7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGAJUAN HIPOTESIS
2.1 Bauran pemasaran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran menurut Kotler (2000:178) adalah sebagai berikut : “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”. Mc. Carthy di dalam Kotler (2000:178), mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat tersebut dikenal dengan empat P ( Product, Price, Place, and Promotion ). Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian. Umumnya perusahaan dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran, dan pengeluaran periklanan dalam jangka pendek, akan tetapi perusahaan dalam mengembangkan produk-produk baru dan memodifikasi saluran distribusinya dalam jangka panjang. Dengan demikian perusahaan umumnya lebih sedikit melakukan perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan oleh variabel-variabel bauran pemasaran.
8
2.2 Produk Kotler (2000 : 394) mengatakan bahwa :“Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk terdiri atas barang, jasa, event, orang, kepemilikan, informasi dan ide.” Jadi produk itu merupakan apa saja yang ditawarkan untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen, baik itu berupa barang yang memiliki wujud seperti makanan, pakaian, dan sebagainya ataupun sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Selain itu produk mempunyai pengertian yang lebih luas daripada sekedar bentuk fisik, tetapi juga meliputi segala vriabel yang terdapat didalamnya, seperti kemasan, merek, label, dan mutu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Produk merupakan unsur pertama dan paling penting dalam suatu pemasaran. Pertanyaan pertama yang diajukan adalah Apakah produk itu? Ternyata, produk merupakan suatu konsep yang kompleks sehingga harus didefinisikan dengan tegas. Seperti yang diukapkan W.J.Stanton (Alma, 2004:139) yaitu A product is a set of tangible and intangible atributes, including packaging, color, price, manufacturer’s prestige, and manufacturer’s and retailer, which the buyer may accept as offering want – satisfaction. Artinya yang di katakan produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
9
Menurut Kotler (1988:54) menyatakan Produk adalah : sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehinggga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sebagian besar produk yang kita bayangkan adalah produk fisik, akan tetapi produk yang juga mencakup jasa (kadang-kadang disebut produk jasa). Semua diperuntukan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (Need and Wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuskan keinginan (wants). Misalnya membeli produk motor, gaya, warna, merek, dan harga yang menimbulkan/mengangkat
prestasi.
Oleh
karena
itu
produsen
harus
memperhatikan secara hati – hati kebijakan produknya (alma, 2004:139). Dalam mengembangan suatu produk, seorang perencana produk harus berpikir tiga tingkat. Tingkat yang paling dasar adalah inti produk yang akan menjawab pertanyaan: Apa yang sebenarnya dibeli oleh seorang pembeli ?, Pada hakikatnya setiap produk merupakan “sebungkus pemacahan masalah”. Kemudian seorang perencana produk harus mengubah inti produk menjadi suatu wujud produk atau produk formal berupa merek, mutu, warna, model. Kemudian seorang perencana produk boleh juga memberi jasa dan manfaat tambahan pada produk, sehingga menjadi produk yang disempurnakan (Kotler, 1988:56).
10
Seperti yang diungkapkan kotler sebuah produk itu memiliki beberapa tingkat / lapisan. Kombinasi dari beberapa bagian lapisan itu akan mencerminkan suatu produk. Dari beberapa lapisan, akan tergambar “imageí” pada konsumen. Lapisan-lapisan tersebut adalah sebagai berikut (alma, 2004:140)
Sumber: Alma 2004: 140 Gambar 2.1 Lapisan – lapisan Produk
Apabila seseorang membutuhkan suatu produk, maka terbayang lebih dahulu ialah mencari manfaat produk, setelah itu baru mempertimbangkan faktor – faktor lain di luar manfaat. Faktor – faktor itulah yang membuat konsumen mengambil keputusan membeli atau tidak (alma, 2004:140). Konsep produk tambahan mendorong setiap pemasar untuk mengamati seluruh sistem konsumsi, yaitu “pola pembelian suatu produk memperlihatkan suatu fungsi yang melekat padanya, apapun bentuknya, ingin dia peroleh jika ia menggunakan produk tersebut”. Dengan jalan pikiran ini, maka pemasar akan
11
menjumpai banyak peluang untuk menambah segala produknya dengan cara yang efektif (kotler, 1988:56). 2.2.1 Tingkatan Produk Menurut Kotler (2000:395) dalam merencanakan penawaran atas produk, pemasaran perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu: 1. Manfaat utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan manfaat utama yang dibeli para tamu adalah ‘istirahat dan tidur’. Untuk bioskop para penonton sesungguhnya membeli ‘hiburan’. 2. Produk generic (generic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi politik yang paling dasar (rancangan produk, minuman agar dapat berfungsi). 3. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengn berbagai atribut dan kondisi secara layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk yang disempurnakan (angmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambah berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahahn kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk potensial (potensial product) yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
12
2.2.2 Klasifikasi Produk Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2002:451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1. Berdasarkan Wujudnya Produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : a
Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. b
Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. (Kotler, 2002:486) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut: “ Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. 2. Berdasarkan aspek daya tahannya Produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu : a
Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur
13
ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. b
Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. 3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu Menurut Kotler (2002, 451), ”barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: a
Barang konsumsi (consumer’s goods) Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat
dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. b
Barang industri (industrial’s goods) Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan
pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.
14
2.3 Atribut Produk
Kotler dan Armstrong (2001:347) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.
Pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (1997:103) adalah “unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan”. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
Menurut Philip Kotler (2000 : 399), mengatakan bahwa: “Atribut produk merupakan uraian yang merupakan manfaat-manfaat apa saja yang akan diberikan produk tersebut. Atribut produk diwujudkan dalam bentuk merek, kemasan, pelayanan, dan kualitas yang sangat mempengaruhi reaksi pelanggan terhadap produk tersebut.” Adapun pengertian atribut produk menurut Simamora (2001:539), Menyatakan bahwa: “Atribut produk adalah manfaat-manfaat yang akan diberikan oleh produsen, manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atributatribut yang berwujud seperti merek, kemasan, label, dan kualitas.” Kesimpulan dari definisi atribut produk diatas adalah bahwa atribut produk mempunyai beberapa unsur – unsur atribut produk yang diantaranya :
15
2.3.1 Merek Merek adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk, dimana merek suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut. Untuk lebih mengetahui tentang merek, maka penulis menyajikan teori pengertian merek dari beberapa ahli. Menurut Philip Kotler (2000 : 404), menyatakan bahwa: “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, hurup-hurup, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa.” Menurut pendapat Kotler (2000) pengertian merek adalah suatu janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya. Selanjutnya menurut Kotler dalam (alma, 2004:105) : “Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.”
16
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa semua definisi mempunyai pengertian yang sama mengenai merek. Pada dasarnya merek terdiri dari dua bagian yaitu bagian yang dapat diucapkan yaitu nama merek, dan bagian yang dapat dikenali tetapi tidak dapat diucapkan yaitu tanda merek. Menurut Kotler (2000:404) ada enam pengertian yang dapat disampaikan melalui suatu merek : 1. Atribut Sebuah merek menyampaikan atrribut-atribut tertentu. 2. Manfaat Ada manfaat yang bisa diambil dari merek tersebut yang akan dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. 3. Nilai Merek menunjukan nilai produsen. 4. Budaya Merek menunjukan budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan orang, binatang, atau suatu obyek. 6. Pemakai Merk menunjukan jenis konsumen yang membeli atau yang menggunakan produk tersebut.
17
Menurut Kotler & Amstrong, (2001: 84) ada empat bagian merek : 1. Nama merek (brand name), adalah sebagian dari merek dan yang dapat diucapkan. 2. Tanda merek (brand sign), adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal namun tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambing, desain, huruf, atau warna khusus. 3. Tanda merek dagang (trade mark), adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi oleh hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjualan dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek dan atau tanda merek. 4. Hak cipta (Copyright), adalah hak istimewa yang dilindungi oleh undangundang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. 2.3.2 Desain Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2001:348) cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Pengertian desain menurut kamus besar bahasa Indonesia (KBBI), pengertian desain adalah rancangan, sedangkan menurut Imam Buchari Zainuddin seorang desainer Indonesia, berpendapat bahwa : "Desain adalah mencari mutu yang lebih baik, mutu material, teknis, performasi, bentuk dan semuanya baik secara bagian maupun keseluruhan."
18
Kotler (2000:332) berpendapat bahwa “Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen”. Menurut Stanton (1996:285), “Desain merupakan salah satu aspek pembentukan citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk”. Menurut
Stanton
(1996:285),
desain
produk
yang
baik
dapat
meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal diantaranya: - Dapat mempermudah operasi pemasaran produk. - Meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk. -
Menambah daya penampilan produk.
2.3.3 Kualitas Produk Kualitas adalah sebuah keharusan yang harus dijaga dan ditingkatkan bila sebuah perusahaan ingin tetap eksis dalam persaingan penjualan. Bukan hanya karena konsumen adalah raja namun saat ini konusmen sudah semakin cerdas dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Konsumen selalu beranggapan bahwa produk yang diperoleh harus sesuai dengan uang yang telah dikeluarkan. Sehingga penting bagi perusahaan penyedia produk untuk selalu menjaga kualitas agar supaya konsumen tidak berpaling ke perusahaan pesaing. Kotler dan Armstrong (2001:347) menyatakan bahwa “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsi-nya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.
19
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:330), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas ratarata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut. Stanton (1996:285-286) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin meningkat karena keluhan konsumen selama beberapa tahun belakangan ini. Hal ini terjadi karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk dari produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Kotler dan Armstrong (2001:347) menyatakan bahwa “Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar”. 2.3.4 Garansi Menurut
Kotler
(2000)
menyatakan
bahwa
garansi
merupakan
kesepakatan kontraktual antara produsen dan konsumen, dimana produsen bersedia melakukan perbaikan atau penggantian terhadap produk yang mengalami kerusakan selama periode garansi yang telah ditentukan. Pemberian garansi merupakan wujud pertanggung jawaban produsen kepada konsumen atas terjadinya kerusakan prematur suatu produk atau ketidakmampuan produk untuk melaksanakan fungsi yang diharapkan. Jika performansi produk selama waktu pemakaian tertentu ternyata tidak sesuai dengan yang dijanjikan, maka konsumen akan mendapatkan ganti rugi sebagai suatu bentuk kompensasi dari produsen atas kerusakan yang terjadi.
20
Ada tiga sudut pandang garansi, yaitu garansi ditinjau dari sudut pandang produsen, konsumen, dan pembuat keputusan kebijakan publik. a. Garansi dari sudut pandang konsumen, Garansi memiliki peranan sebagai penyedia informasi keandalan produk dan jaminan perlindungan terhadap kerusakan item. Pentingnya studi garansi bagi konsumen adalah dalam hal penentuan keputusan pembelian. b. Garansi dari sudut pandang pembuat keputusan kebijakan publik, Studi garansi sangat penting dalam memfomulasikan aturan-aturan yang membantu menekan pasar dari keadaan yang tidak kompetitif menjadi keadaan yang lebih kompetitif dan adil, baik bagi produsen maupun konsumen. c. Garansi dari sudut pandang produsen, Kebijakan pemberian garansi pada setiap produk yang dijualnya kepada konsumen akan menimbulkan ongkos tambahan, yaitu ongkos garansi. Besarnya ongkos garansi sangat tergantung pada bentuk kebijakan garansi yang diterapkan oleh produsen dan keandalan produk yang dijualnya. Keandalan produk yang sangat menentukan estimasi besarnya ongkos garansi ini diterjemahkan sebagai pola kerusakan komponen. 2.4 Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Konsumen membentuk preferensi atas
21
merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat tahap evaluasi. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dalam mengambil kepustusan ada beberapa tahapan yang dilakukan. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai alternative Zeithalm (Nugroho Setiadi, 2002). Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi. (3) Penilaian alternatif, (4) keputusan pemembelian, (5) perilaku setelah membeli (Kotler & Amstrong, 2001:222).
22
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Penilaian Alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku Setelah
Sumber: Kotler & Armstrong, 2001:222 Gambar 2.2 Model lima tahap proses pembelian
Ket: 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau luar. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. 3. Penilaian Alternatif Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh
23
konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian. 4. Keputusan Pembelian Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas, dan sebagainya. 5. Perilaku Setelah Membeli Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan kepuasan pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli. Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimulu) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
24
Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli. Secara kondisional maka kondisi yang terjadi berkaitan dengan atribut produk sebuah laptop yang dapat dicerminkan dari atribut produk yaitu merek, desain, harga, kualitas, dan garansi. Varibel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari varibel bebas yakni Atribut Produk (X) yang terdiri dari Merek, Desain, Kualitas dan Garansi. Sedangkan Variabel terikatnya adalah variabel Proses Keputusan Pembelian(Y). 2.5 Kajian Penelitian Terdahulu Novian Yuga Pramujo (2011), melakukan penelitian tentang analisis pengaruh atribut produk, bauran promosi, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk merchandise pada Kedai Digital 7 di Semarang. Dengan kesimpulan dalam pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukan bahwa ketiga variabel independen yang diteliti yaitu atribut produk (X1), bauran promosi(X2), dan kualitas pelayana(X3) terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y). Praba Sulistyawati (2009), Analisis Pengaruh Citra Merek, dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian, dan pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. Pengumpulan data dilakukan dengan membegaikan kuesioner kepada responden yang membeli laptop Acer di kota Semarang. Dengan kesimpulan
25
dalam pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukan bahwa kedua variabel independen yang diteliti yaitu citra merek (X1), dan kualitas pelayana(X2) terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian konsumen(Y). Dewisilia Rahman (2011), Pengaruh Desain produk terhadap keputusan konsumen membeli motor Spin pada PT. Sinar Galesong Pratama Cabang Gorontalo. Dengan variabel bebas yaitu desain produk, sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Peneliti menyebar 73 responden, Dengan kesimpulan penelitian uji validitas yang dilakukan melalui korelasi bivariate dari masing-masing variabel yakni (gaya, daya tahan, keandalan, dan mudah di perbaiki), dan variabel keputusan pembelian dengan hasil keseluruhan variabel bebas memiliki hubungan antar variabel. Dari penelitian terdahulu diatas terlihat jelas bahwa penulis bahwa penulis menggunakan variabel bebas yaitu Desain Produk dengan variabel terikatnya yakni keputusan pembelian yang penelitiannya dilakukan pada PT Sinar Galesong Gorontalo. Terkait dengan penelitian yang peneliti angkat kali ini sifatnya adalah replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Novian Yuga Pramujo dan Praba Sulistyawati. Akan tetapi penulis hanya memfokuskan pada satu variabel saja dengan asumsi bahwa atribut produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Adapun peneliian kali ini dilakukan pada lokasi yang berbeda dangan penelitian sebelumnya yakni berlokasi di daerah Gorontalo.
26
2.6 Kerangka Pikir Penelitian Kerangka pikir penelitian merupakan jaringan hubungan antar variabel dibangun dari pemikiran logis dan hasil tinjauan literatur untuk memberi jawaban atas masalah penelitian secara teoritis (Supramono dan haryanto, 2005:42). Berdasarkan observasi awal melalui wawancara di lapangan, ada beberapa macam pandangan konsumen terhadap keputusan pembelian Laptop, yaitu: Belum adanya faktor dorongan dari pihak lain kepada konsumen dalam membeli Laptop di Intertech Computer Gorontalo. Belum terpenuhinya kebutuhan konsumen akan kecenderungan pada penawaran merek Laptop tertentu. Harga produk Laptop yang ditawarkan kepada konsumen sangat variatif. Belum adanya sikap suka atau tidak suka yang merupakan kepastian konsumen dalam membeli produk Laptop di Intertech Computer Gorontalo. Dari padangan konsumen diatas, maka perusahaan mengungkapkan volume penjualan produk Laptop yang menurun disebabkan kurangnya pengetahuan konsumen tentang produk Laptop dan daya beli konsumen yang masih terbatas serta banyak muncul perusahaan yang mengambil pasar yang sama sebagai pesaing. Berangkat dari permasalahan diatas, Intertech Gorontalo menggunakan atribut produk bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Atribut Produk yang lebih diunggulkan dilihat dari keragaman nama merek, kualitas, design, dan Garansi. Dimana dari Atribut produk tersebut bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
27
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil penelitian laptop dalam memasarkannya terkait dengan variabel atribut produk terhadap keputusan pembelian, seperti gambar dibawah ini. INTERTECH COMPUTER GORONTALO
ATRIBUT PRODUK LAPTOP (X) : Ø MEREK Ø DESAIN Ø KUALITAS Ø GARANSI
KONSUMEN
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
Gambar 2.3 Model Penelitian Kerangka Berfikir
28
2.7 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Diduga bahwa atribut produk (merek, desain, kualitas, dan garansi) berpengaruh Positif terhadap keputusan dalam membeli laptop pada Intertech Computer Gorontalo.
