lidí přímo tady v Maďarsku?“). Odpovědi jsou formulovány tak, aby jim každý porozuměl, a poskytují dobře zvážené zdůvodnění. Požadavky na transparentnost, které se odrážejí v odpovědích na často kladené otázky, splňují běžné maďarské standardy a často jdou daleko za jejich hranici, což je pro organizaci velmi výhodné. Setkáme se zde například s otázkou: „Jak financujete každodenní provoz nadace?“ Stručná odpověď vysvětluje, že náklady na kancelář a administrativu jsou pokryty z grantů a sponzorskými dary, a poskytuje výčet režijních nákladů (zaměstnanci, kancelářské potřeby atd.) bez podrobnějších informací. V současné době je to mnohem více, než co pro posílení své transparentnosti dělá průměrná maďarská nevládní organizace.

Viditelnost kampaně Viditelnost této kampaně i samotné nadace dobře ilustruje obvyklou úspěšnost maďarských nevládních organizací působících v této oblasti. Marketing této kampaně organizuje nadace sama nebo jej spojuje s činností ostatních maďarských organizací působících v Africe. Vzhledem k tomu, že nadace má pro marketingové činnosti pouze omezené finanční zdroje, daří se jí dosáhnout pouze na poměrně malé publikum, zejména na intelektuály, kteří se mohou stát pravidelnými dárci. Úspěch při oslovení širšího publika by vyžadoval daleko větší finanční zdroje a finanční podporu. Navíc na stránkách této nevládní organizace chybí odkazy na nejpopulárnější sociální sítě, které by mohly posloužit k rozšiřování informací prakticky zdarma. Obecně řečeno je tato internetová kampaň založena na dobře strukturovaném, uživatelsky přátelském webu, ale současně čelí problémům s viditelností.

Shrnutí a doporučení Ze shrnutí výše uvedených charakteristik můžeme určit témata, která mají pro internetové fundraisingové kampaně zvláštní význam. Účinné digitální nástroje musí být uživatelsky přátelské a musí přebírat zvyky, charakteristiky a trendy dané cílové skupiny a spoléhat se na uživatele a dárce jako na šiřitele informací. Je také důležité budovat marketingové kampaně tak, aby byly účinné, ale přitom ne dotěrné.

214

5


Obsah

Další, již obecnější témata týkající se digitálního dárcovství Nedostatek globální perspektivy a nízkou citlivost obyvatel vůči rozvojové problematice není možné řešit pouze fundraisingovými kampaněmi. Zdá se, že nezbytnými předpoklady pro úspěšné shromažďování prostředků jsou programy pro zvyšování povědomí o globálních problémech a vzdělávání. Fundraisingové kampaně, které zahrnují vzdělávací aspekty a srozumitelné argumenty, nevybírají peníze jen tady a teď, ale připravují půdu i pro budoucí projekty. S nedostatkem nedůvěry je možné se vypořádat zvýšením transparentnosti. Organizace se musí naučit účinně publikovat více informací o své finanční situaci (např. poměr soukromých darů a veřejných grantů v jejich rozpočtu, podíl režijních nákladů, podíl soukromých darů vynaložených na pokrytí svého provozu atd.) i o principech, kterými se jejich činnost řídí. Navíc musí vyladit své interní postupy a praktiky tak, aby vyhovovaly požadavkům a standardům, které jejich dárci očekávají. Fundraisingové kampaně nemohou existovat bez účinné komunikace a viditelnosti nebo, jinými slovy, bez reklamy. Ačkoli vynaložení větších investic na marketing humanitární kampaně může být pro některé segmenty cílového publika nepříjemné, z dlouhodobého pohledu je velmi důležité být vidět ve stěžejních médiích. Pro dosažení vysoké úrovně viditelnosti je zapotřebí velkého množství peněz nebo efektivních vztahů s médii. Na základě zkušeností jsou z tohoto pohledu skutečně důležité dva faktory: 1) mít ve své organizaci odborníka odpovědného za účinnou komunikaci a vztah s médii; a 2) mít pozitivní vztah k mezinárodním tématům, kterým se společnost věnuje, protože významná média se budou věnovat pouze tématům, která mají potenciál oslovit širší publikum. Je také důležité zmapovat prostředí sdělovacích prostředků v dané zemi a zvyky cílového publika při sledování médií. Jedním z nejdůležitějších nedostatků v komunikaci je ignorování zavedených vzorů sledování médií na straně cílového publika a jeho zvyků při internetové komunikaci. Dochází k tomu navzdory široké dostupnosti výsledků průzkumu na toto téma. Nejspolehlivější studie většinou provádějí nezávislé instituce (jako je ITHAKA, www.ithaka.hu) a jsou k dispozici na internetu. Například je dobře známé, že nejrozšířenějším mediálním nástrojem v Maďarsku byl od devadesátých let mobilní telefon a dnes jsou velmi populární telefony se systémem Android. I když je vývoj aplikací pro androidové telefony jednoduchý a levný, téměř nikdo

215


Obsah

tuto zjevnou telekomunikační metodu v dárcovských kampaních v Maďarsku nepoužívá. Zkušenost s aplikacemi iPhone je pozitivní a inspirující (v zemích, kde je iPhone vedoucí technologií). Někdy se zdá, že organizátoři kampaní věří, že sociální média mají magickou sílu, a tudíž k přilákání příznivců si stačí vytvořit profil na Facebooku. Často dokonce směšují kategorie a používají osobní účet pro organizaci místo samostatné stránky nebo žádají lidi, aby sdíleli jejich informace, ale neposkytují atraktivní obsah. Nicméně reklama na sociálních sítích, jako je například Facebook, může být velmi účinná. Reklamy mohou být vytvářeny velmi snadno a člověk se může zaměřit přesně na cílovou skupinu. Pokud je reklama provedena citlivě, může být z pohledu nákladů skutečně efektivní. Například festival BuBi získal 8 000 uživatelů během třítýdenní kampaně, které stála 30 000 forintů. V jiných médiích by stejná kampaň stála alespoň 300 000 forintů. Tato forma inzerování se dá snadno naučit, je levná a účinná, ale má malý dosah. Proto je vhodné ji využívat pro kampaně, které svůj obsah a sdělení zaměřují na své příznivce a využívají je pro další šíření informací. Jednu z nejúčinnějších levných maďarských kampaní roku 2010 organizovala společnost pečující o zvířata – Noe Animal Rescue Foundation. Při maďarské katastrofě s červeným bahnem pracovali její členové a dobrovolníci v terénu. Každý den byl určen jeden z aktivistů, aby poskytoval informace sociálním médiím – fotografoval situaci, dával obrázky na Facebook a psal jednoduché zprávy. Každá zpráva začínala oslovením „Andělé!“ – tato organizace nazývá své dárce a příznivce „strážnými anděly“ – a pak vysvětlovala, čeho se během posledních hodin podařilo dosáhnout a co je zapotřebí (deky, voda, peníze, dočasné umístění, atd.). Nakonec každá zpráva obsahovala odkaz na další informace o možnostech finančního přispění nebo o způsobech pomoci. Vždy byl k dispozici dobrovolník, který věnoval po těžké práci několik minut tomu, aby tyto zprávy rozeslal, navíc měl mobilní telefon s kamerou a přístupem na internet. Dárci a sympatizanti pak tyto zprávy šířili všemi možnými kanály a pomáhali k vysoké úspěšnosti tohoto projektu, i když nadace zahájila práci bez finančních prostředků. To ukazuje, že dobré načasování a správné využití sociálních médií může nevládní organizaci pomoci dosáhnout jejích cílů, a to dokonce i bez finančního zázemí. Klíčovou koncepcí výše uvedeného příběhu byla angažovanost lidí. Účast dobrovolníků v digitálním věku znamená mnohem víc než jen několik hodin neplacené práce skupiny nadšenců. Úspěšné nevládní organizace, jako například skupiny bojující za blaho zvířat a pravděpodobně nejúspěšnější sociální hnutí v Maďarsku Critical Mass, vytvořily metody pro oslovení obrovského publika bez investování

216

5


Obsah

velkých částek do kampaní. Dobrovolníci například tvoří grafiku reklamních materiálů a organizace je pak nabízí ke stažení na svých webových stránkách k tisku a další distribuci. Díky dobrovolníkům se letáky a plakáty objevují ve velmi krátké době v každém koutě země. Síla osobní účasti je v síťové společnosti velkou výhodou. Novým nástrojem informačních a komunikačních technologií je poskytovat dárcům volbu a žádat je jednoduchým způsobem o jejich názory. Jedním z nejlepších příkladů tohoto přístupu je internetová fundraisingová kampaň globální péče s názvem Vyber si kbelík (www.pickthebucket.org.uk). Webová stránka poskytuje dárcům možnost vybrat si z různých projektů, diskutovat s ostatními dárci na fórech, účastnit se kampaní a další. Sbírání prostředků v síťové společnosti přináší nové možnosti z pohledu zapojení dlouhodobých příznivců, přátel organizace a dovoluje naučit se o nich mnohem víc. Jeden z nejdůležitějších faktorů, který často chybí v komunikaci maďarských nevládních organizací, je pozitivní přístup a obraz, který funguje velmi dobře v internetovém prostředí. Například dobré virální video, které je vtipné, ironické nebo překvapující. To jsou vlastnosti, které lidi přimějí ho sdílet. Dalšími vlastnostmi je osobní přístup, přesnost a upřímnost, protože lidé jsou čím dál tím podezřívavější u reklam, které vypadají příliš profesionálně. Tento přístup, interaktivita, přímá komunikace mezi lidmi a pozitivní zprávy, to vše by se mělo stát cestou k budoucnosti. Měli bychom se učit například od smějící se kozy, která se stala symbolem projektu Skutečný dárek organizace Člověk v tísni.

217

5


Obsah

Digitální fundraising organizace Magna Deti v núdzi Samuel Arbe

Následující případová studie je věnována případu digitálního fundraisingu jedné z největších rozvojových/humanitárních nevládních organizací na Slovensku. Magna Deti v núdzi nabízí unikátní příklad využívání internetových a digitálních nástrojů, který by se mohl stát efektivním a progresivním zdrojem fundraisingu pro středoevropské organizace. Text popisuje různé digitální nástroje a metody fundraisingu společnosti Magna ze soukromých zdrojů. Zkoumá různé funkčnosti webové stránky. Jednotlivé webové profily umožňují organizacím personalizovat komunikaci s dárci. Dalšími důležitými prvky jsou kreditní karty Magna, které celou práci usnadňují, a dobře zvolená kombinace online plateb, systému kvalitních databází a pravidelných darů formou SMS, která může posloužit jako dobrý základ pro další rozvoj fundraisingu elektronickými prostředky.

Základní informace Organizace Magna Deti v núdzi byla založena v roce 2001 a v současné době je jednou z mála nevládních organizací na Slovensku, které využívají fundraising jako jediný zdroj soukromého financování své činnosti. Magna provozuje svoji webovou stránku od roku 2004 s hlavním cílem přilákat lidi a přesvědčit je, aby přispěli svými dary. Magna provozuje 70 zdravotnických středisek a lékařských zařízení v 9 zemích tří světadílů. Magna byla pro tuto publikaci vybrána jako vzorový příklad vzhledem k jejímu dobře zavedenému systému elektronického fundraisingu ve slovenských podmínkách.

219


Obsah

Základní informace o zemi – Slovensko Slovenské prostředí v oblasti digitálních nebo elektronických služeb může být dosud považováno za poměrně málo rozvinuté. To však vytváří prostor pro celou řadu zlepšení a některá z nich mohou být rovněž uvedena v této publikaci. Téměř každá rozvojová nebo humanitární organizace má svoji vlastní webovou stránku. Jediný rozdíl spočívá v tom, jak tyto organizace využívají své weby pro fundraising. Pro téměř všechny organizace slouží web jako hlavní komunikační nástroj, ale pouze pro několik málo z nich je to hlavní zdroj darů. Mezi ně patří Obrázek 12 Aplikace UNICEF nazvaná Pomozte dětem (zdroj: www.unicef.sk)

1 2 3

4 5 6 7 8 1 3 4 6

220

POZVĚTE PŘÁTELE 2 POMOZTE DĚTEM s UNICEF Kupte jídlo na týden pro Flor Vazquez Calderonovou. Máte možnost pomáhat skutečným dětem z rozvojových zemí. Kliknutím na rámeček vedle příslušné položky vyberete, kolik chcete darovat, následně zvolte platební metodu nebo pomoc bez darování. Voda 5 Chléb Rýže 7 DAROVAT 8 POMOC BEZ DAROVÁNÍ

5


Obsah

Magna Deti v núdzi a UNICEF Slovensko. Obě organizace nabízejí jednoduché a různorodé typy online darů. UNICEF vyvinul jako první nevládní organizace na Slovensku facebookovou aplikaci, která umožňuje uživatelům Facebooku poskytovat prostřednictvím této aplikace okamžité dary. Aplikace Pomozte dětem umožňuje uživateli vybrat si jméno, kontinent, zemi, pohlaví nebo věk virtuálního dítěte a něco „svému“ dítěti ve virtuálním světě koupit, přičemž UNICEF tento dar využije ve svých projektech v reálném prostředí. Tato aplikace byla vyvinuta na Slovensku a v současné době prochází fází testování. V případě, že se osvědčí, hodlá UNICEF International tento nástroj využívat v globálním měřítku. Informace o darech UNICEF prostřednictvím PayPal jsou následně zveřejněny na profilu uživatele tak, aby mohli svými dary přispět i jeho přátelé. Slovensko lze z hlediska počtu online dárcovských portálů považovat za specifický příklad. Země s 5,5 milionu obyvatel má čtyři různé online dárcovské portály, což je ve srovnání s Českou republikou, Maďarskem nebo Polskem nejvyšší číslo, nemluvě o přepočtu na počet obyvatel. Jeden z portálů je určen rodinám nebo jednotlivcům, u nichž byla zjištěna rakovina. Další tři portály shromažďují dary pro různé účely a jsou otevřeny jak příjemcům, tak individuálním dárcům. Online dárcovskými portály na Slovensku jsou: www.dakujeme.sk www.dobrakrajina.sk www.dobryanjel.sk www.ludialudom.sk

Elektronický fundraising organizace Magna Deti v núdzi Magna používá svoji webovou stránku jako hlavní nástroj pro získávání prostředků od individuálních dárců. Impulzem pro spuštění nového webového rozhraní byl základní cíl – zjednodušit dárcovství. To přineslo do systému dárcovství několik změn. Jeden účel – Magna Zachránce Jednou ze změn, které zavedla Magna, je myšlenka, podle níž by měl existovat a být podporován pouze jeden účel. Mnohé organizace podporují různé účely.

221

Obsah


Například dárce může přispívat nemocnicím, podporovat sirotčince, kupovat očkování pro určitý region nebo adoptovat dítě. Magna se rozhodla budovat důvěru dárce vůči organizaci a nechat rozhodnutí o tom, kam by měly být peníze investovány, na terénních pracovnících. Dobře fungující organizace a kvalifikovaní terénní pracovníci by měli být těmi nejkompetentnějšími, kteří rozhodnou o tom, kde budou zdroje potřeba. Proto Magna spustila dárcovský program nazvaný Magna Zachránce. Každý, kdo organizaci něco daruje, se stává Magna Zachráncem. Změnou nového programu přestala Magna podporovat řadu různých dobročinných účelů, kde se dárci mohli rozhodnout, kam věnují své peníze.� Podporou v podstatě jednoho účelu může Magna celý proces dárcovství usnadnit. Podpora jednoho účelu může jít pochopitelně ruku v ruce s technickými prostředky skutečného dárcovství. „95 % lidí, kteří navštíví náš web, nemůže pomáhat v terénu, ale přesto může pomoci.“ Martin Bandžák, ředitel Magna Deti v núdzi

Jak Magna Zachránce daruje prostředky? Existuje několik způsobů, jak se můžete stát Magna Zachráncem. Nejběžnějším způsobem je dát dar přes internet, kde může Zachránce: • darovat jednorázový dar, • zadat pravidelné měsíční dary. Také může využívat různé prostředky elektronických plateb: • převod peněz (s použitím tří různých bank), • jednorázová platba kreditní kartou, • internetové bankovnictví (trvalý příkaz nebo jednorázový dar), • v brzké době také prostřednictvím SMS.

222

5


Obsah

Obrázek 13 Kreditní karta Magna (zdroj: www.magna.sk)

Magna Zachránce může navíc získat speciální kreditní kartu Magna, vydanou některou ze slovenských bank. Použitím této kreditní karty se dárci odečte 0,5 % z každé transakce jako dar. K této částce se přiřadí dalších 0,5 %, které daruje banka. To znamená, že držitel společně s bankou darují na dobročinný účel 1 % z každé transakce. Každý dar Magna Zachránce se rozepisuje na určitou částku za den. Pokud se například dárce rozhodne darovat 10 eur měsíčně, vypočítá webová stránka automaticky příslušnou částku na den. V tomto případě by to bylo 33 centů. Jiný způsob, jak motivovat dárce k podpoře organizace, spočívá ve vysvětlení konkrétních nákladů, které vzniknou v terénu, kde pracovníci Magny pracují. Měsíční dary mohou pokrýt následující: • Za 3 eura lze pořídit dvě výživná jídla denně pro jedno dítě na jeden měsíc. • Za 6 eur lze pořídit 500 ampulek léků proti bolesti, protizánětlivých léků a léků na snížení horečky. • Za 30 eur uhradíte náklady na měsíční péči o HIV pozitivní dítě. • Za 60 eur uhradíte náklady na kompletní měsíční péči o jedno dítě v nemocnici.

223


Obsah

To přiměje dárce k tomu, aby přemýšlel o velikosti daru. Logika je taková, že pokud dárce daruje 10 eur měsíčně, je to pouze 33 centů za den, zatímco pokud daruje 30 eur (pouze jedno euro na den), může to pokrýt péči o jedno HIV pozitivní dítě. V současné době Magna získává pouze 10–20 % svých zdrojů od individuálních dárců. Tento podíl hodlá během několika let zvýšit na 70–80 %. To je velmi ambiciózní plán, a Magna se tudíž může zaměřit nejen na efektivní způsoby inkasa peněz prostřednictvím internetu, ale pracuje rovněž na budování značky. Existují silné a dobře zavedené organizace, jako je například UNICEF, které nemusí na budování značky tolik pracovat, jelikož ta je mezi veřejností všeobecně známá. Magna si uvědomuje, že dárcovství prostřednictvím internetu na obecné dobročinné účely vyžaduje vysokou míru důvěry dárců, a proto kombinuje budování značky s uživatelsky přátelským webem, kde mohou dárci snadno nalézt, co potřebují, a dárcovství je skutečně jednoduché – stačí párkrát kliknout.

Unikátní profil pro každého dárce neboli jak pečovat o dárce Magna se rozhodla zavést pro každého dárce unikátní a personalizovaný profil. A to dokonce pro každého, kdo přispěje byť jen jedním darem, protože jeden dar se může stát prvním krokem na cestě k pravidelnému dárcovství. Profil slouží jako hlavní komunikační kanál mezi organizací a dárcem. Shromažďuje informace o darech, ukazuje platby v minulosti a rovněž slouží jako informační nástroj. Každý dárce obdrží měsíční zprávu z terénu ve formě krátké video-, audio- nebo fotografické zprávy, která znázorňuje různé příběhy dětí z různých zemí. Tím se zajišťuje, že dárci nevidí pouze čísla a statistické údaje, ale také skutečné obrázky a příběhy lidí, které podporují. Individuální dárci mohou prostřednictvím svého profilu okamžitě měnit výši daru. Dárci kromě toho dostávají pravidelné bulletiny a příležitostné zprávy. Tyto zprávy jsou většinou odesílány během nouzových situací a humanitárních krizí. Dárci mohou být rovněž kontaktováni prostřednictvím online profilu nebo pravidelně prostřednictvím e-mailu.

224

5


Obsah

Technické parametry online dárcovství Jak bylo uvedeno výše, Magna svou webovou stránku využívá většinou jako způsob pro získávání finančních prostředků a panuje přesvědčení, že webová stránka by měla být jediným a nejdůležitějším online nástrojem. Facebook a Twitter slouží spíše jako nástroje na budování značky. Zástupci Magny se však domnívají, že Facebook i Twitter mají ohromný komunikační potenciál a pomáhají získávat finanční prostředky přímo nebo nepřímo. Důležitou podmínkou pro efektivní online fundraising je databáze dárců. Magna si vytvořila databázi, která je automaticky schopna spojit platbu s dárcem. Přímé propojení databáze s webovou stránkou zajišťuje, že se platba zobrazí rovněž v osobním profilu dárce. Tato personalizace a automatizace celého systému spoří čas pracovníků a zasílá dárci okamžité poděkování. Obrázek 14 Personalizovaný profil Magna Zachránce

225


Obsah

Místo závěru Magna Deti v núdzi je jednou z mála slovenských nevládních organizací, které využívají svoji webovou stránku a online systém jako hlavní nástroj fundraisingu a komunikační kanál pro své dobročinné účely. Vysoce profesionální webová stránka, propracovaný systém a používání interaktivního rozhraní a moderního způsobu komunikace ve spojení s videozprávami staví Magnu na jedno z předních míst mezi slovenskými nevládními organizacemi, které využívají nástroje digitálního fundraisingu. Více informace naleznete na: www.magna.sk.

226

5


Obsah

Případová studie nových médií: Merlin Christine Taylor

Merlin vznikl jako organizace pomáhající lidem při náhlých katastrofách. Jeho poslání se však postupně proměnilo i v dlouhodobou podporu zdravotnictví v zemích, kde působí. To s sebou přináší nutnost generovat příjmy pro kontinuální rozvojovou práci. Merlin učinil z digitálního fundraisingu významnou součást své strategie, která má do roku 2014 zajistit zvýšení objemu na účel nevázaných darů z 1,2 milionu liber na více než 4 miliony liber. Při plánování této strategie Merlin upřednostnil fundraising zejména na svých nově pojatých internetových stránkách, které vytváří základnu digitálního fundraisingu organizace. Merlin rozvíjí i důležitý program komunikace prostřednictvím e-mailů a rychle roste využívání Facebooku a Twitteru.

O organizaci Merlin Merlin založili v roce 1993 tři mladí přátelé – lékař, manažer a logistik –, motivovaní konfliktem v Bosně k vytvoření specializované charity, která by do krizových zón vysílala zdravotnické týmy. Od té doby se Merlin dramaticky rozrostl. Vyvinula se z něj specializovaná charita s jedinečným mandátem k reakci na humanitární krize a k setrvání na místě a obnově lokálních zdravotnických služeb do doby, než jsou znovu schopny efektivně a samostatně fungovat. Ačkoliv je jeho práce iniciována krizovými situacemi – konflikty nebo přírodními katastrofami –, má dlouhodobé rozvojové poslání pracovat v rámci stávajících zdravotnických

227


Obsah

systémů na uplatnění práva každého člověka na přístupnou, dostatečnou a dostupnou zdravotnickou péči. Téměř všichni individuální příznivci Merlinu jsou získáváni na základě krizových výzev. Většinu přispěvatelů nadace získala po katastrofě způsobené tsunami z prosince 2004 a díky vánoční výzvě deníku Daily Telegraph1, pořádané ve prospěch Merlinu. Během výzvy na podporu Haiti v roce 2010 byli všichni dárci v průběhu tří týdnů telefonicky osloveni a bylo dosaženo 20% míry úspěšnosti v jejich konverzi k poskytování darů nevázaných na konkrétní účel. V roce 2010 charita zahájila program investic právě do nárůstu dárcovství nevázaného na konkrétní účel, které v té době tvořilo pouhá 2 % z veškerých příjmů. Cílem je zvýšit do roku 2014 nevázaný příjem z individuálního dárcovství z 1,2 milionu liber na více než 4 miliony liber. Klíčovým faktorem strategie zvolené k dosažení tohoto cíle je digitální fundraising.

Fundraising Merlinu pomocí nových médií, listopad 2009 Webové stránky V rámci úsilí zvýšit objem účelově nevázaných darů převedl Merlin odpovědnost za webové stránky z mediálního oddělení na fundraisingový tým, přičemž hlavním účelem webových stránek je online fundraising. Nově pojaté webové stránky www.merlin.org.uk mají fundraisingovou žádost umístěnu na každé straně a také boxy k zaškrtnutí souhlasu s přijímáním e-mailů jsou všudypřítomné. Obsah webových stránek je klíčový, protože ostatní nová média směrují dárce ke vstupním stránkám webu. Fundraisingový tým v mezinárodním složení se zasadil o vybudování vztahů s programovými týmy a podařilo se mu vytvořit kvalitní obsah stránek. Merlin vysílá do terénu praktikanty, kteří blogují, případně píší články, které mohou být na webu využity. Využívány jsou i vlastní snímky a videa – záběry pořízené na mobilním telefonu někdy působí realističtěji a přesvědčivěji

1

Několikery britské noviny, zejména ty se silnější tržní pozicí, jako je Daily Telegraph, pořádají každé Vánoce charitativní akci, během níž se na své čtenáře obracejí se žádostí o příspěvek. Obvykle o několik měsíců dříve oznámí, jakou věc hodlají podpořit, a charity soutěží o tuto příležitost.

228

5


Obsah

než profesionální materiál. Merlin shromáždil rozsáhlou fotogalerii, z níž může čerpat. V některých zemích jsou pracovníci i partneři v práci s webem více zběhlí, jinde méně, proto jsou některé země na internetových stránkách zastoupeny nedostatečně. E-mail Seznam e-mailových adres v databázi Merlinu se z 2 500 v roce 2009 rozrostl na zhruba 8 500 adres v roce 2011. Schémata e-mailových kampaní a jejich náplň jsou plánovány předem, je však ponechán flexibilní prostor pro reakci na mimořádné události. Merlin rozesílá měsíční mailový zpravodaj a obvykle čtyři mailové výzvy do roka. Ty mohou být reakcí na krizovou situaci nebo „vytvořeným“ příběhem týkajícím se mimořádně přesvědčivého příkladu terénní práce, případně konkrétní příležitosti, například Vánoc nebo Mezinárodního dne porodních asistentek. Mohou být odezvou tématu mailové kampaně a působit společně s ní nebo mohou být prostě jen využity online. Výzvy slouží ke generování hotovostních darů, ke konverzi jednorázových dárců k pravidelnému dárcovství nebo ke zvýšení motivace stávajících pravidelných dárců. Jsou používány šablony, které odrážejí design webových stránek, jedna pro e-zpravodaj, jedna pro krizové situace a jedna obecná pro děkovné e-maily a další elektronickou komunikaci. Důležitý je tón. Dárci příznivě reagují na důvěryhodný zdroj informací, který působí vřele a věrohodně a hovoří především o nich a o tom, čeho dosáhli svým darem, nikoliv o organizaci samotné. Reakce na e-maily je velice pozorně monitorována, evidováni jsou adresáti, kteří e-maily opakovaně neotvírají, a uplatňuje se reaktivační program. Při nákladech pouhé penny na e-mail je to velmi vhodné médium k testům. Merlin testoval: • různá témata – například tematický zpravodaj ke Dni matek zaměřený na zdraví matky a dítěte, • spojení výzev s e-mailovou kampaní a jejich realizaci jen e-mailem, • různý materiál obsahu – fotoprezentace jsou snadno sestavitelné a velmi populární, právě tak jako jednoduchá videa z mobilního telefonu, a jsou umísťovány na webové stránky, případně na YouTube s odkazem v e-mailovém zpravodaji,

229


Obsah

• předmětový řádek – osobně laděný předmět zprávy jako například „Nejnovější zprávy z Merlinu pro Vás“ funguje lépe než „Zpravodaj Merlinu“, • denní dobu a den v týdnu – Merlinu se nejlépe osvědčily e-maily odesílané v úterý nebo ve čtvrtek mezi půl jedenáctou a polednem. Jiným organizacím se osvědčují odlišné časy, není však obtížné zjistit, které jsou nejlepší pro vás. Většina jednotlivců ze seznamu e-mailových adres byla získána během krizových situací. To je doba, kdy lze e-mailu využít velice efektivně k tomu, aby si dárci připadali zapojení do dění. První e-mail o zemětřesení na Haiti byl například odeslán tři hodiny po zveřejnění výzvy DEC2. Jeden z dárců odpověděl: „Chci jen v krátkosti Vašemu týmu poblahopřát k superrychlé krizové výzvě na podporu Haiti a k fantastické sponzorské péči. V reakci na to přecházím k pravidelnému přispívání a těším se na sledování práce Merlinu v budoucnu.“ Zpětná vazba pro dárce zahrnovala video z terénu, které je ujišťovalo, že jejich peníze nezůstávají nevyužity, a ukazovalo jim výsledky. Merlin nyní plánuje rozšířit využití e-mailu k udržení dárců. Na online dary přichází automatická e-mailová odpověď a plánuje se, že každý měsíc dostanou všichni přispěvatelé získaní v daném měsíci uvítací e-mail.

Facebook Počet příznivců stránky Merlinu na Facebooku vzrostl během haitské krize ze 700 na 1 700 a nyní činí 3 900. Mimo krizové situace, kdy je aktualizována mnohem častěji, probíhá aktualizace stránky jednou denně. Komentáře jsou pravidelně kontrolovány a je na ně reagováno, což pomáhá v budování základny příznivců. Spousta facebookových informací má formu odkazů na webové stránky. 2

Krizový výbor pro katastrofy (Disasters Emergency Committee - DEC) koordinuje krizové výzvy svých 13 členů – organizací humanitární pomoci. Výzvy DEC mají k dispozici bezplatný vysílací čas v televizi i rozhlase a objevují se i v novinách jako inzerce. V průběhu trvající výzvy nemají členové vlastní reklamu. Vybrané finanční prostředky jsou rozdělovány poměrnou částí podle schopnosti členů je využít.

230

5


Obsah

Twitter Merlin má na Twitteru 3 100 příznivců. Jen během haitské krize jejich počet vzrostl ze 420 na 1 800. Twitter je kontrolován každých 30–60 minut a aktualizován 3–5x denně. Aktualizace mohou být tak prosté jako například „Dnes bylo na Haiti provedeno 20 operací“ nebo „Podívejte se na naši nejnovější prezentaci“ s odkazem na webové stránky. Povědomí o Merlinu vzrostlo, když byl na Twitteru zmíněn celebritou s 20 000 přáteli.

Twitter je způsob, jak sbírat „přátele“, zatím to však není dobrý fundraisingový nástroj. Používá se ke zvýšení povědomí o aukci s odkazem na webové stránky, odkazuje na online dárcovské stránky, ale míra konverze je nízká.

Výsledky Merlin nemá v současné době žádnou analýzu překrývání jmen v databázi poštovních adres, v e-mailové databázi, v seznamu příznivců na Facebooku a v přátelích na Twitteru. Je tudíž možné, že přispěvatelé jsou současně oslovováni více než jedním způsobem. Je obtížné rozlišovat mezi online dary učiněnými v důsledku mailingové aktivity a těmi, které generovaly webové stránky, e-maily nebo jiná nová mediální aktivita, pokud přispěvatel nevyužije specifickou dárcovskou stránku, kterou vytvoříme. Není však pochyb o tom, že nová média jsou vynikajícím nástrojem komunikace s přispěvateli.

Webové stránky Od vytvoření nových webových stránek rostl celkový počet návštěv v průměru o 34 % měsíčně. Počet návštěv zcela nových uživatelů webu pak rostl v průměru o 10 % za měsíc.

E-maily Díky nízké ceně odesílaných e-mailů Merlin v současnosti dosahuje návratnosti investic v poměru 197 liber na každou 1 libru vynaloženou na e-maily.

231


Tabulka 7 Využití e-mailů Merlinem 2009 Seznam e-mailových adres 2 500 Online příjem (v librách) 55 767 E-mailových zpravodajů ročně 4 Průměrný podíl otevření zprávy 14 % Průměrná míra prokliku 0,75 %

Obsah

2010 8 500 272 345 12 25 % 6 %

E-mailová výzva ve prospěch Haiti vydělala 26 000 liber a získala od Fundraisingového institutu ocenění „Nejlepší využití elektronických médií“. Obrázek 15 E-mailová výzva ve prospěch Haiti

232

5


Obsah

Poučení • Pokud chcete zvýšit příjem, musí se na fundraising soustředit celá organizace. • Udělat z fundraisingu hlavní cíl webových stránek znamená velký rozdíl v designu a materiálovém obsahu. • K úspěšnému využití nových médií je třeba, aby celá organizace dodržovala strategii a spolupracovala na dosažení cíle. Programový personál musí dodávat informace, snímky, videa, blogy atd. jako obsahovou náplň webu a komunikační personál a fundraiseři musí spolupracovat na maximalizaci dopadu získaného z webu, Facebooku a Twitteru. • I když být malou organizací znamená mít jen omezený počet zaměstnanců pro dosažení cílů a ambicí organizace, umožňuje to pružně reagovat na události bez zdržování se s náročnými systémy potvrzování a schvalování. • Důležité je dodržovat základní pravidlo – vhodná e-mailová šablona, správný předmětový řádek a načasování distribuce udělají víc než módní technické zpracování obsahu spotřebovávající zdroje a odpoutávající pozornost od hlavního sdělení. • Zachovejte jednoduchost. • Zvolte osobní přístup – hovořte o tom, čeho vaši přispěvatelé dosáhli. • Testujte různé postoje, monitorujte reakce a v souladu s tím upravujte veškeré aspekty své e-mailové strategie. • Stavte na podpoře získané v krizových situacích – zjistíte, co funguje i co nefunguje. • Soustřeďte se na jednu žádost – nepropagujte v jednom oslovení fundraising a akci kampaně.

233


Obsah

• Soustřeďte se na e-maily – Facebook a Twitter hrají důležitou roli v posilování obecného povědomí o vaší organizaci, nejsou to ale dobré nástroje fundraisingu. • Dejte novým médiím čas růst – trvalý růst společně s připraveností rychle reagovat na příležitosti přinese výsledky.

234

Budování důvěryhodnosti nevládních organizací

6

4×

Obsah


Důvěryhodnost organizace je ve fundraisingu klíčem k úspěchu. Platí to obzvláště v situaci, kdy dárci mohou jen těžko přímo kontrolovat a porozumět detailům programů, na které jsou vynakládány jejich prostředky. Rozvojové a humanitární programy obvykle probíhají v geograficky odlehlých oblastech s výraznou kulturní odlišností od prostředí dárců. Navíc jsou dárci čas od času konfrontováni s názory, že rozvojová pomoc je obecně škodlivá, případně z větší části rozkradená nebo vynaložená na byrokracii poskytovatelů. V tomto kontextu musí dárci organizaci obzvláště důvěřovat, aby podpořili její činnost. Na čem bývá důvěryhodnost organizace založena? V první řadě je to kvalitní práce a výsledky, kterých organizace dosahuje. Sem patří také obsahová i finanční efektivnost. Předpokladem pro pochopení zamýšlených i neočekávaných dopadů a zlepšování práce je pravidelné hodnocení a zpětná vazba z prostředí příjemců. Pokud zásahy nejdou ruku v ruce s reflexí a velkou otevřeností pro zpětnou vazbu, může organizace snadno sklouznout do „helpizmu“ – snahy pomáhat bez ohledu na to, jestli je pomoc žádaná a efektivní. Následně musí mít organizace nastolené principy a postupy, které zabezpečí kvalitu a efektivnost práce, která bude viditelná pro všechny zainteresované osoby. Organizace musí být transparentní a odpovědná vůči těm, kteří financují její činnost (dárci), i vůči těm, jejichž životy ovlivňuje (příjemci). V konečném důsledku musí být všechny informace podávány v takové formě, která bude srozumitelná a přijatelná pro příjemce. Nestačí zveřejnit údaje. Je třeba uvést také kontext a naznačit souvislosti, které příjemce bez rozsáhlejšího

237


Obsah

studia nemůže získat sám. Důležitý je nejen samotný obsah, ale i způsob podání. Nepromyšlené zveřejňování může poškodit příjemce i organizaci. Organizace musí být tedy schopná plnit kvalitně a efektivně své poslání a musí to také umět srozumitelně a jasně komunikovat. Neustálé zlepšování práce, viditelnost a srozumitelnost jsou základními ingrediencemi pro udržení důvěryhodnosti nevládní organizace. V zemích, kde chybí mnohé základní informace a kde není vytvořena dostatečná tradice filantropie, se k těmto úkolům přidává další důležitý prvek: kultivace dárcovského prostředí. Jak ukazují následující případové studie, v těch případech, kde jsou dárci neopatrní nebo neinformovaní, nedokážou dostatečně odlišit kvalitní nevládní organizace od těch, které získávají důvěru výhradně za pomoci marketingových postupů a předstírané transparentnosti a odpovědnosti. V této kapitole vám nabízíme čtyři případové studie, které představují nástroje a postupy zabezpečující transparentnost nevládních organizací vůči dárcům a poukazují také na jejich limity. Jan Kroupa ve studii Transparentnost v komunikaci nevládních rozvojových organizací s dárci na konkrétních příkladech ukazuje, jak vypadá transparentnost i netransparentnost v praxi. Popisuje krátký výzkum uskutečněný mezi studenty, který nás upozorňuje na to, že v krátkodobém horizontu a zejména v nezralém filantropickém prostředí mohou být velmi úspěšné kampaně, které jsou založené pouze na efekt, bez reálné opory ve smysluplném dosahování cílů a nepoškozování příjemců. Žádná kampaň (ani fundraisingová) neexistuje izolovaně od ostatní činnosti organizace. Každá nevládní organizace tím, jak se vyjadřuje a co zdůrazňuje o svých příjemcích, provádí rozvojové vzdělávání. Ovlivňuje (potenciální) dárce, formuje jejich postoje nebo podporuje stereotypy v kampaních. Nevládní organizace jsou nuceny se ve svých kampaních vyjadřovat zkratkovitě, což zvyšuje dilema pro jejich autory. Používání působivých obrazů bez vysvětlování kontextu a zjednodušující hesla možná dokážou rychleji zaujmout a vtáhnou dárce do kampaně. Na druhé straně, v dlouhodobém horizontu přispívají ke zkreslování a vytvářejí prostor k tomu, že se dárci po opakovaných výzvách podobného typu zklamou a dospějí do stadia „otrlosti“ a nezájmu nebo v horším případě aktivního odporu k tomuto typu práce.

238

6


Obsah

Jiří Cveček ve studii Zpětná vazba dárcům a její využití pro fundraising představuje nástroje, které používají nevládní organizace ke komunikaci s dárci. Nejde jen o naplnění zásad slušnosti a o to, dát vědět, jak byly svěřené prostředky využity. Ve skutečnosti je tato komunikace důležitým nástrojem, jak aktivně udržovat dárce v kontaktu s organizací a jak využívat v maximální míře jejich dárcovský potenciál. Allan Bussard a Beata Dobová ve své případové studii Krizová komunikace: případ selhání afrického partnera ukazují konkrétní příklad krizové komunikace. Chybám a přešlapům se v rozvojové spolupráci nedá úplně vyhnout. Otázkou však zůstává, jak o pochybeních informovat dárce a jak se zachovat poctivě ve vztahu k dárcům v případě selhání jednoho článku v řetězu pomoci. Jak udržet důvěru dárců v případě, že se stane něco, co tuto důvěru zásadně podkopává, a co má nevládní organizace dělat pro to, aby byla stále transparentní a zároveň nechybovala. Případová studie Pétera Pálvölgyiho Rozvoj a zavedení nástrojů na zvýšení transparentnosti a odpovědnosti u nevládních organizací nabízí příklad, jak si neziskové organizace mohou vzájemně pomáhat zlepšovat svoji transparentnost. V prostředí zemí střední Evropy, kde centrální kontrolní autorita neznamená vždy záruku nestrannosti a odbornosti, jsou obzvláště zajímavé a objevné možnosti seberegulace v rámci komunity podobných organizací.

239

6


Obsah

Transparentnost v komunikaci nevládních rozvojových organizací s dárci Jan Kroupa

Smyslem této kazuistiky je prozkoumat podstatné nástroje používané předními českými neziskovými organizacemi, které poskytují rozvojovou pomoc, ke zvýšení jejich transparentnosti. V rámci studie se podíváme i na několik inspirativních příkladů z Velké Británie. Dále nabízíme srovnání nástrojů používaných organizacemi, které usilují o zvýšení transparentnosti svého hospodaření a odpovědnosti vůči svým dárcům a široké veřejnosti, a organizacemi méně aktivními v této oblasti. Na závěr uvádíme pohled a názory studentů na transparentnost neziskových organizací, které poskytují rozvojovou pomoc. Kazuistika používá jako příklad čtyři přední české neziskové organizace poskytující rozvojovou pomoc1: • Adra (AD) – www.adra.cz • Charita Česká republika (CH) – www.charita.cz • Lékaři bez hranic – www.lekari-bez-hranic.cz • Člověk v tísni – www.peopleinneed.cz, www.clovekvtisni.cz Zjištěná fakta srovnáme se čtyřmi předními britskými neziskovými organizacemi (NGDO), které poskytují rozvojovou pomoc a jsou členy asociace poskytovatelů krizové a rozvojové pomoci (Disaster Emergency Committee): 1

Při zmínce o českých NGDO v této kazuistice mluvíme o čtyřech uvedených organizacích.

241


Obsah

• Action Aid (AA) – www.actionaid.org.uk • Merlin (ME) – www.merlin.org.uk • Oxfam (OX) – www.oxfam.org.uk • World Vision (WV – původně registrována jako americká charita) – www.worldvision.org Liší se mimo jiné i různým přístupem k filantropii. Jejich srovnáním bychom chtěli poukázat na určité rozdíly, které by mohly podnítit diskuzi o tom, co by se dalo zlepšovat.

Způsoby transparentní komunikace a její prezentace Webové stránky Dnes se považuje za samozřejmost, že neziskové organizace mají pravidelně aktualizované webové stránky. Mezi českými a britskými NGDO je však znatelný rozdíl. Zatímco české neziskovky v první řadě usilují o to, aby zachytily složitost a rozsah svého provozu, přičemž se zaměřují na informační obsah webové stránky, pro všechny britské webové stránky je na prvním místě fundraising. Na domovské stránce jsou uvedeny různé možnosti toho, co lze podpořit (většinou dvě až pět možností), s uvedením různých platebních metod (kreditní kartou, bankovním převodem, nastavením trvalého příkazu). Finančně přispět je možné také na českých webových stránkách, ale není to primární sdělení a v některých případech je poněkud obtížné vůbec správnou sekci najít. Celkově to působí, že si české NGDO stále moc netroufají o dar požádat, jako kdyby se nejdřív musely lidem prokázat svou legitimitou a výsledky své práce a teprve potom mohly o podporu požádat. Na britských webových stránkách je tomu opačně. To, že jsou lidé přímo požádáni o podporu, může podnítit zájem i o další prezentované informace. Všechny organizace používají množství obrazového materiálu. Neziskové organizace v Británii používají u žádostí o podporu nebo u zpravodajství z dané oblasti více videí a videozpráv. Britské NGDO jsou také mnohem aktivnější při

242

6


Obsah

používání blogů a některé povolují, aby na jejich webové stránce probíhala veřejná diskuze (ta se však nikdy nevyskytuje na domovské stránce). To žádná z českých NGDO neumožňuje. Všechny vyzývají k osobnímu kontaktu, většinou pomocí přednastaveného webového formuláře vyžadujícího kontaktní informace. Některé organizace (Člověk v tísni, Action Aid, Oxfam a World Vision) mají odkaz i na jiné webové stránky, které provozují – ČvT 11 odkazů, AA 34, OX 15 a WV téměř 100). Oproti tomu jiné zkoumané NGDO mají tendenci udržet návštěvníka na své webové stránce a neumožňují mu snadno brouzdat jinde. Charita ČR provozuje okolo 150 poboček po celé zemi, z nichž má každá svou webovou stránku, jsou však provozovány v rámci jednoho centrálního portálu. Mezi webovými stránkami jedné organizace v České republice a v Británii je viditelný rozdíl. Například webové stránky Člověka v tísni mají různé, často nesouvisející adresy, velmi odlišný design a vizuální styl. Postrádají tak vizuální jednotu, na základě které by se daly na první pohled ztotožnit s danou organizací. Oproti tomu Action Aid, Oxfam a World Vision International provozují webové stránky specifické pro danou zemi, které jsou v designu jednotné a okamžitě rozpoznatelné. Lze si je tak snadno s příslušnou organizací spojit. Mezi českými a britskými NGDO je ještě další rozdíl – žádná česká NGDO nepoužívá stručné marketingové slogany nebo prohlášení, aby rozvíjela povědomí o své značce u potenciálních nebo existujících dárců. Všechny zkoumané britské NGDO slogany používají: Action Aid: End poverty, together! (Společně skoncujeme s chudobou!) Oxfam: Change the present, change a future (Měníme současnost, měníme budoucnost) Merlin: Medical experts on the frontline (Lékaři v první linii) World Vision: Building a better world for children (Lepší svět pro děti)

243


Obsah

Výroční zpráva a účetní závěrka Všechny zkoumané organizace zveřejňují výroční zprávu na webových stránkách, včetně auditovaných účetních závěrek. Co se týče obsahu, není mezi českými a britskými NGDO zásadní rozdíl, v podstatě jsou si podobné i ve struktuře. Některá zajímavější srovnání výročních zpráv lze nalézt kazuistice Zpětná vazba dárcům a její využití pro fundraising, vypracované Jiřím Cvečkem. Některé organizace rozdělují výroční zprávy do několika dokumentů. Například Charita Česká republika vytvořila samostatný dokument o službách poskytovaných na celostátní úrovni, samostatný dokument o humanitárních a vývojových službách poskytovaných v zahraničí, samostatný dokument o jejich velké veřejné sbírce (největší sbírka v zemi v hodnotě téměř 70 milionů Kč v roce 2010) a samostatný dokument o finančních prostředcích. Některé neziskovky v Británii oddělují zprávy o financích od zpráv o akcích, aby se mohly lépe pochlubit dosaženými výsledky. Je pozoruhodné, nakolik komplikované a obtížné je porozumět finančním výkazům všech zkoumaných organizací – jak českých, tak britských: nekonečné stránky uvedených účtů, kterým většina lidí vůbec nerozumí a velmi těžko z nich vyluští a pochopí celkovou ekonomickou situaci organizace. Najdeme několik pokusů o shrnutí – přinejmenším většina organizací v obou zemích člení příjmy podle typu zdroje, méně z nich, ale stále většina, uvádí členění výdajů, ale obvykle na jiném místě zprávy. Podobná shrnutí bývají uváděna zvlášť – buď podle hlavních programů, nebo podle země, ve které organizace působí. Je zjevné, že by organizace mohly věnovat více úsilí shrnutí základních informací o financování tak, aby byly jasné, přehledné a srozumitelně komunikované. Například na domovské stránce Oxfam Great Britain (www.oxfam.org.uk) najdete jednouchý graf zobrazující výdajové kategorie: „Za každou libru, kterou darujete, vydá Oxfam: 81 pencí na pomoc v krizových situacích, rozvojovou pomoc a kampaně; 11 pencí na provozní náklady a organizační podporu; 8 pencí na fundraising.“ Zde se jedná, co se transparentnosti vůči dárcům týče, o znatelný rozdíl. Všechny NGDO v Británii graficky znázorňují ve svých výdajích samostatnou položku pro fundraising (8–15 % všech výdajů) a k tomu provozní náklady do 5 % celkových výdajů. Žádná česká NGDO ve svých účtech své výdaje na fundraising nevyčísluje. Přitom se zřejmě nejedná se o vysokou částku, protože české NGDO nejsou připraveny investovat do rozvoje fundraisingu na takové úrovni. Čeští dárci také možná nebudou chtít slyšet, že české NGDO vynakládají 15 % jejich darů na

244

6


Obsah

to, aby je zaujaly. Příklad z Británie by mohl být pro české NGDO inspirací – je pravděpodobné, že jejich investice do fundraisingu budou narůstat, tak by snad mohly začít dávat do přímé souvislosti investice a příjmy. Zároveň by bylo dobré učit české dárce, aby uvažovali v těchto kategoriích a nepředpokládali, že výdaje na fundraising tvoří součást běžných režijních nákladů.

Nová média Transparentnost a důvěryhodnost NGDO podporuje v jejich komunikaci používání nových médií. Při srovnání českých a britských organizací jsou vidět významné rozdíly. Obecně používají české NGDO nová média ke komunikaci s dárci a podporovateli podstatně méně než britské organizace. Pouze polovina sledovaných českých NGDO má na svých webových stránkách odkazy na nová média (Adra, Lékaři bez hranic) a jen MSF používá kromě Facebooku také Twitter. Facebooková skupina Člověka v tísni (Klub přátel Člověka v tísni) má více než 6 700 příznivců. Adra a Lékaři bez hranic mají každá okolo 3 500 přátel. Charita žádný facebookový účet nemá, s výjimkou pražské pobočky, která má 118 přátel. Všichni, kteří používají Facebook, jej používají pravidelně a jejich stránky jsou denně aktualizovány. Lékaři bez hranic používají ke sdělování novinek z operací v naléhavých případech a rozvojové pomoci aktualizované podcasty. Zkoumané rozvojové neziskovky v UK využívají nová média v komunikaci podstatně aktivněji. Všechny čtyři používají nejméně tři komunikační kanály nových médií nebo více a všechny je nabízejí hned na domovské stránce. Všechny sledované britské organizace používají Facebook, Twitter a YouTube; řada z nich provozuje blog, jiné používají Flickr, MySpace a další sociální sítě. Oxfam má skoro 47 000 facebookových přátel; facebooková skupina World Vision má dobře přes půl milionu přátel.

Tradiční média Zdá se, že výskyt v médiích je pro všechny zkoumané organizace stále poměrně důležitý, i když české NGDO na jeho prezentaci kladou větší důraz. Domovská stránka Lékařů bez hranic je ve skutečnosti seznamem tiskových zpráv. Každopádně pro všechny české NGDO platí, že v komunikaci s potenciálními

245


Obsah

dárci je v první řadě kladen důraz na aktuality zveřejňované organizací. Jak bylo řečeno, NGDO v Británii v první řadě komunikují žádost o podporu. Aktuality a zprávy vydané organizací přicházejí na řadu až jako druhé. Většina sledovaných organizací nabízí službu pro média, kde jsou chronologicky seřazeny vydané tiskové zprávy a monitoring tisku s odkazy. I zde je znatelný rozdíl mezi českými a britskými NGDO. U britských organizací je snadné kontaktovat tiskového mluvčího nebo mediální tým. Je to zpravidla hned první informace v části určené pro média. V případě českých NDGO není tato informace k dispozici vůbec nebo je dobře skryta. Například Charita ČR má v tiskovém oddělení dva pracovníky, ale není snadné je najít: Při kliknutí na kontakty se nezobrazí na prvních místech seznamu kontaktů, a pokud chcete najít kontakt, musíte zadat do vyhledávače „tiskové oddělení“. V případě Lékařů bez hranic a Člověka v tísni nelze najít žádného tiskového mluvčího, osobu pro komunikaci s médii nebo pracovníka PR, a to ani mezi kontakty, ani prostřednictvím vyhledávání na stránkách. Při vyhledávání na webové stránce Adry se nezobrazují žádné výsledky, ale kontakt na PR manažera a pracovníka pro komunikaci s médii se po mnoha kliknutích a projíždění textu dají vydolovat. (V době vydání publikace jsou již veškeré kontakty bez problémů dostupné – pozn. editora.)

Členství v sítích a další certifikace Zajímavá je otázka, zda se sledované organizace snaží zvýšit svou důvěryhodnost a transparentnost tím, že se hlásí ke svému členství v různých sítích, koalicích a aliancích nebo se chlubí nejrůznějšími certifikáty, akreditacemi apod. Souhrnná odpověď pro české NGDO je „NE“. Většina zkoumaných organizací je součástí mezinárodní sítě, přesto se však ke členství v této síti nehlásí, s výjimkou Člověka v tísni, který inzeruje svoje členství v Allianci 2015. Charita je jedinou zkoumanou NGDO, která uvádí svou certifikaci jako příjemce DMS, které se agentura zprostředkující DMS skutečně pokouší prezentovat jako určitý druh „certifikace“, i když nic nenasvědčuje tomu, že by to veřejnost vnímala podobně. Všechny britské NGDO uveřejňují, že se jedná o „registrované charity“ (World Vision je charita registrovaná v USA), což znamená kontrolu a monitoring ze strany nezávislé Charity Commission, která kontroluje plnění všech základních požadavků, jež z hlediska transparentnosti a hospodaření „veřejně prospěšných“ neziskovek ukládá zákon. Všechny jsou také členem koalice DEC, která

246

6


Obsah

koordinuje fundraising jednotlivých členů a která se těší dobré pověsti a uznání široké veřejnosti. Postup při zpětné vazbě / Postup podávání stížností Jak jsme uvedli, všechny zkoumané NGDO vítají zpětnou vazbu, i když britské neziskovky jsou méně formální a místo přísně kontrolovaných dotazů zadávaných přes webové formuláře umožňují diskutovat rovnou na stránce. World Vision je jediná organizace, která uveřejňuje upozornění na podvody, tj. jakmile se objeví jakákoliv podvodná nebo podezřelá činnost, je to pomocí tohoto kanálu okamžitě sděleno veřejnosti. Týká se to obvykle aktivit třetích stran (phishing atd.).

Chybné používání komunikačních nástrojů pro transparentnost K prozkoumání širokého spektra praktik použijeme příklad čtyř organizací, které působí v našem regionu a které považujeme spíše za netransparentní: • Gandhi World Hunger Fund (GF) Gandhi – nadační fond pro hladovějící – www.gandhi-cz.org • Mother Teresa Children´s Fund (MTF) Nadační fond dětí Matky Terezy – www.nfdmt-cz.org • Medical Mission International (MMI) Nadace mezinárodní lékařské pomoci – www.nmlp-cz.org • World Aid Fund (WAF) Fond světové pomoci Poslední jmenovaná organizace v době přípravy této kazuistiky vyhlásila likvidaci. U sledovaných NGDO stručně hodnotíme používané komunikační nástroje z hlediska transparentnosti, protože to nám umožní lépe porozumět celkovému kontextu. Všechny sledované organizace provozují webovou stránku, i když je na první pohled zřejmé, že do svých statických webů moc neinvestovaly: Chybějí aktuální

247


Obsah

zprávy, tematické informace jsou omezené, nenajdeme nadcházející události, kterých by se bylo možné zúčastnit. V podstatě stránky neumožňují žádnou interakci. Na rozdíl od zavedených organizací jsou ale na každé stránce uživatelé požádáni o podporu. Jediný způsob, jak přispět, je standardní bankovní převod. Poslání těchto organizací je popsáno velmi obecně: pomoc hladovějícím, pomoc ohroženým dětem, pomoc nemocným. V tomto ohledu se zas tolik neliší od respektovaných NGDO. Rozdíl je v tom, že kromě obecně deklarovaného poslání najdeme jen velmi omezené konkrétní informace, jen další proklamativní, emocionálně laděná prohlášení, která nelze ověřit nebo spojit s něčím konkrétním. Je nemožné zjistit, kde organizace působí. Většinou se dočteme něco jako: v rozvojových zemích, v chudých zemích, na celém světě atd. Ve výroční zprávě MMI jsou vyjmenovány organizace podpořené v roce 2009. Když se prokoušeme skrovnými a povšechnými zprávami, najdeme informace o sirotčinci v Zambii (GF), pomoci sestrám v Ugandě (GF) i v Bangoru, potravinové pomoci pro Darfur (MTF) nebo o lécích proti parazitům pro Keňu (MMI), nenajdeme však žádná čísla, žádné upřesnění výše finančních prostředků vynaložených na poskytnutí uvedené pomoci, žádný konkrétní počet příjemců pomoci (kromě MMI, ale jen do určité míry). Čísla jsou použita pouze k popisu celkové situace – kolik lidí na světě trpí hladem, kolik lidí umírá na tuberkulózu apod. Webové stránky neobsahují žádné výroční zprávy, s výjimkou Nadačního fondu dětí Matky Terezy (poslední výroční zpráva z roku 2008) a Nadace mezinárodní lékařské pomoci (výroční zpráva za rok 2009 byla vložena na webovou stránku v době editace této případové studie), a to přesto, že všechny nadace uložily své výroční zprávy u nadačního rejstříku, jak to vyžaduje zákon. Obsažené informace, i když povinně uvádějí příjmy a výdaje, však obraz příliš nevyjasňují – účty jsou matoucí, nepoužívají se jednoduché grafické přehledy (kromě MMI) a položky pro administrativní a jiných výdaje jsou ve srovnání s jinými českými NGDO poměrně vysoké. Nadace mezinárodní lékařské pomoci oznamuje, že v roce 2009 od dárců získala celkem 9 milionů Kč a vynaložila náklady ve výši 8 milionů Kč, a to následovně: 5,5 milionu na programy, 2,5 milionu na fundraising a 150 tisíc na administrativu – tj. 35 % příjmů od dárců bylo vynaloženo na fundraising a režii.

248

6


Obsah

V rozvaze MTF se uvádí, že příjem z darů činil v roce 2009 více než 13 milionů Kč, z toho šlo 8 milionů na podporu projektů, 2,4 milionu na propagaci a akce a 3 miliony na správu fondů (platy). Celkové náklady na fundraising a administrativu tedy převyšují 40 %. GF oznamuje, že v roce 2009 přijalo dary v celkové výši 1,2 milionu Kč. Přitom 550 000 Kč bylo vynaloženo na administrativu a 3,6 milionu na propagaci a akce. Fond GF v roce 2009 nikoho nepodpořil a skončil se záporným ročním zůstatkem ve výši 3 milionů Kč. WAF v roce 2009 získal 1,9 milionu Kč. V daném roce vynaložil 3,3 milionu na propagační kampaně, neposkytl žádnou podporu třetím stranám a skončil s celkovou roční ztrátou ve výši 1,5 milionu Kč. Jak jsme zmínili, tento fond je v současné době v likvidaci. Taková čísla bez bližšího vysvětlení a jasných a ověřitelných odkazů na konkrétní podporované programy vrhají na organizaci špatné světlo a vnášejí významné pochyby co do efektivity využití darovaných prostředků. Na základě zpráv z NGDO z jiných středoevropských zemí používají tyto organizace ve srovnání s nimi ve velké míře hromadné poštovní rozesílky, na které si najímají profesionální agenturu zaměřenou na direct marketing. I když tvrdí, že mají kanceláře v mnoha zemích, vypadá to, že je u nich zaměstnáno pár lidí a slouží víceméně jako kontaktní místa pro fundraising a administraci darů. Nezdá se, že by prováděly jakékoliv vzdělávací nebo osvětové aktivity nebo zapojovaly veřejnost jiným způsobem než fundraisingem. V kombinaci s dosti obecnými, omezenými a nespecifickými informacemi uváděnými na jejich webových stránkách jsou příkladem nízké transparentnosti a odpovědnosti vůči dárcům. Závěrem můžeme konstatovat, že při porovnávání čtyř sledovaných nadací a nadačních fondů mezi sebou narazíme na celou řadu drobností a náhod, které u poučenějšího dárce zřejmě vyvolávají další pochybnosti: • Struktura webových stránek je téměř stejná, včetně nadpisů a obsahu roll-down menu. • S výjimkou Gandhi – nadačního fondu pro hladovějící použily stejného auditora (GF tyto informace neposkytuje).

249


Obsah

• Struktura a grafická úprava výročních zpráv je nápadně podobná. • Používají anonymní, ilustrativní fotografie a obrázky, které se nedají spojit s žádnou konkrétní situací (výjimkou je studna v Bangoru se znakem MTF). • Jejich FAQ si jsou po stránce obsahu velmi podobné a je jasné, že je napsali (nebo pečlivě vybrali) autoři webových stránek. • Všechny zveřejněné texty jsou nevalným překladem z angličtiny a je jasné, že překladateli chybí jakékoliv specifické znalosti fungování NGDO a že texty nikdo věci znalý neupravoval – jinými slovy nemají k dispozici česky mluvící pracovníky, kteří by věděli, o čem je řeč, když se mluví o pomoci v krizových situacích, o humanitární nebo rozvojové pomoci. • Používají obrázky osob z církevního prostředí (především řádových sester) jako „garantů“ poskytované pomoci (i když např. arcibiskup pražský popřel jakékoliv vazby mezi katolickou církví nebo některým řádem a např. Nadačním fondem dětí Matky Terezy, a dokonce varoval veřejnost: „Arcibiskup pražský s lítostí oznamuje všem, kterých by se to mohlo týkat, že v žádném případě nikomu nedoporučujeme, aby svými dary podporoval aktivity Nadačního fondu dětí Matky Terezy.“ – prohlášení vydané 1. března 2008). • Jejich dozorčí rady jsou obsazeny omezeným počtem neznámých jednotlivců s trvalým pobytem v Kalifornii nebo Oregonu v USA a jsou personálně provázány. • Veškeré webové stránky jsou provozovány v několika jazykových verzích – webová stránka GF má 9 jazykových mutací – CZ, DE, AT, IT, NL, PL, FR, UK a Hong Kong (+ mezinárodní verze); to samé platí pro MTF, pouze tento fond provozuje také slovenskou webovou stránku; v případě MMI přidejme Brazílii a Maďarsko, zbytek zemí je stejný. • Pozitivní zmínky o nadacích se vyskytují zřídka a lze je najít pouze na několika webových stránkách, jako je charity-news.org, www.non-profit-news.org, smart-donations.com, které byly registrovány stejnou společností ve stejném dni (28. července 2008, registrovány společností Domains by Proxy, Inc.).

250

6


Obsah

• Jejich hlavní metoda fundraisingu spočívá ve velmi agresivních poštovních kampaních (direct mailing), který je podobně obecný a přeplácaný, co se týče obsahu, přesto však velmi emotivní, až nevkusný, přičemž materiály v zásilkách jsou opět nekvalitními překlady z angličtiny. Je pravděpodobné, že část finančních prostředků získaných výše uvedenými organizacemi je použita při realizaci projektů v Asii nebo Africe, aby pomohly těm, kteří to potřebují. Prozkoumání dostupných zdrojů a praxe však neposkytuje rozumné záruky, že jsou peníze využity efektivně, ve shodě s tím, co se možné z kusých informací vyčíst a s mezinárodně uznávanými standardy rozvojové praxe. V lepším případě se jedná o případ zanedbané komunikace s dárci a velmi nízké transparentnosti, v horším případě by se mohlo jednat o případ zneužívání důvěry dárců.

Reakce potenciálních dárců na používané komunikační nástroje Pro představu o tom, jak dárci na používané nástroje reagují a jak vnímají rozdíl mezi důvěryhodnými, uznávanými NGDO a organizacemi, které o transparentnost v komunikaci neusilují, provedli jsme jednoduché šetření v šesti fokusních skupinách (30 minut každá) se studenty Pražské vysoké školy psychosociálních studií – www.pvsps.cz (celkem 24 studentů bakalářského studia oboru sociální práce, 31 studentů magisterského studia oboru management sociálních služeb – celkem 55 studentů). Jako kontrolní vzorek jsme provedli 10 polostrukturovaných rozhovorů (40 minut) s dárci jedné z českých charit (Člověk v tísni – 6 dárců, Charita – 3, Adra – 1) náhodně vybranými na základě doporučení Klubu profesionálních fundraiserů a přátel. Kontrolní vzorek je příliš malý na to, aby se z něj daly vyvozovat konkrétní závěry, nicméně rozhovory posílily zjištění z průzkumu mezi studenty. Studenti dostali ve fokusní skupině poštovní zásilky od čtyř sledovaných organizací s nízkou transparentností, aby diskutovali o jejich obsahu, použitých argumentech atd. Výsledek? Ani jeden student je nepovažoval za podezřelé. Sice většina z nich uvedla, že by na takovou žádost nereagovali, ovšem většinou proto, že se cítili pod nátlakem, citově vydíraní nebo že bylo sdělení nejasné, případně příliš nábožensky zaměřené.

251


Obsah

Pak jsme studentům prozradili, že by tyto poštovní zásilky mohly být vlastně podvod, a požádali jsme je, aby přemýšleli o tom, s čím se v nedávné době setkali a co by je přesvědčilo o tom, že je daná organizace poctivá, že odvádí dobrou práci a že si zasluhuje jejich důvěru. Na tento dotaz jsme získali pouze tři spontánní odpovědi: reklama v TV; někdo mluvil o jejich práci v rádiu/TV; dokumentární pořad o jejich práci. Poté jsme studenty vyzvali, aby zvážili, co by NGDO musela udělat, aby je přesvědčila o tom, že je poctivá, že odvádí dobrou práci a že si jejich důvěru zasluhuje. Kromě velmi obecných návrhů jako „být transparentní…“, „pokud odvádějí práci efektivně…“ atd. studenti často zmiňovali, že by je přesvědčilo doporučení od přítele, známá osoba podporující organizaci/program nebo určitá osobní zkušenost s danou organizací (veřejná událost, telefonát, kontakt tváří v tvář). Dále byli studenti požádáni, aby zvážili, co ještě může organizace dělat, aby je přesvědčila o tom, že je poctivá, že odvádí dobrou práci a že si zasluhuje jejich důvěru. Studenti začali pomalu přicházet s některými z výše uvedených nástrojů pro zvýšení transparentnosti, i když jejich návrhy byly podstatně méně sofistikované než nástroje popsané v první části této kazuistiky. Celkem 21 studentů (více než 1/3) tvrdilo, že viděli webovou stránku některé české NGDO a 8 studentů (1/7) prohlásilo, že viděli výroční zprávu NGDO, i když ji nikdo podrobně nečetl.

Závěry Na závěr můžeme shrnout, že přední české neziskové organizace, které poskytují humanitární a rozvojovou pomoc, používají téměř všechny základní nástroje transparentnosti používané mnohem většími mezinárodními organizacemi, i když existují oblasti, ve kterých je prostor k inspiraci a ke zlepšení. Každopádně je příjemné překvapení, jak dobře české NGDO vycházejí ze srovnání se staršími a bohatšími protějšky v Británii. Je zřejmé, že jsou stále poněkud ostýchavé ve fundraisingu a nejsou připraveny do něj výrazněji investovat ani o takové investici veřejně mluvit. Zároveň se ukázalo, že některé organizace používají vybrané nástroje komunikace s dárci značně netransparentně, dokonce pochybně. Kromě toho lze konstatovat, že to pro dárce i potenciální dárce v mladém českém prostředí není snadné rozpoznat. Průzkum mezi studenty napovídá, že samy organizace jsou co do své

252

6


Obsah

transparentnosti mnohem důmyslnější než dárci. Nakonec jsou to právě NGDO, které potřebují k podpoře a odůvodnění svého fundraisingu prezentovat svou transparentnost a důvěryhodnost a mít připraveny přesvědčivé argumenty, kdyby náhodou něco nevyšlo. Dárci obecně důvěřují publicitě v tradičních médiích (především v televizi a v rozhlasu), reklamám, osobnostem, doporučením přátel a osobní zkušenosti. To mimo jiné znamená, že je důvěra veřejnosti velmi křehkou komoditou, která se dá snadno ztratit.

253

6


Obsah

Zpětná vazba dárcům a její využití pro fundraising Jiří Cveček

Dárci společnosti Člověk v tísni Člověk v tísni získal v roce 2010 od drobných dárců v dlouhodobých sbírkách přes 37 milionů korun. Jedná se o jednotlivce, kteří svůj dar věnovali do Klubu přátel, do sbírky Skutečná pomoc nebo zakoupili darovací certifikát v obchodě Skutečný dárek na www.skutecnydarek.cz. Dohromady jde o téměř 30 000 drobných dárců. U většiny z nich máme v databázi jejich poštovní adresu a e-mail. S rostoucím počtem dárců je třeba rozšiřovat a hledat nové způsoby, jak dárce informovat o činnosti organizace a jejich výsledcích a prohlubovat důvěru v organizaci. Hlavním smyslem je nepřicházet o dárce, jejichž získání si vyžádalo značné úsilí. Naopak je potřeba využít jejich dobrého pocitu z toho, že smysluplně pomáhají, a docílit toho, aby o své podpoře říkali i přátelům a šířili tak dobré jméno organizace. Dárce dává organizaci své peníze, na oplátku musí organizace dávat dárci pocit a vědomí toho, že dělá dobrou věc, poskytovat zpětnou vazbu.

Způsob komunikace s dárci Při komunikaci s individuálními dárci, kteří pravidelně přispívají částkou do 1 000 Kč měsíčně a kterých je naprostá většina, vsadil Člověk v tísni především na komunikaci prostřednictvím e-mailů. Poštou posíláme jen potvrzení

255


Obsah

o daru1, které musejí dárci předkládat finančnímu úřadu vytištěné. Pokud ale už musíme tento dokument posílat poštou, vzniká tím příležitost poslat dárcům i něco navíc. Jelikož potvrzení o daru odesíláme začátkem kalendářního roku, je možnost připojit poděkování a přehled realizované pomoci za předcházející rok. Telefonický kontakt s dárci se využívá v podstatě jen v případě, že nastal nějaký problém, například když se vracejí e-maily jako nedoručitelné.

Klub přátel Člověka v tísni Klub přátel funguje už od roku 2003 a je nejstarším projektem zaměřeným na získávání pravidelných dlouhodobých dárců. Hlavním smyslem Klubu je zajistit finanční prostředky pro případ budoucích katastrof. 50 % darů představuje prostředky shromaždované na účtu, díky kterým jsme schopni reagovat okamžitě na velké katastrofy a během několika hodin poslat na místo první pomoc. 25 % darů jde na podporu boje za lidská práva a 25 % na provoz organizace. Do roku 2007 získával Klub přátel své dárce především mezi angažovanější veřejností, která se o tuto tematiku zajímá více. Letáky s přihláškou do Klubu ležely v kavárnách a knihovnách. Část dárců se rekrutovala z návštěvníků filmového festivalu o lidských právech Jeden svět. Všichni tito dárci se o členství v Klubu sami přihlásili. Od roku 2007 jsme začali masivně získávat nové dárce prostřednictvím kampaně přímého oslovení na ulici. Tato metoda přinesla rychlý nárůst nových přispěvatelů, kteří tentokrát přicházeli ze širšího spektra společnosti. Nově jsme tak začali komunikovat se skupinou lidí, jejichž motiv pro dárcovství nebyl tak silný, a o to víc jsme je museli přesvědčit, že dělají správnou věc. Vizuální stránka informací posílaných dárcům prošla mezi lety 2003 a 2010 zásadním vývojem. Z čistě textových PDF souborů formátu A4, které se posílaly v příloze e-mailu, jsme postupně přešli na materiály optimalizované pro čtení na monitoru, které obsahují velké množství obrázků a v e-mailu je uveden jen odkaz na ně. Používání obrázků je samozřejmostí, lidé prostě chtějí vidět, kde a jak jejich peníze pomáhají. Problémem může být dostatek kvalitních a vypovídajících 1

Česká daňová legislativa umožňuje fyzickým osobám odečíst si dar od základu daně, pokud výše daru přesáhne 1 000 Kč. U právnických osob je spodní hranice 2 000 Kč.

256

6


Obsah

fotografií. Umístění zpětné vazby na server mělo dva důvody. Jednak roste nedůvěra k souborům v příloze e-mailu a řada lidí se jim záměrně vyhýbá. Dále takto dokážeme sledovat počet návštěv na serveru a vyhodnotit, jak velký je o naše e-maily zájem. Četnost zpětné vazby u Klubu přátel se odvíjí od počtu katastrof, které se během roku přihodí a kde jsou dary využity. Po každé takové katastrofě dostávají dárci e-mailem zprávu o poskytnuté pomoci. I kdyby se ale žádná taková katastrofa nestala, dostanou během roku alespoň přehled naší činnosti za uplynulý rok a aktivit v oblasti lidských práv. Obrázek 16 Ukázka z PDF, která zasíláme pravidelným dárcům Klubu přátel Formát je optimalizovaný pro čtení na monitoru:

257


Obsah

Sbírka Skutečná pomoc Skutečná pomoc je dlouhodobá sbírka zahájená v roce 2008. Je zaměřena výhradně na rozvojovou pomoc, konkrétně projekty spojené s pitnou vodou, vzděláváním, lékařskou pomocí a ekonomickou soběstačností. U jejích počátků stála reklamní agentura, která vytvořila atraktivní vizuál kampaně a webové stránky, jejichž součástí byly už od vzniku kampaně příběhy lidí, kterým Člověk v tísni pomohl. Sbírka je tak pro širší veřejnost atraktivnější než Klub přátel. Zaměřuje se na problémy, které lidé s chudými zeměmi spojují, a prezentuje se v atraktivním designu. Poskytovaná zpětná vazba je vizuálně totožná s Klubem přátel, tedy materiály optimalizované pro čtení na monitoru s umístěním na serveru. Zasílání zpětné vazby je ale více periodické a probíhá formou shrnutí běžících projektů jednou za půl roku.

E-shop Skutečný dárek Skutečný dárek je elektronický obchod spojený s rozvojovou pomocí, konkrétně sbírkou Skutečná pomoc. Dárce má možnost koupit zde darovací certifikát, který zastupuje např. kuřata, kozu či kanystry na vodu, které pak nakoupíme v zemích, kde pomáháme. Skupina dárců je zde velmi odlišná od těch v dlouhodobých sbírkách. Jde spíše o jednorázové dárce, kterým se líbí myšlenka, že darují něco konkrétního. Skutečný dárek má v době vánočních nákupů navíc silnou mediální podporu2. Skutečný dárek poskytuje svou zpětnou vazbu přímo na webu. Každý návštěvník si může přímo na stránkách obchodu přečíst, jak jeho peníze pomohou. U všech darovacích certifikátů je ukázkový příběh, který zachycuje rodinu, školní třídu, chudého farmáře, ke kterým se pomoc dostala právě díky Skutečnému dárku. Pokud to jde, snažíme se zachytit tyto příběhy v krátkém videu. Celý obchod je navíc doplněn strukturovaným přehledem realizované pomoci, kde má každý možnost podívat se na celkové počty nakoupených zvířat a věcí a zjistit, do jaké země se jich kolik dostalo. 2

Během prosince se získá 90 % všech darů.

258

6


Obsah

Přímá komunikace s dárci e-mailem probíhá pouze formou výzvy k opětovnému nákupu před dalšími Vánocemi.

Výroční zpráva společnosti Člověk v tísni Ke standardnímu způsobu komunikace a poskytování zpětné vazby v Člověku v tísni patří výroční zpráva, která vzniká od roku 1995. Od roku 1998 je také vždy doplněna ekonomickým auditem. Aktuální grafická podoba výroční zprávy je beze změn od roku 2005. Každá strana výroční správy se věnuje konkrétní zemi nebo projektu. Téměř polovinu strany zabírá fotografie, zbytek představuje text popisující projekt a přehledné shrnutí formou tabulky nebo grafu. Posledních několik stran je věnováno tabulkovému přehledu finančních toků ve společnosti a zprávě auditora. Výroční zpráva za rok 2009 je ke stažení zde: Anglická verze: http://www.clovekvtisni.cz/download/pdf/265.pdf Česká verze: http://clovekvtisni.cz/download/pdf/264.pdf Výroční je zpráva je koncipována tak, aby zaujala co nejvíce potenciálních čtenářů. Ti, kteří upřednostňují obrázky, v ní najdou dostatek kvalitních fotografií z projektů. Čtenáři, kteří mají ve zvyku podobné materiály jen v rychlosti prolistovat a zaměřují se spíše na grafy a tabulky, získají přehledně zpracovaná základní data. A ti, kteří mají více času na čtení, najdou ve výroční zprávě detailnější informace o naší práci. Výroční zpráva má jeden formát pro tištěnou i elektronickou verzi. Pro čtení na monitoru ale není příliš vhodná. Ukázka titulní stránky, stránky prezentující naši práci ve specifických zemích a finanční výsledky viz obrázek 17:

259


Obrázek 17 Příklad stránek z výroční zprávy za rok 2010

260

Obsah

6

Obsah


Anketa k výroční zprávě Abychom zjistili kvalitu naší výroční zprávy, uspořádali jsme na podzim 2010 anketu mezi našimi pravidelnými dárci zaměřenou na jejich dojem ze zprávy. Výroční zprávu jsme e-mailem odeslali zhruba 8 700 dárcům Klubu přátel. V e-mailu byl uveden odkaz na online dotazník. Na anketu zareagovala jen 2 % dotázaných s výsledky uvedenými v obrázku a tabulkách. Obrázek 18 Na co se ve výroční zpávě dárci a čtenáři zaměřují (více možností) Na co se zaměřují ženy:

Na co se zaměřují muži:

dk y Fo to gr afi e

y

ýs le

čn

ív

Gr af

y Te xt

dk y Fo to gr afi e

ýs le

Fin

Fin

an

an

čn

ív

Gr af

Te xt

y

60 50 40 30 20 10 0 y

70 60 50 40 30 20 10 0

Tabulka 8 Hodnocení přehlednosti výroční zprávy Známka Odpovědí Odpovědí v %

3 - 4% 4 - 1% 2 - 34%-

1

99

61,9

2

54

33,8

3

6

3,8

4

1

0,6

5

0

0,0

5 - 0%

1 - 61%

261

Obsah


Tabulka 9 Kolik času dárci věnují čtení vyroční zprávy 19%

Možnost

Odpovědí Odpovědí v %

do 10 minut

36

22,5

10–30 minut

93

58,1

více než 30 minut

30

18,8

1

0,6

bez odpovědi

1%

58%

22%

Z ankety vyplynulo několik závěrů. Rozhodně nás překvapilo nízké množství reakcí. Zmíněná 2 % tak dávají prostor k úvahám, zda je takováto komunikace s dárci vhodná a zda dárci mají o výroční zprávu dost velký zájem. Výsledky samotné ankety pak ukazují, že pro čtenáře je výroční zpráva dostatečně srozumitelná a dobře se v ní zorientují, jejímu přečtení přitom věnují maximálně 30 minut. Muži i ženy věnují textům, grafům a finančním výsledkům zhruba stejnou pozornost. Ženy ale mnohem více ocení hezký obrázek.

Porovnání výroční zprávy Naši výroční zprávu jsme chtěli dále porovnat s výročními zprávami velkých světových neziskových organizací. Porovnání a komentář viz tabulka 10. Ze srovnávaných organizací se odlišuje Oxfam, který jako jediný ve své výroční zprávě neuvádí finanční výsledky. Zpráva je ze všech ostatních nejkratší a má největší počet fotografií na stránku. Oxfam tak sází především právě na fotografickou prezentaci. Vymyká se také Concern a Acted. Obě organizace mají oproti ostatním mnohem rozsáhlejší výroční zprávy. Concern navíc celou třetinu věnuje finančním výsledkům. Výroční zprávy se shodují v používání podobného charakteru fotografií, kdy na většině jsou šťastné obličeje příjemců pomoci, část organizací také na fotografiích představuje své zaměstnance. O výběru vhodných fotografií pro zpětnou vazbu více v další kapitole. Základní pravidla pro psaní textu jsou stejná jako pro jakýkoli jiný text, který má být pro čtenáře zajímavý. Odstavce by měly být přehledně členěny, jasně struk-

262

6

Obsah


turovány. Pozornost dokážou přitáhnout krátká hesla vytažená z hlavního textu. Příliš dlouhý text unaví, čtenář se v něm ztratí. Svůj význam hraje i použité barevné schéma a fonty. Zveřejnění finančních výsledků zdůrazní transparentnost organizace. Řada čtenářů ocení jen fakt, že organizace své hospodaření neskrývá, aniž by se finančními tabulkami a grafy více zabývali. Menší skupina bude finanční zprávu zkoumat podrobněji, tito lidé pak musí dojít k závěru, že hospodaření má smysl a je dostatečně transparentní.

Člověk

66

43

půlstránkové

v tísni

situační fotografie

texty, grafy

velké celostránkové fotogra-

43 stran – zejména

počet kliků k VZ

formát

audit

finanční výsledky

fotografií

charakter

počet fotografií

počet stran

Tabulka 10 Porovnání výroční zprávy

12 stran – tabulky, ano

PDF

2

fie jednotlivců, upravené

tabulky doplněné

20

v grafickém programu

textem

ne

PDF

2

na většině fotografií Ne

ne

PDF

2

6 stran – jen grafy

ne

PDF

2

ano

PDF

2

ano

PDF

2

ano

PDF

1

ano

PDF

2

ne

PDF

3

Concern

Oxfam

128

27

je dítě

situační fotografie,

Acted

22

160 115

mapy oblastí

fotografie zaměstnanců orga Cesvi

8 stran – tabulky a text

16

spíše menší fotografie

celostránkové fotografie,

často detail

9 stran –

8

na usměvavý obličej

tabulky a texty

Welt Hun-

Hivos

43

nizace, situační fotografie,

76

menší fotografie tváří

12 stran –

17

konkrétních lidí

tabulky, texty, grafy

fotografie konkrétních

6 stran –

lidí a jejich příběh

především tabulky

1 strana – stručný pře-

hled příjmů a výdajů

ger Hilfe

Adra

Caritas

37

48

36

20

47

fotografie jednotlivců

za poslední 3 roky

263


Obsah

Fotografie vhodné pro zpětnou vazbu Fotografie jsou přinejmenším silným doplňkem zpětné vazby, pro někoho mohou být i hlavním obsahem. Na fotografiích by měli být zachyceni usměvaví lidé, kterým dar dokázal pomoci. Příjemci pomoci by neměli být zobrazováni jako pasivní oběti. Fotografiemi v dárci nechceme vzbuzovat pocit viny. Většina organizací používá fotografie zachycující místní obyvatele při běžných činnostech, které souvisejí s darem. Může to být čerpání čisté vody, obdělávání políčka, stavba školy nebo výuka v ní. Někdy je vyobrazována skupina, někdy jednotlivci. Na fotografiích jsou často děti, protože ty znamenají lepší budoucnost. K nim směřujeme naději. Pro výběr vhodných fotografií se Člověk v tísni řídí kodexem organizace Concord, který je velmi dobře zpracován na: (http://www.trialog.or.at/images/doku/code-of-conduct-on-images-messages.pdf) Další kvalitní kodex vytvořila organizace DEEP: (http://www.deeep.org/images/stories/DARE/CodeofConduct/guide%20to%20 the%20code%20of%20conduct.pdf).

Jakou zpětnou vazbu dárci chtějí Naše zkušenosti ukazují, že velká část dárců chce znát příběhy konkrétních lidí, jimž pomohli, a vidět je na fotografiích či videích. Např. v případě Skutečného dárku by ideální zpětná vazba měla přesně mapovat využití konkrétního daru konkrétního dárce a dárci poskytovat informace o tom, jak se daří rodině, které něco daroval, jaký užitek splňuje zvíře, které zaplatil apod. V reálných podmínkách zatím bohužel tohoto ideálu dosáhnout nedokážeme. Občas se objeví dárce, kterému jeden příběh nestačí, spíše se ptá po celkových číslech. Zpětnou vazbu proto sestavujeme tak, že vybereme „typické“ příběhy, např. pokud sto farmářů dostane kozu pro své živobytí, vybere se příběh jednoho farmáře, který se doplní o celkovou statistiku a počet rozdaných koz. Takto přesně vypadá zpětná vazba na stránkách www.skutecnydarek.cz.

264

6


Obsah

Nové trendy Mezi novější způsoby komunikace patří Facebook, YouTube a podobné servery. Facebook umožňuje vaše přátele a fanoušky informovat o aktualitách v organizaci a jejich prostřednictvím přilákat nové fanoušky. Videa na YouTube jsou zajímavější než statické fotografie. Oba servery mají řadu doplňkových služeb, pomocí kterých je dokážete propojit se svými stránkami a využívat komplexněji. Tyto kanály slouží primárně pro informování o činnosti organizace. Jako fundraisingový nástroj jsme je zatím využít nedokázali. Neustále se o to ale pokoušíme a hledáme cesty např. vytváření vlastních aplikací.

Odezva dárců na zpětnou vazbu

Z naší zkušenosti vyplývá, že odezva na zpětnou vazbu, kterou zasíláme, je minimální. Jedná se o ojedinělé případy, z nichž většina pouze poděkuje za poskytnuté informace. Menší skupinka dárců se zeptá na nějaké doplňující informace. Jen minimum se na nás obrací s výtkou nebo nějakou kritikou. Problémem ale je, že nedokážeme objektivně určit, jak velké procento našich dárců si zpětnou vazbu pročte, kolik lidí pouze ocení fakt, že je nějak informujeme, a jak velká skupina ani nepostřehne, že jsme jim něco poslali. V současnosti hledáme způsoby, jak lépe vyhodnocovat zájem našich dárců o zpětnou vazbu. Mimo jiné hledáme agenturu, která nám pomůže vytvořit moderní a atraktivní e‑maily s možnostmi statistického sledování jejich čtenosti, prokliků apod.

Závěr Vytvořit kvalitní zpětnou vazbu je poměrně náročné. Vyžaduje to dobré fotografie, zajímavé a konkrétní příběhy a především čas a kapacity člověka, který se věnuje jejímu vytváření. Zásadní je také zvolený způsob komunikace. Jak již bylo zmíněno výše, Člověk v tísni komunikuje s drobnými dárci především prostřednictvím e‑mailu. Je to rychlý, ekonomický a ekologický způsob komunikace. Nevýhodou je, že takovýto e-mail může lehce zapadnout v množství spamů a nabídek, které dárce běžně dostává. Snadno dokážeme určit počet lidí, kteří kliknou na odkaz v e-mailu a zpětnou vazbu v PDF si stáhnou ze serveru. Nedokážeme ale určit, jaké procento dárců takovouto příchozí poštu pouze zaznamená.

265


Obsah

Komunikaci s dárci prostřednictvím telefonu nebo klasické pošty nevyužíváme především vzhledem k jejich vysoké ceně. Tyto způsoby se ale určitě nesmí podcenit. Osobní poděkování dárci po telefonu vytváří úplně jiný dojem než anonymní e-mail. Tištěná prezentace výsledků zase může být vhodnější pro dárce, kteří s počítačem příliš nepracují. Zpětná vazba je v každém případě pro zdravý chod neziskové organizace jednou z priorit.

266

6


Obsah

Krizová komunikace: případ selhání afrického partnera Allan Bussard, Beata Dobová

Slovenská Nadace Integra zahájila sponzorský program na podporu dětí v roce 2005 ve spolupráci s dětským domovem ve slumu Kawangware v Nairobi. Po několika letech dobré spolupráce se začalo ukazovat, že úroveň finančního hospodaření domova klesá. I přes četné pokusy o nápravu situace bylo zřejmé, že dárcům již nemůžeme ručit za to, že jejich peníze byly využity tak, jak být využity mají. Ač neradi, museli jsme naši spolupráci s africkým partnerem ukončit a informovat dárce o našem rozhodnutí. Následoval komunikační proces s dárci, který měl řadu jak pozitivních, tak i negativních dopadů.

První známky problému Integra zahájila svůj sponzorský program zaměřený na podporu dětského domova v Nairobi v roce 2005. V době svého vrcholu sponzorovaly slovenské rodiny v rámci programu 150 dětí (polovinu dětí v domově). Pracovníci Integry v domově mnoho týdnů bydleli a pracovali na celé řadě opatření k rozšíření kapacity zařízení. Celkově uskutečnili zaměstnanci a dobrovolníci Integry v rámci projektu více než 30 monitorovacích návštěv. Od počátku bylo zřejmé, že pro vedení domu bude velkou zkouškou účetnictví. Finanční zprávy přicházely chaotickým způsobem, často s částkami, které nebyly ani správně sečteny. Ve dvou případech Integra do domova zaslala odborníky, kteří by tamním pracovníkům pomohli nastavit účetní systémy a jmenovat účetní. Stav věcí se ale nijak výrazně nezlepšil, a tak Integra v rámci rozšiřování kapacity v polovině roku 2009 zaměstnala na plný úvazek profesionálního

267


Obsah

účetního, který by spravoval účty a zasílal měsíční zprávy. Jednalo se o Keňana, který ovšem reportoval přímo Integře. Každý měsíc zaslal finanční zprávu, kterou účetní a projektoví pracovníci Integry detailně přezkoumali. Další finanční prostředky byly zaslány až po jejím schválení. Hlavním sponzorem projektu byla Integra, podporovali ho ale i švýcarské a švédské agentury, se kterými Integra úzce spolupracovala. V listopadu 2009 jsme začali odkrývat důkazy nedávné finanční zpronevěry. Ta měla obvykle podobu falešných účtenek z nákupů na tržišti. Byla nám například předložena účtenka na 5 kg kukuřičné mouky, ve skutečnosti však bylo zakoupeno pouze 4,5 kg – vedení domova rozdíl utajilo. Dalším problémem byl fakt, že jídlo a oblečení věnované na projekt bylo vzato a rozprodáno. Do této systematické činnosti byli zapojeni manažer, asistent manažera, vedoucí skladu a manželka manažera. Dalším příkladem byly přímo smyšlené výkazy. Dárce například věnoval finanční prostředky na nákup kozy určené na speciální velikonoční jídlo pro děti. Obdrželi jsme doklad o koupi společně s obrázkem dětí stojících vedle poražené kozy a také s obrázky, na kterých si děti pochutnávají na speciálním pokrmu. Jenže se jednalo o falešný doklad vystavený prodejcem masa, který spolupracoval s manažerem, a fotografie dětí byly pořízeny na úplně jiných jatkách, kam byly děti odvedeny, aby vedení pořídilo snímky. Děti žádné speciální jídlo nedostaly. Když se jich ale dárci zeptali na velikonoční kozí pokrm, všechny řekly, že byl výborný. Pachatelé jim totiž pohrozili bitím, když prozradí, že nikdo žádnou kozu nekoupil. Zneužívání peněz bylo sice postupné a nenápadné, ale postupem času se jednalo o značnou částku. Vedení zaměstnancům a dětem vyhrožovalo, že nesmí prozradit, co se v domově odehrává. Pár lidí, kteří z projektu odešli, ale začalo mluvit a podávat svědectví. Projektový manažer a jeho hlavní personál bil některé starší děti, které problémy odhalily. Dále vyšlo najevo, že dříve než byla zpráva od účetní zaslána Integře, procházela kontrolou ze strany vedení. Aby účetní nic nevyzradila, vyhrožovali také jí fyzickým násilím. Všechny tyto výhrůžky vedly k tichému spiknutí, které mělo zakrývat zneužívání prostředků.

268

6


Obsah

Konfrontace Asi měsíc poté, co jsme poprvé objevili důkazy o zneužívání darovaných peněz, jsme se vydali na inspekční cestu, abychom keňské vedení s těmito důkazy konfrontovali. Vedení sice připustilo, že některé prostředky zneužity byly, tvrdilo ale, že je to kvůli tomu, že v domově chybí dobře organizované účetní oddělení. Keňský management uvedl, že africký způsob je způsobem „otce, který se stará o své děti“ a že „pro otce je normální jíst ze stejné misky jako jeho rodina“. Keňské vedení si také stěžovalo: „Vás Evropany zajímá jen počet papírů. Nám Keňanům jde mnohem více o děti.“ Sdělili jsme jim, že když jednou spokojeně čerpají evropské peníze, pak také musí být čísla na papírech přesná. Ostatní Keňané nám řekli, že „bychom měli být rádi, pokud si berou jen 20 %. Normálně to bývá mnohem více.“ Jenže krádeže byly doprovázeny hrozbami fyzického násilí, takže šlo o něco více než jen o rozdíl mezi kulturními normami. A to jsme prostě nemohli tolerovat. Dali jsme keňskému vedení 3 měsíce na to, aby nám ukázalo, že všechny krádeže a hrozby skončily. A sdělili jsme mu, že pokud nevznikne řádná místní rada, nebudeme je nadále podporovat. Doposud tvořili radu přátelé a rodinní příslušníci ředitele. V březnu 2010 vznikla nová nezávislá rada a mezi ní a vedením bylo podepsáno obnovené Memorandum porozumění. Ředitel před radou připustil, že nejednal správně, a přislíbil radikální obrat ve svém chování. Tvrdil, že ho v omylu udržoval jeden z jeho klíčových zaměstnanců, kterého propustil. V období mezi lednem a červnem 2010 jsme projekt s nadějí na zlepšení stavu každý měsíc navštěvovali. Jenže během května rezignovala celá rada včetně najatých účetních s odvoláním na odmítání spolupráce, manipulaci, a dokonce i výhrůžky násilí ze strany projektového vedení. Předsedkyně rady uvedla, že už nadále nemůže doporučit, aby Integra pokračovala v podpoře projektu. Dospěli jsme k závěru, že pokud nám sami Keňané radí, abychom projekt přestali podporovat, pak už nezbývá nic, co bychom pro nápravu celé situace mohli učinit. Po další komunikaci s projektovým manažerem jsme v červnu roku 2010 usoudili, že našim dárcům nadále nemůžeme ručit za to, že jsou veškeré prostředky použity ve prospěch dětí. Oznámili jsme jim to a slíbili, že je budeme nadále informovat o výsledcích našeho vyšetřování.

269


Obsah

Do pátrání jsme zapojili jednu místní keňskou neziskovou organizaci (skupina právníků zaměřených na dětská práva). Vyšetřování nakonec ukázalo, že rozsah zneužití peněz i zneužívání dětí byl daleko větší, než jsme se původně domnívali. V té době jsme našim dárcům nabídli tři možnosti: přejít do jiného projektu a v rámci něj podporovat jiné dítě; přechodně přesměrovat svou finanční podporu na jiný projekt (zakoupení školního autobusu jiné škole, kterou podporujeme), a to až do doby, než budou známy výsledky vyšetřování; a také samozřejmě i možnost svou podporu ukončit.

Důsledky Problémy byly nahlášeny místnímu úřadu pro péči o dítě, policii, oblastnímu úřadu pro péči o dítě a keňskému ministerstvu sociálních věcí. Každá z těchto institucí slíbila, že věc prošetří. Pak jsme ale zjistili, že projektový manažer podplatil úředníky na všech úrovních, aby zabránil jakémukoliv správnému úřednímu postupu. Dodnes v této věci žádná ze zmíněných institucí nic nepodnikla. Keňská právnická organizace vytvořila Místní poradní výbor, skupinu zainteresovaných subjektů (vláda, policie, úřad pro péči o dítě), která měla zneužívání vyšetřit. Skupina ale dětský domov vůbec nenavštívila. Promluvila pouze s jedním dítětem, které je příbuzné ředitele, a to potvrdilo, že je v domově všechno v pořádku. Výbor sepsal zprávu, v níž uvedl, že není důvod k dalšímu vyšetřování. Právnická nevládní organizace nám později řekla, že je to běžné a že je zcela evidentní, že ředitel kvůli tomuto výsledku podplatil i členy výboru. Náš postup jsme koordinovali společně s dalšími dárcovskými organizacemi. Po ukončení podpory projektu se zástupci Integry a dalších dárcovských organizací několikrát vydali do Keni, aby se setkali s bývalou radou ředitelů a také s řadou úředníků, kteří žádali, abychom jim poskytli bližší informace ohledně našich zkušeností. Z toho ovšem nic nevzešlo. Jasné bylo i to, že ve vyšetřování sehrály svou roli i kmenové záležitosti, protože vedoucí úřadu pro péči o dítě a všichni vyšetřovatelé byli ze stejného kmene jako ředitel dětského domova. Později se ukázalo, že oblastní ředitel služeb péče o děti byl s ředitelem dokonce příbuzný. Samozřejmě jsme byli postaveni před problém, jak informovat dárce. Nechali jsme si poradit od našich mezinárodních partnerů, kteří měli zkušenosti s podobnou situací. Všichni se shodovali v tom, že jedinou cestou vpřed je maximální transparentnost.

270

6


Obsah

Rozhodli jsme se, že budeme naše slovenské dárce o problémech informovat zcela otevřeně. Když se objevily první známky problémů, rozeslali jsme všem dárcům dopis, ve kterém jsme je informovali, že jsme zahájili vyšetřování a vstoupili do tříměsíčního zkušebního období a že je budeme o všem i nadále průběžně informovat. Po třech měsících, když jsme se rozhodli ukončit podporu projektu, jsme o všem informovali nejen samotné dárce, ale i média. Udělali jsme to tak, že jsme všem našim sponzorům zaslali dopisy, uspořádali několik veřejných setkání, umístili oznámení na naše webové stránky a využili tiskových zpráv a rozhovorů s novináři. Dárce jsme navíc vyzvali k tomu, aby se na nás v případě jakýchkoliv stížností, obav nebo otázek obrátili telefonicky nebo e-mailem. Naše zaměstnance jsme proškolili a vybavili řadou odpovědí a informací, aby byli schopni reagovat na jejich otázky. Reakce dárců se pohybovaly v rozmezí od cynických „Afrika je černá díra“, „Zneužili jste naší důvěry a lhali nám“ až po ty děkovné „Odhalili jste zneužívání a jednali podle toho“. Mnoho slovenských dárců od nás očekávalo, že informujeme keňské úřady, které následně odstraní současného ředitele projektu a jmenují nového. To jsme samozřejmě udělali, ale výsledek se nedostavil. Slovenská média z příběhu vytěžila množství tištěných a internetových článků. Příběh se dostal dokonce i do hlavních večerních zpráv s celonárodním vysíláním. Mnoho dárců s ukončením podpory váhalo, protože se mezi nimi a sponzorovaným dítětem během trvání projektu vytvořilo silné pouto. Těmto dárcům jsme nabídli možnost, aby své prostředky na krátkou dobu nezbytnou k vyšetřování přesměrovali na jiný projekt. Mnoho dárců projekt přestalo podporovat. Někteří nám dali vědět, jiní prostě jen stáhli svou podporu. Ze 150 dárců, kteří sponzorovali náš projekt, jich 35 pokračovalo v podpoře jiného projektu. Vedle naší organizace přestali podporovat projekt i jiní dárci, takže program muselo opustit mnoho dětí. Podařilo se ale vytvořit alternativní projekt, v rámci něhož je nyní zajištěna výuka a bydlení pro 60 dětí z projektu předchozího. Někteří ze slovenských dárců mohli díky novému projektu pokračovat v podpoře svých dětí z ukončeného projektu.

271


Obsah

Vedení projektu podplatilo policii také při pokusu zatknout jednoho z evropských dárců při návštěvě Keni na základě vykonstruovaného obvinění z obchodování s dětmi. Jedna z našich dobrovolnic byla nicméně na základě vykonstruovaného obvinění z téhož přečinu skutečně zatčena a uvězněna. Dárci si museli najmout právníka, aby se jim podařilo dosáhnout jejího propuštění. I my čelíme obvinění. Byli jsme informováni, že vedení domova proti nám v Keni zahájí trestní řízení kvůli tomu, že jsme se rozhodli ukončit podporu projektu, a tak „opustit děti.“

Poučení Hlavní poučení plynoucí z našich zkušeností je následující: • Všechny mezinárodní organizace, se kterými jsme jednali a které byly zapojeny do podpory těchto projektů, mají minimálně jednu obdobnou zkušenost. Nejedná se o nic neobvyklého a my předpokládáme, že v mnoha projektech, ve kterých není prováděna pečlivá kontrola, nepozorovaně probíhá něco podobného. • Bez důvěryhodné kvalifikované osoby s nohama pevně na zemi a s přístupem ke kontrole účtů může běžná účetní praxe snadno zakrývat zneužívání peněz. • Zneužívání může zůstat po dlouhou dobu utajeno kvůli kombinaci vyhrožování a uplácení těch, kteří by jej mohli vyzradit. • Projekty bez nezávislé lokální rady jsou velmi zranitelné. • Důležité jsou také finanční audity místních partnerů, je ovšem třeba důkladně zkontrolovat pověření auditora. • Transparentnost vůči dárcům je nejlepší strategií, ačkoliv je třeba počítat s negativními reakcemi. Především nelze ovlivnit, jak o případu budou informovat média. • Z důvodu křížové kontroly informací je také velmi důležitá spolupráce s ostatními dárcovskými organizacemi.

272

6


Obsah

• Dokonce i lidé, kteří o problémech informují, mohou mít vlastní cíle a není možné se na ně spolehnout bez ověření. • Chudí lidé v Africe se cítí oprávnění „ujídat“ z projektů podpořených zahraničními organizacemi. • Vhodným přístupem není ani slepá důvěra, ani cynismus. Je třeba zcela realisticky vnímat problémy a výzvy práce s chudými Afričany. • Minimálně v Keni nelze očekávat, že by vládní orgány učinily nějaká opatření proti zneužívání peněz i lidí, které jim bylo oznámeno. • Aby skryli své nedobré praktiky, mohou se lokální partneři projektu uchýlit i k vydírání: „Pokud nás přestanete podporovat, děti skončí na ulici.“ • S odstupem času jsme si uvědomili, že jsme viděli věci, které měly vzbudit naše podezření už dříve. Opatření, která jsme přijali v dalších partnerských projektech, jsou tato:

°

Podporujeme pouze projekty, které mají fungující, kompetentní a nezávislou místní radu, se kterou se alespoň dvakrát do roka setkáváme.

°

Požadujeme nezávislého účetního, který má přístup k přímé komunikaci s dárci.

°

Každý rok musí být v rámci projektu proveden finanční audit, který vykonávají auditoři schválení Integrou.

Závěr Cítíme, že to pro nás byla cenná zkušenost, která Integru jako organizaci učinila silnější. Jsme mnohem lépe připraveni na činnost v rámci podobných afrických projektů. Tři další projekty, které nadále využívají model sponzorování dítěte, nyní fungují dobře. Ztratili jsme určitou míru dřívější naivity, která nám bránila, abychom se postavili proti praktikám, kterými jsme si nebyli jisti nebo jsme o nich pochybovali.

273


Obsah

Zachovali jsme model sponzorování dítěte a vysoký stupeň odpovědnosti vůči našim dárcům i partnerům. Stejně jako ostatní agentury, které se řídí vysokými standardy práce, jsme přesvědčeni, že západní dárcovské organizace, které nenutí příjemce prostředků dodržovat vysokou úroveň finančního vykazování a odpovědnosti, dělají chudým v Africe medvědí službu. A z dlouhodobého hlediska korupce napadá ty nejvíce zranitelné.

274

6


Obsah

Rozvoj a zavedení nástrojů na zvýšení transparentnosti a odpovědnosti u nevládních organizací Péter Pálvölgyi

Tato případová studie se zaměřuje na způsob, jakým se maďarská organizace DemNet snaží zvýšit odpovědnost vůči dárcům a průhlednost hospodaření nevládních organizací. Nevládní organizace většinou neumí prokázat, jak pracují a jakým způsobem ovlivňují život kolem sebe. Nedostatek odpovědnosti vůči dárcům a průhlednosti hospodaření brání nevládním organizacím v tom, aby rozšiřovaly základnu svých příznivců a aby získávaly od jednotlivců v rámci svých aktivit více finančních prostředků.

Základní informace o projektu ImpACT V poslední době se nevládní organizace musejí vyrovnávat s nevraživými reakcemi veřejnosti na metody osobního fundraisingu, které bývají také označovány jako direct dialogue. Tyto nevraživé reakce jsou z velké části způsobeny tím, že nevládní organizace nejsou schopny veřejnosti srozumitelně sdělit následující důležité informace: 1. Na režijní náklady musí být vynakládáno jen nízké procento příjmů. 2. Nevládní organizace jsou profesionální organizace. 3. Každý fundraising stojí peníze. 4. Metody fundraisingu jsou účinné.

275


Obsah

5. Nevládní organizace svoji práci dělají většinou efektivně. Obzvláště vyhrocené reakce se objevily ve Velké Británii, kde se každý rok podaří shromáždit dary od veřejnosti ve výši téměř 12 miliard eur. Kvůli obecné potřebě zvýšit transparentnost byla vytvořena koalice ImpACT (Zlepšování odpovědnosti, srozumitelnosti a transparentnosti – www.acevo.org.uk/impact). Základní metodou, kterou koalice ImpACT používá ke zvyšování odpovědnosti a transparentnosti nevládních organizací, je soubor nástrojů ImpACT, což je diagnostický hodnoticí nástroj. Původně byl vyvinut na základě konzultace se skupinou předních britských nevládních organizací, včetně Christian Aid (Křesťanská pomoc) a Oxfam. Základní myšlenka tohoto nástroje spočívá v tom, že se prostřednictvím zavedení souboru opatření ze zdánlivě abstraktního problému vytvoří problém, který je lépe uchopitelný. Cílem je zvýšit porozumění problému a následně pobídnout nevládní organizace k činnosti.

Jak tento soubor nástrojů funguje? Tento soubor nástrojů hodnotí organizaci na základě jejích provozních postupů. Každou organizaci hodnotí externí hodnotitel, který výsledky posuzuje na základě souboru předem definovaných indikátorů. V níže uvedené tabulce je uveden příklad bodovacího systému hodnotitele. Každá tematická sekce obsahuje pět výroků, které hodnotitel klasifikuje na základě čtyřbodových kritérií. Organizace může každý výrok splňovat úplně (3 body), částečně (2 body), nedostatečně (1 bod) a vůbec (0 bodů) – viz příklad v tabulce 11. Hodnocení se zabývá devíti oblastmi: 1. Prokázání dopadu 2. Přístup k odpovědnosti a transparentnosti 3. Dostupnost informací 4. Příjemci, členové, pracovníci a dobrovolníci

276

6


Obsah

5. Reporting 6. Řízení 7. Pokyny a reklamační postupy 8. Péče o dárce 9. Komunikace Na závěr hodnocení obdrží organizace tabulku výsledků společně s pokyny, jaká zlepšení lze provést v oblastech, kde se podařilo získat jen nízký počet bodů. Tabulka 12 slouží pouze pro ilustraci. Ukazuje počet bodů v procentech a pro porovnání je zde uveden průměrný počet bodů pro dané odvětví. Počet bodů lze rovněž upravit tak, aby byly zohledněny otázky, u nichž se má za to, že se problému netýkají. Tabulka 11 Příklad bodovacího systému hodnotitele Otázka Vysvětlivky Poskytujeme

Vůbec znamená, že mezi činnostmi a dopadem není žádná

jasný popis toho,

souvislost. Nebyly poskytnuty žádné informace o dopadu.

jak naše činnosti

Nedostatečně znamená, že mezi činnostmi a dopadem

vytvářejí žádoucí

existuje jen slabá souvislost. Popisy jsou nedostatečné,

účinek?

postrádají smysluplný obsah a nejsou příliš srozumitelné.

Částečně znamená, že mezi prováděnými činnostmi

a výsledným dopadem existuje určitá souvislost.

Popisy jsou obecně celkem dobré, ale občas jim lze

jen těžko porozumět.

Úplně znamená, že mezi prováděnými činnostmi

a výsledným dopadem existuje zřetelná souvislost.

Popisy jsou komplexní, jasné a dobře srozumitelné.

Počet bodů 0

1

2

3

277

Obsah


Tabulka 12 Ilustrativní přehled výsledků hodnocení

Celkový možný počet bodů

Skóre

Prokázání dopadu

Obecná nevládní organizace

9

9

100 %

58,45 %

Přístup k odpovědnosti a transparentnosti

9

6

66,67 %

58,06 %

Dostupnost informací

19

9

69,23 %

68,74 %

Příjemci, členové, pracovníci a dobrovolníci

15

8

57,14 %

66,48 %

Reporting Řízení Pokyny a reklamační postupy Péče o dárce a financující osoby

Skóre % Průměr země %

8

3

37,50 %

70,59 %

13

5

71,43 %

75,24 %

6

1

16,67 %

68,33 %

10

10

100 %

93,34 %

Komunikace

10

8

80 %

76,32 %

Celkem

99

59

68,60 %

71,25 %

Zkušební provoz a rozvoj V roce 2010 společnost DemNet iniciovala projekt ImpACT na základě britského modelu v Maďarsku. Projekt měl tři etapy. Rozhodli jsme se pro níže popsaný třífázový přístup s cílem vytvořit soubor nástrojů, který by byl spolehlivý, přesný a který by nevládní organizace považovaly za legitimní způsob měření odpovědnosti a transparentnosti. Během počáteční fáze, která proběhla v listopadu 2010, jsme přeložili britskou verzi souboru nástrojů do maďarštiny a následně jsme v osmi organizacích zavedli zkušební provoz. V této fázi nám pomáhal Liam Cranley, vedoucí koalice ImpACT ve Velké Británii. Druhá fáze proběhla od ledna do dubna 2011. Během této fáze jsme hodnotili dvacet pět organizací. Tato etapa byla vyhrazena sběru dalších informací a pochopení předností a nedostatků souboru nástrojů, což mělo pomoci k jeho dalšímu doladění a zdokonalení. Cílem třetí a závěrečné etapy, která se uskutečnila v dubnu 2011, bylo provést další úpravy na základě informací shromážděných ve druhé etapě a vytvořit konečnou verzi souboru nástrojů. Všechny hodnocené organizace byly příjemci prostředků z fondu pro nevládní organizace ze zemí Evropského hospodářského prostoru nebo Norska, přičemž společnost DemNet byla provozovatelem fondu.

278

6


Obsah

Realizace: praktické problémy spojené s úpravami souboru nástrojů Při úpravě souboru nástrojů pro maďarské podmínky jsme museli vyřešit celou řadu praktických problémů. Tyto problémy jsme však předvídali a dokázali jsme přijmout opatření k jejich vyřešení. Ačkoliv i jiné země mají specifické úkoly týkající se těchto úprav, existují všeobecná témata, která platí pro všechny.

Jazyk Některé termíny běžně používané v britské verzi se ukázaly jako problematické, zejména „zainteresované osoby“ a „transparentnost“. U termínu „zainteresované osoby“ přeloženého do maďarštiny hodnotitelé zjistili, že byl přeložen v užším slova smyslu, než bylo zamýšleno. Podobný problém vznikl v souvislosti s termínem „transparentnost“, který si organizace primárně spojovaly s finančními činnostmi.

Relevance Některé otázky uvedené v britské verzi souboru nástrojů se na maďarský nevládní sektor nevztahují, například zákonné požadavky na reporting se v Maďarsku odlišují od požadavků na reporting platných ve Velké Británii. Po počáteční zkušební fázi souboru nástrojů, který proběhl v osmi organizacích, jsme byli schopni rozpoznat, které otázky je vhodné ponechat a které vyřadíme.

Subjektivita Původní soubor nástrojů je založen na modelu sebehodnocení; přístup založený na sebehodnocení však má tu nevýhodu, že je subjektivní. To organizacím umožňovalo hodnotit své činnosti a postupy na vyšší úrovni, než jak byly ve skutečnosti uplatňovány; výsledkem bylo vyšší skóre a ztráta důvěry v poctivost hodnocených dat. Usilujeme o využívání souboru nástrojů tak, aby maďarským nevládním organizacím generoval průměrné skóre, proto chceme zajistit, aby naše data byla solidní a aby obstála při podrobném zkoumání. Data budeme využívat jako argument dokazující zvýšenou odpovědnost a transparentnost.

279


Obsah

Podobnou úroveň subjektivity jsme zjistili v případě, kdy hodnotitelé porovnávali své zkušenosti. Případy, kdy mohl hodnotitel zapsat dva body, byly označeny jako částečné splnění, zatímco případy, kdy mohl hodnotitel dát tři body, znamenaly úplné splnění. Pro nápravu této situace jsme vytvořili tabulku vzorových odpovědí vázaných ke každému skóre. Proces harmonizace systému udělování bodů vedl k tomu, že stupeň subjektivity byl zanedbatelný.

Získané zkušenosti a doporučení V rámci projektu jsme získali některé nesmírně cenné zkušenosti, které lze uplatnit také v nevládních organizacích v jiných zemích regionu. Shrnujeme zde získané zkušenosti a doporučení, jak je lze využít.

Organizace musí být schopny přesvědčit ostatní o přínosech své práce Zjistili jsme, že některé výroky uvedené v souboru nástrojů musí být vysvětleny v příslušném kontextu. Mnohé hodnocené organizace nepochopily důležitost činnosti obsažené ve výroku, přitom však, když hodnotitel popsal výhody této činnosti, souhlasila většina organizací s tím, že to je pozitivní způsob jednání. Abychom tento problém vyřešili, vytvořili jsme dokument, v němž jsou uvedeny přínosy větší odpovědnosti a transparentnosti a argumenty pro ně. Tento dokument se bude používat pro zvýšení informovanosti mezi nevládními organizacemi a pro zvýšení zájmu o tento soubor nástrojů.

Nedostatečně blízké vztahy s dárci a přispěvateli Součástí zlepšování odpovědnosti a transparentnosti je budování pevnějších a otevřenějších vztahů se zainteresovanými osobami. Maďarské organizace nemají s přispěvateli, jak v přeneseném slova smyslu, tak i geograficky (např. financování EU), dostatečně úzké vztahy, což toto budování ztěžuje. Možným řešením tohoto problému je podporovat nejlepší postupy a vysvětlovat přínosy užšího a otevřenějšího vztahu s přispěvateli. Hodláme použít nedávný případ z fondu financování nevládních organizací v zemích Evropského hospo-

280

6


Obsah

dářského prostoru a Norska, který tento problém řeší a kde si provozovatelé fondu s příjemci vytvořili úzký vztah založený na vzájemné důvěře. To však bude vyžadovat proces zvyšování informovanosti na dvou frontách, a to jak ve vztahu k příjemcům grantů, tak ve vztahu k přispěvatelům.

U krátkodobých projektů se dopad dokazuje jen velice problematicky Organizacím se nedařilo najít odpovědi na otázky ohledně dopadu jejich projektů. To bylo z velké části způsobeno tím, že organizace byly financovány tak, aby realizovaly projekty trvající tři, šest nebo dvanáct měsíců, přičemž někdy tyto projekty nebyly zcela v souladu s jejich hlavními strategickými přístupy. Ukázalo se, že mnohé organizace úplně nepochopily pojem dopadu a spojovaly jej převážně s projekty, a nikoliv s dlouhodobou změnou. Řešení tohoto koncepčního nedorozumění spočívá v tom, že je třeba lépe popsat dlouhodobé úkoly. Například je třeba požádat organizace, aby se spíše než teorii dopadu pokusily formulovat svoji teorii změny. Rozvíjení a porozumění teorii změny má stejný účinek jako porozumění dopadu – zaměřuje uvažování organizace na to, jak realizovat dlouhodobé cíle a úkoly.1

Musíme lépe porozumět tomu, jak motivovat změny chování Úspěch zvyšování odpovědnosti a transparentnosti částečně závisí na odhodlání a přesvědčení pracovníků zejména nejvyššího vedení. Hodnocení ukázalo, že organizace, které byly ovlivněny otázkami odpovědnosti a transparentnosti nebo na nich pracují, uplatňují stejné principy také ve vztahu ke své vlastní činnosti. Například Maďarská unie občanských svobod za svůj přístup k odpovědnosti a transparentnosti získala vysoký počet bodů, protože lobbuje za vyšší transparentnost v souvislosti s otázkami lidských práv. Jinými slovy – má bezprostřední zkušenosti s přínosy odpovědnosti a transparentnosti, a tudíž musí podle stejných standardů měřit i svoji vlastní organizaci. K motivování organizací existují dva přístupy: měkký přístup, který využívá podporu, a tvrdý přístup, který organizace penalizuje za to, že nesplňují stanovené 1

Zdroj teorie změn: http://www.theoryofchange.org/index.html

281


Obsah

požadavky. S ohledem na odpovědnost a transparentnost spočívá první přístup v tom, že se prostě klade důraz na přínosy, jako je například zlepšování kvality služeb, zvyšování důvěry a sebejistoty (a tudíž pravděpodobnosti, že se podaří získat finanční prostředky), rozvíjení legitimnosti a posilování vztahů. Další možnost spočívá v tom, že můžete organizace pobízet například tím, že budete oceňovat zlepšení prostřednictvím cen, oficiálního statusu nebo publicity. Druhý přístup může zahrnovat rozvíjení podmínek zaměřených na zvyšování odpovědnosti a transparentnosti, přičemž nesplnění podmínek má za důsledek konec financování. Na to by však musel dohlížet regulační úřad. Stejně tak by na změnu chování motivačně působil zákonný požadavek na splnění minimálních požadavků na odpovědnost a transparentnost.

Nedostatečná kapacita pro nápravu stavu Mezi závažné překážky zlepšení situace patří nedostatek času, zdrojů, znalostí a zkušeností. Pro pomoc organizacím s nedostatečnou kapacitou je třeba vytvořit šablony a vodítka, jež se budou zaměřovat na témata zkoumaná souborem nástrojů.

Psychologická bariéra diskuze o odpovědnosti a transparentnosti U celé řady námi hodnocených organizací se projevily zmatky. To bylo částečně způsobeno procesem, jak byli příjemci grantů hodnoceni svými financujícími subjekty (jak jsme se již zmínili, hodnocené nevládní organizace byly příjemci prostředků z fondu nevládních organizací zemí Evropského hospodářského prostoru a Norska provozovaného společností DemNet), a částečně proto, že diskuze o odpovědnosti a transparentnosti měly někdy negativní důsledky, tj. volání po větší otevřenosti často následovalo po situaci, kdy se objevily některé pochybné aktivity. Máme-li se vyhnout tomuto výkladu odpovědnosti a transparentnosti obecně i následně v procesu hodnocení, musíme věnovat obzvláště velkou péči a pozornost tomu, abychom tuto agendu prezentovali v pozitivním světle a abychom zdůraznili úspěšnost a zaměřili se na zlepšení. I v tomto případě můžeme stavět na zkušenostech britské koalice ImpACT, jelikož ta také zjistila, že organizace si mohou vykládat odpovědnost a transparentnost v negativním světle.

282

6


Obsah

Klíčová poselství V důsledku naší práce se souborem nástrojů jsme dokázali vypracovat některá klíčová poselství související s nutností zlepšovat odpovědnost a transparentnost. Tato poselství se zabývají odpovědností a transparentností v širším měřítku, ale mají klíčový význam pro vytvoření klimatu vhodného pro fundraising.

Posílení vztahů Podstatou odpovědnosti a transparentnosti je v prvé řadě komunikace. V nejjednodušší formě to znamená výměnu informací o vaší organizaci se všemi skupinami, které vaše práce ovlivňuje (např. příjemci pomoci, partnerské nevládní organizace, pracovníci, dobrovolníci, přispěvatelé, dárci, obce atd.). Klíč k posílení vztahů s vašimi zainteresovanými osobami spočívá v pravidelné komunikaci (která se nebude omezovat pouze na reporting). Tím bude zajištěno, že informace, které budete poskytovat, budou srozumitelné a kvalitní, a prokázáno, že jednáte na základě obdržených informací.

Zlepšení kvality vašich služeb Shromažďování zpětné vazby o vaší organizaci a její práci a uplatňování získaných zkušeností zlepšuje vaši činnost a služby. To platí pro všechny vaše zainteresované osoby, nejen pro příjemce pomoci. Například udržení vysoké úrovně morálky mezi pracovníky a dobrovolníky prostřednictvím otevřeného a poctivého dialogu pomáhá zlepšovat produktivitu.

Zvýšení důvěry a sebejistoty Zlepšení služeb a posílení vztahů se zainteresovanými osobami zvyšuje důvěru a sebejistotu, což je důležité pro dlouhodobou udržitelnost vaší organizace. Budování důvěry a sebejistoty není otázkou chvíle a nepřináší okamžité výsledky. Avšak organizace, které budí důvěru a sebejistotu, mají vůči ostatním organizacím konkurenční výhodu: Dárci je považují za spolehlivé a čestné.

283


Obsah

Zlepšení legitimnosti S důvěrou a sebejistotou úzce souvisí legitimnost. Jste-li schopni prokázat, že máte příslušné znalosti a zkušenosti, že jste plně obeznámeni s rozsahem a potřebou vašich služeb a že máte s příjemci pomoci dobré vztahy, vytváří to dobrý základ pro vaši práci. Následně tato legitimnost přispívá k vaší schopnosti zastupovat příjemce pomoci; při vaší práci zaměřené na fundraising se tak budete moci opřít o potřebnou autoritu.

Lepší porozumění fungování nevládních organizací O nevládních organizacích existuje celá řada negativních názorů. Zvýšení odpovědnosti a transparentnosti a prokázání toho, jak vaše organizace vytváří pozitivní změnu, přispívá k lepšímu porozumění nevládních organizací ze strany veřejnosti. To je obzvláště důležité v tom případě, když začínáme diverzifikovat naše zdroje financování. Například zvýšení objemu dobrovolných příjmů od firemních partnerů a individuálních dárců znamená, že se musíte zaměřit na nové skupiny obyvatel, s nimiž zatím nemáte pevné vztahy, takže budete muset prokázat, že jste kompetentní a efektivní.

284

Transparentnost a etika

7

Obsah


V závěru knihy vám nabízíme dva texty, které jsou míněny jako podklad k diskuzi. Nemají ambice dávat odpovědi, spíše chtějí vyvolávat otázky. Pokud něco doporučují, není to z pozice autority, která danou věc prosazuje jako konečný požadavek. Naopak, autoři očekávají a předpokládají diskuzi. Netají se však snahou vyvolat procesy, které by v oblasti transparentnosti, odpovědnosti a etiky fundraisingu vedly mezi nevládními organizacemi k širší shodě na určitých normách. Předcházející kapitola a případové studie poukázaly na důležitost transparentnosti a dodržování určitého etického rámce. Nejde jen bezprostředně o fundraising, ale také o naplňování poslání a cílů organizací v dlouhodobém horizontu. Podřízení kroků krátkodobému úspěchu (například používáním jednostranných dehonestujících a alarmujících fotografií v kampaních) může podkopat dlouhodobý cíl práce organizací (pomáhat příjemcům postavit se na vlastní nohy a poskytnout jim podporu, aby se stali iniciátory a vykonavateli změn ve vlastním prostředí). Pro dobré výsledky práce nevládních organizací je důležitá transparentnost a ještě více etická konzistentnost. V podmínkách střední Evropy se organizace obvykle naučily, jak důležitá je transparentnost a odpovědnost vůči institucionálním dárcům. Kvalitní a včas vyúčtované projekty jsou základním předpokladem budoucí podpory. Transparentnost vůči široké a různorodé skupině individuálních dárců je však náročnější. Nekončí totiž vyplněním formuláře závěrečné zprávy ani posláním poslední splátky grantu na účet organizace. Je to spíše permanentní úkol. Individuální dárci se v určitém smyslu stávají součástí programů organizace, jsou její cílovou skupinou a zároveň i jejími spolutvůrci. Do určité míry musí být schopni držet

287


Obsah

krok se změnami a vývojem programů. To předpokládá soustavnou a promyšlenou komunikaci s dárci. A co je ještě důležitější, vyžaduje to kultivaci prostředí. Mezi nevládními organizacemi musí vzniknout alespoň nepsaný sdílený standard chování se vůči dárcům při zveřejňování informací či vysvětlovaní toho, co je pro práci organizace akceptovatelné a potřebné a co je již za hranicí efektivnosti. Následující text Transparentnost vůči dárcům – náměty k diskuzi nabízí nevládním organizacím náměty do potřebné diskuze. Vedle transparentnosti a odpovědnosti vůči individuálním dárcům existuje ještě jeden mimořádně důležitý rozměr. Je to transparentnost a odpovědnost vůči příjemcům pomoci. Nejsou tím myšleny jen zásahy, které se jich bezprostředně dotýkají, ale také kampaně, rozvojové vzdělávání i fundraising, který nevládní organizace provádí mimo přijímající země, přičemž využívají příběhů a popisu situace příjemců pomoci. Je třeba mít na paměti, že kampaně mluví o lidech, nikoli o výrobcích nebo o službách. Z praktických důvodů není možné nechat autorizovat všechno, co nevládní organizace použijí ve své práci. Je však možné a důležité klást si otázky ohledně transparentnosti a odpovědnosti vůči příjemcům. Je důležité uvažovat o etických dilematech, která přináší fundraising z pohledu těch, k nimž by prostředky, programy a služby měly směřovat. Studie Etika fundraisingu ve vztahu k příjemcům pomoci, jejímiž autorkami jsou Katarzyna Tekień a Ilona Iłowiecka-Tańska, některé z těchto otázek a dilemat pojmenovává. Jakmile se tyto otázky stanou součástí diskuze mezi středoevropskými nevládními organizacemi, budou autoři této publikace považovat svůj úkol za splněný.

288

7


Obsah

Transparentnost vůči dárcům – náměty k diskuzi

Smyslem následujícího textu je vyvolat mezi nevládními organizacemi ve střední Evropě diskuzi na téma transparentnosti. Předkládáme argumenty pro zvýšení průhlednosti hospodaření, několik jednoduchých doporučení týkajících se zavedení zlepšovacích novinek a jejich výhody. Dlouhodobým cílem je pomoci nevládním organizacím ve střední Evropě vybudovat si na základě zvýšené transparentnosti důvěru a jistotu u veřejnosti, a tedy pomoci zlepšit jejich schopnost získávat od veřejnosti finanční prostředky. Tento text je výsledkem společné práce pracovní skupiny složené z fundraiserů, konzultantů a praktikantů z NGDO v zemích V4. Také je inspirován prací ImpACT Coalition ve Velké Británii.1 Není naším záměrem prosazovat navrhovaná doporučení jako předpisy pro NGDO. Věříme však, že po řádné diskuzi a dohodě by mohl rámec sdílených standardů pomoci komunitě NGDO zvýšit transparentnost i odpovědnost, a tedy i důvěryhodnost vůči dárcům a příjemcům pomoci. Pokyny jsou rozděleny do tří částí: 1. Vyšší transparentnost obecně 2. Zvyšování transparentnosti a odpovědnosti vůči dárcům 3. Transparentnost a odpovědnost prokazovaná na veřejnosti

1

Viz http://www.acevo.org.uk/impact

289


Obsah

V první části se budeme zabývat tématem zvýšení transparentnosti a tím, jak se vztahuje k fundraisingovým aktivitám; ve druhé části se podíváme na to, jaké postupy by měly ke zlepšení vést, včetně toho, jaké informace by měly být veřejně přístupné; a ve třetí části budeme objevovat, jak aktivně dávat na veřejnosti transparentnost najevo a proč je to důležité. Tato vodítka mají pracovníkům organizací pomoci s porozuměním této záležitosti i s praktickými kroky.

Vyšší transparentnost obecně V tomto oddíle je vysvětleno, proč je zvýšení transparentnosti ve vztahu k fundraisingu důležité.

Proč je důležité vytvořit pozitivní veřejné mínění o NGDO? Jako v jiných částech světa projevují se i ve střední Evropě vůči NGDO negativní postoje, a to zejména kvůli nízkému porozumění jejich činnosti. Protože NGDO zkoumají alternativní zdroje příjmu a při získávání dotací z EU existuje stále větší konkurence, musí tento sektor společným úsilím pracovat na zajištění větší míry porozumění práci těchto organizací ze strany veřejnosti. Čemu tedy lidé často nerozumí? • NGDO pracují profesionálně (na NGDO by se nemělo nahlížet jako na „amatérské“ nebo je spojovat s „nízkou kvalitou“ práce). • NGDO jsou efektivní organizace. • Malá část příjmů musí být vynaložena na provozní náklady. • Veškerý fundraising stojí peníze. • Techniky fundraisingu jsou efektivní. Faktor, který vede k nedostatku porozumění, spočívá v tom, že NGDO často selhávají v jasném vymezení svých aktivit. Kromě toho zapojení do občanských aktivit (zejména v cizích zemích) neevokuje pouze pozitivní představu a může mít pro širokou veřejnost i negativní konotace.

290

7


Obsah

Co se týče NGDO, může veřejnost zajímat kterýkoli z následujících aspektů jejich práce: • záměr organizace, • efektivita, • řízení, • financování a finanční řízení, • politika, • přístupnost informací a jiné. Existuje řada důvodů, proč by vůči NGDO mohli mít lidé negativní postoje. Jmenovitě to byl právě nedostatek transparentnosti ve fundraisingové praxi, což způsobilo v minulých letech hodně pocitů nevraživosti.

Nedostatek transparentnosti ve fundraisingu Darování peněz některé NGDO je spojeno na rozdíl od jiných transakcí s dobrou vůlí nebo s pocitem dobré vůle. Abychom použili definici Abrahama Maslowa, dárci naplňují potřebu seberealizace. To však pro fundraisery představuje problém. Veřejnost obecně dobře reaguje na fundraisingové kampaně, které se vyznačují emotivními a provokativními obrazy potřebných lidí. Sdělení je velmi jednoduché: „Existuje potřeba, vy můžete pomoci.“ Následné porozumění dárce je poněkud zjednodušené: „Pomáhám potřebným lidem.“ Pokud se však dárce dostane k informaci, že organizace platila zaměstnance, že vynaložila 12 % loňského ročního rozpočtu na „administrativu“, že dostáváte také finanční prostředky z grantu EU, může takovéto zjištění jeho pocit seberealizace eliminovat, a dárce se tak může cítit oklamán. Tím nakonec dochází k tomu, že veřejnost vnímá NGDO negativně, což může vést k poklesu darů. Získávání nových dárců se tak stává obtížnějším.

291


Obsah

Tvorba příznivého systému financování Vnímání NGDO probíhá na společenské úrovni a projevuje se, co se týče legitimnosti celého sektoru NGO, ještě dříve, než jednotlivec nebo společnost vůbec o poskytnutí daru začne uvažovat. Jinými slovy, pokud sektoru NGDO chybí důvěra a jistota veřejnosti, mohou být potenciální dárci odrazeni od toho, aby na jeho činnost přispívali. Realizovaná fundraisingová kampaň by měla vzbudit v dárci emotivní reakci a zároveň budit důvěru a jistotu ve stabilitu a efektivitu NGDO. Takto by se mělo vytvořit pro fundraising příznivé prostředí.

Jednat teď, ne později V posledních pěti letech se řada iniciativ, např. ImpACT Coalition (www.acevo. org.uk/impact) a kniha Dana Pallotta „Uncharitable“ (www.uncharitable.net), pokusila změnit negativní veřejné mínění o NGDO. Tato hnutí jsou velmi potřebná. Nicméně změnit veřejné mínění zabere poměrně dost času, možná i desetiletí. Tyto reakce jen podtrhují potřebu organizací pracovat ve střední Evropě jednotlivě i společně, aby napomohly zvýšení porozumění a uvědomění ze strany veřejnosti.

Kapacitní omezení a hranice v prostředí Pokyny uvedené v tomto dokumentu mají sloužit jako příklad dobré praxe. Uznáváme, že některá z doporučení mohou být pro NGDO v některých regionech těžko dosažitelná a že mohou nastat rozdíly v tom, co a jak funguje např. u menších organizací. Nelze opomenout ani kulturní rozdíly a možnost chápat specifické informace v jednotlivých regionech odlišně a mnohdy citlivěji. Z tohoto důvodu je zapotřebí dobře promyšlená strategie vysvětlování a kontextualizace informací. Veškeré aktivity je tak třeba správně posoudit a rozdělit je na krátkodobé a dlouhodobé cíle. Transparentnost nespočívá v odhalování chybných praktik, má pomoci NGDO vytvořit dobrou reputaci, vybudovat pozitivní vztahy a soustavně zlepšovat jejich služby.

292

7


Obsah

Zvyšování transparentnosti a odpovědnosti vůči dárcům V této části uvádíme doporučené postupy, které by mohly vést ke zvýšení transparentnosti a odpovědnosti především vůči dárcům a jejich zájmům. Hlavním výchozím bodem k dosažení transparentnosti a odpovědnosti vůči dárcům je efektivita. Z toho důvodu transparentnost a odpovědnost vůči dárcům úzce souvisí s odpovědností vůči příjemcům pomoci a se schopností mít na ně skutečný a smysluplný vliv. Proto začínáme s doporučeními ohledně toho, jak podávat zprávy o dopadech a jak zajistit, aby měly zainteresované osoby (včetně příjemců pomoci) proveditelné možnosti poskytnout zpětnou vazbu. Následně se přesuneme k bodům, které se obvykle řeší v zásadních pravidlech chování: které informace uveřejnit o vaší organizaci (řízení, rozpočty), jakož i několik návrhů, jak je zpřístupnit. Nakonec se zaměříme na doporučení ohledně budování a udržování vztahu s dárci, protože z pohledu fundraisingu se jedná o podstatnou část, která staví na všech předešlých bodech.

Podávání zpráv o dopadu Vaše zpráva o dopadu může sloužit jako centrální zdroj informací o efektivitě organizace. Pro snazší porozumění informacím se doporučuje vytvořit zprávu ve formě příběhu. Ke strukturování své zprávy o dopadu můžete použít následující body: • Jaký je problém, který se pokoušíte řešit? • Jak problém řešíte? • Čeho jste doposud dosáhli? • Jak víte, čeho dosahujete?

293


Obsah

• Co jste se naučili a jak se můžete zlepšit?2 Pro NGDO je také důležité jasně vysvětlit, že usilují o zvýšení veřejného povědomí o rozvojových záležitostech a informovat, ve kterých zemích působí a proč. Prezentace výsledků Při používání své zprávy o dopadu jako informačního zdroje byste měli zvážit, jak by se dalo toto sdělení šířit dále a kreativněji. Tyto informace lze prezentovat různými způsoby podle toho, co funguje u té které skupiny lidí, jež zamýšlíte oslovit. Zde je několik nápadů, jak byste mohli ve své zprávě o dopadu šířit informace o dosažených výsledcích: • V patě e-mailu uveďte stručný souhrn dopadu své činnosti. • Uvádějte informace o daném dopadu pravidelně v každém elektronickém bulletinu nebo zpravodaji. • Vytvořte jednoduchou souhrnnou verzi zprávy o dopadu. • Povzbuzujte zaměstnance, aby sdíleli zprávu o dopadu se zainteresovanými osobami, kdykoliv je to možné. • Informace o daném dopadu začleňte do své veškeré organizační literatury. • Na hlavní webové stránce uveďte ze zprávy o dopadu přehled dosažených výsledků. • Na své webové stránce věnujte určitý prostor k vysvětlení dopadu vašich činností.

2

New Philanthropy Capital’s Talking About Results, 2010. K dispozici na http://www.philanthropycapital. org/publications/improving_the_sector/improving_charities/talking_about_results.aspx, přístup učiněn 30. listopadu 2011

294

7


Obsah

Zapojení zainteresovaných osob do rozvoje a hodnocení vaší práce Efektivním způsobem k zajištění smysluplného dopadu a dalšího zlepšování vašich služeb je zapojení zainteresovaných osob do rozvoje a hodnocení vaší práce. Zde je několik způsobů, jak toho dosáhnout: • Mluvte o vašem působení a přítomnosti v zemi a v komunitě, kde pracujete. • Vytvořte formální mechanismus k zachycení a hodnocení vašich aktivit a na základě této zpětné vazby jednejte. • Do rozvoje a hodnocení svých aktivit zapojte místní příjemce pomoci. • Vytvořte formální mechanismus k měření spokojenosti svých zaměstnanců a dobrovolníků. • Stanovte formální proces kontroly toho, že se vaši příjemci pomoci cítí určitým způsobem zahrnuti do vašich projektů a služeb. • K překonání jakékoliv bariéry gramotnosti nebo jazykové bariéry používejte ke sdělování dosažených výsledků a získání zpětné vazby symboly a vizuální pomůcky (např. hodnoticí systém „smajlíků“ ke stanovení úrovně spokojenosti). • Ukažte, že vaše organizace respektuje systém základních hodnot země a komunity, ve které pracuje, a co možná nejvíce závisí na místní ekonomice (např. v případě potřeby kupuje místní výrobky a služby).

Tvorba mechanismu ke shromažďování návrhů a stížností Založením a udržováním formálního mechanismu návrhů a stížností stanovíte základní prostředky komunikace mezi vámi a dalšími zainteresovanými stranami.

295


Obsah

• Stanovte postup pří stížnostech příjemce pomoci. • Stanovte oddělený postup při stížnostech dárce. • Propagujte postup při stížnostech mezi zainteresovanými stranami. • Stanovte zvláštní postup, jak jednat s návrhy. • Stanovte časová měřítka pro reakce na návrhy a stížnosti. • Veřejně podejte zprávu o úrovni a typu stížností, které vaše organizace dostává.

Poskytování informací o vaší organizaci Důležitá součást zvyšování transparentnosti spočívá v tom, aby informace o vaší organizaci byly veřejně přístupné. Názory na to, jaké informace by se měly zveřejňovat, se liší. Navrhujeme, že by se měly veřejně zpřístupňovat následující informace: • Prohlášení o poslání a vizi, které stručné popisuje vaši činnost a dlouhodobou změnu, které chcete dosáhnout. • Krátká historie a pozadí vaší organizace, kde jsou uvedeny obecné hodnoty, vlivy a předpoklady, se kterými pracujete. • Shrnující popis vašich strategických nebo projektových plánů (obecné směřování a plány vaší organizace). • Snadno pochopitelné cíle a výsledky. • Roční příjmy a výdaje z minulého roku prezentované ve snadno dostupném formátu, včetně rozčlenění nákladů na provozní náklady a popřípadě fundraising. • Vaše výroční zpráva nebo rovnocenná zpráva podle zákonných požadavků vaší země.

296

7


Obsah

Vysvětlení vaší struktury a postupů řízení O dobré řízení se dárci opakovaně zajímají, protože špatně řízená organizace napovídá, že by jejich dary mohly být nevhodně přiděleny. Měli byste zvážit následující postup: • Popište svou organizační strukturu a uveďte, kdo má v organizaci klíčové pozice. • Představte členy předsednictva a správní rady s jejich odpovědnostmi a popište proces ustanovování a výměny členů správní rady. • Sdílejte své řídicí činnosti a rozhodnutí. • Pokud je to relevantní, zveřejněte informace o odměnách členů správní rady. • Stanovte pro členy správní rady politiku střetu zájmů. • Zveřejněte počet zaměstnanců a platová pásma u senior managementu.

Informace o financích To, jak vaše organizace nakládá s financemi, je jedním z klíčových témat, které donory zajímá. V případě, že mluvíte o financích, můžete: • Vysvětlit, na co vynakládáte své příjmy. Použijte snadno srozumitelnou vizuální informaci. • Sdělit, jak efektivně využíváte finanční prostředky v daném místě (místní ceny, místní výrobky). • Zveřejnit platová pásma u senior managementu. • Pravidelně informovat své dárce o tom, jakým způsobem čerpáte dary a granty. Tam, kde je to možné, buďte konkrétní. Uveďte do

297


Obsah

souvislosti dary a vaše aktivity, ukažte, jak peníze od dárců změnily život příjemcům. • Zvážit používání termínů, které vysvětlují dárci povahu vaší práce, tedy jiných, než je běžné v žargonu NGDO, např. namísto termínů „administrativa“ a „režie“ použijte termín „provozní náklady“.

Zpřístupňování informací Některým zainteresovaným osobám bude připadat obtížné získat přístup k informacím nebo jim porozumět v jejich základní formě. Níže je uvedeno několik návrhů, jak přístup k informacím rozšířit. • Kde je to na místě, poskytněte materiály v jiných jazycích, včetně jazyka komunity, u které pracujete. • Zajistěte, aby informace byly přístupné osobám, které mají nějaké postižení nebo potíže s učením (např. dyslexie, zrakové nebo sluchové potíže) nebo nízkou úroveň gramotnosti. • Ověřte si, že to, co předkládáte, je srozumitelné zamýšlenému publiku. • Poskytněte další vizuální informace o své práci a financích (fotografie, videa, grafy apod.).

Budování a udržování otevřeného vztahu s vašimi dárci V oblasti fundraisingu je budování vtahů s dárci důležité zejména pro tzv. míru setrvání. NGDO si dárce mohou dlouhodobě udržet na základě získávání zpětné vazby a udržování pravidelné komunikace s nimi. Zde je několik praktických návrhů na budování otevřeného vztahu: • Ujistěte se, že vaši dárci mají na vaši organizaci aktualizované kontaktní údaje.

298

7


Obsah

• Projevte svým dárcům veřejné uznání. • Kdykoliv je to možné, zvěte dárce na návštěvu svých projektů. • Pokud budete dotázáni, vysvětlete, proč jste si vybrali zrovna tyto fundraisingové aktivity. Dbejte na to, abyste nevzbudili dojem, že se bráníte. • Zeptejte se dárců, co chtějí vědět o vaší organizaci, a potom jim poskytněte odpověď. • Stanovte formální proces, na základě kterého si můžete ověřit, že dárci mají pocit začlenění a spřízněnosti s vaší organizací a její prací.

Transparentnost a odpovědnost prokazovaná na veřejnosti V předchozím oddíle jsme prozkoumali druh postupů, které by měly být zavedeny, a typy informací, které by se měly pro zvýšení transparentnosti sdělovat zainteresovaným osobám. V tomto oddíle se podíváme, jak váš závazek k transparentnosti aktivně prokazovat.

Je vaše organizace transparentní pasivně, nebo aktivně? Rozlišování mezi pasivní a aktivní transparentností a rolí, kterou každá z nich hraje v budování důvěry a jistoty u veřejnosti, je zásadní. Pasivní transparentnost znamená jednoduše to, že informace veřejně zpřístupníte – tj. informace jsou nabídnuty na vyžádání; zatímco aktivní transparentnost znamená prezentaci informací o vaší organizaci a nasměrování lidí na ni. Jedná se o aktivní podněcování pečlivého dohledu nad vaší organizací a jejími činnostmi. To, že jste aktivně transparentní, vám umožňuje kontrolovat, jak je vnímána vaše organizace, a přispívat k budování pozitivního veřejného mínění o NGDO obecně.

Prokazování závazku k transparentnosti Ve vaší organizaci nestačí pouze aplikovat principy transparentnosti, musíte upozornit na váš závazek s tím, že váš závazek je výslovný.

299


Obsah

Zde je několik způsobů, jak prokázat váš závazek k transparentnosti a odpovědnosti. • Vypracujte politiku nebo vyjádření vysvětlující závazek vaší organizace k transparentnosti a odpovědnosti. • Záležitosti týkající se odpovědnosti a transparentnosti konzultujte se zainteresovanými osobami, včetně příjemců pomoci v cílových zemích. • Ujistěte se, že si jsou vaši zaměstnanci po této stránce vědomi své odpovědnosti. • Povzbuzujte pracovníky, aby transparentnost a odpovědnost probírali se zainteresovanými osobami. • K posílení svého závazku k transparentnosti použijte přednášky. • Zamezte situacím, které by mohly poškodit vaši bezúhonnost (např. korupce a uplácení).

Zvládání změny jednání v rámci vaší organizace Zavádění změn v rámci vaší organizace ke zvýšení transparentnosti vyžaduje změnu jednání. Pokud máte uspět, je podstatné, aby tento závazek přijali všichni vaši zaměstnanci, protože to budou oni, kdo bude změny provádět. Pokusy o zvýšení transparentnosti často selhávají, protože senior management důvody a výhody těchto změn nevysvětluje dostatečně. Aby k tomuto nedošlo, zapojte zaměstnance odpovědné za zavádění změn do procesu již od začátku. Stanovte pro změny jasnou časovou osu a přiřaďte odpovědnost za jejich zavádění příslušným pracovníkům. Pokud toto uděláte správně, zaměstnanci vezmou změny za své a o to bude pravděpodobnější, že dosažení úspěchu věnují čas a energii.

300

7


Obsah

Hranice transparentnosti Mnoho NGDO se nachází v obtížné situaci, kdy musí spolupracovat se zkorumpovanými jednotlivci nebo praktikami, a sice z důvodu, že v místní komunitě prostě jiný možný způsob fungování neexistuje. U dosažení uvedených cílů v oboru se jedná o praktickou nutnost. V zemích s autoritářskými režimy by mohla plná otevřenost, co se týče programů a finančních toků, ohrozit místní partnery. V takových případech by nemusela být naprostá transparentnost dobře přijata a mohla by ve skutečnosti reputaci a práci vaší organizace poškodit. Doporučujeme, aby se vysoce citlivé záležitosti hodnotily na individuálním základě. Jedním způsobem, jak odhadnout potenciální negativní vliv na reputaci s ohledem na citlivé záležitosti je „prozkoumat vody“ na základě sdílení těchto informací s malou skupinou zainteresovaných osob. Díky tomu byste měli slušně odhadnout rozsah škod způsobených zvýšením transparentnosti ohledně dané záležitosti. Může to také nastínit správný způsob otevření citlivých otázek a to, jaký typ informací lze použít, aniž by došlo k poškození příjemců pomoci a programů. Je dobré mít na paměti, že zadržování důležitých informací by mohlo významně zvýšit škodu v případě, kdy daná organizace nesouhlasí se způsobem jejich zveřejnění. Kontrolovaná komunikace negativních informací je obvykle lepší variantou, i když se nedá zabránit všem negativním důsledkům, jak ukazuje případová studie Krizová komunikace: případ selhání afrického partnera.

Další kroky Na základě zkušeností ve střední Evropě můžeme v nadcházejících letech očekávat zveřejnění několika negativních případů, a to vzhledem k nízké kvalitě a k zavádějícím praktikám některých NGDO. Tyto případy mohou poškodit celý sektor, protože oslabují důvěru veřejnosti a dárců vůči všem organizacím – bez ohledu na to, které jsou ty špatné. Je nanejvýš důležité přijmout preventivní opatření a pokusit se více přimět dárce k vnímavosti, dát jim nástroje a školit je, aby si všímali nekalých praktik. Jednou z nejlepších strategií, které může komunita NGDO použít, je seberegulace založená na důkladné diskuzi a dohodnutých standardech. V našem regionu je několik dobrých případů seberegulace. V současnosti narůstá počet NGDO,

301


Obsah

které dodržují vlastní závazná pravidla chování nebo závazná pravidla chování navržená v rámci sítí. Také vidíme rostoucí počet iniciativ, např. Code of Conduct on Images and Messages about Development of CONCORD3, pravidla upravující praxi u direct dialogu (viz případová studie Koalice Za snadné dárcovství: sdílení zkušeností a spolupráce jako cesty k odstraňování překážek) nebo budování schopností v transparentnosti a odpovědnosti, jak to popisuje případová studie Rozvoj a zavedení nástrojů na zvýšení transparentnosti a odpovědnosti u nevládních organizací. Autoři těchto případových studií spolu s těmi, kteří se účastnili pracovních skupin připravujících tyto pokyny, doporučují NGDO, národním platformám NGDO, sdružením fundraiserů, jakož i ostatním zainteresovaným stranám, aby stavěly na dobré praxi a využily každé příležitosti k dosažení společného porozumění základním standardům, které mají NGDO dodržovat. Šíření takových standardů mezi dárci a veřejností může v budoucnosti zabránit mnoha problémům.

3

k dispozici na http://www.concordeurope.org/Public/Page.php?ID=337, přístup učiněn 30. listopadu 2011

302

7


Obsah

Etika fundraisingu ve vztahu k příjemcům pomoci Katarzyna Tekień, Ilona Iłowiecka-Tańska

Úspěch profesionálních fundraiserů se měří podle jasného kritéria, kterým je počet dolarů, liber nebo eur získaných v rámci kampaní nebo pravidelné činnosti. Oslovit cílové skupiny obyvatelstva, přilákat jejich pozornost a vyvolat emoce, které dárce přimějí k finančnímu příspěvku – to všechno vyžaduje typické marketingové nástroje: fotografie, příběhy a poselství. Konečným cílem fundraiserů je získat od dárce co možná nejvíce peněz; fotografie, příběhy a poselství musí být kombinovány tak, aby naplňovaly racionální i emocionální potřeby dárců. Fundraiseři pracují jako prodejci, kteří mají určitý produkt: pocit účasti nebo solidarity s chudobou, s lidmi postiženými katastrofami a nemocemi a možnost se aktivně podílet na jejich řešení nebo zmírňování. Fotografie, příběhy a zprávy používané ve fundraisingových kampaních jsou podřízeny efektivnosti. Jaká fotografie přiláká pozornost největšího počtu lidí? Jaký příběh si zapamatují? Jaké poselství je přiměje vypsat vaší organizaci šek? Používání moderních marketingových nástrojů v rozvojových strategiích fundraisingu se zdá být nejúčinnějším způsobem, jak zvýšit rozpočet západních neziskových organizací a v důsledku toho jak zvýšit rozsah a kvalitu rozvojové pomoci. Ekonomická logika říká, že bez přesvědčivých fotografií, působivých osobních příběhů a šokujících informací zůstane poselství, které chce rozvojová organizace sdělit veřejnosti, bez povšimnutí. Rozvojové neziskové organizace nemají jinou možnost než se stát součástí trhu a hovořit jazykem, kterému lidé nejlépe rozumí a který vyžadují. Existuje však několik otázek, které bychom si v tomto kontextu volného trhu měli položit. Do jaké míry mají fundraiseři právo mluvit jménem příjemců pomoci? Jak moc jsou oprávněni rozhodovat o obsahu textu, který popisuje životní situaci příjemců? Kde leží hranice pragmatického

303


Obsah

využívání obrázků, příběhů a tragédií konkrétních osob? Jak zajistíme, aby byla zachována důstojnost těch, kteří nemají možnost nijak ovlivnit kroky podnikané jejich jménem?

Téměř zapomenutý příjemce pomoci Většina institucí, které sdružují fundraisery na celém světě, věnuje etice fundraisingu velkou pozornost. Byla vydána řada národních a mezinárodních kodexů a předpisů upravujících etické principy fundraisingu, např. Kodex etických norem a zásad 1, který byl přijat v roce 1964 a pozměněn v roce 2007 Asociací profesionálů fundraisingu (AFP) z USA, Mezinárodní zpráva o etickém fundraisingu2 navržená Evropskou asociací fundraisingu (EFA) v roce 2006 a řada kodexů chování, které vypracoval Výbor pro normy fundraisingu (FRSB), což je nezávislý samoregulační orgán fundraisingu ve Velké Británii. Analýza výše uvedených dokumentů vede k závěru, že se diskuze o etice ve fundraising zaměřuje hlavně na odpovědnost a transparentnost vůči dárcům, ale že se téměř nezmiňuje o stejných odpovědnostech vůči příjemcům fundraisingových kampaní. Kodex etických norem a zásad od AFP výrazně podtrhuje nutnost podávat dárcům pravidelné a srozumitelné zprávy o výsledcích fundraisingu a trvá na ochraně utajení všech privilegovaných informací, které se týkají vztahů mezi poskytovatelem a klientem. Příjemci shromážděných prostředků nejsou v dokumentu AFP zmíněni ani jednou. Britský FRSB uveřejnil na své webové stránce dokument3 obsahující nejlepší postupy např. v osobním fundraisingu, u direct mailu, v kontaktu s hlavními dárci a při spolupráci s dobrovolníky, formulované do 29 pravidel. Žádné z nich není věnováno příjemcům pomoci. Význam ochrany důstojnosti lidí, kteří mají z fundraisingových kampaní prospěch, i zpřístupňování výsledků fundraisingu těmto lidem, je nejsilněji zdůrazněn v dokumentu přijatém Evropskou asociací fundraisingu. Mezinárodní zpráva o etickém fundraisingu 1

Code of Ethical Standards and Principles, Association of Fundraising Professionals, 2004, zdroj:

[www.afpnet.org/files/ContentDocuments/CodeOfEthicsLong.pdf], přístup učiněn 15. července 2011.

2

International Statement on Ethical Fundraising, European Fundraising Association, 2006, zdroj:

[http://efa-net.bosh.me/wp-content/uploads/2010/03/International_Statement_of_Ethical_ Principles_in_Fundraising_16_October_2006.pdf], přístup učiněn 15. července 2011.

3

Codes of Fundraising Practice, Fundraising Standards Board, zdroj: [www.frsb.org.uk], přístup učiněn

21. července 2011.

304

7


Obsah

v každém článku zdůrazňuje, že dodržování etických zásad ve vztahu mezi fundraiserem a dárcem je stejně tak důležité jako ve vztahu mezi fundraiserem a příjemcem: „Fundraiseři musí vždy jednat poctivě a pravdivě, aby byla zachována důvěra veřejnosti a aby nedošlo ke klamání dárců a příjemců.“ 4 Některé části dokumentu pojednávají konkrétně o příjemcích pomoci: „Fundraiseři by měli respektovat práva příjemce a zachovávat jeho důstojnost a sebeúctu. Nesmí používat materiály ani metody fundraisingu takovým způsobem, který by tuto důstojnost narušoval.“ 5 Mezinárodní zpráva EFA je nepochybně důležitým krokem k zachování transparentnosti a odpovědnosti ve vztahu k příjemcům rozvojových projektů; nicméně toto téma bylo v hlavní diskuzi o etice fundraisingu poněkud opomenuto. Pragmatismus jeho ekonomických cílů výrazně narušuje význam etických dilemat. Otázky týkající se partnerství a efektivnosti, účinnost a účasti, milosrdenství nebo solidarity, omezení podpory a odpovědnosti, byť nevyjádřené, jsou stále platné, protože rozhodují o zásadních rozhodnutích každého koordinátora a fundraisera rozvojového projektu. Tato kapitola klade důraz na fakt, že vztah mezi fundraiserem a příjemcem pomoci je stejně tak citlivý jako vztah mezi fundraiserem a dárcem. Práce se rovněž snaží přilákat pozornost odborníků působících v oblasti fundraisingu k charakteru a důležitosti etických dilemat, která se objevují v návrzích i v průběhu fundraisingových kampaní, jež přinášejí výhody lidem ze zemí globálního Jihu (viz následující část Etická dilemata ve fundraisingu zaměřeném na rozvojové a humanitární účely). V konečném důsledku kapitola předkládá příklady fundraisingových činností, které v sobě obsahují odpovědnost vůči dárcům i příjemcům pomoci.

4

International Statement on Ethical Fundraising, op. cit.

5

Tamtéž.

305


Obsah

Etická dilemata ve fundraisingu zaměřeném na rozvojové a humanitární účely Získávání finančních prostředků ve prospěch lidí žijících v rozvojových zemích má svůj specifický charakter a výrazným způsobem se odlišuje od fundraisingu, který se zaměřuje na domácí dobročinné účely. V prvé řadě platí, že v důsledku geografické, sociální a kulturní vzdálenosti existují značné problémy s kontaktováním příjemců pomoci.6 Humanitární a rozvojové agentury používají pro překlenutí propasti mezi příjemci a dárci fotografie a osobní příběhy. Příjemci mají jen málokdy příležitost vidět, jak vlastně vypadá fundraisingová kampaň, kterájim má pomoci, nemluvě o příležitosti podílet se na vytváření fundraisingové strategie, z níž mají mít prospěch; toto samozřejmě neplatí v případech, kdy je fundraising určen k pomoci lidem z téže země, jako je ta, kde fundraising probíhá. Zadruhé, většina potenciálních dárců ve střední a východní Evropě má velmi omezené povědomí o realitě života v rozvojových zemích Afriky, Asie nebo Latinské Ameriky. Vzhledem k tomu, že v médiích nejsou téměř žádné zprávy ze zemí globálního Jihu, bývají často fotografie z fundraisingových kampaní určených na pomoc právě těmto zemím často jedinými informacemi o rozvojových zemích, které se k veřejnosti v našem regionu dostanou. Fundraisingové kampaně tak nevyhnutelně formují to, jak evropská veřejnost vnímá rozvojové země. Jak je tedy tento svět obvykle prezentován? „Pornografie bídy“, „vyžívání se v zobrazování chudoby“, „fotografie hladovějících dětí“ nebo „temné a děsivé obrazy“ – to jsou termíny, které se používaly pro popis určitého typu fundraisingových aktivit prezentujících lidské utrpení: nemocní lidé, hladovějící děti s nafouklými bříšky nebo s mouchami v očích, ženy „oblečené“ v hadrech, které čekají na potravinovou pomoc nebo se prohrabují v odpadcích. A jak některé fundraisingové inzeráty říkají: Tyto lidi můžete „zachránit“ tím, že zašlete peníze na pomoc obětem katastrofy, tím, že budete některému dítěti platit měsíční platby, nebo tím, že pomůžete „rozjet“ nějaký vzdělávací program.7 Není pochyb o tom, že fotografie 6

D. Kennedy, Selling the Distant Other: Humanitarianism and Imagery—Ethical Dilemmas of Humanitarian Action, University of Minnesota, 2008, p. 1, zdroj: [http://www.hhh.umn.edu/ humanitarianisms/presentations/Kennedy-Distant%20Other.pdf], přístup učiněn 21. července 2011.

7

Focus on Ethics. Addressing Tensions in choosing Fundraising Images, Canadian Council for International Co-operation 2010, zdroj: [http://www.acfid.asn.au/code-of-conduct/docs/docs_guidance2010/C.3.2%20 CCIC%20Focus%20on%20Ethics.pdf], přístup učiněn 23. července 2011.

306

7


Obsah

evokující silné emoce jsou velmi působivé a dokážou účinně vydělat peníze na financování programů na Jihu. Výzkum navíc ukázal, že negativní fotografie zobrazující lidské utrpení jsou z hlediska fundraisingu efektivnější než pozitivněji laděné fundraisingové inzeráty.8 Utrpení je v tomto smyslu jedním z hlavních faktorů, které vydělávají peníze pro humanitární a rozvojové organizace. Agentury využívají svoji morální a odbornou autoritu k tomu, že prostřednictvím takovýchto obrazů definují a prodávají humanitární projekt, což se však neobejde bez etických dilemat a rizik.9 Zastánci používání silných výjevů ve fundraisingu pro humanitární a rozvojové účely přesně zdůvodňují, že fotografie a příběhy lidského utrpění pravdivě ilustrují otřesné podmínky, v nichž lidé žijí. Lidé opravdu trpí hlady, děti opravdu umírají na choroby, jimž se dá předcházet, lidé se opravdu plazí po hromadách odpadků, kde hledají zbytky jídla. K přírodním katastrofám opravdu dochází a mezi jejich následky patří lidé bez domova a bez prostředků. Pokud by si organizace měly vybírat idylické fotografie, aby absolutní chudoba vypadala pozitivněji, nebyla by to pravda10 a vedlo by to k porušení jedné z nejdůležitějších zásad etického fundraisingu, která říká: Fundraiseři musí vždy jednat poctivě a pravdivě […], aby nedocházelo ke klamání dárců ani příjemců.11 Oponenti silné a emotivní komunikace ve fundraisingu však prohlašují, že tento typ obrázků podkopává lidskou důstojnost. Zastánci na druhé straně argumentují tím, že nedůstojná je situace, v níž dotyční lidé žijí, nikoliv fotografie. Jeff Brooks, kreativní ředitel TrueSense Marketing, zastává ještě radikálnější postoj: „Pokud jste se někdy setkali s chudými a trpícími lidmi – zejména s těmi v rozvojo-vých zemích –, víte, že tito lidé mají důstojnost. […] Důstojnost je často jejich nejvýraznější vlastnost: hluboký zdroj ničím nepodmíněné důstojnosti, která prostě zastíní jejich chudobu, ztrátu nebo bolest. Na světě neexistuje nic, co byste vy nebo kterýkoliv fotograf či novinář mohli udělat, čím byste je mohli o tuto důstojnost při-pravit. Je vrchol arogance si myslet, že jejich důstojnost potřebuje naši ochranu. Je to jako ,břemeno bílého muže‘ z 19. století: Rasisti se domnívají, že musíme vyrazit do divočiny a zachránit ty nešťastné a zaostalé

8

J. Benthall, Disasters, Relief and the Media, Sean Kingston Publishing 2010, strana 65.

9

D. Kennedy, op. cit., strana 2.

10 Focus on Ethics…, op. cit. 11 International Statement on Ethical Fundraising, op. cit.

307


Obsah

divochy, kteří sami nemají žádné prostředky ani zdroje. Tento postoj z nás falešným způsobem dělá jejich zachránce.“12 Brooks dále říká: „Etika fundraisingu je velice přímočará: Nikdy nepoužívejte fotografie, které nevytvářejí přesný popis situace. Nepoužívejte snímky lidí, kteří si to nepřejí. Pokud některé z těchto pravidel neporušíte, tak se s největší pravděpodobností chováte eticky, a to i v případě, že používáte velmi drsné fotografie.“ 13 Souhlasíme s Brooksem v tom, že souhlas zobrazovaných lidí nebo právních zástupců v případě dětí je nezbytnou podmínkou etického používání obrázku. Myslíme si však, že to samo o sobě nestačí. Dříve, než některou fotografii příjemců zveřejníme, bychom se měli sami sebe zeptat: Byli informováni o tom, kde a jak se jejich fotografie použije? Měli možnost vidět fundraisingový materiál před jeho uveřejněním a případně jej schválit? Odpovědět kladně na obě tyto otázky je velmi těžké, vezmeme-li v úvahu realitu, v níž rozvojové a humanitární agentury fungují. Jak chcete získat souhlas s použitím obrázků sirotků žijících na ulicích favel v Rio de Janeiru? Jak můžete vysvětlit podstatu fundraisingu, který se provádí na Facebooku, negramotným příjemcům žijícím ve venkovských oblastech Keni, kteří v životě neviděli počítač? Je v takovém případě vůbec možné získat informovaný souhlas? Pokud ne, znamená to, že bychom měli fundraisingovou kampaň úplně zrušit? A v neposlední řadě: Je získání informovaného souhlasu s používáním obrázků nebo osobního příběhu příjemce dostatečnou podmínkou k tomu, aby naše fundraisingová kampaň byla etická? Kolik času a práce jsme ochotni věnovat k tomu, abychom příjemce informovali o charakteru a důsledcích našich plánů? Do jaké míry jsme připraveni dodržovat jejich doporučení? Na základě jakých kritérií rozhodujeme o tom, zda je efektivnost kampaně důležitější než právo jednotlivce na soukromí? Jak je možné, že citliví lidé ze Západu považují duševní pohodu příjemců obvykle za něco, co je méně důležité? Na základě jakých morálních kategorií jsou fundraiseři přesvědčeni o tom, které potřeby dárce jsou prioritní? Takže jaká je v konečném důsledku ve skutečnosti struktura vztahů mezi – řekněme – lidmi ze Severu a z Jihu? 12 J. Brooks, Dignity vs. Humanity. ‘Protecting’ disaster victims’ dignity is barking up the wrong tree,

February 2008, zdroj: [http://www.fundraisingsuccessmag.com/article/protecting-disastervicims-

dignity-barking-up-wrong-tree-90265/1], přístup učiněn 22. července 2011.

13 Tamtéž.

308

7


Obsah

Autorka si povídala s mladým mužem žijícím v nairobském slumu Mathare, který shání peníze na to, aby si mohl zaplatit studium na univerzitě, a postavila jej před následující dilema: „Evropské nevládní organizace souhlasily s tím, že zorganizují fundraisingovou kampaň na přilákání dárců, kteří vám zaplatí náklady na studium na univerzitě. Chtějí po vás, abyste si vybral jednu z následujících dvou možností: první možnost spočívá v tom, že uspořádají velmi silnou a emocionální kampaň, v níž vás budou prezentovat jako smutného a zoufalého člověka, který nutně potřebuje pomoc; druhá možnost je, že vás představí jako energického mladého muže, který je schopen vzít život do svých vlastních rukou. Pokud se rozhodnete pro první možnost, vyděláte v konečném důsledku pravděpodobně více peněz a budete moci začít brzy studovat na univerzitě. To druhé řešení, ačkoliv vás ukáže takového, jaký opravdu jste, nemusí být úspěšné.“ Mladý muž se na delší chvíli zamyslel a pak si vybral první možnost. „Ve svahilštině máme jedno přísloví: mhitaji ni mtumwa (člověk v nouzi je otrok). Když vystuduji univerzitu, dokážu si sehnat práci. Pokud to, že mě představíte jako oběť, je daň, kterou musím zaplatit za to, abych získal potřebné peníze, tak se nedá nic dělat.“ Tato těžká volba by však – navzdory tomu, co si myslí Brooks – ani pro fundraisery, ani pro humanitární a rozvojové pracovníky nikdy neměla být tak přímočará. Ve svém důsledku se toto dilema netýká jen předpokládaných nákladů na efektivnost. Souvisí také s naší vírou ve schopnost a právo příjemců převzít odpovědnost za důsledky konečného rozhodnutí. Pokud by se onen mladý muž rozhodl pro druhou variantu – má vůbec právo omezit očekávanou účinnost charitativní akce? Má mít jakési právo veta, které může omezit účinnost naší práce? Kultura (křesťanského?) milosrdenství se zdá být silnější než kultura (liberální?) solidarity nebo partnerství. Patriarchální styl komunikace ve svém důsledku naplňuje hodnoty veřejnosti lépe než více rovnostářský přístup založený na partnerství. Jaké jsou tedy skutečné hodnoty a motivace, které vedou lidi ze Západu, že finančně podporují lidi z často neznámých kultur, zemí a kontinentů? A má jejich motivace pro příjemce pomoci z Jihu vůbec nějaký význam? Dokážeme si představit situaci, kdy by nám řekli, že o nabízenou pomoc nemají zájem, protože tato pomoc je založena na ponižujících předpokladech? Silné a emotivní obrazy používané ve fundraisingových kampaních mohou často podkopat základní principy rozvojové spolupráce. Fotografie, které zobrazují lidi žijící v rozvojových zemích jako bezmocné oběti, pomáhají udržovat při životě mýtus, podle kterého lze rozvojové problémy vyřešit pouze s pomocí charitativních akcí lidí ze Severu. Podkopávají úsilí nevládních organizací, které se snaží o širší

309


Obsah

pochopení základních struktur, které způsobují chudobu a nespravedlnost. Osobní příběhy a obrazy slouží k vytvoření emocionálního spojení s dárci, ale pokud postavíme problémy do osobní roviny – když vynecháme politické a ekonomické otázky, základní příčiny, jakož i spoluvinu Severu na vzniku chudoby –, jaký závěr si člověk, jemuž fotografie předložíme, s největší pravděpodobností udělá?14 Výzkum, který provedli MacLachlan, Carr a Campbell, dospívá k tomu závěru, že „pokud je chudoba popsána z hlediska jednotlivých obětí a konkrétních případů lidí, kteří se dostali do svízelné situace, a pokud ignorujeme kontext, dochází k tomu, že tito chudí lidé jsou velice často považováni za odpovědné za svoji vlastní mizérii. Naproti tomu, pokud jsou ve zprávách obsaženy informace o obecných trendech a je-li chudoba vyjádřena jako kolektivní důsledek, lidé obvykle dospějí k tomu, že odpovědnost za tuto situaci nesou společenské faktory.“ 15 Zaměření na jednotlivé oběti pomáhá udržovat při životě nedorozumění o rozvojových problémech. Na každého člověka, který přispěje darem a dostane potom komplexnější informace, připadá mnoho těch, kteří uvidí drsné fotografie, ale po dalších informacích se neshánějí. Tito lidé si pak o životě na Jihu vytvoří zkreslené a zjednodušené představy.16 Není tomu však tak, že by fundraiseři etické hodnoty, jako je transparentnost, odpovědnost nebo partnerství, jednoduše ignorovali: Žádná rozvojová organizace by to tak neřekla. Pokud však zvážíme, co tato odpovědnost a transparentnost znamená v praxi, budeme mít pro částečné opomíjení etických hodnot více pochopení. Otevřená diskuze o rozpočtech – včetně platů a administrativních nákladů – nově definuje vztahy mezi rozvojovou organizací a příjemci tím, že ukazuje rozdíly ve mzdách a v životní úrovni. Následně se pak příjemci ptají, zda je kvalita a efektivnost poskytované pomoci v souladu s předloženými rozpočty. Takže co je etičtější: omezit transparentnost s cílem zabránit potenciálnímu nedorozumění a zajistit hladkou spolupráci s trpkou příchutí omezené důvěry, nebo jednat otevřeně, ale zaplatit cenu za stávající ekonomické rozpory, v důsledku čehož budeme riskovat vyšší potenciál konfliktů s příjemci pomoci, eskalaci očekávání místních pracovníků a obvinění z nespravedlivého rozdělování zdrojů?

14 Focus on Ethics…, op. cit. 15 D. Campbell, S. Carr and M. MacLachlan. “Attributing ‘Third World Poverty’ in Australia and Malawi:

A Case of Donor Bias? Journal of Applied Social Psychology, 31(2), 2001, strana 409–430.

16 Focus on Ethics…, op. cit.

310

7


Obsah

Tento typ etického dilematu se potvrdil v listopadu 2001, kdy britská nevládní organizace VSO provedla dva nezávislé průzkumy zaměřené na to, jak Britové vnímají země třetího světa; jednalo se o průzkum provedený na reprezentativním vzorku dospělé britské populace a založený na kvalitativních rozhovorech. Respondentům byla položena otázka: „Jaká slova vás napadnou, když se řekne ‚rozvojové země‘?“ 80 % respondentů uvádělo silně negativní asociace: válka, hladomor, zadluženost, hladovějící lidé, přírodní katastrofy, chudoba a korupce. Dalších 9 % neuvedlo vůbec žádné asociace a 74 % respondentů souhlasilo s tím, že „rozvoj zemí třetího světa je závislý na financích a know-how ze Západu“. Výzkumní pracovníci k tomu poznamenali, že v představách o Africe převažují „stereotypy extrémního nedostatku a chudoby a společně s působivými obrázky západní pomoci silně přispívají k obecnému vnímání Afriky jako bezmocné oběti, která si zaslouží pomoc Západu a potřebuje ji ke svému přežití.“ 17 Pokud se tedy fundraisingové kampaně, které mají rozvojové a humanitární cíle, spoléhají na tyto obrazy, má to rozporuplný vliv na cíle, o jaké rozvojové a humanitární agentury usilují – a sice na ekonomické a sociální pozvednutí lidí z Jihu. Protože kdo by chtěl investovat a podnikat v části světa, která je zcela závislá na zahraniční pomoci a kterou obývají zcela neschopné a zoufalé oběti? Jak se mohou země Jihu stát ekonomicky nezávislými, když nikdo nevěří tomu, že by toho byly schopné? Humanitární a rozvojové agentury se při vytváření rozvojových strategií musí rozhodnout, co je důležitější – úspěch fundraisingu, nebo rozvoj? Jinými slovy: Vážíme si více krátkodobých výsledků fundraisingových kampaní za cenu udržování paternalistických vztahů? Nebo raději akceptujeme méně efektivní styl kampaně a v budoucnosti budeme investovat do nějakého spravedlivějšího vztahu? Tento článek v žádném případě neřeší vyčerpávajícím způsobem veškerá dilemata, s nimiž se musí potýkat fundraiseři v souvislosti s rozvojovými a humanitárními účely. Ani nedává definitivní odpovědi na to, jak se mají tato dilemata řešit. Neexistují žádná jednoduchá pravidla, co je v oblasti fundraisingu pro rozvojové a humanitární účely „správné“ a co „špatné“. Dobré fundraisingové fotografie mohou být jak uctivé, tak i finančně efektivní. Tyto koncepty se nemusí navzájem vylučovat.

17 The Live Aid Legacy: The developing world through British eyes – A research report, VSO, 2002,

zdroj [www.vso.org.uk/Images/liveaid_legacy_tcm8-784.pdf], přístup učiněn 15. července 2011.

311


Obsah

Jak se chovat eticky ve vztahu k příjemcům V předcházejícím odstavci článku jsme se zabývali některými z mnoha etických rizik, s nimiž se potýkají fundraiseři při výběru prostředků na rozvojové a humanitární účely. Rádi bychom předložili doporučení, jak zvýšit etičnost a transparentnost fundraisingových kampaní a také odpovědnost nejen ve vztahu k dárcům, ale také ve vztahu k příjemcům pomoci.

Společné vytváření strategie fundraisingu Nejlepší řešení všech etických dilemat, která jsou uvedena v předchozím odstavci, spočívá v zapojení příjemců přímo do tvorby fundraisingové strategie výběru jim určených peněz. V takovém případě je třeba lidem, kteří mají z naší činnosti prospěch, důkladně vysvětlit, jaké fotografie a osobní příběhy se použijí, kde budou prezentovány, v jakém rozsahu a jaké metody fundraisingu by měly být realizovány, a všechny tyto body s nimi musí být projednány – tím se zvýší naše porozumění toho, jaký druh fundraisingové komunikace pro ně bude přijatelný. Toto řešení vyžaduje značné úsilí a je časově i finančně velmi náročné. Pokud se rozhodnete pro tuto kooperativní strategii, bude to od vás vyžadovat rozsáhlou e-mailovou komunikaci (pokud mají osoby na druhé straně e-mail k dispozici) nebo budou pracovníci provádějící fundraising nuceni odjet ze svých poboček v Evropě a navštívit příjemce a místa, kde se má projekt uskutečnit. Vyžádá si to časově náročné vysvětlování marketingových nástrojů lidem, kteří o nich nikdy neslyšeli. Kooperativní strategie však vedle toho, že jsou etické, mohou být přínosem také pro rozvojové a humanitární agentury. Příjemci našich projektů budou v takovém případě ochotnější poskytnout nám své příběhy a fotografie, pokud si mohou být jisti, že je nikdo nepoužije bez jejich vědomí a souhlasu. Jsme si vědomi toho, že vzhledem k vysokým nákladům není vždy možné kooperativní fundraisingovou strategii použít. To však neznamená, že by fundraisingové kampaně vytvořené bez účasti příjemců byly neetické. Nicméně tato doporučení mohou rozvojovým a humanitárním organizacím posloužit jako vodítko v oblasti etické fundraisingové kampaně. Není-li možné zapojit do tvorby fundraisingové kampaně přímo naše příjemce, jimž budou výnosy z kampaně určeny, doporučujeme důkladně analyzovat naši komunikační strategii. Určit, které fotografie při sběru finančních prostředků lze

312

7


Obsah

použít, nám může pomoci přehled otázek, který vypracovala kanadská rada pro mezinárodní spolupráci: Respektuje tato fotografie soukromí osob, které jsou na ní vyobrazeny? Máte od osob na obrázku souhlas k tomu, abyste ho mohli používat? Jsou fotografie a texty přesné, vyvážené a odpovídají realitě? Jsou tudíž pravdivé? Jaký je váš celkový dojem z jižních zemí poté, co jste si prohlédli tento snímek či přečetli tuto zprávu? Jsou zde místní lidé zobrazováni jako aktivní tvůrci svého vlastního osudu a rozvoje, nebo jako pasivní příjemci, kteří jsou závislí na ostatních?18 Etický kodex využívání obrazů a textových zpráv, který vypracovaly evropské nevládní organizace působící v oblastech poskytování pomoci lidem postiženým katastrofami, jakož i v oblasti dlouhodobého rozvoje a rozvojového vzdělávání, a který schválila valná hromada CONCORD, poskytuje rovněž rámec, na němž mohou organizace stavět při tvorbě a zavádění jejich strategie komunikace s veřejností. Tento kodex nabízí soubor řídicích principů, které mohou v praxi lidem pomáhat v jejich úsilí představit veřejnosti srozumitelně a objektivně program a hodnoty jejich organizace.19

Podávání zpráv příjemcům o nákladech a výnosech fundraisingových kampaní Stejně důležité jako dbát na transparentnost vůči dárcům je informovat příjemce o administrativních nákladech na fundraisingové kampaně. Příjemci mají právo vědět, že kampaň vedená v jejich prospěch přinesla určité výnosy, ale také to, že zahrnovala určité náklady: Bylo třeba vytisknout plakáty, rozeslat dopisy a lidé museli dostat za svoji práci zaplaceno. Tím jsme nejen transparentní vůči příjemcům, ale pomáháme jim také porozumět povaze a logice fundraisingu. Pokud však budeme k nákladům na mzdy a dalším administrativním nákladům na fundraising přistupovat transparentně, může to vést k negativní reakci příjemců pomoci. Rozdíly ve mzdách a životní úrovni mezi zemí, kde se fundraisingová kampaň vede, a zemí, která z ní může mít prospěch, mohou být pro příjemce šokující. Právě z toho důvodu si musí každá organizace dříve, než začne otevřeně 18 Focus on Ethics…, op. cit. 19 Dostupné na http://www.concordeurope.org/Public/Page.php?ID=337, přístup učiněn

30. listopadu 2011.

313


Obsah

hovořit o administrativních nákladech, odpovědět na dvě otázky: Odráží rozdíl ve mzdách skutečný rozdíl v životní úrovni (nebo je možná snazší snížit plat místních pracovníků naší nevládní organizace než lidí z naší země)? Lze být transparentní, aniž bychom v místním společenství vyvolali rozpory? V této knize se zaměřujeme zejména na nejefektivnější fundraisingové metody a strategie. Jsme však přesvědčeni o tom, že vyvrcholením této reflexe by měla být právě etická dilemata. Mezinárodní rozvojová pomoc je založena na složitých a různorodých souborech motivací a hodnot – postkoloniální pocity a politika versus základní lidská solidarita, partnerství versus paternalismus, důvěra versus protekcionismus atd. Lidé ze Západu mají dosud nevyřešené otázky, které formují jejich vztah se společnostmi globálního Jihu. Poselství spojené s fundraisingovými kampaněmi není jen nástrojem na vydělávání peněz. Je to také nástroj na vytváření obrázku, který má typický obyvatel Evropy o rozvojových zemích. Odpovědnost fundraiserů je proto mnohem širší než otázka týkající se objemu peněz, který se podařilo v rámci kampaně vydělat. Podívejme se nejdříve na etiku.

Zdroje Benthall J., Disasters, Relief and the Media, Sean Kingston Publishing 2010, str. 65. Brooks J., Dignity vs. Humanity. ‘Protecting’ disaster victims dignity is barking up the wrong tree, February 2008 [www.fundraisingsuccessmag.com/article/ protecting-disaster-victims-dignity-barking-up-wrong-tree-90265/1]. Campbell D., Carr S. and MacLachlan M., “Attributing ‘Third World Poverty’ in Australia and Malawi: a Case of Donor Bias? Journal of Applied Social Psychology, 31(2), 2001, str. 409 – 430. Code of Conduct on Images and Messages, Concord, 2006 [www.deeep.org/images/stories/DARE/CodeofConduct/code of conduct on messages and images.pdf]. Code of Ethical Standards and Principles, Association of Fundraising Professionals, 2004 [www.afpnet.org/files/ContentDocuments/CodeOfEthicsLong.pdf].

314

7


Obsah

International Statement on Ethical Fundraising, European Fundraising Association, 2006 [www.institute-of-fundraising.org.uk/library/ international-statement-of-ethical-principles-in-fundraising/ 16-october-2006.pdf]. Codes of Fundraising Practice, Fundraising Standards Board www.frsb.org.uk]. Focus on Ethics. Addressing Tensions in choosing Fundraising Images, Canadian Council for International Co-operation 2010, [www.acfid.asn.au/ code-of-conduct/docs/docs_guidance2010/C.3.2 CCIC Focus on Ethics.pdf]. Kennedy D., Selling the Distant Other: Humanitarianism and Imagery—Ethical Dilemmas of Humanitarian Action, University of Minnesota, 2008, str. 1 [www.hhh.umn.edu/humanitarianisms/presentations/ Kennedy-Distant Other.pdf]. The Live Aid Legacy: The developing world through British eyes – a research report, VSO, 2002 [www.vso.org.uk/Images/liveaid_legacy_tcm8-784.pdf].

315

Slovo na závěr

8

Obsah

Slovo na závěr

Naše publikace má poněkud vzletný název Fundraising bez hranic. Zabývá se rozvojovou pomocí, sbíráním peněz na pomoc globálnímu Jihu, solidaritou a autentickými projevy dobročinnosti, ne ze strany státu, ale ze strany obyčejných jednotlivců. Hovoří o jevech a postupech, které byly v tomto regionu po dobu dlouhých desetiletí autoritářských režimů téměř zapomenuty. Občanská slušnost a vědomí globální spoluzodpovědnosti jsou neoddělitelnou součástí rozvíjející se demokracie. Je povznášející vidět, že stále více převážně mladých lidí ve středoevropském prostoru nachází smysl svého života v altruistických projevech rozvojové pomoci. Na rozdíl od generací svých otců neobrací svoji pozornost na vyspělý Západ, ale místo toho zajišťují finanční pomoc, mobilizují mediální pozornost a také cestují do takových oblastí, jako je Indie a Afrika, do neturistických oblastí postižených přírodními katastrofami, do zón poválečné rekonstrukce. Zpravidla je tam čeká neradostný pohled a poznání, že jejich cílená a promyšlená pomoc je naprosto neocenitelná. A tak se tam posléze znovu vrací a pro některé z nich se mobilizace pomoci stává jejich osobním posláním. Když jsme shromažďovali inspirativní zkušenosti nadšenců, kteří v postkomunistickém regionu střední Evropy znovu objevují postupy a hodnoty, které opatrovatelský stát potlačoval a nálepkoval jako „falešnou solidaritu“, dospěli jsme k přesvědčení, že nejužitečnější věcí při přípravě této publikace bude shromáždit informace spíše technického charakteru – jak postupovat, když jsou hlavní cílovou skupinou fundraiserů jednotlivci a firmy, nikoli veřejné instituce a nadace. Občanská společnost v postautoritářském regionu střední Evropy

319


Obsah

získávala masivně podporu v podobě grantů a také ze strany veřejných institucí po dlouhé roky, až se začalo zapomínat, že jde o přechodné období. Bylo to jen období první pomoci, po kterém si neziskové organizace a občanské skupiny musí uvědomit, že dlouhodobou převažující strategií nemůže být orientace na granty, ale mobilizování lidí a zdrojů, vnímavost vůči potřebám jiných a vzájemná pomoc ze strany jednotlivých občanů i firemních subjektů, které si osvojily myšlenky korporátní sociální odpovědnosti. Po téměř dvouleté spolupráci se podařilo shromáždit zajímavou a inspirativní zkušenost 24 spoluautorů této publikace, kteří nejsou teoretiky, nepíší o filozofii a fungujících modelech. Jsou to lidé, kteří se chtějí podělit o svoji bezprostřední zkušenost – radosti a úspěchy, překážky a omyly, bez kterých by se tyto úspěchy nakonec nedostavily. Možná že by bylo dobré číst tyto inspirující příběhy třeba s představou toho, o čem se většinou nepsalo, ale co je základem rozvojového fundraisingu – a sice prosociální a globální motivace lidí k těmto činnostem. Musíme pochopit, že za každým popisem „jak“ je obsaženo důležité a méně viditelné „proč“. Amartya Sen hovoří o tom, že hlavním předpokladem rozvoje je svoboda. Konečným cílem rozvojových programů není distribuce potravin ani rozvíjení programů zdravotní pomoci, ale proces expanze reálných svobod, které rozšiřují a prohlubují kvalitu života lidí na celém světě. Příjemců pomoci, ale také jejích dárců. Žijeme v době, kdy se za bohaté nepovažují ti, kteří mají velký majetek, ale spíše ti, kteří hodně dávají a podporují novou ekonomiku a novou kulturu – kulturu založenou na dávání. Věříme, že i tato kniha bude příspěvkem k diskuzi o této kultuře. Dušan Ondrušek, PDCS Bratislava 7. února 2012

320

8

Slovo na závěr

Obsah

Zdroje a doporučená literatura

Knihy o fundraisingu v angličtině Ahern T., How to write fundraising materials that raise more money, Emerson & Church Publishers 2010 Ahern T., Joyaux S., Keep your donors, The guide to better communications and stronger relationships, 2008 Alexander G. D., Carlson K. J., Essential Principles for Fundraising Success, An answer manual for the everyday challenges of raising money, Jossey-Bass 2005 Birkholz J. M., Fundraising Analytics, Using data to guide strategy, Wiley 2008 Brown H., Community Fundraising, The effective use of volunteer networks (fundraising series), Directory of Social Change 2002 Burnett K., Relationship Fundraising, a donor-based approach to the business of raising money, Jossey-Bass, 2nd edition 2002 Burnett K., The Zen of Fundraising, 89 timeless ideas to strengthen and develop your donor relationships, Jossey-Bass 2006 Ciconte B., Jacob J., Fundraising Basics, a complet Guide, Jones and Bartlett Publishers 2009

321


Obsah

Flanagan J., Successful Fundraising, a complete handbook for volunteers and professionals, Contemporary books, 2000 Goldstein S. L., 30 days to successful fundraising, Grid, 2003 Grace K. S., Beyond Fundraising, New strategies for nonprofit innovation and investment, Wiley, 2nd edition, 2005 Hart T., Greenfield J. M., Haji S. D., People to People Fundraising, Social networking and Web 2.0 for charities, 2007 Hart T., Greenfield, J. M., Gignac P.M., Carnie Ch., Major Donors, Finding Big Gifts in Your Database and Online, Wiley, 2006 Hart T., Greenfield, J. M., Johnston M., Nonprofit internet strategies, Best practices for marketing, communications, and fundraising, 2005 Hayden T., Capital Campaigns (fundraising series), Directory of Social Change 2006 Howe F., Fund Raising and the Nonprofit Board Member, NCNB, 1995 Howe F., The Boards Member´s to Fund Raising, Jossey-Bass, 1991 “Inteligent Money“ – Private Resources for Development, Regional Summary, WCIF 2008 Joyaux S. P., Strategic Fund Development, Building profitable relationships that last, Wiley, 3rd edition, 2001 Keegam P.B., Fundraising for non - profits, Quill, 1993 Klein K., Fundraising for social change, Jossey-Bass, 5th Edition Revised & Expanded, 2007 Ledvinová J., Cook R., Diversification of financial sources, The Foundation for a Civil Society (Democracy Network Program), 1997

322

8

Slovo na závěr

Obsah

Ledvinová J., Money, money everywhere – Grassroots Fundraising, Johns Hopkins Institute for Policy Studies, 1997 Maple P., Marketing strategy for effective fundraising (fundraising series), Directory of Social Change 2003 Morton V., Corporative fundraising (fundraising series), Directory of Social Change 2007 Norton M., The Worldwide Fundraiser´s Handbook, a Resource Mobilisation Guide for NGOs and Community Organisations, Directory of Social Change, 3rd Revised edition, 2009 Pallotta D., Uncharitable, How restraints on nonprofits undermine their potential, Tufts 2008 Sargeant A., Jay E., Fundraising Management, Analysis, planning and practice, Routledge, 2nd edition, 2010 Sargeant A., Shang J., et al., Fundraising , Principles and Practices, Jossey-Bass 2010 Schatz S. F., Effective Telephone Fundraising, The ultimate guide to raising more money, Wiley 2010 UK Giving Report 2009/2010, Charities Aid Foundation and NCVO, London 2010 Warwick M., Fundraising When Money Is Tight, a strategic and practical guide to surviving tough times and thriving in the future, Jossey-Bass 2009 Warwick M., Hart T., Allen N., Fundraising on the Internet, Jossey-Bass 2002 Warwick M., How to write successful fundraising letters, Jossey-Bass 2008 Warwick M., Revolution in the mailbox, Your guide to successful direct mail fundraising, Jossey-Bass 2004 Yaziji M., Doh J., NGOs and Corporations conflicts and collaboration, Cambridge University Press 2009

323


Obsah

Zimmerman, Robert M. - Lehman, Ann W., Boards That Love Fundraising, a how-to guide for your board, Jossey-Bass 2004

Etika fundraisingu pro rozvojové a humanitární účely Benthall J., Disasters, Relief and the Media, Sean Kingston Publishing 2010 Brooks J., Dignity vs. Humanity. ‘Protecting’ disaster victims dignity is barking up the wrong tree, February 2008, source: [http://www.fundraisingsuccessmag. com/article/protecting-disaster-victims-dignity-barking-up-wrong-tree90265/1] Campbell D., Carr S. and MacLachlan M., Attributing ‘Third World Poverty’ in Australia and Malawi: a Case of Donor Bias? Journal of Applied Social Psychology, 31(2), 2001 Code of Conduct on Images and Messages, Concord, 2006, source: [www.deeep. org/images/stories/DARE/CodeofConduct/code%20of%20conduct%20on%20 messages%20and%20images.pdf] Code of Ethical Standards and Principles, Association of Fundraising Professionals, 2004, source: [www.afpnet.org/files/ContentDocuments/ CodeOfEthicsLong.pdf] Codes of Fundraising Practice, Fundraising Standards Board, source: [www.frsb.org.uk]. Focus on Ethics. Addressing Tensions in choosing Fundraising Images, Canadian Council for International Co-operation 2010, source: [http://www.acfid.asn.au/code-of-conduct/docs/docs_guidance2010/ C.3.2%20CCIC%20Focus%20on%20Ethics.pdf] International Statement on Ethical Fundraising, European Fundraising Association, 2006, source: [http://efa-net.bosh.me/wp-content/ uploads/2010/03/International_Statement_of_Ethical_Principles_in_ Fundraising_16_October_2006.pdf]

324

8

Slovo na závěr

Obsah

Kennedy D., Selling the Distant Other: Humanitarianism and Imagery—Ethical Dilemmas of Humanitarian Action, University of Minnesota, 2008, source: [http://www.hhh.umn.edu/humanitarianisms/presentations/KennedyDistant%20Other.pdf] Pettey, Janice Gow (ed.), Ethical Fundraising: a guide for nonprofit boards and fundraisers, John Wiley & Sons, 2008 The Live Aid Legacy: The developing world through British eyes – a research report, VSO, 2002, source: [www.vso.org.uk/Images/liveaid_legacy_tcm8-784.pdf].

Webové stránky www.fundraising.cz – České centrum fundraiserů (www.fundraising.cz/klub-profesionalnich-fundraiseru/) www.fundraising.org.pl – Polská fundraisingová asociace (Polskie Stowarzyszenie Fundraisingu) www.fundraising.sk – Slovenské centrum fundraisingu (fundraising.sk/klub-fundraisorov/) www.fundraising123.org – řada fundraisingových metod a návodů www.ngdofundraising.net – stránky projektu Posílení fundraisingových kapacit nevládních rozvojových organizací ve střední Evropě www.pfra.org.uk – The Public Fundraising Regulatory Association, samoregulační seskupení neziskových organizací provozujících „přímé oslovení na ulici“ ve Velké Británii www.snadnedarcovstvi.cz – koalice Za snadné dárcovství www.sofii.org – ukázky fundraisingových inovací a inspirací www.dsc.org.uk/Publications/Fundraisingtechniques – Directory of Social Change – doporučené publikace

325


Obsah

Zdroje v češtině Frič P. a kol., Dárcovství a dobrovolnictví v České republice, výsledky výzkumu NROS a Agens, Praha, 2001 Hladká M., Šinkyříková T., Dárcovství v očích veřejnosti, Centrum pro výzkum neziskového sektoru, Brno, 2009 Ledvinová J., Základy fundraisingu, ICN, Praha, 1996 Norton M., Praktický průvodce fundraisingem pro neziskové organizace, Nadace Via, Praha, 2003 Novotná J., Štogr J., Filantropie, zdroje v komunitě, Komunitní nadace Ústí nad Labem, 2002 Štogr J. (ed.), Závěti ve prospěch komunitních nadací, sborník, Asociace komunitních nadací ČR, Praha, 2008 Vajdová T., Občanská společnost 2004 – po patnácti letech rozvoje, Praha, NROS, 2005 Vstupní materiály pro třídenní semináře programu CPSI: Partnerství, Komunita I, II, Filantropie I, II, Participace, Praha, OSF, 1999 – 2001

Zdroje v polštině Bednarski A., Gromadzenie środków publicznych na działalność organizacji. Element negocjacji w kontaktach ze sponsorem, Warszawa: Fundusz Współpracy, Program Phare Dialog Społeczny, 1998. Czekalska – Nikołajew A., Sulkiewicz – Nowicka D., Jak pozyskiwać dary rzeczowe?, Warszawa: Stowarzyszenie Klona/Jawor 2002. Dąbrowska J., Gumkowska M., Wygnański J., Wolontariat, filantropia i 1 % raport z badania 2003, Warszawa: Stowarzyszenie Klona/Jawor 2003.

326

8

Slovo na závěr

Obsah

Dąbrowska J., Gumkowska M., Wygnański J., Podstawowe fakty o organizacjach pozarządowych – raport z badania 2002, Warszawa: Stowarzyszenie Klona/ Jawor 2002. Dobroczynność małych i średnich przedsiębiorstw – raport z badania, Warszawa: PARP, Warszawa: Stowarzyszenie Klona/Jawor, Gallup, 2001 Dopierała F., No omnis moriar, czyli jak przekazywać spadki na rzecz organizacji społecznych, Warszawa: AFRP, 1999. Goliński I., Skiba R., Ustawa o działalności pożytku publicznego i wolontariacie, Warszawa: Stowarzyszenie Klon/Jawor, 2003. Jordan P., Sekutowicz K., Narzędzie samooceny i rozwoju organizacji pozarządowej, Warszawa: BORIS, 2004. Marciniak K., Zbiórki publiczne, Warszawa: Stowarzyszenie Klon/Jawor, 2002. Raport: Komunikowanie na rzecz CSR, Warszawa: Fundacja Komunikacji Społecznej, 2003. Raport. Odpowiedzialny biznes w Polsce 2003, 100 dobrych przykładów, Warszawa: FOB, 2003. Sawicka A., Odpowiedzialny biznes – perspektywa lokalna, Warszawa: ARFP, 2007. Sekutowicz K., Jak zdobywać pieniądze? Sponsoring, Warszawa: BORIS, 1996. Tokarz B. [red.], Fundraising to sztuka, której można się nauczyć! Dobre pomysły na pozyskiwanie funduszy w lokalnej społeczności, Warszawa: ARFP, 2005 Zagrodzka T., Bruski T., Zarządzanie finansami w organizacjach pozarządowych nieprowadzących działalności gospodarczej, Warszawa: Stowarzyszenie Klon/ Jawor, 2004.

327


Obsah

Zdroje ve slovenštině Darcovstvo na Slovensku, Centrum pre Filantropiu 2011, available at http://www.cpf.sk/files/File/darcovstvo%20SR_marec_2011.pdf Guštafík P. et al., Príručka podnikania neziskových organizácií, PDCS 2003, available at http://www.pdcs.sk/files/file/prirucka_podnikanie_MVO.pdf Guštafík P., Fukas M., Neziskovky a zisk, PDCS 2005, available at http://www.pdcs.sk/files/file/Neziskovky_a_zisk_1_vydanie.pdf Marček E., Financovanie neziskového sektora na Slovensku po roku 1989, in: Majchrák J., Strečanský B., Bútora M., Keď ľahkosť nie je odpoveď, Príbeh občianskeho združovania na Slovensku po páde komunizmu, IVO 2004, available at http://www.panet.sk/download/5_publikacia.pdf Marček E., Spoločensky zodpovedné podnikanie v Karpatskom regióne – Záverečná správa za Slovensko, Karpatská nadácia, Panet 2007, available at http://www.panet.sk/download/text_twiw_slovensko.pdf Ondrušek D. et al., Čítanka pre pokročilé neziskové organizácie, PDCS 2001, available at http://www.pdcs.sk/files/file/CITANKA_2.pdf

328

8

Slovo na závěr

Obsah

Autoři

Samuel Arbe

[email protected] Samuel pracoval ve společnosti PDCS téměř 3 roky jako projektový manažer a místní koordinátor pro Slovensko v rámci projektu Posílení fundraisingových kapacit nevládních rozvojových organizací ve střední Evropě. Vystudoval obor evropská studia a mezinárodní vztahy na Univerzitě Komenského v Bratislavě. V současné době Samuel působí na pozici výkonného ředitele Centra pro evropské a severoatlantické vztahy – CENAA.

Allan Bussard

[email protected]

Allan je generální ředitel společnosti Integra Group. Integra řídí řadu rozvojových a investičních projektů ve východní Africe včetně čtyř programů zaměřených na sponzorství dětí (tři v Keni a jeden v Etiopii).

Marian Čaučík

[email protected]

Marian byl původně elektroinženýr, dobrovolník a aktivista takzvané undergroundové církve, která za komunistické éry na Slovensku aktivně pracovala s dětmi. Od roku 1991 pracoval ve třetím sektoru pro eRko – Hnutí křesťanských společenstev dětí. Marian, který je dlouholetým předsedou organizace, byl od roku 2007 ředitelem jejího programu „Dobrá novina“. Je spoluzakladatelem a bývalým předsedou slovenské Platformy nevládních rozvojových organizací.

329


Jiří Cveček

Obsah

[email protected]

Jiří pracuje ve společnosti Člověk v tísni od roku 2007. Stál u zrodu kampaně direct dialogu a od té doby působí na pozici koordinátora projektu. Na podzim roku 2009 dohlížel na spuštění e-shopu Skutečný dárek. V současné době se zaměřuje zejména na jeho optimalizaci a na zefektivnění komunikace s dárci.

Beata Dobová

[email protected]

Beata pracovala na pozici výkonné ředitelky slovenské nadace Integra. Byla odpovědná za celou řadu projektů, jako je Program drobného podnikání žen, rozvoj finanční gramotnosti pro lidi s nízkými příjmy, školení zaměřené na rozvoj obchodních a podnikatelských schopností pro handicapované osoby. Podílela se rovněž na rozvojových programech v Africe. V současné době má na starosti fundraising pro jedno nekomerční rádio.

David Gál

[email protected]

David Gál pracuje v oblasti mezinárodní pomoci a rozvoje již 12 let, řídí programy pomoci a akce zaměřené na vybírání finančních prostředků na pomoc obětem rozsáhlých katastrof. Vystudoval obor mezinárodních vztahů a v současné době studuje humanitární pomoc. David je mezinárodní ředitel Hungarian Baptist Aid. Web: http://english.baptistasegely.hu/ Peter Guštafík

[email protected]

Peter pracuje jako konzultant a školitel pro neziskové organizace v PDCS. Specializuje se na fundraising, obchodní plánování, public relations, board development atd. Peter koordinoval projekt zaměřený na udržitelné financování neziskových organizací a je autorem dvou knih. Aleksandra Gutowska

[email protected]

Aleksandra vystudovala obor africká studia a mezinárodní vztahy na Varšavské univerzitě. Od roku 2007 pracuje jako projektová manažerka projektů rozvojové spolupráce různých polských nevládních organizací a varšavské přírodovědecké fakulty v zemích subsaharské Afriky (Keňa, Tanzanie, Kamerun, Senegal), v Brazílii a v Kambodži. Je předsedkyní správní rady nadace „Kultury světa“.

330

8

Slovo na závěr

Ilona Iłowiecka-Tańska, PhD

Obsah

[email protected]

Kulturní antropoložka, aktivní výzkumnice a konzultantka v oblasti public relations a propagace. Ilona vyučuje propagaci vědy na několika univerzitách v Polsku. Podílí se rovněž na řadě vědeckých vzdělávacích programů pro učitele v Polsku, Gruzii a v Keni. Je autorkou knihy „Vůdci a aktivisté: Myšlenka třetího sektoru v Polsku v letech 1989 – 2000“. Ilona je členkou týmu nadace Partners Poland Foundation. Brigitta Jaksa

[email protected]

Brigitta pracovala jako policy officer v DemNet – což je jedna z největších rozvojových nevládních organizací v Maďarsku. V uplynulých 10 letech pracovala v oblasti rozvoje třetího sektoru, přičemž získala zkušenosti s výzkumem v oblasti dodržování pracovních práv, IDP a migračních a antidiskriminačních otázek. Prosazuje přístup k rozvoji založený na dodržování lidských práv. Robert Kawałko

[email protected]

Robert je spoluzakladatelem a prvním prezidentem Polské fundraisingové asociace. Po šesti letech podnikání v oblasti IT a vzdělávání se stal fundraiserem pracujícím pro několik nevládních organizací včetně hospice a skautů. Od roku 2001 má svoji vlastní poradenskou a školicí společnost. Je také viceprezidentem evropské asociace fundraisingu. Hunor Király

[email protected]

Hunor je expertem na rozvoj občanské společnosti v nadaci DemNet zaměřené na rozvoj demokratických práv. Narodil se v Jugoslávii a během balkánských válek se přestěhoval do Maďarska. Původně se zabýval sociálními hnutími (Otpor v Srbsku a Critical Mass v Maďarsku) a v 90. letech a počátkem 21. století se zaměřil na neefektivnost formálních nevládních organizací, když v nich začal pracovat jako editor, překladatel a koordinátor. Ve společnosti DemNet pracuje od roku 2010. Hunor řídí program na rozvoj fundraisingu, rozvíjí a zajišťuje školení v Maďarsku i v zahraničí a inicioval a pomáhal při založení Asociace maďarských profesionálů v oblasti fundraisingu. Jan Kroupa

[email protected]

Spoluzakladatel, výzkumný pracovník, školitel a konzultant českého centra fundraisingu a předseda správní rady organizace NETT, o.s. – NEzávislý Think Tank pro občanskou společnost (www.ttnett.cz). Za uplynulých 15 let inspiroval organizace občanské společnosti ve více než dvanácti zemích celého světa k tomu, aby dělaly, co chtějí, způsobem, jakým to chtějí dělat. www.fundraising.cz

331


Eduard Marček

Obsah

[email protected]

V neziskovém sektoru pracuje od roku 1997. Je konzultantem pro oblast fundraisingu a financování nevládních organizací, zapojení firem a spolupráce mezi odvětvími a autorem několika analýz a publikací o nevládních organizacích. Eduard je spoluzakladatelem a předsedou Slovenského centra fundraisingu – národní asociace fundraiserů. www.fundraising.sk Ján Mihálik (ed.)

[email protected]

Jan pracuje od roku 2000 jako konzultant, školitel a koordinátor projektů v PDCS, kde nyní působí na pozici zástupce ředitele. Má vzdělání v oblasti sociální práce a postupů sociálního rozvoje. Mezi jeho obory patří oblast rozvoje organizací občanské společnosti, transformace konfliktů a programy budování míru, jakož i vytváření předpisů v oblasti mezinárodní rozvojové spolupráce a humanitární pomoci. Je zástupcem předsedy slovenské Platformy nevládních rozvojových organizací. Je autorem řady článků, analýz a hodnocení projektů a dárcovských programů. Jitka Nesrstová

[email protected]

Jitka má s fundraisingem téměř desetiletou zkušenost. Posledních pět let pracovala jako ředitelka pro rozvoj v nadaci VIA, kde byla odpovědná za plánování a implementaci rozvojového programu, pracovala zde s jednotlivými dárci a nadacemi, poskytovala v oblasti fundraisingu konzultace neziskovým organizacím a v rámci mezinárodních projektů VIA spolupracovala na rozvoji filantropie v regionu střední a východní Evropy. Vystudovala Fakultu podnikohospodářskou na Vysoké škole ekonomické v Praze. Před svým nástupem do VIA v roce 2006 pracovala pět let jako ředitelka fundraisingu ve společnosti Greenpeace Česká republika. Je spoluzakladatelkou koalice Za snadné dárcovství, kde je členkou výkonného výboru. Dušan Ondrušek

[email protected]

Dušan je zakladatelem PDCS a od založení v roce 1991 vykonává funkci ředitele. Jako školitel, facilitátor a konzultant pracoval ve více než 40 zemích, kde mimo jiné vedl workshopy o mezikulturní komunikaci, občanské účasti, organizačním rozvoji a transformaci konfliktů. Stále vyučuje na Univerzitě Komenského a napsal několik knih věnovaných otázkám občanské společnosti, mezikulturní citlivosti, komunikace, altruismu a řešení konfliktů.

332

8

Slovo na závěr

Péter Pálvölgyi

Obsah

[email protected]

Péter nastoupil ke společnosti DemNet v roce 1998 a již čtyři roky zde působí na pozici výkonného ředitele. Má rozsáhlé zkušenosti s řízením grantových programů pro nevládní organizace a podílel se na celé řadě různých projektů rozvoje občanské společnosti v Maďarsku a v dalších zemích. Jedním z jeho nejnovějších úkolů je program ImpACT zaměřený na posílení transparentnosti a odpovědnosti organizací třetího sektoru. Andrzej Pietrucha

[email protected]

Školitel a konzultant v oblasti fundraisingu. Po dobu deseti let se podílel na práci různých polských charitativních organizací, mimo jiné United Way a Nadace ITAKA. V roce 2008 vystudoval obor charitativní marketing a fundraising na Cass Business School v Londýně, kde získal titul MSc. Kateřina Rybová

[email protected]

Kateřina pracovala ve společnosti Člověk v tísni s určitými přestávkami po dobu tří let. Patřila mezi nejúspěšnější terénní fundraisery a sama získala několik set dárců. Nedávno nastoupila do občanské asociace M.O.S.T., kde působí na pozici fundraisera. Jolanta Steciuk

[email protected]

Jolanta vystudovala Právní a administrativní fakultu na Varšavské univerzitě. Pracuje jako analytička, koordinátorka a fundraiser nevládních organizací a podílí se na různých činnostech sektoru nevládních organizací v Polsku i v zahraničí. Tuto práci vykonává již od roku 1992. Oblastmi jejího zájmu jsou Kavkaz a Balkán. Je členkou Polské asociace fundraisingu. Christine Taylor

[email protected]

Christine má více než 30leté zkušenosti s prací v dobrovolnickém sektoru, přičemž působila v organizacích, které měly od 3 do 2 500 pracovníků. 17 let pracovala pro britskou nadaci Save the Children (Zachraňte děti), z toho 15 let působila jako fundraiser. Dnes působí v Disasters Emergency Committee a Comic Relief. Christine má rozsáhlé zkušenosti s prací v oblasti fundraisingových strategií a úspěšně vykonávala celou řadu fundraisingových funkcí – zaměřovala se na práci s fondy, otázky spojené s dědictvím a pracovala v komunitním fundraisingu. Dařilo se jí úspěšně zajišťovat potřebné příjmy a kapitálové financování. Christine je členkou správní rady organizace Womankind Worldwide (Ženy světa) a řídí jejich výbor pro fundraising a komunikaci.

333


Katarzyna Tekień

Obsah

[email protected]

Vystudovala mezinárodní vztahy na Varšavské univerzitě, obor školitel citlivosti na mezikulturní otázky. Řídí projekty rozvojové spolupráce zaměřené na zlepšování přístupu ke kvalitnímu vzdělávání ve slumech keňských měst. Podílí se na celé řadě různých iniciativ, které se zaměřují na to, aby lidé ve vyspělých zemích lépe porozuměli rozvojovým problémům, jimž musí čelit lidé žijící v zemích globálního Jihu. Je autorkou dokumentárního filmu „Plechová škola“ o realitě vzdělávání ve slumu Mathare v Nairobi. Katarzyna je členkou správní rady nadace Partners Poland Foundation. Tomáš Vyhnálek

[email protected]

Tomáš pracuje ve společnosti Člověk v tísni s přestávkami od roku 1996. Pracoval na různých pozicích v poválečných zónách, jako jsou Bosna, Kosovo, Čečensko a Afghánistán. Oddělení fundraisingu společnosti Člověk v tísni má na starosti od roku 2007. Během této doby zavedl nové metody, jako je direct dialogue nebo charitativní e-shop, a úspěšně řídil několik kampaní zaměřených na získání prostředků na pomoc obětem různých katastrof.

334

8

Obsah

Slovo na závěr

Tematické okruhy a typy publikací PDCS

Symbol Okruh

Symbol Typ publikace

Prevence a řešení konfliktů

Studie a učebnice

Facilitace a konzultačníltancy servis v sociálním rozvoji

Příručky pro trenéry a konzultanty

Rozvoj organizace

Uživatelské příručky

Participativní vzdělávání Participace veřejnosti na rozhodování a rozvoj komunit

Studie a publikace výzkumů

Různé – zpod pokličky PDCS

335

ISBN: 978-80-89563-05-0 Vydalo PDCS, o.z., v roce 2012 v rámci projektu Posílení fundraisingových kapacit nevládních rozvojových organizací ve střední Evropě, www.ngdofundraising.net v spolupráci s partnery projektu

přidružené organizace

(cc) 2012 Text této publikace je poskytnut na základě licence Creative Commons. Uveďte autora – Nevyužívejte dílo komerčně – Zachovejte licenci (by-nc-sa). Další informace o licenčních podmínkách jsou k dispozici na této stránce: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/. Autor: Ján Mihálik (ed.) Korektura: Dagmar Mertová, Tomáš Vyhnálek Grafický design: Calder design community 2012, Karol Prudil Tato publikace byla vydána s finanční podporou Evropské unie, České rozvojové agentury a SlovakAid. Za obsah této publikace nese plnou odpovědnost editor a autoři jednotlivých textů. V žádném případě není možné tuto publikaci vykládat jako odraz postoje Evropské unie nebo jiných dárců.

Vydáno ve spolupráci a s přispěním partnerů projektu

Kniha obsahuje 16 studií ze středoevropských zemí a 5 studií z Velké Británie se shrnutím poznatků a doporučení pro organizace zabývající se privátním fundraisingem. Jednotlivé studie ukazují příklady ze života, kdy jsou lidé ochotni spolupodílet se svými dary na vytváření spravedlivějšího a lepšího světa pro všechny. Fundraising je založen na práci s lidmi a na dlouhodobých vztazích s nimi. Účinný a odpovědný fundraising nesmí být nikdy manipulací s dárci. Je to spíše pozvání pro lidi, kteří žijí okolo nás, aby se zúčastnili plnění našeho společného poslání.

Vydáno s finanční podporou Evropské unie, České rozvojové agentury a SlovakAid

ISBN: 978-80-89563-05-0

FUNDRAISING BEZ HRANIC Získávání darů pro humanitární pomoc a rozvojovou spolupráci

Recommend Documents