Deli-Gray Zsuzsa ESSCA Hungary
KISGYEREKEK A KISKERESKEDELEMBEN
ALAPKÉRDÉS - FELVETÉS • KISGYEREKEK A VÁSÁRLÁSI FOLYAMATBAN • MILYEN SZINTEN ÉS HOGYAN KELLENE A KISGYEREKEKET BEVONNI A VÁSÁRLÁSI FOLYAMATBA? • VÁSÁRLÁSI IDŐTARTAM • VÁSÁRLÁS ÉRTÉKÉNEK NAGYSÁGA
• MI A MAI GYAKORLAT?
Pied de page
2
JELENLEGI FÓKUSZOK • MILYEN SZEREPKÖRBEN VESZ RÉSZT A VÁSÁRLÁSBAN • MILYEN ÉS MENNYI REKLÁM CÉLOZZA
• ETIKAI FELVETÉSEK
Pied de page
3
ELMÉLETI HÁTTÉR 1. KISKERESKEDELMI JELLEMZŐK
2. GYEREKEK, MINT VÁSÁRLÓK
3. GYEREKEK BEVONÁSA - SZÓRAKOZTATÁSA
Pied de page
4
ELMÉLETI HÁTTÉR: KISKERESKEDELMI EGYSÉGEK HOL A SZÓRAKOZTATÁS HELYE A BOLTOKBAN?
• Boltok jellemzőinek hatása a bolt imázsára és a fogyasztók bolttal kapcsolatos érzéseire Bearden (1977) 6, Ghosh (1990) 8, stb. – nem interaktív jellemzők
• A jellemzők fogyasztókra gyakorolt hatása, általában 1 jellemző hatását nézik Donovan et al. (1994) a bolt hangulata – boldogság, Sands et al. (2008) a holisztikusan vett környezet hatásait nem vizsgálták, Baker et al. (2002) Túl sok hatás vásárlás közben, Mehrabian and Russel (1974): vonzerő vagy taszítóerő?
• Minek van közvetlen hatása a bolttal kapcsolatos magatartásra? Jellemzők → Érzelmek → Bolttal kapcsolatos magatartás Jellemzők → Bolttal kapcsolatos magatartás Yoo at al. (1998): Egyedül az elhelyezkedés mutat közvetlen kapcsolatot!
Pied de page
5
ELMÉLETI HÁTTÉR: KISKERESKEDELMI EGYSÉGEK • JELLEMZŐK MIRE HATNAK? Pine and Gilmore (1999) jellemző-csoportosítását alapul véve: esztétikum, tanító jelleg, szórakoztatás, kísérletezésre - kipróbálásra ösztönző bolton belüli dimenziók
• Sands et al. (2008): a jellemzők hatása a fogyasztók értékítéletére és magatartására : csak az örömöt befolyásolja, a többi érték-komponenst nem.
Pied de page
6
ELMÉLET: KISKERESKEDELMI EGYSÉGEK • White (2010): Szórakoztatás – retail-tainment, a szórakoztatás alkalmazása – recesszió után • Risley már 1990-ben rámutat a jól szervezett szórakoztatás hatására, de támadják • 2 kérdés: hogyan szervezzük meg a szórakoztatást és milyen eredménye lehet? Egyéni boltok: • Kim et al. (2005): a szórakoztatás új formái: versenytényező • Backström and Johansson (2006): A fogyasztók a hagyományos értékeket preferálják !
Szórakoztató központok: • Haynes and Talpade (1996): Szórakoztató központok elhelyezése a bevásárló központokban: a bevásárló központok vonzása, az ott-tartózkodás hossza, a bérlők bevétele (nincs hatás!) • Wakefield and Baker (1998): izgalmas környezet – hosszabb ott-tartózkodás • Sit et al. (2003): szegmentációs változó
Pied de page
7
ELMÉLET: GYEREKEK, MINT VÁSÁRLÓK • Mc Neil (1986): megtakarító → jövőbeli fogyasztó
megtakarító jelenleg is fogyasztó jövőbeli (hű) fogyasztó
• MÁSODIK VILÁGHÁBORÚ • GYEREKEK FOGYASZTÓI SZOCIALIZÁCIÓJA • Kor alapján: John (1999): Perceptuális kor (3-7), Analítikus kor (7-11), Gondolkodó kor (11-16) • Perceptuális kor – Az azonnali és készen megfigyelhető jellemzőkre való fókuszálás – Egy dimenzió mentén gondolkodnak – Egocentrizmus, szuper-szenzitív – saját akaratukat követik, megfelelő technikával – Dolliver (1998): nyaggató faktor – Gyors érés, könnyen befolyásolhatóság, fantáziavilágban élés (Lindström and Seybold, 2003) – Lelkesek és nyitottak az újra (Törőcsik, 2003) • Kultúrán belüli szereplőként:Vygotsky (1978)
• PÉNZÉRTELMEZÉSÜK LASSAN NŐ (Strauss, 1952) • FOGYASZTÁSI SZOCIOLÓGIA ELMÉLETE TOVÁBBRA SEM ELEMZI A GYEREKEKET (Cook, 2008) Pied de page
8
ELMÉLET: GYEREKEK, MINT VÁSÁRLÓK • GYEREKEK „EREJE”: Watson (2009): már a 3 éves gyerekeknek zsebpénze van és el is költi Schor (2004): 2-3 évesen márkatudatossá válnak A hatás erősségét alulértékelik (McDonald, 1980, Ebster éS Wagner 2009) Vásárlás kezdeményezése (Wagner, 2009, Törőcsik, 2003) Kor befolyása • Negatív kapcsolat (Robertson et al. 1989)
Pied de page
9
ELMÉLET: A KISGYEREKEK SZÓRAKOZTATÁSA A KISKERESKEDELMI EGYSÉGEKBEN • AKADÉMIAI IRODALOM KEVÉS MÉG A FELNŐTTEKKEL KAPCSOLATBAN IS • Ironico (2012) a termékek és helyek játékos átrendezése segítheti a gyerekek fogyasztóvá válását • Beulter (1987) rámutat, hogy néhány kereskedő játéktereket valósít meg a gyerekek számára
• LEGINKÁBB GYAKORLATI JAVASLATOK, DE HATÁST NEM VIZSGÁLNAK • SZÓRAKOZTATÁS ÚJ ÉS RÉGI FORMÁI • KUTATÁS HIÁNYA A KÖVETKEZMÉNYEK TERÜLETÉN • A KISGYEREKEK BOLTOKBAN VALÓ SZÓRAKOZTATÁSÁNAK 3 CÉLJA: • TÖBB FIGYELEM A VÁSÁRLÁSRA (KÖZELBEN VALÓ SZÓRAKOZTATÁS) • IRÁNYÍTOTT HATÁS (JÓL SZERVEZETT SZÓRAKOZTATÁS) • GYEREKEK TANÍTÁSA (INTELLIGENS ÉS JÓL TERVEZETT SZÓRAKOZTATÁS)
Pied de page
10
FELTÁRÓ KUTATÁS • CÉL • A kiskereskedelmi egységek hogyan kezelik a kisgyerekeket a vásárlási folyamat során • Mi a véleménye a kisgyerekeknek arról, hogy hogyan vonják be őket vagy hogyan szórakoztatják őket a vásárlási folyamatban (Mit szeretnének, mit tapasztalnak és mit hiányolnak?)
• MÓDSZERTAN • 1 FÁZIS: 160 KISKERESKEDELMI EGYSÉG MEGFIGYELÉSE • Nem strukturált, nem résztvevő megfigyelés, Verbatim lista • 15 magyar város és a főváros • Megfigyelt egységek típusa, 35% - 65% tulajdonosi megoszlás • 2 FÁZIS: 120 KISGYEREKKEL FOLYTATOTT INTERJÚ (Baxter, 2011) • 68 fiú – 52 lány • Helyileg ugyanott, ahol a megfigyelés történt
Pied de page
11
EREDMÉNYEK – 1. FÁZIS • EGYÉNI KISKERESKEDELMI EGYSÉGEK • MAGYAR • Vagy semmilyen szórakoztatás; vagy ha igen, akkor izolált, de észrevehető helyen • Síró gyerekekkel történő vásárlás, elhalasztott vásárlás • Csak szülőkre figyelés • Szülő által kezdeményezett feladatokat nem lát szívesen a személyzet • Szigorúan rendezett polcok, hívogató üzenetek nélkül • KÜLFÖLDI • Korlátozott megvalósítása a külföldi gyakorlatnak • Elszeparált szórakoztatás, felügyelet nélkül • Megfigyelhető kapcsolat a bolt nemzetisége és a szórakoztatási típus között
• BEVÁSÁRLÓ KÖZPONTOK • 40% kínál elszeparált játszó területet: legtöbben a központ közepén, felügyelettel (10 gyerek), mások egy nagy területet biztosítva, ahol belépő díj van és a szülőket is ott-tartózkodásra kérik • A gyerekeket nem vonják be sehol a vásárlásba
Pied de page
12
EREDMÉNYEK – 2. FÁZIS • BOLTOK • Általános vélemény: negatív érzés, akár volt szórakoztatás, akár nem • Néhány kivétel: aktív szórakoztatás / bevonás esetén • Nem aktív játék ugyanolyan hatású, mintha nem lett volna játék • Becsapott gyerekek: a lehetőség adott, de nem játszhatnak • Még ajándék ígérete mellett is negatív szájíz marad • Gyorsan véget érő vásárlások • Unalom
• ELADÓ SZEMÉLYZET VISELKEDÉSE • „az öreg néni azt mondta, hogy nagyon hangos vagyok”, „...a bácsi megszorította a karomat és visszatolt apához”, „leejtettem egy tojást és a bácsi kiabált velem” • 2 gyerek válaszolta csak, hogy rendben volt a személyzet „viselkedése” • Senki nem próbálta őket lekötni és senki nem szólt hozzájuk (csak negatívan)
• BEVÁSÁRLÓ KÖZPONTOK • 19/120 gyerek vett részt bevásárló központban szervezett szórakoztatásban • Kis játszóhely: negatív szájíz, más korcsoportnak való, rossz játékok, magukra hagyottság • Nagy játszóhely: félelem!!! magára hagyottság! Pied de page
13
EREDMÉNYEK – 2. FÁZIS • VANNAK KREATÍV SZÜLŐK!: 14 gyerek kapott feladatot vásárláskor • Gyerekek 72%-a szeretne bevonásra kerülni a vásárlásba „miért ne tudnám megcsinálni?”, „szeretnék segíteni!”
• ÉRDEKES VÁSÁRLÁS? • Aktív részvétel: „tolnám a kocsit”, „megkeresném a dolgokat…”, „meglepetést keresnék”, „színek”
• ÉRZÉSEK • „Felnőttként érezném magam”, „Megmutathatnám anyának, hogy miért olyan érdekesek a versenykocsik és akkor biztosan megvenné nekem”, „Visszajönnék holnap is”.
• A VÁSÁRLÁS AZ VÁSÁRLÁS • A gyerekek nem kapcsolják össze a vásárlást a játékkal – nem ez teszi számukra érdekessé a vásárlást • Ők is tudatosan és aktívan részt szeretnének venni a vásárlásban • Azért meglepetés is legyen!
Pied de page
14
EREDMÉNYEK ÉRTELMEZÉSE • KISCSÚSZDÁK, KISHÁZAK, TOLLAK – EZ A HELYES ÚT??? • NEM MEGFELELŐEN SZERVEZETT SZÓRAKOZTATÁS (BEVONÁS NÉLKÜL) • A gyerekek nem játszani akarnak a boltokban!
• KISKERESKEDŐK HOZZÁÁLLÁSA • Kihasználatlan lehetőségek • Eladó személyzet nem megfelelő mentalitása (Vámos, 2013)
• EGYÜTTMŰKÖDÉS A KREATÍV ESZKÖZÖKET GYÁRTÓK ÉS A KISKERESKEDŐK KÖZÖTT
Pied de page
15
