ANALISIS PENGARUH SOCIAL MARKETING TERHADAP UNIVERSITAS BUDI LUHUR MELALUI LOYALITAS (Studi pada Universitas Budi Luhur Jakarta) Dewi Murtiningsih Fakultas Ekonomi Universitas Budi Luhur Jakarta Jl. Raya Ciledug, Petukangan Utara, Kebayoran Lama, Jakarta 12260 Email :
[email protected]
ABSTRAKSI Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh social marketing terhadap Universitas Budiluhur melalui loyalitas. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari tahun 2014, dan tempat penelitian dilakukan di Universitas Budiluhur Jakarta. Metode pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin, Sampel penelitian terdiri dari fakultas : Teknologi Informasi, Ilmu Komunikasi, Ekonomi, Ilmu Sosial dan Politik, Teknik. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 325 mahasiswa. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi. Hasil dari penelitian ini adalah adanya pengaruh signifikan antara social marketing terhadap Universitas Budiluhur, Social marketing terhadap loyalitas mahasiswa, dan loyalitas mahasiswa terhadap Universitas budiluhur. Penelitian ini merekomendasikan pentingnya social marketing dalam sarana marketing yang dapat memanjakan dan memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen sehingga peningkatan kualitas, pembangunan citra, dan perhatian terhadap reputasi merupakan hal yang dapat mempengaruhi loyalitas mahasiswa. Kata Kunci : Social Marketing, Universitas Budi Luhur, Loyalitas
ABSTRACT The study aims to analysis the impact of social marketing to Budiluhur University mediation loyality. This research in the observation period February, 2014 and was conducted at the Budiluhur University. Methods sample using Slovin. The study sampel from faculty: Informasi Technology, Communication Science, Economic, Social and Politic Science, and Technic. Total the sampel is 325 student. Methods of data analysis using regression. The finding of the study is the impact significant social marketing to Budiluhur University, social marketing to student loyality, and student loyality to Budiluhur University. The study recommends important of social marketing to marketing can making consumer spoiled and giving good service to consumer so that increasing quality, to citra building and attention given to reputation can affect student loyality. Keyword : Social Marketing, Budi Luhur University, Loyality
35
A. PENDAHULUAN
mendukung
Latar Belakang
menjalankan social marketing ini.
Social marketing untuk pertama
sebagai
Masalahnya
dalam
untuk
beberapa
kali dijadikan suatu disiplin pada tahun
tahun
1970an oleh Philip Kotler dan Gerald
tradisional menjadi kurang efektif karena
Zaltman.
saat
Mereka
prinsip-prinsip
menyadari
bahwa
pemasaran
yang
terakhir
sarana
ini
teknik
banyak
kemampuan
pemasaran
orang
memiliki
yang lebih baik memblok
digunakan untuk menjual produk kepada
informasi tadi. Hal kedua adalah karena
konsumen dapat pula digunakan untuk
periklanan
menjual ide, sikap, dan prilaku. Kotler dan
misalnya, hanya membangun percakapan
Andreasen
satu arah: pengirim ke penerima. Disisi
mendefinisikan
Pemasaran
tradisional-melalui
target
market
televisi
Sosial sebagai berikut; “berbeda dari
lain
ingin
dan
daerah pemasaran yang lain, yang hanya
mengharapkan percakapan dua arah.
menekankan pada tujuan pemasar dan
Mereka ingin memberikan umpan balik.
organisasinya. Pemasaran sosial berusaha
Hal lainnya adalah perkembangan
untuk mempengaruhi prilaku sosial tidak
teknologi media yang memungkinkan
untuk keuntungan pemasar, tapi untuk
calon mahasiswa di Universitas Budi Luhur
menguntungkan
berintereaksi
konsumen
dan
masyarakat umum”.
tanpa
melalui
saluran
formal. Mereka bisa berkomunikasi baik adalah
melalui SMS maupun e-mail, chating dan
strategi untuk meningkatkan penjualan
sharing foto atau sharing knowledge
perusahaan dengan unsur mengubah
ataupun berbagi informasi. Melaui social
perilaku (habit) manusia. Penggabungan
media,
unsur-unsur
sosial,
bersuara tentang perguruan tinggi, dan
keterampilan pemasaran dan komunikasi,
karyawan perguruan tinggi juga bisa
Jadi
juga
media
marketing antara:
social
marketing
perubahan
social. sendiri
social
menggabungkan
kebutuhan
keuntungan
Konsep manusia
perusahaan
dan dengan
calon
mahasiswa
juga
bisa
bersuara tentang pekerjaanya. Praktek
manajemen
lembaga
pendidikan kini mengalami perubahan paradigma
mendasar
dengan
makin
mengutamakan kesejahteraan manusia.
pentingnya manajemen kualitas (total
Selain itu, pemanfaatan media sosial
quality management) untuk memastikan
seperti
bahwa pelangganya puas. Dengan kata
Facebook,
Twitter,
Blog,
dll.
lain sebagian besar perguruan tinggi 36
belakangan
mengadopsi
mahasiswa
sebagai
konsep
pelanggan.
Ini
Universitas Budiluhur Jakarta tahun ajaran 2013/ 2014.
artinya, mahasiswa harus dipuaskan agar mereka
menyuarakan
kepuasaanya
kepada yang lainnya, sehingga pada akhirnya
perguruan
tinggi
atau calon peserta didik lainnya. hubungan
antara
social
marketing di Universitas Budi Luhur, social media dapat digunakan untuk kegiatan promosi, dengan tujuan untuk memberi informasi kepada masyarakat tentang produk-produk Universitas Budi Luhur, meningkatkan minat dan ketertarikan masyarakat tentang produk Universitas Budi
Luhur,
membedakan
produk
Universitas Budi Luhur dengan produk perguruan
tinggi
penekanan
nilai
lainnya, lebih
memberi
yang diterima
masyarakat atas produk yang ditawarkan, dan
menstabilkan
eksistensi
dan
kebermaknaan Universitas Budi Luhur di masyarakat.
Social Marketing Menurut Kotler & Roberto (1989),
social
marketing
manajemen
adalah
perubahan
teknologi
sosial
yang
melibatkan desain, implementasi, dan pengendalian
program-program
bertujuan
untuk
yang
meningkatkan
penerimaan ide atau praktik sosial dalam satu atau lebih kelompok pengadopsi sasaran. Lebih lanjut mereka mengatakan
social marketing menggunakan konsepkonsep dari segmentasi pasar, penelitian konsumen, pengembangan dan pengujian konsep
produk,
komunikasi
terarah,
fasilitasi, insentif, dan teori pertukaran untuk memaksimalkan respon dari target pengadopsi. mengejar
Dalam penelitian ini, pembatasan masalah akan ditekankan pada variabelvariabel yang diteliti saja. Adapun variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah
marketing,
Universitas
Tinjauan Pustaka
Para
pelaku
yang
mensponsori kegiatan ini berusaha untuk
Pembatasan Masalah
social
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
tersebut
menjadi pilihan bagi adik-adik mereka Jadi
B. TINJAUAN PUSTAKA DAN
Budiluhur
loyalitas
pada
dengan
sampel
yang diteliti adalah seluruh mahasiswa
tujuan
adanya
perubahan
dengan keyakinan bahwa mereka akan memberikan kepentingan
kontribusi terbaik
terhadap
individu
atau
masyarakat. Pada
tahun
1994,
Andreasen
definisi
tersebut.
mendefinisikan
pemasaran
mengembangkan Andreasen sosial
sebagai,
“the
adaptation
of 37
commercial marketing technologies to
(berolahraga
programs designed to influence the
menerima
voluntary behaviour of target audience to
menyenangkan
improve their personal welfare and that of
ataupun darah) (Knibbs & Knibbs, 2008:
the
1).
society
of
which
are
a
part”
(Andreasen, 1994: 110). Definisi yang ditawarkan
Andreasen
membawa
setiap
hari)
pengalaman
Seperti pemasaran
bahkan
yang
(memeriksa
pemasaran
sosial
juga
tidak
payudara
komersial, mengadopsi
konsep
customer orientation serta menggunakan
pemasaran sosial. Andreasen melihat
integrasi analisis pasar, segmentasi dan
pemasaran
orang
strategi bauran pemasaran. Pemasaran
dengan perilaku “tidak baik”, dengan
sosial melibatkan penggunaan prinsip
maksud
perubahan
besar sosial untuk
tersebut,
dalam
seperti
mentarget mengubah
perilaku
pemasaran
dalam
membuat
perokok
implementasi
desain
program
dan untuk
berhenti untuk merokok (Khan & Canny,
mempromosikan keuntungan sosial dalam
2008: 1).
perubahan perilaku.
Kemudian Kotler, Roberto & Lee (2002)
menggabungkan
kategorisasi
Mengacu pada definisi Andreasen (1994: 110) dan Kotler (et.al, 2002: 5)
perilaku pada pemasaran sosial. Kotler
terlihat
(et.al,2002:5) menganggap pemasaran
menggunakan
sosial merupakan penggunaan prinsip-
komersil untuk mempromosikan perilaku
prinsip
pemasaran
sosial. Menggunakan riset yang untuk
dalam mempengaruhi target audience
memahami target audience (kelompok
agar secara suka rela menerima (accept),
orang yang menjadi sasaran program),
menolak (reject), mengubah (modify) dan
program
meninggalkan (abandon) sebuah perilaku
mengambil konsep “produk” (perilaku
demi
kelompok
yang diadopsi, misal minum susu rendah
sebuah
lemak), “harga” (biaya untuk adopsi
kesatuan. Pemasaran sosial berusaha
perilaku), “tempat” (mempermudah akses
untuk
untuk
dalam adopsi perilaku) serta melakukan
meninggalkan perilaku yang mencandu
“promosi” (merancang pesan dan memilih
(berhenti
melawan
media untuk mengkomunikasikan pesan).
tekanan pasangan (menunda hubungan
Saluran pemasaran terdiri atas
sex) dan mengadopsi perilaku yang baru
integrasi penggunaan periklanan, public
serta
dan
teknik-teknik
keuntungan
individu,
masyarakat
sebagai
mempengaruhi merokok),
orang untuk
bahwa
pemasaran metode
pemasaran
sosial
pemasaran
sosial
juga
38
relations,
media
advokasi,
personal
pemakai
jasa
(users
pendidikan
selling, media cetak (brosur, surat kabar,
education) sesuai dengan kebutuhan
flyers), promotional items (kaos, stickers,
pasar (need pasar), bahkan lembaga
gantungan kunci), media populer (lagu,
pendidikan tersebut tidak akan berlaku
film, komik). Riset diperlukan dalam
untuk terus bertahan.
menetapkan saluran yang paling efektif dan
efisien
audience.
untuk
Dapat
mencapai juga
Tujuan utama proses ini adalah
target
untuk meningkatkan mutu pendidikan
mendapatkan
secara berkelanjutan, terus-menerus, dan
publisitas program melalui event media
terpadu.
dan berita. Pemasar harus me-review dan
pendidikan
yang
mengkomparasikan antara biaya, profil
sekaligus,
tetapi
audience yang dicapai melalui media
peningkatan mutu pada setiap komponen
tersebut dengan kecocokan media tujuan,
pendidikan.
pesan dan positioning dalam perubahan sosial.
Upaya
peningkatan
mutu
dimaksudkan
tidak
dituju
berdasarkan
Adapun komponen kunci yang dapat dijadikan sebagai bahan analisis untuk
Pendidikan Pendidikan adalah produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasat mata. Dan ketika melihat lembaga pendidikan itu sendiri dari kaca mata sebuah corporate, maka lembaga pendidikan adalah suatu organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan yang dibeli oleh para konsumen.
Apabila
produsen
tidak
mampu memasarkan hasil produksinya, dalam hal ini jasa pendidikan, dikarenakan mutunya
tidak
dapat
memuaskan
konsumen, maka produksi jasa yang ditawarkan tidak laku. Artinya, lembaga pendidikan
yang
memproses
jasa
pendidikan tidak mampu memuaskan
memahami
konsep
pemasaran
pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai komuditas
yang
dihasilkan
produsen
dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkatkan harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen
sehingga
calon
konsumen
menjadi tertarik untuk memiliki produk yang
ditawarkan
mengeluarkan
dengan
imbalan
cara
sesuai
yang
disepakati. Pendidikan jasa
yang
merupakan
dihasilkan
dari
produk lembaga
pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasad mata. Untuk lebih mengenal lebih 39
dalam dari pemasaran pendidikan maka
dan manajerial untuk mendapatkan apa
harus mengenal lebih dahulu pengertian
yang dibutuhkan dan dinginkan melalui
dan karakteristik pendidikan ada pada
penciptaan
posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan
produk yang bernilai dengan pihak lain
sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh
dalam
karena itu, pendidikan yang dapat laku
pemasaran
dipasarkan
adalah
ialah
pendidikan
seperti:
penawaran,
bidang
pendidikan.
dalam
(Dikutip dari Muliadi; 2011; Pemasaran
intelektual
Pendidikan)
secara menyeluruh.
a. Ada produk sebagai hasil komuditas b. Produknya memiliki standar, spesifikasi
dunia
menawarkan dan
pertukaran Etika
pendidikan
mutu
layanan
pembentukan
watak
Seperti yang dikemukakan oleh Steinhoff “the raw material of services is
people”, bahan baku untuk menghasilkan
dan kemasan c. Memiliki sasaran yang jelas
jasa ialah orang. Orang yang memiliki ciri
d. Memiliki jaringan dan media
khas yang berbeda antara satu dengan
e. Memiliki tenaga pemasaran.
yang lainnya, pepatah mengatakan bahwa
Kotler, seorang ahli pemasaran
tidak
ada
manusia
yang
memiliki
bahkan
anak
kembar
mengemukakan pengertian jasa adalah
persamaan
setiap tindakan atau atau kinerja yang
sekalipun. Hal itulah yang menjadikan
ditawarkan oleh satu pihak pada pihak
dasar bahwa pelayanan jasa pendidikan
lainnya yang secara prinsip tidak terwujud
antara satu dengan yang lainnya berbeda.
dan
(dikutip dari Muliadi; 2011; Pemasaran
tidak
menyebabkan
kepindahan
kepemilikan. Selanjutnya Zaithaml dan
Pendidikan).
Bitner memberikan definisi jasa adalah
Berdasarkan tulisan diatas maka,
jasa pada dasarnya merupakan seluruh
maka dapat disimpulkan untuk mengukur
aktivitas ekonomi dengan output selain
loyalitas
siswa/
produk dan pengertian fisik, dikonsumsi,
lembaga
pendidikan,
dan diproduksi pada saat bersamaan,
citra, reputasi, dan kualitas layanan yang
memberikan nilai tambah dan secara
baik oleh lembaga pendidikan tersebut
prinsip tidak berwujud bagi pembeli
berikut adalah gambaran penjelasannya.
pertamanya. Dikutip dari Muliadi; 2011; Pemasaran Pendidikan. Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial
mahasiswa
disebuah
ditentukan
oleh
Citra Aaker dan Joachimsthaler (2000) menyatakan bahwa citra merk (brand image) merupakan aspek yang sangat 40
penting dari merek, sedangkan Temporal
kegiatan oprasionalnya yang mempunyai
(2002) menyatakan bahwa citra dapat
landasan utama pada segi layanan. Citra
didasarkan kepada kenyataan atau fiksi
juga
tergantung
berdasarkan pengalaman yang dialami
bagaimana
konsumen
terbentuk
berdasarkan
mempersepsi (dalam kusdiyanto jurnal
oleh
manajemen dan bisnis). Kotler (1995)
sehingga dapt membangun suatu sikap
dalam Wantara P, menuliskan bahwa
mental. Dan sikap mental inilah yang
kotler
terhadap
nantinya dipakai sebagai pertimbangan
identitas sebagai : citra perusahaan
untuk mengambil keputusan. Sebab citra
menampilkan dirinya pada masyarakat.
dianggap mewakili totalitas pengetahuan
memberikan
Identitas
definisi
dapat
berupa
logo
seseorang
impresi,
terhadap
sesuatu,
seseorang terhadap sesuatu. Lembaga
perusahaan, visi dan misi institusi, atau
pendidikan
penampilan
yang
lainnya, mencari dana yang diperlukan
membedakan dengan institusi pesaing
untuk membiayai organisasi. Dana ini
(dapat
diperoleh
fisik
berupa
interior/
:
institusi seragam
exterior
pegawai,
gedung,
dan
lembaga
dari
non
orang-orang
profit
yang
alat
berhubungan dengan organisasi. Oleh
transportasi, lingkungan, brosur, leaflet
sebab itu, agar lebih mudah mengalir
dan lainnya). Berbagai produk identitas
maka perlu dibentuk citra yang baik
perusahaan ini akan menimbulkan atau
terhadap organisasi.
memberikan kesan kepada masyarakat atau memancarkan citra kepada pihak-
Reputasi Reputasi
pihak terkait (stakeholders) atau dapat dikatakan bahwa identitas merupakan simbolis ciri khas yang mengandung diferensiasi dan mewakili citra organisasi. Dalam membangun citra yang kuat, diperlukan kreativitas dan kerja keras. Citra tidak dapat dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra harus dibangun lewat seluruh media yang ada secara berkelanjutan. Citra terbentuk dari bagaimana lembaga
(universitas)
melaksanakan
mempunyai
perguruan pengaruh
tinggi terhadap
keputusan mahasiswa untuk tetap setia dalam
mengikuti
studi
lebih
lanjut.
Nguyen dan Lebanc (2001,304) dikutip dari
disetasi Wantara. P menyatakan
bahwa: ahli ekonomi meneliti isu reputasi umunya dikaitkan dengan kualitas produk dan
harga,
dibidang
sedangkan
teori
para
organisasi
peneliti
menjadikan
reputasi sebagai sebuah identitas sosial dan melukiskan sebagai sunber daya tarik terukur serta mengkaitkan dengan kinerja 41
dan
kelangsungan
hidup
organisasi,
sementara itu para peneliti dibidang
pemenuhan
yang
bersifat
customer driven.
pemasaran memandang reputasi selalu dikaitkan dengan kekayaan merek.
kualitas
Tjiptono (2004) mengemukakan mengenai kualitas pelayanan jasa sebagai
Sementara itu Andreassen (1994)
tingkat keunggulan yang diharapakan dan
dalam tulisannya menyebutkan bahwa
pengendalian
reputasi menjadi sebuah isu penting
keunggulan tersebut dalam memenuhi
diantara pandangan
para ahli bidang
keinginan pelangan. Dengan demikian
pemasaran
strategik
baik
dan
serta
terhadap
buruknya
tingkat
kualitas
pelayanan
menyatakan bahwa reputasi merupakan
tergantung pada kemampuan penyedia
sebuah
jasa dalam memenuhi harapan pelanggan
faktor
penting
dalam
mempengaruhi loyalitas dan kepuasan.
secara konsisten atau memiliki komitmen dan
Kualitas Layanan Kualitas memiliki hubungan yang erat
dengan
kepuasan
kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan organisasi penyaji jasa. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini harus memahami dengan seksama harapan pelanggan. Dengan perusahaan
dapat
memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang
kurang
menyenangkan.
Pada
gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan
loyalitas
atau
kesetiaan
pelanggan kepada perusahaan yang telah memberikan
kualitas
memuaskan.
Semuanya ini, akan mengarah pada peningkatan daya saing berkelanjutan dalam organisasi yang mengupayakan
dalam
menyampaikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan atau dipromosikan.
pelanggan.
Kualitas memberikan sebuah dorongan
demikian
disiplin
Kotler
(1995)
mendefinisikan
pelayanan jasa sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada puhak lain pada dasarnya
tidak
berwujud
mengakibatkan
dan
kepemilikan
tidak
apapun.
Stanton (1981) mendefinisikan pelayanan jasa secara terpisah, tidak berwujud, dan ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dimana
pelayanan
dapat
dengan
menggunakan
berwujud atau tidak.
dihasilkan
benda-benda Dari batasan
tersebut diatas, dapat dikatakan bahwa pelanggan
jasa
kegiatan
yang
menghasilkan berwujud,
adalah
dilkukan
sesuatu
namun
usaha
untuk
yang
dapat
atau tidak
dinikmati.
Keluaran dari usaha ini tidak dapat diraba. 42
Dengan demikian, jelas bahwa pendidikan
loyalitas merek dari sebuah produk yang
dapat
sebuah
sifatnya terukur (caruana, 2002), namun
sebuah lembaga yang masuk kategori
sekarang jangkauanya lebih luas dengan
pemberi pelayanan jasa, sehingga apabila
mencerminkan
ingin melihat kinerjanya dapat dilakukan
pemasaran
dengan
penjual.
dikategorikan
melihat
sebagai
kualitas
yang
disampaikan.
perspektif
hingga
luasnya
meliputi
loyalitas
Pada perguruan tinggi, loyalitas
Pada tahun 1985, Parasuraman,
mahasiswa akhir-akhir ini menjadi sebuah
Zeithaml, dan Berry (1988) menyebutkan
tema strategis yang sangat penting dalam
sepuluh dimensi dalam konteks industry
rangka
jasa
tangibles,
yakni:
responsiveness, credibility,
pengembangan
institusi
reliability,
perguruan tinggi (Navarro et al., 2005a).
communication,
Caruana dan Msida (2002) menyebutkan
competence,
bahwa loyalitas sebagai: derajat dimana
security,
courtesy, understanding the customer,
seorang
and
ini
perilaku pembelian ulang, memberikan
kemudian disaring lebih lanjut hingga
sikap positif, dan mempertimbangkan
tinggal lima dimensi, meliputi: tangibles,
menggunakan hanya penyedia jasa ini.
access.
Kesepuluh
dimensi
pelanggan
reliability, responsibility, assurance, and
Blommer
emphaty. Akhirnya, kelima atribut kualitas
menggambarkan
pelayanan ini disusun sebagai
perilaku
dasar
et
yang
untuk sebuah pengukuran secara umum
meningkatnya
bagi kualitas pelayanan yang dikenal
Perilaku
sebagai SERVQUAL (Service Quality).
pelanggan meliputi:
Firdaus (2005), pada tahun 2004
memperlihatkan
al.
(1998),
loyalitas
sebagai
dikarekan
kepuasan
yang
pelanggan.
mengikuti
tentanf kualityas jasa XYZ
yang terdiri dari enam dimensi, meliputi :
orang lain
Reputation, Access, Programme Issue dan Understanding. Loyalitas Konsep loyalitas telah meningkat dari tahun ke tahun. Pada awalnya konsep loyalitas difokuskan hanya terbatas pada
loyalitas
1. Membicarakan hal-hal yang positip
menetapkan skala pengukuran HEdPERF Non Academic Aspects, AcademicAspects,
oleh
kepada
2. Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain 3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk melakukan bisnis denga XYZ 4. Mempertimbangkan
XYZ
sebagai
pilihan pertama dalam memanfaatkan jasa 43
5. Melakukan bisnis lebih banyak dengan XYZ diwaktu yang akan datang. Kesetiaan
konsumen
tidak
melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu dari
pembelian
Jakarta.
Alat
analisis
yang
digunakan dalam penelitian ini adalah
terbentuk dalam waktu singkat tetapi
sendiri
Luhur
konsisten
sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen.
regresi yang dihitung
dengan software
SPSS versi 20 for windows. Populasi dan Sampel Penelitian Populasi adalah keseluruhan unit sampel pada batasan tertentu (universe), dimana karakteristiknya akan diteliti atau diperkirakan. Populasi dalam penelitian ini adalah 1729 (sumber: Jumlah Peserta KRSS Semester Genap TA 2013/ 2014 BAK) Universitas Budi Luhur
Pengembangan Hipotesis
Jakarta
tahun ajaran 2013/ 2014. Terdiri dari:
Berdasarkan uraian-uraian diatas
Fakultas
Teknik
Informasi
(724
maka hipotesis dari penelitian ini adalah
mahasiswa FTI), Fakultas Ekonomi (371
sebagai berikut:
mahasiswa FE), Fakultas Ilmu Sosial dan
H1 : Social
marketing
berpengaruh
terhadap Universitas Budi Luhur H2 : Social
marketing
berpengaruh
terhadap loyalitas H3 : Loyalitas
Ilmu
Politik
Fakultas
Ilmu
Komunikasi
(506
Sampel adalah bagian anggota populasi yang diteliti. Sampel dalam penelitian
C. METODE PENELITIAN kategori
FISIP),
Fakultas Teknik (50 mahasiswa FT), dan
terhadap
Universitas Budi Luhur
ini
mahasiswa
mahasiswa FIKOM).
berpengaruh
Penelitian
(78
adalah
mahasiswa
Universitas Budi Luhur Jakarta. Pada
termasuk
penelitian
ini
dalam
penjelasan
(explanatory research) yaitu menjelaskan
penelitian ini dalam menentukan sampel yang
akan
menjadi
responden
menggunakan rumus Slovin.
suatu hubungan antara variabel-variabel
Berdasarkan jumlah sampel yang
melalui pengujian hipotesis (Ghozali, 2005
dihitung dari rumus Slovin tesebut, maka
: 2). Penelitian ini dilaksanakan pada
bisa didapatkan jumlah sampel dari tiap-
bulan Febuari tahun 2014, dan tempat
tiap fakultas sebagai berikut:
penelitian dilakukan di Universitas Budi
44
Tabel 1 Jumlah Sampel Masing-Masing Fakultas Sampel S = % X Σ SS (SS= Sampel Slovin)
Fakultas (F)
Jumlah
Prosentase %= (ΣF / Σ JT) X 100%
FTI
724
42 %
137
FE
371
21 %
68
FISIP
78
5%
16
FT
50
3%
10
FIKOM
506
29 %
94
Jumlah Total (JT)
1729
100%
325
Sumber: Data diolah sendiri
D. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Normalitas
Gambar 1 Normal Probability Plot untuk SOSMAR
Dari normal probability plot atau
satu
garis
lurus,
sehingga
dapat
Normal Q-Q Plot untuk keseluruhan
disimpulkan bahwa keseluruhan SOSMAR
SOSMAR diatas menunjukkan bahwa titik-
berasal dari populasi yang terdistribusi
titik nilai data terletak kurang lebih dalam
normal. 45
Gambar 2 Normal Probability Plot untuk LOYALITAS
Dari normal probability plot atau
dalam satu garis lurus, sehingga dapat
Normal Q-Q Plot untuk keseluruhan
disimpulkan
LOYALITAS diatas menunjukkan bahwa
LOYALITAS berasal dari populasi yang
titik-titik nilai data terletak kurang lebih
terdistribusi normal.
bahwa
keseluruhan
Gambar 3 Normal Probability Plot untuk UBL
46
Dari normal probability plot atau
lurus, sehingga dapat disimpulkan bahwa
Normal Q-Q Plot untuk keseluruhan UBL di
keseluruhan UBL berasal dari populasi
atas menunjukkan bahwa titik-titik nilai
yang terdistribusi normal.
data terletak kurang lebih dalam satu garis
Tabel 2 Uji Statistik Deskriptif Descriptive Statistics N
R
Min
Max
Mean
Std. Deviation
Var
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Std. Error
Statistic
Std. Error
SOSMAR
325
60
0
60
45.34
7.003
49.048
-1.519
.135
6.408
.270
LOYALITAS
325
25
0
25
18.86
4.180
17.469
-1.889
.135
6.132
.270
UBL
325
30
0
30
21.92
3.842
14.763
-1.274
.135
4.482
.270
Valid N (listwise)
325
Skewness
Kurtosis
Uji Korelasi
Tabel 3 Hasil Korelasi pada Variabel SOSMAR terhadap UBL Correlations
SOSMAR Pearson Correlation
UBL 1
SOSMAR Sig. (2-tailed)
UBL
N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.704** .000
325
325
.704**
1
.000 325
325
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
47
Dari tabel correlations diatas
terlihat
ρ = 0 ditolak. Artinya ada hubungan linier
bahwa korelasi pearson product moment
yang signifikan antara social marketing
social marketing r = 0.704 dan P-value =
dan Universitas Budi Luhur.
0.000 lebih kecil dari α = 0.01 maka Ho : Tabel 3 Hasil Koefisien Determinasi pada Variabel SOSMAR terhadap UBL Model Summaryb
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1
.811a
.658
.656
2.255
1.833
a. Predictors: (Constant), LOYALITAS, SOSMAR b. Dependent Variable: UBL
Berdasarkan menunjukkan
hasil
bahwa
di
Hasil
ini menunjukkan bahwa
koefisien
kemampuan variabel sosial marketing
determinasi hubungan variabel Social
terhadap Universitas Budi Luhur sebesar
Marketing dengan Universiras Budi Luhur
65.8%. Jadi hubungan ini menunjukkan
sebesar 0.658 yang terdapat pada kolom
hubungan positif searah. Berarti, bahwa
R
ini
jika variabel social marketing semakin
merupakankuadrat dari nilai koefisien
baik maka akan berdampak baik terhadap
korelasi (0.8112 = 0.658).
Universitas Budi Luhur.
Square.
nilai
atas
Dimana
nilai
Tabel 4 Hasil Korelasi pada Variabel SOSMAR terhadap LOYALITAS Correlations
SOSMAR Pearson Correlation SOSMAR
1
Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation
LOYALITAS
LOYALITAS .510** .000
325
325
.510**
1
Sig. (2-tailed)
.000
N
325
325
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
48
Dari tabel correlations diatas terlihat
ρ = 0 ditolak. Artinya ada hubungan linier
bahwa korelasi pearson product moment
yang signifikan antara social marketing
social marketing r = 0.510 dan P-value =
dan loyalitas.
0.000 lebih kecil dari α = 0.01 maka Ho : Tabel 5 Hasil Koefisien Determinasi pada Variabel SOSMAR terhadap LOYALITAS Model Summaryb
Model
R
.510a
1
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
DurbinWatson
.260
.257
3.602
2.015
a. Predictors: (Constant), SOSMAR b. Dependent Variable: LOYALITAS
Berdasarkan
hasil
di
atas
Hasil
ini
menunjukkan
bahwa
koefisien
kemampuan variabel social marketing
determinasi hubungan variabel social
terhadap loyalitas sebesar 26.0%. Jadi
marketing dengan Loyalitas sebesar 0.260
hubungan ini menunjukkan hubungan
yang terdapat pada kolom R Square.
positif searah. Berarti, bahwa jika variabel
Dimana nilai ini merupakan kuadrat dari
social marketing semakin baik maka
nilai koefisien korelasi (0.5102 = 0.260).
loyalitas mahasiswa juga akan baik.
menunjukkan
bahwa
nilai
Tabel 6 Hasil Korelasi pada Variabel LOYALITAS terhadap UBL Correlations LOYALITAS Pearson Correlation LOYALITAS
Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation
UBL
Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
UBL 1
.705**
325
.000 325
.705**
1
.000 325
325
49
Dari
tabel
correlations
diatas
: ρ = 0 ditolak. Artinya ada hubungan
terlihat bahwa korelasi pearson product
linier yang signifikan antara loyalitas dan
moment loyalitas r = 0.705 dan P-value
Universitas Budi Luhur.
= 0.000 lebih kecil dari α = 0.01 maka Ho Tabel 7 Hasil Koefisien Determinasi pada Variabel LOYALITAS terhadap UBL Model Summaryb
Model
R
1
.705a
R Adjusted Square R Square .497
Std. Error of the Estimate
DurbinWatson
2.730
1.875
.495
a. Predictors: (Constant), LOYALITAS b. Dependent Variable: UBL Berdasarkan menunjukkan
bahwa
hasil
diatas
kemampuan variabel loyalitas terhadap
nilai
koefisien
Universitas Budi Luhur sebesar 49.7%.
determinasi hubungan variabel Loyalitas
Jadi
hubungan
ini
dengan Universiyas Budi Luhur sebesar
hubungan positif searah. Berarti, bahwa
0.497 yang terdapat pada kolom R
jika variabel loyalitas semakin baik maka
Square. Dimana nilai ini merupakan
akan
kuadrat dari nilai koefisien korelasi (0.7052
Universitas Budi Luhur.
berdampak
menunjukkan
baik
terhadap
= 0.497). Hasil ini menunjukkan bahwa Uji Regresi Tabel 8 Hasil Analisis Regresi pada Variabel SOSMAR terhadap UBL Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients B
Std. Error
(Constant)
4.404
.994
SOSMAR
.386
.022
Standardized Coefficients
Collinearity Statistics t
Sig.
Beta 4.429
.000
17.826
.000
Tolerance
VIF
1.000
1.000
1 .704
a. Dependent Variable: UBL
50
Nilai koefisien regresi variabel
terhadap responden, maka hal tersebut
social marketing (X) sebesar 0.386 ini
akan mampu meningkatkan Universitas
mengindikasikan bahwa setiap terjadi
Budi Luhur dimata
kenaikan satu satuan penilai responden
0.386.
mahasiswa sebesar
Tabel 9 Hasil Analisis Regresi pada VariabelSOSMAR terhadap LOYALITAS Coefficientsa
Unstandardize Standardized d Coefficients Coefficients
Model
B
Std. Error
(Constant)
5.076
1.311
SOSMAR
.304
.029
Collinearity Statistics t
Sig.
Beta 3.872
.000
10.642
.000
Tolerance
VIF
1.000
1.000
1 .510
a. Dependent Variable: LOYALITAS
Nilai koefisien regresi variabel
terhadap social marketing, maka hal
social marketing (X) sebesar 0.304 ini
tersebut
mengindikasikan bahwa setiap terjadi
loyalitas sebesar 0.304.
akan
mampu
meningkatkan
kenaikan satu satuan penilai responden Tabel 10 Hasil Analisis Regresi pada Variabel LOYALITAS terhadap UBL
Model
Unstandardized Coefficients B
Std. Error
(Constant)
9.699
.701
LOYALITAS
.648
.036
Standardized Coefficients
Collinearity Statistics t
Sig.
Beta 13.836
.000
17.860
.000
Tolerance
VIF
1.000
1.000
1 .705
a. Dependent Variable: UBL
51
Nilai koefisien regresi variabel loyalitas
(X)
sebesar
0.648
ini
terhadap Universitas Budi Luhur, maka hal tersebut
akan
mampu
meningkatkan
mengindikasikan bahwa setiap terjadi
loyalitas mahasiswa di Universitas Budi
kenaikan satu satuan penilai responden
Luhur Jakarta sebesar 0.803.
Pengujian Hipotesis Berdasarakan
Luhur. Dengan demikian hipotesis yang uji
yang
telah
diajukan
,
yaitu
social marketing
dilakukan, maka dapat disimpulkan hasil
berpengaruh
signifikan
hipotesisnya adalah sebagai berikut:
Universitas Budi Luhur.
tehadap
Pengujian Hipotesis I: Social marketing
2. Pengaruh social marketing terhadap
berpengaruh terhadap Universitas Budi
loyalitas ditunjukkan pada tabel 4 P –
Luhur
Value = 0.000 dimana nilai ini lebih
Pengujian Hipotesis II: Social marketing
kecil dari α = 0.01, sementara pada
berpengaruh terhadap loyalitas
tabel 5 diperoleh nilai R Square 0.080 ,
Pengujian
Loyalitas
dannilai P – Value = 0.000 dimana nilai
terhadap Universitas Budi
ini lebih kecil dari α = 0.05, sehingga
Hipotesis
berpengaruh
III:
Luhur
dapat
Pembahasan Berdasarkan
marketing hasil
pengolahan
data menggunakan SPSS 20 dan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan, maka dapat dilakukan pembahasan terhadap penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Pengaruh social marketing terhadap Universitas Budi Luhur ditunjukkan pada tabel 2 P – Value = 0.000 dimana nilai ini lebih kecil dari α = 0.01, sementara pada tabel 3 diperoleh nilai R Square 0.658, dan nilai P – Value = 0.000 dimana nilai ini lebih kecil dari nilai
α
=
0.05
disimpulkan
sehingga
dapat
disimpulkan bahwa social marketing berpengaruh terhadap Universitas Budi
bahwa
berpengaruh
social
terhadap
loyalitas. Dengan demikian hipotesis yang diajukan yaitu social marketing berpengaruh
signifikan
tehadap
loyalitas. 3. Pengaruh
loyalitas
terhadap
Universitas Budi Luhur ditunjukkan pada tabel 6 P – Value = 0.000 dimana nilai ini lebih kecil dari α = 0.01, sementara pada tabel 7 diperoleh nilai R Square 0.497, dan nilai P – Value = 0.000 dimana nilai ini lebih kecil dari α = 0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa loyalitas berpengaruh terhadap Universitas
Budi
Luhur.
Dengan
demikian hipotesis yang diajukan, yaitu 52
Loyalitas
berpengaruh
signifikan
tehadap Universitas Budi Luhur.
dimanjakan dengan tidak perlu datang ke lokasi bila ingin bertanya-tanya cukup bisa dilakukan melalui chating
E. KESIMPULAN DAN SARAN
didalam media sosial tersebut.
Kesimpulan 1. Ada pengaruh signifikan antara social
marketing terhadap Universitas Budi
2. Dalam upaya meningkatkan jumlah mahasiswa
yang
Universitas
Budi
berkuliah Luhur,
di dapat
dilakukan dengan cara:
Luhur. 2. Ada pengaruh signifikan antara social
marketing
terhadap
loyalitas
mahasiswa. 3. Adanya pengaruh signifikan antara loyalitas terhadap Universitas Budi Luhur. Saran 1. Social marketing merupakan sarana marketing
yang
cukup
efisien,
a. Meningkatkan kualitas layanan yang semakin
baik,
akan
terhadap
loyalitas
dengan
menunjukkan
berakibat konsumen aspek
perilaku dengan memberikan pujian (recommend) terhadap pelayanan yang
telah
diterimanya,
dan
menunjukkan aspek sikap dengan melakukan pembelian ulang berupa
mengingat dalam hal ini konsumen
mengikuti
atau calon konsumen di universitas
diselenggarakan oleh universitas,
dimanjakan dan diberikan pelayanan
misalnya: mengambil kuliah pada
terbaik tanpa harus jauh-jauh untuk
jurusan yang berbeda, mengikuti
datang atau mencari informasi ke
studi
orang lain. Sehingga dengan teknologi
mengikuti seminar atau pelatihan
yang
lainnya (return).
semakin
canggih,
sudah
selayaknya pihak universitas terus mengup-date informasi atau promosipromosinya
melalui
media
social
kegiatan
lanjutan/
yang
pascasarjana,
b. Membangun citra lewat seluruh media
yang
berkelanjutan,
ada karena
secara hal
ini
marketing seperti: facebook, twitter,
merupakan sesuatu yang penting
dengan tujuan agar para mahasiswa
bagi sebuah perusahaan/ lembaga
akan
pendidikan/ universitas. Sikap dan
semakin
loyal
mengingat
tindakan
seseorang
sangat
dimudahkannya
informasi
kuliah
ataupun
ataupun
chating,
dipengaruhi oleh citra, karena citra
mahasiswa
tidak dapat dicetak seperti barang,
sharing
sedangkan
para
calon
53
maka universitas harus senantiasa
universitas yang sedang dijalaninya
membentuk citra positip dihati para
atau dengan tujuan agar sodara/
konsumennya, dengan tujuan agar
teman mereka bisa ikut untuk
konsumennya
mendaftar di universitas tersebut.
menjadi
loyal
di
c. Perlunya memperhatikan reputasi, menginggat reputasi isu
penting
merupakan
diantara
para
Image, Store Satisfaction and Store Loyalty”.
European Journal
of
Marketing Vol. 32. No. 5/6.
pandangan ahli pemasaran dan strategi,
dan
merupakan
variabel
faktor
reputasi
Caruana, A., dan Msida. 2002. “Loyalty,
dalam
Effects and Service Quality and The
kuat
loyalitas mahasiswa, maka reputasi
Mediating
diharapkan
Satisfaction”. European Journal of
selalu
dijaga
dan
ditingkatkan. Salah satu bentuk reputasi yang sering kali dibutuhkan oleh
mahasiswa
stakeholder
maupun
adalah
penilaian
rule
of
Customer
Marketing. Vol. 36, 7/8 , 811 – 828. Franks AL, Brownson RC, Bryant C, Brown KM, Hooker SP, Pluto DM, et al. 2005. Prevention
Research
Centers:
Akreditasi dari Badan Akreditasi
Contributions to Updating the Public
Nasional, hal ini merupakan bentuk
Health Workforce Through Training.
tanggung
jawab
Universitas
Budi
Luhur
Jakarta
SERVPERF , The Quest for Ideal
publik
serta
sangat
Measuring
lulusan
dalam
Quality in Higher Education Sector”.
terhadap dibutuhkan
oleh
manajemen
memasuki dunia kerja.
Firdaus,
A.
2005.
“HEdPERF
Instrument
of
versus Service
Quality Assurance in Education; Vol. 13 No. 4 : 306 – 328.
DAFTAR PUSTAKA Andreasen,
Alan
Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis R.
1994.
Social
Multivariate dengan Program SPSS
Marketing: Its Definition and Domain.
(4th ed.). Semarang: Badan Penerbit-
American
Undip.
Marketing
Association.
Journal of Public Policy & Marketing,
Khan, Omar & John Canny. 2008. Using
Vol. 13, No. 1 (Spring, 1994), hal.
Persuasive Techniques from Social
108-114.
Marketing in Technologies to Promote
Blomer, J., dan Ruyter , ko de. 1997. “On the
Relationship
Between
Store
Environmentally
Sustainable
Behaviors. 54
Knibbs, Kristin RN, MN & Capt. Robert Knibbs. 2008. Social Marketing: A parallel
discipline
of
Information
Operations. Kotler, Philip & Gerald Zaltman. 1971.
Muliadi,
Erlan.
2011.
Pemasaran
Pendidikan. http://www.google.com Ngadiman, dkk. 2008. Marketing. Jakarta: Direktorat
Pembinaan
Sekolah
Menengah Kejuruan.
Social Marketing: An Approach to
Nguyen , N., dan LeBlancs, Gaston. 2004.
Planned Social Change . American
“Image and reputation of higher
Marketing Association. The Journal of
education institutions in student’s
Marketing, Vol. 35, No. 3 (Jul, 1971),
retention
hal. 3-12.
International journal of Education
Kotler, P. & Roberto E.L. (1989). Social marketing: Strategies for changing
decisions”.
The
Management, 15/ 6, pp 303 – 311. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi
public behavior. New York: The Free
Pemasaran : Edisi II. Yogyakarta:
Press Macmillan Inc.
Andi Offset.
Kotler, P. 1995. “Manajemen Pemasaran
---------; Ned Roberto & Nancy Lee. 2002.
Analisis Perencanaan, Implementasi
Social Marketing: Improving the
dan Pengendalian“. Edisi Indonesia.
Quality of Life. California: Sage
Jakarta: Salemba Empat.
Publications, Inc.
55
