DOMESTIC AND WORLD MARKET FOR COFFEE By: LETENYEI, KRISZTINA Key words: coffee, demand, supply, domestic and world market. CONCLUSIONS, INFERENCES AND PROPOSALS Coffee trade is performed on international coffee exchanges. In times when supply exceeds demand over-supply exists. At such times the price of coffee is low and signs of crisis due to overproduction develop: coffee beans are burnt, coffee shrubs are outrooted or neglected, countries growing coffee beans reduce their production and coffee exports, coffee stocks increase. Due to lagging investments and unfavourable weather conditions supply declines and eventually demand exceeds supply, the effects of which can be countered for a while from the sale of stocks. As it takes 5 years for newly planted coffee shrubs to produce coffee, demand may exceed supply for prolonged periods of time. At such times the price of coffee beans increases to a high level; it is worth to make new investments, new coffee shrubs are planted and supply increases, initiating a new period of declining coffee prices. Thus the coffee market is cyclic in nature, with each cycle lasting 10-12 years. On world markets over-demand of coffee peaked in 1994 and over-supply peaked in 2002. The cyclic nature of coffee markets occurs not only with respect to years, but also to months and even days. The Hungarian coffee market in the years after the change of political regime was characterised by black market, which no countermeasures could suppress other than reducing the tax burden on coffee. Traditionally in this country ground-roasted coffee beans are consumed. The coffee market is strongly concentrated in the hands multinational companies, displaying strong activity in brand promotion. Consequently the weight of their-own brands in this sector is well above average. With reduction in coffee prices the segment of market including premium quality coffee strengthened; consumers changed to a better quality coffee, thus reducing the weight of coffee mixtures. Innovations such as cappuccinos, 3in1 and cold coffee drinks are directed primarily at young people. The cappuccino market peaked in 2002, when the 3in1 appeared and in 2005 a new generation of 3in1 came on the market. The multinational enterprises entering the Hungarian market in the 90’s successfully introduced the ground-roasted coffee due to their modern production and packaging technology. The heydays of roasted coffee beans have ended. With the introduction of real instant coffee and the appearance of coffee specialities the market share of ground-roasted coffee declined somewhat, but stabilized at a lower level. The market share of novelties increased quite suddenly, than stable ratios developed over the years. The market share of roasted coffee beans is a mere 1-2% and that of ground-roasted coffee is 75%. The market share of real instant coffee by value is increasing (34%).
62
LETENYEI: A kávépiac A KÁVÉ HAZAI ÉS VILÁGPIACA LETENYEI KRISZTINA Kulcsszavak: kávé, kereslet, kínálat, hazai és világpiac. ÖSSZEFOGLALÓ MEGÁLLAPÍTÁSOK, KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK
A kávé kereskedelme a nemzetközi tızsdéken folyik. Amikor a kínálat meghaladja a keresletet, túlkínálat van. Ekkor alacsony a kávé ára, a túltermelési válság jelei mutatkoznak: elégetik a kávét. A kistermelık a tönk szélére kerülnek. Ebben az idıszakban a termelık kiirtják, illetve elhanyagolják a kávécserjéket. A kávéexportáló országok csökkentik a termelést, az exportot is visszafogják, a raktárkészlet növekszik. Az elmaradt invesztíció és a rossz idıjárási körülmények hatására a kínálat csökken, majd a kereslet meghaladja a kínálatot, ami még ellensúlyozható a raktárkészletek piacra dobásával. Mivel a kávécserjék csak öt év után fordulnak termıre, a kereslet tartósan meghaladja a kínálatot. Ekkor a kávéárak a magasba szöknek. Ebben az idıszakban már megéri az invesztíció, a kávécserjék telepítése, majd beindul a kínálat növekedése, és kezdıdik az „árcsökkenés” idıszaka. A kávépiac tehát ciklikus, egy-egy ciklus általában 10-12 évig tart. A világpiacon 1994-ben volt a túlkereslet csúcspontja, a túlkínálat pedig 2002-ben tetızött. A kávépiac ciklikussága nemcsak az egyes évek viszonylatában figyelhetı meg, hanem a hónapok, napok esetében is. A magyar kávépiacot a rendszerváltást követı években a fekete-kereskedelem jellemezte. Hiába tettek ellene intézkedéseket, azok nem bizonyultak hatásosnak, csak a kávé adóterhének csökkenésével szorult vissza. Hazánk tradicionálisan ırölt-pörkölt kávéfogyasztó ország. A kávépiac erısen koncentrált, a multinacionális cégek erıs márkaépítést folytatnak, ezáltal a saját márkák súlya ebben a szektorban jóval átlag alatti. A kávéárak csökkenésének hatására a prémium szegmens erısödött, a fogyasztók többsége egy szinttel feljebb váltott, a kávékeverékek súlya csökkent. A vállalatok az innovációkkal elsısorban a fiatalokat célozzák meg: a cappuccinók, a 3in1 és a hideg kávéitalok elsıdleges célcsoportja a fiatalok. A cappuccinó-piac 2002-ben éretté vált, akkor született az új szegmens: a 3in1, 2005-ben pedig már a 3in1 termék új generációja is megszületett. A hazánkban a 90-es évek elején megjelenı multinacionális cégek a korszerő gyártási és csomagolási technológiáknak köszönhetıen vezették be az ıröltpörkölt kávékat. A szemes kávék fénykora ezzel leáldozott. A valódi instant kávék, majd az instant kávéspecialitások megjelenésével az ırölt-pörkölt kávék piaci részesedése csökkent, majd az alacsonyabb szinten stabilizálódott. Az újdonságok piaci részesedése a bevezetést követıen hirtelen nıtt, majd kialakultak az éveken át fennálló arányok. A kereskedelmi forgalomban a szemes kávék piaci részaránya csupán 1-2%, az ırölt-pörkölt kávék részesedése 75%. A valódi instant kávék értékbeli részesedése növekvı (34%).
Gazdálkodás XLIX. évfolyam 5. szám
63 1. ábra
A kávé világpiaca
1981 jelentıs fagykár nyerskávé-ár: 7000$ / tonna
1994-es nyár brazil fagykár-jelentés
1999 túltermelés telített piac
1989 ICO összeomlása olcsó a kávé
robusta :4000$ arabica : 5000$
1992 megállapodás a termés visszafogásáról nyerskávé-ár: 1000$ / tonna
1994. október jelentıs esı → optimista elırejelzések → esett a kávé ára az esı mégsem volt elegendı → másnap ismét emelkedtek a kávéárak
2000. okt. Vietnam fellendülı kávétermelése Vietnam: gyenge minıségő kávé Brazília: emelkedett a termelékenység letörte az árakat
2001/2002 Vietnam visszafogta kávétermelését (12,3% → 7%)
Forrás: Saját összeállítás
1994. ápr.-máj. nyerskávé-ár: 2200$ / tonna
1997 eleje nyerskávé világpiaci árának lendületes emelkedése - El Niño - erdıtüzek - brazil hatóságok árfelhajtó jóslatai - kolumbiai kikötıi és közalkalmazotti sztrájkok
2001. júl. HÁROM ÉVTIZEDES MÉLYPONT ahhoz, hogy a piaci egyensúly helyreálljon: tartós rossz idı termıterületeket elpusztító környezeti katasztrófa vagy kártevıjárvány kell
2002. okt. kávéárak százéves mélyponton
1997 nyara szárazság Peruban, Costa Ricában és Guatemalában kisebb termés árfelhajtó hatás
2001. szept. Salvador: kávéfőtéső cementmő
2002 vége 2003 eleje kávéárak emelkedése
64
LETENYEI: A kávépiac
A kávépiac ciklikussága megfigyelhetı az egyes hónapok, napok viszonylatában is. Az idıjárásra vonatkozó kedvezı vagy kedvezıtlen hírek hatására a tızsdéken emelkedik, illetve csökken a kávé árfolyama. A robusta kávé világpi-
aci árának alakulását mutatja a 2. ábra. Az 1994-es túlkeresletet és a 2001-es mélypontot kísérhetjük figyelemmel. Mindezek mellett látható, ahogy havi bontásban is fel-le mozog a kávé ára. (Ez utóbbit 2001-tıl szemlélteti az ábra.) 2. ábra
4500 4000 3500
4000
3000 2500 2000 1500 1000 500 0
robusta 1550 1000 543
356
500
650
840
700
850 870 750 700 714
90 -e s 19 é 94 vek ta va sz 19 94 ny 20 ár 20 01 01 .j úl .o . kt .e 20 le 02 j e .1 .f 20 é 02 l év .s ze 20 p 0 2 t. .n ov 20 . 02 .d ec 20 03 . . ja 20 03 n. .f e 20 03 br. .m 20 ár c . 04 20 . á pr 04 .s . ze pt .
árak dollárban tonnánként
A robusta kávé világpiaci ára
Forrás: Saját összeállítás
A magyar kávépiacot is jelentısen érintette a politikai és gazdasági rendszerváltás. Az új törvények lehetıvé tették a külföldi cégek megjelenését, 1992ben már mind az öt nagy kávéscég jelen volt a magyar piacon. (Általában nem jellemzı, hogy egy adott ország kávépiacán a multinacionális cégek mind képviseltetik magukat.) (Jelenleg négy nagy piaci szereplı van az oligopol piacon, mivel a Tchibo és az Eduscho fuzionált.) A 90-es évek elején a kávépiacon is virágzott a fekete-kereskedelem, mely ellen különbözı intézkedéseket próbáltak tenni, de nem sok eredménnyel. A helyzet akkor javult, amikor a kávé adóterhe lényegesen csökkent és a világpiacon
túlkínálat alakult ki. 1994-ben, a túlkereslet idején a kávéscégeket horizontális megállapodással vádolták, öszszesen 388 millió Ft bírságot rótt ki rájuk a Gazdasági Versenyhivatal. A per 2001ig húzódott, mire a Legfelsıbb Bíróság meghozta a döntését: a társaságok korábbi összehangolt áremeléseikkel megsértették a tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról szóló törvényt. A bírság összege 260 millió Ft lett, melyet a jogutód vállalatoknak kellett megfizetniük. A magyar kávépiac telített, a verseny éles. Ezt bizonyítja a késleltetett begyőrőzı áremelkedések, a drágulás fékezıdése, valamint az egyre több árengedményes akció.
Gazdálkodás XLIX. évfolyam 5. szám Magyarország népessége a világ népességének csupán 0,16%-a, részesedésünk a kávéfogyasztásban azonban 0,430,44%. Ez azt jelenti, hogy csaknem háromszor annyi kávét fogyasztunk évente fejenként átlagosan, mint amennyit a lakosság létszáma indokolna, ha egyenletes lenne a kávéfogyasztás a világon. A világon az egy fıre jutó éves átlagos kávéfogyasztás 1 kg. Vannak a Földön olyan régiók is, ahol nem fogyasztanak kávét, és vannak a kávéfogyasztó területen belül is olyan emberek, akik
65 egészségügyi, illetve más szempontok miatt nem isznak kávét. Így a kávéivók köre kétmilliárdra szőkül, azaz a világ népességének mindössze közel egyharmada iszik kávét. A kávéfogyasztás további egyenetlenségére utal az is, hogy egyes nemzeteknél túl magas a kávéfogyasztás: pl. Finnországban 12 kg évente. A 2,8 kg-os magyar fogyasztás Európában alacsonynak mondható, miközben ez a világátlag háromszorosát jelenti. 3. ábra
A magyar kávépiac 1988 külföldiek mo-i befektetéseirıl szóló törvény
1994. aug. 35-40%-os áremelkedés (brazíliai fagyok)
1996 új zárjegy még mindig erıs küzdelem a feketegazdaság ellen
privatizáció: külföldi cégek megjelenése
1993 jövedéki törvény
1994 zárjegy
magas árak → fekete-kereskedelem
1994. dec. Gazdasági Versenyhivatal: 388 millió Ft bírság az öt külföldi tulajdonú cégnek „a versenytársak tudatosan összehangolt magatartása is tilos” horizontális megállapodás
1995. jan. 15-20%-os árcsökkenés (világpiaci ár zuhanása miatt)
2001. nov. Legfelsıbb Bíróság: összesen 260 millió Ft-os bírság a társaságok korábbi összehangolt áremeléseikkel megsértették a tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról szóló törvényt
Forrás: Saját összeállítás
1992 Alvorada botránya
1995 mérgezı anyag (ochratoxin, aflatoxin)
2003 tavasza begyőrőzött Magyarországra a magasabb kávéár
1995 vége a Nestlé kivonult a pörköltés daráltkávépiacról
66
LETENYEI: A kávépiac 4. ábra A magyar kávépiac folyamatai ırölt-pörkölt piac KONCENTRÁLT (8 márka – forgalom 80%-a 2000-ben 7 márka – forgalom 82%-a 2002-ben)
erıs márkaépítés saját márkák súlya jóval átlag alatti (5-6%) prémium kategória erısödése olcsóbb termékek helyett középkategóriás termékek
2000-tıl árak csökkenése
kávékeverékek helyett olcsó kereskedelmi márkák
egészségtudatosság
kávékeverékek helyett cappuccino
hipermarketek számának növekedése gazdaságosság
kávékeverékek súlya csökkent
nagyobb súlyú termékek részarányának növekedése akciós (2×250gr) termékek cappuccino
fiatalok leginkább fogékonyak az újra
innovációk célcsoportja a fiatalok
→ lágyabb, tejesebb íz → fiatalos arculatú termékek → kényeztetés cappuccino → társaság
3in1
csökkentett koffeintartalmú kávék hideg kávéitalok
olcsóbb márkák térnyerése zacskós kiszerelések elterjedése
cappuccinok átlagára csökkent
késıbb: kávétartalom csökkenése 2002: cappuccino-piac – telítettség, érettség → új szegmens: 3in1 – gyorsan elkészíthetı → „rohanósabb”, fiatalabb korosztály részére
Forrás: Saját szerkesztés
instant utántöltık részaránya növekedett
Gazdálkodás XLIX. évfolyam 5. szám Az ırölt-pörkölt kávépiac erısen koncentrált, mindössze 7 márka tette ki a forgalom 82%-át 2002-ben. A cégek erıs márkaépítést folytatnak, ennek köszönhetı ez az erıs piaci jelenlét, dominancia, az ismert márkák magas piaci részesedése. Mindezek következménye, hogy ezen a területen a saját márkák súlya jóval átlag alatti, mindössze 5-6%. A kedvezı világpiaci folyamatok hatására 2000-tıl az árak csökkentek, így a fogyasztók jobb minıségő kávék megvásárlását engedhették meg maguknak. Ezáltal erısödött a prémium kategória, a kávékeverékek piaci részesedése pedig csökkent. Úgyis fogalmazhatunk, hogy a fogyasztók eggyel magasabb szinten lévı terméket vásároltak, azaz a középkategóriás termékek fogyasztói a prémium szegmensbe léptek, az olcsóbb termékek fogyasztói a középkategóriás termékek irányába mozdultak, a kávékeverékek vásárlói pedig a magasabb kávétartalmat az olcsó kereskedelmi márkákban találták meg. A kávékeverékek súlyának csökkenése magyarázható még az egészségtudatosság szerepének növekedésével is, hiszen egyre többen tértek át a kávékeverékekrıl a cappuccinókra, melyeknek valódi kávétartalma alig haladja meg az 5%-ot. Változások következtek be a vásárlói szokásokban is: a vásárlások egyre nagyobb hányada történik hipermarketekben, ahol a gazdaságosságot szem elıtt tartva a fogyasztók a nagyobb kiszereléső terméket (1000 gr-os ıröltpörkölt kávé) vagy az akciós kiszerelést (pl. 2x250 gr) keresik. Az instant kávépiacon megfigyelhetı változás az instant utántöltık részarányának növekedése. A fiatalok fogékonyak leginkább az újra, a gyártók ıket próbálják megcélozni újdonságaikkal. A cappuccinók kedveltek a fiatalok körében a lágyabb, tejesebb ízviláguk és a kényeztetı hatásuk miatt – a termékek arculatát is fiatalosra tervezték. A cappuccinók átlagára csökkent
67 2000-ben az olcsóbb márkák térnyerése és a zacskós kiszerelések elterjedése következtében. 2003-ban további árcsökkentı tényezı volt a kávétartalom csökkenése. A cappuccinó-piac 2002-ben éretté vált, ekkor „dobták piacra” a 3in1 terméket. Ma már ennek is az új generációjával találkozhatunk. A csökkentett koffeintartalmú kávék az ırölt-pörkölt kávépiac funkcionális innovációi. A hideg kávéitalok, azaz a konzervkávék is az újdonságok közé tartoznak. Az élvezeti cikkek piacán a kereslet elıször egy szők elitnél keletkezik, akik meg tudják fizetni a drága árut, majd amikor olcsóbbá válik a termék, akkor kezdik el tömegesen vásárolni. Így volt ez a kávé esetében is. Az 5. ábra mutatja a termék-életgörbéket a magyar kávépiacon. A kávé elıször luxuscikknek számított, csak a gazdagok engedhették meg maguknak. A bevezetés szakasza ezért hosszan elnyúló. Amikor hétköznapi termékké vált, akkor növekedett meg ugrásszerően az értékesítése. Kezdetben szemes kávét lehetett kapni. Magyarországon 1991-92-ben történt meg a privatizáció a kávépiacon, akkor jelentek meg a külföldi kávéscégek. A nyugati cégek magukkal hozták a fejlett technológiát, így elkezdték gyártani az ırölt-pörkölt kávékat, melyeket korszerően tudtak csomagolni. Hamarosan megjelentek az instant kávék, majd az instant kávéspecialitások. Az ırölt-pörkölt kávék megjelenésével a szemes kávék fénykora leáldozott, jelenleg a hanyatlás szakaszába került a termék. Az üzletekben csupán néhány csomagolt szemes kávét lehet kapni. A kávémérések megjelenésével ugyanakkor megindult egy újfajta kereslet a szemes kávék iránt. Ez rétegigényt elégít ki és magas minıséget igényel. Az ırölt-pörkölt kávék szerepe domináns hazánkban, de az értékesítése visszaesett, a maximumnál alacsonyabb szinten stabilizálódik. Az instant kávék értékesítése
68
LETENYEI: A kávépiac
folyamatosan növekszik, értékbeni részesedése számottevı. Kezdetben ez a valódi instant kávéknak volt köszönhetı, az utóbbi években azonban jelentısen növekedett az instant kávéspecialitások értékesítése. Az instant kávéspecialitások
piaca dinamikusan fejlıdött, 2002-ben éretté vált a piac. Az újabb lendületet a 3in1 kategória adja meg, melynek életútja 2002-ben indult. A 3in1 új generációja 2005-ben jelent meg. 5. ábra
A kávé termék-életgörbéje a magyar kávépiacon volumen (tonna)
kávé (összesen)
32.736 25.000 27.000 24.000 ıröltpörkölt kávé
20.000
18.000 instant kávé (összesen)
14.000
cappuccino
4.000
2.0 00
idı
19. század
1986
1989
1995
1998
2004 1.000
luxuscikk
hétköznapi termék (élvezeti cikk!)
szemes kávé
500
valódi instant kávé
Forrás: Saját szerkesztés
FORRÁSMUNKÁK JEGYZÉKE (1) Élelmiszer: Nyolc kávémárka adja a forgalom négyötödét. 2000.12.–2001.01., 28. p. – (2) Élelmiszer: Szalai László: Az instant kávéspecialitások a növekedés motorjai. 2002.09., 6-10. pp. – (3) Élelmiszer: Szalai László: Fıleg a fiatalokra figyel a kávépiac. 2003.09., 6-9. pp. – (4) Élelmiszer: Innováció és megbízható minıség a márkaérték alapja. 2004.06., 78-80. pp. – (5) Élelmiszer: Szalai László: Motorcsere: kapucsínó helyett 3in1. 2004.08-09., 6-9. pp. – (6) HVG: Dupla féláron. 1990. 09.01., 17. p. – (7) HVG: Feketeleves. 1993.10.23., 29-30. pp. – (8) HVG: Gáti Júlia: Kávépiaci árrobbanás. 1994.07.23., 39. pp. – (9) HVG: Jakus Ibolya: Kávékartell-vita.
Gazdálkodás XLIX. évfolyam 5. szám
69
1995.01.14., 83-85. pp. – (10) HVG: Dráguló nyerskávé, Jól kifızték. 1997.03.01., 31. pp. – (11) KÁPÉ: Mindennapi feketénk. 1994. 08.25., 17. p. – (12) Kereskedı Szupermarket: Márkaépítés Magyarországon. 2002.10., 6. p. – (13) Magyar Hírlap: Demeter Kálmán: İszre tovább drágul a kávé? 1994.06.29., 10. p. – (14) Magyar Hírlap: A mérgezı kávé ürügyén, Mivel fertızzük magunkat? 1995.03.21. – (15) Magyar Hírlap: A kávétermelı országok korlátozzák kivitelüket. 1995.07.13. – (16) Magyar Hírlap: Ismét várható az idıjárást felborító El Nino. 1998.01.09. – (17) Magyar Hírlap: Környezeti katasztrófa vagy kártevıjárvány kell az egyensúly helyreállításához, Mélyülı válságban a nyerskávépiac. 2001.07.09. – (18) Magyar Hírlap: Vietnam viszszafogja a kávétermelését. 2001.08.13. – (19) Magyar Hírlap: Kávékartellért 260 milliós bírság, Összehangolt áremeléssel kizárták a versenyt. 2001.11.23. – (20) Magyar Hírlap: A vietnami termelık felhajtották a kávé árát. 2003.04.26., 10. p. – (21) Napi Gazdaság: Perre viszik a kávéforgalmazók a Versenyhivatal döntését. 1994.12.23., 3. p. – (22) Napi Gazdaság: Begyőrőzik Magyarországra a magasabb kávéár. 2003.03.14., 19. p. – (23) Népszava: Amitıl keserő lesz a kávé. 1994.08.16., 5. p. – (24) Népszava: A kávépiac újabb tréfái. 1994.10.24., 5. p. – (25) Népszava: Kiss Marianna: Tiltakoznak a kávéforgalmazók. 1994.12.23., 3. p. – (26) Progresszív: Molnár Éva: Van, aki forrón szereti. 2002.01., 10-16. pp. – (27) Progreszív: Aromaterápia és minıségbiztosítás. 2004.01., 28. p. – (28) Progresszív: Kávétöbblet a piacon. 2004. 09., 10. p. – (29) Világgazdaság: Erısödött a nyerskávé ára. 2003.02.11., 8. p. – (30) Világgazdaság: Újabb kávépaktum készül. 2003.06.27., 12. p. – (31) Világgazdaság: Nıttek a kávégyártók költségei. 2003.12.17., 12. p. – (32) Világgazdaság: Lejtın a kávétermelés. 2004.04.20., 12. p.
