Budovaní značky vybrané firmy

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Budovaní značky vybrané firmy (bakalářská práce)

Autor: … ………...Eva Gregovská …………………….. Vedoucí práce: …

Ing. Jaroslav Halík, Ph.D. ……

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne: 30.05.2006

…………………………. Podpis

Obsah

1. ÚVOD ............................................................................................................................... 3 2. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ................................................................................. 5 2.1. 2.2.

Makroprostředí ....................................................................................................... 5 Mikroprostředí........................................................................................................ 5

3. MARKETINGOVÝ MIX A BUDOVÁNÍ ZNAČKY ................................................... 6 3.1. Marketingový mix .................................................................................................. 6 3.1.1. Výrobek (produkt) .............................................................................................. 7 3.1.2. Cena (price) ........................................................................................................ 9 3.1.3. Distribuce (place) ............................................................................................. 11 3.1.4. Komunikace (promotion) .................................................................................. 13 4. HILTI SPOL. S R.O...................................................................................................... 19 4.1. Historie firmy ........................................................................................................ 19 4.2. Struktura, sortiment a služby ................................................................................. 19 4.3. Zaměření - segmentace trhu ................................................................................ 21 4.4. Vize....................................................................................................................... 22 4.5. Hilti a její konkurenti............................................................................................. 23 4.6. Marketingové aktivity, podpora ............................................................................. 24 4.6.1. Propagace (přímý marketing)............................................................................ 25 4.6.2. Public Relations (publicita)............................................................................... 26 4.6.3. Podpora prodeje................................................................................................ 27 4.6.4. Veletrhy a výstavy ............................................................................................ 29 5. ZÁVĚR A DOPORUČENÍ ........................................................................................... 31

Seznam použité literatury, pramenů Seznam příloh Přílohy

2

1. ÚVOD Společnost nového tisíciletí je diametrálně odlišná od té předešlé. Významnou roli sehrává fenomén globalizace a vývoj technologií, kteréžto generují stále rychlejší tempo změn ve všech oblastech našeho života – politické, kulturní i ekonomické. Ani tržní prostředí není výjimkou – deregulace, privatizace. „ Tempo změn je tak rychlé, že schopnost měnit se se dnes stává konkurenční výhodou.“ 1

Schopnost měnit se vyžaduje schopnost učit se, což přispělo k popularizaci koncepce „učící se organizace“.2 Nezastupitelnou roli každého ekonomického subjektu tak dnes přebírá marketing, jeden ze základních stavebních kamenů úspěchu. Cílem je získat od jiného subjektu určitou reakci nebo zdroj: pozornost, zájem, touhu, nákup, kladnou ústní referenci. Chce-li však někdo takové reakce vyvolat, musí nabízet něco, v čem pro sebe někdo jiný vidí hodnotu a dobrovolně za ni nabídne příslušnou reakci, zdroj. Protože se zvyšuje kvalita produktu, zlepšuje se jeho design, vyvstává zásadní otázka: Jak zaujmout a přilákat zákazníka, aby si koupil právě náš produkt? Prostřednictvím

marketingového

oddělení organizace mapuje situaci, změny na trhu, analyzuje a předvídá pravděpodobný vývoj v nárocích a přáních spotřebitelů, ale i působení konkurentů a navrhuje strategie k docílení efektivnosti, ziskovosti a prosperity té které organizace.

Díky mé osobní účasti ve společnosti Hilti spol. s r.o. jsem dostala příležitost seznámit se s fungováním mezinárodní organizace a principy budování této zahraniční značky na českém trhu, jejím specifickým využitím nástrojů marketingového mixu, obzvláště pak cílenou a interaktivní komunikací, zaměřenou na odbornou veřejnost. Cílem této bakalářské práce je postihnout aktivity marketingové komunikace, spojené s budováním pozice značky Hilti v českém tržním prostředí. Na základě současného stavu těchto aktivit se pokusím navrhnout a doporučit některé alternativní cesty k dalšímu zlepšování a posilování všeobecného povědomí napříč odbornou veřejností.

1

poznamenává Richard Love z firmy Hewlett - Packard Peter M. Senge: The Fifth Discipline: The Art and Praktice of the Learning Organisation. New York, Doubleday/Currency 1900. 2

3

V první části mé práce se budu teoreticky věnovat marketingovému prostředí a nástrojům marketingového mixu. Na tuto navazuje seznámení se společností Hilti spol. s r.o.., její historií, portfoliem výrobků a vyvíjenými aktivitami zejména v oblasti „brandingu“. V závěru

a krátké sumarizaci mých poznatků se pokusím navrhnout

doporučení, jakým způsobem je možné dále využít a rozvíjet nástroje marketingového komunikačního mixu, případně je inovovat.

4

2. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ Marketingové prostředí je

místo, kde firma musí začít hledat své příležitosti a

potenciální ohrožení. Zahrnuje veškeré účastníky a síly, které působí na schopnost firmy realizovat efektivně transakce na cílových trzích. Pozn:

V přírodě také závisí přežití pavouka na mnoha faktorech jako je strategické a

pevné umístění pavučiny na místě s velkým výskytem potravy. I květina láká hmyz, který je schopen tento druh opylovat, svou barvou, vůní, tvarem a chutí. Přesně tak musí i firma uvažovat v širších souvislostech a své přežití a úspěch dosáhnout na základě poznání, využití co nejlepšího přizpůsobení se všem aspektům, které její fungování mohou ovlivnit.

Rozeznáváme 2 základní prostředí: makroprostředí a mikroprostředí (úkolové prostředí) firmy.

2.1. Makroprostředí

Makroprostředí tvoří šest hlavních sil, které musí firma sledovat a na ně reagovat: • • • • • •

demografické ekonomické přírodní technologické politické kulturní

2.2. Mikroprostředí

Prvořadým cílem každé firmy je obsluhovat a uspokojovat specifické potřeby zákazníků na zvolených trzích. Aby mohla tento úkol plnit, musí se spojit se souborem dodavatelů a marketingových zprostředkovatelů, což představuje jádro marketingového systému společnosti. Její úspěch je však závislý ještě na konkurenci a veřejnosti samotné.

5

3. MARKETINGOVÝ MIX A BUDOVÁNÍ ZNAČKY Odpovědi na základní podnikatelské otázky: co? komu? kdy? kde? jak? za kolik? prodávat pomáhají vyřešit nástroje marketingu, tedy souhrn vnitřních činitelů podniku (marketingových proměnných), které by měly být zkombinovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám trhu - vše, čím lze ovlivnit poptávku po svých výrobcích.

3.1. Marketingový mix

•

výrobek

•

cena – nejzřetelnější, při porovnávání dvou stejných výrobků (různá cena) -

•

operativnost (nejrychleji bude reagovat poptávka změnou cen)

distribuce – jak efektivně dopravit výrobek ke spotřebiteli? jak dlouhá cesta? jaké mezičlánky? jaká četnost distribuce? (na každém rohu nebo pečlivě vybraní obchodníci)

•

komunikace – reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, popř. přímý marketing; § reklama – zpravidla založena na jednoduchém sdělení přinášeném širokému publiku prostřednictvím masových médií § podpora prodeje – dočasné spojení výrobku s nějakou hmotnou výrobou, např. snížení ceny, 3 za cenu 2, něco navíc (bonus) § public relations (PR) – vztahy s veřejností; dlouhodobé systematické budování dobrých vztahů s veřejností § osobní prodej – přímá komunikace mezi nakupujícím a prodávajícím; prodejce – prodavačka v obchodě, dealer, obchodní zástupce či prodejní team § přímý marketing (komunikace, distribuce) – smyslem je budovat opakovaný dlouhodobý kontakt se zákazníkem prostřednictvím různých 6

médií (př. katalog, televize – teleshopping, adresná pošta, telefon – telemarketing, elektronický marketing – I-commerce) 3

3.1.1. Výrobek (produkt) Výrobek je vždy nejdůležitější složkou, hlavní zbraní, kterou se může výrobce odlišit od konkurence. Nelze dělat marketing se špatným výrobkem. Marketingové pojetí výrobku: široké – vše, co lze na trhu nabídnout k uspokojení potřeb nebo požadavků, u čeho

1.

se najdou na trhu 2 subjekty schopné a ochotné něco prodat a koupit (hmotné statky; nehmotné statky – služby, licence, software, právo, práce; nominální statky – samy o sobě nemají žádnou nominální hodnotu, ale poukazují na něco (př. bankovky, stravenky, lístky MHD) 2.

komplexní chápání výrobku – spotřebitel zpravidla nekupuje výrobek jen pro jeho

základní funkci, ale také komplex jiných vlastností výrobku 3.

spotřebitelské vnímání – důraz na spotřeb. vnímání, pro podnikatele je rozhodující

vžít se do situace spotřebitele a dívat se na výrobek spotřebitelskýma očima (vůbec není důležité, co si myslí podnikatel o vlastním výrobku); pojetí výrobku jako vyřešení problému spotřebitele (př. vrtačka – díra do zdi) 4.

posuzování v kontextu – snaha dívat se na každý svůj výrobek a posuzovat jej

v souvislostech – 3 roviny v souvislostí: § pohled na všechny své výrobky v souvislostech (vazby, vztahy) § posuzování svých výrobků v souvislosti s konkurencí § posuzování v souvislosti s komplementárními výrobky

3

př. podnikatel s luxusními výrobky∙ vysoká cena – v očích lidí zaručuje kvalitu∙ krátká či přímá cesta – kontrola nad prodejem∙ omezená, selektivní až exkluzivní četnost∙ komunikace: osobní prodej, public relations, reklama – selektivně

7

Komplexní (totální) výrobek

Vyjadřuje, co všechno bere spotřebitel v úvahu při koupi výrobku: 1.

J...jádro

chemické

–

základní

fyzikální

charakteristiky,

které

a

jsou

objektivně měřitelné a které zajišťují základní funkci výrobku 2. Vnější vzhledové charakteristiky – design, obal, značka, styl 3. Služby – záruky, jiné poprodejní služby, instalace, podmínky dodávky a úvěrování př. zboží dlouhodobé spotřeby;

1. Jádro 2. Služby 3. Image -představuje vše, co spotřebitel o daném výrobku ví, co si o něm myslí a co k němu cítí (př. oblečení, prací prášky, kosmetika - vrchní vrstva je ta, která působí nejbezprostředněji na spotřebitele)

Výrobek podle důležitosti pro firmu Ø Výrobky leaders – v současné době pro firmu nejvýhodnější zejména z hlediska zisku Ø Výrobky tažné – nemusí být z hlediska zisku nejvýhodnější, ale mají jinou přednost, která táhne firmu dopředu – např. výší prodeje

8

Ø Výrobky taktické – ani z hlediska zisku ani prodeje nejsou nejvýhodnější, ale firma má jiný dobrý důvod, proč je prodává, př. jsou unikátem (výrok nemá konkurenci), výrobky kompletují nějakou škálu, eliminace sezónních výkyvů Ø Výroky lákadla – atraktivní prvek pro zákazníky, např. cena – buď obzvláště vysoká, nebo naopak moc nízká; vysoká – část spotřebitelů si řekne, že musí jít o nějak výjimečný výrobek, předpokládá mimořádnou kvalitu, ale nemůže ji posoudit (př. kosmetika – pleťový krém); nízká – maloobchodní řetězce, typické použití nízké ceny u běžných, často nakupovaných produktů (př. levné rohlíky - hodně lidí do prodejny zajede a koupí spoustu jiných věcí, zařadí si prodejnu do „levných“) Ø Výrobky na startu Ø Výrobky se ztrátou rychlosti – na trhu se jim příliš nevede, podnikatel stojí před klíčovým rozhodnutím (udržet je na trhu za cenu vyšších nákladů, nebo se jich co nejdříve se jich zbavit)

3.1.2. Cena (price) Cena dotváří charakter výrobku. Je výrazným signálem pro formování image značky, výrobku. Pro zákazníka je průhledným

ukazatelem (př. dva stejné výrobky – těžko

porovnat rozdíl ve kvalitě, porovnání dvou čísel ale dává zřetelnou informaci).

Specifika ceny v marketingovém mixu: - ohnisko zájmu – kříží se zájmy účastníků trhu: spotřebitel požaduje co nejnižší, výrobce naopak. Cena se vytváří tak, aby byla přijatelná pro oba (tzv. dialogový přístup k ceně);

Správná cena z hlediska marketingu je taková, která zajišťuje rozvoj firmy

prostřednictvím dostatečné poptávky - výraz efektivnosti celého marketingu – prodej je dán součinem prodaného množství a ceny, do jisté míry zhodnocuje celkové marketingové úsilí (na druhou stranu ho ale může znehodnotit, je-li stanovena špatně) - citlivost poptávky na cenu – závisí na typu trhu (spotřebitelském-citlivější, a průmyslovém), ekonomické situaci nakupujícího subjektu – čím je chudší, tím má cena větší

9

váhu v jeho rozhodovacím procesu. Naopak čím je bohatší, tím cena ztrácí váhu a nastupují jiné důvody k rozhodnutí ( loajalita, partnerské výhody, objem služeb, servis..) - cenový mix - Px – vlastní stanovování cen, cenová politika – jak se bude ve firmě s cenami zacházet (rabat, diferenciace), strategie – rozhodnutí o hlavních cílech firmy v cenové oblasti,

př. být cenovým vůdcem, prodávat levněji než konkurence

Faktory, které ovlivňují rozhodování podnikatele o cenách

a. vnější – firma bezprostředně ovlivnit nemůže b. vnitřní – firma může ovlivnit

a. vnější •

celková ekonomická situace v zemi – vytváří celkové klima

•

hospodářská politika státu a legislativa – všechny státy do cenové oblasti intervenují, čím intenzivněji, tím více ztrácí podnikatel autonomii (nástroje státu: cenové stropy, limity (př. regulované nájemné), spotřební daň, státní dotace (př. k zemědělským výrobkům)

•

typ trhu a konkurence – trh homogenního produktu: čím větší počet prodávajících, tím menší možnost rozhodovat o cenách, za které bude prodávat

Základní typy trhu a konkurence: §

trh velmi konkurenční – velký počet nabízejících, z nichž žádný

nemůže

rozhodovat o tom, za kolik bude své výrobky nabízet §

trh monopolní – jeden jediný výrobce, který si ceny stanoví v podstatě jak chce, ale může ho omezovat např. legislativa, kupní síla, spotřebitelské organizace

§

trh oligopolní – na trhu několik velkých výrobců a řada středních firem;

§

trh monopolistické konkurence

10

•

tržní ceny – potřeba sledovat ceny ostatních výrobců a podle toho přizpůsobit ty své; čím je produkt homogennější, tím více se musí jednotlivý podnikatel přizpůsobovat cenám ostatních. Naopak, čím více je výrobek považován za výjimečný, tím více prostoru pro vlastní tvorbu a diktát ceny.

•

poptávka (množství)

b. vnější •

náklady – dlouhodobě nelze prodávat veškerou produkci pod úrovní nákladů; krátce nebo u jednotlivých výrobků může

•

kapacita výroby - za předpokladu pružné poptávky bude mít tendenci prodávat za nižší ceny, pokud je kapacita omezená, bude za předpokladu nepružné poptávky prodávat za vyšší ceny

•

výrobek – čím běžnější výrobek, tím nižší cena, čím luxusnější výrobek, tím vyšší cena. Se stářím výrobku na trhu se cena snižuje

•

marketingová strategie – cíle: přežití firmy (rozhodnutí, zda firma překoná těžké období, nebo skončí svou činnost, prodává za jakoukoli cenu), maximalizace zisku, maximalizace prodeje, maximalizace růstu prodeje

3.1.3. Distribuce (place) Distribuce je souhrn činností zaměřených na volbu distribuční cesty a doprovázející pohyb výrobku ke spotřebiteli, také rozhoduje, v jakém počtu prodejních míst bude produkt zastoupen. Jedná se o fyzický tok zboží, vlastnický tok a informační tok. Funkce distribuce: •

doprava – překonání místního nesouladu

•

tvorba sortimentu – úkolem distribuce je překonat rozdíl mezi relativně úzkým sortimentem výrobním a mezi relativně širokým sortimentem obchodním, který vyžaduje spotřebitel

•

transformace množství

11

•

skladování – překlenutí časového rozdílu mezi výrobou a spotřebou, jak výroba tak spotřeba mohou mít časově omezený charakter

•

kontaktování – zprostředkování setkání

•

informování Distribuce je velice málo pružný nástroj. Vybudovat efektivní distribuční cestu je

dlouhá nákladná operace a nepřináší okamžitý efekt jako např. operace s cenou.

Typy distribučních cest •

přímý distribuční kanál – mezi výrobce a spotřebitele nevstupuje žádný jiný subjekt,

který by přejímal vlastnická práva ke zboží - zákl. výhodou je zvýšení kontroly nad zbožím, zvýšení rychlosti, nevýhodou jsou vysoké náklady (možnosti řešení: - vlastní distribuční síť, direkt marketing-telemarketing, podomní prodej, automatový prodej) •

nepřímý kanál – mezi výrobce a spotřebitele vstupuje různý počet dalších

mezičlánků (př. výrobce - dovozce - velkoobchod - maloobchod - spotřebitel

Volba distribučního kanálu a faktory, které jej ovlivňují •

poptávka (četnost, rozsáhlost – čím větší počet prodávajících, tím jsou typičtější dlouhé nepřímé kanály, silná koncentrace (lokálně) – typický krátký nepřímý kanál, velké nákupy – čím větší, tím spíše inklinuje k přímému kanálu)

•

výrobek (rychle se kazící, velký objem – přímý kanál, technicky nenáročný – nepřímý kanál)

•

podnik – výrobce (finančně slabý – nepřímý kanál, úplný sortiment – přímý, popř. krátký nepřímý kanál, nutná zvýšená kontrola – přímý kanál, známá značka – dlouhý nepřímý, velké pokrytí trhu – dlouhý eventuelně krátký nepřímý kanál)

•

makroprostředí

•

distribuce – sektor

12

Pokrytí trhu - záleží na firmě jak moc chce, aby byl její výrobek zastoupen v obchodní síti •

intenzivní distribuce (pokrytí) – všude, na každém rohu

•

selektivní – pečlivě si firma vybírá komu svůj výrobek svěří

•

exkluzivní – v celé oblasti je pouze jeden obchod prodávající tento výrobek

Charakter výrobku - zboží denní spotřeby – rutinní nakupování (typická intenzivní distribuce) - zboží vyžadující promyšlený nákup – spotřebitel je ochoten navštívit několik prodejen a porovnává (podstatně důležitější role obchodníka, typická selektivní distribuce) - speciality - výrobky neprozkoumané

3.1.4. Komunikace (promotion)

Komunikační proces vyjadřuje vztahy a spojení odesílatele s příjemcem prostřednictvím zprávy, sdělení. Cílem komunikace je: informovat - zainteresovat spotřebitele. Základem pro vznik každého komunikačního procesu je cíl sledovaný odesílatelem. Ten se snaží prostřednictvím komunikace „prodat“ svůj výrobek. Tohoto cíle může dosáhnout různými způsoby, které je nutno volit a vhodně kombinovat dle momentální situace na trhu a stádia životního cyklu výrobku. Je důležité vědět dopředu, co chceme naším sdělením u příjemce vyvolat.

13

▪ příjemce – vše se od něj odvíjí, může to být jedinec, obchodník, společnost ▪ médium – skrz něj se dostává informace k příjemci (masová komunikace – určena velkému počtu lidí, osobní komunikace – řeč, mimika, určena jedné nebo několika málo osobám ▪ sdělení – vysílá se prostřednictvím média ▪ zdroj – firma, např. politická strana; nemusí být podstatné sdělení, ale stačí důležitý zdroj ▪ kód – zakódování informace (převedení do určité podoby): - příjemce si sám dekóduje očekávaná nějaká odezva od příjemce ke zdroji - buď nákup, zvýšený zájem apod. Pozn. na příjemce nepůsobí jen jedna informace, ale dnes je velmi typické komunikační přetížení – příčinou toho, že se v rámci komunikačního mixu začínají vyvíjet mimomediální formy.

Formy komunikace - podpora prodeje

- osobní prodej

- reklama

- PR – public relations

- direkt marketing

PODPORA PRODEJE

Cílem používání tohoto nástroje marketingové komunikace je spojit výrobek dočasně s určitou výhodou, která usnadňuje buď nákup, výrobu nebo distribuci. Může být zaměřena na: spotřebitele, distributory, prodejce. Povede-li se akce na podporu prodeje, pak je typický výrazný, ale krátkodobý efekt. Základní cíle: -ovlivnit spotřebitele, aby více nakupoval -ovlivnit obchodníky, aby více prodávali -vytvořit loajalitu u zákazníků -vyvolat opakování nákupu

14

Základní formy podpory prodeje Ø vyzkoušení zdarma – např. vzorky, ochutnávky, auto... Ø dočasné slevy – např. přímo, kupony, úhrada za prokázaný nákup (10 víček od jogurtu výměnou za...), množstevní rabaty Ø pozornosti, prémie, dárky – hmotné, nehmotné (př. blahopřání k novému roku), peněžní Ø soutěže, hry, loterie Ø specifická úprava prodejního prostředí – př. vánoční výzdoba

Výhoda podpory prodeje spočívá v tom, že přitahuje pozornost zákazníka, účinně stimuluje ke koupi, je relativně levná a umožňuje dosažení rychlé a silné odezvy. Nevýhodou je krátkodobý účinek tohoto nástroje a jen zřídka vytváří podpora prodeje zákaznickou věrnost.

OSOBNÍ PRODEJ

Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo několika možnými zákazníky, která umožňuje přizpůsobit obsah a formu sdělení konkrétnímu zákazníkovi a situaci. 4 Funkci osobního prodeje ve firmě zastávají ti pracovníci, jejichž hlavním posláním je prodej prostřednictvím přímých kontaktů se spotřebitelem. Je to jediná forma, která uplatňuje osobní komunikaci (v tom tkví jeho výjimečnost). Role prodejce je tak důležitá, že by jí měla být věnována veliká pozornost. Osobní prodej vyžaduje u prodávajících specifické kvality, jako je schopnost empatie neboli vcítění se do duševních stavů, pocitů a myšlenkových pochodů zákazníka. Další důležitou osobní kvalitou prodávajícího je nadšení a důvěra týkající se výrobku. Pokud zákazník u prodávajícího vidí nehrané nadšení, víru v to, co prodává a dobrou znalost výrobku, je dříve vzbuzen i jeho zájem o koupi. Jednou z posledních vlastností dobrého

4

Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vydání, Zlín: Ekka, 1994.

15

obchodníka je pružnost. Jen flexibilní prodávající, který se rychle adaptuje na chování a přání zákazníka a umí rychle řešit problémy, je schopen vzbudit důvěru a zájem.

3 skupiny požadavků na osobu prodejce: Jaký má být – tj. osobnost prodejce? Co musí vědět – znalosti prodejce (o firmě, o produktu...)? Co musí umět dělat – dovednosti prodejce?

PR – PUBLIC RELATIONS

Cílem této aktivity je systematické dlouhodobé zlepšování vzájemného porozumění mezi firmou a veřejností. Lidé zpravidla nakupují raději u firem, o kterých mají dobré mínění - veškeré aktivity směřují k naplnění tohoto cíle.

16

PR – úkoly: -poznat faktickou image – zjistit, co si o podniku myslí veřejnost -formulovat žádoucí image – co chci, aby si o mě společnost myslela PR prostředky: výroční zprávy, firemní tiskoviny, exkurse, tiskové konference, výstavy, publicita, soutěže, sponzoring, nadace Public relations sledují veřejnost jako strukturovaný celek a pomocí prostředků oslovují různé cílové skupiny. Publicita vytváří prostor pro příjemce, aby si vytvořil vlastní názor.

DIREKT MARKETING ( PŘÍMÝ MARKETING)

Interaktivní marketingový systém, který využívá jedno či více reklamních médií k vyvolání měřitelné odezvy v libovolném místě5 (katalogový marketing, přímá pošta, telemarketing, televize – teleshopping, elektronický marketing). Tento nástroj se neuplatňuje jen při prodeji spotřebního zboží konečným spotřebitelům, ale i mezi podniky. Přímý marketing se zaměřuje na vybraný malý segment zákazníků. Jeho další výhodou je možnost správného načasování, individualizace, protože pracuje na základě nějakého adresáře, pracuje s údaji o jednotlivých osobách. Jde sice o způsob nákladný, který však přináší ovoce. Důvodem je právě to, že jména, charakteristiky a jiné údaje týkající se zákazníků, jsou uloženy v databázi, což usnadňuje efektivnější zacílení.

REKLAMA

Reklamou rozumíme placenou formu neosobní, masové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií (noviny, časopisy, katalogy), rozhlasu a televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh, firemních štítků aj. 6 Je to nejviditelnější forma komunikace, která ovšem vzhledem ke komunikačnímu přetížení do jisté míry ztrácí účinnost. 5 Pozn: interaktivní –žádný jiný systém neumožňuje zajistit oboustrannou dlouhodobou, trvalou komunikaci 6

Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vydání, Zlín: Ekka, 1994.

17

Charakteristické rysy reklamy: •

vždy je určena širokému publiku – přesně vymezené cílové skupině

•

celkové náklady vysoké, ale náklady na jeden kontakt nízké

•

využívá massmedia

•

specifické sdělení – jednoduché (černo-bílé, nenechává příjemci prostor), silné, jedinečné, založené na optimismu (reklama často vidí svět růžovými brýlemi)

•

založena na opakování

Použití komunikačních nástrojů podle trhu (pořadí důležitosti) I. spotřebitelský trh

II. průmyslový trh

1. reklama

1. osobní prodej

2. podpora prodeje

2. podpora prodeje

3. osobní prodej

3. PR

4. PR

4. reklama

18

4. HILTI spol. s r.o. Společnost Hilti je světovou jedničkou ve vývoji, výrobě a prodeji vysoce kvalitních produktů pro profesionální zákazníky ve stavebním průmyslu. Výrobní portfolio zahrnuje systémy pro měření, vrtání, sekání, bourání, šroubování, řezání, broušení, protipožární a montážní systémy a upevňovací techniku.

4.1. Historie firmy V roce 1941 založil v Lichtenštejnsku Martin Hilti společnost HILTI AG. Firma začínala v garáži a měla 10 zaměstnanců. Od té doby uplynulo 65 let. Dnes společnost zaměstnává 15 000 lidí ve více než 120 zemích. Je ryze soukromou společností s hlavním sídlem v Schaanu (Lichtenštejnsko)7. V roce 1991 došlo k

založení firmy Hilti ČSFR spol. s r.o. se sídlem v Praze s

celkovým počtem 10 zaměstnanců.V roce 1993, po rozdělení republiky, vznikají dvě organizace: Hilti ČR spol. s r.o. se sídlem v Praze a Hilti Slovakia spol. s r.o. se sídlem v Bratislavě, které ale fungují jako jedna pobočka se společným vedením a jednotným přístupem. Dnes pracuje v Hilti ČR na 150 osob a více než 50 zaměstnanců v Hilti Slovakia. O tom, že si firma Hilti našla svoje místo na českém i slovenském trhu, svědčí i fakt, že se počet stálých zákazníků zvýšil z 350 v roce 1991 na 12 500 v roce 2005.

4.2. Struktura, sortiment a služby

Vedení firmy tvoří management tým, oddělení financí, marketingu, informatiky, personální oddělení, servis oprav, zákaznický servis, sklad, logistika a tým obchodních poradců a prodejců na Hilti Centrech.

7

Viz. odborný časopis Stavební technika , 1/2006, autor: Helena Hejhálková

19

Hilti Centra v Praze, Plzni, Teplicích, Liberci, Českých Budějovicích, Hradci Králové, Brně, Olomouci, Ostravě, Jihlavě, Zlíně a Bratislavě, Banské Bystrici, Žilině, Nitře a Košicích jsou zásobované tak, aby dokázaly uspokojit všechny požadavky svých zákazníků. Je samozřejmostí, že k prodeji patří také rozsáhlá poradenská a konzultační činnnost. Na jejím zabezpečení se podílí obchodní poradci a pracovníci zákaznického servisu (rychlého servisu po telefonu). V případě potřeby jsou k dispozici záruční a pozáruční servisy v Praze, Zlíně a Bratislavě. Hilti zákazníkům nabízí bohatý sortiment produktů, který v současné době tvoří na 4000 položek. Produkty se dělí do několika sekcí: Laserové měřící systémy

Vrtací, sekací a bourací technika

Diamantová technika

Řezání a broušení

Šroubovací technika

Přímá montáž

Kotevní technika

Montážní systémy

Systémy požární ochrany

Montážní pěny.

Služby jsou součastí hodnoty, kterou firma Hilti svojí značkou vytváří. Jsou tím faktorem,který Hilti odlišuje od konkurence a na našem trhu dělá jedinečnými . Mezi služby patří prodejní kanály, které dávají zákazníkům možnost vybrat si ten kanál, který je pro něho nejpohodlnější, nejrychlejší a odpovídá jeho nákupním zvyklostem. Někteří zákazníci upřednostňují obchodního poradce, jiní raději navštěvují poradce v Hilti Centru a někteří upřednostňují pohodlné zavolání na zákaznický servis. V případě potřeby řešení složité technické záležitosti a tudíž i potřeby odborného technického poradenství, jsou zákazníkovi k dispozici techničtí poradci a diamantoví specialisté. Ať už nakoupí jakýmkoliv kanálem, zajímají zákazníka cena, dodací podmínky a doba splatnosti. V těchto případech nabízí pro zákazníka logistické služby, zaručující dodávku nejpozději do dalšího dne. Doba splatnosti je pak součástí finančních služeb. Po nákupu stroje se zákazník po určité době setká se servisem a poprodejními službami.

20

Hilti je jednou z mála společností ve svém oboru, která disponuje přímým prodejním personálem po celém světě. Zaměstnanci společnosti Hilti jsou každý den v roce v kontaktu s více než 70 000 zákazníky. Úzké vztahy se zákazníky jsou klíčovou konkurenční výhodou. V ceně Hilti produktů jsou již obsaženy všechny služby, které jsou s prodejem a následnou starostlivostí o něj spojené. Náklady na koupi např. elektrického nářadí je totiž potřebné posuzovat v průběhu jeho životnosti a nejen při jeho koupi.

4.3. Zaměření - segmentace trhu Úkolem marketingových aktivit je cílovat působení do těch nejatraktivnějších částí trhu a zvýšit tak pokrytí (počet kupujících zákazníků) a penetraci (obrat na jednoho zákazníka) v přesně definované skupině zákazníků pomocí prodeje klíčových produktů. Cesta, jak systematicky a neustále růst, spočívá v segmentaci trhu na jednotlivé obory (branže): Pozemní stavby

Dopravní stavby

Ocelové konstrukce

Dokončovací práce

Specialisté

Potrubní rozvody

Elektro

Zaměření na obory nabízí odlišný pohled •

Porozumění trhu a zákaznických potřeb z pohledu zákazníka

•

Pohled na zákazníka jako celek, použít úplný rozsah příležitostí pro Hilti

•

Zákazníci pracují v různých oborech a jsou různě velcí, zaměření na obory to musí respektovat

Neustálý nárůst je řízen dvěma úzce souvisejícími aspekty •

Systematická penetrace

•

Řízený a neustálý nárůst počtu zákazníků

Každé zaměření na daný obor vyžaduje individuální projekt, který by měl obsahovat: •

Analýzu trhu (tržní prostředí, potřeby zákazníků, nákupní zvyklosti)

•

Koncept (faktory úspěchu, prioritní zákaznické segmenty, přidaná hodnota) 21

•

Naplánování implementace konceptu (organizace, přidělení zdrojů, mg. mix)

•

Implementaci do trhu (segmentace prodejního oddělení, stimuly pro zaměstnance, řízení a sledování prodeje)

•

Neustálé zdokonalování (soubor faktů, segmentace, marketinková strategie)

4.4. Vize

Po celém světě chce být Hilti hlavním dodavatelem vysoce kvalitního nářadí a upevňovacích systémů pro profesionální zákazníky z oblasti stavebnictví, řemesel a údržby. §

Zvyšování hodnot

Poskytováním vysoce kvalitních produktů a služeb se podílet na úspěších svých zákazníků. §

Týmová práce

Firma si váží svých zaměstnanců. Očekává špičkové výkony a nabízí vysokou odměnu. Získává a rozvíjí své spolupracovníky na základě rovnoprávných příležitostí. Dává jim možnost růstu jako součást týmu a dlouhodobě rozvíjet svou kariéru v rámci Hilti. §

Sdílení hodnot

Podniková kultura je založena na loajalitě, čestnosti, zodpovědnosti, toleranci a respektu k ostatním. Vždy připraveni učit se a měnit se. Snaží se plnit své povinnosti vůči společnosti a životnímu prostředí. §

Snaha být nejlepší

Být pro zákazníky nejlepšími partnery. Jejich požadavky řídí firemní aktivity. Slib k dokonalost v inovacích, kvalitě, přímém vztahu k zákazníkovi a účinném marketingu. Zaměření na produkty a trhy, kde lze dosáhnout a udržet vůdčí postavení.

Značka HILTI je symbolem příslibu zákazníkům. Informuje zákazníka o tom, co může od spolupráce s firmou očekávat. Produkty a služby, které zlepší jeho produktivitu.

22

4.5. Hilti a její konkurenti

Firma je zastoupena v několika branžích a každá z nich má své specifické konkurenty. Jednou z nejdůležitějších částí Hilti portfolia je bezesporu sekce ručního nářadí, na niž je směřováno nejvíce aktivit spojených s budováním povědomí o značce. Mezi nejsilnější konkurenty Hilti v oblasti ručního nářadí patří: 1. Bosch 2. Makita 3. Dewalt 4. Metabo 5. Milwaukee

SWOT ANALÝZA FIRMY HILTI

Silné Silné strá stránky

Slabé Slabé strá stránky malé povědomí o službásh, spojených s produkty Hilti Ø nákladný pozáruční servis – ztráta zákazníka, odrazení potenciálního zákazníka Ø nejednotná komunikace směrem k zákazníkům Ø příliš vysoká cena Ø nebezpečí krádeží

Ø přímý prodej a kontakt se zákazníkem Ø vysoká kvalita produktů Ø dobrá startovní pozice díky prémiové

Ø

značce

Ø informování o službách /přidané hodnotě Ø agresivnější „smart marketing“ Ø přizpůsobování ceny (slevy, rabaty..) Ø Hilti – doživotní servis

Ø posun konkurence v zaměření na poskytování

podobných služeb => ztráta konkurenční výhody Ø silná cenová politika konkurence

Přílež ležitosti

Hrozby

23

4.6. Marketingové aktivity, podpora „Hilti.Splní nejvyšší nároky.“

Marketingová komunikace je silným a důležitým faktorem ovlivňujícím úspěšnost firmy. Její platformu tvoří zejména budování dobrých vztahů s veřejností. Vztah mezi reputací firmy a marketingem lze doložit na skutečnosti, že pro většinu lidí je dobrá reputace analogií s nejlepším produktem, a nikdy si nekoupí produkt firmy, o kterém nic neví.8 Hilti je značkou s obrovským potenciálem. Dle odhadů jedné mezinárodní poradenské společnosti má značka Hilti hodnotu jedné miliardy CHF. „Branding“ – neboli budování povědomí o značce Hilti, začíná tím, co vypadá jako malý detail. Každý ze zaměstnanců pomáhá vytvářet obrázek, který o firmě zákazníci a veřejnost mají. Tento obrázek, resp. image je jedinečný a stal se základem pro práci nově zřízeného oddělení brand managementu, které vzniklo na podnět představenstva reorganizací bývalého oddělení marketingové komunikace.

„Silná značka má na trhu nenahraditelnou pozici. Spolu se zaměstnanci je to nejdůležitější, co může společnost mít.“9

Hilti své zákazníky dělí na velké, střední a malé. S velkými zákazníky firma buduje loajální vztahy, interaktivně s nimi spolupracuje a zákazník si cení komplexního a profesionálního přístupu a zůstává firmě věrný. Rozhoduje se čistě racionálně. Střední zákazníci jsou pro Hilti největším potenciálem, protože se rozhodují nejen na základě racia (cena/výkon), ale porovnávájí i přidanou hodnotu. Jejich rozhodování je napůl emocionální a napůl racionální. Je tedy nad míru potřebné informovat je o všech možnostech, kvalitách a službách, které jim Hilti ve srovnání s konkurencí nabízí. Malí zákazníci převážně nakupují přes Hilti Centra, rozhodující je u nich cena.

8 9

Kolektiv autorů. Marketingová komunikace, Oeconomica, 2004 Autor: Christina Wichert, vedoucí oddělení pro posilování značky Hilti

24

4.6.1. Propagace (přímý marketing)

K budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků10 napomáhá využívání nástrojů přímého marketingu. Hilti využívá databázového marketingu a také marketingu vztahů. Snaží se tak zvýšit loajalitu zákazníků a udržet si je díky včasnému rozpoznání jejich potřeb a maximálně je uspokojit.

Přímý zásilkový marketing, přímý mail (direct mail)11 - je pro Hilti velmi důležitým nástrojem komunikace, kdy na základě své bohaté zákaznické databáze je schopna adresně, cíleně informovat o svých novinkách, událostech a různých akcích. Reklamní záležitost je zasílaná poštou nebo internetem. Má podobu dopisu, katalogu, nebo prospektu a nabízí určité produkty přímo konkrétnímu zákazníkovi. Udržování kontaktu a zájmu stávajícího, nebo potenciálního zákazníka pomáhá zvyšovat povědomí o neustálém vývoji firmy, péči o své zákazníky a dotváří tak přímý vztah firmazákazník. Adresnost a úzká segmentace zákazníků přináší dobře měřitelné a efektivní výsledky.

Dalším nástrojem, jak nalézt, získat a rozvíjet přímý vztah se zákazníkem je: Telemarketing12. Po odeslání přímého mailu se po určité časové prodlevě provádí tzv. aktivní telemarketing (outbound call), kdy firma telefonicky zjišťuje reakci na dříve zaslané tiskoviny, názory a návrhy jednotlivých zákazníků. Samozřejmě, že zákazníci mají možnost využít i tzv. pasivního telemarketingu (inbound call), tedy bezplatně zavolat na Zelenou linku, objednat zboží, nechat

si poradit

či konzultovat

nejrůznější

technické problémy se zaměstnanci zákaznického servisu, popř. odbornými poradci.

10

Hoekstra, J. C. (1994), Direct Marketing: Van Respons tot Relatie. Gomingen: Wolters - Noordhoff Viz. příloha č. 4 12 Leiderman, R. (1990), The Telephone Book. How to Get, Keep and Develop Customers.London: Mc GrawHill. 11

25

Katalogy firmy může bezplatně získat každý zájemce poštou nebo na Hilti Centru, větším zákazníkům je předávájí osobně obchodní poradci. Zákazníci si tak mohou vybrat z celé palety produktů, dozvědět se o nových službách, strojích, akcích. Katalogy velmi usnadňují práci, a to jak zákazníkovi, tak zaměstnanci, kdy komunikace a objednávky po telefonu, přes internet či faxem mohou být správně specifikovány a nedochází ke zbytečným chybám a zmatečným zásilkám. Katalogy produktů firmy Hilti (stejně jako všechny potřebné oprávnění a certifikáty) si může zákazník v aktualizované a úplné podobě najít i na stránkách www.hilti.cz

4.6.2. Public Relations (publicita)

Publicitou rozumíme neosobní formu stimulace poptávky po výrobcích, službách či aktivitách firmy publikováním pozitivních informací. 13 Hlavním cílem je vybudovat dlouhodobé pozitivní image firmy, respektive jednotnou podnikovou identitu ( firemní logo, jednotný vizuální styl) a seznámit veřejnost s charakteristickými rysy firmy a jejími výrobky. To se děje prostřednictvím informací poskytovaných nezávislými zdroji mimo reklamní blok, jež jsou veřejností přijímány s mnohem větší důvěrou. Výhodou public relations jsou nízké náklady a široký dosah, nicméně firma jen stěží může kontrolovat a ovlivnit obsah sdělení. Hilti využívá různé nástroje public relations: •

Tiskové konference a vztah k médiím – Hilti pravidelně komunikuje své záměry a programy s novináři. V lednu 2006 proběhla tisková konference v Praze, Bratislavě a vydávají se články v odborných časopisech.

•

Prostředky identifikace – logo, vizitky, uniformy

•

Hilti magazín, letáky – cílem je informovat veřejnost o výrobcích a aktivitách firmy. Hilti magazín je občasník. Zákazník se v něm dočte vše o připravovaných akcích, a projektech, nových službách, produktech a také o aktivitách firmy (na kterých stavbách a jiných událostech se podílela, výroční zprávy)

13

Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vydání, Zlín: Ekka, 1994.

26

•

Organizování akcí – uvedení nového produktu, oslava výročí založení firmy apod.

•

Dny otevřených dveří - Hilti každoročně pořádá tuto akci na Hilti Centrech. Setkání zákazníků a zaměstnanců firmy v neformálním prostředí napomáhá utužení vztahů. Zde si také mohou vyzkoušet produkty Hilti, zjistit, co je nového – jaké služby a zvýhodnění získají při rozhodnutí se pro Hilti. Pozvánky14 se rozesílají poštou, poutače na Hilti Centrech a v Hilti magazínu, na internetových stránkách dostatečně dopředu avizují konání této události. Každý rok je tematicky zaměřen pro navození příjemné atmosféry (kostýmy a občerstvení ve stylu např. „masopust“, Hippies apod.). V rámci dne otevřených dveří také probíhají soutěže, malé loterie a samozřejmě prodej.

•

Reklama organizace – zaměřena nikoliv na výrobek, ale na firmu jako celek, ve snaze zlepšit její image

Billboardová kampaň Letos na jaře firma zahájila Billboardovou kampaň. 140 reklamních poutačů rozmístěných v březnu po celé České a Slovenské republice má za cíl podpořit uvedení celosvětově unikátního konceptu poprodejních služeb Doživotní servis na náš trh. Snahou je rozšíření povědomí o poprodejních službách mezi co nejvíce potencionálních zákazníků a podpořit tak prodej.

4.6.3. Podpora prodeje

Podpora prodeje je neosobní formou komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů.15 Je zaměřená na konečného spotřebitele a má za cíl stimulovat okamžitý prodej. Pokouší se sdělit určité informace o výrobku a zároveň nabízí stimul na obvykle finanční zvýhodnění nákupu. Hilti používá nástroje podpory prodeje především pro vytvoření loajality u zákazníků, snížení cykličnosti

14 15

Viz. Příloha č. 3 Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vydání, Zlín: Ekka, 1994.

27

prodeje (popř. sezónní výkyvy), stimulace zákazníků citlivých na cenu a pro celkové zvýšení prodeje.

•

Cenové stimuly – slevy z běžné ceny, množstevní rabaty

•

Reklamní předměty – užitečné předměty s logem a jménem společnosti, které užívají obchodní zástupci při utváření kontaktu se zákazníky16

•

Prémie – tzv. balíčky, kdy je při nákupu určitých výrobků najednou poskytnuta nižší cena

•

Soutěže, loterie

Soutěž – „Najděte nejstarší HILTI stroj a vyhrajte“ Soutěže se zúčastnilo více než 200 zákazníků z obou republik. Regionální kola probíhala v rámci akce Den otevřených dveří 23.3. 2006 na Hilti Centrech v České a Slovenské republice, kde měli zájemci nejen možnost vyhrát jeden z nových Hilti strojů, ale také se zařadit do celorepublikového finále a vyhrát poznávací cestu do Lichtenštejnska spojenou s návštěvou továrny Hilti. Slavnostní vyhlášení tří vítězů, kteří vlastní nejstarší funkční Hilti stroje a předání cen proběhlo na 11. mezinárodním veletrhu IBF v Brně dne 29.4. 2006 přímo na stánku Hilti. Vítězným strojem se stal jeden z nejstarších modelů bouracího kladiva Torna 765. Soutěž potvrdila vysokou kvalitu a životnost výrobků v souladu se sloganem:„Hilti. Splní nejvyšší nároky.“

•

Záruky a služby

Hilti – doživotní servis V tomto roce bylo celosvětově rozhodnuto posílit nabídku v oblasti služeb. Hilti uvádí na trh světově unikátní koncept poprodejních služeb pod názvem

16

Viz. Příloha 1

28

Hilti – DOŽIVOTNÍ SERVIS. Tento koncept podtrhuje mimořádnou kvalitu a spolehlivost jejích strojů a nastavuje nový standard služeb v oblasti elektrického ručního nářadí. S nákupem stroje značky Hilti získává zákazník doživotní záruku na případné výrobní nebo materiálové vady. Až po dobu dvou let od data pořízení, v závislosti na druhu stroje, pak společnost zajistí zdarma údržbu nebo opraví všechny závady vzniklé opotřebením. Po uplynutí tohoto období pak zákazníkovi garantuje, že cena za jakkoliv náročnou opravu nepřekročí předem stanovený limit. Snahou je zvýšit jejich přínos pro zákazníka a zároveň zdůraznit náskok vůči konkurenčním nabídkám.17

4.6.4. Veletrhy a výstavy

Prezentace na výstavách a veletrzích je jedním z nástrojů osobního prodeje. Výhodou je velká přesvědčovací schopnost, možnost reagovat na připomínky, námitky, otázky a zaměřit svou pozornost na přednosti produktu. Tento způsob komunikace Hilti využívá zejména proto, že nabízí specifické výrobky určené pouze omezené skupině zákazníků. Návštěvník veletrhu je na tuto formu nabídky daleko lépe soustředěn, než kdekoli jinde. Hilti se letos již podesáté účastnila mezinárodního stavebního veletrhu IBF BRNO, který se konal ve dnech 25.–29.4. 2006 na brněnském výstavišti. Zde firma představila své produkty, novinky a služby. Cílem prezentace na takové akci je rozšiřování a upevňování povědomí o značce a image firmy mezi odbornou veřejností, získávání nových kontaktů a zákazníků. Pozvánky18 a plakáty na Hilti Centrech informovali o této akci a vyzývali k účasti stávající zákazníky a porovnání Hilti s konkurenčními značkami. Na veletrhu firma obdržela nominaci Aura za nejlepší prezentaci na veletrhu.

17 18

Viz. Hilti magazín, Jaro 2006 Viz. Příloha 2

29

Hilti na tahu!

Akce „Jedeme za zákazníkem“ se zaměřuje na místa s velkým potenciálem a bez Hilti Centra. Kromě posílení značky, upevnění vztahů se zákazníky a získání nových je zaměřena i na mladé potenciální zákazníky – studenty SOU. Na těchto regionálních předváděcích akcích si návštěvník může produkty prohlédnout, vyzkoušet a dostat odborné informace pro jejich využití. V dubnu proběhly předváděcí akce v Karlových Varech a Mostě, v květnu potom následoval Hodonín a Znojmo.

30

5. ZÁVĚR A DOPORUČENÍ

Společnost Hilti spol. s r.o. již od svého vstupu na český trh zaznamenává neustále rostoucí úspěch svého podnikání. Výrazným faktorem úspěchu této lichtenštejnské společnosti je hlavně kvalita jejích výrobků a služeb podpořená prémiovým vnímáním značky Hilti mezi odbornou veřejností a stále se zlepšující dostupností téměř na všech místech naší republiky. Cílem této bakalářské práce bylo charakterizovat způsob komunikace ve společnosti Hilti, přiblížit současný stav a navrhnout způsob marketingové komunikace s odbornou veřejností – ze stavebnictví a řemeslnictví na základě

seznámení s marketingovými

aktivitami, které podporují výrobky firmy Hilti na našem trhu. V první části bakalářské práce jsem se snažila popsat marketingové prostředí a komunikaci z teoretického hlediska a přiblížit hlavně marketingový komunikační mix, který je ve společnosti využíván. V další kapitole je zmíněna historie společnosti Hilti, její portfólio výrobků, služeb, vize a přístup k zákazníkům a konkurenci, marketingové aktivity a působení na veřejnost. Značka Hilti má na našem trhu značný potenciál, kterého může dosáhnout zejména systematickým rozvíjením vztahů se svými zákazníky, komunikací s odbornou, ale i širokou veřejností. Silnou zbraní je zejména rozsáhlá zákaznická databáze a využívání nástrojů přímého marketingu – direkt mailu, telemarketingu a také profesionální tým obchodních poradců, kteří se starají o přidělené segmenty (regiony, branže) a díky úzkým vztahům mohou přizpůsobit nabídku přímo na míru danému zákazníkovi. Ten také ocení odborné konzultace a celkovou přidanou hodnotu, kterou spolu s nákupem produktů firmy Hilti získá. Doporučuji další rozvíjení adresné komunikace prostřednictvím přímého mailingu. Díky užití dat z bohaté databáze firmy Hilti je možné přesné zacílení jednotlivého zákazníka. Proto je přímý mailing velmi efektivní. Zákazník má pocit blízkého vztahu s firmou, která oslovuje přímo jeho a ví, čím se zabývá. -Systematicky informovat zákazníka o výhodách komunikace prostřednictvím zákaznického servisu, aby více využíval možnosti objednávat po internetu, což mu ušetří čas a zvýší tak jeho produktivitu.

31

Dalším neméně důležitým nástrojem, který by si zasloužil větší pozornost je využívání médií, např. regionální rozhlasové stanice, krátké spoty v rádiu, zaměřené přímo na cílovou skupinu. Hlavními body komunikačního sdělení by měla být kvalita, výkonnost a efektivnost produktů společnosti Hilti snoubená s jejich vysokou bezpečností. Je důležité zaměřit výběr média podle cílové skupiny (muži od 25 do 60 let, střední a vyšší vzdělání, majitelé firem a muži ve vedoucích pozicích s rozhodující pravomocí) a podle oblasti vysílání. Navrhuji také využití propagačních letů - malé letadlo, horkovzdušný balon, či jiný létající předmět reklamující firmu. Ohnisko působení představují oblasti průmyslových zón, okolí stavebních činností apod. Další možností je instalace billboardů na stavbách Vzhledem k vysoké nákladovosti veletrhů by stálo za pokus více se orientovat na menší akce v podobě regionálního předvádění. Velký přínos vidím i ve spolupráci s potenciálními zákazníky – studenty průmyslových, stavebních učilišť, ale i vysokých škol. Prostřednictvím seminářů, odborných prezentací, soutěží (např. o nejlepší projekt na dané téma) jim přiblížit činnost firmy, konzultovat určité projekty.

Myslím si, že taková

investice má svůj význam, neboť firma se pro studenty stane známou (v dobrém slova smyslu). Tím se zvyšuje pravděpodobnost vzájemné spolupráce při výkonu jejich budoucího povolání. V oblasti public relations by bylo vhodné více inzerovat v odborných časopisech, komunikovat projekty, na kterých se Hilti podílí, sponzorovat akce např. charitativního charakteru (výstavby bezbariérových domů) nebo sportovních akcí, kde se předpokládá velký výskyt potenciálních zákazníků (např. fotbal, hokej). Dát více vědět, že Hilti je společnost s velmi šetrným a citlivým přístupem k životnímu prostředí, fungující v souladu se všemi legislativou předepsanými certifikáty a splňující i ty nejnáročnější normy českého i evropského charakteru. Působení prostřednictvím public relations totiž velmi pozitivně ovlivňuje povědomí o značce Hilti. Dnešní silná konkurence nutí k vetší aktivitě na poli reklamy a propagace. Výrobky, ač jedinečné, musí být na trhu vidět, aby si jich spotřebitel všiml a mohl se pro ně rozhodnout. I proto je tak důležitý neustálý vývoj v aplikaci těch nejvhodnějších nástrojů marketingové komunikace. Ta spolu s prémiovými produkty a zaměstnanci společnosti Hilti tvoří výborný odrazový můstek k tomu, vybudovat silnou značku a dobýt trh.

32

Seznam literatury

KOTLER, P. Marketing a management. 2. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1992. ISBN 80-85605-08-2 SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vyd. Zlín: Ekka, 1994. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000. ISBN 80-7261-010-4 HESKOVÁ, M. a kolektiv: Marketingová komunikace a přímý marketing, J. Hradec, FM 2005 KOLEKTIV AUTORŮ. Základy marketingu. Praha: VŠE 2001. ISBN 80-7079-527 KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. 2. vyd. Praha: Management Press, 1999. ISBN 80-7261-006-6

Specifické prameny - interní materiály firmy Hilti, Hilti magazín - odborné časopisy: Stavební technika (leden 2006), Marketing News, Topenářství

Internetové stránky www.hilti.com www.hilti.cz www.bvv.cz/stavebniveletrhybrno.cz www.casopisasb.cz

33

Seznam příloh

Příloha č. 1 – Reklamní předměty firmy Hilti

Příloha č. 2 – Pozvánka na veletrh IBF v Brně

Příloha č. 3 – Pozvánka na Den otevřených dveří

Příloha č. 4 – Ukázka direct mailingu

34

Příloha č. 1 – Reklamní předměty společnosti Hilti (ukázka)

35

Příloha č.2 – pozvánka na IBF Brno

36

Příloha č. 3 – pozvánka na Den otevřených dveří

37

Příloha č. 4 – Ukázka direct mailingu

V Praze dne 23. 1. 2006 Vážený obchodní partnere, dovolte nám, abychom Vám představili nové produkty a služby, které právě společnost Hilti uvádí na český trh. Jednou z unikátních novinek je Hilti – DOŽIVOTNÍ SERVIS, který je potvrzením kvality a spolehlivosti našich produktů a dává Vám jistotu celkové výše nákladů souvisejících nejen s pořízením stroje, ale i s jeho provozem. Jaké má DOŽIVOTNÍ SERVIS výhody? • Doživotní záruka na výrobní vady • Až 2 roky žádné náklady • Doživotní limit ceny za opravu Nárok na službu získáváte vždy automaticky s nákupem stroje. Více informací se dočtete v přiloženém informačním materiále. V další části naší nabídky Vám prezentujeme Hilti řešení pro aplikace z Vašeho oboru. Potřebujete vytýčit pravé úhly nebo profily, vyměřit příčky, vytýčit vodorovné a svislé roviny, ukotvit sádrokartonářské profily, vrtat otvory, zašroubovat, instalovat protipožární zabezpečení nebo uřezat kovový profil? Hilti má pro Vás řešení. …a na závěr Vám přinášíme soutěž „Najděte nejstarší Hilti stroj a vyhrajte!“, které se můžete zúčastnit i Vy. Hlavní výhrou je návštěva továrny Hilti v Schaanu v Lichtenštejnsku s doprovodným programem. Mimo jiné je připraveno dalších 45 atraktivních výher v podobě Hilti strojů. Více informací o naší nabídce získáte na zelené telefonní lince zdarma 800 11 55 99 nebo u našich obchodních poradců.

Za společnost Hilti

Josef Zeidler

Generální ředitel Hilti ČR & Slovakia Hilti ČR spol. s r.o. Uhříněveská 734 | 252 43 Průhonice T 800 11 55 99 | F 800 11 55 99 www.hilti.cz

38