BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Industri ritel berkembang sangat pesat di Indonesia terlebih sejak dibukanya peraturan yang memperbolehkan ritel asing memasuki pasar di Indonesia. Menurut hasil survey AC Nielsen pada tahun 2006, perkembangan jumlah ritel di Indonesia tahun 2005-2006 sebesar 16% dari 6.650 toko menjadi 7.713 toko. Sedangkan perkembangan pasar tradisional di Indonesia hanya sebesar 2% pada tahun tesebut. Berdasarkan data tersebut menunjukan bahwa perkembangan ritel moderen di Indonesia sangat cepat. Hal ini didukung oleh faktor gaya hidup dan perilaku pembelian konsumen yang sudah mulai berubah (Sumber:
Indonesia Retail Report Update, 2013). Gambar 1.1 menunjukkan
pertumbuhan industri ritel di Indonesia.
Gambar 1.1 Tingkat Penjualan Ritel Moderen di Indonesia Sumber: Indonesia Retail Report Update (2013) dalam http://www.daff.gov.au.
1
Dari Gambar 1.1 memperlihatkan bahwa pada tahun 2012 industri ritel terus mengalami kenaikan mulai dari toko convenience, hypermarket dan supermarket. Sedangkan Gambar 1.2 menunjukkan prosentase jumlah konsumen di Indonesia yang berbelanja di toko ritel pada tahun 2001, yang menunjukkan bahwa pasar tradisional masih mendominasi di Indonesia meskipun banyak perkembangan ritel moderen yang cukup pesat. Berdasarkan Gambar 1.2 prosentase pasar tradisional kurang lebih 85% masih mendominasi Indonesia.
Gambar 1.2 Prosentase Populasi Belanja pada Tipe Outlet di Indonesia Tahun 2001 Sumber: Indonesia Retail Food Sector Report (2002) dalam http://www.daff.gov.au.
Ritel moderen pada dasarnya merupakan perluasan tradisional. Format ritel ini muncul dan tumbuh berdampingan dengan ekonomi, perkembangan teknologi, serta perubahan gaya hidup dalam masyarakat yang menuntut pengalaman belanja lebih nyaman. Ritel moderen pertama kali muncul di Indonesia adalah Sarinah. Department Store ini didirikan pada tahun 1962 dan sistem ini terus tumbuh selama 1980-an. Awal tahun 1990 adalah sebuah tonggak sejarah bagi peritel asing masuk ke Indonesia, ditandai dengan pengoperasian
2
pertama terbesar rantai ritel Jepang, yaitu Sogo. Ritel moderen tumbuh dengan cepat ketika Pemerintah, melalui Keputusan Presiden No 99/1998, mengeluarkan bisnis ritel dari daftar negatif investasi asing. Sebelum dekrit dikeluarkan, ada sedikit peritel asing beroperasi di Indonesia. Saat ini, terdapat berbagai jenis ritel moderen mulai dari Pasar moderen, Supermarket, Department Store, Boutique, Factory Outlet, Specialty Store, Trade Center, dan Mall, Super Mall ataupun Plaza. Pertumbuhan jenis outlet ritel moderen akan terus mengikuti perkembangan ekonomi, teknologi dan tuntutan yang dibuat oleh gaya hidup masyarakat. (http://errinsopian.blogspot.com/2010_02_01_archive.html) Latar belakang demografi Indonesia yang mendukung, dengan jumlah penduduk sekitar 237 juta jiwa dengan total konsumsi sekitar Rp3.600-an triliun merupakan pasar potensial bagi bisnis ritel moderen. Hal ini didukung juga oleh perilaku belanja penduduk Indonesia yang sudah mulai bergeser, dari yang semula berbelanja di pasar tradisional menuju ritel moderen. Tingkat konsumsi penduduk di Indonesia berdasarkan pada kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 1.3.
Gambar 1.3 Persentase penduduk yang berbelanja di ritel moderen untuk barang kebutuhan. Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian, survei di enam kota besar (2012) dalam http://www.frontier.co.id.
3
Berdasarkan Gambar 1.3 menunjukkan sebagian besar kebutuhan konsumen di Indonesia berbelanja di ritel moderen adalah untuk keperluan perlengkapan mandi sebesar 78,1%. Semakin maraknya ritel moderen tentu saja menimbulkan persaingan sesama ritel moderen tersebut. Selain itu, maraknya ritel modern memudahkan konsumen untuk memilih ritel yang disukai dan cocok dengan keinginan konsumen, sehingga konsumen dengan mudah bisa berganti ritel moderen yang dikunjungi, atau tetap loyal dengan satu ritel karena sudah merasa cocok.
Di Gambar 1.4 dapat dilihat tingkat loyalitas konsumen pada beberapa perusahaan ritel di Indonesia pada tahun 2012.
Gambar 1.4 Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian (2012) dalam http://www.frontier.co.id. Pada Gambar 1.4 perilaku berpindah merek konsumen yang paling tinggi adalah Lottemart dengan 22,3%, sedangkan Giant berada di 20,6%. Hal ini
4
menunjukkan tingkat komitmen dan loyalitas konsumen terhadap ritel moderen tersebut. Sedangkan Gambar 1.5 menunjukkan prosentase tingkat pelanggan pada masing-masing pasar swalayan yang bersaing ketat antara lain Carrefour, Giant, Hypermart, Lottemart dan Superindo.
Gambar 1.5 Tingkat Pelanggan Pasar swalayan di Indonesia tahun 2012 Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian Konsultan (2012) dalam http://www.frontier.co.id. Persaingan ritel di Indonesia sangat ketat. Tingginya tingkat konsumsi masyarakat merupakan potensi sekaligus peluang bagi pengusaha ritel. Salah satunya adalah Grup Hero yang juga berupaya untuk terus berinovasi untuk menjaga loyalitas konsumennya. Salah satu diantaranya adalah membuka peluang kerjasama dengan pihak lain, yaitu dengan Bank Permata dalam program promo penggabungan dengan kartu kredit Permata Hero. Kerjasama ini bertujuan untuk menjaring konsumen dari nasabah Bank Permata agar tetap loyal berbelanja di Grup Hero.
5
1)
Program Loyalitas Program Loyalitas merupakan bagian dari upaya manajemen untuk
membina
hubungan jangka panjang dengan konsumennya
serta untuk
memperkuat komitmen dan kepuasan konsumen, karena melalui program loyalitas dapat ditawarkan berbagai promosi yang dibutuhkan konsumen. Anggota anggota dari program loyalitas diketahui pada saat konsumen melakukan pembelian dengan menggunakan kartu loyalitas, informasi data pelanggan dan data transaksi pelanggan disimpan dalam database, sehingga bisa diketahui pelanggan potensial dan program-progam penawaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang loyal. Dalam kondisi persaingan yang semakin meningkat, program loyalitas menjadi cara yang diminati oleh pemasar dalam mempertahankan pelanggan dan meningkatkan nilai mereka. Saat ini konsumen diberikan berbagai penawaran promosi, diskon, sampai insentif untuk loyalitas mereka seperti mendapatkan diskon untuk pembelian produk ke-x, mendapatkan poin untuk setiap pembelian senilai x, dan berbagai jenis kartu anggota untuk pelanggan setia. Keberhasilan dari program loyalitas tergantung dari seberapa menarik program yang ditawarkan dan bagaimana mengoptimalkan program loyalitas dengan memanfaatkan data yang dimiliki perusahaan untuk memberikan nilai tambah yang relevan dan tepat sesuai kebutuhan pelanggan (http://www.the-marketeers.com).
6
2)
Hipermarket Giant Ekstra Giant adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di
Indonesia. Selain Departement store yang menjual produk sandang seperti makanan, Giant juga memiliki supermarket atau pasar swalayan yang menjual kebutuhan sandang, barang kebutuhan hidup dan sehari-hari. Untuk Hipermarket Giant merupakan unit bisnis dari Hero Supermarket. Konsep hipermarket dikembangkan seiring masuknya Dairy Farm sebagai salah satu pemegang saham. Dairy Farm merupakan perusahaan yang berpusat di Singapura. Unit Hipermarket Hero pertama kali berdiri pada tahun 2002 di Surabaya dengan nama Hipermarket Giant. Di samping Giant, Hero juga memiliki unit bisnis lain yaitu Hero Supermarket, Guardian Health and Beauty Stores dan Starmart (www.hero.co.id). Giant Ekstra yaitu berupa supermarket yang disediakan untuk melayani konsumen di Indonesia dengan harga jual produk yang rendah dan produk yang dibutuhkan konsumen. Giant Ekstra pertama kali dibuka di Indonesia pada tahun 2002. Salah satu kunci sukses dari Hipermarket Giant Ekstra adalah kemampuan untuk mempertahankan harga jual produk termurah di Indonesia. Hipermarket Giant Ekstra menawarkan bermacam-macam variasi produk dari produksi lokal, sepeti buah dan sayur segar serta ikan-ikan segar. Hipermarket Giant Ekstra juga menyediakan produk bukan makanan, seperti produk elektronik, perkakas dan peralatan
rumah
tangga,
perabotan
rumah
tangga
dan
lain-lain
(https://www.hero.co.id/giant/id/hyper_about).
7
3)
Kartu Permata Hero Salah satu bentuk program loyalitas antara lain kerjasama penggabungan
merek Kartu Permata Hero. Bank Permata sebelumnya melakukan inovasi kartu kredit dengan menggandeng Grup Hero melalui mekanisme penggabungan kartu kredit. “Ini bagian dari strategi kita. Dengan ini harapannya kartu kita tetap digunakan oleh nasabah,” ujar Direktur Perbankan Ritel Bank Permata, Lauren Sulistiawati. Beliau menuturkan, nasabah yang telah memiliki kartu kredit Bank Permata bisa mendaftar untuk memiliki kartu ini dengan program satu limit untuk semua kartu. Sebanyak 500.000 nasabah itu bisa langsung mendaftar untuk memiliki Kartu Permata Hero tanpa menambah limit transaksi. Nasabah bisa mendaftar untuk memiliki add on card, seperti kartu tambahan karena konsepnya adalah kredit limit yang bisa dipakai di macam-macam kartu kredit Bank Permata. Beliau mengklaim, kartu ini memiliki manfaat belanja maksimal berupa diskon langsung 5% untuk seluruh produk produk produksi sendiri dari Hero, Giant dan Guardian. Kemudian mendapatkan promo potongan uang kembali 3,5% setiap berbelanja di Hero, Giant dan Guardian, juga mendapatkan promo potongan uang kembali 1,5% setiap berbelanja di luar Hero, Giant dan Guardian dengan akumulasi belanja sebulan minimal Rp. 1.000.000. Selain itu Kartu Hero Permata juga bebas iuran tahunan selamanya dengan minimum pembelanjaan dalam setahun dana juga terdapat promo cicilan 0% selama 3 bulan untuk berbagai jenis transaksi belanja (http://m.merdeka.com/uang/genjot-penggunaankartu-kredit-permata-bankhero.html).
8
Strategi lain yang dilakukan adalah memperbanyak program dan kegiatan untuk memanjakan konsumen, misalnya program mudik bareng saat lebaran dan juga sering melakukan promo kegiatan menarik lainnya. Program yang disusun tidak hanya untuk menarik konsumen semata, di sisi lain juga untuk meningkatkan pendapatan perusahaan dengan mendorong konsumen berbelanja. Dengan Kartu Permata Hero otomatis mereka mendapatkan promo uang kembali yang dapat digunakan untuk memotong tagihan kartu kredit setiap bulannya, yang hanya dapat digunakan di Grup Hero. Adapun beberapa keuntungan dari pemegang Kartu Hero Permata, antara lain (www.permatabank.com): 1) Manfaat belanja maksimal, yaitu diskon langsung 5% untuk seluruh produk merek produksi sendiri dari Hero, Giant dan Guardian, promo uang kembali 3,5% untuk setiap pembelanjaan di outlet Hero, Giant dan Guardian, serta promo uang kembali 1,5% untuk pembelanjaan di luar Hero, Giant dan Guardian dengan akumulasi belanja sebulan minimal Rp.1.000.000 per bulan. 2) Bebas Iuran tahunan selamanya dengan minimum pembelanjaan setahun. 3) Program cicilan 0% selama 3 bulan untuk berbagai jenis transaksi belanja dimana saja dan kapan saja. 4) Fitur
kartu
kredit
yang
lengkap
dan
dapat
dinikmati
seluruh
anggota keluarga, antara lain kartu tambahan gratis biaya tahunan dan bisa diatur limitnya, layanan pesan pendek (layanan berbasis pesan singkat yang memberikan informasi transaksi) dan ruang tunggu eksekutif di bandar udara untuk nasabah platinum.
9
5) Menikmati promo spesial di outlet Grup Hero, maupun berbagai promo lainnya di lebih dari 3.000 mechant restoran dan gaya hidup yang bekerja sama dengan Bank Permata. 6) Hadir dengan tiga jenis kartu Visa, yaitu platinum, gold dan classic untuk melayani semua segmen pelanggan.
1.2 Rumusan Masalah
Perubahan sikap dan perilaku konsumen yang berubah cepat, mendorong perusahaan untuk semakin memahami kebutuhan konsumennya, menambah fasilitas dan pelayanan yang ada supaya lebih unggul daripada perusahaan pesaing. Konsumen akan lebih memilih dan loyal pada tempat belanja yang menawarkan banyak kelebihan. Salah satu di antaranya adalah adanya program kartu loyalitas untuk konsumen dengan beberapa kelebihan yang ditawarkan Grup Hero untuk konsumennya. Program ini memberikan beberapa kelebihan yang dapat ditawarkan ke konsumen. Pengaruh program ini terhadap loyalitas konsumen yang berujung pada peningkatan penjualan ini perlu diteliti supaya bisa diketahui efektif tidak nya program ini dalam jangka waktu ke depan.
1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, pertanyaan terkait penelitian ini adalah: 1) Seberapa kuat pengaruh komitmen pada loyalitas konsumen Kartu Permata Hero? 10
2) Seberapa kuat pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen Kartu Permata Hero?
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian adalah untuk mengidentifikasi seberapa kuat pengaruh komitmen dan kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen. Penelitian ini mereplikasi dari penelitian Mahajar dan Yunus (2010) dengan tujuan untuk mengidentifikasi komitmen dan kepuasan pelanggan pada loyalitas konsumen ritel di Indonesia serta untuk membuktikan apakah penelitian yang akan dilakukan di Indonesia mendukung atau tidak terhadap penelitian yang menggunakan variabel komitmen, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen yang dilakukan di Malaysia. Berdasarkan artikel yang ditulis Hernawan (2012) salah satu keunikan pasar di Indonesia, relatif jauh lebih heterogen jika dibandingkan dengan pasar di Malaysia
(http://www.marketing.co.id/konsumen-indonesia-makin-sama-atau-
makin-beda/) sehingga peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian ini untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
1.5 Manfaat Penelitian Dengan penelitian ini, diharapkan dapat memberikan gambaran respon dari konsumen sehingga perusahaan dapat mengetahui hasil identifikasi program peningkatan loyalitas konsumen yang sudah dilakukan. 1) Bagi Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berupa gambaran respon dari
11
konsumen terhadap program loyalitas yang dilakukan sehingga perusahaan dapat menyusun program selanjutnya terkait peningkatan loyalitas konsumen. 2) Bagi pihak lain, sebagai bahan informasi dalam bidang pemasaran umumnya dan pihak manajemen perusahaan khususnya untuk mengambil keputusan yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran yang dilakukan dan pengaruhnya pada loyalitas konsumen. 3) Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi topik penelitian loyalitas konsumen pada perusahaan ritel sekarang ini, dan juga dapat digunakan untuk menambah pengetahuan mengenai pengaruh komitmen dan kepuasan pelanggan pada loyalitas konsumen.
1.6 Sistematika penyusunan laporan penelitian Laporan hasil penelitian dalam bentuk tesis disusun dalam 5 (lima) bab dengan sistematika penulisan sebagai berikut: Bab I : Pendahuluan Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, objek penelitian, dan sistematika penyusunan laporan penelitian. Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Pada bab ini dibahas teori yang digunakan untuk mendukung penelitian, yang meliputi teori loyalitas konsumen, komitmen dan hubungan jangka panjang konsumen.
12
Bab III : Metode Penelitian Pada bab ini diuraikan mengenai desain penelitian, rencana pengambilan sampel, metode pengumpulan data, uraian tentang definisi operasional dan variabel yang diteliti, prosedur pengolahan dan analisis data serta alat statistik yang digunakan dalam penelitian. Bab IV. Hasil penelitian dan pembahasan Pada bab ini dipaparkan hasil-hasil dari penelitian yang telah dilakukan baik secara deskriptif melalui tabel-tabel maupun pengujian-pengujian hipotesis dengan menggunakan perangkat stratistik. BAB V. Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini disajikan kesimpulan yang didapat dari hasil penelitian disertai dengan keterbatasan-keterbatasan yang ada. Pada bab ini juga diuraikan tentang kemungkinan-kemungkinan penelitian lanjutan.
13
