DEX Business Club Bijeenkomst ZOOVER, 21 maart 2013 “VAN USER GENERATED CONTENT NAAR TRANSACTIES” ‘Van User Generated Content naar transacties.’ Stephan Bosman, CEO van Zoover, zet uiteen hoe Zoover User Generated Content aanwendt om transacties (boekingen) te stimuleren en hoe het bedrijf sinds medio 2012 over is gegaan van een (prijs-)vergelijkingssite naar een volwaardig Online Travel Agency (OTA). Zoover’s succesverhaal begon in 2001 met de site vakantiereiswijzer.nl, een prijsvergelijkingsite waarop tevens beoordelingen werden geschreven. Deze populaire website werd in 2005 aangekocht en vormde de basis voor Zoover, dat als entiteit in 2006 officieel van start ging. Vanaf het begin heeft bij Zoover de ‘wisdom of the crowd’ centraal gestaan: ‘if it can be rated, it will be rated’. Figuur 1: Wisdom of the crowd: ‘If it can be rated, it will be rated’
Zoover groeit Vanaf 2007 sturen reiswereld- en Internet specialisten Rasker en Bosman Zoover aan. Het bedrijf groeit stormachtig en in 2009 wordt het bedrijf Meteo Vista (weeronline.nl) ingelijfd. Om sneller nieuwe markten te kunnen ontginnen worden de krachten in de zomer van 2012 gebundeld met het Duitse Tomorrow Focus AG. De combinatie vormt nu het grootste online travel platform van Europa, en een gedeugde concurrent van het Amerikaanse tripadvisor.com.
www.larensa.com is initiator van de DEX business Club
2
Nieuwe Markten
Benchmarken
Door Nederlandse content naar het Pools en Frans te vertalen, heeft Zoover haar business weten te expanderen. Sindsdien is Zoover in het buitenland sterk gegroeid: momenteel is 60% tot 70% van de content afkomstig uit het buitenland. Zoover is met name sterk in Polen, Duitsland en Frankrijk. Met behulp van medewerkers, die afkomstige zijn uit deze landen, wordt vanuit kantoor Zeist verder aan de marktexpansie gewerkt. De focus ligt op het verder groeien in de Europese markt vanuit het sterke Europese blok, bestaande uit Duitsland, Polen, Oostenrijk, Zwitserland en Frankrijk.
Zowel in Nederland als in het buitenland (in het geval van overeenkomstige markten) maakt Zoover gebruik van benchmarks. Bosman merkt daarbij op dat ondanks de veel voorkomende vergelijking van Scandinavië met Nederland, de mensen daar, vanwege hun comfortabele situatie, eigenlijk geen beoordelingen nodig hebben. Scandinaviërs zijn dus minder bedreven in het raadplegen van (prijs-)vergelijkingssites. Voor Zoover is het een uitdaging om zich in deze markt te vestigen, alhoewel het potentieel volgens Bosman zeker aanwezig is.
Figuur 3: Vijf fasen in reizen Figuur 2: UGC en traffic van Zoover
Shift in inkomsten naar OTA Content & Mobiel Zoover onderscheidt vijf fasen in de belevingswereld van haar klanten (zie Figuur 2). Om op alle fasen adequaat te kunnen inspelen wordt het contentportfolio nu uitgebreid met beoordelingen van restaurants en attracties. Hiermee kan Zoover de klant nu ook op mobiele devices tijdens vakanties en verblijven goed bedienen. De content wordt niet door Zoover geproduceerd, maar via contentmakelaars ingekocht, om zo snel aan kritische massa te geraken. Voor de numerieke beoordeling maakt Zoover gebruik van scraping: het komen tot een gemiddeld cijfer op basis van beoordelingen elders op het web.
Momenteel bestaan Zoovers inkomsten uit: CPC/CPA: inkomsten per klik (€0,10 tot €0,30 per klik) en inkomsten per actie (afrekenmodel op basis van affiliates, Zoover ontvangt een percentuele commissie over de boeking) Display advertisement: banners (met name voor Weeronline) o RTB: real time bidding Advertisers bepalen wat ze willen betalen binnen een bepaalde marge mits de banner x aantal keren wordt getoond o Retargeting Zoover legt m.b.v. cookies vast welke hotels de bezoeker bekijkt en
www.larensa.com is initiator van de DEX business Club
3 toont een banner van dat hotel op andere sites die de klant bezoekt Google AdSense Metasearch: grote zoekblokken, met name voor buitenlandse sites, omdat dit daar beter werkt Premium deals: bedrijven kopen hun Zoover pagina af OTA: online travel agency
waarde aan consumenten te leveren en tevens meer controle over de keten te krijgen verdient het de aanbeveling om naar de voorkant van de keten op te schuiven. Bovendien levert dit een directe verbetering van de marges op. Daarnaast gaf Bosman aan dat dit ook een slimme keus is aangezien hun UGC als meerwaarde geldt.
Zoover is dankzij deze verschillende inkomstenstromen altijd winstgevend geweest en heeft daarmee altijd autonoom kunnen groeien. Het is dan ook niet verwonderlijk dat Zoover veruit de hoogste merkbekendheid geniet in vergelijking met overeenkomstige sites. In een onderzoek in samenwerking met Google zag Zoover dat 2/3e van de mensen die boekt bij sites als Oad en Neckermann tijdens hun zoektocht online ook bij Zoover langskwam. Het is voor Zoover dan ook vanzelfsprekend om nu een shift naar retail te maken.
Hoewel Zoover als retailer zal inboeten aan onafhankelijkheid, verwacht men dat een eventueel verlies als gevolg daarvan meevalt. Zoover gaat de listing van hotels namelijk niet te ver pushen, en denkt het vertrouwen van de consument te behouden door middel van de beoordelingen die ze tonen. ANWB zou als voorbeeld kunnen dienen van een bedrijf dat bekend staat als consumentenorganisatie maar tegelijkertijd enorm commercieel is. Als je het goed combineert, stelt Stephan, dan kun je er juist van profiteren.
Waarom retail? Eigenaar van je bezoekers: je ontvangt bij het boekingsproces hun gegevens, aan de hand waarvan je je bezoekers op een andere manier kunt benaderen Prijsvergelijking Aanwas van nieuwe content Minder afhankelijk van Google Als bekend merkt kan Zoover profiteren van het reeds aanwezige vertrouwen bij de consument Voorbereiden op de big shift in travel: Zoover verwacht veranderingen in de markt, waardoor met name de traditionele touroperators het nog moeilijker zullen krijgen. Denk hierbij vooral aan de transitie van traditionele tour operators (bijv.: OAD, Neckermann, Holland International) naar Virtual Tour Operating (VTO). De andere shift betreft de snel groeiende opkomst van metasearchers, wat voor consolidatie in de markt zorgt. Om een grotere toegevoegde
“Als je het goed combineert, kun je er juist van profiteren” Zoover kent nu dus een hybride earningmodel: het bedrijf komt nog steeds tot omzet d.m.v. clicks, maar op het moment dat het aankoopsysteem begint te groeien zal dat de clicks overtreffen. In het nieuwe model wil Zoover naast de affliate commissie ook de gehele handling van het boekingsproces uitvoeren, hetgeen leidt tot hogere inkomsten ten laste van de tussenpersonen. Naast dit ‘cutting out the middle man’ is Zoover ook bezig met het ontwikkelen van virtual dynamic packaging. Losse segmenten als vluchten en hotelbedden worden aan de consument als een pakket getoond.
www.larensa.com is initiator van de DEX business Club
4
Apps Downloads van de Weeronline of Zoover App zijn aardig, maar het gaat in feite om het gebruik en het monetizing ervan.
Bosman. Daarnaast anticipeert de onderneming continu op veranderingen in de markt. Het is dan ook om die reden dat Zoover aan de usability en de laagdrempeligheid van de website en de Apps blijft werken. Aangezien de consument steeds vaker wordt gevraagd om beoordelingen te schrijven, is het minimum aantal woorden nu bijvoorbeeld verlaagd naar 25 (i.p.v. 100). Daarnaast bestudeert Zoover de review flow om erachter te komen in welk deel van het beoordelingsproces consumenten afhaken van het schrijven, om zodoende het proces te verbeteren en de respons te verhogen.
“Een doel is belangrijker dan een meerjarenplan” Figuur 3: Vijf fasen in reizen
Zoover wordt door het brede publiek hoofdzakelijk geraadpleegd via de computer tijdens de zoekenen boeken fase. In de andere fasen maken consumenten gebruik van andere media. Zoover wil deze vraag ook kunnen faciliteren en heeft hiertoe de app ‘Hoe leuk is Nederland’ speciaal voor de iPad ontwikkeld. Zoover poogt het monetizing van deze App te bewerkstelligen door de gebruiker content aan te bieden over unieke dagjes uit naar minder bekende attracties. Nu de App in populariteit toeneemt, zijn pretparken en vergelijkbare bedrijven geïnteresseerd in het hebben van een eigen pagina in deze App. Enigszins vergelijkbaar met de Premium Deals van de Zoover website, kunnen bedrijven een vermelding in de App ‘kopen’. De Zoover App is, net als de iPad App, meer ingesteld op gebruik op locatie, of het nu om een dagje of een weekje uit gaat. Gebruikers kunnen via de App zoeken naar restaurants en hotels in de buurt. Bovendien is het mogelijk om via de App te boeken, waarvoor Zoover €1,00 per boeking ontvangt.
De toekomst Zoover heeft geen meerjarenplan. ‘Het hebben van een doel of missie is veel belangrijker’, stelt
Bosman benadrukt het verschil met ‘vroeger’: ‘waar bedrijven vroeger eerst een gefundeerd businessmodel uitdachten, gaat het tegenwoordig vele malen sneller’. Zoover ontwikkelt al doende, aangezien het vaak misloopt wanneer men eerst investeert in het volledig ontwikkelen en afbouwen van een site of portal. Belangrijk is in dit geval wel het permanent blijven komen met nieuwe ideeën.
Medewerkers Hoe triggert Bosman zijn medewerkers in dit opzicht? ‘Soms is dat lastig’, aldus Bosman. Zijn team bestaat voornamelijk uit jonge mensen die met het bedrijf zijn meegegroeid en nu in sommige gevallen tot het middelmanagement behoren. Deze medewerkers hebben vaak veel kennis, maar geen uitgesproken managementvaardigheden. Zoover probeert dit nu te verbeteren. Het doel is om het middelmanagement uiteindelijk zelfstandiger en meer ondernemend te maken. Het gaat uiteindelijk namelijk niet alleen om goede, nieuwe ideeën, maar vooral ook om de uitvoering ervan. Pas dan zie je of iets in de praktijk daadwerkelijk functioneert.
‘Met Facebook doen we niet veel’ Zo hebben veel ondernemers het gevoel dat ze ‘iets met Facebook moeten, maar wat?’. Uit Zoovers ervaring blijkt dat hun Facebookpagina in vergelijking met de website niet zoveel waard zijn. Het aantal ‘likes’ blijft beperkt en er vinden geen transacties plaats. Facebook werkt misschien wel binnen de corporate communication en is in die zin
www.larensa.com is initiator van de DEX business Club
5 wellicht te vergelijken met fora die binnen de zorg voor patiënten heel belangrijk kunnen zijn, zoals de heer De Venster (ParnassiaBavoGroep) vertelt. Facebook is echter niet geschikt als productiekanaal: een revenue stream bouw je er niet mee op.
Operational Excellence Wat service betreft gebruikt Zoover vragen en opmerkingen van klanten als springplank: als iets meerdere malen wordt gevraagd, is dat een teken dat Zoover iets moet aanpassen. Zoover probeert zo een optimale beleving te bieden met zo weinig mogelijk contact. Bij Pearl is dit anders geregeld, en zien we een wisselwerking tussen de website en de retail outlet, aangezien de website in verband met franchisefilialen niet mag concurreren met de winkels. De heer Van Smaalen (Pearl) stelt dat de klant nu additionele service in de winkel krijgt, maar bij sommige dingen beter wordt geholpen op de website. Mevrouw Eikelenboom (Athlon) voegt hieraan toe dat het uiteindelijk vaak van de klant (en de branche) afhankelijk is hoeveel aandacht en service de klant verwacht en nodig heeft. Serviceafdelingen zullen dan ook nooit helemaal verdwijnen: klanten kunnen elkaar wellicht helpen, maar in sommige gevallen blijft een servicedesk (en een fysieke winkel) onmisbaar.
Rol van KPI’s Hoe zit het dan met KPI’s in combinatie met klantgerichtheid? Is het nodig om KPI’s overboord te zetten? De heer Kouijzer (OCW DUO) stelt dat dit niet het geval is. Zij hebben inhouse veel baat gehad bij kennis van indicatoren op gebied van klanttevredenheid. Kouijzer stelt dat dergelijke inzichten bedrijfsmatig essentieel zijn, bijvoorbeeld voor het maken van beslissingen over de Facebookpagina van DUO. Zoover put ook uit dergelijke vormen van real time feedback, stelt Bosman. Zo valt marketing bij Zoover samen met productontwikkeling: waar men vroeger nog af ging op dat waarvan men dacht dat het beter was, kan Zoover door middel van A/B testing er binnen een paar dagen achter komen wat designmatig het beste werkt. Een voorwaarde hiervoor is uiteraard het hebben van veel traffic.
www.larensa.com is initiator van de DEX business Club
