92
BAB V PENUTUP
5.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis pada Bab IV, dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu bahwa: 1.
Terdapat hubungan signifikan dan kuat antara pengaruh terpaan iklan es krim Magnum Gold terhadap minat beli karyawan perempuan PT. Singa Erskindo.
2.
Hasil dari pengujian terhadap variabel terpaan dalam dimensi frekuensi menunjukkan bahwa: a. Semua responden pernah melihat iklan televisi es krim Magnum Gold. Sebanyak separuh dari jumlah seluruh responden menjawab sering melihat iklan televisi es krim Magnum Gold sehingga kecenderungan mereka ini dapat dianggap memiliki nilai positif terhadap iklan televisi es krim tersebut. b. Dimensi intensitas menunjukkan bahwa dari jumlah total 66 responden yang diteliti, 63.6% responden menyatakan melihat iklan es krim Magnum Gold secara keseluruhan, hal ini menyimpulkan bahwa intensitas responden terkena exposure oleh iklan tergolong tinggi.
93
c. Hasil analisis pada sub-dimensi Awareness menyatakan bahwa responden secara positif menyatakan kesadaran mereka akan elemen-elemen yang dihadirkan dalam iklan. Elemen picture yang meliputi tampilan es krim sebagai obyek utama dalam iklan menunjukkan angka persentase yang paling tinggi (87,8%), disusul dengan kesadaran responden akan adegan endorser menggigit es krim (84,8%). Sedangkan untuk hasil terendahnya di dapat dari skor elemen tagline yang terdengar (54,6%). Dalam hal ini disimpulkan bahwa tampilan es krim dalam iklan menciptakan awareness tinggi pada responden, sehingga dapat dikatakan efektif. d. Sub-dimensi Knowledge menunjukkan bahwa responden sangat mengetahui kedelapan elemen dalam iklan. Pengetahuan responden tentang adegan endorser menggigit es krim berada pada skor paling tinggi (92,4%) diikuti oleh skor pengetahuan tentang penggunaan warna dominan dalam iklan pada posisi tinggi kedua (84,9%). Kondisi ini membuktikan bahwa iklan es krim Magnum Gold sangat efektif dalam menciptakan pengetahuan responden mengenai iklan es krim tersebut. Sedangkan untuk hasil terendahnya di dapat dari skor elemen jingle iklan (46,9%). e. Hasil analisis pada sub-dimensi Liking menunjukkan bahwa rata-rata responden sangat menyukai elemen-elemen yang
94
dihadirkan dalam iklan. Hal ini terbukti dari tingginya skor kesukaan mereka pada adegan endorser menggigit es krim (81,8%), disusul dengan skor kesukaan terhadap tampilan es krim
(80,3%), lalu kesukaan pada endorser (77,3%), dan
kesukaan pada warna dominan es krim (75,8%). Skor paling rendah didapat dari kesukaan responden pada elemen jingle atau musik latar iklan dengan skor angka 45,4%. Masingmasing elemen dalam iklan Magnum Gold memberikan pengaruh tersendiri dan menciptakan rasa suka terhadap iklan. f.
Dalam sub-dimensi Preference, respon terhadap tampilan es krim dalam iklan televisi Magnum Gold juga menghasilkan skor yang tinggi. Preferensi responden terhadap tampilan es krim menunjukkan persentase paling besar yaitu 89,4%. Sedangkan preferensi terhadap adegan endorser menggigit es krim menghasikan 87,8% didapat dari 58
responden.
Sementara skor terendahnya di dapat dari skor elemen katakata/tagline yang terlihat sebesar 31,8%. g. Melalui analisa korelasi Pearson product moment dapat ditarik kesimpulan kedua bahwa variabel terpaan iklan memiliki tingkat pengaruh yang tinggi dan signifikan terhadap minat beli konsumen. Sub-dimensi Knowledge dan Awareness merupakan sub-dimensi yang paling tinggi memberikan pengaruh terhadap minat beli konsumen. Dan dari keempat sub-dimensi, jika
95
ditelaah dari angka yang dihasilkan, maka tampilan es krim Magnum Gold dan adegan endorser menggigit es krim merupakan elemen yang paling memberikan pengaruh yang kuat terhadap minat beli responden yang diteliti. 3.
Kesimpulan ketiga yang ditarik peneliti adalah hasil penelitian yang didapat sesuai teori Advertising Exposure Process yang menyatakan apabila konsumen terkena terpaan iklan, maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek, yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli. Terpaan iklan juga menghasilkan pengetahuan terhadap iklan, selain menghasilkan terbentuknya perasaan dan sikap. Hasil
penelitian
ini
juga
mendukung
teori
S-O-R
yang
menunjukkan bahwa dalam mempengaruhi konsumen, iklan sebagai stimulus akan mempengaruhi konsumen (respon) yang meliputi tahapan-tahapan efek yaitu mulai dari tahap penerimaan awareness, knowledge, liking, dan preference.
5.2
Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, maka peneliti memberikan saran yang berupa saran akademis dan praktis.
96
5.2.1 Saran Akademis Untuk penelitian selanjutnya dapat dimanfaatkan sebagai bahan rujukan dalam melakukan penelitian berikutnya terutama yang berkaitan dengan pengaruh terpaan iklan melalui media televisi. Peneliti berikutnya diharapkan dapat menambah variabel-variabel lain yang tidak terdapat dalam elemen iklan televisi. Variabel lain yang dapat dimasukkan dalam model penelitian lainnya dapat berupa persepsi, ekuitas merek, brand loyalty, dan lain sebagainya.
5.2.2. Saran Praktisi 1. Mengingat pengaruh terpaan iklan terhadap karyawan perempuan PT. Singa Erskindo cukup tinggi dengan persentase frekuensi menonton sebesar 66,6% dan intensitas menonton sebesar 75,7%, Magnum berhasil
mendapatkan
perhatian
tinggi
responden.
Untuk
mempertahankan tingkat perhatian ini, Magnum dapat terus berinovasi secara kreatif untuk menampilkan komponen-komponen iklan seperti tampilan es krim, penggunaan endorser, adegan endorser menggigit atau menikmati es krim, warna dominan es krim, ataupun isi pesan iklan secara lebih menonjol. 2. Penggunaan tagline yang terdengar, tagline yang terlihat, dan jingle yang lebih menarik perhatian dalam iklan perlu dibuat lebih mencolok agar meningkatkan kesadaran dan pengetahuan konsumen. Jika perlu,
97
menggunakan jingle dari grup musik atau penyanyi yang sedang digandrungi. 3. Pesan iklan dapat disampaikan melalui jalan cerita yang lebih memainkan emosi mengingat selama ini bintang utama (endorser) iklan dan target utamanya adalah perempuan. Hal ini bisa lebih mengena pada kesadaran dan pemikiran positif konsumen yang akan mempengaruhi rasa suka serta preferensi mereka dan berdampak pada minat beli.
