APLIKASI METODE STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) DALAM MENGANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SOSIS
Oleh : ARIF RUDIANTO F34102108
2006 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
1
APLIKASI METODE STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) DALAM MENGANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SOSIS
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Teknologi Pertanian Pada Jurusan Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh ARIF RUDIANTO F34102108
2006 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2
PERNYATAAN MENGENAI TUGAS AKHIR
Dengan ini saya menyatakan bahwa tugas akhir “APLIKASI METODE STRUCTURAL
EQUATION
MODELLING
(SEM)
DALAM
MENGANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SOSIS” adalah benar karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Semua sumber data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan diacntumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir tugas ini.
Bogor, 04 September 2006
Arif Rudianto NRP. F34102108
3
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN APLIKASI METODE STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) DALAM MENGANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SOSIS
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Teknologi Pertanian Pada Jurusan Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh : ARIF RUDIANTO F34102108
Dilahirkan di Bandung, tanggal 09 Maret 1985 Tanggal lulus, 4 September 2006 Menyetujui, Bogor,
September 2006
DR Ir Jono M.Munandar, MSc
DR Ir Machfud, MS
Dosen Pembimbing II
Dosen Pembimbing I
4
TENTANG PENULIS Arif Rudianto dilahirkan di Bandung pada tanggal 9 Maret 1985, sebagai anak pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Ir. Eko Rudianto (Ayah) dan Tini Rustini (Ibu). Pada tahun 1996-1999 penulis terdaftar sebagai siswa SD dan SMP AlIzhar Pondok Labu, pada tahun 1999-2002 penulis terdaftar sebagai siswa SMU Negeri 70 Jakarta Selatan, kemudian pada tahun 2002-2006, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian, departemen Teknologi Industri Pertanian, angkatan 2002. Selama di departemen Teknologi Industri Pertanian, penulis aktif dalam himpunan profesi HIMALOGIN (Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri Pertanian). Pada tahun 2003-2004, penulis menjadi staf Departemen Human Resource Development Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HRD-HIMALOGIN), kemudian pada tahun 2004-2005, penulis menjadi ketua Biro Minat dan Bakat Departemen Human Resource
Development
Himpunan
Mahasiswa
Teknologi
Industri
(HRD-
HIMALOGIN) serta menjadi Ketua Join Community (Badan fungsional di bawah Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri). Penulis juga terlibat aktif dalam beberapa kepanitiaan seperti, sebagai ketua umum dalam seminar Pekan Kreatifitas Mahasiswa (PKM), sebagai seksi Logistik dan Transpotasi dalam acara Hagatri (Hari Warga Industri), Up-Grading HIMALOGIN, Open House Teknologi Industri Pertanian, dan Open House HIMALOGIN, kemudian penulis juga pernah sebagai pembaca wisudawan serta wisudawati dalam acara Lepas Landas Sarjana Fakultas Teknologi Pertanian.
5
“ Sebuah kesuksesan dapat dihasilkan di atas 99% kegagalan “
- Soichiro Honda-
6
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Serta shalawat dan salam penulis haturkan kepada Rasulullah SAW, rahmat bagi alam semesta, para sahabat, para tabi’in, dan kita para pengikutnya yang Insya Allah diberikan ketetapan iman serta keselamatan hingga akhir jaman. Pertama-tama, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih serta kebanggaan ini kepada kedua orang tua, Ir. Eko Rudianto (Ayah) dan Tini Rustini (Ibu), atas motivasi serta dukungan lahir dan batin yang diberikan kepada penulis selama ini, dengan tulus dan ikhlas. Pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr.Ir. Machfud, MS., selaku dosen pembimbing akademik I yang telah memberikan bimbingan dan arahannya kepada penulis selama ini. 2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. , selaku dosen pembimbing akademik II yang telah memberikan bimbingan dan buku-buku mengenai penelitian pemasaran. 3. Ibu Yenny Andayani, selaku Brand Manager di PT Madusari Nusaperdana atas bimbingannya dan diizinkannya penulis untuk memakai merek Kimbo. 4. Bapak Dr. Ir. Tajuddin Bantacut, MSc. , selaku dosen penguji yang telah hadir dalam sidang skripsi penulis. 5. Bapak Prayoga Suryadharma, STP. , selaku dosen penguji yang telah hadir dalam seminar hasil penulis. 6. Adik-adikku, Astrid yang telah mewarnai setiap masa dalam hidup, dan M. Ihsan di surga, semoga kau melihat keberhasilan ini. 7. Deby Kurniasari, atas hidup yang indah ini, serta perhatian, pengertian, dukungan, motivasi, arahan, dan kesabarannya dalam menghadapi segala suka dan duka bersama penulis selamanya. 8. Bapak Bachtiar, Ibu Agustina, Nita, dan Iyo, atas dukungan serta bantuan yang telah diberikan kepada penulis.
7
9. All The GIBOL Members : Amin, Hadi, Ikhlas, Indra, Yoga, Sodikin, Lutfi, Galih PJ, Putra, Irpan, Sesar, Thomas, Samuel, Ferry, Haiman, Frans, Iyas, Christamam, Irham, Adriel, Eko P. dan yang lainnya, atas momen-momen indah, kebersamaan, dan canda tawa selama ini. 10. Teman-teman sepembimbingan, Santo dan Tia, yang telah banyak memberikan saran serta dukungan bagi penulis. 11. Seluruh rekan-rekan TIN 39 yang terus kompak hingga akhir jaman, terima kasih atas kebersamaannya. 12. Wisma Galih : Abang Ricky (the number one coach), Amin, Ikhlas (thanks for all the japanesse songs), Indra, Hadi, Buggie, Candra, Arip S., Hendry, Agam, Dion, Herry, Anang, Iqbal, Ozza, Nadar, Zaenal, Mas Aris, Dani, Tisna, Daeng, Ari, Suindra, Tunggul D., A’ Wahyu, Adit, M. Iqbal, dan yang lainnya, atas kebersamaan dan canda tawa selama ini..
Bogor, 4 September 2006
Penulis
8
DAFTAR ISI
Hal TENTANG PENULIS ...................................................................................
i
KATA PENGANTAR ...................................................................................
iii
DAFTAR ISI ..................................................................................................
v
DAFTAR TABEL .........................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
viii
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
x
BAB I.
PENDAHULUAN .........................................................................
1
A. Latar Belakang ...........................................................................
1
B. Tujuan .........................................................................................
4
C. Ruang Lingkup Penelitian ..........................................................
4
D. Manfaat Penelitian .....................................................................
5
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................
6
A. Sosis ...........................................................................................
6
B. Merek ..........................................................................................
7
C. Perilaku Konsumen ....................................................................
9
D. Ekuitas Merek ............................................................................
13
I.
Brand Awareness ................................................................
16
II.
Brand Associations ............................................................
17
III. Brand Perceived Quality ...................................................
18
IV. Brand Loyalty .....................................................................
19
V. Cause Marketing ................................................................
20
E. Bauran Pemasaran ......................................................................
21
F. Model Persamaan Struktural (SEM) ..........................................
24
G. Tata Cara Kerja Penelitian .........................................................
27
BAB III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ......................................
28
A. PT. Madusari Nusaperdana ........................................................
28
B. PT. San Miguel Pure Food Indonesia .........................................
29
9
BAB IV. METODOLOGI ...........................................................................
30
A. Metode Penelitian .......................................................................
30
1. Metode Penarikkan Contoh .................................................
30
2. Metode Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ...............
33
3. Metode Pengumpulan Data ..................................................
34
4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ................................
34
5. Kerangka Penelitian .............................................................
35
B. Waktu dan Tempat Penelitian ...................................................
36
BAB V. HASIL PEMBAHASAN ..............................................................
39
A. Karakteristik Responden ............................................................
40
B. Analisis Ekuitas Merek ..............................................................
42
I. Elemen Ekuitas Merek ...........................................................
43
1. Brand Awareness .............................................................
43
2. Brand Associations ...........................................................
51
3. Perceived Quality dan Leadership ....................................
56
4. Brand Loyalty ....................................................................
67
5. Cause Marketing ...............................................................
77
II. Nilai Ekuitas Merek Dengan Metode SEM ............................
79
BAB VI . STRATEGI BAURAN PEMASARAN........................................
95
BAB VII. KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................
98
A. Kesimpulan ................................................................................
98
B. Saran ...........................................................................................
99
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................
100
LAMPIRAN ...................................................................................................
104
10
DAFTAR TABEL Hal Tabel 1. Ringkasan Tingkat Brand Awareness di Cibubur ..........................
50
Tabel 2. Ringkasan Perhitungan Persepsi Kualitas Merek Kimbo dan Farmhouse .....................................................................................
58
Tabel 3. Ringkasan Perhitungan Leadership Merek Kimbo dan Farmhouse
62
Tabel 4. Merek Produk Sosis Yang Terakhir Dikonsumsi ...........................
66
Tabel 5. Merek Yang Dipilih Bila Harganya Rp. 25.000/ pack (25 Batang)
68
Tabel 6. Tabel Perhitungan Brand Switching Matrix ...................................
74
Tabel 7. Tabel Perhitungan Possibility Rate of Transition ..........................
75
Tabel 8. Tabel Tingkatan Merek Yang Paling Peduli ..................................
78
Tabel 9. Pengujian Goodness Of Fit Overall Model SEM Sosis Kimbo dan Farmhouse ................................................................................
81
Tabel 10. Nilai Elemen Penyusun Ekuitas Merek Kimbo Dan Farmhouse....
89
11
DAFTAR GAMBAR Hal Gambar 1. Produksi Daging Olahan per Bulan Di Indonesia .....................
2
Gambar 2. Persentase Tingkat Konsumsi Dari Produk Daging Olahan Di Indonesia ..................................................................................
2
Gambar 3. Persentase Bahan Baku Yang Digunakan Untuk Produksi Sosis Di Indonesia .....................................................................
6
Gambar 4. Virtuous Cycle Sebuah Merek Yang Baik .................................
8
Gambar 5. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ..............
11
Gambar 6. Konsep Ekuitas Merek Menurut David A. Aaker .....................
15
Gambar 7. Piramida Tingkat Brand Awareness ..........................................
17
Gambar 8. Nilai Asosiasi Merek .................................................................
18
Gambar 9. Kerangka Sampling Wilayah Penelitian ....................................
31
Gambar 10. Kerangka Penelitian Global........................................................
37
Gambar 11. Kerangka penelitian untuk metode Structural Equation Modelling...................................................................................
38
Gambar 12. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Seorang Ibu Atau Wanita .......................................................................................
40
Gambar 13. Asosiasi Merek Kimbo ..............................................................
54
Gambar 14. Asosiasi Merek Farmhouse .......................................................
55
Gambar 15. Grafik Semantic Differential Persepsi Kualitas Kimbo .............
60
Gambar 16. Grafik Semantic Differential Persepsi Kualitas Farmhouse ......
61
Gambar 17. Grafik Semantic Differential Leadership Merek Kimbo ...........
64
Gambar 18. Grafik Semantic Differential Leadership Merek Farmhouse ....
65
Gambar 19. Piramida Loyalitas Sosis Merek Kimbo ....................................
76
Gambar 20. Piramida Loyalitas Sosis Merek Farmhouse .............................
77
Gambar 21. Path Diagram Model Estimation Untuk Sosis Kimbo...............
83
Gambar 22. Path Diagram Model Estimation Untuk Sosis Farmhouse........
84
Gambar 23. Path Diagram Uji T-value Untuk Sosis Kimbo........................
87
Gambar 24. Path Diagram Uji T-value Untuk Sosis Farmhouse..................
88
12
Gambar 25. Model Estimation merek Kimbo dengan Fix Correlation Index
93
Gambar 26. Model Estimation Farmhouse dengan Fix Correlation Index
94
13
DAFTAR LAMPIRAN Hal Lampiran 1. Biaya pengiklanan Sozzis periode Januari-Desember 2005....
104
Lampiran 2. Social Economic Strata di 9 wilayah di Indonesia..................
105
Lampiran 3. Tata Cara Kerja Penelitian.......................................................
106
Lampiran 4. Rasio Jumlah Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin............. 107 Lampiran 5. Jumlah Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan..............
108
Lampiran 6. Pie Chart jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaannya............................................................................
109
Lampiran 7. Jumlah responden berdasarkan tingkat penghasilan per bulan.........................................................................................
110
Lampiran 8. Jumlah responden berdasarkan tingkat pengeluaran per bulan.........................................................................................
111
Lampiran 9. Tingkat Top of Mind dari berbagai merek sosis di Cibubur....
112
Lampiran 10. Tingkat Brand Recall dari berbagai merek sosis di Cibubur...
113
Lampiran 11. Tingkat Brand Recognition merek Kimbo dan Farmhouse di Cibubur..................................................................................... 114 Lampiran 11. Tingkat Unaware of Brand merek Kimbo dan Farmhouse di Cibubur..................................................................................... 114 Lampiran 12. Sumber Pengetahuan Merek Kimbo........................................
115
Lampiran 13. Sumber Pengetahuan Merek Farmhouse.................................
116
Lampiran 14. Nilai Validitas Asosiasi Kimbo dan Farmhouse...................... 117 Lampiran 15. Nilai Reliabilitas Merek Kimbo dan Farmhouse.....................
118
Lampiran 16. Asosiasi merek sosis Kimbo dan Farmhouse..........................
119
Lampiran 17. Uji Cochran Asosiasi merek Kimbo dan Farmhouse.( X2(α,db) > Q)...................................................
120
Lampiran 18. Nilai Validitas Persepsi Kualitas Kimbo dan Farmhouse........ 121 Lampiran 19. Nilai Reliabilitas Persepsi Kualitas Sosis Kimbo dan Farmhouse................................................................................
121
Lampiran 20. Tabel Perhitungan Rata-Rata Atribut Persepsi Kualitas Kimbo dan Farmhouse.............................................................
122
14
Lampiran 21. Tabel Perhitungan Rata-Rata Atribut Leadership Kimbo dan Farmhouse................................................................................
124
Lampiran 22. Alasan Utama Menggunakan Merek Kimbo dan Farmhouse.. 126 Lampiran 23. Grafik Persetujuan Pembelian Sosis Kimbo dan Farmhouse..
127
Lampiran 24. Tabel Perhitungan Switcher Buyer merek sosis Kimbo dan Farmhouse................................................................................
131
Lampiran 25. Tabel Perhitungan Habitual Buyer merek sosis Kimbo dan Farmhouse................................................................................
132
Lampiran 26. Tabel Perhitungan Satisfied Buyer merek sosis Kimbo dan Farmhouse................................................................................
133
Lampiran 27. Tabel Perhitungan Liking The Brand merek sosis Kimbo dan Farmhouse.........................................................................
134
Lampiran 28. Tabel Perhitungan Commited Buyer merek sosis Kimbo dan Farmhouse................................................................................
135
Lampiran 29. Tingkatan Brand Relationship Merek Sosis Kimbo dan Farmhouse................................................................................
136
Lampiran 30. Syntax pemrograman LISREL 8.30 Untuk Sosis Merek Kimbo....................................................................................... 137 Lampiran 31. Goodness of Fit Statistic Untuk Sosis Merek Kimbo..............
138
Lampiran 32. Syntax pemrograman LISREL 8.30 Untuk Sosis Merek Farmhouse................................................................................
139
Lampiran 33. Goodness of Fit Statistic Untuk Sosis Merek Farmhouse.......
140
Lampiran 34. Perhitungan Reliabilitas dan Validitas Konstruk Kimbo serta Farmhouse................................................................................
141
Lampiran 35. Perhitungan Elemen Penyusun Ekuitas Merek........................
142
Lampiran 36. Perhitungan Nilai Ekuitas Merek dan Nilai Elemen Cause Marketing Kimbo dan Farmhouse...........................................
146
Lampiran 37. Kuesioner ................................................................................
147
15
I.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Perkembangan industri makanan olahan saat ini semakin membaik, akibat daya beli konsumen yang meningkat dan perubahan pola hidup masyarakat Indonesia. Untuk waktu yang akan datang, produk daging olahan komersial memiliki masa depan yang cerah, di negara Indonesia yang memiliki penduduk lebih dari 200 juta jiwa. Menurut Voboril (1999), tren daging olahan telah menjadi pasar yang menjanjikan di wilayah Jakarta, dan banyak perusahaan saat ini membeli produk daging mentah untuk diolah menjadi produk daging olahan, yang didominasi oleh bakso, sosis, dan chicken nugget. Di Indonesia terjadi peningkatan permintaan daging sapi dan ayam olahan, menurut data Susenas (2002) yang dikeluarkan BPS, dalam situs bisnis.com, memperlihatkan konsumsi daging sapi dan jeroan masyarakat Indonesia sebesar 2,14 kg/kap/tahun. Konsumsi tersebut sudah memperhitungkan konsumsi daging dalam bentuk olahan seperti sosis, daging kaleng dan dendeng. Kemudian saat ini mulai banyak bermunculan perusahaan-perusahaan yang sejenis, sehingga menyebabkan peningkatan tingkat persaingan baik dari segi kualitas maupun kuantitas. Di era persaingan yang telah mengglobal, industri makanan olahan, terutama sosis, masih memiliki peluang untuk terus tumbuh dan berkembang. Menurut Voboril (1999), produk bakso dan sosis adalah dua produk daging olahan yang paling banyak dikonsumsi di Indonesia. Dari total produk daging olahan yang dikonsumsi, 60-70 % adalah tingkat konsumsi produk bakso dan sosis. Diperkirakan bahwa di wilayah Jakarta, 150 ton sosis dan bakso diproduksi per bulannya. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.
16
Processed Meat Per Month 100 90 80 60 Tons 40
Tons
20 0 Sausage
Bakso
Gambar 1. Produksi Daging Olahan per Bulan di Indonesia.(Voboril,1999) Menurut Brand Manager PT. Madusari Nusaperdana, Ibu Yenny Andayani, mengatakan bahwa penetrasi konsumsi sosis, pada tahun 2004 adalah 76% dari jumlah rumah tangga di 6 kota besar di Indonesia (Jakarta, Bandung, Surabaya, Makasar, Medan, dan Semarang). Produk sosis telah menjadi produk daging olahan yang populer di Indonesia. Diindikasikan bahwa dari keseluruhan total konsumsi produk sosis dan bakso di Indonesia, 40 % adalah tingkat konsumsi produk sosis (Voboril, 1999). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Persentase Tingkat Konsumsi Dari Produk Daging Olahan Di Indonesia (Voboril,1999) Bermunculannya industri makanan olahan saat ini telah menciptakan persaingan pemasaran, yakni tidak hanya pertempuran antar produk saja, tetapi juga pertempuran antar merek yang melibatkan persepsi konsumen. Merek saat ini
17
telah menjadi aset prestisius dari suatu perusahaan. Merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat dipastikan merek tersebut dapat memperoleh, merebut, dan mengamankan pangsa pasarnya di arena persaingan. Membangun ekuitas merek yang kuat salah satunya dapat dilakukan dengan cara membangun persepsi konsumen mengenai merek tersebut. Menurut data yang diperoleh dari lembaga AC Nielsen pada tanggal 8 Maret 2006, salah satu produk sosis yakni Sozzis, menghabiskan dana untuk pengiklanan baik itu di media elektronik maupun media cetak, sebesar lebih dari Rp. 36 Miliar pada periode Januari hingga Desember 2005 (Lampiran 1). Dengan demikian untuk menentukan kuat tidaknya produk-produk dan merek sosis yang bersaing di suatu segmen pasar akan sangat tergantung kepada serupa atau tidaknya produk-produk dan merek-merek sosis tersebut terlihat dalam pandangan konsumen. Untuk melihat dan menentukan sejauh mana tingkat persaingan di antara produk-produk dan merek-merek sosis yang bersaing, pemasar tentunya memerlukan suatu cara tertentu untuk menunjukkan bagaimana produk-produk dan merek-merek tersebut bersaing pada tingkatan tertentu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen pada segmen yang dituju (Rangkuti, 2002). Hal yang paling mendasar tentunya terletak pada ekuitas sebuah merek yang berbentuk pengakuan dari konsumen bahwa produk tersebut adalah seperangkat ciri yang dirasakan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka yang sesungguhnya (preferensi konsumen). Oleh karena itu, perlu dikaji sejauh mana ekuitas merek produk sosis tertentu dikaitkan dengan oleh produk lain (Durianto et al, 2004b). Keunggulan metode Structural Equation Modelling (SEM) dibandingkan metode perhitungan yang lain adalah, di dalam SEM peneliti dapat melakukan tiga kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen (setara dengan faktor analisis konfirmatori), pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk prakiraan (setara dengan model struktural atau analisis regresi) (Solimun, 2002).
18
Structural Equation modelling juga dapat dipandang sebagai analisis peubah ganda yang dapat digunakan untuk mendeskripsikan keterkaitan hubungan linear secara simultan (bersamaan) peubah-peubah indikator, baik peubah indikator eksogen maupun peubah indikator endogen yang sekaligus melibatkan peubahpeubah latennya yakni, peubah yang tidak dapat diukur secara langsung dari kedua kelompok peubah indikator (Suharjo, 2002). Dalam penelitian perhitungan ekuitas merek ini terdapat perhitungan yang cukup kompleks, dimana metode SEM merupakan metode yang paling tepat untuk digunakan. B. Tujuan Penelitian ini mempunyai tujuan untuk menganalisa ekuitas merek sosis dalam persaingan di pasar sehingga dapat menjadi informasi penunjang dalam perumusan strategi bauran pemasaran. C. Ruang Lingkup Penelitian Studi penelitian ini dilakukan di wilayah Cibubur, karena daerah tersebut merupakan salah satu daerah pemasaran berbagai merek produk sosis. Penelitian ini adalah studi statistik dalam menganalisis ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari : komponen kesadaran merek dengan indikator kesadaran merek dan kesadaran iklan; asosiasi merek dengan indikator persepsi nilai, asosiasi organisasi dan kepribadian merek; persepsi kualitas merek dengan indikator persepsi kualitas dan kepemimpinan; dan loyalitas merek dengan indikator harga optimum dan tingkatan loyalitas. Studi ini berusaha untuk memperoleh informasi yang cukup tentang suatu populasi dengan menggunakan sampel, dan hipotesis diuji secara kuantitatif. Merek yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah produk sosis merek Kimbo (produksi PT. Madusari Nusaperdana) dan produk sosis merek Farmhouse (produksi San Miguel Pure Food Indonesia). Subyek penelitian dari studi penelitian mengenai ekuitas merek produk sosis ini adalah para konsumen yang termasuk dalam kategori decision maker dalam rumah tangga yang berusia antara 25-40 tahun, sudah memiliki anak yang usianya minimal 5 tahun, dan termasuk dalam kelas ekonomi menengah ke atas (SES C). Menurut data yang diperoleh dari lembaga AC Nielsen pada tanggal 8
19
Maret 2006, wilayah Jabotabek, khususnya penduduk yang berada pada SES C atau Social Economic Strata C memiliki proporsi yang lebih besar, hal ini dapat dilihat pada Lampiran 2. D. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Memberikan referensi bagi pihak perusahaan produk sosis terutama PT. Madusari Nusaperdana selaku produsen produk sosis merek Kimbo, dalam pengukuran perilaku konsumen untuk meningkatkan kepuasan konsumen. 2. Memberikan informasi mengenai persaingan antara merek sosis Kimbo dan merek sosis Farmhouse yang beredar di wilayah Cibubur. 3. Memberikan alternatif strategi bauran pemasaran produk sosis, terutama merek sosis Kimbo, berdasarkan elemen-elemen ekuitas merek.
20
II.
TINJAUAN PUSTAKA
A. Sosis Menurut Voboril (1999), produk sosis di Indonesia umumnya diproduksi dengan menggunakan bahan baku daging sapi. Salah satu ahli mengindikasikan bahwa 70 % produk sosis diproduksi dengan menggunakan bahan dasar daging sapi, dan selebihnya proses pembuatan produk sosis dengan menggunakan bahan baku daging ayam. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Persentasi Bahan Baku Yang Digunakan Untuk Produksi Sosis Di Indonesia (Voboril,1999). Menurut
Kamus
Wikipedia
(2006),
sosis
dapat
diklasifikasikan
berdasarkan tipe dari daging yang digunakan dan bahan-bahan yang digunakan. Umumnya sosis diklasifikasikan berdasarkan cara penyajiannya, yakni : a. Cooked sausage : dibuat dengan bahan daging segar dan telah dimasak, sosis ini dapat langsung dimakan atau disimpan dalam kulkas. b. Cooked smoked sausages : sosis yang sudah dimasak kemudian diasapkan atau smoked-cooked. Sosis ini dapat dimakan pada saat panas atau dingin, tapi harus disimpan di kulkas. c. Fresh sausages : dibuat dari bahan daging yang belum disterilisasi, sehingga untuk penyajiannya harus dimasak terlebih dahulu.
21
d. Fresh smoked sausages : merupakan fresh sausages yang telah diasapkan, sosis jenis ini tetap harus dimasak sebelum dikonsumsi. e. Dry sausages :
fresh sausages yang sudah dikeringkan, sosis jenis ini dikonsumsi pada saat masih dingin, dan memiliki umur simpan yang panjang.
Dalam Kamus Wikipedia (2006), terdapat tambahan jenis sosis lain, yaitu : a. Raw sausages : terbuat dari bahan dasar daging yang tidak dimasak, akan tetapi diolah dengan lactic fermentation, dikeringkan, atau diasapkan. Memiliki umur simpan yang panjang. b. Pre-cooked sausages : dibuat dari bahan daging masak, dan diapanaskan setelah dimasukkan ke dalam casing. Sosis jenis ini tidak tahan lama. c. Pickled sausages :
merupakan sosis yang diasapkan atau dimasak sampai mendidih, kemudian dicampurkan dengan cuka, garam, dan bumbu-bumbu (lada, cabai, paprika, dan yang lainnya), lalu diberi pewarna (biasanya warna merah jambu), setelah itu dikemas dalam gelas berbentuk jar.
B. Merek Merek menjadi pembeda suatu produk dari produk lainnya di belantara komoditas, sekaligus menegaskan persepsi kualitasnya. Tak heranlah, Stephen King, CEO WPP Group yang bermarkas di London, mengatakan produk adalah barang yang dihasilkan pabrik, sementara merek adalah sesuatu yang dicari pembeli. Sesuatu ini bukan sekadar barang, melainkan juga persepsi akan kualitas dan gengsi yang diraih (Majalah SWA Sembada no.15/21 Juli-3 Agustus 2005, hal.45, tahun 2005). Merek menurut American Marketing Ascosiation didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasinya yang dimaksud untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti, 2002). Pengertian merek
22
menurut Aaker (1996) dalam Durianto et al. (2004a), adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Menurut Knapp (2000), merek dapat didefinisikan sebagai variasi dari sesuatu yang ditandai dengan beberapa atribut khusus. Merek yang baik itu merupakan virtuous cycle
dari aksi dan reaksi, memberi dan menerima
(Cheverton, 2004). Adapun skema virtuous cycle dari sebuah merek adalah seperti pada Gambar 4.
Anda merasa senang dengan pilihan yang Anda buat
Merek mendukung dan memelihara
Merek belajar
Merek ditempatkan
Merek itu membantu Anda membuat pilihan
Merek tahu apa yang membuat Anda merasa senang
Gambar 4. Virtuous Cycle Sebuah Merek Yang Baik (Cheverton, 2004). Menurut Knapp (2000), merek sejati adalah internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima oleh para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi khusus di “pikiran” mereka berdasarkan manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan. Menurut Durianto et.al (2004a), merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada
23
pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini. 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut, tidak hanya atributnya. 3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. (Durianto et.al., 2004a). Menurut Kotler dan Ogivly (Majalah SWA Sembada no.15/21 Juli-3 Agustus 2005, hal.45, tahun 2005), menyebutkan bahwa merek memang tidak sekadar
nama
penyebutan
sebuah
produk,
melainkan
identitas
yang
mencerminkan kredibilitas, integritas dan nilai yang dianut oleh perusahaan yang dikemas dan disampaikan melalui produk/jasanya. Dengan demikian selain harus dijaga dan dikembangkan, menjadi inti seluruh perjalanan perusahaan. C. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah mempelajari mengenai bagaimana, apa, kapan, dan mengapa mereka (konsumen) membeli suatu produk atau jasa. Ini merupakan sub-kategori dari pemasaran yang menggabungkan beberapa elemen dari psikologi, sosiologi, sosiopsikologi, antropologi, dan ekonomi. Studi ini memahami proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen baik itu individual maupun sekelompok orang. Kemudian perilaku konsumen, juga mempelajari mengenai karakteristik dari konsumen, yang dilihat dari aspek demografi, psikografi, dan variabel perilaku yang lain dalam memahami apa yang konsumen butuhkan (Kamus Wikipedia, 2006). Dalam Kamus Wikipedia (2006), terdapat Model Howard dan Seth yang menjelaskan mengenai perilaku konsumen. Model Howard dan Seth ini, terdiri dari the ‘input’, the ‘constructs’, dan the ‘outputs’. The ‘inputs’ merupakan stimuli
24
atau rangsangan yang diterima oleh konsumen dari lingkungannya yang terdiri dari : 1. Significative : Aspek fisik yang terkait dengan kegunaan suatu produk atau jasa. Konsumen akan merasakan kegunaan serta fungsinya secara langsung. 2. Symbolic
:
Ide atau image (citra) yang dibangun oleh perusahaan melalui promosi atau iklan.
3. Social
:
Ide atau image (citra) yang dibangun berdasarkan referensi dalam sebuah kelompok (keluarga, teman-teman, komunitas tertentu, dan lainnya).
The ‘outputs’ merupakan tindakan yang akan dilakukan oleh konsumen setelah menerima stimuli atau rangsangan dari lingkungannya (the ‘inputs’). Diantara the ‘inputs’ dan the ‘outputs’, terdapat the ‘constructs’, yang merupakan bentuk proses bagaimana konsumen menentukan keputusannya untuk melakukan actions (tindakan). Howard dan Seth mengklasifikasikan bentuk proses tersebut menjadi dua jenis, yakni : 1. Perceptual :
Kelompok konsumen yang proses pengambilan keputusan pembeliannya dengan mengumpulkan serta memahami segala macam informasi mengenai suatu produk atau jasa.
2. Learning
:
Kelompok konsumen yang proses pengambilan keputusan pembeliannya dengan mempelajari semua atribut produk atau jasa, dan akhirnya menghasilkan keputusan yang tepat.
Menurut Engel et al. (1995), perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses-proses yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Kotler (1997), terdapat lima tahap proses keputusan pembelian konsumen beserta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut. Tahapannya adalah seperti pada Gambar 5.
25
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah membeli
Sumber : Kotler (1997) Gambar 5. 5 Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen. Menurut Assael (1992), proses pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik produk, faktor demografi, gaya hidup dan karakter pribadi. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan (norma sosial, agama dan kelompok etnik), kelas sosial dan kekerabatan. Strategi pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan adalah bauran pemasaran produk yang dievaluasi oleh konsumen. Produsen mendapatkan gambaran mengenai perilaku konsumen melalui analisis pangsa pasar dan data penjualan. Produsen masih memerlukan informasi mengenai alasan konsumen membeli dan kekuatan produknya terhadap pesaingpesaingnya sehingga produsen masih memerlukan penelitian yang mendalam (Assael, 1992). Menurut Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group, dalam artikel berjudul Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia (Majalah Marketing. 2006. The Real Market Leader.No. 05/VI/Mei/2006.Info Cahaya Hero. Jakarta), menjelaskan bahwa konsumen Indonesia memiliki keunikan dalam hal attitude, perilaku maupun proses pengambilan keputusan dalam mengevaluasi dan membeli produk. Beberapa faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku khas konsumen di Indonesia adalah : 1. Aspek kebudayaan yang beragam. Masyarakat Indonesia memiliki norma dan non-verbal communication yang demikian unik. Di Indonesia, banyak daerahnya yang memiliki norma sendirisendiri, contohnya adalah ada daerah yang suka dengan rasa manis ada yang
26
tidak, ada daerah yang makan dengan menggunakan sendok ada yang tidak. Dalam pengintepretasian warna juga berbeda-beda, akan tetapi sebagai negara muslim, kecenderungannya sangat besar untuk menggunakan warna hijau. 2. Aspek tingkat pendidikan. Indonesia memiliki tingkat pendidikan yang rendah, hal ini disimpulkan berdasarkan sekitar 50% konsumen lulusan SMA untuk masyarakat perkotaan dan sekitar 60% yang tidak menyelesaikan SMP untuk masyarakat pedesaan. Salah satu implikasi dari rendahnya tingkat pendidikan adalah sedikitnya konsumen yang suka membaca. Itulah sebabnya, iklan di televisi merupakan alat atau tools yang
powerful untuk menjangkau pasar Indonesia, rasanya
sungguh sulit untuk menjadi produk nasional tanpa mengandalkan iklan di televisi.
Sehingga
tidak
mengherankan,
apabila
konsumen
Indonesia
sebenarnya mencerna informasi yang lebih sedikit dalam membuat keputusan, dan konsumen Indonesia terkadang lebih emosional dalam membuat proses keputusan untuk memilih dan membeli suatu produk atau jasa. 3. Aspek group reference (menuruti kata pemimpin grup). Dalam hal ini pengaruh para opinion leader sungguh besar. Untuk suku Jawa, Madura, atau Sunda, ulama memiliki peran yang sangat besar terhadap masyarakat untuk menentukan pilihan mereka untuk produk-produk tertentu. Saran dan keteladanan mereka menjadi bagian yang dipertimbangkan dalam membuat evaluasi terhadap pembelian suatu produk. 4. Aspek socializing yang kuat. Adanya perkumpulan dalam bentuk dharma wanita, arisan, karang taruna adalah wujud perilaku nyata dari kehidupan berkomunitas masyarakat Indonesia. Dampak dari tingkat komunitas yang kuat ini sangatlah besar untuk strategi pemasaran terutama dalam konteks penetrasi pasar. Salah satu strategi yang
penting
adalah
strategi
komunikasi,
proses
komunikasi
yang
menggunakan word of mouth menjadi sangat efektif yang membantu penetrasi pasar dari suatu merek.
27
Berbagai faktor eksternal diatas akan mempengaruhi faktor internal seperti, proses pembentukkan persepsi, kapasitas memori, motivasi, attitude, gaya hidup, dan proses perilaku pembelian. Menurut Handi, ada dua keunikan konsumen di Indonesia yang bersifat internal dan individu, yaitu : 1. Konsumen Indonesia cenderung memiliki short-term memory yang lebih dominan. Ini adalah gabungan antara tingkat pendidikan dan kelas sosial yang lebih rendah, budaya dan norma, serta pengaruh dari sistem-sistem yang ada dalam masyarakat. Ini sudah membuat implikasi yang sangat besar terhadap strategi positioning suatu produk. Sebagai contoh, produk yang memiliki fungsi atau benefit yang lama dirasakan oleh konsumen, umumnya sulit untuk melakukan penetrasi ke pasar. 2. Karakter konsumen di Indonesia juga cenderung tidak memiliki rencana. Ini yang membuat pola belanja konsumen Indonesia relatif tidak teratur. Hal ini pula yang membuat proses pembelian melalui impulse buying relatif lebih tinggi. D. Ekuitas Merek Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, aset dan liabilitas harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek (Deperindag, 2003). Menurut Aaker (1991) dalam Durianto (2004a) ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. Kesadaran merek (brand awareness) 2. Asosiasi merek (brand association) 3. Persepsi kualitas merek (brand perceived quality) 4. Loyalitas merek (brand loyalty) 5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets).
28
Menurut Durianto et.al (2004b), konsumen memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang dipandang “bereputasi” atau, dalam bahasa ilmiahnya, yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian merek memegang peran yang amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et.al., 2004b). Analisis brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan penyusunan strategi tersebut meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan mengimplementasikan, dan mengelola merek secara terus-menerus sampai merek tersebut menjadi kuat (Rangkuti, 2002). Aaker (1996) dalam Durianto (2004a), mengembangkan keempat sumber riset ekuitas merek menjadi lima variabel yang diusulkan sebagai indikator dalam mengukur ekuitas merek. Ke-5 variabel tersebut adalah : 1. Ukuran loyalitas : premi harga dan kepuasan/loyalitas. 2. Ukuran kepemimpinan/persepsi kualitas : persepsi kualitas. 3. Ukuran asosiasi/diferensiasi : persepsi nilai, kepribadian merek. 4. Ukuran kesadaran : kesadaran merek. 5. Ukuran perilaku pasar : pangsa pasar. Aaker mengatakan bahwa loyalitas merek adalah aset yang paling penting dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 6.
29
Kesadaran Merek
Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek
Ekuitas Merek (Nama, simbol)
Aset-Aset merek lainnya
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat :
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat : 1. Interpretasi / proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam pembelian. 3.Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Asosiasi Merek
1. Efisien dan efektivitas program pemasaran. 2. Brand loyalty. 3. Harga/laba. 4. Perluasan Merek. 5. Peningkatan perdagangan. 6. Keuntungan kompetitif.
Sumber : Aaker (1997) di dalam Rangkuti (2002). Gambar 6. Konsep Ekuitas Merek Menurut David A. Aaker. Menurut Knapp (2000), metodologi yang konsisten dapat diterapkan untuk menentukan, mengukur, dan memonitor ekuitas merek, berdasarkan hasil-hasil kumulatif yang dikumpulkan dari sejumlah faktor inti yang relevan seperti: 1. Kepemimpinan harga. 2. Kualitas yang dirasakan. 3. Perbandingan visual (kepribadian). 4. Kepercayaan (kebanggaan dan penghargaan). 5. Kesadaran. 6. Pangsa pasar. 7. Keinginan untuk membeli (konversi). 8. Kepuasan.
30
I. Brand Awareness Menurut Aaker (1996:90) dalam Rangkuti (2002), menyatakan bahwa kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand assets atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto et al, 2004a). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut : 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek). Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek). Tingkat minimal dari kesadaran merek.Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali dengan aided recall (lewat bantuan). 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek). Pengingatan kembali terhadap merek dengan unaided recall (tanpa bantuan). Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. 4. Top of mind (puncak pikiran). Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan yaitu berusaha memperoleh
31
identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu (Durianto et al, 2004b, dan Rangkuti, 2002). Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti berikut: Top Of Mind Brand recall Brand Recognition Unaware of Brand
Gambar 7. Piramida Tingkat Brand Awareness (Durianto et al, 2004a dan Rangkuti, 2002). Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto et al, 2004a). Menurut Durianto et. al (2004b), sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain : 1. Diiklankan secara luas. 2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu. 3. Jangkauan distribusi yang luas. 4. Merek tersebut dikelola dengan baik. II. Brand Association Asosiasi merek adalah bagaimana sebuah merek dikenal oleh konsumen. Orang akan cenderung memilih mengonsumsi produk/jasa yang dia kenal baik dan dia tahu kualitasnya. Semakin dalam pemahaman orang mengenai sebuah merek, semakin tinggi kecenderungannya memilih produk/jasa itu. Semua proses ini terjadi di otak manusia, dimana konsumen secara naluri melakukan
32
perbandingan antar beberapa pilihan yang dia kenal. Dalam proses inilah, asosiasi yang melekat pada sebuah merek menjadi penentu pilihan (Majalah SWA Sembada no.15/21 Juli-3 Agustus 2005, hal.66, tahun 2005). Menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2002), pengertian asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan brand personality (kepribadian merek) (Rangkuti, 2002).
Membantu proses/penyusunan informasi.
Diferensiasi/posisi.
Brand Association Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap positif
Basis perluasan
Gambar 8. Nilai Asosiasi Merek (Rangkuti, 2002). III. Brand Perceived Quality Menurut David A. Aaker dalam Durianto et.al (2004a), menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek.
33
Persepsi kualitas memiliki atribut penting yang dapa diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti: 1. Kualitas aktual atau obyektif. Perluasan ke suatu bagian dari produk/jasa yang memberikan pelayanan lebih baik. 2. Kualitas isi produk. Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan. 3. Kualitas proses manufaktur. Kesesuaian dengan spesifikasi; hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect). (Durianto et.al, 2004a). Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Durianto et.al (2004b), dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. 2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik poduk : Bagian-bagian tambahan dari suatu produk. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses
manufaktur
sesuai
dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. (Durianto et.al, 2004b). IV. Brand Loyalty Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun
34
atribut yang lain. (Durianto et. al, 2004b). Loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut : 1. Switcher / Price Buyer (Pembeli yang berpindah-pindah). Merupakan tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal semua merek dianggap memadai. 2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan). Pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Mereka membeli suatu merek karena faktor kebiasaan. 3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan). Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan). 4. Likes the Brand (Menyukai merek). Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. 5. Commited Buyer (Pembeli yang berkomitmen). Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. (Duriato et. al, 2004b). Fungsi brand loyalty bagi perusahaan adalah, reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran), trade leverage (meningkatkan perdagangan), attracting new customers (menarik minat pelanggan baru), dan provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk menghadapi ancaman persaingan) (Durianto et. al, 2004a). V. Cause Marketing Menurut Kertajaya (2004), ada elemen lain yang dapat meningkatkan ekuitas suatu merek, yakni cause marketing. Cause marketing adalah aktivitas pemasaran yang mencakup segala hal yang terkait dengan upaya mengetahui siapa
35
sebenarnya pelanggan perusahaan, apa yang sebenarnya penting bagi mereka, dan menunjukkan diri bahwa perusahaan merasakan hal yang sama. Banyak perusahaan yang memang mendapatkan manfaat yang besar dari cause marketing yang mereka lakukan. Menurut survei yang dilakukan oleh Cone/Rope di Amerika Serikat tahun 1999 dalam Kertajaya (2004), menyatakan bahwa terdapat 83% warga AS yang memiliki citra positif terhadap perusahaan yang peduli terhadap isu-isu penting yang terdapat di masyarakat. 2/3 dari warga AS menyatakan, apabila produk dan harganya sebanding, mereka akan memilih merek-merek yang peduli isu-isu penting yang mereka hadapi. Bahkan 68% dari mereka tidak keberatan membayar lebih untuk merek-merek yang peduli isu-isu penting. Menurut Jed Pearsall, di dalam Kertajaya (2004) menyatakan bahwa, semakin lama banyak orang yang cenderung resisten terhadap iklan. Tidak hanya itu, mereka justru menuntut agar perusahaan mau terlibat dalam isus-isu penting dalam masyarakat. Prinsip cause marketing ini selaras dengan emotional branding. Pada akhirnya, cause marketing dapat meningkatkan ekuitas merek, sekaligus menciptakan forum yang membuat hubungan antara pelanggan dan perusahaan semakin dalam (Kertajaya, 2004). E. Bauran Pemasaran Menurut Kotler (1997) bauran pemasaran adalah campuran dari variabelvariabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (1990), marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni : Produk, Struktur harga, Kegiatan promosi, dan Sistem distribusi. Di dalam situs marketingteacher.com menyatakan bahwa pada umumnya bauran pemasaran terdiri dari 4 P, yaitu product, price, place, dan promotion. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan variabel atau kegiatan yang dilaksanakan dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan pada target pasar atau pasar sasaran. Variabel-variabel tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan untuk mendapatkan kombinasi bauran pemasaran. Bauran
36
pemasaran yang efektif menjadi basis strategi perusahaan dalam pelaksanaan program pemasarannya. Penetapan strategi bauran pemasaran pada dasarnya dilakukan setelah perusahaan melakukan kegiatan segmentasi, penentuan pasar sasaran dan pemosisian produk. Menurut Boone dan Kurtz (1997), bauran pemasaran merupakan perpaduan empat jenis strategi yang digunakan dalam membuat keputusan dengan tujuan memuaskan konsumen. Keempat jenis strategi tersebut adalah : 1. Strategi produk; dimana keputusan yang dibuat mencakup desain kemasan, jenis produk, merek, jaminan dan pengembangan produk baru. Strategi ini juga mempertimbangkan kepuasan konsumen dalam manfaat produk dan pelayanan. 2. Strategi distribusi; dititikberatkan pada distribusi fisik produk dan pemilihan saluran pemasaran yang tepat. 3. Strategi harga; sangat penting bila keadaan pasar ditandai oleh adanya persaingan monopolis dan oligopolis. 4. Strategi promosi; dimana terjadi komunikasi antara produsen dan konsumen, produsen harus mampu memadukan aspek-aspek yang mempengaruhi strategi promosi sehingga dapat menghasilkan komunikasi yang efektif. Menurut Angipora (1999), marketing mix adalah perangkat variabelvariabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. McCarty dalam Kotler (1997) memperkenalkan bauran pemasaran ke dalam 4P yaitu, produk, harga, promosi, dan tempat atau saluran distribusi. Variabel yang paling mendasar dari pemasaran adalah produk yang merupakan tawaran nyata terhadap pasar, meliputi ciri-ciri dan wujud produk, kemasan, merek dan kebijakan pelayanannya. Variabel keputusan lainnya adalah harga, harga perlu disesuaikan dengan nilai produk yang ditawarkan menurut pandangan konsumen. Tempat (place) menunjukkan kegiatan yang diusahakan oleh perusahaan agar produk tersedia dan dapat diperoleh bagi konsumen, sedangkan promosi menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
37
untuk mengkomunikasikan keunggulan produknya dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler, 1997). Lovelock dan Wright (2005), memperkenalkan bauran pemasaran ke dalam 7P, yakni selain elemen-elemen produk, tempat dan waktu, promosi dan edukasi, harga, lalu ditambahkan lagi dengan proses, orang dan bukti fisik. Di dalam situs marketingteacher.com, proses merupakan elemen lain dari bauran pemasaran. Dalam suatu sistem pemasaran yang utuh terdapat beberapa tahapan proses yang saling terintegrasi satu dengan yang lainnya. Untuk tujuan dari sebuah bauran pemasaran, proses adalah sebuah elemen pelayanan yang melihat dari sudut pandang pengalaman konsumen terhadap penawaran sebuah organisasi. Pada dasarnya setiap proses dalam sebuah sistem pemasaran memiliki tahapan masukkan (input stages) dan tahapan keluaran (output stages), dan pemasaran itu sendiri akan memberikan nilai tambah untuk setiap tahapan proses pemasaran tersebut. (situs marketingteacher.com). Menurut Lovelock dan Wright (2005), lima dimensi kualitas yang digunakan oleh konsumen adalah sebagai berikut : 1. Kehandalan : Apakah perusahaan mampu menghasilkan produk yang andal seperti yang dijanjikan dari waktu ke waktu? 2. Keberwujudan : Seperti apa fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi perusahaan tersebut? 3. Daya tanggap : Apakah karyawan perusahaan tersebut senang membantu dan mampu menyediakan produk dengan cepat? 4. Jaminan : Apakah karyawan perusahaan tersebut memiliki cukup pengetahuan, sopan, kompeten, dan dapat dipercaya? 5. Empati : Apakah perusahaan tersebut memberikan perhatian yang besar dan khusus? Orang adalah elemen paling penting dari segala yang terkait dengan pelayanan. Dalam masalah pelayanan, umumnya konsumen membeli sesuatu dari orang yang mereka suka, oleh karenanya sikap, keahlian, dan penampilan dari seluruh staf harus diutamakan (situs marketingteacher.com).
38
Terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan untuk menambah keahlian dan menambahkan nilai pengalaman dari sumber daya manusia, sebagai bagian dari strategi bauran pemasaran. Langkah-langkah tersebut adalah pelatihan (training), kemapuan menjual individu (personal selling), pelayanan pelanggan (customer service) (situs marketingteacher.com). Aspek bauran pemasaran yang lain adalah, bukti fisik (physically evidence). Physical evidence adalah salah satu bagian dalam melakukan komunikasi ke konsumen. Beberapa contoh dari physical evidence, adalah sebagai berikut : 1. Desain kemasan, dan kemasannya. 2. Internet atau halaman Web (web pages). 3. Paperwork (seperti tiket). 4. Brosur. 5. Seragam karyawan. 6. Business card. 7. Bentuk bangunan dari perusahaan tersebut. 8. Mailboxes dan yang lainnya. (situs marketingteacher.com). F. Model Persamaan Struktural (SEM) Model persaman struktural terdiri atas persamaan pengukuran dan persamaan struktural. Hubungan antar variabel indikator dengan variabel latennya merupakan persamaan pengukuruan sedangkan hubungan antara variabel laten dikenal sebagai persamaan struktural. Model
persamaan
struktural
melibatkan
sejumlah
simbol-simbol
matematis (greek), terutama model persamaan struktural ala Prof. Karl G. Joreskog dn Prof. Dag Sorbom menggunakan simbol-simbol matematis yang cukup banyak. Hal ini dilihat simbol-simbol tersebut mewarnai paket program LISREL 8.54. Model persamaan struktural
: z = (B x z) + (T x E) + k
Model persamaan pengukuran untuk Y
: y = (ΛY x z) + e
Model persamaan pengukuran untuk X
: x = (ΛX x E) + f
39
Notasi-notasi pada persamaan didefinisikan sebagai berikut : Y
= adalah vektor variabel endogen yang dapat diamati berukuran p x 1
X
= adalah vektor variabel eksogen yang dapat diamati berukuran q x 1
z
= adalah vektor random dari variabel laten endogen berukuran m x 1
E
= adalah vektor random dari variabel laten eksogen berukuran n x 1
e
= adalah vektor kekeliruan pengukuran dalam Y berukuran p x 1
f
= adalah vektor kekeliruan pengukuran dalam X berukuran q x 1
ΛY
= adalah matriks koefisien regresi Y atas z berukuran p x m
ΛX
= adalah matriks koefisien regresi X atas E berukuran q x m
T
= adalah matriks koefisien variabel E dalam persamaan struktural berukuran m x n
B
= adalah matriks koefisien variabel z dalam persamaan struktural berukuran m x m
k
= vektor kekeliruan persamaan dalam hubungan struktural antara z dan E berukuran m x 1
(Bechrudin dan Tobing, 2000). Menurut Bechrudin dan Tobing (2000) model persamaan struktural juga memerlukan diagram jalur. Berikut ini beberapa perjanjian dan notasi yang digunakan dalam diagram jalur : 1. Variabel-variabel X dan Y yang dapat diamati atau variabel indikator dinyatakan di dalam kotak. 2. Variabel-variabel laten E dan z dinyatakan di dalam lingkaran atau elips. 3. Variabel-variabel kekeliruan e , f , dan k muncul dalam diagram kausal, tetapi diluar kotak atau lingkaran. 4. Tanda panah satu arah antara dua variabel dalam diagram kausal menunjukkan hubungan kausal langsung antara satu variabel terhadap variabel lain. Tanda panah double headed menunjukkan hubungan korelatif. Panah satu arah digambar dengan garis lurus, dan panah dua arah digambarkan dengan garis lengkung atau garis lurus. 5. Terdapat perbedaan yang mendasar antara variabel-variabel laten eksogen dan variabel-variabel laten endogen, yaitu :
40
- Tidak ada tanda panah satu arah terhadap variabel E . - Semua tanda panah satu arah terhadap variabel z berasal dari variabel E dan z. 6. Tidak ada tanda panah antara dua variabel memiliki arti bahwa dua variabel tersebut diasumsikan tidak ada hubungan langsung. 7. Koefisien secara eksplisit tidak tercantum pada tanda panah diasumsikan koefisiennya bernilai satu. Menurut Bechrudin dan Tobing (2000), urutan teknik dan aplikasi SEM dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Membentuk Path Diagram (Diagram Jalur). Diagram Jalur adalah sebuah gambar yang menampilkan hubungan (relationship) yang lengkap dari sekelompok konstruk (construct). Garis lurus dengan panah menunjukkan bahwa variabel sumber panah adalah variabel independen dan variabel yang dikenai panah adalah variabel dependen. 2. Menerjemahkan Diagram Jalur (Path Diagram) ke dalam persamaan. Terdapat dua kelompok persamaan matematis yang harus dibuat dalam SEM, yaitu structural model (model struktural) dan measurement model (model pengukuran). Dengan demikian, secara umum teknik di dalam pembentukan model SEM terbagi menjadi dua yaitu : a. Mengestimasi beberapa persamaan yang saling berhubungan secara simultan (structural model). Structural model adalah bagian dari SEM yang menampilkan hubungan antara variabel-variabel konstruk (construct). Ada dua jenis sifat dalam structural model yaitu: -Variabel eksogen : adalah variabel konstruk (construct) yang menjadi variabel independen, yaitu variabel yang tidak diprediksi oleh variabel konstruk yang lain. -Variabel Endogen : adalah variabel konstruk yang menjadi variabel dependen, yang diprediksi oleh variabel konstruk yang lain.
41
b. Merepresentasikan variabel konstruk berdasarkan variabel observasi (measurement model). Secara definisi model pengukuran (measurement model) adalah bagian dari SEM yang menspesifikasikan indikator (variabel observed) untuk setiap variabel konstruk, serta menghitung nilai reliabilitas untuk konstruk tersebut. Maka indikator pada model penelitian riset ekuitas merek ini adalah top of mind brand (puncak pikiran merek), top of mind advertising (puncak pikiran iklan),
associations (asosiasi),
perceived quality (persepsi kualitas),
leadership (kepemimpinan), switching cost (biaya perpindahan merek), premium price (harga optimum), measuring satisfaction (pengukuran kepuasan), measuring liking the brand (pengukuran kesukaan terhadap merek), dan measuring commitment (pengukuran komitmen). G. Tata Cara Kerja Penelitian Menurut Singarimbun et.al (1995), penelitian merupakan suatu proses yang panjang. Ia berawal pada minat untuk mengetahui fenomena tertentu dan selanjutnya berkembang menjadi gagasan, teori, konseptualisasi, pemilihan metode penelitian yang sesuai, dan seterusnya. Hasil akhirnya, melahirkan gagasan dan teori baru pula sehingga merupakan suatu proses yang tiada hentinya, dapat dilihat pada Lampiran 3. Jadi hal yang sangat penting bagi peneliti adalah minat untuk mengetahui masalah sosial atau fenomena sosial tertentu. Langkah-langkah yang lazim ditempuh dalam suatu penelitian adalah sebagai berikut : 1. Merumuskan masalah penelitian dan menentukan tujuan survai. 2. Menentukan konsep dan menggali kepustakaan. 3. Pengambilan sampel. 4. Pembuatan kuesioner. 5. Pekerjaan lapangan, memilih dan melatih pewawancara. 6. Pengolahan data. 7. Analisa dan pelaporan. (Singarimbun et. al, 1995).
42
III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Penelitian mengenai analisis ekuitas merek produk sosis ini menggunakan dua merek produk sosis yang cukup dikenal dan diketahui oleh masyarakat, yakni merek sosis Kimbo, sedanggkan merek sosis Farmhouse sebagai pembanding. Kedua merek ini diproduksi oleh perusahaan makanan olahan yang cukup terkenal. Sosis merek Kimbo diproduksi oleh PT. Madusari Nusaperdana, sementara itu sosis merek Farmhouse diproduksi oleh PT. San Miguel Pure Food Indonesia. A. PT. Madusari Nusaperdana. PT. Madusari Nusaperdana didirikan pada tanggal 5 Mei 1994, dengan ijin industri dan perdagangan No.20/Kanwil.10.18.10/IKAH/b/IZ.00.03/II/2001, SIUP No.410-466/10-08/SIUP/X/1998. PT. Madusari Nusaperdana berlokasi di daerah Jababeka Industrial Estate, Cikarang, Bekasi, Jawa Barat, yang tepatnya terletak di Jl. Jababeka VII blok J No. 5N-5O, Cikarang Industrial Estate-Bekasi 17530. Pada bulan April 1995, PT Madusari Nusaperdana memperluas usahanya dengan memproduksi produk daging olahan berupa sosis sapi dan Beef Frank merek “Kimbo”, dengan rata-rata produksi sekitar 10 kg/hari. Jumlah produksi rata-rata produk daging olahan PT. Madusari Nusaperdana adalah sekitar 3,5 – 4,0 ton/hari. Pada bulan Desember 2001, PT. Madusari Nusaperdana memperoleh sertifikat HACCP dari badan standarisasi SGS, dan Assessment ISO dilakukan oleh SGS pada tanggal 25-26 Maret 2002. Pada bulan April 2002, PT. Madusari Nusaperdana memperoleh sertifikat ISO 9001:2000. Diperolehnya dua buah sertifikat dalam sistem pengendalian mutu, maka PT. Madusari Nusaperdana memberikan kepastian mutu yang mantap terhadap produk daging olahan yang diproduksinya. Dengan demikian perusahaan berusaha untuk tetap mempertahankan dan meningkatkan kuantitas dan kualitas kerja. Produk yang dihasilkan sesuai dengan motto perusahaan yaitu “Great taste, More variety, Better value”. Produk daging olahan yang diproduksi oleh PT. Madusari Nusaperdana dipasarkan dengan merek dagang “Kimbo”, “Vigo”, “Fino”, dan “Madusarifood”.
43
B. PT. San Miguel Pure Food Indonesia San Miguel Pure Food Inc., adalah perusahaan makanan olahan terbesar yang ada di Filipina, dengan jumlah seluruh karyawannya yang mencapai 3000 orang, yang tersebar di berbagai jaringan seperti perkantoran, pertanian, pabrik, bagian pengolahan, dan pada bagian pendistribusian. San Miguel Pure Food Inc. mulai memproduksi makanan olahan pada tahun 1956, ketika itu para eksekutif perusahaannya membangun fasilitas pabrik makanan olahan yang lengkap di daerah Mandaluyong, untuk memproduksi makanan olahan termasuk sosis (dalam situs sanmiguelpurefood.com) . San Miguel Pure Foods Indonesia sebagai produsen produk makanan Farmhouse & Vida, akan memperluas pemasaran ke manca negara untuk meningkatkan penjualan 10% dari rata-rata kinerja pertahunnya yang mencapai Rp1 triliun. Marketing and Business Development Division Manager, Richard Panjaitan mengatakan rencana ekspor tinggal tahapan implementasi, ke Vietnam, Malaysia, Thailand, Australia, serta negara Eropa. “Potensi pasar luar negeri sangat besar dan kami yakin bisa diterima karena produk San Miguel telah mendapatkan sertifikasi Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP),” ujarnya kemarin. Apalagi, lanjutnya, merek San Miguel telah menguasai pasar di Philipina dan Asia Pasifik sejak puluhan tahun. Selain itu, San Miguel juga akan ekspansi produknya ke beberapa negara muslim karena produk San Miguel telah mendapatkan sertifikasi halal dari LPPOM MUI dan terdaftar di Badan POM. Selama ini, Richard mengatakan orientasi baru sebatas pasar dalam negeri. Produk San Miguel telah mendominasi pasar modern dan tradisional di seluruh Jawa, Bali, Makassar, Medan, Batam, Lampung dan sebagainya.Untuk menjawab kebutuhan pasar, kapasitas produksi San Miguel saat ini mencapai 60 metrik ton daging per hari yang didatangkan dari Australia karena produksi daging dalam negeri tidak mencukupi (dalam situs nafed.go.id).
44
IV.
METODOLOGI
A. Metode Penelitian Menurut Singarimbun et. al. (1995), langkah-langkah yang lazim ditempuh dalam pelaksanaan penelitian adalah sebagai berikut: 1. Merumuskan masalah penelitian dan menetukan tujuan survai. 2. Menentukan konsep dan hipotesa serta menggali kepustakaan. 3. Pengambilan sampel. 4. Pembuatan kuesioner. 5. Pekerjaan lapangan, termasuk memilih dan melatih pewawancara. 6. Pengolahan data. 7. Analisa dan pelaporan. Metode penelitian yang digunakan adalah : 1. Metode penarikan contoh Riset ini dilakukan dengan menggunakan kaidah kuantitatif dengan melakukan wawancara tatap muka dengan menggunakan daftar pertanyaan berstruktur (kuesioner). Pengambilan sampel dilakukan pada wilayah pemukiman penduduk yang merupakan konsumen rumah tangga. Menurut Maholtra dalam Simamora (2004), proses sampling mengikuti tahap-tahap berikut ini : a. Tentukan target populasi. b. Tentukan kerangka sampling. c. Pilih teknik sampling yang sesuai. d. Tentukan jumlah sampel. e. Lakukan proses sampling. 1.1. Menentukan target populasi. Unit sampel : Rumah tangga yang tinggal di lima kompleks perumahan di wilayah Cibubur. Populasi kompleks perumahan yang ditetapkan adalah Puri Sriwedari Cibubur, Raffles Hills, Taman Laguna Cibubur, Kota Wisata, dan Kota Legenda.
30
Elemen
: Para decision maker dalam keluarga, hal ini dikarenakan seorang decision maker dalam rumah tangga adalah orang yang menentukan pembelian suatu produk, terutama produk rumah tangga. Berusia antara 25-40 tahun, karena diasumsikan pada usia tersebut seorang responden dapat menilai sesuatu dengan tepat dan rasional. Responden tersebut harus memiliki anak, karena diasumsikan umumnya produk sosis dalam rumah tangga dikonsumsi oleh anakanak, atau keluarga yang telah memiliki anak, dengan usia minimal 5 tahun.
Tingkatan : Responden yang dituju harus masuk ke dalam kelas ekonomi menengah ke atas. Hal ini dikarenakan, merek Kimbo merupakan merek produk premium, begitu juga dengan merek pesaingnya yakni Farmhouse. Scoop
: Wilayah Cibubur.
Waktu
: Tahun 2006.
1.2. Menentukan kerangka sampling. CIBUBUR
Quota Sampling Puri Sriwedari Cibubur
Raffles Hills
Kota Wisata
50 responden
20 responden
40 responden
Kota Legenda
Taman Laguna
40 responden
50 responden
Responden di rumah tangga
Gambar 9. Kerangka Sampling Wilayah Penelitian.
31
1.3. Menentukan teknik pengambilan sampel. Pada kerangka sampling sebelumnya, teknik sampling yang digunakan adalah adalah non-probability sampling. Untuk
penentuan lokasi lima
kompleks perumahan di Cibubur digunakan teknik quota sampling, dimana peneliti memeriksa variabel-variabel segmentasi populasi, misalnya jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat penghasilan dan pengeluaran. Variabel ini disebut kategori pengendali ataupun kuota. Kemudian responden dipilih secara convenience atau judgement. Syaratnya, proporsi sampel harus sama dengan proporsi target populasi. Dalam pemilihan rumah-rumah responden yang diberikan kuisioner, dilakukan secara sembarang hingga memenuhi jumlah sampel responden yang diharapkan (200 orang). 1.4. Menentukan jumlah sampel. Untuk menentukan jumlah sampel, digunakan rumus (Simamora, 2004) : n = (Zα/2 . S / E)2 Keterangan : n = jumlah sampel. Zα/2 = nilai Z,tingkat keyakinan 95 %. S = standar deviasi. E
= Error yang diharapkan. Berdasarkan ketentuan-ketentuan yang digunakan sebagai berikut :
Zα/2
= 95 % (1,96)
E
=5%
S
= 0,36
Maka pada penelitian ini, jumlah sampel yang digunakan berjumlah 200 responden
32
2. Metode uji validitas dan reliabilitas kuesioner Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan dengan menyebarkan sejumlah kuesioner terlebih dahulu, untuk selanjutnya akan diuji lebih lanjut. a. Uji Validitas Menurut Simamora (2004), uji validitas akan dilakukan dengan metode analisis butir. Prosedurnya adalah, skor butir-butir pertanyaan (sebagai variabel X) dikorelasikan dengan skor total (sebagai variabel Y). Dari koefisien korelasi yang dihasilkan dapat ditentukan butir pertanyaan mana yang valid dan mana yang tidak valid dan harus diganti. Syarat sebuah butir pertanyaan dianggap valid adalah jika koefisien korelasinya dianggap signifikan. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas ini akan digunakan metode Spearman-Brown dan metode korelasi product moment. Adapun menurut Simamora (2004), rumus dari metode Spearman-Brown ini adalah : r11 = 2 x r1/21/1 / (1 + r1/21/1) Keterangan : r11
= reliabilitas kuesioner.
r1/21/1 = rxy yang disebutkan sebagai koefisien
korelasi antara
dua belahan kuesioner. Sedangkan menurut Simamora (2004), untuk rumus metode korelasi product moment, akan digunakan rumus : rxy = N∑XY – (∑X)(∑Y) / ((N∑X2-∑X2)( (N∑Y2-∑Y2))0.5 Jadi dengan metode ini kuesioner yang reliabel adalah jika kuesioner tersebut reliabel pada tingkat keyakinan 95 % karena rxy > r product moment.
33
3. Metode pengumpulan data Untuk pengumpulan data primer, dilakukan dengan teknik komunikasi tidak langsung, yakni dengan melakukan penyebaran kuesioner (pertanyaan terstruktur) yang dilakukan dari rumah ke rumah (door to door), serta menggunakan teknik komunikasi langsung yaitu melalui wawancara langsung dengan pihak supermarket atau outlet yang menjual produk sosis Kimbo dan Farmhouse. Datadata yang akan dikumpulkan melalui wawancara dengan pihak outlet adalah mengenai data harga produk merek Kimbo dan Farmhouse, data total penjualan merek Kimbo dan Farmhouse, serta data mengenai variasi produk merek Kimbo dan Farmhouse yang dijual di outlet tersebut. Untuk supermarket dan outlet yang dipilih, adalah yang terletak di kawasan Cibubur, karena diasumsikan bahwa konsumen-konsumen di Cibubur lebih sering berbelanja di lokasi tersebut. Adapun, untuk supermarket dan outlet yang akan dijadikan acuan adalah, Hypermart cabang Cibubur Junction, Superindo cabang Plasa Cibubur, Alfamart, Indomaret, dan Hero cabang Citra Grand. Pengumpulan data primer juga dilakukan dengan melakukan wawancara dengan bagian marketing pihak perusahaan PT. Madusari Nusaperdana selaku produsen produk sosis merek Kimbo. Sementara itu, untuk pengumpulan data sekunder akan dilakukan dengan teknik studi dokumenter yakni melalui data pada penelitian-penelitian terdahulu, hasil riset lembaga marketing AC Nielsen Indonesia, dan hasil riset lembaga marketing Frontier Indonesia. 4. Metode pengolahan dan analisis data Data kuantitatif pada penelitian ini diolah dengan menggunakan program SPSS for Windows versi 13.0 untuk memudahkan pengolahan data. Untuk analisis data menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) digunakan program khusus yakni LISREL 8.30. Digunakannya metode Structural Equation Modelling (SEM), karena metode ini dapat menganalisis seberapa besar pengaruh (korelasi) elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti terhadap ekuitas merek itu sendiri. Sehingga nantinya dapat diketahui besarnya nilai ekuitas merek yang diteliti, yang dapat mengindikasikan keberhasilannya dalam persaingan pasar.
34
5. Kerangka penelitian Penelitian mengenai ekuitas merek ini akan menggunakan dua macam kerangka penelitian, yakni kerangka penelitian global (Gambar 10) dan kerangka penelitian untuk metode Structural Equation Modelling (Gambar 11). Ruang lingkup dari penelitian adalah membahas mengenai kelima elemen ekuitas merek, seperti bisa dilihat pada kerangka penelitian global (Gambar 10), peneliti hanya akan membahas mengenai elemen-elemen ekuitas merek beserta faktor-faktor yang mempengaruhinya, seperti Brand Awareness (kesadaran merek / BAWAR) dengan faktor-faktornya yaitu: top of mind brand (TOM) dan brand advertising (TOMAD), Brand Association (asosiasi merek / ASSBRAND) dengan faktor-faktornya
yaitu:
perceived
value
(PERVAL),
brand
personality
(BRNDPER), dan organizations association (ORGASSC), Perceived Quality (persepsi kualitas merek / PERQUAL) dengan faktor-faktornya yaitu: persepsi kualitas (PERQUAL), leadership/popularity (LEADER), Brand Loyalty (loyalitas merek / BLOYAL) dengan faktor-faktornya yaitu: optimum price (OPTPRICE), dan satisfaction (SATISF). Pada kerangka penelitian baik untuk yang global maupun yang SEM, cause marketing merupakan dampak dari tinggi atau rendahnya nilai ekuitas suatu merek. Cause marketing dengan faktor-faktornya yaitu: Seberapa besar perhatian sebuah merek terhadap isu penting dalam masyarakat (BRNDCARE), dan bagaimana hubungan antara pelanggan dengan merek (RELATION). Pada kerangka penelitian metode Structural Equation Modelling (Gambar 11), keempat elemen ekuitas merek tersebut akan memiliki nilai-nilai, yang menunjukkan seberapa besar pengaruhnya terhadap ekuitas merek itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi kelima elemen ekuitas tersebut, juga dianalisis seberapa besar pengaruhnya. Pada kerangka penelitian metode Structural Equation Modelling (Gambar 11), variabel γn, λn, dan δn menunjukkan nilai besarnya pengaruh masing-masing elemen ekuitas merek dan faktor yang mempengaruhinya, terhadap ekuitas merek tersebut. Produk yang akan diteliti adalah produk daging olahan sosis, dan yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah produk sosis merek Kimbo dan merek pesaingnya yakni, Farmhouse. Penelitian ini akan menganalisis ekuitas merek dari
35
empat elemen penyusun ekuitas merek itu sendiri, yakni kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek. Penelitian ini akan menganalisis ekuitas merek yang terkuat, khususnya antara produk sosis merek Kimbo dan produk sosis merek Farmhouse. Kemudian, hasilnya akan menjadi informasi bagi PT. Madusari Nusaperdana selaku produsen sosis merek Kimbo, dalam menentukan strategi bauran pemasaran yang tepat dan efektif. B. Waktu Dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan di Jakarta Timur, khususnya wilayah Cibubur. Pelaksanaan penelitian dilakukan selama empat bulan terhitung dari Maret 2006 sampai dengan Juli 2006.
36
Produk Sosis
Gambar 10. Kerangka Penelitian Global
Merek Sosis Kimbo dan Merek Sosis Farmhouse yang ada di swalayan
Ekuitas Merek Sosis
Kesadaran Merek
1. Top of mind brand. 2. Brand advertising.
1. Meningkatnya perhatian sebuah merek terhadap isu penting dalam masyarakat. 2. Terjalinnya hubungan antara pelanggan dengan merek (relationship).
Asosiasi Merek
Persepsi Kualitas Merek
1. Perceived value. 2. Brand personality. 3.Organizational Association.
Cause Marketing
1. Persepsi kualitas 2. Leadership/popularity
Ekuitas Merek Terkuat
Loyalitas Merek
1. Optimum price. 2. Satisfaction (kepuasan).
Informasi untuk PT.Madusari Nusaperdana (produsen Kimbo)
Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran 37
δ
TO M
λ λ
δ
TOMAD
δ
PERVAL
δ
BRNDPER
λ λ
δ
ORGASSC
λ
δ
PERQUAL
δ
LEADER
δ
OPTPRICE
δ
SATISF
λ λ
ε
RELATION
ε
γ λ ASSBRAND
γ BEQUITY
γ λ λ
BRNDCARE BAWAR
PERCQUAL
λ
γ
BLOYAL
Gambar 11. Kerangka penelitian untuk metode Structural Equation Modelling. 38
V.
HASIL PEMBAHASAN
A. Karakteristik Responden Pada penelitian mengenai ekuitas merek sosis ini menggunakan elemen, yakni para decision maker dalam keluarga, hal ini dikarenakan seorang decision maker dalam rumah tangga adalah orang yang menentukan pembelian suatu produk, terutama produk rumah tangga. Berusia antara 25-40 tahun, karena diasumsikan pada usia tersebut seorang responden dapat menilai sesuatu dengan tepat dan rasional. Responden tersebut harus memiliki anak, karena diasumsikan umumnya produk sosis dalam rumah tangga dikonsumsi oleh anak-anak, atau keluarga yang telah memiliki anak, dengan usia minimal 5 tahun. Adapun jumlah responden yang diwawancara adalah 200 orang. Mengacu pada persyaratan karakteristik yang diharapkan dari responden yang dituju maka dalam kuesioner yang disebarkan, peneliti meminta identitas responden seperti, nama, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan per bulan, pengeluaran per bulan, dan alamat. Sementara itu untuk persyaratan atau screening, dalam kuesioner ditanyakan terlebih dahulu apakah konsumen atau responden tersebut merupakan seorang decision maker, apakah sudah memiliki seorang anak atau lebih yang telah berusia minimal 5 tahun, dan apakah responden tersebut berusia antara 25-40 tahun, jika ketiga atau salah satu dari persyaratan tersebut tidak dipenuhi, maka pengisian kuesioner dihentikan. Jika ditinjau dari seluruh responden yang telah diwawancara, ternyata seorang decision maker dalam rumah tangga umumnya adalah wanita atau seorang ibu. Dapat dilihat pada pie chart Lampiran 4, para wanita ternyata sangat mendominasi posisi decision maker dalam melakukan pembelian kebutuhan dalam suatu keluarga. Berdasarkan pie chart tersebut, persentase jumlah responden wanita adalah 98,00 %, sedangkan pria hanya 2,00 %. Menurut data hasil wawancara yang diperoleh di lapangan, 4 orang pria tersebut adalah seorang decision maker dalam keluarganya, karena mereka adalah single parent yang memiliki anak, dan yang lainnya karena mereka memang memiliki kemampuan serta dipercaya untuk mengambil keputusan dalam keluarga.
39
Menurut Trendsight (perusahaan konsultan yang bergerak di bidang pemasaran untuk kaum wanita) dalam Kertajaya et. al (2005), proses pengambilan keputusan seorang ibu memiliki kekompleksan dan detail dalam memutuskan suatu pembelian. Jika diperhatikan pada Spiral path (Gambar 12) memperlihatkan bagaimana kompleks dan detailnya proses pengambilan keputusan oleh seorang wanita atau ibu sebelum melakukan pembelian.
Activation
Nomination
Investigation
Female Decision Process
Succesion
Desire Outcome
The Perfect Answer
Gambar 12. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Seorang Ibu atau Wanita.(Kertajaya et. al, 2005). Menurut Martha Barletta dalam Kertajaya et. al (2005), berpendapat bahwa ada empat proses pengambilan keputusan yang terjadi ketika seorang ibu menentukan produk apa yang akan ia beli. Fase pertama adalah activation, konsumen memasuki pasar dan membeli produk apa yang mereka cari. Fase kedua adalah nomination terlintas di benak si ibu mengenai beberapa merek yang ingin mereka selidiki. Fase ketiga adalah investigation, ibu meninjau lebih lanjut merek-merek yang ada dengan mengumpulkan informasi sebanyak mungkin, dan fase yang terakhir adalah succesion, dimana sang ibu mulai kembali lagi membeli produk yang sama (repeat purchase) bahkan menawarkannya kepada orang lain (word of mom). Konsep yang menyatakan bahwa seorang wanita atau ibu memiliki proses pengambilan keputusan yang detail serta kompleks serta melakukan keputusan yang sempurna, senada dengan pernyataan yang diberikan oleh para responden di lapangan, dimana mereka (para ibu dan wanita) menjadi seorang decision maker dalam keluarganya, karena mereka ingin memberikan serta menyajikan produkproduk yang bermutu dan terbaik untuk dikonsumsi oleh keluarga mereka masing-
40
masing. Bahkan khusus untuk produk makanan, para ibu sangat memperhatikan kandungan gizi serta informasi-informasi yang terkini terkait dengan produk makanan, seperti informasi mengenai penambahan formalin ke dalam makanan, virus flu burung yang melanda ternak ayam,dan yang lainnya. Menurut survei yang telah dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan jumlah responden 2000 ibu rumah tangga dan menunjukkan hasil yang menarik. Hasil survei yang dilakukan oleh MarkPlus & Co, menyatakan bahwa ibu ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk (Kertajaya et. al, 2005). Pada aspek tingkat pendidikan menunjukkan hasil yang baik, karena ratarata responden yang diwawancarai memiliki tingkat pendidikan yang baik. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ini dapat dilihat pada Lampiran 5, dimana responden dengan tingkat pendidikan S1 memiliki persentase terbanyak, yakni 49,50%, SMA atau sederajat sebesar 26,00%, akademi / diploma sebesar 19,00%, S2 atau S3 sebanyak 4,50%, SLTP atau sederajat sebanyak 1,00%, dan untuk SD atau sederajat, serta tingkat pendidikan lainnya tidak ada (0,00%).
Sehingga diharapkan respon dari responden cukup akurat untuk
dijadikan sebagai data dalam penelitian ini. Pada aspek jenis pekerjaan yang dilakukan oleh responden, dapat dilihat pada Lampiran 6, dimana pekerjaan sebagai ibu rumah tangga merupakan profesi yang paling dominan, yakni sebanyak 38,00% yang menjadi ibu rumah tangga. Profesi sebagai pegawai swasta, menjadi pilihan dengan persentase 18,00%, wiraswasta digeluti oleh responden sebesar 15,00%, 11,00% responden berprofesi sebagai profesional (guru, dokter, dan yang lainnya). 8,00% bekerja sebagai pegawai pemerintah, 5,00% sebagai mahasiswa, dan terakhir ada satu orang responden 1,00% yang memiliki profesi diluar jenis profesi sebelumnya, yakni berprofesi sebagai ustadzah. Hasil perolehan menunjukkan data yang baik, karena yang menjadi sasaran utama penelitian ini adalah konsumen produk sosis pada tingkat konsumsi rumah tangga. Sehingga, diharapkan persepsi mengenai ekuitas merek dalam penelitian ini dapat menggambarkan ekuitas merek produk sosis pada pasar
41
sasarannya yakni rumah tanggga yang didukung oleh pengetahuan merek yang memadai. Dari sisi tingkat penghasilan per bulannya, responden di wilayah Cibubur pada umumnya memiliki penghasilan Rp. 5.000.000,00 - Rp. 10.000.000,00. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 7. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa sebanyak 31,50% memiliki penghasilan per bulan Rp. 5.000.000-Rp. 10.000.000, sebanyak 26,50% memiliki penghasilan per bulan Rp. 2.500.000-Rp. 5.000.000, sebanyak 24,00% memiliki penghasilan per bulan
Rp. 10.000.000. Dari sisi tingkat pengeluaran per bulan, responden di Cibubur sebanyak 31,00%, memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp.2.500.000-Rp.5.500.000 per bulannya. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 8. Kemudian sebanyak 26,50% responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar < Rp. 2.500.000, sebanyak 21,00% responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar Rp.5.500.000-Rp. 7.000.000, sebanyak 15,50% responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar Rp.7.000.000-Rp.10.000.000, dan sebanyak 6,00% memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar >Rp.10.000.000. Menurut Kertajaya et. al (2005) dalam buku Winning Mom Market in Indonesia, menyatakan bahwa menurut survei yang dilakukan secara random terhadap 100 orang ibu muda, menunjukkan bahwa sebanyak 25 orang dari mereka memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diatas Rp 10.000.000, sebanyak 10 orang dari mereka memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diantara Rp.5.000.000-Rp.10.000.000, dan sebanyak 65 orang memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diantara Rp.2.000.000Rp.5.000.000. B. Analisis Ekuitas Merek Analisis brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan penyusunan strategi tersebut meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan mengimplementasikan, dan mengelola merek secara terus-menerus sampai merek tersebut menjadi kuat (Rangkuti, 2002). Menurut Kapferer dalam Rangkuti
42
(2002), menyatakan bahwa apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan brand image yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas. Pada penelitian ini, terdapat dua merek sosis yang cukup tersohor untuk dianalisis tingkat ekuitas mereknya. Kedua merek ini telah cukup lama menghasilkan produk-produk sosis yang berkualitas. Merek tersebut adalah merek produk sosis Kimbo yang diproduksi oleh PT. Madusari Nusaperdana dan merek produk sosis Farmhouse yang diproduksi oleh PT. San Miguel Pure Food Indonesia. Merek produk sosis Kimbo merupakan merek utama yang akan dianalisis tingkat ekuitas mereknya, sedangkan sebagai pembanding dipilih merek produk sosis Farmhouse, yang merupakan pemain lama dalam pasar produk makanan olahan terutama sosis, dan merupakan saingan merek Kimbo dalam kategori merek premium. I. Elemen Ekuitas Merek Analisis ekuitas merek produk sosis ini akan membahas kelima elemen yang merupakan elemen penyusun dari ekuitas merek. Kelima elemen tersebut, antara lain adalah, brand awareness, brand association, persepsi kualitas merek, loyalitas merek, cause marketing. Kelima komponen tersebut merupakan faktor penentu kuat atau tidaknya suatu merek untuk tetap bertahan dalam pasar yang dituju. Semua komponen dalam ekuitas merek akan tertuju kepada konsumen, maksudnya konsumen merupakan salah satu elemen penting yang dapat menentukan serta menilai tingkat kekuatan ekuitas dari suatu merek. 1. Brand awareness (Tingkat Kesadaran Merek) Untuk analisis komponen ekuitas merek yang pertama adalah tingkat kesadaran merek (brand awareness) merek produk sosis Kimbo dan Farmhouses. Adapun peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Pengukuran elemen brand awareness ini meliputi top of mind, brand recall, brand recognition, unaware of brand, dan sumber pengetahuan konsumen.
43
Pada penelitian elemen top of mind, responden akan dibagi menjadi tiga bagian, yakni user Kimbo, user Farmhouse, dan user lainnya. Pembagian responden berdasarkan user ini dilakukan berdasarkan pertanyaan “Merek produk sosis yang paling sering Anda konsumsi?”, yang diajukan secara lisan kepada responden pada saat interview di lapangan. Hasilnya didapatkan bahwa user Kimbo terdapat 100 orang, user Farmhouse sebanyak 37 orang, dan user lainnya sebanyak 63 orang. Pada tingkat top of mind, posisi tiga besar diisi oleh merek-merek produk sosis yang cukup tersohor yakni, merek produk sosis Kimbo memiliki jumlah responden tertinggi yakni sebanyak 54,00%, kemudian merek produk sosis Sozzis dengan jumlah responden sebanyak 16,00%, dan merek produk sosis Farmhouse dengan jumlah responden sebanyak 13,00%. Peringkat merek produk sosis berdasarkan top of mind dalam benak konsumen dapat dilihat pada Lampiran 9. Untuk menggali informasi top of mind, dalam kuisioner yang diajukan kepada responden, responden diberikan pertanyaan : “Merek produk sosis apakah yang paling Anda ingat?”. Dengan demikian, jika dilihat pada Lampiran 9, merek produk sosis Kimbo merupakan merek sosis yang paling banyak diingat pertama kali, yakni sebanyak 54,00%, kemudian disusul oleh Sozzis dan Farmhouse, dengan jumlah responden yang mengingatnya masing-masing sebanyak 16,00% dan 13,00%. Sedangkan, dari sisi user, produk sosis merek Kimbo memiliki perolehan nilai yakni, sebesar 85,00% dari user Kimbo, lalu sebanyak 27,03% dari user Farmhouse, serta sebanyak 54,00% dari user lain yang memilih merek Kimbo sebagai top of mind. Produk sosis merek Farmhouse sendiri memiliki perolehan nilai yakni, sebanyak 51,35% dari user Farmhouse, lalu sebanyak 3,00% dari user Kimbo, serta sebanyak 6,35% dari user lain yang memilih merek Farmhouse sebagai top of mind. Sosis merek Kimbo memiliki jaringan distribusi produk yang cukup luas di daerah Cibubur. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak perusahaan PT. Madusari Nusaperdana, selaku produsen sosis merek Kimbo, distribusi produknya di Indonesia didukung oleh PT. Foodex Indonesia, yang merupakan salah satu anak perusahaan dari Mitindo Group bersama dengan PT. Pangan Sehat Sejahtera, serta PT. Madusari Nusaperdana itu sendiri.
44
Jaringan distribusi yang dimiliki oleh produk sosis merek Kimbo cukup luas di wilayah Cibubur, dari hasil survei yang dilakukan peneliti pada Hypermart cabang Cibubur Junction, Superindo cabang Plasa Cibubur, Alfamart, Indomaret, dan Hero cabang Citra Grand, menyimpulkan bahwa di semua outlet tersebut dapat kita jumpai produk sosis merek Kimbo. Dengan jaringan disribusi yang cukup luas di wilayah Cibubur tersebut, berarti produk sosis merek Kimbo akan mudah diperoleh serta diingat oleh konsumen, hal ini tentunya akan turut mendukung peningkatan kesadaran konsumen terhadap produk sosis merek Kimbo. Pada tabel top of mind terdapat hasil yang cukup mengejutkan, tingkat awareness produk sosis merek Sozzis yang baru-baru ini memasuki pasar sosis dapat melebihi tingkat awareness produk sosis merek Farmhouse yang telah cukup lama bersaing di pasar sosis Indonesia. Akan tetapi nilai top of mind produk sosis merek Sozzis tidak dapat menyaingi nilai top of mind produk sosis merek Kimbo, padahal produk sosis merek Sozzis kerap gencar untuk melakukan strategi promosi above the line melalui iklan di televisi yang terkenal dengan jingle-nya yakni, “Tinggal Leeep..”. Untuk membangun brand awareness, memang dibutuhkan startegi promosi yang efektif dan efisien. Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Yenny Andayani, selaku Brand Manager PT. Madusari Nusaperdana, perusahaan yang memproduksi sosis merek Kimbo, pihaknya menerapkan strategi promosi below the line, dalam mempromosikan produk sosis merek Kimbo. Strategi promosi below the line yang dilakukan oleh merek Kimbo adalah, secara langsung memasuki perkumpulan ibu-ibu, yang memang merupakan segmen pasar yang dituju, yakni dengan mengadakan demo masak yang bertujuan untuk memperkenalkan varian rasa baru dari sosis merek Kimbo, atau memperkenalkan bahwa sosis merek Kimbo merupakan sosis serbaguna yang cocok untuk dimasak dengan apa saja. Dengan melakukan startegi promosi melalui perkumpulan ibu-ibu tersebut merek Kimbo dapat membangkitkan “word of moms”, atau cerita ibu dari mulut ke mulut, di dalam buku Winning the Mom Market in Indonesia (2005), diungkapkan bahwa, menurut survei di Inggris menunjukkan bahwa seorang ibu akan merekomendasikan 5 merek kepada ibu-ibu
45
lainnya dalam sebuah diskusi kelompok yang hanya berlangsung dalam 3 menit. Kemudian rekomendasi tersebut akhirnya diikuti oleh 2 orang ibu lainnya. Tak heran jika produk sosis merek Sozzis memiliki tingkat awareness dibawah produk merek Kimbo. Melihat konsep promosi melalui iklan yang disajikan oleh produk sosis merek Sozzis, dapat disimpulkan bahwa produk tersebut memperkenalkan bahwa Sozzis adalah makanan camilan saja, dan tidak cocok diolah dengan apa pun, dan terlihat bahwa segmen konsumen yang dituju adalah anak-anak, sedangkan seorang anak bukan seorang decision maker dalam rumah tangga. Oleh karena itu, seorang ibu yang umumnya merupakan decision maker dalam rumah tangga tidak menangkap pesan yang disajikan dalam iklan Sozzis tersebut. Selain itu, memang akan memakan waktu yang cukup lama bagi Sozzis untuk meyakinkan konsumennya bahwa sosis tidak perlu dimasak dan bisa langsung dimakan, sementara masyarakat kita selama ini meyakini bahwa makanan olahan seperti sosis, jika tidak dimasak akan ragu untuk memakannnya. Pada Lampiran 9, juga terdapat beberapa merek lain yang muncul sebagai top of mind, seperti merek Fiesta dengan jumlah responden sebanyak 4,00%, Vigo dengan jumlah responden sebanyak 5,50%, merek Winners dengan jumlah responden sebanyak 3,50%, merek Vida dengan jumlah responden sebanyak 1,50%, merek Bernardi dengan jumlah responden sebesar 1,00%, dan merek Doux serta Kemchicks dengan jumlah responden masing-masing sebanyak 0,50%. Sebenarnya merek sosis Vigo merupakan produk sosis yang dihasilkan oleh produsen yang sama dengan merek Kimbo, yaitu PT. Madusari Nusaperdana, sama halnya dengan merek Vida yang dihasilkan oleh PT. San Miguel Pure Food Indonesia, produsen merek sosis Farmhouse. Sementara itu, ada responden yang keliru memasukkan merek So Good ke dalam tabel tersebut, karena merek tersebut bukan merupakan produk sosis, kekeliruan ini terjadi mungkin merek So Good juga merupakan merek makanan olahan. Terdapat fenomena yang menarik pula pada tabel top of mind, yakni ada beberapa user Kimbo atau Farmhouse, yang memilih merek lain sebagai merek top of mind-nya. Dapat dilihat pada Lampiran 9, bahwa terdapat 15% user Kimbo, 48,65% user Farmhouse, dan 26,98% user merek lain yang memilih merek lainnya sebagai top of mind-nya. Hal ini dapat dijelaskan dengan mengacu kepada
46
teori psikologi merek yang dikutip dari buku “The Brand Mindset”, karangan Duane E. Knapp (2000), yang menyatakan bahwa para ahli psikologi menggunakan konsep gestalt yakni, dimana semua aset nyata (fungsional) dan tak nyata (emosional) diintegrasikan ke dalam kesadaran konsumen. Menurut Knapp (2000), konsep gestalt ini menunjukkan bahwa kita menginterpretasikan pengalaman-pengalaman secara holistik, daripada hanya menanggapi unsur-unsur yang berbeda. Oleh karena itu, suatu gambar masih memiliki arti yang penting bagi kita. Kita menyusun penggalan-penggalan data ke dalam unit-unit yang memiliki arti agar dipahami dan dipelajari. Berdasarkan konsep gestalt diatas, dapat disimpulkan bahwa, meskipun seorang responden merupakan user suatu merek tertentu, dalam hal persepsi bisa saja merek lain yang lebih diingat olehnya. Karena merek yang menjadi top of mind telah mengintegrasikan aset fungsional dan emosional dengan optimal dalam benak user suatu merek tertentu tersebut. Aset emosional yang dikehendaki oleh konsumen itu meliputi, ekspresi sosial, kepuasan, suatu janji, dan suatu garansi (Cheverton, 2004), sedangkan aset fungsional itu meliputi product benefit, sesuai dengan kategori tertentu, memiliki fitur-fitur tertentu (Rangkuti, 2004). Tingkatan lain yang terdapat dalam brand awareness adalah brand recall(pengingatan
kembali
terhadap
merek).
Brand
recall
merupakan
pengingatan kembali terhadap merek dengan unaided recall (tanpa bantuan). Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Menurut Durianto et. al (2004a), brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merekmerek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu. Untuk menggali informasi tentang brand recall, responden diminta menyebutkan merek produk sosis lain yang mereka ketahui. Hasil perhitungan jumlah brand recall dari responden wilayah Cibubur, dapat dilihat pada Lampiran 10.
47
Pada tingkatan brand recall ini, peringkat merek yang paling ideal adalah peringkat yang rendah, karena peringkat yang rendah berarti merek itu telah disebut pertama kali oleh responden, dengan catatan merek tersebut telah memiliki nilai yang tinggi pada tingkatan top of mind. Dalam Lampiran 10 dapat dilihat bahwa merek sosis Farmhouse memiliki perolehan nilai tertinggi pada tingkat brand recall, yakni sebanyak 25,00%, sedangkan produk sosis merek Kimbo memiliki perolehan nilai di bawah merek Farmhouse yakni sebanyak 21,25%. Beberapa merek lain yang memiliki nilai yang cukup tinggi untuk diingat kembali oleh konsumen adalah, merek produk Sozzis dengan jumlah responden sebanyak 18,25%, merek produk Fiesta dengan jumlah responden sebanyak 8,50%, merek produk Bernardi dengan jumlah responden sebanyak 6,25%, merek produk Vigo dengan jumlah responden sebanyak 5,00%, merek produk Kemchicks dengan jumlah responden sebanyak 2,50%, dan merek produk Vida dengan jumlah responden sebanyak 3,00%. Jika dilihat dari sisi user, produk sosis merek Farmhouse dan Sozzis merupakan produk yang banyak diingat kembali oleh user Kimbo, dengan jumlah masing-masing 29,15% dan 27,64%. Hal ini disebabkan karena user Kimbo telah menyebutkan merek Kimbo pada tingkat top of mind, dan ketika mereka diharuskan untuk mengingat kembali merek yang lain, maka produk Farmhouse dan Sozzis yang muncul dalam benak para user Kimbo tersebut. Produk sosis merek Farmhouse juga banyak diingat kembali oleh user lain, yakni sebanyak 23,58%. Sedangkan produk sosis merek Kimbo, banyak diingat kembali oleh user lain dan user Farmhouse, dengan jumlah masing-masing 32,52% oleh user lain, dan 33,33% oleh user Farmhouse. Pada tahap brand recall ini juga terdapat beberapa responden yang keliru menyebutkan merek produk So Good dan Daily Bread, hal ini disebabkan karena keduanya merupakan produk makanan olahan. Pada tingkat berikutnya terdapat tingkat brand recognition. Brand recognition merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali dengan aided recall (lewat bantuan). Peringkat yang ideal bagi suatu merek pada tingkat brand recognition ini juga sama dengan brand recall yakni,
48
peringkat yang rendah, karena peringkat yang rendah berarti merek itu telah disebut pertama kali oleh responden, dan responden tidak perlu bantuan untuk mengingat merek tersebut. Bantuan pengenalan yang diberikan pada penelitian ini bagi responden adalah, penyebutan merek Kimbo dan Farmhouse pada kuesioner, lalu ditanyakan apakah responden mengenalinya atau tidak. Untuk mendapatkan informasi dari responden mengenai brand recognition ini maka diajukan pertanyaan : Apakah anda mengenal merek sosis Kimbo YA atau TIDAK ; dan merek sosis Farmhouse YA atau TIDAK. Bila responden menjawab YA, tetapi belum mencantumkan merek tersebut pada jawaban pertanyaan sebelumnya (brand recall), maka merek tersebut merupakan brand recognition. Bila responden menjawab TIDAK, maka merek tersebut merupakan Unaware of brand. Hasil perhitungan brand recognition dan unaware of brand dapat dilihat pada Lampiran 11. Berdasarkan hasil yang diperoleh pada tabel brand recognition, menunjukkan bahwa kesadaran merek sosis Kimbo lebih diingat oleh responden daripada merek sosis Farmhouse, karena jumlah responden yang harus diingatkan kembali lebih sedikit. Dapat dilihat bahwa sebanyak 73,33% perlu diingatkan kembali kesadarannya terhadap merek sosis Farmhouse, sedangkan
hanya
26,67% yang perlu diingatkan kembali kesadarannya mengenai merek sosis Kimbo. Berdasarkan hasil yang diperoleh pada tabel unaware of brand, menunjukkan bahwa tidak ada responden yang tidak mengenal merek sosis Kimbo, sedangkan terdapat 17 orang responden yang tidak mengenal sosis merek Farmhouse. Hal ini mungkin disebabkan karena merek produk sosis Kimbo sudah dikenal sejak tahun 1995, sehingga faktor word of mouth menjadi cukup dominan. Secara ringkas, hasil akhir dari elemen brand awareness dari merek Kimbo dan Farmhouse dapat dilihat pada Tabel 1. Dimana produk sosis merek Kimbo memimpin pada tingkat top of mind dengan persentase yang cukup jauh, yakni 50,70% dan merek sosis Farmhouse hanya 13,13%, hal ini menunjukkan merek sosis Kimbo merupakan merek sosis yang keberadaannya paling diingat oleh konsumen di wilayah Cibubur. Sedangkan dalam brand recall, brand recognition, dan unaware of brand, sosis merek Farmhouse lebih unggul
49
dibandingkan merek Kimbo. Hal ini menyatakan bahwa tingkat awareness konsumen di Cibubur terhadap sosis merek Farmhouse masih cukup tinggi, akan tetapi perlu dilakukan peningkatan awareness, karena masih ada responden yang belum mengenali produk sosis dengan merek dagang Farmhouse. Tabel 1. Ringkasan Tingkat Brand Awareness di Cibubur. Brand Awareness Top Of
Brand
Brand
Unaware
Mind
Recall
Recognition
of Brand
Jumlah
108
85
20
0
213
% of total
50.7
39.91
9.39
0.00
100.00
Jumlah
26
100
55
17
198
% of total
13.13
50.51
27.78
8.59
100.00
Merek Kimbo Farmhouse
Total
Penelusuran lebih lanjut mengenai sumber pengetahuan responden terhadap merek sosis Kimbo dan Farmhouse, diperoleh dengan mengajukan pertanyaan “Darimana Anda tahu merek sosis Kimbo dan merek sosis Farmhouse?”. Hasilnya dapat dilihat pada Lampiran 12 dan Lampiran 13. Berdasarkan hasil yang disajikan pada Lampiran 12, ternyata secara umum responden mengetahui merek sosis Kimbo dari toko swalayan atau minimarket (35,29%), dan dari hypermarket atau supermarket (26,47%). Hal ini menunjukkan bahwa produk sosis merek Kimbo memang mudah ditemui di tempat-tempat perbelanjaan, sehingga produk sosis merek Kimbo mudah diperoleh. Sedangkan, dapat dilihat bahwa faktor iklan juga cukup menunjang (14,25%), menurut Ibu Yenny Andayani, brand manager PT. Madusari Nusaperdana, menyatakan bahwa, produk sosis merek Kimbo pernah berpromosi melalui iklan, dengan jingle-nya “Mama Suka, Semua Suka”. Faktor relasi (tetangga, teman, dan yang lain) juga cukup berpengaruh dalam mempromosikan merek Kimbo, dapat dilihat sebanyak 13,12% responden mengetahui dan mengenal produk sosis merek Kimbo ini dari para relasinya. Dapat disimpulkan bahwa memang faktor word of mouth masih cukup mendukung sumber pengetahuan sosis merek Kimbo. Berdasarkan hasil yang disajikan pada Lampiran 13, dapat dilihat bahwa secara umum sumber pengetahuan produk sosis merek Farmhouse sama dengan
50
produk sosis merek Kimbo, yakni berasal dari toko swalayan atau minimarket (41,98%), dan hypermarket atau supermarket (33,53%). Hal ini menunjukkan bahwa di wilayah Cibubur tempat-tempat perbelanjaan menjadi sarana berpromosi yang efektif, jika ingin membangun awareness yang kuat, khususnya untuk produk sosis. Dapat dilihat juga bahwa sumber pengetahuan dari iklan di televisi (10,20%) dan relasi (5,83%) bagi produk sosis merek Farmhouse, masih cukup mendukung. Iklan masih menjadi senjata ampuh untuk membangun awareness konsumen, karena berdasarkan pernyataan Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group, bahwa konsumen Indonesia memiliki kebiasaan menonton yang melebihi kebiasaan membaca, sehingga iklan di televisi adalah media yang cocok. Sedangkan, untuk faktor relasi, konsumen Indonesia termasuk di Cibubur memiliki aspek socializing yang kuat, sehingga pengenalan suatu produk bisa melalui suatu perkumpulan (misalnya, arisan, pengajian, dll). 2. Brand Association (Asosiasi Merek) Analisis komponen ekuitas merek yang berikutnya adalah pengukuran asosiasi merek (brand association). Asosiasi merek adalah bagaimana sebuah merek dikenal oleh konsumen. Orang akan cenderung memilih mengonsumsi produk/jasa yang dia kenal baik dan dia tahu kualitasnya. Semakin dalam pemahaman orang mengenai sebuah merek, semakin tinggi kecenderungannya memilih produk/jasa itu. Semua proses ini terjadi di otak manusia, dimana konsumen secara naluri melakukan perbandingan antar beberapa pilihan yang dia kenal. Dalam proses inilah, asosiasi yang melekat pada sebuah merek menjadi penentu pilihan (Majalah SWA Sembada no.15/21 Juli-3 Agustus 2005, hal.66, tahun 2005). Pada pengukuran asosiasi merek ini, responden tidak dibagi-bagi ke dalam kelompok user tertentu. Hal ini untuk melihat asosiasi apa saja yang sudah terbentuk dalam benak para responden, terutama di wilayah Cibubur. Pada tahap pengukuran asosiasi merek ini, dilibatkan tiga komponen utama jenis asosiasi dari sebuah merek dalam benak responden, yakni asosiasi yang berupa nilai tambah yang didapat konsumen dari sebuah merek (perceived value), tipe kepribadian suatu merek dalam pandangan konsumen (brand
51
personality), dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan atau organisasi yang menciptakan merek tersebut (organizational association) (Durianto et. al, 2004a). Pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner, untuk menggali asosiasi dari kedua merek sosis tersebut adalah “Apa yang terlintas di pikiran Anda tentang produk sosis merek Kimbo/Farmhouse ? “. Pada tahapan ini, terdapat 22 asosiasi yang dikutip dari buku Brand Equity Ten Index karangan Durianto, et. al (2004a), dan akan diuji realibilitas serta validitasnya terlebih dahulu kepada 30 orang responden. Menurut Singarimbun (1995), sangat disarankan agar jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang, karena dengan jumlah minimal 30 orang ini, maka distribusi skor atau nilai akan lebih mendekati kurva normal. Asumsi kurva normal ini sangat diperlukan di dalam perhitungan statistika. Kemudian data yang didapat akan diuji validitasnya dengan menggunakan metode Spearman-Brown, dan uji korelasi product moment, kemudian diuji reliabilitas dengan uji teknik belah dua. Asosiasi-asosiasi yang diuji tersebut adalah : a. Perceived value :
Sosis serbaguna (dapat diolah menjadi apa saja).
Kualitas produk yang diperoleh sesuai dengan harga.
Rasanya nikmat dan enak.
Produknya mudah diperoleh.
Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi.
Produknya halal.
Banyak pilihan variasi rasa.
Aromanya wangi dan rasanya gurih, setelah dimasak.
Produknya praktis dan cepat saji.
b. Brand Personality :
Makanan yang moderen.
Produknya disukai oleh keluarga.
Mereknya sudah terkenal.
Kemasannya menarik.
Termasuk merek premium di kategori sosis.
52
Ingin makan sosis ingat sosis merek Kimbo / Farmhouse.
Promosinya bagus atau menarik.
Termasuk merek sosis yang baru.
c. Organizational Association :
Diproduksi oleh perusahaan yang berkualitas.
Diproduksi oleh perusahaan yang inovatif.
Diproduksi oleh perusahaan yang sukses.
Diproduksi oleh perusahaan lokal.
Diproduksi oleh perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Setelah diuji validitas dan reliabilitasnya, ternyata terdapat dua asosiasi
yang tidak valid dan tidak reliable, yakni asosiasi “Produknya praktis dan cepat saji” serta “Termasuk merek sosis yang baru”. Hasil perhitungan uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 14 dan Lampiran 15. Asosiasi “Produknya praktis dan Cepat saji” tidak reliable, hal ini dikarenakan, asosiasi ini tidak dapat membedakan kedua merek sosis ini secara signifikan. Kemudian, untuk asosiasi “Termasuk merek sosis yang baru”, responden pada tingkat rumah tangga menyatakan bahwa kedua merek, baik Kimbo maupun Farmhouse merupakan merek sosis yang telah lama mereka kenal, dan pernah mereka konsumsi. Hasil perhitungan dari asosiasi merek Kimbo dan Farmhouse, dapat dilihat pada Lampiran 16. Pada tabel perhitungan asosiasi tersebut sosis merek Kimbo diasosiasikan sebagai produk sosis yang serbaguna serta produknya halal. Sementara untuk sosis merek Farmhouse diasosiasikan sebagai produk sosis yang serbaguna saja. Untuk mengetahui asosiasi mana yang telah menjadi image serta identity merek produk sosis Kimbo dan Farmhouse, dapat dilakukan dengan uji Cochran Test. Hasil dari uji Cochran Test dapat dilihat pada Lampiran 17 dan untuk skemanya dapat dilihat pada Gambar 13 dan Gambar 14. Untuk produk sosis merek Kimbo, dilakukan iterasi perhitungan sebanyak 20 kali, hasilnya didapatkan bahwa sosis merek Kimbo memiliki brand image sebagai produk sosis yang serbaguna dan produknya halal, kemudian brand identity dari sosis merek Kimbo adalah rasanya nikmat dan enak, produknya mudah diperoleh, makanan yang moderen, sosis yang bergizi dan aman untuk
53
dikonsumsi, dan kualitas yang diperoleh sesuai dengan harga. Sementara untuk sosis merek Farmhouse dilakukan iterasi perhitungan sebanyak 21 kali dan hasilnya, ternyata belum memiliki brand image yang kuat di benak konsumen, akan tetapi Farmhouse telah memiliki brand identity antara lain, produknya serbaguna, produknya halal, dan produknya bergizi serta aman untuk dikonsumsi. Brand image merupakan persepsi yang telah tertanam kuat didalam benak konsumen saat ini. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (Durianto et. al, 2004b). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Brand identity merupakan persepsi yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah strategis ke depan. Brand identity ini dapat dilihat dari butir asosiasi yang paling banyak dipilih setelah brand image (Durianto et. al, 2004a). Sosis Serbaguna (Dapat diolah menjadi apa saja) Aromanya Wangi dan Rasanya Gurih Setelah Dimasak
Produknya Halal Rasanya Nikmat dan Enak
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berorientasi Pada Konsumen
Produknya mudah diperoleh
Diproduksi Oleh Perusahaan Lokal
Makanan Yang Moderen
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Sukses
Sosis yang Bergizi dan Aman Dikonsumsi
Kimbo
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Inovatif
Kualitas Yang Diperoleh Sesuai Dengan Harga
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berkualitas
Banyak Pilihan Variasi Rasa
Promosinya Bagus / Menarik
Produknya Disukai Oleh Keluarga
Ingin Makan Sosis, Ingat Sosis Merek Kimbo Termasuk Merek Premium di Kemasannya Kategori Sosis Menarik
Keterangan :
Mereknya Sudah Terkenal
= Brand image Kimbo. = Brand Identity yang dapat dibentuk oleh Kimbo. Gambar 13. Asosiasi merek Kimbo.
54
Sosis merek Kimbo memiliki asosiasi sebagai sosis yang serbaguna, image ini terbentuk karena sosis merek Kimbo memiliki jenis sosis serbaguna dengan merek dagang Kimbo Sosis Sapi Serbaguna di pasaran. Asosiasi produknya halal merupakan image yang tercipta ketika konsumen melihat dalam kemasan produk sosis Kimbo terdapat lambang halal. Produk sosis merek Kimbo telah mendapat kepercayaan dari para konsumen sebagai produk yang halal, mengingat kehalalan merupakan syarat paling utama yang harus dimiliki oleh produk makanan di Indonesia yang mayoritas orang Islam.
Sosis Serbaguna (Dapat diolah menjadi apa saja) Aromanya Wangi dan Rasanya Gurih Setelah Dimasak Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berorientasi Pada Konsumen
Produknya Halal Sosis yang Bergizi dan Aman Dikonsumsi Produknya mudah diperoleh
Diproduksi Oleh Perusahaan Lokal
Makanan Yang Moderen
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Sukses
Rasanya Nikmat dan Enak
Farmhouse
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Inovatif
Banyak Pilihan Variasi Rasa
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berkualitas
Kualitas Yang Diperoleh Sesuai Dengan Harga
Promosinya Bagus / Menarik
Produknya Disukai Oleh Keluarga
Ingin Makan Sosis, Ingat Sosis Merek Farmhouse Termasuk Merek Premium di Kategori Sosis
Keterangan :
Kemasannya Menarik
Mereknya Sudah Terkenal
= Brand Identity yang dapat dibentuk Farmhouse. Gambar 14. Asosiasi merek Farmhouse.
Berdasarkan uji Cochran test produk sosis merek Farmhouse belum memiliki image yang tertanam dalam benak konsumen, akan tetapi merek Farmhouse memiliki beberapa brand identity yang dapat ditanamkan dalam benak
55
konsumen sebagai langkah strategis ke depan. Sosis merek Farmhouse telah diasosiasikan oleh konsumen sebagai sosis yang produknya serbaguna, halal, bergizi dan aman untuk dikonsumsi. Berdasarkan Gambar 14 merek sosis Farmhouse juga telah mendapatkan kepercayaan dari para konsumen sebagai sosis yang halal. Secara keseluruhan, aspek utama suatu produk makanan seperti “Sosis serbaguna”, “Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi”, serta “Produknya halal” telah terpenuhi oleh kedua merek Kimbo dan Farmhouse. Artinya, konsumen sudah percaya, terbukti dengan banyaknya jawaban “YA” pada Lampiran 16, untuk ketiga asosiasi diatas. Kemudian pada Gambar 13 dan Gambar 14 ketiga asosiasi tersebut telah menjadi brand image dan brand identity, berdasarkan penilaian konsumen pada tingkat konsumsi rumah tangga di wilayah Cibubur. 3.
Perceived
Quality
(Persepsi
Kualitas
Merek)
dan
Leadership
(Kepemimpinan Merek) Pengujian komponen ekuitas merek yang berikutnya adalah persepsi kualitas merek dan kepemimpinan suatu merek. Menurut Durianto et. al (2004a), untuk pengukuran komponen persepsi kualitas dan kepemimpinan merek dilakukan kepada para responden yang pernah menggunakan atau mengenal produk sosis merek Kimbo dan produk sosis merek Farmhouse. Berdasarkan hasil tabulasi, semua responden (200 orang) pernah menggunakan atau mengenal sosis merek Kimbo, sementara hanya 188 orang yang pernah menggunakan atau mengenal sosis merek Farmhouse. Untuk yang pertama akan dibahas persepsi kualitas merek terlebih dahulu. Menurut David A. Aaker dalam Durianto et.al (2004a), menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Brand perceived quality (persepsi kualitas merek) yang dimaksud dalam pembahasan berikut adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara
56
langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena perceived quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan positif produk akan disukai. Untuk mendapatkan informasi mengenai perceived quality dari responden, di dalam kuesioner yang diajukan, responden diberikan 8 butir persepsi kualitas yang dikutip dari buku Brand Equity Ten Index (Durianto et. al, 2004a), yakni : produknya bergizi dan aman untuk dikonsumsi; rasa produknya nikmat, enak, dan aromanya wangi; kemasannya bagus; informasi produk pada kemasan lengkap; produk
mudah
diperoleh;
produknya
dijamin
halal;
harganya
mahal;
komposisinya lengkap. Lalu diajukan pertanyaan “Berikan penilaian Anda mengenai atributatribut produk sosis merek Kimbo/Farmhouse”. Kemudian akan diuji realibilitas serta validitasnya terlebih dahulu kepada 30 orang responden. Menurut Singarimbun (1995), sangat disarankan agar jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang, karena dengan jumlah minimal 30 orang ini, maka distribusi skor atau nilai akan lebih mendekati kurva normal. Asumsi kurva normal ini sangat diperlukan di dalam perhitungan statitiska. Kemudian data yang didapat akan diuji validitasnya dengan menggunakan metode Spearman-Brown, dan uji korelasi product moment, kemudian diuji reliabilitas dengan uji teknik belah dua. Data hasil perhitungan uji validitas dan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 18 dan Lampiran 19. Dari hasil perhitungan terdapat satu butir persepsi kualitas yang tidak valid dan tidak reliable yakni “Harganya mahal”. Untuk butir “Harganya mahal” memang tidak menunjukkan kualitas dari suatu produk sosis, sehingga butir tersebut tidak termasuk dalam faktor-faktor persepsi kualitas suatu merek. Hasil perhitungan persepsi kualitas dari kusioner dapat dilihat pada Lampiran 20, sedangkan untuk summary dari hasil perhitungan persepsi kualitas dapat dilihat pada Tabel 2. Pada Tabel 2 diperlihatkan bahwa secara keseluruhan, sosis merek Kimbo memimpin nilai rata-rata secara keseluruhan dibandingkan
57
sosis merek Farmhouse. Nilai rata-rata keseluruhan yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo adalah 3,88, dan sosis merek Farmhouse adalah 3,65. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas sosis Kimbo secara keseluruhan dinilai lebih baik oleh responden di wilayah Cibubur, dibandingkan sosis dengan merek Farmhouse. Pada Tabel 3 ditunjukkan bahwa sosis merek Kimbo memimpin untuk semua atribut persepsi kualitas yang disebutkan, dari sosis merek Farmhouse. Merek sosis Kimbo menang mutlak di atribut “produknya dijamin halal” dan “produknya mudah diperoleh” dengan nilai rata-rata masing-masing adalah 4,11 dan 3,89, sedangkan sosis merek Farmhouse hanya memiliki nilai rata-rata masing-masing adalah 3,76 dan 3,53 (sosis merek Kimbo unggul dengan selisih rata-rata 0,35 dan 0,36). Hal ini menunjukkan bahwa responden sudah sangat percaya bahwa produk merek Kimbo pasti halal, hal ini sesuai dengan perhitungan aspek brand association sebelumnya, yang menyatakan bahwa “produknya halal”, merupakan salah satu brand image yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo. Tabel 2. Ringkasan Perhitungan Persepsi Kualitas Merek Kimbo dan Farmhouse. KIMBO ATRIBUT
Total
Jml.
Rata-
Total
Jml.
Rata-
Nilai
Resp
rata
Nilai
Resp
rata
798
200
3.99
706
188
3.77
791
200
3.96
671
188
3.74
744
200
3.72
680
188
3.53
773
200
3.87
664
188
3.62
778
200
3.89
663
188
3.53
703
188
3.76 3.57 3.65
Produknya bergizi dan aman dikonsumsi Rasa produknya nikmat, enak dan aromanya wangi Kemasannya bagus Informasi produk pada kemasan lengkap Produknya mudah diperoleh Produknya dijamin halal
FARMHOUSE
822
200
Komposisinya lengkap
727
200
3.64
708
188
Rata-rata
776
200
3.88
685
188
4.11
Lalu untuk atribut “produknya mudah diperoleh”, menunjukkan bahwa memang sosis merek Kimbo mudah untuk didapatkan, daripada sosis merek Farmhouse. Hal ini sesuai dengan aspek sumber pengetahuan sosis merek Kimbo
58
yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa hampir seluruh responden mengetahui sosis
merek
Kimbo
dari
toko
swalayan/mini
market
(35,29%)
dan
hypermarket/supermarket (26,47%). Sama halnya dengan sosis merek Farmhouse, yang sebagian besar responden mengetahui merek Farmhouse dari toko swalayan/mini
market
(41,98%) dan
hypermarket/supermarket
(33,03%).
Keunggulan sosis merek Kimbo dalam hal mudah diperoleh, adalah PT. Madusari Nusaperdana bekerja sama dengan PT. Foodex Indonesia dalam pendistribusian sosis merek Kimbo, sehingga distribusi sosis merek Kimbo lebih luas dibandingkan sosis merek lainnya. Untuk lebih memperjelas kecenderungan dari tiap atribut kedua merek sosis, dapat dilihat pada kedua gambar grafik semantic differential berikut, dimana Gambar 15 merupakan grafik semantic differential merek Kimbo dan Gambar 16 merupakan grafik semantic differential merek Farmhouse. Dalam grafik dapat dilihat bahwa sosis merek Kimbo secara keseluruhan menunjukkan kecenderungan memiliki persepsi kualitas yang positif di mata responden. Hal ini ditunjukkan dengan nilai pada grafik yang berada di sebelah kanan semua, yang berarti berada pada nilai yang baik sampai sangat baik (3,5-5). Pada Gambar 15, terlihat bahwa sosis merek Kimbo memiliki nilai rata-rata yang tinggi untuk atribut “produknya bergizi dan aman untuk dikonsumsi”, hal ini berarti sosis merek Kimbo merupakan produk yang sudah dipercaya oleh konsumen di wilayah Cibubur, sebagai produk sosis yang aman dan bergizi. Hal ini didukung oleh PT. Madusari Nusaperdana yang memang telah memperoleh sertifikat HACCP dari badan standarisasi SGS, pada bulan Desember 2001, kemudian pada bulan April 2002, PT. Madusari Nusaperdana memperoleh sertifikat ISO 9001:2000. Produk sosis merek Kimbo juga dipandang sebagai produk sosis yang rasanya enak, nikmat, dan aromanya wangi (dengan rata-rata yang tinggi yakni, 3,96), dan informasinya pada kemasan lengkap (dengan rata-rata tinggi yakni, 3,87) oleh para konsumen di wilayah Cibubur. Dapat disimpulkan bahwa sosis merek Kimbo sudah mendapatkan kepercayaan (trust) dari para responden bahwa sosis merek Kimbo dapat memenuhi harapan mereka, karena rasa yang enak dan informasi produk yang lengkap, serta komposisi yang lengkap (dengan nilai rata-
59
rata 3,64) merupakan hal yang penting dari suatu produk makanan, terutama makanan olahan seperti sosis. Komposisinya Lengkap
3.64
Produknya Dijamin Halal
4.11
Produk Mudah Diperoleh
3.89
Informasi Produk Pada Kemasan Lengkap
3.87
Kemasannya Bagus
3.72
Rasa Produknya Enak, Nikmat, dan Aromanya Wangi
3.96
Produknya Bergizi dan Aman Untuk Dikonsumsi
3.99
1
2
3
4
5
1 = Sangat Tidak Setuju ; 2 = Tidak Setuju ; 3 = Biasa saja ; 4 = Setuju ; 5 = Sangat Setuju
Gambar 15. Grafik Semantic Differential Persepsi Kualitas Kimbo Meskipun secara keseluruhan sosis merek Farmhouse tidak dapat mengungguli sosis merek Kimbo, jika dilihat dalam Gambar 16, sosis merek Farmhouse memiliki nilai rata-rata atribut yang baik sampai sangat baik juga. Hal ini berarti sosis merek Farmhouse juga memiliki persepsi kualitas yang positif di mata konsumen di wilayah Cibubur, namun persepsi kualitas yang dimiliki belum sekuat persepsi kualitas yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo. Persepsi kualitas yang positif ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata yang berada di sisi kanan semua. Selain itu, sosis merek Farmhouse memiliki nilai rata-rata yang tinggi untuk atribut “produknya dijamin halal” (3,76) dan “produknya bergizi dan aman untuk dikonsumsi” (3,77). Kedua atribut tersebut merupakan persepsi yang harus dapat dipercaya oleh konsumen, karena kedua persepsi tersebut sangat penting bagi suatu produk. Menurut Kertajaya et.al (2005), ada tiga faktor yang mempengaruhi belanja seorang ibu (konsumen), yakni faktor trust, dimana seorang ibu ingin yang terbaik untuk keluarganya, oleh karenanya kepercayaan adalah nomor satu bagi mereka, kemudian faktor penghematan waktu, dimana seorang ibu merupakan sosok yang multifungsi dengan berbagai pekerjaan, oleh karenanya produk yang cepat, praktis dan bergizi merupakan pilihan yang utama, dan yang terakhir adalah
60
faktor keamanan, dimana seorang ibu ingin memberikan keamanan bagi keluarganya, termasuk produk-produk yang digunakannya. Dari segi kualitas rasa dan aroma, produk sosis merek Farmhouse juga dipercaya memiliki persepsi yang positif oleh konsumen di wilayah Cibubur, hal ini dapat dilihat pada Gambar 16 dimana atribut persepsi ini memiliki nilai ratarata yang tinggi (3,74). Untuk informasi dalam kemasan, merek Farmhouse juga telah memiliki rata-rata yang tinggi (3,62), atribut ini penting dalam suatu produk makanan, terutama makanan olahan, karena atribut ini dapat mendukung persepsi bahwa produk makanan tersebut aman untuk dikonsumsi.
3.57
Komposisinya Lengkap
3.76
Produknya Dijamin Halal Produk Mudah Diperoleh
3.53
Informasi Produk Pada Kemasan Lengkap
3.62
Kemasannya Bagus
3.53
Rasa Produknya Enak, Nikmat, dan Aromanya Wangi
3.74
Produknya Bergizi dan Aman Untuk Dikonsumsi
3.77
1
2
3
4
5
1 = Sangat Tidak Setuju ; 2 = Tidak Setuju ; 3 = Biasa saja ; 4 = Setuju ; 5 = Sangat Setuju
Gambar 16. Grafik Semantic Differential Persepsi Kualitas Farmhouse Secara keseluruhan, kedua merek sosis baik Kimbo maupun Farmhouse, telah memiliki persepsi kualitas yang positif di mata konsumen di wilayah Cibubur. Persepsi kualitas yang positif ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata dari seluruh atribut yang berada di sebelah kanan semua (dalam grafik semantic differential). Hanya saja, untuk produk sosis merek Farmhouse ada beberapa atribut yang perlu dibenahi, yakni seperti kemasan yang lebih baik serta produknya yang harus mudah diperoleh. Kepemimpinan umumnya dinikmati oleh perusahaan-perusahaan yang pertama kali bergerak di bidang tersebut karena pada kondisi itu pesaingnya masih
61
sedikit dan keuntungan yang digapai muncul dari first mover advantage. Namun banyak pula perusahaan pionir yang tergeser dari posisi kepemimpinan karena ketidakmampuan mereka mempertahankan posisi di pasar. Kepemimpinan sangat terkait erat dengan popularitas. Menurut Durianto et. al (2004a), menyatakan bahwa kepemimpinan dapat diukur dengan pertanyaan : Apakah sebuah merek dikategorikan pemimpin, berkembang semakin populer dan melakukan inovasi? Jadi hal penting yang harus diperhatikan adalah perkembangan popularitas, tingkat inovasi, tingkat turnover, dan obsoleting rate produk atau merek tersebut. Butir kepemimpinan atau popularitas pada penelitian ini diperoleh dari Teori Building Strong Brands oleh David A. Aaker. Lima butir kepemimpinan atau popularitas tersebut adalah sebagai berikut : peningkatan popularitas cepat; inovasi produk cepat; produknya sangat laku; produknya “up to date”; teknologi produk moderen (Durianto et. al, 2004a). Sama halnya dengan pengukuran persepsi kualitas sebelumnya, yakni pengukuran kepemimpinan dilakukan terhadap responden yang mengetahui produk sosis merek Kimbo dan Farmhouse. Pertanyaan yang diajukan kepada responden adalah “Berikan penilaian Anda mengenai atribut-atribut sosis merek Kimbo dan atau Farmhouse?”. Hasil perhitungan dari aspek kepemimpinan merek atau brand leadership merek sosis Kimbo dan Farmhouse ini dapat dilihat pada Lampiran 21, sementara untuk ringkasan dari perhitungan kepemimpinan merek Kimbo dan Farmhouse ini dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Ringkasan Perhitungan Leadership Merek Kimbo dan Farmhouse KIMBO ATRIBUT Peningkatan popularitas cepat Inovasi produk cepat
FARMHOUSE
Total
Jml.
Rata-
Total
Jml.
Rata-
Nilai
Resp
rata
Nilai
Resp
rata
744
200
3.72
657
188
3.49
646
188
3.44 3.45
737
200
Produknya sangat laku
749
200
3.75
649
188
Produknya “up to date”
761
200
3.81
663
188
3.53
Teknologi produk modern
782
200
3.91
674
188
3.58
Rata-rata
755
200
3.78
658
188
3.49
3.69
62
Pada Tabel 3 memperlihatkan hasil dari perhitungan leadership merek Kimbo dan Farmhouse secara ringkas. Dapat dilihat bahwa sosis merek Kimbo kembali memimpin untuk nilai rata-rata secara keseluruhan, dari sosis merek Farmhouse, yakni sosis merek Kimbo sebesar 3,78 dan sosis merek Farmhouse sebesar 3,47. Dari tabel diatas juga dapat dilihat bahwa sosis merek Kimbo menang telak dari sosis merek Farmhouse di atribut “produknya sangat laku”, “produknya “up to date”, dan “teknologi produk moderen”. Jika sosis merek Kimbo memiliki nilai rata-rata yang tinggi pada atribut tersebut, dapat dikatakan bahwa menurut responden di wilayah Cibubur, sosis merek Kimbo memimpin dalam hal teknologi produk yang moderen, produknya yang selalu terkini, dan produknya sangat laku, dibandingkan dengan sosis merek Farmhouse. Untuk melihat kecenderungan dari nilai rata-rata leadership yang dimiliki oleh kedua merek sosis, baik Kimbo maupun Farmhouse, dapat dilihat pada grafik semantic differential, pada Gambar 17 untuk merek Kimbo dan Gambar 18 untuk merek Farmhouse. Kedua grafik semantic differential tersebut, akan menunjukkan apakah suatu merek memiliki persepsi leadership yang positif atau yang negatif. Jika dilihat pada grafik semantic differential leadership merek Kimbo, menunjukkan bahwa secara keseluruhan atribut kepemimpinannya berada pada posisi baik sampai sangat baik, dan seluruhnya berada di sebelah kanan, ini berarti merek sosis Kimbo memiliki aspek leadership yang positif di mata konsumen di wilayah Cibubur. Pada Tabel 3 dan Gambar 17 dapat dilihat bahwa merek sosis Kimbo memiliki nilai rata-rata yang tinggi pada atribut leadership “Teknologi produk moderen”, “produknya up to date”, dan “produknya sangat laku”. Sosis merek Kimbo memiliki berbagai jenis sosis yang diluncurkan ke pasar, dan pembagian jenis sosis tersebut dilakukan oleh Kimbo berdasarkan manfaat fungsionalnya bukan berdasarkan rasa atau flavour, seperti Kimbo sosis sapi serbaguna, Kimbo sosis sapi goreng, Kimbo sosis ayam, dan jenis lainnya, hal ini menciptakan persepsi dalam benak konsumen bahwa merek sosis Kimbo lebih up to date (terkini) dibandingkan merek sosis lainnya. Persepsi bahwa merek Kimbo lebih up to date membuat para pelanggan memiliki persepsi bahwa untuk membuat produk sosis yang terkini tersebut berarti sosis merek Kimbo diproduksi dengan teknologi
63
yang moderen. Hal ini kemudian akan menjadi sebuah daya tarik bagi konsumen untuk membeli atau menggunakan produk sosis Kimbo tersebut. Teknologi Produk Moderen
3.91
Produknya ”up to date”
3.81
Produknya Sangat Laku
3.75
Inovasi Produk Cepat
3.69
Peningkatan Popularitas Cepat
3.72
1
2
3
4
5
1 = Sangat Tidak Setuju ; 2 = Tidak Setuju ; 3 = Biasa saja ; 4 = Setuju ; 5 = Sangat Setuju
Gambar 17. Grafik Semantic Differential Leadership merek Kimbo Atribut kepemimpinan lainnya yang perlu dicermati adalah, “inovasi produk cepat”, dan “peningkatan popularitas cepat”. Pada Gambar 17 dapat dilihat bahwa kedua atribut tersebut juga memiliki nilai rata-rata yang tinggi. Menurut responden di wilayah Cibubur, merek sosis Kimbo memiliki peningkatan popularitas yang cepat, dan inovasi produk cepat. Atribut “inovasi produk cepat” dilihat responden dari banyaknya jenis produk sosis Kimbo yang ada di pasaran, sedangkan untuk “peningkatan popularitas yang cepat” merek sosis Kimbo dinilai telah populer di wilayah Cibubur, terbukti dari 200 responden yang diuji, semua pernah menggunakan produk sosis merek Kimbo. Sama halnya dengan persepsi kualitas, meskipun sosis merek Farmhouse secara keseluruhan kalah dari nilai rata-rata sosis merek Kimbo, jika dilihat pada Gambar 18, dimana pada grafik semantic differential menunjukkan bahwa sosis merek
Farmhouse
memiliki
nilai
rata-rata
yang
baik
untuk
atribut
kepemimpinannya. Grafik semantic differential sosis merek Farmhouse juga menunjukkan bahwa semua nilai rata-rata atribut kepemimpinan berada di sebelah kanan, yang artinya atribut kepemimpinan sosis merek Farmhouse memiliki nilai yang positif di mata responden di wilayah Cibubur.
64
Nilai rata-rata tertinggi diperoleh oleh atribut kepemimpinan ‘teknologi produk moderen”, dan “produknya up to date”. Hal ini menunjukkan bahwa responden di wilayah Cibubur menilai produk sosis Farmhouse yang ada di pasaran merupakan produk yang up to date, meskipun belum bisa menyaingi sosis merek Kimbo, karena sosis merek Farmhouse hanya mengeluarkan jenis produk yang berdasarkan rasa atau flavour, ini sama dengan produk sosis pada umumnya.
Teknologi Produk Moderen
3.58
Produknya ”up to date”
3.53
Produknya Sangat Laku
3.45
Inovasi Produk Cepat
3.44
Peningkatan Popularitas Cepat
3.49
1
2
3
4
5
1 = Sangat Tidak Setuju ; 2 = Tidak Setuju ; 3 = Biasa saja ; 4 = Setuju ; 5 = Sangat Setuju
Gambar 18. Grafik Semantic Differential Leadership merek Farmhouse Dapat dilihat juga sosis merek Farmhouse memiliki nilai rata-rata yang cukup tinggi untuk “inovasi produk cepat”, akan tetapi belum dapat menyaingi nilai rata-rata merek Kimbo. Hal ini dikarenakan produknya yang dirasa belum seup to date merek Kimbo, maka responden menilai inovasi sosis merek Farmhouse, belum sebaik merek sosis Kimbo. Untuk atribut “peningkatan popularitas”, merek Farmhouse juga belum dapat menyaingi merek Kimbo, dimana pada saat penyebaran kuesioner masih terdapat responden yang belum mengetahui sosis merek Farmhouse (karena itu jumlah respondennya hanya 188 orang). Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa kedua merek sosis memiliki atribut kepemimpinan yang positif, karena semua nilai rata-rata atribut berada di sebelah kanan pada grafik semantic differential. Untuk sosis merek Kimbo telah memiliki persepsi kepemimpinan yang sangat baik di mata para konsumen di wilayah Cibubur , terlihat dari nilai rata-rata yang tinggi, tentunya hal ini perlu
65
dipertahankan, sedangkan merek sosis Farmhouse masih bisa mengembangkan terus
atribut-atribut
kepemimpinannya
sebagai
langkah
strategis
untuk
kedepannya. Pada penelitian ini juga diajukan pertanyaan “Apa merek produk sosis yang terakhir Anda makan?”, pertanyaan ini diajukan kepada 200 orang responden dan hasilnya dapat dilihat pada Tabel 4. Pada tabel ditunjukkan bahwa, tingkat konsumsi paling banyak di wilayah Cibubur, adalah merek sosis Kimbo, dengan persentase 50,00%, disusul oleh Farmhouse sebesar 18,50%, dan Sozzis sebesar 11,50%. Tabel 4. Merek Produk Sosis Yang Terakhir Dikonsumsi Merek Yang Terakhir Digunakan Kimbo Farmhouse Sozzis Winners Fiesta Kemchick Bernardi Vigo Vida Total
Total 100 37 23 9 11 4 7 5 4 200
% of Total 50 18.5 11.5 4.5 5.5 2 3.5 2.5 2 100.0
Responden juga ditanyakan “Apa alasan utama Anda memilih merek produk sosis Kimbo atau Farmhouse yang Anda makan?”, untuk menggali informasi mengenai alasan utama seorang konsumen memilih suatu produk sosis, terutama konsumen yang berada di wilayah Cibubur. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 22. Pada Lampiran 22, dapat dilihat bahwa alasan utama konsumen membeli merek sosis Kimbo, adalah : Praktis dan cepat saji (24,52%); Rasanya enak dan bergizi (17,73%); Produknya mudah diperoleh (16,99%); Harganya terjangkau (16,10%). Sedangkan yang menjadi alasan utama konsumen mengkonsumsi merek sosis Farmhouse adalah : Praktis dan cepat saji (24,08%); Produknya mudah diperoleh (16,7%); Rasanya enak dan bergizi (16,12%); Ingin mencoba (14,37%).
66
Berdasarkan hasil perhitungan diatas, alasan “praktis dan cepat saji” menjadi salah satu syarat utama yang harus dimiliki oleh produk sosis. Terlihat bahwa konsumen di wilayah Cibubur, baru akan mengkonsumsi suatu produk sosis jika produk sosis tersebut dapat memberikan kepraktisan dan waktu yang cepat dalam penyajiannya. Selain itu, alasan “rasanya enak dan bergizi” serta “produknya mudah diperoleh”, menjadi alasan lainnya yang membuat konsumen mengkonsumsi produk sosis. Oleh karena itu, kedua produk baik itu sosis merek Kimbo dan Farmhouse harus terus mengembangkan rasa serta menjaga kandungan gizi yang baik dalam produknya, dengan ditunjang oleh jaringan distribusi yang lebih luas lagi, sebagai langkah strategis ke depannya. 4. Brand Loyalty Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut yang lain. (Durianto et. al, 2004b). Pengukuran brand loyalty dilakukan dengan pengukuran harga optimum, tingkat switcher buyer, tingkat habitual buyer, tingkat liking the brand, tingkat satisfied buyer, tingkat commited buyer, dan brand switching. Menurut Durianto et. al (2004a), pengujian harga optimum dilakukan untuk melihat sejauh mana kesediaan konsumen merek Kimbo dan merek Farmhouse membayar dengan harga lebih tinggi untuk tip merek, sehingga hal ini akan menunjukkan penghargaan mereka kepada tiap-tiap merek baik itu Kimbo dan Farmhouse, daripada merek pesaing. Pengukuran harga optimum dalam penelitian ini dilakukan terhadap 100 orang user Kimbo , 37 orang user Farmhouse, dan 63 orang user lainnya (sama dengan pengukuran tingkat kesadaran merek). Penelitian ini dimaksudkan pula untuk mengetahui pada tingkat harga berapa konsumen di wilayah Cibubur, masih bersedia membayar untuk merek sosis Kimbo dan merek sosis Farmhouse. Jika konsumen loyal, maka secara logis mereka akan bersedia membayar lebih dari biasanya. Untuk pengukuran harga optimum, dilakukan dengan mensurvei harga sosis merek Kimbo sosis sapi goreng dan merek Farmhouse sosis sapi goreng, di
67
toko-toko swalayan serta supermarket sekitar wilayah Cibubur, survei ini dilakukan secara judgement sampling. Hal ini didukung juga oleh informasi sumber pengetahuan sebelumnya, yang menyatakan bahwa umumnya konsumen mengetahui merek sosis Kimbo dan Farmhouse dari toko swalayan atau minimarket, dan hypermarket atau supermarket. Didapatkan harga rata-rata untuk produk merek Kimbo adalah Rp. 25.000/25 batang, dan untuk sosis merek Farmhouse adalah Rp. 26.000/25 batang. Pertanyaan pertama yang diajukan dalam kuesioner adalah, “Bila produk sosis merek Kimbo sosis sapi goreng berharga Rp. 25.000/pack (25 batang) dan merek sosis Farmhouse sosis sapi goreng berharga Rp. 25.000/pack (25 batang), mana yang Anda pilih?”. Tujuan dari pertanyaan tersebut, adalah untuk mendapatkan gambaran secara umum mengenai tingkat keloyalan masing-masing user, baik itu Kimbo maupun Farmhouse. Perhitungannya tertera pada Tabel 5. Tabel 5. Merek Yang Dipilih Bila Harganya Rp. 25.000/pack (25 batang) Merek yang dipilih (Bila Kimbo Rp. 25.000/25 Batang & Farmhouse Rp. 25.000/25 Batang) Kimbo Farmhouse Total
USER Kimbo Farmhouse Jml
%
Jml
%
83 17 100
83 17 100
4 33 37
10.81 89.19 100.00
TOTAL Jml
%
87 50 137
63.5 36.5 100.0
Jika dilihat pada Tabel 5, secara umum menunjukkan bahwa konsumen merek Kimbo dan merek Farmhouse masih cukup loyal dengan mereknya masingmasing. Sejumlah 83,00% konsumen merek Kimbo masih setia mengkonsumsi sosis merek Kimbo, dan sejumlah 89,19% konsumen merek Farmhouse, juga masih setia mengkonsumsi sosis merek Farmhouse. Namun apabila diperhatikan secara keseluruhan, merek sosis Kimbo menjadi pilihan utama, jika kedua produk sosis (Kimbo dan Farmhouse) berada pada tingkat harga yang sama. Sosis merek Kimbo dipilih oleh 63,50% responden, sedangkan sosis merek Farmhouse hanya 36,50% rresponden. Pada pengukuran harga optimum selanjutnya, seluruh responden ditanya informasi mengenai kesediaannya untuk membeli produk sosis merek Kimbo dan Farmhouse bila harganya dinaikkan. Harga dinaikkan dengan rentang Rp.1000,00,
68
dengan rentang lima titik. Hasil pengukurannya dapat dilihat pada Lampiran 23. Berdasarkan hasil pengukuran yang dilakukan menunjukkan bahwa tingkat harg optimum yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo, dimana konsumen masih bersedia untuk membayar, adalah pada tingkat harga Rp. 26.000/25 batang. Pada tingkat harga tersebut jumlah responden yang setuju masih tinggi dibandingkan yang tidak setuju. Jika harga yang ditawarkan lebih dari Rp.26.000, responden sudah keberatan untuk membeli sosis merek Kimbo. Untuk sosis merek Farmhouse, belum memiliki harga yang optimum, karena di pasaran harganya sudah melebihi harga sosis merek Kimbo, yakni Rp.27.000/25 batang. Karena itu, mungkin bagi konsumen harga tersebut sudah menjadi harga optimum, dan jika dinaikkan lagi, konsumen sudah tidak bersedia lagi untuk membelinya. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 23, dimana pada tingkat harga Rp.28.000/25 batang, jumlah konsumen yang setuju lebih kecil dibandingkan jumlah konsumen yang tidak setuju. Selanjutnya pengukuran brand loyalty, akan ditinjau dari segi karakteristik pembeli. Karakteristik pembeli ini dibagi menjadi switcher / price buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 24, 25, 26, 27, dan 28. Menurut Durianto et. al (2004b), menyatakan bahwa switcher buyer merupakan pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. Pada Lampiran 24 dapat dilihat hasil perhitungan switcher buyer dari kedua merek sosis, baik Kimbo maupun Farmhouse. Untuk mendapatkan informasi mengenai switcher buyer ini, maka dalam kuesioner diajukan pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek produk sosis yang terakhir Anda makan adalah faktor harga?”. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa tingkat konsumen merek Kimbo yang merupakan switcher buyer adalah
69
sebesar 35,00%, dan tingkat konsumen merek Farmhouse yang merupakan switcher buyer adalah sebesar 48,65%. Jumlah ini memperlihatkan bahwa cukup banyak konsumen kedua merek yang membeli produk sosis karena faktor harga. Sehingga jika ada merek sosis lain yang harganya lebih murah, besar kemungkinan mereka akan berpindah ke merek lain. Nilai rata-rata responden switcher baik untuk merek sosis Kimbo maupun merek sosis Farmhouse masuk dalam kategori cukup (rentang skala 2,6-3,4). Tingkatan selanjutnya adalah habitual buyer , pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini (Durianto et. al, 2004b). Pada Lampiran 25 dapat dilihat hasil perhitungan habitual buyer dari kedua merek sosis, baik Kimbo maupun Farmhouse. Untuk mendapatkan informasi mengenai habitual buyer ini, maka dalam kuesioner diajukan pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek produk sosis yang terakhir Anda makan adalah faktor kebiasaan?”. Berdasarkan hasil perhitungan habitual buyer kedua merek sosis tersebut, tingkat habitual buyer yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo adalah sebesar 50,00%, dan merek sosis Farmhouse sebesar 40,54%. Jumlah ini memperlihatkan bahwa setengah dari user merek Kimbo mengkonsumsi sosis merek Kimbo karena kebiasaan, hal ini mungkin dikarenakan sosis merek Kimbo yang sudah ada cukup lama (sekitar 11 tahun) dan dikonsumsi secara turun-temurun, serta sosis Kimbo memiliki jaringan distribusi yang cukup luas, sehingga konsumen terbiasa untuk mengkonsumsi sosis merek Kimbo. Hal ini didukung pula pada perhitungan persepsi kualitas dan asosiasi sebelumnya, sosis merek Kimbo memiliki pengakuan yang baik dalam hal ‘produknya mudah diperoleh”. Untuk nilai rata-rata habitual buyer sosis merek Kimbo masuk dalam skala baik (rentang skala 3,4-4,2). Untuk sosis merek Farmhouse yang memiliki persentase habitual buyer sebesar 40,54%, memperlihatkan bahwa masih sedikit jumlah konsumennya yang mengkonsumsi sosis merek Farmhouse karena faktor kebiasaan. Hal ini
70
dikarenakan pada pengukuran harga optimum sebelumnya sosis merek Farmhouse memiliki harga di pasaran yang cukup tinggi yakni Rp.27.000/ 25 batang, sehingga sedikit konsumen yang menjadikan kebiasaan untuk mengkonsumsinya. Untuk nilai rata-rata habitual buyer sosis merek Farmhouse masuk dalam skala cukup (rentang skala 2,6-3,4). Pada tingkatan satisfied buyer, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal) (Durianto et. al, 2004b). Pada Lampiran 26 dapat dilihat hasil perhitungan satisfied buyer. Untuk mendapatkan informasi mengenai satisfied buyer ini, maka dalam kuesioner diajukan pertanyaan “Apakah Anda setuju kalau Anda mendapatkan kepuasaan di dalam mengkonsumsi produk sosis tersebut sebelumnya?”. Berdasarkan hasil perhitungan, sosis merek Kimbo memperoleh persentase sebesar 58,00% dan sosis merek Farmhouse memperoleh persentase sebesar 75,68%. Secara umum, user dari kedua merek sosis baik itu Kimbo maupun Farmhouse setuju memperoleh kepuasan dalam mengkonsumsi kedua merek tersebut. Ini membuktikan bahwa kedua user menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi kedua merek tersebut. Untuk nilai rata-rata satisfied buyer sosis merek Kimbo masuk dalam skala baik (rentang skala 3,4-4,2). Sedangkan, Untuk nilai rata-rata satisfied buyer sosis merek Farmhouse masuk dalam skala baik juga (rentang skala 3,4-4,2). Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas liking the brand ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisas saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun
71
demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik (Durianto et. al, 2004b). Pada Lampiran 27 dapat dilihat hasil perhitungan liking the brand. Untuk mendapatkan informasi mengenai liking the brand ini, maka dalam kuesioner diajukan pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa Anda benar-benar menyukai merek produk sosis yang terakhir Anda makan?”. Berdasarkan hasil perhitungan, dapat dilihat bahwa sosis merek Kimbo memiliki jumlah konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 61,00%, dan merek sosis Farmhouse sebesar 67,57%. Secara keseluruhan untuk nilai liking the brand sosis merek Farmhouse lebih unggul dibandingkan sosis merek Kimbo. Meskipun kalah dari sosis merek Farmhouse, nilai rata-rata sosis merek Kimbo masuk ke dalam skala baik (rentang skala 3,4-4,2). Nilai persentasi liking the brand yang diperoleh sosis merek Kimbo juga cukup tinggi (61,00%), hal ini dikarenakan sosis merek Kimbo benar-benar disukai oleh konsumennya. Sosis merek Kimbo disukai oleh konsumennya, karena berdasarkan hasil persepsi kualitas sebelumnya sosis merek Kimbo dipersepsikan sebagai sosis yang bergizi, dan aman untuk dikonsumsi (dengan nilai rata-rata baik, yakni 3,99), dan dari segi rasa konsumen memiliki persepsi bahwa sosis merek Kimbo memiliki rasa yang enak, nikmat, dan aromanya wangi (dengan nilai rata-rata baik, yakni 3,96). Selain itu, dalam pengukuran asosiasi sebelumnya, dalam benak konsumen, sosis merek Kimbo telah memiliki image bahwa produknya pasti halal, dan sosisnya serbaguna (dapat diolah menjadi apa saja). Untuk sosis merek Farmhouse, telah memiliki nilai yang tinggi untuk liking the brand yakni sebesar, 67,57%, ini menandakan bahwa hampir semua user Farmhouse, membeli produknya karena benar-benar menyukai produk Farmhouse tersebut. Sosis merek Farmhouse disukai oleh konsumennya, karena berdasarkan hasil perhitungan persepsi kualitas sebelumnya, sosis merek Farmhouse telah dipersepsikan sebagai sosis yang rasanya enak, nikmat, dan produknya wangi (dengan nilai rata-rata baik, yakni 3,74), dan sosis yang aman serta bergizi untuk dikonsumsi (dengan nilai rata-rata baik, yakni 3,77). Dalam perhitungan asosiasi merek, sosis merek Farmhouse, juga telah dipercaya oleh
72
konsumennya sebagai sosis yang halal, serta serbaguna (dapat diolah menjadi apa saja). Untuk nilai rata-rata liking the brand sosis merek Farmhouse masuk dalam skala baik (rentang skala 3,4-4,2). Pada tahapan commited buyer pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain (Durianto et. al, 2004b). Pada Lampiran 28 dapat dilihat hasil perhitungan commited buyer. Untuk mendapatkan informasi mengenai commited buyer ini, maka dalam kuesioner diajukan
pertanyaan,
“Apakah
Anda
setuju
untuk
menyarankan
atau
mempromosikan kepada orang lain untuk membeli merek produk sosis yang terakhir Anda makan?”. Hasil perhitungan commited buyer menunjukkan bahwa user merek Kimbo yang termasuk adalah sebesar 53,00%, dan user merek Farmhouse yang termasuk adalah sebesar 45,95%. Secara keseluruhan, merek sosis Kimbo memiliki nilai user yang termasuk dalam commited buyer lebih tinggi dibandingkan merek sosis Farmhouse. Artinya, pengguna sosis merek Kimbo cukup loyal, sehingga mereka mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada orang lain, walaupun mereka sensitif terhadap harga. Mereka mungkin akan tetap loyal selama tidak ada produk berkualitas dengan harga murah di pasaran. Untuk nilai rata-rata commited buyer sosis merek Kimbo dan Farmhouse masuk dalam skala baik (rentang skala 3,4-4,2). Berikutnya adalah pengukuran Switching cost, pengukuran terhadap variabel ini dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah. Dalam analisis switching cost ini digunakan brand switching pattern matrix, untuk menghitung ProT (Possibility Rate of Transition = kemungkinan
73
perpindahan merek) dari berbagai merek produk sejenis yang beredar di pasar. Rumusnya adalah sebagai berikut: ProT = -1/1 Ln(ALx / Atx x 100% x t) Keterangan : ProT : Kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek. ALx : Konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek X. Atx : Total konsumen yang diteliti dari merek X. t
: Banyaknya penelitian.
Semakin besar nilai ProT yang diperoleh, diperkirakan tingkat loyalitas pelanggan semakin mengecil (Durianto et. al, 2004b). Untuk mengetahui perpindahan merek dari merek sosis Kimbo dan merek sosis Farmhouse ke merek lain, diajukan pertanyaan, “Selain merek terakhir yang Anda makan, merek produk sosis apa yang paling ingin Anda coba di masa mendatang?”, pada kuesioner. Informasi yang didapatkan dari hasil tabulasi kuesioner dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Tabel Perhitungan Brand Switching Matrix Dari \ Ke
Kimbo Farmhouse Total
Brand Switching Matrix Kimbo Farmhouse Merek Lain 68 9 23 6 17 14
74
26
37
Total 100 37
% 73 27
137
100
Berdasarkan perhitungan pada Tabel 6, menunjukkan bahwa merek produk sosis yang paling ingin dicoba di masa datang adalah produk sosis merek Kimbo. Selain itu, sebagian besar (68 orang) dari konsumen Kimbo masih cukup loyal dengan memilih untuk tidak pindah ke merek lain. Akan tetapi, berbeda dengan konsumen sosis merek Farmhouse, dimana cukup banyak konsumennya yang ingin pindah ke merek lain yakni sejumlah 14 orang, sementara yang tetap loyal sejumlah 17 orang. Dapat disimpulkan bahwa konsumen Farmhouse kurang loyal terhadap mrerek yang digunakannya. Dari hasil perhitungan yang didapat pada Tabel 6, maka dihitung nilai ProT masing-masing merek, Kimbo dan Farmhouse, yang hasilnya disajikan pada
74
Tabel 7. Dapat dilihat pada Tabel 7, bahwa nilai ProT yang dimiliki oleh Farmhouse lebih besar daripada nilai ProT yang dimiliki oleh sosis merek Kimbo, ini menunjukkan kecenderungan konsumen Farmhouse untuk tidak loyal lebih besar dibandingkan konsumen merek Kimbo. Tabel 7. Tabel Perhitungan Possibility Rate of Transition Percentage of Unloyal
Attrition Rate
Switcher
(%)
(%)
(%)
38.57
32.00
6.57
35
77.77
54.05
23.72
48.65
PRoT/Merek
PRoT (%)
Kimbo Farmhouse
Dapat dilihat pada Tabel 7, nilai dari percentage of unloyal yang dimiliki oleh konsumen sosis merek Farmhouse juga cukup tinggi, dibandingkan konsumen sosis merek Kimbo. Sementara itu nilai attrition rate memperlihatkan bahwa dari seluruh konsumen merek Farmhouse, akan ada sebanyak 23,72% yang akan berpindah ke merek lain, hal ini berbeda sangat jauh dengan merek Kimbo, yang memiliki nilai attrition rate hanya 6,57%. Data switcher menguatkan indikasi bahwa keinginan untuk berpindah merek adalah karena faktor harga (sensitif terhadap harga). Rangkuman dari pengukuran brand loyalty konsumen terhadap sosis merek Kimbo dan Farmhouse dapat dilihat pada Gambar 19 dan Gambar 20. Gambar tersebut memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik, hal ini bertujuan menjelaskan bahwa semakin banyak jumlah commited buyer, maka tingkat loyalitas merek tersebut semakin baik (Durianto et. al, 2004a). Dapat dilihat pada piramida loyalitas merek sosis Kimbo bentuk piramidanya hampir menbentuk segitiga terbalik (bentuk yang ideal), jumlah persentasenya mengalami kenaikan hingga tahap liking the brand, akan tetapi mengalami penurunan pada tahap commited buyer. Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen merek sosis Kimbo sudah loyal terhadap merek Kimbo selama ini. Terlihat dari secara umum merek telah mencapai tahap liking the brand (sebesar 61,00%), bahkan masih banyak juga konsumen yang sangat loyal terlihat dari besarnya presentase commited buyer yang tidak terlalu jauh dengan liking the brand. Selain itu, alasan lain mengapa konsumen Kimbo telah loyal dengan merek
75
Kimbo, terlihat dari nilai ProT yang telah disajikan sebelumnya, tidak terlalu besar, dan tingkat perpindahannya ke merek lain pun tidak besar (Attrition rate).
53.00%
Commited Buyer
61.00%
Liking The Brand
58.00%
Satisfied Buyer
50.00%
Habitual Buyer
35.00%
Switcher/Price Buyer
Gambar 19. Piramida Loyalitas Sosis Merek Kimbo. Untuk konsumen Farmhouse, jika dilihat pada Gambar 20, terlihat bahwa gambar piramidanya belum membentuk segitiga yang terbalik (bentuk yang ideal), nilai persentasenya mengecil pada tahap habitual buyer, liking the brand, dan commited buyer. Secara umum konsumen Farmhouse belum atau kurang loyal terhadap merek Farmhouse, karena sebagian besar dari mereka termasuk dalam tahap satisfied buyer, yang artinya mereka sudah puas akan tetapi masih memungkinkan terjadinya perpindahan ke merek lain dengan adanya biaya peralihan (switching cost), meskipun perbedaannya tidak terlalu jauh dengan tahap liking the brand. Hal ini didukung pula, dengan nilai ProT dari sosis merek Farmhouse yang cukup besar, serta nilai tingkat perpindahan (attrition rate) yang besar, sehingga jika biaya peralihan yang ditawarkan cukup rendah, mereka akan berpindah ke merek lain. Tingkat switcher buyer pada merek Farmhouse juga cukup tinggi, artinya jika ada produk sejenis yang lain dengan harga yang lebih rendah, akan banyak konsumen Farmhouse yang berpindah ke merek lain.
76
45.95%
Commited Buyer
67.57%
Liking The Brand
75.68%
Satisfied Buyer
40.54% 48.65%
Habitual Buyer
Switcher/Price Buyer
Gambar 20. Piramida Loyalitas Sosis Merek Farmhouse. 5. Cause Marketing (Tingkat Kepedulian Merek, dan Hubungan Konsumen Dengan Merek) Menurut Jed Pearsall, di dalam Kertajaya (2004) menyatakan bahwa, semakin lama banyak orang yang cenderung resisten terhadap iklan. Tidak hanya itu, mereka justru menuntut agar perusahaan mau terlibat dalam isus-isu penting dalam masyarakat. Prinsip cause marketing ini selaras dengan emotional branding. Pada akhirnya, cause marketing dapat meningkatkan ekuitas merek, sekaligus menciptakan forum yang membuat hubungan antara pelanggan dan perusahaan semakin dalam (Kertajaya, 2004). Pengukuran cause marketing ini dilakukan kepada seluruh responden (200 orang), untuk melihat sejauh mana hubungan suatu merek sosis (Kimbo atau Farmhouse) dengan para konsumen di wilayah Cibubur. Pengukuran cause marketing ini juga dilakukan melalui dua tahapan yakni menghitung nilai brand care (tingkat kepedulian suatu merek terhadap konsumen), dan brand relationship (seberapa jauh dan bagaimana hubungan yang terjalin antara merek dengan konsumen). Pengukuran ini melibatkan seluruh responden, karena masalah kepedulian dan relationship ini merupakan hubungan antara suatu merek dengan suatu masyarakat, terutama di wilayah Cibubur.
77
Untuk hasil perhitungan brand care dapat dilihat pada Tabel 8, dimana dapat dilihat bahwa produk sosis merek Kimbo mendapatkan nilai paling tinggi, yani sekitar 40,87% konsumen di wilayah Cibubur memilihnya sebagai merek paling peduli. Kemudian diikuti oleh merek sosis Farmhouse dan merek sosis Sozzis, dengan nilai masing-masing yakni, 26,01%, dan 17,96%. Ini berarti, sosis merek Kimbo telah dianggap peduli terhadap konsumennya oleh para responden di wilayah Cibubur, karena sosis merek Kimbo, sebagai produk makanan, telah meyakinkan para konsumennya bahwa produknya halal, terlihat pada kemasannya yang mencantumkan logo halal, kemudian mutu dan kualitasnya yang dipercaya oleh konsumen, sehingga produk sosis merek Kimbo aman serta bergizi untuk dikonsumsi. Tabel 8. Tabel Tingkatan Merek Yang Paling Peduli Merek Yang Perduli Terhadap Konsumen Kimbo Farmhouse Sozzis Winners Fiesta Kemchick Bernardi Doux Total
Total 132 84 58 7 22 5 14 1 323
% of Total 40.87 26.01 17.96 2.17 6.81 1.55 4.33 0.31 100.00
Berikutnya untuk perhitungan brand relationship, antara merek sosis Kimbo dan merek sosis Farmhouse, hasilnya dapat dilihat pada Lampiran 29. Kedua produk sosis secara umum, dianggap memiliki hubungan yang biasa-biasa saja oleh para konsumen di wilayah Cibubur, dengan masing-masing nilainya adalah 35,00% untuk sosis merek Kimbo, dan 41,50% untuk sosis merek Farmhouse. Jumlah persentase responden yang sudah memiliki hubungan yang erat dan sangat erat dengan sosis merek Kimbo, sudah cukup bagus yakni masingmasing sebesar 27,50% dan 24,50%, sementara jumlah persentase responden yang sudah memiliki hubungan yang erat dan sangat erat dengan sosis merek Farmhouse, masih relatif sedikit yakni masing-masing sebesar 27,50% dan 24,50%.
78
Oleh karena itu, merek sosis Kimbo dan Farmhouse harus terus mengembangkan aktivitas-aktivitas pemasaran yang berorientasi pada konsumen, sehingga mendapatkan dukungan, dipercaya, serta diyakini dapat menghasilkan sebuah hubungan yang tidak hanya dengan perusahaan, tetapi dengan konsumen. II.Analisis Nilai Ekuitas Merek Dengan Metode Structural Equation Modelling. Ekuitas merek adalah salah satu aset yang ada dapat membangun sebuah merek. Adapun aset-aset yang dapat membangun merek tersebut, terdiri dari aset tangible, yang meliputi atribut fungsional (mengedepankan kelebihan fungsi dan kegunaan suatu merek dari merek yang lain), dan aset intangible, yang meliputi atribut emosional (sebuah merek mampu memenuhi harapan-harapan emosi dari konsumen). Ekuitas merek dapat menimbulkan dampak positif
dan negatif,
dampak positif tersebut dapat dibangun dengan pelaksanaan strategi promosi yang efektif serta konsistensi sebuah merek dalam memenuhi dan melayani harapan para pelanggan atau konsumen, sedangkan dampak negatif terjadi karena sistem manajemen yang buruk (Kamus Wikipedia, 2006). Menurut Durianto et.al (2004a), konsumen memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang dipandang “bereputasi” atau, dalam bahasa ilmiahnya, yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian merek memegang peran yang amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et.al., 2004). Analisis brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan penyusunan strategi tersebut meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan mengimplementasikan, dan mengelola merek secara terus-menerus sampai merek tersebut menjadi kuat (Rangkuti, 2002). Menurut Kapferer dalam Rangkuti
79
(2002), apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan brand image yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas. Analisis ekuitas merek pada penelitian ini menggunakan metode structural equation modelling (SEM). SEM adalah sebuah teknik analisis statistika yang mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada analisis jalur dan analisis faktor konfirmatori untuk mengestimasi beberapa persamaan secara simultan (Hisyam, 2003 dalam
www.olahdata.com
). SEM atau LISREL (Linear Structural
Relations) juga merupakan pendekatan yang terintegrasi antara analisis data dengan konstruksi konsep. Di dalam SEM peneliti dapat melakukan tiga kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen (setara dengan faktor analisis konfirmatori), pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk prakiraan (setara dengan model struktural atau analisis regresi) (Solimun, 2002). Untuk input data digunakan software SPSS versi 13.0 dan untuk perhitungan Structural Equation Modelling-nya digunakan software LISREL versi 8.30. Pada penelitian ini digunakan path diagram yang didasari dari kerangka SEM yang terdapat pada Gambar 13. Menurut Solimun (2002), diagram path sangat bermanfaat untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan endogen. Dimana hubungan-hubungan kausal yang telah ada, berdasarkan justifikasi dari teori dan konsepnya, divisualisasikan ke dalam gambar sehingga lebih mudah melihatnya dan lebih menarik. Pada analisis SEM untuk ekuitas sosis merek Kimbo, memiliki syntax program LISREL 8.30 seperti yang dapat dilihat pada Lampiran 30. Output-nya dapat dilihat pada Lampiran 31. Sedangkan, untuk analisis sosis merek Farmhouse syntax-nya dapat dilihat pada Lampiran 32. Untuk tampilan output-nya dapat dilihat pada Lampiran 33. Untuk tampilan hasil running programnya dapat dilihat pada Gambar 21 dan Gambar 22. Bentuk alur dari path diagram yang dibentuk, disesuaikan dengan teori dan konsep yang sudah ada, kemudian untuk pengujian kelayakan modelnya dapat dilihat pada tampilan output pada Lampiran 31 untuk sosis merek Kimbo dan
80
Lampiran 33 untuk sosis merek Farmhouse. Pada Lampiran 31 dan 33, memuat data mengenai goodness of fit statistic, yang menampilkan goodness of fit model overall pada SEM. Menurut Solimun (2002) , pengujian goodness of fit overall bersamaan dengan nilai output-nya jika jumlah sampelnya 100-200, diberikan pada Tabel 9. Tabel 9. Pengujian Goodness of Fit Overall Model SEM Sosis Kimbo dan Farmhouse
Goodness Of Fit
Standardized Root Mean Square Residual Root Mean Square Error of Approximation Goodness of Fit Index Adjustment Goodness of Fit Index Comparative Fit Index
Nilai Goodness
Nilai Goodness
Of Fit Statitistic
Of Fit Statitistic
Model Sosis
Model Sosis
Kimbo
Farmhouse
Kecil
0.013 (kecil)
0.016 (kecil)
≤ 0.08
0.00
0.00
≥ 0.90
1.00
1.00
≥ 0.90
1.00
0.99
≥ 0.94
1.00
1.00
Nilai Output
Berdasarkan Tabel 9 dapat disimpulkan bahwa model alur dan nilai korelasi antar variabelnya, telah memenuhi uji Goodness of Fit Overall, artinya model dinyatakan telah dapat mewakili teori. Pengukuran SEM juga sekaligus mengukur nilai validitas dan reliabilitas dari permodelan yang diperhitungkan. Menurut Solimun (2002), di dalam SEM reliabilitas dapat diperiksa dengan rumus reliabilitas konstruk. Rumusnya adalah :
ρή = (( ∑ λyi )2 x var ( ή )) / ((( ∑ λyi )2 x var ( ή )) + ∑ var (εyi)) Suatu instrumen dikatakan reliabel, jika ρή ≥ 0,70. Untuk uji reliabilitas konstruk (dapat dilihat pada Lampiran 34) sosis merek Kimbo, memiliki nilai 0,979 dan sosis merek Farmhouse memiliki nilai 0,965. Maka dapat disimpulkan kedua merek memiliki instrumen yang reliabel. Kemudian untuk uji validitas menurut
81
Solimun (2002), dapat digunakan rumus everage variance extracted. Rumusnya adalah sebagai berikut :
ρvc(ή) = (∑ λ2yi x var ( ή )) / ((∑ λ2yi x var ( ή ))) + ∑ var (εyi)) Besaran ρvc(ή) menunjukkan proporsi varians variabel laten yang dapat dijelaskan oleh variabel manifes (indikator), jika ρvc(ή) ≥ 0,50 berarti varians yang terkandung dalam variabel laten lebih besar daripada yang berada dalam error, sehingga validitas indikator dapat diperhitungkan. Untuk uji validitas (dapat dilihat pada Lampiran 34) sosis merek Kimbo, memiliki nilai 0,959 dan sosis merek Farmhouse memiliki nilai 0,933. Maka dapat disimpulkan kedua merek memiliki instrumen yang valid. Tujuan akhir dari SEM, terutama jika data input-nya pada prinsipnya adalah matrik korelasi, berupa pemeriksaan besar kecilnya pengaruh, baik langsung, tidak langsung, ataupun pengaruh total variabel bebas (variabel exogen) terhadap variabel tergantung (Solimun, 2002). Nilai SEM tersebut dapat mewakili bobot dari masing-masing elemen dalam mempengaruhi ekuitas merek suatu produk. Menurut Marini (2006) dalam situs
http://digilib.its.ac.id.
, pembobotan
ditentukan dari faktor loading (λi).
82
Gambar 21. Path Diagram Model Estimation Untuk Sosis Kimbo.
0.16
TO M
0.92
0.07
0.02
BRNDCARE
0.13
RELATION
0.13
BAWAR
0.14
TOMAD
0.12
PERVAL
0.08
BRNDPER
0.11
ORGASSC
0.17
PERQUAL
0.03 0.06
0.22 0.17
LEADER OPTPRICE
0.93
0.94 0.96
ASSBRAND
0.99
0.94
0.91
0.93
1.02
BEQUITY
1.03 PERCQUAL
0.93
1.05
0.88 0.91
1.14
BLOYAL
0.27
SATISF
0.86
Chi-Square=1.36,
df=4,
P-value=0.85038,
RMSEA=0.000
83
Gambar 22. Path Diagram Model Estimation Untuk Sosis Farmhouse.
0.06
TO M
0.97
BRNDCARE
0.16
RELATION
0.16
BAWAR
0.02
0.01
TOMAD
0.12
PERVAL
0.11
BRNDPER
0.12
ORGASSC
0.20
PERQUAL
0 .0 6 0.07
0.18 0.15
LEADER OPTPRICE
1.00
0.94 0.94
ASSBRAND
0.96
0.94
0.89
0.92
0.94
BEQUITY
0.99 PERCQUAL
0.92
1.06
0.90 0.92 BLOYAL
0.06 0.26
SATISF
0.86
Chi-Square=0.62,
df=4,
P-value=0.96047,
RMSEA=0.000
84
Pada Gambar 21 dan Gambar 22, terdapat 11 variabel indikator (9 variabel indikator eksogen,dan 2 variabel indikator endogen), serta 4 variabel laten eksogen, dan 1 variabel laten endogen. Menurut Hisyam (2003), variabel laten eksogen adalah variabel konstruk yang menjadi variabel independen, yaitu variabel yang tidak diprediksi oleh variabel laten yang lainnya, dalam model SEM pada gambar 2 dan 3, yang termasuk dalam variabel laten eksogen adalah, BAWAR (Brand Awareness), ASSBRAND (Brand Association), PERQUAL (Perceived Quality), dan BLOYAL (Brand Loyalty). Masing-masing variabel laten eksogen memiliki variabel indikator, yakni TOM (Top Of Mind) dan TOMAD (Top Of Mind Advertising) untuk BAWAR, PERVAL (Perceived Value), BRNDPER (Brand Personality), dan ORGASSC (Organizational Association), untuk ASSBRAND, PERQUAL (Perceived Quality) dan LEADER (Leadership) untuk PERQUAL, kemudian OPTPRICE (Optimum Price) dan SATISF (Satisfaction) untuk BLOYAL. Menurut Hisyam (2003), variabel laten endogen adalah, variabel laten yang menjadi variabel dependen, yang diprediksi oleh variabel laten yang lain. Pada model SEM pada gambar 2 dan 3, yang termasuk dalam variabel laten endogen adalah, BEQUITY (Brand Equity), dengan 2 variabel indikator yakni BRNDCARE (Brand care) dan RELATION (Relationship). Pengujian T-values juga dilakukan untuk masing-masing permodelan (Gambar 21 dan Gambar 22) untuk mendidentifikasi nilai-nilai yang tidak signifikan, sehingga tidak berpengaruh dalam perhitungan. Hasil pengujian Tvalue ini dapat dilihat pada Gambar 23 dan Gambar 24. Dapat dilihat bahwa nilai - nilai kekeliruan (δa) pada variabel indikator eksogen seperti, TOM , TOMAD, PERVAL, BRNDPER, ORGASSC, OPTPRICE, tidak signifikan, dan pada variabel indikator endogen seperti BRNDCARE dan RELATION nilai kekeliruannya (εi ) juga tidak signifikan. Hal ini berdasarkan nilai T-value pada tingkat kepercayaan 95 % adalah 2,13, sehingga jika < 2,13 nilai tersebut tidak signifikan, sehingga tidak mempengaruhi perhitungan. Nilai-nilai yang tidak signifikan berdasarkan uji T-values, akan berwarna merah dalam pemrograman LISREL 8.30. Dari kedua model diagram jalur merek sosis tersebut, terdapat beberapa nilai yang tidak signifikan dan tidak perlu
85
dihitung dalam perhitungan ekuitas merek selanjutnya. Nilai-nilai tersebut antara lain adalah nilai kekeliruan pada variabel indikator eksogen seperti top of mind (TOM), top of mind advertising (TOMAD), perceived value (PERVAL), brand personality (BRNDPER), organizational associations (ORGASSC), dan optimum price (OPTPRICE), dan nilai kekeliruan pada variabel indikator endogen seperti brand care (BRNDCARE), serta relationship (RELATION). Pada kedua model estimasi diatas (Gambar 21 dan Gambar 22), memperlihatkan adanya hubungan antara variabel indikator eksogen. Hubungan yang terjadi pada kedua model estimasi merek sosis tersebut adalah hubungan yang terjadi antara variabel indikator penyusun brand association dan variabel indikator penyusun brand loyalty. Untuk merek Kimbo ditambah dengan pola hubungan antara variabel indikator eksogen penyusun brand awareness. Pola hubungan antara variabel indikator eksogen ini menjelaskan bahwa, variabelvariabel indikator eksogen tersebut saling mempengaruhi dalam menyusun variabel latennya. Pengaruh yang ditimbulkan bernilai positif, artinya variabelvariabel indikator eksogen tersebut sejalan dalam membangun variabel latennya.
86
Gambar 23. Uji T-Value Model Sosis Kimbo.
1.48
TOM
2.97
2.24
19.96
BRNDCARE
1.34
RELATION
1.38
BAWAR
1.33
TOMAD
1.00
PERVAL
1.11
BRNDPER
2.40 2.78 1.08
ORGASSC
2.23
PERQUAL
2.74 1.83
20.26 24.53
19.37 ASSBRAND
25.4
28.12
21.4
BEQUITY
24.34
LEADER
21.84
24.68
20.90
OPTPRICE
20.71
SATISF
18.79
27.88
PERCQUAL
2.14
BLOYAL
2.61
Chi-Square=1.36,
df=4,
P-value=0.85038,
RMSEA=0.000
87
Gambar 24. Uji T-Value Model Sosis Farmhouse.
0.51
TO M
18.81
BRNDCARE
1.29
RELATION
1.44
BAWAR
2.24
0.05
TOMAD
1.30
PERVAL
1.29
BRNDPER
1.57
ORGASSC
20.62 22.37
21.57
2.81 2.92
22.5
ASSBRAND
25.95
23.4
BEQUITY
22.53 2.47 2.11 1.38
PERQUAL LEADER
20.28
24.18
20.01
OPTPRICE
23.05
PERCQUAL
19.21
2.77
BLOYAL
2.28
SATISF
17.4
Chi-Square=0.62,
df=4,
P-value=0.96047,
RMSEA=0.000
88
Langkah berikutnya yang perlu dilakukan sebelum menghitung ekuitas merek masing-masing merek sosis, perlu dilakukan perhitungan terhadap lima variabel eksogen penyusun ekuitas merek terlebih dahulu. Menurut Solimun (2002), konversi diagram alur, model struktural, ke dalam model matematika menjadi sebagai berikut : ξi =∑((Xa -δa) / λa) dan ήj = ∑((Yb -εb) / λb) Keterangan : Xa
= Variabel indikator eksogen.
Yb
= Variabel indikator endoogen.
λa
= Bobot korelasi antara variabel indikator dengan variabel laten eksogennya.
λb
= Bobot korelasi antara variabel indikator dengan variabel laten endogennya.
ξi
= Nilai variabel laten eksogen.
ήj
= Nilai variabel laten endogen.
δa
= Nilai kekeliruan variabel indikator eksogen.
εi
= Nilai kekeliruan variabel indikator endogen.
Untuk perhitungan nilai masing-masing variabel eksogen penyusun ekuitas merek pada SEM disajikan pada Lampiran 35, dan hasilnya ditampilkan pada Tabel 10. Tabel 10. Nilai Elemen Penyusun Ekuitas Merek Kimbo Dan Farmhouse.
Variabel eksogen
Bobot Merek Kimbo
Bobot Merek Farmhouse
Brand Awareness
0,930
0,555
Brand Association
1,056
1,063
Perceived Quality
1,275
1,165
Brand Loyalty
1,056
0,358
89
Setelah mengetahui nilai dari masing-masing elemen penyusun ekuitas merek, maka selanjutnya dilakukan perhitungan nilai ekuitas merek. Dalam perhitungan nilai ekuitas merek ini digunakan rumus persamaan matematika yang diajukan oleh Solimun (2002), rumusnya adalah : ή = ∑(γ x ξ) + ζ Keterangan : ή
= Variabel laten endogen.
γ
= Bobot korelasi antar variabel laten eksogen dengan endogen.
ξ
= Nilai Variabel laten eksogen.
ζ
= Nilai kekeliruan pada variabel laten endogen. Setelah dilakukan perhitungan akhir ekuitas merek kedua merek sosis,
ternyata sosis merek Kimbo memiliki nilai ekuitas merek yang lebih tinggi daripada sosis merek Farmhouse. Pada Lampiran 36, dapat dilihat bahwa nilai ekuitas merek untuk sosis Kimbo adalah sebesar 7,605 dan untuk sosis Farmhouse adalah sebesar 5,984. Berdasarkan perhitungan tiap-tiap elemen yang dilakukan sosis merek Kimbo secara umum dapat dikatakan lebih unggul dibandingkan sosis merek Farmhouse. Untuk pengukuran nilai elemen cause marketing tiap merek sosis, digunakan rumus pengukuran nilai Yi (Solimun ,2002). Elemen cause marketing yaitu, brand care dan relationship. Brand care adalah tingkat kepedulian merek terhadap konsumen, mengukur sejauh mana suatu merek telah mengangkat isu-isu kemasyarakatan di tengah konsumennya, pada dasarnya merek yang telah memiliki ekuitas yang kuat dipersepsikan telah peduli oleh konsumennya. Relationship adalah hubungan yang terjalin antara merek dan konsumen. Semakin kuat ekuitas suatu merek hubungan yang terjalin dengan konsumen pun akan semakin erat. Perhitungan nilai elemen cause marketing tiap merek dapat dilihat pada Lampiran 36. dapat dilihat bahwa brand care dan relationship untuk sosis Kimbo adalah sebesar 7,073 dan untuk sosis Farmhouse adalah sebesar 5,505. Hal ini
90
sesuai dengan data dari hasil penelitian dimana nilai brand care dan relationship untuk sosis Kimbo, memang lebih besar daripada sosis merek Farmhouse. Nilai ekuitas merek Kimbo yang lebih tinggi daripada Farmhouse menununjukkan bahwa cause marketing yang dilakukan oleh Kimbo lebih besar daripada Farmhouse. Ini keuntungan yang sangat besar bagi sosis Kimbo karena telah dipersepsikan sebagai merek yang lebih peduli dan memiliki hubungan baik oleh konsumen. Namun, merek sosis Kimbo dan Farmhouse harus terus mengembangkan aktivitas-aktivitas pemasaran yang berorientasi pada konsumen, sehingga mendapatkan dukungan, dipercaya, serta diyakini dapat menghasilkan sebuah hubungan yang tidak hanya dengan perusahaan, tetapi dengan konsumen. Selanjutnya dilakukan analisis terhadap model estimation masing-masing merek dengan fix correlation index. Perhitungan dengan fix correlation index ini bertujuan untuk mencari variabel-variabel indikator eksogen yang paling mempengaruhi variabel laten eksogen, dilihat dari bobot korelasi yang dimiliki oleh tiap variabel indikator eksogen (Suharjo dan Suwarno, 2002). Hasil analisis dari model estimation tiap merek sosis dengan fit correlation index dapat dilihat pada Gambar 25 dan Gambar 26. Pada Gambar 25 dan 26, yang merupakan hasil dari fix correlation index dari merek Kimbo dan Farmhouse, dapat disimpulkan sebagai berikut: a. Top of mind advertising (TOMAD) merupakan variabel indikator yang paling mempengaruhi tingkat kesadaran merek (BAWAR), karena memiliki bobot korelasi (1,00) yang lebih besar daripada Top of Mind (TOM, untuk Kimbo hanya 0,99 sedangkan untuk Farmhoouse hanya 0,90). Sehingga untuk meningkatkan tingkat kesadaraan merek lebih efektif jika dilakukan melalui iklan dan promosi yang gencar untuk membentuk top of mind advertising yang lebih baik lagi. b. Brand personality (BRNDPER) merupakan variabel indikator yang paling mempengaruhi tingkat asosisasi merek (ASSBRAND), karena memiliki bobot korelasi (1,00) yang lebih besar daripada dua indikator lainnya, yakni Perceived value (PERVAL, untuk Kimbo hanya 0,98 sedangkan untuk Farmhouse hanya 0,66) dan Organizational association (ORGASSC, untuk Kimbo hanya 0,98 sedangkan untuk Farmhouse hanya 0,97). Sehingga bentuk asosiasi yang
91
penting untuk ditingkatkan dalam benak konsumen, adalah asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan brand personality (kepribadian merek). c. Perceived quality (PERQUAL) merupakan variabel indikator yang paling mempengaruhi tingkat persepsi kualitas (PERQUAL), karena memiliki bobot korelasi (untuk Kimbo bobot korelasinya 1,00 dan untuk Farmhouse bobot korelasinya 1,03) yang lebih besar daripada leadership
(LEADER, untuk
Kimbo hanya 0,97 sedangkan untuk Farmhouse hanya 1,00). Sehingga untuk membentuk persepsi yang positif yang baik dalam pandangan konsumen terhadap produk, harus lebih ditingkatkan persepsi kualitasnya. d. Optimum price (OPTPRICE) merupakan variabel indikator yang paling mempengaruhi tingkat loyalitas merek (BLOYAL), karena memiliki bobot korelasi (1,00) yang lebih besar daripada satisfaction (SATISF, untuk Kimbo hanya 0,99 sedangkan untuk Farmhouse hanya 0,75). Sehingga faktor harga produk sangat menentukan dalam tingkat loyalitas konsumen. Konsumen cenderung menyukai merek pertama kali dilihat dari faktor harga yang optimal, bukan dari kepuasan yang mereka dapat.
92
Gambar 25. Model Estimation merek Kimbo dengan Fix Correlation Index.
0.02
TOM
0.07
0.06
0.05
0.99
BRNDCARE
0.13
RELATION
0.13
BAWAR
0.00
TOMAD
0.04
PERVAL
0.00
BRNDPER
0.03
ORGASSC
0.00
PERQUAL
0.02
0.06 0.00
LEADER OPTPRICE
1.00
0.98 1.00
ASSBRAND
0.95
0.98
1.00
0.93
0.95
BEQUITY
0.94 PERCQUAL
0.97
0.96
0.97 1.00 BLOYAL
0.08 0.12
SATISF
0.94
Chi-Square=7.65,
df=8,
P-value=0.85777,
RMSEA=0.000
93
Gambar 26. Model Estimation merek Farmhouse dengan Fix Correlation Index.
0.80
TO M
0.90
BRNDCARE
0.19
RELATION
0.13
BAWAR
0.02
0.76
TOMAD
0.32
PERVAL
0.72
BRNDPER
0.73
ORGASSC
0.62
PERQUAL
1.00
0.66
0.06 0.07
0.59 0.05
LEADER OPTPRICE
1.00
ASSBRAND
1.42
0.97
1.03
0.92
1.51
BEQUITY
0.67 PERCQUAL
0.66
1.12
1.00 1.00 BLOYAL
0.05 0.05
SATISF
0.75
Chi-Square=9.67,
df=8,
P-value=0.95556,
RMSEA=0.000
94
VI. STRATEGI BAURAN PEMASARAN Penelitian yang dilakukan terhadap ekuitas merek produk sosis ini memiliki tujuan akhir untuk menetapkan strategi beuran pemasaran. strategi bauran pemasaran ini dilihat dari tujuh komponen, yakni produk, harga, distribusi, promosi, bukti fisik, karyawan perusahaan, dan proses pembuatan produk. Pada aspek bauran produk, dapat dilihat dari aspek persepsi kualitas merek dan persepsi nilai dari konsumen. Persepsi kualitas berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap merek produk tersebut, sedangkan persepsi nilai menjelaskan aspek fungsional dari merek produk tersebut. Dari hasil penelitian untuk sosis merek Kimbo dan Farmhouse memiliki persepsi kualitas merek dan persepsi nilai yang positif. Secara keseluruhan nilai persepsi kualitas merek Kimbo (3,88) lebih tinggi dibandingkan merek Farmhouse (3,65), sedangkan untuk nilai persepsi nilai merek Farmhouse (38,19%) lebih tinggi dibandingkan merek Kimbo (36,53%). Berdasarkan hasil tersebut, perusahaan merek Kimbo harus tetap memepertahankan kualitas produknya yang telah dipersepsikan positif, dan perlu meningkatkan manfaat fungsional yang ditawarkan produk tersebut kepada konsumen, sehingga dapat menciptakan persepsi konsumen yang lebih baik terhadap produk merek Kimbo. Pada aspek bauran harga, dapat dilihat dari pengukuran harga optimum, serta tingkat keloyalan konsumen merek tersebut. Berdasarkan hasil penelitian harga optimum, perusahaan merek Kimbo dapat meningkatkan harganya sampai pada tingkat harga Rp.26.000 / 25 batang, sedangkan untuk merek Farmhouse harga yang ada di pasar sudah tidak dapat ditingkatkan lagi. Pada hasil penelitian tingkat keloyalan merek, merek Kimbo memiliki konsumen yang lebih loyal dibandingkan merek Farmhouse jika dilihat dari faktor harga. Hal ini dapat dijelaskan dari tingkat switcher buyer merek Kimbo (35%) lebih rendah daripada switcher buyer merek Farmhouse (48,65%). Pada aspek distribusi dapat dilihat dari segi sumber pengetahuan utama responden terhadap merek tersebut, dan tingkat kesadaran merek para responden. Berdasarkan data penelitian, perusahaan merek Kimbo dan merek Farmhouse harus terus meningkatkan distribusi produknya ke swalayan, minimarket,
104
supermarket
dan
hypermarket, karena lokasi tersebut
menjadi
sumber
pengetahuan utama responden terhadap kedua merek sosis. Merek Kimbo memiliki tingkat kesadaran yang lebih tinggi (50,7%) dari merek Farmhouse (13,13%), berdasarkan hal tersebut perusahaan merek Kimbo dapat lebih memperluas wilayah distribusinya, karena merek Kimbo telah dikenal oleh konsumen di wilayah Cibubur. Pada aspek promosi dapat dilihat dari sumber pengetahuan utama para konsumen, dan tingkat keloyalan konsumen. Berdasarkan data sumber pengetahuan utama para konsumen, sebaiknya perusahaan merek Kimbo melakukan promosi yang gencar di wilayah supermarket, swalayan, dan hypermarket. Aspek promosi ini dapat dilakukan oleh konsumen yang loyal. Berdasarkan hasil penelitian tingkat commited buyer merek Kimbo (53%) lebih tinggi dari merek Farmhouse (45,95%). Konsumen yang loyal ini dapat mempromosikan produk yang telah dikonsumsinya kepada orang lain melalui komunikasi word of mouth. Disarankan
kepada
perusahaan
merek
Kimbo lebih
meningkatkan
promosinya, karena dari asosiasi yang terkait dengan aspek promosi, responden masih menilai promosinya kurang baik. Promosi ini dapat dilakukan melalui iklan di televisi. Pada aspek bukti fisik dapat dilihat dari asosiasi kepribadian merek yang dimiliki oleh tiap merek dan persepsi kualitas yang terkait dengan aspek fisik merek tersebut. Berdasarkan hasil penelitian merek Kimbo memperoleh rata-rata yang baik, karena telah dipersepsikan memiliki desain kemasan yang baik (3,72) dan informasi pada kemasan lengkap (3,87). Secara keseluruhan apek bukti fisik merek Kimbo telah dipersepsikan baik, ini dibuktikan dengan keyakinan kosumen yang tinggi bahwa merek Kimbo aman untuk dikonsumsi serta bergizi (3,99), rasanya enak (3,96), dan produknya halal (4,11). Hal ini harus dapat terus dipertahankan oleh perusahaan. Pada aspek proses, dapat dilihat dari segi kepemimpinan dan persepsi kualitas. Para responden telah menilai bahwa produk merek Kimbo diolah dengan teknologi yang moderen (3,91) sehingga inovasi (3,69) serta produknya selalu up to date (3,81). Persepsi konsumen yang seperti ini, harus terus dipertahankan oleh
105
perusahaan. Cara mempertahankannya dapat dilakukan dengan melakukan pengawasan mutu produk dengan baik serta perubahan desain kemasan yang disesuaikan dengan perkembangan isu di masyarakat. Karyawan merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyaluran produk ke tangan konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada seleksi pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia yang baik.
VII. KESIMPULAN DAN SARAN
106
A. Kesimpulan Ekuitas merek tersusun atas lima elemen, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan cause marketing. Kelima elemen tersebut dihitung dengan metode structural equation modelling (SEM) untuk mendapatkan nilai korelasinya, sehingga diperoleh bobot kontribusi tiap elemen dalam mempengaruhi ekuitas merek suatu produk. Hasil perhitungan dengan metode structural equation modelling (SEM), diperoleh nilai bobot masing-masing elemen penyusun ekuitas merek dari merek Kimbo dan Farmhouse, berdasarkan penilaian responden di wilyah Cibubur. Di wilayah Cibubur, secara keseluruhan merek Kimbo lebih unggul dibandingkan merek Farmhouse. Bobot kesadaran merek Kimbo sebesar 0,930 lebih besar dari merek Farmhouse yang hanya 0,555. Bobot asosiasi merek Kimbo sebesar 1,056, sedangkan merek Farmhouse 1,063. Bobot persepsi kualitas merek Kimbo sebesar 1,275 lebih besar dari merek Farmhouse yang hanya 1,167, dan untuk loyalitas merek, merek Kimbo sebesar 1,056, lebih besar daripada merek Farmhouse yang hanya 0,358. Jika ditinjau dari bobot elemen penyusun ekuitas mereknya, dapat disimpulkan bahwa di wilayah Cibubur nilai ekuitas merek Kimbo dapat lebih besar daripada nilai ekuitas merek Farmhouse. Hal ini terbukti dari perhitungan dengan metode structural equation modelling (SEM), juga diperoleh nilai ekuitas merek kedua merek sosis. Nilai ekuitas merek sosis Kimbo adalah sebesar 7,605 dan nilai ekuitas merek sosis Farmhouse adalah sebesar 5,984. Nilai ekuitas merek Kimbo yang lebih tinggi daripada merek Farmhouse, dapat memberikan manfaat kepada perusahaan produsen Kimbo, terutama dalam pemasaran produknya di wilayah Cibubur. Manfaat yang akan diperoleh oleh perusahaan antara lain, efisien dan efektivitas program pemasaran, loyalitas kepada merek, peningkatan laba dan harga, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keuntungan kompetitif. Secara keseluruhan di wilayah Cibubur, ekuitas merek Kimbo yang lebih tinggi dari merek Farmhouse ini, memberikan keuntungan dalam penentuan strategi bauran pemasaran. Dalam beberapa aspek seperti aspek produk, bukti fisik, harga dan distribusi perusahaan hanya tinggal mempertahankan saja, bahkan untuk faktor harga perusahaan masih dapat meningkatkan harganya menjadi Rp.
107
26.000/ 25 batang. Hal ini dikarenakan, konsumen telah memiliki persepsi yang baik dari segi aspek-aspek tersebut, terhadap merek Kimbo. Pada aspek promosi, perusahaan harus lebih gencar dalam berpromosi, karena strategi promosi below the line yang telah dilakukan selama ini masih belum optimal, perlu dilakukan pula promosi above the line. Hal ini dikarenakan para pesaing yang mulai gencar pula melakukan startegi promosi. B. Saran Secara umum Kimbo telah memiliki nilai ekuitas merek yang baik, tentunya hal ini harus dipertahankan. Untuk meningkatkan nilai ekuitas merek yang telah diperoleh, sebaiknya dilakukan peningkatan inovasi produk secara kontinyu, serta perlu dilakukan strategi promosi yang efektif sehingga sumber pengetahuan konsumen dapat lebih luas, artinya konsumen tidak saja mengetahui merek Kimbo hanya dari toko swalayan atau super market, tetapi dapat juga dari iklan di TV, atau yang lainnya. Serta perlu dilakukan perluasan wilayah distribusi, sehingga konsumen di beberapa wilayah di Cibubur dapat lebih mengenal sosis merek Kimbo. Pada akhirnya wilayah Cibubur dapat menjadi wilayah pemasaran utama sosis untuk merek Kimbo.
DAFTAR PUSTAKA
108
Aaker, D.A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Spektrum Mitra Utama-Prentice Hall : Jakarta. AC Nielsen Media Research Indonesia. 2006. Angipora, P. M.,SE.1999. Dasar-Dasar Pemasaran. PT. Rajagrafindo Persada : Jakarta. Assael, H. 1992. Consumer Behaviour and Marketing Action. Fourth Edition. PWS-Kent Publishing Company : Boston. Bechrudin, Ahmad dan Harapan L. T. 2000. Analisis Data Untuk Penelitian Survey dengan Menggunakan Lisrel 8.0. Universitas Padjadjaran : Bandung. Boone, L.E., D.L. Kurtz. 1977. Contemporary Marketing. The Dryden Press, Hinsdalle : Illinois. Cheverton, P. 2004. How Come Your Brand Isn’t Working Hard Enough? Kunci Sukses Manajemen Merek. PT. Elex Media Komputindo : Jakarta. Daruwahyudi, T. 2004. Analisis Ekuitas Merek Margarin Konsumsi Pada Tingkat Rumah Tangga (Studi Kasus Merek SIMAS di Bogor). Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian : Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Departemen Perindustrian dan Perdagangan. 2003. Perlindungan Merek di Indonesia. Direktorat Jenderal Industri dan Dagang Kecil Menengah : Jakarta. Durianto, D. , Sugiarto dan Lie Joko Budiman. 2004a. Brand Equity Ten.Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Durianto, D. , Sugiarto, dan Tony Sitinjak. 2004b. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Engel, J. F., R. D.Blancwell dan P.W.Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid I. Terjemahan. Binapura Aksara : Jakarta. Henrickson, R.C.1978. Meat, Poultry, and Sea Food Technology.PrenticeHall,Inc : New Jersey. Hisyam, A. 2003. Aplikasi Metode Structural Equation Modelling dengan Lisrel 8.30. dalam http://www.olahdata.com . Tanggal 17 Juni 2006. Knapp, D. E. 2000. The Brand Mindset. Andi Pustaka : Yogyakarta. Kertajaya, H. 2004. Hermawan Kertajaya On Brand. PT. Mizan Pustaka : Bandung. Kertajaya, H. , Yuswohady, Mathilda M. F. C. , dan Waizly D. 2005. Winning The Mom Market in Indonesia. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
109
Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi kesembilan. Terjemahan. Prenhalindo : Jakarta. Kramlich, W.E., A.M. Pearson and F.W. Tauber. 1973. Processed Meat. The AVI Publishing W., Inc. : West Port. Lovelock, C. H. dan Lauren K.W. 2005. Manjemen Pemasaran Jasa. PT. INDEKS Kelompok Gramedia : Jakarta. Majalah SWA Sembada. 2005. The Children Of Rich People. No.14/XXI/7 Juli20 Juli 2005. Yayasan Sembada Swakarya : Jakarta. Majalah SWA Sembada. 2005. Indonesia Best Brand IBBA Award 2005. No.15/XXI/21 Juli-3 Agustus 2005. Yayasan Sembada Swakarya : Jakarta. Majalah Marketing. 2006. The Real Market Leader.No. 05/VI/Mei/2006.Info Cahaya Hero : Jakarta. Marini, C. 2006. Pengukuran Ekuitas Merek Terhadap Minyak Goreng Bimoli. dalam http://digilib.its.ac.id. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands. Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Saidah, Z. 2005. Kajian Ekuitas Merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran(Studi Kasus di Kota Bogor). Sekolah Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor.Bogor. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran Falsafah, Teori, dan Aplikasi. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Singarimbun, M., Sofian E. 1995. Metode Penelitian Survai. PT. Pustaka Lembaga Penelitian, Pendidikan dan Penerangan Ekonomi dan Sosial Indonesia : Jakarta. Solimun, Dr. 2002. Structural Equation Modelling LISREL dan AMOS. Penerbit Universitas Negeri Malang : Malang. Suharjo, B., Suwarno. 2002. LISREL : Teori dan Aplikasinya. FMIPA Institut Pertanian Bogor : Bogor. Swastha, Basu, Dr., SE, MBA, Ibnu Sukotjo W., SE. 2000. Pengantar Bisnis Modern. Liberty : Yogyakarta. Swastha, B. dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty : Jakarta. Tauber, F.W. 1977. Their Effect and Sausage and Other Processing Operations. The National Previsioner.
110
Voboril, Dennis. 1999. Indonesia Livestock Indonesian Meat Processing Industry. Coney Rosenbuch - Texas A & M Intern Student & Fahwani Y. Rangkuti – ATO Jakarta. Wilson, G.D. 1960. Sausage Product. The Science of Meat and Meat Products. W.H.Freeman and Co.: San Fransisco. (http://ikah.dprin.go.id/) ;di download pada tanggal : 15 Maret 2006. (http://www.nafed.go.id/indo/info_pasar/) ; download tanggal:15 Maret 2006. (http://www.marketingteacher.com) ; di download pada tanggal: 26 April 2006. (http://www.bisnis.com/) ; di download pada tanggal : 29 April 2006. (http://en.wikipedia.org/) ; di download pada tanggal: 3 Juni 2006. (http://www.gsl.or.id/) ; di download pada tanggal: 12 Juli 2006.
111
LAMPIRAN
112
Lampiran 1. Biaya pengiklanan Sozzis periode Januari-Desember 2005
113
Lampiran 2. Social Economic Strata di 9 wilayah di Indonesia
114
MINAT
GAGASAN
TEORI
Mengenai pemasaran dan permerekan
Aplikasi Metode Structural Equation Modelling (SEM) Dalam Menganalisis Ekuitas Merek Produk Sosis Pada Tingkat Konsumsi Rumah Tangga
1. Ekuitas Merek. 2. Merek. 3. Structural Equation Modelling (SEM). 4. Sosis. 5. Perilaku Konsumen. 6. Bauran Pemasaran.
KONSEPTUALISASI Penentuan Konsep dan Variabel yang akan diteliti
PEMILIHAN METODE PENELITIAN 1. Penelitian Lapangan. 2. Content Analysis. 3. Analisa Data Sekunder. 4. Penelitian Survai.
POPULASI DAN SAMPEL Kesimpulan akan diambil dari kelompok mana ? Siapa yang diobservasi untuk itu ?
OPERASIONALISASI Bagaimana Variabel Penelitian diukur ?
OBSERVASI Kumpulan Data Untuk Analisa dan Penafsiran
PENGOLAHAN DATA Ubah Data Untuk Dianalisa
Sumber : Singarimbun et.al (1995). Lampiran 3. Tata Cara Kerja Penelitian ANALISA Analisa Data dan Tarik Kesimpulan
106
Lampiran 4. Rasio Jumlah Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
Rasio Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 2%
98% Jenis Kelamin Perempuan ( 98% )
Jenis Kelamin Laki-Laki ( 2 % )
107
Lampiran 5. Jumlah Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Diagram Batang Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan 99 100 90 80 70
52
60 50
38
40 30 9
20 10
0
2
0
0 SD atau Sederajat
SLTP atau Sederajat
SMA atau Sederajat
Akademi / Diplom a
S1
S2 / S3
Lainnya
108
Lampiran 6. Pie Chart jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaannya
Rasio Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan 11%
1%
5%
8%
15% 18%
4%
38% Mahasiswa
Pegawai Pemerintah
Pegawai Swasta
Ibu Rumah Tangga
Pedagang
Wiraswasta
Profesional (Dokter, Guru,dll)
Lainnya (Ustadzah)
109
Lampiran 7. Jumlah responden berdasarkan tingkat penghasilan per bulan
Diagram Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan per bulan 63
70 60
48
53
50
36
40 30 20 10 0
< Rp.2.500.000,00
Rp.2.500.000,00 Rp.5.000.000,00
Rp.5.000.000,00 Rp. 10.000.000,00
> Rp.10.000.000,00
110
Lampiran 8. Jumlah responden berdasarkan tingkat pengeluaran per bulan
Diagram Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran per bulan 62
70 60 50 40
53 42 31
30 20
12
10 0 < Rp.2.500.000,00 Rp.2.500.000,00 - Rp.5.500.000,00 - Rp.7.000.000,00 - > Rp.10.000.000,00 Rp.5.500.000,00 Rp. 7.000.000,00 Rp.10.000.000,00
111
Lampiran 9. Jumlah Responden Menurut Top of Mind dari berbagai merek sosis di Cibubur. Merek Yang Pertama Kali Muncul Di Benak Konsumen Kimbo Farmhouse Sozzis Winners Doux Fiesta Irene Prima Chami Willy Kanzler Bernardi So Good Vigo Badranaya Kemchicks Vida Total
User Kimbo Jmlh 85 3 9 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 100
% 85 3 9 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 100
User Farmhouse Jmlh 10 19 3 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2 0 1 0 37
% 27.03 51.35 8.11 2.70 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 2.70 0.00 5.41 0.00 2.70 0.00 100.00
User lain Jmlh 13 4 20 4 1 8 0 0 0 0 0 1 1 8 0 0 3 63
% 20.63 6.35 31.75 6.35 1.59 12.70 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1.59 1.59 12.70 0.00 0.00 4.76 100.00
Total Jmlh 108 26 32 7 1 8 0 0 0 0 0 2 1 11 0 1 3 200
112
% 54 13 16 3.5 0.5 4 0 0 0 0 0 1 0.5 5.5 0 0.5 1.5 100.0
Lampiran 10. Jumlah Responden Menurut Brand Recall dari berbagai merek sosis di Cibubur. Merek Yang Muncul Di Benak Konsumen Ketika Dilakukan Pengingatan Ulang Tanpa Bantuan Kimbo Farmhouse Sozzis Winners Doux Fiesta Irene Prima Chami Willy Kanzler Bernardi Vigo Badranaya Kemchicks Vida Abyss Champ Vincci Villa Kibif So Good Daily Bread Total
User Kimbo
User Farmhouse
Jmlh
%
Jmlh
%
Jmlh
%
Jmlh
%
19 58 55 6 1 18 0 0 0 0 0 11 10 1 4 5 1 2 1 1 0
9.55 29.15 27.64 3.02 0.50 9.05 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 5.53 5.03 0.50 2.01 2.51 0.50 1.01 0.50 0.50 0.00
26 13 10 1 1 3 0 0 0 0 0 6 4 1 3 6 1 0 0 1 1
33.33 16.67 12.82 1.28 1.28 3.85 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 7.69 5.13 1.28 3.85 7.69 1.28 0.00 0.00 1.28 1.28
40 29 8 5 4 13 0 0 0 0 0 8 6 1 3 1 0 2 0 0 0
32.52 23.58 6.50 4.07 3.25 10.57 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 6.50 4.88 0.81 2.44 0.81 0.00 1.63 0.00 0.00 0.00
85 100 73 12 6 34 0 0 0 0 0 25 20 3 10 12 2 4 1 2 1
21.25 25 18.25 3 1.5 8.5 0 0 0 0 0 6.25 5 0.75 2.5 3 0.5 1 0.25 0.5 0.25
5
2.51
1
1.28
3
2.44
9
2.25
1
0.50
0
0.00
0
0.00
1
0.25
199
100
78
100
123
100
400
100
User lain
Total
113
Lampiran 11. Jumlah Responden Menurut Brand Recognition dan Unaware of Brand merek Kimbo dan Farmhouse di Cibubur
Brand Recognition Merek Yang Muncul Di Benak Konsumen Ketika Dilakukan Pengingatan Ulang Dengan Bantuan
User Kimbo
User Farmhouse
User lain
Total
Jmlh
%
Jmlh
%
Jmlh
%
Jmlh
%
Kimbo
2
7.14
6
75.00
12
30.77
20
26.67
Farmhouse
26
92.86
2
25.00
27
69.23
55
73.33
Total
28
100
8
100
39
100
75
100
Unaware of Brand Merek Yang Tidak Muncul Di Benak Konsumen
User Kimbo
User Farmhouse
User lain
Total
Jmlh
%
Jmlh
%
Jmlh
%
Jmlh
%
Kimbo
0
0
0
0
0
0
0
0
Farmhouse
13
100
0
0
4
100
17
100
Total
13
100
0
0
4
100
17
100
114
Lampiran 12. Sumber Pengetahuan Merek Kimbo
Sumber Pengetahuan Merek Kimbo Sumber Pengetahuan Merek
User Kimbo
User Farmhouse
User lain
Total
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Iklan di Televisi
36
14.12
10
13.7
17
14.91
63
14.25
Relasi (Tetangga, teman, dll)
39
15.29
6
8.22
13
11.4
58
13.12
Materi promosi (reklame, billboard, dll)
13
5.098
3
4.11
7
6.14
23
5.204
Toko swalayan / minimarket
82
32.16
30
41.1
44
38.6
156
35.29
Koran / tabloid / majalah
17
6.667
2
2.74
3
2.632
22
4.977
Hypermarket / Supermarket
65
25.49
22
30.1
30
26.32
117
26.47
Iklan di Radio
3
1.176
0
0
0
0
3
0.679
Lainnya
0
0
0
0
0
0
0
0
255
100
73
100
114
100
442
100
Total
115
Lampiran 13. Sumber Pengetahuan Merek Farmhouse
Sumber Pengetahuan Merek Farmhouse Sumber Pengetahuan Merek
User Kimbo
User Farmhouse
User lain
Total
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Iklan di Televisi
12
7.5
9
12.7
14
12.5
35
10.2
Relasi (Tetangga, teman, dll)
10
6.25
2
2.82
8
7.143
20
5.831
4
2.5
5
7.04
6
5.357
15
4.373
Toko swalayan / minimarket
72
45
29
40.8
43
38.39
144
41.98
Koran / tabloid / majalah
5
3.125
2
2.82
5
4.464
12
3.499
Hypermarket / Supermarket
57
35.63
24
33.8
34
30.36
115
33.53
Iklan di Radio
0
0
0
0
2
1.786
2
0.583
Lainnya
0
0
0
0
0
0
0
0
160
100
71
100
112
100
343
100
Materi promosi (reklame, billboard, dll)
Total
116
Lampiran 14. Nilai Validitas Asosiasi Kimbo dan Farmhouse (df = 28 , α 0.05 = 0.361). Asosiasi Sosis serbaguna (dapat diolah menjadi apa saja) Kualitas produk yang diperoleh sesuai dengan harga Rasanya nikmat dan enak Produknya mudah diperoleh Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi Produknya halal Banyak pilihan variasi rasa Aromanya wangi dan rasanya gurih, setelah dimasak Makanan yang moderen Produknya disukai oleh keluarga Mereknya sudah terkenal Kemasannya menarik Termasuk merek premium di kategori sosis Ingin makan sosis, ingat sosis merek Kimbo/Farmhouse Promosinya bagus/menarik Diproduksi oleh perusahaan yang berkualitas Diproduksi oleh perusahaan yang inovatif Diproduksi oleh perusahaan yang sukses Diproduksi oleh perusahaan lokal Diproduksi oleh perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Produknya Praktis dan Cepat Saji Termasuk Merek Sosis Baru
Nilai Validitas Kimbo
Nilai Validitas Farmhouse
Keterangan
0.437
0.478
Valid
0.822
0.643
Valid
0.522 0.531 0.704 0.428 0.691
0.616 0.399 0.629 0.393 0.547
Valid Valid Valid Valid Valid
0.689
0.666
Valid
0.526 0.470 0.727 0.585 0.715
0.406 0.553 0.525 0.437 0.476
Valid Valid Valid Valid Valid
0.743
0.665
Valid
0.615 0.652 0.554 0.554 0.680
0.680 0.628 0.428 0.721 0.559
Valid Valid Valid Valid Valid
0.758
0.769
Valid
0.362 0.205
0.357 0.428
Tidak Valid Tidak Valid
117
Lampiran 15. Nilai Reliabilitas Merek Kimbo dan Farmhouse
Rumus reliabilitas sosis merek Kimbo : rxy
=
(30 x 1235)-(174 x 178) √((30 x 1272)-(174 x 174)) x ((30 x 1291)-(175 x 175))
Nilai reliabilitas sosis merek Kimbo untuk asosiasi merek
: 0.904
Rumus reliabilitas sosis merek Farmhouse : rxy
=
(30 x 1116)-(161 x 163) √((30 x 1107)-(161 x 161)) x ((30 x 1089)-(1632))
Nilai reliabilitas sosis merek Farmhouse untuk asosiasi merek : 1.041
118
Lampiran 16. Asosiasi merek sosis Kimbo dan Farmhouse ASSOCIATIONS (Perceived Value, Brand Personality, and Organizational Associations). Kimbo
Farmhouse
(Orang)
(Orang)
Sosis serbaguna (dapat diolah menjadi apa saja)
189
172
Kualitas produk yang diperoleh sesuai dengan harga Rasanya nikmat dan enak
172
154
178 169
160 148
176 190 124
162 169 113
162 167 165 163 137 147
142 137 143 145 121 135
135 126 153 142 137 157
107 104 137 116 121 103
145
120
Associations
Produknya mudah diperoleh Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi Produknya halal Banyak pilihan variasi rasa Aromanya wangi dan rasanya gurih, setelah dimasak Makanan yang moderen Produknya disukai oleh keluarga Mereknya sudah terkenal Kemasannya menarik Termasuk merek premium di kategori sosis Ingin makan sosis, ingat sosis merek Kimbo / Farmhouse Promosinya bagus/menarik Diproduksi oleh perusahaan yang berkualitas Diproduksi oleh perusahaan yang inovatif Diproduksi oleh perusahaan yang sukses Diproduksi oleh perusahaan lokal Diproduksi oleh perusahaan yang berorientasi pada konsumen.
119
Lampiran 17. Uji Cochran Asosiasi merek Kimbo dan Farmhouse.( X2(α,db) > Q) Tahap Uji Uji 1 Uji 2 Uji 3 Uji 4 Uji 5 Uji 6 Uji 7 Uji 8 Uji 9 Uji 10 Uji 11 Uji 12 Uji 13 Uji 14 Uji 15 Uji 16 Uji 17 Uji 18 Uji 19 Uji 20
Tahap Uji Uji 1 Uji 2 Uji 3 Uji 4 Uji 5 Uji 6 Uji 7 Uji 8 Uji 9 Uji 10 Uji 11 Uji 12 Uji 13 Uji 14 Uji 15 Uji 16 Uji 17 Uji 18 Uji 19 Uji 20 Uji 21
Asosiasi Sosis Kimbo
db
Q
X2(α,db)
Kesimpulan
Semua Asosiasi Eliminasi Asosiasi Banyak Pilihan Variasi Rasa Eliminasi Asosiasi Promosinya Bagus / Menarik Eliminasi Asosiasi Ingin Makan Sosis, Ingat Sosis Merek Kimbo Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Sukses Eliminasi Asosiasi Kemasannya Menarik Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Inovatif Eliminasi Asosiasi Perusahaannya Berorientasi Konsumen Eliminasi Asosiasi Termasuk Merek Premium Di Kategori Sosis Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Berkualitas Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Lokal Eliminasi Asosiasi Aromanya Wangi Dan Rasanya Gurih Eliminasi Asosiasi Mereknya Sudah Terkenal Eliminasi Asosiasi Produknya Disukai Oleh Keluarga Eliminasi Asosiasi Makanan Yang Moderen (Identity) Eliminasi Asosiasi Produknya Mudah Diperoleh (Identity) Eliminasi Asosiasi Kualitas Yang Diperoleh Sesuai Dengan Harga (Identity) Eliminasi Asosiasi Sosis Yang Bergizi Dan Aman Dikonsumsi (Identity) Eliminasi Asosiasi Rasanya Nikmat Dan Enak (Identity) Brand Image:Sosis Serbaguna dan Produknya Halal
20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5
1124.78 334.05 291.85 246.42 218.86 189.24 158.73 131.87 107.59 83.80 67.94 57.83 51.62 43.19 34.89 28.08
31.41 30.14 28.87 27.58 26.29 24.99 23.68 22.36 21.03 19.67 18.31 16.92 15.51 14.07 12.59 11.07
Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho
4
22.81
9.48
Tolak Ho
3
16.86
7.82
Tolak Ho
2 1
10.23 0.07
5.99 3.84
Tolak Ho Terima Ho
Asosiasi Sosis Farmhouse
db
Q
X2(α,db)
Kesimpulan
Semua Asosiasi Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Lokal Eliminasi Asosiasi Promosinya Bagus / Menarik Eliminasi Asosiasi Ingin Makan Sosis, Ingat Sosis Merek Farmhouse Eliminasi Asosiasi Banyak Pilihan Variasi Rasa Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Inovatif Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Berorientasi Konsumen Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Sukses Eliminasi Asosiasi Kemasannya Menarik Eliminasi Asosiasi Termasuk Merek Premium Di Kategori Sosis Eliminasi Asosiasi Diproduksi Oleh Perusahaan Berkualitas Eliminasi Asosiasi Makanan Yang Moderen Eliminasi Asosiasi Aromanya Wangi Dan Rasanya Gurih Eliminasi Asosiasi Produknya Disukai Oleh Keluarga Eliminasi Asosiasi Mereknya Sudah Terkenal Eliminasi Asosiasi Produknya Mudah Diperoleh Eliminasi Asosiasi Kualitas Yang Diperoleh Sesuai Harga Eliminasi Asosiasi Rasanya Nikmat Dan Enak Eliminasi Asosiasi Sosis Yang Bergizi Dan Aman Dikonsumsi (Identity) Eliminasi Asosiasi Produknya Halal (Identity) Eliminasi Sosis Serbaguna (Identity)
20 19 18
924.79 363.89 352.75
31.41 30.14 28.87
Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho
17
309.11
27.58
Tolak Ho
16 15
257.81 229.37
26.29 24.99
Tolak Ho Tolak Ho
14
198.60
23.68
Tolak Ho
13 12 11 10 9 8 7 6 5
171.95 146.17 111.50 103.29 96.10 82.53 73.36 63.05 53.94
22.36 21.03 19.67 18.31 16.92 15.51 14.07 12.59 11.07
4
47.66
9.48
3
42.10
7.82
Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho
2
40.10
5.99
Tolak Ho
1
34.50
3.84
0
0.00
0.00
Tolak Ho Tolak Ho
120
Lampiran 18. Nilai Validitas Persepsi Kualitas Kimbo dan Farmhouse
Persepsi Kualitas
Nilai Validitas Kimbo
Nilai Validitas Farmhouse
Keterangan
Produknya bergizi dan aman dikonsumsi
0.717
0.467
Valid
0.668
0.582
Valid
Kemasannya bagus
0.538
0.554
Valid
Informasi produk pada kemasan lengkap
0.526
0.515
Valid
Produknya mudah diperoleh
0.611
0.606
Valid
Produknya dijamin halal
0.550
0.452
Valid
Komposisinya lengkap
0.570
0.490
Valid
Harganya Mahal
0.206
0.280
Tidak Valid
Rasa produknya nikmat, enak dan aromanya wangi
Lampiran 19. Nilai Reliabilitas Persepsi Kualitas Sosis Kimbo dan Farmhouse
Nilai reliabilitas persepsi kualitas Kimbo
: 0.495
Nilai reliabilitas persepsi kualitas Farmhouse : 0.662
121
Lampiran 20. Tabel Perhitungan Rata-Rata Atribut Persepsi Kualitas Kimbo dan Farmhouse Atribut
Jawaban
Kimbo
x Produknya Bergizi Dan Aman Untuk Dikonsumsi
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Total Rata-rata
Atribut
f 3 5
f.x 3 10
f 1 9
f.x 1 18
29 117 46 200 3.99
87 468 230 798
46
138 436 115 708
Jawaban
Kimbo
x Rasa produknya nikmat, enak, dan aromanya wangi
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Total Rata-rata
Atribut
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Total Rata-rata
Atribut
Jawaban
Total Rata-rata
49 101 47 200 3.96
147 404 235 791
1 2
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa Saja
3
Setuju Sangat Setuju
4 5
f 0 5
f.x 0 10
60
180 408 105 703
102 21 188 3.74
Farmhouse
f 0 7
f.x 0 14
f 0 11
f.x 0 22
70 95 28 200 3.72
210 380 140 744
77
231 360 50 663
Kimbo
x Informasi produk pada kemasan lengkap
f.x 1 4
Kimbo
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
109 23 188 3.77
Farmhouse
f 1 2
Jawaban
x Kemasannya bagus
Farmhouse
f 0 3 50 118 29 200 3.87
f.x 0 6 150 472 145 773
90 10 188 3.53
Farmhouse f 0 7
64 111 6 188 3.62
122
f.x 0 14 192 444 30 680
Lampiran 20. Lanjutan Atribut
Jawaban
Kimbo
x Produk mudah diperoleh
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Total Rata-rata Atribut
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Total Rata-rata
f 0 13
f.x 0 26
43 113 37 200 3.89
129 452 185 778
71
213 380 45 664
f.x 1 4
18 132 47 200 4.11
54 528 235 822
Kimbo
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
95 9 188 3.53 Farmhouse
f 1 2
Jawaban
x Komposisinya lengkap
f.x 2 10
Kimbo
Total Rata-rata Atribut
f 2 5
Jawaban
x Produknya dijamin Halal
Farmhouse
f 0 5
f.x 0 10
47
141 500 55 706
125 11 188 3.76
Farmhouse
f 1 23
f.x 1 46
f 0 7
f.x 0 14
57 86 33 200 3.64
171 344 165 727
75
225 392 40 671
98 8 188 3.57
123
Lampiran 21. Tabel Perhitungan Rata-Rata Atribut Leadership Kimbo dan Farmhouse Atribut
Jawaban
Kimbo
x Peningkatan Popularitas Cepat
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Total Rata-rata
Atribut
Jawaban
x Inovasi Produk Cepat
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Total Rata-rata
Atribut
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Total Rata-rata
f.x 2 26
69 98 27 200 3.72
207 392 135 744
73 90 10 188 3.49
219 360 50 657
Farmhouse f.x 3 12
f 1 14
f.x 1 28
71 91 29 200 3.69
213 364 145 737
84 80 9 188 3.44
252 320 45 646
f.x 2 8
f 1 14
f.x 1 28
65 101 28 200 3.75
195 404 140 749
81 83 9 188 3.45
243 332 45 649
Kimbo
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Farmhouse
f 2 4
Jawaban
x Produknya "Up To Date"
f 2 13
Kimbo
Total Rata-rata
Atribut
f.x 2 8
f 3 6
Jawaban
x Produknya Sangat Laku
f 2 4
Kimbo
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
Farmhouse
Farmhouse
f 1 4
f.x 1 8
f 1 12
f.x 1 24
63 97 35 200 3.81
189 388 175 761
75 87 13 188 3.53
225 348 65 663
124
Lampiran 21. Lanjutan Atribut
Jawaban
Kimbo
x Teknologi Produk Moderen
Total Rata-rata
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
1 2
Biasa Saja Setuju Sangat Setuju
3 4 5
Farmhouse
f 2 3
f.x 2 6
f 2 12
f.x 2 24
42 117 36 200 3.91
126 468 180 782
61 100 13 188 3.58
183 400 65 674
125
Lampiran 22. Alasan Utama Menggunakan Merek Kimbo dan Farmhouse
Alasan Utama Menggunakan Merek Kimbo Praktis dan cepat saji Produknya mudah diperoleh Harganya terjangkau Rasanya enak dan bergizi Kemasannya menarik Ingin mencoba Merek terkenal Makanan modern Tidak ragu untuk dikonsumsi Total
Alasan Utama Menggunakan Merek Farmhouse Praktis dan cepat saji Produknya mudah diperoleh Harganya terjangkau Rasanya enak dan bergizi Kemasannya menarik Ingin mencoba Merek terkenal Lebih terpercaya Total
Total 166 115 109 120 57 60 47 2 1 677
Total 124 86 68 83 42 74 35 3 515
% of Total 24.52 16.99 16.10 17.73 8.42 8.86 6.94 0.30 0.15 100
% of Total 24.08 16.70 13.20 16.12 8.16 14.37 6.80 0.58 100
126
Lampiran 23. Grafik Persetujuan Pembelian Sosis Kimbo dan Farmhouse Persetujuan Pembelian Jika Harga Kimbo Rp. 26.000/25 Batang 50
Jumlah User 40 30 20 10 0
Sangat Tidak
Tidak Setuju
Biasa Saja
Setuju
Sangat Setuju
Farmhouse
2
5
13
15
2
Kimbo
5
29
27
26
13
Jawaban
Persetujuan Pembelian Jika Harga Kimbo Rp. 27.000/25 Batang 60
Jumlah User 50 40 30 20 10 0 Farmhouse Kimbo
Sangat Tidak
Tidak Setuju
Biasa Saja
Setuju
Sangat Setuju
1
18
7
10
1
13
30
24
25
8
Jawaban
127
Lampiran 23. Lanjutan
Persetujuan Pembelian Jika Harga Kimbo Rp. 28.000/25 Batang 60 50
Jumlah User 40 30 20 10 0
Sangat Tidak
Tidak Setuju
Biasa Saja
Setuju
Sangat Setuju
Farmhouse
3
16
9
8
1
Kimbo
15
37
13
27
8
Jawaban
Persetujuan Pembelian Jika Harga Kimbo Rp. 29.000/25 Batang 60
Jumlah User 50 40 30 20 10 0 Farmhouse Kimbo
Sangat Tidak
Tidak Setuju
Biasa Saja
Setuju
Sangat Setuju
6
17
4
9
1
23
33
13
23
8
Jawaban
128
Lampiran 23. Lanjutan
50
Persetujuan Pembelian Jika Harga Farmhouse Rp. 28.000/24 Batang
Jumlah User 40 30 20 10 0
Sangat Tidak
Tidak Setuju
Biasa Saja
Setuju
Sangat Setuju
Farmhouse
2
9
6
18
2
Kimbo
16
35
33
13
3
Jawaban
70
Persetujuan Pembelian Jika Harga Farmhouse Rp. 29.000/24 Batang
60
Jumlah User 50 40 30 20 10 0
Sangat Tidak
Tidak Setuju
Biasa Saja
Setuju
Sangat Setuju
Farmhouse
3
15
8
10
1
Kimbo
16
44
29
10
1
Jawaban
129
Lampiran 23. Lanjuta
70
Jumlah User
Persetujuan Pembelian Jika Harga Farmhouse Rp. 30.000/24 Batang
60 50 40 30 20 10 0
Farmhouse Kimbo
Sangat Tidak
Tidak Setuju
4
22
2
8
1
24
44
22
9
1
Biasa Saja
Setuju
Sangat Setuju
Jawaban
60
Persetujuan Pembelian Jika Harga Farmhouse Rp. 31.000/24 Batang
Jumlah User 50 40 30 20 10 0 Farmhouse Kimbo
Sangat Tidak
Tidak Setuju
5
20
33
34
Setuju
Sangat Setuju
4
6
2
21
11
1
Biasa Saja
Jawaban
130
Lampiran 24. Tabel Perhitungan Switcher Buyer merek sosis Kimbo dan Farmhouse
Merek
Kimbo Total Rata-rata Standar deviasi Switcher / Price Buyer (%)
Merek
Farmhouse Total Rata-rata Standar deviasi Switcher / Price Buyer (%)
Switcher / Price Buyer Jawaban X f Sangat tidak setuju 1 5 Tidak setuju 2 27 Biasa saja 3 33 Setuju 4 27 Sangat setuju 5 8 100
f.X 5 54 99 108 40 306
X2 1 4 9 16 25
f.X2 5 108 297 432 200 1042
% 5 27 33 27 8 100
3.06 1.03 35
Switcher / Price Buyer Jawaban X f Sangat tidak setuju 1 2 Tidak setuju 2 10 Biasa saja 3 7 Setuju 4 18 Sangat setuju 5 0 37
f.X 2 20 21 72 0 115
X2 1 4 9 16 25
f.X2 2 40 63 288 0 393
3.11 0.99 48.65
131
% 5.41 27.03 18.92 48.65 0.00 100
Lampiran 25. Tabel Perhitungan Habitual Buyer merek sosis Kimbo dan Farmhouse
Merek
Kimbo
Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju
Total Rata-rata Standar deviasi Habitual Buyer (%)
Merek
Farmhouse Total Rata-rata Standar deviasi Habitual Buyer (%)
Habitual Buyer X f 1 1 2 14 3 35 4 36 5 14 100
X2 1 4 9 16 25
f.X 1 28 105 144 70 348
f.X2 1 56 315 576 350 1298
% 1.00 14.00 35.00 36.00 14.00 100
3.48 0.94 50.00
Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju
Habitual Buyer X f 1 1 2 8 3 13 4 14 5 1 37
f.X 1 16 39 56 5 117
X2 1 4 9 16 25
f.X2 1 32 117 224 25 399
% 2.70 21.62 35.14 37.84 2.70 100
3.16 0.90 40.54
132
Lampiran 26. Tabel Perhitungan Satisfied Buyer merek sosis Kimbo dan Farmhouse
Merek
Kimbo
Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju
Total Rata-rata Standar deviasi Satisfied Buyer (%)
Merek
Farmhouse Total Rata-rata Standar deviasi Satisfied Buyer (%)
Satisfied Buyer X f 1 3 2 1 3 38 4 40 5 18 100
f.X 3 2 114 160 90 369
X2 1 4 9 16 25
f.X2 3 4 342 640 450 1439
% 3.00 1.00 38.00 40.00 18.00 100
3.69 0.88 58.00
Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju
Satisfied Buyer X f 1 0 2 1 3 8 4 25 5 3 37
f.X 0 2 24 100 15 141
X2 1 4 9 16 25
f.X2 0 4 72 400 75 551
3.81 0.62 75.68
133
% 0.00 2.70 21.62 67.57 8.11 100
Lampiran 27. Tabel Perhitungan Liking The Brand merek sosis Kimbo dan Farmhouse
Merek
kimbo Total Rata-rata Standar deviasi Liking The Brand (%)
Merek
Farmhouse Total Rata-rata Standar deviasi Liking The Brand (%)
Liking The Brand Jawaban X f Sangat tidak setuju 1 1 Tidak setuju 2 5 Biasa saja 3 33 Setuju 4 40 Sangat setuju 5 21 100
f.X 1 10 99 160 105 375
X2 1 4 9 16 25
f.X2 1 20 297 640 525 1483
% 1.00 5.00 33.00 40.00 21.00 100
3.75 0.88 61.00
Liking The Brand Jawaban X f Sangat tidak setuju 1 0 Tidak setuju 2 1 Biasa saja 3 11 Setuju 4 22 Sangat setuju 5 3 37
f.X 0 2 33 88 15 138
X2 1 4 9 16 25
f.X2 0 4 99 352 75 530
% 0.00 2.70 29.73 59.46 8.11 100
3.73 0.65 67.57
134
Lampiran 28. Tabel Perhitungan Commited Buyer merek sosis Kimbo dan Farmhouse
Merek
Kimbo Total Rata-rata Standar deviasi Commited Buyer (%)
Merek
Farmhouse Total Rata-rata Standar deviasi Commited Buyer (%)
Commited Buyer Jawaban X f Sangat tidak setuju 1 0 Tidak setuju 2 5 Biasa saja 3 42 Setuju 4 36 Sangat setuju 5 17 100
f.X 0 10 126 144 85 365
X2 1 4 9 16 25
f.X2 0 20 378 576 425 1399
% 0 5 42 36 17 100
f.X2 0 12 153 224 75 464
% 0.00 8.11 45.95 37.84 8.11 100
3.65 0.82 53
Commited Buyer Jawaban X f Sangat tidak setuju 1 0 Tidak setuju 2 3 Biasa saja 3 17 Setuju 4 14 Sangat setuju 5 3 37
f.X 0 6 51 56 15 128
X2 1 4 9 16 25 3.46 0.77 45.95
135
Lampiran 29. Tingkatan Brand Relationship Merek Sosis Kimbo dan Farmhouse
Hubungan Merek Kimbo dengan Konsumen
Total
Sangat erat, bahkan saya merasa Kimbo tahu apa yang saya mau Saya selalu membeli merek Kimbo karena Kimbo tahu apa yang keluarga saya mau Biasa saja, saya tidak terlalu mempedulikannya Kurang erat, saya merasa tidak ada yang istimewa dari sosis merek Kimbo Tidak erat, saya selalu berhati-hati terhadap produk sosis Total
Hubungan Merek Farmhouse dengan Konsumen
Total
Sangat erat, bahkan saya merasa Farmhouse tahu apa yang saya mau Saya selalu membeli merek Farmhouse karena Farmhouse tahu apa yang keluarga saya mau Biasa saja, saya tidak terlalu mempedulikannya Kurang erat, saya merasa tidak ada yang istimewa dari sosis merek Farmhouse Tidak erat, saya selalu berhati-hati terhadap produk sosis Total
% of Total
46
24.5
52
27.5
70
35
9
4.5
17
8.5
200
100
% of Total
31
15.5
32
16
83
41.5
20
10
34
17
200
100
136
Lampiran 30. Syntax pemrograman LISREL 8.30 Untuk Sosis Merek Kimbo
kimbo TI kimbo DA NI=11 NO=200 NG=1 MA=KM LA tom tomad perval brndp orgass perqual leadershp optprce satisfc brndcare relation CM FI=C:\KIMBO\KIMBO.COR SY SE 10 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 / MO NX=9 NY=2 NK=4 NE=1 LY=FU,FI LX=FU,FI GA=FU,FI PH=SY,FR PS=DI,FR TE=DI,FR TD=SY,FR LE bequity LK aware asso perceiv bloyal FI PH(1,1) PH(2,1) PH(2,2) PH(3,1) PH(3,2) PH(3,3) PH(4,1) PH(4,2) PH(4,3) FI PH(4,4) FR LY(1,1) LY(2,1) LX(1,1) LX(2,1) LX(3,2) LX(4,2) LX(5,2) LX(6,3) LX(7,3) LX(8,4) FR LX(9,4) GA(1,1) GA(1,2) GA(1,3) GA(1,4) VA 1.00 PH(1,1) PH(2,2) PH(3,3) PH(4,4) PD OU ME=UL IT=1000 AD=OFF
137
Lampiran 31. Goodness of Fit Statistic Untuk Sosis Merek Kimbo
Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 4 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 1.36 (P = 0.85) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 2.76) Minimum Fit Function Value = 0.011 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.014) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.059) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.93 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 0.64 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (0.64 ; 0.66) ECVI for Saturated Model = 0.66 ECVI for Independence Model = 41.06 Chi-Square for Independence Model with 55 Degrees of Freedom = 8149.57 Independence AIC = 8171.57 Model AIC = 125.36 Saturated AIC = 132.00 Independence CAIC = 8218.85 Model CAIC = 391.86 Saturated CAIC = 415.69 Normed Fit Index (NFI) = 1.00 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.00 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.073 Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.00 Relative Fit Index (RFI) = 1.00 Critical N (CN) = 1198.44 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.013 Standardized RMR = 0.013 Goodness of Fit Index (GFI) = 1.00 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 1.00 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.061
138
Lampiran 32. Syntax pemrograman LISREL 8.30 Untuk Sosis Merek Farmhouse
Farmhouse TI Farmhouse DA NI=11 NO=188 NG=1 MA=KM LA tom tomad perval brndp orgass perqual leadershp optprce satisfc brndcare relation CM FI=C:\HOUSE\HOUSE.COR SY SE 10 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 / MO NX=9 NY=2 NK=4 NE=1 LY=FU,FI LX=FU,FI GA=FU,FI PH=SY,FR PS=DI,FR TE=DI,FR TD=SY,FR LE bequity LK aware asso perceiv bloyal FI PH(1,1) PH(2,1) PH(2,2) PH(3,1) PH(3,2) PH(3,3) PH(4,1) PH(4,2) PH(4,3) FI PH(4,4) FR LY(1,1) LY(2,1) LX(1,1) LX(2,1) LX(3,2) LX(4,2) LX(5,2) LX(6,3) LX(7,3) LX(8,4) FR LX(9,4) GA(1,1) GA(1,2) GA(1,3) GA(1,4) VA 1.00 PH(1,1) PH(2,2) PH(3,3) PH(4,4) PD OU ME=UL IT=1000 AD=OFF
139
Lampiran 33. Goodness of Fit Statistic Untuk Sosis Merek Farmhouse Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 4 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 0.62 (P = 0.96) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 0.0) Minimum Fit Function Value = 0.018 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.0) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.0) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.98 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 0.68 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (0.68 ; 0.68) ECVI for Saturated Model = 0.71 ECVI for Independence Model = 38.54 Chi-Square for Independence Model with 55 Degrees of Freedom = 7184.46 Independence AIC = 7206.46 Model AIC = 124.62 Saturated AIC = 132.00 Independence CAIC = 7253.06 Model CAIC = 387.28 Saturated CAIC = 411.61 Normed Fit Index (NFI) = 1.00 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.00 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.073 Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.00 Relative Fit Index (RFI) = 0.99 Critical N (CN) = 754.24 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.016 Standardized RMR = 0.016 Goodness of Fit Index (GFI) = 1.00 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.99 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.061
140
Lampiran 34. Perhitungan Reliabilitas dan Validitas Konstruk Kimbo serta Farmhouse. Reliabilitas konstruk : ¾ Kimbo
= ((0,93 + 0,93)2 x 3,564) / (((0,93 + 0,93)2 x 3,564) + 0,26 = 0,979
¾ Farmhouse
= ((0,92 + 0,92)2 x 2,653) / (((0,92 + 0,92)2 x 2,653) + 0.32 = 0,965
Kedua merek memiliki nilai ρή ≥ 0,70, maka dapat disimpulkan reliabel. Validitas ¾ Kimbo
: = ((0,932 + 0,932) x 3,564)/(((0,932 + 0,932) x 3,564) + 0,26 = 0,959
¾ Farmhouse
= ((0,922 + 0,922) x 2,653)/(((0,922 + 0,922) x 2,653) + 0.32 = 0,933
ρvc(ή) ≥ 0,50 berarti varians yang terkandung dalam variabel laten lebih besar daripada yang berada dalam error, sehingga validitas indikator dapat diperhitungkan.
141
Lampiran 35. Perhitungan Elemen Penyusun Ekuitas Merek. 1. Brand Awareness Kimbo dan Farmhouse
Nilai Xi yang digunakan adalah nilai persentase pada top of mind dan nilai persentase dari top of mind advertising. Diketahui untuk merek Kimbo, memiliki nilai top of mind sebesar 50,7%, sementara untuk merek Farmhouse sebesar 13,13% (dapat dilihat pada tabel 2). Kemudian nilai top of mind advertising untuk merek Kimbo, sebesar 35,29%, dan merek Farmhouse sebesar 41,98%. Nilai top of mind advertising ini diambil dari dari mana sumber pengetahuan responden paling banyak.
Bobot korelasi untuk Kimbo, indikator top of mind pada SEM adalah sebesar 0,92, dan bobot korelasi indikator top of mind advertising pada SEM adalah sebesar 0,93. Bobot korelasi untuk Farmhouse, indikator top of mind pada SEM adalah sebesar 0,97, dan bobot korelasi indikator top of mind advertising pada SEM adalah sebesar 1,00.
Maka nilai indeks brand awareness untuk : Kimbo
= ((50,7% / 0,92)) +((35,29% / 0,93)) = 0,930
Farmhouse
= ((13,13% / 0,97)) + ((41,98% / 1,00)) = 0,555
2. Brand Association Kimbo dan Farmhouse
Nilai Xi (aset) yang digunakan adalah nilai persentase dari tiga macam asosiasi, yaitu, perceived value, brand personality, dan organizational association (dapat dilihat pada lampiran 21). Menurut Durianto et. al (2004) perhitungan nilai aset tersebut adalah sebagai berikut : a. Perceived value Kimbo
= (189+172+178+169 + 176 + 190 + 124 + 162) / 8 = 170 = (170 / total nilai rata-rata asosiasi Kimbo) x 100 % = (170 / 465,4) x 100% = 36,53%
Farmhouse = (172+154+160+148 + 162 + 169 + 113 + 142) /8 = 152,5 = (152,5 / total nilai rata-rata asosiasi Farmhouse) x 100% = (152,5 / 399,33) x 100% = 38,19%
142
b. Brand personality Kimbo
= (167 + 165 + 163 + 137 + 147 + 135 + 126) / 7 = 148,6 = (148,6 / total nilai rata-rata asosiasi Kimbo) x 100% = (148,6 / 465,4) x 100% = 31,93%
Farmhouse = (137 + 143 + 145 + 121 + 135 + 107 + 104) / 7 = 127,43 = (127,43 / total nilai rata-rata asosiasi Farmhouse) x 100% = (127,43 / 399,33) x 100% = 31,91% c. Organizational association Kimbo
= (153 + 142 + 137 + 157 + 145) / 5 = 146,8 = (146,8 / total nilai rata-rata asosiasi Kimbo) x 100% = (146,8 / 465,4) x 100% = 31,54%
Farmhouse = (137 + 116 + 121 + 103 + 120) / 5 = 119,4 = (119.4 / total nilai rata-rata asosiasi Farmhouse) x 100% = (119,4 / 399,33) x 100% = 29,9%
Bobot korelasi indikator perceived value pada SEM untuk merek Kimbo dan Farmhouse adalah sebesar 0,94. Bobot korelasi indikator brand personality untuk merek Kimbo adalah sebesar 0,96 dan Farmhouse adalah sebesar 0,94. Bobot korelasi indikator organizational association untuk Kimbo dan Farmhouse adalah sebesar 0,94.
Maka nilai indeks brand association untuk : Kimbo
= ((36,53% / 0,94)) + ((31,93% / 0,96)) + ((31,54% / 0,94)) = 1,056
Farmhouse
= ((38,19% / 0,94)) + ((31,91% / 0,94)) + ((29,9% / 0,94)) = 1,063
3. Perceived Quality Kimbo dan Farmhouse
Nilai Xi (aset) diperoleh dari nilai rata-rata perceived quality dan leadership (kepemimpinan) keseluruhan, sosis Kimbo dan Farmhouse. Menurut Durianto et. al (2004), perhitungan nilai asetnya adalah sebagai berikut :
143
Perceived quality / Leadership = (nilai total rata-rata/nilai tertinggi dalam skala ordinal) x 100% maka nilai perceived quality untuk : Kimbo
= (3,88 / 5) x 100% = 77,6%
Farmhouse
= (3,65 / 5) x 100% = 73%
Nilai leadership untuk :
Kimbo
= (3,78 / 5) x 100% = 75,6%
Farmhouse
= (3,49 / 5) x 100% = 69,8%
Bobot korelasi indikator perceived quality pada SEM untuk merek Kimbo adalah sebesar 0,91 dan merek Farmhouse adalah sebesar 0,89, sedangkan bobot korelasi untuk indikator leadership, untuk merek Kimbo adalah sebesar 0,88 dan untuk merek Farmhouse adalah sebesar 0,90.
Maka nilai indeks dari perceived quality untuk : Kimbo
= ((77,60% - 0,17/0,91)) +((75,60% - 0,22)/0,88)) = 1,275
Farmhouse
= ((73,00% - 0,20)/0,89)) +((69,80% - 0,18)/0,90)) = 1,165
4. Brand Loyalty Kimbo dan Farmhouse
Nilai aset dihitung dari nilai harga optimum dan nilai satisfaction. Pengukuran harga optimum menurut Durianto et .al (2004) dilakukan dengan cara berikut : Harga optimum = (Jumlah responden yang setuju dan sangat setuju dengan harga optimum yang ditetapkan / Jumlah responden yang memilih suatu produk pada tingkat harga yang sama) x 100% Maka perhitungan nilai harga optimum untuk sosis merek Kimbo dan Farmhouse adalah sebagai berikut : Kimbo
= (56 / 87) x 100% = 64,4%
Farmhouse
= (0 / 50) x 100% = 0 %
144
Menurut Durianto et. al (2004), pengukuran nilai satisfaction dilakukan dengan cara sebagai berikut : Satisfaction = (Nilai rata-rata persentase responden yang masuk dalam kategori liking the brand dan commited buyer / 2) Maka perhitungan nilai satisfaction untuk sosis merek Kimbo dan Farmhouse adalah sebagai berikut :
Kimbo
= (61% + 53%) / 2
= 57%
Farmhouse
= (67,57% + 45,95%) / 2 = 56,8 %
Bobot korelasi untuk indikator harga optimum pada SEM, untuk sosis merek Kimbo adalah sebesar 0,91 dan merek Farmhouse adalah sebesar 0,92. Kemudian untuk bobot korelasi indikator satisfaction, merek Kimbo dan merek Farmhouse adalah sebesar 0,86.
Maka nilai indeks dari brand loyalty untuk : Kimbo
= ((64,40% / 0,91)) +((57,00% - 0,27)/0,86)) = 1,056
Farmhouse
= ((0,00% / 0,92)) +((56,80% - 0,26)/0,86)) = 0,358
145
Lampiran 36. Perhitungan Nilai Ekuitas Merek dan Nilai Elemen Cause Marketing Kimbo dan Farmhouse. Perhitungan Nilai Ekuitas Merek Tiap Merek Sosis : 1. Brand Equity Kimbo
= (1,02 x 0,930) + (0,99 x 1,056) + (1,03 x 1,275) + (1,05 x 1,056) + 3,19 = 7,605
2. Brand Equity Farmhouse
= (0,94 x 0,555) + (0,96 x 1,063) + (0,99 x 1,165) + (1,06 x 0,358) + 2,91 = 5,984
Perhitungan Elemen Cause Marketing Tiap Merek Sosis : 1. Brand Care Kimbo
= (0,93 x 7,605) = 7,073
Relationship Kimbo
= (0,93 x 7,605) = 7,073
2. Brand care Farmhouse
= (0,92x 5,984) = 5,505
Relationship Farmhouse
= (0,92x 5,984) = 5,505
146
Lampiran 37. Kuesioner
No : KUISIONER
DALAM MENGANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SOSIS PADA TINGKAT KONSUMSI RUMAH TANGGA Responden Yth. Saya, Arif Rudianto (F34102108) adalah mahasiswa Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, yang sedang mengadakan penelitian mengenai ekuitas merek produk sosis. Penelitian ini dilakukan dalam rangka untuk menyelesaikan skripsi yang sedang saya susun. Untuk itu saya sangat membutuhkan bantuan dari Bapak/Ibu untuk dapat mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Tidak ada jawaban yang salah atau benar dalam pengisian kuesioner ini. Semua informasi dalam kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya akan dipergunakan untuk kepentingan akademis. Atas kesediaan dan kerjasama dari Bapak/Ibu, saya ucapkan Terima Kasih.
Identitas Responden 1. Nama
: ..............................................................................................
2. Jenis kelamin
: Laki-laki / Perempuan (Coret yang tidak sesuai).
#. Lingkarilah ( 3. Pendidikan
) jawaban yang menurut Anda benar. : a. SD atau sederajat
d. Akademia/diploma
b. SLTP atau sederajat
e. S1
c. SMA atau sederajat
f. S2/S3
g.Lainnya, sebutkan : .......................................................... 4. Pekerjaan
: a. Pelajar/mahasiswa
e. Pedagang
b. Pegawai pemerintah
f. Wiraswasta
c. Pegawai swasta
g. Profesional (dokter,guru,dll)
d. Ibu rumah tangga
h. Lainya, sebutkan:.....................
5. Penghasilan per bulan: a. < Rp. 2.500.000,00 b. Rp. 2.500.000,00 – Rp. 5.000.000,00 c. Rp.5.000.000,00 – Rp. 10.000.000,00 d. > Rp. 10.000.000,00
147
6. Pengeluaran per bulan
: a. < Rp. 2.500.000,00 b. Rp. 2.500.000,00 – Rp. 5.500.000,00 c. Rp. 5.500.000,00 – Rp. 7.000.000,00 d. Rp. 7.000.000,00 – Rp. 10.000.000,00 e. > Rp. 10.000.000,00
Alamat
: ............................................................................................ ............................................................................................
No. Telepon/Hp
: ............................................................................................
Screening Petunjuk pengisian : #. Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang Anda pilih 1. Apakah Anda memiliki anak yang berusia diatas 5 tahun? ( ). Tidak (cukup sampai nomor ini, terima kasih atas partisipasi Anda). ( ). Ya (silahkan lanjutkan ke nomor berikutnya). 2. Apakah Anda seorang decision maker (orang yang dominan dalam menentukan pembelian barang-barang untuk kebutuhan sehari-hari) dalam keluarga Anda? ( ). Tidak (cukup sampai nomor ini, terima kasih atas partisipasi Anda). ( ). Ya (silahkan lanjutkan ke nomor berikutnya). 3. Apakah usia Anda saat ini antara 25-45 tahun? ( ). Tidak (cukup sampai nomor ini, terima kasih atas partisipasi Anda). ( ). Ya (silahkan lanjutkan ke nomor berikutnya).
148
Tingkat Pengenalan Merek Petunjuk pengisian : #. Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan. 1. Merek produk sosis apakah yang paling Anda ingat ? (sebutkan satu saja). ......................................................................................................................... 2. Merek produk sosis lainnya yang Anda ingat? a. ...................................................................... b. ...................................................................... c. ...................................................................... d. ...................................................................... e. ...................................................................... #. Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang Anda pilih. 3. Apakah Anda pernah mengenal produk sosis merek ini, a. Sosis Kimbo
: ( ).Ya
( ). Tidak
b. Sosis Farmhouse : ( ). Ya
( ). Tidak
4. Darimana Anda tahu merek produk sosis Kimbo dan atau Farmhouse ? (Anda boleh memberi lebih dari satu tanda (√ ) pada jawaban yang menurut Anda benar, pada masing-masing merek Kimbo dan merek Farmhouse). a. Merek Kimbo
: ( ). Iklan di televisi. ( ). Relasi (tetangga, teman, dll). ( ). Materi promosi (reklame, billboard, dll). ( ). Toko swalayan/minimarket. ( ). Koran/tabloid/majalah. ( ). Hypermarket/supermarket.
149
( ). Iklan di radio. ( ). Lainnya (sebutkan) : .......................................... b. Merek Farmhouse : ( ). Iklan di televisi. ( ). Relasi (tetangga, teman, dll). ( ). Materi promosi (reklame, billboard, dll). ( ). Toko swalayan/minimarket. ( ). Koran/tabloid/majalah. ( ). Hypermarket/supermarket. ( ). Iklan di radio. ( ). Lainnya (sebutkan) : ...........................................
Pengukuran Asosiasi Merek Petunjuk Pengisian : #. Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang Anda pilih. 1. Apa yang terlintas di pikiran Anda tentang produk sosis merek Kimbo ? Asosiasi Produk
Ya
Tidak
Sosis serbaguna (dapat diolah menjadi apa saja)
( )
( )
Kualitas produk yang diperoleh sesuai dengan harga
( )
( )
Rasanya nikmat dan enak
( )
( )
Produknya mudah diperoleh
( )
( )
Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi
( )
( )
Produknya halal
( )
( )
Banyak pilihan variasi rasa
( )
( )
Aromanya wangi dan rasanya gurih, setelah dimasak
( )
( )
Makanan yang moderen
( )
( )
Produknya disukai oleh keluarga
( )
( )
Mereknya sudah terkenal
( )
( )
Kemasannya menarik
( )
( )
Termasuk merek premium di kategori sosis
( )
( )
Ingin makan sosis, ingat sosis merek Kimbo
( )
( )
150
Promosinya bagus/menarik
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan yang berkualitas
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan yang inovatif
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan yang sukses
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan lokal
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan yang berorientasi pada
( )
( )
konsumen. 2. Apa yang terlintas di pikiran Anda tentang produk sosis merek Farmhouse ? Asosiasi Produk
Ya
Tidak
Sosis serbaguna (dapat diolah menjadi apa saja)
( )
( )
Kualitas produk yang diperoleh sesuai dengan harga
( )
( )
Rasanya nikmat dan enak
( )
( )
Produknya mudah diperoleh
( )
( )
Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi
( )
( )
Produknya halal
( )
( )
Banyak pilihan variasi rasa
( )
( )
Aromanya wangi dan rasanya gurih, setelah dimasak
( )
( )
Makanan yang moderen
( )
( )
Produknya disukai oleh keluarga
( )
( )
Mereknya sudah terkenal
( )
( )
Kemasannya menarik
( )
( )
Termasuk merek premium di kategori sosis
( )
( )
Ingin makan sosis, ingat sosis merek Farmhouse
( )
( )
Promosinya bagus/menarik
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan yang berkualitas
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan yang inovatif
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan yang sukses
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan lokal
( )
( )
Diproduksi oleh perusahaan yang berorientasi pada
( )
( )
konsumen.
151
Pengukuran Persepsi Kualitas Merek Petunjuk Pengisian : #. Lingkarilah (
) jawaban yang menurut Anda benar.
#. Keterangan penilaian : 1 = Sangat tidak setuju
3 = Biasa saja
2 = Tidak setuju
4 = Setuju
5 = Sangat setuju
1. Berikan penilaian Anda mengenai atribut-atribut produk sosis merek Kimbo : a. Produknya bergizi dan aman untuk dikonsumsi
:1
2
3
4
5
b. Rasa produknya nikmat, enak, dan aromanya wangi
:1
2
3
4
5
c. Kemasannya bagus
:1
2
3
4
5
d. Informasi produk pada kemasan lengkap
:1
2
3
4
5
e. Produk mudah diperoleh
:1
2
3
4
5
f. Produknya dijamin Halal
:1
2
3
4
5
g. Komposisinya lengkap
:1
2
3
4
5
2. Berikan penilaian Anda mengenai atribut-atribut produk sosis merek Farmhouse : a. Produknya bergizi dan aman untuk dikonsumsi
:1
2
3
4
5
b. Rasa produknya nikmat, enak, dan aromanya wangi
:1
2
3
4
5
c. Kemasannya bagus
:1
2
3
4
5
d. Informasi produk pada kemasan lengkap
:1
2
3
4
5
e. Produk mudah diperoleh
:1
2
3
4
5
f. Produknya dijamin Halal
:1
2
3
4
5
g. Komposisinya lengkap
:1
2
3
4
5
152
Pengukuran Leadership/Popularity Petunjuk Pengisian : #. Lingkarilah (
) jawaban yang menurut Anda benar.
#. Keterangan penilaian : 1 = Sangat tidak setuju
3 = Biasa saja
2 = Tidak setuju
4 = Setuju
5 = Sangat setuju
1. Berikan penilaian Anda mengenai atribut-atribut produk sosis merek Kimbo : a. Peningkatan popularitas cepat
:1
2
3
4
5
b. Inovasi produk cepat
:1
2
3
4
5
c. Produknya sangat laku
:1
2
3
4
5
d. Produknya “up to date”
:1
2
3
4
5
e. Teknologi produk modern
:1
2
3
4
5
2. Berikan penilaian Anda mengenai atribut-atribut produk sosis merek Farmhouse : a. Peningkatan popularitas cepat
:1
2
3
4
5
b. Inovasi produk cepat
:1
2
3
4
5
c. Produknya sangat laku
:1
2
3
4
5
d. Produknya “up to date”
:1
2
3
4
5
e. Teknologi produk modern
:1
2
3
4
5
#. Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan. 3. Merek sosis apa yang paling sering Anda konsumsi ? (sebutkan 1 merek saja) ......................................................................................................................... #. Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang Anda pilih. 4. Mengapa Anda mengkonsumsi merek sosis Kimbo ? (Anda boleh memberi tanda (√ ) lebih dari satu atribut). ( ). Praktis dan cepat saji. ( ). Produknya mudah diperoleh.
153
( ). Harganya terjangkau. ( ). Rasanya enak dan bergizi. ( ). Kemasannya menarik. ( ). Ingin mencoba. ( ). Merek terkenal. ( ). Lainnya :....................................................................................................... 5. Mengapa Anda mengkonsumsi merek sosis Farmhouse ? (Anda boleh memberi tanda (√ ) lebih dari satu atribut). ( ). Praktis dan cepat saji. ( ). Produknya mudah diperoleh. ( ). Harganya terjangkau. ( ). Rasanya enak dan bergizi. ( ). Kemasannya menarik. ( ). Ingin mencoba. ( ). Merek terkenal. ( ). Lainnya :.......................................................................................................
Pengukuran Loyalitas Merek Petunjuk Pengisian : #. Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang Anda pilih. 1. Bila produk sosis merek Kimbo sosis sapi goreng berharga Rp. 25.000,00/pack (25 batang) dan merek sosis Farmhouse sosis sapi goreng berharga Rp. 25.000,00/pack (25 batang), mana yang Anda pilih ? (
). Merek Kimbo.
(
). Merek Farmhouse.
154
#. Lingkarilah (
) jawaban yang menurut Anda benar.
#. Keterangan penilaian : 1 = Sangat tidak setuju
3 = Biasa saja
2 = Tidak setuju
4 = Setuju
5 = Sangat setuju
2. Berikan penilaian Anda jika sosis merek Kimbo sosis sapi goreng berharga Rp.26.000,00/pack (25 batang) : 1
2
3
4
5
3. Berikan penilaian Anda jika sosis merek Kimbo sosis sapi goreng berharga Rp.27.000,00/pack (25 batang) : 1
2
3
4
5
4. Berikan penilaian Anda jika sosis merek Kimbo sosis sapi goreng berharga Rp.28.000,00/pack (25 batang) : 1
2
3
4
5
5. Berikan penilaian Anda jika sosis merek Kimbo sosis sapi goreng berharga Rp.29.000,00/pack (25 batang) : 1
2
3
4
5
6.Berikan penilaian Anda jika sosis merek Farmhouse sosis sapi goreng berharga Rp.28.000,00/pack (24 batang) : 1
2
3
4
5
7.Berikan penilaian Anda jika sosis merek Farmhouse sosis sapi goreng berharga Rp.29.000,00/pack (24 batang) : 1
2
3
4
5
8.Berikan penilaian Anda jika sosis merek Farmhouse sosis sapi goreng berharga Rp.30.000,00/pack (24 batang) : 1 9.Berikan
2 penilaian
3 Anda
4 jika
sosis
5 merek
Farmhouse
berharga
Rp.31.000,00/pack (24 batang) : 1
2
3
4
5
10. Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek produk sosis yang terakhir Anda makan adalah faktor harga : 1
2
3
4
5
155
11. Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek produk sosis yang terakhir Anda makan adalah karena kebiasaan : 1
2
3
4
5
12. Apakah Anda setuju kalau Anda mendapatkan kepuasan di dalam mengkonsumsi produk sosis tersebut sebelumnya : 1
2
3
4
5
#. Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang Anda pilih. 14. Selain merek yang terakhir Anda makan, merek produk sosis apa yang paling ingin Anda coba di masa mendatang ? (
). TIDAK ADA, tidak ingin mencoba yang lain.
(
). Merek Kimbo.
(
). Merek Farmhouse.
(
). Merek Sozzis.
(
). Merek Bernardi.
(
). Merek Winner’s.
(
). Merek Fiesta.
(
). Merek Kemchick.
(
). Merek Doux.
(
). Lain-lain, sebutkan : ..................................................................................
#. Lingkarilah (
) jawaban yang menurut Anda benar.
#. Keterangan penilaian : 1 = Sangat tidak setuju
3 = Biasa saja
2 = Tidak setuju
4 = Setuju
5 = Sangat setuju
15. Apakah Anda setuju bahwa Anda benar-benar menyukai merek sosis yang terakhir Anda makan : 1
2
3
4
5
16. Apakah Anda setuju untuk menyarankan / mempromosikan kepada orang lain untuk membeli merek sosis yang terakhir Anda makan : 1
2
3
4
5
156
Pengukuran Cause Marketing Petunjuk Pengisian : #. Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang Anda pilih. 1. Merek sosis apa, yang menurut Anda telah peduli terhadap konsumennya (peduli akan gizi, kesehatan, masalah sosial, isu-isu penting, dll) ? (
). Merek Kimbo.
(
). Merek Farmhouse.
(
). Merek Sozzis.
(
). Merek Bernardi.
(
). Merek Winner’s.
(
). Merek Fiesta.
(
). Merek Kemchick.
(
). Merek Doux.
(
). Lainnya, sebutkan : ......................................................................................
#. Lingkarilah (
) jawaban yang menurut Anda benar.
#. Keterangan penilaian : 1 = Sangat tidak setuju
3 = Biasa saja
2 = Tidak setuju
4 = Setuju
5 = Sangat setuju
2. Apakah Anda setuju, jika perusahaan merek Kimbo sudah peduli dengan para konsumennya: 1
2
3
4
5
3. Apakah Anda setuju, jika perusahaan merek Farmhouse sudah peduli dengan para konsumennya: 1
2
3
4
5
157
#. Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang Anda pilih. 4. Bagaimana hubungan yang terjalin antara Anda dengan produk sosis merek Kimbo : (
). Sangat erat, bahkan saya merasa sosis merek Kimbo tahu apa yang saya mau.
( ). Saya selalu membeli merek Kimbo, jika saya harus membeli sosis, karena Kimbo tahu apa yang keluarga saya mau. ( ). Biasa saja, saya tidak terlalu mempedulikannya. ( ). Kurang erat, saya merasa tidak ada yang istimewa dari sosis merek Kimbo. ( ). Tidak erat, saya selalu berhati-hati terhadap produk sosis. 5. Bagaimana hubungan yang terjalin antara Anda dengan produk sosis merek Farmhouse : ( ). Sangat erat, bahkan saya merasa sosis merek Farmhouse tahu apa yang saya mau. ( ). Saya selalu membeli merek Farmhouse, jika saya harus membeli sosis, karena Farmhouse tahu apa yang keluarga saya mau. ( ). Biasa saja, saya tidak terlalu mempedulikannya. (
). Kurang erat, saya merasa tidak ada yang istimewa dari sosis merek Farmhouse.
( ). Tidak erat, saya selalu berhati-hati terhadap produk sosis.
= TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA =
158
