BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Perkembangan bisnis perbankan di Indonesia saat ini sangat pesat, hal ini ditandai dengan jumlah bank yang semakin banyak dan produk perbankan yang semakin variatif. Disamping itu terjadinya perubahan pola pikir nasabah yang ditandai dengan semakin banyaknya faktor yang menjadi pertimbangan dalam memilih bank antara lain akses yang mudah, rasa aman, produk yang bersaing serta pelayanan yang memuaskan. Banyaknya jumlah bank di Indonesia tersebut menimbulkan iklim kompetisi yang sangat ketat antara bank yang satu dengan bank yang lainnya. Usaha masing-masing bank untuk meraih nasabah terkait langsung dengan usaha untuk mendapatkan penghimpunan dana sebesar-besarnya dari masyarakat. Penghimpunan dana oleh masyarakat perbankan, atau biasa dikenal sebagai dana pihak ketiga, merupakan komposisi dana yang terdiri atas tabungan, giro dan deposito. Persaingan bank-bank tersebut untuk mendapatkan dana pihak ketiga dapat dilakukan melalui berbagai variasi strategi yang dapat dilakukan oleh masing-masing bank. Berbagai strategi pun dilakukan oleh setiap bank dalam menawarkan produk dan jasa perbankan yang menggiurkan seperti menjanjikan bonus, hadiah langsung, dan jenis-jenis pelayanan lainnya sehingga terjadi misi perbankan dari “banking oriented” menjadi “customer oriented”.
1
2
Customer Oriented yakni semua kegiatan berbasis pada kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer needs and wants), persepsi konsumen terhadap nilai dan mutu suatu produk.1 Masing-masing bank berusaha untuk dapat menjaring nasabah lebih banyak dan juga untuk dapat lebih memperhatikan sekaligus memenuhi kebutuhan nasabahnya. Karena dalam bisnis perbankan, tidak bisa dipungkiri bahwa produk dan jasa yang ditawarkan oleh setiap bank itu hampir sama, maka disinilah pentingnya memiliki nilai tambah atau keunggulan dari sebuah bank agar dapat dipilih sebagai bank pilihan utama masyarakat. “Perusahaan harus memiliki caranya sendiri untuk mengantisipasi halhal yang tidak diinginkan. Konsumen yang merasa tidak puas atas produk atau pelayanan yang diberikan dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalkan jumlah konsumen yang akan merasa tidak puas setelah proses pembelian terjadi”. 2 “Kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan juga mempengaruhi image atau citra perusahaan tersebut. Pelayanan yang optimal pada akhirnya juga akan mampu meningkatkan image perusahaan sehingga citra perusahaan dimana pelanggannya juga akan meningkat. Dengan memiliki citra yang baik, segala yang dilakukan perusahaan akan dianggap baik pula”. 3
PT. Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk (BNI) mempunyai slogan “Melayani Negeri, Kebanggaan Bangsa”, merupakan salah satu bank pemerintah terbesar di Indonesia. Berdasarkan hasil survei Bank Service Excellence Monitor (BSEM) tahun 2013 yang dilakukan oleh Marketing Research Indonesia (MRI), 1
Waluyo. Manajemen Publik, Konsep, Aplikasi dan Implementasinya dalam Pelaksanaan Otonomi Daerah. Mandar Maju. 2007. Hal 132. 2 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba Empat, 2006, Hal 194. 3 Kasmir. Etika Customer Service. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. 2006. Hal 3.
3
BNI mampu mencapai rangking 2 (dua) Layanan Perbankan Nasional, melonjak 2 tingkat dari sebelumnya dirangking 4 (empat)4. Hal ini membuktikan bahwa BNI sangat serius dalam memperbaiki kualitas layanannya. Sikap serius BNI ditunjukan melalui penetapan strategi perusahaan untuk meningkatkan kualitas layanan, salah satunya adalah menetapkan target untuk mencapai tiga besar peringkat layanan. Alhasil, sejak tiga tahun terakhir performa layanan BNI terus menunjukan peningkatan dan banyak menerima pengakuan dari nasabah maupun masyarakat. Tahun 2011, BNI memulai debutnya menjadi “The Rising Star Bank” karena performanya meningkat dari rangking 8 ke rangking 5, kemudian tahun 2012 naik menjadi rangking 4. Pada tahun 2013, BNI mampu mencapai rangking 2 dengan kenaikan peringkat yang cukup signifikan yaitu 7,68 point dari 82,18 (2012) menjadi 82,18 (2012) menjadi 89,86 dan hanya selisih 1,51 point dari peringkat pertama (Mandiri : 91,37), pencapaian tersebut melampaui target yang telah ditetapkan manajemen BNI yaitu 3 besar peringkat Layanan Perbankan Nasional.5
BNI tentu saja memiliki tujuan mengumpulkan sebanyak-banyaknya dana pihak ketiga sehingga BNI dapat menduduki peringkat pertama perbankan pada tahun-tahun berikutnya dan menjadi bank pilihan utama masyarakat. Bahwa melihat kondisi bisnis perbankan di Indonesia saat ini BNI sangat sadar akan beratnya usaha untuk mencapai tujuan tersebut, karena seiring dengan berjalannya waktu, ekspektasi nasabah makin lama makin meningkat.
4
BNI Gelar Kompetisi Staf Terbaik. Surat Kabar Harian Bisnis Indonesia. 20 Januari 2014. Hal 24. 5 Sabrun Yusuf. Sebuah Penghargaan untuk Layanan Berkualitas. Majalah Sinergi 46, Edisi 63 VII 2013. Hal. 26.
4
Dalam memilih bank, nasabah tidak hanya memilih dari segi bank mana yang dapat memenuhi kebutuhannya saja namun juga dari segi keamanan dan kenyamanan dalam bertransaksi. Upaya BNI tidak hanya terbatas pada penciptaan produk dan layanan perbankan, bahkan lebih dari itu BNI bertekad untuk menciptakan “value” pada setiap karyanya. Kemampuan BNI untuk beradaptasi terhadap perubahan dan kemajuan lingkungan, sosial, budaya serta teknologi dicerminkan melalui penyempurnaan identitas perusahaan yang berkelanjutan dari masa ke masa. Hal ini juga menegaskan dedikasi dan komitmen BNI terhadap perbaikan kualitas kinerja secara terus menerus. Salah satu fokus BNI dalam mencapai tujuan tersebut adalah memberikan pelayanan yang terbaik demi terciptanya kepuasan dan kenyamanan nasabah dalam bertransaksi. “Dalam menghadapi intensitas persaingan bisnis perbankan yang semakin meningkat pada masa kini dan masa yang akan datang, serta untuk mencapai visi yaitu menjadi “Bank Kebanggaan nasional yang Unggul dalam Pelayanan dan Kinerja”, maka BNI telah mempersiapkan strateginya adalah dengan peningkatan kualitas pelayanan kepada nasabah”.6
Penerapan standar layanan merupakan ukuran yang telah ditentukan sebagai suatu penilaian pelayanan yang baik. Standar layanan haruslah mencakup mutu pelayanan, sehingga penerapannya dapat membawa dampak positif bagi perusahaan. Standar layanan perlu dilakukan karena tidak semua pegawai berasal dari latar belakang pendidikan dan budaya yang sama, oleh karenanya diperlukan standar layanan agar nasabah mendapatkan pelayanan terbaik dari perusahaan
6
_________, “Tunjangan Teller & Customer Service untuk meningkatkan pelayanan”, Gema Swadarma, No. 60/VI-Mei 2004.
5
secara konsisten. Standar layanan dalam bisnis perbankan yang diberikan kepada para nasabah adalah berupa produk-produk perbankan itu sendiri. Namun yang membedakan bank yang satu dengan yang lainnya adalah terletak pada pelayanan para insan bank yang berkesan. Bagi sebuah bank, Security, Customer Service dan Teller dipandang sebagai tiga titik pelayanan terdepan, dimana nasabah akan merasakan pelayanan bank melalui 3 (tiga) titik terdepan tersebut. Ciri khas pelayanan pada 3 (tiga) titik terdepan inilah yang memberikan gambaran di pikiran setiap nasabah tentang pelayanan bank tersebut. Standar layanan diterapkan oleh seluruh petugas frontliner dan tidak terkecuali petugas Teller. Dalam penelitian ini peneliti akan membahas lebih mendalam standar layanan petugas Teller sebagai pendukung pelayanan prima BNI. Tidak dapat dipungkiri Teller merupakan peranan yang sangat penting dalam menunjang kegiatan standar layanan tersebut, karena Teller berhadapan langsung dengan nasabah untuk melayani transaksi nasabah dan yang menjadi ujung tombak penentu keberhasilan standar layanan yang dituntut mampu memberikan kepercayaan dan pelayanan yang baik yang dapat dipercaya untuk mewakili pihak bank sebagai salah satu lembaga pelayanan jasa finansial yang secara professional menyediakan fasilitas yang baik dan pelayanan yang memberikan kepuasaan kepada nasabah. Oleh karena itu manajemen perlu menetapkan standar layanan guna memberikan pelayanan terbaik kepada setiap nasabah secara konsisten dan berkelanjutan. Sebelum standar layanan ini diimplementasikan kepada seluruh petugas Teller, Teller hanya melakukan pekerjaan sesuai dengan job description
6
yang ada, yakni Teller hanya melakukan transaksi nasabah tanpa menerapkan cara melayani yang baik. Namun setelah ada standar layanan tersebut, Teller memiliki tugas untuk menjalin hubungan baik dengan nasabah dan melakukan langkahlangkah standar layanan yang sistematis sehingga nasabah memiliki kedekatan dengan petugas yang membuat nasabah merasa nyaman dan puas betransaksi di BNI. Pelayanan prima BNI adalah kegiatan yang berkaitan dengan jasa pelayanan yang dilaksanakan oleh BNI dalam upaya untuk memberikan rasa puas dan menumbuhkan kepercayaan nasabahnya. Pelayanan prima tersebut membuat pihak nasabah merasa dirinya dipentingkan atau diperhatikan dengan baik dan wajar. Tujuan program pelayanan prima BNI yang salah satunya dikemas dalam standar layanan Teller adalah agar BNI dapat bergerak dengan sangat cepat. Artinya dapat berpacu dengan perubahan yang sangat cepat, tepat dan waspada. Karena setiap tahun parameter selalu berubah, ekspektasi kepuasaan nasabah pun juga bertambah, dan kualitas pelayanan juga semakin meningkat, berbanding lurus dengan budaya masyarakat yang dinamis. Oleh karena itu kegiatan standar layanan Teller bertujuan untuk selalu memberikan pelayanan yang terbaik kepada nasabah secara berkelanjutan agar nasabah merasa puas, dan dengan adanya standar layanan tersebut dapat memberikan kepercayaan kepada nasabah, serta tetap menjaga nasabah agar merasa diperhatikan dan dipentingkan segala kebutuhan dan keinginannya.
7
BNI dalam hal ini menaruh perhatian khusus kepada semua nasabah yang mempunyai rekening dan belum memiliki rekening BNI, sehingga nasabah BNI dapat merasakan standar layanan yang diterapkan di seluruh outlet BNI, baik nasabah perorangan ataupun nasabah perusahaan (coorporate). Dimulai dari usia anak, dewasa yang telah memiliki KTP dan sudah menikah. BNI memiliki komitmen akan terus meningkatkan kualitas layanan, akan tetapi Teller belum menjadi faktor utama dalam keberhasilan BNI karena masih berada diposisi kelima didalam penilaian hasil survei Bank Service Excellence Monitor (BSEM) tahun 2013 yang dilakukan oleh Marketing Research Indonesia (MRI)7. “Hal ini diakibatkan adanya beberapa kendala yaitu penerapan standar layanan yang belum optimal (terutama pada Teller baru) dalam menggunakan nama nasabah dan sikap Teller mengakhiri layanan, ketelitian pada pengisian formulir/voucher masih harus ditingkatkan pemahamannya, alur proses yang menyebabkan waktu antrian dan waktu transaksi di Teller masih cukup lama”.8
Diperlukan strategi Public Relations dalam mensosialisasikan standar layanan Teller kepada segenap frontliner untuk mendukung pelayanan prima BNI. Dalam mensosialisasikan standar layanan BNI yang baru tentu saja diperlukan strategi-strategi tertentu. Hal ini diperlukan agar standar layanan ini dapat terinternalisasi dengan baik dikalangan Teller. Disinilah Public Relations BNI memegang peranan penting agar semua pesan dari manajemen kepada Teller dapat dikomunikasikan dengan baik. Public Relations BNI harus membuat program-program dan memilih media yang efektif agar proses sosialisasi standar 7
Sabrun Jusuf, op.cit., Hal. 26. Unit service Quality BNI. Pembekalan Petugas Frontliners untuk Persiapan MRI Industri BSEM 2014 Aspek Teller. 2013. Hal.2.
8
8
layanan Teller ini berjalan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan. BNI tidak memiliki divisi khusus Public Relations atau Humas, sehingga dalam menjalankan sosialisasi standar layanan Teller yang merupakan salah satu langkah kerja program Public Relations dijalankan oleh manajemen BNI yang memiliki unit yang bernama Service Management Region (SMR) Wilayah Jakarta Kemayoran (WJY), dimana unit tersebut merupakan unit yang menangani khusus pelayanan frontliner BNI dan yang terlibat langsung dalam kegiatan ini adalah unit yang memfokuskan terhadap standar layanan Teller. Sosialisasi
standar
layanan
Teller
yang
dilakukan
untuk
diimplementasikan kepada seluruh petugas Teller yakni dengan memberikan pelatihan-pelatihan mengenai sikap awal, selama melayani dan mengakhiri layanan Teller. Pelatihan tersebut dilakukan di Kantor Wilayah Jakarta Kemayoran dan dilakukan bergiliran disetiap cabangnya dan dilakukan setiap hari Sabtu dan Minggu. Disamping itu selain memberikan pelatihan, Public Relations BNI juga memilih perwakilan Service Agent disetiap cabangnya. Service Agent adalah perwakilan dari setiap frontliner termasuk perwakilan Teller yang merupakan petugas pilihan dan dibekali pelatihan khusus mengenai standar layanan yang nantinya setiap Service Agent tersebut memiliki tugas dan tanggung jawab untuk menginformasikan dan melakukan role play kepada segenap Teller di masing-masing cabang tersebut.
9
Standar layanan merupakan bagian yang paling utama yang harus dilakukan Teller dalam melaksanakan tugasnya. Standar layanan tersebut meliputi sikap Teller mengawali layanan yakni sikap yang ditunjukan Teller pada saat mengawali layanan yaitu berdiri, tersenyum dan kontak mata, mengucapkan salam, mengucapkan kalimat yang mencairkan suasana. Sikap selama melayani adalah sikap yang ditunjukan Teller selama melayani nasabah yaitu tersenyum, sigap, antusias, fokus terhadap proses transaksi nasabah. Menanggapi permintaan penukaran uang receh, menggunakan nama, posisi Teller saat mengakhiri pelayanan dan sikap Teller mengakhiri pelayanan. Standar layanan tersebut yang wajib dilakukan Teller dalam melaksanakan tugas setiap harinya. Sosialisasi standar layanan Teller yang dilakukan oleh SMR WJY yang merupakan salah satu program kerja Public Relations dilakukan melalui kegiatan antara lain memberikan pelatihan-pelatihan kepada Teller mengenai pelayanan dan menghitung uang cepat yang mendukung pelaksanaan tugas Teller seharihari, metode yang digunakan melalui Role Play, memberikan pembekalan secara intensif, mengadakan gathering, motivasi kerja dan lain sebagainya. BNI Kantor Cabang Utama (KCU) Jatinegara merupakan salah satu Kantor Cabang yang berada di bawah Wilayah Jakarta Kemayoran. BNI KCU Jatinegara adalah objek penelitian peneliti dalam rangka menyusun skripsi ini, karena BNI KCU Jatinegara rutin dikunjungi MRI. Tingkat persepsi tentang strategi Public Relations dalam mensosialisasikan standar layanan Teller sebagai pendukung pelayanan prima BNI akan menghasilkan kepuasan nasabah. Maka dapat diketahui apakah strategi Public Relations yang dilakukan bersifat positif
10
atau negatif terkait bentuk pelayanan yang dilakukan oleh Teller BNI KCU Jatinegara yang merupakan cabang yang berada di Wilayah Jakarta Kemayoran. Hal inilah yang melatarbelakangi peneliti untuk meneliti lebih dalam tentang “Strategi Public Relations Dalam Mensosialisasikan Standar Layanan Teller Sebagai Pendukung Pelayanan Prima PT. Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk Wilayah Jakarta Kemayoran”.
1.2. Fokus Penelitian Dengan melihat permasalahan yang ada, maka peneliti merumuskan fokus penelitian
mengenai
“Bagaimana
strategi
Public
Relations
dalam
mensosialisasikan standar layanan Teller sebagai pendukung pelayanan prima BNI Wilayah Jakarta Kemayoran?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan fokus penelitian diatas, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menggambarkan strategi Public Relations dalam mensosialisasikan standar layanan Teller sebagai pendukung pelayanan prima BNI Wilayah Jakarta Kemayoran.
11
1.4. Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis / Akademis Secara teoritis hasil penelitian diharapkan akan berguna dalam mengembangkan ilmu pengetahuan komunikasi Public Relations khususnya dalam pengembangan pelayanan prima serta menjadi acuan atau bahan perbandingan bagi peneliti selanjutnya. b. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menambahkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman bagi pembaca juga sebagai masukan, saran, ide dan referensi bagi BNI secara khusus, dan bagi perusahaan lainnya dengan mengetahui strategi Public Relations. c. Manfaat Sosial Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi berupa evaluasi kegiatan sosialisasi standar pelayanan prima sebagai tolak ukur keberhasilan terhadap objek penelitian dan implementasi pada sebuah program kerja.
