A KREATIVITÁS-ELMÉLET

A KREATIVITÁS-ELMÉLET BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NM-TQM SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

A KREATIVITÁS-ELMÉLET

Készítette: Szarka Dániel Budapest, 2003

3


Bevezetés ...................................................................................................................................... 6 I. MI A KREATIVITÁS? 8 Ki „kreatív?”......................................................................................................................... 8 Tanulható-e a kreativitás?..................................................................................................... 9 II. KELL EGY KREATÍV CSAPAT… 10 Ki a kreatív? ......................................................................................................................... 10 A kreatívosztály.................................................................................................................... 10 I. A kreatívigazgató ....................................................................................................... 12 II. A kreatív vezető ........................................................................................................ 15 III. A kreatív asszisztens................................................................................................ 15 IV. A reklámszövegíró .................................................................................................. 17 V. A reklámszövegíró asszisztens ................................................................................. 18 VI. Az Operátor ............................................................................................................. 19 VII. A Grafikusok.......................................................................................................... 20 VIII. A Művészeti vezető .............................................................................................. 20 III. A KREATÍV MUNKA 21 1. MEGÉRKEZIK A KREATÍV BRIEF…................................................................................... 21 A kreatív brief tartalma.................................................................................................. 21 2. A KREATÍV MUNKA ELSŐ LÉPÉSEI .................................................................................... 24 2.1. A csapatmunka rejtelmei ........................................................................................ 24 1 „Az 1 szövegíró, 1 grafikus”-szisztéma ............................................................ 25 2. A brainstorming................................................................................................ 26 3. A szinektik-módszer ......................................................................................... 27 4. „A problémák szokatlanok, a megoldások hétköznapiak.” .............................. 27 2.2. Az egyéni munka rejtelmei...................................................................................... 28 A fogalmazás-gátlók............................................................................................. 28 Az idő ................................................................................................................... 30 A mentőöv: archiválás .......................................................................................... 30 3. AZ ALKOTÁS ÚTJA ............................................................................................................. 31 „Versenyezz a hallhatatlanokkal!” .................................................................................. 32 1. Vedd szemügyre a reklámozandó árut! ............................................................ 32 2. Vizsgáld meg a célcsoportot! ........................................................................... 34 USP vagy ESP? ...................................................................................... 36 3. Stratégiailag mennyire jó a koncepció?............................................................ 37 4. Megvenném én ezt a terméket? ........................................................................ 38 A Jó Ötlet vagy másképp a Nagy Ötlet ........................................................................... 39 IV. A KREATIVITÁST SEGÍTŐ MÓDSZERTAN 42 A feltáró módszerek .................................................................................................... 42 A Márkaarculat és Márka-image közötti lényegi különbség....................................... 43 1. STRATÉGIAI ÉS MÁRKAÉPÍTŐ ESZKÖZÖK ......................................................................... 44 1.1. A márkadimenziók Burnett-féle modellje ............................................................. 44 1.2. A Kapferer-féle prizma.......................................................................................... 45 1.3. A Márkakerék ........................................................................................................ 46 1.4. A Márkaspektrum .................................................................................................. 47 1.5. A reklámregiszter .................................................................................................. 47 2. A REKLÁMKÓDOLÁS MŰVÉSZETE ..................................................................................... 49 Az észlelésen túl… ......................................................................................... 50 A médiumok presztízséről .............................................................................. 52 I. A Vizuális kódokról… ............................................................................................ 53 4


1. A Kreatív eszköz tár 2 legfontosabb „kódja” ................................................ 53 2. A tipográfiáról ............................................................................................... 55 3. A cselekmény és szereplők ........................................................................... 56 4. A színvilág..................................................................................................... 58 4. 1. A színekről általában ........................................................................ 58 4. 2. A színek lélektani hatásai ................................................................. 58 4. 3. Két szín együtt .................................................................................. 61 4. 4. A termék és a színek kapcsolata ....................................................... 62 4. 5. A színek tudatos használata.............................................................. 63 5. A tárgyak ....................................................................................................... 65 5. 1. A reklám formai elemei.................................................................... 65 5. 2. A formavilág tudatos használata ...................................................... 66 6. A logo ............................................................................................................ 67 II. A Verbális kódokról… .......................................................................................... 69 1. A szöveg ........................................................................................................ 69 1. 1. A címsor és a szlogen ....................................................................... 69 1. 2. A szlogenalkotás kreatív fázisai ....................................................... 70 1.2.1.A tudatos szlogen alkotás .................................................... 70 1.2.2.Az intuitív szlogen alkotás................................................... 71 2. Tanuljunk meg szövegírni! ........................................................................... 72 2. 1. A szlogenírás rejtelmei ..................................................................... 72 2. 2. A szlogenírás tilalmai ....................................................................... 72 2. 3. A főcím írás rejtelmei ....................................................................... 73 3. A szöveg tipográfiai szempontjai .................................................................. 74 4. A szövegben használt szavak ........................................................................ 76 5. A betűk .......................................................................................................... 77 III. Az Auditív kódokról… ........................................................................................ 78 1. Az auditív kommunikáció ............................................................................... 78 2. „Jingle all the way” ......................................................................................... 79 IV. Együtt minden ...................................................................................................... 79 3. AZ ÁLOMTÁRSADALOM ELMÉLETE ................................................................................... 80 A kreativitás-elmélet gyakorlata................................................................................... 81 1. Dramatizáld túl az alternatívát/ a gondolatot! ................................................. 83 2. Dramatizáld túl a következményeket! ............................................................. 83 3. Dramatizáld túl a használatot! ......................................................................... 84 4. Dramatizáld túl a termékhez kapcsolódó szimbólumokat!.............................. 85 V. KONKLÚZIÓ 87 Hipotézis: A kreativitás fölfelé pozícionálja a márkát! ........................................................ 87 Van konklúzió?..................................................................................................................... 88

Felhasznált irodalom jegyzéke ..................................................................................................... 89 Mellékletek ................................................................................................................................... 91 1. számú melléklet 2. számú melléklet 3. számú melléklet 4. számú melléklet

5


„Az alkotó kézség fontosabb, mint a tudás.” (Albert Einstein)

6


BEVEZETÉS

A kreativitás évezredes fogalom, ezzel szemben csak az utóbbi időkben vált divattá ennek a szónak a használata, köszönhetően néhány szembetűnő változásnak a szakma és fogyasztó kapcsolatában. Az elmúlt évek nagy „leleplezéseinek” és tényfeltárásainak köszönhetően

a

hétköznapi

ember

számára

is

betekintést

tett

lehetővé

az

alkotófolyamatokba és a reklámcsinálás mikéntjébe. Az átlag ember felnagyított félelmének köszönhetően, miszerint a reklám az emberi ingerküszöb alatt próbálja „lépre csalni” áldozatait és a gyanútlan fogyasztó viselkedésének formáit saját ízlése szerint akarja irányítani, új megvilágításba helyezte a reklámszakmát. Sokak szerint a reklám nem más, mint manipuláció, amely arra hivatott létezni, hogy a megakadályozza az individuum szubjektív döntésmechanizmusának kialakulását és fejlődését, alárendelve azt a gyártó és a forgalmazó, azaz a reklámüzenetek akaratainak. Csak kevesek számára válik világossá, hogy a reklám maga ugyanúgy működik, mint minden modell a világban. A szocializáció útján elsajátított viselkedésmintákat, azaz modelleket a szülők révén nyerjük, akik nekünk ezt reklámozzák, azaz inkább erőteljesen javasolják, eszerint manipulálnak. Ha a példaképünké válik egy tudós, egy rock-sztár, egy színész, vagy saját édesapánk, akkor önként alárendeljük magunkat ennek a manipulációnak és hajlandók vagyunk követni minden gondolatukat, ténykedésüket. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy minden és mindenki befolyásol minket életünk során, azaz nem a reklám az egyetlen bűnös, aki ezt a tevékenységet próbálja folytatni velünk szemben. Mindössze annyi a különbség, hogy kell egy bűnbak, aki magára vállalja, hogy robotként kezeli az embereket a saját otthonukban és olyan dolgokra veszi rá őket, amit valójában ők nem is akarnak, de egyszerűen képtelenek ellene tenni bármit is. Itt egyetlen gondolat kerül előtérbe, háttérbe szorítva azokat a jelentősebb kérdéseket, amelyek igazi értékeket adnak a szakmának, miszerint a reklám hatalom, és ezek szerint uralkodni akar a fogyasztói társadalom felett. Ha csak egy szemszögből akarunk közelíteni az igazság felé, akkor akár így is fogalmazhatnánk, viszont nem szabad sose elfelejtenünk, hogy bármilyen alkotás egyben művészet is. És így a művészet minden ágának minden műve befolyásolhatja látásmódunkat, ízlésvilágunkat. Edvard Munch képei után látjuk a depresszió lüktető légkörét, Dali világa után az „irányított káoszt”, Shakesperare szonettjei után a szerelem valódi arcát, Nietzsche gondolatai után a létezés elméleti értelmét, Garcia Marqueznek köszönhetően a romantika lényegi részét, és mégis hagyjuk, hogy hassanak ránk ezek az alkotások. Ha a 7


reklámcsinálás maga is alkotófolyamat, akkor művészet is egyben, így az lenne a dolgunk, hogy nézzük és gondolkodjunk rajtuk, úgy ahogy ezt az igazi alkotásokkal is tesszük. Az alkotó folyamat alapja pedig a kreativitás megléte, ami lehetővé teszi, hogy szokatlant alkossunk és gondolkodásra serkentjük az eltunyult szürkeállományokat. Ez a dolgozat ezt a

ténykedést

hivatott

bemutatni,

azaz,

hogy

a

kreativitás

miként

létezik

a

reklámügynökségeken ill. azon kívül, miként vagyunk képesek megtanulni a valódi alkotás folyamatát, ha ez egyáltalán lehetséges. Én nagyon sokat tanultam a dolgozat megírásakor, remélem Önök is kíváncsian és nyitottan kezdik az olvasást, amely –véleményem szerintképes izgalmas és valódi gondolatokra sarkalni az olvasót.

8


I. MI A KREATIVITÁS?

A „kreativitás” A definíció szerint: Mit is jelent a „kreativitás” szó maga? Eredetét tekintve a latin „creare” szóból származik, aminek jelentése: nemzeni, szülni, alkotni, megteremteni. Első alkalmazója Guilford volt, aki 1950-ben még csak egy munkafogalmat értett alatta, de Leo Burnett szerint a kreativitás már, előzőleg össze nem illesztett fogalmak új és kifejező összekapcsolásának művészete, amely a terméket valamilyen új beállításba, megvilágításba helyezi. Valójában a kreativitás szemantikai tartalmánál fogva alkotóképességet, alkotófolyamatot jelöl.

Ki „kreatív”? Egy viszonylag szélesebb körben elterjedt vélekedés szerint, kreatívnak mondható az az ember, aki kapcsolatot talál olyan dolgok között, ahol egyébként nincs. Ezeken túl pedig, egy adott problémára olyan megoldást talál, ami szokatlan, mégis egyértelmű. A Benton & Bowles ügynökség szerint viszont, „ami nem ad el árut, az nem kreatív.” Itt ne menjünk bele újból a kreativitás és reklámhatékonyság fogalmainak magyarázatába és azzal kapcsolatos tézisek, vélekedések kifejtésébe, hiszen ezt már megtettük, de fókuszáljunk itt az egyénre. A kreativitás megléte sok kutató szerint az egyénnel született képesség, mások szerint kielégítetlen, szublimált szükségletekről van szó. Megint mások úgy vélik, hogy a külvilággal való kommunikáció kényszeréről, intellektuális ösztönzésről, kíváncsiságról, az újra való törekvésről kell beszélnünk. Maslow és Rogers szerint a kreatív egyén célja az önmegvalósítás, Freud ezzel szemben libidóeltolásból származó energia manifesztumára, a szexualitás egy újabb irányába irányítja a figyelmet. Ha a pszichológia ösvényein végigjárva vizsgáljuk a kreatívot, arra is juthatunk, hogy az egyén felfedezési vágya, kommunikációs késztetése alakítja ki az alkotás szükségletét. Mindazonáltal konklúzióként kezelném azt a tényt, hogy a kutatások szerint a kreativitás minden egyénnél különböző mértékben megtalálható fogalom, azaz mindenki kreatív valamilyen szinten. Aki azonban ebből meg is tud élni, annak Guilford szerint 5 kritériumnak kell megfelelnie: könnyednek, rugalmasnak, eredetinek kell lennie 9


és meg kell legyen benne a kidolgozottság,, problémák iránti érzékenység és a problémák 1

újrafogalmazásának képessége. Ogilvy leegyszerűsíti a dolgot és azt állítja, mindenki

kreatív, aki képes újat alkotni, és én is megmaradnék ennél a tézisnél, hiszen az alkotókézség az, ami számít ennél a szakmánál.

Tanulható-e a kreativitás? Amennyiben az agy gondolkodásmódja átstrukturálható, azt kell mondjuk, hogy igen, tanulható tulajdonság. A kreativitás a felnőtté válás során egyre inkább háttérbe húzódik, köszönhetően a sematikus (azaz sémákon alapuló) és analitikus látásmód kifejlődésének a szocializáció folyamán. Azaz a besulykolt gyakorlati és elméleti ismeretek megölik a kreativitást, hiszen az oktatás belső korlátokat épít fel az önálló gondolkodásmód és világszemlélettel szemben. Viszont, ha ezeket a korlátokat át tudjuk lépni, vagy eltávolítani, akkor szabad utat adunk az egyéni látásmódnak és képesek lehetünk újat alkotni. Az átstrukturálhatóság nem más, mint a szemléletváltás képessége, azaz ugyanahhoz a témához, nem a hagyományos úton közelítünk, nem fogadjuk el a róla szóló magyarázatokat, hanem kihívást látunk benne és újrafogalmazzuk. A „gyakorlat teszi mestert” gondolat közhelyszerűségét az igazságtartamának nagysága adja. Azaz, mint minden más területen a kreativitás és alkotókézség területén is érdemes gyakorolni. Mivel maga a folyamat, ahogy már korábban említettem igen összetett és nehezen beindítható, ezért be kell hozzá melegíteni. Az ún. fogalomtársítás játék éppen ezt a célt szolgálja. Valójában ez a játék nem más, mint a szavak összekapcsolása és egymáshoz rendezése. Ezt a tevékenységet mindaddig kell végezni, amíg a „játékos” azt nem érzi, hogy a gondolatok simábban, kevesebb erőfeszítéssel nem érkeznek. Az történik ilyenkor ugyanis, hogy a szavak egy következetes lánc mentén fűződnek egymáshoz, amiben hirtelen egy ugrás következhet be, és a kapcsolódás más síkon kezd folytatódni. Ezt a tulajdonságot pedig érdemes gyakorolni, mert laterális gondolkodást idéz elő, azaz a megszokott kerékvágásból kiszabadul az egyén.

Móricz Éva - Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban (BKE- Budapest; 1997) 27-30. oldal

10


II. KELL EGY KREATÍV CSAPAT…

2

„A McCann Erickson Kreatív Krédója:

¾ AZÉRT VAGYUNK, HOGY ¾

ALKOSSUNK, NEM PEDIG, HOGY MÁSOLJUNK

¾

MÁS SZEMMEL LÁSSUK A VILÁGOT

¾

ELTÉRŐ NÉZŐPONTBÓL MUTASSUK MEG A LÉNYEGET

¾

EREDETI HANGON SZÓLJUNK

¾

ÖSSZEKAPCSOLHASSUK A MÁSOK SZÁMÁRA NEM ÖSSZETARTOZÓKAT

¾

OLYAN REKLÁMOT ALKOSSUNK, A MELYET A FOGYASZTÓ BEFOGAD

¾

ÁTHATÓ EREJŰ IGAZSÁGOT FOGALMAZZUNK MEG ÜGYFELEINK MÁRKÁIRÓL

¾

ÚGY MONDJUK EL AZ IGAZAT, HOGY AZ A FOGYASZTÓT SZÁNDÉKAINK SZERINT VÁLTOZTASSA MEG”

Ki a kreatív? A kreatív az az egyén a reklámügynökség kreatív osztályán belül, aki fazonírozza a terméket, márkát teremt és aköré pedig egy új világot épít fel. Ő az, aki azért kapja a fizetését, hogy mindennap legyen egy új ötlete, és megrendelésre sziporkázzon. Amolyan művészfélék, akik alárendelve gazdasági érdekeknek alkotnak, és sosem teremthetnek öncélúan, hiszen a hirdető igényeit kell kiszolgálniuk és eladniuk a terméket. 3

A kreatívosztály

A kreatív a megfelelő gyűjtőszó azok számára, akik a kreatívosztályt alkotják, ők a szövegírók (copywriterek), a művészeti vezetők (art direktorok), a grafikusok, a kreatív munkacsoport vezetői (a kreatív igazgatók, feltéve , ha többen is vannak), az art buyer, az 2

Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék (Geomédia Kiadó kft, 2000)

11


operátorok

ill.

egyes

ügynökségeknél

a

trafficesek.

A

kreatívosztály

adja

a

reklámügynökség magját. Az ügyfélkapcsolat, illetve a témavezető után a brief itt köt ki, kreatív brief formájában és ölt igazi testet a reklámkampány, kialakul a verbális és vizuális üzenet. Itt kerül meghatározásra kreatív stratégia és kidolgozásra maga a reklám. A kreatívosztály funkcióját tekintve az ötletgazda, aki megfogalmazza az adott kommunikáció verbális és non-verbális jegyeit, legyen szó ATL vagy BTL eszközökről. Ide a brief már úgy érkezik, hogy meghatározásra kerültek azok a médiumok, amik szóba jöhetnek a kampánnyal kapcsolatban, hiszen ezt általában maga az ügyfél dönti el. Ha ez másképp van, akkor természetesen a kreatívok is beleszólhatnak mely médiumokon keresztül érdemes a kommunikációt lebonyolítani, s melyeket kell figyelmen kívül hagyni. A médiumok meghatározása természetesen elsősorban pénzügyi és csak másodsorban hatékonysági kérdés a gyakorlatban. Az elmélet ezzel szemben létfontosságúnak veszi a megfelelő médiumok kiválasztását és az ehhez alkalmazkodó büdzsé felállítását és tervét. Néha a gyakorlatban is megvalósul az elmélet, de általában véve nem jellemző. Mivel az egyes médiumoknak különböző presztízsük, célközönségük van, ezért a hozzá kialakított kreatív anyagot is nagyban meghatározza ennek „értéke”. A kreatív gondolkodásmód egyik apró szegmense ennek az alapvető ténynek a figyelembe vétele, miszerint a termék kommunikációjának minőségét és eredetiségét befolyásolja az, hogy milyen médiumokon keresztül teszik azokat közzé. A kreatívosztály ezért szoros kapcsolatban van a médiaosztállyal, és állandó információ cserére kerül sor kettejük között. Természetesen a legfontosabb kapcsolat az ügyfélkapcsolattal áll fenn, amely az ügyfél igényeit hivatott közvetíteni a reklámügynökség többi szektora felé. Itt nem az a célom, hogy leírjam, hogy mivel is foglalkoznak az accountosok (ügyfélkapcsolatosok), hanem, hogy milyen minőségben vannak jelen a kreatívosztály életében. A marketing szemléletet előtérbe helyező ügynökségek állandó innovációjának köszönhetően, sok helyen megalakult egy módszer, valójában azonban egy szisztéma, amely segítségével a legmagasabb minőségi szinten elégíthetők ki az ügyfelek. Az ún. témavezető, vagy angol nevén creative group head személye lesz az, aki egy adott cég ügyeit intézi, egészen a kapcsolati munkáktól a kreatív prezentáció leadásáig. Ennek az eljárásnak az a lényege, hogy egy személynek teljes rálátása legyen az adott projektre, így a kisebb hibákat és problémákat még idejében ki tudja szűrni, illetve az ügyfelet állandó jelleggel képes

3

Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye (Stardust Publishing Kft- Budapest, 2002) (15-24.o.)

12


tájékoztatni, kampányának minden egyes mozzanatáról. Ez egyrészről hatékony és gyors működést jelent, másrészről állandó foglalkoztatottságot is. Természetesen a kreatív igazgató személye alatt lévő státuszban van, azaz a végső leadás előtt neki is szükséges bemutatnia az elkészült anyagokat, legyen az médiás, kreatív, pénzügyi vagy épp produkciós tervezet. A kreatív igazgatónak jóvá kell hagynia a témavezető munkáját, de alapvetően a creative group head felelős mindenért, ami az adott projekthez tartozik. Az ügyféllel kialakított állandó kapcsolatnak köszönhetően a kreatív anyagon így gyakorlatilag 5 percenként lehet változtatni, bizonyos idő és energia korlátokon belül. Természetesen ezen a ponton mennek az ügyfelek a kreatívok agyára. A munka kialakításába, ezen a szisztémán keresztül beleszólnak a laikusok és így, akár el is tévedhet teljesen az üzenet, de ez már nem az ügynökség felelőssége. A kreatívosztály meghatározza az üzenet verbális és nem verbális elemeit, kidolgozza a stratégiát, elkészíti a hand-outokat, lay-outokat a prezentáció anyagát ill. a témavezetővel esetleg együtt prezentál is. A munkája így a gondolattól a megvalósuló kampányig tart. Viszont, egy valamilyen szintű rugalmasságot megkövetelő kreatívosztályon belül is akadhatnak problémák. Attól függően, hogy ki mennyire veszi komolyan a munkáját, a feladatát ill. milyen kommunikációs kézségekkel rendelkezik, úgy alakítja ki kapcsolatait ezen osztályon belül és kívül. Egy ilyen jellegű munkánál, ahol a gondolkodás, a gondolkodás következtében az ember (célcsoport) válik a mindennapos munka egy létfontosságú részévé, elengedhetetlen egy jó munkaviszony kialakítása a többiekkel, mert e nélkül meghal a rendszer. Ennek a „rendszernek” tagjait részletesebben az alábbiakban definiálom a fizetések és a hierarchia szint szerinti sorrendben:

I. Kreatív igazgató (Creative Director) 4

Az ő feladata, hogy az Ügynökség teljes kreatív munkáját megtervezze,

működtesse

és

ellenőrizze.

Munkájának

törzse

üzletpolitikájának, termékeinek, marketingkoncepciójának ismeretében,

az

ügyfél

az ügynökség

munkájához szükséges információk beszerzése mellett, a feladatok megfogalmazása, elvégzése vagy elvégeztetése külső és belső munkatársak bevonásával. Ezen felül ő a felelős az egyes Kampánytervek összeállításáért, ezen kívül feladatának részét képezi még:

13


-

A briefing betartása és betartatása

-

A készülő anyagok folyamatos ellenőrzése a hibátlan végtermék érdekében

-

A kreatív team munkájának irányítása és ellenőrzése5

-

A beosztott munkatársak oktatásának, karrier fejlesztésének megszervezése

-

Részvétel a beosztottak teljesítmény értékelésében

-

A team munkaképességének, kapacitásának optimális kihasználása

-

A kreatív potenciál folyamatos fejlesztése

-

A beosztott munkatársak munkájához, megfelelő munkakörülmények biztosítása

-

ill. a Reklámszövegírás

Ő az, aki kijelöli a csapat tagjait (team tagjait), akik majd részt vesznek a kampány elkészítésében (függetlenül attól, hogy belső vagy külső munkatársról van szó).

Ő

megteheti a Briefingbírálatot, ezenkívül ő tartja a kapcsolatot az ügynökség többi osztályának vezetőjével (Média igazgató, Produkciós igazgató, Ügyfélkapcsolati igazgató, Témavezetők). A kreatív igazgatóval szemben támasztott alapvető elvárások, kompetenciák: -

Ügyfél-orientáció

-

Ügyfél ismerete

-

Tárgyalókészség

-

Kezdeményezőkészség

-

Problémamegoldó képesség

-

Szakmai felkészültség

-

Saját munka és a beosztottak munkájának jó megszervezése

-

Személyes fejlődés

-

Vezetői készségek

-

Kreativitás

-

írásbeli kifejező kézség

A kreatívigazgató teljes munkaköri leírása: • 4

Briefeléssel kapcsolatosan:

hat Reklám Kft. Munkaköri leírásai (2003, április) Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye (Stardust Publishing Kft- Budapest, 2002) (15-24.o.)

14


•

-

ügyfélbriefen részvétel (nagyobb volumenű üzleteknél)

-

kérdések összegyűjtése a kreatívoktól,

-

a kérdések eljuttatása az accounthoz,

-

rebrief az ügyféllel,

-

kreatív brief megírása (account, acc.director)

-

kreatív brief aláírása (account)

-

kreatív briefelés megtartása, részvétel az account bevonásával

A kreatív alkotó folyamatban: -

A kreatív csapatból a munkában résztvevő személyek kijelölése, feladataik meghatározása,

•

-

Ötletelés, ötletek többszörös szűrése,

-

A koncepciók prezentálása az account felé

-

Végső szűrés, végső koncepciók kialakítása, tisztázása

-

Feladatok kiadása a fentiek kivitelezésére

-

Timing betartása, betartatása

-

Szövegírás, döntés a szövegekről

-

Döntés a végső kép(ek)ről

-

Kreatív prezentáció megírása

-

Prezentáció az ügyfélnek

Erőforrások biztosítása: -

a bejövő munkák megkívánt határidőre történő vállalhatóságáról konzultáció az accounttal,

•

•

-

erőforrások aktualizálása (képkatalógus, showreel, egyéb technikai feltételek stb.)

-

új, potenciális külsős munkatársakkal, alvállalkozókkal találkozók megtartása

Ellenőrző funkciók: -

részvétel a rádiófelvételen,

-

részvétel a filmforgatáson,

-

részvétel a TV hang- és képutómunkálatokon,

-

szükség esetén a képfotózáson részvétel,

-

a "0" kópia megtekintése,

-

szükséges javítások elvégeztetése.

Információk szolgáltatása -

az account felé az alkotó munka helyzetéről, 15


-

a cégvezetés felé a folyó munkákról.

A kreatív igazgató az elsődleges kreatív. Ő az a személy, akit az ügynökség azzal bíz meg, hogy felügyelje a kreatívok munkáját, irányítsa őket, végül döntsön a felmerült irányvonal alternatívák között. 6Mitől jó egy kreatív vezető (Ogilvy szerint): 1. Jó pszichológus 2. Képes arra, hogy magasra állítsa a mércét 3. Hatékony szervező 4. Képes távlatokban gondolkozni – (pozicionálás és hasonlók) 5. Kutatáspárti 6. Egyformán ért a tévéhez és nyomtatott reklámhoz 7. Egyformán ért a csomagolt áruhoz és másfajta megbízásokhoz 8. Ért a grafikához és a tipográfiához 9. Szorgalmas és gyors 10. Nehezen jön ki a sodrából 11. Kész arra, hogy részt vállaljon a dicsőségből, vagy vállalja felelősséget a kudarcért 12. Jó előadó 13. Jó tanár, és képes jó, új munkatársakat szerezni 14. Tele van fertőző életörömmel. Szükséges továbbá, hogy a kreatív igazgatót tisztelet övezze, amely a szakmai kompetenciájából és személyéből egyaránt fakad. Az ő és a kreatívosztály kapcsolatában természetesen itt is vannak gátak, problémák, de ezek többnyire a felszín alatt maradnak, és mindenekelőtt a munka, nem pedig az ember helyeződik a középpontba. II. A Kreatív vezető A kreatív vezető az a személy, aki a kreatív munkálatokat koordinálja. Ő és a kreatív igazgató általában együtt határozzák meg az irányvonalakat a kreatív tervekben, ill. ők döntenek a prezentáció anyagát illetően is. 6

David Ogilv: A reklámról (Park –Budapest, 1994) ( 31-42. oldal)

16


Egyes helyeken, ahol nincs kreatív vezető, ezt a funkciót a kreatív igazgató tölti be. Az ő munkaköri leírása a kreatív igazgatóéval gyakorlatilag azonos, ezért külön nem részletezném. III. Kreatív asszisztens Az ő feladata, a kreatív igazgató/ kreatív vezető munkájának támogatása az általa meghatározott területeken és feladatokban. Munkaideje rendkívül rugalmas, így nem véletlen az az eset, amikor 11 órakor még nincs benn. Persze hozzá kell tenni, hogy csak ritkán indul el este 7 előtt a munkahelyről. Az ő feladatköre: •

Közreműködés a koncepciók vizuális megjelenítésében

•

Kreatív pályázatok menedzselése

•

Kreatív anyagok keresése, közzététele, archiválása

•

Briefeléssel kapcsolatosan: -

részvétel a kreatív briefelésen,

-

a brief-fel kapcsolatos kérdések megfogalmazása és továbbítása a kreatív igazgató felé

•

•

•


részvétel az ötletelésen,

-

ötletek kidolgozása a kreatív igazgató instrukciói alapján

-

ötletek prezentálása a kreatív igazgató felé

-

kreatív prezentáció előkészítése

A koncepciók vizuális megjelenítése területén: -

képkeresés,

-

különböző javítások elvégzése a képi megjelenítéseken,

-

kapcsolattartás a képügynökségekkel, képek megvásárlása,

-

helyszínkeresés a fotózásokhoz,

-

fotózásokon szükség esetén részvétel,

-

igény esetén fotózás.

Fordítási teendők: -

segítségnyújtás az accountnak és a kreatív igazgatónak angol nyelvű prezentációk elkészítésében, 17


•

•

ad hoc fordítások elkészítése.

Kreatív pályázatok menedzselése: -

a feltételek tisztázása,

-

a pályázati anyagok előkészítése,

-

prezentáció a kreatív igazgató és az ügyvezető felé,

-

a pályázati anyagok elküldése (ellenőriztetve az ügyvezető igazgatóval)

Kreatív anyagok keresése, közzététele, archiválása -

inspiratív, új piaci információk beszerzése ,új tendenciák, képkatalógusok, spotok, újságok keresése, ezekről a cég tájékoztatása

Gyakorlatban ezt a feladatkört volt szerencsém részletesebben is megismerni, ugyanis kreatív asszisztens gyakornokként végzem jelenleg teendőimet, és egy-két kivételtől eltekintve, valóban ezek azok a feladatok, amiket rám bíztak, hogy végezzem el. Bár a kreatív asszisztens az, akinek a munkaideje és a teendői a legrugalmasabbak, ugyanis nélkülözhető, épp ezért asszisztens. Gyakorlatilag a rendszer nélküle is működőképes, de a hatékonyságot képes növelni azáltal, hogy operatív jelegű feladatokban segédkezik a többieknek. Ha szoros a timing és leadás már nagyon közel van, akkor van rá a legnagyobb szükség. Ugyanúgy segít az ötletelésben, mint az accountoknak fordításban, amikor például az ügyfél külföldi így elengedhetetlen lefordítani az anyagokat angolra, hogy ő is megértse. A kreatív asszisztens egyébként munkaköréből adódóan nem túl megbecsült munkatárs, szükségességét csak az operatív feladatok mennyisége határozza meg. IV. Reklámszövegíró (Copywriter) A reklám szövegíró feladata az elméleti leírás szerint: ”A kreatív igazgató munkájának támogatása az általa meghatározott területeken és feladatokban.” Ami a gyakorlatban nagyjából meg is felel az imént leírtaknak. További feladatai még: •



-

a brief-fel kapcsolatos kérdések megfogalmazása és továbbítása a kreatív igazgató felé 18


•

•



-


-

szövegírás

-

ötletek, szövegek prezentálása a kreatív igazgató felé

-

kreatív prezentáció megírása, előkészítése

Részvétel a megvalósításban: -

személyes jelenlét a TV- filmforgatásokon, rádió- felvételeken,

-

részvétel a fentiek utómunkálatain,

-

a szükséges javítások, módosítások elvégzése, elvégeztetése

A szövegíró valójában csak névlegesen létezik, ugyanis feladatai nem merülnek ki csak a szövegírásban, sőt magát a verbális üzenet megfogalmazását nem is elsősorban ő agyalja ki. Mind a kreatív igazgató, mind a kreatív vezető kiagyalhat szövegeket, címsorokat a kampányhoz. A reklámszövegíró névleges létezése a gyakorlatban azt jelenti, hogy a kreatívokra jellemző feladatokat szokott végezni, azaz az agyaláson túl, segíti a grafikusok munkáját is, képek keresésével, javaslatok tevésével. A jó szövegíró -Ogilvy szerint- az alábbi 6 kritériumnak szükséges megfelelni: 1. Csillapíthatatlan kíváncsiság az áruk, az emberek, a reklám iránt 2. Humorérzék 3. Nagy munkabírás 4. Jó íráskézség, illetve a természetes, beszélt nyelvre hangolt, jó fül 5. Vizuális gondolkodásmód. A tévéreklám áll vagy bukik nem a szavakon 6. Az a törekvés, hogy jobb kampányokat írjon, mint eddig bárki. Amint észrevettem, a szövegíró, mind a 6 kívánalomnak megfelel, amit Ogilvy is támasztott. V. Reklámszövegíró asszisztens Megfogalmazott feladatköre : a kreatív igazgató munkájának támogatása az általa meghatározott területeken és feladatokban. Feladatai: •

Szükség esetén fordítói (magyar-angol) feladatok ellátása 19


•



-


•

•



-


-

szövegírás

-

ötletek, szövegek prezentálása a kreatív igazgató felé

A koncepciók vizuális megjelenítése területén:

Gyakorlatban nem sokban különbözik a kreatív asszisztenstől, vagy a szövegírótól, csupán feladatköre behatároltabb. VI. Operátor

Az operátor feladata -a munkaköri leírás szerint- a Kreatív igazgató munkájának támogatása, elsősorban tervező operátori feladatok ellátásával. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy részt vesz az ügynökség kreatív alkotó feladataiban, a kreatív igazgató instrukcióinak megfelelően. Ezentúl pedig folyamatosan ellenőrzi a készülő anyagokat, miközben tartja a kapcsolatot az alvállalkozókkal (grafikusok, nyomdák, stúdiók, egyéb gyártók). Az Internet ill. a gyártók és gyártási technológiák ismerete nélkülözhetetlenek az ő munkájában. A munkakörének része ezeken túl még: •



-


•



-


-

ötletek prezentálása a kreatív igazgató felé

-

képkeresés

•

Operátori feladatok

•

Technikai feladatok 20


-

scannelés,

-

nyomtatás,

-

kasírozás

-

modellezés

-

archiválás

-

szükséges javítások elvégzése,

-

a photodisc archívum kezelése

-

a szerver streamer kazettájának cseréje heti gyakorisággal.

Bár elméletben az operátor feladatköre jóval sokszínűbb, a valóságban a fentiekben felsorolt 4 pontból az utolsó kettő valósul csak meg. Ugyanis ezek épp annyi időt vesznek igénybe az operátor munkaidejéből, hogy ne tudja elvégezni az összes többit. De, amint kialakult ez a felállás a kreatívok már –szinte- nem is igénylik, hogy részt vegyen az ötletelésen, vagy kérdéseit megfogalmazza a brieffel kapcsolatban, amit egyébként el sem olvas. VII. Grafikusok Az ő feladata a vizuális megjelenítés elkészítése, amit a kreatív vezető, vagy szövegíró elképzelt. A grafikusok realizálják az elképzelt látványvilágot, amit később a kreatív igazgató felülvizsgál, kiegészít, esetleg elvet. Az ő munkájuk valójában, hogy ráérezzenek a színek, a formák, a képek burkolt, tudatalatti kommunikációjára és azt tudást beleágyazzák a kivitelezésbe, hogy a végeredmény harmonizáljon a céllal. Az ő keze gyakorlatilag igen megkötött, bár néha hagyják szabadon szárnyalni, amikor nincs egységes irányvonal az adott briefre. Az ilyen félkész koncepciók megvalósításában kap nagyobb szerepet a grafikus, de általában kiszolgáló szerepkört tölt be a kreatív igazgató és az Art Director alatt. VIII. Művészeti vezető (Art Director) A Művészeti vezető az a személy, aki a grafikusok munkáját koordinálja, valamint ő is részt vesz a munkájukban. A kreatív igazgató általában vele szokott tárgyalni a reklám kidolgozását illetően. A művészeti vezető elsősorban művész, azaz nevéből és funkciójából adódóan kiváló művészi érzékkel rendelkezik. Általában az 21


Iparművészeti Főiskoláról vagy más egyetemek, intézmények grafikai, tipográfiai szakjairól kerülnek ki. Az adott reklám vizuális megjelenítésének koordinációs munkáin túl, természetesen ők is részt vesznek a grafikusok munkáiban.

III. A KREATÍV MUNKA

1. MEGÉRKEZIK A KREATÍV BRIEF… 7

A brief valójában nem más, mint maga a feladat kiírása, az a

rövid írásos anyag, amely a kampány összes fontos paraméterét tartalmazza. Egy olyan összeállított dokumentum, amely a reklámügynökség minden osztályát (a médiától a kreatívokig) ellátja a rájuk vonatkozó szükséges információval ill. feladatokkal. Ennek folytán a Brief tartalmi szempontból rendkívül összetett.

Az „eligazítás” a feladat meghatározásán túl, a kidolgozáshoz

szükséges információkat is kell tartalmaznia. Attól függően, hogy milyen cégről és megbízásról van szó, változhat a brief formája, tartalma. A 3 változat •

versenyprezentációs,

•

kampány ill.

•

eseti megbízás

közül a megbízó és a reklámügynökség előzetes kapcsolata (ha volt ilyen) a döntő. Én most a versenyprezentációs megbízást veszem etalonnak és szeretném bemutatni a vele kapcsolatos kreatív munkát, hiszen ebben az esetben az ügyfél új ügynökséget keres, azaz ekkor tartalmazza a brief a legtöbb információt. A kreatív brief valójában már a briefből szerkesztett összegzés, amelyben kiemelt szerepet kapnak azok az információk, feladatok, amelyek a kreatív tervezést elősegítik. Ezt a „summázó” munkát az accountok vagy témavezetők szokták végezni és adják tovább a kreatívosztálynak. Ennek általában van egy, reklámügynökségektől függő, alaki változata, formanyomtatványa, amelyet csupán ki kell töltenie az accountnak a brief alapján. Mivel a 7

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szokrátész- Budapest, 2001) (295-298. oldal)

22


kreatívok a briefnek csupán ezzel a változatával találkoznak, így nagyon fontos a pontos és „csak a lényeget tartalmazó” kitöltés. A kreatív brief tartalma Az imént bemutatott kreatív brief, ill. annak bármilyen a formai, tartalmi és kidolgozási eleme a hat reklámügynökség tulajdona és jogi védelem alatt áll. 8

A könnyebb értelmezéshez, úgy éreztem szükséges egy konkrét esetet megvizsgálva

bemutatni a kreatív brief tartalmát és működési elvét. Néhány konkrét információt szándékosan hagytam ki a kreatív briefből terjedelmi okoknál fogva. Tehát a részek: Első vonalon: Ügyfél: MALÉV Márka, termék: Magyar légitársaság Feladat: „Kreatív marketing kommunikációs stílus megfogalmazása” Prezentáció ideje: 2003. 11. 03. Prezentáció egyéb részletei (helyszín, résztvevők): írásos anyag leadási határ idejét és a szóbeli prezentáció idejét. Második vonalon: Háttér (piaci helyzet, feladat oka, konkurensek, a cégről): Feladatunk: a MALÉV marketingkommunikációs kreatív feladatainak ellátása; ötleteink; a MALÉV-ról általában; piaci eredményei; konkurenciái Marketing cél(ok) (forgalom, látogatottság növelése): Erőteljes forgalomnövekedés Kommunikációs cél(ok) (ismertség, image növelés, értékteremtés): Image-erősítés; MALÉV utak és akciók ismertségének növelése Márkaüzenet:

8

hat REKLÁM Kft. MALÉVvel kapcsolatos kreatív briefje (létrehozva: 2003.09.30)

23


„Gondolkozz! MALÉV!” Célcsoport: Turista, ill. üzleti célú utasok Fogyasztói gondolatvilág (consumer insight): „Szeretek repülni!” „Turistaként fontos az ár és kényelem.” „Elérhető legyen, jó ára legyen.” „Üzletemberként a jó csatlakozás, idő és pénz takarékosság a fontos.” „A pénzemért jó és kedves kiszolgálás.” Elvárt hatás (take out: mit akarunk, hogy gondoljon a célcsoportunk a kampány hatására): MALÉV = ”a miénk” Kampányüzenet (single minded message: egyetlen mondat): „ Repülés, Malév, állandó akciók, meglepetések.” Alátámasztások, fogyasztói előnyök (minden olyan racionális és emocionális érv, amelyek hihetővé ill. érdekessé teszik az üzenetünket): Racionális: korszerű, biztonságos, jól felszerelt, javuló szolgáltatások, 2005-re Európa eyik legmodernebb flottája Emocionális: „a miénk”, „élmény gazdag” , kedves kiszolgálás Okok, termékelőnyök: Elérhető, korszerű, európai, rugalmas Márkastílus (stílusjegyek): Európai, magyar, rugalmas, hatékony, könnyen elérhető, szolgáltatás fókuszú Kampánystílus: -Nincs meghatározva-

24


Kötelező elemek ( pl.: szlogen, logo, egyéb CI elemek stb.): Eddigi arculati elemek maradnak (logo, zene…marad a régi) Médiahasználat: Nincs meghatározvaBudget: -Nincs meghatározvaTechnikai paraméterek (színes printek száma, stb.): -Nincs meghatározvaEgyéb: -Nincs meghatározvaA kreatív brief tartalma rendkívül fontos a kampánytervezés során, hiszen az összes információt tartalmazza, amit a kreatívnak tudnia kell. A MALÉV kreatív brief-je a fentiek szerint néz ki, mégis egyszeri átolvasás után lehetetlen megalkotni a megfelelő kampányt, sőt, számos eset létezik, amikor a prezentáció elmarad, mert a kitalált anyag nem közelíti meg azt a minőséget, amit az ügynökség hajlandó lenne leadni

9

2. A KREATÍV MUNKA ELSŐ LÉPÉSEI

Miként érdemes hozzákezdeni egy adott munkához? A brief megérkezését és tanulmányozását követően felmerül a kérdés, hogy egyéni alkotómunkába kezdjenek-e vagy pedig csapatmunkával teszik meg a kezdő lépéseket? Valójában ezt a kérdéskört illetően nincs egységesen kialakult módszertan és megoldás, a megvalósítás, témától, hangulattól, időjárástól, évszaktól stb. függően változhat.

9

Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék (Geomédia Kiadó Kft, 2000)

25


2. 1. A Csapatmunka rejtelmei Sokan azt állítják, hogy a kreatív munka mindenekelőtt csapatmunka kell, hogy legyen. Egymás inspirálásával olyan ötletek, gondolatok kitalálása, amelynek tartalma, megjelenése, azaz az egésze megfelel a brief-ben meghirdetetett kommunikációs és marketing céloknak. A kreatív csapat egy kreatív vezetőből, egy szövegíróból, egy art directorból, és (legalább) egy grafikusból tevődik össze, ahol mindenkinek megvan a maga feladata az adott kreatív munka kidolgozásában, megvalósításában, egészen a gondolat megfogalmazásától, az elkészített tervekig. A csapatmunka a csapat létszámától és felhasznált módszertanától függően teljesen eltérő lehet. Vizsgáljuk meg most a lehetséges kimeneteleket!

1. Az „1 szövegíró és 1 grafikus” munkaszisztémák Ebben a megoldásban a kreatív ötlet kiötlésétől a megvalósításig, összesen két résztvevő vesz részt a munkafolyamatban: a szövegíró és a grafikus. Kettejük munkaviszonya és kapcsolata determinálja dominánsan a munka minőségi kivitelét, hiszen a szövegíró írja a verbális, a grafikus szerkeszti a vizuális üzenetet. Kaszás György 3 különböző gondolkodási szisztémát vett észre ügynökségén belül e két munkaerő között: a, A futószalag módszer Ennek a módszernek az alapja, hogy a szövegíró és a grafikus tevékenysége időben eltolódik. Azaz a szövegíró által kialakított koncepciót a grafikus nem tudja olyan mértékben bemutatni és árnyalni, ahogy az eredetileg el volt képzelve. A kép és a szöveg nincsenek egymásra hangolva, így a reklám koncepciótlan lesz és „zilált”. b, A Teammódszer Lényege, hogy egy adott munkafázisban együtt dolgozik a szövegíró és a grafikus, azaz közös szellemi erővel születnek az alkotások, így a koncepció egységesebb, akárcsak a team tagok gondolkodásmódja, stílusa. Bár ez tűnik eddig a legjobb 26


megoldásnak a megvalósítás számos akadályba ütközik, ennek köszönhetően ez a felállás viszonylag ritka. c, Hot house szisztéma Ennek a módszernek alapja, hogy az ügyfélszolgálatostól a médiásig mindenki együtt dolgozik, azaz a totális csapatmunka és a totális káosz együtt, egy időben valósul meg. Mindenki dolgozik, mindenkivel egy légtérben, ami nem tesz lehetővé nyugodt és kiegyensúlyozott munkakörnyezetet, ezáltal a végeredményt is kétesre sikeredhet. Valójában ez is közös munka, ám az említett okok miatt nem eredményez minőségi munkát.

10

2. A brainstorming

Nem szeretnék foglalkozni sokat ezzel a módszerrel, hiszen a módszertant mindenki ismeri. Összegezve a gondolatokat, valójában a brainstorming nem más, mint egy kis csapat összegyűlése egy asztal körül, és ötletelése az adott kreatívtéma felett. A brainstorming, vagy más néven ötletroham módszernek számos továbbfejlesztett változata létezik, attól függően, hogy hányan vesznek rajta részt, milyen eszközöket használnak, meddig húzódik el stb. Úgy érzem a változatok leírása jobban illik egy Humán Erőforrás témájú dolgozathoz, ezért csak annyit említenék meg, hogy ez a módszer milyen minőségében létezik a reklámügynökségen belül. A csapatmunkának ezt a változatát mindenki szereti, hiszen egyrészről rendkívül hatékony egyszerre több területen is (ötlet kialakítás, csapatépítés), másrészről az agymenésnek és szórakozásnak teremt létjogosultságot. Viszont néhány alapvető tulajdonságát mégis érdemes megemlíteni, ugyanis a hierarchikus rendszerű vállalaton belül, komoly ellentétekre adhat okot egy, valakinek az ízlését vagy lelkivilágát esetleg sértő ötlet. 1. Tilos kritizálni! 2. Minél több a gondolat, annál valószínűbb, hogy meglesz a keresett cél. 3. Felszabadult és játékos szellemiség. 10

Móricz Éva- Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban (BKE- Budapest; 1997) (31-33. oldal)

27


4. Mindent szabad. Vissza lehet térni régi gondolatokhoz, tovább lehet szőni azokat. A fent leírt négy szabályt, tulajdonságot, a hatékonyság oltára alatt hagyni kell érvényesülni, máskülönben az ötletroham már csak nevében fog létezni. Sajnálatos tény azonban, hogy számos olyan helyen is, ahol a marketing szellemiség került előtérbe, nem tudja levetkőzni magát a bürokrácia, és ettől fogva az ilyen gyűléseken is a félelem kerül mindenek fölé. Mindenki félti az állását, a megélhetését, ettől fogva sokkal visszafogottabb, egy-egy extrémebb ötletet meg sem említenek, épp ezért, az ötletroham korlátok mögé szorul.

3. A szinektik módszer A „synectic„ görög eredetű szó, jelentése: különböző, látszólag jelentéktelen elemek összekapcsolása. A módszer a tudatalatti tudatos felhasználását jelenti a kreatív folyamat megtanulására. Célja, hogy a probléma felismerésének és megoldásának valószínűségét növelje. A módszer felismeri, hogy az egyéni gondolkodás hasonlít a csoportos folyamatokhoz, illetve, hogy az irracionalitás fontosabb, mint a logikus gondolkodásmód. A módszer bonyolultságát az egyszerűsége adja, azaz, hogy a kreatív gondolkodó számára az ismeretlent ismerté teszi ill. fordítva. A célja, hogy az egyén más szempontból közelítsen az adott probléma felé, erre pedig 4 tudatalatti mechanizmust használ fel: 1. a személyes, 2. a direkt és 3. a szimbolikus analógiákat valamint 4. a fantázia analógiákat.

4. „A problémák szokatlanok, a megoldások hétköznapiak” A vizuális megjelenítés kivitelezését számos tényező befolyásolja, melyek között elsődleges helyet foglal el a briefben meghatározott célok teljesítésének kényszere. Bár a leírás sokat segít, és valójában útba igazítja a kreatív elmét, mégis gátak közé szorítja. 28


Számos esetben felmerült már, hogy valóban célszerű-e a kreatív elmével minden adatot megosztani, ami a briefben szerepel, vagy csak a legfontosabbakat és utána hagyni őt szabadon szárnyalni. Mert sok esetben ezek a gátak sokkal nagyobbra nőnek, mint célszerű volna, éppen ezért sok olyan megoldási javaslatokat is elfednek, melyek tökéletesen megfelelnének a célnak. Ezeken felül pedig még mindig ott a lehetőség, hogy a szabadon szárnyalni hagyott kreatív megoldási javaslatai közül választják ki azokat, melyeket lehet a brief-re is alkalmazni, illetve az adott vonalat továbbvinni. Itt választási út elé kerültünk. Melyik módszert célszerű használni? Sokan azt állítják, hogy a brief elsődleges szempont minden felett, éppen ezért elengedhetetlen, hogy csak a teljes tanulmányozást követően kezdődjék a kreatív munka. Valójában a köztes megoldás lehet a legcélszerűbb, azaz a kreatív vezető tisztában van a brief tartalmával és beosztottjai jellemével, így tudja, hogy milyen kulcsszavakat érdemes megosztani egy másik kreatívval, aki majd a témán gondolkozik. Megoldási javaslatokat utána együtt megtárgyalják, a kreatív vezető pedig további szempontokat árul el, míg végül a kreatív megtalálja a leghelyesebb megoldást. Bár ez a módszer időigényesebb; egy olyan kampány számára, amelynél a kreativitás élvez abszolút prioritást beválhat, sőt alkalmazása is ajánlott. Viszont

egy

reklámkampány

megalkotásának

végeredményét

más

faktorok

is

befolyásolják, méghozzá a terméket ajánló cég összes addigi tulajdonsága, beleértve ide minden addigi kommunikációját a piacon, vagy akár vállalaton belül is. Természetesen az összes tényezőt tanulmányozni lehetetlen, viszont elengedhetetlen, hogy a kreatívnak legyen egy képe a vállalatról, annak piacon töltött szerepéről és lehetőségeiről. Ez a vállalati arculat, amelyet a cég azon túl is kommunikál, hogy nincs adott időszakban reklámkampánya; éppen ezért kihat teljes termékportfoliójára. Ügyesen átvezetni és új dimenziókat adni a cégnek mégis lehetséges, viszont ehhez egy nagy mértékben átgondolt javaslat szükséges.

2. 2. Az egyéni munka rejtelmei A brief elolvasása és feldolgozása természetesen egyéni munka, csupán az adott téma megközelítése terén változik a próbálkozások sora kreatívtól függően. Az alábbiakban sorra veszem, milyen szépségek és gyötrelmek merülnek fel az egyéni munka területén, végül pedig az alkotás folyamatát mutatom be. 29

A KREATIVITÁS-ELMÉLET BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 11

A. Fogalmazás gátlók

A kreatív munkát nem lehet munkaidőhöz kötni, mivel a kreatívmunka a kreativitástól függ, ami emberi tulajdonság, nem lehet objektív tényezőként kezelni. Mivel egy ember nem gép, nem lehet sosem előre tudni, hogy miként fog működni, milyen kreatív „termékeket” fog kitalálni. Számos eset előfordul, amikor a kreatív nem tud kreatív lenni, mert néhány belső (lélektani) ill. külső (környezeti) akadály merül fel. Ilyen akadályok például az alkotói félelem, amely olyan belső probléma, amely minden kreatív alkotási folyamatot megelőz kisebb ill. nagyobb intenzitással. Ez nem más, mint attól való félelmünk, hogy nem tudunk létrehozni majd semmit, nem fog eszünkbe jutni semmi. A nyomás abból fakad, hogy a kreatívmunka a reklámügynökség magja, tehát minden ennek minőségétől függ, épp ezért a kreatív más munkálatokat nem is nagyon végezhet. Minden energiáját az alkotásnak kell alárendelnie, teljesen ráhangolódnia a témára és alkotni. Másik akadály az ún. kreatív blokk, ami az agyteljesítmény teljes csődjét jelenti. Ez az a szituáció, amikor az elme teljesen kiürül és képtelen alkotni, mert figyelmét leköti a maga előtt érzékelt tárgy, amin nem tud tovább lépni, tovább gondolkodni. Oka általában az információhiány, ami miatt nem tud továbblendülni és alkotni. Az ilyen helyzeteket csak tudatosan lehet legyőzni, mert mire elmúlik, lehet, hogy már késő lesz. A lazítás technikájának elsajátításáról később írok, de a megoldás ebben az egy szóban keresendő. Ezzel néha párhuzamosan a DP-szindróma is jelentkezni szokott, ami a mentális kimerültséget jelenti. Egy kreatív életének egyik fő velejárója a tanácstalanság érzése, amikor a kiégés veszélye fenyegeti az alkotót. Ebben az esetben rendszerint egy kiadós alvás és néhány akciófilm végig szenvedése szokott segíteni, persze nem feltétlen ebben a sorrendben. Fontos felismerni azt a tényt, hogy a kreatív munka szubjektum-függő, egy adott ember mentalitásához, gondolatvilágához kötött. Éppen ezért a kreatív gondolatai, annak emocionális vagy éppen racionális minősége, mélységei egyéni függősége miatt hasonlóságot mutatnak. Ebből következően ötleteiben valami mindig azonos lesz. Ráadásul a kapacitása is véges. Ez az azért fontos, mert az eddigiektől merőben más gondolatot nem várhatunk el egy kreatív egyéntől. Környezeti probléma és egyértelmű fogalmazás-gátló, ha a munkakörülmények kaotikusak. Vagy mégsem? Bebizonyosodott a tény, hogy a

30


kreatívok élvezik a kaotikus munkakörülményeket, mert „ami nem steril, az folyton mozog.”; ebből következően ötleteket adhat. A változatosság ebben az esetben gyönyörködtet. A túlzott művészi hajlam újfent belső probléma, hiszen egy átlag ember gondolatvilágát kell reprezentálni az üzenettel, nem lehet túl elvont, máskülönben a célcsoport nem fogja megérteni. DE autonóm művészként bele kell törődni, hogy megbízóval dolgozik az ember, pénzért; nem pedig az önkifelezésért, egyedül.

Nehézség: Az idő Minden művész, vagy bárki, aki valamilyen kreatív munkát végez az életében, szeretné összes „művét” a lehető legmagasabb minőségi szinten kidolgozni. Félig kész munkát kiadni a kézből, mindig is nagyon nehéz volt egy olyan ember számára, aki odafigyel a részletekre és aprólékos munkával, „poéta doctus módon” javítgatja ötleteit. Ám mégis előbb vagy utóbb muszáj lesz alkalmazkodnia a körülményekhez, amik néha arra kényszerítik, hogy a lehető legcsekélyebb energiát fordítsák a kiadott termék kampányának, promóciójának kialakítására. Néha a világ a kreatív nyakába szakad és a tenderek, briefek tömegestől zúdulnak az állandóan pörgésben lévő kreatív kis csapatra, akik nem pihenhetnek egy percet sem, mert ha kizökkenek a munkából, néha hosszú órákba telik újrakezdeni az egészet. Ilyen esetekben nincs idő egy gondolatot érni hagyni, azonnal cselekedni kell, és az ötlet már megy is a grafikusokhoz, akik neki látnak a vizuális megjelenítés kidolgozásának. A kreatívok és szövegírók dolga se könnyű, hiszen az ember gondolatainak folyton az adott célra, az adott gondolat körül kell forognia, ezáltal mindenmást, ami torzíthatja a végkimenetelt ki kell zárnia.

A mentőöv: az archiválás Egy ötlet megtalálása lehet egyszerű, de ugyanakkor kínkeserves folyamat is, hiszen ha a kreatív nincs tökéletesen informálva, ráhangolódva a témára, a „nagy megvilágosult pillanat” nagyon sokat várathat magára. Az egyetlen mentőöv, ha már minden veszni 11

Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék (Geomédia Kiadó kft, 2000)

31


látszik, mégis létezik, még ebben a szakmában is. Az összes ötlet, még a ki nem dolgozottak is archiválásra kerülnek. Néha egy kis füzetecske lapjain, néha egy papírszalvétán, olykor pedig megmaradnak a szürkeállomány egy eldugott zugában, várva a pillanatra, amikor újra szükség lehet rájuk. Ez azt jelenti a gyakorlatban, hogy ha egy tendert az adott ügynökség nem nyeri meg, mivel a kreatív anyag, bár kiváló, és hatásos is lehet, mégse nyeri el a zsűri tetszését, még mindig fel tudja használni az ügynökség egy hasonló tenderen, kicsit átdolgozva, az adott koncepciónak, márkának és briefnek megfelelően. Nem egy alkalommal fordult már elő hasonló eset, hogy egy adott márka kommunikációja eredetileg egy ugyanazon piaci szegmenset kielégítő másik márkára lett kitalálva, azonban egy csekély változtatással, figyelembe véve az adott brand tulajdonságait, lett megfogalmazva rá a hasonló kommunikáció. Ilyen eset például a Magyar Televízió 1-es csatornájának image-e, amely – nem csak rossz nyelvek szerint- eredetileg egy másik televízió csatorna számára lett kialakítva, de mivel az üzemeltetők kaptak egy jobb ajánlatot - egy olyan arculatot, amely jobban beleillett a vezetőség által elképzelt arculatba – tovább adták az MTV1-nek. Az eredményben az alapvető különbség az, hogy míg az MTV1 kommunikációja azt az arculatot mutatja, amit akkor látunk, mikor bekapcsoljuk a TV-t, egyáltalán nem biztos, hogy az a másik csatorna, akinek eredetileg ki lett találva ez az image, ugyanezt az arculatot tükrözné. A csatornákra a tévénézők által kialakított, csakis az ő fejükben élő előzetes képzetek, melyeket előzőleg alakítottak ki a csatornáról, mind befolyásolják a jelenlegi arculatot, attól függetlenül ,hogy az objektívan tökéletesen ugyanaz lenne mind két csatorna esetében. A szubjektivitás és a rávetítés következménye az az image, amit akkor látunk, érzünk, amikor közvetlen kapcsolatba kerülünk a termékkel, ami lehet a televíziós csatornától kezdve a fogpiszkálóig bármi. A lehetőség és a gondolat adott…, csak meg kell találni. Erik Kästner újságíróként, ekként nyilatkozott a gondolatról, amelyre ő vadászott: „ a téma bármikor befordulhat a sarkon, csak meg kell várni.” Ugyanez áll a kreatív koncepció kitalálására is, mindenre van egy tökéletes megoldás, csak meg kell várni, amíg megérkezik.

12

3. AZ ALKOTÁS ÚTJA

32


Az alkotófolyamat témától függően igényelhet néhány órát, vagy néhány hetet, természetesen mind annak függvényében, hogy a realizált tartalom milyen szinten igényli a kialakítás precizitását és tökéletesítését. Az alkotás útja mindig egyéni. A végeredmény is egyéntől függő, viszont a sikeres alkotáshoz megfelelő körülmények megléte szükséges, hiszen egy kreatív gondolkodótól sem várható el, hogy minden percben készen álljon egy újabb ötlet kitalálására. Az ember nem gép és mint olyan, nem parancsszóra működik ezen a téren. A megfelelő körülmények valójában azonban egyéntől függően változnak, hiszen van, akinek arra van szüksége, hogy nyüzsögjenek körülötte, másnak, hogy teljes nyugalom vegye őt körül, hogy átszellemülhessen, és az új látásmód irányából vegye szemügyre a problémát. Az emberi agykapacitás végességéből adódik, hogy nem mindig működik az adott célnak megfelelően. Vannak napok, amikor az ember szürkeállománya úgymond szabadságra kényszerül, mert minden gondolat, amit kiprésel magából állott és emészthetetlen, ettől fogva használhatatlan. Ami a leginkább segít az az alvás, a pihenés, azaz a lazítás. Egy kreatívnak meg kell tanulnia, hogyan képes lazítani még a feszült munkakörülmények ellenére is. Van aki TV-t néz, más újságot olvas, megint más játszani kezd, elmegy sétálni, a lazítási alternatívák száma végtelen, a lényeg ennek a technikának elsajátítása, mert aki nem teszi ezt meg idő előtt, az nagyon hamar használhatatlan lesz és búcsút intenek neki. Az agykutatók szerint, a kora délelőtt és a késő délután a legalkalmasabb a gondolkodásra, ugyanis agyunk ekkor a legaktívabb. Ám ettől a nézettől, és vizsgálati eredménytől függetlenül működik a kreatív agy. Az eredményeket meghazudtolva akkor működik, amikor a kedve tartja, olykor a legváratlanabb pillanatban és körülmények között támad az embernek a legnagyobb ötlete.

„Versenyezz a halhatatlanokkal!” David Ogilvy

1. Vedd szemügyre a reklámozandó árut! Ismerkedj meg a tulajdonságaival, az őt gyártó cég múltjával, eddigi kommunikációjával.

12

David Ogilvy: A reklámról (Park –Budapest, 1994) (9-30. oldal)

33


Ogilvy szerint átlagosan egy reklámügynökség 117 napot szán egy jó reklámkampány „kihordására”. Ez az idő, természetesen az évek alatt jelentősen lerövidült, olyannyira, hogy szinte már csak néhány napban érdemes gondolkodnunk. A kreatív brief megérkezését követően, nem lehet azonnal belemélyedni az új projekt rejtelmeibe és mélységeibe, hiszen egy ügynökség nem csak egy termék eladásával foglalkozik. A prioritás felállításának szükségessége, a timing betartása is nehézségekbe ütközik. Mivel teljesen kiszámíthatatlan, melyik pillanatban érkezik egy újabb megbízás, a timing csak elméleti síkon megvalósítható ütemterv. A gyakorlatban bár az ügynökségek próbálják létrehozni ennek kiforrott, rugalmas változatát, de a gyakorlatban ez még egyelőre várat magára és marad a nem jól bevált, „akkor most hajrá”-mentalitás, ami annyit jelent, hogy nekiveselkedünk a tegnapelőttre kért anyag befejezésének és próbáljuk utolérni magunkat. Más, multinacionális reklámügynökségnek mondható helyen, mint például a Young & Rubicam, vagy a híres Leo Burnett, előfordulhat, hogy timing nemzetközileg ki van dolgozva, és elegendő alkalmazott áll rendelkezésre a betartásához, viszont alig valószínű, hogy az is 100%-ig jól működik. Tehát a brief megérkezését követően, a kreatív azt átolvassa, majd félreteszi. Valójában nem lehet tudni, hogy érlelődik a felvett információtömeg, vagy csupán lelkiismereti kérdésként merül csak fel az olvasás. Az mindenesetre bizonyos, hogy más munkák végeztével a brief nagyobb figyelmet vált ki a kreatívokból. Akkor próbálnak ráhangolódni. Erre a procedúrára meglepően a nap második felének végében kerül csak sor, amikor legjobb esetben is az embernek annyi agykapacitása maradt, hogy magát életben tartsa. Mégis a kreatívok leülnek fél 7-kor és átbeszélik a briefet. Értelmezik és átfutnak az átlagos értelmetlenségeken, amit a készítő követett el, vagy épp nem állt módjában pontosítani. Konkretizálnak minden egyes momentumot, ami fontos lehet a reklámüzenet (ezt kell a fogyasztó gondolatvilágába eljuttatni) kigondolásában, értelmezik az adott médiumokat és végigveszik a terméktulajdonságokat. Általában egy jobb brief esetében az ügyfél nem szépít semmin sem, leírja nyíltan mik a termékei pozitívumai és negatívumai, és nem spórol a szavakkal. Rendkívül fontos, hogy a kreatív átlássa milyen tulajdonságok hathatnak kedvezően, vagy épp kedvezőtlenül egy márkakép kialakításában. Tény, hogy minden terméknek vannak negatív tulajdonságai is, amik hátrányául szolgálnak, amiket nem lehet eltitkolni vagy semmisnek venni, ha betartjuk a Fogyasztó Védelmi Előírások minden pontját. Viszont vannak olyan esetek, amikor nem célszerű mindent a fogyasztó orrára kötni. Ilyen eset már itt, ahol gyakorlaton vagyok is előfordult. Egy megnevezni nem kívánt cég süteményeket szeretett volna eladni az átlagembereknek. 34


Kommunikációjában erőteljesen hangsúlyozta egészen a brief kiírásáig, hogy eredeti portugál recept alapján készíti termékeit, és hagyományosan kedvelt ízűek a sütijei. A brief mellé nem mellékelt termékmintát, ezért az egyik kreatív úgy döntött, hogy megvásárol egyet a boltban, hogy tanulmányozhassa. Kiderült, hogy a termékben 13 (!) darab E-betűs volt található, ezen kívül tojáslé, lisztpor és semmi természetes dolog a cukron kívül. Végigolvasva a termékösszetevőket se a grafikusok, se a kreatívok nem voltak hajlandók enni a sütiből, mert annyira díszgusztálónak találták. A végén persze mégis muszáj volt megkóstolni, és ekkor kellemesen csalódtak. A sok természetellenes tulajdonságától függetlenül a sütemény nagyon finom volt, viszont a rossz érzés mégis bennük maradt. Nem tudtak jól átgondolt, az ügyfélnek is megfelelő kreatívot és reklámkampányt kitalálni, ezért nem nyerték meg a tendert. Mégse bánják.

2. Vizsgáld meg a célcsoportot, és az ő szempontjuk szerint alakítsd a kommunikációt! Nagyon sok esetben ennél a pontnál kell szembesülnie a szövegírónak, vagy kreatívnak azzal a ténnyel, hogy nem mindent engedhet meg magának. S bár lenne jó ötlete az áru eladására, az mégsem kivitelezhető, hiszen a célcsoport számára nem érthető, vagy egyáltalán nem vonzó. A célcsoport meghatározása minden esetben leszűkíti az ötletek halmazát, és a végső irányba orientálja a kommunikációt. A célcsoport általában jól körülírtan megtalálható a briefben, de ha mégsem így lenne, akkor a kreatív feladata, hogy megismerkedjen, vagy nagyjából próbálja beleképzelni magát a fogyasztó fejébe. A hatékony reklám érdekében néha muszáj feladni a kreativitást és beletörődni az egyszerű ténybe, hogy sokan nem tudnak annyira elvonatkoztatni a terméktől, mint ahogy azt már a XXI. században elvárnánk a fogyasztóktól. Éppen ezért a célcsoportunk (elsődleges ill. ha van másodlagos is) jellemzőit mindig, mindenek előtt kell figyelembe vennünk, máskülönben az üzenet elcsúszhat. A célcsoportot számtalan tényező segítségével határozhatjuk meg, vannak olyan szegmensek is, akik alig állnak több főből, mint pár száz ember. A szegmentálást általában elvégezteti maga a megbízó vállalat, de előfordulhat, hogy nekik is sejtéseik lesznek, hogy kiknek is szól maga a márka. Vannak olyan esetek is, amikor nincs eldöntve, hogy ki lesz a célcsoport, ekkor általában a termékből kiindulva kerül ez meghatározásra. Nézzük röviden, mégis milyen tulajdonságok alapján lehet szegmentálni a fogyasztókat, ill. hogyan határozhatjuk meg ezen belül a célcsoportunkat. 35


Tulajdonságok:

Magatartási Elvárt előnyök (kényelem, teljesítmény… stb.) Vásárlási alkalom (Saját célú, vagy ajándékozási alkalom) Vásárlási magatartás („Csak ezt” vásárlás, márkaváltás, innovátorok) Felhasználás (alkalmi, intenzív) Észlelések, hiedelmek(kedvező, kedvezőtlen) Pszichográfiai Életstílus (konzervatívok, igényesek, divatot elsőként követők) Személyiség (extrovertált, introvertált, agresszívek… stb.) Profil Életkor (12 év alattiak, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65+ évesek) Nem (Nő, férfi) Életciklus (Fiatal egyedülálló, fiatal párok, fiatal szülők… stb.) Társadalmi osztály (Felső, közép, szakmunkások…stb.) Tanulmányok befejezésének ideje (16, 18, 21 stb.) Jövedelem (szinteknek megfelelően országonként… stb) Földrajzi (észak-dél, város-vidék stb.) Geodemográfiai (nagy, sajáttulajdonú házakban élő feltörekvő fiatal családok, idős emberek kis házakban, nyelv, jövedelem…stb.)

Ezek valójában csupán vizsgálati alternatívák. A célcsoportunkat úgy ismerhetjük meg leginkább, ha megtudjuk, hogy azon egyének, akik a termékünket, ill. hasonló termékeket fogyasztanak, milyen tulajdonságokkal rendelkeznek. Ezeket a változókat osztályozzuk, és eldöntjük, mely tulajdonságokat helyezzük az elkövetkezendőkben előtérbe, és melyek azok, amik megmaradnak másodlagosnak.

13

David Jobber:: Európai Marketing (Műszaki Könyvkiadó -Budapest, 1998) (171. oldal, A piacszegmentáció)

36


A célcsoport fontosságát szeretném, hangsúlyozni, a következő plédákon: Kutatásokból egyértelműen kitűnik, hogy a 17-23 éves korosztály, amely fogyasztói társadalom egy jelentős részét képezi, a humoros hirdetésekre, promóciókra figyel fel, emellett az őszinte, természetes és hiteles reklámokat szeretik. Imádják az új médiát, az ilyen formákban megjelent hirdetések mind emlékezetesnek bizonyultak. Az innovatív, meglepő dolgok izgatják őket, viszont ódzkodnak attól, hogy megmondják nekik, mi a jó - át akarnak élni minden újat. Tipikus esetnek is nevezhető az ARRAT növényvédő szer tendere, ahol a célcsoportunk rettentő szűk volt (az egész országban összesen 3000-5000 fő). A megbízó előtte elvégzett kutatást ezzel a célcsoporttal kapcsolatosan, de igazából nem tudtuk megismerni őket (olyan gazdák voltak, akik meghatározott, számunkra ismeretlen sajtótermékeket olvastak, bizonyos jövedelemmel és iskolázottsággal bírtak stb.). A meglepő az volt, hogy ezen sajtótermékekben szereplő reklámhirdetések (a megbízó küldött minta példányokat) egy fajta jelleggel bírtak: Mindegyikben szerepelt valamilyen állat, de valójában az adott termékkel semmilyen kapcsolata nem volt (pl.: Növényvédő szereket barna medvével reklámoznak). Így a legegyszerűbb kreatív alternatíva került elfogadásra, amelyben egy ara papagáj, azt üvölti, hogy ARRRRRRRAT! A legfurcsább tehát az volt, hogy számos ezerszer jobb és hatékonyabb alternatíva mellett, messze ez tetszett a legjobban az ügyfélnek. Ugyancsak célcsoporttal kapcsolatos észrevétel, a Lundbeck gyógyszergyártó cég új termékére vonatkozott, egy depresszió ellenes tablettára, melyet csak vénnyel lehet kiváltani. Így elsődleges célcsoporttá vált egy szintén pár ezer főből álló kis csapat, a pszichiáterek. Őket megismerni is hatalmas kihívást jelentett, köszönhetően annak, hogy fel sem mérték, milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a pszichiáterek. Így maradt a személyes tapasztalatok által kialakított tulajdonság lista, amely nem tudjuk, milyen mértékben passzolt a célcsoport jellemzőihez.

USP vagy ESP? A kérdés jogos. Itt el kell döntenünk, hogy milyen módszerrel próbáljuk megközelíteni a célcsoportot. Emocionális vagy racionális úton. Ezt leginkább a reklámozandó termék/szolgáltatás határozza meg, ill. hogy a célcsoport azt hogyan hajlandó megvenni. Ha USP-t vetünk be, akkor számolnunk kell azzal, hogy a reklám sokkal szárazabb lesz, 37


viszont egyes termékeknél sokkal meggyőzőbb is. Ilyen termékek például a szépítkezőszerek, tisztítószerek, ahol a takarítás vagy a szépségápolás (kozmetikusi fájdalmak) szépségeiről nem feltétlen lenne célszerű beszélni, viszont az eredményről annál inkább. Ráadásul, ha ezt az üzenetet még egy híres emberrel is alátámasztjuk, a hatás még erősebb lehet. Viszont sajnos sok esetben már, kreatív szakkifejezéssel élve „túlspilázottnak” tűnik, és a hatás a fordítottja is lehet. Valami olyasmi, hogy „Ne má’ ő is!” érzés kezd a fogyasztó fejében keringeni, és nagyobb undort fog érezni a termékkel szemben, mint eddig bármikor. Olyan esetekben, amikor maga a folyamat, vagy cselekmény, ami környezetében vagy amivel használjuk a terméket nem tartozik a legkellemesebb elfoglaltságok közé, érdemesebb a USP –t választani, mint közelítési módozatot. Az ESP alkalmasabb viszont olyan szolgáltatások/ termékek esetében, ahol maga a cselekvés, amiben a termék részt vesz, örömet okoz, vagy egyszerűen csak hobbi (pl.: a sport). Ilyen esetekben általában a hovatartozás és ehhez hasonlatos érzéseket szoktak az ESP reklámok közvetíteni, de erről később, a módszertan c. fejezetben írok. Végeredményben azt mondhatjuk, hogy a választást néhány tényező határozza meg, beleértve az ügyfél gondolatvilágát és hozzáállását az adott témához.

3. Stratégiailag mennyire jó a koncepció? David Ogilvy utolsó kérdése, hogy használható-e 30 éven át a gondolat, csak a legritkább esetben merül fel, viszont a stratégiai gondolkodásmód elengedhetetlen egy arculat tervezésekor. Hiszen tudnunk kell, hogy az első üzenet ebben az esetben, csupán ugródeszkának használható, amelyről rálátást nyerünk a medence tartalmára, de nem látunk bele elsőre a mélységeibe. A stratégiai gondolkodásmód elengedhetetlen, ha hosszú távra tervezünk, márpedig ez lenne a cél. Azonban a reklámok túlnyomó részét mégis a tiszavirág életű ötletek adják, és csak kevés gondolat mögött található igazi, átgondolt stratégia. A stratégia gyakorlatilag „reklámbázis”, azaz egy olyan gondolatkör, amely a márka hosszú életét hivatott előkészíteni. Erre a koncepcióra a letisztultság, átgondoltság és érettség a jellemző, azaz egy olyan gondolat, amelyből, és amire építkezhet a kommunikáció akár 10 év múlva is, a világ változásaitól függetlenül.

38


Erre jó példák: az ABSOLUT VODKA reklámjai. 14

Egy 1980-as New York Times-ban jelent meg az első ABSOLUT

VODKA reklám a TBWA reklámügynökség gondozásában. Azaz a koncepció gyakorlatilag 23 éve fut töretlenül és ez idáig több , mint 1400 hirdetés látott napvilágot az image akárcsak egyszeri átdolgozása nélkül.

Vagy nézzük a klasszikus esetet! 1955-ben a Leo Burnett reklámügynökség megalkotta a világ egyik –hanem a legnagyobb- reklámját a Marlboro cigaretta számára. A reklámot követően az eladások az egekbe szöktek, és gyakorlatilag lassan 50 éve a kampány mit sem változott. Központi figurája kezdetben a Marlboro férfi volt, de immár a táj, a hangulat, a betűtípus mind egyértelműen ennek a márkának a névjegyei lettek. Ezek a márka tulajdonságok járulnak hozzá a fogyasztói lojalitáshoz ill. a stratégia életben tartásához, hiszen, ami hosszabb távon bevált, azon felesleges lényegi változtatásokat végrehajtani. Természetes, hogy kisebb változásokra mégis szükség van, hiszen a világ, a benne élő emberek, a kultúra, az ízlés ill. a divat mind változnak, és ehhez alkalmazkodnia kell a kommunikációnak is. Ebből adódik a stratégiailag jól kialakított kreatív előnye, hiszen egy jó koncepció időtlen, és képes adaptálnia magát az adott kor ízléséhez.

4. Megvenném én ezt a terméket?

14

www.adage.com/century/ (A világ 10 legjobb szlogenje, a világ top 5 kampánya) 2003.11.02.

39


Érdemes-e megkérdezni magamtól, hogy „Megvenném én ezt a terméket?” ? Valójában erre a kérdésre a második pont ad megoldást, azaz abban az esetben, amikor a kreatív maga is részét képezi, vagy részét képezheti a célcsoportnak, ennek a kérdésnek a feltevése és megválaszolása igen lényeges. Rengeteg felesleges munkától és gondolattól kímélheti meg magát a kreatív, ha rögtön ezzel a kérdéssel alapozza meg gondolatainak irányvonalát. Nemrég a MALÉV tenderrel kapcsolatban tehettem fel magamnak ezt kérdést, mivel a brief-ben meghatározottak szerint, én is részét képeztem a célcsoportnak. A légitársaság 2004 január 1-jétől szeretne magáról kommunikálni a potenciális fogyasztóknak. Célja, hogy a meglévő márkaelemek felhasználásával, olyan reklámkampányt indítson útjára, amely fejleszti a meglévő MALÉV márkaképet, mindemellett motiválja a fogyasztókat a szolgáltatás igénybevételére. Első gondolatom rendkívül egyszerű volt…Valójában a felhőket az álmokkal asszociáltam, a légitársaságot pedig, az álmok megvalósítójaként szerettem volna pozícionálni. Egy férfi ül az irodájában, és kicsit unatkozik. Hátradől a székében, és látja, amint kinéz a nyitott ablakon, ahogy elsuhannak a felhők a ragyogó égen. Ekkor gondol egyet és hajtogat egy papírrepülőt, majd a nyitott ablak felé hajítja. Miközben a papírból készült szerkezet átszeli az iroda még ablakig eltartó részét, minden egyes irodai eszköz, tárgy, vagy bármi, valamilyen híres, egy fővárosra jellemző, szimbolikus tartalmú épületre emlékeztet. Kicsit az Eiffel-toronyra hasonlító ceruzák, kicsit Big Ben-es pohár stb… Mikor a papírrepülő kiér az ablakon átalakul valódi, MALÉV repülővé és folytatja útját az égen, miközben a narrátor tudatja velünk, hogy az álmok megvalósíthatók, vagy valami hasonlót. Ez eddig mind szép és jó, de én ezért megvenném a terméket? Nem nagyon. Bár nagyszerű ötletnek tartottam kezdetben az egészet, már tudom, hogy semmi haszna nem volt a gondolatnak, hacsak az nem, hogy tudom ez az út nem járható. Olyan vonalakat kell találni, ami rávesz arra, hogy elkezdjen motoszkálni bennem az utazás gondolata, és azt csakis MALÉVVEL szeretném véghezvinni.

15

A Jó Ötlet vagy másképp a Nagy Ötlet

15

David Ogilvy: A reklámról (Park –Budapest, 1994) (15-30.) Móricz Éva- Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban (BKE- Budapest; 1997) (35-37. oldal)

40


Rendkívül bonyolult és nehéz megfogalmazni, mit is jelent a „Nagy Ötlet” fogalma, mert valójában lehet bármi (egy kép, egy szójáték, egy dallam vagy más, ami hallható vagy érzékelhető), csupán az a feltétele, hogy valahogy megragadja, és bűvkörében tartsa a figyelmet. A Nagy Ötlet voltaképp a mag, ami köré fel lehet építeni a reklámot, mindazonáltal számos kritériumnak meg kell felelnie. 1. Egyrészt, tökéletesen kell illeszkedjen a termékhez valamint a célcsoporthoz és azok környezetéhez. A tökéletesség ebben esetben azt jelenti, hogy a reklám nem tartalmaz vagy épp nem hiányzik róla semmilyen felesleges, oda nem illő elem, ezáltal harmonikus egészet alkot a termékkel. 2. Stilisztikai összehangoltság és harmónia kell, hogy jellemezze a nagy ötletet. Ez persze a gyakorlatban azt jelenti, hogy a nyers ötletet hagyjuk érni, vagy kidolgozzuk úgy, hogy megfeleljen ennek a kívánalomnak is. 3. A Nagy Ötletnek rugalmasnak kell lennie, ezt azt jelenti, hogy lehetőség kell, hogy legyen annak formázására, alakítására. A változtathatóság szabadságot is jelent egyben, több szempontból is. Egyrészt a márka értékek, a vizuális kulcs és arculati elemek bár kötöttek, mégis új környezetbe lehet őket helyezni, ezáltal színesítik a márkaképet; másrészt az ügynökség számára sem jelent kihívást kitalálni egy új verziót a meglévők mellé. 4. A nagy ötlet úgy is fel lehet, hogy ismerni, hogy alkalmazásakor a fogyasztót cselekvésre, azaz vásárlásra készteti. Az első és egyben alapvető sikerfeltétel ez. 5. A Nagy Ötlet jellegzetes egyéniséget ad a márkaképnek, ezáltal mással összetéveszthetetlenné teszi, ezáltal fogyasztói hűséget is épít. 6. A termék fogyasztói hasznának, élvezeti értékének dramatizálása (erről a dolgozat legvégén írok részletesebben a kreativitás elmélet a gyakorlatban c. fejezetben) A jó ötletet, David Ogilvy nagy ötletnek nevezi és 5 pontból álló kritériumrendszert állít fel ennek meghatározására:

41


1. Elakadt a lélegzetem, mikor először láttam? 1. Irigykedem, hogy nem nekem jutott eszembe? 2. Teljesen új? 3. Tökéletesen illik az adott stratégiába? 5.

Használható 30 éven át?

A legtöbb esetben a reklámok még ennek az 5 pontos kritériumrendszernek sem felelnek meg, köszönhetően a magyar fogyasztói világ jellemzőinek ill. az ügyfél kissé visszamaradott mentalitásának, ahol úgy gondolja, ha neki tetszik az ötlet, akkor mindenkinek fog. Nem túl sok olyan reklámot lehetne említeni, ami rendelkezik ezzel a tulajdonság listával, de nézzük meg, mégis mik a világon a legjobb ötletek. 16A TOP 5-ös lista: 1. Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959 2. Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co., 1929 3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co.,1955 4. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988 5. McDonald's, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 1971

Az imént felsorolt 5 ötlet, valójában már egy teljes kampánnyá kiegészített gondolatkör, viszont a tény akkor is tény marad, hogy egyetlen ötlet generálta az egészet. Ogilvy szerint a nagy ötlet maga a mag, ami nélkül nem fejlődhet ki maga a reklám élet, így a legnagyobb felelősség minden esetben a kreatív emberekre hárulnak.

16

www.adage.com/century/ (A világ 10 legjobb szlogenje, a világ top 5 kampánya) 2003.11.02

42


IV. A KREATIVITÁST SEGÍTŐ MÓDSZERTAN A feltáró módszerek Létezik-e a kreativitást elősegítő és fontos pontokra rávilágító, azaz mindig használható, örökérvényű módszertan a hatékonyabb kommunikáció elősegítésére? Léteznek-e olyan eszközök, amiket minden esetben felhasználhatunk? Léteznek! Több módszer és elképzelés is napvilágot látott a reklám fejlődése alatt, amit a hatékonyság fokozására fejlesztettek ki. Ezeket a módszereket, általában nagy elő szeretettel szokták tanítani a felsőoktatási intézményekben, de vajon mennyiben segítik ezek a gyakorlatban a munkát? A reklám alakításának számos lépcsőfokakor eltérő módszereket lehet használni, attól függően, hogy milyen állapotban van a kampány kidolgozottsága. A kreatív-brief megérkezését követően a kreatív számára is ki kell derüljön nagy részt, hogy milyen arculatot szeretne magának egy termék, vagy szolgáltató; viszont van néhány eset, amikor a márkaépítés annyira bonyolulttá válik, hogy mentőövként be lehet vetni ezeket a módszereket, annak érdekében, hogy tisztábban lásson a kreatív. Bár a SWOT 43


analízis örökérvényű és mindig használható módszer, ha egyes faktorok még sem derülnének ki a briefből, ám ennek alkalmazása idő és energiahiány következtében rendszerint el szokott maradni. Ennek a módszernek a hasznossága nem olyan mértékű, egy jól megírt brief esetében, mint amekkora munkát igényel. Ilyenkor azt szokás mondani, hogy a SWOT egyszerű és gyors; és nem igaz, hogy túlságosan igénybe venné a készítőjét, de egy kevésbé ismert márka esetében hosszabb kutatást igényelne, több óra hosszán át, amit egy reklámos már nem engedhet meg magának. Tehát ezt a módszert a lehető legritkább esetekben szokták használni, hogy tisztában legyenek az adott márka, vagy cég erősségeivel, gyengeségeivel stb. A BCG-mátrix szintén remek marketingeszköz, de reklám kampány kialakításakor majdnem hogy használhatatlan és felesleges is. Ám ezzel szemben előkerülnek olyan eszközök is, amelyek nagyobb rálátáshoz segítenek hozzá. Ám, mielőtt rátérnék ezekre, nagyon fontos megemlíteni a branding folyamatában milyen különbség van a márkaarculat és márka image között, ugyanis rendszerint szokás összekeverni a kettőt, márpedig nem mindegy, hogy melyiket hol használjuk. A nagyobb kavarodások elkerülése végett, most ismertetném is.

A Márkaarculat és Márka-image közötti lényegi különbség Minden márka különbözik a terméktől, hiszen megkülönböztető és azonosíthatósági szerepe segíti a fogyasztói lojalitás kialakítását, építését. De ennek a márkának több vizsgálati szempontja is létezik. A márkaarculat azon termékkel kapcsolatos jelzők, mondanivalók, képzett társítások (hozzáadott értékek) összessége, amit a létrehozó vállalat maga szeretne meghatározni, kialakítani. Egy márka pozicionálásakor nagyon fontos tudni, hogy kinek, mit szeretnénk üzenni a termékünkkel kapcsolatban. A márkaarculat ezek szerint az a kép, amit kommunikálni szeretnénk, ezzel szemben a márka-image, már a fogyasztók fejében kialakult asszociációk rendszere. Ebből az eltérésből adódóan, ez a két fogalom a valóságban nagyon is távol eshet egymástól. A különbözőség mérésére dolgozták ki az ún. polaritás-profil módszerét, amely megfelelő számú mintavétel után, egy átfogó képet adhat a fogyasztók fejében létező image-ről. Ez valójában egy hetes fokozatú szemantikai skálán végzett, ellentét párok között meghatározott szám leírását jelenti, amely a fogyasztó pontos gondolatát tükrözi az adott tulajdonságpárt illetően. Számos, a gyakorlatban is létezőeset igazolja, hogy az eltérés mekkora károkat okozhat a 44


gyártónak, forgalmazónak. A Suzuki kiváló példa ennek a kettősségnek a bemutatására, hiszen míg a fogyasztók fejében a Suzuki, bár a „mi autónk”, mégis a Trabant népszerűségével vetekszik (ez tény). Ezzel ellentétben a gyártó nagyon is jól tudja, hogy a Suzuki által készített autók minősége messze felülmúlja az emberek gondolatában kialakult termékképet, de alkalmazkodva a piaci elvárásokhoz (elsősorban a Magyarországra jellemző

árérzékenységhez)

egy

meglehetősen

nagy

egyedszámú

célcsoportra

pozícionálták, hogy a befektetett pénzt, alacsonyabb árréssel is, de vissza tudják hozni. Jól kivehető azonban az a tendencia és elképzelés, miszerint a Suzukit egyre feljebb szeretnék pozícionálni. A Swift után a Liana („Ideje másképp gondolni a Suzukira”) ill. az IGNIS („a legújabb autónk”) már sokkal előkelőbb helyet kaphat egy autópiaci márkatérképen. Ráadásul belelátva a Suzuki későbbi terveibe kiderül, hogy a nemrégiben külföldön bemutatott cabrio-változat már egyáltalán nem a Suzuki „világát” idézi, inkább hasonlít a Reanult Mégane és a Ford Mini közös gyermekére.

17

1. Stratégiai és márkaépítő eszközök

Stratégiai és márkaépítő eszközök segítségével, nagyobb valószínűsséggel zárjuk ki a tévedés vagy hiba lehetőségét egy arculat kialakításakor. Egy elhibázott kép, mondat, stb. mind kárára lehet egy nem jól látott márkaarculat és image esetén. Az alább felsorolt és néhány

mondatban

összefoglalt

módszertanok

leginkább

a

márkázás

területén

használhatók, de ne feledjük el, hogy olykor még a gyártó vállalat sem tudja eldönteni, hogy hogyan szeretné pozícionálni márkáját, milyen arculatot szeretne kialakítani hozzá. Ekkor a feladat a reklámügynökség kreatívjaira hárul, tehát ekkor ők döntik el, mely módszereket veszik igénybe, melyeket kevésbé. Egy márkakialakítása (név, kifejezés, szimbólum, design ill. ezek kombinációja) igen időigényes dolog. Számos aspektust kell vizsgálni, számos tényező befolyásolja a végleges formát. Sőt ez a forma, akár az utolsó pillanatokig is alakulhat, „kozmetikázódhat”. Bár elsődleges szempont a piaci viszonyok felmérése és annak lehetőségeinek feltárása, ezt a feladatot nem a kreatív végzi. Rendszerint, ezt a megbízó vállalat már elkészítette, és a reklámügynökséghez jutatta. Az adott eredmények összefoglalása az accountra, vagy a témavezetőre hárul, aki ezt egy megbeszélés során az érintett kreatívok tudomására hozza. 17

Geoffrey Randall: Márkázás a gyakorlatban (Geomédia – Budapest; 2000) hat REKLÁM Kft. „Cerbona” c. prezentációja (2003.08.29)

45


Általában a szükséges feltételeket mind biztosítják a kreatívok számára a későbbi tervezéshez, de, ahogy már említettem, ez a feladat mégis rájuk hárul. A kreatívok megbeszéléseik és ötleteléseik során juthatnak oda, hogy szükség van az egyik módszer használatára, mert a kialakítandó kép nincs eléggé letisztulva, „zizis”. 1. A márkadimenziók Burnett-féle

1. számú ábra: A márkadimneziók modellje

modellje szerint a márkának 4 összetevője létezik, ezeknek együttes hatása határozza meg a modell középpontjában lévő márka lényeget. Gyakorlatilag a lényeg olyan mondanivalót szokott tükrözni, amelyet nem lehet egy szóval, egy mondatban összefoglalni,

ezeket

inkább

érezni

szükséges, valójában az a célja, hogy harmóniát teremtsen a reklám összes eleme közt. A modell akkor használható, ha mind a 4 komponens kérdéseit egyenként megválaszoljuk, ám ezeket rendszerint körülményes megválaszolni. Ha mégis sikerül, akkor egy átfogó képet adhat a márkáról, így segíthet a kampány kidolgozásában.

2. A Kapferer-féle prizma (gyémánt néven is ismeretes) a márkaegyéniség összetevőire világít rá. Az egyes dimenziók ennél a modellnél: a felépítés, személyiség, kultúra, kapcsolat, tükörkép és az önkép. A 6 aspektust érdemes egyenként is megvizsgálni, és egyegy mondatban összefoglalni a lényegét. 2. Számú ábra: A márkaprizma KÉP A KŰLDŐ OLDALÁN Fizikai sajátosságok

Személyiség

KÜLSŐ

BELSŐ

Kapcsolatok

Kultúra

46


Tükörkép

Önkép

KÉP A FOGADÓ OLDALÁN

A felépítés/ fizikai tulajdonságok a márka központi célját jelenti, mások erre funkcióként utalnak. A személyiség a fő leíró dimenzió, a fogyasztók fejében élő kép bemutatását jelenti. A kultúra, az olyankor a háttérben meghúzódó szülővállalatának kommunikációját jelenti. Egy-egy gyártó milyen képet mutat magáról. Viszont ugyanakkor a kultúra a márka része ez által. A kapcsolat a felhasználó/fogyasztó és a márka közötti kapcsolatot jelöli, amely egyre fontosabbá válik nem csak a gyártó számára. A tükörkép a célcsoport megfelelője, azaz akit a márka megcéloz. Ez a típus nem szükségszerűen egyezik meg a marketing tervben leírt célcsoporttal, hiszen a legtöbben csak szeretnének olyanok lenni, amilyen embertípust a márka képvisel. Az önkép a tükörkép belső vonzata, „Megmondom, ki vagy, ha megmondod, mit veszel” gondolat alapján. A prizma akkor használható, ha fel akarjuk térképezni a márka tulajdonságait, egy új kampány kialakításához, vagy ha egyszerűen valami nem működik. Bár általában, amikor a márka nem úgy működik, ahogy a marketing tervben ki volt találva, a problémák egyértelműek szoktak lenni. HA létezik koherens összefüggés a Kapferer-modell összetevői között, akkor márka feltehetően erős.

3. A Márkakerék 5 összetevője: a sajátosságok, előnyök, értékek, személyiség ill. a márkaeszencia. Ez a módszer segít meghatározni a márka „legbelsőbb lényegi lényegét”, azaz a márkaeszenciát kívülről befelé haladva, és segít a márka pozicionálásban is. A márka sajátosságainak megállapítása ( a termék külső leírását jelenti ) után, fel kell mérni a márka előnyeit ( amire a márka képes), majd ezekből leszűrni az értékeket ( a márkaasszociációk emocionális tartalma). Az értékekből meg kell határozni a márka 47


személyiségének jegyeit (ez egy tulajdonság lista, akár egy ember esetében), amelyet egy központi gondolatban foglalhatunk össze, a márkaeszenciában. 3. Számú ábra. A Márkakerék (hely szűke miatt itt: Márkaovális) SAJÁTOSSÁGOK ELŐNYÖK

ÉRTÉKEK SZEMÉLYISÉG MÁRKA ESSZENCIA

A márkaeszencia meghatározása segíti és megkönnyíti a hosszú távú stratégia kialakítását és továbbgondolását, hiszen megfogalmazza a márka központi gondolatát, ezáltal egy fajta keretet szolgáltat a későbbi kampányok, promóciók stb. létrehozásához, tervezéséhez.

4. A Márkaspektrum 4 összetevőt és a márkaüzenetet tartalmazza. A spektrum segítségével meghatározhatjuk, hogy milyen racionális előnyöket és milyen ígéretet szeretnénk adni a márkát illetően. Ezt követően a remélt előnyöket is meghatározzuk a remélt előnyöket és a pszichológia értékeket. Ezek azt a célt szolgálják, hogy rálássunk mind a 4 aspektusra és felderítsük a márkaüzenetünk helyességét, vagy éppen kialakítsuk azt. Bár a módszer használata viszonylag egyszerűbb, összetettségét, a még ki nem alakított márka arculat bizonytalansága adja. Nehéz meghatározni, hogy konkrétan mit szeretnénk, hova pozícionáljuk és kinek szánjuk, egy olyan megbízás esetén, ahol új termék bevezetéséről van szó. A módszer így sokat segíthet a pozicionálás kérdéseiben, de nem ad alternatívákat, csupán gondolatokat jelölhet. 4. számú ábra. A Márkaspektrum 48


Kategória Szerep Érték Terület Előny

Üzenet Az a küldetésünk, hogy…

Főszereplő A cég

Használat

Hiszünk abban, hogy… A mi márkánk ide tartozik A mi termékünk (nem) használatával ilyen jó (rossz) lesz neked

Kijelentés, attitűd Díszlet

Intelligens és érzelmi Érzelmi

A fogyasztó

Racionális/érzelmi

Sajátosság

A mi termékünk, ezt A termék maga meg ezt tudja Racionális előnyök ígéret Remélt előnyök

Vezető szerep hangsúlyozására

Racionális Pszichológia értékek

Márkaüzenet

5. A reklámregiszter módszere sem önálló gondolat. Már régóta létezik, célja, hogy meghatározza, hogy a reklám központi témája, hangvétele hogyan szólít meg, és milyen hatást érhet el. Valójában a kommunikáció formáját határozza meg, azaz, hogy milyen módszerre (mit teszünk benne hangsúlyossá) szeretnénk helyezni a kampányunkat, promóciónkat.

A

táblázat

képes

a

legkönnyebben

szemléltetni,

hogy

milyen

kommunikációs kategóriákban, mi lesz az üzenet és ki lesz a központi szereplője az üzenetünknek, ezeken felül a használat módjára is rátekintést enged. 5. számú ábra: A reklámregiszter

Könnyebb az ábrát értelmezni, ha végig veszem sorra, hogy nagyjából mit takarnak az egyes kategóriák. Itt egy kérdést kell feltennünk magunknak: Hogyan szeretnénk üzenni?/ Hogyan üzentünk? 1. Kérdés, hogy sulykoljunk-e? Nehezen megjegyezhető nevek esetében nem marad más módszer, a fogyasztó „fejébe kell verni” a nevet, akár szimpatikus ez a technika, akár nem. Bár a sulykolás a márka megrontója is lehet, mert általában erőszakosságot 49


sugall, de a célja nem ez, hanem, hogy megmaradjon a márkanév fejünkben. Pl.: Obi. Lakásból otthont! 2. Második kategória a termékünk sajátosságainak bemutatása, amikor nem tudunk olyan emocionális üzenetet eljuttatni a potenciális fogyasztóhoz, ami a vásárlást segítené elő (egyedüli design, jobban tisztít, most egy negyedrész hidratáló krémet tartalmaz… egyedi, ami máshol nem található meg. A sajátosság lehet termékelőny is. Pl.: Kozmetikai cikkek (Dove), Tisztítószer reklámok (CIF)..stb.) 3. Kommunikálhatjuk előnyeinket is. Ebben az esetben a fogyasztó lesz a főszereplő, aki bemutatja, miért is jó a mi termékünk. Ha használod, akkor sokkal jobb lesz neked, mert… kreatív leszel és feltalálod magad (Mentos), bármilyen örültséget megteszel (Snickers), igazi lázadó leszel (Sziget) stb. 4. Vagy bemutathatjuk azt is, hogy hova tartozónak tekintjük a termékünket. Érzelmi alapon közelítünk a fogyasztóhoz és bemutatjuk a világot, ahova tartozunk. A díszlet itt sokkal többet számít, mint máshol. Pl.: Vodafone: …How are you? 5. Egy fontos emberi értéket is kommunikálhatunk, ahol az adott attitűd válik az üzenet főszereplőjévé, a központi gondolattá. Ebben az esetben ezzel az értékkel azonosuló emberek lesznek a célcsoportunk. Pl.: Keep Walking (Johnie Walker) 6. Vagy kerülhet a cég is a reklám középpontjába, ahol eljátszik egy szerepet, megmutatja, hogy neki mi a küldetése, létjogosultsága világban. Pl.: a McDonald’s legutóbbi aranypengét nyert spotja, amelyben, az egyik alkalmazott jelenti a vállalatot, magát(A spot címe: „hello” és a DDB készítette). A reklámregiszter segít besorolni az adott reklámot egy kategóriába, ezáltal rálátást ad az üzenet egyéb vonásaira, hatásaira is. A besorolás stratégiai szempontból is rendkívül fontos, hiszen tisztában leszünk az adott márkánk jelenlegi kommunikációjának lényegével és a tovább járható utakkal.

50


2. A REKLÁM KÓDOLÁS MŰVÉSZETE

A reklámkészítés valójában olyan, mint a kódolás, ahol a primer vagy elsődleges információhalmazt (termékjellemzők, ár, cég…stb.) egy másodlagos rendszerbe alakítjuk át, hogy a befogadó azt reklámüzenetként értékelje. Azaz, a gazdasági célú információkat magasabb szintű jelszférába formálják, a kreativitás segítségével, hogy a mindenkori célcsoport azt dekódolhassa. Ennek célja a kommunikáció színesítése, hogy elkerüljük a száraz, érzelmi mondanivalótól teljesen elszigetelt üzenet átadását; ezen kívül számtalan esetben nincsen más lehetőségünk megkülönböztetni termékünket a konkurensétől, mert gyakorlatilag majdnem teljesen egyforma a kettő. Nem véletlen, hogy akkora hangsúlyt kell helyezni ez utóbbi fontosságára, hiszen például, amíg a férfiak jelentős része azt állítja, hogy ízre is meg tudja egymástól különböztetni a különböző sörmárkákat, a vakteszt szerint 80%-uk összekeveri. Más esetet vizsgálva: a Pepsi és Coca Cola vaktesztjei rendszerint ugyanilyen eredménnyel zárulnak. Akkor mi is történik? A reklám kódrendszer segítségével olyan érzésvilágot generálunk a fogyasztóban, amely őt közelebb fogja majd kötni a címkéhez az üvegen, az emblémához a kocsikon, a termék márkájához. Ez a fontos szekunder kódhalmaz még továbbbontható •

vizuális kódokra (pl.: embléma, piktogram… stb.) és

•

verbális kódokra (termék név, szlogen… stb.).

De ezeken felül lehetőségünk van más szempont szerint is csoportosítani a kódrendszert: •

Állandó (pl.: szlogen, név, logo, színvilág, állat vagy emberkódok… stb.) és

•

alkalmi kódokra (pl.: címsor, annak különleges elhelyezési módja.), amik kampánytól és céltól függően eltérőek lehetnek.

Azonban a kódolásban is akadhatnak hibák: elcsúszik, érthetetlen, elkoptatott, közhelyszerű

stb.

Az

ilyen

eseteket

azonban

egy

gyakorlott,

XXI.

századi

reklámszakember már nem követ el, ha gondolkodása globális, marketing központú és kreatív. Ilyen mentalitást feltételezve a hibák részletezésétől most eltekintenék, egy-egy mondattal viszont mindegyiket összefoglalom: Túlkódolás: az az eset, amikor a termék és a köré felépített reklámvilág (történet, vizuális, verbális elemek) rendkívül magas asszociációs szinten találkozik csak, ami kizárja, hogy a fogyasztó is megértse azokat. Alákódolás: Ez a gyakorlatban az az eset, amikor a primer információhalmazt szinte meg 18


51


sem próbálják új köntösbe öltöztetni, hanem, amilyen szárazon elétették, úgy fogjak o is tálalni a közönségnek. Félrekódolás: ez, az az eset, amikor az üzenet és a termék, mintha két különböző reklám elemei lennének. Álkódolás: Üres formalizmus, ami nélkülözi a kreativitás minden formáját.

Az észlelésen túl… Az első észlelés milyenségét, azaz a későbbiekben már megfogalmazható tulajdonságait, nem csak maga az észlelt kép befolyásolja, hiszen számos tényező közrejátszása segíti a befogadót az „érzés” megformálásában. Az első észlelés hangsúlyozására rendkívül nagy gondot szeretnék fektetni, viszont nem felejthetjük el azt sem, hogy minél gyakrabban találkozik a befogadó az adott reklámmal, annál nagyobb lesz az emlékezeti hatás. Miért is fontos az első észlelés? Pszichológiai kutatások igazolják, hogy minden tárggyal, jelenséggel, személlyel kapcsolatos első benyomásunk lényegesen meghatározza a későbbiekben, hogy hogyan fogunk viszonyulni az adott témához, mennyire leszünk vele szemben nyitottak, vagy épp zárkózottak. Épp ezért rendkívül fontos, hogy olyan befogadói szituációt teremtsünk, ahol a közlésre került üzenet a lehető legkedvezőbb formában jut el az észlelőhöz. Mégis ez hogyan lehetséges? Erre egy kitűnő konkrét példa lehet, a „Jurassic Park” c. amerikai fantáziafilm 1993-as beharangozása, amikor is közvetlen a film előtt, egy ásatáson találtak rá a film egy központi elemét játszó, még az őskorból származó maradványra. Ez nem más volt, mint egy fagyantába ragadt szúnyog, amely 65 millió éven át, megkövesedett formában őrizte a régmúlt élőlényeinek DNS lánc darabjait. A hír hatalmas robbanás volt a médiában, így az azt követő film bemutatója méltán számíthatott elsöprő sikerre. Ezt elkönyvelhetjük egy jól időzített és megtervezett bemutatónak, és persze a kitűnő PR támogatásnak, de vajon létezhet-e a befogadói szituáció „mesterséges, vagy épp természetes feljavítása” konkrét termékek esetében? A Balaton medál reklámkampányának remek időzítése szintén garancia volt a sikerre. Augusztus utolsó honapjaiban, az uborkaszezon vége felé üzenetük lényege az volt, hogy „bár elmúlt a nyár, bármikor nyarat varázsolhatsz magad köré, csak egy Balaton

52


medál hozzá.” „Nyár, amikor akarod” szlogennel berobbantak a köztudatba, az eladások pedig magasan kezdtek felfelé ívelni. Tehát az időzítés, rendkívül fontos kritérium egy reklámkampány sikerében. De ne szaladjunk előre ennyire, mert először is osztályoznunk szükséges a befolyásoló tényezőket. Ezeket a faktorokat egy szempont szerint feloszthatjuk külső és belső tényezőkre, ugyanakkor megtehetjük azt is, hogy domináns és kevésbé domináns részletekre bontjuk az észlelés pillanatát. Maradva az első csoportosításnál, a befogadói szituáció külső jegyeinek minőségében keresendő számos az érzékelést inkább befolyásoló eszköz. A kialakított szubjektív képet magán a reklámon túl befolyásolja még: 1. a reklám környezete: -

hol helyezkedik el a reklám, milyen környezet veszi őt körül.

2. a médiaeszköz tulajdonságai, amin keresztül közlésre került a reklám. 3. az észlelés pillanata - a már említett időzítés - továbbá: milyenek voltak a fényviszonyok, mennyi idő jutott az észlelésre. 4. a belső lélektani állapot. (jó kedvem van, rossz kedvem van, éhes vagyok, szomorú vagyok) Ennyi összetevőt tudatosan figyelembe venni szinte lehetetlen, úgyhogy csakis olyan tényező módosítására tehetünk kísérletet, amit egyáltalán képesek vagyunk irányítani, és dominánsak lehetnek az attitűd kialakításakor:

19

-

Az időzítést (már fentiekben kifejtettem ennek a fontosságát)

-

A médium választás során annak hatékonyságán túl a presztízsét is.

-

A reklám környezetét bár kis mértékben, ill.

A médiumok presztízséről röviden

Természetesen minden médiumról vannak vélemények, a hitelét, a kompetenciáját illetően, ám ezek a vélemények fogyasztóról fogyasztóra változnak (forráseffektus). Míg a televízió presztízse viszonylag magas, köszönhetően ez az audióvizualitásnak ,azaz, hogy az információkat egyszerre több érzékszervünkre közvetítik; addig számos sajtótermék hitelét erősen kétségbe lehet vonni. Természetesen nem lehet egyszerűen azt mondani, hogy egy adott médiumnak ilyen ill. olyan a presztízse, hiszen ez egyrészt fogyasztótól függ,

53


másrészt egy konkrét példával élve: a Blikk és a Népszabadság hitelessége össze sem hasonlítható. Tehát napilap és napilap között is lényeges különbségeket találhatunk presztízskérdésekben, így végig járhatjuk összes adott médium körében fellelhető szolgáltatót, azt találjuk végül, hogy csoportokat hozhatunk létre, bizonyos üzenetek számára. Egy adott termék üzenet közvetítésére egy adott médiumon belül is csak egy szegmens jöhet szóba, például bank esetében: HVG, Figyelő, stb.; azaz olyan magazinok, heti, vagy napilapok, amelyek olvasótábora és hitelértéke viszonylag magasabb szintű. Egy általános sztereotípiát azonban érdemes megemlítenünk: Egy kampány indulásakor, ha egy adott termék reklámja nem szerepel a tévében, akkor az emberekben az a képzett kezd élni, hogy az adott cég nem is olyan nagy, inkább feltörekvő kis cégről lehet szó. Ez a magas médium presztízs, ami a televíziót övezi, összefügghet azzal a ténnyel, hogy Európában a magyarok néznek a legtöbbet televíziót (több, mint 4 óra/nap). Ezt a kérdéskört azonban érdemesebb termékszempontjából (gazdasági), nem pedig fogyasztói (pszichológiai) aspektusból vizsgálni. Egy termék kampánya, ha megfelelő intenzitással és kreatív erővel van jelen, akár televízió nélkül is életképes lehet. AZ óriásplakátok hitelértéke reklámozói és fogyasztói szemszögből egyaránt magas; mindenezek felett, mindenhol találhatóak, és figyelemfelkeltőek lehetnek, ami nagy márkaismertséget eredményezhet. Más médium oldaláról közelítve, fontos gondolat továbbá az, hogy egy leírt üzenetnek az „átlag fogyasztó” (ha használhatom ezt a kifejezést ebben az esetben) nagyobb hitelt tulajdonít, mint a kimondott szónak. Ha a kettő együtt szerepel, akkor az üzenet, mind a két igényt kielégíti, azáltal magasabb hitelességet párosít magához.

I. Vizuális kódokról… 1. A Kreatív eszköz tár 2 legfontosabb „kódja” 1. 1. MAGIC WORD A magic word, azaz a varász szó; a reklám azon verbális eleme, ami megfogja a fogyasztót és figyelmét a termékre és a mondanivalóra irányítja. Ez számos dolog lehet terméktől függően, manapság azonban inkább a tisztítószereknél, szappanoknál stb. merülnek fel ezek a magic wordok, amelyek általában a USP megközelítés legfontosabb eszközévé 19


54


válnak. A legtöbb embernek fogalma sincs róla (bevallom nekem sem), hogy az E-vitamin valójában milyen funkciókat tölt be az emberi szervezetben, viszont az tudom, hogy a Floriol napraforgóolaj használatával rengeteg ilyenhez jutok majd, ami nagyon egészségessé fog tenni. A Dove szappan központi gondolata, amely már több évtizede is fut, hogy „egy negyed rész hidratálókrémet tartalmaz”, amiről azt tudjuk, hogy selymessé, lággyá varázsolja a bőrünket. Kevesen tudják azonban azt a tényt, hogy a hidratálókrém nagyobb mennyiségben épphogy szárítja a bőrt, nem pedig selymessé teszi. De nagyon jól hangzik. Soha senki az életben nem fog utána járni, hogy igaz-e az, amit a tévében állítanak az Orbit PH-érték visszaállító tulajdonságáról, vagy hasonló dolgokról, amelyek, lehet, hogy minden második termékre igazak ugyanúgy. A magic word szerepe épp ezért felértékelődik. Az a termék, ami először talál magának egy olyan tulajdonságot, amelyet a konkurensek még nem vettek észre a magukén, és ezt el is tudják magyaráznia fogyasztóknak; versenyelőnyre tehetnek szert, miközben a másik termék ugyanúgy büszkélkedhet azzal a tulajdonsággal, ahogyan számos más szappanra is jellemző, hogy 25%-a hidratálókrém.

55


1. 2. KEY VISUAL A vizuális kulcs, a reklám azon vizuális eleme, amivel a márkát azonosítani lehet. Az előző oldalon a világ egyik legismertebb ilyen kulcsát figyelhetjük meg a lap jobb alsó sarkában. A legszebb a dologban az, hogy mindegyikünk tudja, hogy a jel a Nike sportruházati cikkeket gyártó cég logoja, amely annyira ismertté vált világszerte, hogy gyakorlatilag, ha semmi más nem szerepel a reklámon, tudjuk, hogy mit üzen. Azt üzeni, hogy „just do it”, azaz a sportolást csak művelni kell, vagy inkább elkezdeni. Számos ilyen vizuális kulcsot ismerünk meg ezen kívül, amelyek nem csak a termék fizikai jelenlétét hirdetik, hanem azokat a márkatulajdonságokat is, melyeket a kommunikáció tett hozzá a névhez. A McDonald’s „M” betűje szintén ilyen, az utóbbi időkben próbál jelentéstartalmában bővülni egy új globális kampánynak köszönhetően, amely üzenetében az „I”m loving it” („Szeretem”) szlogent szerepelteti és új célcsoportot próbál megcélozni. Globalitásának köszönhetően a kampány előreláthatólag eltérő régiókban más és más eredményeket fog hozni, valaki szereti majd, valaki elutasítja, vagy épp „fel sem dolgozza”. Az utóbbiak számára a vizuális kulcs mást fog jelenteni, a márka hozzáadott értékeit illetően, de ugyanazt fogja jelenteni elsődleges üzenetében, hogy „gyorsétkezde”. 56


2. 20A Tipográfiáról A tipográfia a reklám verbális és a vizuális jeleinek hatásos, esztétikus elhelyezésének módját jelenti. Nagyon sokszor hallani, hogy „az ötlet tetszik, de valahogy nem stimmel valami a képpel”. Ez abból következhet, hogy a vizuális megjelenítésben olyan felesleg vagy hiány keletkezik, ami esztétikailag nem teszi harmonikussá az észlelhető képet. A tipográfia sajátossága, hogy a verbális elemek vizuális megjelenésére hangsúlyoz, nem pedig a szemantikai tulajdonságait mérlegeli. Így a tipográfia nem foglalkozik a szöveg értelmezésével, viszont megjelenésével, elhelyezésével annál inkább. A kép elemeit, a már említett két fő csoportra oszthatjuk: verbális elemek és vizuális elemek. A Verbális elemek A reklámban megjelenő, bármilyen szöveg (legyen az szlogen, főcím, vagy egy hosszabb terjedelmű szövegtest) képi megjelenését számos körülmény és faktor determinálja. A legkisebb egység a betű formai megjelenése jelentésén túl számos információt hordozhat, attól függően, hogy írott-e a betű, vagy milyen a típusa. Az írott betűből leszűrhető tulajdonságokkal a grafológia foglalkozik, a nyomtatott betűre pedig a tipográfia adja a magyarázatot. Egy betűnek számos sajátossága létezik, függően attól, hogy dőlt-e, vagy álló-e, ill. milyen tulajdonságokkal rendelkezik (elnyújtott, tömör, kerekded, vagy szögletes, van-e talpa, vagy nincsen stb.). Rendkívül fontos, hogy a betűk, a szöveg vizuális részletei harmonizáljanak az adott kommunikációval (ez persze lehet kaotikus is, de persze ennek függvényében változik a tipo), a mondanivalót alátámasszák a vizuális megjelenés és fordítva.

A Vizuális elemek A non-verbális kommunikáció lényege a látvány megtervezése, hogy az adott kommunikációs eszközön keresztül egy fajta vizuális élményt nyújtson a befogadó számára. Ekkor felmerül a kérdés, vajon milyen tényezők befolyásolják első és másodsorban az adott egyént, és végeredményben milyen hatást váltanak ki a befogadóból.

57


Melyek ezek a vizuális ingerek, amelyek segítenek a végső arculat kialakulásában: •

A kép vagy festmény

•

Tárgyak (formái, formatervezés, design)

•

Embléma (logo, ami egy ún. verbál-vizuális elem)

•

Szöveg (verbál-vizuális elem)

3. A cselekmény és a szereplők Egy adott termék/szolgáltatás kommunikációjában mutatott cselekmény, illetve szereplők identitása a termék arculatától függ. Meghatározza a szereplők tulajdonságait (életkor, stílus, öltözködés, a környezet, amiben vannak stb.) hogy kihez kíván szólni az üzenet, s mit szeretne mondani. De színek, formák ugyanúgy párosíthatók a célcsoport

preferenciáihoz, mint például a fiatalok esetében az élénkebb, vidámabb szín jobban kihangsúlyozza, hogy az üzenet nekik szól. A szolidabb, pasztellszínek a megfontolt embereknek; az épp divatban lévő színvilág (lásd nyáron a világos kék és a citrom sárga) szintén a fiatalokat próbálja célozni. Az adott cselekvés, amit végeznek, pedig nem a sajátjuk; minden, amit tesznek, akik ők valójában maga a márka. A márka cselekményeket, embereket, hangulatvilágot kommunikál; és ami ebből a fogyasztók fejében kiszűrődik és megmarad az lesz image. Nézzünk egy konkrét példát, az utóbbi időkben nagy figyelmet mondhat magáénak a Pannon GSM djuice nevezetű, új csomagja, amely teaser kampányával vált népszerűvé. Az indián és konkvisztádor párosítás üzenete, az új világ felfedezésének nagyszerűségére és a márkanév bevésődésére helyezte a hangsúlyt. Miután a teaser megtette a hatását és lepel lekerült a djuice-ról, a legtöbben nem értették, milyen vonatkozásban kapcsolható a Pannon GSM-hez a djuice, ami extrém, kicsit erőszakos, de izgalmas világot üzen a fiataloknak. A váratlan végkifejlet előtt rengeteg találgatás látott napvilágot, hogy valójában mi is rejtőzhet a név mögött, csak néhány példát említve: 20


58


üdítőital,

ruházat,

tartalmi

szolgáltató

(ami

valamilyen

szinten

kapcsolódik

a

végeredményhez), de alapvetően kizárta az asszociációk kötési lehetőségét. Mondhatni a köthető termékek skálája mérföldhosszú is lehet, amivel az a probléma, hogy nem kötődik konkrétan egy gondolathoz. Amire hangsúlyt fektetnék az a reklám stílusa és cselekménye (szereplői nem), mert valójában ezekből derült ki, hogy kihez is szól az üzenet. A szereplők kinézete semmit nem árult el a célcsoportról, csupán a jellemük: a viccesen, életörömmel megáldott varázsló indián, aki a felfedező természetes kíváncsiságát, annak ellenére próbálta kielégíteni, hogy nem is biztos, hogy létezett előtte ilyesmi. A felfedezés váratlan izgalmára épülő dinamikus teaser célzott, és eltalálta a célközönséget, egy hátrányát említve, hogy bár az izgalom megmaradt, a válasz nem mindenesetben elégítette ki az extrémitás felé vonzódó fiatalságot. A djuice-nak, véleményem szerint, még egy lökés kéne, ami kiemeli a többi szolgáltatás közül, ezt a lökést pedig már a racionalitás felé orientálnám, azaz miben több ez a szolgáltatás az eddigieknél (koncerttámogatások, extrém sportok, utazás stb.). A cselekménynek és a személyeknek az a szerepe, hogy a márkát támogassák, építsék. A djuice különlegességét ennek ellenére egyértelműen a színvilága adja, amelyre jellemző, hogy egy színre épít fel egy képet. Ez a magyar fogyasztók számára újdonságként hat, és kommunikálja az extrém, a más, mint a többi gondolatát; ezzel teszi egyedivé a márkát. Ez az észrevétel, bővebben a színek világába kalauzol, ami a következő fejezetben kerül bővebb kifejtésre.

4.21A színvilág 4. 1. A színekről általában Természetesen a színeknek is jelentős hatásuk van a befogadóban kialakult vélemény, érzésvilág formálásában, hiszen a szín az, amit legelőször appercipiálunk, ami közvetlenül hatol a tudatunkba. A színekhez érzelmek párosíthatók, azaz minden szín önmagában is emocionális töltéssel rendelkezik. De a színérzetnél jelentős szerepet játszik a színárnyalat, a színérték (tónus) ill. a színtelítettség, azaz a mélység egyaránt. A színek észlelése valójában a szemünk játéka, hiszen ha valamit zöldnek látunk, azt annak köszönhetjük, Földi Katalin: A reklám lélektana (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó –Budapest, 1977) (125-153. oldal)

21

59


hogy az adott tárgyról visszavert, valamilyen frekvencián érkező fényt látjuk, és a szemünk azt ekként érzékeli. A természetes társulások azon szín párok az elsődleges és másodlagos színek körében, amelyeket egymással szemben helyezkednek, ha mind a 6 színt felfestjük egy körre. •

A pirosnak a zöld (pl.: piros alma, zöld háttérrel),

•

A kéknek a sárga,

•

és az ibolyának a narancssárga.

Ezek a szín párok kiegészítik egymást, ebből adódóan együttes alkalmazásuk igen sikeres lehet, mert egyrészt vonzzák a tekintetet, másrészt kiemelik egymás sajátosságait. Ezzel szemben a szomszédos színek a harmónia érzetét keltik, ugyanis közös összetevőjük van. Ha azonban az említett színek se nem egészítik ki egymást, se nem szomszédosak, vizuálisan disszonánsak, azaz ütik egymást. Ezek bár figyelemfelkeltők, de előfordulásuk durvaságot és a szakértelem hiányát közvetíthetik. 4. 2. A színek lélektani hatásai Köztudomású tény, hogy a színek eltérő használata különböző érzéseket keltenek bennünk. Vannak olyan színek, melyeket hidegnek vagy épp melegnek érzünk, de olyanok is, amelyeket úgy érzékelünk, mintha közelebb vagy épp távolabb lennének. Ebben az a legnagyszerűbb, hogy fiziológiai magyarázatok vannak ezeknek az érzéseknek az alátámasztására. Azaz, a piros színt úgy érezzük, mintha domborodna, azaz mintha közeledne, ez abból következik, hogy a pirosas színek a szemlencse domborodó részére vetülnek, míg a kék ill. zöld a lapos részét érintik, ezért az érzékelt távolság nő, azaz kisebbeknek látszódnak ezeknél a színeknél. Viszont reakcióink a különböző színekre eltérőek lehetnek, ugyanis kulturális háttér éppúgy befolyásolja az érzékelést, mint egyéni ízlésvilágunk. Viszont alapvető tény, hogy a nők nagyobb hányada reagál jobban a piros színekre, ill. a férfiak a kékre. Ezért, ha nőknek akarunk hirdetni célszerű, ezt a színt is bevetni a figyelem felkeltése érdekében.

60


Nem célszerű elfelejtenünk azt a tényt sem, hogy a legtöbb ilyen hatás nehezen tudatosítható, ugyanis, vannak személyes jellegűek is, amelyek valamilyen élményeinkre emlékeztetnek tudat alatt. Épp ezért csak az általános, könnyen tudatosítható elemekre érdemes koncentrálnunk, ezek az úgy nevezett elsődleges asszociációs jelzők, tulajdonságok. Ezeket szeretném röviden ismertetni…

61


A színeket számtalan szempont szerint csoportosíthatjuk. A néhány legfontosabbakat az alábbiakban ismertetném, egy-egy mondatban: A színeket számtalan szempont szerint csoportosíthatjuk. A néhány legfontosabbakat az alábbiakban ismertetném, egy-egy mondatban:

62


•

Meleg-hideg színek Ez általában az a csoportosítás, amivel mindenki tisztában szokott lenni. A Kék, zöld és ibolyaszíneket hidegebbnek érezzük; míg a piros, narancs, világoszöld és sárga színeket melegebbnek.

•

Távoli és közeli színek A meleg színek közelebbinek, míg a hidegebbek távolibbnak hatnak.

•

Könnyű és nehéz színek A Lila, barna, fekete színű tárgyakat általában nehezebbnek érezzük, mint a sárga, narancssárga és kék színű tárgyakat.

•

Nedves és száraz színek A sárgát és okkersárgát érezzük a legszárazabb színeknek, míg a zöld és a kék színek keverékei általában nedvesnek hatnak.

•

Izgató és nyugtató hatású színek A meleg színeket izgatóhatásúnak, a hideg színeket nyugtató hatásúnak vélik a pszichológia kutatások nyomán.

4. 3. Két szín együtt Nagyon ritka az olyan reklám, melyben két szín található összesen (Egyiké a domináns, másiké a címsor kiemelésének szerepe). Épp ezért nem elég tudnunk azt, hogy a meleg és hideg színek milyen tulajdonságokkal rendelkeznek és milyen jelzők párosíthatók melléjük, ismernünk kell annak folyamatát, hogy a színek hogyan hatnak egymásra egy környezetben. Kioltják vagy erősítik, esetleg eltérítik egymást? A szöveg színvilága általában a képi világhoz idomul, de fontos megemlíteni, hogy vannak olyan háttér és szövegszín kombinációk, amelyek olvashatóbbak, mint a többi. Ezek sorrendjét az alábbiakban mutatom be. Színösszetételek olvashatósági sorrendje: 1. Sárga fekete alapon. 63


2. Fehér fekete alapon. 3. Fekete narancs alapon 4. Fekete sárga alapon. 5. Narancs fekete alapon. Más színek pedig egyszerűen vonzzák a tekintetet. Ezeknek a színeknek a fontossági sorrendje az alábbiakban olvasható. Figyelem felkeltés színeinek sorrendje: 1. Narancs 2. Piros 3. Sárga 4. Zöld 5. Kék 6. Lila Azonosíthatóság szempontjából a sorrend ekként alakul: Piros, Zöld, Sárga, fehérlegnehezebb Kék, lila. 4. 5. A termék és a színek kapcsolata A legizgalmasabb példa Jean Paul Favre és André Novembre megfigyeléseiben található, ahol is, főztek egy nagy adag kávét egy négyfős társaságnak, viszont mindenkinek más színű kávéskannából öntötték ki a kávét. Akik piros kannából kapták a „koffeinbombát”, úgy érezték, hogy kávéjuk erős és zamatos, akik barnából kimért kávét kaptak, úgy érezték, mintha túl erős lenne a kávé. A kék színű kannások a kávét gyengének minősítették, a sárgák pedig jelentéktelen ízűnek. A magyarázat egyszerű. A kávéról alkotott asszociációkban, képekben általában a barna és a piros a domináns. A sárgát, a barna egy „gyengébb” változatának érezték. A kék pedig egyáltalán nem kapcsolódik a kávé világához, éppen ezért tűnt gyengének az íze. Ez a példázat leginkább azt mutatja, hogy az adott termékkel kapcsolatban keltett asszociációs színek, milyen mértékben határozzák meg az észlelő véleményét az adott tárggyal kapcsolatban. Végeredményben elmondhatjuk, hogy bizonyos termékek, csak meghatározott színkombinációkkal kapcsolhatók össze, máskülönben a keltett érzések negatívok lesznek. A klasszikus példa is ezt támasztja alá, miszerint húst zöld színbe nem szabad csomagolni, mert a csomagolás 64


színe a romlottság érzését kelti. A megfelelő színkombinációkat, azaz, hogy egyes termékekkel kapcsolatosan, milyen lehetséges színek merülhetnek fel (a csomagolást, reklámokat tekintve) egy asszociációs rendszert felhasználva lehetne bemutatni. Ez azt jelenti, hogy listázni kell azokat a színeket, amelyek pozitívan ill. amik negatívan hatnak a termékkel társítva. Hogy az adott szín mely pólushoz fog tartozni, el lehet végezni néhány kísérlettel, megérzés alapján, vagy egy tapasztalati rendszert használva. Számos olyan ügynökség létezik, amely megőrzi az összes kreatív anyagot, ami megjelent egy adott médiában és ezeket fel kutathatóvá teszi egy program segítségével. Ha a versenytárs termékekkel kapcsolatos kreatív anyagokat végignézik, akkor lehet egy képük arról, hogy nagyjából, mely színeket tűr meg maga mellett a termék, s melyeket taszít. Ezáltal kialakíthatják a termékhez fűződő érzésvilágot (itt elsősorban a színekre gondolok).

4. 6. A színek tudatos használata A probléma alapvetően az, akárcsak egy verselemzés esetén, hogy utólag, amint már elkészült a képi világ, a szöveg; már könnyű megmagyarázni, mi az, ami nem oda illik, vagy miből van kevés benne; de alapvetően előre meghatározni, hogy mit is szeretnénk mondani, a színek rendkívüli ismerete szükséges. Ahogy láttuk, egy-egy szín számtalan érzést kelthet bennünk, attól függetlenül, hogy van-e a kapott emóciónak racionális alapja (pl.: a rózsa-szerelem) vagy épp nincsen (személyes tapasztalatok. Pl.: Volt egy rózsabokor a kerítésünk mellett). Az árnyalatok, a pasztell vagy épp rikító színeknek mind megvan a maguk érzésvilága, asszociációs rendszerei. A pasztell-színek például visszahúzódó természetről, míg az élénkek szenvedélyességről és extrovertáltságról árulkodnak. Mindegyiknek megvan a maga képzett társításos rendszere, azaz, az elsődleges, hozzájuk fűződő asszociációk halmaza. Ebből a halmazból pedig már lehet válogatni. Nézzünk egy példát: 1. Piros. Mi piros? 2. A Rózsa. (De a rózsa ezen túl még zöld is, tehát elsődleges asszociációs szín a zöld) 3. Piros és Zöld (Piros és zöld még: az alma, a magyar zászló, bármilyen a színeknek megfelelő virág, karácsonyfa piros díszekkel stb.) 65


A gondolatmenet itt éppen abban nem állja meg a helyét, hogy ismét színből indultunk ki. De megtehetjük, hogy fordítva használjuk ezt a módszert, méghozzá úgy, hogy: 1. Első lépésben megismerjük a reklámozandó terméket/szolgáltatást. 2. Másodsorban annak színvilágát vizsgáljuk. Legyen ebben az esetben a csokoládé a vizsgált termékünk. A csokoládé ugyebár barna. (Barna még a fa, a bútor, de egyik sem illik a csokoládéhoz konkrétan. A csokoládé színe alapvetően unalmas és „száraz”. A színasszociációs rendszer itt bukik meg, vagy mégsem?) Itt két járható út kerül a szemünk elé. Az egyik, amikor a csokoládéról, mint évszázados fogyasztási cikkről beszélünk, ill. a csokoládéról és annak fogyasztási szituációiról. 3. A csokoládé, a kakaócserjék magjából készül, ami Amerikában őshonos. Ezen kívül tej és cukor hozzáadásával készítették, kezdetben, folyékony formában. 4. Máris van 5 új támpontunk: kakaócserje magja, Amerika, tej, cukor, folyékony forma. Megvizsgálva a szavakat, melyek tartoznak az elsődleges asszociációs körbe: a kakaócserje és a tej. 5. Ezek színvilága: zöld (Boci csoki) és fehér. 6. Tehát összesen van három színünk a barna (csoki), a zöld (kakaócserje) és a fehér (tej). SOHA NEM SZABAD elfelejteni, hogy bár a tej és kakaó elsődleges asszociációk, a gondolkodás iránya más. A kakaócserje a természetes alapanyag eredetére (természeti jellegére), a tej pedig a hozzáadott alkotóelem (azaz természetes alapanyag, de már mesterséges körülmények között van hozzáadva). Közös pont, hogy mind a kettőből készült a csokoládé, azaz egyenként a színek más irányba vinnék a gondolkodást, de együtt arra céloznak, hogy miből is készült a csokoládé. Ha a fehér színt és a csokoládét társítjuk, máris vannak az első asszociációink: tejjel készült, joghurtos csoki, vagy épp fehér csoki. 7. Barna, zöld –egy fa például, fehér az égen lévő felhő. A képlet egyszerű mégis rendkívüli, mert pont a természetességet üzeni, amit akkor szoktunk tárgyalni, amikor az összetevőket vizsgáljuk.

66


Ha a másik úton megyünk végig, azaz a fogyasztási körülmények asszociációs halmazát vizsgáljuk, más színeket találunk, de akkor más az üzenet lényege. 3. Csokit akkor eszünk, amikor valami édesre vágyunk. Igazán a csokoládé nass, nem alapvetően fontos élelmiszer, tehát nincs kötött formája a fogyasztásnak, így mi dönthetjük el, mit szeretnénk hozzá társítani. Társíthatunk hozzá életérzéseket, hangulatokat, embereket, tájakat, itt ránk van bízva a kör, csak egyetlen pont van, ami kötött, méghozzá az (ahogy azt már említettük), hogy nass. 4. Fiatalok szeretik csokoládét. Ők mikor esznek? Amikor tehetik. Suliban, otthon, moziban, buliban, bárhol, ami a célcsoport érdeklődési körén belül marad. 5. Itt tehát a színvilágot valójában az határozza meg, hogy milyen körülményt, történetet, embereket, helyszínt választunk a csokoládénkhoz. Még színt is választhatunk teljesen szabadon (lila tehén). A csokoládé szín-kötetlenségét, a mai fogyasztásának körülményei adják.

5. A tárgyak

22

5. 1. A reklám formai elemei

Az adott tárgy alakja, körvonalai olyan tudat alatt működő asszociációkat keltenek életre, amelyekről

legtöbb

esetben

fogalmunk

sincs.

Így

csakis

a

megérzéseinkre

hagyatkozhatunk a körvonalak kialakításakor, hiszen a folyamatot csak úgy tudjuk megérteni és irányítani, ha kísérletezünk, magunkon és másokon. „Ez, hogy tetszik?”, „Ha nem tetszik, akkor, miért nem?”. Megpróbáljuk a képeket, a körvonalakat érzésekké alakítani, hogy megértsük a befogadóban is később lejátszódó folyamatok irányát és célját. Egy alakzat lehet: •

természetes –természetből származó (ekkor a természetesség érzetét kelti)

•

spontán- véletlenül létrehozott (ekkor a mesterségesség, ember által létrehozott, irányítottság stb. érzését kelti)

• 22

egyszerű mértani forma (a mesterségesség érzése) Móricz Éva- Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban (BKE- Budapest; 1997) (57-58. oldal)

67


•

összetett, több egyszerű mértani formából álló (a mesterségesség érzése)

•

karakteres, módosított mértani formák (egyediség érzése)

Ezek az alakzatok, természetesen ritkán fordulnak elő egymagukban, de természetesen ilyen kommunikáció lehetőségét sem zárhatjuk ki. A természetes alakok hatását a legszebben a következő oldalon lévő reklámban lehetne bemutatni, ahol jól megfigyelhető, hogy e természetesség áttevődik márkára, ezen felül pedig a „mindenhol megtalálható a világban.” És a „mindig” érzését is életre keltik egyszerre. A mértani formáknak is természetesen van mondani valójuk, ám ezek elhelyezése bemutatása is rendkívül eltérő érzéseket ébresztenek bennünk. A fekvő négyzet az anyag, a súlyosság és a kemény elhatároltság érzését keltik. Viszont ezzel szemben, ha a négyzet az egyik szögén áll, akkor bizonytalanságot, kiszámíthatatlanságot sugall. A háromszögek ezzel szemben alapvetően harciasságot, agresszivitást üzennek. De itt sem szabad elfelejtenünk, hogy a mondanivaló itt is függ attól, hogy a háromszög, hogy helyezkedik el. Illetve, hogy egyenlő szárú háromszögről beszélünk vagy sem. Ha egy oldalán fekszik, akkor stabilitást fejez ki, ezen kívül a nők általános anatómiai felépítését is idézi. Ha a háromszög az egyik szögen áll, akkor az alapvető tulajdonságai jobban érvényesülnek és a férfiasságot is idézhetik. A kör mindig is a tökéletességet, a folyamatos mozgás és az elengedettség érzését keltette. A kör végtelenségéből fakadóan számos asszociációt kelthet a létezéssel kapcsolatban is (A nap, Jin és Jang stb.).

Valójában ezeknél a formáknál sem mondhatjuk, hogy minden esetben azt az érzésvilágot közvetítik, amit hozzájuk megfogalmaztunk, mert természetesen a percepció abszolút kultúrafüggő, ebből adódóan mást és mást fejeznek ki eltérő népcsoportok számára. Valamint a környezet is eltérő mértékben befolyásolja az érzékelés végeredményét.

68


5. 2. A formavilág tudatos használata A formavilág tudatos használata manapság a legtöbbször már nem beszédtéma, hiszen akárcsak a színvilágot, már a formavilágot is függetlenül a terméktől használhatjuk, mert valójában márkát építünk. A márka egyediségét pedig adhatja a teljes szokatlanság is. Viszont még ma is léteznek kötött formavilágú termékek, amelyek felhasználójuktól függően változtatják alakjukat. A szögletes formák a logikus gondolkozás, a férfiak jellegzetes formája, míg a gömbölyű formák nők, az érzések formavilágát sejtetik. Konkrét példa erre a testápoló szerek lekerekített csomagolása, illetve formája (Dove szappan), de ugyan erről területről felhozhatjuk a borotvákat is példaként: a nők borotvája (nem arc szőrtelenítésre használják) sokkal gömbölydedebb, mint a férfiaké. A formavilágot, csak úgy, mint a színek a világát ugyanúgy meghatározzák az aktualitások divatirányzatai. A formavilág tudatos használata, a márka teremtés

alapját

is

jelentheti. Lásd a képen!

6. A logo A vállalat emblémáját a legtöbb esetben nem a kreatív készíti. Általában már készen érkezik hozzá, azonban ha mégsem így lenne, akkor a színek és a formák a terméktől ill. szolgáltatástól függően változnak. Ezt úgy lehet értelmezni, hogy az adott termék, annak felhasználásának, felhasználóinak stb. színvilágát kell leképezni és egyszerűbb formákba öntve visszaadni; röviden ezt jelenti az embléma tervezés. Egy lakópark hirdetése esetén, ha esetleg logót szeretnénk hozzá készíteni, érdemes melegebb színekben és lekerekített formákban gondolkozni, hogy az otthon biztonságát sugalljuk. Tehát, mivel az embléma készítés grafikusi feladat, amely csak ritkábban, új termékek bevezetésénél merül fel, ezért nem szeretném bővebben kifejteni, viszont a logo szerepéről írnék néhány szót. A logo, ugyebár a vállalat jelképe, védjegye. A legtöbb esetben szerepelteti a plakáton; viszont sosem szabad elfelejtenie, hogy a logo méretétől függetlenül egy egész vállalkozást 69


jelölhet (ha cég logoról van szó).Termék logo esetén a felállás annyiban módosul, hogy jelentése a vállalatról a termékre helyeződik. A cég logo általában zárni szokta a hirdetéseket, a felület záró motívumaként jelenik meg, közvetlenül a cég/termék szlogen közelében. Ám elhelyezése ettől mégis lényegesen eltérhet, attól függően, hogy milyen mondanivalót szeretne üzenni. Egy

óriásplakát

elhelyezésének

esetében területeit

a az

logo ábrán

jelöltem, ahol minden pontnak más és más jelentéstartalma alakul ki. A plakát témájához képest a logo elhelyezkedhet: a sarkokban; a plakát felső negyedében; ill. alsó negyedében, valamint más területeken

is,

ahol

jelentéstartalma

némileg módosulni fog. *Cég logo esetében, ha bal felső sarkot célozza meg, akkor azt a hatást kelti a tudatalatti érzékelés szintjén, hogy a vállalat próbál felülemelkedni a plakát témáján, tárgyán; azaz uralni akarja a plakátot. Abban az esetben, ha a plakáton megjelenített téma szintén embléma-szerű képi elemekből tevődik össze, akkor az eset nem sokat változik, de a logo kölcsönhatásba léphet az egyes elemekkel. Ha a cég a bal alsó sarkán kíván a képnek megjelenni; akkor mindössze annyit kommunikál, hogy szeretne részévé válni a plakátnak. A jelenlét ebben az esetben indokolatlanná válhat, hiszen a „cég” nem képezi szerves részét a képnek. A bemutatott cselekménynek nem sok köze van a céghez. Ha e két pont közötti háromszögbe helyezzük a logot, akkor a cég jelentős részévé válik a plakátnak, ekkor valójában már a vállalatról üzenünk. Ha a logo a jobb felső sarokba kerül, akkor az üzenet vele kapcsolatban, csupán annyi, hogy a vállalat nem kíván a plakáton szereplő cselekmény részévé válni, mintha menekülne történéstől. A jobb alsó sarokban, alárendeli magát a cselekménynek, azaz üzenet eképp fogalmazható meg: a cselekményt ( ill. a szereplőket, azaz a célcsoportot) helyezi mindenek fölé, itt a meghúzódik, zárójelben marad. A legideálisabb éppen ezért, ez a hely, ha a vállalat nem a hatalmát, hanem az állandóságát szeretné kommunikálni. E két pont között háromszögben elhelyezve jelentése annyiban módosul, hogy bár fenn van a plakáton, ott nem determináns elem. A plakát része, de bizonytalan a célja. Ha középen helyezzük el, akkor gyakorlatilag mást nem is 70


érdemes a plakáton bemutatni, mert bármi más értelmét veszti; éppen ezért ez nem ajánlott. A felső negyeden csúsztatgatva a logot balról jobb felé, úgy válik egyre erőtlenebbé, függetlenné a plakáttól. Alul ez pont fordítva igaz, minél jobban közelítünk jobbra, annál inkább biztosít minket a cég arról, hogy számára mi vagyunk a legfontosabbak. A pontok közötti vándorlást könnyen el lehet játszani, és végig próbálni. Fontos megjegyezni továbbá, hogyha a logo elhelyezése nem a hagyományos bal felső sarok és jobb alsó sarok közötti vonalon történik, az üzenet minőségétől függően szokatlanságot, akár extrémitást is kifejezhet; de ez a kommunikációs eredmény nagyban függ az ábrázolt cselekmény dinamizmusától ill. izgalmasságától, valamint a főcím ill. megjelenített szöveg rendkívüliségétől. Ezt a rendszert természetesen át lehet ültetni sajtóhirdetésekbe, TV-be stb. is, jelentése csak csekély mértékben fog változni. Néhány reklámfilm esetében a bal alsó sarokba kerül -pár másodperc erejéig- a reklámot létrehozó reklámügynökség emblémája, azaz az ügynökség részesévé kíván válni a filmnek. A plakátokon úgy távolodnak el, még jobban a adott terméktől (azaz nehogy véletlenül hozzájuk fűzzenek bármit is, kivéve a hirdetést magát), hogy vertikális irányban jelennek meg valahol a plakáton/sajtóhirdetésen. *Ha balról jobbra történik az olvasás! II. A Verbális kódokról… 23

1. A Szöveg

1. 1. A címsor és a szlogen A verbális üzenetek két fő csoportját képezik a szlogenek ill. a főcímek. AZ adott médiumban betöltött szerepük állandó. Tipológiailag a megjelenésük (kinézetük, helyzetük, hosszúságuk stb.) számít, szemantikai szempontból pedig a hordozott üzenet jelentéstartalma. A szlogen valójában nem más, mint a márka aláírása, ami a „márka esszenciát” tartalmazza, ezen kívül azonosítást, hangulatot fejez ki. Minél többször találkozunk vele, annál nagyobb a valószínűsége, hogy megtanuljuk, megjegyezzük 23

Kaszás György: A reklám sorozatfegyvere: a szlogen (A Magyar Reklámszövetség támogatásával készült gépelt anyag) ( a teljes szövegtartalomból találhatók benne részletek)

71


(spontán túltanulás); ám annál nagyobb a veszélye is, hogy a túlzott ismétlés monotonitást, unalmat eredményez; ami elértékteleníti a szlogent. Az alábbiakban a szlogenalkotást szeretném kifejteni, és a verbális üzenet, kreatív létrehozásának szemszögéből vizsgálni.

1. 2. A szlogenalkotás kreatívfázisai A szlogenalkotás alapvetően divergens folyamat, a lényege, hogy az adott témára a lehető legjobb szövegi formát hozzuk létre, ennek alapvető feltétele a megfelelő szókincs, amelyből kedvére nassolhat a reklám szövegíró. A szlogenalkotás folyamata is többféle lehet, lehet tudatos és intuitív. A kettő közti különbség, hogy míg a tudatos szövegalkotás lépéseit meg lehet határozni, és azokon végigmenni, addig az intuitív változatnál egyéntől függő technikáról beszélünk, amelyre nincs szabályrendszer. Azonban a tudatos szövegalkotás technikáját is tovább bonthatjuk, szisztematikus és asszociatív technikára, most ezeket veszem nagyító alá.

1. 2. 1. Tudatos szövegalkotás Szisztematikus módszer A módszer szisztematikusságát az a tény adja, hogy tudatos folyamatról lévén szó, fázisait különböztetjük meg. A szövegíró, mint minden kreatív agykapacitása véges, ezért némely esetben érdemes ezekre a módszerekre hagyatkozni a siker érdekében. Az „egyszer majd bekattan” felkiáltás ennél a módszernél csak úgy valósulhat meg, ha végigjárjuk a pontjait, lépcsőit: 1. A feladat meghatározása azt jelenti, hogy konkretizáljuk, hogy mi is a szlogenünk valódi célja, azaz egy szabatos mondatban, tömören megfogalmazzuk az ígéretet, azaz a mondanivalónkat. 2. Ezután a már létező szlogen kategóriákat alternatívákkal töltjük meg. A szlogenkategóriák ismerete elméleti ismereteket igényel, kifejtése meglehetősen terjedelmes volna, ezért úgy vesszük, hogy ismerjük őket.

72


3. Az alternatívák kitalálása olyan folyamat, amely a már tömören megfogalmazott ígéret átalakítását jelenti. 4. Ezen alternatívák közül kerül majd kiválasztásra a végső változat, ami még a leadásig akár csiszolódhat tovább.

Asszociatív módszer Az asszociatív módszer jelentősége, hogy csapatban is könnyen alkalmazható, azaz akár csapatos szövegírásról is beszélhetünk ennél a módszernél. 1. A témavezető, miután átnézte és önmagában tisztázta a kreatív briefet, megfogalmazza azt az egy szót, amelyre az asszociációkat várja. Ez az egy szó valójában nem más, mint a reklám tárgyára legjellemzőbb tulajdonság, amely az ígéret alapját képezi majd. 2. A felmerült asszociációs szavak közül a témavezető, elvet néhányat, amely abszolút témaidegen, és a „játék” tovább folytatódhat, most már az asszociált szavakra kell találni képzett társításokat. 3. Ezután a témavezető ismerteti a teljes feladatot, a kitalálandó szlogent illetően. 4. Az asszociációk asszociációval ill. a kulcsszóval együtt mondatokká, szójátékokká stb. alakítják, helyezik a szavakat; ezáltal alternatívákat állítanak, amelyek a továbbiakban még csiszolásra kerülnek. 1. 2. 2. Intuitív szlogenalkotás Ez a szlogen módszer modellezhetetlen, ugyanis nincsenek szabályai. Ez valójában pszichológiai tulajdonság, amikor hirtelen, automatikusan beugrik a jó megoldás. A módszer megfoghatatlan, leírhatatlan, de a lényege az, hogy a problémának be kell épülnie az alkotó tudatába, hogy megvalósuljon az alkotás előfeltétele. viszont hátránya ennek a módszernek az, hogy rutin szükséges hozzá, ráadásul nem egyedi eset, amikor elkésve ugrik be a jó megoldás, már rég a leadás után. Természetesen a szlogenkreálás alkotó munka lévén némi ösztönösséget igényel a téma irányába, máskülönben hiába vannak jó módszerek, ha ezek után sem jutunk semmire a 73


létrehozás területén. Lukács György szerint az alkotótechnika elemeinek többsége nem csak, hogy tanulható, de csakis tanulás lévén sajátítható el. Eszerint a szlogen alkotás is tanulható, a módszere pedig a rendszeres gyakorlás.

2. Tanuljunk meg szövegírni! 2. 1. A szlogenírás rejtelmei A rendszeres gyakorlás bármely ember számára lehetővé teszi, hogy megtanulja ennek az alkotómunkának a csínját. A gyakorlás voltaképpen játék is egyben, tehát csak meg kell találni benne az élvezetet, s máris sokkal könnyebbé válik az elsajátítás. 1. Formáljuk át a szlogent! Ez a felszólítás, a szlogenkategóriák között változtatásokat jelöli. Tehát egy már meglévő szlogen formáljunk át, például egy betűgeges mondatból, csináljunk rímes szlogent. Az egy már jól megy, akkor még több kategóriába próbáljuk meg átkonvertálni az üzenetet. Ha ez jól megy, akkor a szlogenalkotás szisztematikus módszerének birtokába jutottunk. 2. Adjunk szlogent bárminek! Adjunk szlogent bármilyen tárgynak, élőlénynek, az asztal lábának, a szoba sarkának, úgy, hogy azt valamilyen célcsoport „meg is vegye.” A lényeg, hogy a kiszemelt tárgyat kezeljük áruként, aminek határozzuk meg a termékelőnyét ( jelző(k)). Majd ezekre a tulajdonságokra keressünk asszociációkat, amiket később építsünk mondatokba. 3. Minek lehetne még a szlogenje? Már létező szlogeneket rendeljünk hozzá más árukhoz/szolgáltatásokhoz, amihez úgy érezzük, hogy szintén illik. Ez a gyakorlat a verbális intuitivitást erősíti.

2. 2. A szlogenírás tilalmai

74


1. Ne írjunk evidenciákat! (pl.: Hívjon-jövünk!) Ugyanis a fenti állítás egyrészt maga a szolgáltatás része, azaz szolgáltató alapkötelessége, másrészt közhelyszerű. 2. Öncélú szótrükköket se írjunk! (pl.: Tied a Deit!) Ebben a szlogenben csak az a probléma, hogy a fent említett üdítőitalt kifejezetten a felnőtt célközönségnek szánták. 3. Nem megalapozott, feldícsérő megállapításokat! (pl.: Jobb, mint otthon) Azt hiszem itt a probléma magától értetődik. 4. Alaptalan ígéretet! (pl.: MALÉV- Mindenhol) Hiszen a MALÉV egyrészt nincs mindenhol, másrészt nem visz el bárhova. 5. Téves következtetéseket! (pl.: Modern világ, az Italunk Pepsi) Egyrészt,

a

két

kijelentésnek

semmi

köze

nincs

egymáshoz,

másrészt

megjegyezhetetlen. 6. Fogalom-és képzavarokat! (pl.: MÉTA: A sportruházat rangadója!) Olyan fogalmak használatát jelenti, amely a fogyasztó számára nem tiszta, azaz nem érti, hogy mit akarnak ezzel üzenni. 7. Nyelvileg hibás mondatokat! (készüljön ön is VB-re, kapcsoljon a színes TV-re!) Összeeszkábált, magyartalanul hangzó címsorokra, szlogenekre egyrészt senki nem fog emlékezni, másrészt kultúra ellenes.

75


2. 3. A főcím írás rejtelmei Ezek a gyakorlatok hozzásegíthetik a kezdőket ahhoz, hogy maguk is elsajátítsák a szövegírás fortélyait. Ne feledjük mégsem el, hogy a főcímek gyakorlatilag ugyanezeket a módszereket igénylik. Mivel a főcím az első gondolat, amit meglátnak a fogyasztók, ezért mindenféleképp olyan tulajdonságokkal kell rendelkeznie, ami őket további olvasásra sarkalja. A főcímek tartalmi jellemzői, hogy befejezetlenek és hiányosak, azaz hogy megértésükhöz a teljes reklámüzenetet végig kell olvasni, vagy meghallgatni. a főcímeket a formai intenzitás és dinamika jellemzi. Egy fősor kitalálására az a szabály, hogy nincsen szabály, és módszer sem. Olyan mondatokat kell kitalálnunk, amelyek megfogják a szemet, azaz kellően figyelemvonzóak; továbbá megfelelnek az alapvető esztétikai és nyelvhelyességi szempontoknak. Lehet: •

kérdés

•

kijelentés

•

felkiáltás

•

felszólítás

•

megszólítás

•

fél mondat,

•

egész mondat

•

képtelen állítás

•

képszerű megfogalmazás

•

humoros fordulat és

bármilyen más megoldás.

3. A szöveg tipográfiai szempontjai A szöveg elrendezésének tipográfiai szabályszerűségei valójában, alapvető szempontok egy plakát létrehozásánál, ahol a szövegnek mindig olvashatónak, jól láthatónak, rövidnek, tömörnek, lényegre törőnek kell lennie, és harmonikusan kell illeszkednie a többi vizuális elemhez.

76


Az ábrán szöveg elhelyezésének klasszikus sémáját láthatjuk, ahol, legfölül a figyelmet vonzó és további olvasásra késztető fősor, más néven headline található. A szövegtest tartalmazza a mondanivaló magját, azaz a lényeget, amit az adott hirdetés kommunikálni kívánt. Ez az elrendezés a sajtóhirdetések esetében a hagyományos, ha ezt az elrendezést óriásplakátra vetítenénk, annyi lenne különbség, hogy szövegtest helyett, a fő üzenet (legyen az kép, vagy szintén szöveg) foglalna helyet. A szlogen általában a záró motívum, amely egyben le is zárja a hirdetést. Új reklámozó v. termék esetében azonban előfordul, hogy a bevezetés viszonylag rövid szakaszában a cégszlogen és a produktum szlogen szintén elöl kap helyet. Ha új szlogent vezetünk be, az szintén előre kerül.

Fontos szabályok még: 1. NE tálaljuk a szlogent állandó megjelenési formájától eltérő módon, mert az azonosítást, ezáltal lehetetlenné tesszük. 2. NE tördeljünk értelem zavaróan, még akkor sem, ha az tipográfiailag esztétikusabbnak hat! 3. NE használjuk a szlogent halmozva. Helytelen helyen (reklámközepén), mert „sok szöveg szlogent győz”. 4. NE építsük be a mondatba, hanem ha tehetjük, szeparáljuk el élesen a szöveg többi részétől, használjuk aláírásként, vagy a bal felső, de inkább a jobb alsó sarokban.

24

A Világ 10 legjobb szlogenje: 1. Diamonds are forever (DeBeers) 2. Just do it (Nike) 3. The pause that refreshes (Coca-Cola)

24

www.adage.com/century/ (A világ 10 legjobb szlogenje, a világ top 5 kampánya) 2003.11.02

77


4. Tastes great, less filling (Miller Lite) 5. We try harder (Avis) 6. Good to the last drop (Maxwell House) 7. Breakfast of champions (Wheaties) 8. Does she ... or doesn't she? (Clairol) 9. When it rains it pours (Morton Salt) 10. Where's the beef? (Wendy's) 4. A szövegben használt szavak A megfelelő szavak használatakor ismernünk kell célcsoport által használt kifejezéseket, szavakat; és az ő általuk is használt szókincstárból kell választanunk az általunk közölni kívánt kommunikációhoz, hiszen ha nem a ennek megfelelően cselekszünk az üzenet nem fog célba találni. A szavaknak önmagukban, jelentésüktől eltérve is egyéni minőségük van. A szavak hangulati tartalma már régóta ismert fogalom. Az egyes szavak modernebb, mások archaikusabb burkolt üzenetet rejtenek magukban, ám vannak szavak, melyek a civilizáció fejlődésével együtt váltak még modernebbé, még használatosabbá. Mások a fejlődés ellenére is megőrizték semleges mivoltukat. Az „ara” szó régiességét mi sem igazolja jobban, mint használatának körülményei, a házasság intézménye, amely napjainkra fokozatosan megy ki a divatból. A „szerető” szó is, amely amúgy hordoz magában egy fajta negatív töltést, hasonló életszakaszát éli. Azonban számos más szavak, melyeket előszeretettel karol fel a média, mint például a „valóság, vagy a „barát” reneszánszukat élik és új, burkolt jelentéstartalommal is bővülnek. A „valóság” show, a „valóság és, ami mögötte van” szlogenek, címsorok, jelzők stb. segítségével ez a szó olyan „ki nem mondott” jelentés tartalommal bővült, mint a „modernség”, „fiatalosság” stb. De ha a „valóság”-ot, mint szót, Sartre vagy Nietschze filozófiájával együtt említjük, elveszti ezt a nyert hangulati értékét. Léteznek természetesen semlegesnek is mondható szavak, amelyek hangulati értéke a környező szavak emocionális töltésétől függ, azaz ilyen szavak esetében az érzelmi töltés önmagában olyan csekély, hogy semlegesnek is mondhatók. Ilyen szavak például a „mindig”, vagy a „soha”, Azonban ilyen és ehhez hasonló kijelentéseket tenni sok tekintetben lehet elhamarkodott, hiszen a szavak hangulati értékét a szubjektum szűrője determinálja elsősorban. Viszont tagadhatatlan, hogy léteznek köztük olyanok is, amelyek mindenki számára hasonló értéket 78


képviselnek, mint például az ”otthon”, vagy a „szeretet”. Az ilyen, „állandó” értéket képviselő szavak használati értéke, mármint az a tartomány (reklám célpiac), amelyben célszerű használni őket mérete lecsökken. Például egy olyan reklámban, amelyben kisbaba szerepel nem feltétlen célszerű olyan szavakat használni, hogy „méreg”, vagy „árnyék”. A reklámkommunikáció esetében ezt a szisztémát, vagy nézőpontot attól függően használhatjuk fel, hogy mi a reklámozandó áru, vagy cég; illetve milyen márkaképet szeretne magáról kialakítani. Azaz egy viszonylag átgondolt arculatú termék, mint például a „Levi’s” nem engedheti meg magának „elhasznált” szavak használatát. Az elhasznált szavak alatt egy olyan szócsoportot, halmazt értek, amely elemeinek használata az utóbbi időkben való gyakoribbá válása, lecsökkentette „eredetiség” értékét. Mint például az „élet”, az „öröm”, az évszakok( nyár, ősz…) stb… Ettől függetlenül mégis úgy vesszük észre, hogy használatra kerülnek ezek a szavak is. Ennek oka feltehetően a rosszul felmért márka image, amely bár mindenkinek más és más, mégis a vele kapcsolatban felsorolt jelzők, asszociációk feltehetőleg és előrevárhatóan egy irányba mutatnak majd. Ha ezt az irányt sikerül meghatározni, akkor a kommunikációban mindenféleképpen alkalmazásra kell kerülnie a hatékonyság és céltudatosság érdekében. Megállapítható olyan tény is, mely szerint léteznek olyan szavak, amelyek hangulati értéke az évszaktól is függővé válik. Természetesen ezek a szavak eltérő emocionális minőségüket abból szerzik, hogy nem megfelelő évszakban használják őket. Például nyáron a „hó”, a „karácsony” vagy a „mikulás”, tavasszal az „avar” vagy az „iskolakezdés” szavak minőségi

értéke

megváltozik.

Mondhatni

vagy szókapcsolatok

meghatározhatatlanná

válik,

hiszen

felhasználásuk módjától és környezetétől függően, lehet kreatív (pl.: „havaznak ősszel a fák”) vagy éppen pont annak az ellentéte („nyári mikulás”). Konklúzióként annyit lehet mondani ezzel kapcsolatban, hogy vannak olyan szavak, melyeket divatos használni, és vannak, melyeket nem. Egy kreatív gondolattal mindezt azonban felboríthatjuk, és új dimenziókat teremthetünk szavainknak, bővítve hangulati értékét a magyar kultúra számára. 25

5. A betűk Nem szabad elfelejtenünk, hogy a szavak betűkből tevődnek össze, magán és mássalhangzókból, 25

amelyek

egyenként

eltérő

tulajdonságokkal

rendelkeznek.

Gaspar Sinai: A betűk és a magyar ABC (www.yudit.org/magyar/ABChtml) 2003.11.20.

79

A


verselemzésekből ismert magas és mély hangrendű magánhangzók hangulati értéke is változik. A magas magánhangzók (e, é, i, í, ö, ő, ü, ű) ill. a mély magánhangzók ( a, á, o, ó, u, ú ), attól függően, hogy hol képzik őket, változtatják a szó hangulati értékét, melyben szerepelnek. Így megkülönbözetünk mély (pl.: talál, olvas, csónak,), magas (pl.: beszél, nyílik, üveg) és vegyes ( pl.: leány, béka, virág) hangrendű szavakat. A mély hangrendű szavak általában véve statikusabbnak, mélabúsabbnak hatnak, míg a magas hangrendűek vidámabbnak és dinamikusabbnak. A vegyes hangrendű szavak hangulati értékét általában a szövegkörnyezet határozza meg, más különben semlegesek. A mássalhangzók hangulati értékéről nem készült teljesen átfogó kutatás, de megkülönböztetünk köztük lágyabb (gyengédebbnek, harmonikusabbnak ható) és durvább mássalhangzókat (amelyek erőszakosabbnak hatnak).

További csoportosítások még léteznek, például úgymint a

képzés helye szerinti differenciálás: ami különbséget tesz ajakhangok, foghangok, egyjegyű, kétjegyű és háromjegyű zöngés-zöngétlen mássalhangzó-párok között, de ez már nyelvészeti kérdés.

III. Az Auditív kódokról… 26

1. Az auditív kommunikáció

A rádió reklámok jelegüknél fogva, csak egyetlen érzékszervünkre hatnak, ez pedig a hallás. Nem kell túl bonyolítani magát a kommunikációt, a cél az, hogy megjegyezzük, amit hallunk, vagy legalábbis emlékezzünk rá valamilyen szinten. Mivel ennél a médiumnál kizárólag a fülünkre hagyatkozunk, ezért rendkívül fontos, hogy a hanghatások, a zene és az emberi hang összhangja meglegyen. Nem szabad sem túlzásokba esni, sem pedig az effekteket, sem az információ tartalmat illetően, ugyanis ennél a médiumnál a befogadói szituáció köszönhetően a háttér-rádiózásnak elég rossz, azaz az emlékezeti hatás gyenge. Rendkívül fontos, hogy az emberi hang, amit hallunk, megfelelő tónusú legyen, a beszéd érthető, természetes, hangsúlyos legyen. A rádió, mint médium tulajdonságait a médiatervezésnél érdemesebb mélyebben vizsgálni, kreatív szempontból viszont az a legfontosabb, hogy az auditív kommunikáció minden eleme harmonikusan illeszkedjen a kreatív koncepcióba. Ezt a médiumot általában kiegészítő médiumként érdemes használni, mivel egy csak rádión futó hirdetés olyan, mintha nem is létezne,

80


hiszen a legtöbb ember vizuális típus. A képek általában jobban megmaradnak az emberekben, mint hangok. A zenének, az emberi hangnak és a használt effekteknek épp ezért az a feladatuk, hogy a más médiumo(ko)n közzétett kreatív anyag hangulatát, világát idézzék, színesítsék. A rádióreklám tervezésénél, ezen szempontoknak minden esetben meg kell felelni és ha lehet érdemes ezeket a gondolatokat továbbfejleszteni, mert jelen pillanatban ez egy kihaló félben lévő médium. A magyar rádióreklámozás egyre ritkább, és nem igényli a kreativitást. A kívánt mondanivaló egy egyszerű monológban, vagy dialógusban hangzik el (kettőnél több emberi hangot nem érdemes szerepeltetni, mert nehézkessé válik különbséget tenni az egyének között), némi aláfestő zenével; ami épp kreatívnak nem mondható. Ahhoz, hogy újra felfedezze a szakma a rádióban lévő lehetőségeket, a médiumnak magának is érdemes lenne fejlődnie. 2. „Jingle all the way” „OBI. Lakásból otthont.„ Valójában a „JINGLE” a márka auditív szlogenjének is minősülhet. A szlogen megzenésített változatát, vagy a márka jellegzetes hangvilágát idéző, rövid dallamocskát jelent. A MALÉV vagy a MATÁV jellegzetes dallamát mindenki ismeri, de csengőhangokként már számos márka dallamát le lehet tölteni az Internetről is. Általában vidám és lendületes dallamocskáról van szó, amit a megfelelő ritmus, és az akkordok (Dúrok) harmonikus csengése ad. Nagyon ritka, de nem szokatlan a Mólok használata, ezeket általában olyan image-kampányokban alkalmazzák, ahol a történet témájának mélységeit csak ez a hangzás adja meg igazán (pl.: Lewi’s FREEDOM spot-ja, amelyben átfutnak a falon, vagy a már korábban említett a McDonald’s HELLO c. spotja). Ezekben a spotokban nem is jingle-ről beszélünk, mint inkább háttér zenéről, azaz már egy létező szám egy részletét hallhatjuk. Az image kampányok jelentős részét határozzák meg a választott zenék, dallamok, amelyet ha nagyon jól eltalálnak, akár még sláger is lehet belőle, ahogyan az a Vodafone egy korábbi spotjával (Dandy Warhols: Bohemian like you) vagy a PannonGSM egy szintén régebbi image spotjával (Jamie Winchester és Hrutka Róbert: It’s your life) meg is történt. A jól eltalált zenét a rádiók is szívesen játsszák, épp ezért hosszú időn át, képviselheti a márkát, anélkül, hogy az akár szóba kerülne.

26


81


IV. Együtt minden Az audió-vizuális reklámok, azaz a TV spotok, azok, amelyek a legnagyobb emlékezeti hatással rendelkeznek, ugyanis egyszerre több érzékszervünkre hatnak, mindezek felett mozoghatnak is. Az ember a mozgó testeket hamarabb veszi észre, mint a statikust, ez tény; de tény az is, hogy a befogadói szituáció megváltozásával (háttértévézés) a jelentősége némiképp csökkent, de nem releváns mértékben. A mai napig képtelenség elképzelni egy globális kampányt TV-spotok nélkül, hiszen, ahogy már említettük, ez adja a legnagyobb teret a kreativitás kifejtésére

és a TV a leghatékonyabb médium a

mondanivalónk kifejtésére. Egy reklámspot elkészítése a médium jellegzetességeiből adódóan rendkívül összetett munka. A rendezőnek csupán egy gondolat kifejtésére van lehetősége, ezen felül meg kell találnia a harmóniát a képek és hangok megfelelő arányú közlésére a rendelkezésre álló időben. A filmes egyensúly megteremtése már nem a kreatív feladata, ő csak az ötletet adja, a megvalósítás a rendező dolga, viszont neki követnie kell a kreatív elképzelést. A kreatív fejében a SPOT nem minden elemében él, hiszen ő elképzeli magát a cselekményt, de a háttéreseményeket, képeket már ritkábban gondolja oda. Előfordul azonban, hogy a történetet egy számára ismerős helyre képzeli, akkor azonban a rendezőnek még kisebb teret ad, ami a reklám kárára is mehet.

3. 27AZ ÁLOMTÁRSADALOM ELMÉLETE

Ahogy Rolf Jensen „Dream Society” c. könyvében megfogalmazza, jelenkorunk társadalma a „dream society”, azaz álomtársadalom, ahol az emberek álmokat kergetnek, adnak el és vesznek meg. Ebben a világban a termékekhez álmok, az álmokhoz történetek fűződnek. Tehát, minden terméknek kell egy külön történet, amit az emberek szívesen felidéznek, amint újra és újra megpillantják azt. Ezeket a történeteket egy szóval lehet a legkönnyebben jellemezni: márkák. Az álmokat ill. történeteket meg úgy is meghatározhatjuk, mint hozzáadott értékek, de ezek az értékek néha tényleg sokkal többek, mint néhány szó, vagy mondat. Az emberek szeretik az illúziókat, szeretnek bennük 27

Anko Reinders: CREATIVE Belief c. prezentációja (2002.10.07)

82


elmélyedni, és tisztában vannak azzal, hogy ezek csupán illúziók, mégis lépten-nyomon keresik a jobb és jobb történeteket, hogy a világban sokkal könnyebben el tudjanak igazodni. Egy jó történetnek számtalan kritériuma van, de mindenek előtt tartalmazza a 8 érzelmi szükséglet legalább egyikét. Mik is ezek? 1. Az élet nagy kérdései 2. A Szerelem 3. Konfliktusok-változások

(hogyan változunk…)

4. A Szabadság 5. Irányítás

(életünk irányításának gondolata)

6. Hagyományok 7. Gondviselés 8. Felismerés Ezen szükségletek legalább egyike kell, hogy szerepeljen a történetben, máskülönben a történet nem eladható. Az érzelmi szükségletek után, meg szükséges határoznunk, hogy miről is szóljon a történet: •

Jó a rossz ellen

•

Felcseperedés, változás

(pl.: Bridget Jones, Idétlen időkig)

•

Szerelem és szex

(pl.: Rómeó és Júlia)

•

Becsület, emelkedett erkölcsi szempontok

•

Siker vagy bukás

•

Az élet értelme

(pl.: Gyűrűk Ura, Csillagok háborúja)

(pl.: western filmek)

(pl.: Tom Hanks bármely filmje) (pl.: Ha eljön Joe Black, Galweän)

Sosem szabad elfelejtenünk, hogy csak olyan témát választhatunk, amely iránt érdeklődik a célcsoportunk, más különben az üzenet célt téveszthet. Vigyáznunk kell, hogy a választott téma cselekménye és háttér eseményei egyaránt számítanak. A témán belül pedig érdemes olyan karaktereket, szereplőket választanuk, olyan tulajdonságokkal; amelyek érdekelhetik a szegmensünket. Ha ez megvan, akkor már csak mesélnünk el, hogy meghallgassanak minket, mert ha ez sikerül, akkor olyan „tábort” építhetünk, akik sokkal nagyobb valószínűséggel fogják választani a mi márkánkat, mint a konkurensét. Ez a tábor lojális lesz a „mesemondóhoz” (reklámosokhoz, azaz a vállalat kommunikátoraihoz, így a

83


vállalathoz) és kevésbé ár-érzékeny. Ezen túl a szájreklámot is elősegítik, ami felbecsülhetetlen érték egy reklámos számára, mert meggyőző ereje majdnem 100%-os.

A Kreativitás-elmélet gyakorlata

„Létezhet-e indukált, azaz külső tényezők által létrehozott belső kreativitás?” Ahogy a dolgozat már a legelején meghatározta, a kreativitás minden embernél létező tulajdonság, ráadásul tanulható is, ettől fogva elképzelhetővé válik, hogy egy embert kreativitásra késztethet valamilyen külső körülmény. Valójában nem szabad elfelejtenünk, hogy a szó jelentése, olyan problémamegoldást jelöl, ahol a megoldási alternatívák a lehető legtökéletesebb formában oldják az említett problémát. Bár így, az említett kör sokkal szélesebbé válik, mégis szeretnénk visszatérni a reklámok világába, és az ott fellelhető kreativitási lehetőségek meghatározására. A vizsgált gondolat eredményei azt tükrözik, hogy a kreativitás elmélete gyakorlattá alakítható, csak a megfelelő eszközök bevetésére van szükségünk. Alapvetően az emberi tényező az, ami a folyamat kimenetelét meghatározza, ezért rendkívül fontos a reklám képekben és szlogenekben való gondolkodás. Ez egy olyan mentalitás, amely folyton megoldásokat keres akár fiktív, akár valós problémákra (értsd: reklám-problémákra), ezáltal állandóan lendületben van. A gondolatkörét, a megoldási alternatívák tulajdonságait a külső környezeti tényezők is jelentősen befolyásolják, azaz, ha a környezetben bárminemű változás következik be, a belső gondolati kör annak függvényében változik. Ha a környezet részt vesz a kreativitás folyamatában, akkor annak paraméterei is részt vesznek a gondolat kialakításában, ezáltal lehetővé teszik a tanulhatóságot, illetve az indukciót. A

„Dream Society” c. munka

indukciós rendszere a bizonyíték arra, hogy a kreativitás külső tényezők által is létrehozható, ha gondolatmenetet lépésről lépésre végig vesszük és alkalmazzuk. 1. Az első gondolat, amelyet alkalmaznunk szükséges, hogy a már említett történet mesélés legfontosabb mozzanata, a „dráma”, a dramaturgia megléte, mert hiszen a díjnyertes reklámok több mint 70%-a néhány dráma alapú sémából születik. Számtalan olyan történetet ismerünk, legyen az könyvben, vagy filmben; amelyben a történet magját adja a 84


dráma. A való életből vett drámai események a leghatásosabbak, mert valódiak, tehát innen meríthetjük a legszebb sztorikat. HA egy történetet kívánunk elmondani a termékkel kapcsolatban, akkor márkává alakítjuk. Összesen négy dolog kell egy kreatív koncepció felépítéséhez: •

jó történetek

•

dráma

•

ötletek

•

álmok

Ha ez a négy dolog megvan, akkor csak meg kell találnunk azt a célcsoportot, akik „megveszik” ezt az ötletet és máris életre kelt a márka.

28

Hogyan találhatunk drámát?

Merítsünk önmagunkból, tapasztalatainkból, a környezetből, filmekből, könyvekből, mások történeteiből, legendákból és ültessük át egy olyan környezetbe, ahol a termékünk is megtalálható. De akár magunk is kitalálhatunk drámát, nézzük végig a lépéseket: 1. Dramatizáld túl az alternatívát/ a gondolatot, tedd abszurddá! A probléma: Korpásódás elleni sampon reklámozása A gondolat: Fésüld ki a korpát naponta többször! Találj ki egy jó módszert!: a fésűt egy porszívóhoz kötöd, amíg fésülködsz az kiszívja a korpát A gondolat: Rejtsd el a korpát valahogy! Találékony/ nem praktikus gondolat: Csak fehér cuccot viselj ( egy fehér szekrénnyel ezt be is tudod mutatni, csak fehér ruha van benne) A gondolat: Fésüld ki a korpát naponta többször!

28

Anko Reinders: CREATIVE Belief c. prezentációja (2002.10.07)

85


Mennyiségi túlzás: A fickó mindenhol fésülködik, kocsiban, találkozón, szeretkezés közben… Két hangya: máris tél van? 2. Dramatizáld túl a következményeket! •

Válaszd ki a megfelelő terméktulajdonságot vagy értéket és precízen írd le!

•

Feltételezd, hogy a fogyasztónak határtalanul tetszik az ígért érték, azaz elfogadja azt minden vonatkozásban. Listázd az érték/ a tulajdonság vagy a jelző egyenes következményeit!

•

Válassz ki egy következményt, és csinálj egy listát annak következményeiről! Ezeket lehetne, vagy kellene eltúlozni! Tehát célunk a következmények következményeinek eltúlzása.

•

Kapcsold vissza ezt az extrém következményt a márkához! Fókuszálj a márkára!

Extrém következmények, konkrét példa alapján: Képzelj el valakit enni Tabascot*! (*A Tabasco egy rettentően fűszeres, csípős öntet)

A következmény: •

A fickó szájába tűz gyúl. Lángra lobban a szája. (ezért mindenhova tűzoltók kísérik)

•

A fickó vonyít a fájdalomtól. (A kutyák is beszállnak, kis kórus keletkezik)

•

A fickó forró levegőt lehel ki. (Los Angeles-i tüzek, rántotta egy lehelletre)

•

A fickó vére forró és fűszeres. (a vámpírok messzire elkerülik- úgy beszélnek róla, mint a Pengéről (az akciófilm szerint), de csak a végén derül ki a lényeg) A következmény következménye: •

Aki megérinti a fickót lángra lobban (spontán tüzek mítosza)

•

A fickó vére mindent meggyújt, amihez hozzá ér. (BBQ készítéshez is ajánljuk) 86


•

A

fickó

izzadsága

forrni

fog.

(lágy

tojást

lehet

rajta

főzni)

3. Dramatizáld túl a használatot! 1. Listázd a mindennapi eseményeket, és azokat a termékkel, hogyan hajtanád végre! (természetesen mindezt célcsoporttól függően hajtsd végre!) 2. Mutass egy akadályt! - valamit, ami megakadályozza a fogyasztót, hogy használhassa a terméket. 3. Találj ki valamit, amivel a fogyasztó legyűrheti ezt az akadályt! 4. Túlozd el a környezetet, a megjelenített időt, vagy a helyet! 5. Túlozd el a felhasználót! (jellemében, kinézetében stb.)

1. Dramatizáld túl a termékhez kapcsolódó szimbólumokat! Konkrét példa a FRENCH OPEN reklámjain a elkészítése (ez egy tenisztorna) 1. Írd le a kommunikálni kívánt üzenetet! (A Penn teniszlabdák lesznek a French Open hivatalos labdái. Ez a tény.) 2. Határozd meg az a gondolatot, tulajdonságot; amit a termékhez szeretnél kapcsolni. (Francia) 3. Találj néhány szimbólumot az adott gondolathoz! (Eiffel torony, Je t’aime, francia kenyér, Francia zászló, Francia Forradalom, croissant, Napoleon) 4. Válaszd ki a szimbólumot, ami szorosan kötődik a gondolathoz! Listázd az összetevőket és a jelzőket, amik az adott szimbólumodhoz köthetők. (Termék- Penn Ball szín, forma, kinézet, teniszütő, híres játékos, embléma)

87


5. Válaszd ki egy párt! (A croissant teniszlabda formájú.) 6. Kapcsold szorosan egymáshoz őket vagy olvaszd össze!

A dramatizálás eszköze a legjobb megoldás, ha valami kreatívat szeretnénk üzenni a termékkel/ szolgáltatással kapcsolatosan. A rendszer meglepően jól működik, ugyanis saját példámból tudom, hogy végigolvasva gondolatokat az adott problémámat én is hasonlóképpen kezdtem vizsgálni. Valójában nem szükséges minden pontot végrehajtani, mert valójában nem lenne sok értelme. A pontok alternatív utakat kínálnak a megoldásra, így a mi feladatunk ezek közül az utak közül választani.

Probléma: Megoldások kellettek a fentiekben már említett MALÉV kampányra. Megoldás: Ezt a gondolatsort végigvéve, arra jutottam, hogy rendkívül jó ötlet lenne, szintén túl dramatizálni valamit. Az ötlet egy gondolatot követ, mi lenne, ha nem lenne Malév? így hangzik a megoldás: 1. MALÉV várójában vagyunk, nagy a tömeg. A beszállásra várakoznak az emberek. Furcsa, de mindenkinél ott van a csomagja, nincs leadva 2. Ekkor jelzik, hogy lehet beszállni a gépbe. 3. Ekkor elindul a nagy tömeg, át a folyosón a repülőgép fele. De mikor a folyosó végére érkeznek, nem találnak ott egyetlen gépet sem. 4. Az emberek nem csodálkoznak, elkezdenek lemászni. Leadogatják egymás csomagját, segítenek egymásnak; aztán amint mindenki lent van körbenéznek, sehol egy repülőgép. 5. Elindulnak a kifutópálya irányába, kis vártatva meg is érkeznek. Ekkor az egyik ember (akit még a legelején kinéztünk magunknak: egy okos, fiatalos családapa) rá áll a kifutó pálya közepén végigfutó csíkra. A családja és többiek követik. Egy oszlopszerűségbe rendeződnek.

88


6. Ekkor mindenki a hóna alá veszi a csomagját. Az oszlop közepe táján két férfitől ezt halljuk: „Brumm, brumm…aaa….” és hirtelen elkezd rohanni az egész csoport a kifutópályán. 7. Most látjuk őket először felülnézetből, ahonnan is látszik, hogy egy repülőgép alakot vettek fel és rohannak a kifutópályán. A jingle bekúszik és megszólal a narrátor: „Nélkülünk más lenne utazás. Válasszon minket. MALÉV”

V. A KONKLÚZIÓ Hipotézis: A kreativitás fölfelé pozícionálja a márkát! Számos esetben előfordul, hogy úgy látjuk, mintha a megoldás mögött elveszne maga a termék. Ez általában két esetben figyelhető meg: 11. Egyrészt, ha az üzenet kreativitása elvonja a figyelmet a termékről (pl.: az a kocsi reklám, amikor ketten utaznak a kocsiban és egy szexi, stoppoló lány intésére sem állnak meg, mikor is kiderül, hogy a vezető rájött a trükkre, hogy a lány valójában egy kopasz férfi, akinek csak a kocsijuk kellett.) 12. Másrészt a kreativitás alapvetően nem illik a márka arculatba (pl.: OBI). Mivel a magyar piacon rendkívül ritka az igazán eredeti, kreatív reklám, ezért minden újdonságot, ami rendelkezik ezzel a tulajdonsággal, nagy exkluzivitás övez egy adott célcsoporton belül. A kreativitás olyan ritka, hogy a médiában lassan luxuscikknek számít. A 89


luxus pedig, mint tudjuk a magasabb jövedelmű célcsoportok privilégiuma. Az átlag fogyasztó nem tudja megfizetni a luxust, vagy mégis. Az elérhető luxust a kreativitás adja? Erről ismét vitákba bocsátkozhatnánk, mert egyértelműen, ez az állítás nem igaz, másrészről pedig található benne némi ráció. Nagyon sokan úgy viszonyulnak az adott kreatív reklámhoz, hogy nem foglalkoznak vele, egy részt, mert nem értik, más részt, úgy érzik „ez nekik már túl sok”. Ez általában az idősebb célcsoportokra igaz, akik a konzervatív szemlélet mellett döntöttek, és a legtöbb kreatív ötletet elutasítják. Ám a fiatalokat (mert általában a fiatalok fogékonyabbak a kreatív reklámra) differenciálja, azaz megosztja a reklám kreatív ötletének érthetősége és célcsoportja szerint. Azokra, akik megértették az üzenetet és reagáltak is rá, és azokra, akik mellett elsiklott a márka, mert nem találtak értékre benne. Többnek érzik-e magukat azok a fiatalok, akik megvették, vagy meg tudták venni a márkát, mint azok, akik ezt nem tették meg? Természetesen, hiszen ez a márkázás lényege; azaz olyan hozzáadott értéket adni a termék mellé, amit a fogyasztó preferál. Ez a hozzáadott érték pedig lehet az is, hogy ő megértette ezt a reklámot, és magáénak érzi a termék arculatot. Ezt az érzést pedig továbbvihetjük, hogy általában a magasabban kvalifikált emberek szokták megérteni a kreatív reklámot. A magasabb végzettség pedig szinte direkt konzekvenciája a magasabb jövedelem szint. Bebizonyítottam, hogy a kreativitás a mai magyar fogyasztói világban valóban képese felfelé pozícionálni a márkát.

Van igazi konklúzió? A marketingkommunikáció talán lehet, hogy mégis egyszerűbb, mint azt a szakkönyvek állítják? A kreatív sem megy végig egy ötlet kitalálásakor azokon a bizonyos lépcsőfokokon, amelyek a könyvekben szerepelnek. Egy kreatív nem gépies, előre meghatározott alapokon működik. Ő olyan mintha egy ötlettengerben pecázna egy kis csónakban, és olykor van kapás, máskor pedig marad a konzervhal. A kreatív ötlet hirtelen jelentkezik, és történhet ez bárminek a hatására, azt az intuíciót örököljük, de meg is szerezhetjük rendszeres gyakorlással. A kreativitás olyan, mint a művészet. Van, aki művésznek születik és van, aki elsajátíthatja a technikákat, de igazi művész sose lehet. A technikák elsajátítása természetesen rendkívüli képességekkel ruházhatja fel a

90


személyt, aki megtanulja őket, és sokak számára igazi profiknak tűnhetnek. Míg mások csakúgy belecsöppennek a kreativitás világába, anélkül, hogy valaha olvastak volna előtte szakkönyveket, ám –mégis képesek megoldani a rájuk váró feladatokat, talán még jobban, – mint azok, akik megtanulták ezen tudomány ABC-jét. A kreatív közelítés egy adott termékhez, szolgáltatóhoz is többféle lehet, hiszen nincs meghatározva, mi is számít igazán kreatívnak. Észrevehetően léteznek kategóriák, például különbséget teszünk egy szóvicc és egy érezhetően új és kreatív márkaarculat között; de a lépcsőfokok meghatározása szubjektív marad.

91


Felhasznált Irodalom:

Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye (Stardust Publishing Kft- Budapest, 2002) Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szokrátész- Budapest, 2001) Földi Katalin: A reklám lélektana (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó –Budapest, 1977) Jobber, David: Európai Marketing (Műszaki Könyvkiadó -Budapest, 1998) Kaszás György: A Nagy Adrenalin Játék (Geomédia Kiadó kft, 2000) Kaszás György: A reklám sorozatfegyvere: a szlogen (A Magyar Reklámszövetség támogatásával készült gépelt anyag) Móricz Éva: Reklámpszichológia (BKE- Budapest; 1997) Móricz Éva- Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban (BKE- Budapest; 1997) Ogilvy, David: A reklámról (Park –Budapest, 1994) Randall, Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban (Geomédia – Budapest; 2000)

92


Honlapok, egyéb források: Gaspar Sinai: A betűk és a magyar ABC (www.yudit.org/magyar/ABChtml) 2003.11.20. Szerző nélkül: A világ 10 legjobb szlogenje, a világ top 5 kampánya (www.adage.com/century/) 2003. 11. 02. Reinders, Anko: CREATIVE Belief c. prezentációja 2002. 10. 07. Lendvai Dávid: „Cerbona” c. prezentációja hat Reklámügynökség: 2003. 08.29. Munkaköri leírás hat Reklámügynökség (2003, április) hat GólyaGUIDE hat Reklámügynökség (2003, március)

93

A KREATIVITÁS-ELMÉLET

Recommend Documents