Divat a Gazdaságban, avagy Gazdaság a Divatban

Divat a Gazdaságban, avagy Gazdaság a Divatban

Tudományos Diákköri dolgozat Miskolci Egyetem – Gazdaságtudományi Kar Marketing tanszék

Készítette: Breusz Ljubov Szergejevna BKFJFJ

Miskolc- 2010

Tartalomjegyzék Bevezető............................................................................................................................ 3 1. Történelmi áttekintés.................................................................................................... 5 1.1 Őskor.................................................................................................................. 5 1.2 Ókori Görögök..................................................................................................... 6 1.3 Ókori Rómaiak.................................................................................................... 6 1.4 Ókori Egyiptomiak............................................................................................. 7 1.5 A Középkor......................................................................................................... 7 1.6 A Világháborúk hatása a divatra......................................................................... 10 2. A Divatról általában......................................................................................................14 2.1 A Divat marketing kommunikációs eszközei.......................................................16 2.2 A Divat tervezése................................................................................................. 18 3. Fogyasztói magatartás a divat területén.....................................................................20 3.1 Kutatási terv..............................................................................................................20 3.2 A Kutatás kiinduló hipotézisei..................................................................................20 4. A Kutatás eredményei.................................................................................................. 21 4.1 A Válaszadók megoszlása....................................................................................... 21 4.2 A Fogyasztói magatartást megcélzó kérdések elemzése......................................... 29 5. Összegzés....................................................................................................................... 54 Melléklet............................................................................................................................. 56 Irodalomjegyzék................................................................................................................. 66

2

Bevezető

„A divat se nem több, se nem kevesebb, mint egy adott időszak uralkodó stílusa...” (Daniels, 1951)

A divat körüllengi mindennapjainkat. Ott van az otthoni berendezésekben, az elektronikában, a szépségápolásban és a ruhás szekrényekben. Még ha nem is veszünk róla tudomást, hatással van mindenre. Amikor vásárolunk, öntudatlanul is azt a dolgot választjuk először, ami „divatosabb”. Dolgozatom során a divatot a ruha ipar irányából közelítem meg, kiemelve annak kulcsfontosságú szerepét a gazdasági életben. Bemutatom miképp hatott rá egy-egy történelmi korszak gazdasági eseménye, kiemelve a nagy háborúk hatását, amely nem csak a divat, de egész Európa életét gyökeresen változtatta meg. Ugyan keveset foglalkoznak a közgazdászok a divattal mint gazdasági folyamattal, azonban azzal tisztában kell lennünk, hogy ha a divat mint fogalom nem lenne, igencsak másképp működne a gazdaság. A szövet, a festék mint alapanyag hatalmas piacokat birtokol országunkban, de egész Európában, sőt a világban is. A termék alapanyagok beszerzése, előállítása, később a kész áru értékesítése hatalmas pénzeket mozgat meg, ráadásul egy kimeríthetetlen folyamat során, ami minden évben, évszakban más és más igényeket támaszt fogyasztói szempontból. A marketing ezt igyekszik befolyásolni, alakítani. A fogyasztói igényt megelőzik a termelői célok.

3

Jómagam évek óta foglalkozok a divat marketing kommunikációs oldalával és tudom mekkora hangsúlyt fektetnek a ruhaipari cégek egy-egy új kollekció népszerűsítésére. A megjelent katalógusok, kiadványok, valamint az egyéb kommunikációs eszközökön keresztül vásárlókhoz eljuttatott információ alapos megfontolásokon alapszik, ami

az

alapja

a

fogyasztótársadalom

igényeinek

kialakulásában,

a

fogyasztó

magatartásban. De mi is a divat valójában? Van-e fogalma? Ugyan találtam próbálkozásokat a divat jelentésének megfogalmazására, azonban mindegyik más szemszögből próbálja megfogni a megfoghatatlant, így jómagam is kísérletet tettem a divat értelmezésére: A divat tulajdonképpen egy esztétikai, lélektani és szociológiai vonatkozású jelenség, ami mind emellett egy gazdasági tényező, amely az emberi társadalom folyamatosan megújuló stílusigényeit próbálja kielégíteni.

4

1. Történelmi Áttekintés 1.1 Őskor Bár a divat mint fogalom csak jóval később jelent meg, az őskor megérdemli az említést. Az őskorban a gazdaság még viszonylag kezdetleges szintjén volt jelen, hiszen még csak akkoriban kezdett kialakulni a cserekereskedelem. Az emberek elsődleges célja a túlélés volt. Így volt ez a ruhákkal is, szerepüknek elsősorban

funkcionális

szempontból

volt

jelentősége. A vadászó gyűjtögető életmód során a védelem kapta az elsődleges szerepet. A divat minimális szinten, mégpedig egymás utánzásában nyilvánult meg. Az eltérő öltözködés, esetleg a díszítés bizonyos megkülönböztetések jelzésére ábra 1: Őskori öltözködés illusztráció

szolgált. A sámánokat a törzsek nagyjait nagy

becsben tartották, ennek megfelelően számukra díszes, olykor tollakkal vagy csontokkal díszített ruha dukált. Itt a ruha az alap szerep mellet társadalmi megkülönböztetést kapott, azonban többről ekkor még szó nem volt. Az emberiség története folyamán a nyelv megjelenése mellett az egyik legfontosabb kifejezőeszközünk az öltözködés lett. Az öltözködésre tudatosan először az ókorban fektettek hangsúlyt, bár a ruha szabására továbbra sem. A díszítés, a divat elsősorban az ékszerek, kiegészítők viselésében mutatkozott meg.

5

1.2 Ókori Görögök Az ókori görögök idején már meg voltak azok a gazdasági tényezők, amik lehetővé tették egy

egy

család,

vagy

társadalmi

kör

kiemelkedését a többségből, amit elsősorban a vagyonának köszönhetett. Már akkor is a vagyon együtt járt a hatalommal és a megkülönböztetés vágyával. Az ókori görögök öltözete bő, levegős, a test köré művészien redőzött textília volt, melynek fő díszítő eleme az egyedi redőzés és az övrész. A szövött anyagokat lenből, gyapjúból, pamutbólábra 2: Ókori Görög öltözködés készítették. Kedvelték a telt erős színeket, és gyakran használtak szalagokat díszítésre. Egy személy minél tehetősebb volt, annál több ékszereket, kiegészítőket viselt. 1.3 Ókori Rómaiak Az ókori rómaiak öltözékén erősen érződött a görög kultúra hatása, kevésbé volt egyedi, inkább a hagyományokat követte. Sokszor személytelennek hatott, mégis költséges és rafinált

volt.

Az öltözet színe, formája és díszítése jelezte viselője rangját és társadalmi pozícióját. Kezdetben

természetes

készültek,

később

színű

váltak

színpompásabb

gyapjúból kedvelté

a

darabok.

A nők a könnyű, lenge anyagokat részesítették előnyben, mint a len és a selyem. ábra 3:Ókori Rómaiak öltözködése

6

1.4 Ókori Egyiptom Az ókori Egyiptom az egyik legkifinomultabb kultúrával rendelkezett, ami az öltözködésben és a szépségápolásban is megnyilvánult. A

forró

és

napos

éghajlatból

adódóan

a

legkedveltebbek a lenből, esetenként a gyapjúból készült ruhadarabok voltak. Előfordult, hogy az anyagokat befestették, ekkor kék, sárga, piros festékkel dolgoztak, de általában meghagyták a kelme természetes, világosbarna színét. ábra 4: Ókori Egyiptomiak öltözködése

A fáraók, papok sentije díszesebb,

többször redőzött volt, s néha egymás felett több ágyékkendőt is viseltek. A felső hosszabb, átlátszó, vékony lenvászonból készült. A férfiak sentije rövidebb, míg a nőké hosszabb volt. Az ókori divat egyértelműen elárulta a ruha viselőjének társadalmi helyzetét, legtöbbször

hivatását.

A különböző társadalmi rétegek közötti különbséget a ruhát díszítő ékszerek megléte vagy hiánya jelezte.

ábra 5: Ókori Egyiptomi nő ruházata

1.5 A Középkor A középkor első felében nem volt modern értelemben vett magánélet, már ami a dolgozó parasztságot illette. Ezt a kort a "kollektív magánszféra" (Georges Duby) jellemezte. A szűk kis utcák, a kereskedelemnek helyet adó zsúfolt és mocskos piacok jellemezték e kort. Az emberek szorosan egymás mellett éltek, szűk házaikban nem különítettek el privát helyiségeket alvás, munkavégzés vagy magányos visszavonulás céljára. Sőt egy ágyban többen is aludtak, s ha valaki útközben megszállt egy fogadóban, általában nemcsak a szobáját, de fekvőhelyét is kénytelen volt idegenekkel megosztani. Minden tevékenységet mások jelenlétében végeztek, s csak szükség esetén - például szerelmi légyottok alkalmával kerestek rövid időre valami kihalt helyet, többnyire a természet ölén. Az emberek nem egyénként, hanem egy közösség és egy rend tagjaként határozták meg önmagukat, s ezt fejezték ki öltözködésükkel is. A XII. századtól kezdve aztán mindez fokozatosan megváltozott. 7

Az öltözékek szabása minden

társadalmi

rétegben

azonos volt, különbséget csupán az anyagok árultak el: finom gyapjú

és

selyem

járt

a

gazdagoknak, durva gyapjú- és vászonszövet

a

szegényebbeknek. Nagy Károly már a IX. század elején kiadott egy

ruharendeletet,

amelyben

előírta, kinek mennyi pénzt ábra 6: Középkori ruházat szabad költenie egy-egy ruhadarabra. Ezzel valamilyen szinten a gazdaságba, kereskedelembe, az emberek anyagi helyzetébe kívánt valamiféle irányt szabni. Az európai társadalmak felső rétegében a ruházkodás fokozatosan átalakult, ám a férfiak és nők öltözetének szabása eleinte nem sokban különbözött. A testet földig érő, dúsan redőzött kelmék takarták, egységes megjelenést kölcsönözve viselőiknek. A szexuális és egyéni különbségeket lehetőség szerint elfedték. Az egyszerű emberek továbbra is rövid inget, nadrágot és a láb köré tekert harisnyát hordtak. Colbert kezdeményezésére XIV. Lajos egymás után alapítja a textilmanufaktúrákat, így például magyarországon hazai anyagokból készülnek a ruhák. Ez nagyban elősegítette magyarországot a ruhaipar megjelenésében elindításában. Ezzel a kevésbé tehetősöket is nagyobb

eséllyel

hozzájuttatva

egy

egy

új

ruhadarab

beszerzéséhez.

Az udvarban a király által megszabott etikett szerint folyik az élet. A hozzá hű udvaroncoknak pl. királyi levélben engedélyezi a piros sarkú cipő viselését. A divatot ő diktálja, mindenkor szem előtt tartva a francia ruhaipar érdekeit. Tulajdonképpen az adott kor és terület kizárólagos divattervezője volt. 14.Lajos a karcsú, elegáns sziluettet kedveli, a választékos, kimért mozgást. A lovagok és nemes hölgyek idején már javában folyt a kelme kereskedelem. Ha kellet, a tengerentúlról szállították a legszebb kelméket, szöveteket. Megjelent a szabás, amely szebbnél szebb és bonyolultabb ruhakölteményeket produkált. A színek, szabások sokszínűsége kimeríthetetlen volt.

8

A kor divat szempontjából kiemelkedő korszaka

a

barokk

volt,

aminek

virágzása a gazdasági élet és a ruhaipar aktív megjelenésének volt köszönhető. Az az időszak, amikor hatalmas bálok és mulatságok kerültek megrendezésre. Az arisztokraták azért gyűltek össze, hogy megvitathassák a nézeteket,

illetve

hogy

kellő

megjelenést biztosítva önmaguknak, az

aktuális

divatnak

legújabb

megfelelő

ruhakölteményét

villogtathassa. A ruházat tovább alakult, a kor stílusához, melyet a túlzott dísz, azaz a giccs jellemzett, a ruházat is átvette. ábra 7: Barokk kori ruházat

Megjelentek

a

hatalmas

fodrok,

csipkék parókák mind a férfi, mind a női divatban. A nők hatalmas abroncsos szoknyákat viseltek, elől látni hagyva az alsó szoknya egy részét, míg a férfiaknál a kínából exportált anyagbók, azaz selyemből készült harisnya.

A férfiak és a nők költséges karórákat,

nyakékeket és fülbevalókat hordtak. Hosszú kesztyű, muff és bot. Legyező és szégségtapasz. Az elkövetkezendő évszázadokban még sokat változott a divat, azonban a nagy szoknyák, selymek és fodrok még sokáig tartották magukat a nemesség körében.

9

1.6 A Világháborúk hatása a divatra Az addig jellemző fodrokat díszítéseket hamarosan felváltották az egyszerű szabású, kevésbé díszített ruhaköltemények. A világháborúk megjelenésével hatalmas veszteséget éltek meg az országok. A társadalmakban elszegényedés uralkodott, amit a gazdaság válságos állapota idézett elő. Az üzemek gyárak termékeire jelentősen megcsappant a kereslet, vagy ha volt is igény termékeikre, azokat nem tudták megfizetni. Ugyanez a folyamat játszódott le a ruhaipar területén is. A férjeiket, gyermekeiket féltő asszonyoknál már nem bírt akkora jelentőséggel az öltözködés stílusa. Se anyagilag, se másképp nem volt igény a háborúk előtti díszes ruházatra. A nagy Világháborúk hatására a XX. század elején a női divat hatalmas átalakulásokon ment keresztül. A csipkés, fehér, földig érő ruhák, a hatalmas kalapok és kiegészítők egyszer csak eltűntek a viseletből. Helyette előkerültek a letisztult formák, szabások és kelmék. A háborús ínség és anyaghiány közepette a "boldog békeidők" ruházata egyre pazarlóbbnak tetszett. A korabeli fényképek még többnyire fűzőbe kényszerített, hosszú szoknyás, csipkés blúzos asszonyokat örökítettek meg, de a célszerűség eszméjét már nem lehetett háttérbe szorítani. A háború elsöpört minden romantikus illúziót, többek között a csak a családjáért élő, támaszra szoruló, gyenge asszony képét is. A kemény évek és a gazdaság már nem tudta megőrizni a régi trendek elvárásait. Az első világháború utáni évtizedben indult hódító útjára a kötött ruházat: a pulóver, mellény, kardigán vagy "szvetter". A vékony sziluettet adó, egyenes formákat arcba húzott keskeny karimájú kalap egészítette ki, mely viselőjének titokzatos külsőt kölcsönzött. Az értéktelen anyagból készült, ám változatos, gyakran művészi kivitelű bizsuk a nemesfém ékszerek méltó vetélytársaivá váltak. A második világháborút követő évtizedek öltözködésére igen nagy hatással volt a politika és a gazdaság alakulása. A kezdetekben jelentkező anyaghiányt, illetve a pénzhiányt csökkentő politikai hatások nagymértékben alakítják a kor DIVATJÁT. A készletek növelését serkentő döntések növelték a vásárlást, valamint a jelentkező igények kielégítését is. 10

Az egyedi tervezésű ruhák helyébe lépő konfekció darabok iránti kereslet igen alacsony szintű volt, hiszen spóroltak az anyagokon és a minősége se volt megfelelő. A régi nagy divatszalonokat is elérte az államosítás, mint más területeket is, ahol a régi tulajdonosok üzletvezetőként dolgozhattak. Több magyar szalon is áldozatul eset az orosz mintára kialakult gazdaságpolitikának. Megalakult az Állami Áruház, majd később jogutódja az első üzlet lánc a Centrum áruház. Bármilyen háborút követő időszak öltözködése igen fontos egy adott ország számára. Ha ez nem is így tűnik egy olyan ember számára, aki ezt a témát nem összetetten komplexében vizsgálja. A háborút követő időszak viselet történetére sok szempontból lehet tekinteni. Egyrészt, hogy az emberek számára csak sokad rangúnak számíthat, hiszen sokkal fontosabb dolgok is lehetnek, mint a divat, például az ország újjáépítése, a közigazgatás újra teremtése, a gazdaság helyre állítása. Ezek azok a feladatok, amik elengedhetetlenek ahhoz, hogy ez a megtört nemzet ismét talpra állhasson. Azonban egy nemzetség esetében fontos kérdés az összetartozás érzése, ami szükséges ahhoz, hogy a „régi”, megszokott hétköznapi megteremtése gyorsan végbe mehessen. A második világháborút követő időszakban jelentős változás következett be Európa öltözködési kultúrájában. A változás első korszaka az, amikor a korábbi normákat a kommunista hatalom uniformizálódása került előtérbe. A városi és a falusi öltözködés nagymértékben különböztek a két öltözködés elhatárolódik egymástól. A külföldi divattrendek beáramlása útjába nem állt semmi, hazánkban azonban anyaghiány volt, így a hiánycikk ára hamar az égbe szökött. A kor eszméivel változott, hogy már nem csak a férfiak dogoztak egyre gyakrabban mentek a nők is munkába. Eleinte még kevés nő dolgozott leginkább a hajadon, vagy a fiatal asszonyok, akiknek még nem volt gyerekük.

11

ábra 8: Munkásnők címkét ragasztanak 1954

Azonban a házimunka elvégzése továbbra is az asszonyok feladata maradt. Így sok korabeli magazin foglalkozott azzal is, hogy mit célszerű viselnie a házi asszonynak otthon munkavégzéshez. A második szakasz pedig az ötvenes évek divatja, amikor is a normalizálódás hatására a divat ismét sokszínűvé vált. A divatkövető

magatartás

ismét

előtérbe került, az ellátás, lassan de javuló tendenciát mutatott. A harmadik korszak pedig nem más, mint amikor a divatba bekerült az életérzés is. Ekkor a fiatalok egy új divatot kreáltak, ami hatására elvált az ifjúság és az idősebb

korosztály

öltözködése.

Megjelentek a divat ikonok, egy új

ábra : Marylin Monroe

trend, stílus, ami Nyugat felől közeledett. A politika nem szólt bele mind addig az öltözködés alakulásába, míg az úgynevezett szocialista elvekbe nem tükröző trendek kezdtek elterjedni- hosszú haj- a fiatalok között.

12

Európában ebben a korszakban a fogyasztói igényeket a tervgazdálkodási elvárások és a korlátok közötti egyensúlyozás jellemezte. A kínálat bővülése továbbra sem tudta kielégíteni a kereslet igényeit, azonban csökkentve azok arányát, akiknek az alapruházata hiányos volt. A falvakban élők öltözködése kezdett elvárosiasodni, melyet nagymértékben segített a kommunikációs hálózatok- tv, újság- gyors fejlődése,

mely

eredményeképp

a

két

társadalmi

csoport

közeledhetett egymáshoz. Időközben megjelentek a miniszoknyák, az egyre gyakoribb divatinnovációk. A ruha fürdőruhákat felváltották a fürdőruhák, később megjelentek a bikinik is.

Ábra 10: Megjelent a miniszoknya A hatvanas évektől a nyolcvanas évekig jelentős mértékben elkezdet a

magánszektor kialakulni, így a hazai divat fejlődhetett. Az áruhiány már csak ritkában fordulhatott elő, ilyenkor is a preferált darabok - farmer, méret, szín hiány- terén. A társadalmi különbségek ismét előtérbe került az öltözködéssel, úgynevezett presztízs darabok alakultak ki. Melyek segítségével a társadalmi osztályba való tartozásukat fejezték ki. Társadalmi elvárás lett az ápoltság mely egyik velejárója a jólöltözöttség is. A ruházkodás szerepe csökkent, előtérbe került a jól lakottság érzése és a takarékosság. Habár az öltözködés fontos szerepet játszott az emberek életében, azonban kikerült a politika befolyása alól. Maximum a kereskedelmi politika részeként említették meg. Végül, de nem utolsó sorban a negyedik korszak nem más, mint a nyolcvanas évek, melynek legfőbb jellemzője a piacosodás.

A

keveredéséhez, eredményezte.

piacformák valamint A

változása a

a

divattrendek

tömegcikkek

elterjedését

rendszerváltáskor

kialakult

gazdasági

helyzetnek köszönhetően. A társadalmi csoportok között sokak számára nehézkesé vált az alap öltözködési ruhák megvásárlása is.

Ábra 11: 80-as évek Látható tehát, hogy az európai öltözködéstörténetre nagyöltözködése hatással vannak a politikai, gazdasági hatások. Bár az embereknek nem volt pénze ruházkodni, a viseletnek mégis nagy szerepe lett, ami nem más, mint az összetartás. Hiszen a ruháknak, a hagyományoknak megfelelően való öltözködésnek van egy olyanfajta jelentése, ami nem más, mint egy- egységhez való tartozás. 13

2. A Divatról Általában A divat egy öltözet amit szívesen viselünk? Vagy egy öltözet ami elvárt az adott korban? A divatról elsősorban a ruházkodás jut mindenki eszébe. Pedig ha jobban belegondolunk, vannak divatos frizurák, divatos házak, aktuális beszédfordulatok, amiket „trendy” használni. A lényeg, hogy magát a divatot erősen az érzelmek irányítják és sokkal inkább emocionális, mintsem racionális dologról beszélünk. Az egészet a fogyasztói érzelmek tartják mozgásban. A divaton belül két csoportot különböztethetünk meg: Van a materiális, valamint a nem materiális divat. Materiális alatt gondolok a gazdasági értelemben vett termékekre, mint a ruha, táska, autó, elektronikai cikk. A nem materiális divat alatt pedig a bevett beszédfordulatok, hajviselet, lakberendezés, turisták által legközkedveltebb üdülési terület. Tehát a ruhaipar amelyet dolgozatom során gazdasági megközelítésből megpróbálok kifejteni, materiális termékeket takar. Ugyan a divattermékeket a fogyasztók vásárolják meg, az hogy éppen melyik szín, melyik darab lesz a legkeresettebb, elsődlegesen nem a fogyasztók igényétől függ, hanem a fogyasztói igények függenek, illetve alakulnak a divathoz. Mindezt természetesen tudatosan alakítják a területen dolgozók, marketingesek, közgazdászok és a legfontosabbak, vagyis a divattervezők. Mit is jelent ez pontosan? Egyrészt hogy a gazdasági szféra hozza létre, illetve viszi piacra az adott divatcikket, majd a fogyasztók vásárlásai által fog manifesztálódni a társadalomban és a divat bizonyos szegmenseiben. Ezen folyamat végbemenetelében nagy szerepet kapnak az érzelmek, a fogyasztók reakciói. Már az őskorban is létezett valamiféle divat, ami leginkább egymás „majmolásában” mutatkozott meg. Ez jellemzi a mai társadalmat is. Amint több személy esetében is jelen lesz egy új stílus, új szín, az függetlenül az addigi igényektől, másokra is átragad. Megkíséreltem ezt a jelenséget két részre osztani. Saját tapasztalataim alapján van a tudatos divat teremtés, ami napjainkban a gazdasági szférának, és a marketingnek köszönhető, ami a divattervezők által kerül irányításra. 14

A másik lehetőség pedig a társadalomban véletlenszerűen kialakult, a gazdasági szférától és divatdiktátoroktól függetlenül kialakult trend. Amikor olykor kényszerből, szükségből, vagy egyszerűen valaki „ízlésficamának köszönhetően valaki egy új, addig még nem ismert stílust, vesz igénybe. Amennyiben ezt a stílust többen is igénybe eszik, azt tévesen az adott időszak új trendjeként, divatjaként értelmezik. A folyamatot a két -féle embertípusnak köszönhetjük. Divat szempontjából léteznek az Úttörők és a követők. A két típus között az a különbség, hogy míg az úttörők olyan termékeket vásárolnak illetve használnak, ami addig még senki, vagy csak kevés fogyasztó által került felhasználásra, vagyis az adott termék az ő esetében újdonságként hat, ami a követők számára pedig még túl korai, bizonyos esetenként nem elfogadott. A divat követők akkor hajlandóak csak igénybe venni az új terméket, ha annak újdonság hatása egy bizonyos szintig már megkopott, ha nem ők lesznek azok, akiket „megnéznek az utcán”. Céljuk az, hogy éppen csak olyan szinten legyenek naprakészek a divat terén, hogy ne maradjanak le.

15

2.1 A Divat marketing kommunikációs eszközei A ruhaipar számos módját használjak a marketing eszközöknek, ami már csak azért sem meglepő, mert az egész divat a kommunikációra épül fel. Az aktuális stílus és trend egy folyamat következménye. A folyamat pedig a verbális és non verbális adatátvitelt jelenti az egyének között. A marketinges szerepe pedig abban nyilvánul meg, hogy ezt a folyamatot elindítsa , és utat engedjen az új irányzatnak. Feladata elsősorban azokat a személyeket(úttörőket) megcélozni, akik merik az újat bevállalni, és elsőként közvetítetni az új irányvonalat, ezzel új divatot teremtve. Ha pedig már elindult az új stílus, az onnantól kezdve megállíthatatlan.

Az új trend kommunikálásra napjainkra már több módszer közül is válogathatunk. –Plakátok, molinók –Televíziós megjelenés –Nyomtatott sajtó –Rendezvények (divatbemutatók) A legelterjedtebb módszer a nyomtatott sajtó, azon belül is a kifejezetten ezt a témát megcélzó magazinok, divatlapok. A

legnagyobb

megrendelőknek,

elsősorban

az

exkluzív

márkák

esetében

divatbemutatókkal népszerűsítik az új kollekciót, ez a módszer a divatlapok idejével azonos múlttal rendelkezik. Amik viszont garantáltan eljutnak mindenkihez, azok az olvasható formában megjelenő közlemények. Az első divatlapnak mondható újság a Mercure galant volt 1672 -től. 1779-ben jelent meg Párizsban a Galerie des Modes, amely már képeket is közölt. 1833-ban jelent meg a magyar Regélő, majd az első igazi divatlap a Pesti Hölgy. Ezekben az újságokban még természetesen csak rajzok, metszetek voltak illusztrációként.

16

A későbbiek során már megjelentek az alkalmazott női modellek, akik élethűen tudták modellezni az adott kor divatját. Ezt az újfajta, eleinte megbotránkoztató marketinges fogást első körben a Vogue alkalmazta. A Vogue a világ legismertebb és legelismertebb magazinjai között van számon tartva, amely egyébként egy huszonegy országban megjelenő divat és életstílus magazin. 1892 ben Arthur Baldwin Turnure alapította, amely kezdetben még hetilap volt. A Vogue mostanra napjaink legismertebb divatlapjává nőtte ki magát, amely nélkülözhetetlen kelléke egy igazi trend fanatikus mindennapjaiból. Szokták úgy is emlegetni, mint a divat bibliája. Napjainkban a Condé Nast Publications adja ki, és 1973 óta havonta jelenik meg. Fő témái a 12 ábra: Vogue magazin a kezdetekben

divat és a design, de vannak benne cikkek a

politikáról, társadalomról, kultúráról, de még a művészetről is.

A magazinnak az az alábbi országokat sikerült meghódítani: Ausztrália, Belgium, Brazília, Kanada, Kína, Franciaország,Németország,

Görögország,

India, Olaszország, Japán, Korea, Mexikó, Lengyelország, Spanyolország,

Portugália, Svájc,

Oroszország,

Thaiföld,

Egyesült

Királyság és az USA. Minden divattervező vágya, hogy munkáját egyszer a Vogue-ban láthassa viszont, hiszen akinek

a

munkái

egyszer

belekerülnek,

onnantól számít neve igazán elismertnek. A

legnagyobb

divat

rajongók

számára

nélkülözhetetlen. 13 ábra: Vogue Claudia Schifferrel

17

2.2 A Divat Tervezése

Végiggondolta már, hogy ahhoz, hogy szeptemberre az üzletekben legyen az õszi készáru, mi mindennek kell megtörténnie? Sokak számára talán meglepõ az a tény, hogy a felkészülés két évvel korábban megkezdõdik. A hosszabb távú felkészülés elõnyeit azok a cégek tudják igazán kamatoztatni, akik elõregondolkodva építik saját márkájukat. A munka „origója”, azaz kiindulási pontja az Intercolor nevû nemzetközi szervezet, amely az alapvetõ divatszíneket idejekorán meghatározza.

A trendek meghatározása arra szolgál, hogy a termelési folyamat egymást követõ szereplõi együttmûködjenek – a gyártók olyan kínálattal jelenjenek meg a piacon, amelyet a kereskedõ hajlandó közvetíteni, a fogyasztó pedig keresse és megvegye ezeket a termékeket. Mivel egy adott szezon kínálatával mintegy két évvel korábban kezdenek foglalkozni a szakemberek, az ipar és a kereskedelem vállalkozásai a hasonló információkat különbözõ idõpontokban kapják meg, attól függõen, ki mivel foglalkozik.

Bár a szakmának és a nagyközönségnek szóló információk elválnak egymástól, sok szakmabeli szinte csak a késõbbi, tömegfogyasztást ösztönzõ divatinformációkat használja. A gyártás és az eladás prompt történik, azonnal próbálnak reagálni a piac, az idõjárás változásaira, viszont kisebb a mozgásterük, pl. a már raktáron lévõ, mások által is vásárolt anyagokból kell rögtönözniük. A szakmai információk használatától sokan azért is ódzkodnak, mert jelentõs a különbség jóval a szezonkezdet elõtti szakkiadványok és a divatlapok

ára

között.

Az elsõ IC-konferenciát 1963. szeptemberében tartották Párizsban 11 ország részvételével. Döntöttek arról, hogy a jövõben a textil- és divatipar képviselõi évente kétszer üléseznek. Télen a következõ évi tavaszi-nyári, nyáron a következõ évi õszi-téli színekrõl döntenek. Minden résztvevõ 1-1 országot és trendet képvisel. A közösen meghatározott színtrendeket minden ország a „saját képére” formálja. A résztvevõk tagdíjat fizetnek, A

és

közösen

Magyarokat

döntenek Bajczár

az

új Éva

tagok

felvételérõl.

képviseli.

18

A résztvevõk saját és az épp létrejött szín felhasználásával készítik el saját országuk számára

a

szezon

színjavaslatát,

amelyet

trend

elõadásokon

ismertetnek

az

alapanyaggyártókkal a termelési folyamat elején. Ahogy telik az idõ, a színek egyre szélesebb körben válnak ismertté, és természetesen valamelyest módosulnak is, ahogy azt az

élet

megkívánja.

19

3. Magyarországi lakosok fogyasztói magatartása a ruházati termékek piacán – primer kutatás

3.1 Kutatási terv A kutatás célja elsődlegesen a Magyarországon élő lakosok fogyasztói magatartásának vizsgálata. Annak megállapítása, hogy milyen szinten befolyásolják vásárlási döntéseiket a külső hatások. Annak érdekében hogy a kutatás eredménye minél közelebb álljon a reprezentativitáshoz, két fő területet jelöltem ki kutatási célnak. Miskolc és környéke, illetve Budapest és környéke. A kitöltők majdhogynem hetven százaléka vidéki, és 30 százaléka a főváros területén él. Ez a számadat közel megegyezik a magyarországi lakosok vidéken, illetve fővárosban élők arányával. Másik kiemelt terület a Moszkvai lakosok fogyasztói magatartása. Munkám során azt vizsgálom, hogy a két ország egyes divatról alkotott nézetei, magatartásai mennyiben térnek el egymástól.

Célom a mai kor ruházati termékek fogyasztóinak szegmentálása, jellemzése kutatásaim alaján.

3.2 A primer kutatás kiinduló hipotézisei H1: A fogyasztói magatartások nagyban függnek attól, az adott személyek lakhelyétől, hogy milyen területen él. H2: A férfiak sokkal passzívabban élik meg a divatot, mint az azonos feltételek mellet élő nők. H3: Fogyasztói magatartás szempontjából nagy eltérés van az egyes vidéki települések, pl. Miskolc és a főváros, azaz Budapest esetében. H4: A vásárlók fogyasztási hajlandóságát nagyban befolyásolja egzisztenciális helyzete. H5: A Moszkvai orosz lakosság sokkal nagyobb hangsúlyt fektet a divatos öltözködésre mint a Magyar lakosság.

20

4. A Kutatás eredményei 4.1 A Válaszadók megoszlása.. A kutatás két fő területen történt, mégpedig vidéken Miskolcon, valamint a fővárosban, azaz Budapesten. A két területről összesen 327 kitöltött kérdőív érkezett. A harmadik terület a már említett Moszkva, ahonnan összesen 120 kitöltött kérdőív érkezett. Hogy a beérkezett adatok elemzése során reális adatokat, illetve következtetéseket vonhassunk le, ezért a kérdőív végén az egyén életének bizonyos körülményeire, családi esetleg egzisztenciális tulajdonságaira kérdeztem rá. Bár kutatásom során ezen kérdéseket a kérdőív végén tettem fel, hogy a végeredményt megfelelően tudjuk szemlélni, elsőként ezen kérdések eredményeivel kezdenék. A 327 fő eloszlása a következőképpen néz ki:

272 nő, illetve 56 férfi.

14 ábra: a kitöltők férfi-nő aránya

15 ábra: a kitöltők férfi nő aránya

A

válaszadók aránya alapján arra a következtetésre jutottam, hogy a férfiak kevésbé hajlandóak a divattal kapcsolatos tevékenységekkel foglalkozni, akár egy kérdőív kitöltésének erejéig. A kérdőívet ismerősi köröm egy részéhez is eljuttattam, majd a kitöltés lezárása után, egy kérdést intéztem hozzájuk, miszerint mi volt az oka a kérdőív meg nem válaszolásának? 96 beérkezett választ kaptam. A 96 válaszból 23 jelezte hogy a kérdőívet sikeresen kitöltötte, 11-en írták hogy nincs idejük, kedvük, nem kapták meg stb.. 31-en hogy ilyen jellegű kérdések megválaszolásához nem éreznek motivációt. A fennmaradt számú férfiaktól pedig nem kaptam választ. 21

Hasonló eredményeket kaptam a Moszkvai lakosok megkérdezése során. A 120 megkérdezett lakos alig több mint 25%-a, vagyis 32 fő férfi. Ahol releváns különbséget tapasztaltam a két nem által megadott válaszok között, bizonyos részeknél külön ki fogok térni a férfi közösség által megadott válaszokra.

224 fő miskolci lakos és 104 Budapesti lakos

16 ábra: a kitöltők területi megoszlása

17 ábra: a kitöltők területi megoszlása A megkérdezett 327 fő területi eloszlása a fent említett módon történt. A kérdés lényege abban rejlik, hogy a bizonyos részeknél megadott válaszok két szempontból is vizsgálhatóak legyenek, ugyanis megítélésem szerint az egyes témaköröket illetően jelentős eltérést tapasztalhatunk a vidéki(azaz miskolci), illetve fővárosi (azaz budapesti) terület között. További plusz 120 fő pedig Moszkvai lakos. Mivel úgy gondolom, hogy a fogyasztói magatartásra bizonyos mértékig hatnak a családi állapotok, ezért összeállítottam több olyan jellegű kérdést is, amely a családi magánéletre vonatkozó információ gyűjtésére szolgál.

22

Az egyik kulcsfontosságú kérdés így hangzik: Van már Önnek gyermeke?

18 ábra:: a gyermekkel rendelkező kitöltők aránya A megválaszolók közül:

19 ábra:: a gyermekkel rendelkező kitöltők aránya –50 főnek már van gyermeke, míg 278 főnek még nincs –Moszkvai viszonylatban a 120 személyből 23 nak van gyermeke.

Az elkövetkezendő vizsgálataim során külön ki fogok térni a gyermekes és gyermektelen személyek fogyasztó magatartására, elsősorban anyagi és termék mennyiségi szempontból. Úgy gondolom, akiknek már van legalább egy gyermeke, sokkal megfontoltabban és tudatosabban hozza meg vásárlási döntéseit.

Bár konkrét célom nem volt az iskolázottságot megcélzó kérdésemmel, azonban úgy véltem, ahol releváns különbséget tapasztalok bizonyos megadott válaszok között, ez a kérdés esetleg magyarázatként elősegítheti valamilyen szinten az okok kifejtését. 23

Iskolai végzettségét tekintve viszonylag egyenlő arányban állnak a csak érettségivel, valamint felsőfokú diplomával rendelkezők: Érettségi: 118 fő, Felsőfokú: 150 fő. Egyéb: 61 fő

20 ábra: a kitöltők iskolai végzettsége

21 ábra: a kitöltők iskolai végzettsége A Moszkvai lakosságot illetően továbbra sem tapasztaltam nagyobb eltérést. A megkérdezettek szintén közel egyharmada rendelkezik érettségivel, és további 62% felsőfokú diplomával. A fennmaradó százalék

általános iskolával és szakképesítéssel

rendelkezik.

Fontosnak tartottam egy olyan jellegű kérdés beiktatását, amely a megkérdezett fél jelenlegi státuszát célozza meg, hiszen vásárlási döntései során sokat számít, hogy arra mekkora anyagi keretek állnak rendelkezésre, az pedig nagyban függ attól hogy az illető személy tanuló, dolgozó, esetleg valami más. A mintanagyságot tevékenység alapján alapvetően három felé oszthatjuk : Tanuló: 100 fő, Dolgozó: 98 fő, valamint akik egyszerre művelik mindkettőt: 101 fő

24

21 ábra: a kitöltők státusza

22 ábra: a kitöltők státusza

Adatok a Moszkvai kitöltőket illetően: - Tanuló: 66,4% - Dolgozó: 16,6% - Tanuló és dolgozó: 17% A két ország közötti eltérések valószínűsíthetően a kitöltők korában keresendő, ami a következő adatokból kiderül.

Feltevésem szerint, a vásárlási szokások függnek az adott személy korától, ezért korra való tekintettel a következőképpen szegmentáltam a kitöltőket: 23 ábra: a kitöltők kor szerinti megoszlása Moszkva: –18-25: 68% – 25-35: 16% –35-45: 7% –45-55: 9% 24 ábra: a kitöltők kor szerinti megoszlása

25

A családban együtt élők száma alapján a kitöltők többsége, 80-90 %-a 3-4 fős családokban él, de akadnak olyanok is, akik 2-en, vagy akár 6an. A legritkább válasz az egyedül élők voltak. A végeredmény tehát, a számtani átlag szerint a válaszadók több mint 90 %-a 4 tagú családban él. Erre a válaszlehetőségre nyitott kérdést adtam meg, ami lehetőséget adott akár a családtagok megnevezésére is (pl nagyapa, lánytestvér, stb...) A Moszkvai lakosok által megadott számadatok gyakorlatilag ugyanazt a végeredményt mutatták. A kitöltők egzisztenciális helyzete

fontos

szerepet

játszhat

termékvásárlásaik

során, így anyagi helyzetük beazonosítása céljából olyan kérdést hoztam létre, amely alapján

kiválaszthatják

a

jelenlegi anyagi helyzetükre leginkább megfelelő választ. 25 ábra: a kitöltők nettó jövedelem szerinti megoszlása

26 ábra: a kitöltők nettó jövedelem szerinti megoszlása Magyarország anyagi helyzetét illetően a végső adatok némi meglepetéssel szolgáltak. A nettó jövedelmek csoportba sorolásánál eleinte csak 50 000 Ft alatti kategóriát szántam legalsó csoportosításként, azonban érdekességképpen azt két további lehetőségre bontottam szét, azaz 0 és 30 000 Ft közötti, valamint 30 és 50 000 Ft közötti jövedelemre. Nagy meglepetésemre így bejelölte közel a megkérdezettek 9 % a 30 000 Ft alatti havi nettó jövedelmet, valamint 18 %- a a 30 és 50 000 Ft közötti jövedelmet. 26

Érdekességképpen közelebbről is megvizsgáltam, mi lehet az ilyen mértékű különbségek magyarázata. Habár azt hinnénk hogy az anyagi különbségek magyarázata a

lakott

területtel van összefüggésben, de vizsgálataim során arra a következtetésre jutottam, hogy az ilyen alacsony szintű anyagi forrású személyek egyenlő arányban állnak mind Budapest, mind Miskolc vonzáskörzetében. Megállapításaimat arra alapoztam, hogy a 30.000 Ft alatti valamint a 30 és 50.000 Ft közötti jövedelmet megjelölők közel egy harmada Budapest és körzete területet jelölt meg tartózkodási helyéül és mivel a fent említett anyagi helyzetűek egy harmada szintén ott él, azt a következtetést vontam le, hogy a Miskolc és környékén, valamint a Budapest és környékén élők anyagi helyzete közel azonosnak mondható. A Moszkvában élő lakosok számára Euróban adtam meg ugyanezen jövedelmi értékeket. A beérkezett válaszok alapján a következő eredmények születtek: Havi 100 000 Ft/Fő nettó jövedelem alatti értéket meg sem jelölt senki. A legkevesebb nettó jövedelem összege 178 és 357 Э közé tehető, ami 100 000 és 150 000 Magyar Forint közé tehető. De azt is csak nagyon kevesen jelölték meg. (100 000 Ft és 150 000 Ft között) 178 Э és 357 € között: 8.3% (150 000 Ft és 200 000 Ft között) 357 Э és 714 € között: 66.7% (Több mint 200 000 Ft) Több mint 714 € : 25% A Magyarországon sokak által megadott 30 és 50 ezer Forintos összeg Moszkvában nevetségesen alacsony, szinte elképzelhetetlen nettó jövedelemnek számít. A kapott eredmények alapján megállapítható hogy a többség a 150 000és 200 000 Ft közötti nettó jövedelemmel rendelkezik per fő.

–Hogy a kitöltők egzisztenciális helyzetét illetően minél pontosabb képet kapjunk, utolsóként a lakhelyüket illető kérdést tettem fel:

27

27 ábra: kitöltők lakhelye

Az

Oroszországi

adatok alapján, kicsit magasabb százalékos arányban

élnek

szülőknél: A kitöltők pontosan 28 ábra: kitöltők lakhelye fele, vagyis 50%- a él még szülőknél, 18% kollégiumban, 17% bérelt lakásban, és a fennmaradó 20% pedig saját ingatlanban.

28

Tehát a mintanagyság Magyarország esetében 327 fő, Moszkvánál pedig 120 fő. Összetétele miatt sajnos reprezentatívnak nem tekinthető, ugyanakkor számossága miatt alapvető összefüggések, magatartásjellemzők megfogalmazására mindkét Ország esetében alkalmas.

A Fogyasztói Magatartást megcélzó kérdések elemzése

Annak érdekében, hogy a kutatás hiteles legyen, egy ellenőrző kérdéssel kezdtem, miszerint a megkérdezett fél

szokott-e

egyáltalán

ruházatot vásárolni. A kapott válaszok alapján, egy fő kivételével mindenki szokott ruhákat vásárolni. Azonban az az egy fő is29 ábra:a kitöltők vásárláso szokásai adott olyan jellegű válaszokat hogy mikor és mennyiért szokott terméket beszerezni. Moszkva 100 % ban az igen-t jelölte be. Arra a kérdésre hogy megfontoltan, vagy hirtelen felindulásból történik-e a vásárlás, a megválaszolók több mint fele a megfontolt vásárlást választotta. Legalábbis, ezt vallják a megkérdezettek saját magukról.

30 ábra:a kitöltők vásárlási szokásai

A Moszkvai lakosok bevallása szerint közel 42%-uk vásárol előre tervezett módon, alapos megfontolás után. 29

És több mint 58 %-uk vásárol hirtelen felindulásból. Hogy valóban a vásárlási szokások térnek-e el, vagy a megkérdezett személyek bevallása hiteles-e, erre csak a további kérdések elemzése során derül fény. 31 ábra:a kitöltők vásárlási szokásai Hogy a válaszok hitelességét megerősítsem, a következő kérdés vizsgálata szükséges:

A

A

32 ábra:a kitöltők vásárlási szokásai

kapott eredmények hitelességét megerősítik az ellenőrző kérdésre adott válaszok, amelyben közel azonos

arányban

állnak

a

megfontolt vásárlók, illetve azok, akikkel nem fordul elő hogy megvásárolt ruhaneműjét végül33 ábra:a kitöltők vásárlási szokásai sosem viselte.

A két ábra között megfigyelhető, hogy mindössze néhány százalék eltérés látható a megfontoltan vásárlók, és azok között, akikkel nem szokott előfordulni, hogy megvásárolt ruhaneműjét nem viseli. A megkérdezettek számához viszonyítva ez a három százalék ugyan csekély mennyiségnek tűnik, azonban erre is megvan a magyarázat, ami az egyéb 30

válaszokból derül ki. Arra a kérdésre hogy megfontoltan, vagy hirtelen felindulásból történik-e a vásárlás, a kitöltőknek lehetősége volt válaszukat egy egyéb megjegyzéssel is kiegészíteni .

Egyéb válaszok egy része: • Ha kell veszek,lehetőleg nem csillagászati áron(mint egyesek) • unaloműzés :), lelki bajok ellen • Mind kettő igaz. • ami nekem megtetszik akkor megveszem nem önfejűen hanem tetszés szerint. • ha kedvem támad vásárolni és van időm, ezt teszem • meglátom, és beleszeretek!!!!!! :) • Leginkább megfontoltan, de ha szomorú vagyok, vagy bánatos akkor egy vásárlás felvidít! • megtetszik valami, kigyűjtöm rá a pénzem és megveszem. (rengeteg dolog szokott megtetszeni :D) • Ha megtetszik valami, megveszem. • mikor hogy van mikor megtervezem van mikor nem.. • Mindkettő jellemző. • Szükség miatt célirányosan, de leginkább kedvtelésből és tetszés alapján vásárolok ruhát. • Amikor pénzem van • Mindkettő igaz. van így is, úgy is. • Csak ha szükséges. • Ha meglátok egy olyan ruhát, ami megtetszik, akkor megveszem • Mindkettő jellemző • mind a két lehetőség illik rám • ha valamire szükségem van előre megfontoltan, ha csak megtetszik, akkor igencsak hirtelen felindulásból • ha szükségem van valamire és megtetszik valami, akkor megveszem • elképzelés és szükségesség alapján is, hirtelen felindulásból ha tökéletes a darab minden szempontból • sosem lehet elég ruhám ezért minden alkalmat megragadok..ha kell ha nem : ) 31

Mint ahogy a válaszokból is kiderül, az egy százalékos eltérés azt mutatja, hogy a hirtelen felindulásból vásárlók mindössze egy rendkívül csekély része képes arra, hogy még az emocionális döntések során is olyan terméket válasszon, amit a későbbiekben használni is fog. Azonban a megkérdezett bázishoz viszonyítva ez az eredmény annyira elenyésző, hogy végremenő következtetést levonni ez alapján nem lehet. Továbbá az egyéb válaszokból az is kiderül, hogy az érzelmi úton történt vásárlás többsége unalom, esetleg bánat űzés céljából történik, ami ezen esetekben elsősorban gyermektelen, fiatal alanyok esetében, főleg nőknél jellemző. Arra a kérdésre hogy miért vásárolnak ruházati cikket, a következő válaszokat kaptam:

34 ábra:a kitöltők vásárlási szokásai Ugyanezekre a kérdésekre Moszkvai tekintetben a válaszok a következőképpen oszlanak meg: Szükségem van rá, alapvető ruhadarab. : 32% Kapott ruhapénz levásárlása. : 0% Aktuális divat követése. : 8,3% Meglátom és megszeretem. : 41,7% Ajándékba veszem. : 17% 32

Mint ahogy a szám adatokból is látszik a Moszkvában élőkre nagyobb arányban jellemző a hirtelen felindulásból történő vásárlás (ha a meglátom és megszeretem kijelentést elemezzük), így a Megfontolt és Hirtelen felindulásból vásárlók aránya megerősítést nyert. Érdekes módon, míg az aktuális divat követése jóval alul marad a magyar százalékos eredménnyel szemben, az ajándékba történő vásárlás meglehetősen magas számot mutat. Tulajdonképpen azt is mondhatjuk, hogy a Moszkvaiak körében minden ötödik ruhanemű megvásárlása ajándékba történik. A ruhapénzben történő bevásárlásra nulla százalékos arány született. Valószínűsíthető, hogy Oroszországban nincs olyan szinten elterjedve a ruhapénz, mint hazánkban.

35 ábra:a kitöltők vásárlási szokásai A megkérdezett személyek arra a kérdésre, hogy ruházati termékek bevásárlása során mely lehetőséget választják, a következő válaszokat adták: A válaszadók több mint 40%-a leginkább barátokkal, több mint 38%-a egyedül, 8%-a szülőkkel, és közel 13%-a egyebet, vagyis többnyire a párjukkal történő bevásárlást részesíti előnyben. Ahogy közelebbről is megvizsgáltam az adatokat, arra a következtetésre jutottam, hogy jelentős eltérés tapasztalható a férfiak és nők ilyen jellegű bevásárlási szokásai között. Míg a nők sokkal szívesebben vásárolnak egyedül vagy barátokkal, a férfiak többsége barátokkal, szülőkkel, majd végül barátnővel vásárol legszívesebben. Csak kevesebb hányaduk jelölte meg az egyedül történő bevásárlást. Véleményem szerint ez azzal magyarázható, hogy a nők sokkal magabiztosabban 33

mozognak a divat világában, így kevesebben tartanak attól, hogy vásárlásaik során kedvezőtlen döntést hoznak, és rossz vásárra tesznek szert. Magyarázatomra a következő kérdésre adott válaszok adnak alapot, amely részletesebben is kifejti a külső hatások befolyását az adott személyek vásárlási szokásaira.

Moszkvai eredmények: Egyedül történő bevásárlás: 58.3% Szülőkkel történő bevásárlás: 16,6 Barátokkal történő bevásárlás: 16,7 Egyéb: 8,4% : Párjukkal, vagy mindegyik lehetőség fenn áll. Mint ahogy megfigyelhető, az egyedül történő bevásárlás jóval nagyobb hangsúlyt kap, mint a Magyarországi viszonylatban, továbbá a barátokkal történő bevásárlást közel sem részesítik akkora előnyben.

36 ábra: a kitöltők vásárlási szokásai Hogy az előző ábrában megadott adatokat részletesebben kifejtsem, a következő néhány oldalban egyenként vizsgálom meg a feltett kérdésre megadott válaszokat: 34

A

37 ábra: a szülői minta hatása megadott lehetőségek közül a szülői minta váltotta ki a legpasszívabb eredményt vásárlási magatartásra történő hatás szempontjából.

A megkérdezettek több mint 38%-a válaszolta azt, hogy a szülői minta egyáltalán nincs hatással vásárlási szokásaira és további 23% pedig azt, hogy nincs rá hatással. Összességében tehát a megkérdezettek több mint fele, vagyis 61.4%-a állítása szerint nincs hatással öltözködésére a szülői minta. Körülbelül a mintanagyság negyede jelölte be a változó lehetőséget és alig több mint 10%-uk, vagyis az egy tizede jelölte be azt hogy hatással van rá. Moszkvából közel azonos eredmények érkeztek, így külön elemzésnek ebből a szempontból nem látom értelmét.

A következő lehetőség már másabb mutatókat takar. A válaszok többsége mintha az ellenkezőjét mutatná az előző kérdésre adott válaszokhoz viszonyítva. A kérdés ezúttal a baráti kör véleményeire, öltözködési módjára utal. 35

38 ábra: a barátok hatása a kitöltőkre A válaszok alapján az a megállapítás nyert igazat, mely szerint a barátok, illetve a közel azonos érdeklődési kört, társaságot, stílust képviselők nagyobb hatást gyakorolnak az egyénre, mint a szülői, egy generációval korábbi társaság, vagyis a szülők. Oroszország tekintetében közel azonos, 24 és 27% körüli értékek váltakoznak a kijelentések között, egyedül a „Nagy hatással van rám” megfogalmazás kapott a 0%-hoz közeli értéket.

A butikokat és kirakatokat illetően nem meglepő hogy a barátokhoz hasonló hatást eredményeznek a fogyasztói körből.

ábra 8: 39 ábra: a butikok hatása a kitöltőkre Érdekes módon, Moszkvából épp Magyarországi adatok ellenkezőjéhez hasonló eredményeket kaptam. Míg itt azt jelölték be többen hogy hatással vannak rájuk a butikok, Moszkvában ugyanezt a közel egyharmados hányadot az a kijelentés kapta, hogy nincs rájuk hatással. Kevésbé van hatással a nyomtatott sajtó újság,és még kevésbé a televíziós információs adások.

36

40 ábra: a televíziós információs aások hatása a kitöltőkre Moszkvaiak 50 % a szerint egyáltalán nincsenek rájuk hatással, majd további 25% uk szerint szimplán csak nincsenek rájuk hatással a televíziós információs adások. Ami a nyomtatott sajtót illeti, ott már kevésbé nagy az eltérés a hazai és a Moszkvai adatokat illetően, de a legelutasítóbb válasz eredményeit, vagyis az „egyáltalán nincs rám hatással” kijelentés még így is a hazai duplájának mennyiségi arányát kapta,vagyis 33%-ot.

41. ábra: nyomtatott sajtó hatása a kitöltőkre Az internet hazánkban hasonlóképp hat a televíziós, valamint a nyomtatott sajtóhoz képest. A Moszkvaiak szempontjából a nyomtatott sajtóhoz hasonló elutasításban részesül.

42 ábra: az internet hatása a kitöltőkre A speciális kiadványokat illetően, mivel azok kifejezetten a divat és ruházkodás terén vannak specializálódva, azt hinnénk hogy kiugróan jelentős hatással bírnak a fogyasztói magatartás alakításában, azonban az értékek teljesen mást mutatnak. Vagy legalábbis nem sok eltérést az internet, a nyomtatott sajtóhoz és a butikokhoz képest.

37

Több mint százan állítják hogy nincs rájuk hatással, igaz ugyanennyi

szerint

változó és szintén ugyanennyi személyábra 9: 43 ábra: speciális kiadványok hatása a kitöltőkre jelölte be azt, hogy hatással van rájuk. Itt viszont Moszkva mutat nagyobb hajlandóságot a divatlapok által történő információk befogadására, még pedig 50% állítja hogy hatással van rájuk, és további 17% hogy nagy hatással van rájuk. A kérdőív egyik fontos kérdése a bevásárlás helyszínét célozza meg. A megkérdezett személyek lehetőséget kaptak több válasz megadására is. A válaszok alapján a legtöbben a közismert plázák márkaboltjait jelölték meg. Másodiknak a butikokat, majd pedig a turkálók nyerték el a harmadik helyet. Érdekes módon a turkálót éppen hogy csak néhány, konkrétan 3 férfi jelölte be mint bevásárló helyet. A nők jelentős hányada azonban előszeretettel választotta a használt ruhákat értékesítő üzletet. A legkevesebb jelölést a katalógusok, telefonos megrendelések valamint a piacok kapták. A katalógusok esetében véleményem szerint nagyban befolyásolhatja a döntést az, hogy az adott terméket csak képen lehet megtekinteni. A másik ok pedig az lehet, hogy az áru postai úton történő megérkezése után nincs arra vonatkozóan garancia, hogy az esetleg méretben vagy minőségben a vártnak megfelelő legyen. A telefonos megrendelésekkel hasonló lehet a helyzet. Arra vonatkozóan azonban hogy mi hátrálja az embereket a piacon történő vásárlásban, nincs információ. Azt viszont hozzáfűzném, hogy sok butik esetében (melyeket elsők között jelöltek be mint bevásárló helyet)az áruk beszerzése piacokon történik.

38

44 ábra: a kitöltők bevásárlási helyei Az összes válasz alapján azt a tanúságot vontam le, hogy egy fő átlagosan kettő vagy három helyszínt adott megadásával segítette az eredmény megszületését. A kitöltők válaszait megfelelően szemlélteti a lent megadott ábra.

45 ábra: a kitöltők bevásárlási helyei

Moszkvában a butikok kapták a legnagyobb hányadot, még pedig több mint 42%-ot, majd a hypermarketek 26%-ot. A Magyarországi lakosok által kedvelt plázák kint mindössze csak 11%-os eredményt értek el a kérdőív alapján.

39

A kérdőív

legfontosabb része a kijelentések értékelése a megkérdezettek szempontjából. Ahhoz, hogy leginkább betekintést nyerjünk a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkbe, hogy meg tudjuk a mai kor divatjának a jelenlétét, értékét, célszerű egyenként végigmenni a következő eredményeken. A fő kérdés, amely irányt ad a kijelentések értékelésének módjára, a következő:

Fontos hogy a ruhanemű egy ismert márka legyen. Az első állításra kapott értékelések alapján azt a tanúságot vontam le, hogy a termék márkája, vagyis gyártója a várt eredményekkel ellentétben kevesebbet számít a vásárlói döntés során. A megválaszolók majdnem 45%-a választotta a márka fontosságát megcélzó intervallumot, bár csak kevesen azt hogy egyetértenek, a teljesen egyetértők aránya pedig rendkívül csekély. És ugyanennyi fő helyesli a kijelentést, de nem feltétlenül követi. Ez egy rendkívül sokat mondó érték, mert ha az utóbbi 45% nem is követi feltétlenül, de vásárlási döntései során, amikor két hasonló termék közül megy a dilemma, az segítheti elő a kiválasztást, hogy melyik esetében van szó ismertebb, népszerűbb márkáról.

40

A Moszkvaiak 33% ért egyet a kijelentéssel, és 16 % fogadja el, viszont nem követi. A többi arány

hasonló

eloszlásban szerepel. ábra 10: 46 ábra: a kitöltők nézetei Az adott téma hátteréhez azonban hozzátartozik az, hogy a legtöbb vásárló nincs is tisztában azzal, hogy a márkás termékek többsége egy és ugyanazon beszállítótól is származhatnak, és csak az értékesítés előtt kerül fel a védjegyet szolgáló megnevezés. A végső megállapítás tehát az, hogy a ruházati termékek érdemes odafigyelni a márkaértékre, egy új termék bevezetése előtt ajánlott erre is hangsúlyt fektetni.

Fontos hogy a ruhanemű egy ismert, felkapott üzletből származzon: Ha az előző kérdés, vagyis a márkaértékre kapott eredményeit vesszük alapul, nem meglepő a kapott érték. Mindkét esetben a középpontban a márkaérték szerepel, annyi különbséggel hogy míg az előző alkalommal az adott termék márkáját vettük figyelembe, ezúttal az azt forgalmazó üzletet. Mint az kiderült, a forgalmazó üzlet esetében kevésbé számít az, hogy annak milyen megnevezése van. Hogy az mennyire ismert, elterjedt és elfogadott, mindössze 21 főnek számít a 277-ből és további 70 fő egyetért a kijelentéssel, de nem feltétlenül követi. Úgy gondolom, hogy a vásárlók tudják hogy a ruha minőségét nem

feltétlenül

befolyásolja

hogy éppen melyik üzletből történik meg annak beszerzése. Az

üzletek

forgalmát

tehát47 ábra: a kitöltők nézetei

elsősorban az elhelyezkedésük befolyásolja, megítélésem szerint ha már egy megismert, elfogadott jó forgalmú üzlet elköltözése esetén, nem biztos hogy ugyanazzal a vevőkörrel folytatná tevékenységet, hiszen a többség szerint annyira nem számít hogy melyik üzletről 41

van szó, ebből következtetem azt a megállapításomat, hogy a meglévő vásárlók nem biztos hogy hajlandóak lennének egy nagyobb távolsáto megtenni azért hogy ugyanott szerezzék be ruházati termékeit. A moszkvaiak több mint fele elfogadja az állítást, de nem feltétlenül követi. Ez alapján tehát méltán következtethetünk arra, hogy Oroszországban, elsősorban Moszkvában nagyobb értéket képviselnek a márka üzletek mint hazánkban. Ez persze csak egy feltevés, ahhoz hogy bizonyítást nyerjen, további kutatásokra lenne szükség.

Következő felvetésem egy megalapozott hipotézisre épül fel, miszerint a vásárlási

döntést

befolyásolja

az

nagy adott

mértékben

kor

aktuális

divatja. A felvetéssel amely a következőképpen hangzik: fontos hogy a ruha az aktuális divatnak

megfelelő

legyen,

a

megválaszolók több mint fele, azaz több48 ábra: a kitöltők nézetei mint 70%-a ért egyet, ebből pedig közel 40%-a fogadja el, de nem feltétlenül követi. Tehát nyíltan kijelenthetjük, hogy a fogyasztók legalább 70%-ánál segítheti elő a termék kiválasztását az, hogy mennyire divatos az adott ruhadarab. Az orosz főváros szerint ugyanennyien fogadják el a kijelentést de nem feltétlenül követik, viszont kicsit kevesebben mint kétszer annyian, azaz 42%-uk ért egyet az állítással.

Fontos hogy a ruhanemű

anyaga

természetes,

bőrbarát

anyagból készüljön. Ez

a

kijelentés

meglehetősen számban

magas

hozta

ki

végeredményként

az

49 ábra: a kitöltők nézetei

egyetértőket, ami ugyanúgy jellemző a Moszkvai kérdőív kitöltőre is. 42

A ruha anyaga, minősége minél természetesebb anyagból készül, annál valószínűbb annak sikeresebb eladási mutatója. A gyártásnál, sőt már a tervezésnél tehát érdemes arra nagyobb hangsúlyt odafigyelést fektetni, hogy melyik anyagot választjuk meg alapjául. Fontosabb hogy a ruhanemű a szezonnak megfelelő legyen, mintsem divatos. Az előző felvetés alapján az elkövetkezendő néhány hasonló módon az egészséget célozza meg mint fő témát, hiszen csak úgy mint a bőrbarát anyag, a szezonnak megfelelő öltözködés is fontos szerepet játszik az egészség megőrzésében.

Gondoljunk bele, mennyire nem mindegy hogy télen a fagyokban egy vastag kötött garbót veszünk a kabát alá, vagy mint ahogy sok tini lányon láthatjuk

napjainkban

a

mínusz fokok idején, a kabát alól kifigyelő csupasz derekat. Mint ahogy végül kiderült, a mintanagyság alig több mint fele ért egyet és követi is ezt a50 ábra: a kitöltők nézetei hozzáállást, azonban a 33%-a ért egyet vele, tehát tudatában van annak jelentőségével, de nem feltétlenül követi azt. Szerencsére csak kevesebben, vagyis a megválaszolók kicsit több mint 10% -a utasítja el ezt a szemléletet. A 10%-os érték kísértetiesen hasonló arány az felvetéséhez, amikor ugyanennyien állították hogy fontos az adott termék márkája. Moszkva esetében az egészségtudatosság nagyobb tömeget nyert meg magának, ugyanis az egyetértők tábora elérte az 50%-os arányt, továbbá 16%-ot a teljesen egyetértők. Fontos hogy a ruhanemű viselése kényelmes legyen.

43

A felvetéssel a megkérdezettek nagy

többsége,

pontosabban

közel a 90%-a ért egyet, csak 9.2%

fogadja

feltétlenül

el,

de

nem

követi

és

egy

jelentéktelenül

kis

számú

személy állítja ennek teljesen az ellenkezőjét,

vagyis

fő51 ábra: a kitöltők nézetei

8

számára teljesen mindegy hogy a megvásárolt ruha mennyire kényelmetlen. Ez a 8 fő egy férfi tagot sem tartalmaz, illetve ugyanazon személyekről van szó, akik a divatot a szezon elé helyezték. Az egészségtudatos vélekedéssel ellentétben itt már más gondolkodásmód jellemzi az orosz társadalmat. Míg Magyarország esetében azt tapasztaljuk hogy inkább a kényelemre törekednek mint az egészségre, a Moszkvaiak fele ugyan egyetért a nézettel, de azt nem feltétlenül követi, továbbá 25%-uk ért egyet vele, de csak alig több mint 8%-uk ért teljesen egyet vele. Tehát Magyarországon a kényelem kap nagyobb hangsúlyt, Oroszországban az egészség. A következő megfogalmazást az előzőekben taglatra építettem, mondhatni ellenőrző kérdésként tettem fel. Az egész alapjában véve ugyanaz, mindössze egy tényezőt módosítottam, valamint a kérdés irányát változtattam meg. Nem számít a ruhanemű mennyire kényelmetlen, ha nagyon divatos. Ebben

az

esetben

a

megkérdezett alanyok több mint háromnegyede kitart annál a nézetnél miszerint nem ért egyet a fent említett megállapítással, már

többen,

azonban pontosabban

közel 48-an választották azt52 ábra: a kitöltők nézetei hogy elfogadják, de nem feltétlenül követik, az előző 30 főhöz képest. Az egyetértők száma 8 ról 33-ra módosult, vagyis megnégyszereződött. Habár nem nagy számokról beszélünk, láthatjuk hogy a vásárlókra igenis hatással van az, hogy az adott termék mennyire számít divatosnak, mennyire kedvelt a fogyasztói körben. A Moszkvaiak 67%-a nem ért egyet az állítással, ami valamilyen szinten megkérdőjelezi az 44

előző kijelentésről alkotott, illetve bejelölt nézeteiket. A magyarázat véleményem szerint abban keresendő, hogy bár a kényelmet kevésbé részesítik előnyben a divattal szemben, a divatot nem minden áron követik. Például egy nagyon divatos ruhadarabot attól függően fognak viselni, hogy az mennyire kényelmetlen, és viselhető. Ezt persze egészen mélyrehatóan lehetne vizsgálni, elemezni, de a lényegi meglátás megléte volt a cél. Nem számít ha a ruhanemű egy exkluzív márka hamisítványa, ha az olcsó és senkinek nem tűnik fel. Habár az első kérdésre adott válaszok alapján mondhatni kevesen döntöttek úgy, hogy a márka a ruha esetében fontos, annál többen állítják azt, hogy szívesen fogadnák a márkásnak feltüntetett termékeket, függetlenül attól hogy csak hamisítványról, utánzatról beszélünk. A válaszadók közel 20%-a ért egyet ezzel az állítással, pontosan kétszer annyian, mint ahányan elutasítják azt az állítást, miszerint fontos hogy

az

adott

termék

milyen márkájú. A megkérdezett

alanyok 53. ábra: a kitöltők nézetei

egyharmada, vagyis a 33%-a akik elfogadják a kijelentést, de nem feltétlenül követik. Az orosz főváros lakosai által megadott eredmények teljesen más képet mutatnak. Több mint 30%-uk nem ért egyet, és további 40%-uk pedig egyáltalán nem ért egyet a nézettel. Ezek alapján azt a tanúságot vonom le, hogy a márkaérték Moszkvában jóval nagyobb szerepet játszik a fogyasztói magatartásban mint hazánkban, legyen szó eredeti, vagy hamisítvány termékekről. A ruha színét illetően majdnem mindenki elutasítja azt a szemléletet, miszerint a ruha színe mellékes. Ugyanezen véleményen vannak a Moszkvában élők is. Ez egy fontos megállapítás, ugyanis mint tudjuk, az aktuális divat szerves részét képezik az aktuális színek. A színek adják a divat alapján, függően a szezontól, eseményektől, korszakoktól. Alig több mint 7% ért egyet az állítással, ami 25 főt jelent összesen. A kíváncsiság 45

kedvéért közelebbről is megvizsgáltam ezt a 25 főt, és arra jutottam, hogy ugyanazokról a személyekről van szó, akik ellenzik

a

szezonellenes

öltözködést,

előnyben

részesítik a bőrbarát, illetve kényelmes

ruházatot,

és

elutasítják azt az nézetet, mely szerint fontos a ruházat márkája, és az hogy honnan

54 ábra: a kitöltők nézetei

származik. Ezen eredmények alapján egy olyan csoportot különböztethetünk meg, akik számára a divat mint befolyásoló tényező csak sokadik a sorban, vagy egyáltalán nem számít.

Addig nem viselek új ruhaneműt, amíg nem látok meg másokon hasonlót. Egy nagyon érdekes eredmény jött ki ennek a nézetnek a kiértékelésére, mégpedig a válaszadók több mint 90%-a nem ért egyet az állítással, vagyis hajlandóak arra hogy olyan ruházati terméket viseljenek, ami az újdonság erejével hat, esetleg vállalják azt hogy az új ruhadarabbal kitűnnek az embertömeg közül. Már csak azért is furcsa az eredmény, mert mint tudjuk öltözködési és fogyasztói magatartás két

-féle

szempontjából embertípust

különböztethetünk

meg,

55 ábra: a kitöltők nézetei

mégpedig az úttörőket és a követőket. Az eddig talált több írásos forrás feljegyzései alapján is, a divat követők vannak többségben, akár az úttörők többszöröséről is beszélünk. Ez az információ az erre a nézetre adott reakciók alapján erősen megkérdőjelezhető, hiszen a kapott válaszok pont az ellenkezőjét mutatják. A Moszkvaiak ugyanezt az álláspontot képviselik. Az úttörőkre jellemző további magatartásformához tartozik az is, hogy amint olyan ruhanemű viselését tapasztalják a környezetükben, amelyik addig csak rájuk volt 46

jellemző, elhagyják azt a stílust, formát. Pontosan ezért szúrtam be következő nézetként azt az állítást, hogy: Amint másokon is meglátom az enyémhez hasonló ruhaneműt, többé nem veszem fel. Ez alapján az emberek több mint háromnegyede elutasítja ezt a kijelentést, több mint 15%a egyetért vele, de nem feltétlenül követi (tehát valamilyen szinten befolyásolja), és 5% tart ki a kijelentés mellet, vagyis nem hajlandó olyan ruházatot viselni, ami már tömeg árunak számít. Köszönhetően

ennek

ellenőrző

az

nézetnek,

kijelenthetjük hogy a divat követő

és

szegmentációnak

úttörő van

alapja, azonban hogy arra56 ábra: a kitöltők nézetei vonatkozóan pontosabb megállapítást tehessek, kifejezetten ezen a téren lenne szükség további kutatásra. Moszkvából kapott válaszok egy-két százalékos eltérést leszámítva a Magyarországéhoz hasonló eredményt mutatnak. Minél drágább egy ruhanemű, annál szívesebben mutatkozok benne. Ez

tulajdonképpen

egy

presztízs kérdés, hiszen az, hogy milyen a ruházat értéke,

megjelenése

nagyban befolyásolja azt, hogy kik és mennyiért tudják beszerezni. A drágább

ruhadarabok

57 ábra: a kitöltők nézetei tükrözik a viselője anyagi hátterét, esetleg státuszát. A válaszadók több mint fele, pontosabban 63%-a szerint a ruházat értéke nem befolyásolja annak viselésének jó érzetét, míg a megkérdezettek egy ötöde, vagyis közel 20%-a elfogadja, majd további 17% követi is ezt a nézetet. Az orosz fővárosban élők több mint 40%-a nem ért egyet a nézettel, és további 49% egyetért, de nem feltétlenül. Ha az utóbbi nézetet vesszük alapul, úgy gondolom hogy Moszkvában nagyobb szerepet játszik az ár mint presztízs, csak úgy mint egy korábbi kérdés esetében a márka. Ezt a tanúságot abból vontam le, hogy az egyetértők magasabb arányban állnak a nem egyetértőkkel még akkor is, ha azt nem feltétlenül követik. Azt ugyanis sajnos nem tudhatjuk hogy milyen feltételekkel követik, vagy nem. 47

Minél drágább egy ruhanemű, annál jobb a minősége. Ezzel a kijelentéssel valószínűsíthetően tapasztalatok alapján a következő megállapítások nyertek igazat: Közel a megkérdezettek fele nem ért egyet a kijelentéssel, a további egy harmada elfogadja, de nem feltétlenül követi, és csak alig több mint egy ötöde, vagyis 21%-a ért egyet. Közelebbről megvizsgálva a nem egyetértők magasabb arányban állnak családos, gyermekes

idősebb

generációból

az

egyetértőkkel

ellentétben,

valamint egyezőséget mutat58 ábra: a kitöltők nézetei azon válaszadókkal, akik az egészséges, tudatos vásárlást célozzák meg. Ez vélhetően azzal magyarázható, hogy a családosok nagyobb odafigyeléssel választják meg a minőséget, hiszen családjuk, gyermekeik számára elsősorban a biztonságot szeretné nyújtani, ami sok esetben a ruházat minőségében rejlik. Példaként felhozható itt akár a cipő vásárlás, hiszen egy rosszul megválasztott cipő, esős időszakban akár megbetegedésekhez, megfázáshoz is vezethet, miután kiderül hogy jó minőség hiányában átereszti a vizet. Ezen termékek kiválasztásában pedig a fent megnevezett személyek nagyobb tapasztalattal bírhatnak ezen meglátás terén. Ugyanez a meglátás, illetve egyetértők nem egyetértők aránya jellemzi a Moszkvai lakosokat is. Az egészségtudatosság pedig mint az már az előzőekben elemzés alá került, Oroszországra sokkal inkább jellemző. Minél drágább egy ruhanemű, annál valószínűbb hogy nem veszem meg. Erre a megállapításra 10%-os eltéréssel érkeztek be értékelések az egyetértők és nem egyetértők száma alapján.

48

Közel 40% jelezte hogy nem ért egyet a fent említett állítással, és több mint 30% hogy egyetért. A

válaszadók

egy

harmada

figyelembe veszi a nézetet, de nem feltétlenül követi. Tehát az alanyok több mint fele, vagyis közel 60%-a ért egyet a59 ábra: a kitöltők nézetei kijelentéssel, vagyis minél drágább egy termék, annál kevesebb esély van arra, hogy meg fogja vásárolni. A vizsgálat során, hogy mi a közös azon személyek között, akik hasonló nézeteket vallanak, a választ a családon belüli egy főre esők havi nettó jövedelmében találtam meg. A jövedelem nagysága és a válaszadók költési hajlandósága egy két kivételtől eltekintve, egyenes arányban állnak egymással. Ugyanez igaz a Moszkvában élő személyekre is. Annyi különbséggel, hogy más jövedelmekről és más árakról van szó. A jövedelmet az előzőekben már kielemeztük, azonban a költési hajlandóságra csak az elkövetkezendő kérdések során kapunk választ. Az tehát, hogy mennyire drága az adott ruha, függően az egyén anyagi helyzetétől, befolyásolja a vásárlói döntést. A következő nézetből kiderül, hogy a fogyasztóknak csak egy kisebb hányadáról, vagyis 20% százalékáról mondható el, hogy

kifejezetten

törekszik,

hogy

arra

ruhaneműét

másik nagyvárosban szerezze be.

További

22%

szintén

szívesen veszi igénybe egy esetleges távolabbi település adta

kínálatot.

Azonban 60 ábra: a kitöltők nézetei

kifejezetten vásárlási célból nem valószínű hogy utazásra szánja magát. Ezt a kérdést Moszkva esetében feleslegesnek tartottam, kiindulva abból a tényből, hogy egy nagy ország legnagyobb városáról beszélünk.

49

61 ábra: a kitöltők vásárlási rendszeressége A fent leírt kérdésre kapott eredmények közül a táblázatból egyértelműen kitűnik, hogy melyek azok a ruhadarabok, amelyekre adott válaszok közül a legtöbb az egyetértés. Egyik a fehérneműk, zoknik harisnyák, amelyeket a kapott válaszol alapján, a többség havi szinten vásárol. A cipőket jellemzően évszakonként szerzik be, míg a csizmát évente. De mivel a csizmát télen szokás viselni, tél pedig egy évben csak egyszer van, így egy kalap alá lehet venni a cipőkkel, vagyis hogy beszerzése évszakonként történik. Az öltönyökre kosztümökre van igény a legritkábban. Ennek egyik valószínűsíthető oka hogy az emberek többsége ritkán használja, esetekben alkalmakkor ezen ruhaneműket, a másik lehetséges ok pedig a magas ár. Jellemző ugyanis az öltönyökre kosztümökre, hogy a megszokott napi szinten viselt ruházatokhoz képest, jóval magasabb áron lehet hozzájutni. Ennek ellenére mégis akad olyan is, aki havi szinten frissíti ruhatárát, egy-egy új öltönnyel vagy kosztümmel. A két másik termék, amely legtöbb személy által megjelölt közel azonos időszakonként megvásárolandó termék a nadrág és a felsőrész. Magyarország és Oroszország között a legnagyobb hasonlóságot a cipők, illetve fehérneműk esetében tapasztaltam. Mindkét esetben ugyanolyan időközönként, valamint az alap mintanagysághoz viszonyított arányait tekintve is közel ugyanakkora az eloszlás. A lent ábrázolt diagramban jól láthatóak a kimagasló eredmények, amelyeket az 50

előzőekben hazánk esetében taglaltam. Az ábrából továbbá még az is jól kivehető, hogy a szoknya az a ruhadarab, amelyik leginkább megosztja az embereket. Láthatjuk hogy a válaszok közel azonos arányban oszlanak meg a havonta, évszakonként, évente, ritkábban, és a soha között.

62 ábra: a kitöltők költési hajlandósága Egy igencsak fontos kérdés árstratégiai szempontból. Ahhoz, hogy egy termék azontúl hogy a megjelenése által is eladható legyen, oda kell figyelni a termék beárazásánál az adott környezet igényeire, anyagi lehetőségeire. Egy ehhez hasonló kérdés segítséget jelenthet az ár megfelelő kikalkulálásában. A két ország lakói által kiadható pénzösszeg esetében egyértelműen kivehető a különbség. A színek ugyanazon terméket jelölik mindkét diagram esetében, az árak pedig hasonlóképpen vannak szegmentálva.

51

63 ábra: A kitöltők költési hajlandósága Megfigyelhető hogy míg Magyarország esetében az 0 Ft és 10 000 Ft közé tehető a legmagasabb egyetértés, Moszkvánál 10 000 és 100 000 Ft között. Kiemelve a leg szembetűnőbb példát, a kabátokat. Magyarországon 10 000 Ft és 30 000 Ft között hajlandó a többség pénzt kiadni érte, Moszkvában ez 30 000 Ft és 100 000 Ft közé tehető. További érdekesség, hogy a Magyarországi lakosok többsége a kiegészítőkre legfeljebb 5000 Ft-ot hajlandó kiadni, vagyis a görbe folyamatosan lefelé lejt. Moszkvánál már másabb jellegű hozzáállást tapasztalhatunk, vagyis átszámolva 10 000 Ft és 30 000 Ft közé tehető az az összeg, amennyit még hajlandóak kiadni. Hazánk esetében a kapott eredmények igencsak sokszínűek, azonban összefüggéseket, hasonlóságokat itt is fel lehet fedezni a válaszok között. Hazai szinten amelyik összeget egyértelműen a többség preferálja, az az 5 000 Ft- alatti érték, mégpedig a fehérneműk, zoknik és harisnyák esetében. Ha visszanézünk az előző kérdésre kapott válaszokat, miszerint milyen gyakorisággal vásárolják ezeket a termékeket, egyértelművé válik a válaszadók szempontja. Az előbb említett termékeket napi szinten használjuk, így eléggé sűrűn vásároljuk. Mivel pedig általánosságban véve az áruk is olcsóbb a többi ruhadarabhoz viszonyítva, nem meglepő a kapott eredmény. A következő kiugró hasonlóság a kiegészítőknél tapasztalható, amelyek esetében szintén az 5 000 Ft alatti árat preferálják. 52

A fehérneműkkel ellentétben azonban a kiegészítők némelyik darabjáért akadnak akik hajlandóak többet is fizetni, akár 30 000 Ft és 100 000 Ft közötti összeget is. Tulajdonképpen ha abból indulunk ki, hogy léteznek olyan exkluzív márkákat képviselő kiegészítők(pl. Táskák) is, amelyek a fél millió forintos összeget is elérhetik, érthető hogy az ilyen válaszok is lehetségesek. A két további leginkább behatárolható terméktípus a nadrág, illetve öltönyök, kosztümök. A nadrágok esetében leginkább az 5 000 Ft és a 10 000 Ft közötti összeg a legelfogadottabb, míg az öltönyöknél, kosztümöknél a 10 000 Ft és 30 000 Ft közötti érték.

64 ábra: a kitöltők költési hajlandósága A kérdés tulajdonképpen abból a szempontból fontos a számunkra, hogy kiderítsük milyen arányban állnak a ruházati termékekre költött összegek, ellenben a többi nem kötelező szolgáltatással illetve fogyasztási cikkekkel. A diagram egy jól kivehető csökkenő értéket mutat a magasabb ár, valamint a kevesebb személy irányába.A ruházatra láthatóan nagyobb összeget szán a többség, ami az eddig kapott válaszok és eredmények alapján tulajdonképpen várható is volt. Az ábrán jól látható, hogy a legtöbben az 5 000 Ft alatti, és az 5 000 Ft és 10 000 Ft közötti összeget választották a lent megjelölt szolgáltatásokra szánt havi összegnek.

53

A fent olvasható kérdés célja az volt, hogy információt kaphassunk a válaszadók életkorszakaira jellemző öltözködési módjukról. Ezt az információt arra használom fel, hogy a vásárlókat csoportosítani tudjam az öltözködési stílusuk alapján. Továbbá a kapott válaszok megerősítik azt az eredményt, miszerint a kitöltők többségének kora 18 és 25 év közé tehető. Ezen korosztályra leginkább jellemző öltözködési mód a divatos kategóriába tartozik, ezzel meg is született a vásárlók egy bizonyos fajta szegmentációja. A többségnek jellemzően 14 éves korig nem voltak öltözködési szokásai, ami arra enged következtetni, hogy addig az ilyesfajta törekvéseket a szülők igyekeztek megoldani. A 14 éves kor után tapasztalható, hogy körülbelül a kitöltők 80%-a saját maga kezdeményezésére új stílust, egyéniséget sajátított el, amit a ruhatárába is igyekezett belevinni. Sajnos mivel a kitöltők többsége még nem érte el a 35.45 és főleg az 55. évet, erről a korosztályról kellő adatmennyiség híján nem célszerű adatelemzést végezni. A Moszkvai kitöltőket illetően közel ugyanerre az eredményre jutottam.

54

Összegzés: H1: A fogyasztói magatartások nagyban függnek attól, az adott személyek lakhelyétől, hogy milyen területen él. Ez a hipotézis igazat nyert a két országot illetően, hiszen mint ahogy az eredmények is egyértelműsítették, az anyagi helyzetnek, státusznak és életszemléletnek köszönhetően egyes szegmensek esetében jól látható eltéréseket tapasztalhattunk. Ugyanez azonban csak kis mértékben igaz magyarországi viszonylatokat tekintve, ugyanis Budapest Miskolc közel sem tér el annyiban mint Magyarország Moszkvától. A két hazai város nagy mértékű eltérését legelsőként az cáfolja, hogy olyan szintű jövedelem eltérések nem jellemzik, hogy az már befolyásolná a vásárlási szokásokat, hajlandóságot.

H2: A férfiak sokkal passzívabban élik meg a divatot, mint az azonos feltételek mellet élő nők. Ez a hipotézis igazat nyert, már csak abból az egyszerű okból kifolyólag, hogy a kitöltők mindössze alig 20%-a férfi, holott ugyanannyi férfihoz és nőhöz juttattam el kérdőívemet. A hipotézist továbbá az is megerősíti, hogy a kérdőívet ki nem töltők egy részétől beérkezett válaszok alapján, egyszerűen csak nem kívánták azzal tölteni az időt, hogy a kérdőívet töltsék.

H3: A Moszkvai orosz lakosság sokkal nagyobb hangsúlyt fektet a divatos öltözködésre mint a Magyar lakosság. Ez a hipotézis így ebben a formában nem helyes, ugyanis a divat mindkét ország esetében fontos szerepet játszik, azonban bizonyos szempontok alapján tapasztalhatóak eltérések. Például az orosz lakosság nagyobb arányban hajlandó lemondani a kényelemről a divat érdekében, azonban az egészségből annál kevésbé. A magyar lakosság viszont hajlandóbb az egészségről lemondani a ivatos öltözködés érdekében, mintsem a kényelemről.

55

H4: A vásárlók fogyasztási hajlandóságát nagyban befolyásolja egzisztenciális helyzete.

Ez a megállapítás igazat nyert. Erre a hipotézisre a legmegfelelőbb példa az orosz illetve a magyar lakosság anyagi helyzetéből adódó eltérése, hiszen ha megfigyeljük a két terület nettó jövedelmét, és az egyes ruhadarabokért kiadandó pénzösszegeket, egyenesen arányos növekedést, eltérést tapasztalhatunk a bevételt, és a kiadást képező pénzösszegeket illetően.

H5: Az egyes öltözködési stílusokat kor alapján szegmentálni lehetséges.

Mint ahogy az utolsóként kielemzett kérdésekre kapott válaszokból is kiderül, ez a szegmentáció lehetséges. A szegmensek függenek az adott személyek korától. Függően hogy melyik korosztályról van szó, megállapíthatunk : Úttörőket és Követőket továbbá: Akik az -egyediséget követik saját ízléseik alapján, -divatot követik, -megpróbálnak elveszni a tömegben, ezért a semleges öltözködési módot választják, -valamint akik még vagy már nem rendelkeznek öltözködési törekvéssel. Ez a szülői ruházkodási felügyelet még meglétére vezethető vissza.

56

Melléklet: Ezen kutatás célja a divat és a gazdaság, azaz a fogyasztói magatartás összefüggéseinek vizsgálata, melynek eredményeit TDK munkám során használom fel. A válaszadás teljesen önkéntes, névtelenül zajlik elektronikus módon........... 1. Szokott Ön ruházati cikket vásárolni? A, Igen B, Nem 2. Miért vásárol ruházati terméket? Több válasz is lehetséges. -Szükségem van rá, alapvető ruhadarab -Kapott ruhapénz levásárlása -Aktuális divat követése -Meglátom és megszeretem -Ajándékba veszem 3. Az alábbi felvetések közül melyik igaz Önre? A, Megfontoltan, előre eltervezett módon vásárolok ruhát B, Hirtelen felindulásból vásárolok ruhát C, Egyéb: ….............................................. 4. Bevásárlásai során, az alább felsorolt lehetőségek közül melyiket részesíti előnyben? A. Egyedül történő bevásárlás B. Szülőkkel történő bevásárlás C. Barátokkal történő bevásárlás D. Egyéb 5. Milyen mértékben befolyásolják vásárlásait az alábbi tényezők? Válaszának megfelelő rublikát kérjük jelölje X-el. 1-: Egyáltalán nincs rám hatással --- 5-: Nagy hatással van rám 1

2

3

4

5

Szülői minta Barátok véleménye, öltözködési módja Butikok, Kirakatok Televíziós információs adások Nyomtatott sajtó, újság Speciális kiadványok, divatlapok Internet Egyéb: …..............................................................................

57

6. Gyakran előfordult már Önnel hogy megvásárolt ruhaneműjét végül sosem viselte? A. Igen B. Nem 7. Az alább felsorolt lehetőségek melyikét választja szívesen ruházati termék bevásárlása céljából? Több válasz is lehetséges. -Hypermarketek -Közismert plázák márkaboltjai -Butikok -Kínai áruházak -Internet, telefonos rendelés -Katalógusok -Turkálók, 2nd Hand -Egyéb:.............................. 8. Ön mennyire ért egyet a következő kijelentésekkel? Válaszának megfelelő rublikát kérjük jelölje X-el. 1.: Egyáltalán nem értek egyet ----- 5.: Teljesen egyetértek

1

2

3

4

5

Fontos hogy a ruhanemű egy ismert márka terméke legyen. Fontos hogy a ruhanemű egy ismert, felkapott üzletből származzon. Fontos hogy a ruha az aktuális divatnak megfelelő legyen. Fontos hogy a ruhanemű anyaga természetes, bőrbarát anyagból készüljön. Fontosabb hogy a ruhanemű a szezonnak megfelelő legyen, mintsem divatos. Fontos hogy a ruhanemű viselése kényelmes legyen. Nem számít a ruhanemű mennyire kényelmetlen, ha nagyon divatos. Nem számít ha a ruhanemű egy exkluzív márka hamisítványa, ha az olcsó és az senkinek nem tűnik fel. A ruhanemű színe mellékes. Addig nem viselek egy új ruhaneműt, amíg nem látok meg hasonlót másokon. Amint másokon is meglátom az enyémhez hasonló ruhaneműt, többé nem veszem fel. Minél drágább egy ruhanemű, annál „jobb”. Minél drágább egy ruhanemű, annál valószínűbb hogy nem veszem meg. Ha csak tehetem, ruhaneműimet más nagyvárosban szerzem be.

9. Milyen gyakorisággal vásárol az alábbi termékekből?

58

Válaszának megfelelő rublikát kérjük jelölje X-el. 1- Hetente 2- Havonta 3- Évszakonként 4- Évente 5- Ritkábban 1

2

3

4

5

3

4

5

Cipő Csizma Nadrág Szoknya Ruha Felsőrész Öltöny, Kosztüm Kabát Fehérnemű, Zokni, Harisnya Kiegészítők (Táska, Öv, Kendő, stb....)

10. Ön legfeljebb mennyit hajlandó kiadni a lent felsorolt ruházati cikkek darabjáért? Válaszának megfelelő rublikát kérjük jelölje X-el. 1- 5.000 Ft alatt 2- 5.000 Ft és 10.000 Ft között 3- 10.000 Ft és 30.000 Ft között 4- 30.000 Ft és 100.000 Ft között 5- Akár 100.000 Ft fölötti összeget is 1

2

Cipő Csizma Nadrág Szoknya Ruha Felsőrész Öltöny, Kosztüm Kabát Fehérnemű, Zokni, Harisnya Kiegészítők (Táska, Öv, Kendő, stb....)

11. Egy hónapban átlagosan mennyit költ az alábbi tevékenységekre, termékekre? Válaszának megfelelő rublikát kérjük jelölje X-el.

59

1- 5.000 Ft alatt 2- 5.000 Ft és 10.000 Ft között 3- 10.000 Ft és 30.000 Ft között 4- 30.000 Ft és 100.000 Ft között 5- Akár 100.000 Ft fölötti összeget is 1

2

3

4

5

Ruházat Szépségápolás Testformálás Szórakozás Egyéb: ….....................

12. Neme? Férfi Nő 13. Kérem jelöljemeg az Ön öltözködési szokásaira jellemző törekvéseit a lent megjelölt életkorszakaira bontva. Nem voltak öltözködési törekvéseim.

Egyedi, merész öltözködési módommal próbáltam kitűnni

Divatos öltözködési módommal próbáltam kitűnni

Semleges öltözködési módommal próbáltam elvegyülni

Még nem értem el a megadott kort.

14 éves korig 14 és 18 éves korom között 18 és 25 éves korom között 25 és 35 éves korom között 35 és 45 éves korom között 45 és 55 éves korom között 55 és afelett

14. Kora? A. 14 éven aluli B. 14 és 18 között C. 18 és 25 között

60

D. 25 és 35 között E. 35 és 45 között F. 45 és 55 között G. 55 feletti 15. Családban együtt élők száma: ….................................. Fő 16. Egy főre eső havi nettó jövedelem?: A. 30.000 Ft alatt B. 30.000 Ft és 50.000 Ft között C. 50.000 Ft és 100.000 Ft között D. 100.000 Ft és 150.000 Ft között E. 150.000 Ft és 200.000 Ft között F. Több mint 200.000 Ft 17. Van már Önnek gyermeke? A. Igen B. Nem 18. Legmagasabb iskolai végzettsége? A. Általános B. Érettségi C. Szakképesítés D. Felsőfokú 19. Kérem jelölje meg, hogy az alábbiak közül, melyik igaz Önre: A. Még tanulok B. Már dolgozok C. Tanulok is és dolgozok is D. Egyik sem E. Egyéb:...................... 20. Hol él? A. Szülőknél B. Kollégiumban C. Albérletben D. Saját ingatlanban E. Egyéb:............................. 21. A két felsorolt lehetőség közül ön inkább melyik vonzáskörzetbe tartozik? A. Miskolc B. Budapest

Válaszait köszönjük...

A Moszkvai lakosoknak szánt kérdőív az adott nyelvterület nyelvén: 1. Бывает ли, что вы покупаете одежду? A, Да

61

B, Нет 2. Почему покупаете одежду? Есть возможность на больше количество ответов. -Есть потребность. -Покупаю одежду за ваучер специальных чеков для одежды. -Покупка из-за следовании за модой. -Увидела и понравилась. -Для подарка покупаю. 3. Из ниже перечисленного что ваш приемлимо? A, Покупка одежды осуществляется после обдумывания и планирования. B, С внезапным вдохновением покупаю одежду. C, Прочее: ….............................................. 4. При покупки одежды из ниже перечисленного что вам подходим? A. Индивидуальные покупки. B. Покупки с родителями. C. Покупки с друзями. D. Прочее: 5. При покупки одежды, на сколько идёт влияние из ниже перечисленного? 1-: Обсолютно нет влияние на меня. --- 5-: Сильное влияние есть на меня. 1

2

3

4

5

Воздествие родителей. Мнение друзей и их одевание. Выставка магазинов. Телеинформация. Пресса. Журналы моды. Интернет. Прочее: …..............................................................................

6. Бывает ли, что куплинная одежда вами, некогда не носется? A. Да B. Нет 7. Из ниже перечисленных магазинов, где вы предпочитаете покупку одежды? Есть возможность на больше количество ответов. -Супермаркет. -Плаза.

62

-Обыкновенные магазины, бутики. -Китаиские магазины. -Интернет, заказы по телефону. -Каталоги. -Одежда бывшая в употроблении, 2nd Hand. -Прочее: .............................. 8. Вы на сколько согласны со следующим высказыванием? 1.: Обсолютно не соглас(на). ----- 5.: Обсолютно соглас(на).

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Важно чтобы одежда была известной марки. Важно чтобы одежда была куплена в престижном магазине. Важно чтобы одежда была современно модная. Важно чтобы одежда была из натурального материала. Важнее чтобы одежда соответствовала сезону, а не моде. Важнее чтобы одежда была удобная, чем модная. Не играет роль, что одежда неудобная если очень модная. Не играет роль, что у одежды потделана марка, при условии, что дешовая и потделка марки не заметна. Не важно кокой цвет одежды. Не пользуюсь новыми вещами, пока их не увижу на ком-либо другом. Если на ком-либо другом увижу одежду как у меня, то больше не одену. Чем дороже одежда, тем лучше. Чем дороже одежда, тем больше гарантии, что не куплю.

9. Как часто осуществляете покупки из ниже перечисленных товаров? 1- 1 раз в ределю 2- 1 раз в месяц 3- Посезонно 4- 1 раз в год 5- Реже

Обувь Сапоги

63

Штаны Юбка Платье Верхняя одежда Костюм, тройка Куртка Нижнее бельё, носки, колготки Галстук, сумки, ремешки 10. Из ниже перечисленной одежды вам сколько допустимо потратить суммы? 1- Менше чем 18 € 2- Между 18 € и 36 € 3- Между 36 € и 54 € 4- Между 54 € и 180 € 5- Даже больше чем 180 € 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Обувь Сапоги Штаны Юбка Платье Верхняя одежда Костюм, тройка Куртка Нижнее бельё, носки, колготки Галстук, сумки, ремешки

11. В месяц какие ваши расходы на ниже перечисленные услуги? 1- Менше чем 18 € 2- Между 18 € и 36 € 3- Между 36 € и 54 € 4- Между 54 € и 180 € 5- Даже больше чем 180 €

Одежда Салон красоты Спорт, зарядка Развлечение

64

Прочее: ….....................

12. Пол? Муж. Жен. 13. Пометьте из ниже перечисленного возроста, что вам подходит? Не было стремления к одежде особого стиля.

Через особый стиль одежды пытал(ся) выделиться.

Через модный стиль одежды пытал(ся) выделиться.

Через скромную повседневну ю одежду стара(лся) быть незаметным.

Ещё не достигла до указонногов озраста.

До 14 лет Между 14 и 18 Между 18 и 25 Между 25 и 35 Между 35 и 45 Между 45 и 55 После 55

14. Возрост? A. Меньше чем 14 B. Между 14 и 18 C. Между 18 и 25 D. Между 25 и 35 E. Между 35 и 45 F. Между 45 и 55 G. Выше чем 55 15. В месте прожыващие число членов в семье? ….................................. 16. Соовместный доход на душу в семье? A. Менше чем 107 € B. Между 107 Э и 178 € C. Между 178 Э и 357 € D. Между 357 Э и 714 € E. Больше чем 714 € 17.Есть у вас дети? A. Да B. Нет

65

18. Самое высшее образование? A. Восьмилетнее B. Среднее C. Техническое D. Высшее 19. Из ниже перечисленного, что относится к вам? A. Ещё учусь B. Работаю C. Учусь и работаю D. Не учусь и не работаю E. Прочее: ...................... 20. Где проживаете? A. У родителей B. Kollégiumban C. В общежитии D. В сообственном доме E. У сожителя F. У родителей сожителя

66

Irodalomjegyzék: • Galasi Péter [1995]: A jövedelemegyenlőtlenségek változása Magyarországon 1987, 1992–1994. Magyar Tudományos Akadémia Világgazdasági Kutató Intézet, Budapest, 60. o. • Galasi Péter [1998]: Income inequality and income mobility in Hungary 1992– 1996. UNICEF Innocenti Occasional Papers Economic and Social Policy Series, No. 64, UNICEF ICDC, Firenze. • Habich, R.–Spéder Zsolt [1998]: Vesztesek és nyertesek: a társadalmi változás következményei három országban. Megjelent: Kolosi Tamás–Tóth István György– Vukovich György (szerk.): Társadalmi riport 1998. Tárki, Budapest. • Habich, R.–Spéder Zsolt [1999]: Folytonos változás – eltérő változatok. A jövedelmek egyenlőtlensége és dinamikája három társadalomban. Szociológiai Szemle, 3. sz. 3–29. o. • Hajdú Ottó [1997]: A szegénység mérőszámai. KSH Könyvtár és Dokumentációs Szolgálat, Statisztikai Módszerek témadokumentáció sorozat, 22. sz., KSH, Budapest, 99. o. • Havasi Éva–Horváth Ádámné–Rédey Mária–Schnell Lászlóné [1998]: A mai magyar háztartások jövedelemeloszlása. Statisztikai Szemle, 3. sz. 221–237. o.

• Endrei Walter: A textilipar története. Történelemszakköri füzetek 10. Tankönyvkiadó, Budapest, 1974

• Sz. I. Rudenko: Szibéria jégbefagyott sírhalmai. In Nemezművészet. • Endrei Walter: Magyarországi textilmanufaktúrák a 18. században. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1969 • Endrei Walter: A textilipari technikák termelékenységének története. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993 • Endrei Walter (szerk.): Műszaki innovációk sorsa Magyarországon. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1995) • Lázár Károly: Kötéstechnológia I. Szakközépiskolai tankönyv. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1983 • Magyar nagylexikon XVII. (Szp–Ung). Főszerk. Bárány Lászlóné. Budapest: Magyar Nagylexikon. 2003. 406–407. o. ISBN 963-9257-17-6 • Schöner, Friedrich: Spitzen. VEB Fachbuchverlag, Leipzig, 1980 • Szabó I. (szerk.): Könnyűipar Magyarországon. Könnyűipari Minisztérium, Budapest, 1985 • Vámos György (szerk.): A könnyűipar (1981)

67

Külföldi szakirodalom:

•

Alexander, Jonathan, and Paul Binski, eds., Age of Chivalry, Art in Plantagenet England, 1200–1400, Royal Academy/Weidenfeld & Nicholson, London 1987

• Ashelford, Jane: The Art of Dress: Clothing and Society 1500–1914, Abrams, 1996. • Arnold, Janet: Patterns of Fashion: the cut and construction of clothes for men and women 1560–1620, Macmillan 1985. Revised edition 1986. • Arnold, Janet: Queen Elizabeth's Wardrobe Unlock'd, W S Maney and Son Ltd, Leeds 1988. • Barber, E.J.W. (Elizabeth Wayland): Prehistoric Textiles: The Development of Cloth in the Neolithic and Bronze Ages with Special Reference to the Aegean, Princeton University Press, 1992 (Barber 1992) • Barber, Elizabeth Wayland, Women's Work: The First 20,000 Years: Women, Cloth, and Society in Early Times, W. W. Norton & Company, new edition, 1995 (Barber 1995) • Robin L.: "Reticella: a walk through the beginnings of Lace" (2004) (PDF) • Black, J. Anderson and Madge Garland: A History of Fashion, Morrow, 1975. • Braudel, Fernand, Civilization and Capitalism, 15th–18th Centuries, Vol 1: The Structures of Everyday Life, p 312-3 and 323, William Collins & Sons, London 1981 • Crowfoot, Elizabeth, Frances Prichard and Kay Staniland, Textiles and Clothing c. 1150 -c. 1450, Museum of London, 1992, ISBN 0-1129-0445-9 • Darwin, George H., "Development in Dress", Macmillan's magazine, vol. 26, May to Oct. 1872, pages 410–416 • Elisseeff, Vadime, The Silk Roads: Highways of Culture and Commerce, UNESCO Publishing / Berghahn Books, 2001, • Favier, Jean, Gold and Spices: The Rise of Commerce in the Middle Ages, London, Holmes and Meier, 1998, • Gordenker, Emilie E.S.: Van Dyck and the Representation of Dress in SeventeenthCentury Portraiture, Brepols, 2001, • Jenkins, David, ed.: The Cambridge History of Western Textiles, Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2003, • Kliot, Jules and Kaethe: The Needle-Made Lace of Reticella, Lacis Publications, Berkeley, CA, 1994. 68

• Kõhler, Carl: A History of Costume, Dover Publications reprint, 1963, from 1928 Harrap translation from the German, • Koslin, Désirée and Janet E. Snyder, eds.: Encountering Medieval Textiles and Dress: Objects, texts, and Images, Macmillan, 2002, • Laver, James: The Concise History of Costume and Fashion, Abrams, 1979*Lefébure, Ernest: Embroidery and Lace: Their Manufacture and History from the Remotest Antiquity to the Present Day, • Montupet, Janine, and Ghislaine Schoeller: Lace: The Elegant Web, • Netherton, Robin, and Gale R. Owen-Crocker, editors, Medieval Clothing and Textiles, Volume 1, Woodbridge, Suffolk, UK, and Rochester, NY, the Boydell Press, 2005, • Netherton, Robin, and Gale R. Owen-Crocker, editors, Medieval Clothing and Textiles, Volume 2, Woodbridge, Suffolk, UK, and Rochester, NY, the Boydell Press, 2006, • Netherton, Robin, and Gale R. Owen-Crocker, editors, Medieval Clothing and Textiles, Volume 3, Woodbridge, Suffolk, UK, and Rochester, NY, the Boydell Press 2007, • Owen-Crocker, Gale R., Dress in Anglo-Saxon England, revised edition, Boydell Press, 2004, • Payne, Blanche: History of Costume from the Ancient Egyptians to the Twentieth Century, Harper & Row, 1965. No ISBN for this edition; • Payne, Blanche; Winakor, Geitel; Farrell-Beck Jane: The History of Costume, from the Ancient Mesopotamia to the Twentieth Century, 2nd Edn, p1 28, HarperCollins, 1992. • Piponnier, Françoise, and Perrine Mane; Dress in the Middle Ages; Yale UP; 1997; •

Alexander, Jonathan, and Paul Binski, eds., Age of Chivalry, Art in Plantagenet England, 1200–1400, Royal Academy/Weidenfeld & Nicholson, London 1987

• Ashelford, Jane: The Art of Dress: Clothing and Society 1500–1914, Abrams, 1996. • Arnold, Janet: Patterns of Fashion: the cut and construction of clothes for men and women 1560–1620, Macmillan 1985. Revised edition 1986. • Arnold, Janet: Queen Elizabeth's Wardrobe Unlock'd, W S Maney and Son Ltd, Leeds 1988. • Barber, E.J.W. (Elizabeth Wayland): Prehistoric Textiles: The Development of Cloth in the Neolithic and Bronze Ages with Special Reference to the Aegean, 69

Internetes Forrás: •

http://hu.wikipedia.org/wiki/Divat

•

http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/07/09/a_ruhagyartas_visszat er/

•

http://www.divatmarketing.com/

•

http://myrdinfashion.com/divattortenet.html

•

http://divattortenet.hu/barokk/barokk1.1.php?p=barokk1.2

•

http://www.magyarmercurius.hu/index.php? option=com_content&task=view&id=29&Itemid=5

•

http://www.harmony.hu/

•

http://www.researchinfo.com/docs/calculators/samplesize.cfm

•

http://mokuspofi.gportal.hu/gindex.php?pg=21927170

70